Revista Perspectiva Junio 2009 by IDE Ecuador

JUNIO| 2009

REVISTA ECONÓMICA DEL IDE | AÑO XV, No 06

¿TOCANDO FONDO? La posibilidad de una depresión al estilo años 30 se aleja. El mercado reacciona positivamente y la luz aparece al final del túnel. ¿Pasó ya lo peor de la crisis económica mundial? En el Ecuador, el petróleo sube, el riesgo de desdolarización se desvanece, pero ahora preocupan los bancos…

ORGANIZACIONES CON OLOR A CEBOLLA

I&D UNA INVERSIÓN FUNDAMENTAL

¿CÓMO SACAR PARTIDO A ESTA RECESIÓN?

VENDEDORES DE IDEAS

análisis Menos mal, pero no tan bien BOLSA DE VALORES: En las últimas sema-

nas, hemos comenzado a recobrar algo de esperanza en la economía mundial. Principalmente porque en Estados Unidos parece que finalmente están llegando al fondo de la crisis y de aquí en adelante comenzará la recuperación. Después de una seguidilla de malas noticias, cualquier signo positivo genera un gran revuelo y una sobrerreacción. Eso es justamente lo que ha pasado con los índices bursátiles, si uno ve la tendencia desde que estalló la crisis en septiembre/octubre 2008, se aprecia con claridad que hubo una fuerte y recurrente caída del DOW JONES y del NASDAQ (y de todo el resto de índices). Lo que ha generado alegría generalizada es que los índices parecen haber tocado fondo en febrero y ahora se encuentran

CONFIANZA DEL CONSUMIDOR: Aquí es dónde el tema sigue complicado porque este índice se mantiene en uno de sus mínimos históricos, y eso solo significa una cosa, el consumidor no tiene ganas de consumir. No hay muchas vueltas que dar, cuando la confianza supera los 100 puntos significa que hay más aspectos de la economía que las personas consideran como positivas, tanto en el momento actual como en el futuro. Eso lógicamente genera una propensión más alta a consumir. Por lo pronto lo que vemos es una ligera, muy ligera recuperación, pero que todavía no tiene suficiente fuerza como para revertir la tendencia. Recordemos que el 70% del PIB de los Estados Unidos está conforma-

repuntando, e incluso ya se ha superado los niveles de septiembre del año pasado. Eso sin duda es bueno.

Pero para ser objetivos, hay que ver la película un poco más completa y eso implica revisar una tendencia más larga. Cuando tomamos datos desde septiembre/octubre 2007 (que es la fecha en la que estábamos todavía en el tope de la ola…justo antes de caer), podemos ver que, a pesar del crecimiento de las últimas semanas, estamos todavía muy lejos de los niveles pre-crisis. El DOW JONES por ejemplo estaba por encima de los 13000 puntos en el 2007 y ahora está ligeramente por encima de los 8500, pero claro suena muy bien comparado con los 6500 a los que se llegó hace un par de meses.

POR: Julio José Prado | Director de Investigación IDE

De cualquier forma, hay que recordar que el nivel alcanzado por la bolsa de valores de EEUU en 2007, se dio en el tope de la burbuja y por lo tanto no volveremos a ver niveles tan altos en el futuro cercano (cuando volvamos a ese nivel seguramente estemos frente a una nueva burbuja). Por eso es que parece sensato decir que si se supera en el Dow Jones los 10000 puntos, será una muy buena señal de que la economía está recobrando su vitalidad. Por lo pronto vemos que los índices suben pero hay mucha volatilidad y nerviosismo. Eso hace que estos índices no sean un buen referente de la salud de la economía de Estados Unidos. Hay que revisar otras cifras para poder saber si ya ha pasado lo peor de la crisis o no.

“CARRITOS VACÍOS” Indice de Confianza del Consumidor

Fuente:The Conference Board´s Surrey

do por el consumo de los hogares, si este rubro repunta podemos decir que estamos en camino al fin de la crisis. Mientras

cerrábamos esta edición se informó que el Índice de Mayo fue de 55 puntos… los consumidores comienzan a reaccionar.

PRECIOS: Por este lado hay dos temas que debate académico (la otra parte del deba- problema pues bordeaba el 5%, y durante preocupan: la deflación y la caída del precio de las casas. La posibilidad de que EEUU esté entrando en una deflación es muy seria y concentra la mayor parte del

te es sobre el gigantesco estímulo fiscal y sus consecuencias). Justo antes de que estallara públicamente el tema de la crisis, la alta inflación era considerada el mayor

Desde noviembre la inflación es prácticamente cero, y en marzo y abril se han visto tasas negativas. ¿Por qué preocupa eso? La deflación es un proceso peligroso porque mata el incentivo a producir y consumir, debido a que los consumidores no consumen, porque esperan que los precios sigan bajando y mañana estará todo más barato (o porque sencillamente no tienen dinero para consumir porque están en crisis), mientras que las empresas prefieren no producir, porque saben que el costo de hoy será más elevado que el precio al que podrán vender su mercadería mañana.

DEFLACIÓN: IMITANDO AL JAPÓN EEUU: Tasa de Inflación (%)

Fuente:US Bureau of Labor Statistics

PERSPECTIVA/

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los últimos meses, la inflación ha pasado a segundo plano. Ahora vuelve a preocupar no por lo alto sino por lo bajo.

En medio de todo esto, los bancos tienen mucho dinero para prestar, las tasas son muy bajas, pero no logran colocar suficiente cantidad de créditos. Si este ciclo se repite durante varios meses o años, la economía entra en lo que se conoce como la trampa de liquidez… aquella que mantuvo a Japón con tasas de crecimiento económico entre el 0% y 2% durante más de una década. El segundo tema es el precio de las viviendas, que todavía no deja de caer. En abril hay una desaceleración de la caída, pero nada que pueda señalar que estamos en la parte más baja. Según Nouriel Roubini, desde que se inició la crisis (que según él empezó a finales de 2007), la producción de casas se ha derrumbado en un 80% y el precio ha

MACRO: Se han mantenido las tasas de interés de los bonos federales en 0.25% desde diciembre del año pasado. No parece que la FED tenga ninguna intención de hacer una revisión (al alza, porque a la baja ya no hay donde ir), pues el crédito todavía no se reactiva. En la parte ma-

DESEMPLEO: Las crisis son el mecanismo de desfogue que tienen las economías y el empleo es la variable visible que se mueve. Pensemos un segundo sobre esto. El desempleo es muy grave y genera un problema social gigantesco, pero si en las economías no hubiese la posibilidad de desfogar algo de la presión a través del empleo, lo que existiría es una quiebra generalizada de empresas, generando a su vez, más desempleo y más crisis. Por supuesto, lo que hay que tratar de hacer es que el desempleo sea solo temporal y que las empresas puedan contratar nuevamente a penas hayan salido de apuros (por eso se necesitan, por ejemplo, leyes laborales más flexibles y menos trabas a la contratación y al despido). Cuando el desempleo se generaliza, la crisis se convierte en recesión, y si es muy profunda hay depresión, en cualquier caso, ahí es cuando el Estado debe intervenir a través de la política anticíclica.

DESPUÉS DEL GUSTO... EEUU:Indice precio de las viviendas (%var anual)

Fuente: Case-Schiller Price index

caído en un 25%, lo que es mucho más fuerte de lo que él proyectaba (al Prof. Roubini se le atribuye el haber previsto la crisis). Claro que ya parece que el mercado se ha ido sincerando, después de la orgía de precios que hubo entre 2004 y 2006. Y con precios tan bajos se comien-

zan a generar incentivos para volver a comprar.

croeconómica el principal problema se da por la caída del PIB. En el primer trimestre el dato del -6.3% de crecimiento superó lo que la mayoría de analistas esperaban (recordemos que en 4to trimestre de 2008 el decrecimiento fue de -6.1% y el trimestre anterior fue de -0.5%). Para el segundo trimestre las estimaciones de JPMorgan, por

ejemplo, hablan del un -2.5% del PIB, lo que parece muy bueno comparado con los datos anteriores.

Si no estamos en el fondo, estamos bastante cerca… pero el camino hacia arriba es largo (lo mismo aplica para el resto de variables que estamos analizando).

Sin embargo, recordemos que durante la crisis de las empresas puntocom del año 2001, el PIB trimestral más bajo registrado fue de 0.2% y nunca hubo cifras negativas.

ENGROSANDO LAS FILAS... EEUU: Tasa de desempleo (%)

Fuente:US Bureau of Labor Statistics

En cuestión de un año, el desempleo en EEUU prácticamente se ha duplicado. Actualmente bordea el 9% y las estimaciones son que se cerraría el 2009 con 10%.

mensualmente cerca de 500.000 empleos en los Estados Unidos, lo cual a su vez pone mucha presión sobre el consumo, pues sin empleo, no se puede consumir.

Lamentablemente el desempleo aumenta durante las crisis, pero tarda en recuperarse cuando la economía recobra algo de vigor.

Todo indica que si todavía no tocamos fondo, estamos cerca. Lo que importa no es tanto eso, si no saber cómo será el camino hacia arriba: ¿Lento o rápido? Nosotros apuntamos a una recuperación lenta en general, pero con crecimientos acelerados en ciertos mercados puntuales (por ejemplo, el petróleo y los commodities).

Por eso es que el Prof. Roubini estima que la tasa en el año 2010 llegará fácilmente al 11%. Significa que se seguirán perdiendo

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Otra vez el petróleo

A principios de 2007 nadie anticipaba que la crecida de precios del petróleo fuera tan fuerte y violenta. Pero pasamos de $50 a casi $100 al cerrar el año. A principios de 2008, muchos comenzaron a apostar que el petróleo superaría los $200 (entre ellos el Gobierno ecuatoriano). Pero cerramos el año en $40. A principios de 2009, el precio del petróleo iba a la baja siguiendo la tendencia generalizada de la recesión mundial. Pero pocos meses después, se ha recuperado, superando en mayo los $60 dólares/barril. Ante el fracaso de las proyecciones, varios observadores -un poco en broma y un poco en serio- han dicho que hasta un chimpancé tiene más probabilidades de predecir el precio futuro del petróleo. Quizás es cierto… A pesar de eso, tenemos que seguir haciendo el esfuerzo por entender qué ha pasado con el mercado petrolero mundial y tratar de entender la tendencia del precio, porque de ello dependen no solo las finanzas públicas del Ecuador, sino también los precios de los commodities, y por su puesto la economía mundial. ¿Qué está pasando? A pesar de la percepción que podríamos tener, los países en desarrollo con China a la cabeza, no han dejado de demandar petróleo. Es cierto que la velocidad con la que consumen se ha reducido, pero el valor total sigue creciendo. En cambiolos países desarrollados, con EEUU a la cabe-

LOS RICOS DEJAN DE CONSUMIR Consumo de petróleo en países desarrollados (millones barr/día)

Fuente: Energy International Agency

y eso puede explicar parcialmente el alza de precios que estamos viendo desde abril 2009. Pero si esa es la razón, entonces por qué cayeron tan súbitamente los precios a inicios de este año? La respuesta está en la crisis económica, pero no dónde usted cree.

estamos viendo ahora, es un regreso de los especuladores? No parece. Viendo las cifras de producción, inventarios y consumo de petróleo en el mundo, debemos inclinarnos hacia un problema de oferta y demanda más tradicional, y no una especulación… al menos todavía no.

Se atribuye generalmente la caída de precios a la falta de demanda causada por la recesión, pero nosotros (en el IDE), creemos que se debe al factor especulativo y al fin de una burbuja. Los precios subieron fuertemente en 2008 porque mucha gente decidió invertir en la bolsa comprando petróleo (o más precisamente “futuros” petroleros ya que en realidad no se negocian barriles sino papeles). Entendamos un poco mejor esto: cuando las personas ven que los precios de las casas se derrumban (desde el año 2007), buscan inversiones

La inversión tanto en producción como en exploración ha disminuido, debido a la fluctuación fuerte de los precios. Si bien ese tipo de inversiones no debería depender mucho del precio de corto plazo, sino de la proyección de largo plazo, debido a la ineficacia de las proyecciones recientes, las empresas petroleras se han vuelto más prudentes, y además muchas de ellas han perdido dinero en esta crisis, por lo que existe una restricción real en la producción.

LOS POBRES SIGUEN DEMANDANDO Consumo de petróleo en países en desarrollo (millones barr/día)

Fuente: Energy International Agency

za, sí han reducido fuertemente su consumo de petróleo, primero porque los precios por encima de los $100 dólares registrados en 2008 cambiaron los hábitos de consumo, y segundo porque la crisis afectó el crecimiento económico y por tanto la demanda de combustibles y derivados. El balance final es que la demanda mundial de petróleo durante los últimos meses, se ha reducido muy poco

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más seguras para su dinero y apuestan al petróleo; eso hace que los precios se disparen (la burbuja especulativa pasa de las casas al petróleo). Cuando se profundiza la crisis inmobiliaria y explota la crisis financiera (en septiembre 2008), las personas que habían entrado a especular con el petróleo, venden todo y salen asustadas de ese mercado. El precio se desploma. ¿Entonces la escalada de precios que

Q suba -tanto- el petróleo Que nno es -tan- bueno… Decir eso es políticamente incorrecto en un u país como el Ecuador donde dependem -casi- exclusivamente del petróleo. mos Seamos S más específicos: no es bueno que el e petróleo se dispare por encima de los $ $100 dólares en el mercado internacional. Nouriel N Roubini en su conferencia dictada en e Quito hace algunas semanas, mencion naba que hay una serie de investigaciones serias s que señalan que la recesión mundial puede p en parte haberse producido por p precios de petróleo de $140. Las familias que ya estaban con problemas de deudas altas, tuvieron problemas en el pago de sus compras diarias como alimentos, energía y gasolina. Un barril de petróleo por encima de los $100, genera distorsiones económicas que un barril de $80 no genera. Y si el alza de precio ocurre en cuestión de un par de meses como sucedió el año pasado, los desequilibrios pueden derivar en crisis económicas. Por supuesto, nadie niega que el origen de la crisis haya estado

en la burbuja del sector inmobiliario y financiero, pero no parece improbable pensar que un precio de petróleo alto puede haber contribuido en algo (o en mucho). ¿A dónde vamos con esta reflexión? Incluso ahora que el mundo está todavía inmerso en la recesión más fuerte en ochenta años, el petróleo ha comenzado a subir. En general los expertos en proyecciones petroleras estiman que este año el precio podría estabilizarse en promedio de $70 por barril; como ese dato es un promedio anual, significa que el precio en ciertos momentos del año puede superar los $85. Entonces, si durante la recesión los precios suben tanto, imagine lo que puede pasar el 2010 que es cuando se espera que se retome un proceso de crecimiento más fuerte en la economía mundial.

Parecería que otra vez nos enrumbaremos hacia una escalada de precios del petróleo a finales de este año y principio del 2010. El petróleo se está comportando en forma impredecible, pero las presiones que hicieron que suba durante el 2008, no se han disipado completamente. El gran problema es que si asumimos que el petróleo ha entrado en una fase inflacionaria, podemos anticipar alzas del precio de la gasolina, la electricidad, la calefacción y en general de los commodities. Cuando eso suceda habrá países que recién estén comenzado a estabilizar su economía y comenzando a salir de la recesión, España, Italia, Grecia, Rusia, China y el propio Estados Unidos, solo por nombrar algunos. Si el precio vuelve a los niveles de mediados del año 2008, con seguridad los países desarrollados tendrán una recaída económica y eso se sentirá también en América Latina.

¿Qué le conviene al Ecuador?

Por más que ciertas personas crean que cuando hay crisis en los países ricos, se abre una oportunidad para los países pobres, está claro que no nos conviene que haya crisis en ninguna parte, peor en Estados Unidos o Europa. La prosperidad de los países desarrollados no inhibe la prosperidad de los países en desarrollo, la complementa (y viceversa). Entonces, un precio de petróleo superior a los $100 no parece conveniente. Ni siquiera para el Ecuador, porque a ese precio se generan presiones inflacionarias en el mundo, que encarecen nuestras importaciones tanto de alimentos como de derivados de petróleo.

Al Ecuador le conviene un barril de petróleo que a nivel internacional esté alrededor de los $75, para que nuestro petróleo se venda en un poco más de $60. Eso es bueno porque aleja definitivamente el fantasma de la desdolarización ya que el presupuesto 2009 estaría desfinanciado “solo” en cerca de 1000 millones y no en los 3000 millones de déficit que generaba un barril de $35. Hay otro elemento positivo de un precio de petróleo cercano a los $60, que no nos da un precio superior a los $100: nos permite enfocarnos en seguir trabajando para desarrollar la producción local y la productividad, y evita que entremos en la locura del gasto del Gobierno que vivimos el año pasado. En definitiva, un precio de petróleo de $60 nos empuja hacia delante, un precio de más de $100, aunque no parezca, retrasa más nuestro proceso de desarrollo. Como dijimos antes, resulta muy difícil prever lo que pueda pasar con el precio del petróleo. Aquí hemos hecho el esfuerzo de plantear los escenarios, pero otra vez tenemos que insistir en nuestra recomendación para el Gobierno: cautela. El alza del precio el año pasado y la rápida caída, desnudó nuestra dependencia total del petróleo (sobre todo en las cuentas fiscales) ¿Volveremos a cometer el mismo error de gastar hasta el último centavo cuando hay una bonanza petrolera?

Los bancos aquí y allá

Desde que comenzamos a hablar de la crisis en Estados Unidos (en Perspectiva lo hicimos allá por marzo del año pasado), siempre ha surgido el tema de los bancos. Los bancos fueron en parte culpables de la crisis porque entregaron préstamos en forma alegre e irresponsable (pero como lo hemos dicho no son los únicos culpables de la crisis: la FED, los consumidores, los auditores, los reguladores, etc… todos tienen su cuota de culpa). Si asu-

mimos que la crisis fue en gran parte generada en el sistema financiero de EEUU, podemos pensar que la crisis finalizará cuando se arregle ese problema. La gran duda que existe en este momento es si realmente se ha arreglado el problema de fondo de los bancos. Voces muy respetadas de la talla de Krugman, Roubini y The Economist creen que no. Porque lo que se ha hecho por el momento es socializar las pérdidas bancarias, entregar dinero para reestructuraciones, ampliar los plazos de pago de hipotecas, reestructurar deudas, etc… Todo esto ha sido más positivo que negativo porque permitió evitar que la recesión se convierta en depresión, que era el mayor temor hace un par de meses, pero parece que el problema de fondo no se ha corregido. ¿Por qué bancos que fueron tan estables durante más de 100 años se volvieron descuidados con su dinero? ¿Por qué los ciudadanos se endeudaron en 130% de su ingreso disponible? ¿Cómo la FED no se dio cuenta a tiempo? ¿Puede volver a suceder? Por lo pronto se ha estado apagando fuegos, pero dentro de poco habrá que trabajar en las regulaciones y repensar la arquitectura y estructura financiera mundial, sin eso, la crisis no se resuelve (además, habrá que el evaluar el costo del gigantesco salvataje mundial que han emprendido los Gobiernos, que Roubini estima en 13 trillones de dólares). Por ahí irán las discusiones en el mundo durante los próximos meses. En el Ecuador tenemos algo, menos académico, más urgente y muy preocupante de qué ocuparnos. La caída de los depósitos y la pugna banca-gobierno. Este asunto es extremadamente delicado y con toda sinceridad es el que debería concentrar nuestra atención pues en un extremo nada deseable, estamos hablando de la posibilidad de pasar de una crisis

FIN DE NUESTRA MINI-BURBUJA Ecuador: variación créditos bancos (miles)

Fuente: Super de Bancos

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económica controlable a una crisis bancaria incontrolable.

¿Dónde se fueron los depósitos?

Entre enero y abril de este año, el crédito cayó en 620 millones de dólares. En agosto del año pasado, cuando se alcanzó una especie de burbuja del crédito, se estaban entregando casi 300 millones por mes. En marzo de 2009, el crédito bruto se contrajo en -250 millones, eso significa que los bancos prefirieron cobrar deudas que entregar nuevos créditos. En poquísimos meses, pasamos de conceder y financiar créditos en forma acelerada, a cerrar la llave casi por completo. Y eso se está sintiendo en la economía.

Las cifras están claras y no se prestan para interpretaciones políticas. Justo después de que estallara la crisis financiera en EEUU, es decir septiembre 2008, los créditos en los bancos se van frenando. Y desde enero 2009, el proceso de restricción de crédito se agudiza. Está claro que el problema tiene relación directa con la crisis internacional. Pero ¿por qué se deja de prestar en forma tan abrupta desde enero de este año? Eso ya no parece un efecto tan directo de la crisis mundial, debe haber algo más…

Fijar tasas siempre es peligroso si son muy altas cae el consumo, si son muy bajas cae el crédito Los créditos son solo una parte de la película. Son en realidad, el resultado de cuánto dinero tiene el banco para prestar, y ese dinero no viene de otro lado sino de los depósitos. Si los depósitos caen el banco frena el crédito. Fin del misterio. Pero aquí es donde se complica. Si solo caen los depósitos a la vista en forma temporal, puede significar que los ahorristas están sacando dinero para cubrir alguna necesidad puntual por efecto de la crisis, y en ese caso el banco no debería reducir mucho el crédito, porque es un problema puntual. Si en cambio, caen los depósitos a la vista, y al mismo tiempo se desploman los depósitos a plazo, eso refleja temor y desconfianza por parte de los ahorristas. En ese caso hay un problema grave, y la reacción sana del banco tiene que ser frenar el crédito, favorecer la liquidez, y evitar una corrida bancaria masiva que ponga en riesgo todo el negocio.

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DÓNDE ESTÁ LA PLATA? Ecuador: variación de depósitos Dic08-Mar09 (millones usd)

Fuente: Cálculos del Autor (Julio José Prado)

Eso es justamente lo que está pasando en el Ecuador. Entre diciembre y abril los depósitos totales en la banca cayeron más de 800 millones. ¿Dónde está ese dinero? Hemos oído que ese dinero ha salido hacia Panamá o Miami, pero la verdad es que en ese mismo periodo han salido “solo” 250 millones hacia el exterior. Claro que la cifra ha aumentado con respecto al pasado, pero como vemos no todo ha salido del País. ¿El resto? Difícil saber, pero lo más probable es que la mayoría de esos 550 millones que no sabemos dónde están, hayan ido a parar a cajas fuertes y colchones de todo el país (parece que delincuentes también se han percatado de eso… a juzgar por cómo ha crecido el robo a hogares en los últimos meses). Entonces, ¿de quién es la culpa? La crisis financiera internacional ha generado problemas de liquidez en todos los bancos, lo cual la hace sin duda merecedora del título. Pero, específicamente en el Ecuador hay otro elemento: la posibilidad de desdolarización y el retiro de depósitos de las entidades públicas. Ya hemos hablado en otros artículos extensamente sobre esto, y dijimos que si los precios del petróleo seguían a la baja y el gasto del Gobierno no se frenaba, existía una posibilidad real de desdolarización. En febrero de este año en Perspectiva, publicamos un estudio sobre el tema y la conclusión fue clara, ante la pregunta dolarización ¿llegaremos a los diez?: “este año la economía del Ecuador aguanta”… (más detalles de este estudio en la revista de Febrero 2009). Durante varios meses, no se habló de nada más; la dolarización ocupó grandes debates familiares, empresariales y académicos. Por supuesto eso genera desconfianza y salida de depósitos. Otro elemento a considerar, fue que debido a la aprobación de la nueva cons-

titución, los depósitos del sector público salieron del sistema bancario privado, retirando liquidez justo cuando más se la necesitaba. Y además, recordemos que el IESS compró bonos del Estado emitidos por el BCE por más de 1000 millones de dólares, no discutiremos aquí si esa es una buena inversión o no, pero el efecto es que ese dinero, que en parte estaba en sistema financiero, también salió reduciendo la liquidez y por consiguiente los créditos. Por eso hemos dicho en alguna otra ocasión que el Gobierno compite con las empresas por el acceso al crédito. Eso no es lógico, ni sano para la economía. Este es el problema más grave en este momento en la economía ecuatoriana, no tanto porque el crédito esté bajando, lo cual ya es malo por sí solo, sino porque el Gobierno del Ecuador ha anunciado que tomará medidas drásticas para aumentar el crédito. Otra vez la pugna bancos-gobierno. En el lado extremo esta pugna puede presentarse con la fijación más fuerte de tasas de interés y la obligatoriedad de conceder créditos en base lo que defina el Gobierno o el BCE (eso sería parecido al proyecto de ley que se conoció como “Ley Febres-Cordero”). Ese escenario sería nefasto porque en la práctica conduce a menos crédito, más control artificial del Gobierno y riesgo profundizar la crisis, si las tasas son muy altas (cae el consumo), o muy bajas (cae el crédito). Un lado más favorable sería que el Gobierno y la banca se sienten a dialogar sobre los verdaderos motivos por los que el crédito disminuye. Y mecanismos viables -de mercado- que permitan que haya más dinero en la economía. No hay que indagar mucho para entender lo que falta: confianza. ¿Cómo se la gana y cómo se la pierde? Ese es otro tema.

opinión

ORGANIZACIONES CON OLOR A CEBOLLA POR: Raúl Lagomarsino | IEEM Business School (Uruguay)

a cebolla es un organismo sumamente eficiente. Tiene una misión que cumplir y lo hace a la perfección. Lo primero que llama la atención de la cebolla es que está compuesta de varias capas, que tienen una sola finalidad: brindar protección y alimento al corazón de la cebolla, evitando que le llegue cualquier otra cosa que no sea cebolla, protegiéndolo de toda posible contaminación. En cierta forma, muchas empresas funcionan exactamente igual. Están compuestas por capas y más capas (niveles sobre niveles, jerarquías sobre jerarquías) que tienen una sola misión: proteger sus paradigmas vigentes, evitando que por alguna abertura se cuele cualquier influencia que contradiga aquello que somos y en lo que creemos. Cualquier atisbo de desviación de las formas probadas y aceptadas de hacer las cosas es rechazada sin miramientos. Suelen ser empresas que tienen una cultura interna sumamente fuerte, empleados convencidos de lo que hacen y orgullosos de ello. Hay gran espíritu de cuerpo, y los miembros se protegen unos a otros, y sobre todo a sus líderes, a quienes se intenta proteger muy especialmente de todo mensaje que contradiga los paradigmas vigentes. Estoy seguro de que muchos lectores quizá sientan olor a cebolla en sus organizaciones o parte de ellas. Quizá incluso se sientan orgullosos de ello.

Las cebollas y el cambio

Por supuesto que los síntomas que acabo de describir no son en sí mismos algo nocivo para las organizaciones. Pueden ser incluso muy beneficiosos, siempre y cuando lo que necesita la organización es seguir siendo una cebolla, haciendo las cosas como siempre las ha hecho. Son, sin embargo, síntomas muy peligrosos si esa organización acebollada se enfrenta en algún momento a la necesidad de cambio. En ese momento, todo lo que era una virtud se vuelve un feroz obstáculo, porque la cebolla no sabe (ni quiere) ser nada más que cebolla.

De esta forma, cuando alguien quiere innovar se encuentra con que todos los mensajes que recibe de su entorno son de resistencia. De todos lados le explicarán, con mejores o peores modales, dependiendo del caso, pero con igual fuerza, los motivos por los cuales las cosas deben seguir como están. Porque es la mejor forma. Porque siempre lo hemos hecho así. Porque si pretendes cambiar nuestra forma de trabajar eres un traidor. Posiblemente ahora también muchos lectores reconozcan síntomas familiares. Seguramente habrán visto necesidades de cambio en sus organizaciones y tuvieron que enfrentarse a todo tipo de resistencias: veladas o manifiestas, corteses o virulentas, siempre con argumentos muy sólidos, pero siempre intransigentes.

Muchas empresas funcionan exactamente igual a la cebolla; están compuestas por capas y más capas que tienen una sola misión: proteger sus paradigmas vigentes. Lamentablemente, cuando las resistencias al cambio son muy enconadas, la única forma de cambiar suele ser un recambio profundo en las personas a cargo de la dirección, o la organización correrá riesgo de desaparecer. Para evitar estos extremos, hay ciertas prácticas que la dirección puede adoptar, para disfrutar de la mayor parte de las virtudes de ser una cebolla, y evitar muchos de sus riesgos. En primer lugar, generar una cultura abierta, donde no se castigue la exploración de formas alternativas de hacer las cosas, y la alta dirección esté abierta a ser cuestionada.

Contratar gente distinta, ya sea porque viene de otra empresa, o incluso de otro sector, suele ser una excelente forma de incorporar aire nuevo a los equipos directivos, siempre y cuando a los recién llegados se les permita volcar en la empresa lo bueno que aprendieron en su experiencias anteriores. Por último, es necesario considerar que, la mayoría de las veces, los equipos directivos de las empresas que fracasaron en tal o cual desafío son tan inteligentes, aptos y capaces como nosotros, o más. Subestimar la inteligencia de los directivos de las empresas que fracasan a nuestro alrededor pensando que “a nosotros no nos va a pasar” nos pone al borde del barranco, y con un pie en el vacío. Es necesario tener una gran dosis de humildad (personal y colectiva), que ayude a escarmentar en cabeza ajena. Eso nos llevará a estudiar con detenimiento las causas de los aciertos y fallos de la competencia, y hacer los cambios internos que sean necesarios para aprender de unos y evitar los otros. Si conseguimos estas cualidades, aunque nuestra organización siga siendo una cebolla, será una cebolla que pueda agregar valor tanto a una ensalada, una sopa o una pizza, enriqueciendo el producto final sin perder su esencia. PERSPECTIVA/

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descifrando las cifras POR: Mónica Vergara B. | Dpto. Investigación IDE

os estudios de organismos internacionales (Cepal, BID, OCDE) señalan que las actividades de Investigación y Desarrollo (I&D) están positivamente correlacionadas con el desempeño económico, la formación de mano de obra altamente calificada y la expansión comercial y competitiva de las empresas innovadoras, así como con los niveles del Índice de Desarrollo Humano (IDH).

I&D UNA INVERSIÓN FUNDAMENTAL Las economías comprometidas con la I&D pagan mejores salarios y tienden a crear demandas más exigentes, obligando a las empresas a ofrecer productos de mejor calidad, diferenciados y con tecnología avanzada. Ese escenario induce al sector privado a movilizarse continuamente en dirección a estrategias más agresivas y a remodelar constantemente su oferta de productos. Analicemos cómo está América Latina en este aspecto clave para la competitividad y la calidad de vida.

La Situación Latinoamericana

La política de sustitución de importaciones aplicada en Latinoamérica en años de la postguerra favoreció una trayectoria que culminó en la importación de tecnologías, sin ningún esfuerzo concentrado para generar conocimiento aplicable a la creación de tecnologías nacionales, debido al reducido tamaño de las empresas nacionales y la baja competencia en el mercado local. Durante las décadas siguientes, el tema de I&D fue incorporándose con la creación de infraestructura en las universidades y la formación de recursos humanos en sectores específicos como energía nuclear, telecomunicaciones, petroquímica, informática, microelectrónica y biotecnología. A inicios de la década del 90, la mayoría de los países de la región optaron por una política homogénea, apoyada en la apertura de los mercados a la competencia internacional y en un intenso programa de privatizaciones. El progreso tecnológico y los cambios

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organizacionales que ya estaban en marcha en los países desarrollados obligaron a las empresas de la región a operar en escalas más competitivas debido a los estándares externos en cuanto a precio y calidad de los productos. Así entró en vigor una nueva perspectiva que percibe a la industria, al gobierno y a la universidad como portadores de competencias específicas que pueden ampliarse al ser combinadas. No obstante, en algunos países muchas de las políticas industriales enfocadas en la innovación demoraron demasiado para ser elaboradas y puestas en marcha, en gran medida porque no había un consenso sobre su necesidad.

Particularidades regionales

La política de I&D en América Latina presenta características peculiares. De modo general, tiene un alcance limitado, ya que el proceso de decisión está centralizado en diversas instituciones públicas, cuyo bajo grado de coordinación tiende a generar pérdida de adhesión y de foco en los planes y metas de la política. En términos de inversiones en I&D como proporción del PIB, es claro que la mayoría de los países de América Latina dedica pocos recursos. Según cifras de la OCDE, en términos absolutos, el nivel de inversiones practicado por los países de la región representa sólo el 4% del realizado por EEUU y el 6% del de Europa. Por otra parte, el peso de la región en el total mundial fue de 1,9% en 2007, cifra que la coloca por encima de África y Oceanía, pero la deja muy lejos de

Asia, Europa y América del Norte. Por otro lado, en las economías emergentes, el seguimiento de las políticas de innovación ha sido marginal y consta en la agenda de actores políticos individuales, mientras que en las economías avanzadas, el aumento de la investigación formal es prioridad en las estrategias de gobierno y tiene metas y objetivos claramente delineados. La dificultad de involucrarse y elaborar políticas de I&D en América Latina se debe a que la mayor parte de la infraestructura de la región fue orientada a la producción de productos naturales, cuyo destino era la exportación de materias primas o semiprocesadas, mientras que la incorporación de máquinas y equipos más sofisticados ocurre mediante importaciones de las naciones más desarrolladas. Además, en la región existe dependencia de la inversión pública en I&D y un bajo Inversión Mundial en I&D 2007

El panorama de financiamiento de la I&D en el mundo tiende a ser constante, por lo que no ha habido cambios dramáticos en las participaciones regionales durante una década

Fuente: Ricyt 2008

el nivel de inversión Niveles de capacitación tecnológica de privada; pues el seclas empresas latinoamericanas tor público en la mayoría de los países de la región aporta más del 70%, en comparación con el 25% en algunos de los países industrializados de Asia y menos del 40% en la mayoría de los países de la OCDE. Generando un comportamiento escasamente innovador por parte de las empresas latiFuente: BID 2009 ienen poca o ninguna noamericanas, que tienen tradición de innovación tecnológica. plicó a lo largo de la década 1997-2007, alLa concentración del financiamiento en el poder público genera implicaciones en la dinámica de las inversiones, pues presenta dificultades para articularse con las actividades internas de investigación del sector privado, sobre todo cuando se trata de pequeñas y medianas empresas (PyMEs). Adicionalmente, en un ambiente de crisis macroeconómica, los proyectos de I&D tienden a ser postergados o interrumpidos, porque pierden prioridad, lo cual afectaría el desarrollo futuro de la región ya que la continuidad de la inversión es muy importante por su efecto acumulativo.

Avances y retos en I&D

En la medida en que han aumentado los índices de educación, también lo ha hecho el número de científicos en la región. Según la Red de Indicadores de Ciencia y Tecnología (Ricyt), el número de investigadores y tecnólogos fue de 234.661 en 2007, un 85% por encima de la cifra en 1997 y una de las tasas más altas del mundo. Por otra parte, los países latinoamericanos invirtieron en I&D durante 1997 cerca de US$10.570 millones, para 2007 la inversión ascendió a casi US$18.300 millones, lo que representa un incremento del 60%. Sin embargo, el camino por recorrer todavía es inmenso pues la inversión está entre 0,1% y 1% del PIB en la mayoría de ellos. Esa proporción es extremadamente baja en comparación con el 2% al 3% del PIB que invierten naciones de ingreso alto.

canzando un año más el mejor desempeño entre todas las regiones del mundo. Así mismo, los niveles de capacitación en las empresas latinas son considerables, pues la vinculación de investigadores ha incrementado desde 10% en 1997 a cerca del 40% en 2007. De esta manera, varios países lograron el éxito en materia de mejoramiento de productos, procesos y tecnologías para la producción. Generando importantes avances en etapas cruciales del proceso de creación de competencias locales y de conocimientos tecnológicos. Lo que falta, ahora, es avanzar en dirección a etapas más sofisticadas, en las cuales la escala de producción es universal, y está más cerca de la frontera científica y tecnológica. Es innegable que la calidad de I&D realizada en los centros latinoamericanos ha mejorado ostensiblemente y los países de la región han avanzado en el tema, pero necesitan hacer más. Si bien es deseable que haya un aumento de recursos para actividades de innovación, es necesario que los agentes económicos adopten y difundan nuevas tecnologías y procesos aplicados a los medios productivos.

Cabe mencionar que la consolidación de la base científica y tecnológica de un país es un objetivo cuyo cumplimiento depende fundamentalmente de dos factores: a) la existencia de un sistema universitario dotado de excelencia en el nivel de posgrado y b) un conjunto de condiciones que prey, v vengan la emigración en gran escala de los recursos humanos más capacitados. Por ello, para asegurar el progreso económico y social, América Latina debe fortalecer t sus sistemas nacionales de innovación v (SNI) y tratar de vincularlos con la sociedad mundial del conocimiento. Según la Cepal, los objetivos fundamentales son los siguientes: Lograr que las empresas incorporen cada vez más nuevas tecnologías en la producción y los procesos conexos Aumentar montos, eficacia y productividad de las inversiones en ciencia y tecnología Elevar la cantidad y la calidad de los recursos humanos de nivel superior Establecer vinculaciones más estrechas entre los distintos componentes de los SNI Fortalecer la cooperación internacional en I&D Complementar todas estas medidas con inversiones en educación básica, secundaria, superior y en capacitación. Finalmente, una mayor inversión en I&D es un imperativo. Si los países no mejoran en esta área, difícilmente podrán aprovechar las revoluciones tecnológicas, adquiriendo y aplicando tecnologías de punta como nano, bio, informática y materiales, para promover el desarrollo económico y el bienestar público. Por lo tanto, el apoyo a la I&D no debe ser un ejercicio aislado sino más bien un componente integral de la política de desarrollo; hoy en día, es difícil pensar en un desarrollo integral, sustentable y equitativo sin un uso adecuado de la ciencia y la tecnología.

Inversión en I&D como porcentaje del PIB 2007

Otro notable avance se observa en la producción científica, medida a través del indicador de publicaciones en el Science Citation Index (SCI), actividad que se du-

Fuente: Ricyt 2008

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capacitación

¿CÓMO SACAR PARTIDO A ESTA RECESIÓN? ¿QUÉ HAGO HOY?... ¿Y EN SEIS MESES?... ¿Y EN DOS AÑOS? POR: José Luis Nueno | Profesor, Marketing, IESE Business School (España)

robablemente porque es una de las inversiones que primero se reducen durante las recesiones, el marketing se ha ocupado bastante poco de estudiar su propia utilidad cuando se producen. Así, en una de las pocas investigaciones publicadas por académicos del área en el siglo actual (año 2005), Srinivasan, Rangaswamy y Lilien sostenían que una revisión de la literatura del marketing sobre este tema daba como fruto tan sólo tres artículos, y todos ellos fechados con anterioridad al año 1979. En definitiva, se ha escrito poco sobre cuál es la respuesta acertada sobre lo que hay que hacer durante una recesión: ¿aumentar la inversión en marketing o reducirla? Los efectos de las recesiones son variables en cuanto al ámbito sectorial, geográfico, duración y profundidad. La que nos enfrentamos es una bestia particularmente extraña, y parece que la experiencia aportada por las recesiones atravesadas a lo largo de los últimos decenios es más bien escasa, y no sólo en el área de las decisiones marketeras. La propia definición de recesión es poco operativa, ya que “dos o más trimestres de PIB decreciente” es una condición cuyo cumplimiento implica la caducidad de sus elementos más decisivos: sus antecedentes. Casi todo lo que determinará que su empresa aproveche las recesiones para mejorar su posición y reforzarse, durante y cuando terminen, se ha de hacer antes de entrar en ellas, demanda una trayectoria y no puede depender únicamente de la improvisación.

¿Qué hay que hacer ante las recesiones?

Las empresas que quieran aprovechar las oportunidades que traen consigo las recesiones tienen que haberse preparado para poder hacerlo mucho antes de que empiecen. Existen al menos cinco condiciones previas a los ciclos recesivos que van a resultar decisivas.

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La primera es identificar su inicio con tino. Los ejemplos de los catastróficos efectos de la recesión actual sobre, por ejemplo, el sector inmobiliario en nuestro país, obedecen, en muchos casos, a decisiones equivocadas tomadas en la misma línea de salida de la crisis o en su vecindario. Así, mientras algunos han comprado por mucho más de lo que les hubiera costado un par de meses después, otros han conseguido deshacerse de ellas por mucho más de lo que hubieran obtenido vendiendo hoy. Sin duda, unos pocos tienen una perspectiva ante el abismo con la que otros no cuentan, y ésta es una cualidad innata. Por su parte, la literatura es unánime en que los académicos tampoco resultan de gran ayuda en “ver donde otros no ven”. Los modelos de previsión fallan y ni son capaces de interpretar la naturaleza de las crisis ni de medir su impacto cuando ya estamos inmersos en ellas. Pero las empresas que lleguen a aprovecharlas no pueden permitirse errar en su identificación. En segundo lugar, la empresa que pretenda aprovechar las recesiones tiene que contar con recursos económicos en abundancia al entrar en ellas, resultado de su buen desempeño en el ciclo propicio que concluye o con cualquier otro origen. Además de holgura en sus bolsillos, debe contar con colaboradores hábiles y comprometidos con la misión de sacar partido de la crisis.

Su gravedad aconseja, a veces, lo contrario. Tal como Jack y Suzy Welch publicaban el pasado mes de octubre (2008) en su sección del Business Week: «Planifique el ciclo malo como si fuera a ser más prolongado y profundo de lo que crea. Lo natural es causar el mínimo daño posible a la organización y despedir al personal con cautela; pero si el entorno es peor de lo que parecía, incluso modestamente, esta timidez puede ser arriesgada. Por el contrario, si adopta una actitud más agresiva hacia los costes, no hay apenas implicaciones negativas. Si la economía se hunde de verdad, estará mejor preparado que nadie; si resulta ser más positiva de lo que anticipaba, estará posicionado para lograr más oportunidades al salir de ella». El pragmatismo de esta recomendación topa con dos realidades. La primera es que las recesiones son períodos en los que se suelen demandar más y no menos gestión, ante retos más complejos. Por otra parte, si su empresa quiere aprovechar la prudencia de los competidores para arrebatarles el mercado, no sólo va a necesitar a los mejores entre sus actuales colaboradores, sino que tendrá que complementar sus competencias con las de otros profesionales que deberá contratar en el mercado. Los más capaces entre éstos resultan mucho más accesibles en los ciclos recesivos,

en particular para los empleadores que demuestran mayor decisión y compromiso y son más activos durante estos ciclos. El tercer requisito alude a los antecedentes incluso mucho antes de la recesión: depende de haber hecho, en su día, una buena selección del mercado en el que se compite, y más aún haber desarrollado una posición fuerte en uno o algunos de sus segmentos. En mercados de consumo, la competencia en el ciclo bajo viene de las marcas de los propios clientes, los distribuidores. Estar en categorías en las que, por preferencias del consumidor, ausencia de capacidad industrial suficiente en calidad y tamaño, o liderazgo en innovación, la cuota de la marca propia es baja, contribuye a que los márgenes sean mejores y por tanto proporcionen los recursos necesarios para poder centrar la atención en superar una recesión. Un efecto similar deriva de ostentar buenas posiciones en mercados con pocos competidores comprometidos en pocos segmentos. Es casi injusto citar esta circunstancia, pero los mercados poco munificentes, indiferenciados e hipercompetitivos no mejoran con la llegada de las recesiones. En cuarto lugar, asegúrese de que la crisis le encuentra diversificado geográficamente, porque cuando las cosas se estropean aquí, en otro lugar van muy bien. La sobredependencia en mercados maduros como el europeo ha sido un factor de éxito para aquellos jugadores que han sabido aprovechar su conocimiento y concentración en servir a su mercado doméstico, en el que combinaban una importante cuota histórica con un crecimiento prodigioso, pero esas condiciones se han interrumpido con la actual recesión. Los mercados emergentes dan lugar a una nueva clase media, a nuevos consumidores, desarrollo para quienes les sirven y para su industria auxiliar. La quinta condición pre-recesiva es tener un historial de buena ejecución en las

tareas comerciales. Una empresa que no haya hecho lanzamientos de productos exitosos bajo condiciones favorables del mercado; que no las haya aprovechado construyendo entonces notoriedad y preferencia del consumidor hacia sus marcas; que tampoco tenga la confianza de sus canales necesaria para ganar un acceso fluido al mercado o cuente con otros directos, eficaces y disciplinados que los complementen; o que no haya sabido liderar en precios y se haya convertido en un seguidor de los que dictan otros, ¿por qué razón va a salir airosa cuando se retraiga el consumo y se intensifique la competencia? Si su empresa cumple con algunos o todos los requisitos señalados, puede tomar un papel proactivo y explotar lo poco positivo que trae consigo una recesión. Si, por el contrario, no es así, lo recomendable es adoptar una actitud menos agresiva, más defensiva y prudente. ¿Qué hay que hacer durante las recesiones? ¿Ser cauto y posponer las inversiones? ¿O aprovechar las oportunidades que crea esa prudencia de los rivales para fortalecer la posición propia, invertir agresivamente y catapultarse en su debilidad? ¿Qué puede hacer hoy, dentro de seis meses y durante los dos próximos años para que su empresa salga fortalecida de la recesión actual?

¿Qué hacer hoy?

Es importante que toda la organización tenga claras las nuevas condiciones y la determinación de la empresa ante ese cambio del entorno. Por ello, para poder abordarlas hay que poner en común con los colaboradores la evidencia que permita responder con precisión a tres cuestiones: 1.¿Quién, entre los competidores, está más preparado para emerger como el líder del sector cuando acabe esta recesión? 2.¿Qué le puede costar a esta empresa no ser ese líder?

3.¿Qué necesita esta empresa para impedir que sea un rival quien aproveche esta crisis y sustituirle como beneficiario? Responderlas efectivamente requiere una evaluación previa de su grado de preparación en las áreas que van a ser claves en este período; establecer con el equipo las premisas sobre su duración y profundidad con respecto a su negocio, y qué sucedería si fuera más breve o, por el contrario, se prolongara. Esta fase debe revisar el historial en materia de marketing (innovación, éxito en lanzamientos, posición en los segmentos, sofisticación en diseño de sistemas comerciales, construcción de notoriedad y preferencia por sus marcas, precios y márgenes sostenibles, entre otros) de su empresa y de los rivales más relevantes. También resulta clave evaluar si cuenta con el equipo necesario y tener claro dónde están sus debilidades. Como conclusión de esta fase, que ha de ser confidencial, pragmática y reservada a los miembros del equipo, se obtiene un primer diagnóstico sobre el grado en que está o no equipada para perseguir activamente las nuevas oportunidades del mercado que le falta para poder hacerlo, o resignarse a adoptar un papel más prudente y defensivo.

¿Qué hacer durante los próximos seis meses?

Los primeros seis meses de una recesión suelen ser los más difíciles. En primer lugar, porque los patrones y comportamientos aceptados y anticipables en los ciclos favorables se van a transformar en otros que aún se han de aprender. Es en este período cuando más cae la demanda, desencadenando las reacciones, a veces poco meditadas de los rivales; promociones predatorias, precios que se desploman, clientes y canales con demandas imposibles de atender,

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informalidad en la atención a los pagos y morosidad, y desaparición de clientes o abandono hacia otros proveedores. Transcurrido el primer semestre desde que se ha adoptado la decisión de ser proactivo, se pueden dar algunas oportunidades. La caída de la demanda propicia lanzar nuevos productos, hecho que se ve facilitado si se cuenta con un buen historial de lanzamientos. En primer lugar, porque los competidores suelen ser más prudentes y por tanto disminuye su ritmo de innovaciones. También porque durante las recesiones, los esfuerzos publicitarios de los fabricantes son más difíciles de justificar, a no ser que se trate de los que acompañan a los lanzamientos. Los distribuidores lo saben y, con el fin de restituir el tráfico hacia sus tiendas, están relativamente más dispuestos a escuchar a proveedores con historiales de inversión y éxito en el lanzamiento de nuevos productos. La comunicación masiva de innovaciones sigue siendo el medio más efectivo para animar la afluencia y, eventualmente, la compra de consumidores inapetentes. La referenciación rápida y la atención del canal para conseguir una distribución ponderada exitosa de ese lanzamiento vienen propiciadas por la menor actividad de los competidores, típica de las recesiones. La comunicación es una variable que resulta esencial y que también encuentra unas condiciones óptimas para las empresas proactivas. Durante las etapas recesivas, la pérdida de márgenes induce a la reducción de los presupuestos publicitarios. Por ello, la empresa proactiva tiene que aprovechar esta circunstancia e invertir agresivamente. En primer lugar, de forma ineludible acompañando a los lanzamientos. Además, los costes de medios bajan como consecuencia de la menor demanda de otros que han optado por no anunciarse o que han quedado excluidos por la caída de sus márgenes. Esa menor demanda se traduce en menores costes para quienes mantienen sus inversiones, y en una atención y vocación de servicio renovadas por parte de las empresas de comunicación y de los medios. En ausencia de inversiones de los rivales, la empresa que mantiene su compromiso con la comunicación explota en monopolio la atención y la notoriedad de las marcas que anuncia, algo que estaba fuera de lo posible dada la saturación publicitaria de los ciclos favorables. Estudios recientes sostienen

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que, en época de vacas flacas, los medios y las agencias son más efectivos si priorizan su atención hacia las empresas proactivas, con paquetes y servicios atractivos, dado que es más probable que éstas sean las que lideren sus sectores y la inversión publicitaria transcurrido el ciclo recesivo.

precedente. Aquellos cuya nómina tiene una composición variable o fuertemente primada por ingresos, se inquietan por la congelación o devaluación de los mismos, más aún cuando su ambición se separa de la de su empleador, si éste opta por ser conservador durante la recesión.

También es importante revisar, durante estos seis meses, la creatividad, los formatos y los medios empleados, dado que las circunstancias del mercado y del consumidor han cambiado y, por tanto, la comunicación debe adaptarse. Un área relacionada con la innovación “no de producto” es la que se hace con el sistema comercial o el que se basa en la relación con el canal. La revisión de las políticas comerciales con el canal, de los incentivos y condiciones, y su relación con el tratamiento que reciben los productos en las tiendas, son otras prioridades.

Si la empresa proactiva utiliza tiendas en su distribución, o si estaba considerando hacerlo, a partir del primer semestre afloran locales que antes eran inaccesibles por no estar en el mercado o por su elevado coste, y las dudas sobre dónde establecerse o cuánto pagar se habrán ido despejando. Como consecuencia de la salida buscada o involuntaria de sus ocupantes, los costes de algunos de esos locales disponibles, al entrar en el mercado, y dependiendo de cuántos y de cuándo se produzca, se pueden precipitar, creando oportunidades inauditas para captar localizaciones únicas. Aunque, como siempre, aparecerán muchos más locales comerciales en zonas secundarias que en las calles “primadas”.

Innovar en los sistemas de venta y los de seguimiento del punto de venta ha demostrado una efectividad, en las recesiones, que supera incluso a la de los lanzamientos “en solitario” comentados anteriormente.

¿Qué hacer dentro de un año?

Cuando los mercados se aproximan a cumplir el primer año en recesión, el endurecimiento de sus condiciones crea retos y oportunidades distintos. Entre los primeros encontramos el deterioro de los márgenes como consecuencia de la competencia en precios a la que habrán recurrido rivales debilitados por el transcurso de un año de demanda anémica; o la de otros que se hayan comprometido en un modelo de “bajo coste”; o puede ser el mejor momento para reforzar su cuota y preparar la empresa para la salida de este ciclo. Un tercer grupo, el de los que operan en una divisa que les es favorable, o con costes laborales o de insumos propicios. En los dos últimos supuestos, se compra cuota de mercado más barata durante períodos recesivos hasta que el mercado retoma su ritmo. Hacia el final del primer año de recesión, el endurecimiento de la competencia trabaja sobre dos recursos claves que son de baja liquidez durante las fases expansivas: colaboradores e inmobiliario. Así, mientras se prepara el segundo ejercicio recesivo, se puede aprovechar, tal como se indicaba anteriormente, para reclutar a profesionales de nivel que suelen ser más reacios a moverse en el ciclo

En todo caso, es preciso recalcar que, en las recesiones, hay que apoyarse en vecinos comerciales robustos y mejor en muchos que en pocos para eliminar la resistencia del consumidor y construir tráfico.

Conclusión: A lo largo de este artículo se ha insistido en que las condiciones que permiten aprovechar las recesiones se han de trabajar antes de que éstas sucedan, y que es en ellas donde comprobamos si se ha hecho todo lo que había que hacer, bien o mal. Sin duda, a “la hora de la verdad” no siempre se premia al esforzado. Ni siquiera contar con las cinco condiciones previas expuestas asegura el éxito en una recesión profunda o una en la que las reglas de la competencia cambian sin contar con los modos de operar de los competidores. Durante las recesiones, más que en cualquier otra circunstancia, los consumidores optan por salir de categorías o de modelos de servirlas, y lo hacen con independencia de la excelencia o el compromiso de la gestión de aquellos que las atendían, confundiendo a los mejor preparados con los que entraron en crisis antes de “la crisis”.

pulso de mercado

S E OR

D E D

S N A E V E IDE D

No nos olvidemos que la diferencia entre la compañía que gana y la que no, es la que logra ser convincente con su historia. Prueba de esto es que uno perfectamente podría comprar un genérico reproductor de música y de video portátil al valor de 50 USD sin embargo hay un amplio segmento de gente que paga 5 veces esa cantidad y adquiere un Ipod. No compramos productos, compramos historias. La que pueda regar su historia de mejor forma será la compañía que persevere y crezca en el tiempo. Seth Godin, gurú del marketing moderno, va mucho más allá y se pregunta ¿Por qué ciertas empresas pueden sobrevivir en el tiempo y crecer mientras que otras apenas pueden generar ingresos suficientes para sobrevivir? ¿Por qué ciertas ideas se difunden y otras no? Para responder a la pregunta antes cabe entender que los consumidores en el día a día nos estamos contando historias permanentemente. Sino haga examen y verá cómo interiormente estamos pensando en lo que le pasó a la “fulanita” en su apartamento y cómo entraron a robar; entonces contratamos un sistema de seguridad, o bien nos convencemos que ciertas vitaminas son necesarias para mejorar la eficiencia en el trabajo, entonces compramos suplementos vitamínicos, etc.

POR: Álvaro X. Andrade | Dpto. Investigación IDE

abía una vez una época de Oro en la que el marketing, entendido como el proceso de difundir el conocimiento de un producto, se había tornado incluso más importante que la fabricación del mismo. Tal era así, que el ponerle una marca a la medicina era más fundamental que la creación de la misma. Para esto la televisión y los medios masivos eran una maravilla, mantenían cautivos a un número determinado de potenciales compradores, se compraban 60 segundos, si uno era lo suficientemente hábil atraería la atención de la gente y en el mejor de los casos alimentaría la demanda. Gran época en la cual poderosas marcas se apalancaban en base a las historias que gritaban en sus anuncios publicitarios. 1 Artículo basado en el libro “All the marketers are liars” Seth Godin

Donde los medios masivos manejaban la comunicación y trataban de llegar de igual manera a todos los consumidores. Alrededor de esta manera de funcionar se creó toda una industria… marcas de consumo masivo, poderosos canales de TV, supermercados, tiendas de conveniencia. Época en la cual las mejores marcas eran las que creaban las mejores historias. Pero incluso las que tenían malas historias detrás también generaban ingresos. Pero como todo lo bueno se acaba…

¿Y ahora qué?

Los consumidores cada vez creen menos en las historias que la televisión, la radio, los spots publicitarios y lo que las empresas les cuentan. La muerte de esta época se ha dado junto con el nacimiento de medios tecnológicos, mucho menos invasivos que permiten que los mensajes sean aceptados o rechazados. Incluso muchos de los mensajes son buscados o generados por los consumidores. Cuando uno pensaría que el marketing vivía sus últimos días lo que ha hecho es mutar.

También de las marcas, los consumidores están esperando historias, pero historias mucho más verosímiles, mucho más creíbles. Y no hay historia o cuento más creíble que el que le ha pasado a uno mismo. Sí…el marketing importa, y de hecho tenemos la obligación de hacerlo bien para que los consumidores otra vez crean.

La nueva curva de poder

Cuando pensamos en personas exitosas pensamos en gente que ha hecho grandes cosas, ha liderado proyectos, ha pertenecido a empresas. Nuestros currículum lo validan. Es la curva de la producción donde la invención y el marketing son tan solo acciones derivadas de una gran producción. Lo jugoso de esta curva está en el medio. Si haces buenos productos, si los entregas a tiempo, si logras economías de escala, si logras hacer productos más baratos entonces triunfarás. Los héroes de la película eran los expertos en el proceso de fabricación, los que controlaban la calidad, los tiempos de ciclos, etc. Seguro ayudaba el tener una invención fuera de serie, y era PERSPECTIVA/

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LA CURVA ANTES… Cuando lo que más importa es tener una cadena de producción eficiente

Fuente:Seth Godin. “All Marketers are liars”

LA NUEVA CURVA… Cuando lo que de verdad importa es cómo entregues el producto y la historia detrás de ello.

Fuente:Seth Godin. “All Marketers are liars”

sensacional si nadie se atrevía a copiarla, pero por sobre todo lo que primaba es tener una cadena de producción bien engrasada y eficiente. La nueva curva de poder es exactamente al revés. Lo que antes agregaba valor, ahora no. Existen varias empresas que pueden lograr producir eficientemente. Hoy por hoy, dentro de un mundo globalizado (lastimosamente no en nuestro país) es cada vez más fácil tercerizar la fabricación, maquilar ciertas partes que no son fundamental es al proceso creación. Ford fabrica Jaguar, una planta anónima en Vietnam fabrica Snickers, vemos zapatos Nike fabricados en Tailandia, etc. El fabricar ya no es más algo especial, único o diferenciable. Tu plataforma de producción ya no parece ser la única clave de un negocio exitoso. Producir cosas ya no es difícil. Lo importante es poder ingresar al mercado con una historia adecuada, a tiempo, es decir antes de tu competencia. Donde verdaderamente se suma valor es al final de la curva cuando se dice en verdad lo que se quiere hacer, cuando se cuenta la historia el público. Aquí es realmente donde se diferencia. Transformar un producto, servicio o idea de una cosa que los consumidores pueden o no necesitar a algo que definitivamente lo requieren… ahí es donde está el dinero. Lo que lo hace distinto es cómo entregue ese producto, la manera cómo el consumidor le percibe. La historia detrás de su producto. Las grandes

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marcas crean grandes historias, este es el nuevo modelo. Dados los avances tecnológicos fabricar cosas, enviarlas, inventariarlas y establecer parámetros de calidad no son más el proceso complejo en la cadena de valor. Lo invaluable es descubrir qué es lo que realmente valora el cliente y desarrollar una historia alrededor de ello. No estamos diciendo que la calidad en los procesos de fabricación ya no sea importante. ¡Por supuesto que lo son! Son una parte esencial de la historia que tenemos que contar. Muchos de los fabricantes que juegan con bajos márgenes lo hacen porque han terminado vendiendo un commodity, han puesto casi todos sus esfuerzos en la curva de producción, crean economías de escala y son más baratos. Con lo cual empiezan a pelear por un precio y ahí quedan estancados. Las compañías que triunfan son aquellas que han descubierto que contar una historia es mucho más conveniente que tan solo tener un mejor proceso.

Algunos mitos que deben derrumbarse antes

Uno de los mayores mitos en el que la gente de marketing cree es lo siguiente: “Yo tengo el dinero (ie, tengo el poder) con lo cual yo puedo manejar la conversación” Pues esto es falso… Las marcas no están a cargo, no están a cargo de la

atención o de la conversación y ni siquiera de las historias que contamos. Hay mucho que decir y muy poco tiempo para decirlo: “nuevo, probado, orgánico, biodegradable, bajo en calorías, cero azúcar, con vitamina C, etc”. La verdad es que muchos de estos mensajes son perdidos…no debemos perder el tiempo dando gran importancia al mensaje sino mas bien explicar el porqué. Por qué el consumidor debe dejar de comprar lo que ahora compra y pagar un precio premium por lo que vendemos. No olvide que cada vez hay más competidores quitándole el share de atención de los consumidores. No todo el mundo ve lo mismo ni se fija en lo mismo. Habrá algunos que se fijen en qué tan bueno es nuestro producto frente a otro. Otros se fijarán en qué tan bien presentado está y otro grupo se fijará tan solo en el precio. No estamos a cargo, no podemos controlar la conversación. Muchos de los mensajes no vienen de los marketeros. Dentro de B2B o en la industria médica se suele pensar que el consumidor es más racional o que está mejor informado y toma decisiones más racionales…pero no es así. El consumidor no siempre actúa racionalmente. El posicionamiento es muy importante pero es el primer paso, es solo un comienzo y unidireccional…Si ellos son baratos, nosotros caros; si ellos son veloces, nosotros seremos clásicos; si ellos dulces, nosotros amargos. Los autores de la teoría del posicionamiento (Al Ries y Jack Trout) consideran que los consumidores se adaptarán al posicionamiento que uno ha escogido. Esta era la forma como se podía funcionar en los tiempos antiguos cuando se podía explicar el concepto. ¿Es que acaso ahora ya no funciona el posicionamiento? Y aquí cabe una doble respuesta. Por supuesto que SI, ya que si no escoges un sitio donde estar los consumidores te ubicarán en el sitio que quieran. Pero por otro lado NO porque ya no es la marca la que controla el mensaje y también no porque un mensaje unidireccional ya no es suficiente. Muchos de los elementos que componen el concepto de un producto no se dan dentro de los medios de comunicación pagados. Muchos de los mensajes que afectan a nuestras marcas no vienen del marketing. Esta verdad no tiene por qué gustarnos pero

es la verdad. Hay otras direcciones, lo que dicen sus clientes entre sí o lo que dice el cliente hacia la compañía. Cada mensaje cambia el campo de juego. Cada mensaje cambia las percepciones de los consumidores. Si el marketing parece a veces tan irracional, tan falto de reglas, tan poco esquematizable es porque así lo es. Las actividades de nuestros competidores hacen que lo que ahora funciona en cuestión de comunicación desestime que vaya a funcionar en el futuro. Por lo cual, debemos estar mucho más atentos no solo para reaccionar ante las acciones de nuestra competencia sino para ser nosotros los que cambiamos el campo de juego.

¿Cómo piensan nuestros clientes?

Todos queremos las mismas cosas. Queremos ser queridos, sanos, seguros, exitosos, respetados, felices y fit. Todos queremos tener el suficiente dinero para comprar lo que queramos. Todos queremos amigos, diversión y un ambiente sano para disfrutarlo. Pero si todos queremos las mismas cosas ¿por qué tomamos caminos tan diversos para lograrlo? ¿Por qué no todos manejamos autos ecológicos? ¿Por qué no todos practicamos la misma religión? ¿Por qué no todos usamos la misma ropa? ¿Por qué el promedio de un vestido de novia no es 999 dólares? ¿Por qué hay quienes pagan 100 veces eso y otros en cambio lo arriendan o incluso lo consiguen gratis? Uno de los grandes campos donde la teoría del marketing tiene mucho por hacer todavía es explicar la diversidad. Ninguna persona de marketing te va a poder decir con certeza si un anuncio publicitario va a funcionar, o si un producto va a ser exitoso. Por lo tanto al no ser siempre causa efecto, perfecto toda estrategia de marketing te lleva a pensar que es una vulgar mentira o que los marketeros son habladores.

los lentes que distorsionan la realidad, los lentes con los que los consumidores ven la realidad y cómo te interpretan a ti, a las marcas y a otros consumidores. Según Seth Godin antes de plantear una acción en marketing debemos tomar en cuenta dos campos en el conocimiento de los consumidores: Los lentes de la realidad, que es un background conjunto de valores, formación, experiencias, vivencias y preconcepciones con las que un individuo enfrenta las situaciones. El marco es, de cierta forma la parte emotiva de la decisión. Que puede venir apoyada por un comentario cercano, por un slogan o por una historia. Por ejemplo Seth Godin, Gurú del marketing moderno

El éxito de una campaña de marketing vendrá dado si sabemos leer a suficientes personas que tengan una misma visión del mundo al cual nosotros tan solo les damos un color que permite que acepten el concepto. Antes de que expongamos a nuestra audiencia un determinado mensaje publicitario ya ha empezado a contarse a ella misma una historia. Sino mire Ud. como cuando se lanzaba un spot publicitario en las elecciones pasadas el simple color verde (o cualquier otro), el tono de una canción ya le predisponía a prestar atención o le llevaba a filtrar las ideas ahí expuestas. Y no solo eso, sino que ese primer estímulo le lleva a decir interiormente historias como “por fin ahora sí hay alguien que…” o “No entiendo como alguien puede votar por…”

Para realizar una buena estrategia hay que saber “dorar la píldora”, es decir, se debe aprender a contar las historias apropiadas a las personas apropiadas en el momento de entregar el producto, ese es el momento en el que se hace patente cuán diferentes somos y lograremos generar valor.

Banco Solidario ha sabido crear un marco ya que uno asocia la palabra Solidario con justo, responsable, honrado, respetable lo cual apoya la imagen del banco. Otra manera de crear un marco conceptual es crear una historia alrededor de la marca. Algo que se debe evitar a rajatabla es tratar de cambiar “los lentes” que tiene el consumidor. Ya que no se tiene ni el tiempo ni el dinero suficiente para hacerlo. Es mejor ubicar un grupo de gente del cual entienda sus puntos de vista, se crea una historia, y un “marco” acorde a sus lentes y ahí puede ganar.

El marketing moderno tiene éxito cuando permite que los usuarios puedan compartir entre ellos sus visiones del mundo (sus “lentes”). Y de esta manera se pueden ir generando comunidades de personas que ven la realidad con “lentes” similares. Y en estas comunidades deberán también estar las empresas, pero no como actores infiltrados ni falsos, sino empresas que vean con esos mismos “lentes” y que puedan aportar “marcos” e historias que enriquezcan a sus consumidores. De esta manera podrán todavía afectar en algo la decisión de sus consumidores.

Esto nos lleva a ver que cada persona es un mundo y que no todos deseamos las mismas cosas, cada persona tiene una serie de valores, de preconceptos, y esos puntos de vista son influenciados por sus padres, su escuela, sus amigos, los lugares donde viven y las experiencias de vida que tengas. Estos son PERSPECTIVA/

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