Marketingempresa by americo mateus

Marketing & Empresa

AGENDA s o v cti

e j b O

a i g lo o d o t e M ! o รฃ รง a i l a Av ! a m a gr o r P

OBJECTIVOS

o ã

ç a . g i s i t a s n e io s nv i s fi e o . d r e p ng i d s t a e e d i o d k c ã a r a ç a id p c v a M i a t c r c o e r a t d io s s in a a o r n s t m i a o s i e t a a n to m nc i e m u e o c ” m r C n a g a r o v n r c i i 1 t e o f o o d ã e 1. ç M y s a . a b z i s 2i r l o i g o t n e n u i t U l a n r as 3 s a d o e d l o i “ s n í ia 4m c o n ê D i r 5e p x e s ! a d r a h l i ! t r a P 6 3

OBJECTIVOS Do marketing tradicional ao valor das ideias e da criatividade, ou seja, da inovação, é o único valor distintivo das empresas.

OBJECTIVOS

Estimular uma atitude profissional pró-activa para a geração contínua de ideias e pensamento disruptivo, quer no sentido do empreendedorismo individual quer no sentido do empreendedorismo em ambientes colectivos, ou seja, com os outros. 5

Metodologia

• Abordagem teórica. • Abordagem teórico-práctica – exercícios e discussão nas aulas. • Abordagem de “case-study” – resolução em grupo de um estudo de caso. 6

Avaliação Presença nas aulas. 20% Estudos de caso: 35% - 18 Junho Exame. 45% - 17 de Junho

Programa

Programa Aula 1: Marketing Overview - O que ĂŠ o Marketing; - Marketing: Research, estratĂŠgico e operacional; - Conceito de Marketing; - Principais conceitos e ferramentas; - Temas e Buzzwords de Marketing. !

Programa Aula 2: O plano de marketing - Fases do plano de marketing; - Principais ferramentas de análise e construção estratégica; - Apoio à decisão e recomendações estratégicas em marketing. 10

Programa

Aula 3: Branding - O papel das marcas nas estratĂŠgias de marketing; - Principais conceitos: Brand equity, brand identity, brand building, arquitectura da marca; Brand leadership, gestĂŁo da marca. 11

Programa

Aula 4: Marketing Innovation O papel do marketing e do design nas estratégias de inovação; Marketing lateral Método Brands(R)evolution Creativity and Innovation !

Programa Aula 5: ApresentaĂ§Ăľes - Estudos de caso

Bibliografia AAKER, David A. “Strategic market management”, John Wiley and Sons, Sixth edition, 2001 AAKER, D, (2004), “Brand portfolio strategy, creating relevance, differentiation, energy, leverage and clarity”, The Free Press, New York. AAKER, D. A. & JOACHIMSTHALER, Erich (2000), Brand Leadership, The Free Press, New York. AMABILE, T. (2004),"The six myths of creativity”, Fast Company, December. AMABILE, T., CONTI'S, R. (1999), "Changes in the Work Environment for Creativity during Downsizing", Academy of Management Journal, December. DE BONO, E. (1999), “El pensamiento creativo, el poder del pensamiento lateral para la creation de nuevas ideas”, Paidós Plural, Barcelona DRUCKER, P. F. (1998),“The discipline of Innovation”, Harvard Business Review, Nov/Dec. KELLEY, T., LITTMAN, J., PETERS, T. (2001), “The Art of Innovation: Lessons in Creativity from Ideo, America’s Leading Design Firm”, Doubleday, Jan. KOTLER, P. (2000); “Marketing Management”, Prentice Hall, the Milenniun Edition, USA

Bibliografia MINTZBERG, H. (2004),”Managers nor MBAS”, Pearson Education, London PETERS, Tom (2003), “Re-imagine!: Business excellence in a disruptive age”, Dorling Kindersley Limited, London, PRAHALAD, C. K.; RAMASWAMY,V. (2004), “The future of competition: Co-creating unique value with costumers”, Harvard Business School Press, Massachusetts. RIES, AL., TROUT, J. (1993), “The 22 immutable laws of Marketing”, HarperBusiness, Lenders RIES, AL; RIES, L. (2004), “ A origem das marcas: As leis de Darwin aplicadas à inovação de produtos e à sobrevivência do seu negócio”, Casa das letras, Lisboa TRIAS DE BES, F, KOTLER, P. (2003), “Lateral Marketing: new techniques for finding breakthrough ideas”, Jonh Wiley & Sons, New Jersey VON STAMM, B.; RILEY, D. (2003), “Innovation in turbulent times”, Internacional Journal of new product development and innovation management, pg. 23-36, Março-Abril

Leituras

Livro “Marketing Management” – Kotler Capítulos: 1, 2, 3, 6, 8, 9, 10, 11, 13

AULA 1 ? g n i t e k r a M o é e u q O

A Arte do PossĂvel !

! !

Processo de planeamento e execução da concepção, promoção, definição de preços e distribuição de ideias, bens e serviços, de modo a facilitar trocas que satisfaçam os objectivos de indivíduos e organizações envolvidos.

(American marketing association) 19

Marketing !

Um processo social e empresarial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam (need) e desejam (want), através da troca de produtos e a criação de valor, com os outros. (Kotler) 20

Marketing

O processo pelo qual uma organizaĂ§ĂŁo se relaciona criativa, produtiva e rentĂĄvelmente com o mercado. (Kotler) 21

Marketing !

Arranjar os produtos e serviços certos, para os indivíduos certos, no sítio certo, na altura certa, ao preço certo e utilizando a comunicação e promoção certa.

(Drucker) 22

Integrated Marketing !

O marketing é a função integrativa da organização com o meio ambiente, sendo este o conjunto de agentes que afectam uma empresa.

(Kotler)

Integrated Marketing

As várias funções de marketing – vendas, publicidade, serviço ao cliente, gestão de produtos, marketing research – têm que trabalhar juntas, com os mesmos objectivos. 24

Integrated Marketing

â&#x20AC;˘ Marketing interno â&#x20AC;˘ Marketing externo

Marketing •

Research

•

Estratégico

• Operacional 26

Research â&#x20AC;&#x2DC;the systematic gathering, recording and analysing of data about problems relating to the marketing of goods and servicesâ&#x20AC;&#x2122; !

(American Marketing Association) 27

Etapas Estabelecer objectivos Definir o problema de pesquisa Determinar o valor da pesquisa Construir uma proposta de pesquisa Especificar qual o método de recolha de dados Especificar as técnicas de medição Seleccionar a amostra Recolher os dados Analisar os resultados Apresentar um relatório final 28

Research - Terminologia

• Dados primários – recolhidos em primeira mão • Dados secundários – que já existem, “pesquisa de secretária” • Pesquisa quantitativa- base estatística • Pesquisa qualitativa - subjectiva e pessoal • Amostragem – estudar parte de uma “população” para aprender sobre o todo 29

Marketing estratégico

Definição estratégica da politica de marketing da empresa, relativamente: Organização/funcionamento do departamento; 30

Marketing estratégico Plano de marketing: decisões estratégicas sobre sector, mercados produtos, marcas, normalmente são anuais; Integração estratégica da função marketing na gestão das empresas.

Marketing Operacional Gestão operacional da função marketing: Gestão dos produtos, serviços; Gestão da comunicação ; Implementação e monitorização das decisões estratégicas do plano de marketing Avaliação da performance, introdução de medidas tácticas de reajuste (promoções, meios de comunicação, etc). Integração nas equipas multidisciplinares de gestão de produtos/serviços. 32

Conceito de Marketing

“Meeting needs profitably” “Find wants and fill them” “Love the customer, not the product” ! 33

Conceito de Marketing Ponto partida

Enfoque

Meio

Mercado

Necessidades

Marketing

alvo

Consumidores

Integrado

Resultado Lucros SatisfaĂ§ĂŁo consumidor

(Kotler)

Conceito de Marketing Identificar e seleccionar os consumidores adequados !

Posicionar correctamente a oferta !

Interagir com esses consumidores !

Decidir e controlar o esforรงo de marketing !

Dar continuidade 35

Conceitos / Ferramentas Consumidor (needs, wants, procura) Pirâmide de Maslow, Vals (estilos de vida) Processo de decisão de compra – Quem compra, como, onde… 5 forças de Porter - Concorrência,

Conceitos / Ferramentas Análise SWOT Análise Interna e Análise Externa Marketing Mix - Product, Price, Place, Promotion. Matriz Ansoff - produtos Avaliação de alternativas Marca - Valor da marca / Arquitectura da Marca 37

Ferramentas

Mercados actuais

Produtos actuais

Novos produtos

Estratégias Penetração Mercado

Estratégias Desenvolvimento Produto

Estratégias Novos mercados Desenvolvimento Mercado

Estratégias Diversificação

(Ansoff) 38

Produto

Marketing Mix

Variedade Qualidade Design Caracteristicas Nome Packaging Medidas Garantias Retorno

Preço Lista preços Descontos Periodos pagamento Créditos

Oferta

Target market

Distribuição (place) Canais Cobertura Localizações Inventórios Transporte

Comunicação

Canais

(promotion) Promoções de vendas Publicidade Força de vendas Relações públicas Marketing directo

Ferramentas 39

Quatro P’s

VALS â&#x20AC;&#x201C; estilos de vida + Recursos Actualizers: Sucesso, sofisticados, Top de gama, Niche oriented products

Fulfilleds:

Maduros, satisfeitos, reflectivos, favorecem a funcionalidade e o valor dos produtos

Achievers:

Sucesso, orientados para a carreira e o trabalho, favorecem produtos de prestigio, que demonstrem sucesso aos outros

Experiencers:

Novos, entusiastas, impulsivos e rebeldes, gastam muito em roupas, musica, video.

! !

Believers: Conservadores, convencionais, tradicionais, favorecem produtos familiares e marcas conhecidas

Strivers:

Uncertos, inseguros, poucos recursos, favorecem produtos de estilo que simularem que tem mais dinheiro

Makers

PrĂĄcticos, auto suficientes, orientados para a familia, favorecem produtos practicos e funcionais

Strugglers:

Mais velhos, resignados, passivos, preocupados, favorecem as marcas suas favoritas

- Recursos 40

Auto Desenvolvimento e actualização Auto estima (reconhecimento e status) Necessidades sociais (Sentido de pertença e amor) Necessidades de segurança (Segurança e protecção) Necessidades fisiológicas (Comida, água, abrigo)

Maslow – Hierarquia das necessidades 41

Processo de compra Marketing Inputs Product Price Promotion Place

Purchase Decisions

Consumer

Product Choice Location Choice Brand Choice Other Choices

Psychological Inputs Culture Attitude Learning Perception

(Cohen 1991)

5 Forรงas de Porter Potential entrants Threat of entrants

Suppliers Bargaining power

Competidores da Industria Rivalidade

Buyers Bargaining power

Threat of substitutes

Substitutes

M. E. Porter, 1980

Ambiente interno Fraquezas . .

Ambiente externo Oportunidades Ameaรงas . . . . . .

Forรงas . .

M. E. Porter, 1980 44

SWOT

Mercado é:

Um conjunto de clientes potenciais que partilham uma necessidade ou querer comum e estão dispostos a satisfazê-lo através de uma troca. 45

Mercados !

Mercados do Consumidor Mercados de neg贸cios Mercados globais Mercados n茫o lucrativos 46

SĂntese

Marketing efectivo, ĂŠ o resultado da tensĂŁo constante entre o lado do planeamento e o lado criativo do marketing. (Kotler)

Buzz On Marketing

Buzz

marketing

viral marketing

guerrilha marketing

Internet marketing

neuro marketing

tatoo marketing

Aula 2 !

Plano de marketing: O que é ? !

É um documento escrito contendo as linhas de acção dos programas e afectações de recursos relativos ao marketing de um centro ou unidade de negócios para um determinado período de tempo.

Plano de marketing: O que ĂŠ ? !

Ă&#x2C6; o instrumento central para direccionar e coordenar o esforĂ§o de marketing numa empresa. (Kotler) 56

Pretende-se: !

•

Encorajar e exigir um pensamento disciplinado

•

Assegurar a continuidade do conhecimento e experiências passadas da empresa

•

É também uma forma de promover a comunicação entre as diferentes áreas funcionais da empresa

Basicamente responde às seguintes questões: !

• Onde estamos? • Para onde queremos ir ? • Como vamos lá chegar

Divide-se em dois níveis: !

Estratégico – Procura definir o mercado alvo e a proposta de valor a oferecer com base na análise das melhores oportunidades • Táctico – Especifica as tácticas de marketing, as características dos produtos, a promoção, as ferramentas de merchandising, as vendas, os canais de distribuição e os serviços •

Faseamento de um plano de marketing: !

• – • – • –

Planeamento Nível corporativo, divisão, negócio, produto; Implementação Organização, implementação Controlo Medição de resultados, diagnóstico dos resultados, medidas de correcção.

Implicações e acções, ao nível: !

Corporativo e divisão:

• –

Missão da empresa, estabelecer as unidades de negócio estratégicas, alocação de recursos a cada unidade de negócio, definição e decisão de oportunidades de crescimento 61

Implicações e acções, ao nível: !

• Organização e cultura organizacional: –

Contexto da Empresa, conhecer as estruturas, politicas, cultura, resistência á mudança.

•

Cultura: !

É um aspecto vital para a estratégia pois sem o apoio das bases da empresa e da pessoas, uma estratégia de mudança por exemplo, pode nunca vir a ser eficaz. 63

Passos de formulação de um plano de marketing: !

•

Sumário executivo e tabela de conteúdos –

•

Principais objectivos e recomendações

Análise da situação –

Background de vendas, custos, o mercado, os competidores, os clientes.

–

Análise das principais tendências que afectam o mercado, a oferta de produtos, a concorrência, os clientes

–

Juntado a análise externa e interna aplicando a ferramenta SWOT . 64

Ferramentas de apoio – Níveis de competição: !

4- Orçamento

3- Necessidade

2- Produto

1- Marca

1- Produtos da mesma categoria e do mesmo segmento 2- Produtos com caracteristicas semelhantes 3- Produtos que respondem a uma mesma necessidade 4- Produtos que partilham o orçamento dos nossos clientes

Aacker 2001

Ferramentas de apoio – comportamento consumidor: Psicologia consumidor

Estímulos Marketing

Produtos e Serviços Preço Distribuição Comunicação

Outros Estímulos

Motivação Percepção Aprendizagem Memoria

Económicos Tecnológicos Políticos Culturais

Características consumidor

Culturais Sociais Pessoais

Processo Decisão compra

Reconhecer o problema Procura informação Avaliação alternativas Decisão de compra Comportamento pós compra

Decisão Compra

Escolha produto Escolha da marca Escolha intermediário Quantificação compra Timings de compra Método pagamento

(Kotler) 66

Passos de formulação de um plano de marketing: !

•

Estratégia de Marketing –

Traçados os objectivos ao nível da missão, do marketing e financeiros.

–

Definido o STP (segmentating, targeting & positioning).

–

Definido a “estratégia de Jogo” a executar para cumprir os objectivos.

–

Definido o Marketing Mix a executar 67

Evolução dos Níveis de segmentação : Mass marketing ! Segment Marketing ! Niche marketing ! Local marketing ! Individual marketing ! ... 68

Passos de formulação de um plano de marketing: !

•

Projecções financeiras –

Previsão de vendas, previsão de despesas, análise do break-even do plano, análise do forecast de vendas mensal por volume e por produto. Implementação e controlo

–

Definido o plano de controlo e monitorização da implementação do plano de marketing. Níveis de observação, avaliação e reajuste do plano inicial.

•

–

Em resumo: !

Duas vertentes: •

Estratégica

•

Táctica

Em resumo: !

Análise da situação: •

Análise externa

•

Análise interna

Em resumo: !

Dois Focus: •

STP – Segmentação, targeting, Posicionamento (+ estratégico)

•

Marketing Mix (+ táctico).

Em resumo: !

Conduz: •

Alternativas Estratégicas

•

Plano de acção do Marketing

Em resumo: !

Em que é preciso: •

Avaliar, monitorizar

•

Controlar e agir para melhorar

Em resumo: !

Parece acessível e lógico, é uma boa ferramenta de planeamento e controlo, então: •

Porque 75% dos novos produtos que chegam ao mercado falham?

Aula 3: Branding !

•

Porque 75% dos novos produtos que chegam ao mercado falham?

•

É a era da Marca…Os processos de construção e de comunicação das marcas é o correcto?

A origem das marcas: !

â&#x20AC;˘

Posicionamento

â&#x20AC;˘

Categorias

Ou seja, actualmente a “luta”: !

•

Procura da criação de novas categorias, isto consegue-se através da divergência.

•

Com uma nova categoria, conseguimo-nos posicionar na mente dos consumidores como os primeiros. 78

Características da Marca: !

•

Brand identity

•

Brand personality

Brand Identity: !

•

Aaker & Joachimsthaler (2000:40) «a set of associations the brand strategist seeks to create or mantain»

•

Implica uma promessa para os consumidores da parte dos membros da organização. Relação entre a marca e os consumidores, através da criação de uma proposta de valor Benefícios de carácter emocional, funcional ou autoexpressivos. natureza aspiracional da identidade da marca, a qual deve traduzir aquilo que a empresa pretende que a marca seja

•

Brand Identity: ! •

A criação de marcas fortes está baseada, segundo os autores, além da identidade da marca, em mais três pilares: a arquitectura da marca, os programas de construção da marca e ainda os processos e estrutura organizacional.

•

A análise estratégica da marca deverá englobar a análise do consumidor, a análise da concorrência e a análise da própria marca, de forma a considerar os seus recursos e capacidades (a alma da marca), adequando-os, no âmbito de determinada segmentação, para diferenciar a marca

•

«ultimately, a successful brand strategy needs to capture the soul of the brand, and this soul resides on the organization»

Brand Identity: !

•

Core identity - devem reflectir a estratégia e os valores da organização sendo que uma das associações deve permitir a diferenciação da marca e a sua lembrança (resonate)

•

Extended identity - inclui todos os elementos da identidade da marca que não estão na core identity, como a personalidade da marca e tudo o que a marca não é e os símbolos que utiliza. 83

A essência da marca : !

Deve conter as seguintes características: •

Ficar na memória dos consumidores;

•

Transmitir a sua proposta de valor;

•

Distinguir-se da concorrência;

•

Persistir e manter-se ao longo do tempo.

! A identidade da marca :

! É, desta forma, mais ampla do que o produto ou serviço em si, pois uma marca acrescenta outras categorias às categorias dos produtos, tais como: •

Uma origem (País de origem);

•

Associações à organização em si (por exemplo a marca 3M, é associada a uma organização inovadora);

•

Uma personalidade da própria da marca (é um dos factores mais importantes para a diferenciação da marca e pode reforçar a memorização da marca por parte do consumidor);

•

Símbolos e signos (que podem funcionar como metáforas visuais e dessa forma reforçar os valores da marca perante o consumidor);

•

Relação marca / consumidor ;

•

Self-express benefits;

•

Benefícios emocionais;

•

User imagery (a marca deve reflectir a imagem dos seus consumidores preferenciais, por exemplo a BMW reflecte a imagem de Sucesso, segmento alto e de connoisseur).

Modelo Tan & Ming sobre conceitos e imagens de marca

Ferramentas da Marca: !

•

Arquitectura da marca

•

Brand building

Aaker & Joachimsthaler (2000:135).

Objectivos da arquitectura da marca: ! •

Criar marcas fortes e eficazes, que possam relacionarse e interagir com os consumidores, que sejam diferenciadoras e que possam ter atractividade para os consumidores. Estes factores podem ser atingidos com recurso à introdução de novas marcas ou com o redefinir de associações ou elementos de comunicação nas sub-marcas.

•

Associado à arquitectura da marca deve estar uma alocação de recursos inteligente e de acordo com o papel estratégico de cada marca.

•

Criar verdadeiras sinergias, quer nas marcas do mesmo contexto, quer nas marcas de contextos produtos-mercados diferentes. Estas sinergias devem estar focalizadas na visibilidade, nas economias de escala e na comunicabilidade da marca no seu todo. 90

Objectivos da arquitectura da marca: ! •

Obter a clarificação da oferta dos produtos, quer para a empresa (empregados, accionistas) quer para os consumidores.

•

Leverage Brand Equity, é preciso fazer cada marca trabalhar para ser melhor, continuamente, procurar melhorar o impacto nos mercados, promover a extensão da marca em novos produtos ou novos mercados.

•

Construir um sistema para encontrar plataformas de crescimento, uma das funções da arquitectura da marca é a organização e sistematização que ajuda a procura de novas oportunidades de crescimento ou extensão das marcas. 91

Brand Building: !

•

Gradual

•

Massificadora

Brand Building: !

â&#x20AC;˘

Bellow the line

â&#x20AC;˘

Above the line

Modelo de relacionamento com o consumidor (the customer relationship model)

Fonte: Aaker & Joaquimsthaler (2000: 265) 94

! Brand Building:

! Para aprender com os consumidores e por forma a encontrar as melhores estratégias de relacionamento é necessário pensar em três aspectos: •

Valores e crenças (values and beliefs) – o conjunto de crenças e valores dos consumidores representam a essência dessa pessoa, aquilo em que acredita e defende.

•

Actividades e interesses – uma segunda dimensão do self dos consumidores inclui as actividade ou interesses que possam caracterizar qualitativamente os consumidores, tal como actividades desportivas, a família, investimentos, sair, por exemplo.

•

Possessões - aquilo que possuem ou desejam possuir é um dos possíveis elementos caracterizadores do consumidor. O sentido de possessão é neste caso muito vasto e pode inclui coisas, objectos, ideias, grupos, tudo o que possa expressar ou confirmar o sentido do self

! Ideia condutora :

! Do lado da marca, esta poderá ter por base os seguintes aspectos: Produto – como no caso da Apple, onde os seus produtos, por serem distintivos e impactantes são os drivers do relacionamento com os consumidores. Posicionamento – como no caso da Häagen-Dazs, onde o posicionamento (Premium) inicial da marca é o driver de relacionamento com os consumidores. A personalidade da marca – como no caso da Virgin, onde a personalidade que a marca criou e transmite é o valor de relacionamento com os clientes 96

Brand Equity: !

â&#x20AC;˘

O Valor da Marca

Brand Leadership: ! •

Uma perspectiva de carácter visionário e estratégico;

•

O gestor de marca tem um nível elevado em termos de hierarquia, assume o papel de líder de equipa, quer em termos de comunicação, quer no âmbito da estratégia, sendo por isso um cargo de médio, longo prazo;

•

O objectivo principal é desenvolver o valor da marca (brand equity) e as medidas que permitem medir essa equidade;

•

As estruturas da marca são complexas, uma vez que existem diversas marcas, inúmeros produtos e vários mercados; 99

Brand Leadership:

100

Conclusão: !

•

A maioria das empresas compreende a necessidade de olhar para as questões da Marca ou da gestão da marca como a forma correcta de estar em mercados cada vez mais competitivos e em permanente mudança. Factores como o excesso de capacidade e oferta de produtos similares, assim como, o poder dos retalhistas promovem a questão do Branding e da gestão da marca como imperativo estratégico das empresas (Aaker & Joachimsthaler, 2000: 4).

101

Conclusão: !

•

As marcas são activos que criam valor, promovem a diferenciação e aproximam as empresas dos seus consumidores. Essa criação de valor pode e deve ser medida, Aaker e Joachimsthaler, por exemplo, propõem a brand equity

102

Conclusão: !

•

Para que o activo marca seja realmente efectivo para uma empresa é preciso então definir um programa de construção da Marca (brand building), que assenta em elementos como a identidade da marca (que inclui a essência da marca, os seus valores e posicionamento); a arquitectura da marca, que organiza as múltiplas marcas e promove as sinergias; a clarificação e leverage entre as marcas; e a forma como a marca deve ser lançada no mercado para que a sua evolução seja positiva e mais rentável para a empresa

103

Conclusão: !

•

O princípio fundamental de tudo, é exactamente o seu ponto de partida a Origem das marcas, ou seja, existem na mente dos consumidores e na necessidade de divergência como forma de atingir o estatuto de nova categoria e assim ganhar alguma vantagem competitiva…

104

Aula 4: Marketing & Inovação !

•

Sinais da mudança !

105

O que está a mudar ? !

Recentralizamos a investigação no seu centro mais vital: a pessoa humana. De uma visão sistémica estamos a evoluir para uma visão centrada no indivíduo, de uma procura dos factores de interligação das espécies, estamos a evoluir para uma procura dos valores intrínsecos à pessoa humana, às suas emoções, à sua constante procura de acção e mudança com conteúdo para nos aproximarmos da sua espiritualidade ou conforto espiritual.

106

O que está a mudar ? !

Esta nova realidade tem sido designada de “sociedade (ou economia) da criatividade”, onde os novos valores são simbólicos e não materiais, onde o enfoque está nas experiências, nas emoções e não na indústria, nos produtos ou nos serviços, onde o que interessa são as Ideias e não a Tecnologia

107

O que está a mudar ?:

Na ciência ou na epistemologia, existe um novo interesse no conhecimento das emoções (Damásio, 2001), Na gestão o foco vira-se para a procura de colocar o consumidor no centro da questão estratégica (Prahalad, 2004), para a exploração das ideias e da criatividade como valor central para a empresa (Mintzberg, 2004), Para o marketing e design com o desenvolvimento de novas técnicas para conhecer e trazer o conhecimento dos consumidores para os projectos, assim como para desenvolver ideias mais criativas, como forma de conquistar o mercado e os consumidores (Kotler, 2003).

108

O que está a mudar ?:

Para a inovação, onde pretende-se traduzir a tecnologia ou material num produto ou serviço com o qual o consumidor possa ligar-se emocionalmente. É este factor de diferenciação (uma quase individualização ou personalização da tecnologia, que tem em conta as necessidades emergentes dos consumidores, sejam elas culturais, tribais ou de conforto), que pode tornar um novo produto, num produto de sucesso

109

O que está a mudar ?:

Esta mudança de trajecto, em que se caminha para um paradigma de criatividade ou de emoções, tem o seu epicentro no próprio indivíduo – na pessoa humana. Atingimos um estágio civilizacional, (fruto da globalização, da informação, do terrorismo, da massificação, da complexidade, da hiper-oferta), que conduz o indivíduo à procura de refúgio numa nova dimensão, mais à sua escala e para a qual ele, como “actor principal”, detém as “armas” mais importantes: a dimensão das emoções e da espiritualidade.

110

O que está a mudar ?:

! Os primeiros sinais desta mudança de paradigma podem ser observados em economias mais avançadas como as economias nórdicas.Tem sido através da interligação de três clusters emergentes (cultural, conforto, tecnologias de informação) de orientação estratégica inovadora, que a Finlândia tem procurado posicionar-se relativamente ao futuro desenho dos mercados do novo paradigma. os novos clusters associados à nova “creative economy” são:

! •

o clusters das tecnologias de informação (comunicações móveis, wireless, computadores),

•

o cluster do welfare/ bem-estar/ conforto (e-health, gerotecnologia, biotecnologia, medicina, desporto), e

•

o cluster cultural (design, música, livros, televisão). Este último cluster é o que apresenta a maior dinâmica para a economia.

111

O que está a mudar ?:

Se no paradigma actual, a investigação é o ponto de partida de tudo, na “economia da criatividade” será o espírito empreendedor que fará “nascer” os negócios. !

Se a um espírito empreendedor juntarmos uma empresa virada para a criatividade, um conjunto de pessoas com talento e capazes de gerar ideias, um sistema de avaliação e implementação de ideias transformadas em produtos ou serviços, então teremos como resultado um cocktail de inovação disruptivo ou radical. 112

O que está a mudar ?:

! Para uma empresa, esta fórmula representa uma necessidade de adaptação constante ao mercado e um potencial de sucesso maior. Actualmente a criatividade não se esgota nos artistas, uma vez que considera-se que a criatividade é a capacidade de criar novas formas com significado que se podem tornar numa vantagem competitiva estratégica e portanto, factor crítico de sucesso para o negócio, podendo emergir naturalmente se forem compreendidas e preservadas as características e motivações que favorecem essa sua emergência.

113

O que está a mudar ?:

! Assim, a criatividade surge naturalmente associada a um grau elevado de auto-confiança e motivação, por parte dos empreendedores, bem como à sua astúcia e paixão pelo negócio, aliadas à vontade de experimentar e sensação de cumprimento de objectivos, satisfação financeira, reconhecimento público e valor distintivo

114

Sociedade da Criatividade

115

Sinais da Mudanรงa

116

Marketing radical ! Os building blocks fundamentais, segundo os autores, para o sucesso das estratégias de marketing actualmente. Assim, são definidas três características distintivas: Os marketeers mais radicais têm uma ligação muito forte com um grupo específico de consumidores (tribos, no sentido de Nordstrom et al, 2000); Os marketeers radicais dão mais importância ao crescimento e à expansão do que à maximização dos lucros a curto prazo; Esta forma de marketing é mais comum nas empresas com um orçamento de marketing reduzido.   117

Marketing radical ! “rethink the Marketing mix”, segundo a qual a abordagem de comunicação deve ser mais dirigida a um alvo específico, Paralelamente, os marketeers radicais devem ter por base uma capacidade de pensamento original e não convencional. Criação de uma temática (tal como sugerido por Prahalad, Peters, Nordstrom & Ridderstrale), seja através da Marca, como referencial para algumas pessoas, seja através da comunicação de uma atitude ou comportamento, de forma a criar comunidades e potenciar a performance, quer da empresa, quer dos seus produtos ou serviços

118

Marketing Lateral ! As mais recentes ideias de marketing que tiveram sucesso recorrem um conceito diferente daquele que é composto pela simples definição de um mercado e a sua contínua segmentação ou reposição.

! Os verdadeiros avanços derivam do pensamento lateral e de um mind-set com base no marketing lateral (Kotler et al, 2003: xv), com destaque para a necessidade de desenvolver um pensamento criativo, em que o “pensar lateralmente” provoca a criação de ideias e o aparecimento de uma plataforma adicional que auxilia a descoberta de novas ideias de marketing, que ajudam as empresas num cenário de hiper-competitividade.

119

Modelo do processo de Marketing de De Bes & Kotler

120

! Inovações que advêm de dentro de um determinado mercado: a forma mais comum de gerar inovação : A fragmentação do mercado irá a longo prazo ultrapassar o efeito de expansão e diminuir drasticamente as hipóteses de sucesso dos novos produtos dentro desse determinado mercado: •

as inovações com base na modelação (modulation),

•

as inovações com base no tamanho,

•

as inovações com base no packaging ou embalagem,

•

inovações com base no design,

•

inovações com base em desenvolvimentos complementares, ou

•

inovações baseadas em esforço de redução. 121

Inovações que advêm de dentro de um determinado mercado: a forma mais comum de gerar inovação : !

Todos estes tipos de inovação têm como factor comum o facto de serem apenas variações contínuas daquilo que é o produto ou serviço mas que não tentam modificar a sua essência, Tal significa que estas inovações não permitem a criação de novas categorias ou mercados, pois a inovação ocorre dentro de uma categoria já existente

122

! Inovações originadas fora de um determinado mercado: uma forma alternativa de criar inovação :

! Algumas empresas utilizaram o método do marketing lateral para pesquisar e criar novas ideias, o que permitiu a criação de um novo mercado, pois os novos produtos e serviços foram gerados fora de um mercado ou categoria previamente fixado e os produtos foram transformados o suficiente de modo a poderem satisfazer novas necessidades ou novas pessoas ou situações que anteriormente não eram consideradas

123

! O marketing lateral como complemento do marketing vertical •

O marketing vertical é aquele que opera dentro de um determinado mercado, completamente definido, onde se faz a segmentação e posicionamento, onde os produtos existentes são a base de novas variedades, que vão do global para o concreto, segundo um processo de pensamento sequencial e lógico, ou seja, um processo de pensamento vertical.

•

Contrariamente, no marketing lateral faz-se a uma reestruturação da informação existente e parte-se do concreto para o global, seguindo um processo menos selectivo e mais exploratório, provocatório, probabilístico, com vista ao pensamento criativo

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! Qualquer processo de marketing vertical implica a definição do mercado para criar vantagens competitivas e a inovação é obtida dentro desta definição. O marketing lateral é baseado na procura de expansão, por abordagem de uma ou mais necessidades, utilizações, targets ou situações que anteriormente haviam sido descartadas da definição de mercado para um produto ou serviço e que conduzem a importantes alterações no produto.

! Assim, o marketing lateral trabalha em áreas que o marketing vertical não acede, pois o marketing lateral reestrutura um produto e acrescenta necessidades, usos, situações ou targets que não seriam alcançáveis sem as mudanças apropriadas. 125

o marketing lateral pode ser resumido a duas partes fundamentais: a primeira é a análise dos modelos (os conceitos fixos que temos em mente) e a segunda prende-se com a alteração desses modelos e as várias formas de os transformar.

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Marketing Lateral & inovação As inovações vindas do marketing vertical são mais facilmente compreendidas e assimiladas pelos consumidores, sendo que quanto mais rápida e melhor for a compreensão dos novos produtos, maiores serão as suas hipóteses de sucesso. Dentro de uma categoria já existente, a compreensão é quase imediata e não é necessário tanto esforço. No caso de inovações geradas pelo processo de marketing lateral, com base na diferença, isso implica também uma assimilação mais demorada, pelo que os Marketeers deverão, neste caso, dispor lentamente a inovação para os pioneiros (early adaptors de Al Ries), depois para a maioria inicial de adoptantes e, por fim, para os adoptantes mais lentos, o que implica um esforço maior em termos de comunicação, educação e vendas. 127

A inovação As inovações de marketing vertical tem uma elevada possibilidade de sucesso mas um volume incremental baixo no que respeita a mercados maduros e fragmentados, o que implica normalmente resultados baixos. !

Contrariamente o marketing lateral, produz inovações que podem ter uma probabilidade de sucesso mais fraca, mas caso consigam ter sucesso o volume obtido pode ser extremamente elevado

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Resumo:

O marketing lateral não substitui o marketing vertical. É um complemento, sendo possível utilizar as necessidades, utilizações, situações e atributos de modo a pensar novas ideias para produtos.

! Pretende-se considerar mais do que o simples mercado pre-fixado, utilizando um modelo não fixo e trabalhar com o objectivo de reestruturar o mercado de modo a obter-se um novo mercado.

! Espera-se que o processo de marketing lateral gere novas categorias, permita a redefinição de negócios e a expansão das missões das empresas 129

Processo de Marketing Lateral: ! !

Tudo isto é possível seguindo uma lógica de criatividade. Esse processo segue a lógica do pensamento criativo composto por três momentos básicos: •

Selecção do enfoque;

•

Deslocação lateral para gerar um estímulo;

•

Conexão.   130

Processo de Marketing Lateral:

! Depois de feito o enfoque, deve ser realizada uma deslocação lateral, ou seja, uma interrupção no meio de uma sequência lógica de pensamento. A ideia gerada pode ou não fazer sentido, mas é provocativa e cria um gap, um deslocamento, que se torna então o estímulo, Uma vez que o nosso cérebro é um sistema auto-organizado que força contínuas conexões ou ligações e, assim, se forem expostas ideias não relacionadas, o nosso pensamento fará os ajustes/ movimentos necessários até que se crie uma conexão lógica   131

Processo de Marketing Lateral: Origem da criatividade é exactamente esta: as inovações resultam da ligação de duas ideias que, em princípio, não teriam ligação aparente ou imediata.

! Quando alguém descobre e assimila como funciona a criatividade, o mistério desaparece e percebe-se que a criatividade não é uma capacidade mágica, mas apenas o resultado da vivência desses três momentos por qualquer pessoa. Assim, a lógica da criatividade consiste em seleccionar um elemento, proceder a uma deslocação lateral de um aspecto do mesmo e ligar o gap que entretanto foi produzido. 132

Existem três tipos de outputs finais resultantes do processo de marketing lateral: •

A utilização do mesmo produto com uma nova utilidade (efeito: expansão da área do marketing vertical, exemplo: rosas para pedir desculpa)

•

Um novo produto com uma nova utilidade (efeito: a criação de um novo mercado ou categoria; exemplos: pipocas flurescentes)

•

Um novo produto para a mesma utilidade/ fim (efeito: criação de uma nova subcategoria, exemplos: cartões pré-pagos). 133

Conclusão: !

A maioria dos novos produtos não são mais que versões mais especializadas de algo que já existe em determinado mercado, seja um novo sabor, embalagem ou tamanho, uma vez que têm por base uma estratégia de segmentação ou pensamento vertical. A repetição contínua do pensamento vertical origina mercados hiperfragmentados, nos quais poucos são os segmentos ou nichos que se conseguem manter lucrativos.

134

Conclusão:

Kotler refere que em inovação pretende-se abranger não apenas um novo produto ou serviço mas também o desenvolvimento de novos processos, novos canais e novos conceitos de negócio. Como na maioria dos mercados os produtos e serviços são vistos como commodities, a competição é inevitável e feroz, pelo que as empresas devem considerar a criatividade e inovação contínuas como forma de alcançar um futuro próspero 135

Modelo M&DR: !

Elaboração própria que pretende sistematizar estes conhecimentos: !

Marketing Design Inovação Radical

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Modelo M&DR: Faseamento

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Modelo M&DR: Efeitos

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Modelo M&DR: Efeitos

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Modelo M&DR: Efeitos

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Modelo M&DR: Efeitos

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Modelo M&DR: SequĂŞncia

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Aula 5 – Marketing experimental: !

•

O desafio de Schmitt é que é preciso mais do que o tradicional (atributos e beneficios) na construção das estratégias de marketing, é preciso adicionar o factor emoção ao marketing mix !

143

Experimental marketing: !

•

Na economia dos dias de hoje, rápida, global é imperativo pensar criar nas experiência com consumidores que seja rica, inovadora e diferente em todas as interacções da empresa com os consumidores!

144

Experimental marketing: !

O termo “experience marketing” pode substituir todas as outras designações pois abrange, tudo. Tudo o que fazemos enquanto seres humanos é uma experiência, boa ou má ! Todas as interacções que um consumidor te, com uma marca /producto ou service é uma experiência ! Logo experience marketing são todas as iniciativas de marketing de uma empresa cria ! Como humanos, somos productos de três coisas, genética, as nossas experiência e os nossos ambientes.! 145

Marketing experimental - sentidos: !

O ser humano possui a capacidade de associar sensações, procedentes dos cinco sentidos e relacioná-las com conceitos e ideias, que a sua vez geram sentimentos e emoções que têm que ver com as nossas experiências e vivências.

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Marketing experimental - sentidos: !

Esta realidade faz-nos voltar a pensar nos conhecimentos de psicologia aplicados ao marketing, algo que não sendo novo, tem hoje em dia uma nova força e vitalidade. Podemos dizer que Daniel Goleman trouxe de novo estas questões ao pensamento empresarial, ao abordar o tema da inteligência emocional, onde voltamos a ter mais consciência das sensações e suas correspondentes emoções.

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Marketing experimental: !

Segundo Bernd Schmitt: «O marketing dá uma nova volta. O cliente já não elege um produto ou serviço só pela equação custo-beneficio, mas pela vivência que oferece antes da compra e durante seu consumo. Se a comercialização e o produto ou serviço trazem uma experiência agradável e que satisfaz as suas necessidades, o sucesso está assegurado».

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Marketing Experimental: !

Isto é, o objectivo do marketing experimental é criar uma vivência, mas isso não significa que deva utilizar recursos mais onerosos. Para certos públicos ou em certos momentos a experiência cria-se fazendo as coisas mais simples. Ter uma experiência não implica fazer coisas muito atraentes ou atraentes, senão focalizar realmente no que sente o cliente.   Por exemplo, a Singapura Airlines oferece um excelente serviço, mas às vezes o cliente deve ficar só e não ser incomodado. Também isso pode ser excelente serviço. 149

Base teórica: !

modelo de medição de percepções e expectativas de Parasumann & Zeithaml mostra-nos como é possível quantificar as experiências do cliente.

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Base teórica: !

o SERVQUAL propõe-nos a existência de cinco parâmetros na qualidade do serviço: fiabilidade, receptividade, concorrência, empatia e aspectos tangíveis. Estas expectativas e parâmetros, já estavam relacionadas com os sentidos, as experiências e as vivências no processo de satisfação do cliente.

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Base teórica: !

o percurso do cliente durante o processo de comercialização (blueprint). A esse percurso estão associados “os momentos da verdade”, momentos onde empresa – marca – produto – serviço – cliente tocam-se e produzem experiências importantes no cliente, gravando-se no seu subconsciente e facilitando ou dificultando (segundo sejam agradáveis ou desagradáveis) a relação comercial posterior.

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Base teórica: !

Segundo Schmitt, existem cinco vias para criar experiências: Percepção, Sentimento, Pensamento, Acção, Relação:

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Base teórica: !

Percepção: Devemos colocar-nos na pele do cliente e compreender que está percebendo cores, formas, tipos de caras, percepções auditivas, olfactivas, tácteis, algumas são mais subtis e são percepções que nos chegam através dos símbolos verbais e/ou visuais (nome, logotipos, marca). Tudo isso, reunido, configurará um marco de referência. A Ferrero Roché seria um bom exemplo.

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Base teórica: !

Sentimento: Não só os estados anímicos ou de humor, como também os emocionais. Os estados anímicos ou sentimentos, são mais débeis e irracionais (café desperta e anima, música relaxa e excita, velas são românticas). As emoções são mais fortes e geram-se com base nas experiências (amor – ódio, alegria – tristeza, orgulho – humildade) e são bem mais difíceis de gerar. As emoções devemos gerá-las com o recurso á relação – serviço, não poderemos transmiti-las com uma simples sensação

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Base teórica: !

Pensamento: O relevante destas campanhas não é a beleza nem os sentimentos, mas sim que incite a pensar. Fazer pensar os clientes é um tema delicado, nem todos o desejam, mas há momentos em que é necessário, como no caso de muitas ONG, temas relacionados com a ecologia, a política e outros valores sociais. Recordemos as campanhas de Benetton.

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Base teórica: !

Acção: relaciona-se com momentos e estilos de vida, com condutas, acções pensadas, percepções pessoais e interacções. A Nike, por exemplo, vende uma forma de estar e de viver, com a sua música, a sua decoração, o seu estilo particularmente dinâmico e ritmado.

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Base teórica: !

Relação: São vivências sociais, que implicam sentimentos comunitários, valores culturais, grupos, clubes, identidades colectivas, movimentos ou tendências. Este tipo de experiências costuma ser muito forte e fazer com que os indivíduos identifiquem-se com elas, colectivamente.

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Base teórica: ! podem ser de tipo individual ou colectivo: “Perceber, sentir e pensar necessariamente são experiências individuais, relacionar-se sempre implica a outra pessoa, e actuar pode ser individual ou compartilhado. Em primeiro lugar referimo-nos a experiências particulares: ou sentir ou perceber ou actuar… Em segunda instância podemos falar de uma experiência híbrida, que combina mais de dois módulos: pensar e relacionar-se, sentir e actuar… Inclusive podemos falar de uma experiência holística, que integra os cinco módulos.”

!   159

Base teórica: !

Por exemplo, o Beetle da Volkswagen, conseguiu criar uma experiência sensorial através de formas e cores diferentes às quais agregou um sentimento: «este carro faz-te sorrir» e assim sublinha também o pensamento, faz alusão às coisas divertidas dos anos 60, agrega-lhe um componente de acção e recorda as gerações desse tempo, procurando a relação com os encontros dos que possuem um exemplar parecido, ao puro estilo Harley Davidson. !

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O futuro: !

É possível deste modo, apresentar um quarto campo de atenção das estratégias do marketing tradicional. Além dos bens, produtos e serviços, existem ainda as experiências. O marketing sensorial, vivencial e/ou experiencial apela aos cinco sentidos, às emoções e sentimentos, ao intelecto. Cria experiências que comprometem os consumidores criativamente, demonstra modos alternativos de fazer as coisas, apela à percepção (Tebé, 2001).

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O futuro: ! O marketing sensorial é, portanto, uma aproximação ao marketing ainda em desenvolvimento e desta forma é delicado mas importante quando o objectivo é o apelo do subconsciente de nossos clientes e de nós mesmos, é um apelo criativo e inclusivo. Não se trata de incitar paixões baixas ou instigar instintos agressivos, trata-se de ajudar os clientes para que estejam felizes com determinados produtos, serviços e locais ode atendimento. Definir a personalidade dos produtos, serviços, locais, conforme com as expectativas dos clientes é a tarefa que os responsáveis de marketing têm que empreender.

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