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Editorial E&M es una revista digital creada bajo el concepto de dar una mirada profunda a los conceptos de planificación estratégica. E&M con sus siglas busca agrupar las palabras estrategia y marketing y proporcionar a sus lectores información importante para el medio del mercadeo y sus procesos estratégicos. Esta revista es creada, diseñada y articulada por “Enfoque” un grupo de estudiantes de MBA en Mercadeo de CIU.
Luis Alfredo Jiménez Rodríguez Ocaña – Colombia -Edición y estilo Irene Carolina Dorta Soto Maracay – Venezuela -Diseño y diagramación
Jaime Dudamel San Cristóbal – Venezuela -Concepto general
Dado lo multidisciplinario y variado de sus editores decimos que E&M es una revista con Enfoque
Una Mirada al Proceso de la Planificación Estratégica Por: Irene Carolina Dorta Soto La planificación estratégica se basa en definir estrategias y políticas para lograr una meta u objetivo determinado, también implica desarrollar planes detallados para la implantación del mismo y así alcanzar los objetivos propuestos. La planificación como parte de todo proceso administrativo es la encargada de sentar las bases para el desarrollo de acciones que darán como resultado el logro de un objetivo; la variable que interviene en esto es la estrategia, la cual determinará el enfoque de la planeación y el cumplimiento de la meta.
La creación de un plan estratégico es un proceso sistemático este proceso es más fácil de recrearse cuando se usa un modelo, este no garantizará el éxito pero si podrá plantear un enfoque claro para desarrollar las estrategias. Principalmente se inicia con la definición de una estrategia global la cual comprende el planteamiento de la misión, los objetivos y la visión dictando los lineamientos para el plan estratégico. Posteriormente se realiza la descripción del plan estratégico, basándose en elementos como la perspectiva, esto implica evaluar los actores y elementos que intervienen en el proceso del logro de los objetivos, estos pueden ser internos o externos.
Pag. 02 Los elementos pueden tener que ver con materia financiera, con procesos internos, con clientes, con proveedores, con innovación y desarrollo, etc. Después de evaluar las perspectivas se definirán los objetivos y como se logrará según sea la perspectiva. Luego de establecer los objetivos estratégicos es importante tener desarrollar indicadores que permitan medir el desarrollo el avance de lo planeado en el proceso de ejecución El proceso de la planeación estratégica es dinámico y continuo. Es importante resaltar que el proceso de la planeación estratégica en el día a día no se divide en etapas tan marcadas. Las estrategias no son tan estructuradas como lo plantea el modelo del proceso descrito por lo general consta de un procedimiento mas flexible, el cual puede verse afecto por elementos externos del entorno o por hechos internos durante el desarrollo del mismo que harán necesario modificar un en algún aspecto lo planeado. La rigidez de este procedimiento será determinado siempre cada organización, tu tamaño y políticas. Fuentes consultadas: Proceso general de planificación http://www.ucla.edu.ve/dac/Departamentos/AdmRe cHumNV/Material/Unidad%20II%20planificaci%F3n% 20RRHH/quqlity-consultas%20Planificaci%F3n.doc. La planificación estratégica http://www.slideshare.net/rey21do/la-planificacinestratgica
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Marketing Estratégico Por:Jaime Dudamel
En las últimas décadas la característica más notable que ha impulsado el avance de las disciplinas empresariales ha sido la creciente necesidad de dirigir la empresa en un entorno competitivo, global, incierto, complejo y con una dinámica muy particular producto de vivir en un mundo aceleradamente cambiante, esto ha generado dentro de las empresas un clima de gran incertidumbre, las fluctuaciones en sí mismas no son un problema, la gran dificultad se presenta cuando la empresa no tiene capacidad de buscar respuestas y conocimientos para eliminar esas fluctuaciones. De forma que, las nuevas corrientes económicas mundiales y sobre todo, la gran influenci y los objetivos de las grandes corporaciones e inversiones internacionales, han hecho que caigan fronteras de todo tipo, generándose un nuevo y amplio orden empresarial, basado en el concepto de la competitividad; bajo este ambiente organizacional la empresa requiere aspectos para diferenciarse de las otras, y uno de los mecanismos para implementar esas diferencias es mediante estrategias.
Por lo tanto, la planificación estratégica proporciona muchos beneficios a cualquier tipo de empresas dentro de los cuales se destacan los siguientes: (a). Fuerza a la empresa a definir con precisión sus objetivos y políticas. (b). Conduce a una mejor coordinación de esfuerzos. (c). Proporciona cifras más fáciles de usar. (d). Ayuda a anticipar a tiempo las oportunidades del entorno. En síntesis, se facilita la formulación de planes operativos y la distribución de recursos de la organización, coadyuvando a la mejora de resultados de la organización y previniendo acciones para aprovechar las contingencias del mercado. Cuando hablamos específicamente de la estrategia en el marketing, implica cubrir las necesidades de los clientes al tiempo que cubren sus objetivos de negocios y de marketing, al señalar la necesidad de los planificadores de marketing de establecer la estrategia sobre la base del tamaño del mercado, sus características demográficas y comportamiento habitual, el principal beneficio del producto desde el punto de vista de los clientes y la estimación de ventas que el producto puede generar en los próximos años. En este sentido, cuando se adopta una filosofía orientada al mercado es de suma importancia obtener una ventaja competitiva sostenible en el tiempo, y defendible frente a la competencia, esto quiere decir, que el enfoque de la estrategia del mercado, debe distinguir la organización en atención de las necesidades de los clientes a largo plazo con respecto a sus competidores.
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En síntesis, cualquier estratega debe comprender el entorno externo, para poder identificar y comprender la delimitación del mercado en cuanto a las variables identificadas anteriormente con el fin de permitir satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores mejor y más eficientemente que la competencia. Bajo esta perspectiva, desde que amazon.com debutó en julio de 1995 ha resistido los ataques de los escépticos y de la competencia feroz. Después del desplome de las compañías basadas en Internet en el año 2000, muchas personas cuestionaron la capacidad de la empresa para sobrevivir. Jefrey Bezos presidente de la organización, expresó la estrategia a inicios del año 2001 de ofrecer envíos gratis a los clientes y no realizar gastos en publicidad televisiva, con la finalidad de tener precios más bajos, resultando positivo la implementación de esa estrategia enfocada en el precio, en las finanzas de la empresa. Por consiguiente, en todas las organizaciones, grandes y pequeñas, los directivos dedican gran parte de su tiempo y energía a desarrollar planes y tomar decisiones. La planeación y la toma de decisiones adecuada requieren tener acceso y analizar datos para generar información en forma útil y oportuna.
Lo que es lo mismo, que para realizar la planificación del área de mercadeo es indispensable el desarrollo de información clave que indique la realidad de los procesos operativos existentes y del entorno del marketing, y una de las funciones principales de la gerencia esta dedicada al proceso de dicha información. Cabe destacar el caso de Telmex que señala la cual tiene como estrategia para promover sus telecomunicaciones y crear una reputación duradera, ofrecer un precio acorde con la calidad de sus productos. Su cobertura, infraestructura y capacidad le han permitido garantizar la calidad de los servicios; además su solida situación operativa y financiera en los mercados globales ha provocado que clientes extranjeros busquen sus servicios, siendo en la actualidad una de las empresas líderes en telecomunicaciones después de haber tenido más de 8 corporaciones, que desafiaron su mercado nacional como internacional.
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Planificación Estratégica ¿Una Ventaja? Por: Luis Alfredo Jiménez Rodriguez Una estrategia es un plan general de acción, mediante el cual una organización busca alcanzar sus objetivos (Stanton et al., 2000). Las mismas permiten concretar y ejecutar los proyectos estratégicos, pues responden a la interrogante sobre cómo lograr y hacer realidad cada objetivo. Están orientadas a las variables que la empresa puede controlar y que responden a las exigencias de comercialización de sus productos. La estrategia de mercadotecnia debe especificar los segmentos de mercado a los que se dirigirá la empresa, es decir, debe concentrarse en los clientes que puede satisfacer mejor. El desarrollo de la estrategia de mercadotecnia consta de tres (3) fases: la primera de ellas describe el mercado meta, el posicionamiento planificado para el producto, las ventas, la participación del mercado y las utilidades para los primeros años; la segunda fase de la estrategia mercadológica detalla el precio planificado del producto, la distribución y el presupuesto de mercadotecnia para el primer año; la última fase expone las ventas planificadas a largo plazo, las metas de utilidades y las estrategias a implementar para la mezcla de mercadeo (Kotler y Armstrong, 1998). Según Pride y Ferrel (1997), una estrategia de mercadeo comprende la selección y el análisis de un mercado objetivo (grupo de personas al que la organización desea llegar), además permite crear y mantener una mezcla de mercadeo apropiada (producto, distribución, promoción y precio), que satisfaga a dichas personas. Para estos autores, la estrategia de mercadeo debe anunciar con claridad un plan para el mejor uso de los recursos y las tácticas de la organización para cumplir sus objetivos.
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Es de resaltar, que un mercado meta es un grupo bastante homogéneo de consumidores que la compañía desea atraer. Estos clientes pueden tener necesidades comunes, requerir productos similares, comprar por razones semejantes o bien operar de manera análoga. La mezcla de mercadeo puede definirse como la combinación de un producto, la manera en que se distribuirá y se promoverá, y su precio (Stanton et al,2000). Estas variables son controlables por parte de la empresa y se integran para satisfacer las necesidades del mercado y al mismo tiempo, cumplir con los objetivos de mercadotecnia. Sallenave (1991), afirma que “La Planificación Estratégica es el proceso por el cual los dirigentes ordenan sus objetivos y sus acciones en el tiempo. No es un dominio de la alta gerencia, sino un proceso de comunicación y de determinación de decisiones en el cual intervienen todos los niveles estratégicos de la empresa”. La Planificación Estratégica tiene por finalidad producir cambios profundos en los mercados de la organización y en la cultura interna. La planeación estratégica exige cuatro fases bien definidas: formulación de misión, objetivos organizacionales; análisis de las fortalezas y limitaciones de la empresa; análisis del entorno; formulación de estrategias. No podemos olvidar que no debe ser una actividad aislada, sino, por el contrario debe estar perfectamente unida al resto de departamentos de la empresa (Finanzas, producción, calidad, personal etc…) Las ventajas de un plan de marketing es que nos permite marcarnos el camino para llegar a un lugar concreto. Difícilmente podremos elaborarlo si no sabemos dónde nos encontramos y a dónde queremos ir. Debemos preguntarnos: - Dónde está la empresa en estos momentos - A dónde vamos - A dónde queremos ir
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El marketing tradicional ha tocado techo. Para tener hoy éxito empresarial (y en el marketing) necesitamos crear ventajas claras para nuestros clientes. Saber realmente quiénes son nuestros competidores y dónde estarán en dos años. Sorprender a los clientes, hacer cosas que no hacen los competidores, hacer que el cliente esté contento. Se trata de conseguir y mantener (fidelizar) al cliente; debemos fijar los valores de nuestra compañía, los objetivos y nuestra visión de futuro. (Philip Kotler). “En nuestra empresa el cliente es lo más importante” una premisa que debería ser piedra angular de toda compañía, pero que para muchas empresas latinoamericanas no pasa de ser más que un cliché pasado de moda. Infortunadamente, aún en épocas donde las empresas deberían ser más proactivas en su trato para con sus clientes, muchas de ellas actúan como si les estuviesen haciendo una gran favor al permitirles adquirir sus productos. No obstante, la globalización de los mercados, el comercio electrónico y la alta competitividad, están haciendo que este estilo de empresas se encuentren en vías de extinción. Lo cierto es que las mejores compañías en el mundo han sido fundadas sobre esta premisa: La atención y el servicio al cliente son su mayor obsesión. Quienes se encuentran a la vanguardia en sus campos de acción son aquellas para las cuales la satisfacción del cliente es la fuerza motriz más importante. he podido llegar a la conclusión de que el objetivo de cualquier empresa no puede ser sino uno solo: Crear y mantener clientes´. Muchos empresarios erróneamente piensan que el propósito de una nueva empresa es generar ganancias, vender más que sus competidores o ser líder en su industria. Lo cierto es que las ganancias, las ventas, el posicionamiento en el mercado y las utilidades, son simplemente una medida, un termómetro de qué tanto está la empresa cumpliendo con su verdadero propósito que es crear y mantener clientes. El nivel de utilidades es representativo de qué tan bien las personas que forman parte de la empresa están trabajando en el cumplimiento de dicho propósito. Si las utilidades están muy lejos de ser lo que usted esperaba, entonces debe tomar el tiempo necesario para examinar todos los aspectos que de una u otra manera influyen en la creación y el mantenimiento de nuevos clientes: aspectos como la calidad y el precio del producto, las técnicas de mercadeo y ventas, y sobre todo, la atención y el servicio al cliente.
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NOVEDADES La Planificación estratégica como Herramienta para ganar mercados Las empresas buscan siempre el crecimiento y este en su mayoría se mide por el numero de ventas, sin embargo hay otros elementos que una empresa busca y se relacionan con su crecimiento, el ganar mercados es uno de esos elementos ya que, la conquista de nuevos mercados aumenta el número de clientes y consumidores permite dar a conocer la organización y expandirse a nuevas fronteras, sin embargo esto solo se logra utilizando la planificación estratégica como un herramienta para el logro de los objetivos. En toda organización una decisión representa dinero, tiempo y esfuerzo y pueden significar el triunfo o el fracaso de las mismas, por lo que las decisiones deben ser tomadas estratégicamente y expuestas en un plan conciso y detallado, previendo diversos escenarios y estableciendo elementos de control. Por lo general, el trabajo de una empresa lo realizan sus múltiples departamentos, sin embargo, la organización por departamentos presenta algunas limitaciones pues normalmente los departamentos buscan maximizar sus procesos y alcanzar sus propios objetivos, por lo que la planificación estratégica cumple un papel fundamental uniendo y concatenando las diferentes funciones y participaciones a modo de lograr el objetivo común, es necesario tener el objetivo claro y el rol de los actores para así alcanzar la meta. El crecimiento de diversificación se justifica cuando pueden encontrarse buenas oportunidades fuera de los negocios actuales. Una buena oportunidad es, por supuesto, aquella en la cual la industria es altamente atractiva y la empresa tiene la combinación de aptitudes favorables en los negocios que se requieren para alcanzar el éxito.
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Una vez que se han descrito las funciones y objetivos en la planificación estratégica, nos damos cuenta de que estas proponen cambios relevantes para aprovechar una oportunidad o para el logro de las metas propuestas y muchas de las organizaciones se constituyen de forma tan eficiente que es difícil cambiar alguna de sus partes sin tener que ajustar el resto. No obstante, las organizaciones pueden cambiar mediante el liderazgo, tal vez anticipándose a una crisis, pero efectivamente en medio de una crisis. La clave de la supervivencia organizacional consiste en la voluntad de la organización para examinar el entorno cambiante y adoptar nuevas metas y comportamientos apropiados. Las que son adaptables hacen un seguimiento continuo de su ámbito e intentan, mediante la planeación estratégica flexible, mantener una adaptación viable con un contorno que evoluciona. Esto se resume en enfoque y revisión constante de la misión y visión, de esta forma sabrá que es necesario tomar algunas decisiones para el logro de las mismas.
Negocios Electrónicos Los negocios electrónicos, también conocidos como "e-business", pueden definirse como la utilización de tecnologías de información y comunicación (TIC) para brindar apoyo a todas las actividades de las empresas. QUÉ NOS PERMITEN LOS E-BUSINESS Nos permiten conectar los sistemas de tratamiento de datos de las empresas de manera más eficiente y flexible, para trabajar más estrechamente con sus proveedores y socios, y para satisfacer mejor las necesidades y expectativas de sus clientes. Mientras que el negocio electrónico se refiere a un enfoque más estratégico, con énfasis en las funciones que se producen utilizando recursos electrónicos, el comercio electrónico es una rama de la estrategia de negocio electrónico.
Negocios electrónicos (e-business) Para entender lo que es el e-business es necesario comprender claramente los conceptos que se acaban de plantear, ya que es una respuesta más sofisticada delas empresas a la globalización de mercados, a la necesidad de una atención personalizada a los clientes y a la convergencia de tecnologías. e-business es llevar un negocio completo a la red, es la forma en que debe de estar estructurada una empresa en tecnología, aplicaciones, operaciones, etc., para tener capacidad de realizar eficientemente el comercio en línea. El término e-business hace su aparición en el marco de una economía digital y conectada, provocando repercusiones en las empresas que ya están en la red, evolucionando desde la información, una dirección de la economía, a Través del comercio electrónico y los negocios electrónico. La idea central de e-business es hacer que los beneficios de la tecnología e Internet sirvan para facilitar las actividades de la empresa.
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La denominación e-business es un concepto complejo para ser descrito desde un solo punto de vista. Para la pequeña y mediana empresa existen en el mercado dos formas para entrar al e-business; Es necesario analizar tres escenarios complementarios para la comprensión del e- business: Evolución y cambios del entorno que ha acelerado el e-business Modelo de negocio que se ha generado Tecnología que proporciona el soporte necesario para su eficiente funcionamiento. En resumen ésta nueva forma de hacer negocios se caracteriza por: Una nueva definición de valor. Una organización basada en el cliente. Una tecnología como elemento integrador en la empresa.
En el e-Business, ha cambiado la definición de valor que se le ofrece al cliente basada en la interacción permanente entre la empresa y los clientes.(Navarrete nossa, 2009) LOS E-BUSINESS CONSISTEN EN UNA SERIE DE PROCESOS: Compra electrónica y la gestión de la cadena de suministro Órdenes de procesamiento electrónico La gestión de servicio al cliente La cooperación entre socios comerciales. AL INICIAR UN NEGOCIO EN INTERNET SE DEBE ESTABLECER… Un Plan de Negocios que cumpla con ciertos requisitos y satisfaga tus expectativas. Un plan de negocios se puede definir como la organización de los productos, servicios y flujos de información, y la fuente de ingresos y beneficios para el negocio, los proveedores y los clientes.
QUÉ ES EL E-COMMERCE: Conocido así por su nombre en inglés, consiste en la compra y venta de productos o de servicios a través de medios electrónicos, tales como internet y otras redes informáticas. Originalmente el término se aplicaba a la realización de transacciones mediante medios electrónicos tales como el Intercambio electrónico de datos, sin embargo con el advenimiento de la Internet y la World Wide Web a mediados de los años 90 comenzó a referirse principalmente a la venta de bienes y servicios a través de Internet, usando como forma de pago medios electrónicos, tales como las tarjetas de crédito ( AGUSTIN HERNANDEZ G 2010). INFLUENCIA DE LA INTERNET La cantidad de comercio llevada a cabo electrónicamente ha crecido extraordinariamente debido a la propagación de Internet. Una gran variedad de comercio se realiza de esta manera, estimulando la creación y utilización de innovaciones como la transferencia de fondos electrónica, la administración de cadenas de suministro, el marketing en Internet, el procesamiento de transacciones en línea (OLTP), el intercambio electrónico de datos (EDI), los sistemas de administración del inventario y los sistemas automatizados de recolección de datos.
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OTROS USOS DEL E-COMMERCE La mayor parte del comercio electrónico consiste en la compra y venta de productos o servicios entre personas y empresas, sin embargo un porcentaje considerable del comercio electrónico consiste en la adquisición de artículos virtuales (software y derivados en su mayoría), tales como el acceso a contenido "premium" de un sitio web.
Para Concluir… La planificación estratégica se basa en definir estrategias y políticas para lograr una meta u objetivo determinado, también implica desarrollar planes detallados para la implantación del mismo y así alcanzar los objetivos propuestos. La planeación estratégica exige cuatro fases bien definidas: formulación de misión, objetivos organizacionales; análisis de las fortalezas y limitaciones de la empresa; análisis del entorno; formulación de estrategias. El marketing Estratégico de mercadeo debe reflejar el panorama general de lo que la empresa hará en algún mercado, por lo tanto, debe especificar su mercado meta y la mezcla correspondiente de mercadeo. La mayoría de los enfoques de planificación estratégica de marketing tienen un aspecto común subyacente, ventajas competitivas, con el fin de alcanzar un nivel desempeño superior al de sus competidores. Una ventaja competitiva es algo que permite a la empresa obtener niveles de beneficios superiores al de su sector.
E-COMMERCE VS E-BUSINESS Creación de canales nuevos de marketing y ventas Acceso interactivo a catálogos de productos, listas de precios y folletos publicitarios. Venta directa e interactiva de productos a los clientes. E-business utiliza la información electrónica para mejorar el performance, añadir valor y permitir nuevas relaciones entre clientes y empresas. Está más relacionada con negocios que con tecnología.
Los negocios electrónicos son cualquier forma de transacción comercial en la que las partes interactúan en forma electrónica en lugar del intercambio o contacto físico directo. Y su objetivo no es sólo establecer relaciones comerciales, sino también brindar un valor diferenciado inherente al uso de tecnologías de información tanto a la empresa como a sus clientes, proveedores, socios y trabajadores. Para concluir se debe resaltar que para que una empresa sea exitosa es necesario que desarrolle cada uno de sus negocios de manera diferente y con su propia estrategia, pues no todos tienen el mismo potencial. Si se quiere sobrevivir en el mundo globalizado de hoy con las condiciones actuales de los negocios es necesario que todas las empresas enfoquen sus metas con una planeación estratégica hacia el mercado, pues sí una empresa conoce sus capacidades e identifica oportunamente las condiciones del mercado podrá lograr responder a los cambios permanentes y asegurar su permanencia en el largo plazo.