1
Por Isacc Giraldo
Índice TEMA 1: DISTRIBUCIÓN Y ORGANIZACIÓN DE UN ESPACIO COMERCIAL …………………………………………………………………………………………………..página 6 1.1 ESTUDIO DEL CLIENTE ………………………………………………………….página 7 1.2 CONDICIONANTES INTERNOS Y EXTERNOS……………………………página 9 1.3 DISTRIBUCIÓN Y MARKETING……………………………………………..página 13 1.4 MERCHANDISING……………………………………………………………….página 16
TEMA 2: IMPLANTACIÓN DE LEMENTOS INTERIORES Y EXTERIORES……………………………………………………………………………..página 20 2.1 ARQUITECTURA EXTERIOR DEL ESTABLECIMIENTO COMERCIAL……………………………………………………………………………..página 21 2.1.1 PUERTA Y SISTEMAS DE ACCESO………………………………………página 21 2.1.2 FACHADA…………………………………………………………………………página 22 2.1.3 VÍA PÚBLICA COMO ELEMENTO PUBLICITARIO………………..página 23 2.1.4 RÓTULO EXTERIOR…………………………………………………………..página 23 2.1.5 ILUMINACIÓN EXTERIOR………………………………………………..página 23 2.1.6 EL TOLDO Y SU COLOCACIÓN………………………………………….página 24 2.1.7 EL ESCAPARATE……………………………………………………………….página 24 2.1.8 HALL DEL ESTABLECIMIENTO…………………………………………..página 25 2.3 ARQUITECTURA INTERIOR…………………………………………………página 25 2.4 DISTRIBUCIÓN DE LA SUPERFICIE DE VENTA……………………..página 25 2.4.1 ZONAS CALIENTES Y FRÍAS……………………………………………..página 26 2.4.2 FLUJO DE CIRCULACIÓN………………………………………………….página 26
2
2.4.3 SECCIONES……………………………………………………………………...página 27 2.5 MOBILIARIO DE SUPERFICIE DE VENTA……………………………..página 27 2.5.1 DISPOSICIÓN DEL MOBILIARIO……………………………………..página 27 2.6 AMBIENTE DEL ESTABLECIMIENTO…………………………………….página 28
TEMA 3: ESCAPARATISMO Y EL PROYECTO DE IMPLANTACIÓN………………………………………………………………………página 30 3.1 ESCAPARATES ABIERTOS…………………………………………………..página 31 3.2 TIPOS DE ESCAPARATES…………………………………………………….página 33 3.3 ELEMENTOS DEL ESCAPARATE…………………………………………...página 41 3.4 COMPOSICIÓN DEL ESCAPARATE……………………………………….página 42
TEMA 4: COMPOSICIÓN Y MONTAJE DE ESCAPARATES……….....página 47 4.1 INTRODUCCIÓN………………………………………………………………..página 48 4.2. ELEMENTOS DE SU COMUNICACIÓN………………………………..página 48 4.3 OBJETIVOS A SEGUIR…………………………………………………………página 49 4.4 QUÉ TRANSMITE SEGÚN TIPOLOGÍA………………………………….página 51
TEMA 5: DISEÑO DEL ESCAPARATE………………………………………….página 58 5.1 INTRODUCCIÓN………………………………………………………………..página 59 5.2 COLOR……………………………………………………………………………….página 59 5.2.1 ILUMINACIÓN………………………………………………………………..página 66 5.2.2 CONCEPTO Y CARACTERÍSTICAS……………………………………..página 66 5.2.3 POTENCIA DE LUZ EN UN ESCAPARATE……………………………página 68
3
5.2.4 TIPOS DE LÁMPARAS……………………………………………………….página 68 5.3 ELEMENTOS PARA ILUMINACIÓN DE UN ESCAPARATE……….página 71
TEMA 6: DISEÑO DEL ESCAPARATE………………………………………….página 76 6.1 PLANIFICACIÓN DE ACTIVIDADES………………………………………página 77 6.1.1 ACTIVIDADES DE PLANIFICACIÓN…………………………………..página 77 6.3 MOTANJE Y COLOCACIÓN…………………………………………………página 79 6.2 MATERIALES……………………………………………………………………..página 80
4
5
6
Comportamiento del consumidor: 1.1.1. Estudio del cliente.
Fuente
Hay que partir de la base que el cliente es la base y pilar del comercio ya que sin él no hay negocio. Dicho esto debemos diferenciar tipos de clientes ya que su segmentación es clave para poder realizar un correcto seguimiento de cada tipo de cliente, entre ellos se distinguen: Indeciso: Se caracteriza por ser un cliente con muchas dudas en el proceso de compra, necesita recopilar bastante información antes de dar el paso de compra por lo tanto le lleva más tiempo comprar que a otros clientes. Silencioso: En este caso son clientes que son buenos oyentes mas no oradores, se deben hacer preguntas abiertas e intentar por todos los medios que el cliente interactúe en la conversación y sacarlo de su silencio para poder redirigir la venta o negociación a tu propio terreno. Asesor/Discutidor: Estos clientes son dados a interactuar con mucho ímpetu en la conversación y en ocasiones rozando la prepotencia e impertinencia, ante este tipo de clientes debemos de manera imperativa mantenernos firmes y seguros sin llegar a la discusión o confrontación. Entendido/Orgulloso: Este tipo de cliente comparte algo con el anterior y es la prepotencia, dada su gran autoestima personal como profesional, buscarán en todo momento mantener la conversación en su terreno ya que algo que adoran es el control de la situación, en este caso debemos ser objetivos y aportar hechos demostrados del producto/servicio el cual estamos ofreciendo de manera asertiva y mostrar gran interés por lo que él esté expresando. Amistoso: La tipología de este cliente es de naturaleza pacífica y afable, en este caso debemos llevar nosotros la dirección de la oferta ya que es un
7
gran oyente y al mínimo signo de aceptación cerrar la venta, una manera es dando por hecha la venta ya que eso lo incita a cerrar el acuerdo inmediatamente. Reflexivo/Metódico: Debemos tener en cuenta ante este tipo de cliente que el análisis de la oferta y todos sus aspectos está inherente en su naturaleza ya que valora pros y contras en todo momento por lo tanto en nuestra comunicación con él debe ser con plena seguridad y exacta en los datos que aportemos, no hay que presionarlo para que compre ya que en este caso no funcionaría, hay que dejarle tiempos de reflexión con los datos que le proporcionamos. Conservador/Entusiasta: El trato con este cliente es el que más se disfruta ya que su naturaleza lo lleva a contar sus propias anécdotas y enlaza un tema con otro, ojo, sin descuidar la dirección de la conversación hacia la venta.
Fuente
Tímido: Este cliente evitará el contacto visual directo e intenta mantener una distancia de “seguridad” con el vendedor, nos costará saber su opinión o incluso su queja si hay otros clientes escuchando, deberemos
8
crear la situación en la que él se sienta cómodo y con la suficiente confianza para que consiga expresar sus necesidades o inquietudes, a este tipo de cliente es mejor no presionarlo y tampoco invadir su espacio personal; simplemente deberemos cambiar nuestro roll de vendedor a consejero/asistente personal y la venta se dará sola. Escéptico: Si colocásemos una balanza para representar la tipología de este cliente se vería claramente que los aspectos menos positivos de nuestro producto/servicio son los que más peso tienen ya que este cliente no sólo los resalta si no que tiene una tendencia a infravalorar los datos positivos y creer que todo es una manipulación para que termine comprando, bien, dicho esto; habrá que darle a conocer los datos menos positivos primero y luego los puntos fuertes en una relación de dos a cuatro para que su subconsciente asimile que las ventajas son el doble que los contras y ser pacientes con él dado que con este cliente esto es de carácter imperioso. Ocupado: Ante este tipo de cliente hay algo que ya hemos resaltado en los anteriores casos y es la paciencia, es de vital importancia ya que estos dan la impresión de que no tienen tiempo de nada dado su ritmo de vida tan acelerado por todas las operaciones que hacen o intentan hacer simultáneamente, debemos tratar de captar su atención pero sin pecar de impertinentes, es decir; no forzar la situación, en ocasiones es mejor posponer una venta que perderla por pecar de imprudentes. Fuente
1.1.2. Condicionantes internos y externos. Internos: Estos son aquellos factores principales que influyen en el consumidor a la hora de realizar una compra, estos los conocemos como factores psicológicos.
9
Motivación: Se conoce como motivación el grado de necesidad o la creencia de la misma por un bien/servicio, es decir; nivel de estímulo para adquirir el producto y satisfacer la necesidad ya bien sea real o infundada. Aquí se hace una clara alusión a la pirámide de Maslow. Percepción: “La percepción es el proceso por el cual la gente selecciona organiza e interpreta la información para formar una imagen significativa del mundo” así lo define MBA Notes World. Lo que podemos sacar de esta definición es más sencillo; si asociamos un local a precios low cost, podremos asociarlo a baja calidad o en su defecto en el momento que coloquen algo a un precio más elevado nos causará un impacto a tener en cuenta ya que nuestra mente al escuchar el nombre de dicha empresa lo conexiona a precios bajos. Experiencia: La experiencia es todo aquello que adquirimos al vivirlo, ya que somos el resultado de nuestro día a día, es decir; si ya hemos visitado/comprado varias veces en una tienda, ya conocemos su producto, su calidad, su atención, etc. Muchas veces nos guiamos por malo conocido que bueno por conocer, ejemplos muy claro son las tiendas de barrio, una marca de coche o un determinado modelo, los teléfonos móviles. Esto en la mayoría de los casos tiene un gran peso sobre el cliente ya que antepone lo conocido por lo posiblemente más barato o incluso superior ya que hay algo inherente en la naturaleza del ser humano y es el miedo a lo desconocido. Fuente
10
Fuente Características del comprador: personalidad y estilo de vida: Los seres humanos somos como el código binario, ceros y unos guiados por patrones, algunos de estos patrones conducen a lo que se conoce como patrones de conducta, si no fuese de esta manera no se podría medir, cuantificar ni representar estadísticamente. “En los individuos, el estilo de vía es un patrón que cumple con dos funciones: caracterizar al individuo y dirigir su conducta; la cual se va a caracterizar al individuo en un patrón consistente del comportamiento que caracteriza al individuo en su forma de ser y expresarse, además de sus características externas, las cuales se determinan la manera de ser y expresarse.” Conocemos como estilo de vida aquellas personas que comparten similitudes en su día a día, gustos, aficiones e incluso ingresos medios, una vez teniendo estos datos se pueden clasificar y conocer mejor nuestro público objetivo. Fuente
o Externo: Entendemos por comportamiento del consumidor aquellas actividades internas y externas de una persona o grupo de personas las cuales buscan satisfacer sus necesidades, partiendo de la carencia o creencia (infundada) de carencia respecto a sus necesidades de satisfacción. Hay tres fases en este proceso las cuales conocemos por: antes, durante y después o traducido al reconocimiento de la necesidad, búsqueda de opciones para satisfacer dicha necesidad y su posterior evaluación de resultados. Proceso de compra.
11
Entendemos por proceso de compra, las fases por las cuales han de pasar los consumidores hasta llegar a tener el producto en sus manos, más conocido como Buyer’s Journey, este proceso comprende las siguientes fases: -“Aprendizaje y descubrimiento”: Todo en esta vida tiene un comienzo y el proceso de compra no va a ser menos, aquí es la fase en la cual el posible consumidor despierta su interés por un determinado objeto, tema, producto, etc. -“Reconocimiento del problema”: Esta es la segunda fase en la cual el consumidor ya ha entrado más allá del simple interés ya que ahora lo considera o comienza a considerarlo una necesidad por lo tanto ahora intenta buscar alternativas para intentar satisfacer esa necesidad. -“Consideración de la solución”: En esta fase, el consumidor ya ha indagado entre las diferentes alternativas que tiene para poder satisfacer dicha necesidad por lo tanto ya entra en la fase de evaluar las diferentes soluciones posibles. -“Decisión de compra”: Esta es la parte final del proceso, una vez el consumidor ya ha sopesado todas las alternativas debe tomar una decisión, es decir; tomar la mejor elección de compra a su criterio. Fuente Hemos hablado en términos genéricos sobre el consumidor, habremos de añadir que no toda compra es igual ni ninguna de sus fases ya que comprende muchos factores y variables a su alrededor, una de ellas es el tipo de compra: -“Compra compleja”: Este tipo de compra se da en aquellos bienes o servicios de un alto valor económico, ya que esta compra conlleva una investigación y evaluación de pros y contras considerable. Un ejemplo muy claro es la compra de un vehículo. -“Compra impulsiva”: En este caso nos encontramos todo lo contrario ya que si en el tipo de compra anterior conllevaba gran meditación, en esta es todo lo contrario ya que como su mismo nombre indica, esta compra
12
sale desde lo más primitivo del ser humano que es acción reacción o más simple: impulso. Ejemplos: Pilas, chicles, en los lineales antes de llegar a caja. -“Compra por descarte”: Esta compra se lleva a cabo como bien indica su nombre y es descartando diferentes opciones ya bien sea por precio, modelo e incluso color. -“Compra habitual”: Parafraseando a Charles Dickens “El hombre es un animal de costumbres”, a lo que nos referimos es a la facilidad y confort del ser humano en convertir su día a día en algo mecánico y su tipo de compras no es la excepción. Este tipo de compras suelen ser bastante frecuentes en los productos de uso cotidiano. -“Compra variada”: “La compra variada es aquella en la que el consumidor prueba entre diferentes marcas para no caer en la monotonía, sin implicarse demasiado en ese tipo de compra.” Fuente
1.3 Distribución y marketing -Distribución: A groso modo la distribución es el canal que permite que el usuario obtenga el bien o servicio en el lugar, tiempo y cantidades idóneas. -Funciones de la distribución: Para que el cliente reciba su producto se han de dar varias funciones imprescindibles:
“Estimación de la demanda. La logística de distribución será eficaz si pone a disposición del mercado los productos que éste demanda, en el momento y cantidad precisos.”
“Procesamiento de pedidos. Hace referencia al conjunto de actividades relativas al tratamiento de las órdenes de compra.”
“Gestión de almacén. Es indispensable llevar un control de las entradas y salidas de los productos en el almacén.”
13
“Embalaje. Es el procedimiento destinado a la conservación y protección de los productos.”
“Transporte del producto. En esta función se incluye la carga y descarga del mismo, así como el plan de ruta a poner en marcha para trasladarlo hasta su destino.”
“Gestión de cobros. Determinar las personas que atenderán al cliente, a la vez que le entregan el producto y proceden a su cobro.”
Fuente
Canales de distribución: “El canal de distribución representa un sistema interactivo que implica a todos los componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor. Según sean las etapas de propiedad que recorre el producto o servicio hasta el cliente, así será la denominación del canal. La estructuración de los diferentes canales será la siguiente:” Canal
Recorrido
Directo
Fabricante
-------------------------------------------------------------------------------->
Consumidor
Fabricante
------------------------------------------------------------>
Detallista ----->
Consumidor
Fabricante
---------------------------->
Mayorista -------------->
Detallista ----->
Consumidor
Fabricante
-----> Agente exclusivo ----->
Mayorista -------------->
Detallista ----->
Consumidor
Corto
Largo
Doble
Fuente
14
Dentro de las cuatro P’s del marketing nos encontramos con placement el cual es el medio de distribución del bien comercializado, este abarca todos los sujetos desde el fabricante, pasando por el intermediario (si lo hubiere) hasta el consumidor final. Tipos de distribución: Hay diferentes maneras para la distribución de nuestros productos, cada cual adecuada al cometido reclamado, entre ellas nos encontramos con las siguientes: -Distribución exclusiva: Como bien nos dice su nombre, exclusividad es lo que predomina en este tipo de contratos entre marca e intermediario, esta le da la exclusividad para ofertar y vender su producto. -Distribución intensiva: Esta es aquella en la que el proveedor/fabricante busca la mayor superficie de ventas posible, es decir; intenta tener el mayor número de puntos de venta posibles para su producto. -Distribución selectiva: En esta se lleva a cabo un estudio exhaustivo del geomarketing ya que el fabricante limita su disponibilidad de puntos de venta, colocando estos en sitios ya estudiados por las características de nuestro público objetivo.
Distribución extensiva: “Es la que se lleva a cabo cuando se promociona un producto en todos los locales de venta en los que sea posible de la misma rama y también de otras ramas. Lo que se persigue es que definitivamente un producto impregne en el mercado, y no se discrimina bocas de expendio a la hora de lograr el objetivo.” Fuente 1.4. Merchandising:
15
El merchandising es un conjunto de técnicas enfocadas a incrementar la rentabilidad de las empresas en sus puntos de venta, entre sus principales funciones se encuentran: - Lograr un diseño atractivo del producto. - Buena publicidad propia del producto en el punto de venta. - Supervisar los productos en el punto de venta. - Trade Marketing. Técnicas del merchandising: “Se podría considerar que el merchandising es el resultado de la aplicación de una serie de técnicas cuyo objetivo es la consecución de una venta o llamar la atención del posible cliente. Así, esta disciplina bebe de otras técnicas como:”
“Gestión del lineal, gestión del espacio.”
“Estudio de mercado, estudiando diferentes aspectos de cliente, competencia y público objetivo.”
“Gestión del surtido.” “Animación del punto de venta, acciones para hacer atractivo el
espacio de compra.” https://www.gestion.org/que-es-el-merchandising/
16
Noticia:
17
18
19
20
2.1. Arquitectura exterior del establecimiento comercial Esta es el primer reclamo destinado a los posibles clientes ya que es con lo que se les atrae dado que es lo primero que ven y los invita a entrar. 2.1.1. Puerta y sistemas de acceso La elección del correcto sistema de acceso al local es esencial y primordial ya que será el primer estímulo que recibirán nuestros clientes potenciales y por descontado los habituales, por ende este acceso debe reunir una serie de requisitos teniendo en cuenta nuestra variable del tipo de local al cuál se va a destinar su correspondiente implantación, estos son los siguientes: Accesibilidad: Debe tener la suficiente anchura para permitir el pasos de varios usuarios a su vez, también dependerá para que tipo de comercio, su afluencia de clientela y por consiguiente su ubicación. Visibilidad: Existe la tendencia a que los cristales sean trasparentes ya que permite observar el interior desde fuera del local, claro que dependiendo del local esto se realizará o no. Seguridad: Este apartado es vital tanto para el cliente como para el dueño del comercio. Deben contener sistema antipánico, protección contra la climatología y un movimiento eficiente que ayude a prevenir golpes. Fuente 2.1.2. Fachada
21
Esta es la parte visible perteneciente al edificio en el cual está ubicado nuestro establecimiento.
2.1.3. Vía pública como elemento publicitario A groso modo no es más que una calle, una plaza o incluso en el metro, sitio donde las compañías aprovechan la afluencia de gente para publicitarse.
Fuente
2.1.4. Rótulo Exterior: Es el elemento el cual nos identifica con el mundo.
22
2.1.5. Iluminación exterior A la hora de diseñar una iluminación en nuestro local comercial deberemos tener en cuenta si se cuenta con luz natural o no.
Local comercial exterior: cuenta con luz natural.
Fuente Local comercial interior: no cuenta con luz natural, habitualmente su emplazamiento se encuentra dentro de los locales comerciales, en cuanto a iluminación se refiere, en estos casos el coste de iluminación es más elevado ya que al no tener luz natural necesita artificial constantemente.
23
Fuente 2.1.6. El toldo y su colocación. El toldo no sólo es práctico y funcional si no que hace las veces de reclamo para los viandantes que son muy seguramente nuestros futuros clientes ya que permite visualizar mejor nuestro local. Obviamente, el toldo debe ir acorde a nuestra entidad y simplemente con verle deben identificarnos a nosotros y nuestra marca, ha de mantenerse en un estado limpio, en un punto de visibilidad óptimo y con sus correspondientes medidas de seguridad.
Fuente 2.1.7. El Escaparate. Esto pertenece al apartado del visual merchandising, este es el mayor reclamo que hay para los clientes ya que no sólo se expone el producto de temporada si no que mezcla la creatividad de los técnicos de “merchan” si no su capacidad para elaborar un gran diseño que consigue cautivar a las personas que pasan por delante y los hace entrar a la tienda.
24
Fuente 2.1.8. Hall del establecimiento. Sala del establecimiento la cual se ubica inmediata a la puerta principal de acceso.
Fuente 2.3. Arquitectura interior. La arquitectura de un establecimiento comercial ejerce una serie de factores psĂquicos sobre los clientes, incidiendo en sus emociones e idiosincrasia de la poblaciĂłn donde se encuentra ubicado dicho establecimiento. Fuente
25
2.4. Distribución de la superficie de venta. Dicha superficie es todo espacio destinado a la exposición de producto para su venta y como objetivo fundamental tiene rentabilizar al máximo cada metro cuadrado a través de una distribución correcta, esta superficie debe ocupar entre el 70 y 80% del total. 2.4.1. Zonas calientes y frías. Según numerosos estudios detallan que la mayoría de clientes al entrar en una tienda tienden a ir hacia la derecha dado que la mayoría de población su pie dominante es el diestro, como consecuencia esto crea zonas calientes (mucha afluencia de gente y ventas notables) y zonas frías (baja afluencia y ventas).
Fuente 2.4.2. Flujo de la circulación. Con un estudio previo se establece un “itinerario” del cliente en mi superficie de venta. Como objetivo principal tiene incentivar al cliente a recorrer toda nuestra superficie (zonas frías y calientes) y por consiguiente; maximizar las ventas.
26
Fuente
2.4.3. Secciones. Es como se divide el establecimiento separándolo por secciones, por ejemplo en una tienda deportiva se separa por deportes, en una tienda de moda se separa por género y estación, etc. La repartición de metros cuadrados a cada sección se le asigna con el conocido COS (cálculo de coeficiente de ocupación al suelo). 2.5. Mobiliario de superficie de venta. Una vez ya tenemos establecido el itinerario que consigue maximizar la circulación del cliente, entramos en el apartado del diseño e implantación del mobiliario que usaremos para exponer producto y atraer a los clientes. 2.5.1. Disposición del mobiliario Disposición libre
27
Fuente Disposiciรณn en espiga
Fuente
Disposiciรณn recta en parrilla
Fuente
28
2.6. Ambiente del establecimiento En todo negocio llevado medianamente correcto se busca lograr un clima deseado y para eso como en todo lo antes mencionado tenemos diferentes elementos: - Medios físicos: anteriormente mencionados - Medios psicológicos: existen diferentes técnicas las cuales nos permitirán incluir en cierta medida sobre los consumidores, como las siguientes: 1- Precio. 2- Producto “star week”, se verá expuesto en varios lugares del establecimiento estratégicamente fijados. - Medios de estímulo: temperatura adecuada, olor y acústica acorde a nuestro punto de venta. No hay que olvidar que el medio más importante de influencia en la venta son los medios humanos, los vendedores. Noticia:
29
30
3.1. Tipos de escaparates  Escaparates abiertos:
31
En este tipo de escaparate lo que se busca es algo pequeño y llamativo sin ser minimalista creando un efecto óptico desde el exterior el cual invite al cliente a entrar, se le conoce como “escaparate abierto” ya que carece de fondo en su parte posterior permitiendo visualizar el interior de nuestro local.
Fuente Escaparates semi-abiertos Son aquellos que permiten una visualización parcial del local, se les conoce por semi-abiertos ya que bien sea la mitad superior, inferior o en su defecto en el lateral estarán abiertos, están compuestos de una estructura móvil lo que nos permitirá cambios más sencillos y por consiguiente Rápidos y eficaces.
32
Según su ubicación
Escaparate de fachada: Son aquellos ubicados a pie de calle, se diferencian por: - Según tamaño: Van desde los escaparates de cajón alto que son aquellos de tamaño reducido hasta los más volumétricos que inician desde ras de suelo cubriendo la fachada entera.
Cajón alto
Volumétrico
Según visibilidad: En este tipo de diseño dada su conformación podrán ser de vista lateral o en su defecto; frontal. - Frontal: Dada su estructura y elaboración, este tipo de escaparate sufre un sacrificio en cuanto a la profundidad del mismo ergo la cantidad de referencias que podremos exponer será menor. - Lateral: En este caso será al contrario ya que dada la confección de este modelo de escaparate se busca destacar la profundidad y el lateral del escaparate (ambos o uno indiferentemente)
33
Visibilidad frontal
Visibilidad lateral
Escaparates interiores: Son aquellos ubicados en la superficie de venta, no tienen un único objetivo ya que dependiendo del enfoque el cuál queramos darle podrán acompañar a la fuerza de ventas como elementos de merchandising, en otras ocasiones nos permitirá controlar y dirigir el itinerario de los clientes ya que dependiendo de dónde se coloque la isla (escaparate) haremos que deban rodear.
Escaparate interior
34
Escaparates en centros comerciales: Su principal diferenciación consiste
en que no existe una separación entre el escaparate y el punto de venta.
En centros comerciales Según su finalidad Escaparates corrientes: En estos se sacrifica por completo el efecto visual y merchandising ya que lo que persigue es venta pura exponiendo una gran cantidad de artículos.
35
Escaparate corriente Escaparate de temporada: Está fuertemente marcado por estacionalidad, es decir; marca las tendencias según temporada, época del año, últimas
tendencias, etc.
De temporada
Escaparate oportunista: Comparte características con el de temporada sólo que este tiene un momento concreto ya que se realiza para fechas concretas como San Valentín, Black Friday, Halloween, etc.
Escaparate oportunista Escaparate de precio: Los conocemos por escaparates de precio pero lo podríamos llamar escaparates rebaja ya que se centran en promocionar los descuentos de sus productos los cuales ofertan.
36
Escaparate de precio
Escaparates de prestigio: Se centran en exclusividad dado que esto acompaĂąado del precio es lo que le da esa imagen de marca y peso en el mercado conocido como prestigioso, representan la opulencia, originalidad y por encima de estas anteriores ďƒ lujo. En numerosas ocasiones no exponen su producto como tal si no diseĂąos atractivos y que se identifiquen con la casa.
37
BVLGARI
LOUIS
VUITTON
PIAGET
ROLEX
Escaparate informativo: Son aquellos los cuales usaremos en el momento de promocionar un nuevo lanzamiento. En el siguiente ejemplo vemos los nuevos modelos Harley-Davidson, fortyeight y fat-bob.
38
Lanzamiento Harley Davidson 2018 Escaparates temĂĄticos: Representan diferentes dependiendo de los productos que oferten.
ambientaciones,
Escaparate temĂĄtico
Escaparate publicitario: Van unidos a campaĂąas publicitarias que desarrollan las marcas en el establecimiento comercial.
39
Escaparate publicitario Escaparate tienda: Lo que expone se basa simple y llanamente en el
propio punto de venta.
Escaparate tienda Escaparate en movimiento: Lo podrĂamos conocer como escaparate vivo ya que mediante pantallas led o su propio mobiliario lo vemos animado en movimiento.
40
Escaparate en movimiento
Escaparate corporativo: Representa a la casa/firma para la cual se expone.
Corporativo
Elemento del escaparate: El escaparate está compuesto por diferentes elementos tangibles e intangibles los cuales son: el producto, la creatividad del visual que lo ha diseñado, factores psicológicos empleados y la propia composición del mismo Producto: La gran mayoría de escaparates que anteriormente hemos visto usan el producto que ofertan para promocionar el escaparate. Las unidades que lo conforman son las siguientes: Directas: Son los extras que complementan al producto principal. Ejemplo Las nuevas botas de Leo Messi (Nemeziz) como producto principal, acompañadas de sus espinilleras (complemento directo).
41
Indirectas: Son elementos los cuales aumentan el atractivo de los elementos directos sin ser referencias a comercializar. Ejemplo Siguiendo el ejemplo futbolero, el maniquí en posición de disparo, resalta todos los elementos del mismo sin estar a la venta dicho maniquí.
Creatividad y Psicología.
Puede provocar
El producto expuesto puede provocar una necesidad de compra.
Puede generar interés pero posponiendo la entrada a tienda.
Puede provocar reacción de admiración pero su adquisición derivará de la situación económica, factores sociales, etc.
El producto no satisface las necesidades requeridas ni su escenario por lo tanto el público no entrará al local.
La Composición “Es el arte de ordenar los volúmenes guardando el orden y el sentido de la unidad.” Dicha composición se lleva a cabo de diferentes maneras las
42
cuales son geométricas, lineales, circular, en abanico. De esta manera dan lugar a los siguientes grupos: Composición simétrica: Todos los elementos que compongan el escaparate estarán dispuestos de manera homogénea al eje del escaparate, tanto de manera horizontal como vertical.
Composición simétrica
Composición asimétrica: En este caso no se realiza el diseño siendo homogéneo al eje del escaparate sino que su estructura se lleva a cabo teniendo en cuenta ejes de partida asimétricos. Una correcta combinación de los componentes directos e indirectos desembocará en un diseño rompedor y atractivo.
43
Composición Asimétrica Composición con un área de énfasis única: Lo podemos conocer por “simple y directo” ya que se centra en un único enfoque. Área de énfasis única
44
Composición en valle: Se basa en repeticiones de manera progresiva con picos simulando efectos piramidales.
Composición progresiva: Las referencias a representar se colocarán por orden ascendente o descendente, esto lo que nos proporciona es un efecto cinético, los puntos núcleos de visión se situarán desde izquierda e ir partiendo hacia la derecha. Composición progresiva
45
Noticia:
46
47
Introducción Debemos tener en cuenta que el escaparate es el elemento alfa en lo que comunicación visual se refiere de cara al cliente, en este apartado veremos cómo influye el escaparate en los estímulos del receptor (posible cliente). Escaparate y comunicación Comunicación, hay que entender que significa la comunicación en nuestro ámbito comercial y se basa en dos objetivos principales: - Satisfacer las necesidades del consumidor. - Inducir a comprar más. Elementos de la comunicación en un escaparate:
Elementos de la comunicación
Identificación comercial
Emisor Receptor
Escaparate. Personas que ven el escaparate. Atraer al comprador. Técnicas de visual merchandising. Medio por el cual viaja el mensaje hacia los sentidos de los clientes. Compraventa.
Mensaje Código Canal
Contexto Función vendedora del escaparate.
Debemos entender que el primer elemento conductor a la compra es nuestro escaparate, teniendo esto claro hay que cumplir con las siguientes características para convertir un simple escaparate en nuestro vendedor estrella: 1. Exponer nuestros productos principales los cuales tengan fuerza de atracción.
48
2. Selección de los artículos con mayor posicionamiento en el momento del montaje del escaparate. 3. Realización de animaciones tales como luces led, figuras, jugar con las sombras, etc. 4. Que sea original y dinámico. 5. Diferenciación respecto a nuestra competencia. 6. Que comunique con el posible cliente el cual observa el escaparate. 7. La información que transmite debe estar acorde a lo que se ofrece. 8. Vanguardista en cuanto a últimas tendencias. 9. Combinación en sintonía con el entorno en el cuál se ubica. 10. Planificación y renovación del escaparate según el calendario. Objetivos de un escaparate:
Llamar la atención.
Objetivos técnicos-estéticos
Producir sensaciones. Dejar una buena imagen. Aumentar la demanda.
Objetivos técnico-comerciales
Destacar frente a la competencia. Dar imagen propia Aumentar cuota de mercado y volumen de ventas.
Percepción y memoria selectiva: Para conseguir una mayor atracción en lo que a nuestros clientes potenciales se refiere debemos tener en cuenta que la percepción de cada quién es completamente subjetiva, selectiva y temporal. Esta se compone por dos factores básicos y claves: Sensaciones: Estímulos que se perciben del exterior.
49
Características internas: Compuesto por elementos psicológicos y características del comprador. Hay factores determinantes en el despertar el interés hacia el escaparate y son: Umbral de percepción: aquí se juntan el grado de aislamiento, la intensidad y el nivel de originalidad del propio escaparate. Ejemplo: Como podemos observar, estamos ante un escaparate único dada su originalidad y aislamiento (Traje y conjunto). Umbral de percepción.
50
La naturaleza del estímulo: esto se traduce en los factores del propio escaparate que ayudan a elevar nuestra atención diferenciada gracias a el uso de diferentes elementos que lo componen, para conseguirlo debemos tener en cuenta: - Tamaño. - Color y contraste. - Iluminación. - Movimiento. - Emplazamiento. Ejemplo: Cuanto más grande sea el objeto principal del escaparate, mayor percepción tendrá, simple y llanamente por tendencia humano nos fijamos en lo que más resalta y tendemos a obviar lo que nuestra mente no percibe como importante dada nuestra inhibición latente.
Naturaleza del estímulo
El posicionamiento del producto: Tras rigurosos estudios se ha calculado que el tiempo medio de un individuo ante un escaparate es de 12 segundos, en ese pequeño espacio de tiempo el escaparate que hayamos diseñado debe quedarse impregnado en la mente del consumidor, por lo tanto hay que tener en cuenta factores primordiales: 1- Atracción visual: debe ser inmediata dado que en los 3 primeros segundos el viandante considerará si quedarse mirando o no. 2- Retención: conseguir mantener latente en la memoria a corto plazo nuestro escaparate y en la de largo plazo una retención permanente, es decir; que nuestro escaparate cause tal impacto en la percepción del viandante que no pueda dejar de pensar en él.
51
Percepción y memoria selectiva: se da cuando una persona memoriza aquellos sentimientos que le transmite un escaparate, este proceso consta de 3 fases: 1- Sensorial: los 5 sentidos intervienen, 85% visual, 5% auditivo y el 10% restante los demás sentidos. 2- Selectivo: la parte del escaparate que más impacta es la que se retiene en la memoria. 3- Interpretativo: momento en el cual la persona interpreta y extrapola aquello percibido y retenido en la memoria. La ordenación: cada individuo siente y recibe estímulos y mensajes únicos dada nuestra naturaleza tan compleja por lo tanto la mente inconscientemente realiza interpretaciones y agrupa los elementos en los siguientes conjuntos: Por proximidad: Por continuidad:
Continuidad
Proximidad Por semejanza:
Por simetría:
ik
Semejanza
Simetría
52
Grado de atracción visual: En un espectro entre 1 a 3 metros del escaparate se alcanzan a percibir detalles tales como: precio, estructura, ofertas, promociones, gama cromática empleada, iluminación y el decorado. Según nos alejamos se van disipando tales detallas hasta sólo diferenciar volúmenes y colores. Un escaparate dinámico realza el grado de atracción visual. Los técnicos de visual o también conocidos como escaparatistas deberán seguir los siguientes principios básicos para captar a la mayor cantidad de público y son: Punto focal: es el espacio de nuestro escaparate el cuál atrae casi toda la atención de quien lo visualiza, este deberá estar localizado a la altura de los ojos y se tendrá en cuenta la circulación de los viandantes. Equilibro óptico: la composición de nuestro escaparate está relacionada con la forma en la que equilibramos de forma estética el producto: Equilibrio compositivo peso óptico equivalente. Agrupaciones: El sin fin de composiciones las cuales se pueden desarrollar nos permiten mostrar puntos focales en un mismo escaparate. Teoría de la percepción: A continuación podremos ver los modos de percepción visual son explicados por una corriente de la psicología moderna la cual se conoce como la Psicología de la Gestalt: 1. Principio de la relación figura-fondo de manera en la que podemos resaltar nuestra exposición principal dándole un fondo simulando un efecto 3D. 2. Principio de cierre: las figuras cerradas y acabadas son visualmente más estables. 3. Principio de la pregnancia: se basa en figuras que por sí solas pasan desapercibidas o simplemente no son definidas pero
53
en un conjunto consiguen darse forma y transmitir al visualizador. La primera fase en la que los técnicos de visual deben considerar los Principios de Gestalt para comenzar un boceto de un escaparate que logre un objetivo: Imagen: El escaparate es nuestro comercial principal de cara al público aún no atendido, por lo tanto debemos ser muy meticulosos en nuestra composición del mismo. Imagen corporativa: dado que los consumidores ya asocian nuestra empresa a unas determinadas cualidades y servicios dado que es nuestra seña de identidad y diferenciación ante la competencia. Imagen de marca: es la seña de identidad ante los clientes de una marca en la mente de los consumidores por lo cual engloba la totalidad de productos de nuestro catálogo. Imagen de producto: esta sólo se centra en el producto, en resaltarlo y presentarlo del modo más atractivo posible al consumidor. Contraste y afinidad Contraste: diferencia relativa en intensidad que existe entre un punto de una imagen y su alrededor, pudiendo conseguir un equilibrio con el juego del tamaño, color, gama cromática, etc. Afinidad: semejanza y concordancia en la ambientación de un escaparate. Por lo tanto podemos extrapolar en que contraste y concordancia es lo uno opuesto de lo otro. Asimetría y simetría: En una composición asimétrica resulta atractiva y dinámica siempre que los volúmenes se combinen de forma adecuada, busca la equivalencia en el mismo. El equilibrio se consigue mediante: Peso: En este caso cuando hablamos de peso nos referimos a los puntos que tienen mayor influencia en la atracción del escaparate, la
54
parte de la balanza que marca la diferencia, esto lo conseguimos con puntos clave como tamaño, altura, aislamiento, etc. Recorrido visual: Por naturaleza el ser humano se fija primero en un punto concreto y a posteriori ya se visualiza el resto del decorado. Ritmo: es el resultado de la repetición de formas, líneas, volúmenes y colores. Forma y materia: La forma es el conjunto estético que adquieren los productos, por el contrario la materia es de lo que están compuestos los mismos. Punto y línea El punto representa el foco de atracción del propio escaparate, también llamado como centro de atracción natural. La línea es lo que consigue el grado de dinamismo o movimiento, son estímulos psicológicos que consiguen transmitir dirección y movimiento. Línea discontinua y zigzag: la línea transmite sensación de movimiento continuo y el zigzag resalta la energía y los altibajos propios formados por ángulos cortantes y salientes.
55
56
57
58
5. Introducción - Hay que partir de la base que lo que diferencia un gran escaparate de uno “simplón” no sólo es su composición en formas, figuras, adornos, temática, etc. Si no de un riguroso estudio de color e iluminación para conseguir transmitir no sólo una idea o sentimientos, también el deseo de compra.
Gama cromática
5.1 Color El ser humano se rige mayormente por subjetividad y es ahí donde tendremos que incidir dado que en el escaparatismo el color es un componente realmente importante para llegar a influir de forma notable en el resultado de nuestro escaparate, el color de este es fundamental ya que le aporta carácter único.
59
Aspectos fundamentales: Los colores gozan de ser capaces de producir un estímulo inmediato, duradero y con gran información para el viandante que observa el escaparate, esta es la forma en la cuál se puede conseguir un escaparate llamativo o discreto, frío o cálido, grande o pequeño, todo se basa en la percepción que consigamos transmitir con nuestros colores combinados.
https://www.pinterest.es/pin/462604192963872875/ Cada color provoca diferentes sensaciones, el blanco da profundidad agrandando el escaparate, el negro consigue eliminar las perspectivas, el rojo dada su característica resalta del tal manera que llega a dar la impresión que sale de la fachada.
Blanco
negro
60
Rojo
En los escaparates se tiende a utilizar el color de diferentes formas creando un juego de contrastes y armonĂa entre: Colores primarios (rojo, amarillo y azul.)
Los colores secundarios. (Obtenidos de la combinaciĂłn de los primarios.)
Por Ăşltimo los colores complementarios (son fruto de la mezcla de los dos anteriores.)
61
Debido a su gran presencia, contraste y fortísimo impacto, deben ser utilizados con cautela. Hay que añadir que el juego de las mismas tonalidades de color nos permitirán crear distintas profundidades en el escaparate. A continuación veremos el círculo cromático el cual nos sirve para observar la organización de los colores e interrelación de los mismos. Colores primarios: Rojo Azul Amarillo
Colores terciarios: Rojo violáceo/anaranjado Amarillo verdoso Azul violáceo
Colores secundarios: Verde Violeta Naranja
Teoría de la Pigmentación: Dicha teoría nos enseña, que si partimos de tres colores primarios se consigue establecer toda la gama cromática que conocemos. Hay que comprender los siguientes aspectos: El tono: Es el matiz de color (el color en sí mismo), es la cualidad que define la mezcla de un color con blanco y negro.
62
Segmentación: Tonos cálidos: Son el rojo, amarillo y anaranjados (los cuales se asocian con el fuego, la luz solar…etc.)
Tonos fríos: Son el azul y el verde (los asociamos con el agua, la luz de la luna…etc.)
Escaparate Cálido
Escaparate Frío
La Brillantez: Alude a la claridad u oscuridad de un tono dado que tiene que ver con la intensidad del mismo. La Saturación: Está relacionada con la pureza cromática o falta de disolución con el blanco. Constituye la pureza del color respecto al gris y depende de la cantidad de blanco presente. Cuanto más saturado está un color, más puro y menos mezcla de gris posee.
5.1.1 Psicología y fisiología del color Como ya hemos comentado anteriormente, el color de nuestro escaparate goza de una gran influencia en el consumidor por lo cual deberemos
63
tenerlo en cuenta a la hora de su elección. El color que elijamos definirá el ambiente de nuestro local. El escaparate utiliza la fisiología y psicológica del color para influir en el comportamiento de compra del consumidor en el proceso
Estímulo
Sensación
Percepción
Comportamiento
Rojo Intenso: Si saturamos el escaparate de rojo perderemos el foco de atención en el producto, este color se asocia al fuego, la pasión y la acción.
Escaparate azul
Escaparate Rojo Intenso
Azul: Lo asociamos a la calma y relax. Los azules pálidos crean ambientes abiertos asociado al cielo, los oscuros son tranquilizadores a su vez asociados al mar.
Amarillo: Es el cual nuestro campo visual percibe como primer estímulo, es decir; el que se percibe con mayor rapidez, goza de la característica consiguiendo transmitir alegría.
Escaparate Amarillo 64
Nota: Hay que tener especial cuidado con su uso en los recintos cerrados dado que su color puede mutar con la luz artificial.
Los tonos más claros son los tonos adecuados para fondos y los más oscuros para los complementos del escaparate, consiguiendo un contraste idóneo
Los colores son los elementos que consiguen no sólo destacar y realzar, si no consiguen incidir (en algunos casos) más en el cliente que el propio producto.
El dorado, plateado y negro están ligados al elitismo, dinero y elegancia.
Habrá que tener cuidado con la iluminación que se tenga ya sea natural o artificial dados que los colores tienden a disminuir.
65
5.2.1 Iluminación La iluminación en un escaparate es un elemento esencial para su éxito, por hacer una comparación, es como el radiador de un motor, sin él puede funcionar pero jamás a un nivel alto en cuanto a eficiencia. Con una correcta iluminación podremos conseguir resaltar más un componente que otro del escaparate como una promoción en rojo intenso.
5.2.2 Concepto y Características A la hora de iluminar un escaparate hay que tener en cuenta los siguientes factores: Tamaño del escaparate: Dependiendo de su tamaño, el escaparate necesitará más o menos luz. La luz natural: Esta afecta directamente a la necesidad de luz artificial que debamos usar, dado que la artificial debe destacar ya que esta la podemos controlar en todo momento, al contrario que la natural. Color del escaparate: Las paredes, techos y productos con tonalidad oscura necesitan de mayor iluminación dado que la falta de color absorbe dicha luminosidad. Orientación: La orientación de las iluminarias afecta a la percepción de los productos. Un buen uso de las técnicas de iluminación anteriormente descritas, permitirá a escaparates pequeños dar la impresión de ser más amplios y por consiguiente más atractivos. La intensidad y la dirección del color, de las luces y la modificación de las sombras son capaces de crear sentimientos en los que observan el escaparate. En los escaparates exteriores la luz artificial comienza a tener mucha presencia conforme pasa el día y la luz natural se va diluyendo. Niveles de iluminación de luz artificial: 1. Iluminación general: Ilumina uniformemente todo el escaparate.
66
2. Iluminación secundaria: Se utiliza para resaltar un artículo/zona y para matizar las sombras duras provocadas por una simple iluminación general. Se divide en: Iluminación acento se centra en el producto. Iluminación de ambiente utilizada para realzar la decoración del escaparate con elementos decorativos.
Foto
Aquí podemos observar cómo se usa la iluminación ambiente a la par que su iluminación general. Tipo de luz a utilizar:
Luz dura Produce sombras marcando los bordes de estas. Dependiendo de su colocación el ángulo varía.
Luz difusa
Luz suave Provoca sombras desdibujadas.
No provoca sombras.
67
5.2.3 Potencia de luz en un escaparate La potencia se seleccionará en base al espacio que tenga el escaparate, cuanto mayor sea el escaparate a iluminar deberá ser más potente. Deberemos tener en cuenta: Profundidad del escaparate A mayor profundidad, mayor iluminación.
Luz natural Escaparates exteriores que cuentan con extensas horas de luz natural.
Entorno Lo que rodea nuestro escaparate es un condicionante importante a la hora de contratar el diseño lumínico de este.
5.2.4 Tipos de lámparas. Como objetivo nos marcamos tener un escaparate único e inigualable, para esto no basta simplemente con unos focos decentes sino el tipo de lámpara es esencial. Hay que hacer un filtrado de lámparas la cual más nos convenga según producto a ofertar en el escaparate. Por regla general en escaparatismo usamos 4 tipos distintos de luminarias, son las siguientes: - Incandescentes - Halógenos - Luces fluorescentes
68
- Luces led
Las incandescentes darán una correcta iluminación general y localizada, su luminosidad tiende a ser baja.
Incandescentes Los halógenos gozan de las siguientes características:
Luz blanca Durabilidad Brillo No distorsiona el producto Gran consumo (aumenta costes variables) Halógenos
Luz fluorescente usada habitualmente para conseguir diferentes tonalidades en el escaparate, es de bajo coste y con un rendimiento notable. Fluorescente
69
LED: tiene un alto coste en cuanto a instalación nos referimos pero su vida útil es notablemente mayor al igual que su potencia de luminosidad. LED
Por último, hay que tener en cuenta algo primordial y es lo siguiente: el tipo de luz directa se concentra en un punto fijo y crea sombras, por contrario que la luz indirecta que lo que busca es la dispersión de la misma alrededor del escaparate sin crear dichas sombras. Las sombras suaves son más naturales mientras que las sombras fuertes causadas por la luz directa tienen un efecto intrínseco en sí mismas y es la agresividad. Estos factores podrían llegar a producir cambios en las tonalidades de los colores causando efectos de profundidad como altura.
Sombras fuertes
Sombra suave
70
5.3. Elementos para la iluminación del escaparate. Como ya hemos visto durante todo este trayecto que hemos recorrido en este y los anteriores temas el escaparate persigue como objetivo primordial es captar la atención de todo viandante que pase por delante. Los elementos de animación que componen todo escaparate son todo el conjunto de técnicas que dinamizan y dan notoriedad al producto el cual se exhibe y se busca su venta en el escaparate. Los elementos son los siguientes:
Módulos Carteles Señalización Maniquís Display
Módulos: son aquellas estructuras del escaparate independientes lo que nos da la ventaja en poder aislarlas o bien formar una estructura única. Hay que tener presente a la hora de la elección del módulo que este no puede quitarle protagonismo a nuestro producto ya que es nuestro sujeto y todos los demás elementos son el predicado. Podemos distinguir los siguientes módulos: Módulo apilable: Son aquellas estructuras geométricas las cuales permiten marcar diferencias entre productos según la altura. Cuando realizamos combinaciones por niveles con los módulos apilables siempre debemos tener un punto de fuga el cual nos permitirá orientar la vista hacia el producto el cual se oferta. Módulo apilable
71
Módulo de integración
Diseño adictivo: se compone de unidades independientes que van incorporando accesorios hasta formar un conjunto único. Adictivo
Diseño integrativo: se basa en la agrupación, consiguiendo que sus componentes formen estructuras las cuales sobresalen y ganan diferenciación. Señalizadores
Señalizadores: Son reclamos cuya función es focalizar la atención de los viandantes ante el producto el cual se oferta en el escaparate.
Integrativo
72
Maniquís: Cuerpo entero como sólo busto, piernas o cabeza tanto de hombre, mujer y niño/a, dan a conocer al cliente que tan bien se verán con el producto en ellos. Cuerpo entero
Busto
Display: Soporte digital el cual se encarga de promocionar en el escaparate el producto el cual se oferta, su fin es publicitario, promocional y atracción.
Display
73
ï‚· Noticia:
74
75
76
6.1 Planificación de actividades Antes de montar un escaparate, cualquier escaparatista, debe hacer una preparación de los escaparates que montará a lo largo del año. Planificar cuánto tiempo durará cada escaparate expuesto, como solucionar cualquier imprevisto que ocurra, el tipo de escaparate que se expondrá, el producto que habrá en él, medidas, estructura, puntos clave el escaparate, etc. Antes de montar un escaparte son muy importante estos análisis y su correspondiente organigrama de montaje para que tenga éxito.
6.1.1 Actividades de planificación Objetivos a cumplir en el montaje del escaparate: 1. Llamar la atención de los transeúntes. 2. Establecerse y hacerse con un nicho de mercado en el cual nuestra imagen de empresa se verá notoriamente mejorada.
3. Estar en concordancia con lo que se está ofertando en el punto de venta, en otras palabras; enseñarle al cliente con lo que se va a encontrar.
Situación y características del establecimiento: 1. Tener en cuenta las medidas del espacio físico que ocupa. 2. Siempre alerta a nuestra competencia más directa (locales colindantes o cercanos).
77
Visibilidad: Los artículos estrella o los más atrayentes deberán formar parte de la composición de nuestro escaparate en todo momento. Ejecución: Utilizar en todo momento el boceto previo para su correcto montaje, todo ha de ser planeado al milímetro. Cada paso en el montaje se deberá documentar y hacer constar; para ir señalando todo objetivo de cada elemento que estará expuesto.
Evaluación del escaparate: Se deberá medir el grado de impacto que ha causado el escaparate durante su funcionamiento. Se puede realizar de forma cuantitativa. Escaparate
78
Montaje y colocación del escaparate: Conlleva las siguientes fases: Habrá que desmontar el escaparate previo al que nosotros llevaremos a cabo; consiste básicamente en vaciar el escaparate, sin desechar los elementos que antes componían el escaparate dado que siempre se pueden reutilizar, por lo tanto habrá que ser cuidadoso y ver el estado de estos dado que si están deteriorados no nos servirán. Estructura del escaparate: se comenzará por los elementos estructurales, los cuales se mencionaran a continuación: Lunas de vidrio Las paredes que conformen el lateral del escaparate deberán ser resistentes y opacas. Como anteriormente hemos visto, el fondo del escaparate podrá ser abierto, semi-abierto o directamente cerrado. El suelo de este, puede contener una base permanente o no, depende de las necesidades del local. El techo contiene la gran mayoría de los elementos luminarios.
Montaje
79
Decoración Colocación de los precios, promociones, etc. Iluminación: Aquí aplicaremos lo que hemos visto en el tema anterior, nuestra iluminación deberá estar enfocada al producto que se desea resaltar. Evaluación: Momento de la verdad en el cual se evaluará y comprobará que el montaje se haya llevado a cabo tal y como se planificó. Materiales: Deberemos tener preparados y listos para usar todos los materiales con los cuales llevaremos a cabo el montaje, los cuales pueden ser los siguientes: Materiales estructurales i. Madera Gran resistencia y un coste baje, nos da flexibilidad en cuanto a tonalidades y texturas dado que se puede pintar y barnizar en múltiples ocasiones.
Madera ii.
Aglomerado: Planchas compuestas por trozos de madera prensados y endurecidos. Bajo coste en relación a la madera
Agrlomerado
80
iii.
Acero: El acero inoxidable es de los materiales mรกs asiduamente utilizados en el mundo del escaparatismo.
Acero Inoxidable iv.
Poliestireno: Fรกcil de trabajar dados sus diferentes grosores pero ojo porque es altamente inflamable.
Poliestireno v.
Cerรกmica: Material resistente y de bajo coste.
81
Materiales de revestimiento Tejido: Las fibras de los tejidos pueden ser naturales y sintéticas. En escaparate es muy utilizada las lomas de tejidos para el revestimiento de fondos.
Tela Plástico: Sirve para decorar fondos o paredes en escaparates y como atrezo. Existe una gran variedad de colores y terminaciones. La ventaja es que es un buen aislante térmico y de fácil limpieza. Papel pintado: Impresión digital, es un revestimiento adecuado para escaparates cerrados.
Papel pintado Alfombras y tapicería: Revestir el escaparate con este tipo de elementos proporciona resistencia a los elementos. Las alfombras se utilizan para cubrir el suelo del escaparate.
82
Herramientas Las herramientas a utilizar en el montaje del escaparate, son; Rotuladores, corta alambres, alicates, martillo, tenazas, taladro, cúter y tijeras Materiales de sujeción: Hilo de nailon, cinta adhesiva de doble cara, alambres, silicona, clavos, chinchetas, alfiles y alcayatas Técnicas que se utilizan habitualmente para el montaje de un escaparate: A nivel general todos los escaparatistas que utilizan las novedades tecnológicas del sector deben realizar un plan de ejecución del escaparate que comprende las siguientes fases: Desmontar el escaparate anterior y dejarlo en perfecto estado: Limpio para el nuevo escenario. Cerrar el escaparate: Cubrir el cristal para trabajar adecuadamente y a la vez crear expectativa el espectador sobre el nuevo diseño. Instalar la iluminación: Primer paso que se debe realizar, ya que habitualmente la instalación está en el techo. Instalar las innovaciones tecnológicas que se hayan diseñado: Por ejemplo, un escaparate interactivo de retroproyección que logre atraer al público objetivo mediante la interacción del escaparate. Decorar paredes y ubicar elementos decorativos: Siempre en el caso de escaparates cerrados y semi-abiertos. Colocar el producto principal y el atrezo: En este proceso, se utilizan diferentes técnicas de montaje. Aplicar accesorios y ser cuidadosos en la colocación de precios. Eliminar manchas o residuos del montaje. Inspeccionar exhibición.
83
Noticia:
84