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El empujón que necesitas
El empujón que necesitas Muchas de nuestras elecciones involucran números; la manera de expresarlos puede influir en nuestro comportamiento. He aquí un par de empujoncitos –respaldados por investigaciones del campo de la cognición numérica– que puedes darte si usas los números de esta manera: 1 Para lograr un objetivo, es mejor expresarlo en números grandes. Por ejemplo, el 34,6% de los estudiantes cuyo objetivo es dedicar 120 minutos a preparar un examen prevén comenzar al día siguiente. El porcentaje de estudiantes que planean empezar a estudiar al día siguiente se reduce al 20,7% cuando la meta es de dos horas de trabajo. El objetivo de 120 minutos también aumenta la probabilidad de que organicen mejor sus sesiones de estudio y dividan la tarea en períodos más cortos. Sabiendo esto, intenta ahorrar 10.000 euros en lugar de 10 millares. Trata de perder 500 gramos a la semana en lugar de medio kilo. O escribe 5.000 palabras en lugar de un capítulo de libro.
120 minutos o
2 horas
40% menos grasa
o
39,7% menos grasa
Una marca de patatas fritas podría promocionarse con un 40% menos 2 de grasa en el folleto del supermercado, pero con un 39,7% menos en el envase, que es lo que tendrán en cuenta los consumidores en el pasillo del supermercado. Se trata de comprender qué busca el cliente en cada momento del proceso de toma de decisiones. Al principio de la búsqueda, la eficiencia es lo importante. Cuando confeccionan su lista de deseos, los usuarios se fijan sobre todo en las cifras aproximadas; constituyen información fácil de procesar y les permiten tomar más fácilmente decisiones rápidas. En el momento de tomar la decisión final, es posible que se decanten por la precisión. Es entonces cuando toca señalar, por ejemplo, que tal hotel está a solo 600 metros del centro, o que ese automóvil consume tanto por kilómetro.
“Numbers and units affect goal pursuit organization and motivation” y “Reliance on numerical precision: Compatibility between accuracy versus efficiency goals and numerical precision level influence attribute weighting in two-stage decisions,” del profesor del IESE Jorge Pena Marin et al., están publicados en Journal of Consumer Psychology. “From mix-and-match to head-to-toe: how brand combinations affect observer trust” de la profesora del IESE Isabelle Engeler y Kate Barasz (ex-IESE), está publicado en Journal of Consumer Research.
Las marcas a ojos del consumidor
¿En quién confiarías más, en un influencer de las redes sociales con zapatillas Nike, camiseta Puma y pantalones cortos Asics, o uno vestido de la cabeza a los pies con una misma marca? A medida que el marketing de influencers despega, los directivos están cada vez más interesados en saber cuál es la mejor manera de captar la atención de los consumidores. Si la personalidad de un determinado influencer es consistente, ¿cómo podría posicionarse mejor una marca para maximizar el alcance de este? En nueve estudios con una variedad de categorías de productos (ropa para correr, vestuario, artículos de tocador, dispositivos electrónicos, artículos para bebés...) y estímulos (publicaciones de Instagram, imágenes de productos, logotipos, listas de productos, publicaciones de blogs...), los consumidores tendieron a confiar más en las recomendaciones multimarca que las monomarca. Eso va en contra de la preferencia, comprensible, de los directivos de no diluir su propia marca mezclándola con otras. Ahora bien, insistir en que la propia marca sea la única protagonista podría disminuir su credibilidad a ojos del consumidor. Eso no quiere decir que las publicaciones monomarca nunca sean beneficiosas para aumentar el conocimiento y la visibilidad; más bien que, cuando se trata de confianza, los especialistas en marketing deben ser conscientes de que la multiplicidad de marcas puede llevar al consumidor a dar por hecho que ha tomado una decisión pensada... lo que, al fin y al cabo, tendrá mejores resultados.
Claves para una estrategia ESG significativa
Cada vez más, las empresas necesitan revisar sus pensamientos, acciones y comunicaciones sobre temas ambientales, sociales y de gobierno corporativo (ESG, por sus siglas en inglés) para ser coherentes con lo que piensan, hacen y dicen sobre sostenibilidad. Estos pasos ayudarán a tu empresa a desarrollar la mentalidad y los hábitos necesarios para cultivar una cultura sostenible:
PIENSA
Plantea los criterios de ESG en términos de misión, materialización e incentivos: • ¿En qué medida los criterios de ESG afectan o definen los valores y el propósito de tu organización? • ¿Qué criterios son más relevantes para los grupos de interés en tu cadena de valor? • ¿Los directivos y los empleados se benefician a todos los niveles al obtener buenos resultados de ESG?
DI
• No te limites a informar con datos cuantitativos.
Utiliza el storytelling para poner los números en contextos útiles para tus grupos de interés. • Sé transparente: escucha y responde a las preocupaciones de los grupos de interés. • Utiliza canales de comunicación apropiados para el mensaje y las audiencias a las que quieras llegar.
HAZ
• Realiza una evaluación completa de tu negocio utilizando criterios ESG. • Identifica los riesgos y las oportunidades, en especial si tienen consecuencias materiales para tu cadena de valor. • Establece metas y métricas que vinculen la sostenibilidad con el rendimiento empresarial. • Recopila datos (sobre emisiones, por ejemplo) y haz un seguimiento de los resultados. • Nombra a un director de ESG y asegúrate de que los temas que promueva sean un factor a tener en cuenta en la toma de decisiones.
Horizonte ESG. Compromiso y consistencia es el no 49 de una serie de cuadernos del profesor del IESE Joan Fontrodona y Philip Muller para la Cátedra CaixaBank de Sostenibilidad e Impacto Social. El no 48, sobre economía circular, está también disponible en la web de la Cátedra.
