研究計畫 張
妍
緹
Research Project Report
頁面廣告介面設計與編排 影響消費者情緒與潛意識
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目
次
CO NT ENT S
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研究動機與目的
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研究範圍
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研究結果與分析
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文獻探究
研究主題背景
研究方法與設計
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參考資料 11
前言
Foreword
沒有人想看廣告。人們看那些他們想要看的，有時就是一則廣告。 ── Howard Luck Gossage 商品頁面的設計，對於網路銷售固然很重要，但在這個網路時代，更重要的是廣告行 銷，各品牌購買網站頁面的廣告行銷在網頁上比例越來越高，不少廠商也以此為行銷 手法之一，不管進入哪個網站或 app 都多少會遇到各種類型的廣告。到底這些忽然 出現的廣告頁面們，對於自身品牌是有沒有幫助的呢？是哪樣的介面或是頁面配置才 會吸引消費者 ? 沒有質感的設計會不會反而造成消費者的疲憊與厭惡呢？
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研究主題背景
Research themes
過去手機網路不發達的年代，電視廣告 一直都是各大廠商所極力表現自家產品 的舞台，而在網路時代的來臨，網路廣 告的收益在近幾年已逐漸超越電視廣 告。頁面廣告的設計也越來越重要，人 們一天裡接觸各種大小螢幕的時間比電 視來得長，我們在瀏覽各大網站時，總
是會遇到很多商業廣告，從橫幅廣告、 贊助式廣告、插播式廣告、置入式廣告 等，這些小角色對於這時代的行銷競爭 是不可避免的，因為利益環環相扣，部 落格主們或是各網站也會因為廣告點擊 率高而受益。所以哪樣的類型會吸引消 費者的目光，都與消費者情緒相關。
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研究動機目的
Research Purpose
在網站中，不管是消費者曾經點擊過上一個想購 入的商品，立刻又跑出在一旁的頁面中吸引我們 的潛意識購買，還是網站本身所販售的廣告，這 些置入對於消費者來說或許有可能是吸引抑或 是厭惡。 廣告出現的時機、位置、方式、設計都是相當重
要，有可能造成該品牌的好感度提升或是讓消費 者厭惡，是一體兩面的。所以我想要探究的是究 竟哪種明度、配色、頁面配置、排版、消費者互 動等，哪樣的類型是吸引消費者的關鍵，哪樣又 是引起消費者厭惡的原因，或是最吸引人的網頁 廣告編排與互動會是讓消費者喜愛的？
▲ 每天我們都會用到的入口網站，一直都是網路廣告的必 爭之地，看一個首頁可能就要夾帶五六個以上的廣告。
▲ 嵌入式 在網頁版面間的區塊嵌入廣 告，又有靜態與動態之分，由 於各家網路廣告代理商對於這 些廣告都有規範，往往尺寸以 及規格也都有固定的形式。 4
▲彈出式 此種廣告視窗通常都是點擊一個連 結，或是進入一個頁面的同時彈跳 出另一個視窗，廣告的內容通常都 有色情以及性暗示，或是奇怪的線 上遊戲。這樣的廣告編排往往都會 讓消費者厭惡。
▲影音式 以 YOUTUBE 影 音 網 站 來 說， 在 每播一段影片前，都會固定先播 一段廣告影片。這也算是一種原 生廣告，消費者可以選擇過幾秒 後要不要觀看。
▲ 這是 instagram 的原生 影音廣告，這樣的編排 較不會讓消費者反感， 反而也會去看這部電影 的預告究竟在演什麼， 我認為是很好的編制。
▲ 這是比較互動式的，這 本身是一個遊戲，他可 以讓消費者試玩到一定 階段，若是喜歡，消費 者就會去下載。 5
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研究範圍
Research Area
頁面廣告無所不在，連上網路後不管是一般網頁中、手機網頁、一般手機 app、 手機遊戲中都會出現，所以我將研究與分析這幾種媒介對於消費者的差別度與影 響程度以及喜好程度。
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文獻探究
Document Inquiry
（一）網路廣告 網際網路是一種新型態的媒體 , 新媒體可以 創造出更多的行銷機會。相較於傳統媒體廣 告 , 網路廣告具有即時性高、消費者導向、 彈性高和可線上交易。因此 , 網路廣告的特 性包括 : 準確對使用者進行市場區隔、能有 效追蹤與紀錄使用者反應、廣告替換和互動 性高 , 進而增加顧客直接購買或進一 步搜集 相關資訊的機會。此外 , 另有學者提出網路 廣告具有即時性與方便性 ( 無地域與時間限 制 )、精準的目標市場、互動性、多媒體、多 對多雙向溝通 、隨時更新資料、客製化、消 費者主導、成本低、全球化等特性 (Hoffman & Novak, 1996)。
（二）必需條件
Davis 提出五個條件，一個突出的頁面廣 告必須要有這五個層次才能達成。
（三）原生廣告 知名廣告市調公司尼爾森（Nielsen）和美國 廣告公司 Sharethrough 都引入新的科學調查 儀器，包括眼球追蹤儀器等，來測量消費者觀 看網站時的目光。Sharethrough 請受試者觀 看兩種不同廣告設計風格的網頁各 15 秒鐘， 其中一個引用最新的原生廣告（native ads） 設計，令一個則放置傳統橫幅顯示廣告。結果 顯示，消費者會自動掠過橫幅廣告，15 秒鐘 內眼球從沒有停留在廣告上。而原生廣告的效 果則較好，使用者會在觀看網頁資訊時，同 時看到原生廣告。Sharethrough 研究負責人 Melinda Staros 解釋，雖然消費者不再觀看橫 幅廣告，並不代表這類廣告完全失去效果。但 整體來看，原生廣告的效果確實比較直接，也 可以避免消費者直接略過廣告。 因此我們可以得知，這世代網路廣告的遊戲規 則正悄然改變，不再守著傳統的橫幅式廣告， 而是圍繞著使用者體驗和產品本身，開始重 新設計廣告的形式與樣貌。從 Google 的搜尋 廣 告、Facebook 的 贊 助 廣 告（Sponsored
Stories）、Twitter 的推文廣告等等，都是推 翻傳統模式的新型廣告型態，以一種更能融入 網站環境本身的型態，將廣告置入其中。 (INSIDE angela 2012) 原生廣告定義 1. 視覺整合： 像是在 Twitter 的廣告化身為一則推文，盡量 以符合網站內容不突兀的形式出現。（當然還 是要在某個小角落註明這是一則廣告）。 2. 使用者選擇權：讓廣告成為網站內容的一部 分，由使用者決定是否要點開廣告，而不是突 然跳出來或放大干擾使用者。 3. 具有價值的內容：在製作原生廣告時，要傳 遞具有價值的內容，如果使用者點開廣告後卻 發現，這只是一個惡作劇或想讓使用者嚇一跳 的廣告，不但無法替品牌宣傳，反而會造成反 效果，原生廣告應傳達有趣、有教育意義、訴 諸情感面、具啟發性等等有價值的內容。 7
（四）過去設計準則 行動網路的傳播模式雖類似網際網路 , 但本質上卻更貼近一對一的溝通過程。隨著使用者 對無線裝置依賴日深 , 如何讓廣告以最佳的方式呈現 , 已成為訊息和介面設計者的一大挑 戰。本研究透過對行動電話和 PDA 使用者、廣告從業人員進行深度訪談 , 輔以六位專家 對行動電話簡訊廣告與 PDA 網路廣告進行專家評估法的結果 , 歸納出行動廣告呈現方式的 設計準則如下 : (1) 使用者注重快速取得資訊 , 故應簡化字體及回應選項 ; (2) 以地圖呈現位置資訊廣告 , 輔以動畫導引 ; (3) 可搭配音樂或語音播放廣告 ; (4) 影片廣告的長度避免超過電 視廣告 ; (5) 媒體組合最多不超過三種 , 以減輕使用者的感官負擔 ; (6) 與硬體功能做搭配 , 以增加使用者便利性。 （陳建文 , 龔冠華）
（五）過去行動廣告設計準則 文字 (text) : 文章要提供摘要 (summaries) 與全文的鍊結 ; 摘要可以包含位址 URL ( 非超鍊結 ) 讓消費 者記住公司網址 ; 標題與摘要必須相關 ; 網站內容必須簡短以減少捲動螢幕的機會 , 並且少 用字型或字體做變化。（需一致化、不複雜） 表單 (forms) : 讓使用者輸入的資訊最小化 ; 觸碰式螢幕與滾輪鍵 (rocker key) 的清單 上必須要包含如 : 國別、顏色或尺寸的選項、簡單或細目的資料類型、 接受或取消的選項等。 圖像 (images) : 影像最好是黑白兩色的高度對比 ; 線條不要有陰影 ; 影像越小越好 , 不 超 過螢幕區域的 50% ( 但觸碰式螢幕不在此限 ) ; 圖示 (icon) 必須簡單而清楚 ; 選擇下載時間 短的圖形格式 ; 企業識別標誌 (logo) 越小越好、不能太複雜 , 且只在網站首頁出現一次就 好。（陳建文 , 龔冠華）
（六）廣告效果 一般來說,學者通常把廣告效果區分 為 銷 售 效 果 (Sale effect) 和 溝 通 效 果 (Communication effect)( 樊志育 ,1990)。 廣告銷售效果是指當消費者受到廣告內容 的刺激將會影響購買的決策過程 , 有效的
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廣 告 將 會 使 得 產 品 的 銷 售 量 增 加。( 徐 靜 儀 ,2002)。 為促成消費者購買行為得最終目的 , 廣告在 經過認知後 , 必須在消費者心中產生深刻印 象 , 以引發興趣來達到購買之行動。
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研究方法與設計
Research Methods & Design
( 一 ) 研究架構
配色 出現 時機 編排 互動
使用者經驗
消費者感受
美感
→
趣味性 新鮮度
→
購買意願
滿意度
( 二 ) 研究假說 （1）電腦頁面網站、網頁遊戲廣告之顏色配色度對消費者之淺意識有顯著影響。 （2）電腦頁面網站、網頁遊戲廣告之編排效果對消費者之經驗有顯著影響。 （3）電腦頁面網站、網頁遊戲廣告之互動表現表現對消費者之好奇程度有顯著影響。 （4）手機網站及 app 出現之廣告之顏色配色度對消費者之淺意識有顯著影響。 （5）手機網站及 app 出現之廣告之編排效果對消費者之經驗有顯著影響。 （6）手機網站及 app 出現之廣告之互動表現表現對消費者之好奇程度有顯著影響。
( 三 ) 問卷設計 本研究之問題根據研究架構所設計而成 , 可分為三個主要部份 , 分別是影響消費者購買 意願之因素 ( 配色、出現時機、編排、互動 )、使用者經驗、美感、趣味性、新鮮度 , 以 及個人基本資料，這些因素影響測試影響消費者看見廣告之感受、購買意願及好感度。
( 四 ) 實際調查 尋找多樣不同種類的頁面，並且找多位實測者，記錄實測者喜好，再進行比對以及分析， 找尋出不同年齡層、性別、愛好等，研究出大眾厭惡、喜愛的類型。
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研究結果與分析
Research Results & Analysis 本計畫的目的在探討頁面廣告介面設計與平面編排設計影響消費者情緒與潛意識，經由文 獻探索網路社群網站、網頁廣告、app 等多樣特性，有出現時機、排版、內容、使用者經 驗、排版、配色等，呈現多種關鍵變數。在消費者之變數有新奇、新鮮度、美感與趣味性 對滿意度、購買意願之影響進行實驗 , 研究結果則目前還需要再更多的分析。 廣告效果與廣告內容呈現對體驗者經驗具有顯著影響 , 消費者對於廣告的滿意度對購買意 願以及品牌也有顯著影響 , 顯示消費者瀏覽社群網站廣告後所感受到的廣告內容和呈現方 式均有不同滿意程度 , 進而影響消費者購買廣告中的商品意願以及品牌好感。 在實務建議上 , 本計畫建議廣告主於廣告中可加強消費者的視覺以及美感設計 , 或是加入 各國人喜愛的視覺美感風格 , 並增加廣告商品服務功能中消費者能夠互動的功能 , 能夠讓 社群網站的消費者加深與廣告的互動 , 增進消費者購買商品意願的機會。在未來研究上 , 希望增加網路社群廣告特有的媒體豐富度、廣告效果與廣告內容研究，並且得出更多面向 的結論。
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參考資料 Reference Material
文獻 網際網路廣告訊息 賴建都 民 87 年 7 月 關鍵字廣告之文案訊息設計對廣告成效影響的探討 李慶長、張銀益、陳文聰、蔡聰源 民 99 年 7 月 消費者使用擴增實境做為廣告媒介之研究 莊雅茹 民 100 年 1 月 廣告網頁的視覺呈現介面與產品類別對消費者說服效果的影響 蕭志強 民 87 年 從使用者觀點探討行動廣告呈現方式之介面設計 陳建文、龔冠華 網路資料 杜絕彈出式廣告、Youtube 影片廣告，網路廣告全部擋 http://t17.techbang.com/topics/20063-eliminate-pop-up-ads-youtubevideo-advertising-online-advertising-all-gear?mode=print&page=1 ４招翻轉商品網頁設計，引導消費者下單、結帳一氣呵成 https://www.smartm.com.tw/article/32343831cea3 研究證明：網頁橫幅廣告根本沒人看！ http://www.bnext.com.tw/article/view/id/35624 美國網路廣告營收首度超越電視，行動廣告成長快速 http://www.bnext.com.tw/article/view/id/31761 提高再行銷轉換率，讓廣告命中消費者內心最深處 http://group.dailyview.tw/2016/08/09/ 提高再行銷轉換率，讓廣告命中消費者 內心最深處 /2/ 網路廣告不可否認的未來——原生廣告 http://www.inside.com.tw/2012/08/14/native-ads 社群網站廣告影響消費者購買意願之研究 http://www.ckgsh.tn.edu.tw/ 學校網頁 /bussiness/ 小論文 /101/ 社群網站廣告 影響消費者購買意願之研究 .pdf
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