Revista Integración Ed. 24 by InterCement

Publicación bimestral con noticias e informaciones destinadas a los colaboradores de InterCement

nº 24 – julio/agosto 2013

CENTRARSE EN LOS RESULTADOS Asegúrese de que la aplicación del PO 2013 nos sitúa en línea con el objetivo de construir una empresa sólida, única, fuerte y competitiva

ÍNDICE 03

Hacia adelante José Édison Barros Franco

Planear y trabajar Ricardo Lima

Empresa Un año de gestión

Día de Hacer el Bien 2013 Ejercicio de ciudadanía

Estrategia Centrarse en la entrega de resultados

Investigación y desarrollo En búsqueda de alta tecnología

Marketing / Relaciones Ejemplos de buenas prácticas locales

Marca Definida la arquitectura de marca

EXPEDIENTE Integración: Publicación de InterCement Presidente: José Édison Barros Franco CEO Cimpor: Ricardo Lima Vicepresidente de Desarrollo Organizacional: Nelson Tambelini Júnior Coordinación General: Fernanda Guerra Comité Editorial: Tatiana Nelsen, Virginia Vannoni y Filipa Mendes

Proyecto Gráfico y Edición: unodesign Edición de Textos: Vogal Comunicações Periodista Responsable: Alberto Sarmento Paz (MTb18523/SP) Reportaje: Luciana Fleury

Se permite la reproducción de los textos de esta publicación, siempre y cuando se informe la procedencia y con autorización del editor.

EDITORIAL

Hacia adelante El 16 de julio se celebra un año de la nueva organización. Fue en esta fecha que tras la exitosa Oferta Pública, se dieron los primeros pasos para integrar la gestión InterCement y Cimpor bajo una sola estructura accionaria, visualizando una única empresa, integrada, fuerte y competitiva. Momentos como este son inolvidables, y nos animan a evaluar retrospectivamente todo lo que hemos logrado - ¡y todo lo que nos queda por hacer! Como una manera de celebrar, organizamos un evento que resume nuestros valores y nuestro enfoque: el momento era de celebración, pero al mismo tiempo, contamos con la participación de todas las operaciones, tratando de difundir la información y las posiciones de manera clara y objetiva. Organizado en la sede de la empresa, en São Paulo, el evento fue simultáneamente transmitido a varios lugares de Sudáfrica, Argentina, Paraguay, Egipto, Mozambique, Portugal y Brasil. Se reforzaron algunas de las nuevas directrices publicadas, como la Visión 2023, Misión, Tag Line, proyecto de cultura organizacional y la nueva estrategia para el empleo y la aplicación de la marca corporativa y de marcas locales. Todos estos puntos se han construido en estos últimos meses, con el objetivo de satisfacer las necesidades estratégicas de la nueva configuración de la compañía, allanando el camino para la consolidación de la posición actual y su preparación a mayores alturas. Quiero reforzar un punto que impregna toda nuestra historia y es la esencia de la empresa: la capacidad de reunir colaboradores comprometidos y con capacidad de alinear expectativas, planes y metas. Sin esta característica, nuestro viaje habría sido mucho más sinuoso. Ahora lo que quedó ya es historia, y estos son los colaboradores, que tienen los ojos en el futuro y conocen nuestra misión y visión para los próximos 10 años, los que conducirán a InterCement a ser una sólida compañía de presencia internacional. Una empresa que cree de todo corazón en la relación, la fortaleza de su marca internacional y de sus marcas locales y en la riqueza que resulta de la suma de las diferentes culturas. Nuestro compromiso con la diversidad, la sustentabilidad y con la innovación nos debe guiar. Y, para esto, debemos estar atentos a las personas y los procesos; planear hasta el agotamiento y ejecutar este plan en detalle siendo, sin embargo, flexibles y ágiles para saber revaluar rutas. Tengo la percepción de que el potencial de sinergias entre InterCement y Cimpor es más grande de lo que pensábamos inicialmente, aunque un gran esfuerzo sea necesario para llevar este potencial al máximo. Esto es porque cuando se planificaron las sinergias no había manera de evaluar plenamente una variable importante: el compromiso y la dedicación de los equipos. Y lo que puedo decir es que los equipos están muy comprometidos y eso hace toda la diferencia. Felicitaciones a todos los colaboradores de esta gran empresa que está comenzando un exitoso camino.

José Édison Barros Franco

Presidente del Consejo de Administración de InterCement

Planear y trabajar Además de ser un gran compromiso, un sello distintivo de InterCement es entregar resultados previamente acordados. Este es un procedimiento intrínseco a todas las funciones, áreas y ámbitos de la empresa: planear y trabajar para lograr los resultados deseados. En particular, en 2013 contamos con un ingrediente especial, muy difícil y emocionante: este será el primer año completo después de la integración. Es decir, es el momento de profundizar al máximo las sinergias, aprovechar oportunidades y superar los obstáculos que la nueva estructura nos ofrece. InterCement casi se duplicó en tamaño, y esta nueva configuración tiene obviamente un impacto en las relaciones con el mercado, con los proveedores, con los clientes, con las comunidades - y esto debe ser evaluado con mucho cuidado para asegurar que permanezcamos enfocados en nuestra meta de construir una empresa más grande y más competitiva. La importancia de la entrega de los resultados establecidos en la el Planeamiento Presupuestario - PO 2013 es absolutamente relevante para el logro de nuestros objetivos estratégicos. Cabe destacar que: la definición del PO se basa en preguntas objetivas y en la capacidad detectada a través de evaluaciones en numerosas variables. No es una decisión de lo que se quiere, sino lo que en realidad se puede obtener de un esfuerzo por promover la excelencia en todas las áreas de la empresa – lo que, en definitiva, significa un enfoque proactivo de todos los colaboradores. Estas cifras consolidadas en el PO también están diseñadas dentro de una estrategia de mantenimiento y el crecimiento del negocio a largo plazo. De ahí la importancia de “la obtención de resultados”, ya que están garantizando la sólida consolidación de InterCement y de sus futuras inversiones. La compañía sufre con variables externas que están fuera de su control, tales como la excesiva fluctuación del dólar en Brasil y la desaceleración económica mundial, pero esto no debe ser una razón para apartarse del objetivo de satisfacer plenamente el PO 2013. Muchos esfuerzos se están haciendo en este sentido: las sinergias están avanzando con resultados importantes, la integración de procedimientos y procesos ha permitido records de expedición en diversas unidades de producción, la nueva política comercial hizo ampliar los mercados, por fin hay una serie de “buenas noticias” que nos animan y es indicativo del gran potencial de InterCement. Este segundo semestre debe ser considerado con mucho cuidado por todos. Las ganancias “intramuros” que estamos consiguiendo deben superar las dificultades del entorno externo. Y en estos tiempos, hay que ser muy austero en nuestras decisiones y, eventualmente, aún más ágiles, por ejemplo, en la aplicación de medidas para reducir los costos. La entrega de resultados es, por lo tanto, un tema común a todos los colaboradores de InterCement en todas nuestras 40 unidades de producción en todo el mundo. El firme compromiso de todos los equipos será la clave para cerrar 2013 con números en consonancia con las expectativas. Una vez más los invito a todos a caminar juntos en la consecución de los objetivos.

Ricardo Lima CEO Cimpor

empresa

Un año de

gestión A continuación la entrevista con José Edison Barros Franco, Presidente del Consejo de Administración de InterCement y Ricardo Lima, CEO de Cimpor, sobre este primer año de acciones efectivas del proceso de integración. Integración›› Después de un año de trabajo, ¿las expectativas se están consolidando? José Édison • Siempre se creyó en las sinergias, y ellas se están cumpliendo, a veces con mayor rapidez y mejores resultados que los esperados. Esto se debe en particular al gran compromiso de los equipos para el éxito del proceso de integración. Ricardo Lima • Cabe destacar también el gran esfuerzo para definir lo que yo llamo la “fundación“de la empresa, que son Visión 2023, Misión, Valores, Tag Line, un conjunto direccionado hacia dónde queremos estar en el futuro y cuáles son los atributos que deben acompañarnos en este camino. Integración›› ¿La nueva cultura es otra “fundación” esencial? José Édison • Sin duda construimos una de las historias de negocios más consistentes en las dos últimas décadas y la cultura se refiere a la forma con que hacemos las cosas, cómo nos involucramos y nos comprometemos, cómo nos motivamos y sobre todo cómo alentamos a todos a buscar los resultados esperados. Como ahora tenemos una empresa con un tamaño mucho más grande, es necesario discutir cuál sería la nueva cultura de organización y alinearla a los objetivos a largo plazo.

Integración›› ¿Qué puntos merecen especial atención? Ricardo Lima • No hay algo que sea el ejemplo perfecto de todo lo que se ha logrado, sin embargo, más allá de la integración y la sinergia de procesos y procedimientos, lo que nos une es el deseo de construir una empresa más competitiva, con actuación centrada en resultados que valore el mérito y la diversidad. Los procesos de integración (con Cimpor y con Loma Negra) mostraron que el respeto por las personas, creer en su capacidad y conocimientos y dar lugar a la recepciónde aportes y sugerencias son fundamentales para motivar y animar a los equipos. Integración›› ¿Cuál es el mensaje para los colaboradores en este momento en que celebramos un año de gestión? José Édison • Yo diría que estamos haciendo un gran trabajo. Tengo la impresión de que los equipos están motivados y decididos a que el proceso funcione. La unión de todos en torno a una sola meta es un gran logro, pero tenemos que mantenernos firmes en este camino. Y lo que se necesita es comunicar de forma continua para todos lo que está sucediendo con el fin de garantizar la transparencia y para asegurar la alineamiento. Ricardo Lima • Creo que conseguimos establecer las directrices que nos conducirán a un futuro coherente, clarificando los valores InterCement. Ahora es necesario centrarse en los objetivos definidos en el PO 2013 para obtener los resultados esperados y así continuar con vigor en este proceso de crecimiento.

Día de Hacer el Bien 2013

Ejercicio de ciudadanía Un acción que llega a todos los países donde InterCement está presente

Lo que vemos es que el concepto fue totalmente absorbido y hay un intenso compromiso y voluntad de actuar Luiz Eduardo Rielli

Gerente de Sustentabilidad

Entre los numerosos esfuerzos para integrar las operaciones de InterCement, la estructuración del modelo de inversión social privada no ha sido olvidada y tuvo un gran momento para demostrar su fuerza transformadora con la realización del Día de Hacer el Bien 2013. La preocupación de tener un tiempo establecido para la formación de CÍVICOs (Comité de Incentivo al Voluntariado e Interacción con la Comunidad) y GAIVs (Grupo de Acción Ideal Voluntario) dirigida al rápido inicio de las actividades orientadas al desarrollo comunitario, se ajusta plenamente a la forma elegida por InterCement para experimentar sus valores y es consistente con la firma “construyendo alianzas sustentables” que ha guiado las acciones presentes y futuras de la empresa en este momento. Como resultado de este compromiso, se confirman todas las unidades de InterCement como participantes del Día de Hacer el Bien 2013, formando una cadena de solidaridad sin precedentes e internacional (25 de agosto en Argentina, Brasil y Paraguay y el 20 de octubre en los demás países). Luiz Eduardo Rielli, Gerente de Sustentabilidad de InterCement, comenta que el gran punto de atención en el ámbito de la Sustentabilidad era proporcionar el apoyo necesario a las unidades en las que la acción ocurrirá por primera vez. Señala el gran compromiso con que los colaboradores han abrazado la idea.

Un ejemplo es la expectativa de los colaboradores de la unidad de Matola de InterCement Mozambique. “Todos estamos muy entusiasmados con la idea de colaborar para mejorar las condiciones sociales de las comunidades aledañas a nuestras instalaciones de producción, dedicando un poco de nuestro tiempo y atención a las actividades de voluntariado sostenible con importancia estratégica, construidas colectivamente y que se puedan integrar en la cultura y en la vida diaria de los colaboradores. Nuestro país cuenta con enormes brechas y desigualdades, lo que trae una enorme relevancia para iniciativas loables como esta “, dice Hélder Harman Morar, de la Dirección de Desarrollo de la unidad. La participación de todas las unidades en el primer Día de Hacer el Bien, realizado después de la integración era un objetivo para InterCement dentro de su visión de la inversión social privada. También será importante para demostrar efectivamente a públicos internos y externos, el alto compromiso con el desarrollo social, ambiental y económico de las comunidades donde opera. “Esto es algo estratégico para la propia empresa. Por otra parte, desarrollar el espíritu de trabajo voluntario en los equipos es una forma de promover la integración, el sentido de pertenencia y la valoración de los colaboradores, con la mejora del clima organizacional “, explica Rielli.

CORRIENTE SOLIDARIA Creada en 2009, y siendo el camino elegido por el Grupo Camargo Corrêa para celebrar sus 70 años de historia, el Día de Hacer el Bien se ha convertido en un evento anual en el que los colaboradores de las empresas del grupo y sus familias y amigos llevan a cabo, de forma simultánea, acciones voluntarias en apoyo de las comunidades aledañas. Organizadas por GAIVs, las actividades se desarrollan de acuerdo a las demandas identificadas a nivel local. A modo de ejemplo, son las reformas y mejoras estructurales en obras de caridad y escuelas públicas y la promoción de actividades culturales, deportivas, de ocio y de salud que se ofrecen a los residentes de las comunidades donde el Grupo opera. Bajo el lema “Ser grande es abrazar una causa”, de esta quinta edición participan 16 empresas del Grupo, formando un verdadero ejército de voluntarios que beneficiarán a comunidades en más de 120 municipios brasileños y en ciudades de Sudáfrica, Argentina, Egipto, España , Estados Unidos, México, Mozambique, Paraguay, Perú, Portugal y Venezuela.

Estrategia

Centrarse

en los resultados Los resultados internos son positivos, pero el escenario externo es un reto a los colaboradores para ser todavía más asertivos para concretar los objetivos planeados El segundo semestre depara a todos los colaboradores de InterCement una actuación muy proactiva para la entrega de resultados. La excelencia debe ser el lema de todas nuestras actividades, buscando en cada una de ellas y cada día algo extra, un resultado superior, por último, una contribución eficaz para que InterCement materialice los objetivos previstos. Como enfatiza Ricardo Lima, CEO de Cimpor, en el editorial de este número de la Revista Integración, “tenemos que ser muy austeros en nuestras decisiones y, eventualmente, aún más ágiles, por ejemplo, en la aplicación de medidas para reducir los costos.” A continuación la percepción de Ricardo Lima y José Édison Barros Franco, Presidente del Consejo de Administración de InterCement, sobre el momento de la empresa y las expectativas en torno a la entrega de resultados.

Integración›› 2013 es el primer año completo de InterCement como una sola empresa. ¿Cuál es la importancia de lograr El Planeamiento Presupuestario - PO 2013? José Édison • En un principio, está claro que no es sólo este año que tenemos que llegar - y posiblemente superar - los objetivos establecidos. Esto debe ser un pensamiento continuo, sobre todo porque establecemos estrategias a largo plazo, y los resultados no terminan al final del año fiscal. Tienen un impacto en períodos futuros, como, por ejemplo, con las nuevas inversiones. Vale la pena mencionar que, con su nueva estructura, InterCement tiene más representación en el Grupo Camargo Corrêa, y este compromiso de entregar resultados se ha vuelto más eficaz. Ricardo Lima • Materializar el OP significa colaborar de manera efectiva para la construcción de la empresa que todos deseamos: robusta, única, fuerte y competitiva.

Integración›› La nueva estructura permite el acceso a una serie de oportunidades y plantea nuevos desafíos. ¿Cómo ha sido la realización de estas expectativas? Ricardo Lima • Creo que por un tiempo vamos a obtener los beneficios de las sinergias de la integración, más allá de la duplicación inmediata de la participación en el mercado global. Tenemos modelos de logística más eficiente, las economías de escala en la adquisición, mejoras en los procesos de producción, entre otros muchos aspectos. Todo debido al benchmarking interno, y con 40 plantas tenemos potencial de mayores ganancias. Ahora, nuestro objetivo inmediato es cumplir con el PO 2013, por eso la importancia de acelerar el proceso de internalización de las ganancias. José Édison • Es muy emblemático que diversas unidades apunten hacia la quiebra de récord menos de un año después de la integración. Esto es un indicador de que las mejores prácticas se están extendiendo, y será decisivo para el futuro de InterCement. Integración›› La situación económica global está en compás de espera, ¿cómo vamos a superar este momento? José Édison • La cartera de activos de InterCement es única y se coloca en un número de países en crecimiento que no están exactamente en ese patrón de espera. De ahí la decisión de actuar con fuerza en América Latina y África, con una plataforma en Portugal, que nos ayuda a prevenir mejor los procesos de internacionalización. Sabemos que en estas regiones pueden surgir dificultades debido a su estado de desarrollo (por ejemplo, la volatilidad del dólar en Brasil), pero, sin duda, no hay estancamiento. Ricardo Lima • En estos tiempos de volatilidad del entorno externo, alineado a la necesidad de InterCement de generar el resultado esperado -

después de todo hubo un extraordinario esfuerzo del Grupo en términos de recursos financieros y humanos para llevar a cabo la oferta pública de Cimpor - algunas características deben ser más analizadas, como ser la agilidad y la austeridad. Por lo tanto, cautelosamente se optó por reducciones en inversiones que no necesariamente tienen que hacerse en este momento. Sin embargo, esto no significa renunciar a fortalecer continuamente la empresa, por lo que en julio efectuamos un acuerdo que permitió arrendar otra planta de producción en Mozambique. Integración›› ¿Cómo queremos llegar al final de 2013? José Édison • De modo simple y directo: sin desviaciones significativas del PO. Los gestores participaron en la revisión del Planeamiento Trimestral y se registró un plan de acción apropiado para el momento, que se aplicará en cada una de las operaciones InterCement. Mi creencia es que podremos lograr lo previsto y eso será posible con el compromiso de todos los equipos. Resueltos a actuar y creativos cuando la forma prevista inicialmente para obtener resultados resulte difícil de implementar, son atributos valorados por InterCement y en este momento, decisivos para el logro de los objetivos. Ricardo Lima • Esta es la clave: el compromiso de los colaboradores. No existe un procedimiento o proceso que sobreviva por sí mismo. Se implementa, gestiona y se retroalimenta por colaboradores, y cuanto más conscientes son y actúen proactivamente, mayor será la excelencia y mejores los resultados. No hay duda de que este primer año de integración es también el más difícil. Pero una vez más, vamos a trabajar enfocados en resultados y completaremos el año más fuertes porque pasamos juntos un periodo tan importante para la empresa. 9

Investigación y desarrollo

En la búsqueda de la alta

tecnología El área de P&D ha estado trabajando para posicionar a InterCement como una empresa altamente innovadora en la industria, que invierte no sólo en la mejora continua de sus procesos, sino sobre todo en soluciones para revolucionar su forma de actuar, rompiendo paradigmas y demostrando que es posible innovar en el proceso de la producción de cemento. Actualmente, hay nueve proyectos de puesta en marcha. PROYECTOS EN MARCHA Desarrollo de tecnología para la producción de cemento a partir de residuos de construcción y demolición›› es el primer proyecto de P&D de InterCement Brasil a recibir subsidio no rembolsable de fuente pública (BNDES - Banco Nacional de Desarrollo Económico y Social), en el que el 50% del importe se pagará con fondos del banco. El objetivo es desarrollar una mezcla con bajas emisiones de CO2, con el uso de agregados y cemento resultantes de residuos de construcción y demolición. Status: se encuentra en la etapa final para liberar la cantidad que debe proporcionar el BNDES y la investigación debe comenzar a mediados de agosto. Creación del Centro de Tecnología en nanotubos de carbono y estudios de nanotecnología aplicada a cemento›› desarrolladas en asociación con Petrobras y la Universidad Federal de Minas Gerais (UFMG), tiene como objetivo crear el primer centro de investigación nacional, independiente, dedicado al estudio de la nanotecnología aplicada a cemento para la construcción civil, cemento para pozos de petróleo y polímeros. También cuenta con el 50% de fondos del BNDES.

Status: El proyecto fue aprobado por el BNDES en agosto. La liberación efectiva del recurso debe producirse en enero de 2014. El trabajo continúa ahora con el proceso de formalización y documentación para la liberación del dinero. Uso de biomasas como combustible para hornos›› llevadas a cabo en asociación con Embrapa, la idea es asignar lo que existe en generadores de residuos de biomasa cerca de las unidades de InterCement para evaluar su uso, y analizar qué cultivo puede ser estimulado para que haya producción de biomasa que pueda ser utilizada como biocombustible. Status: proyecto iniciado en enero de 2013, se realizaron visitas técnicas en cinco unidades. Oportunidades a corto plazo, con bagazo de caña de azúcar y pasto elefante, ha sido identificado por los investigadores. Uso de escoria de acero para producir cemento›› iniciativa llevada a cabo en colaboración con el IPT (Instituto de Investigación Tecnológica) y la siderúrgica ArcelorMittal, tiene la intención de utilizar la escoria de acero, un residuo de siderurgia, para remplazar el clinker en gran escala en la producción de cemento. Con una fuerte participación del IPT e InterCement se obtuvo subsidio no rembolsable de Embrapa, que cubrirá el 53% del programa. Status: firmó acuerdos de cooperación con el IPT y ArcelorMittal, la investigación debe iniciarse a mediados de septiembre.

Hay quien piensa que no hay nada que descubrir en un producto centenario como el cemento. Esto no es una opinión seria a tener en cuenta. Es simplemente erróneo. Nuestros programas de Investigación y Desarrollo no sólo tiene un enorme potencial para aportar valor a la empresa como también puede ser esencial para reducir el impacto medioambiental de la industria.” Seiiti Suzuki

Gerente de Investigación y Desarrollo de InterCement

Creación del Centro de Tecnología del Hormigón Sustentable›› proyecto implementado conjuntamente con la Escuela Politécnica - Departamento de Ingeniería Civil de USP (Universidad de São Paulo), tiene como objetivo crear un centro tecnológico dedicado plenamente al desarrollo de un hormigón de bajo consumo de material cementicio y por lo tanto con un impacto medioambiental mucho menor. Status: estudios comenzados en enero con los investigadores evaluando inicialmente la base de datos de la producción de hormigón de las plantas procedentes de InterCement y Cimpor. Captura de CO2 mediante micro algas›› un fuerte componente ambiental, el objetivo del proyecto, desarrollado en colaboración con la Universidad Federal de São Carlos y la Universidad de Santa María, está utilizando micro algas para capturar el dióxido de carbono emitido en el proceso de fabricación del cemento. Como complementos están los estudios para analizar el mejor destino para las algas después de su ciclo de vida: la alimentación de los peces (en colaboración con la Escuela Superior de Agricultura Luiz de Queiroz de la Universidad de Sao Paulo), o como nutrición de gambas criadas en cautiverio (en colaboración con la Universidad Federal de Ceará). Status: el contrato de colaboración con las universidades de la primera fase del proyecto debe ser firmado en septiembre, con la investigación a partir de octubre. Clinker con baja emisión de carbono›› una iniciativa que resulta de una colaboración con el

Instituto Superior Técnico (IST) de la Universidad de Lisboa, ha traído como resultado el logro de la primera patente completamente desarrollada bajo la dirección de InterCement: una innovación que si es introducida en el proceso, permitirá una reducción de hasta el 25% de las emisiones de CO2 de la producción de clinker. Status: en progreso. Completada la primera fase de las pruebas en el laboratorio, el contrato fue renovado con el fin de seguir el desarrollo, las nuevas formulaciones de laboratorio serán probadas y aplicadas en escala casi industrial. Acuerdo “paraguas” para la investigación de vanguardia con IST›› acuerdo para desarrollar alta tecnología en conjunto con IST en nueve temas de interés de InterCement, que deban ser registrados según la demanda. Dentro de las posibilidades iniciales está el primer análisis del ciclo de vida del proceso de producción de cemento para evaluar los impactos ambientales desde la extracción de la materia prima hasta los residuos después de la vida útil. Status: acuerdo firmado en julio, se discuten temas para futuras investigaciones. Proyecto para la captura y almacenamiento de carbono›› una iniciativa en la que InterCement participa como colaborador junto con otros players del cemento asociados a la Asociación Europea para la Investigación del Cemento. El proyecto busca maneras de capturar carbono emitido por los hornos de cemento. Status: en curso, proyecto a largo plazo que se extenderá hasta 2015. El foco de la investigación se centra en el mejor proceso para la captura de CO2.

Marketing / Relacionamiento

Ejemplos de buenas

prácticas locales Son de Argentina, Brasil y Portugal y constituyen ejemplos de como la empresa actúa para consolidar sus relaciones con sus stakeholders

InterCement tiene una característica importante: su gran empeño en reforzar acciones de relación con con todos los stakeholders. Ese posicionamiento se materializa en acciones de vínculo tanto con las comunidades como con los clientes. En esta edición, la Revista Integración nos cuenta tres ejemplos de buenas prácticas locales, alineadas con la directriz de mantener y reforzar continuamente nuestras marcas comerciales. InterCement Argentina puso en marcha una campaña de comunicación para reforzar el relacionamiento con las comunidades donde están localizadas las unidades de operación. Brasil muestra como actuó para presentar la marca en una región donde comenzó a operar comercialmente; y Portugal presenta un evento de reconocimiento a clientes, organizado con éxito durante más de 20 años. Conózcalos. INTERCEMENT ARGENTINA Hablando directamente con las comunidades Alineada al tag line “Construyendo alianzas sustentables” y a la misión de InterCement, la unidad viene desarrollando una campaña de comunicación con foco en las regiones en las que la empresa está presente. “Tenemos nueve plantas de cemento y cuatro de hormigón, impactando con una presencia efectiva en 11 ciudades y 13 localidades cercanas. Dentro de un concepto moderno de sustentabilidad, tenemos que trabajar con esas comunidades, respetando sus intereses y contribuyendo a su desarrollo, inclusive con iniciativas directas por medio de 12

la Fundación Loma Negra”, explica Mario Ariel Casasco, Gerente de Relaciones Institucionales de InterCement Argentina. Para mantener a la población informada sobre todas las iniciativas de la empresa, ya sean mejoras ambientales, de impulso a la actividad económica, o como agente de inversión social, la campaña fue concebida en etapas, que se interrelacionan para reafirmar la reputación única de la marca Loma Negra – InterCement Argentina. Son cuatro etapas: el buen vecino (la empresa está y estará siempre junto a la comunidad); una empresa de puertas abiertas (transparencia); actuamos hoy, pensando en el mañana (la sustentabilidad es la llave para un futuro promisorio); y marcamos tendencia para el futuro (somos una empresa innovadora de clase mundial). Mario cuenta que se realizó un mapeo de todos los medios de comunicación locales, porque los habitantes de esas comunidades se encuentran más ligados a las pequeñas estaciones de radio o a los periódicos locales que a los medios de comunicación a nivel nacional. “Los resultados fueron muy positivos. Sentimos que esas alianzas sustentables son cada vez más consistentes”, observa Mario. Como ejemplo de los avances de la campaña, InterCement Argentina felicitó a la ciudad de Zapala por la conmemoración de sus 100 años. En esta ciudad, la fábrica opera desde 1970.

El principal compromiso de fortalecer la relación con todos los stakeholders es una de las características más destacadas de InterCement

INTERCEMENT BRASIL Marca Cauê llega a Manaus En julio, InterCement Brasil se presentó al mercado en Manaus (AM), una región de alto potencial, a través de una campaña de marketing que incluyó anuncios en los medios impresos (periódicos) y electrónicos (programación local de TV) y la creación de un sitio web exclusivo (www.cauedeverdade.com.br) “Esta difusión fue necesaria para marcar nuestra entrada en este mercado, que muestra a todos, clientes, proveedores y personas, nuestras metas, productos y valores”, dijo Luis Laguna, Gerente de Marketing de InterCement Brasil. Antes de la campaña, la compañía ha hecho un gran trabajo de planificación estratégica para evaluar las variables que podrían afectar el negocio, por ejemplo, qué regiones serían atendidas inicialmente, qué estrategia de negocio y de logística usarían, e incluso la opción por la marca Cauê. “La campaña envía el mensaje de que llegamos para quedarnos. Así, además de presentar los productos, nos centramos también en la presentación de la propia InterCement, su presencia internacional y la ubicación de sus plantas en Brasil “, dice Laguna, y agregó que otras partes de la Región Norte de Brasil serán atendidas en breve con estrategias específicas. Y los resultados son muy positivos, con ventas creciendo de forma exponencial en función de un producto adecuado y un gran esfuerzo

de equipos. “Además, se cerró un contrato para el suministro de cemento para las obras del Aeropuerto de Manaus, y estamos siendo llamados por los constructores regionales en función de los anuncios publicados. Es un gran desafío, pero tenemos calidad y determinación para ampliar constantemente nuestra participación de mercado“, añade Laguna. INTERCEMENT PORTUGAL Cliente Más Las “Reuniones con Clientes Más” son un ejemplo de cómo construir una relación sólida con los clientes tiene un impacto decisivo en los resultados empresariales. Organizado anualmente desde 1991, el evento ofrece una gran conexión entre la gestión de la empresa y los principales clientes. En 2012, fueron invitados los diez clientes más importantes de la marca Cimpor de cemento, cal y mortero, en los segmentos bolsas y granel. “Para tener una idea de la importancia de esta acción de relación, los clientes que participaron representan el 22% del volumen global de ventas en Portugal”, afirma Paul Capistrano, Director del Servicio Comercial. Otro hecho importante, en 2011, los “ Clientes Más” mantuvieron sus compras de cemento al nivel de 2010, mientras que en el mercado interno se estima una caída del 13%. “Hoy en día, participar en esta reunión es también el deseo del cliente, porque es un evento de reconocimiento, y siempre ofrece compartir experiencias e intercambiar ideas”, dice. 13

Marca

Definida la arquitectura

de marca InterCement respalda sus marcas locales

A fines de septiembre, todas las operaciones de InterCement estarán alineadas con la nueva estrategia de marcas corporativas. Ahora InterCement va a respaldar las marcas de todas las empresas locales, dando a cada una la fuerza de su presencia internacional y sus valores innovación, sustentabilidad, voluntariado social. Así, por ejemplo, se utiliza Cimpor, en Portugal, con el respaldo de una empresa InterCement. Eso no ocurre en el caso de Brasil, donde el nombre del país se añade a la marca InterCement la nomenclatura del país (vea ejemplos anteriores). “Como hemos venido informando, la integración ha llevado a la necesidad de un amplio debate sobre el uso de la marca InterCement y de las marcas locales. Después de una intensa evaluación, con investigación sobre el respaldo y refuerzo de las marcas, se llegó a esta nueva posición“, dijo Fernanda Guerra, Gerente de Comunicación Interna. Para estandarizar el conocimiento y la aplicación de la marca, el área de Comunicación ha creado una campaña interna sobre el tema que se inició en julio en todos los países, con la premisa de que la acción se amplíe, alcanzando al 100% de los colaboradores.

La campaña, desarrollada en cinco idiomas (portugués de Portugal, portugués de Brasil, español, inglés y árabe), ofrece una variedad de piezas y brinda orientaciones que se deben seguir para la correcta producción y aplicación de los materiales que se desarrollarán de acuerdo con las necesidades y la evolución del proceso en cada país. “Es importante que todos todos los colaboradores estén alineados a la brevedad posible sobre las consecuencias de la adopción de la nueva marca corporativa y de marcas locales, teniendo claro los objetivos trazados y el papel de cada uno en la consolidación de este proceso”, dice Fernanda. El lema de la campaña es “Gente que construye una nueva historia”, reforzando el principio de lo que se quiere ser, una gran historia que hoy abarca 9 países y más de 9.000 personas reunidas en torno a un solo proyecto.

Portugal

Egipto

Argentina

Brasil

Mozambique

Sudรกfrica