FEBRERO | 2011
DEL IDE | AÑO XVI, No 2
LA MALDICIÓN
Y BENDICIÓN DE LOS“EMERGENTES”
MUERTE
POR POWERPOINT.
¿CÓMO EVITARLA?
¿POR QUÉ LO QUIERES? SI ES UNA
TONTA MODA MÁS…
contenido
editorial
HACE
7 ¿POR QUÉ LO QUIERES? SI ES UNA TONTA MODA MÁS…
10 ¿CÓMO AFRONTAR UNA ESPIRAL DE VENTAS NEGATIVA?
12 MUERTE POR POWERPOINT. ¿CÓMO EVITARLA?
FUUU!
H
ace seis años y dos meses, acabaron abruptamente las negociaciones del TLC. Unas pocas semanas antes, fui invitado a un foro de debate en representación del IDE. Recuerdo con toda claridad que una persona que se oponía vivamente al TLC dijo que “ese acuerdo no sirve para nada, todas las reformas las podemos hacer sin TLC, no necesitamos que los gringos nos obliguen ni nos enseñen a ser competitivos”. Linda frase, a la que respondí “le apuesto, aquí y ahora, que dentro de varios años si no tenemos TLC, tampoco vamos a hacer las reformas necesarias”. Mi apuesta no fue aceptada. Lástima, hubiera sido dinero fácil! Hace cuatro años y 15 días, ya sin ninguna posibilidad de retomar el TLC y con un nuevo Gobierno, hubo el primer susto post-TLC pues Estados Unidos amenazaba con no renovar el ATPDEA, lo cual significaba poner en peligro un buen número de puestos de trabajo relacionados con las exportaciones ecuatorianas. En ese momento, se mencionó que el ATPDEA no era tan importante y que los mercados que se perdieran -en caso de una no ampliación del tratado- eran fácilmente intercambiables con otros. Se mencionó incluso que el impacto sería sólo de “USD 30 millones” y que en ese caso el Gobierno subsidiaría las exportaciones por ese valor y se acabó el problema. Lógicamente ese argumento no resistía el más mínimo análisis económico, empezando porque el propio Banco Central había estimado las pérdidas en mínimo USD 190 millones (con datos del año 2006). Hace un mes y unos pocos días, después de varios otros episodios de sustos por la posible no renovación del ATPDEA, volvimos al mismo tema. ¿Es o no importante este acuerdo? ¿Cuánto sería el impacto negativo? Otra vez, vimos a los floricultores, los brocoleros, los textileros, los atuneros…, en los medios de comunicación. Y otra vez vimos a los encargados de la política externa del Ecuador, minimizando los posibles impactos e intensificando los cabildeos para “abrir otros mercados que reemplacen a los Estados Unidos”.
17 ¿INSTITUCIONES O LIDERAZGOS?: DESAFIOS PARA LAS DEMOCRACIAS EN AMERICA LATINA
Así es como avanzamos en el tiempo: Hace fuu que tenemos ATPDEA, hace fuu que buscamos un acuerdo de largo plazo, hace fuu que supuestamente teníamos que hacer reformas, abrir nuevos mercados y elevar nuestra competitividad. Pero nada de eso hemos hecho. Hace fuu que venimos escribiendo sobre el ATPDEA y extrañamente los análisis que hicimos hace 6 años, 4 años o 1 año, siguen siendo perfectamente aplicables. Hace fuu que deberíamos estar trabajando por algo más que no sea el ATPDEA, pero como no lo hemos hecho, ahora sólo queda esperar que no nos lo quiten y que ojalá Colombia y Perú sigan atascados con sus respectivos TLC. Haga un pequeño viaje al futuro: Bienvenido a Febrero 2012. Hace un año nos renovaron el ATPDEA, hubo aplausos y declaraciones de que “a futuro se buscarán acuerdos de largo plazo pero con dignidad”. Usted que está en el futuro, seguramente ya puede ver esos acuerdos comerciales con Estados Unidos, Europa, China y Japón. ¿No? ¿No hay nada? ¿Siguen hablando del ATPDEA?... Qué pena, hubiera sido bueno disponer de esa información hoy, para poder apostar.
Julio José Prado
SUBDIRECTOR DE PROYECTOS
,MBA
SUBDIRECTORA DE INVESTIGACIÓN
ANÁLISIS
El crecimiento mundial del consumo de energía será impulsado por la industrialización en el mundo emergente y en desarrollo. El uso mundial de energía primaria se prevé que crezca en un promedio anual de 1,7% (o un total de 40%) en el periodo 2010-2030. El 93% del crecimiento mundial se explicará por la dinámica de esos dos grupos de países, su participación en el consumo global alcanzaría los dos tercios para el año 2030, de cerca del 50% actualmente y del 43% en 1990. Mientras que en los países de la OCDE, el consumo en 2030 será un 6% superior al actual, con un crecimiento promedio de 0,3% anual y una tendencia decreciente de -0,2% desde el año 2020. En este contexto, el consumo de petróleo aumentará de 8 millones de barriles diarios a 16,5 millones de barriles diarios en 2030 y China superará a EEUU situándose como el mayor consumidor mundial de petróleo. Adicionalmente, se observará una mayor diversificación de las fuentes de energía, y por primera vez, los combustibles no fósiles serán las principales fuentes de crecimiento de la oferta. Entre 1990 y 2010 los combustibles fósiles contribuyeron un 83% en el crecimiento de la energía primaria; durante los próximos 20 años su contribución se reducirá a 64%. Mientras que la contribución de las energías renovables y los biocombustibles aumentará de 5% (1990-2010) a 18% (2010-2030). De los combustibles fósiles, el uso del gas aún mantiene tasas crecientes, debido principalmente al crecimiento del consumo en China (7,6% anual). Por otro lado, la producción de biocombustibles alcanzará los 6,7 millones de barriles diarios en 2030; un crecimiento sin precedentes, pues hasta 2010 la producción ha sido de 1,8 millones de barriles por día. Así, durante los próximos 20 años, aportarán con el 30% del crecimiento de la oferta global; y Brasil continuará dominando la oferta de biocombustibles en el mundo. Con respecto a la eficiencia energética (consumo de energía / PIB) se observará un aumento en las economías emergentes, lo cual marca también un cambio
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importante. Pues desde 1990 la cantidad de energía utilizada para producir una unidad de PIB a nivel mundial se reduce anualmente en 2%, principalmente en los países desarrollados. Sin embargo, ahora está disminuyendo de manera constante en la mayoría de los países y para 2030 se reducirá en mayor proporción en los países emergentes.
das, cuando comenzaron a disiparse los peores efectos de la crisis, quedó claro que, como grupo, estas habían superado la recesión internacional mejor que las economías avanzadas. En muchos de ellos, las tasas de crecimiento repuntaron con fuerza durante 2010, debido a una recuperación de la actividad manufacturera, según el Índice de Mercados Emergentes del HSBC Research Group.
El “decoupling” El panorama económico mundial se transformó drásticamente y en las últimas dos décadas se ha observado una convergencia de los ciclos económicos entre mercados emergentes y economías avanzadas; pero también una divergencia gradual entre ambos grupos que se conoce como “decoupling” (desacoplamiento).
Pero, no todas las economías tuvieron el mismo desempeño satisfactorio durante la crisis mundial. Se observaron diferencias marcadas entre países y regiones en cuanto al grado de resistencia, lo cual demuestra que hay países en mejores condiciones para enfrentar los embates de la inestabilidad financiera mundial.
Repunte post crisis financiera
Fuente: Perspectivas de la Economía Mundial 2010 - FMI.
No se trata de la sustitución de la locomotora americana por otra emergente sino de reconocer el hecho de que, las economías emergentes tienen la capacidad de presentar tasas de crecimiento favorables e incluso más altas que la de los países industrializados, logrando así cierta independencia. Según el FMI, es en definitiva, una versión que se podría denominar “decoupling parcial” porque la economía mundial se caracteriza por su elevado grado de interacción global, ya sea en términos de comercio, integración financiera o, en menor medida, movimientos migratorios. Si bien, la crisis financiera mundial puso en duda la capacidad de los mercados emergentes para mantenerse aislados de lo que ocurre en las economías avanza-
Las economías emergentes de Asia, alcanzaron los resultados más favorables y sobrellevaron la crisis con caídas relativamente pequeñas de las tasas de crecimiento. China e India, las dos economías más grandes, mantuvieron un crecimiento sólido e hicieron contribuciones importantes a las cifras globales de la región. A diferencia de la región asiática, en Europa, las economías emergentes tuvieron un desempeño decepcionante y registraron la caída más pronunciada del PIB en 2009. América Latina también sufrió un golpe duro por su fuerte dependencia de EEUU y Europa. Sin embargo, muchos países latinoamericanos emergentes respondieron con relativa eficacia, al contrario de lo sucedido en otras turbulencias financieras en las cuales fueron más vulnerables.
ANÁLISIS
POR: Mónica Vergara Bonilla Subdirectora de Investigación Dpto. de Investigación IDE mvergara@ide.edu.ec
El desempeño de los países emergentes los ha convertido en nuevos actores de la economía mundial desde mediados de los 80’s y son el paradigma de crecimiento más destacado de la última década, pero no todo es bueno.
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ecenas de países pueden ser considerados emergentes, incluso puede ser que cuando escucha el término, automáticamente piensa en Ecuador. Pero, un país emergente se distingue por la solidez de sus instituciones económicas y políticas, además claro, de su rápida expansión económica. Entonces, no se debe ignorar la relevancia y repercusiones que han generado estos nuevos actores en la economía mundial, aunque Ecuador ya no esté en nuestra mente. A lo largo de los últimos cincuenta años, se han producido variaciones sustanciales en la contribución al crecimiento del PIB mundial entre diferentes grupos de economías. En promedio, en el período 1960–1985, las economías avanzadas originaron alrededor de las tres cuartas partes del PIB mundial; esa proporción ha ido disminuyendo paulatinamente, hasta representar el 57% entre 2008 y 2009. Por el contrario, la proporción correspondiente a los mercados emergentes ha aumentado de manera constante, de apenas 17% en la década de 1960 a un promedio de 32% durante el período de integración comercial y financiera mundial a mediados de los años ochenta, hasta alcanzar alrededor del 42% para el período 2008–2009. Las economías emergentes se han convertido cada vez más en los motores del crecimiento mundial, dirigido sobre todo por China e India. Para mantener esa prosperidad global será necesario un reequilibrio de la demanda mundial,
Participación en el PIB mundial
Fuente: FMI y HSBC
donde estas economías tendrán que depender más de la demanda interna para compensar el debilitamiento de la demanda externa. Para ello será necesario un cambio en los patrones de producción y en los comportamientos del consumo y la inversión, lo que requerirá cambios en la orientación de las políticas. Además, su rápido crecimiento económico debería contribuir para aumentar el PIB per cápita de estos dos países y de esta manera ir reduciendo la brecha, aún existente, con las economías avanzadas. De esta forma, se consolidarían dos polos de crecimiento diversificado de la economía mundial que podrían contribuir para mantener la prosperidad económica mundial. Con el rápido crecimiento de los mercados emergentes, la economía global experimenta un cambio que continuará a largo plazo. El HSBC Research Group estima que para el 2050, el PIB de los países
que actualmente se denominan “emergentes” se multiplicará por cinco y será más grande que el mundo desarrollado; además, 19 de los 30 países más grandes pertenecerán a este grupo. La producción mundial se triplicará, ya que el crecimiento estará impulsado por las economías emergentes. En promedio, el crecimiento anual mundial en 2050 se prevé que alcance el 3,2% en comparación con un crecimiento algo superior a 2% en la década de 2000; y el crecimiento de los emergentes duplicará la contribución de las economías desarrolladas en ese período.
Líderes en energía El desempeño de la economía mundial es clave para el crecimiento de la demanda de energía; en este sentido, los países emergentes también llevarán la batuta del crecimiento hacia el 2030, según el estudio Energy Outlook de British Petroleum. P E R S P E C T I V A /FEBRERO
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ANÁLISIS
Por su parte, en Oriente Medio, Norte de África y África subsahariana, los países registraron ligeras disminuciones del producto, posiblemente por su mínima exposición a los flujos comerciales y financieros procedentes de las economías avanzadas, lo cual limitó el contagio del shock mundial.
como protección frente a las desaceleraciones de las economías avanzadas. Así, el crecimiento rápido y constante de China durante la crisis ha estimulado la demanda de materias primas e insumos intermedios procedentes de otros mercados emergentes.
Es indudable que a medida que los mercados emergentes crezcan, continuarán adquiriendo importancia dentro de la economía mundial, y esto les permitirá desempeñar un mayor papel en la promoción de la gobernabilidad económica internacional, siempre que empleen buenas políticas e intensifiquen las reformas que contribuyeron a su capacidad de resistencia durante la recesión.
Si los países comercian cada vez más entre sí, se podría llegar a observar una explosión del comercio mundial y posiblemente alcanzar la cima de otra “época dorada”, el equivalente, en los mercados emergentes, al largo período de rápido crecimiento presenciado en el mundo desarrollado en las décadas de 1950 y 1960 (conocido también como los “años gloriosos”).
4% crecerá la economía mundial en el 2011 En este contexto, las previsiones para 2011 establecen que la recuperación mundial será a dos velocidades, es decir, un crecimiento escaso y apenas suficiente para combatir el desempleo en las economías avanzadas; y un marcado crecimiento en las emergentes que no será suficiente para compensar el menor crecimiento de los países desarrollados, resultando así en un crecimiento de la economía global de 4%. Se evidencia entonces que, esta transformación radical del orden económico mundial pone en duda el dicho según el cual si EEUU estornuda, el resto del mundo se resfría porque las economías emergentes están demostrando que su recuperación y crecimiento pujante ya no está estrechamente vinculado a los vaivenes de los países desarrollados.
La otra cara de la moneda tiene dos aristas; una es el incremento de los flujos de capitales hacia los mercados emergentes debido a su mayor fortaleza económica relativa, en un contexto de elevada liquidez y bajas tasas de retorno en los mercados financieros internacionales. Esta coyuntura provoca que los capitales fluyan hacia las economías emergentes, causando presiones sobre los mercados de cambios y fuertes apreciaciones de las monedas, lo que genera preocupación, dados los efectos que esto puede tener en el mediano plazo sobre la asignación de recursos y la capacidad de crecimiento de estos países. Para moderar la volatilidad cambiaria y la apreciación, varios países han adoptado medidas como la acumulación de reservas y otras destinadas a reducir los flujos de capital que entran al país (con impuestos o restricciones) y a aumentar los flujos de salida.
En este punto, un sistema financiero profundo y bien regulado podría ayudar a absorber las entradas de capital con más eficacia y a reducir la vulnerabilidad ante entradas de capital volátiles. En consecuencia, el desarrollo y las reformas del mercado financiero son una prioridad importante en la mayoría de las economías emergentes. La segunda arista es la inflación. Mientras la Reserva Federal de EEUU se preocupa por la deflación, en los países emergentes la inflación se podría convertir ahora en un serio peligro. El reto es entonces, lograr un ritmo de crecimiento rápido sin dejar que la inflación se salga de control. Hay dos formas de presión inflacionaria: a) Los precios de las materias primas, el índice de precios de los factores de producción subió casi seis puntos durante el último trimestre de 2010, destacando la rápida acumulación de presiones inflacionarias en todo el mundo emergente. A su vez, el índice de precios de los alimentos de la FAO, está en niveles máximos desde agosto de 2008. Esto tiene un gran impacto sobre la inflación de los mercados emergentes, por ejemplo en Asia, los alimentos representan el 40% de la canasta del IPC. Para las economías emergentes esto es, al mismo tiempo, una bendición y una maldición. Bendición en el sentido de que la mayoría de los países emergentes son productores de commodities, eso implica que mientras más alto es el precio, mayores son los ingresos por exportación y el ritmo de crecimiento económico au-
“EAGLES”: Variación del PIB 2010-2020
Pero… Esta época de relativa bonanza tiene sus pros y contras. Los mercados emergentes deberán enfrentar los retos del éxito: evitar el recalentamiento de la economía doméstica y manejar la fuerte afluencia de capitales. Por un lado, el crecimiento de los países emergentes más grandes ha servido a los países exportadores de materias primas Fuente: BBVA Research, FMI
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ANÁLISIS
menta. Pero, es una maldición porque los países emergentes aún mantienen ingresos per cápita bajos, y un incremento de precios de los commodities y de la energía genera mayor desigualdad y pobreza en estos países. b) Los esfuerzos de los mercados emergentes para prevenir la apreciación de sus divisas podrían resultar ser inflacionarias. Las intervenciones esterilizadas en el mercado de divisas (que no varían la oferta monetaria del país) se ha hecho muy costosa por las rentabilidades extremadamente bajas de los bonos de EEUU en comparación con la deuda en moneda local. Esto aumenta el riesgo de las intervenciones no esterilizadas, haciendo que aumenten las presiones inflacionarias en el mercado doméstico.
51% será la contribución de los EAGLES al PIB mundial en 2020 Si bien, los mercados emergentes han alcanzado un buen nivel en muchas dimensiones, aún enfrentan importantes cuestiones de política interna que podrían limitar su potencial de crecimiento. Se debe analizar las consecuencias redistributivas y ambientales del crecimiento, así como asumir mayor responsabilidad en temas de gobernabilidad global para fomentar la estabilidad económica y financiera internacional. Por otro lado, con el fin de mantener su ritmo de crecimiento, los países emergentes necesitan cooperar para enfrentar los enormes desafíos y poner en marcha estrategias tanto individuales como colectivas, orientadas al reequilibrio de la economía hacia la demanda interna y la ampliación y profundización del comercio intra-mercados emergentes no sólo de mercancías, sino también de servicios.
El turno de las “Águilas” Frente a la sorprendente evolución que han presentado a lo largo de estas décadas los países emergentes, Goldman Sachs en 2001 acuñó el terminó BRIC para agrupar a los países emergentes que tendrían el mayor crecimiento y cuyo PIB combinado superaría al del G6 en 2040.
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Sin embargo, a medida que el crecimiento mundial se desplaza hacia los mercados emergentes, según el BBVA Research, el foco de atención girará desde los BRIC hacia los EAGLES (Emerging and Growth Leading Economies). Este nuevo grupo comprende a todos los países que tendrán una contribución al PIB mundial superior al promedio de las economías del G7, excluido EEUU, en la próxima década.
cia, seguido por Indonesia y Corea del Sur. La contribución de México al PIB mundial será superior a la de Alemania y el Reino Unido, a pesar de que el tamaño de su PIB represente sólo un 53% y un 71% del PIB de dichos países respectivamente. Por último están Egipto, Taiwán y Turquía; se prevé que el PIB de cada una de estas economías sea superior al de Canadá, Francia e Italia.
EAGLES vs. Economías Desarrolladas PARTICIPACION EN EL CRECIMIENTO MUNDIAL 2020
PAÍS China
PORCENTAJE 30,2%
India
8,5%
PAÍS
PORCENTAJE
2,7%
Japón
1,7%
Indonesia
2,3%
Alemania
1,1%
Corea
1,8%
Reino Unido
1,0%
Rusia
1,4%
Canadá
0,8%
México
1,2%
Francia
0,8%
Egipto
1,0%
Italia
0,4%
Taiwán
1,0%
G6
5,8%
Turquía
1,0%
EEUU
8,7%
EAGLES
51,1%
G7
Brasil
14,4% Fuente: BBVA Research
Forman parte de este grupo China, India, Brasil, Corea, Indonesia, Rusia, México, Turquía, Egipto y Taiwán; y a diferencia de los BRIC, es más dinámico, pues el número de participantes puede cambiar a lo largo del tiempo en función de sus perspectivas de crecimiento, por lo que se realiza un continuo monitoreo de los países con potencial de convertirse en un EAGLE, entre ellos, Colombia, Perú, Argentina, Sudáfrica y Nigeria. Se observa la importancia económica de Asia, seguida de América Latina que concentra un 10% del PIB de los EAGLES, participación que aumenta a 30% si se excluyen a China e India. El PIB mundial aumentará en la presente década US$41 billones (según BBVA). La contribución de los EAGLEs será ligeramente superior al 50%, mientras que la cuota del G7 será solamente del 14%. China tendrá un papel protagónico. Se espera que en los próximos diez años; su contribución al crecimiento mundial total represente el 30%, casi cuatro veces más que EEUU y 2,4 veces más que el resto de los países BRIC. La India igualará la contribución de EEUU al crecimiento aunque su PIB será todavía inferior en 2020. Brasil será el tercer contribuyente en importan-
Los EAGLES que no forman parte del grupo de los BRIC serán más relevantes para el crecimiento mundial que el G6. En consecuencia, el grupo EAGLE es el conjunto de los mercados emergentes que actualmente ya son relevantes y que según las previsiones tendrán aún más importancia en esta década. No hay duda de que estas transformaciones del orden mundial generan cambios en la estructura de poder; si bien EEUU aún mantiene un cierto rol hegemónico en el mundo, se evidencia también que el surgimiento de estos bloques está causando preocupación a nivel mundial. Pues han dejado de lado su rol de periferia para ingresar de manera progresiva al centro y ser partícipes directos del crecimiento mundial. Una reflexión final, para que Argentina, Colombia y Perú ingresen a los EAGLES deben mantener un crecimiento promedio de 5%, 7% y 9% respectivamente durante la siguiente década; se evidencia entonces, que el Ecuador, con tasas de 3%, está lejos de ser un país emergente, y más lejos aún de constituirse en un “águila”. Sus débiles instituciones, fuertes vulnerabilidades políticas y económicas y, su lento crecimiento lo ubican fuera de este grupo.
pulso de mercado
¿POR QUÉ LO QUIERES? SI ES UNA
TONTA MODA MÁS…
POR: Álvaro Xavier Andrade Subdirector de Proyectos Dpto. de Investigación IDE aandrade@ide.edu.ec
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ntre el ruido del tráfico y el sopor de la tarde, se acerca un vendedor ambulante y al grito de “!lleve la pulsera!” pasa junto al auto, sin que aparentemente le haya prestado atención. ¿Quién podrá usar esas pulseras tan simplonas? Días más tarde llego a un Colegio -donde debía dar una charla-, y cuál sería mi sorpresa al ver a todos los niños con los brazos llenos de pulseras de diversos colores, y que al ponerlas sobre una superficie plana dibujan el perfil de un perro, un león, una jirafa, etc
Este es el último de los productos “obligatorios” para un número cada vez mayor de niños. Se les conoce como Silly Bandz, pulseras de colores brillantes con la forma de animales, letras, princesas y dinosaurios, etc. Un paquete de 24 de esas pulseras —que ya tiene incontables imitaciones— se vende a cerca de US$ 5 y está a la venta en tiendas de juguetes, farmacias e incluso en los semáforos. Robert Croak, fundador de BCP Imports, fabricante de las Silly Bandz, dijo recientemente a Wall Street Journal que la facturación anual de las pulseras había superado los US$ 100 millones. La idea nació de un producto muy semejante en Japón. Y aunque él haya declarado al pe-
100
millones de usd Facturación de Silly Bandz en el 2010
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riódico que está intentando diversificar la producción con el lanzamiento de otros accesorios igual de “ingenuos”, tal como botones y collares, aceptando inclusive sugerencias de los fans por Internet, muchos expertos advierten que, según muestra la historia, la popularidad de las pulseras es una burbuja esperando el momento de estallar. Es difícil no darse cuenta cuando algo se pone de moda. Se tornan en un producto “indispensable”. Al igual que pasa con Silly Bandz también podemos mencionar como productos que fascinaron a los niños en esta reciente temporada, a los muñecos de trapo Beanie Babies o incluso el cubo de Rubik. La popularidad de estos productos se dispara como un cohete, pero se desvanece a la misma velocidad. Hay quien cree que esto sólo pasa con las cosas orientadas a los niños. Sin embargo, los adultos no son inmunes a estas modas pasajeras. ¿No se acuerdan de haber visto a muchos adultos usando las zapatillas Crocs? Aunque esas fiebres pasajeras presenten desafíos a las empresas responsables de ellas, también pueden significar oportunidades si quién las gestiona invierte lo que ha ganado con ellas a corto plazo en un negocio sostenible de largo plazo.
Quiero ser único, pero igual a los demás. Bryan Lilly, profesor de Marketing de la Universidad de Wisconsin, define ese tipo de moda como un aumento súbito e imprevisible de las ventas debido a que el consumidor compra un producto por su popularidad y también porque lo considera útil. Lilly observa que, aunque los productos de moda acaben experimentando un declive abrupto de las ventas, los ingresos no tienen por qué desaparecer. Cabe destacar que las fiebres pasajeras no se restringen a juguetes y aparatos tecnológicos, ni tampoco a algunos segmentos exclusivos. Este fenómeno se repite incluso en sectores como la educación, tal es el ejemplo de Six Sigma, el sistema de Gestión de calidad introducido por Motorola en 1981, que hizo furor al ser adoptada por empresas como General Electric, pero que hoy por hoy, ya no provoca la misma admiración.
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En la investigación de Jonah Berger – profesor de Wharton-, “Where Consumers Diverge From Others: Identity-Signaling and Product” se menciona que las modas se generan sobre todo alrededor de los productos que comunican alguna cosa relacionada con la identidad social. Las modas se dan cuando un grupo de personas imitan el comportamiento de otras que tienen un status superior o algún grupo que posee características diferenciadoras que son envidiadas por el resto de personas lo cual produce un efecto viralizador. El vestuario y la música son terrenos fértiles para ese tipo de modas, porque son una forma de comunicar algo relacionado con la identidad de una persona y su estilo, mientras que los productos más asociados a fines prácticos —por ejemplo una secadora de ropa— no conllevan la misma fuerza de comunicación y, por eso, difícilmente generan tendencias. Muchos adolescentes tal vez compren en Abercrombie & Fitch, pero los diferentes grupos sociales a menudo tienen estilos diferentes. Los deportistas posiblemente se pongan camisetas, mientras los más estudiosos posiblemente lleven camisas. Cada grupo está haciendo algo diferente para emitir la señal deseada. Los individuos quieren ser al mismo tiempo similares y diferentes y ya empiezan a existir estudios que investiguen este enfrentamiento entre la conformidad y la divergencia. Para ejemplificar este fenómeno, Berger lo examinó, sirviéndose para esto de una moda pasajera en la que muchos “caímos”: las pulseras amarillas Livestrong. La investigación consistió en que un equipo de investigación de Stanford vendió las pulseras a los estudiantes que vivían en una de sus residencias, este grupo de estudiantes se caracterizaba por ser atletas y muy populares. Una semana más tarde, los investigadores empezaron a vender las pulseras en una residencia cercana y famosa por su alta concentración de estudiantes “norios”, superestudiosos y por lo general poco populares entre la comu-
nidad universitaria. Una semana después que las pulseras hubiesen sido adoptadas por este segundo grupo se observó una caída del 32% entre los estudiantes de la primera residencia. La idea es que la gente de la primera residencia dejó de utilizar las pulseras para evitar que otros estudiantes creyesen que tenían algo en común con los “norios”. El proceso de las señales, adopción y abandono de identidad es continuo. Es como tirar una piedra en una piscina; se crean ondas desde el epicentro. La señal original empieza a perder su significado deseado a medida que se va alejando del círculo original. Lentamente la tendencia pasará al siguiente círculo y el centro se quedará vacío a medida que los individuos originales abandonan dicho gusto.
Algunos consejos para aprovechar o salirse de esta ola En base a una encuesta a 146 personas, Bryan Lilly publicó una categorización de los compradores de productos de moda: facilitadores (padres que hacen, de hecho,
la compra de productos de moda para niños seducidos por ella); los conscientes de la situación (compran de forma súbita ítems “atractivos” con la esperanza de transmitir algún tipo de impresión); y los indiferentes (compran simplemente porque el producto atiende a sus necesidades, y no porque crean que el producto es “lo más”). Incluso cuando una moda acaba, puede existir un negocio menor, y sostenible, que puede funcionar en gente que compró el producto en el auge de su popularidad, pero no dejó de usarlo después de que pasara de moda. Para lograr esto previamente, la principal tarea de los dueños de empresas consiste en comprender el valor potencial de un producto antes de invertir en él para que no pase de moda. Las empresas deberán tener cautela al querer que sus productos sean aceptados rápidamente. Ya que al estimular la adopción demasiado rápida de un
Estas fiebres pasajeras pueden significar una oportunidad si se invierte lo ganado en un negocio sostenible de largo plazo.
producto y generar boca a boca, en algunos segmentos –sobre todo los sectores asociados a la identidad, llámense autos, ropa, música, etc- una aceptación demasiado rápida está íntimamente ligada a una desaparición igual de veloz. Hay algunos ejemplos que respaldan esta teoría. Autos adoptados rápidamente como taxis y que posteriormente destrozan los ingresos por ventas en el largo plazo al ser asociados tan solo para esa profesión, ropa comprada por un segmento particular determinando ventas futuras, incluso este fenómeno se puede observar en los nombres que se ponen de moda. En 2009 una investigación realizada por Berger analizaba la popularidad de los nombres en EEUU y en Francia en los últimos 100 años. Los investigadores descubrieron que mientras más rápido se difundía un nombre, más deprisa perdía su popularidad. Descubrir nuevas oportunidades cuando una moda esté perdiendo fuerza. Para esto se debe comprender los diferentes compradores que se suman a las modas. Algunas compañías basan su estrategia en esta habilidad. Tal es el caso de Apple, que se ha perfeccionado en lanzar artículos de moda y en evitar el desgaste de los mismos manteniendo al consumidor interesado en la capacidad de la compañía de seguir innovando. Basta ver como iPod, iPhone y ahora iPad son siempre mini-éxitos. Uno de los trucos es divulgar rápidamente un producto nuevo y con más recursos para mantener la lealtad y el interés del público aficionado a la tecnología. Desde luego, impedir que el consumidor se interese en otros productos es mucho más difícil de lo que Apple puede hacernos creer. Ejemplo patente es la historia de los Crocs, zapatos de plástico que son una mezcla de zueco y sandalia. Sus ventas crecieron ocho veces entre 2005 y 2007, cuando los zapatos que sólo lo usaban enfermeras y adeptos a la jardinería comenzaron a aparecer en los pies de todas las personas. Sin embargo si el despegue fue rápido la caída no dejó de serlo. La empresa intentó, con poco éxito, diversificar introduciendo una línea de bo-
tas muy poco parecidas a los zapatos de plástico de la marca. Otro golpe adicional fueron demandas legales que la compañía tuvo que enfrentar por niños accidentados en escaleras eléctricas. ¿Qué debía haber hecho? Según Fisher –Profesor de operaciones de Wharton, “Las personas que gestionaban la marca Crocs, acumularon mucho dinero gracias a la valorización de las acciones de la empresa. Deberían haber usado ese capital, para comprar otra empresa que tuviera un producto menos asociado a una moda pasajera”. La empresa sobrevivió, pero hoy es mucho menor de lo que fue. La experiencia de Crocs, nos enseña que hay que saber dimensionar estos “golpes de suerte” conociendo muy a fondo los motivos de compra de los consumidor, ya que si estos impulsos no se pueden mantener en el largo plazo, podrían incluso afectar a un negocio estable. Como vemos estas modas pasajeras no son del todo vanales ni despreciables. Sobretodo cuando vemos que un éxito como los descritos, puede llegar a generar ingresos interesantes. Que si bien son momentáneos, no por eso dejan de ser muy interesantes. Sin embargo habrá que tener mucho cuidado. Sería riesgoso pensar que se puede depender solamente de estos “éxitos” ya que necesitaríamos verdaderamente una “bola de cristal” para predecir cuánto va a durar la moda y de acuerdo a ello planificar nuestra estrucutra. Es por eso que el mundo ideal sería que estas “tontas modas” fueran un ingreos marginal a un modelo más estable de negocio. No podemos dejar de decir que muchas de estas modas son cíclicas. No es extraño ver que los niños vuelvan a jugar con yoyos; canicas o el mismo cubo de Rubik, el cual ya fue un éxito en la década de los 80`s y con el cual muchos, ahora padres, jugában. Para lograr leer así de claro al consumidor, tendremos que aprender a estar en permanente contacto con él, y así lograr enganchar con la sicología del consumidor y de esta forma desarrollar lazos, no solo productos.
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¿CÓMO AFRONTAR UNA ESPIRAL DE
VENTAS NEGATIVA?
POR: Julián Villanueva Profesor Agregado de Marketing IESE Business School
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as recesiones forman parte de los ciclos económicos y, tarde o temprano, hay que hacerles frente, pero adaptar el negocio a una fuerte caída de las ventas es fundamental para sobrevivir.
Es imposible crecer ilimitadamente. Tarde o temprano, las ventas de las empresas caen. Nos guste o no, hay momentos de cambio, hacia abajo o hacia arriba, y todos los directivos se tienen que enfrentar a ellos durante su experiencia laboral. Vivimos un momento de fuerte recesión en la mayoría de los países desarrollados y, por tanto, a muchos directivos les está tocando vivir su primera caída de ventas prolongada, después de un también prolongado período de crecimiento. Antes de enfrentarnos a una fuerte recesión, es importante conocer su anatomía. ¿Cómo se producen las recesiones en las empresas? En un estudio realizado por McKinsey & Co. se afirma que, casi todas las crisis, empiezan con la caída del consumo discrecional y que éste es, al mismo tiempo, casi siempre el último en recuperarse, mientras que hay otros sectores que tardan un poco más en entrar en crisis. No obstante, cada crisis tiene sus peculiaridades ya que no siempre son los mismos sectores los que son atacados con la mayor virulencia. Debemos, por tanto, tratar de entender cuándo tocaremos fondo, cuánto fango encontraremos en el
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camino y en qué situación quedará nuestro sector una vez acabe la crisis. Es difícil predecirlo, pero podemos crear distintos escenarios. Desde luego, un error muy grave sería abandonarnos en los brazos del optimismo para concluir lo que nos gustaría creer y no tanto lo que nos dicen los expertos que podría ocurrir. Las empresas que deciden mirar para otro lado, pensando que la crisis no va con ellas, corren el riesgo de entrar en una “espiral de la muerte”.
Hacer un buen diagnóstico significa entender muy bien cuáles son los problemas existentes y sus causas.
Una situación en la cual muchas organizaciones, cuando les va mal, empiezan a tener resultados peores de lo esperado y, como nadie toma las riendas, caen en una situación de pasividad y fatalidad. Un buen directivo, aún no habiendo tenido experiencia en afrontar crisis como la que estamos viviendo ahora, tiene que cambiar su manera de dirigir, coger fuertemente el timón de la empresa y cambiar de rumbo. Si no lo hace, los malos resultados se presentarán con tozudez. Una falta de liderazgo empeorará la situación, distintos departamentos o directivos se echarán la culpa unos a otros y finalmente ya no quedará caja para cambiar el rumbo. Si llegamos a una situación en la que falta caja, acceso a crédito, motivación y liderazgo, es la señal inequívoca de que ya hay muy poco que hacer. Las buenas noticias: podemos aprender de los cientos de empresas que en crisis pasadas han revertido la tendencia y han escapado a la “espiral de la muerte”. ¿Qué han hecho estas empresas? Una decisión recurrente es un cambio en la cúpula directiva, sobre todo en las empresas que cotizan en
ades Activciodrreo de
colaboración
bolsa. Este cambio puede no ser siempre justo, ya que muchas crisis se deben a factores exógenos, difíciles de prever. Sin embargo, los mercados financieros entienden poco de justicia y mucho de señales. Por tanto, se intenta comunicar al mercado que hay un cambio en la organización y esa es la forma más efectiva de hacerlo notar. Pero esto es sólo una fase que asumen algunas empresas, porque desde luego no es lo único por hacer. En la recuperación de las compañías existen varias etapas que deberán ser diseñadas y ejecutadas con habilidad:
1. Diagnóstico. Mi experiencia personal es que muy pocas empresas dedican el esfuerzo necesario para realizar un buen diagnóstico. Movidos por la urgencia se apresuran a diagnosticar con poco fundamento. Si el diagnóstico es erróneo, también lo será el plan de acción. Hacer un buen diagnóstico significa entender muy bien cuáles son los problemas existentes y sus causas. La alta dirección, nueva o no, es la primera que debe tenerlos muy presentes, porque es la encargada de crear la nueva política. De esta forma, se debe exteriorizar el diagnóstico e interiorizarlo con el equipo directivo para luego ejecutar el plan de reconversión. Malaysia Airlines, una empresa de líneas aéreas que estaba a punto de quebrar, decidió contratar a Idris Jala como nuevo director general y acabó convirtiéndose en una bonita historia de reconversión en poco tiempo. En una entrevista, Jala aseguró que cuando alguien se encuentra con una empresa en recesión, lo primero que debe hacer es pedir la cuenta de resultados y analizar cuáles son los verdaderos problemas, porque muchas veces la vista se centra en “nebulosas” poco definidas (p.ej., ¡tenemos que cambiar nuestra cultura!) y esto, a menudo, provoca fijar la atención en problemas que no son los fundamentales. Malaysia Airlines tenía en ese momento costes operativos cada vez más altos, presentaba problemas con los costes del personal y de mantenimiento y con el coste de gasolina, que crecía aceleradamente. Era casi misión imposible. No obstante, Jala redujo el diagnóstico a tres problemas: (1) un precio del ticket medio por debajo de su coste, algo obviamente destructivo; (2) una red de rutas ineficientes o no rentables; y (3) muchos departamentos con escasa productividad.
2. Atrincheramiento. Como la palabra indica, es todo lo contrario a salir a la batalla, al cuerpo a cuerpo con la competencia y con el mercado. Por poner
una analogía histórica, es lo contrario a lo que la armada española hizo en la batalla de Trafalgar. En momentos críticos, algunas empresas se dedican a recortar servicios, a reducir costes y personal para tomar un poco de oxígeno. Muchos critican esta estrategia porque podría dañar la calidad del servicio y generar pérdida de clientes, y piensan que para evitar una larga y lenta “espiral de la muerte” es mejor reinventarse y encontrar nuevos productos para el cliente que todavía tiene confianza en la marca. En el papel suena muy bonito, pero la realidad es que cuando hay poca caja, reinventarse es tremendamente imprudente, y muy pocas empresas que lo han intentado han salido exitosas. La experiencia dice que, en la mayoría de los sectores, las empresas que han sobrevivido a una fuerte crisis fueron las primeras en atrincherarse y en reducir drásticamente sus costes antes de que las cosas se pusieran demasiado feas. Así, en la crisis actual, el camino más prudente para la mayoría de las empresas es, en mi opinión, el atrincheramiento. El primer objetivo de la fase de atrincheramiento es mejorar la situación financiera de la empresa. Esto puede conseguirse reduciendo activos; vendiendo algunas tiendas que no funcionan; renegociando la deuda con los bancos, reduciendo las líneas de producto o recortando plantilla. Starbucks, que sufrió una fuerte caída en el valor de su acción entre octubre 2006 y octubre 2008, necesitó un fuerte atrincheramiento para volver a convencer a los inversores. Cerró multitud de tiendas, y cedió a sus socios extranjeros las operaciones de varios países. Fue duro, pero necesario.
A modo de cierre Analizando el caso de Apple, vemos cómo una empresa con muy malos resultados opta por un enfoque de producto con innovación y se reinventa totalmente. ¡No es para todos! Tan sólo el 8% de las empresas que han logrado reconvertirse después de una crisis lo han hecho a través de nuevos productos.
¡Sí es para todos! Tener un mensaje relevante para transmitir a sus clientes, que sean fieles a ese mensaje, y que apoyen fuertemente sus marcas, aunque en una recesión les cueste más invertir su dinero en cosas cuyo retorno es difícil de medir.
3. Estabilización. Una vez mejorado el pulmón financiero hay que pasar a la fase de estabilidad, que es tan simple como conseguir que las ventas y beneficios sean más o menos constantes y que la empresa esté asentada en la rentabilidad. 4. Crecimiento o continuismo. En esta fase se debe definir cómo va a competir la empresa, en base a dos enfoques: a) costes, que consiste en mantener una reducción de activos y de costes; y b) mercado, que busca diseñar estrategias para generar más ventas a través de la marca, nuevos productos, mejor gestión de clientes y canales de distribución. Una manera de encontrar ideas para crecer es involucrar a los consumidores. Starbucks, por ejemplo, lanzó el portal http://mystarbucksidea.force.com/, donde ha recogido más de 100.000 ideas. P E R S P E C T I V A /FEBRERO
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MUERTE
POR POWERPOINT.
¿CÓMO EVITARLA?
POR: Julio José Prado Director de Investigación IDE jprado@ide.edu.ec twitter: @pradojj
la en público, tratando diferentes trucos. A quienes todavía no lo hayan intentado, no recomendaría imaginar a nadie desnudo durante una presentación, la razón magínatelos a todos desnudos” es sencilla, sea como sea, Usted va a persugerían en una conocida serie der la concentración, si su auditorio es de televisión. La verdad no sé si mayoritariamente masculino, sin duda va es una broma de mal gusto de a sentir una sensación un poco extraña algún productor o es en reali- en su mente… y si su auditorio es madad una recomendación basada en algún yoritariamente femenino… bueno, ya experimento científico pero todos, tarde se imagina porqué puede ser una mala o temprano, hemos caído en la tentación idea en cualquiera de los dos casos (ojo, de evitar los nervios previos a toda char- las mujeres no se salvan, imagino que el
“I
caso sería muy similar para expositoras del sexo femenino). En las siguientes líneas, espero poder trasmitir algunas ideas tomadas de experiencias reales que se pueden aplicar en casi cualquier tipo de presentación que Usted tenga. Pero antes de iniciar, permítame hacer una pequeña transgresión a la norma de redacción tradicional. En este artículo me voy a arremangar la camisa y quitar la corbata; permitirme dejar la formalidad para tratar de acercarnos lo más posible.
LA PREVIA Te acaban de encargar una charla súper importante. Eres el Key Speaker en una convención sobre “innovación y el futuro del mercado”. El año pasado el CEO de la empresa fue aclamado y aplaudido como uno de los mejores expositores de la jornada, pero esta vez todo el peso recae sobre tus hombros. Tus charlas en el pasado
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han sido más pequeñas, al interior de la empresa, pero has demostrado haberlo hecho bien así que ahora te pasan la posta. Este es el clásico ejemplo de una charla que “te lanza al estrellato o te estrella”. Todo lo que sabes, todo lo que eres, se define en esa media hora.
1. ¿Qué tanto sabes? : Sí, claro que conoces del tema, pero ¿lo dominas
al derecho y al revés? Tus conocimientos pueden ser suficientes a nivel de tu empresa pero no para un auditorio más experto y posiblemente más enterado. Lo primero que debes hacer es una evaluación sincera y honesta contigo mismo. Eso no es tan fácil como suena, la única forma de poder evaluar cuánto sabes es midiéndolo, pero no se tratar de ponerte a hacer exámenes en este
capacitación punto, ni devorar Parte de la habilidad es romper sabes la cantidad de veces ese impulso irrefrenable de comenzar libros enteros, no el esquema preconcebido que los expositores olvidan a escribir en la computadora cualquier hay tiempo para que tiene el público. esa norma básica. “Pero es cosa que te venga a la mente. Sé que esto suena casi imposible, pero descoeso. Lo aconsejable es revisar rápidaque no me dijeron que eran emprenéctate por un momento. Toma papel mente la literatura más reciente sobre sarios…”, “Pero es que yo no sabía y lápiz, y comienza a escribir tus ideas el tema. Cuáles son los tópicos “fuertes”, que eran chicos de colegio”, “Yo no en un papel, o mejor aún, si tienes a cuáles son los temas recurrentes, cuásabía que Ustedes ya había visto esto disposición una pizarra. Algunos de les son las modas… Revisar un par de antes…”. Si uno no hace esa los mejores presentadores del mundo, blogs y un par de revistas especializadas sencilla pregunta, corre incluso sugieren no escribir frases sino puede ser suficiente para una charla tíel riego de desenfohacer “bocetos” imaginarios de lo que pica, pero en ciertos casos, sí será nececar completamente la uno cree que debe contener la presensario leer journals académicos o retorcharla. Adicionalmente, tación. En mi caso, eso no ha funcionanar a aquel libro de texto. Por supuesto, es muy importante hado bien, pues termino con garabatos el tiempo que le dediques a esta fase va cer otra pregunta en esa misma que no logro descifrar, pero quizás para a depender del siguiente punto. línea: Qué esperan oír? Casi siempre los alguien más “ordenado” y con mejor caasistentes van con una idea preconpacidad para el dibujo sea una buena 2. ¿Qué tan importante es la cebida de lo que van a oír, así que es idea. De cualquier forma, has el intento charla? Hay un costo asociado a tu importante “ponerse en los zapatos del de desconectarte. Imagina lo que secharla. No, no me refiero al dinero, sino oyente”. Por ejemplo, si es una charla ría tu presentación. Imagina los ejema todo aquello que sacrificas para poder de economía deberías siempre analizar plos que utilizarás. Imagina incluso la hacer una buena presentación (el famosi se trata de un público más “liberal” o posible reacción de la so costo de oportunidad). Ese sacrificio “socialista”, y cuidar tus Calma ese impulso de gente ante una frase, debe estar nivelado con la expresiones pues una escribir lo primero que se un chiste, una ironía, importancia y la relevancia idea mal entendida te viene a la mente una cifra, y construye de la charla. Por ejemplo, si puede acabar con el tu charla en base a esas reacciones que ambiente y generar discusiones inneceuno espera que la presentaquieres provocar. La cruda realidad es sarias. Ten mucho cuidado con el título ción pueda ser usada más de que casi todas las presentaciones son y la forma cómo se vende la charla, pues una vez, debería ponerle mulentas, aburridas y poco memorables eso casi nunca depende del expositor cho más esfuerzo y detalle porque fueron creadas en forma lineal. pero genera expectativas en el públique aquella que tendrá una vida útil de Pero nuestro cerebro no es tan lineal… co. Si a una persona le dicen que va un pocos minutos. Las presentaciones utipor eso, el hacer una lluvia de ideas seminario sobre “proyecciones econólizadas por profesores por ejemplo, deprevia contigo mismo, es un muy micas 2011”, pero al llegar el expositor berían ser muy detalladas, completas y buen punto de partitenía preparado el tema “evaluación del además deberían actualizarse constanda (El “waka waka”, no 2010 ”, seguro que alguien se va disgustemente. Pero ojo, no vayas a cometer ayuda a la concentratar. Parte de la habilidad del expositor el error de asociar “importancia” o “releción. Apaga el radio será romper ese esquema “preconcebivancia” con “duración”. Una presentación de regreso a casa y verás como fluyen do” para causar expectativa y atención de 10 minutos puede ser tan o más las ideas en medio del tráfico). Trata de (veremos más adelante cómo hacerlo). importante que aquella de 1 hora, sino no abandonar esta fase hasta que no lo crees mira las presentaciones de TED encuentres un buen “hilo conductor Talks (www.ted.com). 4. Apaga esa computadora: para tu charla”, si lo logras todo lo que Qué?... Tengo una presentación que viene después tendrá más coherencia 3. ¿Cómo es mi público? Esta preparar y ahora dices que no debo utiy enfoque. lizar mi power point. Sí, exacto. Calma parece una pregunta lógica, pero no
PREPARANDO LA CHARLA Ya conoces bien el tema. Entiendes las necesidades de tu público. Y tienes algunas ideas sobre lo que debe contener tu charla. Estás listo para comenzar
a usar alguna de las tantas herramientas tecnológicas disponibles. Si eres un usuario típico, lo más probable es que la presentación se haga en Power Point
(PPT) de MS o Key Note (KN) de Apple, los dos son muy similares y ofrecen una interfaz sencilla de aprender y con la que todos nos identificamos.
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5. No uses las plantillas instaladas: Aunque las nuevas versiones de plantillas que ofrecen PPT y KN son bastante buenas, la recomendación es no usarlas. El motivo no es que sean bonitas o feas (las versiones anteriores al 2007 eran realmente espantosas), sino que todo el mundo las conoce. Es más, cualquiera que tenga acceso a una computadora posiblemente ya conoce esa plantilla que a ti tanto te encanta, así que si la usas, ya partes con una deficiencia. Es más aconsejable, usar un fondo blanco o un fondo obscuro, sin ningún otro tipo de marca, y crear desde cero lo que va a ir en la presentación. Eso hará que el “contenido” de la presentación sea más importante que el “marco” y eso es justamente de lo que se trata.
6. Copy/Paste de textos: Esta es una práctica que uno pensaría está totalmente desterrada pero no es así. Basta que uno vea una diapositiva llena de texto de punta a punta, para que el concepto y la apreciación del presentador, decaiga considerablemente. El texto que se pone en la presentación debe ser sencillo de leer y sólo un apoyo visual para las personas. Jamás, repito, jamás, debe un expositor recurrir al texto de las presentaciones como una muletilla para leer al pie de la letra (poner un párrafo técnico o un documento legal que requiere ser leído al pie de la letra es aceptable, pero ese recurso debe limitarse al mínimo). Está bien utilizar los textos como guía, pero no leerlos literalmente. Recuerda que el público ha venido a oírte a ti, no a ver tu presentación. Si quisieran leer el texto lo pueden hacer mucho mejor en un libro.
7. Debate entre lo técnico y lo “light”: Uno de los clásicos problemas al preparar una presentación es determinar qué tan profundo se debe hacer el análisis. Lo que sucede es que generalmente las presentaciones terminan en uno de los dos extremos:
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1) Se hacen tan complejas y tratando de abarcar tal cantidad de temas, que se vuelven inmanejables para el público y para el expositor. Con suerte las personas recordarán dos o tres ideas de lo que se dijo y todo el resto de fórmulas, conceptos complejos y ejemplos pasarán inadvertidos. 2) El otro caso suele darse cuando los expositores tratan de simplificar sus presentaciones al máximo para no complicarse con conceptos y temas. “Igual no van a entender”, se suele pensar, así que mejor ni lo mencionamos. El problema es que justo lo que se deja afuera puede ser lo que las personas estaban esperando escuchar o profundizar. ¿Qué hacer? Conocer a tu público te permite saber qué tan profundo debes ir El punto 3 “cómo es mi público” debería eliminar gran parte de los problemas relacionados con la profundidad de la charla pero, si todavía persisten, quizás lo más adecuado sea ir al medio, es decir introducir sólo un par de conceptos complejos y hacer que el resto de la presentación sea una derivación de lo anterior. Sólo la práctica puede decirte cuándo una presentación está demasiado técnica o demasiado ligera, y por eso también debes ser lo suficientemente flexible como para cambiar el tono, la velocidad y la profundidad de la charla según como percibas que el público está reaccionando (una muy buena forma de percibir qué tan enganchado está el público es hacer preguntas retóricas durante la charla…si nadie te mira a los ojos o nadie asiente con la cabeza, oops estás en problemas).
8. Slidecuments: Esta palabra inventada por Garr Reynolds (autor del libro “Presentation Zen”), es muy útil para demostrar lo que suele pasar con las presentaciones de PPT hoy por hoy. Son una mezcla de “slides” con “documents”, dando como resultado presentaciones que no son buenas presenta-
ciones y documentos que no son buenos documentos. La raíz del problema no está en los expositores sino en quienes los contratan, pues muchas veces solicitan que se use una plantilla prefabricada (casi siempre horrible) y que además las copias de la presentación sean distribuidas a los asistentes. El expositor inmediatamente y sin darse cuenta está atrapado por la maldición del slidecument: tratar de convertir algo que está pensado para ser trasmitido verbalmente, como para generar emociones visuales a través de videos, fotos y texto pero que generalmente no tienen ningún sentido en un formato impreso. Aquí no hay respuesta sencilla, la única forma de hacer una buena presentación es separar los slides del documento. Sí, eso va a requerir más trabajo, pero “no pain no gain”. Lo que debes hacer es utilizar todo el material que recopilaste y analizaste en el punto 1, trata de imprimir o transcribir las ideas principales y ponlo en un documento corto que será entregado a los asistentes. Salvo casos especiales, tu power point no debería ser distribuido porque no significa nada sin tu explicación. Si nadie te mira a los ojos o nadie asiente con la cabeza... oops! Estás en problemas.
9. No nos restrinjan: Esta es una recomendación para los organizadores o contratantes. No restrinjan o limiten el número de diapositivas que se debe usar, lo único que deben restringir es el tiempo. Recuerdo la cara de pánico de una persona que me invitó a dar una charla de 20 minutos cuando le dije que tenía casi 60 diapositivas… (he dado la misma charla con 10 diapositivas, así que todo depende!). Si lo que los organizadores buscan es una mala presentación, deberían asegurarse de entregar un formato preestablecido, hacer que la persona se pare en un podio y limitar el número de diapo-
aquello que se vea pixelado, borroso o sitivas permitidas. Matan la creatividad de baja calidad. La pantalla grande no incluso antes de comenzar. Ah sí, y la hará que esa foto se vea mejor, al conpeor de todas las peticiones es que se trario. Si quieres realmente destacar, entregue el PPT con anterioridad, para tendrás que usar ilustraciones pagadas, que puedan “leer y anotar” durante la que te costarán menos presentación. Si te piEse efecto de “látigo” que de un dólar cada una, den que hagas eso, tanto te gusta; 99% de las personas lo odian... hay cientos de “image niégate rotundamente, o será como que te cuenten que Darth Vader era el papá de Luke, mientras hacías la fila para entrar al cine. En ese caso, lo mejor es recurrir al “documento” del punto 8 pero que lo entreguen al final, a menos que vayas a hacer una referencia explícita a una fórmula o dato del documento (en ese caso específico, sí se debería entregar apuntes durante la charla).
10. Fotografías e ilustraciones: Sí, excelente. Hoy por hoy el acceso a miles de fotos en Internet ha permitido que las presentaciones ganen mucho en la parte visual. Pero en esa misma abundancia está el riesgo. Ya no hay nada extraordinario en una foto sacada del Internet. Lo extraordinario está en los conceptos y en la forma en que se usa la foto en la presentación… ahí está la magia. Para comenzar, olvídate de todo
bank” en la web (también se puede encontrar buena calidad de fotos sin pagar, busca con tranquilidad y encontrarás. Y cuando lo hagas, por favor, compártenos el link). Ahí, el arte está en buscar el concepto adecuado y no lo primero que pasa frente a tu pantalla.
sentación y tengas una razón de peso para ponerlos, es mejor olvidarse de los sonidos prefabricados. Exactamente lo mismo sucede con las imágenes de la “galería clipart”, todo el mundo las conoce, así que evita usarlas o -sin importar el contenido- tu PPT va a parecer poco profesional.
12. Saca el diseñador que hay en ti: La tecnología ha puesto en nuestras manos herramientas que antes estaban sólo disponibles para expertos. Hoy por hoy, todos podemos jugar a ser diseñadores, pero ese gran poder viene con una gran responsabilidad. Hay que tener la capacidad de discernir qué colores combinan, entender cómo se construye una buena composición visual y otros conceptos básicos de diseño. Eso toma tiempo y esfuerzo, pero el resultado será muy fácilmente visible en las presentaciones (hay muy buenos libros disponibles en Amazon.com bajo el membrete “presentation”, todo empresario y académico debería leer de esa lista al menos dos libros: “Presentation Zen” de Garr Reynolds
11. Efectos: A menos que te hayan contratado para dar una charla en la “asociación de fanáticos del pantalón de cuero”, olvida ese efecto de sonido de látigo. Sí, ya sé que suena lindo cuando lo oyes en tu PC y que es para “despertar” a las personas, pero el 99% de los asistentes lo odian. Generalmente pasa lo mismo con otros efectos: “la batidora”, “la máquina de escribir”, “el sable láser” y “la bomba”. No hay mucho más que decir. Esa fotito bajada de internet A menos que realno se va a ver bien en la mente agreguen algo pantalla grande. diferente a tu pre-
y “Slideology” de Nancy Duarte, pero hay varios otros de muy alta calidad según las necesidades).
DANDO LA CHARLA Todo aquello que podías anticipar, lo la experiencia. Aquí es dónde “queman has anticipado. Tienes un excelas papas”. No hay vuelta atrás, te entrelente PPT al que seguro le has gan el micrófono. Es tu momento… dedicado varias horas de trabajo y has repasado algunas 13. Aprende de los mejores: de las posibles preguntas Una de las grandes maravillas de la que pueden surgir. Es más, actualidad es el YouTube, porque no estás tan seguro de hay nada mejor que ver tu charla y del con- Nada mejor que ver una una excelente charla para excelente charla, para aprender tenido, que el PPT a dar un excelente charla aprender. Sugiero cose ha convertido menzar la función, con el en un mero accesorio para apoyar tus inigualable Seth Godin, cualquiera de ideas principales y reforzar visualmente sus videos son una cátedra de cómo
exponer, convencer y vender una idea. Un expositor muy dinámico pero poco conocido en América Latina es Patrick Dixon, con sólo mirar un par de sus videos verás lo que debe ser la definición de “dinamismo” en una presentación (posiblemente a algunos les parezca exagerado su estilo, pero sin duda atrae grandes multitudes). Larry Lessig, reconocido abogado, durante su presentación en TED, dio una muy recordada
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charla haciendo un excelente uso del Power Point (ahí podrás contrastar el estilo de Lessig con el de Dixon, totalmente opuestos, eficientes los dos). Y lógicamente, no podemos dejar de recomendar al que es considerado como uno de los mejores expositores de la actualidad: Steve Jobs. Recomiendo el discurso de graduación que dio Jobs en Stanford, una muestra de cómo sin PPT se puede hacer una de las charlas más memorables de todos los tiempos. Otros videos interesantes de Jobs son el lanzamiento del 1er Ipod (2001) y el lanzamiento de la MacAir (2008), en todos estos casos podemos analizar cómo este maestro maneja las emociones, construye una historia y usa el “minimalismo” al máximo.
14. No eres Steve Jobs, pero podrías ser Al Gore: Sí, Steve Jobs es un genio y sería muy interesante presentar como él. Pero hay un problema: ni Tú ni Yo, somos Steve Jobs. Si aparecemos vestidos en una charla con camiseta negra, blue jean y zapatos de caucho, seguramente no seremos muy bien recibidos. Eso sólo lo puede hacer Steve Jobs. Tampoco somos dueños de Apple, una de las marcas más conocidas, respetadas y por llamarla de alguna forma, “sexys” del mundo, así que hay que guardar las distancias y pisar con los pies en la tierra. Pero no todo está Pies a tierra: No eres Steve Jobs, pero puedes aprender de él (salvo en la ropa) perdido, Al Gore, conocido por ser poco comunicativo y aburrido en sus charlas, logró hacer que todo el mundo compre su DVD en el que pasa más de una hora dando cifras. Ganó un Oscar
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por mejor documental y de paso el premio nobel. ¿Cómo lo hizo? Contrató a Nancy Duarte, una experta en comunicación empresarial quién diseñó para él los gráficos y el esquema de la presentación. Mire el DVD nuevamente (“Una verdad incómoda”), pero ahora concéntrate en el uso de la estadística y los gráficos dinámicos para comunicar una idea poderosa. Quizás puede ser muy caro crear gráficos de esa calidad, pero créeme, es totalmente posible pasar de esos gráficos de Excel planos a algo más vistoso con un poquito de trabajo.
15. Ven esa tabla de Excel al final de la página?: No te deses-
peor momento. Es en ese momento cuando se diferencia a los buenos expositores, los excelentes y los malos. Llevar unos pequeños apuntes puede salvarnos el pellejo. Se trata sólo de tener unas pequeñas ideas, con los ejemplos más relevantes, la idea no es hacer toda la presentación sin el apoyo del PPT, pero cubrir el tiempo en forma elegante y profesional hasta que el problema se resuelva. Es posible que no vayas nunca a necesitar esos apuntes, pero el simple hecho de tenerlos, te agregará una dosis más de confianza y seguridad.
Casi nadie espera que una persona que ha preparado un PPT, haga una charla sin apoyarse en él, de hecho tal como hemos dicho, hay todo un componente visual que sólo pueden ser vistos con una computadora, pero vale la pena estar listo “por si acaso”. Hace un tiempo, Las personas sólo tuve que dar una recordarán unos pocos datos charla ante cerca de ¡Quita el resto! 800 universitarios;
pera cuando el expositor dice “bueno en este gráfico no se ve nada pero ahí está el histórico de ventas”. Primero, si no se ve nada, para qué ponerlo? Y segundo, no hay forma de quitar algo de información para que ese gráfico se vea mejor? En una exposición no
es necesario poner todos los datos, todas las series y todos los años. Lo que las personas van a ver es la tendencia y un par de números, nada más. Todo el resto estorba, así que quítalo. Y si es muy importante como p a r a quitarlo, pónlo en el documento escrito en forma detallada, no en el PPT. Deja una muy mala impresión cuando se hace un Copy/Paste de una tabla de Excel que no se lee y a veces ni el mismo expositor logra descifrar lo que dice, lo cual puede convertirse en un momento de carcajada generalizado.
16. Lleva apuntes, aunque sea en una servilleta: Le ha pasado incluso a Steve Jobs y a Bill Gates. La tecnología simplemente falla en el
había preparado mi PPT, pero cuando llegué me anunciaron que no era en un auditorio sino que sería al aire libre y que ahí no servían los proyectores. Esas 4 ideas que había anotado en el avión “por si acaso”, sí que salvaron mi pellejo… Al final, aplausos y una charla memorable, todo gracias a esa servilleta. Lo cual me hace recordar que en el fondo, el power point es sólo una herramienta, y que de ninguna forma es indispensable. A pesar de la tecnología y las computadoras, las mejores presentaciones seguirán siendo las de “carne y hueso”.
gobernanza
¿INSTITUCIONES O LIDERAZGOS?: DESAFÍOS PARA LAS DEMOCRACIAS EN AMÉRICA LATINA
POR: Cristián Monckeberg. B Diputado de la República de Chile.
Serie Gobernanza
U
n gobernante latinoamericano de los 90’s acuñó la frase “gobernar es sorprender”, que ilustra un estilo de hacer política distanciado de las instituciones y donde las sociedades tienden a caer presa de decisiones arbitrarias de los liderazgos del momento. En esa perspectiva, y dando por sentado la existencia de una base mínima de instituciones democráticas en nuestros países (elecciones, congresos, libertades cívicas y políticas, entre otras), lo concreto es que las últimas dos décadas se han caracterizado por tímidos avances y varios retrocesos en el fortalecimiento de las instituciones democráticas en varios países de América Latina. Luego de que fueran superados los autoritarismos y regímenes militares de los 60’s y 70’s, en algunos casos se instauraron democracias de “baja intensidad”, caracterizadas por un amplio margen de discrecionalidad para la acción de populistas o caudillos. La ausencia de instituciones que reduzcan los costos de transacción para los actores políticos ha sido, durante dos décadas, una característica distintiva de las democracias en América Latina y el Cono Sur. ¿Qué factores explican lo anterior? ¿Cómo construimos instituciones democráticas sólidas y al mismo tiempo avanzamos en mejorar las condiciones de vida los ciudadanos? Los estudios de caso y el análisis comparado recogen diversos factores, entre ellos, las características de la cultura política en los países de la región, las actitudes autoritarias de una parte de la población y los efectos de largo plazo de los regímenes autoritarios en las actitudes de los actores y las sociedades. Otras explicaciones se centran en el rol del presidencialismo como forma de gobierno predominante en América Latina. Los presidencialismos
que entregan un mandato excesivamente amplio al Ejecutivo, y no dotan de frenos y contrapesos al sistema, tienden a privilegiar los liderazgos del momento por sobre las instituciones de largo plazo. Esa es la disyuntiva que enfrentan nuestros países, y de la cual depende la estabilidad de la democracia y, al final del día, el avance hacia el desarrollo.
“gobernar es sorprender”
Diversos estudios sustentan lo anterior. El trabajo del Banco Interamericano de Desarrollo (La política P E R S P E C T I V A /FEBRERO
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59% de los latinoamericanos cree que “sin partidos no puede haber democracia”. de las políticas públicas, 2006), da cuenta de la importancia de contar con instituciones sólidas que sustenten el proceso de formulación de políticas y permitan que éstas no sean modificadas al arbitrio de cada nuevo gobierno como quien se cambia de ropa. En su clásico trabajo Democracy and the market (1991) el politólogo Adam Przeworski destacaba la importancia de que existan instituciones imparciales que regulen el conflicto entre los actores políticos. Para este estudioso, la incertidumbre es parte de la democracia, en tanto lo único cierto para todos los actores son las reglas de juego (el sistema electoral, la duración del mandato presidencial, la Constitución y las demás normas), mientras que los resultados (quién ganará la elección, que política pública se aprobará y cuál no) no son conocidos de antemano, y dependen de los recursos políticos y las negociaciones en el Congreso. Hasta aquí sólo hemos hecho referencia a la importancia de contar con reglas de juego claras y evidentes. No obstante, es fundamental que centremos nuestros esfuerzos en dar tiraje a la chimenea en materia de liderazgos. El temor a caer en las manos de caudillos o populistas no debe llevarnos a omitir la importancia de contar con liderazgos positivos y constructivos en el congreso y en los partidos. ¿Cómo lograr un equilibro entre instituciones sólidas y liderazgos que conduzcan el proceso político? La respuesta está en los partidos políticos. Éstos son claves al momento de reclutar y formar liderazgos que representen a los ciudadanos en las alcaldías o municipios, en el Congreso, en las federaciones de estudiantes, etc. Cuando los liderazgos políticos provienen fuera de los partidos (los denominados outsiders), y se forman en los cuarteles o en los grandes grupos económicos, aumenta la probabilidad de que éstos, una vez que obtienen cargos relevantes, como la presidencia o bien en la asamblea, operen con
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Lamentablemente, los partidos no son, hoy por hoy, las organizaciones más valoradas por los ciudadanos lógicas poco democráticas. Los partidos son las instancias de representación por excelencia de las democracias, y por ende, resultan claves al momento de formar a quienes representarán a los ciudadanos. Un segundo elemento resulta clave al momento de apreciar la importancia de los partidos para la generación de liderazgos y el buen funcionamiento de nuestras democracias. ¿De qué se trata? Los partidos institucionalizados proporcionan plataformas programáticas que se traducen en propuestas de política pública en diversas materias, dotando de contenido a la relación representativa entre los electores y los líderes parlamentarios y presidenciales. Lo anterior, sin perjuicio de que también existen, y la experiencia
de las dos últimas décadas lo demuestra, partidos caudillistas que sirven como instrumento para acceder al poder, pero carecen de estatutos, reglas, instituciones internas y mucho menos de programas coherentes y estables que les permitan conectarse con las demandas y las necesidades de la ciudadanía. Lamentablemente, los partidos no son, hoy por hoy, las organizaciones más valoradas por los ciudadanos de nuestros países. Tanto en las democracias andinas, en las de Centro América y en aquellas del Cono Sur, los partidos son las instituciones en las que menos confían las personas, incluso muy por debajo de la policía, las Fuerzas Armadas, la iglesia y los medios de comunicación. El reporte de Latinobarómetro de 2010 muestra que pese a los avances sustantivos en diversos campos, la debilidad de la política y la desconfianza en las instituciones y sus actores constituye un “talón de Aquiles” del proceso de consolidación de la democracia.
El gran desafío que tienen los partidos en nuestra región es adaptarse a los cambios sociales, económicos y culturales de los últimos 20 años incorporando también las nuevas tecnologías
misora” de intereses o prebendas, o bien están ahí para que tal o cual caudillo los utilice a su antojo, éstos dejan de cumplir una función representativa y comienza el círculo vicioso señalado.
¿Cómo construimos instituciones sólidas y liderazgos positivos sin partidos valorados y respetados por la población? Una forma de abordar el problema es entendiéndolo como un círculo vicioso, pero factible de ser transformado en un círculo virtuoso. Los partidos ven deteriorado su vínculo con la ciudadanía cuando se transforman en maquinarias para acceder al poder y distribuir los recursos públicos, y dejan de lado su función representativa. Ello ocurre cuando la conducción de los partidos clausura toda posibilidad de debate y confrontación de posturas, no existe espacio para la renovación de los liderazgos al interior de las organizaciones partidarias, y las únicas noticias de los partidos en la prensa y la televisión dicen relación con casos de corrupción, mal uso de fondos públicos o disputas entre facciones. El desplome del sistema de partidos venezolano en los 90’s ilustra la importancia de contar con partidos inclusivos y sostenidos en contenidos y propuestas para la ciudadanía. Cuando los partidos existen sólo para servir de “correa trans-
¿Cómo transformamos lo anterior en un círculo virtuoso? Primero, los partidos deben mejorar su conexión programática con la ciudadanía. Ese es el único camino para que mejore la percepción pública de éstos y los niveles de confianza que depositan las personas en las fuerzas partidarias de cada país. Es decir, anteponer las ideas y las propuestas sobre las disputas y querellas entre líderes o tendencias al interior de cada partido. Una vez conseguido lo anterior, los partidos serán más atractivos como espacio de proyección política para nuevos liderazgos, que vayan contribuyendo a una renovación continua de la oferta política. La demanda es clara, las encuestas regionales muestran que las personas quieren contar con líderes preocupados de superar los problemas históricos de nuestras sociedades (pobreza, educación, infraestructura, etc…) y avanzar hacia el anhelado desarrollo. La frustración, desesperación y las demandas insatisfechas por gobernantes mediocres en ocasiones vuelcan a nuestros ciudadanos a cifrar sus esperanzas en caudillos iluminados que prometen el oro y el moro, pero a costas de pasar por encima de las instituciones y llevar adelante políticas de corto plazo que son borradas de un plumazo por el gobierno siguiente. El gran desafío que tienen los partidos en nuestra región es adaptarse a los cambios sociales, económicos y culturales de los últimos 20 años, incorporando también las nuevas tecnologías y herramientas digitales, especialmente significativas para los más jóvenes.
Queda mucho por hacer en materia de instituciones. La opinión de los habitantes de la región da cuenta de los problemas que enfrentan nuestras democracias. El Latinobarómetro 2010 muestra que sólo un 59% de los latinoamericanos cree que “sin partidos no puede haber democracia”. Un 26% responde estar interesado en la política y sólo un 16% cree que los partidos son un buen camino para influir en las decisiones de los gobiernos. La confianza en los partidos es bastante baja. En Perú, por ejemplo, sólo el 13% de los entrevistados confía en ellos, en Ecuador el 20%, en Chile el 23% y en Argentina un 21%, por mencionar sólo algunos casos. Estos datos demuestran la urgencia de hacer cambios en la forma de hacer política, y en el rol que juegan los partidos políticos en la actualidad. Lo que planteamos aquí es avanzar en una ecuación entre instituciones y liderazgo. Las instituciones deben servir como marco para la acción política, evitando la discrecionalidad que muchas veces observamos en América Latina, y que no acarrea como consecuencia otra cosa más que frustración, expectativas insatisfechas y conflicto social. Como se señaló, los partidos deben ser la plataforma para que los nuevos líderes entren a la arena política. Ello requiere cambios sustantivos en el formato en que éstos operan en la mayoría de los países de la región. Primero, avanzar en fortalecer su dimensión programática, dando mayor prominencia a las propuestas e ideas por sobre las disputas internas. Segundo, permitir y promover el ingreso de las nuevas generaciones, que son los segmentos que muestran mayor distancia y resquemor de los partidos y, en algunos casos, con la misma democracia. Así, avanzaremos en fortalecer las instituciones democráticas y, al mismo tiempo, permitir la entrada de nuevos liderazgos. P E R S P E C T I V A /FEBRERO
DE 2011
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