réponses aux questions que vous vous posez sur
la Vente à Distance
et les Bases de Données marketing (pour les VADistes de 7 à 77 ans)
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Sommaire 1ère partie : VAD 1. Qu’est-ce que la VAD ? 2. Qu’est-ce que le Marketing Direct ? 3. Quels sont les outils de la VAD ? 4. Quelle catégorie de personne est la plus réceptive à la VAD ? 5. Quels résultats puis-je attendre ? 6. Avec Internet et les téléphones mobiles est-ce que je devrais tout miser sur ces nouveaux médias ? 7. Quelle est la différence entre le Marketing Direct et le e-marketing ? Est-ce que le e-marketing est une activité du Marketing Direct ou bien une entité à part ? 8. Qu’est-ce que le e-commerce ? 9. Quelle est la différence entre la vente à distance et la vente directe ? 10. Y a t-il des produits/services qu’on ne peut pas vendre en Marketing Direct ? 11. À partir de combien de temps un client est-il considéré comment inactif ? 12. Quel budget pour lancer une activité de Marketing Direct ? 13. Peut-on sous traiter la logistique ? À quelles conditions? 14. Comment analyse-t-on les résultats suite à une opération ? Quels sont les outils utilisés ? Comment cela fonctionne-t-il ? 15. Les résultats d’une campagne Marketing Direct sont-ils quantifiables ? 16. Y a-t-il des “Best-seller” (des trucs qui marchent à chaque fois) dans le domaine ?
17. Le Marketing Direct permet-il une fidélisation ? 18. Les médias digitaux vont-ils finir par faire disparaître les médias plus traditionnels comme le papier ? 19. La VAD, quels que soient les supports de communication utilisés, va-t-elle continuer à se développer ? 20. Est-ce que le Drive (type auchan drive, les pharmacies drive…) est un nouvel acteur du Marketing Direct ? Et si oui, quelle est sa place sur le marché de la vente à distance aujourd’hui ? 21. Qu’est-ce que le storytelling ? Comment cela fonctionne, qui l’utilise ? 22. De quoi se compose un mailing classique ? Y a t-il des documents incontournables? Pourquoi le sont-ils ? 23. Que faut-il faire pour “booster” un mailing ? Pour le rendre plus attractif ou plus intéressant ? 24. En VAD, les messages digitaux doivent-ils être conçus comme des messages print ? 25. Les médias sociaux sont-ils efficaces en VAD ? 26. De proposer des offres toujours plus intéressantes, des prix toujours moins élevés, est-ce que cela ne donne pas une image négative de la vente à distance ? 27. Que faut-il commencer par faire si l’on veut se lancer en VAD ? 28. Pourquoi devrais-je faire appel à une agence comme maetva ? 29. Si nous nous rencontrons, qu’allons-nous commencer par faire ?
2e partie : Les fichiers et bases de données 1. Quelle est la différence entre un fichier et une base de données ? 2. Quelles sont les bases de données vitales pour une entreprise de VAD ? 3. Qu’est-ce qu’un lead ? 4. Qu’est-ce qu’un entrepôt de données ou data warehouse ? 5. Qu’est-ce qu’un fichier d’adresses de comportement ? 6. Où trouve-t-on les fichiers de comportement ? 7. Est-il légal pour une entreprise de VAD ou un commerçant de louer ou d’échanger son fichier ? 8. Que veulent dire Opt in, Opt out, mentions CNIL ? 9. Qu’est-ce que la liste Stop Pub et Pacitel ? 10. La loi risque-t-elle d’évoluer en ce qui concerne les bases de données ? 11. Q uelle est la différence entre vente, location et échange de fichiers ? 12. Pourquoi louer mon propre fichier ? 13. Comment protéger et contrôler l’utilisation de mon fichier ? 14. Que peut rapporter la location de mon fichier ? 15. La location de mon fichier ne risque-t-elle pas de perturber mes propres ventes ? 16. Comment choisir un bon courtier en adresses ou list broker ? 17. Comment le conseil d’un list broker peut-il être plus pertinent qu’un autre ? 18. Pourquoi ITL trouve-t-il toujours et encore de nouveaux fichiers alors que le marché semble s’essouffler ? 19. Combien coûte un fichier ? 20. Qu’est-ce qu’une datacarte® ? 21. Mail vs e-mail : Pourquoi utiliser des adresses postales alors que les adresses e-mail sont beaucoup moins chères ? 22. Pourquoi les réseaux de boutiques ne s’échangent-ils pas leurs fichiers clients comme le font les sociétés de vente à distance ? 23. Pourquoi et comment tester un fichier ?
24. Combien d’adresses faut-il tester par fichier ? 25. Quelle est la différence entre NPAI et PND ? 26. Quel est le taux acceptable de PND ? 27. Qu’est ce que la requalification de fichiers ? 28. Que signifie RNVP ? 29. Qu’est-ce que la déduplication de fichiers ? 30. Y a-t-il un ordre à respecter quand on confronte des fichiers pour les dédupliquer ? 31. Que veut dire ESTOCADE® et CHARADE® 32. Comment doit-on présenter une adresse ? 33. Qu’est ce qu’une mégabase et quelle est la différence avec un fichier de comportement ? 34. Qu’est ce qu’une base mutualisée et comment ça fonctionne ? 35. Qu’est-ce que le score marketing ou scoring ? 36. Qu’est-ce que le scoring prédictif ? 37. Qu’est-ce que le RFM ? 38. À quoi correspond le CRM comportemental ? 39. Qu’est-ce que le Datamining ? 40. Qu’appelle-t-on le “Big Data” ? 41. Existe-t-il des logiciels pour faire de la VAD et pour analyser les résultats des opérations ? 42. Quel est le taux de retour d’un mailing ? Combien coûtent l’acquisition et la fidélisation d’un client ? Qu’est-ce que le ROI ? 43. À quoi sert-il de mieux connaître le profil de mes clients ? 44. Comment connaître le profil de mes clients ? 45. C omment améliorer les rendements des fichiers de prospection ? 46. Qu’est-ce que l’asile-colis, l’asile-facture ? 47. Qu’est-ce qu’un ISA ? 48. Que dois-je faire maintenant pour trouver les meilleurs fichiers d’acheteurs en VAD et me faire conseiller pour optimiser mes BDD ?
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1ère partie
LA VAD 1.
Qu’est-ce que la VAD ?
C’est la Vente à Distance, une activité qui consiste tout simplement à faire parvenir un ou plusieurs produits directement au consommateur, en général à son domicile, et parfois à son lieu de travail. Il s’agit d’un secteur en forte croissance, notamment grâce au développement de l’e-commerce, qui consiste à pratiquer la Vente à Distance par le biais des médias digitaux, en tout ou, de plus en plus, en partie.
2.
Qu’est-ce que le Marketing Direct ?
Le Marketing Direct consiste à dialoguer directement avec le consommateur. En ce sens il est l’opposé d’un média de masse comme la télévision, mais le développement des moyens de dialogue comme Facebook, ou même les bons vieux numéros verts, ajoutent des doses de Marketing Direct à toute opération de communication. Le Marketing Direct, en fait, a envahi tous les supports, même la télévision. Les médias sociaux, par exemple, sont de purs outils de Marketing Direct.
3.
Quels sont les outils de la VAD ?
La Vente à Distance utilise plusieurs outils, selon les comportements des prospects et clients ainsi que la puissance voulue. Ainsi, tous les supports permettant de dialoguer et de vendre de façon “directe” sont mis en œuvre et de plus en plus combinés. Mailing papier, e-mailing, messageries sociales (Facebook), téléphone… Chaque outil offre des performances différentes. Aujourd’hui, par exemple, de plus en plus d’opérateurs Internet utilisent le mailing et le catalogue auprès de leurs clients, car la probabilité de voir son message être perçu et lu est incomparablement plus grande qu’en utilisant, par exemple, l’e-mailing. Globalement, on va de plus en plus vers un modèle qui recrute les nouveaux clients en digital et qui les fidélise, au moins en partie, en print, voire au téléphone.
4. Q uelle catégorie de personne est la plus réceptive à la VAD ? Alors que par le passé les seniors et les ruraux ou rurbains représentaient l’essentiel des clients de la VAD, le développement du Web a amené de nom4
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breuses autres catégories comme les teenagers, les CSP+ urbains, etc. à commander à distance et à se faire livrer à domicile. Ces dernières années, de nombreuses marques s’adressant à ces populations se sont mises à employer les outils traditionnels de la VAD, comme le catalogue papier. L’habillement “tendance”, par exemple, l’utilise fortement. Ces marques considèrent que le papier offre un prestige et une puissance que le digital ne peut offrir.
5.
Quels résultats puis-je attendre ?
La Vente à Distance reste une stratégie de vente relativement lourde et qui nécessite une approche ultra-professionnelle. Cependant, il est aisé de tester les concepts et les offres et l’on peut donc réaliser des plans de développement très précis. La rentabilité d’un nouveau client acquis en VAD survient en général au bout d’un à trois ans, selon la volumétrie des opérations. Une VAD de niche est en général rentable plus vite, parfois quasiment instantanément, alors qu’une VAD plus large demande davantage de temps, mais avec des volumes et des chiffres d’affaires bien plus conséquents.
6. A vec Internet et les téléphones mobiles est-ce
que je devrais tout miser sur ces nouveaux médias ?
La réponse dépend de nombreuses variables. Quels produits ? Quelle clientèle ? Les problèmes majeurs rencontrés par la VAD 100 % digitale, ce que l’on appelait celle de ces “pure players” qui n’employaient que le digital alors que tout le monde utilise désormais une combinaison d’outils, étaient des taux de fidélité décevants et une ultra-sensibilité aux prix, en raison de la comparatibilité permise par le Web. Le 100 % digital, c’est devenu essentiellement du discount, donc les opérateurs cherchent à reconnecter leurs activités au “mortar”, aux modes de vente traditionnels qui permettent de réaliser de meilleures marges. Sauf exception, comme les voyages ou certains produits culturels, ou encore le discount ou le destockage, les approches mono-média, purement digitales Web + mobile sont de moins en moins pratiquées, sauf par les tout petits opérateurs qui cherchent avant tout à communiquer à très faible coût. Reste que les “nouveaux médias” ne sont plus très nouveaux, la plupart ont quasiment 20 ans.
7.
uelle est la différence entre le Marketing Direct et Q le e-marketing ? Est-ce que le e-marketing est une activité du Marketing Direct ou bien une entité à part ?
Le e-marketing fait essentiellement partie du Marketing Direct. Aujourd’hui, la notion de séparation entre un monde réel (points de vente, catalogues papiers, etc.) et un monde digital (sites Web, e-mails, social, etc.) disparaît, tous les outils fonctionnant de plus en plus en synergie. Le mot “e-marketing” perd donc un peu de son sens, plus grand monde ne pratiquant un pur “e-marketing”. 5
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8.
Qu’est-ce que le e-commerce ?
Globalement, il s’agit d’une notion assez floue puisque certains l’emploient pour caractériser toute opération de vente faisant, même très partiellement, appel à un ou plusieurs médias digitaux. Par exemple, une société qui envoie un catalogue par la poste et reçoit par la suite les commandes par son site Web pratique l’e-commerce, selon cette définition large. D’autres experts considèrent que l’e-commerce consiste à pratiquer une activité de Vente à Distance pour laquelle tant les flux aller (la “publicité”) et les flux retour (les commandes des clients) passent par les médias digitaux. Mais quasiment plus aucune société importante ne pratique de la sorte, toutes emploient de nombreux supports de communication différents. Spot télévision, radio, e-mails, messages sociaux, catalogues, mailings, annonces presse… Les purs e-commerçants, si l’on exclut les petites sociétés, sont de moins en moins nombreux.
9.
uelle est la différence entre la vente à distance Q et la vente directe ?
Il y en a peu. En théorie, la vente à distance est de la vente directe. Certains modes de vente, comme la visite de commerciaux à domicile, sont de la vente directe mais, bien sûr, ne sont pas de la vente à distance.
10.
a t-il des produits/services qu’on Y ne peut pas vendre en Marketing Direct ?
Il y a très peu de produits ou services qui ne peuvent être vendus en faisant appel, au moins partiellement, aux techniques du Marketing Direct. Cependant, plus le produit est coûteux, ou son achat impliquant, moins la dose de Marketing Direct sera importante. Par exemple une voiture, une maison, de la joaillerie de prestige…
11.
À partir de combien de temps un client est-il considéré comment inactif ?
On considère souvent qu’un client est devenu inactif au bout de 24 ou 36 mois sans commandes. Mais cette définition varie grandement en fonction des produits vendus. On ne peut considérer, par exemple, que l’acheteur d’un salon en cuir auprès d’une enseigne spécialisée est inactif au bout de 36 mois, puisqu’il est rare d’acheter un nouveau salon dans un laps de temps aussi court. En revanche, un acheteur de produits gastronomiques, donc consommables, pourra être considéré comme inactif bien plus tôt.
12. Quel budget pour lancer une activité de Marketing Direct ? Cela dépend bien sûr des objectifs de volume et de croissance, mais des 6
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premiers tests en grandeur réelle nécessitent en général un budget allant de 20 000 à 50 000 E. Il est bien sûr possible de lancer une activité avec un faible budget, notamment en digital, mais les résultats et les volumes seront bien sûr proportionnels. Autrement dit, ce qui ne coûte rien ne rapporte rien, quels que soient les supports de vente.
13.
eut-on sous traiter la logistique ? P À quelles conditions?
Bien entendu, beaucoup d’opérateurs le font. Il n’y a guère de conditions, sinon, par exemple, pour les produits frais. Il sera important, néanmoins, de conserver des délais de traitement et d’expédition les plus courts possibles, car la fidélité en sera grandement améliorée. Des délais de livraison longs conduisent à une forte dégradation de la fidélité. Faire des économies sur le service n’est jamais une bonne idée en Vente à Distance.
14. C omment analyse-t-on les résultats suite à
une opération ? Quels sont les outils utilisés ? Comment cela fonctionne-t-il ?
De nombreuses données sont observées de près, par le biais de tableaux de bord qui sont mis à jour en permanence. Des ratios de comparaison comme les taux de rendement d’un e-mailing ou d’un mailing sont suivis, mais les chiffres les plus importants sont ceux qui correspondent directement aux marges réalisées, par client. Par exemple, le coût de conquête ou de recrutement d’un nouveau client, chiffre bien plus signifiant qu’un simple rendement, ou la marge nette annuelle par client en fidélisation. L’étude de ces deux seuls indicateurs permet d’avoir une idée très précise des performances d’une activité et de son futur.
15. L es résultats d’une campagne Marketing Direct sont-ils quantifiables ?
Il s’agit du principal avantage du Marketing Direct, toutes les opérations sont suivies et mesurées en permanence et pas un centime ne devrait être dépensé “pour rien”.
16. Y ’a-t-il des “Best-seller” (des trucs qui marchent à chaque fois) dans le domaine ?
En effet et ils sont nombreux. La plupart s’appuient sur la psychologie car si les outils et technologies changent, les consommateurs changent en réalité beaucoup moins vite si l’on met à part les 10 % d’early adopters qui sont très rapides à adopter un nouveau support et à… l’abandonner pour le suivant. Donc, oui, il existe de très nombreux “trucs” qui ont toujours fonctionné et qui 7
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fonctionneront toujours, mais en général les marketers et les agences les gardent relativement secrets, un peu comme les cuisiniers qui ne divulguent que rarement leurs tours de main.
17.
Le Marketing Direct permet-il une fidélisation ?
C’est l’un des autres avantages très forts du Marketing Direct bien compris, une fidélité plus forte, même si les médias digitaux sont moins performants que les médias traditionnels en cette matière. La fidélité passe par la valorisation du consommateur et cette dernière est plus difficile à faire en digital. Par exemple, un beau mailing papier a de la valeur pour le consommateur, un e-mailing n’en a quasiment aucune. Il s’agit d’ailleurs d’un des effets du développement du digital, le papier a acquis, par effet de contraste, beaucoup plus de valeur auprès du client et recevoir un catalogue par la poste redevient un événement, davantage encore auprès des jeunes.
18.
es médias digitaux vont-ils finir par faire disparaître L les médias plus traditionnels comme le papier ?
Certainement pas. L’Internet grand public a 20 ans et ce qui ne s’est pas produit en 20 ans ne se produira sans doute pas, comme la télévision n’a jamais tué la radio. Chaque média, chaque support a sa “puissance” propre et permet d’obtenir des réactions plus ou moins importantes de la part des consommateurs. Le téléphone est plus puissant que le mailing, lequel est plus puissant que l’e-mailing, par exemple. Certes, un mailing est dix fois plus cher qu’un emailing à volume égal, mais il est en général quinze à vingt fois plus puissant et efficace. Il s’agit aussi d’un média beaucoup moins saturé et beaucoup plus porteur de valeur et d’authenticité, des aspects de plus en plus chéris par les consommateurs. Le contenu peut y être beaucoup plus développé et, surtout, il n’est pas autant un média de hard discount que les médias digitaux. Le digital a beaucoup fait bouger les lignes mais il n’a purement et simplement remplacé aucun autre support, à part le Minitel, bien sûr, qui était déjà du digital. J’ajoute que certaines sociétés devraient s’intéresser davantage à ce qui marche et un peu moins à ce qui est censé marcher dans le futur. Il y a dix ans, bien avant le lancement des iPhone et iPad, beaucoup annonçaient que le m-commerce (commerce mobile) allait provoquer une révolution majeure et ce incessamment. Dix ans plus tard, nous en sommes encore assez loin, même si les choses bougent avec désormais 10 % du trafic digital réalisé depuis des mobiles. Cependant, le CPM reste cinq fois moins important en mobile (chiffres USA 2012), ce qui reflète une monétisation des flux plus difficile.
19.
La VAD, quels que soient les supports de communication utilisés, va-t-elle continuer à se développer ?
Probablement, notamment pour des raisons de logistique et de coûts. Plutôt 8
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que d’aller en magasin ou à l’hypermarché, ce qui représente un coût important pour le consommateur et une expérience de moins en moins plaisante, ce dernier préfère de plus en plus se faire livrer à domicile. C’est un peu, en quelque sorte, le développement du transport en commun des marchandises, plus efficace, moins gourmand en énergie et moins polluant.
20.
Est-ce que le Drive (type auchan drive, les pharmacies drive…) est un nouvel acteur du Marketing Direct ? Et si oui, quelle est sa place sur le marché de la vente à distance aujourd’hui ?
Il ne s’agit pas vraiment de VAD car le transfert de marchandises se déroule toujours en point de vente. Mais en effet, les enseignes qui communiquent avec le consommateur de façon individualisée et directe afin de créer du trafic, mettent une dose de Marketing Direct dans leurs stratégies. Il s’agit d’un autre exemple de la forte pénétration du Marketing Direct dans tous les domaines de la vente et de la communication. Nous sommes aussi assez proches de la méthode de livraison en points relais pratiquée de plus en plus en VAD. Plus les consommateurs quittent leur domicile dans la journée, plus ce genre de démarche de vente assez hybride va se développer.
21. Q u’est-ce que le storytelling ?
Comment cela fonctionne, qui l’utilise ?
Le storytelling est une technique qui consiste à appuyer ses démarches de vente sur les histoires, les anecdotes historiques, tout ce qui fait la richesse d’une marque ou d’un produit y compris son quotidien. Il s’agit de scénariser, de renforcer le contenu et de faire parler le ou les porte-paroles de la marque, au-delà des messages promotionnels et purement publicitaires ou commerciaux. Le storytelling est très utilisé en marketing de contenu, en renforçant la dimension humaine et relationnelle. L’exemple le plus frappant, et le plus extrême de storytelling, est la façon dont Barack Obama mène sa campagne électorale 2012 : le storytelling y possède une place prépondérante. Maetva utilise le storytelling depuis plus de vingt ans et le met au coeur des stratégies de VAD. Les limites de la technique se situent dans la crédibilité et l’authenticité des messages, il est important de rester sincère.
22.
De quoi se compose un mailing classique ? Y a t-il des documents incontournables ? Pourquoi le sont-ils ?
L’élément le plus important d’un mailing de VAD est le bon de commande : sans lui, pas de réponses, même si une adresse de site Web peut suffire dans certains cas. Ensuite vient la lettre de vente, le cœur du message, celui qui construit 9
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