ASPECTES ECONÒMICS I MÀRQUETING
PRÀCTICA 5.ESTUDI DE MERCAT PRÀCTICA 6. PLA DE MÀRQUETING
Irene Figueroa Mimó
Elena López Jiménez
Carolina MasdevallTarrés
ÍNDEX Pràctica 5. Estudi de mercat
pàg 3
1. Definició del producte
pàg 3
2. Definició del target
pàg 4
3. Disseny d’una enquesta
pàg 4
4. Estudi i anàlisi de mercat
pàg 5
5. Anàlisi de l’enquesta
Pàg. 5
Pràctica 6. Pla de màrqueting
pàg 9
1. Matriu DAFO
pàg 10
2. MK MIX
pàg 10
Conclusions
pàg 19
Bibliografia
pàg19
2
PRÀCTICA 5. ESTUDI DE MERCAT 1. Definició del producte Per escollit el producte amb el qual realitzarem l’estudi de mercat, ens hem basat en diferents aspectes. Volíem triar un producte que estigués a l’abast de qualsevol persona tant a nivell econòmic com físic i que el seu ús fos habitual. Per aquest motiu, ens vam centrar en els electrodomèstics. Després de tenir en compte diferents opcions vam decidir-nos per una aspiradora. Tot i així, la idea d’aspiradora amb la que volem realitzar l’estudi és innovadora i prescindeix de certs elements que poden ocasionar problemes per a l’usuari. En definitiva, volem comercialitzar una aspiradora revolucionària com la de la imatge que es troba a continuació i volem conèixer si l’impacte provocat en les vendes és positiu o negatiu:
Les característiques amb les que potenciarem la venda de l’aspiradora són les següents: té un raspall elèctric d'alta velocitat extraïble fàcil de netejar, el seu filtre està dissenyat per arribar a qualsevol racó, té un alt nivell de filtració per assegurar una succió eficient. No disposa de cable ni de bossa. La seva autonomia és de 45 minuts i disposa de tres posicions de tot tipus de terra.
3
2. Definició del target Primer de tot cal dir que el producte anirà destinat tan a compradors com a consumidors dels dos sexes. L’ interval que inclou el total del target al qual va destinat el nostre producte va des dels 15 anys fins els 70 aproximadament ja que no podem restringir l’ús d’un electrodomèstic com aquest amb el que se suposa que es poden realitzar les feines de manera fàcil i còmode respecte d’altres més convencionals. Entre aquestes edats es troben propietaris d’habitatges els quals s’encarreguen de les feines de casa i també persones independents d’ambdós sexes amb un nivell adquisitiu mig/mig-alt/alt les quals, les quals necessiten disposar de certs dispositius que li facilitin les feines ja que no disposen de temps lliure a conseqüència de l’estil de vida actual o bé, no volen gastar-lo en aquestes a causa de les seves prioritats. Per últim, també va destinats a persones que tinguin poca mobilitat i necessitin disposar d’electrodomèstics de fàcil ús alhora d’eficients. Així doncs, a mode resum, el nostre target és: - Compradors i consumidors - Entre 25 i 70 anys, aprox. - Homes i dones - Propietaris d’habitatges - Usuaris independents - Persones amb poc temps lliure - Usuaris amb poder adquisitiu mig/mig-alt/alt - Persones amb mobilitat reduïda
3. Disseny d’una enquesta Per tal de realitzar un bon estudi de mercat hem de saber quina serà la reacció del target en vers l’aspiradora. Per això hem confeccionat una enquesta amb la qual volem saber els gustos, preferències i opinions que tenen els usuaris d'aspiradores. Link de l’enquesta: https://docs.google.com/forms/d/1wi9jpuBXsHXSGU4aSsZKoRNk7elhfdNeanKSn7f6Ho/viewform
4
4. Estudi i anĂ lisi de mercat A continuaciĂł, desprĂŠs de recollir els resultats d’un nombre considerable d’enquestes respostes podem procedir a analitzar-les per extraure’n conclusions definitives sobre el mercat. Per tal de saber el marge d’error que hem comès obtenir els resultats de l’anĂ lisi de mercat per mitjĂ de l’enquesta realitzada utilitzarem el mètode de Monte Carlo, que s’expressa en tant per cent i tĂŠ en compte el nombre d’enquestes respostes. 1 1 đ?œ€= %= % = 13,5% đ?‘› 55
5. AnĂ lisi de l’enquesta Hem obtingut 55 enquestes respostes, aquest ĂŠs el resultat que podem observar: 1. Sexe. FemenĂ: 35 MasculĂ: 19 Com es pot observar del total dels enquestats un 63,6% sĂłn dones la part restant sĂłn homes. 2. Edat. Entre 15 i 20: 16 Entre 21 i 30: 28 Entre 31 i 50: 6 MĂŠs de 50: 4 El rang majoritari d’edat es troba comprĂŠs entre 15 i 30 anys. 3. Problemes mĂŠs habituals amb l’aspiradora. Ordenats de mĂŠs escollit a menys. 1. El cable s’enrotlla 2. Fa soroll 3. Pesa molt 4. DifĂcil mobilitat 5. Ocupa molt espai NomĂŠs 8 de les 55 persones han dit que no els provoca cap problema.
5
4. Quants comprarien l’aspiradora. Preus i edats. 4 dels 55 enquestats no comprarien la nostra aspiradora; només 2 dels 8 que han dit que no els provoca cap problema la aspiradora que disposen actualment, no comprarien la nostra. Per tant, 6 de les persones que estan satisfets amb la seva aspiradora voldrien adquirir la nostra. La resta de persones, 51, sí que estarien disposades a pagar per tenir-la. Els preus més acceptats són els següents: 80-100€ : 17 100-120€: 21 120-140€: 6 140-160€: 3 160-180€: 1 Més de 180€: 2 Segons les edats pagarien un preu o un altre: Entre 15 i 20. 80-100€: 4 100-120€: 9 120-140€: 2 140-160€: 0 160-180€: 0 Més de 180€: 0 Entre 21 i 30. 80-100€: 8 100-120€: 10 120-140€: 4 140-160€: 3 160-180€: 1 Més de 180€: 0 Entre 31 i 50. 80-100€: 4 100-120€: 0 120-140€: 0 140-160€: 0 160-180€: 0 Més de 180€: 1 Més de 50. 80-100€: 1 100-120€: 2
6
120-140€: 0 140-160€: 0 160-180€: 0 Més de 180€: 1 Podem veure que a mesura que augmenta l’edat els enquestats estan disposats a pagar més, creiem que es deu a que el poder adquisitiu de les persones grans és més elevat que el de les més joves. Tot i així els rangs més votats són entre 80€ i 140€. 5. Els que no la comprarien, perquè. Són 4 les persones que no comprarien l’aspiradora. Les causes són les següents: 1. No necessiten una aspiradora com aquesta 2. Conformitat amb la que ja es té 3. Falta de comoditat 6. De les innovacions que hem incorporat, quines són les més votades. Les 55 persones han determinat els següents resultats: Connectat de forma intel·ligent a la casa per determinar la brutícia: 39 Dispositiu incorporat per escoltar música via WI-FI: 16 Que canviï de color segons l’estat d’ànim: 3 Que canviï de color segons la música: 3 Cap: 3 Algunes de les innovacions que han proposat els enquestats: Que també pugui fregar Que fos silenciosa Incorporar una petita part extraïble per aspirar la taula o llocs on amb l’aspiradora gran no s’hi arriba Incorporar un filtre anti-àcars 7. Colors més votats. Vots per a cadascun dels colors. Cada votant podia escollir més d’un color. 1. Blau: 28 2. Turquesa: 17 3. Negre: 15 4. Verd: 13 5. Gris: 11 6. Taronja: 11 7. Vermell: 11 8. Lila: 10 9. Blanc: 10
7
10. Rosa: 6 11. Groc: 4
Un cop analitzats descriptivament els resultats de l’enquesta passarem a fer l’anàlisi inferencial per tal d’aprofundir més en el nostre estudi. Veient els resultats del qüestionari podem dir que els principals problemes que fan patir als usuaris d’aspiradores són que el cable s’enrotlla, el molest soroll, l’elevat pes i a causa d’això la difícil mobilitat. Aquests han sigut els temes més votats i és per això que per tal de dissenyar les nostres aspiradores tindrem molt en compte aquests aspectes per tal de introduir al mercat una aspiradora que no causi als usuaris els impediments als que actualment es troben exposats. Descartarem les innovacions de canvi de colors perquè no han tingut gaire èxit i això afavoriria al nostre producte perquè evitarem que el seu valor augmenti amb prestacions innecessàries o que siguin poc útils per als nostres clients. Llençarem al mercat una gamma del producte de colors que en comprengui 5: blau, turquesa, negre i gris. A més a més, inclourem un raspall que al que es pugui afegir un drap per poder fregar i farem que l’aspiradora estigui composta per un parell de cossos de manera que es pugui extreure una part extraible més petita per facilitar l’accés a llocs difícils o a superfícies que no estiguin en contacte amb el terra.
8
PRÀCTICA 6. PLA DE MÀRQUETING Matriu DAFO Abans de prendre qualsevol decisió en vers les 4P haurem de realitzar una matriu DAFO del nostre producte per tal de definir els objectius del nostre Pla de Màrqueting. En aquesta matriu inclourem les estratègies de defensa, de supervivència, d’atac i les de reorientació.
Amenaces
Punts forts
Punts febles
Servei post venta molt eficient. Reparació de productes Imatge de qualitat Lideratge potent Empresa relativament nova que utilitza tecnologies del moment Àrea de RRHH molt eficient i important
Oportunitats
Coneixement ràpid del target i difusió del producte a gràcies a les noves tecnologies
Competència amb menys prestacions
Mancança de recursos financers
Competència amb preus inferiors
Marca nova i no som coneguts
Sistema econòmic actual
Obsolescència contínua
9
MÀRQUETING MIX: LES 4P’s
1. Producte Producte físic El nostre producte és un equip destinat a la captures de partícules sòlides que utilitza una bomba d’aire per crear el buit parcial que absorbeix la pols o qualsevol brossa petita. Pel nostre cas, oferim un equip que compleix el que s’ha esmentat anteriorment i inclou algunes prestacions de més a més que milloren i faciliten les operacions que ha de complir.
Disposa d’un un raspall elèctric d'alta velocitat extraïble fàcil de netejar, el seu filtre està dissenyat per arribar a qualsevol racó, té un alt nivell de filtració per assegurar una succió eficient. No disposa de cable ni de bossa. La seva autonomia és de 45 minuts i disposa de tres posicions de tot tipus de terra.Gràcies al seu disseny ergonòmic, la utilització de l’electrodomèstic és molt més confortable per l’usuari. Per últim, disposa d’una posició vertical permanent que millora la postura en què l’usuari fa servir l’aparell. Les característiques tècniques de l’electrodomèsticsón les següents: Potència 18V Autonomia 45 min 3 indicadors de l’estat de bateria 4h de recàrrega 3 posicions per a tot tipus de superfície Sense cable Sense bossa
10
Dipòsit extraïble de 0,5L Tecnologia LITHIUM-ION
Producte psicològic La fidelitat és un aspecte molt important que s’ha de tenir en compte. Per aquest motiu, s’oferirà un servei post-venda en el qual, pel cas que el nostre client tingui algun tipus de problema amb l’electrodomèstic, aquest podrà trucar al servei tècnic per tal de solucionar qualsevol incidència. Gràcies a la facilitat d’ús i a la rapidesa en què es pot dur a terme la neteja, els nostres usuaris podran disposar de més temps lliure i no hauran de malgastar temps en feines de la llar. Finalment, el nostre producte pretén suplir totes aquelles necessitats que els usuaris no troben en electrodomèstic del mateix tipus. El disseny està completament pensat per ser confortable i perquè pugui utilitzar-se sense haver de fer grans esforços. Així doncs, el nostre objectiu principal és evitar qualsevol molèstia al consumidor i proporcionar-li un aparell per millorar la seva vida.
2. Preu Definirem el preu del nostre producte a partir del sistema de valors d’apreci i posteriorment l’ajustarem tenint en compte els resultats de les enquestes. A l’hora de fer aquest sistema hem tingut en compte aspiradores del mateix tipus o semblants que poden ser una competència directe. Aquestes són les escollides per fer l’estudi:
Aspiradora escombra UFESA AE4416
Sense bossa Funcionament sense cable Capacitat del dipòsit: 500ml Potencia: 12V Pes 2,7Kg Nivell de soroll: 80dB 120€
11
Aspiradora escombra Bosch BBH Move 4
Sense bossa Funcionament sense cable Capacitat del dipòsit: 300ml Potencia: 18V Pes: 3Kg Nivell de soroll: 83dB 100 €
Aspirador escombraElectrolux ZB2805
Sense bossa Funcionament sense cable Capacitat del dipòsit: 1l Potència: 18 V Pes: 2,4 Kg Nivell de soroll:77dB 140€
Els paràmetres que tindrem en compte seran els que els enquestats ens han dit que els molesten i algun altre que ens sembli de interès. Un cop determinats els paràmetres els hem donat valor a partir d’un altre qüestionari que hem realitzat. A continuació, als mateixos enquestats els hem demanat que ens diguessin la valoració que farien dels tres models d’aspiradores. A partir d’aquí ja hem pogut realitzar l’anàlisi dels preus a partir d’aquest sistema.
12
PARÀMETRES Funcionament sense cable Soroll Pes Capacitat del dipòsit Potència Preu
IMPORTÀNCIA 20% 25% 8% 5% 12% 30%
UFESA
BOSCH
ELECTROLUX
100 20 40 50 60 60
100 10 20 40 80 90
100 30 50 90 80 30
20 5 3,2 2,5 7,2 18 55,9
20 2,5 1,6 2 9,6 27 62,7
20 7,5 4 4,5 9,6 9 54,6
PERCENTATGES
PUNTS D'APRECI
COST PER UNITAT D'APRECI UFESA BOSCH
0,47 unitatd'apreci/€ 0,63 unitatd'apreci/€
ELECTROLUX
0,39 unitatd'apreci/€
MITJANA
0,49 unitatd'apreci/€
Un cop trobada la mitjana hem demanat als mateixos enquestats que també valoressin el nostre producte i el puntuessin. Finalment, amb totes aquestes dades hem pogut trobar el preu final pel qual, segons aquest sistema, l’hauríem de vendre. Per tal de poder entendre les valoracions del nostre producte incorporarem una fitxa tècnica d’aquest.
13
El nostre producte
PARÀMETRES
Sense bossa Funcionament sense cable Capacitat del dipòsit: 500ml Potència: 18 V Pes: 2Kg Nivell de soroll: 55dB
LA NOSTRA
Funcionament sense cable
100
Soroll Pes
80 50
Capacitat del dipòsit Potència
50 80
Preu
70
PERCENTATGES 20 20 4 2,5 9,6 21
PUNTS D'APRECI
77,1
Preu = Punts d'apreci del nostre producte / mitjana
PREU FINAL
156 €
14
Un cop obtingut el preu final hem de tornar a estudiar els paràmetres que hem considerat, la competència i acabar de definir el preu que més ens convé. Com es pot observar el preu que hem obtingut mitjançant el sistema de valors d’apreciació és molt més elevat que el dels seus competidors, però també ho són les prestacions del producte. Per aquesta raó ens haurem de tornar a plantejar el preu que ha de tenir l’aspiradora. Si observem les primeres enquestes que hem realitzat veiem que els resultats són els següents: 80-100€ : 17 100-120€: 21 120-140€: 6 140-160€: 3 160-180€: 1 Més de 180€: 2 La majoria dels enquestats estarien disposats a pagar entre 80€ i 140€. És per aquesta raó que creiem que si posem l’aspiradora a la venta per 156€ molt poques persones la comprarien. Així, pensem que el preu hauria d’estar entre aquest rang de valors. Valorant totes les característiques que té la nostra aspiradora, el que estarien disposats a pagar els compradors i els preus de la competència creiem que un bon preu serien 130€.
PREU FINAL 130€
3. Promoció Publicitat Primerament farem una breu descripció de la nostra marca, per tal que els usuaris puguin identificar el nostre producte, donant molta importància a la imatge, amb un contingut adjacent. És per això, que no hem volgut donar un nom directament al nostre producte, ja que ens ha semblat més correcte que aquest formi part d’una marca, teòricament coneguda i de l’àmbit de la tecnologia, que tingui renom i que la gent ja es senti identificada amb aquesta marca com a productes tecnològics amb bones prestacions i d’alta qualitat, pels que “val la pena” gastar-se més
15
diners, ja que aquests seran més duradors, a més a més que el fet que siguin tan innovadors no passin de moda ni es quedin desfasats ràpidament. Hem escollit unes sigles de lletra lligada per tal de fer un logotip dinàmic, a banda que incorporem el technologies amb lletra de pal i el cub, donant serietat i professionalitat. Combinant així aquests dos factors, creiem que són un bon reclam per al públic objectiu i consumidor.
Els colors escollits són el negre, i el turquesa, ja que ha sigut el color més votat pels nostres enquestats a l’hora d’escollir color de l’aspirador, a més a més que es relaciona amb el món de la tecnologia com amb la higiene. També, per la política internacional de l'empresa, fa d'aquesta forma el fa potencialment utilitzable en tots els països, i pel fet que la connotació ja descrita i per la “acceptació auditiva” d'aquesta paraula (technologies). En aquest sentit, cal destacar que aquesta denominació és simple, fàcil de llegir i de pronunciar, adaptable als requeriments d'etiquetatge i adaptable als mitjans publicitaris. Així, la nostra marca seguirà una línia de publicitat senzilla, ja que la nitidesa genera que la gran part del públic l’entengui i identifiqui rapidament. A nivell de mitjans publicitaris realitzaríem mitjançant dues plataformes: · TV:Realitzaríem un curt anunci publicitari d’uns 20 segons, el qual a grans trets, es podria resumir com un home o una dona passant l’aspirador EIC, i que utilitza aquest de micròfon, com si fos el típic micròfon de peu que utilitzaven antigament, amb d’una manera graciosa, “donant-ho tot” i arriben els fills a casa i es troben al pare o la mare fent el “burro” i es quedarien parats. Finalment utilitzariem un eslògan: “ASPIRANT D’UNA ALTRA MANERA”. Es tractaria d’un anunci senzill, que especifica les principals característiques del producte ja comentades anteriorment, al punt del producte. Tant tecnològiques com les especials del propi producte.
16
Pel que fa a l’eslògan també fa referència al mateix producte com a les característiques incorporades. · Revistes:Constaria de la realització d’un anunci per a revistes, tant del cor, com de bellesa, com de tecnologia, ja que el nostre target potencialment serien mestresses de casa, o dones o homes interessats en les noves tecnologies. Es tractaria d’una pàgina en blanc i amb un missatge clar i concís amb la silueta de l’aspirador i el nostre eslògan. A més amés ens preocuparíem de fer que el paper del full del nostre anunci fos més gruixut o fos una pàgina desplegable, ja que aquets aspectes criden molt l’atenció de l’usuari i anirien directament a obrir per la pàgina on es troba aquest. Tant l’anunci de revista com l’anunci de TV, presentarien senzilles, originalitat i sinceritat. Amb la proposició única de venta del producte, sense bombardejar amb diferents proposicions, sinó fer-ne una d’atractiva i persuasiva, la que més ens diferencia de la resta de marques i productes, donant una idea clara i convincent al consumidor. Com és obvi pel que fa a l’anunci s’hauria de repetir com unes tres o quatre vegades en els principals canals de televisió, al dia, ja que la repetició fa que entri als consumidors i es recordi, però sense ser excessivament pesats.
Merchandising Pel que fa a l’aspecte del merchandising, seguiríem en la mateixa línia de l’anunci de televisió, tornant a fer incís en el mateix missatge i mateix eslògan, seguint amb la política de promoció establerta. Per tant, situaríem el nostre producte a les principals cadenes d’electrodomèstics, situat a l’inici de passadís d’aspiradors, a sobre de una petita tarima amb llums, i focus, com si es tractés d’un petit escenari al qual l’usuari o possible comprador pot pujar a “imitar” l’acció succeïda a l’anunci. A més a més, es podria provar i veure totes les seves prestacions in situ.
Relacions públiques En aquest cas, les relacions públiques haurien d’aconseguir l’adhesió i participació del target a la compra del nostre producte. Per tal de dur-lo a terme es seguiria el següent pla de relacions públiques:
17
4. Distribució 4.1. Missió La nostra missió és aconseguir posar el producte a disposició tant del consumidor final com l’industrial, i situar-lo al lloc on es vol adquirir: com grans superfícies o grans supermercats, com en botigues especialitzades. Ja que aquests són els dos principals punts de venda dels productes de la competència i d’altra banda, és on els usuaris normalment tendeixen a adquirir-los. També s’intentaria abastir el major nombre de botigues especialitzades com de grans superfícies més conegudes, ja que així al crear la necessitat a l’usuari d’adquirir el nostre producte i que vulgui anar a comprar-lo, el trobi en el moment que el necessita i en la quantitat que necessita.
4.2.Canals de venda Al tractar-se d’un electrodomèstic, s’ha de posar el producte a disposició tant del consumidor dinal com del comprador industrial, pel que en el nostre cas optaríem per:
Un canal llarg de distribució, ja que els usuaris ja estan fets a comprar els electrodomèstic en grans supermercats o superfícies, O un canal curt en el cas de les botigues especialitzades del sector, així com en la pròpia pàgina web de EIC TECHNOLOGIES, o comercials.
18
CONCLUSIONS Després de l'aproximació a aquest pla de màrqueting, podem concloure que el producte llençat per la marca EIC TECHNOLOGIES podria arribar a tenir un mercat potencial bastant important. A la vegada, per les característiques innovadores que s'aporten, i el seguit de noves prestacions incorporades, poden fer que el producte obri el mercat a segments que abans no eren afins als propis aspiradors, és a dir, ampliar el nostre target. A nivell acadèmic podem concloure queamb la realització d’aquets petit projecte de la realització d’un pla de màrqueting, hem après a dissenyar-lo i a identificar el punts clau a l’hora de dissenyar un producte, per seduir, satisfer i fidelitzar els clients i/o usuaris, fent que aquest sigui d’èxit. També ens ha permès veure la complexitat del món empresarial, i tant del màrqueting estratègic com de l’operatiu. D’altra banda volem especificar que per acabar de completar el nostre pla de màrqueting seria necessari tenir en compte tant el pla de contingències com la viabilitat d’un pla econòmic.
BIBLIOGRAFIA
Documents situats al google docs: www.re5.eu/aem01
19