Revista Perspectiva Abril 2010

contenido

editorial

¿ALGUIEN

7 SE ABRE UNA (CORTA) VENTANA ESTE AÑO

HA MEDIDO

EL IMPACTO?

A

10 PERSONALIDADES Y MARCAS: ¿POR QUÉ ES TAN CARA UNA CARA?

13 CRISIS Y LIBERTAD ECONÓMICA

18 PERSONAS SANAS, EMPRESAS SALUDABLES

l cierre de esta edición, se multiplicaban los rumores de desdolarización y desestabilización de la economía ecuatoriana. Para muchos resulta increíble que estemos hablando de inestabilidad económica con un barril de petróleo WTI por encima de los 80 dólares (prácticamente desde noviembre del año pasado se encuentra en ese promedio), recuperación de las remesas, aumento de las exportaciones en valor y volumen, y Reservas Internacionales en el BCE por 3.600 millones de dólares. ¿Qué está pasando en Ecuador? Hay una gran fuente de incertidumbre: el gigantesco hueco fiscal. Hasta ahora en la mayoría de nuestros análisis hemos insistido en que a pesar de ser muy complejo, no era imposible el financiamiento de más de 3.000 millones necesarios; el IESS, algunos préstamos internacionales para financiar inversión y alguna que otra maniobra financiera permitirían llegar a la meta. Pero cumplido ya el primer trimestre del año, todavía no se ha logrado conseguir todos los recursos necesarios y por eso es que se comienzan a tomar medidas más agresivas y hasta peligrosas.

Por ejemplo, se transfirieron recursos correspondientes a la revaluación del oro que guarda el BCE, lo cual es legal, pero viola un principio básico de las finanzas, pues esos eran flujos contables, no flujos de efectivo, es decir que se ha tomado dinero de una venta que todavía no se realiza, ni se va a realizar porque no se puede vender el oro del BCE. Otra medida que está en discusión es el cambio de los balances de BCE, que en el fondo busca cambiar el marco legal con el objetivo de hacer “líquidos y disponibles” algunos activos financieros. ¿Para qué? Aquí no hay ningún secreto, es para poner más dinero en la economía. Malo no es, peligroso sí.

Recuerde que en los primeros seis meses del año 2009, en plena crisis, el Gobierno utilizó 4.000 millones de la RILD para evitar la caída de la economía. ¿Si no había esas reservas líquidas? El dólar en Ecuador fuera historia.

Otro tema de profunda preocupación es la repatriación de capitales de los bancos. Se trata de traer más del 60% (se habla de que más de 3.200 millones) de lo que tienen los bancos afuera hasta mediados de este año. Pero no sólo hay que traer el dinero, hay que prestarlo. Pero como los bancos no van a hacerlo, el Gobierno debe buscar algún mecanismo. Una opción es la de emitir Bonos del Estado, obligar a que los bancos compren y con eso el dinero fluye hacia el BCE y se puede utilizar libremente. Ahí estaríamos entrando a equilibrio muy precario en el sistema financiero y habrá que ver cómo reaccionan los banqueros, clientes y depositantes; seguro que no será con mucha calma.

Por eso es que van quedando en el aire estas preguntas: ¿Hacia dónde vamos con todo esto? ¿Alguien ha medido el impacto?

Julio José Prado

,MBA

ANÁLISIS

POR: Ernesto Noboa, Phd (candidato) Profesor Full-time IDE Business School enoboa@ide.edu.ec

Dime a qué le prestas atención y te diré quién eres”. Esta frase de Ortega y Gasset debe, como empresario, hacerlo reflexionar. Los empresarios, casi sin excepción, buscan hacer de su organización una empresa innovadora. Pero dentro de esta búsqueda muchos no se percatan de una paradoja que se ha gestado en la empresa a lo largo del tiempo.

Un segundo tipo de innovación puede llamarse “novedosa” (en la literatura anglosajona se la conoce como “radical”), la cual consiste en nuevos emprendimientos y/o plan piloto de alguna iniciativa no probada

Grandes inversiones en: Producción, Tecnología, Innovación Nuevos emprendimientos Plan piloto iniciativa no probada Innovación Inc. Mejoras continuas Nuevas ideas

TIEMPO Meta 1

Meta 2

Riesgo

Bajo

Medio

Alto

Rentabilidad

Baja

Medio

Alto

Equipo

Actual

Capacitado

Sofisticado

Cambio

Bajo

Medio

Alto

Retorno

Corto plazo

Mediano plazo

Largo plazo

anteriormente. Un ejemplo es una nueva división dentro de la empresa, con procesos, personas y productos/servicios distintos a los acostumbrados. Lógicamente el riesgo aumenta, y con él, la rentabilidad potencial. El equipo gerencial llamado a sacar esta nueva iniciativa adelante debe ser un equipo capacitado, y normalmente debe esperarse un retorno en el mediano plazo. Toda empresa debe estar siempre expuesta a oportunidades de innovación “novedosa”, aunque decida no llevarlas a cabo con frecuencia.

Por último, la innovación también puede ser “excepcional” (para esta, en la literatura anglosajona también se usa otro término, “disruptiva”), involucrando grandes inversiones en producción, tecnología, entre otros; aumentando el riesgo y la rentabilidad potencial. Este tipo de innovación es

Meta 3

Fuente: El autor

Lo que típicamente se observa en muchas empresas, es un grado de innovación que comúnmente se conoce como “incremental”, donde las mejoras continuas y nuevas ideas son poco riesgosas (no quitan el sueño) y por ende, poco rentables, que pueden ser llevadas adelante sin problemas por el equipo actual, y que con un escaso impacto, ofrecen un retorno financiero bajo y en el corto plazo. Un ejemplo común es la extensión de línea de un determinado producto. Este tipo de innovación incremental, indudablemente importante pero corta de miras, se la puede encontrar en cualquier empresa, pero no bastan si tu meta es lograr ventajas competitivas de largo plazo.

Tipos de Innovación: relación tiempo e impacto IMPACTO

Q

uieren innovación - en Ecuador, y sospecho que la realidad no será muy distinta en otros países latinoamericanos – pero menos de la mitad de los empresarios entienden su real ámbito (incluyendo para mi sorpresa aquellos con cultura empresarial multinacional “supuestamente” más sofisticada), limitándola muchas veces al lanzamiento de nuevos productos y servicios, ignorando que ésta se puede (y debe) producir en cualquier área de la empresa (por ejemplo: ¿servicio al cliente?). Y es que restringirla al lanzamiento de nuevos productos y servicios es equivalente a una actitud demasiado rutinaria de innovación, desaprovechando la oportunidad de convertirla en una verdadera fuente de ventaja competitiva.

más difícil de construir ya que involucra tecnologías nuevas u ofertas no antes experimentadas en el mercado, pero su búsqueda debe ser parte de la estrategia de innovación de la empresa para exponerse a estas ideas “excepcionales”.

La innovación excepcional, como podrás intuir, requiere de un equipo gerencial sofisticado, y debe esperarse un retorno de la inversión en el largo plazo.

El propósito de este artículo es doble: (1) Motivarte a incluir dentro del portafolio de actividades de tu empresa, dando por hecho que tu innovación es al menos de tipo incremental, la innovación novedosa y excepcional; y (2) mostrarte cómo crear un ambiente adecuado que propicie cada una de ellas, así como, mecanismos para gestionarlas como un proceso P E R S P E C T I V A /ABRIL

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riguroso pero al mismo tiempo simple y práctico, que erradique la paradoja antes mencionada.

En otras palabras, tornar la innovación en una actividad tan sofisticada como lo puede ser en cualquier empresa admirada en este aspecto. Solo así podrás responder a la frase de Ortega y Gasset, “le presto atención a la innovación, por ende soy innovador”. Y ese es el propósito del MODELO 206®1.

El modelo 206® ¿Qué debes hacer primero? ¿Crear un mecanismo de incentivos y mediciones de la innovación y luego trabajar en el ambiente de la empresa para propiciarla; o al revés, trabajar en el ambiente de la empresa para que al aplicar luego incentivos y mediciones, el proceso de innovación sea creíble y ésta se multiplique? Si persigues únicamente la innovación “incremental”, las respuestas a estas preguntas son irrelevantes. Simplemente continua haciendo lo que siempre has hecho. Pero si quieres ampliar el ámbito de la innovación en la empresa, a continuación intentaré describir el proceso más adecuado.

Primero hay que empezar por conocer el ambiente para determinar qué tanto éste propicia la innovación a través de un diagnóstico simple (realizando un corto cuestionario a todos los colaboradores de la empresa por Internet, segmentando el análisis por departamento, región geográfica, en fin, como lo desee la empresa), que permita responder si la empresa tiene:

1.Una Estrategia de Innovación.

Cuando la organización incentiva y mide la cantidad y calidad (rentabilidad) de sus ideas debe haber previamente definido y comunicado a todos sus colaboradores los tres o cuatro procesos clave donde busca la innovación. Así mismo debe contar con un liderazgo flexible y abierto a nuevas ideas, que permitan oportunidades de carrera y desarrollo personal a promotores de nuevas iniciativas.

Y sobre todo, debe asignar recursos para nuevos proyectos ya que de lo contrario la iniciativa de incrementar y rentabilizar la innovación morirá por inanición.

Modelo registrado por Ernesto Noboa, Profesor Full-Time del IDE Business School.

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2. Un Trabajo en Equipo Eficiente.

Para contribuir de manera directa a crear el ambiente adecuado que propicie la innovación, la manera de trabajar en equipo es fundamental. Es decir, cada equipo debe orientarse hacia el aprendizaje y la gerencia debe tolerar fracasos bien intencionados. La orientación al aprendizaje es algo tangible que se logra con reuniones explícitas para evaluar los avances en la implementación de iniciativas. Otro punto fundamental es que dentro del equipo se incluyan, con regularidad y constancia, las opiniones de los clientes, proveedores y otros grupos de interés, inclusive aquellos que no tengan nada que ver con la empresa, que puedan aportar con ideas nuevas. Y cae por su propio peso que de existir incentivos, monetarios o no, a la innovación, éstos deben ser dirigidos a los equipos de trabajo que se formen incluso de forma espontánea y que prueben el éxito de su iniciativa.

3. Un Buen Clima Organizacional.

El ambiente de trabajo debe ser divertido para permitir el intercambio de ideas informalmente con confianza. Y este intercambio de ideas sólo se logra en un entorno de concordancia y poco conflicto, colaborando entre departamentos aunque el organigrama tenga dividida a la organización en funciones verticales, evitando el síndrome de departamentos estancos o silos. También ayuda mucho a crear un buen clima organizacional que propicie la innovación que los colaboradores tengan un alto nivel de confianza en la ruta que la alta dirección lleva a la empresa, sobre todo en su manera de concebir el rol y foco de la innovación, y simultáneamente, que ésta última de manera creíble busque recomendaciones dentro o fuera de la empresa.

4. Una Orientación a la Toma de Decisiones. Aquí es muy importante, principalmente en los tres o cuatro procesos estratégicos sujetos a innovación, que la toma de decisiones se produzca cerca de donde están las acciones, y que el proceso de decisiones en sí mismo sea corto e informal. Y para esto se necesita agilidad organizacional, que implica que la alta dirección perciba la necesidad de cambiar, que quiera hacerlo, y que logre que la organización se mueva en el sentido que esta desee.

5. Un Mecanismo para Gestionar la Innovación como un Proceso. El proceso de innovación debe incentivarse, y estos incentivos pueden ser monetarios o no, todo dependerá de la cultura que exista en tu organización. Por naturaleza humana todos necesitamos al menos una “palmadita en la espalda” cuando hacemos algo bien. Y una excelente manera es difundiendo en la organización, a través de canales adecuados (Intranet, revista corporativa, entre otros, todas las ideas que se han presentado, inclusive ensalzando, en el grado que corresponda, aquellas que no pudieron ver la luz del día. Además, me atrevo a asegurar que has escuchado el axioma en el contexto empresarial que dice que “lo que no se mide no se mejora”. Y es lógico. ¿Cómo mejorar lo que no sabes que necesita mejora? O peor aún, ¿cómo sabes que no lo estás empeorando más? Para esto es indispensable crear indicadores de la cantidad de ideas generadas e implementadas, y especialmente, su impacto en el crecimiento de las ventas y la rentabilidad de la empresa.

Este quinto aspecto es tan importante que amerita conocerse más en profundidad. La cantidad y la calidad de ideas se miden y presentan en momentos distintos, en fases distintas, fases divergente y convergente, que debes gestionar para mantener un proceso sano de innovación: Esto es lo que comúnmente se llama la cadena de valor de la innovación. Dentro de la fase divergente del proceso de innovación (la 1era etapa), debes incentivar a tus colaboradores que hagan llegar al responsable del proceso (de esta persona se hablará pronto) la mayor cantidad de ideas posible, y sobre todo las que vayan

ANÁLISIS

relacionadas a la estrategia de innovación.

Aquí no es importante la calidad todavía.

Lo importante es que exista siempre un número establecido de ideas. Si llega a darse el caso que esta fase se encuentra carente de ideas nuevas debe saltar una señal de alarma en tu cabeza que la inercia puede haberse perdido, y que habría que investigar razones.

De esta manera, la fase divergente constituye el periodo de tiempo inicial del proceso de innovación, el punto de partida de toda iniciativa dentro de la empresa.

Pasan los días, el buzón de sugerencias se repleta (buzón que hoy no lo es literal-

existir nunca). El balance entre la agilidad y la información suficiente es la clave. Este proceso también es trascendente porque debes dar retroalimentación de cada idea, explicar razonadamente las que no continuarán el proceso, y al mismo tiempo mantener a tus colaboradores motivados para que sigan llenando la fase divergente de ideas. Aquí ha llegado ya la hora de entrar a la otra fase del proceso de innovación: la convergente.

En la fase convergente, la palabra calidad hace su primera aparición dentro del proceso de innovación. Esto significa que en la fase anterior las frases “no es

Un consejo práctico y real es mirar más allá de los números…

Muchas veces los números nos desaniman e impiden ver el real potencial que esconde la idea… mente, ya que hay software especializado, e inclusive muy fácil de usar que cumple el propósito del tradicional buzón de lata y candado). Se recogen las primeras ideas, el responsable del proceso de innovación dedica un espacio físico o virtual al nuevo material entrante, transcurre un mes o quizás uno y medio, y llega el momento de evaluar las ideas, de realizar un primer filtro a todo un puñado de iniciativas, un primer filtro que no requiere todavía un plan de negocios completo ni un paso burocrático insoportable (que no debiera

factible”, “no se puede”, “no lo hagas”, y todas las demás negativas están prohibidas.

Todo es permitido en la fase divergente.

En esta segunda fase, una vez sentado al frente de un buen número de ideas, seleccionas las mejores; aquellas “audaces” en contenido, que reflejan un horizonte “prometedor” para la compañía, y que preferiblemente están dirigidas a explotar oportunidades de tipo “novedoso” y/o “excepcional”. Luego, con las mejores ideas en mano se elaborarán sus respectivos planes de negocios, y una vez probada la

factibilidad de unas pocas, prepararás su lanzamiento al mercado (aterrizaje).

De esta manera, la fase convergente (ideas que ven la luz del día por su calidad y grado de innovación) constituye el periodo de tiempo intermedio o maduro del proceso de innovación.

Un consejo práctico y real es mirar más allá de los números… Muchas veces los números nos desaniman e impiden ver el real potencial que esconde la idea…

No puedes ser rígido o únicamente técnico a la hora de elegir las mejores ideas porque como ya he demostrado se puede caer en el error común de quedarnos con lo factible, lo práctico, lo razonable (lo “incremental”) y no darle mayor espacio a la inventiva, al atrevimiento o a lo inusual (que precisamente por su complejidad es ¡muy difícil de proyectar numéricamente con un razonable grado de precisión!)

No hay que subestimar el hecho comprobado que las mejores ideas, y las que prometen un mayor retorno (y a mayor riesgo, mayor rentabilidad) no suelen ser las “incrementales”, ni las que se fundamentan en cientos de argumentos lógicos, elaborados con la parte izquierda del cerebro, sino aquellas que fueron el resultado de utilizar la imaginación, aquellas plasmadas en un diminuto papel, y que suelen nacer de la intuición (a la cual doy tanto crédito como a la lógica).

A veces lo que parece abocado al fracaso o que aparentemente se basa en una tontería, resulta el negocio o la innovación que precisamente buscabas para oxigenar la empresa: el cambio que tanto necesitaba la organización… ¡Dale la oportunidad!

Es más, en su artículo “Innovation Killers” (Asesinos de la Innovación), Christensen, Kaufman y Shih aseguran que el método del flujo de caja descontado sólo sirve para ideas “incrementales” donde los supuestos de retorno de la inversión no tienen demasiado error. Y lo que es peor, las nuevas ideas, donde la incertidumbre incrementa considerablemente el error de las proyecciones, son usualmente descartadas por ejecutivos que tienen presión por resultados de corto plazo. En consecuencia, para P E R S P E C T I V A /ABRIL

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evitar descartar prematuramente ideas “absurdas” con gran potencial, futuro crecimiento y rentabilidad, la lógica para evaluar ideas “novedosas” y “excepcionales” es contraria al flujo de caja descontado.

Con el profesor Lagomarsino también coincidimos en que, una vez realizado el diagnóstico de estos cinco aspectos, se podrá realizar un plan de mejora de cada uno de estos ecosistemas en función del tipo de innovación al que se apunta.

Mientras más sofisticada la innovación deseada, más trabajo habrá que realizar en los ecosistemas, que lo requieran.

¿Qué tal si para una idea “novedosa” o “excepcional” empiezas por ponerle tú mismo la facturación, beneficios, y flujo de caja mínimos aceptables en la primera instancia? ¿Qué tal si luego identificas los supuestos clave para que se cumplan esos números mínimos a manera de “checklist”, o listado de supuestos?

Dicho de manera sucinta, si estos ecosistemas (estrategia, clima organizacional, trabajo en equipo y orientación a la toma de decisiones) no propician la innovación

Fases de la innovación

FASE DIVERGENT TE

2. Selección de ideas 2. Plan de negocios 4. Lanzamiento

Fuente: el Autor

Cantidad

T

Tiempo

De esta forma durante el desarrollo del proyecto vas probando y verificando cada uno de los supuestos. Únicamente cuando no se cumplen los supuestos o hitos, o no se cumple alguno crítico en el momento apropiado, sin apresuramientos, abortas el desarrollo de la nueva idea. Pero vale la pena tener en cuenta que “Una idea que no es peligrosa no es digna de llamarse una idea”, frase que se le atribuye a Oscar Wilde.

A estas variables, el Director Académico del INALDE de Colombia, Raúl Lagomarsino, PhD, quién ha aportado al desarrollo de este modelo, les llama el ECOSISTEMA DE LA INNOVACIÓN, ya que como se puede apreciar, las cinco variables en sí mismas constituyen un ecosistema que debe gozar de salud si se desea innovar rentablemente.

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Evidentemente en la situación contraria, ees decir, cuando hay recursos asignados y sse ha nombrado a un gerente de innovacción, la señal que la alta gerencia da a la o organización es que existe un mandato eexplícito para innovar.

Calidad

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Sus responsabilidades deben incluir al menos la implementación de herramientas, procesos y cultura para recopilar y evaluar ideas y posteriormente implementar las más prometedoras; asignar fondos y recursos para que las nuevas ideas florezcan; proveer asistencia a los equipos dentro de la organización; y gestionar el “pipeline” o tubería de la innovación y medir sus resultados.

Ahora intentaré explicarme bien. Cuand do no hay fondos disponibles para la inn novación más allá de lo presupuestado p para novedades “incrementales”, y no hay rresponsabilidad asignada, la innovación sse convierte en “oportunista”. Este comp portamiento es muy común en empresas, y podría ser la tuya. Ya se ha dicho que no ees despreciable, pero su rentabilidad pottencial es menor.

FASE CONVERGE ENTE

1. Ideas iniciales

innovar. Me explicaré mejor pero primero explicaré una resumida descripción de funciones de un gerente de innovación:

novedosa d nii excepcional, i l ell mecanismo i para gestionarla como un proceso mediante incentivos, difusión de iniciativas y mediciones (el quinto ecosistema) va a fracasar con un altísimo grado de certidumbre. Por el contrario, si éste la propicia, el mencionado mecanismo la potenciará, muy probablemente, exponencialmente.

¿Dirigir la innovación?

Antes de concluir, hay dos aspectos dignos de resaltar como factores claves de éxito: la autoridad y los recursos disponibles. A fines de 2009 en una empresa muy grande en Perú me preguntaron si la innovación debe tener un responsable (mejor conocido como Gerente de Innovación).

La respuesta es que sólo se puede prescindir de él si se convence a la organización que habrá recursos disponibles para

Sin embargo, hay dos situaciones que s son recomendables también dependiendo d de la cultura de tu empresa: puede d darse el caso de que exista un gerente d innovación, pero que no se dedique de recursos explícitos a la innovación.

Tu motivación aquí sería que el gerente realmente pelee por recursos para aquellas ideas realmente prometedoras, como una especie de apóstol o abogado de innovación.

Y segundo, también puede darse el caso de que quieras decirle a la organización que hay recursos para innovar pero que deseas que de manera espontánea, sin responsable alguno, se creen equipos para competir por esos fondos con sus ideas, facilitando así la innovación.

Y para concluir, seguramente te preguntarás por qué todo lo anteriormente dicho se llama Modelo 206®, por ahora lo dejo a tu imaginación… ya nos daremos tiempo de seguir explorando y explicando este novedoso Modelo.

ABC economía

SE ABRE UNA (CORTA) VENTANA

ESTE AÑO

Las expectativas del consumidor repuntan pero las expectativas empresariales siguen bajas… ¿es el momento de atacar el mercado? ¿Hasta cuándo?

POR: Julio José Prado Director de Investigación IDE jprado@ide.edu.ec

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ecordemos los famosos clichés que dicen “después de la tempestad viene la calma” y que “toda crisis trae oportunidad”, pues bien, la calma va retornando y la oportunidad ha llegado. El éxito empresarial depende de aprovechar aquellos pequeños lapsos que nos presenta el mercado, en los que la mayoría de competidores todavía no logran reaccionar y se puede tener la ventaja de dar el primer paso. Por el lado empresarial, es posible que usted todavía tenga dudas sobre las perspectivas económicas del Ecuador y el Mundo para este año, pero el consumidor, en cambio, ha venido mostrándose más optimista en forma consistente (al menos desde mediados del año 2009). Los pasos que las empresas deben dar para provechar la ventana que se abre en el año 2010 no están libres de riesgo por eso ponemos a consideración de nuestros lectores el siguiente análisis.

Evaluando las expectativas de consumo ¿Qué tan creíbles son las expectativas y qué tan cierto es que se transforman en ventas reales en los mercados? Ese es un debate que surge en todos los países donde se calculan los índices de expectativas de consumo, pero existe evidencia teórica y práctica que indica que cuando los índices de consumo presentan tendencias positivas o negativas eso se refleja en ventas posteriores más altas o más bajas. Para no dejar esta reflexión en el aire y poder sustentarla, lo mejor sería referirnos a los índices en el Ecuador y medir su evolución durante los últimos años (a diferencia de estudios anteriores, en los que utilizábamos Índices de Expectativa calculados por el IDE Business School, en esta ocasión presentaremos solo los Índices calculados por el Banco Central del Ecuador).

Como lo hemos reportado y comentado en artículos anteriores, los índices de expectativa de consumo rompieron récord a inicios del año 2007 en Ecuador, cuando

las percepciones positivas excedieron en forma significativa a las negativas, indicando que el 2007 sería un año en el que -si todo iba bien en la economía- las ventas empresariales sería buenas. Sin embargo, debido a rumores constantes relacionados con crisis bancarias, una posible desdolarización y las constantes batallas políticas y empresariales que hubo en el 2007 las expectativas de los consumidores fueron perdiendo algo de vitalidad. Si bien las expectativas durante la segunda parte del año 2007 cayeron, seguían siendo más altas que lo registrado por ejemplo en el periodo 2003-2006. El resultado de todo esto fue bueno para las empresas que supieron aprovechar el momento y de hecho para varias empresas el 2007 -a diferencia de lo que algunos empresarios anticipaban- fue un buen año.

Durante el 2008, las expectativas de consumo tuvieron un importante repunte que estuvo relacionado con el alza del precio del petróleo -como no se había visto nunca antes- y un aumento de las P E R S P E C T I V A /ABRIL

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Índice de expectativas de consumo

Fuente: BCE

signos de recuperación importante, mienttras que las expectativas de consumo sí se han recuperado en forma importante. Es h eevidente que las empresas están nerviosas y todavía son pesimistas frente al futuro eeconómico. ¿Por qué?

exportaciones del Ecuador tanto en volumen como en valor. Fue un año en el que la mayoría de sectores de la economía del Ecuador rompieron récord de ventas (automóviles, electrodomésticos, servicios de telefonía, comercio en general, etc.). Este periodo de bonanza acelerada que vivió el Ecuador (que también se sintió en otros países) terminó en forma abrupta en el último trimestre del año 2008 cuando se desató la crisis financiera en EEUU y posteriormente vino el contagio hacia otras economías.

En esa ocasión, las expectativas del consumidor se mantuvieron altas hasta enero 2009 cuando vino el desplome y los efectos de la crisis internacional se sintieron con fuerza en el Ecuador. El consumidor tardó en darse cuenta del verdadero problema que implicaba la crisis financiera mundial y por eso el Índice de Expectativas se mantuvo alto a pesar de que ya estábamos sintiendo los efectos de la crisis, por eso es que siempre advertimos que las expectativas como mecanismo para anticipar las tendencias económicas debe ser utilizado con mucho cuidado y como complemento de otros índices más tradicionales. El resultado final fue que en 2008 hubo un importante crecimiento de las expectativas de consumo que generó un muy importante aumento de la actividad económica en el país.

Durante el primer semestre del año 2009, el Índice de Expectativas de consumo estuvo muy decaído, reflejando el sentimiento generalizado de temor frente a la crisis, y eso tuvo un efecto muy negativo también sobre las ventas del primer semestre. Ventajosamente, la crisis tocó fondo en el mundo bastante antes de lo anticipado, el precio del petróleo volvió a repuntar y las remesas no se desplomaron (aunque se mantuvieron bastante más bajas que en el 2007 y 2008), con lo cual la economía logró reflotar y los temores de

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desdolarización que fueron muy reales a inicial del año se disiparon, llevando a las expectativas de consumo hacia un repunte importante.

De hecho la tendencia de recuperación en las expectativas de consumo ha sido tan marcada desde mayo 2009, que por eso nos atrevemos a decir que eso se va a reflejar fuertemente en un aumento de ventas en el año 2010, y esa es la ventana de oportunidad a la que hemos hecho referencia al inicio de este análisis (la caída que se aprecia en el gráfico durante noviembre, puede estar relacionada con los racionamientos eléctricos que se dieron en Ecuador y que afectan a la percepción general que tiene el consumidor respecto a la economía (salvo por esa caída puntual, la tendencia al alza es bastante clara).

Los consumidores están entrando nuevamente en una ola importante de expectativas crecientes y positivas ¿están listas las empresas?

Evaluando las expectativas empresariales Como se puede apreciar en el gráfico, las expectativas empresariales calculadas por el BCE estuvieron muy altas durante todo el año 2008 lo cual también fue secundado por altas expectativas del consumidor, el resultado fue un crecimiento de la actividad económica importante en ese año. Eso es lo óptimo para un país; que las expectativas tanto de las empresas como de los consumidores tengan la misma tendencia al alza, pues eso permite que las empresas se vean motivadas para invertir, aumentar su producción, contratar personal, y por el lado de los consumidores se mantiene un nivel de demanda estable. Ese es un círculo virtuoso para la economía, que en Ecuador se presenta muy pocas veces.

Para el 2009, por efecto de la crisis, las expectativas empresariales caen y la tendencia se ha mantenido baja sin mostrar

H Hay dos motivos claros: 1) Los rezagos de la crisis: Cuando las eempresas se ven afectadas por una fuerte ccrisis global como el año pasado, tardan u un buen tiempo en recobrar la vitalidad n necesaria para volver a atacar con fuerza llos mercados. Todavía hay demasiados temores e inestabilidad en el mercado internacional. Si bien los EEUU parecen ir mejorando, ahora preocupa lo que pasa en Europa especialmente en Grecia, España y Portugal ¿Habrá un colapso sólo en esos países o un contagio peligroso hacia toda la Unión Europea? ¿Cuál será el efecto sobre el dólar, las remesas y el precio del petróleo? Todo esto lleva a que los empresarios tengan mucha cautela al proyectar sus ventas para el 2010, pues la economía del Ecuador pese a estar dolarizada (aunque a algunos no les guste o no quieran aceptarlo) sigue siendo muy vulnerable a lo que pasa en la economía mundial, tal como se demostró el año anterior.

2) La particularidad del entorno político y económico del Ecuador: El discurso político todavía es bastante confrontacional y las señales hacia la inversión nacional y extranjera son poco claras. Se busca atraer inversión privada pero al mismo tiempo el sector público se hace cada vez más fuerte e interviene en forma directa en los mercados. El año pasado hubo restricciones a la importación, este año se quitan en forma parcial, pero se habla de acelerar el modelo de sustitución de importaciones ¿qué implica eso? ¿a qué sectores se limita? Constantemente se menciona en los discursos oficiales que la competencia y el mercado son males necesarios pero se irá buscando mecanismos y políticas que generen bienestar “fuera del mercado”. Hacia ahí van enfocadas las nuevas empresas públicas, las inversiones, los subsidios y los créditos de la banca pública.

Al tomar en cuenta estos dos antecedentes, el comportamiento poco dinámico de las expectativas empresariales parece lógico, pero como todo empresario conoce el éxito está en saber equilibrar la cautela con el riesgo, en base a un buen análisis de los escenarios de corto y largo plazo. Para ayudar en ese proceso de decisión presentamos el análisis de la siguiente sección.

¿Qué tan grande y sostenible es la “ventana”?

Para responder es necesario plantearse otra pregunta ¿Qué tan sostenible es la expectativa del consumidor y el crecimiento de la demanda que se deriva de esta? En el Ecuador, la capacidad de gasto de las familias y los consumidores, está ampliamente definida por la capacidad del gasto del sector público. En una economía como la nuestra en donde hay fuertes subsidios, alto gasto corriente y creciente inversión pública, tanto las expectativas del consumidor cuanto las ventas reales en los mercados van a depender de lo que haga o deje de hacer el sector público.

Este año, el Gobierno ha delimitado un “ambicioso” (o “temerario”, según como se lo vea) presupuesto en especial en la parte de inversiones (más de 6.000 millones de dólares), pero el presupuesto está desfinanciado en más de 3.000 millones (esa cifra se eleva a 4.100 millones si se incluyen todas las necesidades de fondos para pagar deudas de otros años). Según nues-

pandir sus operaciones? Salvo casos muy puntuales, la respuesta es no. En especial si las inversiones que se deben realizar se amortizan a largo plazo, los empresarios no deberían basar sus decisiones en la coyuntura actual sino en la rentabilidad esperada y los factores críticos de éxito de largo plazo (o el plazo del retorno esperado de la inversión). Lo que no deberían hacer las empresas es reducir sus proyecciones de ventas para este año; puede no ser muy aconsejable el hacer grandes inversiones, pero sí es aconsejable acomodar los recursos de la empresa para aprovechar la oportunidad que brindará un mayor gasto y un mayor consumo. ¿Hasta cuándo será esta ventana? El escenario internacional más bien parece favorable, por ahí no vemos mayores riesgos durante el año 2010. Donde sí hay riesgos fuertes es en la economía interna, que básicamente se desprenden de la expansiva política fiscal, que comienza a presionar en ciertos sectores por más recursos poniendo un elemento adicional de incertidumbre sobre la economía.

Expectativas: otra vez dos países

mucho más para entender por qué esto puede ser tan riesgoso.

Entonces en base a lo mencionado, podemos responder a la pregunta ¿hasta cuándo será esta ventana? Hay buenos vientos y liquidez en la economía hasta el 3er trimestre del 2010. Más allá de eso, todo empresario deberá observar la capacidad del Gobierno para financiar el déficit. Mientras más se complique el proceso, más probable será que no se logren hacer todas las inversiones propuestas (la reciente caída del proceso de financiamiento del Proyecto Coca-Codo-Sinclair, es un revés importante, por ejemplo) y si se agota el dinero, caen las expectativas y la demanda pierde fuerza. Si por el contrario el Gobierno consigue todo el financiamiento sin mucho problema y el entorno internacional nos sigue favoreciendo, lo recomendable es comenzar a pensar en que el último trimestre y el 1ero del 2011, también pueden ser bastante favorables para las ventas de las empresas (porque las expectativas del consumidor se mantendrían altas). Todo estará matizado por los constantes rumores de desdolarización y crisis bancaria, que salvo un error grave een materia de política económica no deb berían pasar más allá de los rumores.

Otra vez, sin largo plazo.

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Fuente: BCE

tras estimaciones conseguir el dinero para financiar el hueco fiscal no será fácil, tampoco imposible, con lo cual habrá presión sobre la caja fiscal durante algunos meses pero el resultado final debería ser que sí se logren conseguir esos recursos tanto con préstamos internos como externos. En términos de consumo eso significa que habrá bastante dinero en los mercados del Ecuador, ya sea en forma de sueldos, contrataciones, subsidios, préstamos o inversión. Entonces, ahí se presentarán claramente oportunidades para colocar mayores ventas por parte de las empresas.

Eso significa que las empresas deberían invertir para ampliar su capacidad y ex-

Esto es lo que sucede, por ejemplo, entre el Gobierno y los Bancos: se ha ordenado una nueva repatriación de capitales al país para “reactivar el aparato productivo” y que los bancos cumplan su rol de prestamistas; suena bien en teoría, pero en la práctica eso puede debilitar al sistema durante periodos de iliquidez. Otro elemento de duda está sobre la reestructuración de los balances del BCE, que en el fondo busca permitir que se utilice dinero de la Reserva Internacional de Libre Disponibilidad para inversión productiva a través del otorgamiento de créditos de la banca pública. Es decir que la Reserva ya no se será ni “reserva”, ni “internacional” ni de “libre disponibilidad”, no hace falta profundizar

Como Ud. mismo habrá podido concluir, hay h que golpear rápido, mientras el Gobierno n pueda mantener el gasto, pero sin arriesgarse g a hacer inversiones fuertes a largo plazo. p Ahí está el problema. Lo que desde el e punto de vista empresarial y micro parece adecuado, a (aprovechar oportunidades puntuales t que se generan por las altas expectativas t del consumidor que está íntimamente atado a al gasto del gobierno), desde el punto t de vista del desarrollo económico y de la macro, es muy grave porque significa que lo que rige la actividad económica en el país es el “oportunismo” y no la “oportunidad”.

Y claro, ¿Quién puede culpar al Gobierno por querer expandir el gasto en un país tan necesitado? ¿Quién puede culpar a los consumidores por sentirse esperanzados y salir a gastar? ¿Quién puede culpar a empresarios por aprovechar pequeñas ventanas de salvación económica? El Ecuador se ha vuelto una maraña indescifrable de intereses públicos, privados, económicos y políticos.

Como todos y ninguno somos culpables, seguiremos buscando en el largo plazo un consuelo, mientras nos mantenemos a flote en el corto plazo, aprovechando pocas ventanas de oportunidad y de oportunismo…

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PERSONALIDADES Y MARCAS: ¿POR QUÉ ES TAN

POR: Álvaro Xavier Andrade Dpto. de Investigación IDE aandrade@ide.edu.ec

P

ara una compañía, utilizar famosos para campañas de publicidad tiene algunas ventajas como la asociación de los valores que representa un personaje conocido por el público con la marca, hasta un reconocimiento más rápido del producto anunciado. Sin embargo, hasta ahora, era difícil calcular el retorno de invertir en una cara famosa.

Un estudio realizado el año anterior por Ana Rumschisky, profesora del IE Business School, revela que el empleo de personalidades en un anuncio tiene una relación directa sobre el retorno de la inversión, entre otros motivos, porque el público está dispuesto a pagar hasta un 20% más por un mismo artículo, en función de quién se lo presente.

Y es que el personaje famoso ayuda a crear y mantener la atención del consumidor hacia la publicidad. La utilización de un personaje famoso mejora la transmisión de un mensaje al ser capaz de atravesar el “ruido” del proceso de comunicación. La celebridad trae consigo un significado que aporta claridad al mensaje y producto publicitado y supone un ahorro de tiempo para los anunciantes a la hora de transmitir dicho mensaje al consumidor.

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Si bien es cierto que los modelos anónimos ofrecen información demográfica, de género, edad, estatus; éstos son significados relativamente imprecisos. En cambio al usar la imagen de famosos se comunica un rango de significados de personalidad y estilo de vida que un modelo anónimo no puede aportar de la misma manera.

Incluso se llega a apostar a que cuando los consumidores usan productos vinculados a personajes famosos, éstos obtienen un valor añadido en términos de imaginación, aspiración y entretenimiento lo cual podría ser suficiente para inclinar la balanza a favor de una marca ante sus competidores. El famoso se convierte en un modelo, un referente, en la guía del consumidor, a quien aspira ser y parecerse.

Se ha visto que el uso de famosos se convierte en un modelo de aspiración, que se da principalmente entre aquellas celebridades que los consumidores piensan que han alcanzado la fama por “méritos propios”, especialmente los personajes del mundo del deporte, como por ejemplo los que hemos visto en las campañas de Gillette. Por otro lado los famosos con fama “prestada” (hijos o cónyuges de) provocan un efecto contrario produciendo incluso cierto rechazo.

¿Cómo elijo al famoso?

A la hora de elegir a la persona que represente la marca deberemos tener en

CARA UNA

Leo Messi se convierte en el futbolista mejor pagado al ganar el año anterior USD 44 millones de los cuales más de la mitad proviene de publicidad y patrocinios superando a David Beckham (40,5 millones) y Cristiano Ronaldo (40 millones). ¿Por qué su imagen vale tanto?

pulso de mercado

CARA?

UK :Personajes que anuncian marcas MÁS QUERIDOS Stephen Fry (Twinings) Jamie Oliver (Sainsbury´s) Mr T (Snickers) David Beckham (Adidas) Nicole Kidman (Chanel, Nintendo) MÁS ODIADOS Victoria Beckham (Marc Jacobs/Tesco) Kerry Katona (Iceland) Michael Winner (esure) Trinny and Susannah (Littlewoods) Davina McCall (Garnier)

% 18,2 18,1 10,1 5,7 5,7 % 18,5 18,1 15,2 6,1 4,5

Fuente: Haymarket Business Publications Publications, 2008

cuenta en primer lugar que exista cierta congruencia entre éste y la marca que anuncia. Esto es fundamental para que la estrategia funcione. Se entiende por congruencia el hecho de que la percepción g q que tiene la audiencia sobre el famoso se aasemeje y apoye a los valores que la marca eespera proyectar.

Para esto el punto de partida es analizar l situación de la marca que se va a anunla cciar para que dicha congruencia se cumpla. El primer paso de cualquier campaña p de comunicación de una marca es poseer d lla máxima información acerca de la misma. El personaje famoso deberá ser siemm pre un medio no un fin, una marca deberá anclarse conceptualmente de forma sólida antes de considerar la utilización de un personaje famoso.

La credibilidad, la confiabilidad y la percepción del famoso como experto por parte de los consumidores son valores claves en la selección. El personaje debe ser atractivo en términos, no sólo de su atractivo físico, sino también de respeto

y de similitud o familiaridad. Se considera esencial que el famoso despierte simpatía entre la audiencia. Si un famoso cae mal, el mensaje publicitario perderá su eficacia. Sin embargo esto no va atado a que el personaje pese a sus errores pueda manejar su imagen de tal forma que su popularidad no afecte a la marca. (Ver recuadro Deshuesando a Tiger) La notoriedad junto con la familiaridad, hace que las marcas sean recibidas de forma más positiva por el consumidor. La familiaridad se traduce fácilmente en disposición positiva, sin duda uno de los más poderosos componentes de la marca.

En un paper publicado por Jung-Gyo Lee y Esther Thorson, profesores de Kyung University y University of Missouri-Columbia respectivamente; afirman, luego de varios experimentos, que una moderada incongruencia entre la imagen de una celebridad y la de un producto va a lograr respuestas más favorables hacia la publicidad que un match perfecto o una incongruencia total.

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Los experimentos consistían en tres fases. La primera fue testear dentro de una muestra de consumidores potenciales a un grupo de celebridades para identificar qué famoso era más reconocido en cualidades como familiaridad, atractivo físico, impresión general, exposición y ver cuál consideraban la cualidad más importante. Los elegidos dentro de la muestra fueron Brad Pitt y George Clooney. La segunda fase consistió testear la congruencia entre las dos personalidades elegidas y 18 tipos de productos muy diferentes de anunciar que iban desde cerveza, vino, relojes hasta aspiradoras.

Y la fase final consistió en realizar tres diseños a color de cada celebridad anunciando productos con gran congruencia (Colonia), Moderada incongruencia (caramelos) y mucha Incongruencia (aspiradoras), los resultados de este estudio señalaban que mejores valores tenían las “campañas” en la cuales la incongruencia entre el famoso y el producto eran moderadas, afirmando la teoría de Lee y Thorson.

Tanto lío… ¿para qué?

Según el estudio realizado por la profesora Rumschisky, la correcta elección del famoso es capaz de elevar la disposición a pagar del mercado objetivo al que se anuncia. Cabe mencionar que este modelo –como muchos modelos académicosno abarca la totalidad de las circunstancias ya que se limita a productos aptos para regalo y fue hecho dentro de un segmento de jóvenes universitarios.

El efecto que el famoso causa puede ser directo, ya que incrementa el precio por el solo hecho de ser famoso; indirecto a través de una cadena causal que se basa en las cualidades observadas de dicho personaje y en las cualidades que transmite al producto que anuncia.

Para los hombres, el efecto del incremento de precio directo del famoso es del 8%, y un efecto indirecto del 11% que el famoso transmite al producto que anuncia. Por tanto el valor total que aporta el famoso entre los hombres es un incremento en el precio de algo más del 19%.

Para las mujeres el efecto es menor. Sin embargo éste también es significativo: el efecto directo del famoso incrementa los precios en un 5%, y el efecto indirecto del famoso al objeto testado supone algo más del 8%. En consecuencia, el valor total que aporta el famoso entre las mujeres jóvenes es un incremento de precio algo más del 13%.

Se puede concluir que las cualidades del objeto y las características del personaje influyen de forma cuantitativamente distinta, es decir que hombres y mujeres son influidos por características distintas con distinta intensidad.

Es totalmente aceptable los cuestionamientos al modelo planteado y en la línea de seguir investigando con personajes famosos y su influencia parece relevante repetir el test cuantitativo para otros productos y también en otros públicos objetivos de diferente edad. Y de este modo poder comparar resultados que podrán llegar a establecer un modelo general de predicción, es decir, ciertas reglas más universales sobre la relación entre los famosos y las marcas.

Deshuesando a Tiger Con el amplio despliegue que los medios le han dado a las historias de infidelidad de Tiger Woods, han saltado artículos de marketing anunciando el terrible riesgo que corren las marcas que habían vinculado su imagen al famoso deportista.

De esta manera, cuando salta un escándalo como el de Woods, los consumidores entienden que él es un ser humano y que sus actos en nada involucran la calidad, el servicio o la seriedad de las marcas. Es comprensible el pánico de los anunciantes, pero también debería ser el momento de ser capaces de mirar el vaso medio lleno.

El tema merece un debate más amplio ya que debido a la gran cantidad de noticias que hay en los medios nos enfrentamos a un consumidor mucho más informado, más activo y más crítico que entiende que la imagen de la marca es distinta de la imagen del personaje que le sirve de difusor. No con esto pretendemos decir que no haya ninguna implicación en la imagen de la marca, pero debemos optar por una mirada técnica del tema, quitando las pasiones que puede generar.

La estrategia de usar personajes para promover una marca, funciona en la mente de los consumidores por asociación. Es decir, los consumidores trasladan la percepción que tienen del personaje (valores, actitudes, opiniones o sentimientos) hacia la marca. Sin embargo, no todas las audiencias son las mismas, habrá algunas en las que la asociación de valores es más fuerte e ingenua, como por ejemplo en los niños (Hanna Montana y cereales) y otras audien-

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Accenture, la famosa consultora ha anunciado que dejará de ser patrocinador de Woods porque ya no representa a la compañía. Por otra parte, Gatorade ha anunciado que sacará del mercado la referencia Tiger Focus, que se inspiraba en Woods porque según ellos no ha alcanzado la meta de ventas esperada y Gillette, al igual que AT&T, ha dicho que reducirá el protagonismo de Woods en la marca.

cias que entienden que el personaje y la marca son distintos, y saben, claramente, que el personaje está recibiendo un dinero por promover la marca.

Ante este panorama la decisión de Nike de reiterarle el apoyo –en mi parecer- hace ganar a la marca, ya que da la visión de ser una marca más “humana” que entiende que el representante elegido es de carne y hueso y así, seguramente, se lo harán sentir y vivir al consumidor. Un buen manejo de la situación y de la opinión pública por parte de la marca puede hacer que el episodio termine por generar una conexión más fuerte de los consumidores con el personaje gracias a la marca.

descifrando las cifras

CRISIS Y LIBERTAD ECONÓMICA

L

a libertad económica, considerada como determinante para promover la prosperidad y condición necesaria para el desarrollo, se define como el reconocimiento de que todos los individuos tienen igualdad de oportunidades pero se requiere un marco de derechos bien definidos para realizar las acciones y transacciones que cada individuo decida libremente.

Pero, la combinación de una grave crisis financiera y una recesión mundial han dado lugar a nuevas intervenciones que han puesto muy “inestable” el equilibrio entre el mercado y el Estado. Por ello, hablar de libertad económica, en estos tiempos de gigantescos programas de estímulo no antes vistos, es contradictorio.

Después de cinco años de avances moderados pero constantes en todo el mundo, el Índice 2010 ha medido una pequeña disminución de 0,1 puntos en el promedio mundial de libertad económica.

dentro del cual se generan oportunidades para la actividad empresarial. Un ambiente institucional que estimula la empresarialidad atrae capital humano y físico, traducido como inversión.

Hay que tomar en cuenta que la libertad económica provee un ambiente institucional que promueve mayor empresarialidad, la cual a su vez tiene vínculos con el crecimiento económico, pues el empresario es el motor interno del crecimiento. Según Randall Holcombe, profesor e investigador de la Universidad de Florida, cuando se ve al empresario como el motor, se enfatiza en crear un ambiente

De acuerdo con el Fraser Institute1 , el incremento de un punto porcentual en la proporción de la inversión privada al PIB conduce a un aumento en la tasa de crecimiento del PIB per cápita de 0,33% en un país económicamente libre. Sin embargo, el mismo aumento en la inversión privada en un país económicamente menos libre, aumenta la tasa de crecimiento del PIB per cápita en sólo 0,19%. En otras palabras, las inversiones en los países económicamente libres tienen un impacto positivo en el ccrecimiento que es 70% mayor que el de llas inversiones en naciones con un grado m menor de libertad económica.

En el Índice de Libertad Económica 2010 realizado por The Heritage Foundation se observan cambios importantes. Por primera vez, EEUU se ubica en la segunda categoría como una nación “mayormente libre” (antes estaba en la categoría “libre”) y el Reino Unido está ubicado fuera del top ten (se ubica en el puesto 11).

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Instituto que también publica anualmente un Reporte de Libertad Económica Mundial

Fuente: Index of Economic Freedom 2010

POR: Mónica Vergara Bonilla Dpto. de Investigación IDE mvergara@ide.edu.ec

Sin embargo, los resultados regionales rreflejan una ampliación de las brechas de libertad económica en América Latina, ya q que mientras Colombia y Perú avanzan p paulatinamente para ofrecer más liberttad a sus habitantes, acercándose poco a poco al nivel de Chile, hay otros países ccomo Argentina, Bolivia, Ecuador y Venezzuela, cuya tendencia los va aproximand do hacia Cuba.

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mamente bajas que dieron origen a los p préstamos de riesgo y la oferta masiva de ccréditos que originó el auge y la posterior ccaída en la industria de la vivienda.

Crisis Mundial… De quién fue la falla?

Los ciclos económicos han existido desde el origen de la humanidad. Según el Centro de Estudios e Investigación Libertad y Desarrollo, considerando las recesiones para 16 países industriales entre 1881 y 2000, se observa que en un primer periodo comprendido entre 1881 y 1938, aproximadamente el 27% fueron años de recesión. A su vez entre 1950 y 2000 alrededor del 9,3% de los años se estuvo en recesión. Cabe resaltar que a lo largo del tiempo las recesiones han reducido su intensidad y duración.

Ahora bien, las causas de cada ciclo económico son diversas. Pero miraremos si la crisis de 2008 está vinculada a una “falla del mercado” o una “falla del Estado”. Pues, han surgido dos versiones muy claras: 1) La regulación gubernamental y la política monetaria inadecuada fueron los principales factores que contribuyeron a la crisis (Estado) 2) La crisis surgió debido al capitalismo y al mal funcionamiento de los mercados libres (Mercado) Según la primera visión, la crisis se inició en el mercado hipotecario de EEUU; los jugadores clave fueron los dos grandes prestamistas, Fannie Mae y Freddie Mac (vinculados al Estado), que hicieron lo que sus reguladores querían: ampliación de préstamos con menos garantías para familias con ingresos bajos y moderados.

“Hipotecas sociales” subsidiadas que generaron alteraciones en los precios.

Se observa entonces que la causa principal de la crisis fue proporcionada por las regulaciones gubernamentales y las políticas del banco central con tasas su-

Otra falla del Estado se dio en el rol que tiene en el mercado financiero; pues, éste t debe d ser regulado debido a su impacto en la l liquidez de la economía. De acuerdo con el e centro Libertad y Desarrollo, una adecuada d regulación debe cumplir tres requisitos fundamentales: a) asegurar la transparenf cia c para que los agentes económicos tomen m decisiones con la mayor información posible; b) poseer un sistema de señales que permita advertir las situaciones de iliquidez e insolvencia que puedan ocurrir en este mercado y, c) poseer las normas para que los agentes económicos asuman los costos de sus malas decisiones. Requisitos que no se cumplieron tanto en el mercado norteamericano como europeo; por lo tanto hay una clara falla de regulación, papel fundamental del Estado.

En el segundo punto, hay quienes afirman que el capitalismo ha fracasado, el mercado ha demostrado ser ineficiente y que la libertad económica es la causa. En primer lugar, debido al desmantelamiento del Estado mediante privatizaciones y reducción del gasto social; y por otra parte, a la liberalización del mercado de capitales; pues los flujos financieros están completamente globalizados y todas las operaciones financieras se realizan a escala internacional. Aunque la crisis inició en el mercado hipotecario de EEUU, se extendió por todo el mundo a través precisamente de estos mercados.

empresas y sectores en relación a otros, y la gestión gubernamental de la economía conducirá a un crecimiento más lento, menores niveles de ingresos futuros, y mayores tasas de pobreza.

Requisito para la Competitividad El Institute for Management Development2 (IMD) de Suiza ha desarrollado desde hace más de dos décadas el Índice de Competitividad Mundial enfocado en cuatro grandes factores: Desempeño Económico, Eficiencia Gubernamental, Eficiencia en los Negocios e Infraestructura.

De esta forma, el IMD mide la competitividad (manera en que una nación administra la totalidad de recursos y competencias para incrementar la prosperidad de sus habitantes. En 2009 el estudio evaluó 57 países en base a datos estadísticos de organismos internacionales y regionales.

Los tres primeros lugares del ranking pertenecen a EEUU, Hong Kong y Singapur.

Por la mitad encontramos a Chile en el lugar 25, precedido por Israel y seguido por Tailandia y Corea del Sur, mientras que los tres países menos competitivos son Argentina, Ucrania y Venezuela.

Al comparar los resultados del IMD con el Índice de Libertad Económica (ILE), se puede comprobar la estrecha relación entre libertad económica y desarrollo.

En efecto, el 80% de los países que encabezan el ranking de competitividad poseen la categoría de “libres” o “mayor-

Libertad Económica

Según The Heritage Foundation, la crisis financiera y la recesión que afectó la economía mundial podrían haber sido causadas por reducciones en la libertad económica en varios países del mundo. Y a pesar de que algunos analistas proclamaron el fin del capitalismo; el sistema de libre mercado ha demostrado un impresionante nivel de resistencia en 2009 y ahora muestra los signos vitales de un repunte económico.

Mientras que el impacto de las políticas que están en conflicto con la libertad económica no está en duda. Los controles de precios, restricciones comerciales, la inestabilidad monetaria, los altos impuestos, subsidios, favoritismo político de algunas

en los 25 países más competitivos

Fuente: IMD 2009, ILE 2010

Fuente: Index of Economic Freedom 2010

América Latina

2 Las diferencias entre el World Competitiveness Yearbook (IMD) y el Global Competitiveness Report (WEF) son principalmente dos: a) Número de criterios utilizados: son 329 utilizados por el IMD en comparación con 116 del WEF, y b) el WEF pone más énfasis en datos de la encuesta (66%) en comparación con el IMD que se centra en las estadísticas duras, por lo que el WEF cubre más países que el IMD.

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De esta forma, Argentina, el tercer país menos competitivo, pertenece al grupo de economías “mayormente controladas”, mientras que Ucrania y Venezuela -las dos economías que cierran el ranking- ocupan la categoría de “reprimidos”. En consecuencia, se observa la estrecha relación entre la competitividad de un país y su nivel de libertad económica, confirmando la alta correlación positiva existente entre ambos índices.

Para esto basta revisar la relación entre competitividad c y PIB per cápita. El PIB per cápita c promedio de los 25 países más competitivos p alcanza US$35.637; 2,5 veces el promedio p del PIB per cápita de los menos competitivos, c que asciende a US$14.297.

Libertad Económica 32 países menos competitivos

Fuente: IIMD 2009, ILE 2010.

mente libres”, mientras que el único país “mayormente controlado” de este grupo corresponde a China. Por el contrario, de los 32 países menos competitivos del ranking, sólo el 9% corresponde a países clasificados como “mayormente libres”, de acuerdo al Índice de Libertad Económica.

Por otra parte, se debe considerar cómo la competitividad permite incrementar la prosperidad de los habitantes de un país.

Resulta importante entonces, la necessidad de aumentar espacios de libertad eeconómica, pues provee un campo fértil p para fomentar la competitividad, que permitirá alcanzar mayores niveles de bienesm ttar y desarrollo.

Entonces, dejamos a nuestros lectores lla conclusión ¿la libertad económica es la causa de la crisis, o no? Seguiremos profundizando este debate en futuras entregas de Perspectiva.

Dos países económicamente libres en crisis Islandia Es una de las mayores víctimas de la crisis financiera. Las estimaciones demuestran que el costo fiscal de la crisis financiera se debe a una disminución drástica de la actividad económica de creciente desempleo y la inflación.

Hasta la década de 1980, Islandia siguió una falsa prosperidad basada en la intervención del gobierno y la participación en la actividad económica. A finales de esa década comenzó a implementar reformas económicas y durante los 90’s, el gobierno recortó las tasas de impuestos personales y corporativos, privatizó empresas estatales, liberalizó los mercados de productos y de trabajo, desregularizó el sector financiero y reformó el sistema de pensiones. El resultado de audaces reformas de libre mercado llevó a una década de mayor crecimiento económico, baja inflación y una de las más bajas tasas de desempleo.

Sin embargo, en 2002 experimentó una leve caída y el Banco Central elevó las tasas de interés y las mantuvo en niveles de 2 dígitos durante años; generando una peligrosa diferencia con la tasa internacional, de la cual se beneficiaron los cuatro bancos comerciales más grandes, pues ampliaron sus actividades en el extranjero, atrayendo capitales que pasaron a formar parte de la oferta de dinero local.

Cuando la crisis financiera se extendió, los inversionistas retiraron sus capitales; los bancos se declararon en mora y finalmente quebraron. Según el European Enterprise Institute en el momento del “default”, los pasivos externos brutos de estos bancos representaban el 900% del PIB islandés; por ello, el ban-

co central no pudo actuar como prestamista de última instancia.

Se culparon a las reformas de libre mercado como la causa principal de la crisis. Sin embargo, otro posible culpable puede haber sido una política monetaria equivocada que infló el ciclo económico y condujo a excesos de demanda de fondos líquidos mientras la moneda extranjera se convirtió en una parte de la oferta monetaria interna. De acuerdo con el FMI, en 2009, la economía islandesa presentó una contracción de -10% y el desempleo alcanzó un pico de 9%; mientras en 2008 fue de 5%. Para el 2010, la contracción será de -0,2%.

Irlanda Por más de dos siglos Irlanda fue uno de los países más pobres de Europa, poseía un penoso historial de crecimiento económico antes de 1960. En ese año, el gobierno irlandés abandonó lentamente las altas políticas proteccionistas y empezó a seguir una estrategia de crecimiento orientado a la exportación. La liberalización del comercio se constituyó en el motor del crecimiento económico.

A partir de la primera crisis petrolera de 1973 y hasta la segunda crisis de 1979, Irlanda trató de aumentar la demanda agregada mediante el incremento del gasto del gobierno, política que fracasó en su intento por reactivar la economía y tuvo un efecto negativo al colocar al gobierno en una difícil condición fiscal que hizo necesario un cambio radical de políticas.

Sin poder aumentar los impuestos ni la tasa de inflación, la única opción fue reducir los gastos gubernamentales. Si bien estas re-

ducciones se hicieron con el fin de resolver la crisis fiscal y no como un intento por alcanzar un Estado más liberal; luego de unos pocos años esta medida tuvo el efecto de reducir el papel del gobierno en la economía.

El resultado: crecimiento dinámico durante la segunda mitad de los 90 hasta el 2007. El PIB creció a un ritmo de 6,6% anual, lo que permitió que en apenas diez años la renta per cápita se disparara al 140% de la media europea.

Ahora bien, para la crisis irlandesa hay cuatro factores casuales: a) exhuberancia irracional: compradores y prestamistas se convencieron de que los precios de los bienes raíces, aunque estaban por las nubes de acuerdo con estándares históricos, seguirían al alza; b) gran entrada de dinero barato desde el resto de Europa: Alemania se convirtió en un gigante exportador de capital; c) los protagonistas del sector recibieron un incentivo para asumir grandes riesgos, porque si todo salía bien ellos ganaban y de lo contrario alguien más perdería y, d) “imprudencia en las regulaciones”, los reguladores no cumplieron su trabajo debido a que el país intentaba atraer empresas extranjeras y al favoritismo: banqueros y promotores inmobiliarios tenían fuertes vínculos con el partido en el poder.

En consecuencia, los bancos irlandeses estuvieron entre los primeros en sucumbir a la tentación de los productos derivados empaquetados en EEUU, por lo que también fueron los primeros en caer. Así, el PIB irlandés se contrajo un -2% en 2008, y según la Comisión Europea, cayó otro 7% en 2009 sin perspectivas de recuperación al menos hasta 2011.

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IMPULSANDO LA GOBERNANZA POR: Maria Sara Jijón C., LLM Directora, Escuela de Gobierno, IDE msjijon@ide.edu.ec

B

ienvenidos a esta nueva serie de breves artículos y ensayos, enfocados en la Gobernanza, dentro de la Revista Perspectiva del IDE.

Para ustedes no será una novedad ya el leer y escuchar el vocablo “gobernanza”, pues muchos de ustedes habrán participado en algunos de los eventos organizados por la Escuela de Gobierno del IDE, o habrán recibido invitaciones a las Tertulias de Gobernanza, o finalmente conocerán de nuestro Programa de Gobernanza y Liderazgo Político, que este mes abre sus puertas a un nuevo grupo de mujeres y hombres de nuestra nación, que iniciarán los estudios, discusiones de casos, debates y análisis, dentro de la cuarta y quinta promociones de nuestro Programa.

Pero, lo que para muchos tal vez no esté muy claro aún, es el alcance y complejidad del significado de este importante concepto, que forma parte de nuestro idioma español, inspirado por una palabra del inglés, “governance.”

EN EL ECUADOR

manera positiva en el arte o manera de gobernar, entendiendo que se lo puede hacer desde varios espacios, y pensando en que es factible lograr un equilibrio entre varios sectores.

La gobernanza deja de ser entonces una mera quimera, como parecería que es la “gobernabilidad”, y pasa a convertirse en el objetivo puntual de todo el accionar de la Escuela de Gobierno, sus profesores, alumnos, amigos, aliados y directivos.

Evidentemente, el camino hacia una verdadera gobernanza, tanto nacional, como local, y en los distintos campos de lo público; como puede ser la gobernanza ambiental, energética, hídrica, económica,

“Digging dip into complication can melt frozen debates and identify new paths.”

Martha L. Minow Decana, Facultad de Derecho Harvard Law School

financiera, social; será un camino largo, a veces tedioso, muchas veces emocionante, y en algunas ocasiones frustrante.

Incluyo aquí la primera definición, que es la que nos compete: 1. f. Arte o manera de gobernar que se propone como objetivo el logro de un desarrollo económico, social e institucional duradero, promoviendo un sano equilibrio entre el Estado, la sociedad civil y el mercado de la economía.

Una verdadera gobernanza no depende exclusivamente de quienes dictan las políticas públicas desde lo alto, sino que se convierte en un proceso del cual todas y todos podemos y debemos participar. Ciudadanos informados, activos y responsables, podremos crear las condiciones para que quienes efectivamente gobiernen sientan que cuentan con nosotros, como socios en el desarrollo nacional; como partícipes activos en el diseño y gestión de las políticas públicas; y también como críticos constructivos, y veedores del cumplimiento pleno de las políticas del Estado.

Entonces, desde la Academia, y desde los distintos procesos que se pueden generar a partir de los conocimientos, destrezas y contactos adquiridos en las aulas, podemos justamente influenciar de

¿Todo esto suena muy bonito, no es cierto? Casi parece imposible. Pero no es así. La ciudadanía activa, debidamente organizada, puede y debe ser partícipe activo del quehacer político nacional,

Entonces, partamos de la definición de “gobernanza”, que consta en el Diccionario de la Real Academia Española.

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Y EL LIDERAZGO DEMOCRÁTICO

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para cambiarlo, dinamizarlo, y mejorarlo.

Evidentemente, no es una obligación participar, el civismo no se puede exigir, pero si se puede incentivar, y desde la Escuela de Gobierno del IDE estamos convencidos que el “hacer” política es algo que debe tener connotaciones positivas, de avanzada, hacia un desarrollo sostenible y sustentable, para que las actuales y las futuras generaciones podamos disfrutar de nuestro país, y de todo lo que nos puede ofrecer.

Para quienes decidan voluntariamente ejercer posiciones de liderazgo democrático, desde cualquier espacio en donde lo hagan (un partido político, un gremio, una organización comunitaria, un barrio, la liga deportiva cantonal, la junta parroquial, la empresa, una fundación, una asociación, el municipio, la Asamblea, o la Presidencia) es fundamental brindar no solamente conocimientos y teoría, sino también herramientas de análisis, para que estos líderes, puedan ejercer su gestión de lo público de manera informada, eficiente, solidaria y responsable.

Es así que desde la Escuela de Gobierno del IDE buscamos apoyar en la generación del debate, la discusión de las ideas, el impulso del tan necesario diálogo entre sectores, a fin de que juntos, como nación, podamos progresar desde lo local hacia lo global. Fundamental resulta el entender a los territorios, y a las potencialidades de los mismos, para que podamos entender, y entendernos, y de esta manera insertarnos en las importantes tendencias mundiales.

Ahora comenzamos esta Serie de Gobernanza, con un artículo escrito por uno de nuestros invitados a las Tertulias, Mauricio Rodas Espinel, quien desde la Fundación ETHOS (México), impulsa su “Modelo de Gobierno Responsable”, como una importante herramienta de análisis para una adecuada gestión gubernamental. A Mauricio lo hemos tenido en Quito y en Guayaquil, y quienes asistieron a las respectivas Tertulias compartieron de un par de horas de valiosa discusión y aprendizaje.

gobernanza

EL MODELO DE GOBIERNO RESPONSABLE POR: Mauricio Rodas Espinel Director General. Fundación Ethos mauricio.rodas@ethos.org.mx

Serie Gobernanza

E

l Modelo de Gobierno Responsable (MGR) es un conjunto de parámetros que configuran una gestión gubernamental encaminada a lograr el bienestar de los ciudadanos y el desarrollo de un país o región. El MGR, trascendiendo la clásica división izquierda-derecha, utiliza a la responsabilidad como eje rector para fijar e impulsar posiciones en el debate político. Así, representa la antítesis del populismo, el autoritarismo o todas aquellas medidas que no estén encaminadas al beneficio de la sociedad, independientemente de su origen ideológico.

Atendiendo la realidad de América Latina, el enfoque fundamental del MGR es el combate a la pobreza, entendida ésta en un sentido amplio, como una carencia de derechos, libertades y capacidades. Así, el Modelo se compone de dos elementos: 1) Principios fundamentales, como la defensa a los valores democráticos, las libertades y los derechos humanos, el respeto a los marcos constitucionales y al estado derecho.

2) Criterios para el diseño y ejecución de políticas públicas efectivas en el campo social, económico, ambiental y de participación ciudadana.

Estos principios y criterios se formularon con base en los principales consensos generados en el sector académico a nivel internacional y la observación de mejores prácticas de gestión pública en diversos países del mundo, muchas de las cuales resultan novedosas para América Latina.

El MGR persigue un doble propósito.

Primero, servir como un marco de análisis para políticas públicas o propuestas electorales, de tal forma que se las pueda evaluar en función de su apego a un grupo objetivo de parámetros de responsabilidad. Segundo, ofrecer un marco de referencia para la acción gubernamental, promoviendo la aplicación del concepto de responsabilidad, lo que implica el cumplimiento pleno del mandato encomendado por la ciudadanía.

Durante las últimas décadas, el mundo ha sido testigo de un obsesivo enfoque en el crecimiento económico como la gran meta de la acción gubernamental y su medición como referente del progreso. Este esquema de desarrollo no sólo ha fracasado en aliviar la pobreza y la desigualdad, sino que también ha generado daños irreparables a los recursos naturales. En línea con las nuevas corrientes de

pensamiento, el MGR plantea una visión alternativa, en la que prima la dignidad de la persona y la búsqueda del bienestar, en armonía con el medio ambiente. Si bien es importante impulsar el crecimiento económico, éste, lejos de ser un fin en sí mismo, representa una de las herramientas para alcanzar el objetivo primordial del bienestar. En este contexto, la labor del Estado debe encaminarse a generar las condiciones (sociales, económicas, ambientales e institucionales) para que todas las personas puedan llevar vidas largas, saludables, productivas y felices.

Recomendaciones a los ciudadanos, así como a los actuales y futuros líderes políticos responsables La construcción de un gobierno responsable demanda una ciudadanía responsable. Es fundamental que los ciudadanos ejerzamos a cabalidad nuestro rol en la democracia, exigiendo activamente a los gobernantes responsabilidad, así como expresándonos en las urnas por aquellas opciones electorales que mayormente se apeguen a este concepto.

Los líderes políticos, y de manera muy particular aquellos de la nueva generación, pueden orientar sus propuestas en base a esquemas de vanguardia, dejando atrás dogmatismos ideológicos del pasado y privilegiando la responsabilidad y la eficacia como ejes para encaminar a las sociedades hacia el bienestar.

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colaboración

PERSONAS SANAS, EMPRESAS

SALUDABLES

POR: Steven Poelmans Profesor de Dirección de Personas en las Organizaciones, IESE (España)

E

n ciudades en las que vivimos, nos vemos rodeados por un entorno de trabajo sin precedentes, debido al ritmo frenético y a la energía creativa que debemos desprender. En estas circunstancias, ¿cómo crear un entorno de trabajo saludable?

Las empresas y los investigadores están cada vez más preocupados por esta cuestión. Un informe publicado recientemente por la American Heart Association (AHA) señala que 864.000 estadounidenses mueren cada año por enfermedades cardiovasculares, constituyendo en la actualidad la principal causa de defunción del país. Estas enfermedades están estrechamente vinculadas al estrés laboral que, según datos de la AHA, afecta al 25% de las mujeres y al 18% de los hombres, en todo el mundo.

Por ello, el informe de la AHA titulado “Los beneficios sociales de una población ocupada saludable se extienden más allá del lugar de trabajo” recoge cómo la implantación de programas de bienestar en el trabajo pueden incrementar el nivel de salud de los empleados y, por lo tanto, de la sociedad en general.

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P E R S P E C T I V A / ABRIL

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Bienestar y satisfacción vital En la última década, los investigadores han llegado a la conclusión de que las enfermedades modernas ya no están tan relacionadas con los virus y las bacterias como con el trabajo y el estilo de vida. De hecho, las enfermedades coronarias, por ejemplo, se han vinculado de forma clara a ciertos patrones de comportamiento.

Por otra parte, las principales razones de absentismo laboral son el dolor de espalda y el estrés, que están relacionados directamente con la presión y los hábitos diarios en el lugar de trabajo.

Así, y aunque pudiera parecer contradictorio, unos mayores ingresos no garantizan menos problemas de salud relacionados con el estrés. Si bien es cierto que con más dinero puedes permitirte un seguro médico mejor, buenos médicos o comer alimentos de mayor calidad, la correlación entre los niveles de salud y los ingresos son sorprendentemente bajos. ¿Qué influye entonces en la salud de las personas? Sencillamente, la forma de trabajar y la manera de ver el mundo. Por ello, es importante destacar que existen varios factores que tienen un impacto directo en la felicidad y el bienestar en general. El primero es una vida agradable. En este sentido, tener un trabajo interesante o una relación satisfactoria es útil. Pero

estos factores pueden ser temporales, en el momento en el que emerja el conflicto o la situación positiva termine, la satisfacción puede desaparecer.

La estabilidad del bienestar se alcanza, en mayor medida, a través de una vida “comprometida” y “con sentido”. Esto significa tener un trabajo o algún tipo de actividad externa en la que se disfrute a fondo, y que esté vinculado, de alguna manera, a las fortalezas y los talentos que uno tiene.

Una vida “con sentido” implica tener un trabajo que vaya más allá de lo interesante y contribuya directamente con aquello que uno cree que es importante. Sin duda, una de las principales recompensas de disfrutar una vida “con sentido” es que se está más preparado para sortear los obstáculos, particularmente aquellos que perturban el equilibrio personal.

Los avances científicos han demostrado de forma clara la relación existente entre el bienestar físico y el psicológico. En este sentido, uno de los casos que mejor lo demuestra es la enfermedad coronaria, la segunda causa de muerte a nivel mundial. Los sentimientos de hostilidad o impaciencia hacia el entorno, que incluyen “encenderse” con facilidad y enfadarse rápidamente ante la percepción de incompetencia o lentitud de la gente que nos

rodea, son factores de riesgo para la enfermedad coronaria y los ataques al corazón.

La solución: un nuevo estilo de liderazgo Un paso importante para mejorar el bienestar en el lugar de trabajo es tratar a los profesionales como personas en el sentido más amplio de la palabra, y no estrictamente como empleados. Ello significa, por ejemplo, verlos como personas que también tienen familias, objetivos y ambiciones. A raíz de esta reflexión, los líderes deben centrarse en ayudar a los empleados en su desarrollo personal. Esto implica ir más allá del establecimiento de objetivos, comprobar si éstos se cumplen y recompensar o degradar a una persona basándose en los resultados logrados. Para ello, se ha de dejar atrás el estilo autocrítico de liderazgo que no tiene en cuenta los aspectos humanos de las personas con las que trabajamos. Se trata de preguntarse cómo ayudar a las personas a desarrollar las competencias que necesitan, no sólo para cumplir sus objetivos, sino también que estén realmente satisfechos en el trabajo y sean así más eficientes.

Sin duda, el desarrollo de un programa de bienestar en el trabajo puede ser un componente crítico del proceso. De hecho, dado que requieren recursos y tiempo, estos programas son particularmente difíciles de implantar en las pequeñas empresas. Sin embargo, poseen un historial suficientemente probado de reducción de enfermedades cardiovasculares y son una oportunidad ideal para ayudar a mejorar la salud del mundo en general.

Finalmente, la AHA, en su informe, ofrece una serie de recomendaciones específicas para establecer este tipo de programas entre las que se incluyen la creación de un entorno social y físico que favorezca los comportamientos saludables, incentivos para aquellos que modifican su estilo de vida y el hecho de tener siempre en cuenta las características propias de la gran diversidad actual de los trabajadores.

Además, el informe insta a las empresas a que ayuden a las familias trabajadoras, tanto en su equilibrio entre el trabajo y los compromisos familiares, como en la adopción de medidas relativas al cuidado de los niños, los ancianos o las personas dependientes, el teletrabajo y los horarios laborales flexibles.

THE PRICE OF

biblioteca

EVERYTHING

E

n la noche después de un sismo en la ciudad de Los Ángeles, Ramón y Amy, salen a buscar algunas provisiones de emergencia para estar listos por si ocurre una réplica. Quieren comprar linternas, víveres no perecibles, algunas pilas, entre otras cosas. Después de viajar por varios supermercados donde se habían agotado las linternas y las pilas, encuentran una gran tienda abierta con stock, pero un cartel anunciaba en la entrada “solo por hoy nuestros precios están al doble”.

Así es como comienza el libro de Russell Roberts, profesor de la Univesidad George Mason. Roberts se ha vuelto un especialista en lo que se conoce como “novelas económicas” donde se cuentan historias de personajes que se entrelazan con conceptos económicos. En ese sentido, el libro puede ser bastante apropiado para aquellos que alguna vez dijeron “Nunca leería un libro de economía”. El tema central es el análisis de cómo se forman en la economía: los precios, los mercados, la competencia, etc. Hay varios conceptos que se mezclan con ejemplos de la vida real. Quienes siempre han pensado que los precios son el resultado del abuso de las empresas y que se debería regular o incluso controlar mucho más los precios, la rentabilidad de las corporaciones y los mercados, encontrarán en este libro argumentos a favor y en contra para que puedan formar un criterio propio.

Claramente, la inclinación del autor es hacia el libre mercado (su pasión por Hayek, de la Escuela Austriaca, se percibe en todo el libro), lo que se refleja en constantes discusiones entre Ramón (estudiante de Stanford) y Ruth (profesora de economía en Stanford). A continuación un ejemplo: (p145 – traducción libre): “Usted es de las pocas personas que conozco que cree ee que Wal-Mart es bueno y justo, a pesar de que ellos presionan siempre por pagar salarios más bajos a sus trabajadores”, dijo Ramón.

“No, yo creo que el proceso de producción de Wal-Mart es bueno para nuestra economía”, respondió Ruth. “¿No es lo mismo?”. “Para nada, si Wal-Mart no puede competir con otras empresas, mantener altos niveles de calidad y pelear por mejorar su calidad y sus precios, a mi me gustaría que desapareciera”. Ruth continuó. “Es cierto que hay algunas situaciones injustas para ciertos trabajadores que deben mejorar, pero te diré qué es lo que no les ayudaría a los trabajadores” “Qué?”, preguntó ansioso Ramón, “Cerrar Wal-Mart, eso no ayudaría ni a la economía ni a los trabajadores y ni tampoco a la competencia”.

Quizás un punto negativo del libro son momentos donde se percibe que la economía es la respuesta a todo y que la profesora Ruth tiene un argumento listo para cada pregunta sobre cómo funcionan las cosas, los mercados, los precios, etc. Lectores con conocimientos más profundos de economía y negocios, pueden encontrar cierta ligereza en el libro, pero ese parece ser justo el objetivo de Roberts, llevar la economía hacia un público que jamás leería un libro de economía.

En definitiva, “the price of everything”, es un libro fácil de leer que aporta varias discusiones interesantes de la vida real (es un buen libro para lucirse en la próxima reunión familiar), pero que debería ser leído en paralelo con un libro más profundo y académico, de lo contrario algunos conceptos pueden quedar en el aire, o ser malinterpretados por un lector poco habituado a la teoría microeconómica.

Recomendado por: Julio José Prado Versión leída: Princeton en paperback (inglés).

Año: 2009 Precio: $11 (Amazon)

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