REVISTA ECONÓMICA DEL IDE | AÑO XIII, No 09
www.ideinvestiga.com
SEPTIEMBRE | 2007
análisis
Ranking de páginas Web POR: Departamento de Investigación Coordinación: Álvaro X. Andrade Colaboración: Julio J. Prado, Mónica Vergara B. COLABORACIÓN ESPECIAL IMAGE Tech (www.imaget.com) KMIKAZE (www.kmikaze.com) METAMORF (www.metamorf.net) YAGÉ (www.yage.com.ec)
8
PROYECCIONES DE CRECIMIENTO … A LA BAJA
10
CHICOS DE PLÁSTICO
12
MARKETING ESTRATÉGICO Y SU APLICACIÓN EN LAS PYMES (PARTE I)
15
TELEFONÍA MÓVIL VERSUS FIJA
DIRIGIDA POR: PABLO LUCIO PAREDES • PERSPECTIVA es una publicación mensual de la ESCUELA DE DIRECCCIÓN DE EMPRESAS - IDE DIRECTOR GENERAL DEL IDE: Dr. Gabriel Rovayo • CONSEJO EDITORIAL: Dr. Gabriel Rovayo Vera, Dr. Pablo Lucio Paredes, Ing. Wilson A. Jácome, Ing. Jorge Monckeberg PRODUCCIÓN E INVESTIGACIÓN: Econ. Julio José Prado • ASISTENTES DE INVESTIGACIÓN: Ing. Álvaro Xavier Andrade, Econ. Mónica Vergara B. DISEÑO GRÁFICO: Wendy Pincay Mussó • TRADUCCIÓN INGLÉS: Dr. Marcus Hunter Champion • IMPRESO POR MAXIGRAF
análisis El gasto en Tecnologías de la Información (TIC) en América Latina ha crecido durante los últimos cuatro años. Aunque en comparación con el PIB de la región todavía no asciende a más del 2 por ciento, cada vez son más frecuentes las iniciativas exitosas de empresas tradicionales que se desarrollan con un fuerte apoyo en TIC. Muchas veces la percepción puede ser que estos casos exitosos se dan fuera del país; pero esa visión está cada vez más lejos de la realidad: tras realizar este estudio por segundo año consecutivo, podemos afirmar que hay en Internet excelentes soluciones empresariales desarrolladas por empresas ecuatorianas.
Es conocido que a nivel mundial la banca virtual ha adquirido mucha importancia desde la era Internet, y este crecimiento se justifica por la facilidad de interacción que brindan las soluciones desarrolladas en la web junto con los bajos costos operativos en los que incurren los bancos por cada transacción realizada. El estudio no pretende juzgar las estrategias como “mejores o peores” ni determinar la eficacia de las mismas. Mucho menos intenta extrapolar los resultados al manejo de las compañías. Sin embargo, es una valiosa contribución que pretende medir de manera objetiva la funcionalidad, el diseño y el valor al consumidor que proporcionan los distintos sitios en Internet. Hemos afinado la metodología (ver tabla 9) con respecto al año anterior principalmente en los siguientes puntos: 1. El año anterior evaluamos 80 páginas web, este año hemos ampliado la muestra a más de 200 sitios de las empresas más representativas en el país. Tomamos como muestra a las 100 empresas con mayor volumen de ventas según el programa Indicador de la Superintendencia de Compañías y se añadieron otras por su relevancia. 2. Se enriqueció el estudio con evaluaciones de las empresas ecuatorianas más representativas en la industria de desarrollo de soluciones con base en Internet.
Tabla 1 RK 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Sector Banca1– Los 10 mejores (*) EMPRESA
BANCO SOLIDARIO BANCO BOLIVARIANO BANCO DEL PICHINCHA BANCO PRODUBANCO BANCO INTERNACIONAL PACIFICARD BANCO DE GUAYAQUIL DINERS CLUB BANCO DEL PACÍFICO BANCO DEL AUSTRO
Diseño del sitio 27.2 26.3 25.6 24.3 23.4 23.8 23.3 22.4 21.3 18.6
Funcionalidad Valor al Total del sitio consumidor Sitio 2.3 2.4 1.9 2.0 2.0 1.2 1.8 1.0 1.3 0.7
12.5 13.1 12.7 12.4 11.4 10.0 9.8 8.9 9.7 8.9
42.0 41.8 40.3 38.7 36.8 35.1 35.0 32.4 32.3 28.2
% (**) 85.5% 85.1% 82.0% 78.8% 74.9% 71.4% 71.2% 65.9% 65.8% 57.5%
(*) En este sector se calificaron 10 sitios en total (**) El porcentaje refleja la relación entre el puntaje alcanzado por el sitio web frente al total de puntos que podían lograr alcanzar dentro de la matriz de calificación. 1 En la sección que evalúa la “seguridad del sitio”, nos limitamos a medir la facilidad con la que uno encuentra las políticas de seguridad, en ningún caso se evalúa la posibilidad de fallos en el sistema o que este no sea lo suficientemente robusto como para permitir transacciones on-line. Fuente: Dpto. Investigación. IDE Business School.
(METAMORF, KMIKAZE, YAGÉ, IMAGE Tech) 3. Para lograr una mejor comparación entre sitios, clasificamos las diferentes páginas web en 7 sectores (Comercio, Servicios, Industria, Banca, Gobierno e Instituciones, Información & Media y Educación). Para cada sector se elaboró una matriz de calificación distinta, en la que se midieron diseño, funcionalidad y valor al consumidor con preguntas y ponderaciones específicas. Sector Banca Es conocido que a nivel mundial la banca virtual ha adquirido mucha importancia desde la era Internet, y este crecimiento se justifica por la facilidad de interacción que brindan las soluciones desarrolladas en la web junto con los bajos costos operativos en los que incurren los bancos por cada transacción realizada. Hace no muchos años las ofertas bancarias en Internet eran muy similares, pero ahora el reto es diferenciar estas estrategias brindando cada vez mayores funcionalidades y más valor al consumidor. Nuestro país no está al margen de esta
ideinvestiga.com Para conocer detalles del sistema de calificación de este año y del anterior. Clave: Ranking Web
P E R S P E C T I V A
2
tendencia. Cada vez son más los usuarios que acceden a servicios on line como consulta de saldos, pagos de servicios básicos, traspaso de fondos entre cuentas e incluso transacciones de poco monto (como la compra de minutos de telefonía celular). El mundo de la banca virtual es un tema tan amplio y actual que sería injusto tratarlo en pocos párrafos. Por esta razón queda tendida en la mesa la oferta de abordarlo con mucha más profundidad en un siguiente artículo dedicado específicamente a la banca por Internet. Sector Comerccio El año pasado señalábamos como novedad la incursión de Farmacias Fybeca en el retail por Internet. Este año, con mucho agrado, podemos afirmar que varias de las empresas de este sector - las que encabezan la lista sobre todo- han desarrollado sitios de ecommerce no solo como un proyecto vistoso, sino como una alternativa viable para hacer compras en línea, lo que agrega valor a sus páginas y las diferencia de la gran cantidad empresas que solo utilizan su portal como una opción de comunicación (y no de venta directa). Almacenes Juan Eljuri, Comandato, Créditos Económicos, Almacenes Tía son empresas que se han arriesgado para desarrollar plataformas bastante atractivas, intuitivas y muy funcionales, apostando fuerte por este canal nada tradicional en nuestro medio.
S E P T I E M B R E
D E
2 0 0 7
Tabla 2 RK 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
Sector Comercio – Los 15 mejores (*) Diseño FuncionaliValor al Total del sitio dad del sitio consumidor Sitio
EMPRESA FYBECA ALMACENES JUAN ELJURI COMANDATO S.A. PRONACA YANBAL ECUADOR S.A. NESTLÉ EMPRESAS PINTO S.A. GENERAL MOTORS INDUSTRIAS LACTEAS TONI CREDITOS ECONÓMICOS SA AUTOMOTORES CONTINENTAL CÍA CERVEZAS NACIONALES C.A. ALMACENES TIA S.A. ECUAQUIMICA S.A. PROAUTO C.A.
24.0 23.7 22.9 24.3 22.8 22.7 22.7 22.4 23.0 21.8 21.7 23.6 21.3 19.0 20.1
3.7 5.0 3.8 3.3 2.5 3.3 1.0 0.6 1.1 3.5 1.6 0.3 1.4 1.7 1.3
22.1 18.3 20.1 18.8 19.6 18.0 19.7 20.2 19.0 17.2 18.4 17.4 16.9 18.9 17.8
49.9 47.0 46.8 46.4 45.0 44.0 43.4 43.2 43.0 42.5 41.7 41.4 39.6 39.6 39.3
% (**) 78.4% 73.9% 73.6% 73.0% 70.7% 69.2% 68.2% 67.9% 67.6% 66.8% 65.5% 65.0% 62.3% 62.3% 61.7%
(*) En este sector se calificaron 63 sitios en total (**) El porcentaje refleja la relación entre el puntaje alcanzado por el sitio web frente al total de puntos que podían lograr alcanzar dentro de la matriz de calificación. Fuente: Dpto. Investigación. IDE Business School.
Al realizar esta investigación pudimos detectar una tendencia interesante en las empresas de retail de electrodomésticos: una correcta segmentación de sus usuarios y un adecuado enfoque de su estrategia en Internet hacia el mercado objetivo de los ecuatorianos que viven en el exterior. Apoyado con estrategias que brindan valor al consumidor emigrante como “compre allá, le entregamos acá sin costo adicional” y otras estrategias inteligentes, que seguro terminarán por conquistar un nicho de mercado cuya capacidad adquisitiva no es despreciable. No tenemos ninguna duda que el próximo paso para el sector “comercio”, estará por el
lado del e-commerce. Pronto este tipo de servicios ya no serán una novedad, y se habrán transformado en el estándar solicitado por los consumidores. Pero ojo, no hay que olvidar que al final del día, los factores de éxito virtuales no son muy diferentes de aquellos del mundo de “carne y hueso”. La empresa que brinde una experiencia más satisfactoria al usuario con servicio, mejores sistemas de entregas a tiempo, garantías, seguridad en transacciones, pago mediante varias opciones de tarjetas de crédito, serán las que sobresalgan, pero en el largo plazo si la estrategia virtual no está alineada con la estrategia de toda la empresa, no existe página Web que sobreviva, por más atractiva y funcional que sea.
Tabla3 RK 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Sector Educación Como el IDE-Business School es parte de este sector, nos reservaremos los comentarios específicos de las demás universidades o escuelas de negocio. Lastimosamente debemos decir que los portales de educación es el sector donde más carencias encontramos. Como algunos de nuestros lectores recordarán, al año pasado nos alegramos por encontrar 3 instituciones educativas entre las 10 mejores páginas del país, pero ahora que hemos afinado el análisis, saltan a la vista ciertas deficiencias. Hay páginas con estructuras demasiado complejas y la estética de algunas no invita a seguir navegando. Internet es un canal muy versátil, en el cual uno puede interactuar, determinar contenidos apropiados según el interés del segmento al cuál nos enfocamos, consultar bibliotecas virtuales, crear bolsas de trabajo para estudiantes, influir en el entorno con revistas virtuales, permite un aprendizaje diferente mediante e-learning, etc. Las iniciativas dentro de las instituciones educativas con mayor prestigio brindan pocas herramientas de este tipo de funcionalidad y valor añadido, salvo honrosas excepciones. Sector Gobierno El uso de las TIC para transformar las relaciones del Gobierno con el ciudadano, las empresas y otras agencias gubernamentales se conoce como e-government. Aquí, el desarrollo de una estrategia en Internet es un medio no un fin en sí mismo, sin embargo como en otros sectores el enfoque al cliente y los servicios que pueda prestar son fundamentales para determinar una herramienta bien desarrollada.
Sector Educación (*) Diseño del sitio
EMPRESA UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL UNIVERSIDAD ESPÍRITU SANTO UDLA IDE - Business School UNIVERSIDAD CATÓLICA SANTIAGO DE GUAYAQUIL TEC de Monterrey ESPOL PUCE UNIVERSIDAD SAN FRANCISCO
Funcionalidad del sitio
Valor al consumidor
Total Sitio
% (**)
25.1 22.2 22.2 18.2
1.6 3.8 2.4 5.9
15.1 14.3 14.0 12.7
41.7 40.4 38.6 36.8
63.9% 61.9% 59.1% 56.3%
19.9
4.5
12.2
36.6
56.1%
18.1 15.6 19.1 14.5
4.0 6.9 0.9 0.7
13.4 13.1 12.1 10.7
35.6 35.5 32.1 25.9
54.5% 54.4% 49.2% 39.7%
(*) En este sector se calificaron 9 sitios en total (*) El porcentaje refleja la relación entre el puntaje alcanzado por el sitio web frente al total de puntos que podían lograr alcanzar dentro de la matriz de calificación. Fuente: Dpto. Investigación. IDE Business School.
P E R S P E C T I V A
3
S E P T I E M B R E
D E
2 0 0 7
análisis
Tabla 4 RK 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
algunas de estas empresas o gremios replanteen el enfoque de sus estrategias en Internet, tomando como ejemplo a las empresas que sí han logrado cambios importantes en menos de un año.
Sector Gobierno e Instituciones - Los 10 mejores (*) Diseño del sitio
EMPRESA SRI MINIST. DE INDUSTRIAS (EX-MICIP) MUNICIPIO DE CUENCA EMPRESA ELECT. QUITO SA CÁMARA DE INDUST. GUAYAQUIL CORPEI MUNICIPALIDAD DE GUAYAQUIL SUPERINTENDENCIA DE BANCOS SUPERINTENDENCIA DE CÍAS. MUNICIPIO DE QUITO
FuncionaliValor al Total dad del sitio consumidor Sitio
21.3 19.9 20.1 20.2 19.5 16.4 20.2 19.4 19.3 17.4
4. 5 4.6 3.8 2.7 3.7 4.2 0.1 0.0 0.8 0.2
13.2 13.1 12.9 13.6 11.5 12.0 12.0 12.8 11.6 12.5
38.9 37.6 36.7 36.4 34.7 32.7 32.2 32.2 31.7 30.1
% (**) 75.6% 73.0% 71.3% 70.7% 67.5% 63.4% 62.6% 62.5% 61.6% 58.4%
Sector Industria Los atributos evaluados dentro de este sector fueron: un correcto enfoque de la información hacia el público objetivo (que vaya de acuerdo al sector y a la actividad que realizan); información detallada de sus productos y servicios; informes relacionados con su actividad empresarial y su compromiso con el medio ambiente y la sociedad en general
(*) En este sector se calificaron 26 sitios en total (**) El porcentaje refleja la relación entre el puntaje alcanzado por el sitio web frente al total de puntos que podían lograr alcanzar dentro de la matriz de calificación. Fuente: Dpto. Investigación. IDE Business School.
Existen muchas empresas de gran tamaño en el mercado ecuatoriano que mantienen páginas en el exterior, que no tienen una sección específica para usuarios de nuestro país. Las páginas internacionales pueden ser muy vistosas, pero si no ofrecen información relevante sobre las operaciones específicas que se hacen en Ecuador, agregan poco valor.
obtenido una calificación “regular” debido al enfoque poco claro de su nuevo portal. Como muestra, está una encuesta publicada en el propio portal de la CCG, en la que el 30% de personas dicen no entender los nuevos servicios que se han implementado por Internet. Nuestros amigos de la Cámara de Industriales de Pichincha, obtuvieron uno de los últimos lugares del ranking el año pasado, y no han mejorado mucho desde entonces. La página sigue siendo poco vistosa y de difícil navegación, a pesar que tiene muy interesante información en la sección de boletines económicos. Los últimos lugares, son ocupados por empresas de electricidad de diferentes provincias, así como por Interagua. Los portales son un “saludo a la bandera”, con poco o ningún valor para el usuario.
•
• Es en este segmento, dónde nos hemos encontrado con las mayores sorpresas y cambios con respecto al año pasado. Digno de destacar es el esfuerzo realizado por el Ministerio de Industrias (ex- MICIP), que ha reformado enteramente su portal haciéndolo muy atractivo y accesible (recordemos que el año pasado ocupó el último lugar del ranking general). En general, las páginas que hoy encabezan el ranking de este sector, obtuvieron puntajes bajos el año pasado: SRI, Municipio de Cuenca, y la Empresa Eléctrica de Quito, tienen excelentes portales con un gran enfoque en el servicio a cada tipo de cliente. Por el otro lado, dentro de los sitios con calificaciones bajas nos ha llamado la atención: • El sitio de la Asociación de Bancos Privados ya que su página Web tiene poca información, con estadísticas desactualizadas, lo cual resulta incomprensible si tomamos en cuenta la representatividad de esta asociación. • La Cámara de Comercio de Guayaquil ha
Esperamos que este estudio sea una luz amarilla para que en un futuro no tan lejano,
Tabla 5 RK 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
El sitio de la empresa REPSOL YPF ha logrado los atributos mencionados sin dejar de lado el servicio al consumidor, la facilidad de navegación y el diseño limpio y atractivo. Los sitios que ocupan los puestos bajos deben trabajar en determinar objetivos claros para su estrategia en Internet, ya que en el estudio encontramos que algunas de las empresas de este sector han desarrollado sitios con contenidos muy generales y vagos que no agregan valor al usuario. Otro detalle con el que nos hemos encontrado es que existen muchas empresas de gran tamaño en el mercado ecuatoriano que mantienen páginas en el exterior, que no tienen una sección específica para usuarios de nuestro país (el año pasado, ya remarcamos este problema y pocas lo han tomado en cuenta). Las páginas internacionales pueden ser muy vistosas, pero si no ofrecen información relevante sobre las operaciones específicas que se hacen en Ecuador, agregan poco valor (y en ciertos casos pueden percibirse como una falta de interés en el consumidor nacional).
Sector Industria - Los 10 mejores (*) Diseño FuncionaliValor al Total del sitio dad del sitio consumidor Sitio
EMPRESA
REPSOL YPF S.A. AMANCO PLASTIGAMA S.A. GRUNENTHAL Ecuatoriana CIA LTDA ACERIA DEL ECUADOR CA ADELCA FABRICA DE ENVASES S.A. FADESA NOVACERO S.A. LA FABRIL S.A. IIASA IMPORT. INDUST. AGRICOLA S.A. HOLCIM CEMENTOS S.A. CARTOPEL CARTONES NACIONALES S.A.
24.0 24.4 25.8 22.6 21.6 23.7 21.7 23.4 22.3 22.1
3.6 0.5 0.4 1.3 2.3 0.9 1.0 2.0 1.7 0.9
16.5 16.0 14.4 16.2 16.0 15.2 16.8 14.0 14.5 14.7
44.2 40.9 40.6 40.1 39.9 39.8 39.5 39.4 38.5 37.8
% (**) 73.4% 68.0% 67.5% 66.6% 66.3% 66.2% 65.6% 65.4% 64.0% 62.7%
(*) En este sector se calificaron 54 sitios en total (**) El porcentaje refleja la relación entre el puntaje alcanzado por el sitio web frente al total de puntos que podían lograr alcanzar dentro de la matriz de calificación. Fuente: Dpto. Investigación. IDE Business School.
P E R S P E C T I V A
4
S E P T I E M B R E
D E
2 0 0 7
Tabla 6
Fuente: Dpto. Investigación. IDE Business School.
RK 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Sector Información & Media - Los 10 mejores (*) Diseño FuncionaliValor al Total % del sitio dad del sitio consumidor Sitio (**)
EMPRESA EL COMERCIO IDE INVESTIGA ECUADOR INMEDIATO INEC CRE Satelital TELEAMAZONAS EL UNIVERSO TC TELEVISIÓN BANCO CENTRAL DEL ECUADOR ECUAVISA
18.9 19.7 17.5 16.8 15.4 21.4 17.9 15.0 16.1 16.1
8.1 7.1 5.2 5.9 6.2 0. 0 2.3 4.9 3.3 1.3
14.5 14.5 14.5 14.5 14.5 14.5 14.5 14.5 14.5 14.5
41.4 41.3 37.2 37.1 36.1 35.9 34.7 34.4 33.8 31.9
78.4% 71.2% 62.3% 60.7% 52.2% 60.5% 64.2% 55.4% 58.9% 48.2%
(*) En este sector se calificaron 12 sitios en total (**) El porcentaje refleja la relación entre el puntaje alcanzado por el sitio web frente al total de puntos que podían lograr alcanzar dentro de la matriz de calificación.
Sector Información & Media Podcasts, RSS, videos en línea, posibilidad de bajar contenidos a PDA´s (Palms, i-pods, etc), actualización instantánea, tiempo corto en descargas, son algunos de los atributos que el consumidor espera de las páginas web de empresas cuya misión es informar y entretener. Todas estas nuevas herramientas son muy valiosas siempre que no se deje de lado atributos “básicos” como el correcto manejo de la información, contenidos actualizados, confiables, claros, y concisos. Los 3 primeros sitios que encabezan la lista son sin duda un ejemplo de esto. Salvo un banner molesto al inicio, el manejo de contenidos del website de Diario El Comercio es muy limpio, las noticias son de fácil lectura, la estructura del sitio es muy intuitiva y nada complicada de analizar. El eficiente sistema de búsqueda añade gran valor a la #1, ya que en este tipo de sitios el usuario se ve expuesto a una gran cantidad de información y es de mucha ayuda encontrar los contenidos buscados sin perder tiempo. Dejaremos que los comentarios con respecto a la #2 (la página de investigación del IDE), la emitan nuestros lectores. En general este segmento es bastante homo-
ideinvestiga.com Lea un artículo sobre el fracaso de las empresas puntocom, y las lecciones aprendidas Clave: Fracasos
géneo, pero es igualmente dónde existe mayor opción de agregar valor para el usuario. Estamos seguros que el próximo año veremos cambios interesantes en estas páginas (y otras que vendrán). Sobre todo entre los canales de Televisión nacional, hay mucha tarea por hacer, en cuanto a servicios en línea. Sector Servicios Dentro del campo de los servicios los atributos que más se valoran son los que califican el valor al consumidor que se brinda a través del sitio. La página web de Porta es un claro ejemplo de cómo la promesa de venta es coherente con su estrategia en Internet. Descargas, facilidad de consulta, diseño atractivo, en una palabra conectividad es el valor agregado que hace de este sitio el #1 dentro de este competitivo sector. Entre las 23 empresas que se calificaron en
Tabla 7 RK 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Debemos dejar de ver un sitio en línea como una “tarjeta de presentación” y empezar a concebirla como un canal a través del cual podemos comunicarnos, oír, y a fin de cuentas interactuar con nuestros clientes, y esto requiere una estrategia totalmente distinta. este sector, ocupan los últimos puestos tres empresas de seguros de muy alto renombre, pero que no han renovado en forma adecuada sus páginas para brindar una mejor experiencia para el cliente (Equinoccial y Rocafuerte).
Los colistas Diseño poco atractivo, pobre manejo de contenidos, que el sitio no permita la interactividad que el usuario espera, son entre otras, características comunes dentro de los sitios con menores calificaciones. Esto es consecuencia clara de una falta de estrategia determinada para desarrollar su página en Internet. Debemos dejar de ver un sitio en línea como una “tarjeta de presentación” y empezar a concebirla como un canal a través del cual podemos comunicarnos, oír, y a fin de cuentas interactuar con nuestros clientes, y esto requiere una estrategia totalmente distinta. Solo de esta manera valoraremos el sitio como un verdadero “momento de valor” del cliente y no solo una tarjeta de presentación o un anuncio clasificado.
Sector Servicios - Los 10 mejores (*) Diseño FuncionaliValor al Total % del sitio dad del sitio consumidor Sitio (**)
EMPRESA PORTA METROPOLITANG TOURING ALLEGRO SALUD S.A. LOTERÍA NACIONAL YAGE IMAG E TECH MOVISTAR ECUATORIANO SUIZA DE SEGUROS SEGUROS COLONIAL
24.2 25.8 22.6 23.0 21.3 23.7 21.7 18.2 18.9 20.7
3.6 2.7 1.5 0.0 3.1 0.0 0.0 0.1 0.2 0.1
22.4 20.7 19.8 18.6 14.0 14.3 13.4 16.4 15.3 12.9
50.2 49.2 43.9 41.6 38.3 38.0 35.1 34.7 34.3 33.7
78.9% 77.3% 68.9% 65.4% 60.2% 59.7% 55.1% 54.5% 54.0% 53.0%
(*) En este sector se calificaron 23 sitios en total (**) El porcentaje refleja la relación entre el puntaje alcanzado por el sitio web frente al total de puntos que podían lograr alcanzar dentro de la matriz de calificación. Fuente: Dpto. Investigación. IDE Business School.
P E R S P E C T I V A
5
S E P T I E M B R E
D E
2 0 0 7
Tabla 8 RK
Puntajes más bajos de cada categoría Diseño del sitio
EMPRESA
9 BANCO DEL PACÍFICO 10 BANCO DEL AUSTRO
FuncionaliValor al dad del sitio consumidor
Total Sitio
% (**)
SECTOR
21,28 18,58
1,31 0,71
9,73 8,95
32,31 28,23
65,78% 57,48%
Banca
9,44 6,12 5,12 4,20 1,44
0,00 0,12 0,40 0,06 0,00
4,33 3,97 3,92 0,70 1,26
13,77 10,21 9,44 4,96 2,70
21,65% 16,05% 14,84% 7,80% 4,25%
Comercio
PUCE UNIVERSIDAD SAN FRANCISCO
19,05 14,48
0,90 0,73
12,14 10,73
32,09 25,93
49,18% 39,74%
Educación
21 22 23 24 25 26
ASOCIACIÓN DE BANCOS PRIVADOS EMPRESA ELECTRICA MANABI SA EMELMANABI ELECTROGUAYAS S.A. EMPRESA ELECTRICA REGIONAL CENTRO SUR CA INTERAGUA C. LTDA. MACHALAPOWER CIA. LTDA.
15,08 13,94 13,92 10,22 7,54 4,82
0,89 0,20 0,00 0,05 0,10 0,05
8,21 7,95 7,51 7,68 6,01 2,74
24,18 22,09 21,43 17,95 13,65 7,61
46,95% 42,89% 41,61% 34,85% 26,50% 14,78%
Gobierno e Instituciones
49 50 51 52 53
SERVAMAIN S.A. LABORATORIOS BAGÓ EMPACADORA NACIONAL C.A. (ENACA) PRODUCTORA CARTONERA SA PROCARSA DURAGAS SA
14,67 11,77 11,37 9,70 2,20
0,24 0,53 0,72 0,18 0,00
6,31 6,71 6,15 6,43 0,00
21,22 19,00 18,23 16,31 2,20
35,24% 31,56% 30,29% 27,09% 3,65%
Industria
11 GAMAVISIÓN 12 HOY
15,67 12,77
0,80 3,35
14,47 14,47
30,93 30,58
47,28% 43,32%
Info & Media
18 SEGUROS EQUINOCCIAL S.A. 19 OCEANBAT S.A. 20 SEGUROS ROCAFUERTE S.A.
13,13 12,50 3,03
0,00 0,00 0,00
9,42 8,06 2,45
22,55 20,56 5,48
35,46% 32,32% 8,62%
Servicios
50 51 52 53 54 8 9
THE TESALIA SPRINGS COMPANY ECUADOR BOTTLING COMPANY. Corp. MARCIMEX S.A. ARTEFACTA S.A. CONSORCIO NOBOA
Tabla 9
CRITERIOS - RANKING WEB SITES CRITERIOS
DISEÑO
Navegabilidad
Estética FUNCIONALIDAD
Búsqueda Personalización
VALOR AL USUARIO
EXPLICACIÓN Medida en la cual la página permite una navegación directa, de esta manera se pueda conseguir información importante con el menor número de clicks, sirviéndose de una estructura claramente comunicada, y así satisfacer a segmentos determinados de navegación, sin errores o hipervínculos rotos. Que el sitio tenga una presentación visualmente atractiva ("que invite a volver"). Se debe hacer un uso adecuado de la tecnología, que facilite y no entorpezca la interacción con el usuario. Se midió la accesibilidad del recuadro de búsqueda, junto con la relevancia y organización en la presentación de los resultados. Se evaluaron opciones de crear "Mi sitio", o modificar el perfil del usuario y la existencia de salas de mensajes, comunidades, foros, etc…
Seguridad
¿Es necesario registrarse o afiliarse para acceder al sitio? (En este punto no se analiza la seguridad en las transacciones o compras en línea).
Contenido
Se calificó el correcto uso del lenguaje dependiendo del mercado al que está enfocado. P Ej: Un sitio de estadística del Estado, que permite acceso a diferentes usuarios, pero la información se presenta en forma muy técnica, tendrá una calificación más baja. Se midió también la actualidad de los contenidos, su confiabilidad y organización a través de títulos y subtítulos claros, que permitan que el sitio sea ordenado y fácil de analizar.
Información del servicio o producto
Se evaluó la correcta presentación de productos y marcas ofrecidas. Que las descripciones de producto sean claras y concisas, mientras que las fotos deben añadir valor y comunicar claramente un mensaje. La posibilidad de compras en línea, ya sea productos o servicios, es definitivamente un punto positivo.
Servicio y Soporte al consumidor
¿El sitio ofrece FAQ´s (Preguntas hechas con más frecuencia)? ¿Provee de manuales técnicos o información detallada para el uso o aplicación del producto?
Información de contacto Información a inversionistas
Dirección, teléfonos, e-mail tanto de oficinas matrices como de sucursales, deben ser fáciles de encontrar. Este es un criterio que finalmente decidimos desechar, ya que no existe la práctica, tal como se hace en otros países, de publicar información financiera de la empresa. En este punto esperábamos poder calificar la correcta presentación de las estrategias de la empresa, alguna información estadística básica sobre el desempeño de sus diferentes líneas de productos, la estructura del organigrama, etc...
P E R S P E C T I V A
6
S E P T I E M B R E
D E
2 0 0 L
ideinvestiga.com IDEINVESTIGA.COM
Una nueva sección, en la que presentamos los artículos e investigaciones más destacados de nuestra WEB. ¿Quiere leer más? Utilice las palabras clave, para encontrar fácilmente lo que busca. POR: Dpto. de Investigación Por: Market Watch
Por: Banco Central del Ecuador
Política, campaña electoral permanente, y el sistema financiero Palabra Clave= banca y política Un estudio corto, con cifras comparativas de la evolución de los depósitos en el sistema financiero nacional. En él se pueden apreciar las variaciones a las que han estado sujetos durante los últimos años. Resulta interesante mirar la evolución del sistema financiero nacional en este l semestre 2007 y comparar su comportamiento en los últimos 4 años, periodos que han sido heterogéneos ya que unos más que otros han tenido un alto contenido de ambiento político y campaña electoral que ha influido en el desempeño de los depósitos y cartera del sistema financiero, lo cual también se ha reflejado en el sector real de la economía ecuatoriana. Analizando la diferencia entre el 2006 y el 2007, es claro que en el I semestre del 2006 el ambiente de negocios fue favorable hacia la economía, el sistema financiero, y la inversión privada sin permanente campana política. Por el contrario en el 2007, los depósitos han disminuido y se siente una desaceleración en la economía ecuatoriana y el ambiente político ha sido el principal protagonista.
sentían fuertes expectativas positivas frente a la economía, y el país de los empresarios que se mantenía con fuertes tendencias pesimistas…. Pero como nuestros lectores recordarán también dijimos que en algún momento las expectativas de unos y otros debían juntarse…. Y hasta ahora no nos entusiasma mucho lo que vemos… La expectativa de consumo medida a través del IEC (Índice Expectativas de Consumo – Exclusivo del IDE), ha comenzado a deteriorarse en los últimos meses. En otras palabras, el pesimismo que percibimos en los empresarios desde inicios de año, ahora se está contagiando a los consumidores. Esto es grave, porque hasta ahora -en la mayoría de sectores- no se había registrado una caída de ventas, sino que incluso hubo un repunte en el primer trimestre del año. Pero, si los consumidores comienzan a percibir un panorama negativo sus decisiones de compra se verán necesariamente afectadas. Y como resultado tendremos empresarios aún más pesimistas…
Por: IVEY Business Journal - Canadá
A new architecture for a marketing campaign in the 21st century Palabra Clave= marketing campaign
Por: IDE Business School
Expectativas a la baja Palabra Clave= IEC Consulte nuestros índices exclusivos para mantenerse al día. En los primeros 6 meses de Gobierno, vimos que el positivismo de los consumidores había sobrepasado todas las expectativas. Durante estos meses hablamos de 2 países: el país de los consumidores que
Un artículo en inglés, realizado por nuestra Escuela aliada en Canadá (Richard Ivey Business School). Smooth execution, responsiveness and efficiency are critical to the success of any marketing campaign. When those three elements are combined in an integrated way, the possibilities for success will increase dramatically, as will the cost and efficiency of the campaign itself.
P E R S P E C T I V A
7
China: ¿Una oportunidad comercial o un mercado lejano? Palabra Clave= China Un interesante y completo estudio del BCE. Ecuador no ha aprovechado las potencialidades que ofrece el mercado de China como destino de sus exportaciones. El mercado chino es muy amplio y dinámico, por lo cual se considera que es muy factible que el sector productivo ecuatoriano sea capaz de mejorar la posición de las actuales exportaciones. Sin embargo, el objetivo primordial debería ser incrementar el número de partidas y el volumen por partida exportada a ese mercado, debido al tamaño de mercado chino. China ha sido la economía de mayor crecimiento económico de los últimos años; en efecto, la tasa de crecimiento del Producto Interno Bruto (PIB), alcanzó tasas anuales superiores a 10% durante la última década; contribuyendo, en promedio, con el 27.5% del crecimiento del PIB mundial durante el período 2001 – 2007. El PIB de la economía China creció 10.4% en 2006 y se estima que crecerá 9.6% en 2007 y 8.7% en el 2008; desplazando a Alemania como la tercera economía del mundo en el año 2008 y siendo superada solamente por Japón y Estados Unidos. El PIB de China, en términos nominales, pasó de USD 1.453 billones en el 2002 a USD 2.554 billones en el 2006. Por otro lado, su población ha crecido a tasas anuales de 0.5% para el 2006 y se proyecta igual crecimiento para el 2007. La población de China alcanzó 1,314 millones de personas en el 2006 y se estima que llegará a los 1,320 millones en el 2007. El producto per cápita pasó de USD 1,131 en el año 2002 a USD 1,943 en el año 2006. La Inversión Extranjera Directa (IED) hacia China alcanzó USD 69,469 millones en 2006, lo que equivale a un decrecimiento de 4.05% respecto del año 2005 (USD 72,400 millones); a pesar de esta contracción, es uno de los mayores receptores de IED en el mundo.
S E P T I E M B R E
D E
2 0 0 7
actualidad Proyecciones de crecimiento … a la baja POR: Pablo Lucio Paredes – Dpto Investigación IDE
Como era de esperar, el Banco Central ha presentado nuevas proyecciones para la economía en el año 2007. Y, como no podía desgraciadamente ser de otra manera, hay una fuerte revisión a la baja que se resumen en un hecho muy simple, el crecimiento del PIB cae del 4,3% al 3,4%. Recordemos antes que nada, que para generar una mejor calidad de vida de los ciudadanos se requiere crecer sostenidamente (no menos de 20 años) por lo menos entre el 5.5% y el 6% anual. Cualquier nivel inferior, o no permite crear suficientes empleos, o no permite repartir mejores ingresos. Ese objetivo no lo hemos alcanzado en el pasado continuamente y peor ahora que la tasa va bajando. Recordemos, también, que en una economía con un sector importante como el petrolero es importante mirar el crecimiento de la economía con y sin petróleo. Y si miramos, en cada caso al PIB que (con todos sus defectos) mide el valor agregado (riqueza para repartir entre trabajadores, empresarios y Gobierno) que generan las distintas actividades, tenemos que: • El PIB no petrolero mide el comportamiento de todas las actividades fuera del petróleo que son las que generan riqueza directa para cerca del 75% de los ecuatorianos (trabadores, empresarios). • El PIB petrolero (en este sector, como tal, solo trabajan directamente unas pocas decenas de miles de personas) nos indica cómo va la generación específica de valor agregado de ese producto, cuyo impacto
en la economía se da sobretodo a través de los ingresos que recibe el Estado y el gasto que a partir de ahí se riega en el resto de la economía (pero ese impacto en el resto de la estructura económica se mide a través del PIB no petrolero). Como decíamos al inicio, la revisión principal consiste en haber bajado la proyección de crecimiento del PIB total de 4.3% a 3.4%, una baja bastante notable. ¿Se refiere esto al PIB Petrolero o no Petrolero? Pues básicamente tiene que ver con lo segundo, con una baja muy fuerte equivalente a 1 punto de crecimiento.
PETROLERO Y NO PETROLERO AL 2007 ANTERIOR NUEVA PROYECCION PROYECCION PIB TOTAL PIB PETROLERO PIB NO PETROLERO
4,3 -4,0 6,2
3,4
-4,0 BCE Fuente: 5,1
tes: consumo de los hogares que crecería un poco menos de lo previsto, hay un decrecimiento adicional de las exportaciones y sobretodo hay una revisión muy fuerte en la inversión (tanto privada como pública). Solo se mantiene el crecimiento muy fuerte del consumo (gasto corriente) del Estado. Finalmente a nivel sectorial hay sobretodo una revisión notable en la construcción (ligada a la inversión). Los demás son ajustes de menor importancia al alza o a la baja. Este panorama en conjunto obedece a dos o tres factores: • Hay planes de inversión del Gobierno que, como siempre sucede, el Banco Central estaba sobreestimando. Y la inversión privada ha disminuido ante la incertidumbre en la economía. • El crédito está creciendo a un ritmo muy inferior (más del 20% anual en años anteriores, menos del 10% actualmente).
Por otro lado, esto se refleja en el equilibrio de la oferta y demanda. Se han revisado las proyecciones en tres aspectos muy importan-
OFERTA Y DEMANDA AL 2007 ANTERIOR NUEVA PROYECCION PROYECCION PIB 4,3 IMPORTACIONES 8,7 CONSUMO GOBIERNO 7,4 CONSUMO HOGARES 5,9 INVERSION 16 EXPORTACIONES -1,2
3,4 6,9 7,4 5,5 11,3 -2
POR SECTORES ANTERIOR NUEVA PROYECCION PROYECCION PIB AGRICULTURA PESCA MANUFACTURA ELECTRICIDAD CONSTRUCCION COMERCIO TRANSPORTE FINANZAS PETROLEO
Fuente: BCE
P E R S P E C T I V A
8
S E P T I E M B R E
4,3 3,8 5,5 5,1 3,5 18,5 5,4 4 6 -4
3,4 4,1 5 4,5 7,5 11 4,9 4 6 -4 Fuente: BCE
D E
2 0 0 7
Otros temas de coyuntura Inflación Desgraciadamente el tema de los precios ha vuelto a la mente de la gente como un tema importante en las últimas semanas, luego de que una alta estabilidad se había instalado en los últimos 3 años. Tenemos tasas de inflación mensuales del orden del 0.3% a 0.5% lo que es muy elevado (peor en dolarización, y peor aún en los meses de mitad de año que son lo que normalmente presentan índices menores). Si recordamos la definición fundamental de inflación “alza continua de los precios en toda la economía”, técnicamente no podemos aún decir si lo que vivimos es o no es un mayor proceso inflacionario o solo un alza limitada de precios en el tiempo, porque aún no sabemos si va a continuar y tampoco si se va a expandir al conjunto de precios (el brote ha sido en el sector alimentos). Lo que sí sabemos es que ya ha tenido un impacto en el poder adquisitivo de la gente. El origen de este proceso ha sido triple: • Inflación importada, porque hay una ola de movimientos de precios agrícolas en el mundo, en parte ligada al nuevo destino que se está dando a esos bienes como generadores de biocombustibles. A esto se ha sumado la devaluación del dólar en los mercados internacionales que ha incrementado el costo de las importaciones para la economía ecuatoriana. • Problemas específicos en el sector agrícola nacional, por inundaciones, problemas en carreteras etc… • La incertidumbre generada por el Gobierno por una serie de señales poco claras que llevan inevitablemente a que ciertos agentes económicos se cubran con ajustes de precios.
Asamblea La campaña para la Asamblea ha venido avanzando, y desde ya se perfila un debate importante y tenso: definir su rol teniendo en cuenta lo ambiguo de la expresión aprobada en el estatuto como fue “los plenos poderes”. Hay dos interpretaciones posibles, y hay candidatos que ya están tomando posición claramente por una u otra vía: • La Asamblea tienen los plenos poderes para emprender todos los cambios constitucionales y en consecuencia institucionales que crea convenientes (no se pueden separar los dos aspectos, pues una parte esencial de la Constitución es el marco institucional). Y luego esto deberá someterse a la población a través de un referendum • La Asamblea asume los plenos poderes, es decir, es a la vez un órgano de reforma constitucional, de elaboración de leyes, de decretos, juega el rol fiscalizador del Congreso y reemplaza a algunas entidades de control (en este esquema el Congreso y algunas entidades de control, y quizás Tribunales, van a ser inmediatamente cancelados). Los electores deberán juzgar. Y luego vendrán los otros temas importantes de la Asamblea: • Modelo económico: economía social de mercado, economía solidaria y otras propuestas. • ¿Descentralización, autonomías, cambios territoriales y la participación ciudadana? • Independencia de las Cortes, Tribunales y Órganos de Control. • Sistema presidencial, semiparlamentario o parlamentario, y todo el gran mundo de las relaciones entre Gobierno y legislatura. • Dolarización u otros esquemas monetarios, y todo lo que ello implica alrededor
Fuerzas Armadas Las relaciones de la sociedad con las fuerzas de seguridad es un tema muy complejo que el Gobierno ha colocado en la discusión pública. Debate importante, pero que desgraciadamente se asume desde una perspectiva errada: el Gobierno hace enormes esfuerzos para colocar a las FFAA de su lado en la lucha política, lo que lleva a un retroceso en lugar de un avance en las relaciones civilesmilitares en el Ecuador. Hay muchas muestras de aquello: • Aumentos de sueldos en la institución militar y policial. • Entrega de paquetes importantes de obras al Cuerpo de Ingenieros del Ejército, y otras entidades controladas por los militares como FLOPEC (con poco control civil sobre el manejo de esos procesos). • Entrega de mayor poder a través de la presencia militar, por ejemplo en la Autoridad Portuaria. • Llamado a que las FFAA sean vigilantes y participativas en el proceso de la Asamblea porque pueden darse acciones contrarias a los intereses, no del país, sino del Gobierno (la movilización alrededor de un supuesto atentado fue en esa dirección). Avances muy peligrosos para un esquema democrático. Y todo eso deberá ser evaluado en la próxima Asamblea alrededor de temas como: el voto de los militares, las empresas militares, su rol como garantes de la democracia, su presencia en sinnúmeros de Directorios de empresas públicas, etc…
… y muchos otros más, por supuesto.
P E R S P E C T I V A
9
S E P T I E M B R E
D E
2 0 0 7
abc abc de la deeconomía la economía Chicos de plástico:
Los ecuatorianos han descubierto las bondades del crédito… pero ¿saben utilizarlo? POR: Econ. Julio José Prado, Subdirector de Investigación-IDE
“Buenos días, usted ha sido pre-seleccionado como socio de nuestra nueva tarjeta de crédito”. – Gracias, pero no me interesa, ya tengo dos. – No se preocupe no tiene costo y no tiene que hacer ningún trámite… ¿A qué dirección se la hacemos llegar? ¿Su esposa no querrá una también?
Viviendo “de prestado” La cantidad de tarjetas de crédito existentes en el mercado no variaron significativamente sino hasta el 2004, pues antes de este año la cifra se mantuvo alrededor de los 500.000. Para inicios del 2006, la cantidad de tarjetas emitidas ya había sobrepasado el millón, y actualmente nos acercamos a los 2,2 millones. Claramente la estrategia de las emisoras de tarjetas durante estos últimos tres años, fue “inundar” al mercado con plástico. Detrás de esto hay dos posibles explicaciones: 1) La estabilidad económica permitió que más gente quiera -y pueda- tener acceso a tarjetas de crédito que antes eran privilegio de pocos; 2) Los prerrequisitos para obtener una tarjeta se flexibilizaron. En el Ecuador hay un poco de las dos cosas -mejores condiciones económicas con menos requisitosy como resultado más de 1 millón de nuevas tarjetas incorporándose cada año. ¿Es esto bueno o malo para la economía? Las tarjetas de crédito/consumo son solo un medio pago. Lo que se ofrece a los consumidores es mayor facilidad para realizar compras, pues reduce la restricción presupuestaria otorgando un crédito “inmediato”. Por el lado de la oferta, el nivel de ventas sube y se dinamiza la economía. Desde el punto de vista del sistema financiero
-además de los beneficios evidentes- las tarjetas son un importante medio para generar un historial crediticio que sirve para otorgar o negar créditos de mayor tamaño (vivienda, comercial, etc…). En principio es un buen negocio para todos, pero finalmente todo depende de la utilización.
(ahí se entra en un círculo vicioso: se pagan solo los mínimos, se acumula el saldo, sube el interés y cada vez es más difícil pagar la deuda). ¿Está sucediendo esto el Ecuador?
¿Corriente o diferido? El buen uso de las tarjetas de crédito permite un mejor manejo de los ingresos familiares, ya que no hay que esperar a fin de mes para hacer ciertas compras. Lo anterior es cierto, sobre todo, cuando se utiliza crédito corriente, pues este debe ser pagado a finales del mes y no representa una alta carga financiera. Pero claro, siempre hay la tentación, o la necesidad, de diferir el pago más allá del crédito corriente, y si bien la transacción es exactamente la misma desde el punto de vista práctico, los costos del crédito corriente vs el diferido o el rotativo son diferentes. Cuando un saldo entra al diferido no solo se cobra una tasa mayor, sino que además comienzan a regir otros costos (por ejemplo: 1% interés adicional en Diners, y 3,5 dólares de mantenimiento en Visa y Mastercard, a parte del interés). Estos costos adicionales, son manejables para los usuarios siempre que el financiamiento no exceda su capacidad de pago mensual. En otras palabras, un pequeño porcentaje de diferido y rotativo es bueno, pero el problema se da cuando se van acumulando saldos atrasados y los costos financieros suben
Como es lógico, con más tarjetas en el mercado el volumen de crédito ha subido. Eso es perfectamente comprensible en una economía que viene recuperándose de la crisis económica, y que tiende a gastar más a medida que sube el ingreso real (porque ha caído la inflación). Pero una lectura más cercana a la estructura del endeudamiento puede decirnos algo más. El crédito corriente representaba en el año 2004 el 32% del total y en lo que va del año ha bajado al 21%. Los ecuatorianos están recurriendo en forma creciente al crédito diferido y rotativo. El saldo total (es decir, lo que falta por pagar) registrado hasta el primer trimestre de este año era de 1600 millones de dólares, y todos meses el saldo total va creciendo, lo que significa que
Millones de tarjetas emitidas en Ecuador 2,1
2,5 2,0 1,5
1,4
0,6
1,0 0,5 0,0
mar-01 jun-01 sep-01 dic-01 mar-02 jun-02j sep-02 dic-02 mar-03 jun-03 sep-03 dic-03 mar-04 jun-04 sep-04 dic-04 mar-05 jun-05 sep-05 dic-05 mar-06 jun-06 sep-06 dic-06 mar-07
Las tarjetas de crédito nos facilitan la vida. Compramos con más libertad, diferimos los pagos a varios meses, y empujamos nuestras preocupaciones financieras hacia el futuro. Pero esta es un arma de doble filo. En manos inexpertas, tener demasiado crédito puede ser tan perjudicial como no tenerlo ¿Manos inexpertas? Sí, los ecuatorianos recién estamos comenzando a conocer lo que es el crédito de consumo. Antes del año 2000, pensar en una deuda para comprar un electrodoméstico o pagar las cuotas del vehículo con tarjeta de crédito, era casi imposible. Pero la economía se ha ido estabilizando, lo que en el mundo del crédito se traduce en un aumento exponencial de las tarjetas.
Fuente: MarketWatch
P E R S P E C T I V A
10
S E P T I E M B R E
D E
2 0 0 7
78% de su utilidad neta; Diners Club, tiene provisiones por 20 millones que representan el 76% de utilidad neta.
Hasta el cuello... (% de crédito según tipo) Corriente 80 70 60 50 40 30 20 10 0
68%
Diferido + Rotativo
73%
32%
78%
27%
2004
2005
El consumo de tarjetas ha crecido muy rápidamente, y ya no es tan fácil colocar nuevo plástico. Por lo que las estrategias de los emisores, irá cambiando hacia elevar el consumo promedio por tarjeta. Esto está bien, pero también sería interesante que se vaya “educando” sobre el uso del crédito, y cómo evitar sobreendeudarse.
79%
21%
22%
2006
2007
Fuente: Superintendencia de Bancos
se está contratando nueva deuda pero que no se está pagando la totalidad de la misma. ¿Cuál es el riesgo? Por lo pronto, los tarjetahabientes están cancelando sus deudas con intereses altos, acogiéndose a la opción del diferido pero la morosidad no ha subido en forma anormal. Se mantiene en niveles del 5% promedio, lo cual es una muestra de que las cuentas se están pagando… tarde pero se están pagando.
Las estrategias Entonces, ¿hay o no, un problema de endeudamiento excesivo? Cuando las economías atraviesan por periodos de “calma”, es decir que existen perspectivas positivas, y los indicadores
macroeconómicos están relativamente estables, como en el caso del Ecuador de los últimos tres años, los problemas no se hacen evidentes. Pero bajo la superficie hay algo que se está cocinando, y hay que comenzar a tener cuidado porque ligeros cambios en las condiciones económicas (precio del petróleo, remesas, inflación, variación en tasas de interés), pueden elevar el nivel de morosidad y comenzar a generar problemas a los operadores de crédito, quienes a su vez restringirían el crédito y los plazos. Pero, tanto los bancos como las tarjetas de crédito, parecen haber asimilado las lecciones de la dura crisis de 1999, y por tanto, las provisiones han crecido como una medida de precaución. Actualmente, Pacificard tiene provisiones por 6,5 millones que representa el
Las pequeñas también juegan Generalmente nos enfocamos en los grandes jugadores del mercado de tarjetas: Diners, Visa, Master, y Américan Express, pero en el Ecuador han venido apareciendo otras tarjetas, que están haciendo “calor” a las tradicionales: • Cuota fácil: Es emitida por Unibanco, y ha tenido una gran acogida en los almacenes de electrodomésticos. Existen 488.000 tarjetas en el mercado, con un interés anual de 15% y una comisión máxima de 2,6% mensual. • Mi socia: Emitada por el Banco Solidario, enfocada básicamente a los microempresarios, con cupos bajos. Existen 2.000 en el mercado, 25% de las cuales se encuentran en Imbabura y Chimborazo. Ya ha salido del mercado. • Credi Sí: Emitida por el Banco Territoríal, se ha convertido en un fuerte jugador, específicamente en Guayas, donde se encuentran el 91% de las 145.000 tarjetas emitidas. • Crediandes: Emitida por el Banco de los Andes, contaba con 12.000 tarjetahabientes hasta el mes de febrero 2007, cuando el banco entró en liquidación. • Rose: Emitida por el Banco Internacional. Es la tarjeta crédito más joven del mercado, pues se lanzó hace 8 meses, y cuenta ya con 10.000 clientes, casi todos en Quito. • Otras: Lógicamente, en esta lista no están todas las tarjetas pequeñas, nos vienen a la mente gran cantidad de tarjetas de consumo con nombres de locales comerciales. En la mayoría de casos, no existe detalle porque la emisión ya se registra dentro de otras tarjetas (la tarjeta de Supermaxi por ejemplo es Mastercard), en otros casos, simplemente no existe información…
P E R S P E C T I V A
11
En cuanto a la distribución nacional, la provincia de Pichincha lleva la delantera, con 973.000 millones de tarjetas, seguida de Guayas con 738.000. El consumo promedio es de 800 dólares (las dos provincias concentran 3/4 del total emitido). El endeudamiento a través de este medio, creció 200% entre 2002 y 2007, alcanzando los 1600 millones. Visa y Mastercard son las tarjetas que más clientes tienen, pero es Diners Club, quien tiene la cartera de crédito más alta del mercado ecuatoriano, es decir que los usuarios de esta tarjeta, tienen un nivel de consumo promedio más elevado. En pocas palabras, Diners con un 90% menos de clientes que Visa, coloca un 14% más de cartera de créditos. Estas diferencias responden a un enfoque estratégico particular: Diners emite en su mayoría tarjetas nacionales, Visa y Master se especializan en internacionales.
Aprender a comprar (y vender) Para los ecuatorianos, el crédito directo es una novedad. En otros países las tarjetas de crédito se utilizan desde hace varias décadas, pero en el país, recién comenzamos a acostumbrarnos. Algunos extranjeros se asombran al ver que los ecuatorianos difieren hasta las compras del mes, que es un gasto que debería salir del ingreso mensual. Recién se está aprendiendo a utilizar esta nueva “herramienta” de compra, y en ese proceso de prueba y error, puede haber costos elevados. Las emisoras de tarjetas de crédito, deberán comenzar a medir el nivel de riesgo que están dispuestas a aceptar a cambio de un aumento del consumo; hay estudios que demuestran que cuando aumenta el cupo de las tarjetas, aumenta también el consumo de las personas. En definitiva, puede ser peligroso otorgar demasiado crédito. Hay que recordar que -en parte- la crisis bancaria de 1999 se originó porque los deudores de la banca se vieron imposibilitados a pagar sus deudas (por la alta inflación, el fenómeno del niño, etc…), y como -varios- bancos habían otorgado créditos más allá de lo técnicamente óptimo, se produjo un grave problema en la economía. El caso de las tarjetas no es igual al de los bancos, pero más vale prevenir.
S E P T I E M B R E
D E
2 0 0 7
capacitación
Marketing Estratégico y su aplicación en las Pymes (Parte I) POR: Danilo Pineda Palacio – Profesor del IDE
”La estrategia no es el producto de una investigación sistemática. La estrategia procede de ver el mundo de nuevas formas. Comienza con la habilidad para pensar en formas nuevas y no convencionales”… En eso son buenas las Pymes del Ecuador Gary Hamel.
El marketing, que ha venido muy ligado a la empresa -sobre todo- en los últimos años, es el modo específico de ejecutar o llevar a cabo la relación de intercambio que consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda (todo un reto).
Algunas cifras de las PYMES que pueden servir de elemento de reflexión en el campo del Marketing 1. Sus ventas crecen anualmente en promedio un 25%, lo cual es muy bueno. 2. Su margen bruto que está en el orden del 28% aproximadamente, lo cual es bueno. Margen bruto= (Ventas-Costo de ventas)/Ventas*100 3. Al contrario de lo anterior, al analizar su margen neto, se observa que el mismo es negativo (-1%), es decir pierden dinero. Margen Neto= Margen bruto – Gastos de ventas – Gastos administrativos – Gastos financieros – Impuestos. Esto deja una reflexión asociada con que los gastos se están comiendo las utilidades.
simple y resumida lo que encierra el Marketing estratégico (en este artículo nos enfocaremos en los dos primeros):
El siguiente modelo sintetiza de manera
Marketing Estratégico
Propósito de la empresa Satisfacer necesidades
Valor Asumir el compromiso de: (campo de cambios profundos): Crear Entregar, Mantener y Comunicar Valor
Estrategia • Bajo Costo • Diferenciación ó • Concentración
P E R S P E C T I V A
12
Ventaja Competitiva • Diferencia Sustentable. • Únicos. • Proveedor preferido.
Propósito de la empresa Siempre que nace una empresa o surge un nuevo emprendimiento, es porque el empresario o el emprendedor ha detectado (de manera empírica o a través de un estudio: investigación de mercados), que existe una necesidad insatisfecha o que hay un vacío que brinda la oportunidad de satisfacerlos de manera adecuada -y ese será su propósito-. De acuerdo con lo anterior y en rigor con la teoría, toda empresa, bien de productos y servicios tangibles o bien de intangibles, nace inspirada en
S E P T I E M B R E
D E
2 0 0 7
Fuente: Revista Perspectiva Feb/06 - IDE
Según un estudio realizado por el Dpto. de Investigación del IDE (www.ideinvestiga.com ; palabra clave: pymes), las pymes del Ecuador son empresas cuyas ventas se ubican entre 1 y 5 millones de dólares anuales, y sus activos entre 30.000 y 500.000 dólares. Si tomamos estos parámetros, el número de pymes podría bordear las 2500 empresas. Es precisamente a ese segmento al que van dedicados éste y los siguientes artículos de Marketing Estratégico (aunque lógicamente sirve para empresas de cualquier tamaño).
satisfacer necesidades y esto último es marketing. Desde que nace y durante toda la vida de la empresa, quien asuma la responsabilidad de hacer Marketing a su interior (implícita o explícitamente), deberá estar en permanente contacto y estudio de sus clientes y mercados a fin de detectar nuevas necesidades, hábitos, tendencias y comportamientos, asegurando con sus decisiones la supervivencia de la empresa; este es uno de los principios del Marketing Estratégico.
Creación de valor: Mediante la aplicación de Marketing Estratégico, el momento a partir del cual se detecta que existe una necesidad que brinda la oportunidad de ser satisfecha de manera adecuada, surge la idea (consciente o inconsciente) de crear valor. La creación de valor está referida a la capacidad que tiene el empresario o emprendedor de crear riqueza tanto para sus clientes (soluciones que le hacen la vida más cómoda), como para él (ganar dinero sirviendo a sus clientes) y sus colaboradores (empleados que cuentan con la oportunidad de emplearse). La creación de valor se logra a partir de los productos y servicios de la empresa combinados con sus precios. Para que un producto/servicio tenga la capacidad de crear valor para sus clientes, debe poseer: Eficacia, esto es, que el producto/servicio satisfaga necesidades en la forma en que la empresa lo diseñó y el cliente lo espera. Se contemplan dentro de la eficacia aspectos como: desempeño del producto/servicio, calidad y capacidad informativa por parte de la empresa a sus clientes, la oportunidad y agilidad logísticas, facturación, sistemas, facilidades y medios de pago, etc. En dotar a sus productos/servicios de excelentes desempeños, (eficacia) la mayoría de las Pymes pasan la prueba, pues regularmente conocen bien a sus clientes y mercados (los viven, los pulsan, casi emergen de allí). Si su propuesta no cumple este principio básico, es difícil -por no decir casi imposibleque se cree valor para los diferentes actores del proceso (clientes, propietarios y colaboradores). Emociones, hoy en día una de las formas más eficaces para crear valor al cliente, se circuns-
cribe al mundo de las sensaciones, las experiencias memorables, los valores y los sentimientos. Cada vez más, lo que los clientes buscan son experiencias y no sólo en los sectores relacionados con el entretenimiento y el ocio. Empresas que fabrican productos que son considerados como poco emocionales apelan en su comunicación a ser las “de toda la vida”, “como a usted le gusta”, las más “confiables”, las más “cercanas”, o la que aporta a su “seguridad y a la de los suyos” intentando establecer un vínculo emocional entre el cliente, el producto y aquellos valores dignos de rescatar para el fortalecimiento de las relaciones. En cualquier caso, la asociación de determinados valores y atributos emocionales a productos y marcas, tienen que ser creíbles y consistentes si queremos que sirvan tanto para empujar las primeras ventas como para fomentar la permanencia de los clientes que consideran nuestra propuesta relevante. Las pymes (algunas de ellas) por su flexibilidad, cercanía con sus clientes, tamaño, etc., demuestran ser muy eficaces en esta tarea, pues van conociendo cada vez más y mejor a sus clientes lo que les permite ser una excelente opción para éstos. Otras, por el contrario, o no han descubierto sus vínculos emocionales, o no los explotan perdiendo una oportunidad maravillosa de fortalecer la preferencia de sus clientes hacía ellas. Queda entonces una tarea importante, asociada con la revisión de los aspectos emocionales que perciben sus clientes hacia sus empresas a fin de explotarlos rápidamente. Los mayores esfuerzos que debe hacer el empresario para contar con una propuesta ganadora y valorada por sus clientes, están referidos a su capacidad de crear valor dentro de los aspectos de eficacia y emocionales. Volviendo al cuadro tomado de la investigación del IDE, notamos la capacidad que tienen las Pymes para crear valor: En promedio, sus ventas crecen arriba del 25% anual (con lo que el año pasado las ventas totales bordearon los 6000 millones de dólares), su rentabilidad bruta es del 28% sobre ventas; significa lo anterior, que sus clientes reconocen la propuesta de valor que estas empresas les hacen (de lo contrario sus ventas no crecerían a esos ritmos), sus márgenes de utilidad bruta no serían de las dimensiones que se visualizan, lo que quiere decir que los clientes estarían dispuestos a pagar
P E R S P E C T I V A
13
Así como las Pymes son buenas construyendo valor para sus clientes y colaboradores, son campeonas destruyendo valor para sus propietarios y eso no es tan bueno para estos. precios con los márgenes que hoy trabajan las Pymes. Hasta acá todo parece bien y normal. Sin embargo, cuando se revisa la Utilidad Neta (la cual es de -1%, es decir, que pierden dinero) se puede afirmar que: así como son de buenas construyendo valor para sus clientes y colaboradores, son campeonas destruyendo valor para sus propietarios y eso no es tan bueno para estos, pues como dice el estudio de la Revista Perspectiva de febrero 2006 “por definición, un negocio debería arrojar una rentabilidad al menos igual a la tasa de interés, de lo contrario no existe una motivación lógica para incurrir en el mayor riesgo y trabajo que implica montar una empresa”.
¿Cómo enfrentar las limitaciones de las PYMES? La creación de valor, debe tocar los tres ángulos del triángulo: debe ser tan atractiva para los clientes, como para los colaboradores, como para el empresario, y esto último lamentablemente no se da, según los datos. Si nos atenemos a las cifras del departamento de investigaciones del IDE, vemos que la destrucción de valor, se da a nivel de los gastos, y éstos pueden ser: 1. Administrativos y financieros: Aplicando Marketing para disminuir el impacto de los gastos administrativos y financieros, sugerimos detectar y explotar sus capacidades para crear valor asociadas con Eficacia y Emotividad buscando mejorar las ventas, lo que eventualmente le pudiera permitir: o subir un poco los precios (sólo si tiene claro que su propuesta es ganadora en eficacia y emotividad), o lograr que los clientes aumenten la cuota de compras que actualmente hacen, en resumen, vender las mismas cantidades a mejor precio, o vender más cantidades a los mismos clientes, o aumentar la base de clientes. Si lo anterior no es posible, por que pudiera significar quedar por fuera del mercado en términos de competitividad (ser vistos como la mejor o una de las mejores
S E P T I E M B R E
D E
2 0 0 7
capacitación opciones para sus clientes), se deberían revisar y ajustar las condiciones de estructura organizacional (tamaño de la parte administrativa), las funciones de su empresa, o revisando y ajustando las condiciones bajo las cuales se estén amortizando (pagando) préstamos, temas éstos más de índole organizacional y financiero.
El responsable de Marketing, debe estar atento a recoger de los clientes, qué “cosas” hacen una experiencia ganadora, memorable y digna de divulgar a otros, y esas “cosas” son las que se deben explotar. 2. Gastos de ventas: Sí una de las causas que genera parte de la destrucción de valor fueran los gastos de ventas, Marketing pudiera aportar con las siguientes reflexiones: a. Revisión y ajuste al manejo de los clientes y canales de ventas. Acá caben varias hipótesis: clientes muy dispersos que generan gran cantidad de recursos invertidos en ellos, (como equipo de vendedores, frecuencias de visita, altos costos de desplazamiento y logísticos) para lo cual se debe: o mejorar los volúmenes de ventas (revisión de rupturas de inventario, promedios de compras por cliente, oportunidades para otros productos o servicios, etc.) o concentrarse en los mejores clientes, rediseñadado los canales de ventas y ajustando cargas de trabajo a vendedores, temas que trataremos en otra oportunidad. b. Revisión a la modalidad en el pago de incentivos por ventas. c. Revisión y ajuste a la estructura de ventas (número, cargas de trabajo, frecuencias de visita a clientes, etc.). d. Manejo de las comunicaciones a clientes para incentivar mayores tasas de consumo y repetición de compras, multiplicar las referencias que hacen nuestros clientes sobre nuestro valor, entre otros.
Entrega y mantenimiento de valor: La entrega de valor está asociada a la forma como transferimos la propuesta (productos/servicios y precios) a los clientes. La esfera del Marketing, que juega un papel importante acá, está asociada con el diseño de
los canales de ventas, el diseño del equipo de ventas, la distribución (logística), los despachos sin inconsistencias (es decir, lo que el cliente requiere en las cantidades y referencias exactas), la calidad del servicio pre-venta y post-venta, la aceptación y respuesta a reclamos y garantías. Para asegurarlo, un buen sistema de seguimiento a la entrega de valor, nos dirá qué piensan y sienten los clientes con respecto a este punto. No es necesaria la contratación de costosos estudios de mercado para establecer la calidad con la que estamos haciendo la entrega de valor, sólo basta utilizar los recursos que tenemos a la mano de manera ordenada (el equipo de ventas, el equipo de despachos, la recepción de llamadas, los pagos gestionados por el departamento de créditos, son todos ellos fuentes valiosas de información), lo que sí es muy importante, es la disciplina para documentar información y la aplicación de ajustes a los planteamientos que nos presentan los clientes. Los clientes interpretan que siempre nos están brindando información valiosa para mejorar, pero que no se les presta atención. Es la entrega de valor la que permite -en mayor o menor medida- fidelizar a los clientes para conseguir incrementar las ventas, ya que optimizan su conocimiento y la relación con éstos, a través de prácticas como las tarjetas y los clubes de fidelización. Según la consultora americana Bain, se ha demostrado que: • Cuesta menos retener clientes que buscar y capturar nuevos. • Los clientes fieles tienden a hacer compras mayores. • Los clientes fieles no siempre le dan al precio la mayor importancia mientras que los nuevos sí. Como lo vimos arriba, una de las mejores fortalezas con las que cuentan las Pymes está asociada con su capacidad para crear valor (productos/servicios y precios competitivos), pero si la tarea no se complementa con una eficiente entrega de valor, podría ser éste un factor de destrucción de valor (ejemplo en el nivel de los gastos) y por ende de riqueza.
Comunicación de valor: Una vez que se crea y se entrega eficientemente el valor, la tarea que queda es comunicarlo. Para esto se utilizan los mensajes y los medios de comunicación. Hoy el Marketing y su evolución brindan un
P E R S P E C T I V A
14
abanico de opciones muy interesante para comunicar el valor . Desde los medios masivos de comunicación, hasta los medios más sofisticados se cuentan con alternativas interesantes para llevar las bondades de los productos/servicios a los clientes (actuales y prospectos o potenciales). Sí las Pymes crean y entregan bien valor, deben salir a divulgarlo. Uno de los objetivos más importantes del Marketing estratégico es lograr que en primera instancia funcione bien la divulgación boca-oreja (llamada también boca a boca), no hay mejor y referente más económico sobre la satisfacción que genera un bien/servicio que el cliente que habla bien de su experiencia a otros clientes. El responsable de Marketing, debe estar atento a recoger de los clientes, qué “cosas” (atributos) hacen una experiencia ganadora, memorable y digna de divulgar a otros, y esas “cosas” -preferiblemente en esos lenguajes- son las que se deben explotar. Luego vienen la valoración que, por su impacto, pueden brindar los mensajes y los medios de comunicación. Como cultura general, en la comunicación de valor, medios como el Internet, están revolucionando el mundo de las comunicaciones – aún para las Pymesutilizando modalidades como el Marketing viral, estrategia que anima a las personas a pasar un mensaje de correo promocional a otros, creando la posibilidad de una amplia repercusión e impacto para el mensaje, el teléfono móvil se ha convertido en otra herramienta de marketing viral, gracias a la posibilidad que ofrece de reenvío de mensajes de texto y de dedicatorias de voz. Así, por ejemplo los mensajes que incluyen promociones o los que recompensan el hecho de traer clientes nuevos alcanzan una mayor difusión. Para los ejemplos que referimos arriba, un plan hecho de la mejor forma, con los estándares de calidad más altos, que se entrega oportunamente, deberían permitir recavar sobre las emociones y sentimientos que causa a sus clientes para su posterior explotación vía comunicación. El punto de partida en Marketing es que su rol y su esencia son las de crear valor, entregar valor y comunicar valor, y cada una de esas tres cosas hay que hacerlas bien e integralmente, no vale con –solamente- hacer una o dos de ellas muy bien, el proceso es sistemático (si hacemos bien una, cuidaremos de hacer muy bien la siguiente y muy bien la última) y el ciclo se repite.
S E P T I E M B R E
D E
2 0 0 7
descifrando las cifras
Telefonía móvil versus fija POR: Mónica Vergara Bonilla, Dpto. Investigación IDE
Distribución del gasto mensual (total = 10,4 millones) 60 50 40
55%
30
40%
20
6%
10 0 Compra de tarjetas prepago
La telefonía móvil privada ha crecido en forma espectacular llenando el vacío de la demanda insatisfecha creada por los servicios estatales. Es así que a diciembre 2006, el 63 % de la población se comunicaba a través del teléfono celular, mientras que el acceso a los servicios de telefonía fija aún no llega a todos los ecuatorianos; actualmente, apenas trece de cada cien personas residentes en el país han logrado acceder a un teléfono convencional. El crecimiento de los abonados también presenta una brecha amplia, pues la telefonía móvil en el 2006 creció 36% con respecto al 2005 y la telefonía fija, 5%. Los datos revelan que el elevado consumo de telefonía móvil se debe a la mayor facilidad de acceder a un celular y a la necesidad de comunicarse. Estos motivos han elevado las ventas de teléfonos celulares en el Ecuador; pues hasta mayo del 2007 se reportaron 9.107.799 abonados de telefonía móvil en un país de 13 millones de habitantes. Sin embargo, de los más de 9 millones de abonados de telefonía celular el 80% lo utiliza exclusivamente para tráfico de voz y envío de mensajes, aún cuando tienen otras opciones y servicios. Los operadores fijos no han aprovechado los adelantos tecnológicos a nivel mundial para vender más. Pues, desde que
Gastos en telefonía móvil El nivel de consumo más alto es el de los mexicanos, con US$ 17 mensuales y 129 minutos de uso, seguidos por los chilenos, con US$ 15 de gasto y 143 minutos. En Brasil, el gasto es de US$13, en Centroamérica de US$ 11, en Argentina de US$ 10 y en Colombia de US$ 9.
Compra de teléfonos celulares
Gasto de tarifa mensual en celular
ingresaron al país las operadoras Porta y BellSouth (ahora Movistar), dejaron rezagados a Pacifictel y Andinatel que suman, entre ambas, 1.639.095 abonados a nivel nacional, a mayo de 2007. Enfocándonos en los ingresos que perciben las operadoras; en primer lugar cabe resaltar el gasto mensual promedio de cada usuario, en Porta es de US$ 9; Movistar de US$ 9,9; y, Alegro, entre US$ 6,7 en prepago y US$ 18 en pospago. Por esta razón, las tres operadoras móviles del país mueven un negocio que llega a superar los US$ 1.000 millones, lo que
Mayor crecimiento mundial El mercado de telefonía móvil de la India es el que más crece en el mundo, su base de abonados pasó de cero a más de 160 millones en nueve años y sigue incorporando aproximadamente 6 millones de abonados mensualmente. sobre los 400 000 equipos, entre los nuevos usuarios y renovaciones. Tal es la importancia del consumo celular que hace dos años el INEC lo incluyó como parte de la canasta básica.
Gasto mensual en Telefonía Móvil según estrato a abril 2007 ( en dólares) Productos Compra de tarjetas prepago Compra de teléfonos celulares Gasto de tarifa mensual en celular
Alto
Medio
3,187,409.30 2,167,814.30 431,560.28
1,798,827.00 1,384,394.10 115,851.71
representa alrededor del 2,3% del PIB. Dentro de este rubro, la mensajería se lleva buena parte de la tajada. Durante 2005 circularon alrededor de 7.152 millones de SMS, 40% más que en 2004. En el 2006 los mensajes sumaron 12.674, 8 millones, esta cifra representó más de US$ 200 millones de ventas para las operadoras y un promedio entre el 5% y 17% de sus ingresos. El tráfico diario supera los 30 millones y la participación de cada operadora es: Porta (58%), Movistar (41%) y Alegro (1%). Hace 13 años, ver a alguien realizando una llamada a través de su teléfono celular era algo novedoso y exclusivo; tanto que únicamente se vendían máximo 30 celulares al mes en el país. Actualmente, se están comercializando
P E R S P E C T I V A
15
Bajo 708,761.88 587,184.25 35,975.64
Debido a la gran penetración de la telefonía móvil en el país, esta ya se encuentra entre las primeras de Latinoamérica y es superior a Venezuela, Brasil, México o Uruguay, las empresas de este sector destinaron en los 5 primeros meses del año US$ 21,2 millones en publicidad, convirtiéndose en las que más dinero gastaron para promover sus productos; Conecel (Porta) invirtió US$ 11,2 millones y Otecel (Movistar), US$ 10 millones. Toda la inversión en publicidad, se vería compensada en la facturación de las empresas de telefonía móvil, las cuales esperan alcanzar US$ 1.500 millones en el 2007; es decir, US$ 500 millones más de lo facturado en el 2006.
S E P T I E M B R E
D E
2 0 0 7
Business School
“Más de 1800 empresas han confiado su formación al IDE” FORMACIÓN INTEGRAL
Quito - Ecuador Nicolás López 518 y Marco Aguirre Telef: 244-0228 PBX: 243-4043 Ext. 112, 117, 108 e-mail: idequito@ide.edu.ec
w w w. i d e. e d u . e c
Guayaquil - Ecuador Tungurahua 513 y Av. 9 de Octubre PBX: 245-5029 Ext. 219, 202, 220, 235 e-mail: idegye@ide.edu.ec