Agenda propositiva gestão do marketing de frutas

Agenda Propositiva para Gestão do Marketing de Frutas, Frutos e Derivados Processados para Exportação

A Agenda Propositiva para Gestão do Marketing de Frutas, Frutos e Derivados Processados para Exportação

Documentação e Informação

Coordenação: Instituto Brasileiro de Frutas - IBRAF

Elaboração: Saraiva Gomes Comunicação e Marketing

Agosto de 2014

Sumário 1.

OBJETIVO GERAL ..................................................................................................................1

METODOLOGIA DE TRABALHO PARA ELABORAÇÃO DA PROPOSTA DE GESTÃO ........................2 2.1 2.2

ANÁLISE EXTERNA ..........................................................................................................2 ANÁLISE INTERNA ...........................................................................................................2

INTRODUÇÃO .........................................................................................................................4

A MISSÃO DO SISTEMA AGROALIMENTAR DAS FRUTAS E VEGETAIS .........................................7

ANALISE DO AMBIENTE INTERNO ............................................................................................8 5.1 TENDÊNCIAS AMBIENTE INTERNO .....................................................................................8 5.1.1 Frutas Frescas .....................................................................................................8 5.1.2 Sucos e Polpas de Frutas ..................................................................................23 5.1.3 Frutas Congeladas .............................................................................................28 5.1.4 Nozes e Castanhas ............................................................................................30 5.2 EVOLUÇÕES DAS EXPORTAÇÕES BRASILEIRAS DE NOZES E CASTANHAS..........................35 5.3 CASTANHAS E NOZES - TENDÊNCIAS ..............................................................................35

ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO .........................................................................................37 6.1 6.2

TENDÊNCIAS AMBIENTE EXTERNO .................................................................................37 RELAÇÕES ENTRE AS TENDÊNCIAS DO AMBIENTE INTERNO E AS DO AMBIENTE EXTERNO .....................................................................................................................40 6.2 ANALISE DO AMBIENTE INTERNO E EXTERNO- ANALISE SWOT ........................................41 6.2.1 Agrocomercialização ..........................................................................................41 6.2.2 Agroindustrialização ...........................................................................................45

MERCADO MUNDIAL DE FRUTAS FRESCAS ............................................................................47 7.1 MERCADO GLOBAL - PRODUÇÃO E DESTINO FRUTAS FRESCAS .......................................47 7.2 FATORES LIMITANTES PARA O BRASIL ............................................................................48 7.2.1 Características Estruturais do Mercado Internacional ........................................48 7.2.2 Dimenções do Mercado de Frutas Tropicais e Exóticas ....................................49 7.2.3 Segmentação do Mercado por Época ................................................................51 7.2.4 Um dos Nossos Pontos Fracos ..........................................................................52 7.2.5 Segmentação de Mercados Devido a Variedades ..............................................53 7.2.6 Os Efeitos de Competirmos em Mercados de Preço e Falta de Imagem Exportadora .......................................................................................................54 7.3 FATORES ESTRATÉGICOS DE INFLUÊNCIA .......................................................................54 7.3.1 O Crescimento da Produção no Mundo .............................................................54 7.3.2 Indicadores da Produção Internacional de Frutas Frescas .................................55 7.3.3 O Crescimento das Exportações no Período 1961-2010 ....................................56 7.3.4 Consumo ...........................................................................................................57 7.4 TENDÊNCIAS GERAIS DE CONSUMO ...............................................................................60 7.4.1 Condicionantes ..................................................................................................60 7.4.2 Perdas e Desperdícios .......................................................................................61 7.4.3 Tendências do Comércio de Produtos Orgânicos ..............................................62

SISTEMA AGROALIMENTAR DAS FRUTAS FRESCAS - PROBLEMAS E DESAFIOS .......................63 8.1 GESTÃO E ORGANIZAÇÃO PARA EXPORTAÇÃO ................................................................63 8.2 LOGÍSTICA PARA EXPORTAÇÃO DE FRUTAS ....................................................................63 8.2.1 Gargalos e Dificuldades .....................................................................................65

8.2.2 Alternativas ........................................................................................................65 8.3 REQUERIMENTOS PARA GARANTIA DE SEGURANÇA ALIMENTAR – RASTREABILIDADE ........................................................................................................65 8.4 ATENDIMENTO AS NOVAS EXIGÊNCIAS SOCIOAMBIENTAIS - SUSTENTABILIDADE................65 8.4.1 Pegada de Carbono (Carbon Footprint) .............................................................66 8.4.2 Pegada de Água ................................................................................................67 8.5 ACESSO A MERCADOS ..................................................................................................68 8.5.1 Considerações Gerais........................................................................................68 8.5.2 Barreiras Tarifárias e Administrativas .................................................................69 8.6 NORMAS E CERTIFICAÇÕES ...........................................................................................71 8.7 COMERCIALIZAÇÃO E MERCADO ....................................................................................73 8.7.1 Observando o Mercado de Frutas Frescas ........................................................73 9.

TENDÊNCIAS E PRESSÕES RECENTES NA PRODUÇÃO, COMERCIALIZAÇÃO E EXPORTAÇÃO DAS FRUTAS FRESCAS ...................................................................................75 9.1

AS GRANDES BARREIRAS PARA COMPETIRMOS COM NOSSOS CONCORRENTES DIRETOS ......................................................................................................................76

10. ESTRATÉGIAS CRÍTICAS PARA COMUNICAÇÃO E PROMOÇÃO DA FRUTA BRASILEIRA ..............78 10.1 ASPECTOS GERAIS .......................................................................................................78 10.2 VISÃO MODERNA DAS POLÍTICAS INSTITUCIONAIS DE PROMOÇÃO DAS FRUTAS E DERIVADOS BÁSICOS ....................................................................................................80 10.2.1 Aspectos sobre as Avaliações das Promoções de Frutas Frescas e Derivados ...........................................................................................................83 11. OPORTUNIDADES PARA EXPANSÃO DAS EXPORTAÇÕES DE FRUTAS TROPICAIS .....................84 11.1 OPORTUNIDADES - BOM POTENCIAL DE CRESCIMENTO ...................................................84 12. TENDÊNCIAS GLOBAIS .........................................................................................................85 12.1 TENDÊNCIAS GLOBAIS ...................................................................................................85 13. FATORES CRÍTICOS DE COMPETITIVIDADE.............................................................................87 14. LINHAS DE AÇÃO NECESSÁRIAS DEFINIDAS PELOS OBSTÁCULOS, LIMITAÇÕES E TENDÊNCIAS GLOBAIS .........................................................................................................88 14.1 ENFOQUES DAS LINHAS DE AÇÃO PROPOSTAS ...............................................................88 14.2 LINHAS DE AÇÃO...........................................................................................................88 15. INICIATIVAS ASSOCIADAS ÀS LINHAS DE AÇÃO .....................................................................92 16. O PAPEL DO ESTADO NAS LINHAS DE AÇÃO IDENTIFICADAS ..................................................95 17. CONSIDERAÇÕES FINAIS ......................................................................................................98 18. MERCADO MUNDIAL DE SUCOS E POLPAS DE FRUTAS...........................................................99 18.1 CARACTERIZAÇÃO DO SISTEMA AGROINDUSTRIAL DE POLPAS E SUCOS ...........................99 18.2 PANORAMA DO MERCADO INTERNACIONAL PARA SUCOS E POLPAS SEMIELABORADOS ...................................................................................................... 100 18.3 IDENTIFICAÇÃO DOS CLIENTES FINAIS .......................................................................... 102 18.3.1 Usuários Finais na Indústria ............................................................................. 102 18.4 MERCADO IINTERNACIONAL ......................................................................................... 104 18.4.1 Produção e Consumo ...................................................................................... 104 18.4.2 Trocas Mundiais ............................................................................................... 105 18.4.3 Comércio Global de Sucos - 2012.................................................................... 107 18.4.4 Tendências ...................................................................................................... 108 18.4.5 Os Novos Direcionamentos.............................................................................. 110

18.5 DESAFIOS PARA O SISTEMA AGROINDUSTRIAL DAS FRUTAS - POLPAS E BEBIDAS DE FRUTAS ................................................................................................................. 111 18.6 BEBIDAS DE FRUTAS TROPICAIS .................................................................................. 112 18.6.1 Considerações ................................................................................................. 112 18.6.2 Evolução do Consumo de Sucos e Polpas de Frutas de Origem Tropical/Equatorial ........................................................................................... 112 18.6.3 Evolução do Consumo de Sucos/Polpas de Frutas de Origem Tropical Versus Indicadores de Renda e Etários ........................................................... 113 18.6.4 Evolução do Consumo de Néctares de Frutas de Origem Tropical/Equatorial ........................................................................................... 113 18.6.5 Evolução do Consumo de Refrescos de Frutas de Origem Tropical/Equatorial ........................................................................................... 114 18.6.6 Participação das Bebidas de Frutas de Origem Tropical/Equatorial no Mercado Mundial de Bebidas de Frutas ........................................................... 114 18.6.7 Obstáculos e Barreiras ..................................................................................... 115 18.6.8 Acesso á Mercados.......................................................................................... 115 18.7 ENTRAVES E DIFICULDADES PARA O DESENVOLVIMENTO E ENPANSÃO DAS EXPORTAÇÕES DO SISTEMA AGROINDUSTRIAL DAS FRUTAS .......................................... 116 18.7.1 Fatores Internos ............................................................................................... 116 18.7.2 Acesso á Mercados.......................................................................................... 119 18.8 RELAÇÕES DA INDÚSTRIA COM A PRODUÇÃO AGRÍCOLA ................................................ 121 19. LINHAS DE AÇÃO NECESSÁRIAS DEFINIDAS PELOS OBSTÁCULOS, LIMITAÇÕES E TENDÊNCIAS GLOBAIS - POLPAS E SUCOS.......................................................................... 124 19.1 ENFOQUES DAS LINHAS DE AÇÃO PROPOSTAS ............................................................. 124 19.2 LINHAS DE AÇÃO......................................................................................................... 124 20. INICIATIVAS ASSOCIADAS ÀS LINHAS DE AÇÃO ................................................................... 128 21. O PAPEL DO ESTADO NAS LINHAS DE AÇÃO IDENTIFICADAS ................................................ 131 22. ESTRATÉGIAS PARA DETERMINAÇÃO DAS TENDÊNCIAS DE CRESCIMENTO E EVOLUÇÃO DO SAF E A EXPANSÃO DAS EXPORTAÇÕES ....................................................................... 133 22.1 FATORES-CHAVE PARA O DESENVOLVIMENTO FUTURO DA FRUTICULTURA ..................... 133 22.1.1 Sensibilidades-Chave ...................................................................................... 133 22.1.2 Fatores Chaves Producão de Sucos e Polpas e Outros Derivados de Frutas............................................................................................................... 134 22.2 VISÃO DE FUTURO (2013-2050) .................................................................................. 134 22.3 FATOS PORTADORES DE FUTURO PARA O SISTEMA AGROALIMENTAR DAS FRUTAS ......... 135 22.3.1 Considerações ................................................................................................. 135 22.3.2 Principais Fatos Portadores de Futuro ............................................................. 135 22.4 INCERTEZAS CRÍTICAS ................................................................................................ 137 22.4.1 Principais Incertezas Críticas ........................................................................... 137 22.5 INVARIANTES .............................................................................................................. 137 22.5.1 Considerações ................................................................................................. 138 22.5.2 Invariantes do Macroambiente e do Agronegócio ............................................ 138 22.5.3 Invariantes do Sistema Agroalimentar das frutas ............................................. 138 23. ESTRATÉGIAS PARA O MARKETING DAS FRUTAS E DERIVADOS ............................................ 140 23.1 BASES CONCEITUAIS E METODOLOGIAS CONSIDERADAS ............................................... 140 23.1.1 Introdução ........................................................................................................ 140 23.1.2 Considerações Estratégicas e Premissas ........................................................ 140 23.1.3 Plataformas-Chave .......................................................................................... 141 23.1.4 Apoio de Marketing às Empresas Exportadoras............................................... 142 23.1.5 Ações de Atuação por Mercados e por Produtos ............................................. 142

23.1.6 23.1.7 23.1.8

Ações de Atuação por Tipo de Cliente ............................................................. 144 Marketing Estratégico a ser Considerado......................................................... 144 Análise e Diagnóstico Estratégico .................................................................... 145

24. SELEÇÃO DOS MERCADOS ................................................................................................. 149

1. Objetivo Geral Avaliar e redefinir a estratégia atual de Marketing e Ações Promocionais para a exportação de frutas, frutos e seus derivados processados, assim como, implementar um plano de ação para o desenvolvimento, marketing e de promoção, levando em conta as melhores práticas internacionais e assegurando o “imput” do setor privado no desenho.

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2. Metodologia de Trabalho para Elaboração da Proposta de Gestão A metodologia utilizada está fundamentada em identificar as novas necessidades da fruticultura brasileira de exportação, através da realização de uma análise externa. Segue-se um levantamento das capacidades do setor, através da realização de uma análise interna. As análises em referência persistem estabelecer uma concepção estratégica do setor,assim como a visão da fruticultura de exportação com visão de cadeia como atualmente adotado pelos nossos concorrentes diretos no mercado internacional das frutas, frutos e derivados. Segue-se uma identificação de linhas de ação e iniciativas públicas e privadas para fundamentar os planos de negócios em um marketing moderno e competitivo. A concepção estratégia, em conjunto com a visão do setor e as linhas de ação e respectivas iniciativas, caracterizarão a Estratégica do Setor para expandir suas exportações, com uma base sólida de estratégia de marketing e o uso de ações promocionais modernas e inovadoras, com a governança do setor privado brasileiro.

2.1

ANÁLISE EXTERNA

Deverá entre outros “imputs” considerar: • Análise da Situação Atual do Setor. • Análise das Tendências do Entorno Mundial. • Acesso aos Mercados. • Novas Exigências Socioambientais.

2.2

ANÁLISE INTERNA

• Análise da Estratégia Atual e Programa de Promoção no Exterior para Frutas, Frutos e Derivados. • Antecedentes e Evolução dos Programas de Promoção. • Análise das Capacidades dos Agronegócios Exportadores Brasileiros. • Política e Avaliação das Promoções das Frutas e Derivados.

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Representação Esquemática da Metodologia Adotada

Fonte: Elaboração IBRAF

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3. Introdução Considerando o Sistema Agroalimentar das Frutas de forma sistêmica e com visão global de todos seus segmentos funcionais, ao observarem-se os grandes condicionantes de tendências, os desequilíbrios, as dimensões atuais do Sistema e sua importância nacional e os resultados da análise de competitividade, obtém-se um diagnóstico setorial complexo. Diagnóstico este, com grandes barreiras a serem transpostas, mas com previsões de crescimento sustentado, desde que apoiado por estratégias corretas e políticas governamentais adequadas e efetivas. Os países com uma fruticultura forte e competitiva mostram em comum uma formulação e execução de políticas governamentais específicas para o setor, que consideram a cadeia como um todo, assim como buscam a interação e integração de todos os segmentos intervenientes. Isto, em outros termos, caracteriza a existência de uma política agroindustrial moderna que substitui as clássicas políticas agrícolas e industriais, estanques e não interativas. A realidade dos dias atuais, onde mudanças na ordem econômica têm caracterizado uma abertura gradual dos mercados fechados e uma globalização dos mesmos impõe desafios ao Complexo Brasileiro das Frutas. Tais desafios somente serão possíveis de serem transpostos através de uma correta interpretação das forças de mercado e dos condicionantes de tendências que atuam nesta área da economia nacional. Os vários estudos e diagnósticos já realizados, considerando estas premissas, nos proporcionam uma nova visão das questões agro alimentares no país. Uma primeira constatação, é de que necessitamos melhor caracterizar e dar um enfoque moderno ao que denominamos Sistema Agroalimentar das Frutas (O “Agribusiness” das Frutas). Isto pressupõe compreender que sua principal característica é a de ser uma cadeia produtiva, composta por dois Subsistemas, ambos constituídos de três segmentos funcionais, que determinam uma direção de fluxo, como visto a seguir na Figura. O que diferencia um Subsistema do outro é que no Agrocomercial se produzem frutas, se comercializam frutas e se consomem frutas, ao passo que no Agroindustrial se comercializam, na ponta da cadeia, derivados processados e se consomem produtos industrializados.

Entendendo o Sistema Agroalimentar das Frutas

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SUBSISTEMA DE AGROCOMERCIALIZAÇÃO

Beneficiamento

Frutas e Vegetais

Produção Agrícola

Frutas e Vegetais Sub produtos

Frutas e Vegetais

Consumo

SUBSISTEMA DE AGROINDUSTRIALIZAÇÃO

Trasnformação Primária

Sucos, Polpas , Concentrados e Outros Semi elaborados

Indústria de Derivados de Frutas e Vegetais

Outras Indústrias

Derivados de Frutas e Vegetais

Distribuição e Comércio

Derivados de Frutas e Vegetais

Refrigerantes , Bebidas Lácteas, Sorvetes, Confeitos, Conservas , Molhos etc.

É importante frisar que estes Subsistemas muitas vezes não se interagem ou apresentam algum sinergismo entre si. Isto é devido ao fato que a fruticultura dirigida à agroindustrialização exige quase sempre variedades próprias com características peculiares compatíveis às operações de fabricação e adequadas aos produtos a que se destinam, ao contrário da agrocomercialização cujo objetivo final é apresentar a própria fruta “in natura”. Uma conclusão importante decorrente destes pressupostos é de que a agroindustrialização como alternativa para aproveitamento de excedentes da agrocomercialização deve ser considerada com reservas. Um segundo aspecto importante é a necessidade de conhecermos as novas regras do comércio internacional. A análise do contexto mundial mostra claramente uma tendência dos países industrializados de se organizarem sob o ponto de vista comercial em blocos, buscando o fortalecimento, principalmente através da complementaridade e do incremento de economia de escala. Isto permite, por sua vez, que tais blocos assim edificados, passem a exercer pressões sobre o comércio internacional, com maior impacto nos países em desenvolvimento e naqueles isolados. Assim, acompanhando as pressões, o estabelecimento de condições e a edificação de barreiras, acobertando protecionismos, caracterizam-se as regras do jogo comercial. Tentando-se contrapor a estas forças, a Organização Mundial do Comércio (OMC) do qual o Brasil é signatário, procura normalizar o comércio internacional, buscando organizá-lo, objetivando também a sua liberalização para proporcionar novas oportunidades e maior acesso aos mercados principais. Contudo, devido à disparidade de forças principalmente no âmbito de atuação dos agronegócios, tem-se, por enquanto, de conviver com esta situação delicada e insegura onde barreiras técnicas e fitossanitárias substituem as barreiras tarifárias. Por outro lado, levando-se em consideração a situação da cadeia em estudo, alguns desequilíbrios detectados devem ser mencionados preliminarmente: Integração e relação entre os segmentos do Sistema Agroalimentar das Frutas (entendimento de cadeia); Adequação das matérias primas para os subsistemas de agrocomercialização e agroindustrialização; • Relação com os setores fornecedores (insumos, serviços, equipamentos etc.); • Infraestrutura para o apoio e sustentação do Sistema Agroalimentar das frutas; Agenda Propositiva - Gestão do Marketing de Frutas

• Capacidade de auto-investimento dos segmentos e seus negócios; • Adequação tecnológica; • Capacitação dos recursos humanos; • Modelos adotados para desenvolver e direcionar os segmentos; • Falta de conscientização sobre o verdadeiro papel da agroindustrialização como alternativa estratégica e opção negocial e não ferramenta para absorver excedentes. Para fazer frente a tais desafios externos e internos, a Economia Agroalimentar das frutas vem a passos largos, considerando os condicionantes de tendências e desequilíbrios, e procurando fundamentar-se na análise integrada dos segmentos dos subsistemas que mantém estreitas relações entre si e com o conjunto da economia nacional, sem deter-se unicamente em um estudo pontual ou isolado de um dos segmentos apenas. Este sistema, porém, tem procurado não se descuidar das particularidades socioeconômicas do segmento agrícola da fruticultura e seu papel no desenvolvimento da área rural brasileira e sua extraordinária capacidade de auxiliar a fixação do homem a terra. As políticas de planejamento e de desenvolvimento governamentais da mesma forma poderão ser mais eficazes se considerarem a caracterização do Sistema Agroalimentar das frutas e respectivas recomendações apresentadas neste trabalho. Onde as relações de interdependência inerentes, tanto internas como externas, são requisitos imprescindíveis para o entendimento do sistema e consequentemente permitem diretrizes, estratégias e metas com grande nível de aderência.

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4. A Missão do Sistema Agroalimentar das Frutas e Vegetais A missão do Sistema Agroalimentar das Frutas e dos seus segmentos componentes é a de suprir a população brasileira com frutas, e derivados em volumes suficientes para atender as necessidades dos mercados, com produtos provenientes de agronegócios frutícolas rentáveis e geradores de emprego e renda, auxiliando no desenvolvimento territorial dos polos de produção. Isto deve ser feito com responsabilidade ambiental e social, com produtos saudáveis e seguros e respeitando acima de tudo os usuários e consumidores finais. Atender as demandas dos mercados internacionais através da sua oferta exportável , sem prejuízo ao abastecimento interno, complementa o papel do Sistema Agroalimentar das Frutas.

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5. Analise do Ambiente Interno 5.1

TENDÊNCIAS AMBIENTE INTERNO

5.1.1

FRUTAS FRESCAS

5.1.1.1

PRODUÇÃO

O crescimento da produção de frutas no Brasil é um importante fator de influência estratégica.

O Crescimento da Fruticultura no Brasil CRESCIMENTO DA FRUTICULTURA NO BRASIL 1961-2011 (t.) FRUTAS 1961 2006 2011 TOTAL BR 6.886.641 38.014.030 45.799.649 Laranja 1.761.768 18.059.359 19.811.064 Bananas 2.823.040 7.088.021 7.329.471 Abacaxi 274.089 2.487.116 3.050.830 Melancia 241.353 1.505.133 2.198.624 Papaia 49.725 1.573.819 1.854.343 Uvas 450.942 1.220.187 1.542.068 Maçã 19.962 861.385 1.338.995 Mangas 653.324 1.002.211 1.249.521 Limão e lima 58.226 1.030.531 1.126.736 Tangerinas 234.102 1.232.599 1.004.727 Maracujá ND 479.813 923.035 Melão 7.878 350.000 499.330 Goiaba ND 345.553 342.528 Pêssegos, Nectarinas 53.739 235.471 222.180 Abacates 82.500 169.335 160.376 Caqui 15.298 150.000 154.625 Figo 16.074 23.697 26.233 Pêra 45.092 20.000 20.532

Obs: ND - Não disponível Fonte: IBGE

Durante o período 1961/2012, a produção brasileira foi multiplicada por 6.6 vezes (crescimento de 565%), ressaltando o dinamismo da atividade frutícola. Nesse período, a população brasileira aumentou somente 2,6 vezes.

A- CRESCIMENTO DA FRUTICULTURA E CRESCIMENTO DA POPULAÇÃO BRASILEIRA Evolução da Produção Versus a da População Brasileira

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250.000.000

45.000.000 40.000.000 35.000.000 30.000.000

150.000.000

25.000.000 20.000.000

100.000.000

Toneladas

Habitantes

200.000.000

15.000.000 10.000.000

50.000.000

5.000.000

População

2010

2009

2008

2007

2006

2005

2004

2003

2002

2001

2000

1999

1998

1997

1996

1995

1994

1993

1992

1991

1990

1989

1988

1987

1986

1985

1984

1983

1982

1981

1980

Produção

Fonte: IBRAF, com dados do FAOSTAT e IBGE - 2012.

Neste longo espaço de tempo (31 anos) de evolução da nossa produção de frutas e o crescimento da população brasileira, constata-se que a expansão da fruticultura (2,5% ao ano) está sendo superior à da população (1,7% ao ano). Se este comportamento continuar desta forma, poderemos ter problemas de absorção das frutas produzidas. Teríamos que aumentar nosso consumo per capita e aumentarem de forma sustentada as exportações. Seria importante também industrializarmos mais.

B- EVOLUÇÃO DA PRODUÇÃO DAS FRUTAS E ÁREA OCUPADA Pelos dados apresentados pela Erro! Fonte de referência não encontrada. a seguir, no período de 2001 a 2011, temos um crescimento médio do volume de produção, que apesar de algumas flutuações tem crescido a taxas médias anuais de 2,8%. Em contrapartida, apesar de fortes oscilações á área ocupada pela fruticultura comercial no mesmo período evoluiu 0,2% ao ano.

Evolução da Produção – Toneladas/ha Evolução da Produção de Frutas

2011

2010

2009

2008

2007

2006

2005

2004

2003

2002

2,280,000 2,260,000 2,240,000 2,220,000 2,200,000 2,180,000 2,160,000 2,140,000 2,120,000 2001

50,000,000 45,000,000 40,000,000 35,000,000 30,000,000 25,000,000 20,000,000 15,000,000 10,000,000 5,000,000 -

Produção (Ton)

Fonte: Elaboração IBRAF com dados do IBGE - 2012.

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5.1.1.2

CONSUMO

Uma série de condicionantes de tendências está alterando a dinâmica do consumo das frutas: • Um aumento do consumo de frutas proporcional ao aumento do poder aquisitivo da população brasileira no que se refere às frutas de valor agregado. • Uma crescente mais ainda insuficiente conscientização do papel das frutas como alimento e principalmente como alimento funcional, por parte dos consumidores brasileiros. • O consumidor brasileiro vem buscando o seu bem estar e segurança, e exigirá mais transparência nas informações quanto à inocuidade das frutas comercializadas no Brasil. • Como nos demais mercados, algumas frutas pela sua própria natureza por serem difíceis de serem consumidas “in natura”. • Tende a aumentar rapidamente o consumo nos grandes centros urbanos de frutas frescas lavadas, descascadas, cortadas, pré-embaladas, prontas para o uso. • O fluxo migratório, ao lado da demografia e poder aquisitivo regional, são importantes para as tendências de consumo de frutas frescas. Dois aspectos em relação ao fluxo migratório são muito importantes. Os mesmos, sob o ângulo de análise da produção agrícola do sistema, se muito intensos e dirigidos para as zonas urbanas, poderão em determinadas fronteiras agrícolas dificultar a disponibilidade de recursos humanos para os agronegócios das frutas. Sob os aspectos de consumo, fluxos migratórios extensos aliados ao crescimento natural das populações regionais poderão afetar o mapa de consumo atual das frutas frescas. • Pesquisa exclusiva da consultoria americana Mckinsey, complementados por dados da empresa de geomarketing Escopo, traçaram um novo mapa do consumo no Brasil. Uma analogia ao movimento de consumo de todos os bens, pode-se considerar como seguro a tendência de crescimento da participação do Nordeste e em menor proporção o Norte, tomando-se como base o atual mapa de consumo. • Estabilidade Socioeconômica estão acarretando mudanças nos hábitos alimentares. • Preocupação com a saúde, bem estar e boa alimentação estão proporcionando maior consumo de frutas. • Programa de promoção em andamento pelo IBRAF e seus parceiros estão já mudando padrões de consumo. • O aumento de consumo deverá continuar crescendo com sustentação nos próximos 10 anos. • Expansão de demanda está aumentando o mercado de frutas pré-embaladas, précortadas, congeladas e minimamente processadas. • Exigência de transparência quanto a inocuidade e segurança das frutas. • O consumidor Brasileiro passará gradativamente considerar as frutas como alimento e não com complemento alimentar. • O consumidor brasileiro passará rapidamente a considerar as nossas Superfrutas pelos seus benefícios nutricionais (açaí, goiaba, mirtilo, guaraná, acerola, uva Concord). • Substituição de paradigmas do consumidor: Antes: Aparência Frutas limpas, coloridas, grandes, apetitosas, bem selecionadas, homogenias, etc. Futuramente: Sabor -

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a aparência não será mais fator de decisão de consumo (“a fruta não se compra mais apenas pelos olhos”) As frutas saborosas farão a diferença.

Kiwano

Pytaia Vermelha

Phylalis

Mangostão

A-NOVOS PRODUTOS E NOVOS CONCEITOS DE PRODUTOS EXISTENTES • Demanda crescente de variedades adequadas às exportações, como melões nobres, uvas sem sementes e igualmente tangerinas sem sementes e outras. • Aceitação crescente de frutas até pouco tempo desconhecidas como atemóias, mangustão, peras asiáticas e outras.

B-EMERGÊNCIA DE PRODUTOS DE VALOR AGREGADO • O consumo de frutas embaladas cresce principalmente nos grandes centros, representando já entre 8 a 10% das compras de frutas. • Devido a praticidade, aumenta a venda de pré-processados. • O pré-processado é definido como o produto da sociedade moderna. • As vendas dos pré-processados ainda estão limitadas contudo aos grandes centros e entre as classes de renda A/B representando cerca de 3,0% do consumo dos hortifrutis. Os preços no Brasil ainda são muito altos.

C-FRUTAS ORGÂNICAS • A demanda por produtos orgânicos cultivados sem agrotóxicos, fertilizantes químicos ou fito-hormônios é crescente principalmente entre os consumidores de maior poder aquisitivo. • As frutas orgânicas tendem a conquistar, mesmo em médio prazo, nichos de mercado próprio dos consumidores com uma consciência ecológica e que estão em busca de uma vida saudável. • A participação dos orgânicos no mercado de varejo já chegam nos grandes centros entre 1,6 a 10,3%, conforme o tipo de estabelecimento comercial.

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• O principal motivo que, segundo os varejistas, limitam uma maior demanda por orgânicos são: - Preços muito altos. - Pouca variedade e quantidade disponível.

5.1.1.3

COMERCIALIZAÇÃO E DISTRIBUIÇÃO

• Crescente importância das redes de supermercados como distribuidores finais de frutas aos consumidores. • Os atacadistas vivem uma importante situação de transição: os centros de compra do setor varejista se orientam para um abastecimento direto dos supridores visando reduções de custos e melhor controle de fornecimento. • O novo papel dos operadores do atacado não será prioritariamente o da intermediação,mas de “pré packing”, pré-processamento e mesmo responsáveis pelo gerenciamento das gôndolas das principais redes de varejo. • Forte orientação para fornecedores que possam assegurar qualidade (maturação, tamanho, disponibilidade e preço), principalmente em produtos de grande “turnover”. • O setor de FLV já representa entre *% a 10% do faturamento bruto dos supermercados, com sinais de aumento. • Demanda crescente por frutas de qualidade, com preços remunerando o produtor. • Importância crescente de novos canais: Food Service e Hortifrutis. • Novos papéis das Centrais de Abastecimento na Comercialização. • Necessidade de Inovações, informações nutricionais, marcas comerciais e de origem. • Fortes Pressões de Preços e condições de compra dos distribuidores. • A oferta de frutas frescas no mercado continuará no médio e longo prazo, dependendo da produção interna complementada por importações de variedades não produzidas no Brasil.

A- ESTRATÉGIAS DOS GRANDES CANAIS DE VAREJO • A área de frutas e verduras passa de forma crescente ser considerada como estratégica para a imagem do supermercado. • Os critérios para seleção de fornecedores passam a ser: - Relação justa entre preço X valor - Educação do consumidor - Qualidade e fornecimento confiáveis • Crescimento de exigências para o suprimento de frutas com marcas comerciais (próprias ou não). Devido a necessidade de rastreabilidade principalmente. • A gestão do setor de FLV hoje é feita de três formas, com maior tendência para as duas primeiras: - Terceirização total; Agenda Propositiva - Gestão do Marketing de Frutas

- Gestão compartilhada com o distribuidor; - Gestão do próprio supermercado.

B- A IMPORTÂNCIA DOS SERVIÇOS DE ALIMENTAÇÃO NA DISTRIBUIÇÃO E COMERCIALIZAÇÃO DE FRUTAS • As empresas que prestam serviços de alimentação (“food service”) estão sendo pressionadas a servirem refeições mais leves e mais saudáveis com baixos níveis de colesterol e maior teor de fibras. • Nestes termos, as frutas e hortaliças estão no grupo de alimentos que atendem a todas as exigências e por isso as empresas de refeições coletivas estão sendo levadas a ampliar o consumo de frutas cada vez mais. • O abacaxi, banana, caqui, goiaba, laranja, pera, mamão, maçã, manga, pêssego, tangerina e uva são as frutas mais citadas como de interesse pelos negócios de refeições coletivas. No entanto, ainda as mais consumidas são as tradicionais: laranja, pera, limão, banana, mamão e melancia. • A apresentação de hortifrutis pré-processados é uma boa opção para os fruticultores, pois permite agregar valor e praticidade aos produtos oferecidos. • As frutas orgânicas, apesar da restrição de preços, estão sendo apontadas como uma tendência futura de consumo. • Contudo, segundo os representantes de “Food Service”, o preço é apontado como um freio à participação maior das frutas nos cardápios.

5.1.1.4

MERCADO

As tendências da evolução do mercado de frutas frescas no Brasil, segundo o Euromonitor Internacional são positivas, porem aquém dos prognósticos de evolução da produção de frutas no país. Considerando 2013, as vendas de frutas frescas foram estimadas em 18,9 milhões de toneladas. Apesar de existirem cerca de 500 plantas que geram frutos comestíveis no país, as cinco frutas mais populares detêm 67,4% do mercado/consumo em volume.

Participação das Frutas no Mercado de Consumo – 2013 Frutas Bananas Laranjas e Tangerinas Maçãs Abacaxi Uva de Mesa Outras Total

Agenda Propositiva - Gestão do Marketing de Frutas

Participação % 34,4 18,3 5,5 5,1 4,4 32,3 100

As previsões de crescimento do mercado interno até o horizonte de 2018 são de 2,3% ao ano (CAGR), devendo atingir o patamar de 20,2 milhões de toneladas, computando frutas nacionais e importadas em menor volume, principalmente peras e maçãs. Caso não tenhamos capacidade para reduzir os custos de produção agrícolas de muitas frutas como a uva de mesa e outras, há uma tendência de aumentarem as importações, principalmente do Peru.

A- PREVISÃO DE VENDAS DAS FRUTAS POR CATEGORIA: VOLUME TOTAL 20132018 '000 toneladas

2013 2014 2015 2016 2017 2018 Maçãs 1.030,9 1.055,9 1.087,2 1.114,6 1.138,0 1.157,5 Banana 6.512,4 6.654,9 6.774,0 6.904,3 6.995,4 7.080,4 Frutas Vermelhas 2,3 2,4 2,5 2,6 2,7 2,7 Cranberries/Uvas-do-monte 2,9 3,0 3,0 3,0 3,1 3,1 Grapefruit/Pomelo 0,6 0,6 0,6 0,6 0,6 0,6 Uvas 831,5 826,0 826,8 830,3 837,9 844,6 Limão e cais 625,6 636,5 644,9 651,8 657,8 663,1 Laranjas, Tangerinas e Mandarinas 3.450,8 3.503,2 3.540,2 3.574,4 3.614,9 3.660,3 Pêssegos/Nectarinas 238,4 251,0 261,7 273,8 285,6 296,7 Peras/Marmelos 194,5 187,0 184,7 189,6 194,3 198,9 Abacaxi 956,8 992,0 1.001,5 1.025,3 1.034,6 1.043,3 Ameixas 51,3 49,9 49,4 50,5 51,5 52,4 Morangos 91,3 96,2 100,5 105,1 109,5 113,8 Outras frutas 4.915,0 4.965,6 5.012,0 5.060,1 5.100,8 5.139,5 Frutas 18.904,3 19.224,1 19.489,1 19.786,2 20.026,7 20.256,9 Fonte: Euromonitor internacional ,associações comerciais, imprensa especializada, pesquisa própria, entrevistas junto ao comércio, fontes dos intervenientes.

B- PREVISÃO DE VENDAS DAS FRUTAS POR CATEGORIA: % DO CRESCIMENTO TOTAL 2013-2018 DO VOLUME % do crescimento total do volume Maçãs Banana Cerejas Cranberries/uvas-do-monte Grapefruit/Pomelo Uvas Limão e cais Laranjas, Tangerinas e Mandarinas Pêssegos/Nectarinas Peras/Marmelos Abacaxi Agenda Propositiva - Gestão do Marketing de Frutas

2017/18

2013-18 CAGR 1,7 1,2 2,6 0,8 1,2 0,8 0,8 1,3 3,9 2,3 0,8

2,3 1,7 3,3 1,1 1,4 0,3 1,2 1,2 4,5 0,4 1,7

2013/18 de total 12,3 8,7 17,8 5,8 7,0 1,6 6,0 6,1 24,5 2,3 9,0 14

% do crescimento total do volume 2017/18 2013-18 CAGR 2013/18 de total Ameixas 1,8 0,4 2,2 Morangos 4,0 4,5 24,6 Outras frutas 0,8 0,9 4,6 Frutas 1,1 1,4 7,2 Fonte: Euromonitor internacional ,associações comerciais, imprensa especializada, pesquisa própria, entrevistas junto ao comércio, fontes dos intervenientes.

5.1.1.5

COMERCIO EXTERIOR

A- EVOLUÇÃO DAS EXPORTAÇÕES DE FRUTAS FRESCAS Comparativo das Exportações Brasileiras de Frutas Frescas 2013/2012 Variação 2013/2012 Frutas

Valor (%)

2013

Volume (%)

Valor (US$ FOB)

2012 Volume (Kg)

Valor (US$ FOB)

Volume (Kg)

Melões

10,04

5,31

147.579.929

191.412.600

134.114.090

181.767.594

Mangas

7,19

-3,93

147.481.604

122.009.290

137.588.916

127.002.229

Bananas, exceto bananas-da-terra

1,99

5,38

35.192.167

97.976.479

34.504.534

92.972.951

Maçãs

29,62

18,24

62.941.935

85.429.045

48.559.505

72.252.803

*Limões

23,45

7,96

73.923.553

78.602.709

59.882.439

72.810.401

Uvas

-15,50

-16,99

102.994.687

43.180.556

121.890.881

52.015.627

Melancias

-2,69

-4,45

16.523.934

32.049.686

16.979.924

33.543.998

Mamões

14,97

9,30

41.803.057

28.561.452

36.358.922

26.130.743

Laranjas

13,96

3,39

9.966.726

23.208.179

8.745.906

22.447.476

Abacates

1,34

0,94

6.933.265

4.313.307

6.841.371

4.273.039

Figos

-3,21

-16,22

8.207.616

1.367.684

8.480.203

1.632.420

-57,38

-54,54

383.674

1.239.172

900.166

2.726.129

Abacaxis

11,46

-14,20

949.048

1.163.864

851.439

1.356.500

Tangerinas

-50,17

-52,96

707.363

638.330

1.419.470

1.357.040

Outras Frutas

59,29

55,42

918.251

318.978

576.478

205.237

Caquis

-9,39

-6,94

483.334

206.741

533.422

222.160

Goiabas

42,90

20,25

393.685

143.945

275.502

119.705

Mangostões

94,11

146,32

117.398

24.829

60.480

10.080

Cocos

-69,78

-81,82

11.637

19.321

38.503

106.297

Ameixas

298,63

141,28

10.488

1.730

2.631

717

4.356

1.320

Outros Cítricos

-99,37

-98,75

1.012

502

160.290

40.139

Airelas e Mirtilos

-100,00

8.303

927

Framboesas/Amoras

-100,00

27.769

3.846

Morangos

-100,00

Peras

-100,00

19.992

22.344

6,26

2,72

657.528.719

711.869.719

618.821.149

693.020.403

Bananas-da-terra

Damascos

Total

* Limas: Vide Limões Agenda Propositiva - Gestão do Marketing de Frutas

Fonte: SECEX/Elaboração IBRAF

Evolução das Exportações Brasileiras de Frutas Frescas 1998-2013 – Volume Toneladas

1.000.000 900.000 800.000 700.000 600.000 500.000 400.000 300.000 200.000 100.000 -

Fonte:Secex/Elaboração Ibraf Crescimento médio anual: 6,0%

Evolução das Exportações Brasileiras de Frutas Frescas 1998-2013 – Valor US$ mil

800.000 700.000 600.000 500.000 400.000 300.000 200.000 100.000 1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

US$ 000

Fonte:Secex/Elaboração Ibraf Agenda Propositiva - Gestão do Marketing de Frutas

Crescimento médio anual: 12,1%

Evolução das Exportações Brasileiras de Frutas Frescas 1998-2013 – Dólar/Tonelada

1.200,00

1.000,00

800,00

600,00

400,00

200,00

US$ / Ton Polinômio (US$ / Ton)

Fonte:Secex/Elaboração Ibraf Crescimento médio anual: 5,7%

B- PRINCIPAIS FRUTAS EXPORTADAS 2013 Volume (Ton)

Agenda Propositiva - Gestão do Marketing de Frutas

Valor (Mil US$)

Fonte: Secex/Elaboração Ibraf.

C- PRINCIPAIS DESTINOS- 2013

Agenda Propositiva - Gestão do Marketing de Frutas

Outros; 154,954,379 Países Baixos (Holanda); 274,193,947 Estados Unidos; 30,482,688 Uruguai; 32,800,377

Espanha; 92,554,745 Reino Unido; 126,866,574

Fonte: Secex/Elaboração Ibraf.

D- EVOLUÇÃO DAS IMPORTAÇÕES DE FRUTAS FRESCAS

Comparativo das Importações Brasileiras de Frutas Frescas - 2013/2012 Frutas

Variação 2013/2012 Valor (%)

2013

Volume (%)

Valor (US$)

2012 Volume (Kg)

Valor (US$)

Volume (Kg)

Peras

-12,21

-12,51

196.301.227

189.695.541

223.610.350

216.826.151

Maçãs

56,81

62,23

95.427.279

93.964.004

60.853.791

57.919.741

9,56

-1,99

59.580.756

32.630.815

54.381.834

33.294.522

Ameixas

Uvas

-12,97

-22,11

46.097.692

32.219.423

52.966.339

41.367.809

Kiwis

23,90

5,13

36.376.257

27.486.837

29.359.149

26.146.016

Laranjas

25,69

22,95

12.146.345

14.598.407

9.664.042

11.873.494

Pêssegos

-0,30

-5,39

16.770.872

12.281.231

16.820.973

12.980.413

Nectarinas

-8,34

-15,74

14.511.884

10.590.317

15.832.542

12.568.986

Tangerinas

49,17

50,24

8.448.715

9.023.844

5.663.920

6.006.317

Outras cerejas

-6,35

-7,57

16.311.373

2.768.678

17.416.733

2.995.364

*Limões

32,86

13,89

2.882.115

2.711.508

2.169.222

2.380.749

Caquis

51,44

38,70

1.674.486

1.008.358

1.105.710

727.025

Outras Frutas

-7,23

-14,15

2.290.929

796.818

2.469.503

928.179

Pomelos

27,92

14,35

338.502

321.455

264.623

281.103

Airelas e Mirtilos

36,34

29,21

1.467.722

146.818

1.076.553

113.630

Morangos

-7,25

3,50

658.135

131.863

709.559

127.403

Damascos

-38,09

-61,15

353.861

97.219

571.598

250.222

Cerejas-ácidas (Prunus cerasus),

-16,30

-1,39

234.314

51.121

279.936

51.840

Framboesas/Amoras

-16,29

-29,51

549.796

48.453

656.810

68.741

Abacates

22.794

45.224

Marmelos

-36,66

-30,75

35.975

40.490

56.801

58.472

Abacaxis

-3,61

-19,85

88.910

17.433

92.242

21.750

250,32

402,17

69.672

8.100

19.888

1.613

Outros Cítricos

Agenda Propositiva - Gestão do Marketing de Frutas

Groselhas

-29,66

-42,43

71.184

5.267

101.196

9.149

Mangas

49,65

-20,74

48.994

4.478

32.738

5.650

Bananas, exceto bananas-da-terra

13,53

67,50

27.273

3.618

24.022

2.160

Tâmaras

-51,22

-42,42

13.579

1.900

27.838

3.300

Bananas-da-terra

8.934

1.100

Coco

761

Total

3,34

0,86

512.810.336

430.700.358

496.227.912

427.009.799

* Limas: Vide Limões Fonte: SECEX/Elaboração IBRAF

Evolução das Importações Brasileiras de Frutas Frescas 1998-2013 – Volume (Ton)

600,000 500,000 400,000 300,000 200,000 100,000 -

Volume (Ton)

Fonte:Secex/Elaboração Ibraf. Crescimento médio anual: 1,1%

Evolução das Importações Brasileiras de Frutas Frescas 1998-2013 – Valor (Mil US$)

Agenda Propositiva - Gestão do Marketing de Frutas

700.000 600.000 500.000 400.000 300.000 200.000 100.000 -

US$ 000

Fonte:Secex/Elaboração Ibraf. Crescimento médio anual: 4,9%

Evolução das Importações Brasileiras de Frutas Frescas 1998-2013 – US$/Ton 1.400 1.200 1.000 800 600 400 200 -

US$ / Ton

Fonte:Secex/Elaboração Ibraf. Crescimento médio anual: 3,8%

E- PRINCIPAIS FRUTAS IMPORTADAS 2013 Valor (Mil US$) Agenda Propositiva - Gestão do Marketing de Frutas

Outras Cerejas; 16.311

Tangerina; 8.449 Nectarina; 14.512 Pêssego; 16.771

Outras ; 10.838 Pera; 196.301

Laranja; 12.146 Kiwi; 36.376

Ameixa; 46.098

Uva; 59.581

Maçã; 95.427

Volume (Ton)

Tangerina; 9.024

Outras Cerejas; 2.769

Outras ; 5.441

Nectarina; 10.590 Pêssego; 12.281 Laranja; 14.598 Kiwi; 27.487 Pera; 189.696

Ameixa; 32.219

Uva; 32.631

Maçã; 93.964

Fonte: Secex/Elaboração Ibraf.

Agenda Propositiva - Gestão do Marketing de Frutas

5.1.1.6

EVOLUÇÃO DA BALANÇA COMERCIAL BRASILEIRA DE FRUTAS FRESCAS Balança Comercial de Frutas Frescas ( US$ Milhões )

658 513

619 467

495 367

273

243

212

447 180

125

2001

440

369

337 2000

1999

241

113

215

170

225

115

1997

120

1996

165

1995

119

236

118

248

297

400

634

559

600

200

609

642

724

APEX Brasil

800

0 1994

1998

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

-200

Exp

Imp

Saldo

-400

Fonte: Secex/Elaboração Ibraf Quando se analisa um programa nas economias de primeiro mundo, não se considera um ou dois anos apenas, e no caso das frutas, fatores incontroláveis interferem ano a ano nas culturas. Trata-se de uma área de negócios de riscos de várias naturezas Portanto é importante que uma breve análise seja feita para conhecimento a todos em que contextos temos avançado nas exportações de frutas frescas e os esforços para a promoção comercial das mesmas. Quando se promove institucionalmente, produtos perecíveis como frutas, de países como o Brasil que não tem marcas comerciais de reconhecimento internacional, as ações de promoção para serem eficazes beneficiam todos os exportadores, de todas as frutas promovidas, e é o que fazem os países de referencia mundial nestas circunstâncias. Contudo, é muito difícil que muitas empresas se ponham de acordo, ainda que saibam que o benefício da promoção comercial genérica é para todos. No Brasil os exportadores historicamente operam individualmente sem integração setorial, dificultando qualquer forma de associativismo.

5.1.2 5.1.2.1

SUCOS E POLPAS DE FRUTAS CONSUMO

No Brasil não se espera crescimento substancial dos sucos integrais no curto prazo. Os consumidores se voltarão para uma busca de produtos por preços, devido à pressão inflacionária e baixo crescimento econômico. Somente os sucos de uva e a água de coco poderão continuar tendo uma demanda em evolução pelo crescente reconhecimento dos benefícios à saúde por parte dos brasileiros. Agenda Propositiva - Gestão do Marketing de Frutas

Porém, deveremos ter lançamentos nesta categoria por poucas empresas. Aproveitando este espaço de falta de oferta dos sucos 100%, companhias estrangeiras como Ceres da África do Sul, por exemplo, deverão continuar investindo neste segmento. Poderemos ter também, por parte das grandes empresas de suco de laranja, lançamento de sucos integrais desta fruta adequado ao paladar do consumidor brasileiro, como tentativa de aumentar aqui no Brasil o consumo de suco de laranja industrializado. São tentativas para compensar em parte redução de consumo no mercado internacional. Os néctares, líderes de mercado aqui no país, continuarão a crescer, porém a taxas bem mais modestas pelos mesmos motivos acima apontados. Não se espera muitas inovações ofertadas nos próximos dois anos, talvez restrita apenas ao lançamento de “smoothies”. Como são produtos desconhecidos do consumidor brasileiro, é importante uma eficiente comunicação destas bebidas. Os “smoothies” são bebidas à base de frutas, cujo mercado vem evoluindo, principalmente com a conscientização mundial dos benefícios nutricionais das frutas e derivados 100%. São bebidas saborosas, com características de consistência de uma polpa de fruta bebível. Podem ser constituídos de uma única fruta ou uma diversificada construção de sucos/polpas de frutas e vegetais. Algumas variações de segunda geração combinam com as polpas/sucos, leite ou iogurte para tornar o sabor ainda mais agradável. Afora isto, deveremos ver as bebidas de frutas nas mesmas embalagens, a ampliação de diversificação de sabores principalmente dos néctares e bebidas a base de superfrutas. principalmente de açaí, frutas vermelhas e outras.Em tese a maioria de lançamentos será de produtos com baixo ou médio teor de frutas, na linha dos néctares, bebidas de frutas e refrescos. Em termos de segmentação, deverão ser ampliadas as ofertas de bebidas à base de frutas para o público infantil, amplamente já comercializadas no mercado internacional. Na categoria dos sucos 100%, o espaço aberto pelas empresas brasileiras poderá continuar permitir a entrada de produtos importados. Contudo, o que mais preocupa é que os fabricantes de bebidas prontas para o consumo e os sistemas de comercialização ao consumidor final (evidentemente amparados por uma legislação brasileira não harmonizada com a dos principais países e o próprio Codex Alimentarius) causam confusão, dúvidas e insegurança aos consumidores com a denominação dos produtos ofertados e como são expostos e apresentados nos pontos de venda. Existe espaço para todos os tipos de produtos, mas os consumidores pelo que tudo indica continuarão ainda sendo mal esclarecidos das características de cada categoria de bebidas de frutas por falta de regulamentos com exigências neste sentido. Apesar do mercado das bebidas de frutas continuar em franca expansão, o Brasil continuará com o menor consumo per capita de suco embalado na região latino-americana. Este fato é explicado pelo fato de que os brasileiros ainda preferem beber suco natural expremido na hora dentro e fora de casa. Por outro lado, os consumidores de baixa renda preferem principalmente para comprar concentrados em pó artificiais ou com muito pouca fruta (por exemplo, Tang, Mid), que tem vários sabores. Estes pós concentrados vizam substituir os néctares que têm preços mais elevados; por exemplo, 1 litro de néctar tem preço de R $ 3,50 para as marcas com preços médios como Su Fresh, Dafruta e Maguary, enquanto um pacote de Tang, que prepara um litro de bebida IDT, tem um preço muito baixo em R $ 0,70-0,80 por pacote.

5.1.2.2

MERCADO

Segundo o Euromonitor Internacional, as tendências de evolução do mercado de sucos, néctares e refrescos de frutas deverá ser de crescimento pelo menos até o horizonte de 2018. Agenda Propositiva - Gestão do Marketing de Frutas

As expectativas são de um forte crescimento com uma taxa média anual (GAGR) em valor a preços constantes de 2013 de 10,8% e em volume 9,5% ao ano. A maior penetração no mercado continuará sendo dos néctares de frutas e para esta categoria o crescimento previsto para o período 2013/2018 é de 10,9% ao ano em volume. Em termos de inovação, principalmente na categoria dos néctares, estarão baseados em sabores à base de superfrutas como o açaí, cramberry. Contudo, não podemos na categoria dos sucos 100%, a evolução da água de coco (coconut juice) que só não terá um crescimento mais robusto nos próximos dois a três anos, pela dificuldade de suprimento de matéria-prima (coco verde).

Previsão de vendas no varejo de sucos por Categoria: Volume 2013-2018 milhão litros 2013 2014 2015 2016 2017 2018 Suco de 100% 139.8 158.1 169.9 184.1 199.9 218.2 Cereal/bebidas Pulso-baseadas Bebidas Fruit-Flavoured (nenhum índice do suco) Refrescos (teor de suco até 24% 375.7 407.6 438.4 468.2 498.7 528.6 Néctares (suco 25-99%) 651.1 754.4 828.5 919.6 998.7 1,090.8 Total 1,166.61,320.21,436.81,571.9 1,697.21,837.6 Fonte: Euromonitor internacional associação comercial, imprensa de comércio, pesquisa da companhia, entrevistas do comércio, fontes de comércio Previsão de vendas no varejo de sucos por Categoria: Valor 2013-2018 Milhões de Reas 2013 2014 2015 2016 2017 2018 Suco de 100% 1,449.21,672.7 1,835.82,033.52,259.0 2,526.3 Cereal/bebidas Pulso-baseadas Bebidas Fruit-Flavoured (nenhum índice do suco) Refrescos (teor de suco até 24%) 1,860.52,037.2 2,212.92,392.22,580.9 2,774.8 Néctares (suco 25-99%) 3,337.33,796.3 4,225.24,755.75,238.5 5,807.3 Total 6,646.97,506.3 8,273.99,181.410,078.411,108.4 Fonte: Euromonitor internacional associação comercial, imprensa de comércio, pesquisa da companhia, entrevistas do comércio, fontes de comércio. Previsão de vendas no varejo de sucos por Categoria: % do crescimento 2013-2018 do volume % do crescimento do volume 2017/18 2013-18 CAGR2013/18 total Suco de 100% 9.2 9.3 56.1 Cereal/bebidas Pulso-baseadas Bebidas Fruit-Flavoured (nenhum índice do suco) Refresco (teor de suco até 24%) 6.0 7.1 40.7 Néctares (suco 25-99%) 9.2 10.9 67.5 Total 8.3 9.5 57.5 Fonte: Euromonitor internacional associação comercial, imprensa de comércio, pesquisa da companhia, entrevistas do comércio, fontes de comércio A previsão Fora-negocía vendas do suco por Categoria: % do crescimento 2013-2018 do valor % do crescimento constante do valor 2013-18 CAGR2013/18 de Total Suco de 100% 11.8 74.3 Agenda Propositiva - Gestão do Marketing de Frutas

% do crescimento constante do valor 2013-18 CAGR2013/18 de Total Cereal/bebidas Pulso-baseadas Bebidas Fruit-Flavoured (nenhum índice do suco) Refrescos (teor de suco até 24%) 8.3 49.1 Néctares (suco 25-99%) 11.7 74.0 Suco 10.8 67.1 Fonte: Euromonitor internacional associação comercial, imprensa de comércio, pesquisa da companhia, entrevistas do comércio, fontes de comércio.

5.1.2.3

COMÉRCIO EXTERIOR

A- EXPORTAÇÕES a) Evolução do Total das Exportações Brasileiras VOLUMES 2.250.000

2.209.590

2.200.000 2.148.448 2.150.000

Toneladas

2.097.901 2.100.000

2.067.689

2.050.000 1.990.688

2.000.000 1.950.000 1.900.000 1.850.000 2009

2010

2011

2012

2013

Variação Média anual = 0,7 %. Fonte: Baseado em Estatísticas do International Trade Centre (ITC) – 2014. VALORES

Agenda Propositiva - Gestão do Marketing de Frutas

3.000.000 2.566.392

Mil Dólares

2.500.000 2.000.000

2.451.338

2.460.182

2012

2013

1.924.692 1.751.827

1.500.000 1.000.000 500.000 0 2009

2010

2011

Variação Média anual = 0,7 %.

Fonte: Baseado em Estatísticas do International Trade Centre (ITC) – 2014.

b) Evolução das Exportações Brasileiras por categorias - 2009 a 2013 Código HS

Produto

200710

Purês de Frutas

'200911

Suco de Laranja Conc. Cong.

'200912

Suco de Laranja Int. (NFC)

'200919 '200929 '200931

Volume Toneladas

Variação anual % Volume

Valor Mil Dólares

1.935

1.680

28,5

571.726

1.058.120

-0,1

1.101.852

434.520

4,1

Suco de Laranja Outros

446.830

802.728

-5,3

Suco de Pomelo Conc.

-73,3

Suco de Frutas Cítricas. Integr.

814

887

-13,5

'200939

Suco de Frutas Cítricas. Conc.

5.515

14.398

-12,0

'200941

Suco de Abacaxi Integr.

'200949

Suco de Abacaxi Conc.

1.650

2.932

'200950

Suco de Tomate

'200961

Suco de Uva Integr.

164

469

-10,9

'200969

Suco de Uva Conc.

4.047

11.958

-7,8

'200971

Suco de Maçã Integr.

0,0

'200979

Suco de Maçã Conc.

24.768

32.660

2,9

'200981

Suco de Amoras (Airela)

-75,0

'200989

Suco de Outras Frutas

51.215

99.206

7,2

'200990

Mistura de Sucos

906

2.269

23,7

-25,5

Fonte: Baseado em Estatísticas do International Trade Centre (ITC) – 2014.

c) Evolução das Exportações Brasileiras por País- 2009 a 2013

Agenda Propositiva - Gestão do Marketing de Frutas

Variação anual % Volume Bélgica 891.076 891.076 2,1 Países Baixos (Holanda) 612.064 612.064 5,0 Estados Unidos de América 429.580 429.580 -1,9 Japão 66.548 66.548 -4,6 Reino Unido 50.594 50.594 -1,2 Suíça 44.642 44.642 -13,7 China 37.630 37.630 -6,5 Austrália 15.471 15.471 -12,6 Israel 10.414 10.414 13,1 Chile 6.622 891.076 6,7 Outros 44.869 105.597 -33,3 Total 2.209.510 2.460.180 0,7 Fonte: Baseado em Estatísticas do International Trade Centre (ITC) – 2014. Código HS

5.1.3

Volume Toneladas

Valor

FRUTAS CONGELADAS

A- PRODUÇÃO E CONSUMO Apesar da importância crescente das frutas congeladas para atender os mais variados segmentos do mercado de alimentos, não existe ainda monitoramento e nem censo oficial para permitir a correta dimensão dos mercados e em decorrência das demandas. Pode-se, porém afirmar que os produtos intermediários, que se caracterizam como matérias-primas para uma gama considerável de agroindústrias, são os mais produzidos e demandados. Para atender as necessidades das indústrias, sem dúvida sobressaem-se os semielaborados congelados de morango. O consumo no âmbito do varejo de frutas congeladas no Brasil ainda é muito pequeno, mas com tendências de evolução gradativa. Observa-se uma oferta evolutiva de frutas vermelhas como os mirtilos, framboesas e amoras no consumo domiciliar. Isto vem ocorrendo com certas frutas, como por exemplo, o mirtilo, que já é reconhecido no Brasil como uma superfruta, rico em antioxidantes para ser buscado com mais frequência.

B- COMERCIALIZAÇÃO As frutas congeladas são apresentadas para comercialização internas, em pedaços e mesmo na forma de purês (polpas) Conforme sua utilização, as frutas podem ser congeladas das várias formas: 1 - Estilo IQF: As frutas são congeladas individualmente antes de serem embaladas. 2 - Estilo Bloco: As frutas são embaladas e então congeladas formando um bloco. 3 - Estilo com Açúcar: As frutas são misturadas com açúcar antes do seu congelamento. Normalmente numa base de quatro ou três partes de frutas para uma de açúcar, mas a proporção varia conforme as frutas. Agenda Propositiva - Gestão do Marketing de Frutas

C- MERCADO No Brasil, o mercado para frutas congeladas nos próximos anos vai depender da demanda da indústria de alimentos para produção de produtos finais, principalmente a indústria do setor de geleias, produtos láteos e sorvetes. A principal fruta demandada continuará sendo o morango congelado. Já as polpas conhecidas como “polpinhas” destinadas ao consumo final para os serviços de alimentação (food service) e para o consumidor final, devem continuar a evoluir satisfatoriamente, apesar do aumento dos preços dos alimentos que vem ocorrendo em função da inflação e aumento dos custos de produção e distribuição. A conscientização e o maior conhecimento de que as polpas são na realidade as próprias frutas apresentadas de outra forma, e que praticamente mantém os atributos nutricionais da fruta e não contêm aditivos, são fatores que estão impulsionando sua procura. Propaganda adequada e comunicação ao consumidor das características, propriedades e valor alimentar destes produtos, evidentemente poderão auxiliar o aumento da demanda. Quanto ao mercado das polpas congeladas, a tendência do aumento sustentado de pontos de venda, sem dúvida aumentarão as oportunidades do consumo.

D- COMÉRCIO EXTERIOR a) Exportações

08111000 - Morangos Congelados, Não Cozidos/Cozidos em Água/Vapor Período

US$ FOB

Peso Líquido (Kg)

01/2010 a 12/2010

9.500

5.454

01/2011 a 12/2011

16.636

7.980

01/2012 a 12/2012

261.175

94.010

Fonte: Alice - Elaboração IBRAF.

08112000 - Framboesas, Amoras, Groselhas, Congeladas, Cozidas ou Não Período

US$ FOB

Peso Líquido (Kg)

01/2010 a 12/2010

9.028

4.680

01/2011 a 12/2011

19.302

13.557

01/2012 a 12/2012

22.758

6.582

Fonte: Alice - Elaboração IBRAF.

08119000 - Outras Frutas Congeladas Não Cozidas, Cozidas em Água/Vapor Período

US$ FOB

Peso Líquido (Kg)

01/2010 a 12/2010

10.014.779

5.082.296

01/2011 a 12/2011

9.460.398

3.969.078

01/2012 a 12/2012

11.039.094

4.141.897

Fonte: Alice - Elaboração IBRAF.

Agenda Propositiva - Gestão do Marketing de Frutas

b) Importações

08111000 - Morangos Congelados, Não Cozidos/Cozidos em Água/Vapor Período

US$ FOB

Peso Líquido (Kg)

01/2010 a 12/2010

8.624.066

7.950.577

01/2011 a 12/2011

7.941.400

5.519.109

01/2012 a 12/2012

6.089.940

3.950.618

Fonte: Alice - Elaboração IBRAF.

08112000 - Framboesas, Amoras, Groselhas, Congeladas, Cozidas ou Não Período

US$ FOB

Peso Líquido (Kg)

01/2010 a 12/2010

2.490.341

1.052.551

01/2011 a 12/2011

3.300.303

1.645.715

01/2012 a 12/2012

2.495.515

1.263.004

Fonte: Alice - Elaboração IBRAF.

08119000 - Outras Frutas Congeladas Não Cozidas, Cozidas em Água/Vapor Período

US$ FOB

Peso Líquido (Kg)

01/2010 a 12/2010

1.008.493

501.242

01/2011 a 12/2011

2.030.735

764.781

01/2012 a 12/2012

4.984.771

2.227.630

Fonte: Alice - Elaboração IBRAF.

5.1.4

NOZES E CASTANHAS

5.1.4.1 CASTANHA-DE-CAJU A- PRODUÇÃO E CONSUMO Em 2012 houve uma redução da safra brasileira de castanha-de-caju por causa da seca que ocorreu no Nordeste, afetando profundamente o desenvolvimento dos cajueiros nos principais estados produtores (CE, PI, RN) que foram os mais atingidos pela falta de chuvas. Assim sendo, por causa das condições climáticas adversas, a safra da castanha-de-caju 2012/2013, sofreu uma redução de 64%. Segundo o IBGE foi colhidas em 2012, o total de 81.723 toneladas deste fruto.

Produção de Castanha-de-caju in Natura - Brasil Safra 2012/2013

Agenda Propositiva - Gestão do Marketing de Frutas

Região Ceará Rio Grande do Norte Piauí Bahia Maranhão Pernambuco Paraíba Nordeste Brasil

Toneladas 38.574 17.965 8.923 6.649 4.925 4.014 853 81.723 81.723

Part.% 47,2 22,0 10,9 7,9 6,0 4,9 1,0 100% 100%

Fonte: IBGE e CONAB, 2013.

Apesar das severas perdas, o Ceará com o Rio Grande do Norte e Piauí, contribuiram com 80,1% do total produzido no país. No que se refere ao processamento da castanha-de-caju, o Ceará vem se destacando por ser responsável pelo beneficiamento de aproximadamente 75% do volume total beneficiado na região Nordeste.

B- TROCAS INTERNACIONAIS Apesar de tradição brasileira de além de ser um importante produtor de castanha, também ser um grande exportador, infelizmente devido a forte e persistente estiagem nas zonas produtoras, em 2012 houve mudança radicalmente no nosso perfil de comércio exterior. É preciso sempre alertarmos que como a grande parte da nossa exploração da castanha-de-caju, ocorre em regime de sequeiro a falta de água em determinados períodos de floração e desenvolvimento dos frutos pode se tornar desastrosa. Segundo os dados do CACEX 2012, as exportações de castanha beneficiadas (080132) atingiram o patamar de 25.334,4 toneladas, equivalente a um valor declarado de US$ 226, 6 milhões FOB. As exportações da castanha não beneficiada com casca (080131) como ocorrem normalmente é desprezível em relação à beneficiada, e os registros apontam 96,6 toneladas internacionalizadas.

Exportações de Castanha-de-caju Beneficiadas – NCM: 08013200 26.400

26.302

250,0

226,6

200,0

26.200 26.000 185,7

25.800

150,0 Toneladas

25.600 25.334

25.400

100,0

Milhões de Dólares

25.200 50,0 25.000 24.800

0,0 2011

2012

Fonte: Elaboração IBRAF, com dados SECEX 2013. Agenda Propositiva - Gestão do Marketing de Frutas

Importações de Castanhas de Caju “in natura” - NCM: 08013100

70.000

58,0

58,1 58,0

60.000

57,9 50.000

59.450 43.698

57,8 57,7

40.000 30.000 57,4

57,6

Toneladas

57,5

Milhões de Dólares

57,4

20.000

57,3 10.000

57,2

57,1 2011

2012

Fonte: Elaboração IBRAF, com dados SECEX 2013.

Analisando as trocas internacionais em 2012, como já ocorreu em 2011, observa-se que as empresas brasileiras de processamento da castanha-de-caju, foram obrigadas a importar quantidades de castanha “in natura” (NCM: 08013100) como matéria prima, a fim de assegurar suprimento para atingirem volumes de produção de castanha processada, para tentar pelo menos, honrar compromissos assumidos e manter uma posição de mercado no exterior.

5.1.4.2 CASTANHA DO BRASIL A- PRODUÇÃO E CONSUMO A castanha-do-brasil, conhecida entre nós como castanha-do-pará, é um produto de extrativismo da castanheira, que ocorre naturalmente na região Norte, principalmente no Acre, Amazonas e Pará. A produção brasileira de castanha do Brasil, quanto aos aspectos comerciais obedece a dois direcionamentos: o mercado interno e o mercado externo.

Balanço de Oferta e Demanda de Castanha do Brasil no Brasil (Toneladas)

Agenda Propositiva - Gestão do Marketing de Frutas

45.000

42.233

42.000

40.000 35.000

30.350

31.993

30.000 25.000

Produção

20.000

Consumo Interno Exportação

15.000 10.000 5.000

10.350

11.118

0 2011

2012(*)

Fonte: Elaboração IBRAF, com dados da CONAB, Cooperativas - Agroindústrias e IBGE Nota: (*) Estimativas, segundo procedimento metodológicos da FAO.

Importantes investimentos e estratégias já estão sendo feitas por agronegócios como a Econut, visando diminuir o extrativismo, por um extrativismo sustentável orgânico e avançado para um cultivo também sustentável e orgânico. É um importante avanço que deve ser seguido e apoiado.

B- TROCAS INTERNACIONAIS O Brasil infelizmente exporta praticamente castanhas com casca (NCM:08012100), ou seja a forma de menor valor agregado, pois na realidade as castanhas são apenas removidas do ouriços e comercializadas. Apesar de que a maioria das oportunidades de agregação de valor é em geral limitada aos processadores e acondicionadores dos países do hemisfério Norte não produtores, mas grandes consumidores. A maior parte dos exportadores da castanha-do-brasil contenta-se com o processamento primário, como descascamento, classificação e triagem. Os principais países compradores consideram que o processamento primário para obterse a castanha sem casca (NCM:08012200) é muito caro, porque necessita de mão-de-obra intensiva, além de gerar resíduos sólidos de difícil colocação. Assim sendo, é muito mais rentável para os grandes compradores, que o descascamento seja feito principalmente na Bolívia e Peru e muito pouco no Brasil. Aliás, conforme abaixo é apresentado, o Brasil exporta castanha “in natura” para os nossos vizinhos agregarem um pouco mais de valor. Seria fundamental para esta categoria de castanhas, apoio, incentivos, financiamento e linhas de crédito para caminharmos mais no canal de valor. A excessiva intermediação nos canais de distribuição, com muitos intervenientes e forte ação de “brokers”, tem dificultado uma melhor racionalização na comercialização da castanha no Brasil.

Principais Mercados de Exportação Brasileira de Castanhas do Brasil – 2012 Agenda Propositiva - Gestão do Marketing de Frutas

País

Valor (Mil dólares)

Total Bolívia Peru USA Hong Kong Tunísia China Outros

Volume (Toneladas)

25.156 2.286 2.372 10.493 1.014 1.103 3.350 4.539

11.118 3.729 765 3.258 1.477 415 801 673

(%) Participação Castanha Castanha sem Casca com Casca 6,1 93,9 0,0 100,0 0,0 100,0 0,0 100,0 0,0 100,0 1,2 98,8 18,0 82,0 77,8 22,2

(%) Taxa de Crescimento Valor

Volume

36,8 2,3 -

11,2 -11,2 -

124,0 59,0 133,2 -15,6 8,4

89,8 64,8 99,6 -33,7 -13,2

Fonte: Elaboração IBRAF, com informações SECEX 2013.

Evolução das Exportações de Castanha do Brasil 30,000,000 25,155,805 25,000,000 20,000,000 15,000,000

13,446,855

14,175,468

US$ FOB Kg

10,000,000 5,000,000 0 2010

2011

2012

Os dados apresentados na Erro! Fonte de referência não encontrada., indicam um crescimento das exportações de 2012 em relação ao ano anterior de 7,4% em volume, e de 77,5% em valor. Contudo, é importante comentar que para os quatro principais compradores da castanha-do-brasil, os agronegócios exportadores brasileiros estão ofertando apenas matéria-prima para elaboração de produtos mais elaborados, e de maior valor agregado. No caso da Bolívia e Peru, nós exportamos castanhas com cascas, que são beneficiadas e reexportadas por estes países. Outro ponto importante, que deve ser considerado como um alerta para os agronegócios brasileiros de castanha, é que em 2007 exportamos 61% de castanhas com casca e 39% sem casca (beneficiadas), e em 2012 praticamente só vendemos castanhas sem casca (43,9). Houve um retrocesso, que precisa ser analisado e revertido.

C- FATORES DE DEMANDA A castanha do brasil, como as demais nozes e castanhas comestíveis, vem se popularizando e, portanto, o seu consumo vem crescendo devido aos benefícios à saúde comprovados. É rica em gorduras monossaturadas, que ajudam a manter o colesterol em nível saudável. Particularmente, esta castanha é muito especial pelo seu elevado conteúdo de selênio. O

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selênio é um oligoelemento, que ajuda combater o câncer, doenças cardiovasculares, e até mesmo o envelhecimento precoce das células humanas.

5.2

EVOLUÇÕES DAS EXPORTAÇÕES BRASILEIRAS DE NOZES E CASTANHAS

Evolução das Exportações de Castanhas e Nozes 1998/2013

300,000

250,000

200,000

150,000

100,000

50,000

Valor (US$ Mil)

5.3

Volume (Ton)

CASTANHAS E NOZES - TENDÊNCIAS

As tendências para os próximos anos quanto às castanhas e nozes brasileiras, principalmente a castanha do Brasil e a macadâmia, são de um crescimento da demanda pela conscientização crescente dos benefícios à saúde da ingestão destes frutos. No que se refere às nozes e castanhas segundo o IBGE, a estimativa de produção da castanha de caju para 2013 é de uma produção perto de 273.000 toneladas, que se comparada com o ano anterior é significativamente maior, ou seja, 259% superior ao ano anterior. Isto significa que se não ocorrerem condições de seca, poderemos conseguir para uma recuperaAgenda Propositiva - Gestão do Marketing de Frutas

ção da produção superior ao obtido desde 2008, em uma área a ser colhida inferior em 4,5% a 5% a 2012. Ainda sob o impacto da estiagem que atingiu grande parte do Semiárido Brasileiro nos últimos tempos, os agronegócios de beneficiamento da castanha de caju para honrar os seus compromissos, principalmente no mercado externo, deverão continuar importando talvez em menor escala, castanhas com casca como matéria-prima para elaboração de seus produtos. Considerando as informações já disponíveis pela SECEX/MDIC, o fluxo de comércio exterior no primeiro semestre do presente ano indicou um saldo negativo de US$ 9,1 milhões. A produção de macadâmia no Brasil está em evolução e segundo a ABM - Associação Brasileira de Noz Macadâmia, a expectativa é de um crescimento de 8.6% em relação ao ano anterior. Igualmente, com o gradativo conhecimento do consumidor brasileiro das vantagens do seu consumo para a saúde e valores nutricionais desta noz, o consumo interno deverá no presente ano superar 13% o de 2012. Quanto ao comercio exterior, também se espera uma exportação perto de 630 toneladas, o que é um recorde. A produção da castanha do Brasil em 2013 deverá ser favorável, considerando a colheita obtida por extrativismo, e principalmente a colheita das nogueiras cultivadas, que segundo a Empresa Econut representam já 13 milhões de pés em Itacoatiara (AM). De acordo com dados preliminares, as estimativas de comercialização das castanhas na safra 2012/2013 serão favoráveis. Cresce muito rapidamente a comercialização da castanha descascada no mercado interno. A conscientização crescente dos benefícios à saúde, proporcionada pela castanha do Brasil com ênfase ao elevado teor de selênio, vem impulsionando o mercado brasileiro e internacional. Deverá assumir importância neste contexto, o produto originado do cultivo pela possibilidade de garantia do teor médio de selênio nas amêndoas, além do fato que boa parte da oferta brasileira pode ser com o produto orgânico. A noz pecan deverá continuar em elevação no Brasil, com plantios no Rio Grande do Sul, buscando diminuir a atual dependência das importações, hoje na ordem de 85% do consumo nacional.

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6. Análise do Ambiente Externo 6.1

TENDÊNCIAS AMBIENTE EXTERNO

O agronegócio brasileiro está vinculado ao mercado internacional, que deverá expandirse influenciado por uma série de tendências globais. Uma das tendências é o crescimento e envelhecimento da população não só no Brasil como no mundo. Pelas projeções e tendências pesquisadas para os próximos anos por instituições nacionais, a população mundial continuaria crescendo pelo menos até 2030, sendo que neste cenário, a Ásia responderá por aproximadamente 50% do crescimento.

Taxa de Crescimento da População Mundial (Base 2006)

Fonte: CIA Fact book.

Considerando as taxas de crescimento, as estimativas são de que chegaremos em 2020 à 7,5 bilhões de habitantes. Ao mesmo tempo, os especialistas estimam um bilhão a mais de consumidores de classe média. O crescimento da economia mundial é um fato indiscutível, apesar das desigualdades das nações permanecerem e boa parte delas estarem recuperando-se da recente crise econômica mundial iniciada em 2007. Um crescente nível de informações fornecidas aos consumidores, principalmente relacionadas a uma melhor nutrição, bem estar e praticidade de vida, já está e continuará a médio e longo prazo, promovendo mudanças de hábitos alimentares. Carnes brancas, frutas, hortaliças, produtos lácteos e produtos funcionais terão um crescimento diferenciado em relação a outros. Nos próximos anos devido à crescente urbanização, terão como consequência o aumento mundial por alimentos com maior conveniência e serviço. Agenda Propositiva - Gestão do Marketing de Frutas

Nestes termos será crescente a procura por alimentos processados e de rápida preparação, como produtos mais práticos e convenientes. De uma forma geral, o consumidor será mais exigente e desejará ser bem informado, não só em relação a qualidade e a diversidade de alimentos, mas também quanto a rastreabilidade, certificação de qualidade e sustentabilidade ambiental.

Novas Tendências de Exigências

Atributos-Chave Novos Atributos • Baixa Caloria • Baixo teor de Açúcar • Propriedades cêuticas

Nutra-

• Adoçantes Naturais não Metabolizáveis

Fonte: Canadean Liquid Intelligence - 2009.

Em tese, sem inovação não será possível a médio prazo conseguir vantagens competitivas e em decorrência o baixo nível de lucratividade dos agronegócios será inevitável. Outra tendência global é sem dúvida a intensificação do Comércio Internacional. Hoje ainda estamos enfrentando uma recessão da economia mundial que causará a curto prazo mudanças, retração de consumo e deixará investidores mais cautelosos. Mas a médio e longo prazo a previsão é de intensificação do comércio internacional. Sem dúvida, a velocidade deste processo vai depender de Acordos Multilaterais, Acordos Regionais e Acordos Bilaterais, além evidentemente do desejo político das grandes nações de uma maior liberalização do comércio e a redução de subsídios principalmente pelos países ricos. Em decorrência, teremos que aumentar as verbas de promoção, atrair mais empresas para o setor de exportação, auxiliar no marketing de produtos e apoiar sua prospecção de mercados. É importante considerar que a política de comércio exterior tenha como foco as empresas brasileiras exportadoras e não outros aspectos institucionais. A concentração na comercialização de alimentos também é uma tendência global e o que é importante também no Brasil. A estrutura do mercado varejista tem ficado mais concentrada, o que favorece o uso de poder de grande distribuição em detrimento dos supridores de alimentos e bebidas. A maior consciência ambiental junto com a escassez de recursos incentivará também a busca de alternativas que valorizem a diversidade biológica e cultivares mais eficientes.

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Haverá maior demanda por fontes alternativas de insumos agrícolas de pouca toxidade e maior eficiência. A disponibilidade cada vez mais restrita de recursos hídricos será, por sua vez, central para o desenvolvimento do agronegócio e da segurança alimentar. Por isso, as melhorias tecnológicas para a utilização da água na agricultura irrigada poderão otimizar a área agricultável do mundo, repercutindo positivamente na composição dos preços e na oferta de alimentos. As questões sociais e ambientais tornar-se-ão cada vez mais importantes para o agronegócio. Pelo lado social, os países desenvolvidos passarão a exigir alimentos, fibras e fontes de energia de países sem o uso de mão-de-obra escrava e com respeito às leis trabalhista e pelo lado ambiental com leis rigorosas de preservação do meio ambiente. Com a entrada em vigor do Mecanismo de Desenvolvimento Limpo - MDL, a agricultura terá papel fundamental para redução das emissões de gases do efeito estufa. De forma geral, pelas projeções e tendências pesquisadas para os próximos anos por instituições nacionais e internacionais, a população mundial continuará crescendo no período de 2020 a 2030, sendo que, nesse cenário, a Ásia responderá por 50% do crescimento mundial total e a urbanização será sua principal característica. A urbanização, uma tendência extremamente importante, está provocando significativas mudanças nos hábitos alimentares, sobretudo nos países em desenvolvimento, na direção a uma dieta mais protéica e demanda por frutas e hortaliças. O poder de mercado preocupa os economistas porque interfere com a distribuição de benefícios a favor de cada vez menos negócios e ao custo da maioria. Nota-se também implicações políticas, legais e socioculturais. Como as políticas, em relação à concorrência de quase todos os mercados ocidentais, beneficiam principalmente os interesses dos consumidores e não dos produtores, a entrada de grandes conglomerados na comercialização de alimentos e bebidas é facilitada. Os pequenos agronegócios comerciais de alimentos compostos fundamentalmente por explorações de tamanho pequeno tentam competir, enfrentando as estratégias das multinacionais, que dispõe de vantagens comparativas, tanto do seu potencial de compra, como da força de suas relações com o sistema de distribuição alimentar e dos investimentos que realizam no que se refere a publicidade e promoção. Sua força deriva da capacidade de oferta, financiamento, logística e outros. No que refere-se a concentração da distribuição no mundo, a participação dos grupos líderes variam conforme o país, mas de uma forma geral varia de 26% (Espanha) até 96% (Suécia). No Brasil os três principais líderes em 2009, ou seja, Carrefour, Cia Brasileira de Distribuição e Wal-Mart, representam 38% do total com um faturamento de 60,2 bilhões de reais. Estes sistemas agroalimentares de distribuição internacional, contudo, estão sofrendo importantes processos de mudanças e reestruturação dentro de um contexto econômico e social caracterizado por três elementos fundamentais: 1 - As modificações na demanda dos alimentos no que se refere aos padrões de consumo e nos hábitos de compra. Isto é decorrente do impacto da crise econômica mundial presente no setor de alimentos. 2 - As grandes transformações tecnológicas que vem e irão continuar a impulsionar processo de reestruturação industrial e econômica. 3 - As mudanças na conformação e estruturação da cadeia produtiva agroalimentária, especialmente nas etapas de circulação e distribuição de bens, pelo aumento global de energia renovável, elemento presente também no Brasil.

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É uma tendência global o crescimento da escala de produção para assegurar a economicidade, mas buscando-se não um aumento da produção por exploração de mais áreas, mas por maior produtividade sustentada. Nos próximos anos, serão bem visíveis os avanços na fronteira de geração de conhecimento científico-tecnológico, incluindo o surgimento de novas demandas e a progressiva aplicação de produtos ligados à biotecnologia à nanotecnologia, à agricultura de precisão à bioenergia, assim como, tecnologias emergentes para o aumento da competitividade dos agronegócios. Esperamos que as tecnologias convergentes sob a liderança de Centros de Pesquisa no Brasil tragam além de outros benefícios sociais, maior eficiência do trabalho, novos processos produtivos e melhoria da produção, e menor vulnerabilidade em relação às mudanças climáticas, preservação do meio ambiente e desastres naturais. No que tange ao aquecimento global, as mudanças climáticas terão grande influência nos cultivos e explorações agropecuárias até 2020. Seus resultados serão expressos, segundo a Embrapa, principalmente por meio de documentos de temperatura global. Os impactos gerados pelas mudanças climáticas significarão novas tendências na agropecuária e será maior a pressão para conservação e o manejo racional dos recursos ambientais no processo produtivo, inclusive com normas agroambientais mais rígidas. Estas crescentes pressões ambientais, aliadas ao crescimento da demanda por energia e a preocupação com segurança energética, acentuarão, não só no Brasil como no mundo, transformações de matrizes energéticas. Está sendo crescente a preocupação com a segurança energética que provocará o aumento global da busca por agroenergias, o que deverá favorecer o mercado de energia renovável no Brasil. Em decorrência, para dar suporte à maior demanda do mercado de energia renovável, necessitaremos de tecnologias que tornem os biocombustíveis competitivos. É também uma tendência mundial concentrações em todas as etapas da cadeia produtiva e não só segmento de comercialização e distribuição. De forma geral, o mercado será mais exigente, não só em relação a qualidade e diversidade dos alimentos, mas também quanto aos quesitos, rastreabilidade, bem-estar animal, certificação de qualidade e sustentabilidade ambiental. Considerando os aspectos globais de comércio, o Acordo Geral para maior liberalização do comércio mundial, conduzido pela Organização Mundial do Comércio (OMC), via negociações da Rodada de Doha se arrasta há nove anos. Sem resultados, a tendência é de fracasso de pelo menos nos próximos 10 anos. A OMC como órgão regulador do comércio internacional poderá ter que ocupar-se para limitar-se a arbitrar disputas comerciais entre os países. Tudo leva ao direcionamento de fortalecerem-se os acordos bilaterais e ou birregionais. Novos concorrentes principais já avançaram bastante neste sentido e países desenvolvidos como Austrália já buscaria acordo com a China como um bom exemplo deste novo cenário. O Brasil é um dos poucos países que ainda esperam algum resultado de Doha.

6.2

RELAÇÕES ENTRE AS TENDÊNCIAS DO AMBIENTE INTERNO E AS DO AMBIENTE EXTERNO Tendência do Agronegócio das Frutas

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6.2

ANALISE DO AMBIENTE INTERNO E EXTERNO- ANALISE SWOT

A viabilização de mercados internacionais para as frutas brasileiras e seus derivados, considerando-se os parâmetros mercadológicos levantados nos principais mercados atuais e as barreiras identificadas em outros países-alvo em potencial, determina a construção de um modelo estratégico, baseado em uma análise SWOT, que é uma matriz PFOA (Pontos Fortes e Fracos, Ameaças e Oportunidades). A questão básica é construir um modelo exportador ajustado à nova dinâmica dos mercados mundiais de consumo, tendo em vista toda a cadeia de fornecimento, indo da fazenda ao consumidor levando em consideração a agroindustrialização (hortifrútis processados) e a agrocomercialização (hortifrútis frescas). Um programa de desenvolvimento e sustentação para o Sistema Agroalimentar das Frutas, portanto, não poderá reduzir-se apenas a esforços pontuais, mas sim estruturais.

6.2.1

AGROCOMERCIALIZAÇÃO

6.2.1.1

FRAQUEZAS E AMEAÇAS

A- FRAQUEZAS

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• O país tem historicamente orientado seu esforço para produção com pouca ênfase para a real demanda do mercado. Os produtores brasileiros ainda estão muito afastados do real mercado. • O mercado interno, um “gigante adormecido”, acaba comprometendo a regularidade do fornecimento internacional, onde os preços têm baixa capacidade de variação positiva. • Falta tradição e agressividade comercial para competir nos principais mercados mundiais. • Canais de negócios fortemente orientados para “brokers” (“importers” e “wholesalers”). • Políticas de promoção comercial da fruta brasileira no exterior ainda sendo consolidadas.

B- AMEAÇAS • Mercados externos operando sob fortes pressões de preço, qualidade e regularidade no abastecimento. Isto implica em um nível de competitividade alto. • Tendência ao abastecimento “fill-the-gap”, cobrindo apenas janelas de demandas ou colocação dos produtos em épocas de superoferta sem remuneração satisfatória. • Tendência à formação de parcerias entre operadores de varejo e países supridores, deixando o país à mercê dos mercados menores, via “brokers”. • Falta de articulação do setor produtivo para viabilizar ações promocionais de conjunto, além de padronização do fornecimento, apesar dos avanços ainda não satisfatórios para consolidar e caracterizar o Brasil como supridor de primeira linha. • A especialidade do Brasil são as frutas tropicais ou subtropicais, exóticas ou semiexóticas, tais como papaia, manga e melão, frutas que têm um mercado final relativamente limitado em termos de poder de absorção de volumes, quando também se leva em consideração a época do ano para exportação (inverno no hemisfério Norte). As frutas brasileiras de clima temperado, tais como maçã e uva, não são competitivas o suficiente em volumes e variedades para destacar o Brasil como uma origem primária no mercado internacional de trading de frutas, obrigando os exportadores a aproveitar janelas de oportunidade quando outros exportadores não estão no mercado. • Consolidação é a palavra de ordem na cadeia de comercialização de frutas frescas na Europa. Estima-se que entre 70% e 80% das frutas comercializadas na Europa sejam feitas através de supermercados. Supermercados ditam quantidades, variedades, origens, preços, volumes e qualidade das frutas oferecidas ao consumidor final, baseados nos seus próprios interesses (minimizar perdas por problemas de qualidade ou “shelf life”, preços finais ao consumidor contínuos e competitivos, maximizar retornos financeiros e minimizar investimentos). A consolidação ao nível de varejo desencadeou uma consolidação ao nível de importadores, porém, ainda não ao nível de produtores, havendo então uma oferta desorganizada para uma demanda controlada, ou seja, um grande afunilamento na cadeia de comercialização em direção ao varejo. • Ao contrário de outros países exportadores de frutas do hemisfério Sul, o Brasil não mantém um relevante e confiável registro de exportações de frutas frescas, abarcando não só os volumes exportados, mas também o comportamento do mercado consumidor, seja em preços finais ao consumidor, seja em escoamento de estoques existentes nos pontos finais de destino. Com isso, torna-se difícil a formulação de estratégias comerciais relevantes e confiáveis para a orientação do produtor e do exportador no médio e longo prazo. O resultado é que grandes empresas de comercialização de fru-

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tas frescas, tanto nacionais como multinacionais, acabam por controlar toda a cadeia de comercialização da fruta. • A logística de produtos perecíveis, particularmente das frutas frescas originadas no Brasil, ainda é deficiente e aquém da necessidade do mercado. As frutas para o mercado externo são embarcadas em navios “reefer” ou containers e sua disponibilidade ficam à mercê da demanda (sobra) destes navios por parte de outros países exportadores. Por falta de escala de negócios, são poucas as empresas de navegação operando no Brasil, o que limita a concorrência (ou seja, tarifas mais baixas) e estimula a diferenciação de tarifas para grandes e pequenos exportadores. Além disso, os portos nacionais não são aparelhados para o manuseio eficiente da carga a ser embarcada, com embarques tardando até 3 dias, no caso de navios “reefer”. Para completar, não existem câmaras frias na maioria dos portos nacionais, ou se existem são em número insuficiente, o que acarreta na quebra da cadeia de frio e limita o “shelf life” das frutas exportadas. • A concentração da produção em poucas e inadequadas variedades (variedades tidas como commodities, ou seja, massiva produção, baixos preços e incapacidade de controlar a oferta no mercado) tem sobrecarregado o mercado externo além da sua capacidade de absorção. Isso é válido para mangas (mais de 95% da exportação brasileira é de “Tommy Atkins”), melão (mais de 75% da exportação brasileira é de “yellow honey dew”), maçã (mais de 90% da exportação brasileira é de gala), uvas (40% a 45% da exportação brasileira ainda é de uvas com sementes como a Itália e “red globe”), abacaxi (o Brasil tem fracassado na tentativa de introduzir a variedade Pérola no mercado internacional – e não conseguirá introduzi-lo, já que essa não é a variedade demandada pelo mercado externo--,a não ser que desenvolva programas de divulgação e de promoção agressivos e persistentes) e limão (limão Taiti responde por toda a exportação brasileira dessa fruta). • A inadequada oferta de novas variedades comerciais, a falta de informação quanto a tendências do mercado para novas variedades e a falta de pesquisa com enfoque comercial vêm limitando e poderão limitar ainda mais as exportações brasileiras de frutas frescas no futuro próximo. A falta de orientação comercial para os departamentos técnicos estaduais e federais faz com que as recomendações de plantio de variedades sejam restritas às variedades atualmente conhecidas e exportadas. As recomendações de plantio se baseiam em dados históricos e não em tendências de mercado. • Alguns exportadores brasileiros veem sua responsabilidade limitada e terminada quando do embarque da fruta, não compreendendo que a dinâmica de mercado atualmente os mantém responsáveis pela fruta até a chegada da mesma no destino final, ou seja, ao consumidor final. Existe uma necessidade premente de envolver o produtor ao longo de toda cadeia de comercialização, seja através de um fluxo constante de informação, seja através do controle de qualidade e da comercialização da fruta no mercado externo. É necessário que os exportadores brasileiros mantenham, no mínimo, uma rede de contatos nos mercados de destino ou, melhor ainda, representantes (através de escritórios comerciais exclusivos ou em “joint venture”) zelando pela qualidade e resultados de vendas das frutas. • Em alguns setores ainda temos a situação em que interesses individuais sobrepõemse aos interesses da comunidade, dificultando a criação, manutenção e desenvolvimento de iniciativas cooperadas no país. Infelizmente, ainda enviam frutas de baixa qualidade, ou não cumprem contratos de exportação por interesse próprio, dificultando e, muitas vezes, inviabilizando o trabalho comercial de empresas sérias no mercado internacional. • Novas variedades no mercado internacional ampliam o “shelf life” dos produtos, assim como o calendário de plantio, ampliando a exposição do país e dificultando a concorrência de outras origens. No caso do melão, por exemplo, novas variedades como “Orange”, “Cantaloupe” e Pele de Sapo ampliaram a concorrência com países caribeAgenda Propositiva - Gestão do Marketing de Frutas

nhos e Espanha, respectivamente. No caso da maçã, novas variedades constantemente lançadas no mercado pela Nova Zelândia e África do Sul alteram continuamente o panorama dessa fruta no mercado internacional, enfraquecendo a posição do Brasil, que só oferece duas variedades em nível comercial. Com uvas, a situação é a mesma, com variedades sem sementes conquistando rapidamente um lugar no mercado. • A ocorrência no mercado internacional de frutas frescas é cada vez maior. Embora o consumo cresça, a oferta tem-se expandido rapidamente, seja através de fornecedores tradicionais, seja pela entrada de novos exportadores. A competitividade parece depender crescentemente da montagem de sistemas de comercialização eficientes, incluindo agentes privados e públicos. • A fruticultura é vítima de uma clássica falha de mercado: assimetria de informações. Nem sempre o mercado fornece todas as informações necessárias para decisões fundamentadas para os produtores e a vontade dos consumidores. Isso significa que um país talvez exporte menos de que poderia pelo simples fato dos produtores desconhecerem as características fundamentais da demanda externa final, que às vezes não se manifestam sob a forma de lucros mais altos. • A dinâmica do comércio internacional invade o nosso mercado interno, possibilitando a colocação de produtos a preços inferiores aos custos da produção ou à comercialização, numa concorrência predatória que prejudica o desenvolvimento e a consolidação da produção brasileira de frutas de clima temperado.

6.2.1.2

FORÇAS E OPORTUNIDADES

A- FORÇAS • O Brasil é atualmente o terceiro produtor mundial de frutas e tem condições de aumentar sua base de oferta para atender a diferentes mercados internacionais de forma perene. • O país dispõe de “know how” tecnológico para operar transformações no nível médio de qualidade requerido pelo mercado internacional, através da padronização de variedades, tamanho, cor, sabor, ponto de maturação no embarque e embalagem. • O Brasil dispõe de áreas, especialmente o Nordeste, capazes de produzir o ano inteiro, assegurando níveis de oferta quando o mercado se mostrar desabastecido. • O país dispõe de uma imagem simpática no exterior.

B- OPORTUNIDADES • Posicionar o país em mercados com tendências de consumo claramente em crescimento. • Estabelecer linhas de fornecimento, com condições de preço pré-determinadas, gerando estabilidade de receita para a base produtora. • Fixar conceitos de qualidade e saúde como atributos da fruta brasileira, criando ambiente mercadológico para o contínuo fornecimento de novas variedades. • Transformar a fruta como fonte prioritária de receita (balança comercial positiva) e referencial de excelência do país no exterior. • Superar de barreiras à exportação através da profissionalização das bases de fornecimento. Agenda Propositiva - Gestão do Marketing de Frutas

• A colheita brasileira de frutas de clima temperado ocorre no período de entressafra no hemisfério Norte, abrindo assim a possibilidade de colocação da nossa produção nesse mercado. Isso vem acontecendo em pequena escala porque a produção brasileira ainda é menor que a capacidade de absorção do mercado interno. Por esses motivos, a produção de frutas de clima temperado tem um duplo desafio: atingir níveis que permitam suprir o mercado interno e produzir excedente para exportar no período de entressafra do hemisfério Norte.

C- DIFERENCIAL COMPETITIVO NO EXTERIOR O Brasil apresenta uma boa imagem no exterior no que se refere a: • Segurança alimentar; • Sabor e aroma das nossas frutas; • Produção de frutas o ano todo; • Oferta exclusiva de algumas frutas em determinados períodos do ano.

6.2.2

AGROINDUSTRIALIZAÇÃO

Neste item apresentamos uma série de considerações e análises envolvendo o papel do Brasil atualmente, suas forças e fraquezas, assim como relacionamentos, oportunidades, com ênfase nos mercados da União Europeia e algumas conclusões, considerando-se exclusivamente a nossa oferta de produtos de frutas tropicais.

6.2.2.1

FRAQUEZAS E AMEAÇAS

A- FRAQUEZAS • Considerando ainda como um supridor-chave para a maioria dos sucos, concentrados e polpas de frutas tropicais. • Má imagem quanto a cumprimento de contratos e responsabilidade de entregas. • Relação comercial com foco bem definido no suprimento versus demanda. • Posicionamento reativo e passivo e muitas vezes prevalecendo sobre ações proativas para geração de negócio e acesso a mercados.

B- AMEAÇAS • Competição forte e crescente de outros países/empresas supridores de sucos concentrados e polpas de frutas tropicais. • Instabilidade cambial e fortalecimento da moeda nacional que poderá dificultar ofertas a preços competitivos. • Barreiras técnicas e alfandegárias ameaçando o acesso aos mercados em igualdade de condições comerciais. • Os mercados-alvos são em grande parte maduros e bastante estáticos para uma boa parte dos produtos

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• O comércio exterior não é ainda considerado como opção-chave de comercialização, principalmente pela pequena indústria nacional. • Existência de muitas pequenas empresas operando isoladamente, não organizadas, e muitas delas com nível de gestão e tecnologia inadequado.

6.2.2.2

FORÇAS E OPORTUNIDADES

A- FORÇAS • Capacidade considerável de produção de frutas tropicais de modalidade destinada à industrialização. • Surgimento de empresas fundamentadas em contexto de integração agroindustrial, com potencial para atender as demandas e os quesitos do mercado internacional. • Facilidade da nova geração empresarial em reconhecer e adotar posturas negociais conforme o “trade” internacional exige. • Uma relativa boa imagem das nossas frutas frescas, que pode se retransmitir para os produtos processados, como os sucos concentrados e as polpas.

B- OPORTUNIDADES Aprimorar acesso e penetração nos mercados com sucos concentrados e polpas de frutas tropicais: • Desenvolvimento de relações com o mercado. • Foco em serviço. • Conhecimento de como seu produto é utilizado. • Marketing promocional dos produtos permanente e agressivo junto aos agentes de mercado e junto aos utilizadores finais. • Oportunidades para produtos de alto valor agregado existentes devem ser investigadas. • Demonstração de dedicação e foco para os mercados alvo e respectivos clientes.

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7. Mercado Mundial de Frutas Frescas 7.1

MERCADO GLOBAL - PRODUÇÃO E DESTINO FRUTAS FRESCAS

O mercado internacional de frutas frescas é estimado atualmente em 74 milhões de toneladas, o que equivale apenas a 9,5% da produção mundial.

Produção e Destino

Fonte: FAO 2012, I.T.C 2013 Nota: (*) Parte das frutas processadas é exportada pelos países produtores.

Porém, para os fruticultores de países como o Brasil, mais importante que o volume de comercialização Internacional são as características estruturais deste mercado. Sob o enfoque estrutural, o mercado global de frutas pode ser subdividido em mercados de proximidade e mercados de longa distância. Mercados de proximidade são os caracterizados pelo comércio entre países e regiões vizinhas. As trocas entre mercadorias, muitas vezes ocorrem em questão de horas, ou seja, o modal de transporte. O Brasil atualmente, não tem acesso em escala representativa com nossos países limítrofes, restringindo-se apenas ao comércio de bananas com a Argentina. Já os mercados de longa distancia são caracterizados por trocas intercontinentais. É fundamentalmente, onde a fruticultura brasileira atualmente tem maior penetração, o que nos exi-

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ge complexos sistemas logísticos, volumes de escala e negociações complicadas com os compradores. Por sua vez, os mercados de longa distância são subdivididos em três categorias distintas e diferenciadas, não só em termos de frutas, como de estratégias e práticas comerciais, e épocas para o acesso viável aos mercados. Assim sendo temos: 1 - Mercado de Contra Estação São os mercados caracterizados por importações de frutas pelos países no período de contra estação da produção local e ou proveniente dos mercados de proximidade. Atualmente a maior parte das exportações brasileiras explora estes mercados. 2 - Mercados de Bananas Dos mercados de longa distância, é o maior mercado em termo de volumes comercializados. Representa atualmente 53,6% dos mercados de longa distância. O Brasil, não tem infelizmente acesso representativo a este mercado, pois é oligopolizado por 5 grandes empresas transnacionais, a qualidade exigida é elevada, e ainda o mais importante mercado comprador, ou seja, a União Europeia cobra taxas alfandegárias altas e estabelece uma grande reserva de mercado aos países de ACP (ex colônias principalmente). 3 - Mercado de Frutas Tropicais e Exóticas Representa apenas 10,9% do volume trocado, em termos dos mercados de longa distância e apenas 4,9% das taxas globais. O Brasil atua neste mercado porém, com poucas frutas ainda, como a manga, mamão e lima ácida (limão Taiti) de forma mais representativa.

7.2

FATORES LIMITANTES PARA O BRASIL

7.2.1

CARACTERÍSTICAS ESTRUTURAIS MERCADO INTERNACIONAL

Mercado Teórico Máximo Acessível à Fruticultura Brasileira: 33,0 milhões t. (44,6%)

Fonte: Elaboração IBRAF Agenda Propositiva - Gestão do Marketing de Frutas

7.2.2

DIMENÇÕES DO MERCADO DE FRUTAS TROPICAIS E EXÓTICAS

Como abordado acima o mercado de frutas tropicais e exóticas é muito limitado, a não ser o mercado mundial de bananas um dos mais importantes mas que estamos praticamente alijados pela nossa política de comercio exterior

Comercialização das Frutas Tropicais Fruta Manga Abacaxi Abacate Mamão Subtotal Outras Subtotal Banana Total Geral

Produção Milhões de t. 28,8 18,7 3,9 13,0 64,4 17,6 82,0 86,4 168,4

% 17,1 11,1 2,3 7,7 38,2 10,5 48,7 51,3 100,0

Mercado Mil t. 844 1.500 420 364 3.128 500 3.628 17.700 21.328

% 4,0 7,0 2,0 1,7 14,7 2,3 17,0 83,0 100,0

Fonte: Elaboração IBRAF com dados do setor.

7.2.2.1

MERCADO INTERNACIONAL DA BANANA

Apesar de o Brasil ser o quinto maior produtor de bananas do mundo, porque não estamos presentes num mercado que representa hoje 23,9% da comercialização internacional das frutas frescas e 86% da comercialização das frutas tropicais?

PONTOS CHAVES A SEREM CONSIDERADOS: Volume de Escala O mercado internacional de banana exige volume de escala e especialidade para sermos competitivos.

Empresas Fortes e Especializadas No Brasil, só temos uma empresa com estas características tentando manter suas operações no país e está tendo inúmeras dificuldades.

Tratamento Fitossanitário A bananicultura é uma cultura extremamente suscetível a doenças, pragas e viroses. Agenda Propositiva - Gestão do Marketing de Frutas

Necessita de manejo fitossanitário próprio para proteção de grandes pomares, com agroquímicos adequados e com tempos de carência determinados. Apesar de termos polos de produção no Nordeste brasileiro com menos pulverizações do que em outras regiões produtoras do mundo, a nossa legislação técnico legal não tem autorizado as práticas fitossanitárias necessárias.

Infra Estrutura As deficiências de infraestrutura impossibilitam a adoção de uma gestão logística e tecnológica com eficiência mínima na cadeia de valor da banana de primeira qualidade, como exigem os grandes mercados compradores. Competitividade A União Europeia que Importa um volume extraordinário de bananas (5.349.000 toneladas em 2013) é por questão logística de proximidade nosso maior mercado. O Equador, assim como o Brasil, preferiu formar parte do Acordo de Genebra sobre o comércio de bananas em 2010, aceitando um plano de redução de tarifas em várias etapas. As tarifas reduziram de 148 euros por tonelada para 114 euros por tonelada em 10 anos. Contudo, durante a Cúpula EU-América Latina, em Madri, a EU assinou acordo de livre comércio (TLC) com os países da América Central e acordo comercial em separado com a Colômbia e o Peru. Com isso, importantes exportadores de banana destas regiões conseguiram reduções tarifárias mais vantajosas (de 145 euros por tonelada à 82 euros por tonelada em 2019). As Consequências

Banana - EU 28 Evolução das Tarifas Alfandegárias para Terceiros Países (Exceto ACP) - Euro/tonelada

148 145

143

138

136

131

132

124

132

117

132

110

127

122

103

114

Membros do acordo de Genebra *

2019

2018

2017

2016

2015

2014

2013

2012

2011

2010

Membros do acordo de Madrid

Fonte: Comissão Europeia. Processado pelo Instituto Brasileiro de Frutas (IBRAF). Nota: (*) Equador, Brasil etc.

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Como poderemos competir?

Entende-se também o grande interesse do Equador em acessar o mercado brasileiro de bananas.

Porém mais uma vez o Brasil não acompanhou as articulações diplomáticas internacionais e o Equador em setembro de 2014 firmou um acordo comercial individualmente com a União Europeia, nas mesmas bases do acordo de Madrid. Estamos marginalizados pagando 132 euros/ton. para exportarmos para a EU. É inadmissível termos operando no Brasil a terceira maior empresa comercializadora de bananas do mundo agora explorando somente o nosso mercado interno por falta de competitividade para exportar

7.2.3

SEGMENTAÇÃO DO MERCADO POR ÉPOCA

O mercado mundial de frutas frescas está extremamente segmentado pela concorrência internacional e para quase todas as frutas temos janelas onde somos competitivos Exemplificando a tabela abaixo mostra que apesar de podermos produzir mangas o ano todo somos competitivos apenas no último trimestre do ano na Europa

Calendário de Suprimento – Manga / União Europeia Mês

JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ

Brasil Peru Israel Índia Paquistão EUA (Porto Rico) Senegal Costa Rica Mali Equador Burkina Faso África do Sul Baixa Média Alta Fonte: Cirad 2009. Agenda Propositiva - Gestão do Marketing de Frutas

Portanto o Brasil só consegue comercializar as mangas na União Europeia com volumes de escala, entre outubro e dezembro. Além do mais, as variedades de muitos supridores são bastante diversas das mangas comercializadas no Brasil . As Restrições Impostas pelas Janelas de Mercado Se por um lado, as janelas que dispomos para muitas frutas são consideradas oportunidades, se aproveitadas com organização e planejamento, apresentam perigos e alguns fatores chave devem ser considerados para comercializarmos com rentabilidade. A constatação de uma demanda crescente de um determinado produto em um mercado, através de estudos de inteligência de mercado e interpretações de dados estatísticos, não significa a priori muita coisa. É preciso sempre termos consciência da capacidade de absorção do mercado nas janelas que podemos acessar. Esta absorção é que determinará nossas oportunidades e não a demanda global. Contudo, deverá haver um planejamento semanal de suprimento, para que haja um perfeito equilíbrio entre a oferta e a necessidade das frutas para atender o mercado. O excesso de frutas provocará queda de preços e certamente não seriam mais remuneradores para os produtores brasileiros. Uma oferta insuficiente por sua vez pode levar o comprador recorrer a outros fornecedores e optar por outras frutas. Tais fatos acima apresentados sugerem um organismo setorial, que para promover uma autodisciplina de fornecimento para o bem de todos. Infelizmente os setores que representam nossas principais frutas de exportação não atingiram ainda este estágio, apesar de todos os esforços que estamos fazendo para isto.

7.2.4

UM DOS NOSSOS PONTOS FRACOS

Em volume exportamos para a EU/2012 aproximadamente o mesmo volume que o Chile. Mas com valores significativamente inferiores.

Exportações de Frutas Frescas para a União Européia (EU27) - 2012

1.200.000

1.015.040

1.000.000 800.000 600.000

657.438 506.865

552.351

400.000

Ton Mil US$

200.000 0

Brasil

Chile

Fonte: Elaboração IBRAF com dados da United Nations Statistics Division. Agenda Propositiva - Gestão do Marketing de Frutas

QUAL O PROBLEMA? O nosso portfólio de exportação de frutas frescas está baseado em frutas de valor unitário, muito menor do que ao de todos os nossos concorrentes diretos (hemisfério Sul) inclusive o Peru, recém-chegado ao clube dos exportadores. Além do mais, algumas hortifrutis não permitem agregação de valor pela agro industrialização; são produtos quase que exclusivamente agrocomerciais.

Exportações de Frutas Frescas para a União Européia (EU27) – 2012 Valor Unitário Médio dos Principais Concorrentes do Brasil País Chile Peru África do Sul N. Zelândia Brasil

US$/Toneladas 1.838 1.656 1.429 1.390 1.297

Fonte: Elaboração IBRAF com dados da United Nations Statistics Division.

7.2.5

SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS DEVIDO A VARIEDADES

O mercado de frutas e derivados, atualmente atingiu um certo nível de especialização, onde falar-se de uma determinada cultivar não significa mais muita coisa. Hoje as diferentes variedades de uma determinada fruta são as condicionantes de mercado e de consumo. Exemplificando, no caso de mangas a nossa variedade que ainda é a mais cultivada, ou seja, a “Tommy Atkins” não é mais aceita pelos consumidores na França, que preferem variedades com menos fibras. No caso do abacaxi, apesar de termos uma excelente variedades (O Branco Pérola) o paradigma no Hemisfério Norte é a variedade “Smooth Cayenne”e fundamentalmente seus híbridos. Apesar de estarmos promovendo o nosso abacaxi branco, sua penetração nos grandes mercados compradores é muito baixa. Já sob o ponto de vista comercial, as duas variedades de maçã oferecidas pelo Brasil no mercado interno estão comoditizadas e alcançam preços inferiores as novas variedades oferecidas pela China, Chile, África do Sul, etc.

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7.2.6

OS EFEITOS DE COMPETIRMOS EM MERCADOS DE PREÇO E FALTA DE IMAGEM EXPORTADORA

Para parte das frutas de exportação, por não ofertarmos novas variedades, mas variedades já comoditizadas (como é o caso das maçãs Fugi e Gala), temos que nos sujeitarmos ao mercado de preços. Não estando o Brasil ainda posicionado como supridor de primeira opção de compras, só conseguimos entrar nos mercados com preços inferiores aos principais concorrentes, conforme abaixo ilustrado. Exemplificando de acordo com os dados do AMS/USDA, a maçã royal gala brasileira teve média de US$ 16,43 (cx de 18 quilos no porto de Roterdã - Holanda) em julho de 2014. Como comparação, a royal gala do Chile (fornecedor de primeira linha) foi comercializada a US$ 21,19 (cx de 18 quilos) na mesma época, no mesmo porto.

7.3

FATORES ESTRATÉGICOS DE INFLUÊNCIA

7.3.1

O CRESCIMENTO DA PRODUÇÃO NO MUNDO

Para que tenhamos possibilidades de análise das tendências do segmento do agronegócio é importante uma análise do crescimento da fruticultura no mundo. Os volumes mundiais de frutas produzidas no longo prazo mais que triplicaram entre 1961 e 2010. A Tabela abaixo representa o crescimento das frutas no mercado mundial , no período de 1961 a 2010.

Crescimento da Produção das Principais Frutas e Frutos no Mundo 1961-2010 - Toneladas PRODUÇÃO DE FRUTAS

Variação 10/61 %

1961

2010

186.102.526

681.439.530

1.388.158

2.835.347

21.419.652

655

82.499

708.613

759

Melancia

17.865.221

99.161.274

455

Morango

754.516

4.356.834

477

Papaia

1.317.877

11.528.283

775

Limão e lima

2.619.753

13.933.864

432

Citros – outros

1.470.830

11.776.311

701

Abacaxi

3.831.437

19.408.581

407

Abacate

713.369

3.891.626

446

Laranja

15.976.492

68.332.573

328

Melão

7.006.609

26.396.537

277

TOTAL MUNDO Kiwi fruit Tangerina, mandarina, clem. Cranberries, blueberries

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266

Frutas de caroço – outros

117.230

566.232

383

Pera

5.202.317

22.731.087

337

Maçã

17.053.651

69.511.975

308

Tâmara

1.890.692

7.626.448

303

Pêssego e nectarina

5.167.280

20.528.283

297

21.303.119

102.028.171

379

Caqui

990.079

4.057.540

310

Framboesa e outras

440.474

1.381.088

214

Mangas, goiabas

10.904.082

37.124.742

240

Plátano

12.913.298

36.387.578

182

Damasco

1.317.607

3.461.697

163

Grapefruit (inc. pomelos)

2.120.896

7.109.485

235

Ameixas

6.175.927

10.987.488

43.006.656

67.116.255

1.298.520

2.064.421

154.452

119.134

-23

1.572.296

1.059.322

-33

Coco da baia

271.737

2.837.530

944

Caju

251.550

1.899.205

655

Marmelo

298.522

539.543

Banana

Uva Cereja Gooseberries Figo

No mundo, os volumes de frutas produzidas mais que triplicaram entre 1961 e 2010. Algumas frutas como os cocos, papaias, cramberries, blueberries, citros (exceto laranja) cresceram 8 vezes ou mais no período 1961/2010. Tangerina, melão, uva apresentaram crescimento entre 1961/2010, entretanto entre 2006/2010 tiveram queda na produção. Já o gooseberrie e o figo mostraram baixo desempenho no período apresentando uma diferença negativa de -23% e -33% respectivamente.

7.3.2

INDICADORES DA PRODUÇÃO INTERNACIONAL DE FRUTAS FRESCAS

Da observação da Erro! Fonte de referência não encontrada. abaixo verifica-se que o crescimento da produção de frutas de 2000 a 2010 foi equivalente a 1,4% ao ano, ou seja, superior ao crescimento da população mundial no mesmo período que foi de 1,2% ao ano. Esta tendência persistindo é preocupante, principalmente no contesto atual de saturação do mercado das frutas de maior consumo.

Produção de Frutas Versus Crescimento da População Mundial entre 2000 e 2010

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Fonte: Elaboração IBRAF com dados FAO. • Crescimento da produção de Frutas: 1,4% ao ano • Crescimento da População; 1,2% ao ano

Os aumentos da produção mais significativos ocorrem em países de baixa e média renda, e as frutas são destinadas em alimentar seus mercados internos. Este avanço da oferta nestes países está atendendo uma demanda ainda reprimida local, e por isso, não estamos tendo problemas atualmente, mas num futuro no horizonte de 2050, deveremos ter implicações, principalmente na comercialização de excedentes.

7.3.3

O CRESCIMENTO DAS EXPORTAÇÕES NO PERÍODO 1961-2010

O intercâmbio comercial aumentou mais que a produção, como mostra a Tabela a seguir a seguir. O índice de crescimento das exportações no mesmo período foi de 473,3% comparado com índice da produção em 266%. Mangas, abacates e papaias são frutas que apareceram nos mercados internacionais nesse período, e hoje se comercializam em centenas de milhares de toneladas. Melões, melancias, abacaxis, tangerinas já eram presentes em quantidades importantes no início do período, e mesmo assim, multiplicaram suas exportações dezenas de vezes. Uvas, peras e grapefruits mostraram um desempenho nitidamente acima da média, multiplicando 6 vezes os volumes iniciais que já eram de centenas de milhares de toneladas. O crescimento das exportações de maçãs e bananas foi ligeiramente abaixo da média, mas começaram o período já exportando milhões de toneladas. As laranjas, que cresceram 4 vezes em volume de produção mundial, viram suas exportações “in natura” apenas dobrar, o grande incremento da produção sendo destinado ao processamento.

Crescimento das Exportações de Frutas no Mundo - 1961-2010 - Toneladas Frutas

1961

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2005

2010

Variação %

Particip. 56

1961/2010 TOTAL

11.649.625,0 57.221.946,0 66.792.213,1 Bananas 3.978.600,0 16.186.300,0 17.457.917,0 Maçãs 1.609.000,0 6.879.200,0 8.560.190,0 Laranjas 2.603.400,0 5.557.800,0 6.528.004,0 Tangerinas 222.000,0 3.315.900,0 4.473.233,0 Uvas 629.200,0 3.505.900,0 3.803.986,0 Melancias 156.700,0 2.168.900,0 3.212.596,0 Abacaxis 107.300,0 2.205.700,0 2.907.985,0 Peras 346.600,0 2.308.900,0 2.568.889,0 Limões e limas 481.600,0 2.153.500,0 2.439.073,0 Melões 92.900,0 2.084.200,0 2.232.871,0 Outras frutas 54.200,0 1.051.800,0 1.955.370,0 Pêssegos, nectarinas 312.200,0 1.422.400,0 1.701.795,0 Mangas, goiabas 4.200,0 912.800,0 1.349.832,0 Grapefruit (inc. pomelos) 222.200,0 1.358.600,0 1.172.776,0 Castanha de Caju 181.444,0 816.936,0 1.117.510,0 Tâmaras 259.800,0 416.700,0 846.326,0 Abacates 1.300,0 665.600,0 835.913,0 Morango 40.953,0 603.405,0 817.074,0 Ameixas 110.700,0 510.900,0 583.985,0 Frutas tropicais - outras 17.600,0 429.800,0 580.557,0 Coco 33.100,0 313.400,0 457.210,0 Plátanos 27.100,0 459.200,0 431.764,0 Damascos 66.000,0 206.900,0 255.945,0 Cranberries, blueberries 12.900,0 124.300,0 190.329,0 Frutas vermelhas - outras 18.500,0 88.400,0 123.417,0 Citros - outros 4.300,0 63.700,0 72.880,0 Castanha do Brasil 42.390,0 60.345,0 49.682,0 Framboesas 8.238,0 47.413,0 44.605,0 Figos 1.200,0 25.600,0 17.931,0 Kiwi fruit 0,0 1.015.900,0 1.351,4 Caqui 4.000,0 1.447,0 949,0 Papaias 0,0 260.100,0 267,7 Fonte: Elaboração Ibraf. Dados da FAO 2012.

7.3.4

473,3 338,8 432,0 150,7 1.915,0 504,6 1.950,2 2.610,1 641,2 406,5 2.303,5 3.507,7 445,1 32.038,9 427,8 515,9 225,8 64.201,0 1.895,2 427,5 3.198,6 1.281,3 1.493,2 287,8 1.375,4 567,1 1.594,9 17,2 441,5 1.394,3 -76,3

2010 % 100,0 26,1 12,8 9,8 6,7 5,7 4,8 4,4 3,8 3,7 3,3 2,9 2,5 2,0 1,8 1,7 1,3 1,3 1,2 0,9 0,9 0,7 0,6 0,4 0,3 0,2 0,1 0,1 0,1 0,0 0,0 0,0 0,0

CONSUMO

Frutas e vegetais são importantes componentes para uma dieta alimentar humana saudável. A WHO e FAO recomendam um mínimo de ingestão diária de 400g de frutas e vegetais (excluindo batatas e demais raízes e tubérculos amiláceos). Baixo nível de consumo de frutas e vegetais potencializam o risco de doenças crônicas. Uma adequada ingestão de frutas e vegetais também contribuem na prevenção de deficiências de micronutrientes. Contudo, segundo a FAO, um recente estudo indicou que 80% da população de 52 países de baixa e média renda consomem menos que o mínimo recomendado. Também foi diagnosticado que o consumo de frutas e vegetais tende a decrescer com a idade e aumentar com Agenda Propositiva - Gestão do Marketing de Frutas

o incremento da renda. Portanto, são dois fatos portadores de futuro importantes, referentes à expansão do consumo de frutas e vegetais no mundo. A FAO tem constatado, de uma maneira geral, certo aumento de consumo de frutas e vegetais, mas não suficiente em algumas regiões do planeta. A Erro! Fonte de referência não encontrada. aponta claramente a disponibilidade de frutas e vegetais.

: Disponibilidade Per Capita de Frutas e Vegetais (gramas/dia)

7.3.4.1

EVOLUÇÃO DO CONSUMO DE FRUTAS FRESCAS NOS ESTADOS UNIDOS

Apesar dos melhores esforços do governo e dos setores frutícolas americanos, o consumo per capita de frutas frescas tem se mantido estável nos últimos doze anos, em torno de 128 libras por habitante/ano.

7.3.4.2

EVOLUÇÃO DO CONSUMO PER CAPITA DE FRUTAS FRESCAS NA EU

Com base em uma oferta líquida de 36,4 milhões de toneladas, o consumo de fruta líquida per capita foi de 71,9 kg em 2011, em comparação com o consumo médio per capita de 74,4 kg nos cinco anos anteriores (2006-2010).

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A Freshfel Europa lançou a última edição do Monitor de Consumo Freshfel em junho de 2014 que analisa as tendências de produção, comercialização e consumo na EU28. A análise dos últimos dados disponíveis (até 2012) mostra que o consumo de frutas frescas na EU28 foi 167,62 g / pessoa / dia. Significa um consumo, 11,8% menor do que em 2011 e 14,2% menor que a média dos anos 2007-2011. Portanto é um consumo que cada vez mais distancia-se do que é recomendado pela OMS. É inquestionável a tendência de queda de consumo de frutas frescas na EU. O Monitor de Consumo mostra que o consumo de frutas frescas na UE diminuiu ainda mais em 2012 Com o consumo baixo é urgente implementação de politicas publicas para estimular o consumo de frutas frescas. A União Europeia acaba de decidir aumentar o orçamento para o programa de frutas nas escolas de 90 para 150 milhões de euros, e o orçamento para açõesde promoção da UE - muito dos recursos serão destinados para frutas e legumes - de 60 milhões de euros para 200 milhões de euros em 2020. Isso deve fornecer condições mais favoráveis para as ações de promoção que enfatizam a diversão, sabor e aspectos saudáveis associados com frutas e legumes frescos. Por sua vez, Freshfel permanece ativa para promover um quadro positivo e eficiente para aprrofundar a promoção genérica de frutas frescas e hortaliças, sob a orientação do Comitê de Imagem,Comunicação e Promoção da Freshfel

7.3.4.3

PRINCIPAIS FATORES QUE AFETAM O CONSUMO DE FRUTAS FRESCAS

Batendo na mesma tecla, a queda de rentabilidade dos produtores, provocando na melhor das hipóteses, pequenas elevações de preço aos consumidores, a concorrência com os

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alimentos processados e de conveniência estão sendo os maiores fatores de evasão da demanda. Portanto, a menos que haja um enorme esforço coletivo dos governos e dos agronegócios para promover as frutas frescas com novos argumentos, novas variedades (no caso do Brasil comunicação das nossas superfrutas), há pouca razão para acreditar que a tendência de declínio do consumo irá reverter-se.

7.4

TENDÊNCIAS GERAIS DE CONSUMO

7.4.1

CONDICIONANTES

Os estudos e pesquisas recentemente realizados nos grandes mercados do Hemisfério Norte, principalmente nos Estados Unidos, Europa e Japão, indicam tendências gerais de consumo que são de interesse do conhecimento do exportador brasileiro. •

Consciência do público sobre os benefícios do consumo de frutas para a saúde tende a elevar o consumo de frutas.

• Consciência da marca e origem em crescimento. • Demanda de produtos pré-enlatados em embalagens de conveniência ao perfil do tamanho das famílias. • Demanda de produtos minimamente processados. • Demanda de frutas congeladas nos períodos de baixa oferta de produtos frescos. • Potencial de crescimento de frutas fora de estação. • Participação de supermercados na venda final de frutas ao consumidor em crescimento, particularmente no Reino Unido, Alemanha, Escandinávia e Países Baixos, Estados Unidos e Canadá. • Ênfase na fruta como um lanche saudável e conveniente. • Exigência de qualidade e segurança alimentar está e deverá ser os fatores preponderantes nas demandas. • Atender a expectativa do consumidor no que se refere a variedades convenientes quanto a cor, ausência de sementes etc. • Os limites máximos de resíduos químicos (LMR´s) devem ser obedecidos com extremo rigor. • Quanto à qualidade de apresentação, os critérios visuais, como forma, tamanho, uniformidade de cor e aspecto são muito importantes nas decisões de escolha e compra. • Critérios gustativos são extremamente importantes para a segunda compra, especialmente quanto a consistência da polpa, Brix da fruta, teor do suco, acidez e outros. • O nível de inovação de produtos que estão sendo colocados nos mercados está crescendo de forma nunca vista. • Todos eles procuram minimizar os inconvenientes da compra, do armazenamento, da manipulação de frutas frescas e do transporte com apelos de funcionabilidade e virtudes nutricionais. Agenda Propositiva - Gestão do Marketing de Frutas

• Outro fator constatado é que grande parte dos consumidores está insatisfeita como o sabor de boa parte das frutas hoje ofertadas. • Pesquisas têm mostrado que, se as frutas ofertadas forem mais saborosas, mesmo que a preços um pouco mais elevados, elas serão consumidas sem grandes dificuldades. • O consumo de frutas tradicionais de clima temperado está diminuindo, mas em contrapartida há um aumento no consumo de frutas tropicais em quase todas as regiões.

7.4.2

PERDAS E DESPERDÍCIOS

Apesar do avanço tecnológico na produção pós-colheita agroindustrialização e comercialização das frutas, as perdas das frutas e vegetais no nível mundial continuam insustentáveis. Para um completo entendimento consideram-se perdas a diminuição do volume de frutas e vegetais causadas por diferentes motivos, ao longo das cadeias produtivas. Por sua vez, desperdício refere-se à redução de frutas/derivados que ocorre nas etapas finais das cadeias produtivas e está relacionado com os múltiplos canais de comercialização que existem e com os costumes e comportamento dos consumidores finais. Recentemente a FAO publicou um completo estudo sobre as perdas e desperdícios de alimentos no mundo. As perdas referentes às frutas e vegetais estão indicadas na figura a baixoErro! Fonte de referência não encontrada..

Perdas e Desperdícios Globais 2011

Fonte: FAO junho 2011

Importantes indicadores podem ser identificados do quadro acima: • Na África Subsaariana e do Norte, na Ásia Central, Sul e Sudeste e na América Latina as grandes perdas são geradas nas etapas de processamento e distribuição. • Na América do Norte, Oceania e Ásia industrializada os maiores desperdícios ocorrem pelos consumidores.

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• As perdas no segmento da produção agrícola são prevalecentes nas três regiões mais industrializadas (Europa, América do Norte, Oceania e a Ásia industrializada) - As principais causas são devido às classificações na pós-colheita realizada para atenderem os exigentes “Standards” de qualidade estabelecidos pelo mercado. - As perdas produzidas no final da cadeia frutícola são importantes também nas três regiões. Finalizando, estima-se de 15% a 30% as frutas e legumes comprados que são descartados pelos consumidores.

7.4.3

TENDÊNCIAS DO COMÉRCIO DE PRODUTOS ORGÂNICOS

Durante os estudos de mercado, tem-se observado diversas tendências comerciais, a saber: • Supermercados orgânicos. Já existem vários pequenos e médios supermercados, nos países desenvolvidos, que vendem exclusivamente produtos totalmente orgânicos. • Embalagens biodegradáveis. As frutas orgânicas cada vez mais estão sendo apresentadas em embalagens biodegradáveis, com o intuito de oferecer os produtos em uma forma ecologicamente inócua. • Alimentos orgânicos de fácil preparação. Esses alimentos figuram entre os artigos alimentícios que tem mostrado o maior e mais rápido crescimento nos mercados convencionais nos últimos anos (por exemplo, salada fresca de frutas pré-envasadas). Assim sendo, a versão orgânica desses produtos também está tendo demandas equivalentes. • As vendas pela Internet estão crescendo em importância, combinadas com vendas em domicílio. Muitos dos informes de países oferecem dados pormenorizados sobre empresas que comercializam produtos orgânicos através da Internet. • Vendas de alimentos orgânicos através dos serviços de alimentação (food services). O setor de serviços de alimentações coletivas está se interessando cada vez mais por alimentos orgânicos.

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8. Sistema Agroalimentar das Frutas Frescas - Problemas e Desafios 8.1

GESTÃO E ORGANIZAÇÃO PARA EXPORTAÇÃO

• Os agronegócios do Subsistema de Agrocomercialização voltados à exportação necessitam de uma gestão voltada ao comércio exterior. A existência de uma integração agroindustrial estabelecida é fundamental para competitividade atual e fundamentalmente no futuro. • É preciso Estruturação e Implementação de modelos de organização para comercialização eficiente para enfrentar: - A difícil negociação com o mercado externo (alta competição dos tradicionais e fortes países concorrentes: Chile, África do Sul, Nova Zelândia, Peru, Colômbia); - A forte concentração dos canais distribuidores, reduzindo nossas margens e aumentando nossos riscos; - O baixo poder de barganha nas negociações com fornecedores (embalagem, insumos, transporte); - O baixo volume de carga, resultando em: a) a fraca infraestrutura de armazenagem, estradas e portos; b) a baixa oferta de linhas e poucos armadores (concentração);

8.2

LOGÍSTICA PARA EXPORTAÇÃO DE FRUTAS

A logística para exportação envolve a coordenação de uma série de etapas, para que sejam mantidas as condições adequadas de embalagem, refrigeração e prazo, tornando-se assim, fator crítico para a competitividade do segmento.

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O grande desafio para a fruticultura brasileira quanto ao escoamento e transporte das frutas para o mercado interno e para exportação continua sendo: • Falta de incorporação contínua de novas tecnologias em toda infraestrutura e sistemas de transporte; • Especialização de mais terminais portuários para transporte de frutas; • Viabilização de sistemas de transporte multimodais; • Massificação do transporte frigorificado de frutas para garantir menos perdas, prolongar a vida útil; • Em termos de gestão há necessidade de maior adesão ao sistema de Gestão de Gerenciamento do Canal de Suprimentos (Supply Chain Management) que poderia seguramente: 1 - Reduzir de 3% a 5% os custos operacionais em relação às receitas. 2 - Reduzir até 50% o tempo de estocagem / armazenagem 3 - Proporcionar um ciclo logístico de 40% a 65% mais rápido. Complementando, o transporte marítimo das frutas frescas está sujeito a uma série de riscos quer seja através de contêineres refrigerados, quer seja “under deck”.O que se observou em 2010, como nos anos anteriores por parte de boa parte dos pequenos exportadores, é a falta de conhecimento dos regulamentos internacionais, que regem o transporte marítimo internacional. Tratando-se de produtos perecíveis, o principal desafio é de que o produto embarcado chegue aos portos de destinos, nas mesmas condições de embarque, afetando todos os envolvidos principalmente os produtores. Os problemas podem se provocados pelos transportadores, como falta de geração adequada de frio, atrasos de entrega, falta de infraestrutura de frio, má configuração da temperatura dos contêineres e ou das câmaras dos navios. O conjunto destas falhas, impedem que as cargas cheguem em boas condições no seu destino, causando prejuízos ao exportador. O grande desafio é de que os pequenos exportadores devem capacitar-se e adquirir conhecimentos práticos das normas legais de transporte internacional.

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8.2.1

GARGALOS E DIFICULDADES

• Grandes distâncias da produção aos principais portos. • Transporte das zonas de produção aos portos muito caro. • Não há volume de escala para transporte aéreo em condições econômicas. • Estradas ruins. • Transporte em container refrigerado de Juazeiro a Salvador, por exemplo, necessita de 15 horas.

8.2.2

ALTERNATIVAS

• Utilização de ferrovias para redução dos custos de transporte. • Mais variedades de frutas poderão reduzir custos. • Busca de novas fronteiras agrícolas. • Aperfeiçoamento da logística para os mercados internos. • Construção de novos “Paking Houses” e aprimoramentos dos existentes. • Implementação de técnicas modernas de gestão da logística.

8.3

REQUERIMENTOS PARA GARANTIA DE SEGURANÇA ALIMENTAR – RASTREABILIDADE

• Os consumidores estão preocupados com a saúde da família, tendem a exigir elevados padrões de higiene. • As novas legislações agroalimentares tendem a responsabilizar todos os da cadeia produtiva, pela segurança das frutas e seus derivados. • Desconfianças do consumidor quanto a real segurança das frutas e seus derivados consumidos. • Pressão dos supermercados exigindo rastreabilidade dos fornecedores, principalmente para se protegerem quanto a problemas com os consumidores.

8.4

ATENDIMENTO AS NOVAS EXIGÊNCIAS SOCIOAMBIENTAIS - SUSTENTABILIDADE

As medidas realizadas por vários estudos científicas e analisadas pelo IPCC – Intergovernmentat Panel on Climate Change demonstram cientificamente que as mudanças climáticas têm sido causadas principalmente, pelo aumento na emissão dos gases de efeito estufa. A clara correlação das mudanças climáticas com o aumento das emissões dos gases de efeito estufa de origem antropogênica demanda, de todos os setores, iniciativas que monitorem e minimizem estas emissões. Agenda Propositiva - Gestão do Marketing de Frutas

A produção de frutas, como a de qualquer alimento tem um custo ambiental e iniciativas em todas as regiões do mundo têm sido tomadas para a redução da emissão de gases de efeito estufa. A pegada de carbono é uma medida realizada ao longo da cadeia produtiva que mede as emissões de gases de efeito estufa que ocorrem durante todo o ciclo produtivo. A pegada tem sido utilizada para monitorar o custo ambiental dos produtos por meio da análise dos processos produtivos que constituem sua cadeia produtiva e que dependem da tecnologia empregada, do consumo de recursos fósseis, da localização geográfica das unidades fabris, da eficiência das cadeias logísticas de produção e distribuição. Embora água seja um recurso abundante, a disponibilidade de água potável, principalmente em regiões metropolitanas, está cada vez mais escassa. Por estas razões, uma das novas exigências das transações internacionais refere-se ao consumo de água dos processos bem como a qualidade da água devolvida para o meio ambiente, características monitoradas pela pegada hídrica. Frente a estas novas exigências mercadológicas, é urgente a necessidade de quantificação destes parâmetros ambientais para que os produtos brasileiros não sofram barreiras mercadológicas principalmente no mercado de exportação de frutas.

8.4.1

PEGADA DE CARBONO (CARBON FOOTPRINT)

O QUE É PEGADA DE CARBONO? A pegada de carbono “mapeia” todas as emissões de CO2, as quais um produto (fruta), serviço, empresa ou indivíduo é responsável por emitir ao longo de sua cadeia de valor/abastecimento. O QUE TEM QUE SER FEITO?

IMPACTO DA PEGADA DE CARBONO PARA AS EXPORTAÇÕES FRUTÍCOLAS • Algumas redes de supermercados e outros importadores de frutas já começaram a requerer informações para demonstrar a seus consumidores que suas compras promovem menor impacto ambiental do que aqueles concorrentes que não estão considerando este fator. • À medida que nossos produtos possam dar respostas satisfatórias a estas exigências, podemos continuar competitivos no mercado internacional, com sustentabilidade e expansão. • Nos países mais evoluídos da Europa, os consumidores já estão conscientes da pegada de carbono dos produtos e estão dispostos a realizar substituições em seus hábitos de consumo. • Os mercados que mais produzem gás estufa (CO2) são os que mais estão a exigir identificação de pegada de carbono • No Reino Unido a rede Tesco já abriu seu “Supermercado Zero Carbono”. Agenda Propositiva - Gestão do Marketing de Frutas

• Na França, desde janeiro de 2011, é obrigatória a menção da pegada de carbono nos rótulos dos produtos.

EMISSÕES DE CO2 – FRUTAS Emissões Totais para o cultivo de maçã no Chile, Nova Zelândia e Reino Unido 300

272

Kg CO2/t.

250

200

181

185

Chile

Nova Zelândia

150

100

Reino Unido

Fonte: Cristan Canvagal (ASOEX) 2010.

8.4.2

PEGADA DE ÁGUA

O QUE É PEGADA DE ÁGUA? É o total do volume de água que se utiliza para produzir produtos (frutas).

O QUE TEM QUE SER FEITO?

Tipo de Água: Água azul: águas superficiais como rios, lagos, canais etc. Água verde: água da chuva que se acumula no solo e pode ser absorvida pela planta. Água cinza: água contaminada associada à produção de bens e determinados serviços.

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PEGADA DE ÁGUA (WATER FOOTPRINT) • O mercado internacional é sensível como são produzidos os alimentos e demais produtos. • A pegada de água é um conceito novo e que requer maiores discussões quanto a dados estandardizados e utilização de motivos. • Incorporar estas variáveis antecipadamente permitirá estar preparado para possíveis regulamentações e exigências, a ser mais competitivo no mercado internacional.

Já existe metodologia para determinar a pegada de água de uma fruta fresca ou uma fruta processada.

PEGADA DE ÁGUA MÉDIA GLOBAL (WATER FOOTPRINT) Banana: Banana “in natura”

→ 790 litros

Tipo de Água

→ Cinza:

→ Azul:

12%

→ Verde:

84%

Laranja: Laranja “in natura”

→ 560 litros/kg

Suco Integral

→ 1.020 litros/litro

Tipo de Água

→ Cinza:

→ Azul:

20%

→ Verde:

72%

8.5

ACESSO A MERCADOS

8.5.1

CONSIDERAÇÕES GERAIS

O comércio internacional para a Indústria Brasileira das Frutas é extremamente importante. Da produção comercial de frutas no país 31% tem como destino final os mercados externos como frutas processadas e frutas “in natura”. Contudo, a expansão das exportações de frutas frescas e processadas esta sendo dificultadas por barreiras administrativas, técnicas e fitossanitárias.

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Considerando o cenário internacional onde o desequilíbrio financeiro é uma realidade, necessitamos de ações mais eficazes do governo brasileiro, pois não podemos nesta atual conjuntura esperar melhorias espontâneas nas relações comercial do Brasil com os mercados alvo da fruticultura brasileira de exportação No presente tópico, portanto, apresentamos uma exposição de motivos, seguida de recomendações para ações institucionais do governo brasileiro, emergenciais e pragmáticas.

8.5.2

BARREIRAS TARIFÁRIAS E ADMINISTRATIVAS

8.5.2.1

FRUTAS FRESCAS

Da mesma forma que vem ocorrendo com as frutas processadas, o progressivo estabelecimento de acordos de livre comércio bilaterais e as concessões feitas por países alvo da nossa fruticultura, através de seus Sistemas Gerais de Preferências (SGPs) estamos encontrando dificuldades de competir com algumas frutas de clima tropicais e temperadas em igualdade de condições com nossos concorrentes em mercados estratégicos como os dos países da União Europeia. A Erro! Fonte de referência não encontrada., através dos dados apresentados, comprova nossas afirmações.

Impactos Sobre as Frutas Brasileiras, Devido aos SPGE e SPGA da União Europeia

Países do Pacto Andino, América Central e Países Produto Código Africanos em Desenvolvimento Produto Tarifa 0% Abacaxi Fresco 0% Abacate Fresco 0% Limão Taiti Fresco 0% Melão Fresco 0% Melancia Fresca OBS: Posição em 29 de maio de 2014.

Brasil e Terceiros Países Tarifa 5,80% 4,00% 12,80% 8,80% 8,80%

Observa-se que para algumas frutas de nossa pauta de exportação, pagamos até 8,9% de direitos aduaneiros para acessarmos mercados da União Europeia. Considerando que as margens de contribuição na comercialização das frutas frescas em geral são muito baixas. Portanto, taxas como as acima apresentadas nos tiram a competitividade pelo menos nos períodos de oferta de nossos concorrentes. Por outro lado igualmente, temos impactos negativos decorrentes de acordos de livre comércio de nossos principais concorrentes com a União Europeia, que é hoje o maior mercado para as frutas frescas brasileiras, absorvendo mais de 85% das nossas exportações.

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A Tabela abaixo apresenta as nossas dificuldades de competirmos com rentabilidade com nossos concorrentes

Impactos Sobre a Competitividade das Frutas Brasileiras Devido a Acordos de Livre Comércio de Países Concorrentes com a União Européia

Chile

México

África do S.

Brasil e Terceiros Países

Peru

Tarifa

0,00 a 0,00% +X EU/100kg

0,00 a 3,00% +X EU/100kg

0,00 a 0,00% +X EU/100kg

Abacate

0,00%

5,10%

0,00%

Limão Tahiti (Lima Ác)

0,00%

12,80%

0,00%

Melão

0,00%

2,60%

0,00%

8,80%

0,00%

0,00 a 0,00% +X EU/100kg

3,20 a 3,20% +X EU/100kg

0,00 a 0,00% +X EU/100kg

0,00%

14,10%

0,00%

Fruta

Maçã

Laranja Uva de Mesa

Nota: (X) = variável. OBS: Posição em 29 de maio de 2014. .

Nota: (1) Uva de Mesa - a) A União Europeia poderá aplicar para uvas de mesa provenientes do Brasil e outros países no período de 21 de julho à 20 de novembro, preços de entrada. Os preços de entrada e alimentos deverão no período de aplicação ser publicados através de Regulamentos de União Europeia. b) A uva dos países do pacto Andino e América Central estão isentas de direitos aduaneiros pelo SPGE da União Europeia. c) Países da África, Pacífico e Caribe (SPC) tem acesso livre no mercado Europeu pelo EPA da União Europeia. Nota: (2) Maçãs para Mesa - a) A União Europeia aplica para maçãs provenientes do Brasil e outros países, em qualquer época do ano, preços de entrada e direitos que deverão no período de aplicação ser publicadas através de Regulamentos da União Europeia. b) Estes preços de entrada têm variado entre 68 euros a 91 euros. c) Preços de entrada não têm sido aplicados para as maçãs do Brasil, no período onde estamos isento de tarifas alfandegárias. d) Praticamente não tem sido aplicado a África do Sul preços de entrada. e) Para o Brasil além das tarifas alfandegárias de 0,90 Euros/100 kg a 23,80 Euros/100 kg, dependendo do preço de entrada e data da exportação. f) As reduções tarifárias da maçã chilena são devido ao acordo progressivo de livre comércio entre a União Europeia e o Chile. Da Erro! Fonte de referência não encontrada. acima apresentada e das inúmeras notas; sintetizando, verificamos que nossas exportações sofrem uma competição em condições inferiores e desiguais às dos nossos principais concorrentes, ou seja, Chile e África do Sul principalmente. Já por outro lado, na pior das hipóteses, deveríamos requerer equivalência tarifária, pois o Mercosul e em decorrência o Brasil tarifamos as importações de maçãs de terceiros países em 10% ou seja, taxas inferiores a taxas que estamos sujeitos na União Europeia.

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As exportações de frutas frescas continuam crescendo, mas segundo os principais exportadores, para honrar compromissos firmes assumidos e muitas vezes com preços desalentadores. Contudo, devido ao fortalecimento da nossa moeda e os custos de produção em ascensão vem diminuindo drasticamente a rentabilidade das nossas exportações e o preço dos fretes internacionais, que apesar de pagos em dólares, vem anulando a vantagem da valorização de nossa moeda. Este aumento de frete vem sendo justificado, em parte, pelo aumento inquestionável do petróleo no mercado internacional e em parte pelo desequilíbrio de importações em relação as exportações, principalmente par a longas distâncias, ocasionando déficits de containeres a disposição nos portos brasileiros em quantidades e dentro dos prazos requeridos. Nas condições circunstanciais da crise econômica financeira, os preços dos fretes foram reduzidos, mas voltarão aos patamares normais com o reequilíbrio da economia mundial. As exportações de frutas frescas obedecem a um calendário de safras, acarretando picos instantâneos de demanda para alguns itens de exportação. É preciso enfatizar e sensibilizar a todos que a fruticultura tecnificada de exportação foi edificada (salvo algumas exceções) no semiárido brasileiro, planejada e organizada para a exportação. Assim sendo, os cultivos dos estados do Nordeste em grande parte, somente se viabilizam e se sustentam se grande parte da produção for exportada e com boas margens de rentabilidade. Isto é imperativo para pagar os investimentos constantes que os empresários vêm realizando, introduzindo novas variedades, melhores condições de manejo agrícola, buscando a racionalização da conservação da água, além de adoção de Sistemas de Gestão pela Qualidade como a Produção Integrada de Frutas e Hortaliças (PIF) e outros. Não existe ainda concordância no meio técnico científico quanto ao desenvolvimento destes microorganismos na Europa, portanto estudos conjuntos devem ser feitos, pois o mercado europeu de citros é muito importante para a fruticultura de exportação.

Por outro lado, o mercado norte americano sob o aspecto de tarifas alfandegárias, também deverá ser alvo de negociações, pois as importações de melões do Brasil são livres de direitos aduaneiros sob o Sistema Geral de Preferências dos Estados Unidos, no período de 1° de dezembro a 31 de maio. Entretanto, nos demais períodos há taxação de 31,5% sendo que as exportações do México são taxadas em 25,6% e o melão da Costa Rica, nosso grande concorrente na América, está livre de tarifas alfandegárias.

8.6

NORMAS E CERTIFICAÇÕES NORMAS E EXIGÊNCIAS DIFERENTES • Os agronegócios brasileiros enfrentam dificuldades de atender aos vários protocolos e no processo de certificação principalmente na União Europeia. • Intervenientes do mercado internacional apresentam exigências variadas • Uma harmonização dos Protocolos é necessária, pois existe já uma lista exaustiva de protocolos referentes a sistemas de gestão pela qualidade e continuam a se multiplicar. • Já existe uma proposta mundial de Segurança dos Alimentos, a Global Food Safety Iniciative (GFSI), porém ainda está em fase de articulações.

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• O Governo e o Agronegócio Brasileiro são favoráveis à harmonização internacional.

PRINCIPAIS CERTIFICAÇÕES

Análise Perigos e Postos de Controle (APPCC) GFSI, Iniciativa Global de Inocuidade de Alimentos BRC, The British Retail Consortiu Global GAP (Ex: Eurep Gap) IFS, International Food Standard ISO 22000 Programa SQF y FMI, Food Marketing Institute Canadá GAP Chile GAP

• Não há prêmios ou maior valor dos produtos que atendam as especificações e ou protocolos. • Os custos de certificações são elevados. Os custos são variáveis conforme os protocolos ou especificações, mas podemos estimar entre US$ 10,00 a US$ 20,00 por tonelada do produto exportado. • Os protocolos privados exigem uma estrutura administrativa competente, onerando os custos fixos. • Normalmente os procedimentos que são exigidos pelos protocolos, são exagerados em muitos detalhes que no resultado final não se justificam. • As pequenas e médias empresas têm dificuldades em se enquadrar nas exigências das certificadoras. • O padrão de serviços e exigências de cada uma das certificadoras é diferente. • Devido alguns importantes importadores ao adquirirem frutas no Brasil, não sabem a priori a quem comercializar, chegam a exigir mais do que uma certificação para uma mesma fruta, tornando mais oneroso para o produtor e sem nenhum prêmio financeiro e melhor preço. • Alguns Supermercados compradores de frutas, inclusive do Brasil, estão impondo exigências mais rígidas como estratégia de marketing, para valorizar seus produtos junto aos consumidores. • Contudo, muitos compradores em situações de déficit de oferta, aceitam frutas sem selos de certificação e adquirem produtos de qualquer origem.

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8.7 COMERCIALIZAÇÃO E MERCADO 8.7.1

OBSERVANDO O MERCADO DE FRUTAS FRESCAS

• Ao contrário dos principais supridores internacionais de frutas, o setor não possui ainda um registro organizado e estruturado englobando o comportamento do mercado consumidor, seja em preços finais ao consumidor, seja em escoamento de estoques existentes nos pontos finais de destino, assim como também informações para ações corretivas de marketing, como acompanhamento dos mercados-alvo atuais e potenciais. Com isso, ainda é difícil a formulação de estratégias comerciais relevantes e confiáveis para orientação do produtor e do exportador no médio e longo prazo. • A inadequada oferta de novas variedades comerciais, a falta de informações quanto a tendências no mercado para novas variedades e a falta de pesquisa com enfoque comercial vêm limitando, e poderão limitar ainda mais, as exportações brasileiras de frutas frescas no futuro próximo. • Por falta de informação e orientação comercial ainda é comum, por parte de órgãos institucionais estaduais e federais, recomendações de plantio que se baseiam em dados históricos e não em tendências de mercado. • Novas variedades no mercado internacional ampliam o tempo de vida dos produtos, assim como o calendário de plantio, ampliando a exposição do país à concorrência de outras origens. No caso do melão, por exemplo, novas variedades de yellow honey dew e piel de sapo ampliaram a concorrência com países caribenhos e espanhol, respectivamente. No caso da maçã, novas variedades constantemente lançadas no mercado pela Nova Zelândia e África do Sul alteram continuamente o panorama dessa fruta no mercado internacional, enfraquecendo a posição do Brasil, que só oferece duas variedades em nível comercial. Com uvas a situação é a mesma, com variedades sem sementes conquistando rapidamente um lugar no mercado. • A concentração da produção e a oferta internacional em ainda poucas variedades (muitas já consideradas commodities, ou seja, massiva produção, baixos preços e incapacidade de controlar a oferta no mercado) poderá vir a sobrecarregar o mercado externo além de sua capacidade de absorção. • Tanto África do Sul quanto Chile e Nova Zelândia vêm adotando um claro modelo de estímulo e incentivo à exportação, investindo em qualidade (inclusive com controle de qualidade pré-embarque) e em contínuas campanhas de marketing nos países de destino, financiadas parcialmente pelos governos e por associações de exportação (boards). A promoção de seus produtos e o fato de que os mesmos já são conhecidos pelo mercado consumidor facilita sua adoção e consumo imediato pelos consumidores. • Concentração é a palavra de ordem na cadeia de comercialização de frutas frescas nos principais países compradores do hemisfério Norte. Em dados levantados pelo IBRAF, estima-se que entre 65% a 80% das frutas comercializadas nessas regiões seja feita através de supermercados. Os supermercados passam a ditar as regras baseadas nos seus próprios interesses. • A concentração em nível de varejo vem desencadeando uma concentração no âmbito dos importadores, porém ainda não ao nível dos produtores/exportadores, gerando uma oferta desorganizada para uma demanda controlada. • A política de comercialização dos supermercados está buscando oferecer preços estáveis e abastecimento contínuo o ano inteiro para seus consumidores, assim como

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minimizar seu risco comercial, utilizando importadores ou distribuidores locais, os quais se responsabilizam (inclusive monetariamente) pelo cumprimento dessa política. • As marcas na comercialização das frutas frescas assume importância crescente, mas entender o que as mesmas significam é de extrema importância. Para os importadores marca significa cumprimento do contido por parte do exportador em termos de garantia de qualidade, variedade correta e adequada ao mercado, quantidades controladas e de acordo com o calendário, controles na produção tais quais exigidos pelos supermercados, entre outros. • Apesar do mercado saturado, países como Reino Unido e Estados Unidos consomem 38,8 kg/ano e 47,1 kg/ano respectivamente de frutas frescas, números esses bem inferiores ao nível recomendado de 100 kg/hab/ano pela Organização Mundial da Saúde; ou seja, o aumento de consumo nesses países pode gerar uma maior demanda por frutas. • Emergência de produtos com valor agregado devido a forte segmentação dos mercados, porém, existe pouca experiência de como tratar nichos de mercado na fruticultura. • No período de 2003 a 2009, a população mundial cresceu 1,2%, e a produção de frutas, 2,9%, o que deverá provocar um desequilíbrio de oferta, se países como o Brasil, Índia e China se voltarem com mais intensidade ao mercado internacional. • Pesquisas de opinião junto aos principais compradores de frutas tropicais indicaram: -

Produtos como abacaxi, abacate, melancia e melões são frutas bem conhecidas, e as características organolépticas e apresentação dos grandes provedores são boas. Recomendam adoção de variedades já aceitas pelos mercados e gestão de marketing estratégico e agressivo para acesso ao mercado.

Para produtos menos conhecidos ainda, como a manga, que é uma fruta de grande potencial, é necessário desenvolver melhores variedades que apresentem boa coloração (conforme o mercado) e pouca fibra. No caso do papaia, opinam que as qualidades e variedades são boas, mas ainda falta promover um melhor conhecimento e formas de uso e buscar alternativas de transporte de menor custo (atualmente a maioria das importações é feita por via aérea).

Outro aspecto considerado importante é a necessidade de se iniciarem estratégias de promoção para frutas tropicais menos conhecidas e apresentar informações das formas de consumo.

Barreiras à entrada de frutas tropicais que não pode ser esquecida – e, portanto, repetimos – são o esforço e estratégia dos provedores de frutas tradicionais, como peras, maçãs e frutas de caroço, para proteger seus mercados.

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9. Tendências e Pressões Recentes na Produção, Comercialização e Exportação das Frutas Frescas A cadeia produtiva das frutas tem sofrido internamente e no âmbito internacional importantes mudanças em seus paradigmas produtivos, comerciais e logísticos. No caso das frutas, interferências governamentais, críticas, de alguns governos têm sido fatores que vêm determinando a competitividade e rentabilidade do setor. Uma nova geografia comercial mundial está sendo desenhada e infelizmente o governo brasileiro ainda não se estruturou para dar suporte adequado para nossa fruticultura de exportação, e nem propiciado um ambiente negocial aos agronegócios da fruticultura de exportação A figura abaixo mostra as principais tendências e pressões sofridas pelos agronegócios das frutas a serem consideradas como elementos-chave para a nossa fruticultura de exportação.

Principais Tendências/Pressões na Produção , Comércio e Exportações de Frutas Frescas Acesso aos Mercados: Maiores requisitos sanitários e fitossanitáriosbarreiras fitossanitárias, Boas Práticas Agrícolas e certificações voluntárias.

Canais de Vendas: Concentração das redes varejistas, novos papéis dos atacadistas.

Novas Exigências Socioambientais: Pegada de Carbono, Pegada de Água.

Ambiente Institucional e Negocial : Falta destes ambientes para uma fruticultura sustentável.

Tecnologia : É fundamental o investimento em tecnologia em todo os segmentos da cadeia produtiva das frutas frescas. Mudanças recentes no Padrão de Consumo das Frutas: Exigências crescentes para qualidade, praticidade, segurança alimentar e conveniência. Necessidade de Empresas Fortes com: Marcas conhecidas para competir no mercado Internacional.

Agregação de Valor: Maior retenção do valor agregado nas mãos dos varejistas.

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Comércio Internacional: Barreiras tarifárias e não tarifárias. Tratados de Livre Comércio.

Estratégias dos Agronegócios das frutas fresca: Novas estratégias competitivas dos negócios das frutas frescas.

Produção, Comércio e Exportação das Frutas Frescas

Transporte e Logística : Melhoria dos sistemas logísticos, transporte e embalamento. Governança: Somente os agronegócios organizados podem competir com rentabilidade e sustentabilidade .

Empresas de Frutas: Concentração e maior seletividade e rigor contratual.

9.1

AS GRANDES BARREIRAS PARA COMPETIRMOS COM NOSSOS CONCORRENTES DIRETOS

SITUAÇÃO ATUAL Apesar de ser o terceiro maior produtor mundial de frutas, as exportações brasileiras de frutas frescas enfrentam inúmeros desafios para enfrentarmos nossos concorrentes diretos, ou sejam os outros países exportadores do Hemisfério Sul, tais como Chile, África do Sul Peru e Nova Zelândia. Os principais motivos para essa diferença são os seguintes: Fatores Externos • A especialidade do Brasil são as frutas tropicais ou sub-tropicais, exóticas ou semiexóticas, tais como papaia, manga e melão, frutas e frutos folhosos que têm um mercado final relativamente limitado em termos de poder de absorção de volumes, quando também se levando em consideração a época do ano para exportação (inverno no Hemisfério Norte). As frutas brasileiras de “clima temperado”, tais como maçã e uva, não são competitivas o suficiente em volumes e variedades para destacar o Brasil como uma origem primária no mercado internacional de trading de frutas, obrigando os exportadores a explorar os mercados de contra estação e tentar aproveitar janelas de oportunidade quando outros exportadores não estão no mercado. • As frutas tropicais, sub-tropicais e as folhosas,igualmente salvo raríssimas exceções a cada ano que passa enfrentam concorrências crescentes que também impõem janelas cada vez mais estreitas • Tanto África do Sul quanto Chile Peru e Nova Zelândia – por falta de mercado interno capaz de absorver o volume de frutas produzido – adotaram um claro modelo agroexportador com apoio de políticas publicas de estímulo e incentivo à exportação o que infelizmente não temos ainda, investindo em qualidade (inclusive com controle de qualidade pré-embarque) e em contínuas campanhas de marketing institucionais genéricas . Estas campanhas têm como estratégia favorecer mais as frutas, a sua origem e,suas diferenciações do que empresas em si nos países de destino, fortemente financiadas –parcialmente pelos governos federais e por entidades setoriais (Boards) –, e desta maneira todos se beneficiam. A comunicação de seus produtos e o fato de que os mesmos já são conhecidos pelo mercado consumidor facilita a aceitação e consumo imediato pelo mercado final; • Consolidação é a palavra de ordem na cadeia de comercialização de frutas frescas nos países compradores do hemisfério Norte. Estima-se que entre 70 e 80% das frutas comercializadas na Europa,USA,Canada e Japão seja feita através de supermercados. Supermercados ditam quantidades, variedades, origens, preços, volumes e qualidade das frutas oferecidas ao consumidor final, baseados nos seus próprios interesses (minimizar perdas por problemas de qualidade ou shelf-life, preços finais ao consumidor contínuos e competitivos, maximizar retornos financeiros e minimizar investimentos). A consolidação no nível de varejo desencadeou uma consolidação no nível de importadores, porém, ainda não no nível de produtores, havendo então uma oferta desorganizada para uma demanda controlada, ou seja, um grande afunilamento na cadeia de comercialização em direção ao varejo. • Assim sendo, a política de comercialização dos supermercados nos grandes mercados compradores busca oferecer preços estáveis e abastecimento contínuo o ano inteiro para seus consumidores assim como minimizar seu risco comercial utilizando importadores ou distribuidores locais que se responsabilizam (inclusive monetariamente) pelo cumprimento dessa política. Por essa razão os distribuidores locais procuram forneceAgenda Propositiva - Gestão do Marketing de Frutas

dores (exportadores e produtores) que possam garantir qualidade e volume suficientes para garantir e cumprir as exigências dos supermercados, comprando ocasionalmente frutas no mercado spot para cobrir eventuais gaps de volume. É por isto necessitamos de empresas muito fortes com marcas comerciais conhecidas internacionalmente para entrarmos neste jogo para ganhar; • Ao contrário de outros países exportadores de frutas do Hemisfério Sul, no Brasil as entidades setoriais não coseguem manter um relevante e confiável registro de exportações de frutas frescas (devido restrições da Receita Federal), abarcando não só os volumes exportados mas também os comportamentos dos exportadores, quer seja em preços finais ao consumidor, quer seja em escoamento de estoques existentes nos pontos finais de destino. Com isso se torna difícil a formulação de estratégias comerciais relevantes e confiáveis para a orientação do produtor e do exportador no médio e longo prazo. O resultado é que as grandes empresas de comercialização de frutas frescas, quase todas multinacionais, acabam por controlar toda a cadeia de valor da fruta fresca. É importante enfatizar que as grandes empresas mundiais de frutas que se instalaram no Brasil ou encerraram suas atividades ou estão se dedicando ao nosso extraordinário mercado interno,por falta de um ambiente de negócios favorável e insegurança jurídica.

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10. Estratégias Críticas para Comunicação e Promoção da Fruta Brasileira Apesar das atividades de promoção não serem uma atividade fim, mas uma atividade meio, as políticas de promoção institucionais são insubstituíveis.

10.1 ASPECTOS GERAIS • Da forma como a maior parte dos exportadores explora o mercado internacional as marcas comerciais dos mesmos têm importância relativa no mundo da fruta atualmente, já que mais importantes se tornam quanto mais próximas estão do produtor , vão perdendo valor ao longo da cadeia de comercialização até se tornarem praticamente irrelevantes para o consumidor final no mercado global. Para os importadores que são os parceiros dos nossos exportadores, marca significa cumprimento do contrato por parte do fornecedor em termos de garantia de qualidade, variedade correta e adequada ao mercado, quantidades controladas e de acordo com um calendário, controles na produção tais quais exigidos pelos supermercados, entre outros. •

Para um supermercado no Hemisfério Norte, longe de quem produziu as marcas dos mesmos são de menor importância, já que a garantia de qualidade é dada pelo importador e os parâmetros são para os frutos independentemente de quem é o produtor. É evidente que se o produtor/comerciante possuir uma marca reconhecida pelo consumidor as coisas mudam de figura.

• É importante que o produtor brasileiro se conscientize de que criar uma marca significa muito mais do que promoção da mesma; significa, literalmente, cumprir contratos, ser um fornecedor confiável e ter como publico alvo os consumidores e não os supermercadistas. • Portanto, apoiadores da fruticultura devem estar bem conscientes que se quisermos nos preocupar com a comunicação, difusão e com o aumento de consumo das nossas frutas, devem ser fomentadas mais ações junto aos consumidores e nem tanto junto aos compradores. • Não é comprador, no caso de frutas frescas e muitos derivados, que aumenta o mercado e nem estimula o consumo, mas sim as demandas dos consumidores, a sua busca a sua insistência. • Portanto, promoções nos pontos de venda (PDV) e em feiras de consumo, escolas e junto a formadores de opinião são as ferramentas mais eficazes para as frutas e derivados. • Nas feiras de negócios, que só beneficiam em tese os que estão presentes, os exportadores como não poderiam deixar de se preocuparem exclusivamente com o seu negócio, com suas vendas, os seus contatos, e não tem interesse de fomentar concorrências. • É preciso, que organizações que tenham por objetivo apoiar as promoções de frutas, diferenciem estas estratégias. As duas podem e devem ser adotadas, conforme o que se deseja. O que não se pode é confundir os papeis de intervenientes em ambos os casos, e cobrá-los indevidamente. Este é o mundo da comercialização das frutas frescas.

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• A logística de produtos perecíveis, particularmente das frutas frescas originadas no Brasil, ainda é deficiente e aquém da necessidade do mercado. As frutas para o mercado externo são embarcadas em navios reefer ou containers e sua disponibilidade fica à mercê da demanda por navios reefer ou containers por parte de outros países exportadores. Por falta de escala de negócios, são poucas as empresas de navegação operando no Brasil, o que limita a concorrência (ou seja, tarifas mais baixas) e estimula a diferenciação de tarifas para grandes e pequenos exportadores. Além disso, os portos nacionais não são aparelhados para o manuseio eficiente da carga a ser embarcada, com embarques tardando até 3 dias ou mais, no caso de navios reefer. Para completar, não existem câmaras frias na maioria dos portos nacionais, ou se existem são em número insuficiente, o que acarreta na quebra da cadeia de frio e limita o shelf-life das frutas exportadas; • A inadequada oferta de novas variedades comerciais, apesar de informações divulgadas principalmente pelo IBRAF das tendências no mercado para novas variedades e a falta de pesquisa com enfoque comercial vêm limitando e poderá limitar ainda mais as exportações brasileiras de frutas frescas no futuro próximo. A falta de orientação comercial para os departamentos técnicos estaduais e federais faz com que as recomendações de plantio de variedades seja restrito às variedades atualmente conhecidas e exportadas; as recomendações de plantio se baseiam em dados históricos e não em tendências de mercado; •

Exportadores brasileiros veem sua responsabilidade limitada e terminada quando do embarque da fruta, não compreendendo que a dinâmica de mercado atualmente os mantém responsáveis pela fruta até a chegada da mesma no destino final, ou seja, no consumidor final. Existe uma necessidade premente de envolver o produtor ao longo de toda cadeia de comercialização, quer seja através de um fluxo constante de informação, quer seja através do controle de qualidade e da comercialização da fruta no mercado externo. É necessário que os exportadores brasileiros mantenham, no mínimo, uma rede de contatos nos mercados de destino ou, melhor ainda, representantes (através de escritórios comerciais exclusivos ou em joint-venture) zelando pela qualidade e resultados de vendas das frutas.Porem se continuarem se utilizarem de intermediários não vamos a lugar nenhum

• Interesses particulares sobrepõem-se aos interesses da comunidade, dificultando a criação, manutenção e desenvolvimento de iniciativas cooperadas no país. Infelizmente, ainda predomina a mentalidade individualista para negócios, com alguns exportadores enviando frutas de baixa qualidade ou não cumprindo contratos de exportação por interesse próprio dificultando e, muitas vezes, inviabilizando o trabalho comercial de empresas sérias no mercado internacional. • Novas variedades no mercado internacional ampliam o shelf-life dos produtos, assim como o calendário de plantio, ampliando a exposição do país à concorrência de outras origens. No caso do melão, por exemplo, novas variedades de Yellow Honey Dew and Piel de Sapo ampliaram a concorrência com países caribenhos e Espanha, respectivamente. No caso da maçã, novas variedades constantemente lançadas no mercado pela Nova Zelândia e África do Sul alteram continuamente o panorama dessa fruta no mercado internacional, enfraquecendo a posição do Brasil, que só oferece duas variedades a nível comercial. Com uvas a situação é a mesma, com variedades sem sementes conquistando rapidamente um lugar no mercado. Os pontos acima podem ser resumidos na constatação de que o mercado internacional de frutas frescas é francamente comprador, já que existe uma sobreoferta de todas as frutas em termos de variedades e quantidade nos mercados consumidores (Europa e EUA), que a preferência nesses mercados é por frutas não exóticas tais como maçã, pêssegos, ameixas, quivis,cerejas, peras, damascos e uvas e que a elasticidade-preço ao consumidor final é praticamente inexistente, já que os preços sucessivamente menores conseguidos por unidade pelos exportadores não se reflete para o consumidor final (por exemplo, enquanto que uma caixa Agenda Propositiva - Gestão do Marketing de Frutas

de mangas Tommy Atkins tipo 9 é vendida por E 5,00 para um distribuidor na Holanda, uma unidade é vendida por E 1,50 – 1,70 para o consumidor final).

10.2 VISÃO MODERNA DAS POLÍTICAS INSTITUCIONAIS DE PROMOÇÃO DAS FRUTAS E DERIVADOS BÁSICOS Uma breve história da promoção das frutas frescas, nozes e castanhas e derivados básicos semielaborados como o suco concentrado congelado de laranja, maçã, etc., que são insumos para as indústrias de bebidas e outros utilizadores finais destes produtos; na evolução do tempo podemos considerar três fases distintas. Até os anos 40 e 50 se podia falar de um mercado de oferta onde toda produção oferecida tinha mercado garantido. Nestas circunstâncias, a necessidade da promoção era nula, o que caracterizava claramente o que é um mercado de oferta. Contudo, em um passado recente, já se falava de um mercado de frutas orientada pela demanda. Daí surgiu a necessidade de lançarmos mão da promoção de vendas, fundamentadas não aos produtos em si somente, mais nas marcas dos mesmos, pois o objetivo era de “vender” a ideia do produto aos consumidores, mas identificando e ligando-o as marcas comerciais correspondentes, objetivando a fidelização dos consumidores. Na atualidade, estamos vivenciando uma terceira fase, onde existe um mercado desenvolvido nos principais países e uma concorrência acirrada, que para sermos eficazes, os programas oficiais de promoção para penetrarmos em novos mercados ou entrarmos com novas frutas nos mercados existentes, necessitamos obrigatoriamente a fazer e reconduzir hábitos alimentares, apresentar vantagens comparativas das nossas frutas e derivados, ampliar épocas e ocasiões de consumo para as frutas, nozes e castanhas, informar e gerar confiança. Daí surge a necessidade da promoção genérica.

Entramos com seriedade no mercado internacional de frutas, com criação da APEX em 1998, o projeto que dispúnhamos foi readaptado e apresentado à agência. A Apex firmou então, firmou o seu primeiro convênio com uma entidade setorial, o IBRAF. Nasceu, o Programa Setorial Integrado de Promoção de Exportação de Frutas Brasileiras, através de um projeto piloto iniciado em setembro do mesmo ano. Todos sabiam que o desafio seria grande por alguns fatores críticos limitantes e dificultadores. O Brasil não era, e ainda não é considerado pelos compradores internacionais como um supridor referencial e nem mesmo de primeira escolha para a maioria das frutas. Por outro lado, a cadeia das frutas apresenta características e especificidades quando comparada com outras cadeias de outros setores da economia. Porém, o mais desafiador dos dificultadores críticos, é que a fruticultura não é um sistema homogêneo, ao contrário, cada fruta tem que ser considerada como um subsistema próprio em termos de produção, agroindustrialização, comercialização, mercado e estratégias de marketing e promoção; em suma devemos aplicar uma gestão própria e específica a cada uma. Qual seria então a melhor estratégia para desenvolver e executar um programa de promoção, que pudesse conciliar estes óbices? Com competência a parceria, APEX-Brasil/IBRAF ousou inovar, desenvolvendo um plano integrado de promoção das frutas brasileiras no exterior.

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Foi estruturado um programa de promoção genérica global, com ações e campanhas comuns a todas as frutas, e promoções genéricas setoriais para cada fruta com ações e campanhas, conforme as especificidades de cada cultivar. Com responsabilidade foram escolhidos inicialmente os produtos da cadeia hortifrutícola, que contavam comprovadamente com excedentes exportáveis, qualidade compatível com o mercado mundial e o que era o mais importante, a existência de empresas capacitadas para uma oferta internacional consistente. O IBRAF, como uma entidade descomprometida e independente, passou a coordenar as ações genéricas do programa, outorgando às entidades setoriais como ABIPEL (Citros), ABPM (Maçãs), APRUCENES (Abacaxi), PROFRUTAS (Melão), VAPEXPORT (Manga e Uva de Mesa), e logo a seguir a COEX (Melão), BRAPEX (Mamão) e ASTN (Sucos e Polpas de Frutas Tropicais), a coordenação e execução das ações promocionais e seus subsetores. O programa superou os desafios, pois as entidades setoriais passaram a ter espaço e autonomia para estruturar suas estratégias promocionais, sem interferência alguma na decisão, escolha e mérito das suas ações. Rapidamente passou a ser conhecido como “Brazilian Fruit”. Considerando para efeito de referência, apenas um dos segmentos dos produtos gerados pela fruticultura, ou seja, o das frutas frescas, é muito difícil contestar que o apoio permanente da APEX-Brasil, após a implementação do Programa Integrado de Promoção das Frutas, não tenha influído positivamente. Logo em 1999, o Brasil que era um país agro importador de frutas frescas, passou a ser agroexportador. Desta forma, nestes dezesseis anos as nossas exportações vêm avançando sistematicamente até os dias de hoje, pois se abriu portas para as empresas exportarem mais. Voltando aos aspectos conceituais, para que nos servem as campanhas genéricas?. As campanhas genéricas (promoções genéricas),servem fundamentalmente para reforçar a imagem e atributos positivos das frutas, nozes, castanhas e derivados básicos, independentemente dos produtores ou exportadores e oferecer argumentos comparativos positivos em relação a outros produtos com a mesma função alimentar. Se não conseguimos convencer os compradores internacionais e os consumidores finais das qualidades e dos atributos positivos que tem as nossas frutas, significa que as empresas só conseguiram ofertar e vender seus produtos com um preço inferior a outros supridores dos mesmos produtos, e em relação aos produtos substitutos. Infelizmente é o que está acontecendo com as principais frutas da nossa cesta de oferta ao mercado internacional. Uma segunda importante aplicação da promoção genérica pode ser o de abordar aspectos setoriais, como por exemplo, potenciar mercados. Outro aspecto setorial de interesse para a promoção genérica pode ser de incrementar os consumos. É um ponto crítico e crucial nos dias de hoje, onde estamos observando nos mercados alvo, uma diminuição do consumo de frutas frescas e derivados, como os sucos de frutas. A promoção genérica é a melhor ferramenta que temos para incrementar consumos. Outro aspecto pode ser conforme Jesus Vozmediano, Subdiretor Geral de Promoção Alimentar do Ministério da Agricultura da Espanha, o de gerar confiança,pois hoje há um temor, neste momento em todo União Europeia, por exemplo, pelo temor de doenças transmitidas pelos alimentos. Evidentemente esta confiança não pode ser assegurada por um exportador, com seus produtos e marcas, isto tem que ser feito sob o aspecto de vista institucional com uma promoção genérica. Outra aplicação será de desestacionalizar o consumo. Por exemplo, se uma fruta é mais consumida em determinadas épocas ou datas, com uma promoção genérica pode-se induzir o consumo mais distribuído durante maior tempo durante o ano. Outra finalidade da promoção genérica que pode ser útil para os consumidores, principalmente do ponto de vista de uma boa informação, é o de melhorar uma dieta alimentar.

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Outra aplicação, talvez uma das mais importantes da promoção genérica, é a de vender as “Frutas do Brasil”, através da chancela “Brazilian Fruit”. Finalizando, a promoção genérica adotada pelo Programa Brazilian Fruit, parceria entre a APEX-Brasil e o Instituto Brasileiro de Frutas - IBRAF, que vem se aperfeiçoando desde 1998 até o presente, e que com a evolução, e aprendendo com erros cometidos, nos permite concordar com os maiores especialistas do mundo que uma promoção genérica não é exclusivamente uma série de ações pontuais, como feiras, missões etc. Devemos considerar que o planejamento de uma campanha genérica necessita observar de uma série de critérios básicos, como a definição clara do objetivo que se pretende. Em continuação no que interesse fundamentalmente é conhecer a imagem e o posicionamento no mercado do produto, qual é o perfil do produto, se pode ser um produto de uso global, ou pode ser um produto específico para apenas nichos de mercado. É importante que a promoção genérica seja positiva, que não deve atacar em nenhuma circunstância outro produto. Em tese a promoção genérica deverá sempre exaltar os atributos positivos de produto promovido em si Por último, logicamente as ações promocionais como qualquer ação, resulta ser fundamentalmente uma avaliação custo eficácia. Estamos gastando dinheiro da União e recursos, e usando também recursos privados. Ambos precisam ser bem informados. É evidente que promoções genéricas não podem ser medidas por indicadores de promoção de vendas como está sendo feito, porque são absolutamente diferentes. Porque a Estratégia de Ações Promocionais de apoio governamental devem ainda Continuar sendo Genéricas Salvo raras exceções, os exportadores brasileiros de frutas e castanhas não estão preparados para outras formas de promoção porque: • Não tem como já comentado, marcas conhecidas internacionalmente para permitir a fidelização de clientes. • Não tem garantias de suprimento para assegurar ofertas firmes e muito menos de firmarem contratos no médio e longo prazo. • Quase todas dependem de intermediários e representantes no exterior, inclusive financeiramente. • Não tem capacidade de gestão para monitorar e acompanhar suas frutas ao longo da cadeia de valor. • Não tem capacidade financeira de enfrentar uma concorrência agressiva, sem perdas significativas de margens de contribuição. • Muitos operam com variedades já comoditizadas, o que não permitem auferir preços elevados. Somente podem competir nos mercados por preço. É evidente que necessitamos de políticas públicas que possam reverter a situação atual. Contudo, a experiência mundial vem mostrando que o governo deve apoiar a instalação de empresas fortes, dentro dos parâmetros mundiais para nos tornarmos protagonistas no mercado internacional.

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10.2.1

ASPECTOS SOBRE AS AVALIAÇÕES DAS PROMOÇÕES DE FRUTAS FRESCAS E DERIVADOS

As metodologias da APEX para identificação de mercados-alvo para frutas frescas e processadas não são adequadas, pois considera as categorias como um universo homogêneo, o que não é correto. A avaliação do desempenho dos programas de promoção das frutas frescas e derivados não utiliza partâmetros adequados porque a promoção das frutas e dos principais derivados é genérica, pois os exportadores, com raríssimas exceções não têm marcas comerciais conhecidas internacionalmente. Ao se promover uma determinada fruta de um agronegóciojunto aos pontos de venda, estamos promovendo a mesma fruta de todos os supridores, prevalecendo a “marca de origem” e não as marcas comerciais. Exemplificando, para frutas e derivados em grande parte dos alimentos não se avalia mais o número de mercados capturados, mas sim o número de consumidores finais (potencialmente favorecidos). As frutas e seus derivados não são produtos manufaturados; na melhor das hipóteses são produtos transformados. E como existe limite de absorção fisiológica por pessoa, hoje posso favorecer com frutas e derivados mais consumidores em menos mercados, sendo a reciproca verdadeira. Portanto, numero de mercados para quem exportamos não é um indicador efetivo aplicado para as frutas e derivados e outros alimentos, por não ser um indicador direto. Complementando a avaliação de desempenho das empresas que aderiram ao projeto comparadamente com todos as demais nào é transparente porque são utilizadas informações não disponiveis para os conveniados e não são disponbilizados a tempo para enventuais medidads corretivas. Nos paises que utilizam estes métodos, os avaliados têm sempre o mesmo nivel de informações.

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11. Oportunidades para Expansão das Exportações de Frutas Tropicais 11.1 OPORTUNIDADES - BOM POTENCIAL DE CRESCIMENTO FATORES DE INDUÇÃO • Possibilidades de aumento da produção • Novos mercados como Leste Europeu, Rússia, Países Árabes, Sudeste Asiático e China • Frutas Orgânicas e Cultivo Sustentável • Agroindustrialização • Mercado em expansão para frutas tropicais • Aumento e expansão do cultivo de outras variedades de frutas tropicais • Exportações de outras frutas a médio prazo como limão, goiaba, abacate, etc. (USA) • Grandes Possibilidades de Inovações • Possibilidades de habilitação de mais Packing Houses para mangas e outras frutas • Melhor exploração das Superfrutas • Potencialidade de aumento de competitividade internacional

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12. Tendências Globais 12.1 TENDÊNCIAS GLOBAIS • O consumo de frutas frescas está encaminhando para uma tendência de retração, devido a fatores de mercado, estilo de vida, concorrência de outros produtos com a mesma função e outros. • Algumas frutas, pela sua própria natureza, são difíceis de serem consumidas “in natura”, portanto estão são gradativamente substituídas pelas próprias frutas pré cortadas, congeladas e minimamente processadas e seus sucos. • O consumidor busca o seu bem estar e estão cada vez mais desconfiados e precavidos em relação à presença de defensivos agrícolas. • O nível de inovação de produtos que estão sendo colocados nos mercados está crescendo de forma nunca vista concorrendo com as frutas. • Todos eles procuram minimizar os inconvenientes da compra, do armazenamento, da manipulação da frutas frescas e do transporte com apelos de conveniência, funcionalidade e virtudes nutricionais. • Os hábitos e referências dos consumidores estão rapidamente mudando, com preocupações crescentes com sanidade, inocuidade, rastreabilidade e contaminação ambiental, além dos aspectos de qualidade perceptíveis. • A busca por alternativas seguras e produtos sustentáveis por parte do consumidor está desenvolvendo nichos de mercado como os produtos orgânicos e os produtos oriundos do mercado equitativo (Fairplay). • Outro fator constatado é que grande parte dos consumidores está insatisfeita como o sabor de boa parte das frutas hoje ofertadas. • Pesquisas têm mostrado que, se as frutas ofertadas forem mais saborosas, mesmo que a preços um pouco mais elevados, elas serão consumidas sem grandes dificuldades. • O consumo de frutas tradicionais de clima temperado está diminuindo, mas em contrapartida há um aumento relativo no consumo de frutas tropicais e frutas exóticas em quase todas as regiões. • As mudanças do comportamento dos consumidores vêm provocando novos marcos regulatórios no comércio internacional das frutas frescas, por parte dos governos e com relevância crescente normas voluntárias avolumam-se através das ONGs com relevância crescente. • A concentração do segmento de comercialização dos grandes sistemas varejistas é uma realidade mundial. Isto acarreta, pelo poder de compra fortalecido, o estabelecimento de pressões crescentes sobre os produtores/exportadores. • A política das grandes redes de supermercados de tentar ofertar uma cesta de frutas permanente durante praticamente todo ano, vem desenhando um novo modelo de comercialização que provocarão uma reengenharia profunda por parte dos supridores. • No Brasil, particularmente vem sendo registrado um incremento nos custos dos insumos chave para a produção das frutas; o capital humano necessário tende a se tornar Agenda Propositiva - Gestão do Marketing de Frutas

escasso, devido o desenvolvimento de outras atividades produtivas, que demandam os mesmos recursos e os preços energéticos também vem aumentando significativamente. • As estratégias adotadas pelos principais “players” para estabelecer vantagens competitivas no mercado internacional de frutas frescas estão sendo profundamente modificadas pelas crescentes exigências por fora dos custos. As principais exigências merecem ser enfatizadas: -

Crescente relevância da qualidade Adaptabilidade Segurança alimentar absoluta Confiabilidade de entrega Possibilidade de suprir os requerimentos logísticos particulares para cada cliente.

• As cinco maiores empresas mundiais no comércio internacional das frutas frescas estão de forma muito rápida incorporando no seu portfólio de oferta uma gama enorme de derivados processados. • Está havendo entrada de empresas não tradicionais no comércio internacional de frutas frescas, diversificando os canais de comercialização das frutas. • É consenso global, que o mercado internacional de frutas passará por uma nova reconfiguração nos próximos 10 anos, com claro direcionamento para o mercado de derivados de frutas processados.

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13. Fatores Críticos de Competitividade • Qualidade das frutas e outros fatores como saudabilidade, segurança, simplicidade, sustentabilidade e sabor. • Entendimento do comportamento e tendências do consumidor final. • Estratégias da cadeia de valor. • Diversificação, novas variedades e inovações na apresentação. • Acesso aos mercados. • Custos de produção e preços • Capacidade de suprimento e capacidade de escala em função das necessidades dos compradores. • Política governamental de fomento específica. • Marketing e política de promoção adequada as especificidades das frutas. • Entendimento das estratégias dos concorrentes e capacidade de antecipar-se para adotar ações necessárias para competir com rentabilidade. • Entendimento profundo das crescentes segmentações dos mercados. • Gestão da comercialização das frutas ao longo da cadeia de suprimento até o consumidor final no exterior. • Encurtamento da cadeia de suprimento internacional das frutas.

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14. Linhas de Ação Necessárias Definidas pelos Obstáculos, Limitações e Tendências Globais 14.1 ENFOQUES DAS LINHAS DE AÇÃO PROPOSTAS Mercados: Objetiva desenvolver capacidades para elevar a expansão com rentabilidade da presença brasileira nos mercados alvo. Comércio: Procura dotar os agentes de comércio de competências críticas para que tenhamos uma gestão e controle da comercialização ao longo da cadeia de suprimento e consumo. Promoção Comercial Institucional: Através de ações institucionais procura apoiar as exportações de frutas, frutos e seus derivados de forma genérica global e ou específica para facilitar as promoções empresariais. Capacidade Produtiva: Visa aumentar a eficiência do segmento agrícola, procurando organizá-lo para o mercado e a comercialização internacional. Pesquisa, Desenvolvimento e Inovação: Trata-se da busca e esforços público/privados para conseguirmos um programa de P&D,I permanente, que permita dar suporte a oferta no mercado internacional, de produtos diferenciados de alta qualidade e fundamentalmente de alto valor unitário e de valor tecnológico agregado. Transversais: São linhas de ação que permitirão a criação de uma infraestrutura de apoio para o desenvolvimento e expansão das nossas exportações com eficácia e rentabilidade.

14.2 LINHAS DE AÇÃO MERCADOS • Inteligência de mercado ainda insuficiente dos agentes de mercado de frutas frescas. • Falta de visão de cadeia por parte dos agentes de mercado de frutas frescas. • Transferência de informações do mercado internacional para os pequenos e médios fruticultores insuficiente. • Portfólio atual da oferta ao mercado internacional baseada em frutas de baixo a médio valor unitário. • Perda dos benefícios do Sistema Geral de Preferência da União Europeia (SGP-UE), o que tornou nossas frutas mais caras.

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• O Brasil não possui nenhum Acordo de Livre Comércio que favoreça as exportações de frutas frescas. • Nossos principais concorrentes diretos (Hemisfério Sul) como a África do Sul, Nova Zelândia, Colômbia, Austrália, Chile e Peru estão celebrando Acordos de Livre Comércio com os principais compradores mundiais, alijando o Brasil de mercados importantes. Nossas oportunidades diminuem. • Não temos condições de plenamente acessar entre os 25 maiores mercados, os Estados Unidos, China, Coréia do Sul, Japão, Taiwan, Colômbia, Vietnã, Malásia, Tailândia, Indonésia e Filipinas, por falta de protocolos fitossanitários entre o Brasil e estes países. • Estamos deixando de participar de uma parte do mercado internacional equivalente á 3,4 milhões de toneladas e US$ 4,3 bilhões. • O último acordo fitossanitário firmado pelo Governo Brasileiro foi em 2004 (10 anos atrás), para o acesso das mangas Kent e Tommy Atkins no Japão. • Nossos principais concorrentes na oferta de frutas tropicais e exóticas são beneficiárias do sistema Geral de Preferência Especial da União Europeia (SGPE-EU), colaborando com a perda de nossa competitividade para frutas importantes. • A política de comércio exterior brasileira não tem sido favorável à fruticultura de exportação. É um importante entrave para a expansão dos nossos mercados de frutas frescas. • Dificuldade de muitos agentes produtivos e de mercado, em identificarem mercados foco e escolherem corretamente os países com uma fruticultura considerada “benchmark”. • Abordagem de gestão global ao longo da cadeia de valor das exportações de frutas insuficientes. • Renda por quilo das frutas mais exportadas muito inferiores a dos países “benchmark” em fruticultura. • Capacitação, principalmente dos pequenos e médios fruticultores para atender as novas exigências socioambientais dos grandes mercados compradores. • Recursos de aplicação na promoção de apoio a exportação das frutas inferior aos países “benchmark” em fruticultura. • Insuficiência de desenvolvimento de novos nichos de mercado para frutas de alto valor agregado.

COMÉRCIO • Somente uma grande empresa frutícola multinacional, a Del Monte Fresh Produce Brasil Ltda., (dentro dos padrões mundiais) opera no Brasil. • Não existem empresas com marcas comerciais conhecidas internacionalmente (exceto as marcas da empresa multinacional acima citada). • Não existem associações setoriais com capacidade de coordenar e organizar plenamente a comercialização internacional. • Boa parte dos exportadores para comercializar suas frutas no exterior depende logisticamente e financeiramente dos importadores.

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• Na sua grande maioria os agronegócios exportadores brasileiros não tem a gestão de comercialização das frutas ao longo da cadeia de valor até o consumidor final no exterior. • O Brasil não é para (quase todas as frutas) sempre reconhecido como primeiro fornecedor ou como supridor preferencial. • A fidelidade dos importadores é limitada pela grande disponibilidade das frutas, ofertadas pelo Brasil dando muitas opções de escolha.

AÇÕES PROMOCIONAIS INSTITUCIONAIS GENÉRICAS • Segundo os especialistas, como os do Rabobank recomendam, as promoções de frutas frescas não devem continuar centradas em apenas em benefícios à saúde, mas buscar outros fatores de atratividade, para compor as estratégias de marketing e promoção institucional . A promoção genérica volta a ter um papel mais importante do que as ações tradicionais, fundamentadas no apoio puro a incrementar as vendas das empresas. • Num ambiente de estabilidade, redução de consumo das frutas frescas, superofertas de frutas (principalmente de clima temperado), as estratégias de promoção e comunicação da fruticultura brasileira de exportação seria deverá criar argumentos para deslocar as frutas dos demais países do mercado. • É evidente e inquestionável que uma estratégia das agencias governamentais deve fundamentar-se, mais do que nunca, na estratégia de apoio promocional institucional e genérico, como vinha sendo a filosofia de promoções da APEX Brasil até recentemente.

CAPACIDADE PRODUTIVA • Falta de indicadores de competitividade em relação aos líderes mundiais em cada espécie frutícola de exportação. • Crédito ao fruticultor voltado para a exportação, insuficiente e inadequado. • Dificuldade crescente de Capital Humano qualificado para uma moderna e competitiva fruticultura de exportação. • Escassez e encarecimento da mão de obra agrícola, aliada a uma legislação trabalhista inapropriada, que prejudica tanto aos trabalhadores como os empregados. • Baixo nível de associativismo setorial. Voltado a aprimorar a capacidade produtiva e organização para comercialização. • Aumento dos custos dos insumos e serviços, muitos precificados pelo mercado internacional. • Grade de agroquímicos registrados insuficientes, o que de forma crescente limita a competitividade dos fruticultores em mercados externos.

PESQUISA, DESENVOLVIMENTO E INOVAÇÃO

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• Insuficiente articulação e integração entre a academia e centros de pesquisa com o setor produtivo para fundamentar suas iniciativas de Pesquisa, Desenvolvimento e Inovação. • Baixo nível de desenvolvimento e ou adaptação de variedades para os agronegócios competirem num ambiente internacional extremamente dinâmico e inovador. • Esforço insuficiente em pesquisas aplicadas. • Falta aos Centros de Excelência uma visão de longo prazo. • Deficiências na transferência de resultados de estudos e pesquisa à base produtiva. • Muito poucas pesquisas de aplicação mais imediatas as necessidades mais críticas dos fruticultores.

TRANSVERSAIS • Limitações e deficiências de uma infraestrutura adequada ao longo do país (portos, conectividade, telecomunicações, estradas). • Coexistência conflitiva entre os interesses de áreas urbanas e as áreas rurais, gerando insegurança jurídica. • Particular limitação de estrutura de frio, para dar suporte a fruticultura ao longo da cadeia de valor. • Ausência total e compensações (permanentes) ao segmento agroexportador de frutas, ao contrário do que ocorre com nossos principais competidores internacionais. • Falta de políticas governamentais para reconversão de pomares e de negócios, como nos países concorrentes.

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15. Iniciativas Associadas às Linhas de Ação MERCADOS • Aprofundar os sistemas de inteligência e desenvolvimento de novos mercados. • Urgenciar uma mudança no nosso portfólio de frutas exportáveis de baixo e médio valor unitário por outro, composto de frutas de maior valor, como ocorre com nossos concorrentes diretos do Hemisfério Sul. • Buscar o estabelecimento de Acordos Comerciais de Livre Comércio, pelo menos nos mesmos níveis de nossos concorrentes. • Ampliar os protocolos fitossanitários para o acesso de muitas de nossas frutas de alto preço unitário em mercados alvo ainda fechados para nossos produtos. • Fomentar, estimular e fortalecer entidades associativas específicas por frutas, para permitir o controle global das exportações, como estão fazendo agora os nossos países concorrentes. • Estimular e fortalecer a governança privada da fruticultura de exportação por entidades neutras, descomprometidas e desprovidas de interesse próprio.

COMÉRCIO • Buscar mecanismos para favorecer a comercialização dos exportadores brasileiros num mercado internacional de frutas frescas extremamente fragmentado com muitos intervenientes, tanto do lado do importador como do exportador e com disputas frequentes pela qualidade e preços. • Aperfeiçoar o nível de utilização das novas tecnologias de informação (TI) como ferramenta de gestão da comercialização (oferta-demanda) e marketing. • Buscar sistemas de comercialização mais eficientes e atrativos, num cenário atual de marcados estabilizados como o da maioria dos países desenvolvidos, onde crescem movimentos para preferência de compra de produtos locais. • Buscar sistemas de comercialização que possam contornar o atual cenário, onde a maior parte do comércio internacional das frutas frescas é manejada através de intermediações como os “brokers” e importadores, com poucas transações diretas ao cliente final, principalmente no comércio de longa distância. • Aprofundar, através de esforços públicos, formas das empresas frutícolas agroexportadoras, competirem no mercado internacional, estabelecerem alianças estratégicas e ou “joint ventures” para comercializarem seus produtos sem converterem-se necessariamente em empresas multinacionais. • Estabelecer mecanismos para reduzir substancialmente a dependência de boia parte dos exportadores, dos intermediários e importadores do exterior.

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• Privilegiar a criação de novas representatividades setoriais e fortalecer as existentes para organizar e controlar a gestão global da comercialização por fruta. A heterogeneidade da fruticultura exige este tipo de associativismo para ser eficiente e eficaz. • Estimular fortemente para que os agronegócios exportadores de frutas frescas criem marcas comerciais próprias, para que possam se apropriar das vantagens, comunicações e promoções das frutas. • Buscar linhas de crédito específico por fruta para dar suporte à exportação.

AÇÕES PROMOCIONAIS INSTITUCIONAIS GENÉRICAS • Buscar outros fatores de atratividade, para compor as estratégias de marketing e promoção institucional. A promoção genérica volta a ter um papel mais importante do que as ações tradicionais, fundamentadas no apoio puro a incrementar as vendas das empresas. • Desenvolver estratégias de promoção e comunicação da fruticultura brasileira de exportação criando argumentos para deslocar as frutas dos demais países supridores do mercado. • As agências governamentais devem fundamentar-se, mais do que nunca, na estratégia de apoio promocional institucional e genérico, como vinha sendo a filosofia de promoções da APEX Brasil até recentemente. • Uma reavaliação e adequação das estratégias da atual política de promoção das frutas frescas, considerando fruta por fruta.

CAPACIDADE PRODUTIVA • Desenvolver novas variedades e diversificar mais o portfólio de frutas para exportação. • Melhorar a produtividade da mão de obra agrícola e de pós-colheita. • Sofisticar e melhor tecnificar os pequenos e médios fruticultores através de mecanismos de transferência tecnológica • Desenvolver linhas de crédito específicas para cada cultura e para cada região produtora referente às frutas por exportação. • Desenvolver sistema eficiente de informações técnicas, administrativas e comerciais para a base agrícola de pequeno porte. • Urgenciar o registro e aprovações de novas moléculas de defensivos agrícolas para grande parte das frutas de exportação. • Estimular fortemente o associativismo por cultura entre fruticultores. • Adaptar a legislação brasileira trabalhista às peculiaridades de cada cultura frutícola. • Aprovar fomentar e induzir a reconversão de variedades ou mesmo tipo de frutas necessárias para valorizar o portfólio de exportação. • Estimular a comparação com os países “benchmarkts” em fruticultura. • Desenvolver cursos para captação do capital humano, voltado para a fruticultura com visão de futuro. Agenda Propositiva - Gestão do Marketing de Frutas

PESQUISA, DESENVOLVIMENTO E INOVAÇÃO • Adotar um programa permanente de P&D I, voltada para o aumento da produtividade, redução de custos, desenvolvimento de novas variedades e aumento da competitividade da fruticultura de exportação. • Fomento e indução para realização de estudos e pesquisas mais imediatas às necessidades mais urgentes dos fruticultores. • Esforços no sentido de aperfeiçoar e integrar os centros de pesquisas e universidades para trabalhos estratégicos conjuntos, voltados para atender às prioridades do sistema produtivo.

TRANSVERSAIS • Desenvolver uma infraestrutura de apoio e suporte para a fruticultura de exportação reduzindo as deficiências e eliminando gargalos logísticos. • Desenvolver particularmente a estrutura de frio necessária para sustentar fruticultura ao longo da cadeia de valor internacional. • Examinar o ambiente regulatório internacional antes do estabelecimento de uma estratégia de incentivo para as exportações das frutas frescas

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16. O Papel do Estado nas Linhas de Ação Identificadas MERCADOS • Firmar Acordos de Livre Comércio (A.L.C) com países - alvo da fruticultura brasileira de exportação • Ampliar o estabelecimento de Acordos Fitossanitários para acesso das frutas brasileiras com potencial em mercados chave. • Assegurar o acesso permanente das nossas frutas nos mercados-alvo, minimizando o surgimento de focos de pragas quarentenárias e generalizando a implantação de boas Práticas Agrícolas (B.P.A) conforme os requisitos internacionais. • Desenvolver mecanismos de financiamento para reconversão de pomares/negócios necessários. • Priorizar apoio a comercialização ao exterior de cultivares de preço unitário elevado, comparando-se aos países considerados “benchmarkts”. • Apoiar esforços de obtenção e difusão de informações estratégicas a respeito dos mercados de frutas frescas e suas tendências. • Desenvolver e aplicar mecanismos de estímulo para desenvolvimento do associativismo por setor (por fruta) para uma melhor coordenação pelo setor produtivo das exportações. • Apoiar e estimular as iniciativas a serem tomadas pela iniciativa privada e estudar parcerias públicas privadas.

COMÉRCIO • Colaborar ativamente com o setor privado para a definição do setor privado para a diversificação pelos setores de estratégias de desenvolvimento e promoção das exportações. • Redesenhar a política de apoio às promoções das frutas frescas no exterior, considerando a estrutura do mercado internacional as limitações de comercialização a heterogeneidade dos setores. • Estabelecer mecanismos de avaliação do efeito da promoção das frutas no exterior, levando em conta que nenhum dos setores é formador de preços e que quando se promove frutas, os benefícios se estendem a todos o setor e não somente as empresas que participam de programas oficiais. • Estimular que as empresas agroexportadoras desenvolvam marcas comerciais próprias, para apropriação dos benefícios das ações promocionais das frutas no exterior.

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AÇÕES PROMOCIONAIS INSTITUCIONAIS GENÉRICAS • As agencias governamentais devem fundamentar-se, mais do que nunca, na estratégia de apoio promocional institucional e genérico, como vinha sendo a filosofia de promoções da APEX Brasil até recentemente. • As metodologias da APEX devem modificar o sistema de identificação de mercadosalvo para adequar-se às peculiaridades das frutas frescas e processadas deixando de considerar as categorias como um universo homogêneo, o que não é correto. • As avaliações dos projetos de promoção financiados pela Apex Brasil devem considerar informações acessíveis à agência e aos conveniados, em igualdade de condições. • Liderar os planos para fortalecimento da imagem país no exterior. • Apoiar o desenvolvimento de novos nichos de mercados de valor agregado. • Privilegiar as ações de promoção institucional genéricas para o segmento das frutas e seus derivados.

CAPACIDADE PRODUTIVA • Fomentar o associativismo setorial para favorecer os processos de desenvolvimento e transferência de tecnologia para os pequenos e médios agronegócios. • Apoiar os processos de tecnificação dos pequenos e médios produtores. • Estabelecer linhas de crédito específicas para cada cultura de exportação de acordo com as suas especificidades e particularidades. • Participar ativamente nos processos que possam aumentar a produtividade de mão de obra e gerar opções que diminuam o efeito dos custos de mão de obra, insumos e energia.

PESQUISA DESENVOLVIMENTO E INOVAÇÃO • Realizar o sistema público de P&D,I para o setor frutícola, criando um programa permanente de longo prazo. • Desenvolver mecanismos que facilitem a integração operacional entre os vários centros de pesquisa públicos, permitindo pesquisas e estudos conjuntos. • Desenvolver mecanismos técnicos legais que permitam aos institutos de pesquisas, compartilharem com a iniciativa privada os benefícios patentes e direito de propriedades intelectual de cultivares. • Apoiar iniciativas de P&D,I não apropriáveis com desenvolvimento de variedades de valor agregado implícito como as “superfrutas” por exemplo. • Apoiar e estimular estudos e pesquisas que vise o desenvolvimento do cultivo de novas frutas, que possam ser inseridas no portfólio brasileiro de exportação.

TRANSVERSAIS

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• Promover a infraestrutura específica adequada para o desenvolvimento da atividade frutícola. • Garantir programa de formação profissional para adequar o capital humano às necessidades da fruticultura moderna. • Favorecer investimentos externos para a exportação da fruticultura brasileira de exportação, atraindo empresas fortes transnacionais, que possam ser controladoras pelo menos de parte dos mercados e serem formadoras de preços no mercado internacional. A fruticultura brasileira somente será forte com a presença de empresas fortes no setor.

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17. Considerações Finais • A intensidade do apoio governamental requerido deve ser resultante do aprofundamento das análises setoriais que necessitam ser feitas. • É preciso que todos tenham conhecimento e considerem que o Brasil não tem vantagens relativas de custo, em relação aos nossos concorrentes não podemos estabelecer políticas e objetivos, buscando para nossas frutas frescas vantagens competitivas por escala, mas sim vantagens por diferenciação e valor agregado. • Finalizando, toda atenção deve ser dada a agroindustrialização das frutas para nos tornarmos os grandes “players” no mercado das frutas no mundo.

As iniciativas propostas para as frutas frescas nos levarão a uma situação finita. Devemos abrir mercados, comercializar frutas de maior valor unitário, mas não vamos reduzir nossos custos a zero, nem muito mais baixo que os nossos melhores concorrentes. Portanto, devemos começar a nos preocupar também em um direcionamento que permita agregação de valor, inovação e só limitada pelo nível da nossa capacidade de criatividade, para oferecer não só um produto, mas um conjunto envolvendo: as frutas, serviço e conveniência. Com a agroindustrialização isto ficará mais factível.

Somente a implementação com êxito do conjunto de iniciativas propostas, poderá levar as exportações de frutas frescas a um novo patamar de desenvolvimento, gerando um ambiente negocial adequado para que os setores frutícolas possam desenvolver a atividade exportadora, segundo todo o seu potencial.

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18. Mercado Mundial de Sucos e Polpas de Frutas O mercado mundial de sucos e outras bebidas de frutas está estimado em 71 bilhões de litros conforme a Figura abaixo.

Sucos de Frutas e Vegetais71 bilhões de litros

Sucos 100% 22 bilhões

Néctares 14 bilhões

Refrescos 30 bilhões

Refrescos c/ sabor 5 bilhões

Fonte: Euromonitor Internacional

18.1 CARACTERIZAÇÃO DO SISTEMA AGROINDUSTRIAL DE POLPAS E SUCOS • O sistema que abordaremos corresponde ao conjunto de agronegócios: 1 - que produzem polpas, concentrados e outras bases nas agroindústrias de transformação primária. 2 - que produzem sucos, néctares, refrescos e outros drinques a base de frutas nas agroindústrias de transformação secundária. • As Agroindústrias de Transformação Primária produzem matérias-primas e insumos e tem como compradores finais vários segmentos da indústria de alimentos e bebidas (Sucos Prontos, Indústria Láctea, Indústria de Sorvetes, Indústria de Refrigerantes e Outras Bebidas, Indústria de Confeitos e Outras). • As Indústrias de Transformação Secundária produzem produtos finais, muitos deles formulados e tem como compradores finais os sistemas de atacado e varejo de alimentos e bebidas, assim como o mercado de serviços de alimentação (food service).

Esquema da Caracterização do Sistema Agroindustrial de Polpas de Frutas

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18.2 PANORAMA DO MERCADO INTERNACIONAL PARA SUCOS E POLPAS SEMIELABORADOS O panorama em referência enfoca sucos e polpas de frutas, concentrados ou não demandados, pela indústria de sucos néctares e drinques prontos para beber, pela indústria de outras bebidas, pelos vários segmentos da indústria de alimentos, assim como atender a procura de derivados de fruta pela indústria química, cosmética e farmacêutica. É evidente que os usuários finais dos sucos, concentrados e polpas de frutas variam segundo o tipo da fruta e do mercado a que se destinam. Sem dúvida alguns usos finais são comuns à maior parte dos mercados. Uma grande parte dos sucos e polpas importados pelos mercados demandantes é atualmente comercializada na forma de produtos concentrados. Todavia recentemente com a evolução dos mercados de bebidas e alimentos que incorporam em sua composições ingredientes a base de frutas, vem buscando de uma forma crescente e sustentada outras formas de bases de fruta. Assim sendo, identifica-se procura em expansão de produtos integrais, visando o mercado de sucos tipo NFC (não elaborados a partir de concentrados). Polpas e sucos com pedaços ou partículas da fruta estão sendo exigidos para a indústria láctea como iogurtes, bebidas láteas e pela indústria de sorvetes e até mesmo polpas com sementes são buscadas pela indústria de sobremesas. A indústria de sucos, néctares e drinques a base de frutas de uma forma geral é sem dúvida o maior “end-user” dos sucos concentrados e polpas. Os produtos são reprocessados, por diluição, “blenders” e muitos são formulados, para obtenção da bebida final desejada. Apesar da grande diversidade de frutas a maior demanda internacional em volume é pelos sucos da laranja, maçã, abacaxi, uva, e outros cítricos. A indústria de geleias e doces usa considerada quantidade de polpas de frutas para elaboração de geleias, doce em pasta e doces cremosos. Outras indústrias como a de balas e chocolates, alimentos infantis se somam as indústrias láteas e de sorvetes já mencionados. A produção e comercialização de algumas categorias destes produtos em análise, por exemplo, suco concentrado de limão e alguns tipos de sucos concentrados de maçã são controlados por poucas e grandes empresas transnacionais. Isto significa que para a entrada no mercado internacional, novos “players” devem considerar e analisar bem a possibilidade de Agenda Propositiva - Gestão do Marketing de Frutas

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acessar nichos compensadores. É importante analisar quais segmentos devem ser escolhidos. Nestes termos as oportunidades para produtos tropicais e subtropicais (exóticos) menos conhecidos e com uma oferta mais diversificada podem se tornar atrativos. Para pequenas empresas a oferta de bases de frutas, com certificados de orgânicos, de “fair trade” (mercado justo) e outros poderiam também ser interessantes para nichos de mercado. Outro fator importante refere-se às vantagens logísticas que podem se tornar fator chave para entrada no mercado. Apesar do crescimento do mercado internacional para semielaborados de frutas, algumas ameaças devem ser analisadas. A grande distribuição de alimentos e bebidas vem até hoje pressionando principalmente em cima de preços a indústria de produtos de fruta para o consumo de varejo. Em decorrência este segmento da cadeia, volta-se para os segmentos supridores repassando esta pressão sofrida, mas por outro lado exigindo mais dos produtos ofertados. Devido a isto, parte da indústria de transformação primária para se manter no mercado, necessita ser mais eficiente em seus custos operacionais e capazes de garantir produtos seguros e de boa qualidade. Outra questão é a dificuldade de empresas brasileiras concorrerem em certos mercados devido benefícios auferidos aos nossos concorrentes em mercados importantes como União Europeia, Estados Unidos, China e outros em decorrência de acordos comerciais bilaterais ou dos Sistemas Gerais de Preferência (SGPs) concedidos por alguns blocos ou Nações aos nossos concorrentes. Não bastassem estas barreiras, os subsídios para a indústria de processamento de suco na Comunidade Europeia, principalmente à Itália e Espanha de cerca de 250 milhões de euros dificultam nossa comercialização. É importante considerar que uma oportunidade para um exportador pode ser uma ameaça para outro. Ao traçarmos um panorama do mercado internacional de concentrados e polpas, é importante considerarmos o panorama do maior setor demandante (indústria de sucos de frutas para consumo final). Dirigido por uma demanda constante de consumo por inovação, o mercado mundial de sucos de frutas está mudando rapidamente, e a linha entre os denominados sucos puros de concentrados ou não, drinques de frutas e refrescos está se tornando vaga e perdendo sentido perante a diversidade e inovação de produtos lançados no mercado. A variação de produtos à base de sucos surgidos nas prateleiras dos supermercados está maior do que nunca e em um ritmo que a indústria de sucos está necessitando implementar a cada ano mais produtos para se manter competitiva no mercado. Flexibilidade parece ser o nome do jogo. Analisar tendências não é mais suficiente: os fabricantes devem ser suficientemente versáteis para vencer seus concorrentes. Por outro lado a atração pelos sucos de frutas no mundo nunca esteve melhor. O recente interesse dos gigantes da área de bebidas por aquisições, parcerias e fusões com empresas de sucos vem atestar a atenção que esse setor está recebendo. Em nível mundial, a produção de bebidas à base de frutas encontra-se altamente fragmentada, pois participam desde processadores domésticos até as grandes multinacionais; nos Estados Unidos e na União Europeia observa-se uma forte penetração de marcas e, ademais nota-se também uma segmentação do consumo, de acordo com fatores como idade, nível de atividade física e preferência por produtos mais saudáveis como os orgânicos. O incremento global da população e uma crescente parcela tendo gradativamente acesso aos mercados de consumo, principalmente em mercados emergentes, ou em desenvolvimento, são fatores importantes a serem considerados.

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101

Quanto ao futuro, é de suma importância considerar as regiões de maior taxa de crescimento populacional. Hoje a Ásia possui cerca de 54% da população mundial, dos quais 39% na China. As projeções apontam que a população asiática em 2020 deverá ser cinco vezes maior que a dos países desenvolvidos, gerando enorme potencial em termos de crescimento futuro das vendas de sucos de fruta. Por outro lado, a porcentagem dos diferentes grupos etários varia significativamente através dos continentes, por exemplo: 33% dos consumidores europeus estão abaixo dos 24 anos, comparados com regiões menos desenvolvidas, tais como a África e a Ásia, que apresentam 65% e 45% de consumidores jovens, respectivamente. O consumo global de bebidas atingiu atualmente cerca de 12 trilhões de litros. Em termos de sucos e néctares versus refrescos e outros drinques à base de frutas, a participação de mercado de cada grupo de produtos varia enormemente através das regiões do globo. O consumidor dos Estados Unidos bebe cerca de 50% de sucos e néctares contra 50% dos drinques (“still drinks”). A América do Sul consome cerca de 30% de sucos/ néctares. A Europa Ocidental e Oriental bebe 60% dede sucos / néctares, o Oriente Médio 30%, enquanto que a Ásia e Oceania consomem apenas 20% de drinques à base de frutas. O consumo de sucos, néctares e drinques no Leste Europeu está crescendo, o que é importante, pois se trata de novo mercado, um mercado emergente. O consumo mundial de sucos de frutas e néctares atualmente no mercado está por volta de 80 bilhões de litros, enquanto a expectativa de crescimento e consumo nas nações desenvolvidas nos próximos anos é marginal; os analistas apostam que nas nações menos desenvolvidas o consumo deverá dobrar até 2020, fato esse que, se realizável, deverá ultrapassar a capacidade atual de processamento no mundo. O aumento do consumo médio global dos sucos, néctares e drinques previsto é de cerca de 4% ao ano até 2015. Isto equivale a necessidade de uma oferta de oito bilhões de litros cada ano, que equivale o incremento equivalente à produção máxima de 16 fábricas de tamanho médio em termos da agroindústria de processamento de frutas.

18.3 IDENTIFICAÇÃO DOS CLIENTES FINAIS 18.3.1

USUÁRIOS FINAIS NA INDÚSTRIA

É evidente que os usos finais dos sucos e polpas de frutas semielaboradas variam segundo o tipo de fruta e do mercado a que se destinam. Sem dúvida, alguns usos finais são comuns à maior parte dos mercados. Contudo a rápida evolução de novos produtos está criando utilizações inovadoras e singulares

18.3.1.1

A INDÚSTRIA DE BEBIDAS

A indústria das bebidas produz sucos, néctares, refrescos de frutas, bebidas dietéticas, bebidas para diabéticos, bebidas multifrutas/ multivitaminas, licores, xaropes etc. A descrição exata de cada um dos produtos também pode variar um pouco segundo os mercados, como resultado da legislação nacional sobre alimentos e segundo as práticas industriais e comerciais. Não obstante, em todos os mercados um suco de fruta oferecido para venda ao consumidor deve ser 100% suco e não deve conter aditivo algum. Quase todos os sucos são vendidos como produtos de uma só fruta, porém, cada vez mostra-se mais interesse por sucos onde se mesclam duas ou mais frutas, ainda que a demanda desses produtos continue sendo inferiAgenda Propositiva - Gestão do Marketing de Frutas

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or. Deve-se destacar que os sucos integrais de frutas tropicais (conhecidos no Brasil como sucos concentrados) raras vezes são vendidos no mercado de varejo devido a seu elevado grau de acidez e/ou seu sabor excessivamente forte para o paladar da maioria dos países desenvolvidos. Um néctar de fruta compõe-se de suco e/ou polpa, açúcar e água, geralmente com conteúdo mínimo de fruta de 25% a 50%, dependendo da fruta. Na UE, por exemplo, o conteúdo mínimo de suco é de 50% no caso da laranja, do abacaxi e da maçã, de 40% no caso de damasco, de 35% para a manga, e de 25% para o maracujá e a goiaba. Da mesma forma que acontece com os sucos, os néctares são vendidos como produtos de uma só fruta e através da combinação de 2 ou mais frutas. As definições de refresco de frutas são geralmente menos precisas. Sem dúvida, essas bebidas têm um conteúdo de suco muito menor e podem conter ingredientes como ácidos cítricos, ácido ascórbico, óleos essenciais, aromas e conservantes. Tanto as bebidas gasosas como as não gasosas contêm às vezes certa quantidade de suco ou polpa de fruta. Por exemplo, a Orangina, refresco de laranja produzido na França, tem 12% de suco e 2% de polpa. Entre outros produtos comparáveis figuram o Capri-Sonne, com conteúdo de 12% de suco de laranja. Os refrescos Fanta e Sinalco têm um conteúdo de 4% de suco. Ainda que o conteúdo de suco seja escasso, esses refrescos absorvem uma quantidade considerável de matéria-prima, já que se vendem em grandes volumes. Também se deve destacar que alguns refrescos de frutas têm um teor muito mais alto de fruta, em particular os que se vendem como refrescos orgânicos. Em alguns casos, o teor de fruta pode aproximar-se de 100%, com a adição de vitaminas. Também devemos mencionar as bebidas multifrutas/multivitaminas, vendidas sobretudo na Europa Ocidental. Geralmente, contêm uma base de laranja, maçã, abacaxi ou damasco. Ajuntam-se outros sucos e água, açúcar, vitaminas e outros ingredientes em diversas quantidades a fim de conseguir um produto final determinado. Alguns desses refrescos têm um teor de suco de 100%; quase todos vendidos como néctares de frutas ou refresco de frutas. Geralmente as bebidas multifrutas/multivitaminas contém dez ou doze frutas diferentes, compreendidas frutas tropicais, subtropicais e de zonas temperadas, e um número parecido de vitaminas. Tantas as frutas como as vitaminas são indicadas na rotulagem.

18.3.1.2

A INDÚSTRIA DE PRODUTOS LÁCTEOS

Essa indústria produz artigos como iogurtes, bebidas lácteas, sorvetes, pudins, sobremesas. Nos últimos anos o mercado desses produtos cresceu consideravelmente em quase todos os países, e cada vez mais existem produtos preparados com uma base de frutas. Os iogurtes de fruta e as bebidas lácteas, que são os produtos mais importantes no contexto do presente estudo, têm um teor de fruta de apenas 10% a 20% e se produzem com bases preparadas a partir de sucos, concentrados ou polpas de fruta, geralmente fornecidos por empresas especializadas. Evidentemente as preferências quanto a sabores variam segundo os mercados, porém quase todos os mercados do presente estudo mostram uma preferência pelas frutas de clima temperado e as frutas vermelhas tradicionais, como os morangos e framboesas. Sem dúvida, com a evolução e diversificação deste setor, estão já há algum tempo nos mercados do hemisfério Norte iogurtes e outros produtos lácteos, produzidos com frutas tropicais como abacaxi, banana e manga. Devido à necessidade de inovar, a indústria láctea está disposta a provar novos sabores, e como resultado utiliza quantidades cada vez maiores de sucos e polpas tropicais.

Agenda Propositiva - Gestão do Marketing de Frutas

103

18.3.1.3

OUTRAS INDÚSTRIAS DE ALIMENTOS

Estas produzem uma gama de produtos como geleias, sobremesas, molhos e alimentos para bebês. Nesses produtos utilizam-se quase todos os tipos de frutas, ainda que as mais populares sejam as tradicionais de zonas temperadas, seguidas dos cítricos, e em quantidade muito menores, pelas frutas tropicais. No que se refere a estas, a banana já está presente em alimentos infantis e produtos energéticos, a manga na elaboração de chutney, e o maracujá em cremes e mouses.

18.4 MERCADO IINTERNACIONAL 18.4.1

PRODUÇÃO E CONSUMO

A estimativa do mercado mundial das bebidas de fruta em 2012 foi de 55,1 milhões de litros, distribuídos de forma heterogenia, dependendo de vários fatores como: situação econômica, população consumidora e costumes alimentares.

Mercado Estimado de Bebidas de Frutas - 2012 (1) Região

Volume Milhões de Toneladas

América do Norte

Part.%

Crescimento 2012/2011 (%)

13,5

24,5%

6,1

11,1%

Ásia/Pacifico

15,7

28,5%

10%

Europa Ocidental

12,4

22,5%

Europa Oriental

6,2

12,2%

África e Oriente Médio

4,5

8,2%

Australásia

0,7

1,3%

-1%

55,1

100,0%

América Latina

Total

Fonte: Elaboração DataFruta, com Informações do Euromonitor e Robobank. Nota (1) Estimativas como referencia para dimensões de mercado.

O mercado mundial de bebidas de fruta em 2012 continuou indicando as tendências de importantes mudanças, impactando o canal de valor. Estas mudanças estão em parte influenciadas pela retração de consumo na Europa, pela persistente e profunda crise econômica, a lenta recuperação das economias nos Estados Unidos e Japão. Outro fator, contudo importante, na alteração do comportamento de consumo dos mercados acima referidos são as mudanças de hábito em curso e que a curto e médio prazo não mostram tendências de reconversão. Em termos de mercado, merece atenção a evolução dos mercados da Ásia-Pacífico, principalmente China e Rússia, que apresentou em 2012 um consumo de 15,7 milhões de litros. Isto representou um crescimento de 10% em relação a 2011 e equivale a 28,5% do mercado mundial das bebidas de frutas. Porém, é importante considerar que o mercado chinês apresenta uma marcante preferência, ou seja, bebidas com baixo teor de sucos/polpas de fruta em relação aos sucos e néctares. Quanto aos sabores, a grande tendência é a substituição gradativa de tradicional suco de laranja pronto para beber, por outros sucos e outras bebidas de frutas. Pesa sobre o suco de laranja seu alto teor calórico, segundo especialistas, mas o mais importante segundo os comAgenda Propositiva - Gestão do Marketing de Frutas

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pradores internacionais é o alto preço dos semi-industrializados concentrados, que são base para elaboração dos produtos para o consumo.

Comportamento Global do Consumo do Suco de Laranja

Fonte: Foreign Agricultural Service/USDA.

A Erro! Fonte de referência não encontrada. acima apresentada pelo USDA mostra uma tendência de queda de 2008 a 2012 e uma pequena expectativa de recuperação prevista para 2012/2013. Espera-se uma produção de 2,2 milhões de toneladas de suco (65°Brix equivalente) superior em 2% ao elaborado no ano anterior. É preciso levar em conta que os números apresentados não consideram estoques remanescentes de 2012 pelos países produtores e, portanto não refletem a real possibilidade de oferta para 2013. É importante levarmos em conta, que as retrações que vêm ocorrendo na Europa e nos Estados Unidos são muito superiores á maior demanda observada nos outros mercados.

18.4.2

TROCAS MUNDIAIS

O mercado internacional de sucos de frutas e vegetais atingiu o patamar de 12,4 milhões de toneladas (Erro! Fonte de referência não encontrada.) em 2012, ou seja, observou-se uma retração de 3,1% em relação a 2011. Em termos econômicos, o mercado dos sucos de frutas e vegetais atingiu a cifra de US$ 16,4 bilhões em 2012, ou seja, igualmente observou-se uma retração de 1,9% em relação a 2011.

Volume das Trocas Mundiais (Milhões de Toneladas)

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12,8

12,4

12 10 8 6 4 2 0 2011

2012

Variação: -3,1% Fonte: Elaboração do IBRAF, com dados da United Nations Statistics Division Nota: Considerado todos os tipos de sucos de frutas e vegetais. Observação: Baseado no volume das importações mundiais.

Considerando as tendências recentes, a quantidade de sucos de frutas e vegetais tem representado uma retração a taxas médias anuais de 1,9%, baseando-se no período de 2008/2012.

Valor das Trocas Mundiais (Bilhões de Dólares) 18

16,9

16,4

16 14 12 10 8 6 4 2 0 2011

2012

Variação: -3,0%

Fonte: Elaboração do IBRAF, com dados da United Nations Statistics Division Nota: Considerado todos os tipos de sucos de frutas e vegetais. Observação: Baseado no volume das importações mundiais.

Igualmente, considerando as tendências recentes, o valor das transações comerciais de sucos de frutas e vegetais tem se mantido estável, pois vem apresentando uma evolução a taxas médias anuais de 0,1% no período de 2008/2012. Agenda Propositiva - Gestão do Marketing de Frutas

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18.4.3

COMÉRCIO GLOBAL DE SUCOS - 2012

As Erro! Fonte de referência não encontrada.a seguir indicam para o ano de 2012 os 15 maiores importadores e os 15 maiores exportadores de sucos de fruta no mundo em valor. Os três maiores importadores neste período de análise forma os Estados Unidos, Alemanha e Holanda respectivamente. Por outro lado os três maiores exportadores em igual período foram o Brasil, China e Bélgica respectivamente.

Comércio Global de Sucos – 2012 – Principais Importadores

Fonte: Elaboração do IBRAF, com dados do COMTRADE 2013.

Comércio Global de Sucos – 2012 – Principais Exportadores

Fonte: Elaboração do IBRAF, com dados do COMTRADE 2013.

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107

18.4.4

TENDÊNCIAS

Existem vários condicionantes de tendências que estão influindo no consumo e mercado dos sucos e outras bebidas de frutas como: Mudança dos hábitos alimentares deverá continuar pressionada pela demanda de produtos de melhor conveniência e qualidade alimentar. Maior diversificação de escolha e mais inovação. Incremento da conscientização do mercado de produtos com benefícios reais a saúde. Crescimento de demanda por produtos funcionais, oferecendo benefícios nutricionais bem claros e convincentes derivados das superfrutas. Alto crescimento dos produtos com marca própria (private labels). Continuação da consolidação da indústria de derivados de frutas. Aumento do incremento da polarização em torno da demanda do consumidor e menos em função da capacidade de oferta da indústria. Legislações mais rígidas. Consolidação das inúmeras normas, certificações que vem sendo exigidas. Forte competição para ocupar os espaços dos sistemas de varejo está forçando as empresas com marcas fortes serem mais dinâmicas nas suas inovações nos seus nichos de mercado. Inovação em embalagens e ingredientes adicionais está sendo requerido para as empresas manterem suas marcas no “status premium”. Incremento na inovação e promoção na estratégia de incorporar os sucos e drinques no âmbito dos alimentos funcionais. Inovações forçadas para atender as legislações agroalimentares principalmente quanto a segurança alimentar

18.4.4.1

TENDÊNCIAS DE PRODUTOS E PROCESSOS

O uso de opções de embalagens sustentáveis, que virão com a viabilização técnica e econômica de materiais biodegradáveis e ou recicláveis completamente. O uso das superfrutas (valores altos e diferenciados de nutrientes) A incorporação de ingredientes naturais para aumentar o perfil de nutrientes dos derivados de frutas. Possibilidades de aumento de inclusões de ingredientes para benefícios saudáveis como esteróides vegetais, pré-bióticos, pró-bióticos, colágenos, resveratrol, entre outros que agregam valor ao consumidor. Uso de mais produtos botânicos, em particular plantas que possam conferir perfis únicos de sabor. Utilização de tecnologias emergentes não térmicas.

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18.4.4.2

ENTRAVES E DESAFIOS AO DESENVOLVIMENTO DA AGROINDÚSTRIA DE POLPAS E SUCOS

Inexistência no Brasil de forma institucionalizada de uma fruticultura dirigida para a agroindustrialização (exceto citros). Formas de organização para industrialização das frutas frágeis ou não existentes. Falta de orientação para direcionar o setor pela ausência de um planejamento estratégico diretor e ausência de uma política agroindustrial. Desconsideração e ou desconhecimento da Tipologia e Função das agroindústrias que acarreta dificuldades de estabelecimento dos mercados foco. Muito poucos projetos cooperativos de pesquisa e desenvolvimento entre a iniciativa privada (empresas) e centros de excelência brasileiros. Baixo nível de adoção de sistemas de Gestão para Qualidade, principalmente pelo segmento de transformação primária. Deficiência na capacitação e desenvolvimento de recursos humanos para gestão. Falta de linhas de crédito e financiamento adequadas às peculiaridades do setor. Condições econômicas estarão limitando inovações e o crescimento futuro. Atualmente as margens estão muito pequenas ou até nulas através do canal de suprimento.

18.4.4.3

SEGMENTAÇÃO DOS MERCADOS

Diversificação de nichos de mercado necessitando produtos diferenciados e produtos “premium”. Diferentes formas do varejo com exigências próprias. Desenvolvimento do “Food Service” Crescimento das “Private Labels”. Tendências de aquisição de menos marcas (Concentração). Crescimento dos mercados “saúde”: produtos orgânicos, produtos orientados para a saúde, produtos com benefícios reais para a nutrição.

18.4.4.4

INOVAÇÃO

Forte competição para ocupar os espaços dos sistemas de varejo está forçando as empresas com marcas fortes serem mais dinâmicas nas suas inovações nos seus nichos de mercado. Inovação em embalagens e ingredientes adicionais está sendo requerido para as empresas manterem suas marcas no “status premium”. Incremento na inovação e promoção na estratégia de incorporar os sucos e drinques no âmbito dos alimentos funcionais. Agenda Propositiva - Gestão do Marketing de Frutas

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Inovações forçadas para atender as legislações agroalimentares principalmente quanto a segurança. Alimentar.

18.4.4.5

IMPORTÂNCIA DA QUALIDADE E PROTEÇÃO AO MEIO AMBIENTE

Rastreabilidade desde a produção das frutas até o consumidor final. Padrões de identidade e qualidade compulsórios e voluntários. Informações detalhadas e corretas de ingredientes, coadjuvantes aditivos nas rotulagens. Exigências relacionadas com o meio ambiente e responsabilidade civil. Novas exigências socioambientais • • •

18.4.5

Pegadas de Carbono Pegadas de Água Embalagens Verdes

OS NOVOS DIRECIONAMENTOS

Atualmente

Futuro

Posicionamento: Recém-espremido 100% suco de fruta equivalente a fruta natural, são dizeres usados para promover a naturalidade do produto. Inclusões de ingredientes para benefícios saudáveis já estão sendo ofertados como esteróides vegetais, pré-bióticos, próbióticos, colágeno, resveratrol, entre outros que agregam valor ao consumidor.

Uso de super frutas (valores altos e diferenciados de nutrientes e ingredientes se incorporarão para aumentar o perfil de nutrientes nos sucos e bebidas de frutas. Adições de ingredientes para atrair os “baby boomers” como os esteróis para a saúde do coração, a glucosamina para a saúde será uma área de crescente no futuro.

Ingredientes & Sabores: Os sabores clássicos predominam, com combinações de frutas, cada vez mais exóticas. As tendências de ingredientes incluem o uso de água de coco, sementes de linho e a espirulina. O uso de especiarias e ervas acaba de emergir.

Uso de mais produtos botânicos, em particular as plantas serão incorporadas por seus benefícios saudáveis, assim como seus perfis únicos de sabor As origens das frutas podem ser especificadas como marketing de qualidade. Os sabores se tornaram mais sofisticados com o uso de ervas e especiarias.

Embalagens:

As opções sustentáveis virão com a viabilização técnica econômica de embalagens biodegradadas e ou recicladas completamente.

Dominado por envases de plásticos seguido de cartonados em alguns esforços de adoção de embalagens ecológicas. Agenda Propositiva - Gestão do Marketing de Frutas

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18.5 DESAFIOS PARA O SISTEMA AGROINDUSTRIAL DAS FRUTAS - POLPAS E BEBIDAS DE FRUTAS As taxas de crescimento global nos últimos quatro anos vêm sofrendo uma lenta diminuição, mas produtos dos agronegócios industriais dos sucos e néctares ainda mostram expansão. Contudo, outro segmento de bebidas tem crescido mais do que os sucos e néctares. Globalmente os sucos e néctares estão sob pressão onde estes produtos tendem perder participação no mercado global e consequentemente volumes de vendas. Isto causará impacto negativo ao longo de toda a cadeia de valor, refletindo até sua demanda por frutas. Segundo analistas do setor, as indústrias destes sucos irão necessitar de novas estratégias para reverter a presente situação e isto infelizmente só poderá acontecer a médio e longo prazo. O caso mais emblemático refere-se à redução do consumo de suco de laranja no mundo, o que é extremamente preocupante, principalmente para o Brasil.

Queda das Exportações Brasileiras de Suco de Laranja por Destino – Mil t. FCOJ / 66°Brix

Fonte: Word Juice 2012. Com dados Secex 2012.

Percebe-se que nos últimos cinco anos as exportações de suco de laranja brasileiras vêm diminuindo globalmente com declínio acentuado na União Europeia (maior importador) e nos Estados Unidos. O aumento da demanda de outros mercados é inferior à diminuição dos principais compradores. Tal comportamento vem sendo explicado em grande parte pelo lançamento crescente no mercado mundial de novas bebidas ou que usam menos semielaborados de laranja oferecidos pelas empresas brasileiras, outros sucos com imagem de saúde e nutrição e outras bebidas refrescantes como as esportivas, chás prontos para beber, energéticos etc.

Agenda Propositiva - Gestão do Marketing de Frutas

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O setor descuidou-se de que as análises modernas estratégicas de mercado devem considerar: • Tratando-se de suprimento de semielaborados (commodities) o que deve ser permanentemente monitorado é o comportamento dos produtos finais que utilizam estes semielaborados. • Tratando-se de produtos prontos para o consumo, a vigilância deve ser feita nos lançamentos e evolução de outras bebidas ou alimentos que tenham a mesma função dos sucos e polpas no consumo alimentar.

18.6 BEBIDAS DE FRUTAS TROPICAIS Os sucos polpas e outras bebidas de frutas tropicais crescem em mercados como os Estados Unidos, Japão e países Europeus e o suprimento de semielaborados ou mesmos produtos finais torna-se uma necessidade. Contudo existem obstáculos e barreiras assim como dificuldades para o desenvolvimento das agroindústrias de sucos/polpas tropicais.

18.6.1

CONSIDERAÇÕES

No presente tópico, pela importância de estabelecermos programas de promoção para polpas e sucos de frutas tropicais e equatoriais, o conhecimento da evolução nos principais países do mundo é fundamental. Assim sendo, procedeu-se um profundo levantamento sobre os sucos, polpas, néctares e refrescos de origem tropical/equatorial. Para tanto, foram considerados os Top 40 mercados do mundo. Também foram correlacionados a evolução dos sucos de frutas tropicais/equatoriais, como a evolução da renda per capita dos mercados considerados e a evolução das suas populações.

18.6.2

EVOLUÇÃO DO CONSUMO POLPAS DE FRUTAS TROPICAL/EQUATORIAL

DE SUCOS E DE ORIGEM

Consumo nos Top 40 Mercados Selecionados – Milhões de Litros

Sabor Coco Manga Abacaxi Outros Tropicais Total

2009 70 108 482 275 935

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2010 84 113 483 281 961

2011 94 117 463 266 940

2012 112 121 426 234 893

2013 122 113 403 224 862

Variação Média Anual (%) 14,9 1,1 -4,4 -5,0 -2,0 112

Fonte: Elaboração IBRAF com dados da Markestrat.

18.6.3

EVOLUÇÃO DO CONSUMO DE SUCOS/POLPAS DE FRUTAS DE ORIGEM TROPICAL VERSUS INDICADORES DE RENDA E ETÁRIOS

Consumo de Sucos/Polpas de Frutas de Origem Tropical Versus Indicadores de Renda e Etários

10.000 9.000 8.000 7.000 6.000 5.000 4.000 3.000 2.000 1.000 0 2009

Renda (US$)

2010

2011

2012

População (Habitantes)

2013

Consumo (Milhões de Litros)

Fonte: Elaboração IBRAF com dados da Markestrat.

18.6.4

EVOLUÇÃO DO CONSUMO DE NÉCTARES DE FRUTAS DE ORIGEM TROPICAL/EQUATORIAL Consumo nos Top 40 Mercados Selecionados – Milhões de Litros

Sabor Frutas Exóticas Goiaba Lichia

2009

2010 4 57 9

Agenda Propositiva - Gestão do Marketing de Frutas

2011 4 51 8

2012 4 48 7

4 47 6

Variação Média 2013 Anual (%) 0,0 4 -5,2 46 -9,6 6 113

Manga 545 560 Manga e Maracujá 2 3 Abacaxi 351 352 Graviola 6 4 Banana e Morango 2 2 Frutas Tropicais 433 455 Total 1.409 1.439 Fonte: Elaboração IBRAF com dados da Markestrat.

18.6.5

574 3 341 3 2 422 1.404

603 3 330 3 2 411 1.409

632 3 320 3 1 406 1.421

3,8 10,7 -2,3 -15,9 -15,9 -1,6 0,2

EVOLUÇÃO DO CONSUMO DE REFRESCOS DE FRUTAS DE ORIGEM TROPICAL/EQUATORIAL Consumo nos Top 40 Mercados Selecionados – Milhões de Litros

Sabor

2009

2010

2 2 Banana 41 47 Frutas Exóticas 1 1 Mix Frutas Exóticas 227 258 Goiaba 1.643 1.680 Limão E Lima 0 0 Lima 21 17 Lichia 1.369 1.634 Manga 12 11 Maracujá 25 27 Abacaxi e Coco 8 6 Abacaxi e Goiaba 3 2 Graviola 5 4 Carambola (Starfruit) 5 6 Morango e Banana 155 152 Frutas Tropicais Total 3.515 3.849 Fonte: Elaboração IBRAF com dados da Markestrat.

18.6.6

2011 3 53 1 279 1.994 0 26 1.756 10 26 6 2 2 6 221 4.385

2012 4 56 1 212 690 0 29 1.896 9 28 7 3 3 5 234 3.177

2013 5 56 1 231 831 0 31 2.009 8 30 7 3 3 5 222 3.442

Variação Média Anual (%) 25,7 8,1 0,0 0,4 -15,7 --16,2 10,1 -9,6 2,7 -3,3 0,0 -12,0 0,0 9,4 -0,5

PARTICIPAÇÃO DAS BEBIDAS DE FRUTAS DE ORIGEM TROPICAL/EQUATORIAL NO MERCADO MUNDIAL DE BEBIDAS DE FRUTAS Consumo nos Top 40 Mercados Selecionados – Milhões de Litros Sabor

2009

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2010

2011

2012

2013

Variação 114

Suco 100% Nectares Refresco Total Fonte: Elaboração IBRAF.

18.6.7

20.173 11.988 28.710 60.871

20.068 12.251 32.182 64.501

19.783 11.940 34.382 66.105

18.591 12.036 35.708 66.335

18.449 12.033 39.823 70.305

Média Anual (%) -2,2 0,1 8,5 3,7

OBSTÁCULOS E BARREIRAS

Obstáculos e barreiras têm que ser contornados e vencidos como: • Barreiras de mercado • Requerimentos fitossanitários • Maior liberalização dos mercados • Barreiras tarifárias • Limitações de subsídios, principalmente dos países desenvolvidos • Acesso aos mercados Particularmente, no que se refere aos nossos produtos, necessitamos que o governo brasileiro seja mais eficaz nas negociações e estabelecimento de acordos bilaterais, porque esta é a estratégia que está sendo adotada pelos nossos concorrentes com seus sucos tropicais, impossibilitando concorrermos com rentabilidade nos principais mercados mundiais desenvolvidos

18.6.8

ACESSO Á MERCADOS

Devido ao progressivo estabelecimento de acordos de livre comércio bilaterais e preferências tarifárias concedidas pelos SGPs dos países desenvolvidos estamos sendo alijados do mercado de polpas e sucos de frutas tropicais, principalmente do grande mercado da União Europeia por concorrentes como Colômbia, Equador, Costa Rica e México principalmente. As exportações do Brasil de sucos e frutas tropicais estão sujeitas ao pagamento de direitos aduaneiros variando de 33,6% a 10,5%, dependendo do produto, enquanto nossos principais concorrentes, em função dos benefícios do SPGE da UE estão praticamente isentos de taxas alfandegárias. Existem desvantagens competitivas dos exportadores brasileiros de polpas e sucos concentrados de maçã, em relação aos nossos principais competidores no hemisfério Sul, principalmente a Argentina e África do Sul que tem benefícios do SPGL da UE e fundamentalmente o Chile que já estabeleceu um Tratado de Livre Comércio com a Comunidade Europeia. Em relação aos semielaborados de maçã, agravado pelo fator câmbio exportarmos para os países da União Europeia. Não podemos mais competir nestes mercados Quanto aos impactos de negociações de livre comércio, nas nossas exportações dos derivados de frutas tropicais analisamos abaixo o México e o Chile, que firmaram um tratado de Livre Comércio com a UE e comparamos o pagamento de direitos aduaneiros deste país com o Brasil. Constata-se a inviabilidade de competirmos com produtos mexicanos no mercado europeu, em decorrência do tratado comercial bilateral do México com a União Europeia. Agenda Propositiva - Gestão do Marketing de Frutas

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18.7 ENTRAVES E DIFICULDADES PARA O DESENVOLVIMENTO E ENPANSÃO DAS EXPORTAÇÕES DO SISTEMA AGROINDUSTRIAL DAS FRUTAS Apesar da indiscutível potencialidade que possuímos, necessitamos apoio financeiro e institucional para que os agronegócios de transformação industrial principalmente de pequeno porte se estruturem, se organizem e adotem sistemas de gestão pela qualidade e se credenciem para se tornarem supridores de produtos no padrão mundial ao mercado interno e externo, alguns entraves e gargalos (conforme a seguir caracterizados) devem ser contornados e ultrapassados. Particularmente, no que se refere aos nossos produtos, necessitamos que o governo brasileiro seja mais eficaz nas negociações e estabelecimento de acordos bilaterais, porque esta é a estratégia que está sendo adotada pelos nossos concorrentes com seus sucos e polpas, impossibilitando concorrermos com rentabilidade nos principais mercados mundiais desenvolvidos.

18.7.1

FATORES INTERNOS

18.7.1.1

FATORES INTRÍNSECOS AO SETOR

A- POLÍTICA E DIRETRIZES • Não existe no país uma política agroindustrial que oriente e apoie o desenvolvimento da agroindustrialização das frutas. • Na maioria das vezes as entidades públicas e privadas, por desconhecimento profundo do Sistema Agro alimentar das Frutas e todas suas peculiaridades, orientam mal os produtores e empresários. • A agroindustrialização tem sido recomendada nos últimos tempos como alternativa para absorção de excedentes e descartes da produção de frutas para o mercado fresco, sem considerar, mercado e sua sustentabilidade, rentabilidade e tipos de produtos demandados. • Falta de orientação para direcionar o setor pela ausência de um planejamento estratégico diretor em boa parte devido à ausência de uma política agroindustrial como já mencionado.

B- APOIO INSTITUCIONAL • Desconhecimento por parte das instituições sobre especificidades do Sistema Agro alimentar das Frutas. • Recomendação errônea da agro industrialização para absorção de excedentes por parte de alguns órgãos públicos e instituições privadas.

Agenda Propositiva - Gestão do Marketing de Frutas

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• Falta de linhas de crédito e financiamento adequados às peculiaridades do setor. • Não existe no Brasil conhecimento pelos órgãos de apoio e fomento, de conceitos claros e pragmáticos de modelos de integração e organização para comercialização de produtos industrializados e nem do posicionamento correto de agroindústrias na cadeia produtiva. • Falta de uma política de seguro agrícola e subsídios para muitas culturas importantes como manga, melão, mamão, melancia e outras. • Falta de um fundo de catástrofe regulamentado, que disponha de recursos para a fruticultura agroindustrial.

C- ASPECTOS ESTRUTURAIS • Nos polos de produção de frutas no Brasil, de uma forma geral, não existem modelos de integração consistentes entre a produção agrícola e a transformação industrial. Há necessidade de implantação de modelos de organização para comercialização, com forte caracterização de integração. • Inexistência no Brasil de forma institucionalizada de uma fruticultura dirigida para a agro industrialização, exceto citros, pêssegos e acerola. • Formas de organização para industrialização das frutas frágeis ou não resistentes. • Não existem, por parte do maior número de empresários, conhecimentos conceituais dos modelos e tipos de agroindustrialização e foco dos seus mercados-alvo. • Ausência do conceito de diversificação industrial e aproveitamento integral dos insumos. • Nos polos de produção de frutas do Norte, não existem agroindústrias de transformação secundárias competitivas e organizadas, para produzir e comercializar produtos de alto valor agregado (ex: extrato de guaraná). As agroindústrias de transformação primária carecem de sistemas de gestão da qualidade. • Deficiência na capacitação e desenvolvimento de recursos humanos para gestão das empresas.

D- ASPECTOS NEGOCIAIS E COMPETITIVIDADE • Em alguns polos tradicionais de produção de frutas, a indústria além de sucateada, está descapitalizada e com linhas de produção capazes apenas de gerar produtos de baixo nível de competitividade, de conceituação ultrapassada e em embalagens inadequadas. • Agroindústrias em regime falimentar ou fechadas. • Muitas empresas com linhas de produção/produtos inadequados. • Desconhecimento de mercado e nichos de mercado. • Baixo nível de alianças e parcerias nacionais e internacionais.

E- BARREIRAS À ADEQUAÇÃO TECNOLÓGICA • O padrão tecnológico da indústria de transformação secundária de polpas e sucos já é competitivo. Agenda Propositiva - Gestão do Marketing de Frutas

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• O padrão tecnologia de indústria de transformação primária de polpas e sucos dirigida ao mercado industrial está em boa parte nos níveis internacionais. • Empresas de grande porte dispõem de tecnologias modernas e de ponta. • Empresas de porte médio utilizam tecnologias intermediárias. • Micro e pequenas empresas necessitam de tudo.

F- PESQUISA & DESENVOLVIMENTO E INOVAÇÕES •

As grandes empresas dispõem de infraestrutura de P&D.

• As médias e pequenas empresas não investem em P&D. • Dispersão de recursos financeiros pelas instituições financiadoras, não considerando as prioridades do setor e falta de mais integração dos centros de pesquisas públicos com os segmentos do sistema para formulação de projetos e estudos financeiros. •

Existem muito poucos projetos cooperativos de pesquisa , desenvolvimento e inovação entre a iniciativa privada (empresas) e centros públicos brasileiros de excelência .

•

G- ADEQUAÇÃO ÀS EXIGÊNCIAS DO MERCADO • Falta de conscientização e baixo nível de implantação de Sistemas de Gestão pela Qualidade (HACCP, ISSO 22000, etc.). • Morosidade na adequação dos produtos/embalagens aos padrões da concorrência internacionais. • De uma forma geral, há baixo nível de inovação de produtos pela pequena e média indústria. •

O Padrão de Concorrência Internacional já está exigindo novos conceitos, produtos, embalagens tecnológicas, etc.

• Análise de tendências indica novos paradigmas negociais, técnicas e tecnologias que devem ser incorporadas pelas médias e pequenas empresas. • Adequação a Legislação Internacional. • Produtos brasileiros em desacordo com a legislação internacional. • Regulamentos e normas de Segurança Alimentar mais exigentes requerem novos parâmetros de gestão e segurança.

18.7.1.2

POLÍTICA TRIBUTÁRIA E FISCAL

O sistema tributário brasileiro é considerado um dos maiores entraves à construção de um ambiente econômico favorável aos agronegócios do Sistema Industrial das Frutas. Seguramente, o sistema tributário atual é o principal fator do Custo Brasil e a primeira fonte de distorção à competitividade da produção nacional. O sistema tributário atual é de grande complexidade, baseia-se grandemente em tributos de natureza acumulativa, gerando custos elevados para as empresas, pois se tributa inclusive

Agenda Propositiva - Gestão do Marketing de Frutas

118

as exportações e os investimentos, com impactos de ordem negativa sobre a produção, o emprego e o próprio balanço de pagamentos pela propensão às importações. Levantamento do IBPT - Instituto Brasileiro de Planejamento Tributário sobre carga tributária no processo econômico incidindo nos alimentos na ponta do varejo, diretamente sobre os preços ao consumidor, produtos reclassificados pela ABIA segundo a classificação FIPE do Índice de Custo Vida da Cidade de São Paulo, mostra a alta taxação nos diferentes alimentos industrializados, semielaborados, in natura e bebidas classificadas no item despesas pessoais. A média de taxação nos produtos industrializados no levantamento acima mencionado fé de 35,20%, extremamente compatível com o um levantamento teórico padrão elaborado pela ABIA, a partir da planilha de custos de produção da indústria de alimentação, na venda a vista, na venda a prazo, os respectivos markups do atacado e do varejo, dando a incidência final no preço ao consumidor de 35,55%. Na média dos produtos semielaborados no levantamento do IBPT, a taxação é de 18,31%, e na média dos produtos in natura de 22,39%. Este nível de tributos impede competirmos com muitos produtos rentavelmente no exterior mesmo benefícios recentes como o REINTEGRA

18.7.2

ACESSO Á MERCADOS

Devido ao progressivo estabelecimento de acordos de livre comércio bilaterais e preferências tarifárias concedidas pelos SGPs dos países desenvolvidos estamos sendo alijados do mercado de polpas e sucos de frutas tropicais, principalmente do grande mercado da União Europeia por concorrentes como Colômbia, Equador, Costa Rica e México principalmente. As exportações do Brasil de sucos e frutas tropicais estão sujeitas ao pagamento de direitos aduaneiros variando de 33,6% a 10,5%, dependendo do produto, enquanto nossos principais concorrentes, em função dos benefícios do SPGE da UE estão praticamente isentos de taxas alfandegárias. Existem desvantagens competitivas dos exportadores brasileiros de polpas e sucos concentrados de maçã, em relação aos nossos principais competidores no hemisfério Sul, principalmente a Argentina e África do Sul que tem benefícios do SPGL da UE e fundamentalmente o Chile que já estabeleceu um Tratado de Livre Comércio com a Comunidade Europeia. Em relação aos semi elaborados de maçã, agravado pelo fator cambio exportarmos para os países da União Europeia.Não podemos mais competir nestes mercados Quanto aos impactos de negociações de livre comércio, nas nossas exportações dos derivados de frutas tropicais analisamos abaixo o México e o Chile, que firmaram um tratado de Livre Comércio com a UE e comparamos o pagamento de direitos aduaneiros deste país com o Brasil. Constata-se a inviabilidade de competirmos com produtos mexicanos no mercado europeu, em decorrência do tratado comercial bilateral do México com a União Europeia.

18.7.2.1

POLÍTICA COMERCIAL BRASILEIRA

A política comercial brasileira que trata das discriminações impostas ao País por meio de tarifas, cotas, barreiras não tarifárias, subsídios etc., vem afetando sobremaneira a nossa competitividade internacional. Segundo especialistas como Jank M.S.,ex presidente do Instituto Ícone, especializado em agronegócios, a política comercial deverá ser medida pelos ganhos concretos de comércios, investimentos e competitividade que advêm da redução de tarifas, barreiras sanitárias e subsídios distorcidos. Seu resultado aparece apenas no momento em que um acordo comercial Agenda Propositiva - Gestão do Marketing de Frutas

119

(multilateral, regional, bilateral, sanitário etc.) é implementado e se traduz em menos custos de transação para fazer negócios. Os agronegócios das frutas no país necessitam de uma política comercial que apoie não só os objetivos negociais de exportação, como também dê suporte para a expansão dos mercados. As barreiras para os nossos produtos, principalmente em mercados-chave aumentam, e principalmente os acordos comerciais firmados entre nossos concorrentes e a União Europeia, Estados Unidos, China e outros que ameaçam nossa competitividade. A Comissão Europeia concedeu em dezembro de 2005 importantes vantagens tarifárias aos países andinos e centros americanos, por terem posto em prática as “Políticas de Bom Governo e de Desenvolvimento Sustentável” necessárias para participarem de seu Sistema Geral de Preferências Adicional (SPGE), regulamentado pela decisão da Comissão 2005/924/CE, de 21 de dezembro de 2005.

Impactos sobre os Derivados das Frutas Brasileiras, Devido ao SPGE Produto Código

Polpa de Frutas Tropicais Suco de Abacaxi > 67 Suco de Abacaxi ≤ 67 e >20 sem açúcar Suco de Abacaxi Brix ≤ 20 sem açúcar Suco de Abacaxi Brix ≤ 20 com açúcar Suco de Outras Frutas Tropicais Brix > 67 Suco de Outras Frut. Trop. Brix ≤ 67 açúcar ≤ 30% em peso Suco de Out. Frutas Trop. Brix ≤ 67 (Exceto Goiaba) s/ açúcar Sucos de Maracujá e Goiaba Brix ≤ 67 açúcar 30% em peso

Países do Pacto Andino e América Central Tarifa 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% + 12,9 EUR/100 kg

Sucos de Outras Frut. Trop. ° Brix ≤ 67 açúcar 30% em peso Suco de Goiaba Brix ≤ 67 sem açúcar Sucos de Outras Frutas Tropicais Brix ≤67 sem açúcar

0% 0%

Brasil Tarifa 15% 33,60% 15,20% 16,00% 15,20% 21% 10,50% 11,00% 10,5% + 12,9 EUR/100 kg 10,5% + 12,9 EUR/100 kg 11% 11%

Terceiros Países Tarifa 15,00% 33,60% 15,20% 16,00% 15,20% 21% 10,50% 11% 10,5% + 12,9 EUR/100 kg 10,5% + 12,9 EUR/100 kg 11%

O SPGE beneficia a Bolívia, Colômbia, Equador, Peru, Venezuela, Costa Rica, El Salvador, Guatemala, Honduras, Nicarágua e Panamá produtores de polpas e sucos tropicais e equatoriais Acordos de livre comércio foram celebrados nos últimos dois anos entre a União Europeia e a África do Sul, Chile e México, proporcionando para muitas frutas e derivados benefícios tarifários, dificultando a entrada de nossos produtos. O Brasil, por não ter acordos de Livre Comércio com a União Europeia, além do mais, perdeu os benefícios outorgados pelo SGP da Comunidade, recebendo tratamento tarifário estabelecido por terceiros países para muitos produtos. No que se refere a medidas fitossanitárias e de segurança alimentar (presença de residos metais pesados e outros contaminantes), o Brasil assim como outros países emergentes da América Latina, poderão sofrer novas restrições para exportar para a União Europeia, em nome da inocuidade dos alimentos para os europeus e pressões que sofrem para proteger os agronegócios europeu. Relações de Mercado da Agroindústria com o Segmento Agrícola do Sistema Agroindustrial das Frutas

Agenda Propositiva - Gestão do Marketing de Frutas

120

18.8 RELAÇÕES DA INDÚSTRIA COM A PRODUÇÃO AGRÍCOLA Salvo algumas exceções como a acerola, laranja, caju e pêssego para a indústria, não existe ainda no Brasil uma fruticultura dirigida para a agroindustrialização. Isto é um grande elemento dificultador para o estabelecimento de relações de mercado da indústria, com a base agrícola do sistema agroindustrial das frutas. As informações conseguidas através de entrevistas e de estudos e levantamentos feitos em todo o país e as relações de mercado mais usuais mostram a predominância de transações via mercados físicos abertos, não sendo comuns casos de integração agroindustrial, com contratos de suprimento e compra de médio prazo. Assim sendo, aperfeiçoamentos nas relações de compra e vendas devem ser buscados para possibilitar um sistema agroindustrial mais competitivo e fornecedor de produtos mais padronizados aos mercados-alvo. Outro fato bastante preocupante são práticas, ainda existentes, de aquisição dos excedentes do mercado de frutas frescas, por parte de muitas agroindústrias, principalmente de polpas congeladas destinadas ao mercado consumidor. As agroindústrias geralmente adquirem as frutas diretamente do produtor e ou intermediários, sem nenhum tipo de contrato formal. Prevalecem acordos verbais, nem sempre cumpridos por uma ou outra parte. Apesar das empresas de transformação primária e mesmo as empresas de transformação secundária, exigem certo nível de qualidade, principalmente no que se refere ao estágio de manutenção adequado, variedades específicas e boas condições fitossanitárias das frutas. Normalmente, o fruticultor vende para as agroindustriais somente nos picos das safras, ou frutos cuja qualidade foi afetada por problemas climáticos, impossibilitando sua comercialização “in natura”. Isto ocorre porque é voz corrente entre os fruticultores, que as agroindústrias oferecem preços muito pouco remuneradores, bastante inferiores aos praticados no comércio de frutas frescas. Normalmente é prática usual que o fruticultor é responsável pelos fretes e, portanto só tem interesse de comercializar quando possui quantidades que possam consolidar cargas que justifiquem o preço dos fretes e outras despesas. Apesar de existir uma concepção das vantagens de melhores relações de mercado e uma maior integração agricultura/indústria, poucos relacionamentos mais profundos são elevados. Pode-se destacar o caso da acerola, na região de Juazeiro e Petrolina, onde a empresa Niagro, distribui mudas, oferece assistência técnica e compromisso de compras. Caso semelhante temos em Minas Gerais, em Araguari, onde a Maguari, com o maracujá destinado a produção de suco de maracujá. Com base nas entrevistas que realizamos e análise de estudos e pesquisas prévias sobre estas relações, verifica-se a dificuldade do estabelecimento de contratos de integração. Isto pode ser explicado que pelo lado das empresas as mesmas procurem adquirir frutas no auge das safras quando em tese existe boa oferta e os preços caem. A integração vertical, onde a indústria investe plantios próprios é muito pequena, mas já temos principalmente na Zona da Mata em Minas Gerais agroindústrias cultivando manga Ubá e goiaba principalmente. Conforme a exposição acima, a ausência na maior parte dos casos de uma fruticultura comprometida e dirigida para a agro industrialização pode ser considerada como um dos fatoAgenda Propositiva - Gestão do Marketing de Frutas

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res de risco para a eficiência da agroindústria das frutas, principalmente os agronegócios voltados à produção de produtos intermediários. Nestes termos é fundamental a implantação de sistemas de organização agroindustriais para organizar e consolidar as relações de mercado que se fazem necessárias para termos competitividade e podermos produzir produtos mundiais. Um dos fatores que dificultam o fortalecimento dos relacionamentos entre as agroindústrias e o fruticultor é a constatação de que não há instrumentos legais que ofereçam garantias para proteger ambos os segmentos em suas relações contratuais. Contudo o grande elemento dificultador é a cultura predominante na cadeia frutícola brasileira, principalmente pelos pequenos fruticultores e pequenas agroindústrias que acham que a integração que o sistema tanto necessita é exclusivamente um papel do governo. Esta visão, portanto, dificulta o desenvolvimento da coordenação vertical na cadeia agroindustrial das frutas no país.

18.8.1.1

INFRAESTRUTURA LOGÍSTICA

As deficiências de infraestrutura de escoamento da produção de frutas para as agroindústrias e das agroindústrias para os mercados-alvo, rodovias precárias, deficiência de estrutura de frio disponível e custos aeroportuários elevados oneram o produtor e o exportador de polpas e sucos de frutas em todos os polos frutícolas. Os investimentos realizados pelos produtores estabelecendo novas fronteiras agroindustriais para a produção de derivados de frutas não estão sendo acompanhados na mesma proporção pelos investimentos públicos em infraestrutura de aeroportos, rodovias, ferrovias, hidrovias e armazenagem pública adequada (rede de frio). A ineficiência da infraestrutura logística brasileira é um dos principais gargalos de comercialização às grandes distancias no país e preponderantemente nas exportações brasileiras. A partir de 2004, a influência do custo de logística ficou mais importante. A valorização da nossa moeda e a alta do frete internacional reduziram a rentabilidade dos exportadores e aumentaram os custos dos mesmos. A logística para distribuição interna e exportação envolve a coordenação de uma série de etapas, para que sejam mantidas as condições adequadas de embalagem, refrigeração e prazo, tornando-se assim, fator crítico para a competitividade do segmento. As principais Traders estimam que nos últimos anos o valor do frete marítimo subiu significativamente. Apesar do valor do frete atualmente ter se estabilizado um pouco, os custos são preocupantes. A maioria dos portos, principalmente do Sudeste, não tem estrutura para trabalhar com contêineres Reefer (refrigerados). O porto do Rio de Janeiro e o de Vitória são exemplos desse problema. A redução dos custos logísticos passa por uma melhora da qualidade dos serviços disponíveis permitindo um aumento da competitividade. Atualmente temos longos trajetos de transporte rodoviário com péssimas condições, falta de segurança, não somente ligada a assaltos, mas também pela ação de agentes desonestos dentro da própria cadeia, que roubam óleo diesel dos conjuntos geradores acoplados nos contêineres refrigerados e não sofrem punição nenhuma por seus atos. Essa melhora na estrutura e nos serviços, com certeza, permitiria a redução dos custos e, consequentemente, uma maior competitividade do setor. Estudos recentes realizados pelo CEPEA/ESALQ, mostram que ao compararmos o montante gerado com exportações em 2005 com os custos logísticos, estas despesas absorveram 36% da receita gerada com as exportações de frutas e derivados.

Agenda Propositiva - Gestão do Marketing de Frutas

122

Segundo os exportadores, a infraestrutura portuária deficiente é o principal problema enfrentado pelos agentes de mercado. O aumento dos custos logísticos, além de reduzir a participação do setor produtivo na renda gerada pela exportação diminuiu os investimentos, tornando a ineficiência logística decorrente um dos principais gargalos para a expansão. Por outro lado, no âmbito da infraestrutura, no segmento agrícola do sistema agroindustrial das frutas, principalmente no semiárido, a produção das frutas para a indústria está sendo feita em perímetros públicos de irrigação, através de sistemas obsoletos, projetos de irrigação que necessitam de novas tecnologias de manejo e fundamentalmente racionalização do uso da água. Isto onera evidentemente todo o complexo agroindustrial, dificultando a competitividade dos produtos brasileiros.

Agenda Propositiva - Gestão do Marketing de Frutas

123

19. Linhas de Ação Necessárias Definidas pelos Obstáculos, Limitações e Tendências Globais - Polpas e Sucos 19.1 ENFOQUES DAS LINHAS DE AÇÃO PROPOSTAS Mercados: Objetiva desenvolver capacidades para elevar a expansão com rentabilidade da presença brasileira nos mercados-alvo e junto aos clientes finais. Comércio: Procura dotar os agentes de comércio de competências críticas para que tenhamos uma gestão e controle da comercialização ao longo da cadeia de suprimento e consumo. Promoção Comercial Institucional: Através de ações institucionais procura apoiar as exportações de frutas, frutos e seus derivados de forma genérica global e ou específica para facilitar as promoções empresariais. Capacidade Produtiva: Visa aumentar a eficiência do segmento agrícola, procurando organizá-lo para o mercado e a comercialização internacional. Pesquisa, Desenvolvimento e Inovação: Trata-se da busca e esforços público/privados para conseguirmos um programa de P&D,I permanente, que permita dar suporte a oferta no mercado internacional de produtos diferenciados de alta qualidade e fundamentalmente de alto valor unitário e de valor tecnológico agregado. Transversais: São linhas de ação que permitirão a criação de uma infraestrutura de apoio para o desenvolvimento e expansão das nossas exportações com eficácia e rentabilidade.

19.2 LINHAS DE AÇÃO MERCADOS •

Inteligência de mercado ainda insuficiente dos agentes de mercado das pequenas e médias agroindústrias.

•

Falta de visão de cadeia por parte dos agentes de mercado das agroindústrias de frutas.

•

Transferência de informações do mercado internacional para as pequenas e médias agroindústrias insuficientes.

•

Perda de competitividade no grande mercado da UE em relação a novos concorrentes diretos fornecedores de sucos e polpas semielaborados, por não dispormos dos benefícios do SGPE –UE e nem de Acordos de Livre Comércio.

•

Não temos Acordo de Livre Comércio com os principais países onde se encontram importantes compradores, que não nos permite competir em igualdade de condições, pelo menos com os concorrentes que fornecem os nossos produtos ofertáveis.

Agenda Propositiva - Gestão do Marketing de Frutas

124

•

A política brasileira de comércio exterior não tem sido favorável aos produtos de frutas processadas de exportação. É um importante entrave para a expansão dos nossos mercados de polpas, sucos e outros.

•

Dificuldade das pequenas e médias empresas em identificarem seus clientes finais.

•

Capacitação, principalmente das pequenas e médias agroindústrias para atender as novas exigências socioambientais dos grandes mercados compradores.

•

Recursos de aplicação na promoção de apoio a exportação de derivados de frutas inferior aos países “benchmark” em fruticultura.

•

Insuficiência de desenvolvimento de novos nichos de mercado para derivados de alto valor agregado.

•

Dificuldade de acesso ao mercado internacional com vários produto, como sucos, polpas, néctares e refrescos pelas altas tarifas cobradas nos principais países com empresa compradoras, para produtos fornecidos em embalagens de varejo e produtos formulados com açúcar.

•

De uma forma geral, há baixo nível de inovação de produtos pela pequena e média indústria.

•

Regulamentos e normas de Segurança Alimentar mais exigentes requerem parâmetros de gestão e segurança.

COMÉRCIO •

Não existem praticamente empresas com marcas comerciais conhecidas internacionalmente atuando no mercado exterior com produtos acabados.

•

Falta economia de escala para boas negociações de frete, frequência, etc.

•

As importações estão concentradas em países desenvolvidos, com crescentes requerimentos (de produtividade, rastreabilidade etc.) aos países exportadores.

•

Alta atomização de empresas e clientes finais requer o uso de intermediários para uma boa gestão neste complexo sistema comercial e de distribuição.

•

As tendências nas dinâmicas de comercialização /distribuição do sistema de varejo, crescimento das marcas privadas e avanços significativos do canal “food service” obrigam os supridores a adotar novas estratégias comerciais e de distribuição.

•

Necessidade de fortalecer marcas/imagens do país a respeito dos sucos e polpas de frutas.

PROMOÇÃO COMERCIAL INSTITUCIONAL •

Mercados-alvo são empresa e não necessariamente mercados/países. Muitas empresas internacionais compram derivados de frutas para atender à demanda de suas fábricas localizadas em vários países (a economia de escala faz a diferença).

•

As grandes empresas internacionais de derivados de frutas instaladas no Brasil posicionaram-se estrategicamente para explorar o grande mercado brasileiro de bebidas de frutas, não tendo interesse de exportação, pelo menos de produtos terminados em consequência não tem interesse negocial de promover seus produtos no exterior. CAPACIDADE PRODUTIVA

Agenda Propositiva - Gestão do Marketing de Frutas

125

•

Falta de indicadores de competitividade em relação aos líderes mundiais para cada produto industrializado.

•

Crédito às agroindústrias voltado para a exportação, insuficiente e inadequado.

•

Dificuldade crescente de capital humano qualificado para uma moderna e competitiva agroindústria de exportação.

•

Escassez e encarecimento da mão de obra em toda a cadeia produtiva agroindustrial, aliada a uma legislação trabalhista inapropriada, que prejudica tanto os trabalhadores como os empregados.

•

Baixo nível de integração setorial. Voltado a aprimorar a capacidade produtiva e organização para comercialização.

•

Aumento dos custos dos insumos e serviços, muito precificados pelo mercado internacional.

•

Grade de agroquímicos registrados insuficientes, o que de forma crescente limita a competitividade de derivados de frutas em mercados externos.

•

Ausência na maior parte dos casos de uma fruticultura comprometida e dirigida para a agroindustrialização.

•

Praticamente não existe integração entre os segmentos agrícolas e industriais da cadeia produtiva das frutas como contrato de médio prazo e financiamento necessários, ao produtor, o que dificulta o desenvolvimento de produção de frutas para suprir as indústrias.

•

Dificuldade de transferência de tecnologia em certos setores, pois o alto dinamismo da agroindustrialização gera novos desafios permanentemente.

•

Baixa qualidade de informação disponível (por exemplo: cadastro de áreas plantadas, sua evolução por cultivo, colheitas etc.). Isto afeta a tomada de decisões estratégicas por parte dos processadores.

•

Desarticulação entre a oferta e demanda de capacitação para os trabalhadores representa uma baixa produtividade da mão de obra nas indústrias.

PESQUISA, DESENVOLVIMENTO E INOVAÇÃO •

Insuficiente articulação e integração entre a cadeia e centros de pesquisa com o setor produtivo para fundamentar suas iniciativas de Pesquisa, Desenvolvimento e Inovação.

•

Baixo nível de desenvolvimento e ou adaptação de variedades para os agronegócios industriais poderem diferenciar e até agregar mais valor em suas ofertas para competirem num ambiente internacional extremamente dinâmico e inovador.

•

Existem muito poucos projetos cooperativos de pesquisa, desenvolvimento e inovação.

•

Esforço insuficiente em pesquisas aplicadas.

•

Falta aos Centros de Excelência uma visão de longo prazo.

•

Deficiências na transferência de resultados de estudos e pesquisa à base produtiva.

•

Muito poucas pesquisas de aplicação mais imediatas às necessidades mais críticas da agroindústria.

•

Falta de segurança de suprimento de frutas para processamento, sendo emblemático atualmente o coco verde para produção de água de coco industrializado.

Agenda Propositiva - Gestão do Marketing de Frutas

126

•

Apesar da grande diversidade de frutas no país, há uma carência de plantas que gerem frutos comestíveis cultivadas sistematicamente.

•

Há uma carência enorme de estudos para dar suporte às agroindústrias de novas variedades, principalmente nativas e exóticas, através do domínio de produção agrícola destes cultivares.

TRANSVERSAIS •

Limitações e deficiências de uma infraestrutura adequada ao longo do país (portos, conectividade, telecomunicações, estradas).

•

Coexistência conflitiva entre os interesses de áreas urbanas e as áreas rurais, gerando insegurança jurídica.

•

Particular limitação de estrutura de frio, para dar suporte aos derivados de frutas ao longo da cadeia de valor.

•

Ausência total e compensações (permanentes) ao segmento agroexportador de derivados de frutas, ao contrário do que ocorre com nossos principais competidores internacionais.

•

Falta de políticas governamentais para reconversão de negócios, como nos países concorrentes, para melhor adequá-los às demandas nacionais e internacionais.

•

O sistema tributário brasileiro é considerado um dos maiores entraves à construção de um ambiente negocial econômico favorável aos agronegócios do Sistema Industrial das Frutas para exportação.

•

Falta de transparência estratégica do setor e de comunicação (articulação entre os distintos órgãos de fomento e da política de agroindustrialização), limitando a efetividade de ações de apoio ao segmento.

Agenda Propositiva - Gestão do Marketing de Frutas

127

20. Iniciativas Associadas às Linhas de Ação MERCADOS •

Aprofundar os sistemas de inteligência e desenvolvimento de novos mercados para as pequenas e médias empresas.

•

Buscar o estabelecimento de Acordos Comerciais de Livre Comércio, pelo menos nos mesmos níveis de nossos concorrentes.

•

Fomentar, estimular e fortalecer entidades associativas por categoria de produtos, para permitir o controle global das exportações, como estão fazendo agora os nossos países concorrentes.

•

Estimular e fortalecer a governança privada da fruticultura dos derivados de frutas por entidades neutras, descomprometidas e desprovidas de interesse próprio.

•

Proporcionar às agroindústrias de pequeno e médio porte visão de cadeia.

•

Aprofundar sistemas de informações do mercado internacional para as pequenas e médias empresas.

•

Estimular e apoiar nível de inovação de produtos.

•

Aprofundar informações das evoluções técnicas científicas, como as novas exigências socioambientais pelos grandes mercados compradores.

COMÉRCIO •

Aperfeiçoar o nível de utilização das novas tecnologias de informação (TI) como ferramenta de gestão da comercialização (oferta-demanda) e marketing.

•

Buscar sistemas de comercialização mais eficientes e atrativos, num cenário atual de marcados estabilizados como o da maioria dos países desenvolvidos, onde crescem movimentos para preferência de compra de produtos locais.

•

Aprofundar, através de esforços públicos, formas das empresas frutícolas agroexportadoras, competirem no mercado internacional, estabelecerem alianças estratégicas e ou “joint ventures” para comercializarem seus produtos sem converterem-se necessariamente em empresas multinacionais.

•

Estimular a implantação de empresas agroexportadoras de derivados de frutas, com marcas internacionais fortes, para expandir as exportações de produtos terminados.

•

Apoiar e estimular a criação ou fortalecimento de traders brasileiras, capazes de através de economia de escala facilitar e reduzir custos operacionais das empresas.

PROMOÇÃO COMERCIAL INSTITUCIONAL •

Fazer uma reavaliação e adequação das estratégias da atual política de promoção dos derivados de frutas, de acordo com os clientes finais.

Agenda Propositiva - Gestão do Marketing de Frutas

128

•

As ações promocionais e as avaliações das mesmas devem adequar-se às peculiaridades e estágios das pequenas e médias empresas agroindustriais potencialmente exportadoras.

•

Induzir e estimular as agroindústrias de frutas na participação de formas de negócios mais específicas aos setores que atuam.

•

Apoiar fortemente a internacionalização dos negócios das empresas de produtos terminados fomentando parcerias no exterior para produzir produtos com marcas próprias e mesmo com suas marcas comerciais.

•

Apoiar ações de divulgações, demonstrações e indicações de vantagens de produtos como polpas congeladas com ênfase nos derivados de frutas tropicais, equatoriais e de superfrutas para uso final junto a formadores de opinião em feiras de consumos em escolas de gastronomia e culinária e outras classes influenciadoras.

•

Dar suporte de marca de origem e imagem do país para auxiliar a comunicação dos produtos de origem tropical e equatorial.

•

Fomentar e apoiar fortemente a divulgação e comunicação dos produtos de origem tropical e equatorial de derivados de superfrutas brasileiras, incluindo a água de coco.

•

Apoiar a comunicação e divulgação de derivados de frutas do Cerrado, da Amazônia e outras regiões, como demonstração de potencial de diversidade.

•

Estimular e apoiar ações promocionais e de divulgação de nossos produtos em nichos de mercado e junto a empresas utilizadoras de semielaborados, em países menos conhecidos pala agroindústria brasileira de sucos e polpas.

•

Divulgação, demonstrações e apresentações das vantagens das polpas de frutas de origem tropical, equatorial e das superfrutas, para consumo final em feiras de consumo, junto a formadores de opinião, escolas de gastronomia e culinária e outras classes influenciadoras.

CAPACIDADE PRODUTIVA •

Aprofundar informações de indicadores de índices técnicos e de custos de produção de sucos e polpas de empresas concorrentes.

•

Estabelecer uma política de crédito e financiamento adequada às peculiaridades das indústrias de polpas e sucos.

•

Criar um sistema curricular em todos os níveis para prover profissionais qualificados em todos os segmentos do Sistema Agroindustrial das Frutas.

•

Aprofundar e aperfeiçoar sistema de informações ágeis para permitir transferência tecnológica de última geração para as agroindústrias, principalmente as de pequeno e médio porte.

•

Procurar e induzir uma integração entre o segmento de produção agrícola e a agroindústria, para permitir segurança negocial para ambos e segurança de fornecimento de matériasprimas adequadas.

PESQUISA, DESENVOLVIMENTO E INOVAÇÃO

Agenda Propositiva - Gestão do Marketing de Frutas

129

•

Adotar um programa permanente de P&D I, voltada para o aumento da produtividade, redução de custos, aplicação de novas tecnologias e aumento da competitividade dos produtos de exportação.

•

Fomento e indução para realização de estudos e pesquisas mais imediatas às necessidades mais urgentes dos fruticultores.

•

Esforços no sentido de aperfeiçoar e integrar os centros de pesquisas e universidades para trabalhos estratégicos conjuntos, voltados para atender às prioridades do sistema produtivo.

TRANSVERSAIS •

Desenvolver uma infraestrutura de apoio e suporte para os derivados de frutas exportáveis, reduzindo as deficiências e eliminando gargalos logísticos.

•

Desenvolver particularmente a estrutura de frio necessária para sustentar os sucos e polpas congelados e resfriados ao longo da cadeia de valor internacional.

•

Examinar o ambiente regulatório internacional antes do estabelecimento de uma estratégia de incentivo para as exportações dos derivados de frutas.

Agenda Propositiva - Gestão do Marketing de Frutas

130

21. O Papel do Estado nas Linhas de Ação Identificadas MERCADOS • Firmar Acordos de Livre Comércio (A.L.C) com países - alvo da agroindustria brasileira de exportação • Desenvolver mecanismos de financiamento para reconversão de agroindústrias de frutas quando necessário • Priorizar apoio a comercialização ao exterior de cultivares de preço unitário elevado, comparando-se aos países considerados “benchmarkts” • Apoiar esforços de obtenção e difusão de informações estratégicas a respeito dos mercados dos derivados de frutas nozes e castanhas e suas tendências. • Apoiar o desenvolvimento de novos nichos de mercados de valor agregado. • Desenvolver e aplicar mecanismos de estímulo para desenvolvimento do associativismo por categorias de produtos para uma melhor coordenação pelo setor produtivo das exportações. • Apoiar e estimular as iniciativas a serem tomadas pela iniciativa privada e estudar parcerias públicas privadas.

AÇÕES PROMOCIONAIS INSTITUCIONAIS E COMERCIO EXTERIOR • Redesenhar a política de apoio às promoções dos derivados de frutas no exterior, considerando a estrutura do mercado internacional as limitações de comercialização a heterogeneidade e as peculiaridades do setor. • Estabelecer mecanismos de avaliação do efeito da promoção das frutas no exterior, levando em conta que nenhum dos setores é formador de preços e que quando se promove frutas, os benefícios se estendem a todos o setor e não somente as empresas que participam de programas oficiais. • Liderar os planos para fortalecimento da imagem país no exterior. • Colaborar ativamente com o setor privado para um direcionamento visando a diversificação de produtos para o comercio exterior de novas estratégias de desenvolvimento e promoção das exportações. • Estimular que as empresas agroexportadoras desenvolvam marcas comerciais próprias, para apropriação dos benefícios das ações promocionais das frutas no exterior. • As avaliações dos projetos de promoção financiados pela Apex Brasil devem considerar informações acessíveis à agência e aos conveniados, em igualdade de condições.

CAPACIDADE PRODUTIVA Agenda Propositiva - Gestão do Marketing de Frutas

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• Fomentar o associativismo setorial para favorecer os processos de desenvolvimento e transferência de tecnologia para as pequenas e médias agroindústrias • Apoiar os processos de tecnificação dos pequenos e médios agronegócios industriais de frutas. • Estabelecer linhas de crédito específicas para cada cultura de exportação de acordo com as suas especificidades e particularidades. • Participar ativamente nos processos que possam aumentar a produtividade de mão de obra e gerar opções que diminuam o efeito dos custos de mão de obra, insumos e energia.

PESQUISA DESENVOLVIMENTO E INOVAÇÃO • Realizar o sistema público de P&D,I para toda cadeia agroindustrial das frutas, criando um programa permanente de longo prazo. • Desenvolver mecanismos que facilitem a integração operacional entre os vários centros de pesquisa públicos, permitindo pesquisas e estudos conjuntos. • Desenvolver mecanismos técnicos legais que permitam aos institutos de pesquisas, compartilharem com a iniciativa privada os benefícios patentes e direito de propriedades intelectual de cultivares. • Apoiar iniciativas de P&D,I não apropriáveis com desenvolvimento de derivados de valor agregado implícito como as “superfrutas” por exemplo. • Apoiar e estimular estudos e pesquisas que vise o desenvolvimento do cultivo de novas frutas para a agroindustrialização, que possam ser inseridas no portfólio brasileiro de exportação.

TRANSVERSAIS • Promover a infraestrutura específica adequada para o desenvolvimento da atividade agroindustrial frutícola • Garantir programa de formação profissional para adequar o capital humano às necessidades da cadeia agroindustrial das frutas e frutos • Favorecer investimentos externos para a agroindústria brasileira de frutas de exportação, atraindo empresas fortes transnacionais, que possam ser controladoras pelo menos de parte dos mercados e serem formadoras de preços no mercado internacional. A agroindústria brasileira de frutas somente será forte com a presença de empresas fortes no setor.

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22. Estratégias para Determinação das Tendências de Crescimento e Evolução do SAF e a Expansão das Exportações 22.1 FATORES-CHAVE PARA O DESENVOLVIMENTO FUTURO DA FRUTICULTURA 22.1.1

SENSIBILIDADES-CHAVE

As principais sensibilidades sobre o setor, evidentemente interferem no desempenho e desenvolvimento do sistema Agroalimentar das Frutas. As principais são: 1 - Concorrência de Produtos com a mesma Função (Substituto). Os principais concorrentes para as frutas “in natura”, são as frutas processadas e para ambos, são os novos produtos que poderão substituí-los com vantagens. 2 - Preços Internos das Matérias-Primas e Insumos A alta dos preços dos insumos e matérias-primas poderão afetar a competitividade dos negócios agroindustriais. E também para os negócios agrocomerciais de exportação. 3 - Oferta de Frutas Minimamente Processadas Para as indústrias de transformação secundária de frutas, a falta de bases primárias poderá inviabilizar a produção e a exportação de certos derivados de alto valor agregado. 4 - Informações referentes à Nutrição, Saúde e Bem Estar As informações cada vez mais globalizadas sobre a relação das frutas com benefícios e vantagens para a saúde como conteúdo de ingredientes funcionais e outras substâncias benéfica, poderão afetar não só o aumento ou diminuição de alguns produtos processados, como também podem substituir certos produtos por outros. 5 - Crescimento da População Mundial e Aumento de Renda “Per Capita” Independentemente da evolução do consumo “per capita” de frutas, o aumento da população promoverá um aumento da demanda mundial por frutas processadas. Este aumento com certeza não será homogêneo para cada uma das regiões/países. 6 - Crescimento do Poder Aquisitivo O aumento de renda afetivamente facilitará e até mesmo fomentará a comercialização das frutas processadas impactando para nível de produção industrial

Agenda Propositiva - Gestão do Marketing de Frutas

133

22.1.2

FATORES CHAVES PRODUCÃO DE SUCOS E POLPAS E OUTROS DERIVADOS DE FRUTAS

Devem ser sempre considerados nos estudos de demanda futura por frutas processadas, alguns fatores chaves dos quais destacamos: 1 - Aumento do Nível de Inovações e Diferenciações nos Mercados Tais fatores poderão afetar na sazonalidade dos níveis de produção e a importância das marcas comerciais serão estratégicas para a comunicação dos produtos e suas vantagens sobre os demais concorrentes. 2 - Capacidade de Velocidade de Implementação de Novas Tecnologias Em função das novas exigências socioambientais será nevrálgica a percepção de restrições, regulamentos, normas e mesmo novas especificações comerciais, necessitarão ser ágeis para se adaptarem. Para adaptar-se a estas realidades em grande parte, só poderia ser conseguido com novas tecnologias de processo, embalamento e mesmo logísticas. 3 - Integração Vertical A busca por uma integração perfeita entre os segmentos funcionais das cadeias produtivas hortifrutícolas será fundamentalmente necessária para a competitividade empresarial. Isto no âmbito nacional e internacional. 4 - Acesso a Insumos e Matérias-Primas de Alta Qualidade Cada vez mais haverá a concorrência indireta, exigirá já num futuro próximo as empresas disporem de matérias-primas hortifrutícolas, de qualidade com valores nutricionais diferenciados e evidentemente que possibilitem a oferta de produtos saborosos e apetitosos. O sabor e o aspecto das frutas, hortaliças e seus derivados serão o fiel da balança para a aceitação ou não dos alimentos.

22.2 VISÃO DE FUTURO (2013-2050) Sistema Agroalimentar das frutas, competitivo, sustentável e inclusive, com organizações eficientes, eficazes e transparentes na sua gestão baseadas no uso de tecnologias da informação. Igualmente, espera-se agronegócios operados por Capital Humano altamente qualificado, com colaboradores capacitados, capazes de realizarem bem suas funções, melhorando seu desempenho continuamente, e sob o ponto de vista tecnológico, utilizam de tecnologias limpas, preocupação com o meio ambiente, e considerando a inovação como objetivo permanente para ganhar competitividade e aperfeiçoar suas margens negociais. O apoio institucional adequado e marcos regulatórios, atendendo às peculiaridades do setor, voltados para dar suporte ao sistema produtivo. Por fim, tudo dentro de um contexto de desenvolvimento agrário, participativo, associativismo crescente, preocupação com as mudanças climáticas, localização dos cultivos, e as agroindústrias em polos de máximo desempenho, otimizando o aproveitamento das matérias-primas, minimizando perda, garantindo a soberania alimentar, no segmento das frutas e contribuindo para melhorar o nível de qualidade de vida a população brasileira, ofertando de produtos seguros, funcionais e inócuos com o respeito maior ao consumidor, atendendo as exigências das dietas alimentares futuras. Agenda Propositiva - Gestão do Marketing de Frutas

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22.3 FATOS PORTADORES DE FUTURO PARA O SISTEMA AGROALIMENTAR DAS FRUTAS 22.3.1

CONSIDERAÇÕES

A tendência de crescimento do Sistema Agrocomercial e Agroindustrial das frutas e com sustentação e sustentabilidade, pressupõe obrigatoriamente não somente uma harmonização entre oferta de insumos e matérias-primas, produtos e demandas, mas a necessidade da identificação e análise dos Fatos Portadores de Futuro. Estes constituirão as forças indutoras. Da mesma forma, a previsão do segmento agroindustrial das frutas e para uma produção sustentável, como fonte alimentar no médio (2012-2022) e no longo prazo (2022 a 2050), igualmente vão depender destes ”drivers” São fatores de mudanças já em curso em boa parte, e que se tornarão tendências dominantes de amanhã, até o horizonte de 2022, e provavelmente até 2050, porém com um baixo nível de aderência, devido as incertezas inerentes ao agronegócio das frutas e os fatores interferentes neste largo espaço de tempo.

22.3.2

PRINCIPAIS FATOS PORTADORES DE FUTURO

• Zoneamento Agrícola de Risco Climático. • Competição e Concorrência Internacional nas Relações de Troca dos Produtos Processados das frutas. • Tendências na Distribuição e Comercialização de Derivados de Frutas. - Tendências Socioculturais. - Exigência de Qualidade Envolvendo toda a Cadeia Produtiva das Frutas. - Alteração nos Padrões de Consumo de Alimentos. - Tendência de Diversificação Alimentar. - Aumento da Pressão de Organizações Sociais. - Aumento das Exigências Éticas e da Qualidade no Processo de Produção. - Surgimento de Agronegócio Regionalizado e com Características e Padrões de Produção com Identidade. • Tendências de Marketing • Maior Competitividade nos Mercados de frutas. • Evolução das Embalagens e Sistemas de Envasamento. • Maior Diversificação de Escolha e mais Inovação no Setor de Sucos e Bebidas de Frutas. - Oportunidades de Inovação - Bebidas de Frutas Funcionais - Sucos Enriquecidos - Misturas e Combinações. Agenda Propositiva - Gestão do Marketing de Frutas

135

- Conceitos de Bebidas de Baixo Teor de Sucos. - Diferenciação Através do Posicionamento dos Sucos, Néctares e Drinques. - Alto Crescimento de Produtos com Marca Própria (Private Labels).

• Crescimento da Demanda Mundial e Brasileira por Produtos dos Agronegócios das frutas. • Novos Produtos. • Avanço do Processo de Reestruturação Produtiva dos Agronegócios das frutas. • Manutenção dos Subsídios Pelos Países Desenvolvidos. • Aumento do Número e Competência de Países nas Relações de troca no Agronegócio das Frutas. • Modernização e Novas Exigências da Legislação Agroalimentar. • Impacto Crescente de Novas Tecnologias. • Crescimento do Mercado de Frutas e Derivados de frutas Certificados. • Aumento das Barreiras Técnicas e Fitossanitárias. • Pressões Internacionais Relativas a Impactos Ambientais. • Aumento da Demanda por PD&I e de sua Importância para o Sistema Agroalimentar das frutas. . • Crescimento do Mercado Interno de frutas Frescas e frutas e Processadas. • A Estratégia do Sistema Agroalimentar das frutas para os Próximos 10 A 20 Anos. • Impactos Relevantes de Procedimentos, Medidas e Políticas de Comércio Exterior Internacionais. - Lei Americana sobre Bioterrorismo. - Sistemas Gerais de Preferências – SGPS. - Implicações da Atual Política Externa do Brasil. • O Mercado de Produtos Orgânicos. -

Estados Unidos União Europeia Japão Considerações Importantes

• Política Comercial. • Sistemas de Integração Lavoura - Pecuária - Floresta (ILPF). • Novas Leis Externas Recentes Restritivas às Exportações de frutas e Derivados do Brasil. • Estabelecimento de Prioridades Relativas aos Fatos Portadores de Futuro. • Fertilizantes e Defensivos. • Formação Políticas Agrícolas.

Agenda Propositiva - Gestão do Marketing de Frutas

136

22.4 INCERTEZAS CRÍTICAS Para considerações mais profundas sobre a expansão e evolução da cadeia produtiva agroindustrial das frutas, assim como, para construirmos cenários futuros possíveis, existem uma série de incertezas críticas sobre importantes direcionadores (drives), da cadeia em referência.

22.4.1

PRINCIPAIS INCERTEZAS CRÍTICAS

1 - Como evoluirão os investimentos do sistema agroindustrial das frutas em PD&I? 2 - Como evoluirão os investimentos em formação e desenvolvimento de competências humanas para a gestão do sistema agroindustrial das frutas? 3 - Como poderemos considerar a gestão do investimento em capacitação e aperfeiçoamento tecnológico, administrativo e comercial no sistema agroindustrial das frutas? 4 - Qual será o novo padrão de concorrência na comercialização e distribuição dos sucos, polpas, néctares e outros produtos congêneres? 5 - Quais serão as tendências de marketing para o setor de sucos, purês,polpas, néctares e outras bebidas de frutas? 6 - Como evoluirá o mercado dos derivados de frutas e? 7 - Como tecnologias emergentes impactarão na competitividade do sistema agroindustrial das frutas? 8 - Para onde se direcionarão as tendências e estratégias das agroindústrias de frutas de transformação secundária? 9 - Quais serão os novos padrões concorrenciais entre as empresas de processamento de frutas, para competirem nos mercado? 10 - Qual será nos próximos anos o nível de lançamento de novos produtos e de novas embalagens, pelo setor? 11 - Até que ponto a concorrência internacional favorecerá ou dificultará os agronegócios nacionais de processamento de frutas? 12 - Em que nível a legislação agroalimentar compatibilizará os anseios da população e os interesses dos agronegócios do sistema agroindustrial das frutas? 13 - Qual será a tendência em relação ao número de protocolos de qualidade, e certificações exigidas? 14 - Até que nível de representabilidade os agronegócios do sistema agroindustrial das frutas adotarão estratégias de médio e longo prazo? 15 - Como será a evolução a médio prazo de produtos orgânicos, produtos gerados pela agricultura familiar, produtos para o mercado justo e outros? 16 - Qual será o nível de inovação na evolução de embalagens de envasamentos para os sucos, néctares, polpas purês e drinques a base de frutas?

22.5 INVARIANTES Neste capítulo são apresentadas as principais tendências que amadurecem no ambiente macroeconômico e no sistema agroindustrial das frutas, diferenciadas segundo o grau de incerAgenda Propositiva - Gestão do Marketing de Frutas

137

teza do seu desempenho futuro, distinguindo-se os processos com alta probabilidade de permanecerem constantes no horizonte considerado (2010- 2020), denominados invariantes. As tendências estão apresentadas como processos mundiais e nacionais, destacando os aspectos relativos ao processamento das frutas e seus mercados.

22.5.1

CONSIDERAÇÕES

Os cenários dos Sistemas Agroindustrial e Agrocomercial Brasileiros das frutas e consideram, primeiramente, as premissas quanto às tendências que permanecem constantes no horizonte (2010-2020), denominadas invariantes, ou seja, aqueles fatores ou processos com forte inércia e consolidação que não sofrerão alterações neste período, qualquer que seja o futuro. Os invariantes foram divididos em duas categorias: os fatores do contexto externo (macroambiente) e do agronegócio e os fatores relacionados ao próprio Sistema Agroalimentar Brasileiro das frutas.

22.5.2

INVARIANTES DO MACROAMBIENTE E DO AGRONEGÓCIO

• Desaceleração das taxas de crescimento populacional e de urbanização. • Elevação do nível educacional da população, inclusive nas áreas rurais. • Maior consciência dos temas ligados ao meio ambiente e ao desenvolvimento social. • Aumento do poder de pressão dos movimentos sociais. • Acirramento da competição pelos mercados associado ao processo de globalização. • Maiores exigências do mercado consumidor com crescimento da demanda por produtos certificados. • Gradativa inserção da agricultura familiar/ pequeno produtor na economia de mercado. • Oligopolização dos fornecedores de insumos, dos “traders”, distribuição e pontos de venda com forte presença de grandes empresas. • Multifuncionalidade do espaço rural. • Existência de grandes diferenças sócio-econômicas macroregionais brasileiras, especialmente entre o Norte - Nordeste e o Centro - Sul.

22.5.3

INVARIANTES DO SISTEMA AGROALIMENTAR DAS FRUTAS

• Aumento da demanda por tecnologias apropriadas aos agronegócios do sistema agroindustrial das frutas. • Incremento da capacidade de conversão do conhecimento científico em tecnologia (eficiência da pesquisa). • Crescente incorporação de informação, conhecimento e tecnologia nos agronegócios do sistema agroindustrial das frutas. • Aumento da pesquisa em apoio à melhoria da qualidade dos produtos e processos de gestão nos agronegócios do sistema agroindustrial das frutas.

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• Avanço da biotecnologia em apoio à fruticultura do sistema agroindustrial das frutas. • Crescente aplicação e uso da tecnologia da informação em todos os segmentos. • Fortalecimento da apropriação do conhecimento e transferência de tecnologia (propriedade intelectual) decorrente da criação de variedade, de desenvolvimento de processos e produtos patenteáveis. • Aumento de investimento em PD&I por parte da iniciativa privada. • Elevação dos investimentos de PD&I no apoio à fruticultura. • Avanço da participação do setor privado em segmentos específicos da PD&I para o agronegócio das frutas. • Aumento do consumo de frutas e derivados. • Aumento das pressões do segmento de distribuição e comercialização sobre o segmento produtivo do sistema agroalimentar das frutas.

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139

23. Estratégias para o Marketing das Frutas e Derivados 23.1 BASES CONCEITUAIS E METODOLOGIAS CONSIDERADAS 23.1.1

INTRODUÇÃO

Em um mercado global ainda recuperando-se de uma recessão e com incertezas econômicas de curto e médio prazo, devemos conhecer muito bem as novas tendências de mercado do comportamento do consumidor, para atendermos seus anseios e demandas. Não é suficiente, neste contexto, oferecer produtos com excelência, mas saber promovêlos com eficácia dentro da nova realidade socioeconômica dos países-alvo, atendendo os agentes de mercado e os clientes finais, sejam consumidores, sistemas de alimentação ou indústrias demandantes.

23.1.2

CONSIDERAÇÕES ESTRATÉGICAS E PREMISSAS

Para assegurar o êxito de uma estratégia nacional de marketing de exportação para o Sistema Agroalimentar das Frutas é indispensável compreender quais são as vantagens competitivas das empresas e o que se deve fazer para aproveitá-las ao máximo. Tratando-se de uma estratégia de marketing vinculada a um programa nacional de apoio à promoção das frutas e derivados no exterior com recursos limitados é fundamental procurarmos respostas às seguintes questões: • Que forma de apoio devemos privilegiar? • A que grupo de beneficiários deveu dedicar mais esforços? • Que ferramentas e mecanismos de apoio devem ser utilizados? • Por intermédio de empresas individualizadas, agrupadas por setores ou por nível de interesses comuns e sinérgicos? • Como distribuir os recursos em termos de custo e benefício, mas não atingindo setores e ou empresas emergentes? • Como medirmos a eficiência da estratégia de marketing e ações de promoções, que são ferramentas-meio e não ferramentas-fim como a comercialização em si?

Tais questionamentos, estamos convencidos, só poderão ser respondidos através de uma estratégia de marketing baseada na avaliação realista da capacidade exportadora do S.A. F., do nível da demanda dos mercados internacionais e dos recursos necessários para ajustar esta capacidade à demanda, e necessária para melhorar de forma sustentada os recursos das exportações.

Agenda Propositiva - Gestão do Marketing de Frutas

140

Nosso grande desafio é que muito poucas economias de países em desenvolvimento e ou em transição têm adotado uma estratégia nacional, e os resultados que têm obtido são difíceis de avaliar. Após ampla discussão da nossa base exportadora, as estratégias de marketing terão como ponto focal o apoio em duas vertentes: 1 - Valorização e consolidação da fruticultura brasileira de exportação através de várias atividades e ações buscando: • Promoção e divulgação das informações relativas às frutas brasileiras e principais derivados. • Valorização dos produtos frutícolas brasileiros produzidos dentre sistemas de gestão pela qualidade como a Produção Integrada, • Ações de difusão para favorecer o aumento do consumo das frutas brasileiras e derivados, promovendo os requisitos internacionais, sustentabilidade e segurança dos produtos brasileiros. • Ações de difusão, divulgação e promoção das superfrutas brasileiras e seus derivados como o açaí, acerola, goiaba vermelha, mirtilo e outras.

2 - Promoção do comércio e consumo no mercado internacional das nossas frutas de exportação e seus derivados fundamentais para apoiar os produtores, agroindustrializadores e comercializadores, bem como suas associações ou organizações para o desenvolvimento de projetos de publicidade, mercadotécnica e fomento à comercialização de produtos da fruticultura tradicional e orgânica. Como premissas o foco deverá concentrar-se na oferta exportável. São aqueles produtos com que as empresas do Sistema Agroalimentar da Frutas dispõem condições de serem vendidas a mercados externos levando-se em conta os seguintes elementos: • Volume de produção e capacidade instalada e ou disponibilidade de produtos. • Capacidade econômica e financeira • Capacidade de gestão em exportação • Comprometimento financeiro às ações promocionais • Competitividade comprovada dos produtos. A análise destes elementos definirá a real oferta exportável das empresas/setor que dispõem de capacidade de ofertar ao mercado internacional de forma competitiva e sustentada e não como ações fortuitas e oportunistas

23.1.3

PLATAFORMAS-CHAVE

Serão consideradas três plataformas-chave para balizar as estratégias de marketing que deverão estar sempre inter-relacionadas. A primeira refere-se à estratégias geográficas, ou seja, a de considerarmos como foco os mercados . É a base para Marketing de Mercado. Seguem-se as estratégias para as categorias relacionadas com os produtos ou famílias de produtos. É a base para o Marketing de Produto. O terceiro pilar das plataformas é a estratégia de benefícios. É o Marketing da Comunicação para divulgar e promover as virtudes dos produtos considerando apoio e saúde, segurança e valores institucionais. Agenda Propositiva - Gestão do Marketing de Frutas

141

Plataformas

Estratégia Geográfica (mercado)

Estratégia para as Categorias (produtos)

Estratégia de Benefícios (apoio e saúde, segurança, valores institucionais)

23.1.4

APOIO DE MARKETING ÀS EMPRESAS EXPORTADORAS

A estratégia e ações de marketing deverão considerar o posicionamento e “status” das empresas para sua internacionalização. • Deverá ser dado o apoio adequado às empresas exportadoras atuais e novos exportadores emergentes, visando a expansão da oferta brasileira de frutas e derivados. • O objetivo é aumentar e consolidar o nosso “market share” no mercado internacional de frutas frescas e processadas. • As ações deverão apoiar também a promoção de vendas dos produtos, além da promoção institucional das nossas frutas e derivados.

23.1.5

AÇÕES DE ATUAÇÃO POR MERCADOS E POR PRODUTOS

Para a escolha de ações estratégias por mercado e por produtos serão utilizados critérios quantitativos: a) Indicadores de evolução das exportações. Serão calculados sobre a base de exportações das frutas frescas e processadas. Inclui indicadores de: volume exportado, número de produtos exportados, número de empresas exportadoras, intensidade de produtos com valor agregado, porcentagem de crescimento acumulado. b) Indicadores de risco de mercados Inclui indicadores de abertura de economia, existência de tratado comercial e acordo fitossanitário com o Brasil, risco país e outros fatores de tendências macroeconômicas Agenda Propositiva - Gestão do Marketing de Frutas

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Classificação dos mercados segundo as ações de atuação

1- Mercado de Alto Desempenho Exportador • Principais compradores da nossa oferta exportável de frutas e derivados. • Grande diversidade de produtos, grande número de empresas

2- Mercados Dinâmicos em Consolidação • Grande dinamismo com destino para os produtos agrofrutícolas brasileiros. • Importante potencial para as exportações de maior valor agregado.

3- Mercados Novos em Prospecção • Interessantes para prospectar. • Importante potencial para a exportação de produtos processados. • Bom nível de importações e capacidade de compra.

4- Mercados Emergentes • Exportações de frutas e derivados atualmente reduzidos • Entram nestes mercados poucas empresas com poucos produtos.

Para cada um destes mercados adotaremos ações estratégicas diferenciadas, conforme análise e diagnósticos estratégicos. Como base para ações estratégicas para produtos, adotaremos ações conforme o posicionamento dos mesmos no mercado.

Estratégias Diferenciadas

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VENDAS

TEMPO Entrada

23.1.6

Penetração

Expansão

Crescimento

Maturidade

AÇÕES DE ATUAÇÃO POR TIPO DE CLIENTE

É de vital importância que as empresas frutícolas deem atenção aos tipos de clientes por canais de suprimento com necessidades bem distintas: o consumidor final, diretamente ou através de intermediários, importadores; o mercado institucional ou o mercado industrial. Da mesma forma deverão ser respeitadas as peculiaridades dos segmentos de mercado.

Segmentos de Mercado Exportação:

23.1.7

• • •

Mercado de Varejo Mercado Institucional Mercado Industrial

MARKETING ESTRATÉGICO A SER CONSIDERADO

Com referência ao marketing estratégico para as frutas frescas e processadas componentes da nossa oferta exportável é importante determinarmos as etapas que normalmente devem ser realizadas para desenharmos uma estratégia de marketing.

Etapas

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Segmentação do Mercado Análise da Concorrência Orientação ao Mercado Análises

Posicionamento Estratégico

Diagnósticos Estrtégicos

Plano Diretor Estratégico

Mercado de Referência Avaliação Dinâmica das Atratividades dos Mercados

23.1.8 23.1.8.1

ANÁLISE E DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO ANÁLISE

Como já mencionado no item Ações por Mercados e por Produtos, para a determinação das ações estratégicas de marketing é de extrema importância de um estudo analítico dos mercados-alvo e produtos a serem escolhidos para apoio a empresas agroexportadoras.

A- MERCADO DE REFERÊNCIA É o conjunto de consumidores e ou clientes que compartem uma necessidade ou função e que estão dispostos a satisfazê-la através do intercâmbio de produtos e mais modernamente de serviços. Inclui a análise no mercado objetivado da presença e diversidade de produtos com a mesma função alimentar dos produtos que estaremos ofertando. Exemplificando: ao ofertarmos uma fruta qualquer a decisão de compra e de consumo concorrerá com outros produtos como sorvetes de frutas, doces, iogurtes com frutas etc. Portanto, deverão ser considerados no mesmo mercado como frutas concorrentes. Uma das grandes falhas dos planos estratégicos de marketing e planos de marketing operativos é não levar em conta este fato nas suas análises.

B- AVALIAÇÃO DINÂMICA DOS MERCADOS-ALVO Além de considerarmos como já mencionado o modelo de ciclo de vidas dos produtos, no presente Plano será adotado um novo conceito de atratividade dos mercados, para concentrarmos os nossos esforços a curto e médio prazo. Será detalhado em capítulo próprio.

C- SEGMENTAÇÃO DO MERCADO Definido o mercado de referência e suas etapas, é necessário analisarmos a segmentação do mesmo. Este é um processo encaminhado à identificação de grupos (segmentos) de consumidores e clientes com necessidade e anseios similares, a fim de que seja possível estabelecer para cada grupo uma oferta comercial de frutas e derivados diferenciada e específica. É a nova tendência oposta ao marketing de massas no qual a empresa oferece um produto

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145

básico sem distinguir entre diferentes necessidades e características dos consumidores e utilizadores finais. Para tanto usaremos o modelo da Escada da Segmentação abaixo graficamente representada.

Escada de Segmentação 6

Desenvolvimento da mescla das mercadorias para cada segmento objetivado

Posicionamento no Mercado

Escolha do posicionamento para cada segmento do setor

Seleção dos segmentos/objetivos Orientação ao Mercado

Valorização do atrativo de cada segmento

Segmentação e distribuição dos perfis dos segmentos

Segmentação do Mercado

Identificação dos critérios para a segmentação do mercado

Fonte: J. Munuera Segmentar é definir o negócio das empresas. Não basta mais falarmos de um mercado setorial geral; é necessário sermos mais precisos.

D- ORIENTAÇÃO AO MERCADO E/OU AO CLIENTE Uma vez definidas os segmentos, estes devem ser avaliados, segundo os critérios mais utilizados: • Potencial de vendas, rentabilidade e estabilidade que se podem obter do produto e que justifique o desenvolvimento de uma política de marketing específica para apoiá-lo e atendê-lo. Tamanho e número ou freqüência de compras unido à rentabilidade definirão a atratividade um segmento. • Crescimento: um segmento com possibilidades de atrair um grande número de consumidores no futuro é preferível a outro com demanda estabilizada, o perigo é a atração dos nossos concorrentes organizados, para estes segmentos. • Identificação e acessibilidade: É preciso identificar as variáveis sociodemográficas dos indivíduos que a compõe. Se um segmento não tem características sociodemográficas distintas a acessibilidade de frutas e derivados pose ser difícil, complicando a escolha dos meios de comunicação e de distribuição para chegarmos ao consumidor. • Resposta diferenciada às ações de marketing: Os segmentos identificados devem ser diferentes em termos de sensibilidade às ações de marketing.

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Após analisarmos os segmentos em conjunto com os empresários deveremos decidir o conjunto de segmentos que se ajustam aos seus objetivos, recursos e capacidade empresarial.

E- POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO O posicionamento no mercado é dispor uma fruta ou derivados de frutas em um lugar transparente, distinto e desejável na mente dos consumidores-meta em relação aos competidores. Consta de três etapas: identificar uma série de possíveis vantagens competitivas sobre as quais desenvolverá uma posição, selecionar as vantagens competitivas apropriadas e comunicar e posicionar ao mercado que foi escolhido pelo empresário de forma efetiva. Por exemplo, no caso das frutas brasileiras de exportação, talvez no cenário atual devemos posicioná-las como frutas sãs, naturais e nutritivas, que constituem uma melhor qualidade de vida.

F- ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO As estratégias devem considerar em primeiro lugar o posicionamento do produto em questão com a diferenciação real da oferta de mercadotécnia. De que forma podem os programas de promoção diferenciar a nossa oferta de nossos concorrentes. Em termos de produto, deverá ser considerado: serviços, pessoal ou imagem. Produto: pode oferecer produtos similares ou com características claras de diferenciação. Serviço: entrega rápida, serviço de apoio ao cliente etc. Pessoal: mediante a contratação e capacitação para formar recursos humanos melhores de que os concorrentes. Imagem: requer um árduo trabalho de criatividade. Símbolos, logotipos que ofereçam reconhecimento e diferenciação de imagem. O ícone “Brazilian Fruit” deverá ser consolidado como marca de origem, mas teremos que ter marcas comerciais que identifiquem produtos diferenciados, inovadores etc. Estas diferenças devem ser importantes, proporcionando em benefício real ao clientealvo superior a outros produtos da concorrência com o mesmo benefício perceptível e visível aos clientes. É importante que o posicionamento estratégico seja considerado no desenho dos planos de marketing operacionais, tanto empresariais como institucionais.

G- ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA Após a definição dos mercados, os segmentos e o posicionamento, a etapa seguinte é realizarmos uma análise da situação da concorrência. A força dos concorrentes deve ser um dos fatores que determinou a atratividade ou não de um mercado. Existem distintos níveis de competição (concorrência) e cada um exige distintas ações de marketing. Dentre os níveis de concorrência devemos considerar e analisar: • Concorrência na forma de produtos • Concorrência no nível de categoria de produtos

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147

• Concorrência genérica • Concorrência a nível de um direcionamento para segmentos

Uma proposta para analisar de forma global e ou especifica a concorrência atual e futura é conhecida como análise de Michael Porter. Abaixo apresentamos este modelo graficamente e é denominado análise de rivalidade ampliada. A vantagem é que podemos aplicar tanto para frutas frescas como para frutas processadas.

Rivalidade Ampliada Novas Entradas Barreiras de Entrada Economias de escala Produtos diferenciados Identidade de marca Despesas de câmbio Necessidade de capital Acesso à distribuição Vantagens de custo Política governamental

. . . . . . . .

Competidores do Agronegócio das Frutas

Fornecedores

Determinantes da Competitividade Taxa de crescimento . Barreiras de entrada e saída . Excesso de capacidade . Diferenciação . Identidade de marca . Despesas de câmbio . Grau de concentração . Complexidade de informações . Diversidade de competidores . Interesse da empresa . Custos fíxos

Consumidores

Determinantes do Poder do Fornecedor Diferenciação das entradas Despesa de câmbio Existência de produtos substitutivos Grau de concentração Importância do volume para o provedor Despesas de compras total Impacto das entradas no custo ou diferenciação Ameaças de incorporação futura

. . . . . .

COMPETÊNCIA ATUAL

Intensidade da competitividade

. .

Determinantes do Poder dos Compradores

Fabricantes de Produtos Substitutivos Determinantes de Ameaças de Substituição. Melhora na Relação Preço/Qualidade.

Influência nos negócios . Volume do consumidor . Despesas de câmbio do consumidor . Habilidade de integração no passado . Produtos substitutivos . Grau de concentração . Sensibilidade aos preços . Compras totais . Diferenciação nos produtos . Identidade de marca . Benefícios do comprador .

Tendência do Consumidor à Substituição.

Fonte: M. Porter

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24. Seleção dos Mercados Antes de decidirmos por qualquer estratégia de marketing, os exportadores de frutas frescas, castanhas comestíveis e frutas processadas, necessitam determinar seus mercados objetivos, por produto e não por categorias, como erroneamente muitos fornecedores de opinião têm adotado. Desta forma, é possível dividir para cada produto a real segmentação de mercados, que tem necessidades e preferências similares. Assim sendo, é possível priorizar os segmentos aos quais parecem ser mais atrativos, e aprendendo mais do seu comportamento e peculiaridade, forma um a base sólida para responder s suas necessidades e anseios, com estratégias de marketing apropriadas, tais como, em que canal de suprimento deseja focar-se e sua estratégia de distribuição. As ações promocionais e de merchandasing, ferramentas que serão necessárias poderão também ser escolhidas. É importante não ser esquecido que a segmentação mais importante que caracteriza a comercialização das frutas frescas, nozes comestíveis e frutas processadas, são os canais de varejo, o institucional e o industrial, conforme o produto a ser ofertado. Para as frutas frescas e processadas, por outro lado, os analistas específicos do setor, incluindo-se do IBRAF, alertam que os países (mercado) tem suas próprias características e algumas vezes existem diferenças regionais quanto aceitação de cada produto e ou variedade. Para a busca e seleção dos países alvo são recomendados aos agronegócios exportadores de frutas, os seguintes critérios/sugestões para sua decisão: • Requerimentos dos Compradores Um aspecto importante para decisão de um mercado alvo é observar os requerimentos do comprador no país de interesse. Deve ser levado em conta padrões de qualidade, requerimentos técnico legais, especificações e cada vez mais ênfase o atendimento das novas exigências socioambientais. • As importações dos países É fundamental ter-se em mente que as estatísticas de importação de uma determinada fruta ou produto derivado não são suficientes para decisões, mas proporciona uma boa informação geral do setor num determinado país. Dados como os maiores importadores, quais os principais fornecedores dos produtos que nos interessam e nossa participação por produto, são dados importantes a serem computados. A demanda de consumo pelos Canais de valor No mercado de frutas, frutos e derivados, podemos fazer uma distribuição entre os produtos básicos e especializados. As frutas frescas, por exemplo, de contra-estação são nos mercados do Hemisfério Norte mais conhecidas e, portanto, consideradas produtos básicos, por outro lado, uma determinada base de frutas semielaboradas, para servir de ingrediente a matéria-prima pelas agroindústrias de transformação secundária, são considerados produtos especializados. Também são considerados produtos especializados, os produtos com distintas qualidades de uma região geográfica diferente, ou os produtos que levam certificações como produtos orgânicos ou de comércio justo. Os especializados fundamentalmente sejam frutas frescas, sejam frutas processadas, usualmente são distribuídas através de distintos canais de distribuição, são comercializadas em mercados com perfil competitivo, exigem estratégias de produtos específicos, estratégias diferentes de preço, e inclusive estratégias diferentes de marketing e de promoção. Agenda Propositiva - Gestão do Marketing de Frutas

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A presente Agenda Propositiva para a Gestão do Marketing de Frutas, Nozes, Castanhas e Derivados é Acompanhada por um Anexo denominado Análise Global dos Mercados de Frutas, Frutos e Derivados Processados, onde são analisados os mercados mais atrativos para os produtos da fruticultura brasileira.

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