Revista Perspectiva Marzo 2009 by IDE Ecuador

MARZO | 2009

REVISTA ECONÓMICA DEL IDE | AÑO XV, No 03

DOLARIZACIÓN ¿LLEGAREMOS A LOS DIEZ AÑOS?

Una combinación explosiva de crisis internacional, caída de los ingresos, y alto gasto, han puesto en jaque al sistema de dolarización. Con objetividad analizamos el complejo escenario, las alternativas, y las consecuencias de una desdolarización.

EL ESCENARIO POLÍTICO DEL 2009 PERSPECTIVA TV

PROYECCIONES SALARIALES 2009: ENFOQUES DIFERENTES PARA TIEMPOS DIFERENTES

SÓLIDA RELACIÓN ECUADOR-PERÚ

MARKETING: POCOS DÓLARES, MUCHAS IDEAS

análisis POR: Julio José Prado | Director de Investigación IDE

uando nos preparábamos para hacer un balance a 10 años de su implementación, la dolarización parece hoy más débil que nunca. Muchos hemos tratado de no mencionar la palabra “desdolarizar”, para evitar una profecía autocumplida, generar nerviosismo innecesario y precipitar un colapso económico. Hemos decidido correr un riesgo calculado en el presente artículo: Analizar los escenarios y poner las cartas sobre la mesa, para que todos quienes tienen algo que hacer (o dejar de hacer) en lo referente a la dolarización puedan medir mejor las consecuencias de sus acciones. La desdolarización es ya parte de toda conversación empresarial o familiar… lo que ofrecemos aquí es solo poner un poco de orden y objetividad a todo lo que se comenta.

La Reserva Monetaria y su importancia

Hemos oído varias veces que la Reserva Monetaria Internacional (RMI) es la que mantiene a flote la dolarización, y en gran parte eso es cierto. Es ahí donde se registran los ingresos y egresos del Estado, y por lo tanto, la RMI no es solo una cuenta de “reserva” de dinero sino también una cuenta corriente. El dinero que tiene el Estado (especialmente ahora bajo el sistema de dolarización), se refleja en las cuentas de la Reserva Monetaria, y por lo tanto es crucial revisar las cifras periódicamente. En Ecuador, la Reserva Monetaria está compuesta de: • Dinero del Gobierno Central (es la llamada cuenta del tesoro) • Ahorros del Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social (IESS) • Dinero que respalda la emisión monetaria (las monedas fraccionarias) • Depósitos de los bancos privados (obligatorio a través del encaje bancario) • Depósitos/ahorros de gobiernos locales (municipios y prefecturas) • Depósitos/ahorros de empresas públicas • Depósitos del sector privado (en la práctica casi inexistente) Como se puede ver entonces, la RMI del Ecuador se compone de varios elementos, y lo más importante es entender que hay dinero que es de libre disponibilidad del Gobierno, y otros rubros que no le pertenecen. En definitiva, el dinero del

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Gobierno se registra en la cuenta del tesoro. Pero ojo, ese dinero no es adicional a lo que tiene presupuestado el Gobierno; ese dinero, es en realidad el espejo financiero del Presupuesto. No es dinero adicional, es la caja del Gobierno que contiene dinero para el flujo diario de las operaciones. Además, es importante al mismo tiempo ver la RMI y la Cuenta del Tesoro para determinar si el aumento de esta última responde solo a una transferencia o un aumento real (sacar de un bolsillo para poner en el otro). ¿Cómo ha evolucionado esa cuenta? Durante buena parte del año 2007, la cuenta se mantuvo en niveles promedio de 500 millones de dólares, lo cual fue más alto que el promedio mensual “normal”. El nivel de la cuenta del tesoro depende de si se gasta más o si ingresa más dinero. Como se puede observar, entre 2007 y 2008 hay mucha variabilidad de la cuenta, y durante el año pasado llegó incluso a alcanzar la cifra histórica record de 2500 millones, lo cual lógicamente se consiguió con precio del petróleo también históricamente alto (abordaremos en detalle este tema más adelante). En diciembre del año 2008, la cuenta del tesoro llegó a un punto muy bajo, 420 millones, después de haber registrado una caída en picada en pocos meses. Pero el nivel promedio sigue siendo más alto que lo que se registró durante algunos momentos del 2007, y casi el doble de lo que se tenía en el 2004 y 2005. Entonces ¿Por qué ha creado tanta alarma el descenso de esta cuenta? Porque implica que durante el 2008, el Gobierno tuvo ingresos extremadamente altos (muy por encima de lo presupuestado), pero que de esos ingresos no se logró ahorrar nada. ¿Es manejable la situación actual? Sí claro, hay dos elementos a considerar: o suben los ingresos, o se disminuyen los gastos. Iremos viendo qué tanto complicado es hacer cualquiera de las dos cosas… y por eso es que

Cuenta del Tesoro Nacional (Millones USD)

Fuente: BCE

preocupa la Cuenta del Tesoro. En las últimas semanas la cuenta ha subido por dos motivos: 1) el Gobierno ha frenado el ritmo de gasto (eso es positivo), 2) el IESS ha prestado gran parte de sus ahorros, lo cual ha hecho subir la Cuenta del tesoro, mientras el saldo final de la Reserva Monetaria sigue a la baja (eso es negativo, pues es justamente como sacar de un bolsillo para poner en otro, no hay un aumento real del dinero). La misma reflexión aplica para la RMI. El dato del 28 de febrero 2009, indica que está en 3997 millones, valor que todavía es alto. ¿Entonces? El problema es que el dinero que sobra en la Reserva, es de otros dueños ¿Puede el Gobierno disponer de esos fondos? En la mayoría de casos sí. Pero si se utilizan para financiar el Presupuesto, hay que tener muy claro que son fondos de ahorro, es decir que no se vuelven a generar cada año. Si se los utiliza por completo este año, el próximo ya no hay esa posibilidad de financiamiento. De cualquier forma ese dinero sí puede servir para salvar al Gobierno –temporalmentesi se queda sin dinero. El problema es que incluso utilizando gran parte de la RMI, las cuentas públicas todavía están en rojo... Reserva Monetaria Millones USD

Fuente: BCE

El Presupuesto al rojo vivo

Increíble, pero hasta el cierre de esta edición no teníamos un Presupuesto oficial para el 2009. Hay ciertos documentos que circulan, pero ninguno al que hayamos tenido acceso tiene las cifras o estimaciones definitivas de gastos, ingresos, y precio del petróleo. Por tanto, hemos hecho nuestras propias estimaciones y lo que es más importante, ofreceremos escenarios en base a cómo ciertas variables pueden moverse.

Los ingresos El año pasado, el Gobierno Central recibió el doble de ingresos de los que tuvo durante el último periodo presidencial. Este crecimiento estuvo financiado por ingresos petroleros muy elevados que llegaron a 4650 millones de dólares y también por un aumento importante en la recaudación tributaria. Estos dos elementos estuvieron asociados a un alza del precio internacional del petróleo durante buena parte del año pasado y un aumento de la actividad económica privada, que también estuvo relacionado con un buen desempeño en el sector de exportación y a su vez asociado con un gran gasto público.

Posiblemente deberemos escoger entre una recesión suave o salir de la dolarización, porque no hay dinero para mantener el alto gasto del año pasado, pero tampoco se puede seguir inyectando dinero si los ingresos caen. Lo importante para determinar qué puede pasar durante el 2009, es ver si esas fuentes de financiamiento se pueden mantener. En el caso del petróleo está claro que no volveremos a los niveles del año pasado, lo que se estima es que este año el precio internacional llegará como máximo a 50 usd/barril (WTI), lo cual implica que el crudo del Ecuador se puede vender cerca de los 38-40 usd/barril, menos de la mitad del año pasado. Por el lado de los ingresos tributarios, lo que se ha oído de parte de funcionarios públicos es que el Gobierno espera mantener al menos el nivel del año anterior. ¿Es esto posible? Creemos que no. Con una crisis mundial cuyo fin no parece cercano, nuestras exportaciones van a caer tanto en valor como en volumen, lo cual va a significar menos ingresos al fisco por concepto de Impuesto a la Renta; y menos dinamismo exportador indica que

Ecuador: Ingresos del Gobierno Central (millones usd)

Fuente: BCE, estimaciones y proyecciones autor

hay menos dinamismo en la economía nacional, lo cual también puede afectar la recaudación del IVA. Además, se estima una caída no menor al 30% en las remesas de los migrantes lo cual significa cerca de 1000 millones de dólares menos dentro de la economía, es decir más impacto por el lado de las ventas y el ingreso. Otro elemento a considerar es el efecto de la restricción de importaciones; en este caso el COMEXI simplemente ha dicho que estima un aumento de la recaudación arancelaria, y no una disminución como algunos analistas sostienen que sucederá. El hecho es que hay más aranceles y por tanto más recaudación (lo que estima el Gobierno), pero eso es sin tomar en cuenta el efecto que tendrá un precio más alto sobre la demanda, y el efecto de la crisis económica que afecta al consumo (esos dos elementos harían que haya menos recaudación); el resultado final es incierto pero -por lógica- nos inclinamos a pensar que habrá menos recaudación o en el mejor de los casos similar al 2008. El resultado final de nuestra estimación es que los ingresos petroleros caigan en 47% y los ingresos tributarios caigan en 11%, con lo cual los ingresos totales estarán cerca de 10500 millones. (Vea el cuadro de “sensibilidad” para más escenarios).

Los egresos El año 2008, el gasto total del Gobierno central creció en más de 50% respecto al año 2007. ¿Es esto excesivo? Si tenemos en cuenta que el crecimiento promedio entre el 2001 y 2007 fue de 13% anual y que en el primer año de este Gobierno (2007) el crecimiento fue del 26% (lo cual ya era alto), con toda objetividad podemos decir que el gasto del 2008 sí fue excesivo ¿Justificable? Es posible que sí, si es que tomamos en cuenta las grandes necesidades que tiene el Ecuador en todos los aspectos. Pero recordemos que la economía, como la vida, no es una carrera de velocidad sino de resistencia, no se trata de gastar mucho un año para tener que frenar a raya el año siguiente. Una inyección de dinero tan grande genera impulso económico y dinamismo, pero ¿es sostenible? Esa es la gran pregunta, y la respuesta es que justamente durante los años de crisis el Gobierno debería gastar más, pero en el caso del Ecuador hemos agotado los gigantescos ingresos extraordinarios del 2008. Cualquier lógica financiera y económica nos dirá que eso no fue lo más adecuado. ¿En qué se gastó? Tanto en inversión, cuanto en gasto corriente. La inversión creció casi al doble durante el año pasado, lo cual sin duda es bueno… siempre que

Mundo:¿En cuanto estará el petróleo? estimación WIT (USD/barril)

Fuente: EIA.DDE.GOV (acceso 27 de feb 09) Sinceramente nadie puede predecir en cuánto estará el petróleo durante este año y el siguiente, pero la mayoría de informes internacionales coinciden con las cifras presentadas en el gráfico, una recuperación muy lenta del precio. Si es así durante este año, el petróleo de Ecuador se vendería por debajo de los 40 dólares ¿Cuánto presupuestará el Gobierno? Mayor cautela y presupuestar a la baja, es lo más sensato cuando hay incertidumbre.

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Ecuador: Gastos del Gobierno Central (millones usd)

Fuente: BCE, estimaciones y proyecciones autor

no solo se trate de comenzar gran cantidad de obras y tener que dejarlas inconclusas por falta de dinero menos de un año después. Por el lado de los gastos corrientes, el rubro más grande es el de “sueldos”; el promedio de crecimiento entre 2003 y 2007 (incluido), fue de 12% anual, en 2008 el crecimiento fue del 20%. ¿Qué pasará durante este año? El comportamiento del Gasto es mucho más difícil de estimar que el ingreso por que depende exclusivamente del Gobierno. Estimamos que el gasto corriente deberá crecer un 5%, lo cual es el valor mínimo para sostener el crecimiento inercial de la economía, y el gasto de capital debería reducirse debido a las duras condiciones de crisis que se vive en estos momentos, y de hecho las primeras señales del año dan muestras de que el Gobierno está efectivamente tratando de recortar gastos en todos los campos. Con eso, el gasto del Gobierno para este año llegará cerca de los 13.200 millones ¿se pueden hacer recortes más drásticos? Es posible que en el lado de la inversión sí (bajar por ejemplo a un total de 4.000 millones), pero eso significaría un retroceso muy fuerte y un durísimo golpe para una economía que ya está en crisis (menos gasto, sea corriente o inversión, tiene efectos en la actividad económica sobre todo después de una inyección tan fuerte como la del 2008). (Vea el cuadro de “sensibilidad” para más escenarios).

Déficit Fiscal Asumiendo lo que hemos expuesto en los párrafos anteriores, el déficit fiscal del Gobierno Central para el 2009 sería del orden de los 2.750 millones de dólares, lo cual es más del doble de lo que se ha necesitado en los últimos años, y nos deja con la necesidad de buscar fuentes internas y externas de financiamiento. Es sin duda un monto preocupante por sí solo, y recordemos que a este valor no le estamos sumando los gastos necesarios para

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cubrir las promesas incluidas en la nueva Constitución, que fácilmente agregan 2.500 millones de dólares adicionales de déficit (pero damos como casi un hecho que el Gobierno buscará la forma de no honrar dichos compromisos al menos durante este año… una pena para quienes tenían esperanza y confiaron).

Si hay algo en lo que la mayoría de ecuatorianos estamos de acuerdo -quizás por primera vez en décadas- es que el dólar ha ayudado. Ya probamos una pizca de lo significa tener estabilidad económica, y nos gustó. ¿Cómo financiar el déficit? En años anteriores, se había recurrido generalmente al financiamiento externo e interno vía emisión de bonos o deuda, y otra parte se financió en algunas ocasiones con aumento de impuestos. Para el 2009 las opciones son pocas y puntuales: IESS: Tenía ahorros en el Banco Central hasta finales del año pasado que llegaban a los 2.300 millones de dólares. En Diciembre el Gobierno emitió bonos y el IESS compró la totalidad de esa emisión de 700 millones, pero eso no fue para el presupuesto del 2009 sino para cubrir pagos (de deuda) del 2008. Así al iniciar este año, el saldo que tiene el IESS es cercano a los 1600 millones que con toda seguridad irán a parar en manos del Gobierno para financiar el déficit. Esto se considera una inversión del IESS pues el Gobierno pagará intereses por ese préstamo, pero algunos analistas temen que el pago pueda complicarse si las finanzas del Gobierno se ven más afectadas a futuro. Pero hay un elemento que no se ha discutido mucho y que es preocupante. Al prestar todo ese dinero al Gobierno, el IESS deja de lado la posibilidad de invertir en bancos privados del Ecuador, eso significa que hay menos liquidez para el sistema

financiero, y como la demanda de dinero s sube (por parte del Gobierno), la tasa de i interés es empujada al alza. Eso es justo lo c contrario de lo que sería recomendable en m momentos de crisis, pero ese es el resultad inevitable de mantener un déficit fiscal do p permanente y al alza. En pocas palabras, e Gobierno compite con el sector privado el p recursos… por Otros ahorros públicos: Algunas empresas públicas tienen ahorros en el Banco Central que llegan a los 600 millones de dólares, lo cual también es una fuente de financiamiento viable para el Gobierno. Se hará alguna emisión de bonos para poder utilizar la totalidad de esos recursos. Encaje Bancos: El dinero que tienen los bancos en el Banco Central bordea los 1000 millones. Este monto es el resultado del encaje bancario obligatorio que es un porcentaje de los ahorros. La gran pregunta: ¿Puede el Gobierno tomar esos recursos? Sí. ¿Lo hará? Con mucha seguridad no, porque es dinero que sirve para inyectar liquidez al sistema financiero en caso de crisis o corridas bancarias. Como sabemos este año será de mucha inestabilidad y puede ser necesario usar esos fondos para estabilizar a alguno o varios bancos. Tomar ese dinero sería jugar con fuego, y estimamos que el Gobierno no hará uso de esos recursos, salvo en un caso realmente extremo. Gobiernos Seccionales: Este es el dinero que tienen como ahorro o inversión, los municipios y consejos provinciales de todo el País, y son cerca de 600 millones de dólares. Es dinero que el Gobierno puede usar en una operación muy similar a la que hizo con el IESS (emitir bonos). Ya hubo algunos pronunciamientos no oficiales al respecto, pero la reacción de rechazo de muchos municipios (especialmente Guayaquil y Quito) fue inmediata. Es por eso que estimamos que ese dinero no será utilizado por el Gobierno para financiar su déficit. Deuda Externa: Con toda la confusión que se ha creado en torno al pago de la deuda en los últimos meses, y el riesgo país en niveles tan altos que ya ni siquiera el Banco Central publica la cifra, la posibilidad de conseguir deuda externa es escaza. Pero hay acercamientos con el BID y FLAR que podrían dar como resultado un préstamo que bordea los 600 millones de dólares (o quizás un poco más según han

anunciado las autoridades económicas hace pocos días, pero no hay nada concreto todavía).

Opciones de financiamiento

Conseguir más dinero, será muy complicado debido a la crisis mundial y a nuestros propios errores en el manejo de deuda. Si se consigue una cifra más alta, sin duda será bueno, porque se genera menos necesidad de fondos del IESS (pero las condiciones y garantías de un crédito tan grande seguro serán duras). Otra moratoria: Otra posibilidad que tiene el Gobierno es dejar de pagar los tramos de deuda que vencen este año, que según sabemos llegarían a 470 millones de dólares. Pero eso implica cerrar completamente la puerta de los créditos externos (los 600 millones del párrafo anterior), por lo que estimamos que se optaría más bien por una renegociación y por contratar nueva deuda, antes que caer otra vez en moratoria. El resultado es que salimos adelante, recolectando todos los recursos posibles en el mercado interno, congraciándonos con los organismos multilaterales y haciendo un acto de malabarismo con los movimientos sociales para que el gasto no vuelva a crecer. De esta forma el déficit se puede financiar y logramos salir más o menos bien este año. ¿Y el 2010? Ahí viene la gran duda porque los fondos de la Reserva Monetaria que se están utilizando, no son recursos que se regeneran para el futuro, es un stock de capital que se consume una vez y se acaba. Entonces para el 2010 habrá que esperar que la crisis mundial haya pasado, que las remesas

Fuente: BCE, estimaciones y proyecciones autor

vuelvan a subir, que el petróleo del Ecuador regrese a niveles de 50 dólares al menos, y que el Gobierno mida su nivel de gasto. Nada fácil. No vayamos tan lejos, volvamos al 2009. Es cierto que logramos reunir todos los fondos, pero el escenario sigue siendo extremadamente complejo y sensible a pequeñas variaciones. A diferencia de lo que podemos pensar inicialmente, tener un menor déficit no depende tanto del petróleo sino más bien del ingreso tributario. Por ejemplo, una ligera caída (-5%) de los ingresos tributarios, incluso con un mínimo aumento del gasto total (7%)

y petróleo de $40 genera un déficit de 3.000 millones. La clave de este año será cuánto va a aumentar o disminuir el gasto, y qué tan fuerte es ese impacto sobre la actividad económica. Parece que en cierto punto deberemos escoger entre una recesión suave o salir de la dolarización, porque habiendo aumentado tanto el gasto durante el año pasado, cualquier contracción genera desbalances económicos, pero sin ingresos será imposible mantener el nivel de gasto. A continuación ofrecemos otras alternativas, que muestran lo sensible que es el presupuesto ante las variaciones de ingresos o gastos.

Análisis de sensibilidad del Presupuesto 2009 (aumento % respecto al valor del 2008)

Fuente: estimaciones del autor

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¿Desdolarización?

Con nuestro análisis de sensibilidad, nos queda la sensación que tomando el escenario base más posible, el déficit presupuestario del 2009 es muy grande pero manejable. Habrá una gran presión hacia el 3er trimestre, sobre todo si no se logra conseguir todos los fondos del IESS que se planifica (hay barreras legales que pueden surgir), pero deberíamos estar en la capacidad –limitando el gasto- de pasar el susto este año. La desdolarización es una medida tanto política como económica. Desde el punto de vista económico podemos aguantar haciendo fuertes ajustes, pero el mundo político es incierto para nosotros; en todo caso, asumimos que el Gobierno debería preferir la dolarización para manejar el país durante el 2009 pues eso da más tranquilidad. Cualquier nivel de déficit por encima de los 3000 millones de dólares ya pone presión sobre la dolarización. ¿Por qué? Con un déficit demasiado alto, el Gobierno no podrá pagar sueldos y mantener un nivel básico de gastos y es ahí donde la emisión de una nueva moneda sería casi indispensable.

Económicamente, este año la dolarización debería aguantar, pues a pesar de gigantesco déficit fiscal podemos salir adelante. Pero las cuentas estarán al límite… El resultado final dependerá del aumento/ reducción del gasto. Nuestra estimación es que este año no sería económicamente necesario desdolarizar, pero que hay un muy delicado equilibrio de las cuentas fiscales, tal como hemos expuesto. Las diferentes estimaciones económicas que hemos visto (Pablo Lucio Paredes, Multienlace, CORDES, etc…), coinciden en que el periodo clave será el tercer trimestre. Quantum es más radical pues en su último informe (15 febrero) sostiene que “es altamente probable que el Ecuador termine el 2009 con nueva moneda”. Nosotros en el Dpto. de investigación del IDE, hemos planteado con claridad y objetividad los escenarios: en el 2009 –desde el punto de vista económico- la dolarización puede mantenerse. Sin duda será un año de mucha tensión e incertidumbre por eso, veamos ahora el esce-

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nario paso a paso de lo que significaría el proceso de abandonar el dólar (más vale estar consientes de los efectos y “curarnos en sano”). Si esta cronología se cumpliera, el Ecuador retrocedería 10 años al peor momento de la crisis económica de 1999. Hay demasiadas personas que dan por hecho que este año terminaremos con una nueva

moneda, y eso se refleja en la inestabilidad de todos los mercados (especialmente el bancario). Si hay algo en lo que la mayoría de ecuatorianos estamos de acuerdo -quizás por primera vez en décadas- es que el dólar ha ayudado. Ya probamos una pizca de lo que significa tener estabilidad económica y nos gustó. Todavía estamos a tiempo de salvar la dolarización.

Una Cronología Que No Quisiéramos Ver…

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Tendencias salariales 2009 Una de las grandes dudas para este año es cómo afectará la crisis mundial y local a la política salarial de las empresas. Para despejar esta duda invitamos al Profesor del IDE, Roberto Estrada, quien además es Gerente Senior de Deloitte. Las empresas consultadas en una encuesta reciente indicaron que este año harán aumentos muy selectivos en los salarios, y que se están preparando para recortar gastos en todos los rubros. Roberto, nos presentó sus consejos y sugerencias para afrontar el tema laboral durante épocas de crisis. Por ejemplo, un error que no se debe cometer es dejar de invertir en capacitación o formación del personal clave. Además, de este programa de TV, recomendamos leer el artículo escrito por Roberto en esta edición de Perspectiva.

Crisis internacional y crisis en Ecuador Continuando con los temas relacionados a la crisis económica mundial, en este programa hacemos un análisis de los últimos avances (o mejor dicho retrocesos) sobre esta materia. Para ello contamos con la presencia del Dr Simón Cueva, conocido analista económico y Vicerrector de la UDLA con quién conversamos sobre el complejo escenario que se avecina. Simón nos comenta las opciones que tiene la economía del Ecuador, y hablamos sobre los escenarios frente a la crisis. ¿Desdolarización? Parece que todavía tenemos un margen de acción antes de vernos precipitados hacia abandonar la dolarización, pero aquí ya anticipábamos que incluso políticamente no parecería adecuado desdolarizar durante este año, a menos que el gasto se mantenga alto y las condiciones sean incluso más duras que ahora.

Efectos de la moratoria de la deuda externa Un tema sin duda complejo y hasta polémico, pero de vital importancia para la economía ecuatoriana es el pago de la deuda externa y la contratación de nueva deuda. Para mantener nuestro análisis objetivo y técnico, invitamos a María Laura Patiño, experta en derecho de los mercados financieros internacionales. Con ella conversamos sobre los riesgos que corre el Gobierno del Ecuador, al declarar el no pago de una parte de la deuda, y las implicaciones que eso puede tener en términos de acceso al mercado de capitales. Para evaluar de mejor forma el tema, presentamos cifras históricas que dan cuenta del peso de la deuda sobre la economía, el valor de la deuda interna, y los desembolsos que se han hecho en los últimos años.

El escenario político del 2009 Tendremos otro año electoral. Pero este es diferente a los anteriores, pues se dará en medio de una crisis local y mundial. No es para nadie desconocido que la campaña política del Gobierno actual es extremadamente eficiente y responde a una planificada estrategia de comunicación. Para entender qué hay detrás de todo esto, invitamos al programa del IDE a María José Rodriguez, experta en este tema, quién asesora a varias empresas y gremios. Ella analiza los mitos económicos y sociales en los que se basa la comunicación política, y que han dado tanto resultado electoralmente. Analizamos también las similitudes entre Venezuela, Bolivia y Ecuador, así como las diferencias en aspectos de comunicación y acción política.

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capacitación

PROYECCIONES SALARIALES 2009: ENFOQUES DIFERENTES PARA TIEMPOS DIFERENTES

Roberto Estrada | Profesor IDE Business School Aréa Dirección de Personas, Gerente Senior Deloitte

as circunstancias que actualmente se viven, no solo en el Ecuador, sino a nivel mundial, han impactado profundamente en las decisiones y políticas que las empresas piensan aplicar para la administración estratégica de los salarios de sus colaboradores. Muchas organizaciones están decididas a hacer sus mayores esfuerzos, para no perder competitividad en materia salarial. Las alternativas que están evaluando son diversas y encontrar el camino, o la fórmula ideal, no es sencillo. En el mes de Enero, la unidad de investigaciones de Deloitte realizó un sondeo en el Ecuador, en el cual se incluyó a aproximadamente 50 empresas, de las más representativas a nivel nacional, distribuidas en los sectores automotor, consumo masivo, retail, financiero, seguros, petrolero, telecomunicaciones y exportador. En esta encuesta, se profundizó en temas tales como las proyecciones salariales para el 2009, medidas especiales a ejecutar y nuevas estrategias para enfrentar la crisis mundial.

Los resultados demuestran claramente la creatividad que caracteriza al empresario ecuatoriano, acostumbrado en cierta manera a resolver temas complejos en épocas de crisis. Identificamos acciones tales como: • Fortalecer la comunicación con los colaboradores: la idea es llegarles con el mensaje claro y sincero de que la crisis

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actual no es responsabilidad de una gestión directiva equivocada, ni de decisiones desacertadas. Esta crisis se originó por factores externos y fuera de todo control. Nadie puede determinar cuán profunda puede llegar a ser, ni cuándo terminará. Muchas compañías realizan presentaciones ilustrativas para sus colaboradores, con la idea de crear conciencia en ellos respecto de la situación actual y su impacto para todos • Asesorar a los colaboradores: la preocupación de algunas empresas está orientada a brindarles información a sus empleados para que estén preparados respecto de los temas tributarios, que recientemente han tenido cambios importantes • Recorte de gastos: “el ejemplo empieza desde los niveles más altos”, reflexionan las empresas que optan por esta alternativa. Han decidido recortar al máximo lo correspondiente a viajes, hoteles, viáticos, etc, en los que suelen incurrir los principales ejecutivos. La idea es predicar con el ejemplo y crear sensibilidad en el resto de colaboradores de la importancia de hacer sacrificios, por pequeños que parezcan, en beneficio de la organización • Incrementos salariales focalizados: parecería ser que la consigna está dirigida a revisar salarios únicamente para los colaboradores considerados de alto potencial, con excelente desempeño y que se quiere retener. Es muy probable que en el 2009, en muchas compañías no se den aumen-

tos generales, sino sólo para casos puntuales. Pero estas mismas empresas, como una medida compensatoria, buscarán a toda costa proteger las plazas de empleo y garantizar estabilidad para sus empleados. • Monitorear el clima laboral: en momentos como los actuales, se vuelve trascendental conocer con exactitud, cuáles son los aspectos que generan satisfacción e insatisfacción en nuestra gente. Qué impacto puede llegar a tener en los colaboradores el congelamiento de los salarios y beneficios; qué tan positiva es la relación con ellos desde todos los ámbitos y cómo se pueden desarrollar planes alternativos para conservar el compromiso y la motivación • Incentivar los planes de acción social: se busca involucrar a la mayoría de colaboradores en los diferentes proyectos que la empresa posee en este campo. El mensaje trascendente que se está construyendo para todos quienes trabajan en esas empresas, es que las mismas existen para un fin superior a únicamente ganar dinero. • Estudiar los casos de la región: las compañías que tienen filiales en países como Argentina, que vivieron un escenario complejo en el año 2002, cuando salieron de la convertibilidad, están estudiando a profundidad los efectos que en dicha situación produjeron en los salarios y el mercado laboral. La idea es asimilar dichas experiencias y tratar de replicar las mejores prácticas que se hayan dado en esas circunstancias.

• Continuar con sus proyectos de desarrollo de talentos: no son pocas las compañías que aseguran que los tiempos actuales, pese a su dificultad, son propicios para seguir adelante con los planes de desarrollo que tenían ya presupuestados para este 2009. Su filosofía es directa: nos vamos a distinguir en estas circunstancias, apostando e invirtiendo en nuestro elemento humano (contrariamente a lo que muchas organizaciones pensarían que es lo correcto) y eso tendrá un impacto y reconocimiento en el mercado, que nos permitirá consolidarnos en nuestro liderazgo. Las alternativas son múltiples: brindar coaching a los jóvenes de alto potencial, identificar facilitadores internos para capacitarlos y aprovechar sus destrezas, desarrollar programas de e-learning y de habilidades gerenciales.

Una mirada a la historia para prever lo que pueda suceder a futuro

Los economistas suelen afirmar que los ciclos se repiten periódicamente y que es importante analizarlos si se quiere tener una idea aproximada de lo que pueda suceder en el futuro. La historia del mercado salarial ecuatoriano puede darnos algunas lecciones y pautas al respecto. El siguiente cuadro es muy valioso para nuestro propósito: Evolución del mercado salarial Ecuatoriano Inflación vs. Incrementos

Se pueden observar claramente 3 tendencias muy marcadas y distintas: Entre los años 1999 y 2000, la inflación en el Ecuador fue superior a los aumentos salariales que las empresas en esos momentos pudieron realizar. Hay que recordar que la crisis en el Ecuador tocó fondo precisamente a fines de 1999, cuando además de la alta inflación (65%), llegamos a tener una devaluación del sucre de aproximadamente 200%. Es evidente

Evolución del mercado salarial Ecuatoriano

que en momentos como esos, para las organizaciones es difícil sostener sus niveles salariales y los ingresos de los trabajadores pierden poder adquisitivo. • Entre los años 2001 y 2007, se dio una situación completamente opuesta, es decir que los incrementos salariales fueron superiores a la inflación que registró año tras año el Ecuador. Esto repercutió positivamente en los ingresos y progresivamente se fue recuperando la capacidad adquisitiva. La economía del país creció a ritmos importantes y parte de esa recuperación, se trasladó a los sueldos de los trabajadores. • El año 2008: por primera vez, luego de 8 años, nuevamente la inflación es superior a los incrementos salariales registrados een el país. Este escenario es muy similar al que se vivió en 1998 (un año antes de la q g gran crisis) y que luego detonó en 1999. Estamos a las puertas de que en el 2009 ssuceda algo parecido? Es difícil de pronosticar con exactitud. Sin embargo los aantecedentes nos hacen pensar que un eescenario de crisis es altamente probable. Incluso con el agravante de que la crisis eecuatoriana de fines del siglo pasado, era ttotalmente local, mientras que la que esttamos viviendo en la actualidad, responde a una realidad global. (para más detalle mire en este mismo número de Perspectiva nuestro análisis sobre la dolarización y las estimaciones para el 2009).

Crecimiento real de los salarios en el periodo 2000-2008

Continuando con nuestro análisis de la evolución del mercado salarial ecuatoriano en los últimos 10 años, el siguiente cuadro nos demuestra cómo están actualmente

los niveles de ingresos para las posiciones directivas y gerenciales más relevantes en las distintas empresas en el Ecuador El porcentaje de crecimiento real a nivel de alta dirección, es del 43.25%, mientras que a nivel gerencial está en el 71.44%. Son cifras muy importantes, ya que estamos hablando de bases salariales altas. Las lecciones que podemos obtener como conclusión, es que en momentos de crisis la prioridad es la supervivencia y no el tema salarial. La recuperación de los niveles adquisitivos irá a la par con la evolución que muestre la economía del país y pueden pasar muchos años hasta alcanzar las cifras que se manejaban previamente al inicio de la crisis, con la cierta posibilidad de que nada volverá a ser igual.

Proyecciones 2009

En medio de la incertidumbre que existe actualmente a nivel mundial, con su respectiva repercusión en el ámbito nacional, sondeamos a cada una de las 50 empresas que participaron en esta investigación especial, con el propósito de conocer su decisión respecto al porcentaje que tenían presupuestado o estimado realizar como incremento salarial para este año 2009. Las tendencias son las siguientes: • El 66% de la muestra estima un incremento promedio del 7%, con rangos que van desde el 2% hasta un 12%. • El 32% no tiene aún una definición o piensan que este año no revisarán salarios PERSPECTIVA/

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Proyecciones 2009

• El 2% ha decidido realizar ajustes muy puntuales para casos especiales: promociones, desempeño, etc. Algunas conclusiones complementarias: • Tradicionalmente las revisiones de salarios se suelen hacer en los meses de enero y febrero de cada año. Sin embargo el 66% de las empresas que estimaron el 7% en promedio, piensan diferirlo hasta el mes de abril o mayo. Gran parte de las mismas, no reconocerán retroactivo. • El 7% de incremento promedio es referencial. Esto quiere decir, según la afirmación de muchas de estas empresas, que es una cifra no “escrita en piedra”, sino totalmente susceptible de cambio dependiendo de la evolución de la economía en el país durante los próximos meses. Si la crisis se agudiza, especialmente en un escenario de desdolarización, es muy probable que dicho incremento no se realice.

Análisis de mejores prácticas

En escenarios complejos y de difícil pronóstico, las empresas líderes se caracterizan por desarrollar estrategias diferenciadas o simplemente adaptar lo que otras empresas exitosamente han realizado, siempre teniendo la preocupación de considerar que la situación de cada compañía es única y cualquier medida que se quiera implementar, debe ser analizada bajo la luz de su realidad particular. Una importante empresa en los Estados Unidos, aplicaba la siguiente fórmula: toda decisión que implicara un cambio, reforma o mejora a su política de compensaciones, la hacían siempre bajo la perspectiva de que dicha acción sería conocida públicamente. Es decir, llegaría no sólo a oídos de sus propios trabajadores, sino

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d de la comunidad en general: proveedorres, clientes, prensa, etc. Y esta especie de ““vitrina” imaginaria, los obligaba a actuar ccon consistencia y sobre todo, sentido de eequidad, ante el hecho de que todos con nocerían y podrían opinar respecto de su ssistema salarial. Para otras organizaciones es imprescind dible contar con toda la información disp ponible, para lo cual trabajan intensamentte con sus consultores y asesores externos een compensaciones, quienes los proveen d de las novedades y últimas tendencias en ccuanto a movimientos del mercado. Invittan a sus asesores a presentaciones internas para sus colaboradores, con el propósito que conozcan lo que está sucediendo y la lógica que existe en las decisiones aplicadas por la empresa. Es frecuente observar también la conformación de comités especiales para tratar el asunto salarial, los mismos que cobran especial actividad, a través de reuniones trimestrales y desarrollo de iniciativas dirigidas a optimizar los sistemas de compensaciones.

Transformación de los sistemas salariales

Como hemos podido analizar, los desafíos actuales imponen cambios y creatividad en cuanto a las modificaciones que se realicen, buscando siempre optimizar los recursos económicos que se destinen al presupuesto salarial. En tiempos de escasez y priorización, es clave determinar aquellos colaboradores que conforman la Fuerza Laboral Crítica (FLC) en nuestra empresa. Qué implica entonces la FLC en una organización? Son aquellos colaboradores relacionados con el giro del negocio y que afectan directamente a la creación de valor en la compañía. ¿Cómo se puede identificar cuáles son los colaboradores que conforman la FLC en una empresa en particular? No es posible responder a esta pregunta, sin antes haber respondido primero las siguientes: •¿ Cuáles son los empleados cuyas comptencias son más difíciles de reemplazar? • ¿Cuáles de nuestros colaboradores tienen una alta demanda externa por su perfil y habilidades? • ¿En qué áreas la rotación de personal nos causaría un impacto económico más significativo?

Los responsables de Recursos Humanos necesitan poseer un profundo conocimiento de la estrategia del negocio para poder realizar este análisis. Actualmente se ha dejado atrás la equivocada idea de que la problemática salarial “es cosa del área de personal”, cuando en realidad es un tema que corresponde al negocio desde una perspectiva integral. Para muchas empresas, el costo de su nómina puede llegar a representar el 40% de sus ingresos, dependiendo indudablemente de su tipo de actividad, por lo que es posible deducir que cualquier movimiento, bien o mal dado, traerá un impacto significativo en los resultados económicos. La siguiente matriz es muy útil para determinar el segmento de colaboradores que conforman nuestra FLC: El eje horizontal establece el nivel de impacto en la cadena de valor mientras que el eje vertical representa el grado de dificultad que existe para reemplazar las habilidades (competencias) del colaborador Trabajo flexible: aquellos colaboradores con bajo impacto en la cadena de valor y fácil disponibilidad en el mercado Especialistas: colaboradores con bajo impacto en la cadena de valor, pero dificultad para ser encontrados en el mercado laboral Fuerza Laboral Principal: colaboradores con alto impacto en la cadena de valor, pero de fácil disponibilidad en el mercado FLC: aquel recurso humano de alto impacto en la cadena de valor y dificultad para ser encontrados en el mercado laboral

Cómo administrar a nuestra Fuerza Laboral Crítica Primero que nada, diseñando sistemas de compensación competitivos y flexibles, dirigidos a este segmento de nuestros colaboradores. Por ejemplo: que la curva salarial de la empresa, esté al percentil 75 del mercado; establecer bandas salariales para estos cargos, que posean rangos más amplios que las del resto de la empresa y sobre todo trabajar en las políticas de beneficios complementarios de una manera creativa, investigando lo que el mercado está haciendo en cuanto a planes de jubilación, entrenamiento, ahorros, entre otros.

Es necesario tener en cuenta que la FLC de nuestra empresa puede cambiar en el tiempo. Ciertas posiciones que no eran claves para el giro de nuestro negocio, pueden llegar a serlo, dependiendo de cambios en la estrategia y el entorno. Se requiere tener precaución respecto al hecho que existen sensibilidades obvias cuando se reconoce que existen al interior de la organización empleados que son “críticos” y otros no. Al final del día, todas las personas son importantes para el negocio, y este no pudiera funcionar sin ellos, pero hay algunos que, tal como hemos revisado, a través de su gestión, habilidades y resultados, pueden impactar diferencialmente en los objetivos que la compañía busca. Lo que pretende este enfoque, es que la FLC tenga una influencia importante en la estructura de los sistemas salariales y de beneficios en cada empresa.

Diálogo salarial

Bajo este enfoque de “Transformación de los sistemas salariales”, proponemos además el desarrollo e implementación de lo que se conoce como Diálogo Salarial, el cual se sustenta en algo que debería ser una práctica generalizada en el mundo empresarial: la comunicación. El diálogo siempre es positivo. Nos permite conocer y comunicar. Con este antecedente, es saludable recomendar que sería muy riesgoso implementar este modelo en empresas donde tradicionalmente no han existido canales de comunicación abiertos con el personal. Si imprevistamente se pretende mante-

ner diálogos sobre un tema tan sensible como el dinero, es muy probable que la gente rechace la iniciativa y especule con la existencia de algún trasfondo diferente a lo que realmente se busca. Debemos ver este enfoque como algo similar a una investigación de mercado. Un profesional de marketing, antes de introducir un producto a los consumidores, realizaría un sondeo a su público objetivo, con la finalidad de conocer sus percepciones. Es lo mismo en cuanto a las políticas salariales o nuevos beneficios que se deseen incorporar o modificar. Es necesario plantearse entonces, qué tanto conocemos lo que realmente motiva a nuestra gente, en el aspecto económico. Muchas veces la realidad puede marcar una distancia considerable con lo que nosotros pensamos que los debería motivar. Sin embargo esta iniciativa no constituye tarea fácil. Normalmente se interponen los paradigmas de las personas (usualmente fomentados por estilos de dirección equivocados de nuestra parte) y nos topamos con ideas tales como: Aunque nos ofrezcan que será una encuesta anónima, seguramente tendrán la manera de identificar a quien pertenecen las respuestas. No voy a responder con honestidad, porque temo quedar al descubierto” •“Si soy sincero en mis respuestas, seguramente me tomarán por materialista” •“Esta es la oportunidad que esperábamos para pedir cualquier cosa que se nos ocurra. Seguramente algo obtendremos”

Matriz de segmentación de la fuerza laboral

•“Definitivamente los de recursos humanos no tienen nada que hacer y se inventan estas cosas” Estos desarrollos suelen fracasar si no son correctamente acompañados con un proceso de manejo del cambio, que permita conseguir la aceptación de la gente a las nuevas ideas que se generen en la alta dirección. Algunas recomendaciones que pueden ayudar a este propósito: • Considerar que las personas necesitan tiempo. Es necesario brindarles plazos razonables para que participen y contesten a nuestras investigaciones. • Se les debe garantizar un manejo confidencial de las respuestas. • Crearles sentido de responsabilidad. Hacerles notar que una encuesta como esta, contiene información clave para la empresa en su objetivo de generar cambios positivos en la política salarial. Hay que comprometerlos para que participen con honestidad. • Proveer retroalimentación. El error más común es no compartir posteriormente los resultados. Incluso cuando estos no sean los de su total agrado. Si la gente esperaba “x”, pero la empresa decidió tomar la alternativa “y”, hay que sustentar las razones y compartirlas con claridad. • No crear sistemas de comunicación complejos. Lo mejor es ser directos y pragmáticos en las cosas que se vaya a preguntar. A continuación presentamos una guía de preguntas que se pueden utilizar con el propósito de crear un sistema de Diálogo Salarial en una empresa: • ¿Qué elementos representan para Usted una recompensa en su trabajo? • ¿Dentro de ellos, cuál es el más importante que lo hace permanecer en la empresa? • ¿Cómo ve su carrera futura en la empresa? • ¿Su satisfacción respecto a su salario es mayor o menor desde la última vez que le preguntamos? •¿ Qué beneficios proporcionados por la empresa son más importantes para Usted? • ¿Que esfuerzo adicional a favor de la compañía, está usted realizando en los tiempos de crisis actuales? Trabajar en la definición de los segmentos de FLC y Diálogo Salarial es el primer paso para lograr una verdadera “transformación de los sistemas salariales” acorde con los tiempos actuales. PERSPECTIVA/

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opinión

SÓLIDA RELACIÓN ECUADOR-PERÚ

POR: Mág. Jorge Raffo Carbajal Cónsul General del Perú en Guayaquil

ace poco más de diez años el Perú y el Ecuador suscribieron los Acuerdos de Paz de Brasilia, dando inicio a una nueva etapa en sus relaciones bilaterales, las que se han caracterizado por un permanente y estrecho diálogo político, así como por la profundización y consolidación de los vínculos entre ambos países, a través de la cooperación, la integración fronteriza, pero también por una cada vez mayor dinamización de sus relaciones culturales, comerciales, de inversión y de intercambio turístico, áreas cuyo potencial devienen fundamentales para alcanzar el desarrollo y bienestar de nuestros países.

En tiempo de crisis global, los mecanismos bilaterales ecuatoriano-peruanos prueban su eficacia. En estos once años podemos comprobar resultados concretos, como por ejemplo el hecho que el comercio se haya sextuplicado; que buena parte de nuestro comercio bilateral se encuentre desgravado ; que se haya cuadruplicado el tránsito de personas, duplicado la cantidad de pasajeros movilizados por vía aérea, y quintuplicado el de vehículos que transitan por el puente internacional Huaquillas – Aguas Verdes; o el hecho que el número de empresas que forman parte de la Cámara de Comercio Peruano-Ecuatoriana se haya cuadruplicado.

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En lo que al intercambio comercial se refiere, desde 1998 hasta el año 2007 éste pasó de US$ 307 millones a US$ 1,849 millones, lo que significa que en diez años se ha multiplicado por seis. A noviembre del 2008, el comercio bilateral alcanzó la suma de US $ 2,134 millones, por lo que el año que acaba de culminar ha superado ampliamente los resultados alcanzados durante el 2007, mostrando que la tendencia ascendente se mantuvo. El Perú, por cierto, constituye el primer mercado de las exportaciones ecuatorianas en el área andina y el segundo en el mundo luego de los Estados Unidos. Del mismo modo, para el Perú el mercado ecuatoriano muestra una especial receptividad a los productos provenientes de nuestro país, particularmente las exportaciones no tradicionales, de mayor valor agregado y altas generadoras de empleo.

en particular aquél que se genera entre las regiones o departamentos cercanos a la frontera común. A pesar de la crisis internacional, los Gobiernos de ambos países trabajan de manera coordinada en busca del desarrollo y bienestar de sus pueblos, particularmente de las poblaciones de la región fronteriza. La paz alcanzada nos ha brindado la oportunidad de fortalecer nuestros vínculos y de reconocernos nuevamente como naciones hermanas que comparten ideales comunes. Por ello, no sorprende el hecho que el Perú y el Ecuador hayan instituido los Encuentros Presidenciales y Reuniones del Gabinete de Ministros Binacional - el más reciente de ellos celebrado el pasado 25 de octubre de 2008 en la ciudad de Machala – que representa un mecanismo idóneo y sin precedentes, expresión emblemática de la transparencia y la confianza existentes.

Por su parte, las inversiones han experimentado un gran dinamismo, lo que ha generado, además, una diversificación y ampliación de las actividades económicas. En los últimos diez años se han registrado inversiones ecuatorianas en los sectores de construcción, finanzas, industria, comercio, entre otros, con una tendencia positiva hacia un mayor desarrollo, en el marco de los mecanismos bilaterales correspondientes para promover el desarrollo de inversiones y otorgándoles las garantías correspondientes.

En este último encuentro binacional, nuestros Jefes de Estado acordaron impulsar nuevas acciones de beneficio recíproco y preparar programas y proyectos de interés para ambos países, particularmente en el establecimiento de un programa para el desarrollo de un corredor económico en la frontera común, que permita el aprovechamiento de la infraestructura para la exportación de ambos países para productores y exportadores de las regiones fronterizas.

De la misma forma, el intercambio turístico se viene incrementando año a año,

Pero eso no fue todo, en dicha ocasión también se reiteró el compromiso de dar

estricto cumplimiento a las obligaciones contraídas en virtud de la normativa andina, en cuanto se refiere al tránsito de personas, vehículos y el transporte internacional de carga por carretera, lo que es esencial para la facilitación y desarrollo del comercio de bienes y servicios entre ambos países.

Principales Socios Comerciales del Ecuador 1998

Principales Socios Comerciales del Ecuador 2008

Por otro lado, pasos importantes se dieron a través de la suscripción de un Memorándum de Entendimiento para el Desarrollo Turístico Binacional, y de un Manual de Procedimientos de Inspección y Certificación Sanitaria y Fitosanitaria. Como vemos, tras diez años de haber suscrito los Acuerdos de Paz, hoy en día Perú y Ecuador cuentan con un importante y efectivo sistema institucional de coordinación en una amplia diversidad de ámbitos que evitará que la crisis internacional afecte las relaciones bilaterales.

Fuente: Estadísticas de Comercio Exterior - BCE

Exportaciones Ecuador - Perú US$ Millones FOB

Fuente: Estadísticas de Comercio Exterior - BCE

Es indudable que el crecimiento del PBI será menor y que los postulados de Keynes adquirirán vigor pero será la creatividad de nuestros empresarios en el aprovechamiento de las oportunidades lo que marcará la velocidad de recuperación. En este escenario, en enero pasado, en Guayaquil, se celebró la Segunda Reunión del Comité Técnico Binacional Peruano Ecuatoriano de Facilitación al Comercio y Turismo precisamente en los días en que el Ecuador evaluaba la restricción de importaciones para hacer frente a la crisis global. Se trataba de una salvaguarda de balanza de pagos que afecta a las importaciones de 627 subpartidas. Posteriormente, cuando la medida ecuatoriana

entró en ejecución, el Perú, a través de la Ministra de Comercio Exterior y Turismo, Mercedes Araoz, enfatizó que apelará al diálogo y no a las represalias comerciales. Por su parte, en su visita a Lima, donde recibió la condecoración de la Orden del Sol, el canciller Fander Falconí destacó la voluntad del Ecuador por buscar una solución a la diferencia comercial existente, vocación que también se manifiesta en el Presidente Correa. Se abrió así un espacio político y técnico, un ámbito flexible de seguimiento a los temas que de común acuerdo ambos países han considerado trabajar conjuntamente y desarrollar en aras de profundizar el comercio transfronterizo, en el aprovechamiento de las opor-

tunidades de crecimiento recíproco, y en la promoción del turismo. De hecho, entre los varios puntos en común, ambos Gobiernos se han felicitado por el inicio de la negociación comercial con la Unión Europea. Estos son sólo pequeñas muestras de los retos y beneficios que la paz trae a nuestros países y, que hoy, tras más de una década de haberse suscrito los Acuerdos de Paz de Brasilia, el Perú y el Ecuador se encuentran plenamente comprometidos en buscar el desarrollo de sus pueblos y en seguir avanzando hacia un horizonte que exceda el marco de los acuerdos bilaterales, fortaleciendo una relación tan sólida que permita escribir una nueva historia entre dos países vecinos y hermanos. PERSPECTIVA/

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pulso de mercado

MARKETING:

POCOS DÓLARES, MUCHAS IDEAS POR: Álvaro X. Andrade | Dpto. Investigación IDE

pesar de su importancia, el marketing es una de las áreas menos entendidas y menos medidas en muchas compañías. Los costos, inversión o gastos en esta área ascienden generalmente entre un 10% a un 15% de la facturación de una empresa. Sin embargo muchos ejecutivos en empresas globales carecen de habilidad para evaluar programas de marketing y medir los retornos que estas generan. En la lista de Top 500 CEO´s de Fortune un porcentaje creciente carece de experiencia en este tema. Por otro lado los ejecutivos de marketing muchas veces fallamos en desarrollar habilidades cuantitativas y analíticas tan necesarias para estar alineados a conceptos de productividad. Se concibe a los “marketeros” (como se conoce coloquialmente) como pensadores del lado derecho del cerebro, es decir, genios con habilidades innatas para innovar, creativos que desarrollan campañas novedosas cuyo objetivo último es lograr incrementar las ventas pero que su preocupación no ahonda más allá del éxito inmediato sin medir “minucias” como el verdadero impacto ﬁnanciero de su trabajo.

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La justificación usada por los “marketeros” para cubrir esta falencia es calificar de miope a todo aquel que cuestione los egresos hacia el área de marketing. Ya que si no se realizan estas inversiones estaríamos incapacitados para entender el mercado y estaríamos cegando posibilidades de innovación para la marca. En este contexto, las decisiones de marketing son tomadas muchas veces sin información o mecanismos de feedback necesarios. Como dijo Jim Stengel, CMO (Chief Marketing Officer) de Procter & Gamble, “Marketing es una industria de 450 billones de usd y aplicamos menos data y disciplina para la toma de decisiones que en decisiones de 100.000 usd de otras áreas de la empresa”. Esto que pasa en países donde la información es pública, se vuelve mucho más crítico en países donde el compartir la información se ve como una debilidad. Pero esto debe ser corregido. Hoy por hoy se necesitan vicepresidentes de marketing que puedan hablar el lenguaje de productividad, de acciones que sean medibles y medidas. No bastan “marketeros” con una creatividad desbordada pero sin una disciplina financiera. No bastan pensadores de lado derecho del cerebro, se necesitan pensadores ambidiestros.

Recuperando el ROI (return on investment)

Todo lo dicho antes cobra especial premura cuando vemos aproximarse un horizonte un tanto gris de descensos continuos en la conﬁanza del consumidor y por ende en los ingresos por ventas. Un horizonte que indica que para muchos el pastel se achicará. Bajo este panorama no podemos conformarnos con que el rendimiento de la labor en marketing sea solamente buena, eso no basta. Debe demostrarse cuánto valor generan y empezar a contestar con números cuántos dólares trae de vuelta cada dólar gastado en programas de marketing. Con tal presión bajo sus hombros la gente de marketing debe seguir pensando cómo gasta sus ya escasos recursos para ver crecer las ventas y las ganancias. ¿Se deberá gastar más en publicidad? ¿O dará mejor resultado invertir en el lanzamiento de un nuevo producto? ¿Será mejor alternativa gastar en programas ﬁdelización de clientes? Para tomarle el pulso al mercado existen muchas medidas e indicadores: market share, índice de desarrollo de la marca, índice de desarrollo de la categoría,

La curva de rendimiento de los planes de Marketing

lado, si hablamos de una campaña con la cual estamos construyendo una nueva marca no podemos esperar que en los mismos 3 meses estemos generando rettornos comparables a la situación anterior, sino que al ser una estrategia a mediano plazo, su ROI deberá ser medido como mínimo en 6 meses o un año. Tercero, para la evaluación de cada programa se debe considerar lo diferencial es decir se deben tomar en cuenta solamente los ingresos generados por cada proyecto, el diferencial en ventas y los costos que debe absorber cada uno de ellos. He aquí la parte compleja para marketing, ya que hastta ahora es discutido el impacto objetivo en ventas de una determinada campaña. Por este hecho el cálculo del ROI puede en ciertos casos no ser muy exacto, sin embargo para la toma de decisiones es mucho más útil que seguir adelante con un plan sin ningún criterio de decisión.

Fuente: Copernicus. Marketing Consulting and Research

penetración de mercado, top of mind, awarness, índice de intención de compra, lealtad, satisfacción del consumidor... entre otros. Algunos de estos los trataremos en futuras publicaciones, por ahora nos gustaría desempolvar un criterio que quizá lo teníamos refundido, pero que alcanza a contestar las preguntas que nos atañen y que es muy útil al momento de evaluar cada uno de sus programas de marketing por separado: el ROI (retorno sobre la inversión / return on investment).

El cálculo de este indicador no es más que la relación los beneficios obtenidos por un programa de marketing y los costos (inversión) en los que incurrimos para realizar la campaña. ROI =

Beneficios obtenidos Inversión en campaña

Detalles a tomar en cuenta para un mejor cálculo del ROI en marketing

Antes de que empiece a aplicarlo nos gustaría que tenga en cuenta algunos detalles para no caer en simplicidades de eliminar proyectos que pueden haber ayudado a la construcción de la marca o

de apoyar actividades que son solamente egresos de caja. Primero debemos identificar la estrategia global que tiene la compañía y de acuerdo a esta valorar cada acción de mercadeo. Es decir, debemos saber con claridad porqué gastamos más en acciones de mercadeo o si sería preferible hacerlo en ampliar nuestra capacidad o en ampliar la capacidad de almacenamiento, o sanear nuestras deudas con terceros o cualquier otra necesidad. Al final del día todos deberemos ser muy conscientes el porqué de las decisiones y qué es lo que buscan en su conjunto, no por áreas en separado. Segundo se debe tener muy claro cuál es el horizonte de tiempo en el cual vamos a medir los efectos de los planes de marketing. Existen acciones que buscan resultados en el corto plazo y otros en el mediano plazo. Si a todas las acciones valoraríamos bajo el mismo horizonte de tiempo castigaríamos al de largo plazo, que difícilmente cumplirá con los retornos que califican a un programa como aceptable. Trataremos de explicar de mejor manera este punto con un ejemplo. Al lanzar la activación de una promoción se esperaría ver resultados en 3 meses, y por lo tanto el indicador debe tomar en cuenta este lapso de tiempo para empezar a medir los retornos generados por este plan. Por otro

Otra de las críticas a este indicador es que las estrategias en marketing no se pueden medir en su totalidad ya que no consideramos conceptos como lealtad del consumidor, top of mind, volumen de compras a largo plazo, valor de marca u otros. Sin embargo al tomar la cifra de diferencial de ventas de cierta manera estamos agrupando todos estos importantes conceptos. Sin duda alguna el esfuerzo que en un inicio se debe hacer para conseguir la información adecuada para obtener este indicador puede resultar engorroso pero a la vez no cabe duda que vale la pena, ya que de esta manera determinaríamos qué programas afectan a determinados segmentos, en qué épocas del año tienen mayor impacto, qué medios generan mejores retorno, incluso podríamos llegar a rankear y calificar el trabajo de las agencias de publicidad para establecer cuáles han sido más efectivas al desarrollar nuestras campañas. Con esta útil información podríamos en un futuro aprovechar de mejor manera nuestro recursos escaso –dinero- con unos presupuestos más inteligentes, sin disparar con escopeta de perdigones para cazar lo que buenamente se consiga sino que tendremos más juicios de valor para dirimir qué acciones de marketing obtendrán mejores resultados dentro de nuestros segmentos de mercado tanto en el mediano como en el largo plazo. PERSPECTIVA/

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