Manuale di Comunicazione Politica in Rete by Info

Istituto di studi Politici â&#x20AC;&#x153;S. Pio Vâ&#x20AC;? - Roma Stefano Epifani, Alessio Jacona, Roberto Lippi, Magda Paolillo

Manuale di comunicazione politica in Rete Costruire il consenso nell'era del Web2.0

Editrice Apes 2011

Manuale realizzato dall’Istituto di Studi Politici “S. Pio V”. L’Istituto di Studi Politici “S. Pio V”, con sede in Roma, in conformità alla Legge 23 otto-‐ bre 2003, n. 293 e secondo i suoi Eini istituzionali, promuove ed incoraggia studi nelle discipline giuridiche, economiche ed umanistiche, con particolare riferimento a quelle storico-‐politiche e linguistiche, nonché, più in generale, alle discipline che analizzano i problemi della società contemporanea. Presidenza: Piazza Navona, 93 – 00186 Roma tel.: 06/6865904 fax: 06/6878252 UfDicio Ricerca ScientiDica: Corso Rinascimento, 19 – 00186 Roma tel.: 06/6879580 fax: 06/68300090

Immagine di copertina: Laura Epifani Si ringrazia per la preziosa collaborazione: Ernesto Belisario, Daniele De Marinis, Set-‐ tilio Mauro Gallinaro, Mariangela Parenti, Daniele Righi.

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Manuale di comunicazione politica in Rete

SOMMARIO Premessa ............................................................................................................................................9 PARTE I - Il cambiamento della comunicazione politica nell’era del Web2.0 ...........................................................................................................................13 1. Verso il cambiamento ............................................................................................................15 1.1. Lo scenario .......................................................................................................................15 1.2. Le ragioni di un manuale sulla comunicazione politica in Rete ................17 1.4. Dialogare con il “primo partito d’Italia” ..............................................................23 1.5. Comunicazione politica e Web2.0: un primo approccio ...............................25 1.6. Le tre generazioni della comunicazione politica .............................................28 1.7. Caratteri distintivi della comunicazione politica attuale .............................30 1.8. La leadership politica ..................................................................................................33 1.9. Consenso e legittimità .................................................................................................35 1.10. Partecipazione e media digitali ............................................................................37 1.11. Leggere il cambiamento ..........................................................................................41 2. Comunicare la politica in Rete ...........................................................................................43 2.1. La comunicazione politica online tra informazione e relazione ...............43 2.2. Nuovi contesti informativi ........................................................................................48 2.3. La nuova era della relazione .....................................................................................51 2.4. A cosa mi serve la Rete? .............................................................................................55 2.4.1. Voglio sapere cosa si dice di me ....................................................................57 2.4.2. Voglio informare sulla mia attività politica ..............................................59 2.4.3. Voglio avvicinarmi ai miei elettori ...............................................................61

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2.4.4. Voglio essere presente sul territorio ..........................................................64 2.4.5. Voglio supportare la mia campagna elettorale .......................................64 2.4.6. Voglio supportare le iniziative politiche mie o del mio partito .......66 2.4.7. Voglio comunicare me stesso .........................................................................67 2.5. Quanto tempo richiede essere online? ................................................................68 2.6. Chi gestisce la mia presenza online? ....................................................................73 2.7. Quali sono i primi passi da compiere? .................................................................76 2.7.1. Analizzare il contesto ........................................................................................76 2.7.2. Dare forma alla propria presenza ................................................................78 2.7.3. Promuovere la propria presenza ed alimentare il dialogo ...............79 2.7.4. Misurare i risultati ..............................................................................................83 2.8. Quali errori devo evitare? .........................................................................................84 2.8.1. Non barare .............................................................................................................84 2.8.2. Non tentare di convincere a tutti i costi ....................................................85 2.8.3. Non contare gli utenti ........................................................................................85 2.8.4. Non avere fretta ...................................................................................................86 2.8.5. Non improvvisare ................................................................................................86 2.8.6. Non fare il passo più lungo della gamba ....................................................87 2.8.7. Non sperare di poter controllare tutto ......................................................87 2.8.8. Non tentare di censurare .................................................................................88 2.8.9. Non dare troppo lavoro agli avvocati ..........................................................89 2.8.10. Non credere al gratis .......................................................................................89 2.8.11. Non avere paura ................................................................................................90 3. La presenza online dei politici italiani ...........................................................................93

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3.1. L’approccio alla comunicazione in Rete dei politici italiani ........................93 3.2. La presenza online dei politici italiani: una foto in bianco e nero ...........94 3.3. Come sono presenti in Rete i politici italiani ....................................................97 3.4. I politici online: comunicazione interattiva o statica? ...............................102 PARTE II - Fare comunicazione politica nell’era del Web2.0 ....................113 4. Scegliere il “vestito su misura” .......................................................................................115 4.1. Comunicare in modo diverso ................................................................................118 5. Gli strumenti “tradizionali”: il Sito Internet ..............................................................123 5.1. Il Sito Internet: ormai o ancora? ..........................................................................123 5.2. Principali strutture di Sito ......................................................................................124 5.3. Evoluzione del Sito Web ..........................................................................................125 5.4. Di partito o personale? .............................................................................................128 5.5. Aprire un Sito Web: opportunità e rischi .........................................................130 6. Verso la relazione: il Blog ..................................................................................................139 6.1. Dall’Informazione alla Relazione .........................................................................139 6.2. Per iniziare: cos’è un Blog? ....................................................................................141 6.3. L’anatomia del Blog ....................................................................................................143 6.3.1. In prossimità dell’header ..............................................................................146 6.3.2. La sidebar ............................................................................................................148 6.3.3. Il post .....................................................................................................................149 6.4. Opportunità e rischi ..................................................................................................150 6.4.1. I punti di forza ...................................................................................................151 6.4.2. Il rovescio della medaglia .............................................................................152 6.5. Alcuni consigli utili ....................................................................................................153

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6.5.1. Il piano editoriale .............................................................................................154 6.5.2. La policy ...............................................................................................................155 6.5.3. Lo stile ...................................................................................................................156 6.5.4. Il ritmo di pubblicazione ...............................................................................157 6.5.5. Gestire il confronto .........................................................................................158 6.5.6. Iniziare a sperimentare “al sicuro” ...........................................................158 6.6. Quale piattaforma scegliere? .................................................................................159 6.6.1. Dove lo metto? ...................................................................................................159 6.6.2. Alcune soluzioni per cominciare… ...........................................................161 7. Il Social Network Site ..........................................................................................................169 7.1. La “rete” delle relazioni ...........................................................................................169 7.1.1. Cos’è un Social Network Site? .....................................................................172 7.1.2. Anatomia di un Social Network Site: le caratteristiche di base ...172 7.1.3. I principali Social Network Site: una prima carrellata .....................173 7.2. Luci ed ombre del Social Networking ................................................................176 7.2.1. Le opportunità ...................................................................................................176 7.2.2. Il rovescio della medaglia .............................................................................178 7.3. Alcuni consigli prima di partire… ........................................................................180 7.4. I Social Network Site più diffusi ...........................................................................184 7.4.1. Facebook ..............................................................................................................184 7.4.2. Blog o Pagina Uf`iciale su Facebook? ......................................................198 7.4.3. Twitter ..................................................................................................................200 7.4.4. Twitter e Facebook .........................................................................................204 7.4.5. FriendFeed ..........................................................................................................205

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7.4.6. FriendFeed e Facebook ..................................................................................208 7.4.7. YouTube ................................................................................................................210 7.4.8. Flickr .....................................................................................................................216 8. Fondamenti di web writing ..............................................................................................221 8.1. Il colpo d’occhio ..........................................................................................................222 8.2. Il contenuto editoriale ..............................................................................................223 8.3. Il link ................................................................................................................................225 8.4. Organizzare il contenuto .........................................................................................225 8.5. Il linguaggio e lo stile ................................................................................................227 8.6. Le fonti ............................................................................................................................227 8.7. Il Manuale di stile .......................................................................................................228 9. Farsi trovare in Rete ............................................................................................................229 9.1. Farsi conoscere in Rete ............................................................................................229 9.2. Emergere dalle profondità della Rete: il SEO .................................................230 9.2.1. Da dove arrivano gli utenti? ........................................................................230 9.2.2. Il link come moneta di scambio .................................................................231 9.3. Visibilità: acquisirla o acquistarla? .....................................................................233 9.4. Email Marketing ..........................................................................................................236 9.5. L’uf`icio stampa “2.0” ................................................................................................239 9.6. La s`ida dell’attenzione ............................................................................................242 10. Glossario della Rete ..........................................................................................................243 Gli autori .......................................................................................................................................263

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Solo un governo democra/co garan/sce al massimo la possibilità di esercizio della responsabilità morale Robert A. Dahl

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Premessa

Questo libro non descrive il futuro della comunicazione politica e le sue evolu-‐ zioni dei prossimi anni, né vuole tracciare gli scenari di ciò che sarà. Questo libro parla di ciò che è. In parte, in larga parte, di ciò che è già stato. Descrive fenomeni ormai diffusi e consolidati. Rappresenta una realtà, quella della Rete, che non è più appannaggio di un ristretto gruppo di esperti o argomento di discussione per sedicenti guru della comunicazione prossima ventura. Raccon-‐ ta e tenta di spiegare come tale realtà abbia profondamente mutato le regole di base della comunicazione politica, ma soprattutto come Internet incide oggi nei fenomeni di creazione del consenso e sulla partecipazione. Chi fa politica sa bene che consenso e voti si ottengono con l’impegno, la pre-‐ senza sul territorio e la costruzione di un rapporto positivo e paritetico con i cittadini elettori. La Rete può servire a ridurre le distanze, dando a tutti -‐ nes-‐ suno escluso – la possibilità di conoscere l’attività politica e partecipare alla formulazione di politiche ed azioni di governo. Essa equivale per molti aspetti ad una enorme piazza virtuale, in cui i Social Network corrispondono alle mo-‐ derne tribune: luoghi di discussione e di partecipazione democratica, spazi del confronto continuo e costante, essenza stessa del fare politica. È un potenziale immenso quello espresso dai nuovi media conversazionali. Soprattutto per entrare in contatto con i giovani ed aprire con loro il dialogo su quale debba essere l’agenda politica del prossimo futuro. Un potenziale caratterizzato dagli immensi ritmi di crescita: la televisione ha impiegato 13 anni per raggiungere un audience di 50 milioni di persone; Facebook ha raggiunto lo stesso risultato in pochi mesi, ed oggi conta oltre mezzo miliardo di utenti attivi. Per chi fa politica “abitare la Rete” rappresenta dunque oggi una grande op-‐ portunità. Molti politici si stanno accorgendo che le piattaforme che essa met-‐ te a disposizione divengono altrettanti strumenti per creare un dialogo con i

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cittadini e portare avanti la propria attività politica. Insomma, per costruire collettivamente consenso e rafforzare quella capacità di leadership, fondamen-‐ tale per l’azione politica, che oggi appare offuscata dal disincanto e da una di-‐ stanza sempre più evidente tra “il palazzo” e “la piazza”. Molti autori si sono confrontati di recente con queste tematiche e molti saggi hanno tentato di analizzare i fenomeni della comunicazione politica nell’era del Web2.0. Spesso ponendo l’enfasi sulle contraddizioni e contrapposizioni di un fenomeno che più di ogni altro è in costante divenire sia per gli strumenti a disposizione sia i per comportamenti collettivi adottati. C’è chi punta l’indice sui pericoli di una deriva populista e plebiscitaria che i nuovi media relazionali possono portare in dote, e chi invece mette in luce il ruolo positivo che essi possono avere nel rivitalizzare quel rapporto “ossidato” tra la classe politica ed i cittadini. Tanti insomma parlano di ciò che sta avvenendo e di ciò che do-‐ vrebbe avvenire. Ma pochi sono coloro che tentano di abbordare il cosa ed il come fare afìnché la comunicazione della politica e dei politici possa “cavalca-‐ re” la Rete quale nuovo e poderoso spazio relazionale per la costruzione collet-‐ tiva del consenso. Questo testo intende rispondere a tale sìda, costruendo un quadro concettua-‐ le d’azione e deìnendo gli strumenti esistenti ed il loro utilizzo in termini di comunicazione politica. Un lavoro che speriamo sia di utilità non solo per chi studia ed analizza questi fenomeni, ma anche – e soprattutto – per quanti quo-‐ tidianamente si confrontano con le istanze della comunicazione politica, in primo luogo i politici. Per questa ragione, abbiamo voluto richiamare nel titolo di questo lavoro col-‐ lettivo quel termine forse ambizioso e un po’ desueto di “manuale”: una guida per coadiuvare l’elaborazione di strategie e per adoperare gli strumenti del Web2.0 nel comunicare e – magari – nel fare politica. A tal ìne, abbiamo voluto non soltanto mettere a disposizione le professionali-‐ tà e le esperienze -‐ tra loro diverse e complementari -‐ degli autori, ma anche e soprattutto recuperare molto di ciò che è stato detto e scritto in questi ultimi

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anni su tali fenomeni: da studiosi, analisti e ricercatori, ma spesso anche da quel popolo della Rete che è il vero fenomeno mediatico della nostra era. Il testo si compone di due parti. La prima parte è dedicata ad illustrare il perché, il cosa, ed il chi. A partire dalla domanda più ovvia ed impellente: perché? Perché fare comunicazione politica utilizzando le reti? E perché il ruolo di Internet è centrale rispetto a queste tematiche? Perché non se ne può prescindere, e perché la rete rappre-‐ senta una grande opportunità per chi si occupa di politica? Una volta affronta-‐ to questo tema, si tenta di analizzare il cosa: cosa vuol dire fare comunicazione politica online? Cosa deve chiedersi il politico quando decide di aprirsi al dia-‐ logo utilizzando gli strumenti che essa mette a disposizione? Cosa rischia, e quali sono le opportunità che nascono da un nuovo modo di intendere la co-‐ municazione politica e – necessariamente – di intendere la politica? Quali so-‐ no, insomma, i primi passi da compiere per muoversi in questo complesso ed articolato universo? Subito dopo è la volta del chi: quali sono i politici che sono più attivi in rete? E come si muovono? Presentando i dati di tre anni di ricerca, abbiamo scelto di non dare “le pagelle” alla comunicazione dei singoli politici, ma di analizzare il fenomeno della comunicazione politica online nella sua complessità, parlando di politici nazionali, di sindaci e di giovani amministratori. Ne esce un quadro d’insieme, necessariamente sfumato, su come i politici italiani intendono ed usano la Rete. La seconda parte è dedicata a quelli che sono forse i quesiti più importanti: come si fa? Come fare per iniziare a muoversi in Rete? Quali sono gli strumen-‐ ti, e quali i contesti giusti? Ma soprattutto: come funzionano le applicazioni che la rete mette a disposizione? Si parte dalla descrizione delle funzionalità e del-‐ le caratteristiche di un semplice Sito Internet, per passare a presentare le pos-‐ sibilità offerte dai Blog ed arrivare a discutere dei principali Social Network Site, Facebook in testa. Di ogni strumento vengono presentate le caratteristi-‐ che di base e sono enfatizzati punti di forza e di debolezza. Nel testo sono inol-‐

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tre riportate alcune schede tecniche, che aiutano a comprendere, passo a pas-‐ so, come fare per avviare una propria presenza online. Insomma, un vero e proprio manuale pratico, per muovere i primi passi in quella che è stata ef`ica-‐ cemente de`inita la parte abitata della Rete. In conclusione, lo spirito con il quale è stato scritto questo testo non è certo quello di chi vuole, con un libro, porre le basi per una visione nuova o avveni-‐ ristica di un tema complesso e dinamico come quello della comunicazione po-‐ litica. Più semplicemente, il proposito è “soltanto” quello di cercare di dare strumenti ed ausili a chi di questo tema si occupa quotidianamente. Di farlo fornendo alcune indicazioni utili a comprendere i parametri di un contesto che nasce dall’incontro di tre mondi: la comunicazione, la politica e la Rete. Speriamo di esserci riusciti. Gli autori

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PARTE I - Il cambiamento della comunicazione politica nellâ&#x20AC;&#x2122;era del Web2.0

Manuale di comunicazione politica in Rete - 1. Verso il cambiamento

1. Verso il cambiamento

1.1. Lo scenario Blog, Social Network, Coda Lunga. Fenomeni che sino a pochissimi anni fa erano riservati ad un ristretto numero di appassionati ed esperti oggi – com-‐ plice anche e soprattutto l’enorme crescita di alcuni Social Network – hanno vissuto una diffusione tale da essere entrati a pieno titolo nella vita di ogni giorno. “L’ho visto su Facebook” è un’affermazione ormai comune negli ufìci, nelle au-‐ le, in autobus. La diffusione di quelli che vengono deìniti “media conversazio-‐ nali” è ormai tale che “esserci” si avvia a diventare molto più comune che “non esserci”. Quella che prima era stata deìnita “era dell’accesso” è divenuta ormai “l’era della presenza”. Presenza nelle piazze virtuali, ovviamente, nuovo luogo di ritrovo di vecchie e nuove generazioni di utenti della Rete. Rete che non ha soltanto attuato un processo di rimediazione degli altri strumenti di comuni-‐ cazione (televisione e carta stampata in primis), ma che – trasformando l’uten-‐ te da spettatore, lettore o ascoltatore in vero e proprio interattore – sta pro-‐ fondamente ed inesorabilmente mutando il sistema dei media ed il modo stes-‐ so di fare comunicazione. Le persone si stanno abituando sempre più ad interagire. Sempre più di rado le comunicazioni sono unidirezionali, sempre più frequentemente l’utente ha la possibilità di dire la sua, di commentare, di relazionarsi con il proprio inter-‐ locutore. L’era della presenza è anche l’era della partecipazione. E la partecipa-‐ zione porta – o dovrebbe portare – alla consapevolezza. In questo quadro, naturalmente, si colloca anche la comunicazione politica. Vi si colloca per due motivi: in primo luogo perché l’utente, interattore attivo nel

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sistema dei media, si aspetta sempre di più un rapporto di scambio. Rapporto di scambio che nasce dal fatto che il politico non è più irraggiungibile ma di-‐ viene potenzialmente sempre più a portata di mano (o meglio a portata di click) e quindi sempre più vicino. In secondo luogo perché il politico – purché consapevole delle potenzialità di tali strumenti -‐ dispone oggi di possibilità di comunicazione e di contatto con la sua base assolutamente inimmaginabili in tempi anche recenti. Negli ultimi tre decenni, con l’avvento e la diffusione massiccia del mezzo tele-‐ visivo, il rapporto tra politici e cittadini è cambiato notevolmente ed il sistema dei media, prima secondario, è venuto man mano imponendosi. La comunica-‐ zione politica, un tempo veicolata dalle organizzazioni partitiche e basata sul contatto diretto con gli elettori, si è modellata ed adattata alle logiche mediati-‐ che, relegando la ìgura del cittadino in una posizione di sostanziale marginali-‐ tà. L’avvento di Internet e degli strumenti propri di quello che è stato deìnito “Web2.0” destruttura e rideìnisce secondo nuove modalità il rapporto tra gli attori della comunicazione politica. Questa ritrovata centralità dell’utente pone il politico nella condizione di dover ripensare attentamente la sua comunica-‐ zione: se negli ultimi anni il sistema politico ha dialogato praticamente solo con quello dei media, gli strumenti orientati al Web2.0 possono far sì che il cittadino-‐elettore torni ad avere un ruolo centrale in questo confronto. Negli Stati Uniti d’America la Rete è già entrata a pieno titolo nelle strategie di comunicazione dei politici, tanto come strumento da adottare attivamente per una comunicazione più efìcace (si veda a titolo di esempio la campagna elet-‐ torale di Barack Obama), che in quanto contesto da conoscere per evitarne le trappole e le minacce (si pensi al caso di Trent Lott 1). Alcuni politici hanno colto i segnali di cambiamento e hanno tentato di entrare nella conversazione, rendendosi presto conto di quanto sia difìcile gestire la 1 Trent Lott, senatore americano che nel 2002 fu al centro di uno scandalo a seguito di una mo-‐

bilitazione partita dal mondo dei Blog.

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propria immagine e la propria reputazione su un mezzo di comunicazione, qual è Internet, in cui si agisce all’insegna della trasparenza e della condivisio-‐ ne. Ma tutti gli esponenti politici devono necessariamente oggi guardare con attenzione ed interesse a tutte quelle forme di comunicazione “dal basso” che vanno sempre più chiaramente delineandosi. Quanto questa consapevolezza ha penetrato il sistema politico italiano? Quan-‐ to i nostri politici hanno compreso l’importanza del ruolo dei media conversa-‐ zionali nell’ambito delle loro strategie di comunicazione politica e – ancora di più – nell’ambito della loro attività? Quanto i rappresentanti eletti dal popolo italiano in Parlamento hanno compreso il fatto che strumenti come Blog e So-‐ cial Network, nella loro semplicità e nella loro immediatezza, rappresentano una risorsa di inestimabile valore per mantenere un contatto reale e quotidia-‐ no con i propri elettori ed il loro territorio? Sono questi alcuni dei quesiti cui si tenterà di dare risposta nelle pagine che seguono.

1.2. Le ragioni di un manuale sulla comunicazione politica in Rete Questo testo ha l’obiettivo di abbordare in modo sistematico e possibilmente pratico il tema della comunicazione politica nell’era del Web2.0, a partire da un’analisi che si inserisce in un contesto inedito dal punto di vista storico: la transizione dall’universo della televisione all’universo di Internet, ovvero il transito dalla “teledemocrazia” alla “cyberdemocrazia”. In questa trasformazione da una società nella quale la televisione era sovrana assoluta ad una “società liquida”, che ricerca nuovi linguaggi e comportamenti collettivi in dinamiche originate dai mondi che la Rete apre, i politici sono in ritardo. Il risultato è che, mentre la politica realizza ancora troppo spesso i propri compiti attraverso la routine di sempre, il crescente popolo degli inter-‐ nauti, un po’ alla cieca ma con ansia ed immaginazione, esplora nuovi compor-‐

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tamenti e trova nuovi modi per far sentire la propria voce anche nella sfera politica. Nonostante la portata e le profonde implicazioni della rivoluzione in atto, un impatto determinante dell’utilizzo della Rete sulle consultazioni elettorali non è ancora stato dimostrato, ed anzi molti analisti sostengono che “Internet an-‐ cora oggi non sposta voti”. Tuttavia ci troviamo di fronte ad un contesto in ra-‐ pida evoluzione, e viviamo una fase di transizione e di grande fermento che, pur portando in dote forti elementi di contraddizione, sembra ribadire ad ogni passo lo stesso concetto: la necessità di imparare rapidamente a presidiare la comunicazione in Rete, di essere da subito parte della transizione in atto per ritrovarsi, in uno scenario ormai prossimo, protagonisti del confronto politico online. Per dare un’idea delle contraddizioni che caratterizzano la comunicazione po-‐ litica del nostro tempo e delle s`ide che ciò comporta, è utile citare l’esperienza politica del Presidente degli Stati Uniti Barack Obama, avendo cura di confron-‐ tare quanto accaduto durante la campagna per le elezioni del 2008 con quello che è successo invece nelle recenti elezioni di Midterm del 2010. Nel primo caso, l’uso massiccio della Rete nella campagna elettorale dell’outsider Barak Obama contribuì senz’altro al successo del giovane senatore nero. Il ricorso ad Internet dette un contributo essenziale per la mobilitazione organizzativa e la raccolta di milioni di piccoli contributi, tanto da caratterizzarsi come strumen-‐ to determinante, in grado di far fronte ai costosissimi spot sui media mainstream tradizionali. In quel contesto, in mano a milioni di giovani la Rete di-‐ venne il canale principale di un messaggio senza centro e periferie, in grado di penetrare in milioni di case americane e spingere al voto settori marginali del-‐ l’elettorato -‐ soprattutto i non-white -‐ abituati a frequentare poco le urne. Eppure appena due anni più tardi, nelle elezioni di Midterm del 2010, la stessa potente funzione di orientamento politico è stata svolta in maniera unidirezio-‐ nale dai canali televisivi tradizionali. I sondaggi hanno infatti indicato che l’81% degli elettori nordamericani ha utilizzato come fonte di informazione politica quasi esclusivamente i canali news della TV via cavo quali Fox, CNN e

Manuale di comunicazione politica in Rete - 1. Verso il cambiamento

MSNBC. In particolare, in quest’ultima campagna, il network televisivo Fox si è caratterizzato come un vero e proprio “partito di opposizione” all’amministra-‐ zione Obama. In questo secondo caso, insomma, la comunicazione televisiva è stata quindi un fattore di in`luenza cruciale sulle elezioni di Midterm, facendo da cassa di risonanza alle difìcoltà del governo nel dare risposte adeguate alla crisi economica e nel saper comunicare efìcacemente i risultati dalla propria gestione. Si tratta di due momenti della stessa storia politica che si rivelano di segno opposto per quanto riguarda il ruolo di vecchi e nuovi media nell’in`luenzare e coinvolgere l’elettorato. E proprio per questo sembrano suggerire che, se da un lato la comunicazione politica oggi non può più fare a meno di confrontarsi con la Rete per veicolare i propri contenuti, dall’altro l’avvento dei Social Net-‐ work impone al politico ed al suo staff di ripensare la natura stessa della co-‐ municazione e della costruzioni della relazione eletto/elettore. Riassumendo quanto ìn qui esposto: nell’era del Web2.0 la comunicazione politica non può più essere intesa soltanto come la capacità del candidato e/o dell’eletto di comunicare unilateralmente -‐ specie in campagna elettorale -‐ con un astratto cittadino-‐elettore. Internet è un mezzo strategico per ampliìcare il proprio discorso e rafforzare la capacità di convinzione presso l’elettorato di riferimento, ma richiede di volontà e capacità per interagire e costruire collet-‐ tivamente. La Rete ed i Social Network incidono -‐ ed incideranno sempre più – sui processi di creazione del consenso, sulle capacità di far emergere la leadership politica, sulle relazioni dinamiche tra la politica e gruppi più o meno organizzati di interesse. A differenza della radio o della TV, media che come ha affermato Richard Sen-‐ nett “hanno la capacità di accrescere in maniera esponenziale la conoscenza della gente su quanto accade nella società, ma inibiscono drasticamente la ca-‐ pacità di tradurre questo sapere in azione politica”2 , la Rete si alimenta infatti per deìnizione della capacità attiva di produrre interazione, di stimolare il di-‐

2 Richard Sennett, The Fall of Public Man, 1974.

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battito, di organizzare e mobilitare rapidamente gli individui ed i gruppi. In questo senso, è evidente che se da un lato la televisione è ancora il mezzo più efìcace per raggiungere il maggior numero di cittadini-‐elettori, dall’altro il limite di questo strumento è dato proprio dal fatto che il messaggio politico che passa attraverso lo schermo pone il pubblico tutto sullo stesso piano e si rivolge all’unica, generica categoria del “cittadino astratto”. L’ampiezza e gene-‐ ralità del messaggio politico televisivo e l’assenza di un vero contraddittorio possibile, porta così a concentrare la comunicazione più sugli aspetti legati alla personalità del politico che sui contenuti del suo discorso, promuovendo una visione della politica come star system ed un linguaggio politico basato su “toni forti” e sullo scontro permanente. Nell’era del Web2.0, per contro, l’aspettativa di base è che ciascuno sia il pro-‐ prietario di ciò che conosce e che l’interazione non sia dunque rivolta tanto all’acquisizione di informazioni più o meno “veritiere”, quanto a generare una condivisione di contenuti e di linguaggi “tra pari”, che può raggiungere gradi diversi di costruzione collettiva. Qualcuno ha deìnito la differenza tra il linguaggio politico della televisione e quello della Rete come la differenza esistente tra il concetto di persuasione e quello di convinzione3. Secondo questa chiave interpretativa, nella comunica-‐ zione politica tradizionale, giocata in gran parte sui media mainstream, “i poli-‐ tici non sono troppo preoccupati dalle relazioni tra la parola e la realtà, poiché perseguono meno la convinzione che la persuasione”4. In altre parole, alla base dei messaggi politici attuali c’è soprattutto quella che viene deìnita come una “narrazione emotiva”, mentre la Rete impone una “narrazione relazionale”. Oggi, insomma, con la diffusione dell’uso dei Social Network e la proliferazione di Blog ed altri strumenti della Rete, le forme di comunicazione politica tradi-‐ zionale rischiano di perdere quel ruolo di “anello di congiunzione” con la so-‐ 3 Javier del Rey Morató, Comunicación Política, Internet y Campañas Electorales, 2007. 4 Ibidem.

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cietà e le sue forme di organizzazione. Di non essere dunque più in grado di saper costruire ed intercettare il consenso, o di canalizzare il dissenso in forme costruttive di dialogo. Va anche detto, tuttavia, che il ruolo della Rete nella comunicazione politica non è ovunque omogeneo. In molti Paesi “occidentali”, Internet ha già segnato profondamente l’evoluzione della comunicazione politica, specie nelle sue espressioni più tangibili, ovvero le campagne elettorali. In Italia si può invece affermare che i nuovi media si sviluppano ancora in maniera disomogenea e che la centralità della televisione nella vita politica non è venuta meno. Solo le istanze di alcuni settori rilevanti della società civile premono af`inché la politi-‐ ca si rinnovi ed innovi anche le proprie modalità di comunicazione, introdu-‐ cendo uno stile più partecipativo e coinvolgente, pensando a strategie di co-‐ municazione integrata che comprendano media tra loro diversi e complemen-‐ tari. Quella italiana, è una transizione ancora incompiuta verso forme più mo-‐ derne di campagna elettorale e di comunicazione politica, testimoniata dal ri-‐ affermarsi della centralità televisiva anche nelle più recenti elezioni. Permane dunque inevasa l’esigenza di un rinnovamento nelle forme di comunicazione politica quale possibile sbocco alle esigenze di inclusione e partecipazione che la cittadinanza manifesta in maniera sempre più esplicita. Se correttamente utilizzati, gli strumenti del Web2.0 possono contribuire for-‐ temente a creare un dialogo effettivo con gli utenti-‐cittadini. Per il politico questa può essere l’occasione per dialogare con l’elettorato, capirne le esigen-‐ ze e le aspettative, generare consenso dal basso e rafforzare la propria capacità di leadership politica. In tempi in cui la politica appare sempre più concentrata su se stessa e distante dai cittadini, la Rete e gli strumenti di social networking possono davvero rappresentare un cambiamento signi`icativo, una opportuni-‐ tà da non lasciarsi sfuggire.

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L’ASTENSIONISMO IN ITALIA: UN FENOMENO IN CRESCITA DI FORTE RILEVANZA POLITICA In Italia il fenomeno dell’astensionismo non ha mai rag-‐ giunto i livelli elevati che hanno caratterizzato altri Paesi europei, ma ha tuttavia conosciuto una crescita continua nelle ultime tre decadi. La quota di elettori che non si è recata alle urne è aumentata in modo costante a partire dalle elezioni politiche del 1976, do-‐ ve rappresentava il 6,6% dell’elettorato, Eino alle più recenti consultazioni elettorali. A titolo esempliEicativo, è sufEiciente analizzare i dati delle consultazioni avvenute nell’ultimo biennio: nel 2009 alle comunali (consultazione tradi-‐ zionalmente caratterizzata da una buona afEluenza) la percentuale dei vo-‐ tanti è stata del 61%, scesa addirittura al 46% per le provinciali. Le elezioni europee 2009, dal canto loro, hanno ribadito questo trend con una percentuale di votanti attestata su un modesto 66,46%. Se poi alla quo-‐ ta di cittadini che non si sono recati alle urne, si aggiungono i dati relativi ai cosiddetti voti inespressi – le schede bianche e le schede nulle – che a rigo-‐ re vengono annoverate tra le opzioni astensioniste poiché non esprimono voti validi per le forze politiche in competizione, il fenomeno del “non voto” assume dimensioni ancora maggiori: nelle ultime consultazioni politiche arriva a riguardare quasi un elettore su quattro. Per questo, secondo molti analisti, l’imponente diserzione dalle urne può essere deEinita come “il più importante fenomeno politico di massa regi-‐ strato negli ultimi tempi”1. -‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐ 1 Linda Laura Sabbadini, Partecipazione politica ed astensionismo secondo un ap-‐

proccio di genere, Roma, 2006.

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1.4. Dialogare con il “primo partito d’Italia” In un contesto come quello appena descritto, in cui il “primo partito d’Italia” risulta appunto essere quello di coloro che non votano, l’avvento di Internet e la diffusione dei Social Network è stato salutato con entusiasmo da tutti coloro che hanno visto proprio nella Rete la possibilità di un riscatto della politica. Un modo per ritrovare un contatto diretto, non più mediato, tra la sfera politica ed i cittadini-‐elettori. Per costruire cioè, anche grazie alle tecnologie, un nuovo modello di “democrazia poliarchica”5 , caratterizzata da una rinnovata e mag-‐ giore partecipazione. Una maniera afìnché la politica ed i suoi esponenti tor-‐ nino a dialogare con “il primo partito d’Italia”. Si tratta di una cambio di prospettiva in via di costruzione: con gli strumenti e la logica del Web2.0 l’utente ha ìnalmente la possibilità di generare contenuti in prima persona, ma anche di procurarsi o di creare, quindi di scambiare e condividere ogni informazione ritenuta utile. Il tutto all’insegna della collabo-‐ razione orizzontale. Le implicazioni anche per la politica, che ora si vede co-‐ stretta a ripensare attentamente la maniera di intendere e di fare comunica-‐ zione, sono evidenti. In altri termini, la comunicazione politica si trova oggi a dover fare i conti con la molteplicità dei canali di accesso informativo a dispo-‐ sizione dei cittadini e con le svariate forme di aggregazione virtuale che stanno rideìnendo il contesto e gli attori della stessa. Non può più dunque essere pensata in maniera disgiunta dalle nuove forme e dai nuovi linguaggi dell’or-‐ ganizzazione sociale. È del resto evidente che la Rete ha anche cambiato fortemente il DNA delle forme di attivismo, anche rispetto al passato più recente. Appena pochi decen-‐ ni or sono il movimento studentesco si afìdava per l’organizzazione delle pro-‐ teste al passaparola, al megafono o, al massimo, alla pubblicazione di manifesti e volantini. Per contro, ciò che ha caratterizzato le più recenti proteste degli 5 La dePinizione, proposta da R. Dahl, viene dall’associazione dei due termini greci di democrazia

(potere del popolo) e poliarchia (governo di molti) e sta ad indicare quelle forme di sistema democratico caratterizzate da ad ampia partecipazione. Robert A. Dahl, Sulla democrazia, Laterza, 2006.

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studenti alla ìne del 2010 è stato il fatto che l’organizzazione delle proteste – modalità, luoghi e slogan – è stata afìdata al passaparola telematico di Face-‐ book, Twitter e degli altri Social Network. Le recenti mobilitazioni degli stu-‐ denti hanno insomma confermato nei fatti come l’utilizzo dei media digitali sia diventato l’elemento imprescindibile per l’organizzazione, il coordinamento e la comunicazione delle forme di protesta adottate. L’attivazione di Blog, mailing list e pagine web, ha permesso di coordinare le attività, di favorire la circo-‐ lazione di documenti e di pubblicizzare le iniziative dentro e tra gli Atenei, fa-‐ vorendo lo scambio e l’elaborazione comune. YouTube è stato utilizzato per diffondere i ìlmati degli eventi e delle manifestazioni, poi ripresi dai media tradizionali a larga diffusione6. L’era di Internet e dei cosiddetti “personal media” ha dunque rinnovato e po-‐ tenziato profondamente anche gli orizzonti comunicativi della protesta. Il van-‐ taggio maggiore offerto dalla Rete è senz’altro quello di poter comunicare in modo veloce ed in mobilità con un numero elevatissimo di persone, per esem-‐ pio consentendo di coordinare una manifestazione organizzandone i movi-‐ menti direttamente sul campo7. Insomma, paradigmi quali la partecipazione, il consenso, il dissenso e la prote-‐ sta stanno cambiando nelle proprie modalità e forme di organizzazione anche in funzione della diffusione rapidissima della Rete e dei Social Network. I cit-‐ tadini, circondati da mezzi di comunicazione e canali informativi molto più interattivi che nel passato recente, stanno progressivamente perdendo lo sto-‐ rico ruolo che li voleva anello debole tra politica ed i tradizionali media mainstream. È dunque urgente che anche i politici comprendano le peculiarità tipiche della Rete ed avvertano la necessità di colmare la preoccupante distanza che si sta 6 Luca RafPini, Giovani, nuovi media digitali e partecipazione politica (Paper). 7

Punto di svolta può essere considerata la famosa protesta di Seattle, nel novembre 1999, quando un’eterogenea concentrazione di attivisti impedì ai delegati del WTO di entrare nell’edi-‐ Picio dell’incontro. Si trattò di mobilitazione del Social Forum organizzata e pianiPicata strategi-‐ camente attraverso la Rete, rivelatasi di un’efPicienza ed una velocità inusitati.

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allargando tra sistema politico ed elettori proprio attraverso Internet e le sue applicazioni maggiormente partecipative. Come vedremo, Blog, Siti elettorali con ampi spazi dedicati all’interazione con gli utenti, risorse multimediali aperte ai commenti a completamento della comunicazione più tradizionale appaiono gli strumenti più adatti per assolvere a questo impegno.

1.5. Comunicazione politica e Web2.0: un primo approccio Sebbene il proposito di questo testo sia unicamente quello di dare strumenti -‐ cognitivi ed operativi -‐ a coloro che intendano confrontarsi con la comunica-‐ zione politica nell’era dei Social Network, può tornare utile un rapido appro-‐ fondimento sui concetti e sulle complesse problematiche connesse al campo della comunicazione politica. È questo infatti un ambito eminentemente inter-‐ disciplinare che, oltre alle scienze della comunicazione ed alle scienze politi-‐ che, raccoglie in sé anche molti altri campi di studio correlati come la sociolo-‐ gia o il diritto. La comunicazione politica non è la politica e non si identiìca con essa, sebbe-‐ ne le due cose siano intrinsecamente legate. Può sembrare un paradosso, ma non lo è: non tutte le azioni politiche sono ovviamente riconducibili ai termini ed alle categorie della comunicazione, tut-‐ tavia molte di queste non arrivano a compimento senza ricorrere alla comuni-‐ cazione, senza un `lusso di messaggi che produca determinati effetti. Ovvero senza un adeguato progetto di comunicazione. Se si considera che le circostan-‐ ze in cui si sviluppa un progetto politico sono spesso avverse – politico, partito e candidato vivono generalmente un clima di tensione e di aperta concorrenza – si comprende come la comunicazione, in politica, sia da considerare qualcosa di più dello speciìco lavoro di ufìcio stampa, seppur qualiìcato. Insomma, la comunicazione politica non è la politica, però la politica – o una parte signiìca-‐ tiva di essa – si produce anche attraverso la comunicazione politica.

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Questo inscindibile legame tra i mezzi di comunicazione ed i politici ha addirit-‐ tura generato, nei fatti, forme nuove di fare politica. I media sono molto più che veicoli per il trasporto delle idee e delle opinioni, ed anzi le formano o le de-‐ formano in modo sostanziale. Emerge perciò un modo di fare politica e di in-‐ tendere le ideologie fortemente mediato dai mezzi di comunicazione, tanto che taluni critici affermano che oggi “la politica è poco più che un fenomeno di immagine mediatica”. Dal punto di vista dell’analisi accademica, la comunicazione politica può essere deìnita come lo studio del rapporto tra i tre vertici di un triangolo formato dalla classe politica, dai media e della cittadinanza. Storicamente, in primo luogo la comunicazione politica stava a signiìcare lo studio della comunica-‐ zione del governo verso gli elettori. Poi si è passati a considerare la comunica-‐ zione politica come l’interscambio dei discorsi politici tra la maggioranza e l'opposizione. Inìne, il campo si è ampliato allo studio del ruolo dei media nel-‐ la formazione dell'opinione pubblica ed all'in`luenza dei sondaggi d’opinione nella vita politica. Oggi, lo studio di questo fenomeno comprende il ruolo della comunicazione nella politica in senso ampio, ed integra nell’analisi sia il ruolo dei media e dei sondaggi d’opinione, sia quello del marketing e della pubblicità politica (in particolare durante i periodi elettorali). In questo contesto, la co-‐ municazione politica designa quindi tutte quelle forme di comunicazione che hanno per oggetto la politica. Tiene perciò conto delle due caratteristiche principali della politica contemporanea: l'espansione della sfera politica a qua-‐ si tutti i settori della vita civile e lo spazio crescente dato in essa alla comuni-‐ cazione, sia per il peso che hanno oggi i media nella creazione dell’opinione pubblica, sia per la capacità di in`luenza sulle scelte politiche che ha l’uso (ed abuso) dei sondaggi di opinione. Insomma, l’approccio maggiormente adottato è quello che vede la comunica-‐ zione politica come il prodotto dell'interazione fra i tre attori della polis: il si-‐ stema politico (le istituzioni, i partiti, i politici), il sistema dei media (le impre-‐ se di comunicazione, i giornalisti) ed il cittadino elettore. In altri termini, la comunicazione politica è vista come "motore" dello spazio pubblico, dal mo-‐ mento che il suo ruolo fondamentale è favorire la co-‐relazione tra i rappresen-‐

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tanti ed i rappresentati: ovvero, tra il potere politico ed i cittadini. Questi ulti-‐ mi, però, sono per lo più visti come meri destinatari della comunicazione pro-‐ veniente dal sistema politico e dal sistema dei media. Per descrivere lo scenario attuale e, soprattutto, per il discorso che stiamo conducendo, sembra allora essere maggiormente appropriata una concezione del fenomeno che si riferisce alla comunicazione politica soprattutto come “lo scambio ed il confronto dei contenuti di interesse pubblico politico prodotti dal sistema politico, dal sistema dei mass media e dal cittadino-‐elettore”8. Tale de`inizione mostra infatti che, oltre all’oggetto trattato dalla comunicazione politica, gli attori in gioco sono diversi: il sistema politico, il sistema dei mass media ed il cittadino-‐elettore. E mostra soprattutto come il Dlusso di informa-‐ zioni si realizza attraverso scambi necessariamente pluridirezionali. Tutti e tre gli attori coinvolti, infatti, creano, scambiano e ricevono messaggi di natura politica, elaborati in diverse forme. Il primo di loro, ovvero il sistema politico, comprende generalmente tutte quelle istituzioni politiche che costituiscono la struttura portante della vita politica di un Paese, siano essi soggetti istituzionali (il parlamento, il governo, la magistratura) o non istituzionali (i partiti, i movimenti, i gruppi di pressio-‐ ne). Il secondo attore di comunicazione politica è il sistema dei media, ovvero l’in-‐ sieme delle istituzioni mediali che contribuiscono alla formazione ed alla di-‐ stribuzione della conoscenza. In genere, i mezzi di informazione si pongono come interlocutori tanto dell’opinione pubblica quanto delle componenti isti-‐ tuzionali e partitiche del sistema politico, rapportandosi in forme diverse in ciascun contesto culturale. L’ultimo grande attore della comunicazione politica è il cittadino-‐elettore, an-‐ che se spesso il riferimento ad esso si associa al concetto “scivoloso” di opinio-‐ ne pubblica, che ne “spersonalizza” completamente il pro`ilo. 8 Gianpietro Mazzoleni, La comunicazione politica, il Mulino, 1998.

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Come vedremo più avanti, questa distinzione tra cittadino-‐elettore ed opinione pubblica può avere una forte rilevanza tanto sul versante delle modalità del “far politica” che su quello della partecipazione -‐ effettiva ed attiva -‐ alla vita politica.

1.6. Le tre generazioni della comunicazione politica Per comprendere appieno i cambiamenti avvenuti nel modo di fare comunica-‐ zione è utile una sorta di “periodizzazione” della comunicazione politica pro-‐ posta nel 1999 da Blumer e Kavanagh 9, che individua idealmente tre genera-‐ zioni (che nella realtà tuttavia ancor oggi si sovrappongono) di questa tipolo-‐ gia di comunicazione. Secondo questo schema, una prima fase della comunicazione politica -‐ prece-‐ dente all’avvento della televisione – è caratterizzata dal fatto che i messaggi politici venivano diffusi attraverso il contatto diretto e la mediazione delle or-‐ ganizzazioni di partito o dei gruppi politici organizzati. Il livello di mobilita-‐ zione di questi attori era perciò fondamentale per conseguire i successi eletto-‐ rali. Una seconda fase, caratterizzata dall’avvento e dalla diffusione massiccia del mezzo televisivo, vede la comunicazione politica divenire un fenomeno media-‐ tizzato, basato su messaggi sempre più massiìcati. Iniziano così a comparire le prime forme di “personalizzazione” e “professionalizzazione” della comunica-‐ zione politica, che si afìda mano a mano al contributo di consulenti e profes-‐ sionisti del marketing. La terza ed ultima fase è invece quella attuale, che segna la deìnitiva predominanza della professionalizzazione della comunicazione, l’emergere di una ricezione sempre più frammentata e selettiva e -‐ cosa fondamentale -‐ la presenza di una moltitudine di canali comunicativi che rendono possibile l’in-‐ 9 Jay G. Blumler, Dennis Kavanagh, The third age of political communication: InPluences and fea-‐

tures, 1999.

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terattività. Questa impostazione su tre “tappe” è ripresa ed approfondita da un successivo studio della Norris, incentrato sull’analisi delle trasformazioni nelle campagne elettorali delle “democrazie più evolute”10 . In questo caso, nella prima fase le campagne elettorali “premoderne” sono caratterizzate dall’estensione del di-‐ ritto di voto a gruppi sempre più vasti di individui e si basano sul contatto fac-‐ cia a faccia con i cittadini da parte dei candidati, nonché sulla capacità e la for-‐ za delle organizzazioni di partito dislocate sul territorio. L’uso dei media in questa fase è limitato, dato che l’elettorato è piuttosto stabile ed il sistema ri-‐ sulta dominato dal cosiddetto “voto di appartenenza” (ad un partito o ad uno schieramento ideologico). La seconda fase, ovvero quella delle “campagne elettorali moderne”, coincide appunto con l’affermazione del mezzo televisivo. Accanto alle organizzazioni di partito ed ai volontari, compaiono i primi professionisti della comunicazio-‐ ne politica, l’elettorato è meno stabile ed il voto di appartenenza perde pro-‐ gressivamente d’importanza. L’ultima fase, cioè quella delle “campagne elettorali postmoderne”, inizia nella seconda metà degli anni Ottanta con la moltiplicazione dei canali TV e trova poi piena affermazione durante gli anni Novanta con la diffusione di Internet, ovvero la diffusione del mezzo interattivo per eccellenza, in grado tornare a proporre un possibile dialogo diretto tra cittadini e candidati. Ciò non signi`ica, per certo, che oggi tutta la comunicazione politica sia di “ter-‐ za generazione”. Anzi, è possibile rilevare una compresenza, nell’arco di una stessa campagna elettorale, di strategie comunicative ispirate a principi di “generazioni” diverse. Tuttavia, lo scenario delineato introduce la necessità di approfondire alcune caratteristiche di contesto ed i caratteri distintivi delle moderne strategie di comunicazione politica. 10 Pippa Norris, A Virtuous Circle: political communications in post-‐industrial societies, 2000.

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1.7. Caratteri distintivi della comunicazione politica attuale Fra i caratteri distintivi della comunicazione politica odierna, c’è da rilevare innanzitutto il fenomeno di dilatazione della durata temporale della campagna elettorale. Tanto che oggi spesso si parla di “campagna permanente”. Ovvero, quel fenomeno che sta ad indicare come il conìne tra campagna elettorale e periodo di governo sia oggi piuttosto ristretto, dato che l’azione di governo è divenuta uno dei principali strumenti per costruire quotidianamente consen-‐ so, anche in vista dei futuri appuntamenti elettorali. Questo fenomeno di “allungamento” della campagna elettorale si sta veriìcan-‐ do nelle principali democrazie occidentali. E l’uso della Rete si inserisce ap-‐ pieno in questo quadro, poiché permette di avere a disposizione strumenti che permangono al servizio degli esponenti politici anche dopo l’esito del voto, rendendo disponibili l’aggiornamento costante ed il dialogo interattivo con gli elettori in modo immediato e permanente. In secondo luogo, è evidente che la comunicazione politica odierna si realizza sempre più sotto i ri`lettori onnipresenti dei mezzi di informazione, e che que-‐ sti appaiono ormai come protagonisti autonomi di ogni campagna elettorale. Si parla perciò di mediatizzazione della comunicazione politica, al ìne di mostra-‐ re come da un lato il pubblico sia sempre più dipendente dai media per cono-‐ scere l’agenda del dibattito politico. E, dall’altro, come i media siano divenuti nel tempo veri protagonisti nel gestire gli scenari della politica. Va cioè ricono-‐ sciuta una sorta di interazione continua fra il sistema politico e quello mediati-‐ co, che si traduce spesso nella deìnizione e messa a punto dell’agenda politica stessa e dei temi e modalità di discussione del confronto politico. Alla base, sta il fatto che “i media non sono un tramite neutrale di comunicazione tra partito ed elettori, ma attori con cui le forze politiche devono negoziare le proprie forme espressive e le modalità di presenza politica ed ideologica, a cui, cioè, i partiti stessi si devono adattare”11 . 11 Grossi, Mancini, Mazzoleni, Giugno 1983: una campagna elettorale, RAI-‐ERI, 1985.

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Ciò sta a signiìcare che le stesse campagne elettorali tendono a conformarsi alle esigenze organizzative, ai tempi ed alle ìnalità di intrattenimento proprie dei mass media, in altre parole alla cosiddetta media logic. Questo “adattamen-‐ to” può avvenire in modo attivo, quando i candidati rinunciano alle loro moda-‐ lità comunicative per riconìgurarle secondo gli schemi imposti dai media; o addirittura in modo passivo, quando sono gli stessi messaggi elettorali ad es-‐ sere ripensati e riconfezionati secondo le logiche mediatiche. A ciò si debbono aggiungere altre due considerazioni: la prima attiene al fatto che ormai la politica è divenuta a tutti gli effetti un’occupazione a tempo pieno, che sempre più spesso impone al politico il ricorso ad esperti per la messa a punto delle strategie di comunicazione e d’immagine. La seconda, ad essa cor-‐ relata, attiene alla sempre maggiore centralità del singolo candidato/esponen-‐ te politico rispetto all’organizzazione partitica, facendone di fatto l’attore prin-‐ cipale della comunicazione politica12. Si tratta di un cambiamento sostanziale nella maniera di fare e di comunicare la politica, poiché le elezioni -‐ locali o nazionali -‐ si caratterizzano come una sìda fra due ìgure politiche, più che come confronto di idee e programmi. Si ritiene siano state le prime campagne televisive, trasmesse da emittenti pri-‐ vate, ad aprire la strada ad una sempre maggiore personalizzazione e spetta-‐ colarizzazione della politica. Il proliferare delle rubriche e gli spot elettorali ruppero a suo tempo le consuetudini delle paludate “tribune politiche” della RAI, nelle quali predominava la comunicazione dei partiti. Scoperte le poten-‐ zialità della pubblicità elettorale, ben presto la personalizzazione della comu-‐ nicazione politica fu seguita da una vera e propria spettacolarizzazione dei messaggi, cui il mezzo televisivo si prestava -‐ e si presta -‐ perfettamente. Le qualità personali del candidato sono man mano diventate così esse stesse il contenuto della proposta politica e l’elemento centrale della comunicazione 12 Le elezioni del 1996 divengono in Italia la prima occasione per una vera e propria competi-‐

zione diretta e personale fra i due aspiranti alla leadership di governo, nel quadro di un clima politico che impose alle coalizioni di presentarsi attraverso la Pigura del proprio leader designa-‐ to.

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elettorale. In questo contesto, la relazione del politico con gli elettori è in gran parte “consumata” attraverso il sistema dei media, che mira a posizionare il candidato “nel mercato elettorale” facendo fortemente leva, appunto, sulla sua soggettività. Dal momento che pochi sanno come utilizzare i media in modo efìcace, prende rapidamente piede il costume di afìdarsi a soggetti professionali: si tratta di consulenti che assistono l’esponente politico in campagna elettorale, puntando molto sugli elementi di personalità del candidato e sulla radicalizzazione del confronto politico (i “toni forti” pagano), spesso a scapito dell’approfondimen-‐ to dei contenuti. Internet è entrato prepotentemente in questi processi. In primo luogo perché richiede nuove e speciìche professionalità, necessarie a gestire il “confezio-‐ namento” della comunicazione online del politico. In secondo luogo perché costituisce per il candidato un nuovo, grande mezzo di personalizzazione e dialogo. E con l’enfasi nello scontro interpersonale che ha assunto la competi-‐ zione politica, l’uso della Rete può addirittura costituirsi in uno strumento atto a sfruttare al meglio i toni più aggressivi nei confronti dell’avversario politico. Insomma, la Rete si è inserita a pieno titolo nei processi di comunicazione poli-‐ tica, ma nel modo ancora ambivalente che abbiamo segnalato in precedenza: da un lato, si presenta infatti come nuovo e potente strumento che afìanca gli altri mezzi di comunicazione “mediata”. Dall’altro, per sue intrinseche caratte-‐ ristiche essa tende a divenire strumento di “disintermediazione” nei confronti dei media tradizionali, capace com’é di mettere in contatto diretto il candida-‐ to/esponente politico ed il proprio potenziale o reale elettore. Queste condizioni si innestano in un processo che, come abbiamo visto, carat-‐ terizza le campagne elettorali e lo scontro politico come fenomeni sempre più complessi ed articolati, i cui esiti sono sempre meno prevedibili. E perciò si richiede all’esponente politico ed al suo staff non solo un’attenta conoscenza dell’elettorato e dei meccanismi decisionali degli individui, ma anche compe-‐ tenze tecniche e capacità nuove, necessarie a comprendere ed utilizzare i nuo-‐

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vi media dell’era digitale. Si tratta di capire, in particolare, se e come la Rete è in grado di valorizzare le capacità di dialogo e di leadership del politico o degli aspiranti tali. Per fare ciò, è necessario approfondire concetti quali la leadership politica, la generazione del consenso e la partecipazione.

1.8. La leadership politica Afferma Alberoni che da un leader politico ci si aspetta che sappia dare un sen-‐ so all’azione collettiva e che sia in grado di interpretare la realtà. Ma anche che sia capace di mostrare una meta da raggiungere, di dare corpo ad ideali verso i quali convogliare le energie collettive, di dare uno scopo ad azioni che trascen-‐ dono gli scopi individuali di ciascuno 13. I grandi leader sono stati quelli che sono riusciti non soltanto a “fare, a realiz-‐ zare qualcosa”, ma anche a fare proprio quanto di più irreale ci sia, ovvero co-‐ struire la forza del sogno collettivo. Ogni grande impresa, scrive ancora Albe-‐ roni, nasce prima da un ideale che ha permesso di trovare e raccogliere le for-‐ ze per superare gli ostacoli, le incomprensioni e le piccole meschinità del quo-‐ tidiano. La leadership politica, dunque, deve essere proprio in grado di indicare la meta e far condividere gli ideali. Questa capacità di guida è tanto più ef`icace quanto più la meta proposta è il frutto di una vera costruzione collettiva, di una spinta creativa costruita dal basso ed interpretata dalla politica, poiché la realizzazione di qualsiasi azione che trascende il quotidiano dipende sempre dall’apporto e dal consenso di molti. Da questo punto di vista, la ricerca del consenso dovrebbe in primo luogo es-‐ sere guidata dalla scelta di quali debbano essere la meta cui tendere, gli obiet-‐ tivi da condividere, la rotta da seguire. Insomma l’esponente politico dovrebbe essere in grado in primo luogo di tenere conto delle spinte e degli stimoli che

13 Francesco Alberoni, L’arte del comando, Rizzoli, 2002.

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vengono dall’elettorato, senza tuttavia cedere alla tentazione della mediazione continua, del piccolo vantaggio per tutti, del consenso a qualunque costo, otte-‐ nuto “per sottrazione” e non per “sommatoria”. Questa capacità di ascoltare, ma soprattutto di scegliere e trasmettere un’idea, un ideale, è la natura stessa della leadership politica, quindi dovrebbe divenire anche l’essenza della comu-‐ nicazione politica che oggi gli strumenti del cosiddetto Web2.0 rendono possi-‐ bile. Va tuttavia sottolineato che, per generare consenso e rafforzare le capacità di leadership politica, non ci può essere alcuna efìcace strategia di comunicazio-‐ ne se non si hanno chiare le mete e non si crede ìno in fondo in ciò che si pro-‐ fessa. Il leader – afferma ancora Alberoni – è prima di tutto il custode della me-‐ ta, colui che ricorda ed indica a tutti dove si deve andare controllando che la rotta venga tenuta. Egli deve trasmettere, ad ogni livello dell’organizzazione, il senso della missione, il signiìcato del compito, il senso del dovere collettivo. E per farlo deve crederci profondamente. Nessuno convince gli altri se non è convinto lui stesso14. Robert Dahl ci ricorda che per governare bene uno Stato non basta la cono-‐ scenza: ci vogliono anche l’incorruttibilità, una ferma resistenza alle enormi tentazioni del potere, una dedizione continua ed in`lessibile al bene pubblico piuttosto che agli interessi personali e del proprio gruppo. Poiché “La cono-‐ scenza è una cosa, il potere un’altra”15. Ci sembra allora che anche in un testo che si occupa e preoccupa eminente-‐ mente degli strumenti e delle logiche della comunicazione politica in Rete, debbano essere evidenziate quelle caratteristiche essenziali della leadership politica che permettano di ricostruire una relazione di ìducia tra il cittadino e la politica, così come di orientare le scelte e rafforzare la legittimità delle stes-‐ se all’interno del corpo sociale. Sono temi, questi, che attengono all’essenza stessa del consenso politico, anima della democrazia. Temi rispetto ai quali, se 14 Ibidem. 15 Robert A. Dahl, Sulla democrazia, Laterza, 2006.

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c’è chiarezza di intenti e comprensione delle logiche, gli strumenti di networking sociale possono rappresentare davvero un’opportunità unica. Tenteremo perciò di approfondire ulteriormente alcune caratteristiche del “fa-‐ re politico”, che necessariamente si intersecano quali variabili cruciali nella de`inizione di una strategia di comunicazione politica Web2.0.

1.9. Consenso e legittimità A scuola si insegna che lo Stato non è soltanto una comunità di interessi, ma anche e soprattutto una comunità morale, che condivide alcuni valori di fondo ed una visione di società, nel rispetto delle differenze. I politologi affermano che quando si spezza la comunità morale, i gruppi umani rimangono uniti solo dalla ricerca del potere per sé, dalla ricerca del tornaconto immediato. Compi-‐ to della politica è quindi assicurare che i vincoli della comunità morale si raf-‐ forzino, attraverso la propria azione ed il proprio esempio. La legittimità di tale azione è consegnata al politico attraverso i processi eletti-‐ vi ed elettorali. Elettivi sono quelli interni ai partiti ed ai gruppi politici, men-‐ tre elettorali sono quelli afìdati alle pubbliche elezioni. Non solo: alla legittimità formale espressa dai processi elettorali, l’esponente politico deve poter afìancare anche una legittimità sostanziale e che deve es-‐ sere continuamente rinnovata. Si tratta della legittimità che è data dalla capa-‐ cità di interpretare le esigenze profonde degli elettori, di trasformarle in azioni e di riscontrarle con una visione di società che sappia far elevare lo sguardo verso la meta. Ciò signiìca in ultima analisi governare la cosa pubblica – a qualsiasi livello – attraverso il consenso. Il consenso dei propri elettori e la stima dei propri av-‐ versari. Il consenso politico è comunemente inteso come l’accordo all'interno di una comunità rispetto ai valori di fondo in essa perseguiti, alle norme che la rego-‐

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lano, agli obiettivi da raggiungere ed ai mezzi prescelti per realizzarli. Sulla scorta dell’analisi dei sistemi politici, si suole fare una duplice distinzione al-‐ l'interno di questa deìnizione generale: si parla di sostegno diffuso quando ci si riferisce al consenso verso un sistema politico in quanto tale, indipendente-‐ mente dalla valutazione delle sue speciìche prestazioni; si parla di sostegno speciìco ogni qualvolta il consenso degli individui al sistema politico dipende da una valutazione di speciìche convenienze individuali o di gruppo. Per dirla ancora una volta con le parole di Dahl, è ovvio che “le decisioni per-‐ sonali degli individui non sono equivalenti alle decisioni del governo dello sta-‐ to”. Ma ìn dai tempi della democrazia ateniese, Pericle spiegava come “la cura degli interessi privati deve procedere di pari passo con l’attività politica; ed anche se ogn’uno è preso da occupazioni diverse, è imperativo riuscire ad ave-‐ re una buona conoscenza degli affari pubblici”16 . Nelle democrazie moderne il consenso è misurato in primo luogo dalla qualità della convivenza paciìca e della coesione sociale, in modo da rendere inutile il ricorso a forme coercitive. In secondo luogo, il consenso si misura dalla parte-‐ cipazione elettorale e dal responso delle urne in libere consultazioni ed in ter-‐ zo luogo, dal sostegno che l'opinione pubblica manifesta nei confronti delle decisioni della propria classe politica dirigente. In questo senso, è indubbio che il declino del consenso all'interno di un sistema politico rappresenta uno dei principali indicatori di crisi politica. È chiaro che i sistemi consensuali possono funzionare “solo in condizioni dav-‐ vero speciali; tra queste condizioni, si trovano tra l’altro: un’alta capacità di conciliazione, un’alta tolleranza per il compromesso; leader afìdabili in grado di negoziare soluzioni ai con`litti con il consenso dei loro seguaci; una conver-‐ genza sugli scopi e sui valori di base abbastanza amplia da rendere possibile l’accordo; un impegno a procedere democraticamente che impedisca l’uso dei mezzi violenti”17. 16 Pericle, Orazione per commemorare caduti in battaglia, 431 a.C.. 17 Robert A. Dahl, Sulla democrazia, Laterza, 2006.

Manuale di comunicazione politica in Rete - 1. Verso il cambiamento

La costruzione del consenso è perciò uno degli elementi essenziali della convi-‐ venza e della vita democratica di un Paese. Ed in questo senso, la Rete e gli strumenti del Web2.0 rendono oggi possibile ciò che ieri era connaturato al ruolo svolto dalle sezioni di partito e dei circoli culturali ed elettorali. Il politi-‐ co ha oggi a disposizione canali di comunicazione che contemporaneamente possono dialogare con una comunità, un gruppo di interesse o un singolo cit-‐ tadino. Se ben utilizzate, queste potenzialità permettono oggi al leader politico di indicare con chiarezza le proprie priorità e scelte; ma anche di raccogliere, accogliere e veri`icare proposte, esigenze ed interessi presenti nel corpus so-‐ ciale e/o nei territori di riferimento dell’azione politica. Ciò consente di recu-‐ perare quel ruolo di mediazione simbolica tra le esigenze espresse dalla socie-‐ tà, le mete ideali e l’azione di governo -‐ locale, regionale e nazionale -‐ che è l’essenza della politica e della funzione di rappresentanza esercitata dal leader politico. Ciò permette altresì di attivare o rafforzare quegli spazi di partecipa-‐ zione e di cittadinanza attiva, che oggi sembrano fare così difetto alle liturgie della politica nostrana.

1.10. Partecipazione e media digitali Primo criterio del processo democratico è la partecipazione effettiva, ovvero la possibilità di comunicare agli altri le proprie opinioni. E ciò in base ad una condizione essenziale, che ci rammenta ancora una volta Dahl. Ovvero, che “a meno di un’assoluta evidenza del contrario, che sarà regolata dalla legge e si veri`icherà di rado, ogni adulto che sia soggetto alle leggi dello Stato dovrà es-‐ sere considerato abbastanza competente a partecipare del processo democra-‐ tico di governo”18 . Insomma, presupposto per una democrazia di qualità è poter contare su una cittadinanza informata, critica, capace di formare ed esprimere opinioni con-‐ sapevoli.

18 Ibidem.

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Dai cittadini del nostro tempo, caratterizzati da un aumentato livello di istru-‐ zione ed esposti ad un massiccio `lusso di informazioni, ci si aspetterebbe quindi un crescente interesse per la politica. Al contrario, e come già menzio-‐ nato, le più recenti ricerche sul rapporto tra i cittadini e la politica tracciano in tutta Europa un quadro ben diverso: rilevano infatti come la grande maggio-‐ ranza dei cittadini dichiari una spiccata sìducia nei confronti delle istituzioni politiche e dei partiti. Cui si aggiunge un interesse per la politica sempre più marginale. È un fenomeno che qualcuno ha deìnito come “sindrome del citta-‐ dino critico”, ossia il prevalere di un atteggiamento critico diffuso nei confronti della gerarchia e dell'autorità e spesso di vera e propria insofferenza nei con-‐ fronti dei processi di delega della rappresentanza. Ciò porta ad un processo di “secolarizzazione della politica” in cui essa non scompare di certo come forma di interpretazione della realtà, ma si privatizza, si individualizza, si frammenta e si ricompone all’interno di una pluralità di relazioni sociali, che avvengono al di là dei conìni del sistema politico tradizionale. Sistema politico che, pertan-‐ to, stenta ad intercettarle ed ad interpretarle19 . Abbiamo già avuto modo di segnalare come spesso questa conìgurazione “in-‐ dividualizzata” della partecipazione (che si manifesta e sviluppa prevalente-‐ mente attraverso reti destrutturate o in modi individuali d’azione) porti a for-‐ me di frammentazione ed atomizzazione di partecipazione ed ad una difìcoltà oggettiva nel tradurre le espressioni sociali in termini di consenso. Tuttavia, abbiamo anche visto come proprio grazie alle potenzialità e moltepli-‐ ci possibilità di carattere politico offerte dalla Rete oggi si può anche parlare di un ampliamento delle opportunità di espressione sociale e politica che, nella società delle reti, dipende in modo sempre più determinante dalle capacità di fare social networking. Con la sua modalità di fruizione interattiva e con la sua struttura orizzontale, Internet permette infatti forme di interazione `lessibile, aperta, democratica, atte a favorire nuove opportunità di socializzazione, co-‐ municazione e partecipazione. Per dirla ancora con Rafìni, “l’opportunità di utilizzare i nuovi media come spazi di deliberazione online, favorendo la crea-‐ 19 Luca RafPini, Giovani, nuovi media digitali e partecipazione politica, working paper, 2008.

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zione di reti sociali e di nuove soggettività politiche tra soggetti isolati, lontani e minoritari, con scarse capacità di accesso ai media mainstream è già possibi-‐ le, anche se non scevra da ambiguità, contraddizioni e grandi questioni aperte (si pensi a temi quali il digital ed il broadband divide, la governance di Internet, la tutela della privacy, ecc.) “20 . Vale rilevare che, nel nostro Paese, le esperienze di partecipazione online più interessanti si sono sviluppate nel contesto della società civile. Inizialmente, la partecipazione online è stata praticamente prerogativa di gruppi fortemente caratterizzati da una cultura telematica. Solo a partire dai primi anni del nuovo Millennio la Rete è stata “scoperta” anche da tutti quegli attori normalmente impegnati in forme di partecipazione tradizionali (movimenti, associazioni, gruppo di pressione, ecc.), che hanno così trasformato Internet in un vero spa-‐ zio di partecipazione e dibattito virtuale. Con l'avvento del Web2.0 la parteci-‐ pazione in Rete è entrata oggi in una nuova dimensione, caratterizzata dalla diffusione del fenomeno dei Blog, degli strumenti di social networking e del giornalismo “dal basso”, che insieme hanno promosso non soltanto una mag-‐ gior partecipazione, ma anche forme nuove di integrazione con le pratiche tra-‐ dizionali di mobilitazione sociale, come si è visto ad esempio nel paragrafo in cui si accennava alle nuove forme di organizzazione della protesta. La diffusione dei Social Network Site e degli smartphone, cui è connessa la pos-‐ sibilità di navigare e di produrre `ilmati e testi che possono essere diffusi im-‐ mediatamente, costituisce un’ulteriore opportunità a supporto delle forme di partecipazione. Infatti, bypassando i media tradizionali, questi supporti per-‐ mettono di comunicare in modo semplice, rapido e diretto. Strumenti come Facebook o YouTube si convertono sempre più in piattaforme utili anche per sviluppare discussioni rilevanti nella sfera della politica. Si tratta insomma di un cambiamento di paradigma, che ha fatto scrivere in maniera entusiastica a Stefano Rodotà che “Internet è il più grande spazio pubblico che l’umanità abbia conosciuto, dove si sta realizzando anche una

20 Ibidem.

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grande redistribuzione di potere”. Un luogo dove tutti possono “prendere la parola, acquisire conoscenza, produrre idee e non solo informazioni, esercitare il diritto di critica, dialogare, partecipare alla vita comune e costruire un mon-‐ do diverso in cui tutti possano dirsi egualmente cittadini”21. La diffusione del Web2.0, insomma, può offrire al politico accorto un potere nuovo per costruire in maniera allargata e partecipativa l’agenda politica, tan-‐ to in ambito locale che nazionale. Certo, lo sviluppo e la diffusione di massa dei media digitali non può essere studiato separatamente da un’analisi generale dei mutamenti sociali e politici in essere. Il rischio è, altrimenti, che le tecnologie dell’informazione e della comunicazione, in luogo di favorire una vera partecipazione dei cittadini alla vita pubblica, si consolidino come una forma di populismo del nostro tempo e, che spinga verso forme di democrazia elettronica plebiscitaria. Già nel 1994 Newt Gringrich, in`luente uomo politico statunitense e Speaker alla Camera, parlava di “Congresso Virtuale”, che avrebbe sostituito quello tradizionale af`i-‐ dando le scelte legislative al voto elettronico diretto dei cittadini. Il tempo ha dimostrato quanto queste ipotesi fossero fuorviate e la democrazia elettronica ha seguito e segue strade per fortuna diverse da quelle di una illusoria sempli-‐ `icazione dei sistemi politici. Citando ancora una vota Rodotà, “la vera novità democratica della Rete non consiste nel dare ai cittadini l’ingannevole illusione di partecipare alle grandi decisioni attraverso referendum elettronici. Consiste nel potere dato a ciascu-‐ no ed a tutti di servirsi della straordinaria ricchezza di materiali messa a di-‐ sposizione dalle tecnologie per elaborare proposte, controllare i modi in cui viene esercitato il potere, organizzarsi nella società”22. È in questo contesto che il politico deve cercare nuove modalità di comunica-‐

21 Stefano Rodotà, Keynote Adress in occasione della giornata sull’e-‐Parliament presso la Camera

dei Deputati, Roma, aprile 2007. 22 Ibidem.

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zione: stabilendo forme di “consultazione permanente” con il proprio elettora-‐ to, mettendo in rete proposte sulle quali sollecitare il giudizio ed il contributo dei cittadini, avendo cura di accogliere e rilanciare proposte ed istanze elabo-‐ rate da singoli cittadini o da gruppi, ai quali viene così data `inalmente una possibilità nuova di intervenire nei processi legislativi e di decisione politica. Si tratta di superare la rigida contrapposizione tra democrazia rappresentativa e democrazia diretta e, senza sovrapposizioni, contribuire a dare nuova legit-‐ timità all’azione di rappresentanza politica.

1.11. Leggere il cambiamento È noto che i successi e le catastroì avvengono anche perché la gente non si accorge che qualcosa è cambiato e continua a comportarsi esattamente come faceva prima, ìnendo generalmente per scontrarsi dolorosamente contro il nuovo. Al leader politico è richiesto di avere però la capacità di comprendere prima di altri i segnali che spesso signiìcano l’inizio di un nuovo ciclo, e che porteranno a trasformazioni essenziali nei comportamenti collettivi. Ossia, la politica deve saper leggere quello che i politologi deìniscono come “segnali deboli”: comportamenti che, sebbene marginali, hanno in sé la capacità di im-‐ porsi non in quanto mode, ma come sistemi di vita e di relazione. E questo è proprio il caso dei Social Network Site, fenomeno che molti analisti hanno all’inizio erroneamente scambiato per comportamenti di “moda” o di nicchia (legati ad esempio al modo di relazionarsi dei giovanissimi), ma che in poco tempo hanno invece permeato in modo profondo le modalità di interre-‐ lazione a tutti i livelli: non soltanto tra gli individui, ma anche tra le istituzioni, i gruppi organizzati, le imprese, i partiti politici. Alla politica ed ai suoi leader si chiede dunque sia di entrare in contatto con lo spirito dei tempi, sia di saper intuire il cammino per raggiungere la meta, po-‐ nendovi le proprie energie e mobilitando quelle degli altri. Ovvero, di saper leggere il cambiamento, interpretarlo, saper comunicare con determinazione

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le proprie scelte ed organizzare su di esse il consenso. Si è visto che l'analisi delle esperienze di partecipazione attraverso i social media, soprattutto nelle forme non istituzionali, indica come l'utilizzo della Rete per partecipare alla vita pubblica sia oggi una realtà. Una realtà che vede senz’altro protagoniste le nuove generazioni. Si tratta di fenomeni spesso an-‐ cora minoritari nel nostro Paese, ma che possono assumere in prospettiva una valenza strategica per coloro che intendono fare politica. È ormai un fatto che la comunicazione politica si trovi oggi a dover fare i conti con i moltiplicati canali di accesso informativo a disposizione dei cittadini e con le svariate forme di aggregazione virtuale che stanno ride`inendo i conte-‐ sti e gli attori del fare politico. Attraverso i canali del Web2.0 l’utente-‐cittadino si sottrae alle forme di comunicazione top-down, tipiche della fruizione televi-‐ siva o delle modalità di consultazione tipiche del Web come lo abbiamo `ino ad ora conosciuto. L’utente di oggi in rete si informa, ma soprattutto si confronta con le opinioni altrui, intavola discussioni e conversazioni e produce, soprat-‐ tutto, contenuti di valore. Nel quadro del Web2.0, le tecnologie rappresentano sempre più un fattore abi-‐ litante che, complice il vorticoso sviluppo di nuove applicazioni sempre più semplici ed immediate, mette l’utente in condizioni di utilizzare in modo mas-‐ siccio e pervasivo strumenti innovativi di interazione, pur in assenza di livelli elevati di alfabetizzazione informatica. Il Web non è più così un mero conteni-‐ tore di informazioni “statiche”, ma quel luogo “dinamico” di integrazione ed ibridazione continua dei contenuti. Si tratta di un cambiamento di prospettiva radicale rispetto alla produzione e fruizione dei contenuti online, a cui la politica e la comunicazione politica non possono sottrarsi. Nei prossimi capitoli, dunque, verranno sviluppate conside-‐ razioni e concrete indicazioni sulle prospettive e sugli strumenti da adottare da parte di coloro che intendano confrontarsi con “il fare comunicazione poli-‐ tica” nell’era dei Social Network.

Manuale di comunicazione politica in Rete - 2. Comunicare la politica in Rete

2. Comunicare la politica in Rete

2.1. La comunicazione politica online tra informazione e relazione Forse è vero che il mondo è piatto, come dice il saggista Thomas Friedman23. Non bisogna però pensare che un mondo piatto sia necessariamente un mon-‐ do semplice. E comunque anche il mare, visto dall’alto, è piatto. Ma basta cam-‐ biare prospettiva per rendersi conto di quanto possa essere profondo, della complessità dei fenomeni che genera, della forza delle correnti che lo attraver-‐ sano. Per questo motivo per descrivere il mondo funzionano particolarmente bene i modelli basati sulle reti. Reti economiche, reti sociali, reti tecnologiche. Insomma reti che rappresentano la complessità di un sistema in cui nodi e connessioni sviluppano modelli articolati e dinamici, in cui è sempre più dif`i-‐ cile riconoscere un alto ed un basso, un sopra ed un sotto, un centro ed una periferia. La società di oggi è sempre di più una società interconnessa secondo logiche di rete. Inevitabilmente tali logiche impattano fortemente sul modo di intendere e fare comunicazione. Lo fanno con tale forza che la comunicazione ha fatto propri i modelli di rete prima e meglio di altri ambiti. Oggi la comunicazione -‐ al di là del dominio dei mezzi di comunicazione di massa -‐ è soprattutto comunicazio-‐ ne in rete. Comunicazione che parte dalle logiche della rete e le sviluppa, de`i-‐ nendo domini nuovi che sono per larga parte ancora da esplorare e compren-‐ dere appieno. In questo contesto, come si è visto nel corso del precedente capitolo, i principi relazionali della Rete scardinano alla base le dinamiche classiche della comu-‐ 23 Thomas Friedman, The World Is Flat, A Brief History of the Twenty-‐Pirst Century, 2005.

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nicazione politica e de`iniscono per esse una nuova natura. Una natura nuova e diversa che a partire dall’esigenza di un cambiamento nel rapporto tra politico e cittadino, declina e declinerà sempre di più nel prossimo futuro nuove moda-‐ lità di esprimere il concetto stesso di relazione. Il tutto in un contesto in cui il cambiamento non è promosso centralmente, ma dalla periferia. È da evidenziare, infatti, come siano forse per la prima volta gli utenti i reali attori del cambiamento. In un universo abituato a processi che dal centro si irradiano verso la periferia, è dirompente un cambiamento che costringe al gioco in rimessa quelli che sino a pochi anni fa erano gli attori principali della comunicazione politica. In altri termini, il problema non è sposare nuove logi-‐ che di comunicazione per trasmetterle agli utenti e quindi avvantaggiarsi delle possibilità che esse offrono. È piuttosto adeguarsi rapidamente ad un contesto che è stato già cambiato dagli utenti. Non comprendere che le dinamiche della comunicazione sono mutate e che le logiche sottese ai processi di creazione del consenso sono diverse da come erano in passato, vuol dire rischiare di perdere de`initivamente il contatto con la propria base. Una base che si è autonomamente spostata su altre piazze. Non frequentarle, equivarrebbe al tenere il comizio in una piazza vuota. Men-‐ tre i cittadini stanno discutendo altrove.

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COME CAMBIA IL MONDO DELL’INFORMAZIONE? Quello esistente tra comunicazione e tecnologia è un rapporto che nasce ben prima dei computer e delle reti informatiche. Rispetto al ruolo delle tecnologie nello svi-‐ luppo degli strumenti di comunicazione, Fernand Couve-‐ lier – in tempi decisamente non sospetti -‐ affermò che “la stampa svincolò il libro e lo liberò. Il libro, a sua volta, tentò di liberare l’uomo”1. Un cam-‐ biamento che vede attori – con diversi ruoli e diverso slancio – strumenti di comunicazione, utenti, tecnologie ed organi di informazione. In un continuo gioco di rimandi, le possibilità offerte dalle nuove tecnologie sono presto colte dagli utenti, che le adottano e si aspettano immediati cambiamenti nel sistema dei media, il quale spesso invece agisce in modo esclusivamente reattivo, troppo occupato a vivere il cambiamento come una minaccia da evitare piuttosto che come un’opportunità da sfruttare. Un sistema dei media che – soprattutto nel nostro paese – più che cavalcare l’onda dell’innovazione si trova, disorientato, a rincorrere un cambiamento eterodiretto, rispetto al quale sovente è impreparato e dal quale è ancor più spesso infastidito. Un vero peccato visto e considerato che il cambia-‐ mento in atto, messo in moto dalla disponibilità online di nuove tecnologie di comunicazione e dal mutato approccio degli utenti a quelle esistenti, prescinde decisamente dalla volontà degli attori del sistema mediale di riconoscerne la portata, di comprendere Einalmente che esso sta contri-‐ buendo a cambiare il loro ruolo in maniera profonda ed irreversibile. Se Bill Gates afferma di fronte ai grandi della Terra di essere “stupefatto di come ci sia chi non capisca ancora che, tra pochi anni, la gente riderà pen-‐ sando alla televisione che era solita guardare”2, Arthur Sulzberg – editore del New York Times – gli fa eco asserendo che i cambiamenti che stanno scuotendo il mondo dei media sono tali che lo portano a non sapere se ad un lustro da oggi il suo giornale si stamperà ancora o vivrà esclusivamente su media digitali, ritenendo inoltre che la cosa sia secondaria rispetto al successo dell’impresa editoriale che gestisce.

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Insomma, il mondo dei media così come siamo abituati a vederlo, sta scomparendo. Scompare sostituito da un universo in cui ai grandi editori ed ai colossi dell’informazione si afEiancano attori nuovi, resi possibili dallo sviluppo delle tecnologie. Nasce così il concetto di nanopublishing, ossia quel fenomeno che vede lo sviluppo di piccoli editori (spesso singoli individui, o piccolissime aziende editoriali) che, grazie alla Rete, riescono a trovare le proprie nicchie di mercato. È quella che Chris Anderson chiama long tail3 (coda lunga). Nato per de-‐ scrivere le potenzialità esprimibili dalla Rete nello sviluppo di alcuni mo-‐ delli economici e commerciali (ad esempio Amazon o eBay), tale concetto rappresenta nel contempo una ripresa ed un superamento del teorema di Pareto4. Vilfredo Pareto, quasi un secolo fa, con la sua celebre curva ha identiEicato un modello adatto a fornire una descrizione statistica di fattori come la distribuzione della ricchezza o, più in generale, il numero di inferenze al-‐ l’interno di un sistema in relazione alla quantità di attori presenti nel si-‐ stema stesso. In sintesi, l'estrapolazione statistica operata da Pareto mostra che non solo il numero di percettori di reddito medio è più elevato del numero di coloro che percepiscono redditi molto sopra e molto sotto la media, ma anche che, man mano che si considerano livelli di reddito sempre più alti, il numero dei percettori diminuisce in un modo che è all'incirca uguale in tutti i paesi ed in tutte le epoche. In sostanza – passando dalle teorie economiche alla “sociologia scientiEica” da lui postulata – Pareto osserva come all’interno di un sistema chiuso gran parte delle interazioni siano generate da una piccola parte degli attori pre-‐ senti all’interno del sistema. È il famoso principio noto agli esperti di marketing come “Regola dell’80/20” (il 20% degli attori di un sistema, genera l’80% delle interazioni all’interno del sistema stesso).

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Per Anderson, tale condizione può essere superata dalla natura stessa della Rete in funzione del fenomeno della long tail, il cui nome deriva dalla conEi-‐ gurazione della curva che dimostra come, in Rete, eventi poco frequenti o di bassa ampiezza – la coda lunga, appunto – possano cumulativamente superare in numero o in importanza la porzione iniziale della curva, così che, considerati complessivamente, arrivino addirittura a rappresentare la maggioranza. Questa teoria è applicabile anche al mondo della comunica-‐ zione e dei media, consentendo di segmentare tale universo in due grandi ambiti. Uno è quello degli strumenti di comunicazione di massa, o media mainstream, rappresentati dai grandi network, dai giornali o dalle TV pub-‐ bliche e private.

L’altro ambito è quello dominato dalle iniziative di nanopublishing. Un am-‐ bito nel quale ogni singolo medium ha un’audience limitata, ma dove la somma delle fonti di informazione “verticali” e dei loro rispettivi pubblici di nicchia soddisfa le esigenze informative di un numero complessivo di utenti paragonabile a quello “colpito” dai media mainstream. In altri termi-‐ ni, seppure i numeri di ogni iniziativa editoriale nel mondo del nanopublishing non sono paragonabili a quelli esprimibili da un medium tradizio-‐ nale in termini di audience, l’insieme di tali iniziative interessa un numero di utenti elevatissimo. Ciò crea un contesto completamente nuovo. Le nicchie d’utenza interessate a temi particolarmente speciEici tendono ad aggregarsi con maggiore facili-‐ tà intorno a strumenti editoriali sempre più snelli ed “orizzontali”. Il nume-‐

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ro di lettori che tende ad utilizzare tale tipo di strumenti è complessiva-‐ mente maggiore di quello degli utenti dei media mainstream. È la coda lunga della comunicazione, in cui l’opinione pubblica è sempre meno formata attraverso il ricorso esclusivo o prevalente agli strumenti di comunicazione di massa e sempre più costruita attorno ad opinion leader di cluster piccoli, spesso piccolissimi. Gli impatti sono fortissimi. Per le organizzazioni, il numero degli interlocu-‐ tori è tale che gestire un rapporto con essi è sempre più complesso. Ma ancor più complesso è mantenere sotto controllo i Elussi informativi che in tali contesti vengono generati. Il rapporto tra autore e lettore può divenire addirittura un rapporto perso-‐ nale; il conEine tra chi fornisce l’informazione e chi ne fruisce diviene sem-‐ pre più labile. -‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐ 1 Fernand Cuvelier, Histoire du livre. La voie royale de l’espirit humain, 1985. 2 Discorso al World Economic Forum di Davos del 27 gennaio 2007. 3 Chris Anderson, The Long Tail, 2006. 4 Vilfredo Pareto, Trattato di Sociologia Generale, 1918.

2.2. Nuovi contesti informativi Negli ultimi anni Internet ed i nuovi strumenti di relazione hanno iniziato a ricoprire per gli utenti un ruolo sempre più importante rispetto al modo in cui informarsi. In questo scenario, anche l’importanza della Rete come veicolo di informazione politica è chiaramente cresciuta rapidamente nel tempo. Tanto per chi si occupa attivamente di politica che per i cittadini che si informano sulle attività, sui programmi e sulle iniziative dei propri rappresentanti. Sono diversi i motivi che stanno avvicinando progressivamente la politica ad

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Internet e che stanno facendo del Web uno dei canali di informazione più ap-‐ prezzati da chi fa politica, sia a livello centrale che territoriale: • Internet è uno dei canali di informazione più seguiti da i cittadini; • i cittadini si informano di politica direttamente online; • la costruzione del consenso passa sempre più spesso dalla Rete; • la Rete consente ai politici di fare informazione senza intermediazione e con spazi di approfondimento. Internet ed il Web si sono ormai autorevolmente affermati tra i canali di in-‐ formazione più apprezzati dagli utenti anche in Italia24. Non a caso chi si occu-‐ pa di informazione sui mezzi di comunicazione tradizionali -‐ primi su tutti i giornali -‐ ormai da qualche anno sta sviluppando iniziative editoriali che sfrut-‐ tano la Rete come nuovo canale, integrativo e per certi versi migliorativo ri-‐ spetto ai canali canonici. Inoltre, il Web è sempre più fortemente considerato come uno “strumento che facilita l’accesso e la fruizione di informazioni, così come il commento e l’approfondimento informativo”25. Ciò vuol dire che chi fa politica ha a disposizione un canale di comunicazione e di informazione fondamentale per rivolgersi ai cittadini ed ai propri sostenito-‐ ri. Se la Rete si impone nel contesto mediatico come mezzo di informazione – ma abbiamo visto, e vedremo ancora nelle prossime pagine, che il suo vero valore è ben altro -‐ anche i candidati, i rappresentanti politici ed i partiti sono chiamati ad intendere le tecnologie di comunicazione online come nuovi stru-‐ menti per informare i cittadini sulla propria attività politica. Ma c’è di più. Non solo i cittadini preferiscono informarsi di politica diretta-‐ mente online, ma addirittura attribuiscono all’informazione politica che circola in Rete più qualità e rilevanza rispetto a quella attribuita ai media tradizionali. La Rete viene considerata “una fonte di informazione più vasta, completa, di-‐ 24 8° Rapporto Censis/Ucsi sulla Comunicazione, 2009. 25 Ibidem.

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versi`icata e senza i troppi compromessi e vincoli cui gli altri mezzi di comuni-‐ cazione possono essere soggetti26”. In altri termini, come ha messo in evidenza Renato Mannheimer, “gli elettori si sono già abituati all’informazione online. I politici dovranno farlo, volenti o nolenti” 27. I cittadini mostrano livelli di apprezzamento sempre più evidenti nei confronti dell’informazione politica online, soprattutto quella gestita e diffusa diretta-‐ mente dai politici. L’elemento veramente innovativo di Internet rispetto agli altri strumenti di informazione, che attira maggiormente chi si interessa di politica, è l’opportunità di raffrontare tra loro rapidamente programmi, azioni, commenti e prese di posizione pubblicate da fonti diverse; tra queste, quelle degli stessi politici che sono presenti sul Web e ricoprono un ruolo sempre più importante. In rete, infatti, il politico può trovare gli strumenti e le tecnologie per creare uno spazio informativo proprio, attraverso il quale proporre ai cittadini ed ai propri sostenitori le informazioni sulla propria attività politica o sul proprio impegno di governo. Uno spazio che può essere anche più “profondo” di quelli che caratterizzano i media classici, in cui le informazioni diffuse da chi si occu-‐ pa di politica possono essere arricchite da approfondimenti, da considerazioni personali, da commenti o da punti di vista ragionati. Senza i `iltri e senza l’in-‐ termediazione dei giornalisti, che invece caratterizzano gli spazi informativi tradizionali. Il politico, quindi, diventa “editore di se stesso” ed in Rete può trovare il conte-‐ sto ideale per una diffusione diretta ai cittadini dei propri programmi, delle attività alle quali prende parte e delle iniziative politiche alle quali aderisce. Una vera e propria rivoluzione dell’informazione, che non vede certo i politici quali unici attori del cambiamento in atto. Anzi, li vede seguire un trend che ha assunto negli anni dimensioni sempre più vaste. 26 Renato Mannheimer – Sondaggio ISPO-‐Polix. 27 Ibidem.

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2.3. La nuova era della relazione Ma il cambiamento va ben al di là di quanto sopra descritto. Se nelle pagine precedenti, infatti, si è parlato dell’evoluzione del mondo dei media, è necessa-‐ rio rendersi conto di come in quest’evoluzione il ruolo degli utenti – più che evolversi – sia stato letteralmente rivoluzionato. Una rivoluzione il cui senso profondo può essere racchiuso in un semplice -‐ ma epocale -‐ passaggio: lo spettatore scompare, per lasciare il posto all’interattore. È questa la petizione di principio che da ormai ben oltre un decennio28 è chia-‐ ra nella mente e nei discorsi di chi studia i fenomeni della comunicazione. Tut-‐ tavia tale fenomeno, contrariamente a quanto da molti è stato postulato, non si è avverato grazie agli forzi degli attori del sistema dei mass media, quanto piut-‐ tosto attraverso un trend che ha visto coinvolti in prima persona gli utenti, e che soltanto di rimando ha toccato i media. Il paradosso che da ciò è generato consiste nel fatto che il cambiamento del mondo dei media non viene dai me-‐ dia, ma dai suoi utenti e dal contesto nel quale essi si muovono. Il fenomeno della Coda Lunga è il portatore di una serie di condizioni di conte-‐ sto di tipo tecnologico, economico, sociale. La tendenza alla “micronizzazione” dei target da una parte, lo sviluppo di tecnologie sempre più semplici da gesti-‐ re dall’altra hanno fatto sì che fosse sempre più facile pubblicare contenuti su Internet, anche senza competenze tecniche. I sistemi di gestione dei contenuti da utilizzare per pubblicare informazioni online sono divenuti progressivamente più semplici. Sono state sviluppate tec-‐ nologie nuove, ma soprattutto sono stati adottati nuovi modi di utilizzare tec-‐ nologie già consolidate. Il risultato è che oggi sono suf`icienti pochissimi minu-‐ ti per mettere in pista un Sito pronto per ospitare e pubblicare contenuti edi-‐ toriali, anche da parte di persone quasi completamente prive di competenze informatiche. Ciò ha portato, negli ultimi anni, alla nascita di milioni e milioni di siti di piccole dimensioni che nel tempo hanno acquisito una loro audience,

28 Stefano Epifani, Internet per chi scrive, Gruppo Editoriale Jackson, 1996.

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spesso limitata ad un ristrettissimo giro di amici, ma a volte estesa sino a rac-‐ cogliere centinaia di migliaia di persone. A questo contesto appartiene il fenomeno dei Blog, che negli ultimi anni ha visto una crescita letteralmente esponenziale e tale che, ad oggi, si stima ne esistano oltre centocinquanta milioni nel mondo 29. A questo contesto appar-‐ tiene una realtà come Wikipedia30 , l’enciclopedia collaborativa ideata da Jim-‐ my Wales ed alimentata da centinaia di migliaia di persone che hanno così creato l’opera enciclopedica più imponente al mondo. Sempre a questo conte-‐ sto appartengono sistemi come YouTube31 o Flickr32, rispettivamente dedicati alla condivisione di brevi ìlmati video e di fotograìe, che permettono quoti-‐ dianamente a centinaia di migliaia di persone di condividere online i contenuti da essi stessi prodotti. È il fenomeno degli “user generated content” (in sigla: UGC), quei contenuti generati dagli utenti che nel mondo della comunicazione stanno acquisendo un’importanza tale da aver fatto meritare ai loro autori, già nel 2006, il titolo di persona dell’anno del Times. La motivazione per la quale il Times ha eletto “l’utente” persona dell’anno è quanto mai esplicativa: “You control the Information Age. Welcome to your world”33. Una presa di coscienza – quella del magazine britannico – partico-‐ larmente signiìcativa in quanto esprime chiaramente il mutato ruolo del-‐ l’utente rispetto ai media. Un utente che non è più fruitore passivo di informa-‐ zione, ma che diviene un vero e proprio interattore, attivo nella produzione di contenuti ed attore protagonista nell’ecosistema dei media. Ma soprattutto un cambiamento che sta mutando radicalmente il rapporto ìduciario tra media ed utenti. Un cambiamento che sta rivoluzionando il modo in cui le organizza-‐ zioni si trovano a gestire il rapporto con la propria utenza. E le organizzazioni 29 Fonte: blogpulse.com 30 www.wikipedia.com 31 www.youtube.it 32 www.Plickr.com 33 “Tu controlli l’Era dell’Informazione. Benvenuto nel tuo mondo”.

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politiche non fanno certo eccezione. Dall’inserire contenuti online in maniera semplice grazie alle tecnologie, ad utilizzare le stesse tecnologie per relazionarsi tra loro, il passo per gli utenti è stato breve. Ecco quindi l’esplosione dei Social Network Site: quei Siti Internet pensati per favorire il contatto tra gli utenti a partire dalla sistematizzazione delle loro reti di relazioni. Basta un nome per comprendere dimensioni del fenomeno: Facebook 34. Il Social Network creato da Mark Zuckerberg che, con i suoi circa 600 milioni di utenti (dei quali quasi 18 milioni in Italia), se fosse un Paese sarebbe la terza nazione al mondo dopo Cina ed India. Facebook dimo-‐ stra quanto rapida e forte sia la penetrazione di questi strumenti nell’utenza. Anche nell’utenza italiana. Ma soprattutto dimostra come questi strumenti ri-‐ spondano ad un’esigenza di comunicazione che non può essere declassata al livello di semplice “moda”, rappresentando invece una risposta concreta ad un bisogno primario delle persone. Persone che online, oggi, oltre a cercare informazione cercano relazione, cer-‐ cano un rapporto concreto e diretto con i propri interlocutori, valorizzando quell’aspetto della Rete – la sua intrinseca bidirezionalità – che la differenzia realmente e profondamente da qualsiasi altro contesto di comunicazione. Cambiano i termini del gioco. Il politico, per importante che sia, è un nodo in una rete di nodi e con tali nodi deve relazionarsi. Le più grandi ed in`luenti aziende del mondo hanno imparato – a volte a loro spese – che nessuna orga-‐ nizzazione è così forte da poter ignorare il ruolo di un’utenza che, grazie ai mezzi messi a disposizione dalla Rete, è sempre più attiva, attenta e desiderosa di essere ascoltata. In tutto questo, la comunicazione politica non fa certo eccezione.

34 www.facebook.com

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COS’È IL WEB2.0? Il contesto al quale si riferisce quanto sopra illustrato viene comunemente descritto come Web2.0. Il termine, coniato da Tim O’Reilly nel 2005 e da allora adottato da una sempre più vasta comunità di utenti e sviluppatori, non indica una tecnologia particolare, o una applicazione speciEica. Indica piuttosto un insieme di tendenze afferenti l’ambito della programmazione e delle tecnologie, il contesto dei modelli di servizio ed il ruolo stesso del-‐ l’utenza rispetto ai servizi del Web; tutti elementi che stanno rapidamente mutando la concezione della Rete. Benché diversi esperti del settore – primo tra tutti Tim Berners Lee1 – so-‐ stengano che il Web sia intrinsecamente concepito sin dalle sue origini se-‐ condo i principi ispiratori del Web2.0, è innegabile il fatto che gli ultimi anni siano stati segnati da signiEicativi cambiamenti. Che tali cambiamenti siano riferibili ad un fenomeno speciEico che molti deEiniscono Web2.0, oppure vadano interpretati come il normale sviluppo di Internet, proba-‐ bilmente, non è molto importante. Ciò che conta è prendere atto di come tali cambiamenti stiano mutando il contesto dei media e soprattutto le modalità di relazione tra gli utenti della Rete. Per quello che attiene ai processi di comunicazione, infatti, l’elemento più signiEicativo del Web2.0 consiste proprio nella sua capacità di facilitare processi relazionali attraverso strumenti di social networking. Il fenomeno della coda lunga produce come effetto l’aggregazione di nic-‐ chie di esperti o appassionati su argomenti speciEici o particolari. In tali contesti alcuni utenti iniziano a diventare essi stessi generatori di contenu-‐ ti che entrano a far parte del patrimonio collettivo della Rete. Una Rete nel-‐ la quale i grandi information network stanno pian piano vedendo il loro trafEico diminuire in favore di migliaia e migliaia di piccoli e piccolissimi siti – come i Blog – gestiti spesso da singoli individui. Questi ultimi attra-‐ verso i loro Blog avviano delle vere e proprie conversazioni le quali – grazie a complessi sistemi che gestiscono la creazione automatica di link recipro-‐

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ci tra articoli che affrontano lo stesso argomento2 ed a strumenti che con-‐ sentono di tracciare tali conversazioni (per esempio Liquida3) – costitui-‐ scono quella che viene deEinita “blogosfera”. Un ecosistema nel quale l’in-‐ formazione si dipana in mille rivoli distinti ma in qualche modo coordinati ed ordinabili. Un sistema nel quale anche l’elemento più periferico – grazie ad una vera e propria permeabilità dell’informazione – ha la possibilità di “Eiltrare” da un Blog all’altro ed arrivare al centro di questo universo, pas-‐ sando così sotto gli occhi di migliaia di persone. In tale scenario ogni singolo utente diviene un emittente in grado di aggre-‐ gare una sua audience, che se singolarmente può apparire trascurabile, sommata a quella generata dagli altri utenti diviene di assoluto rilievo. L’at-‐ tore che fa comunicazione online non può quindi ignorare la Eittissima rete di nodi che lo circonda, e con essa deve confrontarsi. -‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐ 1 Tim Berners Lee è il direttore del World Wide Web Consortium

ed il principale

ideatore del WWW. 2 Tale funzione prende il nome di “trackback”. 3 www.liquida.it

2.4. A cosa mi serve la Rete? A cosa serve la Rete nelle mie attività di comunicazione politica? Giunti a que-‐ sto punto la risposta alla domanda potrebbe già apparire scontata, specie dopo aver evidenziato come Internet abbia mutato e stia mutando profondamente e radicalmente le dinamiche della comunicazione a tutti i livelli, affermandosi prepotentemente come canale (anzi come insieme di canali) da presidiare as-‐ solutamente. Ciò che invece non è affatto scontato è come passare dalla teoria alla pratica. Come passare dal cosa al come. Quindi, sia pur correndo il rischio di apparire banali, vale la pena di soffermarsi per un po’ su una questione di fondamentale importanza: a cosa mi serve la comunicazione online? Tutta la complessità della risposta a questa domanda è anticipata dalla pre-‐

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senza del pronome personale “mi”. Non esistono infatti risposte assolute, vali-‐ de per tutti ed in ogni situazione (ed è bene difìdare profondamente da chi ne propone). La comunicazione online non consente generalizzazioni. La Rete, si è detto più volte, segna il passaggio da una logica orientata all’informazione (e, c’è da ag-‐ giungere, nel caso di specie per informazione si intende in genere comunica-‐ zione monodirezionale, attuata attraverso mass media) ad una logica incentra-‐ ta sulla costruzione di una vera e propria relazione (che implica, necessaria-‐ mente, una forte bidirezionalità intrinseca nel processo relazionale). È eviden-‐ te, quindi, come non sia pensabile standardizzare le dinamiche di sviluppo di una relazione. Relazione che va costruita con le stesse modalità con le quali un buon sarto è in grado di cucire un vestito sulle misure del suo cliente. Non esi-‐ ste un vestito di sartoria uguale ad un altro. Ogni vestito è un unicum, un pro-‐ dotto originale ed irripetibile che deve vestire alla perfezione la persona per la quale è stato realizzato. E soltanto quella. Lo stesso vale per la comunicazione online. La costruzione della relazione con i propri interlocutori è una attività così delicata che richiede grande attenzione. Che la si gestisca in proprio, o che venga gestita con l’aiuto di uno staff dedica-‐ to, deve essere disegnata su misura, così da rispecchiare fedelmente il proprio stile relazionale. In un’ottica di trasparenza ed onestà verso i propri interlocu-‐ tori, ma anche e soprattutto con l’obiettivo di rispondere alle proprie, speciì-‐ che esigenze. Esigenze sempre uniche e personali. Per questo limitarsi a dire che la Rete è utile nella comunicazione politica non basta più. Né è sufìciente elencare i motivi per i quali essa potrebbe generi-‐ camente esserlo. È necessario, invece, declinare puntualmente le motivazioni per le quali -‐ caso per caso -‐ la Rete potrà rivelarsi utile rispetto alle speciìche esigenze del singolo. Di seguito alcune delle motivazioni principali che possono spingere verso la Rete e le forme di comunicazione da essa generate. Ci si potrà ritrovare in tut-‐ te, o solo in alcune. Altre potranno non essere presenti, rispondendo spesso -‐

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la propria presenza online -‐ a parametri ed esigenze talmente personali da non poter essere completamente sistematizzati. Quelle che seguono, quindi, sono solo le più comuni. Sono elencate in base al livello di coinvolgimento (e di complessità) che richiedono, immaginando un vero e proprio percorso di avvicinamento verso la Rete e le sue logiche.

2.4.1. Voglio sapere cosa si dice di me Essere in Rete, oggi, non è più una scelta. Si può decidere se esserci attivamen-‐ te, con una presenza strutturata attraverso la quale relazionarsi con i propri interlocutori, de`inendo una modalità di dialogo più o meno coinvolgente ed impegnativa. Oppure si può decidere di non presidiare le piazze virtuali. Di non interloquire. Non è possibile de`inire a priori il fatto che esistano una strada giusta ed una strada sbagliata rispetto alle strategie di presidio dei nuovi luoghi virtuali di conversazione. Non è sempre vero che essere online rappresenti la soluzione migliore, come non è sempre vero – al contrario – che non esservi sia sbaglia-‐ to. Eppure oggi essere in Rete, abbiamo detto, non è più una scelta. La contraddi-‐ zione, in questi due concetti, è soltanto apparente. Se infatti possiamo scien-‐ temente decidere di essere o non essere online con una presenza organizzata, quello che non possiamo fare è impedire che le persone, indipendentemente dal fatto che si presidi o meno questo contesto, lo usino per parlare tra loro. E magari per parlare, tra loro, di noi. Su Internet, nei Blog, all’interno di forum e Social Network milioni di persone quotidianamente si scambiano idee, comunicano, condividono impressioni su ciò che succede e sui protagonisti della scena politica, economica e sociale del nostro Paese. Questo avviene sia a livello nazionale che locale. Non essere atti-‐ vamente presenti in Rete, quindi, non impedisce certo che si sia comunque protagonisti delle/nelle conversazioni che si svolgono online.

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Chiunque abbia un ruolo pubblico, oggi, è presente nei quotidiani dialoghi vir-‐ tuali. Per questo motivo essere in Rete non è più una scelta. Si può scegliere di parlare con la propria voce, o semplicemente essere oggetto delle conversa-‐ zioni che gli altri comunque intessono sui temi della politica. In un modo o nel-‐ l’altro, il nostro nome sarà vivo in Rete. Ciò fa sì che, quale che sia la nostra strategia di comunicazione online, diventi sempre più importante analizzare ciò che si dice su di noi o sui temi che ci in-‐ teressano o vedono protagonisti. Come? Avere una prima idea di ciò che si dice in Rete è molto semplice. Basta effet-‐ tuare quello che gli esperti chiamano “vanity search” o “ego surDing”. Ossia, ri-‐ cercare il proprio nome e cognome sui principali motori di ricerca generici, come Google, o sui motori di ricerca dedicati che stanno nascendo in questi anni, come 123People35. Questo ci darà un’idea del “volume” delle conversa-‐ zioni che ci riguardano. Ben altra cosa è entrare nel merito di tali conversazio-‐ ni. Operazione che, nel caso di nomi molto citati, può essere signiìcativamente complessa. Se si vuole andare oltre una prima approssimazione, che può esse-‐ re effettuata senza nessuna competenza o conoscenza tecnica, è bene afìdarsi a specialisti del settore. Esperti che oltre a dirci quanto si parli di noi, potranno fornire informazioni dettagliate su chi lo faccia, con quale evidenza, quando, in relazione a quali temi e -‐ ancora più importante -‐ se in tono positivo o negati-‐ vo. L’analisi del sentiment -‐ così si chiama l’attività che cerca di deìnire il con-‐ testo emotivo che viene associato ad un concetto, un argomento o un nome -‐ può essere effettuata attraverso l’analisi semantica dei contenuti: operazione che solo limitatamente può essere automatizzata e che richiede ancora oggi, per esser fatta bene, un intervento umano. Sapere cosa si dice di noi in Rete è un primo, importante passo da fare quando ci si avvicina alla comunicazione online. Non si può parlare, se prima non si sa 35 www.123people.com è un Sito specializzato nella ricerca di informazioni sulle persone. Effet-‐

tua ricerche collegandosi alle principali fonti informative pubbliche disponibili (Social Network, altri motori di ricerca, ecc.) aggregando in un’unica pagina tutti i risultati relativi ad una perso-‐ na.

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ascoltare. Soltanto una volta compreso il contesto emotivo che viene associato al proprio nome sarà possibile de`inire una strategia di relazione online che risponda ad obiettivi speci`ici.

2.4.2. Voglio informare sulla mia attività politica Uno dei primi (e più ovvi) obiettivi che ci si pone quando si decide di sviluppa-‐ re la propria presenza online, in genere, consiste nella volontà di informare i cittadini e gli elettori (attuali e potenziali) sulla propria attività politica. Se l’ot-‐ timismo della volontà ci spingerebbe subito a de`inire complesse strategie re-‐ lazionali con i nostri utenti, il pessimismo della ragione -‐ o più semplicemente un sano realismo -‐ ci insegnano che è bene studiare il campo, prima di impe-‐ gnarci in una partita seria. Il terreno di gioco che ci apprestiamo a calcare è nato per la relazione piuttosto che per l’informazione, tuttavia sviluppare una relazione ef`icace comporta impegno, dedizione ed un po’ d’esperienza. Può non essere sbagliato, quindi, iniziare a sperimentare le regole del gioco con cautela, proponendosi semplicemente di fornire informazioni utili ai propri interlocutori. Nella dicotomia tra informazione e relazione siamo evidente-‐ mente nel primo ambito. Tuttavia è bene rendersi conto del fatto che, online come ofDline, non c’è niente di peggio di promettere qualcosa che non si è in grado di mantenere. Proporsi ai propri interlocutori in una dinamica relazio-‐ nale crea un sistema di attese e di aspettative che vanno soddisfatte. In Rete il feedback è immediato, la reazione degli utenti rapida, il riscontro della comu-‐ nicazione istantaneo. Non ci si può proporre in un’ottica dialogica ed ignorare i propri interlocutori. Per questo -‐ se non si è sicuri di volersi o potersi impe-‐ gnare a fondo in un dialogo costante -‐ è opportuno iniziare per gradi. Iniziare dall’informazione per giungere, pian piano, alla costruzione di una relazione. Ciò vuol dire cominciare ad aprirsi alle dinamiche della Rete fornendo infor-‐ mazioni utili ai diversi interlocutori con i quali ci si vuole relazionare. Cittadi-‐ ni, istituzioni, giornalisti, altri politici, possono vedere nella Rete un canale at-‐ traverso il quale ottenere informazioni aggiornate, originali ed utili sulle pro-‐ prie attività e sulle proprie iniziative. Da questo punto di vista, la Rete è un ot-‐ timo veicolo per distribuire informazioni riguardanti:

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• i propri progetti, i programmi politici e le proprie iniziative, che possono essere condivisi nelle loro linee principali e di dettaglio, garantendo un proprio spazio d’approfondimento che spesso è negato o dif`icile da ot-‐ tenere dai tradizionali mezzi di comunicazione di massa; • la propria agenda, che può essere condivisa per dare maggior risalto agli eventi che si ha interesse a promuovere e per dare contezza del proprio impegno civile; • le proprie idee sui fatti di rilievo che avvengono nel Paese o nel proprio territorio, per mantenere una presenza costante e concreta ed un colle-‐ gamento con l’attualità politica, economica e sociale. Anche se è già stato detto, è opportuno evidenziare come, anche nelle modalità relazionali più semplici, la Rete permetta un contatto diretto con la propria utenza, scevro di qualsiasi mediazione. La possibilità di entrare in contatto di-‐ retto con la propria utenza è un valore aggiunto di importanza assoluta. Un semplice Sito Internet, seppure da solo non consenta di costruire una reale relazione con i propri interlocutori, è pur sempre un primo passo verso il dia-‐ logo e può costituire un importante punto di riferimento per quanti vogliano avere informazioni aggiornate. In un’epoca in cui i guru del Web2.0 preconiz-‐ zano la scomparsa dei siti Internet così come li conosciamo, il Sito -‐ vera e propria vetrina virtuale delle proprie attività -‐ non può e non deve essere l’unico strumento di comunicazione a propria disposizione per la gestione del-‐ le attività di comunicazione politica online, ma può essere considerato un buon punto di partenza. Più avanti, si vedrà come esso tenda sempre di più a divenire l’elemento collet-‐ tore di tutte le altre forme di comunicazione online; un vero e proprio archivio virtuale verso il quale far convergere i contenuti prodotti anche attraverso al-‐ tri strumenti e nell’ambito di altri contesti, che verranno via via presentati in queste pagine. Tra questi, di particolare rilievo -‐ parlando dell’esigenza di informare sulla

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propria attività politica -‐ appare ad esempio uno strumento come Twitter36, che pur mantenendo bassa la necessità di interazione consente di informare puntualmente i propri interlocutori su ciò che si sta facendo. In tal senso, Twit-‐ ter rappresenta un canale facile, veloce, di rapida implementazione e semplice utilizzo anche per chi si sta avvicinando per la prima volta alla comunicazione online.

2.4.3. Voglio avvicinarmi ai miei elettori Il Sito Web può essere un inizio; sarebbe tuttavia sbagliato concepirlo come il punto d’arrivo della propria strategia di comunicazione online. Concepire Internet solamente come uno strumento di informazione vuol dire infatti non coglierne le reali opportunità. Iniziando a muoversi in Rete, ci si renderà presto conto di come essa possa realmente rappresentare per il politi-‐ co uno strumento per recuperare quel rapporto con l’elettorato reale, quoti-‐ diano e concreto che si è perso con l’affermarsi degli strumenti di comunica-‐ zione di massa. Negli ultimi anni lo sviluppo dei Social Network – la blogosfera e Facebook so-‐ no solo due degli esempi più rappresentativi – ha infatti enfatizzato lo sviluppo di relazioni prima riscontrabili prevalentemente in contesti come i forum vir-‐ tuali ed i newsgroup, che pure esistono online ormai da decenni. Ciò ha fatto si che Internet, al giorno d’oggi, sia prevalentemente un luogo di conversazione, un contesto per la costruzione di relazioni, piuttosto che un mero strumento di informazione. Inoltre, le caratteristiche speci`iche delle dinamiche relazionali che si svilup-‐ pano all’interno dei Social Network hanno favorito lo nascita di modelli di co-‐ municazione estremamente ef`icaci quanto alla loro capacità di costruire e 36 www.twitter.com. È un sistema di broadcasting di informazioni che consente di aggiornare il

proprio stato scrivendolo in 140 caratteri ed inviandolo a tutti gli utenti che scelgono di seguirlo iscrivendosi al proPilo.

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strutturare il sistema dei contenuti attorno alla persona. In altri termini, all’in-‐ terno di un Social Network i contributi prodotti non vengono “dispersi” (come succede in un forum), ma sono sempre immediatamente identiìcabili con chi li ha prodotti, che rappresenta quindi il “nodo” attorno al quale si concentrano gli utenti che vogliono fruirne. Grazie alla Rete, quindi, il politico può avvicinarsi realmente ai suoi interlocu-‐ tori con modalità prima difìcilmente realizzabili. In questo senso, Internet ri-‐ stabilisce quel contatto tra politico e cittadino che si era interrotto con la “tele-‐ politica”, fatta di dibattiti televisivi nei quali il rapporto tra il cittadino-‐elettore ed il politico-‐rappresentante viene mediato da un mezzo che -‐ nei fatti -‐ non ammette diritto di replica. Avvicinarsi ai propri elettori, in tal senso, signiìca aprirsi al dialogo, al con-‐ fronto ed alla discussione, sfruttando le potenzialità di uno strumento che consente un reale contatto con i propri elettori. Gli utenti della Rete sono estremamente attenti al comportamento dei perso-‐ naggi pubblici che si avvicinano agli strumenti di comunicazione disponibili online. Sono pronti a criticarli, ma sono anche pronti a lodarli quando dimo-‐ strano di voler davvero interloquire con la propria base. E farlo, con gli strumenti di relazione che offre la Rete, è sempre più facile. Ne-‐ gli ultimi anni si sono sviluppati numerosi strumenti ed ancora più numerosi contesti che consentono anche all’utente più inesperto di iniziare a pubblicare online i propri contributi in formato testuale o multimediale, condividendo così idee, ìlmati, immagini con gli altri utenti della Rete. Sono gli strumenti che si basano sulle logiche UGC (User Generated Content, ossia contenuti gene-‐ rati dagli utenti) delle quali si è parlato in precedenza e che già oggi rappre-‐ sentano la fonte della maggior parte delle informazioni presenti in Rete. Dall’ormai onnipresente Facebook ai più anziani ma non per questo superati Blog, passando per piattaforme di condivisione di diversi aspetti della propria attività e della propria vita, è sempre più facile trovare spazi di dialogo e di

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confronto che permettano davvero di essere in contatto continuo, costante e produttivo con i propri elettori. “Ma che succede se mi arriva un commento negativo?” Inutile negarlo, è que-‐ sto il timore più grande che attanaglia quanti scelgono di iniziare un percorso di avvicinamento ai propri elettori attuato attraverso uno strumento di comu-‐ nicazione online. Certo, avviare una relazione implica dover essere preparati a gestire il confronto. Ma anche in questo caso, non bisogna pensare che la Rete sia una giungla completamente priva di regole e di controllo. In Rete alle rego-‐ le del Diritto si sommano e si sovrappongono le regole della consuetudine vir-‐ tuale. Quelle regole spesso non scritte che vengono de`inite “netiquette” e che rappresentano un vero e proprio codice di comportamento al quale è bene at-‐ tenersi. Ogni strumento ed ogni contesto ha le sue, ed è opportuno conoscerle prima di iniziare ad usarlo, così come lo è studiare le abitudini ed i costumi di una cultura prima di affrontare un viaggio. Si eviteranno errori ed inconve-‐ nienti, e si comprenderanno meglio le potenzialità di ogni contesto. Poi, ov-‐ viamente, arriverà il momento di dover gestire il primo commento o la prima interazione negativa. A quel punto, come si vedrà in dettaglio più avanti, l’im-‐ portante è mantenere un comportamento trasparente, coerente e deciso. Don’t feed the troll37 è uno dei suggerimenti più saggi dei veterani della Rete. Ma non è certo l’unico comportamento da tenere in caso di critiche: la pubbli-‐ cazione di una policy di comportamento su come verranno gestiti i commenti e le altre interazioni è sempre una buona pratica. Non è scritto infatti da nessu-‐ na parte che i commenti ai propri interventi debbano essere aperti e non mo-‐ derati. I diversi spazi presidiati in Rete sono la vostra casa. Nel rispetto del re-‐ golamento di condominio, ognuno a casa sua è libero di comportarsi come meglio crede purché, naturalmente, comunichi ai propri ospiti quali sono le regole. Certo, gli ospiti, in presenza di regole troppo restrittive o vincolanti, potranno sempre scegliere di frequentare altri luoghi. Per questo, ancora una 37 “Non nutrire il troll”, ossia non alimentare il confronto quando si rende evidente che le argo-‐

mentazioni della controparte sono pretestuose. Troll è il termine con il quale vengono dePiniti gli utenti che nei forum, nei commenti dei Blog ed in generale nei luoghi di discussione online “di-‐ sturbano” la conversazione senza portarvi valore.

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volta e come sempre, il buon senso e la chiarezza sono due atteggiamenti fon-‐ damentali quando si decide di essere online.

2.4.4. Voglio essere presente sul territorio Può sembrare un controsenso, ma la Rete è particolarmente utile quando si vogliono mantenere i contatti con il proprio territorio di riferimento. Seppure virtuale, infatti, Internet è un grande strumento di presenza. Ne sanno qualco-‐ sa quei movimenti politici o culturali che, proprio grazie alla Rete, pur senza grande presenza mediatica tradizionale sono riusciti negli anni ad aggregare decine di migliaia di persone attorno ad una persona, un’idea, un obiettivo. È il metodo dei MeetUp: “Fai qualcosa, Impara qualcosa, Condividi qualcosa, Cambia qualcosa”. Persone accomunate da un principio o una causa comune che utilizzano la Rete per coordinarsi ed organizzare incontri `isici, al di fuori di essa. Il modello, seppur nato attorno ad uno speci`ico Sito Internet 38 che og-‐ gi conta circa 7 milioni di utenti ed 80mila gruppi attivi in tutto il mondo, è ormai diventato d’uso comune e sono numerose le piattaforme (non ultimo lo stesso Facebook) che supportano la creazione di gruppi locali ed offrono strumenti per facilitare le operazioni di coordinamento e gestione. Organizzare un gruppo locale è certamente una forma di forte presenza sul territorio. Ma anche semplicemente partecipare a quelli già esistenti e rag-‐ giungibili tramite Facebook o altri Social Network analoghi è una soluzione che consente di mantenere un contatto concreto e continuo con il proprio ter-‐ ritorio di riferimento.

2.4.5. Voglio supportare la mia campagna elettorale Af`issioni, pubblicità sui giornali, spot in televisione; perché non Internet? È inevitabile che l’interesse verso Internet si risvegli a ridosso delle tornate elet-‐ torali, quando pochi voti in più possono fare la differenza e diventa partico-‐ 38 www.meetup.com

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larmente importante presidiare più piazze possibile. Eppure avvicinarsi ad Internet in campagna elettorale rischia di rivelarsi non soltanto inutile, ma a volte persino dannoso. Perché? Per diversi motivi: ad esempio perché gli uten-‐ ti, in campagna elettorale, vengono letteralmente subissati di comunicazioni che arrivano attraverso tutti i canali disponibili, elettronici o meno. Ma mentre i “santini” che immancabilmente ìniscono nella cassetta delle lettere lasciano in genere indifferenti, le mail e le richieste di amicizia sui vari Social Network spesso generano vere e proprie reazioni stizzite. Se non gestito correttamente, infatti, il contatto elettronico può essere percepito dagli utenti come una vera e propria invasione della loro privacy. Lo “spam” (ossia l’invio non richiesto di comunicazioni di qualsiasi tipo) è uno dei più banali errori nei quali si possa incappare online. Errore reso ancor più grave nell’era dei Social Network, dove il primo passo nella costruzione di una relazione, nell’apertura di un canale di comunicazione, è quello di “chiedere l’amicizia”. Con tutto ciò che questo com-‐ porta a livello sociale ed emotivo. Per comprendere quanto siano controproducenti certi approcci della politica alla Rete, specie quando si approssimano le elezioni ed improvvisamente ci si ricorda dell’esistenza di Internet, è sufìciente porsi una semplice domanda: come reagiremmo se, a torto o a ragione, qualcuno ci chiedesse l’amicizia un istante prima di chiederci un favore? La risposta è scontata, quindi inutile farsi troppe illusioni: se infatti è vero che Internet è un canale attraverso il quale è possibile strutturare una relazione con la propria base, altrettanto vero è che tale relazione deve essere di ìducia, e che la ìducia è un premio che richiede tempo e dedizione per essere conquistato. Ecco perché è un grave errore spe-‐ rare di poter sbarcare in Rete all’ultimo minuto per costruire una propria im-‐ magine e delle relazioni. Viceversa, quanti potranno contare, al momento delle elezioni, su un presenza online strutturata, troveranno in questo strumento un eccezionale volano per supportare le proprie iniziative, le proprie attività, la propria campagna. Si potrà usare il proprio Blog come un vero e proprio diario aperto, con il qua-‐ le condividere ri`lessioni e spunti con i propri elettori; Facebook per intessere un dialogo continuo con i propri potenziali elettori e per coordinare i comizi e

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gli altri appuntamenti elettorali; Twitter per le comunicazioni ai propri soste-‐ nitori ed a quanti interessati alle attività della campagna elettorale. Insomma, ogni strumento di social networking troverà una collocazione ideale nella pro-‐ pria strategia.

2.4.6. Voglio supportare le iniziative politiche mie o del mio partito Quando ci si avvicina alla Rete la prima preoccupazione, in genere, è quella di strutturare una “propria” presenza online. Ciò, normalmente, implica un per-‐ corso che parte dalla costruzione di un Sito Internet personale. Quindi vede trasformare questo Sito in uno strumento che preveda la possibilità per gli utenti di inviare feedback ed arriva ad evolversi – o a prevedere al suo interno – in Blog. E si conclude con l'esigenza di un spazio di interazione più dinamico, una presenza su Facebook e così via. Ma la propria presenza online, in effetti, acquisisce un vero signi`icato solo quando si collega ad un messaggio. Per questo motivo supportare le iniziative politiche non è una semplice possibilità, ma è un elemento determinante della propria comunicazione. I Social Network vivono di relazioni, ma le relazioni devono alimentarsi di contenuti, altrimenti rischiano di diventare sterili. E le relazioni sterili si esauriscono in breve tempo. Quindi, una delle chiavi del suc-‐ cesso della propria presenza online consiste nella capacità di promuovere le iniziative politiche proprie, del proprio partito o di altri attori che si intende supportare. Le dinamiche della Rete, a differenza di quanto avviene in altri contesti, fanno sì che – paradossalmente – si sia tanto più visibili quanto più si dà visibilità. Il protagonismo, inteso come la volontà di far sentire sempre e comunque la propria voce, nei Social Network non paga. Passare dalle reti televisive alle reti telematiche vuol dire rendersi conto che per essere realmente protagonisti bisogna avere la capacità di rendere protagonisti gli altri. Supportare le iniziative politiche e sociali attraverso la propria Rete di relazio-‐

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ni online, ossia per mezzo del proprio Social Network, vuol dire diventare un vero e proprio snodo della Rete; un nodo informativo attraverso il quale gli utenti possano venire a conoscenza di ciò che si vuol comunicare loro. Nume-‐ rose ricerche hanno dimostrato come l’informazione raggiunga le persone sempre meno attraverso i canali convenzionali (come TV e giornali) e sempre più attraverso i canali della Rete. In altri termini, è sempre più frequente che gli strumenti di social networking non siano soltanto strumenti di relazione con i propri contatti, ma trasformino i propri contatti in canali di informazio-‐ ne, implicitamente più validi di quelli “istituzionali” perché garantiti da una relazione di `iducia. È molto più facile convincersi della validità di qualcosa perché ce ne ha parlato un amico, di quanto non sia farlo perché lo abbiamo sentito alla radio. Certo, ciò non genera necessariamente conseguenze esclusi-‐ vamente positive (il tema dell’af`idabilità dell’informazione veicolata attraver-‐ so i Social Network è concreto), ma indubbiamente è un fatto del quale tenere conto. Sarà la propria reputazione online a rendere implicitamente valide le iniziative che verranno promosse, come saranno esse a contribuire ad aumen-‐ tare l’autorevolezza di chi le promuove. Forse nulla di troppo diverso da quan-‐ to già avviene ofDline, in fondo. Ma in Rete tutto ciò avviene in modo molto più veloce e strutturato.

2.4.7. Voglio comunicare me stesso Nella nostra ipotetica scala di complessità relativa alla costruzione della stra-‐ tegia di comunicazione online, quello di comunicare se stessi è forse l’obiettivo più ambizioso. Non bisogna infatti confondere la voglia di farsi conoscere o di far conoscere le proprie iniziative con la voglia – e la capacità – di far davvero capire chi siamo ai nostri interlocutori, ed entrare con essi in una reale rela-‐ zione di `iducia. Di sintonia. Comunicare se stessi vuol dire fare della propria strategia di comunicazione politica online qualcosa di più di un elemento speci`ico di una più amplia stra-‐ tegia di comunicazione. Vuol dire qualcosa di più dell’inserire nella propria campagna alcuni strumenti nuovi, diversi e magari promettenti. Vuol dire qualcosa di più che cercare un nuovo canale per attivare un dialogo con i pro-‐

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pri interlocutori, siano essi elettori, giornalisti, altri politici o istituzioni. Vuol dire più di tutto questo. Perché la Rete, quella Rete che abbiamo deìnito più volte come uno strumento di relazione, è realmente uno strumento che cambia le regole del gioco. Malgrado l’intermediazione del mezzo elettronico, o forse anche proprio grazie ad essa, in Rete è molto difìcile ìngere. È molto difìcile mentire. È molto difìcile essere altri da sé. È difìcile farlo perché non si può sfuggire al confronto, è difìcile evitare che gli altri interloquiscano con noi. E comunque è impossibile evitare che parlino di noi. Ciò fa della volontà di “es-‐ sere in Rete” una vera e propria scelta di campo. Se si vuol davvero essere in Rete per comunicare sé stessi, per far comprendere la natura intima e profon-‐ da del proprio messaggio, non si può che esserlo totalmente. Aperti al confron-‐ to, alla critica ed al cambiamento. Aperti ai messaggi che giungeranno dalla Rete e che faranno di essa una vera e propria antenna, sempre attiva per rice-‐ vere i segnali della propria base. Essere davvero in Rete vuol dire interiorizzarne le logiche, così da gestire le interazioni che essa genera in maniera naturale. Gli utenti si accorgono degli atteggiamenti artefatti, così come si rendono conto immediatamente di quanto il proprio interlocutore sia sincero. Per questo comunicare se stessi è l’obiettivo più difìcile ed ambizioso. Perché equivale ad abbracciare una vera e propria ìlosoìa connessa al come interagi-‐ re con i propri interlocutori. Una ìlosoìa votata all’apertura, alla trasparenza, al dialogo ed al confronto. Essere in Rete e comunicare in Rete se stessi ed il proprio messaggio non è solo una scelta di comunicazione. È una scelta che coinvolge il proprio sistema di valori. Per questo comunicare se stessi è sì l’obiettivo più complesso da raggiungere, ma è forse l’unico davvero efìcace.

2.5. Quanto tempo richiede essere online? Inutile tentare di nascondersi dietro un dito. Quando si inizia a valutare l’op-‐

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portunità di fare comunicazione su Internet, a frenare il politico non c’è solo il timore di ricevere eventuali commenti negativi sul Blog o nel proìlo Facebook, ma anche e soprattutto la paura di non avere tempo a sufìcienza per gestire la propria presenza online. Quando potrò farlo? Non sarà troppo impegnativo? Non richiederà troppa attenzione? Non mi toccherà rispondere a tutti? Do-‐ mande lecite, alle quali è opportuno rispondere prima di iniziare il proprio percorso, piuttosto che trovarsi nell’incapacità di gestire la complessità deri-‐ vante da una pianiìcazione delle attività troppo impegnativa. È impossibile dire quanto tempo sia necessario per sviluppare la propria pre-‐ senza online. Non esiste una regola, né una indicazione di massima che possa essere ritenuta valida per tutte le situazioni. Ciò che è certo, è che il tempo im-‐ piegato sarà direttamente proporzionale al reale interesse verso questa nuova e stimolante modalità di interazione e confronto. Nomi di primo piano della scena politica italiana ed internazionale trovano il tempo – direttamente o gra-‐ zie al supporto di un team di collaboratori – per dedicarsi alla comunicazione online, mentre personaggi spesso meno impegnati sostengono di non aver tempo da perdere su questo tema. Ergo: il punto non è avere o non avere tem-‐ po, quanto piuttosto rendersi conto o meno del fatto che il tempo investito online per relazionarsi con i propri utenti è ben speso. Cosa spesso non facile, se si considera che – come è stato detto – strutturare il proprio Social Network è un’operazione che richiede tempi medi o medio-‐lunghi. Il “ritorno dell’inve-‐ stimento” in tempo impiegato per gestire le relazioni online o interfacciarsi con chi le gestisce in prima persona è quindi un investimento che dà i suoi frutti migliori a lungo termine. Anche rispetto al tempo da dedicarvi, comunque, il suggerimento di iniziare per gradi è sempre valido. Ciò non soltanto consentirà di familiarizzare poco a poco con i singoli strumenti identiìcandone punti di forza e di debolezza, ma permetterà anche di distribuire nel tempo l’impegno e lo sforzo necessari per comprenderne le dinamiche ed utilizzarli proìcuamente. Quale che sia lo strumento utilizzato, è importante comprendere subito che una parte del tempo impiegato non andrà spesa per scrivere o comunque pro-‐

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durre contenuti, ma per leggere quelli degli altri. Che lo si faccia direttamente, o con il supporto di una redazione, è bene sempre tener presente che una re-‐ gola di base delle reti sociali è costituita dal fatto che esse si alimentano di scambi. La migliore strategia di comunicazione che non parta dal presupposto di interloquire con la Rete è destinata a fallire. O -‐ nella migliore delle ipotesi -‐ a non potersi fare forte dei vantaggi di essere online. Non è da sottovalutare, quindi, il tempo da impiegare nella lettura di quanto hanno pubblicato online i propri interlocutori, altri politici o semplici cittadini. Potrebbe sembrare una impresa improba, soprattutto se fatta da una singola persona. Non è così. Una delle caratteristiche delle reti sociali è costituta dalla loro “permeabilità”, ossia quel fenomeno che fa sì che le informazioni più importanti e le idee più forti si muovano rapidamente da un nodo all’altro della Rete, così che -‐ per avere una buona panoramica di ciò che sta succedendo -‐ sia suf`iciente seguire alcuni “hub” (ossia individui che -‐ nel proprio ambito di competenze e di in-‐ `luenza -‐ svolgono la funzione di veri e propri aggregatori di contenuti e punti di incontro virtuali). Ognuno, in base ai suoi interessi, costruirà la propria rete di hub. Sarà questa la Rete che gli consentirà di captare tempestivamente gli eventi e le informazioni più importanti. Allo stesso modo, sarà necessario individuare gli “inDluencer” del proprio set-‐ tore: ossia gli attori la cui voce è più ascoltata. Saranno questi i principali inter-‐ locutori cui fare riferimento. Non certo perché siano più importanti degli altri, ma semplicemente perché sono coloro in grado di fare da moltiplicatore ai propri messaggi. Anche in questo caso è necessario porre grande attenzione: principali non vuol dire unici, ed il popolo della Rete reagisce molto male quando si accorge che un interlocutore ne ignora una parte: quella parte lunga della coda che però è tanto importante nelle sue dinamiche e ne costituisce, in ultima analisi, la vera forza. Quanto tempo serve, quindi, per essere online? Ovviamente la risposta dipen-‐ de principalmente da due fattori: quali sono gli strumenti utilizzati ed in quan-‐ ti se ne occupano.

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Gestire un Sito Internet più o meno statico, ossia una vetrina che racchiuda le informazioni principali su di sé e sulle proprie attività, e che sia corredato di qualche news, è una attività praticamente indolore. Ma anche praticamente inutile. Se i visitatori del Sito non riscontreranno che esso aggiunge valore a ciò che già sanno, e non percepiranno una vera presenza dietro le sue pagine, non torneranno a visitarlo perché non ne avranno motivo. Eppure basta poco per “dare vita” ad un Sito Internet. Basta -‐ ad esempio -‐ ravvivarlo con la presenza di un account Twitter, che faccia chiaramente per-‐ cepire il fatto che dietro al Sito c’è davvero il suo titolare. Che faccia vedere che il politico è attivo, è presente, è orientato a dare conto della sua attività online. Twitter è semplice da usare e rapido da gestire; bastano un telefono cellulare o al più uno smartphone per aggiornarlo, e lo si può fare in qualsiasi momento: in ascensore, in auto, nella pausa tra due riunioni, al bar. Pochi minuti al gior-‐ no, in questo caso, basteranno per piantare un primo seme di interazione con i propri elettori. Se, poi, si vuol fare di più, non c’è che l’imbarazzo della scelta. Il Sito può aprir-‐ si ad uno spazio verso Facebook, ove il politico possa arrivare ad un livello di interazione con i suoi utenti maggiore di quanto non consentito dallo strumen-‐ to precedente. Con un pro`ilo personale o -‐ meglio -‐ una pagina39 , sarà possibi-‐ le interagire con il proprio elettorato in maniera veloce e puntuale, anche in questo caso avvalendosi di strumenti utilizzabili in mobilità. Certo, Facebook rischia di catalizzare tutto il nostro tempo e tutta la nostra attenzione, quindi sarà bene programmare puntualmente le attività su questo Social Network Site. D’altro canto è anche vero che molti dei Social Network Site più diffusi consen-‐ tono un uso in mobilità, e proprio da questa mobilità traggono vantaggi. Basta pochissimo perché personalmente o tramite un proprio assistente, ci si avvici-‐ 39 Facebook consente due forme di presenza: i proPili personali e le pagine. Come si vedrà più

avanti, le pagine – che possono essere “ufPiciali” se gestite direttamente o “sociali” se gestite dai propri supporter – sono strumenti più adatti dei proPili per essere utilizzati da personaggi pub-‐ blici.

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ni a quel concetto di lifestreaming40 che molti hanno ormai eletto a stile di vita. Pochi secondi sono sufìcienti per comunicare la propria posizione ai propri contatti – eventualmente corredata di foto -‐ facendo “check-in”41 con un Social Network chiamato FourSquare42 , o attraverso l’analoga funzione implementa-‐ ta dallo stesso Facebook (deìnita Places: “Luoghi”). In entrambi i casi, tutti i propri contatti potranno essere aggiornati sul luogo ove si sta tenendo una riunione pubblica, o una attività che in qualche modo li riguarda. In questo modo, si potrà dare contezza del proprio impegno politico, facendo avvicinare i propri elettori a quella parte della propria vita che è – nei fatti – già dedicata a loro ed alla comunità. Facendo vivere loro i ritmi che comporta la gestione della cosa pubblica. Facendogli capire che è per loro che si sta lavorando in quel momento. Pochi secondi, un paio di click, sono sufìcienti per essere vicini ogni giorno alla propria comunità. Ma cosa succede quando si comincia a sentire l’esigenza di un contesto ove sviluppare di dialogo più strutturato? Twitter non consente di affrontare temi ed argomentazioni in maniera approfondita (140 caratteri bastano appena a dire cosa si sta facendo, o a rimandare ad altre fonti); Facebook lo consenti-‐ rebbe, ma non bisogna mai dimenticare il fatto che su questa piattaforma si è “ospiti” a casa d’altri ed è opportuno quindi valutare bene le modalità con le quali si riversano contenuti al suo interno. La risposta è in uno dei primi stru-‐ menti nati nel contesto del Web2.0: il Blog. Il Blog quale luogo d’approfondi-‐ mento e di ri`lessione, come avremo modo di discutere più avanti. Il Blog che oggi, nella miriade di Social Network che si sono specializzati per comunicare gli aspetti più speciìci della propria attività, rappresenta ancora, e forse più di prima, lo strumento più completo e complesso da adottare.

40 Con il termine lifestreaming si intende il ricorso ai diversi strumenti di comunicazione online

per comunicare in tempo reale le proprie attività verso la Rete di contatti che seguono l’utente nei diversi Social Network Site. 41 Check-in, con riferimento a quello che si fa in aeroporto o in albergo, è il termine adottato dai

Social Network Site che gestiscono processi di geolocalizzazione per indicare l’ingresso in un locale o la presenza in un luogo speciPico. 42 www.foursquare.com

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Attenzione però: gestire un Blog, inutile negarlo, richiede tempo. Tempo pro-‐ prio o dei propri collaboratori. Tempo da investire nella costruzione di conte-‐ nuti di valore e di relazioni che nel lungo termine potrebbero essere davvero in grado di fare la differenza rispetto a quanti abbiano basato la loro presenza in Rete esclusivamente su interazioni “mordi e fuggi”.

2.6. Chi gestisce la mia presenza online? È meglio gestire “in proprio” le attività di comunicazione politica online o è bene afìdarsi ad esperti? Naturalmente, il discriminante tra una gestione “artigianale” ed una gestione organizzata con il supporto di consulenti qualiìcati consiste spesso nella com-‐ plessità delle operazioni e delle strategie che si vogliono portare avanti. Non è quasi mai la complessità delle tecnologie da utilizzare a determinare la neces-‐ sità di ricorrere a ìgure esterne, soprattutto per la fase di “gestione” delle atti-‐ vità che segue il set-up iniziale degli strumenti. Queste, infatti, sono le stesse utilizzate da tutti gli utenti che decidono di condividere contenuti ed iniziano a farlo in piena autonomia e con la massima semplicità. È questa una delle gran-‐ di rivoluzioni del Web2.0: la complessità degli strumenti si è abbattuta a tal punto da consentire a chiunque di diventare editore di se stesso. La tecnologia non è più un ostacolo, ma uno strumento abilitante ai processi di condivisione. Ecco quindi che tutti possono con estrema semplicità pubblicare un video su YouTube, creare un Proìlo o costruire una Pagina su Facebook, aprire un Blog ricorrendo ad una delle tante piattaforme gratuite disponibili online. E, a ben vedere, è quello che hanno fatto quei politici che -‐ da veri pionieri della Rete -‐ hanno iniziato ad esplorarne gli spazi per comprenderne le opportunità. Nulla, quindi, impedisce di investire un po’ del proprio tempo nel comprende-‐ re come funzionano gli strumenti che Internet mette a disposizione ed iniziare ad utilizzarli. Anzi, è forse questo il modo migliore per rendersi conto delle reali potenzialità che la Rete offre. Ci sarà tempo, poi, per passare ad un ap-‐ proccio più strutturato e professionale.

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Usare gli strumenti di comunicazione online è estremamente facile. Tutt’altra cosa è concepire, sviluppare e gestire una buona strategia di comunicazione. Non bisogna infatti confondere la semplicità d’uso degli strumenti con la facili-‐ tà di governo di un contesto che, per sua natura, è mutevole e dinamico. Quando si decide di iniziare una attività di comunicazione online, quindi, è ne-‐ cessario capire cosa si potrà fare direttamente e per cosa, invece, sarà necessa-‐ rio ed utile coinvolgere uno staff qualiìcato. Tempo e competenze sono due elementi critici: se ad essi si aggiunge un terzo ingrediente, la passione per questo mondo, allora sarà possibile fare da soli, fare molto e con ottimi risulta-‐ ti. Diversamente, sarà bene prevedere di appoggiarsi a professionisti che si preoccupino della pianiìcazione delle azioni e della gestione delle attività quo-‐ tidiane. Presidiare i canali di relazione online può richiedere poche ore a set-‐ timana, se si riescono ad organizzare bene le attività e strutturare al meglio le azioni, ma può arrivare a divenire un impegno full time per un’intera redazio-‐ ne, qualora questo elemento diventi un fattore connotante della propria attivi-‐ tà politica. Nel caso in cui si coinvolga uno staff nella gestione della comunicazione online, però, è bene rendersi conto del fatto che esistono grandi differenze tra la ge-‐ stione delle attività di comunicazione ordinaria e quelle di comunicazione in Rete. Se è vero che online la parte più interessante della comunicazione è quel-‐ la che la trasforma in relazione, è altrettanto vero che i nostri interlocutori si aspetteranno di relazionarsi con noi, e non certo con un ghost writer. È quindi necessario occuparsi di tutto personalmente? No di certo, ma è im-‐ portante avere grande chiarezza nei confronti dei propri utenti. Nella comuni-‐ cazione tradizionale esistono dei momenti ben precisi nei quali il politico en-‐ tra in contatto diretto con i propri elettori. Comizi, incontri pubblici, dibattiti. Sono momenti importanti nei quali – come sa ogni bravo politico – la propria capacità di relazione, il proprio carisma, la propria abilità ed in ultima analisi la propria personalità fanno la differenza. Per il resto, la comunicazione è afì-‐

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data a slogan, comunicati, spot ed altri elementi nei quali di fatto non esiste relazione tra politico e cittadino. Se i primi rappresentano il contributo di qua-‐ lità e di valore, i secondi sono quelli che dal punto di vista quantitativo hanno la netta prevalenza. In Rete, le proporzioni sono invertite. Nella comunicazione politica online la componente relazionale è fondamentale. Ogni segnalazione su Facebook, ogni cambiamento di stato su Twitter, ogni messaggio nel Blog sono potenziali momenti di relazione. Momenti nei quali si entra in contatto diretto con i propri interlocutori. La gestione di questi momenti di contatto è fondamentale, in quanto dalle in-‐ terazioni con gli altri utenti dipende buona parte del successo della propria attività di comunicazione online. Se da una parte è evidente come in alcuni casi sia impensabile che tali interazioni vengano svolte tutte direttamente ed in prima persona, dall’altra è importante rendersi conto del fatto che questa sarà nella maggior parte dei casi la percezione dei propri interlocutori. Dichiarata agli utenti o meno (e sarebbe sempre bene dichiararla), la presenza di attori che intermediano la relazione è un elemento molto delicato da gestire. Lo è per diversi motivi: qualora non venga dichiarata o resa esplicita, si corre il rischio che l’utenza percepisca la distanza del gestore dai suoi strumenti, e si senta in qualche modo tradita. Tale percezione è molto difìcile da sanare in Rete, in quanto incide direttamente sulla relazione di ìducia tra il politico ed il cittadi-‐ no. Nel caso in cui quindi si scegliesse di farsi afìancare da uno staff -‐ scelta pressoché obbligata, nel caso di una presenza strutturata ed impegnativa -‐ sa-‐ rebbe bene dichiarare apertamente, ai propri interlocutori, le regole del gioco. Ossia descrivere chiaramente, nelle policy del Sito, di cosa ci si occupa in prima persona e cosa, invece, è afìdato ad una redazione. Gli utenti non troveranno nulla di strano nel fatto che la presenza online sia in alcuni casi mediata, mentre troverebbero particolarmente irritante il doverse-‐ ne accorgere da soli.

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2.7. Quali sono i primi passi da compiere? La dif`icoltà maggiore, una volta deciso di partire, consiste nel compiere i pri-‐ mi passi. Quali sono quelli necessari, ed in che ordine vanno fatti? La strategia di comunicazione online, soprattutto in considerazione del fatto che dovrà es-‐ sere sviluppata coerentemente con quella ofDline, contempla diversi elementi di complessità da prendere in considerazione: la creazione e la messa a punto di un meccanismo basato su processi di interazione che possono comprendere tecnologie e risorse umane; il presidio di conoscenze vaste e differenziate; in-‐ vestimenti non ingenti come quelli necessari nel mondo della comunicazione di massa, ma comunque signi`icativi; il coinvolgimento di partner strategici ed operativi, ma soprattutto una grande energia. L’energia che servirà per tra-‐ ghettare la propria comunicazione da un approccio tradizionale e verticale ad uno più innovativo ed orizzontale. E con essa il proprio modo di intendere i rapporti e le relazioni con i propri interlocutori.

2.7.1. Analizzare il contesto Partire dall’esistente. Questo dovrebbe essere l’imperativo categorico per chi si appresta a svolgere una analisi delle esigenze propedeutica alla deìnizione degli obiettivi della propria comunicazione online. La deìnizione dello stato dell’arte rappresenta un momento fondamentale in questa fase. È necessario rendersi conto del “chi siamo” prima di domandarsi “dove andiamo”. Un “chi siamo” che deve conìgurarsi come un vero e proprio esame di coscienza dello stato della propria comunicazione, dal punto di vista strutturale, organizzati-‐ vo, tecnologico, delle risorse umane. Un “chi siamo” che parte dalle domande che ci si è posti nelle pagine preceden-‐ ti: • A cosa mi serve essere online, ossia, quali sono la funzione e l’obiettivo della mia presenza in Rete?

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• Quanto tempo posso effettivamente dedicare alla cura delle relazioni che si estenderanno dalla mia vita alla sfera digitale? • In relazione al tempo a disposizione ed alle attività da portare avanti, di cosa potrò occuparmi direttamente e cosa dovrò afìdare ad una reda-‐ zione? • Che tipo di relazione voglio costruire con i miei elettori, e quali parti del-‐ la mia vita -‐ pubblica o privata -‐ voglio condividere con loro? • In funzione di tutto ciò, di quali professionalità avrò bisogno per curare la mia presenza online? • Quali sono i costi che sono disponibile ad affrontare per organizzare la mia comunicazione online? Un “chi siamo” che è fondamentale per deìnire le linee guida della propria strategia di presenza in Rete. Soltanto dopo aver risposto a queste domande, infatti, si avranno le idee sufì-‐ cientemente chiare per avviare la prima fase realmente operativa: l’analisi del contesto. Un’analisi ìnalizzata a comprendere dove si trovino i propri interlo-‐ cutori, che comportamenti abbiano e quali siano le loro abitudini relazionali. Prima di iniziare a muoversi in un territorio – e quello digitale non fa eccezio-‐ ne – è buona regola studiarlo, per comprenderne caratteristiche, modelli di comportamento e regole di contesto. Quali sono gli inDluencer, ossia gli utenti della Rete più ascoltati sui temi che ci interessano? Cosa dicono? Quali sono le loro dinamiche di comportamento? In questa fase sarà particolarmente utile anche studiare cosa fanno i propri colleghi – tanto quelli vicini che gli avversari – per analizzare i casi di successo e cercare di apprendere dalle esperienze, positive o negative che siano, di chi ha già intrapreso il cammino che ci si accinge a percorrere. Le esperienze degli altri saranno utili per rivedere – o almeno per veriìcare – gli obiettivi della propria attività di comunicazione online. Imparare dalle best

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practice consente di capire come rimodulare le proprie strategie in base alle evidenze emerse dall’analisi di ciò che altri hanno fatto, provato, magari sba-‐ gliato prima di noi. Per non compiere gli stessi errori e per imparare dalla loro esperienza. In questa fase, quando l’obiettivo principale è ancora quello di comprendere la natura del territorio che ci si appresta ad esplorare, è bene trovare tempo e motivazione per utilizzare in prima persona gli strumenti di comunicazione online che si andranno ad implementare. Anche nel caso in cui tali strumenti verranno effettivamente utilizzati da uno staff redazionale, è necessario impa-‐ rare a conoscerli prima di far partire le proprie attività. Ed assicurarsi che li conoscano tutti i propri collaboratori.

2.7.2. Dare forma alla propria presenza Una volta compreso il contesto di riferimento è necessario dare forma alla propria presenza in Rete. È importante comprendere che non si può improvvi-‐ sare: i primi passi sono fondamentali, e non si può rischiare di sbagliare. Il supporto di professionisti qualiìcati può rivelarsi particolarmente utile, per deìnire le linee strategiche, formare lo staff, affrontare le difìcoltà che inevi-‐ tabilmente si presenteranno. In questa fase si dovrà mettete nero su bianco un piano editoriale condiviso e di lungo respiro deìnendo obiettivi, modalità operative, policy di comporta-‐ mento, strategie in caso di crisi, criteri di valutazione dei risultati ottenuti, e persino step per la revisione e l’aggiornamento del piano editoriale stesso. È questo il momento per articolare le proprie strategie di presenza ed il “social media mix”, ossia la deìnizione delle modalità di utilizzo dei diversi strumenti che la Rete mette a disposizione, il ruolo di ognuno e le reciproche interazioni. Strumenti come Sito, Blog, Facebook, Twitter o YouTube – tanto per citarne alcuni – dovranno trovare ognuno una collocazione speciìca ed un ruolo da assolvere nella propria comunicazione in funzione delle loro caratteristiche peculiari.

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I singoli strumenti possono prestarsi a diversi usi ed essere declinati in vari modi. Un corretto social media mix è quello che prende in considerazione le diverse esigenze di comunicazione e di relazione e sfrutta uno o più strumenti nel modo migliore. Un esempio? Twitter per le comunicazioni informative ed il personal broadcasting 43, Facebook per gestire le interazioni dinamiche con i propri interlocutori o per promuovere ed organizzare gli incontri, il Blog come luogo di approfon-‐ dimento e di relazione, il Sito come archivio di tutta la propria attività. È im-‐ portante che ogni esigenza venga assolta dallo strumento più adatto, e che gli utenti possano capire con chiarezza cosa aspettarsi da ogni singolo contesto. In altri termini, nessuno obbliga chi gestisce un Blog a rispondere a tutti i commenti, ma è bene che chi commenta sappia quali sono i criteri sulla base dei quali potrà aspettarsi o meno una risposta.

2.7.3. Promuovere la propria presenza ed alimentare il dialogo La Rete è senz’altro anche uno strumento di promozione, ma nelle fasi iniziali sarà la propria presenza in Rete a dover essere promossa. A meno che non si preveda di spendere cifre ingenti in promozione, non bisogna aspettarsi cre-‐ scite verticali della propria popolarità online. La notorietà su Internet si costruisce con la stima e la `iducia, e si mantiene con l’autorevolezza dei propri contributi. Sarebbe inutile, oltre che dispendioso, premere sull’acceleratore della promo-‐ zione con strategie di advertising troppo aggressive. Anche in questo, comuni-‐ cazione online ed ofDline differiscono profondamente. È buona norma entrare nella conversazione in punta di piedi e lasciare che siano gli altri a cercare il nostro contributo, piuttosto che tentare di aver sempre qualcosa da dire. “Bene

43 Per personal broadcasting si intende l’invio della comunicazione del proprio “stato” o di ciò

che si sta facendo a tutti i contatti che ci seguono.

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o male purché se ne parli”, in Rete, è quanto di più sbagliato si possa pensare di fare. E’ fondamentale pianiìcare con attenzione – soprattutto in fase di lancio – le attività che serviranno per convogliare utenti verso i propri canali di comuni-‐ cazione. In questa fase sarà importante coinvolgere gli utenti con azioni di PR online ed ofDline, avendo cura di tradurre queste ultime nei linguaggi e secondo le dina-‐ miche d’interazione proprie della Rete. Sarà importante far sapere ai propri interlocutori -‐ istituzionali e non (per esempio giornalisti, altri politici, compa-‐ gni di partito, elettori, ecc.) -‐ che esiste una nuova modalità di contatto e rela-‐ zione, e far capire immediatamente che attraverso il canale telematico non ci si limiterà ad erogare informazioni già diffuse utilizzando altri media, ma si in-‐ teragirà con la propria utenza in maniera nuova. Sarà importante offrire dei buoni motivi per instaurare un passaparola positivo, per far sì che siano gli utenti stessi a promuovere i nuovi canali di comunicazione, secondo le migliori logiche del social networking. Sarà importante promuovere le proprie attività online nelle occasioni di incontro e di dibattito tradizionali, rimandando agli spazi virtuali i propri utenti così da portarli pian piano a veriìcare che la Rete rappresenta davvero, nelle proprie strategie, un nuovo canale di contatto. Nelle attività di promozione della propria presenza online trovano posto alcuni elementi da prendere considerazione, in particolare il SEO ed l’email Marke- ting. Il primo, acronimo di Search Engine Optimization, fa parte del più amplio mondo del SEM, abbreviazione che sta per Search Engine Marketing, ossia l’in-‐ sieme delle azioni ìnalizzate a canalizzare trafìco qualiìcato verso i propri presidi virtuali. Come si vedrà più avanti, una quota molto importante delle visite a qualsiasi Sito Internet è veicolata dai motori di ricerca (principalmente Google), ai quali gli utenti fanno ricorso inserendo delle parole chiave. Il SEO è quella pratica ìnalizzata a far sì che il proprio nome e l’indirizzo del proprio Sito appaiano tra i primi risultati quando gli utenti dei motori di ricerca inseri-‐ scono parole chiave connesse alla propria attività politica. In fase di lancio è bene prevedere risorse per l’attività di SEO, in quanto particolarmente impor-‐

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tante per massimizzare la visibilità delle proprie iniziative. Discorso a parte, invece, meritano le pratiche di email Marketing, ossia l’invio massivo di comunicazioni per posta elettronica, la cui opportunità andrebbe sempre valutata attentamente. Spesso, infatti, a fronte di riscontri d’efìcacia molto bassi, si rischia di generare fastidio negli utenti, che vedono con grande sospetto le “invasioni” non richieste nella propria casella di posta elettronica, considerandole lesive della privacy ed inopportune. Se a ciò si aggiunge che i proìli giuridici di molte azioni di email Marketing sono almeno dubbi, è bene avvicinarsi a questa pratica, utile se fatta con criterio e nel rispetto delle nor-‐ mative sulla privacy, con grande attenzione. È sempre meglio costruirsi passo dopo passo una mailing list di utenti che scientemente e liberamente espliciti-‐ no la propria volontà di ricevere aggiornamenti sulle attività, piuttosto che ri-‐ schiare strade che sortirebbero effetti, nella migliore delle ipotesi, contropro-‐ ducenti. Una volta resa nota la propria presenza online, sarà importante alimentare il dialogo. Farlo vorrà dire “entrare nella conversazione” che ininterrottamente si svolge nei diversi Social Network che compongono la galassia di Internet. È importante, in tal senso, saper individuare i `lussi di conversazione più inte-‐ ressanti ed inserirsi in essi in modo coerente e costruttivo. Entrare in conver-‐ sazione su un Blog, in un gruppo di discussione o in un altro spazio, signiìca manifestare apertura e disponibilità al dialogo: due elementi di grande valore quando ci si avvicina alle logiche “conversazionali” della Rete. Alimentare il dialogo è fondamentale per far percepire la propria presenza e dare contezza della propria attività sugli argomenti che rappresentano il fulcro della propria politica. Per farlo le modalità sono diverse da strumento a strumento: dal proprio Blog si possono rilanciare post di interlocutori che hanno espresso opinioni inte-‐ ressanti; dal proprio proìlo Facebook si possono condividere con i propri con-‐ tatti note ed altri contenuti che si ritengono degni di nota; i messaggi su Twit-‐

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ter possono essere, come si dice in gergo, “retwittati”44 , e così via. Ogni canale ha le sue modalità di alimentazione. Ogni strumento le sue regole. Saper gestire un confronto all’interno di un Social Network con trasparenza e chiarezza mette anche al riparo dai potenziali effetti negativi dei commenti ostili che inevitabilmente, prima o poi, arriveranno. Non impedisce certo che arrivino, ma permette di gestirli con maggiore efìcacia in un’ottica di riduzio-‐ ne del danno. Rispondere con fermezza e decisione, senza mai essere sopra le righe e censurando il meno possibile, dà risultati tanto più efìcaci quanto più gli utenti si rendono conto di avere davvero a che fare con il proprio interlocu-‐ tore, piuttosto che con un ghost writer. Alimentare il dialogo vuol dire anche abituare i propri utenti ad un determina-‐ to ritmo di interazione. Non c’è una vera e propria regola che deìnisca quanti contributi debbano essere inseriti online per massimizzare i propri risultati di comunicazione. Certo è che la cosa migliore da fare è cercare di essere costan-‐ ti. Ad esempio, pubblicare molti post in un solo giorno all’interno del proprio Blog e poi tacere per settimane non è certo un buon modo per ìdelizzare gli utenti. Molto più efìcace, invece, è cercare di acquisire e mantenere un ritmo di pubblicazione regolare, così che gli utenti arrivino ad aspettarsi, giorno per giorno, determinati contributi. Nell’alimentazione del dialogo con i propri interlocutori, lo si è già detto ma è bene sottolinearlo, è di fondamentale importanza chiarire esplicitamente quali sono gli attori in campo. Per chiarire: è inutile dichiarare di scrivere personal-‐ mente gli aggiornamenti di stato di Twitter, se poi questi messaggi vengono inviati mentre si è evidentemente impegnati in altro (ad esempio in un dibatti-‐ to televisivo). Molto più efìcace in tal caso esplicitare che tale canale è gestito da una redazione, e lasciare le interazioni personali ad altri strumenti. Insom-‐ ma, nell’alimentazione del dialogo con i propri interlocutori chiarezza e tra-‐ sparenza sono due elementi che sicuramente pagano con la moneta più impor-‐ tante, che online come ofDline è quella della ìducia. 44 Il “retweet” consiste nello girare a tutti i propri contatti un messaggio inviato tramite Twitter

da un contatto che seguiamo.

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2.7.4. Misurare i risultati Come tutte le attività di comunicazione, anche quelle online vanno misurate. Vanno misurate per quantiìcarne l’efìcacia, per capire se ci si è discostati dai propri obiettivi iniziali e quindi rideìnirli, per valutare i risultati degli sforzi propri e dei propri collaboratori. Tuttavia misurare l’efìcacia delle azioni di comunicazione online non è facile come potrebbe sembrare. Si possono legge-‐ re ed interpretare dati con un livello di precisione e di granularità inìnitamen-‐ te superiore a quello consentito da strumenti di comunicazione tradizionale. Si possono contare gli accessi ai propri siti ora per ora, regione per regione, ar-‐ gomento di interesse per argomento di interesse, tuttavia non esistono, ad og-‐ gi, metriche di valutazione chiare e deìnite. Le dinamiche della Rete, infatti, sono così nuove ed in così rapida evoluzione che sarebbe scorretto affermare di disporre di strumenti di valutazione consolidati. Perché, allora, investire tempo e risorse in qualcosa che non si riesce a misura-‐ re? Semplice: perché l’incapacità (temporanea) di misurare il valore di qualco-‐ sa non nega quel valore stesso. Quando si parla di misurazione dei risultati delle azioni di comunicazione online, quindi, si parla prevalentemente di risul-‐ tati qualitativi, che vanno quantiìcati non tanto rispetto al numero di pagine viste o di click ricevuti, ma rispetto alla qualità delle relazioni che si son svi-‐ luppate online. Chi si occupa di comunicazione online usa spesso un esempio, per far capire quanto sia difìcile esprimere il valore della Rete usando termini prettamente numerici: quanto sarebbe in`luente un Blog se venisse letto ed in`luenzasse le opinioni di due sole persone? …e se quelle due persone fossero Bill Gates45 e Steve Jobs46? Già più volte si è detto che la Rete più che spostare voti aggrega consensi, e che essere in Rete vuol dire entrare nei nuovi meccanismi di creazione del consen-‐ so. Misurare i risultati su Internet, quindi, non vuol dire soltanto guardare ai numeri che la Rete genera, ma anche e soprattutto rendersi conto del fatto che 45 Fondatore di Microsoft Corporation. 46 Fondatore di Apple Computer.

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ormai la Rete è entrata così profondamente nella vita dei cittadini da cambiar-‐ ne le dinamiche di scelta e di decisione. Non essere su Internet, non entrare in relazione, rischia di impedirci di entrare in quelle dinamiche. Un rischio che non ci si può permettere di correre.

2.8. Quali errori devo evitare? Nella nostra semplice introduzione alla comunicazione online, dopo aver visto le principali cose da fare per impostare una strategia è bene, prima di lasciare spazio alla descrizione degli strumenti operativi, soffermarsi per un attimo su un tema di grande importanza: quali sono gli errori da evitare? Quali sono le cose da non fare assolutamente quando si intraprende la strada della Rete? Quali i passi falsi? Quali gli scivoloni più comuni? Ecco quindi, di seguito, alcuni spunti di ri`lessione in proposito.

2.8.1. Non barare Può sembrare scontato, ma è il primo e il più importante dei suggerimenti. La Rete non è un’arena televisiva, ove il confronto è mediato da uno strumento che non consente interazione. La prima cosa da fare quando si inizia a comuni-‐ care online è rendersi conto del fatto che non si può mentire agli utenti. Non è un’indicazione di carattere etico o morale, ma semplicemente pratico: si verrà sempre scoperti. Ne hanno fatto le spese grandi aziende e multinazionali, ri-‐ spetto alle quali il livello di attenzione non sarà mai forte quanto quello che contraddistingue un avversario politico o un semplice oppositore. Dare indica-‐ zioni non vere, fornire dati falsati, non essere trasparenti, in Rete, non è solo scorretto: è una strategia perdente. Ciò che viene pubblicato in Rete è presso-‐ ché eterno. Certo, i contenuti possono essere rimossi, i messaggi cancellati. Ma esistono strumenti a disposizione di tutti che consentono di recuperare dalla “memoria della Rete” anche informazioni che si vorrebbero vedere eliminate.

Manuale di comunicazione politica in Rete - 2. Comunicare la politica in Rete

2.8.2. Non tentare di convincere a tutti i costi Nei dibattiti televisivi spesso l’obiettivo non è quello di convincere l’interlocu-‐ tore, ma quello di persuadere gli spettatori, con le proprie argomentazioni, della bontà delle proprie idee. In altri termini l’interlocutore non è che uno strumento, un tramite attraverso il quale si cerca di convincere una platea. Ma la Rete non è un dibattito televisivo. Cercare di convincere a tutti i costi l’inter-‐ locutore non potrà che portarlo ad arroccarsi sulle proprie idee, estremizzan-‐ do il confronto anche rispetto a quanti – silenziosamente – lo stanno seguen-‐ do. Per questo motivo non si devono intendere i media sociali come uno modo per vendere le proprie idee, ma come uno spazio per conversare. Tanto più si sarà in grado di mostrarsi aperti al dialogo, tanto più la maggioranza silenziosa dei propri contatti sarà disposta a ragionare con noi, ed eventualmente a cam-‐ biare idea.

2.8.3. Non contare gli utenti È facile farsi prendere dalla mania dei numeri, e passare il proprio tempo (o quello dei propri collaboratori) a contare quanti contatti, quante letture, quan-‐ te visite, quante citazioni ha avuto l’ultimo contenuto inserito in Rete. Quante visite abbia avuto il proprio Blog. Quanti “amici” vanti il proprio proìlo Face-‐ book, e quanti sottoscrittori conti la propria Pagina Ufìciale. Quanti Follower 47 abbia la propria utenza su Twitter. E così via. Eppure è importante compren-‐ dere come il valore delle proprie azioni online non sia dato dalle pageview, ma dalle relazioni che si costruiscono con gli utenti. Ogni utente soddisfatto della rapporto creato è un utente che nelle sue attività online, attraverso i suoi cana-‐ li, quando necessario ampliìcherà i nostri messaggi. Non si può e non si deve, quindi, valutare la validità di una strategia di comunicazione online sulla base delle visite che produce ad un Sito o ad altri parametri quantitativi simili. Cer-‐ to, anche i numeri hanno il loro peso, ma è importante comprendere come la costruzione della relazione online vada ben oltre i numeri che si è in grado di 47 I Follower sono gli utenti che si iscrivono ad un proPilo di Twitter, chiedendo quindi di “segui-‐

re” le attività del suo titolare.

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misurare, soprattutto nel breve periodo.

2.8.4. Non avere fretta In Rete, come in altri contesti, tutti vorrebbero ottenere grandi risultati in bre-‐ ve tempo. In Rete, più che in altri contesti, la rapidità degli sviluppi e delle evo-‐ luzioni porta a pensare che ciò sia possibile. Nulla di più sbagliato. Il valore delle relazioni online consiste nel fatto che esse si basano sulla costruzione di un rapporto di ìducia. E la ìducia richiede tempo. Per acquisire autorevolezza e meritare ìducia servono periodi lunghi. Un esempio su tutti: non è possibile ricordarsi che esiste Internet poco prima delle elezioni, per dimenticarsene subito dopo. Anche con Facebook, vero e proprio fast food del social networking, gli utenti sono molto parchi nel concedere ìducia, e molto rapidi nel sottrarla, se non ci si comporta in maniera adeguata al contesto. L’aspetto posi-‐ tivo di tutto ciò consiste nel fatto che le relazioni di ìducia che si generano al-‐ l’interno di un Social Network sono molto più profonde di quanto si potrebbe immaginare. Conquistare la ìducia degli utenti con un lavoro costante, pro-‐ tratto nel tempo e sistematico vuol dire poter contare su di loro. Ma per farlo è necessario rendersi conto del fatto che la costruzione di un rapporto di ìducia richiede tempo. E la fretta è sempre una cattiva consigliera.

2.8.5. Non improvvisare Pianiìcazione, pianiìcazione, pianiìcazione. Il buon esito di un’azione di co-‐ municazione online dipende in buona parte dalla capacità di organizzare e pianiìcare le proprie attività: nulla deve essere lasciato al caso. Non si deve pensare che la `lessibilità della Rete equivalga alla possibilità di improvvisare le proprie azioni di comunicazione. Confondere la `lessibilità ed il dinamismo necessari per muoversi all’interno dei Social Network con l’approssimazione e l’improvvisazione sarebbe un errore madornale. Anzi, è proprio la velocità connaturata in Internet e la `lessibilità operativa che essa richiede a rendere necessaria un’ottima organizzazione, per poter fornire risposte in tempi rapidi ed adattarsi velocemente al mutare delle situazioni. Insomma: in Rete si recita

Manuale di comunicazione politica in Rete - 2. Comunicare la politica in Rete

a soggetto.

2.8.6. Non fare il passo più lungo della gamba Un rischio, quando si comincia a sperimentare la comunicazione online e se ne vedono i vantaggi, è che ci si prenda troppo gusto. Certo, non è il rischio più grave ed è anzi forse l’unico, di questa rapida disamina, che in qualche modo è da augurare a chi vuole partire. Ma è tuttavia un rischio. Il rischio che, facen-‐ dosi prendere da troppo rapidi entusiasmi, ci si metta in gioco al punto da non esser in grado di sostenere l’impegno per un lungo periodo. La Rete, lo abbia-‐ mo detto, è fatta di tempi lunghi, relazioni strutturate, ritmi di crescita da ge-‐ stire in maniera sostenibile. Buttarsi mani e piedi nella comunicazione online e poi non poter sostenere l’impegno rischia di essere controproducente, in quanto si abituerebbero i propri utenti ad una intensità di presenza che, una volta diminuita, verrebbe confusa per disinteresse. E non c’è niente di peggio per un amico che vedere un improvviso disinteresse nei propri confronti dopo avergli fatto provare cosa vuol dire esser preso in considerazione. Per questo motivo è bene piani`icare e non improvvisare, così da misurare le proprie forze e non lanciarsi in trotti d’asino che, si sa, poco durano.

2.8.7. Non sperare di poter controllare tutto In Rete tutti hanno voce e la Rete a tutti dà voce. Abbiamo già chiarito che si può scegliere di parlare o tacere, ma non si può certo decidere che gli altri non parlino. Per questo motivo non si deve credere di poter controllare i messaggi che circolano su di noi in Rete. Anche in questo caso, comprendere la differen-‐ za tra monitoraggio e controllo è fondamentale. È essenziale effettuare un at-‐ tento monitoraggio di quanto si dice in Rete: quell’ego surDing del quale già si è fatto cenno e che rappresenta il primo passo verso un’attività strutturata di analisi delle modalità con le quali compare il proprio nome in Rete, dei temi ai quali viene associato, delle valutazioni che vengono fatte su di noi e sul nostro operato. Tale monitoraggio serve per comprendere qual sia il sentiment, ossia il contesto emotivo collegato al nostro nome. Non serve certo per cercare di

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controllare ciò che si dice di noi. Il controllo dell’informazione è qualcosa che è completamente estraneo alle logiche della Rete che, basandosi su un approccio totalmente decentrato e -‐ appunto -‐ reticolare, parte proprio dal presupposto dell’impossibilità di governare l’informazione centralmente. La Rete non dirà mai di noi ciò che ci piacerebbe dicesse. Riporterà invece le opinioni di quanti, attraverso di essa, parleranno di noi. Bene o male che sia. È la base di quel-‐ l’economia della reputazione che fa dell’autorevolezza acquisita attraverso i propri comportamenti ed i propri contenuti una moneta di grande valore.

2.8.8. Non tentare di censurare La prima reazione, quando si riceve una critica, è quella di sperare che nessu-‐ no la senta. Di farla sparire. Di darle meno visibilità possibile, di nasconderla agli occhi degli altri. Tuttavia assecondare questa reazione, in un Social Net-‐ work, può essere molto pericoloso. Può esserlo perché non dobbiamo dimen-‐ ticare mai il fatto che in Rete ognuno è un potenziale nodo attivo in grado, proprio come noi, di fare informazione e veicolarla. Fatta eccezione per i commenti offensivi, con contenuto illegale o lesivi della dignità propria o di altri, è bene quindi comprendere come sia pressoché impossibile censurare le critiche. Una critica censurata nel nostro Blog, nel nostro pro`ilo Facebook o in un altro degli strumenti implementati riapparirà, ad esempio, nel Blog del suo autore, con l’aggravante rappresentata dal fatto che il tentativo di censura ver-‐ rà subito messo in luce. Questo non vuol dire che si debba dare visibilità ai propri detrattori, ma che è necessario ed opportuno de`inire con chiarezza quali siano le politiche di gestione delle interazioni ostili o potenzialmente tali, distinguendole da quelle attuate da chi sta semplicemente e civilmente espri-‐ mendo dissenso. Per far ciò è necessario distinguere la moderazione dalla cen-‐ sura. Non cancellare, ma tagliare le parti offensive o oscurare gli insulti, chia-‐ rendo i motivi delle proprie azioni, è una strada che tutelerà da una delle accu-‐ se più gravi che possano essere mosse in Rete: quella di essere dei censori. Nessuno può criticare il fatto che vi siano delle regole di comportamento nei propri spazi di comunicazione. Purché siano chiare e consentano di agire con trasparenza.

Manuale di comunicazione politica in Rete - 2. Comunicare la politica in Rete

2.8.9. Non dare troppo lavoro agli avvocati Sgomento. Rabbia. Esasperazione. Sono queste le sensazioni che ci assalgono quando riceviamo una critica che riteniamo ingiusta. Reazioni umane, ma che vanno controllate, ricordandoci sempre che quello della comunicazione online è per noi un contesto di comunicazione professionale, nel quale l’obiettivo de-‐ ve essere sempre quello di minimizzare il danno. Sono numerosissimi i casi di personaggi pubblici che, sentendosi ingiuriati ed offesi, son passati immedia-‐ tamente alle vie legali. Il risultato, in genere, è sempre opposto alle aspettative di chi pensa, con una denuncia, di ottenere giustizia. In Rete è bene cercare, per quanto possibile, di non minacciare denunce verso gli utenti che criticano, bensì prestare loro ascolto. Anche in questo caso, non si tratta soltanto di una scelta orientata all’apertura verso il confronto, ma anche e soprattutto di una modalità di comportamento atta ad evitare di generare più danni di quelli che si vorrebbero arginare. La denuncia fatta da un personaggio pubblico verso un comune utente viene sempre letta, dal popolo della Rete, come la reazione di un potente verso un debole. Una reazione prepotente e censurabile. Sia chiaro: non si sta discutendo la liceità o meno di procedere per le vie legali nel caso in cui ci si senta diffamati. Se ne sta valutando l’opportunità. Qualora la diffama-‐ zione non sia palese, ricercare l’interlocuzione ed il dialogo è di solito la strada migliore per evitare che il caso venga ampli`icato dagli utenti che, inevitabil-‐ mente, correrebbero – giustamente o meno – in difesa del più debole. O della parte ritenuta tale.

2.8.10. Non credere al gratis Internet, negli ultimi anni, si è trasformata nella “patria del gratis”. Connessio-‐ ni gratuite, servizi gratuiti, informazione gratuita. Tutto (anche se ancora per poco) è gratuito in Rete. O percepito come tale. “Non credere al gratis” è un monito dal doppio signi`icato. Da una parte è un invito a non credere che i servizi che vengono promossi co-‐ me gratuiti siano effettivamente tali. Non si paga sempre e solo con i soldi. C’è un modo più sottile di farsi pagare, che non pesa sul portafogli ma è ugualmen-‐

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te remunerativo. Si possono cedere informazioni. È vero, Facebook non chiede nulla per i propri servizi, ma di fatto si prende i nostri contenuti, la traccia del-‐ le relazioni nostre e del nostro Social Network, il diritto di adoperare – a suo uso e consumo – quanto inseriamo al suo interno. Non c’è nulla di sbagliato in ciò, non c’è nulla di scorretto o compromettente. A patto che si sappia bene che questo e gli altri servizi che non pretendono pagamenti in denaro necessaria-‐ mente troveranno sistemi per estrarre valore (per loro) dalle informazioni fornite (da noi). Per questo è bene sempre ricordare che di alcuni strumenti non siamo padroni, ma solo ospiti. Una delle differenze tra aprire un Blog in proprio o essere presenti su un sistema gratuito (o su Facebook)? Semplice: nel primo contesto siamo padroni di casa e di tutto ciò che c’è al suo interno, nel secondo utenti di un servizio, che paghiamo con le nostre informazioni. Dall’altra parte è un invito a non pensare che, laddove le piattaforme siano an-‐ che gratuite, la comunicazione online non costi nulla. Fare comunicazione online con competenza richiede professionalità speci`iche che non si improvvisa-‐ no, ma si costruiscono con l’esperienza. Tali professionalità hanno un costo, come ha un costo gestire le attività di sviluppo dei propri strumenti, di promo-‐ zione dei propri contesti, di alimentazione dei propri spazi informativi. Questi costi, alti o bassi che siano, vanno calcolati prima di creare la propria presenza in Rete, così da bilanciare correttamente l’investimento, si misuri esso con ci-‐ fre a tre o a sei zeri. Che senso ha costruirsi una villa enorme, se non si ha poi il budget per mantenerla?

2.8.11. Non avere paura Last but not least, non aver paura. Non aver paura di sbagliare, non aver paura del confronto, non aver paura di sperimentare modalità di relazione nuove. L’approccio verso la comunicazione online spesso sconta lo stesso problema che incontra chi si avvicina per la prima volta all’informatica: non rischierò di far danni? Sì, certo. Ma si rischia molto di più non facendo nulla. Si rischia di rimanere al di fuori di un contesto comunicativo di importanza sempre più alta. E quindi, ben vengano gli errori, se sono quelli che ci consentono di capire il funzionamento delle cose, le dinamiche dei processi, il ritmo della Rete. Non

Manuale di comunicazione politica in Rete - 2. Comunicare la politica in Rete

aver paura vuol dire non essere impacciati, agire con sicurezza, avere la calma per ri`lettere nelle situazioni dif`icili, che sicuramente si presenteranno nel nostro percorso. I nostri interlocutori sanno cogliere perfettamente i segnali che lancia chi si muove in Rete con naturalezza, come sanno vedere il disagio di chi non ne comprende le dinamiche. Non aver paura degli strumenti, del confronto, del contesto. Ma soprattutto, non aver paura di quella che è una `inestra aperta non soltanto verso un nuovo modo di fare comunicazione, ma verso un nuovo mondo. Verso il nostro mon-‐ do.

Manuale di comunicazione politica in Rete - 3. La presenza online dei politici italiani

3. La presenza online dei politici italiani

3.1. L’approccio alla comunicazione in Rete dei politici italiani Nei capitoli precedenti abbiamo analizzato la trasformazione che il cosiddetto Web2.0 ha apportato nella maniera di intendere e di fare comunicazione, e di come queste trasformazioni riguardano sempre più da vicino anche la sfera della politica. Ma quanto i politici italiani hanno compreso l’importanza del ruolo dei media conversazionali nell’ambito delle proprie strategie di comunicazione politica e, ancora di più, nell’ambito della loro attività? In che modo gli esponenti politici locali e nazionali hanno interiorizzato strumenti come il Blog o i Social Net-‐ work Site che, nella loro semplicità ed immediatezza, rappresentano una risor-‐ sa di indiscutibile per mantenere o rafforzare il contatto quotidiano con i pro-‐ pri elettori ed il territorio? Dal 2008 un gruppo di ricercatori ha avviato un’analisi sulle modalità e sugli strumenti di comunicazione online adottati dai nostri politici, a livello naziona-‐ le e locale48 . Sono state realizzate tre ricerche, la prima delle quali sulla comu-‐ nicazione online dei Parlamentari della XVI Legislatura, la seconda sui Sindaci delle città capoluogo di provincia e la terza su un campione rappresentativo di

48 Il progetto di ricerca, Pinanziato dall’Istituto di Studi Politici “S. Pio V”, è stato realizzato dal

gruppo di lavoro del Prof. Stefano Epifani (Sapienza, Università di Roma). Vi hanno preso parte negli anni Mauro Gallinaro in qualità di coordinatore, Daniele Amato, Jessica Arcamone, Valenti-‐ na De Cave, Silvia Farina, Alessio Jacona, Roberto Lippi, Mariangela Parenti.

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giovani Amministratori locali (`ino ai 30 anni d’età)49 . Il panorama che ne emerge, descritto nei paragra`i che seguono, fornisce alcuni elementi utili a comprendere un fenomeno in profondo divenire come quello che riguarda l’approccio attuale dei nostri esponenti politici alla comunicazione politica in Rete.

3.2. La presenza online dei politici italiani: una foto in bianco e nero Il primo dato signi`icativo che emerge dall’insieme delle ricerche è che la mag-‐ gior parte degli esponenti politici oggetto delle indagini ha adottato forme di comunicazione online. Parlamentari e Sindaci dei capoluoghi di provincia rag-‐ giungono percentuali di tutto rispetto quanto a presenza attraverso Siti Web o spazi personali sui Social Network. Come mostra il graDico 1, il 60% dei Deputati e dei Senatori della XVI Legisla-‐ tura ha attivato almeno uno strumento di comunicazione online. Tra gli schie-‐ ramenti politici, quello di Centro-‐Sinistra risulta il più attivo per presenza in Rete: circa il 68% del totale dei propri rappresentanti di Camera e Senato, con-‐ tro il 55% Centro-‐Destra ed il 54% del Centro.

49 La mappatura delle attività di comunicazione online dei Parlamentari, dei Sindaci dei Capo-‐

luoghi di Provincia e di un campione di giovani Amministratori Pino ai 30 anni di età, prende in considerazione le modalità con le quali gli esponenti politici selezionati hanno scelto di utilizza-‐ re -‐ o di non utilizzare -‐ gli strumenti della Rete per mantenere un contatto diretto con i propri elettori. Nello speciPico, le ricerche si articolano in tre fasi: • Fase I -‐ Analisi quantitativa: vi sono tracciate le attività online del campione di riferimento per veriPicare la presenza in Rete. • Fase II -‐ Analisi di dettaglio: indagine di dettaglio sulle modalità di comportamento dei sin-‐ goli esponenti politici rispetto ai diversi strumenti presi in considerazione. • Fase III -‐ Analisi qualitativa: attraverso gli strumenti della ricerca qualitativa si è data voce ai politici oggetto di analisi nelle due precedenti fasi.

Manuale di comunicazione politica in Rete - 3. La presenza online dei politici italiani

Parlamentari non attivi in Rete

40%

Parlamentari attivi in Rete

60%

GraDico 1 - Percentuale di Parlamentari della XVI Legislatura presenti in Rete

Tra i 109 Sindaci monitorati nel 2010 (graDico 2), invece, il 62% è presente in Rete con almeno uno degli strumenti di comunicazione digitale. A differenza dei Parlamentari, nel caso dei Sindaci lo schieramento politico che registra maggior attivismo in Rete è il Centro-‐Destra con il 65%, seguito dal Centro-‐Si-‐ nistra con il 62,7% e dal Centro con il 50%.

Sindaci non presenti in Rete

37,4%

Sindaci presenti in Rete

62,6%

GraDico 2 - Presenza in Rete dei Sindaci dei 109 capoluoghi di Provincia del campione nel 2010

S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

Nel caso dei giovani Amministratori campionati, inìne, la percentuale di colo-‐ ro che sono presenti in Rete con almeno un Sito Internet, un Blog o un proìlo su uno dei Social Network sale al 68,9% (graDico 3). Nei paragraì successivi si porrà in evidenza che le “nuove leve” della politica locale preferiscono di gran lunga però l’utilizzo dei Social Network -‐ Facebook in particolare -‐ rispetto ai Siti Web ed ai Blog, come accade del resto in generale tra le nuove generazioni. L’analisi sui relativi schieramenti politici, invece, non fa rilevare in questo caso differenze signiìcative.

Giovani Amministratori non presenti in Rete

31,1%

Giovani Amministratori presenti in Rete

68,9%

GraDico 3 - Presenza in Rete dei giovani Amministratori locali

Un ultimo elemento “trasversale” alle tre ricerche riguarda il confronto tra “le due Italie”: Nord e Sud. Sia per i Parlamentari della XVI Legislatura, sia per i Sindaci dei Comuni, non sono rilevabili differenze percentuali signi`icative nel-‐ l’utilizzo della Rete tra gli esponenti politici dell’Italia settentrionale e del Mezzogiorno che presidiano la Rete. Ciò conferma che, almeno per quanto ri-‐ guarda la classe politica del nostro Paese, non sia possibile parlare di veri e propri fenomeni di digital divide: Nord, Centro ed il Sud vantano in linea gene-‐ rale un livello di attenzione simile nei confronti del Web, anche se Deputati e Senatori del Centro sembrano mostrare una maggior attenzione al fenomeno

Manuale di comunicazione politica in Rete - 3. La presenza online dei politici italiani

rispetto ai loro colleghi a Nord ed al Sud della Penisola (graDico 4).

GraDico 4 - Presenza in Rete dei Parlamentari della XVI Legislatura in base all’area geograDica della circoscrizione di elezione

3.3. Come sono presenti in Rete i politici italiani I dati `in qui riportati hanno mostrato che la presenza in Rete dei politici ita-‐ liani selezionati, e pertanto la loro comprensione circa l’utilità della Rete per le proprie attività di comunicazione, risulta abbastanza signi`icativa. Tuttavia, quando si analizza la tipologia degli strumenti adottati dai nostri politici, si osserva che l’attenzione verso strumenti dall’impegno redazionale più com-‐ plesso, quali i blog, risulta essere piuttosto scarsa. Nel caso dei Parlamentari, il graDico 5 evidenzia che oltre due terzi del totale dei Deputati e dei Senatori della XVI Legislatura attivi in Rete gestisce “solo” il Sito Web, ovvero una delle applicazioni di comunicazione online più consolida-‐

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te e tradizionali. % di Strumenti attivati dai Parlamentari in rete % di Strumenti attivati dal totale dei Parlamentari 80% 70%

71%

60%

58%

50% 40%

42%

30%

35%

20%

22%

10%

13%

0% Parlamentari con Sito Internet

Parlamentari con Blog

Parlamentari con Social Network

GraDico 5 - Parlamentari che hanno attivato ed utilizzato i tre strumenti di comunicazione online oggetto dell’indagine

Sorprende invece la percentuale di Parlamentari che utilizza i Social Network: il 58% dei nostri rappresentanti presenti in Rete ha attivo almeno un pro`ilo personale su una delle piattaforme di social networking (il 35% sul totale dei Parlamentari in carica). È un dato che evidenzia la rapida diffusione dei network sociali in Rete anche tra i Parlamentari nazionali. Facebook risulta essere il Social Network più diffuso (graDico 6), con una percentuale che s`iora addi-‐ rittura il 60% del totale dei Social Network gestiti ed attivati dai Parlamentari in Rete.

Manuale di comunicazione politica in Rete - 3. La presenza online dei politici italiani

Altro

Flickr 9% YouTube 16% Twitter

Facebook 58%

My Space

GraDico 6 - Differenti Social Network utilizzati dai Parlamentari presenti in Rete calcolati sul totale delle piattaforme social utilizzate

Scarso appare, in`ine, il dato statistico sull’utilizzo del Blog, ovvero lo strumen-‐ to “principe” per il dialogo interattivo e la costruzione del consenso: soltanto il 23% dei Parlamentari in carica ha attivato e gestisce un Blog, meno del 13% dell’insieme dei Deputati e Senatori della XVI Legislatura. Più avanti, andremo ad approfondire l’analisi circa l’utilizzo degli strumenti in termini di interatti-‐ vità con il corpo elettorale. Nel caso dei 109 Sindaci delle città capoluogo, la ricerca mostra che essi non soltanto sono percentualmente più attivi in Rete dei Parlamentari, ma anche che sono in media più sensibili alle piattaforme ed applicazioni maggiormente interattive, orientate alla “conversazione in Rete” con i cittadini. In questo sen-‐ so, i dati mostrano (graDico 7) come i Sindaci attivi in Rete, pur preferendo an-‐ cora utilizzare spazi online di tipo tradizionale come il Sito Web, mostrino al contempo una forte propensione ad utilizzare le piattaforme di social networking.

100

S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

% su Sindaci presenti in rete

% su Totale Sindaci

80% 70%

74,6%

70,1%

60% 50% 40%

46,7%

43,9%

30% 20% 16,4%

10% 0% Sito Internet

10,3%

Blog

Social Network

GraDico 7 - Strumenti di comunicazione online dei Sindaci dei 109 capoluoghi di Provincia analizzati (sul totale di quelli in Rete e sul totale del campione)

Tuttavia anche il dato relativo alla buona presenza dei Sindaci nei Social Net-‐ work, che potrebbe far pensare ad una attenzione dei politici locali verso gli strumenti del Web2.0, è controbilanciato al negativo da dati decisamente me-‐ no incoraggianti in termini di diffusione dei Blog: la ricerca rivela infatti che meno di un politico su cinque, tra quelli “internettizzati”, è presente con un proprio spazio di blogging, personale o elettorale. Insomma, per dialogare con il proprio elettorato sul territorio i Sindaci sembrano preferire le applicazioni “conversazionali” del Web2.0, come Facebook, che richiedono un livello di at-‐ tenzione e di cura editoriale meno impegnativo e costante nel tempo. Per ciò che concerne, in`ine, i mezzi utilizzati in Rete dal campione dei giovani Amministratori locali (graDico 8), un dato signi`icativo è che i Social Network Site sono ancora una volta gli spazi virtuali che i giovani politici presidiano maggiormente nell’ambito della propria esperienza online. Minima è la pre-‐ senza di Blog ed ancor meno diffusi sono i Siti Internet.

Manuale di comunicazione politica in Rete - 3. La presenza online dei politici italiani

101

% su Giovani Amministratori presenti in rete % su Totale Giovani Amministratori 100% 98,4%

90% 80% 70%

67,7%

60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

7,7%

5,3%

Sito Internet

16,1%

11,1%

Blog

Social Network

GraDico 8 - Strumenti di comunicazione online dei giovani Amministratori in carica (sul totale di quelli in Rete e sul totale del campione)

Considerando il livello di popolarità che hai ormai raggiunto in tutto il mondo ed anche in Italia, era da aspettarsi una diffusione dell’uso di Facebook anche tra i nostri rappresentanti locali under 30: tra i loro pro`ili e gli spazi personali attivati, Facebook copre infatti circa l’81% (graDico 9).

102

S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

MySpace 3,4%

Twitter 3,9%

YouTubeAltri 4,8% 4,3%

Flickr 2,3%

Facebook 81,3%

GraDico 9 - Social Network Site più diffusi tra gli Amministratori più giovani che “abitano” le reti sociali

Ciò signi`ica che le “nuove leve” della politica sul territorio preferiscono af`i-‐ darsi quasi esclusivamente ai Social Network Site per interagire e relazionarsi con la comunità dei pari e con i cittadini-‐elettori, malgrado -‐ come vedremo in seguito -‐ tali strumenti non siano i più adatti, soprattutto se usati in esclusiva, per la costruzione di strategie relazionali di lunga durata.

3.4. I politici online: comunicazione interattiva o statica? Come abbiamo visto, i dati sulle scelte delle applicazioni di comunicazione online effettuate dai politici, forniscono una prima indicazione sulla predilezione per forme di comunicazione più orientate all’interazione o maggiormente “isti-‐ tuzionali”. Tuttavia, un’analisi più attenta dei dati a disposizione, fornisce maggiori ele-‐

Manuale di comunicazione politica in Rete - 3. La presenza online dei politici italiani

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menti di lettura. Ad esempio, analizzando i dati dei tre target raggiunti dalle ricerche si nota che quando si passa dalla politica locale a quella nazionale, l’esigenza di provvedere a forme di comunicazione più interattiva con i citta-‐ dini cresce. Così, i rappresentanti politici dell’ordine nazionale tendono ad ac-‐ crescere la loro attenzione verso spazi che richiedono un’attività di gestione editoriale più accurata ed un impegno redazionale più strutturato, come nel caso dei Siti Web interattivi e dei Blog. Non a caso i dati esposti in precedenza rilevano come il 23% dei Parlamentari in Rete utilizzino ad esempio il Blog come strumento di comunicazione online, contro appena il 16% in media degli esponenti politici locali. In altri termini, questi ultimi preferiscono la via del social networking per comunicare con il proprio territorio, mentre a livello na-‐ zionale ci si af`ida a strumenti più strutturati, dal punto di vista editoriale, per mantenere il contatto con i cittadini-‐elettori. L’analisi qualitativa degli strumenti online dei politici mostra poi che, ad una presenza online signi`icativa degli esponenti politici oggetto dell’indagine (comprese le giovani leve), non corrisponde però un eguale livello di predispo-‐ sizione al dialogo ed allo scambio con il cittadino. Nella maggior parte dei casi non si rileva infatti di un approccio alla comunicazione online realmente stra-‐ tegico, in termini di costruzione e gestione del consenso. Spesso la comunica-‐ zione politica online è interpretata come una forma di “informazione” politica unidirezionale. Un esempio emblematico di questo “dialogo a metà” è dato dal fatto che molti dei siti degli esponenti politici analizzati si “fermano” alla propaganda eletto-‐ rale e “muoiono” a campagna conclusa (graDico 10). E ciò vale tanto per i Par-‐ lamentari, quanto per i Sindaci e gli Amministratori under 30. Sono una mino-‐ ranza i siti più prettamente personali, che rappresentano continuativamente l’impegno del politici sul territorio.

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% di Siti Internet Elettorali aggiornati nel 2009

10%

% di Siti Internet attivati nel 2008 e non più aggiornati

61%

% di Siti Internet attivati nel 2006 e non più aggiornati

15%

% di Siti Internet attivati negli anni precedenti al 2006 e non più aggiornati

% di Siti Internet Nessun Riferimento Temporale/Nessun Aggiornamento

9% 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

GraDico 10 - Confronto tra i Siti Internet elettorali in base all’ultimo aggiornamento/ pubblicazione di contenuti informativi (cinque intervalli temporali a cadenza annuale)

Anche nel caso dei giovani Amministratori, che pur appartengono ad una ge-‐ nerazione teoricamente con maggiore dimestichezza verso Internet, la Rete ed i Social Network sono vissuti come una replica di forme di comunicazione per-‐ sonale, che spesso non raggiungono gli obiettivi di una più ef`icace comunica-‐ zione politica. Giunti a questo punto, è il momento di analizzare con maggior dettaglio i dati, declinandoli per tipologia di strumento utilizzato. Ripartiamo dal modo in cui i Parlamentari in Rete utilizzano gli strumenti adottati, in primo luogo il Sito Web. I risultati dell’indagine mostrano che circa il 67% dei Siti dei Parlamentari è di tipo dinamico, ovvero caratterizzato da applicazioni interattive che consentono agli utenti di intervenire attraverso il Sito ed interagire direttamente con l’autore o lo staff, oltre che dalla presenza di spazi e servizi di tipo multimediale. Sebbene ciò sia in linea con gli sviluppi recenti del Web e con le esigenze di maggior dialogo eletto/elettore, spesso però anche i siti “dinamici” sono caratterizzati da contenuti non aggiornati ad intervalli regolari.

Manuale di comunicazione politica in Rete - 3. La presenza online dei politici italiani

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In particolare i siti “elettorali”, attivati cioè in funzione della contesa elettorale, tendono non solo ad essere più statici, ma spesso non vengono più aggiornati una volta concluso il processo elettorale. Infatti, appena il 10% dei Siti Web attivati a supporto di campagne elettorali del 2006 e del 2008 ha visto una continuità dell’attività editoriale e redazionale dopo la consultazione politica. Insomma, una presenza consistente di Siti Web è di tipo dinamico, potenzial-‐ mente interattivi. Ma nella pratica, poca interazione e con strumenti e servizi ancora lontani dal Web2.0. Nel caso dei Blog, abbiamo già menzionato che i Parlamentari della XVI Legi-‐ slatura non presidiano ancora in modo importante la blogosfera, né sembrano essersi resi conto delle potenzialità del Blog come strumento di comunicazio-‐ ne interattiva e one-to-one con la comunità digitale dei cittadini-‐elettori (graDi- co 11). Anche considerando il solo gruppo ristretto dei Parlamentari blogger, non tutti sembrano aver compreso le peculiarità dello strumento e quindi aver avviato forme concrete di interazione con gli utenti del Web: soltanto il 39% dei 122 Blog attivi presenta reali forme di partecipazione.

% Blog senza strumenti interattivi

61%

% Blog con strumenti interattivi

39%

GraDico 11 - Confronto tra i Blog che hanno attivato almeno uno strumento di interazione con gli utenti

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Il 50% dei Blog attivati e gestiti dai nostri Parlamentari non ha ricevuto/pub-‐ blicato alcun commento degli utenti durante l’intervallo temporale dell’indagi-‐ ne. Si tratta di un dato che evidenzia senza dubbio uno scarso livello di interat-‐ tività ed un rischio di “autoreferenzialità” di questi spazi di dialogo. Anche nel caso dei Parlamentari, inìne, è evidente l’apertura verso i Social Network: un Parlamentare su tre è presente su Facebook, la metà di quelli at-‐ tivi online ha un proìlo su un Social Network. Il 75% dei circa 200 tra Deputati e Senatori ha aggiornato il proprio proìlo almeno settimanalmente. È una per-‐ centuale ancor più signiìcativa se confrontata con i dati rilevati per Siti Inter-‐ net e Blog, e che palesa una netta preferenza nell’utilizzo di tale strumenti di comunicazione meno “istituzionali” e più “personali”. Insomma, i Social Network nella politica italiana sono la vera rivelazione della ricerca sulla comunicazione online dei Parlamentari. Il limite anche in questo caso è però dato da una ancor scarsa sensibilità all’interazione con gli utenti: pochi sono i Deputati ed i Senatori che fanno della propria pagina uno spazio per il dialogo e la discussione con le “amicizie” del Social Network. Andiamo adesso ad analizzare i dati sull’interattività della comunicazione poli-‐ tica degli Amministratori locali. In questo caso addirittura il 72% dei Siti In-‐ ternet dei Sindaci oggetto della ricerca speciìca risulta essere ancora legato alla conìgurazione “statica” più tradizionale del proprio Sito Web. In partico-‐ lare ciò è particolarmente evidente per gli esponenti del Centro-‐Sinistra e delle liste civiche per i quali il Sito Internet sembra essere soprattutto uno strumen-‐ to di comunicazione elettorale -‐ a supporto di altri strumenti e media utilizzati nel corso di campagne elettorali -‐ e rappresenta perciò uno spazio di tipo isti-‐ tuzionale e “statico” (graDico 12). Spesso anche troppo “statico” se si considera che, in oltre l’85% delle esperienze censite e monitorate, i Siti dei politici non sono stati aggiornati nemmeno una volta nei sei mesi precedenti alla rileva-‐ zione.

Manuale di comunicazione politica in Rete - 3. La presenza online dei politici italiani

% di Siti Internet Statici

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% di Siti Internet Dinamici

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Centro-Sinistra

Centro-Destra

Altri Schieramenti e Liste Civiche

GraDico 12 - Confronto tra i Siti Internet “statici” e “dinamici” dei Sindaci in carica tra le Dila del Centro-Sinistra, Centro-Destra e di altri schieramenti o liste civiche

I Sindaci del Centro-‐Destra, per contro, sembrano riconoscere un’importanza maggiore ai Siti Internet nell’ambito della comunicazione politica on the Web rispetto ai colleghi delle liste civiche e del Centro-‐Sinistra. Tale dato è eviden-‐ ziato ad esempio dal fatto che essi integrano in maniera più organica e siste-‐ matica le pagine web nelle attività di comunicazione, piuttosto che limitarsi a prendere in considerazione la Rete solo in periodi di campagna elettorale. La conseguenza è che loro Siti, dunque, risultano essere in media decisamente più attivi ed interattivi.

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Per quanto riguarda in particolare i Blog, va detto che nel caso dei Sindaci, sebbene siano pochi quelli che riservano attenzione a questo strumento, la maggioranza di coloro che ne fanno uso sembra però averne compreso le pe-‐ culiarità e le caratteristiche dal punto di vista delle logiche e delle dinamiche del Web2.0 (graDico 13).

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GraDico 13 - Blog di tipo “statico” e “dinamico” dei Sindaci blogger in carica nel 2010

Come già analizzato, invece, i Sindaci utilizzano i Social Network Site soprat-‐ tutto per iniziative di comunicazione ed interazione di tipo “personale” (graDi- co 14), al di là di campagne elettorali o della promozione di candidature sul territorio.

Manuale di comunicazione politica in Rete - 3. La presenza online dei politici italiani % Strumenti Personali

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% Strumenti Elettorali

100% 90%

27,3%

37,8%

80% 70%

57,5%

60% 50% 40%

72,7%

30% 20%

62,2%

42,5%

10% 0% Siti Internet

Blog

Social Network

GraDico 14 - Confronto tra Siti Internet, Blog e Social Network di tipo “personale” ed “elettorale” attivati dai Sindaci presenti in Rete

Anche in questo caso, Facebook è il Sito di Social Network più utilizzato dai Sindaci: più del 53% di quelli attivi sul Web ha uno spazio personale su questo Social Network (graDico 15). % Sindaci presenti su Facebook

% Sindaci assenti da Facebook

100% 90% 80% 70%

46,3% 67%

60% 50% 40% 30% 20%

53,7% 33%

10% 0%

Facebook tra i Sindaci "internettizzati"

Facebook tra tutti i Sindaci

GraDico 15 - Sindaci con account Facebook sul totale di quelli in carica tra le Segreterie Comunali e sul totale di quelli che sono in Rete

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I Sindaci iscritti a Facebook con proìlo personale tendono ad aggiornare con continuità i post ed ad animare la propria pagina, ma non sempre riescono a coinvolgere realmente il cittadino-‐elettore. Spesso la pagina è infatti simile ad uno spazio vetrina utilizzato per pubblicare interventi o aggiornamenti e con-‐ dividerli. In molti casi, si conìgura come spazio utilizzato solo per dare visibi-‐ lità alle informazioni legate al personaggio politico ed alle proprie attività sul territorio. Nel caso dei giovani Amministratori under 30, inìne, vale rilevare che -‐ per il campione analizzato -‐ nessuno dei siti da essi attivati come strumento di co-‐ municazione durante la propria campagna elettorale è stato utilizzato anche come spazio di interazione con gli utenti. Ovvero, essi sono stati attivati solo come strumenti di integrazione al marketing politico sul territorio e non per gestire il rapporto con i propri cittadini-‐elettori. E anche nel caso dei Blog, il trend sembra confermare quello dei Siti Internet, ovvero scarsa interattività e Blog soprattutto attivati nell’ambito delle iniziati-‐ ve di comunicazione per la campagna elettorale, che nella maggior parte dei casi vengono poi abbandonati. Insomma, solo pochi Sindaci “digitalizzati” hanno compreso appieno le potenzialità del Blog per fare comunicazione poli-‐ tica in forma continuativa. Inìne, anche nel caso dei giovani Amministratori, Facebook la fa da padrone (graDico 16). Quasi il 67% di essi lo utilizza, mentre tra quelli “internettizzati” ad avere uno spazio sul Social Network più diffuso è addirittura il 97%.

Manuale di comunicazione politica in Rete - 3. La presenza online dei politici italiani

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% Giovani Amministratori presenti su Facebook % Giovani Amministratori assenti da Facebook $!!"#

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Facebook tra i Giovani Amministratori "internettizzati"

Facebook tra tutti i Giovani Amministratori

GraDico 16 - Giovani Amministratori con account Facebook sul totale di quelli in carica e tra quelli presenti in Rete

Numerosi sono i giovani politici che hanno attivato più spazi sulla piattaforma di social networking, afìancando i proìli personali con i gruppi e le pagine isti-‐ tuzionali: in dettaglio, circa il 30% dei giovani Amministratori che “abitano” Facebook, infatti, ha attivato almeno un gruppo o una pagina fan insieme al proìlo personale. Dati che confermano quanto le “nuove leve” della politica sul territorio dedichino effettivamente attenzione alla piattaforma di social networking, tentando di utilizzarne e sfruttarne tutte le applicazioni e gli stru-‐ menti a propria disposizione. A differenza di quanto accade per gli strumenti più tipicamente editoriali ed istituzionali, come i Siti Internet ed i Blog, molto incoraggianti sono i dati sul livello di sensibilità dei giovani politici locali verso l’interazione e la relazione con gli utenti del Social Network. Ciò si riscontra da una parte per la puntualità degli interventi e dei post pubblicati sul proprio spazio personale. Dall’altra, quasi il 70% delle bacheche personali di questi attori politici risultano essere di tipo “dinamico”.

Manuale di comunicazione politica in Rete

PARTE II - Fare comunicazione politica nellâ&#x20AC;&#x2122;era del Web2.0

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Manuale di comunicazione politica in Rete - 4. Scegliere il “vestito su misura”

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4. Scegliere il “vestito su misura”

Nella prima parte di questo manuale abbiamo visto in che modo il Web2.0 può cambiare la comunicazione politica e quali nuove opportunità si aprono per coloro che intendono utilizzare gli strumenti che esso offre. Ci siamo inoltre confrontati con i quesiti fondamentali da porsi prima di fare il “grande passo” e, inìne, abbiamo presentato alcuni dati riferiti alla diffusione delle pratiche di comunicazione online da parte della nostra classe politica. In questa seconda parte, viene approfondita l’analisi dei principali strumenti, indicando anche il percorso necessario per coloro che intendano confrontarsi con questa modalità di comunicazione politica. Nelle pagine che seguono sono dunque illustrati i principali strumenti di co-‐ municazione online a disposizione del politico o dei suoi collaboratori per comprendere e partecipare alle conversazioni in Rete. Tuttavia, prima di descrivere nel dettaglio gli strumenti e le loro potenzialità è necessario rendersi conto che non esiste “uno” strumento ideale o valido per tutti. Deìnire la propria strategia di comunicazione online, infatti, è un po’ co-‐ me entrare in una sartoria artigianale: i tessuti sono tutti sullo scaffale, ma l’abito che verrà confezionato si dovrà adattare alle forme ed alla personalità di quel singolo cliente. La metafora dell’abito calza a pennello per la comunicazione online: Internet rende la comunicazione un compito tecnicamente alla portata di tutti e che tutti possono declinare in inìniti modi diversi, combinando intenzioni, conte-‐ nuti e strumenti in una miriade di possibili soluzioni. Insomma, ognuno di noi ha oggi la possibilità di cucirsi addosso un’immagine,

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e dunque una “identità digitale” su misura, capace di rispecchiare in maniera soddisfacente il proprio “personal brand”. Così come di diffonderlo ed imporlo tra i propri stakeholder, siano essi altri protagonisti della politica, rappresen-‐ tanti delle istituzioni, interlocutori del mondo manageriale o semplici elettori. Ma attenzione: indipendentemente dall’ambito (privato o pubblico), dal conte-‐ sto (politico, economico, commerciale, ludico, ecc.) e dal messaggio che si vuo-‐ le veicolare, il grande potenziale di Internet può essere sfruttato solo a patto che si sia capaci di scegliere gli strumenti giusti ed usarli nel modo appropria-‐ to, conoscendone a fondo grammatiche, convenzioni e le relative dinamiche sociali che essi innescano. Di qui la necessità primaria di scegliere con cura quale sia la “parte abitata del-‐ la rete”50 dove è necessario indirizzare la propria strategia di comunicazione e, sopra ogni cosa, quali siano gli strumenti da adottare per presidiarla e prende-‐ re `inalmente parte alle conversazioni in corso. Un Sito Web? Un Blog? L’account tramite il quale accedere ad uno dei molti So-‐ cial Network Site disponibili? Che si tratti di mettere in piedi uno solo o molti di questi presidi virtuali della comunicazione online, l’importante è tenere a mente alcuni fattori chiave: • bisogna essere autentici; • non si può “barare”; • è necessario imparare consuetudini e convenzioni che regolano nella Rete i rapporti tra gli stakeholder (che a questo punto sarebbe meglio ricominciare a chiamare “persone”), farle proprie ed entrare con corag-‐ gio nel vivo della conversazione. Date queste premesse, nelle prossime pagine proveremo a capire insieme cosa fare, come farlo e con quali strumenti. 50 Sergio Maistrello, La parte abitata della Rete, Tecniche Nuove, 2007.

Manuale di comunicazione politica in Rete - 4. Scegliere il “vestito su misura”

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Va tuttavia sottolineato che, ancor prima di decidere quali strumenti utilizzare ed in che maniera, è necessario avere piena coscienza che la Rete richiede in primo luogo modalità nuove di comunicazione ed una disponibilità all’intera-‐ zione senza precedenti: solo così è possibile valorizzare al meglio le potenziali-‐ tà della comunicazione politica in una logica Web2.0.

DATI PENETRAZIONE INTERNET IN ITALIA Secondo le rilevazioni Audiweb relative a novembre 2010, gli italiani che si sono connessi ad Internet almeno una volta sono ben 24,7 milioni, vale a dire il 10,7% in più rispetto allo stesso mese del 2009. Gli stessi dati ci dicono anche che, nel giorno medio, troviamo circa 12,6 milioni di utenti attivi, registrando un incoraggiante aumento del 11,3% su base annua. In media ogni utente di Internet residente nella Penisola trascorre online cir-‐ ca 1 ora e 32 minuti, lasso di tempo durante il quale visualizza circa 181 pagine web. Sempre Audiweb fornisce alcuni dati demograEici interessanti, che riportiamo integralmente: "Nel giorno medio risultano online 7 milioni di uomini e 5,5 milioni di don-‐ ne principalmente tra i 35 ed i 54 anni (il 47,6% degli utenti attivi nel gior-‐ no medio). Anche i giovani tra i 25 ed i 34 anni sono ben rappresentati on-‐ line, con una media giornaliera di 2,6 milioni di utenti attivi (il 20,9% degli utenti attivi nel giorno medio) che navigano per 1 ora e 42 minuti al gior-‐ no”. Per quanto riguarda la distribuzione sul territorio degli utenti attivi nel giorno medio: “Gli utenti attivi nel giorno medio sono 3,9 milioni dell’area Nord-‐Ovest (il 31% degli utenti attivi nel giorno medio), 2 milioni dell’area Nord-‐Est (pari al 16,2% degli utenti attivi nel giorno medio), 2,1 milioni del Centro (il 17%) e 3,7 milioni dell’area Sud ed Isole (il 29,4%)”.

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4.1. Comunicare in modo diverso Durante il delicato processo di individuazione dei media da utilizzare per la propria campagna di comunicazione il politico ed il proprio staff devono con-‐ siderare attentamente il target di riferimento, il messaggio chiave con cui cat-‐ turare l’attenzione ed il tono con cui rivolgersi ad esso. Internet, infatti, per-‐ mette si superare quel limite, proprio dei media tradizionali, di comunicare a tutti indistintamente, consentendo una comunicazione diretta a gruppi speci-‐ ìci di elettori accomunati da determinate caratteristiche socio-‐demograìche e culturali o, ancora, speciìche esigenze. Fino ad ieri il candidato incontrava l’elettorato di riferimento nelle sezioni di partito o in piazza ed il messaggio politico raggiungeva il proprio target con manifesti, volantini e gadget. E soprattutto lo si “persuadeva” usando i vari mezzi di comunicazione di massa, primo tra tutti la televisione. Oggi quelle modalità di interazione e quegli strumenti hanno ancora piena ragion d’essere, ma non sono più gli unici disponibili. E di conseguenza, non sono più i soli che sia necessario presidiare. Nell’era di Internet e dei network sociali, c’è ormai una consistente parte dell’elettorato target con cui parlare attraverso il pro-‐ prio Sito Web, Blog o per mezzo della propria identità creata dentro i diversi Social Network Site. Il graìco seguente (graDico 17), rivisitazione di quello di Evans-‐Wurster 51, mo-‐ stra come Internet permetta, più degli altri strumenti di comunicazione, di co-‐ niugare l’approfondimento del messaggio politico con l’ampiezza dell’audience. A sostegno di questa affermazione va considerata la crescita esponenziale del-‐ la penetrazione di Internet in Italia per rendersi conto delle potenzialità che derivano, per il politico, dal “saper dialogare” attraverso questa modalità di interazione.

51 Philip Evans e Thomas S. Wurster, Blown to bits: How the new economics of Information tran-‐

sforms strategy, 2000

Manuale di comunicazione politica in Rete - 4. Scegliere il “vestito su misura”

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contenuto specifico

incontri

internet

volantini

affissioni

contenuto generico

profondità informazioni

Intendiamoci: tra Siti Web, Blog e Social Network Site, la prima soluzione è an-‐ che quella generalmente più legata al passato e che meno si presta alla conver-‐ sazione propria del Web2.0. Infatti, sebbene l’ibridazione in corso tra vecchie e nuove soluzioni ne stia in parte accrescendo le capacità conversazionali, i Siti Web tradizionali mantengono in buona parte la loro vocazione di strumenti di comunicazione top-down. Ciò non è necessariamente un male, ed anzi diventa un valore nel contesto di una strategia di comunicazione online articolata e che sappia integrare tutti i mezzi di comunicazione attualmente disponibili.

stampa

tv gruppi ristretti

vasto pubblico

ampiezza audience GraDico 17 - Differenze tra gli strumenti di comunicazione rispetto alla profondità del messaggio politico ed all’ampiezza dell’audience.

Una strategia integrata di comunicazione politica Web2.0 vede presumibil-‐ mente il Sito Web come lo spazio di presentazione (del candidato o del politico

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eletto, del partito o della coalizione) e di approfondimento ed informazione (qualora si abbiano i mezzi per creare una redazione). Il Blog, invece, rappre-‐ senta la “casa online” dove il politico accoglie i suoi elettori ed ingaggia con lo loro un confronto diretto, trasparente ed informale. I Social Network, inìne, costituiscono i nuovi luoghi abitati dove tornare ad essere tra la gente, condi-‐ videre in tempo reale spazi di informazione, rilanciare l’attività condotta su Sito Web e sul Blog, espandere e movimentare il confronto politico, mobilitare e promuovere le azioni. Insomma, si tratta di costruire una macchina articolata e complessa che può funzionare se si tiene a mente un principio fondamentale: la comunicazione tradizionale deve scegliere tra profondità delle informazioni ed ampiezza del pubblico raggiunto. Con il Web, il trade-off viene meno ed è possibile raggiun-‐ gere un pubblico vasto anche con contenuti speciìci adatti ad ogni sotto-‐in-‐ sieme di interlocutori individuato. Per capire gli interlocutori, a questo punto è utile una classiìcazione degli utenti, seguendo le indicazioni descritte da Giacomo Sani e Paolo Segatti52 , in tre grandi macroaree, il cui insieme può essere graìcamente rappresentato in forma piramidale, come mostrato nel graDico 18, rivisitazione del graìco di Cristian Vaccari53. Al vertice troveremo i militanti, “fortemente impegnati nella sfera della politi-‐ ca”, mentre subito sotto seguono i cives, deìniti come “elettori meno coinvolti di quelli del primo gruppo, ma che tuttavia seguono con una certa attenzione i dibattiti sulle questioni del momento e risultano sostanzialmente inseriti nella vita politica”. Inìne, nella base della ìgura, si collocano i disimpegnati ed i marginali, ovvero “quei settori della popolazione che sono generalmente poco informati, scarsamente interessati e solo perifericamente coinvolti”.

52 Giacomo Sani e Paolo Segatti, Programmi, media ed opinione pubblica, in Rivista Italiana di

Scienza Politica (numero speciale dedicato elle elezioni politiche del 1996), 1996. 53 Cristian Vaccari, Da mezzo di comunicazione a strumento di partecipazione: Internet nella

campagna presidenziale Usa 2004, in Rivista Italiana di Comunicazione Pubblica, 25, 2005.

Manuale di comunicazione politica in Rete - 4. Scegliere il “vestito su misura”

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I militanti sanno già per chi votare e vogliono partecipare alla vita politica del proprio candidato. I cives hanno un chiaro orientamento politico e qualche in-‐ certezza sul candidato, di conseguenza seguono con attenzione il confronto e di tanto intanto partecipano. I marginali sono invece sostanzialmente estranei alla politica e si informano solo poco prima di andare a votare, ammesso che decidano di farlo. Ciò che accomuna i tre gruppi sono le aspettative nutrite nei confronti della presenza online del politico, ove desiderano trovare informazioni organizzate in maniera semplice, scritte in un formato comprensibile e possibilmente af-‐ `iancate da servizi a valore aggiunto. Ovviamente il ritorno per il candidato o il partito (in termini di raccolta fondi, reclutamento volontari, acquisizione con-‐ sensi, ecc.) varia a seconda del target, della quantità di strumenti utilizzati e, soprattutto, della qualità degli interventi.

GraDico 18 - Utenti in grado di generare in Rete risorse per la campagna elettorale

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In questa seconda parte individuiamo le caratteristiche essenziali degli stru-‐ menti propri del Web2.0 e le nozioni di base per comprendere se e come uti-‐ lizzarli in base alle speci`iche caratteristiche, alla disponibilità di risorse, in termini economici e di tempo, e di immagine che si vuole dare di sé.

Manuale di comunicazione politica in Rete - 5. Gli strumenti “tradizionali”: il Sito Internet 123

5. Gli strumenti “tradizionali”: il Sito Internet

5.1. Il Sito Internet: ormai o ancora? Il Sito Internet è “ormai”, e “ancora”, il primo biglietto da visita per chiunque voglia comunicare qualcosa alla propria potenziale utenza, o semplicemente esistere. “Ormai” per quanti hanno capito che oggi dalla comunicazione online non si può più prescindere, rappresentando essa una parte fondamentale di una più complessa ed articolata strategia di comunicazione. “Ancora” per quanti -‐ già da tempo addentro alle logiche di Internet -‐ si sono resi conto che la comunicazione online va ben oltre il semplice Sito Web, che consente di in-‐ formare la propria utenza, per prevedere strumenti realmente in grado di re-‐ lazionarsi con essa. Il Sito è lo strumento più utilizzato dai politici italiani, anche se è emblematico che meno della metà dei nostri attuali Parlamentari ne abbia uno attivo. Eppure il Sito Web -‐ che rappresenta solo una base di partenza per una propria effettiva comunicazione online -‐ è ormai indispensabile anche per decidere dove andare a mangiare una pizza. E quasi tutte le pizzerie, infatti, ne sono do-‐ tate. Vedremo nelle prossime pagine come il Sito Web rappresenti uno strumento attraverso il quale costruire una prima elementare forma di dialogo con il pro-‐ prio pubblico di riferimento.

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5.2. Principali strutture di Sito Generalmente all’interno del Sito Web di un politico si possono identi`icare tre tipologie di contenuti, che possono coesistere o meno: • l’area istituzionale raccoglie ed organizza informazioni statiche ed auto-‐ refenziali create con l’obiettivo di diffondere l’immagine del singolo poli-‐ tico o del partito cui appartiene; • l’area editoriale raccoglie, organizza e rilancia informazioni aggiornate e di taglio giornalistico dal forte valore aggiunto per l’elettorato; • l’area dei servizi online raggruppa i servizi dedicati al lettore/elettore, grazie ai quali esso potrà ad esempio dialogare con gli altri utenti del Sito o con i propri referenti politici ed effettuare donazioni. La presenza e la disposizione di queste aree all’interno del Sito dipende diret-‐ tamente dagli obiettivi per cui viene creato. Può infatti essere necessario: • fare informazione; • rafforzare il “brand” del singolo politico o del partito; • supportare la raccolta di fondi; • raccogliere dati sull’elettorato; • dialogare con gli elettori. A seconda degli obiettivi pre`issati, la struttura del Sito Web può variare molto sia nello schema di presentazione delle informazioni quanto nelle modalità di navigazione (è il template, traducibile in italiano come "modello" o "struttura base").

Manuale di comunicazione politica in Rete - 5. Gli strumenti “tradizionali”: il Sito Internet 125

Esistono essenzialmente due modi per impostare un Sito: • Sito vetrina: se lo scopo è essere presenti in rete, ma ridurre al minimo indispensabile l'interazione con il lettore/elettore, si ha bisogno di un Sito caratterizzato da una struttura assai semplice. Questa tipologia di web site nasce per veicolare prevalentemente informazioni istituzionali ed è l’equivalente “virtuale” del biglietto da visita. • Sito portale: se si ha necessità di fare della propria presenza online un punto di riferimento informativo per l'utente è opportuno optare per la creazione di un portale. Si tratta di un modello di Sito molto affermato e diffuso che, rispetto al Sito vetrina, consente di gestire obiettivi di co-‐ municazione più complessi, organizzando ed offrendo un maggior nu-‐ mero di contenuti e servizi. Va tuttavia ribadito che, nell’era del Web2.0 e dei servizi interattivi, questi strumenti sono già da considerare per molti aspetti obsoleti, poiché risultano ancora incentrati su logiche di comunicazione top-down, ovvero dall'alto verso il basso, e "da uno a molti". Vedremo più avanti, infatti, che per coloro i quali intendono utilizzare la Rete per recuperare o rafforzare il dialogo interattivo con la propria base, esistono altri strumenti in aggiunta -‐ o in sostituzione -‐ del Sito Web tradizionale.

5.3. Evoluzione del Sito Web Per comprendere a fondo le potenzialità del Sito Web in termini di comunica-‐ zione politica, è necessario analizzare le sue principali caratteristiche e lo stato dell’arte dopo quasi vent’anni dalla comparsa, nel lontano 1991, del primo “esemplare” creato da Tim Berners-‐Lee54 . Si tratta di due decenni di evoluzio-‐ ni, durante i quali i web site sono passati dall’essere delle semplici brochure digitali all’attuale struttura. Complessi portali ricchi di informazioni e servizi -‐

54 Tim Berners Lee è il principale ideatore del World Wide Web.

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in molti casi gestiti da vere e proprie redazioni -‐ che sempre più spesso inte-‐ grano anche strumenti di conversazione e condivisione mutuati dal mondo dei cosiddetti social media (di cui si parlerà diffusamente più avanti). Il risultato è che, progressivamente, i Siti Web sembrano sempre meno una “brutta copia” dei media tradizionali -‐ basati su una comunicazione top-down, generalista ed unidirezionale -‐ e concedono via via maggior spazio alle nuove forme di comunicazione bidirezionali ed orizzontali, dove si conversa con il lettore/elettore invece di bombardarlo a suon di messaggi. Il valore di questa evoluzione è evidente: se infatti la comunicazione tradizio-‐ nale consente un limitato scambio di opinioni tra elettori e politici, al contrario le tecnologie oggi disponibili online (e facilmente integrabili anche con il clas-‐ sico Sito Web) innescano nuove dinamiche di confronto politico dove tutti pos-‐ sono esprimersi e, almeno in teoria, ognuno può prendere parte al processo democratico di elaborazione consensuale di proposte e di de`inizione delle scelte collettive. In questo senso, però, se anche il politico dovesse concludere che per il mo-‐ mento Blog e Social Network non sono “utili alla causa” o sono troppo com-‐ plessi da gestire, avrà comunque bisogno di costituire e mantenere vivo un presidio online: un Sito Web “tradizionale”, almeno in parte potenziato da tec-‐ nologie nuove (ad esempio commenti o altri strumenti di condivisione sui So-‐ cial Network), dove presentare in Rete il proprio manifesto politico. Un “centro gravitazionale” digitale intorno al quale radunare i propri sostenitori, dal qua-‐ le parlare loro ed attraverso cui iniziare ad ascoltarli.

Manuale di comunicazione politica in Rete - 5. Gli strumenti “tradizionali”: il Sito Internet 127

IL PRIMO SITO WEB Il primo Sito Web vede la luce il 6 agosto 1991: a crearlo è un giovane ricercatore del CERN, Tim Berners-‐Lee, che così facendo inaugura l’era del World Wide Web (anche noto come “WWW” o, più semplicemente, “Web”), ovvero di quella “Rete” nella quale i contenuti sono collegati tra loro tramite i co-‐ siddetti link (collegamenti) ed insieme formano degli “ipertesti”. Nella primissima fase della sua esistenza il Web resta esclusivo appannag-‐ gio della comunità scientiEica, ma già il 30 aprile 1993 il CERN decide di rendere pubblica la tecnologia che ne garantisce il funzionamento. Il suc-‐ cesso del servizio è immediato, garantito dalla sua efEicienza e semplicità di funzionamento, e dà inizio a quella crescita esponenziale ed inarrestabile di Internet ancora oggi in atto, nonché alla cosiddetta "era del Web".

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5.4. Di partito o personale? Prima di affrontare la delicata questione delle opportunità e dei rischi le-‐ gati alla creazione di un Sito Web è utile precisare che esistono oggi due grandi possibili approcci alla comunicazione online di un politico. Esso può infatti decidere di afìdare la sua immagine e la sua comunicazione al Sito del proprio partito, oppure scegliere di presentarsi anche “in proprio”, con un suo Sito. Il Sito di partito: è generalmente una vetrina in cui si presenta storia, programma, valori e risorse della parte politica. Veicola le comunicazioni ufìciali rispetto all’agenda politica dei rappresentanti di partito e, più in generale, alle attività del partito nelle istituzioni e sul territorio. Alcune soluzioni presenti nel panorama italiano mostrano strutture e contenuti fortemente incentrati sulla ìgura del leader di partito (come avviene ad esempio per il PDL55). In altri casi, la ìgura del leader serve ad identiìcare il movimento politico, anche se poi il Sito stesso viene puntualmente ca-‐ ratterizzato dando evidenza alle ìgure ed alle azioni dei singoli membri del movimento o partito (come avviene ad esempio per la Lega Nord56). In generale, nell’ambito della comunicazione del singolo politico -‐ cui ci rife-‐ riamo in questo testo -‐ la principale controindicazione di questa tipologia di Sito è la scarsa visibilità che è ottenibile per l’individuo e le sue attività, specie quando non riveste cariche istituzionali. Il Sito del singolo politico: nasce per presentare in Rete il proìlo, l’attivi-‐ tà, gli interessi ed i valori del singolo esponente politico. In pratica, svolge in piccolo la funzione del Sito di partito, focalizzando l’attenzione sulla ìgura del politico sia in veste di candidato sia di eletto. In qualità di candi-‐ dato alle elezioni, il politico imposta la comunicazione al ìne di ottenere un mandato; in qualità di eletto, egli usa maggiormente la parte dinamica e soggetta ad aggiornamenti del Sito per documentare le fasi e risultati 55 www.pdl.it 56 www.leganord.org

Manuale di comunicazione politica in Rete - 5. Gli strumenti “tradizionali”: il Sito Internet 129

della propria azione politica. Complice l’avvento del Web2.0 e delle nuove dinamiche di interazione che esso porta in dote, assistiamo sempre più spesso all’ibridazione tra gli elementi di comunicazione istituzionale e quelli connessi alla vita del politico in quanto “persona”. Gli esponenti poli-‐ tici sono infatti sempre più inclini a condividere elementi della propria vita privata ed a diffonderli diluiti assieme alle informazioni relative alla propria attività istituzionale. Lo scopo è evidentemente quello di trasferire ai lettori/elettori un’immagine più vera, umana e vicina alla gente del loro rappresentante (candidato o eletto che sia).

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La tabella 1 sintetizza quanto detto, in base sia al contenuto sia alle carat-‐ teristiche del soggetto titolare, individuando alcuni elementi essenziali in termini di rischi ed opportunità (tema che verrà approfondito più avanti). TIPOLOGIA SITO Sito vetrina

Portale

Di partito

Opportunità • Visione unitaria del partito • Costo contenuto

Opportunità • Aggiornamenti all’elettorato • Comunicazioni in tempo reale • Servizi

Rischi/ Oneri • Offuscamento dei singoli candidati

Rischi/ Oneri • Offuscamento dei singoli candidati • Necessità di una redazione • Costo

Opportunità • Visibilità del singolo candidato • Visibilità del candidato come cittadino • Costo contenuto

Opportunità • Visibilità del pensiero del candidato e delle iniziative che lo riguardano • Comunicazione uno ad uno con il cittadino

Rischi/ Oneri • Nessun dialogo con l’elettore

Rischi/ Oneri • Esperienza in web writing • Necessità di tempo

Personale

Tabella 1 - Principali caratteristiche delle diverse tipologie di Sito Web

5.5. Aprire un Sito Web: opportunità e rischi L’azione di comunicazione attraverso il Sito -‐ sia esso di partito o del sin-‐ golo politico -‐ deve essere coordinata con le attività di comunicazione tra-‐ dizionali ofDline, alle quali il Sito deve fare da “ampli`icatore”, e non solo. Se

Manuale di comunicazione politica in Rete - 5. Gli strumenti “tradizionali”: il Sito Internet 131

si ha cura di “tradurre” la comunicazione tradizionale nel linguaggio e nel modus operandi proprio di Internet, il Sito garantisce anche la continuità dell’azione di comunicazione nel tempo, superando in ciò i limiti degli strumenti ofDline. Inoltre, il Sito è strumento indispensabile anche per l’uf-‐ ìcio stampa, che attraverso di esso rilancia online la comunicazione istitu-‐ zionale e mantiene un proprio archivio, teoricamente illimitato, dove sono sempre reperibili -‐ magari protetti da password e con accesso riservato ai giornalisti -‐ i materiali destinati alla stampa: comunicati, biograìe, mate-‐ riali audio e video, immagini. In secondo luogo, viste le tendenze del Web2.0, il Sito Web deve svolgere la funzione di “centro di organizzazione della comunicazione online” e ri-‐ vestire il ruolo di hub per gli altri presidi di comunicazione distribuiti in Rete dell’esponente politico, qualora ve ne siano. Per fare un rapido esempio delle potenzialità di utilizzo del Sito, suppo-‐ niamo di voler organizzare una manifestazione. Questa può -‐ e deve -‐ esse-‐ re annunciata anche online. Contestualmente si possono raccogliere giudi-‐ zi e suggerimenti degli elettori, reclutare volontari e trasmettere in tempo reale via streaming il video dell’evento per poi archiviarlo e renderlo di-‐ sponibile per una consultazione in “on demand”. Oltre a ciò è anche, natu-‐ ralmente, possibile pubblicare online i comunicati stampa e, ancora, rac-‐ cogliere feedback degli utenti. Inoltre, se correttamente utilizzato, il Sito è anche uno strumento podero-‐ so per conoscere meglio i propri elettori. Un Sito interattivo, ad esempio, è in grado di stimolare la conversazione e dare evidenza alle opinioni di tut-‐ ti. Al tempo stesso favorisce l’emersione ed il confronto con gli elettori più attivi e sulle idee più forti. È possibile richiedere agli utenti la registrazio-‐ ne per fruire di alcuni servizi (un forum, piuttosto che l’inserimento di commenti o ancora l’adesione ad una campagna di raccolta ìrme) e racco-‐ gliere così anche dati importanti sulla partecipazione e la frequenza con cui l’elettore visita e legge una certa tipologia di informazioni. Ma – in quest’ottica – con il passaggio dalla volontà di informare alla volontà di

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interagire, il Sito si sta trasformando in qualcosa di nuovo e diverso, im-‐ plementando strumenti di relazione le cui caratteristiche sono l’oggetto dei prossimi capitoli. Alla luce di queste considerazioni risulta chiaro che il Sito Web rappresen-‐ ta uno strumento estremamente `lessibile e polifunzionale per la comuni-‐ cazione politica online. Tuttavia va rilevato che, qualora mal utilizzato, es-‐ so può trasformarsi in un’arma a doppio taglio. I rischi maggiori non di-‐ pendono tanto da fattori esterni, quanto dalla capacità di gestire in modo coerente lo strumento. Un Sito Web non è come il classico giornale, “buono per incartare il pesce” già il giorno successivo alla sua uscita. Al contrario, tutto ciò che viene pubblicato online permane, si diffonde, resta accessibile a tutti anche quando perde d’importanza agli occhi di chi lo ha scritto. Nel caso di un Sito Web politico, dal momento in cui viene pubblicato, esso è consultato e consultabile sia dai sostenitori del candidato o del partito, sia dai diretti avversari i quali passeranno al setaccio ogni singola informazione dispo-‐ nibile in cerca di “difetti”, criticità o debolezze nelle proposte presentate. Per evitare che il Sito diventi un boomerang è perciò necessario che esso sia sempre presidiato da uno staff, adeguato per capacità e dimensioni, che dedichi tempo e risorse al monitoraggio della Rete e che sappia inter-‐ venire quando, dove e come si renda necessario ed opportuno. Per essere chiari: un Sito che viene aperto ed abbandonato a se stesso o, ancora peggio, che viene mal presidiato, può fare più danni all’immagine del politico che l’attacco diretto di un avversario! Non è raro che in Italia un esponente politico inauguri il proprio Sito Web durante il periodo pre-‐elettorale, salvo poi abbandonarlo non appena i giochi sono fatti. Nulla è più sbagliato, perché i cosiddetti “siti elettorali” mal si accordano con la necessità di instaurare un legame coerente, dura-‐ turo e costruttivo con il proprio elettorato. Un rapporto di `iducia da co-‐

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struire giorno dopo giorno e che, come avviene per ogni “relazione signiì-‐ cativa”, richiede tempo, continuità ed un impegno e che non può esaurirsi dunque alla chiusura dei seggi. E si badi bene: non solo perché ciò non è onesto nei confronti dei propri sostenitori, ma anche e soprattutto perché il “popolo della Rete” ha la ne-‐ cessità di sentire che il contatto non è stato avviato “funzionalmente” sol-‐ tanto per carpirne il voto e ricerca un dialogo più duraturo. Se si sente de-‐ fraudato nelle proprie aspettative, ognuno dei fruitori del Sito può far sen-‐ tire il proprio disagio ed esso, complici le molteplici “tecnologie abilitanti” disponibili gratuitamente in rete, può trasformarsi velocemente in dissen-‐ so che colpisce duramente l’immagine del politico. Inutile aggiungere che, anche in questo caso, la traccia dell’eventuale “di-‐ sfatta” rimarrebbe archiviata in Rete “a imperitura memoria” dell’errore di valutazione commesso! Le opportunità e le criticità ìn qui segnalate ci riportano allora alla neces-‐ sità di scegliere in modo estremamente oculato il tipo di Sito da realizzare. Per tornare alla metafora del vestito su misura: non c’è nulla di peggio di un vestito che “caschi male” e non ci si può certo presentare ad una cena di gala in maglietta e calzoncini. Ma non è neppure sempre necessario en-‐ trare in una boutique di Armani per cercare il vestito giusto. Nel caso di un Sito Web le parole d’ordine sono “pianiìcazione” e “strate-‐ gia”. La cosa migliore è insomma valutare i propri obiettivi e riscontrarli con la propria disponibilità di investimento. Pianiìcare dunque un bugdet che permetta di dotarsi o meno di una redazione e, solo allora, procedere con il disegno del Sito a misura delle proprie esigenze.

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APRIRE UN SITO CON GOOGLE SITES Google Sites è uno strumento offerto da Google per crea-‐ re in modo rapido e gratuito pagine web e condividerle in Rete. Nelle pagine che seguono descriveremo i passi fondamentali per la crea-‐ zione di un Sito Web con questo strumento, che molto ha in comune con quelli solitamente utilizzati per l’apertura di un Blog, oggetto del prossimo capitolo. Per accedere al servizio Google Sites è necessario aver attivato un account Google. Collegandosi all’indirizzo sites.google.com è possibile iniziare immediata-‐ mente la creazione del proprio Sito. Chi ha già un account Google deve compilare i dati di accesso nel riquadro in alto a sinistra e cliccare su “Ac-‐ cedi”; chi invece non ha un account Google deve seguire le istruzioni fornite e crearne uno ex novo. Per effettuare la registrazione si deve cliccare sul pulsante in basso a sinistra “Registrati a Google Sites”:

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La fase di registrazione preliminare richiede la compilazione di tutti i cam-‐ pi indicati (email, password, ecc.), compresa la casella relativa alle norme sulla privacy. L’operazione si conclude cliccando sul pulsante “Accetto. Crea il mio account”.

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La procedura di attivazione viene completata cliccando sul link indicato nella mail che il servizio invia all’indirizzo speciEicato durante la registra-‐ zione. Confermata la registrazione si viene reindirizzati sulla schermata di creazione del Sito dove, per iniziarne a “costruirlo”, bisogna cliccare sul pulsante “Crea Sito”.

Successivamente si devono scegliere il layout, il nome (che andrà a creare in automatico l’url del Sito in questo modo: https://sites.google.com/sites/nomesito1) ed i macroelementi di progetta-‐ zione graEica del Sito. È possibile scegliere tra un modello vuoto, alcuni modelli suggeriti o una vasta gamma di modelli cliccando sul riquadro “Sfoglia la galleria per altri modelli”. Lo stesso procedimento vale anche per i temi.

Manuale di comunicazione politica in Rete - 5. Gli strumenti “tradizionali”: il Sito Internet 137

In “Altre Opzioni”, tra le altre cose, è possibile decidere a chi il Sito sarà vi-‐ sibile: solo a noi, ad un ristretto numero di persone oppure a tutti. Se si è alle prime armi, è consigliabile scegliere inizialmente la prima opzione, perché consente di prendere dimestichezza con lo strumento in un am-‐ biente protetto e lontano da occhi indiscreti. Questa impostazione potrà successivamente essere modiEicata. Una volta completate le scelte preliminari, è necessario inserire il codice CAPTCHA2 e cliccare su “Crea Sito”. Immediatamente viene visualizzata la home page del Sito appena creato con tutti gli strumenti per gestirlo: nella parte superiore a sinistra della pagina c’è la possibilità di creare pagine, modiEicare la pagina visualizzata -‐ cambiandone colore, grandezza e font del testo -‐ o effettuare “Altre Azioni” per modiEicare e personalizzare tutti gli elementi del Sito.

All’interno di questa voce, nell’area “Gestisci Sito” sono infatti presenti gli strumenti per cambiare il tema o il layout del Sito e gestire pagine e conte-‐ nuti. Una volta completate le modiEiche basta cliccare sul link “Torna al si-‐ to” per riprendere la navigazione del nuovo Sito Web.

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Altre funzioni sono messe a disposizione dell’utente come una più accurata impostazione delle pagine, l’abilitazione ai commenti, la possibilità di alle-‐ gare documenti, ecc.. Ogni utente ha a disposizione 100 MB di spazio. In pratica Google Sites rappresenta un ottimo strumento per chi ha le idee chiare su quello che vuole fare e dire e ha un minimo di pratica con i CMS3. Qualità che si possono acquisire con un po’ di pratica nella modalità “priva-‐ ta” del nostro nuovo Sito e/o con l’aiuto di un professionista competente in grado di mettere a frutto le potenzialità dello strumento, e di insegnare quelle regole di base per evitare l’effetto “fai da te” che, come biglietto da visita per un politico, non è mai un buon inizio. -‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐ 1 Google

Sites consente, sottoscrivendo un abbonamento a pagamento, anche di

utilizzare un dominio di primo livello del tipo nomesito.it o nomesito.com. 2

L'acronimo deriva dall'inglese "Completely Automated Public Turing test to tell

Computers and Humans Apart" (Test di Turing pubblico e completamente automa-‐ tico per distinguere computer ed umani). La necessità di distinguere umani da computer è essenziale in quanto non è raro che alcuni programmi, appositamente creati, tentino di forzare gli accessi ad aree riservate. In tal senso dotarsi di un ulte-‐ riore stadio di veriPica, insormontabile per le macchine (i programmi citati ad esempio), può rivelarsi una valida misura di sicurezza. Un CAPTCHA si presenta come un riquadro in cui viene visualizzato un testo offu-‐ scato o distorto, interpretabile soltanto da un essere umano in grado di ragionare, oppure contenente semplici quesiti. Viene utilizzato principalmente in fase di regi-‐ strazione a determinati servizi, oppure inserito come veriPica aggiuntiva nel caso in cui username e password di accesso non corrispondano. 3 Acronimo per Content Management System, il CMS è un software per gestire ed

organizzare in maniera semplice i contenuti senza particolari competenze tecniche.

Manuale di comunicazione politica in Rete - 6. Verso la relazione: il Blog

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6. Verso la relazione: il Blog

6.1. Dall’Informazione alla Relazione Il Sito Internet, dunque, si conìgura come il percorso più battuto dai politici italiani che decidono di sperimentare la strada della comunicazione online. Eppure, abbiamo detto nei capitoli precedenti, la Rete offre anche altro, so-‐ prattutto se si vogliono sfruttare le sue speciìcità. Il Sito Internet, infatti, rappresenta un efìcace canale attraverso il quale in-‐ formare senza l’intermediazione di strumenti di comunicazione di massa e senza i loro stringenti vincoli relativi ad elementi come tempi o possibilità di approfondimento. È tuttavia carente per quanto riguarda il passaggio da una logica orientata all’informazione ad una orientata alla relazione. Essere in Rete vuol dire entrare in relazione, dialogare, confrontarsi. Per tutto ciò il solo Sito Internet non basta più: è necessario andare oltre. È necessario muoversi verso strumenti che oltre a facilitare il processo di pubblicazione delle informazioni per il politico mettano anche i suoi utenti nella condizione di interagire. Strumenti che sfruttino le logiche di Rete proprie di Internet e ci permettano di affacciarci nel mondo dei Social Network. Le reti sociali rappresentano l’insieme delle relazioni esistenti tra gli individui che -‐ usando ancora la felice deìnizione di Sergio Maistrello -‐ popolano “la parte abitata della Rete”57, ossia quella parte di Internet nella quale scompaio-‐ no le barriere tra emittenti e spettatori per lasciare spazio ad un contesto nel quale sono tutti, semplicemente, “interattori”58. 57 Sergio Maistrello, La parte abitata della Rete, Tecniche Nuove, 2007. 58 Stefano Epifani, Business Community, Franco Angeli, 2003.

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A consentire lo sviluppo delle reti sociali online è stato per primo uno stru-‐ mento: il Blog. Grazie al Blog il politico può costruire uno spazio di approfon-‐ dimento e confronto con il proprio elettorato altrimenti impossibile usando i mezzi di comunicazione di massa e comunque non consentito nemmeno dai Siti Internet tradizionali. Il Blog, infatti, non è altro che un nodo di una rete composta da altri Blog, de`inita “blogosfera”, che complessivamente disegnano la struttura delle relazioni degli individui che la compongono. Uno spazio di relazione, quindi. Uno spazio che consente al politico di entrare in contatto diretto con la propria base ed i propri interlocutori, ma che proprio per questo richiede un’attenzione ed un impegno maggiori. Non è un caso che meno di un parlamentare su otto in Italia ne abbiano uno attivo e che i giovani politici preferiscono spesso adottare esclusivamente spazi di social networking meno impegnativi, ad esempio i Social Network Site come Facebook, dei quali parleremo nel prossimo capitolo. Strumenti meno impegnativi, certo, ma an-‐ che meno adatti -‐ se usati in esclusiva -‐ alla costruzione di strategie di lungo periodo. Cosa per la quale il Blog è invece particolarmente indicato, come ve-‐ dremo nelle prossime pagine.

IL BLOG: UNA BREVE STORIA Il Blog nasce ufEicialmente nel luglio del 1997: la storia vuole infatti che il primo software sempliEicato di Content Manage-‐ ment System (CMS) per fare blogging veda la luce in quell’an-‐ no per mano del programmatore americano Dave Winer. Il primo vero Blog na-‐ sce tuttavia solo qualche tempo dopo quando, nel dicembre dello stesso anno, il commerciante Jorn Barger inaugura “un diario online” dove registrare annota-‐ zioni relative alla sua passione per la caccia. Dopo un’accoglienza inizialmente tiepida da parte della comunità online, nel 1999 il Blog conosce il successo presso il grande pubblico, in buona parte grazie

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anche alla nascita ed affermazione di piattaforme e servizi per il blogging capaci di offrire all’utente soluzioni complete “chiavi in mano” e, soprattutto, gratuite. Nel 2001 il Blog arriva anche in Italia, dove conosce un’espansione costante, e dove la diffusione viene prima mossa dal successo tra i giovanissimi – che lo usano soprattutto come diario online – e poi consolidata dall’emergere di alcune tra le voci oggi più autorevoli della Rete nostrana.

6.2. Per iniziare: cos’è un Blog? Contrazione di “web-log”, ovvero “traccia nella rete”, il Blog è uno strumento per la pubblicazione di contenuti online il cui successo si deve innanzitutto ad una disarmante semplicità d'uso: letteralmente, chiunque sappia accendere un computer e disponga di una connessione ad Internet può diventare produttore di contenuti e rivolgersi ad un pubblico virtualmente immenso. Basta avere la pazienza necessaria ad affrontare pochi minuti di "auto-‐apprendimento" e (ovviamente) qualcosa di sensato da dire per diventare un “blogger”, ossia uno dei milioni di autori che alimentano la grande conversazione in corso online. Se a questo poi si sommano altri importanti fattori come i bassissimi costi di gestione, le in`inite possibilità di personalizzazione, la vocazione del software a conquistare un ef`icace posizionamento tra i risultati dei motori di ricerca e, ancora, la disponibilità di innumerevoli funzionalità e servizi aggiuntivi e spes-‐ so gratuiti, appare subito chiaro e lampante perché i Blog abbiano conosciuto la straordinaria diffusione che ne ha caratterizzato la crescita. Solo di recente il Blog è sembrato diminuire di popolarità tra gli utenti, messo in secondo piano dalla sfavillante ascesa di Social Network Site come Facebook e Twitter. In realtà l’apparente calo di popolarità dei Blog è un problema di percezione dovuto soprattutto al modo in cui i media tradizionali coprono i temi riguardanti la Rete: ieri era il Blog a fare notizia, mentre oggi è più facile catalizzare l’attenzione del pubblico se si parla (possibilmente male) di Face-

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book&co. Il tutto mentre la blogosfera italiana continua a crescere sana e forte, dimostrandosi viva e pulsante anche lontano dai ri`lettori. Certo, molto è cambiato dal 2001 ad oggi: non solo a livello di software e di servizi offerti intorno all’oggetto Blog -‐ pur caratterizzati da un’evoluzione straordinaria -‐ ma anche nel modo in cui il Blog viene utilizzato dai suoi autori, che in questi anni hanno imparato giocoforza a farne il centro gravitazionale, l’hub intorno al quale far ruotare la propria “presenza distribuita” online. Il ful-‐ cro costante di una presenza in Rete declinata in un numero variabile di account aperti su Social Network di ogni genere. E se i Social Network Site sono mondi chiusi, dentro i quali si entra per incon-‐ trare altre persone e condividere con loro in tempo reale “pezzi di realtà”, il Blog resta un luogo aperto, lo spazio pubblico dove concentrare e rappresenta-‐ re la propria identità online, dal quale tenere le redini di una conversazione che può essere declinata in mille modi e luoghi diversi ma, alla ìne, fa sempre capo a noi. Insomma, se serve pensare ad una metafora per rappresentare il proprio Blog, quella per la quale esso indica “il proprio salotto” è forse la più calzante di tut-‐ te. Dal punto di vista tecnico, i Blog sono in deìnitiva tutti uguali. A fare la diffe-‐ renza sono le idee, gli obiettivi ed in ultima analisi la personalità stessa degli autori che ne fanno uso per condividere online la propria Weltanschauung59, per costruire un’identità digitale che ìnalmente emerga libera dalle costrizioni di un confronto formale con il mondo, per riscoprire il valore del dialogo uno ad uno. Di fatto, il Blog di un politico vive di aspetti che sono riscontrabili in tutte e tre le declinazioni, essendo al contempo uno strumento per comunicare sé stessi e 59 Termine appartenente alla lingua tedesca che indica la concezione del mondo e della vita pro-‐

pria di un individuo, di un gruppo, di un indirizzo PilosoPico o di un dato periodo storico. Fonte: Dizionario Italiano, Hoepli, 2008.

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le proprie attività ma anche per approfondire gli argomenti di interesse con i propri interlocutori. Il tutto avendo sempre ben chiaro che un Blog è solo uno strumento e che sono le intenzioni di chi lo scrive a farne un elemento di valo-‐ re aggiunto per la propria immagine.

6.3. L’anatomia del Blog Come già accennato, il Blog è uno strumento molto facile da personalizzare ed arricchire con gli strumenti e servizi più vari, spesso resi disponibili gratuita-‐ mente in Rete da sviluppatori ed aziende. Esistono tuttavia alcune caratteristi-‐ che comuni tali da consentire di riconoscere a colpo d’occhio un Blog quando se ne incontra uno: header, box centrale con i post, sidebar laterale, footer.

CARATTERISTICHE COMUNI AI BLOG A - Header, ossia la testata che deEinisce l’identità del Blog. Lo fa sia con il testo, riportandone nome ed una breve descrizione, sia con la graEica, in quanto general-‐ mente contiene anche un logo o comunque un’immagine creata con lo scopo di caratterizzare ed identiEicare il Sito. B - Box centrale con i post, che generalmente occupa la porzione maggio-‐ re di spazio disponibile ed espone i contenuti pubblicati dall’utente. Questi vengono comunemente deEiniti post e sono presentati al lettore in ordine cronologico inverso, ovvero con il contenuto più recente disposto più in alto. C - Sidebar laterale, ovvero lo spazio adiacente al box dei contenuti. In essa si raggruppano gli strumenti di navigazione del Sito, i link alle risorse esterne e le eventuali risorse aggiuntive, come ad esempio la tag cloud, il lifestream di Twitter o la photogallery di Flickr resi fruibili in appositi ri-‐ quadri. Le sidebar possono essere più d’una.

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D - Footer, ossia il “piede”. È l’area inferiore del Blog, ove in genere vengo-‐ no riportate informazioni relative alla licenza sotto cui sono pubblicati i contenuti ed eventuali credits.

C B

I quattro elementi identiìcati sono stati presentati nel loro assetto più comu-‐ ne. Si tenga presente che la Rete è anche un ìorire di libere interpretazioni del concetto graìco di Blog, dove testata, box dei contenuti e sidebar spesso trova-‐ no assetti originali e non immediatamente riconoscibili. Qui come altrove, il grado di creatività che si vorrà applicare all’aspetto del Blog dovrà ancora una volta dipendere da risposte a domande come: “A chi mi

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rivolgo?”, “Di cosa voglio parlare?”, “Che immagine voglio dare di me?”. Dato per assunto che la complessità e la ricchezza di un Blog può variare a se-‐ conda delle necessità di chi lo gestisce, è comunque possibile identi`icare al-‐ cuni strumenti, servizi e sezioni che potremmo de`inire irrinunciabili. Di se-‐ guito li elenchiamo e descriviamo brevemente, raggruppandoli a seconda della posizione che comunemente occupano in un Blog standard.

UNO, NESSUNO E CENTOMILA: QUALE BLOG? In Rete si possono riscontrare inEinite declinazioni diver-‐ se del concetto di Blog, inEinite interpretazioni di uno strumento di volta in volta piegato alla necessità di rap-‐ presentare le istanze del singolo. Quali sono, quindi, gli approcci più diffusi al “fare blogging”? Diario personale. I diari online sono Blog in cui gli autori raccontano se stessi, i propri desideri e sogni, le proprie esperienze e sono a tutt’oggi i più diffusi. In genere hanno un seguito molto ristretto che in buona parte si sovrappone alla cerchia delle conoscenze ofDline. Con questi “venticinque lettori” spesso si svolge un vivace scambio di idee attraverso i commenti che non di rado può degenerare in duri “litigi virtuali”, detti anche “Dlame”. Può accadere – e spesso accade – che alcune di queste voci siano interes-‐ santi ed originali, capaci di esprimere punti di vista nuovi e stimolanti su alcuni speciEici argomenti. Quando ciò accade, gli autori vedono crescere il proprio seguito e, grazie ai meccanismi con cui in Rete vengono misurate e premiate autorevolezza e credibilità di ogni “abitante”, guadagnano in visi-‐ bilità e popolarità. Nascono così i nuovi “inDluencer”, battitori liberi che giocano al di fuori dei media di massa e delle loro “regole d’ingaggio” con aziende ed istituzioni. Se si partecipa alla vita in Rete il confronto con loro è inevitabile ed anzi auspicabile. Le regole, tutte da imparare.

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Blog d’informazione. Quando il focus del Blog si sposta dalla persona e le sue esperienze ad uno speciEico argomento d’interesse, si parla allora di Blog d’informazione. Possono essere pubblicazioni online gestite da giorna-‐ listi in cerca di uno spazio dove esprimersi liberamente, dove trattare “sen-‐ za Eiltri” argomenti d'attualità o fatti di cronaca restati fuori dalle pagine dei grandi giornali. Altre volte sono semplici cittadini che si cimentano nel raccogliere, commentare e rilanciare notizie. In ogni caso, sono contesti ove si passa dal racconto di una esperienza personale all’analisi di un tema d’interesse. Blog istituzionale. Parlare di “Blog istituzionale” può apparire un contro-‐ senso, vista la natura per deEinizione non istituzionale che caratterizza le relazioni di cui si alimenta la blogosfera. Tuttavia le istituzioni – pubbliche o private che siano – devono trovare il modo di fare propri strumenti, lin-‐ guaggi e regole d’ingaggio della nuova comunicazione digitale, di parteci-‐ pare insomma alla grande conversazione. Quando ciò (Einalmente) avviene, nascono i Blog istituzionali, dove persone in carne ed ossa conversano con il pubblico a nome e per conto dell’ente che rappresentano. L’importante è che lo facciano “mettendoci la faccia” ed agendo secondo regole chiare e condivise con tutti.

6.3.1. In prossimità dell’header L’header è la testata del Blog. Diversi studi comportamentali sulle abitudini degli utenti Internet hanno dimostrato che è questa la zona dove generalmente cade prima e più spesso lo sguardo del “navigatore”. Per questo ha senso che alcuni strumenti ed informazioni fondamentali vengano posizionati vicino ad esso per facilitarne la fruizione. Tra questi `igurano di seguito i più ricorrenti: Tasto home. Come avviene per i normali Siti Web, anche per i Blog è sempre presente un link diretto alla pagina principale (quella che si apre digitando l’indirizzo Internet del Sito), grazie al quale il visitatore può in qualsiasi mo-‐ mento e da qualsiasi pagina si trovi ritornare all’inizio del suo percorso di na-‐

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vigazione, oppure guadagnare l’home page se è arrivato in una sottopagina del Blog seguendo un link esterno ad esso. About page. È la pagina nella quale l’autore o gli autori del Blog presentano se stessi. Strutturare il suo contenuto può apparire banale, ma non lo è. Specie per chi non è padrone delle regole di scrittura per il Web, dove dominano il tono informale e diretto, la chiarezza e semplicità nell’esprimere i concetti, la brevità. Questa è una pagina fondamentale per costruire la propria immagine online: per questo non si deve cedere alla tentazione di fare copia ed incolla del proprio pro`ilo istituzionale, così come non ci si rivolgerebbe ad un amico in-‐ contrato nel salotto di casa propria usando il linguaggio ed i vocaboli tipici di un Disegno di Legge. Feed RSS: L’RSS60 è uno dei più popolari formati per la distribuzione di conte-‐ nuti Web. È noto principalmente perché su di esso si basano i `lussi (Feed RSS, appunto) che permettono di essere aggiornati su nuovi articoli o commenti pubblicati nei siti di interesse senza doverli visitare uno ad uno61. Dei molti usi di questa tecnologia, il più immediato è quello di consentire ai lettori di iscri-‐ versi al Blog ed essere avvisati in tempo reale ogni volta che esso viene ag-‐ giornato. È anche possibile collegare il feed RSS ai commenti di un singolo post, in modo che l’utente possa seguire automaticamente l’evolversi della conversazione alla quale ha partecipato. “Iscriversi” al feed RSS di un Blog è semplicissimo: è possibile raccoglierli, or-‐ ganizzarli e consultarli attraverso appositi servizi web-based (cioè disponibili online) come Google Reader62 , oppure istallando sul proprio computer dei software dedicati (come FeedReader 63 o FeedDemon64) o ancora scaricando 60 RSS, acronimo di Really Simple Syndication, o Rich Site Summary. 61 fonte: Wikipedia 62 www.google.it/reader 63 www.feedreader.com 64 www.feeddemon.com

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apposite applicazioni sul proprio smartphone (come FeddlerRSS65 o mRea-‐ der66), per essere aggiornati anche in mobilità.

6.3.2. La sidebar La sidebar è una zona cruciale del Blog in quanto contiene tutti gli strumenti per la navigazione, i servizi aggiuntivi, i link verso l’esterno. Inizialmente i Blog erano caratterizzati da una singola sidebar a sviluppo verticale ma, negli anni, l’aumento esponenziale delle funzionalità disponibili ha imposto a graìci e sviluppatori di dedicare maggiore spazio a quest’area, aumentando di fatto il numero delle sidebar e rendendo i template (ovvero l’insieme degli elementi graìci che costituiscono la “veste” di un Blog) più ricchi e complessi che in passato. Nella sidebar generalmente trovano posto: Ricerca. Funzione immancabile, consente di effettuare ricerche mirate nei contenuti del Blog. Il servizio può essere reso utilizzando un motore interno al software di gestione, oppure integrando soluzioni prodotte da terzi, come quella gratuita e particolarmente efìcace sviluppata da Google. Blogroll. È una raccolta di link ad altri Blog che l’autore giudica di interesse e meritevoli di essere visitati dai suoi lettori. La stessa funzionalità può essere utilizzata con un nome diverso per raccogliere, organizzare e presentare link ad altre risorse come Siti Web, video, documenti. È di particolare importanza non soltanto perché attraverso la blogroll si danno consigli utili ai propri uten-‐ ti, ma anche perché attraverso di essa si “dichiara” la propria rete di relazioni e di riferimenti, politici e culturali. Archivio post. Consente una fruizione strutturata dei contenuti raggruppando i post per mese ed anno di pubblicazione. 65 www.feddlerrss.com 66 www.mreader.com

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Ultimi commenti. Solitamente posizionato in modo da avere buona visibilità, questo box mette automaticamente in evidenza gli ultimi commenti ricevuti dai propri utenti, generalmente riportando nome del commentatore e titolo del post commentato, con link a quest’ultimo. Tag cloud. Come approfondiremo in seguito, la tag cloud è un box che mostra dinamicamente (cioè grazie ad un processo automatizzato) i tag più usati nel Blog evidenziando quelli che ricorrono con maggior frequenza. Categorie. Nei Blog i post possono essere suddivisi per categorie, in base al-‐ l’argomento cui si riferiscono. La scelta delle categorie da utilizzare non è mai un processo banale. Prima di tutto perché è il risultato della sintesi di un piano editoriale che deve necessariamente essere costruito a priori. In secondo luo-‐ go, perché è anche dalla lettura a colpo d’occhio delle categorie che il lettore comprende quali argomenti stanno a cuore al curatore.

6.3.3. Il post I post sono l’elemento più importante del Blog: contengono e quindi rappre-‐ sentano il pensiero dell’autore tradotto in parole destinate a restare online, ad essere indicizzate, commentate, ricercate, citate. Ogni singolo post è corredato da una serie di informazioni e strumenti che ne facilitano la reperibilità sui motori di ricerca, la lettura, il commento. Vediamo quali sono i principali: Data, titolo, nome autore. Generalmente in testa al contenuto, questi elemen-‐ ti forniscono immediatamente le principali coordinate del post. Categoria. Già citata in precedenza, la categoria indica immediatamente al let-‐ tore l’ambito cui si riferisce il post. Commenti. Gra`icamente differenziati dal post, presentano nome dell’autore (eventualmente linkato al suo Sito se questi ne ha inserito anche l’indirizzo), data di pubblicazione e testo del commento. Alcuni Blog richiedono all’utente di registrarsi per poter commentare (lasciando nome, cognome ed email). Altri

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lasciano commentare tutti ma moderano i commenti, ovvero impostano il Blog in modo che metta ogni nuovo commento in coda di approvazione, così da do-‐ verlo leggere ed approvare prima di poter essere pubblicato. Altri ancora combinano queste due opzioni, mentre c’è inìne chi non ìltra in nessun modo gli interventi dei lettori, ma si riserva di cancellare a posteriori quelli che non rispettano la policy (ovvero le regole di conversazione) del Blog. Tag. I tag sono le parole chiave che l’autore associa al post per descriverne e classiìcarne il contenuto. In genere ad ogni post vengono associati diversi tag, visualizzati dal sistema sotto forma di parole linkate. Cliccando sopra uno di essi, il Blog recupera e presenta al lettore tutti i post associati in precedenza a quello stesso tag. Trackback. Uno dei meccanismi alla base della conversazione in corso nella blogosfera è quello della citazione. Il trackback è quella funzione che con una procedura automatica segnala in coda ad ogni post tutte le citazioni fatte da altri post che puntano ad esso. In tal modo tutti, sia l’autore del post citato che i singoli lettori, possono “seguire” delle vere e proprie conversazioni che si svolgono a colpi di post, su Blog di diversi autori, in una logica dinamica ed ipertestuale che rappresenta forse una delle peculiarità più interessanti della blogosfera intesa come strumento di costruzione condivisa della conoscenza. Permalink. Perché possa essere condiviso in rete, un contenuto deve sempre essere dotato di un indirizzo univoco (l’URL: Uniform Resource Locator) attra-‐ verso cui sia possibile linkarlo. Il permalink è l’indirizzo del singolo post.

6.4. Opportunità e rischi Aprire un Blog e, più in generale, declinare la propria presenza online su siti e Social Network (come vedremo più avanti), è l’occasione imperdibile per re-‐ cuperare, mantenere o coltivare il rapporto con una parte importante della propria “base”. D’altro canto, aprire un Blog espone il politico al confronto, e quindi potenzialmente alla critica. Quali sono, quindi, i vantaggi e gli svantaggi

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che si presentano a quanti di noi decidono di mettersi in gioco aprendo un Blog?

6.4.1. I punti di forza Proprio in virtù della sua semplicità d’uso e di fruizione, il Blog ben si presta ad una comunicazione informale ed al dialogo aperto. La metafora alla quale più spesso gli esperti ricorrono per descriverne le principali caratteristiche è quella che lo paragona alla propria “casa online”, il punto di riferimento che l’utente proattivo costruisce e mette al centro della propria complessa e sem-‐ pre più articolata vita digitale. Come già accennato, fare di un weblog la propria principale residenza online consente innanzitutto di creare un centro gravitazionale attorno al quale far ruotare e dal quale coordinare tutti gli altri presidi che si deciderà di avere in rete. Se è vero che ciò può essere fatto anche partendo da un Sito Web tradi-‐ zionale, il Blog offre in più il vantaggio di poter conversare direttamente con il pubblico, interagendo con esso alla luce del sole attraverso post e commenti. Un post dopo l’altro, il politico “blogger” ha infatti l’opportunità di disinterme-‐ diare le tradizionali ìliere della comunicazione istituzionale e diffondere il proprio messaggio in modo nuovo, più veloce e diretto, ma anche più efìcace perché maggiormente autentico. Può diventare insomma colui che deìnisce l’agenda della discussione politica in corso in Rete (e di certo partecipare alla sua creazione), e può farlo prima ascoltando di cosa parlano gli elettori, poi proponendo temi ed argomenti, inìne rispondendo con tempestività e puntua-‐ lità un tempo impensabili in caso di critiche, attacchi, polemiche. Trasformando il proprio diario personale in diario politico (senza per questo dover necessariamente trascurare la condivisione di note autobiograìche, che donano “autenticità” allo strumento), il politico blogger ha l’opportunità di raccontare il proprio percorso istituzionale, condividere informazioni e noti-‐ zie, mettere a disposizione degli utenti materiali e programmi. In parole pove-‐ re, può agire con maggiore trasparenza sotto gli occhi dei propri stakeholder e

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– democraticamente – lavorare con loro per costruire un iter politico condivi-‐ so. Dall’altro lato, è attraverso i commenti che l’elettorato risponde, suggerisce, chiede, critica, protesta, sostiene. L’autore del Blog decide l’argomento su cui confrontarsi ad ogni post, ma è il lettore proattivo che commentando contri-‐ buisce ad ampliare ed approfondire ciascun tema, conferendo valore alla con-‐ versazione. Inoltre, analizzando i commenti spesso il politico può farsi un’idea piuttosto precisa del sentiment che anima i suoi lettori, individuando di volta in volta quali sono i temi caldi che stanno a cuore al suo elettorato.

6.4.2. Il rovescio della medaglia È davvero tutto oro quello che luccica? La risposta ovviamente non può che essere negativa. Anche i Blog hanno dei “lati oscuri”, imponendo un prezzo da pagare per i molti doni che portano in dote. Disintermediare la comunicazione con gli elettori signi`ica esporsi in prima persona, ritrovarsi soli di fronte alla comunità online che, come è ovvio, non è fatta di soli sostenitori, ma anche di avversari. Peggio ancora, di alcuni soggetti tanto irragionevoli quanto aggres-‐ sivi il cui unico interesse è attaccare. A queste `igure il popolo della Rete ha dato un nome: “troll”, proprio come le creature devastatrici, sgraziate e prive d’intelligenza che popolano la letteratura fantasy. Dei troll abbiamo già parla-‐ to: ignorarli è la migliore strategia di difesa. Si stancheranno e si sposteranno altrove, non prima di aver fatto comprendere a tutti gli altri utenti la prete-‐ stuosità del loro comportamento. Ora, c’è una notizia buona ed una cattiva. La cattiva è che, dal momento in cui si decide di presidiare Blog e social media, in caso di crisi non è più possibile nascondersi dietro comunicati stampa e veline. È la regola della “nuova rete”, dove “persone” con un volto ed un nome interagisco con altre “persone” e, pa-‐ radossalmente, proprio grazie alla realtà virtuale di Internet recuperano la genuinità del rapporto politico-‐elettore. Rapporto che era stato ridotto ai mi-‐ nimi termini da decenni di comunicazione top-down ed unidirezionale veicola-‐ ta attraverso i media di massa.

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La buona notizia è che, se si accettano i rischi derivanti dall’esporsi in prima persona, si ottiene in cambio l’opportunità di essere noi a condurre il gioco o, quantomeno, di poter contribuire alla conversazione qualora ciò si renda ne-‐ cessario. Tuttavia è meglio non farsi illusioni: nella Rete che unisce le persone, i rapporti tra individui funzionano secondo le stesse regole sociali proprie del mondo reale, dove il confronto tra idee procede senza sosta richiedendo ad ogni istante attenzione, passione, dedizione e velocità nel dare risposte. Se si apre un Blog o si entra in uno dei tanti Social Network disponibili -‐ no, non esi-‐ ste solo Facebook – allora è necessario mettere a preventivo l’impegno costan-‐ te nel presidiarlo. Nulla vieta al politico di farsi afìancare da uno staff, da persone di ìducia cui spetterà l’onore e l’onere di rappresentarlo online e gestire per lui buona parte dell’interazione con l’elettorato. L’importante, anzi, la cosa assolutamente fon-‐ damentale, è che quando ciò avviene sia alla luce del sole: nel Web2.0 non c’è posto per i ghostwriter, i quali vengono immancabilmente smascherati con enorme danno d’immagine per chi se ne serve. Quindi, se devono essere i col-‐ laboratori del politico a presidiare il Web2.0, magari stimolando quando ne-‐ cessario i suoi contributi diretti alla conversazione, deve essere ben chiaro per tutti (utenti in primis) chi è a parlare, perché ed a che titolo. Avere una reda-‐ zione che scrive e gestisce i presidi online è lecito ed opportuno. Farsi sostitui-‐ re con l’inganno no. E se si dovesse pensare che tutto ciò è troppo complicato, faticoso, pericoloso a fronte di un guadagno ancora tutto da dimostrare e quantiìcare, basta porsi una semplice domanda: le conversazioni in Rete – persino quelle che ci riguar-‐ dano in prima persona -‐ vanno avanti anche senza di noi. È meglio esserci e battersi per le proprie idee, oppure nascondere la testa sotto la sabbia?

6.5. Alcuni consigli utili Il Blog, abbiamo detto, vede uno dei suoi punti di forza nella semplicità. Tutta-‐ via, non bisogna confondere il fatto che un Blog sia tecnicamente semplice da

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realizzare con il fatto che sia semplice gestirlo. Se tutti sono in grado di aprire un Blog grazie alle piattaforme (spesso gratuite) disponibili in Rete, è altret-‐ tanto vero che fare del Blog uno strumento di comunicazione professionale è tutt’altro che scontato.

6.5.1. Il piano editoriale La prima regola da rispettare per aprire un Blog, quindi, è non farlo ìnché non si ha ben chiaro, strutturato e ìssato nero su bianco il “piano editoriale” in vir-‐ tù del quale lo si dovrà condurre. Sedotti dalla semplicità con cui le tecnologie disponibili in Rete consentono potenzialmente a chiunque di diventare blogger in cinque minuti, in troppi si lanciano infatti su questo strumento senza aver la minima idea di cosa scrivere, perché e per chi. Certo, questo non è necessariamente un male, specie se quello che viene inau-‐ gurato è un diario personale e chi scrive è un adolescente ai suoi primi passi su Internet. Le cose cambiano invece, e di parecchio, se a parlare è un personag-‐ gio pubblico o, meglio ancora, un politico con una carica istituzionale. In que-‐ sto caso è vietato improvvisare: si rende infatti necessario un approccio strut-‐ turato al problema. È importante stabilire in anticipo quali temi si andranno a trattare, quale percorso narrativo si intende seguire, con quale scopo e, soprat-‐ tutto, rivolgendosi a quali interlocutori (per esempio elettori, giornalisti, altri politici). Fin qui la gestione di quanto può e deve essere pianiìcato. Per tutto il resto, ovvero per tutte le occasioni in cui si rende necessario “stare sulla notizia” e pubblicare rapidamente un commento, una risposta o una smentita, vale il cri-‐ terio ASAP (acronimo per l’inglese “As Soon As Possible”, prima possibile) e si tratta ovviamente di interventi che non possono essere programmati in antici-‐ po. Quel che invece si può fare in sede di stesura del piano editoriale è: • identiìcare una serie di temi caldi e di contesti in cui questi vengono affrontati;

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• deìnire chi e come monitora la Rete per rilevare eventuali emergenze; • stabilire a priori quale sarà la linea condivisa da seguire per dare di volta in volta delle risposte; • in caso si disponga di collaboratori che editano il Blog o di una vera e propria redazione, mettere nero sul bianco il processo da seguire per costruire la risposta all’emergenza più appropriata, individuando i di-‐ versi ruoli nella catena di produzione ed approvazione del contenuto. Sono queste le scelte fondamentali che debbono essere ben ponderate perché determineranno il tono, la forma e l’efìcacia dei contenuti che si andranno a scrivere, nonché la frequenza con cui questi verranno “postati”. Sebbene infatti sia vero che i Blog sono caratterizzati da tono informale ed improvvisazione e che sono uno spazio libero di espressione creativa, esistono tuttavia varie sfu-‐ mature di grigio che separano una ridondante ed ingessata raccolta di comu-‐ nicati stampa dal caos. Un po’ di prudenza in fase di “rodaggio” è altamente raccomandabile: quando poi si avrà preso conìdenza con lo strumento, con lo scrivere, con il conversa-‐ re, quello sarà il momento per cercare e trovare una formula più personale, uno stile che distingua e renda riconoscibili. Ma ogni cosa a suo tempo.

6.5.2. La policy Nessuno si aspetta che noi si scenda nell’arena della blogosfera senza alcuna difesa. Oltre al piano editoriale sarà infatti necessario creare una policy: una breve ma puntuale serie di regole per una convivenza civile tra chi gestisce il Blog ed i visitatori, alla quale rifarsi per disciplinare ogni interazione e dirime-‐ re ogni eventuale controversia. Del resto a “casa propria” il padrone detta le regole: l’importante è che il lettore a sua volta possa facilmente trovarle, leg-‐ gerle e quindi scegliere di restare se è d’accordo, oppure andarsene in caso contrario. Attenzione però: la pagina della policy non è il luogo dove si pubblicano i vari

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termini legali di utilizzo del Blog, ovvero lunghi ed inevitabilmente ostici papi-‐ ri scritti in “legalese” (che comunque dovranno essere preparati e pubblicati altrove, generalmente in una apposita pagina intitolata “note legali”). La policy è qualcosa di più semplice, chiaro, diretto: un manifesto per la convivenza ed il confronto civile che, in ultima analisi, dice molto anche dell’autore del Blog.

UN ESEMPIO DI POLICY “Questo Blog vuole essere un luogo di confronto aperto a tutti, un salotto accogliente dove sedersi e conversare seguendo poche ma chiare regole di convivenza (o netiquette, se preferite) da tenere bene a mente quando si commenta un post. Per deEinirle bastano tre parole chiave: • educazione: i vostri commenti sono benvenuti ma moderati. Evite-‐ remo di pubblicare contenuti off-topic, volgari, illegali o spam; • correttezza: i materiali che pubblichiamo qui o su altre piattaforme come Flickr e YouTube sono a vostra disposizione e potete libera-‐ mente riprenderli e rilanciarli. Vi chiediamo solo la cortesia di citare puntualmente la fonte; • rispetto: un confronto costruttivo e civile tra posizioni anche forti crea valore per tutti. Evitate le aggressioni e sarete i benvenuti.”

6.5.3. Lo stile Qual è lo stile e, più in generale, il tono con cui si dovrebbero elaborare i post? Partiamo subito con il dire che “informale” è senza dubbio la parola d’ordine della comunicazione via Blog. Nella Rete delle persone che dialogano con altre persone chiarezza, semplicità e brevità sono spesso viste come sinonimo di autenticità. Sarà necessario scrollarsi di dosso il “politichese” in favore di una maggiore brevità e chiarezza dei testi, il tutto senza tuttavia lasciarsi troppo

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prendere la mano. Meglio evitare le frasi fatte e puntare sulle idee, tenendo bene a mente che la Rete è tale perché in essa coesistono miliardi di risorse che vengono incrociate e messe in relazione grazie ad un numero enorme di link. Quindi il consiglio è di non perdere mai occasione per linkare una risorsa, un pezzo di informazione o un’identità al di fuori del proprio Blog. Così facen-‐ do, altri ricambieranno rilanciando contenuti nostri, perché in Rete più di ogni altra cosa è importante la reciprocità, e passo dopo passo diventeremo parte più integrante della conversazione in corso.

6.5.4. Il ritmo di pubblicazione Non è possibile cavarsela con poco: se si ha in mente di non scrivere più un post al mese, allora meglio lasciar perdere subito, perché tutto ciò che si otter-‐ rà aprendo un Blog è di fare una ìguraccia. Come tutte le relazioni sociali, an-‐ che quelle vissute attraverso il Blog (e, come vedremo, attraverso i molti altri Social Network esistenti) richiedono continuità, costanza, impegno, reciproci-‐ tà. Un Blog poco aggiornato è come una relazione che si esaurisce lasciando i protagonisti senza più nulla da dirsi. Non ha futuro. Quanti post scrivere? Dovendo decidere a priori, è bene mettere in conto la pubblicazione di almeno uno/due post a settimana, che sarebbe meglio diven-‐ tassero tre. Se poi si considera che il lunedì si rientra al lavoro e bisogna orga-‐ nizzare la settimana, leggere la posta, sbrigare gli arretrati, mentre il venerdì tutti gli sforzi sono concentrati nel chiudere più cose possibile ed avviarsi ver-‐ so il weekend, appare subito chiaro che i giorni migliori per la pubblicazione sono martedì, mercoledì e giovedì. Di mattina presto, così da essere tra le let-‐ ture di quanti consultano gli aggiornamenti disponibili sul Web appena siedo-‐ no davanti al computer del proprio ufìcio o, meglio ancora, prima ancora di uscire di casa. In alternativa, è sempre consigliabile procedere alla pubblica-‐ zione negli orari di break come ad esempio l’ora di pranzo. Naturalmente, qua-‐ si tutte le piattaforma di publishing consentono di pianiìcare l’orario di pub-‐ blicazione dei post.

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6.5.5. Gestire il confronto Se l’obiettivo è quello di conversare con i propri utenti, è evidente che un ruolo centrale in tale dinamica sia rappresentato dai commenti degli utenti: come gestirli? I commenti ai post è bene che siano aperti, o almeno che i tempi di approva-‐ zione siano sufìcientemente rapidi. E comunque è importante decidere ìn da subito se richiedere o meno una breve registrazione agli utenti e come even-‐ tualmente intervenire quando necessario per moderare la discussione. In me-‐ rito alla registrazione, è utile per far si che chi commenta “ci metta la faccia”, assumendosi di fatto la responsabilità di ciò che scrive. La moderazione, invece, consiste nell’impostare il Blog in modo che ogni commento postato dai lettori (registrati o meno) non venga immediatamente pubblicato, ma debba essere prima approvato dall’editor, ovvero dal condutto-‐ re del Blog. È un’azione legittima, purché non si riduca alla banale (e assai sconsigliata) censura, e dipende direttamente dalla policy che si vuole adotta-‐ re. Il discorso è semplice: è lecito dettare regole, purché essa siano scritte a chiare lettere. Una volta deìnite le regole di ingaggio con i lettori, sarà necessario accettare l’idea di dover rispondere ai commenti, sia che si venga chiamati in causa di-‐ rettamente, sia che si ponga la necessità o si crei l’opportunità di stimolare ed arricchire un dibattito in corso.

6.5.6. Iniziare a sperimentare “al sicuro” In`ine, prima di passare agli aspetti pratici dell’apertura di un Blog, un ultimo consiglio: indipendentemente da dove, come e perché ci si dedicherà al blogging, è opportuno mettere in conto un periodo di rodaggio e sperimentazione, lontani da occhi indiscreti. Tutti i Blog consentono infatti di bloccare l’accesso dei lettori ai contenuti qualora l’autore desideri scegliere con calma aspetto e funzionalità, provare il sistema di gestione dei contenuti, impostare le diverse

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opzioni e, soprattutto, caricare una prima serie di contenuti che andranno a popolare il Sito `in dal suo primo debutto (mai aprire un Blog privo di contenu-‐ ti o con un solo post!). Al sicuro dietro il blocco imposto da una password, si potranno fare propri i rudimenti del blogging prima di “darsi in pasto” agli utenti. Se ne trarrà indubbio giovamento.

6.6. Quale piattaforma scegliere? Una delle cose più importanti da fare quando si decide di aprire un Blog è sce-‐ gliere la piattaforma giusta. Il consiglio di esperti sarà fondamentale per di-‐ stricarsi tra piattaforme gratuite ed a pagamento, tra soluzioni in ASP67 oppure software da installare in proprio. Di seguito sono riportate comunque alcune indicazioni per iniziare a muoversi tra le molte possibilità che la Rete offre.

6.6.1. Dove lo metto? Decidere su quale tipo di infrastruttura hardware e software costruire il pro-‐ prio Blog è un passaggio fondamentale che pone inevitabilmente di fronte ad un dilemma: è meglio avvalersi dei servizi resi disponibili da una delle molte piattaforme gratuite per il blogging (soluzione che viene de`inita in ASP), op-‐ pure conviene gestire hardware e software necessari in proprio? Non esiste una risposta univoca, è bene quindi dare due indicazioni di base: • la prima soluzione è praticamente a costo zero e non richiede alcun in-‐ tervento tecnico di manutenzione da parte del blogger, che tuttavia deve fare i conti con opzioni di personalizzazione molto ridotte; • la seconda opzione, pur dando mano libera alla creatività e consentendo di gestire appieno ogni singolo aspetto tecnico della presenza online, richiede competenze tecniche ed un investimento per l’avvio del proget-‐ 67 ASP, Application Service Provisioning, è una modalità di erogazione del software per la quale

l’utente non deve installare nulla su un server, ma può limitarsi ad utilizzare una applicazione messa a disposizione e manutenuta da un fornitore di servizi.

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to direttamente proporzionali alla complessità del Sito che si vuole rea-‐ lizzare. Nel caso poi non si disponga delle competenze necessarie, allora si devono sicuramente mettere in conto i costi necessari a coprire tutta l’assistenza tecnica necessaria sia in fase di avvio del Sito, sia dopo il suo debutto online, quando si renderanno necessari aggiornamenti, manu-‐ tenzione, ed eventuali modiìche/integrazioni in corso d’opera. Come capire qual è l’opzione migliore? Subito dopo aver deìnito la principale discriminante, ovvero l’entità del budget a disposizione, la prima domanda che dovremo porci è essenzialmente quanto dovrà essere importante il Blog nella nostra strategia di comunicazio-‐ ne. Se il Blog è un esperimento e se rappresenta un primo tentativo di approccio con il Web2.0, ricorrere ad una piattaforma gratuita online preesistente può essere un buon compromesso. Zero costi, massima afìdabilità e la garanzia di ritrovarsi da subito immersi in una vasta community costituita dagli altri utenti iscritti al servizio. In tal caso sarà possibile scegliere tra un numero limitato di opzioni e quindi ad esempio ci si ritroverà con un Blog dall’aspetto simile a quello di molti altri utenti. Questo perché i template, ovvero i “vestititi” che deìniscono l’aspetto del Blog, nelle piattaforme online sono pochi ed uguali per tutti. Allo stesso modo, il weblog non potrà integrare qualsiasi servizio si renda necessario, poiché il numero e la tipologia dei plug-in 68 che sarà possibi-‐ le integrare è una scelta che, per motivi di sicurezza e stabilità, viene fatta dagli amministratori del sistema e non dal blogger. È il prezzo da pagare in cambio della gratuità senza pensieri e, come detto, può avere senso nel caso di un primo, timido debutto nella blogosfera. Se si sceglie questa strada, prima di pescare una piattaforma a caso è preferibile scoprire quale tra quelle esistenti è più frequentata dal proprio potenziale pubblico di riferimento. Può sembrare una banalità, ma quello di sbarcare nella parte sbagliata della Rete è un errore

68 I plug-in sono gli strumenti che permettono di inserire componenti aggiuntivi al proprio Blog,

come ad esempio sistemi di connessione verso altre piattaforme di Social Networking (come Facebook, Flickr o Twitter).

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più frequente di quanto non si creda. Il secondo quesito da porsi, riguarda l’immagine di sé che si intende trasmet-‐ tere: scegliere un servizio in ASP come abbiamo visto ha molti vantaggi, ma esiste oggettivamente la possibilità che in questo modo la propria presenza digitale nei media sociali appaia “sottodimensionata” o addirittura “povera” agli occhi degli utenti.

6.6.2. Alcune soluzioni per cominciare… Ipotizzando che la prima scelta, per non doversi preoccupare di troppe que-‐ stioni tecniche, sia quella di iniziare con una piattaforma in ASP, procediamo fornendo di seguito la breve descrizione di alcune delle principali piattaforme gratuite per il blogging disponibili online (internazionali ed italiane). Nate con lo stesso scopo, diverse per graìca, funzionalità offerte e per caratte-‐ ristiche dell’utente medio, sono accomunate tutte da un elemento: iscriversi è facile e richiede pochi semplici passaggi. WordPress.com69. Cominciamo con WordPress.com, che è forse il servizio gratuito più popolare tra gli utenti del Web che scelgono di aprire un blog. Es-‐ so esiste in due diverse incarnazioni. La prima è offerta in modalità ASP: basta quindi una semplice e rapida iscrizione al servizio ed in cinque minuti d’orolo-‐ gio è possibile creare il proprio blog. L’altra prevede che si scarichi il software gratuito, installabile su un qualsiasi server. I Blog creati in modalità ASP direttamente su Wordpress.com sono sufìcien-‐ temente personalizzabili grazie ai diversi template ed alle molte funzioni extra disponibili, tra le quali ìgurano un buon pannello di statistiche sugli accessi, i

69 www.wordpress.com

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feed RSS ed un ottimo ìltro antispam70. Nel servizio ASP è anche possibile sot-‐ toscrivere un account a pagamento, con il quale ottenere spazio di archiviazio-‐ ne aggiuntivo o gestire un indirizzo web personalizzato (nella versione gratui-‐ ta tutti gli indirizzi sono nomedelblog.wordpress.com, mentre nella versione a pagamento l’indirizzo può essere www.nomedelblog.com/it). Blogger71. Fondato nel 1999 ed acquisito da Google nel 2003, Blogger è un servizio gratuito che, rispetto ai propri concorrenti, vanta come plus l’integra-‐ zione nativa con alcuni popolari servizi creati dal motore di ricerca americano come Analytics (che fornisce statistiche avanzate sul trafìco) ed AdSense (on-‐ nipresente piattaforma di advertising online). Diversamente da Wordpress.com, Blogger non consente l’adozione di un indirizzo URL persona-‐ lizzato. Una lacuna che in parte recupera consentendo una discreta persona-‐ lizzazione del template. LiveJournal72 . Prima ancora che una piattaforma gratuita per il blogging, Li-‐ veJournal è una “comunità virtuale”, ossia un luogo della Rete dove chi si iscri-‐ ve per creare un Blog ha a disposizione anche funzionalità di aggregazione con altri utenti. Gli utenti di LiveJournal possono ad esempio creare la propria "Pa-‐ gina degli Amici" -‐ o "Friends Page" -‐ che all’atto pratico non è che uno spazio dove visualizzare i post più recenti dei blogger che l’utente decide di seguire. Il sistema consente inoltre di personalizzare il proprio template, di associare al proprio proìlo una foto da riproporre in ogni spazio di interazione e di curare una User Page con i propri dati personali abbastanza ricca e dettagliata. Fin qui, tre esempi di piattaforme in inglese e caratterizzate da un rilevanza internazionale. Vale la pena però citare anche alcuni esempi di piattaforme

70 Per spam si intendono messaggi non sollecitati. Lo spam, termine nato con riferimento ai mes-‐

saggi di posta elettronica non richiesti, si è diffuso anche nei blog, nei quali prende forma di commenti “Pinti” ai propri post, Pinalizzati esclusivamente a promuovere siti Internet attraverso link ad essi. 71 www.blogger.com 72 www.livejournal.com

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gratuite divenute popolari in Italia e che, come valore aggiunto, portano in dote una notevole visibilità verso gli utenti italiani. Splinder73. La piattaforma nasce nel 2001 per mano della Tipic Inc. Sviluppata in lingua italiana, nel 2006 viene acquisita dal Gruppo Dada, anch’esso italiano. Da quando è venuta alla luce, Splinder ha visto iscriversi al servizio oltre 766mila utenti e creare oltre 483mila blog. Anche qui come altrove è possibile utilizzare URL personalizzati (es. nomeblog.splinder.com) o usufruire di servi-‐ zi avanzati acquistando un account premium. Virgilio74. Come nel caso di LiveJournal, il servizio MyBlog di Virgilio offre al futuro blogger una vasta community di utenti verso cui interfacciarsi e con cui condividere il proprio Blog. Oltre al Blog “tradizionale” si possono creare au-‐ dio, foto e video blog. I plus della piattaforma Virgilio sono sicuramente gli URL personalizzati (es. nomeblog.myblog.it), un sistema di monetizzazione del Sito con Virgilio Banner (molto simile ad Ad Sense di Google) ed la possibilità di inserire il proprio spazio personale in un circuito di altri Blog con le stesse te-‐ matiche di approfondimento, i cosiddetti Ring. Tiscali75 . Anche il servizio di blogging offerto da Tiscali consente all’utente di creare un Blog pronto all’utilizzo con pochi e semplici passaggi. La piattaforma non dispone di funzionalità prettamente mirate alla costruzione di community come avviene per la concorrenza italiana e straniera, ma ha dalla sua il fatto che è costruita usando come motore software l’ottimo ed onnipresente Word-‐ press; ciò consente di usufruire di tutti i vantaggi che tale piattaforma può of-‐ frire e già elencati in precedenza. Nel caso invece si scelga di gestire il Blog in totale autonomia, i software più diffusi sono, oltre al già citato Wordpress, MovableType e TypePad.

73 www.splinder.com 74 blog.virgilio.it 75 blog.tiscali.it

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CREARE UN BLOG CON WORDPRESS.COM WordPress.com è uno strumento gratuito che permette, con pochi semplici passi, di creare e gestire un Blog. Per poter usufruire dei servizi offerti da WordPress.com bisogna prima di tutto registrarsi sul Sito it.wordpress.com cliccando sul pulsante “Registrati ora”.

Si entrerà in una pagina web dove andranno inseriti i dati per la registra-‐ zione a WordPress.com (nome utente, password, email di recapito) ed ov-‐ viamente il nome del Blog. Una volta compilati tutti i campi quali nome utente, password, email di recapito ed ovviamente il nome del Blog, la regi-‐ strazione viene completata cliccando sul pulsante in basso “Sign Up”.

Manuale di comunicazione politica in Rete - 6. Verso la relazione: il Blog

Per concludere l’operazione è necessario aspettare una mail di conferma (solitamente bastano pochi istanti perché venga recapitata all’indirizzo speciEicato in fase di registrazione) che contiene un link da cliccare. In attesa della mail è possibile completare il proprio proEilo e salvarlo clic-‐ cando su “Salva ProEilo”.

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Confermata l’iscrizione si può scegliere se visualizzare direttamente il nuo-‐ vo Blog (cliccando su “View your site”) o se entrare nella dashboard di ge-‐ stione (cliccando su “Login” ed inserendo nome utente e password indicati in fase di registrazione).

All’interno della dashboard, WordPress.com mette a disposizione una serie di strumenti per personalizzare il proprio Blog, pubblicare nuovi articoli, gestire le relazioni con gli utenti e tanto altro ancora. Gli strumenti fonda-‐ mentali sono evidenziati nella Eigura seguente:

Manuale di comunicazione politica in Rete - 6. Verso la relazione: il Blog

1. La sezione “Articoli” consente di scrivere un nuovo post e gestire quelli scritti in precedenza. 2. La sezione “Aspetto” permette di personalizzare il look del Blog cam-‐ biando interfaccia graEica, posizione delle sezioni, ecc.. 3. La sezione “Impostazioni” dà la possibilità di modiEicare in qualsiasi momento le impostazioni di base del Blog come il titolo o la descrizione. 4. La sezione “Quickpress” aiuta a scrivere un post in modo rapido e veloce, senza passare per la sezione “Articoli”. Questa funzione diventa molto utile per articoli dell’“ultimo minuto” e per correggere o integrare le informa-‐ zioni inserite a corredo del post (tag, categoria, data, ecc.). Oltre a queste funzioni di base WordPress.com fornisce un’ampia serie di servizi, per rendere efEiciente ed efEicace il proprio lavoro sul Blog, come la gestone dei feed RSS o il controllo e la moderazione dei commenti. Inoltre sono disponibili servizi aggiuntivi a pagamento sottoscrivendo un account premium che, ad esempio, consente l’adozione di un dominio per-‐ sonalizzato.

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7. Il Social Network Site

7.1. La “rete” delle relazioni Nel nostro percorso, abbiamo visto come i primi strumenti di comunicazione online fossero orientati prevalentemente all’informazione. Il Sito Internet “tra-‐ dizionale”, mutuando in qualche modo le logiche e le dinamiche degli strumen-‐ ti di comunicazione di massa, non offriva e non offre grandi spazi di interazio-‐ ne, dialogo e confronto. Certo, è uno strumento in grado di disintermediare la comunicazione tra il politico ed il cittadino, mettendo il primo nella condizione di non dover passare per il “sistema” dei media tradizionali. Ma paradossal-‐ mente, pur essendo una parte della Rete, non ne sfrutta il più importante pun-‐ to di forza: la capacità di mettere in contatto ed in relazione le persone. Per questo – al di là di strumenti non troppo diffusi al grande pubblico come i forum della “prima” Internet – è necessario attendere la nascita dei Blog. Que-‐ sti portano l’attenzione delle masse verso contesti che fanno della capacità di coniugare contenuti ed interazione il loro punto di forza. Nasce l’era del Web2.0, in cui tutti – proprio tutti – anche senza la minima cognizione tecnica possono diventare editori di se stessi. I Blog, si è detto, complessivamente formano un Social Network – la blogosfera – al quale tutti possono partecipare, purché abbiano contenuti interessati da condividere. Un sistema di costruzione condivisa della conoscenza che ancora oggi forse non ha eguali in rete. Eppure negli ultimi anni dei nuovi attori si sono affermati sulla scena: i Social Network Site. Siti che facilitano la costruzione di reti sociali in contesti chiusi, come – per citare il più diffuso di tutti – Facebook. L’enfasi, in questo caso, è sulla relazione. Relazione pura, che a volte arriva a prescindere dal contenuto.

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Tali strumenti hanno vissuto una crescita più che esponenziale, con il risultato di aver ulteriormente favorito la diffusione della cultura dell’accesso. Basta un dato per rendersi conto del fenomeno: sono quasi diciotto milioni gli italiani sul solo Facebook, ed aumentano ogni giorno. Italiani che usano tale strumen-‐ to per comunicare, per condividere informazioni e notizie tra loro, per inter-‐ agire attivando dinamiche nuove e sempre più intense. È evidente come i pro-‐ cessi di costruzione del consenso passino sempre di più attraverso tali canali. Canali che oggi rappresentano anche i veicoli per mezzo dei quali un numero sempre maggiore di persone arriva alle fonti dell’informazione mainstream. Informarsi, confrontarsi, discutere. Tutte attività che sempre più spesso av-‐ vengono all’interno dei Social Network Site presenti in rete. E che per questo motivo vanno presidiati con grande attenzione.

SOCIAL NETWORK: COS’È E COME È FATTO Un Social Network rappresenta l’insieme di relazioni so-‐ ciali detenute da un individuo. Adottando una tecnica di rappresentazione graEica che aiuti a comprenderne la complessità, la struttura di un Social Network può essere rappresentata ricorrendo ad un grafo, dove essa risulta in un insieme di elementi detti “nodi” collegati tra loro da “archi”. Nel dettaglio, i nodi rappresentano le persone, gli enti o le entità parte del network, mentre gli archi rappresentano le connessioni, ovverosia le rela-‐ zioni, che i diversi soggetti instaurano tra di loro. Questi ultimi possono essere bidirezionali oppure orientati, nel caso in cui – ad esempio – un sog-‐ getto ascolti e sia ascoltato da un altro (arco bidirezionale) oppure si limiti ad ascoltare, od essere ascoltato (arco orientato). Tali relazioni possono essere di tipo emozionale (amicizia, amore), possono esprimere connes-‐ sioni professionali, o ancora condivisione di risorse (testo, audio, video).

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In una rete non tutti i nodi sono uguali. Quelli verso i quali punta un nume-‐ ro più alto di archi vengono deEiniti “hub” (ossia fulcri o concentratori). Gli hub sono quei nodi della rete verso i quali tutti (o molti) puntano, rappre-‐ sentando quindi – come mostrato nella Eigura d’esempio – gli elementi di snodo della rete stessa. La rappresentazione in graEi di una rete sociale online, quindi, ci consente di capire anche qual è la reale potenzialità comunicativa di una comunità digitale e, al suo interno, di individuare quali sono i soggetti in grado di accelerare e favorire la creazione di legami così come la condivisione di informazioni. Di scovare e valorizzare cioè gli “opinion leader”, efEicacemen-‐ te rappresentati da nodi di dimensioni maggiori circondati da un maggior numero di legami, al Eine di poter instaurare con loro un rapporto più stret-‐ to e ricorrere al loro supporto per “rilanciare” i nostri messaggi.

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7.1.1. Cos’è un Social Network Site? Così come accade nella vita reale, dove una rete sociale è composta da gruppi di persone connesse tra loro a vario livello attraverso legami di diversa natura (amici che si ritrovano al bar o colleghi di lavoro che si ritrovano in ufìcio), anche in Rete troviamo “luoghi digitali” dove gli individui si incontrano per stringere relazioni, comunicare e condividere informazioni. Questi luoghi sono i Social Network Site: siti la cui funzione è proprio quella di strutturare le reti di relazioni esistenti tra le persone. Spesso attorno ad un tema centrale. Una volta connesse, infatti, per le persone è relativamente facile trovarsi e costruire relazioni intorno a speciìci interessi, come ad esempio la fotograìa per chi frequenta Flickr, le attività di compravendita per i milioni di persone che popo-‐ lano Ebay76 e, ancora, il semplice interesse a creare, rinsaldare o coltivare rela-‐ zioni umane come accade per gli utenti di Facebook. Il risultato è una smisurata quantità di interazioni che avvengono in tempo reale, si stratiìcano e -‐ contemporaneamente -‐ determinano un cambiamento profondo nel modo in cui la gente apprende e condivide informazioni e conte-‐ nuti.

7.1.2. Anatomia di un Social Network Site: le caratteristiche di base “La rosa è la rosa è la rosa”, recitava quasi cento anni fa Gertrude Stein (e più o meno le stesse parole le usava Giuni Russo qualche anno dopo). Lo stesso vale per i Social Network Site: più che descriverla, la loro struttura la si riconosce intuitivamente, per caratteristiche ricorrenti che presentano e per alcune di-‐ namiche che generano. Esistono tuttavia, nella pur grandissima variabilità di rappresentazioni e de-‐ clinazioni speci`iche che vanta il loro universo, alcuni elementi che caratteriz-‐ zano tutti i Social Network Site, ossia delle funzioni di base comuni alla mag-‐ 76 www.ebay.com

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gior parte di essi. Tra le possibilità normalmente offerte dai siti di gestione di reti sociali, citiamo quelle di: • identiìcare la propria Rete di relazioni, tanto quelle già acquisite (maga-‐ ri ofDline o su altri siti) quanto quelle nuove; • scambiare opinioni, messaggi e ìle in maniera pubblica o privata; • creare gruppi di discussione intorno ad attività o interessi comuni, ag-‐ gregandoli in vere e proprie “comunità virtuali”; • deìnire gli “ambiti di visibilità” (solo agli amici, agli amici degli amici, a tutti) di ciò che si decide di condividere nel Social Network Site, identiì-‐ cando quindi i parametri delle impostazioni sulla privacy; • effettuare ricerche all’interno dell’intero ambiente per trovare persone, informazioni o Dile; • raccogliere gli aggiornamenti prodotti dalla propria rete di contatti, vi-‐ sualizzandoli in una timeline e consentendo così di essere sempre ag-‐ giornati su quanto fatto (o pensato) nel corso della giornata dai propri interlocutori o, come sono deìniti nella maggior parte dei casi, “amici”. Il successo di un Social Network Site è dettato da un’enorme quantità di varia-‐ bili, ma soprattutto dalla sua reale capacità di portare un “elegante organizza-‐ zione” – per usare le parole del giovane creatore di Facebook, Mark Zucker-‐ berg – per le attività sociali di una comunità costruita intorno ad interessi co-‐ muni.

7.1.3. I principali Social Network Site: una prima carrellata Come fare per individuare i Social Network da cui declinare la propria presen-‐ za ed attività politica? Innanzitutto è necessario individuare quali tra quelli presenti sulla scena sono frequentati dagli stakeholder di riferimento.

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Nel farlo, è necessario tenere presente il fatto che, se da una parte le persone “scelgono” un Social Network Site piuttosto che un altro in funzione delle sue caratteristiche speciìche, dall’altra le stesse persone sono poi spesso presenti su più di un Social Network, articolando la loro presenza in funzione di scopi speciìci. I Social Network Site più popolari in Italia nel momento in cui scriviamo sono Facebook, Twitter, YouTube, Flickr e Friendfeed. Ognuno si caratterizza per funzioni connotanti che lo rendono adatto per svolgere speciìche attività e perseguire mirati obiettivi di comunicazione. Ecco una prima e brevissima carrellata: • Facebook 77. È indubbiamente il Social Network Site più noto e diffuso al grande pubblico, di conseguenza un contesto dal quale non si può pre-‐ scindere. Deve il suo successo alla grande facilità con la quale favorisce la creazione di reti personali, ad esempio gruppi di amici, ex compagni di scuola o di lavoro. Creata la propria pagina personale, o una pagina ufìciale se si riveste un ruolo pubblico (quella che sino a poco tempo fa si chiamava fan page), ci si può connettere agli amici ed iniziare ad interagire attraverso le appli-‐ cazioni che vengono fornite. Utile per aggregare sostenitori e simpatizzanti, stimolare la conversa-‐ zione, rilanciare notizie ed informazioni, promuovere attività. Dalla sua ha la forza dei numeri, poiché mentre scriviamo vanta quasi diciotto mi-‐ lioni di utenti sul solo territorio italiano. • Twitter78 . Viene generalmente deìnito come un servizio di microblogging, pensato per fornire agli utenti una pagina personale aggiornabile tramite messaggi di testo della lunghezza massima di 140 caratteri, pari a quella di un normale SMS. Nato come strumento di comunicazione in-‐

77 www.facebook.com 78 www.twitter.com

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terpersonale, oggi sta rapidamente evolvendo in qualcosa di più com-‐ plesso, a metà strada tra un sistema di messaggistica personale ed un rafìnato meccanismo per il broadcasting di informazioni. Utile per offrire un servizio veloce e sintetico di informazione ai propri utenti iscritti, chiamati follower. • Friendfeed 79. È un aggregatore di contenuti con una particolare voca-‐ zione: riunire in un unico “luogo digitale” tutti i contenuti diffusi da un utente in Rete attraverso vari strumenti. Chi possiede un Blog, un account Flickr ed un account Twitter, può far sì che Friendfeed raccolga automaticamente ciò che viene pubblicato e lo organizza in un unico `lusso. Proprio intorno a quest’ultimo è poi possibile costruire una nuo-‐ va rete di relazioni, aggiungendo amici, commentando o facendo com-‐ mentare i contenuti rilanciati, creandone e pubblicandone ex novo. Utile per rappresentare il proprio lifestreaming sui diversi Social Net-‐ work Site, offrire un servizio informativo a tutti gli utenti iscritti ed in-‐ teragire con i propri interlocutori. • YouTube 80. È il Social Network Site dedicato alla condivisione dei ìle video per eccellenza. Permette di caricare, condividere, votare e com-‐ mentare gratuitamente ìlmati dalla lunghezza massima di quindici mi-‐ nuti (limite che decade in caso di partnership con l’azienda) ed essere in contatto con gli altri utenti tramite chat e messaggi (pubblici e privati). Utile per diffondere i video degli interventi pubblici, tanto quelli ripresi dai media mainstream che quelli autoprodotti. In tal senso, grazie a You-‐ Tube è facilissimo creare un proprio “canale” da popolare con contenuti pensati per avere appeal in un ecosistema che poco ha a che spartire con la televisione tradizionale. • Flickr 81. È il Social Network Site dedicato alla condivisione di immagini e fotograìe. Dà la possibilità di caricare e condividere foto che possono 79 www.friendfeed.com 80 www.youtube.com

81 www.flickr.com

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essere commentate dagli utenti. È possibile inoltre creare o partecipare a gruppi di discussione. Utile per raccontare e documentare, un’immagine dopo l’altra, la propria attività politica e, ancora una volta, per aggregare intorno alla propria identità sostenitori e simpatizzanti. Tutti questi Social Network hanno la caratteristica fondamentale di potersi integrare tra loro, attraverso applicazioni gratuite o a pagamento. Ad esempio, sul proprio Blog è possibile far apparire in un’apposita sezione le ultime foto caricate tramite l’account Flickr, così da creare una photogallery delle proprie attività. Allo stesso modo si può visualizzare una `inestra che ri-‐ porti i propri lanci su Twitter, oppure utilizzare FriendFeed per aggregare in un unico `lusso tutti i contenuti prodotti nei diversi contesti presidiati.

7.2. Luci ed ombre del Social Networking Presidiare i Social Network Site deve essere parte integrante della propria strategia di comunicazione online. Tuttavia, come già fatto per gli altri stru-‐ menti, è bene evidenziarne opportunità ed elementi di potenziale criticità.

7.2.1. Le opportunità Il 70% degli utenti online82 reperisce informazioni su brand, fatti e persone attraverso i social media, che contribuiscono quindi in maniera fondamentale alla costruzione delle opinioni di tali utenti. Questo implica – lo abbiamo già detto – che in politica la creazione del consen-‐ so passi anche – e per certi versi soprattutto – attraverso la partecipazione a strumenti come Blog, Facebook, Twitter ed altri Social Network Site. Infatti, se da un lato gli utenti consultano un Sito Web o un Blog per trovare 82 www.penn-‐olson.com

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documenti, informazioni o aggiornamenti, dall’altro necessitano – ed ormai pretendono – una reale esperienza di dialogo e di relazione con i personaggi pubblici. E questa passa, nella maggior parte dei casi, attraverso i Social Net-‐ work Site. Sono questi infatti, gli strumenti deputati alla costruzione di quella relazione della quale più volte si è parlato in queste pagine. Sono questi i contesti attra-‐ verso i quali i politici possono non solo entrare in relazione con i propri inter-‐ locutori, ma anche disporre di veri e propri “focus group permanenti”, attra-‐ verso i quali intercettare le istanze che provengono dai cittadini – dai propri interlocutori – e farle proprie. Nel dialogo tra il politico ed il cittadino l’utente è infatti protagonista attivo nella creazione del valore. Sia quando interloquisce direttamente con il politi-‐ co sia quando discute di politica con i suoi contatti nell’ambito di un contesto pubblico come i gruppi di Facebook, che devono rappresentare per il politico accorto degli importanti indicatori. Segnali, neanche troppo deboli, che una società sempre più connessa lancia alla politica. Ma i Social Network Site sono anche altro: tali strumenti offrono chance di vi-‐ sibilità e comunicazione solo pochi anni fa impensabili per il politico che non dispone degli ingenti mezzi economici necessari a costruire una campagna elettorale ”tradizionale”. È attraverso questi contesti, infatti, che si può dare vita agli altri strumenti di comunicazione che offre la Rete. I Social Network Site, in questo senso, sono anche canali attraverso i quali portare utenza al proprio Blog o al proprio Sito, fornendo così – in un’ottica cross channel – un’anima viva ed attiva a tali ambi-‐ ti. In`ine, non bisogna dimenticare – come già si è detto in altre parti di questo manuale – che essi stanno rapidamente cambiando il concetto stesso di repu-‐ tazione, così come eravamo soliti intenderlo. Oggi, infatti, è più corretto distinguere tra “reputazione” e “reputazione online”

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di un soggetto, dove quest’ultima è data dalla somma tra contenuti e contributi da lui immessi in Rete e le esperienze vissute da tutti coloro che vi entrano in contatto più o meno direttamente. Un’equazione assai complessa e dal risulta-‐ to a volte imprevedibile, che esprime un valore divenuto ormai fondamentale nella valutazione di persone così come di aziende, di enti o di istituzioni. Un valore che oggi può essere identiìcato e misurato ricorrendo ad appositi software di monitoraggio, ma anche tutelato afìdandosi alla professionalità di esperti che sappiano guidare alla scoperta del complesso mondo dei Social Network. I Social Network Site offrono l’opportunità sia di consolidare i rapporti con i propri sostenitori, sia di raggiungere quei gruppi di elettori che i media tradi-‐ zionali non sono mai riusciti o non riescono più a coinvolgere nel confronto politico. Per questa ragione, essi rappresentano uno strumento potente e `lessibile che non può e non deve restare fuori dalla pianiìcazione del progetto di comuni-‐ cazione di ogni politico.

7.2.2. Il rovescio della medaglia Come tutti i contesti, anche i Social Network Site hanno i loro lati oscuri. Lati oscuri da conoscere per non correre il rischio di fare passi falsi nella costru-‐ zione della propria strategia di comunicazione online. La grande semplicità d’uso di questi strumenti li rende davvero alla portata di tutti. Dal professionista che li usa per farsi conoscere all’adolescente in cerca di nuove amicizie. Tuttavia, come per i Blog, è bene stare attenti, e distinguere sempre il fatto che gli strumenti siano tecnicamente facili da usare con il fatto che sia facile usarli. Anche portare la bicicletta è semplice, così come è sempli-‐ ce cadere. Nel momento in cui il politico in quanto personaggio pubblico usa un Social Network Site con l’obiettivo di aprire questo spazio relazionale non soltanto ai propri amici intimi, ma a tutti i suoi potenziali interlocutori, lo tra-‐

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sforma a tutti gli effetti in uno spazio di comunicazione professionale. E come tale va gestito. Gli impatti di una dichiarazione rilasciata su Facebook possono essere tanto devastanti quanto lo sarebbero se la stessa dichiarazione venisse rilasciata al TG delle 20.00, quando essa viene ripresa ed ampliìcata dagli altri utenti. Per questo motivo è necessario stare bene attenti: l’uso eccessivamente personale dei social media può “scoprire” troppo l’utente e renderlo vulnerabi-‐ le. Non bisogna mai farsi prendere la mano e ricordarsi sempre che i propri contatti nei Social Network sono “amici” di nome, ma non necessariamente di fatto. Inutile dire, a questo proposito, che anche nei Social Network Site, in alcuni più che in altri, il conìne tra confronto costruttivo e critica sterile è spesso molto vago. Quanto abbiamo detto in generale e per i Blog vale anche per questi con-‐ testi. Inevitabilmente le critiche arriveranno: sarò necessario gestirle con cal-‐ ma, freddezza e serenità. Un ultimo elemento da tenere in grande considerazione quando si sbarca su un Social Network è costituto dal rischio di sovrapposizione dei propri “pat- tern identitari”83 . Ognuno di noi assume, in momenti diversi della propria vita – in momenti diversi della propria giornata – identità ed atteggiamenti sottil-‐ mente differenti. L’austero padre di famiglia si trasforma in un mite travet sog-‐ giogato da un capo autoritario, che a sua volta sfoga così la sua condizione di marito dimesso. Con gli amici ci permettiamo atteggiamenti che potrebbero stridere con la nostra immagine professionale e “pubblica”; in famiglia siamo diversi da come siamo con gli amici, e così via. Cosa succede quindi nel momento in cui un numero sempre maggiore di per-‐ sone si sposta online? La Rete – nei Social Network Site come Facebook – rap-‐ presenta un ambiente di generazione di veri e propri “cortocircuiti identitari”. Studenti accedono ai proìli dei propri professori, datori di lavoro a quelli dei propri dipendenti, mamme a quello dei loro ìgli e delle loro ìglie. Il diario, che si era aperto ad un circolo ristretto di persone generalmente diverse da quelle

83 Stefano Epifani, Decidere l’Innovazione, Sperling & Kupfer, 2006

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frequentate tutti i giorni, diviene un vero e proprio diario pubblico in cui l’au-‐ tore rischia di sovraesporsi, se non riconosce per tempo scomparsa di quelle barriere che prima dividevano i “mondi paralleli” nei quali normalmente ci muoviamo. Ecco quindi che l’identità diventa condivisa, in un contesto in cui sarà sempre più difìcile differenziare i vari ambiti ed in funzione di ciò adattare i nostri comportamenti. Le reti sociali che si sviluppano online e le piattaforme che le supportano fanno della Rete un grande condominio nel quale tutti possono sapere tutto di tutti, perché tutti mettono tutto in piazza. Perciò è necessario sempre essere ben consapevoli di cosa si sta pubblicando. Per questo motivo è sempre necessario ricordarsi che – se l’ambito di visibilità del proprio proìlo è pubblico – esso perderà, e lo farà per sempre, la propria dimensione “privata”. Dimensione che, d’altro canto, in Rete è difìcile comunque da mantenere. È bene infatti partire dal presupposto che tutto ciò che viene messo online sia – o possa diventare – pubblico. Basta una propria foto, un’immagine, una frase riportata nel proìlo di un amico, perché se ne perda il controllo ed essa diventi di dominio pubblico. Paradossalmente, ancora una volta tutto ciò non signiìca che si debba restare alla larga dai Social Network Site, ma anzi che la soluzione più sensata è essere presenti, dedicarsi all’ascolto delle community ed al monitoraggio periodico dei messaggi che possono riguardarci direttamente. Può inoltre essere utile instaurare un dialogo con i fornitori di questi servizi così da poter richiedere ed ottenere velocemente provvedimenti in caso di abusi o di veri e propri reati, perché ciò che è fuori legge ofDline lo è anche online.

7.3. Alcuni consigli prima di partire… Per entrare a far parte di un Social Network Site occorre costruire il proprio

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proìlo. Lo si fa inserendo informazioni di base come il proprio nome ed indi-‐ rizzo email, ìno ad arrivare agli interessi, alle passioni, alle esperienze di lavo-‐ ro presenti e passate. Aperto un account è possibile invitare i propri contatti a far parte del proprio network (in genere basta conoscerne l’email). Essi a loro volta faranno lo stes-‐ so, espandendo la cerchia dei nostri contatti con gli amici degli amici, ideal-‐ mente ìno a comprendere tutta la popolazione del mondo, come prospettato nella teoria dei sei gradi di separazione del sociologo Stanley Milgram84 . Diventa quindi possibile costituire delle comunità tematiche in base alle pro-‐ prie passioni, ai propri interessi, al proprio business, aggregando ad esse altri utenti e stringendo contatti di amicizia o di affari. Se si desidera entrare nel gioco, l’ideale è procedere per gradi. Iniziando limitandosi ad ascoltare, magari restando un po’ in disparte, prendendosi il tempo di osservare le conversazio-‐ ni, comprenderne regole e dinamiche. Quando le idee cominciano ad essere chiare, allora viene il momento di iniziare a stringere relazioni e condividere contenuti che interessino agli altri membri del network. 84 La teoria dei sei gradi di separazione ipotizza che sia possibile per chiunque raggiungere una

qualsiasi altra persona soltanto sfruttando un numero estremamente limitato di intermediari. In realtà il numero sei, corrispondente agli intermediari stessi, è puramente indicativo. Non fu sta-‐ bilito né dal primo teorizzatore, né probabilmente da chi tentò di provare l'ipotesi. Rispettivamente si parla dello scrittore ungherese Frigyes Karinthy, e del sociologo americano Stanley Milgram, Il primo pubblicò nel 1929 un racconto intitolato “Catene”, in cui il protagonista riesce, attraver-‐ so tre soli passaggi, ad entrare in contatto con un premio Nobel. Trentotto anni dopo Milgram, invece, condusse un esperimento che provò l'esattezza dell'intui-‐ zione. Scrisse una lettera ad alcuni abitanti di Wichita ed Omaha nella quale chiedeva loro di inviare un pacchetto a due nominativi senza indirizzo residenti in due città molto distanti: Sha-‐ ron e Boston. Una volta ricevuta la richiesta di Milgram, se la persona non conosceva l’indirizzo del destinatario doveva rimediare spedendo il pacchetto a qualcuno di sua conoscenza che, a torto o a ragione, riteneva fosse in grado di farlo. All’inizio dell’esperimento lo studioso credeva che, con questo sistema, il numero di passaggi necessari per far arrivare il pacchetto a destinazione avrebbe potuto essere maggiore di cento, mentre alla Pine la media risultò pari a 5,5. Secondo alcuni fu questa l'origine dell'espressione “sei gradi di separazione”. Secondo Albert-‐László Barabási, professore presso l'Università di Notre Dame e direttore al Centro di Ricerca Reti Complesse (CCNR) alla Northeastern University, la teoria invece fu coniata nel 1991 da John Guare, autore di un'opera teatrale dal titolo omonimo.

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I segreti per mettere ben a frutto la propria partecipazione ad un Social Net-‐ work sono ben spiegati dalla “Teoria del Networking” di Guy Kawasaki85 , il quale parte dall’ovvio presupposto che sia molto più facile creare relazioni di `iducia con persone che già si conoscono piuttosto che con quelle appena in-‐ contrate. Una teoria, quella di Kawasaki, che va bene in qualsiasi occasione di networ-‐ king, online quanto ofDline. Per semplicità, ne riportiamo una libera interpretazione focalizzata sulla par-‐ tecipazione ad un Social Network online, in cui essendo tutto alla luce del sole, bisogna andare un po’ più cauti e seguire un iter che invita all’analisi della community, allo studio ed al dialogo con essa.

OTTO PASSI VERSO IL SOCIAL NETWORKING In breve questi sono i passi che Guy Kawasaki1 suggerisce di seguire: 1. Comprendi il tuo obiettivo e scopri cosa tu puoi fare per gli altri. Se comprendi questo, troverai il tuo ruolo all’interno della Community. 2. Esci fuori. Il Networking è uno sport analogico, di contatto. Non puoi farlo solo via telefono o computer. L’attività online va sempre afEiancata a quella ofDline, che deve prevedere la partecipazione per-‐ sonale ad eventi e dibattiti. 3. Fai delle buone domande e poi chiudi la bocca. Un buon conver-‐ satore non è chi parla tanto, ma chi fa parlare tanto gli altri. I buoni networker sono bravi ad ascoltare ed a fare domande per conoscere i soggetti con i quali si relazionano.

85 blog.guykawasaki.com

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4. Svela le tue passioni. Parlare solo di politica può risultare poco attrattivo per i vostri stakeholder. I bravi networker svelano le loro passioni dopo che ti hanno conosciuto. Ma i grandi networker eserci-‐ tano ed affermano la propria leadership anche mostrando le loro passioni. 5. Leggi voracemente. È importante leggere avidamente e non solo le riviste più note, perché avrai bisogno di un’ampia base di conoscen-‐ za cui accedere durante le tue conversazioni. Anche se ti trovi di fronti ad argomenti che non ti appassionano, puoi comunque essere ben documentato e capace di discuterne. 6. Follow up. Quando hai qualche contatto ofDline con l’elettorato, en-‐ tro 24 ore dall’evento coinvolgi i partecipanti esprimendo la gioia di averli incontrati o chiedendo loro un feedback sull’evento. Questo farà sentire il singolo elettore speciale e partecipe. 7. Fai in modo che sia semplice contattarti. Lascia i tuoi recapiti ben in evidenza e rispondi ai messaggi che ti vengono inviati con solleci-‐ tudine. Se vuoi essere uno della community, devi farti trovare. 8. Dai valore alla reciprocità. Un link, una segnalazione, un commen-‐ to. Il do ut des vale sempre ed è una regola riconosciuta ed accettata. Rispondi, partecipa, sostieni quando puoi i membri del tuo network. Nell’economia del dono, ciò che dai ti viene restituito. -‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐ 1 Ex dipendente dell’Apple Computer, Guy Kawasaki è oggi manager, imprenditore e

saggista statunitense. Ha coniato il concetto di evangelista nel mondo dell'elettroni-‐ ca di consumo. Attualmente è CEO di garage.com, una società che Pinanzia iniziative a tecnologia avanzata nella Silicon Valley, California.

Sembra complicato? Sicuramente è un compito molto impegnativo. Anche qui, come già per Siti Web tradizionali e Blog, è lecito e potrebbe essere opportuno ricorrere al sostegno di uno staff dedicato.

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7.4. I Social Network Site più diffusi A questo punto, dopo aver visto in linea generale cosa voglia dire essere pre-‐ sente in un Social Network Site e perché sia importante, passiamo ad una ana-‐ lisi più approfondita dei principali contesti da presidiare. Vediamo quindi, nel-‐ le prossime pagine, quali sono le piattaforme di social networking più diffuse in Italia86 .

7.4.1. Facebook Facebook è oggi il Social Network Site più usato al mondo, con i suoi circa 600 milioni di utenti dei quali quasi 18 milioni solo in Italia. Facebook è stata una delle prime piattaforme a basarsi sul fatto che gli utenti ci “mettessero la faccia”, ossia apparissero nel sistema usando il loro vero no-‐ me, senza mascherarsi dietro un avatar 87 o un nickname 88. Un vero e proprio libro di volti insomma, del quale milioni di utenti hanno cominciato a riempire le pagine con stralci della propria vita. È probabile che parte del successo di Facebook risieda anche in questo. Per la prima volta la Rete è stata usata dalle masse non come luogo per celarsi dietro maschere più o meno `ittizie o secon-‐ de vite dalla dubbia utilità, ma come strumento di reale contatto e relazione. 86 Attenzione, lo sviluppo di queste piattaforme è in continua e rapida evoluzione. È possibile,

quindi, che al momento della stampa di questo manuale la graPica e le funzionalità descritte siano differenti da come illustrate. 87 In lingua sanscrita signiPica “disceso sulla Terra”, dePinisce la divinità nel momento in cui as-‐

sume sembianze umane. Nello speciPico, per “avatar” si intende una rappresentazione virtuale dell'utente, bidimensiona-‐ le oppure tridimensionale, da utilizzare all'interno di: videogiochi, giochi di ruolo online oppure mondi virtuali, come Second Life, basati su ricostruzioni graPiche di spazi. L'avatar non ricorda necessariamente il proprietario, di frequente ne riproduce esteticamente i desiderata oppure ammirati personaggi di fantasia. 88 È uno pseudonimo attraverso cui è possibile mascherare la propria identità online. Pur non

essendo da escludere un utilizzo del nickname accessorio al nome vero e proprio, l'anonimato rimane la condizione a cui in genere aspira chi ne fa uso. Vi si ricorre in ambienti di discussione come le chat, dove può sostituire le generalità nel caso in cui ci si debba registrare ad un servizio o in un Sito.

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La maggior parte delle persone iscritte mostra a tutti il proprio vero nome e cognome e la propria foto. In questo modo è facile trovare un amico o un fami-‐ liare di cui si erano persi i contatti. Facebook è oggi un Social Network in grado di raccogliere tutte le esperienze fatte dagli utenti sui vari siti di social networking e di riportarle al suo interno, assumendo il ruolo aggregante di hub. Quasi tutto quello che esiste su Internet può esser riportato all’interno di Facebook, con il risultato che le persone vi restano più a lungo collegate, tendono ad incentrare su Facebook una buona parte delle loro attività o addirittura iniziano a de`inire e concepire Internet e Facebook come due sinonimi. Un luogo fondamentale da presidiare per un politico. Su Facebook ormai ci sono davvero tutti, e non è azzardato affermare che esso rappresenti, oggi, uno spaccato della nostra società. Uno spaccato che ne mostra gli aspetti positivi e quelli negativi. Un contesto nel quale trovano posto tanto i “bamboccioni” che i giovani realmente impegnati. E solo essendoci ci si renderà conto che i se-‐ condi sono molto più numerosi dei primi. Che parlano, discutono, si interroga-‐ no sul loro futuro e si organizzano proprio utilizzando questo strumento. In-‐ somma: su Facebook bisogna esserci non solo per comunicare se stessi, ma anche e soprattutto per intercettare quella parte della società che – come ab-‐ biamo detto all’inizio – sfugge sempre più numerosa alle classi`icazioni, e rap-‐ presenta nella sostanza il primo partito d’Italia.

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LA STORIA DI FACEBOOK Nel 2004, il 19enne studente di Harvard Mark Zucker-‐ berg, con l'aiuto di Andrew McCollum ed Eduardo Save-‐ rin, realizzò la piattaforma con lo scopo di riportare online l’annuario scolastico (appunto il “Facebook”) che al-‐ cuni college statunitensi pubblicano all'inizio dell'anno accademico e di-‐ stribuiscono ai nuovi studenti ed al personale della facoltà come mezzo per conoscere le persone del campus. In meno di un mese dalla sua pubblica-‐ zione, più della metà della popolazione universitaria di Harvard era regi-‐ strata al servizio che, molto rapidamente, si espanse alle altre università ed uscì fuori dai conEini territoriali degli Stati Uniti. Nel 2005 fu registrato il dominio e nel 2006 l’accesso fu aperto anche a scuole superiori e grandi aziende. Se lo scopo iniziale di Facebook era di far mantenere i contatti tra studenti di università e licei di tutto il mondo, con il passare del tempo si è trasfor-‐ mato in una rete sociale che abbraccia trasversalmente tutti gli utenti di Internet. Dal luglio 2007 Eigura nella classiEica dei 10 Siti più visitati al mondo ed è il Sito numero uno negli Stati Uniti per dimensioni dell’archivio fotograEico, con oltre 60 milioni di foto caricate settimanalmente. In Italia c'è stato un boom nel 2008, successivamente caratterizzato da un incremento annuo della popolazione di Facebook pari 961% e che, mentre scriviamo, culmina nel mese di dicembre 2010 in una popolazione pari a quasi diciotto milioni di utenti1. -‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐ 1 www.facebook.com/ads

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Anatomia del sistema Una volta entrati in Facebook le possibilità che si aprono sono molteplici. La propria dashboard (la pagina principale del sistema) rappresenta il punto di accesso alle funzioni più importanti offerte dalla piattaforma. Un vero e pro-‐ prio pannello di controllo, attraverso il quale muoversi nelle numerose funzio-‐ ni offerte. Le aree principali sono quattro: • un menu orizzontale posto nella parte superiore dello schermo, conte-‐ nente i collegamenti alle funzioni principali (richieste di amicizia, mes-‐ saggi, notiìche, visualizzazione del proprio proìlo, gestione del proprio account); • un menu verticale posto a sinistra, che riporta i collegamenti con le principali aree del sistema (amici, gruppi, applicazioni); • un menu verticale posto a destra, con il collegamento alle richieste di amicizia e di partecipazione a gruppi, il reminder di compleanni ed even-‐ ti, i suggerimenti utili per trovare i propri amici già iscritti o per iscriver-‐ si alle pagine ufìciali; • l’area centrale dello schermo, che è la parte più importante. In essa ven-‐ gono convogliate e visualizzate tutte le informazioni inerenti le attività dei nostri contatti (ciò che hanno scelto di condividere, quello che hanno pubblicato online, le foto o i video che hanno caricato, le nuove amicizie che hanno stretto, ecc.). Le informazioni possono essere visualizzate in ordine cronologico oppure in base alla loro popolarità, espressa in fun-‐ zione del numero di “mi piace” 89 ottenuti da ogni notizia condivisa.

89 Il “mi piace” è l’azione con la quale gli utenti di Facebook dichiarano di apprezzare un conte-‐

nuto prodotto da un altro utente.

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FACEBOOK: LA STRUTTURA DELL’HOME PAGE Nella Eigura che segue sono riportate le diverse aree del-‐ l’home page con le indicazioni principali inerenti la fun-‐ zione di ogni area:

A: area di notiEica per visualizzare le richieste di amicizia, i messaggi rice-‐ vuti e le notiEiche B: casella di testo dove si può effettuare una ricerca per trovare amici, gruppi o applicazioni su Facebook C: collegamenti alla home di Facebook, al proEilo personale ed all’area rela-‐ tiva al proprio account (dove è possibile visualizzare le impostazioni per-‐ sonali, la privacy e contattare il centro assistenza, oltre alla possibilità di effettuare il logout) D: menu contestuale con i collegamenti alle notizie, ai messaggi, agli eventi ed alla lista degli amici E: menu contestuale con i collegamenti alle applicazioni ed ai gruppi prefe-‐ riti

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F: link degli amici online su Facebook e disponibili per la chat G: elenco eventi e compleanni in agenda H: chat di Facebook I: la casella di testo per inserire un messaggio sulla bacheca di Facebook L: l’area centrale di Facebook con tutti i contenuti prodotti dai propri con-‐ tatti

Profili, Pagine, Gruppi Facebook prevede diverse forme di presenza, in funzione del proprio ruolo e degli obiettivi che si intendono raggiungere. Tali forme di presenza non sono alternative; anzi un loro uso combinato è quello che spesso garantisce i risulta-‐ ti migliori, soprattutto quando, in quanto politici, si ha la necessità di bilancia-‐ re la propria “presenza pubblica” con un legittimo (e sempre delicato da gesti-‐ re) spazio personale e privato (per quanto si possa parlare di spazi “privati” in rete).

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ISCRIVERSI A FACEBOOK L’iscrizione a Facebook è semplice e gratuita. Per creare un nuovo account basta collegarsi al Sito www.facebook.com, inserire nome, cognome, email e gli altri campi richiesti, quin-‐ di cliccare sul tasto verde “Registrazione”.

Un ulteriore click per digitare un codice CAPTCHA ed il gioco è fatto. Il comple-‐ tamento del proprio proEilo con ulteriori informazioni è facoltativo, ma natu-‐ ralmente fondamentale se si vuole usare davvero il sistema sfruttandone tutte le potenzialità.

Proeilo. La più comune forma di presenza su Facebook è quella garantita dal proprio proìlo personale. In effetti Facebook “ruota” prevalentemente proprio attorno ai proìli degli utenti, nei quali essi inseriscono tutte le informazioni ed i contenuti che vogliono condividere con i propri amici. Tutti gli utenti del si-‐ stema sono dotati di un proìlo, che può essere pubblico o privato. È bene fare grande attenzione alle impostazioni della privacy, in quanto da tali imposta-‐ zioni dipende il livello di visibilità di ciò che verrà inserito in Facebook. In li-‐ nea di massima, le informazioni possono essere visibili solo al titolare del pro-‐ ìlo, ai suoi amici, agli amici dei suoi amici oppure a tutti gli utenti di Facebook.

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Attenzione, però, a ricordarsi sempre di una cosa: una volta pubblicato un con-‐ tenuto in Rete, di fatto si rischia sempre di perderne il controllo, quindi è ne-‐ cessario porre grande attenzione a ciò che viene condiviso in contesti che pure consideriamo “privati”. Un amico che – anche in buona fede – riprende una ci-‐ tazione o una foto per renderla di dominio pubblico non è mai difìcile da tro-‐ vare! Pagine. Alcune categorie di utenti possono avere esigenze speciìche e partico-‐ lari. È il caso, ad esempio, di quanti vogliono promuovere o supportare una causa o un ideale, delle aziende o dei personaggi pubblici. In questi casi il pro-‐ ìlo personale sarebbe infatti inappropriato. Nel caso dei primi perché la causa da promuovere non necessariamente corrisponde alla persona che la promuo-‐ ve. Nel caso delle seconde perché un’azienda non è una persona e pur avendo una sua identità non può certo considerarsi come un individuo. Nel caso dei personaggi pubblici inìne – ed è il caso che ci riguarda – perché esiste una dif-‐ ferenza sostanziale tra il loro ruolo pubblico ed il loro agire privato. Per tutti questi casi, Facebook dispone di uno strumento diverso dal proìlo: la pagina. Della pagina non si diventa “amici” come di un proìlo, ma si esprime il proprio gradimento con la funzione “mi piace” (che ha da poco sostituito una troppo impegnativa funzione “diventa fan”: può piacermi ciò che fa un politico, ma non per questo devo esserne fan!). Esistono due tipi di pagine: le pagine sociali e le pagine ufìciali. Le prime sono dedicate alla promozione di cause o ideali di particolare inte-‐ resse o rilevanza (per esempio la pagina dedicata ai sostenitori dell’abolizione della caccia, o viceversa la pagina dedicata alla promozione della caccia). Le seconde sono invece dedicate ad aziende o singoli personaggi pubblici. Perché un politico – in quanto personaggio pubblico – dovrebbe creare una propria pagina ufìciale? Il motivo è semplice: non tutti i sostenitori sono ne-‐ cessariamente anche amici. Si può essere sostenitori del proprio sindaco, pos-‐ siamo condividerne le idee e gli ideali, ma non per questo siamo automatica-‐

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mente suoi “friends”. Nella dinamica di Facebook, mentre le amicizie vanno confermate (ossia: se A chiede l’amicizia a B, quest’ultimo deve necessaria-‐ mente confermare di essere amico di A) il gradimento di una pagina non ri-‐ chiede conferma da parte del suo amministratore (che comunque può sempre “espellere” qualcuno dalla lista delle persone alle quali piace la sua pagina). In altri termini il politico può muovesi in parallelo su due binari: quello del proìlo personale, nel quale gestire i suoi amici; e quello della pagina ufìciale, attraverso il quale esprimersi nella propria attività politica. A ciò si aggiunge, ovviamente, la possibilità che i suoi sostenitori creino una o più pagine di sup-‐ porto – alla persona o alle sue iniziative – che sarebbero, in tal caso, pagine sociali. Le pagine dispongono di strumenti di gestione e monitoraggio delle attività più rafìnati di quelli dei semplici proìli. È possibile ad esempio controllare quante persone abbiano visitato la pagina nel tempo, potendo così ad esempio controllare i risultati in termini di popolarità di una uscita pubblica (quante persone hanno cliccato sul “mi piace” della nostra pagina dopo un comizio o un intervento alla radio?). Oppure veriìcare quali sono le caratteristiche socio-‐ demograìche dei propri sostenitori (Quanti anni hanno? Da dove vengono? Sono uomini o donne). Inoltre, le pagine non impongono un limite al numero di persone che possono afìliarvisi. Se per gli amici il numero massimo è infatti di 5.000, non esiste un tetto massimo di sottoscrittori per la propria pagina ufìciale.

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Un esempio degli “insight” (statistiche d’accesso) di una pagina Facebook

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CREARE UNA PAGINA UFFICIALE La procedura da seguire per creare la propria pagina ufEi-‐ ciale è molto semplice: partendo dall’indirizzo www.facebook.com/pages/create.php si sceglie la tipolo-‐ gia di pagina da aprire ed il suo titolo (nel caso di un poli-‐ tico, ovviamente la scelta è “personaggio pubblico”).

Successivamente devono essere compilati i campi destinati alle informa-‐ zioni nel modo più esaustivo possibile, tenendo bene a mente che il testo descrittivo inserito potrà agevolare il posizionamento della pagina sui mo-‐ tori di ricerca, quindi deve contenere le parole chiave che identiEicano il personaggio o il partito in oggetto. Fatto ciò, non resta che inserire l’imma-‐ gine rappresentativa, personalizzare l’URL della pagina e popolare la ba-‐ checa con contenuti coerenti ed interessanti. Sono i sottoscrittori che fanno la popolarità di una pagina e contribuiscono alla sua diffusione. Se l’utente clicca sul bottone “mi piace” di una pagina il risultato è che si iscrive ad essa. La conseguenza è che sulla nostra bacheca ne visualizzeremo i contenuti, mentre i nostri amici visualizzeranno sulla propria bacheca le attività da noi pubblicate sulla pagina.

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Gruppi. Se il focus delle proprie azioni non è orientato alla condivisione della propria attività ma ad un confronto strutturato con i propri interlocutori, in particolare su un argomento speciìco, allora lo strumento migliore è quello del gruppo. Facebook mette a disposizione dei suoi iscritti una funzione che consente di creare dei gruppi di utenti accomunati da un interesse distintivo comune. Delle vere e proprie comunità virtuali insomma, nelle quali discutere delle tematiche oggetto del proprio interesse condiviso. Creata in proprio o dai propri sostenitori, una comunità virtuale nella quale confrontarsi con i propri interlocutori è un ottimo strumento di lavoro per il politico che vuole davvero interagire con la propria base. I gruppi di Facebook mettono a disposizione degli utenti spazi di discussione, aree dedicate alla condivisione di foto e video, strumenti per l’organizzazione di eventi. In più, rispetto alle pagine, consento-‐ no di inviare comunicazioni broadcast a tutti gli iscritti. Se l’obiettivo non è quello di promuovere se stessi e le proprie attività, ma supportare una causa o una iniziativa, è bene porre grande attenzione nella scelta tra gruppo e pagina sociale. Proìlo personale, pagina ufìciale o gruppo? Per agevolare in una prima scelta, nella tabella 2 90 sono riportate le principali caratteristiche di ognuno degli strumenti citati.

90 Rielaborazione su matrice originale FacebookStrategy.it.

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Gestione

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Proeilo personale

Pagina ufeiciale

Gruppo

diretta

diretta o staff pubblico

diretta, staff o so-‐ stenitori pubblico

Ambito della relazione Tipo di relazione

prevalentemente personale uno a molti

uno a molti

uno (tra) molti

Max Connessio- ni/amici/iscritti Messaggi di massa

5.000

nessun limite

max 20 amici con-‐ temporaneamente

si (per gruppi con meno di 5.000

Aggiornamenti di massa e personalizzati Contenuti indicizzati sui motori di ricerca Pubblicazione dei contenuti sulla home degli iscritti/a- mici Installazione Appli- cazioni (Rss, Twit- ter, sondaggi, ecc.)

iscritti) no

Strumento statistiche Applicazioni per promozione esterna a Facebook (es. bottone “mi piace”)

Personalizzazione indirizzo pagina

Tabella 2 - ProDilo personale vs. pagina ufDiciale vs. gruppo

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CREARE UN GRUPPO Per aprire un Gruppo basta cliccare sulla colonna di sini-‐ stra la voce “Gruppi” e poi in alto a destra su “Crea grup-‐ po”. Nella schermata che si apre è necessario inserire il titolo del gruppo, invitare gli amici a partecipare e deci-‐ dere se rendere il gruppo aperto a tutti (con membri e contenuti pubblici), chiuso (con membri pubblici e contenuti privati) o segreto (con membri e contenuti privati).

È possibile in qualsiasi momento modiEicarne il titolo e le impostazioni, personalizzando i permessi di visualizzazione ed interazione degli iscritti o aggiungendo un’immagine rappresentativa. Il gruppo è creato da un proEilo il cui nome compare sempre nella pagina, rendendo inscindibile l’associa-‐ zione tra i due.

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7.4.2. Blog o Pagina Ufficiale su Facebook? “Il Blog è come una bottega artigiana dove si espongono le proprie opere e si scambiano le opinioni con gli interessati, mentre Facebook è più simile ad un grande centro commerciale, che offre gratuitamente uno spazio dal quale tran- sita un gran numero di avventori interessati anche a tante altre cose”. Questa metafora di Vincenzo Cosenza91 calza a pennello per comprendere i pregi ed i difetti dei due strumenti. Il crescente apprezzamento degli italiani per Face-‐ book ha contribuito alla diffusione delle Pagine Ufìciali come strumento di comunicazione popolare, di facile costruzione e gestione e dai risultati misu-‐ rabili in tempi ragionevoli. Tuttavia non va sottovalutato il fatto che Facebook è una piattaforma proprietaria, e che come tale impone delle limitazioni. Ha un’agenda di sviluppo in continuo divenire, i cambiamenti che avvengono al suo interno non possono essere previsti o pianiìcati (e non sono sempre a fa-‐ vore degli utenti, o almeno non è detto che lo siano) ma, soprattutto quello di Facebook è uno spazio, per tornare alla metafora esposta all’inizio, in locazio-‐ ne solo apparentemente gratuita. Se è vero che per essere presenti con un proìlo o una pagina non si deve “comprare” nulla, è altrettanto vero che tutto ciò che inseriamo al suo interno è un valore che conferiamo alla sua struttura, e che rappresenta il vero paga-‐ mento per i servizi che ci offre. In realtà noi non siamo “proprietari” della no-‐ stra pagina ufìciale, ma ne siamo solo concessionari. Facebook può chiuderla, espropriarcela o farne altro uso in qualsiasi momento. Per questo è bene leg-‐ gere quelle “note legali” che si ìrmano sempre con troppa fretta quando ci si iscrive, ed afìancare a Facebook uno strumento del quale si possa detenere davvero il “possesso”, verso il quale migrare nel tempo il valore apportato. Nella tabella 3 sono messi a confronto vantaggi e complessità di una pagina ufìciale e di un Blog.

91 www.vincos.it

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Matrice di confronto Blog vs. pagina ufeiciale su Facebook Blog

Pagina Ufeiciale

Risorse/costi





Manutenzione





Moderazione commenti





Analisi del trafEico





Conoscenza demograEica dei visitatori





Visibilità potenziale





Ricercabilità dei contenuti





Proprietà della piattaforma





Personalizzazione





SEO/SEM





Legenda: Basso/Semplice Medio Alto/DifEicile Tabella 3 - Blog vs. pagina ufDiciale

Dalla matrice risulta chiaro che i due strumenti sono complementari. Il Blog è lo strumento migliore per la gestione dei commenti, per analizzare il trafìco degli utenti e per la ricercabilità dei contenuti, oltre che per la personalizza-‐ zione della piattaforma che può essere proprietaria o meno. Facebook, dal can-‐ to suo, ha costi di sviluppo e mantenimento bassi, alto potenziale di visibilità e consente di raggiungere un target speciìco. Se l’obiettivo di un politico, quindi, è quello di raggiungere un pubblico più ampio possibile e dialogare con esso usando un linguaggio chiaro e semplice, allora Facebook è lo strumento più adatto. Diversamente, se lo scopo è costruire una relazione di lunga durata con il proprio elettorato online, allora il Blog è l’unico strumento che garantisce la reale proprietà dei contenuti che vi riversiamo, e che ci consente di determi-‐ narne gli sviluppi senza doverci necessariamente adeguare a quanto decide Zuckerberg. Insomma: la conclusione è che scegliere tra Blog e pagina ufìciale

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su Facebook ha poco senso. Pensare ad una strategia che li includa entrambi – il primo nell’ottica di lunga durata, la seconda per favorire diffusione ed inter-‐ azione – è sicuramente la soluzione migliore.

7.4.3. Twitter Twitter è una piattaforma di microblogging che veicola messaggi di massimo 140 caratteri chiamati tweet92, ossia “cinguettii”. È un modo semplice per sco-‐ prire "ciò che sta accadendo" così come per diffondere informazioni che ci in-‐ teressano o ci riguardano. La particolarità di Twitter sta nel fatto che non è un Social Network Site nato prettamente per fare conoscenza e stringere relazioni tra le persone, quanto piuttosto per condividere con una platea più o meno ampia di follower (ovvero di persone che volontariamente scelgono di seguire un singolo utente) le proprie impressioni, o il proprio operato. Twitter è facile da con`igurare grazie al suo approccio minimalista e gli aggior-‐ namenti di stato del proprio pro`ilo possono essere effettuati tramite il Sito stesso, via SMS, con programmi di messaggistica istantanea, via email, oppure tramite varie applicazioni per computer e smartphone. Insomma: aggiornare il proprio stato è semplicissimo e si può fare ovunque, purché ci sia una connes-‐ sione. Gli aggiornamenti sono mostrati istantaneamente nella pagina del-‐ l'utente e comunicati agli utenti che si sono registrati per riceverli. È anche possibile limitare la visibilità dei propri messaggi ai soli iscritti, oppure ren-‐ derli visibili a chiunque.

92 support.twitter.com

Manuale di comunicazione politica in Rete - 7. Il Social Network Site

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LA STORIA DI TWITTER Twitter è stato creato nel marzo 2006 dalla Obvious Cor-‐ poration di San Francisco. Il nome "Twitter", ricalca il suono del sostantivo tweeter e deriva dal verbo inglese to tweet, che signiEica "cinguettare". Tweet è anche il termi-‐ ne tecnico per indicare i micropost da 140 caratteri dagli utenti. Il servizio è diventato estremamente popolare, anche come antagonista di Facebook, grazie alla semplicità ed immediatezza di utilizzo. Esistono di-‐ versi esempi in cui Twitter è stato usato dagli utenti per diffondere notizie superando la censura, come per esempio avvenuto durante le proteste do-‐ cumentate in Iran nel 2009, o come network alternativo di comunicazione ed informazione in caso di grandi disastri naturali quali il terremoto in Abruzzo del 6 aprile 2009, dove gli utenti di Twitter hanno segnalato la notizia prima dei media tradizionali. L'insieme dei messaggi di stato pubblicati su Twitter dagli utenti costitui-‐ sce un'enorme mole di materiale, che può essere utilizzata anche dalle aziende: ad esempio, la Dell ha aperto un canale di comunicazione con i propri clienti su Twitter, mentre cresce il numero di aziende che fornisce servizi di monitoraggio della reputazione dei brand su Twitter. Dall'11 dicembre 2009 le lingue attive in Twitter sono il francese, l'italiano, il tedesco e lo spagnolo insieme all'inglese ed al giapponese che erano pre-‐ senti Ein dall'inizio.

Anatomia di Twitter L’iscrizione a Twitter è gratuita e velocissima. Partendo dall’indirizzo www.twitter.com, compilando pochi campi obbligatori e superando il test CAPTCHA, si può già iniziare a pubblicare i propri messaggi dalla home page del Sito.

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Questo Social Network Site a differenza di altri permette a tutti di poter acce-‐ dere alle notizie attraverso una timeline pubblica verso la quale con`luiscono tutti i tweet scritti dagli utenti registrati. Nella Public Timeline, si leggono quindi tutti i tweet del mondo ma, data la quantità di informazioni, il numero di lingue parlate e la velocità con cui appaiono i contenuti postati da milioni di utenti (quasi un milione e mezzo solo in Italia) è praticamente impossibile se-‐ guirla. Molto più semplice, invece, è crearsi una propria lista di account da se-‐ guire, che compaiono sotto la voce Following, i cui contributi animeranno la nostra pagina. Allo stesso tempo, come già accennato, i nostri tweet verranno letti da chi ha deciso di seguirci, cioè dai nostri Follower.

www.twitter.com - registrazione

In sostanza la pagina personale di Twitter si presenta all’utente come un gior-‐ nale che raccoglie le novità condivise dagli utenti che si è scelto di seguire, mo-‐ strandole in tempo reale ed in ordine cronologico inverso (il più recente più in alto). Per creare la propria Rete di persone da seguire si può iniziare utilizzan-‐

Manuale di comunicazione politica in Rete - 7. Il Social Network Site

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do l’opzione “Cerca persone”, che consente di effettuare una ricerca per nome, visualizzare nomi suggeriti in base a chi si sta già seguendo o, ancora, eseguire una ricerca partendo dall’elenco dei contatti registrati su Gmail ed altri servizi di posta elettronica. Una volta individuato il proìlo di un utente che si vuole seguire, è possibile anche navigare la lista di persone che egli stesso segue. Inoltre è possibile cercare nel motore di ricerca di Twitter gli argomenti di in-‐ teresse e quindi rintracciare gli user che parlano di quei temi. Per ampliare il raggio di azione della nostra “voce”, è possibile retwittare (digi-‐ tando RT seguito da @nomeutente) i tweet che troviamo interessanti – ossia girarli agli utenti iscritti al proprio proìlo – oppure rispondere all'autore di un tweet. Soprattutto in fase iniziale, il retweet e le risposte ai tweet aumenteran-‐ no la probabilità che gli altri utenti si accorgano della nostra presenza ed inizi-‐ no a seguirci. Se invece si creano dei messaggi ex novo, è possibile menzionare altri utenti inserendo il loro nome utente preceduto dal simbolo @. Questo renderà più interessante il nostro messaggio, e potrà avviare una nuova con-‐ versazione. Inoltre, digitando l’indirizzo “twitter.com/@nomeutente” avremo come risultato tutte le citazioni di quel determinato utente e potremo veriìca-‐ re in che conversazioni è coinvolto. Quando poi il numero di utenti che si è scelto di seguire diventa consistente e la fruizione dei contenuti diventa problematica, è anche possibile creare delle liste in cui raggruppare a piacimento gli account ai quali si è iscritti, facilitan-‐ done notevolmente la consultazione. Tali liste possono essere pubbliche (e quindi essere seguite anche da altri) o private, in base alla scelta dell'utente che le crea. Interessante è anche il modo in cui il sistema capitalizza le informazioni gene-‐ rate dagli utenti quando ad esempio condividono informazioni, iniziano a se-‐ guire nuovi utenti oppure vengono seguiti a loro volta. Twitter raccoglie ed interpreta questi dati, quindi li usa per suggerire in automatico all'utente altri account per lui potenzialmente interessanti da seguire. Peraltro con una preci-‐ sione davvero notevole.

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I potenziali punti di forza di uno strumento come Twitter applicato alla comu-‐ nicazione politica sono evidenti: Twitter, pur non spingendo le dinamiche rela-‐ zionali in maniera evidente come fa Facebook, permette di informare i propri interlocutori in maniera puntuale sulle iniziative portate avanti, richiedendo un controllo del feedback meno rigoroso ed avviando meccanismi di diffusione “virale” dell’informazione particolarmente ef`icaci.

7.4.4. Twitter e Facebook Dal punto di vista tecnico, Twitter si integra alla perfezione con Facebook e – volendo – gli aggiornamenti di stato inseriti all’interno di uno dei due Social Network Site potranno apparire immediatamente anche sull’altro. Il tipo di utenza dei due Social Network, o meglio l’uso che ne fanno gli utenti, è però molto diverso: • Facebook soddisfa il desiderio di relazione tra le persone ed offre una molteplicità di strumenti più orientati allo svago ed all’interazione che alla produttività; • Twitter soddisfa il desiderio di condivisione istantanea di pensieri ed informazioni ed offre una sola via d’accesso: 140 caratteri per organiz-‐ zare le idee e diffonderle senza possibilità diversive. Secondo quanto riportato da Social Twist 93, azienda di marketing che ha rea-‐ lizzato uno studio dedicato proprio alle modalità di condivisione delle infor-‐ mazioni più diffuse sulla Rete, Twitter risulta lo strumento più ef`icace in ter-‐ mini di click-throughs (CTR), ovvero la percentuale di utenti che, una volta vi-‐ sto un messaggio, lo hanno cliccato. Altra differenza tutt’altro che banale tra le due piattaforme è che, mentre su Facebook quando si accetta un’amicizia si crea un legame bidirezionale (ogni utente è automaticamente amico dell’altro), con Twitter la scelta di seguire

93 tellafriend.socialtwist.com/sharing-‐trends-‐2010

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Manuale di comunicazione politica in Rete - 7. Il Social Network Site

qualcuno non implica affatto che poi questi ricambi l’interesse, ma ciò anzi dipende dall’interesse che si riesce a destare curando la presentazione breve, l’avatar ed i contenuti che si pubblicano. Un caso d’esempio fra tutti: mentre scriviamo, la conduttrice americana Oprah Winfrey ha oltre 4 milioni e 600mi-‐ la follower, ma segue solo 20 persone. pro Facebook

Twitter

contro

• molteplicità di funzioni e raggrup-‐ pamento in un'unica applicazione di più strumenti di comunicazione (email, chat, ecc.)

• difEicoltà di utilizzo

• incremento rapido degli iscritti

• necessaria approvazione bilaterale dei legami

• trasparenza dell’identità • semplicità d’uso • ampiezza del bacino potenziale • registrazione non necessaria per ottenere gli aggiornamenti, basta un lettore RSS • integrazione Elessibile con altri strumenti (API aperte)

• dispersione dell’atten-‐ zione

• funzionalità limitate • ridotto numero di carat-‐ teri a disposizione • utilità dello strumento subordinata al numero di follower che seguono l’utente

Tabella 4 - Facebook vs. Twitter

7.4.5. FriendFeed FriendFeed è un servizio web che consente l'aggregazione in tempo reale degli aggiornamenti provenienti da reti sociali, Blog e più in generale da qualsiasi servizio che renda disponibili i propri contenuti tramite feed RSS. FriendFeed offre all’utente la possibilità di riunire automaticamente in un uni-‐

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co luogo tutti i `lussi di informazione generati nei diversi contesti presidiati online. Fatto ciò consente anche, e soprattutto, di arricchire questi contenuti con nuovi contributi e con commenti, così come di creare una nuova rete so-‐ ciale connettendosi agli altri iscritti al Sito. Questo Social Network Site, infatti, implementa una dinamica unica nel suo genere. Tutti i contributi scritti al suo interno o acquisiti da altre fonti possono essere commentati dagli utenti che seguono un pro`ilo (che può essere, come negli altri casi, pubblico o privato). Nel momento in cui sono commentati vengono visualizzati anche a tutti gli utenti che seguono il pro`ilo di chi li ha commentati. Ciò consente di acquisire grande visibilità, permettendo di ampliare sempre la propria rete di contatti. L’enfasi sull’interazione in FriendFeed è altissima: i commenti si susseguono ad un ritmo spesso impressionante ed il meccanismo virale che lo connota dà grande evidenza ai messaggi ritenuti interessanti dalla rete dei suoi utenti. Ciò richiede grande attenzione, quando si decide di “sbarcare” su questo Social Network Site. Grande attenzione ai commenti e fulminea rapidità di risposta sono elementi imprescindibili se non si vuole che la propria presenza diventi controproducente. Il `lusso di informazioni generato da FriendFeed può a sua volta essere inte-‐ grato in altri Social Network e ridistribuito sempre tramite feed, facendo di questo strumento il mezzo ideale per rappresentare il proprio lifestream. An-‐ che gli aggiornamenti pubblicati su FriendFeed possono anche essere postati automaticamente su Twitter o su Facebook.

Anatomia di FriendFeed Accedendo all’indirizzo www.friendfeed.com, l’utente vede proporsi due mo-‐ dalità d’iscrizione entrambe gratuite: è possibile partire da zero inserendo nome completo, nickname, email e quindi scegliendo una password, oppure si può accedere collegando al servizio il proprio account Facebook, Google o Twitter. Il sistema chiederà anche se si desidera scoprire quali tra i nostri con-‐ tatti sparsi sulle più diffuse piattaforme online (tra cui appunto Facebook, Gmail, Yahoo! e Twitter) sono già su FriendFeed, sempli`icando e velocizzando

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enormemente il processo di rintracciare gli amici e connettersi con loro.

www.friendfeed.com - registrazione

Inìne FriendFeed ci proporrà un elenco di utenti “popolari su FriendFeed”, dando la possibilità di scegliere se creare nuove e stimolanti connessioni. Do-‐ po questi passaggi, sarà anche necessario scegliere se rendere il proprio feed pubblico o privato, ossia si dovrà decidere se chiunque potrà leggere ciò che pubblichiamo o se invece sarà necessaria una previa autorizzazione perché un nuovo contatto possa leggere i nostri contenuti. Caratteristica connotante del servizio è il modo in cui è programmato per imi-‐ tare una conversazione reale: ogni contenuto, quando viene commentato o apprezzato con un “mi piace”, ritorna in cima alla timeline come se fosse stato appena pubblicato, e ci resta ìnché non compare un contenuto più recente a spingerlo verso il basso. Questo artiìcio -‐ semplice e geniale -‐ fa sì che le con-‐ versazioni avvengono in maniera estremamente dinamica e che, quando par-‐ tecipate, riconquistino continuamente visibilità ravvivandosi. Altra cosa interessante, il sistema offre all’utente uno spazio (la home) dove

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visualizzare insieme i contenuti prodotti da tutti gli utenti cui esso è iscritto, ma consente anche di suddividerli ed organizzarli in tante liste quante si vuole per facilitarne la consultazione. È inoltre possibile consultare in un unico spazio l'elenco dei contenuti altrui cui si è contribuito con commenti o anche manifestando apprezzamento, te-‐ nendo così traccia delle diverse conversazioni cui si è scelto di partecipare. Allo stesso modo è possibile consultare il best of, ovvero l'elenco di contenuti che nel giorno, nella settimana o nel mese hanno collezionato il maggior nu-‐ mero di commenti e “mi piace”.

LA STORIA DI FRIENDFEED FriendFeed è stato lanciato nell'ottobre del 2007. Il suo sviluppo è opera di un gruppo di ex dipendenti Google con sede a Mountain View, in California. FriendFeed è disponibile oltre che in Italiano in Cinese sempliEicato, Fran-‐ cese, Giapponese, Inglese, Italiano, Russo, Spagnolo, Tedesco e Turco. Il 10 agosto 2009, FriendFeed è stato acquistato da Facebook.

7.4.6. FriendFeed e Facebook Per comprendere FriendFeed è opportuno partire da un confronto con Face-‐ book 94: quest’ultimo è un network che raccoglie solo in Italia quasi diciotto milioni di utenti. FriendFeed è un ambiente virtuale ristretto, che in Italia con-‐ ta qualche migliaio di utenti attivi. I vantaggi competitivi di FriendFeed sono costituiti da semplicità, essenzialità ed assenza di pubblicità, sommato all’ot-‐ timo sistema di aggiornamento di post e commenti in real time, che consente di sviluppare conversazioni veramente in tempo reale tra le persone collegate. 94 www.matteostagi.it

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Questo Social Network appare diametralmente opposto a Facebook, dove lo scopo primario è ritrovare, consolidare e mantenere amicizie preesistenti of- Dline, ed in seconda battuta crearne di nuove. Su FriendFeed l’utente si trova ad avere a che fare invece con comunità piccole, spesso molto af`iatate e verticali, ma anche molto più dinamiche e liquide. Se su Facebook possiamo rimanere chiusi alla nostra cerchia di conoscenze acquisite ofDline, su FriendFeed diveniamo inevitabilmente parte di una nuova comunità che sembra vivere con orgoglio la distanza che la separa dai Social Network Site più amati dalle masse. Essere interessanti, essere stimolanti, in-‐ telligenti, ironici diventa su FriendFeed indispensabile, perché non si ha l’ap-‐ poggio affettuoso degli amici di sempre. D’altro canto, la necessità di emergere dei singoli utenti favorisce la tendenza all’ipertro`ia dell’ego dei partecipanti, costantemente alla ricerca di consenso e seguaci. Questo, se da una parte sti-‐ mola interessanti discussioni, dall’altra alimenta “i Dlame (polemiche sterili ed aggressive), l’attention-whorismo (ricerca dell’attenzione altrui a tutti i costi), l’imperversare dei troll (persone che intervengono nella discussione al solo scopo di portare la conversazione verso lo scontro personale)”. Ancora una volta, dunque, la scelta del Social Network dipende dal target che si vuole raggiungere e dagli argomenti che si intende affrontare. Su FriendFeed più che altrove l’ascolto è essenziale per capire le dinamiche che governano la ristretta community, e così riuscire a bloccare i Dlame sul nascere e contrastare i troll.

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pro Facebook

contro

• molteplicità di funzioni e raggrup-‐ pamento in un'unica applicazione di più strumenti di comunicazione (email, chat, ecc.)

• difEicoltà di utilizzo

• incremento rapido degli iscritti

• necessaria approvazione bilaterale dei legami

• trasparenza dell’identità FriendFeed • semplicità d’uso • ampiezza del bacino potenziale • registrazione non necessaria per ottenere gli aggiornamenti, basta un lettore RSS

• dispersione dell’atten-‐ zione

• funzionalità limitate • utilità dello strumento subordinata al numero di follower che seguono l’utente

• integrazione Elessibile con altri strumenti Tabella 5 - Facebook vs. FriendFeed

7.4.7. YouTube YouTube, è la piattaforma di videosharing più conosciuta e più usata al mondo. Per un personaggio pubblico è uno strumento dif`icile da ignorare: si tratta di una sorta di televisione on demand condivisa e diffusa, che si diversi`ica dai canali di `lusso tradizionali (via dell’etere e via cavo) in quanto questi per loro natura sono monodirezionali, ingessati e molto poco adatti alle esigenze di interazione proprie del Web2.0. Con YouTube, al contrario, è semplicissimo costruirsi la propria tribuna virtua-‐ le, con la quale dare visibilità e risalto ai contenti video dei quali si dispone, come le riprese dei propri discorsi ed ai propri interventi pubblici, ma anche per creare contenuti ex novo, concepiti e sviluppati appositamente per il Web.

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LA STORIA DI YOUTUBE YouTube è stato fondato nel febbraio 2005 da Chad Hur-‐ ley (amministratore delegato), Steve Chen (direttore tec-‐ nico) e Jawed Karim (consigliere), tutti e tre ex dipenden-‐ ti di PayPal. Il primo video caricato, il 23 aprile del 2005, è stato “Me at the zoo” da Jawed Karim. Il video ha una durata di 19 secondi ed è stato girato di fronte alla gabbia degli elefanti dello zoo di San Diego. Dal 19 giugno 2007 il Sito è disponibile in diverse lingue, tra cui l'italiano. Oggi YouTube appartiene Google Inc., che nel 2006 ha sborsato 1,6 miliardi di dollari per acquisirlo. È il terzo Sito più visitato al mondo, dopo lo stesso Google e Facebook.

Anatomia di YouTube L’iscrizione al servizio è gratuita: si deve inserire una mail valida, scegliere lo username, selezionare il paese di appartenenza e la propria data di nascita (necessaria per individuare i minorenni), quindi accettare i termini di utilizzo. Se si possiede già un account Google – per esempio perché si dispone di un indirizzo di posta elettronica Gmail – è possibile usarlo per accedere al servi-‐ zio senza doversi registrare nuovamente. Quando si carica un video su YouTube, il contenuto diventa visibile a tutti gli utenti della rete, a meno che l’utente non speci`ichi espressamente che esso debba rimanere privato. Bisogna essere registrati al servizio per poter com-‐ mentare, caricare video ed in generale interagire con gli altri “spettatori/inter-‐ attori” che popolano il Sito di videosharing. L’interfaccia, semplice e diretta, permette di personalizzare la propria home

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page scegliendo quali moduli visualizzare e dove posizionarli nella parte cen-‐ trale della pagina: sulla colonna di destra troviamo i trend ossia i video in pri-‐ mo piano e le novità mentre, sempre in evidenza, in alto a destra ci sono i link per caricare un video e per accedere alle impostazioni del proprio account.

www.youtube.com - registrazione

Cliccando sulla thumbnail95 corrispondente ad un video, si entra nella pagina speci`ica dove il contenuto è disponibile insieme ad un set di informazioni, strumenti, e servizi. I video sono presentati con un titolo, una descrizione ed una serie di tag, ossia le parole chiave. Ogni video ha poi il suo rating (attivabile o meno da chi pub-‐ blica il contenuto), ossia offre la possibilità agli utenti che lo vedono di votarlo 95 Per “thumbnail” si intende la miniatura di un’immagine.

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cliccando sulle opzioni “mi piace” e “non mi piace”. Seguono nella pagina i commenti lasciati dagli utenti (anche in questo caso attivabili o meno), an-‐ ch’essi dotati a loro volta di un sistema di rating e moderabili dall’autore.

www.youtube.com - un video

In accordo con i termini di servizio del Sito, in Italia gli utenti registrati posso-‐ no caricare video solo se sono autorizzati dai titolari dei diritti d'autore e se dispongono della liberatoria `irmata dalle persone presenti in esso. Gli utenti che inviano materiale concedono a YouTube la licenza di distribuire e modi`i-‐ care il materiale caricato per ogni scopo; detta licenza ha termine quando l'utente cancella il materiale dal Sito. Gli utenti possono vedere il video ma non possono scaricarlo. Possono invece embeddarlo, cioè renderlo visibile diretta-‐ mente dal proprio Sito o Blog usando l’apposito codice e facendo così in modo che lo streaming (ovvero il `lusso delle immagini e dell’audio in tempo reale attraverso la Rete), parta comunque da YouTube.

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Ogni utente, nel momento in cui carica dei video su YouTube, diventa titolare di un proprio “canale”, che può essere con`igurato nelle funzioni e personaliz-‐ zato nella gra`ica. È possibile dare nome al canale, inserire una descrizione o cambiare i colori della pagina. Il canale diventerà la home page dell’utente su YouTube: un contenitore di tutti i suoi video al quale gli altri utenti potranno abbonarsi, in modo da restare sempre aggiornati rispetto alle nuove pubblica-‐ zioni.

www.youtube.com - il canale della White House

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INTEGRARE YOUTUBE NEL PROPRIO PROGETTO WEB Il successo planetario di YouTube è dovuto alla facilità con cui chiunque, seppur poco pratico di sistemi infor-‐ matici e supporti digitali, può caricare video online, guardarli e soprattutto integrarli in altri siti, Blog o Social Network Site. L’attenzione posta dagli sviluppatori a favorire l’integrazione dei video in-‐ seriti nella piattaforma nei siti degli utenti ha portato alla deEinizione di varie funzionalità che, in base alle capacità degli utilizzatori, ne consentono una gestione più o meno personalizzata.

Codice per embeddare il video, precaricato su YouTube, nel proprio Sito.

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Il risultato è che anche coloro i quali sono alle prime armi con il Web, pos-‐ sono inserire un particolare video pubblicato su YouTube all’interno del proprio Sito o del proprio Blog. È sufEiciente, infatti, fare un semplice copia e incolla del “Codice da incorporare”, posto sotto il video scelto, nel codice della pagina web dove lo si vuole visualizzare.

Il video diventa parte integrante di un post all’interno del blog.

7.4.8. Flickr Flickr è una piattaforma online per la condivisione di immagini e di brevi video che raccoglie attorno a sé milioni di utenti in tutto il mondo. Disponibile sia in forma gratuita sia a pagamento, il servizio ha una doppia natura: da una parte costituisce l’infrastruttura tecnologica che consente di archiviare online immagini che restano sempre disponibili e possono essere facilmente incorporate in Siti Web e Social Network. Dall’altra è esso stesso una comunità virtuale dove proliferano gruppi tematici, dove si discute e ci si confronta ed alla quale le persone prendono parte sia per creare un database fotogra`ico capace di documentare la propria esistenza e le proprie passioni,

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sia per consultare le opere di conoscenti, amici e perfetti sconosciuti.

LA STORIA DI FLICKR Flickr.com è una creatura della compagnia canadese Lu-‐ dicorp che vede la luce nell’ormai lontano 2004. Nato inizialmente come servizio aggiuntivo a supporto di un gioco online, ben presto è emerso come piattaforma a se stante, tanto che già nel marzo del 2005 sia la Ludicorp che Flickr vengono acquisiti dal colosso statunitense Yahoo!. Data la facilità con cui consente di archiviare foto online (in forma pubblica o privata) e successivamente di incorporarle (o come si dice in gergo, “em-‐ beddarle”) in altri Siti, è subito diventato uno deiiservizi preferiti dai blogger e, più in generale, dagli utenti di social media. Secondo le rilevazioni più recenti, a settembre 2010 negli archivi di Flickr c’erano oltre cinque miliardi di foto.

Anatomia di Flickr Le foto su Flickr possono essere viste anche da utenti non registrati, ma per caricare foto ed interagire con le community sorte al suo interno bisogna crea-‐ re un proprio proìlo. Per accedere al servizio è necessario disporre di un account di Google o di Yahoo!. La piattaforma consente di organizzare con semplicità grandi quantità di foto scattate con ogni genere di macchina fotograìca (smartphone, macchina digi-‐ tale compatta, webcam, reDlex, macchine fotograìche analogiche), che possono essere importate nel sistema attraverso applicazioni dedicate, direttamente da web browser, via MMS o email. Le fotograìe vengono catalogate ed indicizzate per data, luogo, parole chiave e tag. Conclusa la classiìcazione, è possibile scegliere chi possa vedere le foto

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inserite rendendole pubbliche o private. Tra quelle private è possibile restrin-‐ gere ulteriormente la visualizzazione agli “amici” o ai “familiari”. Se non diversamente speciìcato, le immagini pubblicate su Flickr sono protet-‐ te da copyright (tutti i diritti riservati). È tuttavia possibile selezionare le li-‐ cenze Creative Commons96 nelle loro diverse versioni, a seconda che si desideri permettere la copia, la riproduzione in pubblico o la modiìca delle proprie fotograìe.

96 “Le licenze Creative Commons offrono sei diverse articolazioni dei diritti d'autore per artisti,

giornalisti, docenti, istituzioni e, in genere, creatori di contenuti che desiderino condividere in maniera ampia le proprie opere secondo il modello "alcuni diritti riservati". Il detentore dei diritti può non autorizzare a priori usi prevalentemente commerciali dell'opera (opzione Non commerciale, acronimo inglese: NC) o la creazione di opere derivate (Non opere derivate, acro-‐ nimo: ND); e se sono possibili opere derivate, può imporre l'obbligo di rilasciarle con la stessa licenza dell'opera originaria (Condividi allo stesso modo, acronimo: SA, da "Share-‐Alike").” Fon-‐ te: www.creativecommons.it

Manuale di comunicazione politica in Rete - 7. Il Social Network Site

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CONDIVIDERE IN AUTOMATICO LE FOTO DI FLICKR SU FACEBOOK In puro spirito Web2.0 anche Flickr consente di integrare agevolmente le proprie funzionalità in Siti Web, Blog e Social Network Site. Di recente è stata rilasciata la funzione per collegare il proprio account Face-‐ book con Flickr. Per attivare questo servizio basta connettere i due account attraverso il login Yahoo! ed ogni volta che si caricherà una foto o un video contrassegnato come “pubblico” su Flickr, questo sarà visualizzato anche sul proprio proEilo di Face-‐ book.

Il connubio Flickr + Facebook può essere disattivato in qualsiasi momento ed attraverso modalità differenti. Tutto è spiegato dalle FAQ Flickr dedicate all’ar-‐ gomento (www.Elickr.com/help/extending).

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Manuale di comunicazione politica in Rete - 8. Fondamenti di web writing

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8. Fondamenti di web writing

È bene soffermarsi su alcune importanti regole generali che deìniscono il modo di scrivere per il Web -‐ il web writing -‐ in quanto esse differiscono pro-‐ fondamente da quelle valide per la carta stampata. Quando naviga in Internet, l’utente medio cerca una cosa speciìca e la cerca in maniera frenetica ed impulsiva. Non legge interamente ogni pagina che apre, ma la scorre per pochi secondi (mediamente il tempo di permanenza su una pagina non supera i trenta secondi) alla ricerca di frasi o parole che attirino la sua attenzione e, se non trova rapidamente ciò che cerca, nella maggior parte dei casi cambia pagina o addirittura Sito. È inoltre importante ricordare che la lettura a monitor è più faticosa rispetto a quella su carta e che la risoluzione più bassa la può rallentare anche del 25%97. Risulta chiaro quindi che il lettore va attirato, in prima battuta, visivamente. Ma attenzione: l’espediente graìco è solo uno strumento per catturare l’atten-‐ zione dell’utente ed invitarlo a leggere i contenuti che offriamo. Ça va sans dire che, se poi i nostri testi sono inconsistenti, poco chiari o sgrammaticati, perde-‐ remo rapidamente la sua ìducia e la sua attenzione. Probabilmente per sem-‐ pre. Quando “approda” in un Sito Web – sia esso un Blog, un Social Network Site o un Sito “tradizionale” – l’utente, più o meno consciamente, ne valuta qualità ed appeal prendendo in considerazione98 : 97 Fonte: Jakob Nielsen, www.useit.com 98 Silvia Burigagna e Simona De Robertis, Web design, Web PRO, 2002.

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• l’home page, cioè la porta di ingresso al Sito, ed eventualmente un se-‐ condo livello, cioè generalmente la pagina che appare al primo click dalla home page; • il look & feel, ossia la gradevolezza graìca dei contenuti e del sistema di navigazione; • l’ingombro e la posizione dei contenuti all’interno della home page, la loro chiarezza e la coerenza con ciò che si sta cercando; • i servizi proposti, laddove per servizi si intendono quegli strumenti che consentono un’interazione con il partito, con il singolo politico o con gli altri elettori; • l’usabilità, ossia “l'efìcacia, l'efìcienza e la soddisfazione” con le quali gli utenti del Sito fruiscono contenuti e servizi.

8.1. Il colpo d’occhio Testo e graìca vanno sempre concepiti insieme: il testo, con la sua formatta-‐ zione, ha inevitabilmente anche una valenza graìca e d’immagine. La graìca, che di fatto è il primo elemento che l’utente vede e giudica, può a sua volta for-‐ nire importanti informazioni aggiuntive sul testo, ad esempio aiutando ad in-‐ tuire il tema trattato grazie ad una puntuale e costante associazione tra argo-‐ mento e colore o segno graìco. In questo contesto, anche il vuoto e lo spazio bianco acquistano la loro impor-‐ tanza: la pagina web è prima di tutto una mappa visiva che il lettore scruta mentre è a caccia di argomenti di suo interesse, e dove quindi gli spazi vuoti sono elementi necessari per dare risalto alle aree di testo, non solo e sempli-‐ cemente “buchi” da riempire a tutti i costi. Di seguito alcuni consigli pratici su come gestire i contenuti in modo da favori-‐ re la lettura e la comprensione del testo sul proprio Sito Web, Blog o su qual-‐ siasi Social Network Site:

Manuale di comunicazione politica in Rete - 8. Fondamenti di web writing

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• in primo luogo, usare periodi corti ed andare frequentemente a capo aiuta ad evitare l’effetto “blocco di testo insormontabile”, che risulta dif-‐ ìcile da leggere; • in caso di articoli di media lunghezza, è opportuno declinare il contenuto in più paragraì. Per pubblicare documenti ancora più “corposi” è inoltre consigliabile programmare una pubblicazione “a puntate” da articolare nel tempo, in modo da facilitare lettura e memorizzazione del contenuto, oppure costruire degli ipertesti; • evidenziare le parole chiave con il grassetto aiuta ad intuire rapidamente il contenuto della pagina. Per dare enfasi sono invece sconsigliati il cor-‐ sivo (il monitor, composto da pixel orizzontali e verticali, non rende bene i caratteri disposti in diagonale) ed il sottolineato, che per convenzione indica un link; • come già per la carta stampata, è sconsigliato organizzare il testo in co-‐ lonne troppo larghe, in quanto gli occhi faticano a seguire righe troppo lunghe; • quando possibile, utilizzare gli elenchi puntati favorisce la comprensione e riduce l’uso di aggettivi ed avverbi; • se necessario, adottare colori che assicurino un buon contrasto e renda-‐ no la lettura a video più comoda; • inìne, meglio scegliere sempre un carattere tipograìco standard: ghiri-‐ gori e font speciali affaticano la lettura e possono non essere compatibili con tutti i browser e tutti i sistemi operativi.

8.2. Il contenuto editoriale La cura editoriale di un presidio online, oltre che ad un’informazione puntuale ed ef`iciente, contribuisce ad accrescere la credibilità e l’autorevolezza del suo curatore, che di fatto diventa una “fonte” accreditata ed un punto di riferimen-‐ to online per i suoi stakeholder.

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L’importante è essere in grado di produrre contenuti che siano preferibilmen-‐ te: • sintetici, basati su frasi costruite senza troppi aggettivi e giri di parole inutili. Come già accennato, sul Web i testi devono essere più brevi ri-‐ spetto a quelli prodotti per la carta stampata, e comunque più schemati-‐ ci. Su siti e Blog è inoltre buona norma fare ricorso a box, tabelle, elenchi puntati e graìci per rendere più agile e strutturata la fruizione di dati complessi; • pertinenti, rilevanti e coerenti con gli obiettivi della comunicazione; • attendibili, ovvero veriìcati e comprovabili; • chiari, immediatamente comprensibili; • esaustivi: il testo deve essere compreso anche da chi non conosce a fon-‐ do l’argomento; il sistema dei link è un ottimo espediente per non appe-‐ santire la pagina ed agevolare chi vuole ricostruire un percorso o appro-‐ fondire la materia; • grammaticalmente corretti, poiché gli errori sono sinonimo di sciattezza e superìcialità, quando non vengono addirittura scambiati per ignoran-‐ za; • aggiornati con continuità sia per completezza dell’informazione, sia per-‐ ché l’aggiornamento periodico ìdelizza il lettore. Poche, semplici regole da stampare e tenere sempre in bella vista sulla scriva-‐ nia. Una breve serie di utili consigli pratici che è bene far terminare con un monito: se è infatti vero che -‐ come già scritto -‐ “la cura editoriale del Sito con-‐ tribuisce ad accrescere la credibilità e l’autorevolezza del suo autore”, altret-‐ tanto vero è l’esatto contrario. L’essere il titolare di un presidio online dai con-‐ tenuti poco comprensibili, raramente aggiornati o addirittura poco attendibili conduce inevitabilmente alla debacle mediatica.

Manuale di comunicazione politica in Rete - 8. Fondamenti di web writing

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8.3. Il link Nella Rete costruita intorno agli “ipertesti”, grande attenzione merita l’uso e la gestione dei link. La caratteristica fondamentale del Web è che il testo cresce e si espande in profondità più che in lunghezza. La conoscenza del target di rife-‐ rimento è essenziale per organizzare al meglio l'informazione: il percorso di lettura ottimale segue un ordine gerarchico speciìco e si avvale dei link per connettere l’idea di base ai suoi approfondimenti. Scegliere cosa linkare in un testo ed usare le parole giuste è uno dei compiti più difìcili. La soluzione più semplice per uscire dall’imbarazzo è individuare termini discriminanti ed espliciti. Optare per espressioni generiche come "clic-‐ ca qui" o "a questo indirizzo" non rende infatti immediatamente chiaro l'argo-‐ mento reale del collegamento e ha come conseguenza che l'utente non com-‐ prende dove questi collegamenti lo condurranno (oltre ad essere meno efìca-‐ ce per quanto attiene l’indicizzazione presso i motori di ricerca). Al contrario, il testo da associare al link deve essere curato attentamente, es-‐ sendo l'unico elemento che il lettore valuta quando sceglie se passare alla nuova pagina oppure se rimanere dove già si trova. Il sistema dei link è una macchina che deve funzionare alla perfezione: se la progettiamo male ed il let-‐ tore si perde, rischiamo di vaniìcare lo sforzo editoriale. È infatti bene ricor-‐ dare sempre che, quando si trova online, il lettore è impaziente ed esigente e difìcilmente torna su qualcosa che non gli è piaciuto al primo approccio.

8.4. Organizzare il contenuto Per organizzare in modo coerente e funzionale la struttura di un contenuto da pubblicare online, è buona prassi rifarsi alla vecchie e sane regole del giornali-‐ smo. Innanzitutto, il titolo è la prima cosa che conta, in quanto è l’unico ele-‐ mento veramente in grado di catalizzare l’attenzione del lettore ed invogliarlo alla lettura.

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Come nella carta stampata, è bene utilizzare l'ordine della "piramide invertita" nella costruzione di siti e pagine web: si comincia fornendo nelle prime cinque righe le principali informazioni contenute nel testo, per poi tornare a sviluppa-‐ re ed approfondire le diverse informazioni disponibili nei paragra`i successivi. Oltre che risultare in maggiore chiarezza, questo espediente costringe l’autore a concentrare la maggior parte delle parole chiave associate al contenuto nelle prime righe, creando di conseguenza un testo molto SEO-friendly, termine un po’ ostico per dire che l’articolo, o post, così concepito emergerà più facilmente tra i risultati dei motori di ricerca. Quindi, niente di meglio che declinare la struttura del propri contenuti se-‐ guendo diligentemente l’arcinota regola anglosassone delle “cinque W”, e quindi rispondere alle seguenti domande: 1. Who? -‐ Chi: è il soggetto della notizia; 2. What? – Cosa: è l’oggetto della notizia; 3. Where? – Dove: è il luogo teatro dei fatti; 4. When? -‐ Quando: è il momento in cui si svolge il fatto; 5. Why? – Perché: è il motivo per cui è avvenuto il fatto. Quando si scrive è anche importante citare la fonte della notizia che si sta ri-‐ portando, nonché linkarla se possibile. Questo comportamento, che dovrebbe diventare una prassi, ha due conseguenze dirette: la prima è che conferisce valore ed attendibilità al contenuto, mentre la seconda è che, grazie ai link che vengono messi ed a quelli che si possono ricevere, l’articolo può di fatto entra-‐ re a far parte di una complessa trama di contenuti distribuiti in Rete, di un “ipertesto” che moltiplica il valore del singolo prodotto del nostro ingegno.

Manuale di comunicazione politica in Rete - 8. Fondamenti di web writing

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8.5. Il linguaggio e lo stile Partendo dall’assunto che il Web non si presta ad un linguaggio complicato o men che meno burocratico, è chiaro che il linguaggio e lo stile scelti dipendono molto dal tipo di contenuto che si intende veicolare, così come dal contesto in cui esso viene inserito. In generale sarebbe bene optare per un tono colloquiale, con`idenziale e chia-‐ ro. A volte si osa con un linguaggio divertente, anche se c’è il rischio di penaliz-‐ zare la chiarezza e la scorrevolezza del testo. Vista la complessità della lettura sul Web, il modo in cui i contenuti vengono scritti in`luisce molto sulla capacità del Sito di generare `iducia, di avviare un dialogo e di coinvolgere il lettore. Quel che è certo è che un testo scritto in maniera curata, scorrevole e diretta non lascia spazio ad interpretazioni erronee, fraintendimenti e dubbi. Una volta scelto uno stile, è bene conservarlo: il lettore abituale imparerà a conoscere gli autori attraverso ciò che scrivono, riuscendo ad afferrare le sfu-‐ mature del linguaggio che adottano. Utilizzare certe prassi nella scrittura agevola anche eventuali sostituzioni nella redazione, o scritture a più mani.

8.6. Le fonti Capita sovente di citare pezzi di informazioni ritrovati in Rete come su altri media, oppure di utilizzare pagine di altri come base per ri`lessioni ed even-‐ tuali integrazioni. Nulla di strano, dal momento che questi comportamenti so-‐ no alla base del funzionamento del Web e ne costituiscono il principale punto di forza, il motore che consente la libera e rapida circolazione delle informa-‐ zioni. È tuttavia buona norma rielaborare le idee altrui, apportando del valore ag-‐ giunto alla citazione e, soprattutto, indicando chiaramente la fonte ed inseren-‐

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do, ove possibile, il link. Come già accennato, la citazione contribuisce infatti a creare quella rete di relazioni ed approfondimenti tipica dell’online.

8.7. Il Manuale di stile Nel caso di un Sito, di un Blog o della pagina di un Social Network Site gestiti da una redazione e quindi scritti a più mani, approntare e condividere un pic-‐ colo “manuale di stile” dove `issare le principali regole di scrittura signi`ica mettere a disposizione di tutti un utilissimo strumento per uniformare la pro-‐ duzione dei contenuti. Grazie ad esso, sarà inoltre possibile garantire la conti-‐ nuità nello stile e nella forma della scrittura anche in presenza dell’inevitabile avvicendamento delle risorse impiegate nella redazione dei testi.

Manuale di comunicazione politica in Rete - 9. Farsi trovare in Rete

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9. Farsi trovare in Rete

9.1. Farsi conoscere in Rete Nei capitoli precedenti ci siamo riferiti alla Rete paragonandola ad un grande centro commerciale. Fu invece Al Gore, al tempo vicepresidente degli Stati Uni-‐ ti d’America, ad utilizzare tra i primi l’espressione “autostrada dell’informazio-‐ ne” riferendosi ad Internet. Più o meno negli stessi anni Bill Gates intitolava un suo libro “La strada che porta a domani” 99 . Eppure esiste una grande differenza tra autostrade, strade, centri commerciali e la Rete. La differenza consiste nel fatto che sulle strade e nei centri commer-‐ ciali la gente cammina e passeggia. E facendolo passa di fronte a botteghe, ne-‐ gozi o autogrill nei quali, se interessata, può entrare. Un Sito Internet -‐ qualsia-‐ si Sito Internet -‐ a differenza di un esercizio commerciale non ha di fronte a sé una strada sulla quale passeggiano i (potenziali) utenti. È molto remota la pos-‐ sibilità che un utente `inisca “per caso” nel nostro Sito Internet. Se lo farà, sarà perché stava cercando qualcosa. Di solito informazioni e contenuti di valore. A differenza dei media tradizionali, Internet ha un numero enorme di canali attraverso i quali veicolare in`inite informazioni, senza limiti di tempo e di spazio, ed offre una visibilità teoricamente illimitata a contenuti che spesso sono collegati tra loro. D’altra parte, il tempo degli utenti è limitato. Molto limi-‐ tato rispetto alla mole delle informazioni presenti in Rete. Prima di decidersi a scendere nell’arena della Rete ed iniziare a costruire delle relazioni, è bene quindi porsi una semplice e spietata domanda: “Che cosa ho da dire?” 99 Bill Gates, La strada che porta a domani, Mondadori, 1997.

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Dare risposta a questa domanda è fondamentale poiché non basta "esserci" per farsi conoscere e conquistare visibilità e credibilità in rete. Bisogna anche e soprattutto essere “portatori di valore”: saper contribuire cioè alla conversa-‐ zione in corso con idee e contenuti di qualità, se si vuole davvero emergere dal mare magnum di voci che affollano Internet. Indipendentemente da quale strumento di pubblicazione decideremo di usare, per imporci e far sì che si parli di noi dovremo fare più e meglio degli altri. Ma anche e soprattutto dovremo essere capaci di “farci trovare”. Nelle prossime pagine, seppure senza alcuna pretesa di esaustività, inizieremo a vedere come.

9.2. Emergere dalle profondità della Rete: il SEO Farsi trovare. Un vero e proprio imperativo categorico se si vuole avviare una attività di comunicazione online. Farsi trovare è necessario per non cadere nel-‐ l’oblio di quella che viene de`inita deep Internet: la parte “profonda” della Rete ove scompaiono i siti meno noti. Quelli che non vengono visitati da nessuno, perché nessuno parla di loro.

9.2.1. Da dove arrivano gli utenti? È questa la prima e più importante chiave della visibilità in Rete: per essere visibili in Rete è necessario che la gente parli di noi. Che lo faccia dai propri spazi all’interno dei Social Network Site, dai propri siti, dai Blog. L’importante è che – parlando di noi – faccia riferimento all’indirizzo del nostro Blog o del nostro Sito Web. Questo per due ragioni: in primo luogo perché – ovviamente – parlando di noi diffonde il nostro messaggio; in secondo luogo perché parlan-‐ do di noi e riferendosi al nostro indirizzo telematico (la nostra URL) conferisce ad esso un “valore” che viene riconosciuto dai motori di ricerca. I quali – di conseguenza – faranno “emergere” il nostro Sito rispetto agli altri quando gli utenti cercheranno argomenti speci`ici.

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Chiunque abbia un Sito Web ed il buon senso di controllare la provenienza de-‐ gli utenti che lo visitano sa bene che la maggior parte delle visite proviene dai motori di ricerca. Ed in particolare da Google: dal 50% all’80% delle visite ha oggi questa provenienza. Ormai le persone si sono abituate a passare da Goog-‐ le anche quando sanno già dove devono andare. Semplicemente perché l’abi-‐ tudine li porta ad usare Google come home page. E la pratica dimostra come sia più facile scrivere un nome nel campo “cerca” di Google e poi cliccare su uno dei primi risultati, piuttosto che ricordare un indirizzo Internet e scriverlo nella barra indirizzi del proprio browser. Il risultato è che i motori di ricerca come il colosso di Mountain View100 sono diventati delle vere e proprie porte d’accesso ai contenuti della rete, che sono più o meno visibili – e quindi più o meno accessibili – in funzione di quanto efìcientemente sono indicizzati. Si prenda ad esempio una chiave di ricerca come “immigrazione”, che un qual-‐ siasi utente potrebbe inserire in Google per giungere a contenuti che gli con-‐ sentano di farsi una idea sul problema e sulle diverse visioni politiche ad esso connesse. Inserendo questa chiave Google risponde con qualcosa come sei mi-‐ lioni e mezzo di risultati. Si consideri che gli utenti si spingono di solito ìno alla seconda o terza pagina di risultati, ossia vedono gli indirizzi dei primi ven-‐ ti o trenta siti (come dire: lo 0,0005% del totale). Un bel problema, se non si è in quella inìnitesima quota di pagine, o almeno nei pressi. Come fare per uscire dalle profondità della Rete e raggiungere le prime pagine dei motori di ricerca come Google?

9.2.2. Il link come moneta di scambio È evidente che la risposta – come d’altro canto la soluzione – non è affatto semplice. È tuttavia possibile farsi un’idea iniziando a capire come funzionano i motori di ricerca in generale. E Google in particolare, essendo questo il più 100 Il quartier generale di Google – GooglePlex – è a Mountain View, in California.

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popolare tra gli utenti. Ogni motore di ricerca ha sviluppato particolari sistemi, basati su complessi algoritmi, in grado di stabilire in che misura ogni Sito presente nei propri ar-‐ chivi è “rilevante” rispetto alle parole chiave cercate dall'utente. È possibile tuttavia indicare alcuni criteri generali. I siti che soddisfano tali criteri godono di un posizionamento migliore nei risultati. Ovviamente, quando l’utente inserisce una stringa di ricerca, per prima cosa il motore controlla nel suo archivio per veri`icare quali siti abbiano al loro inter-‐ no pagine che contengono quella stringa, soddisfacendo quindi i criteri di ri-‐ cerca. Ma come vengono messe in ordine le pagine nei risultati? In base alla loro rilevanza. Rilevanza che dipende principalmente da due fattori: • quanto sono evidenti nella pagina le parole che compongono la stringa di ricerca in questione (ad esempio, se il termine cercato è nel titolo probabilmente è più rilevante che non se è solo citato nel discorso); • quanto è “importante” la pagina nella quale è presente la stringa di ri-‐ cerca. Se il primo punto è lapalissiano, il secondo richiede un piccolo approfondi-‐ mento: cosa si intende per “importanza” in Rete? Google tende a considerare l’importanza come sinonimo della popolarità. In altri termini le pagine più importanti sono quelle più popolari, ossia più linka-‐ te da altri. Ed ovviamente quanto più è importante (popolare) chi le linka, tan-‐ to più sarà importante la pagina linkata. Questo vuol dire che i primi risultati ad apparire nei motori di ricerca saranno quelli dei siti nei quali le pagine con-‐ tenenti la parola chiave ricercata detengano un maggior numero di link in en-‐ trata provenienti da pagine a loro volta importanti. Ciò fa del link una vera e propria moneta di scambio su Internet, e spiega, tra le altre cose, per quale motivo i Blog, che vivono intrinsecamente di link reciproci (la blogosfera non è altro che una rete di collegamenti reciproci tra Blog), spesso riescano ad essere tanto evidenti.

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9.3. Visibilità: acquisirla o acquistarla? Per essere visibili in Rete, quindi, bisogna essere presenti nelle prime pagine dei nei motori di ricerca. E per essere presenti nelle prime pagine dei motori di ricerca le strade percorribili sono tre: • si acquistano parole chiave in maniera tale che il motore di ricerca mo-‐ stri il nostro Sito tra i “link sponsorizzati”; • si ottimizza il proprio Sito per cercare di farlo emergere nei risultati; • si fanno entrambe le cose, equilibrando correttamente il proprio budget tra la prima e la seconda attività. La prima opzione, oltre ad avere un costo direttamente proporzionale alle visi-‐ te che riceve il proprio Sito (e quindi tendenzialmente alto per siti molto visi-‐ tati) è spesso considerata dagli utenti una opzione di “ripiego”. La loro consi-‐ derazione, infatti, è che se il Sito non è indicizzato correttamente dall’algorit-‐ mo del motore di ricerca, ciò dipende dal fatto che non è molto importante. In realtà l’indicizzazione “strutturale” richiede un po’ di tempo per funzionare, quindi l’opzione di acquisto di parole chiave negli spazi sponsorizzati è co-‐ munque valida, soprattutto quando si inizia o quando si hanno cose o notizie da rendere evidenti in breve tempo. La seconda opzione, ossia l’ottimizzazione dei risultati nei motori di ricerca, è quella che sul lungo periodo garantisce gli esiti migliori. Prende il nome di SEO, acronimo di Search Engine Optimization. È una pratica molto complessa, la quale richiede l’intervento di esperti specializzati sin dalle prime fasi di pro-‐ gettazione del Sito. Il punto centrale di questa attività è che, paradossalmente, non ci sono regole ìsse. I motori di ricerca modiìcano continuamente i propri algoritmi, renden-‐ do spesso obsolete ed inefìcaci le soluzioni prima adottate con successo dai webmaster. È dunque necessario afìdarsi a professionisti in grado di seguire e studiare le tendenze per riuscire non solo ad ottenere un buon posizionamen-‐ to iniziale, ma anche per riuscire a mantenerlo nel tempo.

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Per concludere la nostra carrellata di suggerimenti, segnaliamo qualche picco-‐ lo trucco per ottimizzare l’indicizzazione di immagini e ìle PDF. Immagini. La ricerca per immagini è per popolarità il secondo tipo di ricerca effettuato su Google. Per fare in modo che anche le immagini contribuiscano al meglio alla ricercabilità della pagina in cui sono inserite, ognuna di esse deve avere un nome che ne descriva il contenuto (è consigliabile evitare etichette quali “immagine01.jpg” e preferire piuttosto “mario_rossi.jpg”), e deve essere associata ad una breve descrizione. File PDF. Al momento della creazione del documento ricordarsi che: • se il nome del ìle è composto da più parole, è meglio il trattino per sepa-‐ rarle; ad esempio, se il ìle PDF parla di scuola pubblica, utilizzeremo il seguente nome ìle scuola-‐pubblica.pdf; • nelle proprietà interne al documento vanno compilati necessariamente i campi "Titolo", "Oggetto" (che sarebbe la description), "Autore" (è possi-‐ bile mettere il nome del Sito) e "Parole chiave"; • se il documento non dovesse avere un titolo, sarà Google ad attribuirne uno. Meglio, quindi, indicare il titolo anche all’interno del documento.

DECALOGO PER CAPIRE IL SEO Ecco un breve decalogo che riassume le regole di base per capire come funziona il posizionamento nei risultati delle ricerche e quindi migliorarlo1. 1. Gli obiettivi: l'obiettivo dei motori di ricerca è quello di fornire agli utenti dei risultati di ricerca attinenti ai termini cercati. L'obiettivo del pro-‐ prietario del Sito o del Blog è quello di veicolare contenuti interessanti, ben strutturati e rilevanti rispetto alle ricerche che gli utenti effettueranno sui vari motori. 2. Il SEO richiede tempo e non è automatizzabile: è estremamente difEi-‐ cile ottenere buoni risultati applicando pedissequamente semplici regole, come farebbe un automa. Servono la supervisione ed il monitoraggio co-‐

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stanti di un esperto che abbia anche l’accortezza di aggiornarsi con conti-‐ nuità. Non esistono soluzioni facili e veloci. 3. Il lavoro di SEO ha inizio con la nascita del Sito: il SEO non è un pro-‐ cesso da applicare ad un Sito successivamente alla sua creazione, ma qual-‐ cosa da tenere in considerazione Ein dalla fase progettuale del Sito stesso. I siti che ottengono i migliori risultati sono quelli che sin dall'inizio hanno curato l'ottimizzazione delle pagine e dei contenuti. Un’implementazione successiva potrebbe essere difEicoltosa e poco efEicace. 4. I contenuti sono tutto: l’algoritmo di indicizzazione usato dai motori dà un consistente peso ai contenuti del Sito, che quindi devono essere ben strutturati ed impaginati. I testi vanno scritti con attenzione assicurandosi che, soprattutto nella loro prima parte, contengano alcuni dei termini che gli utenti presumibilmente cercheranno sui motori. 5. Comunicare ad utenti e motori il tema della pagina: ogni pagina deve trattare un tema ben preciso e per ogni pagina va scelta una o più keyword su cui puntare. Al lettore della pagina, sia esso umano o motore di ricerca, deve risultare chiaro il tema della pagina Ein dal primo approccio. Le keyword scelte vanno inserite nelle sezioni più evidenti e visibili: titolo, even-‐ tuali intestazioni, nelle prime righe di testo della pagina e magari ripetute nei paragraEi successivi. I link che puntano alla pagina dovrebbero sempre contenere testi inerenti il tema e/o le keyword trattate dalla medesima. 6. Qualità, non quantità: i tempi in cui bastava riempire una pagina di parole chiave per ottenere buoni risultati, sono tramontati. Il buon posizio-‐ namento si ottiene adesso producendo contenuti e testi di qualità e quindi destando l’interesse dei lettori e di altri autori che, contribuendo con i loro link, ci aiuteranno a costruire ed aumentare la rilevanza di ciò che pubbli-‐ chiamo online. 7. Navigabilità del Sito: il Sito Web deve essere facilmente navigabile per l’utente e per i software dei motori di ricerca (detti spider) che periodica-‐ mente lo analizzano e prendono nota dei suoi aggiornamenti. Questa facili-‐ tà di navigazione si ottiene in due modi: progettando a monte una distribu-‐ zione logica e coerente dei contenuti tra le varie sezioni del Sito e, dal lato

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tecnico, assicurandosi che la navigazione avvenga attraverso normali link HTML. 8. HTML, solo HTML: il Web si basa sul linguaggio HTML ed i motori di ricerca "vedono" solo il codice HTML delle pagine. Il Sito Web va sviluppato in linguaggio HTML e l'utilizzo di linguaggi e tecnologie differenti è consi-‐ gliato solo se strettamente indispensabile. In questo caso, regola di base è che il testo delle pagine deve essere normale testo HTML ed i link usati sul Sito devono essere normali link HTML (non link in Javascript o in Flash). 9. Popolarità del Sito e link: prima di segnalare l'esistenza del Sito ai mo-‐ tori di ricerca, sarebbe utile ottenere link da altri siti: per riuscirvi è possi-‐ bile ricorrere alla pratica dello scambio link, avendo cura di stabilire partnership solo con siti di qualità. È inoltre bene continuare a promuovere il proprio Sito anche dopo la sua registrazione sui motori di ricerca propo-‐ nendo il suo inserimento nelle directory principali, continuando a scambia-‐ re link con siti di qualità e, soprattutto, cercando di fornire agli utenti con-‐ tenuti di valore capaci di generare link spontanei. 10. Registrazione nei motori: la registrazione nei motori di ricerca va fatta manualmente: è necessario visitare le apposite pagine di registrazio-‐ ne fornite dai motori e segnalare l'indirizzo del Sito. Dopo qualche tempo, è comunque bene tornare a controllare se i motori hanno incluso il Sito nei propri archivi, nonché veriEicare la posizione che ottiene nelle ricerche ef-‐ fettuate con le parole chiave di interesse. -‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐ 1 www.motoricerca.info

9.4. Email Marketing Se le tecniche di Search Engine Optimization sono pensate per far si che l’uten-‐ te ci trovi, l’email Marketing ha invece l’obiettivo di raggiungerlo. È bene premettere che quando si parla di email Marketing il con`ine con lo

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spamming -‐ pratica malvista in Rete oltre che illegale -‐ è spesso labile. È oppor-‐ tuno quindi fare molta attenzione quando ci si avvicina a questa pratica. Una pratica che se usata correttamente e nei limiti del lecito può produrre risultati positivi, ma se usata male genera veri e propri disastri (oltre che, lo ripetiamo, problemi legali). I costi contenuti rispetto alle tradizionali campagne cartacee, l’istantaneità e la tracciabilità della consegna del messaggio possono dunque fare dell'email Marketing uno strumento utile per diffondere il proprio messaggio politico. Le nostre caselle di posta elettronica, oggi, sono bombardate da un’enorme quantità di messaggi pubblicitari che cestiniamo senza neanche aprire. Oltre a queste mail di spam, riceviamo anche comunicazioni che leggiamo volentieri e che abbiamo volontariamente richiesto: aggiornamenti di eventi, inviti, sugge-‐ rimenti e quant’altro informi in tempo reale su iniziative ed aggiornamenti senza che ci sia bisogno di una visita al Sito di riferimento o una ricerca online periodica. L’email Marketing consiste nello sviluppo di strategie di comunicazione basate sull’invio di email promozionali o informative a persone che ne abbiano espressamente fatto richiesta. Fanno parte dell’email Marketing alcuni strumenti ed alcune pratiche che può essere opportuno implementare nelle proprie attività di comunicazione online: la newsletter, il DEM, la transactional email e la “normale” corrispondenza. In ogni caso, sarà necessario agire nel pieno rispetto della normativa sulla privacy, mettendo sempre gli utenti nella condizione di interrompere facilmente il servizio. Un’accortezza che non solo eviterà eventuali problemi legali, ma sarà percepita dagli utenti come una forma di cortesia e di rispetto nei loro con-‐ fronti. Newsletter. È un bollettino informativo periodico che può contenere novità, interventi, appuntamenti, o rilanciare i contenuti prodotti nel proprio Blog o negli altri canali presidiati. È una comunicazione monodirezionale. Solitamen-‐

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te le adesioni alla newsletter si raccolgono attraverso un apposito modulo da rendere disponibile sul proprio Sito. DEM (Direct Email Marketing). È uno strumento pubblicitario attraverso il quale si veicolano informazioni commerciali e promozionali utilizzando elen-‐ chi di indirizzi pro`ilati, in modo che il messaggio sia indirizzato ad un target speci`ico. Il DEM, rispetto ad altri canali di comunicazione online, si caratteriz-‐ za per la possibilità di concentrare le campagne in periodi ristrettissimi (anche 1 giorno) e può quindi essere utilizzato come meccanismo di reclutamento di partecipanti ad una manifestazione o come strumento per la generazione di contatti in prossimità di tornate elettorali, o comunque quando si ha bisogno di entrare in contatto molto rapidamente con vaste fasce d’utenza. Per iniziare è possibile acquistare un database di utenti da società professionali che utiliz-‐ zino liste aggiornate e “permissionate101 ”. Per l’invio delle mail è opportuno utilizzare service che ne assicurino l’arrivo nella inbox del destinatario 102 e siano in grado di offrire report del tasso di apertura delle mail e di click- through, ovvero del rapporto tra il numero delle mail aperte ed il numero di persone che ha selezionato i link al loro interno, “reagendo” così alla nostra sollecitazione. Transactional email. È quella mail che viene mandata in modo più o meno automatizzato, per sottolineare una fase o la conclusione di un processo come 101 L’invio di DEM e newsletter deve sottostare alla normativa relativa a

privacy e vita privata, della quale si occupa il Garante, che afferma come sia vietato inviare messaggi informativi o pubblicitari non sollecitati. Le liste permissionate sono dunque dei database contenenti indirizzi email per i quali si dispone di espressa autorizzazione da parte dei proprietari alla ricezione di mail a carattere informativo e/o pubblicitario. 102 Con la sempre maggiore diffusione di messaggi abusivi ed allegati potenzialmente dannosi, i

provider hanno adottato sistemi di contromisura sempre più soPisticati e selettivi. Diventa quin-‐ di minore la garanzia che un messaggio inviato sia effettivamente recapitato nella inbox del mit-‐ tente, fattore non trascurabile se si investono tempo e denaro in campagne di email marketing. Per evitare i Piltri antispam occorre quindi guardare a due classi di parametri: il contenuto del messaggio e l’infrastruttura d’invio. I Piltri antispam sono sempre più soPisticati e spesso non basta applicare semplici accorgimenti come evitare l'oggetto tutto in maiuscolo o i superlativi: le regole che concorrono ad identiPicare un messaggio come spam sono migliaia (Microsoft Smartscreen Technology ad esempio utilizza oltre 500.000 parametri) e sono in continua evolu-‐ zione.

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la conferma di iscrizione ad una newsletter, la notiìca dello stato dell’account o le notizie relative allo stato di una spedizione. Si tratta di email ad altissimo tasso di apertura e di click through (la loro apertura è funzionale a qualcosa, come acquisire una informazione o completare una procedura), cui deve esse-‐ re prestata massima cura per il rafforzamento dell’immagine globale del poli-‐ tico. Corrispondenza. Sì, ci si riferisce proprio alle centinaia di mail che ogni gior-‐ no arrivano in ufìcio. Include infatti il consueto scambio di mail uno-‐a-‐uno ed è uno dei punti più importanti di contatto con la propria base. La gestione del-‐ la posta in entrata è uno dei compiti più gravosi ed impegnativi della redazione di un politico e presuppone l’individuazione di un responsabile che stabilisca le regole per la selezione dei messaggi a cui dare seguito ed i tempi di risposta. È opportuno anche predisporre insieme al politico risposte per temi ricorrenti, ricordando che le risposte rapide e concrete sono apprezzate tanto quanto so-‐ no deleterie per l’immagine e la ìducia le risposte mancate o superìciali. Concludendo, l’email Marketing deve essere parte di una strategia di comuni-‐ cazione integrata che inglobi tutte le leve di marketing digitale, utilizzate con l’obiettivo di rafforzare la presenza e la visibilità del singolo politico sul Web, di stabilire una relazione continua e duratura con l’elettorato e di consolidare la propria immagine.

9.5. L’ufficio stampa “2.0” Un uf`icio stampa tradizionale si occupa di offrire ai media informazioni sul-‐ l’attività dei propri clienti, mettendone in luce pregi e qualità; ma anche di creare relazioni e reti di contatti con i giornalisti ed i protagonisti dei mass media, in modo da generare occasioni di visibilità. Ci riesce tramite gli addetti stampa e strumenti speci`ici come i comunicati stampa tradizionali, inviati via fax alle redazioni o alle agenzie di notizie. Tuttavia la comunicazione digitale necessita, come abbiamo più volte sottoli-‐

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neato, anche di un approccio differente. Strumenti diversi per un target diverso 103: l’ufìcio stampa “2.0” non deve re-‐ plicare fedelmente quello tradizionale traslando le procedure standardizzate sul Web, ma deve studiare i nuovi strumenti di comunicazione online e le rela-‐ zioni bidirezionali che essi consentono di instaurare. Un esempio per tutti aiuterà a comprendere la rivoluzione in corso degli stru-‐ menti dell’ufìcio stampa: il comunicato stampa digitale. Il comunicato stampa tradizionale è una preghiera implicita di pubblicazione. Il comunicato stampa digitale viene comunque pubblicato, se non altro sul vo-‐ stro Sito, per cui deve essere scritto in modo da essere ben indicizzato dai mo-‐ tori di ricerca e compreso da un pubblico eterogeneo. Deve inoltre essere con-‐ fezionato tenendo ben presente che potrà essere riscoperto attraverso un mo-‐ tore di ricerca in qualsiasi momento, anche a distanza di anni. Il comunicato stampa, da “press release” si deve insomma trasformare in “news release”, cam-‐ biando la sua destinazione: da strumento specialistico destinato esclusivamen-‐ te ai professionisti della stampa, a contenuto informativo che si rivolge ora di-‐ rettamente all’intera audience potenzialmente interessata. È bene far presente come tale strumento non sostituisca il comunicato stampa tradizionale, che invece dovrà essere curato ancora di più, per poter fornire ai giornalisti quei dettagli ulteriori che consentano loro di dare forza alla notizia ed esclusività all’informazione. Ciò detto, ricordiamo che le inìnite potenzialità del Web e gli innumerevoli utilizzi dei singoli strumenti stanno progressivamente attuando una conver-‐ genza ed una concentrazione tra pubblicità, marketing e relazioni pubbliche, dove la gestione delle singole attività è legata a nuove logiche funzionali che richiedono una nuova visione d’insieme. In questo contesto, da un ufìcio stampa2.0 ci si può aspettare: 103 Ebook di Stefano Calicchio, L'UfPicio Stampa 2.0, 2009, Bruno Editore

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• visibilità; • ritorni maggiori sugli investimenti rispetto alla comunicazione, alla pubblicità ed al marketing di tipo tradizionale; • un contatto diretto e privilegiato con l’audience di riferimento del politi-‐ co; • il riconoscimento della centralità dell’utente; • la realizzazione di contenuti e servizi davvero in grado d’incontrare la domanda ed il favore del pubblico; • una forte presenza in molteplici mezzi di comunicazione contempora-‐ neamente, dai mass media tradizionali ai nuovi strumenti offerti dal Web (come Blog, Social Network Site e podcast); • lo sviluppo di una diffusa awareness rispetto all’identità, agli ideali ed a programmi del politico nella sua audience di riferimento.

STRUMENTI A CONFRONTO Ufeicio stampa tradizionale

Ufeicio stampa digitale

comunicato stampa

comunicato stampa digitale

quotidiani

siti d’informazione online

riviste

portali

radio

web radio

televisione

videosharing

partecipazione indiretta

Blog

database giornalisti

Social Network

rassegna stampa

aggregatori di notizie

Tabella 6 - Strumenti dell’ufDicio stampa tradizionale e digitale a confronto

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9.6. La sfida dell’attenzione Insomma, essere in Rete non vuol dire soltanto aprirsi al dialogo, ma anche essere capaci di attrarre l’attenzione degli utenti e dei propri potenziali eletto-‐ ri, così da conquistarsi quello che nell’economia della conoscenza è il bene più prezioso: il tempo. Conquistare l’attenzione dei propri interlocutori vuol dire convincerli che il tempo che impiegheranno per leggere, ascoltare o vedere i nostri contenuti online sarà tempo ben speso. Tempo sottratto ad altri mille potenziali interlo-‐ cutori che sono in rete, pronti a sottrarci l’attenzione dei nostri utenti. Farlo vuol dire vincere la sìda dei contenuti e delle idee. Disporre di idee inte-‐ ressanti ed essere in grado di veicolarle ai potenziali interessati. Una sìda dif-‐ ìcile, ma necessaria per emergere in un contesto in cui l’overDlow informativo è tale da rendere anche il solo essere ascoltati un grande risultato. Non biso-‐ gna infatti pensare che la mancanza di limiti della Rete renda più facile la sìda per conquistarsi l’attenzione dei propri interlocutori. La mancanza di barriere propria di Internet e ribadita dal Web2.0 la rende sì molto più interessante, ma anche molto più complessa da gestire in maniera vincente. Mettere tutti in condizione di parlare senz’altro sviluppa competizione e pro-‐ babilmente aumenta la qualità complessiva del contenuto, ma sicuramente diminuisce anche il tempo che gli utenti dedicano ad ascoltare. Ed essere ascoltati non dipende solo da quanto si è bravi a governare le tecni-‐ che e le pratiche di comunicazione del Web2.0, ma anche e soprattutto dal fat-‐ to di avere qualcosa di sensato da dire. La sìda dell’attenzione -‐ online come ofDline -‐ si vince con due armi, la capacità di dialogo e la solidità delle proprie argomentazioni.

Manuale di comunicazione politica in Rete - 10. Glossario della Rete

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10. Glossario della Rete

Di seguito riportiamo un breve glossario dei termini di uso comune che si in-‐ contrano navigando sul Web104 . È bene sottolineare che, come il Web, anche la terminologia è in continua evoluzione, in`luenzata dalla creazione di nuovi strumenti e l’affermarsi di pratiche e di abitudini. ACCOUNT: è l’insieme di funzionalità, strumenti e contenuti attribuiti ad un utente. Consente l'accesso a determinati servizi informatici, dietro inserimento di username e password. AGGIORNAMENTO DI STATUS: aggiornamento del proprio proìlo/pagina sui Social Network Site (cfr.). Generalmente, il nuovo contenuto è visibile sulla propria home page e su quella degli utenti amici. ALLEGATO: ìle (cfr.) spedito insieme ad un messaggio di posta elettronica. ANTISPAM: strumento di sicurezza informatica progettato per contrastare lo spamming. (cfr. SPAM e SPAMMING) API: acronimo di Application Programming Interface, sono convenzioni, per chi sviluppa software (cfr.), che deìniscono il modo in cui si deve richiamare una determinata funzione di un’applicazione. L'uso di API comuni rende age-‐ vole l'interazione di programmi che altrimenti sarebbero molto diversi e di-‐ stanti tra loro. BANNER: è una striscia/banda pubblicitaria posta su Siti Web in diverse posi-‐ zioni. È di varie dimensioni e vari formati (jpeg, gif, `lash), e può essere statico o animato. Cliccando il banner, si ìnisce in genere sul Sito dell’azienda inser-‐ 104 wiki.multicanalita.it, wikipedia.it

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zionista o su quello dedicato al prodotto/servizio oggetto della campagna pubblicitaria. BARCAMP: BarCamp è una non-‐conferenza, in opposizione al signiìcato che di solito si attribuisce al termine “conferenza”, che nasce dal desiderio delle persone di condividere e apprendere in un ambiente aperto e libero. Il Bar-‐ Camp è una non-‐conferenza collaborativa, dove chiunque può “salire in catte-‐ dra”, proporre un argomento e parlarne agli altri, con lo scopo di favorire il li-‐ bero pensiero, la curiosità, la divulgazione e la diffusione dei temi legati al Web. BLOG: Contrazione di “web-‐log”, ovvero “traccia nella rete”, il Blog è uno stru-‐ mento per la pubblicazione di contenuti online il cui successo si deve innanzi-‐ tutto ad una disarmante semplicità d'uso: letteralmente, chiunque sappia ac-‐ cendere un computer e disponga di una connessione ad Internet può diventare produttore di contenuti e rivolgersi ad un pubblico virtualmente immenso. BLOGBABEL: aggregatore online di contenuti generati da Blog italiani, classi-‐ ìcati per tematica. Tra gli altri aggregatori: Liquida e Wikio. BLOGOSFERA: insieme dei Blog (cfr.). BLOGROLL: componente degli strumenti di navigazione in dotazione ai Blog (cfr.), raccoglie e linka i siti di riferimento per l'autore. BOOKMARK: dall’inglese "segnalibro", è uno strumento presente in tutti i browser che permette l'immediata memorizzazione del nome e dell’indirizzo di un Sito nella barra dei preferiti, in modo da sempliìcare e velocizzare al massimo la navigazione sui siti di interesse. (cfr. social bookmarking). BROWSER: programma che permette di esplorare il World Wide Web. È ne-‐ cessario per consultare dal proprio computer le pagine presenti in rete. Tra i browser più diffusi ricordiamo Microsoft Internet Explorer, Firefox, Safari, Chrome ed Opera.

Manuale di comunicazione politica in Rete - 10. Glossario della Rete

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BUZZ: dall’inglese “bisbiglio”, “brusio”, indica per estensione il `itto vociare del passaparola online e quindi la diffusione a macchia d’olio di informazioni e consigli relativi ad un qualsiasi argomento attraverso una rete sociale. In ori-‐ gine il termine si riferiva alla comunicazione orale (da qui il suo sinonimo word of mouth), mentre oggi include una pluralità di modalità comunicative (sms, email, messaggi su forum (cfr.), Blog (cfr.), ecc.). CAPTCHA: test in cui si richiede all'utente di scrivere quali siano le lettere o numeri presenti in una sequenza in cui appaiono distorti oppure offuscati sul-‐ lo schermo. Consente a servizi automatizzati di distinguere tra azioni effettua-‐ te da esseri umani ed azioni compiute da altri computer. CHAT: servizi online che consentono agli utenti iscritti di creare liste di amici e di chattare (dall’inglese “to chat” -‐ chiacchierare) fra loro in modalità testuale ma anche usando streaming audio e video. CLICK THROUGH RATE: serve a misurare l'ef`icacia di una campagna pubbli-‐ citaria online. Si tratta di un valore percentuale che indica la capacità di "pene-‐ trazione" e quindi l’interesse che un annuncio pubblicitario online riscuote fra gli utenti. Fatto 100 il numero di impression (cfr.) il CTR risulterà dal numero di volte in cui l’utente deciderà di cliccare sul link (cfr.). Un CTR si attesta me-‐ diamente attorno al 2%. Valori superiori a questa percentuale indicano gene-‐ ralmente un andamento positivo della campagna. CLIENT: componente hardware (cfr.) o software (cfr.) che accede ad un altro componente, chiamato server (cfr.), per ottenere un servizio (per esempio un computer che richiede informazioni presenti su un altro computer). CLOUD COMPUTING: il termine indica l’insieme di tecnologie che consentono di sfruttare risorse hardware (cfr.) (storage, CPU) o software (cfr.) distribuite in remoto. COMMUNITY: ogni raggruppamento di contatti intorno ad un determinato nucleo, che può essere un interesse personale, professionale, relazionale. La creazione di community è fortemente favorita dagli strumenti a disposizione

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di tutti in Rete e dalla crescente facilità di implementarli. CMS: acronimo per Content Management System, è un software (cfr.) per ge-‐ stire ed organizzare in maniera semplice i contenuti senza particolari compe-‐ tenze tecniche. COOKIE: ìle (cfr.) di testo contenente informazioni raccolte mentre l'utente visita un Sito Web. Le informazioni sono memorizzate sul disco ìsso dell'uten-‐ te per essere riutilizzate dai server del Sito in questione alla visita successiva. COPYRIGHT: è un insieme di diritti esclusivi che regolano l'uso di una forma originale di espressione creativa ("opere dell'ingegno"). Nella maggior parte dei casi, questi diritti sono di durata limitata. CRITTOGRAFIA: sistema di mascheramento delle informazioni riservate af-‐ ìnché non possano essere visibili ad eventuali malintenzionati. Viene utilizza-‐ ta soprattutto prima della trasmissione su Internet di dati privati (per esempio il numero della carta di credito), ma è possibile crittografare anche informa-‐ zioni memorizzate sul nostro computer. CROWDSOURCING: Il neologismo, coniato nel 2006 dal giornalista di Wired Jeff Howe, nasce dalla fusione tra “outsourcing”, ovvero la pratica di delegare compiti e lavori al di fuori della propria azienda, e “crowd”, ovvero l’immensa ed eterogenea folla di talenti d’ogni lingua, nazionalità e cultura che popola la Rete. Negli ultimi anni si sono infatti moltiplicati gli “online crowdsourcing markets”, ovvero quei siti che raccolgono comunità di professionisti in vari set-‐ tori e ne facilitano l’incontro con i potenziali committenti. CYBERCRIME: letteralmente “crimine informatico”, è il crimine che si mette in pratica attraverso le tecnologie informatiche. DATABASE: archivio di dati relativo ad uno stesso argomento o argomenti correlati. In Internet e nella programmazione in genere, il database è il luogo dove vengono immagazzinate ed organizzate le informazioni , come ad esem-‐ pio i post di un blog.

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DELICIOUS: Sito Web di social bookmarking per la ricerca e la condivisione di bookmark (cfr.). Ogni volta che l'utente trova un Sito interessante, cliccando sull'icona del bookmark, memorizza la pagina su un server remoto e può quindi condividerla con i suoi contatti e sui Social Network (cfr.). DIETA MEDIATICA: attitudine della popolazione al consumo dei diversi me-‐ dia (TV, stampa, radio, Internet, ecc.). DIRECTORY: Sito Web che cataloga e presenta altri Siti Web o comunque ri-‐ sorse online, classiìcandoli in genere per categorie di appartenenza. DOWNLOAD: operazione di copia sul proprio computer di ìle (cfr.) (pro-‐ grammi, immagini, musica, video, libri elettronici) presenti su un altro compu-‐ ter e trasferiti ad esempio attraverso Internet. EBAY: è un enorme mercato in Rete in cui compratori e venditori di tutto il mondo si incontrano per effettuare acquisti e vendite. Per partecipare agli scambi è necessario registrarsi al Sito. ECOMMERCE: o commercio elettronico, è un’attività che consiste nella gestio-‐ ne via Internet dei processi di acquisto e vendita. Lato utente signiìca acqui-‐ stare prodotti o servizi su un Sito Internet (un Sito di e-‐commerce, appunto), lato azienda signiìca dotarsi dell’infrastruttura tecnologica per commercializ-‐ zare direttamente i propri prodotti o servizi attraverso il Web. EMAIL: o posta elettronica, è un servizio Internet per mezzo del quale ogni utente può inviare o ricevere dei messaggi ed è al momento l'applicazione In-‐ ternet più conosciuta e più utilizzata. A differenza della posta cartacea, gene-‐ ralmente l’email arriva al destinatario in pochi secondi. È possibile accedere alla propria casella o attraverso il browser, collegandosi al Sito presso il quale abbiamo creato la casella, o attraverso un programma apposito (per esempio Outlook Express). EMAIL MARKETING: attività marketing che sfrutta l’email a scopi comunica-‐ tivi e pubblicitari.

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EMBED: talvolta tradotto con “embeddare”, signiìca inserire in un Sito un con-‐ tenuto proveniente da un altro Sito che abbia messo a disposizione il codice necessario per farlo. Tipicamente, si tratta di un’operazione consentita dai servizi di sharing più noti, da YouTube (cfr.) per i video a Flickr (cfr.) per le fo-‐ to. EMOTICON: o smiley, è un’icona che esprime emozioni, una riproduzione sti-‐ lizzata delle principali espressioni facciali umane che si manifestano in pre-‐ senza di un'emozione. ENTERPRISE2.0: il termine descrive l’insieme dei nuovi modelli organizzativi basati sul coinvolgimento diffuso, la collaborazione emergente, la condivisione della conoscenza e lo sviluppo e valorizzazione di reti sociali interne ed ester-‐ ne all’organizzazione. FACEBOOK: è oggi il Social Network Site più usato al mondo, con i suoi circa 600 milioni di utenti dei quali quasi 18 milioni solo in Italia. Nasce nel 2004 per mano del giovane programmatore Mark Zuckerberg. FAKE: letteralmente “ìnto, falso” è un termine usato per indicare un utente di Internet che assume un’identità diversa dalla propria. FEED RSS: servizio che rende disponibili dei contenuti (ad esempio le news) in un formato universale e leggibile attraverso appositi reader, oppure rilan-‐ ciabile dentro altri siti. I feed si basano ad esempio su RSS (CFR.) o sul più re-‐ cente Atom e vengono impiegati soprattutto su piattaforme in cui appaiono regolarmente nuovi contenuti. In questo modo gli abbonati vengono informati automaticamente in caso di modiìche o novità, senza necessità di controllare con regolarità la piattaforma. FILE: un insieme di dati (caratteri, numeri, immagini, video o qualsiasi altro elemento) memorizzato su un computer con un nome che lo identiìca. FILE SHARING: condivisione di ìle (cfr.) attraverso una rete di computer.

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FIREFOX: browser (cfr.) open source (cfr.) multipiattaforma, prodotto dalla Mozilla Foundation. FIREWALL: letteralmente "muro taglia-‐fuoco" è un sistema di protezione hardware (cfr.) o software (cfr.) che permette di controllare le trasmissioni in entrata ed uscita dal computer e, ad esempio, evitare intrusioni da parte di malintenzionati. FOLKSONOMIA: adattamento in italiano dell’inglese folksonomy, è un neolo-‐ gismo coniato per descrivere categorizzazioni di informazioni generata dagli utenti utilizzando parole chiave scelte da loro. Il termine è formato dall’unione di due parole, folk e tassonomia; una folksonomia è, pertanto, una tassonomia creata da chi la usa, in base a criteri individuali. FLICKR: Social Network (cfr.) che permette agli iscritti di condividere fotogra-‐ ìe e brevi video. FORUM: area di discussione, all'interno di un Sito, su argomenti speciìci di interesse comune. La comunicazione avviene in maniera asincrona. FREEWARE: software (cfr.) distribuito gratuitamente. FTP: acronimo di File Transfer Protocol, è il protocollo (cfr.) per il trasferimen-‐ to di ìle (cfr.) in Internet. GEEK: persona estremamente appassionata di tecnologia ed i ed in particolare di tecnologia legata ai Nuovi Media. GIORNALISMO DAL BASSO: forma di giornalismo diffuso che vede semplici cittadini diventare produttori di informazioni utilizzando strumenti gratuiti di content publishing online come ad esempio i Blog (cfr.). GOOGLE: principale motore di ricerca (cfr.) a livello mondiale. GUERRILLA MARKETING: approccio consistente nella messa in opera di

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azioni promozionali non convenzionali, miste ed eterogenee, spesso low-‐bud-‐ get, il cui effetto desiderato è di creare attenzione in modo diffuso, tramite ap-‐ procci spesso inaspettati. HARD DISK: unità di memoria di massa che costituisce il principale archivio per il sistema operativo, il software (cfr.) ed i dati di un computer. HARDWARE: in informatica, insieme di componenti che vanno a costituire un computer o un qualsiasi oggetto tecnologico. HASHTAG: nome del simbolo #, rappresenta sui Siti di microblogging quello che più in generale un tag (cfr.) rappresenta per un contenuto web. Seguito da una parola chiave (per esempio #parolachiave), l’hashtag rende facilmente reperibili le informazioni attraverso il motore di ricerca interno al Sito di mi-‐ croblogging. HOME PAGE: pagina principale di un Sito Internet. HTML: acronimo di Hyper Text Mark-‐up Language, è il linguaggio utilizzato nella costruzione delle pagine web. HTTP: acronimo di Hyper Text Transfer Protocol, è il protocollo (cfr.) utilizza-‐ to per il trasferimento delle pagine web dal server dove sono residenti al com-‐ puter che le deve visualizzare. HTTPS: acronimo di Hyper Text Transport Protocol Secure, è il protocollo (cfr.) per l'accesso a server (cfr.) web sicuri. IMAP: protocollo (cfr.) per accedere alla lettura delle email direttamente sul server (cfr.) senza che queste vengano scaricate sul proprio computer. In que-‐ sto modo l'utente può decidere autonomamente quali email scaricare, visua-‐ lizzandone il mittente, l'oggetto ed altre caratteristiche. INTERNET EXPLORER: browser (cfr.) creato da Microsoft ed utilizzato nei sistemi Windows.

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IPERTESTO: insieme di pagine web consultabili seguendo i collegamenti (link (cfr.)) sciolti nel testo. KEYWORD ADVERTISING: letteralmente “pubblicità tramite parole chiave”, è pubblicità sui motori di ricerca (cfr.). LICENZE CREATIVE COMMONS: Le licenze Creative Commons offrono sei di-‐ verse articolazioni dei diritti d'autore per artisti, giornalisti, docenti, istituzio-‐ ni e, in genere, creatori che desiderino condividere in maniera ampia le pro-‐ prie opere secondo il modello "alcuni diritti riservati". Il detentore dei diritti puo' non autorizzare a priori usi prevalentemente commerciali dell'opera o la creazione di opere derivate; e se sono possibili opere derivate, puo' imporre l'obbligo di rilasciarle con la stessa licenza dell'opera originaria. Le combina-‐ zioni di queste scelte generano le sei licenze CC, disponibili anche in versione italiana. Creative Commons è un'organizzazione non-‐pro`it. LINK: collegamento tra diverse risorse presenti nel Web, come ad esempio pagine, immagini o video. LINK POPULARITY: misura l’importanza di una pagina web, tenendo conto del numero di link (cfr.) in ingresso, cioè di quanti e quali siti offrono un link a quella pagina. Tale valore, esprimerebbe la popolarità di quella pagina (e di conseguenza di quel Sito) basandosi sui link che puntano a quella pagina/sito. LINKEDIN: è un Social Network (cfr.) orientato all’incontro tra professionisti e che, proprio per questa ragione, ha il suo punto focale nella pubblicazione di un curriculum vitae estensivo di ogni utente. LIQUIDA: aggregatore di contenuti generati da Blog (cfr.) italiani, divisi per tematica. Liquida monitora anche le conversazioni della blogosfera ed ogni giorno traccia gli argomenti più commentati, individuandone i tag (cfr.) di rife-‐ rimento. MAILING LIST: gruppo di discussione su argomenti di interesse comune, che agisce inviando messaggi di posta elettronica a tutti i membri di una lista.

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MESSAGGISTICA ISTANTANEA: sistema di comunicazione che permette di comunicare in modalità testuale messaggi brevi in modo sincrono. A differenza delle chat (cfr.), generalmente, gli interlocutori sono conosciuti. I più diffusi programmi sono MSN Messenger, Skype (cfr.) e Gtalk in Gmail. MICROBLOG: piattaforma che permette agli utenti Internet di pubblicare un breve aggiornamento del loro status (cfr.) (a volte con limitazione nel numeri di caratteri, come per Twitter (cfr.)), inserire foto e video o audio clip (visua-‐ lizzabili da chiunque o da un gruppo selezionato di utenti). I contenuti posso-‐ no essere pubblicati dalla maggior parte di device con connessione ad Inter-‐ net. MODEM: dispositivo che permette il collegamento di un computer (o di una rete locale) ad Internet. MOTORE DI RICERCA: servizio disponibile in Rete che consente la ricerca di informazioni mediante l'inserimento di una o più parole chiave o, in alternati-‐ va, per argomento. Il più popolare è Google (cfr.). MULTIMEDIALITA’: indica la compresenza ed interazione di più mezzi di co-‐ municazione in uno stesso supporto o contesto informativo. NANOPUBLISHING: iniziativa editoriale online che utilizza il Blog come piat-‐ taforma di pubblicazione dei contenuti. NETIQUETTE: è una serie di norme comportamentali da osservare quando si utilizzano i servizi su Internet al `ine di non disturbare o arrecare fastidio agli altri utenti. NETWORKING: attitudine relazionale tra persone interessate ad allargare si-‐ stematicamente i propri contatti (per lo più professionali) attraverso i nume-‐ rosi servizi online che permettono l’incontro virtuale e le amicizie online. Il networking iniziato online sfocia spesso in incontri of`line grazie ad iniziative strutturate quali BarCamp (cfr.) e conferenze.

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NEWSLETTER: notiziario diffuso (di norma gratuitamente) attraverso la posta elettronica (cfr. email). NICKNAME: nella cultura di Internet è uno pseudonimo, usato dagli utenti di Internet per identiìcarsi in un determinato contesto o in una determinata co-‐ munità virtuale. ONLINE: connesso ad Internet. ONLINE REPUTATION: o reputazione online, è l’insieme dei contenuti pre-‐ senti in Rete in grado di orientare la percezione di una persona, un prodotto o un’organizzazione. La reputazione online è frutto sia dei dati immessi in Rete dal soggetto interessato, sia di quelli apportati da chiunque altro. OPEN SOURCE: è un termine inglese che -‐ tradotto letteralmente -‐ signiìca sorgente aperta. Indica un software per il quale gli autori concedono ad altri programmatori la libertà di apportare modiìche attenendosi a speciali licenze d'uso. OFFLINE: non connesso ad Internet. PAYPAL: servizio che consente di effettuare pagamenti online in modalità pro-‐ tetta. PASSWORD: sequenza di caratteri segreti che garantisce l’accesso a risorse protette. PAGE RANK: è l'indice con il quale Google (cfr.) attribuisce un valore di auto-‐ revolezza ad una determinata pagina web. Questo indicatore deriva da diversi fattori, tra i quali: trafìco in ingresso, link (cfr.) da altri siti, "anzianità" del con-‐ tenuto. PAGINE VISTE: numero totale di volte che una pagina è stata completamente visualizzata dai visitatori unici di un Sito/gruppo di siti.

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PC: sigla che indica Personal Computer. PHISHING: pratica illegale con cui un malintenzionato carpisce i dati personali di un utente attraverso la posta elettronica o il Web. PINGBACK: sistema molto simile al trackback (cfr.) che permette agli autori di Blog (cfr.) o in genere ai gestori di contenuti online di ricevere una notiìca ogni volta che un proprio contenuto viene rilanciato tramite link in qualche altro spazio online. PODCAST: produzione e offerta di ìle audio o video in Internet. Un singolo podcast è quindi una serie di contributi media (episodi) che possono essere ricevuti automaticamente tramite un feed (cfr. ), per lo più RSS (cfr.). POSTA ELETTRONICA: cfr. EMAIL POP3: protocollo (cfr.) per la ricezione della posta elettronica. POP-UP: strumento di segnalazione asincrono che viene presentato all'utente durante l'apertura di pagine Web sotto forma di "ìnestra". È generalmente uti-‐ lizzato per comunicazioni di tipo pubblicitario o altro contenuto informativo. PRIVACY: termine inglese che indica in diritto alla riservatezza delle informa-‐ zioni personali e della propria vita privata. PROTOCOLLO: insieme di regole che consentono uno scambio corretto di in-‐ formazioni attraverso la Rete. In Internet vengono utilizzati protocolli diversi a seconda del tipo di informazione che deve essere trasmessa e della funzione che ha il protocollo. I principali protocolli utilizzati sono TCP/IP (cfr.), http (cfr.), POP3 (cfr.), SMTP (cfr.), FTP (cfr.). PROVIDER: l’Internet Service Provider (ISP) è il fornitore di servizi Internet. Normalmente fornisce anche una o più caselle di posta elettronica ed una cer-‐ ta quantità di spazio Web.

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RETE: Insieme di computer e dispositivi connessi fra loro in modo da consen-‐ tire la comunicazione tra utenti collegati nonché la condivisione di ìle (cfr.) e di altre risorse. RETE GEOGRAFICA: anche detta WAN (Wide Area Network). Rete estesa sul territorio. Internet è una rete geograìca. RETE LOCALE: anche detta LAN (Local Area Network). Rete di dimensioni li-‐ mitate (ufìcio, palazzo, appartamento). RETE SOCIALE: cfr. Social Network SEM: acronimo di Search Engine Marketing, è un insieme di tecniche, cono-‐ scenze e strumenti per il marketing sui motori di ricerca (cfr.). In termini di visibilità, si intende il SEM come la categoria che comprende soluzioni SEO (cfr.) e Keyword Advertising (cfr.), ma il Search Engine Marketing ha anche bi-‐ sogno di strategie aziendali concrete ed obiettivi misurabili. SEO: acronimo di Search Engine Optimization, è l’applicazione delle tecniche, degli strumenti e delle conoscenze per migliorare il posizionamento del Sito in merito alle parole chiave identiìcate. A differenza del Keyword Advertising (cfr.), l’attività SEO viene svolta sia esternamente che internamente al Sito, ri-‐ chiede tempi lunghi per essere efìcace e consente di guadagnare ottime posi-‐ zioni con un ventaglio inferiore di parole chiave. SERVER: componente hardware (cfr.) o software (cfr.) che fornisce servizi ad altri componenti, chiamati client (cfr.), collegati in rete. SKYPE: programma di messaggistica istantanea che unisce le caratteristiche della chat ad un sistema di telefonate Voice over Internet Protocol (VoIP). Con Skype è possibile telefonare gratuitamente ad altri utenti Skype, oppure effet-‐ tuare delle chiamate a basso costo verso i telefoni ìssi nazionali, internazionali ed intercontinentali. SISTEMA OPERATIVO: insieme di programmi di base che consento l'utilizzo

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di tutte le risorse hardware (cfr.) e software (cfr.) del computer (es. Microsoft Windows, Apple OSX, Linux). SITO WEB: è generalmente un insieme di pagine web correlate, ovvero una struttura ipertestuale di documenti accessibili con un browser tramite World Wide Web su rete Internet. SKYSCRAPER: formato particolare di banner (cfr.) pubblicitario per il Web, di forma rettangolare, sviluppato in altezza e tipicamente posizionato sulla parte destra di un Sito. SMTP: acronimo di Simple Mail Transfer Protocol è un protocollo (cfr.) per il corretto invio della posta elettronica. SOCIAL BOOKMARKING: è un servizio basato sul Web, dove vengono resi di-‐ sponibili elenchi di segnalibri (i bookmark) creati dagli utenti. Questi elenchi sono liberamente consultabili e condivisibili con gli altri utenti appartenenti alla stessa comunità virtuale. SOCIAL MEDIA: insieme di quei nuovi media de`initi sociali nel Web2.0 (cfr.). Si tratta di Blog (cfr.), Social Network Site (cfr.), forum (cfr.), siti di condivisione di foto, video ed in generale qualunque tipo di Sito o piattaforma web basata su una community e sulla condivisione di informazioni e conoscenza. SOCIAL MEDIA MARKETING: insieme di attività di marketing volte a creare nuovi relazioni con gli utenti di Siti Web2.0 (cfr.) o social media (cfr.). Il social media marketing è un approccio innovativo delle aziende, nei confronti della Rete e dei suoi utenti, che si fonda sull’ascolto. SOCIAL SOFTWARE: termine che riguarda tutte quelle applicazioni software (cfr.) che consentono agli individui di incontrarsi, interagire e collaborare in Rete e, in particolare, di creare comunità online. SPAM: posta spazzatura, non richiesta e che in genere intasa la casella di posta elettronica.

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SPAMMING: consiste nell'invio di una stessa email, contenente di solito pub-‐ blicità, a centinaia, se non a migliaia di persone che non ne hanno fatto richie-‐ sta. SPOOFING: versione falsa di qualcosa che esiste veramente (per esempio il Sito Web di una banca) realizzata per carpire informazioni riservate ad utenti ignari. SPYWARE: programma che, senza autorizzazione, controlla le attività online di un utente e ne acquisisce informazioni personali. TAG: parola chiave che si associa ad un contenuto per descriverlo puntual-‐ mente. TAG CLOUD: letteralmente nuvola di tag (cfr.), è una rappresentazione delle parole chiave più utilizzate in un determinato contesto (un post, un intero Blog, un Sito Web). Nella rappresentazione d’insieme, i termini più utilizzati vengono visualizzati con un carattere più grande le cui dimensioni sono diret-‐ tamente proporzionali al numero di volte in cui viene citato. TAGGING: attribuzione di un tag (cfr.) ad un contenuto o ad una risorsa online. È un'operazione sempre più presente sul Web per archiviare indirizzi Internet, fotogra`ie, video, documenti individuando velocemente le parole chiave da as-‐ sociarvi. TECHNORATI: nato nel 2002, è un motore di ricerca (cfr.) per Blog (cfr.). A partire dal 2009 indicizza solo i Blog in lingua inglese. THUMBNAIL: termine usato in informatica per de`inire l’anteprima di un'im-‐ magine più grande, che quindi viene presentata in formato ridotto. Solitamen-‐ te, cliccando sull'anteprima l’immagine viene visualizzata nelle sue dimensioni reali. TCP/IP: acronimo di Transmission Control Protocol/Internet Protocol, è una coppia di protocolli alla base di tutte le trasmissioni in Internet.

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TRACKBACK: è un meccanismo per la comunicazione e la notiìca tra due ri-‐ sorse, solitamente Blog (cfr.). Un Blog riceve una serie di comunicazioni (dette ping) da altri Blog e, solitamente, mostra, sotto ad ogni post, l'elenco dei ping ricevuti e riferiti a quello speciìco post. UPLOAD: l’operazione con cui si carica un ìle su un computer remoto attra-‐ verso Internet. URI: acronimo di "Uniform Resource Identiìer", è un identiìcatore generico che consente l'individuazione di una qualsiasi risorsa online. URL: acronimo di Uniforme Resource Locator è l’indirizzo usato per identiìca-‐ re la posizione di una pagina HTML (cfr.) o di un ìle (cfr.) su Internet (per esempio: www.info.it). USABILITÀ: In base a quanto stabilito dall’ISO (International Organisation for Standardization), può essere deìnita come “l'efìcacia, l'efìcienza e la soddi-‐ sfazione con le quali determinati utenti raggiungono determinati obiettivi in determinati contesti”. USER EXPERIENCE: è l’esperienza di un utente che si muove all’interno di un Sito. È in`luenzata da vari tipi di fattori: fruibilità ed accessibilità delle pagine web, chiarezza ed efìcacia dei contenuti, architettura informativa, uso di se-‐ gnali semantici corretti. USERNAME: identiìcativo di un utente di un sistema informatico. VIRAL: prerogativa delle iniziative in Rete in grado di propagarsi grazie alla loro intrinseca capacità di interessare ampie fasce di persone. La viralità di alcuni contenuti hanno fatto nascere una disciplina speciìca di marketing, de-‐ nominata viral marketing. VIRUS e WORM: sono programmi o codici che ”infettano” sistemi operativi con cui vengono in contatto. Si attivano in molte maniere e si diffondono so-‐ prattutto attraverso la posta elettronica. Possono semplicemente replicarsi o

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danneggiare i `ile presenti sul nostro computer, creare backdoor per consenti-‐ re l'accesso non autorizzato di eventuali malintenzionati o addirittura causare il blocco totale del sistema. VLOG: abbreviazione per video blog, è un Blog (cfr.), in cui i post sono costitui-‐ ti per la maggior parte da contributi video. VOIP: acronimo di Voice Over IP, è il sistema per la comunicazione vocale (e anche delle immagini) attraverso Internet. È possibile comunicare gratuita-‐ mente tra due computer che abbiano installato lo stesso programma. A paga-‐ mento è possibile telefonare anche a numeri tradizionali. Skype (cfr.) ne è un esempio. WEB2.0: Il termine è stato coniato da Tim O’Reilly ed usato per la prima volta nel 2004. Indica l'insieme di tutte quelle applicazioni online che permettono uno spiccato livello di interazione tra utenti (dal Blog alla chat passando per Facebook) e serve a distinguere l’attuale fase del Web dalla precedente, quando negli anni ’90 la Rete era costituita per lo più da siti statici e primi di interattività. WEB ANALYTICS: attività di misurazione scienti`ica delle visite su un Sito, per capire come i visitatori si comportano ed interagiscono con un Sito Internet ed ottimizzare il Sito stesso in rapporto ai propri obiettivi. WEB CAST: i webcast hanno uno scopo simile a quello delle trasmissioni tele-‐ visive, ma a differenza di queste vengono diffuse via Internet. I webcast posso-‐ no essere trasmessi in diretta oppure essere disponibili su richiesta (on de-‐ mand). WEB COPYWRITING: è il copywriting (cfr.) applicato ad Internet, ovvero la scrittura di testi per il Web. Il web copywriting si differenzia dal copywriting tradizionale perché diversa è la dinamica d’ambiente: i tempi ed i modi di frui-‐ zione di un contenuto sul Web da parte di lettori/utenti, sono molti differenti.

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WEB MARKETING: è il marketing applicato al Web: conoscenze, tecniche, strumenti per instaurare e sviluppare relazioni commerciali con la propria clientela tramite Internet. Rientrano in questo termine le attività di pubblicità e comunicazione in Internet, ovvero quell’insieme di tattiche e strumenti ope-‐ rativi che fanno da sostegno al dispiegamento della strategia web marketing di un’azienda. WEB SEMANTICO: il termine descrive la trasformazione del World Wide Web in un ambiente dove ogni contenuto viene associato a metadati che ne descri-‐ vano accuratamente ed in maniera standard il contesto semantico. WEBCAM: piccola telecamera destinata a trasmettere immagini in streaming via Internet, ma anche in grado di fare fotograìe generalmente a bassa risolu-‐ zione. WI-FI: acronimo di Wireless Fidelity è lo standard per il collegamento senza ìli (wireless) di reti locali. WIDGET: piccoli programmi di supporto che appaiono sul desktop di un com-‐ puter. Ad esempio un traduttore rapido, notizie meteo o un piccolo calcolatore, che possono essere scaricati sul computer dapprima sotto forma di applica-‐ zione. Lo stesso termine viene utilizzato per programmi aggiuntivi per arric-‐ chire i Siti Web. WIKI: progetto collettivo, in cui le informazioni vengono inserite da più utenti e collegate tra loro. L’aggregazione di questo tipo di contenuti viene spesso denominata crowdsourcing. Il wiki più conosciuto è Wikipedia (cfr.). WIKIPEDIA: come si legge su Wikipedia stessa “è un'enciclopedia multilingue collaborativa, online e gratuita, nata con il progetto omonimo intrapreso da Wikimedia Foundation, una organizzazione non a scopo di lucro statunitense. Etimologicamente Wikipedia signiìca cultura veloce, dal termine hawaiano wiki (veloce), con l'aggiunta del sufìsso di origine greca -‐pedia (cultura)”. WORDPRESS: è forse il servizio di blogging gratuito più popolare tra gli utenti

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del Web che scelgono di aprire un blog. WWW: acronimo di World Wide Web (ovvero "ragnatela di dimensioni mon-‐ diali"), è quel servizio di Internet che consente di navigare ed usufruire di un enorme quantità di contenuti multimediali e di ulteriori servizi. YouTube: è un social media (cfr.) che consente la condivisione di video tra i suoi utenti.

Manuale di comunicazione politica in Rete - Gli autori

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Gli autori

Stefano Epifani è titolare della cattedra di Tecnologie applicate alla Comunica-‐ zione d’Impresa alla Sapienza, Università di Roma. Per la stessa Università è stato condirettore scientiEico del Master di II livello Knowledge.Com. Ha inse-‐ gnato Economia dell’Innovazione. Si occupa della progettazione di modelli, strumenti ed applicazioni di social networking, knowledge management ed in-‐ formation design Einalizzati a favorire i processi di innovazione nelle organizza-‐ zioni complesse. È consulente di numerose organizzazioni pubbliche e private. Collabora con organismi di ricerca nazionali ed internazionali. Fa parte di diver-‐ si tavoli istituzionali dedicati all’introduzione di sistemi e strumenti di Informa-‐ tion & Communication Technology nella Pubblica Amministrazione. Dal 2008 presiede un osservatorio che traccia le attività di comunicazione online dei poli-‐ tici italiani. Nel 1998 ha fondato Info (www.info.it), società di ricerca e consu-‐ lenza negli ambiti del social networking, dell’information design e del knowled-‐ ge management. È autore di diversi testi, tra i quali: Decidere l’Innovazione (Sperling & Kupfer, 2006); Learning Community: modelli collaborativi di gestione della conoscenza (Franco Angeli, 2004); Business Community: gestire il capitale intellettuale nell’economia della conoscenza (Franco Angeli, 2003); Internet per chi scrive (Gruppo Editoriale Jackson, 1996). Giornalista pubblicista, attualmen-‐ te collabora con il settimanale L’Espresso, per il quale è coautore della rubrica Non Solo Cyber. Il suo blog è all’indirizzo blog.stefanoepifani.it.

Alessio Jacona è giornalista, blogger e consulente di comunicazione online esperto di Internet, Web2.0 e social media. Per sei anni (2003-‐2009) ha curato Blogs4biz.info, Blog di riferimento in Italia sulle tematiche dell’innovazione nel-‐ la comunicazione corporate interna ed esterna. Da oltre 10 anni è consulente su questi temi per Enti ed Istituzioni pubbliche e private; come freelance collabora con le testate Nova24 (IlSole24Ore), L’Espresso e Lettera43. Dal 2009 è partner di Info (www.info.it). Il suo blog è all’indirizzo www.thewebobserver.it.

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S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

Roberto Lippi è politologo. In qualità di funzionario delle Nazioni Unite, si è a lungo occupato di processi di governabilità e dialogo politico, in special modo in Paesi in conElitto, post-‐conElitto e transizione. Rientrato in Italia, ha coordinato l’unità di cooperazione Einanziaria del Ministero degli Affari Esteri ed è stato Senior Programme Manager della Struttura di Missione della Presidenza del Consiglio incaricata della promozione dell’e-‐government e dell’ICT nelle aree emergenti ed in via di sviluppo. Attualmente è consulente di vari organismi in-‐ ternazionali e nazionali su tematiche inerenti alla riforma dello stato, il dialogo politico, l’e-‐governance e lo sviluppo territoriale. È stato visiting professor pres-‐ so l’universidade federal do Amazonas, in Brasile, e collabora come docente e ricercatore con varie università italiane. Dal 2008 è partner di Info (www.info.it).

Magda Paolillo è esperta di comunicazione Web e comunicazione pubblica. Dal 2000 si occupa di architettura dell’informazione, usabilità, web writing, content management e progettazione user centered. In questi ambiti ha svolto attività di consulenza per Enti ed Istituzioni pubbliche e private. Dal 2006 scrive di comu-‐ nicazione e marketing su spotanatomy (www.spotatomy.it). Nel 2009 ha pub-‐ blicato Fondamenti di Web Writing (lulu.com). Dal 2010 è partner di Info (www.info.it).

Finito di stampare nel mese di febbraio 2011