DICIEMBRE | 2012
REVISTA ECONÓMICA DEL IDE | AÑO XVII, No 12
www.ide.edu.ec
RESPONSABILIDAD SOCIAL DE EMPRESAS DEL ECUADOR
2012
contenido
RESUMEN FEBRERO
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21 RESUMEN JUNIO
RESUMEN SEPTIEMBRE
27
Las opiniones vertidas son exclusivas resposabilidad de sus autores y no representan necesariamente la posición del IDE
• PERSPECTIVA
Es una publicación mensual de la ESCUELA DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS - IDE
DIRECTOR GENERAL DEL IDE: Dr. Gabriel Rovayo Vera
• CONSEJO EDITORIAL :
Dr. Gabriel Rovayo Vera, Ing. Wilson A. Jácome, Ing. Jorge Monckeberg, Econ. Julio José Prado
• SUBDIRECTORA DE INVESTIGACIÓN / EDITORA GENERAL Econ. Mónica Vergara Bonilla
• DISEÑO GRÁFICO
Ing. Herwin Rosales T.
ANÁLISIS
RESPONSABILIDAD SOCIAL DE EMPRESAS DEL ECUADOR
2012
Por: Mónica Torresano Profesora de Responsabilidad Corporativa - IDE
E
l IDE Business School, Fundación AVINA y Cooperación Alemana al Desarrollo –Deutsche Gesellschaft für Internationale Zusammenarbeit (GIZ)– interesados en contribuir con información relevante para la toma de decisiones de las empresas, el Estado y la sociedad civil, en torno a la responsabilidad social (RS) y su aporte al desarrollo sostenible, conjugaron sus esfuerzos y voluntad para promover la realización de un amplio estudio. En éste se analizaron: las empresas privadas; en la sociedad civil, las organizaciones como tal; y en el Estado, las entidades gubernamentales, tanto de orden nacional como local (Gobiernos Autónomos Descentralizados). Para lo cual, se realizaron encuestas a la persona encargada de la RS, con cargo gerencial en la empresa; y, a representantes de las entidades gubernamentales y de las organizaciones de la sociedad civil. Este artículo sistematiza los principales hallazgos sobre la responsabilidad social de las empresas del Ecuador, e involucra la visión de otros actores sociales.
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ASPECTOS TEÓRICOS DEL ESTUDIO La responsabilidad social de las empresas Se ha conocido como responsabilidad social corporativa y ha evolucionado en cuanto a su concepto y alcance. Según Garriga y Melé1, los 1
Garriga, E. y Méle, D. (2004). Corporate Social Responsibility Theories: Mapping the Territory, Journal of Business Ethics, 53 (pp. 51–71).
ANÁLISIS
intentos por generar un marco conceptual de la responsabilidad social iniciaron a mediados del siglo XX y “asumen la hipótesis de que las teorías y enfoques de la RS presentan varias dimensiones relacionadas con: los beneficios, la actuación política, las demandas sociales y los valores éticos”. Estas teorías se reúnen en cuatro grupos: a) Teorías instrumentales, en las que la empresa es vista exclusivamente como un instrumento para la creación de riqueza, y sus actividades sociales son consideradas como un medio para alcanzar resultados económicos. b) Teorías políticas, que hacen referencia al poder de las empresas en la sociedad y a un ejercicio responsable de dicho poder en el escenario político.
c) Teorías integradoras, en las que la empresa se centra en la captación, identificación y respuesta a las demandas sociales. d) Teorías éticas, basadas en las responsabilidades éticas de las empresas para con la sociedad. Se fundamentan en principios que expresan qué se debe y qué no se debe hacer o la necesidad de construir una sociedad mejor.
Para el estudio –y especialmente para el diseño del instrumento de investigación (encuesta)– se consideraron como marco teórico referencial la Norma ISO 26000 y la Guía G3 del Global Reporting Initiative (GRI). En la Norma ISO 260002, la responsabilidad social de las organizaciones y de las empresas se define de la siguiente manera:
Cuadro 1
RESUMEN DEL ENFOQUE DE LAS TEORÍAS Temas abordados
La responsabilidad social en las empresas debe ser vivida como un modelo de gestión que, desde una visión integral de la forma de hacer negocios, contribuya a crear valor para la empresa y sus grupos de interés y, en esencia, alcanzar el bien común.
Instrumentales
Políticas
Integradoras
“Es la responsabilidad de una organización por los impactos de sus decisiones y actividades en la sociedad y el medio ambiente, mediante un comportamiento ético y transparente que:
Éticas
Maximización del valor para el accionista Estrategias para lograr ventajas competitivas. Invasiones sociales La firma y las capacidades dinámicas - recursos naturales. Estrategias para la base de la pirámide económica Marketing con causa
yendo la salud y el bienestar de la sociedad;
• Tome en consideración las expectativas de sus partes interesadas;
Constitucionalismo corporativo Contrato social integrador Ciudadanía corporativa
• Cumpla con la legislación aplicable y sea
Gestión de asuntos sociales Principio de responsabilidad pública Gestión de los grupos de Interés o stakeholders Acción social corporativa – legitimidad social
• Esté integrada en toda la organización y
Teoría normativa de grupos de Interés. Derechos universales Desarrollo sostenible Enfoque del bien común
4
• Contribuya al desarrollo sostenible inclu-
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coherente con la normativa internacional de comportamiento y se lleve a la práctica en sus relaciones”.
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La cual considera la amplia participación de actores sociales y especialistas de diferentes sectores.
ANÁLISIS
Conforme avanzan los mecanismos de implementación de la responsabilidad social en las empresas, también se evidencia una evolución de las herramientas de medición de sus resultados. En los últimos años ha tomado vigencia la metodología desarrollada por el Global Reporting Initiative (GRI) para elaborar reportes de sostenibilidad. Los actores sociales y la responsabilidad social Es indiscutible que el Estado, la empresa y la sociedad civil3 son actores sociales importantes e interrelacionados al momento de construir y ejecutar estrategias de responsabilidad social, que sean sostenibles en el tiempo y que generen efectos reales. Este relacionamiento se basa en la puesta en acción de las fortalezas que cada uno tiene. La interacción de los tres actores añade valor a las acciones que cada uno podría ejecutar por separado. Sin embargo, se reconoce que el trabajo en materia de relacionamiento entre los actores es arduo, pero se necesita abordarlo con la seriedad del caso (IDE Business School, 2009).
5
CONOCIMIENTO DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL Terminología Las acepciones utilizadas en forma más frecuente por las empresas, el Estado y la sociedad civil en torno a la responsabilidad social son:
Conceptualización de responsabilidad social (atributos) El Estado, la empresa y la sociedad civil relacionan el concepto de la RS con varios elementos que son parte de su esencia misma, por ejemplo, el comportamiento transparente y ético y, el cumplimiento de la ley4. Por otra parte, destacan otros aspectos del concepto, tales como: (i) protección del ambiente; (ii) respeto a los colaboradores; y, (iii) apoyo a la comunidad5. Sin embargo, la forma cómo la conceptualizan está relacionada con el rol institucional de cada actor; es decir, tienen una noción parcial sobre el concepto.
3
4
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11% NS/NC
5%
Ninguno
6%
Otros
RC Y Sost
EMPRESA
27%
43%
RSE
RS
7% RSC
Gráfico 1
Tres atributos más importantes de la Responsabilidad Social
Las cifras demuestran que es necesario sensibilizar y formar en lo que respecta a la responsabilidad social y la integralidad de su concepto y alcance.
En el estudio, estos tres actores sociales se denominan actores de la responsabilidad social, por el aporte que evidentemente tiene cada uno en la construcción e implementación de la misma.
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1%
Responsabilidad social (RS) Responsabilidad social empresarial (RSE) Responsabilidad social corporativa (RSC)
Beneficios de la responsabilidad social percibidos por parte del empresario En las empresas que implementan o practican la RS (51%), los principales beneficios que se perciben, en general, están asociados con la mejora de relaciones con los grupos de interés (internos o externos), así como con la mejora de la imagen corporativa.
Se analizaron empresas privadas; en la sociedad civil, se analizaron organizaciones como tal; y en el Estado, entidades gubernamentales, tanto de orden nacional como local (Gobiernos Autónomos Descentralizados).
Terminología utilizada por empresarios
Aspectos que se destacan también en el concepto desarrollado por la Norma ISO 26000 con respecto a la RS.
5 Son
los atributos más destacados, entre diez opciones posibles.
Ética y transparencia
Empresas
Estado
OSC
2
1
1
2
Proteger el medio ambiente Respeto a colaboradores
3
3 2
Apoyo a la comunidad Cumplir la ley
1
3 Gráfico 2
ANÁLISIS
Principales beneficios de la RS identificados por las empresas Mayor compromiso o productividad de colaboradores
Mejor imagen corporativa y reputación
60%
40%
Mejor relación con comunidad
31%
Marco legal y regulación de la responsabilidad social El marco legal del Ecuador es amplio en temas sociales, ambientales y económicos. Dicha normativa define las obligaciones de las empresas y cuenta con mecanismos de fomento y apoyo a las empresas que tengan prácticas de RS. Tal es el caso de la Constitución6 o el Código Orgánico de la Producción7. 6 “(…)
Se reconoce el derecho de la población a vivir en un ambiente sano y ecológicamente equilibrado, que garantice la sostenibilidad y el buen vivir, sumak kawsay (…)” [Art.14]. Código Orgánico de la Producción, a través de los sellos “Hace bien” y “Hace mejor” (Art. 59), promueve el cumplimiento del marco legal en los diferentes aspectos y fomenta la incorporación de un modelo de gestión basado en responsabilidad social.
6
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17%
OSCs
18%
Empresa
15%
30%
Es menos notorio para las empresas que se puedan generar otros beneficios, como: mayor rentabilidad en el largo plazo, reducción de rotación de personal, gestión eficiente de costos y riesgos, etc.
7 El
Estado
13%
45%
24%
51%
Fortalecimiento fidelidad de dientes y consumidores
Mayor fidelidad de proveedores
Consideraciones de los actores sobre si el marco legal nacional o local es favorable para implementar la RS
24%
14%
51%
51%
8%
20%
No conozco
Si, en algunos casos
No
Si, por completo Gráfico 4
Gráfico 3
Al preguntar a los tres actores si consideran que el marco legal nacional y local es favorable para la implementación de la RS, se obtuvieron los siguientes resultados: Aproximadamente el 20% de empresas y entidades gubernamentales estima que el marco legal es completamente favorable. Sin embargo, apenas el 8% de las organizaciones de la sociedad civil tiene la misma apreciación. Cerca del 50% de los actores considera que el marco legal es favorable para implementar la RS, únicamente en algunos casos. Por otro lado, se presenta una tendencia a considerar que la RS debe ser regulada. Esto probablemente estaría asociado al desconocimiento sobre el tema, pero además a la desconfianza de los actores sobre el cumplimiento en sí mismo de la RS como un modelo de gestión integral.
Conocimiento de mecanismos de planificación del desarrollo para enfocar los esfuerzos de las empresas En Ecuador, el Gobierno ha establecido el Plan Nacional del Buen Vivir (PNBV 2009-2013) como instrumento de planificación estatal en las distintas áreas de desarrollo. Las empresas requieren profundizar el conocimiento del PNBV y alinear, de alguna forma, sus estrategias al desarrollo de estos grandes objetivos nacionales. Sin embargo, apenas el 29% de las empresas conocen el PNBV8. Por otro lado, el deterioro social y ambiental reflejado en el Índice de Desarrollo Humano –IDH– desde 1990, fue una de las principales causas de la creación de la Declaración del Milenio9 y la propuesta de cuantificar el desarrollo a través de los ocho Objetivos de Desarrollo del Milenio (ODMs). Pero, el nivel de conocimiento de los ODMs es incipiente, más allá de que en la práctica los programas o acciones de RS estarían alineados con estos objetivos. 8 En
empresas grandes y medianas, este porcentaje alcanza algo más del 30%.
9 Véase
Declaración del Milenio. A/RES/55/2 (Naciones Unidas, 2000).
ANÁLISIS LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DESDE LA VISIÓN ESTRATÉGICA Para que la RS pueda ser realmente vivida dentro de la organización, son necesarios el compromiso, la decisión y la visión de la alta gerencia, pero además debe internalizarse en las operaciones del día a día. Esto implica que para ejecutar la RS, se debe contar con una estrategia definida, que debe ser comunicada, implementada y luego medida en cuanto a sus resultados. La responsabilidad social, como modelo de gestión empresarial, inicia con una planificación a partir del conocimiento y diálogo de los grupos de interés, con lo cual se diseña(n) la(s) estrategia(s) en torno al tema. Esta estrategia pretende dar respuesta “creativa” a las demandas e intereses de los stakeholders10. La estrategia de responsabilidad social Las empresas se preocupan, cada vez más, por contar con una estrategia de RS que sea parte del plan estratégico del negocio. Cerca del 42% del total de empresas del país tiene una estrategia explícita de RS. Factores de éxito claves para la implementación de una estrategia de RS: Compromiso del directorio Comunicación interna Involucramiento y participación de jefes y colaboradores Formación de alianzas Principales dificultades que enfrentan los empresarios en la formulación e implementación de su estrategia de RS: Costos asociados Falta de formación de personal a cargo Dificultad para establecer políticas y procedimientos derivados de la responsabilidad social Falta de información de la responsabilidad social empresarial Falta de aliados y cooperación Falta de interés por parte de las áreas de la empresa
10 Como
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también se los conoce a los grupos de interés.
Relacionamiento de empresas con los grupos de interés Tan importante como contar con una estrategia de RS es que la empresa tenga la capacidad de relacionamiento, conocimiento y diálogo con los distintos grupos de interés, de tal forma que identifique sus necesidades, posiciones y posibles puntos de acuerdo y alianza. Se identifica que actualmente existen insuficientes mecanismos de diálogo y alianza entre actores sociales. Mecanismos de apoyo de la sociedad civil y del Estado a la RSE El 50% de las entidades gubernamentales y el 64% de las organizaciones de la sociedad civil trabajan con empresas privadas para desarrollar acciones de RS en forma conjunta. Las principales razones para este trabajo en conjunto son: (i) mejorar la calidad de vida de las comunidades aledañas; (ii) favorecer el desarrollo de colaboradores; (iii) proteger el ambiente; y, (iv) brindar oportunidades a grupos sociales vulnerables.
Los incentivos que el Estado dispone para promover la RS son: capacitación, financiamiento para innovación o cambio de tecnología, y financiamiento de proyectos. Pese a que existen estos mecanismos de apoyo estatales; apenas el 19% de las empresas los conocen. Esto dista mucho de lo que percibe el Estado, pues sus representantes consideran que el 70% de las empresas conocen sobre las políticas, programas o proyectos de apoyo a la RS.
Visión sobre el apoyo que el Estado y la sociedad civil podrían brindar a empresas en lo que respecta a responsabilidad social Los representantes de las entidades gubernamentales y de las organizaciones de la sociedad civil opinan que desde sus instituciones deberían apoyar a que las empresas sean socialmente responsables, fundamentalmente por medio de la puesta en práctica de las siguientes acciones:
Difundir concepto y prácticas de la RS Generar información de RS Promover alianzas público-privadas Brindar capacitación sectorizada en este tema Brindar asesoramiento Ejecutar proyectos de RS de forma conjunta
Grado de relacionamiento de la empresa con los grupos de interés Universidades e instituciones educativas
80%
20%
Comunidades
78%
22%
Gobierno Nacional
74%
26%
Empresas Públicas
72%
28%
Gobierno Local
71%
29%
Gremios o Cámaras
61%
39%
Otras Empresas
53%
47%
Financistas
52%
48%
Menos de 8
de 8 a 10
Gráfico 5
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ANÁLISIS LAS PRÁCTICAS DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EN LAS EMPRESAS En ocasiones se confunde la RS con filantropía o inversión social. Sin embargo, cuando pensamos en una empresa socialmente responsable, deberíamos entender que hablamos de una empresa que es capaz de implementar una serie de prácticas relacionadas con: a) buen gobierno dentro de la organización; b) desarrollo integral de sus colaboradores tanto laboral como familiar; c) desarrollo de proveedores, a quienes se debe considerar como socios en su cadena de valor; d) buen relacionamiento con clientes, consumidores y la comunidad en la que opera la empresa; e) cuidado del ambiente; y, f) aplicación de principios de derechos humanos, que es transversal a las acciones de las empresas. En este aspecto se encontró que las empresas prestan mayor atención a temas relacionados con el negocio en sí mismo. A continuación se detallan algunos datos importantes sobre los temas de mayor interés para las empresas ecuatorianas, en lo que respecta a RS. Derechos humanos: Siendo uno de los temas de mayor interés para los empresarios, es también básico que los derechos humanos sean considerados en las políticas y acciones de RS11. El estudio refleja que: El 54% de los empresarios dispone de políticas para sensibilizar sobre derechos humanos a proveedores y distribuidores. El 77% de empresas sensibiliza sobre derechos humanos a sus colaboradores, y el 67% dispone de políticas de respeto a estos derechos. El 53% de las empresas tienen políticas explícitas para evitar el relacionamiento con actores que violen la normativa legal.
11 De
hecho, este tema ha logrado despertar mayor interés, con iniciativas como las del Pacto Global.
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Grado de relacionamiento de la empresa con los grupos de interés Derechos Humanos
54%
Prácticas Laborales
53%
Responsabilidad del Producto
50%
Medio Ambiente
44%
Desempeño Económico
30%
Participación activa y desarrollo de la comunidad
28%
Gobernanza de la Organización
14%
Proveedores
14%
Gráfico 6
Prácticas laborales: “La empresa es una de las asociaciones intermedias, situada entre los individuos y sus familias, por una parte, y la sociedad organizada, por otra. El bien común de la empresa es el trabajo en común, que permite a los seres humanos no sólo producir bienes y servicios, sino –más importante aún– desarrollar sus virtudes técnicas, artísticas y morales”12.
Por ello, el tema de prácticas laborales genera más preocupación e interés en las empresas (53%). Entre las políticas y prácticas destacan:
El 94% de las empresas expresa tener políticas de estabilidad laboral. El 70% de las empresas tiene prácticas en seguridad y salud ocupacional. El 63% de las empresas evalúa el clima laboral. La participación de la mujer en la empresa es cada vez más notoria. Pues, el 36% de las empresas tiene más del 50% de mujeres como parte de su fuerza laboral. El 50% de empresas tiene políticas explícitas sobre erradicación de trabajo infantil. Adicionalmente, cerca de la mitad de las empresas tiene políticas para erradicar el trabajo forzoso13. El 46% de las empresas tiene programas para completar la formación profesional (en empresas grandes es el 85%). En el orden respectivo, quienes se benefician de estos programas son los colaboradores: operativos, mandos medios y alta dirección.
12 JÁCOME,WILSON.
13 De
Por lo expresado, la responsabilidad de la empresa para con sus colaboradores no se restringe a un salario justo o a brindar condiciones adecuadas para sus labores. Superando esa visión, una empresa facilita o dificulta el desarrollo pleno e integral de los colaboradores.
Modelo ético dinámico. IDE Business School, 2011. Guayaquil, Ecuador.
alguna manera, implica que aquellas empresas que carecen de políticas explícitas en estos aspectos incumplen la ley.
ANÁLISIS
Principales prácticas empresariales relacionadas con temas ambientales Iniciativas o inversiones para reducir la generación de desechos
42%
Reducción de contaminación de agua
Ambiente: Para implementar la RS es necesario contar con sistemas de gestión ambiental integrales, que partan de una visión que se enfoque en prevenir, en lugar de mitigar los impactos generados. Las políticas implementadas en esta área son:
70%
45%
67%
Política de gestión ambiental (37%)
Reutilización y reciclaje (materiales e insumos) Reducción de consumo de agua
63%
Iniciativas o Inversiones apara reducir consumo de energía
Política de mitigación de impactos ambientales (32%)
69%
54%
76%
Política de adaptación al cambio climático dentro de su toma de decisiones (21%)
77%
63% Total
Por otra parte, las empresas tienen un creciente interés por medir ciertos aspectos relativos a impacto ambiental, así como realizar acciones a favor del ambiente.
Grandes Gráfico 7
Aportes de empresas a la comunidad * Donaciones de equipamiento de la empresa
16%
29%
30%
Donaciones de inmuebles
18%
30%
17%
Auspicio de eventos mediante el aporte económico
18%
37% 43%
60%
47%
Donaciones de efectivo
61%
60%
70%
Total (*) De aquellas empresas que apoyan a la comunidad (55%)
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24%
Donaciones de productos o servicios que vende la empresa
Grandes
Participación activa y desarrollo de la comunidad En el mapeo de grupos de interés, la empresa tiene como principales: comunidad y colaboradores, dada su cercanía con la empresa. El 55% de las empresas realizan aportes a la comunidad, de las siguientes formas: De modo directo (41%) A través de la iglesia (10%) A través de ONGs (7%) A través de las fundaciones de la empresa (4%).
En el estudio se desagrega más información sobre cómo las empresas se relacionan con proveedores, cómo implementan prácticas de gobernanza organizacional y otros elementos adicionales.
Medianas Gráfico 8
ANÁLISIS ASPECTOS DE REFLEXIÓN SOBRE LOS HALLAZGOS DEL ESTUDIO
LOS CONSUMIDORES ECUATORIANOS FRENTE A LA RESPONSABILIDAD SOCIAL Con la finalidad de complementar la visión de la RS desde la óptica de los distintos actores sociales, se consideran los resultados del Estudio de Percepción de los Ecuatorianos sobre la Responsabilidad Social, realizado por la Cámara de Comercio Ecuatoriano Americana (AMCHAM) y el Ministerio de Coordinación de la Producción, Empleo y Competitividad, con el apoyo de varias entidades y empresas14.
de compra el hecho de que una empresa sea socialmente responsable. Pues, el 94% de los consumidores cambiaría su marca actual de productos por una marca de una ESR; en el caso de servicios, la cifra es 88%.
Conocimiento de responsabilidad social Los consumidores, al igual que las empresas, el Estado y la sociedad civil, tienen un conocimiento parcial de la RS. Para los consumidores los factores que identifican a una EMPRESA socialmente responsable15 (ESR) son:
fundizar en la investigación con otros instrumentos de análisis. Por ejemplo, sería interesante hacer un análisis en el “sitio”, es decir, a la salida del mercado, de tal manera que se pueda comprobar que una persona ha comprado ciertos productos por ser socialmente responsables.
Respeto a sus colaboradores (60%) Pago de impuestos – cumplir con la ley (38%) Apoyo a la comunidad (34%) Cuidado del ambiente (34%)
Imagen y marca Para el 85% de los consumidores, una ESR es mejor que otras empresas. Esto implica que tiene mejor reputación.
Adicionalmente, el 80% pagaría hasta 10% más en el Para que una empresa sea socialmente responsable, son neprecio de este tipo de productos o servicios. cesarios mecanismos integrales de gestión, que incorporen Si bien estos elementos son positivos, es preciso pro- una visión más humana y ética en el quehacer empresarial. Finalmente, a lo largo del documento, es notorio que para tener empresas socialmente responsables, se debe trabajar de forma coordinada con otros actores como Estado y sociedad civil. Esto los compromete a mantener abiertos los mecanismos de diálogo y articulación intersectorial para generar estrategias de desarrollo y gestionar agendas de acción compartidas, con la finalidad de alcanzar el bien común y un desarrollo equilibrado y sostenible.
Recomendaciones para actores de la RS Detalle
Al momento de comprar un producto o contratar un servicio, para el consumidor ecuatoriano aún dominan variables tradicionales como calidad, marca y precio. Sin embargo, aparece también como variable de decisión
Establecer alianzas por desarrollo
14 En
Promover cultura de RS en empresas
este estudio participaron la Cooperación Alemana – GIZ- , el IDE Business School y las siguientes empresas: Consultor Apoyo, DHL, General Motors – OBB, Microsoft Ecuador, Mutualista, Pichincha, OCP Ecuador S.A., Pfizer, PRONACA, REPSOL, Telefónica. Cabe destacar que se cuenta con la gentil autorización de la AMCHAM para difundir parte de los resultados del estudio mencionado.
En la necesidad de que cada actor social, se convierta en un partícipe activo en el apoyo o implementación de la RS, se sugiere tomar en consideración, acciones que podrían ser desarrolladas por las empresas, el Estado y las organizaciones de la sociedad civil. (Gráfico 9)
Empresa
Estado
Sociedad CIvil Consumidor
Tender puentes de diálogo Sensibilizar sobre la RS
Articular propuestas de desarrollo conjuntas Reconocer a la Empresa socialmente responsable Participar en acciones de RS (con empresa)
15 Cabe
destacar que esta pregunta contenía respuestas definidas de selección múltiple. Gráfico 9
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ENERO
CÓMO SEGMENTAR POR ACTITUDES: NUEVAS HERRAMIENTAS PARA ATRAPAR AL CONSUMIDOR VERDE Por: Ricardo G. Barcelona Director del Consejo de iN2Power Director general de Barcino Capitas
L
os años noventa auguraron una era ecológica. A raíz del informe de la Comisión Mundial sobre el Medio Ambiente y el Desarrollo de las Naciones Unidas, muchas empresas empezaron a secundar la apuesta por un marketing verde. Una herramienta para crear ventaja competitiva al atraer nuevos consumidores.
El objetivo es consumir menos recursos naturales o hacerlo de forma más sostenible, reducir el exceso de envases y residuos, así como promocionar la salud y seguridad de los trabajadores. En este sentido, el marketing verde está vinculado inexorablemente a las compras de productos ecológicos. En respuesta a la creciente demanda de este tipo de medidas por parte de los consumidores, o previéndola, algunas compañías empezaron a valorar formalmente los efectos ambientales y sociales de sus productos y servicios a lo largo de su ciclo de vida. Esto incluía desde el acopio de materias primas y la fase de fabricación hasta su uso y eliminación final. A mediados de los 90, sin embargo, el fenómeno perdió fuelle al abrirse una brecha entre el número de consumidores preocupados por los grandes problemas ambientales y los que realmente compraban productos verdes. Algunas empresas percibieron esa falta de interés y suprimieron sus líneas de productos ecológicos. Pero, en la primera década de este siglo parece haber renacido el espíritu ecológico, sólo que esta vez se habla de sostenibilidad. Hoy en día a los consumidores no sólo les preocupa la calidad y seguridad del producto en sí, sino su origen y cómo se ha fabricado.
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Las compañías interesadas en la sostenibilidad pueden hacer de las compras y el marketing ecológico una parte económicamente viable de su negocio si entienden en qué estado se encuentra el debate público de esta cuestión.
Un cuadro borroso Desde su aparición, el marketing ecológico se ha centrado en los productos de consumo masivo y la segmentación demográfica clásica. Aunque ésta no sirve para identificar al consumidor verde “típico”. En consecuencia, tampoco se han podido establecer con certeza sus patrones de comportamiento. Algunas investigaciones indican que tienen una opinión muy formada sobre los problemas ambientales, están dispuestos a pagar más por productos ecológicos y rechazan sin fisuras cualquier producto o servicio que sea negativo para el ambiente. Pero, aún se trata a la sostenibilidad como un objetivo tangencial respecto a las prioridades económicas de la compañía. Por último, las empresas han adoptado toda una serie de estrategias engañosas para resaltar las supuestas credenciales sostenibles de sus productos y servicios. Con frecuencia, iniciativas como las etiquetas verdes tienen poco o nada que ver con una verdadera filosofía de sostenibilidad. Hoy sigue sin entenderse la sostenibilidad como una oportunidad de marketing.
Primero en casa La sostenibilidad empieza en casa, donde la esfera de influencia individual es mayor. La capacidad de los ejecutivos para traducir los hábitos sostenibles de su vida personal en compras sostenibles en el trabajo depende de tres factores principales:
• Ausencia de otras opciones • Falta de información • Síndrome del controller La perspectiva psicológica El primer paso para ayudar a las empresas a redefinir y reposicionar sus agendas de sostenibilidad en estos tiempos de dificultades económicas es entender qué hace que las personas pasen de preferir los bienes y servicios ecológicos a comprarlos, tanto en casa como en el trabajo. La psicología resulta de gran ayuda para profundizar en esta cuestión. Allá por los años 70, el psicólogo social estadounidense Julian B. Rotter propuso un modelo basado en el locus (percepción) de control que se vale del tipo de personalidad para hacer predicciones sobre el comportamiento que puede esperarse en determinadas situaciones. Por tanto, centrarse en el locus de control de los miembros de la empresa y no en el equipo de compras en sí es una de las claves para impulsar las actividades relacionadas con la sostenibilidad y para determinar si los factores organizativos facilitan o impiden la adopción de prácticas de sostenibilidad.
Una visión más completa Todo esto sirve para completar la imagen que se tiene de los consumidores verdes. Seguir operando a partir de suposiciones basadas exclusivamente en la demo-
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grafía no hará sino situarnos en el mismo punto de salida y llegada en el que nos encontrábamos hace diez años. Nuestra investigación, que incorpora factores relacionados con la predisposición y las valoraciones económicas que preocupan a los ejecutivos, se distancia positivamente de lo que hasta ahora se daba por sentado. Los resultados permiten agrupar a los esquivos consumidores verdes en cuatro segmentos según su actitud: a) Apoyo incondicional / Discriminación de productos: Se trata del popular arquetipo del guerrero o fanático ecologista que, fiel a sus principios, discrimina en todo momento en función de sus preocupaciones ambientales y de sostenibilidad. b) Factor de bienestar / Interés pasajero: Al igual que los guerreros ecologistas, esta categoría también se mueve por altruismo, pero su locus de control externo los hace menos leales a la causa y mucho más pragmáticos. c) Precio superior / certificación: Al igual que Jacquelyn Ottman y otros investigadores antes que nosotros, identificamos una categoría importante motivada no tanto por la necesidad de “cambiar las cosas” como por la de “información” disponible. La clave para ganarse el favor de estos consumidores es educarles con certificados formales y etiquetas claras sobre las características sostenibles, ya que estos elementos informativos justificarán que paguen más por determinados productos y servicios. d) Paridad de valor / diferenciación verde: Aunque todas las categorías reflejaron el paso del puro altruismo a un mayor o menor grado de pragmatismo económico, estos consumidores fueron los más intransigentes al evaluar los beneficios económicos del
producto. No están dispuestos a sacrificar la calidad en aras de unos supuestos beneficios ecológicos. Esperan que el producto o servicio sostenible sea de una calidad equivalente a la de los convencionales.
Dos obstáculos a superar Para los ejecutivos encargados de implementar el marketing y las compras verdes o sostenibles en sus empresas, este nuevo paradigma plantea dos obstáculos importantes: ■ El primero es el cambio de posicionamiento: pasar de la diferenciación altruista a los prerrequisitos económicos, entre ellos el uso de certificados fiables e información correcta para justificar un precio mayor. ■ El segundo es responder a las desventajas de coste que perciben algunos grupos y abordar el síndrome del controller para ganar terreno en las compras corporativas. Las compañías pueden ayudar a los ejecutivos a integrar valores ecológicos en sus prácticas de compras, así como a revisar su oferta de productos o servicios, teniendo en cuenta las siguientes recomendaciones: ■ Centrarse en las ventajas individuales y tangibles de comprar productos verdes en casa y en el trabajo. ■ Los consumidores siguen evaluando con dureza las ventajas económicas de los productos ecológicos. No lo olvide si quiere lograr una buena aceptación de sus productos. ■ El papel de los grupos de defensa del ambiente y la sostenibildad está cambiando. ■ Si los consumidores eligen en función de la información de que disponen, aprovéchese de los medios sociales. Los consumidores se informan en gran medida mediante el boca-oreja, algo que encuentran en las redes sociales.
FEBRERO
UNA REVISIÓN DE LA ECONOMÍA
DEL ECUADOR EN 2011 Econ. Mónica Vergara Bonilla Departamento de Investigación IDE Business School
E
n 2011, América Latina creció a una tasa menor a la registrada en 2010, alcanzando 4,3%, lo que implica una mejora de 3,2% del PIB per cápita. Según el estudio de la CEPAL, en la primera parte del año el entorno externo se mantuvo relativamente favorable para la región, lo que se expresó en una elevada demanda de sus principales productos de exportación, mejoras de los términos de intercambio y acceso en condiciones favorables a los mercados financieros internacionales. En este contexto, varios países lograron mejorar su desempeño con respecto a 2010, entre ellos algunos países exportadores de petróleo que se vieron beneficiados por altos precios internacionales. A partir de mediados del año, los mercados mostraron una creciente incertidumbre respecto a la evolución de la economía mundial, relacionada sobre todo con las crisis de deuda de algunos países de la Eurozona y, en menor grado, con el modesto crecimiento y el manejo macroeconómico de la economía estadounidense, así como con las dudas sobre la capacidad de las economías asiáticas de poder compensar la ralentización del crecimiento en esas regiones. Esto incidió en una creciente volatilidad de los mercados financieros internacionales y afectó las expectativas de crecimiento de la región.
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Así, para la segunda mitad del año se profundizó la desaceleración del crecimiento regional. A ello contribuyeron menores tasas de crecimiento de las exportaciones, caída de los precios de los principales bienes básicos de exportación de la región —que, sin embargo, se mantuvieron en niveles históricamente elevados— y un enfriamiento de la demanda interna.
Evolución de la economía ecuatoriana Los últimos datos disponibles del BCE abarcan el desempeño de la economía al tercer trimestre de 2011; periodo en el cual Ecuador mantiene una tendencia de crecimiento con una variación anual de 9% comparado con el tercer trimestre de 2010. Una tasa que refleja el dinamismo de las actividades no petroleras apuntaladas por el consumo interno y la inversión pública. El crecimiento acumulado en el primer semestre de 2011 fue de 4,3%, alcanzando los US$13.337 millones (a precios de 2000). Para el III trimestre se evidenció una ligera ralentización, con un crecimiento de 1,7%, alcanzando los US$6.862 millones; debido tanto al entorno regional como a una ligera desaceleración en todos los componentes del PIB durante este trimestre.
En comparación anual, el sector no petrolero continúa impulsando el crecimiento productivo nacional, con un aumento de 11,2%, mientras el sector petrolero tuvo una variación de 5,1%.
Evaluando los principales componentes del PIB ■ FBKF: En términos interanuales, la inversión en los sectores privado y público de la economía (FBKF) presentó un crecimiento de 15,7%. Desde el punto de vista de la contribución al crecimiento del PIB, este rubro aportó en 0,8%; ubicándose después del Consumo de los hogares cuyo incremento fue de 1,3% entre el segundo y tercer trimestre de 2011 y su aporte en el PIB se ubicó en 0,91%. ■ Consumo de los hogares: La tendencia trimestral aumentó de manera importante entre los dos primeros trimestres de 2011; la recuperación se evidencia importante, pues los hogares aumentaron su consumo y los principales factores se atribuyen a un aumento del volumen de crédito otorgado por el sistema financiero, un aumento de 5% del salario real anual, el incremento de las remesas y los subsidios directos que entrega el Estado a los hogares. ■ Exportaciones: Es preocupante el desempeño de las exportaciones durante el segundo y tercer trimestre del año con respecto al primer trimestre, pues su crecimiento ha ido disminuyendo desde 2% al 0,56% alcanzando finalmente el 0,17% y manteniendo una tendencia muy irregular.
La Balanza Comercial En 2011, la balanza comercial registró un saldo deficitario de US$-717 millones. Presentando una recuperación comercial de 63% frente al déficit de 2010, que alcanzó los US$-1.979 millones.
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Por su parte, la Balanza Comercial Petrolera registró un saldo favorable de US$7.826 millones, un incremento de 39% con respecto al mismo periodo en 2010, debido en gran medida al aumento en 35% de los precios del barril de petróleo crudo y sus derivados. Por otra parte, la Balanza Comercial No Petrolera aumentó su déficit en 12%, alcanzando los US$8.544 millones; este comportamiento se debe al incremento en el valor de las importaciones de combustibles y lubricantes en 26%; así como del grupo de las no petroleras como materias primas (22%), bienes de consumo (15%) y bienes de capital (14%).
La inflación Como consecuencia directa del aumento en el precio internacional de las mercancías y su impacto a través de las importaciones; así como por el incremento de la demanda interna, durante 2011 se registró un proceso inflacionario mensual desde enero; cerrando el año con una inflación de 5,41%.
Petróleo: exportaciones y precios En 2011, las exportaciones en volumen de petróleo crudo fueron de 122 millones de barriles, registrando un decrecimiento de -2,2%, respecto al año 2010. En este mismo período, los precios internacionales del petróleo ecuatoriano se incrementaron en 35% al pasar de un promedio de US$72 a US$97 por barril, con variaciones mensuales. Esta variación favorable generó el incremento de las exportaciones en valor; alcanzando los US$11.803 millones, un incremento de 32% con respecto a 2010. Por el lado de la producción, en 2011 el volumen llegó a 182 millones de barriles, un incremento de 3% con respecto a 2010; evidenciando una mejoría de 486 a 500 mil barriles diarios en promedio; sin embargo la producción no alcanza los niveles de 2008.
Primeras Perspectivas para 2012 Las perspectivas de crecimiento mundial empeoraron y los riesgos se agudizaron marcadamente durante el cuarto trimestre de 2011, al entrar la crisis de la zona del euro en una nueva fase peligrosa. Por ello, se prevé que la economía mundial presente una desaceleración, liderada por Europa, que sería acompañada de un menor crecimiento en varias economías emergentes. El crecimiento económico de la región no es inmune a este contexto de incertidumbre, por lo que la desaceleración del crecimiento de América Latina y el Caribe, que fue moderada durante el primer semestre de 2011, se profundizó a partir del tercer trimestre de 2011. Para 2012, la CEPAL prevé un crecimiento del PIB regional, a tasas más moderadas, en torno al 3,7%. Con respecto al petróleo, las previsiones de la Energy Information Administration, sitúan al precio WTI alrededor de US$100 por barril este año; para el Ecuador eso significa un importante ingreso de divisas por el lado de las exportaciones petroleras, si bien no tan abundante como en 2008 pero se podría anticipar una bonanza moderada durante este año. En Ecuador, el desempeño económico del primer semestre del 2011 marcó una tendencia al alza en las previsiones de crecimiento; según el BCE en el último Informe de Estadística Mensual a Enero 2012, se espera un crecimiento económico real de 6,50% para 2011 y de 5,35% para 2012. Por su parte, los organismos internacionales, FMI y CEPAL, prevén un crecimiento del Ecuador en 2012 de 3,8% y 5%, respectivamente, pues el gobierno mantendría su nivel elevado de gasto pero no será suficiente para mantener el ritmo actual de la economía. Ambos organismos estiman que la inflación se ubicaría en torno al 4%.
MARZO
DOCE GRANDES TENDENCIAS AMENAZAS GLOBALES: DIAGNÓSTICO Y ACCIÓN
Por: Adrian A. Done Doctor por London Business School y MBA del IESE
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ara los samuráis, 1876 no fue un buen año. Tras dominar desde el siglo VII la política y la sociedad japonesas, una serie de acontecimientos conspiraron para poner punto final a su poder de una manera tan abrupta como humillante. En un abrir y cerrar de ojos desapareció todo un modo de vida. Igual suerte corrieron muchas otras civilizaciones, como la del Antiguo Egipto, la rapa nui, la romana o la azteca. Una de las lecciones de la historia es que en ciertos momentos parecemos incapaces de prever tendencias inevitables o de afrontarlas. En este siglo XXI plagado de retos, debería ser motivo de reflexión. Este artículo es una invitación a esa reflexión necesaria. En él apunto doce tendencias globales que van a afectar nuestro paisaje político, económico y empresarial en un futuro no tan lejano. Puede que algunas le parezcan obvias e incluso esté aburrido de oír hablar de ellas. Pero todas están cambiando el mundo, y si no es plenamente consciente de las fuerzas subyacentes que las impulsan o no toma las medidas oportunas, podrían trastocar su vida y/o su negocio.
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Un mundo de alto riesgo La creciente incertidumbre económica condena a millones de personas a ver cómo empeoran sus oportunidades de negocio y sus condiciones de vida. Pero la verdad, por incómoda que sea, es que la actual crisis tuvo su origen en un fracaso colectivo: hemos sido incapaces de prever lo previsible y de actuar cuándo y dónde podíamos hacerlo. Empresarios y directivos afrontan un gran desafío: discernir qué tendencias globales suponen un peligro inminente para sus operaciones y cuáles son menos importantes o más remotas. He aquí un breve resumen de las doce tendencias globales que he identificado: 1. Persistencia de la crisis: Como ha sucedido en otros ciclos de expansión y contracción, de esta crisis financiera saldrá un mundo diferente, con nuevas estructuras y regulaciones económicas, financieras, políticas y legales. El siglo XXI se definirá en gran medida por la capacidad de despejar las profundas incertidumbres económicas y reducir la excesiva acumulación de deuda.
2. Nuevo orden geopolítico: Los BRIC se mueven rápido. A la cabeza se encuentra China, cuyo PIB se prevé que alcance al de EEUU en 2035. India hará otro tanto con la mayoría de los países europeos en 2020, Rusia en 2035 y Brasil en 2040. El éxito económico trae consigo poder político, por lo que estos países cada vez tendrán mayor voz en el nuevo orden mundial. Una advertencia: si su empresa no está en estos mercados, no tardará en ver limitadas sus posibilidades de crecimiento.
6. Déficit educativo: Aunque han mejorado en términos globales, Asia, Latinoamérica y África siguen siendo puntos negros de la educación. En la mayoría de los países, las niñas tienen dificultades para acceder al sistema educativo y los niños, para permanecer en él. Estos problemas son extensibles a los adultos: más de 775 millones en todo el mundo (uno de cada cinco) son analfabetos. Si la gente no es capaz de leer y escribir adecuadamente, ¿cómo va a solucionar los problemas del siglo XXI?
3. Tecnologías disruptivas: Prepárese para la destrucción creativa de nuevas tecnologías en desarrollo. Pregúntese qué impacto tendrán en su empresa adelantos propios de la ciencia ficción como la transmisión inalámbrica de energía, los avatares robóticos o los medicamentos antienvejecimiento.
7. Vaivenes demográficos: Se espera que la población mundial pase de los 7.000 millones actuales a 9.000 millones en 2050, un crecimiento que tensará enormemente la demanda de recursos. La pirámide demográfica, sobre todo en los países desarrollados, se convertirá en un “ataúd” debido al envejecimiento de la población y a un número cada vez menor de trabajadores.
4. Cambio climático: Existen numerosas evidencias científicas de que el sistema climático está cambiando. El proceso es imparable y requerirá estrategias de adaptación. Algunas regiones deberán soportar temperaturas superiores, otras se inundarán, y no faltarán fenómenos meteorológicos cada vez más extremos. Está claro que debemos encontrar la manera de reducir nuestras emisiones de gases de efecto invernadero por el bien de las generaciones futuras. 5. Escasez de agua y alimentos: El agua potable es el petróleo del siglo XXI. A no ser que se cambie radicalmente su gestión, los recursos acuíferos escasearán cada vez más. Los países cuyas reservas acuíferas se están agotando rápidamente tendrán que importar agua o idear soluciones innovadoras. Para colmo, el 70% del agua de todo el mundo se destina a la agricultura, así que a menos agua, menos comida. Aunque la desnutrición disminuyó en el siglo XX, el alza de los precios de los alimentos la ha disparado de nuevo.
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8. Guerras, terrorismo y malestar social: La historia de la humanidad es una sucesión de episodios violentos. El siglo XX fue especialmente sangriento: las guerras más cruentas se cobraron la vida de hasta 200 millones de personas. Por desgracia, el siglo XXI ha empezado de la misma guisa, con guerras, terrorismo, malestar social, piratería, crimen organizado, comercio ilegal, corrupción, Estados fracasados o frágiles y proliferación de armas. 9. Mayor demanda de energía: Insaciable, la necesidad energética ha crecido en un 50% desde 1980 y lo hará exponencialmente en los próximos treinta años. Este aumento añadirá aún más presión a los combustibles fósiles, que suponen la mayor parte del consumo energético mundial. En cambio, las renovables solo constituyen una pequeña parte de la energía generada, por lo que urge desarrollarlas más.
10. Degradación de los ecosistemas y la biodiversidad: En 2050 será necesario el equivalente a dos planetas Tierra para mantener un estilo de vida cada vez más insostenible. Muchísimas especies están desapareciendo. La preocupación por los ecosistemas y la biodiversidad ya no es patrimonio de los ecologistas, sino que la compartimos todos. 11. Nuevos retos sanitarios. En muchos países pobres, un tercio de sus habitantes muere antes de los 14 años y cerca de la mitad, entre los 15 y los 69, en gran parte por enfermedades perfectamente tratables. 12. Catástrofes naturales más destructivas: Frente a los 50 millones de víctimas de 1970, hoy este tipo de desastres afecta a 200 millones de personas. La superpoblación de las ciudades, la inseguridad de las edificaciones, la falta de planificación urbanística, la destrucción de las barreras de protección naturales y el cambio climático hacen que cada vez más gente se exponga a los desastres naturales.
Una visión de conjunto necesaria Todas estas tendencias pueden tener un impacto a nivel personal, organizacional, social, nacional o internacional. De hecho, cualquiera de ellas tiene tanta importancia que constituye en sí misma un área de estudio. Lo primero que se debe hacer es identificar las tendencias que tendrán un mayor impacto en su negocio. Si repasa la lista, seguro que detectará más de una. El siguiente paso es la elaboración, preferentemente en equipo, de una lista más detallada de las amenazas y oportunidades en aquellas áreas que más le van a afectar en los próximos años. Reduzca esa lista al 20% con las amenazas más graves y las oportunidades más prometedoras. A continuación, identifique las medidas que debe adoptar para cada una de esas amenazas y oportunidades.
ABRIL ¿ESTAMOS PREPARADOS PARA EL FUTURO?
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COMPETENCIAS QUE NECESITARÁN SUS EMPLEADOS Por: Devin Fidler y Marina Gorbis Institute for the Future - Palo Alto, California
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a naturaleza del trabajo y de las carreras profesionales va a cambiar radicalmente en los próximos años. Aunque durante la última generación se han producido cambios en nuestra manera de trabajar, la investigación apunta que podría estar gestándose un cambio cualitativo tal vez de una magnitud mayor que la revolución del outsourcing. Investigadores del Institute for the Future, un centro ubicado en Palo Alto (California) y especializado en las predicciones a largo plazo, hemos colaborado recientemente con el Instituto de Investigación Apollo, afiliado a la Universidad de Fénix, para analizar cómo los grandes cambios disruptivos van a afectar a las empresas y las capacidades necesarias en el trabajo. Para afrontar con éxito el futuro más inmediato serán necesarias nuevas habilidades. Los trabajadores deberán anticiparse a los cambios en las organizaciones y revaluar, desarrollar y actualizar sus competencias.
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Fuerzas disruptivas en movimiento Primero, el paso hacia un mundo informati¬zado, impulsado por un aumento masivo de la potencia de procesamiento, está llenando nues¬tro entorno, tanto organizacional como social, de sistemas programables que se superponen. Relacionado con este punto está el uso de la tecnología social, que impulsa nuevas formas de producción y creación de valor. Todo esto ocurre en un mundo que demo¬gráficamente avanza hacia una mayor longevi-dad. El hecho de que vivamos más está tenien¬do un impacto profundo en la naturaleza de las carreras profesionales y del aprendizaje, sobre todo en el área de la tecnología. La selección de más directivos locales en lu¬gar de expatriarlos desde la central es un paso en la dirección correcta; el siguiente es que las organizaciones globales sean capaces de inte¬grar mejor los empleados y procesos empresa¬riales locales en su infraestructura para ser más competitivas.
Competencias cruciales para el éxito A la luz de estas fuerzas disruptivas, hemos identificado diez capacidades que serán cruciales para el éxito en el trabajo.
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Pensamiento computacional: Al aumentar exponencialmente la cantidad de datos a nuestra disposición, cada vez más puestos de trabajo precisarán capacidades de pensamiento computacional con las que interpretar ese flujo de información.
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Dotes de diseño: Los sensores, las herramientas de comunicación y la potencia de procesamiento, cada vez más baratos, traerán consigo nuevas oportunidades para rediseñar nuestro trabajo. Podremos planificar nuestro entorno, de modo que conduzca a los resultados que más nos interesan. Los trabajadores del futuro deberán aprender a reconocer qué tipo de pensamiento corresponde a cada tarea, así como ajustar el entorno de trabajo para cumplir mejor esas tareas.
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Gestión del volumen cognitivo: Un mundo rico en flujos de información, en múltiples formatos y desde múltiples dispositivos, hará que el volumen cognitivo sea un tema cada vez más relevante. Aunque parezca ciencia ficción, la próxima generación de trabajadores tendrá que desarrollar sus propias técnicas para abordar el problema del exceso de información y aprender a utilizar nuevas herramientas para lidiar con él.
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Nueva alfabetización mediática: La explosión de medios generados por usuarios, entre ellos los vídeos, blogs y podcasts que dominan nuestras vidas, alcanzará su cénit en el lugar de trabajo en la próxima década. La próxima generación de trabajadores tendrá que dominar técnicas como el vídeo y ser capaz de leerlas y valorarlas igual que hoy se hace con un papel o presentación.
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Transdisciplinariedad: Muchos de los problemas globales de hoy son demasiado complejos como para que los pueda solucionar una única disciplina especializada. Si durante el siglo XX se fomentó cada vez más la especialización, en el nuevo siglo veremos el triunfo de los enfoques transdisciplinares. El trabajador ideal para la próxima década no sólo aportará el conocimiento profundo de al menos una disciplina, sino que será capaz de conversar en el idioma de un amplio abanico de disciplinas.
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Interpretación: A medida que las máquinas inteligentes copen los trabajos rutinarios y mecánicos de la industria manufacturera y los servicios, crecerá la demanda de aquellas capacidades inalcanzables artificialmente: pensamiento de alto nivel que no se pueden codificar y nos ayudan a adquirir nuevas percepciones cruciales en la toma de decisiones. En la próxima década, al redistribuir el trabajo entre personas y máquinas, el pensamiento crítico o interpretación emergerá como una capacidad clave a la que los trabajadores deberán sacar cada vez más partido.
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Inteligencia social: Ya existen diversos prototipos de robots “sociales” y “emocionales”, pero su gama de emociones y competencias sociales es muy limitada. La inteligencia social permite valorar las emociones de quienes nos rodean y adaptar las palabras, gestos y tonos de voz.
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Pensamiento innovador y adaptabilidad: David Autor, profesor de Economía del MIT, ha estudiado la polarización de los trabajos en EUU en los últimos treinta años. En concreto, su investigación destaca la importancia de lo que denomina adaptabilidad situacional, o sea, la capacidad de responder a las circunstancias únicas e inesperadas de cada momento. Estas capacidades cotizarán mucho en la próxima década, sobre todo debido al avance de la automatización y la deslocalización.
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Competencia transcultural: En un mundo conectado globalmente, las competencias de los trabajadores determinarán la posibilidad de ser destinados a distintos lugares del planeta. Por ello, deberán ser capaces de operar en cualquier contexto. Esta movilidad exige competencias lingüísticas, desde luego, pero también capacidad para adaptarse a los cambios de circunstancias y para percibir y responder a nuevos contextos.
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Colaboración virtual: Las tecnologías de conectividad hacen que, a pesar de la distancia física, trabajar, compartir ideas y ser productivo resulte más fácil que nunca. Pero el entorno de trabajo virtual también exige un nuevo conjunto de competencias. Los empleados han de desarrollar estrategias para captar el interés y motivar a un grupo disperso. Los miembros de los equipos virtuales también han de aprender a crear entornos que estimulen la productividad y el bienestar.
Esta investigación tiene importantes implicaciones. En el caso de los trabajadores, deberán evaluar sus competencias actuales a la luz de esta lista y buscar los recursos adecuados para desarrollarlas y actualizarlas. Además de mejorar sus habilidades en ciertas áreas, puede que tengan que desaprender viejas competencias y hábitos que ya no son útiles. Las empresas también han de estar al tanto de los cambios en el entorno y adaptar las estrategias de planificación y desarrollo profesional de sus empleados para alinearse con los futuros requisitos competenciales. En concreto, esto debería ser de suma importancia para los profesionales de RRHH, ya que tal vez deban reconsiderar sus tradicionales métodos de identificación, selección y desarrollo del talento. También podría comportar la colaboración con universidades o escuelas de negocios para abordar temas como el aprendizaje continuo y el desarrollo de competencias.
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Buena racha
de la región en IED POR: Mónica Vergara Bonilla Subdirectora de Investigación IDE mvergara@ide.edu.ec
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os flujos mundiales de inversión extranjera directa (IED) crecieron 17% con respecto al año anterior, pasando de US$1,29 billones a US$1,51 billones. El 2011 fue el segundo año consecutivo en que se evidenció un incremento de estas corrientes de capital, después de las caídas registradas como resultado de la crisis financiera. A pesar de esta recuperación, la IED global aún está lejos de su máximo histórico, de US$1,96 billones, alcanzado en 2007.
El ingreso de capitales se deriva de dos factores principales: Primero, el sostenido crecimiento económico en la región, a pesar de la ligera desaceleración con respecto a 2010, que es un incentivo para las inversiones encaminadas a aprovechar el dinamismo de los mercados internos. Segundo, el nivel de precios de las materias primas, que se ha mantenido alto y sin grandes fluctuaciones lo cual impulsó la inversión en el sector primario.
El crecimiento de la inversión no ha sido homogéneo, muestra diversos patrones según la región de destino. En 2011, las entradas de IED en las economías desarrolladas aumentaron 19% con respecto al año anterior y su participación en el total mundial alcanzó el 49,9%; sin embargo, aún se evidencia el gran retroceso que han tenido estas economías en la última década, pues en el año 2000 los países desarrollados recibían el 81% de los flujos globales.
Así, en 2011, los flujos de IED hacia la región mantuvieron su tendencia creciente, alcanzando los US$153.448 millones, un incremento de 31% con respecto a 2010; y la participación regional en la IED mundial alcanzó el 10%. Para Latinoamérica, la IED como porcentaje del PIB significó 5,8% en 2011, una proporción ligeramente superior al 2010, pero todavía por debajo del 8% alcanzado en 2007.
Por su parte, las entradas de IED hacia las economías en desarrollo y transición aumentaron 16%, y su participación fue de 50,1%; siendo América Latina y El Caribe la región que más capitales recibió.
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Internamente también se observan diferencias entre subregiones; las entradas de capital a América del Sur crecieron 35%; hacia México y Centroamérica el crecimiento fue de 16% y, en El Caribe la IED aumentó 20%, después de dos años seguidos de reducciones.
¿De dónde provienen los capitales? En 2011, los Países Bajos fueron el principal país inversionista en la región, esencialmente por su condición de centro de tránsito de inversiones efectuadas desde terceros países; y la Unión Europea en su conjunto representó el 40% de la IED recibida. Las empresas transnacionales europeas tienen una presencia diversificada en las economías latinoamericanas, abarcan actividades extractivas, manufactureras y de servicios, y son muy relevantes en algunas industrias estratégicas, como la banca y el sector energético. Las compañías transnacionales de EEUU fueron responsables del 18% de la IED en la región, un porcentaje menor que en los cinco años anteriores, mientras que España aumentó su proporción de inversiones hasta el 14% y Japón representó el 8%. Por otra parte, las inversiones internas realizadas por los países de la región representaron 9% una menor proporción frente a años anteriores, debido al mayor peso de los proyectos de expansión de las empresas translatinas en EEUU, Europa y otras regiones.
¿A dónde se dirige la IED? La inversión recibida, tomando a la región en su conjunto, se concentró en el sector de servicios, el cual recibió 45% de los flujos; seguido de la manufactura, con el 38%, y recursos naturales, con 18%. Esta distribución sectorial presenta patrones muy distintos según los países y las subregiones. En 2011, el 57% de la IED recibida en los países de América del Sur, excepto Brasil, se dirigió al sector primario. En México, Centroamérica y El Caribe el 53% de la IED está orientada a servicios, 40% a manufacturas y 8% a recursos naturales.
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Analizando el nivel de intensidad tecnológica de las actividades beneficiadas con capitales foráneos, aquellas clasificadas como de alta tecnología son las que tienen mayor capacidad para contribuir en el largo plazo al desarrollo de los países receptores, pues tiene mayor repercusión en la creación, absorción y difusión de conocimiento por lo que contribuyen al cambio estructural. Durante 2011, 18% de los proyectos de inversión en la región se concentró en sectores de baja tecnología; 43% correspondió a sectores de media-baja tecnología. Sin embargo, la región continuó mostrando una tendencia al alza en proyectos de IED en sectores de media-alta tecnología, pasando de 15% entre 2003 y 2005, a 26% entre 2008 y 2010, hasta alcanzar el 36% en 2011. Mientras que las actividades de alta tecnología recibieron un porcentaje menor al 5%, presentando una reducción con respecto al periodo 2008-2010. Es importante mencionar que tan sólo 6 países concentran el 86% de los flujos de IED en la región: Brasil (43%); México (13%); Chile (11%); Colombia (9%); Perú (5%) y Argentina (4,7%). Si bien el incremento frente a 2010 de la IED recibida por el Ecuador fue de 262%; es lamentable que nuevamente se encuentre entre los últimos lugares de participación junto con Venezuela y Bolivia, pues recibió apenas el 0,4% de la IED total de la región, sumando US$568 millones, de los cuales el 61% se dirigió a la explotación de minas y canteras y el 18% a actividades de manufactura.
Capitales latinos hacia el exterior En 2011, los flujos de inversión directa en el exterior originados en países de la región sumaron US$22.605 millones, una fuerte caída con respecto
a los US$44.880 millones enviados el año anterior. Esta reducción se enmarca en un contexto de alta volatilidad de estos egresos de capital en los últimos años, debido al limitado número de países y empresas translatinas que generan estas inversiones fuera de la región. Chile fue el país que más inversión directa realizó en el exterior, con US$11.822 millones, seguido de México (US$9.640 millones) y Colombia (US$8.289 millones). En general, las empresas translatinas han continuado centrando su expansión en la propia región y en los países vecinos.
En el futuro cercano… La región continuará siendo una localización atractiva para las empresas transnacionales, gracias a las perspectivas favorables de crecimiento en un entorno internacional con alta incertidumbre. Pero, si la crisis se agudiza, podrían ralentizarse e incluso revertirse la afluencia de IED. De todas formas, si se mantienen los altos precios de los productos básicos y la estabilidad macroeconómica regional, seguramente podrían aumentar las inversiones en el sector primario y en productos y servicios destinados a los mercados nacionales. Es importante, generar las fortalezas necesarias para atraer mayor cantidad de capitales al país que impulsen el desarrollo nacional, a través de la generación de empleo y la transferencia de conocimiento.
JUNIO TESTIMONIOS PERSONALES DE UNA PARADOJA VITAL
Incertidumbre, hábitat natural del directivo POR: Santiago Álvarez de Mon Doctor en Sociología y Ciencias Políticas por la Universidad Pontificia de Salamanca, Profesor del IESE
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esde que nace hasta que muere, la vida del ser humano está presidida por la incertidumbre. Se vive hacia delante, y el futuro –tiempo que algunos quisieran atrapar y conocer, de ahí su angustia.
Un breve apunte metodológico: Voy a estudiar el fenómeno de la incertidumbre que ineludiblemente afrontan los directivos, indagaré en los secretos de una genuina y fecunda travesía vital, en las claves de una fructífera carrera profesional, utilizando una doble fuente de información. Por una parte, la investigación recogida en diversos casos y trabajos de campo. Por otra, como complemento cercano y directo, mi propia experiencia acumulada como coach de diferentes profesionales del deporte, de las artes y de la dirección de empresas. Muchas personas, criadas en el seno de una familia sólida, educadas en el marco geopolítico y social del primer mundo, pasan sus primeros años en un clima de seguridad y protección. Otros tropiezan inmediatamente con la incertidumbre. Es el caso de Muhammad Yunus, cuyos años de infancia relata felices e inciertos; y Marko Ivan Rupnik, artista esloveno, filósofo, teólogo, jesuita, escritor. Ya en la madurez, de la mano de un profesional que une vocación y profesión, Valero Rivera, la incertidumbre se hace presente en su cargo como entrenador del equipo de balonmano del FC Barcelona. “Como entrenador, estás pensando todo el día en lo que debes hacer, en cómo preparar
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el partido. Al jugador se lo tienes que dar todo muy cocinado”. Son tantas las circunstancias que quedan fuera de su control, pese a su exhaustivo y minucioso trabajo, que la incertidumbre rodea y colorea su profesión. En otro ámbito, la dinámica de la dirección de orquesta arroja conclusiones similares. Contrario al paradigma del director que ejerce un poder omnímodo sobre los componentes del grupo, Benjamín Zander, director de la Filarmónica de Boston, reconoce su vulnerabilidad y dependencia de los músicos. Saltando del deporte y la música a la investigación, el doctor Valentín Fuster, director del centro Cardiológico de Monte Sinaí, en Nueva York, afirma que las cualidades de un buen investigador es ser arriesgado. La magia y atractivo de la investigación está en el componente riesgo.
Esencia de la función directiva Salvando la distancia de los ejemplos contemplados, el profesional de la dirección de empresas, el gestor de equipos humanos, dada la esencia y naturaleza de su misión, se sabe dependiente de la motivación, esfuerzo, talento y energía de los hombres y mujeres a su cargo. Si el directivo se toma la molestia de parar, pensar y sentir las claves de su oficio, si otea el horizonte de la moderna dirección de empresas, ¿qué panorámica contempla?
La abundancia del nosotros ■ Una nueva ética del trabajo, donde ganan protagonismo la inmediatez, el sentido lúdico, la calidad de vida, una agenda propia y autónoma. ■ La oportuna y feliz incorporación de la mujer al mundo laboral. ■ El envejecimiento progresivo de la población. ■ La extensión y profundización de Internet. ■ El auge de dos “ismos” robustos y envalentonados –nacionalismo e individualismo–, y la resistencia de otro preocupante, fundamentalismo. ■ La tiranía del rey consumidor, seducido por una publicidad experta. ■ La impaciencia y voracidad de su majestad accionista, la dictadura cortoplacista de los mercados financieros. ■ La batalla por un talento escaso, esquivo y escurridizo. ■ El debate honesto o interesado, científico o político, sobre la sostenibilidad, las fuentes de energía y el ambiente.
Desde la seguridad, aplomo, autoestima y plus de motivación personal que te da trabajar en un puesto que te permite descubrir, movilizar y cultivar tu talento natural, la idea de equipo, trabajar en comunidad, constituye un complemento ideal y necesario para aspirar a la excelencia.
de fotos y recuerdos. Nada de malo en ello, siempre y cuando seamos capaces de soltarlo, y no sea un lastre que nos impida caminar ligero. El futuro, tiempo favorito de visionarios y emprendedores, allí viaja la imaginación provista de mapas intangibles e intuitivos, también merece su lugar y protagonismo.
La acción, instante decisivo
El humor, una forma de mirar
¿Qué más se necesita para manejarse en aguas turbulentas? Un carácter decidido y resuelto, curtido en multitud de ocasiones, enfrentado a dilemas críticos, es ideal para completar y complementar un talento.
Asaltado por la incertidumbre, zarandeado por la adversidad, encarado consigo mismo ante el espejo insondable de su vida, el humor viene a rescatar al ser humano de caer en las garras de la desesperanza. “El humor es otras de las armas con las que el alma lucha por su supervivencia. El humor puede proporcionar el distanciamiento necesario para sobreponerse a cualquier situación, aunque no sea más que por unos segundos”, Viktor Frankl, uno de los psiquiatras más importante del siglo XX, prisionero durante dos años en Auschwitz.
El error, aliado natural ¿Y si nos equivocamos? ¿Y si tropezamos en el error? Socio natural y cotidiano en el proceso de aprendizaje humano, convendría mantener con él una relación más fluida, humilde y espontánea. Siendo la otra cara de la excelencia, ¿por qué negarlo, o, lo que es peor, elevarlo a la condición de fracaso?
Autóritas del liderazgo Todos aquellos profesionales con responsabilidades de gobierno observan impotentes la precariedad del poder como mero mecanismo formal para tomar decisiones, y aspiran a un liderazgo intelectual, emocional y moral asentado sobre la credibilidad personal del dirigente.
Aprender: una actitud vital Si realmente la dirección de empresas se caracteriza por el cambio y la incertidumbre, ¿qué respuesta se puede y debe esperar de un profesional en permanente proceso de renovación y mejora? ¿Cuáles son los asideros para que no sólo se culmine felizmente el viaje, sino que se disfrute las distintas jornadas del mismo? En primer lugar, entender que la educación es una compañera inseparable e imprescindible. El empeño educativo debiera centrarse en fortalezas y habilidades distintivas, sin perjuicio de cubrir lagunas y deficiencias limitantes.
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Señas de identidad Las cumbres del espíritu humano han sido conquistadas a base de prueba y error. A lo largo del camino, puede ser angosto, largo y empinado, se van desvelando nuestras señas de identidad. La eterna y recurrente pregunta “¿quién soy?” nos apremia a encontrar raíces más profundas, descubrir los cimientos morales que sostienen el resto de nuestro edificio personal.
Abrazando el presente A menudo la incertidumbre alcanza cotas dolorosas e ingobernables debido a una pobre gestión del tiempo. La incertidumbre, resbaladiza y etérea per se, exige mantener una relación paciente, atenta y disciplinada con el presente, único tiempo manejable. El pasado, con frecuencia, el pasado se incrusta en el presente a través
Fortaleza mental, la última frontera Si intentara rastrear las pistas que deja la excelencia humana, si buscara las fuentes últimas de la energía humana, encontraría muchos de los elementos recogidos en estas páginas. Talento, confianza, equipo, carácter, valores, calidad de tiempo, sentido del humor… son ingredientes imprescindibles para disfrutar y culminar con éxito nuestro particular recorrido. Pero, ¿dónde reside la fina línea divisoria que separa el logro de la frustración? Más allá del talento y un físico prodigioso, la fortaleza mental distingue al campeón del aspirante, es el toque de distinción final. El reconocimiento de la vida como misterio inefable, no como un problema matemático que resolver, la fe y confianza para administrar una libertad interior anclada en valores sublimes, permite que la persona presienta e infiera su verdadera esencia, forjada en la inevitable y saludable incertidumbre.
JULIO
CLASE MEDIA EMERGENTE,
CONSUMIDOR DEL FUTURO Por: Mónica Vergara Bonilla Subdirectora de Investigación IDE mvergara@ide.edu.ec
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a crisis financiera mundial y el emerger de nuevas potencias económicas fuerzan el replanteo de la estructura de la economía mundial y los roles de las actuales y nuevas potencias en la próxima década. Así, el cambio del balance económico hacia el Este y el Sur se está moviendo a una velocidad sin precedentes.
El Fondo Monetario Internacional prevé que los mercados emergentes crezcan y superen el doble de la tasa de los mercados desarrollados al 2015. Así, en el transcurso de la próxima década, se prevé que cinco de las diez principales economías del mundo serán mercados emergentes.
Se observa una transformación económica en la cual la población urbana en los mercados emergentes se expande y goza de mejores ingresos, generando una nueva ola de consumidores con gran capacidad de gasto.
Las ciudades han sido dinamizadoras de la economía mundial por siglos; atraen trabajadores calificados, negocios productivos y se benefician de economías de escala. Por ello, la urbanización y el PIB per cápita tienden a moverse de manera sincronizada a medida que los países se desarrollan.
Uno de los factores principales en la concepción del nuevo panorama mundial es que el número de personas que pasen de la pobreza a la clase media en los ocho mercados emergentes más importantes –Brasil, Rusia, India, China, Indonesia, México, Turquía y Vietnam– crecerá de un modo más acelerado que sus economías, por lo cual estos mercados serán cruciales para las compañías orientadas a consumidores globales. Juntos, estos países tienen 3.200 millones de personas (aproximadamente la mitad de la población del mundo) y su PIB combinado (en paridad del poder de compra) excede al de EEUU; sin embargo, su PIB per cápita sólo es aproximadamente una décima parte del de EEUU.
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Consumidores urbanos
El cambio a la vida urbana está elevando los ingresos de millones de personas. En las ciudades, 1,8 mil millones de personas pasarán a formar parte de los consumidores globales en 2025, con ingresos suficientes como para alcanzar un lugar importante como consumidores de bienes y servicios. Y, alrededor del 60% vivirán en 440 ciudades de aquellos mercados emergentes que se espera generen casi la mitad del PIB mundial entre 2010 y 2025.
En 2025, habrá 1.000 millones de nuevos consumidores en los mercados emergentes
La OCDE estima que para 2020 habrá 3,2 miles de millones y en 2030 serán 4,9 miles de millones de personas en la clase media. Según el estudio de McKinsey Global Institute (MGI), para el 2025 los consumidores urbanos inyectarán alrededor deUS$20 mil millones anuales en gasto adicional en la economía mundial. Habrán muchos más consumidores de clase media en las naciones con mercados emergentes; pues su poder adquisitivo, nivel de sofisticación y seguridad crecen día a día. Los consumidores educados de clase media en Shangai, Seúl y Bangalore en el Asia; en Moscú y Praga en Europa del Este; en Buenos Aires, Sao Paulo y Ciudad de México en América Latina –algunas metrópolis emergentes– ampliarán sus canastas de consumo hacia artículos
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de mayor tecnología y amigables con el ambiente. Elevando así considerablemente el gasto. Según el estudio de la OCDE, “The Emerging Middle Class in Developing Countries”, el gasto mundial de la clase media pasará de US$21,3 miles de millones en 2009 a US$35 miles de millones en 2020 y US$55,7 miles de millones en 2030; siendo Asia la responsable del 59% de este monto. Bajo esta dinámica de la economía mundial, para 2025, alrededor del 60% de la población mundial vivirá en áreas urbanas. La urbanización mundial (la creación de
poblaciones grandes y concentradas) generará más demanda y gasto en diversas áreas. En consecuencia, la planificación urbana y la inversión en infraestructura que se realiza actualmente determinarán qué tan bien preparadas estarán las ciudades para sostener el crecimiento futuro de la población. Las ciudades que inviertan hoy de manera ineficiente tendrán barreras de crecimiento a futuro, afectando así el desarrollo de sus respectivos países y la mejora en los ingresos de sus habitantes.
AGOSTO
EL AUGE
LA ENERGÍA “VERDE” Por: Mónica Vergara Bonilla Subdirectora de Investigación IDE mvergara@ide.edu.ec
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l cambio climático y la necesidad de su mitigación es uno de los retos más importantes desde hace algunos años. Sus causas predominantes son las emisiones de gases de efecto invernadero generadas por la utilización de combustibles fósiles y los cambios en el uso de la tierra, que provocan calentamiento global, esmog y lluvia ácida. Por este motivo diversos países han dirigido sus inversiones para el desarrollo de fuentes alternativas de energía (nuclear, solar, eólica e hídrica).
Desempeño del mercado En 2008, alrededor del 30% de la electricidad mundial se generaba a partir de fuentes nucleares y renovables y el 70% provenía de fuentes convencionales como el carbón, el gas y el petróleo. En los últimos años, las fuentes de energía renovable han presentado un ritmo de crecimiento favorable; en 2010 abastecieron el 17% del consumo global de energía, según el informe de REN21. De este porcentaje, la participación de la energía renovable moderna (solar, eólica, hídrica, geotermal y biocombustibles) representa el 8,2%; mientras que la participación de la biomasa tradicional (madera, carbón y combustión de residuos) alcanzó el 8,5%.
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Es importante tener en cuenta que los compradores en este mercado son principalmente consumidores individuales; a pesar de que existe una creciente demanda de energía renovable en los sectores industrial y comercial. Sin embargo, Alemania es líder en consumo de energía renovable con 3,2 millones de consumidores a nivel residencial. En 2010, el buen desempeño de las energías renovables generó un ingreso total de US$322,5 mil millones; con un crecimiento promedio anual de 6,4% entre 2006 y 2010; según un informe de Datamonitor. Se observa entonces que la energía renovable ha presentado una creciente participación en la oferta total de energía en distintos países y regiones. Así, en el sector energético, las energías renovables representaron casi la mitad de los aproximadamente 208 gigavatios (GW) de capacidad eléctrica adicional en el mundo durante 2011. Además, las tecnologías de energía renovable se han expandido hacia nuevos mercados; en 2011 alrededor de 50 países instalaron plantas de generación eólica; y la energía solar fotovoltaica se está implementando rápidamente en nuevas regiones y países.
Conjuntamente, los gobiernos van adoptando mayores programas de apoyo pues están cada vez más conscientes sobre los beneficios que tiene la energía renovable; por ello los planes se centran en tres objetivos principales: a) reducir las emisiones de carbono y prevenir el cambio climático; b) mejorar la seguridad energética diversificando la matriz, y c) fomentar el crecimiento promoviendo la competitividad, la creación de empleo y la innovación en nuevas industrias.
Tendencias de inversión “verde” Según el FMI, la inversión verde es aquella necesaria para reducir significativamente las emisiones de gases de efecto invernadero y los contaminantes atmosféricos. Existen varias maneras de reducir esas emisiones, por lo que este tipo de inversión puede adoptar diversas formas: ■ Inversiones que hacen menos contaminante la generación de energía: supone pasar de un suministro energético dependiente de los combustibles fósiles a alternativas menos contaminantes, ya sea fuentes de generación eléctrica (eólica, solar, nuclear o hidráulica) o fuentes directas de energía (biocombustibles). ■ Inversiones que reducen el consumo de energía: incluye tecnologías que reducen la cantidad de energía requerida para el suministro de bienes y servicios, aumentando así la eficiencia energética. En el sector de la electricidad, hay margen para mejorar la eficiencia de la generación eléctrica, la transmisión y distribución.
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La inversión en energía renovable –solar, eólica, biocombustibles, biomasa y calor geotérmico (excepto proyectos hidroeléctricos)– ha presentado una tendencia creciente desde 2004. En 2011, las inversiones mundiales en energías renovables –excluidas las grandes centrales hidroeléctricas– aumentaron a un récord histórico de US$257 mil millones, un aumento de 17% frente a 2010, según el estudio del Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente. Los cinco países que lideran estas inversiones son China, EEUU, Alemania, Italia e India. La inversión global en proyectos de energía renovable se incrementará de US$257 mil millones en 2011 a US$395 mil millones en 2020 y US$460 mil millones en 2030, según las proyecciones de Bloomberg.
Energía “verde” en Latinoamérica Se estima que en la región, el 7% de la población del área rural (31 millones de personas) no tiene acceso a electricidad y casi el 19% (85 millones) depende de la biomasa tradicional como fuente de energía. Por ello, en la última década, en la región Andina y otras zonas de Centroamérica han desarrollado numerosos proyectos alternativos, como la instalación de paneles solares en las poblaciones más alejadas. El Banco Mundial estima que los países latinos podrían incrementar el suministro de electricidad en 30% para el año 2030 si adoptan la generación de energía renovable. En este campo, la región posee dos características muy atractivas para los inversores que busquen generar nueva energía limpia: precios de electricidad altos y sólidas tasas de crecimiento de demanda energética. El precio promedio al por menor en la región se situó en $0,14/ kWh en 2010. Entre 2006 y 2011, Bloomberg New Energy Finance registró un total de US$90.000 millones en inversiones en
energía limpia en América Latina y El Caribe; y, Brasil atrajo cerca del 80% de este monto. Según el ranking de Climascopio 2012, siete países de la región lideran el impulso de las cadenas de valor de energía limpia. Pero, hasta el momento, Brasil es el único país con una cadena de valor completa para al menos dos tecnologías de energía limpia (biocombustibles, y biomasa). Y, México va encaminado a convertirse en el primer país con cadenas de valor completas para energía eólica y solar. Si bien es poco probable que países más pequeños puedan desarrollar cadenas de valor completas, podrían jugar un papel clave en llenar un espacio actualmente vacío para producir material especializado. Por su parte, el Ecuador se situó en decimocuarto lugar debido a los bajos índices de penetración de energía limpia, políticas y regulación, y fondos comprometidos. Entre 2006 y 2011 las inversiones acumuladas en energía limpia alcanzaron los US$190 millones, con las pequeñas hidroeléctricas capturando el 73% de los recursos; pues generan el 90% de la capacidad instalada de energía limpia. En 2011 se invirtieron US$40 millones en proyectos de energía eólica, mientras que en 2009 y 2010 no se realizó inversión en energía renovable, según datos de Bloomberg. De manera general, los resultados globales del Climascopio demuestran que todavía hay espacio para mejoras en países que buscan atraer más inversión hacia sus sectores de energía renovable y buscan instalar una mayor capacidad de energía limpia. Pero, son necesarias mejores políticas en torno a energías limpias para conseguir este objetivo.
SEPTIEMBRE
LA ERA DE LA INNOVACIÓN
MADE IN ASIA Por: Arnoud De Meyer Presidente de la Singapore Management University
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ace treinta años, cuando las empresas buscaban innovación, miraban en su mayoría a Occidente, a los países de la OCDE. Nos centrábamos en las innovaciones de producto con base tecnológica, ideados para clientes occidentales. Eso ya es historia.
Ahora, si se pregunta a cualquier emprendedor o experto de dónde saldrá la próxima innovación de producto o proceso, y dónde se lanzará, responde, en Asia. El panorama de la innovación ha cambiado radicalmente. El crecimiento demográfico ha generado en China un numeroso grupo de ciudadanos suficientemente acomodados y dispuestos a consumir; e India le pisa los talones hasta el punto de que superará demográficamente a su rival en 2025. Está claro que el lead user (usuario avanzado) ya no se encuentra en el mismo sitio que antes y que las demandas de los consumidores, tanto nuevos como existentes, están cambiando no sólo los patrones de innovación, sino su mismísima naturaleza. Muy pronto veremos lo que Vijay Govindarajan, de Tuck School of Business, denomina “innovación inversa”.
Cuatro tendencias emergentes Las crecientes capacidades de China, India y las economías emergentes del sudeste asiático han impulsado cuatro tendencias en el ámbito de la innovación:
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Fuentes de innovación más dispersas: No toda la innovación se está trasladando a los países asiáticos de alto crecimiento. Pero la innovación ya no está confinada a unas regiones ni concentrada en unas pocas multinacionales tradicionales y las mejores universidades. El centro de gravedad se ha desplazado gradualmente desde los países habituales, y la tendencia se acelera y multiplica de varias formas:
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■ Innovación industrial: El traslado de la producción y fabricación a China y otros países asiáticos viene a decir que los aprendices se han convertido en los maestros. China está librándose rápidamente de su reputación de fabricante de juguetes baratos para convertirse en el proveedor líder de soluciones de alta ingeniería. ■ Innovación inversa: Tradicionalmente las empresas solían crear una alternativa de bajo coste destinada a los países en desarrollo a partir de un proyecto caro realizado originalmente para los mercados desarrollados. Ahora los productos se diseñan para los mercados de bajo coste y luego se mejoran para los consumidores occidentales.
■ I+D: Países como Singapur, Corea del Sur, Taiwán o China han invertido muchísimo en sus capacidades de investigación, lo que les ha permitido atraer talento internacional y repatriar algunos de sus ciudadanos que habían emigrado. ■ Consumo: La zona de Asia que abarca China, India, Pakistán y el resto del sudeste asiático viven cerca de 4.000 millones de consumidores potenciales; de los cuales 750 millones se pueden clasificar como clase media baja o superior. Estos consumidores pueden elegir y, a través de estas decisiones, determinarán la demanda e innovación futuras. De hecho, ya lo hacen. Fragmentación del lead user Del mismo modo que la innovación puede venir hoy de cualquier parte, el lead user se ha fragmentado. Los mercados emergentes se han convertido en elementos clave de esta nueva dinámica.
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Para identificar hoy al lead user hemos de ampliar el alcance de nuestro radar para captar señales del mercado en lugares diferentes e inesperados, que en muchos casos se corresponden con países emergentes de Asia. Innovación en el modelo de negocio La innovación siempre se ha asociado a la tecnología; pero en los últimos veinte años, aunque la tecnología sigue siendo un factor de impulso importante, la verdadera innovación se ha trasladado a los modelos de negocio, la capacidad de hacer las cosas de forma distinta y ganar dinero con ello. Las extraordinarias condiciones de mercado de las economías emergentes hacen posible que algunos de los modelos de negocio más imaginativos procedan de allí.
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Optimización: hacer más con menos Esta tendencia consiste en convertir los productos innovadores existentes en aplicaciones más sencillas y robustas para los segmentos de consumidores más po-
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bres del mercado. Lógicamente, se da más en las economías emergentes, y se conoce como innovación shanzai en China y jugaad o ghandian en India. ■ Innovación shanzhai: Varias empresas chinas han sumado a sus operaciones de bajo coste, plazos rápidos de desarrollo y la capacidad de inventar basándose en patentes pero sin utilizarlas. Esto les ha permitido crear imitaciones de alta calidad de nuevos productos de marca poco después de su lanzamiento y a un precio muy inferior. ■ Innovación jugaad o ghandian. Con el fin de vencer la falta de recursos y problemas aparentemente irresolubles, India ha echado mano de su tradicional maña para apañárselas con lo que hay e improvisar alternativas. De ese modo, ha dado la vuelta a cientos de productos, organizaciones y modelos de negocio modernos.
Cómo innovar en Asia No cabe duda de que el panorama de la innovación está cambiando, y los países asiáticos desempeñan un papel cada vez más importante en esta transformación. Estas economías emergentes representan grandes mercados y fuentes de ideas para las empresas de los países industrializados, que deberán integrarlas en sus redes de innovación. Por tanto, se debe entender cómo se gestiona el proceso de innovación en Asia. No es ningún misterio. Los principios básicos de la buena gestión de la innovación son válidos tanto para las economías emergentes como para EEUU o Europa. Se trata de contar con un buen liderazgo; excelentes capacidades de dirección de proyecto en condiciones de incertidumbre; gestión inteligente del conocimiento; capacidad de asumir riesgos calculados y, desde luego, algo de suerte. Aun así, las economías emergentes de Asia plantean dificultades específicas en cuatro áreas vitales para una buena gestión de la innovación:
Filosofía organizacional Se ha escrito mucho sobre las distintas maneras de organizar la innovación: puede ser funcional, orientada a un proyecto, en red, etc. Pero la lección más importante es que, para implementarla, toda la empresa debe hacerla suya. No se puede delegar a un grupo de desarrollo. Desde la primera chispa creativa al producto, servicio o sistema final, la alta dirección y el nivel operacional se han de movilizar juntos para que la innovación se materialice.
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Propiedad intelectual Con la innovación no basta. Hay que protegerla para evitar que un competidor la copie y eche por tierra todo el tiempo, dinero y esfuerzo invertidos. En Asia, el plagio de productos de marca es un problema conocido. Los derechos de propiedad intelectual reciben un trato diferente en Asia que en Europa. Algunos apuntan que la razón es que los emprendedores asiáticos suelen valorar más los bienes tangibles que los intangibles.
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Investigación de mercado Para tener éxito es fundamental establecer a lo largo de todo el proceso de innovación una comunicación fluida con el cliente, usuario o cualquiera que influya en las decisiones de compra. Ello exige disponer de datos fiables del mercado.
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Capacidades creativas La innovación no se produce porque sí. Requiere condiciones, recursos y capacidades creativas.
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A quienes quieran participar en la innovación en los mercados emergentes de Asia les recomiendo dos cosas. Primero, asociarse con empresas locales que cuenten con estas capacidades a corto plazo. Y segundo, invertir fuertemente en formación, tal vez en colaboración con los gobiernos, para desarrollar el talento local a medio plazo.
OCTUBRE
ASIA AMÉRICA LATINA: UNA
RELACIÓN A LARGO PLAZO Por: Mónica Vergara Bonilla Subdirectora de Investigación IDE mvergara@ide.edu.ec
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n términos económicos Asia y América Latina presentan un potencial de crecimiento: mercado doméstico grande, diversidad de productos para exportar y, a pesar de su mejora en el desarrollo económico, ambas regiones aún tienen una significativa parte de su población en condiciones de pobreza.
Si bien las relaciones comerciales tienen larga data, su fortalecimiento se distingue a inicios del siglo XXI con el surgimiento de los países más poblados de Asia -China e India- que presentan destreza de fabricación y enorme necesidad de recursos naturales, por lo que esta región ya se ha convertido en el segundo socio comercial más grande para Latinoamérica. De acuerdo con las estimaciones de diversos organismos internacionales, Asia contribuirá con el 58% en el crecimiento mundial en los próximos 10 años; mientras que EEUU y la Unión Europea, socios comerciales tradicionales de Latinoamérica, tendrán una contribución del 20%. Se hace evidente entonces que la región asiática se ha transformado en uno de los motores de crecimiento y sus necesidades de abastecimiento aumentarán, consolidándose así como un mercado muy importante para los países latinos.
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Por su parte, América Latina ha incrementado su importancia estratégica y económica para la región asiática; y dado el fortalecimiento y crecimiento de la clase media latina, la región será un mercado clave para los productos asiáticos en la próxima década.
El pilar comercial Entre 2000 y 2010, el comercio entre las regiones ha crecido a una tasa promedio anual de 20,5%. Si bien en 2009, el comercio cayó en 21% al pasar de US$398 mil millones en 2008 a US$315 mil millones; para el año 2010 ya se registró una recuperación de 11%, alcanzando los US$350 mil millones y para 2011 se estima que hubo una recuperación aún mayor de 26%, con US$442 mil millones, según el BID. Se observa que en 2010, la región asiática tuvo una participación de 21% en el comercio total de Latinoamérica; lo cual la ubica detrás de EEUU que representa el 34% y precede a la Unión Europea (13%). Es importante tomar en cuenta que únicamente son 6 países latinos que abarcan el 90% del comercio con Asia: Brasil, México, Chile, Argentina, Perú y Colombia.
El pilar de inversión Este continuo crecimiento comercial desde el año 2000, ha sido fomentado por la demanda de Asia por minerales y alimentos; y por las importaciones latinas de bienes manufacturados asiáticos; estableciendo un patrón de “materias primas por manufacturas”, que según el BID continuará impulsando la relación comercial en las próximas décadas debido a la escasez de recursos en Asia y su gran ventaja competitiva en manufacturas. El patrón comercial ha hecho que las exportaciones de América Latina se concentren en un pequeño número de commodities como hierro, cobre, soya, petróleo, azúcar, pasta de papel y aves de corral, que corresponden al 70% de las exportaciones totales. Dada esta composición del comercio, la balanza comercial siempre se ha mantenido favorable para Asia; evidenciando un déficit de US$96 mil millones en 2010 para Latinoamérica; sin embargo el mayor déficit se registra entre Asia y México; pues con América del Sur se mantienen ligeros superávits debido a la gran cantidad de recursos naturales.
Los flujos de inversión entre Asia y América Latina son una parte fundamental para la sostenibilidad de las relaciones económicas; pues Asía tiene un superávit de ahorro que destina a inversión y América latina tiene un importante mercado doméstico con la capacidad de absorber dichas inversiones. Este pilar ha crecido desde 2004, principalmente desde Corea, Japón y China, pero aún tienen un gran espacio por crecer pues actualmente sólo representan el 1% del total de la inversión extranjera asiática. Según el Banco Asiático de Desarrollo, el capital que ha ingresado desde Asia entre 2003 y 2011 se ha plasmado en 924 proyectos, de los cuales el 12% se enfoca en el sector de recursos naturales. Y, se mantiene una tasa de crecimiento promedio anual de 8%, mientras que en términos monetarios el incremento promedio es de 18%.
Así como en el comercio, el 85% de las inversiones asiáticas se concentran en 6 países de la región: Brasil (37%), México (28%), Chile (6%), Argentina (5%), Colombia (5%) y Perú (4%). Y los principales países inversionistas asiáticos que abarcan más del 75% de las inversiones en Latinoamérica son Japón, China, India y Corea. Cada uno de estos países tiene objetivos bien definidos en cuanto al destino de sus inversiones, por ejemplo, China busca el acceso a recursos naturales; Corea y Japón se enfocan en el sector automotor y electrónico; y la India en el sector de servicios, particularmente en tecnologías de la información y software. Los principales países latinos que invierten en el Asia son Brasil, México y Chile y se caracterizan son destinar las inversiones a la búsqueda de mercados en la región asiática.
A manera de conclusión Tanto el comercio como la inversión generan relaciones beneficiosas entre países y regiones; por lo tanto las oportunidades creadas por el aumento del comercio entre Asia y América Latina pueden ser mayores con un flujo más fuerte de inversiones interregionales. La IED entre regiones puede ser un instrumento para diversificar y mejorar la relación comercial, al permitir a las empresas reducir las barreras comerciales y recibiendo a cambio capital y conocimiento que puede ser útil para actualizar y diversificar las exportaciones del país receptor.
NOVIEMBRE
RIESGO SISTÉMICO, EL PRECIO DE LA INTERCONECTIVIDAD Por: Ian Goldin Director de Oxford Martin School Profesor de Globalización y Desarrollo en Universidad de Oxford
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a definición precisa de globalización se ha debatido y estudiado, pero la última oleada de este fenómeno ha sido singular, sobre todo por el alcance y grado de integración de mercados, comercio y finanzas.
Según el FMI y la OMC, entre 1980 y 2005 el crecimiento mundial del PIB real fue aproximadamente de un 32%, las importaciones y exportaciones de productos se multiplicaron por 7 y la inversión extranjera directa, por 18. En paralelo, la innovación tecnológica ha acelerado nuestra integración al comprimir el espacio y el tiempo tanto física como virtualmente. En cuanto a la gestión empresarial, se ha modernizado, apostando por las estrategias just-in-time, lo que ha acortado el plazo entre la producción y el consumo de bienes y servicios. En resumen, a principios del siglo XXI la globalización se caracterizaba por un mundo más interconectado, interdependiente y complejo que nunca. No hay duda de que la integración global ha tenido sus beneficios. Pero, el gran inconveniente ha sido la producción de riesgos sistémicos. Este artículo pretende ayudar a comprender estos nuevos riesgos sistémicos y los retos que plantean.
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¿Qué ha fallado? La crisis financiera de 2008-2009 ilustra a la perfección qué es el riesgo sistémico. La incapacidad del sistema financiero para detectar las fuerzas subyacentes y gestionar las nuevas debilidades asociadas a la globalización en el siglo XXI subraya la escala y urgencia del reto que se nos plantea en términos de gobernanza global. Por otra parte, la financiera no es más que la primera de las crisis sistémicas que se ha manifestado en este siglo. De ahí que sea fundamental aprender las lecciones de la crisis financiera para gestionar mejor otros retos y no desencadenar un ciclo desestabilizador de nuevas crisis. Aunque la integración global consolidó el sistema financiero, esa misma interdependencia ocasionó una mayor complejidad y el ensanchamiento de la brecha entre los supervisores y los promotores de innovaciones. El resultado fue el arbitraje regulatorio de un sistema cada vez más frágil. La respuesta a la crisis ha sido una inyección masiva de liquidez en el sistema. Pero los fallos sistémicos subyacentes no se han corregido, por lo que probablemente haya nuevas crisis.
Comprensión espacial Las reformas del sistema de gobernanza financiera en curso son insuficientes para abordar los profundos cambios estructurales de la globalización y los riesgos que plantea el aumento de la integración y la innovación en los sistemas financieros. Y todas estas tensiones no son sólo globales, sino también locales. Sin unas normas nacionales e internacionales adecuadas que regularan el proceso de intermediación, la innovación y las obligaciones de deuda con garantía en EEUU permitieron la creación de paquetes de hipotecas subprime locales y su venta en el sistema financiero global. La elevada integración e interconectividad de los sistemas financieros exige una regulación vertical, pero también horizontal, que penetre en todos los compartimentos de gobernanza.
Esta tendencia se hizo evidente en los sistemas financieros globales en los años previos a la crisis, cuando el exceso de liquidez o capital se llegó a considerar poco menos que un pecado, por lo que los banqueros más innovadores buscaron formas de sacar partido incluso del capital reservado por razones regulatorias.
El mundo es un pañuelo
Estos factores conspiraron para crear la tormenta perfecta de la crisis financiera, y si no aprendemos las lecciones y tomamos las medidas adecuadas, esos mismos riesgos sistémicos volverán a acechar en otras áreas. Las siguientes medidas deberían adoptarse sin más demora:
El desarrollo y nivel de innovación de las tecnologías de la información aumenta aún más la complejidad y escala de la interconectividad. De hecho, no habría habido crisis financiera sin la potencia computacional, que automatizó las órdenes y aceleró la transmisión de sofisticados derivados crediticios y modelos de valoración del riesgo. Tal vez lo más preocupante es que la velocidad de la innovación tecnológica en el campo de los instrumentos financieros dejó fuera de juego a reguladores e instituciones, que se vieron sorprendidos por la crisis.
Exprimir hasta la última gota Las nuevas presiones y la homogeneidad en los incentivos de gestión ofrecen otra lección. La crisis financiera ha puesto de manifiesto que la desregulación y las nuevas tecnologías empujaron a las empresas a copiarse y buscar la rentabilidad de sus inversiones de manera parecida. Lo que es menos conocido y entendido es el origen de esta tendencia, motivada fundamentalmente por un cambio en la teoría de la gestión financiera.
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Cómo gestionar los riesgos sistémicos Los riesgos que afrontamos en el siglo XXI son muy diferentes debido a la globalización de las finanzas, favorecida por la rápida innovación tecnológica y la homogeneidad de productos en múltiples mercados.
1. Comprender las implicaciones del riesgo sistémico: Un primer paso importante para las empresas es esforzarse más para entender las implicaciones de los riesgos sistémicos y extraer lecciones de las respuestas que aporten todas las fuentes disponibles. 2. Realizar una auditoría de riesgos sistémicos: Los consejos de administración que aún no lo hayan hecho deberían encargar a sus altos directivos la valoración de la vulnerabilidad de su empresa ante los riesgos sistémicos. 3. Estudiar posibles escenarios: No es fácil prevenir todos los eventos de baja probabilidad que podrían tener un gran impacto y coste en la empresa. Lo importante es saber si se podrán contener antes de que se descontrolen y se vuelvan catastróficos. La ventaja de planificar escenarios de baja probabilidad tiene que ver con la posibilidad de gestionar estos riesgos con eficacia.
4. Suscribir y promover códigos de conducta multilaterales: Los códigos de conducta sectoriales pueden proporcionar el mecanismo de coordinación que ayude a las empresas a cumplir normas más seguras, así como la comprensión necesaria para identificar riesgos antes de que se materialicen. Los dos códigos que deberían estudiar todas las empresas globales son: Líneas Directrices de la OCDE para Empresas Multinacionales y el Global Reporting Initiative. 5. Colaboración con los gobiernos: La interacción de las empresas con los gobiernos es vital, pues les informan de los riesgos sistémicos que afrontan sus organizaciones. Algunas de las áreas en las que pueden influir son: ■ Ayudar a crear capacidades globales para valorar objetivamente los riesgos sistémicos. ■ Asegurarse de que el entorno regulatorio y de planificación refleja dichos riesgos. ■ Financiar la investigación, sobre todo de riesgos sistémicos. ■ Educar sobre los riesgos que afrontan y cómo puede contribuir la sociedad a su reducción.
Rediseñar la gobernanza de los riesgos globales Para que los beneficios de la globalización sigan superando a los riesgos de la rápida integración, es fundamental comprender las interconexiones sistémicas y crear respuestas que involucren a todos los grupos de interés. Rediseñar los mecanismos de gobernanza de los riesgos globales para que tengan en cuenta esas interacciones y permitan la cooperación es una tarea tan compleja como necesaria. La responsabilidad de rediseñar los sistemas públicos y privados de gobernanza recae en los líderes de empresas y gobiernos. El éxito colectivo depende de su voluntad y previsión para dar respuesta a los retos que plantearán los riesgos sistémicos en el siglo XXI.