ACELERAR O NORTE é uma iniciativa dirigida às micro, pequenas e médias empresas das 8 sub-regiões do Norte do país dos setores do comércio, dos serviços pessoais e da restauração e similares, desenvolvido em Consórcio liderado pela Confederação do Comércio e Serviços de Portugal (CCP) e copromovido pela Associação Empresarial de Portugal (AEP), pela Associação da Hotelaria, Restauração e Similares de Portugal (AHRESP) e pela Associação da Economia Digital (ACEPI).
A iniciativa é financiada pela União Europeia através do Plano de Recuperação e Resiliência (PRR) e NextGeneration EU, no âmbito da medida Aceleradoras de Comércio Digital.
Iniciar uma jornada no mundo das marcas é como desbravar um território rico em significados, conceitos e estratégias. Neste guia, vamos mergulhar na essência da marca e explorar tanto o seu significado jurídico, quanto estratégias para a sua divulgação.
Destinado a aprendizes, este guia foca nos fundamentos do branding para proprietários e colaboradores de micro, pequenas e médias empresas e aqueles que desejam estabelecer uma presença robusta de marca online.
A MARCA
Uma marca forte é reconhecida, podendo ser um diferencial competitivo e trazer uma série de benefícios para uma empresa. Esta contribui para distinguir uma empresa das suas concorrentes, construir a confiança dos consumidores, criar valor e fidelidade do cliente e impulsionar o crescimento e a expansão dos negócios.
ImportâncIa da marca
Uma marca forte e bem-sucedida é tipicamente a razão pela qual os clientes optam por uma empresa no lugar de outra. Assim, um dos passos essenciais para a agregação de valor no seu negócio envolve uma estratégia de gestão e construção de uma ou várias marcas. Além disso, uma empresa portadora de uma marca forte também é atraente para colaboradores talentosos e altamente qualificados, devido a transmitir segurança e estabilidade, e ser vista como uma grande oportunidade de crescimento profissional.
diferenciação
Num mercado altamente competitivo, uma marca bem estabelecida pode auxiliar uma empresa a destacar-se da concorrência. Uma marca forte cria uma identidade única para a empresa e oferece aos consumidores uma razão convincente para escolher os seus produtos e/ou serviços.
reconhecimento
Uma boa marca é facilmente reconhecida pelos consumidores. Quando uma marca se torna sinónimo de qualidade, confiabilidade ou inovação, ela converte-se numa escolha natural para novos clientes, contribuindo assim para a construção de uma base de clientes leais e regulares.
credibilidade
Quando os clientes confiam numa marca, eles estão mais propensos a fazer negócios com esta e a recomendar os seus produtos e/ou serviços a potenciais clientes. Do mesmo modo, é muitas vezes motivo para se preferir pagar mais por um produto ou serviço na confiança de este ser de qualidade superior, o que pode conduzir a maiores margens de lucro e a um negócio mais rentável.
Fidelidade
Uma marca forte pode criar uma base de clientes leais e mais propensos a continuar a comprar a uma marca na qual confiam e com a qual já têm uma experiência positiva. A fidelidade do cliente pode levar a um fluxo constante de receita e a uma vantagem competitiva duradoura, sendo que muitos clientes estão até mesmo dispostos a pagar mais por um produto ou serviço de uma marca na qual confiam, do que por um produto ou serviço similar de uma marca que lhes seja desconhecida.
Expansão e diversificação
Uma marca forte facilita a expansão e diversificação em novos mercados ou linhas de produtos, dado que para uma marca confiável e estabelecida existe uma maior margem de segurança no risco de enveredar pela entrada em novos segmentos de mercado e no lançamento de novos produtos e/ou serviços.
deFInIção num contexto JurídIco
Para compreender verdadeiramente a importância de uma marca, é necessário entender a sua definição num contexto jurídico. Uma marca não é apenas um símbolo ou logótipo; é um sinal distintivo que não só identifica, mas também diferencia os produtos e/ou serviços de uma empresa dos demais. No âmbito legal, consiste num ativo valioso que requer proteção para assegurar a sua unicidade e integridade.
Uma marca é um sinal utilizado para identificar e distinguir os produtos e/ ou serviços de uma empresa dos produtos e/ou serviços de outras empresas. Uma marca, de acordo com esta definição, pode ser (O que é uma marca | Justiça.gov.pt (justica.gov.pt):
Nominativa: composta exclusivamente por palavras, letras, números ou outros caracteres convencionais; Figurativa: exclusivamente composta por imagens ou desenhos;
• Figurativa com elementos verbais: contém imagens ou desenhos, usados juntamente com palavras, letras, números ou outros caracteres;
• Tridimensional: consiste numa forma, incluindo a de recipientes, embalagens ou do produto propriamente dito. Pode ser combinada com outros elementos verbais ou figurativos;
• Sonora: composta unicamente por um som ou uma combinação de sons;
• De cor: composta exclusivamente (e sem contornos) por uma cor ou uma combinação de cores;
• De padrão: exclusivamente constituída por um conjunto de elementos que se repetem regularmente;
• De posição: consiste no modo específico como a marca é colocada ou aposta no produto;
• De movimento: consiste num movimento ou numa alteração na posição dos elementos da marca;
• Holograma: composta por elementos com características holográficas;
• Outros tipos de marca: se a marca não for abrangida por nenhum dos tipos acima referidos, a sua representação deve permitir determinar, de modo claro e preciso, o objeto da proteção conferida ao seu titular, bem como ser acompanhada de uma descrição.
deFInIção num contexto de marketIng
Elon Musk, um dos visionários do mundo empresarial, enfatiza a relevância da marca no contexto do marketing. Segundo ele:
“A Marca é uma perceção, e a perceção vai corresponder à realidade ao longo do tempo. Às vezes estará à frente, outras vezes estará atrás. Mas a marca é uma impressão coletiva que alguns têm sobre um produto.”
Elon Musk, CEO da Tesla e da Spacex
Esta afirmação destaca a importância da perceção pública e da construção de uma imagem de marca positiva. Daqui depreende-se que uma marca é a impressão que é transmitida aos clientes. Tendo em conta que a marca representa uma empresa − ou parte dela − e consequentemente os seus colaboradores, esta definição enfatiza a importância de que a marca seja um símbolo de confiança, de qualidade, bem como da existência de um ambiente de trabalho colaborativo, de uma cultura de inovação e de melhoria contínua na procura do desenvolvimento e melhor posicionamento da empresa.
elementos de uma marca
Vamos destrinçar alguns dos componentes que podem formar uma marca:
nome
O nome representa as palavras utilizadas para identificar uma empresa, produto, serviço ou conceito. Deve ser escolhido cuidadosamente para transmitir a essência da marca e ser facilmente memorizável. É de ressaltar que o nome da marca não tem que ser necessariamente o nome da empresa à qual a marca pertence.
logótipo
O logótipo é a “bandeira” da marca. Mais do que uma simples imagem, é a assinatura gráfica que carrega o peso da identidade da marca e que é reconhecido de imediato pelos consumidores.
slogan
Um slogan é uma frase curta, frequentemente utilizada associada ao marketing de um produto. Normalmente, essa frase resume a mensagem da marca e cria uma conexão emocional com os consumidores.
Formas
Ocorre quando o elemento distintivo consiste numa forma única indissociável da marca.
cores
As cores desempenham um papel fundamental na construção da identidade da marca, que vai muito além de simples escolhas estéticas. As cores têm o poder de evocar emoções, transmitir significados e criar uma conexão instantânea com os consumidores, o que fortalece a sua perceção da marca. A utilização estratégica das cores permite a criação de uma identidade visual única que
Figura 1. Exemplos de marcas que são imediatamente reconhecidas pela suas formas.
contribui para uma conexão duradoura com o público-alvo.
Jingles
Os jingles são elementos sonoros distintivos que desempenham um papel essencial na construção da identidade da marca. São pequenas peças musicais, muitas vezes acompanhadas por letras cativantes, projetadas para serem memoráveis.
mascotes
As mascotes são personagens animados ou simbólicos associados à marca. As mascotes são frequentemente utilizadas para personificar a marca e criar uma conexão emocional e empática com os consumidores. Este elemento confere uma presença visual única à marca, fortalecendo a sua identidade. É de salientar que as mascotes não são um elemento registável das marcas, sendo antes protegidas por direitos autorais.
movimentos
Os movimentos tratam-se de elementos não convencionais. Contudo, até mesmo movimentos distintivos, dos quais é exemplo o movimento ascendente das portas tesoura dos carros da Lamborghini, podem ser elementos registáveis de uma marca.
É de acrescentar que uma marca não tem que conter todos estes elementos ou mesmo cingir-se a apenas estes. De facto, aconselha-se a um equilíbrio na combinação entre os diferentes elementos possíveis de uma marca, uma vez que um excesso de elementos pode prejudicar a sua compreensão por parte dos consumidores.
A identidade de uma marca é muito mais do que apenas o seu logótipo e/ou outros elementos, é todo um conjunto de atributos, benefícios, valores, cultura e personalidade. Exemplos icónicos, como a associação de George Clooney a certas marcas, evidenciam que uma marca é uma narrativa em constante evolução.
dIstInção entre empresa e marca
Embora uma empresa e uma marca estejam intrinsecamente ligadas, estas desempenham papéis distintos no cenário empresarial e podem até ter nomes diferentes.
A empresa consiste numa organização ou entidade que se dedica a fornecer bens e serviços, enquanto que a marca é a expressão que molda a perceção do consumidor e que estabelece uma conexão duradoura com este. Daqui, depreende-se que uma empresa pode abrigar múltiplas marcas, cada uma destinada a segmentos específicos do mercado. Um exemplo de empresa que contém várias marcas é a Sumol+Compal que é a detentora da Sumol, da Compal, da Frize, da Um Bongo, entre outras.
Além disso, um negócio pode estruturar-se/organizar-se com uma marca principal e desta derivarem “submarcas” que destacam produtos ou serviços específicos dentro da empresa, promovendo assim a segmentação do mercado. Um exemplo muito conhecido de “submarca” é o iPhone que representa uma linha específica de smartphones da Apple, que são ambas marcas da empresa Apple Inc.. É de notar que quando uma empresa mãe possui diferentes subsidiárias que operam sob a mesma marca principal, pode utilizar uma “marca corporativa” ou “marca mãe” para criar uma imagem de unidade. Assim, apesar de poder
existir uma marca por cada subsidiária, a “marca mãe” abrange estas em termos organizacionais. Um exemplo de “marca corporativa” seria o caso da empresa The Walt Disney Company, onde a marca Disney abrange as marcas de subsidiárias como a Lucasfilm, Marvel, Pixar, entre outras. O sucesso de uma empresa muitas vezes depende da construção e gestão eficaz das suas marcas, na medida em que estas influenciam diretamente como a empresa é vista e recebida pelo público-alvo.
CONSTRUÇÃO DE UMA MARCA FORTE
No capítulo anterior, exploramos a essência da marca, destacando a sua definição e o seu papel no mundo dos negócios. Neste capítulo, vamos focar no processo de construção de uma marca forte, uma jornada que envolve compreensão estratégica, pesquisa de mercado e criatividade.
IdentIFIcação do públIco-alvo e posIcIonamento
A base fundamental para construir uma marca sólida e robusta começa com a compreensão profunda do público-alvo. Quem são os consumidores “ideais” que desejamos alcançar? Como a marca deve ser posicionada no mercado de modo a atrair e envolver esses consumidores? Estas são algumas das questões que orientam a identidade e a mensagem da marca. Para realizar esta etapa de forma eficaz, é necessário:
Realizar pesquisas de mercado para identificar as necessidades, desejos e comportamentos do público-alvo. Isto envolve a recolha e análise de dados demográficos, psicográficos e comportamentais para segmentar o público de forma eficaz.
Criar personas de compradores que representam grupos específicos dentro do público-alvo. Este processo auxilia na compreensão das necessidades dos consumidores.
Desenvolver uma proposta de valor única que diferencie a marca da concorrência. Esta deverá consistir numa declaração concisa que descreve o que torna um produto, serviço ou empresa único e valioso para os seus clientes relativamente à concorrência. A proposta de valor é usada internamente para orientar o desenvolvimento de produtos, serviços e estratégias de marketing, e pode não necessariamente surgir de forma direta nas campanhas publicitárias.
estudo de mercado e benchmarkIng
Nenhum plano de construção de marca está completo sem uma análise minuciosa do mercado e da concorrência (benchmarking). O benchmarking desempenha um papel fundamental nesta fase, permitindo identificar oportunidades e desafios, além de fornecer uma perceção valiosa para diferenciar a marca no cenário competitivo. Para isso, é importante considerar:
Analisar a concorrência direta e indireta, de forma a identificar pontos fortes e fracos.
Avaliar as tendências do mercado e as mudanças no comportamento dos consumidores.
Identificar lacunas no mercado que a marca possa preencher de forma única. Utilizar dados e métricas para orientar a tomada de decisões informadas. nome da marca
O nome da marca é a primeira interação com o público e como tal deve ser capaz de transmitir os valores fundamentais da empresa, a sua missão no mercado e a personalidade desejada apenas ao ser mencionado, o que requer uma introspeção na essência da empresa e no que ela pretende comunicar aos seus clientes.
Os valores e a missão da empresa devem estar alinhados com o nome da marca, com o intuito de criar uma conexão emocional autêntica com o público, sendo que um nome sem significado pode falhar na criação de conexões. Um nome deve ser curto, simples de escrever e de pronunciar, foneticamente agradável, facilitando a sua memorização e a pesquisa na Internet.
No processo de escolha de um nome, é prudente considerar a expansão fu-
tura da marca, o que significa pensar além do momento atual e avaliar se o nome se manterá apropriado e eficaz à medida que a empresa cresce e expande a sua linha de produtos ou serviços, uma vez que o nome deve ser atemporal. Um nome de marca único é imprescindível para a obtenção de destaque num mercado saturado.
tIpos de nomes
Em marketing, “naming” consiste num processo criativo de decidir o nome que uma organização, marca, produto ou serviço terá. É considerada uma parte critica do processo de criação de uma marca.
descritivo
A escolha de um nome descritivo, tem como objetivo que os nomes expliquem claramente a atividade ou o serviço da empresa. Os nomes descritivos são diretos e informativos, deixando desde logo claro o que a empresa tem a oferecer. A principal vantagem deste tipo de nomes é a comunicação direta. A dificuldade na diferenciação pode ser o maior desafio no recurso a estes nomes. Um exemplo de nome descritivo é o Toys“R”Us, que descreve de forma clara que a empresa fornece brinquedos.
experiência
Nomes baseados na experiência concentram-se em transmitir as sensações ou emoções que a marca pretende evocar nos seus clientes. Os nomes criados com recurso à experiência podem ser eficazes na criação de uma conexão emocional com o público, porém pode ser um grande desafio alinhá-los com a imagem da marca. Um exemplo deste tipo de nomes, é o da DreamWorks. Este nome não descreve diretamente os produtos ou serviços da empresa respetiva, mas evoca a sensação de imersão num mundo onírico, que é precisamente a experiência que se pretende transmitir aos consumidores.
Inventado
Os nomes inventados, são nomes completamente originais, criados a partir do zero e muitas vezes sem qualquer significado intrínseco. Estes nomes podem ser muito distintos e memoráveis, todavia podem exigir um esforço muito maior na construção de uma associação à marca. Um exemplo de marca com este tipo de nome, é a Kodak.
toponímicos
Os nomes toponímicos são desenvolvidos tendo por base os nomes de locais, cidades ou regiões. Assim, eles podem evocar certas qualidades ou associações com esses lugares, mas podem consequentemente ser menos flexíveis, se a empresa se expandir para além da sua localidade original. Um exemplo de nome toponímico é o da Amazon, que tem o intuito de sugerir algo vasto como o rio Amazonas.
patronímicos
Os nomes patronímicos baseiam-se em nomes de pessoas, normalmente em fundadores ou figuras históricas. Por um lado, estes nomes podem carregar todo um legado e uma história, mas por outro lado podem limitar a perceção da marca se a associação com a pessoa homónima não for positiva. Um exemplo de marca com este tipo de nome, é a Walt Disney.
composto
Combina elementos de duas ou mais palavras para criar um novo nome. Os nomes compostos podem ser criativos e memoráveis, mas exigem um planeamento que impeça que se tornem demasiado complexos. Um exemplo desse tipo de nomes, é o Facebook que resulta da combinação das palavras “face” e “book”.
abreviado
Os nomes são abreviados quando um nome mais longo ou complexo é simplificado numa forma mais curta, mas ainda mantém uma conexão com o nome original. Esta estratégia é útil para facilitar a pronúncia e a lembrança do nome, mas existe o risco de se perder parte do significado original. Um exemplo de nome criado com recurso a esta técnica é o da marca FedEx, que consiste numa abreviatura de “Federal Express”.
sugestivos
Os nomes criados a partir desta estratégia de Naming evocam imagens, sensações ou associações. Estes nomes são poderosos e têm o intuito de criar imagens mentais instantâneas. Um exemplo de marca que faz uso dessa estratégia é a Red Bull, cujo nome sugere energia e força.
siglas
Nesta estratégia de naming, os nomes são formados a partir das iniciais de uma série de palavras. As siglas são úteis para simplificar nomes muito longos ou compostos por várias palavras, mas ao contrário dos nomes abreviados, podem perder completamente a conexão imediata com o significado original das palavras que representam. Um exemplo de marca que recorre a esta estratégia é a BMW, que é a sigla de Bayerische Motoren Werke.
Porém, é de notar que na criação de um nome pode-se recorrer a mais do que uma estratégia. É o caso do exemplo do nome Amazon, que além de ser toponímico é também do tipo sugestivo.
Questões fundamentais a levar em conta no Processo de Naming:
Facilidade: Garantir a facilidade na pronúncia e na escrita do nome para que seja partilhável e acessível.
Impacto: O nome deve causar uma impressão positiva e duradoura.
Expressividade: O nome deve representar os valores e a essência da marca. Unicidade: Ser único e legalmente protegido para evitar confusões e problemas legais. Deve-se também ter o cuidado de avaliar a semelhança do nome com marcas concorrentes para evitar ambiguidades.
Memorabilidade: O nome deve ser facilmente lembrado e reconhecido pelo público.
Agradabilidade: O nome deve possuir uma sonoridade agradável.
Disponibilidade Digital: A importância de verificar a disponibilidade de
domínios e perfis sociais.
Adequado a pesquisas online: O nome deve ser facilmente encontrado nas pesquisas na Internet, o que é vital para a visibilidade digital.
Versatilidade Global: Adaptabilidade para mercados internacionais, levando em conta as diferenças culturais e linguísticas.
A singularidade permite que a marca se diferencie da concorrência e crie um espaço próprio no coração dos consumidores. Como tal, na escolha do nome, é necessário realizar pesquisas que visem garantir que este já não esteja em uso por outras empresas, e se encontra assim disponível para registo legal.
pesquIsa de dIsponIbIlIdade
Após a escolha do nome da marca, inicia-se uma fase crítica que envolve diligência e responsabilidade, dado que o nome deve ser exclusivo e legalmente registável. A pesquisa de disponibilidade e o subsequente registo do nome da marca são etapas essenciais no processo de estabelecimento de uma identidade de marca forte e na mitigação de possíveis complicações futuras. Assim, é necessário realizar uma pesquisa abrangente para verificar a disponibilidade do nome selecionado em múltiplos contextos. Esta diligência inclui:
Motores de pesquisa: averiguar se o nome já se encontra em uso por outras empresas ou marcas em âmbito global ou local.
Redes Sociais: verificar se o nome da marca está disponível para registo nas redes sociais, dado que uma presença consistente nestas é vital para a visibilidade da marca.
Pesquisa no INPI: consultar o Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) para garantir que o nome da marca não se encontra registrado por outra entidade.
IdentIdade da marca e logótIpo
O entendimento claro do público-alvo e da dinâmica do ambiente de mercado, são requisitos no momento de criar a identidade da marca. Este processo é essencial, uma vez que é a identidade da marca que irá guiar todas as interações com o público e definir a sua posição no mercado. O logótipo, cores, elementos visuais e conceituais, passam a comunicar a essência da marca. O logótipo é a face visual da marca. O logótipo deve ser projetado de modo a que seja facilmente reconhecível e associado à respetiva marca. As escolhas de cores, formas e tipografia desempenham um papel vital na comunicação da essência da marca. Além do logótipo, elementos visuais como gráficos, imagens e ilustrações, juntamente com conceitos como a mensagem central da marca ou slogan, contribuem para construir uma identidade coesa e única. Todavia, embora a criação da identidade da marca envolva aspetos artísticos, não se trata apenas de estética, mas também de estratégia. A identidade da marca deve ser projetada de forma a destacar a posição única da marca no mercado. Isso inclui decidir se a marca será associada a produtos de alta qualidade, inovação, acessibilidade, entre outros.
Manter a consistência na comunicação visual e na mensagem da marca é essencial para construir confiança e reconhecimento. Uma marca coesa é aquela que mantém a consistência em todas as suas manifestações, desde a comunicação online até à embalagem do produto. A aplicação consistente da marca reforça a sua identidade e facilita o seu reconhecimento. A autenticidade também é fulcral, dado que os consumidores valorizam marcas que sejam genuínas e
transparentes. A consistência na mensagem e no visual reforçam a credibilidade da marca, construindo a confiança do público. A repetição consistente da identidade da marca ajuda os consumidores a lembrarem-se dela e a associá-la aos valores e produtos específicos da empresa.
REGISTO E PROTEÇÃO DA MARCA
No universo competitivo dos negócios, a proteção da marca é crucial para garantir a sua singularidade e integridade. Neste capítulo, iremos explorar o processo de registo e os meios de proteção legal para consolidar a posição de uma marca.
procedImento de regIsto
O registo da marca é um passo essencial no estabelecimento da sua proteção legal e do seu reconhecimento oficial. Em Portugal, o Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) é o organismo responsável por esse procedimento, cuja duração média é de quatro meses para conclusão. O registo de uma marca pode ser feito online ou em papel, sendo necessário para o devido efeito: uma representação da marca (nomeadamente, com as palavras, figuras e desenhos que a compõem e as cores da marca, caso se queiram registar as cores);
os dados de identificação de quem pede o registo (nome, firma ou denominação social, nacionalidade, morada, NIF e email);
a classificação dos produtos ou serviços a que a marca se destina, de acordo com a Classificação de Nice; indicar o país onde foi realizado o primeiro pedido de registo da marca, a data e o número do pedido, caso se pretenda reivindicar a prioridade; a assinatura ou a identificação eletrónica do requerente ou do seu mandatário;
se a marca tiver o nome ou retrato de outra pessoa, a autorização dessa pessoa;
se a marca tiver símbolos, brasões, emblemas ou distinções do Estado, municípios ou outras entidades, a autorização dessas entidades;
se a marca incluir sinais com elevado valor simbólico (como símbolos religiosos), a autorização das entidades ou pessoas a quem pertencem estes símbolos;
se a marca referir uma recompensa, o número do registo da recompensa; se a marca puder ser confundida com outra, a declaração de consentimento do titular da marca com a qual se pode confundir;
se a marca incluir sons, uma gravação desses sons em formato mp3 ou WAVE. O processo de registo é normalmente composto pelas seguintes fases: Entrega do pedido.
Exame formal (verificar os dados do formulário e a classificação dos produtos e serviços na Classificação de Nice).
Publicação no Boletim da Propriedade Industrial.
Se não houver oposição, exame aos requisitos do pedido de marca (2 meses e 1 dia após a publicação no Boletim da Propriedade Industrial). Se houver oposição, o exame é feito no fim do prazo para contestação.
Decisão: concessão ou recusa da marca. Publicação da decisão no Boletim da Propriedade Industrial.
Conferir: Como registar marcas ou outros sinais | Justiça.gov.pt (justica.gov. pt)
crItérIos para regIsto
O processo de registo exige uma análise cuidadosa para garantir que a marca atende a critérios específicos. Assim, antes de se proceder ao registo deve-se confirmar que não existe uma marca igual ou semelhante à que se pretende registar, garantir que a marca é capaz de distinguir os produtos ou serviços da empresa à qual pertence dos da concorrência e a conformidade com as diretrizes do INPI. Não é possível registar marcas que sejam (Como registar marcas ou outros sinais | Justiça.gov.pt (justica.gov.pt)):
Compostas por elementos usuais na linguagem do comércio, por determinadas formas ou constituídas apenas ou essencialmente por elementos que descrevam o produto ou serviço (por exemplo, registar a marca Sapatos, para identificar calçado), exceto se estes elementos forem combinados com outros que sejam distintivos (por exemplo, Sapatos by SpaciX - SpaciX é o elemento distintivo e o termo descritivo “sapatos” não fica de uso exclusivo);
Que possam induzir o consumidor em erro (por exemplo, ASTRAL – como Seda, para vestuário de algodão);
Contrárias à lei e à ordem pública ou que ofendam a moral e os bons costumes (por exemplo, DRINK & DRIVE);
Que contenham símbolos de estado, emblemas de entidades públicas, brasões, nomes ou retratos de pessoas, sem autorização das pessoas ou entidades a quem pertencem esses símbolos;
Que contenham sinais com elevado valor simbólico, salvo quando estes sejam usualmente empregues na linguagem corrente ou no comércio e surjam acompanhados de outros elementos que tornem o sinal distintivo;
Que sejam compostas por sinais que copiem ou imitem outros já existentes, sem autorização do titular.
custos e valIdade
Entender os custos associados ao registo de marca é essencial. A tarifação varia de acordo com a modalidade de registo e o número de classes de produtos ou serviços. A título exemplificativo, efetuar um pedido de registo online com uma classe, tem um custo de 139,56 euros, com o acréscimo de 35,38 euros por cada classe adicional, em Portugal. É importante ter em atenção que se o registo da marca for recusado, o valor pago aquando da submissão do pedido, não será devolvido. Contudo, se o registo da marca for recusado, dispõe-se de dois meses após a data da publicação da decisão para recorrer. O recurso pode ser feito ao Tribunal da Propriedade Intelectual ou ao ARBITRARE, centro de arbitragem com competência para apreciar os recursos das decisões do INPI. Além disso, compreender o período de validade do registo e os processos de renovação é fundamental para a manutenção contínua da proteção da marca. O registo das marcas e dos logótipos é válido por 10 anos, a contar a partir da data da apresentação do pedido de registo. Os registos mantêm-se válidos se o titular pedir e pagar a renovação do registo, sendo que a renovação deve ser efetuada durante os últimos seis meses de validade. Qualquer alteração aos elementos essenciais da marca, exige um novo registo. Após o registo de uma marca, esta deve ser usada, caso contrário ao fim de cinco anos seguidos sem esta ter sido utilizada, o registo pode caducar, caso alguém apresente um pedido de caducidade (Como manter marcas ou outros sinais | Justiça.gov.pt (justica.gov.pt)).
denúncIa de uso abusIvo Infelizmente, casos de uso indevido de uma marca podem ocorrer. Para combater essa ameaça, é importante conhecer os mecanismos disponíveis para denunciar prontamente tais práticas. Existem vários organismos em Portugal que são responsáveis pela proteção dos direitos de propriedade intelectual aos quais se pode recorrer, dependendo do contexto e natureza da violação desses direitos. São de destacar o Grupo Anti-Contrafação, a ASAE, a GNR, a PSP e o Ministério Público. (Resolução de conflitos | INPI.Justiça.gov.pt (justica.gov.pt)).
A Propriedade Intelectual inclui Propriedade Industrial, Direitos de Autor e Direitos Conexos e confere o direito à utilização exclusiva da respetiva informação técnica, comercial e industrial. A Propriedade Industrial visa a proteção de invenções, criações estéticas (design) (Como registar um design | Justiça. gov.pt (justica.gov.pt)) e sinais usados para distinguir produtos e empresas no mercado; enquanto o Direito de Autor e Direitos Conexos visa proteger obras literárias e artísticas.
dIreItos de autor e dIreItos conexos
O Direito de Autor visa a proteção das obras originais, sejam literárias, artísticas ou científicas. Este direito concede ao criador, o controlo sobre o uso das suas criações e as formas de aplicação no contexto empresarial. Em Portugal, a IGAC é a entidade especializada na proteção do direito de autor e dos direitos conexos. (Propriedade intelectual - IGAC)
Nos países da União Europeia, os direitos de autor protegem a propriedade intelectual durante 70 anos após a morte do último autor sobrevivente, em caso de coautoria de uma obra. (Direitos de autor e copyright na UE - Your Europe (europa.eu))
Se o direito for atribuído originariamente a pessoa diferente do criador intelectual, o direito extingue-se 70 anos após a data em que foi pela primeira vez licitamente publicado ou divulgado. (Artigo 38.º/2 do Decreto-Lei n.º 63/85)
Os direitos conexos são conferidos a artistas que registam as suas interpretações ou execuções em obras artísticas através de gravações de áudio e/ou vídeo. Como exemplo, cantores e músicos que gravam álbuns, bem como bailarinos e atores que participam em filmes. Sempre que uma música gravada é utilizada em qualquer forma de comunicação pública, como a rádio, televisão, discotecas, cafés, restaurantes, lojas ou outros locais públicos, tanto o artista (intérprete ou executante) quanto o produtor do fonograma têm direito a uma remuneração. Esta remuneração deve ser proporcional ao benefício obtido pelo utilizador a partir do uso da música gravada. (Direito de Autor - IGAC)
patentes
Em Portugal, a submissão de pedidos de patentes é, tal como no registo de marcas, efetuada ao INPI (Instituto Nacional da Propriedade Industrial) e pode ser realizada online ou em papel. O título de patente protege a invenção de ser utilizada, produzida ou comercializada por outros sem autorização do titular. Antes de se efetuar o pedido é importante realizar uma pesquisa na base de dados do INPI ou no ESPACENET para confirmar se a invenção já não se encontra protegida, se não é do conhecimento público e se nunca foi comercializada ou descrita em algum documento, pelo inventor, pelo requerente ou por outros, em Portugal ou em qualquer outro país. Na realização de um pedido de patente (Como apresentar um pedido de patente | Justiça.gov.pt (justica.gov.pt)), é necessário apresentar:
Reivindicações do que é considerado novo e inventivo e caracteriza a invenção;
Uma descrição detalhada do objeto da invenção;
Desenhos necessários à perfeita compreensão da descrição; (quando aplicável)
Um resumo da invenção;
Uma figura para publicação no Boletim da Propriedade Industrial; (se existirem desenhos que sejam necessários à compreensão do resumo)
Um título para a invenção;
Dados de identificação do inventor; (nome, morada, telefone, email e NIF)
O código de entidade que lhe foi atribuído, na eventualidade de já ter realizado outros pedidos;
Os dados de quem faz o pedido de registo; (nome, morada, telefone, email e NIF)
Assinatura digital, caso necessite de autenticar documentos online;
O pagamento das taxas do pedido de registo (Justiça.gov.pt).
O processo de pedido de patente dura no mínimo 21 meses e compreende as seguintes fases:
Entrega do pedido;
Exame formal;
Publicação do pedido no Boletim da Propriedade Industrial (18 meses a contar da data do pedido);
Prazo para que os interessados possam apresentar oposição (duração de 2 meses após a publicação);
Exame da invenção;
Decisão;
Prazo para recorrer da decisão (2 meses). O recurso pode ser apresentado ao Tribunal da Propriedade Intelectual ou ao centro de arbitragem ARBITRARE.
duração da patente
A patente concede ao titular um período de 20 anos, a contar da data do pedido, para explorar a sua invenção de forma exclusiva. Durante o período de validade da patente, o titular deve pagar as anuidades, sendo que o incumprimento desse dever, implica na perda do seu direito de exclusividade. (Como manter uma patente | Justiça.gov.pt (justica.gov.pt))
MARKETING DIGITAL E A CONSTRUÇÃO DA PRESENÇA ONLINE
Neste capítulo, iremos dar a conhecer algumas estratégias de marketing digital, explorando diferentes canais e táticas para construir e fortalecer a presença online de uma marca.
De facto, a transformação digital, fundamental no cenário empresarial contemporâneo, é substancialmente impulsionada pelo marketing. Esta área, vital para qualquer negócio, é essencialmente um catalisador de mudança, inovação e adaptação no ambiente digital. Atualmente, a adoção de tecnologias digitais é um passo fundamental nas estratégias de marketing. Isso inclui a automatização de tarefas de marketing e a implementação de ferramentas de análise de dados, que fornecem dados valiosos sobre o comportamento e preferências dos clientes.
A presença online começa com a descoberta, uma vez que é fundamental que os potenciais clientes possam encontrar e interessar-se pelos nossos produtos ou serviços. Assim, uma presença online eficaz não se trata apenas de estar presente, mas de se ser encontrado e percecionado de forma positiva por parte dos consumidores.
estratégIas e c anaIs de marketIng dIgItal
marketing de conteúdo
O marketing de conteúdo é uma pedra angular da presença online. A criação e distribuição de conteúdo relevante e consistente contribui para solidificar a autoridade da marca e para envolver a audiência. O conteúdo pode variar desde publicações num blogue a vídeos e infográficos, que ofereçam informações úteis ou entretenimento para atrair e manter a atenção do público-alvo. O marketing de conteúdo é uma estratégia de longo termo que visa a construção de uma marca forte, porém exige a criação e distribuição de conteúdos de grande qualidade.
redes sociais
A presença nas redes sociais é importante para as marcas que procuram construir e fortalecer a sua consciência de marca. As redes sociais oferecem acesso a uma ampla variedade de públicos, cada um com as suas características e preferências. Deste modo, uma estratégia de marketing nas redes sociais, exige a criação persistente de conteúdos específicos para cada plataforma e respetivo público-alvo.
anúncios online
Os anúncios online e as campanhas Pay-per-click (PPC) são estratégias usadas para alcançar objetivos de marketing específicos rapidamente, e podem conduzir a algum tráfego imediato e conversões – isto é, conversão de leads (potenciais clientes) em clientes efetivos (ou compradores). No entanto, o seu sucesso depende de uma gestão cuidadosa por forma a garantir o retorno do investimento. A segmentação precisa do público-alvo, a criação de anúncios atraentes, a otimização contínua dos anúncios, a gestão meticulosa do orçamento para as campanhas, a escolha da plataforma online adequada e a
monitorização rigorosa do desempenho dos anúncios são fundamentais para maximizar o retorno sobre o investimento.
newsletters
O marketing de email é uma forma de comunicação direta e personalizada com o público, que oferece a oportunidade de construir relacionamentos mais personalizados, sendo eficaz na construção de uma base de consumidores leais, todavia exige uma lista de subscritores segmentada. Existem diferentes técnicas para a recolha de endereços de email dos clientes, tais como através de formulários de inscrição no sítio ou através da oferta de promoções. A segmentação da lista pode ser por exemplo com base em critérios como demografia, histórico de compras, interesses, etc.
A personalização é uma forma de fortalecer a conexão com os clientes e pode ser conseguida através do uso do nome do destinatário no email e da personalização do seu conteúdo com recomendações e informações que tenham em conta o comportamento do cliente e o seu histórico de compras. Os emails devem incluir Call-to-Actions (CTAs) claros que encorajem a ação por parte do destinatário, seja para realizar uma compra, ler um artigo, inscrever-se num evento, ou visitar uma página específica do sítio. Os CTAs devem ser posicionados em locais estratégicos do email para maximizar a sua visibilidade e a taxa de cliques.
A análise da eficácia de campanhas de marketing de email passa pela monitorização da taxa de abertura, taxa de cliques e da taxa de conversões. Os dados obtidos devem ser utilizados para a melhoria contínua das campanhas subsequentes.
seo – otimização para motores de pesquisa
A otimização para motores de pesquisa, é fundamental no marketing digital. O SEO consiste num conjunto de estratégias destinadas a melhorar a visibilidade e o ranking de um sítio nos resultados dos motores de pesquisa. Este processo contribui para aumentar o tráfego para o sítio e, consequentemente, a visibilidade da marca. A pesquisa de palavras-chave é o ponto de partida do SEO. Esta estratégia exige a compreensão do público-alvo, uma vez que envolve a identificação e análise das palavras e frases que os potenciais clientes utilizam nas suas pesquisas. O objetivo é entender as necessidades e intenções do público-alvo, por forma a criar conteúdo mais relevante e alinhado com as suas pesquisas. Outra estratégia do SEO, consiste na otimização técnica do sítio. A otimização técnica inclui:
A velocidade de carregamento: a velocidade de carregamento é um fator de classificação nos motores de pesquisa;
Mobile-friendly: é essencial que os sítios sejam de acesso e navegação simples através de dispositivos móveis como smartphones ou tablets;
HTTPS: a implementação do protocolo HTTPS é outro critério levado em conta para a classificação em motores de pesquisa e que reforça a segurança dos dados dos utilizadores;
A estrutura do sítio na Internet: uma arquitetura interna clara e lógica de um sítio, contribui para tornar o sítio mais rápido, rastreável e indexável por parte dos motores de pesquisa.
EMAIL CORPORATIVO
Um email corporativo é um endereço de email personalizado que é fornecido por uma empresa aos seus funcionários. Geralmente, o email corporativo utiliza o domínio da empresa, como por exemplo, “nome@empresa.com”. Este email deverá então ser utilizado para fins profissionais, como comunicação interna e externa.
vantagens
Profissionalismo: Ter um email corporativo transmite uma imagem profissional e confiável para os clientes e colaboradores. Demonstra que a empresa é séria e organizada.
Credibilidade: Um email corporativo traz mais credibilidade do que usar um endereço de email genérico, como @gmail.com. Também pode influenciar positivamente a perceção dos clientes em relação à marca.
Marca: Usar um email corporativo permite promover a marca em todos os aspetos da comunicação eletrônica. Pode-se ainda incluir um logótipo, slogan ou informações de contacto da empresa no cabeçalho do email, reforçando a identidade de marca.
Segurança: Os provedores de email corporativo geralmente oferecem recursos de segurança avançados, como criptografia de dados e proteção contra spam e phishing. O que ajuda a garantir que as informações confidenciais da empresa sejam mantidas seguras.
Organização: Com um email corporativo, é possível criar diferentes pastas e categorias para organizar os emails de acordo com projetos, clientes ou departamentos. Assim, o email corporativo torna mais simples encontrar as informações importantes e melhora a sua gestão.
Colaboração: Com um email corporativo, é mais simples partilhar documentos e ficheiros com colegas de trabalho, permitindo uma melhor colaboração e comunicação interna.
Escalabilidade: Ao ter um email corporativo, podemos facilmente adicionar novos utilizadores e contas conforme a empresa cresça, sem precisarmos de criar emails pessoais para cada novo funcionário.
Suporte técnico: A maioria dos provedores de email corporativo oferece suporte técnico especializado, o que é extremamente útil em caso de problemas técnicos ou dúvidas.
a Internet
Para poder criar um email corporativo, precisa de, primeiramente, compreender alguns aspetos gerais sobre a Internet.
Quando está ligado à Internet, o computador comunica com um provedor de serviços de internet (ISP) por meio de um ONT ou modem.
Ao digitar um endereço (“URL”) de um sítio na Internet (“site”) no navegador de rede (“web browser”), o computador envia uma solicitação para o servidor que hospeda esse sítio. O servidor, por sua vez, envia de volta os ficheiros necessários para exibir a página no navegador. É desta forma que é possível aceder a sítios na Internet, enviar emails, fazer downloads, assistir a vídeos online e muito mais.
o nosso próprIo endereço na Internet
Para poder criar um email corporativo, precisa de ter o seu próprio endereço na Internet, isto é, o seu próprio domínio. Um domínio consiste num nome simples de memorizar e que serve para localizar e identificar servidores na Internet. Registar um domínio oferece vários benefícios importantes para indivíduos, empresas ou organizações que desejam ter uma presença online.
processo de regIsto de um domínIo
Registar um domínio é um processo que geralmente envolve seguir alguns passos básicos. Em seguida apresenta-se um guia geral sobre como registar um domínio:
escolha do nome de domínIo
Escolha um nome de domínio relevante para o sítio, empresa ou marca.
Mantenha o nome simples, curto e fácil de lembrar.
Evite o uso de caracteres especiais e espaços.
verIFIcação de dIsponIbIlIdade
Existem várias empresas que oferecem serviços de registo de domínios, como DNS.pt, Dominios.pt e PTServidor.pt, a nível nacional, ou Porkbun, Namecheap e HostGator, a nível internacional. Pesquisar e escolher um registador confiável com preços competitivos, serviços adicionais oferecidos e políticas de renovação.
Use um serviço de pesquisa de domínio num registador de domínios para verificar se o nome de domínio desejado está disponível. Se o nome já estiver registado, considere outras opções alternativas ou variações do mesmo nome.
escolha da extensão do domínIo (tld)
Escolha a extensão de domínio que pretende. Exemplos comuns incluem .com, .pt, .net, .org, .edu, .info, entre outros.
Leve em consideração a natureza do sítio ou negócio para escolher a extensão.
preenchImento de InFormaçÕes
Aceda ao sítio do registador escolhido e vá para a secção de registo de domínio.
Insira as informações solicitadas, incluindo o nome de domínio, informações de contacto e detalhes de pagamento.
conFIguraçÕes adIcIonaIs (opcionais)
Algumas opções adicionais podem incluir serviços de privacidade de domínio para ocultar as suas informações pessoais ou as configurações de DNS (Domain Name System) conforme necessário, em particular se forem utilizados serviços de hospedagem específicos.
conFIrmação e pagamento
Confirme todas as informações inseridas para garantir que estão corretas.
Para prosseguir para o pagamento, os registadores geralmente oferecem diferentes opções de pagamento, como cartões de crédito, PayPal, etc.
conFIrmação e recIbo
Após a conclusão do processo de registo, receberá uma confirmação por email. Guarde a confirmação e o recibo de pagamento para referência futura.
renovação do domínIo
Atente à data de vencimento do registo de modo a proceder à renovação do domínio antes dessa data.
Alguns registadores oferecem opções de renovação automática para evitar a expiração involuntária.
Convém lembrar que, após o registo, é o proprietário do domínio pelo período especificado no registo. É necessário manter as informações de contacto atualizadas no registador e estar ciente das datas de renovação para evitar a perda do domínio.
como crIar um emaIl corporatIvo Agora que tens o teu próprio domínio, torna-se então possível a criação de um email corporativo. Este é um processo que geralmente envolve seguir alguns passos básicos. Em seguida, um guia geral sobre como criar um email corporativo:
Passo 1: Escolha um provedor de serviços de email conhecido e confiável, como o Google Workspace, o Microsoft Outlook para Empresas ou o Zoho Mail.
Passo 2: Siga as instruções do provedor de email para configurar a conta. Este passo geralmente envolve fornecer as informações pessoais, criar um nome de utilizador e uma password segura.
Passo 3: Configure o domínio com os dados do provedor. Este processo é diferente conforme o registador e provedor utilizados, pelo que deverá seguir as instruções providenciadas por ambos.
Passo 4: Crie uma assinatura de email com informações importantes, como o nome completo, cargo, empresa, número de telefone e links para o sítio da empresa ou perfis das redes sociais.
Passo 5: Nalguns provedores de email como o Google Workspace é possível ainda adicionar uma foto profissional à conta de email, que transmita uma imagem séria e confiável. Deve evitar usar selfies ou fotos casuais. Finalmente, algumas recomendações gerais para o uso de um email corporativo são:
A conta de email deve ser protegida com uma password forte e a autenticação deve ser configurada em duas etapas por forma a garantir a segurança da conta de email. Estas medidas ajudam a proteger as informações confidenciais.
Deve-se utilizar uma linguagem formal e profissional na escrita dos emails. Aconselha-se a verificação da ortografia e da gramática antes do envio de qualquer mensagem.
Deve-se manter a caixa de entrada organizada, criando pastas específicas para diferentes tipos de emails, como por exemplo, “Importante” ou “Finalizados”. Esta organização da caixa de entrada permite responder mais rapidamente às mensagens importantes.
O Google Business é uma plataforma que permite trazer à sua empresa uma grande visibilidade. Através deste é possível:
Partilhar informações sobre o negócio (nomeadamente o horário, morada e dados de contacto);
Exibir fotografias em várias categorias;
Gerir e responder a comentários;
Publicações do Perfil de Empresa (estas depois serão visíveis no Google para quem pesquisar pela sua marca). Por vezes já existem fichas de negócios no Google, sendo possível reivindicar a sua empresa seguindo os passos descritos em https://support.google.com/business/ answer/2911778?hl=pt .
Através desta ferramenta, torna-se possível aparecer em pesquisas relevantes efetuadas pelos utilizadores localmente. Tais como:
Restaurantes perto de mim
Farmácia mais próxima aberta
Restaurante de sushi para jantar Existe ainda integração com o Google Maps.
como crIar um perFIl de empresa no google
Passo 1: Aceda ao sítio https://google.com/business
Passo 2: Clique em “Gerir o Seu Perfil”
Passo 3: Introduza o nome da sua empresa e clique em “Continuar”
Passo 4: Escolha o tipo de empresa
Passo 5: Continue a seguir os passos do assistente de criação introduzindo a categoria empresarial, o endereço e os dados de contacto.
Passo 6: Será agora necessário proceder à validação de que realmente gere a empresa que criou, o processo geralmente envolve gravar um vídeo do estabelecimento e enviar um comprovativo de que se trata do verdadeiro proprietário. Estes dados serão mantidos em privado e servem apenas para efeitos de validação da Google.
Passo 7: Após a validação poderá personalizar mais o seu perfil, começando por adicionar os seus serviços em detalhe.
Passo 8: Adicione o horário de funcionamento da sua empresa. Note que será relevante manter atualizado o horário de funcionamento, como, por exemplo, quando se aproximam feriados.
Passo 9: Continue a seguir os passos do assistente de personalização de perfil, decidindo se pretende receber mensagens dos seus clientes por esta via, uma descrição da empresa, e fotos da empresa.
Passo 10: Finalmente, poderá explorar as outras funcionalidades do Google Business pesquisando “a minha empresa” no Google ou até outros recursos como o Google AdWords.
Quer saber mais? Sugerimos: Lindstrom, M. (2013). Brand Sense. Gestão Plus. ISBN: 9789898115805. Keller, K. L., & Machado, M. (2006). Gestão estratégica de marcas. ISBN: 9788587918895. Clifton, R. (2010). The economist: Brands and branding (2nd ed.). London, England: Economist Books. ISBN: 9788587918895.
