10
Consigli
Come organizzare il punto vendita e lo scaffale, per avere un cliente pi첫 soddisfatto e fedele, per vendere e guadagnare di pi첫 dalla vostra gamma di vasi .
Premessa Quando il team di IDeL ci ha chiesto di studiare e realizzare un vademecum che
illustrasse nel modo più semplice, più utile ed esaustivo i concetti chiave per vendere meglio i vasi e rendere efficace e profittevole la relazione: punto vendita ►prodotto ► consumatore, ci siamo trovati per certi versi nei “guai”. Oggi il prodotto entra più o meno facilmente nel punto vendita ma non sempre ne esce altrettanto agevolmente proprio perché la gamma non sempre è ben gestita e la superficie commerciale non sempre risponde alle esigenze del consumatore ed al suo comportamento di acquisto. Poiché l’obiettivo prefissato era quello di fornire la migliore “cassetta degli attrezzi” per gestire al meglio la gamma dei vasi di IDeL abbiamo lavorato sui concetti e temi veramente essenziali senza disperderci in inutili discussioni sul marketing del punto vendita, cercando di scrivere il meno possibile ed affidandoci alle immagini per rendere leggibile o perlomeno “sfogliabile” un documento che permettesse al “punto vendita” di rendere più soddisfatto e fedele il cliente e quindi guadagnando di più dalla propria gamma di vasi IDeL. Ci auguriamo di essere arrivati quasi vicini all’obiettivo
Sommario
1.
Vendere a libero servizio. Le regole generali 2. L’organizzazione dello spazio nell’area di vendita 3. Come avvengono gli acquisti 4. Segmentare la gamma: perché i prodotti non sono tutti uguali 5. La gestione delle vendite: il punto vendita multi-relazionale 6. Le soluzioni IDeL per far crescere le vendite 7. La gestione del cliente 8. La comunicazione e la qualità dell’area di vendita 9. Qualche consiglio sui numeri 10. Le soluzione scaffale messe in pratica
Per iniziare E’ importante sapere che circa solo il 30% delle decisione di acquisto prendono origine
da una programmazione premeditata. Il 70% della spesa si origina nel punto vendita. Per questa ragione IDeL ha pensato a questi 10 consigli che parlano di micro marketing, di merchandising legati alla vendita del vaso. Ogni argomento è stato appositamente studiato per aiutare chi deve rendere più performante ed efficiente l’area di vendita. Per sedurre il cliente e mettere il prodotto al centro delle attività del consumatore affinché non si perda nessuna opportunità di vendita. Gli obiettivi per vendere di provata efficacia: •
Facilitare la relazione ed il contatto fra prodotto e cliente
•
Rendere fruibile ed auto esplicativa l’organizzazione dello spazio nel punto vendita: il layout generale e delle attrezzature espositive
•
Incrementare la rotazione e stimolare l’acquisto ad impulso
•
Cercare di rendere calde le zone fredde (poco frequentate) dell’aera di vendita
•
Rendere attiva e percepita la presenza di personale qualificato
•
Rendere emozionale e teatralizzare la presentazione del prodotto
•
Creare una adeguata comunicazione
IDeL porta soluzioni per ognuno dei punti su cui fondare la strategia sicuri che questi consigli saranno utili per generare più vendite.
1
Vendere a libero servizio. Le regole generali
Soddisfare le attese del consumatore Selezionare i profili di consumo, i consumatori non sono tutti uguali Ricercare l’efficienza economica gestendo al meglio lo spazio Rendere leggibile e fruibile la gamma e la relazione con il consumatore L’immagine
La funzione Il negozio: una macchina orientata alla vendita
Attrarre, sedurre e creare interesse ─
Comunicare adeguatamente l’identità e la filosofia
─
─
In un ambiente d’acquisto fruibile, confortevole e divertente ─
─
Suscitare nel consumatore il desiderio di appropriarsi
─
dell’immagine che gli offriamo ─
Forgiare un desiderio
Facilitare l’accessibilità al prodotto Creare ambientazioni che valorizzano la gamma Rendere disponibile la merce in quantità adeguate e gestire lo scaffale e massificare lo stock
─
Comunicare attraverso la nostra offerta
─
Evidenziare le promozioni ed i prezzi speciali
1.1 I fattori presi in esame: la ricetta Come ogni cuoco fa nella realizzazione di un nuovo piatto, il primo passo sono gli ingredienti. Occorre sapere quali sono essenziali e quali secondari. Gli ingredienti su cui lavoreremo sono i seguenti : 1. l’organizzazione dello spazio nel punto vendita: il layout generale delle strutture espositive e merceologico; 2. lo scaffale prodotti sia fisso che stagionale, la sua impostazione e gestione: il display management; 3. la relazione fra prodotto e consumatore: il libero servizio, l’esperienzialità e la vendita consultiva 4. l’associazione prodotti: l’attività di cross selling; La cassetta degli attrezzi dovrà consentire di lavorare al meglio su questi quattro concetti fondamentali tenendo bene a mente che per prima cosa un punto vendita deve essere sempre: PIENO, PREZZATO E PULITO
2
L’organizzazione dello spazio nell’area di vendita La sequenza, la dimensione e l’integrazione delle aree di vendita determinano l’identità ed il posizionamento del punto vendita. Occorre comunicare in maniera sinergica alla strategia i valori che si desidera perseguire ed offrire. I fattori da prendere in esame sono: i percorsi, la disposizione del layout, la sequenza delle aeree e la circolazione, la gestione ed il posizionamento delle categorie merceologiche.
Occorre anche adottare i supporti corretti per la gestione del prodotto: display, extra display, pedane ed aree promo. Lo spazio assegnato è già una promozione ed i prodotti che dispongono di maggiore spazio sono quelli che danno i peggiori risultati nel caso di una ulteriore promozione. Lo spazio in un’azienda commerciale rappresenta un costo che varia dal 30% al 40%. Si deve massimizzare il ritorno dell’investimento effettuato in spazio.
2.1 Cosa considerare per pensare al lay-out Il primo passo consiste nell’impostazione e definizione delle politiche commerciali e di assortimento per determinare i criteri che permettano la stesura di un progetto organico di lay-out ed organizzativo del punto vendita.
Nella determinazione del lay-out si deve intervenire su tre differenti livelli: • lay-out della struttura; • lay-out delle attrezzature espositive; • lay-out dei comparti e delle differenti famiglie merceologiche.
La metodologia ha come obiettivo la corretta disposizione all’interno del punto vendita: • • • • •
dei settore merceologici (aree di vendita); del percorso clienti; delle attrezzature; delle zone promozionali; del magazzino.
Attraverso la determinazione del lay-out si deve quindi prendere in esame: • il flusso di traffico della clientela nel punto vendita (circolazione e movimento all’interno del superficie commerciale); • la stagionalità; • la massimizzazione della redditività della superficie di vendita.
2.2 La circolazione nell’aera di vendita deve essere fluida e piacevole
• Nel disegnare il layout è preferibile adottare uno schema circolare piuttosto che lineare o di andata e ritorno. • I corridoi devono essere liberi e garantire una facile lettura delle diverse aree merceologiche • La facilità di circolazione e la leggibilità dell’assortimento garantiscono più vendite ed incrementano la permanenza, ma occorre anche permettere una spesa veloce e più funzionale per i clienti abituali.
2.3 La aree merceologiche vanno adeguatamente rimarcate e definite
• Le aeree iniziali sono quelle che danno l’identità al punto vendita e sottolineano il posizionamento commerciale. • L’organizzazione dello spazio deve evidenziare le singole aree merceologiche. Universi con prodotti omogenei che rispondano ad associazioni di acquisto e che introducano il consumatore nella specifica proposta commerciale. • Il dimensionamento dei singoli universi deve tener conto della strategia dedicando meno spazio ai prodotti servizio.
2.4 Nel punto vendita si distinguono aree calde più frequentate e fredde (meno visitate)
• Le aree fredde sono quelle con meno circolazione e solitamente si usano per i prodotti soggetti ad un acquisto frequente, per i prodotti richiamo o anche per le promozioni • Le aree calde sono quelle dove il cliente passa abitualmente e presentano un transito superiore. Utilizzabili per acquisti imprevisti, stagionali ed impulsivi.
2.5 La disposizione degli scaffali A griglia:
(tipo supermercato)
• • • • •
massima capacita di contenimento prodotti a scaffale o bancale; costo manutenzione attrezzature ed esposizione ridotto; buona visibilità dei prodotti; facilità di controllo delle differenze inventariali. questo modello è più funzionale al punto vendita e meno per il cliente che trova la circolazione meno interessante ed i prodotti riconoscibili con maggiore difficoltà.
Ad isole:
(con molte ambientazioni)
• • • •
la superficie di vendita risulta ridotta; l’attrezzatura è più costosa; più costosi il rifornimento, la manutenzione e la preparazione delle scenografie. Più difficile il controllo delle vendite a scaffale; risulta semplificata la gestione della stagionalità e dei prodotti alto-rotanti.
GRIGLIA
ISOLA
3
Come avvengono gli acquisti
La spesa funzionale e la spesa ludica • Da una recente ricerca emerge che oltre il 45% dei potenziali consumatori quando visitano dei punti vendita ricercano, più che prodotti, delle idee, delle soluzioni innovative. Uno stile di vita ed un piacevole benessere anche durante la visita nel punto vendita. • IDeL lavora sulla shopping experience (l’esperienza d’acquisto) cercando di fornire tutti gli elementi pratici e funzionali che rappresentano lo standard di un punto vendita moderno, arricchendo la presentazione dei propri prodotti con soluzioni visive emozionali che creano valore anche al punto vendita. Importante sottolineare quanto un buona presentazione dei prodotti influenzi in qualche misura ed in modo positivo l’attitudine all’acquisto cercando un maggiore coinvolgimento dei consumatori.
L’acquisto impulsivo e quello rammentato • La spesa che nasce nel punto vendita può valere ben oltre il 50% del valore di scontrino. La motivazione d’acquisto originaria va superata attraverso soluzioni seduttive che diano valore, identificazione e visibilità alla gamma, per incrementare la spesa. A fronte di una elevata qualità percepita va comunque associata una sostenibilità economica dell’acquisto adottando correte formule di formazione del prezzo. Vanno enfatizzati tutti i fattori che evitano il potenziale blocco della spesa. La proposta IDeL va anche in questa direzione.
L’acquisto razionale e quello pianificato • Sono alla base di ogni spesa. Per un consumatore pratico ed attento alla qualità intrinseca del prodotto. Nessun valore va trascurato per accontentare segmenti di consumo diversi fra loro.
3.1 Studiare il comportamento del cliente per adeguare l’offerta di prodotti e servizi: le principali variabili I FATTORI DELLA VENDITA l’acquisto ad impulso la posizione nel negozio la posizione sullo scaffale l’immagine ed il messaggio il prezzo e la segnalazione delle offerte, delle novità ed occasioni d’acquisto la promozione l’esperienzialità: scenografie e massificazione I
PUNTI DI FORZA DEL NEGOZIO la struttura e sua posizione l’immagine del punto vendita le politiche di vendita la struttura dell’offerta gli strumenti di vendita il personale
I PUNTI DI FORZA DEL MERCATO caratteristiche del bacino potenziale abitudini di consumo ed acquisto la struttura distributiva e concorrenza in generale la situazione congiunturale il livello culturale
Vaso “Dante Exclusive” L’ambientazione eleva il valore percepito differenziando l’offerta, da idee al consumatore e permette di aumentare il numero degli acquisti non programmati.
4
La gamma di IDeL ed il concetto posizionamento delle famiglie prodotto
Il concetto di posizionamento nel marketing si configura con il collocare, nella maniera desiderata, un obiettivo nella mente del consumatore, un servizio o un prodotto. In altre parole un cliente deve pensare alla qualità, alla convenienza piuttosto che all’innovazione perché sono i valori che sono stati espressi e comunicati. Posizionare correttamente un prodotto è una delle fondamentali attività del marketing aziendale, che assume anche il ruolo di differenziare la propria gamma da quella della concorrenza. Anche un punto vendita va correttamente “posizionato”. Il posizionamento del prodotto è determinato dai seguenti fattori: qualità intrinseca, prezzo, logiche di distribuzione e presentazione.
La gamma IDeL si struttura in quattro linee principali: ciascuna con un preciso posizionamento.
IDeL Plasticotto Water Thanks Collezione rotazionale iDesign Linee IDeL Professional & Easiroot (per vivaisti)
4.1 La segmentazione di base nel marketing: perché i prodotti agli occhi dei consumatori non sono tutti uguali
Beni convenience: (prodotti comuni) beni di largo consumo senza un marchio forte, ben conosciuti dai consumatori dove il consumatore accetta facilmente la sostituzione; non qualificano né differenziano il punto vendita. Rientrano in questa categoria, i prodotti dal basso valore unitario per i quali l’acquirente non investe in ricerca e neppure spende molto tempo per il confronto fra le differenti alternative presenti sul mercato. Rientrano nella categoria: i prodotti alimentari, le sigaretti, i prodotti per l’igiene della persona. Economicamente si caratterizzano come beni fra loro omogenei, per i quali la competizione di prezzo è rilevante ed i conseguenti margini operativi sono piuttosto bassi.
Specialità: Il consumatore è disposto a visitare più negozi per trovare ciò che cerca poiché ai prodotti che rientrano in questa categoria il consumatore riconosce caratteristiche di univocità ed irripetibilità. In questo caso l’acquisto da parte del consumatore richiede sforzo e risorse per la ricerca del prodotto desiderato. L’acquirente conosce infatti sia il prodotto che la marca ed è disposto e dedicare mezzi per la ricerca di quello che desidera ed a spendere più denaro per trovare il prodotto esatto. L’attrazione che tali beni esercitano sul consumatore è tale che egli è disposto ad impiegare tutte le risorse monetarie ed il tempo necessari affinché il processo d’acquisto vada a buon fine.
Shopping goods: prodotti per cui il consumatore non dispone di nozioni particolari né conosce eventuali succedanei, beni di acquisto meno frequente, prodotti che hanno delle caratteristiche ben definite e particolari in merito alla qualità, allo stile ed al prezzo di vendita. Rientrano nella categoria tutti quei prodotti che sono indifferenziati agli occhi del consumatore ed il cui acquisto può avvenire in più punti vendita. Difficile fidelizzare il consumatore per questo genere di prodotti. Il processo d’acquisto si caratterizza per degli sforzi effettuati dal consumatore che sono finalizzati ad operazioni di confronto e selezione fra le diverse marche.
Prodotti problematici: o beni di consumo ad acquisto non corrente. I prodotti appartenenti a questa categoria si caratterizzano per il fatto che il consumatore, nel processo d’acquisto, opera un’attenta valutazione delle diverse alternative disponibili. Il consumatore dedicherà una maggiore quantità di risorse, in termini di tempo e di sforzo all’attività di ricerca delle informazioni, al fine di effettuare la scelta migliore.
4.2 La segmentazione funzionale della gamma Per il prezzo: proporre in assortimento prodotti che accontentino anche chi può spendere meno. Di norma si può avere una segmentazione di prezzo in funzione del marchio del prodotto. Per l’utilizzo in funzione dell’impiego, ad esempio: per la casa od il terrazzo, per il giardino, per l’automobile, per il bagno, per la barca. Ogni bacino d’utenza ha una sua ben definita e calcolabile segmentazione legata ad uno o più utilizzi maggiormente ricorrenti. Per le caratteristiche tecniche: prodotti con un maggiore contenuto tecnologico, più costosi, la cui vendita, se non vengono spiegati e comunicati adeguatamente i benefici che apporta, risulta più difficile. Di norma garantiscono margine più elevato, fidelizzano la clientela e qualificano il punto vendita.
5
La gestione delle vendite: il punto vendita multi-relazionale
In un moderno negozio al dettaglio si generano tre possibili relazioni di vendita: a libero servizio, con consulenza, oppure attraverso la teatralizzazione della gamma. In relazione alle caratteristiche del prodotto e della famiglia prodotti ed allo specifico comportamento d’acquisto, si deve adottare la migliore soluzione possibile. La tabella illustra uno schema generale.
5.1 La relazione di vendita delle gamme IDeL La gamma IDeL è innovativa, di tendenza, con prodotti alla moda. Si auto-differenzia e va ben collocata e ben disposta per dare enfasi al libero servizio. Sia a scaffale che fuori scaffale. Plasticotto è più tradizionale, sebbene il prodotto abbia svariati plus, come i tanti colori a disposizione ed un maggiore robustezza garantita da un peso di circa il 20% superiore rispetto alla media dei concorrenti . La linea va differenziata con ambientazioni e scenografie a cui affiancare la massificazione delle referenze. Water Thanks è un prodotto ecologico e innovativo. La consulenza oltre alla visibilità sono le armi migliori.
5.2 La relazione fra aspettative del consumatore ed il modello offerta del punto vendita ESPERIENZIALE
FUNZIONALE
PASSIONALE
EXTRA DISPLAY BANCO CONSULENZA AREE PROMO DISPLAY STAGIONALE DISPLAY ORDINARIO
0
1
2
3
4
5
• L’acquisto passionale è operato da clienti che amano il prodotto, p. es le piante, e prediligono un rapporto personale e consultivo. Il display assume meno rilevanza nel loro comportamento d’acquisto. Cliente molto fedele • Il cliente esperienziale ricerca idee e dinamismo. Ama le scenografie e la teatralizzazione. Predilige un prodotto ambientato a cui sia affiancato il display prodotti per un acquisto autonomo e soddisfacente. Cliente dinamico, prevalentemente femminile e poco fedele. • Il cliente funzionale, opera autonomamente e predilige il rapporto qualità prezzo. Si orienta anche verso la consulenza per avere un confronto ma di norma è autonomo nella scelta ed anche multicanale.
6
5.3 La presentazione del prodotto
Il display prodotti ed i concetti espositivi La gestione del display prodotto e dell’extra display; le aree promo e la gestione della stagionalità. le stringhe di consumo e l’attività di cross selling;
Un esempio di extra display L’extra display è una presentazione temporanea e stagionale. Può avere valore promozionale, supportare le alte rotazioni stagionali o per migliorare le “stringhe di consumo” associando prodotti fra loro complementari. Il display “BYS Oliveta Mini 25 cm” permette di gestire regolarmente e semplicemente l’associazione prodotti (cross selling). Adottando anche una corretta gestione della stagionalità con una soluzione logistica efficace e sostenibile. Più rotazione e processo di acquisto più soddisfacente.
6
Le soluzioni IDeL per far crescere le vendite
Si focalizzano su quattro proposte di base: 1. le soluzioni scaffale di IDeL: la disposizione dei prodotti nel display (lo scaffale) e nell’area di vendita: come disegnare uno scaffale che vende e che semplifica la scelta del cliente, sia a libero servizio che con assistenza 2. l’esperienzialità nel punto vendita: la gestione della creatività nasce quando si vendono soluzioni ed idee. 3. le ambientazioni e la creatività attraverso l’impiego di soluzioni espositive originali ed efficaci, 4. la gestione delle promo e della stagionalità sia a scaffale che nell’area di vendita. Le referenze di IDeL, disposte a scaffale nell’area di pertinenza del vaso o in extra display per dare luogo ad un’associazione prodotti (cross selling) essendo alto rotanti ed auto vendenti richiedono, per esaltare le vendite, una posizione privilegiata esposta al flusso di traffico massimo.
DEVONO POI ESSERE MASSIFICATE
6.1 Il display prodotti: quattro possibili interpretazioni Il display fisso L’acquisto programmato • Ordinario • Stagionale
Il display fisso ordinario è lo scaffale deputato alla presentazione, prevalentemente a libero servizio, di una categoria di prodotti. Di norma è attivo 365 giorni/anno. Deve referenziare tutta la gamma. E’ l’area di riferimento stabile per il consumatore. Quello stagionale, è una porzione di scaffale fisicamente sempre presente ma che stagionalmente cambia di contenuto. Deve supportare le vendite a scaffale di prodotti stagionali o lo stock soggetto a rotazioni più veloci.
L’extra display Fuori banco con massificazione obbligatoria • Cross selling • Associazione prodotti
Si attua in pedana, in una testata di gondola, prevalentemente con un promo-pallet. Si colloca in un’area “calda “del pdv e dove esistono prodotti associabili e/o complementari per effettuare del cross-selling. Supporta le rotazione dei prodotti stagionali e serve per fare cultura di prodotto e stimolare una vendita impulsiva/rammentata.
L’area promo L’area dello sconto • In testata • In pedana
Le modalità sono analoghe a quelle del “fuori banco” a cui si aggiunge una componente di sconto. Si inseriscono referenze anche in aree come il fronte cassa e vicino ai banchi info. Massificare dove è possibile.
Il banco assistenza e le vetrine prodotti
Sono le aree che supportano la gestione della vendita personale e della consulenza.
6.2 Forme di presentazione Una presentazione dinamica richiede che vengano utilizzate diverse soluzioni espositive combinate fra loro. Isole tematiche ed ambientazioni “Isle Display”
Sistemi roll in e roll out “Tower Display”
Rappresentano la componente
Sono una sorta di corporate box pronta all’uso. Ideali per attività di cross selling e presentazioni straordinarie (fuori banco).
esperienziale, danno idee ed animano l’area di vendita. Sintetizzano l’ambientazione e la massificazione del prodotto.
Espositori da banco “BYS Display” Meno produttivi ma occupano poco spazio. Il consumatore deve poterli visitare. Sono adatti per essere appoggiati su un banco.
Extra display/promo pallet “Pallet Display” Affiancano il display ordinario e supportano i picchi della stagione. Utilizzabili anche come promo. Supportano anche la comunicazione.
6.3 Come vende lo scaffale: le aree dello scaffale vendono diversamente e la posizione dei prodotti va ragionata
33 % DELLE VENDITE
2%
3.5%
3%
6%
7%
6.5%
10%
12%
10.5%
8%
9.5%
8.5%
4%
5%
4.5%
PERCORSO DEL CONSUMATORE
6.4 Il ruolo del display prodotti: come disegnare la collocazione dei prodotti
INFORMA E COMUNICA
ORGANIZZA
•
propone l’offerta generale del punto vendita;
•
Deve agevolare il lavoro di realizzazione per:
•
mostra l’ampiezza e profondità di tutte le famiglie di prodotti in vendita;
•
gli allestimenti
•
i riassortimenti
•
consente la gestione della stagionalità;
•
la preparazione degli attrezzi espositivi
•
evidenzia i possibili acquisti complementari e le associazioni prodotti;
•
la realizzazione e/o disposizione dei supporti di comunicazione
•
incrementa la vendita a libero servizio.
Il display ordinario: IDeL propone lo studio di una o più soluzioni scaffale per le linee IDeL e Plasticotto. L’organizzazione delle referenze mira alla leggibilità della gamma per il libero servizio. lo scaffale deve essere leggibile come la pagina di un libro. L’organizzazione dei prodotti è verticale per famiglia prodotto ed orizzontale per linea e/o design.
6.5 Il disegno del display prodotti: orizzontale per famiglia prodotti con una soluzione di marchio in verticale FAMIGLIA PRODOTTI
MARCHIO
FAMIGLIA PRODOTTI 1 FAMIGLIA PRODOTTI 2 FAMIGLIA PRODOTTI 3 FAMIGLIA PRODOTTI 4 FAMIGLIA PRODOTTI 5 PERCORSO DEL CONSUMATORE
6.6 Il disegno del display prodotti: orizzontale per famiglia e verticale marchio e verticale per famiglia e per marchio MARCHI E FAMIGLIA
MARCHIO 1 MARCHIO 2 MARCHIO 3 MARCHIO 4
PERCORSO DEL CONSUMATORE
MARCHIO 2
MARCHIO 1
MARCHIO 2
MARCHIO 1
MARCHIO 2
MARCHIO 1
MARCHIO 2
MARCHIO 1
MARCHIO 5
6.7 Le proposte display organizzano lo scaffale per linea prodotto e famiglia. Sia IDeL che Plasticotto, possono essere gestite con mirate proposte. Le soluzioni adottate garantiscono le migliori performance complessive.
6.8 La collocazione del prodotto nel garden center display ordinario
extra display
serra calda
serra calda serra fredda
soluzioni display scaffali
isola promo massificazione stagionale
serra calda area casse decor
cross selling
serra fredda decor
“Tower” e “Tower” e Scatole “BYS” scatole “BYS” scatole “BYS”
serra fredda
area vivaio e serra fredda
serra fredda
soluzioni display scaffali
isola & pallet display
isola & pallet display
vivaio pedane a tema ambientate
7
La gestione del cliente nell’area di vendita
Fare servizio si identifica con la capacità di offrire al pubblico una serie di attività collaterali alla vendita: il consumatore deve sentirsi ascoltato, capito ed appagato oltre la sue aspettative (soddisfazione dei bisogni latenti) convincendolo a preferire il nostro negozio a quelli concorrenti anche per futuri occasioni di acquisto.
Il servizio si esplica soprattutto nella vendita assistita e per quelle categorie di prodotti ove è fondamentale vendere specializzazione e cultura di prodotto.
Tutto questo implica competenza , capacità di gestire il cliente ma soprattutto volontà di saper condurre un contatto proficuo con per l’azienda col il cliente.
Indipendentemente dal tipo di prodotto le probabilità di concludere una vendita sono direttamente proporzionali alla qualità della spiegazione che saprete fornire al cliente.
Nel marketing moderno è importante rendere visibile la professionalità del punto vendita, diventa quindi servizio oltre che comunicazione disporre delle aree di lavoro all’interno dell’area di vendita dove si lavora davanti agli occhi del cliente.
Il personale per dare servizio deve essere identificabile; la divisa è pertanto un elemento fondamentale di riconoscibilità e qualificazione. Ma devono essere anche predisposte delle aree di contatto con il cliente (info point) dove il cliente possa rivolgersi in caso di necessità. Questa aree devono esser identificabili, riconoscibili ed anche presidiate.
7.1 Le doti del venditore ACQUISIBILI
INNATE
• Capacità di lavorare con metodo • Conoscenza del prodotto e della procedura per venderlo • Conoscenza delle tecniche e della psicologia della vendita • Capacità di comunicare
• • • •
Capacità di stabilire rapporti umani Iniziativa Perseveranza Stile personale
EQUILIBRIO PSICHICO
Siate sempre cortesi (anche con gli intrusi). Non ostentate un atteggiamento ai limiti dell’insolenza né siate troppo ossequiosi. Non confondete autorità con aggressività.
IMPRESSIONE SFAVOREVOLE IMPRESSIONE FAVOREVOLE
RESISTENZA ACCETTAZIONE
Associazione prodotti
7.2 Gestire meglio il cliente attraverso la una corretta relazione di vendita che inizia con la giusta collocazione delle soluzioni espositive
Cross selling
Promo in testata
8
La comunicazione e la qualità dell’area di vendita
I supporti di vendita comunicano con i clienti I concetti da enfatizzare per rendere efficace la vendita dei vasi IDeL: •
comunicare le ultime tendenze e la stagionalità;
•
creare un ambiente stimolante che assista, dia idee al cliente e che lo aiuti nel prendere una decisione di acquisto;
•
evidenziare e gestire le promozioni;
•
creare e gestire la comunicazione sia all'interno che all’esterno del negozio
8.1 Che tipo di segnaletica usare
Cartelli con il marchio dell’insegna ben evidenti. La specifica delle aree merceologiche: consumatori diretti a categorie
specifiche Segnaletica Promozionale: promozioni ben evidenziate con specifici cartelli, perché hanno vita breve, in base alla stock turn della promozione Informazioni di base: per identificare il servizio e le politiche di servizio all'interno della vostra azienda Cartelli di prodotto: questi ultimi sono destinati ad informare i clienti sul prodotto specifico. Dare alla promozione una durata specifica e continuare ad aggiornare o “aggiustare” i cartelli rovinati (i clienti non vogliono vedere i cartelli non datati o sbiaditi e strappati); Utilizzare materiale promozionale in modo stimolante. Piuttosto che appendere manifesti in giro a caso per il negozio e ricordare di raggrupparli e creare impatto per catturare l'attenzione del cliente
9
Qualche consiglio sui numeri: il margine La tabella esemplifica la modalitĂ di calcolo del profitto diretto di prodotto evidenziando i diversi livelli di margine
Rettifiche
Differenze inventariali
Costi diretti di prodotto
= + + + + + = = =
Prezzo di vendita Costo del venduto Margine lordo Sconti Abbuoni/promozionale Premi e contribuzioni diverse Valore servizi prestati al punti vendita Termini da pagamento Secondo margine Taccheggio Invenduto/danneggiato/scaduto Margine rettificato Logistica Punto vendita Promozioni Profitto diretto di prodotto
2000 -1350 650 100 50 20 30 80 280 -30 -30 870 -120 -350 -80 320
100,0% -67,5% 32,5% 5,0% 2,5% 1,0% 1,5% 4,0% 14,0% -1,5% -1,5% 43,5% -6,0% -17,5% -4,0% 16,0%
9.1 Come calcolare il margine di prodotto ed il moltiplicatore Margine e moltiplicatore Uno degli aspetti basilari, nell’analisi delle vendite e delle performance del punto di vendita consiste nella determinazione del margine. Il margine dipende dal differenziale fra prezzo di vendita e costo di acquisto. Il problema appare in sé banale ma il concetto non sempre è chiaro e c’è talvolta confusione nel momento in cui si deve comprendere se si tratta di margine rispetto al costo di acquisto (moltiplicatore o mark on) o di margine rispetto al prezzo di vendita (margine vero e proprio o mark-up) Abbiamo due strade per impostare i calcoli:
La prima formula propone il moltiplicatore. Calcolando in questo modo si potrebbe incorrere nell’errore di considerare un guadagno pari 63,6% sul prezzo di vendita. In realtà il 63,6% è l’incidenza del margine sul costo di acquisto. In pratica il prezzo di vendita lo si otterrebbe moltiplicando il costo per il moltiplicatore: 110 x 1,636 = 180. Quanto si guadagna in % sul prezzo di vendita è rappresentato invece dal margine In pratica vendendo a quelle condizioni, per ogni pezzo venduto, si guadagna 70, valore pari al 38,9% sul prezzo di vendita. Gli esempi considerano valori tutti senza IVA che per il calcolo del margine va sempre scorporata. E’ spesso un errore fatale confondere i due valori. Come calcolato nell’esempio seguente, per un valore del moltiplicatore pari al 38,9% avremmo solo un guadagno pari a 50,4 per ciascun pezzo venduto e non 70.
Di norma nell’analisi vendite si usa il mark-up.
9.2 Come calcolare la permanenza in giorni del magazzino
  Di norma è preferibile che il magazzino abbia una permanenza media nel punto di vendita, calcolata in giorni, che sia inferiore ai giorni di dilazione media del debito concessi dal fornitore. In questo modo non si impegna capitale per finanziare lo stock di merce.
10
Mettere in pratica le soluzioni
Nel marketing del XXI secolo non ci sarà una battaglia sui prodotti ma su come
i prodotti saranno percepiti dai consumatori. Il visual merchandising di IDeL vende attraverso il colore Il colore è ciò che i clienti vedono prima. Più di ogni altra cosa, il colore stimola le persone fermarsi a guardare. Per molti clienti il colore è l’elemento più importante, anche più rilevante della dimensione o dello stile del prodotto.
10.1 Come massimizzare e rendere efficace l’uso del colore
Attirare l'occhio del cliente utilizzando soluzione cromatiche pertinenti Creazione dei punti di interesse nelle aree calde Utilizzare contrasti di colore ma anche di forma se possibile Puntare sulla varietà disponibile. Esporre la gamma nella sua ampiezza Lavorare per la creazione di uno stato d‘animo positivo per l’acquisto
10.2 Schema di realizzazione delle soluzioni per il display di IDeL
I COLORI
I COLORI
I COLORI
IL DESIGN
MISURE PIU’ MISURE PIU’ GRANDI PICCOLE
LA LINEA PRODOTTI