Интернет-маркетинг Виктор Киншов, SMM-директор, Peppermint interactive, Киев
Маркетинг в социальных сетях — уже необходимость, а не дань моде Маркетинг в социальных сетях как для крупных, так и для нишевых брендов сегодня является скорее необходимостью, нежели данью моде. Аудитория социальных сетей в Украине — это миллионы людей, многие из которых проводят там львиную долю своего свободного времени. Совсем другое дело — то, каким образом реализуются проекты в нашей стране, и то, что ожидают от диджитал-проектов. В плане реализации, бренд-менеджеры многих компаний не рискнут сделать яркий, креативный проект, предпочитая лишний раз «разыграть iPad». К тому же, нет никакой идентификации, какой именно бренд этот iPad разыгрывает. В свою очередь, многие агентства строят предложения на абсолютно одинаковых, стандартных
38
Маркетинг и реклама № 3(198) Март 2013
механиках, именно поэтому многим пользователям абсолютно не интересно собирать лайки за возможность принять участие в розыгрышах. Однако если проект построен стратегически верно — с грамотным использованием креатива и контента, такой проект принесет свои дивиденды. Инструментарий SMM-менеджера в наши дни действительно широк, однако в 90 % случаев все ограничивается тем, что бренд готов вести несколько площадок в социальных сетях, разыграть несколько iДевайсов за вступление в сообщество или шеринг конкурсной картинки. Привлеченную аудиторию, в основном, развлекают стандартными, «затертыми» лентами социальных сетей. То есть используется контент, кото-
Интернет-маркетинг
рый, кроме сообщества данного бренда, скорее всего, окажется на страницах многих его конкурентов. В сотнях одинаковых сообществ выделяются, как правило, бренды, которые не жалеют сил и бюджетов на создание собственного, уникального контента. Речь идет о контенте, который выделял бы страницу на фоне остальных, «зацепил» бы пользователя, заставил его отправить это изображение или ролик своему другу. Однако не стоит забывать и о привязанности контента к самому бренду, иначе вы превратитесь в еще один Фишки.net. На сегодняшний момент нужно больше сосредоточиться на том, что видит аудитория, а не на том, как она это увидит. Маркетинг в социальных сетях — это, в первую очередь, привлечение аудитории и создание вокруг нее информационного поля. Со своей стороны агентство приложит все усилия, чтобы с помощью контента или активностей вложить в головы ЦА необходимую информацию. Однако тут действует мой любимый пример с колбасой. Узнав о колбасе из Facebook, пользователь приходит за ней в магазин. В магазине он может столкнуться с некоторыми препятствиями перед покупкой — колбасы может не оказаться на месте, продавец может недостаточно качественно обслужить покупателя, в конце концов (упаси Бог!), колбаса может оказаться невкусной, в таком случае SMM так и останется нереализованным информационным полем. Отвечая на вопрос об эффективности маркетинга в социальных сетях, можно сказать конкретно: 99 да, SMM может повысить знание о бренде;
99 да, SMM может нейтрализовать возможный негатив о бренде и эффективно работать с репутацией; 99 да, SMM может стать вполне самобытной площадкой коммуникации, такой же, как телевизор или наружка; 99 да, SMM может помочь в формировании CRM-баз; 99 нет, SMM не является прямым инструментом увеличения продаж, хотя может косвенно на них влиять. Несколько слов о примерах эффективного использования инструментов маркетинга в социальных сетях. Среди моих любимых украинских проектов могу выделить следующие: 1. McDonald’s McBreakfast (http://vimeo. com/33370687) — это 100 %-е выполнение задачи об информировании возникновения нового продукта и отличная реализация. 2. «Активия» (http://mmr.ua/specarticles/id/ vladimir-gonorovskij-danon-ukraina-vo-vremjabuma-na-internet-kommunikacii-ne-stoit-brosatsjatuda-slomja-golovu-33417/). Одним из основных кретериев успешного проекта я считаю большое количество UCG (контента, генерируемого самими пользователями), в этом проекте его было предостаточно. 3. Аукцион ненужных подарков (http:// peppermint.com.ua/awards/ballantines-smm/) — активность, в которой любой желающий мог с помощью манипуляций со своим ненужным подарком получить бутылку отличного виски. Отличное взаимодействие диджитала и офлайна. Маркетинг и реклама № 3(198) Март 2013
39