Campaña de lanzamiento Fue Tea by Eloi Sensada Correas

CAMPAร A LANZAMIENTO FUZE TEA 2017

Yรกvora Anatoli Ana Gurrea Blanca Roure Eloi Sensada JM Sarriรณn

ÍNDICE Resumen ejecutivo

Fuze

Empresa

Productos

Comunicación

Situación de negocio

´ BU HO

Marketing 360º

PESTEL

Político

Económico

Social

Tecnológico

Ecológico

Legal

Mercado y Sector

Consumidor y Hábitos de Consumo

´ BU HO

Marketing 360º

Competencia

Nestea

Arizona

123

Lipton

145

157

Font Vella

Mapas de Posicionamiento

168

172

Conclusiones Mapas de Posicionamiento

DAFO

174

Â´ BU HO

Marketing 360Âş

Objetivos

178

Objetivos de Comunicación

179

Objetivos de Marketing

180

Públicos Objetivos

181

Mapa de públicos

182

Target Cuore

183

Target Secundario

186

Consumo de medios del target

193

´ BU HO

Marketing 360º

Estrategia

196

Estrategia de comunicación

200

Marketing Mix

202

Concepto creativo

207

Plan de acciones

209

Timing

211

´ BU HO

Marketing 360º

Oleada 1

228

Internet

229

Televisión

244

Radio

271

276

Gráfica

PDV

´ BU HO

Marketing 360º

286

Oleada 2

306

Internet

307

Televisión

318

Radio

347

350

Gráfica

PDV

361

Street Mk

391

´ BU HO

Marketing 360º

Presupuesto

398

Presupuesto por medios

399

Presupuesto final

401

Fuentes consultadas

402

Anexos

415

416

Anexo 1: Manual Community Manager

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Marketing 360Âş

resumen ejecutivo

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Marketing 360Âş

The Coca-Cola Company ha encargado a la agencia realizar una campaña de comunicación convencional ATL para el lanzamiento de Fuze Tea, durante los meses de Mayo, Junio y Julio. La meta es introducir la Brand Extension y la línea de tés refrescantes en el mercado español. Fuze Tea pretende crear una oportunidad de negocio atacando un nuevo segmento de mercado wellness, con la penetración de sus nuevos productos. Bajo este concepto, se explicará el producto, sus ingredientes (té y frutas) y sus beneficios. El público objetivo incluye a mujeres jóvenes (vanguardistas, expertas y cualificadas) y a otros públicos secundarios. Debido a un cambio de actitudes y tendencias en el comportamiento del consumidor, las bebidas refrescantes o con gas se perciben actualmente como productos caloríficos y poco sanos, sobre todo por el exceso de azúcar.

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Marketing 360º

Fuze Tea se posiciona en el mercado español como la alternativa saludable y original de los refrescos tradicionales que, además, aporta un valor añadido por su beneficio wellness. Se utilizará una estrategia evolutiva de retador lateral ante las otras marcas competidoras que ofrecen productos similares ya existentes en el mercado: Lipton, Nestea y Arizona. Los objetivos de comunicación se enfocan en obtener notoriedad de marca, incitar la prueba de producto, despertar interés por el portfolio, llegar al top of mind del consumidor y asociar el concepto wellness a Fuze Tea. Los objetivos de marketing se centran en impactar de forma eficaz y eficiente en el mercado, mediante una distribución intensiva. Además, se creará un territorio de marca propio dentro del punto de venta, con el fin de crear impacto y lograr una mayor prueba de producto.

FUZE

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EMPRESA La corporación multinacional de bebidas estadounidense Coca-Cola Company, con sede en Atlanta, Georgia, es conocida por el refresco más consumido del mundo: la Coca-Cola, además, está considerada como una de las mayores corporaciones estadounidenses en las cuales cotiza en el Down Jones. El producto Coca-Cola fue creado en la farmacia de John Pemberton en 1886, mientras buscaba un nuevo remedio para problemas digestivos y náuseas. Ese mismo año, vendiendo el remedio a cinco centavos la unidad, la bebida se convirtió en todo un éxito. Desde entonces, la compañía no ha dejado de crecer. De vender nueve vasos al día en una farmacia de Atlanta, en la actualidad cuenta con más de 24 millones de puntos de venta en 200 países, vende 1.900 millones de unidades al día. La marca Coca-Cola está considerada la más valiosa del mundo según la consultora Interbrand y es, además, la más famosa del planeta con un grado de reconocimiento del 94% de la población mundial.

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The Coca-Cola Company ha encomendado el encargo de realizar una campaña de comunicación convencional ATL. La meta es comunicar el lanzamiento en el mercado español de su nueva línea de tés refrescantes con un extenso portfolio de productos, su nueva Brand Line FUZE Tea quiere conseguir crear oportunidades de negocio atacando nuevos segmentos de mercado, con la penetración de sus nuevos productos de bebidas refrescantes, siempre bajo el concepto “wellness”. Dentro de este concepto, el público potencial al que debe ir dirigida esta campaña deberá percibir tres elementos distintivos en el producto: té, de frutas y con ingredientes totalmente naturales.

Los competidores de The Coca-Cola Company existentes en el mercado español apuestan por la innovación en productos y realizan campañas publicitarias para posicionarse en el mercado. Las intenciones de futuro de la marca van dirigidas a consolidar el posicionamiento de la empresa líder en el mercado de bebidas refrescantes; y a penetrar en el mercado de tés helados y posicionar la marca como “Love Mark” en la percepción de los consumidores españoles.

Debido a un cambio de actitudes y comportamientos del consumidor, causados por una percepción de la sociedad, ven los refrescos de la compañía como productos caloríficos y poco sanos a nivel mundial. Coca-Cola quiere reposicionar esta nueva línea de productos en el mercado tradicional, siguiendo una estrategia como Retador ante las otras marcas competidoras que ofrecen productos similares ya existentes en el mercado.

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HISTORIA Coca-Cola presenta en México, en mayo del 2012, su nueva marca global de té, FUZE TEA, un té listo para beber que fusiona los beneficios del té con sabores frutales. Es la primera marca de té fabricado por Coca- Cola, naciendo en 20 países simultáneamente. El lanzamiento global de este producto, refleja su esencia principal, es una marca que adopta una fusión de ideas, culturas e ingredientes de gran calidad. Hoy en día, las personas tienen una visión nueva del mundo donde las barreras físicas, sociales y culturales se desvanecen gracias a la tecnología, y la marca busca fusionar los mejores ingredientes para buscar un nuevo nido en el mercado. La creación de Coca-Cola Nestlé Refreshments Company en los años noventa hicieron que el acuerdo mundial (Join Venture) uniese a las dos marcas. Para Nestlé, la ganancia representaba la oportunidad de ingresar al mercado con una distribución intensiva y, para Coca-Cola, un nuevo mercado (el té) como parte de su cartera de productos. Coca-Cola era el dueño de la fórmula original del Nestéa embotellado, situación que posteriormente ayudaría con el lanzamiento de Fuze Tea. En enero del 2012 anunciaron la disolución de la Join Venture. Así, Nestea tuvo que buscar otro distribuidor y Coca-Cola tuvo carta blanca para generar su marca propia.

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PRODUCTOS PORTFOLIO Fuze Tea combina atributos clave como frescura y naturalidad en un formato listo para beber, sin colorantes artificiales. Además, contará con nueve diferentes variedades de sabores.

Botellas 600ml. Precio: $1.190 en México

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Botellas 600ml. Precio: $1.190

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Botellas 600ml. Precio: $1.190

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Botellas 600ml. Precio: $1.190

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Botellas 600ml. Precio: $1.190

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Pack Botellas 400ml. Precio: $3.290

Lata 453ml Precio: 0.70$

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Lata 453ml Precio: 0.70$

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Lata 453ml Precio: 0.70$

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Botella 500ml (El Salvador) Precio: $0,60

IMAGEN Isotipo: En el logotipo se destaca la gama de colores naranjas, amarillos y verdes, junto con hojas frutales que dan sensación de bienestar e ingredientes naturales. Es un diseño llamativo y diferenciador en el punto de venta que, a la vez, permite construir el territorio de marca. El naming identifica el producto como una “Fusión“ de tés. Fuze Tea es un té listo para beber, cuyo claim actual es “El poder de las frutas y el té fusionados”, enfocado a jóvenes y jóvenes-adultos prácticos y activos. Esta bebida no contiene conservantes ni colorantes artificiales y ofrece sabores frutales como melocotón, limón y manzana. Esta marca tiene un reconocimiento del 23% en el mercado según el estudio de “Brand Love Score” de Market Team, y además está en el mercado Latino Americano desde el año 2012, razones por las cuales no se modificará la marca ni el logo. Se comercializará en lata 222, 453 y 680 ml; y en botella de PET de 500 y 600 ml.

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POLÍTICA DE PRECIOS Coca-Cola quiere posicionar esta nueva línea de productos con una estrategia como retador ante las otras marcas competidoras que ofrecen productos similares ya existentes en el mercado. Pepsico (Tea Lipton) o Nestea son unos de sus principales competidores. Hasta ahora, su política de precios de penetración en el mercado se basa en unos precios mas reducidos que la competencia, en los países Latino Americanos con una distribución intensiva, ganando así territorio de marca.

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PUNTOS FUERTES

PUNTOS DÉBILES

Gran variedad de colores en su packaging que crea atención en los consumidores.

Existen vídeos y blogs en Internet criticando a los productos Fuze Tea por su un alto nivel en azúcares.

Ofrece alternativas de formatos del producto para cubrir prácticamente todas las ocasiones de consumo.

Se mantiene el diseño y tamaño de los envases de Nestea.

Producto sin conservantes, hecho a base de ingredientes naturales. Reconocimiento de la marca Coca-Cola Company (prestigio). Precio adecuado en cada una de sus presentaciones y para el perfil del consumidor al cual va dirigido.

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CANALES DE DISTRIBUCIÓN Fomento Económico Mexicano S.A. Empresa multinacional que participa en la industria de bebidas como embotellador y distribuidor, controlando así la logística the Coca-Cola Company en el sector comercial y de restaurantes (horeca) en toda la expansión Latino Americana.

Indicadores económicos Ingresos totales $ 94.543 mil millones de pesos 25.9%

en 2T 2016 (4,6 mil millones €)

Facturación $ 151.9 mil millones de pesos en ventas en 2015

(7,5 mil millones €)

Fuente: FEMSA 2016.

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Volumen de ventas + 3.4 mil millones de cajas unidad vendidas en 2015

Geografía Países: Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, Filipinas, Guatemala, México, Nicaragua, Panamá, Perú y Venezuela.

Marcas distribuidas Refrescos: Coca-Cola,Light, Zero, Fanta y Sprite. Jugos: Andatti, Valle y bebere. agua embotellada: Vitamin Water y Ciel+. bebidas energizantes: Powerade y burn. Tes: Fuze Tea y Fuze light.

Fuente: FEMSA 2016.

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COMUNICACIÓN Los primeros indicadores que dieron las investigaciones hacia sus consumidores en los paises Latino Americanos concluyeron que la percepción del producto era indiferente al sabor de la nueva marca Fuze, en comparación con Nestea. Para cambiar esta percepción, utilizaron una campaña intensiva dirigida a un target joven, en medios tradicionales y, principalmente, en redes sociales con los siguientes eslóganes:

SOCIAL MEDIA

“Que bueno es crear algo mejor” “El mismo sabor con otro nombre”

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Marketing 360º

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ANTECEDENTES DE COMUNICACIÓN Análisis de las últimas Campañas Butterflyz - Mr. T - Flavor Charged Iced Tea Anunciante: Coca-Cola Company Producto: Fuze Ice Tea Formato: Spot TV (1:43) Campaña: “Butterflyz 2015”

Medios Canal de youtube “Fuze beverage” Jun 12, 2015 | 5,339,389 Views, Televisión Americana, publicidad Impresa, Facebook, twitter, Xbox, MediaBrix y Spotify.

Descripción Empresa y producto Esta fue la primera gran campaña de Fuze, donde Coca-Cola Company North America se gastó 19 millones $ para el lanzamiento de Fuze Ice Tea. El producto se posicionó como un producto funcional, con buen sabor, que recarga las energías para todo el día.

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https://www.youtube.com/watch?v=VrtCpjXDyqM

Target

Descripción objetiva de la imagen

Mujeres entre 25 y 34 años de edad, que viven en zonas metropolitanas y que no tienen tiempo para poder descansar por sus estilos de vida ajetreados, aún así tienen estudios o trabajos cualificados, apuestan por la calidad y forman parte de la sociedad de clase media-alta.

En el spot de Fuze Ice Tea, apostaron por la celebridad de los años 80, como luchador profesional y actor del equipo “A” a Mr. T. El contexto cuenta con una “mariposa” interpretado por una versión más pequeña de Mr. T. El lugar es un parque, donde se ve a Mr. T revoloteando a una mujer sentada en un banco, apoyando su elección por tomar Fuze Ice Tea, con su grito de la firma “FUZE” y sus rimas, con una camisa verde sin mangas, cadenas de oro y un par de alas de mariposa monarca. Termina con un guiño humorístico haciendo pesas con una margarita.

Localización, tema, estructura El formato no es el idóneo para comunicar un mensaje dirigido a un público joven millennial. El núcleo de la historia tiene un tema infantil y agresivo. La estructura del spot con un testimonial famoso de los 80 puede ser un error, a cause del desconocimiento por parte del target al cual va dirigido.

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Estructura narrativa Diálogo integral de Mr. T 1. “¿Has visto las noticias más deliciosas?” 2. “Podrías probar este sabor, cargado de energía que te da para todo el día” 3. “Ahora con Vitaminas” 4. “La audacia de Fuze solamente se queda por detrás del propio Mr.T “ 5. Cuenta levantamientos de pesas con una flor

‘Surprising fusions are deliciously good’ Anunciante: Coca-Cola Company Producto: Fuze Tea Formato: Spot TV (1:43) Campaña: “Surprising fusions Deliciously good”

Medios Estrategia de marketing multicanal, canales digitales, TV (product placement) en el concurso My Kitchen, My Rules en el Canal 7 y cartelería.

Descripción Empresa y producto The Coca-Cola Company Australia quiere posicionar Fuze Tea como una love mark, penetrando en el momento de consumo, como una bebida para ocasiones sociales, asociados en un momento de relax acompañado de amigos. El producto se ofrece en botellas de 350ml y 1,25L.

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Marketing 360º

https://www.youtube.com/watch?v=6QSmPkAklDI

Target

Descripción objetiva de la imagen

Mujeres entre 20 y 49 años, de una clase social alta, con un estilo de vida sofisticado y buscando la excelencia en sus compras. Valoran la calidad de los productos, se preocupan por el bienestar de su salud y prefieren un consumo ocasional.

Igual que en gráfica, esta campaña propone la visibilidad con unos colores vivos, intensos y exóticos. El contexto trata sobre las fusiones más surrealistas que se puedan imaginar. Empieza con la aparición de un delfín con rayas de cebra en medio de 3 mujeres que están encima del mar. Una de ellas se extraña por la apariencia del delfín, otra mujer lo asimila con la fusión de Fuze Tea y le invita a probarlo. La mujer lo encuentra sorprendentemente delicioso, da la sensación de ser una bebida muy refrescante con más hielo que líquido en el vaso. El paisaje también proporciona sensación de calor.

Objetivo Principal Dar a conocer el producto en el mercado australiano, posicionando a Fuze Ice Tea como producto exclusivo y de alta calidad con su amplia gama de sabores.

Localización, tema, estructura El producto se presenta en un entorno imaginario, con un tema de exclusividad, como si fuera un producto de perfumería. La estructura la forman tres mujeres, dos de ellas prescriptoras.

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Estructura narrativa Mujer 1: Esta es una fusión sorprendente (delfín con rayas). Mujer 2: Es como las nuevas fusiones de Fuze Ice tea, té verde, mango y manzanilla. Mujer 1: Ooh, es una sencilla fusión sorprendente y está delicioso. Voz en off: Nuevo Fuze Ice Tea, “Fusiones sorprendentes deliciosamente buenas.

Gráfica

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Fuze Ice Tea “Crea tu playera” Anunciante: Coca-Cola Company Producto: Fuze Tea Mx Formato: Spot TV (1:43) Campaña: “Fuze Tea Sessions”

Medios Comunicación BTL a partir de la página web y enlazado en sus redes sociales de Facebook y Twitter.

Descripción Empresa y producto The Coca-Cola Company México buscó métodos de expansión online creando diseños increíbles para las latas edición especial de Fuze Tea, al reinterpretar elementos destacados de cinco naciones en las que el té es un icono fundamental. https://sessions.fuzetea.com.mx/descubre-la-historia

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Target

Descripción objetiva de la imagen

Es un perfil de público joven urbanita, con ambigüedad de sexos, apuesta por la innovación. Transcienden y proponen no estar atados a los estereotipos y saben marcar su propia tendencia.

Los propios diseñadores de las nuevas latas de Fuze Ice Tea han creado una plataforma en Internet para agrupar los diseños de los participantes en la colección más grande de la historia. El reason why de esta acción es que la sociedad sigue las tendencias de moda, y termina siendo una copia de los demás. Así, se creó una colección colectiva mediante la participación digital de usuarios

Objetivo Principal Incrementar la captación de las bases de datos de los consumidores de Fuze Tea, a través de la plataforma online de diseño de playeras, con un período de promoción válida del 18 de Julio al 8 de Agosto de 2016.

Localización, tema, estructura Fuze Tea México permitió a los usuarios participar en un proceso de creación de diseños de playeras a través de unas plantillas dinámicas dentro del sitio web, donde los usuarios deberán ingresar sus datos para participar en el concurso de 10 ganadores. Éstos podían ingresar en la plataforma y realizar el proceso de creación de las playeras, los cuales eran seleccionados por un jurado formado por personal de la marca y los portavoces de la campaña.

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Estructura narrativa Voz narrativa en off: con elementos de las nuevas latas de edición limitada de Fuze Tea, “Quieres hacer la tuya, primero elige si quieres partir de un perfil femenino o masculino, elige entre los 5 cortes inspirados con las culturas de Mexico, India, Reino unido, China y Japón. Escoge los elementos que más te gustan para la playera de Fuze Tea, o imprime la promoción que está en las latas, cámbialos de tamaño y colócalos por donde quieras. ¿Qué esperas para formar parte de esta colección que sigue creciendo?”.

Fusionando cosas buenas surgen resultados únicos Anunciante: Coca-Cola Company Producto: Fuze Tea Argentina Formato: Spot TV (1:43) Campaña: “Fusionando cosas buenas surgen resultados únicos”

Medios La campaña de lanzamiento de Fuze Tea cuenta con comerciales de tv, spots de radio y acciones gráficas.

Descripción Empresa y producto The Coca-Cola Company Argentina lanzó el 5 de Junio del 2013 Fuze Tea. Llegó para competir en el mercado de aguas con sabores, uno de los segmentos más activos con un crecimiento acumulado del 13% anual en este país. Estuvo disponible en presentaciones personales (475 cm3) y familiares (1.450 cm3). La nueva bebida apostó por ser un acompañante para diferentes momentos del día. Estaba disponible en dos sabores: té con sabor a limón y té con sabor a melocotón.

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https://www.youtube.com/watch?v=vnqWuG-7qgk

Target

Descripción objetiva de la imagen

Público joven entre 18 y 34 años de ambos sexos, vanguardistas, sin miedo a las fusiones ni a salir de la zona de confort, con estudios o trabajos cualificados.

El contexto se encuentra dentro de un bosque frondoso y verde, el actor hace de prescriptor durante el consumo de Fuze Tea de melocotón. Se hace la asimilación de la combinación del té y el melocotón con la fusión de ellos mismos, a partir de los genes de los padres, especialmente, las actitudes de actuación de su padre. Aquí, el actor adopta la actitud de reciclar el envase de Fuze Tea.

Objetivo Principal Dar a conocer Fuze Tea en el mercado argentino con una percepción al consumidor de la similitud y pertinencia del producto en sí, con la historia de cada una de las personas del target.

Localización, tema, estructura El núcleo de la historia encaja con el formato del spot y con el público al que va dirigido. La combinación de colores con el estilo de vida bohemio de los jóvenes hace que la estructura esté alineada con el objetivo de la campaña.

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Estructura narrativa Voz narrativa en off y jingle: Matías está tomando el nuevo Fuze Tea, una fusión refrescante que naturalmente combina el sabor del té con el sabor a melocotón. A Matías le encanta porque él también es una fusión, de su padre actor (gestualidad al probar Fuze Tea) y de su madre ambientalista (al tirar el envase en una papelera de reciclaje), la mejor combinación de té de frutas.

Fuze Tea Color maratón Georgia 2015 Anunciante: Coca-Cola Company Producto: Fuze Tea Formato: Spot TV (1:43) Campaña: “Fuze Tea Color Run Georgia 2015”

Medios Inscripción en Facebook para la participación en la maratón de Fuze Limón Tea en Georgia.

Descripción Empresa y producto The Coca-Cola Company Georgia entró en el país con el concepto: luces, color, música, sabor. Fuze Lemon Ice Tea llegó con una explosión vibrante de diversión, emoción y delicioso sabor.

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http://www.coca-colamexico.com.mx/videos/fuse-tea-color-marathon-georgia-2015-yt2klkpd551uo

Target

Descripción objetiva de la imagen

Público joven de ambos sexos, a los que les gusta hacer actividades de deporte, la innovación, la música electrónica y la sociabilidad en un entorno con colores agresivos y llamativos.

El evento organizado por Fuze Lemon Ice Tea, tuvo una participación buena ya que hubo centenares de personas recorriendo las calles de Georgia. Los momentos de promoción de Fuze se realizaron en los finales de tramos, dando a los participantes arena de colores, donde la fusión de colores hace que sea una fiesta deportiva cool y llamativa para los jóvenes.

Objetivo Principal Obtener una gran participación en la maratón, para poder realizar un spot promocional del evento y dar una imagen de fusión de colores, música electrónica y deporte entre la gente joven.

Localización, tema, estructura

Estructura narrativa Música de fondo enseñando un vídeo promocional de cómo fue el evento.

Los colores, el hecho de hacer deporte participando en una maratón y poder disfrutar de una fiesta con música electrónica Holi (con arena de colores). Tiene una gran coherencia con los conceptos que quiere mostrar Fuze Tea en la sociedad.

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situación del negocio MERCADO ESPAÑOL Distribución geográfica Su ratio está entre los países de la península, España, Portugal y Andorra. Atendiendo a 57 millones de consumidores, abarcado por 18 marcas, con 87 productos y 28 referencias.

Fabricación En el área geográfica de la península, existen cinco manantiales de agua, 8 fábricas, de las cuales una está especializada en zumos y otra en preformas PET. Disponen de oficinas y delegaciones en las ciudades más estratégicas en cinco áreas comerciales.

Fuente: Iberian Partners.

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Marketing 360º

Evolución de las ventas en España - 2014 Ingresos de explotación: 3,1 mil millones €. Volumen de las ventas millones de litros.

Situación en el mercado Umbrella de marcas The Coca-Cola Company en Europa Oeste.

6%, el 56,5% en volumen total, 1.243,9

Resultado del ejercicio: 177 millones de euros. Participación en el mercado de bebidas refrescantes: 67,2% en valor de cuota de mercado.

Fuente: Iberian Partners.

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Ranking mundial Coca Cola se sitúa en el número 1 del Ranking Brand Footprint 2015, que determina cuáles son las 50 marcas globales líderes de este mercado, tras analizar un total de 11.000 marcas en 35 países. Este informe establece un ranking de los productos de gran consumo a partir de un índice propio, denominado Consumer Reach Points (CRPs) extraído de la combinación de tres factores: 1. Número de hogares de todo el mundo que adquieren un determinado producto 2. Frecuencia 3. Población total de cada país

Estudio Brand Footprint de Kantar Worldpanel

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Marketing 360º

Coca-Cola obtiene una puntuación global de 5.722 millones de CRPs, con una penetración del 43,3% de los hogares analizados y una frecuencia de compra de 13,4 veces al año.

Estudio Brand Footprint de Kantar Worldpanel

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PESTEL

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POLÍTICO España ha estado azotada por la crisis económica desde 2006. La crisis ha puesto en manifiesto una profunda separación entre los ciudadanos y las instituciones públicas. Ha llegado a tal punto que se está en los niveles más bajos de confianza hacia los partidos políticos, sus representantes y la clase política. A pesar de que los partidos son las instituciones con menos prestigio entre los españoles, esto ha desembocado en un aumento del interés por influir en las decisiones de gestión pública lo que hace que los ciudadanos participen y se manifiesten más que nunca, y que salgan a la calle para defender causas concretas.

Por otro lado ha habido un crecimiento del consumo en torno al 3%, y el consumo privado está subiendo entre el 3.5% y el 3.7% por año. Esto indica que el consumidor no ha cambiado a pesar de este período de confusión política.

Después de prácticamente un año sin Gobierno después de dos procesos electorales, finalmente se ha elegido un presidente. Esto pone fin a la incertidumbre que el hecho de no tener gobierno creaba en la economía, y por tanto las empresas tienen más confianza.

El gasto público es el único componente del PIB que no ha subido en el segundo trimestre de 2016 ya que el aumento que ha sufrido es de únicamente un 0.1% lo cual se asemeja a nada.

Aún así el crecimiento de la economía durante 2016 ha sido mucho mayor de lo esperado por los analistas. Durante este período la economía ha seguido creciendo un 0.8% de un trimestre al otro. El cálculo anual de la economía ha crecido un 3.2% a pesar de que se esperaban menores expectativas de crecimiento, una suma mucho más positiva que la que habían previsto los analistas teniendo en cuenta la desestabilidad provocada por el clima de incertidumbre política.

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En cuanto a la economía de nivel empresarial, se pasó de un aumento del 6,7% en el tercer trimestre del 2015 al uno de tan sólo el 4% en el segundo trimestre de 2016, lo cual es un indicativo negativo. No obstante a pesar de que la inversión crece menos, continua haciéndolo.

Se prevé que si siguen estos niveles la economía española recupere en 2017 el tamaño previo a la crisis. Se esperaba que se cumpliera el objetivo de salir de la crisis pero el avance del PIB del 2.7% en 2016 terminará en 11.11 billones, lo cual retrasa la recuperación de la crisis hasta el año siguiente.

ECONÓMICO PIB En el tercer trimestre de 2016 ha crecido un 0,7% respecto al trimestre anterior. Esta tasa es 1 décima menor que la del segundo trimestre de 2016, cuando fue del 0,8%. La variación interanual del PIB ha sido del 3,2%, 2 décimas menor que la del segundo trimestre de 2016, cuando fue del 3,4%. La cifra del PIB en el segundo trimestre de 2016 fue de 278.209 millones de euros.

Se observa en la evolución del PIB del año anterior, una progresión anual positiva para el crecimiento económico del país desde 2014, siguiendo las mismas variaciones que en 2015, se seguirá la progresión de los próximos trimestres para asegurar la consolidación del crecimiento económico del PIB español.

Fuente: Datos Macro

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España tiene un PIB per cápita trimestral de 5.998 € euros, 80 euros mayor que el del mismo trimestre del año 2016, que fue de 5.918 euros. En la evolución del PIB anual per cápita, se extrae la conclusión que cada español deberá una tasa proporcional al estado de unos 23.200€, con el fin de equilibrar la deuda pública que sufre el país. Estos índices del PIB aumenta una décima año tras año, eso significa que el crecimiento del PIB español se sustenta por la producción y consumo de bienes y servicios de todos los españoles

Fuente: Datos Macro

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Marketing 360º

IPC El IPC (Índice de Precios al Consumo) o inflación, mide la evolución del conjunto de precios de todos los bienes y sirve que consume la población española residentes en hogares familiares en España. Este IPC está compuesto por alimentación y bebidas no alcohólicas, artículos de vestir, viviendas, medicinas, transporte, ocio y cultura, educación...

De estos datos del IPC, se observó que en el apartado de alimentos y bebidas no alcohólicas, han aumentado en 1.8% durante el año 2015, por tanto, los precios de estos productos han aumentado, según la situación de la crisis económica en los núcleos familiares que analizaremos posteriormente en consumo del hogar y fuera del hogar, se podrá analizar si el estado de la población aceptara el aumento de precios en alimentación, como bebidas funcionales como Fuze.

Fuente: Datos Macro

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Marketing 360º

Desempleo La tasa de paro en el estado español compara el total de parados que hay, con el total del conjunto de activos en España. en los siguientes imágenes se observa que la comparación entre los sexos, está diferenciada por un aumento de paro entre las mujeres menores de 25 años, con casi la mitad de la población de esta franja de edad, un 44,6% , su inserción laboral resulta más difícil por culpa del machismo y la denigración que sufren las mujeres en este país, con un 2,5% más de paro que los hombres. Respecto al paro Total a finales del mes de Agosto de este año, destaca una mediana del 19,5% entre hombres y mujeres desempleados.

Fuente: Datos Macro

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Marketing 360º

Esta diferencia supone un total de 14.435 personas, destruyendo un total de 144.997 empleos, ya fueran estacionales o con un contrato indefinido. En cuanto la comparación de desempleo mundial, se observa que España és uno de los países con un tanto por ciento más elevado, con un 19,3%, un tanto por ciento muy alejado de los barómetros de la zona euro, 10%. El paro Español tan solo se ve superado por Grecia, con un 23,2%, Sud África, con un 26,7%. en los siguientes cuadros se puede observar esta tasa de paro negativa en España, frente a todos los países.

Fuente: Datos Macro

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Balanza comercial España presenta un déficit comercial en los últimos años, debido a que el número de importaciones españolas superan a las exportaciones. La tasa de cobertura representa el porcentaje de lo que se importa, comparado con los productos que se exporta en el estado Español. Se observa que en el año 2015 la balanza comercial presenta un déficit comercial de 25.857 millones de euros, este dato supone un 2,39% del PIB español, en el siguiente cuadro se puede analizar una disminución del 0.1% del PIB respecto el 2014. La evolución de este último año ha dado estabilidad en el mercado, será importante analizar si este indicador continúa disminuyendo para conocer el grado de implicación de los productos importados y exportados en el estado español.

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Fuente: Datos Macro

SOCIAL POBLACIÓN Y DEMOGRAFÍA La población residente en España disminuyó en 11.142 personas durante 2015 y se situó en 46.438.442 habitantes a 1 de enero de 2016. El número de españoles aumentó en 24.313 personas y el de extranjeros se redujo en 35.456. En estos resultados influye el proceso de adquisición de nacionalidad española, que afectó a 114.207 residentes en 2015. Fuente: INE. Evolución de la población residente en España del año 2015, 2016.

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La evolución demográfica en España en el año 2015, presenta indicios de un descenso poblacional, fue fruto de un saldo vegetativo (nacimientos menos defunciones) negativo de 2.753 personas y de un saldo migratorio también negativo de 8.389 personas (se registraron 343.614 inmigraciones procedentes del extranjero y 352.003 emigraciones con destino al extranjero).

Fuente: INE. Evolución de la población residente en España del año 2015, 2016.

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CONCENTRACIÓN DE LA POBLACIÓN Madrid

Consumo del hogar

La capital del país cuenta con un total de 6.464.078 habitantes, en una superficie de 8 km2, su gobierno actual es el PP, se ha analizado el número de restaurantes y hoteles a partir del buscador de internet www.tripadvisor.com, su dimensión en el canal Horeca es de un total de 8013 restaurantes y 452 hoteles

La variación del núcleo del familiar en las personas que viven solas, han aumentado un 2,8%, suelen ser personas mayores. mientra que el núcleo familiar en cuanto a parejas sigue la misma dinámica con un pequeño crecimiento de un 0,9%, pese así, las parejas que tienen hijos disminuyeron en el 2014 un 0,5%. Esta disminución es debido a que los núcleos familiares con la falta de padre o madre subieron un 2,8%. así pues se analiza en el cuadro siguiente, que la media de personas que habitan en el núcleo familiar es de un total de 2,5 personas.

Barcelona La segunda capital más grande de España, con un total de 7.516.254 habitantes, con una superficie de 32.113km2, su gobierno actual es el grupo mixto de “Junts pel Sí” el número total de restaurantes es de 7.566 y con unos 515 hoteles.

Fuente: Datos Macro.

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CRECIMIENTO POBLACIONAL Castilla y León (–0,94%), Principado de Asturias (–0,88%), y Aragón (–0,64%) registraron los mayores descensos relativos respecto al año anterior. Por su parte, los mayores crecimientos se dieron en Illes Balears (0,86%), Comunidad de Madrid (0,75%) y Canarias (0,35%).

Entre las 20 nacionalidades con mayor flujo migratorio, Italia y Venezuela presentaron los mayores saldos migratorios positivos (más inmigrantes que emigrantes). En el extremo opuesto, Rumania, Bulgaria y Reino Unido registraron los saldos más negativos.

Fuente: INE (Estadística Migraciones 2015).

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Fuente: INE (Estadística Migraciones 2015).

Se analizaran los factores demográficos más destacados de la sociedad española que está formada de 46.438.442 habitantes. en este apartado sociográfico tratara sobre los los diferentes segmentos posibles por edades, sexo, esperanza de vida y la edad de fecundación.

El siguiente dato nos refleja que la población mayoritaria es adulta y que su proyección como sociedad será envejecida. El estudio revela que se perderán nos los próximos años aproximadamente un millón de habitantes y que en el 2064 la población puede disminuir hasta los 40 millones. También se observa cómo el géneros entre hombre y mujer se equilibraran.

Fuente: INE Proyección de la población Española 2014 - 2064

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El estudio de INE también revela que la edad para la fecundidad se ampliará de los 30 años a los 35 años de edad. Por lo tanto es una fuente de información positiva y relevante ya que el público potencial de Fuze está comprendido en esta franja de edad joven. Una vez que el consumidor ha optado por cambiar su estilo de vida por el hecho de tener un hijo, afecta considerablemente a sus hábitos y comportamiento al consumir.

Como se ha visto anteriormente en la proyección de la pirámide de población, se espera que la esperanza de vida aumente, este indicador ayuda al concepto de “wellness” de Fuze, puede ser el hecho de que la edad para tener hijos aumente ya que la esperanza de vida también está en consonancia con esta proyección en la vida de los españoles.

Fuente: INE Proyección de la población Española 2014 - 2064

Fuente: INE (Estadística Migraciones 2015).

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TECNOLÓGICO En los últimos tiempos se encuentra un crecimiento en el interés de la sociedad por los productos saludables, como ya se ha observado en el análisis del mercado. Concretamente, existen diferentes tendencias en cuanto a la alimentación y las bebidas en la actualidad. En primer lugar, las empresas y los procesadores están optando hacia la utilización de ingredientes naturales, en vez de añadir sabores y colorantes artificiales, a causa de problemas de salud. Además, se está hablando de la posibilidad de reducir la producción de algunos productos como los dulces o las pizzas congeladas en un futuro. Lo que sí está claro es que algunos productos necesitan reformulaciones en su composición porque los consumidores requieren cambios en los ingredientes. En segundo lugar, cada vez se encuentran más fusiones entre empresas de la industria de la alimentación así como adquisiciones por parte de algunas marcas, lo que supone una ayuda para las empresas más pequeñas. Además, a causa de la misma tendencia saludable actual, las bebidas azucaradas están sufriendo una caída en sus ventas. En consecuencia, los principales afectados están empezando a invertir en RTD y agua con gas, opciones para no perder los consumidores de sus productos. Por ejemplo, está resultando viable la introducción de

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productos bajos en calorías o azúcares como el caso de Diet Pepsi, así como la ampliación de los mercados de agua con gas o el té RTD (Ready to Drink). Por otra parte, existe una mejor tecnología de inocuidad1, ya que la industria está cada vez mejor equipada para manejar el retiro de productos por la gran variedad que hay en el mercado. Es importante destacar los refuerzos en inversión en I+D de las empresas del sector alimentario y de bebidas para crear nuevos productos que satisfagan las necesidades y peticiones de los consumidores; productos naturales, orgánicos sin GMO (Genetically modified organism u Organismo genéticamente modificado) por medio envasado y etiquetado. También se están resaltando y revisando las líneas de productos haciendo énfasis en la proteína y la proteína de fuentes alternativas más extravagantes, desde garbanzos y la quinoa, hasta algas y otros insectos.

1 “La inocuidad de los alimentos engloba acciones encaminadas a garantizar la máxima seguridad posible de los alimentos”. Organización Mundial de Salud, 2016. [En línea] <http://www.who.int/topics/food_safety/es/>

En enero de 2016 se lanzó en Reino Unido la aplicación para dispositivos móviles, “App Sugar Smart”, que mide el azúcar en alimentos y bebidas, en respuesta a la crisis de obesidad que está sufriendo el país. De forma muy didáctica, y que puede descargarse gratuitamente, la app permite escanear los códigos de barras de los productos y revela la cantidad total de azúcares que contienen en gramos o número de terrones. Ésta es una iniciativa que “forma parte de la campaña “Change4Life” de Public Health Engand (PHE), una agencia del Servicio Nacional de Salud británico (NHS), que alerta de que los niños están ingiriendo una media de azúcar tres veces mayor que el límite recomendado”2. Se ha hecho como medida de concienciación para la población inglesa, ya que la campaña también avisaba de otros riesgos relacionados con la ingesta de demasiado azúcar, como la diabetes o la obesidad, y animaba a las familias a escoger alternativas más saludables.

2 “¡Tecnología saludable! Lanzan la aplicación que mide el azúcar en alimentos y bebidas”, 2016. [En línea]. <http://noticierovenevision.net/vida-y-salud/2016/enero/4/145475=tecnologia-saludable-lanzan-aplicacion-que-mide-el-azucar-en-alimentos-y-bebidas>

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En el año 2007, se creó la iniciativa más conocida para fomentar la investigación en esta línea. La Plataforma Tecnológica Española de Alimentación, creada a partir de la Plataforma Tecnológica Europea Food for Life, tiene como objetivos el desarrollo de proyectos de I+D+i, tanto regionales como nacionales o internacionales; y la visualización y movilización del sector agroalimentario en temas de innovación y tecnología. De esta manera, este sector industrial trabaja en el desarrollo de alimentos originales, innovadores y optimizados para ayudar a la población en la mejora de su salud, su bienestar y su longevidad, juntamente con cambios de hábitos de vida saludable, con la finalidad de tener un impacto positivo en la salud pública y en la calidad de vida en general.

Así, el principal reto al que se enfrentan las empresas es el de ayudar, mediante la alimentación, a potenciar una vida activa y saludable, sobretodo en respuesta a necesidades específicas. Por tanto, “la industria de la alimentación trabaja para desarrollar alimentos que ayuden a la población a mejorar su salud, su bienestar y su longevidad”3. Por otra parte, la Plataforma Tecnológica Española de Alimentación (Plataforma Food for Life-Spain) está dedicada a promover proyectos nacionales e internacionales de colaboración entre centros, empresas u organismos de investigación. Está constituída por 6 grupos de trabajo: Formación y Transferencia de Tecnología; Alimentación y Salud; Calidad, Producción y Sostenibilidad; Alimentos y Consumidor; y Seguridad Alimentaria y Gestión de la Cadena Alimentaria. En 2015 también se constituyeron 3 grupos más: Sector Cárnico, Sector Horeca y Sector Hortofrutícola. Además, colabora con centros tecnológicos como el Centro Nacional de Tecnología y Seguridad Alimentaria (CNTA), el Centro Tecnológico Agroalimentario (AINIA), el Instituto de Investigación y Tecnología Agroalimentaria (IRTA) y el Centro Técnico Nacional de Conservación de Productos de la Pesca (CECOPESCA). 3 “Alimentación y Salud: El compromiso de la industria espanyola de alimentación y bebidas”, 2005-2010. FIAB, Federación Española de Industrias de Alimentación y Bebidas. [pdf].

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Food for Life-Spain ha tenido una repercusión en la sociedad importante en cuanto a fomentar la investigación en el sector de la alimentación y bebidas con la intención de mejorar la calidad de vida de los consumidores y su longevidad; centrar la investigación del sector en los aspectos más demandados por la industria y acelerar la transferencia de resultados; y, al mismo tiempo, seleccionar las necesidades más demandadas por la industria para una mayor eficiencia en la gestión de los recursos procedentes de las administraciones nacionales y europeas destinados a I+D+i.

Algunos de los proyectos de innovación nacionales más destacados fueron4: -- MET-DEV-FUN (2006): Metodologías para el diseño, evaluación y validación de los alimentos funcionales en la prevención de enfermedades y del Alzheimer. -- FUTURAL (2007): Contribución de las nuevas tecnologías en la obtención de futuros alimentos. www.cenitfutural.org -- PRONAOS (2008): Investigación científica dirigida al desarrollo de una nueva generación de alimentos para el control de peso y prevención de la obesidad. www.proyectopronaos.es -- SENIFOOD (2009): Investigación industrial de dietas y alimentos con características específicas para las personas mayores. www. senifood.com -- HENUFOOD (2010): Desarrollo de nuevas metodologías y tecnologías emergentes para la evidenciación de alimentos con propiedades de salud para la reducción de riesgo de patologías crónicas desde la edad media de vida. www.henufood.com -- FUN-C-FOOD: Nuevos ingredientes de alimentos funcionales para mejorar la salud. www.alimentosfuncionales.org 4 “Alimentación y Salud: El compromiso de la industria espanyola de alimentación y bebidas”, 2005-2010. FIAB, Federación Española de Industrias de Alimentación y Bebidas. [pdf].

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ECOLÓGICO Respecto al sector del té, ecológicamente hablando, hay que destacar los sellos y certificados bio, que implican a la sostenibilidad en los procesos de cultivo. Aún así, para entender la necesidad de implantación de prácticas sostenibles en la producción de té es necesario tener en cuenta dónde es llevada a cabo. El cultivo de té se da en regiones tropicales y subtropicales, entre 42° norte y 31° sur, desde el nivel del mar a los 2.500m. Para un correcto desarrollo de la planta, es necesario un clima cálido y con lluvias regulares si puede ser durante todo el año.

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Los principales países que cultivan té son : -- En Asia: Bangladesh, China, India, Indonesia, Malasia, Nepal, Japón, Taiwán, Sri Lanka y Vietnam. -- En África: Camerún, Islas Mauricio, Ruanda, Kenia y Zimbabue. -- En América: Argentina y Brasil. -- En Europa Oriental – Oriente Medio: Georgia, Irán y Turquía.

De modo que son entornos sensibles y con riesgos; como pérdida de biodiversidad, monocultivo, desgaste del suelo, malas condiciones socioeconómicas para los agricultores locales y varios temas referentes a la ética, entre otros. La noción de agricultura ecológica está muy poco extendida en los países subdesarrollados o en vías de desarrollo y, por tanto, en la mayoría de países productores de té, y tanto entre los consumidores locales como entre los productores. Aún así, poco a poco, empiezan a surgir cosechas producidas según métodos agrícolas biológicos y que se incluyen en certificados oficiales que operan de forma habitual en Europa y América. Esta tendencia viene dada ya sea por concienciación medioambiental o por interés, ya que la agricultura bio supone la solución al desgaste del suelo de los cultivos y su fertilidad y, por otro lado, este tipo de certificados dotan de prestigio y favorecen a la imagen de la marca.

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Así, en países concretos se han creado estándares como Rainforest Alliance, en EE.UU., y Fairtrade, en los Países Bajos. Empresas privadas como Ahold, con UTZ Certified, Starbucks con Starbucks C.A.F.E. y Nespresso con Nespresso AAA, también se unen a esta corriente. Este tipo de organizaciones privadas también han participado en proyectos como en el Código Común para la Comunidad Cafetera (4C), del que formaron parte empresas como Kraft Foods, Sare Lee y Nestlé. Muchas de estas normas, certificados y estándares, se lanzan conjuntamente con coaliciones de privadas, agencias de desarrollo o institutos de investigación y ONGs. Además suelen involucrar a agricultores y productores locales y realizar proyectos de desarrollo en las zonas afectadas, como por ejemplo Fairtrade. En general, el 40% de la producción mundial de café y el 20% de la producción de cacao y té, es compatible con alguno de estos estándares.

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La realidad y el día a día del mercado deja claro lo necesaria que es una gestión empresarial y de negocio que incluya acciones de RSC. Además de múltiples ventajas en cuánto a branding e imagen de marca, la RSC es más eficaz, al ser adoptada de manera voluntaria, que las normas gubernamentales globales impuestas. Cabe añadir, que las normas de estos proyectos pueden centrarse en promover mejoras e innovación en sostenibilidad o en eliminar malas prácticas. En numerosas ocasiones, hay una estrategia detrás que busca promover una evolución en la sostenibilidad, como una escalera.

Por otro lado, también hay que mencionar que pueden ser de ámbito internacional adaptado a cada región, nacional o completamente local. Además, el tipo de proceso de certificación y sus responsables, el sistema de trazabilidad y segregación de materiales, y las condiciones de demanda de sostenibilidad, también diferencian a los distintos sellos y certificados.

Rainforest Alliance

1980 Movimiento social. Conservación de bosques tropicales y su biodiversidad. Gestión agrícola sostenible, medios de vida del trabajador sostenibles y mejorar la situación económica de los productores.

Los objetivos que persigue la creación de estos estándares de sostenibilidad van dirigidos a solucionar conflictos de calidad ambiental, de igualdad ética, social y de desarrollo y prosperidad económica. Algunos ejemplos de estos certificados son:

Certificación UTZ

1997 Ahold Coffee Company. Mercado abierto, transparente y socioambientalmente responsable. Sistema de Trazabilidad UTZ y Código de Conducta UTZ.

Sello de Comercio Justo

1980 Agencia de desarrollo Holanda y agricultores México. Economía alternativa y objetivos ambientales. Garantía de precio mínimo y prima social para la cooperativa.

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trustea code

Desempeño social, económico, agronómico y ambiental de las plantaciones de té de la India, los agricultores y Bought Leaf Factories (BLFs).

Para lograr la certificación de té bio se requiere, normalmente, de una elevada inversión, ya que conlleva el incremento del número de trabajadores y tiene costes de producción más altos para un menor rendimiento que la agricultura tradicional. De este modo, nacen los tés de Cultivo Artesanal, es decir, pequeños cultivos que no utilizan químicos pero que no pueden permitirse los gastos y gestiones necesarias para obtener un certificado oficial. No solo existen obstáculos financieros para realizar esta transformación, sino que también físicos. Las plantaciones ecológicas deben aislarse de sus vecinos que sí utilizan pesticidas y demás químicos, para no verse contaminadas. India, Sri Lanka, China, Vietnam, Japón y Kenia son los principales países productores con plantaciones certificadas de té bio, en las que se suele utilizar abono orgánico (compost) o gusanos de tierra (vermicultura) como fertilizante y depredadores naturales como plaguicidas.

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Por otra parte, el certificado debe acompañar al producto durante todo el proceso de exportación a Europa y EE.UU principalmente. El sello funciona a modo de pasaporte, y puede ser exigido por el mismo organismo certificador, los poderes públicos y gubernamentales o incluso el propio consumidor. Las principales directrices que debe respetar y con las que se debe comprometer un agricultor de té bio para obtener y mantener un certificado son: 1. Luchar contra los parásitos con predadores naturales y los cultivos adaptados. 2. No emplear ningún producto químico ni transgénico. 3. Solo utilizar granos o plantas bio certificados. 4. Observar un periodo de transición de tres años, para eliminar ciertos productos químicos del suelo. 5. Someterse a una inspección anual del organismo certificador.

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En cuanto a multinacionales, la primera finca certificada por Rainforest Alliance fue Kericho, una plantación de Unilever en Kenia, que abastece a las marcas de Lipton y PG Tips. Los trabajadores y la mano de obra reciben más que el salario mínimo, tienen acceso a servicios de salud y escolarización y a una vivienda digna, entre otros. Hay que tener en cuenta que la compañía abarca el 12% del total de la producción de té a nivel global y ha sido pionera en el desarrollo de técnicas de cultivo sostenibles. “Potencialmente, garantizará a los consumidores el origen ético del té que más les gusta; mejorará las cosechas, los ingresos y la calidad de vida de casi un millón de personas en África y de alrededor de 2 millones de personas en todo el mundo; ayudará a cuidar del medio ambiente y a promover una mejor explotación de sus recursos, lo que supondrá también un valor diferencial de nuestra marca frente a la competencia.”5, dijo el consejero delegado de Unilever, Patrick Cescau.

5 “Certificarán la sostenibilidad de su producción de té” [en línea]. En: ComunicaRSE – Comunicación de Responsabilidad & Sustentabilidad Empresaria, 23/08/2011. <http://www.comunicarseweb.com.ar/biblioteca/certificaran-la-sostenibilidad-de-su-produccion-de-te>.

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Para finalizar, añadir que el té es un elemento muy versátil. Tanto, que se ha sumado a la tendencia de la moda ambiental que está ganando terreno en los países del primer mundo. Young-A Lee, profesora de la Universidad Estatal de Iowa, ha creado prendas de vestir, bolsos y calzado con desperdicios de té kombucha, que, además, eventualmente pueden servir como abono para plantas. Lee y su equipo trabajan en la mejora de la resistencia y duración de la fibra.

Chaleco de desperdicios de té (Young-A Lee). Fuente: Artículo de Schmitt, Kristen.

Piezas de cuero-piña (Ananas Anam).

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Así, no solo se busca la sostenibilidad en el cultivo y producción de té, sino aprovecharlo incluso después de su consumo: en consonancia con las directrices ecológicas y responsables con el medio de reutilizar, reciclar y reducir. La relevancia se hace evidente: actrices como Emma Watson han lucido modelos de materiales reciclados en eventos y alfombras rojas. Además, existen otras muchas innovaciones en este terreno, como el cuero hecho con hojas de piña de la compañía Ananas Anam.

SENSIBILIDAD MEDIOAMBIENTAL Y PREOCUPACIÓN CIUDADANA La dependencia energética, el terrorismo internacional y el calentamiento global eran los problemas que más preocupaban a los ciudadanos europeos y norteamericanos, según el informe Transatlantic Trends, en el 2007. En 2008, el cambio climático era el 5º problema mundial que la sociedad española consideraba importante. Casi el 80% de habitantes españoles, creían en la realidad del cambio climático, pero un 8% lo negaban. El terrorismo internacional y la situación económica y social se convirtieron en el centro de las preocupaciones como consecuencia directa de la crisis. En 2010, el cambio climático se situó en 8º lugar. En el 2012, una encuesta de Ipsos concluyó que tres cuartas partes de los habitantes del mundo pensaban en el calentamiento global como una amenaza grave y real. Por otro lado, la población se muestra reacia a ciertas medidas, como restringir el uso del automóvil en los centros históricos, subir los impuestos a los vehículos que más contaminen, etc.

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En conclusión, hay una disminución del interés por los temas ambientales, a pesar de las voces de alarma. La crisis económica se encuentra en el centro de las preocupaciones, pero está surgiendo un renovado interés en estos temas ecológicos y un movimiento de gente más concienciada por la sostenibilidad. Además, el calentamiento global se posiciona como un hecho científicamente demostrado y real. Otros movimientos de ecología relacionada con espiritualidad también están tomando fuerza. Se llevan a cabo proyectos de reciclaje, el descarte de alimentos con envase excesivo, se busca el ahorro de agua y energía, se pretenden aprovechar las energías renovables, como la luz solar, se rechazan los combustibles fósiles (coches eléctricos), etc. Actualmente se valora la calidad y capacidad nutritiva de los alimentos mucho más que antes, buscando siempre la mejor opción de producto. Para un desarrollo sostenible es imprescindible compartir valores, ideales y el respeto por la naturaleza, logrando una cohesión social. En los países más desarrollados, los Nórdicos, hay un resurgimiento de la espiritualidad y un dejar atrás el consumismo estéril, buscando un valor añadido en los productos y servicios.

En el EBE 2011; “¿Cómo es de importante para usted la protección del medio ambiente?” el 95% de los europeos afirman que la protección por el medio ambiente es importante, en España el 94%. El Estudio del CIS 2.837 (2010) confirma que existe una alta valoración del grado de preocupación de los españoles: estar preocupado y estar muy preocupado sumaban un 65,2%. No obstante, en la práctica, a la hora de valorar su propia preocupación, en el Estudio 2.682 (2007), el 48,1% opinan que Aunque están interesados, no están suficientemente preocupados por los problemas del medio ambiente. En el siguiente gráfico se muestra el número de respuestas y se extrae que en el entorno próximo la suciedad, el tráfico, la contaminación acústica y la contaminación de las aguas son los problemas medioambientales más importantes. A nivel español, los incendios y la contaminación industrial son los protagonistas.

Fuente: Granell Pérez, Rafael y HIGÓN TAMARIT, Franciso J. Análisis del gasto público en medio ambiente en España [pdf]. Universitat de Valencia. Departament d’economia aplicada, pág 10.

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LEGAL El sector alimentario tiene un carácter estratégico tanto en España como en toda la Unión Europea. Su misión básica es proporcionar a los ciudadanos unos alimentos sanos, seguros y que respondan a sus expectativas de calidad. Esto demanda un modelo de calidad alimentaria que incluye un conjunto básico de disposiciones legales y que vela por el respeto a la competencia leal entre operadores. Es necesario revisar los aspectos de la calidad alimentaria en el ámbito de la competencia de la Administración General del Estado, para tener en cuenta las nuevas tendencias en esta materia que afectan a la alimentación. Así, se recogen y respetan los principios básicos y requisitos de la legislación alimentaria establecidos en el Reglamento (CE) n.º 178/2002 del Parlamento Europeo y del Consejo, de 28 de enero de 2002, por el que se establecen los principios y los requisitos generales de la legislación alimentaria, se crea la Autoridad Europea de Seguridad Alimentaria y se fijan procedimientos relativos a la seguridad alimentaria, teniendo en cuenta los principios recogidos en la materia sobre trazabilidad, autocontrol, y responsabilidad de los operadores.

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El control del cumplimiento de los requisitos estableciodos con carácter obligatorio para la comercialización de los productos alimenticios y la persecución del fraude, regulado en el Reglamento (CE) n.º 882/2004 del Parlamento Europeo y del Consejo, de 29 de abril de 2004, sobre los controles oficiales efectuados para garantizar la verificación del cumplimiento de la legislación en materia de alimentación, constituye un elemento indispensable para garantizar la lealtad de las transacciones comerciales, la seguridad jurídica de los operadores y para no defraudar las expectativas de los consumidores. El artículo 55 del mismo reglamento prevé que los Estados miembros establecerán normas sobre las sanciones aplicables a las infracciones de la legislación en materia de alimentación y se tomarán todas las medidas necesarias para garantizar su aplicación, indicando que las sanciones establecidas deberán ser eficaces, proporcionadas y disuasorias. Hay una gran batalla de las empresas con los consumidores y el gobierno por las etiquetas precisas y transparentes de los alimentos. El etiquetado de los alimentos ha sido siempre un tema muy polémico. El etiquetado de los OMG y los reglamentos sobre el COOL, en particular, está poniendo a la industria a la defensiva.

La Ley de Etiquetado de Alimentos seguro y preciso de 2015 fue aprobada por la Cámara de Representantes de los Estados Unidos, aunque uno de sus obstáculos es la aprobación del Senado y el presidente. El Real Decreto 1334/1995, de 31 de julio, aprueba la norma general de etiquetado, presentación y publicidad de productos alimentarios. La UE nº 178/2002, del Parlamento Europeo y del Consejo, de 28 de enero de 2002, establece los principios y requisitos generales de la legislación alimentaria. Tanto el proceso de la cadena de frío por la que deben pasar los productos, como las instalaciones y medios de transportes utilizados, tienen que cumplir las condiciones de higiene sanitarias específicas. La normativa más adecuada para cumplir con estas cuestiones está dispuesta en el Real Decreto 237/2000, de 18 de febrero, por el que se aprueba la Reglamentación Técnico-Sanitaria sobre condiciones generales de transporte terrestre de alimentos y productos alimentarios a temperatura regulada.

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Una nueva norma regula los aspectos técnicos y sanitarios de las bebidas refrescantes y obliga a que los refrescos de frutas indiquen la cantidad de zumo que contienen. En cuanto a las disposiciones estatales sobre los productos derivados de frutas, el Real Decreto 667/1983, de 2 de marzo (BOE del 31), aprueba la Reglamentación Técnico-sanitaria para la elaboración y venta de zumos de frutas y de otros vegetales y de sus derivados. Se establece que las bebidas refrescantes se dividen en agua de seltz, de soda, aromatizada, gaseosa y otras bebidas refrescantes, entre ellas, las bebidas de zumos de frutas, de extractos, mixtas, bebidas refrescantes para diluir productos sólidos para la preparación de bebidas refrescantes o aromatizadas. En cuanto a la composición de las bebidas, la norma determina que podrán contener agua de consumo humano, preparada, mineral natural o de manantial, anhídrido carbónico, azúcares, zumos, purés, disgregados de frutas o de vegetales o sus mezclas, jarabe compuesto o preparado básico, extractos de frutas, de vegetales o de ambos, cafeína y quinina, aditivos y aromas autorizados, vitaminas y minerales, y otros ingredientes utilizados en alimentación humana o autorizados de conformidad con el Reglamento (CE) Nº 258/97, sobre nuevos alimentos y nuevos ingredientes alimentarios.

El Real Decreto 1518/2007, de 16 de noviembre (BOE de 8 de diciembre), establece parámetros mínimos de calidad en zumos de frutas y los métodos de análisis aplicables. Además, el Real Decreto 781/2013, de 11 de octubre (BOE del 12), establece normas relativas a la elaboración, composición, etiquetado, presentación y publicidad de los zumos de frutas y otros productos similares destinados a la alimentación humana. En lo relativo al envasado, se establece que los envases podrán ser reutilizables o no y deberá garantizarse el cumplimiento de los requisitos de seguridad alimentaria. Por último, respecto al etiquetado, la reglamentación aprobada recuerda que se deberá cumplir lo dispuesto en las diferentes normas vigentes y añade que en las bebidas refrescantes de zumo de frutas deberá señalarse el porcentaje de zumo que contienen. El Real Decreto 650/2011, de 9 de mayo (BOE del 19), aprueba la reglamentación técnico-sanitaria en materia de bebidas refrescantes. El nuevo enfoque legislativo adoptado por la Unión Europea ha establecido normas y procedimientos respecto a la responsabilidad de los fabricantes y de las autoridades competentes, los requisitos estructurales, operativos e higiénicos para los establecimientos y los requisitos para la producción, almacenamiento y transporte de alimentos con carácter general.

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MERCADO y sector

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EL SECTOR DE LAS BEBIDAS REFRESCANTES El mercado español de bebidas refrescantes registró un descenso de sus ventas del 1,4% durante el 2014, quedando en 4.280 millones de litros. Las bebidas con gas representan el 83% de todo el mercado, mientras que el restante 17% corresponde a las bebidas sin gas. Éstas son las que han experimentado un gran incremento en sus ventas, ya que en 2004 apenas suponían el 8% del consumo total. También es importante el crecimiento de las bebidas light, sin azúcar y sin calorías, con un 4,7% durante el pasado año, representando en la actualidad el 30% de la producción total.

En términos generales, se puede indicar que las presentaciones más tradicionales, especialmente las bebidas de cola, tienden a perder cuota de mercado. Entre las presentaciones más tradicionales únicamente las tónicas, gracias a la popularidad de los gin tonics, mantienen un comportamiento positivo. Por otra parte, aumentan las demandas de refrescos de sabores menos convencionales y funcionales. Las bebidas energéticas e isotónicas, los refrescos de té y las presentaciones light muestran unas perspectivas de crecimiento.

Por los diferentes tipos de bebidas, las de cola son las más demandadas, con el 51,3% de todas las ventas, aunque han experimentado una reducción del 4%. A continuación están los refrescos de naranja con gas, con el 11,1%, los de limón con gas, con el 6,1%, las bebidas isotónicas, con el 5,8%, las gaseosas, con el 5,6%, los refrescos de té, con el 3,5% (y con un crecimiento del 5,8%), las bebidas cítricas sin gas, con el 3,4%, las bebidas de lima-limón, con el 3,1%, las tónicas, con el 2,9% y las bebidas energéticas, con el 2,2%. El resto de las bebidas sin gas representan otro 4,3%, mientras que las restantes bebidas con gas suponen el último 0,7%.

Fuente: Mercasa, 2015.

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ESTRUCTURA EMPRESARIAL La facturación directa del sector empresarial español de bebidas refrescantes ronda los 4.200 millones de euros anuales e ingresa como impuestos al Estado unos 338 millones de euros. El empleo generado por todas las empresas productoras y comercializadoras de bebidas refrescantes llega a los 8.650 puestos de trabajo, a los que hay que sumar otros 64.000 empleos indirectos. Se encuentran en actividad alrededor de 70 empresas productoras de bebidas refrescantes, de las que unas 50 están asociadas a la Asociación Nacional de Fabricantes de Bebidas Refrescantes Analcohólicas (ANFABRA).

Entre los principales operadores el dominio de grandes grupos multinacionales es muy acusado, mientras que en la base aparecen algunas pequeñas empresas de capital español. El principal grupo del sector controla el 56,1% de todas las ventas en volumen en la distribución moderna y el 66,7% en valor, mientras que el segundo se queda en el 9,7% y el 8,5%. Las marcas blancas representan el 25,8% del total en volumen y el 13,3% en valor.

La producción de la principal empresa del sector, Coca-Cola, durante el 2014, rondó los 2.750 millones de litros, con una facturación de 2.600 millones de euros. El segundo grupo llegó hasta los 430 millones de litros y los 375 millones de euros, mientras que el tercero alcanzó los 420 millones de litros y 150 millones de euros, el cuarto se situó en 400 millones de litros y 360 millones de euros y el quinto rondó los 300 millones de euros y los 225 millones de euros.

Fuente: Mercasa, 2015.

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COMERCIO EXTERIOR Aunque no se disponen de cifras muy fiables sobre el comercio exterior de bebidas refrescantes, se estima que no se trata de movimientos muy significativos, ya que las importaciones pueden superar los 80 millones de litros anuales, mientras que las exportaciones apenas rondan la mitad. Además, muchos movimientos internacionales no acaban registrados en las estadísticas de comercio exterior, ya que se trata de envíos entre diferentes filiales de grandes compañías multinacionales. Las importaciones sobre las que se disponen de datos se encuentran directamente vinculadas con las ofertas de algunas de las grandes cadenas de la distribución organizada y provienen de manera casi exclusiva de otros países de la Unión Europea. Las empresas españolas del sector optan para forzar su internacionalización por establecer plantas de producción en mercados emergentes. Los principales fabricantes apuestan por establecer plantas de producción cerca de los grandes mercados para ahorrarse, de esa manera, gastos de transporte y almacenamiento.

Fuente: Mercasa, 2015.

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CONSUMO Y GASTO EN BEBIDAS REFRESCANTES Durante el 2014, los hogares españoles consumieron 2.045,6 millones de litros de gaseosas y bebidas refrescantes y gastaron 1.584,6 millones de euros en esos productos. En términos per cápita, se llegó a 45,6 litros de consumo y 35,4 euros de gasto. El consumo más notable se asocia a las bebidas refrescantes (42 litros por persona y año). Dentro de estas, los consumos más elevados se registraron en los refrescos de cola (21,5 litros per cápita), seguido de los refrescos de naranja (5,7 litros per cápita). Por otra parte, la gaseosa alcanzó un consumo de 3,6 litros por persona y año. En términos de gastos, las bebidas refrescantes concentran el 96,9%, con un total de 34,3 euros por persona, mientras que la gaseosa representa el 3,1%, con 1,1 euros por persona.

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Fuente: Mercasa, 2015.

LAS BEBIDAS REFRESCANTES ACTUALMENTE Gracias a una industria flexible que ha ido evolucionando con la propia sociedad, en la actualidad, las bebidas refrescantes son las más populares en todo el mundo y el centro de los acontecimientos sociales. Las bebidas refrescantes son bebidas analcohólicas. El ingrediente básico de cualquier bebida refrescante es el agua, que puede estar carbonatada o no. Al agua se le añade un jarabe o preparado básico que proporciona el sabor y que resulta de mezclar distintos componentes como azúcares, zumos de frutas y aromas. Además, dependiendo del tipo de refresco, pueden contener cafeína, quinina, vitaminas, minerales y edulcorantes sin calorías.

Cada vez más se amplía la variedad de productos disponibles en el mercado. Esta variedad de sabores hace que el consumo sea más placenterol, por lo que las bebidas refrescantes constituyen una agradable alternativa para saciar la sed y mantener la hidratación. Además, los refrescos que contienen azúcares contribuyen a aportar energía y ayudan a desarrollar actividades. Los refrescos se han ido convirtiendo, a lo largo de 200 años de historia, en las bebidas más populares en todo el mundo. Esto ha hecho posible que la industria de las bebidas refrescantes genere un fuerte impacto social y económico.

Fuente: ANFABRA

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EL ETIQUETADO DE LOS REFRESCOS A través del etiquetado de los refrescos, el consumidor puede acceder a una completa información sobre los ingredientes y el valor nutricional de las bebidas que consume. Dado el creciente interés de la población por conocer las propiedades de los alimentos y bebidas que forman parte de su alimentación, el etiquetado de los envases de los refrescos cumple un papel fundamental, ya que facilita datos útiles de las bebidas. Esto permite elegir aquellas que más se adaptan a los gustos y exigencias de cada consumidor. El etiquetado es obligatorio en todos los envases de bebidas refrescantes y debe ser claro y comprensible. En casi todos los envases, a excepción de las latas, la etiqueta consiste en una pegatina en la que se incluye la información sobre el producto y el fabricante. En las latas, el etiquetado se inscribe en el propio envase.

En la etiqueta de las bebidas refrescantes figuran de forma visible los siguientes datos: -- El nombre o denominación de venta de la bebida refrescante. -- La lista de los ingredientes. -- La cantidad de sus ingredientes. -- El nombre o razón social y la dirección del fabricante o del envasador, o de un vendedor establecido en la Unión Europea. -- La cantidad de bebida que contiene el envase. -- La fecha de consumo preferente o de duración mínima (fecha de caducidad). -- El lote. -- El lugar de origen o procedencia. -- Un desglose de la información nutricional.

Fuente: ANFABRA

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LA INDUSTRIA DE BEBIDAS REFRESCANTES Y SU IMPACTO EN LA ECONOMÍA El sector de las bebidas refrescantes ocupa un lugar importante en la industria alimentaria. En este sector, la investigación, la fabricación, el embotellado, la distribución, la comercialización, la publicidad y la comunicación comercial son áreas en constante evolución, que generan más de 25.000 empleos en España. En la Unión Europea, la industria de alimentación y bebidas es la rama de actividad más importante de la industria manufacturera en términos de valor de producción y empleo. La producción de la industria alimentaria española ocupa un puesto destacado, con más del 10% del total de la UE, posicionándose en el quinto puesto del ranking en ventas. En España, la industria de alimentación y bebidas es el primer sector de la industria manufacturera, ya que genera más del 15% del empleo industrial y representa más del 7% del PIB. En este marco, la industria de bebidas sin alcohol supone alrededor del 7% de la producción alimentaria total. Fuente: ANFABRA

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LA PRODUCCIÓN DE BEBIDAS REFRESCANTES Producción por sabores Aunque los porcentajes más significativos de producción corresponden a los tradicionales refrescos de cola o de sabores cítricos, cada año se lanzan nuevos sabores que crecen a un ritmo mayor. En la actualidad, los porcentajes más significativos de producción de bebidas refrescantes son los siguientes: cola, con casi un 54%, naranja, con un 14% y limón, con un 8%* A continuación está la gaseosa, la lima-limón, las bebidas para deportistas, las bebidas de té y la tónica.

Fuente: ANFABRA

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Producción por tipo En cuanto a la producción de bebidas refrescantes por su combinación de ingredientes, los refrescos con gas suponen casi un 85% del total. Sin embargo, son las bebidas sin gas las que tienen un gran impulso, alcanzando el 15% de la producción. Por otra parte, el 76% de bebidas refrescantes que se fabrican en España contienen azúcares, mientras que el 24% restante corresponde a bebidas con otro tipo de edulcorantes.

Fuente: ANFABRA

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La industria de bebidas refrescantes, generadora de otras actividades La industria de bebidas refrescantes cuenta con un valor añadido: un “efecto multiplicador”. El impacto económico de sus actividades se extiende más allá de la simple elaboración de refrescos. Una empresa embotelladora de bebidas refrescantes puede desarrollar tareas de fabricación de los envases para su producto, distribución y venta de las bebidas. Además, esta industria requiere de múltiples actividades externas, como la fabricación de sus ingredientes o de etiquetas, tapones, envases y embalajes. Existe un claro efecto multiplicador en las diferentes industrias. El sector de bebidas refrescantes también da lugar a una gran corriente socio-económica, a través del uso de medios de transporte, con su actividad de investigación y comercial, de marketing y publicidad, y en su calidad de proveedor para el comercio y establecimientos de hostelería y restauración.

Fuente: ANFABRA

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COYUNTURA ECONÓMICA Con una producción de más de 4.300 millones de litros, la comercialización de refrescos en España aporta 12.000 millones de euros al año a la economía española y supone el 1,4% del PIB. En 2014, tras 6 años de recesión, se observan los primeros datos de recuperación de la economía española.

La evolución de la producción de los principales sabores y categorías de bebidas refrescantes en la última década Se puede afirmar que los sabores más consolidados como la Cola han bajado su volumen, mientras que otras como el Té, la Tónica y bebidas energéticas han tenido un pequeño crecimiento. Las categorías de bebidas con gas y con azúcares se han reducido un 10%, mientras que las bebidas sin gas y en formato light han aumentado en un 10% su volumen de producción. Fuente: Canadean

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TENDENCIAS DEL MERCADO Variaciones más significativas en el consumo de bebidas refrescantes en España Por sabores, los más tradicionales, cola y cítricos, se estancan frente al incremento sostenido de las bebidas de té (8%), tónicas (7%), energéticas (6%) y bebidas para deportistas (3,5%). Las bebidas light, sin azúcar y sin calorías, crecieron un 4,7% y las que no tienen gas, un 3%. Estas dos categorías llevan más de una década ganando terreno. En la actualidad, las light representan el 30% de la producción total y las bebidas sin gas, el 20%.

Fuente: Canadean

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ESTACIONALIDAD La demanda de bebidas no se desarrolla de igual manera a lo largo de todo el año. Al contrario, se producen momentos de un mayor consumo que se corresponden con los meses de verano. En el gráfico se muestra la desviación mensual con respecto a la cifra de consumo medio de refrescos. Durante los cinco meses de junio, julio, agosto, septiembre y diciembre, las desviaciones son positivas y, por el contrario, en los siete meses restantes hay variaciones negativas. El mes con un mayor consumo de bebidas refrescantes es julio (4,7 litros per cápita) y la demanda más reducida es en febrero (3,2 litros per cápita). Estas cifras corresponden a la demanda realizada para consumo exclusivo en los hogares.

Fuente: Magrama

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TENDENCIAS DEL MERCADO COMPETITIVO San Miguel Isotónica

426 miles

San Miguel 0,0 Isotónica es la primera cerveza de este tipo fabricada en España. La cerveza 0.0 isotónica tiene una concentración de solutos similar a la de la sangre, lo que facilita que el cuerpo absorba el agua y las sales minerales rápidamente y sin dificultad. Por tanto, una cerveza 0,0 isotónica ayuda a rehidratarse, reponer las sales minerales y recobrar la energía del deportista después de hacer ejercicio. Mahou San Miguel, junto a Pau Gasol y Mireia Belmonte, embajadores de la marca presentaron el Septiembre la nueva cerveza isotónica.

La nueva marca de bebidas isotónicas naturales 426miles de Noel Alimentaria es la primera hecha a base de zumo de fruta coldpress, 100% ingredientes naturales, sin aditivos o conservantes artificiales y con agua de mar purificada. Además, cuenta con un nombre creado a partir de una historia que crea engagement y destaca. La historia cuenta el recorrido de una osa polar que, en 2009, por culpa del cambio climático, nadó 426 millas cruzando el Polo Norte para encontrar tierra firme y salvar su vida. En la campaña, aparaecen las figuras de reconocidos futbolistas, como Gerard Piqué y Carles Puyol, en cameos que buscan mostrar su faceta de amantes del deporte.

https://www.youtube.com/watch?v=cQu_1xvQvtA

https://www.youtube.com/watch?v=KjlnpeOxvXw

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San Miguel, Sabores Frutales En 2015, se presentó la nueva gama de productos veraniegos de San Miguel, con una combinación de frutas diversas: mango con naranja; y melocotón y uva. Las propiedades de sus productos son: saludables para el corazón, para mejorar el funcionamiento del cerebro, para regular la presión arterial y reducir el riesgo de padecer diabetes. Además de los beneficios para el organismo, también es un producto que juega con los gustos de paladar de los consumidores. En esta campaña se utilizan famosos testimoniales como Mireia Belmonte, Marc y Pau Gasol, que han proporcionado su imagen al spot.

https://www.youtube.com/watch?v=pykjgMuP-KQ

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San Miguel 0,0% Limón

San Miguel 0,0% Manzana

San Miguel 0,0% Naramango

San Miguel 0,0% Melocotuva

PARTICULARIDADES DEL SECTOR Para entender cual es el grado de sensibilidad al cambio por parte de la marca, antes hay que analizar los orígenes de Fuze Tea, a partir de las propiedades que otorga el té y la evolución que ha tenido en la historia.

Origen Se dice que el té fue descubierto por el mitológico emperador chino Shen Nung en 2737 AC por casualidad: al caer una hoja de un arbusto dentro de una taza de agua caliente. Al tomarlo, descubrió una bebida nueva que, además, resultaba tener poderes medicinales y curativos. Más tarde, un monje budista llamado Yeisei llevó el té hasta Japón, país en el que la bebida quedó ligada al arte, la perfección y la pureza. El té ha sido utilizado por las culturas orientales como revitalizador físico y espiritual durante milenios.

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No fue hasta el siglo XVII que la Compañía Holandesa de las Indias Orientales importó el té a Europa, dónde cobró gran importancia sobre todo en Inglaterra, país que incluso nombra a la reunión social de las cinco de la tarde “la hora del té”. Por otra parte, la historia del té helado se remonta a principios de 1800, y con los años se fue popularizando. En 1904, Richard Blenchynden, propietario de una plantación de té, era la única persona que vendía té helado. Actualmente, el 85% del té que se consume en Estados Unidos, es té de esta clase.

La cultura del té, el “teísmo” El té clásico mantiene una relación de tradición con la meditación, la cultura, el arte y las relaciones sociales. La bebida es un potenciador del bienestar y del equilibrio físico y mental y, a menudo, se vincula a una mayor conciencia y relación con el entorno. Tomar té caliente forma parte de un ritual, de un estilo de vida. Algunos expertos han denominado este fenómeno como “teísmo”; una filosofía de vida que busca la belleza en las pequeñas cosas de la vida diaria.

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Durante los últimos cinco años, las ventas totales de té han incrementado un 16%. El té es la segunda bebida más consumida en el mundo después del agua. Sin embargo, este producto milenario y tradicional apenas está logrando hacerse un lugar en la industria y en los hábitos estadounidenses. Hay que resaltar la creación, en 2003, de la compañía Argo Tea en Chicago, su ciudad natal. Fueron pioneros en ofrecer té y ahora están en varias ciudades importantes del país (como Nueva York, Washington DC y Boston). El té es genérico, dulce y a veces está hecho con concentrados, pero el té ‘listo para tomar’ es el que está impulsando el mercado estadounidense. Teavana, una compañía fundada en 1997, fue comprada por Starbucks. El objetivo era presentar al público nuevos aromas y texturas, mientras resaltaban la historia y las variedades disponibles. Teavana cuenta con más de 300 tiendas en centros comerciales del país, que ofrecen diversas mezclas de hojas de té (picantes, dulces, con flores o frutas), además de accesorios como tazas y teteras. A finales de 2013, Starbucks abrió sus primeros dos bares de té con luces tenues y música. Howard Schultz, dijo que se esperaba abrir otros 1.000 bares como estos en el país en los próximos cinco años.

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DEFINICIÓN DEL MERCADO POTENCIAL Una de las raíces de la existencia de Fuze Tea fue el origen del té helado. Sucedió muchos años después de que el té penetrara en Europa, cuando se exportó a Estados Unidos. Las altas temperaturas favorecieron el hecho de agregar hielo en sus bebidas. Algunas de las propiedades y beneficios más conocidos por el público son “antioxidante”, “sin calorías” y “ayuda a mantenerse en alerta o concentrados”.

Variedades de té y beneficios El té está hecho de hojas y brotes de diferentes variedades de la misma planta. De este modo, los llamados “verdaderos tés” son el té blanco, el té verde, el té rojo, el té amarillo, el té negro y el té azul o oolong. Todos ellos comparten unas propiedades base en mayor o menor medida, según la variedad de la planta y el proceso de elaboración:

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consumidor y hábitos de consumo

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BEBIDAS REFRESCANTES Y SOCIEDAD El 73% de los españoles prefiere beber refrescos en compañía de amigos y fuera de casa; en bares, cafeterías o restaurantes. En la actualidad, las bebidas refrescantes constituyen la unión en las relaciones sociales y su consumo en compañía es uno de los hábitos más extendidos en el mundo. A esto ha contribuido el amplio abanico de sabores, categorías y formas de presentación disponibles. La constante innovación de la industria de las bebidas refrescantes ha dado lugar a productos adaptados para todos los gustos. Por eso, según el estudio sobre “Hábitos de consumo de las bebidas refrescantes en España”, elaborado por la Asociación Nacional de Fabricantes de Bebidas Refrescantes Analcohólicas (ANFABRA), a la hora de beber un refresco, la mayoría de los españoles prefiere hacerlo con amigos, fuera del hogar y, generalmente, durante el fin de semana.

Fuente: ANFABRA

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Los refrescos, un hábito social El consumo de bebidas refrescantes fuera del hogar se consumen en compañía, en un 55,2% de los casos si es entre semana y en un 73% durante los fines de semana. La mayor disponibilidad de tiempo libre hace que durante el fin de semana se incremente el consumo de estas bebidas, sobre todo en bares, cafeterías y restaurantes. En estas situaciones, los refrescos preferidos por los españoles son los que contienen gas. Al llegar la noche aumenta el consumo de bebidas de cola y de sabores cítricos que aportan energía. La elación directa con lo social hace que los gustos, las situaciones y los momentos de consumo de las bebidas refrescantes varíen según la edad, el sexo o la procedencia geográfica de las personas. Por eso, a la hora de beber un refresco fuera del hogar, los jóvenes de entre 12 y 19 años, suelen hacerlo con amigos; entre los 30 y los 55 años se consumen en compañía de amigos y familiares; a partir de los 56 años, la familia pasa a un primer plano. Fuente: ANFABRA

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En el hogar también se beben refrescos

La compra es planificada

El consumo entre semana y en el hogar se realiza con una intención más funcional, como saciar la sed o rehidratarse. Por este motivo, entre semana, los españoles optan por las bebidas refrescantes light o sin gas, las deportivas y las energéticas. A lo largo de la semana, las bebidas bajas en calorías son las preferidas en el hogar para acompañar a la comida, con un porcentaje de consumo de más del 40%.

A la hora de adquirir bebidas refrescantes para beberlas en casa, el 63% deciden previamente los refrescos que desean adquirir. La compra de bebidas refrescantes para el consumo en el hogar es claramente planificada, aunque la edad influyee a la hora de adquirirlas. Así, los jóvenes y las personas sin hijos suelen comprar de forma impulsiva.

Al llegar el fin de semana, y por las noches, se prefieren las bebidas con gas. Esto se asocia al hecho de que durante estos días, en casa, se aprovecha para encontrarse con amigos y familiares.

Además, con respecto al lugar de compra, el 73% de los españoles elige el supermercado y el 36% opta por grandes superficies. Con respecto a la frecuencia de compra, el 46% suele adquirir refrescos semanalmente. Criterios como la marca influyen en la elección, especialmente en el caso de los hombres.

Fuente: ANFABRA

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Los nuevos sabores ganan peso

Las mujeres, light. Los hombres, sin gas

En referencia a los sabores, los refrescos de cola con gas son los preferidos por la mayoría (71%), seguidos de los refrescos de gas cítricos (53%). Estas preferencias varían con la edad. Así, los jóvenes eligen sabores como la lima-limón o la piña, mientras que los mayores de 40 años prefieren los abores como la tónica.

También se pueden establecer preferencias por sexo en torno al consumo de refrescos. Las mujeres suelen beber más refrescos bajos en calorías, bebidas funcionales y refrescos de té y café. En cambio, los hombres optan por bebidas refrescantes de sabor sin gas, bebidas para deportistas y energéticas.

Además, como cada año surgen nuevos sabores y categorías de bebidas refrescantes, se está dando paso a bebidas para deportistas, refrescos de té y otros sabores, que crecen en mayor proporción.

España, dentro de Europa

Fuente: ANFABRA

En el caso concreto de España, la tendencia al consumo social se ve favorecida por las buenas condiciones climáticas y por los hábitos de ocio en compañía. Por eso, España es actualmente el tercer productor europeo de bebidas refrescantes, por detrás de Alemania y el Reino Unido. Si se atiende al consumo per cápita, según los datos de UNESDA, la federación que aglutina a las asociaciones sectoriales europeas, los checos son los que más litros consumen, seguidos por los irlandeses, noruegos, belgas y españoles.

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CONSUMIDOR DE TÉ FRÍO RTD La nueva tendencia de té frío ready to drink (RTD) se centra en la búsqueda de lo natural y nuevos y exóticos sabores. Se redefine el concepto de té frío como un producto refrescante y sofisticado, con combinaciones de sabor originales e innovadoras. El cliente consumidor de té RTD es moderno, activo, busca una mayor calidad en los productos e ingredientes saludables, le gusta disfrutar de lo que come y está dispuesto a probar nuevos sabores. Los té RTD son cada vez más creativos y están elaborados a partir de hojas de té, flores, hierbas, frutas y especias. El mercado de este tipo de productos lleva ya unos años de crecimiento. Asia y Norteamérica destacan como los principales países consumidores de té helado y han mostrado una gran variedad de combinaciones creativas: té blanco con arándanos y limonada, flor de hibisco con cereza y vainilla dulce o té verde con jengibre y vainilla, entre otros.

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En palabras de Norman Gierow, director de segmento de mercado global de SIG Combibloc: “Creemos que en el futuro veremos aparecer en el mercado muchas más creaciones de té helado como estas: bebidas en las que el sabor, los ingredientes frescos y naturales y un poquito de dulzor añadido se combinan para crear una bebida de incomparable autenticidad […] Aparecerán creaciones inusuales y de primera calidad de té helado, que no tendrán nada que ver con las clásicas bebidas de té helado endulzado”1. De modo que, con esta nueva tendencia de producto, se podrá satisfacer a un segmento del público que está más preocupado por la salud, la calidad de vida y el bienestar. Una tipología de consumidor que busca en el té frío RTD el frescor e hidratación de un refresco, una menor cantidad de azúcares añadidos, los beneficios wellness del té y otros componentes de valor añadido, como frutas o hierbas, además del factor RTD, que implica una menor o nula inversión de tiempo en la preparación del producto. Cabe añadir, que este último factor no condiciona que sea de consumo rápido, también se puede disfrutar de un “momento relax” con los tés RTD, aunque no suponen el mismo ritual que el té clásico.

1 “Nueva y sana tendencia en el sector de té helado: centrado en lo natural y los nuevos mundos de sabor” [en línea]. En: Indisa, 2016. <http://www.indisa.es/frontend/indisa/noticia.php?id_noticia=18373>

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COMPETENCIA

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Se han analizado cuatro marcas que forman parte de la competencia directa de Fuze Tea. Los criterios de selección de la competencia se han basado en la tipología de producto de té frío ready to drink (RTD) de las marcas presentes en España y su distribución en el mercado. También se ha tenido en cuenta el posicionamiento, portfolio de productos, notoriedad y potencia de imagen de marca, entre otros. Nestea es el principal competidor, ya que es líder en el sector de té frío RTD en España, posicionándose como un sustitutivo de los refrescos azucarados con gas tradicionales. Le sigue Arizona por su amplio portfolio de productos, potente imagen de marca y diseño de producto, especialmente del packaging. Por otra parte, a pesar de no tener una fuerte presencia en el mercado español, Lipton es líder mundial en el sector de té listo para beber y destaca por su largo recorrido y experiencia. Finalmente, es necesario tener en cuenta a FontVella ya que es líder del segmento de aguas con sabor y se está introduciendo en el de té helado, con dos variedades de producto.

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EMPRESA Nestea es una marca de té helado producido por la compañía multinacional agroalimentaria más importante del mundo, Nestlé, y distribuido por Beverage Partners Worldwide (joint-venture entre Nestlé y The Coca-Cola Company) desde 1991 hasta finales de 1969. Desde 2013, empieza a ser producido y distribuido por Nestlé Waters. Fue fundada en 1948 en Estados Unidos por Nestlé Alimentana como un té soluble fabricado con el mismo método que Nescafé, para servirse frío o caliente. Con el paso del tiempo fue creciendo a nivel mundial. Nestea se comercializa en una larga lista de países en el mundo y sus mercados más grandes son los Estados Unidos, México, Canadá, Australia, Taiwán, Italia, España, Suiza, Alemania, Vietnam y Venezuela. Después de que The Coca-Cola Company adquiriera Fuze Berverage, Nestea dejó de ser comercializado por Coca-Cola y su lugar lo ocupó Fuze Tea, utilizando el mismo envase, lo que provocó confusión en los consumidores de la marca en México. Fue entonces cuando se realizó una gran campaña mediática para diferenciar ambos productos de forma clara en la mente de los consumidores.

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CUOTA DE MERCADO El té verde se apropia del 32% del consumo mundial de bebidas de té frío listo para tomar según Canadean y, en España, del 8%, según Nielsen Scanner. Así, Nestea obtiene una cuota de mercado del 86% en el segmento de bebidas de té frío listo para tomar ya que apostó por potenciar este sector introduciendo el nuevo producto de Nestea con Té Verde en 2012.

VOLUMEN Y FACTURACIÓN En el sector de refrescos No Carbonatados, el cual está en importante crecimiento, Nestea tuvo un crecimiento en 2015 del 10%, representando de esta manera el 87,4% del volumen de litros vendidos del año. En cuanto a facturación, Nestea se mantiene como referencia en el segmento de bebidas No Carbonatadas, la cual también experimentó un crecimiento en facturación neta del 8,1% en 2015.

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productos Nestea Té Instantáneo: Pensado para beber individualmente o en familia, es un refresco de té soluble, con variedades azucaradas o bien sin adúcar. Está disponible en varios sabores con mezclas de té negro, verde, blanco y rojo. Nestea Té Listo para Beber: Pensado para tomar en cualquier lugar, está disponible en diferentes sabores con sus versiones de té negro y verde, así como también ofrece algunas mezclas de edición limitada.

Nestea al Limón Ingredientes: agua, azúcar, correctores de acidez: ácido cítrico y citrato sódico, extracto de té, zumo de limón a partir de concentrado (0,1%), antioxidante ácido ascórbico y aromas naturales. Información nutricional (por 100 ml): valor energético: 135 kJ/32 kcal - grasas: 0 g; de las cuales saturadas: 0 g – hidratos de carbono: 7,7 g; de los cuales azúcares: 7,7 g - proteínas 0 g – sal: 0,04 g.

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Nestea al Limón sin azúcares, sin calorías Ingredientes: agua, correctores de acidez: ácido málico y citrato sódico, zumo de limón a partir de concentrado (0,1%), extracto de té, edulcorantes: E-952, E-950 y aspartamo, antioxidante ácido ascórbico y aromas naturales. Contiene una fuente de fenilalanina. Información nutricional (por 100 ml): valor energético: 5 kJ/1 kcal – grasas: 0 g; de las cuales saturadas: 0 g – hidratos de carbono: 0 g; de los cuales azúcares: 0 g – proteínas: 0 g – sal: 0,05 g.

Nestea al Limón sin azúcares, sin calorías, desteinado Ingredientes: agua, correctores de acidez: ácido málico y citrato sódico, aromas (incluyendo extracto de té descafeinado), edulcorantes: E-952, E-950 y aspartamo y antioxidante ácido ascórbico. Contiene una fuente de fenilalanina. Información nutricional (por 100 ml): valor energético: 6 kJ/1 kcal – grasas: 0 g; de las cuales saturadas: 0 g – hidratos de carbono: 0 g; de los cuales azúcares: 0 g – proteínas: 0 g – sal: 0,06 g.

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Nestea al Melocotón

Nestea sabor Mango-Piña

Ingredientes: agua, azúcar, correctores de acidez: ácido cítrico y citrato sódico, zumo de melocotón a partir de concentrado (0,1%), extracto de té, aromas naturales y antioxidante ácido ascórbico.

Ingredientes: agua, azúcar, correctores de acidez: ácido cítrico y citrato sódico, zumos de mango y piña a partir de concentrado (0,2%), extracto de té, aromas y antioxidante ácido ascórbico.

Información nutricional (por 100 ml): valor energético: 137 kJ/32 kcal – grasas: 0 g; de las cuales saturadas: 0 g – hidratos de carbono: 7,8 g; de los cuales azúcares: 7,8 g – proteínas: 0 g – sal: 0,03 g.

Información nutricional (por 100 ml): valor energético: 143 kJ/34 kcal – grasas: 0 g; de las cuales saturadas: 0 g – hidratos de carbono: 8,2 g; de los cuales azúcares: 8,1 g – proteínas: 0 g – sal: 0,04 g.

Nestea al Melocotón Blanco Ingredientes: agua, azúcar, aromas, correctores de acidez: ácido cítrico y citrato sódico, extracto de té y antioxidante ácido ascórbico. Información nutricional (por 100 ml): valor energético: 117 kJ/28kcal – grasas: 0 g; de las cuales saturadas: 0 g – hidratos de carbono: 6,6 g; de los cuales azúcares: 6,6 g – proteínas: 0 g – sal: 0,05 g.

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Nestea con Té Verde Nestea con Té Verde a la Manzana Ingredientes: agua, azúcar, correctores de acidez: ácido cítrico y citrato sódico, extracto de té verde (1,1 g/l), aromas, antioxidante ácido ascórbico y edulcorante sucralosa. Información nutricional (por 100 ml): valor energético: 83 kJ/20 kcal – grasas: 0 g; de las cuales saturadas: 0 g – hidratos de carbono: 4,6 g; de los cuales azúcares: 4,6 g – proteínas: 0 g – sal: 0,05 g.

Nestea con Té Verde al Maracuyá-Mangostán Ingredientes: agua, azúcar, correctores de acidez: ácido cítrico y citrato sódico, extracto de té verde (1,1 g/l), aromas naturales, antioxidante ácido ascórbico y edulcorante sucralosa. Información nutricional (por 100 ml): valor energético: 83 kJ/20 kcal – grasas: 0 g; de las cuales saturadas: 0 g – hidratos de carbono: 4,6 g; de los cuales azúcares: 4,6 g – proteínas: 0 g – sal: 0,05 g.

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En 2014, se lanzó la edición limitada Nestea a la Flor de Cerezo inspirada en la primavera ya que la marca detectó una oportunidad en el mercado no cubierta y respondiendo a “la necesidad de llegar a públicos que sólo tienen en su ‘top of mind’ a Nestea en verano”, según Filipe Bonina, Tea & Energy Marketing Manager de The Coca-Cola Company. Además, se amplió el porfolio con este producto con la intención de formar parte de la alimentación de sus consumidores e incorporarse al estilo de vida saludable. Se comercializó en España, Australia, Bulgaria, Rumanía, Eslovenia, Croacia, Polonia y Hungría. El lanzamiento fue apoyado con una campaña de comunicación exterior, degustaciones y acciones de sampling y promocionales en el PDV. Estuvo disponible des de el 1 de abril de 2014 hasta finales de septiembre, en tamaño lata de 330ml, en hipermercados, supermercados y pequeños establecimientos de alimentación.

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POSICIONAMIENTO

TARGET

Nestea se posiciona como un marca con larga trayectoria, que resalta el mejor sabor y su originalidad. Por esta razón, la publicidad actual de Nestea se basa en reforzar su imagen de marca y en buscar la diferenciación ante su competencia actual y potencial en un futuro.

Nestea es una bebida percibida como un refresco de gran consumo consumida mayormente por un público joven, con una vida activa, aunque sin preocupaciones por una alimentación saludable y una dieta equilibrada. Este grupo no tiene especial preocupación por estos aspectos y, para ellos, Nestea es un producto refrescante para tomar en compañía o de forma individual, y también se encuentra en las neveras de muchas famílias.

Así, la marca de té helado se ve reforzada por el hecho de pertenecer a Nestlé, una marca paraguas muy potente y bien valorada por los consumidores, aunque se ve amenazado por la compañía The Coca-Cola Company con el lanzamiento de su propia marca de té helado, Fuze Tea. Por otra parte, tiene la oportunidad de mantenerse como líder ya que posee el 37% del mercado del té, pero su mayor debilidad se encuentra en la distribución.

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DISTRIBUCIÓN Los productos de Nestea se encuentran en todos los grandes supermercados como Carrefour, Caprabo, Mercadona, Bonpreu, Dia, Eroski, entre otros; así como también en supermercados online. Aunque no tiene tiendas propias ni se encuentra en puntos de venta especializados en productos más selectos como podría ser el caso de Veritas (alimentación ecológica, existen las cápsulas monodosis Dolce Gusto, la cual pertenece a la misma empresa (Nestlé).

PRECIO Los precios de Nestea van de los 0,51€ (en Mercadona) y 0,57 (en Carrefour), para las latas de 33cl, a 1,43€ (en Aldi y Dia), en el formato familiar de 1,5L. Por otra parte, se encuentran los packs de 4 productos por 4,25€ (en Caprabo). Además, la marca realiza ofertas como 2x1 o, en el caso de Bonpreu, recientemente, con precios rebajados. Siempre se encuentra debidamente indicado con el precio antes y después de la rebaja, para llamar la atención del comprador.

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COMUNICACIÓN El sabor de tu momento, 2015 Agencia: Ogilvy Adaptación en España: McCann Planificación de Medios: Carat La campaña invitaba a relajarse, a olvidarse de las obligaciones cotidianas del día a día y, principalmente, a compartir el verano con Nestea. En primer lugar, aparecía una chica en la playa mientras tomaba un Nestea relajadamente. Entonces, un chico atractivo se le acerca y, es entonces cuando vuelve a la realidad y, en realidad, es su jefe. Así, se trata de una fantasía provocada por la bebida refrescante ya que ésta proporciona un momento de desconexión y relax. Además, reforzó el mensaje utilizando la canción del verano 2015 “Fresh idea” del dúo Nico&Vinz, y la promocionó durante todo el verano en las principales plataformas digitales. Constaba de un spot de 20” para televisión y una versión de 30” para plataformas digitales, y consiguió presencia en medios online y redes sociales. Fue lanzada en 20 mercados y se acompañó por una promoción especial de precio.

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Las últimas campañas que ha realizado Nestea se han basado en el mismo concepto creativo y se ha adaptado a los diferentes paises donde está presente (como en Kosobo o Macedonia). Además, para representarlo, utiliza el jefe de una empresa para representar el trabajo y las obligaciones; y momentos refrescantes, de relajación o libertad vinculados a las sensaciones que provoca el refresco. En 2014, Nestea declinó el concepto de refrescarse de forma natural en distintos spots en el país de Argentina, con el slogan “A veces hay que ser tan frío y natural como un Nestea”1. Se mostraban situaciones donde, tomando un Nestea, daba el coraje suficiente para afrotarlas.

1 “Mentiras”, Nestea. https://www.youtube.com/watch?v=ro-m2GZNfFU “La vecina”, Nestea. https://www.youtube.com/watch?v=ZI90hV0_67M “El sobón”, Nestea. https://www.youtube.com/watch?v=5Zskj6VeKtM

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El comienzo de algo diferente, 2013 Dirección: Speck/Gordon Producción: Blink Productions Nestea presentó el verano de 2013 una campaña divertida, refrescante y animada con bajo la idea “El comienzo de algo diferente”. Con este anuncio, la marca buscaba el lado bueno de las cosas y, en este caso, concretamente de disfrutar con las personas mayores. Con este objetivo, el spot mostraba dos amigos en la playa, disfrutando de las vacaciones, rodeados de mujeres jóvenes y atractivas. Los chicos jugaban a “la botella” con un Nestea, para descubrir qué chica era la elegida, cuando resulta ser una mujer mayor. A continuación, la relación que se establece entre el joven y la mujer, con espíritu joven, resulta convertirse en algo especial y divertido. Finalmente, durante el principio del anuncio aparecía un mensaje en la parte inferior de la imagen: “Come variado, equilibrado, moderado y muévete, www.habitosdevidasaludable.com”2. De esta manera, Nestea aprovechaba para mandar un mensaje ligado a la tendencia saludable que estaba aflorando y que, actualmente, sigue en crecimiento, junto con la página web. 2 www.habitosdevidasaludable.com - Convenio entre la Agencia Española de Consumo, Seguridad Alimentaria y Nutrición (AECOSAN) y la Fundación Alimentum para colaborar en el desarrollo de un Plan de fomento de Hábitos de Vida Saludables en la Población Española (Plan HAVISA).

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Bienvenido a este instante, 20111 Agencia: McCann Erickson Madrid En 2011, Nestea lanzó la campaña “Bienvenido a este instante”, donde se mostraban diferentes situaciones en las que los actores realizaban dos acciones a la vez, con la intención de mandar un mensaje: la clave para disfrutar más de la vida está en poner toda la atención en cada cosa que hacemos. Según el anuncio de la marca, el ser humano es el único animal capaz de hacer varias cosas a la vez pero, debido al ritmo de vida de la sociedad actual, se ha ido un poco de las manos y no se disfruta de cada momento. Por esta razón, el spot lleva al extremo estás situaciones y utiliza el humor para acercarse al consumidor. Se lanzó a finales de julio en televisión con una versión de 30” en su lanzamiento y varias de 10” para más adelante. Además, se complementó con publicidad exterior y acciones especiales en televisión.

1 Bienvenido a este instante, Nestea. [En línea]. <https://www.youtube.com/ watch?v=YnWYF3WAT90>

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Para el lanzamiento del nuevo producto Nestea a la Flor de Cerezo se crearon carteles publicitarios y además, se apoyó con una campaña de comunicación, degustaciones y acciones de sampling en los puntos de venta (grandes superfícies).

Otros carteles publicitarios que ha realizado Nestea en su comunicación gráfica son los siguientes, siempre con el producto en primer plano y mensajes atractivos para el consumidor.

Cartel lanzamiento, 1948.

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Obra de Evgeny Kiselev, 2015

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EVENTOS Nestea realiza acciones sobretodo en Venezuela, (siempre bajo el conocido hashtag @NesteaVzla) como por ejemplo el primer Live Session de NESTEA® que se celebró en septiembre de 2013 con el ganador del Festival Nuevas Bandas 2013: Del Pez. Tuvo lugar en el Teatro Chacao, con la sala llena, y actuaron los artistas emergentes Del Pez y Daniel Pistola. Esta fue una buena manera de llegar al público objetivo de la marca de refrescos ya que a través de la música se puede empatizar con los consumidores y construir imagen de marca por asociación de valores y características de los artistas con la marca.

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SAMPLING Nestea organizó un Sampling Experiencial, con motivo de la campaña “Bienvenido a este instante”, es decir, estaba vinculado a una experiencia sensorial: vista, tacto y gusto. Se realizó en las estaciones de tren Cercanías de 7 ciudades españolas (Madrid, Valencia, Barcelona, La Coruña, Bilbao, Sevilla y Oviedo) para que los viajeros y usuarios del transporte disfrutaran de una secuencia de sensaciones refrescantes que terminaban en la degustación de un Nestea gratuito. La experiencia empezaba en el hall de la estación, donde se instalaron pantallas que proyectaban lluvia y algunas imágenes en ella (como el logotipo o los productos de Nestea) y, pasando por cortinas de niebla retroproyectada, terminaba en el andén con simulaciones de cascadas tropicales.

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Ésta fue una acción de ambient marketing que complementó de forma muy original y creativa toda la experiencia de los usuarios. Consistía en una pintura con efecto 2D en el suelo, con seis cascadas naturales de 4x6 metros. Su efecto tridimensional proporcionaba la sensación que los viajeros podían dejarse caer en ellas. Las obras fueron creación del artista argentino Eduardo Relero mediante la técnica llamada “anamorfosis”. Se alcanzó el objetivo de la acción que era llamar la atención sobre los usuarios y proporcionar un valor añadido mediante el sampling. La campaña consiguió una gran repercusión en los medios de comunicación tanto locales como nacionales, los cuales se transladaron a los puntos de implementación para cubrir la acción. Este evento fue creado por la agencia Mil Vueltas, se acompañó de acciones de sampling, donde se repartieron más de 200.000 latas de Nestea en las estaciones.

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En cuanto a la actividad en redes sociales, Nestea dispone de Facebook, Twitter e Instagram. En el primer caso, la marca publica prácticamente diariamente en esta plataforma, o bien cada dos o tres días. Los contenidos que comparten con sus seguidores son imágenes llamativas, donde siempre aparece el producto, con mensajes motivadores para el día a día, como por ejemplo “¡Comienza tu día preparado para el “finde”! Deja volar tu imaginación y haz aquello que te gustaría probar y te motiva”, del día 21 de octubre de 2016. 4.948.100 personas han marcado que les gusta esta página y, por lo tanto, siguen las publicaciones. De esta manera, Nestea consigue un feedback de sus consumidores y mediante la viralidad que puedan conseguir, van aumentando el volumen de seguidores3. En segundo lugar, Twitter es ideal para promocionar la marca y lo utilizan sobretodo para dar a conocer nuevas ofertas o sorteos, como por ejemplo “You could win an amazing winter adventure” con el tuit “Need an adventure? Enter the “Plunge into the Season””, que publicó el 21 de octubre de este año. Comparten contenido con la misma regularidad que en el caso de Facebook, cada dos o tres días. En esta plataforma tiene un total de 4.128 seguidores y 1.227 “me gusta”4.

3 Facebook, Nestea. [En línea] <https://www.facebook.com/nesteaeurope/?brand_ redir=126730084069572> 4 Twitter, Nestea Official. [En línea]. <https://twitter.com/nestea>

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Finalmente, Instagram es la herramienta más visual de todas ellas, ya que todo el contenido es audiovisual. La marca la utiliza para publicar fotografías atractivas donde siempre aparece el producto. Es una plataforma ideal para que los consumidores compartan sus experiencias cuando consumen el producto. Tiene un total de 3.801 seguidores aunque hace prácticamente un año que no actualiza la página5, por tanto, se puede decir que la marca ha descuidado Instagram a la hora de comunicar y no está aprovechando su potencial.

Instagram, Nestea. [En línea] <https://www.instagram.com/nestea/>

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PROMOCIONES Sorteo de regalos y un viaje doble a Asia: Tailandia, Vietnam, Maldivas o Mauricio. La promoción consistía en subir a la página web www.ntverano.com el ticket de compra de los supermercados e hipermercados adheridos a la promoción cada vez que se realizara la compra de cualquier producto Nestea. De esta manera se podían acumular puntos con cada compra y se podían canjear por distintos premios. Dependiendo del envase que se comprara se obtenían una cantidad de puntos específica.

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EMPRESA Arizona Beverage Company, Ltd. es una marca americana de alcance internacional, que irrumpió hace unos años con fuerza en el mercado de bebibles funcionales. Tiene su origen en 1971 como “Ferolito, Vultaggio & Sons”, una empresa de cerveza abierta en Brooklyn, Nueva York, por los amigos John Ferolito y Don Vultaggio. En 1992, nació Arizona al producir sus primeras botellas de té. Pese a que no es una marca demasiado conocida en Europa, en el mercado de EEUU ha conseguido consolidarse por delante de gigantes como Lipton. No hay datos exactos publicados sobre el mercado español, pero se observa une tendencia general positiva y se encuentra, en la mayoría de casos, en el top of mind del consumidor.

Arizona promueve un estilo de vida centrado en el bienestar y la felicidad. Una alimentación sana, practicar ejercicio, disfrutar del trabajo, vivir modo relax y pasar tiempo con la familia y amigos, son las bases de su filosofía. La empresa siempre ha buscado ofrecer productos que no solo sepan bien sino que también sean sanos, además de totalmente asequibles. Por eso Arizona se ha ganado la reputación de “bueno para la salud”, aunque se les ha criticado por el exceso de azúcar en alguna de sus bebidas.

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productos Arizona tiene un portfolio de bebidas muy amplio (más de 20 bebibles en USA) y con una presentación y diseño impecables. Los productos están hechos con ingredientes naturales, auténtico té y zumos premium, sin colorantes, conservantes ni sabores artificiales. Tampoco contienen gluten y tienen bajos niveles de sodio, aunque sí tienen azúcar. En la línea diet, se utiliza Sucralosa marca Splenda como endulzante sin calorías. Con sus tés y néctares, la empresa busca refrescar, hidratar, calmar la sed y ayudar a tener una mejor salud. Las tres líneas principales que oferta Arizona en España son la Línea Néctar Arizona, la Línea Sparkling Arizona y la Línea Té Arizona, que incluye la Línea Té Diet. Mencionar que la Línea NÉCTAR ARIZONA incluye diversos sabores: mango, sandía, uva, naranja y limonada original. La Línea SPARKLING ARIZONA, de refrescos a base de zumo de frutas tiene dos variedades: Rickey Cherry Lime, de cereza y lima, y Rickey Mango Lime, de mango y lima. Por otro lado, la línea TÉ ARIZONA incluye 9 variedades de té, divididas en tres categorías; té verde y blanco, té negro y té diet. Cada una mantiene una línea de diseño de packaging concreta, excepto la diet, que mezcla estilos según el tipo de té. También existe la RX Energy, bebida energética con té verde. A continuación se detallan los productos:

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Té verde con Ginseng y Miel (Botella 473ml) Té verde, que tiene grandes cualidades y beneficios, potenciados por el ginseng y la miel. Una bebida con buen sabor y refrescante. Es el envase más reconocido de la marca, su producto icónico.

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Té verde con Granada (Botella 473ml) Última propuesta del rango de bebidas saludables de la marca. La granada, o manzana china, tiene un alto contenido en flavonoides, elementos extra antioxidantes.

Té blanco con Arándanos (Botella 473ml) Pensado para refrescar y cuidar la salud, con arándanos, ginseng y té blanco. Antioxidante, exótico, con una mezcla de vitaminas equilibrada y con la energía del ginseng.

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Té Negro Té Negro sabor Frambuesa (Lata 680ml) Con una base premium de té negro y auténtico zumo de frambuesa, la bebida es dulce, fresca y con sabor.

Té Negro sabor Limón (Lata 680ml) Fue creada hace ya más de 15 años y sigue siendo uno de los sabores más populares de la marca. Una bebida dulce y refrescante gracias al té negro y al zumo de limón.

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Té Negro sabor Mango (Lata 680ml) Último producto desarrollado por Arizona, totalmente exótico. Una combinación de té negro y zumo de mango que resulta en una bebida sabrosa, liviana y refrescante.

Té Diet Té verde diet con Ginseng (Botella 473ml) No por ser diet deja de ser delicioso, refrescante y un ejemplo de combinación de belleza, calidad, salud y sabor.

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Té negro diet sabor Frambuesa (Botella 473ml) Cero calorías y carbohidratos pero todo el sabor, gracias a Sucralosa Splenda!. 100% Natural.

Té negro diet sabor Limón (Lata 680ml) Bebida con un 50% de té, un 50% de limonada y cero calorías. Mantiene el mismo sabor que el original.

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Por otro lado, con otro eje creativo, Arizona presenta RX Energy, una bebida energética sin gas, a base de té verde, guaraná, frutas tropicales y frutas cítricas. También incluye hierbas y vitaminas para hacerlo más completo. A continuación se detallan sus características:

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Arizona busca posicionarse como una marca joven, original, con estilo y en sintonía con la actualidad y el día a día de los jóvenes. Siendo positiva, divertida y con diseño y humor, logra este posicionamiento y llegar a crear engagement con el consumidor. Se convierte en una lovemark y mantiene la fidelización de sus clientes, creando toda una comunidad en las redes, la web y mediante los productos de merchandising de la marca, en muchas ocasiones portables encima y por tanto, a la vista; los heavy y medium users están orgullosos de la marca y la defienden.

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PRECIO La empresa Arizona lleva a cabo una política de precios bajos y asequibles, a 99¢ en EE.UU. En España, los precio se sitúan entre los 0,85 céntimos y 1,15€. En ocasiones, en locales de distribución con una menor regulación de empresa y de precios, como por ejemplo los famosos “paquis” o colmados 24h, los precios pueden alcanzar desde 1,50€ hasta 2,5€.

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DISTRIBUCIÓN Arizona se basa en una política de distribución agresiva con estrategia intensiva. Por tanto, los productos de la marca se encuentran disponibles en la gran mayoría de puntos comerciales, aunque principalmente en hipermercados y grandes superficies. En el caso de España, grupos como Carrefour, Mercadona, Bonpreu o Consum, entre otros, tienen productos de Arizona en sus estanterías. Por otra parte, la empresa no tiene franquicias ni tienda propia física como tal, aunque si pone a disposición de sus clientes una plataforma ecommerce en USA y Chile. En España, en el aeropuerto de Barajas, la marca mantiene un stand con prueba y venta de productos.

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COMUNICACIÓN En España, Arizona lleva a cabo una estrategia de comunicación de marketing no ad. La marca no realiza publicidad convencional, sino que fideliza a sus clientes gracias a su atractiva y potente imagen, a su estrategia de distribución intensiva, a su gestión online (website, newsletter…) y de redes (Facebook, Instagram y Twitter) y gracias al desarrollo de acciones BTL puntuales. Es necesario destacar la importancia que tiene el diseño del packaging en la identidad, la imagen y la comunicación de la marca, pues se convierte en un icono. El estampado de estilo japonés color turquesa con flores de cerezo ha marcado tendencias, incluso lo han lucido celebridades como Rihanna, y se utiliza en infinidad de prendas, accesorios y otros productos (tablas de skateboard, neveras, auriculares, gafas…).

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A nivel internacional la marca pone a disposición de sus clientes una tienda online y un website. También, un servicio de newsletter, con novedades y descuentos exclusivos. Al inscribirse en esta plataforma, los usuarios de todo el mundo obtienen un 20% de descuento instantáneo en la tienda online.

Tienda online internacional de Arizona. Fuente: “Arizona eShop – Arizona Beverages | America’s No.1 Selling Iced Tea Brand” [en línea]. En: Drink Arizona, 2016. <https://www.drinkarizona.com/store> [Consulta: 15/10/2016].

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La página web de la marca tiene un diseño moderno, fresco y limpio. Utiliza colores que transmiten la alegría y el optimismo característicos de la marca, además de tener también ese estilo californiano e inspirado en el desierto de Arizona. Divide su menú en productos, blog, redes sociales y enlace a la tienda online. Esta última y el website comparten la misma plataforma, de modo que mientras se navega, por ejemplo, por los distintos productos, se mantiene el carrito de la compra en la parte superior.

Home del website internacional de Arizona Fuente: “Arizona Beverages – Arizona Beverages | America’s No.1 Selling Iced Tea Brand” [en línea]. En: Drink Arizona, 2016. <https://www.drinkarizona.com>.

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Por otra parte, la compañía también cuenta con un blog en el mismo website, en el que se publican contenidos de interés, de la propia marca o del estilo de vida de su target; activo, con estilo y optimista.

Además, la misma botella o lata se reutiliza, ya sea para beber, decorar o hacer joyería, por ejemplo. Los distintos diseños de botella incluso se convierten en coleccionables.

Blog: Website internacional de Arizona Fuente: “DrinkAriZona.com Blog – Arizona Beverages | America No. 1 Selling Iced Tea Brand” [en línea]. En: Drink Arizona, 2016. <https://www.drinkarizona.com/blog>.

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La comunicación de Arizona mantiene siempre un tono optimista, alegre, divertido y joven, y realiza creatividades en consonancia con el espíritu rebelde y eterno de la marca y su filosofía de empresa. En ocasiones, utiliza a prescriptores como Miley Cyrus, fan declarada de la marca.

A nivel de redes sociales, Facebook (de Chile, donde también disponen de un website, y por tanto tiene un diseño distinto), Instagram y Twitter son las escogidas por la marca en español. Además, son tratadas con el objetivo de crear engagement con sus clientes y estar más presentes en su vida y en su top of mind en cuánto a té frío. También mantienen el estilo jovial, cercano y sincero en sus copys y publicaciones.

Publicación en Instagram de Miley Cyrus y Arizona + #LoveWins. Fuente: “Cuenta oficial Arizona España (@bebe_arizona) · Fotos y vídeos de Instagram” [en línea]. En: Instagram, 2016. <https://www.instagram.com/bebe_arizona/>.

Facebook de Arizona en Chile (17.096 seguidores). Fuente: “Arizona Té” [en línea]. En: Facebook, 2016. <https://www.facebook.com/arizonatechile>.

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Twitter de Arizona en España (118 seguidores). Instagram de Arizona en España (3.169 seguidores).

Fuente: “Té Arizona España (@bebe_arizona) | Twitter” [en línea]. En: Twitter, 2016. <https:// twitter.com/bebe_arizona?lang=es>.

Fuente: “Cuenta oficial Arizona España (@bebe_arizona) · Fotos y vídeos de Instagram” [en línea]. En: Instagram, 2016. <https://www.instagram.com/bebe_arizona/>.

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En las tres, utiliza también su tono característico, siempre en la línea de su filosofía empresarial. Busca conectar con el usuario y formar parte de su día a día, de los buenos y malos momentos, de las festividades y de los cambios de temporada, entre otros. Con colores vivos, tipografías y composiciones atractivas, algunos ejemplos de piezas gráficas publicadas en las redes sociales de Arizona son:

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La marca también realiza promociones en el mundo online. En la gran mayoría de casos, sorteos o concursos en los que se requiere algún tipo de implicación por parte del público. Por ejemplo, en Instagram, los usuarios tenían que colgar una foto con el hashtag #arizonate y la que tuviera más likes, ganaba 12 botellas de Arizona. En Facebook, se utilizó el juego de “El Colgado” para obtener feedback: los usuarios tenían que adivinar la palabra y etiquetar a amigos en los comentarios para entrar en el sorteo de diez latas de bebida y un bolso Arizona. Concurso y sorteo en Facebook “Adivina la Arizona y gana”. Fuente: “Arizona Té – Biografía” [en línea]. En: Facebook, 2016. <https://www.facebook. com/arizonatechile/videos/10154633844844803/> [Consulta: 15/10/2016].

Concurso de fotografía en Instagram #arizonate. Fuente: “(@bebe_arizona) · Fotos y vídeos de Instagram” [en línea]. En: Instagram, 2016. <https://www.instagram.com/p/yB1iBDkY1d/?taken-by=bebe_arizona> [Consulta: 15/10/2016].

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A nivel offline, la marca realiza acciones con partners afines a los valores de la marca y a su estilo. Por ejemplo, con la marca de moda y accesorios Double Agent California, que ofrece ropa al estilo californiano y americano. Hace unos meses se celebró el primer aniversario de una de sus tiendas en Barcelona y se ofreció una merienda con bebidas de la línea de té Arizona.

Otro ejemplo es la acción con Un Paso Más, en la que por la compra de unos zapatos, se regalaba una botella de Té Arizona. Esta campaña fue anunciada en las redes sociales de la marca, por ejemplo en Instagram:

Aniversario de Double Agent California en Barcelona, 2016.

Imágenes de Arizona Té en el Dulceweekend 2016.

Fuente: “Cuenta oficial Arizona España (@bebe_arizona) · Fotos y vídeos de Instagram” [en línea]. En: Instagram, 2016. <https://www.instagram.com/bebe_arizona/> [Consulta: 15/10/2016].

Fuente: “Hello from @arizonavintage stand at #dulceweekend #arizonatea” [en línea]. En: Instagram, 2016. <https://www.instagram.com/p/BHaEcu-Bthw/> [Consulta: 15/10/2016].

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Para finalizar, un ejemplo de acción offline es la participación de Arizona Iced Tea en el stand de Arizona Vintage, marca de moda y accesorios de estilo californiano, en el Dulceweekend 2016, un festival de moda centrado en la bloguera Dulceida, de gran fama a nivel nacional.

Imágenes de Arizona Té en el Dulceweekend 2016. Fuente: “Hello from @arizonavintage stand at #dulceweekend #arizonatea” [en línea]. En: Instagram, 2016. <https://www.instagram.com/p/BHaEcu-Bthw/> [Consulta: 15/10/2016].

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EMPRESA En 1893, Sir Thomas Lipton fundó en Nueva Jersey la empresa Thomas J. Lipton Co, dedicada al embalaje de té. Se creó con la intención de acercar el producto a la sociedad, con un precio accesible y de buena calidad. El té de Lipton debe su éxito a un fuerte foco de innovación, teniendo a su disposición equipos de profesionales en la crianza, cata, mezcla e investigación de té. Fue la primera marca de té en España incorporar Stevia en sus productos, en 2014.

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Pertenece a Unilever y PepsiCo, que se aliaron en el 2003 para crear “Pepsi LiptonInternational”. Unilever es uno de los mayores suministradores de comida, refrescos, hogar y productos de cuidado personal, que vende en más de 190 países. Y PepsiCo es la segunda mayor empresa de alimentos y bebidas a nivel mundial.

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Actualmente, Lipton es la marca de té más conocida y mejor vendida a nivel mundial, representando el 10% del mercado del té y sus derivados. Las ventas de la empresa rondan los 3 millones de euros; es líder mundial del mercado de hoja y listo para beber, con una cuota de mercado mundial casi tres veces más grande que su competencia más cercana. No obstante, la marca no tiene demasiada presencia en el mercado español.

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Por otro lado, Lipton se presenta como una marca preocupada por el medio ambiente, y ha sido la primera gran empresa de té en comprometerse con el abastecimiento sostenible de té a gran escala. Sus bolsas de té provienen de fincas certificadas Rainforest Alliance, y participa en el programa de reforestación “Trees 2000”, en el que se plantan 40.000 árboles cada año.

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productos Lipton ofrece una gran variedad de bebidas a base de té, bolsitas de té, té verde, infusiones de cero calorías y té helado. Su gama de té listo para beber se denomina Lipton Ice Tea. Lipton Ice Tea comercia en España té preparado para beber de limón, melocotón y té verde, aunque a nivel mundial ofrece otras combinaciones como té con gas, diet, de frambuesa e incluso una nueva gama con sabores mojito, daiquiri y piña colada. También dispone de cápsulas para máquinas Nespresso que por el momento preparan té caliente, pero en un futuro podrían ser introducidas en el mercado español para preparar té frío con la máquina de café.

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Limón Ingredientes: Agua, azúcar, fructosa, acidulante, ácido cítrico, extracto de té (0.12%), zumo de limón a partir de concentrado (0.1%), corrector de acidez: citrato sódico, aromas, antioxidante: ácido ascórbico, edulcorante:glucósidos de esteviol. Beber muy frío. Sin gas. Una vez abierto consumir en 3 días. Bebida refrescante de extracto de té con zumo de limón, azúcares y edulcorante. La variedad de sabor limón está disponible en envases de botellas de plástico de 1,5 litros y 50 cl, en latas de 33cl y en botellas de cristal de 25 cl.

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Melocotón

Té verde

Ingredientes: Agua, azúcar, ácido cítrico, extracto de té negro (0.14%), zumo de melocotón, saborizante idéntico a natural, y ácido ascórbico. Beber muy frío. Sin gas. Una vez abierto consumir en 3 días.

Ingredientes: Agua, azúcar, fructosa, extracto de té verde (0,14 %), acidulante: ácido cítrico, aromas, corrector de acidez: citrato sódico, antioxidante: ácido ascórbico, edulcorante: glucósidos de esteviol. Beber muy frio. Sin gas. Una vez abierto consumir en 3 días.

Bebida refrescante de extracto de té con zumo de melocotón, azúcares y edulcorante. La variedad al melocotón está disponible en envases de botellas de plástico de 1,5 litros y en latas de 33cl.

Bebida refrescante de extracto de té verde, azúcares y edulcorante. Está disponible en formato de botellas de 1,5 litros.

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POSICIONAMIENTO Lipton Ice Tea intenta reposicionarse como una marca más enfocada a un público joven, conservando los valores de Lipton pero adaptándose a un target más juvenil y fresco. De este modo, pretende seguir con su consumidor habitual de té pero a la vez abrirse a nuevos targets. Debido a la reposición sufre constantes cambios de logo, diseño y packaging.

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PRECIO

DISTRIBUCIÓN

Los precios se sitúan entre 1.19€ y 1.29€, variado entre las tiendas.

El té frío de Lipton puede encontrarse en grandes supermercados como Carrefour, Mercadona o Hipercor. No obstante, no es habitual que esté disponible toda la gama o todos los formatos. Sus productos también pueden adquirirse en el mercado online a través de varios distribuidores.

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COMUNICACIÓN La presencia de comunicación de Lipton en su variante de Lipton Ice Tea, no es muy fuerte en España. En su mayoría las campañas de televisión o medios realizadas en los últimos años estaban enfocadas a un nivel más internacional presentadas con su adaptación correspondiente en cada país. En su campaña más reciente Lipton ha utilizado a Mourinho como imagen, con un spot grabado y gráficas, acompañado de Giffs gag que publican en sus redes sociales.

Fuente: “José Mourinho refresca su cuerpo y mente con Lipton Ice Tea” [En línea]. En: <https://www.facebook.com/liptoniceteaES/videos/1464973506862206/>

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En éstas se cuelgan vídeos o animaciones del té y el envase y se realizan promociones. Este verano sorteó productos, jarras y mochilas entre sus seguidores. Lipton Ice Tea no dispone de todo un seguido de redes sociales especiales para España, no obstante, sí que tiene Facebook para España. En este se realizan sorteos y promociones, y además es actualizado de acorde con el calendario, haciendo gráficas especiales o Giffs para ocasiones como Halloween o San Valentín o recordando puentes y fines de semana.

Facebook de Lipton Ice Tea en España (6.093.949 seguidores) Fuente: Facebook, Lipton Ice Tea [En línea]. En: <https://www.facebook.com/liptoniceteaES/>

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Facebook de Lipton Ice Tea Fuente: Facebook, Lipton Ice Tea [En línea]. En: <https://www.facebook.com/liptoniceteaES/>

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También realizan diversas acciones BTL en el mercado de América del Sur, y publican los vídeos de estas tanto en su página web global como en su canal de YouTube de Lipton Té, aunque este no es de España, sino en español.

Canal de YouTube de Lipton Té (3.095 seguidores) Fuente: Youtube, Lipton Té - Español [En línea]. En: <https://www.youtube.com/user/liptonicetealatam>

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En su página web en español ofrecen recetas para hacer distintos combinados usando Ice Tea, así como acceso a Facebook y YouTube y información de los productos, aunque avisa que esta sólo es válida para México.

Fuente: Lipton Ice Tea [En línea]. En: <http://www.liptonicetea.com/SP-Global/#/>

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EMPRESA Font Vella es una empresa multinacional de agua embotellada con su origen en 1878 y Jaumet del Flabiol. En 1957, Font Vella es declarada oficialmente agua mineromedicinal. Años más tarde, en 1974 la marca entra en el Grupo BSN, que en 1994 pasó a nombrarse Danone Group. En 2005, se lanzó Font Vella Sensación y en 2013 Font Vella Levité. En 2008, la empresa lanzó Font Vella Sensación Té en dos variedades: Té Rooibos y Té Verde pero no tuvo demasiado éxito. En 2016, Font Vella actualiza la idea con la línea Font Vella Té y sus dos bebibles: Té Negro con Limón y Té Verde con Menta.

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La marca blanca lidera el sector de aguas envasadas sin gas con un 43,9% del volumen de mercado. La tendencia general indica mejoras en las ventas de las marcas blancas, pero descensos en marcas como Font Vella, sobre todo a causa de la crisis económica y a la importancia que da el consumidor al precio. En el ranking, por detrás de las marcas de distribución, se sitúa Font Vella con un 10% del volumen de mercado y un 16,2% en valor. Le siguen Bezoya (7,2%), Aquarel (6,6%), Font Natura (5,5%), %), Lanjarón (3,5%) y Solán de Cabras (2,8%), entre otros.

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El 93,10% del total del valor de las ventas del mercado de aguas envasadas es de agua sin gas y sin sabor. Un 0,9% del valor corresponde a la de agua sin gas con sabor, con 6,8 millones de euros y un volumen del 0,3%, con 8,7 millones de litros. Font Vella Sensación domina esta fracción del sector, con el 87,2% de las ventas.

Cuota de mercado Agua Sin Gas / Sin Sabor por marcas 2013. Fuente: “Competencia por el agua” [pdf]. En: Aral Revista del Gran Consumo. Kantar World Panel, 2013. <www. kantarworldpanel.com/dwl.php?sn=_press_release_ docs&id=293>.

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productos Font Vella ofrece agua sin gas embotellada en diversos formatos. Font Vella Levité incluye sabor fresa, lima, limón, mango, naranja y piña, también en varios formatos y Font Vella Sensación, limón o manzana. Por otro lado, la primera bebida con té de Font Vella, Font Vella Sensación Té, se ofertó en dos sabores: Té Verde y Té Rooibos (este último en dos formatos). La nueva gama Font Vella Té está disponible en versión Té Negro sabor Limón o Té Verde sabor Menta, detallados a continuación:

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Font Vella Agua Mineral Natural con Té Negro Sabor Limón (Botella 1,25L) Agua Mineral Natural, azúcar, acidulante: ácido cítrico, antioxidante: ácido ascórbico, extracto de té negro, aromas naturales. Conservar en lugar limpio, fresco y seco. Proteger de la luz solar y de olores agresivos. Por su seguridad no reutilizar este envase. Una vez abierto el envase mantener en frío y consumir en los 2/3 días siguientes a su apertura. Modo de empleo: Servir frío. *Ingesta de referencia de un adulto medio (8400 kJ/2000 kcal).

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Font Vella Agua Mineral Natural con Té Verde Sabor Menta (Botella 1,25L) Agua Mineral Natural, azúcar, acidulante: ácido cítrico, antioxidante: ácido ascórbico, extracto de té verde, aromas. Conservar en lugar limpio, fresco y seco. Proteger de la luz solar y de olores agresivos. Por su seguridad no reutilizar este envase. Una vez abierto el envase mantener en frío y consumir en los 2/3 días siguientes a su apertura. Modo de empleo: Servir frío. *Ingesta de referencia de un adulto medio (8400 kJ/2000 kcal).

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La marca busca posicionar el producto como saludable, beneficioso y refrescante, una alternativa a los clásicos refrescos con niveles mucho más altos de azúcar. Font Vella Té se dirige a un target principalmente femenino, adulto, con edad comprendida entre los 30 y los 50 años, de clase media o media alta, con preocupación por la salud y con una vida activa, que necesita momentos de relax.

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PRECIO Al ser agua mineral con extracto de té, cabe tener en cuenta que un gran porcentaje de la bebida es agua (más de un 98%). Por tanto, el 1 – 1,30 € de precio, lo hace mucho más caro que el agua embotellada sin gas y sin sabor. Lo que vende Font Vella con Té Sabor Limón y Té Verde Sabor Menta es el valor añadido que aporta el té y por eso realiza esta política de precios un poco más elevados que en el de sus aguas comunes.

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DISTRIBUCIÓN Font Vella en su distribución no utiliza franquicias ni tiendas propias. Mantiene una estrategia de distribución intensiva con todos sus productos, con presencia en la gran mayoría de comercios, hipermercados y grandes superficies. Por ejemplo, Carrefour, Bonpreu, Mercadona o Caprabo, entre otros. También tiene presencia en el mundo horeca, con formatos como la botella de cristal para el agua embotellada sin gas y sin sabor, que ha menudo “customiza” en ediciones especiales.

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COMUNICACIÓN Font Vella en la comunicación de la nueva línea solo utiliza web y redes sociales. Para la presentación de su producto Font Vella Té, organizó un evento en Madrid, dirigido a bloggers, en el que la profesora con reconocimiento internacional Xuan-Lan dirigió una masterclass de yoga, en sintonía con los valores de salud y bienestar de la marca y del estilo de vida de su target.

Font Vella dedica una sección en su website a Font Vella Té, donde habla en tono informativo de la versatilidad, los beneficios, el equilibrio y los componentes del producto. Tiene un estilo natural, fresco, limpio y lleno de vida. Utiliza texturas como la madera y colores como el verde y el amarillo.

Apartado del website de Font Vella – Danone dedicado a Font Vella Té. Fuente: “Refresca tu día a día con Font Vella Té | Alimenta Sonrisas” [en línea]. En: Alimenta Sonrisas – Danone website, 2016. <https://www.alimentasonrisas.es/es/font-vella/font-vellate.html>.

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En redes sociales, solo anunció su nuevo producto Font Vella Té con dos publicaciones en Facebook. Ambas creatividades mantienen la misma gráfica y eje creativo que en el website. Colores amarillo, verde y textura de madera, con gotas de frescor, para emular lo refrescante y también lo nuevo del producto. Se le da importancia al sabor y a sus componentes, además de invitar a probar el bebible:

Publicaciones en Facebook de Font Vella (74.048 seguidores) - Lanzamiento de Font Vella Té. Fuente: “Font Vella” [en línea]. En: Facebook, 2016. <https://www.facebook.com/aguafontvella/>.

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La empresa, a pesar de invertir de manera considerable en publicidad de medios ATL y BTL para otras líneas como Levité, no ha realizado ninguna campaña para la nueva línea Font Vella Té, a parte de lo ya mencionado.

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mapas de posicionamiento

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+ Calidad

+ Precio

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+ Imagen Wellness

+ Variedad de portfolio

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+ Imagen de marca

+ Presencia en medios

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CONCLUSIONES MAPAS DE POSICIONAMIENTO En esta fase de diagnóstico, después del análisis bench y de Fuze, se han desarrollado tres mapas de posicionamiento: uno referente a calidad y precio, otro a imagen wellness y variedad de portfolio de productos, y el último a imagen de marca y presencia en medios. Éstos se han llevado a cabo con el objetivo de evidenciar, de manera clara y visual, la posición de la competencia respecto a Fuze en el contexto del mercado, además del posicionamiento actual de la marca. Para el desarrollo de estos mapas, se ha tenido en cuenta el posicionamiento de Fuze en los países en los que está presente, ya que aún no se ha lanzado en España y se introducirán variaciones en su composición, posicionamiento e imagen para este mercado.

En cuanto a la variedad de portfolio de productos, se aprecia una mayor cantidad en las marcas de Arizona y Fuze, estando las dos muy cerca en el número de productos. Así, se puede afirmar que Arizona es el máximo competidor de Fuze. Tiene un total de diez variedades de productos, uno más que Fuze, en otros mercados. Esta gran competencia hace que sus productos tengan que diferenciarse a partir de la compra de más lineales que Arizona o adquiriendo espacios con más éxito en el punto de venta. Por otro lado, se observa que FontVella tiene una variedad de portfolio muy reducida, contando solamente con dos tipos de té. Al comparar esta marca con las otras, se observa una gran diferencia referente a este atributo, no es una marca rival que compite directamente con Fuze.

En cuanto a la calidad de los productos, se observa que la marca de mayor calidad es Arizona, seguida de Fuze. En cambio, la marca con productos de menor calidad es Nestea. En referencia a los precios de las marcas en el mercado, FontVella tiene el precio más elevado y Nestea, por el contrario, el más bajo. Tratándose de una imagen wellness, se puede observar que Fuze es la marca líder en este aspecto y, en cambio, Nestea es la marca que menos se asocia a este concepto por el alto nivel de azúcar en sus productos.

En relación a la imagen de marca, valorando el posicionamiento en el mercado, se puede decir que las mejores son Arizona y Fuze, estando de nuevo muy cerca, por su recuerdo de marca y su gran potencia visual (identidad corporativa, diseño de packaging, manual de estilo, etc.). Por el contrario, la que tiene peor imagen de marca en este sentido es FontVella, teniendo en cuenta que se hace referencia a sus productos de té.

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Finalmente, hablando de la presencia en los medios de comunicación, Nestea es la marca que más se comunica y genera mayor recuerdo. En cambio, la marca que tiene menos presencia en los medios es FontVella, ya que a penas comunica o promociona sus productos de té. Como se ha comentado anteriormente, se adaptará el posicionamiento de Fuze para el mercado español con variaciones en algunos de los aspectos analizados en su presencia en el extranjero. En primer lugar, se mejorará la calidad de sus productos mediante la reducción de azúcares en su composición porque, de esta manera, se adecua mejor al público objetivo de España. En segundo lugar, el precio será mayor respecto a los demás países para conseguir ser competitivo en el mercado actual, diferenciarse de la competencia y posicionarse como líder en un futuro. Mediante la nueva composición de los productos se conseguirá posicionar a la marca como número uno en imagen wellness. Se mantendrá el mismo portfolio de productos, ya que de momento no se considera necesario ampliar la gama. Por último, se aumentará su presencia en medios de comunicación para ocupar el top of mind de los consumidores a través de potentes campañas en medios y acciones especiales que generen recuerdo de marca e interacción.

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DAFO

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DEBILIDADES

Problema en el diseño del packaging: mimetismo con el de Nestea. Exceso de azúcar en los productos de Fuze. Posible complejidad para entender el producto por parte del público. Posible relación con los aspectos negativos de Coca-Cola.

AMENAZAS

Mercado muy competitivo: gran cantidad de empresas. Competencia agresiva de las marcas blancas. Nuevos productos sustitutivos de los refrescos. Mercado en constante evolución e investigación: productos innovadores. Poco presupuesto destinado a consumo de productos de segunda necesidad. Descenso de ventas de bebidas refrescantes en el mercado español (2014). Mayor cuota de mercado y producción en bebidas con gas respecto a bebidas sin gas.

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FORTALEZAS

Refuerzo de background de la marca paraguas The Coca-Cola Company. Imagen muy atractiva y con posibilidades creativas. Estilo de comunicación e identidad propios, desligado de Coca-Cola. Porfolio de productos amplio, completo, atractivo y original, con varios formatos y sabores. Ingredientes wellness que aportan un valor añadido. Buena relación calidad-precio. Distribución intensiva. Aporte energético del té y ayuda para el desarrollo de actividades.

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OPORTUNIDADES

Aumento de la inversión en I+D+i en el sector de bebidas. Mejor tecnología de inocuidad: garantía de seguridad en los alimentos. Proteínas de orígenes alternativos más extravagantes (Quinoa). Evolución positiva del volumen de producción de bebidas sin gas y light. Gran incremento en las ventas de bebidas sin gas. Aumento de la demanda de refrescos de té respecto los años anteriores. Los sabores tradicionales pierden cuota de mercado. Aumento de la demanda de refrescos con sabores exóticos y originales. Creciente demanda de bebibles funcionales. Crecimiento de las prestaciones light en refrescos de té. Generación de empleo por parte de las empresas productoras y comercializadoras de bebidas refrescantes. Aumento de la variedad de sabores de producto. Crecimiento del interés de la población por la composición y propiedades de los productos. Tendencia de consumo social en España por el buen clima y los hábitos de ocio.

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objetivos

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objetivos de comunicación CORTO PLAZO

LARGO PLAZO

Dar a conocer la marca Fuze Tea en la fase de lanzamiento, llegando al menos a un 80% del público objetivo.

Colocar a Fuze Tea en el top of mind del consumidor respecto al té frío ready to drink en un 60% del público objetivo en el primer año.

Conseguir que el 70% del target asocie el concepto wellness a la marca y a sus productos en el período de lanzamiento, durante los tres primeros meses.

Posicionar a Fuze Tea como Love Mark en el mercado de té frío ready to drink durante el primer año en el 50% de los consumidores de té frío listo para beber.

Lograr que el 60% de los consumidores comprenda los beneficios del producto y crea en ellos en el período de lanzamiento.

Conseguir que el 15% del target cuore se convierta en heavy user y prescriptor de la marca, en las fases de crecimiento y expansión. Fidelizar al 40% del público objetivo en el primer año.

Conseguir que el 60% del target pruebe al menos una vez el producto en los tres primeros meses. Despertar el interés de al menos 80% del público objetivo hacia la marca, sus productos y sus beneficios en los primeros tres meses de lanzamiento. Alcanzar una notoriedad de marca del 20% en el target cuore dentro de la campaña de lanzamiento.

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objetivos de MARKETING CORTO PLAZO Llevar a cabo el lanzamiento de Fuze Tea mediante una potente campaña ATL convencional de 3 meses (Mayo, Junio, Julio).

LARGO PLAZO

Colocar los productos Fuze Tea en el 85% de los puntos de venta del mercado español donde Coca-Cola se distribuye, durante los primeros seis meses. Dar a conocer las acciones de Fuze de forma homogénea para toda la gama de productos, durante los tres primeros meses del lanzamiento de la campaña. Fidelizar la marca Fuze con sus propiedades asociadas a otros productos dentro del PDV de los supermercados, con el fin de posicionar el territorio de la marca durante la primera fase de lanzamiento. Obtener un 25% de cuota de mercado en el primer año de vida del producto.

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públicos objetivos

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mapa de públicos

interno externo

ENtidades financieras administraciones públicas

entorno físico

accionistas

Medios de comunicación

competencia

distribuidores

Fundaciones y órganos sociales

empleados consumidores

entidades sociales y culturales

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proveedores target cuore

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target secundario

consumidores potenciales

sindicatos

TARGET CUORE VANGUARDISTAS Porcentaje de la población: 4% Edad: 20 a 34 años Sexo: Mujeres Estado civil: Soltera o con pareja Hábitat: Poblaciones urbanas, de más de 50.000 habitantes Clase social: Media, Media-alta, Alta Estilo de vida: Saludable, activo, innovador y que disfruta de las compras Hábitos de consumo: Selectivo e intensivo Consumo de medios: Revistas - Semanales y mensuales Internet - Valores de progreso y modernidad TV - Fines de semana y madrugada Radio - Momentos de ocio: música y tertulias

Fuente: Scanner Hearst Sociedad 2012-13

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El target cuore son mujeres de 20 a 34 años, urbanitas, de clase media, media alta y alta, y un nivel de cultura elevado. Entienden el consumo desde la selección. Son consumidoras expertas, con un consumo elevado y que quieren acceder a un nivel vida más saludable. Prefieren los productos tipo “speciality” o gourmet en lugar de los considerados de consumo masivo. Buscan sobre todo la calidad, la funcionalidad y la innovación. Además, valoran las marcas y son fieles cuando cumplen sus expectativas. También están dispuestas a pagar un plus por el valor añadido que aportan ciertos productos, ya que es más importante este factor que el precio. El target cuore se define en la categoría de Vanguardistas en el estudio Scanner Hearst Sociedad. El grupo de mujeres vanguardistas está integrado por mujeres de 20 a 34 años que todavía no han abandonado el hogar de sus padres. Las de menor edad están concluyendo sus estudios universitarios y las mayores ya han acabado su etapa formativa y están incorporadas al mundo laboral ocupando muchas de ellas puestos de responsabilidad. Pertenecen a las clases sociales alta y media-alta y viven principalmente en poblaciones urbanas (más de 50.000 habitantes).

Fuente: Scanner Hearst Sociedad 2012-13

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Tienen un consumo intensivo, especialmente alto en los productos y servicios de uso más personal. Les divierte ir de compras y dedican tiempo a ello. El diseño es uno de los elementos que tienen en cuenta a la hora de realizar sus adquisiciones y si algo les encanta, ceden al impulso del momento. Las marcas tienen un papel muy relevante en sus vidas siendo la novedad, la originalidad y la diferenciación sus señas de identidad. Además, son fieles a aquellas que cumplen con sus expectativas. No dudan en gastar dinero en el sector de la alimentación y eligen productos de gran calidad y gourmet, a poder ser de cultivo ecológico y que respeten el medio ambiente. Cuidan su aspecto y salud mediante productos naturales y bajos en calorías. Consumen entre un 53 y un 73% de zumo de frutas y vegetales con leche. Les gustan los puntos de venta que presentan una atmósfera agradable y en los cuales reciben un trato personalizado, siendo fieles a aquellos que se lo ofrecen. Aunque son habituales de cualquier canal de distribución, sus favoritos son los grandes almacenes, las tiendas y las grandes superficies especializadas. También son grandes compradoras a través de internet.

Fuente: Scanner Hearst Sociedad 2012-13

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TARGET secundario EXPERTAS Porcentaje de la población: 7% Edad: 24 a 44 años Sexo: Mujeres Estado civil: Madres de uno o dos hijos Hábitat: Poblaciones de más de 10.000 habitantes Clase social: Media-alta, Alta Estilo de vida: Saludable, innovador y a la última Hábitos de consumo: Comparativo, elevado y experto/prescriptor Consumo de medios: Internet Revistas - Mensuales TV - De pago: programas de calidad, cines, series y deportes Radio - Emisoras musicales

Fuente: Scanner Hearst Sociedad 2012-13

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El grupo de mujeres expertas está compuesto por mujeres de 25 a 44 años. Suelen ser madres de un hijo o dos. Sus hogares están situados en poblaciones de más de 10.000 habitantes. Cuentan con amplios recursos económicos formando parte de las clases sociales media-alta y alta. Tienen estudios universitarios y en el campo laboral han alcanzado puestos de alta y media responsabilidad siendo directivas o mandos superiores e intermedios. Presentan unos consumos elevados en todos los sectores, tanto los personales, como los familiares y los financieros. Les gusta ir de compras y comparar precios, productos y marcas antes de decidirse a adquirir algo, y reconocen ceder al deseo del momento en alguna ocasión, sobre todo cuando se trata de artículos de innovación. En cuanto a alimentación, prefieren la cocina mediterránea, sana y ligera, y disfrutan con sabores exóticos y novedosos. Además, consumen entre un 53% y un 74% de zumos. Cabe añadir, que estas mujeres se sienten atraídas por todo lo nuevo, original, diferente y por lo último en salir al mercado.

Fuente: Scanner Hearst Sociedad 2012-13

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Por otro lado, procuran acumular gran cantidad de artículos con el fin de disponer de lo más apropiado para cada ocasión. Sus hogares presentan un elevado equipamiento pues ponen sus consumos al servicio de la calidad de vida para ellas y sus familias. Se consideran prescriptoras entre sus familiares y sus conocidos. Disfrutan con la publicidad y creen que es un medio para estar al día de todas las novedades. Para ellas las marcas son un indicativo de calidad. En los puntos de venta valoran el servicio que reciben siendo fieles a aquellos que son de su agrado; puede vérselas realizando sus compras en cualquier canal de distribución (incluido internet).

Fuente: Scanner Hearst Sociedad 2012-13

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CUALIFICADAS Porcentaje de la población: 7% Edad: 35 a 44 años Sexo: Mujeres Estado civil: Casadas o con pareja, madres de uno o dos niños Hábitat: Poblaciones de 5.000 a 200.000 habitantes Clase social: Media-alta, Alta Estilo de vida: Activo y funcional/práctico Hábitos de consumo: Comparativo, elevado, experto y especializado Consumo de medios: Prensa diaria - Fiable y confianza: actualidad, política y economía Revistas y Suplementos - Decoración, familia y noticias del corazón Internet - Imprescindible TV - Noche y fines de semana Radio - Emisoras musicales TV y radio: Imparcialidad y objetividad

Fuente: Scanner Hearst Sociedad 2012-13

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El grupo de mujeres cualificadas agrupa a mujeres de 35 a 44 años. Estas, están casadas o viven en pareja siendo madres de uno niño o dos. También, pertenecen a las clases sociales más favorecidas, alta y media-alta. Sus hogares están repartidos por toda la geografía española, sobre todo en poblaciones de 5.000 a 200.000 habitantes. Cuentan con estudios superiores y un gran número de ellas ocupa puestos de responsabilidad en las empresas donde trabajan. Presentan un consumo elevado en todos los sectores, siendo especialmente alto en productos infantiles, alimentación y bebidas (consumen entre un 53% y un 75% de zumos). Son consumidoras expertas que dedican tiempo a realizar sus compras, miran con atención las etiquetas de los productos que van a adquirir, comparan entre marcas y dan prioridad a las características esenciales de los artículos buscando siempre que sean funcionales y cómodos. Calidad y servicio son las características esenciales que tienen en cuenta a la hora de seleccionar los artículos que se llevan a casa. Se las puede ver realizando sus compras en cualquier canal de distribución, aunque cuanto más grande y más especializado, mayor es el interés que despierta en ellas, siendo fieles a aquellos que son de su agrado. Están familiarizadas con internet y también lo utilizan para realizar sus compras. Fuente: Scanner Hearst Sociedad 2012-13

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El target secundario también incluye a vegetarianos/veganos y consumidores de productos ecológicos. Los vegetarianos/veganos, por ejemplo, son mayoritariamente mujeres (71% frente un 29% de hombres), urbanitas, con mayor presencia en las franjas de edad de 1825 años y, sobretodo, de 25 a 35, solteras o, en menor proporción, parejas de hecho, y con formación profesional e ingresos mensuales de 1.500 a 3.000 euros. Los consumidores de productos ecológicos son menos jóvenes y con una proporción parecida entre hombres y mujeres. Se distribuyen por toda la geografía, sin diferencias significativas por zona o hábitat. En 2011, el peso del Noreste era relevante, pero en la actualidad el nivel de consumo es similar a otras zonas, aunque destaca la zona sur y noreste. Siguen existiendo una mayor proporción de clase media-alta y alta entre los consumidores ecológicos. Además, se consume más en hogares de 3 o 4 personas, con una media de 3,11 y dominan, sobre todo, familias con hijos, especialmente menores de 12 años, hogares sin hijos y parejas jóvenes o maduras.

Fuente: Scanner Hearst Sociedad 2012-13

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NUBE DE TARGETS

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consumo de medios del target Según Hearst Scanner Mujer y los resultados extraídos del Estudio General de Medios (EGM) 2015, el medio con mayor audiencia entre mujeres españolas mayores de 14 años es Televisión, en un 89,1%. Le siguen radio, con un 57,0%, y las revistas, con un 49,8%. El consumo de Internet está cada vez más extendido entre la población con una cobertura aproximada del 40%, los diarios del 28,7% y, los suplementos, del 18,6%. En el grupo de las ‘Vanguardistas’ tienen un nivel de contacto alto con los medios impresos, es decir, este segmento es el que presenta mayor consumo de revistas, tanto semanales como mensuales. También tienen una alta exposición al medio Internet, del cual declaran sentirse muy identificadas y consideran imprescindible en sus vidas, junto con las revistas. Por lo tanto, estos son los canales que eligen para acceder a información de su interés ya que, según este grupo, promueven los valores de progreso y modernidad que les representan. En el caso de televisión y radio, su consumo es de nivel medio: la televisión la consumen sobre todo en fines de semana y madrugadas y, la radio, en momentos de ocio, especialmente para distraerse, ya sea escuchando música o bien tertulias de opinión para formarse la suya propia. Fuentes: Scanner Hearst Sociedad 2012-13 Estudio General de Medios (EGM) 2015

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Por otro lado, las mujeres integradas en el estilo de vida ‘Expertas’ presentan la mayor afinidad dentro de la población española respecto al consumo del medio Internet. Lo valoran muy positivamente y reconocen que es el primer lugar donde acuden para buscar o contrastar información ya que consideran que es el medio más ágil y extenso. Además, a través de éste, acceden al resto de medios en versión digital. También son lectoras de medios impresos, en especial de revistas mensuales, las cuales compran habitualmente. Así, las revistas e Internet son fuentes de información y entretenimiento considerados imprescindibles en sus vidas. De la misma manera que el grupo anterior, la exposición a los medios audiovisuales es de nivel medio. Por una parte, escogen programas de calidad y acceden a una amplia oferta de cine, series y deportes en la televisión, ya que están abonadas a canales de pago y, por otra parte, escuchan la radio para distraerse, principalmente escuchando emisoras musicales.

Fuentes: Scanner Hearst Sociedad 2012-13 Estudio General de Medios (EGM) 2015

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En el caso de las ‘Cualificadas’, su mayor exposición se encuentra en el medio prensa diaria, el cual consideran el más fiable y en el que confían para estar informadas sobre temas de actualidad, política y economía. A continuación, consumen revistas y suplementos de temáticas muy afines a sus intereses como decoración, familia y noticias del corazón. Aunque no presentan consumos muy elevados de medios audiovisuales, exigen imparcialidad y objetividad a los contenidos de la televisión y la radio. Sus preferencias en radio son canales musicales y varían la sintonía dependiendo de su estado de ánimo y, sus momentos favoritos para ver la televisión son la noche y los fines de semana. Finalmente, es indispensable en sus vidas estar conectadas a Internet ya que es un medio muy afín a este grupo.

Fuentes: Scanner Hearst Sociedad 2012-13 Estudio General de Medios (EGM) 2015

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estrategia

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Líder

Finalidad

Retador Lateral Nos centraremos en

Evolutiva

Launching

Retador Lateral

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Growing

Expansion

Especialista

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Maintenance

Líder

Launching Mayo-Julio 2017

Retador Lateral

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Oleada 2

01 Mayo - 15 Junio

15 Junio - 31 Julio

Notoriedad de marca

Fase descriptiva

Concepto

Portfolio

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La estrategia general de Fuze Tea es de retador lateral con la finalidad de ser líder, atacando a la competencia de forma agresiva pero con un posicionamiento propio. Es decir, esta estrategia aprovecha los puntos más débiles de la competencia existente en el mercado (como Nestea) para entrar con fuerza en un nuevo nicho y crear un territorio propio. Se trata de una estrategia evolutiva (retador, especialista, líder) acorde con las fases de vida del producto (launching, growing and expansion y maintenance, respectivamente).

La fase de lanzamiento estará formada por dos oleadas divididas en notoriedad de marca, en la que se explicará el concepto del producto; y en descripción, el portfolio. En primer lugar, la comunicación se centrará en introducir Fuze Tea en el mercado, reforzando el naming y creando imagen de marca, transmitiendo sus valores y su filosofía al público objetivo (concepto wellness). También se incitará a la prueba de producto. Y, en segundo lugar, se describirán los ingredientes y beneficios de los productos: su valor diferencial (USP), qué aportan al consumidor y cómo se diferencian de la competencia.

La penetración de Fuze Tea en el mercado español debe ser agresiva, directa, eficaz y rápida. De este modo, al entrar de golpe y sin hacer ruido previo, otros competidores como las marcas de distribución (MDD) no tendrán la oportunidad de imitar a Fuze Tea antes de que la marca se haya consolidado en el mercado con su posicionamiento wellness.

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estrategia de comunicación POSICIONAMIENTO Y REASON WHY “Fuze es la alternativa saludable y original a los refrescos tradicionales que, además, aporta un plus y un valor añadido gracias a sus beneficios wellness.” Por tanto, la promesa de marca hace referencia a ofrecer un producto más saludable que los refrescos azucarados y con gas, y que tiene beneficios o aportes extra para la salud. Además, gracias a la combinación de sabores e ingredientes innovadores, se trata de un producto original y creativo. El Reason Why de esta promesa es la composición (sin grasas saturadas, bajo en sodio, con vitaminas...) e ingredientes del producto (de origen natural; frutas, extracto de té, hierbas...). Concepto wellness basado en los beneficios que aportan los tres elementos base del producto: té + fruta + ingredientes naturales.

TONO Teniendo en cuenta el target seleccionado, sobre todo el primario, las tendencias de mercado y los diversos objetivos de la campaña, se ha determinado que el tono debe ser informal, cercano e informativo: Informal

Carácter directo y personal - Propósito: crear engagement

Cercano

Carácter emocional - Propósito: crear engagement, educar y comunicar

Informativo

Carácter explicativo y didáctico - Propósito: educar y comunicar

Se ha escogido un tono informativo, a parte de informal y cercano, ya que se trata de una campaña de lanzamiento y, por tanto, es necesario informar de los componentes del producto y explicar sus beneficios. Finalmente, el lenguaje a utilizar debe ser sencillo, de fácil comprensión, adaptado al target, con un estilo fresco, alegre, lleno de vida y color, joven, actual, innovador, positivo y “healthy”, que transmita bienestar.

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KEY FACTS Establecer las políticas del marketing mix, en sintonía con la marca paraguas y con el mercado. Abrir una nueva oportunidad de negocio en España, adaptándose a las necesidades actuales del consumidor y las tendencias del mercado de bebidas refrescantes más saludables. Desvincular a la marca Fuze del concepto “bebida refrescante con gas, artificial y azucarada” de Coca-Cola, con una identidad y estilo de comunicación propios e independientes de la marca paraguas.

Adaptar la comunicación de Fuze al mercado español con un mensaje publicitario creativo propio, diferente al que se ha desarrollado en otros países. Transmitir el punto fuerte y USP del producto: los beneficios wellness de cada una de las distintas combinaciones del portfolio de la marca. Realizar una comunicación coherente con los beneficios y características reales del producto.

Adaptar el producto Fuze a la cultura española reduciendo su cantidad de azúcar, que actualmente se encuentra adaptado al gusto americano.

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marketing mix PRODUCTO Teniendo en cuenta el mercado en el que se introducirá Fuze Tea, las costumbres del consumidor español, sus preferencias y sus hábitos de consumo, se considera necesario modificar la composición de los productos de la marca. Así, se rebajará la cantidad de azúcares que contienen actualmente, ya que los consumidores lo recibirán mejor y la imagen wellness que quiere adquirir será real y creíble. Por otra parte, existe un problema evidente con el packaging, ya que produce confusión por su mimetismo con el de Nestea y, además, su diseño no evoca el concepto saludable que quiere transmitirse. Es decir, actualmente se relaciona directamente con el mundo de los refrescos tradicionales azucarados, que tienen connotaciones negativas respecto a la salud. Por esta razón, se realizará un restyling del envase en cuanto al material y la forma.

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Respecto al material, se utilizará la PlantBottle de Coca-Cola, que tiene un 30% de materiales de origen vegetal en su formulación provenientes de un subproducto del procesado de la caña de azúcar. En un futuro, se pretende que el 100% del envase sea elaborado a partir de materiales renovables de origen vegetal. De esta manera su fabricación contribuirá a reducir residuos y tendrá una huella de carbono aproximadamente un 12% menor que la del resto de botellas. Así, la marca apostará por políticas de sostenibilidad y el green marketing, acorde con su posicionamiento en España.

Por otra parte, en cuanto a la forma en el formato botella, se optará por un diseño con una línea más estilizada, limpia, natural y menos agresiva que la de los refrescos de gas clásicos. Además, respecto a los colores, se mantendrá la imagen llena de color y vida en las etiquetas, pero se unificará la línea de productos y se reforzará el concepto wellness, utilizando un solo color para el tapón (negro).

Fuente: “PlantBottle: The Coca-Cola Company” [en línea]. En: Coca-Cola Journey. The Coca-Cola Company, 2016. <http://www.coca-colacompany.com/plantbottle-technology>

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PRECIO POLÍTICA DE PRECIO DE PENETRACIÓN

En la fase de lanzamiento del producto se entrará con una política de precios más bajos, a modo de promoción, para incitar a la prueba de producto y conseguir el mayor volumen de ventas posible. ESTRATEGIA DE PRECIO COMPETITIVO

Fuze Tea se posiciona como un producto wellness con componentes que benefician la salud de los consumidores y con ingredientes exóticos. Por eso se establecerá un precio más elevado que el de la competencia. ESTRATEGIA DE PRECIO PSICOLÓGICO Esta estrategia muestra cómo es percibido el producto en las mentes de los consumidores. Al tener un precio más elevado que la competencia, se posiciona en la mente del consumidor como un producto de calidad. Además, las personas están dispuestas a pagar más por un producto saludable.

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DISTRIBUCIÓN Fuze Tea, con una estrategia de distribución intensiva, se centrará en los formatos de horeca (hoteles, restaurantes/bares y catering) y supermercados, hipermercados, estaciones y áreas de servicio y vending machines. La política de distribución seguirá las mismas directrices que The Coca-Cola Iberian Partners, es decir, se situará en las mismas instalaciones de distribución y embotellado que los otros productos que distribuye la marca paraguas de Fuze Tea. Alguno de los supermercados e hipermercados en los que se encontrará Fuze Tea son Bonpreu, Eroski, Mercadona, Carrefour, Aldi, Lidl, Alcampo y Dia, entre otros. Además, se colocará en tiendas especializadas y de productos gourmet como Veritas y el supermercado de El Corte Inglés.

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COMUNICACIÓN En la comunicación se buscará alejarse de los aspectos negativos que se asocian con los productos de la marca paraguas Coca-Cola: exceso de azúcares, calorías, etc. Es decir, se pretende desvincular a Fuze Tea para obtener un posicionamiento claro y diferenciado. Por otra parte, pese a las tendencias del mercado, se ha observado una posible complejidad para entender el producto por parte del público, por la combinación de ingredientes exóticos y originales, que podrían llegar a ser desconocidos por algunas personas. Así, se comunicará de forma clara y descriptiva la información necesaria para evitar confusiones en los consumidores. Además, teniendo en cuenta el posible problema de pronunciación con el que se puede encontrar la marca, se potenciará este aspecto en su comunicación con la repetición del naming, sobre todo en las primeras semanas del lanzamiento.

Acorde con el encargo del briefing, se realizará una campaña publicitaria ATL. La selección de medios será televisión (findes de semana y madrugada), prensa escrita (revistas semanales y mensuales), Internet y radio (emisoras musicales y tertulias), siempre teniendo en cuenta los hábitos de consumo de medios del target definido. Televisión Divinity FDF Cuatro Antena 3 Neox La Sexta Fox Life

Revistas

Radio

Elle Marie Claire Cosmopolitan Cuerpo y Mente Slowly Veggie Cocina Fácil

Internet

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Portales Revistas Online Página web Fuze Tea España

40 Principales Máxima FM Melodia FM Europa FM Kiss FM

concepto creativo

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usión de vida El concepto creativo escogido para Fuze Tea es “Fusión de vida”. Se basa, sobre todo, en el posicionamiento deseado para el mercado español: la alternativa saludable y original a los refrescos tradicionales. Además, se apoya en la promesa de marca de ofrecer un producto wellness, que tiene beneficios y aportes extra para la salud, así como en que es un producto exótico y creativo. Este eslogan relaciona la idea y la promesa de vida con el concepto saludable/ wellness y con la tipología de producto Fuze Tea (fusión de té + frutas). También une al consumidor con la marca, creando engagement con el público objetivo.

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plan de acciones

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Launching Mayo-Julio 2017

Oleada 1 01 Mayo - 15 Junio RADIO 8 Cuña GRÁFICA 9 Revistas 10 RRSS 11 Exterior PDV 12 Floorstands 13 Stoppers 14 Sampling 15 Floor Stickers 16 Cubrealarmas 17 Merchandising Botella infusión 17.1 Publicidad RRSS

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Oleada 2 15 Junio - 31 Julio

INTERNET 1 Página web 2 SEM 3 Banners 4 RRSS 4.1 Creación RRSS 4.2 Manual Community Manager

INTERNET 18 RRSS #FuzeAdictos 19 Banners TELEVISIÓN 20 Spot 20” 20.1 Spot 20” Revistas online 20.2 Spot 20” RRSS 20.2.1 YouTube 20.2.2 Facebook 20.2.3 Instagram 21 Patrocinio 22 Morphings

TELEVISIÓN 5 Spot 20” 5.1 Spot 20” Revistas Online 5.2 Spot 20” RRSS 5.2.1 YouTube 5.2.2 Facebook 6 Spot 10” 6.1 Spot 10” RRSS 6.1.1 Instagram 7 Morphings

RADIO 23 Cuña GRÁFICA 24 Revistas 25 RRSS 26 Exterior

210

PDV 27 Floorstands 28 Stoppers 29 Merchandising a. Nivel 1 Totebag Pareo b. Nivel 2 Amplificador de madera Esterilla de yoga c. Nivel 3 Mininevera 29.1 Publicidad RRSS STREET MARKETING 30 Ambient Marketing 30.1 RRSS #FuzeJungle

TIMING

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Marketing 360º

211

Oleada 1

MAYO ACCIONES

SEMANA 1

SEMANA 2

INTERNET 1 Página web 2 SEM 3 Banners 4 RRSS 4.1 Creación RRSS 4.2 Manual Community Manager

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Marketing 360º

212

SEMANA 3

SEMANA 4

Oleada 1

MAYO ACCIONES

SEMANA 1

SEMANA 2

TELEVISIÓN 5 Spot 20” 5.1 Spot 20” Revistas online 5.2 Spot 20” RRSS 5.2.1 YouTube 5.2.2 Facebook 6 Spot 10” 6.1 Spot 10” RRSS 6.1.1 Instagram 7 Morphings

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Marketing 360º

213

SEMANA 3

SEMANA 4

Oleada 1

MAYO ACCIONES

SEMANA 1

SEMANA 2

RADIO 8 Cuña GRÁFICA 9 Revistas 10 RRSS 11 Gráfica exteiror

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Marketing 360º

214

SEMANA 3

SEMANA 4

Oleada 1

MAYO ACCIONES

SEMANA 1

SEMANA 2

PDV 12 Floorstands 13 Stoppers 14 Sampling 15 Floor Stickers 16 Cubrealarmas 17 Merchandising 17.1 Publicidad RRSS

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Marketing 360º

215

SEMANA 3

SEMANA 4

Oleada 1

JUNIO ACCIONES

SEMANA 1

SEMANA 2

INTERNET 1 Página web 2 SEM 3 Banners 4 RRSS 4.1 Creación RRSS 4.2 Manual Community Manager

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Marketing 360º

216

SEMANA 3

SEMANA 4

Oleada 1

JUNIO ACCIONES

SEMANA 1

SEMANA 2

TELEVISIÓN 5 Spot 20” 5.1 Spot 20” Revistas online 5.2 Spot 20” RRSS 5.2.1 YouTube 5.2.2 Facebook 6 Spot 10” 6.1 Spot 10” RRSS 6.1.1 Instagram 7 Morphings

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Marketing 360º

217

SEMANA 3

SEMANA 4

Oleada 1

JUNIO ACCIONES

SEMANA 1

SEMANA 2

RADIO 8 Cuña GRÁFICA 9 Revistas 10 RRSS 11 Gráfica exteiror

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Marketing 360º

218

SEMANA 3

SEMANA 4

Oleada 1

JUNIO ACCIONES

SEMANA 1

SEMANA 2

PDV 12 Floorstands 13 Stoppers 14 Sampling 15 Floor Stickers 16 Cubrealarmas 17 Merchandising 17.1 Publicidad RRSS

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Marketing 360º

219

SEMANA 3

SEMANA 4

Oleada 2

JUNIO ACCIONES

SEMANA 1

SEMANA 2

INTERNET 18 RRSS #FuzeAdictos 19 Banners TELEVISIÓN 20 Spot 20” 20.1 Spot 20” Revistas online 20.2 Spot 20” RRSS 20.2.1 YouTube 20.2.2 Facebook 20.2.3 Instagram

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Marketing 360º

220

SEMANA 3

SEMANA 4

Oleada 2

JUNIO ACCIONES

SEMANA 1

SEMANA 2

21 Patrocinio 22 Morphings RADIO 23 Cuña GRÁFICA 24 Revistas 25 RRSS 26 Exterior

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Marketing 360º

221

SEMANA 3

SEMANA 4

Oleada 2

JUNIO ACCIONES

SEMANA 1

SEMANA 2

PDV 27 Floorstands 28 Stoppers 29 Merchandising a. Nivel 1 Totebag Pareo b. Nivel 2 Amplificador de madera Esterilla de yoga

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Marketing 360º

222

SEMANA 3

SEMANA 4

Oleada 2

JUNIO ACCIONES

SEMANA 1

SEMANA 2

c. Nivel 3 Mininevera 29.1 Publicidad RRSS STREET MARKETING 30 Ambient Marketing 30.1 RRSS #FuzeJungle

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Marketing 360º

223

SEMANA 3

SEMANA 4

Oleada 2

JULIO ACCIONES

SEMANA 1

SEMANA 2

INTERNET 18 RRSS #FuzeAdictos 19 Banners TELEVISIÓN 20 Spot 20” 20.1 Spot 20” Revistas online 20.2 Spot 20” RRSS 20.2.1 YouTube 20.2.2 Facebook 20.2.3 Instagram

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Marketing 360º

224

SEMANA 3

SEMANA 4

Oleada 2

JULIO ACCIONES

SEMANA 1

SEMANA 2

21 Patrocinio 22 Morphings RADIO 23 Cuña GRÁFICA 24 Revistas 25 RRSS 26 Exterior

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Marketing 360º

225

SEMANA 3

SEMANA 4

Oleada 2

JULIO ACCIONES

SEMANA 1

SEMANA 2

PDV 27 Floorstands 28 Stoppers 29 Merchandising a. Nivel 1 Totebag Pareo b. Nivel 2 Amplificador de madera Esterilla de yoga

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Marketing 360º

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SEMANA 3

SEMANA 4

Oleada 2

JULIO ACCIONES

SEMANA 1

SEMANA 2

c. Nivel 3 Mininevera 29.1 Publicidad RRSS STREET MARKETING 30 Ambient Marketing 30.1 RRSS #FuzeJungle

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Marketing 360º

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SEMANA 3

SEMANA 4

OLEADA 1

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Marketing 360º

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INTERNET

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Marketing 360º

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ACCIÓN 1

PÁGINA WEB

Timing

1 de Mayo - 7 de Mayo

Herramientas

www.fuzetea.es

Descripción

La página web Fuze Tea España está compuesta por una página de inicio con la imagen corporativa de la marca (colores, tipografía, logotipo, etc.) y con los apartados ‘Inicio’, ‘Productos’ y ‘Descargas’. Así, los usuarios pueden consultar el portfolio y los distintos sabores de los que dispone.

Objetivos

Dar valor añadido a los productos y la marca Apoyar acciones online y offline Vincular la página con las RRSS

Presupuesto

Coste del dominio = 5€/año Fuente: 1&1 Dominios, Empresa de Hosting

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230

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Marketing 360º

231

ACCIÓN 2

SEM

Timing

1 de Mayo - 7 de Mayo

Herramientas

Google AdWords

Descripción

Consiste en desarrollar un anuncio para el encabezado del buscador Google mediante la determinación de palabras clave relacionadas con el producto y la marca gracias al coste por click (CPC). Se utilizará una estrategia de generación de contextos y oportunidades de negocio con una mínima inversión a partir de spots y banners en espacios publicitarios web relacionados con portales web y de revistas digitales además con la página web y las redes sociales de Fuze Tea.

Objetivos

Generación de tráfico web Evitar búsquedas erróneas del naming de Fuze Tea (Fuse Tea) Notoriedad de marca Máxima visibilidad en la plataforma web Facilitar la identificación de los usuarios Analizar el breadcrumb del contenido a partir de los backlinks

Presupuesto

Coste por click (CPC) 0,75€ * 90 días = 67,5€ Fuente: Google AdWords

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Google Analytics/Adwords

LANDING Portales web

Blogs y revistas digitales

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Marketing 360º

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Marketing 360º

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ACCIÓN 3

BANNERS

Timing

1 de Mayo - 15 de Junio

Herramientas

Revistas Online: Elle, Cosmopolitan, Marie Claire, Slowly Veggie, Cuerpo y Mente, Cocina Fácil Layers 400x400, Rascacielos, Robapáginas.

Descripción Objetivos

Presupuesto

Se realizará la compra de espacios publicitarios en revistas con soporte digital. Generar tráfico en la plataforma web Obtener representación en medios digitales Obtener notoriedad de marca Coste por mil 45€ * 6 revistas online * 45 días = 12.150€ Fuente: Educadictos: Tarifas Banners y Newsletters

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Marketing 360º

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Marketing 360º

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Marketing 360º

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ACCIÓN 4

RRSS

Timing

1 de Mayo - 15 de Junio

Herramientas

Facebook, Twitter, Instagram y Youtube.

Descripción

Durante la Oleada 1 se harán de forma constante ciertas acciones en las RRSS de Fuze Tea España. Éstas incluyen publicidad de la marca en las redes, promociones de los productos, posts de los spots de la campaña, gráficas creativas e artículos de interés para el público objetivo.

Objetivos

Crear engagement entre la marca y los consumidores Dar a conocer la marca y el producto Crear presencia de marca en las redes sociales Obtener notoriedad de marca

Presupuesto

Honorarios Community Manager 70€/día 800€/mes

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ACCIÓN 4.1

CREACIÓN RRSS

Timing

1 de Mayo - 15 de Junio

Herramientas

Fuze Tea España en Facebook, Twitter, Instagram y YouTube.

Descripción

Creación de redes sociales para Fuze Tea en España, las cuales se actualizarán periódicamente con contenidos de interés para el público objetivo sobre el producto, sus propiedades y beneficios entre otros.

Objetivos

Interacción con el público objetivo

Presupuesto

Honorarios Agencia Búho Marketing 360º.

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Marketing 360º

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TWITTER

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Marketing 360º

240

FACEBOOK

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Marketing 360º

241

INSTAGRAM

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Marketing 360º

242

YOUTUBE

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Marketing 360º

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ACCIÓN 4.2

MANUAL COMMUNITY MANAGER

Timing

1 de Mayo - 7 de Mayo

Herramientas

Facebook, Twitter, Instagram y Youtube.

Descripción

Se redactará un manual para la gestión del contenido en redes sociales de Fuze Tea. Esta herramienta ayudará a actualizar y mantener las redes sociales con el mismo patrón y directrices estipuladas en el Manual del Community Manager.

Objetivos

Dar a conocer la marca y producto Transmitir el mensaje de Fuze Tea Obtener notoriedad de marca

Presupuesto

Honorarios Community Manager 70€/día 800€/mes

VER ANEXO 1 - MANUAL COMMUNITY MANAGER

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Marketing 360º

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TELEVISIÓN

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Marketing 360º

245

ACCIÓN 5

SPOT 20”

Timing

1 de Mayo - 15 de Junio

Herramientas

Divinity, FDF, Cuatro, Antena 3, Neox, La Sexta, Fox Life

Descripción

En el spot aparecen trozos de fruta que chocan (se fusionan) con té y crean una explosión de vida. En ésta, se muestra el producto y elementos que expresan vida: animales (metáfora Fuze - Fusión de vida). En voz en off se explican los beneficios y el concepto wellness del producto. Al final aparece el logo de Fuze Tea con el eslogan “Fusión de vida” y se pronuncia el naming de la marca, para que el público interiorice la pronunciación del naming. “Nuevo Fuze Tea. Fusión de vida”.

Objetivos

Explicar el concepto wellness Dar a conocer la marca y el producto Visualizar el concepto “Fusión de vida” Pronunciación correcta del naming Obtener notoriedad de marca

Presupuesto

7.500€*3 inserciones diarias = 22.500€ 22.500€*30 días = 675.000€ Fuente: Oblicua Publicidad S.A., Agencia de Medios.

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Marketing 360º

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STORYBOARD SPOT 20” SHOT #1

SHOT #2

SHOT #3

SHOT #4

En pantalla: Frutas y té aproximándose. [Melodía Summer Chill Mix 2016 “Let’s Live Instrumental” min 6:05] PP

En pantalla: Frutas y té aproximándose hasta el límite de tocarse. [Melodía Summer Chill Mix 2016 “Let’s Live Instrumental”] PP

En pantalla: Tiene lugar una explosión en la que aparece el producto. + Voz en off: “¡Ha llegado Fuze Tea!” [Melodía Summer Chill Mix 2016 “Let’s Live Instrumental”] 2P

En pantalla: Aparecen animales formando parte de la explosión. + Voz en off: “Una exótica fusión de fruta y té.” [Melodía Summer Chill Mix 2016 “Let’s Live Instrumental”] 2P

SHOT #5

SHOT #6

SHOT #7

SHOT #8

www.fuzetea.es

En pantalla: Continúa la explosión de vida (animales y colores) + Voz en off: “La manera más saludable y deliciosa de refrescarse.” [Melodía Summer Chill Mix 2016 “Let’s Live Instrumental”] 2P

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Marketing 360º

En pantalla: Continúa la explosión de vida + Voz en off: “Prueba todos los sabores y descubre una nueva forma de disfrutar el té.” [Melodía Summer Chill Mix 2016 “Let’s Live Instrumental”] 2P

En pantalla: La explosión llega a su punto máximo. [Melodía Summer Chill Mix 2016 “Let’s Live Instrumental”] PP

En pantalla: Logo y eslogan de Fuze Tea. + Voz en off: “Nuevo Fuze Tea. Fusión de vida.” [Melodía Summer Chill Mix 2016 “Let’s Live Instrumental”] 2P

*Summer Chill Mix 2016 “Let’s Live Instrumental” <https://www.youtube.com/watch?v=Z7E_PdpMMwI>.

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Marketing 360º

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ACCIÓN 5.1

SPOT 20” REVISTAS ONLINE

Timing

1 de Mayo - 15 de Junio

Herramientas

Elle, Cosmopolitan, Marie Claire, Slowly Veggie, Cuerpo y Mente, Cocina Fácil.

Descripción

En el spot aparecen trozos de fruta que chocan (se fusionan) con té y crean una explosión de vida. En ésta, se muestra el producto y elementos que expresan vida: pájaros, hojas, flores, animales (metáfora Fuze - Fusión de vida). En voz en off se explican los beneficios y el concepto wellness del producto. Al final aparece el logo de Fuze Tea con el eslogan “Fusión de vida” y se pronuncia el naming de la marca, para que la gente sepa cómo suena. “Nuevo Fuze Tea. Fusión de vida”.

Objetivos

Dar a conocer la marca y el producto Visualizar el concepto “Fusión de vida” y wellness Llegar al público objetivo de forma segmentada Obtener notoriedad de marca

Presupuesto

Coste por mil 45€ * 6 revistas online * 45 días = 12.150€ Fuente: Oblicua Publicidad S.A., Agencia de Medios.

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Marketing 360º

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Marketing 360º

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Marketing 360º

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Marketing 360º

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ACCIÓN 5.2

SPOT 20” RRSS

Timing

1 de Mayo - 15 de Junio

Herramientas

YouTube y Facebook.

Descripción

Objetivos

Crear engagement con el usuario Dar a conocer la marca y el producto Visualizar el concepto “Fusión de vida” y wellness Pronunciación correcta del naming Obtener notoriedad de marca

Presupuesto

Honorarios Community Manager 70€/día 800€/mes Fuente: Oblicua Publicidad S.A., Agencia de Medios.

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Marketing 360º

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YOUTUBE

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Marketing 360º

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FACEBOOK

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Marketing 360º

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ACCIÓN 5.2.1

YOUTUBE

Timing

1 de Mayo - 15 de Junio

Herramientas

Youtube.

Descripción

Se promocionará el spot en canales de YouTube de interés para el público objetivo de Fuze Tea, es decir, aparecerá como publicidad de 20 segundos antes del vídeo que se esté visualizando con opción de omitir después de 5 segundos.

Objetivos

Explicar los beneficios wellness de Fuze Tea Dar a conocer la marca y el producto Visualizar el concepto “Fusión de vida” Incrementar el tráfico en RRSS Obtener notoriedad de marca

Presupuesto

Rango de Impacto entre 160.000 y 410.000 personas Coste: 3.000€ Fuente: Precio orientativo basado en tarifas Facebook.

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Marketing 360º

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Marketing 360º

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ACCIÓN 5.2.2

FACEBOOK

Timing

1 de Mayo - 15 de Junio

Herramientas

Facebook.

Descripción Objetivos

Presupuesto

Se promocionarán las publicaciones en la página oficial de Facebook de Fuze Tea España y se elaborarán contenidos y posts patrocinados para que así tengan más visibilidad y se puedan encontrar con más facilidad en el feed de Facebook de los seguidores de la página. Explicar los beneficios wellness de Fuze Tea Dar a conocer la marca y el producto Visualizar el concepto “Fusión de vida” Incrementar el tráfico en RRSS Obtener notoriedad de marca Rango de Impacto entre 160.000 y 410.000 personas Coste: 3.000€ Fuente: Tarifas Facebook.

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Marketing 360º

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Marketing 360º

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ACCIÓN 6

SPOT 10”

Timing

1 de Mayo - 15 de Junio

Herramientas

Divinity, FDF, Cuatro, Antena 3, Neox, La Sexta, Fox Life

Descripción

En el spot se repite el naming varias veces mientras aparecen trozos de fruta que chocan (se fusionan) con té y crean una explosión de vida. En ésta, se muestra el producto y elementos que expresan vida: animales (metáfora Fuze - Fusión de vida). Al final aparece el logo de Fuze Tea con el eslogan “Fusión de vida” y se pronuncia de nuevo el naming de la marca. “Nuevo Fuze Tea. Fusión de vida”.

Objetivos

Pronunciación correcta del naming Dar a conocer la marca y el producto Visualizar el concepto “Fusión de vida” Explicar el concepto wellness Notoriedad de marca

Presupuesto

8.250*3 inserciones diarias = 24.750€ 24.750€*30 días = 742.500€ Fuente: Oblicua Publicidad S.A., Agencia de Medios.

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Marketing 360º

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STORYBOARD SPOT 10” SHOT #1

SHOT #2

SHOT #3

SHOT #4

En pantalla: Frutas y té aproximándose. [Melodía Summer Chill Mix 2016 “Let’s Live Instrumental” min 6:05] PP

En pantalla: Frutas y té aproximándose hasta el límite de tocarse. [Melodía Summer Chill Mix 2016 “Let’s Live Instrumental”] PP

En pantalla: Tiene lugar una explosión en la que aparece el producto. + Voz en off: “Ha llegado Fuze Tea!” [Melodía Summer Chill Mix 2016 “Let’s Live Instrumental”] 2P

En pantalla: Aparecen animales formando parte de la explosión. + Voz en off: “Una exótica fusión de fruta y té.” [Melodía Summer Chill Mix 2016 “Let’s Live Instrumental”] 2P

SHOT #5

SHOT #6

SHOT #7

SHOT #8

www.fuzetea.es

En pantalla: Continúa la explosión de vida (animales y colores) + Voz en off: “¡Fuze Tea!” [Melodía Summer Chill Mix 2016 “Let’s Live Instrumental”] 2P

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Marketing 360º

En pantalla: Continúa la explosión de vida + Voz en off: “La manera más saludable de refrescarse.” [Melodía Summer Chill Mix 2016 “Let’s Live Instrumental”] 2P

En pantalla: La explosión llega a su punto máximo. [Melodía Summer Chill Mix 2016 “Let’s Live Instrumental”] PP

En pantalla: Logo y eslogan de Fuze Tea. + Voz en off: “Nuevo Fuze Tea. Fusión de vida.” [Melodía Summer Chill Mix 2016 “Let’s Live Instrumental”] 2P

*Summer Chill Mix 2016 “Let’s Live Instrumental” <https://www.youtube.com/watch?v=Z7E_PdpMMwI>.

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Marketing 360º

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ACCIÓN 6.1

SPOT 10” RRSS

Timing

1 de Mayo - 15 de Junio

Herramientas

Instagram.

Descripción

El spot de 10’’ se subirá al perfil oficial de Instagram de Fuze Tea España, ya que es una red que permite la subida de vídeos más cortos. En el spot se repite el naming varias veces mientras aparecen trozos de fruta que chocan (se fusionan) con té y crean una explosión de vida. En ésta, se muestra el producto y elementos que expresan vida: animales (metáfora Fuze - Fusión de vida).

Objetivos

Explicar los beneficios wellness de Fuze Tea Dar a conocer la marca y el producto Visualizar el concepto “Fusión de vida” Incrementar el tráfico en RRSS Obtener notoriedad de marca

Presupuesto

Honorarios Community Manager 70€/día 800€/mes

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Marketing 360º

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Marketing 360º

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ACCIÓN 6.1.1

INSTAGRAM

Timing

1 de Mayo - 15 de Junio

Herramientas

Instagram.

Descripción

Se promocionarán las publicaciones de la página oficial de Instagram de Fuze Tea España y se elaborarán contenidos y posts patrocinados a modo de publicidad que se indica en la parte superior derecha, que aparecerán en el feed de Instagram de los seguidores de la página.

Objetivos

Explicar los beneficios wellness de Fuze Tea Dar a conocer la marca y el producto Visualizar el concepto “Fusión de vida” Incrementar el tráfico en RRSS Obtener notoriedad de marca

Presupuesto

Rango de Impacto entre 160.000 y 410.000 personas Coste: 3.000€ Fuente: Precio orientativo basado en tarifas Facebook.

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Marketing 360º

265

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Marketing 360º

266

ACCIÓN 7

MORPHINGS

Timing

7 de Mayo - 15 de Mayo, 22 de Mayo - 30 de Mayo, 7 de Junio - 15 de Junio

Herramientas

Divinity, Cuatro, Antena 3 y Neox.

Descripción

Se harán morphings en algunas de las cadenas de televisión escogidas según el uso y los intereses del público objetivo. El morphing consistirá de una animación y transformación entre el logo de Fuze Tea y el de la cadena de televisión en la cual se anuncia. Así, se pretende crear engagement con los usuarios delizados con la cadena en cuestión y dar a conocer la imagen de Fuze Tea.

Objetivos

Llegar al público objetivo de forma segmentada Obtener notoriedad de marca

Presupuesto

Cuatro: Tarde - 3.600€ Divinity: Tarde - 1.100€ Antena 3: Precio orientativo - 4.000€ Neox: Precio orientativo - 2.000€ 10.700€ * 21 días = 224.700€ Fuente: Atresmedia y Mediaset.

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Marketing 360º

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Marketing 360º

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Marketing 360º

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Marketing 360º

270

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Marketing 360º

271

RADIO

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Marketing 360º

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ACCIÓN 8

CUÑA DE RADIO

Timing

1 de Mayo - 7 de Mayo | 15 de Mayo - 22 de Mayo | 1 de Junio - 15 de Junio

Herramientas

40 Principales, Máxima FM, Melodía FM, Europa FM, Kiss FM.

Descripción

Cuña informativa de Fuze Tea donde se anuncia la novedad y se incita a la prueba de producto, así como se indica los lugares donde se pueden encontrar y la promoción de precio de lanzamiento.

Objetivos

Dar a conocer la marca y el producto Transmitir los beneficios y características de producto Explicar el concepto wellness Recordar los puntos de venta donde se puede encontrar el producto y la promoción de precio durante el lanzamiento Obtener notoriedad de marca

Presupuesto

3.200*4 cuñas diarias = 12.800€ 12.800*21 días = 268.800€ Fuente: Oblicua Publicidad S.A., Agencia de Medios.

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Marketing 360º

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PIEZA CAMPAÑA LANZAMIENTO FUZE TEA 2016 GUIÓN TÉCNICO

MICRO 1

MICRO 2

Melodía - Let’s Live Instrumental* F/in PP FX Sonido de explosión de agua (té) PP FX Sonidos naturaleza - Animales, viento PP Melodía y FX Sonidos naturaleza 2P Micro 1 PP

Micro 2 PP Micro 1 PP Micro 2 PP

Ha llegado Fuze Tea! Una exótica fusión de fruta y té. La manera más saludable y deliciosa de refrescarse.

Encuéntralos en tu punto de venta habitual y aprovecha la oferta de lanzamiento.

Melodía Let’s Live Instrumental PP + F/out *Summer Chill Mix 2016 ‘Let’s Live’ Instrumental, min 6:05. <https://www. youtube.com/watch?v=Z7E_PdpMMwI>

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Marketing 360º

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Prueba todos los sabores y descubre una nueva forma de disfrutar el té.

Fuze Tea, Fusión de vida.

GRÁFICA

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Marketing 360º

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ACCIÓN 9

REVISTAS

Timing

1 de Mayo - 7 de Mayo, 14 de Mayo - 21 de Mayo, 7 de Junio - 14 de Junio

Herramientas

Elle, Cosmopolitan, Marie Claire, Slowly Veggie, Cuerpo y Mente, Cocina Fácil

Descripción

Las piezas gráficas constarán de la imagen de explosión de vida: té con frutas y elementos que representan la vida (animales). Además, aparecerá el producto de Fuze Tea en primer plano así como el logotipo de la marca y su eslogan.

Objetivos

Dar a conocer la marca y el producto Visualizar el concepto “Fusión de vida” y wellness Llegar al público objetivo de forma segmentada Obtener notoriedad de marca

Presupuesto

18.000€/página * 21 inserciones diarias = 378.000€ Fuente: Oblicua Publicidad S.A., Agencia de Medios.

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Marketing 360º

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Marketing 360º

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Marketing 360º

278

ACCIÓN 10

RRSS

Timing

1 de Mayo - 15 de Junio

Herramientas

Facebook, Twitter, Instagram.

Descripción

Las piezas gráficas en las redes sociales constarán de imágenes de explosión de vida: té con frutas y elementos que representan la vida (animales). También aparecerá el producto en las fotos de portada y, en las del perfil, estará el logotipo de Fuze Tea y su eslogan.

Objetivos

Crear engagement entre la marca y los consumidores Dar a conocer la marca y el producto Crear presencia de marca en las redes sociales Obtener notoriedad de marca

Presupuesto

Honorarios Community Manager 70€/día 800€/mes

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Marketing 360º

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TWITTER

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Marketing 360º

280

FACEBOOK

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Marketing 360º

281

INSTAGRAM

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Marketing 360º

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ACCIÓN 11

EXTERIOR

Timing

7 de Mayo - 14 de Mayo, 21 de Mayo - 28 de Mayo, 7 de Junio - 14 de Junio

Herramientas

Vallas, Mupis, Marquesinas. Principales ciudades de España.

Descripción

Las piezas gráficas de exterior constarán también de la imagen de explosión de vida: té con frutas y elementos que representan la vida (animales). Aparecerá el producto de Fuze Tea en primer plano así como el logotipo de la marca y su eslogan.

Objetivos

Dar a conocer la marca y el producto Visualizar el concepto “Fusión de vida” Crear presencia de marca en el entorno Obtener notoriedad de marca

Presupuesto

Alquiler valla/mes = 450€ Alquiler mupi/semana = 124.500€ + Producción = 3.160€ Total = 127.660€ Alquiler marquesina/semana = 124.500€ + Producción = 3.160€ Total = 127.660€ Mupis: 127.660€ * 3 semanas = 382.989€ Marquesinas: 127.660€ * 3 semanas = 382.989€ 450+382.989+382.989 = 766.428€ Total = 766.428€ Fuente: Oblicua Publicidad S.A., Agencia de Medios.

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Marketing 360º

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Marketing 360º

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Marketing 360º

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PDV

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Marketing 360º

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ACCIÓN 12

FLOORSTANDS

Timing

1 de Mayo - 15 de Junio

Herramientas

Bonpreu, Eroski, Mercadona, Carrefour, Aldi, Lidl, Alcampo, Dia. El Corte Inglés y Veritas.

Descripción

Se localizarán los productos Fuze Tea en las zonas más calientes de los supermercados, mediante floorstands de madera reciclada. También se podrán encontrar neveras en zonas que tengan relación con los ingredientes del producto, como en la sección de fruta o de zumos exprimidos.

Objetivos

Incitar a la prueba de producto Obtener las primeras ventas de Fuze Tea Vincular los ingredientes del producto con los beneficios que aporta el concepto wellness Obtener notoriedad de marca

Presupuesto

100 Stands * 665,50€ = 66.550€ Fuente: Expositores de cartón shop.

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Marketing 360º

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Marketing 360º

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ACCIÓN 13

STOPPERS

Timing

1 de Mayo - 15 de Junio

Herramientas

Bonpreu, Eroski, Mercadona, Carrefour, Aldi, Lidl, Alcampo, Dia. El Corte Inglés y Veritas.

Descripción

Los productos de Fuze Tea se podrán encontrar en el lineal de su categoría (té frío). Se colocarán stoppers entre banda y banda de los facings en el lineal del producto, con el fin de que puedan visualizarse mejor que la competencia. Los stoppers también tendrán información adicional del producto.

Objetivos

Incitar a la prueba de producto Obtener las primeras ventas de Fuze Tea Vincular los ingredientes del producto con los beneficios que aporta el concepto wellness Obtener notoriedad de marca Incrementar el tráfico en la web

Presupuesto

1 unidad = 1.516€ 100 stoppers (A4) = 151,58€ Fuente: Reprodisseny. Image, print & media.

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Marketing 360º

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Marketing 360º

290

ACCIÓN 14

SAMPLING

Timing

1 de Mayo - 15 de Mayo

Herramientas

Bonpreu, Eroski, Mercadona, Carrefour, Aldi, Lidl, Alcampo, Dia. El Corte Inglés y Veritas. Madrid, Barcelona, Valencia, Bilbao, Sevilla, Coruña, Salamanca, Murcia.

Descripción

Se colocará un stand para ofrecer productos de prueba gratuitos a los clientes. Los servirán profesionales del sector de nutrición, para informar sobre los beneficios de los productos y sus ingredientes y, también, sobre las ventajas de una menor cantidad de azúcar. De esta manera, se generará confianza hacia la marca y las propiedades de los productos Fuze Tea. Se distribuirán en los supermercados y ciudades mencionados de forma igual (10 unidades en cada uno) excepto en las capitales Madrid y Barcelona, donde habrá el doble (20 unidades).

Objetivos

Incitar a la prueba de producto Obtener las primeras ventas de Fuze Tea Vincular los ingredientes del producto con los beneficios que aporta el concepto wellness Obtener notoriedad de marca

Presupuesto

1 Stand = 40€ 40€ * 100u = 4.000€ Sueldo Personal especializado en nutrición = 1.000€ Total = 5.000€

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Marketing 360º

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Marketing 360º

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ACCIÓN 15

FLOOR STICKERS

Timing

1 de Mayo - 15 de Junio

Herramientas

Bonpreu, Eroski, Mercadona, Carrefour, Aldi, Lidl, Alcampo, Dia. El Corte Inglés y Veritas.

Descripción

Se colocarán stickers promocionales de Fuze Tea en el punto de venta en las zonas calientes, que anuncien y conduzcan al consumidor a los floorstands dónde se encuentran los productos.

Objetivos

Incitar a la prueba de producto Obtener las primeras ventas de Fuze Tea Vincular los ingredientes del producto con los beneficios que aporta el concepto wellness Obtener notoriedad de marca

Presupuesto

1 unidad = 9.872€ 100 floor stickers (50x50cm) = 987,21€ Fuente: Reprodisseny. Image, print & media.

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Marketing 360º

293

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Marketing 360º

294

ACCIÓN 16

CUBREALARMAS

Timing

1 de Mayo - 15 de Junio

Herramientas

Bonpreu, Eroski, Mercadona, Carrefour, Aldi, Lidl, Alcampo, Dia. El Corte Inglés y Veritas.

Descripción

Para los cubrealarmas se utilizarán algunos de los elementos utilizados en los carteles como una jirafa, un pájaro, una flor, entre otros, para colocar en el centro y así llamar la atención de los clientes. En la parte inferior derecha se colocará el producto, el logotipo y el eslogan de Fuze Tea.

Objetivos

Incitar a la prueba de producto Obtener las primeras ventas de Fuze Tea Vincular los ingredientes del producto con los beneficios que aporta el concepto wellness Obtener notoriedad de marca

Presupuesto

12€/u * 100u = 1.200€ 1 1

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Marketing 360º

Datos aproximados

295

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Marketing 360º

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Marketing 360º

297

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Marketing 360º

298

ACCIÓN 17

MERCHANDISING BOTELLA INFUSIÓN

Timing

15 de Mayo - 30 de Mayo

Herramientas

Bonpreu, Eroski, Mercadona, Carrefour, Aldi, Lidl, Alcampo, Dia. El Corte Inglés y Veritas.

Descripción

Se hará una promoción en el PDV que ofrecerá como regalo una botella para infusión con diferentes diseños de Fuze Tea, que los consumidores podrán adquirir por la compra de 2 productos.

Objetivos

Incitar a la prueba de producto

Presupuesto

Coste de producción: 2,50€/botella * 1.000u = 2.500€ Fuente: Amazon

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Marketing 360º

299

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Marketing 360º

300

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Marketing 360º

301

ACCIÓN 17.1

PUBLICIDAD RRSS

Timing

15 de Mayo - 30 de Mayo

Herramientas

Facebook, Twitter, Instagram.

Descripción

Se hará publicidad en las redes sociales de Fuze Tea España para dar a conocer las promociones y los elementos de merchandising que se darán de regalo. Así se hará que los consumidores se dirijan al punto de venta.

Objetivos

Dar a conocer la marca y el producto Visualizar el concepto “Fusión de vida” Explicar los beneficios wellness de Fuze Tea Incrementar el tráfico en RRSS Incrementar la compra en el PDV Generar interés hacia la marca Incrementar las ventas de Fuze Tea

Presupuesto

Rango de impacto entre 160.000 y 410.000 personas. Coste: 3.000€ Fuente: Precio orientativo basado en tarifas Facebook.

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Marketing 360º

302

FACEBOOK

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Marketing 360º

303

INSTAGRAM

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Marketing 360º

304

TWITTER

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Marketing 360º

305

OLEADA 2

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Marketing 360º

306

INTERNET

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Marketing 360º

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ACCIÓN 18

RRSS #FUZEADICTOS

Timing

15 de Junio - 30 de Junio

Herramientas

Instagram

Descripción

Los consumidores tendrán que hacerse fotos con productos Fuze Tea, ya sea el té en sí o productos de merchandising adquiridos por las promociones, y subirlas a la red social de Instagram usando el hashtag #FuzeAdictos. Se hará un sorteo entre los participantes y habrá 3 ganadores. Éstos tendrán la oportunidad de ganar un viaje de ida y vuelta para dos personas. Los posibles destinos serán: Indonesia, Brasil y Turquía. Los requisitos para participar serán: Seguir la página de Instagram de Fuze Tea España, subir una foto con algún producto Fuze Tea, etiquetar a Fuze Tea España en la foto y usar el hashtag #FuzeAdictos. Se publicarán los ganadores en la red social y además se les informará por mensaje privado.

Objetivos

Incrementar el tráfico en RRSS Obtener más seguidores en Instagram Fidelizar a los consumidores de Fuze Tea Crear engagement entre los consumidores y la marca

Presupuesto

Barcelona - Jakarta, Indonesia (del 11 al 13 de agosto): 1.626€ Barcelona - Río de Janeiro, Brasil (del 9 al 12 de agosto): 2.410€ Barcelona - Istanbul, Turquía (del 11 al 13 de agosto): 609€* Contraprestación con Turkish Airlines a cambio de incluir su logotipo en la publicidad que vamos a hacer = Coste 0€

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Marketing 360º

*Precio billetes de avión de ida y vuelta para dos adultos con Turkish Airlines

Fuente: Turkish Airlines. 308

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Marketing 360º

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Marketing 360º

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Marketing 360º

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Marketing 360º

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Marketing 360º

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Marketing 360º

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ACCIÓN 19

BANNERS

Timing

15 de Junio - 31 de Julio

Herramientas

Revistas Online: Elle, Cosmopolitan, Marie Claire, Slowly Veggie, Cuerpo y Mente, Cocina Fácil. Layers 400x400, Rascacielos, Robapáginas.

Descripción

En los banners aparecerá la imagen del portfolio de productos de Fuze Tea, con el logotipo y su eslogan.

Objetivos

Presentar el portfolio de productos Descripción del producto Explicar los beneficios wellness de Fuze Tea Llegar al público objetivo de forma segmentada

Presupuesto

Coste por mil 45€ * 6 revistas online * 45 días = 12.150€ Fuente: Oblicua Publicidad S.A., Agencia de Medios.

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Marketing 360º

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Marketing 360º

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Marketing 360º

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Marketing 360º

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ACCIÓN 20

SPOT 20”

Timing

15 de Junio - 31 de Julio

Herramientas

Divinity, FDF, Cuatro, Antena 3, Neox, La Sexta, Fox Life.

Descripción

En el spot aparece en primer lugar un árbol de acuarelas. De éste van saliendo diferentes frutas (componentes de Fuze Tea). Una de las frutas, un limón, cae del árbol y mientras va cayendo un pájaro la recoge con el pico y se la lleva. Seguidamente, se ve como la fruta de acuarela se transforma y pasa a ser un producto de Fuze Tea (Té Negro con Limón). Después de esto aparecen ‘salpicones’ de pintura en forma líquida que van cayendo para formar todo el portfolio de productos de Fuze Tea. Al final del spot aparece el logotipo de Fuze Tea y el eslogan “Fusión de vida”.

Objetivos

Presentar el portfolio de productos Descripción del producto Explicar los beneficios wellness de Fuze Tea

Presupuesto

7.500€ * 3 inserciones diarias = 22.500€ 22.500€ * 46 días = 1.035.000€ Fuente: Oblicua Publicidad S.A., Agencia de Medios.

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Marketing 360º

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STORYBOARD SPOT 20” SHOT #1

SHOT #2

SHOT #3

SHOT #4

En pantalla: Árbol con las diferentes frutas de los sabores de Fuze Tea, en un fondo de splash de colores. [Melodía Summer Chill Mix 2016 “Let’s Live Instrumental” min 6:05] PP

E.P: Aparece un loro que coge al vuelo el limón que estaba en el árbol.

E.P: Se ve al loro con el limón en el pico y cómo lo deja caer.

E.P: El limón cae. + Voz en off: “Fuze Tea, la nueva y exótica fusión de frutas y té.”

[Melodía Summer Chill Mix 2016 “Let’s Live Instrumental”] PP

[Melodía Summer Chill Mix 2016 “Let’s Live Instrumental”] 2P

SHOT #5

SHOT #6

SHOT #7

SHOT #8

www.fuzetea.es

E.P: El limón, en una explosión de colores, se transforma en Fuze Tea de té negro y limón. + V.O: “La opción más saludable y deliciosa para refrescarte.” [Melodía Summer Chill Mix 2016 “Let’s Live Instrumental”] 2P

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Marketing 360º

E.P: Una vez formado el primer producto, caen explosiones de color a su alrededor, que formarán el resto. + V.O: “¡Prueba todos los sabores de Fuze Tea!” [Melodía Summer Chill Mix 2016 “Let’s Live Instrumental”] 2P

E.P: Aparece toda la gama de productos de Fuze Tea. + V.O: “Limón, melocotón, mandarina, jazmín, frutos rojos y mango con manzanilla.” [Melodía Summer Chill Mix 2016 “Let’s Live Instrumental”] 2P

E.P: Logo y eslogan de Fuze Tea. + V.O: “Fuze Tea. Fusión de vida.” [Melodía Summer Chill Mix 2016 “Let’s Live Instrumental”] 2P

*Summer Chill Mix 2016 “Let’s Live Instrumental” <https://www.youtube.com/watch?v=Z7E_PdpMMwI>.

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Marketing 360º

321

ACCIÓN 20.1

SPOT 20” REVISTAS ONLINE

Timing

15 de Junio - 31 de Julio

Herramientas

Elle, Cosmopolitan, Marie Claire, Slowly Veggie, Cuerpo y Mente, Cocina Fácil.

Descripción

En el spot primero se ve un árbol hecho con acuarelas. De éste van saliendo diferentes frutas (componentes de Fuze Tea). Una de las frutas, un limón, cae del árbol y mientras va cayendo un pájaro la recoge con el pico y se la lleva. Seguidamente, se ve como la fruta de acuarela se transforma y pasa a ser un producto de Fuze Tea (Té Negro con Limón). Después de esto aparecen ‘salpicones’ de pintura en forma líquida que van cayendo para formar todo el portfolio de productos de Fuze Tea. Al final del spot aparece el logotipo de Fuze Tea y el eslogan “Fusión de vida”.

Objetivos

Presentar el portfolio de productos Descripción del producto Explicar los beneficios wellness de Fuze Tea Llegar al público objetivo de forma segmentada

Presupuesto

Coste por mil 45€ * 6 revistas online * 45 días = 12.150€ Fuente: Oblicua Publicidad S.A., Agencia de Medios.

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Marketing 360º

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Marketing 360º

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Marketing 360º

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Marketing 360º

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ACCIÓN 20.2

SPOT 20” RRSS

Timing

15 de Junio - 31 de Julio

Herramientas

Facebook, Instagram, YouTube.

Descripción

Se subirá el spot en todas las redes sociales de Fuze Tea. En el spot primero se ve un árbol hecho con acuarelas. De éste van saliendo diferentes frutas (componentes de Fuze Tea). Una de las frutas, un limón, cae del árbol y mientras va cayendo un pájaro la recoge con el pico y se la lleva. Seguidamente, se ve como la fruta de acuarela se transforma y pasa a ser un producto de Fuze Tea (Té Negro con Limón). Después de esto aparecen ‘salpicones’ de pintura en forma líquida que van cayendo para formar todo el portfolio de productos de Fuze Tea. Al final del spot aparece el logotipo de Fuze Tea y el eslogan “Fusión de vida”.

Objetivos

Presentar el portfolio de productos Descripción del producto Explicar los beneficios wellness de Fuze Tea Incrementar el tráfico en RRSS

Presupuesto

Honorarios Community Manager 70€/día 800€/mes

´ BU HO

Marketing 360º

326

FACEBOOK

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Marketing 360º

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TWITTER

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Marketing 360º

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YOUTUBE

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Marketing 360º

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ACCIÓN 20.2.1

YOUTUBE

Timing

15 de Junio - 31 de Julio

Herramientas

YouTube

Descripción

Objetivos

Presentar el portfolio de productos Descripción del producto Explicar los beneficios wellness de Fuze Tea Incrementar el tráfico en RRSS

Presupuesto

Rango de Impacto entre 160.000 y 410.000 personas Coste: 3.000€ Fuente: Precio orientativo basado en tarifas Facebook.

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Marketing 360º

330

´ BU HO

Marketing 360º

331

ACCIÓN 20.2.2

FACEBOOK

Timing

15 de Junio - 31 de Julio

Herramientas

Facebook

Descripción

Objetivos

Presentar el portfolio de productos Descripción del producto Explicar los beneficios wellness de Fuze Tea Incrementar el tráfico en RRSS

Presupuesto

Rango de Impacto entre 160.000 y 410.000 personas. Coste: 3.000€ Fuente: Tarifas Facebook.

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Marketing 360º

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´ BU HO

Marketing 360º

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´ BU HO

Marketing 360º

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´ BU HO

Marketing 360º

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´ BU HO

Marketing 360º

336

ACCIÓN 20.2.3

INSTAGRAM

Timing

15 de Junio - 31 de Julio

Herramientas

Instagram

Descripción

Objetivos

Presentar el portfolio de productos Descripción del producto Explicar los beneficios wellness de Fuze Tea Incrementar el tráfico en RRSS

Presupuesto

Rango de Impacto entre 160.000 y 410.000 personas. Coste: 3.000€ Fuente: Precio orientativo basado en tarifas Facebook.

´ BU HO

Marketing 360º

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´ BU HO

Marketing 360º

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´ BU HO

Marketing 360º

339

ACCIÓN 21

PATROCINIO

Timing

22 de Junio - 30 de Junio, 7 de Julio - 15 de Julio, 22 de Julio - 31 de Julio

Herramientas

Divinity, FDF, Cuatro, Antena 3, Neox, La Sexta, Fox Life.

Descripción

Se harán patrocinios en programas y series de las cadenas de televisión escogidas según el uso y los intereses del público objetivo. Los patrocinios aparecerán antes, durante y al final de los programas y series en cuestión.

Objetivos

Presentar el portfolio de productos Llegar al público objetivo de forma segmentada Obtener notoriedad de marca

Presupuesto

Antena 3: Tu cara me suena - 5 caretas - 32.000€ Neox: Modern Family, The Big Bang Theory - Tarde - 1.900€ - Medianoche - 800€ Cuatro: Mentes criminales - 5 caretas - 75.000€ Divinity: Castle, Anatomía de Grey - Tarde - 1.200€ - Medianoche - 1.000€ Fox Life: Yo sí que como - Precio orientativo - 1.000€ 37.900€ * 21 días = 795.900€ Fuente: Tarifas Atresmedia, Mediaset y Fox Life.

´ BU HO

Marketing 360º

340

´ BU HO

Marketing 360º

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ACCIÓN 22

MORPHINGS

Timing

15 de Junio - 22 de Junio, 1 de Julio - 7 de Julio, 15 de Julio - 22 de Julio

Herramientas

Divinity, Cuatro, Antena 3, Neox.

Descripción

Se harán morphings en algunas de las cadenas de televisión escogidas según el uso y los intereses del público objetivo. El morphing consistirá de una animación y transformación entre el logo de Fuze Tea y el de la cadena de televisión en la cual se anuncia. Así, se pretende crear engagement con los usuarios fidelizados con la cadena en cuestión y dar a conocer la imagen de Fuze Tea. Dar a conocer la imagen Fuze Tea.

Objetivos

Llegar al público objetivo de forma segmentada Obtener notoriedad de marca

Presupuesto

Cuatro: Tarde - 3.600€ Divinity: Tarde - 1.100€ Antena 3: Precio orientativo - 4.000€ Neox: Precio orientativo - 2.000€ 10.700€ * 21 días = 224.700€ Fuente: Tarifas Atresmedia y Mediaset.

´ BU HO

Marketing 360º

342

´ BU HO

Marketing 360º

343

´ BU HO

Marketing 360º

344

´ BU HO

Marketing 360º

345

´ BU HO

Marketing 360º

346

RADIO

´ BU HO

Marketing 360º

347

ACCIÓN 23

CUÑA

Timing

22 de Junio - 30 de Junio, 7 de Julio - 15 de Julio, 22 de Julio - 31 de Julio

Herramientas

40 Principales, Máxima FM, Melodía FM, Europa FM, Kiss FM.

Descripción

Cuña informativa de Fuze Tea donde se reafirma el concepto saludable y refrescante del producto y se informa de los distintos sabores del portfolio y se incita a su prueba.

Objetivos

Dar a conocer el portfolio de la marca Transmitir los beneficios y características de producto y el concepto saludable Obtener notoriedad de marca

Presupuesto

3.200€ * 3 cuñas diarias = 9.600€ 9.600€ * 21 días = 201.600€ Fuente: Oblicua Publicidad S.A., Agencia de Medios.

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Marketing 360º

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GUIÓN RADIOFÓNICO GUIÓN TÉCNICO

MICRO 1

MICRO 2

Melodía - Let’s Live Instrumental* F/in PP FX Sonidos naturaleza - Animales, viento PP Melodía y FX Sonidos naturaleza 2P Micro 1 PP Micro 2 PP Micro 1 PP

Fuze Tea, la nueva y exótica fusión de fruta y té.

Prueba todos los sabores: limón, melocotón, mandarina, jazmín, frutos rojos y mango con manzanilla.

Micro 2 PP

Micro 1 PP

Y descubre una nueva forma de disfrutar el té y refrescar tu vida. Fuze Tea, Fusión de vida.

Melodía Let’s Live Instrumental PP + F/out *Summer Chill Mix 2016 ‘Let’s Live’ Instrumental, min 6:05. <https://www. youtube.com/watch?v=Z7E_PdpMMwI>

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Marketing 360º

La opción más saludable y deliciosa para refrescarte.

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GRÁFICA

´ BU HO

Marketing 360º

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ACCIÓN 24

REVISTAS

Timing

15 de Junio - 22 de Junio, 1 de Julio - 7 de Julio, 15 de Julio - 22 de Julio

Herramientas

Elle, Cosmopolitan, Marie Claire, Slowly Veggie, Cuerpo y Mente, Cocina Fácil.

Descripción

Las piezas gráficas constaran de la imagen del portfolio de productos: té con frutas y elementos visuales como un splash de colores que dará vida a toda la gama de productos de Fuze Tea. Estas gráficas tendrán como primer plano a los productos conjuntamente con el logotipo y el eslogan. Presentar el portfolio de productos.

Objetivos

Descripción del producto Explicar los beneficios wellness de Fuze Tea Llegar al público objetivo de forma segmentada

Presupuesto

18.000€/página * 21 inserciones diarias = 378.000€ Fuente: Oblicua Publicidad S.A., Agencia de Medios.

´ BU HO

Marketing 360º

351

´ BU HO

Marketing 360º

352

´ BU HO

Marketing 360º

353

ACCIÓN 25

RRSS

Timing

15 de Junio - 31 de Julio

Herramientas

Facebook, Instagram, Twitter.

Descripción

Las piezas gráficas en las redes sociales constaran de la imagen del portfolio de productos: té con frutas y elementos visuales como un splash de colores que dará vida a toda la gama de productos de Fuze Tea. Estas gráficas tendrán como primer plano a los productos conjuntamente con el logotipo y el eslogan.

Objetivos

Presentar el portfolio de productos Descripción del producto Explicar los beneficios wellness de Fuze Tea Incrementar el tráfico en RRSS

Presupuesto

Honorarios Community Manager 70€/día 800€/mes

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Marketing 360º

354

FACEBOOK

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Marketing 360º

355

INSTAGRAM

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Marketing 360º

356

TWITTER

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Marketing 360º

357

ACCIÓN 26

EXTERIOR

Timing

15 de Junio - 30 Junio, 7 de Julio - 15 de Julio, 22 de Julio - 31 de Julio

Herramientas

Vallas, Mupis, Marquesinas. Principales ciudades de España.

Descripción

Las piezas gráficas en exterior constaran de la imagen del portfolio de productos: té con frutas y elementos visuales como un splash de colores que dará vida a toda la gama de productos de Fuze Tea. Estas gráficas tendrán como primer plano a los productos conjuntamente con el logotipo y el eslogan.

Objetivos

Presentar el portfolio de productos Descripción del producto Explicar los beneficios wellness de Fuze Tea Crear presencia de marca en el entorno Obtener notoriedad de marca

Presupuesto

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Marketing 360º

Fuente: Oblicua Publicidad S.A., Agencia de Medios. 358

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Marketing 360º

359

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Marketing 360º

360

PDV

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Marketing 360º

361

ACCIÓN 27

FLOORSTANDS

Timing

15 de Junio - 30 de Juiio

Herramientas

Bonpreu, Eroski, Mercadona, Carrefour, Aldi, Lidl, Alcampo, Dia. El Corte Inglés y Veritas.

Descripción

Se localizan los productos Fuze Tea en las zonas más calientes de los supermercados, mediante floorstands. También se podrán encontrar neveras en zonas que tengan relación con los ingredientes del producto, como en la sección de fruta o de zumos exprimidos.

Objetivos

Incitar a la prueba de producto Incrementar las ventas de Fuze Tea Vincular los ingredientes del producto con los beneficios que aporta el concepto wellness Obtener notoriedad de marca

Presupuesto

100 Stands * 665,50€ = 66.550€ Fuente: Reprodisseny. Image, print & media.

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Marketing 360º

362

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Marketing 360º

363

ACCIÓN 28

STOPPERS

Timing

15 de Junio - 30 de Juiio

Herramientas

Bonpreu, Eroski, Mercadona, Carrefour, Aldi, Lidl, Alcampo, Dia. El Corte Inglés y Veritas.

Descripción

Objetivos

Incitar a la prueba de producto Incrementar las ventas de Fuze Tea Vincular los ingredientes del producto con los beneficios que aporta el concepto wellness Obtener notoriedad de marca

Presupuesto

1 unidad = 1.516€ 100 stoppers (A4) = 151,58€ Fuente: Reprodisseny. Image, print & media.

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Marketing 360º

364

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Marketing 360º

365

ACCIÓN 29

MERCHANDISING

Timing

15 de Junio - 31 de Julio

Herramientas

Bonpreu, Eroski, Mercadona, Carrefour, Aldi, Lidl, Alcampo, Dia. El Corte Inglés y Veritas.

Descripción

Se realizarán diversas promociones en el PDV, distribuidas en el tiempo durante la Oleada 2, en las que los consumidores podrán adquirir elementos de merchandising de Fuze Tea mediante la adquisición de varios productos de la gama.

Objetivos

Incitar a la prueba de producto Crear engagement con el consumidor Acercarse al posicionamiento de Love Mark y a obtener embajadores de marca Obtener notoriedad de marca

Presupuesto

1.000 (Totebag) + 1.400 (Pareo) + 1.500 (Amplificador) + 1.000 (Esterilla Yoga) + 2.300 (Mininevera) = 7.200€ Fuente: Google Shopping.

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Marketing 360º

366

ACCIÓN 29 a. NIVEL 1

TOTEBAG

Timing

15 de Junio - 30 de Junio

Herramientas

Bonpreu, Eroski, Mercadona, Carrefour, Aldi, Lidl, Alcampo, Dia. El Corte Inglés y Veritas.

Descripción

Por la compra de una unidad de producto de Fuze Tea, el consumidor se lleva una totebag de tela con la imagen de Fuze Tea, de regalo.

Objetivos

Incitar a la prueba de producto Crear engagement con el consumidor Acercarse al posicionamiento de Love Mark y a obtener embajadores de marca Obtener notoriedad de marca

Presupuesto

1 unidad = 0,50€ 2.000 unidades * 0,50€ = 1.000€ Fuente: Google Shopping.

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Marketing 360º

367

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Marketing 360º

368

ACCIÓN 29 a. NIVEL 1

PAREO

Timing

1 de Julio - 15 de Julio

Herramientas

Bonpreu, Eroski, Mercadona, Carrefour, Aldi, Lidl, Alcampo, Dia. El Corte Inglés y Veritas.

Descripción

Por la compra de una unidad de producto de Fuze Tea, el consumidor se lleva un pareo estampado con la imagen de Fuze Tea, de regalo.

Objetivos

Incitar a la prueba de producto Crear engagement con el consumidor Acercarse al posicionamiento de Love Mark y a obtener embajadores de marca Obtener notoriedad de marca

Presupuesto

1 unidad = 0,70€ 2.000 unidades * 0,70€ = 1.400€ Fuente: Google Shopping.

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Marketing 360º

369

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Marketing 360º

370

ACCIÓN 29 b. NIVEL 2

AMPLIFICADOR DE MADERA

Timing

1 de Julio - 15 de Julio

Herramientas

Bonpreu, Eroski, Mercadona, Carrefour, Aldi, Lidl, Alcampo, Dia. El Corte Inglés y Veritas.

Descripción

Por la compra de dos unidades o más de los productos de Fuze Tea, al consumidor se le obsequiará con un amplificador de madera con la imagen de la marca.

Objetivos

Incitar a la prueba de producto Crear engagement con el consumidor Acercarse al posicionamiento de Love Mark y a obtener embajadores de marca Obtener notoriedad de marca

Presupuesto

1.000 unidades * 1,50€ = 1.500€ Fuente: Google Shopping.

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Marketing 360º

371

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Marketing 360º

372

ACCIÓN 29 b. NIVEL 2

ESTERILLA DE YOGA

Timing

15 de Junio - 30 de Junio

Herramientas

Bonpreu, Eroski, Mercadona, Carrefour, Aldi, Lidl, Alcampo, Dia. El Corte Inglés y Veritas.

Descripción

Por la compra de dos unidades o más de los productos de Fuze Tea, al consumidor se le obsequiará con una esterilla de yoga con la imagen de la marca.

Objetivos

Incitar a la prueba de producto Crear engagement con el consumidor Acercarse al posicionamiento de Love Mark y a obtener embajadores de marca Obtener notoriedad de marca

Presupuesto

1.000 unidades * 1€ = 1.000€ Fuente: Google Shopping.

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Marketing 360º

373

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Marketing 360º

374

ACCIÓN 29 c. NIVEL 3

MININEVERA

Timing

15 de Julio - 31 de Julio

Herramientas

Bonpreu, Eroski, Mercadona, Carrefour, Aldi, Lidl, Alcampo, Dia. El Corte Inglés y Veritas.

Descripción

Mediante una cartilla con espacio para 12 cupones, los consumidores podrán obtener una mininevera al completarla. Con cada compra, se entregarán 3 cupones. Por tanto, al realizar 4 compras de productos Fuze Tea, el consumidor podrá escoger uno de los distintos diseños de mininevera de Fuze Tea.

Objetivos

Incitar a la prueba de producto Crear engagement con el consumidor Acercarse al posicionamiento de Love Mark y a obtener embajadores de marca Obtener notoriedad de marca

Presupuesto

500 unidades * 4,60€ = 2.300€ Fuente: Google Shopping.

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Marketing 360º

375

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Marketing 360º

376

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Marketing 360º

377

ACCIÓN 29.1

PUBLICIDAD RRSS

Timing

15 de Junio - 31 de Julio

Herramientas

Facebook, Twitter, Instagram.

Descripción

Objetivos

Presentar el portfolio de productos Descripción del producto Explicar los beneficios wellness de Fuze Tea Incrementar el tráfico en RRSS Incrementar la compra en el PDV Generar interés hacia la marca y su portfolio de productos Incrementar las ventas de Fuze Tea

Presupuesto

Rango de Impacto entre 160.000 y 410.000 personas. Coste: 3.000€ Fuente: Precio orientativo basado en tarifas Facebook.

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Marketing 360º

378

FACEBOOK

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Marketing 360º

379

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Marketing 360º

380

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Marketing 360º

381

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Marketing 360º

382

TWITTER

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Marketing 360º

383

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Marketing 360º

384

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Marketing 360º

385

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Marketing 360º

386

INSTAGRAM

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Marketing 360º

387

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Marketing 360º

388

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Marketing 360º

389

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Marketing 360º

390

STREET MK

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Marketing 360º

391

ACCIÓN 30

AMBIENT MARKETING

Timing

15 de Julio - 31 de Julio

Herramientas

Maquinaria vending y atrezzo.

Descripción

Acción de ambient marketing que consta de una máquina expendedora situada dentro de una simulación de jungla (atrezzo) en una pared. Se realizará durante una semana en Barcelona y durante otra semana, en Madrid. El precio de un producto de Fuze Tea será de 0,50€ mientras dure el evento. El atrezzo estará formado por varios elementos; desde 3D e instalaciones eléctricas y de sonido, hasta vinilos. Además, se adaptará al día y a la noche, jugando con las luces y los sonidos. Incitar la prueba de producto.

Objetivos

Acercarse al posicionamiento de Love Mark y a obtener embajadores de marca Generar interés hacia la marca y su portfolio de productos Crear engagement con el consumidor Crear notoriedad de marca y viralizar el evento

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Marketing 360º

392

Presupuesto

Máquina vending = 200€ Producción creativa e instalación: (155€) Vinilo Monomérico 18€/m2 * 7,5m2 = 135€ Máquina de humo WF1500 = 20€ Equipo de sonido: (Alquiler) = (212€) Autoamplificadores MASTER Audio 3200w reales. Woofer 18”- 40Hz-19kHz. 52 Kgs = 200€ Cableado 10 metros + manguera = 12€ Equipo de iluminación: (Alquiler) (242€) Pintura luminiscente poliuretano = 69€ Cabeza móvil ACME i575SP SPOT = 40€ Foco de LED multipar = 11€ Eurolite Foco UV = 42€ Torre de iluminación con cuatro proyectores PAR56 300w = 80€ Tabla de luces LT Hydra Spirit Tour = 100€ Total Coste atrezzo: 709€ por evento + Máquina vending 200€ = 909€. Número de eventos: 2 * 909€ = 1.818€ Fuente: Gráfica Impacto, Bax Shop, Sonotech, Falcofilms y Foto Luminiscente.

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Marketing 360º

393

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Marketing 360º

394

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Marketing 360º

395

ACCIÓN 30.1

RRSS #FUZEJUNGLE

Timing

15 de Julio - 31 de Julio

Herramientas

Tótem publicitario señalizador de madera + Uso del hashtag #FuzeJungle en RRSS.

Descripción

Se hará una subacción que acompañará a la acción principal de ambient marketing. Se trata de poner un tótem publicitario señalizador de madera con el logotipo y el eslogan de Fuze Tea. Estará ubicado cerca de la máquina expendedora y señalando a ésta para reconducir hasta allí al público. En el tótem también estará el hashtag #FuzeJungle. Eso se hará para que las personas que pasen por el sitio en cuestión puedan hacerse fotos y compartir sus opiniones en las redes sociales mediante el hashtag. De esta manera se pretende viralizar la acción y hacer ruido en las redes.

Objetivos

Presupuesto

Incitar la prueba de producto Acercarse al posicionamiento de Love Mark y a obtener embajadores de marca Generar interés hacia la marca y su portfolio de productos Crear engagement con el consumidor Obtener notoriedad de marca Viralizar la acción en RRSS Tótem publicitario (59x180cm) = 78€ 78€ * 2 unidades = 156€ Fuente: Print Grafic.

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Marketing 360º

396

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Marketing 360º

397

presupuesto

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Marketing 360º

398

PRESUPUESTO POR MEDIOS GRÁFICO PRESUPUESTO POR MEDIOS - %

PRESUPUESTO POR MEDIOS - €

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Marketing 360º

399

GRÁFICO PRESUPUESTO POR MEDIOS - €

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Marketing 360º

400

PRESUPUESTO FINAL

OLEADA 1

3.174.589,29€

OLEADA 2

3.517.003,58€

TOTAL ACCIONES

6.691.592,87€

HONORARIOS AGENCIA 20%

1.338.318,57€

TOTAL SIN IVA

8.029.911,44€

IVA 21%

1.686.281,40€

TOTAL CON IVA

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Marketing 360º

9.716.192,84€

401

fuentes consultadas

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Marketing 360Âş

402

“El té helado, evolución refrescante de una bebida milenaria” [en línea]. En: Coca Cola Journey, 2016. <http://www.coca-colamexico.com.mx/historias/ el-te-helado-evolucion-refrescante-de-una-bebida-milenaria> [Consulta: 16/10/2016]. “Coca-Cola lanza su primera marca global de té listo para beber: FUZE TEA” [en línea]. En: Coca Cola Journey, 2012. <http://www.coca-colamexico. com.mx/sala-de-prensa/Comunicados/coca-cola-lanza-su-primera-marcaglobal-de-t-listo-para-beber-fuze-tea> [Consulta: 16/10/2016]. “Productos” [en línea]. En: Fuze tea, 2016. <http://www.fuze-tea.com.ar/es/ productos/> [Consulta: 16/10/2016]. “Té Negro Light Sabor Limón” [en línea]. En: P, 2016. <http://www. comparacion.cl/producto/2091> [Consulta: 16/10/2016]. “Fuze tea, té negro sabor durazno” [en línea]. En: Lider.cl, 2016. <https:// www.lider.cl/walmart/catalog/product/productDetails.jsp?cId=CF_ Nivel3_000014&productId=PROD_5127160&skuId=5127160&pId=CF_ Nivel2_000010&navAction=jump&navCount=6> [Consulta: 16/10/2016]. “Té negro light sabor limón” [en línea]. En: Lider.cl, 2016. <http://www. comparacion.cl/producto/2091> [Consulta: 16/10/2016].

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Marketing 360º

“Marcas, Coca-cola FEMSA” [en línea]. En: Fesa, 2016. <http://www.femsa. com/es/negocios-femsa/marcas?field_business_unit_nid=4&country=58> [Consulta: 16/10/2016]. “Empresas, Coca-cola FEMSA” [en línea]. En: P, 2016. <http://www. femsa.com/es/negocios-FEMSA/empresas/coca-cola-FEMSA> [Consulta: 16/10/2016]. “FUZE tea Twitter Statistics” [en línea]. En: Socialbakers, 2016. <https://www. socialbakers.com/statistics/twitter/profiles/detail/913461031-fuzeteamx> [Consulta: 16/10/2016]. “FEMSA anuncia resultados del segundo trimestre 2016” [en línea]. En: Femsa, 2016. <http://files.shareholder.com/downloads/FEMSAS/3 036045952x0x901495/31887C89-32FB-49BB-80E1-4D0C28BB4916/ FEMSA_2Q16_Earnings_Release_Esp_FV.pdf> [Consulta: 16/10/2016]. “Coca-Cola pierde ‘chispa’: crece más en bebidas no carbonatadas, zumos, agua y té (+4%) que en refrescos (+1%)” [en línea]. En: Hispanidad, 2015. <http://www.hispanidad.com/coca-cola-pierde-chispa-crece-msen-bebidas-no-carbonatadas-zumos-agu-20150211-168183-2.html> [Consulta: 16/10/2016].

403

“Las bebidas refrescantes en la economía” [en línea]. En: Mercasa, 2015. <http://www.mercasa.es/files/multimedios/1433264690_Las_bebidas_ refrescantes_en_la_economia.pdf> [Consulta: 16/10/2016].

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“426 miles muestra con cameos de Gerard Piqué y Carles Puyol , “cuando el instinto nos mueve”” [en línea]. En: Merca2.0, 2016. <http://www. merca20.com/gerard-pique-carles-puyol-muestran-instinto-en-este-spot426-miles/> [Consulta: 16/10/2016].

“Ranking de marcas más consumidas: ¿alguna de ellas está entre tus favoritas?” [en línea]. En: Cinco Días, 2015. <http://cincodias.com/ cincodias/2015/07/31/finanzas_personales/1438328919_292776.html> [Consulta: 16/10/2016].

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Marketing 360º

“Cervezas San Miguel lanza una cerveza 0,0 isotónica” [en línea]. En: Mahou San Miguel, 2016. <http://www.mahou-sanmiguel.com/es-es/salade-prensa/notas-de-prensa/cervezas-san-miguel-lanza-una-cerveza-0-0isotonica> [Consulta: 16/10/2016].

404

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Marketing 360º

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405

“Refréscate con los refrescos de té Hacendado” [en línea]. EN: Información Mercadona. <http://www.informacionmercadona.es/refrescos-de-tehacendado/> [Consulta: 8/10/2016] Quelly ICE TEA [en línea]. EN: Offers Check. <https://www.offerscheck.es/ quelly-ice-tea/aldi/2015/kw-24/205151> [Consulta: 8/10/2016] ICE TEA Aldi [en línea]. EN: Ofertas Actuales. <http://www.ofertasactuales. es/ofertas/aldi/4643> [Consulta: 8/10/2016] Refrescos [en línea]. EN: Eroski Sociedad Cooperativa. <https://www. compraonline.grupoeroski.com/es/supermercado/2060211-Bebidasy-Licores/2060219-Refrescos/2060227-Refrescos-de-Te/> [Consulta: 8/10/2016] Eroski Sannia [en línea]. EN: Eroski <http://www.eroski.es/nuestras-marcas/ eroski-sannia/> [Consulta: 8/10/2016] Disfruta y refréscate con las bebidas Pataya [en línea]. EN: Lidl <http:// www.lidl.es/es/bebidas-pataya.htm> [Consulta: 8/10/2016] Hacendado [en línea]. EN: Información Mercadona. <http://www. informacionmercadona.es/hacendado/> [Consulta: 8/10/2016]

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Marketing 360º

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Marketing 360º

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Oblicua Publicidad, S.A. - Agencia de Medios [en línea]. 2016 <http://www. oblicua.es/> [Consulta: 22/11/2016] Repro disseny - Empresa de imagen, impresión & media [en línea]. 2016 En: <http://www.reprodisseny.com> [Consulta: 22/11/2016] 1&1 Dominios - Empresa de Hosting [en línea] En: <https://www.1and1.es/ alojamiento-web> [Consulta: 22/11/2016] Google AdWords - Creador de anuncios SEM [en línea]. 2016 En: <https:// goo.gl/w1z29d> [Consulta: 22/11/2016] Sabate Barcelona - Floor Stand [en línea]. 2016 En: <http://www. sabatebarcelona.com/productos/plv/floor-stands-displays/> [Consulta: 22/11/2016] CEGE - PLV - Floor Stands Expositores de suelo [en línea]. 2016 En: <http:// www.cegeplv.com/cas/productos4.php> [Consulta:22/11/2016] Educadictos - Tarifas Banners y Newsletter [en línea]. 2016 En: <http://www. educadictos.com/tarifas-banners-y-newsletters/> [Consulta:22/11/2016] Amazon - E-commerce 2016 [en línea]. <https://goo.gl/CLgjtQ> [Consulta: 22/11/2016]

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Expositores de cartón shop - Expositor alimentación [en línea]. 2016 <https://goo.gl/MXsgTs> [Consulta:22/11/2016] Presupuesto SPOT 20” - Facebook 2016 [en línea]. <https://www.facebook. com/ads/manager/creation/creation/?act=265591045&pid=p1> [Consulta: 01/12/2016]

Programación en televisión - Atresmedia [en línea]. <http://www. atresmediapublicidad.com/television/programacion/> [Consulta: 01/12/2016] Programas de televisión - Cuatro [en línea]. <http://www.cuatro.com/ programas/> [Consulta: 01/12/2016]

Comunicación visual - Impresión a gran formato [en línea]. <https://goo.gl/ DyQjEe> [Consulta: 01/12/16]

Información publicidad - Divinity TV [en línea]. <http://www.divinity.es/ divinity_tv/> [Consulta: 01/12/2016]

Bax shop - Eurolite Foco UV [en línea]. <https://goo.gl/jo4gCd> [Consulta: 01/12/16]

Yo sí que como - FOX Life [en línea]. <http://www.foxtv.es/series/fox-life/ yo-si-que-como> [Consulta: 01/12/2016]

Sonotech. Lloguer d’equips professionals [en línea]. <http://www.sonotech. cat/català/botiga-online/lloguer-equips-de-llum/> [Consulta: 01/12/16]

Tótem publicitario [en línea]. En: PrintGrafic. Identium SL. <https:// www.printgrafic.net/totems-publicidad/totem-oval-plegable/titulo:totempublicidad-59x180-166.html> [Consulta: 5/12/2016]

Falcofilms . Catálogo de productos audiovisuales para vender o alquilar [en PDF]. <http://www.falcofilms.com/uploads/WEB/catalogo/catalogo. pdf> [Consulta: 01/12/16] Foto Luminescente - Bote de pintura [en línea]. <https://goo.gl/nf9QL8> [Consulta: 01/12/16]

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ANEXOS

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ANEXO 1 MANUAL COMMUNITY MANAGER

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MANUAL COMMUNITY MANAGER

INTRODUCCIÓN

Las redes sociales son una herramienta fundamental para la comunicación de Fuze Tea con su público objetivo. Por esta razón, la presencia de la marca en las redes, así como su lenguaje e imagen en la plataforma online, es fundamental para transmitir el mensaje correcto. Además, es necesario realizar un análisis del feedback con el consumidor, de forma constructiva, para mejorar día a día, detectar nuevas necesidades del público u oportunidades para estrechar el vínculo. La mayoría de acciones del plan de comunicación incluyen la utilización de redes sociales. Así, es imprescindible una guía para gestionarlas de forma correcta, siempre en sintonía con la imagen de Fuze Tea y su filosofía de marca.

Para la gestión de las redes sociales de Fuze Tea (Facebook, Twitter, Instagram y YouTube) se precisará de la contratación de un Community Manager como figura interna de la empresa. Su tarea consistirá, principalmente, en la actualización de las redes con contenido de interés para el público objetivo y relacionado con los productos de Fuze Tea y el mensaje que se pretende transmitir. Se recomienda el uso de la herramienta multiplataforma Hootsuite para facilitar la gestión de todas ellas. Las publicaciones en todas las redes sociales se redactaran en español, ya que han sido creadas específicamente para España. Según el tipo de contenido que se publique, aunque en menor medida, también se podrán escribir en catalán o inglés.

1 FACEBOOK

Facebook permite formar una red de amigos y seguidores de la marca y compartir contenidos con ellos (fotos, vídeos, comentarios, eventos, artículos de interés, entre otros), así como interactuar y recibir un feedback por su parte. Hay que tener en cuenta que los seguidores tienen un interés predispuesto hacia la marca y sus productos ya que el pull es voluntario, surge del cliente. También engloba Facebook Messenger, el servicio de mensajería instantánea que permite contestar mensajes de forma individual y privada.

1.1 TIPO DE USUARIO Facebook ofrece diferentes opciones según el tipo usuario que utilice la plataforma, para que sea más fácil la comunicación y esté más adaptada a las necesidades requeridas; perfiles, páginas o grupos. En el caso de Fuze Tea, su perfil es en formato página con el nombre Fuze Tea España y la descripción de negocio es Comida/Bebidas. Las páginas están pensadas para facilitar a las empresas, personas famosas, comunidades, etc. la comunicación a través de esta red social. Además, un mismo usuario puede tener más de una página. Facebook dispone de un conjunto de herramientas que facilitan el seguimiento de las estadísticas de consumo en redes con información básica, la evolución en cuanto a seguidores en diferentes períodos de tiempo, el número de visualizaciones de la página, etc.

1.2 GESTIÓN DE LA CUENTA

1.3 CONTENIDOS

La página de Facebook estará coordinada por el Community Manager de la marca. Se recomienda que el profesional sea interno en la empresa, ya que así tendrá más conocimiento sobre la marca, las novedades y los contenidos que se publicarán.

Se publicará entre una y tres veces al día con la siguiente información:

La persona encargada de gestionar Facebook será el administrador de la propia página a modo de seguimiento y evaluación de resultados.

---------

Anuncios e invitaciones a eventos Promoción de eventos Vídeos, gráficas y fotos Recordatorios Promociones Novedades en la web Enlaces y contenidos de interés Acciones o campañas concretas

Las publicaciones de Facebook irán relacionadas con las publicaciones que se realicen en las demás redes sociales. Es recomendable utilizar hashtags corporativos y específicos en la medida de lo posible como #FuzeTea, #FusióndeVida o #wellness.

1.4 CREACIÓN DE UNA COMUNIDAD

1.5 A SPECTOS DE PRESENTACIÓN

Una de las particularidades que tienen las páginas de Facebook es que no tienen listado de amigos, sino de seguidores, de manera que no es necesario enviar o recibir una petición de amistad para seguir los contenidos de la página.

Tanto las imágenes como el tipo de contenido compartido son muy importantes en las publicaciones de Facebook y por esta razón, deberán seguir las pautas de la identidad corporativa.

El administrador deberá crear estrategias dirigidas a aumentar los seguidores de la página.

La foto de perfil de la página será el logotipo de la marca, para que sea más fácil su reconocimiento. La fotografía de portada variará dependiendo de las novedades de la empresa y de las estaciones del año. En la información del perfil deberá aparecer el eslogan “Fusión de vida”. También se indicará el link de la web corporativa (http://fuzetea.es/). En la barra de menú del perfil deberá incluirse una pestaña con acceso al Instagram y al Twitter de la marca.

2 TWITTER

Twitter es una plataforma bidireccional catalogada como red social en la que los usuarios publican, des de su cuenta única, diferentes mensajes para que éstos puedan ser vistos. Cada cuenta tiene un número de seguidores y de seguidos. Las interacciones son a través de retweets y favoritos. El principal objetivo de los usuarios de Twitter es generar conversación y es una de las grandes plataformas comerciales que existe hoy en día.

2.1 GESTIÓN DE LA CUENTA El perfil de Fuze Tea es corporativo y será administrado por el Community Manager de la empresa. La persona encargada de gestionar el perfil se responsabilizará de los contenidos que se publiquen en esta plataforma.

Es importante tener en cuenta que esta red social sirve para transmitir textos instantáneos a todos nuestros seguidores. Se recomienda publicar entre uno y diez tuits al día. La denominación de la cuenta (@FuzeTeaES) es el nombre de la empresa y de la marca en sí juntamente con la terminación ES de España.

2.2 A SPECTOS DE PRESENTACIÓN El nombre de cuenta siempre será @FuzeTeaES y la imagen de perfil será el logotipo de la marca, para que su reconocimiento sea fácil, de la misma manera que en Facebook y todas las demás redes sociales en las que está presente la marca, para no generar confusión entre los seguidores. En el apartado de información se debe indicar la web corporativa (http://fuzetea.es/) y su eslogan: “Fusión de vida”.

2.3 A SPECTOS DE PRESENTACIÓN

2.4 TUITS

El nombre de cuenta siempre será @FuzeTeaES y la imagen de perfil será el logotipo de la marca, para que su reconocimiento sea fácil, de la misma manera que en Facebook y todas las demás redes sociales en las que está presente la marca, para no generar confusión entre los seguidores.

Los tuits se componen de un texto que puede ser informativo o promocional y puede ir acompañado de un enlace o de una fotografía. Siempre que se pueda, el tuit incluirá hashtags, ya que definen la temática del tuit, son fáciles de utilizar y útiles para crear interacción, además de que permiten recuperar información de manera rápida.

En el apartado de información se debe indicar la web corporativa (http://fuzetea.es/) y su eslogan: “Fusión de vida”.

Las publicaciones siempre irán acompañadas del hashtag #FuzeTea y, los demás, irán variando según la temática del tuit. En el caso de que sea una promoción o un evento, irá acompañada de las etiquetas concretas y destinadas para la ocasión. Los textos tienen que ser breves, simples y concisos. En el caso de que se haga una promoción, se adjuntará un enlace que redireccione directamente a la web de la empresa para facilitar la información a los usuarios.

Si se utilizan links en la publicación, se deberán acortar con herramientas como Hootsuite o Google URL Shortener para aprovechar al máximo los 140 caracteres permitidos por cada tuit. Los enlaces aportan un valor añadido al tuit. En el caso de que el enlace no sea de la web de Fuze Tea se debe asegurar la fiabilidad de la cuenta. El contenido de los tuits estará formado por: --------

Publicaciones de novedades en la web corporativa Promoción de eventos/concursos y otras acciones Anuncios corporativos Vídeos, fotos, gráficas o presentaciones Recordatorios Novedades Anuncios e invitaciones a eventos

2.5 RETUITS Los retuits son aquellos que han publicado otros usuarios y se publican en el perfil de la marca porque se consideran de interés para crear contenido y conversación. Para que un tuit pueda ser retuiteado tiene que tener máximo 130 caracteres. Por norma general, deben estar escritos con el siguiente formato: RT+ @nombredelperfilretuiteado + texto + enlace acortado + @hashtag. No se retuitearán contenidos relacionados con la religión, la política u otros temas que sean susceptibles de generar controversia y opiniones encontradas. No se recomienda superar el número de tuits con el número de retuits, es decir, el número de retuits tiene que ser siempre menor al número de tuits que hace la propia cuenta. Por otro lado, es importante mantener un equilibrio entre ambos para crear contenido durante todo el día.

2.6 GESTIÓN DE INTERACCIONES

2.7 CREACIÓN DE UNA COMUNIDAD

Cuando un usuario haga una mención a la marca, se deberá responder de una forma amable y con la mayor rapidez posible.

La reputación y la popularidad de Twitter depende del número de seguidores que tiene la cuenta.

Existen dos tipos de menciones:

Se seguirán a todos aquellos usuarios que puedan ser de interés para Fuze Tea, ya sean famosos u otras organizaciones del sector.

-- Formulación de preguntas, sugerencias y consultas. Se responderá amablemente y se agradecerá el comentario. -- Críticas. Se responderá de forma amable y constructiva. Se analizará la queja y se intentará buscar una solución. Además, se enviará un comentario privado al usuario preguntando por posibles mejoras y dando solución a su queja en la medida de lo posible.

Queda prohibido seguir a usuarios que tengan fotografías socialmente negativas (pornográficas, por ejemplo) o que hagan spam. Estos usuarios serán bloqueados para que no figuren entre nuestros seguidores (en caso de serlo) y así evitar que influyan negativamente en la imagen de la marca.

3 INSTAGRAM

3.1 A SPECTOS DE PRESENTACIÓN

3.2 CONTENIDO

El nombre de cuenta siempre será @fuzeteaes, acorde con el nombre de la empresa. La fotografía de perfil será el logotipo de la marca, igual que en las demás redes sociales.

Se debe tener en cuenta la importancia de las imágenes en Instagram. Así, deberán ser de buena calidad y estar en consonancia con la imagen corporativa de la empresa y su filosofía.

En el muro se indicará el enlace a la web corporativa, las demás cuentas que la marca tiene en las redes sociales, y el eslogan “Fusión de vida”.

Las imágenes serán generalmente propias, aunque en ocasiones puntuales y justificadas se podrán compartir otras publicaciones. Los contenidos de otros usuarios se compartirán con la herramienta InstaRepost.

El perfil de instagram será público para que cualquier usuario pueda seguir a Fuze Tea y ver su contenido.

El community manager será responsable de las fotografías y los textos que las acompañan, además de seguir a otros usuarios, interactuar y mantener la apariencia de la marca de una forma corporativa. Se publicarán dos o tres imágenes al día. Las publicaciones siempre irán acompañadas del hashtag #FuzeTea y los correspondientes a la campaña o producto del momento.

Ejemplos de la tipología de fotografías de fuente propia: ------

Imágenes de los productos Imágenes corporativas Imágenes promocionales (concursos, promociones, eventos) Imágenes de eventos o acciones Imágenes de recordatorios

3.3 GESTIÓN DE COMENTARIOS El administrador será el encargado de actualizar y mantener Instagram. También, de responder a los comentarios de los usuarios de la forma más imediata posible. Las aportaciones de consumidores suelen ser, principalmente, preguntas, consultas, sugerencias o críticas. En el caso de que hubieran más de 10 comentarios positivos, no es necesario contestarlos todos, ya que podría dar sensación de colapso. En el caso de las críticas, hay que responder de forma amable y constructiva, buscando mejorar y ofrecer soluciones adecuadas.

3.4 CREACIÓN DE COMUNIDAD La reputación de un perfil de Instagram va muy ligada al número de seguidores con los que cuenta. Fuze Tea seguirá a todos aquellos usuarios que compartan fotos y contenido de interés para la marca: organizaciones del sector, influencers de tendencias y estilo de vida, páginas de inspiración etc. Queda prohibido seguir a páginas de Instagram que publiquen fotografías socialmente negativas o spam ni a páginas políticas o religiosas.

4 YOUTUBE

4.1 A SPECTOS DE PRESENTACIÓN

4.3 CONTENIDOS

Esta plataforma permite un alto nivel de personalización de la imagen del canal.

Los contenidos que se van a difundir serán mayoritariamente vídeos de los eventos, spots promocionales y vídeos corporativos, entre otros. Es importante utilizar títulos adecuados para cada vídeo y añadir una breve descripción.

Se utilizará el canal de tipo premium, pues no tiene las mismas restricciones que el canal normal: permite vídeos de más de 10 minutos. Además, este modelo permite publicar una cabecera propia de 960 x 150 píxels.

Además, se utilizarán etiquetas de palabras clave que hagan referencia a la marca, producto y filosofía, y al contenido publicado en sí.

4.2 GESTIÓN DE CUENTA S

4.4 RED

El Community Manager será el responsable de gestionar la cuenta. La imagen del avatar será el logotipo de la empresa y la fotografía superior será una imagen acorde con las demás redes sociales y el estilo de la marca.

Youtube se va a usar como una red social más y por lo tanto, se permitirán comentarios, mensajes y votaciones en los vídeos.

Habrá que vincular la cuenta de Youtube con el resto de redes sociales de Fuze Tea. Por otra parte, el control de la difusión de vídeos se hará manualmente.

En el caso de que haya un comentario de duda, crítica o sugerencia se responderá siempre amablemente, ayudando al usuario de forma constructiva.

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Marketing 360º