AGENTUR TO GO by Ideenschupser

AGENTUR TOGO Erster Jahrgang 2013 · EUR: unbezahlbar · CHF: unerschwinglich · www.ideenschupser.de

Magazin für Werbung und Design.

„Social Media ist keine Wunderwaffe“ Interview mit Alexander D. Sonntag, Inhaber und Kreativ Direktor der Agentur „Die Ideenschupser“

07 Ideen aus der Dose ■ 11 Papier ist nicht gleich Papier ■ 30 QR-Codes auf dem Vormarsch ■

Themen | 03

Themen Aktuell ❚❚ Die Geschichte des Marketing

❚❚ Ideen aus der Dose

Unternehmensauftritt ❚❚ Der richtige Druck machts!

❚❚ Papier ist nicht gleich Papier

Business ❚❚ Full-Service Agentur oder Spezial-Agentur?

❚❚ Facebook, google+, Xing und Co.

❚❚ Social Media Marketing ist keine Wunderwaffe

Marketing 1×1 ❚❚ Ohne Copy Analyse keine Werbung

❚❚ Die Positionierung macht den Unterschied

❚❚ Die SWOT-Analyse und ihre Schwächen

❚❚ PAM - Promotional Achievement Matrix

Trends ❚❚ QR-Codes auf dem Vormarsch

❚❚ Visitenkarten: Die neuen Möglichkeiten

❚❚ Drucken wird dreidimensional

04 | Aktuell

Die Geschichte des Marketing Das neue Chronikformat von Facebook für Pages eröffnet zahlreiche neue Möglichkeiten, Abläufe und Entwicklungen auch der Vergangenheit interessant und informativ aufzubereiten. Die Werbeagentur Die Ideenschupser aus Darmstadt hat das Chronikformat zum Anlass genommen, die Page “Die Geschichte des Marketing” ins Leben zu rufen, die schrittweise zu einer umfassenden Übersicht über die Geschichte und Entwicklung des Marketing bis heute werden soll.

dort nun gesondert hervorheben und mit Bildern und Grafiken versehen. Ebenso sind Möglichkeiten der Interaktion mit “Fans” der Seite nun umfangreicher gegeben, als dies vorher möglich war. Einige Unternehmen nutzen diese neuen Möglichkeiten bereits, um sich noch umfassender, informativer und interaktiver auf Facebook zu präsentieren.

Im Februar diesen Jahres stellte Facebook die “Pages” auf die neue Chronik um. Dies erlaubt Die Möglichkeiten der Facebook Chronik es nun beispielsweise für Unternehmen, eine Geschichte bis zurück zur Gründung zu Aber welche neuen Möglichkeiten bietet die veröffentlichen. Auch verschiedene wichtige neue Chronik denn darüber hinaus noch? Ereignisse und Meilensteine lassen sich

Aktuell | 05 In der Darmstädter Werbeagentur “Die Ideenschupser” kam man auf die Idee, einen Überblick über die Entwicklung des Marketing im Wandel der Zeit zu erstellen. Als Medium dafür wurde die neue Chronik für Pages bei Facebook gewählt. “Wir sind der Meinung, dass dieses neue Format wunderbar geeignet ist, um informativ und auch interaktiv darüber zu informieren, wie sich Marketing im Zeitablauf entwickelt und gewandelt hat.” so Alexander D. Sonntag von der Agentur Die Ideenschupser. “Ziel ist es dabei nicht, eine umfassende Chronik durch uns alleine bereitzustellen, sondern eben auf die Einbindung der Nutzer zu bauen,

so dass die Chronik Stück für Stück und mit jedem Beitrag der Nutzer umfassender und informativer wird.” Neben der reinen Informationsvermittlung ist die Seite “Die Geschichte des Marketing” natürlich auch als Beispiel zu sehen, welche Möglichkeiten das neue Format eröffnet und Anregungen zu geben, wie man dies auf anderen Seiten integrieren kann. Jeder Interessierte ist herzlich eingeladen, auf www.facebook.com/marketinggeschichte einen Blick darauf zu werfen, und natürlich auch gerne Inhalte beizutragen.

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Agentur fĂźr Werbung und Design. PoststraĂ&#x;e 9 | 64293 Darmstadt eMail: kontakt@ideenschupser.de Telefon: +49-6151-8607350 Web: www.ideenschupser.de

Aktuell | 07

Ideen aus der Dose Darmstädter Werbeagentur bringt mit “Ideen aus der Dose” ein revolutionäres Getränk auf den Markt. Der Prozess der Ideenfindung ist oftmals ja nicht ganz so von kreativen “Wow”-Momenten geprägt, wie man es gerne hätte. Jeder hat sicherlich schon einmal die Erfahrung gemacht, dass man eigentlich dringend eine gute Idee braucht, aber einem genau dann natürlich nichts passendes einfallen will. Man sitzt da und zerbricht sich den Kopf, doch es will einfach keine zündende Idee dabei herausspringen. Hier kann jetzt Abhilfe geschaffen werden.

Es gelang also quasi ein entscheidender Durchbruch in der Forschung zur Entstehung von Kreativität und wie diese Egebnisse praktisch nutzbar zu machen sind. Zusätzlich liefert der Konsum einer solchen Dose verblüffende Phantasie und eine Prise schöpferisches Chaos.

Die Lösung bei Kreativitätsproblemen

Weitere Informationen: dose.ideenschupser.de

Ideen kommen nicht auf Knopfdruck, aber vielleicht durch das Öffnen einer Dose. Jedoch nicht irgendeiner Dose, sondern einer ganz besonderen Dose. Jahrelange neuronale Forschung hat es möglich gemacht, Kreativprozesse zu katalysieren. Dank der besonderen Inhaltsstoffe werden die Synapsen zu besonderer Aktivität angeregt und die Ideen sprudeln förmlich. Die Ideendose beinhaltet dabei verschiedene geheime Zutaten. Die Darmstädter Agentur Die Ideenschupser, Entwickler der Rezeptur dazu: “Die Zusammenarbeit mit einem chinesischen Bergkloster und eigene jahrelange Forschung über die Einflüsse der neuronalen Abläufe bei der Ideenfindung haben uns zu diesem Ergebnis geführt. Nach vielen Versuchen haben wir hier den Durchbruch erzielt. Unsere Formel beinhaltet dabei verschiedene Botenstoffe, die die Kreativität und das strategische Planungsvermögen beflügeln. Auch Botenstoffe, die das analytische Denkvermögen unterstützen, konnten wir isolieren und in die Rezeptur einfliessen lassen.”

Alle diese Eigenschaften machen das Getränk “Ideen aus der Dose” zum unverzichtbaren Hilfsmittel für die Ideenfindung und Steigerung der Kreativität in Ihrem Unternehmen.

08 | Unternehmensauftritt

Der richtige Druck machts! Eines der klassischen Themen im Bereich Werbung bildet nach wie vor das Thema “Drucken”. Gedrucktes bildet immer noch eines der primären Aushängeschilder eines Unternehmens. Doch worauf kommt es bei der Wahl der Druckerei an? Jedes Unternehmen hat in irgendeiner Form Bedarf an gedruckten Inhalten. Seien es Visitenkarten, Broschüren, Flyer oder Briefpapier. Doch ist Druck eben nicht gleich Druck. Durch das Aufkommen der verschiedenen Onlinedruckereien hat sich der Markt für Druckerzeugnisse deutlich gewandelt. Die Preisstruktur hat sich verändert. Dadurch kam der gesamte Markt in Bewegung. Onlinedruckereien müssen nicht schlecht sein Zuerst einmal ist es wichtig, sich die Frage zu stellen, was das Unternehmen mit seinen Druckerzeugnissen erreichen möchte und wie der Budgetrahmen dafür aussieht. Gerade kleinere oder neu gegründete Unternehmen haben oftmals kein großes Budget, es geht für diese vielmehr darum, überhaupt etwas “Greifbares” vorlegen zu können. In solchen Fällen ist oftmals die Arbeit mit einer Onlinedruckerei sinnvoll, da hier die Kosten vergleichsweise günstig sind. Allerdings gilt es sich der Tatsache bewusst zu sein, dass man sich dadurch natürlich gewissen Einschränkungen unterwirft und auch Abstriche der Qualität in Kauf nehmen muss. So ist die Auswahl an Papiersorten begrenzt und ausgefallene Wünsche in Bezug auf Format und Weiterverarbeitung sind nicht machbar, da diese Anbieter eben durch die Standardisierung ihrer Produktpalette erst diese Kostenvorteile ermöglichen. Je komplizierter das gewünschte Produkt ist, umso eher sollte man vielleicht doch eine „stationäre“ Druckerei in Betracht ziehen.

Die Druckerei von nebenan In vielen Fällen bietet sich die Zusammenarbeit mit einer lokalen oder regionalen Druckerei an. Mit einem solchen Partner lassen sich auch hoch individuelle und hochwertige Druckerzeugnisse realisieren. Insbesondere der direkte persönliche Draht zu den Mitarbeitern der Druckerei ermöglicht die gemeinsame Entwicklung von Druckerzeugnissen, die sich von der Masse abheben.

Die direkte Kommunikation mit der Druckerei ist hier wichtig, da so auch neue Formate, Produkte und Gestaltungsmöglichkeiten von der Druckerei vorgestellt werden, an die man vielleicht selbst gar nicht gedacht hatte.

Unternehmensauftritt | 09 Die Werbeagentur als Schlüssel zum Erfolg Eine gute Werbeagentur legt Wert darauf, zuerst einmal ein Anforderungsprofil mit dem Kunden zu erstellen, was er genau benötigt, was er ausgeben kann und welche Positionierung er mit seinen Druckerzeugnissen anstrebt. Sie informiert den Kunden über die verschiedenen Möglichkeiten, erläutert auch die jeweilige Kostenseite, erstellt auf Basis dieser Analyse dann einen passenden Vorschlag und wählt mit dem Kunden zusammen die Druckerei aus. Alleine der Punkt der Papierauswahl kann sehr umfangreich werden, da es dabei tausende von Möglichkeiten gibt. Wichtig ist die richtige

Beratung durch die Werbeagentur, die hier viel Vorarbeit leistet. Auf Basis dieser Grundlagen lässt sich dann entscheiden, ob der Kunde besser bei einer Onlinedruckerei produzieren lässt oder ob es sinnvoller ist, mit einer Druckerei vor Ort zu arbeiten.

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Unternehmensauftritt | 11

Papier ist nicht gleich Papier „Papier ist doch Papier“, so könnte man meinen. Das zum Unternehmen und dessen Image passende Papier unterstreicht den gelungenen Unternehmensauftritt aus einem Guss. Stellen Sie sich kurz vor, Sie haben ein alteingesessenes Unternehmen, welches ein hochwertiges, aber auch traditionelles Logo verwendet. Hier ist ein einfaches, reinweißes Druckerpapier aus dem Großmarkt sicherlich nicht passend. Vielmehr wäre hier beispielsweise ein gebrochen weißes, etwas dickeres Papier angebracht. Möglicherweise sogar mit einem Wasserzeichen oder Prägedruck. Und schon wirkt der Auftritt wesentlich stimmiger. Umgekehrt ist für ein junges, gerade frisch gegründetes Unternehmen vielleicht der genau entgegengesetzte Schritt der richtige. Hier kann ein zu hochwertiges Papier kontraproduktiv wirken, da hier schnell der Eindruck entstehen kann, dass man möglicherweise zu hochpreisig am Markt agiert.

Das richtige Papier unterstreicht die Corporate Identity. Man sieht also bereits an diesen einfachen Beispielen, das „Papier eben nicht gleich Papier“ ist, sondern dass das passend zum Unternehmen gewählte Papier ein wesentlicher Beitrag zur passenden und in sich stimmigen Corporate Identity ist. Das Thema „Papier im Unternehmen“ endet ja nicht beim Briefpapier. Ähnliche Überlegungen sollten auch zur Wahl der Visitenkarten, der Briefumschläge, Broschüren, kurz gesagt sämtlicher papierbasierter Kommunikationsmittel des Unternehmens unternommen werden. Sie sehen also, man sollte zu dem Thema „Papier im Unternehmen“ durchaus ein paar Gedanken aufwenden. Hier sollte eine Werbeagentur den Kunden natürlich unterstützen und ihm beratend zur Seite stehen.

12 | Business

Full-Service Agentur oder Spezial-Agentur? Für Unternehmen die auf der Suche nach einer Werbeagentur sind, stellt sich die Frage: Full-Service Agentur oder doch lieber eine Spezial-Agentur? Kann eine Full-Service Agentur nicht auch ein Spezialist sein? Da der Bereich Marketing und Werbung ein sehr weites Feld umspannt, finden sich hier zahlreiche spezialisierte Anbieter. Spezialisten für Webdesign, Agenturen für Produktdesign genauso wie Marktforscher, Promotionagenturen genauso wie Agenturen für Suchmaschinenoptimierung. Kurz gesagt, es gibt für jeden Teilbereich des Gesamtbereichs Marketing und Werbung Spezialisten.

noch der Kontakt zwischen den ausgewählten drei Agenturen hergestellt werden, damit am Ende ein einheitlichens Design herauskommt. Möglich, aber ein bisschen viel Aufwand, oder?

Jede dieser Agenturen ist Spezialist auf ihrem Teilgebiet. Für Unternehmen sicherlich sehr gut, doch bringt es hohen Rechercheund Koordinationsaufwand mit, sich diese Spezialisten auszuwählen und den Kontakt mit Ihnen zu halten.

Das nächstliegende Argument ist zugleich das stärkste: Die Einfachheit des Ablaufs. Das Unternehmen muss nicht mit x verschiedenen Agenturen kommunizieren, sondern eine Agentur ist Ansprechpartner für alle Bedürfnisse.

Ein Beispiel: Ein Unternehmen lässt seinen Unternehmensauftritt neu gestalten. Es könnte also eine Agentur mit dem Logodesign beauftragen, eine Zweite für das Design und die Programmierung der Website, die dritte Agentur für die Entwicklung der Fahrzeugbeschriftung, eine vierte Agentur für die Mediaplanung, sprich in welchen Medien wird wann was gebucht, eine fünfte Agentur mit dem Produzieren eines Imagefilms und eine sechste Agentur für die Betreuung sämtlicher Social-Media-Aktivitäten. Der Kontakt zu jeder einzelnen Agentur ist noch ohne viel Aufwand machbar. Nun kommt aber das schöne Wort “Corporate Design” ins Spiel. Es sollte sich immer eine einheitliche Designlinie durch die Werbung ziehen. So müsste nun also auch

Eine gute Full-Service Agentur kann vieles, aber ist natürlich nicht in allen Bereichen Spezialist. So verfügt eine Full-Service Agentur im Hintergrund über ein Netzwerk an Partnern, die alle Spezialisten auf ihrem Gebiet sind.

Warum sollte ein Unternehmen also zu einer Full-Service Agentur gehen, beziehungsweise kann eine solche Agentur in allen Bereichen Spezialist sein?

Somit vermeidet das Unternehmen Reibungsverluste, die durch die Kommunikation mit x verschiedenen Agenturen auftreten und trotzdem hat das Unternehmen es mit Spezialisten zu tun. Kurz gesagt: Das Unternehmen spart Zeit, in der es sich auf das Wesentliche, nämlich das Kerngeschäft konzentriert. Und die Full-Service Agentur kümmert sich um ihr Kerngeschäft: die Werbung.

Business | 13

TV-WERBUNG PRINTWERBUNG AUSSENWERBUNG SOCIALMEDIA MARKENAUFBAU MARKENFÜHRUNG CORPORATE IDENTITY MEDIAPLANUNG LOGOERSTELLUNG GESCHÄFTSAUSSTATTUNG WEBSITE WERBEMITTEL PRINTANZEIGE ONLINE MARKETING DIREKTMARKETING GUERILLA MARKETING PRESSEARBEIT PROMOTION

14 | Business

Facebook, google+, Xing und Co. Facebook, Xing, LinkedIn, google+, WKW, MeinVZ, Twitter. Die Liste ist mittlerweile sehr umfangreich geworden, und fast wöchentlich kommen neue Alternativen hinzu. Doch wie präsentiert man sich mit seinem privaten Profil wo am besten? Und welche Netzwerke machen Sinn für wen? Wirklich drücken kann man sich kaum mehr um das Thema und vor der eigenen Präsenz. So nutzen aktuell mehr als 70% der deutschen Internetnutzer facebook. Anderseits sind viele dieser Netzwerke auch immer wieder in der Kritik wegen ihrer Datenschutzoptionen. Und “Das Web vergisst nicht” sollte wohl auch bereits genügend bekannt sein. Wie also nutzt man, insbesondere als im Geschäftsleben stehender Mensch, soziale Netzwerke am besten und was sollte man hier unbedingt beachten? Xing und LinkedIn – Business as usual Beginnen wir einmal mit den klassischen Businessnetzwerken Xing und LinkedIn. Insbesondere Xing ist mittlerweile in Deutschlands Firmen ein häufig genutztes Portal. Man kann hier “networken”, wie es auf Neudeutsch so schön heißt, seine Kontakte pflegen und erweitern und beispielsweise in Diskussionsboards zu verschiedensten, mehr oder weniger businesszentrierten, Themen aktiv sein. Die ist zur Steigerung der eigenen Bekanntheit ein durchaus nicht zu verachtendes Instrument. Man kann hier beispielsweise durch fundierte Forenbeiträge positiv Eindruck machen. Dies kann jedoch bei exzessiver Nutzung auch rasch ins Gegenteil umschlagen. LinkedIn ist von Grundaufbau her ähnlich, allerdings noch immer stärker auf den englischsprachigen Raum zentriert und erst seit relativ kurzer Zeit in Deutschland präsent. Im Gegensatz zu Xing ist LinkedIn allerdings eine offene Plattform, die also auch Applikationen von Drittanwendern zulässt.

Durch Networken zum neuen Job Für das Thema Recruiting, beziehungsweise als Jobbörse, sind XING und LinkedIn mittlerweile hoch relevant. Wer also auf der Suche nach einer neuen beruflichen Herausforderung ist oder geeignete Bewerber sucht, sollte diesen Portalen durchaus Aufmerksamkeit schenken. Die Privatsphäre lässt sich relativ einfach kontrollieren, da man beispielsweise nur seine geschäftlichen Kontaktdaten angeben kann und auch diese nicht für jeden anderen einsehbar sein müssen. Zur Kasse bitte! Beide Portale bieten Nutzern gute Kontaktmöglichkeiten, allerdings in beiden Fällen mit deutlichen Einschränkungen in der kostenlosen Version. Will man hier den vollen Funktionsumfang nutzen, so wird eine monatliche Nutzungsgebühr fällig. Es wird also hier das im Web mittlerweile verbreitete “Freemium”-Modell verwendet, bei dem ein gewisser Funktionsumfang kostenlos bereitgestellt wird, die volle Nutzung aber kostenpflichtig ist. Beide Plattformen sind in der kostenlosen Version allerdings so stark eingeschränkt, dass eine sinnvolle Nutzung erst als zahlender User möglich ist. Bei Xing beispielsweise schlägt die Premium-Mitgliedschaft mit 4,95EUR im Monat zu Buche, LinkedIn beginnt bei 14,95EUR im Monat (für den vergleichbaren Funktionsumfang von Xing) und geht bis über 70EUR im Monat, je nach gewünschtem Funktionsumfang. Man sieht also, die vollumfängliche Nutzung kostet durchaus Geld.

Business | 15 Facebook: bekannt, beliebt, gehasst Der Platzhirsch im Bereich “Social Networks” ist sicherlich facebook. Weltweit mehr als 1 Milliarde Nutzer sprechen für sich. Nach neueren Studien nutzen mehr als 70% der deutschen Internetnutzer die Seite mindestens einmal monatlich. Primär dient die Plattform zur Präsentation der eigenen Person im Web. Man kann Seiten “liken”, Posts von Freunden oder Fanpages kommentieren, verschiedenste Inhalte selbst posten, Veranstaltungen erstellen und sein soziales Netzwerk aufbauen. Prinzipiell also wie bei allen Social Networks. Facebook nimmt allerdings im Hinblick auf die Öffnung der Plattform für Drittanwendungen eine Führungsrolle ein. Ein Beispiel dafür sind die Spiele von externen Anbietern wie “Farmville”, die insgesamt nicht unerheblich zur weiten Verbreitung von facebook beigetragen haben dürften. Das zentrale Feature von facebook stellt die Zuordnung der Kontakte zu einzelnen Listen dar, mit denen Inhalte, sowohl zur Person, wie auch Beiträge, selektiv geteilt werden können. Hiermit ist durchaus eine Trennung zwischen “privaten” und “geschäftlichen” Kontakten möglich, allerdings sollte man die Einstellungen regelmäßig überprüfen und gegebenenfalls anpassen. Anwendungen wie “Branch Out” oder “Glassdoor” als dezidierte Businessanwendungen erweitern das ursprünglich “social” zentrierte Netzwerk mittlerweile auch in die “business”-Richtung. Facebook und der Datenschutz

Umfang auf die Nutzerdaten zugreifen. Man wird bei Installation einer solchen Drittanwendung darauf hingewiesen, auf welche Nutzerdaten die Anwendung zugreift und es empfiehlt sich, dies auch genau zu lesen und zu entscheiden, ob man diese Anwendung nun installiert oder nicht. Googles Antwort auf Facebook: google+ Ein relativer Newcomer im Social NetworkBereich ist googles eigenes Netzwerk google+. Ursprünglich nur auf Einladung im Beta-Modus zugänglich, ist google+ mittlerweile offen für alle. Aktuell rund 40 Millionen Nutzer weltweit sind allerdings noch weit von facebook als userreichstem Netzwerk entfernt. Allerdings glänzt google+ mit sehr transparenten Einstellungen zur Privatsphäre durch den Ansatz der “Kreise”, die eine einfache Kontrolle ermöglichen, welche Inhalte mit welchen Nutzern geteilt werden. Man findet sich bei google+ auch aufgrund des geringeren Funktionsumfangs, allerdings auch aus Gründen des Designs sehr schnell und intuitiv zurecht. Im Gegensatz zu facebook beispielsweise ist google+ ein (noch) geschlossenes System, das keine Anwendungen externer Anbieter zulässt. Mit seinem Videokonferenzfeature (intern “hangout” genannt) hat google+ ein relatives Alleinstellungsmerkmal, das so in dieser Form von bisher keinem anderen Netzwerk angeboten wird. Weiterhin sollte man die Plattform im Auge behalten, da googles Suchalgorithmen zukünftig stärker auf dem “Social Network”-Bereich basieren werden als bisher. Der “+1” Button, mit dem man als Nutzer Inhalte teilen, bzw. sein Gefallen ausdrücken kann, wird zukünftig stärkeres Gewicht auf die Reihenfolge der Suchergebnisse haben. Dies ist insbesondere vor dem Hintergrund SEO interessant, und es empfiehlt sich, hier rechtzeitig präsent zu sein.

Facebook steht immer wieder in der Kritik, was die Datenschutz- bzw. Privatsphäreneinstellungen angeht. Hier wurde allerdings in letzter Zeit nachgebessert und es sind mittlerweile relativ umfassende Einstellungsmöglichkeiten zur Privatsphäre möglich, die allerdings nicht immer auf den ersten Blick erkennbar sind. Insbesondere Wer-kennt-wen: einfach statt innovativ im Hinblick auf die Installation externer Anwendungen sollte man Vorsicht walten lassen, WKW, beziehungsweise “Wer-kennt-Wen”, ist da diese immer in mehr oder weniger großem eines der deutschen Social Networks. Mittlerweile

16 | Business zur RTL-Gruppe gehörend, ist der Fokus eher regional ausgerichtet. Sehr gute Features bietet das Netzwerk beispielsweise für Vereine. Im Gegensatz zu anderen Social Networks hat WKW eine ältere Nutzerstruktur, steht aber prinzipiell jedem User ab 14 Jahren offen. Nach Betreiberangaben hat das Netzwerk aktuell rund 9,4 Millionen Mitglieder. Nutzerprofile von WKW sind im Unterschied zu denen bei anderen Netzwerken nicht in Suchmaschinen gelistet, sondern erst nach Login sichtbar. Es gibt hier also kein “öffentliches” Profil, wie es beispielsweise facebook anzeigt. WKW ist insgesamt ein sehr klar und einfach strukturiertes Netzwerk, in dem man sich schnell zurecht findet, allerdings ebenfalls ein nicht für externe Anwendungen offenes Netzwerk.

sind die Netzwerke für Drittanwendungen geöffnet. Allerdings gibt es bei weitem nicht den Umfang an externen Anwendungen, wie ihn beispielsweise facebook aufweist. Nach aktuellem Stand wurde die VZ-Gruppe an eine Investoren-Gruppe verkauft. Gerüchte besagen es handelt sich dabei um die Eigentümer des englischen Netzwerks Bebo. Userdaten zu verkaufen

Der Holtzbrinck-Verlag übernahm die VZNetzwerke und ist seitdem auf der Suche nach einem monetarisierbaren Modell. Die Netzwerke standen immer wieder in der Kritik im Hinblick auf die Privatsphäreeinstellungen, haben hier zwar mittlerweile nachgebessert, aber unter anderem hierdurch deutlich User eingebüßt. Wie bei anderen lokalen Netzwerken ist auch Zwischenzeitlich waren die Netzwerke auch in bei WKW eine stagnierende Entwicklung der anderen europäischen Ländern präsent, allerdings Userzahlen zu beobachten. wurde dies inzwischen wieder eingestellt. Aus unserer Sicht sind diese Netzwerke eher als Vom Hype zum Problemfall: Auslaufmodell zu sehen. Die VZ-Netzwerke Die Welt in 140 Zeichen: Twitter Die “VZ”-Netzwerke mit dem Ursprung StudiVZ und mittlerweile flankiert von MeinVZ Etwas anders fokussiert als die bisher und SchülerVZ spüren diese Entwicklung vorgestellten Netzwerke ist Twitter. Hier in noch stärkerem Maße. Die Keimzelle steht nicht die Präsentation des Users auf StudiVZ, gedacht als Austauschplattform einer Profilseite im Fokus, sondern auf 140 für Studenten, bei der man beispielsweise Zeichen begrenzte Kurzmitteilungen der die eigenen Lehrveranstaltungen eintragen Nutzer. Im Kern ist der Ansatz bei Twitter konnte, um sich mit anderen in der gleichen aktuelle Nachrichten und Informationen, die Veranstaltung auszutauschen, wurde zwecks durch User generiert werden, bereitzustellen. Erweiterung der Nutzerbasis bald um die Insbesondere die ägyptische Revolution vor Netzwerke SchülerVZ mit Fokus auf Schülern, Kurzem brachte das Netzwerk in den Fokus wie der Name schon sagt , und MeinVZ, dem VZ der Berichterstattung. Twitter ist ebenfalls Netzwerk für alle, erweitert. Auch hier erstellt weltweit präsent und hat mittlerweile eine man sein persönliches Profil, kann Angaben breite Nutzerbasis, die allerdings aktuell über Interessen, Hobbys etc. einstellen und nicht weiter wächst, sondern eher stagniert. mit anderen in Kontakt treten. Bei den VZ- In vielen Firmen hat Twitter mittlerweile im Netzwerken wurde lange Zeit der Trend zur Bereich “social media” seinen festen Platz Öffnung der Plattform für Drittanwendungen gefunden. Im privaten Bereich bietet Twitter ignoriert, so dass die Plattformen stark insbesondere für Selbständige interessante als Insellösungen existieren. Mittlerweile Möglichkeiten der Präsenz. Die Privatsphäre

Business | 17 ist nur begrenzt einstellbar, man kann alle Tweets privat setzen, so dass man Leser erst bestätigen muss, hat allerdings keine Möglichkeit, individuelle Inhalte einzeln freizugeben oder nicht. Weltweit hat die Plattform mittlerweile mehr als 100 Millionen Nutzer, in Deutschland aktuell mehrere Hunderttausend. Anfangs wurde die Infrastruktur nur auf Englisch bereitgestellt, seit 2009 auch auf Französisch, Spanisch, Deutsch und Japanisch. Nach dem englischsprachigen Raum bildet Japan die zweitgrößte Usercommunity. In Deutschland scheint Twitter bis heute nicht richtig angekommen zu sein. Zwar wird es in einigen Segmenten, beispielsweise in Journalistenkreisen, recht intensiv genutzt, aber eine wirklich breite Nutzerbasis fehlt hierzulande. Auch die Erweiterung von facebook um sogenannte “Abonnements” von Personen oder die “nur folgen” Funktion von google+ bilden eine der Kernfunktionalität von Twitter sehr ähnliche Funktionalität. Wer zu wem? Dies einmal als Überblick der wesentlichen Alternativen, die aktuell zur Verfügung stehen. Auf kleinere “Exotennetzwerke” gehen wir hier nicht weiter ein, da wir uns auf die wesentlichen Marktteilnehmer konzentrieren. Als potentiell neuen großen Mitbewerber sehen wir zukünftig “Socl”, das geplante neue social network von Microsoft. Inwieweit sich dies am Markt durchsetzen wird, bleibt abzuwarten, insbesondere da bisher wenig über die Features bekannt ist. Die Frage bleibt nun, welches Netzwerk das richtige ist. Diese Frage lässt sich nicht final und eindeutig beantworten, was auch daran erkennbar ist, dass die meisten Nutzer nicht nur bei einem der angesprochenen Dienste präsent sind, sondern meist mehrere Profile bei den verschiedenen Anbietern aufweisen.

Facebook oder google+? Als Kernkriterium bei der Entscheidung sollte man die Reichweite der Plattform heranziehen, denn was nützt mir die eigene Präsenz, wenn meine Kontakte dort nicht sind? Weitere Kriterien, insbesondere für eine teilweise auch geschäftliche Nutzung, sollten die Einstellungen und Selektionskriterien zur Privatsphäre bilden, es muss ja schließlich nicht jeder Geschäftspartner die Bilder der letzten Firmenweihnachtsfeier zu Gesicht bekommen. Letztlich gilt, wie überall im Web, dass man sich überlegen sollte, welche Daten man tatsächlich preisgibt und welche man lieber privat hält. Ist die potentielle Reichweite das primäre Entscheidungskriterium, so führt quasi kein Weg an facebook vorbei. Im Hinblick auf die Suchmaschinenrankings sollte man aber dem Thema google+ auf jeden Fall im Hinblick auf die Änderungen in den Suchalgorithmen Beachtung schenken. Nutzt man seine Präsenz eher zur Pflege lokaler Kontakte, beispielsweise als Vereinsmitglied, so stellt WKW sicherlich noch eine Alternative dar, als alleinig genutztes social network halten wir dies aber nicht für sinnvoll. Ähnliches gilt für die VZ-Netzwerke, die wir aktuell für nicht sinnvoll halten, sollte man vor der Frage stehen, sich dort neu anzumelden. Schwindende Userzahlen und die rein lokale Ausrichtung sprechen dagegen. Xing oder LinkedIn? Im Business-Bereich ist die Frage “Xing” oder “LinkedIn?” nicht eindeutig zu beantworten. Für Xing sprechen die günstigere Mitgliedschaft, allerdings ist Xing stark auf den deutschsprachigen Raum konzentriert. Für LinkedIn spricht die Internationalität, sind die Kosten höher. Man sollte hier abwägen, wo die eigene geschäftliche Tätigkeit ihren Schwerpunkt hat, oder unter Umständen doch auf beiden präsent sein.

18 | Business

Social Media Marketing ist keine Werbewunderwaffe Im Interview mit AGENTUR TO GO berichtet der Gründer der Werbeagentur „Die Ideenschupser“ über Fallstricke verschiedener Werbeformen. Agentur to go (ATG): Fangen wir mit der wohl bekanntesten Werbeform an, der TV Werbung. Welchen Stellenwert hat TV-Werbung?

und diesen dann in Form einer Berichterstattung senden lassen.

ATG: Kommen wir zu den weiteren Massenmedien. Wie sieht es mit Außenwerbung, Alexander D. Sonntag (Sonntag): TV Werbung Printanzeigen, Funk und Kinowerbung aus? ist für große Marken nach wie vor ein sehr wichtiger Werbekanal um die Masse zu Sonntag: Wie der Name schon sagt, sind erreichen. Allerdings wird sich TV Werbung Massenmedien sinnvoll, um mit einem Schlag verändern, Stichwort ist hier Hybrid-TV. Der einen hohen Werbedruck zu erzeugen. Allerdings Zuschauer wird in Zukunft nicht mehr nur gilt es einige Sachen zu beachten. Im Bereich der fernsehen, sondern durch Soziale Netzwerke Außenwerbung, insbesondere der Plakatwerbung, direkt Feedback geben beziehungsweise direkt gibt es die bekannten Werbeträger, wie zum auf eine Show Einfluss nehmen können. Das Beispiel Großflächenplakate und Citylights, die bietet Werbetreibenden neue Formen der nach wie vor häufig von großen Unternehmen Interaktion mit dem Zuschauen. gebucht werden. Für regionale Unternehmen gibt es hier jedoch effektivere Varianten. So ATG: Bei regionalen Unternehmen hat TV gibt es z.B. die Möglichkeit der Plakatierung im Werbung nichts verloren? öffentlichen Raum, sprich DIN A1 Plakate direkt an Ampelmasten an den Hauptstraßen. Sonntag: In der Regel nicht, nein. Wobei Gerade mit regionale Sender, wie Rhein-Main TV, hier doch interessant sein können. Es empfiehlt sich, allerdings in Richtung PR zu denken. ATG: Wie genau kann PR dann aussehen? Sonntag: Regionale Sender sind auf guten Content angewiesen. So kann ein Unternehmen zum Beispiel einen Beitrag über ein spannendes Projekt produzieren

Business | 19 regionalen Plakatierer, lassen sich individuelle, ausgefallene Konzepte erarbeiten. Bei Radio- und Kinowerbung stehe ich Komplettangeboten eher kritisch gegenüber. Bei Radiowerbung wird in diesen Angeboten nicht selten “schlechte” Sendezeit verkauft. Bei Kinowerbung ist die Erstellung des Spots inklusive, jedoch hat dieser dann oftmals mehr den Charme einer Powerpoint-Präsentation. ATG: Und bei Printwerbung? Also Werbung in Zeitschriften und Zeitungen? Sonntag: Bei Printwerbung sollte man sich die jeweiligen Mediadaten genau durchlesen. Wichtig ist hier die verkaufte Auflage, da nur die überhaupt in die Hände der Leser kommt. Im Printbereich halte ich eine Kombination von werblicher Anzeige und PR für die effektivste Variante. ATG: Neben den Massenmedien gibt es eine Reihe von weiteren Werbeformen. Sonntag: Oh ja, mehr als 25 verschiedene Ausprägungen, die mehr oder weniger alle ihre Berechtigung haben.

ATG: Nun stellt sich die Frage, wie kann ein Unternehmen aus der Fülle an Werbeformen, die für sich passenden auswählen? Sonntag: Einfach gesagt, dafür gibt es uns. Eine Full-Service Agentur, die zusammen mit weiteren Agenturen aus ihrem Netzwerk, alle Werbeformen kennt und passend einsetzen kann. Um zu verdeutlichen, wie die Auswahl der passenden Werbeformen abläuft, kämen wir jetzt in den Bereich der Marketingkommunikation. ATG: Ich denke, das würde die Seitenanzahl dieses Magazins sprengen. Picken wir uns doch eine Werbeform heraus – Social Media. Ist Social Media die Werbewunderwaffe? Sonntag: Social Media ist nicht mehr oder weniger Wunderwaffe, wie alle anderen Werbeformen auch. Jede neue Werbeform erlebt einen Hype, landet aber auch wieder sehr schnell auf den Boden der Tatsachen.

20 | Business

Außenwerbung

ATG: Dann unterhalten wir uns über die Tatsachen. Was sind die Fakten? Sonntag: Social Media bedeutet erst einmal nur, dass sich ein Unternehmen einer Plattform, wie Facebook, bedient um mit Usern zu interagieren. Soweit ist Social Media erst einmal nichts Neues, da es genug andere Möglichkeiten gibt, wie Unternehmen mit Usern in Kontakt treten können. Was nun Social Media durchaus spannend macht ist der Weiterempfehlungscharakter von Facebook und Co. Wird ein User Fan einer Fanpage, sehen das auch alle seine Freunde. Postet ein User ein Kommentar an die Pinnwand einer Page, sehen das alle seine Freunde und so weiter.

Social-Media

ATG: Nehmen wir mal an, ein Unternehmen hat sich eine Fanpage erstellt. Wie generiert das Unternehmen nun Fans?

Sonntag: Das Unternehmen muss sich die Frage stellen, warum sollte ein User Fan unserer Page werden? Was hat der User davon? Bei bekannten und beliebten Marken ist es recht einfach. Hier werden User gerne Fans, da sie sich mit der Marke bei ihren Freunden profilieren können, bzw. mit dem “Fanwerden” ein Statement abgeben. Bei kleineren Unternehmen gestaltet sich die Beantwortung der Frage schwieriger. Ein User wird nur dann Fan, wenn er für sich einen Benefit darin sieht. Das können Rabattaktionen, Gewinnspiele oder Geschenke sein oder er erhält exklusive Informationen ATG: Es geht ja das Gerücht um, dass über Produkte oder Updates. Außerdem kann Social Media sehr kostengünstig ist. natürlich der Servicegedanke im Vordergrund Stimmt das? sehen, d.h. der User kann Fragen, Probleme oder Beschwerden posten, die dann zeitnah Sonntag: Das ist wirklich nur ein Gerücht. und kompetent beantwortet werden. Das Erstellen einer Facebook Fanpage ist zwar kostenlos, aber das allein reicht natürlich ATG: Wie schaut es mit Werbung auf nicht. Als Erstes muss ein gutes Konzept her. Facebook aus, um die Bekanntheit einer Dann muss die Page mit Leben gefüllt werden, Fanpage zu steigern? sowohl mit gutem Content, als auch mit passenden Grafiken. Um User für die Page zu Sonntag: Facebook bietet verschiedene begeistern muss ich ihnen etwas bieten, wie Werbemöglichkeiten an. Meistens in Form von etwa eine Verlosung. Dieser Verlosungsreiter Textanzeigen, die beispielsweise rechts neben muss programmiert und designt werden. Zu dem Nachrichtenverlauf angezeigt werden. guter Letzt werden Mitarbeiter benötigt, die Allerdings stehe ich den Werbepostings eher die Page betreuen. Das alles kostet Zeit und kritisch gegenüber, da Studien immer wieder Geld. belegen, dass Unternehmen sehr viel Geld für

Business | 21

Printanzeige

Full-Service-Leistung

oftmals wenige neue Fans bezahlen. Überhaupt ATG: Welche Stellung nimmt Social Media muss ein Unternehmen sich die Frage stellen, letztendlich dann im Kommunikationsmix ein? was bringen mir viele Fans? Sonntag: Diese Frage ist nicht pauschal zu beantworten. Gewiss ist Social Media nicht für ATG: Profitiert eine Firma etwa nicht in jedes Unternehmen geeignet und sollte deswegen jedem Fall von vielen Fans? nicht auf “Teufel komm raus” eingesetzt werden. Sonntag: Lange Zeit war die einzige Messgröße Social Media ohne vorhergehende strategische die Anzahl der Fans. Ein Unternehmen mit vielen Planung und vernünftige Umsetzung kostet nur Fans war attraktiver als eines mit Wenigen. Zeit und Geld beziehungsweise im schlimmsten Mittlerweile ist man da aber einen Schritt weiter. Fall schadet es der öffentlichen Wahrnehmung Viel entscheidender als die Anzahl der Fans, ist der des Unternehmens. Im besten Fall jedoch ist es Interaktionsgrad sprich, wie oft posten User von ein nützliches Tool, um mit bestehenden Kunden sich aus auf einer Pinnwand eines Unternehmens zu interagieren und potentielle Neukunden für oder liken beziehungsweise teilen Postings. das Unternehmen zu begeistern.

Alexander D. Sonntag (28) Nach seiner Ausbildung zum Kaufmann für Marketingkommunikation in Wiesbaden entschied sich der Darmstädter für eine Weiterbildung in Darmstadt zum Betriebswirt. 2008 gründete Sonntag die Agentur „Die Ideenschupser“ und entwickelte das Unternehmen zu einer Full-Service Agentur. Er ist für die strategische Planung und Umsetzung der Werbekampagnen zuständig.

Von links: Swen Bäz-Dölle (35, Art-Director), Alexander D. Sonntag (28, Kreativ Direktor)

22 | Marketing 1x1

Ohne Copy Analyse keine Werbung Die Copy-Analyse und die daraus abgeleitete Copy-Strategie bilden eines der klassischen Elemente im Werkzeugkasten einer Werbeagentur. Doch was ist die Copy Analyse eigentlich? Die Copy-Analyse stellt ein Mittel der Werbestrategie dar, in dem das Unternehmen oder Produkt genauer beleuchtet wird und grundlegende Faktoren und Eigenschaften festgelegt werden. Nachdem im ersten Schritt die grundlegenden Marketingziele, wie beispielsweise Markteintritt, Steigerung der Markenbekanntheit, Produktneueinführung oder Neupositionierung der Marke festgelegt wurden, schließt sich der Prozess der CopyAnalyse an, aus dem dann die Copy-Strategie abgeleitet wird. Im Grunde beinhaltet die Copy-Analyse die Ideen, Vorüberlegungen und Aufgabenstellungen für die visuelle und textliche Umsetzung der Werbe- bzw. Kommunikationsbotschaft des Unternehmens in die dann tatsächlich umgesetzten Werbemittel. Sofern beim Auftraggeber eine solche ausformulierte Strategie bereits vorliegt, brieft er anhand dieser die beauftragte Agentur, die sich in der Umsetzung dann daran orientiert. Liegt eine solche ausgearbeitete Copy-Strategie bisher nicht vor, so erstellt die Agentur zusammen mit dem Auftraggeber im ersten Schritt die Copy-Analyse. Im Kern sollen mit der Copy-Analyse Antworten auf die grundlegenden Fragen gefunden werden: ❚❚ Warum sollte der Kunde bei meinem Unternehmen und nicht bei der Konkurrenz kaufen? ❚❚ Für wen eignet sich mein Produkt?

Die Copy-Analyse beinhaltet dabei die Punkte Consumer Benefit, Reason Why und Tonality. Der Consumer Benefit lässt sich am besten mit Kundennutzen übersetzen. Hierbei gilt es, Antworten darauf zu finden, was der Kunde vom Kauf meines Produktes hat und dies in Form eines Produktversprechens zu definieren. Ein Beispiel hierfür wäre: “Ich benutze Shampoo X, denn es verleiht meinem Haar Fülle und seidigen Glanz.” Dieses sollte einzigartig und unverwechselbar mit dem Produkt verbindbar sein, um sich so von den Konkurrenzprodukten abzugrenzen. Der Nutzen lässt sich dabei noch weiter zerlegen. Insgesamt unterscheidet man vier Dimensionen des Nutzens: Als Erstes den Leistungsnutzen, also welche Leistung erbringt mein Produkt für den Kunden? Zweitens den Trendnutzen, der auf den Wunsch der Zugehörigkeit zur In-Crowd setzt und beim Verbraucher den Wunsch weckt, dazu zugehören. Drittens der Kennernutzen der überlegene Kenntnis signalisieren soll und so den Status des Käufers erhöht. Viertens der Geltungsnutzen, der die soziale Komponente des Konsums im Fokus hat und der Profilierungs- und Geltungsbedürfnis der Konsumenten ansprechen soll. Man kann hier jetzt kritisch anmerken, dass die Unterscheidungen nicht gänzlich trennscharf sind und liegt damit auch nicht falsch. Die einzelnen Dimensionen lassen sich nicht zu 100% voneinander separieren, die obigen Unterscheidungen stellen nur einen Versuch dazu dar, der allerdings allgemein verbreitet ist.

Ruft man sich jetzt einige bekannte Kampagnen und Produkte ins Gedächtnis, kann man einmal ❚❚ Wie soll meine Werbung auf die Zielgruppe wirken? selbst überlegen, was hier die einzelnen

Marketing 1x1 | 23 Nutzendimensionen und damit den Consumer Benefit darstellt. Da im Wesentlichen jedes Produkt einen Grundnutzen aufweist, reicht dieser meist nicht aus, um Konsumenten zum Kauf zu bewegen. So leistet beispielsweise jedes Auto im Kern den Grundnutzen “von A nach B kommen”. Es gilt also, Zusatznutzen zu schaffen oder zumindest den Eindruck eines solchen zu erwecken. Dieser lässt sich aus dem Produkt selbst ableiten oder auch durch Zusatzfeatures wie Produktästhetik, Design oder auch Verpackung herstellen. Eine weitere Möglichkeit bildet die Schaffung einer sogenannten Unique Selling Proposition (USP), die eine Alleinstellung am Markt durch einen einzigartigen Verkaufsvorteil hervorheben soll. Dabei lässt sich noch zwischen natürlichem USP der im Produkt selbst begründet ist und künstlichem USP, der diese Merkmale erst schaffen muss, unterscheiden. Hier existiert der Vorteil nicht real, sondern nur in der Vorstellungskraft der Zielgruppe. Dieser nicht wirklich nachweisbare USP wird oft auch als Unique Advertising Proposition (UAP) bezeichnet. Typische Branchen, in denen primär auf UAP gesetzt wird, sind Genussartikel wie Zigaretten, Alkohol, Süßwaren oder auch Kleidung und Automobile. Da die Konsumenten heutzutage der reinen Werbebotschaft (“Shampoo X verleiht ihrem Haar Glanz und Fülle”) nicht mehr alleinig vertrauen, ist es wichtig eine Form von Begründung für den kommunizierten Produktnutzen zu liefern, also den Consumer Benefit zu untermauern. Diese Begründung wird im Rahmen der Copy-Strategie als Reason Why bezeichnet. In unserem Shampoo-Beispiel wäre “Shampoo X verleiht ihrem Haar Glanz und Fülle durch unseren Z-Vitaminkomplex” ein Beispiel für dieses Vorgehen. Dem Konsumenten wird also alleine durch den Kauf des Produktes das Gefühl gegeben, sich für das richtige Produkt entschieden zu haben. Die Reason

Why soll also den vorher definierten Consumer Benefit untermauern. Gerne genutzte Mittel sind hier Vergleichstests, angeblich singuläre Produktbestandteile und Ähnliches. Der letzte Punkt der Copystrategie ist die sogenannte Tonality, im Deutschen gelegentlich auch Tonalität genannt. Hier wird der Grundton festgelegt, in den die Werbebotschaft verpackt wird. Man könnte zur Veranschaulichung ein Stück weit den Begriff der Persönlichkeit heranziehen, da bei der Tonality oftmals mit ähnlichen Adjektiven gearbeitet wird (dynamisch, kraftvoll, innovativ, sportlich, traditionell etc.) die man auch zur Beschreibung einer Person verwenden könnte. Die spätere Umsetzung von Anzeigen-, Spot-, Verpackungsdesign und Ähnlichem hat sich dabei an der definierten Tonality zu orientieren. Eine gute Copy Analye liefert eine lückenlose und stimmige Argumentationskette Zusammenfassend lässt sich also sagen, dass die Copy-Analyse und die daraus abgeleitete Copy-Strategie der Erarbeitung und Definition einheitlicher Gestaltungsrichtlinien dienen. Ziel ist es, dem Verbraucher letztlich eine lückenlose und stimmige Argumentationskette zu liefern, warum er sich für genau dieses Produkt entscheiden soll. Die Copy-Strategie dient dabei als Rahmen, in dem sich sämtliche Kommunikations- und Werbemaßnahmen bewegen. Es gilt darauf zu achten, diesen Rahmen auf der einen Seite einzuhalten, auf der anderen Seite aber auch nicht zu eng zu setzen, so dass die kreative Entfaltung derjenigen, die die Werbung und Kommunikation letztlich gestalten, noch möglich ist. Die Überlegung sollte allerdings als unverzichtbar angesehen werden, da nur eine umfassende Copy-Analyse und daraus abgeleitete Copy-Strategie einen strukturierten, schlüssigen und erfolgreichen werblichen Auftritt ermöglicht.

24 | Marketing 1x1

Die Positionierung macht den Unterschied Positionierung ist die planmäßige und gezielte Schaffung und Herausstellung von Merkmalen und Strukturen, die das Produkt oder die Leistung des Unternehmens von denen der Konkurrenz abhebt und unterscheidet. David Ogilvy, Gründer der gleichnamigen Werbeagentur, beantwortete die Frage, was Positionierung ist, einmal mit: “Was leistet das Produkt? – Und für wen?”. Führen wir uns kurz anhand eines stark vereinfachten Beispiels vor Augen, wie dies aussieht. Wir sind eine Firma, die Automobile baut und möchten ein neues Modell in einem Segment herausbringen, in dem wir bisher nicht tätig waren. Es gilt jetzt also im Vorfeld der Produkteinführung zu überlegen, was genau das neue Automobil leistet. Hier könnte man beispielsweise ein neues SUV nehmen, das Platz, Geländegängigkeit und Übersicht verbindet. Der nächste Schritt ist die Frage, in welchem Preis- und damit Marktsegment unser neues SUV platziert werden soll. Eher im hochpreisigen edlen Segment oder eher im preisbewussten Segment. Eher für jüngere Käufer oder schon eine etwas gesetztere Klientel? Diese Grundlagenentscheidung, die jedem Markteintritt oder Produktneueinführung vorausgeht, bezeichnet man als “Positionierung”. Dabei wird festgelegt, wo man sich im Markt ansiedeln möchte und wer die anvisierte Zielgruppe bildet. Wichtig ist in diesem Kontext, dass dies zwar eine auf Fakten über Markt und Wettbewerb basierte Entscheidung ist, die aber wie alle Entscheidungen vor dem tatsächlichen Handeln einen angestrebten Idealzustand darstellt. Die Positionierung ist das Wunschbild des Unternehmens, an

welcher Position man im Vorfeld sein Produkt im Markt und in Relation zum Wettbewerb sieht. Es gibt allerdings keinerlei Garantie, dass die angestrebte Position so letztlich auch realisierbar sein wird. Modelle der Positionierung In der Wissenschaft wurden verschiedenste Modelle zur Positionierung entwickelt, die marketingtheoretische, psychologische und biologische Elemente berücksichtigen. Als “Väter” der Positionierung gelten gemeinhin Bernt Spiegel und Kurt Lewin. Die verschiedenen Modelle weisen als Gemeinsamkeit auf, dass sie die konkurrierenden Produkte/Dienstleistungen im relevanten Markt betrachten. Auch die von den Verbrauchern zur Unterscheidung der existierenden Angebote herangezogenen Produktcharakteristika und emotionalen Assoziationen, um die bestehenden Produkte passend einzuordnen. Ebenfalls Informationen über die Präferenzen der Zielgruppe fließen in die Positionierung ein, um nicht “am Kunden vorbei” zu planen. Alle diese angesprochenen Informationen werden in der Regel mittels Konsumentenbefragung erhoben, die dann statistisch ausgewertet und aufbereitet werden. Beispielhaft zu nennende Vorgehensweisen, auf die inhaltlich aber nicht weiter eingegangen werden soll, sind hier multidimensionale Skalierung, ConjointMeasurment oder Faktorenanalyse.

Marketing 1x1 | 25 Die Ergebnisse dieser Analyseverfahren werden meist als mehrdimensionaler Ergebnisraum dargestellt, um die einzelnen identifizierten Cluster anschaulich darzustellen. In diesem Zusammenhang ist es allerdings wichtig, darauf hinzuweisen, dass man hier nicht der Gefahr der “Überinterpretation” erliegt. Numerische oder geometrische Beziehungen zwischen den Variablen sind sehr stark vom gewählten Verfahren abhängig und lassen sich nicht ohne weiteres als allgemein gültige Erkenntnisse sehen. Die Umsetzung von Erkenntnissen aus diesen mehrdimensionalen Analysemethoden bleibt dabei in der Praxis weit hinter den Erwartungen zurück, und sollte einmal mehr an die Tatsache erinnern, dass nicht alles, was messbar ist, auch Sinn macht und nicht jedes Ergebnis einer wie auch immer gearteten mathematischen Analyse auch tatsächlich etwas aussagt.

❚ man sollte versuchen, den zentralen oder übergeordneten Kategorie-Nutzen direkt zu besetzen. Besetzt ein Produkt oder Leistung den grundlegenden emotionalen oder faktischen Verwendungsgrund einer Warengruppe und gelingt es, die Konsumenten zu binden, so wird es fast zwangsläufig zum Marktführer. (Beispiel: Tempo-Taschentücher)

Mittlerweile haben sich eher qualitativquantitative Modelle durchgesetzt, die eine Mischung aus qualitativen Befragungen und Ergebnissen mit quantitativen Berechnungen zusammenführen. Es gilt also, eine umfassende Marktanalyse durchzuführen auf der dann die Positionierung fußt. Hier finden sich auch Schnittmengen und Anknüpfungspunkte zur Copy-Analyse bzw. -Strategie, da diese Fragen behandelt, die unmittelbar für die Positionierung von Interesse sind. Die Märkte von heute sind durch zunehmende Komplexität und Zersplitterung gekennzeichnet, es gilt diese im Vorfeld umfassend zu identifizieren und zu verstehen, sowie darauf zu achten, dass die angestrebte Positionierung zur Kultur und Identität des Unternehmens passt.

❚ neue Marktsegmente ansprechen, die bisher nicht wirklich angesprochen wurden (Beispiel: Biermix-Getränke)

❚ ist dies nicht der beschreitbare Weg, so sollte man nach Möglichkeit den zentralen Kaufgrund der Produktkategorie mit der “besten” ReasonWhy dominieren. (Beispiel: Valensina) ❚ oder den zentralen Kategorie-Nutzen einfach anders kommunizieren (Beispiel: Activia) ❚ sich den zentralen Kategorie-Benefit in einer anderen Verwendungssituation zu sichern (Beispiel: Odol Mundspray)

Die Wichtigkeit einer fundierten und überlegten Positionierung lässt sich kaum überbetonen, allerdings sollte man auch darauf achten, nicht in “Über-Analysieren” zu verfallen. Die besten Entscheidungen sind oftmals die einfachen, basierend auf der grundsätzlichen Fragestellung: “Was leistet mein Produkt für wen?”

Die Positionierung in der Praxis Zur optimalen Positionierung von Marken haben sich in der Praxis folgende Herangehensweisen Abbildung: Zweidimensionale Konfiguration von Automarken [19] Kappelhoff (2000). bewährt:

26 | Marketing 1x1

Die SWOT-Analyse und ihre Schwächen Sie ist ein bekanntes Tool zur strategischen Planung in einem Unternehmen. Das Akronym steht dabei für die englischen Begriffe Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats; zu Deutsch also Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken. Worauf ist zu achten? Die SWOT-Analyse dient dem Unternehmen dazu, seine Produkt- und Marktposition zu bestimmen, und daraus entsprechende Handlungsund Strategieempfehlungen abzuleiten. Die SWOT Analyse bildet damit eines der wichtigsten Elemente der strategischen Planung im Unternehmen und einen der ersten und immer noch weitverbreiteten Versuche, diese Strategieentwicklung zu formalisieren. Es gilt hier aber zu beachten, dass Strategieentwicklung ein kreativer Prozess im Unternehmen ist, der sich nicht komplett formalisieren lässt. Bildlich gesprochen liefert eine SWOT Analyse kein Kochrezept, wie man zu handeln hat, sondern hilft lediglich dabei, belastbare Grundlagen für den Prozess der Strategiefindung und – entwicklung zu liefern. Im Kern wird bei der SWOT Analyse die Produktpolitik des Unternehmens und das Marktumfeld des Unternehmens betrachtet. Dabei wird insbesondere das Marktumfeld detailliert analysiert und man macht sich die eigenen Stärken und Schwächen bewusst. Die Grundlage der Strategieentwicklung bildet dann die Überlegung, welche der Stärken und Chancen es zu nutzen gilt und wie man mit den Schwächen und Risiken umgeht. Zusätzlich gilt es, sich über die Maßnahmen, die zur Umsetzung führen und über das dafür nötige Budget klar zu werden. Die SWOT Analyse führt in ihrem Wesen zu Matching-Strategien, dies bedeutet, passende Stärken auf Chancen anzupassen und Risiken eher zu vermeiden. Dies

kann die passende Strategie sein, allerdings muss es nicht und kann zum Übersehen von Potentialen führen, die man beispielsweise mit der Wandlung von Schwächen in Stärken realisieren könnte. Es gilt also noch einmal zu betonen, dass eine SWOT Analyse keine fertigen Handlungsempfehlungen liefert, sondern lediglich als Grundlage einer Strategieentwicklung dienen sollte. Die Vorgehensweise Die SWOT Analyse beginnt mit der internen und externen Analyse, manchmal auch Analyse der Unternehmens- und Umweltfaktoren genannt. Die interne Analyse betrachtet dabei das Unternehmen selbst. Hier geht es um die im Unternehmen, beziehungsweise aus der Unternehmenstätigkeit resultierenden Stärken und Schwächen. Wichtig ist hier, objektiv zu betrachten, um eine realistische Einschätzung zu gewinnen. Die externe Analyse betrachtet die Unternehmensumwelt und den Markt des Unternehmens. Dabei gilt es, Veränderungen des Marktes und des technologischen, sozialen und ökologischen Umfeldes in die Betrachtung einzubeziehen. Ist dieser Prozess abgeschlossen, gilt es die Stärken und Chancen zu maximieren und die Schwächen und Risiken möglichst zu minimieren.

Marketing 1x1 | 27 Es ergeben sich die verschiedenen Kombina- SWOT Analyse liefert niemals fertige Strategien, tionen: sondern lediglich eine Strukturierung von Zuständen. Strategien jedoch sind immer ❚❚ -S-O-Kombination: Welche Stärke lässt sich Handlungen, bzw. Aktionen, keine Zustände. zur Nutzung welcher Chance einsetzen? Wie lassen sich Stärken ausbauen, um Chancen Weiterhin ist zu beachten, dass eine SWOT noch besser nutzen zu können? Analyse nicht priorisiert. Dies ist immer Aufgabe der Strategiefindung und -umsetzung und somit ❚❚ -S-T-Kombination: Welche Stärke lässt sich der Unternehmensführung. nutzen, um welchem Risiko zu begegnen? Lassen sich vorhandene Stärken einsetzen, um Eine weitere Schwäche der SWOT Analyse ist die bestimmte Risiken zu minimieren? Tatsache, dass sie von rationalen Handlungen und Zuständen ausgeht und den Einfluss von ❚❚ -W-O-Kombination: Können aus Verhalten nicht beachtet. Dies liegt auch in der Schwächen auch Chancen werden? Wie kann Entstehungszeit der SWOT Analyse begründet, man vorhandene Schwächen zu Chancen die in den 1960er Jahren entstand. In dieser Zeit entwickeln? wurde in den Wirtschaftswissenschaften noch die Grundannahme des rational handelnden ❚❚ -W-T-Kombination: Welche Schwächen gilt Individuums verwendet. In den letzten Jahren ist es besonders zu beachten, um dort drohenden jedoch der Einfluss der Verhaltenspsychologie Schaden abzuwenden? auch in den Wirtschaftswissenschaften sichtbar, was dazu führte, von der Grundannahme des Stärken und Schwächen einer SWOT-Analyse stets rationalen Handelns abzurücken. Entscheidende Wichtigkeit bei einer SWOT Analyse kommt dabei der Tatsache zu, dass man konkrete und am Ziel ausgerichtete Maßnahmen entwickelt und umsetzt. Häufig wird eine SWOT Analyse durchgeführt, ohne vorab einen SOLLZustand zu definieren, also ein Ziel zu dem man gelangen möchte. Abstrakte Durchführungen nach dem Motto “Mal sehen, wo es hinführt” führen oftmals zu schlechten Resultaten. Auch das Verwechseln von externen Chancen und internen Stärken lässt sich des öfteren Chancen (Opportunities) beobachten. Auch hier gilt es, objektiv und * Aufzählen der Chancen realistisch zu sein. Wie oben bereits kurz angesprochen, werden Risiken (Threats) SWOT Analysen oft mit Strategien verwechselt. * Aufzählen der Risiken Dies ist eine falsche Grundannahme. Eine

Richtig eingesetzt und angewendet hat die SWOT Analyse definitiv ihrer Berechtigung im Unternehmen, wichtig ist es allerdings, die Probleme und Limitationen dieses Tools bei der Anwendung zu beachten. Schwächen (Waeknesses)

Stärken (Strenghts)

* Aufzählen der Schwächen

* Aufzählen der Stärken

SO-Strategien

WO-Strategien

* Handlungsempfehlung

ST-Strategien

WT-Strategien

* Handlungsempfehlung

28 | Marketing 1x1

Promotional Achievement Matrix Jedes Unternehmen kennt die Fragestellung: “Welche Werbeformen sind die Richtiges für mein Unternehmen?” Es gibt verschiedenste Ansätze und Erklärungsmodelle. Die meisten davon sind aber immer nur auf eine Dimension abgestellt und verfehlen so die multivariablen Einflussgrößen im heutigen Marktumfeld. Allgemein unterscheidet man bei den Formen der Werbung zwischen den sogenannten “klassischen” Formen, Außenwerbung, TV-, Print- und Funk- und Kinowerbung und den “nicht-klassischen” Formen wie Onlinewerbung, Guerilla Marketing oder zum Beispiel Social Media. Diese Unterscheidung, stellenweise auch mit den englischen Begriffen “above-the-line” für klassische und “below-theline” für die nicht-klassische Werbung, stammt aus einer Zeit, in der die “nicht-klassischen” Formen noch neu waren. Inwieweit man mittlerweile bei einem allgemein verbreiteten und gängigen Format wie Onlinewerbung noch von “nicht-klassisch” sprechen kann und sollte, bleibt einmal dahingestellt. Die PAM und ihre drei Bewertungsdimensionen

Mittelpunkt, sondern die reine Erreichbarkeit über die Zielgruppe hinweg. Die PAM dient nicht primär als Mittel zur Kostenplanung, sondern soll als Entscheidungsunterstützung bei der Auswahl der Werbeformate dienen. Daraus resultiert auch die zweite Determinante, die “Wahrnehmung als Werbung”. Diese ist insoweit immer wichtiger geworden, da die Konsumenten immer stärker wissen, was Werbung ist und was nicht. Und Werbeformate, die vom Konsumenten direkt auch als Werbung und somit Kaufaufforderung angesehen werden, je nach Produktkategorie, skeptischer betrachtet werden. Die aktuellen Entwicklungen, insbesondere was neue Formate der Werbung wie Guerilla Marketing oder Mobile Marketing angeht, eröffnen hier jedoch neue Ansatzmöglichkeiten. Die dritte Determinante wird mittels der Größe der jeweiligen Unterlegungen dargestellt. Diese beschreiben den Grad der Interaktionsfähigkeit des Mediums. Hier handelt es sich um eine immer wichtiger werdende Größe, denn für den Konsumenten ist die Interaktion mit dem Brand immer wichtiger werdend. Natürlich muss man auch hier einschränken dass hier natürlich Produkte mit hohem Involvement besser abschneiden und die Kunden hier tendenziell eher die Interaktion mit dem Brand suchen. Aber auch dies lässt sich mittels der PAM wählen, sprich, hat der Kunde ein Produkt mit tendenziell höherem Produktinvolvement seiner Kunden, so sollte eine interaktivere Werbeform gewählt werden, um dem Rechnung zu tragen.

Ziel der Überlegungen war es nun, eine Veranschaulichung der verschiedenen Möglichkeiten der Werbung anhand der Bewertungsgrößen “Wahrnehmung als Werbung” und “Erreichbarkeit der Masse” aufzustellen. Diese Einflussgrößen sind aus mehreren Gründen wichtig. Für den Werbetreibenden ist die Frage nach der Reichweite natürlich immer ein Kriterium, denn letztlich bestimmt dies ja, wie viele potentielle Kontakte meine Werbung erreicht. Klassische und bekannte Modelle wie beispielsweise der “Tausender-Kontaktpreis (TKP)” bilden letztlich Die PAM gibt Hilfestellung bei der Planung auch nichts anderes ab. Bei unserer Betrachtung steht jedoch nicht primär die Kostenseite im Die “Promotional Achievement Matrix” gibt

Marketing 1x1 | 29 Werbetreibenden nun eine Hilfestellung an die Hand, um ihre Werbemaßnahmen entsprechend der Einflussgrößen passgenau zu planen. Es lässt sich ablesen, ob man eher die Masse oder eher spezifische, segementierte Zielgruppen erreicht und inwieweit das betrachtete Format tatsächlich vom Konsumenten auch als Werbung wahrgenommen wird. Wichtig ist jedoch, jetzt nicht solche Formate als kritisch anzusehen, die deutlich als Werbung wahrgenommen werden. Vielmehr gilt es, zu überlegen, was die Werbekampagne eigentlich erreichen soll. Welche Kundengruppen möchte ich ansprechen und was möchte ich diesen eigentlich kommunizieren? Weiterhin ist die Frage, wie stark interaktiv die Werbung angelegt werden sollte. Je nach Produkt und Ziel der Kampagne sollte man auch hier das passende Format wählen. Anhand dieser grundlegenden Überlegung bietet die PAM eine Auswahlhilfe, indem die verschiedenen Formate hier strukturiert und grafisch aufbereitet verglichen

werden können. Die PAM ist dabei als Instrument zur Unterstützung der Entscheidungsfindung anzusehen, die bei der Auswahl der passenden Werbeform hilft. Es ist kein Instrument, das einen “wenn A, dann B” Algorithmus liefert, sondern einen Vergleich verschiedener Werbeformate ermöglicht. Die Auswahl der Werbeformate muss immer noch durch einen Entscheidungsprozess in Kooperation zwischen Kunde und Agentur erfolgen, die PAM hilft dabei und dient zur Unterstützung dieser Entscheidungsfindung. Die grafische Aufbereitung erleichtert dabei den Vergleich verschiedener zur Auswahl stehender Formate und liefert somit Kunde und Agentur ein Tool zur Hand, was im Auswahlprozess unterstützend wirkt. Wir halten dieses Tool für eine hilfreiche und den Prozess der Werbeformatauswahl unterstützende neue Möglichkeit für Kunden und Agenturen und freuen uns Ihnen bei Rückfragen beratend zur Seite zu stehen.

Wahrnehmung nicht als Werbung

Pressearbeit

Guerilla Marketing

Product Placement

Event

Ambient Media

Social Media

Kundenbindung

Personal Promotion

Zielgruppen genaue Erreichbarkeit

Erreichbarkeit der Masse

Messe Verkaufsförderung

Sponsor

Online

Mobile Marketing Direkt Marketing

Funk

Warnehmung als Werbung

XYZ

Dialog mit Nutzern möglich

XYZ

Dialog mit Nutzern eingeschränkt möglich

XYZ

Dialog mit Nutzern nicht möglich

Kino

Außenwerbung

30 | Trends

QR-Codes auf dem Vormarsch Immer häufiger sieht man in Zeitungen, Zeitschriften, auf Plakaten und Tickets kleine rechteckige Grafiken. Was aber hat es mit diesen scheinbar willkürlich aussehenden Mustern auf sich? Bei diesen Quadraten handelt es sich um so genannte QR-Codes. Das steht für Quick Response, in Deutsch könnte man „Schnelle Antwort“ sagen. Diese Codes wurden bereits Mitte der neunziger Jahre in Japan entwickelt, um die Logistikabläufe in der Automobilindustrie zu erleichtern. Ursprünglich wurden sie mit speziellen Scannern, ähnlich denen für Barcodes ausgelesen. Im Gegensatz zu Barcodes können QR-Codes aber mehr Informationen auf geringerer Fläche speichern. Auch ist bei den Codes die Leserichtung nicht relevant, so können sie beispielsweise auch auf dem Kopf stehend oder von rechts nach links ausgelesen werden. Je nach verwendetem Standard ermöglichen die Codes eine Fehlertoleranz von bis zu 30 Prozent. Dies bedeutet, dass auch nicht mehr vollständig erhaltene Codes innerhalb bestimmter Grenzen noch gelesen werden können.

Ausgestaltungsmöglichkeiten des transportierten Inhaltes lassen sich diese Codes sehr gut für Interaktionen mit Konsumenten nutzen. So können QR-Codes beispielsweise Links zu Websiten öffnen, Videos abspielen, weitere Informationen zu einem Thema bieten und vieles mehr. Dem Einsatz sind hier quasi keine Grenzen gesetzt. Beispielsweise kann man QR Codes als Parkscheine, als elektronische Bordkarte bei Zug- oder Flugreisen einsetzen, in einem Katalog zur direkten Bestellung von Artikeln nutzen, in Produktbroschüren zur Einbindung von Videos oder bei Visitenkarten zur Verlinkung auf die Unternehmenswebseite und mehr. Neben diesen neueren Einsatzfeldern bleiben sie auch in ihrem ursprünglichen Einsatzfeld, Logistik und Lieferkettenmanagement, weit verbreitet.

Bei der Größe sind quasi keine Grenzen gesetzt, es gilt lediglich darauf zu achten, dass der Code vom Lesegerät differenziert und formatfüllend aufgenommen werden kann. Der Einsatz ist dabei lizenzfrei und kostenlos möglich, der Standard ist offen gelegt und bei der International Standards Organisation erhältlich.

Besonders interessant ist der Einsatz von QR-Codes für Unternehmen in der Kommunikation mit Kunden oder potentiellen Kunden. Durch die neuesten Standards lassen sich QR-Codes mit einem Schriftzug, Logo oder Bild und durch Farbveränderung individualisiert und mit mehr Aufwand sogar komplett grafisch gestalten. So lassen sie sich farblich passend zur CI-Farbe anbringen oder sogar in Bilder integrieren. Durch QR-Codes wird die Verbindung von Printinhalten mit digitalen Inhalten ermöglicht und so der Transport von wesentlich mehr Informationen und Gestaltungselementen,

QR Codes sind vielfältig nutzbar Mit der Verbreitung von Smartphones mit Kamera und Software zum Auslesen der Codes begann der Einsatz von QRCodes in der Breite. Durch die vielfältigen

Verbindung von Print und digitaler Welt

Trends | 31 als bisher möglich. Webadressen, die spezielle Informationen bereithalten; Transaktionscodes, die für den weiteren Verlauf benutzt werden oder Zugangscodes, die Zugriff auf weitere Daten gestatten, lassen sich in QR-Codes verbreiten. Hintergrund der Anwendungen ist dabei

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das Streben nach Medienkonvergenz, sprich die Zusammenführung verschiedenster Medienkanäle. Unter diesem Link können QR-Codes erstellt werden: http://qrcode.kaywa.com/

32 | Trends

Visitenkarten: Die neuen Möglichkeiten Die Visitenkarte 2.0 schließt die Lücke zwischen gedruckter Visitenkarte und mobil basierter vCard und eröffnet so gänzlich neue Möglichkeiten der Kommunikation mit Kunden. Wer kennt es nicht, das alte Problem im digitalen Zeitalter: die elektronische vCard, von Handy zu Handy übertragen sollte eigentlich die klassische Visitenkarte aus Papier überflüssig machen. Doch in der Realität existieren immer noch Probleme der Kompatibilität der verschiedenen technischen Plattformen,. So kann es passieren, dass die Vorwahl der Telefonnummer nicht übertragen wird oder der Nachname im Adressfeld erscheint. Zudem ist die Visitenkarte als Gestaltungselement und “Aushängeschild” des Unternehmens nach wie vor von Bedeutung.

Was tun, wenn sich Kontaktdaten ändern?

Ein weiterer Vorteil der Visitenkarte 2.0 ist die Möglichkeit Daten, wie zum Beispiel Telefonnummern, bei Bedarf jederzeit ändern zu können. Stellen sie sich beispielsweise vor, durch einen Wechsel ihres Mobilfunkanbieters ändert sich die Handynummer oder das Unternehmen zieht um. Mit der Telefonnummer auf der Visitenkarte sind sie für Kunden nicht mehr erreichbar. Der Kunde muss erst aktiv werden und sich die neuen Kontaktdaten im Web suchen. Bei Verwendung der Visitenkarte 2.0 bleibt man erreichbar. Durch eine einfache Hier ist nun Abhilfe geschaffen: Die Darmstädter Aktualisierung auf der im QR-Code verlinkten Werbeagentur “Die Ideenschupser” führt die Applikation erhalten Kunden sofort alle neue, QR-Code basierte Visitenkarte ein. Diese Informationen, die sie benötigen. schließt die Lücke zwischen der nicht-digitalen Welt der klassischen Visitenkarten und der Die Applikation ermöglicht es auch erstmalig, digitalen Welt. Dabei wird die klassische zu messen, wie häufig tatsächlich der Visitenkarte mit einem QR-Code versehen, Kontakt zu Ihrem Unternehmen gesucht wird. welche mit jedem Smartphone ausgelesen Ihnen als Nutzer ermöglicht die Applikation bzw. gescannt werden kann. Dadurch öffnet interne Auswertungen, beispielsweise zu sich ein Link zu einer dezidierten mobilen Zugriffszahlen, Verweildauer und mehr. Applikation, die die Kontaktdaten des Ansprechpartners enthält und zum Beispiel auch mit Weiterleitungen zum direkten Mailkontakt und mehr versehen werden kann. Dabei lässt sich nicht nur die Applikation passend zum Corporate Design gestalten, es lassen sich auch jede Menge Informationen über die klassisch auf einer Visitenkarte enthaltenen Inhalte Telefonnummer, Fax, Mailadresse hinaus unterbringen. So zum Beispiel der Verweis auf Urlaubsvertretungen, direkte Links zu Produktpräsentationen und mehr.

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34 | Trends

Drucken wird dreidimensional Sie sind aktuell in aller Munde, und gelten als das “next big thing”. Es geht um 3D Drucker, vereinfacht gesagt also um Geräte, die dreidimensionale Formen erzeugen können, die wie bei einem Drucker am Computer lokal hergestellt werden. Die Geräte erstellen aus einer in elektronischer Form, beispielsweise in CAD, vorliegenden Grundlage ein dreidimensionales Abbild. Dabei werden aus verschiedenen Materialien wie verschiedenen Kunststoffen oder Metallen in additiver Fabrikation, also aufeinander aufbauend, in einzelnen Schichten die Produkte quasi “gedruckt”. Im industriellen Bereich ist dies keine gänzlich neue Technologie, die bisher beispielsweise im Bereich des “Rapid prototyping” also der schnellen Erstellung von Modellen für Prototypen von Produkten Anwendung fand. Auch die Herstellung von Mikroteilen oder Bauteilen und Teilgruppen für größere Bauteile sind bereits etablierte Anwendungsgebiete dieser Technologie. Die zugrundeliegenden Techniken, als kleiner Exkurs in die Material- und Werkstoffkunde sind dabei beispielsweise die Laserschmelze oder Elektronenstahlschmelze bei Metallen oder auch DLP (Digital Light Processing) bei Kunstharzen. Methodisch wird dabei beispielsweise der Werkstoff als Pulver oder auch flüssig aufgebracht und anschließend ausgehärtet. Auch Belichten von flüssigem Kunstharz ist eine Methode, die Anwendung findet. Anwendungsbereiche für diese Herstellungstechnik finden sich beispielsweise in der Medizintechnik bei der Herstellung von Prothesen im Zahn- und Gelenkbereich oder auch in der Mikrotechnologie bei der

Herstellung kleiner und kleinster Bauteile. Auch Massenproduktion einfacher Güter lässt sich so effizienter bewerkstelligen. Welche Vorteile bietet nun diese Technik gegenüber den traditionellen Wegen der Herstellung? Bei dem 3D Druck entfällt die Notwendigkeit, aufwendige Formen vorab herzustellen und in der Produktion zu wechseln. Der “Drucker” erstellt das Produkt ja anhand der digitalen Vorlage ohne eine Negativform, die beispielsweise ausgegossen wird, wie in den herkömmlichen Verfahren nötig. Dies führt zu Kosten und Zeitersparnissen, da die Produktion schneller und flexibler erfolgen kann und so Einrichtungs- und Rüstkosten und die damit verbundenen Zeiten deutlich geringer werden. Auch entsteht kein Materialverlust, der bei den traditionellen Verfahren beispielsweise durch Spritzoder Gussgrate oder auch Ausfräsen aus einem Materialblock anfällt. Der 3D Druck stellt ja nur genau das gewünschte Objekt her. Auch hier sieht man also deutliche Einsparpotentiale. Produkte lassen sich mittels dieser Technik so schnell und individuell an Kundenwünsche angepasst herstellen. Mittlerweile gibt es bereits Verfahren, die auch mehrere verschiedene Werkstoffe kombinieren können und somit noch breitere Anwendungsgebiete eröffnen. So gelang es beispielsweise bereits eine ZinkLuft-Batterie in einem Schritt herzustellen.

Trends | 35 Wirtschaftlich und gesellschaftlich wird diese Technik sicherlich einige Veränderungen mit sich bringen. So wird beispielsweise die Verlagerung des Produktionsprozesses vom bisherigen Produzenten hin zum Konsumenten, der über einen 3D Drucker verfügt, ermöglicht. Der Produzent könnte hierfür künftig nur noch die CAD Pläne liefern, die dann individuell vor Ort “gedruckt” werden. Auch die Innovationsprozesse dürften deutlich beschleunigt werden. Darüber hinaus ermöglicht die Technologie auch Innovationen und Entwicklungen, die bisher umfangreiche Fertigungsstraßen und Maschinenparks erforderten, für Individuen und kleine StartUps. Manche Wissenschaftler sehen die Technik bereits als Grundlage einer dritten industriellen Revolution.

und sehr zeitnah herstellen. So wird es ermöglicht, auch Produktmuster oder Giveaways, die bisher bei “NichtStandardprodukten” relativ aufwendig und zeitintensiv waren, vergleichsweise schnell und günstig herzustellen. Dies ermöglicht es, stärker mit der sie verteilenden Firma in Verbindung stehende Giveaways zu produzieren, mit geringeren Vorlaufzeiten als bisher. Beispielsweise kann man so mit einem mobilen 3D Drucker direkt auf einer Messe vor Ort Produkte “drucken” und direkt an die potentiellen Kunden verteilen. Auch die Möglichkeit individuelle Displays für den Point-of-Sale zu “drucken” und so die Produkte mit hochindividueller Präsentation dem Kunden näher zu bringen, wird ein Anwendungsgebiet sein.

Wie lässt sich diese Technologie im Markting Bereich einsetzen?

Man sieht, die Einsatzbereiche der Technologie sind vielfältig und es werden sicher zukünftig noch viele weitere Einsatzfelder hinzu kommen. Die 3D Drucktechnologie ist also eine Zukunftstechnologie mit enormem Potential. Man darf gespannt sein, was die ersten Anwendungen in der Masse sein werden.

Ein sehr naheliegendes Einsatzgebiet stellt die individuelle Erstellung von Werbegeschenken oder auch Produktmustern zu werblichen Zwecken dar. Hier lassen sich die verschiedensten Produkte kundenindividuell

Weiterführendes zum Thema: www.fabbster.de ( einer von zahlreichen Anbietern von 3D-Druckern) www.trinckle.com ( Webplattform, die Vorlagen und fertige Produkte aus 3D Druck anbietet www.shapeways.com (ähnlich wie trinckle, englischspraching, umfangreiches Angebot) https://store.makerbot.com/replicator2.html