Ad ia m c o n d im e n t u m Pu ru s , in c o n s e c t e t u e r Pro in in s a p ie n . Fu s c e u rn a m a g n a ,n e q u e e g e t la c u s . Ma e c e n a s fe lis n u n c , a liq u a m a c , c o n s e q u a t v it a e , fe u g ia t a t , b la n d it v it a e , e u is m o d v e l.
Innovative Tourism magazine
winter Issue
Co o lh u n t in g
Biografia del Victor Gil por Ismael Latorre
Víctor Alejandro Gil Mártil (Salamanca, 1975) es sociólogo, consultor y analista de tendencias de consumo, marketing, comunicación y nuevas tecnologías. Desde 1998 ha centrado su trayectoria profesional en la investigación del comportamiento del consumidor en agencias de publicidad e institutos de estudios de mercado. A lo largo de su carrera ha colaborado con cientos de marcas de prácticamente todos los sectores.
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Es coautor del libro Crossumer (Gestión 2000) y colabora de forma habitual con diversos
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publicidad y el marketing, a través de los cuales ha publicado diferentes pronósticos de tendencias sociales y de consumo que IL) En que consiste el trabajo de han terminado un coolhunter? desarrollándose. Es miembro de Aedemo y VG) El Coolhunting consiste APG Spain.en rastrear los indicios de cambios de comportamiento de los consumidores, en un momento en el que aún son incipiente. Esto permite que las empresas se adelanten al momento y puedan prever los futuros gustos y exigencias, lo cual les permite tener una ventaja relativa frente a otras empresas. para permitir que las empresas se adelanten y obtengan beneficios frente a otras empresas IL) Que tipo de empresas solicitan los servicios de un coolhunter? VG) En los inicios de coolhunting, las empresas de la moda eran las principales demandantes de estudios de coolhunting, ya que el mundo de la moda siempre estaba en un constante proceso de cambio debido a que la forma de vestir de la gente siempre estaba en un constante cambio de gustos y opiniones. En la actualidad, cada vez mas empresas de gran consumo como también empresas de sectores tradicionales como de la banca o de seguros, pasando por los sectores de la automoción o de nuevas tecnologías. Estas empresa se han dado cuenta de la importancia que actualmente tienen las tendencias de moda que si quieren sobrevivir han de adaptarse a las tendencias que imperan. IL) Cuales son los pasos a seguir para poder realizar un estudio? Cuanto suele durar un estudio de coolhunting?
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VG) Para poder realizar el estudio hay que determinar el
“Si hubiera preguntado a mis clientes qué necesitaban, habrían dicho un caballo mejor” Henry Ford
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desenvuelven para poder identificar todas aquellas cosas que les puedan influir; de este IL) Cuales son los medios modo se monitorizan los de información que se utilizan para diferentes elementos que les reunir la información influyen. También senecesaria? realizan reuniones de grupo y encuesta al VG) Un coolhunter controla grupo de estudio, para poder fuentes de información de corroborar que la información diversos tipos; como podría ser que hemos extraído es verídica y de carácter económico, ya sea cierta. como evoluciona la economía de un como ejemplo de como El país, proceso depor elaboración un afecta la crisis económica a la informe de coolhunting no es un sociedad. Factores proceso que tengarelacionados un final, ya con el entorno sociológico,de como que los comportamientos las podría sercambian la expansión a otros personas dependiendo públicos, comofactores, podría ser caso de numerosos deeleste de empresas como Mango, modo podemos determinar que Blanco y Bershka que han es un proceso evolutivo. decidido ampliar su target de Aunque muchas la de mercado, creandoveces una línea empresas solicitan un estudio de ropa masculina. También analiza un determinado sector del la influencia que tiene en la mercado,términos para determinar los sociedad como podría gustos preferencias que ser todoy lo relacionado contienen los en un momento del conceptos lowcostdeterminado y outlet, tiempo, esto supone un estudio elementos que están cambiando exhaustivo que tieneyuna la manera de pensar actuar de duración mínimapotenciales. de tres meses. los compradores Otro de los factores que también hay que tener en cuenta a la hora de estudiar a un sector de la población son los mensajes que se lanzan a través de los medios de comunicación, como puede ser la publicidad, la cultura, la moda, la literatura.Hay que tener una predisposición abierta a encontrar en otros sitios, lugares los cuales no están de moda, porque muchas veces estos sitios son lugares donde se incuban las tendencias y modas del futuro. No siempre en las ciudades de moda están los patrones de cambio que determinan que se esta produciendo un cambio en la mentalidad de la sociedad, muchas veces hay que ir a ciudades pequeñas para poder descubrir estos patrones. IL) Cuales son los pasos a seguir para poder realizar un estudio? Cuanto suele durar un estudio de coolhunting? VG) El proceso de elaboración
3 de un informe de coolhunting no es un proceso que tenga un final,
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las personas cambian dependiendo de numerosos factores, de este modo podemos IL) Porque que cadaes vez se tiene determinar unmas proceso en cuenta “las tendencias” evolutivo. Aunque muchasdel veces mercado dentro de las la empresas solicitan unempresas? estudio de un determinado sector del VG) Hacepara diez,determinar quince años mercado, loslos cambios en los gustos de la gustos y preferencias que tienen sociedad eran uydeterminado lentos. en un momento del Actualmente, debido a la rapidez tiempo, esto supone un estudio por la que cambian gustos y exhaustivo que tienelos una las exigencias de los duración mínima de tres meses. consumidores, las modas son mucho masrealizar efímeras, estehay Para poder el por estudio motivo se hace indispensable que determinar el contexto en el trabajar con información que nos cual se desenvuelven el grupo de de pistas, de forma que nos estudio, de forma que podamos podamos a los gustos identificaranticipar todas aquellas cosas de la sociedad. que les puedan influir; de este modo se monitorizan los IL) Crees que redes sociales diferentes elementos que les como Facebook o Tuenti son una influyen. También se realizan herramienta paray descubrir reuniones deútil grupo encuesta al las tendencias del mercado, grupo de estudio, para poderen especial delque sector de los jóvenes? corroborar la información que hemos extraído VG) Facebook, tienees unverídica caráctery cierta.universal, ya que todo lo que muy sucede allí es reflejo de laque IL) Cuales sonunlos objetivos mentalidad de los consumidores. pretende suplir la empresa al Mucha información no accesible solicitar un estudio de debido a la privacidad que tienen coolhunting? los suscritos. A través de las aplicaciones, juegosque i grupos, VG) Los objetivos pretende podemos sabes locuando que lessolicita suplir la empresa entretiene, y les es la una estudioles degusta coolhunting apasiona. a la hora de adquisión La de gente información valida, adaptar una innovación, se fija que le permita y le ayuda ha a los demáselpara adoptar las entender los cambios quemodas se yestán tendencias. Ya que la velocidad o se van a producir en la a través de la cual se transmiten sociedad. las modas es mucho mas rápida que anteriormente. En España, Twitter esta muy enfocado al sector tecnológico, ya De esta forma anteponerse que el 80% de poder los usuarios que lo a los patrones de compra desobre los utilizan buscan información futurostecnológicas. compradores y también a nuevas la competencia, de forma que ellos sean los en ofrecer En cambio enprimeros Estados Unidos, aquello aque cliente deseara debido queelmuchas celebrities comprar en un futuro se han creado cuentas próximo. dentro de esta nueva red social, muchos de IL) seguidores Que características y sus se han unido, de capacidades un modo que ladebe gentetener se acaba coolhunter? con otras personas relacionando que a las celebrities, dede VG)siguen Las capacidades que ha modo que se crea una red de tener un coolhunter son: personas que admiran o veneran a personas. Laestas capacidad de observar, la cual le permita detectar los cambios
“Predecir el futuro y trabajar sobre él resulta agotador, pero me consuela comprobar que, al final, siempre se acaba cumpliendo la misma máxima: las tendencias pasan, pero el estilo permanece. Este libro nos orienta sobre cómo descifrar el futuro mas allá de los pasajero. Yolanda Sacristán, Directora de Vogue, Ediciones Condé Nast
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se acabanes aburriendo ya que no entorno, una característica que le ningún pero aliciente, seencuentran puede desarrollar, debido a que esta enfocado normalmente hay muy personas que a las nuevas tecnologías. Pero, EJEMPLO DE ESTRUCTURA DE PRESENTACION DE TENDENCIA poseen esta característica de una hay que resaltar que pese a todos forma innata. Ser capaz de NOMBRE: Good Vibrations estos inconvenientes, es una analizar e interrelacionar estos buena herramienta para la indicios de forma que podamos RESUMEN DEtendencias LA TENDENCIAS: difusión las encontrardeunlassignificado y de poder nuevas tecnologías, móviles, justificar lallevar razón de los cambios Deseo de la paridad (igualdad) a las relaciones intimas (sexuales), tradicionalmente publicidad por Internet. que hemos observado con marcadas por la dominación (del hombre sobre la mujer, en el caso de las parejas heterosexuales, anterioridad. Lared creatividad, lahomosexuales), a través del uso de artilugios de estimulación sexual. activosessobre pasivos, las Tuenti, otra socialen creada cual nos ayudara a determinar si por una americano, el cual al ver INDICIOS: loséxito indicios que hemos el de Facebook en Estados encontrados estudiando aquel El Unidos, decidió crear Tuenti. Productos: anillos vibradores/masajeadores íntimos. target de la sociedad, sonparecido útiles modus operandi es muy para empresa, de forma al deuna Facebook, aunque paraque(farmacias, parafarmacias, hipermercados, supermercados, maquinas Distribución: nuevos canales puedan utilizarlos y poder sacar poder accedertiendas a él hasde deelectrónica, recibir de vending, venta privada on-line y tuppersex ) beneficio de esta una invitación deinformación. alguien, de Medios defuerzas comunicación/publicidad: artículos de diarios, revistas y referencias en modo que aque queha otras Los conocimientos de programas/series desocial máxima personas de tu circulo se audiencia. tener un coolhunter son: unan a tu red de contactos, de Marcas: Philips, Privalia, BuyVip y Media Markt. forma queDurex, los que se Formación en vínculos ciencias sociales, establecen a través de Tuenti son conocimiento humano, MERCADO: mucho maspsicología sólidos. cognitiva, sociología, social, antropología, economía.desde el lanzamiento en 2006: tres millones de unidades Ventas de anillos vibradores IL) Cuales crees que son Formación en técnicas delas razones para que los jóvenes Uso de artilugios estimulación sexual. investigación social de tanto exigen cada vez mas productos cualitativas como cognitivas. y Penetración en 2008: 23% - Alta incidencia servicios mas innovadores? Crecimiento entre 2005 y 2008: 39% - Tendencia alcista. VG) La ostentación y apariencia, anteriormente las marcas tenían (FUENTES: un peso muy DUREX) importante, a través de lo que consumo conformo quien soy yo. En la actualidad se consume mas por las experiencias CONSUMIDOR: que estos productos nos ofrecen, Prescriptores/early adopters: como podría ser el consumo de (23% utiliza): los usuarios pioneros de este tipo de dispositivos se muestran satisfechos con el cambio que ha introducido en sus vidas. Están predispuestos a drogas cadamuy vez mas innovadoras, laseguir búsqueda de viajes mas utilizándolos en el futuro (no es una moda pasajera) y a recomendarlos a aquellos con exóticos, realización de (proselitismo). quienes la tienen confianza actividades mas diferente a lo que (77% que no usa): aun vincula espontáneamente la utilización de artilugios de seMainstream hacia con anterioridad. estimulación sexual al uso personal (masturbación), no en pareja. No obstante, su uso se ha dejado Aunque también hay que destacar de percibir como un síntoma que una vez has realizado este de desviación o patología. De hecho, aunque no los utilizan actualmente, no descartan hacerlo en un futuro, lo que revela cierta aspiracionalidad. Igualmente, tipo de experiencia no lo vuelves a través de su entorno (presión a repetir, ya que la experiencia ya del grupo) captan un cambio en el discurso en relación con el uso estos dispositivos. Muchosde conocen en su entorno a parejas que los utilizan. lade has vivido con anterioridad, modo que la experiencia ya no es FUENTE: nada nueva.entrevistas en profundidad con usuarios y no usuarios de anillos vibradores y consoladores vibradores + explotación de contenidos generados por usuarios en medios sociales on-line (foros y blogs, fundamentalmente)
CONTEXTUALIZACIÓN
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El inicio de la normalización del uso de los instrumentos de estimulación sexual en la pareja, como los anillos vibradores de la marca Durex o la nueva gama de vibradores pensados para la comercialización en tiendas de electrónica, requiere una lectura que trasciende el fenómeno concreto. Tras estas manifestaciones se esconde una nueva forma de entender las relaciones de parejas, independientemente de la orientación sexual. Tanto el anillo vibrador de Durex como la gama de masajeadores íntimos de Philips están pensados para que el disfrute en las relaciones sexuales sea compartido y compensador (que las dos partes gocen por igual). La paridad (igualdad) llega por fin al ultimo eslabón – el intimo – de la sociedad. Su promoción comenzó en la esfera publica – primero a nivel de derechos fundamentales (al voto, trabajo, propiedad, etc.) - , después se traslado al ámbito de lo privado – tareas compartidas, criminalización de la violencia de genero, etc. – y finalmente entra también en el terreno de las relaciones intimas. El hombre, que en el caso de las relacione heterosexuales asumía un rol machista en este reducto de lo privado, baja un escalón – el mismo que sube el genero opuesto . para equipararse a la mujer, aceptando con normalidad sus deseos y necesidades. INSIGHTS: Propuestas de actuación transversales que se derivan de la tendencia a distintos niveles: Producto: lanzamiento de productos unisex orientados a compartir y disfrutar en pareja. Comunicación: utilización de medios, soportes y contenidos que se consumen en pareja. Branding (marcas): desarrollo de posicionamientos – es decir, forma en la que queremos ser percibidos por los consumidores – que aboguen y fomenten la paridad a un nivel intimo. Distribución: introducir productos femeninos en canales de venta típicamente masculinos y viceversa.
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