PARECE ATÉ COISA DE NOVELA A queridinha do público brasileiro também tem espaço no mundo publicitário, ou melhor, abre o seu espaço para as estratégias desse Universo. Mas por que será que estar na televisão, mais especificamente na novela, ainda é estratégico para esse mercado? Simples! Audiência. Mas aí a pergunta se transforma: Por que às 9 da noite a grande maioria de TVs está sintonizada na novela? Nada começou de um dia para o outro, nem muito menos ao acaso. A relação entre publicidade, televisão e novela já é pauta de outros carnavais...
Século XIX Folhetins Franceses Desenvolvimento e popularização do gênero literário novela,
Anos 30 Novelas de rádio Popularização do gênero no Brasil no formato radionovela.
1953 Primeiros anunciantes Início dos Naming Rights, patrocinadores que financiavam a veiculação de programas em troca dos direitos de nome da atração, como foi o caso do humorístico, “Família Sears”, patrocinado pela loja de departamentos americana, Sears.
1950 Chegada da Televisão no Brasil Criação da primeira emissora brasileira (TV Tupi) e início das adaptações de teledramaturgias latinas e de novelas de rádio.
1951 Primeira telenovela brasileira “Sua vida me pertence” (TV Tupi), dirigida e protagonizada por Wálter Foester, Vida Alves e Lia de Aguiar.
1963 Videotape 2-5499 Ocupado (TV Excelsior) Primeira novela diária. Os episódios começam a ser gravados e sua exibição diária foi fundamental para cativar a audiência.
1972 Primeiro Merchandising negociado pela emissora. Na novela “O Primeiro Amor” (Rede Globo), com naturalidade e adequação ao contexto, a marca Caloi insere suas bicicletas na trama e alavanca as vendas.
1980 Hegemonia da Rede Globo É estabelecido o “padrão Globo de qualidade”. A emissora lidera isoladamente a audiência e suas sofisticadas produções começam a ser exportadas.
1978 1968 Primeiro Merchandising O ator Luis Gustavo, protagonista da novela “Beto Rockfeller”, sem o consentimento da emissora, fechou um acordo com o Laboratório Fontoura para divulgar o remédio Engov.
Personagem como influenciador de opinião O figurino da novela “Dancin’ Days” (Rede Globo) vira febre e a moda sai da telinha. As roupas coloridas e o universo disco ganham as vitrines.
1996 1985 Temáticas sociais “Roque Santeiro” (Rede Globo), censurada em sua primeira versão pela ditadura militar, marca a abordagem de temáticas sociais nas novelas. A cidade fictícia de Asa Branca era uma sátira à exploração comercial e política da fé popular, representando criticamente o Brasil da época.
Personagens como endossadores Na novela “O Rei do Gado” (Rede Globo), acontece um dos maiores esquemas comerciais, a venda de ações de uma empresa paulista de engorda de gado, utilizando-se da figura do personagem principal (Antônio Fagundes)
1990 Concorrência de emissoras A liderança da Rede Globo foi abalada com o lançamento da novela “Pantanal” (Rede Manchete)
Anos 2000 aos dias atuais Com o advento da internet e da TV a Cabo, a audiência das novelas começa a declinar, mas, apesar da queda dentro do país, as novelas brasileiras ainda continuam a ser um valorizado produto de exportação e um forte espaço de mídia para o mercado.
Fotos: Reprodução | TV Globo e Rede Manchete | Imagens da Internet Fontes: ALMEIDA, Heloísa Buarque de. Telenovela, consumo e gênero. SP: Anpocs / EDUSC, 2003; LOPES, Maria Immacolata Vasalo de; BORELLI, Silvia Helena Simões; RESENDE, Vera da Rocha. Vivendo com a Telenovela: mediações, recepção, teleficcionalidade. São Paulo: Summus Editorial, 2002.; Memória Rede Globo: disponível em: <http://memoriaglobo.globo.com/>. acesso em: 14 de Janeiro de 2016
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OLHA, FILHA, ELA É SUA XARÁ!
Você conhece alguma Maria Clara? E Scarlett? E Yasmin? Mas, se você for da década de 1970, com certeza estudou com o Beto ou com a Dionéia. E se seu nome fosse inspirado na novela mexicana, “Amor Gitano,” com inspiração cigana e, com a ajuda da pronúncia, seu nome não saísse Adriana, mas Ariana? Ou se a inspiração viesse de uma novela Vampiresca? Não é, Natasha? Aurora, não se acanhe! Você não está nessa sozinha, de acordo com o Banco Interamericano de Desenvolvimento, em uma pesquisa que estudou o conteúdo de 115 novelas transmitidas pela emissora Globo entre os anos de 1965 e 1999 nos horários de 19 e de 20 horas, concluí-se que a probabilidade de que os 20 nomes mais populares de uma epóca incluam um ou mais nomes de personagens de uma novela é grande.
Atualmente existe uma atriz que vem afetando diretamente a vidas de vários recém-nascidos. De acordo com uma pesquisa realizada pela Baby Center Brasil, o nome Isis, da personagem de Marina Ruy Barbosa em "Império", pulou do 82º lugar no top 100 de nomes mais frequentes em 2014, para 39º no ano de 2015. Já Maria Isis, que teve um único registro no ano de 2014, em 2015 já teve 49. Em 2014, o nome Nicole, da personagem de Marina em "Amor à Vida", subiu 15 posições, indo de 31º em 2013, para 16º no ano seguinte. Se você tiver a sorte de seu nome cair no gosto popular após uma novela, não se desespere. Não é ruim ter vários xarás, ruim é precisar soletrar e repetir e ser chamada de tudo menos pelo seu nome.
Fotos: Divulgação | Rede Globo. Fontes: Baby Center Brasil: disponível em: <http://brasil.babycenter.com/l25014971/tend%C3%AAncias-de-nomes-de-beb%C3%AA-em-2015>. Acesso em: 16 de janeiro de 2016. Banco Interamericano de Desenvolvimento: disponível em: <http://www.iadb.org/pt/noticias/artigos/2009-01-29/novelas-brasileiras-tem-impacto-sobre-os-comportamentos-sociais,5104.html>. Acesso em: 16 de janeiro de 2016.
EI, NOVELA, SÓ VEM! Todo lançamento de novela é um verdadeiro evento, não é mesmo? Afinal, o público fica super curioso para conhecer novas histórias, novos cenários e novos personagens. Muitas vezes, o telespectador fica tão envolvido que cria vínculos fortíssimos com a trama, a ponto de não perder um capítulo sequer. Pensando nisso, as emissoras, a fim de cativar novos públicos, estão investindo cada vez mais em eventos de divulgação local.
Thiago Martins no lançamento da novela “Babilônia” (2015) em Fortaleza. 120 pessoas lotaram a praça de alimentação do North Shopping Jóquei.
É isso mesmo, além do evento de lançamento oficial que acontece normalmente no Rio de Janeiro com todo o elenco, convidados e imprensa, a emissora em parceria com suas afiliadas está buscando promover eventos cada vez mais locais. O objetivo? aproximarse das pessoas, gerar buzz nas redes sociais e, consequentemente, aumentar a audiência de seus produtos. Quem conta tudinho numa entrevista especial é Aline Araújo, analista de marketing da TV Verdes Mares, afiliada da Rede Globo no Ceará.
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Tentamos deixar nossa programação cada vez mais agradável para nosso público.
Jayme Matarazzo em evento da novela “Cheias de Charme” (2012) em Fortaleza
INTERVALO: Como acontece o lançamento de novelas aqui no Ceará? ALINE: O evento ocorre geralmente uma semana antes da estreia ou na própria semana de lançamento. É uma decisão da afiliada fazer a ação ou não, pois o investimento é feito pela emissora. As diretrizes de comunicação pertencem à Globo e são repassadas a nós. Temos que seguir fielmente a linha de comunicação, pois se trata de produto da emissora. Quando temos sugestões extras, enviamos para aprovação deles. INTERVALO: Que público vocês pretendem atingir com esses eventos? ALINE: Depende, o propósito é atingir o público em geral, pois somos assistidos por todas as classes e gêneros, mesmo que alguns perfis sejam mais predominantes. Exemplo: sabemos que o perfil da novela das seis é mais adulto/idoso, donas de casas ou autônomas... já a “Malhação”, (um público) mais adolescente. A novela das sete e das oito abrange um público mais adulto, de ambos os sexos e das classes ABCDE. INTERVALO: Sabemos que há dois tipos de eventos, um aberto ao público em geral e outro apenas para agências e possíveis anunciantes. Você poderia explicar quais são as principais diferenças entre esses dois tipos de eventos? ALINE: A diferença é que, ao fazer um evento aberto ao público, queremos aproximação do conteúdo global com os telespectadores locais, pois percebemos que isso nos ajuda na audiência e também na relevância das redes sociais, até porque, hoje, o consumo de TV e internet acontece em paralelo. Já quando fazemos um evento para o anunciantes, é porque queremos levar em primeira mão um pouco da trama e a relevância que ela terá comercialmente, nesse caso, o relacionamento facilita a venda dos espaços publicitários.
Fotos: Alyne Cardoso | Sistema Verdes Mares
INTERVALO: Há algum critério na escolha de qual novela será feito um evento? ALINE: Geralmente, novelas das 18h e 19h fazemos para público em geral, já as novelas das 21h e 23h, somente para anunciantes. INTERVALO: Normalmente, onde acontecem esses eventos? Por que esses locais são escolhidos? ALINE: Depende da temática, mas a maioria acontece nos shoppings, devido à segurança, ou restaurantes, quando se trata de eventos somente para convidados. INTERVALO: Você poderia falar um pouco quais novelas o Sistema Verdes Mares já lançou aqui no Ceará? Como vocês fazem para divulgar esses lançamentos? ALINE: “Babilônia”, “Amor Eterno Amor”, “Cheias de Charme”, “Gabriela”, “I Love Paraisópolis”, entre outras. A divulgação é feita através de chamada na TV, jornal e rádio. Como somos um grupo de comunicação, temos a possibilidade de fazer esse crossmedia. INTERVALO: Por fim, qual o retorno que o Sistema Verdes Mares e a Globo recebem com esse tipo de ação? Como vocês fazem a mensuração desse resultado e de que forma os utilizam para eventos futuros? ALINE: O retorno é ter a proximidade do público, a percepção deles com o produto, os comentários e contribuições que eles nos fazem nessas ações, seja através da participação deles no evento ou do retorno nas redes sociais. Já a mensuração é feita através da audiência. Tentamos deixar nossa programação cada vez mais agradável para nosso público, buscando regionalizar nosso conteúdo local e aproximar o conteúdo Global.
OLHA SÓ:
Marina Ruy Barbosa lança a novela “Amor Eterno Amor” (2012) no North Shopping, em Fortaleza.
INTERVALO: Como é o processo de integração com a Globo? Há normas a serem seguidas ou algo do tipo? A emissora libera alguma verba pra viabilizar tudo? ALINE: A diretriz é passada pela Globo. Temos que seguir as regras demandadas por ela e a emissora é quem paga a ação ou o evento.
Para realizar um evento de lançamento local, a emissora desembolsa, no mínimo, 15 mil reais, referente aos custos de passagens, hospedagem, estrutura, fotógrafo, alimentação e segurança. A emissora seleciona alguns atores e os distribuem pelas regiões do Brasil. É um verdadeiro tour, gente! Aliado às ações, as afiliadas muitas vezes distribuem brindes temáticos para clientes e também agências de publicidade.
COMO MANDA O FIGURINO Da nossa terrinha para os guarda-roupas da TV Globo. O cearense Yuri Yamamoto foi vencedor do quadro Como manda o figurino, do “Fantástico”, e bateu um papo super legal com a gente sobre a importância do figurino, contando como foi essa viagem pelo acervo da emissora.
Foto: Reprodução | Diego Souza
Ilustração: Reprodução | Yuri Yamamoto
INTERVALO: Você poderia nos contar um pouco como foi a experiência no quadro Como manda o figurino? YURI: Foi uma experiência muito interessante, nunca imaginei participar de um talent show. O processo de seleção aconteceu da seguinte forma: cada afiliada da Globo indicava dois nomes, que podiam ser de profissionais de moda, teatro etc. A Verdes Mares entrou em contato comigo, pedindo portfólio via e-mail. Depois me pediram um vídeo, no qual eu falasse do processo criativo e mostrasse alguns trabalhos. No vídeo, fui muito honesto, expliquei minhas limitações etc. Depois de alguns dias, me ligaram da produção do Fantástico, informando que eu havia sido selecionado. Foi um susto, cogitei se realmente iria participar. Depois de muito pensar a respeito e conversar com meu grupo de teatro, acabei topando participar, meu único receio era ser o primeiro eliminado (risos), juro que não tinha a intenção de ganhar. Quanto à rotina, eram as provas, que envolviam sempre personagens, era bastante empolgante, pois, no meu trabalho no teatro, lido sempre com personagens. Claro que tive muitas dificuldades, sobretudo com o pouco tempo para criação e execução, mas a proposta era essa mesmo, afinal, era um desafio. Sobre o trabalho no Projac, fui um dos assistentes da Marília Carneiro na série Ligações Perigosas. Foi muito bacana trabalhar com a Marília, uma grande profissional, muito generosa e que assinou figurinos icônicos da Globo. Ela me confiou a criação dos figurinos de um núcleo da série, que era uma trupe de teatro; foi um presente, produzi muita coisa, fiz adereços etc. Sobre inspiração, busquei no próprio teatro, quis fazer um trabalho que tivesse a dramaticidade do palco, mesmo sendo para a TV.
INTERVALO: Você teve contato com a equipe de pesquisa de tendências da Globo? Como ela é formada? YURI: Tive contato com muitos profissionais. Muitos figurinistas e assistentes, aderecistas, costureiras e mestras, cenógrafos, enfim, é muita gente, muitos profissionais talentosos que fazem a coisa acontecer. Lá tem o prédio de criação, onde ficam profissionais que dialogam com os demais, mas tive muito pouco contato, já peguei o bonde andando, quando entrei, já estavam na pré-produção. INTERVALO: Como são formados os acervos de figurino no PROJAC ? YURI: Existe o acervo, que é um espaço físico enorme, que é dividido por época, peças, tecidos. Existe também uma parte que chamam de vitrine, que são figurinos que não se pode customizar. Apesar de ser um espaço grande, você encontra tudo com facilidade, é tudo muito organizado e tem uma equipe ótima para ajudar. INTERVALO: Para você como figurinista, qual a importância do figurino para o sucesso da novela? YURI: Assim como no teatro, o figurino tem importância no que diz respeito à identidade visual da personagem. O figurino nos dá uma pista sobre a personagem. No caso das novelas, o que as personagens vestem acaba virando objeto de desejo e consumo. Antes da TV, as mulheres iam para o teatro ver as indumentárias das atrizes. As novelas acabam influenciando, lançando modismos, sobretudo, para a grande massa. INTERVALO: Sabemos que a novela é vitrine para muitas marcas. Analisando a partir da sua visão de dramaturgo, qual a sua opinião a cerca desta publicidade em formato de conteúdo? YURI: No caso, essas marcas são patrocinadoras. A forma como se apresenta determinado produto nem sempre fica interessante, na minha opinião, fica parecendo merchandising (que no caso é), mas quando é feito de forma mais sutil, fica até interessante. Acho que tudo depende da forma como é apresentado.
Fotos: Reprodução | TV Globo
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MARCA CEARENSE NA TELINHA
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Não somos uma marca de modinha, o DNA da Cholet é muito bem definido.
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Cholet, marca genuinamente cearense, criada em 1990, percebeu a força da novela como mídia e já fez maravilhosas participações especiais em vários folhetins. Em um papo super bacana com Rayssa Thomaz, gerente de marketing da marca, descobrimos os bastidores desta aposta de sucesso. INTERVALO: A marca decidiu usar este tipo de mídia de conteúdo por qual motivo? RT: Percebemos que quando uma celebridade usava a marca tínhamos uma divulgação muito espontânea e a procura para compra da peça utilizada aumentava muito, então passamos a utilizar essa mídia como posicionamento, vestindo sempre personagens com o perfil da marca e como ferramenta de venda. As clientes adoram ter a mesma roupa que uma celebridade bacana, é uma ferramenta muito efetiva de divulgação. INTERVALO: Como é estabelecido o contato com os figurinistas e pesquisadores de tendência da Rede Globo? Este contato parte da empresa ou dos figurinistas? É realizado quanto tempo antes de a trama começar? RT: Das duas formas, temos uma assessoria de imprensa que atua em SP e no Rio que tem esse contado com os figurinistas, mas pontualmente também entramos em contato com o guarda roupa da Globo para mandarmos a revista virtual e o figurinista conhecer e pedir peças da coleção.
INTERVALO: O personagem é adaptado ao estilo da marca ou a marca produz de acordo com o personagem? RT: As duas formas podem ser trabalhadas, na grande maioria dos casos, mandamos peças que já temos na coleção para personagens pontuais, que possuem o perfil da nossa consumidora. Mas surgiu um convite do nosso stylist Pedro Sales, que foi consultor de estilo da personagem Carolina da novela “Totalmente Demais”, o Pedro identificou na personagem a personalidade da Cholet e nos convidou para fazermos modelos exclusivos para a personagem. INTERVALO: Existe um banco de marcas parceiras e a Cholet está presente para quando surgir um personagem que se adapte à proposta da marca? Ou este interesse por parte da empresa é pontual? RT: Sim, muitas vezes as figurinistas ainda na fase de pré produção, entram em contato com a gente para falar de uma personagem que elas acham que encaixa no nosso perfil. Mandamos a revista virtual e elas fazem o pedido dentro do que temos na coleção. INTERVALO: Como foi a experiência? RT: Desenvolvemos cerca de 60 peças para a personagem, mas o guarda roupa é composto por outras marcas, sim, na maioria delas, internacionais. O retorno é muito bom, sempre que postamos nas nossas redes sociais, por exemplo, o engajamento é muito maior do que em outra postagem que não tem esse conteúdo. Conseguimos incluir na coleção que estamos vendendo no atacado alguns modelos que fizemos para a novela e alguns deles estão entre os itens mais vendidos da coleção. INTERVALO: A novela é tida, para muitos pesquisadores, como um gênero volátil. Todas as temporadas são reveladas tendências a partir dos folhetins e logo após a trama acabar elas somem. O que a empresa pensa sobre isso e como ela trabalha para não prejudicar o produto? RT: O produto da Cholet é atemporal, tanto que dentro da coleção temos uma parte “must have” que são releituras de modelos que fazem sucesso em todas as nossas coleções. Não somos uma marca de modinha, o DNA da Cholet é muito bem definido.
Foto: Reprodução | Arquivo pessoal e Cholet
FALEM BEM OU FALEM BEM
Desde que a novela surgiu para entreter a noite dos brasileiros, parece que muita coisa mudou. Hoje, esse produto televisivo vai muito além do entretenimento, ele vale ouro (literalmente). É como todo e qualquer produto no mercado: ele precisa dar lucro e, para isso, é preciso vender. Sabemos que os grandes gastos com as produções televisivas são bancados pela publicidade, mas, para essa mocinha (ou seria ela vilã?) querer estar ali e ver a televisão, sobretudo a novela, como um espaço de mídia que lhe trará bons resultados, é necessário que essa outra mocinha apresente números positivos. E onde é que a emissora começa a mexer seus pauzinhos? Isso mesmo, na própria emissora. Quem seria o mais adequado para falar bem e multiplicar seu conteúdo do que aquele que o produz? E é isso que as grandes emissoras brasileiras fazem. Os holofotes para suas produções estão longe de se resumir apenas nos teasers cheios de suspenses ou nas chamadinhas nos intervalos da programação. A novela se torna conteúdo do próprio conteúdo e a casa usa dos diversos espaços e formatos dos seus programas para divulgar seus romances.
GLOBO DÁ O PASSE PARA O GOL As estratégias que circulam a divulgação de conteúdo da emissora vão bem mais além do que simplesmente falar sobre sua programação na sua programação. A história é toda costuradinha. Tudo é pensado para que o sucesso seja certeiro. Quem acompanhou a primeira edição do programa Superstar sabe bem disso.
Os cafés da manhã de Ana Maria Braga e Louro José, no “Mais Você” (Rede Globo), sempre são compartilhados com convidados (que nem tocam no belíssimo suco de laranja sobre a mesa) bem conhecidos do público da atração matinal. Atores e atrizes acordam cedo para falar das andanças e chacoalhadas de seus personagens nas tramas. Tem também quem vá falar das unhas, cabelos e todos os detalhes que acompanham e garantem seu sucesso. Se a gravação foi até tarde e não deu para acordar junto com o galo ou, ainda, se a cena rendeu um tema polêmico que levanta questionamentos na sociedade, o “Encontro com Fátima Bernardes” (Rede Globo) está com o sofá esperando para falar sobre. Os convidados sempre debatem sobre o desenrolar das histórias e a repercussão dos assuntos trabalhados pelo autor. Ao som de músicas que estão “bombando”, claro, nas trilhas das novelas, o programa também traz todas as mais importantes carinhas da trama para falar sobre seus desfechos na semana final da novela. Nunca sai nenhum spoiler, o elenco sempre jura de pé junto que gravou vários finais e que nem eles sabem o que vai rolar, mas é nostálgico e divertido entrar no clima do último capítulo.
Fonte: Portal Administradores
Fotos: Reprodução | TV Globo
Ana Maria Braga e Louro José (acima), Cláudia Raia e Ana Maria Braga (abaixo).
A paulistana Banda Malta, ganhadora da edição, é prova desse conteúdo pensado. Mal acabou o concurso e o rock romântico e a voz inconfundível de Bruno Boncini (vocalista) estavam nas paradas de sucesso. Mas isso não se deu apenas pela qualidade do som dos meninos, a emissora (mãe) ajudou nisso. A música de trabalho da banda logo foi inserida na trama de “Alto Astral” (2014) e “Diz pra mim” embalou o complexo romance de Laura (Natália Dill) e Caíque (Sérgio Guizé). A banda também esteve em praticamente todos os programas de auditório da emissora, incluindo o que é a maior vitrine de todas: o “Domingão do Faustão”. “Oh louco, bicho”, assim fica fácil, né?
Fátima Bernardes e Adriana Esteves.
Trocando de canal, as manhãs são divididas com o “Hoje em dia” (TV Record). O trio de apresentadores comumente mostra o que aconteceu no dia anterior nas suas produções, vide os milhões gastos com “Os Dez mandamentos” (2015), grande sucesso da emissora. Os domingos do SBT também são preenchidos com conteúdo vindo das suas poucas tramas. Celso Portiolli, por exemplo, recebe sempre a criançada toda, vestida com o figurino da novela, para fazer uma grande bagunça no palco. Otaviano Costa e Mônica Iozzi, apresentadores do Vídeo Show.
Voltando para a líder de audiência, as tardes da Rede Globo são preenchidas com conteúdo, digamos, replicado. Além de reprisar no “Vale a Pena Ver de Novo” algumas de suas novelas, desde 1983, o “Video Show” e seu formato “revista eletrônica” abre as portas do Projac, central de estúdios da emissora, para o telespectador. Bastidores, resumos e matérias com o elenco fazem parte do roteiro. Além de falar do que está acontecendo, o programa sempre revira o baú (e os arquivos) da emissora e exibe grandes momentos das produções da casa (que é pra gente nunca esquecer). E o tema novela é pauta tão forte nos meios de comunicação que até quem não as produz aproveita o embalo para usá-las em sua programação, né, Sônia Abrão? Os programas da apresentadora sempre foram regados de comentários sobre as produções globais. O que gera ainda mais bafafá para a emissora… concorrente. Se perdeu o programa dela ou se quer saber mais sobre as celebrities, o “TV Fama” (Rede TV) está aí para isso. O “ok, ok” de Nelson Rubens está sempre repleto de entrevistas de 3 minutinhos (que é o que a emissora permite) com os famosinhos da Rede Globo. Dá para acompanhar tudo sem ao menos ligar a TV no horário da novela.
Joaquim Lopes e Ágatha Moreira (acima), Mônica Iozzi e Caio Castro (abaixo) em matéria para o Vídeo Show.
Fotos: Reprodução | TV Globo
Foto: Reprodução | Record
Cena da novela “Os Dez Mandamentos” (Record).