GESTIÓN
MÉTODO CANVAS: INNOVAR EN LA GENERACIÓN DE LOS MODELOS DE NEGOCIO Por: Jorge J. Yélamos, director de We.Fitness Club y socio consultor de Innovación Deportiva
El método Canvas permite visualizar el modelo de negocio que quiere llevarse a cabo en una organización deportiva mediante la definición de nueve variables clave.
El presente artículo tiene como objetivo difundir entre el sector de la gestión deportiva una metodología de trabajo que se está utilizando en la generación de modelos de negocio innovadores, puesto que precisamente innovar es lo que cada día estos profesionales realizan en sus empresas y organizaciones. Se trata del método Canvas, una metodología creada por Alex Osterwalder e Yves Pigneur, en la que han participado más de 470 colaboradores de 45 países, y que ha dado lugar a la publicación del libro Generación de modelos de negocio. Este método promulga analizar nueve variables clave de nuestro modelo de negocio de una forma muy visual para que todos los integrantes de la organización las asimile e interiorice,
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Según los creadores de este método, si se analizan las empresas actuales, estas compiten en entornos cambiantes, alejándose cada vez más de las estructuras rígidas y de los modelos de negocio más propios de la era industrial. Solo hay que observar cuáles son las empresas que triunfan hoy (Google, Skype, Facebook, Amazon, Zappos...) para darse cuenta que no tienen ningún tipo de similitud con los modelos rígidos que enseñan las escuelas de negocios. Partiendo de esta base, la innovación en la generación de nuevos modelos de gestión, o la aplicabilidad de alguno de estos en ámbitos diferentes al creado en su origen, es de gran importancia, puesto que permite a ese negocio desarrollarse y avanzar todavía más. Este el caso del método Canvas, cuya aplicación en la gestión deportiva ya es un hecho. La utilidad de la herramienta Canvas para el gestor El gestor deportivo puede utilizar este método en distintas situaciones. Principalmente, como inicio de cualquier reunión o debate sobre innovación en la empresa, ya que el punto de partida debería ser una visión compartida del negocio que se tiene entre
manos y de transmitirlo de manera que todo el personal de la organización lo entienda. Es decir, que facilite la descripción y el debate del modelo de negocio que quiere implantarse o se está creando para asegurarse que todos ‘hablamos el mismo idioma’. Este situación de inicio requiere contar con una herramienta gráfica (una imagen vale más que mil palabras), y fácilmente entendible, pero que describa las variables más relevantes del complejo funcionamiento de la empresa u organización. Igualmente, esta herramienta puede utilizarse para analizar de manera independiente las principales líneas de negocio de la empresa, para analizar la competencia, para mejorar la comunicación interna de la organización, para conseguir un mejor alineamiento hacia los objetivos estratégicos o como tormenta de ideas, por mencionar otros usos. Se trata, pues, de una herramienta muy útil para cualquier integrante del equipo de un club deportivo, ayuntamiento u cualquier otra organización. Empresas como IBM, Ericsson, Deloitte o el Ministerio de Obras Públicas de Canadá ya lo utilizan.
3 Figura 1. Lienzo Canvas.
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Metodología de uso El método Canvas se basa en trabajar las principales variables de cada empresa en un único esquema (Lienzo Canvas, Figura 1), lo que permite una mayor interpretación y asimilación de los objetivos por parte de los distintos equipos de trabajo de la empresa u organización, además de una gran facilidad para interiorizar el modelo de negocio. La metodología es simple: trabajar y analizar en un entorno muy gráfico las nueve variables que Osterwalder considera claves en cualquier modelo de negocio: los clientes, la relación con ellos, los canales, la propuesta de valor, los recursos, las actividades y las asociaciones, todas ellas sustentadas por una estructura de gastos e ingresos. Existen una serie de preguntas que permiten concretar estas nueve variables (Tabla 1). Cómo aplicar el lienzo Canvas en una organización Como refleja la Figura 2, el lienzo Canvas puede aplicarse de diferentes formas, por ejemplo una idea
indefinida plasmada en una servilleta, pero que paso a paso se irá desarrollando hasta convertirse en un plan de negocio integral con su aplicación real. Durante ese proceso, y sobre todo en la fase de comunicar el lanzamiento de esa idea desde el lienzo Canvas (por ejemplo una nueva línea de negocio), se recomienda la participación de los miembros del equipo a través de pos-it que incluyan sus sugerencias. Incluso es recomendable hacer varios equipos y que cada uno proponga distintas ideas, pues ello permite analizar las propuestas y comparar las alternativas. Lo mismo sucede con el grado de profundidad a comunicar, al ser posible el uso de hipervínculos con hojas de cálculo, presentaciones, etc. (Figura 3). Cómo innovar en la organización utilizando la herramienta Canvas Se deben distinguir cuatro módulos (de los nueve que completan el modelo Canvas) como epicentros de la innovación en los modelos de negocio (Figura 4). Estos módulos son:
Tabla 1. Variables claves del modelo Canvas y preguntas para identificarlas Variables claves de un modelo de negocio
Preguntas que permiten identificar las claves (lo más importante de la empresa o modelo de negocio)
Clientes
¿Para quién creamos valor? ¿Quienes son nuestros clientes más importantes?
Relación con los clientes
¿Qué tipo de relación esperan los diferentes segmentos de mercado? ¿Qué tipo de relaciones tenemos actualmente? ¿Cuál es su coste?
Canales
¿Cómo nos damos a conocer entre los clientes? ¿Cómo se conjugan nuestros canales y cuáles tienen mejor resultado? ¿Cómo se integran en las actividades diarias de los clientes?
Propuesta de valor
¿Qué valor proporcionamos a nuestros clientes? ¿Qué problemas de nuestros clientes ayudamos a solucionar? ¿Qué necesidades de los clientes satisfacemos? ¿Qué producto o servicio ofrecemos a cada segmento de mercado?
Recursos clave
¿Qué recursos requieren nuestras propuestas de valor, canales de distribución, relaciones con los clientes y fuentes de ingresos?
Actividades clave
¿Qué actividades requieren nuestras propuestas de valor, canales de distribución, relaciones con los clientes y fuentes de ingresos?
Asociaciones clave
¿Quiénes son nuestros socios clave? ¡Quiénes son nuestros proveedores clave? ¿Qué recursos clave adquirimos a nuestros socios?
Gastos Ingresos
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¿Cuáles son los costes más importantes inherentes a nuestro modelo de negocio? ¿Cuáles son los recursos clave más caros? ¿Cuáles son las actividades clave más caras? ¿Por qué valor están dispuestos a pagar nuestros clientes? ¿Por qué pagan actualmente? ¿Cómo pagan y cómo les gustaría pagar? ¿Cuánto reportan las diferentes fuentes de ingreso al total de estos?
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Figura 2. Pasos de aplicación y uso del lienzo Canvas.
−− Asociaciones clave, que permitan optimizar los recursos. La innovación basada en los recursos nace de la infraestructura o de las asociaciones clave existentes y se basan fundamentalmente en ampliar o transformar el negocio. −− Propuesta de valor, basándose en la oferta. Mejorando e innovando la oferta se crean nuevas propuestas de valor que afectan a otros módulos. −− Clientes. Se deben interpretar cuáles son las necesidades reales de los clientes, cómo se les facilita su acceso a nuestra organización, cómo pueden sentirse más cómodos... −− Finanzas. Se trata de innovar en la búsqueda de nuevas fuentes de ingresos, en los mecanismos de fijación de precios o en la reducción de las estructuras de gastos.
−− Varios epicentros. Son innovaciones que tienen su origen en varios de los epicentros anteriores. Caso real Partiendo, como ejemplo real, de la oportunidad de abrir el gimnasio We.Fitness Club en un local del Ayuntamiento de Granada situado en el centro de la ciudad; la aplicación del modelo Canvas empezará centrándose en la propuesta de valor. Es decir, ¿por qué los clientes potenciales vendrán al gimnasio y no a otro?. A continuación, a partir de las fortalezas descritas, analizadas y concretadas (precio bajo, fácil acceso, aparcamiento público y una única cuota con todos los servicios) se va trazando el modelo de negocio, detallando las variables más relevantes (aquello que no puede fallar en la organización
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Figuras 5. Esquema general utilizado en We.FItness Club.
Figura 3. Uso participativo del lienzo Canvas.
Figura 6. Ejemplo real de uso del liezno Canvas en We.Fitness Club. Figura 4. Epicentros de la innovación a partir del lienzo Canvas.
porque es clave para el modelo de negocio) según el lienzo Canvas (Figuras 5 y 6). Una vez completados los nueve módulos descritos por el modelo Canvas, es el momento de mostrar el negocio a potenciales socios inversores, socios estratégicos (ayuntamiento) o compañeros que forman parte del proyecto para que todo el mundo siga haciendo aportaciones. A partir de este lienzo inicial, se puede profundizar en cada uno de los módulos, apoyándose en hojas de cálculo, presentaciones o cualquier otro soporte que ayude a guiar y definir el modelo de negocio. Finalmente, una vez puesto en marcha siempre es bueno comprobar su funcionamiento para posibles mejoras.
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Bibliografía [1] Osterwalder, A.; Pigneur, Y. (2011). ‘Generación de modelos de negocio’. Ediciones Deusto. [2] App oficial Toolbox for iPad. [3] Torras, V. Presentación: ‘Cómo diseñar modelos de negocio. Herramientas de estrategia e innovación’. [4] http://alexosterwalder.com. [5] http://www.businessmodelgeneration.com. [3] http://startuppal.files.wordpress.com/2010/11/ lienzocanvasespanol.pdf. Para más información: We.Fitness Club Avda. de la Alpujarra, s/n - 18003 Granada Tel.: 902 999 929 - www.wefitnessclub.com