Revista Perspectiva Agosto 2010 by IDE Ecuador

AGOSTO | 2010

DEL IDE | AÑO XV, No8

UNA EVALUACIÓN

DE LOS TEMAS

SOCIALES

“EMPRESAS

CULTURALMENTE

CULTAS”

¿IMPORTAN

LAS MARCAS

EN UN MUNDO B2B?

contenido

editorial 8

LA ÉTICA DEL ELEGIDO

EL HUEVO Y LA GALLINA

n científico calcula que dentro de 14 años, habrá un eclipse de sol. No solo eso sino que “predice” que será a las 10:25, durará 8 minutos y sólo podrá ser visto en el hemisferio occidental. Un economista “predice” que la próxima semana la inflación será del 4% y lo más probable es que se equivoque.

10 COMENTARIOS SOBRE LA COYUNTURA ECONÓMICA

No, no es que el científico haga bien su trabajo y el economista no. El problema está en la naturaleza de los datos con los que cada uno trabaja. Los datos que usamos en economía, están siempre -por definición- errados. ¿Errados? Quizás he ido muy lejos, quise decir, viejos, pasados, o simplemente no reflejan la realidad del momento. Reflejan la realidad del pasado.

14 “EMPRESAS CULTURALMENTE CULTAS”

A los economistas se les pide dar una visión o una cifra de lo que será, por ejemplo, el dinamismo económico del siguiente trimestre. Misión muy difícil si se tiene en cuenta que toda la información, así sea la mejor del mundo, viene retrasada y no refleja el presente. Para simplificar este argumento, piense en su empresa. Puede usted, hoy, decir con exactitud cuál será el nivel de ventas este trimestre. Difícil tarea, en especial si asumimos, que las ventas de su empresa además de temas inherentes al tipo de producto, la marca, la publicidad, etc, estarán influenciadas por la inflación, el crecimiento general de la economía, la inversión, el tipo de cambio, etc. Pero si Usted no le pudo decir al economista cuánto iba a vender, cómo puede el economista darle a Usted una proyección más o menos realista de lo que pasará en el entorno. Ese juego del huevo y la gallina es el que dificulta enormemente la tarea del análisis económico. Para complicar aún más las cosas, está lo que se conoce como la “profecía autocumplida de la economía”. Si alguien dice que las acciones de una empresa van a crecer al 100% dentro de un mes, lo más probable es que ese crecimiento no suceda en un mes sino mañana, porque todas las personas van a querer comprar acciones para aprovechar. Lo mismo con el dato de la inflación, el tipo de cambio, el PIB, etc. Los agentes económicos (las familias, los consumidores, el Gobierno, los inversionistas), apuestan siempre en contra. Si decimos que va a haber inflación dentro de un mes, la gente compra en exceso mañana, para evitar los precios altos, y eso dispara la inflación. Si decimos que habrá crisis económica, la gente deja de invertir y se cae la economía más de lo planificado. Y así sucesivamente.

¿IMPORTAN LAS MARCAS EN UN MUNDO B2B?

¿Cómo salimos bien librados de este embrollo? Con un sólido conocimiento de la teoría económica, con modelos económicos que tratan de calcular miles de variables, con buenas herramientas estadísticas. Si bien estamos a ciegas con respecto al futuro, porque la información llega retrasada, lo que sí sabemos es lo que ha pasado antes y cuáles fueron las consecuencias. Así, la economía puede detectar en forma “temprana” pequeños cambios en las cifras históricas para tratar de anticipar por dónde iremos. Varias personas opinan que gran parte de los análisis se hacen en base al “olfato económico” de los expertos; quizás es cierto que tal como un buen empresario logra anticiparse al mercado, un buen economista logra anticiparse a los indicadores, es decir interpretarlos mejor. Sea como sea, Usted estará de acuerdo que el punto de partida de todo esto, es tener buenos datos. Datos creíbles. Datos sólidos. Datos libres de manipulación política. Van a ser datos que reflejan el pasado, Sí, pero mientras mejores sean, más podremos adentrarnos en el futuro. Ahí es cuando muchos nos preguntamos, ¿Son buenos los datos primarios en el Ecuador? Obviamente no, y vamos empeorando. Malas cifras significan mala economía. Y viceversa. Si empeora la gallina, empeora el huevo. Y viceversa. Ya ve a dónde nos lleva este juego? ,MBA

Julio José Prado

ANÁLISIS

POR: Mónica Vergara Bonilla Dpto. de Investigación IDE mvergara@ide.edu.ec

Si bien es importante el avance social que se ha producido en América Latina, hay que tener en cuenta que la región continúa presentando valores deﬁcitarios al realizar comparaciones internacionales. Por ello, según la CEPAL, América Latina es aún la región más desigual del mundo.

l desarrollo de América Latina y El Caribe sigue siendo una tarea inconclusa. Si bien en materia macroeconómica se han logrado avances que contribuyeron a enfrentar de mejor manera la reciente crisis, ésta ha dejado al descubierto antiguas y nuevas restricciones estructurales en los países de la región, reflejadas en la persistencia de importantes brechas sociales, productivas, fiscales y ambientales.

América latina y El Caribe:

tor clave en la obtención de estos resultados fue el crecimiento de la economía mundial, que bordeó el 3,6% anual durante el período 2003-2008.

Al mismo tiempo, el desempleo registró una marcada disminución (del 11% al 7,4%) y el porcentaje de personas bajo la línea de pobreza se redujo del 44% al 33%. Esta combinación tan favorecedora de alto crecimiento en conjunto con una holgada situación externa era inédita, según la CEPAL, un fac-

Los ciclos de crecimiento y estabilidad tienen una contrapartida social. Ésta es especialmente importante en América Latina, que se ha caracterizado históricamente por mantener elevados niveles de desigualdad. La evolución de la pobreza tiene la forma de una parábola que de cierta manera reprodu-

Fuente: CEPAL

A partir de 2002 y hasta el estallido de la actual crisis, América Latina fue capaz de retomar tasas de crecimiento similares a las de los años setenta. Efectivamente, el período 2003-2008 fue un período de bonanza caracterizado por un crecimiento promedio del PIB del 5%, mientras que el PIB per cápita de la región sobrepasó el 3% de crecimiento por casi cinco años consecutivos, en un contexto de saldos positivos de cuenta corriente, superávit fiscal y acumulación de reservas internacionales.

33% de la población en América Latina se encuentra bajo la línea de pobreza.

Fuente: Perspectivas Las Américas - FMI 2010

Crecimiento e Inflación en América Latina

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DE 2010

ANÁLISIS

ce las fases de crecimiento. Así, la pobreza aumenta a partir de los años ochenta hasta el inicio de los noventa, decreciendo posteriormente. Según datos del Panorama Social 2009 de la CEPAL, en 2008 la incidencia de la pobreza fue de 33%, incluyendo un 13% que vivía en condiciones de pobreza extrema o indigencia. Estas cifras corresponden a 180 millones de personas pobres y 71 millones de indigentes, respectivamente. Cerrar estas brechas constituye una exigencia para el bienestar de las generaciones futuras y una condición de viabilidad para un desarrollo en que se combinen crecimiento económico, equidad y sostenibilidad.

Hacia los Objetivos de Desarrollo del Milenio En el año 2000, los líderes mundiales adoptaron la Declaración del Milenio. En ella comprometían a sus países a una nueva alianza mundial para reducir la pobreza extrema y expandir las opciones de los pobres. En el eje de esa agenda global para el desarrollo se insertaron una serie de metas y objetivos medibles y concretos: los Objetivos de Desarrollo del Milenio (ODM). En 2005 la Cumbre Mundial reafirmó el papel central de los ODM en la agenda internacional del desarrollo. Todas las naciones, tanto las donantes como las que están en vías de desarrolladas, adoptaron el compromiso de alcanzar los Objetivos para el año 2015. A tan sólo 5 años de que se cumpla el plazo, es necesario conocer su avance y el camino que falta recorrer para alcanzarlos. El progreso de América Latina hacia la consecución de las distintas metas contempladas en los ocho objetivos no presenta una evaluación absolutamente optimista ni tampoco, como muchas veces ocurre, una totalmente pesimista. Pues, aun cuando algunos países han obtenido progresos significativos, hacia el año 2015 seguirán teniendo rezagos y problemas importantes. Por otro lado, el avance que han logrado algunos países latinoamericanos de menor ingreso por habitante ha sido más lento que el de los de mayor ingreso re-

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OBJETIVOS Y METAS DEL MILENIO OBJETIVOS

METAS

1.Erradicar la extrema pobreza y el hambre

a)Reducir a la mitad, entre 19902015, el porcentaje de personas con ingresos inferiores a un US$1 diario. b)Reducir a la mitad entre 19902015, el porcentaje de personas que padecen hambre.

2.Lograr la educación primaria universal

c)Para el año 2015 niñas y niños, terminarán la educación primaria.

3.Promover la igualdad entre los sexos y la autonomía de la mujer

d)Eliminar las desigualdades entre géneros en la educación primaria y secundaria, para el año 2005; y, en todos los niveles de educación en el 2015.

4.Reducir la mortalidad infantil

e)Reducir en dos terceras partes, entre 1990-2015, la tasa de mortalidad de los niños menores de 5 años.

5.Mejorar la salud materna

f)Reducir en tres cuartas partes, entre 1990 y 2015, la tasa de mortalidad materna.

6.Combatir el VIH/SIDA, el paludismo y otras enfermedades

g)Reducir a la mitad, entre 19902015, el porcentaje de personas con ingresos inferiores a un US$1 diario. h)Reducir a la mitad entre 19902015, el porcentaje de personas que padecen hambre.

7.Garantizar la sustentabilidad del medio ambiente.

8.Fomentar una asociación mundial para el desarrollo.

i)Incorporar los principios del desarrollo sostenible en las políticas y programas nacionales e invertir la pérdida de recursos ambientales. j)Reducir a la mitad, para el año 2015, la proporción de personas que carecen de acceso sostenible de agua potable. k)Mejorar considerablemente, para el año 2015, la vida de por lo menos 100 millones de habitantes de los barrios más precarios.

2% anual creció el producto medio por empleado en la región en el periodo 20022008.

50% de los jóvenes entre 20 y 24 años han culminado la educación secundaria.

l)Reducir la deuda, sus servicios y dar alivio para los países pobres muy endeudados. m)En cooperación con los países en desarrollo, elaborar y aplicar estrategias que proporcionen a los jóvenes un trabajo digno y productivo. n) En cooperacióncon los laboratorios farmacéuticos,proporcionar acceso a medicamentos de primera necesidad y accesorios asequibles en los países en desarrollo. o)En colaboración con el sector privado, velar porque se puedan aprovechar los beneficios de las nuevas tecnologías de la información y de las comunicaciones.

Fuente: Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo

lativo. Estos progresos fueron el resultado de un sexenio favorable para la región que se vio interrumpido por la crisis global, la cual ha detenido el avance hacia el logro de algunas metas e incluso ha quebrado tendencias positivas, como la disminución del porcentaje y el número de pobres. De acuerdo con el Informe de las Naciones Unidas ODM 2010, existe una clara asimetría en términos de recuperación del dinamismo económico respecto de los indicadores sociales, que tardarán más en al-

canzar los niveles previos a la crisis. Pues, se han agudizado los problemas de empleo, se observa mayor restricción fiscal que dificultará el financiamiento de las políticas sociales y se prevé una merma de la asistencia oficial para el desarrollo, todo lo cual afectará a la región en su conjunto, pero particularmente a los países más pobres. Durante el período 2002-2008 se lograron avances importantes y en ciertos casos se aceleró el ritmo de progreso hacia el cumplimiento de algunas metas. No

ANÁLISIS

A esos obstáculos se debe agregar los retos que impone a los actuales patrones de producción y de consumo la necesidad de frenar la pérdida de biodiversidad, la destrucción de los ecosistemas, y de incorporar los principios de sostenibilidad del medio ambiente para el desarrollo. COMBATE A LA POBREZA Y AL HAMBRE:

Respecto de la pobreza extrema al año 2008 se ha recorrido un 85% del ,camino. Así, entre 1990 y 2008 el porcentaje de población extremadamente pobre bajó del 23% al 13%, lo que se tradujo en una disminución del número de personas que viven en la pobreza extrema de 93 millones a 71 millones en los 20 países latinoamericanos. La reducción de la pobreza se originó principalmente en el sexenio comprendido entre 2002 y 2008; presentando una reducción de 1,1 y 1,8 puntos porcentuales cada año, respectivamente. Este período se caracterizó por una reducción del número total de personas pobres e indigentes de 21 millones y 26 millones respectivamente. Sin embargo, la crisis introdujo un menor grado de certeza sobre las posibilidades de seguir avanzando al mismo ritmo previo a la crisis. Por otro lado, la reducción del hambre en la región ha sido lenta. El avance registrado en el período 2004-2008 en materia de subnutrición, según estimaciones de la Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación (FAO), fue ligeramente inferior (55%) al esperado durante ese período (58%). De mantenerse

ese progreso lento no será posible alcanzar la meta. El problema fundamental de la región respecto a esta necesidad esencial es que si bien en América Latina la disponibilidad de alimentos para consumo humano supera en más del 40% los requerimientos de su población, en 2004-2008 existían más de 45 millones de personas (8,6% del total) que no tenían acceso suficiente a los alimentos, cifra que se incrementará por efecto de la crisis. EMPLEO PRODUCTIVO: La generación de empleo productivo y de calidad es una condición fundamental para avanzar en la reducción de la pobreza, toda vez que los ingresos laborales, en especial los salarios, constituyen la principal fuente de recursos monetarios de los hogares.

La evolución del empleo ha sido relativamente favorable, aunque la productividad laboral tuvo un crecimiento bajo (cerca al 1% anual en promedio) y muy volátil. Si bien entre 2002-2008 el producto medio por ocupado en la región creció a una tasa relativamente elevada (2,2% anual), también es cierto que a largo plazo, la brecha de productividad ha seguido aumentando entre los países de América

LA EDUCACIÓN: DERECHO Y CONDICIÓN PARA EL DESARROLLO: A la vez que un

derecho fundamental, la educación es un eslabón que contribuye a conciliar el crecimiento, la equidad y la participación en la sociedad. Gracias a ella es posible mejorar las condiciones sociales, económicas y culturales de los países. La región ya a comienzos de la década del 90 había logrado prácticamente la universalización del acceso a la educación primaria. Hacia 2007 y 2008 una gran mayoría de los países exhibían tasas netas de matrícula cercanas o superiores al 90% y prácticamente en todos ya se había logrado la paridad de género. Pese a esto, la educación primaria distaba de ser óptima. Actualmente, se observan enormes logros, pero aún falta la universalización de la conclusión del ciclo primario. Según el Informe ODM 2010, el promedio de 18 países latinoamericanos indica que el 89,6% de los jóvenes entre 15 y 19 años había completado el ciclo de educación primaria, debido principalmente a las elevadas tasas de culminación que se registran en el Brasil y México. Con respecto a la educación secundaria, sólo el 50% de los jóvenes entre 20 y 24 años tienebachillerato.

Desempleo en América Latina

Fuente: Balance Preliminar 2009 - CEPAL

obstante, persisten dificultades para lograr el conjunto de las metas acordadas en la Declaración del Milenio. Esas dificultades se relacionan con los obstáculos que históricamente han trabado el desarrollo de América Latina: la incapacidad de generar empleo productivo; bajos niveles de cobertura de la educación secundaria, insuficiente calidad y pertinencia de los contenidos de la educación en general; persistencia de elevados niveles de desigualdad; debilidades en el empoderamiento de las mujeres y en el fomento de su autonomía económica; y, la marginación de grupos de la población debido a la persistencia de la discriminación ya sea por género, origen étnico-racial o inequidades socioeconómicas.

Latina y los países de la OCDE. Nuevamente, los efectos de la crisis se hicieron sentir durante 2009 en una caída del PIB de -1% y de -3% del PIB per cápita, con un incremento cercano al 1% del desempleo en el agregado regional. En este contexto se hace más necesario progresar en materia de cobertura de la institucionalidad laboral en América Latina, la cual es limitada debido al tamaño del sector informal y, a la informalidad de las relaciones laborales en el sector formal.

PARTICIPACIÓN, AUTONOMÍA Y EMPODERAMIENTO DE LAS MUJERES:

Entre los factores que acentúan la pobreza de las mujeres se encuentra la falta de ingresos propios; según el Informe ODM 2010, cerca de un 44% de mujeres mayores a 15 años que habitan en zonas rurales carece de ingresos propios, así como un 32% de las que habitan en las ciudades. En contraste, el porcentaje de varones en esta misma situación es de 14% en zonas rurales y 10% en las ciudades. Una P E R S P E C T I V A /AGOSTO

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ANÁLISIS

condición necesaria para el logro de la autonomía económica de las mujeres es el acceso a la educación, en cantidad y calidad, y en todos los niveles. Con respecto al empoderamiento de las mujeres, un aspecto central es su participación política y su acceso a la toma de decisiones. En este ámbito se han realizado avances importantes, según datos del Social Watch, en latinoamérica se registró un incremento de 10 puntos en el porcentaje de mujeres en los parlamentos nacionales. En promedio, la región cuenta con un 16% de parlamentarias, cifra que resulta todavía insuficiente para representar debidamente a la población femenina. EL DERECHO A LA SALUD: Tres de los ocho

Objetivos de Desarrollo del Milenio (ODM) están directamente relacionados con salud y se evalúan tres dimensiones fundamentales: reducir la mortalidad de niños menores de 5 años, disminuir la mortalidad materna en tres cuartas partes, y combatir el VIH/SIDA, el paludismo y otras enfermedades.

depende de la satisfacción de necesidades básicas que, a su vez, se sustentan en los ecosistemas y sus bienes y servicios. En efecto, el desarrollo económico de los países de la región depende como nunca antes de temas directamente vinculados con el ambiente, pues las actividades productivas que priman en América Latina son intensivas en recursos naturales y, por ende, se ven afectadas por la degradación de los ecosistemas y la biodiversidad, particularmente cuando no se adoptan las prácticas de gestión adecuadas. En la región se evidencia grandes áreas de deforestación asociada a las actividades económicas a gran escala. Por ello, además de las áreas protegidas, deben emplearse otras técnicas de conservación y cambiar las estructuras financieras y regulatorias nacionales e internacionales para internalizar el costo social y ambiental de la pérdida de la biodiversidad o de los beneficios de su conservación. FOMENTAR UNA ALIANZA MUNDIAL PARA EL DESARROLLO: Las primeras cuatro metas

del octavo ODM están estructuradas en

Costo para alcanzar los ODM en salud US$ Millones de 2006

2.461

Gasto adicional para aumentar la cobertura

560

De éstos, la mortalidad infantil es un indicador importante del nivel de desarrollo social y de la disponibilidad, utilización y acceso a los sistemas de salud por parte de la población y especialmente de los niños. En América Latina nacen anualmente casi 11 millones de niños, 237.000 fallecen antes del primer año y unos 304.000 mueren antes de cumplir los 5 años de edad, en su mayoría por causas evitables. Para encaminarse hacia el cumplimiento de la meta, los países deberían haber disminuido un 50% la mortalidad infantil entre 1990 y 2009, de la reducción total del 66% que plantea la meta a 2015. SOSTENIBILIDAD DEL MEDIO AMBIENTE: El

desarrollo social de la región va de la mano del desarrollo económico y, como tal, P E R S P E C T I V A / AGOSTO

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3.021

Fuente: CEPAL - Políticas Sociales

Gasto para mantener cobertura actual

Gasto total para alcanzar los ODM

39%

2015

será el incremento de la inversión social en el Ecuador en 2010.

torno de tres dimensiones: asistencia oficial para el desarrollo (AOD), acceso a los mercados y sostenibilidad de la deuda. Según la OMC, América Latina registró algunos avances importantes en su inserción internacional durante el quinquenio 2005-2009. Sus exportaciones tuvieron una fase expansiva entre 2003 y la primera mitad de 2008. A partir del segundo semestre de 2008 se desaceleraron, y durante 2009 experimentaron una drástica caída, producto de la crisis económica global. Las cifras más recientes indican que casi el 95% de las exportaciones de la región hacia países desarrollados, está libre de aranceles. Sin embargo, aún depende de un grupo reducido de productos como fuente estable de ingresos. Por

ello, enfrenta el desafío de constituir una estrategia de largo plazo para diversificar su canasta de productos exportables, así como los mercados de destino. Por otra parte, los flujos de financiamiento como Asistencia Oficial para el Desarrollo han tenido una evolución decepcionante en las dos últimas décadas; a pesar de alcanzar un nivel récord de US$1,28 billones y un crecimiento en términos reales de 14%, en el 2008 el crecimiento promedio en el período 19912008 sólo fue un 2%. Como pocentaje del ingreso regional, ha caído de 0,5% en 1990 a 0,22% en 2008. Bajo estas premisas, lograr los ODM resulta especialmente desafiante porque las amenazas sobre el desarrollo son mayores. La recesión económica mundial, una crisis de seguridad alimentaria de magnitud y duración inciertas y el impacto del cambio climático sobre el desarrollo, son todos factores que afectan directamente los esfuerzos por reducir la pobreza y lograr los ODM de manera más general. Además, en muchos países en desarrollo se corre el riesgo de que todos los avances logrados se desintegren rápidamente.

Ecuador: Inversión social La inversión social en el Ecuador ha tenido una participación creciente en el PIB, pasó de 3% en el 2000 a 8% en el 2009, y llegará al 10% para el 2010. En términos monetarios, los recursos destinados al sector social fueron US$472 millones en el 2000 y para el 2009 alcanzaron los US$4.108 millones; un incremento de 770%. Según la proforma del 2010, la inversión en esta área será de US$5.726 millones, un incremento de 39% con respecto al 2009. El financiamiento del sector social depende principalmente de los recursos fiscales asociados con impuestos y contribuciones. Se evidencia una reducción en el uso de preasignaciones en el financiamiento de la inversión social. Para el año 2010, 7% del financiamiento vendría por préstamos externos, a diferencia del 2009 cuando representó el 1%. El Sector Social está conformado por cinco áreas: Educación, Salud, Trabajo, Bienestar Social y, Desarrollo Urbano y Vivienda. En el periodo 2000-2006, un total

Entre 2007 y 2008, el sector social fue el segundo de mayor crecimiento, después del sector productivo. En efecto, durante el 2008, se ejecutó US$1.1196 millones más que en el 2007. Además del total del presupuesto general, en el 2007 el 50,5% se destinó al área social, porcentaje que se situó en 51,2% en el 2008. Las áreas de mayor participación en el nivel de ejecución, durante el 2008, fueron: Educación (48%), Salud (23%) y Bienestar Social (17%). En 2009, según el Informe de UNICEF y el Ministerio de Finanzas, los recursos destinados al sector social representaron el 44% del presupuesto general, una reducción de -7,4% con respecto al 2008. Sin embargo, se mantienen las mismas áreas de mayor participación: Educación (50%), Salud (22%) y Bienestar Social (21%). Es importante recalcar que en Educación y Salud el rubro más representativo es el Gasto en Personal que corresponde al pago de personal administrativo y operativo, que incluye maestros y/o profesores, médicos, enfermeras y auxiliares. Y representa el 78% y 62% respectivamente. El gobierno ha dedicado esfuerzos especiales hacia la eliminación de las barreras económicas que disminuyen la matrícula

Ejecución presupuestaria del Gobierno Central en el Sector Social Fuente: Ministerio de Finanzas, UNICEF varios años

de 21 programas sociales específicos estuvieron asociados a las metas del Milenio, concentrándose sus acciones, especialmente en el combate a la pobreza, cuidado de la salud, educación, alimentación, cuidado infantil, saneamiento básico y vivienda. Servicios, a los que tiene acceso al menos el 40% de hogares ecuatorianos –equivalente a un mínimo de 1,3 millones de beneficiarios, según la encuesta de condiciones de vida del INEC.

educativa, pues según el INEC, en 2006, el 71% de la población ecuatoriana no se matricula en escuelas o colegios debido a que no cuentan con los recursos económicos suficientes para acceder a los servicios educativos, sean privados o públicos. Como elemento adicional al análisis de la Inversión Social, se incluye a la Secretaría Nacional del Migrante – SENAMI. Esta institución, creada en marzo de 2007, tiene como mandato la “definición y ejecución de políticas migratorias, encaminadas al desarrollo humano de todos sus actores. En este marco, la SENAMI elaboró el Plan Nacional de Desarrollo Humano para las Migraciones 2007-2010; y en 2009 ejecutó US$19,7 millones, un incremento de 163% con respecto al 2008. Finalmente, el año 2009 evidencia que el ritmo de ejecución del Sector Social ha mejorado, pasando de un 91% en 2008 a un 95% durante 2009, pues el Gobierno Nacional ratificó su prioridad hacia este sector, pese al advenimiento de la crisis económica internacional y aunque ya no se contó con la misma cantidad de recursos como en el año 2008.

Inversión Social como porcentaje del PIB

Fuente: BCE, Ministerio de Finanzas, UNICEF

La razón radica en que durante dicho año se incluyeron dentro del Presupuesto General del Estado todos los recursos petroleros que fueron superiores a años anteriores debido a los altos precios del barril, por lo que existió una mayor cantidad de recursos para financiar los diferentes sectores. De esta manera, los excedentes petroleros se destinaron principalmente a la dotación de infraestructura social. Frente a la coyuntura de crisis provocada por los desequilibrios internacionales, el Ejecutivo concentró sus esfuerzos, adicionalmente a los sociales, hacia el Sector Productivo para proteger los empleos, promover la inversión privada y facilitar el financiamiento de PYMES. Esto significó que los recursos extraordinarios que se dirigieron al Sector Social en 2008, se canalizaron durante el 2009 hacia el aparato productivo nacional. Por esto la Inversión Pública del sector social pasó de un 30% en el 2008 a un 23% en el 2009; pues más del 70% del monto asignado se destina al gasto corriente. El área de Desarrollo Urbano y Vivienda presentó mayor reducción, pues durante el 2008 se entregó un mayor número de bonos para vivienda nueva y mejoramiento de las existtentes, con el objetivo de reducir el déficit h habitacional existente en el país. Surge entonces una reflexión más allá de lo puramente económico sobre la d n necesidad de que el Estado desempeñe u un papel relevante en las estrategias de desarrollo, de modo que las políticas sod cciales sean el principal protagonista en la cconstrucción del futuro. Por consiguientte, estas políticas deben fundarse en una cconcepción universalista e integradora y aatender a los sectores más rezagados. P E R S P E C T I V A / AGOSTO

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LA ÉTICA DEL ELEGIDO POR: Mayra Falck Profesora invitada IDE Escuela de Gobierno

Serie Gobernanza

uando Rebeca Grynspan (2008) afirma que “La democracia es y debe ser un tipo de organización política de y para ciudadanas/os…que pone en juego no sólo la ciudadanía política que sanciona el régimen sino también fundamentales aspectos de la ciudadanía civil, social y cultural,” está evidenciando que la construcción de la democracia tiene que ver con una agenda política que reconozca tanto las inequidades como las desigualdades. Con ello se trasciende hacia un enfoque de gobernanza que no solamente permea el ejercicio del poder y la forma participativa en que se debe ejercer, sino que permite comenzar a reflexionar sobre un tema trascendental “la ética” de las y los ciudadanos, pero especialmente “la ética de los elegidos”. Todos los seres humanos, sea cual sea nuestra dedicación debemos revisar nuestros actos y garantizar que nuestro proceder está dentro de la norma o institución que, de acuerdo a Douglas North (1993), regula el comportamiento en la sociedad, sea ésta una norma legal o simplemente una gestada por la costumbre, los valores o los principios universales del derecho humano. Pero aquellos que negocian, diseñan, implementan políticas, y sobre todo aquellos que ostentan cargos de elección popular, deben revisar ese enfoque con mayor detenimiento. Pasar de elegido a electo, y ejercer un cargo, no es un simple derecho que otorgan los votos, sino que implica revisar y planificar el ejercicio del cargo de acuerdo a una regla universal, práctica y desarrollada de manera

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creativa por Marianne M. Jennings (2003) en su famoso libro “Un relato sobre ética, opciones, éxito (y un conejo muy grande),” que aborda el tema de las frustraciones que tenemos muchas personas al evaluar que la vida y la gente no son siempre justas, pero sobre todo que las personas que son “buenas/os” no siempre ganan; la recomendación central de este cuento de negocios es que es necesario “Hacer lo correcto y lo que está bien”. En nuestras sociedades, por ventura o por desgracia, no todos los que hacen lo correcto tienen garantizada la realización, éxito, reconocimiento y mucho menos,

son consideradas personas de bien, por el contrario la vida nos brinda elementos para evidenciar que las acciones no adecuadas terminan siendo recompensadas socialmente de mejor manera. Por ello, volver a la ética hace pensar en esa frase fundamental “Hay que hacer lo correcto y lo que está bien”. Cuando se habla de la ética del elegido, es necesario partir de un supuesto fundamental, la democracia no es exclusivamente electoral, la democracia electoral es una condición necesaria pero no suficiente para lograr una sociedad con equilibrio democrático. Según Fátima Anastacia (2008)

gobernanza

“el desafío que enfrentan la política y la democracia en América Latina se refiere a la materialización de reformas…orientadas a la re-construcción del Estado y las Instituciones políticas, para garantizar la vigencia de un orden político que responda mejor a los intereses de los ciudadanos y sea más responsable ante ellos.”

La gobernanza plantea y promueve procesos de toma de decisiones de manera incluyente, participativa, transparente y ética; cabe ahora revisar cómo construir dichos procesos de manera creativa

Ante esta dicotomía entre ser electo y ser responsable, que se fundamenta entre lograr democracia electoral y democracia integral, la solución ética de hacer lo correcto y lo que está bien pasa por cuatro ejes principales:

y aportar al desarrollo de manera significativa. Por ende, en los contexto sociales a nivel municipal, regional y/o nacional debe pensarse en formas alternativas para promover la gobernanza.

•Los elegidos (a cualquier nivel) deben ser capaces de conciliar el ejercicio de los derechos humanos con una condición de BIENSER de los ciudadanos. • En el marco de la gobernanza, el ejercicio del poder debe garantizar no solamente responder a las mayorías, sino también hacerlo de manera transparente, empoderando a los pobres y garantizando que la sinergia entre sectores y grupos permite avanzar en la construcción del desarrollo. •La política pública no solamente debe ser gestada y negociada en un marco de gobernanza “saludable”, sino que debe garantizar que promueve el liderazgo de los actores, y la igualdad de oportunidades y derechos. •Para garantizar ética, gobernanza e igualdad de oportunidades y derechos, no basta ser electo, es necesario ser responsable por la elección. Lo anterior vuelve la reflexión sobre la gobernanza en algo mucho más profundo e importante para las sociedades, el ejercicio del poder de manera participativa y transformado en estrategias de toma de decisiones, que no solamente deben ser creativas, sino también incluyentes

Si la gobernanza plantea y promueve procesos de toma de decisiones de manera incluyente, participativa, transparente y ética; cabe ahora revisar cómo construir dichos procesos de manera creativa. En el caso de Centro América hay una experiencia transcendental en este aspecto, está centrada en lograr la participación de las mujeres en la gobernanza de los territorios. El Programa Mujeres y Desarrollo Económico Local ha experimentado, probado y demostrado que una forma de lograr y potenciar la igualdad de oportunidades y derechos económicos de las mujeres en el espacio territorial es la consolidación, al interior de las Agencias de Desarrollo Económico Local (ADEL) de Centros de Servicios para la Empresarialidad de las Mujeres (CSEM). Esta experiencia demuestra y hace evidente, que al tener espacios en las ADEL para potenciar su rol y enfoque en la esfera productiva, las mujeres no solamente participan de la gobernanza al tomar decisiones, sino que permiten que sus activos tangibles e intangibles se potencien y generen sinergias que promuevan el desarrollo territorial. Pero de manera paralela a esta participación en la toma de decisiones, se fortalece el liderazgo femenino emprendedor, con lo cual el potencial de las ADEL se expande desde una mayor participación en la toma de decisiones a una potenciación de la mujer como actora y autora del desarrollo.

Reflexionar sobre este aspecto, hace pensar que la ética del elegido no solamente implica encontrar creatividad en el hacer político, sino tener claro el objetivo de inclusión y equidad en su ejercicio como electo, aprovechar los espacios de toma de decisión público-privados como las ADEL puede ser un camino importante, pero en ello se ven inmersos varios aspectos: no puede lograrse el verdadero ejercicio de la Gobernanza en las ADEL sin un proceso que evidencie que existe la ética para hacerlo, por otro lado no es factible que los CSEM funcionen si su operatividad no es funcional a los emprendimientos de las mujeres; finalmente, sin una política de desarrollo territorial que considere las ADEL como parte de la institucionalidad, el potencial de dichas agencias se ve limitado a su operatividad y los aportes que reciban de donantes. Aunque todos los que vivimos en América Latina somos partidarios de la necesidad del ejercicio democrático, también incluye pensar en que su institucionalidad debe garantizar y extender los derechos de los ciudadanos, con ello el enfoque territorial toma fuerza, no porque sea clave para consolidar el empuje económico desde los espacios territoriales, sino porque parte del supuesto que es en ese espacio donde con mayor agilidad y fuerza puede construirse la gobernanza como proceso incluyente de toma de decisiones. Por ello es clave revisar las formas, espacios y garantías que el desarrollo territorial promueve para hacer de la gobernanza, no un concepto más expresado por los elegidos, sino una práctica diaria de aquellos que al ser electos practican: La ética del elegido. P E R S P E C T I V A / AGOSTO

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COMENTA

POR: Julio José Prado Director de Investigación IDE jprado@ide.edu.ec

SOBRE EL PIB: DE CASI 7 A CASI 2

e ha presentado la cifra de crecimiento económico para el 1er semestre del año: 0,33%. Lógicamente esta cifra es mejor que las tasas negativas que se registraron durante casi todo el año pasado y está en línea con lo que muchos analistas anticipamos, es decir un lento crecimiento económico para el 2010. Para hablar con sustento, recordemos una vez más lo que dijimos en la edición de Diciembre 2009 (artículo “El extraño caso del Presupuesto 2010”): en aquella ocasión hicimos tres escenarios, pesimista 2%, más probable 3% y optimista 4%. Siempre hemos dicho que esto no se trata de un acto de adivinanza económica, sino de un análisis de escenarios para generar planes de acción adecuados y estar mejor preparados.

Las proyecciones del Gobierno se mantienen oficialmente en un 6,8% de crecimiento para el 2010 (el BCE no ha publica-

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do cifras de previsiones económicas desde hace varios meses). Tanto ahora como antes, parece que esa meta es inalcanzable. Así lo han dado a entender algunas declaraciones de funcionarios públicos que han comenzado a barajar cifras entre el 2% y 4% de crecimiento para este año. A algunas personas puede no parecerles que la reducción de las expectativas de crecimiento sean significativas, pero sí lo son y mucho. Hagamos un cálculo rápido (con cifras “redondeadas” solo a manera de ejemplo): el PIB en valores corrientes con la proyección inicial del 6,8% sería alrededor de US$61.000 millones, con un “nuevo” estimado –supongamos- de 3,5% el PIB estaría en cerca de US$57.000 millones; como se puede notar hay una pequeña diferencia de US$4.000 millones entre una y otra proyección. Hacer buenas proyecciones siempre es importante, tanto para el Gobierno cuanto para los empresarios.

¿Por qué ha caído tanto la proyección “oficial” del PIB? La respuesta está por el lado de la lenta reactivación del aparato productivo privado, que desde hace algunos años se mueve sólo cuando se mueve la inversión pública. Y como la inversión pública hasta el primer semestre de este año sólo ha podido ejecutarse en un 25% de lo planificado en el presupuesto… Ese también era un riesgo anunciado, que lastimosamente se va concretando. Dentro de todo esto hay una buena noticia. Entre los componentes del PIB, tanto el consumo de los hogares cuanto la inversión en activos fijos han crecido en 1,9% y 2,3% respectivamente. Si bien, esas cifras todavía están muy lejos de lo adecuado, reflejan una leve tendencia positiva y son especialmente importantes, pues muestran una ligera revitalización de la actividad empresarial.

ABC economía

RIOS

SOBRE LA COYUNTURA

ECONÓMICA

SOBRE LO INEVITABLE: HABRÁ MENOS INVERSIÓN.

on un hueco fiscal total que supera los US$4.000 millones para este año, todos los análisis objetivos apuntaban a que sería difícil que se puedan mantener los ambiciosos planes de inversión sin poner en riesgo la dolarización. Si uno analiza las últimas cifras del gasto público se puede apreciar con claridad que el ritmo de inversión pública ha comenzado a bajar respecto al año pasado. El 1er semestre del 2010 la inversión total fue de US$942 millones, lo que sería el nivel más bajo de los últimos nueve trimestres. Visto de otra forma, el promedio de inversión trimestral del 2008 fue US$1.750 millones, el del 2009, US$1.647 millones y en el primer semestre del 2010 el valor cae -43%. Aquí hay buenas y malas noticias. Que el Gobierno se haya vuelto más cauto con el dinero y esté buscando estirarse sólo hasta donde dan las sábanas, es bueno. Pero hay malas noticias por partida doble. 1) Gasto corriente se mantiene: Haciendo un análisis similar, ahora para el gasto co-

rriente, vemos que el promedio trimestral del 2008 fue de US$3.773 millones, en el 2009, US$ 3.640 millones y en el 1er trimestre del 2010 fue 3.654 millones, es decir con respecto al promedio del año pasado, este gasto aumentó en 0,4%... Casi nada, pero lo que sí está claro es que no hay esfuerzo por reducir el gasto corriente y todo el ajuste se está dando por el lado de la inversión. Por eso, siempre hay que tener cuidado cuando se aumenta el tamaño del Estado (en especial los sueldos, los subsidios, los bonos, etc), porque una vez inflado, es muy difícil hacer una reducción. 2) Inversión pública baja: El segundo elemento que pone sombra sobre la reducción de la inversión pública es que en el Ecuador durante los últimos tres años, el gran dinamizador de la economía ha sido el gasto público (hablamos de gasto e inversión por supuesto). De hecho, según algunas mediciones del Dpto. de Investi-

Ecuador: Gasto de capital

gación del IDE, desde el 2008 la inversión pública supera (o desplaza, según como se lo vea) a la inversión privada. Esto tiene una consecuencia muy clara, si el Gobierno deja de invertir la economía pierde su empuje, porque el sector privado no está invirtiendo lo suficiente. Ese es el riesgo de tratar de empujar el gasto sin incentivar en forma clara la inversión privada. Lógicamente, este sería otro motivo por el cual no se va a cumplir la previsión de crecimiento económico que hizo el Gobierno. Los datos que hemos presentado aquí (y en los gráficos relacionados) toman en cuenta sólo el primer trimestre del 2010, hay que decir que históricamente el gasto público suele aumentar a medida que avanza el año y posiblemente veamos un aumento con respecto a lo que muestran estas cifras pero dada la coyuntura, la tendencia debería ser similar a lo comentado.

Ecuador: Gasto corriente (promedio/trimestre millones usd)

(promedio/trimestre millones usd)

Fuente: FUENTE: BCE (datos del 2010 son del 1er trimestre)

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SOBRE LOS “PICOS” DEL DESEMPLEO as cifras del mercado laboral en el Ecuador, no dejan de sorprendernos. En países desarrollados las personas no dedican ni un segundo de su tiempo a determinar si las estadísticas están mal o bien calculadas. Éstas son lo que son, no se duda de ellas, sino que se hace énfasis en el análisis que es lo realmente importante. En el Ecuador en cambio, con cada vez mayor frecuencia, quienes analizamos las cifras, debemos primero hacer un proceso de revisión metodológica y analizar si las cifras son coherentes con lo que se observa en la economía o lo que dicen otras cifras.

de las cifras en tan poco tiempo. Excepto

Eso es precisamente lo que sucede con las cifras del empleo y el desempleo. Mientras más revisamos las cifras presentadas trimestralmente por el INEC, más nos queda la duda de qué tan consistentes son. Sin ir más allá, mire Usted los últimos cuatro datos del desempleo en Ecuador (trimestral desde septiembre 2009 a junio 2010): 9,1%; 7,9%; 9,1%; 7,7%. Estas variaciones pueden no parecer tan fuertes, pero significa que en un trimestre hay cerca de 50.000 nuevos empleos, tres meses después se destruyen 50.000 empleos y tres meses después se crean otros 50.000. A nosotros se nos hace difícil entender cuál es la dinámica económica que podría explicar estos saltos tan vertiginosos

Veamos un rubro específico: el trabajo doméstico. Salvo pequeñas variaciones el empleo doméstico se mantuvo bastante estable entre enero y septiembre del año 2009, con un aproximado de 83.000 puestos entre Quito y Guayaquil. De ahí en adelante, las cifras comienzan a moverse en forma atípica: 96.000 puestos en diciembre 2009, 83.700 en marzo 2010, y 96.500 en junio 2010. Eso significaría que se crearon (redondeando): 12.000 nuevos empleos domésticos en diciembre, se destruyeron 12.000 empleos en marzo y en junio se volvió a crear esa misma cantidad. ¿Le suena lógico? A nosotros tampoco. Menos aun en un año de recesión económica, justo cuando el Gobierno de-

en los datos de diciembre, no existe una estacionalidad que justifique las fuertes variaciones del desempleo. Las empresas, en general, no hacen contrataciones masivas durante un trimestre para despedir a todo el mundo pocos meses después (salvo que hubiese un evento como un mundial de fútbol, una feria internacional o algo similar, que obviamente no se ha dado en Ecuador). Ni siquiera el sector público hace contrataciones y despidos masivos. Por lo tanto, hay algo que sigue siendo extraño en las cifras de desempleo en Ecuador.

Aumento la proporción de “nuevos” desempleados

Fuente: INEC

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cidió subir el salario básico del servicio doméstico a 240 dólares mensuales, lo cual lo coloca en un valor cercano a los 300 dólares (con bonos, transporte y aportes a la Seguridad Social). Gran cantidad de reportes de prensa, así como información de las Asociaciones de Empleadas Domésticas, dan cuenta de un aumento de los despidos en el sector residencial. Así que algo no cuadra o no terminamos de entender. En todo caso, no queda más que utilizar las cifras y tratar de hacer un análisis de las tendencias. Es importante, por ejemplo, no sólo entender la evolución de la tasa de desempleo sino la composición de la misma, específicamente, cuántos desempleados son “nuevos” es decir que ingresan a buscar trabajo pero no lo consiguen, y cuántos son “cesantes” es decir que ya tenían trabajo pero lo han perdido recientemente. Hay buenas y malas noticias. La buena: hay una ligera tendencia hacia la disminución en la tasa de cesantes. Eso implica que las empresas deben estar comenzando a recuperar cierta estabilidad económica que les permite mantener a su personal. La mala: La tasa de “nuevos” desempleados está aumentando. Esto significa que el número de personas que ingresan a buscar trabajo t está aumentando, lo cual puede ser bueno pues es una muestra de que el optimismo de las personas está retornando y que aquellos que decidieron dejar de buscar trabajo activamente ahora sienten que es un buen momento para reiniciar la búsqueda. Pero, del lado negativo, las cifras nos cuentan que esa “nueva” fuerza laboral no está encontrando nuevos puestos de trabajo. La conclusión es clara, hay más t gente ingresando al mercado laboral pero la economía ecuatoriana no está creando las suficientes plazas de trabajo.

SOBRE LAS EXPECTATIVAS: POCA VELOCIDAD PERO ESTABLES

n el mes de Abril 2010, presentamos un análisis titulado “Se abre una corta ventana de oportunidad” que estaba basado en cifras de confianza empresarial y del consumidor. ¿Cómo están evolucionando dichas tendencias?

Tomando como base los datos del BCE, hemos realizado nuestro propio cálculo de la tendencia entre enero 2007 y junio 2010 (utilizamos el filtro Hodrick-Prescott para obtener la tendencia del ciclo en el periodo mencionado). Antes una advertencia, el BCE cambió la metodología de cálculo de la confianza empresarial desde agosto 2009, eso explica el salto que se observa en el gráfico. Si quisiéramos ser estrictos, los datos empresariales antes y después de agosto 2009 no son perfectamente comparables, pero como estamos usando tendencias en lugar de datos brutos podemos seguir con nuestro análisis (los datos de expectativas del consumidor, si son comparables en todo el periodo). Por el lado del Consumidor, se puede apreciar que continúa la tendencia creciente que se prolonga desde mediados del año pasado, lo cual es muy bueno y corrobora lo que dijimos en la sección correspondiente al PIB y el crecimiento (lento) de la demanda interna. Se observa que entre mayo y junio la confianza del consumidor ha perdido un poco de dinamismo. ¿Qué puede pasar con la confianza del consumidor en los próximos meses? En base a la información de PIB e inversión pública que hemos presentado en el presente análisis, se debería esperar que las expectativas se mantengan con tendencia muy similar a la del gasto del gobierno (en especial el gasto en bonos, subsidios y sueldos). Si el Gobierno tiene que quitar el pie del acelerador debido a restricciones de la caja fiscal, veremos una disminución de las expectativas de consumo, y lógicamente un menor dina-

mismo en los mercados. Por lo pronto la tendencia demuestra una recuperación importante de las expectativas durante el 2009 con un poco menos de fuerza durante el 2010. En el caso de la confianza empresarial, lo que tenemos antes del cambio de metodología es una estrepitosa caída de la confianza empresarial entre diciembre 2008 y agosto 2009, lo cual suena coherente con la crisis interna y externa que se desató en ese periodo. Después del cambio metodológico, se aprecia que la confianza empresarial se recupera durante los últimos meses del 2009 y se mantiene estable durante lo que va del año 2010. ¿Hacia dónde irá la confianza empresarial? Siendo que el 2010 es un año de estabilidad después de la crisis del año pasado, en donde hay oportunidades para recuperar mercado perdido tanto a nivel interno como externo, lo más razonable parece pensar que la confianza empresarial se mantenga en una senda de crecimiento lenta. Un último comentario, sobre la confianza. Muchos empresarios nos han preguntado qué pasará con el entorno competitivo si se llegan a aprobar varias de las leyes que están en borrador o en la Asam-

blea, específicamente, Ley de Competencia, Ley de Hidrocarburos (ya se aprobó), Código de la Producción, Código laboral y Reformas a la Ley del BCE (negada en primera instancia, pero parece que el Gobierno insistirá). La respuesta es que el entorno de competencia, antes y después de estas leyes no será igual en el Ecuador, quisiéramos decir que el cambio es hacia algo mejor, pero tal como se han planteado los borradores, lo que se aprecia son distorsiones de la competencia, preferencias hacia ciertos tipos de empresas, más politización de las instituciones, etc. Por supuesto, que eso va a minar la confianza empresarial, que a la larga se va a reflejar en un bajo nivel de inversión privada nacional y extranjera. Durante la segunda parte del 2010, gran parte de las Leyes mencionadas irán a la Asamblea a Consulta Popular o entrarán directamente al Registro Oficial. Los efectos económicos, ya no serán sobre la coyuntura (que ha sido el enfoque del presente análisis), sino sobre la estructura. Es decir, cambiarán para bien o para mal el futuro económico, político y social del Ecuador. De más está mencionar lo trascendental que será el próximo semestre.

Indices de confianza (tendencia)

Fuente: BCE: para datos primarios, IDE para cálculos de tendencia. Se aplicó filtro Hodrick-Prescott a los datos del BCE.

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“EMPRESAS

CULTURALMENTE

CULTAS” POR: Diego Alejandro Jaramillo. Ph.D. Profesor Part Time IDE. Comp. Humano. djaramillo@ide.edu.ec

ontinuamente escuchamos quejas sobre nuestros trabajadores. No entienden las órdenes, su coeficiente intelectual no es el que esperábamos o básicamente no saben pensar. El problema se agrava cuando estamos hablando de personal con un nivel de educación más bajo. Así que esperamos que nuestros ejecutivos sean inteligentes y nuestros obreros… fuertes. Pero no debemos olvidar que las personas son el recurso más preciado de nuestra empresa y al fin de cuentas, un activo en el que debemos invertir, si queremos que sean más productivos. En mis clases de Comportamiento Humano en el IDE acostumbro bromear diciendo que el líder debe aprender técnicas para manipular a las personas, que debe tener como principal herramienta la vara de pescar con la zanahoria en la punta, para ir atra-

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yendo a las personas hacia donde queremos. Aunque dentro de la broma hay mucho de verdad, se trata por supuesto de lograr que la gente haga cosas, que finalmente serán para su propio beneficio. Debemos partir de la premisa de que todo líder debe fundamentalmente estar preparado para tres funciones puntuales y específicas: Saber trazar objetivos, saberlos comunicar y saber motivar.

Trazar Objetivos Significa que todo líder necesita tener suficiente visión para saber hacia dónde va la empresa. Es una mezcla de ambiciones, intuición, conocimiento de mercado y una gran carga de innovación, que debería ser esa parte inexplicable que hace a algunos capaces de ciertas actividades artísticas y a otros no. Tener una visión del futuro es un don inherente a la capacidad de liderazgo, asimismo, esta persona debe tener la capacidad de visualizar esos objetivos también en su vida. No se puede ser un buen líder si primero no se es una buena persona. No puedo tener ambiciones comer-

48% de la inteligencia depende de la genética, es decir son habilidades innatas.

empresa y familia

ciales cuando mi matrimonio va al fracaso y los hijos están desatendidos. El liderazgo se fundamenta en el ejemplo y la coherencia con la vida propia es esencial. Generalmente se pueden trazar buenos objetivos generales a través de la pregunta: “Al final de este periodo estaré en capacidad de…” y luego se plantean los objetivos con verbos activos en infinitivo. Verbos activos significa objetivos medibles. Veamos un ejemplo. Si cierro los ojos y pienso en un periodo de mi vida dentro de algunos años, me visualizo caminando por una playa, en compañía de mi esposa. Ambos somos unas personas mayores pero lucimos bien. Tenemos ciertas comodidades económicas que nos permiten vivir sin apuros, he logrado prestigio en mi trabajo, dedico mis esfuerzos a enseñar y escribir, además puedo seguir investigando; tengo unas hijas felices, que van buscando su camino a la realización, en medio de buenos principios católicos y la búsqueda de Dios en todas nuestras acciones.

Saber Comunicar esos objetivos es lograr que las personas entiendan lo que tienen que hacer para llevar la empresa a ese objetivo general. Las personas necesitan ser dirigidas, necesitan que les digan lo que tienen que hacer para tener éxito. La confianza en ese líder es importante, pues sin credibilidad no se logra ninguna acción. De la misma manera un buen líder se da cuenta dónde colocar a las personas para que sean más productivas, den mejores resultados y alcancen un mayor crecimiento. Es más fácil para las personas lograr lo que se han propuesto si alguien con mejor visión les da los objetivos específicos, lo que tienen qué hacer para alcanzar el objetivo principal. Volvamos al ejemplo anterior y planteemos los objetivos específicos o de desempeño. “Para lograr los objetivos generales debo…” y otra vez verbos activos, medibles. Si quiero llegar físicamente bien a una edad avanzada, pues desde ahora tengo que cuidarme en

las comidas, hacer deporte y llevar una vida sana y sin excesos. Si quiero que mi esposa siga a mi lado en ese momento y esté feliz, desde ahora debo construir una buena relación, cariñosa, llena de detalles. Para lograr el prestigio profesional debo hacer muy bien mi trabajo, siendo ético, responsable, diligente, encontrando cuáles aspectos debo mejorar y aprendiendo de los demás, formándome profesional y espiritualmente, para alcanzar un equilibrio. Se trata de plantearse metas a corto y largo plazo que faciliten y “aseguren” de algún modo la consecución de esas metas. Hablando en términos empresariales, es “un plan estratégico” personal. Yo no estoy dispuesto a dejar en manos de la suerte mi futuro. ¿Usted?

Saber Motivar, y más aún, conseguir motivar, que la gente quiera hacer las cosas y además que se sienta cómoda haciéndolo, sólo se logra de manera sostenible si los convencemos de que haciendo el trabajo bien, llevando una vida ordenada, haciendo las cosas de la mejor manera porque es la única manera de hacerlo, también van a lograr sus propios objetivos, es acercarlos poco a poco pero de manera sólida a la Trascendencia, la única motivación que permite a las personas crecer de manera profesional y humana. Cuando una persona tiene sus objetivos propios claros y está segura de cómo conseguirlos, le van a importar menos las crisis, se adaptará mejor al cambio y estará generando un mayor compromiso, pues no tiene los ojos puestos en el día a día, sino más allá, cuando ya ha conseguido metas que están muy por encima de cualquier contrariedad del día a día. Esto está muy bien, pero cómo hago para transmitir objetivos, comunicarlos y motivar si la persona que tengo del otro lado no está preparada más que para actividades físicas, pues la cabeza sólo le sirve para ponerse la gorra cuando va al estadio.

Es entonces cuando los empresarios tiran la toalla y descargan la motivación en lo puramente extrínseco (sólo se mueve por plata) o en lo intrínseco (sólo me hacen caso los aduladores, aquellos que quieren congraciarse con el jefe y sólo trabajan cuando los están viendo). Está claro: no saben pensar, algunos parecen brutos, otros probablemente lo sean y yo no soy nadie para cambiar el mundo. La inteligencia depende aproximadamente en un 48% de la genética. Es decir, si papi y mami no son muy inteligentes, pues no hay mucho que se pueda hacer; el otro 52% viene de los cuidados prenatales, la estimulación temprana, el entorno familiar, la educación, la escuela, etc. La buena noticia es que se pueden lograr grandes resultados cuando revertimos el proceso, o por lo menos cuando comenzamos desde cero y le enseñamos a la gente a ejercitar el cerebro, digámoslo mejor: a realizar procesos de pensamiento. Veamos: ¿Cuál es la principal cualidad de un niño o por lo menos cuál es su mayor estrategia de aprendizaje? La curiosidad. Muy bien. ¿Y cómo logra el niño ser curioso? A través del asombro. Nunca pierde la capacidad de asombrarse. ¿Cuándo pierde el interés? Cuando ya no es juego. Recapitulemos entonces: para lograr darle información a alguien que tiene el cerebro como el de un niño, que sólo cede ante estímulos básicos y atractivos, primero debemos interesarlo. Segundo, la información que le damos debe ser suficientemente atractiva como para que quiera saber más o por lo menos que le cause una impresión fuerte.

El juego o que las actividades tengan algo de lúdico son herramientas útiles si queremos darle más, entrenarlo, preguntarle al respecto y que lo interiorice. Estos tres aspectos son el secreto para iniciar un proceso de capacitación y P E R S P E C T I V A /AGOSTO

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formación, de lo contrario me puedo conseguir al “gurú” de la motivación, y gran parte de mi personal estará pensando en otra cosa, desde la hora de salida hasta el “break” donde podrá comer y llenarse a sus anchas. Si se quiere “lanzar” e intentarlo, le sugiero que determine un día a la semana para esta actividad. Regale usted una hora del tiempo laboral y que los trabajadores den otra. Si la salida es a las 18h00, pues entonces la actividad será de 17h00 a 19h00. Inicie por algo no tan fuerte y que les guste a todos. Puede ser una dinámica de grupo donde puedan correr o realizar actividades físicas, trabajando en equipo; si no tiene alguien que pueda manejar bien esta actividad inicie con una película. Algo entretenido, que se pueda aprovechar. Por ejemplo “Gladiator” o “Coach Carter”, que tienen gran cantidad de situaciones y diálogos aplicados al mundo de la empresa (motivación, liderazgo, trabajo en equipo); en youtube se pueden encontrar videos de corta duración, con temas dirigidos y específicos. Una vez terminada la proyección (película, video o lo que sea), acompañado ojala por un pequeño refrigerio, realice preguntas que lo orienten hacia el tema: qué fue lo que más les gustó, cómo debió haber actuado, qué hubieran hecho ellos y finalmente: ¿Cómo lo aplicamos a la empresa? Permita las bromas, hágalo divertido. Esto se puede aprovechar en varias sesiones, permitirles interactuar. Otra actividad que se puede intentar es algo relacionado con el arte o la literatura. Recuerde que el factor fundamental es que sea divertido. A usted le puede parecer muy interesante la vida de Leonardo da Vinci, pero sus trabajadores quieren ir al grano, a lo visual, a lo práctico. Demórese más en los inventos, en imágenes, en máquinas. Hable de lo maravilloso que es generar ideas, fomente la innovación, hágalos sentir fundamentales en la innovación de la compañía, que entiendan que son ellos los que observan de cerca el quehacer de la empresa, ellos van a “inventarse” las cosas más prácticas. No le de miedo intentar entregarles pinceles, acrílicos y papel, pero hágalo dirigido, con un profesor que sepa del manejo de grupo y con objetivos dirigidos, por ejemplo, dibujar la actividad que más les gusta,

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como se ven en unos años, una escena del trabajo, se pueden exhibir las mejores pinturas, volverlo broma (¡cuidado, no burlarse!), no espere grandes trabajos pero sí observe qué hicieron, qué reflejan, de todas maneras lo importante es que realicen el dibujo dirigidos por alguien que les de indicaciones, que comprendan que son capaces de hacer cosas artísticas.

La Familia en algunas ocasiones puede participar en actividades de este tipo. Se puede añadir un taller para los hijos y las esposas el fin de semana. Los chicos pueden recibir pintura, manualidades o algo deportivo; las esposas enseñanzas prácticas: costura, cocina, incluso actividades que después les generen ingresos.

Repito que el secreto radica en hacerlo atractivo, en que quieran regresar y una vez que los tenemos interesados, aprovechar las actividades para “tomar nota” y trabajar temas que preocupen a la empresa, como absentismo laboral, accidentes de trabajo, relaciones personales, comunicación, etc. Por supuesto que los logros van más allá de mejorar la capacidad los trabajadores. Ellos se sentirán más importantes, mejorará su autoestima; vinculando la familia a las actividades generaremos compromiso tanto de erl empleado como de su círculo más cercano, tendremos mejores personas, será más fácil hablarles y entenderán mejor nuestros propósitos y nuestras órdenes.

Medir los resultados es importante en cualquier proyecto de Responsabilidad Social Empresarial. Estas actividades deben ser pesadas, y sus resultados cuantificables. Además debe retornar a la compañía en ganancias. Si no es rentable, no sirve.

Los logros van más allá de mejorar sólo su capacidad laboral. Se sentirán más importantes, generaremos compromiso, tendremos mejores personas. He visto en empresas que han realizado la actividad, publicar calendarios y agendas con las pinturas realizadas por los hijos de los empleados. Sólo piense en la motivación que esto puede ocasionar. En algún momento la pareja de esposos deben juntarse para recibir charlas sobre la educación de sus hijos, la vida en pareja y demás temas que los ayuden con el matrimonio. Esto es apuntar a la trascendencia, hablar de “sostenibilidad”, a fin de cuentas la búsqueda más importante de todo ser humano es la felicidad.

Sin embargo, hay una parte que no es cuantificable, y esta parte presentará su valor con el tiempo y a largo plazo. Personas con mayor tono humano, con una empresa que apunta hacia el fin último de los hombres y no a objetivos inmediatos. Este es un gran desafío para las empresas actuales, apostar por las personas, que la cultura general haga parte de la cultura de su empresa, que saber pensar y saber actuar (inteligencia emocional) se convierta en uno de los parámetros fundamentales del desarrollo de sus empleados. Esto conllevará a que incluso la dirección sienta la satisfacción más grande que pueda sentir toda persona: fomentar el crecimiento de los demás, lograr que su gente sea mejor . Haga la prueba y convierta su compañía en una empresa Culturalmente Culta.

pulso de mercado

¿IMPORTAN

LAS MARCAS EN UN MUNDO B2B?

Por un momento trate de imaginar un mundo sin marcas. Sin Porsche, Mercedes-Benz, BMW, Volvo, Chrysler y tampoco Ford, nos queda tan solo una variedad de automóviles más o menos parecidos. ¿Cuál compraría? ¿A qué compañía Ud. creería? ¿Qué atributos pesarían en su compra? A este mundo no solo le faltarían logos coloridos y bonitos nombres…le faltaría uno de los factores que hace nuestra vida más fácil para tomar decisiones, le faltaría: Orientación. (Philip Kotler) POR: Álvaro Xavier Andrade Dpto. de Investigación IDE aandrade@ide.edu.ec

l escribir sobre marcas es usual que salten a la cabeza nombres como Coca-Cola, Nike, Apple, Nokia y además los solemos tomar como casos de éxito de empresas que han sabido posicionarse en la mente del con-

sumidor final. Son marcas cuyo modelo se conoce como B2C (Business to Consumer), donde la marca representa para estas empresas uno de sus activos más importantes en el momento de generar valor. Pocos son los que discuten esta fortaleza en organizaciones con fuerte exposición hacia los clientes finales. Sin embargo el valor del branding es menos claro en modelos donde el clien-

te no es la persona de “a pie”, sino que las relaciones se dan de negocio a negocio. Este, tipo de mercados se conocen como B2B (Business to Business), y en ellos es frecuente encontrarse con empresarios que piensan que la marca es una “táctica” eficiente tan solo para mercados masivos. Muchas veces se respalda esta idea en el hecho de encontrarse vendiendo en industrias de commodities donde es difícil la diferenciación de la oferta, donP E R S P E C T I V A /AGOSTO

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Importancia de la

de el consumidor y la competencia están muy informados sobre los productos que puedo ofrecer. La compra de productos como: motores eléctricos, lubricantes industriales, componentes electrónicos, químicos especializados, etc. son decididas en procesos de compra muy objetivos en los que pesan atributos mucho más duros como funcionalidad, precio, respaldo, garantía, cumplimiento de especificaciones técnicas. Algunos por esto concluyen que en este tipo de compras no pesan factores más subjetivos como la reputación de la empresa, lo a marca que de hecho no es tomada en cuenta. Ahora bien, ¿Será verdad que las personas toman decisiones más frías y puramente objetivas al hacer una compra “industrial”?

marca en B2C vs B2B 50%

40%

37%

B2C

23%

50%

41%

45%

Microsoft, IBM, General Electric, Intel, HP, Cisco Systems, Dell, Oracle, SAP, Siemens, FedEx, Boeing son vívidos ejemplos de que esto no es tan cierto. Si bien algunas de ellas juegan dentro del modelo B2C, la mayor parte del core de su negocio gira a nivel industrial entre empresas. No nos olvidemos que si bien una marca es un concepto intangible acompañado de un logo, un slogan, es también una promesa, un conjunto de percepciones (lo que ves, oyes, lees, sientes de un producto, servicio o empresa), que acerca beneficios y que a la vez reduce la dificultad en el momento de elegir.

B2B 14%

Fuente: Kotler / pforetsch

0% Beneficios de la Imagen Eficiencias en Información Reducir la percepción de riesgo

Ahora, es innegable que posicionar marcas en un entorno B2B tiene sus particularidades. Quizá la más importante es que la naturaleza y complejidad de los productos y servicios industriales hace que la demanda esté aglutinada en pocos clientes. Fruto de esto, los pedidos de cada cliente son de grandes volúmenes y a la vez esto hace que las relaciones proveedor-cliente entre compañías sean de largo plazo.

Ya sea que uno compre lápices para toda la oficina o una nueva rotativa la compra industrial genera una relación de larga duración. Además ya en el proceso de compra participan muchos personajes: el que descubre la necesidad, el que usa, el que aprueba el presupuesto, el que decide, el que influencia, el encargado de responder en un futuro, etc. Como vemos en este mundo la compra es distinta de una transacción B2C, por lo cual también deberemos variar la estrategia para posicionar nuestra marca.

¿Qué puedo conseguir si tengo marca? Son algunos los beneficios que se consiguen al desarrollar una marca a nivel industrial. Para empezar es una manera óptima de “des-comoditizarse”, de dejar de ser un proveedor más en el mercado para ser distinto ya no por el producto sino por elementos alrededor de la entrega del mismo. Además, si bien crear una marca no se logra de un día para otro, es también cierto que es un atributo que perdura a través del tiempo e incluso es una herramienta para resistir las posibles futuras crisis ya que con la marca se proyecta una imagen más cercana para inversionistas, clientes y socios. Otro de los beneficios de adoptar una marca en este mercado, es que una vez posicionada se pueden resguardar bajo la misma marca varias unidades de negocios, generando eficiencias en marketing, desde la comunicación hasta incluso en el esfuerzo comercial de ventas. Es innegable que un negocio con una marca reconocida puede ayudar a comandar el mercado con un precio premium por sus productos y servi-

Dimensiones que influyen al centro de compras Situación de compra • Recompra Directa • Recompra Modiﬁcada • Nueva Compra

Determinantes suaves:

• Precio

• Disminución del riesgo • Relación

• Calidad

• Conﬁanza

• Tiempo de entrega

• Tiempo para la decisión

• Servicio post venta

• Beneﬁcios de la Imagen

Medioambiente

Organizacional

Interpersonales

Individuales

• Nivel de Demanda

• Objetivos

• Intereses

• Cargo

• Factores macroeconómicos

• Políticas

• Autoridad

• Edad

• Tasas de interés

• Procedimientos

• Status

• Personalidad

• Factores Políticos

• Estructuras

• Empatía

• Ingresos

• Persuasividad

• Cultura

• Factores tecnológicos • Competencia

CENTRO DE COMPRAS

• Funcionalidad

P E R S P E C T I V A / AGOSTO

organizacionales • Sistemas

DE 2010

• Adversidad al riesgo

Fuente: Kotler / pforetsch

Determinantes duros:

Herramientas para marketing, comunicación y diálogo corporativo Publicidad Institucional

Sponsoring Corporativo

Publicidad Corporativa

Relaciones Públicas Corporativas Eventos Corporativos COMUNICACIÓN CORPORATIVA

Relaciones Públicas

Publicidad del producto

Comunicación Interna

Promociones de ventas Sponsoring

Eventos Marketing Directo

MARKETING

Exhibiciones y shows

Fuente: Kotler / pforetsch

Comunicación Multimedia Comunicación personal DIÁLOGO

cios. Y por supuesto marcas reconocidas, no solo pueden ayudar a que las ventas se incrementen por un mayor margen sino que a la vez un mayor reconocimiento de marca apoya un mayor volumen de ventas. Como ve, no es tan intrascendente el tener una marca en este tipo de modelos de negocio, la diferencia entre hacer un esfuerzo de mercadeo por posicionarla correctamente debe impactar en el mediano plazo en mayores retornos para la firma. Son decidores los datos que presentó una encuesta hecha a 750 tomadores de decisión por las consultoras MCM y McKinsey & Company. El 45% señalaba que el mayor beneficio de una marca “industrial” es la reducción de la percepción de riesgo de la operación de la compañía, el 41% opinó que las eficiencias en información era el mayor beneficio y tan sólo el 14% mencionaba como cardinal los beneficios de imagen que la marca podría brindar, opuesto a lo que opinaron en el modelo B2C.

Si Ud. me permite, algunos tips… Cuando hablamos de una marca fuerte, hablamos de construir y mantener percepciones fuertes en la mente de los consumidores. En orden a atar cierto valor a una marca es necesario que previamente se conozcan los valores que en la actualidad están atados a ella. La percepción de calidad de producto, la manera como se entrega la oferta, la satisfacción del cliente en el servicio post venta, etc. están todas cobijadas en lo que el cliente percibe como marca. No hay campaña publicitaria por buena que sea, que cree algo que no tenemos, por lo tanto antes de comunicar deberemos desarrollarlo, o comunicar lo que ya hemos desarrollado y es apreciado por nuestros clientes. Las marcas mejor posicionadas en el mundo B2B son aquellas que manifiestan consistencia con su estrategia. Lograr esta meta requiere que primeramente analicemos todos los momentos de verdad que

se tiene con los interesados (empresa compradora, empleados, socios) y evaluar lo que ofrecemos en todos y cada uno de los puntos, desde el website hasta en el proceso de venta personal. Conviene tener en cuenta que la marca en cada uno de estos puntos promete un ofrecimiento que luego de la compra deberá ser cumplido, para no defraudar las expectativas creadas. No vaya a ser que en nuestros productos se cumple aquella máxima: “El marketing es la manera más eficiente de sepultar un mal producto” A la hora de comunicar su oferta de valor, deberá valorar su estrategia y los medios a usar, pero en líneas generales los instrumentos más eficientes en B2B son: el propio proceso de venta personal, marketing directo, relaciones públicas, prensa especializada, sponsorships, marketing social, exhibiciones y eventos, e-marketing. Es crucial comunicar efectivamente los valores de su marca a sus propios colaboradores dentro de toda la organización, asegurándose que su gente comprenda estos valores ya que ellos serán los embajadores de sus productos y de la compañía en sí. Como corolario, siempre será necesario que establezcamos medidas que permitan evaluar los esfuerzos que hacemos. Para ciertas compañías ha sido muy útil establecer el valor monetario que la marca representa, lo que se conoce como Valor de Marca (Brand Equity). Mucho se discuten todavía los modelos para determinar este valor, sin embargo en lo que todos coinciden es que los drivers que lo componen son: percepción de calidad de la marca, conciencia de marca, asociaciones a la marca y la lealtad de marca.

Lea más... Sobre valor de marca en www.ideinvestiga.com palabra clave: “brand value”

55 empresas de las 100 más grandes en facturación en nuestro país tenían modelo B2B en el 2008

Con este artículo esperamos haber despertado la inquietud de la conveniencia de desarrollar marcas en un entorno distinto, como es el Business to Business (B2B), y que sean varias las firmas que acepten el reto, ya que en nuestro medio existe un campo amplio para hacerlo. P E R S P E C T I V A /AGOSTO

DE 2010