42
februar 2012 www.instore.ba
istraživanje Agencija Ipsos sprovodi kontinuirano, regionalno istraživanje BRANDpuls
BRAND puls-alat za brend i marketing management
N
akon dvanaest godina uspješnog rada i dominantne pozicije na bh. tržištu, Puls je krajem 2009. godine postao član IPSOS grupe. Ipsos je 3. po veličini globalna istraživačka kompanija, osnovana 1975. godine u Parizu, sa uredima u više od 70 zemalja, više od 9.000 zaposlenih, velikim brojem klijenata i preko 10 miliona anketa godišnje. Organizovan je u 5 specijaliziranih divizija:
Metodologija
Način prikupljanja podataka Teritorija
Ciljna populacija
Terenska anketa rađena u domaćinstvu kod ispitanika
Bosna i Hercegovina
ALL 15 - 64
• Ipsos Marketing • Ipsos MediaCT
Tip uzorka
Četverostruko stratificiran (dob, spol, obrazovanje, regija)
• Ipsos Public Affairs • Ipsos ASI • Ipsos Loyalty
U okviru Ipsos MediaCT divizije, sprovodi se i kontinuirano, regionalno istraživanje BRANDpuls.
BRANDpuls BRANDpuls je istraživanje koje se već duži niz godina provodi u Hrvatskoj, Bosni i Hercegovini i Srbiji, a osim analize ciljnih grupa omogućava detaljnu analizu tržišta i brendova za veliki broj kategorija proizvoda. U posljednje dvije godine BRANDpuls je proširen i na druga svjetska tržišta kao što su Australija i Bliski istok, a planira se i daljnje širenje.
Metodologija BRANDpuls je terenska anketa. Anketari popunjavaju sa ispitanicima dio upitnika koji se odnosi na specifične proizvodne kategorije, dok ispitanici sami, nakon detaljne obuke i zajedničkog popunjavanja (minimum jedne kategorije) od strane anketara, samostalno ispunjavaju dio upitnika koji se odnosi na konzumaciju „FMCG“ kategorija.
Veličina uzorka
Period istraživanja
2000 ispitanika
2006.g. - 2012.g.
BRANDpuls je među klijentima poznat po kvalitetnim podacima, čija se kvaliteta ogleda u stabilnim i pouzdanim podacima za koje su zaslužni kreatori metodologije, uzorka, kao i svi koji sudjeluju u daljnjem provođenju projekta. Terenska kontrola se vrši na najmanje 20 posto uzorka, logička kontrola i kontrola konzistencije u 100 posto slučajeva. Veličina uzorka je 1.000 ispitanika po jednom valu istraživanja, odnosno 2.000 ispitanika godišnje, a ciljnu populaciju predstavljaju stanovnici Bosne i Hercegovine starosti od 15 do 64 godina.
Kome je namijenjen i šta nudi? BRANDpuls je alat za brend i marketing management, nudi detaljnu analizu tržišta i dubinsku analizu potrošača. Kombinuje tržišne indikatore sa različitim tipovima podataka: ✸ psihografija (potrošnja slobodnog vremena, životni stilovi…) ✸ socio-demografija ✸ korištenje medija ✸ kupovne navike
PSYCHOGRAPHICS MEDIA
BRANDS DEMOGRAPHICS
BRANDpuls za svaki analizirani brend daje detaljan pregled marketinških indikatora kao što su nivoi odnosa potrošača prema brendu (poznavanje, iskustvo, korištenje, razmatranje za kupovinu, najčešće korištenje, lojalnost), detaljna analiza lojalnosti (lojalni potrošači, nelojalni potrošači, dostupni, nedostupni) ili opšti utisak o brendu. Ovako detaljni pregledi marketinških indikatora neophodni su za kvalitetan brand management, jer daju jasan uvid na kojem aspektu je potrebno unapređivati brend. Kombinacijom tržišnih indikatora kreirali smo osnovnih 8 modela za mjerenje svakog uključenog brenda i proizvodne kategorije.
februar 2012 www.instore.ba
BRANDpuls – Modeli BRAND score Indikator snage brenda temeljen na 9 brend indikatora BRAND pyramid Model odnosa potrošača prema brendu Pozicija brenda mjerena sa 6 brend indikatora BRAND loyalty Model dijeli tržište brenda na 4 segmenta Mjeri lojalnost našeg i dostupnost konkurentskog potrošača BRAND image Percepcija opšteg utiska o brendu mjerena ocjenom opšteg utiska BRAND affinity Sklonost ciljne grupe prema korištenju brenda CATEGORY puls Tržišni indikatori na nivou kategorije TARGET puls Detaljna analiza ciljnih grupa
SHOPPING puls Analiza kupovnih navika i trgovačkih lanaca
SHOPPINGpuls Omogućava analizu kupovnih navika bilo koje ciljne skupine. Detaljna analiza kupovnih navika: • Analiza “main shoppera” • Učestalost kupovanja • Procjena potrošnje • Tipovi prodajnog mjesta • Faktori za odabir • Stavovi prema kupovini • Uzorci ponašanja prilikom kupovine
BRANDscore
BRANDloyalty
BRANDscore je indikator snage brenda izračunat na osnovu marketinških indikatora performansi brenda koji se kontinuirano prikupljaju u BRANDpulsu.
Model se koncipira na korištenju brenda, važnosti brenda pri kupovini, ocjeni imidža i odnosu prema konkurentskim brendovima.
BRANDscore je BRANDpuls mjera koja omogućava poređenje brendova na tržištu. Prilikom izračunavanja, BRANDscore uzima u obzir različite aspekte odnosa potrošača prema brendu; bihevioralni i emocionalni. Bihevioralni aspekti nam govore o realizovanom odnosu potrošača prema brendu (kupovina, korištenje...), a emocionalni o kvaliteti i intenzitetu percepcije brenda u svijesti potrošača. Svaki od navedenih aspekata obuhvata različite pokazatelje. BRANDscore se računa kombinacijom devet postojećih BRANDpuls marketinških pokazatelja, a svaki od njih ima važnu ulogu u samom izračunavanju (svakom od pokazatelja je dodijeljen određeni ponder). Kada se svi pokazatelji dovedu u vezu dobivamo potpunu evaluaciju brenda.
Moj potrošač
L1
LOJALAN Najčešće koriste, daju najveću ocjenu i jako im je važno koji brend koriste
L2
NELOJALAN Koriste brend, ne daju najveću ocjenu ili im nije važno šta koriste
Konkurentski potrošač DOSTUPAN Koriste kategoriju, nisu koristili nedavno brend, nisu lojalni drugom brendu,
L3
NEDOSTUPAN Koriste kategoriju, nisu koristili nedavno brend, lojalni drugom brendu
L4
L5
BRANDpyramid Od svjesnosti o brendu do lojalnosti istom, BRANDpyramid izdvaja 6 mogućih odnosa potrošača kao i 5 mjera prelaska potrošača sa donjeg na gornji nivo piramide. Recognition Potrošači koji su čuli za brend, znaju da brend postoji
3%
Experience Potrošači koji su nekada imali iskustvo sa brendom
7%
Usage Potrošači koji su koristili brend u posljednjem periodu
19%
Kategorija: Bezalkoholna gazirana pića Coca-cola Fanta Cockta Sprite Pepsi
74 48 47 44 43
Consideration Potrošači koji prillikom kupovine uzimaju brend u obzir
32%
Potrošači ne biraju brend isključivo na osnovu objektivne analize karakteristike proizvoda, već i na osnovu imidža, odnosno percepcije koje imaju o brendu i potrošačima tog brenda. Zbog toga je kontinuirano praćenja imidža izuzetno važno za marketinško upravljanje. Pad imidža (vrijednosti brenda) je put ka padu tržišnog udjela te je jako važno na vrijeme reagovati “ojačavanjem” brenda. Također, rast imidža nekog konkurenta sugerira da bi trebalo pripaziti na opasnost od njegovog preotimanja dijela potrošača. 9
7 6 5
Primary Usage Potrošači koji najčešće koriste brend Loyalty Potrošači koji su lojalni brendu
70%
4 3 2
92%
Ne koriste kategoriju
BRANDimage
8
BRANDscore
43
1 0
8,43
44
februar 2012 www.instore.ba
istraživanje BRANDaffinity
Indeks sklonosti korištenja brenda Target: Women 20 - 35 Brand Nivea Visage Vichy Garnier Balea L’Oreal
Estimated Consumption Share 25.01 9.14 9.04 7.81 7.20
Consumption Index 93.18 127.81 105.45 110.78 111.48
Poređenje postotka korištenja brenda na bilo kojoj ciljnoj grupi u odnosu na ukupnu populaciju. Na osnovu panel podataka moguće je pratiti tržišne udjele samo na opštoj populaciji ili bazičnim tržišnim segmentima (npr. regija). Ova analiza omogućava praćenje sklonosti potrošnje brendova na ciljnim grupama kreiranim na osnovu bilo kojeg demografskog, psihografskog (životni stilovi, vrijednosni sistem, prehrambene navike…) ili tržišnog (korisnici nekog brenda, nelojalni korisnici…) pokazatelja. To nam omogućava da procijenimo svoje marketinške aktivnosti i vidimo da li smo uspjeli “nametnuti” brand targetiranim ciljnim grupama.
Učestalost korištenja kategorije
24%
0%
Medium users
42%
1. Segmenti kupovne sklonosti - Osobine proizvoda - Posredovanje identiteta - Cjenovna osjetljivost
Light users
34%
50%
100%
Segmentacija potrošača prema učestalosti korištenja kategorije.
TARGETpuls BRANDpuls omogućava detaljnu analizu bilo koje ciljne skupine koristeći bilo koji od tipova podataka:
BRANDS PSYCHOGRAPHICS DEMOGRAPHICS MEDIA • Socio-demografija • Slobodno vrijeme • Interesi i aktivnosti • Mišljenja i stavovi • Stavovi o medijima • Stavovi prema oglašavanju • Stavovi o prehrani
Uz ovo, kao stratešku orijentaciju agencije Ipsos posebno bismo naglasili inovativnost. Svoju inovativnost nastojimo dokazivati razvijanjem specijaliziranih instrumenata potpuno prilagođenih potrebama klijenta, upotrebom sofisticiranim metoda obrade podataka (uz univarijatne i bivarijatne metode obrade, željeli bismo naglasiti i široki splet dostupnih multivarijatnih analiza). Uz razvoj vlastitih proizvoda, inovativnost nastojimo dokazati stalnim održavanjem veze sa svjetskim trendovima u istraživanjima tržišta i javnog mnijenja. Brand puls pruža mogućnosti segmentacije potrošača i ciljne grupe po izboru, na osnovu njihovih ‘life style’ izjava, kao i konzumaciji određenih medija ili proizvoda, a koje su svrstane u 30 različitih segmenata u osam odvojenih oblasti:
CATEGORYpuls
Heavy users
Analiza “Retail” sektora: • Poznavanje trgovačkih lanaca • Korištenje trgovačkih lanaca • Imidž trgovačkih lanaca
• Odmor • Kupovne navike • Muzika • Sport • Političke preferencije • BRANDpuls psihografska segmentacija
2. Segment medijske sklonosti - Sklonost televiziji - Sklonost radiju - Sklonost internetu - Sklonost dnevnim novinama - Sklonost časopisima 3. Segmenti društvene vrijednosti - Tradicionalni kolektivizam - Takmičarski individualizam - Egalitarni individualizam 4. Segmenti prehrambene sklonosti - Gastronomske sklonosti - Zdrava prehrana - Nezdrava prehrana 5. Segment interesovanja - Politika i sport - Sport i tehnologija - Estrada i lični izgled - Zdravlje i uređenje doma 6. Segment reklamne sklonosti - Pozitivan odnos - Negativan odnos 7. Segment slobodno vrijeme - Konzumacija kulture i doživljaja - Kućne zanimacije - Lokalno druženje 8. Segmenti turističke sklonosti - Jednostavan odmor