Revista Taller de diseño ll by Ines Marconato

23 DESIGN Las funciones de la marca gráfica

Hacia dónde van la marcas Joan Costa

Diseño y estrategia de marca Raúl Bellucia

Luciano Cassisi

“No todas las marcas gráficas se usan para las mismas cosas. Conocer en detalle las funciones que éstas deben desempeñar, es fundamental para diseñarlas bien”

ÍNDICE

Introducción.......................................................................................3 Marca país.........................................................................................4 Debate: marcas adaptables: ¿Tendencia o recurso forzado?..........8 Este es mi logo y te va a gustar........................................................10 Las funciones de la marca gráfica...................................................14 La marca lugar..................................................................................22 Hacía donde van las marcas............................................................28 Diseño y estrategia de marca...........................................................32 La marca verbal................................................................................38

INTRODUCCIÓN En esta edición de la revista “23 DESIGN” encontrarás notas de diferentes diseñadores gráficos abordando temas como: las marcas, su función, su diseño, etc; como también el diseño de logotipos. Los diseñadores de estos artículos son los siguientes: Joan Costa, Anita Chalú, Mario Balcázar, Luciano Cassisi, Raúl Bellucia y Sebastián Guerrini. Esta revista ha sido diseñada por alumnas del Instituto del Profesorado de Arte N°4, escultor Carlos Alfonso Allende, Tandil, de la carrera de Diseño Gráfico de 2° año, a cargo del profesor Sergio Ricupero. Este Instituto fue creado el 15 de mayo de 1986 por la Dirección Nacional de Educación Artística.

APUNTES SOBRE MARCA PAÍS Las marcas son un valor económico. Impregnan las estrategias de las empresas, los productos, los servicios, y también de las ciudades y los países. Ya no se trata entonces de marcas, sino de macromarcas complejas, cuyo problema no es gráfico: la marca-país persigue una imagen mental.

a Marca País será más rica y potente cuántos más polos de deseo, y más variados, consiga activar y mantener. El «todo» es la Marca País. Las «partes» son sus polos de deseo. El todo es más que la suma de las partes. Los polos de deseo son oportunidades de satisfacer motivaciones, y se han de articular en forma de un programa que hay que seguir. No como un conjunto de ofertas puntuales, dispersas y sin relación unas con otras. Los polos de deseo son polos de atracción. En su multiplicidad y su diversidad contínuas, se pueden agrupar en tres grandes esferas: Las experiencias y vivencias emocionales que sólo pueden ser sentidas y vividas in situ. En los escenarios naturales, culturales y urbanos, en los eventos creados para el caso, y en el contacto directo, pleno y en primera persona con la realidad del País.

Bandera de Argentina

“La Marca

País, como toda gran marca, se fundamenta en la diferenciación, la mejor arma para crear valor y competir.”

Una de las fábricas de Arcor

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Las oportunidades funcionales de intereses económicos, atracción de capitales, inversión, negocios, tanto locales como internacionales. La acción a distancia de la Marca País a través de los productos que exporta al mundo, desde la gastronomía y la moda hasta la cultura.

Cada «polo de deseo» ha de coincidir con las expectativas, aspiraciones e intereses de tipologías de públicos diversos, pero muy concretos. La cuestión crucial es esta: ¿Qué ofrece el País? ¿A quiénes? ¿Dónde? Una macromarca es una realidad supranacional. Tiene un nombre único que lo convierte en el gran pivote través de los productos que exporta al mundo, desde la gastronomía y la moda hasta la cultura. Cada «polo de deseo» ha de coincidir con las expectativas, aspiraciones e intereses de tipologías de públicos diversos, pero muy concretos. La cuestión crucial es esta: ¿Qué ofrece el País? ¿A quiénes? ¿Dónde? Una macromarca es una realidad supranacional. Tiene un nombre único que lo convierte en el gran pivote referencial sobre el cual todo gira a su alrededor: el Nombre del País. Igual como las grandes marcas, esta palabra es universal: no tiene traducción. Una macromarca se concibe como una multimarca-multiprograma. La operación. Marca País se ha de proyectar en el largo plazo y ha de ser permanentemente actual. Ha de empezar por «ponerse de moda». Y consolidarse como «siempre actual». La Marca País, como toda gran marca, se fundamenta en la diferenciación, la mejor arma para crear valor y competir. ●La premisa sociológica: la Imagen. ●La premisa de marketing: el Posicionamiento. ●La premisa económica: la Reputación.

“El país vende, la calidad de su paisaje, su turismo, su historia, sus tradiciones, su gastronomía, su singularidad, su cultura, sus instituciones, entre otras”

Cataratas del Iguazú, Misiones, Argentina.

La Marca País se construye y se alimenta con dos estrategias fundamentales:

●La especificidad del País y su cultura. Lo que él y sólo él puede ofrecer, ●Su tratamiento bajo la lógica marcaria como un conjunto de bienes y placeres ofrecidos al mundo. El desarrollo y la implantación estratégicas de la Marca País permite explotar, avalar y respaldar los atractivos, los productos y servicios que este País vende, la calidad de su paisaje, su turismo, su historia, sus tradiciones, su gastronomía, su singularidad, su cultura, sus instituciones, sus atractivos para invertir, sus profesionales, sus servicios, su economía, su gobierno, su política exterior y sus ciudadanos. También su estabilidad económica, la fuerza de su democracia, el respeto a los derechos humanos, la seguridad pública. Se trata de construir una Imagen de Marca única y atractiva, creíble, competitiva, sustentable, de garantía y prestigio.

PARADIGMA DIRCOM Joan Costa plantea que un nuevo mapa del mundo de la comunicación se está configurando el cual se expande y diversifica debido a la revolución tecnológica por un lado y a la sociedad que se está transformando de estar sometida y pasiva a ser una que actúa y participa en una democracia. Como parte de tal reconfiguración, se encuentra el surgimiento de las organizaciones sociales que se anteponen a su contraparte, las empresas y los negocios. Durante los últimos años del siglo XX su modelo DirCom logró consolidarse en el mundo empresarial, el DirCom (Director de Comunicación) es hoy una figura consolidada en las organizaciones, la mayoría de las grandes y medianas empresas cuenta con un DirCom o con un Departamento de Comunicación.

JOAN COSTA Joan Costa Solà-Segalés, más conocido como Joan Costa (1926, Badalona, España) es un comunicólogo, diseñador, investigador y metodólogo español que ha incursionado en el terreno de la utilidad pública del diseño y desarrolló áreas de estudio como la señalética, la esquemática y la cientigrafía.Es contemporáneo de la Guerra Civil Española, lo que en sus propias palabras lo llevaría a ser un «autodidacta por necesidad y un emprendedor por fuerza». Es uno de los fundadores europeos de la «ciencia de la comunicación visual», en cuyos orígenes se encuentra su libro pionero La imagen (1971). Ha aportado diversas innovaciones conceptuales y metodológicas al campo de las comunicaciones integradas y, en su desarrollo actual, a la figura de la dirección de comunicación empresarial e institucional (DirCom). Su trabajo se ha desarrollado en los campos de la comunicación visual y audiovisual y la comunicación social aplicada a las organizaciones. Su ha contribuido al fomento de actitudes transdisciplinarias para la integración de la acción y la comunicación. En 1972 asistió a un congreso de comunicación en la ciudad de Niza en donde conoció a uno de los padres modernos de la ciencia de la comunicación, Abraham Moles, con quien trabó una gran amistad. Su libro le granjeó una invitación del presidente del Banco Nacional de México para formar parte de la transformación total del banco a partir del boom del financial marketing originado en Estados Unidos.

“Ha aportado diversas innovaciones conceptuales y metodológicas”

Joan Costa

Debate: Marcas adaptables: ¿tendencia o recurso forzado? ¿Las nuevas tecnologías imponen la necesidad de crear versiones simplificadas de las marcas gráficas para adaptarse a los diferentes tamaños de pantalla?

La democratización de los dispositivos móviles hoy ya obliga a los diseñadores Web a diseñar piezas adaptables a todos los formatos de pantalla, pero ¿acaso esta tendencia no podría incluir también a las marcas gráficas y sus modos de uso en los diferentes tamaños de pantalla? Si así fuera, esto nos obligaría a los diseñadores a replantearnos los criterios de diseño de las marcas gráficas, especialmente en lo relativo a su nivel de reproducibilidad; nos obligaría a incluir en los manuales de marca todas las versiones necesarias para funcionar en diferentes situaciones en pantalla. Hasta hoy, los manuales de marca incluyen versiones negativas, grillas constructivas, versiones en colores, modos de uso, usos prohibidos, etc.; sin embargo no se considera ningún tipo de normativa en relación a la aplicación de los signos en sitios web adaptables. Pero... ¿existe una necesidad real de las organizaciones y productos de contar con versiones simplificadas de sus signos identificadores, o solo se trataría de un capricho innecesario sustentado únicamente en una intención de innovar porque sí? Realmente se necesitan diferentes versiones de una marca gráfica para identificar a una organización en grandes pantallas, en tabletas o en teléfonos móviles, considerando que, en general la cantidad de pixeles disponibles y los tamaños de aplicación son muy diferentes? Hoy las marcas ya lidian con el problema de identificarse en el ícono de favoritos de los navegadores web y en los avatares en las redes sociales.

Logos de diversas marcas

“Las marcas lidian con el problema de identificarse en el ícono de favoritos de los navegadores web y en los avatares en las redes sociales. ” Pantallas de distintos dispositivos Se trata de situaciones extremas que las obliga a insertar su marca gráfica —o una parte de esta— en un cuadrado mínimo 16 pixeles de lado en el primer caso y de 32 pixeles en el segundo de lado en el primer caso y de 32 pixeles en el segundo. El sitio Responsive Logos1 muestra algunos ejemplos de cómo podría funcionar una marca gráfica en diferentes anchos de pantalla. Todo este asunto de las marcas adaptables abre el juego a varias preguntas que dejo abiertas para el debate:

●¿Se necesitan versiones simplificadas? ●Ante las nuevas realidades impuestas por los avances tecnológicos, ¿cuántas versiones simplificadas se requieren? ¿Son relevantes esas versiones en relación al problema de identificación marcaria, al punto de convertirse en un capítulo más del manual de marca? ●¿Por qué las empresas no están utilizando este criterio para identificarse? ¿Se trata de una «opción» válida solo para algunos casos? ●Si la propuesta fuera válida, ¿por qué versión habría que comenzar a diseñar? ¿Por la más compleja para luego ir quitándole partes, hasta llegar al elemento identificador más simple, o hacer el camino inverso?

ANITA CHALU Diseñadora Gráfica, profesional, especialista en Diseño Grafico y web, con 12 años de trayectoria. Estudia en Capacitación Constante IT. Trabaja en SIGEN. Es estudiante de Arte (más específicamente retrato al óleo en el taller de Alejandro Rosemberg, importante exponente en el mundo del arte a nivel internacional, experto en realismo, genio de la vida y muy culto Cordobés, ganador de concursos del Arte Argentino también a nivel internacional.

ESTE ES MI LOGO Y TE VA A GUSTAR ¿Se puede sustituir la funcionalidad de un buen diseño con presupuesto y publicidad? n niño de 3 años de clase media y entorno urbano que aún no sabe leer, puede reconocer una botella de Coca-Cola o un McDonaldʼs en la calle o su película favorita, tan solo por sus logos. Algunos tan antiguos como el de Coca-Cola, diseñado cuando la gran mayoría de nosotros no habíamos nacido aún, se han convertido en elementos importantes de nuestra cultura visual, gracias a su nivel de penetración en el mercado y la repetición con la que estamos expuestos a ellos. Si partimos de esta premisa, resulta inútil considerar si ese logo está bien o mal diseñado, si cumple con las características que exigen las normas y convenciones comunicacionales actuales. Hagamos el siguiente ejercicio: supongamos que Coca-Cola no existiera y que nos contrataran para elaborar un logotipo para una bebida gaseosa nueva en el mercado. Supongamos que al ingresar a sus modestas y recién adquiridas oficinas —de esas que tienen los muebles colocados temporalmente, con cajas aún sin desempacar y sin suficientes sillas para todos los empleados—, realizamos nuestra presentación de propuestas de logos para la marca. Supongamos que entre ellas presentáramos el logo de Coca-Cola exactamente igual a como lo conocemos. ¿Lo aceptarían?

Logo de YAHOO!

“Un niño de 3 años de clase media y entorno urbano que aún no sabe leer, puede reconocer una botella de Coca-Cola o un McDonaldʼs en la calle o su película favorita, tan solo por sus logos.”

Mario Balcázar

Sabemos que no se trata de un logotipo de vanguardia o que obedezca los estándares de hoy en día. Si nos guiáramos por estos parámetros lo más seguro es que la propuesta no fuera aceptada. Entonces, ¿cómo puede un logo —que hoy en día es lo suficientemente exitoso— no cumplir con los estándares actuales y aún así gozar de reconocimiento mundial? Si hacemos un recorrido histórico por las modificaciones que ha sufrido a lo largo de los años, salta a la vista que no ha tenido cambios radicales: el estilo de trazo y la impresión de la marca en sus productos siguen siendo muy similares. Es por ello que se vuelve innecesario cualquier rediseño profundo de la marca. La correcta comercialización del producto, así como el reconocimiento de la marca en el mercado actual son inversiones que la ponen hoy en el top of mind de las marcas comerciales y casos de éxito en el manejo de imagen. Algunas otras marcas más actuales, presentan algunas similitudes con el ejemplo anterior: el reciente rediseño del logotipo de Yahoo! es un ejemplo muy claro. Sin tener detrás a un equipo especializado de diseño y mercadotecnia, la identidad se constituye a criterio personal de su directora, aprovechando la fuerte penetración que tienen en el mercado, ahorrándose sumas verdaderamente cuantiosas en diseño de propuestas, estudios de mercado, focus groups y pruebas aplicativas demuestran que con una gran presencia y la disposición a invertir para su marca en relaciones públicas y publicidad, se puede configurar un producto gráfico exitoso, sin importar toda la teoría que pueda acompañarla. En muchos foros —incluyendo FOROALFA—, se ha discutido sobre el caso Yahoo!: los defectos que tiene el diseño, sus colores, el kerning y hasta la estética misma.

“ La inversión posterior que se le haga a una identidad para su penetración en el mercado, en publicidad, mercadotecnia y estrategia de imagen puede incluso hacer cambiar la opinión de la gente con respecto a la primera impresión que se produzca.”

Diseño de un logo o identidad

Logo de Foroalfa

Lo cierto es que ninguno de estos rubros fueron revisados en su oportunidad con la profundidad o profesionalismo que requiere un diseño de tal envergadura, haciendo ver al diseño profesional como una adición meramente estética. Pero situaciones como estas no son nuevas. Podríamos pensar que marcas como Coca-Cola son la excepción, pero si miramos a nuestro alrededor, el mercado se encuentra inundado de logos caseros o diseñados por el mismo dueño de la empresa y que se niegan a cambiar. De ahí que podamos afirmar que la inversión posterior que se le haga a una identidad para su penetración en el mercado, en publicidad, mercadotecnia y estrategia de imagen puede incluso hacer cambiar la opinión de la gente con respecto a la primera impresión que se produzca. Para empresas menores, la correcta ejecución de elementos de diseño es básica para ayudar en la imposición y desarrollo de imagen de cualquier marca. Pero a todo esto, ¿realmente el diseño es tan sencillo para poder ser asumido por gente que no es profesional en el ramo? Es tema de otro de los grandes debates del diseño gráfico. Lo que sí resulta cierto es que el diseño profesional puede ser sustituido fácilmente cuando existe una gran inversión y un plan mercadológico muy fuerte. Podríamos pensar que esto pone a los diseñadores gráficos en una posición muy incómoda, pero la realidad es que el mercado, dentro de sus variantes, va exigiendo cada vez más un nivel de profesionalismo que no debe quedarse sólo en el logo. Marcas como Telcel, Coca-Cola o Yahoo! invierten importantes sumas de dinero en el cuidado de su imagen, que a fin de cuentas sí está en manos de agencias profesionales. Igualmente,

resulta un universo muy reducido de marcas que son auto-suficientes en cuanto a su imagen. Otro grupo importante se encuentra al otro extremo: microempresas o negocios pequeños que no invierten dinero en una imagen profesional, pero tienen un alto grado de posibilidades de que su marca crezca a pesar de su imagen, incluso pagando a veces a diseñadores (que algunos llamamos pseudo-diseñadores) que cobran muy por debajo del rango que consideramos digno para un profesionista que invirtió por lo menos cuatro años preparándose en la Universidad. Como diseñadores no debemos preocuparnos por ellos, siempre han existido y seguirán estando allí. Afortunadamente existe un mercado que sí está dispuesto a obtener una imagen diseñada profesionalmente y realizar la inversión que ello conlleva. Para bien o para mal, para que exista un mercado profesional deben existir otro para quienes no invierten en su imagen gráfica. Ese mercado de baja calidad le otorgan un valor a nuestra actividad profesional o nos dan argumentos para poder contrastarla y jerarquizarla.

Logo de Coca-Cola

“Para bien o para mal, para que exista un mercado profesional deben existir otro para quienes no invierten en su imagen gráfica.”

Logo de McDonald’s

LAS FUNCIONES DE LA MARCA GRÁFICA No todas las marcas gráficas se usan para las mismas cosas. Conocer en detalle las funciones que estas deben desempeñar, es fundamental para diseñarlas bien.

ara qué se usan las marcas gráficas de Shell, Rolling Stones (la banda de rock), Dolby, DVD Video, MasterCard, Certificación TÜV, Sello Iram, Conferencia Episcopal Española, 50º Aniversario de la Conferencia Episcopal Española, Chupa Chups, Producto reciclable, Energy Star, Conformité Européenne (de conformidad europea), México, Lycra, Juegos Olímpicos Río 2016, Ministerio de Educación del Ecuador, etc.? Evidentemente, todas estas marcas gráficas se usan para referir visualmente a las entidades mencionadas, que son de muy diversa naturaleza: empresas, instituciones, lugares, reparticiones públicas, productos, certificaciones, campañas de comunicación, eventos, conmemoraciones, artistas, etc. Pero si analizamos cada caso en particular, notaremos que es posible desagregar esta idea de «referir visualmente», diferenciando funciones mucho más específicas. Por ejemplo, el logotipo de Dolby System, aplicado en un equipo de audio, no cumple la misma función que el logotipo de Sony aplicado en el mismo equipo: el primero indica un atributo o característica del equipo y el segundo indica quién es su fabricante. Del mismo modo, el logotipo de Lycra cumple diferentes funciones cuando se lo aplica en un embalaje del material Lycra y cuando se lo aplica en la etiqueta de un producto de otra marca fabricado con Lycra: en el primer caso el logotipo indica qué contiene el embalaje (Lycra) y en el segundo describe una característica de otro producto (hecho con Lycra).

Carrefour en su slogan garantiza el precio más bajo

“Si analizamos los usos habituales de marcas gráficas de todos los tipos, podemos distinguir ocho funciones bien diferenciadas”

Luciano Cassisi Si analizamos los usos habituales de marcas gráficas de todos los tipos, podemos distinguir ocho funciones bien diferenciadas:

1 Denominación Este jabón es Lux y este otro es Dove (en el envase y en el producto). Esta cerveza es Corona (en la etiqueta). Este pantalón es Leviʼs (en el bolsillo trasero y en la etiqueta).

2 Propiedad Esta manta es de Alitalia (en la manta de abordo).

3 Localización física Esta es la oficina central de Telefónica (en el techo de la torre). Este es un local de Zara (en el ingreso).

4 Presencia social En esta ciudad opera Movistar (en un cartel en una importante autopista). A este país ha llegado Hilton (en una valla del aeropuerto).

“A veces la marca gráfica cumple la función de calificar o expresar una característica, propia o de otra entidad”

Leche Vio, producto de The Coca Cola Company

5 Firma Esta es una publicidad de Samsung (al pie de un anuncio en la prensa). Este documento es de Claro (en la factura mensual del servicio de telefonía móvil).

6 Aval o respaldo Este producto es de Unilever (en el dorso del envase del jabón Dove). Este vino es de las bodegas Concha y Toro (en la etiqueta de «Casillero del Diablo»).

7 Patrocinio A esta plaza la cuida McDonalds. Este evento está financiado por Coca-Cola.

8 Característica A veces la marca gráfica cumple la función de calificar o expresar una característica, propia o de otra entidad. Por ejemplo:

Trayectoria Esta empresa cumplió 50 años.

Garantía Garbarino, «garantía de confianza». Carrefour, «el precio más bajo o le devolvemos la diferencia».

Procedencia Este vino es un rioja

Ingredientes/materiales Este producto contiene NutraSweet. Este postre contiene galletas Oreo. Esta computadora tiene un procesador Intel («Intel inside»). Este producto ha sido fabricado con materiales reciclados.

Certificación Esta empresa cumple con la norma ISO 9002. Este producto cumple con las normas DIN.

“Patrocinio: “a esta plaza la cuida McDonalds”, “ este evento está financiado por Coca-Cola””

Aval o respaldo: Malbec de Finca Las Moras

Compatibilidad Esta aplicación está disponible para Android. Este programa está hecho para Windows 10.

Galardón Esta película es ganadora de un premio del festival de Cannes. Opel Astra es premiado como «Auto del Año» en Europa 2016. Como puede observarse, para que exista una relación en la que una entidad califique o exprese una característica de otra, es necesaria la convivencia de las marcas gráficas de las dos entidades en un mismo enunciado o contexto visual: una será la marca de la entidad caracterizada y la marca de la otra entidad oficiará como caracterizadora. Tenemos entonces ocho funciones claramente desagregadas. Analicemos ahora cuáles de estas funciones suelen ser útiles a los distintos tipos de entidades. ¿Y cuáles serían los tipos de entidades posibles? Para facilitar el análisis propongo cinco agrupamientos que, en principio, incluyen todos los casos posibles:

* * * * *

Organizaciones Lugares Producciones Campañas Atributos

Enumeramos a continuación los tipos de entidades que incluimos en cada grupo y, al mismo tiempo, indicamos cuáles de las 8 funciones podrían resultar aplicables a cada uno de ellos:

Marcas deportivas que patrocinan el fútbol en Argentina

“El análisis de funciones requeridas debe realizarse para cada caso específico”

Galardón a Auto del año 2019

Organizaciones Empresas, instituciones, organismos públicos, agrupaciones políticas, gobiernos, gestiones de gobiernos, etc. Funciones: todas

Lugares Ciudades, países, regiones, marcas turísticas, marcas de origen, etc.

Funciones: todas

Producciones Productos, servicios, eventos, programas de gobierno, programas empresariales o institucionales, etc.

Funciones: denominación, firma, patrocinio, característica.

Atributos Sellos de garantía, indicadores de compatibilidad, indicadores de cumplimiento de normas, marcas conmemorativas, galardones, marcas de ingredientes, marcas de características, marcas de materiales, etc.

Funciones: denominación, característica.

“¿De qué podría

servir el análisis de funciones de la marca gráfica que hemos realizado? Sin duda para diseñar mejor”

Función

Organizaciones

Lugares

1 Denominación 2 Propiedad 3 Localización física 4 Presencia 5 Firma 6 Aval o respaldo 7 Patrocinio 8 Característica

Llegamos entonces a una suerte de «mapa de funciones posibles» para la marca gráfica de cada tipo de entidad. Por supuesto que el análisis de funciones requeridas debe realizarse para cada caso específico. Por eso mismo decíamos que son funciones que «podrían» resultar aplicables, pues eso dependerá de cada caso: no todas las organizaciones necesitan que su marca indique propiedad, pues no todas cuentan con propiedades; no todos los productos necesitan manifestar su respaldo a otras marcas; no todas las campañas de comunicación necesitan indicar presencia, pues la mayoría de ellas no se desplaza por espacios físicos sino comunicacionales; no todos los lugares necesitan firmar mensajes propios, etc.

Conclusión ¿De qué podría servir el análisis de funciones de la marca gráfica que hemos realizado? Sin duda para diseñar mejor, para tener pautas técnicas más precisas antes de empezar a desarrollar propuestas gráficas, para auditar marcas gráficas existentes. En suma, saber que una marca gráfica debe desempeñar unas determinadas funciones y no otras, es información fundamental para definir algunos de los requerimientos técnicos que esta debe cumplir. Diseñar un signo que sirva simultáneamente para firmar mensajes comerciales y para indicar propiedad, implica contemplar unos rendimientos gráficos diferentes de los de una marca que solamente necesita oficiar como respaldo de otras entidades. El reconocimiento de estas funciones puede ser determinante (aunque seguramente no suficiente) para establecer pautas gráficas concretas de la marca; como limitar su cantidad de colores, determinar el tipo marcario y género gráfico adecuados, o definir sus características en cuanto a otros parámetros técnicos (versatilidad, vigencia, reproducibilidad, legibilidad, llamado de atención, singularidad, etc.).

Producciones

Campañas

Atributos

“Saber que una marca gráfica debe desempeñar unas determinadas funciones y no otras, es información fundamental para definir algunos de los requerimientos técnicos que esta debe cumplir.”

Especificaciones de apps para cada sistema operativo

LA MARCA LUGAR ¿Qué son y qué les pasa a los lugares que piden ser marcados? Recomendaciones y casos que hoy dejan huella.

a idea de que vivimos en un mundo diferente cuenta con tres referencias que en su momento se presentaron como absolutas: el supuesto fin de la historia, el concepto de que las identidades son líquidas y la creciente existencia de los no lugares. Sin embargo, esta percepción de vivir en un escenario etéreo choca contra una realidad de crisis periódicas que sufren las naciones. Esta situación descubre el hecho de que la mayoría de los mortales no se desplaza volando y sí camina por el suelo. De allí que ser ciudadanos del mundo o parte de empresas multinacionales es una ilusión. Que la mayoría se enfrenta con fronteras, y que al rebotar contra ellas solo quedan las comunidades originales o los lugares conocidos como pista de aterrizaje. Y ya en el suelo, nos encontraremos con lo bueno y malo de la necesidad de identificarse con un lugar y un grupo social. La condición de ser parte de un cuerpo colectivo que nos brinde cierta organización. Que ayude a garantizar lo que entendemos como nuestros derechos. Un lugar donde se pueda compartir sentimientos de pertenencia a un grupo de referencia. Me refiero también a un sentimiento de trascendencia, donde haya testimonio material de nuestro origen o llegada y una proyección imaginada hacia un futuro posible que vaya más allá de la generación actual. Por eso son los niños quienes más demandan la contención de un lugar para desde ahí entender su mundo.

Escudo Nacional Argentino diseñado por Guerrini

“En realidad un lugar es algo que solo puede ser interpretado, que no tiene vida por sí mismo, ya que su verdad es solo fruto de cómo se lo analice o imagine” Sebastián Guerrini Pero aceptemos algo de la idea de estar en un mundo diferente y señalemos una de las cosas que sí ha generado cambios en hábitos y expectativas en determinados sectores sociales: existe ahora una audiencia mayor que en el siglo XIX, de gente que busca interactuar en otros lugares. Turistas, inversores o meros compradores de objetos e historias ansiosos por degustar lo particular de lo otro. Son los que se llevarán testimonios que certifiquen que ellos han estado o sido parte de ese lugar ajeno. Personas y empresas que buscan en forma permanente encontrar su norte y sentido. Como primer balance podemos plantear que aún hoy todo proviene y va hacia algún lugar y que todos somos de algún sitio. Esto también se refuerza en el hecho de que la mayoría de las cosas siguen siendo clasificadas por su lugar de procedencia, bajo los mismos parámetros que reducen a la condición de cosas a las personas y objetos por su lugar de origen. De esta manera nos acostumbramos a escuchar la existencia de muebles suecos, meditación hindú, política alemana, mecánicos polacos o alegría brasileña. Así, y ante las necesidades de interactuar, de pertenecer y diferenciarse es que el diseño debe aportar lo suyo. Porque todos necesitamos de un lugar, nuestra clave es cómo representar a ese lugar.

¿Qué son y qué les pasa a los lugares? En realidad un lugar es algo que solo puede ser interpretado, que no tiene vida por sí mismo, ya que su verdad es solo fruto de cómo se lo analice o imagine; de cómo se encuentra unido a algo que de por sí, intrínsecamente, no lo tiene. Segundo, un lugar llega a ser significativo socialmente si entrecruza y teje los intereses de grupos diversos que encuentran allí su espacio de acción. Con relación a lo anterior, en los últimos siglos han sido los estados nacionales quienes representan y estructuran a los lugares físicos. Quedan pocos sitios, como los polos norte y sur, que todavía no han sido adjudicados legalmente a una nación en particular.

“Encontré que las imágenes que remiten a algo del lugar son, en el presente, esenciales para un trabajo como diseñador de marcas. ”

Logo de CONICET por Guerrini, Argentina Pero la circunstancia actual de los lugares es que el modelo económico dominante ha acotado su autonomía y capacidad de estructurar políticas integrales de desarrollo. Ante esta situación, las regiones o ciudades se ven obligadas a tomar la iniciativa en pos de atraer para sí capitales y por ende trabajo para sus habitantes. Los medios con los que cuentan son: estimular el turismo, la apertura a inversiones directas o lograr un mayor marco de gestión. Así, ciudades como Melbourne, Hong Kong, Cali, Bilbao o Ámsterdam, no esperan a que otros definan el futuro sino que emprenden acciones sobre su imagen y comunicación para lograr así posicionarse exitosamente. En paralelo, productores se agrupan y gestionan la denominación de origen de su oferta para separarse de otros y combatir directamente por mercados. Estas nuevas corporaciones buscan tanto que cada empresario pueda hacer su juego con mayor respaldo como disminuir costos de promoción. Entonces, y aunque parezca una situación propia de la edad media, hoy las ciudades, productores y las ligas de comerciantes locales, salen a competir por el mundo usando como insignia a sus marcas de procedencia. Al mismo tiempo, empresarios locales entienden que asociar sus productos a atributos positivos del lugar les ayuda a ser entendidos y valorados. Mi trabajo fue dominado en los últimos años por este tema, ya que la expresión de la variable de origen de las empresas se convirtió en una estructura para identificarlas y publicitarlas: empresas irlandesas que necesitaban mostrar rasgos de su cultura para que sus productos fuesen aceptados en Escandinavia o Inglaterra; de Islandia, que requerían reflejar algo de la naturaleza para vender más en Estados Unidos; compañías de Turquía o Rusia, que requerían fijar su localización para atraer clientes que desearan interactuar entre Europa y Asia, o de Emiratos Árabes, deseosos de ser referentes de la diáspora musulmana. Hasta aeropuertos que requerían justificar su situación y ubicación estratégica como articuladores de mundos. Es decir, encontré que las imágenes que remiten a algo del lugar son, en el presente, esenciales para un trabajo como diseñador de marcas. Pero eso no es todo, los actuales y futuros habitantes de esos ámbitos también necesitan de esas marcas. ¿Por qué?, porque la marca hace visible no sólo estrategias de política institucional, no sólo un mensaje para ocupar nichos de mercado, sino que será interpretada como parte de los recursos que simbolizan el lazo social que une a los integrantes del lugar.

¿Cuál es el aporte del diseño? Podemos pensar que como diseñadores somos cuentistas: las marcas son imágenes que proyectan un relato en quienes las entienden. Un cuento que dialoga con otras historias que el espectador adquirió sobre ese determinado lugar, pretendiendo afectar así la interpretación que él o ella finalmente realicen sobre el mismo. De esta forma, el eje de nuestro aporte consiste en buscar, interpretar y dar cuerpo a una historia que logre ser registrada por su audiencia como la identidad del lugar. Esto nos lleva a crear marcas que interrogan al receptor, ayudando a anclar un algo que sea fijado como propio y atractivo por extraños. La «cosa nostra» que los demás también desearán. Además, dado que no hay identidad si esta no se plasma en una imagen, esto nos lleva a darnos cuenta que en realidad somos nosotros, como especialistas, quienes debemos ser el centro de este tema, porque la acción de materializar o simbolizar lo que no tiene forma es nuestra tarea. No se puede esperar que otra disciplina sea la responsable de ella. Así, y usando como soporte de nuestro trabajo a un evento (Olimpiada, Feria, Fiesta, etc.) o desde la creación directa de una marca de presentación, es que el diseñador es un actor político, en tanto debe tomar partido sobre cosas que afectarán la forma de ver de sus audiencias y cómo se ven a sí mismas.

“Podemos pensar que como diseñadores somos cuentistas: las marcas son imágenes que proyectan un relato en quienes las entienden.”

Diseño gráfico

¿Cómo debe ser la marca? Al hablar en nombre del lugar uno tiene distintas opciones: puede proyectarlo como un escenario sin actores, lo que sería elegir ser solo quien limpia el teatro y apaga las luces. Configurarlo como una caja de música que repite un mismo baile (Tango, Vals, etc.), lo que sería aferrarnos a una historia o en una misma broma. También se puede proyectar al lugar desde una empresa, lo que es atar la suerte del país a ella. En este sentido, sí recomiendo:

Que la marca lugar sea fruto de una estrategia aceptada por todos. Una que brinde a la mayoría de los segmentos sociales que componen el lugar, de una referencia clara, a la vez que transmita valores inclusivos interna y externamente.

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Que sea políticamente correcta, que no deje heridos sin necesidad.

Que transmita una idea entendible, funcionando sola o con un eslogan de apoyo, pero que exprese claramente lo que el lugar dice ser. Sin complicaciones.

Que deje pensando a sus lectores. Que logre llegar a lo más profundo de ellos para que reflexionen sobre el tema para así afectar sus prejuicios.

Marcas lugar: Vancouver, Amsterdam y Melbourne

“La marca lugar tiene que ver con hacer visible algo. También con el sentido, la identidad, los sueños individuales y colectivos de la gente ” Marcas lugar: México y Siberia

Algunos casos interesantes Tomemos algunos ejemplos: uno es la marca de Vancouver para sus Juegos Olímpicos de Invierno. En ella se integraron ambiguamente elementos totémicos de las comunidades indígenas del lugar con una figura abstracta de esquiador moderno, logrando una imagen simpática, visualmente atractiva y políticamente correcta. Otra es la marca I amsterdam: es recordable, reflexiva y lúdica, tan genérica que suma a Ámsterdam a todo aquel que quiera ser parte de ella. Similar pero efectivo es el desarrollo de marca lugar creado por un grupo de jóvenes que vale la pena ser mostrado: I’m siberian nace como un acto de resistencia de los siberianos contra toda imagen negativa de su tierra y población. El sistema crece y se difunde por redes sociales y por la venta de merchandising. Inicialmente creada para estimular el sentimiento de pertenencia de su población, hoy ayuda a mejorar la imagen de Siberia en el exterior. Melbourne tiene un concepto claro a comunicar: ser una ciudad de vanguardia, tecnológica y activa en todo sentido. Por ello su expresión dinámica logra mutar cada día sin perder su identidad, juega con su resiliencia positivamente. Una marca viva que nos hace sentir que esa ciudad está viva. Me quedo también con la marca «México», que sigue logrando sumar referentes de su fuerte pasado y bella naturaleza, con los de un presente optimista.

Conclusión Como conclusión se puede pensar que la marca lugar tiene que ver no sólo con algunos negocios, no sólo con los otros, sino también con una u otra manera de ver a un lugar. Con proyectos de vida, abiertos o cerrados. Con la cultura local, los modos ideales de relacionarse con el mundo y con la valoración que hagamos de nosotros mismos. Tiene que ver con hacer visible algo. También con el sentido, la identidad, los sueños individuales y colectivos de la gente.

HACIA DÓNDE VAN LAS MARCAS Los cambios, su rapidez, y la competitividad creciente, afectan a las estrategias marcarias, a la creatividad y a la economía. Las empresas y los profesionales deben conocer el sentido de las nuevas tendencias de gestión.

La marca no es el producto, sino lo que ambos significan. Una marca que no significa nada para alguien, está muerta. El producto es el soporte de la marca. Ninguna marca existe sin aquello que la justifica y le da sentido. Es decir, el producto o el servicio, la empresa y el público. La marca es la síntesis de la empresa, el producto/servicio y su comunicación. La «utilidad» de los productos como un frigorífico, una cafetera o un reloj, no es por sí misma distintiva, ya que al pertenecer a un mismo género de productos, todos son igualmente útiles e intercambiables. Todos los frigoríficos sirven para lo mismo, igual que todas las cafeteras, los relojes, las líneas aéreas y los bancos, sirven a una misma utilidad: conservar alimentos, producir café, saber qué hora es, volar, gestionar el dinero. Sólo en los casos excepcionales en que el producto tiene una singularidad intrínseca, él mismo es distintivo. Y así forma un todo coherente con la marca.

¿Cómo recordar las marcas, si sólo en Europa hay más de seis millones de marcas registradas? El primer instrumento con el cual comunicamos y recordamos las marcas es el Nombre. He aquí un aspecto especializado de la creatividad para la estrategia del negocio, que ha dado lugar a las técnicas del naming. Lo que no tiene nombre no existe. Y por el hecho mismo de que la marca empieza con el nombre, he incluido en mi «Diplomado Internacional on-line de Creación y Gestión de Marcas», la materia del Naming, la creación de nombres de marca, designaciones, nomenclaturas, etc., o sea, todo lo que constituye la «marca verbal». La segunda herramienta para que una marca se imponga y sea recordada es la forma visible que se da a ese nombre. Es la «marca visual». Los logos, los símbolos y los colores distintivos. La originalidad y la potencia del diseño gráfico contribuye en gran medida a llevar una marca al top mind, a lo más alto e inmediato del recuerdo. ¿Por qué? Porque lo que se ve se recuerda mejor que lo que solamente se oye o se lee. El conjunto indivisible que forman la «marca verbal» y la «marca visual» es el escudo que ampara el conjunto de la empresa, la línea de productos, el programa de servicios, la gama de bienes, que se refuerzan recíprocamente gracias al poder concentrador de la marca única.

“La solución está en que cada profesional se prepare para ofrecer a las empresas un «programa de servicios

3 Actualmente, ¿los profesionales están preparados para crear y gestionar las marcas de forma eficaz?

Lo que sucede es que las marcas no son cosas simples. Son realidades complejas y con muchas facetas. Por tanto, o se requiere un trabajo de equipo, lo que no siempre es posible para pequeñas y medianas empresas, o bien la gestión de la marca se parcela y se trocea en exceso. Uno crea el nombre, y para esto existen gabinetes especializados.Otro se ocupa del diseño de identidad de la marca. Otro crea el embalaje. Otro los anuncios, las campañas. Otro hace la investigación, etcétera. Todos bajo los criterios de marketing, la estrategia de posicionamiento y la necesidad de crear una imagen de marca, global: una supermarca. El problema no es tanto el de la especialización de cada uno de los que intervienen en el proceso, sino que es la coordinación de todos. En estos casos, la solución está en que cada profesional se prepare para ofrecer a las empresas un «programa de servicios integrados», que resuelva el conjunto de soluciones que poseen características y lógicas comunes. Es el caso de la creatividad en naming, que debería estar estrechamente vinculada al diseño de marcas gráficas, de embalajes y otros elementos afines. Esta parte de la comunicación es sustancialmente diferente de aquella otra que asumen los medios, la publicidad, haciéndolo más eficaz, las campañas, los anuncios, que son efímeros y necesitan renovar constantemente los mensajes. Si imaginamos dos grandes bloques de servicios, los clientes sólo tendrían que contratar a ambos y dispersión, y facilita el trabajo.equipos profesionales, lo cual reduce el riesgo de incoherencias.

“La explotación de la marca global es infinitamente más eficaz”

Productos marca Bagley (marca global)

4 Las últimas tendencias en la creación y estrategia de marcas van a «marcas globales» para agrupados.

productos

puntuales

La tendencia a las marcas globales se apoya en que es mejor pocas marcas para muchos productos, que muchas marcas para muchos productos. Esto tiene grandes ventajas. Económicas, porque gestionar y publicitar una marca es más rentable que tener que hacerlo con diez. La explotación de la marca global es infinitamente más eficaz, porque una sola marca ampara diferentes productos y variantes de éstos. Para el mercado, no hay duda de que el problema de recordar se simplifica radicalmente, porque la empresa no obliga al público a recordar sus diez marcas, sino sólo una. Con una sola marca en la memoria el consumidor tiene todos llos productos en la cabeza. Este concepto de marca global o megamarca exige un enfoque del naming muy particular. Consiste en crear nombres que tienden a ser abstractos, o evocadores, pero no descriptivos de un producto. Es así cómo pueden ser globales. Es decir, que los nombres que tradicionalmente describen la clase de producto o su utilidad, limitan, por eso mismo, el uso de llos otros productos de la firma que podrían cobijarse en la marca madre. En cambio, un nombre que sugiera el posicionamiento, o un nombre abstracto, permiten desarrollar líneas, programas y familias de productos, y diversificarse bajo este mismo único nombre. La estrategia es la del portafolio. Consiste en diseñar grupos o familias de productos que se inscriben en un mismo territorio y posicionamiento, en lugar de productos y marcas huérfanas.

La estrategia será, entonces, unnombre para cada programa de productos. He aquí el cambio de escala. Para resumir esta estrategia, observemos que las empresas de antes creaban productos que necesitaban marcas. Hoy creamos una marca que genera productos. La diferencia es notoria.

5 De estos criterios estratégicos devienen otras tendencias que conciernen a la

comunicación.

Entre ellas, asociar el nombre de la marca al de la empresa, o haciendo que todo se sintetice en una marca única. Es el caso de las firmas niponas y de muchas empresas de servicios donde el nombre de la compañía es el mismo de los productos o de los servicios.

Joan Costa

“Las empresas de antes creaban productos que necesitaban marcas, hoy creamos una marca que genera productos.” Joan Costa

DISEÑO Y ESTRATEGIA DE MARCA

Dos recomendaciones para programar el diseño de marcas de alto rendimiento.

odos, diseñadores y clientes, decimos que la marca es estratégica. Nadie, o casi nadie, le asigna a la marca funciones tácticas, circunstanciales o de temporada. Desde un punto de vista general, son estratégicos aquellos recursos decisivos, irrenunciables y de alta estabilidad en el tiempo que no se ven afectados por acciones circunstanciales y que, por lo tanto, no se cambian ni se alteran, salvo situaciones excepcionales. En el campo de la identificación de empresas e instituciones, los dos principales recursos estratégicos son:

El nombre o el identificador verbal Cuando una empresa o institución define su nombre (proceso de naming) sabe que lo ideal es que ese nombre le dure para siempre, acompañe a la organización toda su vida.

La marca gráfica Son los signos que, en el plano visual, equivalen al nombre en el plano verbal. Por eso, idealmente, conviene que la marca gráfica (esa suerte de «nombre visual») no se cambie mientras el emisor no altere su perfil de identidad.

“El diseño estratégico está muy alejado del gusto personal.”

Dos claves para la estrategia de marca Fácilmente reconocemos el valor estratégico de la marca gráfica, pero mucho más difícil nos resulta diseñar marcas que cumplan con ese requisito y argumentar sus valores ante los clientes. Tras una larga experiencia profesional y analítica he desarrollado un método de trabajo, una guía para encarar procesos de estrategia de marca y para programar su diseño. En mis cursos de «Estrategia de Marca» explico in extenso dicho método que tiene dos principios fundamentales, actitudes que el profesional debe tener presente siempre y nunca perder de vista:

1 Cada cliente es único

El diseño de marcas de alto rendimiento es a medida de cada cliente, no existen pautas de aplicación general para decir cómo debe ser una marca. Hay clientes que necesitan marcas poco singulares, hay clientes que necesitan marcas complejas, y hasta barrocas. Y hay clientes que necesitan marcas muy singulares y diferentes. Se producen marcas para clientes particulares, no genéricos. Si no conozco el perfil de mi cliente y sus necesidades de identificación no le podré diseñar una marca eficaz.

2 Primero se programa y después se diseña

Antes de proyectar formas, colores, tipografías hay que agotar una fase que es analítica, reflexiva y conceptual. El profesional en estrategia de marca debe saber quién y cómo es su cliente, conocer las marcas de sus competidores u homólogos y detectar cuáles son las mejores, y debe explicarle y consensuar con él:

“La estrategia previa mejora el trato con el cliente”

- Qué estilo gráfico conviene que tenga su marca (y por qué) - Si su marca necesita un símbolo o no (y por qué) - Cuánto debe llamar la atención su marca (y por qué) - Qué tan diferente debe ser su marca de los competidores (y por qué) Así, cuando unos días después le presente los primeros bocetos y alternativas gráficas, todos cumplirán con los criterios acordados de antemano. No habrá sorpresas conceptuales.

La estrategia previa mejora el trato con el cliente Programar el rendimiento de la marca antes de diseñarla, no solo da como resultado un servicio profesional de mayor calidad y ajuste, sino que facilita el siempre difícil trato y el vínculo con el cliente. Cuando llevamos los primeros bocetos al cliente, a todos nos acompaña una suerte de inquietud, de ansiedad, de angustia, hasta de temor al rechazo. Esa sensación nunca podremos evitarla del todo; pero le quitaremos gran parte del dramatismo y la incertidumbre si, cuando el cliente ve los primeros bocetos, ya sabe las principales características que tendrá su marca, porque las hemos acordado y argumentado antes.

Si ya sabe, por ejemplo, que será verde y por qué; que no tendrá símbolo y por qué; y que será muy llamativa visualmente y por qué... ya no analizará los bocetos en función de sus gustos personales. Y eso es mucho decir.

Autor:

Raúl Belluccia es Profesor Titular de la materia Diseño Gráfico I, II y III en la Universidad de Buenos Aires, Facultad de Arquitectura, Diseño y Urbanismo. Fue Director del Trabajo Final de Diseño Gráfico en la Universidad Santo Tomás de Aquino, de Tucumán y profesor del Taller de Gráfica I y II en la carrera de Comunicación Social en la Universidad de Entre Ríos. Participa en congresos, seminarios y encuentros con ponencias o clases especiales sobre sus dos temáticas de interés particular: la enseñanza del diseño gráfico y los procesos de identificación y comunicación institucional. Ha publicado los libros «El diseño gráfico y su enseñanza, ilusiones y desengaños» (Paidós, Buenos Aires, 2007) y, en coautoría con Norberto Chaves, «La marca corporativa. Gestión y diseño de símbolos y logotipos» (Paidós, Buenos Aires, 2003). Ha sido jurado en varios concursos nacionales de diseño gráfico en Argentina. Socio del estudio de branding, comunicación y marca Chaves-Belluccia y de la Cátedra Belluccia.

“Si no conozco el perfil de mi cliente no le podré diseñar una marca eficaz.” Raúl Bellucia

LA MARCA VERBAL Si toda marca empieza por el nombre ¿Por qué los diseñadores y los creativos crean logos y símbolos y no comienzan por el principio?

na nueva rama del diseño de marcas gráficas es el diseño de marcas verbales. El diseñador, que es cada vez más generalista y le entusiasma abrirse a experiencias profesionales nuevas, ahora tiene en la creación de nombres de marcas (naming) la ocasión de aplicar su talento en la comunicación verbal. O tal vez es más exacto decir comunicación sonora, pues los nombres marcarios son, más que textos, o más que palabras, sonidos dotados de ciertas condiciones sensibles, muy semejantes a las de las marcas visuales. Efectivamente, el nombre de marca participa de las mismas características que su forma gráfica. Ha de ser:

* * * * * * *

Original Pregnante Sencillo Recordativo Estético Directo Instantáneo

Y, como la marca gráfica, el nombre no es traducible.

Marcas verbales

“El diseñador ahora tiene en la creación de nombres de marcas (naming) la ocasión de aplicar su talento en la comunicación verbal”

Joan Costa

Contra los apriorismos mentales La única dificultad que se aparece a los diseñadores y creativos para abordar la concepción de nombres de marcas verbales son los frenos que ellos mismos se imponen. Hay aquí dos causas negativas: Primera, nunca se lo han propuesto hasta hoy, y nadie les ha explicado que quienes piensan con los ojos y crean formas visibles, también pueden crear formas audibles. Parece que no nos damos cuenta claramente de que las marcas verbales se crean para que los diseñadores las conviertan en marcas visuales. La segunda causa por la cual la gran mayoría de los diseñadores gráficos ni se plantea siquiera atreverse a crear un nombre de marca es la creencia conformista de que «este no es mi problema». En las Facultades y en los Institutos de diseño no se enseña a crear marcas verbales. ¿Hasta cuándo? ¿Cuándo entenderemos que las marcas son bicanal, es decir, audio-visuales, de lo que todos somos actores, y que en la televisión encontramos diariamente el ejemplo más claro? Desde siempre he defendido la obertura de compás sin límites para abarcar nuevos campos de desarrollo para el profesional. Hay dos vías: atreverse o autolimitarse a practicar lo que tradicionalmente se ha entendido por «diseño gráfico», es decir, el territorio «exclusivo» del espacio gráfico bidimensional, plano, neutro y mudo. Crear nombres de marcas es un trabajo mucho más propio del diseñador de logos y símbolos (que implica un proceso de esquematización progresiva y de contrastes expresivos) que del lingüista y el semiólogo. De hecho, crear nombres de marca no tiene nada que ver en absoluto con la redacción de textos (copy). Un nombre marcario es una concentración en el espacio sonoro como un logo lo es en el espacio gráfico. El nombre de marca no es un discurso ni un relato. La marca no es secuencial como un texto. Es instantánea, tanto verbal como visualmente. Comunica de inmediato.

“Y es que crear nombres de marcas es un trabajo lógico y creativo de la imaginación visual-sonora. Y de estrategia comunicativa ”

Marcas visuales Nadie me convencerá de que el trabajo de naming es más propio de lingüistas, semiólogos y gramáticos que de creativos y diseñadores o comunicadores visuales. Y es que crear nombres de marcas es un trabajo lógico y creativo de la imaginación visual-sonora. Y de estrategia comunicativa. Un nombre de marca se crea para ser visto, pero sobre todo para ser verbalizado: las marcas se piden por su nombre. Sabemos bien por estudios e investigaciones sobre percepción y memoria, que las marcas que vemos se fijan mucho más en el recuerdo que aquellas que escuchamos sin verlas. Sería impensable que pudiera existir una marca que sólo la conociéramos por la radio y por medios verbales sin que jamás pudiéramos verla. El poder de focalización y retención de las formas por la visión es muy superior al que posee el oído. Éste no puede discriminar y aislar un sonido dentro del conjunto de un campo sonoro, pues los recibe todos a la vez entremezclados. El ojo, en cambio, tiene una poderosa capacidad discriminatoria y separadora de los estímulos. La memoria visual es muy superior a la memoria auditiva. Pero si ambas se coordinan, el recuerdo es aún mayor. Por eso, sonido y grafismo se complementan en la marca

Los secretos del namer Corrientemente, gran número de marcas eran pensadas en las mismas empresas por no profesionales (el namer es una figura relativamente reciente), lo cual nos indica que, en principio, todos podemos crear marcas verbales. La diferencia es que la intuición no basta. Menos aún en la actualidad, en que la explosión del naming se debe sin duda a la enorme competitividad de los mercados y al contínuo lanzamiento de productos y servicios, que necesitan una considerable producción de nuevos nombres marcarios, más sin duda que a ninguna dificultad especial para crearlos. Diseñar es infinitamente más difícil y complejo, porque requiere años de estudios, práctica, experiencia y aprendizaje permanente. Crear marcas verbales es cuestión de aprender unas técnicas mentales y practicar unos ejercicios al alcance de cualquier persona que desarrolla un trabajo de imaginación creativa o de estrategia comunicativa. Lo demás es ya una cuestión de práctica a ritmo de profesión y saber cómo evitar crear nombres que ya están registrados.

Si el enorme desarrollo actual de las marcas está en la creación gráfica y la difusión por los medios visuales y audiovisuales, ¿por qué no hemos de asumir que el trabajo creativo de marcas empieza por el nombre, antes que por el logo, el símbolo y el manual de identidad? ¿Por qué no ofrecer un servicio completo a nuestros clientes? ¿Por qué no concebir y desarrollar, desde ahora, Programas de Marcas Globales con mayor valor añadido?

Preguntas: María Pía Ferreira: Según Ud. «crear marcas verbales es cuestión de aprender unas técnicas mentales y practicar unos ejercicios al alcance de cualquier persona que desarrolla un trabajo de imaginación creativa o de estrategia comunicativa».

¿Qué técnicas mentales y ejercicios propondría? La metodología del naming, así como los ejercicios didácticos, aún siendo relativamente fáciles, constituyen un conjunto de referencias y explicaciones que no caben en un espacio limitado. Se trata de principios lingüísticos, lógicos y creativos que requieren una detallada exposición y un seguimiento de la lectura y de los mismos ejercicios. En mi opinión, la lectura de textos sobre el tema, no es suficiente ya que el aprendizaje debe hacerse en la práctica. Existe variada bibliografía que puede elegirse en Internet.

¿POR QUÉ ES IMPORTANTE EL NAMING?

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ESTABLECE UN VÍNCULO AFECTIVO ENTRE LA MARCA Y EL PÚBLICO OBJETIVO

SE CONVIERTE EN LA PRIMERA IMPRESIÓN (LAS PERSONAS SE HACEN UNA IDEA DE TU NEGOCIO)

POSICIONA LA MARCA EN LA MENTE DE LOS CONSUMIDORES

Características del Naming

“La memoria visual es muy superior a la memoria auditiva. Pero si ambas se coordinan, el recuerdo es aún mayor ”

Instituto del Profesorado de Arte Tandil Escultor Carlos Alfonso Allende

Materia: Taller de diseño ll Profesor: Ricupero Sergio Agüero Antonella Marconato Inés Setzes Mélanie Andrini Sofía

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