Gestión del bar y cafetería
Gestión del bar y cafetería Estrategias de éxito para su creación, organización y control
Autor Jordi Rosell Salvó (El Vendrell [Tarragona], 1973) es diplomado en Turismo, graduado en Gestión de Actividades Hoteleras y posgraduado en Dirección y Organización de Empresas Hoteleras por la Universidad de Barcelona. Miembro de una familia de tradición hostelera, ha estado en contacto con este sector desde muy joven. Tras su amplia formación, su trayectoria profesional se ha desarrollado en Tarragona y posteriormente en Barcelona, Pirineo catalán y Valencia, ciudad, esta última, en la que actualmente reside. Durante estos últimos años ha realizado distintas funciones en el área de alimentación y bebidas del Hotel Astoria Palace como responsable de costes, y en La Seu Catering y Hostelería como responsable de operaciones de catering. En la actualidad, compagina su actividad profesional en la empresa privada con la docencia de cursos de, entre otras temáticas, servicios de bar y cafetería, gestión económica en hostelería y operaciones básicas en establecimientos de restauración en diversos centros de formación de Valencia, Alicante y Castellón. Todo esto, sumado a su extensa labor como docente, su colaboración en revistas digitales nacionales e internacionales, como Turista Magazine (www.turistamagazine.com), y su actividad bloguera en el Centro de Formación de Hostelería y Turismo (FORMAHOSTEL) (www.jordirosell.es), le ha llevado a la autoría de esta obra didáctica publicada por Ideaspropias Editorial.
Ficha de catalogación bibliográfica Gestión del bar y cafetería. Estrategias de éxito para su creación, organización y control 1.a edición Ideaspropias Editorial, Vigo, 2013 ISBN: 978-84-9839-389-7 Formato: 17 x 24 cm • Páginas: 256
GESTIÓN DEL BAR Y CAFETERÍA. ESTRATEGIAS DE ÉXITO PARA SU CREACIÓN, ORGANIZACIÓN Y CONTROL. No está permitida la reproducción total o parcial de este libro, ni su tratamiento informático, ni la transmisión de ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrónico, mecánico, por fotocopia, por registro u otros métodos, sin el permiso previo y por escrito de los titulares del Copyright. DERECHOS RESERVADOS 2013, respecto a la primera edición en español, por © Ideaspropias Editorial. ISBN: 978-84-9839-389-7 Depósito legal: VG 9-2013 Autor: Jordi Rosell Salvó Impreso en España - Printed in Spain Ideaspropias Editorial ha incorporado en la elaboración de este material didáctico citas y referencias de obras divulgadas y ha cumplido todos los requisitos establecidos por la Ley de Propiedad Intelectual. Por los posibles errores y omisiones, se excusa previamente y está dispuesta a introducir las correcciones pertinentes en próximas ediciones y reimpresiones.
ÍNDICE INTRODUCCIÓN .............................................................................
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1. El bar y cafetería: establecimiento, negocio y empresa ..................... 1.1. El bar y cafetería como establecimiento: tipos de establecimientos .......................................................... 1.2. Normativa europea, estatal y autonómica aplicable al bar y cafetería ........................................................................ 1.3. Plan de marketing del bar y cafetería. Análisis del mercado .... CONCLUSIONES .......................................................................... AUTOEVALUACIÓN .................................................................... SOLUCIONES ................................................................................
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2. Constitución y puesta en marcha del bar y cafetería ....................... 2.1. Empresa, empresario y establecimiento mercantil. Formas jurídicas de creación de empresas ................................. 2.2. Trámites y documentación para la constitución y puesta en marcha de la empresa ........................................................... 2.3. Gestión y administración de personal ....................................... 2.4. Profesionales y entidades de asesoramiento .............................. 2.5. Importancia de la creación de nuevas empresas en la economía nacional ................................................................ CONCLUSIONES .......................................................................... AUTOEVALUACIÓN .................................................................... SOLUCIONES ................................................................................ 3. Aprovisionamiento en la actividad del bar y cafetería ...................... 3.1. Gestión del aprovisionamiento: cálculo de necesidades de alimentos, bebidas y demás géneros ...................................... 3.2. El ciclo de compra. El inventario permanente. Métodos de valoración de existencias. Negociación con proveedores ............. 3.3. Recepción y almacenamiento de géneros: inspección, control, distribución y almacenamiento de materias primas ..... 3.4. Gestión y control de inventarios. Registros documentales. Fichas técnicas .......................................................................... CONCLUSIONES .......................................................................... AUTOEVALUACIÓN .................................................................... SOLUCIONES ................................................................................
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4. Control de consumo y costes del servicio del bar y cafetería ........... 4.1. Control de consumo y costes: definición y clases de costes. Cálculo del coste de materias primas y registro documental .... 4.2. Control por copeo ..................................................................... 4.3. Métodos de fijación de precios .................................................. CONCLUSIONES .......................................................................... AUTOEVALUACIÓN .................................................................... SOLUCIONES ................................................................................ 5. El control general de la actividad del bar y cafetería ....................... 5.1. Comparación y aplicación de procesos de control de la producción y el servicio ......................................................... 5.2. Análisis sencillo de la situación económica y financiera del bar y cafetería ...................................................................... 5.3. Diario de producción y cierre de caja ........................................ 5.4. Aplicación de métodos sencillos para auditar los procesos de facturación, cobro, cierre diario de la producción y liquidación de caja .................................................................... 5.5. Comparación y aplicación de sistemas de organización de la información ........................................................................... 5.6. Normalización y formalización de documentación que se genera en la actividad ............................................................... CONCLUSIONES .......................................................................... AUTOEVALUACIÓN .................................................................... SOLUCIONES ................................................................................ 6. Gestión y control comercial y de calidad en restauración ............... 6.1. Gestión comercial: la estrategia de precios ................................ 6.2. Las ventas: posicionamiento del bar y cafetería ........................ 6.3. Acciones de promoción y publicidad ........................................ 6.4. Gestión y control de calidad: características peculiares ............ 6.4.1. Concepto de calidad por parte del cliente ....................... 6.4.2. Programas, procedimientos e instrumentos específicos ... 6.4.3. Técnicas de autocontrol .................................................. CONCLUSIONES .......................................................................... AUTOEVALUACIÓN .................................................................... SOLUCIONES ................................................................................
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7. Gestión de los sistemas informáticos en el bar y cafetería ............... 191 7.1. Equipos y dispositivos informáticos de gestión del bar y cafetería ............................................................................ 192
7.2. Uso e instalación de aplicaciones informáticas ......................... 7.3. Bases de datos de clientes informatizadas: manejo y uso .......... 7.4. Hojas de cálculo: manejo y uso ................................................. CONCLUSIONES .......................................................................... AUTOEVALUACIÓN .................................................................... SOLUCIONES ................................................................................
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8. Internet como fuente de información y vía de comercialización para la actividad del bar y cafetería ................................................. 8.1. Historia. Internet en España ..................................................... 8.2. Conceptos y definiciones .......................................................... 8.3. Cómo funciona Internet. Cómo conectarse .............................. 8.4. Servicios de Internet ................................................................. 8.5. Correo electrónico .................................................................... 8.6. Buscadores y portales ................................................................ 8.7. Internet como proveedor de alimentos y bebidas ...................... 8.8. El mailing y otras técnicas comerciales ..................................... CONCLUSIONES .......................................................................... AUTOEVALUACIÓN .................................................................... SOLUCIONES ................................................................................
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PREGUNTAS FRECUENTES .......................................................... 239 GLOSARIO ........................................................................................ 241 EXAMEN ........................................................................................... 247 BIBLIOGRAFÍA ................................................................................ 251
«Deseo expresar mi gratitud a Ideaspropias Editorial por brindarme la oportunidad de escribir esta obra y por su confianza. También me gustaría resaltar la contribución diaria a la profesionalización del sector que realizan las instituciones en materia de formación, como la Red de Centros de Turismo de la Generalitat Valenciana. Además me gustaría agradecer a mi familia, en especial a mis padres, y a mis amigos y compañeros de trabajo, el apoyo prestado en la redacción de este trabajo. Pero, sobre todo, gracias a Patricia, por su paciencia y comprensión durante la elaboración de este proyecto y por el tiempo que me ha concedido. A todos, muchas gracias.»
Gestión del bar y cafetería se ha desarrollado para obtener las capacidades que se recogen en el anexo I del Real decreto 1256/2009 a través de los contenidos especificados para este módulo formativo. Los contenidos que en esta obra se recogen se corresponden con una duración de 120 horas. El objetivo de este manual es que el lector conozca cómo desarrollar los sistemas, procesos de gestión y control económicos, financieros e informáticos necesarios para la correcta actividad de un bar y cafetería.
Introducción
INTRODUCCIÓN Desde el momento en que recibí el encargo de la redacción de esta obra quise dotarla de contenidos actuales y aplicables a la inmensa mayoría de negocios pertenecientes a la tipología bar y cafetería, al margen de su categoría o clase de organización. Estas unidades de negocio representan una parte muy importante de la economía y absorben un porcentaje significativo de mano de obra ocupada, contribuyendo al desarrollo del turismo y al mantenimiento del empleo. A lo largo de la historia, este tipo de establecimientos han seguido modelos de gestión basados en la intuición. Afortunadamente, con el paso del tiempo y la profesionalización del sector, la dirección de estos ha evolucionado hacia modelos menos tradicionales, donde la planificación, la organización y el control son la base de su desarrollo empresarial. En el presente manual se exponen las principales ideas de gestión para este tipo de empresas, fijando, a través de ejemplos, pautas de trabajo cuyo principal objetivo es la mejora y el aumento de la rentabilidad. La gestión organizativa y económica de un bar y cafetería, como cualquier organización, necesita de una administración y un control. Los conceptos que explicaremos en este libro son básicos para gestionar con éxito estas empresas de restauración. El objetivo de esta obra es que el lector profesional encuentre conocimientos prácticos y actualizados para dirigir con eficacia su negocio, así como para alcanzar las habilidades necesarias para ejercer con éxito la gestión administrativa, organizativa y de control, y conseguir la calidad y los objetivos económicos establecidos en su puesto de trabajo.
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El bar y cafetería: establecimiento, negocio y empresa
Gestión del bar y cafetería
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El bar y cafetería: establecimiento, negocio y empresa
Objetivos - Distinguir los tipos de establecimientos que desarrollan la actividad del bar y cafetería, teniendo en cuenta características fundamentales, procesos básicos, tipos de ofertas gastronómicas y de bebidas, tipologías de clientes y normativa europea, estatal y autonómica aplicables. - Analizar el sector de la restauración y, en particular, la actividad del bar y cafetería como base para elaborar un plan de marketing adecuado para este tipo de negocio.
Contenidos 1. El bar y cafetería: establecimiento, negocio y empresa 1.1. El bar y cafetería como establecimiento: tipos de establecimientos 1.2. Normativa europea, estatal y autonómica aplicable al bar y cafetería 1.3. Plan de marketing del bar y cafetería. Análisis del mercado
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1.1.
El bar y cafetería como establecimiento: tipos de establecimientos
Bar y cafetería hace referencia a un conjunto de establecimientos comerciales en los que se lleva a cabo fundamentalmente la prestación del servicio de bebidas y algunas tapas. En general, son empresas pequeñas y de gestión familiar. La denominación «bar y cafetería» incluye una gran variedad de negocios como los que a continuación se definen: • Cafetería: presta, de modo fundamental, el servicio de bebidas, platos fríos y calientes, simples o combinados, elaborados generalmente en una plancha (hamburguesas, bocadillos, sándwiches, etc.). El servicio suele ser rápido y es posible consumir en la propia barra, aunque estos establecimientos suelen disponer de mesas con sillas para que los clientes puedan permanecer un periodo de tiempo más largo. • Bar: término que engloba una amplia oferta de locales públicos donde se sirven, preferentemente en la barra o mostrador, bebidas (frías y calientes) y una oferta gastronómica basada en tapas y bocadillos. Dentro de este grupo podemos aglutinar tanto los bares como negocios independientes, como los establecimientos que se encuentran dentro de una unidad de negocio mayor (muchas veces como oferta complementaria) como, por ejemplo, los bares de los hoteles y restaurantes. Cabe resaltar que este tipo de infraestructura puede ser tanto fija como móvil. • Café: negocio donde principalmente se sirven cafés (en todas sus formas de preparación), chocolates e infusiones. En algunos de ellos y como oferta complementaria podemos encontrar una oferta gastronómica sencilla de bollería y pastelería. • Pub: de origen anglosajón, se caracteriza por abrir en horario de tardenoche. Suelen ser ambientes acogedores donde hay música acorde con el tipo de ambientación. Su oferta de bebidas es generalmente alcohólica y, aunque es menos habitual, algunos sirven snacks. • Sala de fiestas: establecimiento de grandes dimensiones diseñado para albergar un número importante de clientes que encuentran en la sala de fiestas 18
El bar y cafetería: establecimiento, negocio y empresa
una actividad lúdica (espectáculo) relacionada con la música. Dentro de este grupo se incluyen los cafés concierto, las discotecas o los tablaos flamencos. • Vinatería: principalmente dedicada a la venta de vinos por botellas para llevar. En algunas vinaterías se ofrece la posibilidad de adquirir la botella y consumirla en el propio local, acompañada de una pequeña oferta gastronómica de fácil elaboración. • Mesón: establecimiento de restauración de diseño rústico cuya principal característica reside en que la oferta de bebidas es, fundamentalmente, vinos y cervezas, y su servicio de comidas gira en torno a productos de la región. La taberna es un negocio público especializado en el servicio de vinos tanto por copas como por botellas enteras. En ciertas tabernas podemos encontrar comida sencilla, de fácil elaboración como, por ejemplo, embutidos, quesos, ensaladas y pequeñas tapas de autor. Hoy en día se utilizan indistintamente los términos «mesón» y «taberna»; en el pasado, la diferencia fundamental entre ambos residía en que en el mesón era un lugar que ofrecía hospedaje. • Heladería: la principal oferta de este tipo de locales se basa en helados, granizados, batidos, etc. Los productos que aquí se venden se pueden consumir tanto en el propio local como fuera de él. • Bar americano: especializado en el servicio de bebidas alcohólicas. La decoración es muy específica: barra con taburetes a lo largo de ella y, en la parte trasera, estanterías con un gran número de referencias de gran calidad de bebidas alcohólicas internacionales de diversa procedencia. El local habitualmente dispone de mesas y sillones cómodos. La música de fondo, en general suave, suele ser otra de sus características más significativas. • Coctelería: muy similar al bar americano en cuanto a la distribución, pero especializado en la elaboración y servicio de cócteles. • Cervecería: cuida mucho su decoración y se caracteriza por ofrecer una amplia carta de cervezas, de variada procedencia y elaboración. Su explotación también suele ser por franquicia. Además de su principal oferta de bebidas, puede servir comidas de sencilla elaboración. • Gastrobar: en este tipo de locales se sirve cocina tradicional reinterpretada a precios asequibles en un ambiente informal pero sofisticado.
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El bar y cafetería: establecimiento, negocio y empresa
Como hemos podido comprobar, dentro del término «bar y cafetería» es posible encontrar un amplio abanico de negocios tanto por su oferta gastronómica y de bebidas como por su público objetivo, horario de apertura y cierre, ambientación y oferta complementaria. La incorporación de nuevas tendencias y modas que se van abriendo paso entre la oferta tradicional, la evolución del propio mercado y de las necesidades de los clientes, hace que el listado anterior sufra constantes cambios a lo largo del tiempo.
1.2.
Normativa europea, estatal y autonómica aplicable al bar y cafetería
La normativa europea, estatal y autonómica aplicable a la actividad del bar y cafetería ha evolucionado mucho en las últimas décadas. Desde las primeras disposiciones estatales de 1965 referentes a materias de clasificación y ordenación turística hasta las más recientes, autonómicas, encargadas de regular aspectos de seguridad y protección del consumidor y del trabajador, ha habido numerosos cambios. Esta normativa, además, se ve influenciada, actualmente y en muchos aspectos, por decisiones legislativas de la Unión Europea referentes a higiene alimentaria, medioambiente, recursos humanos, competencias, etc. Todas las administraciones (gobierno central, autonómico, local e incluso europeo) realizan acciones de forma continua en materia de legislación sobre restauración, pero en la actualidad se observa la necesidad de una nueva orden que, por ejemplo, clasifique a los establecimientos por la calidad de sus instalaciones y de su servicio, y no tan solo con arreglo a sus requisitos técnicos, estructurales o de dotación de cierta maquinaria y elementos de trabajo, como hasta hace bien poco se estaba realizando. Entre la normativa general europea, estatal y autonómica aplicable al bar y cafetería destacamos los textos recogidos en la tabla.
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Normativa europea
Reglamento (CE) n.° 178/2002, del Parlamento Europeo y del Consejo, de 28 de enero de 2002, por el que se establecen los principios y los requisitos generales de la legislación alimentaria, se crea la Autoridad Europea de Seguridad Alimentaria y se fijan procedimientos relativos a la seguridad alimentaria Reglamento (CE) n.° 852/2004, del Parlamento Europeo y del Consejo, de 29 de abril de 2004, relativo a la higiene de los productos alimenticios Reglamento (CE) n.° 853/2004, del Parlamento Europeo y del Consejo, de 29 de abril de 2004, por el que se establecen normas específicas de higiene de los alimentos de origen animal Reglamento (CE) n.° 854/2004, del Parlamento Europeo y del Consejo, de 29 de abril de 2004, por el que se establecen normas específicas para la organización de controles oficiales de los productos de origen animal destinados al consumo humano Real decreto 39/2010, de 15 de enero, por el cual se deroga la Orden de 17 de marzo de 1965, que aprobaba la ordenación turística de establecimientos de hostelería
Normativa estatal
Real decreto 109/2010, de 5 de febrero, por el que se modifican diversos reales decretos en materia sanitaria para su adaptación a la Ley 17/2009, de 23 de noviembre, sobre el libre acceso a las actividades de servicios y su ejercicio y a la Ley 25/2009, de 22 de diciembre, de modificación de diversas leyes para su adaptación a la Ley sobre el libre acceso a las actividades de servicios y su ejercicio Ley 42/2010, de 30 de diciembre, por la que se modifica la Ley 28/2005, de 26 de diciembre, de medidas sanitarias frente al tabaquismo y reguladora de la venta, el suministro, el consumo y la publicidad de los productos del tabaco Ley 31/1995, de 8 de noviembre, de prevención de riesgos laborales Real decreto 486/1997, de 14 de abril, por el que se establecen las disposiciones mínimas de seguridad y salud en los lugares de trabajo Real decreto 1215/1997, de 18 de julio, por el que se establecen las disposiciones mínimas de seguridad y salud para la utilización por los trabajadores de los equipos de trabajo
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El bar y cafetería: establecimiento, negocio y empresa
Real decreto 3484/2000, de 29 de diciembre, por el que se establecen las normas de higiene para la elaboración, distribución y comercio de comidas preparadas Ley 17/2009, de 23 de noviembre, sobre el libre acceso a las actividades de servicios y su ejercicio Real decreto 640/2006, de 26 de mayo, por el que se regulan determinadas condiciones de aplicación de las disposiciones comunitarias en materia de higiene, de la producción y comercialización de los productos alimenticios
Aragón
Ley 11/2005, de 28 de diciembre, reguladora de los espectáculos públicos, actividades recreativas y establecimientos públicos de la comunidad autónoma de Aragón
Islas Baleares
Decreto 60/2009, de 25 de septiembre, por el cual se establecen la unificación de los procedimientos y la simplificación de los trámites en materia turística, y también la declaración responsable de inicio de las actividades turísticas
Canarias
Decreto 90/2010, de 22 de julio, por el que se regula la actividad turística de restauración y los establecimientos donde se desarrolla
Cataluña
Decreto 317/1994, de 4 de noviembre, de ordenación y clasificación de establecimientos de restauración
Castilla y León
Decreto 24/1999, de 11 de febrero, de ordenación turística de restaurantes, cafeterías y bares de la comunidad autónoma de Castilla y León
Normativa autonómica
Decreto 7/2009, de 9 de enero, Comunidad del Consell, regulador de los Valenciana establecimientos de restauración de la Comunitat Valenciana Decreto 8/2007, de 10 de enero, por el que se modifica el Decreto 108/2006, de 15 de junio, por el que se establece la ordenación turística de los restaurantes y de las cafeterías de la comunidad autónoma de Galicia
Galicia
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Gestión del bar y cafetería
1.3.
Plan de marketing del bar y cafetería. Análisis del mercado
El plan de marketing es el documento que, dentro de la gestión del bar y cafetería, permite establecer los objetivos del negocio y las estrategias para alcanzarlos en lo que se refiere a las acciones comerciales.
Aunque se elabora normalmente al comienzo de cada ejercicio, tiene que ser revisado y controlado de forma periódica (ya sea trimestral o semestralmente), puesto que así se detectan a tiempo posibles desviaciones respecto a los objetivos marcados para fijar nuevas estrategias con el fin de corregir dichas desviaciones. En el caso de que nos encontremos en el proceso de creación de un bar y cafetería, este documento se elaborará de forma previa a la inversión, junto con el plan de viabilidad económica y financiera. El plan de marketing se desarrolla siguiendo las fases: recopilación de datos básicos del negocio, estudio del mercado, realización del análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades), determinación de los objetivos del plan de marketing, selección de las estrategias de marketing, y elaboración y ejecución de un plan de acción y evaluación. Para comenzar, es necesario contar con un sustento informativo importante que sirva de base para tomar las decisiones apropiadas en materia de marketing. Para ello y como punto de partida, hay que realizar una recopilación de datos básicos del negocio, incluyendo información significativa tanto del sector en el que se enmarca como de los productos que se comercializan o servicios que se ofrecen. Así, se completará una ficha técnica en la que se detallará el tipo de establecimiento, la fecha de construcción y de apertura, las fechas de reformas (si es que se han realizado), el organigrama, el número de empleados, las distinciones de calidad, la filosofía de la misma y la perspectiva histórica, el aforo máximo, así como la descripción de los productos y servicios.
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Posteriormente, se debe llevar a cabo un estudio de mercado desde dos puntos de vista, es decir, externo a la empresa (análisis del entorno, del sector y de la competencia) e interno (estudio de los productos y servicios de la organización, así como de sus ventas, tipos de clientes y gastos). Para valorar la situación externa, se describirán todos aquellos aspectos económicos, sociales, culturales, políticos y legales que afectan o pueden afectar en un futuro a la gestión del bar y cafetería. Habrá que estudiar, por lo tanto, la evolución de la inflación, la presión fiscal, la tasa de paro dentro del sector y los tipos de interés. En este punto es muy importante determinar no solo el valor del interés en el momento del estudio, sino también cuál va ser su evolución futura. Conviene tener en cuenta que hay ciertas variables que no afectan a todos los negocios por igual; por ejemplo, algunas empresas pueden ver en una subida en los tipos de interés una oportunidad de supervivencia en el mercado, mientras que otras que sean más débiles no tendrán la capacidad para afrontar esta subida con garantías. Se debe incluir una revisión completa del mercado y de la competencia, contemplando cuáles son los principales competidores, sus productos y servicios en presentación, calidad y precio, así como sus clientes habituales. En cuanto al análisis interno, será de gran ayuda recurrir a los datos económicos de ejercicios anteriores para valorar las ventas como, por ejemplo, cuáles son los productos más vendidos, los días de la semana o meses de más producción, si algunos de nuestros productos son estacionales o se venden todo el año, etc. También se debe analizar cuáles son los principales clientes. A través de este proceso de segmentación de los consumidores habituales, será posible definir el público objetivo (también conocido como «mercado objetivo» o «target», destinatario final de un producto o servicio) y detectar los clientes potenciales (áreas de mercado a las que no se ha conseguido llegar, pero que realizando algunos cambios o utilizando herramientas de comunicación o promoción, es posible alcanzar). Cabe destacar que resulta más sencillo desarrollar el negocio en función de la tipología de clientes que serán consumidores que intentar atraer otras tipologías que no se encuentran en el radio de acción del mismo. Sin embargo, no
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Gestión del bar y cafetería
es bueno conformarse con la clientela habitual, por lo que se debe estudiar constantemente el entorno para detectar cambios o mejoras que permitan compaginar clientes actuales con potenciales. Es preciso identificar a los clientes que claramente no están en el ámbito de actuación del establecimiento y aceptar este hecho, puesto que en ocasiones se corre un riesgo muy elevado de perder a los ya fidelizados por intentar captar a nuevos mercados con necesidades radicalmente opuestas. Para completar el estudio interno de la empresa y siguiendo con el proceso de conocimiento de los consumidores habituales, se crearán instrumentos que permitan recoger su opinión en cuanto a los servicios y productos mejor y peor valorados del local, así como sus sugerencias de mejora. Una vez estudiada la situación actual, tanto interna como externa, será el momento oportuno para realizar el análisis DAFO, es decir, detectar las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades. Hay que tener en cuenta que las debilidades y fortalezas son internas a la propia organización, mientras que las amenazas y oportunidades son externas a ella.
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El bar y cafetería: establecimiento, negocio y empresa
Ejemplo Veamos, a continuación, un ejemplo de análisis DAFO para una cafetería situada en un polígono industrial de una gran ciudad. Los principales clientes de este establecimiento son trabajadores de las empresas de la zona y algunos de sus clientes. La cafetería, gestionada por los miembros de una familia, está abierta desde hace quince años y durante este tiempo no se han realizado grandes reformas. Tras la fase de ampliación del polígono, se prevé la apertura de un nuevo local ubicado cerca de una de las nuevas entradas de acceso.
Finalizadas las fases de recogida y análisis de datos, hay que extraer conclusiones y determinar los objetivos del plan de marketing, esto es, las metas que se deben alcanzar. Es necesario dedicar tiempo para su planteamiento de una forma ambiciosa pero, a la vez, razonable.
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Gestión del bar y cafetería
Los objetivos han de tener una serie de características básicas: - Ser alcanzables, es decir, su logro debe constituir un reto para la propia organización, pero tiene que ser posible, ya que de lo contrario generará desmotivación en los empleados. - Ser medibles; al mismo tiempo que se fijen los objetivos, se tienen que establecer herramientas de control para ir supervisando su cumplimiento. - Fijar unos plazos de consecución para estos objetivos, que normalmente, son mensuales, trimestrales, semestrales o anuales. - Ser precisos y claros, es decir, los objetivos han de ser concretos y entendibles para todos los miembros de la organización. Ciertos objetivos del plan de marketing conciernen a la elaboración de presupuestos de venta y de previsión de ingresos. La fijación de estos presupuestos de venta y previsión de ingresos implica establecer márgenes de ganancia, estudios de costes y contribución de cada uno de los productos que se venderán en el bar y cafetería a los beneficios globales. Dentro de estos objetivos también sería necesario incluir un presupuesto de gastos que permita controlar el plan previsto de márgenes con respecto a las ventas. Otros objetivos que se deben marcar están relacionados con la política de fijación de precios. Hay que tener en cuenta que estos juegan un papel muy importante en el plan de marketing, puesto que unos precios muy altos pueden suponer una pérdida de clientes, pero unos muy bajos pueden desprestigiar los servicios y dañar la imagen del establecimiento. Cuando se revisen las tarifas conviene tener presentes los precios de la competencia que se han recogido en la fase de estudio de mercado. En caso de que la empresa quiera ofertar nuevos productos o servicios, también resulta importante detallar y planificar su puesta en marcha. Así, se definirán objetivos relativos al lanzamiento de nuevos productos o servicios y, en el caso de que las haya, a la introducción de mejoras en los ya existentes. Teniendo como base los objetivos fijados, se procederá a seleccionar las estrategias de marketing en las que se detallará cómo alcanzarlos.
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El bar y cafetería: establecimiento, negocio y empresa
Es importante definir qué estrategias se van a seguir en las distintas temporadas del año, puesto que es posible que estas afecten a la política de precios e incluso al tipo de producto o servicio ofertado. Es probable que las necesidades del público habitual sean totalmente distintas a las que requiere el cliente específico de ciertos meses del año como, por ejemplo, durante las vacaciones o en eventos especiales deportivos, musicales o en ferias y congresos. Las estrategias de marketing que se pueden adoptar, tanto de forma individual como combinadas entre sí, son las siguientes: • De posicionamiento: se entiende por posicionamiento la percepción mental que tiene un posible cliente de una determinada marca, producto o servicio. Para construir un posicionamiento adecuado, es necesario crear en la mente del posible cliente una imagen del local que sea diferente a la de la competencia. Un mal posicionamiento puede hacer que el bar y cafetería fracase como negocio o que incluso ni siquiera consiga despegar. El nombre comercial escogido, la puesta en escena o la decoración son elementos que habrá que definir teniendo en cuenta hasta el más mínimo detalle, ya que la percepción externa (lo que el cliente ve al pasar por delante del establecimiento) es lo que le empujará a decidir entrar o no. A este respecto, el servicio que venden los bares y cafeterías se convierte en un objeto intangible. Son promesas que se verán cumplidas o no después de su uso, cuando se habrán satisfecho o no las necesidades del cliente. El valor de la marca aplaca esta incertidumbre y la confianza potencia el impulso del uso del servicio. • De precios: el objetivo de esta estrategia de marketing es incentivar el consumo en franjas horarias en las que la venta es baja. Algunas de estas técnicas consisten en realizar descuentos en algunos productos en determinadas temporadas, promociones de 2x1, regalar las bebidas, etc. Estas acciones cuestan dinero, por lo que si se cuenta con el patrocinio de alguna marca o proveedor, serán menos costosas. • De promoción publicitaria: será necesario definir qué tipo de publicidad se va a utilizar. Para ello, se tendrá presente que la forma de promocionar los negocios de hostelería ha cambiado radicalmente en los últimos años. Así, los medios tradicionales (prensa, cuñas de radio y buzoneo) han sido sustituidos por medios técnicos más vanguardistas (foros de opinión en Internet, blogs, redes sociales, etc.), los cuales permiten centrar las acciones en segmentos muy específicos de clientes, además de contar con una base de datos muy importante a un coste mínimo. Dentro de las estrategias publicitarias
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será preciso detallar su coste económico determinando un presupuesto de inversión. El resultado de la promoción tiene que ser medible en impacto e incrementar las ventas y, si es negativo, habrá que plantearse no seguir utilizando ese canal y buscar otro más efectivo. La publicidad informa, pero además debe persuadir porque esto ayuda a vender. Por lo tanto, su objetivo es incrementar el porcentaje de clientes del que se dispone a través de la provocación. No basta con comunicar los datos básicos de la empresa, sino que es necesario lanzar un mensaje que la diferencie de la competencia y que cree en la mente del receptor una imagen positiva. • De desarrollo de nuevos productos: con esta estrategia se pretende introducir nuevas sugerencias a los clientes con el fin de que no se aburran de la oferta. Se debe probar e innovar en el día a día para desarrollar nuevos productos o nuevas formas de presentación diferentes a los ya existentes. De este modo, será posible renovar la carta manteniendo los productos de gran aceptación e introduciendo nuevas sugerencias a los clientes. • De eventos especiales: esto consiste en desarrollar y lanzar ofertas adaptadas a fechas que coincidan con eventos especiales en el mercado de actuación, como fiestas locales o días señalados en hostelería como, por ejemplo, San Valentín o Nochevieja. De este modo, se consigue cubrir el año con propuestas específicas para cada época cuyo fin es satisfacer las necesidades de los clientes en esos periodos de tiempo concretos. Una vez llegados a este punto, se elabora un plan de acción y evaluación, que consiste en implementar los objetivos y definir el qué, el cómo y el cuándo del plan de marketing. Durante este proceso se realiza un cronograma de las acciones y tácticas que se llevarán a cabo y se designan a los responsables de su ejecución. En todo plan de marketing se han de establecer herramientas que permitan controlar y medir periódicamente la consecución de los objetivos marcados. Para ello, se llevará a cabo la fase de evaluación del plan de marketing, que comienza ya en la etapa de ejecución de este mediante la revisión del cumplimiento de las expectativas marcadas. Esta evaluación no tiene que realizarse solo una vez al año, sino que debe ser un proceso constante del cual cada negocio escogerá la periodicidad que más se acople a su funcionamiento, aplicando estos controles diaria, semanal
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