40 minute read
\u041A\u043E\u0441\u043C\u0435\u0442\u0438\u043A\u0430 \u0432 \u0420\u043E\u0441\u0441\u0438\u0438 (2019)
Обзор российского рынка парфюмерии и косметики. Актуальная информация из надежных источников. Подробные достоверные сведения.
Перепечатка, воспроизведение в любой форме, распространение, в том числе в переводе, любых материалов бюллетеня, включая изображений, возможны с письменного разрешения ООО «РЕЛКС» или соответствующего правообладателя, где его авторство прямо указано. Воспроизведение информации с целью коммерческого использования запрещено в любом виде.
Advertisement
Содержание
Российский рынок продолжает расти
Лояльность к брендам заметно снизилась
Ключевые тренды
Покупка косметики: что движет потребителем
Где искать самых лояльных потребителей?
Уход за телом
Пеномоющая косметика
Мужская косметика
Солнцезащитная косметика
Парфюмерия
Рынок салонов красоты
Уход за кожей лица
Декоративная косметика
Уход за волосами
Эксперты
Максим Боровиков, руководитель аналитической группы, РБК Исследования рынков
© РБК Исследования рынков
Анна Дычева-Смирнова, генеральный директор компании Reed Exhibitions Russia
© Reed Exhibitions Russia
Анна Анисимова, консультант отдела исследований потребительской панели GfK Rus
© GfK Rus
Ирина Болотова, старший менеджер по исследованиям, Ipsos Comcon
© Ipsos Comcon
Ольга Гончарова, руководитель аналитического центра Vademecum
© Vademecum
Сумит Чопра, директор по исследованиям и аналитике Global Data
© Global Data
Российский рынок продолжает расти
Анна Дычева-Смирнова, генеральный директор компании Reed Exhibitions Russia (организатор российских выставок InterCHARM). Актуальная информация мира бьюти: @anna_dycheva.
По материалам, подготовленным редакцией партнерских проектов РБК+).
© Reed Exhibitions Russia
По итогам 2017 года российский рынок в среднем вырос на 6,5% и достиг порядка 650–700 млн. руб. с учетом парфюмерии, но без учета рынка профессиональной косметики и услуг. Для сравнения: глобальный рынок красоты за 2017 год достиг роста 5%.
Развитие парфюмерно-косметического рынка
Представление о бьюти-рынке как единой индустрии стало складываться совсем недавно. Сегодня к отрасли относят сферу бытовых услуг, химпроизводства и собственно парфюмерно-косметические компании. К сожалению, единой объективной статистики по отрасли нет: одни исследования, например, учитывают парфюмерию или средства личной гигиены, другие не принимают во внимание эти сегменты.
По сравнению с началом 2000-х годов, когда динамика роста рынка составляла 18–20% в год, в 2018 году темпы роста косметического рынка в стране замедлились. Произошло некоторое насыщение рынка, потребитель перестал быть спонтанным, теперь он более расчетливый и более вдумчиво относится к выбору косметики и услуг. С другой стороны, статистика не учитывает вклад в развитие отрасли активно развивающихся сейчас в России indie-брендов — независимых нишевых косметических марок, потому что у них, как правило, нет собственных производственных мощностей. С учетом этого сегмента и интернет-продаж показатели роста могли бы быть выше.
По итогам 2017 года российский рынок в среднем вырос на 6,5% и достиг порядка 650–700 млн. руб. с учетом парфюмерии, но без учета рынка профессиональной косметики и услуг. Для сравнения: глобальный рынок красоты за 2017 год достиг роста 5%. В Европе показатель среднего потребления парфюмерно-косметической продукции на душу населения — 18 единиц, а в России этот показатель — 25 единиц. А в 2022 году будет 30. Объясняется это неизменным стремлением российских женщин хорошо выглядеть, это наш культурный код.
Рынок Азии в последние годы тоже демонстрирует развитие. Если говорить о феномене K-beauty, то это результат планомерной работы по выполнению государственной программы, включая привлечение инвестиций, выполнение маркетинговых программ, создание кластеров, а также таможенных и налоговых льгот, поэтому нельзя отрицать, что подобный феномен может произойти и с товарами российских производителей.
Феномен indie-брендов
Indie-марки, подобно технологическим стартапам, сейчас захватывают глобальный рынок парфюмерно-косметической отрасли США, Европы и России. Этот феномен объясним. Индустрия в целом сегодня тяготеет к персонализации продуктов — таково требование времени. Все большее значение приобретает образ жизни потребителя, продукты создаются под определенный lifestyle.
Изначально товары indie-марок разрабатываются под потребности создателя бренда, исходя из его личного опыта поиска средств ухода, подходящих для индивидуальных особенностей — аллергии, например, или проблемной кожи. Личная история, схожесть проблемы и опыт создателя марки в ее решении, как правило, и привлекают покупателя.
Яркими представителями российских indie-брендов являются проект Сергея Наумова, Romanovamakeup, 2211 Cosmetics, из международных можно выделить Nudestix, Milk, Ouai, Drunk Elephant.
Секрет их развития в том, что сегодня специализированная розница — важный, но не единственный канал доступа к потребителю, а реклама на телевидении — не единственный канал продаж. Производитель стал гораздо меньше зависеть от ретейлера, так как цифровые технологии серьезно упростили выход на рынок, находясь в основе новых каналов продвижения продукции. Еще один явно прослеживающийся тренд — стремление создания единой маркетинговой коммуникации, чтобы связь с потребителем была непрерывной и двусторонней.
Человек, который обычно стоит за таким брендом, открыто говорит с потребителем через социальные сети. Выстраивание доверительных отношений с аудиторией — одна из основных задач производителей в условиях максимальной прозрачности. Отсутствие больших бюджетов на продвижение в случае небольших независимых команд indie- брендов повышает важность креативных маркетинговых идей.
Крупные мировые компании, такие как Unilever и Estee Lauder, уже покупают локальные нишевые бренды, чтобы выйти на новые географические рынки и расширить свою аудиторию за счет привлечения новых групп потребителей (возрастных, этнических). Россию тоже ждет усиление интереса крупных игроков рынка к российским брендам и indie-маркам. Наши производители в скором времени могут стать объектом интереса крупных транснациональных компаний. Это даст гигантам рынка больше индивидуальности, позволит международным брендам стать ближе к российскому потребителю.
Кроме того, салонная индустрия будет переживать определенное перерождение из-за меняющего образа жизни разных категорий населения — будут вводиться новые услуги под определенные, а иногда даже уникальные запросы потребителей. Из сохранившихся тенденций можно отметить создание барбершопов и салонов, специализирующихся на предоставлении только одной услуги.
Повторюсь: стремление хорошо выглядеть остается драйвером роста рынка. Российские женщины воспитаны в культуре ухода за собой, хотя мужчины тоже сейчас стали более внимательны к своей внешности.
Рост мужской аудитории — устойчивый тренд
Мужская аудитория растет наибольшими темпами. Стоит заметить, что раньше продвижение мужской косметики происходило через женскую аудиторию. Сейчас мужчины стали более активными в вопросах ухода за собой — они ходят на маникюр в салоны красоты, пользуются услугами врачей-косметологов и не боятся инъекций. Разница между мужской и женской аудиторией в отрасли уже не такая большая: 41% потребителей — мужчины, 59% — женщины. Также мужскую аудиторию привлекает развивающаяся e-commerce: мужчины активнее приобретают средства ухода в интернет- каналах.
Влияние девальвации на закупку сырья российскими производителями
Разница курса валют, безусловно, оказывает влияние на стоимость сырья и упаковки и, соответственно, на стоимость конечной продукции. В России, конечно, тоже можно создать уникальную сырьевую базу, чтобы минимизировать валютные риски, но одновременно нужно обязательно стимулировать развитие брендов, предпринимательской культуры, чтобы это сырье нашло своего потребителя. На мой взгляд, необходимо сделать упор на развитие технологического потенциала, для этого у нас есть все ресурсы, в том числе кадровые.
На сегодняшний день потенциал для развития отечественной парфюмерно-косметической индустрии остается в развитии экспорта. Когда у компании 15–30% оборота в валюте, это минимизирует риски и дает возможность для роста производства. Выход на конечного потребителя сегодня стал легче, государство сейчас начало поддерживать предприятия, ориентированные на экспорт. Это дает нашим производителям все шансы повторить историю успеха корейской косметики — K- beauty — и создать феномен R‐beauty.¶
Лояльность к брендам заметно снизилась
Ирина Кузасева, аналитик, Euromonitor International
© Euromonitor International
В связи с тем, что в 2017 году показатели темпа роста индустрии красоты и личной гигиены в России замедлились по сравнению с предыдущим годом, для игроков рынка жизненно необходимо знать его ключевые тренды и особенности, чтобы оставаться конкурентоспособными и предлагать лучшую цену клиентам, чья лояльность к брендам значительно снизилась.
Какие бьюти-тренды были наиболее популярны в России в 2017 году?
Экономизация. В 2017 году косметика и средстваличной гигены премиум-класса пострадали от того,что было заметно снижено их качество с целью сократить затраты на производство и уменьшить их розничную стоимость, чтобы удовлетворить потребности покупателей, желающих приобретать продукцию по более низкой цене. Однако это только оттолкнуло покупателей и способствовало тому, что некоторые россияне начали тратить деньги более экономно и перешли на косметику и средства личной гигиены массового сегмента. Среди наиболее пострадавших продуктов премиум-сегмента можно выделить премиальные средства для чистки лица, продукцию для ногтей высокого качества, премиальные средства по уходу за телом, мужские и женские ароматы премиум-класса. Например, в категории ароматов наблюдался рост интереса потребителей к брендам массового сегмента, стоимость которых варьировалась от 1000 до 2000 рублей.
«Эффект смешивания» был особенно заметен среди потребителей декоративной косметики, например, основа под макияж премиум-сегмента, а тушь из массового.
Увеличение внимания к продвижению продукции было вызвано широким распространением промоакций и их влиянием на розничную стоимость. Все ключевые розничные сети, включая Л’Этуаль, Иль де Ботэ, Рив Гош, в течение года проводили программы долгосрочных скидок и промоакций. Скидки не являются новшеством для российского рынка, однако, в 2017 году значительно возросли их размер и длительность. Такая тенденция оказала очень сильное влияние на категорию ароматов и привела к прекращению роста розничной стоимости.
Диджитализация. В 2017 году диджитализация оказала влияние на все категории индустрии красоты и средств личной гигиены, т. к. все больше и больше потребителей прибегают к использованию интеренета для поиска отзывов и советов относительно косметики и средств личной гигиены. Особенно ярко это проявляется в секторе декоративной косметики и средств по уходу за кожей, благодаря тому, что потребители часто делятся своими селфи в социальных сетях, демонстрируя новейшие техники нанесения макияжа — техники, объясняющие, как, куда и в каком количестве наносить ту или иную косметику и средства личной гигиены, какую продукцию лучше использовать для определенного типа и цвета кожи и т. д. Это привело к появлению новых брендов и продуктов в привлекательной упаковке, идеально подходящей для селфи и их последующему размещению в социальных сетях.
Нишевые бренды. Также наблюдался рост интереса потребителей к нишевым брендам таким, как Kiko Milano, Urban Decay, NYX, MAC, Too Faced.
Уход за кожей. В 2017 году стало очевидно, что ритейлеры стараются ввести на рынок большое количество собственных, эксклюзивных брендов косметики по уходу за кожей, которые немного дешевле, чем классические бренды уходовой косметики, и позволят удовлетворить потребности потребителей, желающих покупать более дешевую продукцию. Например, Л’Этуаль представила примерно 8–10 новых брендов косметики по уходу за кожей.
Более того, азиатский бьюти-сегмент с фокусом на набирающей спрос косметике по уходу за кожей лица и, особенно, масках для лица занял заметное место на рынке. Он стал одним из самых быстро растущих сегментов во всей индустрии красоты и личной гигиены. В результате, появилось множество новинок и значительное количество корейских брендов на рынке.
Помимо ключевых тенденций в отрасли, обзор различных категорий индустрии красоты и личной гигиены также имеет большое значение при определении преобладающих характеристик и прогнозов развития отрасли. ¶
Ключевые тренды
Максим Боровиков, руководитель аналитической группы, РБК Исследования рынков
© РБК Исследования рынков
Начиная с августа 2018 года, аналитики РБК Исследования рынков готовят серию исследований парфюмерно-косметического рынка России и готовы поделиться первыми результатами и основными трендами рынка. Последние несколько лет стали непростыми для потребительских рынков, в том числе, рынка парфюмерии и косметики.
Основными драйверами изменений на рынке являются:
› рост консолидации в розничной части рынка, увеличение количества магазинов действующих сетей, а также появление новых сетевых игроков, преимущественно монобрендовых;
› активное развитие онлайн-канала продаж парфюмерии и косметики;
› рост важности социальных медиа для развития се тей, вывода на рынок брендов и отдельных продуктов;
› кризисные явления в экономике, которые повлияли на потребительское поведение;
› потребительские тренды, связанные с ориентацией на натуральную косметику и т. п.
Проанализировав результаты анкетирования сетевых игроков, результаты потребительского опроса, данные производства, импорта и экспорта, «большие данные» операторов фискальных данных и другие источники, аналитики РБК выделили 3 ключевых тренда развития рынка.
Каналы продаж: рост консолидации в офлайне и активный рост онлайн-канала продаж
Розничный канал продаж косметики по-прежнему продолжает оставаться основным, и в ближайшие десятки лет маловероятно, что произойдет смена лидирующего канала на изучаемом рынке. На август 2018 года в России работают более 450 парфюмерно-косметическихи дрогери сетей, управляющих суммарно 16 000 магазинов. Более половины магазинов сетевого рынка приходится на топ‐10 крупнейших игроков. Лишь один игрок из 10 крупнейших — международная компания, остальные — российские сети, работающие в нескольких федеральных округах. Количество магазинов топ‐10 за последние 2 года увеличилось практически на 20% или на 1,5 тыс. магазинов. Основной рост пришелся на сеть «Магнит косметик», которая по обороту обошла «Л’Этуаль» и стала лидером рынка.
Впрочем, существенный тренд, помимо роста количества магазинов и консолидации офлайн-рынка, рост онлайн-продаж. Суммарная выручка трех крупнейших интернет-магазинов, принадлежащих сетевым парфюмерно-косметическим ритейлерам, превысила 5,5 млрд. руб. С каждым годом увеличивается уровень доверия к интернет-магазинам и ассортимент, доступный для приобретения в интернет-магазинах.
Так, ассортимент интернет-магазина «Л’Этуаль» составляет порядка 20 тыс. товаров стоимостью от 44 руб. до 147 тыс. руб., «Иль де Ботэ» — 13 тыс. товаров стоимостью от 49 руб. до 75,5 тыс. руб., «Подружки» — около 20 тыс. товаров стоимостью от 8 руб. до 7,6 тыс. руб.
Рост импорта и экспорта косметики и парфюмерии
Несмотря на кризис, 2017 год стал годом существенного увеличения объемов импорта парфюмерии, косметики и других средств ухода за собой. Наибольший рост пришелся на шампуни, средства для макияжа губ, пудры и средства для макияжа глаз — в данных категориях рост составил более 15%.
Впрочем, рос не только импорт, но и экспорт большей части категорий товаров. И хоть в абсолютном выражении экспорт еще несопоставим с импортом (примерно в 5 раз меньше), тренд на увеличение экспорта и производства следует считать положительным.
Потребительское поведение и развитие рынка
В 2017 году рынок парфюмерно-косметического ритейла России вырос на 7,5%. Кризисные явления коснулись рынка, однако проявились скорее в изменении структуры потребления населением. Согласно предварительным данных опросов и big data операторов фискальных данных, наиболее пострадал в кризис сегмент «средний плюс». Ключевые тренды в различных ценовых сегментах:
› Люксовый ценовой сегмент — рост трансграничной торговли, сокращение ассортимента люксовых брендов в сетевых магазинах, однако в целом, доля люксовой косметики не сокращается, несмотря на кризис.
› «Средний плюс» ценовой сегмент — частично ассортимент покинул товарные матрицы региональных сетей, один из наиболее пострадавших сегментов в кризис. Европейские бренды ощутили заметную конкуренцию азиатских, реализуемых через различные каналы продаж.
› Средний ценовой сегмент — практически не претерпел изменений и является одним из драйверов роста всего рынка. Бренды продолжают маркетинговые активности, которые по-прежнему имеют успех у потребителей.
› Низкий ценовой сегмент — продолжает расти, хотя и не настолько стремительно, как на схожих рынках (например, фуд-ритейл). Покупатели желают экономить, но при этом не готовы приобретать товары с ухудшенными свойствами или низким качеством.
› Лидеры роста — азиатская косметика среднего ценового сегмента, белорусская косметика низкого ценового сегмента. ¶
Покупка косметики: что движет потребителем
Анна Анисимова, консультант отдела исследований потребительской панели GfK Rus
© GfK Rus
В 2018 году результаты исследований GfK впервые показали снижение оборота рынка парфюмерии и косметики на 2% в денежном выражении. Значит ли это, что россияне стали меньше интересоваться своей внешностью? Давайте разбираться.
Тренды каналов продаж
В России ценность здоровья, красивой и ухоженной внешности, а также духа молодости всегда была чрезвычайно высока и продолжает усиливаться — это подтверждают опросы потребителей (Результаты исследования GfK Consumer Life —Жизнь потребителя). Неужели слово потребителя и его реальное поведение теперь расходятся? Вовсе нет. На самом деле, покупки средств в штуках в этом году даже немного выросли, при том, что годом ранее, они просели на 1,9%.
Снижение оборота рынка объясняется несколькими факторами: во‐первых, в 2018 году потребители меньше покупали декоративную косметику, а это довольно крупный сегмент (на него приходится 16% в покупках средств для красоты и ухода — главным образом за счет средств для ногтей; а во‐вторых не очень хорошо показали себя такие каналы продаж, как прямые продажи и гипермаркеты, которые в этом году просели по обороту на 10% и на 4% соответственно.
Стоит отметить, что гипермаркеты в целом как место покупки FMCG категорий в 2018 году неважно себя чувствуют. Потребители реализуют все больше покупательских миссий в других каналах — дискаунтерах и супермаркетах. А между тем, на гипермаркеты приходятся весомые 12% продаж на рынке.
Зато интернет-магазины явно в выигрыше. Сегодня на их долю приходится уже десятая часть оборота рынка. Прирост покупок в канале в штуках составил 36,5%.
Основной источник роста e-сommerce (51% объема прироста в стоимости) — увеличение затрат на категорию существующими покупателями в канале. 49% прироста в стоимости в е-commerce — переключения с других каналов (в основном — сетевых парфюмерных и дрогери магазинов). Иными словами — те, кто раньше покупали в интернете, стали покупать больше и чаще, а те, кто не покупал, стали это делать, переключившись и с традиционных магазинов. Этот тренд может быть как результатом развития традиционными ритейлерами своих интернет-проектов, так и следствием переключения покупателей традиционных парфюмерно-косметических сетей на интернет-магазины.
Сетевые парфюмерно-косметические магазины по-прежнему удерживают лидерство по доле, но с трудом. Объемы потребления стабильны по сравнению с 2017 годом, а вот по стоимости — снижение более, чем на 4%. Один из факторов, который помог сетевым магазинам удержать покупателей, — промо-акции. Впрочем, на частоте покупок это мало сказалось — рост оказался малозаметным.
Что привлекает потребителя в интернете? Главные факторы — доступ к широчайшему выбору ассортимента и цены. Добавьте фактор экономии времени, — и комбинация преимуществ для потребителя практически неотразимая.
Сильной стороной традиционных сетей и дрогери является возможность потрогать и попробовать товары, соприкоснуться с миром красоты — так называемый шоппинг впечатлений. Это уникальное конкурентное преимущество сетей стоит укреплять.
Тренды категорий
В декоративной косметике лучше всего продаются средства для лица. В фокусе внимания потребителей — тональные и маскирующие средства, а также средства для бровей, которые растут как в деньгах, так и по объемам. Тени и подводка для глаз пока в меньшем приоритете. По данным GfK, потребление в категории снизилось на 13% (в шт.). А больше всего просели продажи средств для ногтей. Наиболее веская причина — доступность ногтевого сервиса, а также выбор в пользу стойких покрытий для ногтей.
В средствах персонального ухода — уход за волосами, уход за телом — наблюдается небольшая отрицательная динамика. Единственная растущая категория — мыло.
Мужская косметика, которая еще 10 лет назад считалась многообещающей, сегодня столкнулась с препятствиями из-за моды на бороды. Объем рынка средств для бритья и лезвий снижается на 3–4% (в шт.) ежегодно на протяжении трех лет. Зато как грибы растут барбершопы. Возможно, производители захотят оглянуться в прошлое и заново изобретут средства для ухода за бородами и усами, которые были популярны в прошлом, а в магазинах появятся необычные новинки.
Пока же среди фаворитов рынка — тональные средства в средствах декоративной косметики для лица, тинты в средствах для губ. Контуринг выходит из моды, зато в моде по-прежнему красивый цвет лица без следов усталости, поэтому хайлайтеры, консилеры и корректоры также сохраняют интерес покупателей.
Тренды будущего
Есть несколько долгосрочных трендов, которые окажут влияние на рынок косметики в будущем. Это старение населения и стремление потребителей сохранить качество жизни в третьем возрасте. Поэтому производителям стоит получше изучить то, что ценит потребитель возрастной группы 50+. Культ молодости в нашей культуре остается, однако в ряде западных стран возник антитренд — proaging, стареть медленно и красиво.
Еще один тренд-драйвер — стремление к простоте, естественности, экологичности, поэтому натуральные ингредиенты, простота использования средств будут сохранять интерес потребителей.
Урбанизация и стресс из-за высоких темпов жизни подталкивают потребителей к выбору средств, которые позволят снизить стресс-эффекты для кожи из-за жизни в мегаполисах. ¶
Где искать самых лояльных потребителей?
Ирина Болотова, старший менеджер по исследованиям, Ipsos Comcon
© Ipsos Comcon
Прежде всего, необходимо отметить высокую значимость понятия красоты среди российской аудитории. В целом, красота и забота о внешности — одни из важнейших атрибутов российской женщины. Поддержание привлекательного внешнего облика вменяется в «обязанности» практический каждой девушки.
Кроме этого, можно отметить возрастающую вовлеченность мужчин в практики заботы о внешности. Если в недавнем прошлом мужчины были склонны уделять своей внешности минимум внимания, по сравнению с женщинами, то в настоящее время все больше и больше мужчин готовы инвестировать время и деньги в уход за собой. По данным исследования РосИндекс компании Ipsos Comcon, в первом полугодии 2018 года мужчины составили 46% от всех россиян, посещавших салоны красоты, парикмахерские, косметические или маникюрные салоны в городах с населением более 100 тыс. человек.
Эту тенденцию подхватывают салоны красоты, предлагающие адаптированные под мужчин бьюти-услуги (мужской маникюр, косметологические процедуры и др.); парикмахерские, которые переквалифицируются в барбершопы и предлагают широкий набор услуг — от стрижки до моделирования бороды в атмосфере современного мужского клуба; производители косметики, выпускающие широкие линейки мужской уходовой косметики, которая уже не сводится к пене для бритья и лосьону. Всё это позволяет говорить о развитии новогорынка — мужских бьюти-товаров и услуг. При этом, активным потребителем на этом рынке является уже не женщина, заботливо обеспечивающая своего мужчину всем необходимым, но сам мужчина, который перестает быть пассивным субъектоми становится полноправным актором на этом рынке. Как показывают данные исследования РосИндекс, из всех россиян, согласных с высказыванием «Я трачу много денег на косметику и средства по уходу за собой», 29% составляют мужчины.
Примечательно, что и среди мужчин, и среди женщин можно выделить две условные группы в зависимости от их уровня вовлеченности в категорию:
› Высоко вовлеченные — эта группа действительно глубоко погружена в категорию, хорошо в ней ориентируется и достаточно компетентна во многих вопросах, связанных с beauty-тематикой.
› Менее вовлеченная аудитория просто понимает необходимость поддержания привлекательного внешнего вида и инвестирует свои деньги и время в уход за собой по мере необходимости.
Тенденции в бьюти-сфере, которые характерны для более вовлеченной аудитории
1. Снижение влияния топ-блоггеров в пользу микроинфлюэнсеров
Еще каких-то 2–3 года назад авторитет бьюти-блоггеров-«тысячников» был достаточно высок — к ним прислушивались, их советы воспринимали как руководство к действию, а их мнение было весомым доводом за или против покупки того или иного средства. Их посты и ролики значимо отличались от дискурса рекламных кампаний брендов, они казались «своими», близкими рядовому покупателю.
В 2018 году исследования показали, что накапливается некая усталость по отношению к топ-блогерам, утрачивается доверие, подорванное множеством очевидно рекламных постов, и мнение блогера уже имеет гораздо меньший вес. По данным исследования РосИндекс компании Ipsos Comcon, доля россиян, согласных с высказыванием «Мнение известных людей влияет на мое решение о покупке», за 2 года сократилась на 4 процентных пункта и составляет 20% в первом полугодии 2018 года.
При этом потребность в некоем «навигаторе», который может помочь выбрать нужный продукт в огромном многообразии товаров на бьюти-рынке, остается. Но возникает вопрос — на что же тогда ориентироваться? И тогда потребителю остается обращаться к опыту таких же обычных людей, как и он.
Поэтому достаточно логичным выглядит на этом фоне возрастающая тенденция обращаться к специализированным сайтам-агрегаторам рекомендаций и отзывов (например, irecommend.ru, otzovik.ru) в качестве источника информации о достоинствах и недостатках того или иного продукта.
Кроме того, возрастает влияние так называемых «микроинфлюэнсеров» — локальных лидеров мнений в рамках того или иного сообщества, у которых нет большого охвата среди пользователей, но к которому есть высокий уровень доверия, который складывается из нескольких предпосылок:
› уровень личной экспертизы в категории (как правило, это очень вовлеченный человек, который имеет большой опыт потребления средств различных марок и может об этом подробно рассказать)
› отсутствие множества подписчиков косвенно подтверждает его искренность и честность (т. к. присутствует такое убеждение, что марки платят только крупным блогерам, а если блогер неизвестен широким массам, то, следовательно, он имеет непредвзятое мнение)
› упоминание не только достоинств, но и недостатков продуктов, которые дополнительно говорят об объективности мнения такого микроинфлюэнсера
2. Кастомизация
Продукты и средства, которые можно «подстроить» под нужды конкретного человека, его типа кожи, потребностей и т. п. производят впечатление уникального продукта и, несомненно, вызывают интерес, особенно на фоне обилия масс-маркет средств, одинаковых для всех.
Этот тренд активно использует часть производителей, которые делают уходовую косметику по индивидуальному заказу. Кроме того, сейчас появляются специальные услуги в косметических корнерах, благодаря которым можно определить тон кожи с помощью спектрометра и смешать тональный крем в точном соответствии с ним.
Но в последнее время мы видим каскадирование тренда в более доступный сегмент и появление на полках уходовой и декоративной косметики, которую надо перед применением определенным образом «довести до готовности», смешав ингредиенты в нужной пропорции, или, к примеру, превратить уходовое средство в тональное, добавив специальный пигмент. Или же усилить действие того или иного средства с помощью специального бустера, содержащего активные ингредиенты и направленного на решение конкретной проблемы. Все это говорит о том, что тренд набирает популярность.
При этом важно отметить, что эта тенденция релевантна только той части аудитории, которая готова вовлекаться в этот процесс и от него получать удовольствие.
3. Осознанный выбор
Как следствие возрастающей экспертности рядового потребителя, растет также и осознанность аудитории в целом. Часть потребителей начинает более детально разбираться в том, что же она покупает и чем пользуется ежедневно. И интерес к качеству составов, наличию / отсутствию «вредных» ингредиентов, потребительским свойствам продукта становится более явным, а яркая и необычная упаковка, рекламные обещания или советы блогеров постепенно отходят на второй план.
Кроме того, часть «продвинутых» российских потребителей, вслед за европейским трендом на экои органик- средства, все больше обращает внимание на эко-маркировки, наличие международных сертификатов натуральной и органической косметики (например, Cosmos, Ecocert, BDIH) и т. п.
Для менее «продвинутых» потребителей достаточно клеймов на фронтальной части упаковки (эко/ био/без парабенов и т. п.) для того, чтобы чувствовать, что они выбирают осознанно.
Для менее вовлеченной аудитории, стремящей к упрощению своей бьюти-рутины, релевантны следующие тренды
1. Простота и универсальность
Суть этой тенденции в стремлении сделать свой уход максимально эффективным при минимальном наборе средств и усилий. Это может быть связано как с общим трендом на упрощение и лаконичность, так и с возрастающим трендом на рациональное потребление.
Тенденцию на простоту и универсальность активно используют производители многофункциональных средств (2-в‐1, 3-в‐1 и т. п.), а также многие видеоблогеры, которые рассказывают о различных лайфхаках в стиле как сделать полный макияж с помощью одной помады.
2. Решение вместо продукта
Значимым трендом, который стоит отметить для этого типа аудитории, является поиск некоего комплексного решения вместо подбора одного конкретного продукта. Это является следствием желания рядового потребителя облегчить и упростить себе выбор продукта и при этом минимизировать риск неудачной покупки.
В качестве примера можно привести достаточно распространенный способ структурировать продуктовое портфолио бренда в зависимости от типа кожи/волос или цветотипа, наличия той или иной проблемы и т. п., тем самым облегчив потребителю навигацию и подбор не только одного средства, но и целой линейки.
3. Близость бренда к потребителю
Этот тренд характерен для обоих типов аудитории — и вовлеченных и не вовлечённых потребителей. Им важно чувствовать, что бренд понимает их нужды, и при разработке своего ассортимента отталкивается именно от потребностей своей аудитории, а не только от коммерческих показателей.
Например, коммуникация от бренда, который пытается показать, что он на одной волне со своей аудиторией, понимает ее потребности не только в категории, но и в целом (в стиле — у вас маленький ребенок? Вы устали? Не выспались? Наш консилер скроет все последствия бессонной ночи!) зарабатывает гораздо больше «очков» у потребителя нежели универсальное продуктовое послание о преимуществах нового средства.
Этот тренд также проявляется во внимании к месту производства (предпочтение локальным производителям, местным ингредиентам и технологиям) и к размеру компании (небольшие частные производства, молодые марки). Существует убеждение, что именно такие локальные и/или небольшие марки лучше чувствуют потребности аудитории, более гибки в своей ассортиментной политике, нежели глобальные корпорации.
При этом, если все же крупные косметические компании обращаются лицом к потребителю и стараются учитывать его мнение при разработке того или иного продукта, контента его официальных каналов и пабликов, то это воспринимается позитивно, поскольку позволяет потребителю ощутить свою причастность — то, что мнение потребителя действительно важно компании.
В более «продвинутом» варианте этот тренд проявляется в стремлении потребителя найти тот бренд, за которым стоит близкая им философия и который разделяет их ценности. ¶
Уход за кожей лица
Euromonitor International, Global Data
© InterCHARM, Reed Exhibitions. All rights reserved
По данным, предоставленным ведущей информационной и аналитической компанией Global Data, сектор косметики по уходу за лицом вырос с 70135,8 млн. руб. (2274,2 млн. долларов США) в 2012 году до 104848,1 млн. руб. (1797,6 млн. долларов США) в 2017 году, продемонстрировав совокупный среднегодовой темп роста (CAGR) в объеме 8,4% в период с 2012 по 2017 гг.
Ожидается, что данный сектор вырастет до 126791,73 млн. руб. (2031,2 млн. долларов США), при CAGR 3,9%, за период с 2017 по 2022 гг.
В 2017 году косметика по уходу за лицом являлась крупнейшей по стоимости среди других категорией, доля которой на российском рынке косметики по уходу за кожей составила 71%. Желание людей стареющего населения России выглядеть молодыми является причиной возникновения спроса на антивозрастные крема, что приводит к росту на рынке в категории продуктов по уходу за лицом. Рынок продукции по уходу за лицом представлен множеством игроков. Среди доминирующих можно назвать Unilever и L’Oreal S. A.
На сегодняшний день рынок завоевали маски для лица, что объясняется удобством и быстротой их использования. Смываемые и текстильные, альгинатные и целевые, целлюлозные и гидрогелевые — теперь они есть практически у каждой женщины, которая хочет быстро и легко привести свою кожу в порядок.
Другой яркий тренд — мультимаски. Это когда для каждой части лица (зона Т, под глазами и так далее) предназначается своя маска — будь то Т‐зона или нежная область под глазами. Знакомые с трендом знают, как красиво выглядят такие маски в бьюти-профилях Instagram, особенно если на них веселый принт панды. Также особую популярность приобретают карбонизированные (шипучие) или многоступенчатые маски. Их очень просто использовать, они легкодоступны, состав их полезен, а использование становится целым веселым процессом.
Маски как продуктовая категория захватили мир еще в 2015 году, и этот тренд за прошедшее время ни разу не ослабил своих позиций. Как и в любом другом косметическом сегменте, в нем тоже появляется много инноваций и разработок. Интересная новинка последних месяцев — серия резиновых масок от корейской марки Dr Jart+ Rubber Mask. Ежегодно только в Великобритании продается более 200 тысяч таких масок!
По информации Global Data, компании и ритейлеры расширяют ассортимент масок для лица, чтобы получить выгоду от возрастающей популярности азиатских бьюти-трендов. Это же подтверждают данные исследовательской компании Euromonitor International. Мода на азиатские продукты по уходу за кожей поддерживала интерес потребителей к маскам для лица. Это отразило высокую ценность как премиальных, так и масс-маркетинговых масок, которые стали самой быстро растущей категорией данного сектора и поддерживались общим объемом производства косметики по уходу за лицом в 2017 году. В связи с этим было представлено много новых предложений и брендов, появившихся на рынке. Например, лидирующие торговые сети такие, как «Л’Этуаль» за год существенно расширили свой ассортимент, включая многие эксклюзивные бренды масок для лица.
Другой яркий тренд — это персонализация продуктов. Современные методы диагностики состояния кожи, которая, как известно, отражает наш образ жизни и плохие привычки (не обязательно курение, но и недосыпание), позволяют создать индивидуальные косметические средства. Персонализация также находит отражение и в косметике, сделанной на основе тестов ДНК, анкетирования, диагностирования в точках продаж, а также в наборах «сделай сам», где в зависимости от состояния кожи можно «подкорректировать» крем. Например, марка IOMA Paris предлагает косметический набор, который позволяет создать 864 комбинаций рецептур в домашних условиях.
Также, по данным Global Data, ожидается, что мицелярные продукты, используемые потребителями для очистки кожи, сохранят популярность среди российских покупателей. На ровне с инновациями, имеющими жизненно важное значение для успеха в сфере ухода за кожей, бренды включают в состав продуктов суперпродукты такие, как пробиотики (лакто — и бифидобактерии), зеленый чай, водоросли, морингу и кале, которые усиливают защитную функцию кожи. Кроме этого, влияние региональных трендов индустрии красоты будет стимулировать использование производителями таких ингредиентов, как экстракт улитки, йогурт, аргановое масло, масло жожоба, масло черной сосны и экстракт дикой розы, т. к. в данном случае их продукты будут отнесены к экологически чистым. ¶
Декоративная косметика
Euromonitor International, Global Data
© InterCHARM, Reed Exhibitions. All rights reserved
По данным, предоставленным компанией Global Data, сектор косметики для макияжа вырос с 49, 906,8 млн. руб. (1618,3 млн. долларов США) в 2012 году до 71, 245,3 млн. руб. (1199,4 млн. долларов США) в 2017 году, продемонстрировав совокупный среднегодовой темп роста (CAGR) в объеме 7,4% за период с 2012 по 2017 гг. Ожидается, что к 2022 году этот сектор вырастет до 85, 800,4 млн. руб. (1374,5 млн. долларов США) при CAGR3,8% за период с 2017 по 2022 гг.
Сектор косметики для макияжа для губ является самой крупной категорией, доля которой в 2017 году составила 39% от всего рынка косметики для макияжа. Активное участие местных игроков на российском рынке косметики для макияжа, обусловленное растущей платежеспособностью работающих женщин (45,8% женского населения в 2016 году), оказалось полезным для общего роста рынка.
По информации Global Data, компания L’Oréal S. A сохранила свои лидирующие позиции в секторе косметики для макияжа. За ней следуют Coty и Avon.
Ритейлеры расширяют ассортимент косметики для макияжа, например, «Иль де Ботэ» начала продавать продукцию бренда Too Faced, а «Л’Этуаль» запустила продажу товаров бренда Balm. Более того, в 2017 году на российском рынке появилась продукция японского производителя косметики Kanebo, а также в Москве состоялось открытие магазина испанского бренда косметики для макияжа Mina.
По данным Euromonitor International, среди наиболее очевидных трендов в декоративной косметике находится экономизация. Потребители продолжают совершать покупки с осторожностью — они отказываются приобретать то, что им ненужно и предпочитают покупать только самые необходимые вещи, при этом сокращая частоту покупок. Исследования рынка показывают, что есть потребители, которые покупают тушь всего 1 раз в год.
Декоративная косметика премиум-класса продолжает расти, с точки зрения стоимости, однако, она все еще не достигает докризисных показателей. Лояльные консервативные покупатели являются основными членами потребительской базы премиальной продукции.
Возникновение новых нишевых брендов, мультифункциональных продуктов и «эффекта смешивания» — стали самыми влиятельными трендами, которые сейчас формируют индустрию. Более того, как сообщает Euromonitor International, произошло заметное снижение лояльности среди восприимчивых к цене потребителей, предпочитающих придерживаться более доступных и хорошо прорекламированных опций, не стесняясь смешивать использование некоторых премиальных бьюти-брендов с массовыми. С целью привлечения покупателей ключевые игроки продолжали расширять ассортимент своей продукции, представляя более удобные и практичные предложения. Двойные корректирующие карандаши, карандаш для глаз и губ два в одном и карандаш для бровей 3-в‐1 являются наиболее яркими примерами таких предложений.
Потребители ищут специализированную продукцию, состоящую из натуральных ингредиентов, что ведет к появлению небольшого нишевого бренда. Согласно глобальному опросу потребителей, проведенному агентством Global Data в 2017 году, 78% покупателей в России верят, что натуральные/эфирные масла эффективны в косметических продуктах и продукции по уходу, в то время как 65% верят в эффективность пептидов и аминокислот. Таким образом, данные активные ингредиенты могут помочь продукту завоевать доверие российских потребителей.
Кроме того, наблюдался, так называемый, «эффект оцифровки», при котором усиливается влияние блогеров и инфлюенсеров в социальных сетях на процесс принятия решений покупателями. Платформы таких социальных сетей, как Instagram, ВКонтакте и YouTube уже изменили способ, при помощи которого рекламируются бренды, и то, как потребители принимают решение о покупке. Более того, сильное внедрение продукта в социальные медиа создало хорошую платформу для разработки нового броского дизайна упаковки, который соответствует стилю жизни в социальных сетях. Это же подтверждают данные компании Global Data. По их информации платформы социальных сетей ВКонтакте, Instagram и YouTube существенно влияют на выбор косметики для макияжа, по причине того, что потребители продолжают следить за любимыми блогерами, влогерами (видеоблогерами) и звездами. Посты о трендах в макияже в ВКонтакте, Twitter и Instagram оказывают влияние на молодую аудиторию потребителей и поддерживают спрос на декоративную косметику. ¶
Уход за волосами
Euromonitor International, Global Data
© InterCHARM, Reed Exhibitions. All rights reserved
По данным Global Data, сектор косметики по уходу за волосами вырос с 75800,6 млн. руб. (2457,88 млн. долларов США) в 2012 году до 98043,0 млн. руб. (1680,9 млн. долларов США) в 2017 году, продемонстрировав совокупный среднегодовой темп роста (CAGR) в объеме 5,3% за период с 2012 по 2017 гг. Ожидается, что к 2022 году этот сектор вырастет до 117827,71 млн. руб. (1887,6 млн. долларов США), при CAGR — 3,7%, за период с 2017 по 2022 гг.
В 2017 году шампуни стали крупнейшей по стоимости категорией, доля которой на российском рынке косметики по уходу за волосами составила 50,6%. Современная тенденция на ретро-прически такие, как «бэнг», вновь вошедшие в моду, создает спрос на сухой шампунь, который будет поддерживать челку и создавать эффект вьющихся волос. Более того, более популярной на российском рынке косметики по уходу за волосами становится продукция на основе трав и натуральных ингредиентов. Henkel AG & Co. KGaA, L`Oreal S. A. Unilever, Coty, Inc. и Procter & Gamble являются ведущими компаниями на российском рынке косметики по уходу за волосами.
Как показывает исследование, проведенное Global Data, появившаяся тенденция на «натуральные» продукты привела к тому, что производители начали инвестировать в натуральную продукцию и использовать органические ингредиенты в своих продуктах. Например, компания L’Oreal запустила новую линию косметики по уходу за кожей под названием Garnier Botanic Therapy с натуральными экстрактами растений. Более того, Organic Shop недавно выпустил новую линию биокондиционеров под торговой маркой Organic Naturally Professional. В его состав входят следующие ингредиенты: молоко, томат, яйцо, морковь, кокос, кофе и арган, обозначенные, как натуральные, органические, не содержащие ПАВ и парабены. Новая линия черпала вдохновение в продуктах питания, а польза для продуктов личной гигиены, которые основываются на концепциях продуктов питания и напитков, заключается в том, что они представляют потребителям более знакомые концепции, и поэтому покупателям легче им доверять.
По данным Euromonitor International, все больше и больше потребителей осознают важность отделения шампуня от кондиционера, в результате чего ожидается усиление сегментации в индустрии. Предполагается, что дифференциация категорий, основанная на различном воздействии продуктов на волосы и кожу головы или на гендерном различии, будет усиливаться. Компаниям необходимо предлагать все большее количество продуктов по уходу за волосами с отличительными особенностями, которые могут поддержать рост сегмента в течение прогнозируемого периода. Продукты с травяными и натуральными ингредиентами также должны быть основными игроками в области косметики по уходу за волосами. ¶
Уход за телом
Euromonitor International, Global Data
© InterCHARM, Reed Exhibitions. All rights reserved
По данным, предоставленным Global Data, сектор косметики по уходу за телом вырос с 13789,8 млн. руб. (447,15 млн. долларов США) в 2012 году до 20578,2 млн. рублей (352,8 млн. долларов США) в 2017 году, продемонстрировав совокупный среднегодовой темп роста (CAGR) в объеме 8,4% за период с 2012 по 2017 гг. Ожидается, что к 2022 году этот сектор вырастет до 24889,08 млн. руб. (398,8 млн. долларов США), при CAGR3,9% за период с 2017 по 2022 гг.
Сектор косметики по уходу за телом является второй по величине категорией с 13,8% долей на рынке косметики по уходу за кожей. Холодные погодные условия в России являются главными факторами роста данного сектора. Потребители осознано покупают дорогостоящие эффективные продукты по уходу за телом такие, как крема и масла, что способствует росту данного сектора на рынке.
На рынке косметики по уходу за телом в основном доминируют Unilever, Avon Products, Inc. и L'Oreal S. A., а Черный Жемчуг, Avon, L'Oreal — это три самых популярных бренда на российском рынке косметики по уходу за телом, говорится в исследовании Global Data.
По информации Euromonitor International, на рынке косметики по уходу за кожей у многонациональных игроков были конкурентные преимущества такие, как сильный имидж бренда и высокое качество продукции, которое поддерживается серьезными исследованиями и развитием ресурсов, а также эффективная маркетинговая и рекламная деятельность, позволившие им сохранять свои лидирующие позиции в 2017 году. Тем не менее, отечественные игроки постепенно выпускали продукциюпо конкурентоспособным ценам и проводилисильную рекламную и маркетинговую кампанию,чтобы улучшить свои позиции и бросить вызовдоминирующим международным брендам.
Многофункциональные и натуральные ингредиентыпродолжают оставаться одними из самыхважных характеристик и, как ожидается, станутосновными путями развития новых продуктов. Игроки отрасли, вероятно, продолжат инвестироватьв стратегии, направленные на убеждение потребителей в необходимости ежедневно исполнять определенные ритуалы ухода со собой, увеличивая спрос на косметические товары и продукцию персонального ухода, стимулируя его рост, говорится в исследовании, проведенным Euromonitor International. ¶
Пеномоющая косметика
Euromonitor International, Global Data
© InterCHARM, Reed Exhibitions. All rights reserved
По статистическим данным, предоставленным компанией Global Data, сектор пеномоющей косметики вырос с 29299,6 млн. рублей (950,1 млн. долларов США) в 2012 году до 39098,5 млн. рублей (670,3 млн. долларов США) в 2017 году, продемонстрировав совокупный среднегодовой темп роста (CAGR) в объеме 5,9% за период с 2012 по 2017 гг. Ожидается, что к 2022 году этот сектор вырастет до 46324,7 млн. руб. (742,1 млн. долларов США) при CAGR3,4% за период с 2017 по 2022 гг.
За последнее время Россия пережила экономический кризис и, вероятно, в краткосрочной перспективе будет оставаться чувствительной к цене. Поэтому многие потребители ищут туалетные принадлежности с хорошим соотношением цены и качества, продающиеся со скидкой или по акции, а также в выгодном объеме. Многие розничные и интернет-магазины разрабатывают специальные предложения, скидки и купоны, чтобы привлечь притязательных потребителей.
По данным Global Data рынок пеномоющей косметики имеет высоко фрагментированный характер и состоит из множества как отечественных, так и международных игроков. Avon и Unilever являются одними из основных игроков. Такие сильные бренды компании Unilever, как Dove и «Чистая линия», делают его лидером рынка в России.
Как сообщает Global Data, потребители очень заинтересованы в том, чтобы знать, какие ингридиенты используются в продуктах и предпочитают выбирать косметику с натуральным составом. Исторически мыло – одна из основ российского производства – порядка 84% этого сегмента принадлежит 20 российским компаниям. Российская косметическая компания Natura Siberica недавно запустила новую линейку гелей для душа под брендом Natura Siberica Crazy Animals: «Phyto. На краю света», «Bio. Огненный лед», «Phyto. Пой в душе», «Fresh. Окрыляющий», которые отмечены как 100% натуральные. Состав линейки «Phyto. На краю света» основан на диких травах Сибири и Алтая с расслабляющим ароматом. Компании применяет стратегию сегментации для удовлетворения специфических потребностей потребителей. Например, компании Belita-Vitex и Svoboda запустили линии косметики для ванны и душа, предназначенные для беременных женщин и кормящих матерей.
Очень активно российские производители стараются экспериментировать в области натуральной косметики, и этот факт приветствуют российские потребители. Несмотря на то, что есть сложившийся стереотип, что все зарубежное лучше, номы привыкли считать, что косметика, сделанная в России, натуральней. Хотя, конечно, не все компоненты такой косметики имеют отечественное происхождение — именно поэтому в минувшем году мы могли заметить рост цен на некоторые продукты как результат динамичного изменения курса валют.
Тренд на продукты с натуральным составом подтверждает исследование Euromonitor International. В нем говорится, что потребители склонны уделять большое внимание составу продукта и выбиратьте, которые не содержат вредные химические вещества. Более того, прошла волна статей и телепередач о причинении вреда здоровью человека антибактериальным ингредиентом триклозаном. Большая часть продуктов будет оставаться сегментированной, чтобы лучше удовлетворять потребности потребителей, одновременно применяя стратегии персонализации, включая запуск существующих и новых продуктов.
Ожидается, что реклама на телевидении станетсамым популярным инструментом, используемым производителями пеномоющей косметики, поскольку она охватывают наибольшую часть аудитории, демонстрируя высокую эффективность. ¶
Мужская косметика
Euromonitor International, Global Data, Reed Exhibitions Russia
© InterCHARM, Reed Exhibitions. All rights reserved
Как показало исследование, проведенное агентством Global Data, сектор туалетных принадлежностей для мужчин вырос с 22493,7 млн. руб. (729,38 млн. долларов США) в 2012 году до 31210,3 млн. руб. (535,1 млн. долларов США) в 2017 году, продемонстрировав совокупный среднегодовой темп роста (CAGR) в объеме 6,8% за период с 2012 по 2017 гг. Ожидается, что к 2022 году этот сектор вырастет до 34073,47 млн. руб. (545,8 млн. долларов США), при CAGR 1,8% в период с 2017 по 2022 год.
В России 70% мужчин покупают бритвенные изделия, почти столько же используют духи, 57% — дезодоранты, 10% — крем для рук. Тем не менее важным потребителем мужского ухода остается женщина. Только 50% мужчин в России покупают косметику самостоятельно. Расходы российских мужчин на косметику составляют примерно 1% в год от средней заработной платы.
Самый большой сегмент по-прежнему — средства для бритья, чьи продажи в 2017 году превысили 45 млрд. рублей. Далее идет парфюмерия — почти 27 880 млн. рублей и средства по уходу за кожей и волосами — свыше 15 млрд. рублей.
Ожидается, что сегмент одеколонов и косметики для ухода за кожей после бритья продемонстрирует самый быстрый рост среди других сегментов при CAGR 3,4% с 2017 по 2022 гг. Рост этого сегмента обусловлен тем, что мужчины постепенно переходят от использования традиционных мужских продуктов к применению специализированных — таких, как бальзамы после бритья и гели, подходящие для их типа кожи. Как сообщает Global Data, эта тенденция поддерживает рост рынка мужских туалетных принадлежностей в России.
Рынок уходовой косметики для мужчин представлен такими ключевыми игроками как Procter & Gamble, Evyap и Beiersdorf Ag. Компания Procter & Gamble и входящий в ее состав бренд уходовой косметики для мужчин Gillette продолжают доминировать на рынке.
По данным Global Data, мужчины, живущие в России, начинают уделять больше внимания своему внешнему виду и увеличивают расходы на то, чтобы выглядеть красиво и ухоженно. Существующий тренд на отращивание и ношение бороды привел к тому, что ритейлеры, специализирующиеся на продаже косметики, представили новые бренды на рынке. Например, розничная сеть Rive Gauche запустила свой собственный бренд Architect Demidoff.
Эти данные подтверждает Euromonitor International, заявляя, что на категорию мужской косметики главным образом повлияло появление новой продукции и популяризация моды на бороду. Более того, компании планируют пополнить ассортимент новыми продуктами по уходу с дополнительными компонентами с приятным ароматом, увлажняющим, успокаивающим, освежающим или антибактериальным эффектом. Также ожидается появление новых игроков на российском рынке. ¶
Солнцезащитная косметика
Euromonitor International, Global Data
© InterCHARM, Reed Exhibitions. All rights reserved
Согласно статистическим данным, предоставленным агентством Global Data, сектор косметики для защиты от солнца вырос с 5408,6 млн. рублей (175,4 млн. долларов США) в 2012 году до 7359,7 млн. рублей (126,2 млн. долларов США) в 2017 году, продемонстрировав совокупный среднегодовой темп роста (CAGR) в объеме 6,4% за период с 2012 по 2017 гг. Ожидается, что к 2022 году этот сектор вырастет до 8629,3 млн. руб. (138,2 млн. долларов США), при CAGR 3,2% в период с 2017 по 2022 гг.
Солнцезащитная косметика имеет самую большую долю рынка средств для загара — 79%, и, ожидается, что она продемонстрирует серьезный рост при CAGR 8,4% за период с 2017 по 2022 гг. Увеличивающееся беспокойство по поводу защиты кожи от наносящих вред УФ‐лучей способствует росту категории. На рынке солнцезащитных товаров в России в основном доминируют два главных игрока — L’Oreal S. A и Beiersdorf Ag., имея широкие каналы дистрибуции, сильную узнаваемость бренда и большой уровень инвестиций в продвижение, сильно затрудняя выход на рынок новых игроков.
По данным агентства Global Data, потребители стремятся заполучить товар, который не только отвечает специфическим потребностям, а при этом еще предлагает множество других функций. Например, Clarins запустили защитный флюид-экран для лица Clarins UV Plus Anti-Pollution Ecran, ориентированный на мужскую аудиторию. Продукт позиционируется не только как солнцезащитный крем, но и как средство для защиты от свободных радикалов.
Более того, компании постоянно разрабатывают новые способы нанесения продуктов, например, в виде спрея, как новый продукт компании Beiersdorf — лосьон NIVEA SUN SPF30 "Защита и прохлада". Производитель заявляет, что продукт кроме увлажнения кожи и ее защиты от сухости и раздражения также придает бронзовый загар. Возможность ощутить прохладу особенно оценят потребители, живущие в жарком климате, а мультифункциональность — те, кто перегружен огромным выбором продуктов.
Согласно данным Euromonitor International, из-за увеличения доступа к сети интернет возросла осведомленность потребителей о типах защиты кожи, преимуществах и недостатках химических и физических солнцезащитных средств. Данные показывают, что интерес смещается в сторону физических, как более безопасных. За последние годы было опубликовано множество статей и видео обзоров о их преимуществах, например, что они не вызывают раздражение кожи, что особенно важно обладателям чувствительной кожи.
Более того, россияне стали более осведомлены о том, что химические фильтры могут производить свободные радикалы, вызывающие повреждение и старение кожи. В то же время, по причине того, что физические средства защиты от солнца стоят дороже, покупатели, как правило, могут отказаться от использования солнцезащитных средств совсем или использовать физические средства в ограниченном количестве, предпочитая избегать прямых солнечных лучей. Таким образом, недостающее количество физических солнцезащитных средств в масс-маркете оказывает негативное влияние на весь солнцезащитный сектор в конце рассматриваемого периода. По этой причине у компаний есть возможность занять относительно свободную нишу солнцезащитных средств категории масс-маркет.
Крупнейшие игроки рынка продолжают экспериментировать с новшествами на предмет многофункциональности, создавая продукты на стыке разных категорий, как, например, увлажняющее средство против старения или с разными вариантами нанесения, такими как спрей, или с новыми текстурами — масла и эмульсии. Также в рассматриваемом периоде при разработке продукта на первый план выходили новые и более совершенные формулы и/или форматы. Кроме этого, из-за того, что навыки продажи товаров теперь более совершенные, стало возможным сохранять внимание потребителей на производителей и дистрибуторов солнцезащитных средств, что может оказать позитивное влияние на всю отрасль солнцезащитных средств. ¶
Парфюмерия
Euromonitor International, Global Data, DISCOVERY Research Group
© InterCHARM, Reed Exhibitions. All rights reserved
Исследование, которое было проведено Global Data, показало, что сектор парфюмерии вырос с 81018.4 млн. рублей (2627.06 млн. долларов) в 2012 до 107585.8 миллионов рублей (1844.7 млн. долларов) в 2017, демонстрируя совокупный среднегодовой темп роста (CAGR) в размере 5.8% за период 2012–2017 гг. Ожидается, что к 2022 году сектор увеличится до 125576.6 млн. рублей, а среднегодовой темп роста за 2017–2022 гг. составит 3.1%. Более того, согласно статистическим данным, предоставленным агентством Discovery Research Group, в первой половине 2018 года объем парфюмерного рынка в России составил 40,73 миллиарда рублей, что на 9,95% больше показателя первой половины 2017 года.
Согласно данным Федеральной службы государственной статистики Российской Федерации, суммарное производство парфюмерии в России составило в 2017 г. 442,5 тыс. дкл. В I полугодии 2018 г. было произведено 175,2 тыс. дкл парфюмерии.
Основная доля производства парфюмерии в России в 2018 году пришлась на туалетную воду — 47,7% от объемов производства в натуральном выражении. На втором месте одеколон — 43,6%. На долю духов приходится лишь 8,7% от объема производства парфюмерии в России.
Основная доля продаж приходится на специализированные парфюмерно-косметические сети (63,2% или 119,2 млрд. руб.), которые еще более укрепили свои позиции за последний год за счет маркетинговых инструментов, таких как масштабные программы лояльности и промо акции. Аптеки как канал дистрибуции все более уходят в сегмент специализированных косметических средств. Также наблюдается общая тенденция к сокращению нецивилизованных форм торговли.
Ключевыми трендами остаются усиление конкуренции между федеральными ритейлерами и увеличение доли интернет-продаж крупнейших федеральных сетей. Кроме того, продолжится активный рост сетей дрогери, так как в данном сегменте уровень консолидации рынка очень низок. В сегменте прямых продаж доминируют Oriflame, Avon, Mary Kay, Faberlic.
По данным, предоставленным компанией Global Data, в 2017 году на долю женской парфюмерии пришлось 67% рынка. В связи с увеличением роста числа работающих женщин ожидается, что с 2017 по 2022 года совокупный среднегодовой темп роста (CAGR) этого сегмента увеличится на 4,8%. Не смотря на то, что на российском рынке парфюмерии присутствует большое количество игроков, ведущую роль играет концерн LVMH Moet Hennessy — Louis Vuitton и Avon Products.
Более популярным становятся меньшие форматы парфюмерной продукции (30 и 50 мл) и, соответственно, меньший размер упаковки. Другой тренд — увеличение спроса на нишевые бренды, выпускающие продукцию унисекс. Компании запускают производство новых ароматов, например, Oud Minerale от Tom Ford Private Blend или Black Phantom от Kilian для привлечения потребителей.
Анна Дычева-Смирнова, генеральный директор Reed Exhibitions Russia (компании-организатора выставок InterCHARM в России), международный бьюти-эксперт: «По свежим данным компании Mintel, 27% женщин готовы пробовать унисекс-парфюм. В течение десятилетий гендерные стереотипы доминировали в маркетинге парфюмерной продукции. Но, например, в середине XIX века, по–моему, не было понятия мужских и женских ароматов, и мир при этом не рухнул. Аромат — это настроение, вкус, личные преференции, образ, стиль жизни, он не имеет никакого отношения к полу, совершенно неважно мужчина вы или женщина. В следствие такой философии появился очередной тренд, а точнее — целое понятие gender fluid, то есть некая гибкость, что есть само по себе своего рода контрреакция на ярлыки. Парфюмерия должна соответствовать личности, а не полу человека».
Эти же тенденции подтверждает Euromonitor International. По предоставленным данным, производство премиальных ароматов унисексв 2017 году заметно увеличилось, по причине того, что, во‐первых, многие нишевые бренды имеютв ассортименте ароматы унисекс, во‐вторых, многие женщины начали пользоваться такимиароматами, стремясь продемонстрировать своюиндивидуальность.
Наиболее сильно на парфюмерной отраслисказалось изменение поведения потребителей в сторону увеличения их бережливости. Чтобы оживить продажи парфюмерии премиального сегмента такие крупнейшие сети, как «Л’Этуаль», «Иль де Ботэ», и «Рив Гош», в 2017 году увеличили период проведения специальных предложений на товары до 40–50% и разнообразили рекламныемероприятия. ¶
Рынок салонов красоты
РБК Исследования рынков
© InterCHARM, Reed Exhibitions. All rights reserved
Общее состояние экономики
В 2014 году внешние шоки и внутренние проблемы развития страны привели к сокращению темпов роста экономики России. Лишь после двухлетнего перерыва в 2017 году российская экономика вновь перешла в стадию роста: согласно данным Минэкономразвития и Росстата, рост в 2017 году составил 1,5% (прогнозы Минэкономразвития были более оптимистичны, но рост ВВП замедлился до 0,9% в IV квартале 2017 года). Безусловно, рост экономики — это положительный знак, однако относительно высокие темпы роста неоднозначно оцениваются экспертами — ставятся под сомнение как источники роста (рост инвестиций, особенно в нефтегазовой сфере, рост цены на нефть, рост финансового сектора и рост сельского хозяйства, который цикличен), так и качество данных, предлагаемых Росстатом.
В 2018 году показатели роста экономики пока по-прежнему находятся в пределах статистической погрешности. Безусловно, длительный кризис не мог не сказаться на потребительских настроениях, зависимых от уровня доходов населения. Реальные доходы населения с небольшими перерывами падали практически 4 года, что привело к существенным изменениям в потребительских моделях (активизация сберегательной модели поведения) и, соответственно, замедлению темпов роста рынков, не связанных с товарами первой необходимости.
Аналитики РБК Исследования рынков изучили состояние рынка салонов красоты и других услуг на бьюти рынке и подготовили обзор со статистикой по рынку.
В 2017 году объем рынка салонов красоты и моностудий, оказывающих бьюти-услуги, превысил 150 млрд. руб., однако значимая часть рынка уже не первый год испытывает проблемы — драйверами роста рынка в кризис являются новые форматы — моностудии, барбершопы, домашние мастераи салоны красоты новых форматов. Динамика сопоставимых продаж классических салонов красотыв 60% случаев отрицательная в последние годы, чтово многом объясняется ростом конкуренции и сокращением набора потребляемых услуг в кризис.
Барбершопы являются самым быстрорастущим сегментом бьюти-рынка, однако объем генерируемойв сегменте выручки пока невысок и составляет менее 5 млрд. руб. В ближайшие несколько лет темпы роста сегмента замедлятся — первичное насыщение рынка уже произошло, а рост клиентской базы замедляется. Следует также ожидать банкротств нескольких некрупных сетей и их франчайзинговых точек, поскольку подходы некоторых игроков к развитию франчайзинга нельзя назвать рациональными (неудачные локации с точки зрения геомаркетинга, отсутствие кадров достаточной квалификациии др.). Впрочем, после небольшого кризисарынок ждет оздоровление и дальнейшее развитие.
Моностудии растут быстрее рынка, однако и ихрост замедлился в 2017 году — темпы прироста составили 4,5%. В 2018 году следует ожидать увеличения темпов роста рынка (способствовать этому будет франчайзинг, относительно невысокий барьер входа на рынок, лучшая ситуация с персоналом,чем на рынке барбершопов).
Динамика рынка
Классические салоны, составляющие более 80% рынка бьюти-услуг в денежном выражении (более 120 млрд. руб.), практически не росли в последние несколько лет.
Неоднородность развития рынка в кризис подтверждается мнениями и решениями крупнейших игроков рынка. Большая часть крупных сетевых компаний рынка запустили моностудийные проекты, либо стали развивать салоны красоты в эконом и лоукост сегментах.
Александр Глушков, президент компании «Бьюти Брендс» («МОНЕ», «Точка красоты»): «…ситуация отличается в разных сегментах пирамиды потребления услуг красоты. Последние три года, во время кризиса, потребители переходили на более доступные концепции… <…> Премиальный сегмент, в котором работает «МОНЕ», стагнировал последний год и сейчас начинает оживать».
Константин Сунцов, владелец ГК Beauteam («Прядки в порядке», Candy&Dandy, «Налево» и др.): «О салонах красоты сложился стереотип, что это организация, обеспечивающая полноценный комплекс косметологических услуг. Однако, в условиях развития российского рынка, подобная универсальность больше не является догмой. Преимущественно, именно от правильного формирования портфолио процедур и услуг, а также от выбора специфики деятельности салона в том или ином регионе, зависит его дальнейший успех. Мы сейчас постепенно стали отказываться от традиционной концепции салона красоты как всеохватывающего заведения по оказанию любых услуг, переключаясь на более частные решения».
Наталья Сычкова, генеральный директор сети студий маникюра «Ноготок», сети баров укладок Dry&Go: «Многие перестают делать маникюр и педикюр в салонах красоты и выбирают именно студии маникюра и педикюра. Популярность моноуслуг растёт с каждым годом, клиенты стали более внимательны к своим финансам».
Географическая структура рынка
Географическая структура рынка в кризис практически не менялась — доля Москвы и Московской области составляет около 24% от общего объема рынка салонов красоты и сопутствующих услуг, значительную долю составляют крупные по численности населения южные регионы — Ростовская область, Краснодарский и Ставропольский край, а также Татарстан и Башкортостан.
Появление новых типов салонов в городах России подчиняется теории диффузии инноваций, т. е. сначала они появляются в крупнейших городах, затем в региональных столицах, близких к Москве и городам-миллионникам и затем распространяются в менее крупных городах. Наибольшая доля моностудий и современных салонов в Москве, Санкт-Петербурге, Московской области и городах-миллионниках.
Потребительское поведение
Опрос потребителей, проведенный в первой половине 2018 года, также показал, что происходит постепенная переориентация потребителей: все большая доля респондентов выбирает салон красоты только для ухода за волосами и стрижкой, получая другие услуги в специализированных студиях или у домашних мастеров.
Места получения дополнительных услуг. Лишь 54,6% женщин получают дополнительные услуги (кроме стрижки и ухода за волосами) в салонах красоты, более 13% в специализированных студиях, 11% у частных мастеров, еще 19% не получают дополнительных услуг в принципе. Существуют серьезные географические диспропорции в потребительском поведении — чем меньше размер города, тем выше доля частных мастеров в структуре услуг.
Брови — новый тренд. Одним из стремительно растущих сегментов дополнительных услуг стали услуги по коррекции/окрашиванию бровей — по итогам опроса, более 40,2% женщин, получающих дополнительные услуги, получали услуги по коррекции/окрашиванию бровей. За последние 2 года популярность услуг, связанных с бровями, выросла на 20 п. п., популярнее только маникюр и педикюр.
Барбершопы — набирают популярность у мужчин по всей России. По результатам прошлогоднего опроса, лишь 3,4% респондентов-мужчин пользовались услугами барбершопов, в 2018 году доля увеличилась до 5,9%. Рост доли происходил как за счет роста популярности услуг мужских парикмахерских в Москве (7,9%, рост на 1,9 п. п.), так и в регионах (2,1%, рост на 1,5 п. п.).
Рейтинги крупнейших игроков и консолидация рынка
В ходе изучения рынка салонов красоты и сопутствующих рынков аналитиками РБК был составлен рейтинг ведущих игроков по количеству действующих салонов красоты, барбершопов и моностудий.
10 крупнейших сетей барбершопов управляют 586 мужскими парикмахерскими, большая часть из которых работает по франшизе. На топ‐10 крупнейших сетей приходится около 50% барбершопов, работающих в России.
На рынке 2 сети, управляющие более чем 100 точками — TOPGUN и OldBoy, причем подходы к географическому развитию сетей значительным образом различаются. TOPGUN делает ставку на развитие в столичном регионе и меньше внимания уделяет развитию в регионах (120 точек в Москве и 32 города, в которых работают барбершопы), OldBoy — напротив, развитию в регионах (26 точек в Москве и 75 городов присутствия).
10 крупнейших сетей на российском рынке управляют 682 салонами красоты/парикмахерскими, что составляет менее 1% от общего количества действующих салонов красоты и парикмахерских в России (около 85 тыс. действующих салонов).
11 крупнейших сетей на российском рынке управляют 392 студиями, т. е. 32% действующих моностудий современных форматов в России. Крупнейшая сеть — «Студия маникюра Лены Лениной» работает в 25 городах РФ.
Однозначный тренд на всех изучаемых потребительских рынках — рост консолидации (увеличение доли рынка, приходящейся на крупнейших игроков). Следует ожидать дальнейшей консолидации и на рынках бьюти-услуг. Этому способствуют и будут способствовать несколько факторов:
› рост конкуренции и, как следствие, рост важности бренда, маркетинговых кампаний для продвижения салона (узнаваемость, рекламные возможности и бюджеты сетевых игроков в разы больше, чем у несетевых);
› кризисные явления в экономике, которые затрагивают сетевых и несетевых игроков, однако у несетевых игроков меньший «запас прочности», а сети легче переживают любые кризисные явления;
› сети имеют дополнительные конкурентные преимущества: для них ниже закупочные цены на расходные материалы из-за объемов поставок, есть возможности работы с брендами напрямую, выше престижность работы для работников и др.;
› существенное улучшение предложений в рамках франчайзинга (часто пакеты включают обучение и периодическую аттестацию персонала, полное сопровождение при открытии салонов);
Однако, есть и факторы, препятствующие развитию сетей и росту консолидации рынка. Среди основных — размеры страны и масштабы различий в социально-экономическом и поведенческом плане; консервативность отрасли в целом (не зря доля сетей выше на молодых рынках моностудий и барбершопов); размер отрасли (более 80 тыс. действующих игроков) и другие. ¶
© InterCHARM, Reed Exhibitions. All rights reserved
© InterCHARM, Reed Exhibitions. All rights reserved
