JULIO | 2010
DEL IDE | AÑO XV, No7
EVOLUCIONANDO
HACIA UN MARKETING
MÁS ESTRATÉGICO
DESGLOSANDO LA LEY DE
COMPETENCIA
LOS RETOS DE LA
LIBERTAD DE EXPRESIÓN
contenido
editorial 8
DESGLOSANDO LA LEY DE COMPETENCIA
CLUSTERS, VUVUZELAS Y GRINGOS.
E
stimo que hay tres cosas generales por las que se recordará a Sudáfrica 2010: las vuvuzelas, el mal nivel demostrado por los europeos frente a los sudamericanos, y por la grata mejora de selecciones tradicionalmente muy débiles en este deporte.
11 COMERCIO DE EMISIONES: BUSCANDO UN FUTURO MÁS VERDE
14 LA SUMA Y MANEJO DE TODOS LOS MIEDOS:LA GESTIÓN DE RIESGO INTEGRAL DE LA EMPRESA (I)
18 LOS RETOS DE LA LIBERTAD DE EXPRESIÓN
Las vuvuzelas son el legado incómodo que dejan al fútbol mundial los africanos, pero más allá de eso, es importante detallar el hecho de que el Mundial se haya llevado a cabo, por primera vez en la historia en un país africano, no es una coincidencia. Los países de esta región han hecho en la última década progresos enormes en términos de competitividad, comenzando desde cero en muchos casos a organizar la producción y orientarse hacia la creación de institucionalidad. Ahí están los ejemplos de Rwanda, Ghana, y Costa de Marfil por nombrar algunos que han escalado posiciones en todos los ranking de competitividad y desarrollo. Aunque todavía están muy retrasados, algunos países de este continente comienzan a dar saltos importantes y seguro comenzarán a tener historias de éxito dentro de algunos años. Del mal nivel de los europeos frente a los sudamericanos, la explicación más generalizada se ha encontrado en que casi todas las ligas del viejo continente están plagadas de extranjeros que elevan la calidad de los clubs a los que pertenecen pero que no hay “buenos” jugadores locales. Si bien ese puede parece un argumento que suena lógico, desde el punto de vista de la competitividad, no termina de ser convincente. Francia, Italia y Alemania, fueron ya sea campeones o finalistas durante los últimos mundiales y tienen ligas plagadas de extranjeros. España a pesar de un comienzo complicado en este mundial, demostró un buen nivel de juego y tiene una liga doméstica repleta de extranjeros. Es decir que el argumento de que los Europeos jugaron mal porque tienen muchos jugadores extranjeros, no resiste un análisis más profundo. Pongámoslo al revés, bajo esa lógica, para tener un fútbol más competitivo los europeos deberían contratar menos extranjeros y obligar a que se contraten locales. ¿Eso ayudaría a la competitividad? Seguro que no: 1) algunos jugadores locales tendrían un menor incentivo para ser excelente porque saben que tienen un puesto asegurado y 2) los jugadores extranjeros perderían oportunidades de jugar en Europa, debiendo quedarse en su país de origen, lo cual puede ser bueno para el fútbol local en el corto plazo pero malo para los jugadores y el espectáculo. En el largo plazo, como hay menos mercado internacional para futbolistas de calidad, todos deben quedarse a competir en sus países por pocos puestos, lo cual genera pocos espacios para que nazcan y se prueben nuevas figuras. El último elemento que nos deja el mundial, es la mejora de los que antes no sabían ni como se escribía la palabra fútbol, especialmente, EEUU, Japón y Corea. ¿A qué se debe ese crecimiento? Otra vez obviando todas las posibles explicaciones deportivas, creo que hay un elemento económico de por medio. Estos países han logrado crear en forma exitosa “clusters” del deporte (conglomerados). Piense en Estados Unidos. El sistema educativo está atado al deporte, existen becas, existen cientos de instituciones públicas y privadas dedicadas al deporte, existen empresas dedicadas a mejorar el performance del deporte, existen carreras especializadas en temas del deporte (en temas tan extravagantes como “economía del deporte”, por ejemplo), etc, etc. Y ese sistema, les ha permitido ser los mejores en casi todos los deportes existentes. Salvo en el fútbol. Pero lógicamente, si el cluster de los deportes es fuerte, se genera un ambiente competitivo adecuado para comenzar a ser excelente también en el soccer. Los gringos, como casi en todo lo que hacen y al igual que los japoneses y coreanos, no basan su competitividad en las ventajas naturales (tener jugadores que “nacen” extraordinarios como los brasileros, los argentinos o los sudamericanos en general) sino que van creando las ventajas en base a una estrategia bien planificada. Eso es lo lindo del fútbol y permítame agregar, eso es lo lindo de la economía.
,MBA
Julio José Prado
ANÁLISIS
POR: Álvaro Xavier Andrade Dpto. de Investigación IDE aandrade@ide.edu.ec
¿A qué se debe que mis estrategias de mercadeo no terminen de lograr los resultados esperados? ¿No será que el mercadeo todavía no es visto en su verdadera dimensión?
R
egis Mc Kenna, uno de los artífices que impulsó a Silicon Valley a ser lo que hoy conocemos, que ha participado en el desarrollo y lanzamiento de hitos como: el primer microprocesador (Intel Corporation), la primera computadora personal (Apple Computer), el primer producto de ingeniería genética (Genentech, Inc.) y la primera tienda de retail On line (The Byte Shop), escribía hace ya 20 años: “El marketing se preocupará mucho más allá que de el proceso de vender, el marketing definirá la manera cómo las empresas harán negocios” ¿Y cómo es que este gurú asigna tanta responsabilidad al marketing? ¿No parece una afirmación desmedida o, por lo menos, demasiado optimista? Antes de responder a estas preguntas, expongamos cómo algunas organizaciones entienden todavía la función de marketing en la empresa para así poder hacer un examen interno en nuestras organizaciones. Para esto supongamos una escena –no poco común- donde la cabeza de la compañía llama a la headhunter de la empresa para pedirle: “Encuéntrame una persona buena en mercadeo para que forme el área de Marketing”. Lógicamente ese toque de clarín pone a nuestra headhunter a correr tras el perfil deseado, asumiendo que lo que el CEO requiere es una persona capaz de encargarse de funciones como: conseguir una buena agencia de publicidad, rediseñar el logo de la compañía, realizar brochures, entrenar a la fuerza de ventas, llevar a cabo campañas de relaciones públicas, organizar eventos y que finalmente se encargue de reposicionar la nueva imagen de la compañía.
Detrás de la llamada del CEO pidiendo “una persona buena en mercadeo” hay una visión y una concepción del marketing como función externa a la compañía separada y usualmente subordinada a las funciones core del negocio; donde su responsabilidad es encontrar nuevos nichos de mercado y lograr convencerlos para que compren nuestros productos y servicios; y que en el fondo deben encargarse de “dorar la píldora” para que los clientes caigan en las “garras” de la compañía. Si es que alguna de estas intuiciones funcionó en el pasado, ya no es un secreto que de ahora en adelante estas percepciones cada vez funcionan menos. Hoy el Marketing ya no es una función adicional. Por su permanente cercanía con el cliente, éste define la manera cómo las empresas vislumbran los negocios. Visto así, no es responsable tan solo de la nueva campaña publicitaria o la promoción de este mes (peor aún de engañar o falsificar la imagen de la compañía), sino que el proceso de mercadeo nace mucho antes, nace de la mano de la estrategia.
Es por esto que antes de lanzar cualquier táctica de mercadeo es necesario que conozcamos el ambiente -tanto interno como externo- en el que se desenvuelve la compañía, ya que si bien este ofrece muchas oportunidades, a la vez impone condiciones. Este proceso puede resultar tan caótico como se quiera. El problema del desorden es que nuestro análisis puede perderse en nimiedades dejando de lado temas importantes sin terminar de clarificar nuestro ambiente para la toma de decisiones. Para evitar esto, vale la pena seguir alguna metodología con los que varios gurús ya nos han iluminado (Fuerzas de Porter, Análisis PEST, FODA). Para nuestro análisis hemos querido tomar el modelo de las 5C´s el cual analiza: clientes, contexto, compañía, colaboradores y competidores. Y para que el ejercicio no se torne acartonado y tan académico, haremos un sobrevuelo a la realidad de industrias dinámicas como: retail, automotriz e inmobiliario.
IMPORTANCIA DE LAS 5 C´s Contexto
Clientes
Competencia
Compañía
Colaboradores
PRODUCTO/SERVICIO
Definir propuesta de valor (Posicionamiento)
Que se adapte mejor al mercado ESTRATEGIA DE MARKETING Fuente: HBR
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ANÁLISIS
PRIMERA C: ANALIZAR A LOS CLIENTES. Un correcto análisis de los clientes tizará algunas líneas de la cancha como qué es lo que debemos brindarles, en qué deberemos ser buenos e incluso en qué segmento vamos a competir.Para conocerlos a profundidad habrá que entender dos aspectos: las necesidades de nuestros clientes y su proceso de decisión de compra. Un producto o servicio no solamente cubre necesidades funcionales sino también necesidades simbólicas, emocionales y sociales. No olvidemos que muchas
veces el consumidor compra más que el producto, lo que el producto significa para él. Con lo cual cabría preguntarse. ¿Cómo nuestro producto ayuda a hacer su vida mejor o más sencilla? ¿Qué significado dan los clientes a nuestro producto? Una vez cubierta la fase anterior analizaremos el proceso de decisión de compra. Entender el momento en el que el cliente se percata de su necesidad y el proceso que sigue hasta satisfacerla. Posteriormente indagar las fuentes de información que
el cliente consulta para ver las alternativas. En este punto es muy importante entender cómo afecta su círculo de relaciones para la posterior toma de decisión. (amigos, familia, Internet, celebridades, etc.) Hay que observar cuáles son los atributos que nuestro cliente valora más a la hora de realizar la decisión. Y finalmente comprender sus actitudes posteriores a la venta. ¿cómo usa el cliente el producto adquirido?, ¿cuán satisfecho se va luego de la compra?, etc. Veamos :
RETAIL Si hace el ejercicio de preguntar a cualquier ama de casa ¿por qué va a tal o cual autoservicio (supermercado)?, supongo que las respuestas serán muchas y muy variadas pero dentro de ellas seguro van más allá de los atributos puramente funcionales (precio, comodidad, higiene). De hecho el comprar en uno u otro lado marca una diferencia frente a los demás. Es distinta la persona que compra en Supermaxi, de la que compra en Mi Comisariato, o la que compra en Santamaría. CONSTRUCCIÓN E INMOBILIARIO Indistintamente del segmento del que estemos hablando, la compra de una casa es un hito en la vida de una persona o de una familia. De hecho “la historia” de las familias se cuenta de la mano de las casas en las que han habitado. Quedan dudas de si algunos de los participantes de esta industria han sabido entender esta necesidad más allá de lo funcional. Da la impresión de que todavía los bienes inmuebles en el país se siguen vendiendo tan solo como soluciones habitacionales dejando de lado que la oferta también debe llenar también necesidades emocionales incluso sociales. No es raro encontrar proyecto inmobiliarios que han arrancado sin el previo análisis del cliente al que pretende estar dirigida esa oferta. Hay todavía mucho camino por recorrer para conocer en forma adecuada al cliente. AUTOMOTRIZ ¿Qué tan bien han entendido esta C los gigantes automotrices? Basta ver un anuncio de cualquier tipo de auto para darnos cuenta que no compramos solamente movilización. Dependiendo del segmento al que esté dirigido el anuncio se enfoca en: espacio para la familia, aventura, resistencia, confort o puro status. Es innegable que las firmas que componen esta industria conocen bien a sus clientes, pero no deben olvidar que el cliente es siempre cambiante, al igual que sus necesidades. Cada vez más los consumidores exigimos productos que respeten el ambiente y de la mano de esto que sean eficientes en el consumo de gasolina, incluso en nuestro medio ya se empieza a sentir una necesidad quizá antes no tan expuesta como que sea fácil de parquear. Véase cómo logrando un correcto análisis de los clientes podríamos descubrir espacios para diferenciar nuestra oferta.
SEGUNDA C: ANALIZANDO EL CONTEXTO Entender cómo los factores externos afectan el modelo de negocio es determinante de muchas oportunidades de negocios. Por esto es necesario analizar variables como entorno demográfico, económico, socio-cultural, político-legal, tecnológico y ecológico. Hay muchos y cada vez mejores análisis del contexto en el que se encuentran las empresas en nuestro país. Revista Perspectiva ha hecho el esfuerzo de presentar algunos. En este punto nos parece intere-
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sante recoger algunas ideas del Informe Especial. “El Torbellino Empresarial” realizado en Mayo de este año, que analiza a un nivel sectorial los ganadores y perdedores de la última década en el país. En el artículo se señala que “el Ecuador de la última década es una mezcla de dólar, petróleo, cambios de Gobierno, bonanza y crisis, es decir, un país económica y políticamente indescifrable”. En una breve pincelada recoge el entorno en el que las empresas ecuatorianas trabajan.
Posteriormente en el estudio, a través de cifras recogidas de la Superintendencia de Compañías desde 1999 hasta el 2009, se hace un análisis en el que se ve a la claras que en este período – gracias al esquema dolarizado que adoptamosse incrementó el número de empresas en un 55%. Y se procede a desglosar estas cifras para precisar los sectores en los cuales este crecimiento fue mayor. El análisis descubre que los vencedores en este período fue-
ANÁLISIS
ron: Actividades inmobiliarias y empresariales, con un crecimiento del número de empresas de 92%; Comercio al por mayor y menor, sector en el que se creó un 139% adicional de empresas, Transporte y almacenamiento, cuyo dinamismo es de
un 245% adicional y el sector de la Construcción, que vio las creación de un 139% extra. Análisis como este nos conceden la claridad necesaria para fundamentar con
datos y conocer el contexto en el que se encuentra nuestra industria, lo que ayudará a determinar los riesgos específicos a los que se ve expuesta la organización una vez cuando procedamos a tomar decisiones.
TERCERA C: ANALIZANDO LA COMPAÑÍA ¿Cómo le entra el agua al coco? ¿Qué es lo que hace la empresa y cómo esto le genera ingresos? Para esto habrá que distinguir cual es la estrategia competitiva que la firma persigue. Bien puede ser que luche por tener los menores costos para dar al cliente el precio más bajo; o que ofrece algún beneficio único, que tiene un rendimiento irrepetible y es apreciado por una masa considerable del mercado; o bien se orienta en un nicho pequeño del mercado al que sirve a la medida.
Posteriormente, para tener una idea más clara de la estrategia de la compañía deberemos indagar su ventaja competitiva, es decir, lo que hacemos (o podemos hacer) que nuestros clientes valoran y que nuestra competencia tardaría en imitarnos en el largo o por lo menos mediano plazo. Para esto habrá que hacer un análisis de los atributos que hacen que nuestra propuesta de valor se convierta en única. Bien podría ser una cadena de valor con costos menores, una marca bien posicio-
nada, alianzas estratégicas, una relación estrecha con clientes, líneas de investigación para nuevos productos, un talento humano superior, etc. Lógicamente el alcance de este artículo no se extiende a brindar una minuciosa lectura de cada uno de los players en estas industrias, esto debería ser un esfuerzo interno de cada compañía por conocer su modelo. Sin embargo damos algunas pinceladas que pueden iniciar el camino.
RETAIL Los principales jugadores en esta industria son Corporación La Favorita, Corporación El Rosado, Almacenes Tía, Mega Santa María. Si analizamos a cada jugador nos percataremos que Mega Santamaría, Akí e incluso Tía compiten por estrategias en las que se pelea por obtener bajos costos para poder ofrecer un mejor precio a sus clientes. Incluso el slogan de uno de ellos (“De todo a menor precio”) afirma que la estrategia a la cual se dirige va por esa línea. Supermaxi y mi Comisariato por otro lado luchan por ofrecer beneficios cuasi-únicos e irrepetibles, que gran parte de los consumidores valoramos. Tales pueden ser, ofrecer gran variedad de productos en un solo sitio, respaldo de calidad, higiene, entre otras. En una encuesta realizada por la revista Negocios y Estrategias, se ve que la percepción del 54% de las amas acerca de Supermaxi está asociado con calidad, atributo que podría inferirse a limpieza, orden en el merchandising, iluminación, alimentos frescos, etc. CONSTRUCCIÓN E INMOBILIARIO Los players que poseen los ingresos más altos en esta industria, son aquellas empresas cuyo enfoque de negocio va más hacia proyectos de obra pública. Nombres como HIDALGO E HIDALGO, CONSTRUTORA NORBERTO ODEBRECHT, HERDOIZA CRESPO CONSTRUCCIONES, FOPECA, PANAVIAL son los que se barajan en esta industria. Habría que analizar cada uno y meterse en sus números para ver en qué estrategia competitiva encaja cada uno de ellos. Hacerlo, requeriría meterse minuciosamente en sus números. Sin embargo a groso modo, podríamos decir que este tipo de contratos se logra en concurso, y en dentro de ellos uno de los factores muy valorados es el presupuesto requerido para las obras, es decir el precio. De esta simple deducción desprendemos que el modelo de varias de estas compañías irá muy de la mano de lograr procesos que les den liderazgo en costos y que les permitan ofertar propuestas atractivas, sin afectar las exigencias de los contratos. AUTOMOTRIZ Dentro de esta industria el jugador más importante en nuestro país es sin lugar a dudas General Motors. Encasillar a este gigante en tan solo una de las tres estrategias competitivas sería demasiado reductivo. En este punto cabe decir que históricamente dentro de la industria automotriz se había establecido que la estrategia de liderazgo en costos a través de economías de escala y producción en línea era la única y la más eficiente. Sin embargo GM vino a patear este tablero e impuso nuevas reglas con una estrategia de diferenciación basada en una línea amplia, con características y precios superiores. A través de esta evolución, los competidores enfocados también tuvieron éxito. Hoy en día lo que se cuestiona es si a GM se le “pasó la mano” con esta estrategia. Luego de la reciente crisis, GM hizo un mea culpa y hemos visto cómo ha reducido la variedad de su oferta en tantos segmentos, tratando de no perder su estrategia competitiva. P E R S P E C T I V A /JULIO
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ANÁLISIS
CUARTA C: COMPETENCIA En este punto requerimos analizar compañías que compiten con nuestra firma ya que entregan productos similares a los nuestros o satisfacen la misma necesidad del cliente con una propuesta de valor diferente.
El análisis debería ser tan minucioso de llegar a descubrir el modelo de negocio de nuestros competidores, sus estrategias competitivas, su ventaja competitiva y estrategias de marketing de cada firma para compararlas.
Estudiar el ambiente competitivo en cada industria es difícil resumirlo en un párrafo, es por esto que presentamos breves pinceladas que pueden esclarecer el panorama y no descartamos realizar posteriormente un análisis más profundo.
RETAIL En esta industria hemos tomado ideas de un análisis previo realizado en Revista Perspectiva de Agosto 2008, para dibujar el ambiente de competencia que existe en este sector: Corporación La Favorita C.A. Supera los 1.100 millones de dólares en ventas. Maneja varios formatos de tiendas Super y Mega. Engloba a Megamaxi, Supermaxi, Akí, Gran Akí, Juguetón, entre otros. El grupo tiene establecidas alrededor de 75 tiendas en todo el país. Corporación el Rosado S.A., sin duda es el competidor más fuerte y que ha hecho de Guayaquil su fortín, donde ha ubicado 20 de sus 33 tiendas. El año anterior sus ventas ascendieron a 680 millones de dólares. Maneja dos tipos de formatos: Hiper y Super. A la Corporación pertenecen también empresas como Mi Comisariato, HiperMarket, Mi Juguetería, Supercines, entre otros. Almacenes TÍA. Participante con un modelo muy peculiar y una estrategia “sui-generis” ya que le ha apostado a atender pequeñas ciudades e incluso pueblos. Es una empresa con más de 50 años en el país, posee 107 locales en 58 ciudades. Su modelo va muy de la mano con su visión de aportar al desarrollo social de los lugares donde opera, lo cual no resta en lo absoluto su atractivo financiero. En el 2008 este grupo vendió 241 millones, creciendo un 30% respecto al período anterior. Mega Santamaría, En el 2008 vendió la nada despreciable suma de 184 millones de dólares. Esto le ha representado un crecimiento en ventas de 64%. Posee alrededor de 12 tiendas y su desarrollo se ha enfocado en Quito. Ha podido competir con los otros gigantes gracias a su enfoque claro de atender segmentos donde los otros grupos no estaban. CONSTRUCCIÓN E INMOBILIARIO Las empresas más grandes en ingresos según la Superintendencia de Compañías en el año 2008 fueron: HIDALGO & HIDALGO: Con ingresos aproximados de 153 millones de dólares en el 2008, es líder dentro de esta industria. CONSTRUCTORA NORBERTO ODEBRECH: Con una facturación de 98 millones de dólares decreció un 6% en su facturación respecto del período anterior. HERDOIZA CRESPO COSNTRUCCIONES: Con facturación de 81 millones en el 2008, es uno de los grandes ganadores en esta industria ya que duplicó su facturación respecto al año 2007. AUTOMOTRIZ En esta industria General Motors hace gala del liderazgo a nivel general. Sin embargo hay ciertos segmentos donde otros participantes le plantan cara. A continuación una ojeada de los jugadores y la competencia en este sector: GM: Con un 43% de participación en el mercado ecuatoriano. Es el líder en las categorías de : automóviles, camionetas, SUV´s. Según datos de la Superintendencia de Compañías hasta el 2008, las empresas que venden modelos de General Motors superaron los 400 millones de dólares. En el 2009 vendió cerca de 43.000 automotores. Hyundai: Vendió al 2008 la cifra de 230 millones de dólares incrementando sus ingresos un 37% respecto al año anterior. Es líder en el segmento de furgonetas (VAN) con un 30% de participación en ese segmento. También es un competidor a tomar en cuenta por GM en la categoría de SUV´s. A nivel total Hyundai tiene un 12,7% de participación. Mazda: Posee un 8% de participación en unidades en el mercado ecuatoriano. Es un fuerte competidor en el segmento de Camionetas donde posee un 33%. Segmento en el cual la lucha es codo a codo con GM que también atesora una participación similar. Toyota: El gigante japonés en el Ecuador es el cuarto en participación de mercado por unidades. Ostenta un nada despreciable 7% de participación. En cifras de la Super de Compañías esto se ha manifestado en ingresos cercanos a los 300 millones de dólares
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QUINTA C: COLABORADORES Son organizaciones y/o personas que ayudan a la compañía a brindar nuestro servicio a los clientes. Dentro de este ámbito tenemos a los proveedores y a todos los players que forman el canal de distribución: distribuidores, mayoristas, minoristas, etc. Además gente que influye a la compra y compañías que venden productos complementarios y que se benefician cuando nuestra demanda crece. En conclusión, aconsejamos que si pretendemos descubrir segmentos y nichos, tomar decisiones de construcción de marca, disparar estrategias de posicionamiento, pues primero realicemos un barrido profundo de cada una de estas C´s. Caso contrario no nos extrañe que a la efectividad de las estrategias de mercadeo sea mínima o nula y que sigan calificando el trabajo de Marketing simplemente como el de un “party planner”.
RETAIL De los factores críticos de éxito más importantes en este modelo, es la relación (y poder) que uno alimenta cara a los proveedores. Controles de calidad minuciosos del producto que entregan; indicar políticas y procesos para que los despachos sean puntuales y en cantidades óptimas; plazos de pago amplios; todas estas han sido políticas que funcionan en este modelo de negocio y gracias a estas firmas se cuentan dentro de las “ganadoras” cada año. CONSTRUCCIÓN E INMOBILIARIO Uno de los colaboradores y jugadores más importantes dentro de la industria de la construcción y más específicamente de la obra pública es el Estado. Este gobierno ha apostado por una fuerte inversión en obra pública, lo cual ha abierto una venta de oportunidades para estas firmas, siempre y cuando hayan sabido cultivar esa relación con este colaborador y jugador tan relevante. AUTOMOTRIZ De los 93.000 autos vendidos en el país cerca del 44% son importados, esto quiere decir que uno de los colaboradores más importantes en esta industria son todas las empresas que participan en esta parte de la cadena de valor de estas firmas. Otro colaborador de gran relevancia para el negocio son los concesionarios. GM posee cerca de 70 concesionarios en todo el país, son sus “bocas” cara al cliente, y más de una vez su “cara”, con lo cual son participantes de los que no puede descuidarse.
DESGLOSANDO
LA LEY
DE COMPETENCIA1 POR: Julio José Prado Director de Investigación IDE jprado@ide.edu.ec
¿
Es necesaria una ley de competencia? Hay un debate que se remonta a los inicios de la economía como “ciencia”, allá en Europa hace más de 250 años: ¿Los mercados funcionan mejor cuando son controlados y regulados o cuando se los deja libres para que actúe la mano invisible? El péndulo del pensamiento económico se mueve entre el intervencionismo y el liberalismo, en función de las fuerzas políticas, sociales y en especial en razón de las crisis económicas y de quién ejerce el liderazgo de los mercados del mundo. Así, durante el siglo XIX se vivió en el liberalismo, impulsado por Inglaterra. La Gran depresión de los años 30 hizo que el mundo retomara con fuerza las medidas de intervención y control sobre los mercados. Después de la segunda guerra mundial, la bipolaridad entre EEUU y URSS, llevó al mundo a enfrentarse ante dos posturas: el capitalismo y el comunismo.
A medida que el capitalismo se imponía como modelo económico exitoso, se dio paso a una mayor liberalización de los mercados, en especial durante la década de los 80 y 90, con grandes privatizaciones de empresas y desregulaciones en Europa y Estados Unidos. Pasando por alto varios años de histórica económica, llegamos a la segunda década del S.XXI. Después de que la economía mundial sufriera la 2da crisis más grande de la historia moderna, el péndulo se ha inclinado con fuerza hacia el intervencionismo y es altamente probable que se mantenga ahí durante un buen tiempo. La explicación para esto, parece para muchos bastante lógica y clara: “la liberalización de los mercados falló, es hora de que los Gobiernos se hagan cargo de la economía hacia un nuevo modelo más controlado y regulado”. Pero a esta afirmación, le falta una consideración importante. El mundo nunca ha sido blanco ni negro. Es más, el viejo debate 1
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entre “derecha” e “izquierda” no responde a la realidad de las economías, responde a las necesidades de los políticos y de los partidos. En la historia del mundo hemos visto gente que supuestamente era de “derecha”, promoviendo leyes financieras; y hemos visto a gente de “izquierda”, promoviendo la austeridad fiscal y los acuerdos comerciales. Esto ante los ojos de ciertos radicales derechosos o izquierdosos, parece una herejía. Pero la realidad de los mercados y de la economía no está en los extremos. Para no alargar mucho esta discusión introductoria, podríamos recordar algo
que ya hemos mencionado antes (Revista Perspectiva Abril 2009 “Especial: El IDE ante la crisis”): La intervención del Gobierno en la economía es como un bisturí, si se utiliza adecuadamente, corta el tejido dañado y salva al paciente; si se utiliza mal, genera más daño del inicial, corta donde no debe, y mata al paciente. De la misma forma podemos decir que el mercado en su estado puro, puede ser un poco “cuadrado” y que la regulación permite “limar las puntas” para que funcione y fluya mejor. Los mercados requieren de un marco claro para funcionar que está dado por la institucionalidad, de la cual hace parte el
Los comentarios emitidos en este documento están basados en la versión del 12/11/2009, denominada “Proyecto de ley orgánica para el control y regulación del mercado”.
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ABC economía Gobierno. Ojo, una cosa es limar las “asperezas” del mercado, otra es “controlar” el mercado, pretendiendo que un grupo de personas puede tomar mejores decisiones que la colectividad (representada en el propio mercado). Ahí es donde se circunscribe el borrador de la “Ley de Competencia” del Ecuador que es el tema central de este análisis. ¿Hace falta una ley como esa? La respuesta es sí. Los mercados del Ecuador podrían funcionar en forma más adecuada si existiera un marco jurídico que establezca reglas claras para fomentar la competencia y la rivalidad. De hecho, pensamos que una
ley de ese estilo, puede ser fundamental en un país como el Ecuador en dónde los grupos de poder político y económico se han enraizado impidiendo una sana competencia. Pero cuidado, si lo que se va a tener es una ley deficiente, ambigua y con una visión sesgada, debemos decir con toda claridad que es mejor NO tener una Ley y dejar las cosas como están. Aquí no aplica aquello de “peor es nada”.
¿Ley de competencia o antiempresa? De lo mencionado en el párrafo anterior, entendemos entonces que una Ley de Competencia debería tratar de dismi-
nuir las “fallas de mercado”, que son generadas tanto por las empresas privadas cuanto por la acción del sector público. La idea general sería fomentar la rivalidad entre las empresas, evitar que existan prácticas monopólicas que perjudiquen al consumidor, permitir que haya un aumento de la transparencia y la información en el mercado, etc, y todo esto debería hacerse con un solo objetivo en mente: mejorar la eficiencia, la productividad y en definitiva el bienestar de los agentes económicos del Ecuador. ¿Persigue ese objetivo el actual borrador de la Ley? Detallamos a continuación, algunos de los puntos.
LO QUE DICE:
SOBRE LAS ESTRATEGIAS DE PRECIO
• Art. 6 y 9: La discriminación de precios se considera abuso de posición dominante y al mismo tiempo una práctica anticompetitiva.
LO QUE CONSEGUIRÁ: El resultado será una clara interferencia en uno de los mecanismos más utilizados por las empresas de todo el mundo. Si las empresas solo pueden poner “un” precio en lugar de diferenciar los precios según los diferentes segmentos de demanda, lo más probable es que opten por poner precios más altos y atender solo a cierto segmento de la población. La pregunta en este caso sería, cómo se va a proceder por ejemplo, con la discriminación de precios que se hace en los pasajes de avión, los cines, la venta de autos usados, los descuentos por volumen (sí eso también es discriminación de precios), la preventa de tickets para conciertos y eventos, etc… Además si la autoridad decide ponerse “estricta”, los cupones de descuento, las tarifas por temporada, los happy hour y varias otras estrategias de precio, podrían ser consideradas como anticompetitivas.
LO ADECUADO: La discriminación de precios es una estrategia que no debe ser contemplada dentro la ley de competencia o en el peor de los casos (como sucede en otros países) las condiciones de una “mala discriminación de precios” deben ser muy explícitos (abuso de posición monopólica, por ejemplo). En el IDE hacemos una defensa a rajatabla de la discriminación pues es una forma de segmentar de mejor forma los diferentes tipos de consumidores, cobrar un precio adecuado en función de la disposición a pagar del consumidor, tener mayor rentabilidad empresarial y es además un mecanismo de responsabilidad social pues permite que distintos segmentos de la población puedan acceder a productos que de otra forma no estarían disponibles. Este es un claro ejemplo de intervencionismo inadecuado que dañaría el mercado. La discriminación de precios mal ejecutada por parte de las empresas es un boomerang que afecta solo a la propia empresa, por eso el Estado no debería tener nada que decir en este caso. Este es un asunto de las empresas y los consumidores.
LO QUE DICE:
SOBRE LAS EXONERACIONES O Y PODERES ESPECIALES E
• Art 11, 12 y 13: En estos se hace referencia a las exoneraciones de la Ley. El Presidente de la República tiene la potestad, mediante decreto ejecutivo, de fijar precios mínimos o máximos. Las prohibiciones y regulaciones que contempla la Ley, no se aplicarán para “operadores económicos que por su escasa importancia no sea capaces de afectar de manera significativa a la competencia, dentro de los cuales se encuentra la economía social y solidaria”.
LO QUE CONSEGUIRÁ: También podríamos ponerlo más explícito, la Ley aplica para todas las empresas y operadores económicos salvo que el Presidente determine lo contrario o que se trate de un empresa pequeña, artesanal o de economía solidaria. Si lo que se trata de conseguir es seguridad jurídica para atraer más inversiones y fomentar la competencia, lo que hacen estos artículos es justamente lo contrario. Aquí existe una clara discrecionalidad de la Ley. De hecho, en varios artículos hay una clara intencionalidad de favorecer a la empresa pequeña y artesanal en detrimento de la empresa mediana y grande. Una importante pregunta es cómo va a proceder esta Ley frente a la informalidad? ¿Se va a permitir por ejemplo que “actores de poca importancia” hagan una competencia desleal por el simple hecho de que es mejor tener un empleado informal que un desempleado? En la Ley dice que se va a prohibir la piratería, pero la informalidad no está claramente contemplada.
LO ADECUADO: No puede haber un trato especial o diferenciado por el hecho de que las empresas sean pequeñas o de economía solidaria (concepto ya de por sí ambiguo). O la Ley es para todos o entonces no tiene sentido llamarla “Ley de competencia”. Las empresas pequeñas y artesanales no necesitan ser protegidas para que mejoren su competitividad, lo que necesitan es acceso a los mercados, acceso al crédito, capacitación, trasparencia en los procesos, etc. Lo que esta Ley debería hacer, es procurar que los recursos productivos estén disponibles para todas las empresas, sin importar su origen o tamaño. Es cierto que las empresas más pequeñas han estado históricamente en desventaja, pero no se puede esperar que la prosperidad de las pequeñas venga de poner barreras a las grandes. Ese es un error conceptual fundamental.
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LO QUE DICE: • Art. 9 numerales 9, 11, 12, 15: Se consideran prácticas anticompetitivas la venta atada; el denegar la entrada a otros operadores económicos a una asociación, gremio o similar; el dificultar la permanencia de un competidor actual o potencial en el mercado; la fijación injustificada de precios de reventa.
SOBRE LA LIMITACIÓN DE LA COMPEENCIA
LO QUE CONSEGUIRÁ: Las empresas perderían la capacidad de utilizar cierto tipo de ventajas competitivas y barreras lícitas. Gran parte de los temas que en estos numerales se mencionan, pueden ser parte de la estrategia empresarial por motivos muy diversos, muchos de los cuales no tienen nada que ver con prácticas anticompetitivas. Por ejemplo, si usted niega la entrada a una persona o empresa a un club, asociación o gremio, esta Ley puede considerarlo como práctica anticompetitiva, eso haría perder la lógica básica de las asociaciones que es dar servicios exclusivos solo a cierto tipo de miembros. Otro de los numerales dice que dificultar la permanencia de un competidor en un mercado puede ser anticompetitivo. Aquí hay que preguntar ¿en qué casos? Una estrategia completamente válida y lógica de las empresas es hacerle la vida difícil a la competencia. De hecho, mientras más intensa es la rivalidad entre las empresas, más competitiva se vuelve la industria o el sector donde compiten. Este numeral tal como está planteado, afecta directamente a la esencia de la competencia y los mercados. Finalmente, el tema de la fijación de los precios de reventa, no es más que el acta de defunción de la estrategia de discriminación de precios. Como todo empresario sabe, una condición indispensable para que se pueda utilizar la discriminación en forma adecuada es que no haya la posibilidad de reventa. Una forma de evitar esa reventa es fijar precios a través del canal de distribución, pero tal como está escrita la Ley, eso ya no se puede hacer (viva los revendedores, viva la competencia informal).
LO ADECUADO: En el caso de los clubes, asociaciones o gremios, lo que se debería buscar es que si alguien no está satisfecho con el servicio, tenga la potestad de salir sin tener una multa. En ese sentido lo que la Ley debería procurar es que exista total independencia para que la persona o la empresa pueda decidir si quiere o no pertenecer a una asociación. Por ejemplo, ¿por qué debería ser obligatorio, para tener una empresa, el estar afiliado a una cámara específica? La competencia tiene un efecto de “destrucción creadora”, lo que la Ley debería favorecer es que ese proceso se fomente y se mantenga. De ninguna manera se debe crear una Ley para evitar que las empresas quiebren, pues ese debe ser un proceso “natural”. Lo que sí se debe hacer, es crear el marco jurídico para que después de la “destrucción” haya “creación” y ese debería ser un enfoque claro de esta Ley (pero no lo es). La empresa debe tener toda la capacidad de influir sobre los precios que fija. De hecho, toda la teoría de la oferta y del management están enfocadas en crear algún poder (marca, innovación, franquicia, costos bajos, economías de escala, etc), con el único objetivo de poder influir sobre el precio que están dispuestos a pagar los consumidores. Una Ley no puede fijar los precios o influir sobre las estrategias pues mata el mecanismo de comunicación más importante que tienen las empresas y los consumidores.
LO QUE DICE:
SOBRE LOS SUPERPODERES DE LA SUPERINTENDENCIA DE COMPET E ENCIA
• Art 31, 32, 36 (entre otros): El Superintendente de la Competencia (SupCom) será nombrado por el Consejo de Participación Ciudadana, de una terna enviada por el Presidente de la República. Entre las atribuciones del SupCom está designar a los Vocales del Tribunal Administrativo de Competencia y también designar al Fiscal Nacional de la Competencia.
LO QUE CONSEGUIRÁ: Este es otro de los elementos que hacen de esta Ley una posible herramienta de control político sobre las empresas. La figura del Superintendente de Competencia se convierte en una de las más poderosas del Estado, pues tiene la capacidad de investigar, juzgar, fiscalizar y multar a las empresas que no cumplan con la Ley. Pocas veces se ha visto una tan clara concentración de funciones en una sola persona o entidad. El tribunal administrativo se conforma con 3 vocales y para las resoluciones se requiere mayoría simple. Es decir que con solo 2 votos se puede culpar a una empresa de prácticas desleales o anticompetitivas. La SupCom, podrá ordenar allanamientos con una simple orden del Presidente del tribunal o del Superintendente, sin notificación previa. Durante la etapa de investigación (sin límite de tiempo), se puede ordenar que las actividades consideradas como anticompetitivas se dejen de realizar, lo cual puede resultar en pérdidas gigantescas para las empresas investigadas. En términos generales se estaría ejerciendo una “justicia administrativa” y los inculpados tendrán muy poca opciones de defensa.
LO ADECUADO: La forma en la que se está conformando la Superintendencia y nombrando al Superintendente, al Tribunal y al Fiscal de competencia, se presta para una amplia politización y discrecionalidad. No se puede tener tanto poder concentrado en tan pocas manos, sin mecanismos de control adecuados. Todos los temas de competencia de esta Ley deberían ser revisados, tramitados y resueltos por un cuerpo colegiado que no tenga ninguna injerencia política ni partidista. Por otra parte las multas que se planean para los infractores, son mucho más elevadas que las que se encuentran en las normas internacionales (CAN, ONU) y se deja también a un reglamento posterior a ser elaborado por la Superintendencia la fijación definitiva de las multas.
Otros elementos no adecuados del proyecto son: se condena el uso “abusivo y desmedido” de la propiedad intelectual (¿?); no se especifica con claridad si esta Ley también aplica a empresas y monopolio públicos; y se dejan muchos conceptos a interpretación posterior de la autoridad.
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Si bien hay varios elementos positivos en la Ley, en especial aquellos que buscan proteger al consumidor, los pocos aciertos no compensan los errores. La visión con la que se ha redactado el proyecto no deja de ser preocupante. No
se trata de una Ley de Competencia, sino tal como lo indica el último borrador es una “Ley de Control y Regulación del Mercado”. Eso no es lo que necesita el Ecuador. Necesitamos crear una cancha equilibrada, sobre la que las empresas puedan florecer. En esta Ley la cancha sigue inclinada.
descifrando las cifras
MERCADO DE EMISIONES: BUSCANDO UN
FUTURO MÁS VERDE
POR: Mónica Vergara Bonilla Dpto. de Investigación IDE mvergara@ide.edu.ec
A
ctualmente, son pocas las dudas de que el clima está cambiando y que la principal causa radica en la actividad humana. Las pruebas son ‘inequívocas’, según el Informe de Evaluación del Grupo Intergubernamental de Expertos sobre el Cambio Climático (IPCC), el período comprendido entre 1997 y 2008 incluye los 10 años más cálidos de los que se tiene constancia desde que comenzó el registro instrumental de la temperatura.
Emisiones de Carbono por región 2006
2007
2008
2009
Norteamérica
7.518
7.657
7.452
6.981
Centro y Sur América
1.100
1.156
1.188
1.159
Europa y Eurasia
7.435
7.421
7.389
6.850
Medio Oriente
1.555
1.615
1.735
1.799
985
1.033
1.082
1.066
11.461
12.142
12.707
13.273
30.054
31.023
Asia Pacífico Total Mundial
En 1997, con la firma del Protocolo de Kyoto los países industrializados se comprometían a recortar las emisiones de gases de efecto invernadero para el año 2012 en una media del 5,2% con respecto a los niveles de 1990. Sin embargo, en la década ya transcurrida, las emisiones globales de gases de efecto invernadero no han dejado de aumentar.
60 cm lo que llegaría a crecer el nivel del mar en los próximos 90 años
SSoluciones de mercado
Millones de toneladas
África
El informe advierte que si las tendencias actuales se mantienen, la temperatura podría subir en más de seis grados Celsius y los niveles del mar podrían superar los 60cm en todo el mundo de aquí a 2100. Las consecuencias probables del cambio climático varían según la región, pero suponen, sin duda, fenómenos generalizados de sequía, desertificación, inundaciones y deshielo de los glaciares.
Fuente: Statistical Review of World Energy 2010
31.552 31.130
Desde un principio estaba claro que el Protocolo de KKyoto era insuficiente. Pero como condición sine qua n non para adoptar incluso esta ‘solución’, la delegación eestadounidense introdujo en las negociaciones una sserie de propuestas para el comercio de emisiones. ¿Cuál fue la idea? Permitir que los países industriallizados participantes, en caso de no querer reducir llas emisiones en su propio territorio, pudieran interP E R S P E C T I V A /JULIO
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Proyectos registrados por región
2.253 número de proyectos registrados como Mecanismos de Desarrollo Limpio Fuente: CDM Statis tics
cambiar estos compromisos por la promesa de rebajar las emisiones en otros países. El quid de la cuestión, teóricamente, era conseguir un equilibrio general en lugar de insistir que cada país cumpliera con sus propios objetivos. Así, la ‘mano invisible’ del mercado se encargaría de orientar el proceso hacia las reducciones que resultaran más económicas. El comercio de emisiones es un sistema muy complejo con un objetivo muy sencillo: abaratar los costos que empresas y Gobiernos deben destinar para cumplir con los objetivos de reducción de emisiones. Este comercio se presenta en dos formatos: el sistema ‘tope y trueque’ (cap and trade) y el sistema de ‘compensaciones’. 1. ‘Tope y trueque’ es un mecanismo que permite a Gobiernos u organismos intergubernamentales como la Comisión Europea distribuir licencias para contaminar (‘permisos de emisión’) entre las grandes industrias. En lugar de cambiar su comportamiento, la industria contaminante puede negociar estos permisos con otra que podría realizar cambios ‘equivalentes’ de forma más barata. Éste es el enfoque en el que se basa el régimen comunitario de comercio de derechos de emisión de la Unión Europea cuyo valor ascendía a US$63.000 millones en 2008. En teoría, la oferta de permisos de emisión se irá reduciendo paulatinamente hasta que comenzará a escasear, lo cual significará que el mercado mantendrá su valor y, al mismo tiempo, forzará una reducción de los niveles generales de contaminación. Pero, se debe tomar en cuenta que este mecanismo, da a las empresas un mayor margen de maniobra para abordar el problema de las emisiones. Por ello, las propuestas de comercio de emisiones se
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denominan ‘mecanismos flexibles’; y, esa flexibilidad tiene un precio: lo que resulta barato a corto plazo no equivale a lo que sería eficaz a largo plazo ni a lo que es justo desde el punto de vista social y ambiental. 2. Sistema de compensaciones: con este mecanismo, en lugar de reducir las emisiones en el origen, las empresas –y, a veces, organismos financieros internacionales, Gobiernos y particulares– financian ‘proyectos de ahorro de emisiones’ fuera de su territorio. El principal programa de este tipo es el Mecanismo de Desarrollo Limpio (MDL), administrado por las Naciones Unidas, el cual permite que los proyectos que lograrían una reducción de emisiones en países en desarrollo obtengan créditos por los certificados de reducción de emisiones (CER). Un CER equivale a una tonelada de CO2. Aunque las compensaciones se suelen presentar como emisiones reducidas, lo cierto es que no reducen emisiones. Incluso en teoría y en el mejor de los casos, se limitan a desplazar las ‘reducciones’ hacia donde resulta más barato realizarlas, lo cual suele traducirse en un traslado de los países del Norte a los países del Sur. El ‘ahorro’ de emisiones se mide calculando cuántos gases de efecto invernadero se supone que se liberarían si el proyecto no existiera. Los proyectos que cuentan como ‘ahorro de emisiones’ van desde aquellos que capturan CO2 (reforestación) hasta la construcción de represas hidroeléctricas. Actualmente, el MDL cuenta con 2.253 proyectos registrados y los países que tienen mayor participación son China (39%), India (23%), Brasil (8%) y México (5%). A precios actuales, los créditos para los proyectos aprobados podrían generar hasta el 2012 más de US$60.000 millones.
Según las Naciones Unidas, los proyectos que tienen mayor acogida son aquellos vinculados a la industria de energía de recursos renovables que suman el 56%; le siguen el manejo de desperdicios con 19%; agricultura 6% e industria manufacturera 5%. Se estima que a finales del 2012 se habrán entregado más de 2.900 millones de CER’s. Por otro lado, los mecanismos de flexibilidad tienen sentido ambiental, económico y político; pues combinan la voluntad política combinada con apoyo técnico y financiero para reducir las emisiones. Además involucran a los grandes sectores a través de incentivos en la venta de las reducciones de emisiones y suponen una oportunidad comercial y de negocio.
Potencial en mercados emergentes La inadecuada utilización de los recursos naturales, la desigualdad social y económica tanto entre los países como al interior de ellos, así como el riesgo de un colapso ambiental, son pruebas de que la humanidad enfrenta una gran crisis mundial. Desde la celebración de la “Cumbre de la Tierra” en Río de Janeiro, se enfatizó que a fin de alcanzar la conservación y manejo sostenible de los recursos naturales era necesario generar estructuras que internalicen los costos y beneficios de los procesos productivos en los sistemas de mercado. En este sentido se ha buscado incorporar una perspectiva integral económico-ecológica, basada en la cuantificación de los bienes y servicios ambientales. En los países emergentes, especialmente en América Latina, una de las fuentes de mayor número de bienes y servicios ecológicos reconocidos son los ecosistemas forestales, que sin embargo sufren una pérdida anual cercana al 0,5%. Las graves consecuencias de su disminución, como la pérdida de la biodiversidad y el aumento de gases de efecto invernadero ha incentivado a nivel mundial al establecimiento de acuerdos generales sobre el manejo y preservación de todos los tipos de bosques. La diversificación del manejo de los bosques naturales destinados a la producción de madera y el reconocimiento y la valoración económica-ecológica de sus bienes y servicios ambientales, constituyen algunos de sus principales desafíos.
Los bosques han adquirido mayor importancia por su participación en la regulación del CO2 atmosférico, principal promotor del efecto invernadero y del cambio climático global. Los bosques del mundo cubren un total de 3.454 millones de hectáreas, es decir 25% de la superficie del planeta y constituyen grandes depósitos de carbono. Comparados con otros ecosistemas terrestres, poseen entre 20 y 100 veces más contenido de carbono por unidad de área. Si bien la destrucción de los ecosistemas forestales a nivel mundial es la segunda causa de emisión de este gas, actividades en torno a la conservación y reforestación de los bosques podrían constituir un valioso sumidero capaz de reducir en los próximos 100 años. El reconocimiento de esta capacidad de los bosques de acelerar o revertir el incremento del CO2 en la atmósfera según sea su manejo, ha hecho que se les incluya dentro de los mecanismos de mitigación del cambio climático propuestos por el Protocolo de Kioto.
proyecto de gas de botadero de basura y el más reciente, aprobado en enero 2010, para reducir emisiones de metano. Así como a nivel mundial, el sector eléctrico se ha beneficiado de los CER’s pues justamente fueron dos proyectos de generación hidroeléctrica, Sibimbe y Abanico los pioneros en el 2006. Según informes del Banco Mundial, el impacto de las finanzas de carbono en un proyecto es considerable, razón por la cual esta asistencia es atractiva, más aún para empresas de generación eléctrica renovable. Sus principales efectos se reflejan en elevados flujos de ingresos anuales y tasas internas de retorno (TIR), pues se estima que para el caso de generación eléctrica renovable la TIR es superior al 3%. Un elevado flujo de ingresos permite a estos proyectos acceder con mayor facilidad al financiamiento a través del mercado de capital e inclusive los CER’s se convierten en garantía para la mayoría de entidades financieras interna-
Para los Gobiernos y las grandes empresas, el atractivo de los programas de comercio de emisiones está en que dan la sensación de abordar el cambio climático pero, en realidad, no exigen cambios estructurales necesarios para enfrentarlos. De los mecanismos que existen para la disminución de emisiones, el MDL resulta muy importante para los países en desarrollo como Ecuador. Es la única vía de cooperación entre éstos y los países industrializados y tiene como doble mandato el promover el comercio de créditos certificados para la reducción de emisiones y ayudar al desarrollo sustentable de los países en desarrollo. A través de este mecanismo, estudios recientes del Banco Mundial y Naciones Unidas, en países de América Latina muestran que el potencial de captura estimado de estos proyectos va de 144 a 723 toneladas métricas de CO2 anualmente, con un costo menor a US$10 por tonelada de carbono capturada por proyecto.
Y en Ecuador… El Tratado de Kyoto fue ratificado en diciembre de 1999, actualmente cuenta con 14 proyectos registrados, los cuales se dividen en siete proyectos para generación hidroeléctrica, tres para manejo de desechos, uno de electricidad eólica, uno de generación de bagazo de caña como combustible para generar electricidad; un
cionales, por ejemplo la generadora hidroeléctrica Abanico, cuyo financiamiento proviene del BID al poder asegurar sus pagos con los recursos provenientes de la venta de bonos.
¿Se logrará un futuro más verde? Los defensores del MDL apuntan que, en el futuro, los proyectos alcanzarán un equilibrio mediante el que se irá incentivando paulatinamente la producción de energías limpias y un mayor desarrollo sostenible. Sin embargo, no hay pruebas que confirmen esta idea, especialmente si se tienen en cuenta el gran número de proyectos de combustibles fósiles que está obteniendo el respaldo del MDL. Pues para acogerse al sistema, un proyecto sólo necesita probar que produce energía de forma más limpia de lo que es habitual en la región o país donde está ubicado. Dado que las nuevas plantas suelen ser más eficientes que las antiguas, esto no es una tarea difícil. Por ejemplo, un estudio de las nuevas centrales eléctricas alimentadas con gas en China, reveló que las 24 centrales con turbinas de gas de ciclo combinado que se construirían entre 2005 y 2010 habían solicitado subsidios MDL.
PROYECTOS MDL Tata Group – India Tata Motors, parte de Tata Group, es el mayor fabricante de automóviles de India, con ingresos consolidados de US$20.200 millones 2009. Tata Group tiene 16 proyectos MDL registrados, entre los que se cuentan tres de energía eólica. Estos proyectos eólicos persiguen reducir 836 mil toneladas de CO2 para el año 2012.
Plantar S.A. – Brasil Es una empresa productora de hierro en lingotes. Su proyecto MDL en el estado brasileño de Minas Gerais fue uno de los primeros en recibir el apoyo del Fondo prototipo del carbono del Banco Mundial (PCF), que preveía la compra de mas de 1,5 millones de CRE’s (alrededor de US$25 millones) que permitirán reducir más de 112 mil toneladas de CO2 para 2012. El proyecto se inició en 2004 para reducir las emisiones de metano en el proceso de producción de carbón vegetal y permitir el establecimiento de rigurosas normas para la producción de carbón limpio y eficiente. Desde entonces, ha contribuido a los objetivos de desarrollo sostenible en las siguientes maneras: -Captura de metano en la producción de carbón vegetal para evitar las emisiones de gases nocivos de efecto invernadero del metano en la atmósfera. -Adopción de mejores procedimientos de producción de carbón vegetal que limita la contaminación atmosférica y mejora la seguridad ambiental en las proximidades. -Aplicación de medidas que abordan la salud ambiental y seguridad de los trabajadores en la producción. -Contribución a los objetivos de desarrollo rural, proporcionando empleo a la población local.
Abanico – Ecuador La minicentral es una iniciativa privada, desarrollada conjuntamente entre Coca Cola y el grupo KFC que inició operaciones en 2006.. El proyecto se realizó en dos fases; la primera con una capacidad de 15 MW, y, la segunda fase incrementó en 22,62 MW la producción de energía. La primera fase demandó una inversión de US$21 millones que se financiaron el 33% aportes de los socios; el otro 33% es de la Corporación Interamericana de Inversiones (ente privado del BID) y el restante 34% corresponde a la emisión de avales del Banco del Pichincha. Los objetivos de este proyecto se basan en la generación de energía limpia, creación de empleo en una zona económicamente deprimida, reemplazo del uso de energía contaminante y mejorar la eficiencia y competitividad de algunas industrias ecuatorianas. El aporte del proyecto se traducirá en una reducción de emisiones de 2,2 millones de toneladas de CO2 para el 2019.
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LA SUMA Y MANEJO DE TODOS LOS MIEDOS:LA GESTIÓN DE RIESGO INTEGRAL DE LA EMPRESA (I)
POR: José Abel DeFina adefina@ide.edu.ec
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eneralmente la gestión de las empresas se enfoca en la generación de retornos que excedan las expectativas de los accionistas, lo que en la mente del empresario se traduce naturalmente en buscar el crecimiento de los ingresos, controlar costos, o mejorar productividades. Sin embargo, como demuestra la crisis del sector financiero de hace dos años, y la crisis internacional de deudas soberana en Europa hoy, las ganancias obtenidas pueden esfumarse de la noche a la mañana, y costar la desaparición de cualquier empresa, cuando no se toman en cuenta los riesgos incorporados a cada oportunidad o actividad que decidimos tomar.
¨Bye Bye Lehman¨: Una empresa de 100 años que quebró en pocas semanas Lehman Brothers, uno de los principales bancos de inversión americanos, generó durante muchos años grandes ganancias con la creación y comercialización de instrumentos de inversión derivados de portafolios de hipotecas. Como resultado entre el año 2000 y 2007, sus acciones pasaron de 20 USD a 80 USD por acción.
Sin embargo aunque su modelo de toma de decisiones de inversión estaba basado en la diversificación de activos para reducir el riesgo de su portafolio. Poseía ciertas caracteristicas perversas, contenía escasa información sobre los efectos en la diversificación durante épocas de crisis del sector. Por otra consistía en asumir una apreciación constante de los precios de las propiedades. En el 2008, cuando se revirtió la tendencia del mercado, descendió drásticamente los precios de las propiedades, y se generalizó la imposibilidad de los dueños de vivienda para cubrir tan altos pagos de hipoteca, Lehman se encontró con papeles que no valían nada, y con una montaña de deuda. Como resultado de la crisis, y como se puede observar en el gráfico abajo, sus acciones bajaron a 16 USD en pocos meses, y tocaron fondo a tan solo 15 centavos por acción en el transcurso de dos semanas, haciendo imposible incorporar capital fresco al negocio suficiente para cubrir sus altamente apalancadas posiciones. La equivocada evaluación y gestión de los riesgos de su negocio,
combinando riesgo estratégico y riesgo financiero, costó a este Banco de Inversiones con más de 100 años de existencia, su desaparición en unos cuantos meses. Lamentablemente para Lehman, y para muchas empresas parecidas, las discusiones sobre riesgo usualmente vienen a darse en tiempos de crisis, cuando la capacidad de reacción es limitada, y se olvidan a medida que el contexto de negocio regresa a la normalidad.
El Riesgo: Siempre con nosotros en las buenas, las malas, y las maduras El mensaje aquí entonces, es que el riesgo está siempre con nosotros, y se define como toda variación frente a lo esperado o más probable. Así pues, el riesgo tiene dos caras que lo hacen más o menos agradables dependiendo de nuestros intereses. La una cara es la de los tiempos buenos o efectos beneficiosos, a lo que llamamos positivamente “sorpresas” u oportunidades, y la otra, la de los tiempos malos y que producen daño a la empresa, a las que llamamos “problemas” o crisis. AgroAndina, una empresa productora y exportadora de banano, tiene una buena cartera de clientes en Estados Unidos
Las cabezas de la organización son dueñas de la tarea de encontrar los riesgos capitales y de decidir cuáles deben mantenerse y cuáles no
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colaboración
Este caso nos muestra la tendencia normal de las empresas, como la exportadora (o de los países hoy en crisis) que desconocen la naturaleza de los riesgos que asumen. Para éstas lo natural será actuar en los tiempos buenos, tomar riesgos que se muestran en forma de oportunidades, y apegarse a ellas. Entre mayor sea la oportunidad, más tenderá la empresa a ir con el flujo de eventos a fin de tomar el mayor impulso y beneficio posible. Sin embargo, este mismo riego, generador de oportunidades, al revertirse, tendrá un mayor impacto negativo sobre la empresa, al agarrarla con la guardia baja. Las empresas son portafolios de riesgos pues en su mayor parte, cada activo, cada estrategia y cada operación que realizan puede para bien y para mal ser impactado por algún riesgo. El valor de un terreno puede aumentar o disminuir por las variaciones en la demanda debidas al riesgo de creci-
La estrepitosa caída de Lehman
Fuente: Yahoo Finance!
y Europa producto de la calidad de su producto y años de cumplimiento de sus compromisos. Sin embargo, observando en los últimos dos años la tendencia del Euro a apreciarse frente al dólar, ha buscado cada vez más desarrollar su mercado en Europa y enfocarse en él, y dejar de atender a sus clientes en Estados Unidos. De esta forma, su exposición al euro ha sido cada vez mayor, y por tanto sus beneficios. Un año después, un cambio en la tendencia del tipo de cambio como suele suceder, hará que la exportadora tan expuesta en sus ingresos en moneda Euro, sufra más que otras por cada evento de depreciación del Euro frente al dólar. Más aún, su posición de mercado en los Estados Unidos donde los clientes valoran la consistencia en la entrega, ha sido ocupada por otras empresas, con lo cual su capacidad para retornar a un balance entre su posición en Euro y Dólar en el corto plazo se ve seriamente comprometida, en tanto que su capacidad instalada de producción es difícilmente reducible.
miento económico del país. El plan estratégico de la empresa para posicionarse en un segmento de mercado, puede fallar por el riesgo de aceptación del producto en el mercado. La producción de una orden para un cliente puede fallar por el riesgo de falta de materia prima, o por el riesgo de daño en la maquinaria, o por el riesgo de huelga de los operarios. Las utilidades pueden esfumarse, por el riesgo de precio de las materias primas utilizadas, o por un incremento en las tasas de interés que consume las utilidades operativas generadas. Por otra parte, estamos entrando en una nueva crisis de crédito soberano en la cual algunos Estados serán incapaces de cumplir sus tremendas obligaciones con acreedores, generando una mayor ralentización de la economía global, luego de la crisis financiera anterior de deuda subprime. Grandes paquetes de ayuda pero también grandes sacrificios de orden fiscal serán necesarios para salir de esta crisis. Cabe recordar sin embargo, que los efectos de la crisis son producto de haber incorporado riesgos excesivos en tiempos de bonanza, con Estados aprovechando sorprendidos y ensimismados, durante algunos años la disponibilidad de capital barato, y poco controlado, sin respaldo.
El Manejo de Riesgo Integral de la Empresa Como vemos los riesgos pueden ser de distintos tipos, como áreas de toma de decisiones y actividad de la empresa, a saber, estratégico, operativo, financiero, macroeconómico, legal, etc. Y su gestión por tanto, puede superar las barreras funcionales impuestas en las organizaciones, cuando se encuentra en juego el éxito de nuestra empresa. La gestión integral de riesgo tiene como objetivo, por tanto, asegurar que la capacidad de riesgo no supera en su conjunto los límites aceptables para el negocio. Ante estos riesgos, si no hacemos nada al respecto, su impacto puede ser masivo sobre la empresa. Como es el caso de la exportadora, el desconocer los riesgos, su potencial de impacto negativo, y cómo manejarlos, puede sumir a la empresa en una incapacidad absoluta para cubrir sus obligaciones, hacer inversiones, o responder a presiones competitivas. Sin embargo, pocas son las empresas que hacen de la gestión de riesgo parte de sus procesos de toma de decisiones. El principal problema, creemos, reside en la falta de una metodología clara para que P E R S P E C T I V A /JULIO
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biblioteca
los Directores, y quienes toman decisiones en la empresa, puedan analizar y dominar los riesgos que surgen de distintas áreas y actividades de la empresa en el contexto de su impacto sobre el negocio en su conjunto, o lo que se denomina gestión integral de riesgos del negocio. Para triunfar en la tarea de llevar adelante con calidad su gestión integral de riesgos, los Directivos de la empresa y sus colaboradores deben empezar por tener claro cuáles son los factores o claves de éxito del negocio en el que se encuentran, y visto éstos enfocarse en los pocos riesgos y eventos que impacten negativamente la concreción de estos factores de éxito del negocio. De esta forma, aquellas listas largas de cosas malas que pueden ocurrir, y que resultan en frustración y tiempo perdido, se reduce significativamente a aquellos eventos negativos realmente importantes, sobre los cuáles se generarán procesos para su evaluación y gestión de manera eficaz. La alineación de la organización alrededor de la identificación aprovechamiento, y manejo de riesgos requiere que las cabezas de la organización se hagan dueñas de la tarea de encontrar los riesgos capitales, decidir cuáles son los que debe mantenerse o no, y desarrollar las competencias necesarias para gestionarlos eficazmente. Las competencias desarrollas en el manejo de los riesgos del día a día, permiten también crear la cultura empresarial necesaria para manejar las grandes incertidumbres sobre el futuro. Siguiendo estos principios, exploraremos con mayor profundidad en las siguientes entregas, la forma correcta de evaluar y gestionar los riesgos que enfrentan nuestras empresas. Aquellas empresas que consiguen aterrizar una gestión integral de riesgos, prueban ser exitosas tanto en los buenos como los malos tiempos. Están mejor preparadas para actuar constantemente evaluando la recompensa de las acciones en contraste con los riesgos asumidos, y buscando el mayor retorno posible no solamente sobre el capital invertido, sino sobre el riesgo a que se somete este capital.
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CONFESSIONS OF AN ECONOMIC HIT MAN
“N
adie es más esclavo que aquellos quienes falsamente creen ser libres”. Estas palabras del filósofo alemán Goethe están más de actualidad que nunca. Al menos así lo afirma John Perkins en su polémico libro “Confessions of an Economic Hit Man” (Confesiones de un gángster económico).
El libro narra cómo los “gángsteres económicos” al servicio de las multinacionales estafan en miles de millones de dólares a países empobrecidos del tercer mundo, emiten dictámenes financieros fraudulentos para inflar las deudas externas de esos países, amañan elecciones y sobornan gobiernos corruptos. Es la confesión de un hombre que vendió su alma al diablo para enriquecerse personalmente, trabajando entre 1971 y 1981 como gángster económico para la CIA a través de consultoras privadas que no tuvieran oficialmente ningún vínculo con el Gobierno norteamericano. Desde Indonesia hasta Panamá, la misión de Perkins era persuadir y corromper a políticos para que sus países entregaran lucrativos proyectos a contratistas de empresas estadounidenses. “Muy bien, no pueden pagar sus deudas entonces deben vender petróleo a nuestras compañías a precios bajos, votar con nosotros en NNUU, apoyar la agenda del Gobierno de EEUU en materia de Asuntos Exteriores (validando invasiones y guerras contra otros países); e, incluso obligan a estos países a construir bases militares como la que había en Manta. Entre otros “países esclavizados por la deuda”, Perkins destaca: Irán (1953), Guatemala (1954), Ecuador y Panamá (ambos en 1981). A diferencia de otros líderes de Estado, el denominador común de sus cuatro presidentes, Mohammed Mossadegh, Jacobo Arbenz, Jaime Roldós y Omar Torrijos, respectivamente, era que “no se dejaron sobornar y corromper” por gánsteres como Perkins. Estos cuatro líderes pretendían destinar los beneficios obtenidos de sus recursos naturales para mejorar las condiciones de vida de la población nativa, algo que atentaba contra los intereses norteamericanos. De ahí que cuando él o sus colegas fallaban en su misión entraban en acción los que Perkins llama “chacales”, listos incluso para asesinar a líderes políticos tratando de que sus muertes parezcan accidentes. Si éstos fallan y como última medida, “interviene directamente el Ejército de EEUU”. Su excusa: “Luchar en contra del terrorismo mundial para garantizar la seguridad nacional de la primera potencia mundial”. Detrás de todas estas operaciones se encuentra un “imperio clandestino dirigido por la llamada Corporatocracia, compuesta por la élite política, empresarial y financiera de EEUU”. Y en opinión de Perkins, “es justamente a este proceso de manipulación de la Corporatocracia a través de la deuda, los sobornos y los derrocamientos políticos que se le está llamando globalización”. Recomendado por: Mónica Vergara Bonilla Versión leída: Español Año: 2005 Precio: US$ 11 (Paperback)
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LOS RETOS DE LA LIBERTAD DE EXPRESIÓN
POR: Jaime Vintimilla Saldaña Profesor – Escuela de Gobierno, IDE, y Colegio de Jurisprudencia, USFQ
Serie Gobernanza onforme lo dispone la Carta Democrática Interamericana (2001), la democracia se transforma en un derecho fundamental que presenta como componentes fundamentales de su ejercicio a la libertad de expresión y de prensa. El tema resulta altamente oportuno, pues en los últimos meses hemos advertido algunos casos que demuestran que esta libertad se encuentra en entredicho, verificando, de este modo, que aún nos encontramos lejos de alcanzarla plenamente y que enfrentamos retos para, de forma cabal, respetarla. Paralelamente, nos hallamos en el importante debate de la Ley de Comuni-
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cación, habiéndose deslizado algunos criterios contrarios a las normas del sistema interamericano del cual el Ecuador es miembro, pues la Convención Americana es una verdadera, aunque ignorada, Carta Magna de los Derechos Humanos, de allí que resulte crucial conocer la trayectoria de la Corte Interamericana de Derechos Humanos, que le ha dedicado, a este derecho, un espacio importante y privilegiado, mediante sus opiniones y sentencias. Antes de nada debe conocerse que la protección de la libertad de expresión dentro del sistema presenta tres elementos: el normativo, el jurisprudencial y el doctrinario. El primero lo componen la Carta de la OEA, la Declaración y la Convención Americanas, y la Declaración de Principios sobre Libertad de Expresión de la Relatoría Especial. Lo segundo se conforma por las decisiones de la Comisión y de la Corte interamericanas; y el tercero incorpora comunicados de prensa y los informes de la
Comisión Interamericana y de la Relatoría Especial, la Declaración de Chapultepec y las obras de destacados autores y organizaciones defensoras. No se puede olvidar que la “libertad de expresión es una piedra angular en la existencia misma de una sociedad democrática. Es indispensable para la formación de la opinión pública y para que la comunidad, a la hora de ejercer sus opciones, esté suficientemente informada”, pues “es posible afirmar que una sociedad que no está bien informada no es plenamente libre”. Por lo expuesto, resulta trascendental conocer los mecanismos específicos de protección de este derecho amenazado, ya que se hace necesario conocer las dimensiones que presenta para defenderlo cabalmente. En este aspecto, conforme lo dispone el artículo 13 de la Convención Americana de Derechos Humanos, debidamente interpretado por la Corte Interamericana, la libertad de pensamiento y expresión “comprende la libertad de buscar, recibir
gobernanza
y difundir informaciones e ideas de toda índole”. Es decir, se advierte una doble dimensión: individual y colectiva. Por una parte, se encuentra el derecho y la libertad individual de expresar el propio pensamiento, pues nadie puede ser menoscabado o impedido arbitrariamente de manifestarlo, existiendo además, de manera complementaria, el derecho colectivo de la ciudadanía a recibir cualquier información y a conocer la expresión del pensamiento ajeno.
por cuanto la comunicación periodística supone no sólo ejercicio del derecho de información, sino del derecho más amplio de expresión y de opinión a partir de unos datos fácticos veraces”. El caso Samán vs. Palacio, marca un antecedente preocupante. La Relatoría Especial para la Libertad de Expresión de la Comisión Interamericana de Derechos Humanos (CIDH) remitió un comunicado de prensa donde exhortaba a las autoridades ecuatorianas a aplicar los estándares
No se puede olvidar que la libertad de expresión es una piedra angular en la existencia misma de una sociedad democrática. La misma Corte ha indicado que la democracia “no es concebible sin el debate libre y sin que la disidencia tenga pleno derecho de manifestarse”, por ello su orden público reclama “que se respete, escrupulosamente, el derecho de cada ser humano de expresarse libremente y el de la sociedad en su conjunto de recibir información”. Ecuador ha seguido la tendencia de separar la libertad de pensamiento y expresión del llamado derecho a la información o comunicación, especialmente para sujetar a este último derecho a la exigencia de la veracidad por suponérsele apoyado en hechos objetivos.
interamericanos en materia de libertad de expresión, en particular, en cuanto se refieren a evitar el uso del derecho penal para sancionar las expresiones críticas relativas a la actuación de las autoridades en asuntos de interés público. El órgano de promoción y defensa “considera que la decisión judicial referida representa un retroceso en el proceso regional impulsado por varios Estados que han reformado sus marcos jurídicos con la finalidad de no usar el derecho penal para sancionar a quienes emiten opiniones personales o formulan denuncias contra funcionarios públicos, incluso si las mismas son ofensivas, perturbadoras o infundadas”.
Considero que se trata, por más norma constitucional que sea, de una suerte de censura previa indirecta, ya que la información es también una especie de la expresión del pensamiento donde se esgrimen no solamente hechos sino también opiniones y hasta juicios de valor.
Por otra parte, es pertinente recordar que la jueza competente olvidó por completo el régimen neo constitucionalista garantista que se encuentra en vigor, pues omitió, en su decisión, la Declaración de Principios sobre Libertad de Expresión.
La Jurisprudencia española ha sido clara y nos indica que “la asepsia u objetividad informativa no puede implicar la comunicación escueta de hechos o noticias que no se da siempre en un estado químicamente puro, con lo que sería un límite constitucionalmente inaceptable para la libertad de prensa el impedir formular conjeturas, opiniones y juicios de valor,
No es posible ignorar el principio 11 que expresa que “los funcionarios públicos están sujetos a un mayor escrutinio por parte de la sociedad” así como el hecho cierto que “las leyes que penalizan la expresión ofensiva dirigida a funcionarios públicos generalmente conocidas como leyes de desacato atentan contra la libertad de expresión y el derecho a la información”.
Tampoco es factible descartar el principio 10 en el sentido que “la protección a la reputación debe estar garantizada sólo a través de sanciones civiles, en los casos en que la persona ofendida sea un funcionario público o persona pública o particular que se haya involucrado voluntariamente en asuntos de interés público”. Finalmente la jurisprudencia interamericana ha expresado que “la opinión sobre la actuación de funcionarios públicos, en tanto juicio de valor, no puede ser sancionada, por más ofensiva, chocante o perturbadora que la misma resulte”. Este breve esbozo nos conduce a pensar en la generación de nuevos modelos de liderazgos que nos ayuden a encontrar pautas para una gobernabilidad adecuada así como en la imperiosa necesidad de jueces probos que sean el nexo preciso entre las normas y la realidad socio-económica y política sujeta a tensiones cotidianas. No olvidemos que el magistrado debe estar adornado de grandes dosis de conocimiento jurídico, pero éstas tendrán mayor realce si están acompañadas de virtudes éticas y morales que permitan vencer la tentación del dinero fácil, el fatuo poder y la pasajera fama. Necesitamos jueces talentosos que piensen con libertad y que actúen con prudencia, caso contrario, el cambio de nomenclatura institucional habrá sido vano y sin ninguna trascendencia, porque la sociedad no habrá sido capaz de obtener uno de los aspectos más valiosos: la justicia. Además debemos escoger aquellos liderazgos que van a ayudarnos a ser mejores, pues en esencia se orientan a influenciar a sus seguidores, de allí que si las personas líderes profesan criterios constructivos tendremos ciudadanos propositivos, pero, al contrario, si aparecen ideas que promueven la división y la confrontación, el resultado, indeseable, será contar con personas fundamentalistas que no acepten la diferencia ni el respeto. P E R S P E C T I V A /JULIO
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