Promoción e venda de servizos turísticos by Ideaspropias Editorial

PromociĂłn e Venda de Servizos TurĂsticos

Promoción e Venda de Servizos Turísticos Comercialización de Servizos Turísticos

Autora Noelia Cabarcos Novás é diplomada en Turismo pola Escola de Turismo da Coruña. Realizou o máster en Dirección Comercial e Mercadotecnia da Escola de Negocios. Posúe os posgraos de Especialización en Protocolo (Universidade de Santiago de Compostela) e de Economía e Calidade no Sector Turístico (Facultade de Ciencias Económicas e Empresariais da Coruña). Tanto a súa formación como a súa experiencia profesional xiraron en torno ao sector turístico, o que lle permitiu desenvolver os contidos do presente manual. No mundo editorial tamén publicou, ademais deste título, os manuais Proceso económico-administrativo en agencias de viajes e Gestión de unidades de información y distribución turística, editados por Ideaspropias Editorial.

Ficha de catalogación bibliográ ca Promoción e venda de servizos turísticos. Comercialización de servizos turísticos 1.ª edición Ideaspropias Editorial, Vigo, 2009 ISBN: 978-84-9839-154-1 Formato: 17 x 24 cm • Páxinas: 304

OPERATIVA DE CAIXA-TERMINAL PUNTO DE VENDA. A REALIZACIÓN DA XESTIÓN DA CAIXA. Non está permitida a reprodución total ou parcial deste libro, nin o seu tratamento informático, nin a transmisión de ningunha forma ou por calquera medio, xa sexa electrónico, mecánico, por fotocopia, por rexistro ou outros métodos, sen o permiso previo e por escrito dos titulares de Copyright. DEREITOS RESERVADOS 2009, respecto á primeira edición, por © Ideaspropias Editorial.

ISBN: 978-84-9839-154-1 Depósito Legal: VG- 1220-2009 Autoras: Noelia Cabarcos Novás Tradutor: Daniel Saavedra Toral Impreso en España - Printed in Spain Ideaspropias Editorial incorporou na elaboración deste material didáctico citas e referencias de obras divulgadas e cumpriu todos os requisitos establecidos pola Lei de Propiedade Intelectual. Polos posibles erros e omisións, escúsase previamente e está disposta a introducir as correccións pertinentes en próximas edicións e reimpresións. Este manual recibiu unha subvención da Consellería de Cultura e Deporte, a través da Dirección Xeral de Creación e Difusión Cultural.

ÍNDICE

O turismo e a estrutura do mercado turístico ....................................... 1.1 Introducción ................................................................................. 1.2. Concepto e clasificación ............................................................... 1.2.1. Concepto de turismo ......................................................... 1.2.2. Evolución histórica do fenómeno turístico ....................... 1.2.3. O sistema turístico. Partes ou subsistemas ........................ 1.3. A demanda e a oferta turística española ...................................... 1.3.1. A demanda turística. Tipos e factores que determinan a demanda turística individual e agregada ........................ 1.3.2. A oferta turística. Compoñentes da oferta turística ......... 1.4. Análise da oferta e comportamento da demanda turística .......... 1.4.1. A demanda turística española: destinos e produtos asociados ........................................................................... 1.4.2. A demanda internacional: destinos relevantes e produtos asociados.......................................................... EXERCICIO 1........................................................................................ SOLUCIÓNS ......................................................................................... 1.5. Resumo de contidos...................................................................... AUTOAVALIACIÓN 1........................................................................ SOLUCIÓNS ......................................................................................... Principais destinos turísticos nacionais e internacionais ....................... 2.1. Introdución ................................................................................... 2.2. Análise da composición do produto turístico de base territorial. Recursos de atracción, infraestruturas e estruturas, servizos e actividades complementarias ..................................................... 2.3. Características e análise comparativa dos principais destinos turísticos ....................................................................................... 2.3.1. Destinos turísticos españois .............................................. 2.3.2. Destinos turísticos internacionais ..................................... EXERCICIO 2 ........................................................................................ SOLUCIÓNS ......................................................................................... 2.4. Resumo de contidos...................................................................... AUTOAVALIACIÓN 2 ........................................................................ SOLUCIÓNS .........................................................................................

1 1 2 2 3 5 6 6 8 10 10 12 15 16 17 18 21 23 23

23 26 26 30 33 36 38 39 40

A distribución turística.......................................................................... 3.1. Introdución .................................................................................. 3.2. Concepto e clasificación .............................................................. 3.2.1. Concepto de distribución e servizos ................................. 3.2.2. Características diferenciais da distribución turística ........ 3.2.3. Intermediarios turísticos ................................................... 3.2.4. Procesos de distribución dos diferentes servizos e produtos turísticos ......................................................... 3.3. As axencias de viaxes ................................................................... 3.3.1. Concepto .......................................................................... 3.3.2. Funcións que realizan ....................................................... 3.3.3. Clasificación das axencias de viaxes................................. 3.3.4. Estruturas organizativas das distintas axencias de viaxes ...... 3.3.5. Normativas e regulamentos que rexen a actividade das axencias de viaxes ...................................................... 3.4. As centrais de reservas. Tipos e características............................ 3.5. Os Sistemas Globais de Distribución (GDS). Estrutura e funcionamento .......................................................................... 3.6. Análise da distribución turística no mercado nacional e internacional ............................................................................. 3.7. Análise das motivacións turísticas e dos produtos turísticos derivados ...................................................................................... 3.8. A distribución turística na Internet ............................................. EXERCICIO 3 ....................................................................................... SOLUCIÓNS ........................................................................................ 3.9. Resumo de contidos ..................................................................... AUTOAVALIACIÓN 3 ....................................................................... SOLUCIÓNS ........................................................................................

41 41 41 42 43 44

A venda de aloxamento......................................................................... 4.1. Introdución .................................................................................. 4.2. A hostalaría .................................................................................. 4.2.1. Conceptos xerais .............................................................. 4.2.2. Modalidades de aloxamento turístico .............................. 4.3. Relacións entre as empresas de aloxamento e as axencias de viaxes ....................................................................................... 4.3.1. Acordos e contratos .........................................................

69 69 69 70 71

46 47 48 48 49 51 52 52 53 56 57 58 60 62 64 66 68

74 74

4.3.2. Tipos de retribución na venda de aloxamento ................. 4.4. Fontes informativas da oferta de aloxamento .............................. 4.5. Reservas directas e indirectas. Configuracións da canle na venda de aloxamento .............................................................. 4.6. Tipos de tarifas e condicións de aplicación .................................. 4.7. Bono ou voucher............................................................................ 4.8. Principais provedores de aloxamento: cadeas hoteleiras e centrais de reserva ..................................................................... EXERCICIO 4 ....................................................................................... SOLUCIÓNS ........................................................................................ 4.9. Resumo de contidos...................................................................... AUTOAVALIACIÓN 4 ....................................................................... SOLUCIÓNS ........................................................................................ 5

75 76 77 79 80 83 86 88 90 92 94

A venda de transporte ........................................................................... 95 5.1. Introdución ................................................................................... 95 5.2. Os medios de transporte. Tipos e características ......................... 96 5.2.1. O transporte aéreo ............................................................ 96 5.2.2. O transporte marítimo ........................................................98 5.2.3. O transporte ferroviario ....................................................100 5.2.4. O transporte terrestre .......................................................101 5.3. O transporte aéreo regular ...........................................................103 5.3.1. Tipos de viaxes aéreas .......................................................103 5.3.2. Tarifas nacionais e internacionais .....................................104 5.3.3. Fontes informativas do transporte aéreo regular ..............107 5.3.4. Emisión de pasaxes aéreas. Outros documentos de tráficos ..........................................................................107 5.3.5. Principais compañías aéreas..............................................109 5.4. O transporte marítimo regular .....................................................109 5.4.1. Tarifas ................................................................................109 5.4.2. Sistema de emisión e reserva de pasaxes ..........................111 5.5. O transporte ferroviario................................................................112 5.5.1. Tarifas ................................................................................112 5.5.2. Sistemas de emisión e reserva de pasaxes .........................115 5.6. O transporte regular por estrada ..................................................116 5.7. Códigos dos principais aeroportos mundiais.................................118 EXERCICIO 5 .......................................................................................119

SOLUCIÓNS .........................................................................................122 5.8. Resumo de contidos ........................................................................124 AUTOAVALIACIÓN 5........................................................................126 SOLUCIÓNS .........................................................................................128 6

A venda de viaxes combinadas..............................................................129 6.1. Introdución ...................................................................................129 6.2. O produto turístico integrado.......................................................129 6.2.1. Tipos de viaxes combinadas..............................................129 6.2.2. Os cruceiros ......................................................................131 6.2.3. Tendencias do mercado ....................................................134 6.2.4. Procedementos de reservas. Emisión de bonos e formalización de contratos de viaxes combinadas .........135 6.3. Os tour operadores .......................................................................137 6.3.1. Principais tour operadores nacionais e internacionais .....137 6.3.2. Relacións entre tour operadores e axencias de viaxes polo miúdo. Termos de retribución ...................................138 EXERCICIO 6 .......................................................................................140 SOLUCIÓNS ........................................................................................142 6.4. Resumo de contidos......................................................................144 AUTOAVALIACIÓN 6 .......................................................................145 SOLUCIÓNS ........................................................................................147

Outras vendas e servizos das axencias de viaxes ...................................149 7.1. Introdución ...................................................................................149 7.2. A venda de autos de aluguer. Tarifas e bonos...............................149 7.3. A venda de seguros de viaxe e contratos de asistencia na viaxe..150 7.4. A venda de excursións..................................................................152 7.5. Información sobre requisitos aos viaxeiros internacionais ...........153 7.6. Xestión de visados e outra documentación requirida para as viaxes ........................................................................................154 7.7. Aplicación de cargos por xestión ....................................................155 EXERCICIO 7........................................................................................157 SOLUCIÓNS .........................................................................................159 7.8. Resumo de contidos......................................................................160 AUTOAVALIACIÓN 7........................................................................161 SOLUCIÓNS .........................................................................................163

Utilización de terminais de GDS e de aplicacións informáticas de xestión de axencias de viaxes............................................................165 8.1. Introdución ..................................................................................165 8.2. Aspectos básicos dos GDS ...........................................................166 EXERCICIO 8 .......................................................................................168 SOLUCIÓNS ........................................................................................169 8.3. Resumo de contidos .....................................................................170 AUTOAVALIACIÓN 8 .......................................................................171 SOLUCIÓNS ........................................................................................172

Comunicación, atención ao cliente, técnicas de vendas e negociación nas entidades de distribución turística ...........................173 9.1. Introdución ..................................................................................173 9.2. A comunicación interpersoal .......................................................173 9.2.1. O proceso da comunicación ..............................................173 9.2.2. A comunicación non-verbal .............................................176 9.2.3. A comunicación telefónica ...............................................178 9.3. A atención ao cliente ...................................................................179 9.3.1. Actitude positiva e actitude pro-activa. A empatía .........179 9.3.2. Necesidades humanas e motivación. O proceso decisorio181 9.3.3. As expectativas dos clientes .............................................183 9.3.4. Tipoloxía de clientes .........................................................184 9.4. Técnicas de vendas e negociación ..................................................185 9.4.1. A negociación ...................................................................185 9.4.2. Tratamento de reclamacións, queixas e situacións87 conflitivas ..........................................................................187 9.4.3. Normas deontolóxicas, de conduta e de imaxe persoal dos profesionais das axencias de viaxes e doutras entidades de distribución turística ....................................189 EXERCICIO 9 .......................................................................................192 SOLUCIÓNS ........................................................................................194 9.5. Resumo de contidos......................................................................195 AUTOAVALIACIÓN 9 .......................................................................197 SOLUCIÓNS ........................................................................................199

10 A mercadotecnia e a promoción de vendas nas entidades de distribución turística .........................................................................201 10.1. Introdución ..................................................................................201

10.2. Mercadotecnia ..............................................................................201 10.2.1. Concepto de mercadotecnia.............................................201 10.2.2. Segmentación do mercado. O mercado obxectivo...........203 10.2.3. A mercadotecnia mix ........................................................206 10.2.4. O plan de mercadotecnia. Características........................211 10.2.5. Mercadotecnia directa. Técnicas .....................................212 10.3. Plans de promoción de vendas .....................................................215 10.3.1. A promoción de vendas nas axencias de viaxes ...............215 10.3.2. Normativa legal sobre bases de datos persoais..................218 10.3.3. Deseño de soportes para o control e análise das actividades de promoción de vendas ..........................218 10.3.4. Decisores e prescritores.....................................................219 10.4. O merchandising ..........................................................................220 EXERCICIO 10 .....................................................................................222 SOLUCIÓNS ........................................................................................224 10.5. Resumo de contidos ......................................................................226 AUTOAVALIACIÓN 10 .....................................................................228 SOLUCIÓNS ........................................................................................230 APÉNDICE I .........................................................................................231 APÉNDICE II ........................................................................................247 ANEXO I ...............................................................................................263 ANEXO II..............................................................................................267 RESUMO...............................................................................................273 EXAME..................................................................................................277 BIBLIOGRAFÍA ...................................................................................283

Promoción e Venda de Servizos Turísticos é un dos módulos pertencentes á cualificación profesional de Venda de Servizos e Produtos Turísticos, o cal forma parte da familia profesional de Hostalaría e Turismo. Este módulo de nivel 2 ten como obxectivo desenvolver a xestión económicoadministrativa de axencias de viaxes.

Promoción e venda de servizos turísticos 1

Promoción e venda de servizos turísticos

1.1.

O turismo e a estrutura do mercado turístico

Introdución

A importancia da actividade turística dentro da economía mundial incrementouse nos últimos anos. O turismo foi a primeira actividade do comercio internacional mundial no ano 1999, por riba do sector do automóbil, que durante moitos anos ostentou ese primeiro posto. Debemos entender que o turismo é máis que un sector económico, é unha actividade económica que afecta a diversos sectores, actividades, servizos e produtos. Esta importancia a nivel mundial ten tamén o seu reflexo en España, polo que son de grande interese tanto o estudo, como a análise das características do turismo como actividade e os condicionantes que actualmente presenta o sector español. Para comprender mellor estes últimos condicionantes convén analizar os elementos estruturais da actividade turística e as súas tendencias para os próximos anos. A unidade didáctica que comezamos a continuación tratará estes aspectos. Con ela preténdese ofrecerlle ao alumno unha visión global do sector turístico, a súa evolución e as súas perspectivas de futuro, facendo especial fincapé tanto no estudo da economía turística española e mundial, como nos efectos que produce esta actividade económica. Debemos ter presente que o sector turístico ten que facer fronte a determinados retos, entre os que cabe mencionar a procura dunha demanda cualificada, unha maior diversificación da oferta e un menor protagonismo do turismo, así como a mellora de certas infraestruturas, que é unha variábel clave para unha aposta por un sector onde a calidade do servizo é a súa principal característica.

2 Promoción e venda de servizos turísticos

1.2.

Concepto e clasi cación

Na presente epígrafe estudaremos o concepto de turismo e a súa evolución histórica. Finalizaremos cunha análise das partes ou subsistemas do sistema turístico.

1.2.1.

Concepto de turismo

O concepto de turismo admite multitude de definicións debido ás variadas consideracións ás que pode estar sometido, con todo, quedémonos coa seguinte definición que describe moi ben o termo: Turismo é o conxunto de actividades que realizan as persoas durante os seus desprazamentos e estancias en distintos lugares diferentes ao do seu contorno habitual, por un período de tempo consecutivo menor a un ano, con fins de lecer, negocios ou outros motivos. Á súa vez, a persoa que realiza turismo recibe a denominación de turista ou visitante que pasa a noite. Denomínase turista ou visitante que pasa a noite aquela persoa que se despraza fóra do seu contorno habitual por un período de tempo superior a vinte e catro horas, diferenciando este concepto do correspondente ao visitante de día ou excursionista, cuxa estancia é inferior a este tempo. Xeralmente, denomínase turista a persoa que viaxa por motivo de vacacións, lecer ou recreo, aínda que na actualidade, debido ao desenvolvemento desta actividade, a motivación da viaxe ampliouse e esténdese a outras categorías como: visitas a familiares e amigos, tratamentos de beleza e saúde, negocios e motivos profesionais, motivos relixiosos, etc. O turismo, á súa vez, fundaméntase nun sistema de relacións entre o suxeito (turista) e o obxecto turístico (localidade, empresa ou organización turística). Para o suxeito, o turismo é un conxunto de servizos que lle son facilitados polo obxecto turístico, mentres que para o obxecto turístico, o suxeito é o destinatario dos servizos que el produce. Podemos dicir que existen tres tipos diferentes de turismo en relación a un determinado país: o turismo interno, o turismo receptor e o turismo emisor.

Promoción e venda de servizos turísticos 3

O turismo interno comprende os residentes da mesma zona que viaxan a un destino distinto ao da súa residencia habitual por un período de tempo non superior a un ano. Este tipo de turismo orixina notábeis beneficios económicos dentro do noso país, xa que é un tipo de turismo bastante frecuente. O turismo receptor inclúe non residentes nun determinado país ou rexión, que viaxan a outro país que non é o seu, por un período non superior ao ano. Este tipo de turismo produce unha entrada de riqueza procedente do exterior, polo cal é moi importante desde o punto de vista económico. O turismo emisor engloba os residentes dun país que se desprazan a outro país distinto ao seu. Este turismo provoca unha perda de riqueza desde o punto de vista económico, xa que os turistas nacionais gastan o seu diñeiro no estranxeiro e non dentro das nosas fronteiras.

1.2.2.

Evolución histórica do fenómeno turístico

O turismo ten como finalidade satisfacer unha ilusión, o que implica que o seu valor sexa intanxíbel e que ese valor sexa avaliado polo cliente. Para entender a finalidade do turismo é necesario coñecer ese valor, o que implica coñecer a historia que precede a este fenómeno. Antigamente, o turismo relacionábase unicamente cos hoteis. Hoxe en día, pola contra, ao falarmos de turismo referímonos á demanda turística en xeral. Por tanto, débese xerar unha oferta que poida satisfacer a motivación da viaxe. O turismo actualmente é algo máis que hoteis, inclúe viaxar, a situación e localización do atractivo turístico, a cultura, os monumentos, a gastronomía, o termalismo, a paisaxe, as actividades complementarias, etc. Porén, é necesario coñecer cando e como se orixinou o fenómeno turístico. Antes da revolución industrial do século XIX, a xente apenas se desprazaba fóra do seu contorno e, se o facía, era por algún motivo moi concreto, por exemplo, cuestións de relixión (peregrinacións), de estado (xogos olímpicos na Idade Media) ou de comercio. Para o pobo, viaxar non estaba entre os seus plans, a economía familiar, do mesmo xeito

4 Promoción e venda de servizos turísticos

que as condicións laborais, eran precarias. O feito de moverse non se facía por pracer senón por obrigada necesidade. A aparición do ferrocarril e do barco a vapor cambiou radicalmente o concepto de viaxar. Mais é a partir da industrialización cando se produciron grandes cambios, entre os que destacan algúns como: o aumento da produción de todo tipo de bens a un menor custo, a maior demanda de materias primas, a procura constante de novos mercados nos que as novas empresas podían colocar a súa produción, o desenvolvemento dunha nova e importante rede de transporte (ferrocarril, barco, etc.), a desaparición das barreiras físicas. Todos estes factores causaron o crecemento dos pobos e a aproximación entre as diferentes clases sociais, ao desapareceren as grandes desigualdades na repartición da riqueza. Despois da revolución industrial xorde o movemento obreiro, o cal obtivo grandes logros como a redución da xornada laboral, as vacacións anuais retribuídas, a sanidade, a educación gratuíta, etc. Neste período hai unha mellor repartición das riquezas, un maior nivel cultural, as inquietudes aumentan, a xente goza de máis tempo libre, os sistemas de transporte son mellores e máis rápidos, desenvólvese o transporte aéreo, etc. Todo isto xera un fenómeno social e económico denominado turismo de masas, que deu lugar ao turismo que actualmente coñecemos. O novo equilibrio financeiro que vai aparecendo permite que se materialicen distintos investimentos no sector turístico. Estes investimentos son principalmente: os investimentos familiares a través das promocións inmobiliarias con destino turístico, os investimentos empresariais creadores da industria hoteleira básica e os investimentos institucionais materializados de formas moi diversas que abarcan desde a asunción directa da promoción turística, até a montaxe de sistemas de financiamento privilexiado no sector. O tempo de lecer xa non é un ben escaso nin desde o punto de vista económico nin desde o sociolóxico. O dereito a gozar del de forma organizada e programada xa non é patrimonio exclusivo da clase alta aburguesada, senón que está dispoñíbel para todas as clases sociais, sexa cal for o seu poder adquisitivo. Esta circunstancia é a que lle dá ao turismo a consideración de ser unha importante actividade económica, cunha significativa influencia nos medios de transporte e a súa correspondente mellora e cunha gran capacidade para crear postos de traballo tanto en empresas hoteleiras, de transporte ou de servizos exclusivamente turísticos (guías, intérpretes, axentes de viaxes, etc.).

Promoción e venda de servizos turísticos 5

Na actualidade, as viaxes de vacacións e de lecer convertéronse nun dos compoñentes fundamentais do consumo dos países desenvolvidos. O sector turístico é actualmente un sector cunha forte dinámica expansiva, aínda que inmerso nunha fase crítica de transformación que consiste no paso da hexemonía do turismo de masas a un turismo máis individualizado e diversificado.

1.2.3.

O sistema turístico. Partes ou subsistemas

Considéranse como parte do noso sistema turístico aquelas persoas xurídicas que desenvolvan todo o conxunto de actividades destinadas ao turista; desenvolvan tamén actividades de restauración complementarias da oferta turística; teñan como misión a organización e comercialización, en xeral, do conxunto anterior de actividades, ben por conta propia ou ben por conta allea; fornezan información, publicidade e propaganda ao turista e ofrezan servizos de formación a profesionais da área. Á súa vez, estas persoas xurídicas teñen marcadas unha serie de obrigas, tales como: contribuír mediante o desenvolvemento do conxunto das súas actividades á promoción institucional da actividade turística, levar a cabo o conxunto de actividades turísticas para o cal están autorizados, ser veraces coa publicidade do seu produto turístico e cumprir a normativa referente á protección do ambiente. Dentro do sistema turístico actual pódense distinguir dous tipos de elementos fundamentais: os elementos estruturais e os elementos conxunturais. Entre os elementos estruturais cabe destacar unha serie de factores vinculados ao turismo, tendo en conta que é un fenómeno do último século: • As innovacións nos transportes: permitiron que o desprazamento sexa máis fácil e que os custos deste se abaraten para as distintas clases sociais. • A capacidade económica: nos anos trinta existía unha certa división de clases sociais e o turismo era algo específico da clase alta aburguesada. Despois da guerra, prodúcese un lento crecemento da renda dispoñíbel e, por tanto, un aumento da clase media, a cal, pouco a pouco, vai facendo máis alcanzábel o seu acceso aos lugares e destinos turísticos. • As vacacións pagas dos traballadores: é un fenómeno que se produce a partir dos anos cincuenta e que implica a existencia dun tempo de lecer, do que antes non se gozaba.

6 Promoción e venda de servizos turísticos

• As modas: aínda que a moda como condicionante do turismo é un tipo de elemento estrutural, o tipo de moda en si é un elemento conxuntural. Esta característica conxuntural é a máis influente na actualidade. De feito, dous terzos das esixencias do conxunto da demanda turística céntranse no sol e a praia, aínda que nos últimos anos o nivel de esixencia da demanda é moito maior e, por tanto, buscan algo máis á hora das súas vacacións. Salvo que ocorra un crack económico, a actividade turística manterase nos niveis actuais ou mesmo se incrementará. Hoxe en día, as xornadas laborais tenden a reducirse significativamente, o que suporá, nun futuro próximo, un aumento do tempo libre dispoñíbel e, en consecuencia, un incremento do tempo de lecer e do turismo. A tipoloxía da viaxe dependerá da distribución temporal do traballo e das vacacións, este punto tratarémolo no seguinte apartado.

1.3.

A demanda e a oferta turística española

Na epígrafe que comezamos abordaremos diferentes factores relacionados tanto coa demanda como coa oferta turística no noso país. Deste xeito, analizaremos os diversos tipos de demanda turística e os factores que a determinan, así como os compoñentes da oferta turística.

1.3.1.

A demanda turística. Tipos e factores que determinan a demanda turística individual e agregada

Normalmente, a demanda de bens e servizos de consumo realizada polos diferentes tipos de turistas actúa, non só sobre a oferta interior, senón tamén sobre a oferta de bens e servizos do exterior, ben porque son adquisicións realizadas directamente no mercado exterior, ou ben porque a oferta interior é insuficiente e é necesario incrementala mediante importacións. Gasto turístico é a totalidade do diñeiro desembolsado polos turistas na contratación da súa viaxe e durante toda a súa estancia no seu lugar de destino. Deste xeito, o gasto turístico recolle os distintos gastos de desprazamento, de aloxamento, de manutención, de compras, de excursións, de transportes públicos, de aluguer de vehículos, de lecer, etc., que realiza o turista. Por tanto, este gasto constitúe o indicador máis axeitado para estudar a evolución da demanda turística. Ademais deste, existen outra serie de variábeis

Promoción e venda de servizos turísticos 7

que indican a demanda turística, tales como: os ingresos por turismo (decisión global de gasto) e o número de visitantes estranxeiros (primeira etapa da decisión de gasto en turismo). Se utilizamos como indicador da demanda esta segunda variábel, debemos ter un especial coidado de non contabilizar dentro da mesma denominación aos turistas como tal (visitantes que pasan a noite) e aos excursionistas (visitantes de día). Outro punto importante que se debe ter en conta á hora de contabilizar o número de visitantes estranxeiros é a desaparición das fronteiras da Unión Europea. Toda esta serie de factores restará fiabilidade á serie, aínda que nos dará unha idea aproximada do comportamento da demanda turística. Os ingresos por turismo son os gastos efectuados no país de acollida polos visitantes internacionais, incluído o pagamento dos seus transportes internacionais ás compañías nacionais de transporte. Por tanto, o gasto por turista pódese obter mediante a seguinte ecuación:

Gasto por turista =

Ingresos totais por turismo

Número de visitantes

A continuación analizaremos cales son os principais factores determinantes da evolución da demanda do turismo dun país. A teoría da demanda indica que a cantidade solicitada dun ben está en función da renda dos consumidores, do prezo do propio ben, do prezo dos produtos complementarios ou substitutivos e dos gostos do cliente. Vexamos pois, cales son os factores determinantes da demanda turística:

O volume de turismo estranxeiro de orixe determinada depende da poboación de orixe (a maior número de residentes dun país, maior será o número de persoas que viaxen ao estranxeiro). A renda é unha variábel explicativa nas funcións de demanda de turismo, xeralmente, como renda real per cápita do país de orixe.

8 Promoción e venda de servizos turísticos

Nas funcións de demanda é usual introducir a variábel prezo como unha variábel tamén explicativa, xa que o prezo dun ben ou servizo considérase como o maior determinante da demanda turística. O prezo de bens substitutivos pode ser un determinante importante da demanda. Por exemplo, un incremento do índice de prezos das vacacións nun destino turístico pode incrementar a demanda de vacacións noutro destino alternativo. Outras variábeis poden ser: a popularidade do país de destino no período considerado, o impacto dalgúns acontecementos sucedidos dentro do país, os cambios na frecuencia do servizo aéreo, os cambios demográficos e a imaxe cultural (un mesmo idioma, a publicidade, o clima, etc.).

1.3.2.

A oferta turística. Compoñentes da oferta turística

A oferta turística é o conxunto de bens e servizos turísticos que os produtores do sector están dispostos a ofrecer a determinados prezos. A oferta turística, por tanto, debería reflectir o capital directamente computábel aos efectos turísticos (hostalaría, comunicacións, transportes, etc.). Existen dous tipos de oferta turística: a oferta turística básica e a oferta turística complementaria. A oferta turística básica está composta por aqueles bens e servizos de carácter exclusivamente turístico (axencias de viaxes, aloxamentos, transportes, etc.). A oferta turística complementaria está composta por aqueles bens que non son unicamente turísticos e que, aínda así, son demandados polos turistas e complementan o produto turístico final (restauración, deportes, lecer, comercio, etc.). Neste punto debemos diferenciar os distintos compoñentes da oferta turística: h Oferta hoteleira: en Europa rexístranse case o 46 % do total das prazas hoteleiras existentes no mundo, delas, un 9,9 % corresponden a España. Ao longo dos últimos vinte anos, tanto o número de prazas como o

Promoción e venda de servizos turísticos 9

número de cuartos nos estabelecementos hoteleiros seguiu unha tendencia crecente, aínda que con diferenzas segundo o período de tempo ao que se faga referencia (no ano 1980, por exemplo, non aumentaron). A maioría dos estabelecementos hoteleiros españois son de escasa capacidade e de modesta categoría (abundan os de tres estrelas), é importante ter en conta este dato á hora de estudar a oferta turística. Entendemos por estabelecemento hoteleiro a unidade produtiva de servizos de aloxamento tales como: hotel, hostal, pensión e motel, situada nun mesmo emprazamento xeográfico e na que traballan unha ou máis persoas por conta da mesma empresa. h Oferta extrahoteleira: ademais da oferta hoteleira que se indicou anteriormente, existe un conxunto de estabelecementos extrahoteleiros e aloxamentos privados para uso turístico. Este tipo de aloxamentos, por exemplo, bungalows, apartamentos turísticos, chalés, etc., seguiron unha tendencia crecente, e aumentou notabelmente tanto o número de prazas como a oferta hoteleira. A pesar do enorme peso deste tipo de oferta non regulada, ás veces só resulta posíbel utilizar como indicadores da oferta turística a oferta hoteleira e estabelecementos semellantes, e non a oferta extrahoteleira. h As axencias de viaxes: cabe distinguir entre as axencias por xunto e as axencias polo miúdo. En España, a maioría das axencias de viaxes son do tipo polo miúdo (unhas 2.386, aproximadamente), as cales obteñen a maior parte dos seus ingresos das comisións percibidas polas empresas de transporte, hoteleiras, de restauración, etc. Estas comisións representan, aproximadamente, o 40 % dos ingresos das axencias polo miúdo. Pola contra, as axencias por xunto (unhas 95, aproximadamente) obteñen a totalidade dos seus ingresos da venda de paquetes turísticos. h Empresas de restauración: a manutención dos clientes asegúrase mediante as diversas empresas de restauración. Pódense incluír nesta categoría cafetarías, bares, etc. No entanto, estes dous últimos tipos corresponden a unha demanda bastante indefinida, na que está incluída desde a repostaría até toda clase de bebidas, e que ademais desempeña funcións propias dos hábitos sociais dos residentes habituais.

10 Promoción e venda de servizos turísticos

En España, estas empresas (restaurantes, cafetarías, bares, estabelecementos de comida rápida, xeadarías, casetas de praia, etc.) son dun tamaño pequeno-mediano, do mesmo xeito que sucede coa oferta hoteleira e as axencias de viaxes. Resulta difícil determinar o tipo de estabelecemento que satisfai as necesidades de recreo dos visitantes, xa que existen múltiples posibilidades para ocupar o tempo de lecer. Poderiamos considerar que as discotecas, campos de golf e demais instalacións deportivas, etc., constitúen o eixo central deste tipo de oferta. Como acabamos de ver, todos os indicadores da oferta turística dispoñíbeis indican unha tendencia crecente e unha consolidación do turismo como actividade económica importante para a economía española en xeral.

1.4.

Análise da oferta e comportamento da demanda turística

A continuación, analizaremos detalladamente a demanda turística, tanto nacional como internacional, analizando os destinos relevantes e os produtos asociados de cada unha delas.

1.4.1.

A demanda turística española: destinos e produtos asociados A pesar da crecente importancia do turismo nacional, a oferta española está fundamentada sobre a demanda do turismo procedente do exterior, que representa aproximadamente o 60 % do total de turistas que pasan a noite nun aloxamento no noso país, deles, un 96 % corresponden a turistas europeos.

A demanda turística española está estreitamente ligada ao aumento do nivel de vida de países desenvolvidos, especialmente en Europa (Alemaña, Reino Unido e Francia). Esta dependencia acentúase máis debido a que España se especializou nun turismo europeo de clase media, máis sensíbel aos cambios na conxuntura económica. Ademais do turismo europeo, España recibe anualmente turismo intercontinental, aínda que nunha porcentaxe bastante menor dentro do total.

Promoción e venda de servizos turísticos 11

Esta reducida importancia indica a menor participación dun turismo de maior capacidade de gasto, en comparación con outros importantes países receptores europeos que captan maiores cotas de turismo procedentes de destinos como Xapón, Canadá, Estados Unidos, etc. España é o cuarto país con maior volume de ingresos por turismo no mundo. Con diversos altibaixos, o turismo no noso país equilibrou a balanza comercial española e, desta maneira, contribuíu a frear o endebedamento externo. Unha das mellores décadas no referente ao número de ingresos por turismo foi a dos anos noventa, debido en gran parte a que neste período tiveron lugar en España tres grandes citas: a Exposición Universal de Sevilla (EXPO’92), os Xogos Olímpicos de Barcelona e a elección de Madrid como Capital Cultural. O efecto positivo destes eventos na serie de ingresos reais por turismo en España non se manifesta no número de turistas que pasaron a noite en estabelecementos hoteleiros, en parte debido a un cambio de metodoloxía na elaboración da serie e, en maior medida, a causa do impacto negativo que tivo sobre os visitantes estranxeiros o destacado incremento que rexistraron os prezos dos servizos turísticos, sobre todo os de aloxamento, que se incrementaron dunha maneira vertixinosa. As principais causas que motivaron estas flutuacións nos ingresos reais por turismo ao longo dos últimos 14-15 anos non se deben procurar unicamente nas recesións económicas sufridas nos países industrializados, senón tamén no comportamento da moeda española e o seu paso ao euro, outros factores de mellora da calidade da oferta, os efectos climáticos, etc. A maioría das persoas que visitan o noso país fano, polo xeral, por lecer, recreo e vacacións, mentres que son a minoría os turistas que o visitan por outros motivos, como poden ser negocios ou motivos profesionais. Así, aproximadamente o 85 % do turismo que visita o noso país acode ás seguintes rexións:

12 Promoción e venda de servizos turísticos

1.°

Illas Canarias

2.°

Cataluña

3.°

Andalucía

4.°

Valencia

5.°

Madrid

6.°

Illas Baleares

Estas seis rexións españolas están consideradas como os destinos turísticos españois por excelencia.

1.4.2.

A demanda internacional: destinos relevantes e produtos asociados

O fenómeno turístico mundial manifesta un extraordinario crecemento tanto no volume de turistas como nos ingresos por turismo. O maior crecemento de ingresos monetarios neste sector vén reflectido pola tendencia crecente do gasto medio por turista. Nesta primeira década do século XXI, espérase que o ritmo de crecemento anual se manteña nun índice aproximado do 3,5 %, aínda que este probabelmente non sexa uniforme. No Caribe, Asia oriental, Asia meridional e Oceanía prevese un índice de crecemento anual superior ao estimado para Europa, o resto de América, Oriente Próximo e África. Vexamos o seguinte cadro onde aparecen reflectidos todos estes datos:

Rexión Europa América Asia oriental e Oceanía África Oriente Próximo Asia meridional Mundo

Chegadas de turistas (millóns) 1999 2000 2010 284 372 476 94 147 207 53 101 190 15 24 36 8 11 18 3 6 10 457 661 937

Índice anual medio de crecemento 1990-2010 2,6 % 4,0 % 6,6 % 4,5 % 4,1 % 6,2 % 3,7 %

Fonte: OMT (Organización Mundial do Turismo). 1996.

Promoción e venda de servizos turísticos 13

En cada unha das rexións reflectidas no cadro inclúense todos os turistas que chegan a un país desde outros países de dentro e de fóra da rexión. Isto fai que o turismo en Europa apareza moi destacado respecto do turismo en América, xa que os desprazamentos entre localidades de distintos países aparecen reflectidos aínda que as distancias que se percorran sexan curtas. Unha das características fundamentais do turismo internacional é a súa elevada concentración xeográfica:

Fonte: OMT (Organización Mundial do Turismo). 1996.

Tal e como podemos observar no gráfico, os principais países turísticos concentran máis do 50 % do turismo total mundial. Con todo, nos últimos anos, este fenómeno de concentración veu acompañado dunha certa diversificación, coa aparición progresiva de novos destinos, entre os que destacan especialmente Asia oriental e o Pacífico, así como algúns países de Europa central e oriental. Esta diversificación constitúe unha boa proba de dinamismo do sector no ámbito internacional. O gráfico móstranos como Francia é o país de maior peso dentro do mercado turístico mundial. A maioría dos turistas que chegan ás súas fronteiras son turistas europeos, a maior parte proceden de Irlanda, Austria, Bélxica e Luxemburgo. A pesar da proximidade deste país co noso, os turistas españois están á cola. Se desde o punto de vista turístico, Francia depende de Europa, España aínda depende máis, xa que o 93 % dos turistas que visitan o noso país son europeos, especialmente turistas alemáns, franceses e italianos. O outro 7 % repártese entre turistas xaponeses e estadounidenses.

14 Promoción e venda de servizos turísticos

Países como China, Hungría e México posúen unha cota no mercado turístico mundial próxima ao 4 % e, aínda que segue crecendo, faino de maneira moi lenta. Europa constitúe o mercado turístico máis importante do mundo, no que se sitúan tanto os maiores receptores de turismo, como son Francia, España, Reino Unido e Austria, como o maior emisor de turismo, que é Alemaña. Aínda que é certo que Europa continúa actualmente sendo o máximo emisor e receptor do turismo internacional, é evidente que o seu ritmo de crecemento nos últimos anos é inferior ao correspondente a outras áreas do mundo que forman os destinos alternativos actuais.

Promoción e venda de servizos turísticos 15

EXERCICIO 1 1. Defina brevemente o termo turismo.

2. Indique se as seguintes afirmacións son verdadeiras ou falsas. V

a. A oferta turística é o conxunto de bens e servizos turísticos que os produtores do mesmo sector están dispostos a ofrecer a determinados prezos. b. A oferta turística é o conxunto dos produtores do sector turístico que están dispostos a ofrecer determinados servizos turísticos a prezos fixados de antemán. c. A oferta turística debería reflectir o capital directamente computábel aos efectos turísticos. d. A oferta turística debería reflectir tan só o patrimonio directamente computábel aos efectos turísticos da balanza de pagamentos. 3. Indique se as seguintes afirmacións son verdadeiras ou falsas. a. O fenómeno turístico mundial manifesta un extraordinario crecemento en volume de turistas, mais non en ingresos por turismo. b. Nesta primeira década do século XXI, espérase que o ritmo de crecemento anual se manteña nun índice aproximado ao 6,5 % de crecemento anual. c. Alemaña é o país de maior peso dentro do mercado turístico mundial. d. Europa constitúe pois, o mercado turístico máis importante do mundo, no que se sitúan tanto os maiores receptores de turismo como son Francia, España, Reino Unido e Austria, como o maior emisor de turismo que é Alemaña.

16 Promoción e venda de servizos turísticos

SOLUCIÓNS

EXERCICIO 1: 1. Turismo é o conxunto de actividades que realizan as persoas durante os seus desprazamentos e estancias en distintos lugares diferentes ao do seu contorno habitual, por un período de tempo consecutivo menor a un ano, con fins de lecer, negocios ou outros motivos. 2. V a. A oferta turística é o conxunto de bens e servizos turísticos que os produtores do mesmo sector están dispostos a ofrecer a determinados prezos. b. A oferta turística é o conxunto dos produtores do sector turístico que están dispostos a ofrecer determinados servizos turísticos a prezos fixados de antemán. c. A oferta turística debería reflectir o capital directamente computábel aos efectos turísticos. d. A oferta turística debería reflectir tan só o patrimonio directamente computábel aos efectos turísticos da balanza de pagamentos.

X X X

3. V a. O fenómeno turístico mundial manifesta un extraordinario crecemento en volume de turistas, mais non en ingresos por turismo. b. Nesta primeira década do século XXI, espérase que o ritmo de crecemento anual se manteña nun índice aproximado ao 6,5 % de crecemento anual. c. Alemaña é o país de maior peso dentro do mercado turístico mundial. d. Europa constitúe pois, o mercado turístico máis importante do mundo, no que se sitúan tanto os maiores receptores de turismo como son Francia, España, Reino Unido e Austria, como o maior emisor de turismo que é Alemaña.

F X

X X