Revista Perspectiva Julio 2007 by IDE Ecuador

JULIO | 2007

REVISTA ECONÓMICA DEL IDE | AÑO XIII, No 07

www.ideinvestiga.com

análisis Fiebre de Franquicias:

Cuatro ecuatorianas entre las mejores. POR: Julio José Prado, Dpto. Investigación IDE | Colaboración: Álvaro Andrade

EL CRISTAL CON QUE SE MIRA…

¿CÓMO ESTAMOS INVIRTIENDO EN EDUCACIÓN?

ESTRATEGIA Y POSICIONAMIENTO

DIRIGIDA POR: PABLO LUCIO PAREDES • PERSPECTIVA es una publicación mensual de la ESCUELA DE DIRECCCIÓN DE EMPRESAS - IDE DIRECTOR GENERAL DEL IDE: Dr. Gabriel Rovayo • CONSEJO EDITORIAL: Dr. Gabriel Rovayo Vera, Dr. Pablo Lucio Paredes, Ing. Wilson A. Jácome, Ing. Jorge Monckeberg PRODUCCIÓN E INVESTIGACIÓN: Econ. Julio José Prado • ASISTENTES DE INVESTIGACIÓN: Ing. Álvaro Xavier Andrade, Econ. Mónica Vergara B. DISEÑO GRÁFICO: Wendy Pincay Mussó • IMPRESO POR MAXIGRAF

análisis Sólo el 35% de los negocios independientes logran superar los cinco años. El 95% de las franquicias sobreviven ese tiempo. Esta simple estadística, referente a empresas de los Estados Unidos, es un primer indicio de que la franquicia conlleva un menor riesgo que algunos otros modelos de negocio. ¿Éxito asegurado? No existe negocio libre de riesgo, y las franquicias no son la excepción. Son varios los ejemplos de grandes y reconocidas franquicias multinacionales que tuvieron que retirarse, pocos años (o meses) después de haber iniciado sus operaciones. En Ecuador, se han multiplicado las exposiciones y los seminarios sobre este tipo de negocio, e incluso existen 2 o 3 asociaciones que reclaman para sí el honor de ser “la primera” o “la única reconocida”. A medida que se generaliza el concepto, aparecen personas que aseguran al posible franquiciante (o franquiciado) el éxito, e incluso varias publicaciones destacan las bondades sin mirar más a fondo. Todo es parte de un “nuevo” modelo que contagia, y gana adeptos. De cualquier forma, hay buenas noticias entre las franquicias existentes en el Ecuador, pero algunos mercados comienzan a verse saturados.

Ante la falta de un gremio representativo se corre el riesgo de generar malas prácticas, que pueden echar abajo el bien ganado nombre de las demás.

rentabilidad nacional. Los resultados son interesantes:

ideinvestiga.com ¿Sabe cuánto cuesta una franquicia? Inversión, Fee, etc, de las que están en el Ecuador. Clave: Fee

Compañías (ver metodología). A nivel agregado, las franquicias generaron el año pasado ventas por USD 590

ventas de Disensa que superan los 300 millones. Según el censo realizado por Front Consulting Group (FCG), el valor de la facturación sería de 800 millones de dólares en todo el país. La diferencia entre nuestras cifras y las de FCG, pueden deberse al tamaño de la muestra (ya que el IDE El promedio anual de ventas es de USD 4,5 millones, lo que coloca a las franquicias dentro de la categoría de PYMEs (con algunas excepciones). Desde el 2001, han venido creciendo en promedio a una tasa del 15% anual, que decreció ligeramente en 2005, aunque la tendencia sigue siendo al alza. ¿Y la rentabilidad? Para tratar de analizar este parámetro, era necesario buscar algún punto de referencia o de comparación. En lugar de comparar a las franquicias con el desempeño de un grupo pequeño de empresas, se tomó como referencia datos de 3000 empresas de todo el país, lo cual es una aproximación al promedio de

uso de los activos (ROA), para las franquicias presentes en Ecuador, ha sido siempre superior al promedio nacional durante los últimos 10 años. 2) La volatilidad de la rentabilidad es menor en las franquicias. Esto se aprecia, durante la crisis de 1999, pues las franquicias cayeron al igual que el resto de la economía pero en una proporción menor, y además tuvieron una mejor recuperación en la etapa posterior. 3) La rentabilidad neta, en cambio, es menor en las franquicias que en el resto de empresas. Lo cual suena bastante lógico si tenemos en cuenta que éstas deben pagar regalías y otras tasas especiales. Aquí, lo importante es apreciar que los niveles de rentabilidad neta han venido subiendo, hasta alcanzar en la mayoría de franquicias situacio-

Surge entonces una primera explicación a modelo de negocio, es en promedio más comunes (no olvide siempre que los promedios sirven mucho, pero hay que usarlos con cuidado porque tienden a ser franquicia, sobretodo cuando es un negocio que se ha probado en mercados inestables y complicados como el ecuatoriano, uno podría decir que los márgenes de ganancia neta que otorga una franquicia

Una mirada profunda Se ha hablado y escrito sobre los riesgos y expuesto los casos de éxito. Mucho se conoce sobre los tipos de franquicias existentes, pero hasta ahora, poco se sabía sobre su desempeño en el Ecuador. Así, el Dpto de Investigación del IDE, ha creado el primer ranking de franquicias existentes en nuestro país. En este primer esfuerzo, se han tomado como referencia a 60 franquicias, de las que se pudo obtener informa-

Gráfico 1

Rentabilidad sobre el patrimonio (ROE) ROE fran

ROE prom

20 15 10 5 0 -5 -10 -15

1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 Fuente: Dpto Investigación IDE-Business School

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Gráfico 2 6

Rentabilidad neta RN franquicias

RN promedio Empresas

A pesar de lo que digan los más optimistas consultores: no todos los negocios son franquiciables, ni todos los empresarios son buenos franquiciados.

3,0%3,6%

2 0 -2 -4 -6

las empresas multinacionales son franquicias, lo cual es errado).

-8 -10

1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 Fuente: Dpto Investigación IDE-Business School

son un poco más pequeños que los que se encuentran en otros negocios, pero al ser más estables, puede resultar una opción muy atractiva para el mercado ecuatoriano.

Quién es quién Para rankear las franquicias, se utilizaron 5 indicadores ponderados según la metodología creada para este efecto. El objetivo de este informe, es tener una percepción general de la situación, en base a informes financieros reales. Los últimos lugares, no necesariamente reflejan una posición negativa, sino que pueden ser –como de hecho se da en este caso- una franquicia de reciente creación y por tanto sus cargas financieras son altas (valga la acotación ya que nuestro objetivo es dar una “foto” y eso no representa sino una parte de la realidad de las empresas). Nos encontramos con una grata sorpresa. De las 10 franquicias que encabezan el ranking, 4 son locales (Disensa, Expocolor, Teleshop y Pinto). De hecho la lista está liderada por una empresa nacional, que ha tenido un crecimiento muy importante en el número de franquiciados en todo el país (ahora respaldada por un grupo multinacional). Las franquicias que se encuentran en la parte superior, no son necesariamente las más grandes pero sí las más eficientes y rentables, por ejemplo, Sunglass (3era) es una empresa de tamaño mediano pero cuyas ventas han venido creciendo fuertemente,

mientras mantiene una rentabilidad alta, lo cual no es fácil obtener. A pesar de lo que se podría pensar, entre las 15 franquicias mejor rankeadas, encontramos sólo 2 restaurantes: TGI Fridays (6to) y KFC (15vo). Comúnmente lo primero que se piensa cuando se oye de franquicia, es en comida; de hecho es el sector en dónde ha habido una mayor proliferación de negocios, por lo que la competencia ha subido y por tanto los márgenes no son los más altos (lo cual no quiere decir que deje de ser un segmento atractivo… pero sí más peleado –analizamos este tema más adelante). Existe una gran cantidad de microfranquicias que han comenzado a surgir en todas las ciudades del país, pero no han podido ser tomadas en cuenta para el presente análisis debido a que no se dispone de datos financieros oficiales. Hasta ahora, el crecimiento de estas micro-iniciativas, no ha sido muy ordenado. Ante la falta de un gremio que consolide y agrupe en forma unánime todas estas empresas, se corre el riesgo de generar malas prácticas y sistemas de franquicias poco profesionales, que pueden echar abajo el bien ganado nombre de las demás. De hecho, a lo largo de la investigación, se han encontrado gran variedad de pequeños negocios que se hacen llamar franquicias, cuando realmente no lo son (también se observaron algunas publicaciones nacionales en las que se asume que casi todas

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¿Hay espacio para más? Con tasas de rentabilidad crecientes, y el consumo de los ecuatorianos al alza, no cabe duda que existen los incentivos necesarios para que el modelo de franquicias tanto nacionales como extranjeras se multiplique. ¿Hay espacio para más? Sí, lo hay; pero depende del sector. Uno de los que mayores oportunidades para el ingreso de nuevas franquicias ofrece, es el sector de servicios. En los últimos 2-3 años, se han instalado por ejemplo, empresas enfocadas en la salud, la nutrición, o similares, que han tenido buenos resultados a pesar de su corta vida operativa. Más recientes aún, son las franquicias de educación infantil, que se enfocan en la estimulación temprana, entre las que se puede nombrar a Gymboree, Hups y Fastrackids (y posiblemente Imaginarium aunque con un concepto algo diferente). Esta última, por ejemplo, se ubica este año, al final de nuestro ranking, pero tiene un modelo de negocio sólido, que bajo una administración eficiente debería crecer sin mucho problema. Por su parte, Hups (ecuatoriana), ha abierto ya una franquicia en Portugal, a la que se agregarían España y Brasil …sin duda un ejemplo a seguir. Mayores dificultades, presenta el sector de comidas. Si bien, no es un sector con bajas rentabilidades, sí es aquel en que se han presentado la mayor cantidad de fracasos (o al menos los más “famosos”). La pregunta es entonces: ¿habrá lugar para otra pizzería? Las grandes cadenas estadounidenses, Pizza Hut y Domino´s, han visto crecer su competencia en forma exponencial, sobre-

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análisis todo por parte de las micropizzerías que compiten con precios bajísimos. Uno pensaría que es una locura importar otra franquicia ¿no es así? Pues, Papa John´s, ha apostado por el segmento de ingresos más altos, con una diferenciación basada en sus ingredientes exclusivos; es un nicho específico que no estaba cubierto. Pero ahora, parece que su estrategia está comenzando a cambiar para acomodarse -en precio- y captar a otro segmento, el tiempo dirá si es una buena idea. En las franquicias como en cualquier negocio tradicional, se debe estudiar bien el mercado y encontrar una diferenciación; un nombre conocido abre puertas pero no otorga una ventaja competitiva. Quizás, ese sea el “problema” con cadenas como Applebee´s y Tony Roma´s. Entraron, más tarde y trataron de competir con el exitoso Friday´s, pero sin una diferenciación clara a los ojos del consumidor nacional. En Estados Unidos, estos restaurantes son muy concurridos, y todos logran atraer clientela, pero en Ecuador la fórmula no se ha replicado con el mismo resultado (de hecho, en otros países latinos, se han registrado resultados negativos similares). Pero de cualquier forma, Tony Roma´s, al menos en los números, parece estar saliendo adelante, bajo un modelo algo sui géneris (almuerzos ejecutivos). Applebee´s, todavía no encuentra la fórmula…¿Será cuestión de tiempo? Lo que se vende bien en EEUU no necesariamente se vende bien en Ecuador; y las ventajas competitivas que se tiene en un mercado no son necesariamente replicables en otro.

Próximo paso: Autodepuración Blockbuster y Tower Record´s cerraron en varios países de América Latina, debido a la piratería. Tony Roma´s, cerró locales en el Norte de México. Wall Street Institute, vendió todas sus franquicias en España. Subway, la mejor franquicia de EEUU según el Ranking de la Revista Entrepreneur, no logró mantenerse a flote en Ecuador.

Tabla 1

GROSOR DE Metodología: LA CAPA DE HIELO EN EL ARTICO

1. El ranking, busca dar una referencia de la situación financiera de las franquicias. Se trata de una “foto” en un momento dado, y por tanto, cada caso requiere un análisis específico (no es nuestro objetivo catalogar como “buenas o malas” a las franquicias).

2. Se tomaron datos sólo de aquellas franquicias cuyos reportes financieros están contenidos en el Programa Indicador de la Superintendencia de Compañías. Empresas registradas bajo nombres de personas naturales no se tomaron en cuenta, por falta de datos.

3. Cuando fue posible, se tomaron datos tanto de las matrices, cuanto de las sucursales, sólo en territorio nacional. En algunos casos las ventas reales totales, pueden ser mayores a las que registramos en el ranking, pues no se contabilizaron todas las sucursales (ver punto TEMPERATURA Y TORMENTAS 2).

4. En contados casos, cuando no hubo datos de variación de ventas, se tomó el promedio del “Sector Franquicias”, como una aproximación.

5. El Ranking IDE, se construye ponderando 5 indicadores: Ventas (25%), Variación de ventas (15%), ROA (20%), ROE (25%), ROP (15%).

6. Todos los datos son de los balances reportados en Abril/2006. 7. Se eliminaron del ranking arbitrariamente algunas empresas en las que no se pudo separar la actividad normal de la actividad franquiciada (por ejemplo, una empresa de telefonía celular que franquicia cabinas).

8. Fuentes: Dpto. investigación IDE, Superintendencia de Cías; Revista Ekos, Front Consulting Group, Entrepreneur, SRI fracasos. Tener el respaldo de un grupo con experiencia, es sin duda un espaldarazo para iniciar un negocio. Pero en las franquicias al igual que en cualquier empresa, los factores críticos de éxito son siempre los mismos: una adecuada administración, un enfoque estratégico claro y adaptable a las condiciones de la demanda, y quizás ese feeling que algunos llaman suerte. A pesar de lo que digan los más optimistas consultores: no todos los negocios son franquicia-

ideinvestiga.com Lea un estudio anterior del IDE sobre franquicias. Clave: Franquicias

Grandes nombres, han tenido grandes

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bles, ni todos los empresarios son buenos franquiciados. Desde la llegada al país de la primera gran franquicia, Martinizing en los años 70, el camino recorrido ha sido largo. Ahora las condiciones económicas en Ecuador, así como la profesionalización de las actividades empresariales, generan el marco ideal para la evolución de las franquicias. Este es un modelo que puede ser muy ventajoso para crecer sin comprometer fondos propios, pero urge la estandarización, y una mayor organización. Sin esto, las embrionarias iniciativas de consolidar y posteriormente exportar franquicias ecuatorianas, pueden fracasar y generar efectos negativos sobre un modelo de negocio que ha demostrado ser exitoso.

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Tabla 2 NOMBRE Disensa Payless Shoes SunglassHot Expocolor Teleshop TGI Fridays Cinemark Teledomestic Hotel Radisson Pinto Tommy Hilfiger D&Bond Radio Shack Coca Cola Pepsi /KFC/ Taco Bell Hotel Hilton Fossil New Horizons Dominos Pizza Crepes y Waffles Martinizing Tony Roma´s Pizza Hut China Wok Armi/Pronto McDonalds Hugo Boss Servientrega Tower Records Surmaxi Guess Gold´s Gym Marriot Truly Nolen Boots n Bags Budget Berlitz Yogurt Persa Artesanos Camiseros Burger King PIM´s WallStreet Institute Hampton Hups Lacoste Xerox Western Union Cinnabon Ace Baskin Robbins Heel Quick GNC NineWest Hertz Avis Archies Pizza Imaginarium Applebees Fastrackids

Datos de las franquicias existentes en Ecuador PAÍS

SECTOR

RANKING IDE

VENTAS

VAR 05

ROA

ROE

ROP

Ecuador EEUU EEUU Ecuador Ecuador EEUU EEUU España EEUU Ecuador EEUU Ecuador EEUU EEUU EEUU EEUU EEUU EEUU EEUU Colombia EEUU EEUU EEUU Perú Colombia EEUU EEUU Colombia EEUU Ecuador EEUU EEUU EEUU EEUU Colombia EEUU EEUU Ecuador España EEUU Ecuador EEUU EEUU Ecuador Francia EEUU EEUU EEUU EEUU EEUU EEUU EEUU EEUU EEUU EEUU Colombia España EEUU EEUU

Construcción Retail Retail Servicios Retail Restaurante Servicios Servicios Hotelería Retail Retail Retail Retail Bebidas Comida rápida Hotelería Retail Servicios Comida rápida Restaurante Servicios Restaurante Comida rápida Comida rápida Retail Comida rápida Retail Servicios Servicios Retail Servicios Hotelería Servicios Retail Vehiculos Idiomas Comida rápida Retail Comida rápida Restaurante Idiomas Hotelería Educación Retail Servicios Servicios Comida rápida Retail Comida rápida Servicios Retail Retail Vehiculos Vehiculos Restaurante Servicios Restaurante Educación

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59

333.465.120 17.066.752 1.590.609 10.540.064 4.919.565 2.753.252 7.965.082 12.932.023 2.650.565 16.530.943 1.155.723 3.089.592 2.792.310 10.651.142 54.085.990 564.675 1.494.471 560.284 3.429.415 2.246.851 6.893.524 1.921.082 10.448.678 1.829.867 968.641 11.083.605 1.647.062 10.210.316 2.322.167 251.304 740.734 1046094 10.261.681 565366 623.590 2.553.166 443.650 6.459 63.200 5.706.994 600.000 2.519.356 2.450.443 178.548 913.995 16.256.596 102.289 712218 137.830 1.824.883 262.354 2.034.240 600.558 605.132 639.256 491.011 171.718 181.425 41091

8,9 23,8 47,9 20,7 23,9 7,2 47,0 12,3 2,2 10,7 31,8 42,6 5,8 -13,5 19,8 -15,0 21,9 18,4 0,6 11,2 13,7 4,8 252 164,9 204,0 10,8 1043,0 13,2 9,3 28,7 88,7 40,0 0,6 40,0 8,3 3,9 44,9 40,0 -23,5 -15,5 40,0 4,7 12,4 23,8 -17,3 -10,1 96,0 40,0 -77,0 11,1 -7,4 -21,5 91,5 40,0 2,7 1230,2 40,0 40,0 40,0

44% 11% 30% 24% 11% 34% 6% 2% 9% 3% 10% 4% 7% 9% 1% 81% 5% 9% 10% 7% 3% 3% 0% -9% -5% 1% 1% 2% 3% 2% 0% 3% 2% 3% 1% 1% -40% 5% 1% 0% 3% -2% -5% -14% 0% -18% -2% -11% -34% -13% 0% -10% -19% -15% -5% -42% -6% -28% -34%

76% 25% 86% 38% 21% 43% 11% 97% 61% 6% 17% 5% 17% 26% 18% 92% 39% 85% 14% 18% 5% 122% 2% 99% 556% 2% 5% 10% 4% 34% 12% 0% 3% 0% 4% 1% 61% 17% 41% 0% -99% -14% -13% 18% 1% -192% -18% -24% 338% -37% 1% -41% -116% -56% -57% -3268% -523% -125% -110%

6% 11% 10% 6% 7% 26% 5% 1% 5% 7% 9% 2% 7% 0% 1% 94% 3% 7% 6% 3% 3% 1% 0% -3% -8% 2% 1% 0% 1% 2% 1% 0% -8% 0% 1% -7% -19% -170% 1% -1% 0% 0% -18% -8% 0% -12% -6% -27% -69% -20% 0% -4% -16% -52% -15% -29% -27% -270% -19%

Fuente: Dpto Investigación IDE-Business School – Citar fuente obligatoriamente

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actualidad

¿Un nuevo entorno financiero? A continuación reproducimos los principales puntos de la nueva ley financiera aprobada por el Congreso, que recibió un veto parcial del Gobierno, y que modifica el sistema de regulación del mercado bancario. Dejamos a su análisis e interpretación los puntos más sobresalientes que están muy claros en estos extractos de la Ley; algunos puntos, cambiarán cuando se apruebe el debate definitivo en el Congreso, pero es importante conocerlos. CAPÍTULO I DE LAS REFORMAS A LA LEY GENERAL DE INSTITUCIONES DEL SISTEMA FINANCIERO Art. 2.- Inclúyase al final del artículo 40, los siguientes incisos: “El sistema financiero deberá contar con un Fondo de Liquidez, el que será administrado por un fiduciario privado del país o del exterior, de reconocida experiencia y solvencia, seleccionado por las instituciones financieras privadas y notificado por la Junta Bancaria. Dicho fiduciario mantendrá informada a la Junta Bancaria sobre la operación del Fondo de Liquidez. La Junta Bancaria establecerá políticas sobre la administración del riesgo de liquidez del sistema financiero de acuerdo a las mejores prácticas internacionales y en especial en base a las recomendaciones del Comité de Basilea. El Fondo de Liquidez será constituido exclusivamente con los aportes que realicen las propias instituciones financieras privadas, las que tendrán la responsabilidad exclusiva de dar las instrucciones necesarias al fiduciario para su administración y funcionamiento. Los recursos de este Fondo no podrán provenir del Estado Ecuatoriano ni podrán ser invertidos en títulos emitidos por el Estado Ecuatoriano o por instituciones del sector público. Las instituciones financieras privadas aportarán al Fondo de Liquidez los mismos porcentajes que han venido aportando para este fin, sin perjuicio de que al ser un ente privado, las instituciones privadas resuelvan modificar dicho aporte, exclusivamente con el fin de incrementarlo.

Los rendimientos obtenidos por la inversión de los recursos del Fondo de Liquidez, deberán ser obligatoriamente reinvertidos en dicho Fondo, de acuerdo a la estructura de participación de cada uno de los aportantes”. Art.6.- A continuación del artículo 139, agréguense los siguientes artículos innumerados: “Art. ...(1) Se prohíbe que las instituciones del sistema financiero, ya por decisiones individual o colectivamente concertadas, fijen precios o impidan, restrinjan o distorsionen la libre competencia dentro del sistema financiero. El Superintendente de Bancos y Seguros, respetando el debido proceso, iniciará de oficio o a petición de parte, los procedimientos necesarios para suspender las prácticas anticompetitivas que observe en el sistema financiero. Art. ...(4) La Junta Bancaria, la Superintendencia de Bancos y Seguros y cualquier otro cuerpo colegiado o autoridad administrativa, promoverá la libre competencia en el sistema financiero a través de: a) La apertura de nuevas instituciones del sistema financiero privado, sin establecer ningún tipo de moratoria; b) La constitución o establecimiento de instituciones financieras del exterior en el Ecuador o la inversión de capital extranjero en el sistema financiero ecuatoriano, sin establecer requisitos distintos a los exigidos a los nacionales; y, c) La constitución o funcionamiento de empresas emisoras o administradoras de tarjetas de crédito que no estén vinculadas a grupos financieros, siempre que no capten recursos del público.

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El Estado Ecuatoriano promoverá la participación de entidades financieras internacionales de primer nivel, en iguales condiciones de la banca nacional, con el propósito de ampliar la oferta de crédito y la participación de mayores actores en el mercado financiero, para que con mayor competencia y oferta bajen las tasas de interés y costo del dinero en general, en beneficio del sector productivo ecuatoriano.”. Art. 9.- Sustitúyase el artículo 201, por el siguiente: “Art. 201.- Las tarifas que cobren por servicios activos, pasivos o de cualquier otra naturaleza que presten las instituciones financieras, serán acordados libremente entre las partes contratantes y tendrán como máximo el promedio por servicio del sistema más dos desviaciones estándares, el que brindará un 95 por ciento de confiabilidad. La Superintendencia de Bancos y Seguros calculará y publicará semestralmente el nivel promedio ponderado de dichas tarifas, las que serán publicadas en las páginas de internet de la Superintendencia de Bancos y Seguros y de las instituciones financieras. Se prohíbe el cobro de tarifas que no impliquen una contraprestación de servicios. Igualmente se prohíbe el cobro simulado de tasa de interés a través del cobro de tarifas. Las tarifas y gastos deben responder a servicios efectivamente prestados o gastos incurridos. No se podrá cobrar tarifas o gastos por servicios no aceptados o no solicitados por el cliente. De existir gastos a pagarse a terceros, distintos de la entidad prestamista, como honorarios de peritos avaluadores, registro de la propiedad, registro mercantil, primas de seguros, deberán ser autorizados previamente por el prestatario y

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presentados en la respectiva liquidación. Los servicios legales directos para el otorgamiento del crédito no deben ser cobrados. Se prohíbe a todo acreedor cobrar cualquier tipo de comisión en las operaciones de crédito. Se prohíbe a los acreedores cobrar comisión o cargo alguno por el o los pagos anticipados que hagan sus deudores, cuando la tasa de interés pactada sea reajustable. La Superintendencia de Bancos y Seguros podrá suspender la aplicación de cualquier tarifa por servicios, cuando: a) Se determine que no corresponde a un servicio efectivamente prestado; y, b) La información sobre el costo y condiciones de la tarifa no haya sido previamente divulgada y pactada con el cliente.”.

CAPÍTULO II DE LAS REFORMAS A LA LEY DE RÉGIMEN MONETARIO Y BANCO DEL ESTADO Art. 12.- A continuación del artículo 22, agréguense los siguientes artículos innumerados: “Art. ...(1) Para todos los efectos, el costo del crédito estará expresado únicamente en la tasa de interés efectiva, más los correspondientes impuestos de ley, debiendo entenderse por tasa efectiva aquella que añade a la tasa nominal y la forma de pago del crédito. El Directorio del Banco Central del Ecuador establecerá de modo generalmente obligatorio la metodología para calcular la tasa de interés efectiva por segmentos de crédito. La resolución que para lo dispuesto en el presente artículo dicte el Directorio del Banco Central del Ecuador, será igualmente de aplicación obligatoria para todas las personas naturales y jurídicas que, en el giro de su negocio, otorguen crédito. La tasa de interés efectiva en las ventas a plazo se calculará en base al precio de venta de contado de los bienes o servicios objeto de la venta. El método para calcular la tasa de interés de mora será fijada por el Directorio del Banco Central del Ecuador, para lo cual se tomará en cuenta la tasa de interés efectiva pactada entre las partes.

de crédito, en los documentos de liquidación de las operaciones activas y pasivas y en la publicidad en que se haga referencia implícita o explícita a tasas de interés. Cuando los créditos y demás operaciones activas se pacten a tasa de interés reajustable, junto a la tasa de interés efectiva vigente para el período inicial, se hará constar la siguiente frase: “variará con los reajustes de la tasa de interés de referencia”. No obstante esta disposición, el acreedor informará al deudor, en cada período de reajuste, la nueva tasa de interés efectiva de ese período, la que en ningún caso podrá superar la tasa de interés efectiva máxima referencial por segmento vigente a la fecha del reajuste. Art. ...(3) Los montos otorgados y las tasas de interés efectivas que las instituciones del sistema financiero hayan pactado en sus operaciones activas y pasivas, deberán ser informadas por éstas, mensualmente al Banco Central del Ecuador y a la Superintendencia de Bancos y Seguros. Sobre la base de la información mencionada en el inciso precedente, el Banco Central del Ecuador deberá publicar, en forma comparativa, por segmento de crédito y por institución financiera, los promedios ponderados de las tasas de interés efectivas a las que hayan concedido sus créditos las instituciones del sistema financiero. También se publicará en forma comparativa la información relativa a las operaciones pasivas, por instrumento de captación, plazo e institución. Dichas publicaciones serán mensuales en dos diarios de mayor circulación nacional y en el portal de internet del Banco Central del Ecuador. Art. ...(4) El Banco Central del Ecuador calculará y publicará mensualmente las tasas de interés activas efectivas referenciales para cada uno de los segmentos y subsegmentos de crédito: comercial, consumo, vivienda y microcrédito, en base a la información que reciba de las tasas de interés efectivas aplicadas a las operaciones de crédito concedidas por las instituciones del sistema financiero privado. Las características de los segmentos señalados en esta Ley serán definidas por el Directorio del

Igualmente, el Banco Central del Ecuador publicará mensualmente las tasas de interés efectivas pasivas referenciales para las captaciones de depósitos de plazo fijo por rangos de plazo, con base en la información que reciba de las tasas de interés aplicadas por las instituciones del sistema financiero privado en sus operaciones pasivas. Las tasas activas efectivas referenciales se calcularán obteniendo el promedio de las tasas de interés efectivas convenidas en las operaciones correspondientes realizadas en la semana precedente, promedio que será ponderado por monto. El Directorio del Banco Central del Ecuador reglamentará la aplicación de lo dispuesto en este artículo con base en criterios técnicos, quedando facultado para determinar, entre otros aspectos, la forma de cálculo de los montos promedio ponderados, los días de inicio y de fin de la semana para el cómputo de las tasas referenciales, la forma de publicación de los resultados. Art. ...(5) Las tasas de interés efectivas máximas a las que las instituciones del sistema financiero privado podrán otorgar créditos directos en los distintos segmentos determinados en el artículo que antecede, serán calculadas por el Banco Central del Ecuador de la siguiente manera: La tasa máxima efectiva por segmento crediticio será igual a la tasa promedio ponderada del respectivo segmento más dos desviaciones estándares que brindará un 95 por ciento de confiabilidad. Las tasas máximas de interés de cada segmento así calculadas, serán publicadas por el Banco Central del Ecuador y tendrán vigencia durante el mes siguiente a los cuatro que sirven de base para el cálculo. En los sobregiros ocasionales y contratados otorgados a sus clientes, las instituciones del sistema financiero privado podrán cobrar hasta la tasa máxima del segmento de consumo publicada por el Banco Central del Ecuador. Art. ...(6) El Banco Central del Ecuador determinará y publicará la tasa de interés efectiva máxima referencial y la tasa de interés legal, las que tendrán vigencia mensual. Al momento de la contratación, nadie puede fijar una tasa de interés efectiva que exceda la tasa de interés efectiva máxima vigente al momento de la contratación. De hacerlo, el infractor estará sujeto a lo previsto en el artículo 583 del Código Penal.”.

Art. ...(2) La tasa de interés efectiva deberá hacerse constar obligatoriamente en los documentos contractuales, en los documentos

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Banco Central del Ecuador mediante regulación.

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capacitación

El cristal con que se mira… POR: Antonio Villasís, PhD. Profesor del IDE-Business School

Casi siempre, uno de los primeros pasos que damos al tomar una decisión, consiste en fijar un marco de referencia a partir del cual percibimos nuestra decisión como una ganancia o una pérdida. Un primer paso que puede resultar una trampa fatal. Cuenta una vieja historia, que un Sultán soñó que había perdido todos los dientes. Después de despertar, mandó llamar a un sabio para que interpretase su sueño. "¡Qué desgracia, Mi Señor! Cada diente caído representa la pérdida de un pariente de Su Majestad", dijo el sabio. "¡Qué insolencia! ¿Cómo te atreves a decirme semejante cosa? ¡Fuera de aquí! ¡Que le den cien latigazos!", gritó el Sultán enfurecido. Más tarde ordenó que le trajesen a otro sabio y le contó lo que había soñado. Este, después de escuchar al Sultán con atención, le dijo: "¡Excelso Señor! Gran felicidad te ha sido reservada. El sueño significa que sobrevivirás a todos tus parientes". Se iluminó el semblante del Sultán con una gran sonrisa y ordenó que le dieran cien monedas de oro. Cuando éste salía del Palacio, uno de los cortesanos le dijo admirado: "¡No es posible! La interpretación que has hecho de los sueños es la misma que la del primer sabio. No entiendo porque al primero, le pagó con cien latigazos y a ti con cien monedas de oro. Este pequeño cuento nos introduce a una de las trampas más frecuentes que podemos tener al tomar una decisión: el marco de referencia ganancias/pérdidas. La forma en

que se contextualiza un problema puede afectar profundamente las decisiones que tomamos. Casi siempre, uno de los primeros pasos que damos al tomar una decisión, consiste en fijarnos un marco de referencia a partir del cual percibimos nuestra decisión como una ganancia o una pérdida. Un primer paso que puede resultar una trampa fatal.

Decisiones de vida o muerte Una serie de estudios han encontrado que tendemos a tratar a una misma decisión de forma distinta, dependiendo de si ésta se presenta como ganancia o como pérdida. Consideremos, por ejemplo, el siguiente experimento: Se separa a los participantes en el experimento en dos grupos. A cada grupo se le dice que se les acaba de diagnosticar un cierto tipo de cáncer. Al primer grupo se le ofrece dos posibles tratamientos y se le pide que escoja una alternativa para tratarlo: ► A: Cirugía: De cada 100 personas que se someten a la cirugía, 10 fallecen durante la cirugía, 32 mueren antes de un año

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(incluyendo a los de la cirugía), y 66 personas mueren en 5 años o menos (incluyendo a los 32 anteriores). ► B: Radioterapia: De cada 100 personas que se someten a la radioterapia, ninguna muere durante el tratamiento, 23 mueren antes de finalizar el primer año y 78 (incluidas las 23 anteriores) están muertas en un plazo de cinco años. Al segundo grupo se le plantean las mismas alternativas, pero en términos de los sobrevivientes a cada tratamiento: ► A Cirugía: De cada 100 personas que se someten a la cirugía, 90 sobreviven a la cirugía, 68 están vivas después de un año y 34 están vivas después de 5 años ► B Radioterapia: De cada 100 personas que se someten a la radioterapia, todas sobreviven al tratamiento, 77 están vivas dentro de un año y 22 están vivas dentro de 5 años. Está claro que las opciones de los dos grupos son idénticas. Difieren en que en el primer grupo las alternativas están en términos de pérdidas: posibles muertes, mientras que en el segundo están en términos de ganancias: vidas

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salvadas. A pesar de las similitudes, la mayoría de personas que participan en este tipo de experimentos suelen escoger la alternativa B en el primer caso y la alternativa A en el segundo. La explicación a esta conducta se encuentra en que dentro de nuestra mente percibimos que las pérdidas son mucho más dolorosas que las ganancias. En otros experimentos se ha encontrado que en las alternativas en las que existe un cierto riesgo, preferimos asegurar una ganancia pequeña y segura, antes que ir por una ganancia grande pero incierta. Por otra parte, cuando la alternativa consiste en pérdidas, preferimos escoger una pérdida grande pero incierta, pensando que probablemente no perderemos nada, antes que dar por cierta una pérdida segura. Si unimos estos dos comportamientos, resulta que cuando nos enfrentamos a una situación incierta, tendemos -aunque suene paradójicoa buscar las pérdidas y a evitar las ganancias. La trampa de la clasificación pérdidas/ganancias se encuentra en que a una misma decisión la podemos ver como una ganancia o una pérdida, dependiendo del marco de referencia del que partamos, por lo que al clasificar una decisión como pérdida o ganancia elegimos la peor alternativa.

Cuando ganar implica perder De un estudio de dos casos de oferta de autos nuevos se desprende que el marco de referencia ganancias/pérdidas influye decisivamente a la hora de determinar qué y cuánto compramos. En el primer caso de ese estudio, el auto era ofrecido con todos los extras posibles y el comprador debía eliminar las opciones que no le interesasen. En la segunda opción, el auto no tenía ningún extra y el comprador debía añadir aquellos en los que estuviere interesado. A los que se les ofreció el auto con todos los añadidos terminaron con muchos más extras que aquellos a los que se les ofreció el auto sin ningún componente adicional. Este comportamiento se explica por la asimetría que hay entre ganancias y pérdidas. Cuando los extras se ofrecen junto con el auto, estos se consideran como una parte del auto y descartarlos se siente como una pérdida. Cuando las opciones no son incluidas con el auto, añadirlas se considera como una ganancia. Debido a que las pérdidas son más dolorosas que las ganancias, quitar una radio de 400 dólares (pérdida) que viene con el auto resulta más doloroso que la satisfacción de ahorrarnos los 400 dólares (ganancia). Por otra parte, cuando la radio no viene con el auto, poner la radio

(ganancia) no compensa los $400 que cuesta (pérdida). Un ejemplo de la vida real de la asimetría ganancias/pérdidas se dio en Estados Unidos. Para reducir los costos de los seguros, los estados de New Jersey y Pensilvana decidieron modificar las cláusulas de los seguros obligatorios de los autos. Los conductores tendrían la alternativa de escoger que el seguro incluya o no las demandas por daños y perjuicios morales. Pero los dos estados establecieron marcos de referencia muy distintos para esta nueva política. En el caso de New Jersey se ofrecían, por defecto, seguros que excluían las demandas, y el que quisiese este tipo de cobertura debía pagar un valor adicional. En el caso de Pensilvana el seguro incluía las demandas y al conductor que no le interesase esta cobertura se le devolvía la cantidad de dinero correspondiente. En los dos casos, la mayoría de los conductores no hicieron ninguna modificación a la propuesta inicial. Debido a la forma en que se contextualizó esta opción, el estado de Pensilvana fue incapaz de ahorrar los 200 millones de dólares que ahorró New Jersey con este cambio de regulación. La aversión a las pérdidas está muy presente en el mundo financiero. Pensemos en un inversionista que compra una acción con un precio de $100. La acción empieza a bajar. Podría vender ahora y minimizar las pérdidas, sin embargo el inversionista se resiste a vender, pues de lo contrario obtendría una pérdida, por lo que decide esperar hasta poder vender en un precio en el que al menos recupere su inversión inicial. Pasa el tiempo y la acción sigue bajando de precio. El inversionista cada vez se ve menos dispuesto a vender, pues cada vez la pérdida con relación a la cantidad inicial es mayor. El tiempo pasa y la compañía que emite la acción quiebra. El inversionista pierde todo su dinero. Un famoso ejemplo de este comportamiento se dio en el hundimiento del banco Barings en 1995 por parte de Nicholas Leeson. Leeson consiguió tener una cuenta oculta en la que operaba privadamente comprando y vendiendo valores bursátiles. Cuando empezó a perder dinero, en lugar de reconocer estas pérdidas ante sus jefes, dobló la apuesta para ver si se recuperaba. Al no ser así Leeson volvió a doblar la apuesta y continuó hasta que al final llevó al Barings a la bancarrota.

Cuando la alternativa consiste en pérdidas, preferimos escoger una pérdida grande pero incierta, pensando que probablemente no perderemos nada, antes que dar por cierta una pérdida segura. nos, o “huir hacia delante”. Algunas situaciones típicas en que esta “aversión a las pérdidas” se encuentra presente son las siguientes:

• Resistirse a pedir ayuda. • Resistirse a pedir indicaciones cuando uno no encuentra una dirección.

• Resistirse a admitir que hemos comprado un producto defectuoso.

• No dar un tiempo real de entrega de un producto.

• Las empresas evitan gastar en manteni• •

Los efectos perjudiciales del marco de referencia pueden ser limitados siguiendo alguna de las siguientes precauciones:

• Las pérdidas pueden ser muy dolorosas.

•

No caer en la trampa La diferencia mental entre ganancias y pérdidas nos lleva a no admitir que nos hemos equivocado y tendemos a mentir, esconder-

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miento y seguridad, especialmente si tienen pérdidas. En emergencias, resistirse a evacuar o ir a un refugio. Tomar una decisión arriesgada cuando pasamos por una crisis, enfermedad, o depresión.

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No se deje nublar por lo que siente y piense en el problema como si afectará a un tercero. No acepte mecánicamente el marco de referencia inicial que usted o alguien le ha planteado. Examine el marco ganancias/pérdidas con que se le presenta el problema. Confróntelo con distintos marcos de referencia. No permita que el marco ganancias/pérdidas le engañe. Ponga las cosas en una perspectiva neutral. Por ejemplo, evalúe los beneficios de un proyecto en términos de cuanto puede perder o ganar con esa inversión y en términos del impacto en su patrimonio total. Al igual que la historia del principio, debemos intentar utilizar la trampa del marco de referencia ganancias/pérdidas a nuestro favor. Por ejemplo, si cobramos más por los pagos hechos con tarjetas de crédito, no debemos presentarlo como un recargo a las tarjetas, sino como un descuento al pago en efectivo.

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descifrando las cifras

Autos: no terminan de arrancar POR: Econ. Mónica Vergara B. Dpto. de Investigación IDE

Situación del sector automotor Enero - Abril

Unidades vendidas

37.35%

30,000 20,000

40%

26,285

23,568

25,000

Variación anual

17,159

22,663

20%

11.53%

15,000

10%

10,000 5,000 0

30%

-13.78% -10%

-10.21% 2004

2005

2006

2007

-20%

Fuente: AEADE - Registro de Marcas.

El sector automotor es muy sensible a las variaciones macroeconómicas. La estabilidad cambiaria y en general macroeconómica, ha sido favorable pues se ha observado una tendencia al alza en las ventas de vehículos a partir del 2003, debido a que tanto los bancos como el público recuperaron la confianza en el mercado. En el período enero-abril del 2005, el número de unidades vendidas incrementó en 37% respecto al mismo periodo del 2004. Este importante crecimiento fue producto de la ampliación de las alternativas de financiamiento para la adquisición de estos bienes. Los bancos y demás instituciones financieras incrementaron sus carteras de crédito automotriz, ofreciendo condiciones cada vez más ventajosas (plazos más amplios y menores tasas de interés) para quienes estuvieran interesados en comprar vehículos nuevos o usados. La situación se consolidó aún más a través de las alianzas entre el sector financiero y el automotor para el desarrollo de nuevos productos que incentivaron las ventas. Para el año 2006, en el mismo periodo de análisis, también se registró un incremento de las ventas del 11%, porcentaje mucho menor pero que aún demuestra cierta estabilidad en el mercado y la confianza de los ecuatorianos. Con estos antecedentes, las expectativas para este año a nivel de ventas asciende a 85.000 vehículos, para lograr esta meta la industria necesita vender en promedio 7.000 automóviles mensuales. ¿Se está logrando esto? La situación durante los cuatro primeros meses no augura un resultado tan positivo, pues se registra una leve disminución en la

rentabilidad del sector. La tendencia que mantenían las ventas cambió, pues se calcula una reducción del 14% con respecto al año anterior, con ventas mensuales de 5.600 vehículos en promedio. Esto indudablemente tiene que ver con el clima de incertidumbre. Por otro lado, los bancos han estado más restringidos y han incrementado en alrededor del 2% las tasas de interés que cobran en los créditos para autos. A pesar de que las ventas mensuales han disminuido, la confianza empresarial del sector industrial se mantuvo con altas tasas hasta abril del presente año, según la encuesta mensual realizada por el BCE; en consecuencia, la producción de vehículos entre enero y abril aumentó en un 27% con respecto al año pasado. Ojo, puede deberse a que la producción ya estaba planificada y no se puede mover tan rápido ante variaciones de la demanda, pero lo que se ha podido observar es un aumento del stock. Las importaciones, durante el período de análisis, fueron de 20.221 unidades que representa un incremento del 17% y las exportaciones se incrementaron en 930 unidades con respecto al año anterior, registrando un crecimiento de 15 %. En contraste con la tendencia de las ventas de automóviles, el sector asegurador experimenta un crecimiento, especialmente, en seguros de vehículos, pues en los cuatro primeros meses del año ha mantenido la misma tendencia del año

anterior con un ligero repunte en la contratación de pólizas de seguros de vehículos. Esto se debe, posiblemente, al incremento de los robos de automotores usados porque no cuentan con las seguridades implementadas en los autos nuevos. Según estadísticas del Ministerio Público, entre enero y abril del 2007 se registraron 741 denuncias de las cuales el 50% corresponde a vehículos de medio uso, por ello los propietarios han tomado las medidas necesarias para protegerse de la delincuencia y una de ellas es asegurar su automóvil. Los seguros de vehículos entre marzo 2006 y marzo 2007 se incrementaron en US$8,23 millones, que representa un aumento del 18% en el rubro de primas recibidas. Las proyecciones revelan que con relación al 2006, estos seguros crecerán un 20%. El tema de seguros vinculados al sector automotor, es interesante porque una caída en la venta de autos afecta en el primer mercado, pero hasta ahora lo que se puede apreciar es que la estrategia ha estado por el lado del aumento de la cobertura en el parque automotor “viejo”, para compensar la caída en las previsiones de ventas de “nuevos”. Habrá que seguir de cerca el tema, pues es un buen termómetro de la economía. Sector Automotor Enero - Abril

Año

Producción

Importación

Exportación

2004 2005 2006 2007

9,705 13,562 15,391 19,588

10,112 20,777 17,200 20,221

2,817 3,979 6,137 7,065 Fuente: CINAE, AEADE.

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pulso de mercado

Competencia perfecta. ¿Mundo irreal? POR: Álvaro Xavier Andrade, Dpto. Investigación IDE

Una de las críticas generalmente recibidas dentro del mundo académico es que las teorías deberían aterrizar a la realidad, ya que de poco sirven si éstas no impactan en la vida cotidiana. Y la verdad es que más de una vez estas objeciones tienen fundamento. Independientemente de la formación que tengamos, todos hemos sufrido más de un desencanto profesional al enfrentarnos con el “mundo real”. El que ha estudiado leyes, tarde o temprano, cae en cuenta que la Constitución -en el día a día- no está tan por encima de las demás leyes (como teóricamente debería estar); el ingeniero entiende que las pruebas de resistencia de materiales en el laboratorio son muy distintas de las que usa para edificar una obra; e indudablemente una de las desilusiones que sufrimos los que estudiamos el mercado, es que el modelo de competencia perfecta no existe. ¿Es así? Pues bien, como recordará más de una persona, para que exista competencia perfecta se deben cumplir los siguientes requisitos: homogeneidad de la información, libre entrada y salida de participantes; gran cantidad de demandantes y ofertantes; y libertad para elegir. Hace más de una década, en el imperfecto mundo en que vivimos, Pierre Omidyar, utilizando una receta milenaria (el trueque), revolucionó la manera de intercambiar productos al crear la comunidad de subastas virtuales más popular y rentable de la actualidad, y que hoy en día conocemos como eBay. Lo curioso es que este exitoso modelo de negocio de compra y venta se aproxima muchísimo a lo que en los libros se conoce como “competencia perfecta”.

La “perfección” de eBay El mundo donde se desarrolla esta “punto com” mantiene sus servicios en línea las 24 horas, 7 días a la semana, 365 días al año. Generar confianza en el sistema y que la experiencia de los usuarios sea placentera en el momento de la transacción, es parte muy importante dentro de la estrategia de eBay. Para lograrlo procura ser muy transparente en el manejo de la información, permite comparar precios, ver actualizaciones de los últimos artículos ofrecidos, ofrece motores de búsqueda más sofisticados para lograr un intercambio fácil y eficiente tanto para compradores como para vendedores e inclusive desarrolló su propio sistema de pago (PayPal) para reafirmar la seguridad del usuario. En este mercado los costos para mantenerse informado son mínimos e inclusive nulos. Por ejemplo si ingresa al sitio de eBay en búsqueda de anillos de compromiso basta que ingrese en el buscador lo requerido e inmediatamente 1074 ítems con precios entre los 2000 y los 280000 dólares se despliegan en su pantalla, en la mayoría de los casos con una foto del anillo y una breve descripción del mismo . ¿Se imagina usted lo que costaría averiguar esta información en el mundo “real”? Acudir a tiendas, pedir proformas, el costo de movilización de una tienda a otra, tiempo, etc, mientras que en este modelo con un par de clicks estamos perfectamente informados. Por otro lado, en este sitio ofertantes y demandantes tienen completa movilidad, nada les ata a mantenerse dentro del mercado, de hecho los participantes pueden entrar o salir con la facilidad de un click. Gracias a estas libertades

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Millones de usuarios

eBay: Millones de usuarios

el número de usuarios confirmados que intercambian a través de eBay ha ido incrementándose trimestre a trimestre, y actualmente están registrados 233 millones de personas que visitan el sitio frecuentemente, de los cuales el 50% se encuentran fuera de los Estados Unidos (entre los cuales seguramente está Ud.) Es difícil encontrar un mercado “físico” como éste, en el que se realizan 2 millones de transacciones al día, y en el que se ingresan cerca de 250.000 nuevos productos diariamente, debido a que no se podría reunir tal cantidad de compradores y vendedores de bienes en el mismo sitio. La cantidad de ofertantes es muy grande y cada minuto entran y salen nuevos “jugadores”. Hoy por hoy el gran reto de eBay y de su CEO, Margaret C. Whitman, es consolidar la diversificación que ha venido realizando ya que en los dos últimos años ha reenfocado su estrategia incursionando también en comunicación vía Internet con la compra de Skype e incluso en la publicidad on line luchando contra gigantes como Google y Yahoo, que son también otros modelos de mercado (casi) perfecto. Con tan solo 12 años al aire, Ebay, ha revolucionado la forma en que se organizan los mercados. Tanto es así, que muchos analistas están desempolvando sus libros de “competencia perfecta” que se habían tornado algo caducos. Pero ojo, este modelo de negocio no contradice la teoría económica sino que la reafirma, pues lo que está detrás de Ebay es la misma “mano invisible” de la que se ha hablado durante varios siglos… pero ahora esa mano tiene un nombre y una marca…

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abc de la economía

¿Cómo estamos invirtiendo en educación? POR: Prof. Gabriel Rovayo, Director General IDE | Colaboración: Mónica Torresano

Entre 1980 y 2004, la tendencia del gasto social, dentro del cual está inmerso el gasto para educación y salud, muestra importantes fluctuaciones asociadas a los ciclos económicos y políticos. El gasto social como porcentaje del PIB ha tenido un promedio de 4,5% en el período 1980-2000. A partir del 2000 se eleva el porcentaje de gasto social, al crecer en términos corrientes y como porcentaje del PIB a 4,97% en el 2001 y a 6,4% en el 2002. En este período se da mayor importancia a los programas de transferencias y asistencia social como el Bono Solidario, alimentación escolar y beca escolar.

En el Ecuador siempre se ha destinado a la educación una fracción importante del gasto social, así en 1980 los desembolsos realizados para el sector fueron 80% del presupuesto del sector social, porcentaje que disminuyó al 50% en el 2001 y a cerca del 44% para el 20041.

riana, IECE, DINACE, DINADER, y otras2. L En el periodo 2000-2006, el presupuesto destinado al sector educación crece en términos nominales de USD 307,5 millones a USD 1.096,5 millones, sin que ello signifique mayor acceso y permanencia en la escuela ni mejora en la calidad3. Este gasto, ha tenido un crecimiento promedio anual del 26% y se podría decir que se ha incrementado 2,5 veces durante este periodo, por lo cual el gasto en educación por alumno alcanzó los USD 131 en el año 2000, en tanto que para el año 2006 se incrementó a USD 402,6. Esto lo podemos observar en los gráficos.

Según la CEPAL, el gasto efectivo del sector puede dividirse, inicialmente en tres etapas: (i) durante la década de los años ochenta, cuando el presupuesto del sector tuvo un drástico descenso al pasar de una asignación de USD 524 millones en 1980 a USD 275 millones en 1989; (ii) cuando el sector se reactiva con el incremento de USD 272 millones en 1990 a USD 626 millones en 1998; y, (iii) GASTO EN EDUCACION, PERIODO 2000-2006 refleja una ligera disminución del gasto desde 1999. 1200 1096,5 El presupuesto del sector de la educación se distribu885,7 1000 yó en los años 80 entre el 733,5 800 Ministerio de Educación y Cultura, y organismos como 600 la Casa de la Cultura Ecuato-

1. CEPAL: Comisión Económica para América Latina y el Caribe: División de Desarrollo Social. Base de datos sobre gasto social. 2. Ibid 1 3. VITERI, Galo. Situación de la Educación en Ecuador, UNESCO-BID, 2006.

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Monto destinado (US$ millones)

Durante el periodo 2000-2006, el gasto para el sector de la educación se ha incrementado de USD 307,5 millones en el año 2000 a USD 1.096,5 millones en el 2006, sin que ello implique una mejora de la calidad educativa, dado que la mayor parte de este gasto se destina a cubrir gastos corrientes, dejando poco margen para realizar gasto de inversión en mejora de la infraestructura, así como de la calidad de los docentes.

400 200

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307,5 2000

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2001

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GASTO EN EDUCACION/PIB, PERIODO 2000-2006

Porcentaje del PIB

3,0

2,9

2,6

2,8

2,7

2,5

2,6

2,4 2,0

1,9 1,5

2000

2001

2002

2003

2004

Si se analiza el gasto en educación con referencia al PIB, desde el 2000 tiene un promedio de 2,5%. Este gasto es inferior al realizado por algunos países de la región como Bolivia y Venezuela con el 6,7% y 5,1% respectivamente y muy inferior al realizado por Cuba con el 12%. Además, no cumple con el gasto recomendado por organismos internacionales que se estima entre un 6 a 8%4. En la actualidad en el Ecuador, según la proforma presupuestaria del 2006, se denota que el principal destino de dinero asignado al sector de la educación, según la naturaleza del gasto, es para gasto corriente con el 91%, seguido por el gasto para inversión con apenas el 8,1% y la diferencia, 0,2% para gasto de capital. Considerando el grupo de gasto, para el mismo año, se destaca que el 84,8% se destina a gasto de personal, seguido por gasto para bienes y servicios de consumo con el 3,5%, previsiones para re inversión el 2,3%5. Este comportamiento en la conformación de la proforma es similar al de años anteriores, donde la característica general ha sido la carencia de políticas de mediano y largo plazo para enfocar el desarrollo que debería tener el sistema educativo del país, por lo cual se han desarrollado una serie de proyectos y programas educativos coyunturales y con la visión del gobernante de turno. Cabe señalar que se está impulsando la ejecución del “Plan Decenal de Educación”, que al menos plantea un horizonte de planificación más adecuado, pero que deberá ser evaluado en su formulación y ejecución a lo largo de los años. Sin embargo, a pesar de los incrementos de gastos para la educación, los problemas

principales son: mala calidad de la educación, persistencia del analfabetismo, bajo nivel de escolaridad, tasas de repetición y deserción escolares elevadas, y deficiente infraestructura educativa y material didáctico.

Si se analiza el tema de la mala calidad de la educación en el país, ésta se 2005 2006 refleja en los bajos logros académicos que muestran una tendencia al deterioro. Según la ultima evaluación de APRENDO realizada en el año 2000, las calificaciones promedio alcanzadas en las pruebas, en tercer nivel de Lenguaje y Comunicación y Matemáticas, disminuyeron de 10.43 y 9.33 en 1996 a 9.45 y 8.48 en el 2000, respectivamente. Los resultados de dichas pruebas para el 2000, evidencian mayores deficiencias tanto en las áreas rurales como en las escuelas fiscales: lenguaje y comunicación (10.95 particular, 9.84 fiscal y 8.43 rural) y matemáticas (9.70 particular, 8.90 fiscal y 7.53 rural). Adicionalmente, La problemática expuesta se traduce en la baja preparación del país para una economía globalizada considerando la variable educación, es así como el estudio de PREAL evidencia que el Ecuador está menos preparado para un proceso de globalización, en función de la educación, inclusive con relación a los países de la Comunidad Andina de Naciones. Con referencia al analfabetismo se debe mencionar que es persistente y demuestra la vulnerabilidad del sistema educativo. En el Ecuador el porcentaje nacional de la población analfabeta de 15 años en 1990 alcanzó el 16,5% y para el 2001 se redujo al 9%. Sin embargo, a nivel rural la realidad es diferente, tasas cercanas al 18% en mujeres y al 12% en hombres de alguna forma indican las inequidades existentes, pues estos grupos han sido menos favorecidos en términos de acceso a la educación. Cabe señalar que el analfabetismo del Ecuador es similar a la media latinoamericana, pero muy inferior al 1,2% que registran los países desarrollados. Adicionalmente, el problema es más grave en términos de analfabetismo funcional6,

La escolaridad de la población ecuatoriana a nivel nacional es de 7.3 años en el 2001, lo que demuestra la dificultad del sistema de generar mecanismos de acceso a la educación básica para todos los ecuatorianos que para el 2001 alcanzó un porcentaje cercano al 21%. La escolaridad de la población ecuatoriana a nivel nacional es de 7.3 años en el 2001, lo que demuestra la dificultad del sistema de generar mecanismos de acceso a la educación básica para todos los ecuatorianos. En el área urbana este indicador alcanza los 8.7 años, en tanto que en el área rural es de apenas 4.9 años. Adicional a este problema, desde el 2000 se mantienen tasas de repetición escolar similares a las de periodos anteriores, con todos los problemas económicos y sociales que ello implica. Las tasas de matriculación para el 2001 fueron: primaria (90.1%), secundaria (44.6%) y superior (11.9%); más altas que las registradas la década anterior. Sin embargo, cada año quedan excluidos de matrícula cerca de 100.000 niños de 5 años y 757.000 niños/as y jóvenes entre 5 y 177. Son notorios los problemas de infraestructura del que adolecen los planteles educativos del país, algunos de ellos sin servicios básicos para garantizar su adecuado funcionamiento. Problema visible cada que se inicia la temporada escolar en las diferentes regiones del país. Otro indicador preocupante es el nivel de preparación de los profesores, en la evaluación realizada por el SINEC, para el periodo 2004-2005, el 82% de los profesores tiene título docente, sin embargo apenas el 1,8% de ellos tiene nivel de postgrado y el 53% nivel universitario, con diferencias entre los profesores de niveles primario y secundario. Con todo lo mencionado cabe preguntarse si en realidad el sistema educativo del país ha mejorado en calidad, los indicadores son decidores, se ha incrementado el gasto para el sector, pero aún se requieren concentrar esfuerzos para que esto incida directamente

4. LABARCA, Guillermo. ¿Cuánto se puede gastar en Educación?. CEPAL, Chile 1995. 5. Ibid 3. 6. analfabetismo funcional, es la condición de las personas que no pueden entender lo que leen, o que no se pueden dar a entender por escrito, o que no pueden realizar operaciones matemáticas elementales y que para propósitos de medición son aquellas personas que han asistido a la escuela primaria tres años o menos. 7. Milton Luna: La educación en los últimos años, Contrato Social por la Educación, Anexo 3.

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branding

Estrategia y Posicionamiento POR: Ing. Francisco Hidalgo, fhc@codemet.com

En una de sus últimas publicaciones, Jack Trout, coautor del célebre best seller “Posicionamiento”, concepto que revolucionó la gestión y comunicación tradicional de las marcas, expone el siguiente planteamiento: -Luego de recorrer infinidad de empresas alrededor del mundo, lo que he aprendido una y otra vez es que el éxito no tiene que ver con disponer de las personas adecuadas, la actitud adecuada, las herramientas adecuadas, los modelos o la organización adecuada. Todo esto ayuda, es necesario, pero no lo suficiente para llegar a la cima. Todo depende de tener la estrategia adecuada-. Una investigación publicada en Julio del 2003 en Harvard Business Review, conducida por Nitkin Nohria, William Joyce y Bruce Roberson, llegó a una conclusión similar. De acuerdo a la revista, no se trataba de una publicación más, sino del -estudio más riguroso de prácticas de gestión jamás realizadoLos investigadores citados encontraron que lo que realmente funciona en los negocios, no son el TQM, CRM, BPR ni otras herramientas o modas. De acuerdo al estudio, en este mundo competitivo se obtienen resultados, -siendo experto en los aspectos básicos de cada negocio-. Entonces, lo verdaderamente esencial es poseer una estrategia, pero no una estrategia cualquiera, sino la estrategia adecuada. Pero será la adecuada, sólo si está basada y enfocada en aquella habilidad especial que nos hace únicos, que nos separa y distingue sustancialmente del resto de competidores.

Orígenes del posicionamiento Recientemente, luego de transcurridas más de tres décadas desde la introducción de la teoría del posicionamiento, Jack Trout ha revelado por primera vez la fuente de su inspiración. Una definición de estrategia que encontró en un diccionario: -Llevar las fuerzas disponibles a la posición más ventajosa, antes del posible enfrentamiento con el enemigoA partir de esa definición tomada del argot

militar llegó a la conclusión que ese punto decisivo se encontraba ubicado en un territorio completamente distinto e inescrutable: las mentes de los clientes. ¿El enemigo? Los implacables competidores.

introducir exitosamente al mercado una verdadera innovación tecnológica, al no encontrar la mejor manera de posicionar la diferencia inherente a su nuevo producto.

Hoy, a la luz de la madurez que deja el paso de los años, Trout nos conduce al corazón mismo de la estrategia, al definir su esencia en los siguientes términos: -Aquello que nos lleva a ser únicos y que mejor posiciona esa diferencia, en las mentes de los clientes-

Cuando Apple bautizó a su nuevo Newton como PDA, es decir, Auxiliar Digital Personal… simplemente lo estropeó. ¿Qué era un Newton? ¿Qué lo hacía diferente de todos los demás? ¿Se trataba de una computadora de bolsillo? ¿Un localizador personal? ¿Un calendario digital?

Es decir, la estrategia en última instancia es un asunto de singularidad y posicionamiento. Ambos a la vez. Aquella singularidad, esa diferenciación que nos vuelve únicos, es la -fuerza disponible- que debe ser llevada a la -posición más ventajosa-, -the top of mind-, antes del arribo de los competidores.

Lamentablemente Apple jamás respondió a ese interrogante en forma clara y sencilla al mercado. Un competidor que llegó después, no tuvo ningún problema en explicar que el nuevo producto no era otra cosa que una -agenda electrónica-. ¿Su nombre? Palm. El resto ya es historia.

Posicionar la diferencia En la Revista Perspectiva de Agosto 2006, ilustrábamos mediante casos lo difícil que resulta en la práctica, encontrar -aquello que hace únicas- a las compañías, en relación a las demás. El objetivo actual es enfocarnos en -aquello que mejor posiciona esa diferenciaen las mentes de los clientes.

Definitivamente, no es lo mismo ser el primero en el punto de ventas… que ser primero en las mentes. En otras palabras: -Más importante que llegar primero al punto de ventas, es llegar primero a las mentes-, es decir, posicionar el producto. Esta ley del Branding es conocida como la Ley de Américo Vespucio, debido a un hecho histórico muy conocido.

No basta ser únicos, debemos comunicar cuidadosamente esa singularidad a los clientes, sobre todo al inicio, al introducir un nuevo producto o servicio. Hace unos pocos años, Apple perdió la gran oportunidad de

Cristóbal Colón fue el descubridor de América, pero este continente no lleva el nombre de su descubridor, sino el de Américo Vespucio, un navegante que llegó cinco años después, pero que se introdujo primero en las

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mentes de los europeos de la época, quienes llegaron a atribuirle el descubrimiento del nuevo mundo. En contrapartida Colón, el primero, murió en medio de la pobreza y el anonimato (posteriormente se le dio el reconocimiento por su hazaña, pero en esa época no). El problema de definir incorrectamente a los nuevos productos introducidos al mercado, es un hecho que ocurre con más frecuencia de la que podríamos imaginar, especialmente al tratarse de nuevas tecnologías, lo cual puede abrir potencialmente las puertas a nuevos Américo Vespucio. Por desconocer que las ideas obvias son las que mejor funcionan en el posicionamiento, generalmente se tiende a emplear palabras demasiado técnicas o sofisticadas para describir los nuevos conceptos introducidos al mercado. Por ejemplo, ¿Quienes realmente conocen el significado de las palabras -telefonía celular-? Tan sólo unos cuantos expertos en telecomunicaciones. En realidad se trata de redes de antenas que se instalan por mencionar un ejemplo, a lo largo de una autopista. Cada antena tiene un alcance radial limitado, por lo que a medida que el usuario conduce por dicha vía, su teléfono celular se interconecta de modo imperceptible, de un enlace radial a otro. De allí la denominación de células. Lo correcto hubiera sido emplear desde el principio las palabras teléfono móvil, las cuales explican claramente lo que el producto es en realidad. De hecho, en otros países se los conoce no como teléfonos celulares, sino como teléfonos móviles. En la actualidad Pacifictel enfrenta precisamente un problema similar. Se encuentra introduciendo su nuevo concepto denominado -telefonía inalámbrica fija-. El problema es la palabra -fija-. ¿Se trata de un teléfono que se lo fija en una pared? ¿Un teléfono que no se mueve? No es nada claro, por lo tanto este concepto demandará de una mayor inversión publicitaria para su posicionamiento en el mercado.

Por su puesto que en el caso de una empresa como Pacifictel, disponer de los recursos necesarios para llegar a posicionar ese nuevo concepto, aunque no sea el más apropiado, no será ningún problema (pero ya hubo un costo asociado a este error). Al final la gente terminará empleando, como en el caso de los teléfonos celulares, las palabras -teléfono inalámbrico fijo-. Pero la mayoría de las empresas no cuentan con ese tipo de recursos, casi ilimitados.

El boca en boca en el branding ¿Por qué es tan importante encontrar la mejor manera posible de explicar toda nueva idea o concepto de producto? Porque contrario a lo que muchos piensan, las marcas se riegan mayoritariamente como la gripe, -por contagio-, esto es, mediante la comunicación de boca en boca por parte de la gente. ¿Cuando fue la última vez que usted se enteró acerca de la existencia de un nuevo producto por medio de la prensa, revistas u otros medios de comunicación? La mayoría de las veces nos enteramos sobre los nuevos productos o servicios por medio de familiares, amigos o conocidos. Ya sea en el trabajo, la casa, un encuentro casual, una reunión, un viaje, una fiesta, etc. Inclusive al chatear por el Internet o mensajear por el celular, especialmente en el caso de los jóvenes. El boca en boca es por tanto el arma más poderosa de todo el arsenal disponible en el campo de la comunicación, por ello debemos proporcionar a las personas las palabras apropiadas para que el proceso natural de boca en boca, pueda desempeñar exitosamente la función más importante del Branding: la propagación de las nuevas marcas. En el caso del Newton de Apple, la gente jamás llegó a utilizar, menos a repetir a terceros, las palabras Auxiliar Digital Personal,

Para leer otros artículos relacionados. Clave: Branding por ser incomprensibles y además de difícil recordación. Seleccionar las palabras apropiadas para un nuevo producto es un asunto nada trivial. Nos puede ahorrar mucho tiempo y dinero en el lanzamiento de nuevos productos, al acelerar su difusión y adopción por parte del mercado. También nos puede ser de mucha utilidad en otro tipo de circunstancias, como voltear favorablemente una percepción negativa: Las palabras -afro americano- tienen la ventaja de cambiar el enfoque del color de la piel, hacia el legado cultural. Pro-vida o libre elección, dejan claramente establecida la posición a favor de la vida, en el tema del aborto. ¿Podría algún político llegar a oponerse a una ley bautizada con un nombre como: -Ley para la eliminación de la discriminación de los ancianos-? (algo similar acaba de hacer el Gobierno con su ley para fijar tasas de interés). El poder que puede llegar a desplegar el uso de las palabras adecuadas es realmente inimaginable. En el Ecuador, la palabra -forajidos- se regó como pólvora, detonando una movilización que terminó con la destitución del entonces Presidente de la República. Volskwagen llegó a capturar más del 60% del mercado de vehículos importados en los Estados Unidos, gracias a dos memorables palabras: -THINK SMALL-. Pero una frase impactante puede no ser suficiente. -¿Donde está la plata?-, fue un concepto fuerte y de alta recordación, pero falló en dos aspectos básicos. No explicaba lo que era el candidato, pero en especial, qué lo hacía único y diferente de todos los demás. La esencia de toda estrategia es la diferenciación. Ser diferente es no ser igual. Para ser diferente hay que ser -único-. Para ello es preciso contar con una idea original que nos separe del resto de competidores. Pero eso no basta… Hay que encontrar las palabras que mejor posicionan esa diferencia, en las mentes de los clientes.

La mejor manera de posicionar esa diferencia en las mentes de los clientes potenciales en este caso debía haber sido algo así: -Telefonía inalámbrica residencial-, ya que la palabra residencial, es mucho más clara y conocida para la mayoría de la gente. Esto es exactamente a lo que Trout se refiere, al definir la esencia de la estrategia en los términos antes descritos.

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