JUNIO | 2007
REVISTA ECONÓMICA DEL IDE | AÑO XIII, No 06
www.ideinvestiga.com
análisis El calentamiento global: ¿Terror o susto controlable?
POR: Pablo Lucio-Paredes - Director de Investigación
10
CRECER EN MERCADOS MADUROS: EL CASO TINQUESA
12
LA ECONOMÍA DE LA TORONJA*
14
¿CÓMO GENERAR VÍNCULOS CON EL CONSUMIDOR?
DIRIGIDA POR: PABLO LUCIO PAREDES • PERSPECTIVA es una publicación mensual de la ESCUELA DE DIRECCCIÓN DE EMPRESAS - IDE DIRECTOR GENERAL DEL IDE: Dr. Gabriel Rovayo • CONSEJO EDITORIAL: Dr. Gabriel Rovayo Vera, Dr. Pablo Lucio Paredes, Ing. Wilson A. Jácome, Ing. Jorge Monckeberg PRODUCCIÓN E INVESTIGACIÓN: Econ. Julio José Prado • ASISTENTES DE INVESTIGACIÓN: Ing. Álvaro Andrade, Econ. Mónica Vergara DISEÑO GRÁFICO: Wendy Pincay Mussó • IMPRESO POR MAXIGRAF
análisis Pregunte alrededor suyo cuál es el mayor reto que enfrenta la humanidad en este siglo, y la respuesta casi unánime será: el calentamiento global. Es el gran tema de actualidad, de ansiedad para muchos, que se ha posicionado en la mente en los últimos 2 o 3 años (quizás, incluso, menos). La prensa y ciertos documentales -como el de Al Gore- han empujado en esa dirección. En el caso del Ecuador, muchos señalan y con razón, que no es necesario ir muy lejos, basta ver cómo los grandes nevados se deshielan, o cómo los zancudos picadores (antes patrimonio de la Costa) ahora aparecen “amenazantes” en Quito, o cómo se van perdiendo corales en Galápagos. Es tan importante y polémico el tema que el mundo se va dividiendo en dos bandos. Por un lado están los que están convencidos que este problema, generado por el desarrollo económico y su enorme uso de energía, nos está llevando hacia el Apocalipsis (y que de buena o mala fe creen que cualquier posición contraria solo puede ser tratada de abominable, ignorante, ultraderechista sin sentimientos y mucho más). Y por otro, los que creen que este tema es mucho más cíclico y natural, y agregan que la creatividad y desarrollo tecnológico permitirán enfrentarlo con escasas consecuencias (y tildan de socialistas, o ambientalistas estatizantes a todos los que piensan lo contrario). Estas son las dos posiciones extremas por su puesto…
hablaban con pasión de las épocas glaciares) y los de más corto plazo. En el gráfico 1 vemos la evolución de la variación de la temperatura (%) de los últimos 150 años que tiene picos entre +0,4% y -0,2% dependiendo de los años, lo que puede equivaler a variaciones anuales del orden de 0,1 grados. En los últimos 100 años la temperatura, entre alzas y bajas, no ha subido más de 0,6 grados Celsius. Estas fluctuaciones obedecen a fenómenos naturales, básicamente la influencia del sol, el grado de inclinación de la Tierra en su órbita y los fenómenos volcánicos. Pero en los últimos años se observa, quizás, una variación fuera de ese patrón basado en un modelo matemático de influencia solar y geofísica. Y ahí viene obviamente la pregunta de saber si ese es un fenómeno temporal (cuya reversión veremos en el futuro y se volverá a los patrones anteriores) o si realmente hay un cambio de tendencia por razones más allá de las “naturales”, es decir más vinculadas a las acciones humanas.
¿SE HA CALENTADO GLOBALMENTE LA TIERRA?
Y ahí están las divergencias. Unos dicen: “El calentamiento global se refiere a las variaciones en la temperatura media de un planeta, las cuales se considera que aumentan durante períodos específicos. El calentamiento global moderno no es el primer calentamiento que ocurre en nuestro planeta, tampoco es mayor a otros calentamientos globales que han ocurrido en el pasado de la Tierra. El calentamiento actual no es global, pues solo se ha presentado en el hemisferio norte y en ciertas regiones de dicho hemisferio terrestre. La evidencia indica que se trata de un fenómeno cíclico planetario que ocurre debido a las variaciones en la intensidad de la radiación solar (RS) y la radiación cósmica intergaláctica”.
La tierra pasa regularmente por ciclos más o menos marcados, hay los de largo plazo (quién no recuerda la escuela cuando nos
Los otros miran el gráfico que ya hemos mencionado y con toda claridad llegan a la conclusión que las acciones humanas han
Navegando en aguas difíciles vamos a intentar aquí, una evaluación razonable del tema …ojalá lo logremos!
Gráfico 1
P E R S P E C T I V A
2
J U N I O
Partiendo de la buena fe de todos, la verdad es que no es un tema que se pueda considerar definitivo, ni para unos ni para otros. Con la información de temperatura, no podemos sacar conclusiones… En la realidad se pueden dar variaciones muy importantes alrededor de una tendencia natural. Y la discusión insistimos, está ahí, oscilación natural o cambio de tendencia, aunque da la impresión que cada vez toma más cuerpo la hipótesis que realmente hay algo adicional que está sucediendo y cambiando el clima. Y el único “culpable” sería el famoso efecto invernadero (ver recuadro). En realidad este tipo de problema no es nuevo, ya en el siglo 19 (hace más de 100 largos años) algunos científicos habían planteado la hipótesis de un eventual calentamiento terrestre por la acumulación de gases diversos. El problema de alguna manera cayó en desuso, porque hacia mediados del siglo XX más bien se planteó el problema contrario, daba la impresión que el mundo se estaba enfriando y se hablaba también de efectos catastróficos sobre la vida y la desaparición de
2000
1990
1980
1970
1960
Real
1950
1940
1930
1920
1910
1900
1890
1880
1870
Modelo con Sol y volcanes
1860
0,8 0,7 0,6 0,5 0,4 0,3 0,2 0,1 0,0 -0,1 -0,2
VARIACION DE TEMPERATURA SEGÚN MODELO Y REAL
cambiado el patrón climático.
D E
2 0 0 7
EFECTO INVERNADERO Cuando el sol llega a la Tierra, la mayor parte rebota al espacio. Pero el dioxido de carbono y otros gases, crean un ambiente que atrapa parte de los rayos solares y aumenta la temperatura. Y la quema de combustibles fósiles, ha aumentado la cantidad de CO2 en la atmósfera, se ha pasado de una concentración de 280 partes por millones al inicio de la era industrial a 380 actualmente (según ciertos análisis es la mayor concentración que haya existido desde hace millones de años). A este ritmo al final del siglo estaremos en 800 partes por millón. Además hay que tener en cuenta que como el CO2 se queda en la atmósfera por 200 años, tomará tiempo revertir esta situación. Pero no hay que olvidar que el efecto invernadero es benéfico para los seres vivientes. Sin este Efecto Invernadero, la vida no sería posible sobre el planeta Tierra, ya que la temperatura mundial sería de -34 grados Celsius, de tal forma que la Tierra sería una gran bola de nieve con condiciones hostiles para los seres vivientes. Cuando los rayos solares e interestelares penetran en la atmósfera terrestre, los gases de invernadero absorben la radiación infrarroja con longitudes de onda entre 2.55 y 2.75 micrómetros y entre 6.1 y 6.4 micrómetros, dependiendo del grosor de la capa que los rayos monocromáticos tienen qué atravesar. Luego, debido al movimiento de las moléculas de CO2 provocado por el calor absorbido, una parte del calor generado por la transformación de energía potencial a energía cinética es emitida por el CO2, calentando la atmósfera en forma benigna. De esta forma, el Efecto Invernadero es benéfico para la vida sobre el planeta. El Bióxido de Carbono es un nutriente para los organismos fotosintéticos ya que a partir de las moléculas de CO2, estos organismos fotosintéticos crean moléculas orgánicas útiles para formar estructuras, para almacenar energía, para continuar el metabolismo, para reproducirse y para crecer. Toda la vida sobre el planeta depende de estos organismos que son capaces de producir su propio alimento. Sin los organismos fotosintéticos, la vida de los organismos consumidores no sería posible, pues esos organismos que dependen del CO2 como materia prima sirven como proveedores de alimento para los organismos que no realizan la fotosíntesis, por ejemplo, para los seres humanos. Todos los organismos que empleamos oxígeno como captor de electrones no existiríamos, pues los organismos que dependen del CO2 para realizar la fotosíntesis disocian las moléculas de agua para liberar el oxígeno al ambiente, precisamente, a través del proceso de la fotosíntesis.
2000
2025
3,0 2,5 2,0 1,5 1,0 0,5 0,0
China
Gráfico 3
EEUU
EU 15
India
Brasil
24,5
25 18,2
20 15
Ex Soviética
FUENTE DE LAS EMISIONES (%)
13,5
13,5
12,9
13,8
10 3,6
5
3
J U N I O
2 0 0 7
Basura
D E
Industria
Otros
P E R S P E C T I V A
Electricidad
0 Deforestación
En realidad parece que hay una tendencia al calentamiento, pero no se puede con absoluta seguridad predecir en ningún sentido. Los modelos sobre el clima son muy complejos tanto en su diseño macro, como en la validación micro de los datos. Por eso el Panel de Naciones Unidas sobre el clima da un rango de aumento de la temperatura entre 1,4 y 5,8 grados para el final del siglo. Ambos son incrementos no despreciables, pero naturalmente las consecuencias serían muy distintas en cualquiera de los casos.
EMISIONES INVERNADERO(Bill Ton equivalente carbono)
Agricultura
La emisión de gases se debe a un conjunto de actividades humanas, razón por la cual cuando se habla de un solo mecanismo que la puede controlar estamos totalmente equivocados. Y así mismo hay que estar conscientes que si bien los EEUU es el país más contaminante en este aspecto, la China por su enorme tamaño (más de 1100 millones de persona) pronto se convertirá en el emisor número 1 de gases invernadero.
Gráfico 2
Transporte
muchas especies animales (este enfriamiento se debió a que el sulfuro en la atmósfera frenaba los rayos solares antes que lleguen a golpear la superficie de la tierra y en consecuencia compensaban el efecto invernadero, como ese sulfuro ha sido controlado el resultado es que ahora el efecto invernadero se ha vuelto dominante).
análisis LAS CONSECUENCIAS
Gráfico 5
Por lo menos 279 especies de plantas y animales están ya respondiendo al calentamiento global, moviéndose hacia los polos.
27,1
Nos muestran gráficos como los adjuntos en que vemos que el aumento de la temperatura del mar genera más ciclones y tormentas peligrosas (lo que parece bastante lógico ya
Gráfico 4 (%)
2000
1995
1990
1985
1980
16 14 12 10 8 6 4 2 0
GANADORES EN EL MUNDO CALIENTE • El Báltico o Islandia pueden ser playas de moda. • Acceso a nuevos yacimimientos de petróleo en el Artico. • Menos humedad en la India podría eliminar malaria y dengue. • El café argentino le ganará espacio al brasilero o colombiano. • Ventaja para los productores de ethanol.
VARIACIÓN DEL NIVEL DEL MAR
4
• Ruta marítima directa al Asia por el Norte.
2
• California o Australia pierden viñedos a favor del Canadá.
0 -2
• Atractivo de las propiedades en el Norte de EEUU, canada o Rusia
-4 -6
P E R S P E C T I V A
4
se va haciendo más evidente para nosotros que el tema es más complejo de lo que muchos analistas sugieren o quieren hacer creer.
2000
1990
1980
1970
1930
1920
1910
1900
1890
1880
-8 -10
1975
Más de un millón de especies podría haberse extinguido par el 2050.
que las tormentas son el resto de diferenciales de temperatura entre el mar y la alta atmósfera), y cómo va aumentando el nivel del mar o cómo disminuyen las capas de los glaciares en el Ártico. Otros nos recuerdan que hay muchos factores positivos que también se pueden dar, y que lo que para unos puede ser dramático para otros puede ser una gran ventaja. El siguiente cuadro resume algunos de estos puntos. El resultado hasta ahora es que seguimos navegando con dudas en esta discusión, pero
1970
•
26,9
1965
El Océano Ártico podría haber perdido todo su hielo para 2050.
27,0 1960
•
# Tormentas Tropicales (der)
27,2
1955
Inundaciones e incendios forestales serán más frecuentes.
Temperatura mar (izq)
1950
•
Oriental
27,3
El nivel global de los mares puede subir más de 20 pies, devastando amplias áreas costeras. Olas de calor pueden ser más frecuentes y más intensas.
Nansen
27,4
Las muertes por el calentamiento global, se duplicarán en 25 años, alcanzando las 300.000 personas al año.
•
Polo Norte
27,5
1940
•
Canadá
TEMPERATURA Y TORMENTAS
27,6
Y las consecuencias catastróficas pueden ser:
•
Beaufort
Gráfico 6
1960
•
El deshielo de los glaciales de Groenlandia se ha, más que duplicado en la última década.
1950
•
Chuchi
1945
La malaria se ha propagado hacia lugares más elevados como los Andes colombianos.
1940
•
1935
El número de huracanes categorías 4 y 5, se ha duplicado en los últimos 30 años.
1993-1997
4,0 3,5 3,0 2,5 2,0 1,5 1,0 0,5 0,0
1930
•
GROSOR DE LA CAPA DE HIELO EN EL ARTICO 1958-76
Metros
Como la situación es difícil de predecir, las consecuencias también lo son. Y ahí los especialistas o defensores de ambas posiciones también se oponen radicalmente. Los más preocupados por el calentamiento global señalan lo siguiente (entre varias otras cosas):
J U N I O
D E
2 0 0 7
¿CÓMO ENFRENTAR ESTA SITUACION?
Gráfico 9
Si nos situamos en los extremos, unos creen que se necesitan decisiones estatales fuertes y decididas, otros piensan que los mecanismos del mercado y de decisión humana (si se los deja funcionar) ayudarán a resolver estos problemas, en particular recuerdan que problemas serios como la escasez de madera en el siglo XVI o de aceite de ballena en el siglo XIX se resolvieron con movimientos de precios y el surgimiento de alternativas como fue el kerosene por ejemplo. Incluso el tema de los agujeros en la capa de ozono, que parecía ser catastrófico para la humanidad (y se convirtió hace menos de 10 años en un tema de “novela”), ha disminuido significativamente por varias razones: 1) habían exageraciones; 2) en parte era un ciclo natural; 3) se han hecho esfuerzos significativos para disminuir gases dañinos. Y como siempre, en el otro extremo están los que creen que este es un fenómeno absolutamente natural y cíclico, y creen que nada se debe hacer.
3,0 2,5
2400 1800
1,5
2000
2010
Gráfico 10
1971 20
China
EEUU
Rusia
Europa
Gráfico 8 40 35 30 25 20 15 10 5 0
EEUU
OECD
UE
1
0,8
0,6
Japón
China
0,4 0,3 Brasil
¿CÓMO MEJORAR?
Más Energía Más energía Nuclear renovable
JAPON
Para evaluar este tema se debe poner en la balanza el efecto del cambio climático frente al costo que tendría el enfrentarlo directamente. Y para esto hay que mirar, por lo menos, cuatro aspectos:
b) ¿Qué tan rápido pueden caer los precios de las energías alternativas para que su demanda se estimule?. Esto de hecho ya ha venido sucediendo, por ejemplo en el caso de la energía eólica se ha bajado de cerca de 10 centavos por kw-hora a menos de 5 centavos.
13%
Energía Eficiente
d) ¿Cuál es la mejor manera de generar incentivos adecuados?. Unos abogan por instrumentos globales obligatorios como el tratado de Kyoto, otros por dejar a los precios de merca-
29% 12%
6
c) ¿A qué ritmo bajarán las emisiones?. Si se quiere cambiar sistemas productivos inmediatamente eso tendría un costo enorme de dar de baja a inversiones muy importantes. Un sistema más gradual permitiría ir ajustando la depreciación de los equipos con su reemplazo por inversiones más eficientes energéticamente.
36%
10%
10
a) ¿Hasta qué punto se puede disminuir la demanda de energía con sistemas de mayor eficiencia?. Algunos estiman que las emisiones podrían volver a los niveles del año 2000 si trabajamos correctamente en esa dirección.
0,5 0,0
8
1,7 1,2
11
9
2050
1,1
15
10
tancia como puede ser el sida o la desnutrición infantil?
1,0
2030
2005
20
2,4 1,5
2020
SI SE PUEDE MEJORAR: USO ENERGETICO (% PIB) 35
40 35 30 25 20 15 10 5 0
Actual
1,5
Alta Eficiencia
3000
MEJORAR EFICIENCIA (Ton equivalente petróleo / familia)
2,6
2,0
Escenario Actual
3600
Y el problema nace desde la raíz: ¿debe el calentamiento global ser tomado como el problema más importante de la humanidad o ciertamente hay prioridades de mayor impor-
Gráfico 7
EL AUMENTO DE EFICENCIA PUEDE CAMBIAR LA TENDENCIA (Energía residencial - Terra watts horas)
Más uso de Más combustible electricidad fósil
P E R S P E C T I V A
5
J U N I O
D E
2 0 0 7
análisis “encargando” de esto).
El uso de energía por unidad de PIB ha caído a cerca de la mitad en los últimos 30 años y eso ha permitido que el mundo siga aumentando su nivel de riqueza promedio, y se incorporen al desarrollo enormes poblaciones como las de China e India. do que vayan reflejando la gravedad de los problemas. Hay que estar conscientes de las dimensiones de las que estamos hablando. Por ejemplo el presidente Bush propone que se reponga, durante la próxima década, 20 por ciento del consumo de gasolina actual con etanol. Pero se sabe que aunque se convirtiera en etanol cada núcleo de maíz americano, se desplazaría sólo 12 por ciento del consumo anual de gasolina. El efecto sobre el calentamiento global sería demasiado pequeño para medirse, aunque EE.UU. se convertiría en la primera nación en la historia que quemó su oferta de alimentos. Y aunque se encontrara una manera de convertir eficientemente la celulosa en etanol, sólo un tercio de las emisiones de gas de invernadero provienen de transportación. Ese desplazamiento optimista de un 20 por ciento de gasolina reduciría las emisiones totales sólo por 7 por ciento debajo de los niveles actuales —dando lugar a emisiones de alrededor de 20 por ciento por encima de lo que Kyoto permite (recordemos, por otro lado, que ahora ya hay muchas críticas al reemplazo de combustibles fósiles como el petróleo por combustibles naturales como los basados en caña, soja u otros productos básicos: colonialismo, explotación intensiva de la tierra, deforestación y otros efectos colaterales sobre el ambiente). Pero naturalmente, si creemos que algo hay que hacer, hay que empezar en alguna parte e ir sumando porque ciertamente no hay una sola solución mágica. Hace falta comenzar a pensar en los bienes en función de su valor real y no solo monetario, ahí es dónde todos debemos encontrar la forma de incorporar los costos ambientales al costo tradicional (dicho de paso no es una tarea fácil… pero hay ramas de la economía que se están
Muchas veces en estas discusiones no estamos conscientes de cómo las intervenciones estatales ya existentes no permiten ir ajustando el entorno. Por ejemplo, los precios deberían reflejar el riesgo de las áreas que son atacadas regularmente por ciclones para que la gente se mueva poco a poco hacia otras zonas. Un caso muy concreto es que el valor de las propiedades aseguradas en la Florida es la mayor de los EEUU, cerca de 2 trillones de dólares, algo más que en Nueva York, pero sin embargo esto no tiene un efecto directo en las decisiones de las personas y empresas porque el Gobierno les protege en caso de catástrofes. Las tarifas de seguro están controladas por el Gobierno local, y como las empresas privadas se están retirando del mercado porque en esas condiciones no es un negocio sostenible frente a los costos enormes de los ciclones, el Gobierno está asumiendo la cobertura de seguro, y de esta manera se estima que el crecimiento de la población en esta zona será del 50% en los próximos 25 años frente al 25% en el resto de los EEUU. Mientras tanto en Gran Bahamas la gente está abandonando ciertas áreas riesgosas donde las primas de seguro (libres) han aumentado notablemente para instalarse en zonas más seguras (obviamente no es lo mismo cambiar de una ciudad como Miami, que de pequeños poblados en las Bahamas). Los esfuerzos de eficiencia energética que debemos emprender son muy importantes, pero hay que recordar que ya se han logrado enormes esfuerzos en el pasado. El uso de energía por unidad de PIB ha caído a cerca de la mitad en los últimos 30 años y eso ha permitido que el mundo siga aumentando su nivel de riqueza promedio, y se incorporen al desarrollo enormes poblaciones como las de China e India. Continuar eso en el futuro es complejo pero ciertamente no una utopía. Mucha gente está trabajando en esa dirección empujada por los mismos factores de creatividad que han movido siempre a la humanidad y más aún en los últimos 200 años. En todo caso ciertos modelos muestran que Rusia podría aumentar su PIB en 11% si la temperatura aumenta en 2,5 grados mientras os EEUU perdería hasta 0,5% del PIB. A nivel
mundial se estima una caída muy ligera del orden de 0,1% con focos negativos como África o la India que estaría en 3 o 4 puntos negativos. Todas estas evaluaciones son muy complejas y requieren de otras consideraciones: a) ¿Cómo dar pesos relativos a nivel mundial, a efectos diferentes en países ricos o pobres? Obviamente no es lo mismo que EEUU gane 1 dólar y que África pierda 1 dólar aunque la suma mundial se mantenga estable. Y los efectos del cambio climático van desgraciadamente en esa dirección: hay más probabilidades que los países ricos del Norte sean ganadores y muchos en vías de desarrollo sean los perdedores (aunque en cada país hay ganadores y perdedores, como lo hemos señalado en la India, por un lado más inundaciones, por otro lado un clima que eliminaría la malaria). b) Hay un tema de prioridades. ¿Es mejor generar recursos para que los países más pobres puedan desarrollarse y luego puedan enfrentar los efectos climáticos? ¿O es mejor hoy destinar esos fondos a enfrentar el problema del clima, aunque eso signifique que los países en desarrollo se desarrollen menos? c) Un factor muy complejo. ¿Qué sucede si tomamos decisiones en base a lo que puede ser un escenario mediano razonable (aunque malo) y luego nos encontramos con que se da el escenario más catastrófico y no lo podemos enfrentar? No se pueden hacer estimaciones y tomar decisiones simplemente en función de la probabilidad media más elevada, sino mirar con atención si caemos en la zona de los eventos menos probables. En el fondo ese es el problema con que nos enfrentamos todos los días en la vida: ¿estamos cubiertos contra toda eventualidad o solo contra lo más razonablemente probable? La única diferencia es que aquí estamos hablando de temas que involucran a la humanidad como un todo. El cambio climático es ciertamente incierto, y las opciones para enfrentarlo aún más. Lo mejor que podemos hacer es seguir informándonos, analizando, reflexionando, actuando y no dejarnos llevar por las primeras impresiones emotivas... ni de los unos ni de los otros.
Fuentes de gráficos y artículo: The Economist, Newsweek, Naciones Unidas, entre otros.
P E R S P E C T I V A
6
J U N I O
D E
2 0 0 7
ideinvestiga.com IDEINVESTIGA.COM
Una nueva sección, en la que presentamos los artículos e investigaciones más destacadas de nuestra WEB. ¿Quiere leer más? Utilice las palabras clave, para encontrar fácilmente lo que busca. POR: Dpto. de Investigación Por: Hexagon
2007- 2010 ¿Confianza, Riesgo, Incertidumbre o Pánico? Palabra Clave= Meil 2007 Lo invitamos a adentrarse en un análisis profundo llevado a cabo por Hexagon. En esta edición del MEIL (Memorando Económico de Investigación Legislativa), se analiza la complejidad del escenario macroeconómico y social que condicionará la gestión pública y privada en el periodo 2007-2010. En lo público, la agenda pasa por la campaña permanente, y la Asamblea Constituyente como eje de un sistema (nacional/regional) de movilización social en pro de un cambio político que llegará hasta donde llegue la posibilidad de implantación de la hoy –mediáticamente- remozada lucha de clases. En lo privado, las apuestas para 2007- 2010 son más complejas: ¿confiamos, jugamos a nuestro riesgo, nos dejamos llevar por la incertidumbre, o debemos abandonar con pánico? En economía solemos diferenciar entre “pánico”, como una percepción de desconfianza generalizada que antecede al abandono súbito de un mercado; “incertidumbre”, como la imposibilidad de predecir el desarrollo de eventos económicos que afectarán a dicho mercado; “riesgo”, como la posibilidad de predecir dichos eventos, pero con una alta probabilidad de que ocurra una secuencia económica negativa que afecte la salud y sostenibilidad de aquel mercado; y “confianza” como el estado ideal en el cual dicho mercado se reproduce a sí mismo.
Por: IESE-Business School
Marketing Relacional: ¿Cómo dar en el blanco? Palabra Clave= CRM El Profesor Lluis Renart, del IESE – Business
School, analiza un tema que se ha puesto muy de moda, pero que todavía no se analiza en forma adecuada: el CRM. Una profunda sensación de fracaso invade a la alta dirección cuando se enfrentan al reducido o inexistente retorno a la inversión de sus programas de marketing relacional y soluciones CRM (Customer Relationship Management). Pobres resultados que indican lo mucho que resta todavía por recorrer hasta mejorar su eficacia como instrumento que logre mayor satisfacción y fidelización de la base de clientes, reflejando mayores ventas y beneficios. En los últimos años, diversos estudios y artículos publicados en diferentes journals académicos se han centrado en señalar los motivos de tantos fracasos. Habitualmente se citan como errores más frecuentes los siguientes: • Mantener un número y una frecuencia de comunicaciones con los clientes excesiva. • Dar por supuesto que los clientes están dispuestos a mantener una relación. • Pensar que cuanta más tecnología, mejor, destinando gran parte del presupuesto del programa a los aspectos más tecnológicos. Lea en este interesante artículo cómo puede mejorar su retorno a la inversión con una correcta implementación de su CRM.
Por: Marketwatch
Volatilidad bancaria Palabra Clave= volatilidad Estos primeros cuatro meses del 2007, que también han sido de nuevo gobierno, se han caracterizado por ser atípicos en el comportamiento del sistema financiero y de la economía ya que la atención de los ecuatorianos se ha centrado en la consulta popular. De manera principal los depósitos del sistema financiero se han visto embarcados en una montaña rusa producto de algunos factores principalmente la inestabilidad política, la campaña electoral, y la presenta-
P E R S P E C T I V A
7
M A Y O
ción tardía del plan económico del gobierno. En este estudio técnico y objetivo se presentan datos actualizados de la evolución de depósitos y créditos. Lo invitamos a profundizar el análisis del sistema bancario con un análisis realizado en forma exclusiva para el IDE por MarketWatch.
Por: BCE
Canadá: Un mercado por explorar Palabra Clave= Canadá Un interesante estudio técnico del Banco Central, sobre el potencial de Canadá como mercado. Es indudable que podemos -y debemos- hacer mucho más por aumentar el comercio con Canadá. Este país tiene un clima muy severo durante todo el año, lo cual abre una fuerte posibilidad para la exportación productos que en el Ecuador se cultivan casi todo el año. Solo el 2% de la mano de obra canadiense se dedica a la producción agrícola, ahí seguro existe una ventana para nosotros. En el otro lado de la medalla, Canadá se ha convertido en una economía basada en los servicios y la tecnología de punta, que es justamente lo que el Ecuador necesita importar. ¿Por qué no hemos aprovechado este potencial? Seguramente parte del problema es que no hemos logrado concretar un tratado comercial ampliado con Canadá. Por lo pronto solo tenemos un SGP (Sistema General de Preferencias), que ayuda pero no es suficiente. Por ejemplo, las flores ecuatorianas continúan pagando un arancel del 10%, el atún 8%, el brócoli 8%, los quesos 7%, y los textiles 14%. Pero si bien las barreras arancelarias pueden ser un problema, es aún más grave el tema de las barreras no arancelarias, pues ahí nuestro país tiene grandes deficiencias en temas sanitarios y certificaciones de calidad. Además, Canadá es muy exigente -con toda lógica- en que se cumplan las leyes laborales y ambientales…, en esto el Ecuador tiene un reto muy grande.
D E
2 0 0 7
investigación al día POR: Julio José Prado - Subdirector Investigación
Bancos: de vuelta a la montaña rusa
ideinvestiga.com Para mayor detalle y datos sobre la credibilidad bancaria. Clave: ICB o Banca Los créditos no han bajado, pero su nivel de crecimiento también ha decrecido, esto puede deberse a dos fenómenos: 1) los bancos están privilegiando la liquidez o 2) la demanda de créditos ha bajado. Creemos que hay un poco de los dos. En los últimos meses, los segmentos que han perdido “dinamismo” son los de microcrédito y comercial, mientras que los segmentos de crédito para consumo y vivienda siguen al alza.
6.228
6250 6200 6150
6.144
6.113
6.092
6100
6.031
6050 6000 5950 5900 31-Ene-2007
28-Feb-2007
31-Mar-2007
30-Abr-2007
23-May-2007 Fuente: MarketWatch
Índice de Credibilidad Bancaria Nacional (ICB) 79,2
80
71,6
abr-07
mar-07
feb-07
ene-07
nov-06
oct-06
may-07
69,3
68,1 sep-06
jul-06
No resulta pues muy extraño, que los depósitos a la vista hayan seguido el mismo camino que
jun-06
60
69,5
66,3
ago-06
65,5
65
77,6
74,4
70
dic-06
73,5
75
abr-06
¿Deben sonar las alarmas? No todavía. Hay señales de que algo ha cambiado en los últimos meses, pero sobre dimensionar la situación puede ser incluso más peligroso. Lo que está claro es que hemos dejado atrás la tendencia al alza del ICB, y que entramos en una zona de mayor “variabilidad”. En marzo 2007, tuvimos una fuerte caída debido a los rumores (infundados y malintencionados) de un feriado bancario. Con el triunfo del “sí” en la consulta popular, y la reducción de los enfrentamientos políticos, el ICB en abril creció. En mayo, se registra una nueva caída, posiblemente relacionada con los temores frente a la fijación de tasas de interés y a los escándalos en el ministerio de economía. Todo esto se refleja en el gráfico adjunto.
Por el lado positivo, quizás se debe mencionar la disposición de los representantes del sistema financiero para eliminar las comisiones y transparentar las cifras. Por el lado negativo, sin duda está la Ley que otorgaría control casi absoluto a la Junta Bancaria sobre las tasas de interés. El saldo neto se verá dentro de poco en la credibilidad bancaria y en los depósitos… las señales todavía no son claras y eso es preocupante.
Depósitos a la vista en bancos (miles de USD)
mar-06
El crecimiento de este índice es importante para la economía, porque refleja un aumento de la credibilidad en el sistema bancario y por tanto un aumento de los depósitos (nuestros estudios demuestran una correlación positiva entre ICB y depósitos a la vista). Al cerrar el año se anticipaba que el 2007 también sería un año en el que se continuaría recuperando la confianza de los depositantes, pero hasta ahora la tendencia parece revertirse.
nuestro Índice. Caen a 6000 millones en marzo, suben a 6230 millones en abril, para bajar cerca de 100 millones en mayo. ¿Hacia dónde vamos? Lo único claro es que la montaña rusa ha vuelto. En definitiva esto significa que los clientes de los bancos están más nerviosos y propensos a rumores, lo cual no es bueno. Seguiremos viendo en los próximos meses un comportamiento irregular, y si bien todavía no se aprecian signos de “problemas” en la banca, hay que ir monitoreando de cerca este tema.
ene-06
Si analizábamos la credibilidad bancaria del año 2006 -medida en base al ICB (Índice de Credibilidad Bancaria, que calcula en forma exclusiva el IDE)- se podía ver que tenía una tendencia al alza. Iniciamos en enero-06 con 65 puntos y para noviembre ya se había alcanzado 80 puntos, el nivel más alto registrado desde que el IDE comenzó a calcular el ICB hace 3 años.
Fuente: Dpto. Investigación IDE-Business School.
P E R S P E C T I V A
8
J U N I O
D E
2 0 0 7
México: ¿Dónde se fueron las tortillas? Un ejemplo que generalmente utilizan los detractores de los acuerdos de libre comercio, es el del maíz en México. Si se toman datos antes del Nafta y diez años después (1994 – 2004), se verá que México pasó de ser un productor neto de maíz a ser un gran importador. Y más recientemente, en el último año, el precio del maíz ha aumentado en un 60%. Esto, según los detractores del NAFTA, prueba que el acuerdo destruye empleos y afecta la seguridad alimenticia de los mexicanos. ¿Es así? Primero, hay que decir que efectivamente las importaciones de maíz han crecido con el NAFTA, en 1994 eran de 350 millones de dólares anuales y pasaron a 700 millones en 2004. Estas cifras no se discuten. Lo que hay que analizar es qué están haciendo los mexicanos con todo este maíz. Si analizamos las cifras de exportaciones hacia EEUU, veremos que desde el NAFTA, hay ciertos rubros que no existían pero que han crecido: por ejemplo los productos de molinería pasaron de 50 millones en 1994 a 300 millones diez años después, y la exportación de cerveza (con cebada importada) pasó de 200 a 1000 millones en el mismo periodo. Efectivamente hubo un reemplazo de la producción nacional, pero ahora los mexicanos compran materia prima a EEUU y les venden productos elaborados; y algo adicional, el maíz que viene de EEUU es subsidiado y por tanto llega más barato.
ideinvestiga.com
Segundo, si tomamos los precios a los que se vende el maíz en México y los comparamos con el precio del año pasado (digamos enero 2006), este ha subido un 60%. ¿Otro efecto nefasto del NAFTA? Aquí hay un categórico no. El aumento del precio se debe a un fenómeno mucho más nuevo: la moda -locura- por los biocombustibles en los Estados Unidos. El maíz, es uno de los principales ingredientes para fabricar etanol, y por tanto se generan incentivos para exportar maíz hacia el mercado del norte. Pero aquí surge una pregunta: ¿Si la demanda de maíz ha subido en EEUU, por qué están exportando este tan preciado ingrediente del Etanol hacia México?
Ser el líder atrae más miradas y más cañones hacia Toyota. De esto está muy conciente Katsuaki Watanabe, presidente de la empresa japonesa: “Estar satisfechos con convertirnos
mercado. Esto puede parecer bueno para los consumidores, sobre todo en un país en el que la dieta diaria incluye tortillas de maíz, pero por el lado de la producción se están limitando los incentivos para que aumente la producción de maíz mexicano, específicamente del maíz amarillo que debería exportarse a Estados Unidos en mayores cantidades. Siempre es bueno ver más allá. Si solo analizamos las cifras de importaciones y del precio del maíz, la conclusión es que se ha reducido el bienestar de los mexicanos debido al intercambio comercial con EEUU, pero una mirada más objetiva y profunda nos dice lo contrario.
La respuesta es que el maíz que se utiliza para Etanol es maíz amarillo, mientras que el que se utiliza para las tortillas es principalmente maíz blanco. Entonces, hacia EEUU va (o se queda) el amarillo y hacia México va el blanco. El precio en México ha subido MEXICO: importación de maíz desde EEUU desde el año pasado, (millones de usd) porque las importaciones no crecieron lo suficiente800 700 mente rápido para compen728 600 sar todo el producto que se 500 417 exportó, y porque también 400 ha habido algo de especula300 ción. 200 163 Actualmente el Gobierno 100 0 mexicano ha introducido 1990 1992 1994 1995 1997 1999 2001 2002 2003 2004 controles de precio en el
Toyota se viste de Cowboy Si uno mira las más recientes ediciones de revistas de negocios de los Estados Unidos, se puede claramente apreciar que hay una publicidad que resalta: la camioneta Tundra de Toyota. Con un ambiente ultra tejano, y un recuadro en el que se muestra el número de plantas, de empleos y la inversión realizada en EEUU, no hay duda que la Tundra busca competir en forma directa con las pickup de fabricación norteamericana (Ford, Dodge, GM). Todo esto se da, mientras Toyota se consolida como el mayor fabricante de autos del mundo, superando a General Motors.
Para un análisis completo sobre la experiencia de México en el NAFTA, y el tema de acuerdos comerciales. Clave: NAFTA
en el #1 y ser arrogantes, es el camino al que debemos temer” (BusinessWeek, 03/2007). Toyota tiene actualmente un 17% de mercado en Estados Unidos, pero su penetración se ha realizado básicamente en las costas con sus modelos más pequeños. Ahora apunta al corazón del mayor mercado mundial de automóviles, aquellos Estados del Centro y Sur, donde los fabricantes de Detroit han mantenido su hegemonía. Los fabricantes locales no se quedarán con los brazos cruzados, y de hecho ya han iniciado campañas de relaciones públicas para “comprar vehículos hechos en América”. Estas campañas nacionalistas no son nada nuevas, vienen dándose contra las importaciones, desde los años 70; pero ahora el objetivo es -específicamente- Toyota.
P E R S P E C T I V A
9
J U N I O
En contraparte, Toyota invertirá 300 millones de dólares en la campaña publicitaria de la Tundra. Y además, está realizando un lobby más agresivo en el Congreso para evitar leyes que limiten las importaciones (en 1993, estuvo a punto de pasar una ley que gravaba las importaciones de autos de lujo en un 100%). ¿Será suficiente? A medida que el gigante japonés erosiona el mercado, deberá ir convenciendo al consumidor que comprar un Toyota no significa quitarle el trabajo a un estadounidense. Si bien se han construido 10 plantas y creado 388.000 empleos indirectos, es difícil que Toyota absorba todo lo que Detroit deja en el camino. Es por eso que cada vez veremos más anuncios de autos japoneses cubiertos en barras y estrellas, rodeados de botas tejanas y blue jeans.
D E
2 0 0 7
casos de estudio
Crecer en mercados maduros: El caso tinquesa POR: Dr. Ernesto Noboa V. Director Académico - IDE
El Reporte Global de Competitividad (RGC) 2006 coloca al Ecuador en el puesto 89 entre 116 países. En la parte del reporte que se refiere a los factores de innovación nuestra posición relativa también deja mucho que desear. No obstante, este reporte entiende los factores de innovación como la calidad de nuestros institutos de investigación, cantidad de ingenieros y PhD, protección a la propiedad intelectual, y gasto de nuestras empresas en Investigación y Desarrollo. Lo que el RGC no contempla es nuestra capacidad para identificar, implementar, y adaptarnos a un eficaz tipo de innovación que necesita poco o nada de aquellos factores que mide.
Un ejemplo en Ecuador El ejemplo más palpable de esta realidad es TINQUESA, una empresa manufacturera ecuatoriana con nombre ficticio en este artículo, cuyo Gerente General me comentó que se sentía desgastado de trabajar los últimos cinco años sin generar utilidades. Inclusive el magnífico ambiente laboral, uno de sus logros más importantes, se encontraba amenazado en el mediano plazo. Empezamos a revisar juntos el modelo de negocios y resultó evidente que su fortaleza, es decir, donde concentraba casi todo su conocimiento y energía, era la manufactura. Específicamente, su operación estaba estructurada de tal manera que sus cuatro categorías de productos denominadas Mayorista, Corporativo, Minorista y Popular, pasaban por los mismos cinco procesos de manufactura, desde la materia prima hasta el producto terminado. Analizando luego la rentabilidad de cada una de las cuatro categorías de producto - el primer paso ineludible en este proceso de innovación - concluimos que únicamente Mayorista y Corporativo generaban valor a la empresa. Evidentemente, estas dos categorías gozaban de una situación de mercado sólida,
con productos diferenciados, de alto valor agregado, de alta calidad, y con alta capacidad de respuesta para atender con agilidad la demanda de productos nuevos. Contrariamente, en las categorías Minorista y Popular, TINQUESA competía con productos “commodity”, de escaso valor agregado, de calidad poco valorada por el cliente, y enfrentando productos importados y de bajo precio de países asiáticos.
La propuesta La premisa que guió la innovación en el modelo de negocios fue hacer de TINQUESA una empresa más comercial y menos manufacturera. Con esto en mente, en el aspecto productivo se propuso iniciar el proceso de cada categoría de producto donde realmente se agregue valor al cliente. Específicamente, la categoría Mayorista iniciaría su producción a partir del proceso 2, la categoría Corporativo a partir del proceso 4, y se dejaría de producir,
ideinvestiga.com Lea otros artículos relacionados a la estrategia corporativa. Clave: estrategia
P E R S P E C T I V A
10
J U N I O
D E
para empezar a importar a precios competitivos y rentables, todos los productos de las dos categorías no rentables Minorista y Popular. Similarmente, en el aspecto comercial, y con el objetivo de incrementar el volumen de ventas, la empresa decidió fortalecer aún más la situación de mercado de las dos categorías rentables, Mayorista y Corporativo. Anteriormente, en Mayorista, TINQUESA vendía enteramente sus inventarios a distintos distribuidores locales, quienes se encargaban a su vez de agregar más valor en el proceso, y de exportar a través de su red de distribuidores. De ahora en adelante, la empresa buscaría acercarse más al consumidor final de su producto, sin competir con sus distribuidores, con el único afán de detectar oportunamente nuevas tendencias, y convertirse en una empresa comercialmente proactiva. Igualmente, en la categoría Corporativo, anteriormente la empresa vendía sus productos en una red de tiendas locales, con marca propia - un activo muy importante - con gran potencial de crecimiento y de generación de valor, que había estado notablemente subutilizado. En consecuencia, se acordó que se cambiaría el concepto de las tiendas para convertirla en una empresa de productos de consumo de cobertura nacional. Finalmente,
2 0 0 7
se buscaría ampliar el portafolio de un tipo de clientes rentables, muy poco explotados hasta el momento.
Los resultados ¿Qué beneficios concretos espera TINQUESA de esta innovación en el modelo de negocios al 2010? Reducción de costos y mayor venta, mayor flexibilidad estratégica, mayor enfoque y especialización, nuevas oportunidades de mercado y productos, menores riesgos, y mayor proporción de costos variables sobre costos fijos. Clave del éxito de la innovación de TINQUESA fue que desde su gerente general, todos en la empresa aceptaron esta nueva manera de concebir la innovación. Y esto no es tarea que debe tomarse por sobreentendido. Fíjense que desde su fundación hace más de 50 años la empresa innovó de manera tradicional en productos y servicios. ¿Pero de qué sirvió en el largo plazo este tipo de innovación, tal como se mide en el RGC? En llegar al 2007 con una cadena de abastecimiento altamente ineficiente donde el 4% de los productos acumularon el 80% de la rentabilidad, y el 8% de los clientes el 80% de la facturación. Este, no es un fenómeno aislado ni exclusivo de TINQUESA. Es de notar que una encuesta realizada por IBM Global Business Services Partners, concluyó que el 30% de los 765 CEO globales entrevistados (23 de Latinoamérica) piensa que la innovación del modelo de negocios es la manera más eficiente de aumentar sostenidamente los márgenes de sus empresas.
Los retos del nuevo modelo Ahora empieza para la empresa la complejidad de la implementación del nuevo modelo de negocios. En primer lugar necesita desarrollar con éxito habilidades de mercadeo, de innovación, y de gestión no disponibles anteriormente. Y esto no es tarea fácil ya que los valores de la empresa han sido tradicionalmente manufactureros lo cual hace que “cambiar el chip” mental hacia el mercado no se logre en un día. Específicamente, dado el nuevo papel que jugarán las tiendas mayoristas en el crecimiento de la empresa, ¿será adecuado gestionarlas con la estructura funcional actual? ¿O requerirá de una unidad de negocios con su propia gerencia? Adicionalmente, dado que los procesos y procedimientos que el nuevo modelo de negocios orientado al mercado necesitará son también distintos, ¿qué perfil de personas se requiere? ¿Un perfil desarrollista o uno más adaptable a la estructura actual? Dado el escaso “fit” entre los valores organizacionales marcadamente manufactureros, y la novedad en procesos y procedimientos orientados al mercado, es probable que la empresa aumente su probabilidad de éxito estructurándose con unidades de negocios dirigidas con un perfil de ejecutivo desarrollista. En conclusión, el cambio adoptado por TINQUESA rompe los siguientes mitos que usualmente tenemos sobre la innovación: (1) La innovación siempre es tecnológica. La innovación en el modelo de negocios implicó para esta empresa únicamente identificar maneras de sacarle más prove-
AYUDA MEMORIA El caso de la empresa descrita demuestra que el empresario ecuatoriano está perfectamente capacitado para emprender en este tipo de innovación. Los únicos requisitos necesarios son 8: (1) Si su empresa compite en mercados maduros o decrecientes con productos “commodity”, (2) Si busca una ventaja competitiva duradera esquiva hasta hoy, (3) Si desea cambia su dirección estratégica, (4) Si busca encontrar nuevas formas de crecimiento, (5) Si necesita incrementar la rentabilidad con más ventas, (6) Si enfrenta nuevas amenazas, (7) Si busca aumentar su participación de mercado, y (8) Si necesita redefinir su misión y visión corporativa. TINQUESA cumplía todos los requisitos, pero basta cumplir tres o más para que usted también necesite ampliar su propio concepto de innovación.
P E R S P E C T I V A
11
J U N I O
Una encuesta realizada por IBM Global Business Services Partners, concluyó que el 30% de los 765 CEO globales entrevistados (23 de Latinoamérica) piensa que la innovación del modelo de negocios es la manera más eficiente de aumentar sostenidamente los márgenes de sus empresas. cho a sus activos subutilizados, y subcontratar todo lo posible. Mientras tanto, su reducida operación de manufactura opera con la misma tecnología de siempre. (2) La innovación requiere grandes inversiones. Contrariamente a la innovación que nace de grandes inversiones en investigación y desarrollo, la innovación de TINQUESA no requirió inversión alguna, más allá del tiempo de la alta dirección, algunos ejecutivos, y otros profesionales. No obstante, y se sobreentiende en un proceso de cambio, la implementación del nuevo modelo de negocios sí requerirá alta inversión durante los próximos cinco años. (3) Solo las innovaciones radicales son exitosas. En efecto, la literatura de negocios está llena de ejemplos de empresas innovadoras que han descubierto “algo”, usualmente un producto radicalmente nuevo, con una tecnología nueva y con un modelo de negocios nuevo. El mejor ejemplo es el iPOD de Apple. Por el contrario, TINQUESA demuestra que es posible innovar sin variar demasiado, o nada, la tecnología existente, ni sus productos. Es más, lo que puede ser considerada una innovación meramente incremental ha demostrado una capacidad enorme de aumentar la rentabilidad y las ventas, y de posicionar mejor a la empresa en el mercado. (4) La innovación es únicamente cuestión de suerte. Usualmente son más “sexy” aquellas ideas tipo “eureka”, que son fácilmente catalogadas de geniales, que se descubren en un instante, y que todos se lamentan no haberlas descubierto antes. Ciertamente en este tipo de ideas hay un componente de “suerte”. Por ejemplo, se estuvo en el sitio correcto en el momento correcto. Pero TINQUESA demuestra que, luego de sentir la necesidad de innovar, hay que salir a buscarla. Y como se dice popularmente, el que busca, encuentra.
D E
2 0 0 7
opinión
La economía de la toronja* *Publicado originalmente en América Economía Ecuador. POR: Julio José Prado, Subdirector Investigación ¿De qué puede hablar un artículo con ese título? Quizás ayude si lo llamamos “la economía del Dr Atkins”. Si esto todavía no le suena a nada, es porque usted no ha caído todavía en alguna de las dietas que han estado tan de moda en los últimos años. La dieta South Beach, la de la manzana, la Atkins y por supuesto, la de la toronja, son ya parte del léxico urbano de todos quienes buscan insistentemente alguna solución milagrosa para bajar de peso. La verdad es que la obsesión que muchos tienen con bajar de peso en forma “espontánea” tiene en realidad mucho que ver con cómo se maneja la economía ecuatoriana.
Buscamos siempre la forma más evidente, más rápida y aparentemente más efectiva en el corto plazo, sin pensar en las consecuencias de largo plazo. Con las dietas milagrosas se pierde peso pero después se sube el doble o se termina con algún problema de salud grave. En la economía, hay propuestas que suenan bien, arrancan aplausos, nos mantienen vivos por un par de años, pero cuando miramos hacia atrás nos damos cuenta que casi no hemos avanzado o que estamos peor que cuando comenzamos. Y en este preciso momento hay varias “dietas económicas” que deberíamos tener presentes. El Gobierno camina en forma decidida hacia la renovación del ATPDEA, aquel acuerdo unilateral que otorga preferencias arancelarias a varios países. Los gremios empresariales del País han seguido de cerca el proceso para apoyarlo, y parece que hay apertura entre los congresistas de EEUU. Así, todos quedan contentos. El Presidente se quita de encima durante un tiempo la piedra en el zapato que significaría no tener un acuerdo con EEUU, y, los empresarios podrán seguir gozando de la reducción/eliminación de aranceles a las exportaciones. El Gobierno puede seguir con la Asamblea y los empresarios pueden seguir con sus negocios. Todo bien. El problema es que el ATPDEA es nuestra dieta milagrosa, que nos otorga la ilusión de haber ganado algo, cuando en realidad lo que estamos perdiendo es el TLC. El primer tipo de acuerdo es solo temporal y se reduce exclusivamente al tema de barreras arancelarias, pero como todo empresario
sabe, las verdaderas trabas para el crecimiento de las exportaciones del Ecuador son las barreras no-arancelarias, que se ven agravadas por las barreras internas (instituciones poco profesionales, falta de infraestructura, servicios caros, etc…). El segundo tipo de acuerdo, el TLC, es mucho más amplio y sus beneficios potenciales estaban justamente dados por el lado de todas las reformas internas que se requerían. ¿Debemos estar felices con la renovación del ATPDEA? Solo parcialmente, pues incluso si se lo extiende indefinidamente, seguirá siendo menos bueno que tener un acuerdo amplio del estilo TLC. Otro dieta económica, involucraría a los bancos. Al respecto, hay temas generales en los que casi todos concuerdan; primero las tasas de interés efectivas son todavía elevadas y segundo, hace falta más crédito. A pesar de las mejoras que se han visto en los últimos años, estos son dos retos claros de la banca. ¿Cómo bajar las tasas y dar más crédito? Existe una solución rápida que es por decreto. En la práctica se diría que los bancos no pueden cobrar más de un x% de interés, y que deben repatriar sus reservas de liquidez guardadas en el exterior (que puede ser más radical si se combina con una restricción a la movilidad de capitales). El riesgo de esta solución rápida, es que suena lógica a priori, pero puede generar serios problemas al sistema financiero. Por ejemplo, se perderían líneas de crédito importantes como la de microcrédito (si un segmento ya no es rentable para los bancos simplemente
P E R S P E C T I V A
12
J U N I O
D E
se lo elimina). Además, dependiendo del porcentaje de fondos que deban repatriar los bancos, se puede generar incertidumbre, pues los depósitos no tendrían respaldo (piense que hubiese pasado con los recientes rumores de feriado bancario, sin la debida liquidez de la banca… ya lo vivimos en el 99). Siempre tendremos la tentación de comprar el ejercitador mágico que nos hace bajar de peso mientras dormimos o vemos TV, o la última dieta que nos cambiará la vida en 30 días. En el fondo sabemos que lo único que sirve es llevar un estilo de vida más sano y equilibrado. En la economía, así como en la salud personal, hay cosas que funcionan y otras que no. En Ecuador parece que nos vamos acostumbrando a la vía rápida. Damos por hecho que la dolarización es un blindaje para la economía y aguantará las reiteradas crisis políticas, pero ya se comienzan a ver ciertos efectos negativos (hay una suma de oportunidades perdidas que no son visibles, pero le cuestan mucho al país). Lo único de lo que se habla en el País es la Asamblea …mientras tanto la economía acumula sobrepeso.
2 0 0 7
pulso de mercado
¿Cómo calcular el poder de un nombre? POR: Álvaro Xavier Andrade, Dpto. de Investigación
Con frecuencia hemos comentado sobre la importancia de la creación y manejo de la marca como un activo importante dentro de la empresa, que en muchos casos es una gran fuente de ventaja competitiva. Al tratar el tema de marcas se debe hacer un gran énfasis en llegar a un balance entre la creatividad y la lógica en el análisis, después de todo no somos solo corazón sino tambien razones. El peligro es caer en la trampa de abordar el branding como algo simplemente teórico o solamente “sentimental y metafísico”.
ideinvestiga.com Para más detalle sobre este estudio, y una lista ampliada de las empresas. Clave: ranking de marcas
Análisis del rol de la marca: El segundo paso es determinar un porcentaje que mida la influencia de la marca en el punto de venta. Este filtro castiga los ingresos intangibles que determinamos en el punto anterior. No es el mismo valor para todas las marcas ya que en algunos sectores la importancia de la marca juega mucho más que en otros. Por ejemplo es claro que en fragancias la marca es más relevante que en estaciones de gasolina.
Análisis de algunas marcas exitosas:
• Nokia, ha logrado acrecentar su valor de marca respecto al año pasado en un 14% apalancándose en su posición privilegiada de #1 como fabricante de teléfonos celulares, pero también enfocadocándose en diseño y ergonomía como factores claves para su diferenciación. Análisis sobre las fuerzas de la marca: Por • Disney, tiene como puntos críticos de su último se trata de determinar la habilidad de negocio el minucioso manejo de contenidos, la distribución y promoción, los cuales se ven reforzados con TOP 10 : MARCAS GLOBALES un excelente manejo en nuevos medios y atractivo diseño. Tal País Valor Cambio parece que luego de sufrir años de Sector de marca en Brand complicados, financieramente origen (mill $) Value hablando, están nuevamente levantando un cauteloso vuelo. US Bebidas 67.000 -1% Su valor de marca creció 5% US Software 59.296 -5% respecto al año anterior. US Servicios Informáticos 56.201 5%
Un interesante esfuerzo por “materializar” este tema lo realiza la consultora Interbrand junto con la revista Business Week quienes desarrollan cada año el ranking Best Global Brands a través de una metodología por la cual se determina en cifras cuánto valor genera la marca.
Ranking 2006 2007
bles a los productos de la marca analizada. Luego se restan: 1) los costos del negocio (costos operativos, impuestos) y también algunos costos intangibles como patentes y 2) lo gastado en la fuerza de managment. Estos costos son restados con el fin de identificar lo más aproximado posible la porción de las ganancias que son generadas por la marca.
1
1
Coca-Cola
2
2
Microsoft
3
3
IBM
4
4
GE
US
Diversificada
48.907
4%
5
5
Intel
US
Hardware
32.319
-9%
6
6
Nokia
Finlandia
Telecomunicaciones
30.131
14%
9
7
Toyota
Japón
7
8
Disney
US
8
9
McDonald´s US
11
10
Mercedes
Alemania
Fuente: Interbrand´s. Best Global Brands 2006
Se analiza la marca de igual manera cómo se analizaría cualquier otro activo, partiendo de la pregunta ¿cuánto me generará éste en el futuro? El método se compone de tres partes: Análisis financiero: Para comenzar, el estudio predice los actuales y futuros ingresos atribui-
Otros grandes ganadores
Marcas que no están dentro de las 10 mejores pero que han Automotores 27.941 12% incrementado notablemente su Media / Entretenimiento 27.848 5% valor son: • Google ubicado en el puesto 24 Restaurantes 27.501 6% con un valor de marca de 12.376 Automotores 21.795 9% millones de dólares. Su punto clave de éxito se puede resumir en “déjame encontrar lo que la marca para mantener la demanda en el quiero cuando quiero”. tiempo (lealtad, recompra y retención) lo cual • Starbucks en el puesto 91 con un valor de deriva en sostener ganancias futuras. Se marca nada despreciable de 3.099 millones comparan las marcas bajo mismos riesgos de dólares. Su alto valor de marca se basa que puedan afectar su posición en el mercado en la consistencia con que se la maneja en como posición en el mercado, imagen, soportodos los lugares donde está y cobertura te. Y por último, estas predicciones de para “estar donde sea que lo busques”. ingresos son transformadas a valor presente. Creció un 20%.
P E R S P E C T I V A
13
J U N I O
D E
2 0 0 7
capacitación
¿Cómo generar vínculos con el consumidor? POR: Ing. Raúl Moncayo, Director del área comercial - IDE
La TEORIA DE VALORES es una herramienta que nos permite establecer mejores relaciones entre empresas y consumidores.
En nuestro país existen alrededor de 140 agencias de publicidad, que manejan un presupuesto de mas de US$600 millones de dólares y reciben en promedio el 17,5% de este volumen de facturación en medios de comunicación (no se incluyen descuentos y negociaciones). Son los proveedores de servicios de comunicación y creatividad más demandados debido a su poder de negociación, especialización y respaldo internacional. Dentro del ranking de mejor comunicación en América Latina, el Ecuador ocupa un octavo o noveno lugar, siendo la lista liderada por Brasil y Argentina. Esto nos da una señal de preocupación y atención, ya que existe una correlación entre la calidad del mensaje y el reconocimiento internacional de la publicidad, con base en los premios obtenidos. Podemos ver cada vez que encendemos nuestros televisores, una gama de comerciales que no llegan a impactar, mucho menos a persuadir a un mercado que está siendo adiestrado y educado con campañas internacionales mediante el sistema de cable. Por eso es importante conocer una herramienta que nos permite establecer mejores relaciones entre empresas y consu-
midores, llamada TEORIA DE VALORES, mediante el realce de los atributos, los sentimientos o a través de las relaciones establecidas en el largo plazo de conocimiento y utilización de productos o servicios. Para poder comunicar lo mejor de una marca o producto, no es suficiente con buscar sus mejores atributos y explicarlos a través de los medios, es necesario conocer y entender qué representa o puede representar para un consumidor a corto, mediano y largo plazo, y como logramos diferenciarnos frente a una infinidad de productos similares. La publicidad tiene un objetivo fundamental: establecer una relación específica entre el
LOS VALORES INSTRUMENTALES Todos conocemos que un vehículo es una herramienta de transporte, que una lavadora lava, que un detergente sea líquido o en polvo limpia la ropa y que un yogurt alimenta. Sin embargo, si nos preguntamos qué hace un producto por mí, podemos contestar que un
VALORES CENTRALES
14
Cada uno de estos explica una forma distinta de afecto, de unión. Unos más fuertes, otros más débiles. La Teoría de los Valores ayuda a describir y entender las diferentes relaciones y vínculos que el consumidor establece con el producto
S INSTRUMENTA ORE LE S L VA ES EXPRESIV LOR OS A V
P E R S P E C T I V A
consumidor y la marca. Se persigue establecer vínculos de diversas maneras, podemos vincularnos a un producto porque funciona bien, a otro porque nos ayuda a definir nuestra personalidad, y a otro porque nos ayuda a realizarnos como seres humanos. Para describir los diferentes tipos de relación que los mercados establecen con las marcas, BBDO ha establecido tres categorías de valores. • Valores Instrumentales • Valores Expresivos • Valores Centrales
J U N I O
D E
2 0 0 7
LECHE Vitaminas A-B-C, calcio
Empaque, Status imagen moderna
ideinvestiga.com
Valores Instrumentales
Lea un artículo del IESE sobre cómo manejar las relaciones con el consumidor Clave: CRM
Valores Expresivos
precio,
vehículo es rápido, familiar, aerodinámico, avanzado, tiene air bag, dirección asistida, cambio automático, etc. Y, por tanto, me otorga placer de conducción, versatilidad, capacidad, seguridad, etc. Es la solución o beneficio funcional del producto.
dor inventa un nuevo equipo, que tiene más tamaño con el mismo precio, es más delgado y consume menos energía, es muy probable que, de tener que comprar un nuevo televisor, estemos tentados hacia esa nueva oferta que mejora lo que el producto anterior hacía por mí.
Un televisor puede ser pequeño, pantalla ultra delgada, consumir poca energía, filtrar los rallos del sol o la luz del ambiente, súper liviano, de tamaño gigante, etc. Por tanto, puede darme seguridad, confort, ahorro, espacio, en síntesis es lo que el producto hace por mí.
En el caso de los detergentes, los valores instrumentales están al orden del día. Podemos creer que un limpiador es el mejor del mercado y venir utilizándolo durante años, pero si un día un producto similar nos comunica que puede hacerlo con la misma eficacia, pero que no necesita secado, es posible que cambiemos de marca sin inmutarnos.
Todos conocemos las bebidas gaseosas; decir que una “cola” es una bebida refrescante para quitar la sed no parece un argumento convincente, porque está instalado de forma fehaciente en la mente del consumidor. Hoy, las colas se comunican con el consumidor mostrándole mundos diferentes a los que puede incorporarse: “Coca cola, el lado de la vida”, es un caso claro en el que nos están presentando valores emotivos de un grupo o segmento de mercado. Los valores emocionales siguen en la siguiente etapa en cuanto a relación con el consumidor se refiere, estos lo involucran a un nivel superior de conciencia con la marca. Hay algo más. Ya no es el encuentro con una persona que podríamos considerar amable, simpática y atractiva, sino que ya la conocemos y empezamos a quererla. Las emociones vinculan al consumidor más estrechamente a la marca, por tanto, es más difícil que la cambie por otra.
LOS VALORES EXPRESIVOS
LOS VALORES CENTRALES
Los valores expresivos representan lo que la marca dice de mí. No es lo mismo conducir un Chevrolet Evolution que un Toyota Corolla. Tal vez estos productos ofrecen características similares, espacio similar, consumo de combustible, mantenimiento, etc. Pero las dos marcas tienen algo diferente. Y los valores o atributos que se asocian con cada marca hacen que la persona que la compra tenga criterios, superiores a los de los valores instrumentales, para pagar más dinero por una marca que considere superior.
Existen marcas o productos que nos ayudan a acercarnos a nuestros ideales, que nos acompañan en el camino de conseguir nuestros objetivos más íntimos. En los valores centrales no se toma en consideración los atributos que resuelven problemas ni que nos sintamos bien usando estos productos. Aquí empezamos a pelear por lo que queremos, hemos creado vínculos afectivos profundos que provienen de nuestro convencimiento de que la marca nos ayuda a realizarnos como personas.
Calidad, tradición Investigaciones Salud y Bienestar hijos
productos saludables
Los valores instrumentales son los que nos dicen qué es lo que un producto hace por mí. No lo que “hace”, sino aquello que yo puedo reconocer como una ventaja diferencial que resuelve algún problema real de mi vida. Estas preocupaciones son a veces emocionales, como la seguridad y el confort o comodidad, pero pueden hacer decidir por el producto que mejor las resuelva, o que tenga la imagen de hacerlo mejor. En la etapa de desarrollo o lanzamiento de productos, todos basan su criterio de venta en valores instrumentales. Son los primeros que contempla el consumidor, son los criterios que le harán ver la necesidad o la conveniencia de comprar un producto porque incluye determinadas ventajas que satisfacen nuestras demandas. En ocasiones estas necesidades no son obvias y la comunicación es responsable de exteriorizarlas. Un televisor puede comprarse porque tiene pantalla plana, porque tiene gran tamaño o consume poca energía. Un problema con los valores instrumentales es que no crean unas relaciones personaproducto muy estables. Es un tipo de nexo voluble y vinculado a pocas emociones. No hay un aprecio por la marca más que por su eficacia. Si me sirve, la uso; si no, la cambio. En nuestro ejemplo del televisor, si un competi-
Valores Centrales
Las diferencias entre un reloj de pulsera Casio y Rolex, desde el punto de vista instrumental, son casi nulas. Los dos indican la hora exactamente, son cómodos de manejar, sin embargo, existen personas capaces de pagar 500 veces más por una marca que por la otra.. En el tema de relojes, el caso de Swatch es un ejemplo de cómo se ha logrado transformar la industria y modificar las actitudes del consumidor. A veces no es el precio lo que influye, porque lo que queremos exteriorizar es una imagen de progresismo, desinterés por el lujo, etc.
P E R S P E C T I V A
15
J U N I O
Tomemos el caso de la leche para bebes, estos productos los toman nuestros hijos y necesitamos estar seguros que les damos lo mejor. En el caso de automóviles japoneses Toyota, se compra pensando en seguridad y no queremos que a nuestra familia le pase nada en caso de algún accidente. Los valores centrales son los que llenan nuestras vidas a nivel más profundo, son aquellos por los que estamos dispuestos a luchar: la libertad, la verdad, la no corrupción o mentira, la familia, la seguridad de nuestros hijos o familiares, el futuro estable, la tranquilidad económica, el amor, la solidaridad, la preservación de la vida en el planeta.
D E
2 0 0 7