Revista Perspectiva Febrero 2010 by IDE Ecuador

FEBRERO | 2010

REVISTA ECONÓMICA DEL IDE | AÑO XVI, No 02

www.ideinvestiga.com

EL GRAN

PROBLEMA

DEL

ECUADOR EL RETO DE CRECER: ¿CÓMO LLEGAR MÁS ALLÁ

DE LOS OCHENTA? DELITOS ECONÓMICOS:

“POR EL

OJO TUERTO

TE ROBAN”

contenido

editorial

9 DELITOS ECONÓMICOS: “POR EL OJO TUERTO TE ROBAN”

12 OTRA FORMA DE EVALUAR EL DESEMPEÑO DE SUS DIRECTIVOS

14 SOCIAL MEDIA MARKETING CUANDO CONVERSAR FUNCIONA

17 EL RETO DE CRECER: ¿CÓMO LLEGAR MÁS ALLÁ DE LOS OCHENTA?

5,7%

EEUU

urante la última semana de enero, se presentó la cifra del crecimiento económico en EEUU. Ese país creció al 5,7% durante el último trimestre del 2009, es decir al nivel más alto de los últimos seis años. Varios analistas, incluidos aquellos más cercanos a Obama, han interpretado este dato como una señal definitiva de que EEUU ha salido de la crisis y que lo peor quedó detrás. Si bien la mayoría de indicadores se han recuperado desde su punto más bajo, hay que tener cuidado en cómo se interpreta la recuperación. Si desagregamos las cifras, veremos que el gran determinante del crecimiento se debe al dato de inversión, y dentro de este el único rubro que ha crecido es la variación de inventarios (que contribuye positivamente al PIB). Ni el consumo de los hogares ha aumentado, ni se han hecho nuevas inversiones, sólo se han producido bienes pero no se han vendido. ¿Dónde está todo el dinero que ha puesto el Gobierno de Obama para reactivar la economía? El prof. Pedro Videla, del IESE quién dio una charla hace poco para exalumnos del IDE, explica que el “estimulo fiscal “ que se ha entregado al sistema financiero no ha servido para reactivar la economía, pues los bancos han vuelto a guardarlo en las bóvedas de la FED. No quieren prestarlo ya que hay un alto temor en el sistema y a pesar de que hay más dinero en circulación, no se está logrando una reactivación del aparato productivo. Por otra parte, el consumo de las familias sigue siendo bajo debido a las altas tasas de desempleo e incertidumbre. Sin embargo, para América Latina, y específicamente para Ecuador, hay buenas noticias en el muy corto plazo. Debido a la fuerte devaluación del dólar (que está ligada al altísimo déficit fiscal), las exportaciones se verán fomentadas, y el precio de los commodities irá en aumento durante este año. Sí, en 2010, habrá una especie de mini-bonanza para el país, similar a la vivida en el 2007, pero durará muy poco tiempo. El déficit fiscal de EEUU casi inevitablemente va a generar inflación alta, y eso va a contagiar a la economía del Ecuador. Las tasas de interés en EEUU tendrán que elevarse y con eso la poca inversión extranjera que llega a Ecuador se desincentiva. Además, al subir los precios internacionales, se generan problemas de demanda en los países desarrollados (que son quienes compran nuestros productos). Al menos viene un semestre bastante bueno pero no se sorprenda si hacia el tercer trimestre el panorama mundial se torna complicado. Ecuador tendrá un buen flujo de divisas y en consecuencia el Gobierno tendrá recursos… habrá que esperar que haya cabeza fría para mantener un equilibrio entre gasto y reservas. Seguiremos analizando este tema en futuras ediciones de Perspectiva.

Julio José Prado

,MBA

ANÁLISIS

POR: Julio José Prado Director de Investigación IDE jprado@ide.edu.ec

Desde lo estructural a lo coyuntural, revisaremos por qué el Ecuador no logra despegar y la urgencia que tenemos por un cambio de modelo económico.

ebido a lo extenso del tema que hemos decidido abarcar en esta edición de Perspectiva, nos concentraremos en un análisis inédito de las industrias ecuatorianas, y a partir de ahí trataremos de entender que impide que nuestra economía crezca y se desarrolle, y por qué el futuro cercano se muestra tan complejo. Para quienes tratamos de analizar la economía con objetividad, no hay duda que la dolarización ha sido beneficiosa para el país. Diez años después de haberla adoptado en forma desesperada como tabla para evitar un colapso económico, la dolarización, ha realizado lo que se le pedía: estabilizar la macroeconomía que se había desestabilizado por el irresponsable manejo económico y político. La inflación y la devaluación, no nos quitaron el sueño durante la última década, ese es un resultado palpable de la dolarización.

ta ese momento entre Shell, ESSO (ahora Exxon-Mobil) y el Gobierno holandés. Sin embargo, el acelerado crecimiento del sector de hidrocarburos, tuvo un efecto devastador sobre los demás sectores de la economía, haciéndolos menos competitivos, y desviando recursos públicos y privados hacia las actividades gasíferas1 . Desde entonces, a este fenómeno se lo conoce, en economía como la “enfermedad holandesa” (la revista The Economist en 1977 acuño el término). Otros episodios similares se pueden rastrear en la historia de España por efecto del oro sacado de América durante la Colonia y la fiebre del oro australiana de mediados del siglo XIX.

Gráfico 1

Así, viendo hacia atrás y comparando con la “década perdida” de los noventa, la primera década del milenio nos parece bastante buena. Pero un análisis más específico, nos puede dar nuevos elementos de juicio. Posiblemente, no nos equivoquemos al señalar en forma bastante frontal, que la dolarización ha sido lo único bueno de los 2000. Lo anterior puede sonar muy radical, pero es el resultado de la investigación que presentamos a continuación.

Nuestra enfermedad Durante la década de los años sesenta, Holanda registró un alza importante en su riqueza nacional como consecuencia de haber descubierto una gran cantidad de gas natural en el Mar del Norte, que sería explotado por la asociación público/privada más grande que se había visto has1

efectivamente nuestro país vive una enfermedad holandesa, y lo más grave es que la enfermedad viene por partida doble. Para nuestro análisis tomamos datos de todas las industrias existentes en el Ecuador que se clasifican en las Cuentas Nacionales por parte del Banco Central (47 en total). Todo sector, ya sea agrícola, industrial o servicios, se encuentra ahí y nos permite no sólo ver la evolución de dicho sector sino su interrelación con el resto de la economía y con otros sectores. Básicamente, lo que se hizo fue calcular para cada industria (nos referiremos en forma genérica a “industria” incluso cuando se trata sectores de servicios o agrícolas):

Fuente: Investigaciones Julio José Prado en base a datos del BCE, datos al 2007.

¿Cuál es nuestra enfermedad? En Ecuador, hace varios años que escuchamos hablar de la posibilidad de que nuestro país haya caído bajo los efectos de una enfermedad holandesa, promovida por el petróleo. Ese posiblemente era un secreto a voces que se repetía, pero en realidad no se había explorado demasiado o fundamentado en cifras. Aquí vamos a demostrar que

Dutch Disease: Too much wealth managed unwisely, Christine Ebrahim-zadeh (http://www.imf.org/external/pubs/ft/fandd/2003/03/ebra.htm)

1. El encadenamiento productivo: que se mide como el porcentaje de materias primas de otros sectores consumidas durante el proceso productivo respecto al valor final de la producción. 2. La generación de riqueza: que se mide como el porcentaje del PIB de cada industria sobre el PIB total. P E R S P E C T I V A /FEBRERO

DE 2010

ANÁLISIS

"Cultivo de banano, café y cacao" Cultivo de cereales Cultivo de flores Otros cultivos Cría de animales Silvicultura y extracción de madera

7 8 9

Cría de camarón Pesca Extracción de petróleo crudo, gas natural y actividades relacionadas

10 11

Explotación de minas y canteras Producción, procesamiento y conservación de carne y productos cárnicos

Elaboración y conservación de camarón

Elaboración y conservación de pescado y productos de pescado

Elaboración de aceites y grasas de origen vegetal y animal

Elaboración de productos lácteos

1. Extracción de Crudo: Se trata de una industria que tiene una muy alta participación en el PIB (23%) pero que a su vez tiene una relativamente baja proporción de consumo intermedio (9%). Eso

BAJA participación en PIB – ALTO % de consumo intermedio Aquí es donde el panorama comienza complicarse, pues tenemos industrias altamente encadenadas pero que por algún motivo no logran generar suficiente contribución al PIB. La importancia de este cuadrante, se aprecia con claridad al analizar las industrias que lo componen: Manufactura, Confites, Panadería y molinería, Productos lácteos, Productos de cuero, Productos de caucho, Productos de plástico, Textiles, Maquinaria y equipo, Vehículos, Fabricación de metales, etc. Es decir, el gran componente de este cuadrante es industrial. Son actividades que deberían tener la capacidad de generar mayor contribución a la riqueza nacional, pero según nuestro análisis todas están por debajo del 1,7% de contribución al PIB. Eso significa que hay factores que impiden un desarrollo adecuado de las actividades industriales del Ecuador. Un posible culpable es, como ya dijimos, la enfermedad holandesa, pero para hacer un análisis más específico deberemos analizar cada industria y entender cómo está compuesta su cadena de valor. Ese análisis traspasa la barrera imaginaria de los cuadrantes y los colores que hemos puesto aquí, y nos permitirá ver que todo en economía está interrelacionado y que no se puede tener un sector industrial sano si no se tiene un sector agropecuario sano, ni un sector de servicios sano.

Elaboración de productos de molinería y panadería

17 18

Elaboración de azúcar Elaboración de cacao, chocolate y productos de la confitería

Elaboración de otros productos alimenticios no contenidos en otra partida

20 21 22

Elaboración de bebidas Elaboración de productos del tabaco Fabricación de productos textiles, prendas de vestir; fabricación de cuero y artículos de cuero

Producción de madera y fabricación de productos de madera

Fabricación de papel y productos de papel

Fabricación de productos de la refinación de petróleo

Fabricación de sustancias y productos químicos

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DE 2010

significa que la industria petrolera genera gran cantidad de riqueza en términos del PIB para el Ecuador, lo cual la hace altamente importante, pero su nivel de encadenamiento productivo con otros sectores es bajo. En términos de desarrollo económico podemos decir que es muy difícil que la industria petrolera se convierta en el gran motor de la economía ecuatoriana en el futuro. La riqueza generada por esta industria es alta, pero seguirá siendo una especie de isla dentro del panorama industrial ecuatoriano. La vocación productiva e industrial del país, no debería estar atada solamente a la industria petrolera. 2.Fabricación de derivados de petróleo: Se trata de una industria que tiene un nivel muy alto de consumo intermedio (183%), pero su contribución al PIB es ne-

Cuadrantes de desempeño industrial 100% 90% 80%

7 32 29 23 27 16 14

70%

302440 1911 18 28

60%

1526 20

50% 40% 30%

23 33 5

13 22

8 12 2 17 4 10

20%

10% 0%

Promedio = 1,76%

1 2 3 4 5 6

Con estas dos dimensiones, podremos conocer qué industrias son las que están más “concatenadas” con otras (en economía esto se conoce como consumo intermedio) y cuáles generan más riqueza en términos de participación en el PIB. En el gráfico 1 podemos apreciar todas las industrias. ¿Qué nota usted? Solo hay dos puntos que destacan en todo el gráfico, el uno en la izquierda y el otro en la derecha, el resto de puntos se encuentran concentrados en el centro y no se puede distinguir claramente su posición. Los dos que destacan son: extracción de petróleo crudo y fabricación de derivados de petróleo.

% Consumo intermedio en la industria

Industrias según la clasificación del BCE

36 1

46 47

BAJA participación en PIB – BAJO % de consumo intermedio Aquí tocamos la fibra más delicada de la producción en Ecuador. Se trata de industrias que están poco encadenadas y que a la vez generan poca riqueza. A priori, uno podría decir que una industria ubicada en este cuadrante debería ser objeto de una transformación productiva completa, pues son en definitiva, las que están atrasando al resto de la economía. Pero ese análisis a priori, se complica aún más cuando identificamos a las industrias de este cuadrante: Cultivo de cereales, Cultivo de flores, Otros cultivos, Elaboración de Azúcar, Silvicultura, y Pesca. La lista anterior denota un grave problema, porque se trata de actividades eminentemente agropecuarias que por su naturaleza concentran una gran cantidad de mano de obra. Si tenemos en cuenta que estas actividades son poco dinámicas, poco encadenadas y que generan poca riqueza, entonces hay al menos dos conclusiones: 1) que las personas que trabajan en dichas actividades están condenadas a mantener precarias condiciones de vida, 2) que la estrategia de desarrollo del Ecuador basada simplemente en subsidiar, proteger y “ayudar” a las actividades primarias no está funcionado.

ANÁLISIS gativa (-7%). Esto se podría explicar porque los derivados de petróleo son utilizados en forma intensa por diferentes industrias del Ecuador, y a su vez el encadenamiento productivo es alto, pero como los derivados de petróleo son en su gran mayoría importados, la contribución a la riqueza nacional es

Fabricación de productos de caucho y plástico

Fabricación de otros productos minerales no metálicos

Fabricación de metales comunes y de productos elaborados de metal

30 31 32 33 34 35 36 37 38

Fabricación de maquinaria y equipo Fabricación de equipo de transporte Otras industrias manufactureras Suministro de electricidad y agua Construcción Comercio al por mayor y al por menor Hoteles y restaurantes Transporte y almacenamiento Correos y telecomunicaciones

negativa. Por supuesto, esto apoya lo que se ha dicho durante tanto tiempo: es un contrasentido que el Ecuador venda petróleo crudo y compre derivados, así como es un contrasentido que vendamos cacao barato y compremos chocolates caros. Todo se reduce al mismo problema, no estamos

agregando valor a nuestra producción y seguimos dependiendo de sectores que explotan recursos naturales (esto se podrá apreciar claramente más adelante). Lo que vemos es que el Petróleo, ya sea como petróleo crudo o como derivados,

ALTA participación en PIB – ALTO % de consumo intermedio Aquí quisiéramos ver la mayor cantidad de industrias ecuatorianas, pero como se aprecia, el cuadrante está casi vacío. Solo se ven con claridad tres industrias: Hoteles y restaurantes, Cría de animales, y Suministro de electricidad y agua. El no encontrar más industrias presentes aquí, por sí solo es un indicio de que algo anda mal con el desarrollo productivo en el Ecuador. Sin embargo, resulta interesante ver que el sector turístico (hoteles y restaurantes) se encuentre en este cuadrante de alto impacto económico y alto encadenamiento, pues se sabe desde hace varios años que esta industria puede convertirse en un gran motor para la economía del Ecuador y el presente análisis no hace más que ratificar esa percepción. Cualquier mejora que se haga en el sector turístico tendrá un altísimo impacto en el resto de la economía. También en este cuadrante se encuentra la industria de electricidad y agua, que está altamente interrelacionada con el resto de la economía y la generación de riqueza. Esta evidencia nos lleva inevitablemente a pensar sobre el altísimo perjuicio que se le hace a la economía cuando se generan apagones o ineficiencias en este sector. No se puede comentar mucho más sobre este cuadrante, pues no hay más industrias en él, solo nos queda la esperanza de tenerlo como un ejemplo de hacia dónde deberían ir las industrias.

Promedio = 49,9% 37

34 35

43 42 44

Gráfico 2 39

Intermediación financiera excepto seguros

Financiación de planes de seguros y de pensiones, excepto los de seguridad social de afiliación obligatoria

41 42 43

Alquiler de vivienda Otras actividades empresariales Administración pública y defensa; planes se seguridad social de afiliación obligatoria

44 45 46 47

Enseñanza Servicios sociales y de salud Otros servicios sociales y personales Servicio doméstico

ALTA participación en PIB – BAJO % de consumo intermedio Este es un cuadrante de alta importancia, debido a que las industrias que se ubican aquí, generan niveles altos de PIB. Algunas industrias son: Comercio, Construcción, Transporte, Comunicaciones, Sistema financiero y Cultivo de banano, café y cacao. ¿Se puede hacer que estas industrias pasen hacia la zona verde, es decir que aumenten su nivel de encadenamiento productivo? La repuesta requiere un análisis específico, pero podemos adelantar que dada la naturaleza y estructura de dichas industrias (se trata en su mayoría de servicios), es difícil, que su encadenamiento productivo aumente en forma considerable. En el caso de estas industrias se podría esperar más bien un aumento de su participación en el PIB, pero no tanto un aumento en su consumo intermedio, la excepción pudiera ser la Industria de Banano, Café y Cacao en dónde por ser una actividad agrícola, sí se podría esperar mejoras en el encadenamiento productivo, por ejemplo, logrando escalar en la cadena de valor, pero lastimosamente esta industria parece más encaminada hacia el cuadrante rojo, debido a su evolución reciente.

P E R S P E C T I V A /FEBRERO

DE 2010

ANÁLISIS

La visión sesgada de la estrategia de desarrollo, ha llevado generalmente a que se subsidien actividades, se restrinjan importaciones, se pongan aranceles... sin surtir efectos positivos.

está opacando al resto de las industrias del Ecuador, pero ese no sería un problema demasiado grande si el resto de las industrias no-petroleras son los suficientemente fuertes y competitivas. ¿Lo son? Para saber eso, debemos eliminar de nuestro gráfico y nuestro análisis al sector petrolero, pues está causando demasiado “ruido”. Antes de pasar a este otro punto, vale la pena preguntarse si estos datos son hasta el 2007 y reflejan que el petróleo se ha convertido en omnipresente en el panorama productivo del Ecuador, ¿será que en 2008 y 2009 estuvimos algo mejor? Todavía estamos esperando datos de cuentas nacionales del 2008 y los del 2009 tardarán bastante más, pero no tenemos duda que debido a los altos precios del petróleo y al alto costo de los derivados, la enfermedad holandesa del Ecuador con seguridad haya empeorado en estos dos últimos años. No vemos motivos para pensar lo contrario.

Desencadenados Al sacar de la ecuación al petróleo, podemos analizar el resto de las industrias en forma más clara. Lo que hicimos fue separar a las industrias en 4 cuadrantes, en función de su participación en el PIB o de su participación en el consumo intermedio, así tuvimos cuatro cuadrantes de dife-

Fuente: Banco Mundial, World Investment Report

IED sobre el PIB promedio (2004/2008)

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rentes colores (ver gráfico2 y tabla). Resumamos entonces el grave problema del Ecuador. Tenemos un sector petrolero que en lugar de contribuir al desarrollo de otras industrias, está frenando el desarrollo productivo. Como consecuencia de esto, y otros factores que se detallarán más adelante, el resto de industrias no petroleras no logran desarrollarse en forma adecuada. También podemos anotar, que la política pública se ha orientado históricamente a “promover” los sectores agropecuarios bajo la premisa de que hay que defender la soberanía alimentaria o defender esas plazas de trabajo. Esta visión sesgada de la estrategia de desarrollo, ha llevado generalmente a que se subsidien actividades, se restrinjan importaciones, se pongan aranceles, y se inyecten amplias cantidades de recursos para programas de apoyo que no han surtido efectos positivos. Como resultado de todo esto, los sectores primarios se han vuelto menos eficientes, los productos son más caros y los agricultores siguen viviendo en condiciones precarias. Cuando esta problemática llega hacia el sector secundario de la economía (la “industria” propiamente dicha), los pro-

ductos agrícolas se convierten en materias primas que en muchas ocasiones son más caras o de menor calidad que los productos importados, resultando en un alza de costos e ineficiencias para la producción industrial. Entonces, cuando el producto ecuatoriano terminado sale al mercado, es poco competitivo. Y como eso sucede, el único camino que pueden tomar los gobiernos a petición de los propios empresarios, es restringir aún más las importaciones, subsidiar más y buscar más parches, ahora ya no solo a nivel agrícola sino a nivel industrial también. El ciclo de baja productividad y pobreza se perpetúa. Eso es justamente lo que ha sucedido y sigue sucediendo en Ecuador. ¿Cómo romper ese círculo vicioso? Como usted se imaginará es muy difícil y toma tiempo revertir esta estrategia de desarrollo inadecuada, pero podemos señalar que un punto de partida, sería dejar de pensar en términos de actividades sseparadas que compiten unas con otras a nivel interno, por recursos y atención del n G Gobierno en una especie de guerra fratriccida. Seguimos viendo a lo agrícola como sseparado de lo industrial, problema que sse repite tanto a nivel público, como privvado y gremial. Solo para muestra están los Ministerios de Agricultura, Industrias y Trabajo; cada d uno tira para su lado tratando de promou vver lo que considera importante. Por un llado se suben los salarios, por otro se ponen ssubsidios a la agricultura y por otro se resttringen las importaciones de bienes suntua-

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ANÁLISIS lo que considera “inversión pública” pues en Ecuador hay muchas cosas que no lo son, como el bono de desarrollo humano, pero no entraremos en esos detalles en este análisis). De cualquier forma, incluso con el fuerte aumento registrado en 2008, la inversión pública del Ecuador del 13,6% todavía está lejos del promedio de América Latina que bordea el 20%. Ojo, esto no significa que hay que gastar todo el presupuesto del Estado hasta que igualemos o superemos a América Latina. Cuando hablamos de dinero público, es más importante lo que se hace a lo largo del tiempo que durante un año específico. Es decir, de nada sirve que el Ecuador gaste todo su presupuesto en inversión, si eso significa poner en riesgo el sistema monetario y crear desequilibrios fiscales. En el tema de la inversión pública como en la vida misma, no se trata de una carrera de velocidad sino de resistencia, al que hace las cosas bien, en forma ordenada y consistente le va mejor.

de inversión pública, y si eso sucede lo que tendríamos es una crisis económica, de la que no podría sacarnos ni el gasto público ni la inversión privada. El camino de reemplazar la inversión privada por la inversión pública es claramente errado; de ninguna forma puede el Estado mantener niveles de productividad similares a los del sector privado, y tampoco puede ni debe invertir en actividades que el sector privado deja de lado por falta de interés o falta de garantías. La inversión pública tiene un papel importante que jugar en la economía, pero eso no debe inhibir la inversión privada sino más bien complementarla y fomentarla. Esta es una tendencia que se debe revertir pronto por el bien de todos.

¿Por qué no invierten? Así que después de todo esto, nos quedamos con una pregunta básica ¿Por qué

croeconómicas, microeconómicas, sociales, jurídicas, políticas, etc, más alta será la probabilidad de tener actividades empresariales fuertes y productivas, altamente encadenadas y con gran generación de riqueza. Caso contrario tendremos, lo que hemos visto en el Ecuador de las últimas décadas: pocas empresas exitosas, muchas empresas poco productivas, alta concentración de la riqueza, poca generación de valor, muchos pobres. Específicamente ¿en qué fallamos? Dejemos que las cifras del Reporte Doing Business del Banco Mundial hablen por sí solas. Ecuador ocupa el puesto 136 sobre 181 países, en la clasificación general que mide la facilidad para hacer negocios en un país. Perú está en el puesto 62, Colombia 60, Chile 53, y Venezuela 174. Si todavía esto no parece lo suficientemente malo, lo invitamos a ver algunos de los subíndices que componen el ranking.

Facilidad para hacer negocios (Puesto respecto a 181 paises)

En este punto se complica el panorama, especialmente en los últimos años, y de hecho aquí surge un contrapunto en el tema de la inversión pública. En el año 2000, la inversión privada representaba cerca del 17% del PIB ecuatoriano, y el 81% de la inversión total. En el 2008, la privada representó el 10% del PIB y el 42% de la inversión total. Eso significa que hubo un fuerte retroceso de la actividad privada en la economía ecuatoriana, que se ha venido acentuando en los últimos años. En contraparte, como vimos en la sección anterior, la inversión pública está aumentando. Todo esto nos deja con la preocupante conclusión de que la economía ecuatoriana se está volviendo ultra dependiente de la inversión pública, que a su vez, depende de los precios del petróleo y de las recaudaciones tributarias. Esta no es una preocupación ideológica o política, es una preocupación económica real, pues si lo que se está haciendo (en forma consciente o inconsciente) es reemplazar la inversión privada por inversión pública, pronto caeremos en un espiral muy peligroso: menos inversión privada, menos generación de riqueza por parte de las empresas, menos recaudación tributaria, menos capacidad de mantener el ritmo

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Fuente: Reporte Doing Business 2009, Banco Mundial

Inversión Privada:

no invierten? O puesto de otra forma, ¿Qué está haciendo que el sector privado, nacional y extranjero, encuentre en nuestros vecinos un campo fértil para la inversión, pero no en el Ecuador? Si logramos responder al menos en forma parcial a estas preguntas, podremos resolver otras cuestiones más complejas y trascendentes respecto a cómo generar sectores productivos más fuertes, cómo generar empleo de calidad, cómo tener una economía más competitiva, etc. Ensayemos entonces una explicación corta pero contundente. Las empresas, la inversión y el emprendimiento privado, germinan cuando el terreno de juego es adecuado. Mientras más atractivas sean las condiciones ma-

El reto… Por eso es que al inicio de este análisis decíamos que lo único bueno de la década pasada fue la dolarización. Solo imagine lo mismo que hemos analizado, pero además con crisis económica, hiperinflación, hiperdevaluación, etc…, no sería un panorama nada agradable. En el Ecuador nos hemos acostumbrado al “peor es nada”; frente al “nada” que fue la crisis de 1999, la situación actual nos parece aceptable. Pero justamente por eso, no nos cansaremos de repetir y preguntar: más allá de la dolarización, ¿qué progresos hicimos durante la década pasada? ¿Qué haremos durante esta nueva década para revertir “el grave problema del Ecuador”? En futuras investigaciones abordaremos temas específicos para pasar del diagnóstico a la acción.

descifrando las cifras

DELITOS ECONÓMICOS:

OJO TUERTO TE ROBAN”

“POR EL

Los delitos cometidos por la Alta Dirección sólo representan el 10% de los casos pero pueden signiﬁcar el 75% de las pérdidas económicas por fraudes POR: Mónica Vergara Bonilla Dpto. de Investigación IDE mvergara@ide.edu.ec

l Capone, el legendario rey de los bajos fondos, no fue condenado a prisión por asesinato o cualquier otro delito violento, sino por un delito económico. El término “delito económico” se refiere a cualquier delito no violento que da lugar a una pérdida financiera. Éstos, por lo tanto, comprenden una amplia gama de actividades ilegales como fraude, evasión tributaria y blanqueo de dinero; englobados bajo el término fraude para objetos de este artículo.

En un mundo global y digital donde la información viaja a través de los continentes en segundos, la proliferación de delitos económicos es un tema de preocupación; y aunque las empresas optan por tender un velo y manejar con gran reserva los delitos de que son víctimas, el problema está ahí y afecta año a año a un alto porcentaje de compañías. Los grandes avances de la tecnología han transformado los flujos mundiales de información y la forma en que se realizan los negocios. Internet y su alcance mundial, la complejidad creciente del sector bancario y otros adelantos han creado

nuevas oportunidades para grupos de delincuentes organizados más complejos. La utilización fraudulenta de las tarjetas de débito y crédito, por ejemplo, se ha convertido en un “negocio” globalizado a través del sector bancario electrónico. Son tres los factores comunes que se distinguen cuando alguien comete un fraude; es el llamado Triángulo de Fraude (Gráfico1). En primer lugar, la persona necesita un incentivo o presión; como segundo punto, debe identificar la oportunidad de cometer el fraude y, por último, siempre tiene la capacidad de justificar sus acciones. P E R S P E C T I V A / FEBRERO

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Por otro lado, las consecuencias de los delitos económicos en las empresas no sólo se refieren al efecto económico del delito en sí, sino que en la mayoría de los casos tienen efectos secundarios, sobre todo en la moral de los trabajadores y en el prestigio y reputación de la empresa, cuyas consecuencias económicas son aún más difíciles de cuantificar. Mientras que la pérdida económica inmediata del fraude puede haber sido directamente pequeña, el daño en la reputación e imagen corporativa es crítico.

La PriceWaterhouseCoopers estableció que a nivel global, los autores del fraude fueron los propios empleados, 53% para los internos y 44% para los externos. En América Latina, la gerencia media y empleados de menor nivel son los autores del 92% de los fraudes detectados en el 2009; el 8% restante corresponde a la alta gerencia. El porcentaje de la gerencia media involucrada en algún delito económico es preocupante (43%), si consideramos que son los responsables del negocio.

decir, ya que establece un marco ético para el comportamiento de los ejecutivos, básicamente en cuanto a no actuar en contra de los intereses de la compañía. Se establecen mecanismos de toma de decisiones y control sobre la gestión, además de controles de transparencia relacionados con los flujos de información de la compañía, de modo de saber claramente que la información contable refleja la realidad.

Según la Association of Certified Fraud Examiners (ACFE), 60% de los fraudes es cometido por empleados de nivel jerárquico medio (representa el 5% de las pérdidas totales). Ejecutivos de niveles medios altos, se anotan el 30% de los casos (20% del total de los montos perdidos). Pero, son los delitos cometidos por la plana jerárquica superior de la empresa los que más la golpean. Aunque sólo representan el 10% de los casos, los montos son altos y pueden llegar a significar el 75% de las pérdidas por este concepto, pues en este segmento lo que prima es el pago de coimas para adjudicación de contratos –con cifras nada despreciables– o el engaño en los estados financieros de la compañía.

Estas cifras nos indican que las empresas deberían fortalecer y enfatizar en que el grado de tolerancia ante hechos de fraudes es “cero” y mejorar la comunicación de estos mensajes entre los mandos medios y los empleados.

Actividades ilícitas socavan las actividades económicas legítimas y desalientan la inversión. Los delitos económicos y financieros plantean una amenaza a largo plazo grave al desarrollo socioeconómico pacífico y democrático.

Las empresas no pueden confiar en los controles contra el fraude sólo para detectar y disuadir la delincuencia económica. Éstas necesitan crear lealtad a la organización, dar a los empleados la confianza para hacer lo correcto, y que establezcan sanciones claras para aquellos que cometen el fraude, independientemente de su posición en la empresa. En este tema el Gobierno Corporativo tiene mucho que

Aun la percepción de que hay actividades económicas y financieras ilegales puede causar un daño económico. La sospecha pública mina la legitimidad del gobierno. La lucha eficaz contra estos delitos es, por consiguiente, crucial para el fomento de las instituciones y el desarrollo sostenible.

Fuente: Global Economic Crime Survey, 2009

% Empresas que reportaron fraudes

Consecuencias de vivir entre “manos largas”

De acuerdo con el Instituto de Altos Estudios de Seguridad Interior (IHESI, por su siglas en francés), los daños que pueden causar los delitos económicos y financierros, incluyen la pérdida de credibilidad de llas empresas y las instituciones, la bancarrrota y la pérdida de empleo. En el mundo desarrollado, las repercussiones de tales delitos quizá sean más fácciles de contener, debido al tamaño de las eeconomías y la capacidad de establecer llos mecanismos reglamentarios apropiados. En el mundo en desarrollo, sin embard go, las repercusiones a largo plazo sobre g llos costos para el desarrollo sostenible son ssignificativamente mayores debido a que llos marcos normativos son débiles y la capacidad del gobierno es limitada. p P E R S P E C T I V A /FEBRERO

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OTRA FORMA DE EVALUAR EL DESEMPEÑO

DE SUS DIRECTIVOS

POR: Gabriel Rovayo Director General IDE grovayo@ide.edu.ec

n los últimos años, se han desarrollado nuevas metodologías para evaluar la creación de valor de una empresa. Si bien es cierto que el VAN (Valor Actual Neto) permite medir la creación de valor de una manera exacta, los nuevos métodos desarrollados están orientados a tratar de medir la creación de valor, por periodos. Este es el caso del EVA®, patentado por la firma Stern & Stewart & Co. Debo mencionar que tuve la oportunidad de asistir a fines del año pasado, a la escuela de negocios en la Ciudad de Chicago , la famosa cuna de los premios Nobel, The University of Chicago Booth School of Business (Gleacher Center), y de compartir dos mañanas de trabajo con el prestigioso profesor Joel Stern, quién fue formado por el famoso premio Nobel de Economía Milton Friedman. Me impactó la sencillez de su forma de enseñar y actuar, pese a ser reconocido mundialmente en materia financiera. El Prof. Stern expuso que el EVA mide la creación de valor por periodos y que se fundamenta en los siguientes supuestos: sabemos que la inversión de una empresa está en NOF (Necesidad Operativa de Fondos) y AFN (Activo Fijo Neto). Tal inversión está financiada con deuda (D) y recursos propios (E). Como sabemos, la deuda tiene un costo (% Kd) y los recursos propios también tienen un costo (% Ke). Sin embargo, aunque podemos ver claramente en el Estado de Resultados o Balances lo que la empresa paga como costo de deuda (es decir, los gastos financieros), en cambio no podemos calcular bien (por que no aparece en la estructura contable) el costo monetario de los recursos propios. Pero, ¿qué tal si pudiéramos determinar el costo de los recursos propios como un gasto monetario? En tal caso la estructura del Estado de Pérdidas y Ganancias se reestructuraría de la siguiente manera:

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EBIT o BAIT - Gastos Financieros (Costo de Deuda) = EBT o BAT - Impuestos = Beneficio Neto - Rendimiento de los accionistas (Costo de E) = Residuo

¿Cuál sería ese ‘residuo’ anterior? sería, nada menos, que el valor creado por la empresa en cada periodo. Este valor es diferente al de las utilidades retenidas, después que se han repartido los dividendos a los accionistas. Las tasas de reparto o de retención de beneficios son solo una política de la empresa, mientras que el Ke representa un rendimiento que se desea alcanzar. ¿Qué se necesitaría para obtener tal residuo? Se necesitaría que el EBIT (menos el impuesto hipotético) fuese mayor que los tres rendimientos expuestos al final: •El costo monetario de la deuda •El costo monetario de los impuestos (con el ahorro fiscal) y •El costo monetario del patrimonio. Sabemos que los tres rendimientos conforman el WACC. Entonces, si analizamos detenidamente estos costos monetarios, pueden ser obtenidos directamente multiplicando el WACC por todo el capital invertido, es decir D+E. De tal forma que el EVA sería igual a: EVA = [EBIT x (1-T)] – [WACC x (D+E)] Veámoslo de otra forma. El EBIT es el resultado operativo de toda la empresa. Por ello para calcular el ROA, dividíamos el EBIT para los activos totales. Despejando, obtendríamos que el EBIT sería igual al

ROA x (D+E). Si este despeje lo reemplazamos en la fórmula anterior, después de despejar el factor común D+E, obtendríamos: EVA = (WACC – ROA) x AN Este es un principio fundamental de la creación de valor. La empresa crea valor cuando el ROA > WACC, tal como el accionista crea valor cuando ROE > Ke. Por tanto, ROA-WACC es la creación de valor, medida en porcentaje. Si multiplicamos este porcentaje (llamado Spread) por el capital invertido, lo que obtendremos sería la creación de valor, medida en valores monetarios. Esto es lo que busca el EVA: el valor monetario de aquel residuo, pues si el residuo existe, significaría que la empresa ha rendido más de lo que los inversionistas exigen. También demostraría que los directivos han hecho un buen trabajo en la administración, pues la empresa crea valor. El EVA pretende que el directivo sea consciente de que está usando activos que están financiados, pero este financiamiento tiene un costo. Por tanto, se exige al directivo que administre tales activos de manera que obtenga una rentabilidad que, al menos, sea igual al costo. Después de cubrir los costos, todo el dinero extra que gane será un premio por la buena gestión. El EVA no sólo es una herramienta de valoración, sino que es además una herra-

Triángulo de Fraude

Fuente: Global Economic Crime Survey, 2009

Por otro lado, las compañías más grandes, con ventas superiores a US$5.000 millones anuales tuvieron pérdidas promedio de hasta de US$25,8 millones, cifra superior a los US$23,3 millones de 2008. En contraste, la situación mejoró para los negocios más pequeños, con ingresos anuales inferiores a US$5.000 millones –cuya cifra descendió a US$4,6 millones, de los US$5,5 millones del 2008. Los delitos económicos son un fenómeno mundial real. Basándonos en la “Encuesta Global sobre Delitos Económicos, 2009 de la PriceWaterhouseCoopers (PWC); a pesar del incremento de las regulaciones y de los controles anti-fraude introducidos por las organizaciones en los últimos años, los delitos económicos siguen siendo una de las principales amenazas para las compañías, sin importar el país, sector o tamaño de las empresas. En consecuencia, ninguna organización es inmune. La muestra para el 2009 fue de 3.037 empresas de 54 países, de las cuales una de cada tres afirma haber sido víctima de delitos económicos en los últimos 12 meses. Los resultados de la Encuesta Global de Fraude 2009-2010 realizada por la firma Kroll y la revista The Economist, establecen que de 10 sectores industriales, la mitad sufrió un repunte en actividades fraudulentas y el resto experimentó una disminución. El sector de servicios financieros pasó de ser la tercera industria con mayor pérdida por fraude en el 2008 a ocupar el primer lugar en el 2009. Así, por ejemplo, mientras en el 2008 la pérdida promedio por fraude en el sector financiero fue cercana a los US$13.000 millones, en el 2009 llegó a los US$15.200 millones. Le sigue la industria de las grandes superficies y mayoristas con US$12.700 millones. El robo o la pérdida de información han aumentado significativamente, convirtiéndose en la nueva manera de cometer fraude en el sector financiero. El 53% de los encuestados, afirmaron que durante el 2010 tomarán todas las medidas necesarias contra el robo de información, siendo este tipo de fraude frente al cual se prevé mayor reacción en el próximo año, seguido de los controles a las operaciones financieras con un 46%.

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Cuando hay crisis… ¿nos portamos peor? Como consecuencia de la crisis económica mundial las organizaciones han tenido que concentrarse en adoptar medidas a corto plazo para contrarrestar el riesgo de un posible fracaso empresarial y se han visto obligadas a cancelar programas y proyectos como, por ejemplo, aquellos destinados a evaluar el riesgo de fraude, los cuales constituyen una herramienta esencial para identificar potenciales amenazas de delitos económicos. A nivel global, los fraudes de estados financieros se han triplicado desde 2003; y tuvieron un incremento significativo desde 2007, pasando de 27% a 38%; parecen estar ligados a la crisis financiera reciente, pues según la PWC podría deberse a las presiones que sufren los directivos de las organizaciones para alcanzar los objetivos financieros bajo el contexto actual. Cuando la supervivencia económica está en juego (ya sea de la organización o del individuo), la delgada línea que separa el comportamiento aceptable del inaceptable puede volverse borrosa. De acuerdo con la empresa Kroll Colombia, la recesión en términos generales produce un incremento en el número de fraudes, pero los resultados del 2009 resultan mucho más complejos, pues los sectores económicos hoy son más vulnerables al robo o pérdida de información. En América Latina, la malversación de activos ha sido y sigue siendo el delito económico más frecuente, representó el 74% de aquellas empresas que reportaron algún tipo de delito económico en el último año; un aumento de 2 puntos con respecto al 2007. Pero, se observa que el fraude de estados financieros presentó un incremento de 19

puntos entre 2007 y 2009, alcanzando el 37%; confirmando la afirmación anterior, pues el 55% de las empresas de la región reportó una disminución en los rendimientos financieros durante los últimos 12 meses. Por ello, se debe tomar en cuenta que el fraude no es una amenaza estática, las organizaciones necesitan evaluar sus riesgos de fraude de manera recurrente.

¿De cuánto estamos hablando? A pesar de que con frecuencia se alude a cifras espectaculares en la cuantificación de los delitos, los problemas que existen para el logro de una cifra exacta en este campo son muy amplios. Sin embargo, según estimaciones del FMI, el conjunto de las actividades delictivas mundiales representaría entre el 2% y 5% del PIB mundial. En la encuesta de PWC, el 35% de los encuestados sostuvo que el costo directo de los delitos económicos sufridos en los últimos 12 meses fue menor a US$100 mil y un 35% entre US$100 mil y US$500 mil. En promedio, se estima que el costo financiero mínimo de fraude en una organización es de US$898 mil anuales a nivel global (en América Latina es de US$674 mil anuales). Sin embargo, para el 31% de los encuestados, el fraude en los estados financieros les costó a sus organizaciones más de US$1 millón (14% a nivel regional) en contraste con aquellos que reportaron haber sufrido malversación de activos, de los cuales sólo el 18% reportó que los delitos económicos le costaron a su organización más de US$1 millón (7% a nivel regional). Esto nos indica que el costo financiero directo derivado del fraude en los estados financieros es típicamente mayor que el relacionado con la malversación de activos y, en vista de la gran incidencia que tiene el fraude en los estados financieros en el contexto actual, el tema es aún más preocupante.

Fuente: Cálculos JJP en base a datos del BCE y el Banco Mundial

Evolución de la inversión / PIB

rios; en cada caso tratando de “ayudar” a un sector específico, con la equivocada premisa de que la economía se puede encasillar y que lo que afecta a la agricultura no afecta a la industria y viceversa. Otro caso ilustrativo, ahora en el sector privado, son los gremios que separan las cadenas productivas, creando por ejemplo una asociación para el azúcar y otra para los confites y elaborados del azúcar, en la que cada cual busca poner más trabas a la producción del otro. Hay gente que sigue convencida que la economía es un partido de ajedrez: tú pierdes, yo gano, jaque mate. Lo que hace falta, como punto de partida, es comenzar a pensar en términos de “clusters” y encadenamientos productivos. Vuelva a ver el gráfico de los cuatro cuadrantes e identifique, los números 17 y 18 (azúcar y confites), así como los números 2 y 16 (cereales y molinería). En el gráfico se aprecia que tanto el azúcar como los cereales se encuentran en el cuadrante rojo, mientras que los confites y molinería se encuentran en la parte amarilla. Estos son solo dos ejemplos de clusters en los que las políticas públicas y privadas se han equivocado, apuntando sólo a proteger a uno de los lados en detrimento del otro, creando problemas en toda la cadena. El caso del azúcar es bien conocido: hay prohibición o fuertes aranceles para importar azúcar barata desde el exterior, eso encarece el producto elaborado (confites y bebidas) e imposibilita que podamos contar con una industria fuerte y competitiva que a su vez compre más azúcar nacional. Un círculo nefasto para todos y sin embargo, las pugnas entre azucareros y confiteros se mantienen.

Inversión: nada por aquí, nada por acá, todo por allá Después de todo el estudio anterior, nos salta la interrogante ¿Qué falta para

que las industrias puedan salir adelante, ser más fuertes y productivas? Gran parte de los estudios internacionales y de los casos exitosos a nivel mundial apuntan hacia un elemento común: la inversión. Pero no solamente la extranjera, que es la que generalmente se asocia con la palabra inversión, sino también la inversión pública y la inversión privada. Sin un adecuado flujo de las tres, los países no logran desarrollarse, esa es una evidencia incontrastable. ¿Cómo lo está haciendo el Ecuador?

Inversión extranjera directa (IED): Los capitales que vienen del exterior son, por decirlo menos, irregulares, volátiles y altamente concentrados (sí adivinó, concentrados en la industria petrolera). Si bien durante el año 2008 la IED del Ecuador fue la que más creció en América Latina (411% respecto al 2007), esto se debió, mayoritariamente, a la fuerte inversión realizada por la empresa de comunicaciones PORTA al renegociar su contrato con el Estado (ojo, no se trata de desconocer esa inversión, es muy importante que PORTA haya decidido quedarse en el Ecuador e inyectar capitales). El 2007 fue el peor año de la década para la Inversión extranjera ya que solo ingresaron 194 millones de dólares; de hecho no se veían cifras tan bajas desde 1992. En cambio, en 2008 tuvimos 973 millones de IED, ahora vemos por qué después de haber estado en un mínimo histórico esta mejora aparece magnificada. Pero esta historia todavía no está completa, veamos algunos porcentajes y comparaciones con países de América Latina. El promedio de la IED respecto al PIB del Ecuador durante el periodo 20042008 fue de 1,3%, muy lejos de Perú

(3,6%), Colombia (4,6%), y Chile (7,6%). En realidad, solo le ganamos en este rubro a Venezuela cuya IED representa en ese mismo periodo el 0,6% del PIB. Por otra parte, si bien el flujo de IED mejora en ciertos años, el stock total de la inversión ha venido cayendo en forma constante desde inicios de la década (el stock, es el valor total de dicha inversión acumulado en el tiempo). En el año 2000 el stock de inversión extranjera llegó a representar el 40% del PIB y para el año 2008 había caído al 22%, eso significa que solo si queremos volver al nivel de principios de la década, deberían haber llegado -cada año- al Ecuador flujos de IED superiores a los 2.000 millones de dólares… Ahí está el problema. Eso nos da una dimensión de qué tan “bien” lo estamos haciendo.

Inversión pública: Si no lo estamos haciendo bien en IED, posiblemente nos vaya mejor con la inversión pública ¿Es así? La inversión pública en el año 2000 representó el 5% del PIB (728 millones de dólares), se mantuvo sin demasiado cambio hasta el año 2007 cuando representó el 6,9% del PIB. En el 2008, hubo un cambio drástico en la inversión pública pues llegó a los 7.136 millones de dólares, elevando su participación sobre el PIB a 13,6%. Es cierto que esto se logró con barril de petróleo de 85 dólares en promedio, mientras que en el año 2000 el precio fue de 25 dólares, pero eso es irrelevante, porque igual se podía haber tenido un precio alto y no haber logrado ese nivel de inversión. La inversión pública ha aumentado en niveles muy importantes durante el Gobierno de Rafael Correa, ese es un punto innegable y favorable. Lo que se puede poner en duda es si la inversión se hizo en forma eficiente y con calidad, pero eso es mucho más difícil medir (además hay que ser cautos dentro P E R S P E C T I V A /FEBRERO

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capacitación

biblioteca

FUNKY BUSINESS FOREVER

s difícil encasillar a Funky Business. Que los autores sean dos PhD en economía de la Universidad de Estocolmo, con cabezas rapadas, que visten siempre camisetas negras, no nos dice mucho. Que Ridderstrale y Nordstrom, los autores, se hayan convertido en dos de los pensadores más influyentes del mundo según el ranking Thinkers50, a raíz de la publicación de este libro, quizás nos llame un poco más la atención. Pero con toda sinceridad, este es uno de esos libros que se ama o se odia, pues la creatividad y originalidad de estos calvos, inicia desde el formato y la presentación que han escogido para su libro (parece más un libro de recetas de cocina). Pero le aseguramos que es un libro que merece la pena ser adquirido. Es más, le retamos a que trate de dejar de leerlo… la narrativa y el estilo de escritura, directo, desvergonzado, políticamente incorrecto, pero lleno de casos de la vida real, seguro le atraparán.

mienta de administración. Se pueden fijar metas a los directivos en base al EVA. Tal como fue el caso de la empresa Coca Cola en USA, cuya sede está en Atlanta. Joel Stern me contaba que cuando implantó su modelo, este presentó problemas, ya que al crecer la empresa, sus directivos, eran afectados en sus bonos. Esto sucedió específicamente en Coca Cola Alemania. Inmediatamente el Prof. Stern, tomó el teléfono y llamó a Roberto Goizueta, Presidente en ese entonces de Coca Cola, para indicarle que había problemas con el modelo de evaluación mediante el EVA. Este le dijo que tome el primer vuelo para reunirse. Después de varias reuniones (3 jueves consecutivos durante tres semanas) lograron implantar un modelo extraordinario para evaluación y pago de bonos de desempeño de sus gerentes. En la actualidad varias empresas multinacionales, tales como Singapur Airlines utiliza el modelo de Joel Stern para la evaluación de desempeño y pago de bonos de sus empleados, de ahí que la tripulación de cada vuelo, se esmere en brindar un excelente servicio a sus viajeros, porque saben que mientras mejor atienda a sus clientes, más beneficios tiene la empresa y mejores bonos reciben ellos.

¿De qué se trata Funky Business? Es una colección de pensamientos sobre cómo las estructuras sociales, políticas y económicas han cambiado en el mundo durante el siglo XX y las implicaciones que eso tiene para las empresas y empresarios del siglo XXI. Usted no encontrará una sola fórmula y prácticamente ningún número, pero eso no le resta fuerza a este tipo de reflexiones: “En la aldea Funky, la verdadera competencia ya no gira en torno a la cuota de mercado. Las empresas compiten por la atención: cuota de mente y corazón. Si no puede captar la atención de los clientes o empleados potenciales, está fuera del negocio. Para atraerlos necesita proporcionar experiencias inmediatas, intensas e instantáneas. En una economía del exceso, la atención no abunda. Manéjela con cuidado”. Funky Business tampoco es un libro de empresa, ni se trata de una apología al capitalismo como su malogrado título en la traducción al español sugiere (“¿Cómo disfrutar con el capitalismo?”), ni se trata de un libro de autoayuda. Si bien tiene reflexiones poderosas sobre nuestro estilo de vida, lo interesante de la propuesta de los autores (que a muchos puede no gustar) es que no se detienen en quejas intrascendentes sobre la vida y las tendencias, sino que proponen que “lo que es, es”, y se concentran en cómo lograr que nos adaptemos mejor a esa realidad tanto a nivel empresarial como social. En esa línea van sus reflexiones sobre la globalización, la individualización del ser humano, la empresa, etc. “Detrás de todo esto se aprecia un enorme vacío espiritual. Bienvenidos a la época de las apariencias. Nuestro planeta está siendo Paris-Hiltonificado. El sentido de la vida ha dejado paso al sentido de la dieta. Ya no somos peregrinos con una misión clara viviendo en un mundo organizado. Nos hemos convertido en vagabundos errantes en busca de quién sabe qué. En un país como Suecia, esta tendencia se nota de manera especial. Se suponía que su estado de bienestar y sus sistemas era los mejores del mundo pero cada vez, hay más países que los superan. Tal vez haya llegado la hora de cuestionar nuestras creencias esenciales y decidir qué valores siguen siendo viables en una sociedad de la información sin fronteras. Para los escandinavos de 18 años, los amigos íntimos son más importantes que la familia o los profesores. “.

Recomendado por: Julio José Prado Versión leída: Editorial Pearson (español). Año: 2008. Precio: $34 (Amazon)

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pulso de mercado

SOCIAL MEDIA MARKETING CUANDO CONVERSAR

FUNCIONA

POR: Álvaro Xavier Andrade Dpto. de Investigación IDE aandrade@ide.edu.ec

a no sorprende leer titulares que destacan las crecientes estadísticas de las redes sociales (Facebook ha crecido de un millón de usuarios a 200 millones en apenas 5 años) o de cómo estos nuevos medios han cambiado muchos hábitos de consumo (Twitter se convirtió en la primera fuente de información cuando el régimen en Irán expulsó a todos los periodistas extranjeros durante las últimas elecciones), o del incremento exponencial en los presupuesto de marketing On Line (Forrester Research estima que la inversión en publicidad en Estados Unidos a través de medios On Line crecerá de 25 billones de dólares en el 2009 a 50 billones en el 2014). Este nuevo panorama, desarrollado gracias a Internet, en el que personas con intereses y perfiles similares se juntan construyendo una “sabiduría colectiva” en la cual unos a otros evitan recorrer el camino ya caminado, se le ha llamado Social Media y es aquí donde se comparten y viralizan sitios, conceptos, herramientas que se consideran útiles para uno y para los miembros de su comunidad.

¿Qué ganan las marcas Si tomamos cualquier libro de branding, nos contarán -con más o menos arte y emoción- que el secreto de las marcas fuertes es construir un valor diferenciador, atractivo para el mercado objetivo, que genere una conciencia de marca superior al de la competencia, estimulando la

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demanda e incrementando las ganancias de la organización (siempre y cuando esta generación de valor sea capturada correctamente). Es decir: ser distinto, ser valorado, ser conocido y lograr venderse… ¿suena fácil verdad? Ahora bien, para lograr este “milagro”, debemos tener en cuenta que previamente hemos quemado algunas etapas: trabajamos en lo que nos hace distintos, preguntamos, lo hicimos visible, lo comunicamos, tuvimos algunos acercamientos, hicimos propuestas, acertamos y fallamos… en otras palabras esa conciencia de marca soñada es fruto de un camino recorrido, de una relación entre la marca y cada uno de sus clientes. Esto, que ya lo sabíamos y procuramos vivirlo, se ha dinamizado con la proliferación de medios que permiten alcances y velocidades nunca antes vistas. La hipótesis es que en este mundo digital las marcas que mejor relacionadas estén, construirán un valor de marca mayor, es decir, generarán mejores resultados.

¡Demuéstramelo en números! Seamos sinceros, cuando los marketeros sacamos a la luz alguna nueva teoría, en general hay escepticismo en el auditorio. Se suele pensar que es otra “nueva” idea que ya funcionó tiempo atrás pero que está empaquetada de modo distinto, con palabras biensonantes para volver a ponerla de moda. O si la idea es nueva en verdad, algunos dudan de que pueda ser descendida y tenga impacto en el mundo real. Para evitar caer en el mismo saco, y poder afirmar con el suficiente convencimiento que una buena estrategia de Social Media apoya la creación de valor para

la marca, nos hemos basado en el reporte ENGAGEMENTdb, que fue realizado por WetPaint y Altimeter. Éste toma las 100 marcas mejor rankeadas del Best Global Brands realizado por Interbrand y califica cerca de 40 atributos en cada una de ellas buscando medir el número de canales sociales donde participa la marca , su nivel de actuación en cada medio, y la respuesta que le han dado sus clientes. En otras palabras mide la calidad de la relación (engagement) que la marca ha generado en estos canales. El estudio arroja dos parámetros que dividen las marcas en: i. Marcas que participan en pocos canales sociales (7 o menos) y marcas que participan en muchos (7 o más). Entendiéndose por canales: blogs, youtube, foros de discusión, twitter, wikis, flickr,

“Mi nombre es David, soy adicto a Facebook. Quizá el resto de Uds. no lo sean tanto como yo, pero les garantizo que es solo cuestión de tiempo…recuerden mis palabras compañeros: estamos siendo seducidos por una peligrosa y sexy dama digital llamada Social Media. Si no te has enamorado todavía, créeme: lo harás” 1 ción. Su meta sería saltar a ser “Socializadoras” sin embargo todavía no han construido el suficiente nivel de compromiso y de respuesta con sus audiencias.

Fuente: ENGAGEMENT db

Niveles de relación de las 100 mejores marcas globales

photobucket, presencia en redes sociales, etc. ii. Marcas que han construido una fuerte relación a través de este medio y marcas cuya relación está por debajo del promedio. Al juntar ambos parámetros, organizamos a las distintas marcas en cuatro grupos con características muy definidas respecto al “enagagement” que han construido. 1. Socializadoras: Marcas que participan en un gran número de canales y en cada uno de ellos su participación es muy activa, con lo cual generan un nivel de relación con sus consumidores, muy interesante y por encima del promedio. Starbucks se ubica en este grupo. Aunque el equipo de trabajo que desarrolla las estrategias digitales no excede las 6 personas, 1

mantienen una participación activa en 11 canales y alcanzó el score más alto dentro del estudio por encima de marcas muchos más “techies” como eBay, Microsoft e incluso al mismo Google. De acuerdo con Alexandra Wheeler, Directora de Estrategia Digital de Starbucks, esto se debe a que la marca en el mundo real tiene muchos puntos de contacto con su mercado objetivo, y al saltar al mundo digital no fue difícil para la marca tener ese mismo nivel de exposición y relación. 2. Picaflores: Son marcas que le han apostado a muchos canales, han procurado estar activas en muchos de ellos, sin embargo no han conseguido la misma respuesta en todos ellos. En este grupo encontramos por ejemplo a Hyundai, la cual participa en 8 canales aunque no en todas con el mismo éxito y nivel de rela-

Inicio al prólogo del libro “The New Community Rules: Marketing on the Social Web” de Tamar Weinberg

3. Selectivas: Son marcas que, donde participan, alcanzan altos niveles de aceptación y relación con el cliente, sin embargo participan en pocos canales. Si bien para algunas marcas, de este grupo, el objetivo sería participar en más canales con el mismo éxito, para otras este detalle no es coincidencial, ya que va atado a su estrategia de tener una presencia y exposición de marca muy escogida. Pertenecen a esta categoría marcas como H&M, Rolex, Prada, Apple, Marriott. 4. Introvertidas: Poseen baja relación con los clientes y participan en un número de canales por debajo del promedio. Quizá algunas de estas no le han apostado todavía de lleno a los canales digitales, como por ejemplo Coca Cola, Mc Donalds, Ikea; o bien su estrategia no contempla el hecho de construir relaciones con sus clientes a través de Social Media como por ejemplo JPMorgan, Citi, Goldman Sachs. Una vez que hemos dejado claro cuáles son los perfiles de las marcas (o de haber hecho el intento…) Uno de los aportes más interesantes del estudio es que las marcas con un perfil más participativo en varios canales son las que tienen mayor crecimiento ventas, margen bruto y en margen neto en el último período. Y por el contrario las marcas más “Introvertidas”, son las que han decrecido en los indicadores antes mencionados. Como todo modelo, éste también deja de lado algunas variables, por lo que no podemos ser tan reductivos y afirmar que los buenos resultados económicos de las marcas “Socializadoras” se deban exclusivamente a estrategias de Social Media, sin embargo sí nos permitimos decir que bueP E R S P E C T I V A /FEBRERO

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Fuente: ENGAGEMENT db

Nivel de relación de la marca vs Resultados financieros

Las 15 mejor relacionadas

nas estrategias en canales digitales permiten relacionarse con los usuarios agregando valor a la marca.

No es para todos… Ahora bien si el análisis ya no lo hacemos tan solo por marcas individuales sino por industrias, el estudio devela también algunas realidades que quizá ya las sospechábamos, pero como dijimos anteriormente, cuando hay números es mejor porque los datos se comprueben, no se discuten.

Fuente: ENGAGEMENT db

La primera realidad que notamos es que las industrias ganadoras al momento de usar Social Media para crear relaciones con sus clientes, son Media y Tecnología. Suena lógico ya que siendo Internet un canal muy afín al modelo de negocio, es más fácil que el consumidor espere una presencia activa de parte de estas marcas en este medio. Algo rezagados encontramos a las industrias de retail, electrodomésticos, servicios a empresas e industria automotriz. Podríamos sacar como conclusión que si bien en muchas de estas industrias el canal de Internet es importante, todavía las

empresas no hacen apuestas arriesgadas en estrategias de Social Media o si lo han hecho los usuarios todavía no responden a las mismas de la manera que se espera. Y al final, encontramos a Manufactura, Ropa y Financiera. Donde podemos concluir dos cosas: O bien que las estrategias de Social Media no son aplicables en estas industrias o que quizá todavía no se han desarrollado canales apropiados para construir un buen nivel de relación con los clientes en estos casos. Recuerde que al hablar de Social Media no hablamos de un buen sitio transaccional como el que puede ser el de un banco o el de un sitio de ropa sino que va mucho más allá, un sitio donde pueda existir “conversación” con la marca. Ya se ve que incluso estas grandes marcas tienen tareas pendientes por realizar. Por el momento nos hemos basado en un estudio con marcas globales quizá lejanas a nuestra realidad. Esperemos que dentro de no mucho tiempo podamos realizar un esfuerzo parecido para medir el impacto de este tipo de estrategias en el país o en la región.

Fuente: : ENGAGEMENT db

Variación del nivel de relación de la marca por Industria

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colaboración

POR: Antonio Dávila Profesor de Contabilidad y Control, IESE (España)

rear nuevos negocios con posibilidades de éxito no es tarea fácil. Pero, una vez que se ha puesto en marcha un negocio atractivo y rentable, el siguiente paso no es menos difícil. Es el paso que convierte a un emprendedor en directivo. La transición de un “buen negocio” a una “buena empresa” se produce en algún momento durante el periodo que va entre los 50 y los 100 empleados. Cuando un negocio tiene menos de 80 empleados (por tomar un punto entre 50 y 100), el emprendedor lo puede manejar personalmente. Todas las decisiones llegan a él y sabe qué está pasando en

cada rincón de la organización. No hace falta saber cómo dirigir: una buena idea, un poco de carisma y un poco de sentido común son suficientes. El gran reto es crecer más allá de los 80. En ese momento, la empresa no puede crecer a base de buena voluntad, necesita directivos. Una empresa que nació en junio de 2003 en Silicon Valley, con la que he tenido oportunidad de colaborar y a la que he seguido de cerca, es un buen ejemplo. La idea es fenomenal, quiere ser (y lo está consiguiendo) el punto de referencia dentro del mundo de los negocios dedicados a la tecnología -desde nuevas empresas (startups), capital riesgo, empresas de capitalización media, hasta grandes multinacionales-. La empresa ha crecido mucho

durante estos últimos tres años y, ahora, ha llegado al punto de transición. El director general es un gran visionario -suya es la idea- y un gran vendedor -suyas son la mayoría de las ventas de la empresa hasta el momento-. Pero su gran reto es crear un equipo que permita a la empresa crecer más allá de los 70 empleados que ahora tiene. Para él, crecimiento siempre ha querido decir más horas con los clientes, más presión en la organización para vender, y el equipo directivo ha sido siempre él y tres personas de su confianza.

La habilidad de crecer Este argumento viene a cuento del “ruido” que hay alrededor de la falta de “espíritu emprendedor” en España (y Europa), que no es más que un reflejo de la falta de

EL RETO DE CRECER:

MÁS ALLÁ DE LOS OCHENTA? ¿CÓMO LLEGAR

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Porcentaje de fundadores reemplazados por Directores Generales

Figura 1

Fuente: Autor

“espíritu innovador” que tanto se critica. Puede ser cierto que las trabas burocráticas y el estigma social del fracaso, que es parte del riesgo de emprender, expliquen la falta de nuevas empresas. Pero veo personas con ideas y que empiezan nuevos negocios con el mismo espíritu emprendedor que he visto en Silicon Valley. Quizás no sean tantos, pero hay bastantes. Parte del problema de la falta de nuevas empresas no son las ganas de crear, que las hay, sino la habilidad” de hacer crecer un negocio y crear una empresa de verdad, es decir, con directivos que la gestionen. En muchos negocios, el freno al crecimiento no es el potencial de la idea, ni la falta de financiación; es la falta de gestión. Todos conocemos empresas, muchas veces familiares, que llegan al número mágico de 80 y dejan de crecer. O nuevos negocios muy prometedores que, llegados a este techo, se quedan en eso… un negocio prometedor. ¿Qué pasa? La respuesta de los emprendedores es que el negocio ya es suficientemente rentable y “¿para qué crecer si ya nos ganamos la vida muy bien?” Otras veces los emprendedores tienen miedo a salir de su región (el entorno que conocen y donde se sienten seguros). En otras ocasiones, crecer más supone mucho más trabajo (que es correcto, ya que el número de contactos no crece de forma lineal sino exponencial con el número de personas). Lo cierto es que el modelo de gestión más allá de los 80 es diferente. El modelo de gestión de “menos de 80” no es “escalable”, es decir, no vale hacer lo mismo pero más rápido y más grande. Si todo lo que pasa

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en la organización tiene que pasar por el emprendedor, más crecimiento significa más horas de trabajo y más quebraderos de cabeza, y expandirse a más regiones significa más viajes. A partir de 80 personas, hay que profesionalizar la gestión. Esto significa que hay que delegar y usar herramientas de gestión. Si no se hace esto, no hay forma de crecer y el “espíritu emprendedor” queda en eso, en lo que podría haber sido pero no es. Profesionalizar la gestión significa cambiar la mentalidad y pasar de entender la empresa como un negocio personal a entenderla como una organización. Significa contratar gente con la preparación y la experiencia para “crear” la organización. Significa empezar a contratar especialistas -un director financiero para que cree un departamen-

Nivel de desarrollo de gestión

Fuente: Autor

Figura 2

to financiero, un director comercial que cree un equipo de ventas, un director de recursos humanos que sepa qué significa la carrera profesional de una persona, etc.-. Significa adoptar herramientas de gestión, desde un simple presupuesto, hasta el diseño de procesos de ventas o de desarrollo de nuevos productos.

Algo de investigación Esta idea nos estuvo rondando la cabeza durante bastante tiempo hasta que decidimos hacer lo que hacen los académicos: investigar. Lanzamos un proyecto para estudiar 78 empresas de reciente creación (em promedio tenían algo más de cinco años) que tuvieran más de 50 empleados en Silicon Valley. Dedicamos muchas horas a cada empresa, hablando con diferentes directivos y recogiendo datos de su historia -el crecimiento en número de personas, ventas, beneficios, inversores- y de la adopción de herramientas profesionales de gestión -presupuestos, procesos comerciales, alianzas, desarrollo de productos, análisis financiero y gestión de personas-. Los resultados fueron concluyentes. Aquellas empresas que crecieron más rápido dedicaron tiempo a crear una “infraestructura de gestión,” es decir, herramientas de gestión. Por la zona geográfica y los criterios de selección -empresas de alto crecimiento muchas de las empresas de la muestra tienen capital riesgo en su estructura de capital. Y si los inversores

de capital de riesgo tienen una cosa en la cabeza, es crecer. Si un emprendedor no es capaz de hacer crecer la empresa, el consejo de dirección (donde están estos inversores) rápidamente remplaza al emprendedor -a veces moviéndolo a un departamento como I+D, otras veces sugiriéndole que busque nuevas ideas y cree otra empresa (fuera de la actual)-. Así que en nuestra muestra de empresas encontramos bastante rotación al frente de la organización. Para ver si esta historia de profesionalizar la empresa tenía sentido, observamos el nivel de desarrollo de las herramientas de gestión al año, a los dos años y a los tres años de vida de la empresa, y la probabilidad de que el director general fuera reemplazado. La Figura 1 muestra esta probabilidad en función del desarrollo de las herramientas de gestión. Esta figura sugiere (y es estadísticamente relevante) que un menor desarrollo de gestión está

gestionar. Demasiadas herramientas de gestión pueden convertirse en burocracia, tal y como se suele entender, y ahogar la innovación. Pero ninguna de las 78 empresas que estudiamos tuvo este problema. El problema más frecuente fue el opuesto: falta de gestión.

Emprendedores y directivos La rotación en la dirección de estas empresas de alto crecimiento sugiere varias ideas. Un buen emprendedor no tiene por qué ser un buen directivo. En un emprendedor se valora la capacidad de crear, de llevar una idea al mercado; en cambio, en un directivo se valora la capacidad de crecer, de dirigir un equipo para que tenga ideas. Uno es un creador de productos y mercados. El segundo es un creador de empresas. Al primero le gusta la incertidumbre, la novedad; al directivo le gusta tener una plataforma para crecer, para desarrollarse.

Según la investigación los resultados fueron concluyentes: las empresas con creciemiento mayor fueron las que mejor desarrollaron una “infraestructura de gestión”.

asociado con una probabilidad más elevada de ser reemplazado. En la Figura 2 hacemos algo parecido. Agrupamos las empresas en el segundo año en tres grupos según el nivel de desarrollo de gestión y vemos cómo crecen. De nuevo, más desarrollo está asociado con mayor crecimiento. La conclusión es clara: la gestión no destruye el espíritu emprendedor como muchas veces se argumenta. Al contrario, la gestión permite que una empresa emprendedora crezca. La falta de crecimiento no es un problema de falta de ideas (o mercado), muchas veces es falta de saber

Crear empresas no necesita sólo emprendedores, necesita también directivos, personas que convierten los negocios en empresas que crecen más allá de los 80. Estos directivos son un recurso escaso que hay que crear; son incluso más difíciles de encontrar que los emprendedores. Son personas con experiencia en grandes empresas –de ahí una de las funciones de las grandes empresas en un país: crear directivos- y que saben cómo crear infraestructuras de gestión, pero con incentivos y ganas de trabajar en una “pequeña” empresa. Estos directivos saben “crear empresa,” contratar a las personas adecuadas que traen las herramientas de gestión necesarias.

Número mágico

Es el número mágico de empleados que indica que pasamos de un “buen negocio” a una “buena empresa”. Aquí el emprendedor ya deja de manejar todo personalmente y necesita una mayor estructura de gestión. Una de las empresas de la muestra necesitaba dar una estructura a su proceso de desarrollo de productos. En lugar de dar vueltas y esperar a que un fallo (debido a que el “equipo” resulta inmanejable con el crecimiento) los obligara a estructurar el proceso, el director general contrató a un responsable de desarrollo de productos de Intel. Esta persona trajo consigo todo el conocimiento necesario. Otro tanto ocurrió en otras empresas con la gestión financiera: en lugar de inventar cómo hacer presupuestos, medir la rentabilidad y presentar una información financiera fiable al consejo, contratan a directores financieros experimentados que traen consigo las mejores prácticas. Quizás la empresa que mejor entendió que para crecer hay que estructurar la organización es Siebel Systems. Esta empresa, fundada en 1993, alcanzó el millardo de dólares en ventas y los 8.000 empleados en siete años –algo jamás visto antes en la industria del software-. Microsoft tardó casi quince años en llegar a ese tamaño y Oracle tardó trece. Tom Siebel, fundador y director general (un emprendedor con capacidad de directivo) había trabajado en Oracle durante bastantes años antes de dedicarse a las nuevas empresas. Siebel Systems fue una empresa grande desde que nació -con cinco personas, todos iban con traje (en Silicon Valley es atípico) y se comportaban como si la empresa fuera ya una gran multinacional-. Las herramientas de gestión siempre fueron por delante del crecimiento. La disciplina que llevó a esta empresa a la cima (y a ganar por muchísimo a otras empresas que nacieron con ella pero que nunca crecieron) fue diez años más tarde la semilla de sus problemas, pero esto es un tema para otra discusión. P E R S P E C T I V A /FEBRERO

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14 de Abril 2010 ( Guayaquil y Quito )