Revista Perspectiva Julio 2006 by IDE Ecuador

JUL

REVISTA ECONÓMICA DEL IDE

AÑO XII, No 07 JULIO DE 2006

www.ide.edu.ec

ANÁLISIS

América Latina:

¿Cómo se vio y cómo se verá? 5

PARA ENTENDER EL SECTOR PETROLERO

LEGADO INDELEGABLE: EL BRANDING

LA GENERACIÓN DE RIQUEZA Y LA SOCIEDAD.

DIRIGIDA POR: PABLO LUCIO PAREDES PERSPECTIVA es una publicación mensual de la ESCUELA DE DIRECCCIÓN DE EMPRESAS - IDE DIRECTOR GENERAL DEL IDE Dr. Gabriel Rovayo CONSEJO EDITORIAL: Dr. Gabriel Rovayo Vera Dr. Pablo Lucio Paredes Ing. Wilson A. Jácome Ing. Jorge Monckeberg PRODUCCIÓN E INVESTIGACIÓN: Econ. Julio José Prado ASISTENTE DE INVESTIGACIÓN: Ing. Álvaro Andrade DISEÑO GRÁFICO: Wendy Pincay Mussó IMPRESO POR MAXIGRAF SEDES DEL IDE: Guayaquil: Tungurahua 513 y Av. 9 de Octubre. Telf: (593-4) 2455029 Fax: (593-4) 2450297

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COMENTARIOS Y SUGERENCIAS

jprado@ide.edu.ec

POR: JULIO JOSÉ PRADO Departamento de Investigación IDE

América Latina, atraviesa por un proceso que, para bien o para mal, podría redefinir el futuro económico, social y político de la región. Los TLC´s que vienen negociando los andinos (y otros más) con los EEUU, son un ejemplo de estos procesos. Todo esto genera distintas reacciones y confrontaciones no solo a nivel interno sino sobretodo externo. Bolivia y Venezuela, ésta bajo el paraguas del aumento del precio de los hidrocarburos, han iniciado procesos de nacionalización de ciertas áreas “estratégicas” generando todo

tipo de reacciones por parte de sus vecinos (y también de países más distantes). La CAN, experimenta un fuerte remezón, en un ambiente recalentado por las elecciones presidenciales. Además hay un debate abierto sobre el sentido del giro (real o imaginario) del continente hacia la izquierda o hacia el populismo. Y mientras todo esto sucede, la economía latinoamericana, parece no inmutarse; pero hay ciertos indicadores que podrían cambiar rápidamente y revertir la estabilidad generalizada de los últimos años.

Análisis

PROYECCIÓN DEL PIB (Tasa de variación porcentual anual) 2005 2006

todos los minerales como el cobre, y más ampliamente, al buen desempeño de las exportaciones regionales.

9,9 9,5 7,9

7,0

6 4

3,5

2,9

2 0

0,9 EEUU

1,4

1,4 1,1

ALEMANIA FRANCIA

1,4

1,7

2,8

2,6

3,3

0,1 ITALIA

R. UNIDO

CHINA

INDIA

JAPÓN

Fuente: Centrote Proyecciones Económicas CEPAL, 2006

Panorama internacional Cuando hablamos de la economía latinoamericana, siempre es bueno (indispensable), analizar lo que sucede con los principales bloques y países del mundo, pues la bonanza de la región está estrechamente ligada a la bonanza del resto del mundo (recuerde la importancia que tienen para nuestros países, las exportaciones, el nivel de inversión, y hasta las remesas). Estados Unidos, el año pasado creció al 3,5%, lo que representó el nivel más alto entre los países industrializados, y para este año, se ha estimado que todavía crecerá a una tasa cercana al 3% aunque como los datos son inciertos el 4% no es una cifra muy alejada de la realidad. Esta reducción se debería básicamente a la reducción de la demanda interna porque se mantendría el alza de las tasas de interés de la Reserva Federal, y por el constante incremento de los precios del petróleo (ojo, el año pasado se dijo lo mismo, pero el alto precio del petróleo finalmente no afectó tanto como se pensaba). De todas formas, no muestra ninguna señal que permita prever una disminución de sus importaciones o de su gigantesco déficit fiscal. Los países Europeos, siguen teniendo problemas para levantar su nivel de crecimiento económico porque no hay las indispensables reformas estructurales, pero en todo caso, las cifras, aunque bajas, son estables. En Europa, hay que comenzar a poner mucho ojo a las llamadas “economías en transición”, que son todos países de exURSS o de su bloque de influencia y que finalmente han comenzado a registrar fuertes niveles de crecimiento, impulsados por la demanda interna (en otras palabras, se están abriendo importantes nichos de mercado, en estos países). La región del Asia, seguirá siendo este año, la que despunta en términos de crecimiento económico, China a la cabeza con un 9.5%,

seguida de cerca de India. Japón también está finalmente dejando los números rojos, y ahora presenta una economía relativamente dinámica pero con dudas sobre su sostenibilidad. En suma, el panorama mundial, seguirá teniendo el comportamiento de los últimos 2 años, es decir, una tendencia creciente en la mayoría de países. Sin duda persiste la preocupación por el constante aumento de los precios del petróleo y de la mayoría de commodities, y el delicado equilibrio entre los déficits americanos y superávits asiáticos, pero a no ser que haya una crisis en Irán o en otro país petrolero importante como Venezuela, el 2006/2007 no debería implicar nada diferente a lo observado en 2005.

Panorama América Latina

La demanda interna, también ha tenido un papel importante en el crecimiento económico, pues gracias a la generalizada disminución de las tasas de interés el consumo y la inversión han crecido. Igualmente, la lucha por mantener niveles de inflación inferiores a los dos dígitos, sigue siendo la tónica en todo el continente. En el año 2005, todos los países, a excepción de Venezuela, registraron una inflación menor a 10% (el promedio de toda la región fue de 6%), y se espera que este indicador se mantenga en esos niveles durante el 2006/2007. El año pasado, hubo dos países en los que el ritmo inflacionario sobrepasó las expectativas, generando preocupación, Argentina y Ecuador. En el primer caso, la inflación creció a niveles cercanos al 10%, por efecto de un fuerte aumento de la demanda interna que no pudo ser atendido a tiempo a nivel de la oferta; la respuesta del Gobierno, para tratar de frenar la inflación en ciertos sectores, fue establecer controles en ciertos mercados e imponer restricciones a la exportación en otros (los efectos de estas controversiales medidas todavía están por verse). En el caso de Ecuador, la inflación durante el segundo semestre del año pasado, comenzó a dispararse, sin una razón de peso (hay un conjunto de factores: entrega de fondos de reserva, mayor inflación internacional, problemas climáticos en el agro, mayor gasto estatal que impacta en los bienes no transables … además de un grave error metodológico ya corregido!).

A partir del año 2003, la mayoría de países latinoamericanos han tenido un crecimiento económico con una clara tendencia al alza, que se ha estabilizado cerca del 4-5% anual. Los países que han encabezado la recuperaEl Riesgo País en la mayoría de países de la ción económica son Argentina y Venezuela, región ha venido cayendo en forma reiterada seguidos por Chile y los países de la región durante los últimos dos años. Este indicador Andina (que han vuelto a sus niveles de es importante, pues refleja el diferencial que crecimiento normales de entre el 3% y 4% desean obtener los inversionistas por iniciar anual, aun muy bajo, pero en todo caso se proyectos en la región; por ejemplo, un riesgo percibe estabilidad). El FMI en su más reciente país de 800 puntos, implica que un inversioinforme económico (World Economic CRECIMIENTO DEL PIB Y PROYECCIÓN Outlook 2006), califica al crecimien(Promedio América Latina) to latinoamericano como “robusto”, e 5,6 6 indica que las 5 4,3 4,3 perspectivas para 3,6 4 este año son bastante buenas en general, 3 esto se debe básica2 mente al alto precio 1 de los hidrocarburos, 0 así como al aumento 2004 2005 2006 2007 del precio de casi Fuente: CEPAL, FMI.

P E R S P E C T I V A

J U L I O

D E

2 0 0 6

6,5

INFLACIÓN Y PROYECCIONES (Promedio América Latina) 6,5 6,3

6,0

5,8

5,5 5,0

2004

2005

2006

nista esperar un rendimiento adicional del 8% (adicional a lo que esperaría si invierte en bonos del tesoro americano). En este sentido, los grande países de Sudamérica, Brasil y Argentina, han demostrado una muy buena disposición para cancelar su deuda externa, y reducir el nivel de endeudamiento, lo cual ha sido muy bien visto por los inversionistas extranjeros. En promedio, según el FMI, las deudas de los países sudamericanos promediaban en el año 2002 el 60% del PIB, y el año pasado, la relación bajo al 50%, lo cual representa un esfuerzo conjunto bastante importante, aunque todavía insuficiente (quizás este es un buen momento para que los países de la región busquen sistemas para renegociar o condonar parte sus inmensas deudas, pues incluso con la “mejor voluntad” queda claro que el peso de la deuda es demasiado grande). En este contexto, los flujos de capital extranjero, han llegado en forma creciente a América Latina, durante los últimos dos años (esto también se debió a las bajas tasas de interés en EEUU, que ya se han ajustado hacia niveles históricamente más razonables). Sin embargo, es innegable, que ciertas decisiones políticas pueden comenzar a afectar fuertemente al riesgo país, y al flujo de inversiones extranjeras; la tendencia “dura” que parece irse consolidando en algunos países de Sudamérica, que pregona la nacionalización de varios sectores “estratégicos”, puede tener efectos nefastos en el mediano plazo. Sin duda, el factor político, como siempre, puede ser el más delicado, por lo que habrá que esperar el desenlace en algunos países. Aquí juega mucho la percepción de saber si el continente está o no girando hacia políticas de izquierda marcadas o populistas, y hay opiniones diversas: • sin duda Venezuela, sobre la base de enormes recursos petroleros, ha decidido entrar en un proceso de fuerte socialización de la estructura económica. Y Bolivia le sigue el paso, con la toma del sector

petrolero, y el anuncio de que lo mismo sucederá en otros campos. • hay una izquierda mucho más moderna que intenta 5,6 combinar una cierta ortodoxia económica con reformas sociales que a la vez viabilicen el propio 2007 modelo económico Fuente: CEPAL, FMI. y den una mayor legitimidad política-social a todo el proceso. • hay algunos que están en un término medio como Argentina, que intenta mantener un equilibrio económico-social razonable pero poco a poco van derivando hacia grandes intervenciones en los mercados cada vez que encuentren el más mínimo obstáculo en el camino.

ARGENTINA 2005 PIB 9,2 Inflación 12,0

PIB Inflación

Para el 2007, Bolivia podría sufrir por la puesta en marcha del TLC de Colombia y Perú, al verse afectadas sus exportaciones (soya, principalmente), pero posiblemente Venezuela salga al rescate comprando gran parte del excedente boliviano. La inflación, se mantendrá cerca del 4%. En Bolivia, cualquier estimación económica es complicada debido a las novedades políticas que pueden crear más incertidumbre sobre la sostenibilidad de largo plazo.

2006 7,4 12,9

PIB Inflación

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BRASIL 2005 2,3 6,9

2006 3,5 5,0

La economía brasilera, sigue sin tener un comportamiento estable. Después de un alto crecimiento en 2004 (5%), el año pasado fue decepcionante con un 2,3%, y se espera que este año haya una ligera recuperación que permitiría un crecimiento cercano al 3%, toda una montaña rusa. La demanda interna ha tenido un crecimiento muy pobre del 1,6% el año pasado, pero durante el 2006 se espera un repunte debido a la disminución de las tasas de interés, que tendrán un efecto positivo sobre la inversión.

Las exportaciones, se vieron incentivadas por un tipo de cambio depreciado, pero que tiende a apreciarse (según Cepal) debido a la intervención del Estado. El principal problema de Argentina, durante este año y el siguiente, continuará siendo la alta inflación, que podría situarse cerca del 13%. El gobierno argentino ha emprendido varias medidas, polémicas, que buscan obligar al aumento de la oferta interna (frenando ciertas exportaciones), para responder a la elevada demanda interna y así reducir el alza de precios, lo cual puede tener el efecto esperado, pero podría generar otras distorsiones en el mediano plazo.

2006 3,3 4,0

Para bien o para mal, los ojos de los analistas se han posado en los últimos meses en Bolivia. Este país del que generalmente se tiene poca información estadística en las publicaciones internacionales, ha “salido a la luz” con las recientes nacionalizaciones en el sector de hidrocarburos, y otras políticas populistas (ahora llamadas “nacionalistas”). El crecimiento de Bolivia se situará en 2006 alrededor del 3%, un poco más bajo que el año pasado. Esto se debe a que a pesar del alto precio del gas y el petróleo, así como de los minerales, Bolivia no logra mantener un nivel de consumo e inversión estable.

Este país continúa mostrando fuertes signos de recuperación después de la fuerte crisis sufrida hace pocos años. Después de un muy alto crecimiento (9,2%) en el año 2005, se espera que este año y el siguiente la economía argentina retorne a una senda de crecimiento más “normal” (recuerde que un 9% de crecimiento del PIB, fue reflejo de la recuperación después de la crisis, es un comportamiento lógico, pero atípico). Así las proyecciones sitúan el crecimiento en 2006 y 2007, respectivamente, en 7,3% y entre 4% y 5%.

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BOLIVIA 2005 4,1 4,9

El bajo rendimiento en el crecimiento del PIB brasilero, se ha visto compensado por el lado de las exportaciones, que crecieron al 11%, y tendrán un comportamiento similar durante

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2 0 0 6

Análisis

este año (el precio de los commodities que exporta Brasil sigue en alza). Brasil ha logrado mantener una política fiscal austera, que acompañada del pago de casi 15 billones de dólares en deuda externa que se realizó hace poco, le permitirán mantener un flujo de capitales externos importante.

PIB Inflación

CHILE 2005 6,3 3,1

2006 5,7 3,8

La economía de este país, ha retomado sus niveles de crecimiento “normales” y estables del orden del 6% anual, luego de un pequeño tropiezo en 2003 (cuando se registró un nada despreciable 4% anual). La vitalidad de la economía chilena está en buena parte dada por su fuerte posición externa, con un crecimiento de entre el 6,5% para las exportaciones, y del 11% para sus importaciones (lo que refleja el alto nivel de la demanda interna). El cobre, una de las principales exportaciones de Chile se ha mantenido con precios muy altos en el mercado internacional, pero también han crecido las exportaciones de vino, pescado y frutas en conserva. La ordenada transición política en Chile, con la esperada continuidad de las políticas económicas serán un puntal para seguir atrayendo inversiones nacionales y extranjeras (la inversión creció a una tasa del 25% en 2005). Este país continúa siendo el referente de estabilidad y crecimiento para la región; con una fuerte apertura de sus mercados, y con robusta economía.

PIB Inflación

COLOMBIA 2005 5,1 4,9

2006 4,8 4,7

La economía de Colombia, creció el año pasado en 5% (un punto más que en los años precedentes). Esto se debió principalmente al aumento de la demanda interna pública y privada. A diferencia de lo que suele suceder en otros países andinos cuando hay un año electoral, en Colombia, se ha producido un fuerte aumento de la inversión (30% en 2005,

y cerca del 25% previsto para el presente año). La inflación, del orden del 5% anual, continúa con una tendencia a la baja, lo que la ubicaría este año alrededor del 4.5%. El principal problema de Colombia se relaciona con la pérdida de competitividad cambiaria, por la apreciación del dólar frente al peso, lo que ha significado tan solo un 4.7% en el crecimiento de las exportaciones el año pasado, y similar en 2006. Pero la reelección de Uribe con amplísimo nivel de popularidad, así como la firma del TLC (aunque el escenario se ha complicado por novedades de última hora en la redacción de los textos y el calendario político en los EEUU), pueden ser un fuerte empuje para el sector exportador y para el resto de la economía.

PIB Inflación

PERÚ 2005 6,7 1,6

2006 5,6 2,7

Durante el segundo semestre del año pasado, la economía peruana tuvo un repunte muy importante, que permitió terminar el 2005, con un PIB del 6,7%. El alza fue motivada por el aumento de las exportaciones (que crecieron en un 14%), así como de las inversiones. Un resultado sorprendente, considerando que el ambiente político estuvo muy convulsionado. En general, la macroeconomía del Perú se ha mostrado bastante sólida durante los últimos dos años, con la inflación más baja del continente (1.6% anual), lo cual le ha permitido mantener un alto nivel de competitividad cambiaria, con el consecuente impacto positivo en las cuentas externas. El desempeño de la economía peruana, durante 2006 y 2007, estará muy relacionado con la política económica que emprenda el Gobierno de Alan García, quién llevó al Perú a una grave crisis económica durante su primer mandato. La CEPAL y el FMI, estiman un crecimiento del PIB cercano al 5% para 2006 y 2007, con un importante crecimiento de las importaciones (10-11% anual), lo cual será muy favorable para los Andinos. También habrá que seguir de cerca la aplicación del TLC, que acaba de ser ratificado por el Congreso; queda por ver si no se generan problemas cuando asuma el nuevo Congreso (en donde habrá una fuerte oposición).

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VENEZUELA 2005 PIB 9,3 Inflación 15,9

2006 7,0 11,7

El principal exportador de petróleo de la región, vive actualmente un boom económico gracias al alto precio de este recurso. En 2004, la economía creció a la impresionante tasa de 17%, y en 2005, se registró un más moderado pero nada despreciable 9%. Motivada por los altos precios, la inversión (en petróleo lógicamente) creció en 80% hace dos años, y al 20% al año pasado. Sectores como el comercio y la construcción también han sentido el empuje petrolero, creciendo durante 2005 a tasas del 20%, una tendencia que se mantendría este año. Como era de esperar, la gran cantidad de dinero existente en la economía ha disparado el consumo, sobretodo por el lado de las importaciones que crecieron al 30% el año pasado y se mantendrán en un nivel del 20% este año. El principal problema económico sigue estando en el lado de la inflación, que estuvo el año pasado en un 16%, y es la más alta de América Latina. Con todo esto, el Gobierno Venezolano, se ha convertido en el “benefactor” de muchos países de la región, impulsando proyectos energéticos a diestra y siniestra, que muchas veces representan pérdidas económicas, pero importantes conquistas políticas. El boom petrolero, podría finalmente ser la oportunidad para elevar el nivel de vida de la población venezolana y hacer inversiones en otros sectores, además del petrolero, que podrían apoyar el crecimiento sostenido en el futuro, pero los afanes políticos podrían conspirar contra aquello. De todas formas, Venezuela camina por el momento con aparente tranquilidad, pero cada vez más dependiente del petróleo, con fuertes conflictos internos y externos, alejada de sus vecinos, y sujeta a los arrebatos políticos. En conjunto, pues, Latinoamérica camina bien pero con una pata que cojea seriamente: nos convertimos cada vez más en proveedores de materias primas del mundo, y aunque los altos precios podrían durar todavía por un tiempo, esta no es necesariamente la mejor manera de lograr crecimiento de largo plazo.

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ACTUALIDAD

PARA ENTENDER EL SECTOR PETROLERO POR: PABLO LUCIO PAREDES Departamento de Investigación IDE

Como cualquier otro sector de la economía, el objetivo del petróleo es aportar el máximo de riqueza (teniendo en cuenta en este caso los perfiles futuros porque se trata de un bien no renovable) de la más manera más eficiente posible. Como vamos a ver en el análisis y datos a continuación, este objetivo no se alcanza en el Ecuador puesto que la manipulación técnica y política de esta actividad impide su desarrollo óptimo.

más de los segundos.)

1) El precio promedio del crudo ecuatoriano fue de 15.5 dólares por barril en los años 90. En el 2005 fue de 41 dólares y este año probablemente supere los 50 dólares. Pero mientras

tanto el precio promedio de los derivados importados ha subido de 20 dólares en los 90 (un pequeño margen frente al crudo) a más de 70 dólares actualmente. Esto se debe a que: • El precio relativo del crudo ecuatoriano ha bajado en relación a otros por temas de calidad • La manera como Petroecuador vende el crudo a los intermediarios no es la óptima (simplemente pensemos en la poca disponibilidad de tanques de almacenamiento en el país, lo que limita nuestra capacidad de negociación). • El margen entre los derivados y el crudo ha subido en el mundo por la gran escasez que existe a nivel internacional (escasez tanto de crudo como de derivados pero

2) La producción de Petroecuador ha caído en 10 años de 120 a 70 millones de barriles anuales por falta de inversión y mantenimiento, y porque algunos de sus campos se han entregado a empresas privadas (sobretodo pequeños campos marginales cuya producción declinaba). Mientras tanto el sector privado ha subido de casi nada a 110 millones de barriles.

Esta es una de las mayores ineficiencias del sector. Hagamos un cálculo muy sencillo: si hoy Petroecuador produjera lo mismo que hace 10 años tendría ingresos anuales adicionales de unos 2.000 millones de dólares. En 10 años hemos Precio promedio del petróleo Ecuatoriano dejado de percibir, en total, alrededor de 4.000 a 5.000 (USD/barril) millones de dólares.

PROM 92/02

EFECTIVO

40 30 20 10 0

1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Recordemos que en el caso del petróleo hay tres etapas que deben ser consideradas: a) La inversión en exploración que permite mantener o incrementar el nivel de reservas, por lo menos reemplazando el petróleo que se va extrayendo año tras año. La inversión es del orden de 5 a 10 dólares por barril adicional que se encuentra, pero es un proceso que toma por lo menos entre 5 y 10 años. b) La extracción que es el proceso que convierte realmente al petróleo en una riqueza tangible, puede ser vendida ya sea como materia prima o luego de procesamiento. Y hay una generación de riqueza muy importante puesto que actualmente el diferencial entre el precio de venta y el costo total de producción (desde la exploración hasta la venta al cliente final) está entre 30 y 40 dólares por barril. Claramente es una actividad de muy alta rentabilidad. c) La eventual refinación mediante la cual se puede vender el petróleo con mayor valor agregado que al venderlo directamente como materia prima. En épocas normales la refinación NO ha sido un negocio muy atractivo porque la diferencia de precios con el crudo ha sido mínima, pero esto ha cambiado en los dos o tres últimos años.

Recordemos que las razones generales para el alza de precios en el sector petrolero son: • Muy fuerte aumento de la demanda (por el crecimiento de la China, la India y otros países) frente a la oferta disponible por la baja de inversiones en los últimos 10 años. • Fuerte presencia de empresas estatales en todo el proceso, las que entregan una parte importante de sus recursos a los Gobiernos en lugar de reinvertir (caso del Ecuador por ejemplo). • Difícil entrada de nuevos actores en el mercado que pueden estimular la baja de precios, ya que existen contratos y concesiones de largo plazo.

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La razón fundamental es obviamente la falta de inversión en el sector que a su vez está ligada a diversos factores: • La falta de una definición clara en el país de qué espacio queremos darle a Petroecua-

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Actualidad

Producción petrolera en Ecuador PETROECUADOR

PRIVADAS

200 150 100

1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

do global no es muy positivo. Esto se da porque TOTAL estas actividades (petróleo o remesas) NO generan directamente ni encadenamientos productivos ni de empleo (es decir riqueza real) sino que son simplemente ingresos que se pueden fácilmente dilapidar, y además pueden generar aumentos de precios y salarios que quitan competitividad y disminuyen producción en otras actividades (por ejemplo, si el Gobierno sube sus sueldos, automáticamente hay presiones salariales en toda la economía por un tema básico de costos de oportunidad y entonces ¿el sector textil tiene la capacidad para pagar ese nuevo nivel de sueldos?).

dor y cuál a las empresas privadas. • Las necesidades financieras del Gobierno siempre crecientes, y que tienden a captar cada vez una mayor parte de la renta petrolera sin reinvertirla en el propio sector, a pesar de su alta rentabilidad. • Las interferencias políticas que llevan a cambios continuos en la administración de la empresa con lo cual se paralizan los planes de desarrollo. • Todos los intereses que giran alrededor del sector y que tienen mayores ganancias a medida que aumentan las ineficiencias. 3) Las reservas de los campos en explotación de Petroecuador son del orden de los 2.000 millones de barriles, y si se agregan otros por explotar (ITT por ejemplo) se llega a 3.500 millones. Al ritmo de producción actual, esto significa más de 50 años de reservas, esto es excesivo (porque en general se estima que reservas de 20 años es sensato) y confirma que la producción está por debajo de su nivel razonable (lo cual no impide que se deban seguir buscando reservas, aunque si no hay dinero para todo, el orden puede ser primero producir más y luego buscar más reservas). Las empresas privadas tienen reservas por 1.000 millones, lo que les alcanza para unos 8 a 10 años más. Las reservas de Petroecuador valoradas a 50 dólares el barril y teniendo en cuenta costos razonables, tienen un valor superior a los 90.000 millones de dólares (alrededor de 40.000 millones en valor presente). Es decir que ahí el país tiene unos ingresos potenciales extraordinarios, aunque recordemos que en los últimos 30 años eso es aproximadamente lo que el país YA recibió. En consecuencia, el problema no es tanto tener esa riqueza potencial sino cómo utilizarla. Eso es lo que se llama en economía el riesgo de “enfermedad holandesa” es decir que ciertos ingresos caídos del cielo como puede ser el petróleo o las remesas, distorsionan la economía de tal manera que acaban disminuyendo la generación de riqueza en otros sectores y el resulta-

4) Petroecuador tiene problemas de flujos para inversión porque el Estado no le reconoce el valor total de sus costos que es del orden de los 7-8 dólares por barril (incluyendo depreciación) sino únicamente los costo de caja (efectivos) que son algo superiores a los 4 dólares. En los últimos 15 años esto ha significado una pérdida de ingresos de 1.500 millones de dólares. Además no se le reconoce a Petroecuador la totalidad de los costos de importación de combustibles (que este año superarán los 2.000 millones de dólares) que se podrían cubrir con la venta de los mismos, pero no es posible dado el nivel de subsidios existente. Y tampoco se le ha dado los recursos para el Fondo de Inversión Petrolera que un momento dado había establecido la ley era equivalente al 10% de los ingresos. Por estas razones Petroecuador ha invertido $0.70 por cada barril producido mientras las empresas privadas pueden invertir casi $8 por barril. La razón básica para esto es que el Estado necesita (o se inventa la necesidad) de utilizar al máximo los recursos disponibles en cualquier parte y obviamente Petroecuador es una muy buena fuente. Cuando se hizo la nueva ley de Presupuestos en 1992, se había incluido la necesidad que el Ministerio de Economía (en esa época Finanzas) y Planificación (en esa época el CONADE) aprueben junto a Petroecuador su Presupuesto anual y plurianual para que las inversiones guarden relación con las prioridades del país. Esto era lógico, y además en la práctica correspondía al hecho que tanto Economía como Planificación, hacían parte del Directorio de la petrolera estatal. Pero el concepto se ha distorsionado porque ahora el Gobierno quiere no solo decidir con Petroecuador las prioridades, sino que quiere monitorear cada centavo de gasto.

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Como muchos han señalado, hay un Petroecuador en Economía, otro en la Contraloría y la Procuraduría y otro quizás en el Banco Central. De esta manera el Gobierno capta un exceso de fondos petroleros y no permite la reinversión en una actividad rentable. Además que detrás de eso, como ya lo dijimos, hay una falta de decisión sobre el rol público y privado en el petróleo. El tema de los subsidios es muy importante porque alcanzan 8 dólares por cilindro en el gas, 1 dólar por galón en el diesel y 0,60 dólares por galón en las naftas. Esto significa el 80% del precios en el gas (!), 55% en el diesel y 35% en las naftas, el promedio es del orden del 40% o más, e implica un subsidio en este año de no menos de 800 millones de dólares. 5) El conjunto del sistema petrolero y su entorno, funciona de manera distorsionada. Por ejemplo Petroecuador tienen deudas con sus proveedores de 238 millones de dólares, pero le deben las empresas eléctricas más de 450 millones (casi la mitad es solo con la Categ). Se mezclan pues los problemas del sector eléctrico con el petrolero, generando un círculo vicioso malo para ambos. Algún momento, algún Gobierno debe tener la voluntad de atacar todos estos temas a la vez. Pero ¿habrá la voluntad política cuando, ahora, hay tanto dinero disponible? ¿Alguien jugará su prestigio y estabilidad política cuando ese dinero adicional no es imprescindible? Lo dudo. 6) Todavía no está muy claro (lo que es sorprendente a estas alturas del año) pero el manejo de la OXY y la nueva ley petrolera, deberían aportar entre 1.000 y 1.200 millones de dólares netos al Estado. Según cálculos de Petroecuador la ley enviada al Congreso para repartir de mejor manera los excedentes del petróleo debía aportar 710 millones de dólares anuales, la ley finalmente aprobada por el Congreso bajó esta cifra a 620 millones (por ejemplo por la exclusión de los campos marginales) y con las negociaciones que se están dando alrededor del reglamento esta cifra bajaría a 450 millones. Por otro lado la caducidad del contrato de la OXY debería aportar unos 550 millones (teniendo en cuenta que se deben dejar fondos para reinvertir en esos campos). Resultado: alrededor o algo más de 1.000 millones … de lo cual una parte ya está gastada con los aumentos de sueldos y otros gastos que ya se están dando. Como se puede ver, hay mucha tela por cortar en este mundo petrolero. Por cortar y por remendar.

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CAPACITACIÓN

LEGADO INDELEGABLE: EL BRANDING POR: FRANCISCO HIDALGO CUESTA fhc@codemet.com

¿Qué es el Branding? Muy semejante a marcar el ganado con hierro al rojo vivo. ¿Para qué sirve el Branding? Para diferenciar nuestro ganado del resto. ¿Por qué? Debido a la gran similitud, cada día mayor entre los productos y servicios.

David Packard, cofundador de Hewllet Packard en clara alusión a los directores generales de las empresas afirmó: -El marketing es demasiado importante para el departamento de marketing- Una frase sin dudas controversial, pero a la vez, un inusual cuestionamiento a la política generalizada de delegar a terceros, el manejo del mayor patrimonio de las empresas: Las marcas. Debido a la irresistible tendencia a adoptar esquemas y modelos matizados por la sofisticación y excesos de creatividad, la gestión de las marcas, en términos generales, califica poco menos que deficiente. En plena era de la globalización, existen todavía numerosos mitos y paradigmas vinculados con erróneas concepciones sobre el manejo de las marcas. Entre otras cosas, se ha llegado a creer que una marca es una especie de logotipo, que se puede etiquetar sobre cualquier producto. Xerox, una de las empresas mas respetadas en los Estados Unidos, pensó que podía extender el atractivo de su marca a una nueva categoría. Esta multinacional dilapidó cientos de millones de dólares en el transcurso de una década, tratando inútilmente de vender sus computadoras con el logo Xerox. Todos sus esfuerzos resultaron infructuosos. Definitivamente no era un asunto de falta de

recursos ni de deficiencias en el producto. Tampoco se trataba de un problema de precios ni de fallas en los canales de distribución.

que una marca tiene personalidad, funcionalidad, imagen, identidad, etc. Que existen varios tipos de marcas: Marca única, marca individual, megamarca, submarca, marcas mixtas, marcas de distribución, marcas paraguas, etc.

La respuesta a los tropiezos y dificultades que Xerox enfrentó durante casi diez años, no se encontraba dentro de la empresa. El problema radicaba afuera, en las mentes de los clientes. Se trataba de un problema de percepción de marca.

Todo esto no es sino, exceso de fantasía e imaginación, promovida por quienes navegan en un mar de confusión y complejidad. Por ello, el número uno a bordo, debe involucrarse en el manejo de las marcas.

Xerox significa fotocopiadora, no computadora. ¿Porqué comprarle computadoras a un fabricante de fotocopiadoras, en lugar de adquirirlas al fabricante de computadoras? Es lo que el sentido común, le decía a la gente.

Xerox dilapidó cientos de millones de dólares en el transcurso de una década, tratando inútilmente de vender sus computadoras con el logo Xerox.

Más que un nombre, Xerox es una posición, en otras palabras, -el buque insignia- de la categoría de las fotocopiadoras. Todos los intentos de Xerox por cambiar esa enraizada percepción resultaron insuficientes.

Volvo está literalmente acabando con la marca, por no haber comprendido lo que su marca representa realmente. Inicialmente, Volvo se posicionó en el atributo durabilidad, debido a la elevada vida útil de sus vehículos.

Los mitos sobre las marcas serán siempre difíciles de erradicar. Hace unos pocos años, apareció en los Estados Unidos la marca de cócteles… Harley Davidson. Displicentemente se llegó al extremo de introducir al mercado, ropa marca Coca-Cola. La efervescencia duró solo un año, luego de lo cual, vino la debacle.

Imprevisiblemente, los planes tomaron un rumbo diferente a raíz de que la compañía Volvo, inventó el cinturón de seguridad de tres puntos. El evento capturó en ese entonces la atención de los medios, los cuales

Reiteradamente se repite y vende la idea de

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Capacitación

difundieron ampliamente la noticia. Llegó inclusive a formarse un club integrado por las personas salvadas por un Volvo, gracias al nuevo dispositivo de seguridad.

electrostáticos. Los vehículos deportivos convertibles, al desplazarse libremente en contacto con el aire, son propensos a la inducción electrostática. Al parecer, el tema de la seguridad, no fue la máxima prioridad al momento de diseñar estos nuevos modelos.

A partir de entonces, Volvo empezó a alejarse del concepto durabilidad y a enfocarse en la seguridad. La compañía realizó importantes inversiones en modernos laboratorios de investigación, los cuales llegaron a desarrollar las barras laterales de acero, que a manera de rejas, protegen a los pasajeros en caso de colisiones. Volvo fue la empresa pionera en introducir al mercado, los volantes plegables, las luces de parqueo diurnas, los airbag frontal y lateral, y otros avanzados dispositivos orientados a incrementar los niveles de seguridad al conducir. Debido a su liderazgo en ese campo, Volvo era considerada una marca referente en estándares de seguridad, por los organismos reguladores.

La venta o mejor, la -preventaradica en el nombre de marca. El respaldo, es decir, la calidad del producto o servicio viene dado por la marca comercial, en lugar de la recomendación personal del vendedor. En este escenario, el Branding –prevende- y además facilita este proceso. ¿Los resultados? Volvo llegó a convertirse en la marca Europea líder en ventas en Estados Unidos, superando a Mercedes Benz y a BMW. En forma incomprensible, la palabra que define exactamente lo que Volvo representa, es mencionada solo una vez, en la declaración de misión de la empresa. Estuvieron a punto de dejar afuera el concepto seguridad, en su enunciado de más de cien palabras! En lugar de enfatizar en los clientes, el servicio, la calidad, los empleados, etc. lo que debería hablar Volvo en su declaración de misión, es acerca de la seguridad, y sobre cómo mantener el liderazgo en base al dominio de ese concepto en las mentes. Naturalmente un cóctel cargado de tantas palabras y frases retóricas, termina mareando

Una marca es mucho, pero mucho más que el logotipo, la impronta sonora, el slogan, los colores, etc. En el caso de la compañía Volvo, es su propia esencia y a la vez, su máxima diferenciación.

EL BRANDING ES MARCAR CON FUEGO LAS MENTES a cualquier compañía, sacándola de enfoque, al punto de haber llegado a fabricar Volvos deportivos y convertibles como el C70.

Y no es que no se vendan, -al menos al principio- estos vehículos, el problema es que estos nuevos modelos minan lenta y sistemáticamente la posición privilegiada que ocupa el concepto seguridad, porque los atributos libertad, potencia y velocidad, vinculados a estos vehículos deportivos, desvirtúan y delegan a un segundo plano, el protagonismo del concepto seguridad.

Al comparar varias marcas de televisores, computadoras, impresoras, etc. ¿Es posible encontrar hoy por hoy, diferencias relevantes? Todo producto de alta aceptación es rápidamente amenazado por réplicas casi exactas. Las nuevas tecnologías facilitan cada día más, esta tarea a los competidores.

Después de todo, ¿Quién piensa en seguridad cuando lo que compra es adrenalina y velocidad? Este tipo de prácticas fruto de la falta de simplicidad y de sentido común, erosiona en el largo plazo el posicionamiento de las marcas, abre las puertas a la competencia y termina por afectar la participación en los mercados. Por ello, perder de vista lo que en realidad una marca representa, puede resultar peligroso para los beneficios………y también para la seguridad, de acuerdo a Consumer Reports.

De allí, la necesidad casi desesperada de diferenciarnos del resto, y que la mejor respuesta sea el Branding. Cuando no existen mayores diferencias entre los productos, la única diferencia relevante es el nombre, es decir la marca. Lo único que la competencia no puede imitar es el nombre. Es ilegal. La máxima expresión de la influencia del Branding toma lugar en los centros de autoservicios. En los supermercados e hipermercados, los clientes elijen libremente, -sin la presencia de vendedores-, entonces, ¿Dónde está la gestión de ventas?

En la página web www.consumerreports.org (1998 Volvo C70, S70, V70) aparece actualmente el siguiente informe, en relación a los modelos convertibles de Volvo: La electricidad electrostática puede causar el inflado de los airbags de los pasajeros. Qué hacer? Los concesionarios deben instalar cableado de tierra adicional.

La venta o mejor, la -preventaradica en el nombre de marca. El respaldo, es decir, la calidad del producto o servicio viene dado por la marca comercial, en lugar de la recomendación personal del vendedor. En este escenario, el Branding –prevende- y además facilita este proceso.

Los expertos en electricidad conocen perfectamente que el rozamiento de ciertos cuerpos con el aire, puede crear campos

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El poder de una marca radica en su capacidad de influir en el comportamiento de compra. En este sentido, existen todavía innumerables oportunidades sin explotar, inclusive a nivel de los comodities. Un claro ejemplo, es el agua, el mayor de los comodities. Existe en la actualidad una marca de agua, que ha llegado a venderse en los Estados Unidos, un 20% más cara que Budweiser, un 40% más cara que Borden´s Milk y un 80% más costosa que Coca-Cola: La marca de agua francesa Evian, presente en numerosos países alrededor del mundo. Éste es el poder del Branding!

ÚNICOS Y DIFERENTES La singularidad, es la base de todo programa de Branding. Crear en la mente del cliente, la percepción de que no existe en el mercado, ningún otro producto como el nuestro. -Que os consideren que sois los únicos en hacer, lo que vosotros hacéisEl Branding es ante todo, diferenciación… diferenciación… diferenciación. Paradójicamente, el concepto seguridad, la esencia y a su vez la máxima diferenciación de la marca Volvo, no está siendo comunicada al mercado. Lo mas preocupante, están diluyendo y enturbiando su invaluable singularidad. Volvo ha ingresado a formar parte del club de aquellas marcas que han extraviado su identidad. Cuando una empresa pierde conciencia del -quien soy-, indetermina inevitablemente el -donde voy-. El quien soy de Volvo, es seguridad. El poderío de Volvo, contrario a lo que podría suponerse, no deriva de sus fábricas, sus recursos, sus tecnologías, ni de sus canales de distribución. Volvo llegó a convertirse en una marca muy poderosa, como consecuencia directa de haber marcado con fuego, el concepto seguridad, en las mentes de sus clientes actuales y potenciales. La pérdida del enfoque y efectividad de numerosas marcas, se debe en gran medida, a políticas sin sentido promovidas por conocidos gurús que no han comprendido todavía lo que una marca representa realmente. Volvo significa seguridad. Xerox significa fotocopiadora. -Una marca es un concepto singular que poseemos en las mentes-. Tan simple… pero tan difícil a la vez, por eso, esta definición no figura en ningún texto de marketing o publicidad.

El Branding desde la perspectiva de la empresa, es la alineación estratégica de toda la organización con la esencia misma de la marca. Es en última instancia, un asunto de competencia directa del CEO. El es único con el criterio y autoridad necesaria para implementar rectificaciones y establecer las directrices pertinentes. Cuando se planifica estratégicamente a partir de la esencia de la marca, la visión panorámica se clarifica notablemente, las decisiones se simplifican, las prioridades y las funciones adquieren mayor sentido. En el caso de Volvo, se sabe exactamente qué comunicar, qué representar, qué investigaciones conducir, qué personal contratar (expertos en el campo de la seguridad automotriz). Cuando un cliente visitaba un stand de Volvo en las ferias o congresos, los representantes solían hacerle la siguiente pregunta… Tiene usted familia? Traducción: Si tiene familia, seguramente le interesará adquirir un vehículo seguro.

previamente y con total claridad, cual es la meta que se persigue. La verdadera motivación del personal no se la consigue simplemente enviándolos a seminarios sobre motivación, -los cuales son exactamente los mismos a los que asisten nuestros competidores-. La real motivación arranca con el arma de una idea y luego, el desafío a la tropa, a traerla a la vida en ventas, desarrollo de producto, ingeniería, lo que sea.

El tema de la seguridad es un asunto nada trivial. Las estadísticas demuestran que en los Estados Unidos, cada día mueren en promedio, más de cien personas debido a accidentes de tránsito en las carreteras americanas. No existen indicios de que en el futuro, esta tendencia decrezca, debido a ello el concepto seguridad, tiene garantizado mercado para muchos años.

La singularidad, es la base de todo programa de Branding. Crear en la mente del cliente, la percepción de que no existe en el mercado, ningún otro producto como el nuestro. -Que os consideren que sois los únicos en hacer, lo que vosotros hacéis-

BRAND INSIDE Trabajar para una compañía comprometida con la seguridad, es algo que vale la pena, que trasciende más allá de las retribuciones económicas, puesto que crea inspiración e integridad en todos los miembros de la organización. Es vivir el -brand inside- que impulsa a todos los empleados ha abrazar y hacer propio, aquel concepto que representa la esencia misma de la organización. Los empleados están generalmente dispuestos a sacrificarse, con la finalidad de alcanzar los objetivos, pero ellos deben conocer

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La marca nos define, nos hace únicos e irrepetibles. Cuando una empresa tiene identidad y se enfoca en ella, termina inevitablemente diferenciándose de las demás, aumentando ostensiblemente su efectividad. El problema es que esa identidad, aquella que de veras cuenta, es increíblemente difícil de inculcar a la gente y extremadamente difícil de mantener. Por eso, el número uno a bordo, debe asumir el control estratégico del Branding y convertirse en el custodio personal del mayor patrimonio de las empresas: Las marcas.

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ÉTICA

La generación de riqueza y la sociedad POR: ING. WILSON JÁCOME Profesor del IDE

La generación de riqueza ha sido siempre una de las razones de ser de la empresa (hay otras connotaciones sociales y personales que están también detrás de los objetivos empresariales), más desde su inicio, también se ha percibido como una actividad asimétrica, no equitativa. En consecuencia hay quienes la miran con recelo, e incluso hay quienes la atacan. La globalización ha dado pie para que se magnifiquen este tipo de percepciones.

Dos posiciones acerca de la generación de riqueza.

Principios fundamentales para la empresa y la sociedad.

Un argumento de quienes recelan de la bondad de la creación de riqueza, es la necesidad de conformar una sociedad en la que los ciudadanos puedan ejercitar a plenitud sus derechos y ello no puede conseguirse cuando hay marginación. Se ha visto que en las sociedades opulentas (done las empresas juegan un rol muy importante) hay marginación, y no se diga en las que tienen menos desarrollo (claro que las empresas en las sociedades pobres son menos robustas, pero no por ello cambia la mala percepción).

La mejor fuente de referencia acerca de principios fundamentales para la empresa y la sociedad es la Doctrina Social de la Iglesia, cuyos conceptos podemos enunciar: El principio y base para la empresa y la sociedad es la dignidad de la persona humana, sobre este principio se encuentran los del bien común, de la subsidiaridad, de la solidaridad. Valores fundamentales a obtener son: la verdad, la libertad, la justicia, el amor.

La otra posición va por la línea de la legitimidad de la producción de riqueza basada en uno de los fines de la empresa: “La única responsabilidad de la empresa es la maximización de los beneficios para los accionistas, respetando el marco legal y las costumbres de cada país” (Milton Friedman, 1970).

La creación de riqueza desde la posición económico-financiera. Josep Faus, profesor del IESE, al hablar del factor de creación de valor en Finanzas, va más allá de la fórmula matemático-financiera y comenta que al contrario del Rey Midas que transformaba en oro todo lo que tocaba, pueden existir empresarios que por falta de criterio profesional en la dirección transformen en basura todo lo que tocan y añade: “incidentalmente, esto es lo que puede

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suceder en muchas empresas públicas. El problema no es sólo que muchas de ellas pierdan dinero. Es que, además, cuando se les entrega una cantidad de X unidades monetarias, por el sólo hecho de dárselos, esos X millones puedan transformarse en menos de la mitad. Eficiencia y rapidez… Estas consideraciones deberían hacer reflexionar sobre el –otro lado- de la responsabilidad social de subvencionar operaciones ineficientes… para destruir valor no hace falta invertir en operaciones que pierden dinero… también se pierde valor por invertir en operaciones que prometen rentabilidad inferior a la que correspondería en función del riesgo” Es evidente que las reflexiones de Josep Faus, que tienen mucho más fondo que el someramente enunciado, nos permiten atisbar la complejidad de las actividades productivas (y hablamos solo del área financiera), y con ello, si no se considera la otra faceta esencial al ser de la empresa que se explica a continuación, sólo se busca la maximización y con la maximización viene la marginación de quienes quedan fuera del sistema productivo.

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La creación de riqueza desde la posición de empresa como ente de naturaleza social. Juan José García y Raúl Lagomarsino, profesores de IEEM, Escuela de Dirección de Empresas uruguaya nos dicen (en el texto que sigue se hará uso amplio e indiscriminado de sus comentarios): En la década de los ochenta, la teoría de los stakeholders (Freeman, 1984) ganó relevancia al presentar a la empresa como un sistema integrado a la sociedad, a través de un grupo de stakeholders representativos. Los stakeholders son, de esta forma, cualquier individuo o colectivo de individuos que sea o pueda ser afectado por la actuación de la empresa al perseguir sus objetivos. En los últimos años el concepto de responsabilidad social de la empresa ha derivado hacia la ciudadanía corporativa (Logan, Roy y Regelbrugge, 1997), que sostiene que la empresa no sólo tiene un deber pasivo de no perjudicar, sino que además debe emprender acciones de forma proactiva que mejoren las condiciones de sus integrantes, las comunidades, la sociedad y el medio ambiente. Se reconoce –y es un reconocimiento bastante extendido– que la empresa es una institución clave para la sociedad, que juega un rol primordial en la encarnación y fortalecimiento de sus valores y creencias (Stein, 2000). Hay que añadir: las empresas que desarrollan culturas empresariales de corte humanista son aquellas que reconocen a las personas como poseedoras de una dignidad particular y única. Por ese motivo, reconocen que éstas son merecedoras de respeto y poseen ciertos derechos inalienables. La empresa, a su vez, debe preocuparse por el bien común, y no tanto de intereses particulares. (Melé, 2003) Si bien la generación de riqueza tiene una justa función de beneficio, como primer indicador del buen funcionamiento de la empresa, esto no puede hacer olvidar el hecho de que no siempre el beneficio indica que la empresa esté sirviendo adecuadamente a la sociedad. Es indispensable que, dentro de la empresa, la legítima búsqueda del beneficio se armonice con la irrenunciable tutela de la dignidad de las personas que a título diverso trabajan en la misma (Doctrina Social).

El capital social como fruto de la confianza. Fukuyama desarrolló su teoría del capital social como una norma informal que promueve la cooperación entre dos o más individuos

(Fukuyama, 1995). Cooperación y confianza son los conceptos principales que guían su raciocinio. Más concretamente, sostiene que el capital social “son normas o valores compartidos que promueven la cooperación social”. García y Lagomarcino señalan que en la teoría del capital social en la que se está trabajando bastante, cabe destacar un vocablo común entre la sociología y la empresa y es el que nos proporciona la palabra capital, este término se usa con el significado de “activo que produce beneficios”. De otra parte la cooperación entre dos o más personas, en la que hay objetivos y acuerdos comunes, es una manera embrionaria y básica de conformar una empresa, así lo señalaba el Profesor Juan Antonio Pérez López cuando ponía el ejemplo de personas que se asocian para compartir de modo habitual un transporte alternativo al uso del vehículo personal y al del servicio público.

La empresa humanista. Son cada vez más numerosas las voces y el número de empresarios que toman acciones para insertar en la dinamia productiva los principios sostenidos por la doctrina social, más aún, la práctica empresarial ha ido descubriendo por sí sola esos principios, aunque penosamente, por el camino de prueba y error. Hoy ya no se busca sólo la maximización de beneficios directamente, ahora se trata de obtener la cooperación de todos los componentes de la empresa (recordemos las ideas acerca de empowerment, coaching, trabajo en equipo, cadena de valor) y se busca escuchar a los requerimientos de los stakeholders, al menos de aquellos más cercanos al quehacer empresarial, y con ese diálogo se busca trabajar conjuntamente con las partes interesadas. Cuando hablamos de cooperación en base a valores compartidos para generar valor (confianza, riqueza) hemos entrado en el campo del capital social. Es de esperarse, insistimos, que en la empresa no se trate de cooperar única y exclusivamente por un sentido utilitarista, lo mejor siempre será que se vivan los principios y valores fundamentales tales como el de la dignidad de la persona. Sólo cuando un trabajador siente que confían en él, aprenderá a confiar; sólo cuando experimente la solidaridad de quienes lo dirigen y trabajan con él, se volverá solidario: es una experiencia reiterada en quien haya optado por la primacía de la persona en su tarea directiva. Pero es una experiencia que sólo puede adquirirse por un compromiso con las personas que implica la capacidad de asumir el riesgo que acompaña a toda conducta que

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Sólo cuando un trabajador siente que confían en él, aprenderá a confiar; sólo cuando experimente la solidaridad de quienes lo dirigen y trabajan con él, se volverá solidario: es una experiencia reiterada en quien haya optado por la primacía de la persona en su tarea directiva. no puede contar por adelantado con un resultado exitoso. Por tanto, este cariz que debe asumir la tarea del empresario será una realidad cuando éstos tomen conciencia del valor y la importancia de cada persona, sea trabajador, cliente u otro. Por eso resulta obvio que nuestras necesidades de hoy requieren un esfuerzo mucho mayor en la creación de riqueza, más “rico” por más completo, más ambicioso en cuanto a sus proyecciones humanas y sociales, del que actualmente estamos realizando. Es un innegable desafío el que tenemos planteado.

En síntesis. Si la generación de riqueza no incrementa las virtudes de cooperación social que posibiliten no sólo el “derecho” a generar riqueza, sino también la “capacidad” real de producirla –en la línea del binomio establecido por Sen (1981)–, de modo que pasemos de la libertad negativa de la tradición anglosajona del liberalismo político (garantizar los derechos) a una efectiva libertad positiva (ejercer efectivamente los derechos) y así se asegure no sólo la protección a las interferencias abusivas del otro, sino que se tomen medidas específicas que garanticen una mínima capacidad de obrar; nos atrevemos a aseverar que si no existe creación de capital social al interior de cada empresa (o de muchas), no se darán señales ni se difundirá desde la empresa, por cada uno de sus componentes la capacidad de cooperar y de confiar, y de apostar por los demás. Una de las consecuencias de esa carencia es la desconfianza en el quehacer empresarial, una mala sombra siempre dispuesta a ocasionar daño. Lamentablemente esa desconfianza es contagiosa y si no se reversa se extiende a toda actividad que se realice en el seno de la sociedad. Cuando en la mayoría de empresas se ejercite una cultura humanista de trabajo, se contribuirá a generar riqueza, a obtener cooperación y confianza social, se difundirá la práctica del capital social y además se conseguirá el que la generación de riqueza se atribuya al mérito del trabajo bien realizado y con ello se ganará en la percepción de legitimidad.

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