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CRÉDITOS Supervisão Beto Almeida, Daniella Giavina-Bianchi Coordenação Geral André Matias Coordenação Técnica Marcelo Carneiro Análises e textos André Ximenez, Danielly Tavares, Daniela Varanda, Elaine Baio, Gabriela Oizerovici, Julia Boutaud, Laura Garcia, Paula Camarão Projeto gráfico e ilustrações Fabio Brazil, Felipe Brandão, Pedro Mattos, Shingo Sato
Marcas Brasileiras Mais Valiosas 2013 rankingmarcas.com.br
Bem-vindo ao estudo das Marcas Mais Valiosas de 2013 Este ano apresentamos o ranking das Marcas Brasileiras
Seguindo a tendência observada nos anos anteriores, outros
uma experiência por meio de seus
Mais Valiosas em meio a um cenário complexo de
setores que se destacam são varejo e vestuário, cujas
serviços, e Ipiranga volta à lista aliando
ansiedade, inquietude e reflexão. O Brasil que admite ser
marcas apresentaram um crescimento médio de 17%.
o amadurecimento na gestão da marca
feito de dúvidas e incoerências e que se questiona sem
Esse é um claro reflexo do aumento do poder aquisitivo
com bons resultados financeiros.
medo é novamente protagonista de muitas discussões.
da classe média brasileira e da competência dos gestores
Em busca de uma explicação lógica para o contexto
Resumindo, aqui encontramos
dessas marcas em aproveitar o momento positivo para
econômico e político também estão os gestores das marcas
um conjunto de pistas que aplacam
capturar valor.
ou aguçam a curiosidade de quem
O setor financeiro ainda sofre com as mudanças no cenário
se interessa pelo maravilhoso mundo
econômico brasileiro. A queda na taxa de juros e as crises
das marcas brasileiras.
que tanto contribuem para a construção de uma nova identidade para todos nós.
internacionais impactam diretamente as projeções E QUAIS SÃO OS PRINCIPAIS APRENDIZADOS?
de resultados. Por outro lado, o investimento consistente
O valor total do portfólio das 25 marcas permanece
em gestão e a força das grandes marcas do setor suavizam
praticamente o mesmo de 2012, o que não significa
a redução de valor.
que o contexto foi de estabilidade. Se por um lado, entre
As marcas que sofrem grande intervenção governamental,
as cinco primeiras marcas, houve uma perda acumulada
como Petrobras e Banco do Brasil, também sentem
de R$ 5,48 bilhões, observamos que os novos entrantes
o impacto econômico. Além disso, são afetadas em vários
(BTG Pactual, Ipiranga, Porto Seguro, Arezzo) e as marcas
fatores importantes, como comprometimento, capacidade
com maiores crescimentos (Hering, Casas Bahia, Brahma,
de resposta, autenticidade e entendimento, o que as torna
Cielo) são os responsáveis por equilibrar essa balança
mais suscetíveis a quedas no valor de marca.
e diminuir a concentração de valor no top 5.
O BTG Pactual estreia no ranking na impressionante décima
O estudo deixa claro que fica cada vez mais difícil estar entre
posição. Com excelentes resultados financeiros e uma força
as 25 marcas mais valiosas. A “nota de corte” de R$ 250
de marca que segue em construção, o banco parece ainda
milhões em 2012 evoluiu para R$ 294 milhões neste ano.
ter espaço para crescimento.
Houve um avanço forte das marcas de cerveja,
A Arezzo entra no ranking para unir forças com Havaianas
com crescimento médio de 27% puxado pelo desempenho
na estruturação de uma forte identidade para a moda
operacional excepcional da Ambev no mercado interno
e o design brasileiros. Porto Seguro estreia como
e pela aproximação dos grandes eventos esportivos.
consequência de um trabalho consistente focado em prover
Daniella Giavina-Bianchi Diretora Executiva Interbrand São Paulo
Beto Almeida Diretor Executivo Interbrand São Paulo
O que torna uma marca forte?
Fatores externos Autenticidade A capacidade da marca de atender às (altas) expectativas dos consumidores. A marca precisa ser baseada em uma verdade e capacidade interna.
Nossa experiência e nosso conhecimento demonstram que as marcas posicionadas de forma ideal para continuar gerando demanda no futuro são aquelas capazes de obter um desempenho melhor que o da concorrência em uma série de dimensões. Essas dimensões são organizadas na metodologia da Interbrand por meio da análise de Força de Marca, composta pela avaliação de dez fatores. Quatro deles são internos à organização, refletindo o fato de que grandes marcas são formadas de dentro para fora. Os outros seis são externos, considerando o impacto em consumidores e outros públicos estratégicos. Essa ferramenta entrega uma série de insights práticos, ensinando sobre movimentos futuros em vez de fornecer apenas um reflexo do passado. Além disso, ao abordar a força da marca tanto internamente quanto externamente, é possível ter uma visão mais completa de sua performance.
Relevância A adequação das entregas da marca às necessidades e aos desejos e critérios de decisão dos clientes/
Fatores internos
consumidores por todas as extensões demográficas e geográficas relevantes.
Clareza
Diferenciação
Clareza interna sobre o que a marca representa –
O quanto clientes/consumidores percebem um
seus valores, posicionamento e proposta de valor.
posicionamento diferenciado da marca, distinto
Clareza também sobre quem são os principais
da concorrência.
públicos, seu comportamento e seus direcionadores de compra.
Consistência
Comprometimento
O grau em que uma marca ganha vida sem falhas em todos os pontos de contato ou formatos.
Compromisso de toda a organização com a marca e o entendimento da sua importância no negócio. Representa o quanto ela recebe apoio em termos
Presença
de tempo, influência nas decisões de negócio
O grau em que a marca é percebida como
e investimento financeiro.
onipresente e recebe comentários positivos de consumidores, clientes e formadores de opinião,
Proteção
tanto na mídia tradicional como na digital.
Quão segura é a marca em diversas dimensões:
Entendimento
no âmbito legal, de registros e propriedade intelectual dos elementos de identidade [logotipo,
A existência de um entendimento profundo dos
nome, etc] ou presença geográfica.
valores, qualidades e características únicas da marca pelos seus públicos.
Capacidade de Resposta A habilidade de responder a mudanças, desafios e oportunidades do mercado. A marca deve ter um senso interno de liderança e desejo e habilidade de evoluir constantemente para se renovar.
Analisando o ranking em R$ milhões
91.953
De 2012 para 2013, o valor total do portfólio das 25 marcas do ranking permaneceu bastante parecido, com queda de 1%. O resultado se deu principalmente pelo crescimento das marcas no setor intermediário da tabela e das novas entrantes, compensando a queda de valor do top 5.
40.000
78.150
80.000 60.000
95.907
100.000
94.959
Valor total do portfólio
Maiores crescimentos do ano
20.000
Quem estreia no ranking
18
58,2%
10
12
41,7%
19
7
41,5%
20
11
35,0%
25
-
2010
2011
2012
Concentração no top 5
% do valor do portfólio
100%
O top 5 continua representando a maior parte do valor do portfólio do ranking, com 67% do total. Segue a tendência de redução nessa concentração com a queda no valor de quatro das cinco marcas líderes, além do aumento do valor das marcas no meio e no final da tabela.
2013
66,8%
20%
71,8%
40%
74,1%
60%
78%
80%
2011
2012
2013
0%
2010
Conheça a história de cada marca no site www.rankingmarcas.com.br
Para entrar em nosso ranking, uma marca precisa: 1. Ser de origem brasileira As marcas estrangeiras que operam no Brasil (como Santander, por exemplo) estão excluídas. Marcas criadas no Brasil, mesmo se atualmente controladas por capital estrangeiro (como a Vivo) são candidatas.
2. Ter informações financeiras públicas
Participação por setor O setor financeiro domina o ranking, tanto no número de marcas (6) quanto na participação total no valor do portfólio atual (51%). Os setores de bebidas e de vestuário foram os que mais cresceram, com um aumento médio de 23% em relação a 2012.
2%
1%
Serviços Financeiros
<1%
Bebidas 4%
3%
Distribuição de Combustíveis
8%
Bens de Consumo Telecom
10%
51%
Varejo Vestuário Meios de Pagamento
21%
% do valor do portfólio
Tecnologia
A empresa deve ser listada em uma bolsa de valores ou deve ter informações contábeis e financeiras disponíveis.
3. Publicar resultados individuais A empresa deve publicar informações indicando os resultados financeiros ou de mercado de cada uma de suas marcas. Isso significa que empresas com diversas marcas, cujos dados financeiros consolidados não são divididos por marca, não são consideradas no ranking (como a Sadia e a Perdigão, da BRF).
4. Gerar lucro econômico positivo Empresas que possuem lucro econômico negativo, por motivos operacionais ou por um alto custo do capital empregado, são excluídas do ranking (pelo alto investimento e pelas baixas margens, a maioria das companhias aéreas está nessa situação).
Como calculamos? Conheça a nossa metodologia
Lucro Econômico Nessa etapa, calcula-se o lucro econômico, composto pelo lucro operacional da marca descontado de impostos e o custo de capital. Para isso, partimos da previsão das receitas atuais e futuras atribuíveis aos produtos e serviços da marca. Como primeiro passo, subtraímos os custos operacionais e impostos da receita para calcular a parcela dos resultados diretamente atribuível à marca. Descontamos, então, a remuneração do capital empregado na operação para identificar os ganhos econômicos do negócio.
A metodologia de avaliação de marcas da Interbrand, criada em 1988 em parceria com a London Business School, trata a marca como um ativo estratégico do negócio, capaz de gerar identificação, diferenciação e valor.
Papel de Marca A análise de Papel de Marca está relacionada ao entendimento do comportamento de compra do consumidor. Ela mede a porção dessa decisão que é atribuída à marca em relação a outros
Isso significa que a nossa metodologia analisa as diferentes formas de influência da marca no desempenho da organização, de acordo com o impacto que exerce em consumidores (atuais e potenciais), funcionários, fornecedores e investidores.
fatores (como por exemplo preço, conveniência ou características do produto). Esse índice é aplicado aos ganhos econômicos dos produtos ou serviços para se chegar aos lucros gerados apenas pela marca.
Força de Marca A análise de Força de Marca mede a capacidade que ela possui de criar lealdade e continuar
O que afeta o valor da marca?
gerando demanda no futuro. Esse índice é inversamente relacionado ao nível de risco associado
Acreditamos que uma marca forte, independentemente do mercado em que atua, direciona a performance do negócio. Isso acontece por sua habilidade de influenciar a escolha do consumidor e gerar lealdade; de atrair, reter e motivar talentos; de reduzir custos de financiamento, e de captar investimentos.
comparados à concorrência, nos permite encontrar uma taxa de desconto que ajuste os lucros
O valor financeiro de uma marca é calculado a partir de três componentes-chave: análise da força da marca em relação à concorrência, o papel que ela desempenha no processo de compra e a performance financeira de seus produtos ou serviços. Compreender o funcionamento de cada um desses elementos é fundamental para entender e gerir o valor da marca e, consequentemente, do negócio. Todo o processo considera apenas os resultados atribuíveis à marca em estudo (caso ela faça parte de um grupo empresarial, por exemplo).
às suas previsões financeiras. Nosso método parte da análise de dez fatores que, por serem previstos da marca aos riscos associados à demanda que ela é capaz de gerar.
Avaliação de marcas: nossa abordagem Confira abaixo um esquema com a nossa abordagem para avaliação de marcas. Para saber mais acesse www.rankingmarcas.com.br 1. Análise financeira
2. Análise de demanda
3. Análise da concorrência
Lucro econômico
Índice de Papel de Marca
Pontuação de Força de Marca
Lucros da marca
Risco da marca (taxa de desconto)
4. Valor de marca: valor presente líquido dos lucros da marca
A metodologia da Interbrand foi a primeira a ser certificada nos requisitos internacionais do ISO 10668 para exigências monetárias em avaliações de marcas.
Conheรงa o ranking das Marcas Brasileiras Mais Valiosas 2013
Marcas Brasileiras Mais Valiosas 2013
5 R$ 8.736
6 R$ 7.455
Explore a história de cada marca no site www.rankingmarcas.com.br
R$ 7.201
Valores em R$ milhões
1 R$ 19.329
2 R$ 14.085
3 R$ 11.839
4 R$ 9.399
7
-13%
Serviços Financeiros
-7%
Serviços Financeiros
-4%
Serviços Financeiros
11 %
Bebidas
8 R$ 3.134
9 R$ 2.632
10 R$ 1.924
11 R$ 1.172
-18%
Distribuição de Combustíveis
2%
Bens de Consumo
42%
Bebidas
29%
Bebidas
24%
Telecomunicações
NOVA
Serviços Financeiros
35%
Meios de Pagamento
12 R$ 993
13 R$ 842
14 R$ 757
15 R$ 702
16 R$ 699
17 R$ 621
18 R$ 616
42%
Varejo
-10%
Vestuário
14%
Varejo
3%
Serviços Financeiros
19%
Telecomunicações
6%
Varejo
58%
Vestuário
19 R$ 607
20 R$ 475
21 R$ 382
22 R$ 375
23 R$ 347
24 R$ 346
25 R$ 294
NOVA
Distribuição de Combustíveis
NOVA
Serviços Financeiros
29%
Tecnologia
23%
Vestuário
1%
Varejo
28%
Varejo
NOVA
Vestuário