O poder do post: a influência dos blogs de moda e beleza no comportamento de compra das mulheres by Ivana Azevedo

FUNDAÇÃO ARMANDO ALVARES PENTEADO FAAP – PÓS-GRADUAÇÃO

CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO LATO-SENSU EM ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

Ivana Kellen Soares Azevedo

O PODER DO POST: UM ESTUDO SOBRE A INFLUÊNCIA DOS BLOGS DE MODA E BELEZA NO COMPORTAMENTO DE COMPRA DAS MULHERES

São José dos Campos 2011

Ivana Kellen Soares Azevedo

O poder do post: um estudo sobre a influência dos blogs de moda e beleza no comportamento de compra das mulheres

Monografia apresentada à FAAP PósGraduação, como parte dos requisitos para a aprovação no curso de PósGraduação Lato- Sensu em Administração de Marketing.

Orientador: Prof° Dr. Luis Fernando Zulietti Co-orientador: Profª Esp. Flávia Andreia Zepellini Cioni

São José dos Campos 2011

Ivana Kellen Soares Azevedo

O poder do post: um estudo sobre a influência dos blogs de moda e beleza no comportamento de compra das mulheres

Monografia apresentada à FAAP PósGraduação, como parte dos requisitos para a aprovação no curso de PósGraduação Lato- Sensu em Administração de Marketing.

( ) Recomendamos exposição na Biblioteca. ( ) Não recomendamos exposição na Biblioteca.

Nota: _______________________________________

São José dos Campos, ___ de ___ de ____/____/____

__________________________________________ Prof° Dr. Luís Fernando Zulietti

__________________________________________ Profª Esp. Flávia Andreia Zepellini Cioni

__________________________________________ Prof° MsC. Carlos Marcelo Teixeira

Este trabalho é dedicado:

Aos meus irmãos, pela amizade e companheirismo; e aos meus pais, pela abnegação e apoio incondicional.

AGRADECIMENTO

Aos professores, colegas e todos aqueles que, de alguma forma, contribuiram para o desenvolvimento deste trabalho.

RESUMO

O presente trabalho se propõe a investigar o nível de influência dos blogs de moda e beleza no comportamento de compra de mulheres entre 20 e 30 anos. A metodologia utilizada neste estudo envolveu pesquisa bibliográfica, que consistiu no levantamento de informações já documentadas sobre as principais teorias de marketing, os novos conceitos e práticas de marketing estimulados pela revolução na tecnologia da informação, as mudanças de comportamento provocadas pela internet e pelas mídias sociais, a evolução feminina até a sua entrada massiva nas universidades e no mercado de trabalho, o mercado de moda e beleza no Brasil, e o consumo de internet pelas mulheres. A pesquisa de campo, realizada por meio da aplicação de um questionário semi-estruturado, pessoalmente e em meio on-line, em um grupo de mulheres entre 20 e 30 anos, identificou perfis e hábitos do grupo de consumidoras analisadas, possibilitando a verificação das hipóteses que nortearam este estudo. A pesquisa procurou quantificar o nível de interesse das entrevistadas pelas informações sobre moda e beleza postadas em blogs dedicados ao assunto, bem como apresentou as razões pelas quais estas ferramentas são ou não consideradas confiáveis e estimulantes no processo decisório de compra. Os resultados demonstraram que os blogs exercem grande influência sobre as mulheres consumidoras de produtos de moda e beleza, chegando a determinar a compra ou a desistência de compra dos mesmos. Palavras-chave: Marketing, Comportamento do Consumidor, Blogs, Mulheres, Moda, Beleza.

ABSTRACT

The present study proposes to investigate the influence level of fashion and beauty blogs on buying behavior of women between 20 and 30 years old. The methodology used in this study involved literature review, which collected information already documented about main theories of marketing, the new marketingâ&#x20AC;&#x2122;s concepts and practices encouraged by the information technology revolution, changes in behavior caused by the Internet and media social invention, the female evolution including the massive entry in universities and business world, the fashion and beauty market in Brazil, and the use of internet by women. The field research carried out by applying a semi-structured questionnaire in a group of women between 20 and 30 years identified profiles and this groupâ&#x20AC;&#x2122;s consumer habits, enabling the verification of the assumptions that guided this study. The survey sought to quantify the respondentsâ&#x20AC;&#x2122; interest level for the fashion and beauty information posted on the blogs dedicated to these subjects, and presented the reasons why these tools are or are not considered reliable and stimulating in the purchasing process decision. The results demonstrated that blogs exert big influence on women consumer behavior of fashion and beauty products, determining the purchase or the desistance of purchase. Keywords: Marketing, Consumer Behavior, Blogs, Women, Fashion, Beauty.

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO .................................................................................... 8 1 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA .......................................................... 12 1.1. Marketing na era da internet .................................................................................... 12 1.1.1 Definição e conceitos de Marketing ....................................................................... 12 1.1.2 Marketing 3.0: do cliente reativo ao cliente proativo .............................................. 14 1.1.3 Web 2.0: do mercado de massa para o mercado de nicho ................................... 19 1.2 Comunicação na era da internet ............................................................................... 23 1.2.1 O surgimento da internet ....................................................................................... 23 1.2.2 Mídias sociais ........................................................................................................ 25 1.2.3 Blog: a mídia super social ...................................................................................... 28 1.2.4 Blogueiros: os novos formadores de opinião ......................................................... 33 1.2.5 Posts espontâneos x posts patrocinados: a precificação da opinião?................... 37 1.3 Comportamento do consumidor feminino na era da internet .................................... 43 1.3.1 Revolução feminina e perfil das mulheres do século XXI ...................................... 43 1.3.2 Poderosas compradoras ........................................................................................ 46 1.3.3 Presença feminina na internet ............................................................................... 48 1.3.4 Papéis e fatores influenciadores na decisão de compra da mulher conectada ..... 52 1.4 Os mercados de moda e beleza na era da internet .................................................. 63 1.4.1 O mercado de moda no Brasil ............................................................................... 63 1.4.2 O mercado de beleza no Brasil .............................................................................. 65 1.4.3 Democratização e popularização da moda e da beleza nos blogs........................ 67 2 PESQUISA ..................................................................................... 76 2.1 Método ...................................................................................................................... 76 2.1.1 Participantes .......................................................................................................... 77 2.1.2 Material .................................................................................................................. 78 2.1.3 Procedimento ......................................................................................................... 78 2.2 Apresentação dos dados .......................................................................................... 80 2.3 Análise dos dados ..................................................................................................... 88 3 DISCUSSÃO ................................................................................. 105 CONCLUSÃO ................................................................................... 110 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .......................................................... 113 WEBGRAFIA ..................................................................................... 116

INTRODUÇÃO O avanço das tecnologias da informação e comunicação possibilitou a inclusão digital, a popularização das mídias sociais e o estímulo ao agrupamento por nichos de interesse, além de fomentar a produção e o consumo colaborativo, dentre outras coisas. A saturação das pessoas em relação à publicidade tradicional, cada vez mais frequente, invasiva e massificada, tem desencadeado, por sua vez, uma busca crescente por outras fontes de informações sobre produtos e serviços. Trata-se da migração da “era da informação” para a “era da recomendação”, na qual pode-se observar a queda dos antigos e restritos formadores de opinião e o empoderamento de pessoas comuns. Este cenário, que combina acesso facilitado às informações e repulsa pela propaganda, de caráter naturalmente pautado pela parcialidade, está fazendo com que a atitude passiva das pessoas em relação às formas convencionais de divulgação e abordagem por parte das empresas dê lugar a novos hábitos de pré-compra, compra e pós-compra, fundamentalmente baseados na seleção das informações disponíveis, na comparação criteriosa das oportunidades de consumo e na valorização das experiências de compra vivenciadas por outros consumidores reais. Os consumidores abandonaram o papel de coadjuvantes e tornaram-se “proprietários” das marcas, dependendo deles a aprovação ou reprovação das empresas e seus portfólios. Estimulado pela nova realidade que se apresenta, este estudo tem o intuito de responder ao seguinte problema de pesquisa: os blogs com conteúdo de moda e beleza exercem influência, negativa e/ou positiva, sobre o comportamento de compra das leitoras do sexo feminino, entre 20 e 30 anos? Para nortear este trabalho, foram lançadas as seguintes hipóteses: 1- A citação de marcas de moda e beleza nos blogs influenciam a decisão de compra das leitoras consumidoras. A influência se dá em função

das características apresentadas pela ferramenta e muito apreciadas pelas leitoras: a credibilidade suscitada pelo estreitamento de relações entre mulheres comuns e reais, a liberdade de expressão, a interatividade e atualização facilitadas, etc. 2- Esses blogs produzem interferências, tanto positivas quanto negativas, levando à compra ou não-compra, porque legitimam os atributos dos produtos e possibilitam uma construção mais embasada dos argumentos de consumo. Com o objetivo de melhor compreender os fatores desestimulantes e motivacionais nos quais se baseiam a decisão de compra desses produtos apresentados e comentados em meio on-line, definiu-se também objetivos secundários da pesquisa, os quais seguem: - Identificar os aspectos determinantes no processo decisório de compra e consumo de produtos de marca e beleza, por parte das consumidoras entre 20 e 30 anos, leitoras de blogs que abordam temas relacionados. - Medir o nível de influência das blogueiras, no papel de formadoras de opinião, sobre o comportamento das leitoras. - Investigar os atributos que conferem credibilidade ou não aos blogs e se esses são levados em conta na seleção dos espaços virtuais que merecem visitas e leituras. - Esclarecer diferenças entre post espontâneo e post patrocinado, e investigar seus efeitos sobre as leitoras dos blogs. - Determinar, ainda, as condições apropriadas para a conquista da simpatia pela marca e consequente aquisição de seus produtos e, em circunstâncias opostas, despertar comportamento refratário à marca e conseguinte decisão pela não-compra.

Para que os questionamentos levantados neste trabalho pudessem ser adequadamente respondidos, optou-se pela aplicação de pesquisa de natureza quantitativa e qualitativa junto ao público-alvo destacado. Os resultados obtidos na pesquisa empírica foram cruzados às informações previamente coletadas na pesquisa bibliográfica. O capítulo 1 será constituído pela fundamentação teórica que norteará o desenvolvimento deste estudo. Esta fundamentação procura explorar as características da internet, do blog como mídia fomentadora de interações sociais, sua importância na democratização do acesso às informações sobre moda e beleza, e seu reflexo no comportamento de compra das jovens mulheres do século XXI; bem como apresenta os principais conceitos e definições de marketing, partindo das teorias mais primordiais às mais modernas, essenciais para o entendimento das mudanças no comportamento de compra das consumidoras contemporâneas. O capítulo 2 apresentará a metodologia utilizada e o resultado obtido na pesquisa de campo aplicada, por meio de questionário que se enquadra na classe exploratória e descritiva, e tem finalidade quantitativa e qualitativa, em um universo heterogêneo de mulheres. Da amostra não-probabilística intencional, destacou-se um grupo com faixa etária entre 20 e 30 anos, leitoras de blogs de moda e beleza. O capítulo 3 apresentará a discussão gerada pelo cruzamento de dados da Fundamentação teórica, Pesquisa e Análise dos dados. A escolha pelo tema desta monografia justifica-se no prévio interesse da autora pelos processos sócio-afetivos e de consumo que se estabelecem entre os atores envolvidos na blogosfera da moda e da beleza. A observação participante, que se intensificou durante a investigação deste trabalho científico, forneceu subsídios para a constatação de uma importante reconfiguração nas formas de comunicação e nos hábitos de consumo deste grupo, incitando a análise desta que se mostra uma das muitas mudanças fomentadas pela revolução da tecnologia da informação.

O conteĂşdo deste trabalho nĂŁo pretende esgotar os fatores envolvidos no comportamento de compra das leitoras de blogs de moda e beleza, mas estimular pesquisas acerca desta ferramenta que se apresenta como importante canal alternativo para futuros investimentos de marketing.

1 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Para que o problema proposto neste trabalho possa ser compreendido, faz-se fundamental o levantamento da definição e principais conceitos de marketing. O capítulo a seguir trará a base teórica necessária para uma melhor abordagem do tema escolhido.

1.1. Marketing na era da internet

Na internet, a propaganda dá lugar à publicidade, o marketing de interrupção dá lugar ao marketing de relacionamento e de permissão, a forma dá lugar ao conteúdo, a via de mão única dá lugar ao diálogo e à participação, o corporativo, ao flexível e orgânico, a ‘campanha’, à ideia, o marketing de massa ao relacionamento com o indivíduo, os segredos da instituição, à transparência absoluta e a empresa cede lugar ao consumidor [...]. (VAZ, 2008, p. 33).

1.1.1 Definição e conceitos de Marketing

De acordo com Kotler (2000, p. 30), o marketing pode ser definido de formas distintas quando analisado sob a perspectiva social e gerencial. Na primeira, Kotler define marketing como “[...] um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.” Já a definição gerencial aponta o marketing como “[...] a arte de vender produtos”. Para Darlrymple; Parsos (2003, p. 1), marketing é “o processo de planejamento e execução da concepção, definição de preços, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam aos indivíduos, às organizações e à sociedade.” Para se obter respostas desejadas do mercado-alvo e atingir a satisfação dos envolvidos nos processos de troca, McCarthy (apud KOTLER, 2000, p. 37) propôs a utilização de quatro grupos amplos de ferramentas,

denominados 4 Ps do Marketing. A orientação para uma ou outra ferramenta guia o posicionamento da empresa no mercado e determina o tipo de percepção do cliente sobre a marca. Produto: variedade de produtos, qualidade, características, nome da marca, embalagem, tamanhos, serviços, garantias e devoluções. Sob a perspectiva do cliente, o benefício percebido envolve a solução para um problema ou necessidade. Preço: preço de lista, descontos, concessões, prazo de pagamento, condições de financiamento. Aqui, o cliente procura pela melhor relação entre custo e benefício. Praça: canais, cobertura, variedades, locais, estoque, transporte. Para o cliente, a ferramenta praça representa conveniência. Promoção: promoção de vendas, publicidade, força de vendas, relações públicas, marketing direto. O benefício gerado pelo planejamento baseado na promoção prioriza a comunicação. Segundo Lupetti (2002, p. 27), o marketing também pode ser definido como: [...] Uma forma de fazer negócios; é aproveitar o conhecimento do cliente para a elaboração de um produto e desenvolver um processo de integração [...] O marketing cria mercados e é um processo qualitativo, ou seja, não envolve somente números, mas, sobretudo, relacionamentos.

A construção e a manutenção de relacionamentos duradouros entre empresas e clientes se destaca como um dos fatores mais determinantes no sucesso das marcas, como afirma Kotler (1998, p. 7): “A ideia é: construindo

bons relacionamentos, haverá transações lucrativas.”

Ainda de acordo com Kotler (2000, p. 38), “empresas vencedoras serão as que conseguirem atender às necessidades dos clientes de maneira econômica e conveniente, com comunicação efetiva”.

1.1.2 Marketing 3.0: do cliente reativo ao cliente proativo

Mas esses consumidores não sossegam! Agora resolveram se expressar. Estão ficando saidinhos. Escrevem blogs, publicam o que querem, atingem milhares de pessoas, se organizam em torno de seus próprios interesses e causas. E, ainda por cima, estão ficando céticos em relação à publicidade das empresas. Preferem as recomendações de pessoas comuns, dentro ou fora do ambiente online. Pessoas conectadas com pessoas. Milhões de pessoas conectadas entre si. Os publicitários devem estar pensando que eram felizes e não sabiam quando seu principal desafio era o 1 controle remoto. (GALLO, 2009).

Para Kotler; Setiawan; Kartajaya (2010, prefácio), o desenvolvimento da civilização humana ocorreu em três diferentes ondas de economia: a primeira, baseada nas sociedades agrícolas, tinha a terra como o mais importante capital; a segunda, intitulada era industrial, considerava as máquinas e fábicas os tipos essenciais de capital; na terceira, a era da informação, mente, informação e alta tecnologia foram eleitos os capitais essenciais ao sucesso. Atualmente, com a humanidade voltada para as preocupações geradas pelo aquecimento global, a quarta onda que se baseia na criatividade, cultura, tradição e meio ambiente. Ademais, a tecnologia está migrando do mundo mecânico para o mundo digital. O computador pessoal, a internet, os celulares e as redes sociais têm gerado profundas mudanças em todo o mundo. E, de acordo com Kotler; Setiawan; Kartajaya (2010), sempre que o ambiente macroeconômico muda, o comportamento do consumidor também apresenta novidades, o que, consequentemente, provoca mudanças no marketing. Este, que já foi centrado no produto (Marketing 1.0), passou a ser centrado no consumidor (Marketing

Informação disponível em <http://revistatpm.uol.com.br/revista/94/reportagens/blog-debatomcom.html>. Acesso em: 28 out. 2011.

2.0) e, atualmente, a fim responder a nova dinâmica do meio, foca sua abordagem no ser humano (Marketing 3.0). Os autores descrevem a era do Marketing 3.0 como a época em que os consumidores demandam abordagens mais colaborativas, culturais, espirituais e voltadas aos valores. Nesta nova era, os consumidores esperam ser tratados como seres humanos completos, com mente, coração e espírito, cujas necessidades não podem ser negligenciadas. Para Kotler; Setiawan; Kartajaya (2010, p. 5), o “Marketing 3.0 complementa o marketing emocional com o marketing do espírito humano”. Os autores declaram, ainda, que os profissionais sintonizados ao Marketing 3.0 devem detectar nos consumidores as ansiedades e os anseios humanos mais atuais, profundamente enraizados na criatividade, cultura, tradição e meio ambiente. Sá (2010) cita a cocriação, descartabilidade, engajamento e mashup2 como algumas das principais características do Marketing Contemporâneo. Para Sá, a “tecnologia foi a principal responsável por ampliar o leque de ferramentas de Marketing na mesma proporção em que o consumidor mudou”.3 Para Gabriel (2009), a evolução das tecnologias deu vazão à satisfação de uma tendência que sempre existiu na essência social do homem: a necessidade de se relacionar com outros indivíduos.4 O impacto desse relacionamento online no marketing é enorme, pois as pessoas adquirem voz ativa no mercado, conseguem facilmente encontrar seus pares com mesmas necessidades, desejos, frustrações, etc., além de estarem no comando do que querem ou 5 não ver e acessar. (GABRIEL, 2009).

Website ou uma aplicação web que usa conteúdo de mais de uma fonte para criar um novo serviço completo. Informação disponível em <http://www.fsd.edu.br/revistaeletronica/artigos/artigo16.pdf>. Acesso em: 14 out. 2011. 3 Informação disponível em <http://www.mundodomarketing.com.br/17,12790,desafios-domarketing contemporaneo.htm />. Acesso em: 17 mar. 2011. 4 Informação disponível em <http://www.midiassociais.net/2009/11/martha-gabriel-fala-sobremidias-sociais/>. Acesso em: 15 mar. 2011. 5 Informação disponível em <http://www.midiassociais.net/2009/11/martha-gabriel-fala-sobremidias-sociais/>. Acesso em: 15 mar. 2011.

Essa nova forma como as pessoas passaram a se relacionar está interferindo, por sua vez, na atitude dos consumidores. Prahalad; Ramaswamy (apud KOTLER, 2010) afirmam que as decisões dos clientes contemporâneos deixaram de ser inconscientes para tornarem-se bem fundamentas em informações abundantemente oferecidas na internet, incluindo as opiniões de outros consumidores. Isso os tornou mais ativos que passivos às abordagens de marketing. Segundo Kotler; Setiawan; Kartajaya (2010), não só a tecnologia causou um grande impacto no comportamento dos consumidores, como também a globalização impulsionada por ela. Esta, permitiu a troca de conteúdos entre países, empresas e pessoas ao redor do mundo. Segundo dados

divulgados

2011

pela

UIT

–

União

Internacional

Telecomunicações da ONU – já há mais de 2 bilhões de usuários conectados na rede mundial de computadores.6 A existência de consumidores cada vez mais colaborativos, capazes de produzir e disseminar informações, ideias e opiniões, afetou os negócios de forma irreversível. Kotler; Setiawan; Kartajaya (2010, p. 11) afirmam que os atuais profissionais de marketing não têm mais controle total sobre suas marcas, já que passaram a competir com o poder coletivo dos consumidores. [...] no Marketing 3.0, uma vez bem-sucedida, a marca deixa de ser propriedade da empresa. As empresas que adotam o Marketing 3.0 precisam se acostumar com o fato de que é quase impossível exercer controle sobre a marca. As marcas pertencem aos consumidores. (KOTLER; SETIAWAN; KARTAJAYA, 2010, p. 59).

Lemos (2011) diz que o controle passou da indústria para o varejista e este, por conseguinte, perdeu poder para o consumidor. Atualmente, se o consumidor comenta que não gosta de alguma coisa, sua opinião ganha

Informação disponível em <http://oglobo.globo.com/tecnologia/mat/2011/01/26/numero-deinternautas-ja-passa-de-2-bilhoes-afirma-onu-923610235.asp>. Acesso em: 28 abr. 2011.

repercussão

facilmente.

aí

que

moram

oportunidades

vulnerabilidades das organizações modernas.

A maneira pela qual, hoje, as empresas gerem suas marcas tem base no controle absoluto sobre as informações a respeito da marca, enquanto a colaboração é embasada na informação livre sem qualquer espécie de controle, um dilema com o qual as empresas terão de se acostumar caso queiram gerar ativos de relacionamento com seus clientes. (VAZ, 2010, p. 88).

Para Kotler; Setiawan; Kartajaya (2010), a tarefa do marketing contemporâneo já não é mais tão simples. Os consumidores estão tão bem informados e atentos às várias ofertas de produtos semelhantes, que a concorrência atingiu patamares antes impensáveis. Atualmente, o valor do produto é definido pelo cliente e este, tem preferências cada vez mais exigentes e específicas. Este momento demanda o desenvolvimento de produtos e serviços de qualidade cada vez superior, além de abordagens cuidadosamente segmentadas.

A vida dos profissionais de marketing já foi mais fácil. Bons tempos – e nem faz tanto tempo assim – em que seu trabalho era decidir como comunicar as novidades que os engenheiros inventavam para os produtos. Faziam umas pesquisas para se certificar de que a massa de consumidores entenderia o que seria dito na publicidade, compravam bastante espaço para pôr seus comerciais na novela e pronto. As coisas ficaram mais difíceis quando falar do produto já não fazia muita diferença. Com a tecnologia disponível a todos os concorrentes, as marcas passaram a precisar de personalidade, de alma. Os profissionais de marketing tiveram que ficar sensíveis – meio místicos, meio bruxos – para dar conta de tanta magia. Alma psicografada, o negócio era dar play no maior número possível de canais, para cobrir a audiência cada vez mais fragmentada, com mensagens coerentes e, principalmente, controladas. (GALLO, 8 2009).

De acordo com Anderson (2008), a credibilidade na propaganda, e nas empresas que pagam por ela, também está diminuindo aos poucos, ao passo em que a crença nos indivíduos encontra-se em ascensão. Hoje, as pessoas 7

Informação disponível em <http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/social-commerce-aonda-do-momento?page=4&slug_name=social-commerce-a-onda-do-momento>. Acesso em: 02 abr. 2011. 8 Informação disponível em <http://revistatpm.uol.com.br/revista/94/reportagens/blog-debatomcom.html>. Acesso em: 28 out. 2011.

confiam em outras pessoas iguais a elas e as mensagens de cima para baixo, partindo das empresas para os consumidores, estão perdendo a força. Em contrapartida, as conversas de baixo para cima estão ganhando poder. A ideia parte de uma perfeita ressonância com os princípios mais contemporâneos de relacionamento: o cliente tem voz ativa, participa, demanda, condiciona e formula o desenho dos produtos e serviços e – em última análise – da própria empresa. A era da informação e da ultra-interatividade, na esteira de canais como a internet, inverte a relação top-down das corporações com relação aos clientes, inaugurando uma fase de troca de informações e demandas ativas do consumidor. Natural que esse novo consumidor exija uma nova configuração de políticas e estratégias de marketing. (BASILE, 9 2007).

Para Anderson (2006, p. 45), o papel de consumidor-produtor está sendo exercido “por puro amor pela coisa”, o que legitima e fortalece ainda mais o discurso de sua experiência com o produto ou serviço. Esse fenômeno pode ser visto por toda a parte, inclusive nos blogs – muitos deles amadores – os quais estão disputando a atenção do público com a grande mídia. Kotler, Sertiawan; Kartajaya (2010) afirmam que Marketing 3.0 é a era da comunicação horizontal, na qual o controle vertical não vai mais funcionar, e a forma mais confiável de propaganda será a conversa, o boca a boca. Para os autores, apenas a honestidade, a originalidade e a autenticidade funcionarão. A vastidião de resenhas e opiniões sobre produtos e serviços nas mais diversas comunidades virtuais refletem a facilidade de se produzir e distribuir conteúdo de autoria própria. Como a maior parte do que é exposto na internet não é sancionado por autoridades no assunto, resta aos leitores a tarefa de consultar fontes diversas e suficientes para o desenvolvimento de suas próprias conclusões. Segundo Anderson (2006, p. 188), este cenário exemplifica o fim das instituições infalíveis e inibidoras, além de possibilitar a ascensão de uma rede formada por informações heterogêneas, que exige e recompensa a investigação dos leitores.

Informação disponível em <http://www.abemd.org.br/Artigos/2008-08-05b.aspx>. Acesso em: 5 dez. 2010.

A despeito de algumas empresas se recusarem a entender ou tentar estancar esse processo, Barifouse; Ribeiro; Segalla (2007) afirmam que a mudança é inevitável e que, cada vez menos, as corporações serão as guardiãs de suas marcas. Essa atribuição passará às mãos do público, numa transferência sem volta.10 Se somarmos todo o tempo de atividade dos consumidores em procurar no Google, avaliar opções, avaliar as informações no site da empresa, pesquisar por opiniões de terceiros, escolher a empresa, tirar dúvidas, fazer o pedido, receber o produto, blogar e twittar a respeito da experiência de compra, vamos ver que a parte que cabe à empresa é cada vez menor. (VAZ, 2010, p. 140).

Para Vaz (2008, p. 34), os novos consumidores, que exigem cada vez mais relacionamentos personalizados, demandam abordagens publicitárias realmente relevantes e que os utilizem como veículos da mensagem. Afinal de contas, “só eles sabem o que há de mais relevante para si mesmos.”

1.1.3 Web 2.0: do mercado de massa para o mercado de nicho

Usado pela primeira vez em 2004, pelo empresário e ativista da internet Tim O'Reilly, o termo Web 2.0 expressa uma mudança de atitude em relação à internet e diz respeito à tendência para a colaboração e geração autônoma de conteúdo. Segundo Barifouse; Ribeiro; Segalla (2007), as tecnologias da segunda geração da internet já existem desde a década de 90, mas, foi com a criação de programas que facilitassem a produção de conteúdo e a expansão da banda larga, que surgiram os sites marcados pela colaboração, compartilhamento de dados e formação de comunidades baseadas em interesses comuns.11

Informação disponível em <http://epocanegocios.globo.com/Revista/Epocanegocios/0,,EDG79423-8382-8-1,00.html>. Acesso em: 25 set. 2010. 11 Informação disponível em <http://www1.folha.uol.com.br/folha/informatica/ult124u20173.shtml>. Acesso em: 16 mai. 2011.

O termo Web 2.0 é utilizado para descrever a segunda geração da World Wide Web – tendência que reforça o conceito de troca de informações e colaboração dos internautas com sites e serviços virtuais. A ideia é que o ambiente on-line se torne mais dinâmico e 12 que os usuários colaborem para a organização de conteúdo.

A internet contemporânea inaugurou uma nova fase nas relações humanas e vem imprimindo novos comportamentos também no mercado de consumo. Amorim; Vieira (2006) descrevem o século XXI como a “Era da Internet e – também – dos Blogs”, uma evolução do século passado, quando o rádio e a televisão dominavam o cenário. De acordo com eles, a rede mundial promete ser um meio no qual todos podem participar, gerando e publicando conteúdo, bem diferente dos convencionais meios de massa, os quais funcionam como centrais transmissoras para milhões de ouvintes e telespectadores, permitindo a comunicação por uma só via. A internet, por sua vez, se caracteriza não somente por ser mais uma opção entre os meios de comunicação, mas um novo meio também construído pela massa.13 Os próprios meios produtivos encontram-se em permanente atualização, o que confere à web 2.0 o caráter de “beta eterno”. No que toca à produção, enquanto no primeiro período da web os sites (como as home-pages) eram trabalhados como unidades isoladas, passa-se agora para uma estrutura integrada de funcionalidades e conteúdo. Enfim, a produção colaborativa transforma-se no principal valor, apostando-se que quanto mais interagentes participarem da construção coletiva, mais bens públicos podem ser compartilhados por todos os participantes. (PRIMO; RECUERO, 2006, p.84).

A Web 2.0 está e, muito provavelmente, estará sempre em desenvolvimento,

reflexo

permanente

transformação

observada

comportamento humano. A web atual permite o agrupamento por nichos, ao mesmo tempo em que permite a conexão entre esses nichos. Sobre essa cultura, baseada na colaboração e geração autônoma de conteúdo, Anderson (2006) afirma não haver apenas um grande e homogêneo cobertor, mas uma rede composta por inúmeros fios entrelaçados, acessíveis individualmente e 12

Informação disponível em <http://www1.folha.uol.com.br/folha/informatica/ult124u20173.shtml>. Acesso em: 16 mai. 2011. 13 Informação disponível em <http://www1.folha.uol.com.br/folha/informatica/ult124u20173.shtml>. Acesso em: 16 mai. 2011.

interligados a diferentes grupos de pessoas ao mesmo tempo. Em suma, a cultura de massa apresenta um sistemático deslocamento para uma enorme variedade de culturas paralelas. Cada vez mais o mercado de massa se converte em massa de nichos. Essa massa de nichos sempre existiu, mas, com a queda do custo de acessá-la – para que consumidores encontrem produtos de nicho e produtos de nicho encontrem consumidores –, ela, de repente, se transformou em força cultural e econômica a ser considerada. (ANDERSON, 2006, p. 13). Nicho é um grupo mais restrito de compradores [...]. Geralmente as empresas identificam nichos dividindo um segmento em subsegmentos ou definindo um grupo formado por um conjunto distinto de traços que podem buscar uma combinação especial de benefícios. (KOTLER, 1998, p. 226).

Para Anderson (2006), a mudança da cultura de massa para a de nicho permitiu que as marcas se interligassem às pessoas por meio de laços mais fortes. A cultura de nicho também permitiu que as pessoas se agrupassem naturalmente segundo seus interesses e fez com que essas relações se tornassem mais profundas. Algo que a cultura de massa não era capaz de proporcionar. A resultante ascensão da cultura de nicho transformará o panorama social. As pessoas estão formando milhares de tribos de interesse culturais, conectadas menos pela proximidade geográfica e pelos bate-papos no local de trabalho do que pelas preferências comuns. Em outras palavras, estamos deixando para trás a era do bebedouro, quando quase todos víamos, ouvíamos e líamos as mesmas coisas, que constituíam um conjunto relativamente pequeno de grandes sucessos. E estamos entrando na era da microcultura, quando todos escolhemos coisas diferentes. (ANDERSON, 2006, p. 183).

O impacto da facilitação do estabelecimento e estreitamento de relacionamentos on-line foi o crescente empoderamento dos consumidores, que ganharam voz ativa no mercado. Kotler; Setiawan; Kartajaya (2010, p. 70) exemplificam

impacto

desse

fenômeno

afirmar

que

“embora

individualmente o consumidor seja fraco, seu poder coletivo sempre será maior do que o poder de qualquer empresa.” O que está em curso é uma troca de poder inédita na história do capitalismo. Desde a era industrial e durante todo o século 20,

apenas as companhias detinham os recursos necessários para criar e disseminar o discurso sobre suas marcas. […]. Tudo o que se sabia sobre uma marca emanava, em última instância, da empresa que a detinha. O advento da web 2.0 inverteu essa lógica. Antes dela, a reputação de um serviço ou de um produto era imposta por sistemas de autoridade’ […]. Agora essa autoridade se fragmentou entre os 14 milhões de usuários da internet.

Essa horizontalização do poder também é observada por Brambilla (2011, P. 15): “ amudança está na horizontalização do processo de constituição da mídia que, ao contrário da chamada mídia de massa, distribuiu o poder de distribuição da mensagem […].

Sobre essa cultura pós-massiva, baseada na pulverização do poder, Amaral; Recuero; Montardo (2009) destacam o igualitarismo de discursos sem a necessidade de autorização de quem quer que seja, para desespero dos que detinham o poder de controle, os intermediários e todos aqueles que usavam o corporativismo para barrar a criatividade que vinha de fora. A cultura de massa criou o consumo para todos, mas a cultura pós-massiva criou algo ainda maior: a igualdade de expressão para todos. Como agora é fácil acessar [...] informações básicas quando se está procurando algo novo, é maior a probabilidade de encontrar o que se quer com rapidez sem precedentes. O efeito econômico daí decorrente é encorajar mais buscas fora do mundo conhecido ou pelos meios não-convencionais, o que impulsiona ainda mais a demanda para os nichos. Outra coisa que acontece quando os consumidores conversam entre si é descobrirem que, em conjunto, suas preferências são muito mais diversificadas do que sugerem os planos de marketing. Seus interesses se desmembram em comunidades de afinidade cada vez mais estreitas, que se aprofundam cada vez mais nas respectivas preferências, como sempre ocorre quando as mentes atuam em conjunto. (ANDERSON, 2006, p. 54).

Essa modificação na forma como os consumidores têm se comportado, graças às inúmeras possibilidades que a Web 2.0 trouxe, exige que as empresas se adaptem, assim como seus planos de marketing. As abordagens massificadas

estão

perdendo

eficiência,

enquanto

abordagens

Informação disponível em <http://epocanegocios.globo.com/Revista/Epocanegocios/0,,EDG79423-8382-8-1,00.html>. Acesso em: 25 set. 2010.

personalizadas e orientadas para necessidades específicas estão se tornando cada vez mais determinantes no sucesso das empresas.

1.2 Comunicação na era da internet

Tamanha reviravolta está sendo revivida neste final de século. Com o surgimento de um novo meio de comunicação, o mais completo já concebido pela tecnologia humana: a Internet. O primeiro meio a conjugar duas características dos meios anteriores: a interatividade e a massividade. O primeiro meio a ser, ao mesmo tempo, com o alcance da televisão, mas com a possibilidade de que todos sejam, ao mesmo tempo, emissores e receptores da mensagem. É a aldeia 15 global de McLuhan concretizada muito além do que ele havia previsto. Uma aldeia repleta de vias duplas de comunicação, onde todos pode construir, dizer, escrever, falar e serem ouvidos, vistos, 16 lidos. (RECUERO, 2000).

1.2.1 O surgimento da internet

A comunicação, que acontecia de pessoa a pessoa ou por meio de papel, ganhou seu primeiro aliado tecnológico em 1844, com o surgimento do telégrafo. O aparelho realizava a transmissão de mensagens através de dois pontos graças a ondas de rádio ou fios elétricos, reduzindo tempo e encurtando distâncias entre os interlocutores.17 Essa tecnologia, contudo, não satisfez definitivamente as necessidades de melhoria na comunicação do ser humano, que continuou buscando alternativas cada vez mais rápidas e precisas. Em 1847, com a criação do sistema binário18, que possibilitou a codificação e o processamento de dados, e 15

O termo “aldeia global” é muito utilizado como referência à globalização, a uma nova visão de mundo e às comunidades conectadas entre si, através de avançadas tecnologias de comunicação e transporte. O termo foi criado na década de 60, pelo professor de Comunicações da Universidade de Toronto, Herbert Marshall Mcluhan. Informação disponível em <http://www.infoescola.com/geografia/aldeia-global/>. Acesso em: 14 out. 2011. 16 Informação disponível em <http://www.pontomidia.com.br/raquel/revolucao.htm>. Acesso em: 14 out. 2011. 17 Informação disponível em <http://www.tecmundo.com.br/9847-a-historia-da-internet-predecada-de-60-ate-anos-80-infografico-.htm>. Acesso em: 10 ago. 2011. 18 Usando a operação de apenas dois dígitos ou estados da álgebra booleana (sim ou não, verdadeiro ou falso, ligado ou desligado e 0 ou 1, por exemplo), o sistema binário permite que os computadores processem dados com maior efetividade. Informação disponível em <

em 1946, com o primeiro computador eletrônico, o homem deu importantes passos em direção à inovação na comunicação digital como a conhecemos atualmente. Conhecida como “filha da Guerra Fria”19, a internet surgiu em resposta à necessidade de se preservar informações e garantir a capacidade de comunicação no território americano, em meados dos anos 60. A rede, chamada ARPANET, marcou a história ao definir as bases da internet moderna, conectando, inicialmente, universidades e centros de pesquisa. Até 1994, a internet era considerada muito técnica e, essencialmente, acadêmica. Com a invenção da plataforma World Wide Web (WWW) – rede mundial de computadores – pelo cientista inglês Tim Berners-Lee, em 1989, a internet começou a dar seus primeiros passos em direção à sua popularização. A web tornou-se, então, sinônimo de internet, e passou a ser utilizada no Brasil a partir de 199520. A criação dos computadores pessoais e a conexão banda larga21 fomentou, definitivamente, o acesso ao meio de comunicação mais globalizado da história22. De acordo com Anderson (2006), o advento do computador pessoal promoveu cidadãos comuns a produtores e editores, mas a internet conseguiu uma proeza ainda mais impressionante: transformou todas as pessoas do mundo em potenciais distribuidores de conteúdo. Cebrián (1999) descreve a internet como um fato democratizador da sociedade, no qual duas características são intrínsecas: a igualdade e a

http://www.tecmundo.com.br/infografico/9424-como-um-computador-faz-calculos-pelo-sistemabinario-.htm>. Acesso em: 10 ago. 2011. 19 [...] período histórico de disputas estratégicas e conflitos indiretos entre os Estados Unidos e a União Soviética [...]. Informação disponível em < http://www.sohistoria.com.br/ef2/guerrafria/ >. Acesso em: 13 out. 2011. 20 Informação disponível em <http://www.tecmundo.com.br/8949-20-anos-de-internet-no-brasilaonde-chegamos-.htm>. Acesso em: 13 out. 2011. 21 Segundo a UIT - União Internacional de Telecomunicações, é capacidade de transmissão que é superior àquela da primária da rede digital integrada de serviços a 1.5 ou 2 Megabits por Segundo. 22 Informação disponível em < http://www.tecmundo.com.br/9847-a-historia-da-internet-predecada-de-60-ate-anos-80-infografico-.htm>. Acesso em: 25 jun. 2011.

participação dos indivíduos. Para o autor, nenhum recurso parece mais igualitário e mais eficiente na participação interativa da rede. Para Vaz (2008), a internet facilita a integração de pessoas e culturas porque ela é, intrinsecamente, um meio integrador e canalizador de diversas áreas de conhecimento. Estas características farão com que a internet domine o cenário dos meios de comunicação nos próximos anos.

1.2.2 Mídias sociais

Muito embora o conceito de mídias sociais, como a produção de conteúdos de forma descentralizada e sem o controle de grande grupos, anteceda a internet e as ferramentas tecnológicas, foi somente após a popularização da rede mundial de computadores que a demanda por interação social e liberdade de expressão encontrou meios abundantes, variados e mais democráticos. Com a maturidade da internet, surgiram as modernas ferramentas de mídias sociais, projetadas para permitir a interação e integração das pessoas, de qualquer parte do mundo, a partir do compartilhamento e da criação colaborativa de informação nas suas mais diversas formas. Boyd; Ellison (2007 apud SILVA et al., 2010, p. 42)23 definem os sites de redes sociais como: Serviços de web que permitem aos usuários construir um perfil público ou semi-público dentro de um sistema conectado, articular uma lista de outros usuários com os quais eles compartilham uma conexão, e ver e mover-se pela sua lista de conexões e pela dos outros usuários.

Informação disponível em < http://www.issuu.com/papercliq/docs/ebookmidiassociais>. Acesso em: 16 mai. 2011.

De acordo com Kaplan; Haenlein (2010 apud SILVA et. al, 2010)24: As Mídias Sociais fazem parte de um grupo de aplicações para Internet construídas com base nos fundamentos ideológicos e tecnológicos da Web 2.0, e que permitem a criação e troca de Conteúdo Gerado pelo Usuário.

Kotler; Setiawan; Kartajaya (2010) classificam as mídias sociais atuais em duas categorias: as expressivas, que incluem blogs, Twitter, Youtube, Facebook, sites de compartilhamento de fotos e outros de networking social; e as colaborativas, que incluem o Wikipedia25, por exemplo. São inúmeros os formatos, mecanismos de funcionamento e objetivos, mas todas as ferramentas digitais sociais apresentam características que permitem aos usuários reunir-se em tribos e experimentar o intrínseco desejo humano de pertencimento por afinidade. Sob a ótica de Kotler; Setiawan; Kartajaya (2010, p. 34), o sucesso das mídias sociais, em associação ao mercado consumidor, é tão somente reflexo da migração da confiança das pessoas nas empresas para outros consumidores tão comuns quanto eles próprios. A tecnologia veio para ajudar a fazer o que já se fazia muito bem no passado, mas atingindo um número maior de pessoas ao mesmo tempo. Social Commerce é isso: consumidores unidos trocando 26 informações para comprar. (SÁ, 2011).

Kotler; Setiawan; Kartajaya (2010) afirmam que, nas mídias sociais, as marcas se transformam em participantes, assim como os usuários classificados como pessoas físicas. A identidade e, acima de tudo, a imagem da marca, é determinada de acordo com o acúmulo de experiências vividas e relatadas dentro da comunidade. Experiências ruins, ligadas a marcas ou serviços 24

Informação disponível em < http://www.issuu.com/papercliq/docs/ebookmidiassociais>. Acesso em: 16 mai. 2011. 25 Enciclopédia multilingual, on-line, de fácil acesso, gratuita e escrita por várias pessoas, de forma colaborativa e voluntária. Informação disponível em <http://www.cinform.ufba.br/7cinform/soac/papers/93f4a8ac7f7808c761d72c1d7760.pdf>. Acesso em: 05 out. 2011. 26 Informação disponível em <http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/social-commerce-aonda-do-momento>. Acesso em: 02 abr. 2011.

presentes nas mídias sociais, podem gerar resultados negativos e muitas vezes – irreversíveis – para suas incorporações. Os consumidores simplesmente não acreditam mais na mídia de massa […]. Os consumidores querem ter flexibilidade de escolha e escutar o que dizem sobre a sua marca, opiniões isentas e objetivas de pessoas comuns, como ele. Querem exercer o poder de escolha que têm para adquirir a melhor solução que acreditam ser a melhor, e não que a própria empresa lhe diga. Ferramentas para pesquisa ele tem – a internet está aí com uma enorme quantidade de elementos para que ele exerça tal poder – a era do “vender” dá lugar à do “ajudar a comprar”. (VAZ, 2008, p. 49).

Ilustrando e corroborando o novo cenário descrito por Vaz, Kotler; Setiawan; Kartajaya (2010, p. xx) afirmam que os usuários de blogs ou Twitter que tiverem um público numeroso, e sentirem-se insatisfeitos com algum produto ou serviço, contarão com um enorme potencial de dissuadir um grande volume de consumidores de fazer negócios com uma empresa ou organização específica. À medida que as mídias sociais se tornarem cada vez mais expressivas e as opiniões dos consumidores puderem ser ouvidas por mais pessoas,

capacidade

propaganda

corporativa

moldar

comportamento de compra diminuirá proporcionalmente. Ainda de acordo com os autores, os consumidores também estão cada vez mais envolvidos em atividades como, por exemplo, ouvir música em seus tocadores de áudio digitais, assistir DVDs e jogar videogames, portanto, menos expostos aos anúncios publicitários tradicionais. Além do mais, as mídias sociais apresentam baixo custo e são pouco tendenciosas, características que as tornarão o futuro das comunicações de marketing. Muitas empresas estão dependendo cada vez menos da publicidade paga. A publicidade nos meios de comunicação de massa não mais desempenha o papel central no marketing. Os consumidores estão saturados com milhares de anúncios publicitários no dia a dia. Para diminuir os gastos com publicidade de massa, bem como para encontrar novas formas de se comunicar com os consumidores, as empresas têm se voltado para outros métodos. (CAFFERKY, 1999, p. 15).

1.2.3 Blog: a mídia super social

De acordo com Paz (2003, p. 67): Os blogs são diários on-line, que reúnem uma coleção de textos, cujo conteúdo é um conjunto de mensagens (posts) publicadas instantaneamente na web, usualmente curtas e organizadas cronologicamente.

Considerado o primeiro blogueiro27 do mundo, o americano Jorn Barger criou o termo weblog em 1997 para referir-se ao seu site Robot Wisdom e outras páginas que divulgavam links interessantes. Em 1999, quando surgiram as ferramentas de publicação e o conhecimento da linguagem HTML28 deixou de ser imprescindível, os weblogs tornaram-se muito mais fáceis de usar, popularizando a ferramenta entre os usuários da internet. O incremento dos weblogs com uma ferramenta que permitia a inclusão de comentários, também contribuiu de forma importante para a sua proliferação. De acordo com Paz (2003, p. 68), em julho de 1999 surgiu o primeiro serviço gratuito do tipo “construa seu próprio blog”, o Pitas (www.pitas.com). Em agosto do mesmo ano, apareceu o Blogger (www.blogger.com), desenvolvido pelo Pyra Labs, tornando-se um dos mais conhecidos e reconhecidos serviços do tipo. Em 2003, o Blogger foi comprado pelo Google, o que demonstra seu grande potencial de crescimento. Pessoas comuns ou famosas, empresas pequenas, médias ou grandes, todos compartilham da blogosfera, o mundo dos blogs. Nesse espaço, alguns blogueiros se destacam e ficam famosos, ganhamm dinheiro ou simplesmente externam suas ideias a quem quiser conhecê-las. O blog, ou weblog, é uma das ferramentas de comunicação mais populares da internet. A pessoa que administra o blog é chamada de blogueira(o). [...] . Outra característica dos blogs é a freqüência (sic) de atualização. Alguns são atualizados diariamente, outros semanalmente, mensalmente e, em alguns casos, até várias 28

Acrônimo para a expressão inglesa HyperText Markup Language, que significa Linguagem de Marcação de Hipertexto. É uma linguagem de marcação utilizada para produzir páginas na Web. Informação disponível em <http://www.interney.blogger.com.br/html.pdf>. Acesso em: 05 out. 2011.

vezes por dia. Cada atualização ou publicação no blog é chamadas 29 de post (postagem).

Atualmente, existem diversas ferramentas que possibilitam a edição e atualização quase que instantânea dos conteúdos, sem que o seu autor precise dominar complexas linguagens de programação. Também não é necessário ter conta em servidores de armazenamento de dados, pois a maioria desses serviços disponibiliza gratuitamente espaços para hospedagem das páginas de seus usuários. Em poucos minutos, preenchendo um cadastro, qualquer um pode criar sua página através de alguns templates (modelos) a sua escolha com os quais é possível definir com facilidade o layout de como os posts serão exibidos, indicando quais dados (data, hora, autor, e-mail, etc.) serão disponibilizados, a ordem com que aparecerão (começando do post mais recente ao mais antigo, por exemplo), quantos posts serão exibidos por página, entre outras opções. (PAZ, 2003, p. 68).

O uso dos blogs como diários pessoais foi uma das primeiras utilidades conferidas à ferramenta, mas, desde a sua criação até os dias atuais, os blogs assumiram inúmeros outros formatos, reunindo grande diversidade de autores, assuntos, abordagens e leitores. Para o aprofundamento do presente trabalho acadêmico, não serão abordados os blogs corporativos, desenvolvidos e mantidos por organizações empresariais, e os blogs estritamente pessoais, nos quais os seus autores se limitam a explorar os eventos do seu cotidiano e suas opiniões, como se escrevessem em um diário. Já os blogs de conteúdo ou gênero, objeto desta monografia, caracterizam-se por tratar de assuntos específicos e de interesse comum. O grau de complexidade e especificidade de conteúdos e de sofisticação técnica do blog depende da finalidade do site e do conhecimento técnico do usuário. [...] os visitantes e leitores de um blog podem se mostrar neste espaço através de comentários sobre os conteúdos dos posts publicados. (PAZ, 2003, p. 68).

Para Paz (2003), uma das maiores contribuições dos blogueiros, é a

Informação disponível em <http://www.infoescola.com/informatica/o-que-sao-blogs/>. Acesso em: 13 out. 2011.

atualização constante de informações sobre temas diversos. Essa apropriação da tecnologia, que coloca nas mãos do público a possibilidade de controlar a produção de informação e notícias, enquadra-se no conceito de small media, uma nova dimensão no conjunto dos meios de comunicação diferente do mass media. Se a relação tradicional dos meios de comunicação de massa é de um emissor para um conjunto de inúmeros receptores (quantidade ainda mais difícil de dimensionar no caso da internet) para o small media esta relação se aproxima muito mais da relação face a face, pelo simples fato dos emissores estarem próximos (se não for localmente, pelo menos, culturalmente) e muitas vezes interagindo (por vezes, quase que intimamente) com os receptores. (PAZ, 2003, p. 69).

Vaz (2010, p. 445) descreve os blogs como agregadores de conteúdos externos, produzidos ou descobertos por seus blogueiros. Para ele, os blogs são também precursores da descentralização da informação. A ferramenta eliminou o controle absoluto de conteúdo que era exercido única e exclusivamente pelas grandes mídias: “a independência dos usuários e a cada vez menor subserviência às grandes mídias criaram uma nova realidade”. O coletivo agora controla a mensagem. Para uma geração de clientes acostumados a fazer suas pesquisas de compra por meio de softwares de busca, a marca de uma empresa não é o que a empresa diz que é, mas o que o Google diz que é. Os novos formadores de preferências somos nós. Agora, a propaganda boca a boca é uma conversa pública, que se desenvolve nos comentários de blogs e nas resenhas de clientes, comparadas e avaliadas de maneira exaustiva. As formigas têm megafones. (ANDERSON, 2006, p. 97).

Sobre o motivo do sucesso dos blogs, Vaz (2010) acrescenta que as pessoas precisam estar em contato umas com as outras e que, por meio da internet e das mídias sociais, essa tendência é potencializada. Para Amaral; Recuero; Montardo (2009), os blogs são, assim como os jogos, os bate-papos e os softwares sociais, um dos maiores fenômenos da

cibercultura30. Sua popularização reflete uma necessidade reprimida pela cultura de massa: participar da produção e disseminação de informação. Com a web 2.0, os usuários conquistaram a possibilidade de participar, gerando e organizando as informações. Ainda que a informação não seja produzida pelos usuários, estes podem contribuir com dados complementares ou, simplesmente, comentários opinativos. Os blogs contemplam três características muito importantes da rede, que revelam seu enorme potencial comunicativo: a interatividade, a hipertextualidade e a multimidialidade. Este último refere-se à possibilidade de congregar textos, fotos, vídeos e áudios. Já a interatividade dos blogs reside na sua capacidade de permitir não apenas o compartilhamento desse conteúdo multimídia, mas também na interação social que se dá através da ferramenta de comentários. Isto possibilita a criação colaborativa de toda informação publicada nesses diversos formatos. (SOUSA; RIOS; CEARÁ, 2009, p. 5). Anderson (2006, p. 57) exemplifica o crescente fortalecimento dos blogs frente aos grandes veículos de comunicação ao afirmar que: […] se 99,9% dos blogs nunca atraírem público pouco superior a algumas dúzias de indivíduos […], a fração de 1 % que se destacar por maior alcance ainda se enquadrará na casa dos milhares. E, em conjunto, esse percentual ínfimo talvez atraia tanto tráfego quanto muitos veículos da grande mídia.

Anderson (2006) defende o advento de softwares e serviços simples e baratos como os fomentadores da democratização das ferramentas de editoração on-line. Para ele, os blogs são consequência desse processo. Ainda de acordo com Anderson (2006, p. 61), a ausência de sofisticação e escopo da maioria de alguns blogs são compensados pela força 30

Termo utilizado para designar o estilo da cultura técnica contemporânea, cujas principais características são o compartilhamento de arquivos, música, fotos, filmes, etc. construindo processos coletivos. Informação disponível em <http://www6.ufrgs.br/colink/dicionariosocial/view_text.php?wikipage=//cibercultura>. Acesso em: 17 out. 2011.

de sua credibilidade, o que os converte nos mais poderosos vetores para a expressão de novas vozes e em fontes de recomendações amplamente influentes: “seus leitores sabem que lá existe uma pessoa real em quem podem confiar.”

A princípio, o blog é um meio pessoal: sem editores e sem prazos, sem fins lucrativos e escrito por prazer. A espontaneidade e a transparência são características da publicação que, na maioria das vezes, é simultânea à escrita. Tudo isso contribui para o caráter informal dos blogs, dado o nível de pessoalidade exposto nos textos e a relação de intimidade que se estabelece entre blogueiro e sua audiência. (SOUSA; RIOS; CEARÁ, 2009, p. 5).

Amaral; Recuero; Montardo (2009) atribuem a longevidade dos blogs, surgidos há mais de 10 anos – o que é uma eternidade quando se trata de tecnologia web –, à sua versatilidade, apropriada para as mais diversas tarefas, e à sua capacidade de satisfazer a inerente necessidade de socialização do ser humano. Os Blogs já conquistaram o mundo há tempos, mas agora, estabelecidos como um dos principais serviços da tão falada “web 2.0”, seu conteúdo começa a se confundir com o das grandes mídias e a interpessoalidade criada por eles está a ponto de rivalizar com a confiabilidade que depositamos em pessoas ao vivo. [...] Esse é um dos principais motivos dos blogs estarem “tomando” o lugar de diversos sites de notícias: a capacidade de atingir um público 31 específico. (NOGUEIRA, 2010).

Amaral; Ferreira; Vieira (2007) falam da fluidez com a qual o tema moda/beleza se apropriou dos blogs: “uma vez que existem blogs específicos sobre quase tudo [...] era mais do que natural que a esfera da moda” representasse uma grande parcela da blogosfera. Tais blogs são classificados como temáticos e contemporâneos.32

Informação disponível em <http://www.webdialogos.com/2010/midias-sociais/os-blogscultura-de-nichos-lider-de-opniao/>. Acesso em: 28 abr. 2011. 32 Informação disponível em <http://www.revistas.univerciencia.org/index.php/versoereverso/article/view/5770/5228> . Acesso em: 14 out. 2011.

1.2.4 Blogueiros: os novos formadores de opinião

De acordo com Fiori (2010), o antigo costume feminino de escrever em diários pessoais, protegidos do olhar de curiosos, deu lugar aos “diários” vituais. Agora, esse conteúdo “virou business e o que as garotas menos querem é discrição”. Quanto maior a audiência, “maior o ibope dessas garotas”. Para Fiori (2010), as blogueiras bem sucedidas são mais do que bem informadas e conhecedoras de tendências, são “marqueteiras de mão cheia”. Os blogs podem começar como uma diversão entre amigas e acabar atraindo milhares de seguidores, inluindo empresas de moda e beleza: “de olho nas novas formadoras de opinião, algumas marcas já se adiantaram, promovendo ações ou mesmo patrocinando seus blogs”.33 Acho que chegamos num ponto em que a profissionalização dos blogs não tem mais volta. Explico: antes, a gente discutia se os blogs deveriam ou não se profissionalizar. Agora, acredito que esse debate não vale mais porque aqueles que o fizeram não vão voltar atrás e, no rastro deles, virão outros tantos querendo ganhar seus trocados. 34 (MESQUITA, 2011).

Para Vaz (2008), a razão pela qual os influenciadores não são mais os mesmos passa pela descrença dos consumidores e à concorrência feroz em todos os setores da economia. A TV, o rádio e o depoimento das celebridades perderam espaço para os blogs, os fóruns, os podcasts35 e as mídias sociais. Segundo o autor, o simples compartilhamento de experiências por parte de quem já utilizou determinado produto ou serviço vale mais do que qualquer comercial de um minuto, no canal mais caro e no horário mais nobre da TV. As pessoas gostam de conferir autonomia a figuras menos conhecidas. Veem a figura como um símbolo de si mesmas: os 33

Informação disponível em <http://m.estadao.com.br/noticias/arteelazer,as-novas-formadorasde-opiniao,652223.htm>. Acesso em: 27 out. 2011 34 Informação disponível em < http://bainhadefitacrepe.wordpress.com/2011/10/11/BLOGUEIRAS-MAIS-UM-POST/>. Acesso em: 27 out. 2011. 35 [...] programa (ou uma série de programas) em forma de áudio, como dos programas de rádio, feito em MP3 para se ouvir no computador ou celular/iPod/MP3 Player. Informação disponível em < http://www.ferramentasblog.com/2011/03/voce-sabe-o-que-e-umpodcast.html>. Acesso em: 17 out. 2011.

consumidores com menos poder entre os gigantes corporativos. (KOTLER; SETIAWAN; KARTAJAYA, 2010, p. 70).

Nesta nova economia, o cidadão comum está ganhando cada vez mais força. Atualmente, é comum que as pessoas deem mais atenção a um outro indivíduo, tão comum quanto elas mesmas, do que a profissionais de comunicação. Isso explica porque os blogueiros ganharam status e colecionam milhares de leitores fiéis e ávidos por informação de gente real para gente real. Empregar energia e esforço no desenvolvimento proativo de relacionamentos com os meios de comunicação e com as pessoas que influenciam seu público-alvo poderá render grandes dividendos, especialmente quando isso ocorre junto a blogueiros, a quem as mulheres consideram a exata definição de “pessoa como eu”. (BRENNAN, 2010, p. 188).

Para Spyer (2009, p. 31): Blogs com grandes números de visitantes invariavelmente acabam gerando oportunidades interessantes para o blogueiro, tanto no campo pessoal quanto no profissional. Blogs são ferramentas de marketing pessoal.

De acordo com Moura (2010, p. 8): As estratégias de marketing junto aos blogueiros, considerados produtores de conteúdo e formadores de opinião dentro do ciberespaço, dificilmente poderão ser dispensadas dentro do contexto de um planejamento digital.

Segundo Brennan (2010, p. 188), “cortejar mulheres blogueiras como parte de uma estratégia de relações públicas é uma prática que ganhou enorme importância nos últimos anos”. Para Paula Pfeifer, autora do blog Sweetest Person: [...] os blogs mostraram para as marcas, diretores de marketing e assessorias de imprensa o real valor dos consumidores. Já se fala em consumidor 2.0. Antes da internet, se você fosse mal atendido numa loja ou pagasse caro por um produto de péssima qualidade, ninguém ficaria sabendo. Hoje, você chega em casa e conta no seu blog-site-

Twitter, alertando milhares de pessoas. Isso faz com que as marcas 36 tenham mais respeito pelos consumidores.

Sobre a conexão estabelecida entre leitor e autor, por meio do blog, Orihuela (2007 apud ORDUÑA et al., 2007, p. 4) afirma que “a relação [...] pode ser entendida como um pacto de leitura: um acordo implícito entre ambos, por meio do qual se medem as expectativas do leitor quanto ao texto” (ORIHUELA, 2007, p. 4). Ainda de acordo com Orihuela, “[...] quando o autor torna as condições da escrita claras, contribui para a segurança de sua relação com os leitores, para o fortalecimento dos blogs como meio e para a consolidação de sua credibilidade”. Certamente a Web 2.0 tem um aspecto tecnológico fundamental. Mas não se reduz a isso. De fato, as interações sociais são sensíveis a certos condicionamentos trazidos pelo aparato tecnológico em jogo. Porém, a dinâmica social não pode ser explicada pela mediação informática. E para repetir o que deveria ser óbvio: uma rede social não é qualquer rede. […] uma rede social online não se forma pela simples conexão de terminais. Trata-se de um processo emergente que mantém sua existência através de interações entre os envolvidos. […] Uma rede social não pode ser explicada isolando-se suas partes [...] . (PRIMO, 2007, p. 5)

Os blogueiros ocupam cada vez mais o papel de novos formadores de opinião. Contudo, para que esta realidade de estabeleça, concreta e permanentemente, é necessária a manutenção de um importante elemento: a credibilidade. Sobre isto, Sousa; Rios; Ceará (2009, p. 7) afirmam:

O internauta, ou seja, o leitor de blogs, precisa ser conquistado. Afinal, existem centenas de milhões de blogs disponíveis na rede, abordando os mais variados temas, com os mais diversos estilos. Assim, a estética do blog foi influenciada pela necessidade de fidelizar esse leitor, de forma que leia os posts e queira acompanhar a evolução de um blog, já que este costuma ser alimentado diariamente. É a partir desse relacionamento que surge a confiança no que está sendo publicado, bem como se constrói a credibilidade de um blogueiro. Os internautas se identificam com o ponto de vista e estilo deste e com a temática abordada.

Informação disponível em <http://wp.clicrbs.com.br/glitter/2010/01/16/paula-pfeifer-e-o-blogsweetest-person/?topo=77,1,1>. Acesso em: 25 set. 2010.

Segundo Procatti (2011, p. 13), a credibilidade também se apoia na identificação entre leitoras e blogueiras. Para a autora, quanto maior o grau de identificação entre os agentes participantes, maior a frequência de acesso ao blog, e maior nível de influência exercido por eles e sobre eles: “[...] se a visita em um blog gerou um sentimento positivo, de pertencimento, o leitor volta com cada vez mais frequência, de modo a criar vínculos com a blogueira”.

A interação com as leitoras é outro item muito importante nesse tipo de publicação. A pauta de alguns posts surge a partir do pedido especial das leitoras. Nos comentários também é visto essa relação estreita, quase de confidente, pois muitas leitoras escrevem como se tivessem falando com amigas. (ORLANDI, 2010, p. 13).

Para Procatti (2011, p. 8), a zona de influência sobre as práticas de consumo têm se ampliado exponencialmente em função do aumento dos vínculos sociais mediados pela internet. Essa interação entre leitoras e blogueiras, que se baseaim – por vezes – em sentimentos de legítima amizade e intimidade, acaba por tornar-se um elemento crítico na avaliação das marcas mencionadas e no consequente planejamento de compra. [...] os vínculos se estabelecem na troca diária de visitas e comentários e também na promoção do engajamento daqueles visitantes cuja existência só é conhecida em números estatísticos. Ela faz isso organizando eventos virtuais no blog, como enquetes, sorteios e posts colaborativos. Os recursos e estratégias comunicativas elaboradas visando a manutenção e ampliação das ferramentas de troca e fidelização evidenciam uma série de ações essencialmente performáticas, que colocam em cena princípios de espontaneidade, de gratuidade e de generosidade [...] (PROCATTI, 2011, p. 9).

Este cenário, resultante da popularização dos blogs, já começa a despertar a atenção dos profissionais de marketing e a estimular novos formatos publicitários. A procura dos anunciantes por blogueiros famosos dispostos a publicar opiniões favoráveis sobre os seus produtos é, portanto, cada vez mais comum. Isso porque os blogueiros exercem bastante influência nos hábitos de seus leitores, situação favorecida pela presença no dia-a-dia (sic) destes, considerando que grande parte dos blogs é atualizada diariamente. Uma maneira utilizada pelos anunciantes para se aproximarem dos blogueiros é enviando produtos e informações sobre eles, antes de seu lançamento. Dessa forma, os blogueiros podem experimentá-los e escrever sobre eles

em seus blogs, gerando expectativa do público para o lançamento. (SOUSA; RIOS; CEARÁ, 2009, p. 10).

Acompanhando essas novas demandas do mercado, estão surgindo agências especializadas, como a BG Interativa37, que intermedeia a relação entre anunciantes e blogueiras. A BG atende a marca de esmaltes Impala Mundial38, promovendo, entre outras ações, cafés com blogueiras para divulgar seus produtos. O objetivo é incitar o conhecimento, a experimentação e a disseminação dos produtos entre as leitoras dos blogs.39 Acho muito legal a força de vontade e a coragem de quem se aventura nesse tipo de empreendedorismo virtual: de transformar seu blog em fonte de ganho, de se tornar blogueiro profissional. Se antes, na época em que as pessoas começaram a ganhar dinheiro com seus blogs, a gente já discutia a perda das duas principais características dos blogs (espontaneidade e independência), com a entrada desses agentes, essa discussão vem à tona novamente, com 40 mais força. (MESQUITA, 2011).

Ainda que a influência das blogueiras sobre as consumidoras comecem a mostrar retorno, a mensuração e a previsão exata quanto ao positivismo dos resultados passam por experimentações tão recentes quanto as atividades da própria ferramenta. Para Procatti (2011, p. 13), a imprevisibilidade faz parte da blogosfera: “[...] não se pode afirmar que essas novas escritoras realmente saibam de seus potenciais influenciadores. [...] além das repercussões no blog, o que a blogueira diz pode ter outras repercussões muito maiores fora dele, tornando-se difícil de mensurar”.

1.2.5 Posts espontâneos x posts patrocinados: a precificação da opinião? Acontece muito, desde que a opinião das pessoas passou a contar na produção industrial. Uma empresa contata uma pessoa – ou um grupo delas – para que avalie o seu produto / serviço e o diga se gosta, quais são os defeitos, quais as vantagens, facilidades de uso, 37

http://pt-br.facebook.com/pages/BG-Interativa/135702289799465 http://www.impala.com.br/ 39 http://www.mundial.com/quecoreuvou/ 40 Informação disponível em < http://bainhadefitacrepe.wordpress.com/2011/10/11/BLOGUEIRAS-MAIS-UM-POST/>. Acesso em: 27 out. 2011. 38

etc. Essa pessoa poderia ser um profissional consultor da área ou simplesmente um possível consumidor do produto. Isso não vinha à público e era feito antes do lançamento do produto. Desde que surgiu a imprensa e a publicidade, existem resenhas pagas em revistas, jornais e TV, feitas por um jornalista ou simplesmente replicadas por 41 ele. (NETTO, 2007)

Graças à sua liberdade editorial, rapidez na disseminação de conteúdo, alta fidelização do público-alvo e alcance precisamente segmentado, o blog passou a ser considerado, por alguns profissionais de marketing e comunicação mais inovadores, uma potencial ferramenta publicitária. Este formato de propaganda, que se utiliza das postagens dos blogueiros para divulgar informações sobre determinado produto, é chamado de post patrocinado, post pago ou publieditorial. [...] O Post Pago, uma mensagem publicada em blog em que o autor versa sobre as características de um produto, ressaltando seus pontos positivos em troca de algum benefício. [...] ele se apropria da credibilidade do autor e da confiança de seu público. (SOUSA, RIOS, CEARÁ, 2009, p. 2).

Para Sousa; Rios; Ceará (2009, p. 10), os posts patrocinados apresentam vantagem sobre as formas tradicionais de publicidade, porque se utilizam da credibilidade dos blogueiros e do clima pessoal da ferramenta. Sob a ótica dos autores, “o post pago é ainda mais atraente comparado às outras formas de publicidade em blogs, como banners dos mais diversos formatos, porque o anunciante é intermediado pelo autor do post, o dono do blog pelo qual o leitor sente alguma afinidade”. Essa intermediação pode ser aproveitada de forma vantajosa pelo anunciante, pois possibilita que o seu produto chegue ao conhecimento do público-alvo de uma maneira mais sutil e menos carregada de intenções de venda. A construção da imagem do produto na mente desse público, consequentemente, dependerá da forma como será elaborado o post, de como o produto será inserido nele e da forma que o leitor será abordado. (SOUSA, RIOS, CEARÁ, 2009, p. 10).

Informação disponível em <http://tecnocracia.com.br/253/o-texto-e-patrocinado-a-opiniaonao-deve-ser/>. Acesso em: 27 out. 2011.

Atentas a isso, muitas marcas de moda e beleza passaram a vislumbrar um novo canal de penetração entre seus potenciais consumidores. Devido à dedicação a esse tipo de post e também ao conhecimento em outras áreas de beleza e moda, as blogueiras foram ganhando credibilidade para falar de um produto ou não, à medida que os blogs crescendo e ganhando espaço na mídia e na internet. Visando isso, muitas marcas mandam produtos esperando que os blogs façam post sobre determinado produto. (ORLANDI, 2010, p. 9)

Um exemplo desta nova prática de marketing é a estratégia da Yes!42, empresa de cosméticos que tem parceira com mais de 200 blogueiras e patrocina alguns blogs. De acordo com Ketty Marcela de Jesus, diretora de Pesquisa e Inovação da Yes!, “a marca estreitou as relações com as consumidoras jovens, seu público-alvo. O retorno nas mídias sociais tem sido altamente positivo. Observa ainda que a interação no meio virtual é espontânea e dinâmica. ‘Esse novo consumidor social quer prover feedback sobre produtos e serviços’”.43 Fissuradas por maquiagem e cremes, elas nunca economizaram para testar truques e produtos. O que não imaginavam é que, com seus posts despretensiosos, se tornariam blogueiras influentes – e ainda ganhariam pra falar do que gostam. Marcas como O Boticário, Lancôme, Kiehl’s e Seda também estão percebendo o potencial dos blogs e começaram a enviar às blogueiras seus produtos. O mailing de Mariana Ruiz, gerente de comunicação da linha profissional da L’Oréal, é 10% formado por blogueiras. “Já as identificamos como um canal superimportante”, 44 confirma ela. (ABDALLAH; KARAM, 2009).

Camila Coutinho, do blog Garotas Estúpidas45 e uma das blogueiras patrocinadas pela Yes! confirma os benefícios da prática, mas alerta para a necessidade de critério por parte das blogueiras: “as parcerias dão visibilidade ao blog e divulgam a marca. Mas é preciso ter bom senso. Já recusei muita coisa”.

http://www.yescosmetics.com.br Informação disponível em <http://m.estadao.com.br/noticias/arteelazer,as-novas-formadorasde-opiniao,652223.htm>. Acesso em: 27 out. 2011 44 Informação disponível em <http://revistatpm.uol.com.br/revista/94/reportagens/blog-debatomcom.html>. Acesso em: 28 out. 2011. 45 http://www.garotasestupidas.com/ 43

“Como o principal atrativo dos blogs é a sinceridade das autoras, as marcas vão ter que melhorar a qualidade para serem bem faladas na rede”, pondera o italiano Francesco Morace, presidente da Future Concept Lab, especializada em pesquisas de tendências, que tem entre seus clientes Amway, Nike e O Boticário. (ABDALLAH; KARAM, 46 2009).

Outra blogueira, Lelê Saddi47, conta que o assédio das empresas começou por volta de 2009 e também mostra sua preocupação com a manutenção da identidade de seu blog: "prefiro ter poucas parcerias, preferencialmente com marcas que uso. É muita responsabilidade indicar um produto”.48 Autores como Kotler; Setiawan; Kartajaya (2010) também alertam para a possibilidade de descrença e descredibilidade gerada pos posts manipulados: ainda que o post seja patrocinado (sob a forma de disponibilização do produto a ser testado ou mesmo por meio de pagamento da ação), seu conteúdo deve transparecer uma opinião fidedigna do blogueiro. Para eles, o boca a boca percebido como positivo pelos leitores é fruto de recomendações feitas por blogueiros legitimamente encantados com a experiência gerada pelo produto ou serviço em questão. O fato de o post pago estar integrado ao conteúdo do blog pode confundir os internautas, assemelhando-se a uma propaganda disfarçada, o que pode ser encarado como uma deslealdade com o leitor. Entretanto, tal característica pode ser vista pelos anunciantes como uma oportunidade de estabelecer um contato mais íntimo com seu público, diferenciando-se das propagandas tradicionais, como se surgisse de maneira espontânea. (SOUSA, RIOS, CEARÁ, 2009, p. 10).

Kotler; Setiawan; Kartajaya (2010) afirmam que as empresas devem agir com cautela ao patrocinar posts, sob a pena dos leitores-consumidores entenderem isso como manipulação. Em especial, se os posts não forem identificados como patrocinados, e apresentarem, tão somente, o lado positivo 46

Informação disponível em <http://revistatpm.uol.com.br/revista/94/reportagens/blog-debatomcom.html>. Acesso em: 28 out. 2011 47 http://blogdalelesaddi.com.br/ 48 Informação disponível em <http://m.estadao.com.br/noticias/arteelazer,as-novas-formadorasde-opiniao,652223.htm>. Acesso em: 27 out. 2011

da análise, quando características negativas são claramente notadas. O post pode até ser patrocinado, mas a opinião deve ser baseada em dados verídicos. Tentativas de se enganar os leitores, mais cedo ou mais tarde, são percebidas. Nestes casos, o compromisso coletivo com a verdade sempre prevalece; assim, blogueiros e empresas envolvidas correm o risco de serem “expulsos” deste círculo sociodigital baseado na transparência, ética e credibilidade. Os blogs carregam uma aura de mídia alternativa, independente, revolucionária. E os posts pagos podem levar os internautas a duvidar da veracidade das opiniões dos blogueiros – que é, na maioria das vezes, seu maior capital. Os blogueiros percebem o problema. Tanto que têm buscado fórmulas para contorná-lo. O modelo mais comum é colocar uma tag (etiqueta que define a categoria do post), para mostrar que aquele texto é um “publieditorial”. É uma solução incipiente. A maioria dos internautas não percebe ou não entende a distinção entre os posts pagos e os não pagos. Essa confusão provocou uma reação hostil de muitos blogueiros, além de polêmica e discussões inflamadas na internet 49 sobre “blogs vendidos”. (LEAL, 2009).

Lilian Pacce, jornalista e critica de moda brasileira, também alerta para a banalização e a rentabilização da credibilidade das blogueiras. [...] como veículo de comunicação ágil e poderoso é preciso estabelecer alguns parâmetros – inclusive de ética. A primeira geração de blogs de moda no Brasil trouxe na época uma importante discussão sobre posts pagos e publicidade [...]. Um anúncio no blog comprometeria a isenção daquela pessoa sobre assuntos relacionados àquele cliente? Era ok ganhar cachê sobre a divulgação de um material que, originalmente, deveria expressar a opinião espontânea daquele indivíduo? Era ok não sinalizar claramente para o leitor que o conteúdo daquele post tinha sido vendido? O tempo passou e o cenário mudou [...]. Hoje ter anúncios em blogs é comum, bem como posts pagos (alguns devidamente sinalizados, outros nem tanto). Mas a coisa toda evoluiu: basta mandar um tênis pro blogueiro e ele se sente a pessoa mais importante do mundo e assim comenta com o entusiasmo de uma criança as qualidades daquele produto. Basta oferecer duas bolsas pra uma blogueira e ela fará vários posts sobre aquela marca. E quando a coisa é negociada em rede, vira tudo uma coisa só. Pena, afinal uma plataforma tão aberta e dinâmica como um blog merece um certo cuidado, e até um certo respeito. Os blogs hoje estão vivendo o dilema de ceder à sedução barata, sem muito critério. Talvez, a próxima onda chegue antes desta resposta, mas enquanto isso, um alerta: não confie nos obrigatórios “looks do dia”, por exemplo. Eles podem ser uma publicidade personalizada e 50 não uma escolha autêntica daquela blogueira. (PACCE, 2011)

Informação disponível em <http://revistaepoca.globo.com/Revista/Epoca/0,,EMI27253-152591,00A+PUBLICIDADE+ESTA+INVADINDO+OS+BLOGS.html>. Acesso em: 21 mai. 2011. 50 Informação disponível em <http://gnt.globo.com/platb/pelamoda/tag/blogueiras/>. Acesso em: 12 out. 2011.

A blogueira Elise Machado (2011) é bastante incisiva ao defender seu ponto de vista em relação aos posts patrocinados. Para ela, as blogueiras de moda e beleza “têm que botar um pouco o pé no freio”, já que nem todo press kit enviado pelas marcas (geralmente constituído do produto e do texto informativo) recebido é digno de divulgação. Às blogueiras, Elise aconselha: Se você é blogueiro de moda e beleza, seja mais criterioso ao passar adiante informação. [...] Cuidado pra não seguir “a onda” alheia, e enaltecer porcaria, só porque todo mundo está falando daquilo. Quero ver blogueiros de “peito”, que tem coragem de dizer que não gostam. Que acham porcaria. Que acham feio. Que digam o que realmente pensam! Não é tão cordato e amigável, é verdade. Mas não dá pra agradar todo mundo. E eu acho que quem tenta agradar todo 51 mundo, no fundo não agrada é ninguém! (MACHADO, 2011)

O 2beauty52, blog sobre maquiagem da gaúcha Marina Smith, recebe cerca de 8 mil visitas por dia, o que rende à blogueira R$ 1 mil por mês pelo patrocínio da perfumaria virtual Sacks53. Ela também recebe produtos de outras marcas de cosmético para experimentar. Segundo a blogueira, quando os produtos não a agradam, critica: “Tenho que falar, né? Assim ninguém compra o que não vale a pena”, defende. (ABDALLAH; KARAM, 2009).54

Como os blogs não estão subordinados a nenhuma linha editorial, nenhuma instituição e são em sua maioria feitos por apenas uma pessoa – seja em seu tempo livre ou levado à sério como um negócio, o compromisso de ter que falar bem vem abaixo. O que muitos levantam é uma questão relevante sobre o assunto no que diz respeito à credibilidade dessa opinião, uma vez que ela foi paga. Oras, o teste da marca foi pago, emitir sua opinião foi pago, mas não o teor da mesma. Se é pra fazer jabá, que se crie um banner ou uma campanha, faça-se uma promoção no site. Se os nossos leitores visitam esse espaço em busca de opinião, vendê-la seria um tiro no pé – ou na cabeça mesmo. E, por favor, nunca deixe de avisar ao seu leitor, de forma bem clara, que aquele é um artigo patrocinado, resenha paga, seja lá o nome que quiser dar – de preferência no título ou no primeiro parágrafo. Ele merece ter o direito de optar por

Informação disponível em < http://elise-saladamista.com.br/2011/10/06/que-diabos-estaacontecendo-com-as-blogueiras-de-moda-e-beleza/>. Acesso em: 12 out. 2011. 52 http://www.2beauty.com.br/blog/ 53 http://www.sacks.com.br/site/home.asp 54 Informação disponível em <http://revistatpm.uol.com.br/revista/94/reportagens/blog-debatomcom.html>. Acesso em: 28 out. 2011.

não ler, se assim o quiser. (NETTO, 2007).

1.3 Comportamento do consumidor feminino na era da internet

Nessa nova era, as marcas irão servir como conectores para as mulheres que buscam elo uma com as outras. As marcas vão ser as “anfitriãs” dos relacionamentos entre as consumidoras, assim como as marcam patrocinam hoje as salas de chat. As marcas serão o fulcro do contato. As mulheres irão formar laços em torno das marcas, formar tribos e clubes e comunidades em torno das marcas. (FAITH; MARIGOLD, 2000, p. 41).

1.3.1 Revolução feminina e perfil das mulheres do século XXI

De acordo com Malleta; Patterle (2010), uma das constatações mais importantes e óbvias quando se analisa as conquistas femininas, desde o século XIX até os dias atuais, é que as mulheres mudaram. Ao longo desses mais de 200 anos, acontecimentos importantes marcaram e contribuíram profundamente para a revolução histórica da mulher no mundo. No Brasil, onde o movimento feminista se iniciou em 1922, as principais conquistas envolveram o exercício da cidadania e a participação política, com aprovação do voto; o acesso à educação formal; a luta pela igualdade no mercado de trabalho; a legalização do aborto, que atualmente só é permitido em condições excepcionais; a licença-maternidade; a chegada da pílula anticoncepcional ao país; o divórcio; o combate à violência doméstica e outros tantos direitos que ainda são, incansável e corajosamente, reclamados pelas mulheres. Mesmo sob forte resistência, a história das mulheres no Brasil aponta uma significativa participação feminina em práticas sociais e econômicas. Tais fatos dão início à construção de outra imagem de mulher, ainda oprimida, porém decidida a ter sua própria identidade. (LEOTTI, 2007, p. 123).

Informação disponível em <http://tecnocracia.com.br/253/o-texto-e-patrocinado-a-opiniaonao-deve-ser/>. Acesso em: 27 out. 2011

Tabela 1 - Comparação da mulher média do início do século XX e do século XXI

Idade

INÍCIO DO SÉC. XX 22

INÍCIO DO SÉC. XXI 22

Expectativa de vida

Estado civil

casada

solteira

Quantos filhos vai ter

6,2 filhos

1,9 filhos

Onde mora

no campo

na cidade

Anos de estudo

2,1

9,2

Trabalha fora

não

sim

Trabalha em casa

sim felicidade conjugal não

sim ser ótima profissional sim

não falta de liberdade

sim

Prinicpal ambição Vota Pode se divorciar Maior reclamação

falta de tempo

Fonte: MALLETA; PATTERLE, 2010, p. 81.

A vida da mulher contemporânea é resultado de grandes mudanças sociais e econômicas que se iniciaram há mais de dois séculos e se intensificaram nas últimas décadas. Para Malleta; Patterle (2010, p. 35), vivemos em um momento de transição, no qual surge uma nova mulher: “a vida moderna criou conflitos que as mulheres, num passado recente, não imaginariam em suas vidas. Ser mãe, esposa, filha, profissional e ainda manter-se bela tem custado cada minuto do seu tempo”. Aos poucos as mulheres foram conquistando e ocupando espaços na sociedade. Foram abandonando as posições do discurso conservador que as identificavam apenas como “rainhas do lar”, “objetos de forno e fogão”, “objetos de cama e mesa” e passaram a atuar em diversos setores da indústria, do comércio, da política etc. (LEOTTI, 2007, p. 124).

Ainda de acordo com Malleta; Patterle (2010, p. 55), a crescente conquista de seu espaço no mercado de trabalho e a redução das desigualdades entre homens e mulheres, devem-se – essencialmente – à educação.

Atualmente, mais de metade das vagas universitárias brasileiras são ocupadas por mulheres e, cada vez mais, elas ocupam cargos altos nas empresas e organizações públicas. Dados [...] do IBGE mostram que as mulheres já possuem mais tempo de estudo que os homens. (MALLETA; PATTERLE, 2010, p. 55).

Tabela 2 - Média de anos de estudo da população urbana brasileira por gênero 2003

2004

2005

2006

2007

2008

HOMEM

6,8

6,9

7,1

7,2

7,3

7,8

MULHER

7,0

7,1

7,2

7,4

7,5

8,0

Fonte: IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística.

Barletta (2003, p. 38) também aponta a formação acadêmica como um dos principais fatores que contribuíram para a evolução da mulher nas últimas décadas: A grande mudança radical começou com as mulheres da chamada “geração silenciosa”, nome que muitos demógrafos usam para designar as pessoas nascidas entre 1925 e 1942 - entre as duas Grandes Guerras. Só que de silenciosas as mulheres dessa geração não tinham nada. Elas provocaram uma das mais impetuosas mudanças jamais vistas em qualquer sociedade - e transformaram, fundamentalmente, a equação homem/mulher... essas mulheres talvez tenham ido para a faculdade em busca de um diploma “esperamarido” - mas o fato é que foram para a faculdade.

Depois que as mulheres passaram a valorizar sua formação acadêmica e carreira, mudou também seu comportamento socioeconômico:

Se, há algumas décadas, as mulheres solteiras poderiam ter como prioridade a busca por um casamento que assegurasse a sua subsistência, hoje o casamento aparece em segundo plano, empatado com a necessidade de maior educação. A carreira e o trabalho ocupam posição de destaque entre as mulheres mais jovens – mulheres nascidas nas últimas décadas, já marcadas por alguns exemplos femininos. (MALLETA; PATTERLE, 2010, p. 56).

Sob o ponto de vista de Brennan (2010, p. 94), as mulheres passaram a dedicar uma boa parte de suas vidas à própria realização profissional e satisfação pessoal: “depois de obter seus diplomas, as mulheres geralmente passam os anos seguintes de sua vida solteiras, construindo sua carreira

profissional. É durante esse período que começam a gastar grandes somas nelas mesmas”. Devemos compreender que o País será moldado por três grandes fenômenos a redução da taxa de natalidade, o aumento da longevidade e preponderância das mulheres. Um país com menos crianças, mais idosos e com mulhere mais numerosas e influentes – essa é, de modo geral, a cara do Brasil até 2020 com base no IBGE. Muitas das novas configurações na sociedade decorrem diretamente, da emancipação feminina, do crescimento da ascensão social das mulheres, suas presenças no mercado de trabalho e escolaridade [...].Temos pela frente um país com mais mulheres – que serão mais prósperas e mais velhas do que são hoje. Por pressão demográfica, é provável que cresça o número de mulheres solteiras no Brasil (em 2020 o excedente de mulheres em relação aos homens no Brasil será de quase 5 milhões, e vivendo mais). (ABIHPEC, 2009, p. 21).

1.3.2 Poderosas compradoras De acordo com Malleta; Patterle (2010), as mulheres são, atualmente, participantes ativas no consumo. Não só passaram a controlar o orçamento familiar, como, com a conquista e o aumento da renda própria, também têm acumulado somas de dinheiro cada vez maiores para gastar consigo mesmas. Durante boa parte da nossa história a função da mulher na sociedade se limitou a criar os filhos e servir os maridos. Tempos em que o consumo que cabia às mulheres era meramente circunstancial, como forma de garantir a força necessária para que pudessem continuar a trabalhar. Nada de luxo, nada de conforto, nada de bens que tendessem a uma plenitude de vida. Tudo isso é bem diferente do papel que a mulher assume hoje na sociedade. Muito mais do que respeito, elas ganharam uma posição extremamente atuante, dentro e fora de casa. Consideradas, ainda, peças fundamentais na administração do lar, as mulheres acumularam funções, tornaram-se essenciais para o mercado de trabalho e constituem, hoje, a principal 56 força de consumo do mercado mundial. (DANTAS, 2006).

Sua participação cresceu tanto no consumo direto, realizado com recursos próprios, como no consumo indireto, no qual os bens são adquiridos por influência feminina, ainda que com a renda de terceiros. Pesquisas

Informação disponível em <http://www.negocios-devalor.com/artigos_poder_segmento_feminino.asp>. Acesso em: 30 jul. 2011.

realizadas pela Sophia Mind57 entre os meses de janeiro a março de 2010 mostram que a mulher brasileira controla, atualmente, 66% do consumo no Brasil, ou seja, a maior fatia do mercado. O poder de compra que as mulheres têm hoje é apenas a ponta do iceberg, no mercado feminino. À medida que os salários começam a se igualar [...], a riqueza [...] tende a se concentrar, cada vez mais, nas carteiras femininas. (Barletta, 2006, p. 213).

E o mercado brasileiro, que representa R$ 1,3 trilhão, é um dos maiores do mundo, apresentando um processo de expansão acelerado. A tendência é que, nos próximos anos, esse cenário se torne ainda mais promissor

mulheres,

tornem-se

cada

vez

mais

dominantes

economicamente.

Tabela 3 - Proporção da renda média da mulher em relação à renda média do homem 1993

1998

2003

RENDA MÉDIA 32% 64% 69% MULHER/HOMEM Fonte: IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística

2008 71%

Malleta; Patterle (2010, p. 54) falam da profunda mudança na situação da mulher trabalhadora, que pode ser medida por meio de indicadores sociais. O crescimento da quantidade de contribuintes femininas para a previdência foi de 30,2% entre os anos de 2003 e 2009. O aumento masculino foi menor, 22,0%. Outro indicador importante é a comparação entre a média salarial feminina e a masculina. O crescimento do percentual comparativo mostra que a renda da mulher a cada período está ficando mais próxima da renda masculina. (MALLETA; PATTERLE, 2010, p. 54).

Primeira empresa de inteligência de mercado e pesquisa do mundo focada em compreender o público feminino. Informação disponível em <www.sophiamind.com>. Acesso em: 2 mar. 2011.

Entre os segmentos controlados pelas mulheres – aqueles em que seu poder de escolha é quase absoluto – predominam o mercado de joias e bijuterias (92,8%), maquiagens e produtos para unhas (94,4%), salão de beleza (92,6%), vestuário feminino (92,5%), produtos para a pele (91,6%) e produtos para o cabelo (90,8%). Estes dados indicam que a mulher brasileira investe e controla o consumo de itens relacionados à sua aparência. Para Leotti (2007, p. 156), a ascensão das mulheres no cenário mundial tem despertado o interesse, por parte do marketing e da publicidade, de uma forma nunca antes explorada: O fato é que aquilo que de alguma forma era latente, aos poucos vai se manifestando, e a mulher passa a ser reconhecida e aceita como membro participante da sociedade. E do ponto de vista do Marketing Econômico a mulher torna-se peça importante nessa engenharia. Da mesma forma, também o discurso publicitário reflete a mudança de postura da mulher e passa a investir numa publicidade direcionada para o público consumidor feminino.

1.3.3 Presença feminina na internet

Com a revolução feminina e a entrada massiva da mulher no mercado de trabalho, os tradicionais momentos que promoviam o encontro de amigas para compartilhamento de opiniões e informações importantes, ou mesmo conversas despretensiosas, tornaram-se extremamente escassos e deram lugar à carência crônica de contato e interação. De

acordo

com

Brennan

(2010),

preenchendo

inovadora

confortavelmente esta lacuna, surgiu a internet e todas as suas infinitas funcionalidades e possibilidades. Neste momento, muitas predições apontaram fracasso na nova relação entre mulheres e tecnologia, alegando falta de afinidade e desconfiança por parte delas. No entanto, a recente história da internet vem contradizendo categoricamente as desanimadoras previsões, provando que tecnologia e mulheres se entendem muito bem.

Biologicamente, as mulheres têm altos níveis de oxitocina, hormônio “agregador” ativado pela intimidade. Compartilhar segredos e fazer conexões de intimidade ativa os centros de prazer do cérebro feminino. Fisiologicamente, conectar-se com outras mulheres é uma ótima sensação – essa é uma das razões pelas quais as conversas telefônicas duram tanto tempo! (BRENNAN, 2010, p. 57).

Faith; Marigold (2000, p. 42) afirmam que a internet deu às mulheres a melhor coisa que elas poderiam desejar: “um conduto ilimitado de contatos para que elas possam se aproximar mais uma das outras”. Para as autoras, “as mulheres ficaram espantosamente à vontade na internet [...]”. 58

Um estudo divulgado pela britânica BCS mostra que o uso de Internet faz com que as mulheres sejam mais felizes. Isso acontece, provavelmente, porque as mulheres são bastante comunicativas, e 59 com a Web podem manter mais contato com os familiares e amigos.

De acordo com Assal (2009), diretor-geral da Voltage, agência de tendências e insights: A web funciona melhor quando é colaborativa, sociável, traz resultados imediatos e conecta as pessoas, e essas são características que geralmente associamos às mulheres. A internet é uma outra maneira de socializar, se informar e conectar e, além disso, traz sempre novidades, é interativa e permite intimidade instantânea 60 entre as pessoas. Tudo o que as mulheres gostam.

De acordo com a pesquisa sobre comportamento feminino, realizada pela empresa de inteligência de mercado Sophia Mind, a utilização da internet por parte das mulheres se divide da seguinte forma:

BCS The Chartered Institute for IT - Instituto de estudos sobre tecnologia. Informação disponível em < http://www.bcs.org/category/5651>. Acesso em: 14 out. 2011. 59 Informação disponível em <http://www.sophiamind.com/noticias/internet-deixa-mulheresmais-felizes/>. Acesso em: 23 jul. 2011. 60 Informação disponível em <http://web.infomoney.com.br/templates/news/view.asp?codigo=1516753&path=/suasfinancas/ >. Acesso em: 15 mar. 2011.

Videogame

Internet via celular

7% 14%

Cinema

43%

Jornal impresso

45%

TV paga Revista

57%

Rádio

58% 59%

Internet (redes sociais+blogs) TV aberta

69%

Internet (website)

69% 91%

Internet (e-mail)

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Fonte: MALLETA; PATTERLE, 2010, p. 124. Gráfico 1 - Consumo de mídias pelas usuárias de internet no Brasil.

O resultado aponta a expressiva importância que a internet ganhou na vida das mulheres nos últimos anos. O tempo gasto com Internet pelas mulheres no Brasil, hoje, é o dobro do tempo que elas dedicam à TV. Um estudo [...] analisou o comportamento das brasileiras com acesso à Internet – cerca de 35% 61 da população feminina do país, segundo dados da Ipsos Marplan – e o impacto da publicidade em suas decisões de compra. A pesquisa revelou que, somando o tempo total de Internet, a dedicação das mulheres é de 39 horas semanais. Já a TV, somando os canais 62 abertos e pagos, ocupa 21 horas da semana das brasileiras.

As razões pelas quais as mulheres acessam a internet vão das obrigações burocráticas, como a resolução de problemas domésticos e serviços bancários, aos momentos de lazer, quando entram em contato com pessoas que compartilham de seus interesses.

Empresa especializada em pesquisa de mercado. Informação disponível em <http://www.ipsos.com.br/m3.asp?cod_pagina=1079>. Acesso em: 30 jul. 2011. 62 Informação disponível em <http://www.sophiamind.com/pesquisas/consumo-de-midiapesquisas/internet-e-a-midia-com-maior-tempo-de-uso-entre-as-mulheres/>. Acesso em: 30 jul. 2011.

Tabela 4 - Distribuição dos principais motivos para acesso à internet MOTIVOS PARA NAVEGAR NA INTERNET

Leitura de conteúdo de interesse

80%

Notícias ou informações atuais

78%

Interagir com amigos

76%

Diversão e entretenimento

68%

Busca de informações sobre produtos e serviços

67%

Assuntos profissionais

54%

Compras

41%

Trabalhos acadêmicos

39%

Serviços bancários

34%

Procurar um parceiro

Fonte: MALLETA; PATTERLE, 2010, p. 129.

As mulheres já representam a maioria dos usuários de redes sociais no mundo, movimento que não para de crescer. E elas não utilizam as redes apenas para se comunicar com amigos e familiares, ler sobre assuntos de interesse ou para fins acadêmicos ou profissionais. Cada vez mais as mulheres buscam ali informações sobre produtos e 63 serviços.

Para Brennan (2010), o comportamento das mulheres em ambiente online costuma refletir seu comportamento em situações off-line. Elas conversam com as amigas, observam vitrines, pedem a opinião de pessoas com as quais se identificam e procuram uma experiência de compra satisfatória. Graças à internet, as mulheres conseguem reproduzir as pesquisas em comunidades virtuais,

com

vantagem

ter

acesso

às

opiniões,

ampliado

exponencialmente. A completa integração entre as mulheres e a internet é ainda mais evidente entre as jovens nascidas nas últimas décadas. A ‘Geração Y’ (Young Generation), também referida como Geração Millennials ou Geração da Internet, é um conceito em Sociologia que se refere, segundo alguns autores, aos nascidos entre 1978 e 1990, portanto entre 20 e 32 anos. Essa é a primeira geração que não precisou aprender a dominar as máquinas, mas nasceu com TV, 63

Informação disponível em <http://www.sophiamind.com/pesquisas/mulheres-e-consumoantes-de-comprar-elas-consultam-as-redes-sociais/>. Acesso em: 30 jul. 2011.

computador e comunicação rápida dentro de casa. (ABIHPEC, 2009, p. 23-24).

O acesso prematuro às facilidades proporcionadas pelas novas teconologias interferiu no comportamento social dos nativos digitais e produziu modificações também nos seus hábitos de consumo. No que se refere à relação com consumidores desse grupo, a dica é para que a comunicação seja de mão dupla. Para essa geração, a comunicação não tem barreiras. Assim, ela quer que a empresa seja da mesma forma. Isso quer dizer que não dá para usar só a TV nas campanhas. As estratégias de comunicação têm de usar os canais digitais [...]. Além de ir para o meio digital, é necessário também abrir espaço para a interação. Essas pessoas são céticas em relação às empresas. Elas esperam o diálogo, inclusive no espaço da marca, como um site. Querem, por exemplo, o direito de ir ao blog da empresa para falar mal dela, mas estão dispostos a ouvir a defesa da 64 companhia [...]. (MELO, 2010).

1.3.4 Papéis e fatores influenciadores na decisão de compra da mulher conectada Para se entender os aspectos envolvidos no comportamento de compra e consumo feminino, é fundamental investigar suas características e peculiaridades. Brennan (2010, p. 241) reforça essa necessidade ao afirmar que a cultura feminina deve ser estudada como se estuda a cultura de um mercado estrangeiro. Sob a ótica da especialista em marketing e vendas para mulheres, dominar a cultura feminina é condição fundamental para o sucesso das marcas que pretendem atender, com sucesso, esse público-alvo. O gênero é o determinante mais poderoso de como uma pessoa enxerga o mundo e tudo o que ele contém. É mais poderoso que faixa etária, renda, etnia ou localização geográfica. (BRENNAN, 2010, p. 241).

Segundo Kotler (2000, p. 182), “o comportamento do consumidor é o campo de marketing que estuda como as pessoas [...] compram, usam e descartam artigos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e seus desejos”. De acordo com Kotler; Keller (2006), o 64

Informação disponível em <http://idgnow.uol.com.br/carreira/2010/01/22/o-que-deseja-comopensa-e-age-a-geracao-y/>. Acesso em: 15 out. 2011.

comportamento de compra do consumidor, que visa à satisfação de necessidades variadas, é resultado da combinação de influências de ordem cultural, social, pessoal e psicológica. Maslow (apud CHIAVENATO, 2000) afirma que os indivíduos possuem necessidades fisiológicas e psicológicas, e que estas influenciam o comportamento dos consumidores na medida em que representam motivos suficientemente importantes para levá-los a agir. Essas necessidades citadas por Maslow (apud CHIAVENATO, 2004, p. 479), são assim delimitadas: - Necessidades fisiológicas: incluem a fome, o sono, a sede, o sexo e outras necessidades corporais, básicas da sobrevivência biológica; - Necessidades de segurança: incluem a proteção e segurança contra ameaça ou perigo físico e buscam assegurar a estabilidade das pessoas; - Necessidades sociais: incluem afeição, filiação, aceitação social e amizade e envolve a necessidade de amor, de pertencer e de relacionamento humano; - Necessidades de estima: incluem fatores internos de estima, autorrespeito, autonomia, senso de competências e fatores externos, como status, reconhecimento, atenção e consideração; - Necessidades de autorrealização: constitui o impulso de ser aquilo que é capaz de ser e de maximizar aptidões e capacidades potenciais. Incluem crescimento pessoal e o alcance da plena potencialidade da pessoa. Para ilustrar sua teoria, Maslow criou a Hierarquia de Necessidades. Trata-se de uma pirâmide dividida em diferentes níveis de acordo com as prioridades de satisfação do ser humano. De acordo com o autor, as necessidades que se encontram na base da pirâmide (fisiológicas e de segurança) são as mais primárias e, estas, devem ser satisfeitas para que as necessidades seguintes (sociais, de estima e autorrealização) tenham importância na escala de interesses do indivíduo. Considerados artigos de

segunda necessidade, ou seja, produtos dedicados à satisfação das necessidades secundárias, os produtos de moda e beleza não se encontram na lista de prioridades, e só são comprados, a princípio, quando os demais já foram adquiridos.

Fonte: CHIAVENATO, 2009, p. 184.

Além das necessidades mencionadas por Maslow, muitos outros fatores figuram entre os aspectos influenciadores no comportamento do consumidor feminino, dentre eles: percepção do meio, história e estilo de vida, condições econômicas, características biológicas e socioculturais. De acordo com Malleta; Patterle (2010), a entrada massiva das mulheres nas universidades, chegando a ultrapassar o número de homens no nível superior, e sua ocupação em cargos de igual importância no mercado de trabalho, não homogeneizaram, contudo, seus valores, e necessidades práticas e emocionais. A primeira peculiaridade a ser considerada é que mulheres e homens têm características fisiológicas e, também por isso, percepções diferentes em relação ao meio que os cerca. Por este motivo, devem ser abordados de forma distinta pelas empresas.

Está claro que as diferenças de gênero exercem importante papel no modo como uma pessoa interpreta o mundo. Reconhecer o impacto dessas diferenças nas decisões de compra é um importante passo inicial no sentido de se sincronizar com a “frequência feminina” de seus clientes. (BRENNAN, 2010, p. 73).

Ao analisar o nível de profundidade e o tipo das relações estabelecidas nos universos femininos e masculinos, as desigualdades se mostram evidentes. Brennan (2010) acredita que, na cultura feminina, há uma percepção de que o mundo é uma comunidade em que as pessoas interagem para solucionar problemas e tornar a vida mais feliz. As mulheres adoram companhia. E adoram conversar. Assim elas se encontram... no balcão da delicatessen, nos estacionamentos, na fila do banco, fora da sala de aula dos filhos. Qual foi a última vez que viu dois sujeitos levantarem-se da mesa e se dirigirem juntos ao banheiro? (FAITH; MARIGOLD, 2000, p.42).

Para Peters (1998), enquanto as mulheres desejam criar relações duradouras, os homens se importam menos com o grau de intimidade e interação de suas relações, dando maior prioridade à tarefa de acabar o que começou. Barletta (2006, p. 69) ressalta essa diferença ao afirmar que “os homens tendem a ser mais obstinados e focados, enquanto as mulheres tendem a ser mais abrangentes e integradas”.

Os homens veem o mundo a partir da perspectiva do indivíduo. Sua unidade básica é o eu. [...] As mulheres enxergam o mundo a partir da perspectiva do grupo. Sua unidade básica é o nós. (BARLETTA, 2006, p. 57-58).

Brennan (2010) diz, ainda, que um dos motivadores centrais das mulheres é a capacidade de se conectar e identificar semelhanças com outras pessoas. Faith; Marigold (2000, p. 28) corroboram essa crença ao afirmar que: “[...] as mulheres são dotadas para descobrir o campo comum e identificar os laços que unem, em vez das diferenças que dividem”. Essas características não estão ligadas somente a diferenças sócio-afetivas, mas também a questões fisiológicas.

[…] a oxitocina , um elemento químico fabricado pelo corpo que intensifica o prazer, é liberada sempre que a mulher está sob estresse ou quando está cercada por pessoas de quem gosta. Cada interação positiva com amigas se torna uma espécie de mini dose de estimulante. As mulheres, na realidade, têm uma reação fisiológica quando estão entre amigas e ouvem os risos, elogios e palavras de apoio […]. (BRENNAN, 2010, p. 59).

De acordo com Brennan (2010), diferentemente dos homens, as mulheres também têm a memória mais sensível aos detalhes, tanto em relação às experiências bem-sucedidas quanto às malsucedidas. Os cientistas atribuem essa característica ao fato de que elas têm um hipocampo66 maior.

As mulheres captam coisas que os homens nem chegam a registrar. [...] Mesmo além dos cinco sentidos, as mulheres possuem uma habilidade sensorial mais oculta. Elas conseguem ler variações sutis em tom de voz, expressão facial, gestos e linguagem corporal – o que lhes dá uma espécie de raio-x emocional. (BARLETTA, 2006, p. 74).

Sobre a capacidade feminina de conversar com todos sobre tudo, Faith; Marigold (2000) afirmam: “[...] os não iniciados podem chamar de fofoca. Chamamos

isso

fazer

contato”.

Paulo

Bertolucci,

neurologista

comportamento, atribui a fala, geralmente mais desenvolvida nas mulheres, a diferenças anatômicas: “a região do cérebro responsável pela linguagem é maior na mulher. Uma das especulações pode ser o fato de a mulher ser aquela que cria. Ela precisa saber se comunicar (com a cria)”.

Enquanto as áreas cerebrais controladoras da linguagem masculina estão limitadas ao hemisfério cerebral esquerdo, a mulher utiliza os dois hemisférios ao falar. Graças a essa versatilidade, as meninas começam a falar mais cedo (e, segundo os maledicentes, não param mais) e se saem melhor nas atividades escolares que privilegiam a 67 linguagem.

Também conhecido como ocitocina, é um hormônio produzido pelo hipotálamo e armazenado na hipófise posterior (Neurohipófise) e tem a função de promover as contrações uterinas durante o parto e a ejeção do leite durante a amamentação. Ela ajuda as pessoas ficarem juntas por muito tempo, é o hormônio do amor. A deficiência leva a pessoa a ficar introvertida, menos emotiva, mais intelectual, com poucos contatos sociais, mais isolada. Informação disponível em <http://www.estimulacaoneurologica.com.br/tratamento.aspx>. Acesso em: 17 out. 2011. 66 [...] Área que processa e armazena nossas lembranças. Informação disponível em <http://saude.abril.com.br/edicoes/0284/bem_estar/conteudo_227763.shtml>. Acesso em: 17 out. 2011. 67 Informação disponível em <http://drauziovarella.com.br/sexualidade/mulheres-intuitivashomens-autistas/>. Acesso em: 12 ago. 2011.

Segundo Brennan (2010), o fato das mulheres serem, normalmente, mais fluentes verbalmente que os homens, faz com que elas falem com seus familiares e amigos sobre seu amor por produtos ou serviços.

Diferentemente dos homens, as mulheres têm senso de urgência – e até de obrigação – de falar comas pessoas sobre um novo produto ou serviço que descobriram. É quase um imperativo na cultura feminina. Tem a ver com a ideia de que a mulher quer se sentir indispensável – elas apreciam ser as responsáveis pela execução de tarefas que possam ajudar a melhorar, mesmo que minimamente, a vida de amigos e familiares. Observe que, se você elogiar as roupas de uma mulher, sua reposta será apenas uma: dizer o nome da loja onde as comprou. Essa é a maneira rápida de dizer à outra mulher como, ela também, poderá ficar bonita. (BRENNAN, 2010, p. 65).

De acordo com Brennan (2010), a mulher age assim porque quer mostrar ao outro que não é a única apta a possuir o produto em questão. Para as mulheres, essa também é uma forma de ajudar e demonstrar empatia. Faith; Marigold (2000) afirmam que elas sentem-se poderosas não apenas quando podem mandar nas pessoas, mas quando dão conselhos e ajudam a resolver problemas. Essas características fazem delas excepcionais divulgadoras de produtos e serviços, tal como propõe Brennan (2010, p. 237): “as mulheres são as maiores disseminadoras do mundo da publicidade boca a boca e [...] estão sempre pensando nas necessidades das outras pessoas [...]”. Segundo Lori Moskowitz Lepler, expert em marketing e fundador do Intuition Group, as mulheres têm três vezes mais probabilidades do que os homens para recomendarem marcas quando sabem que as amigas estão procurando um produto ou serviço em especial. (FAITH; MARIGOLD, 2000, p. 44). 68

E a Yankelovich , uma firma internacional de mercado, fez um levantamento mostrando que 70% das mulheres acreditam que ficam sabendo mais sobre um novo produto através de alguém que já o tem. Isso é transmissão da marca no melhor estilo. (FAITH; MARIGOLD, 2000, p. 44).

Para Barletta (2006, p. 79), “os homens acreditam que se deve começar pelo ponto principal e só fornecer detalhes específicos se o ouvinte

Empresa que pesquisa tendências de consumo no mercado. Informação disponível em < http://www.yankelovich.com/> Acesso em: 17 out. 2011.

pedir. As mulheres, ao contrário, em geral começam com uma extensa base de informações e evoluem para uma conclusão resumida”. Segundo Brennan (2010), as consumidoras femininas usam atalhos para descobrir essas informações de que tanto precisam. Ao buscarem aconselhamento sobre algum produto ou serviço, costumam convergir para suas fontes mais confiáveis, como mães, revistas, websites, blogs e programas de televisão. A busca por informação em fontes pessoais também reduz a possibilidade de se obter opiniões parciais como as que são apresentadas pela publicidade. A credibilidade de terceiros é um fator poderoso junto às mulheres. As razões para isso derivam não só do fato de vivermos em um ambiente supersaturado pelo marketing, mas também da infância, quando as jovens meninas aprendem que, na cultura feminina, fazer alarde não é bem-visto. As meninas aprendem rapidamente que é bem melhor que outra pessoa alardeie por elas. Isso se aplica a produtos e pessoas: as mulheres prefeririam que outra pessoa falasse bem do produto de sua empresa, e não necessariamente você. (BRENNAN, 2010, p. 187).

Como previram Faith; Marigold (2000), já vivemos uma época em que as consumidoras criam seus próprios ambientes de experimentação, no qual sentem-se à vontade para exprimir opiniões, trocar informações, aceitar dicas e até mudar de ideia, sem o menor constrangimento, frente aos argumentos alheios. Alguns desses ambientes, como as redes sociais, foram introduzidos e popularizados pela internet, que muito facilitou o contato com amigos, familiares e até desconhecidos.

Tabela 5 - Comentários sobre produtos e serviços na internet VOCÊ COSTUMA USAR AS REDES SOCIAIS PARA COMENTAR COM SEUS AMIGOS E FAMILIARES SOBRE PRODUTOS? Sim, quando fico insatisfeita

Sim, quando me surpreendo positivamente

26%

Sim, sempre

32%

Não

34%

Fonte: MALLETA; PATTERLE, 2010, p. 130.

características

intrinsecamente

femininas,

associadas

às

ferramentas tecnológicas hoje disponíveis e fortemente presentes nas vidas das mulheres, influenciam diretamente na forma pela qual as consumidoras identificam suas razões de compra e negociam a aquisição de produtos e serviços. Apesar de aparentemente simples, o consumidor, diante de uma situação de compra, age em decorrência de uma série de influências de ordem interna ou externa. (LAS CASAS, 2001, p. 136). Além de existir grande influência dos fatores de ordem psicológica, os indivíduos também recebem muita influência do meio ambiente em que vivem. São vários estes fatores e conforme citados eles são: família, classe social, grupos de referência e cultura. (LAS CASAS, 2001, p. 146).

No processo de tomada de decisão de compra, cinco estágios se destacam, conforme Solomon (2002). São eles: reconhecimento do problema, busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra ou uso. Pelo menos dois desses estágios sofrem a influência de outras pessoas, geralmente consumidoras. Sobre os variados papéis exercidos no processo de compra, Kotler (2000, p. 199), assim os descreve: - Iniciador: sugere a ideia de comprar um produto; - Influenciador: agente cujo ponto de vista ou conselho influencia na decisão;

- Decisor: aquele que determina quaisquer componentes de uma decisão de compra (comprar, o que comprar, como comprar e onde comprar); - Comprador: pessoa que efetivamente realiza a compra; - Usuário: quem consome ou usa o produto.

De acordo com esses papéis, Faith; Marigold (2000) descrevem as mulheres tanto como natas influenciadoras de opinião (iniciador, influenciador e decisor), quanto como exímias pesquisadoras e receptoras da opinião de terceiros, na posição de consumidoras (decisor, comprador, usuário). Estes indivíduos portadores de informações, e de meios eficazes para divulgá-los, podem ser classificados como formadores de opinião. As blogueiras, agentes elementares neste estudo sobre a influência dos blogs no comportamento de compra das mulheres, ocupam papel de destaque entre os indivíduos considerados líderes de opinião. E a blogosfera, ambiente no qual esses contatos de influência se dão, reúnem o que Churchill; Peter (2000, p. 160) chamam de grupos de referência: “grupos de pessoas que influenciam os pensamentos, os sentimentos e os comportamentos do consumidor”. Sob a ótica dos autores, os círculos sociais criados por meio dos blogs – que envolvem autoras, colaboradoras de conteúdo, leitoras passivas e leitoras ativas (que participam agregando comentários aos posts) – tornam-se grupos de referência no comportamento de compra, porque representam importante fonte de influência no processo decisório de aquisição de produtos. Ademais, os blogs possibilitam a troca de opiniões em ambientes amistosos, informais, despretensiosos e imparciais. Características muito apreciadas pelas mulheres. Quem observou tantos compradores como eu percebe que, para muitas mulheres, as compras têm aspectos psicológicos e emocionais simplesmente ausentes na maioria dos homens. As mulheres conseguem cair em uma espécie de devaneio quando saem às compras – elas são absorvidas pelo ritual de procurar, comparar e imaginar as mercadorias em uso. (UNDERHILL, 2003, p. 106).

Conforme propõe Underhill (2003), a compra, do ponto de vista de muitas mulheres, é considerada uma atividade prazerosa, que envolve inúmeras e complexas etapas. A pré-compra se destaca como um importante degrau neste fluxo, constituindo um programa, cheio de detalhes e estratégias, tão ou mais estimulante que a própria compra em si. É nesta etapa que as mulheres

costumam

realizar

testes,

trocar

ideias

opiniões,

fazer

comparações, criar possibilidades, tirar dúvidas. É como se a compra se estabelecesse em um mundo imaginário, onde não há risco de fracasso, antes de se tornar – enfim – realidade.

Você quer usar, mas não está certa de que o rosinha daquele batom combina com seu tom de pele? Fica meio assim de arriscar a sombra azul da moda? Então aperta o F5 para atualizar o blog da garota com 69 a qual mais se identifica. (ABDALLAH; KARAM, 2009).

Esta atividade representa não somente um momento de satisfação, como também contribui para a redução de frustação causada por uma compra desastrosa, fonte de arrependimentos futuros. O que torna as mulheres compradoras tão heróicas? Os partidários das explicações biológicas postulam que o papel pré-histórico das mulheres como coletoras de raízes, nozes e bagas voltados para o lar, em vez de caçadoras errantes de mamutes cheios de lã, demonstra a inclinação biológica para compras habilidosas. (UNDERHILL, 2003, p.105). Ser uma compradora habilidosa é uma forma de status para as mulheres. (‘Jamais compro sem desconto!’) E, mais do que os homens, as mulheres precisam de ajuda para justificar suas compras, especialmente quando se trata de produtos considerados prazerosos. As mulheres tendem a se sentir mais culpadas do que os homens quando gastam dinheiro consigo. (BRENNAN, 2010, p. 63).

Além de auxiliar na comparação das inúmeras soluções oferecidas pelas indústrias de moda e beleza, a pesquisa ou simples disponibilidade para análise das opiniões e dicas de consumo de outras pessoas, demonstra a permanente necessidade das mulheres de encontrar argumentos que 69

Informação disponível em <http://revistatpm.uol.com.br/revista/94/reportagens/blog-debatomcom.html>. Acesso em: 28 out. 2011.

justifiquem seus desejos de compra e as eximam da culpa. As conversas sobre esses produtos representam, para a ala feminina de consumidoras, legítimas oportunidades para resolver seu eterno paradoxo entre a exigência da beleza e o estigma da futilidade.

[...] para a mulher contemporânea, a culpa é uma sombra que a persegue a cada tomada de decisão. O preço que pagamos pela suposta liberdade de escolher como viver a vida. Todas essas teorias e definições, porém, têm algo em comum: a culpa é um reflexo dos padrões sociais a que se pretende corresponder. E até hoje, grosso modo, a sociedade espera dos homens que tenham sucesso no trabalho; e das mulheres, que sejam boas mães. Basta atualizar as listas com as demandas do século 21 para entender por que vivemos culpadas. De 20 anos pra cá, as mulheres foram premiadas com uma relação de cobranças tão numerosa quanto os comerciais de cosméticos, as modalidades de cirurgia plástica ou as revistas 70 femininas [...].

Brennan (2010) também fala de como as mulheres sentem-se estimuladas por histórias sobre como outras pessoas reais já usaram algum produto ou serviço. Isso faz com que se imaginem usando, elas próprias, o produto. O endosso [...] por parte de terceiros que gozem de credibilidade e boa reputação é algo que, em geral, é mais valioso que a propaganda. As mulheres acreditam em experts confiáveis, aí incluídas suas revistas favoritas e blogueiros, para ‘editar’ as opções disponíveis em uma ampla variedade de categorias, o que torna as relações públicas uma ferramenta essencial para as empresas que visam atingir o público feminino (BRENNAN, 2010, p. 67).

Para Vaz (2010), essa prática constitui uma das mais poderosas armas da persuasão: o argumento da prova social; ou seja, se todos (ou aqueles a quem admiro) estão fazendo isso ou comprando aquilo, vou fazer e comprar também. Prova social pode ser entendida como uma influência social informacional, é um fenômeno social que ocorre quando as pessoas não conseguem estabelecer um modo apropriado de ação em situações ambíguas, e tentam observar o comportamento dos outros 71 para tomar uma decisão. (RIBEIRO).

Informação disponível em <http://revistatpm.uol.com.br/revista/91/reportagens/desculpaqualquer-coisa.html>. Acesso em: 17 ago. 2011. 71 Informação disponível em <http://2getmarketing.com.br/%20/estrategia/marketing-em-redessociais-a-chave-do-sucesso/>. Acesso em: 14 mai. 2011.

Vaz (2011) afirma, ainda, que o ser humano é por natureza gregário e precisa de uma sensação de “pertencimento”. As pessoas querem se sentir dentro de um grupo maior. A “prova social” dá esse grupo para elas. Quanto mais gente comprou um determinado produto, menor é o medo de comprá-lo. O raciocínio é “tantas pessoas assim não podem estar erradas” ou ainda “se eu errar, eu não erro sozinho”. 72

1.4 Os mercados de moda e beleza na era da internet

Com o progresso da tecnologia podemos acompanhar as mudanças e sermos afetados pelas influências das novidades, através da febre do consumo desenfreado da moda. A rede nos possibilita acompanhar todos os lançamentos das coleções primavera-verão, outono-inverno, no Brasil e no mundo. Temos acesso a fotos, a entrevistas, a cobertura dos principais eventos de moda e aos desfiles dos principais estilistas com suas coleções que muitas vezes chocam, inovam, criam uma efervescência temporal da moda. Facilitando com isso o fenômeno de difusão e das imitações que atinge todas as classes sociais. E muitas vezes o consumidor dessa moda não tem como fugir desse sistema. Pois, independente da classe social temos acesso a efemeridade da moda e o seu poder de estar presente, nas ruas, nas festas, nas novelas, nas revistas e em destaque na rede com milhões de sites que divulgam o que está e não está na moda. (AMARAL, et al., 2006, p. 7).

1.4.1 O mercado de moda no Brasil

Para Palomino (2002, p. 14): A moda é um sistema que acompanha o vestuário e o tempo, que integra o simples uso das roupas do dia-a-dia a um contexto maior, político, social, sociológico. Você pode enxergar a moda naquilo que escolhe de manhã para vestir, no look de um punk , de um skatista e de um pop star, nas passarelas do Brasil e do mundo, nas revistas e até mesmo no terno que veste um político ou no vestido de sua avó.

Segundo estimativas do Pyxis, ferramenta de potencial de mercado do Ibope Inteligência, o mercado brasileiro de moda, que inclui artigos como

Informação disponível em < http://www.conrado.com.br/como-utilizar-os-elementos-depersuasao-de-prova-social-e-autoridade/>. Acesso em: 11 ago. 2011.

vestuário, calçados e acessórios, deve fechar o ano de 2011 com um faturamento aproximado de R$ 136 bilhões. De acordo com a Apex Brasil, Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos, o Brasil está entre os dez maiores mercados mundiais de fios, fibras, tecelagens e confecções, e já é o segundo principal fornecedor de índigo, o terceiro de malha e o sexto em têxteis e confecções. O país é, também, o terceiro maior produtor de calçados no mundo, atrás apenas da China e da Índia, e fabrica 800 mil pares ao ano, dos quais cerca de 25% são exportados para 140 países.73 Nos últimos anos, a moda brasileira ganhou o mundo. As cores, a diversidade e a ousadia dos produtos elaborados no País refletem as tradições culturais e o estilo de vida de uma nação miscigenada, rica em matérias-primas que estimulam a criatividade de designers e estilistas, como fibras, gemas, metais, rendas e couros. A moda brasileira agrega alta tecnologia e rigorosos controles de qualidade a uma indústria que se moderniza aceleradamente e com sustentabilidade. O Brasil tem figurado de forma expressiva no calendário internacional de moda, e as criações de seus estilistas são encontradas em butiques de luxo de cidades que são referências mundiais no mundo da moda, como Nova York, Paris, Milão, Londres, Tóquio e Pequim. A moda brasileira é sinônimo de criatividade e 74 qualidade.

Com o advento da internet e a crescente popularização das mídias sociais, a moda foi um dos segmentos que mais se beneficiou das características fomentadas pelas novas tecnologias. É provável que a intervenção digital tenha estimulado e potencializado o crescimento demonstrado pelo segmento nos últimos anos.

No mercado da moda, esse cenário redefiniu processos e fluxos, tanto em âmbito econômico, quanto nos sistemas de comunicação. Foi a chegada da internet comercial que levou ao boom da divulgação dos eventos, desfiles de moda e coleções via web e possibilitou a 73

Informação disponível em http://www.apexbrasil.com.br/portal/publicacao/engine.wsp?tmp.area=654>. Acesso em: ago. 2011. 74 Informação disponível em http://www.apexbrasil.com.br/portal/publicacao/engine.wsp?tmp.area=654>. Acesso em: set. 2011.

< 12 < 20

verdadeira democratização do setor, já que iniciou a divulgação acelerada dos desfiles nas plataformas multimídia e exigiu adaptações das tradicionais. (HINERASKY, 2010, p. 2).

A mudança no cenário mundial da moda, fruto da popularização dos blogs como rede de discussão/opinião e como produção/compartilhamento de informações, produziu novos comportamentos por parte de todos os envolvidos neste mercado. Hinerasky (2010, p. 8) afirma que, em primeiro lugar, “[...] a partilha de opiniões e experiências sobre moda passou a ser feita tanto por jornalistas e editoras de moda, por outros profissionais do setor, quanto por pessoas comuns, interessadas no assunto; que muitas “blogueiras(os) de moda e/ou street-style” passaram a exercer “poder nos fluxos de comunicação, sendo

consideradas

formadorss

preferências

grupos

sociais

significativos; sl’rm disso, “houve adaptações na cobertura jornalística do setor”.

1.4.2 O mercado de beleza no Brasil Segundo a Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa), os produtos que contituem o mercado de higiene pessoal, perfumes e cosméticos são definidos como: [...] preparações constituídas por substâncias naturais ou sintéticas, de uso externo nas diversas partes do corpo humano, pele, sistema capilar, unhas, lábios, órgãos genitais externos, dentes e membranas mucosas da cavidade oral, com o objetivo exclusivo ou principal de limpá-los, perfumá-los, alterar sua aparência e ou corrigir odores corporais e ou protegê-los ou mantê-los em bom estado. (CAPANEMA et al., 2007, p. 133).

Ainda de acordo com a Anvisa, este mercado é dividido em três segmentos: Higiene pessoal: composto por sabonetes, produtos para higiene oral, desodorantes, absorventes higiênicos, produtos para barbear, fralda descartáveis, talcos, produtos para higiene capilar etc. Cosméticos: produtos de coloração e tratamento de cabelos, fixadores e modeladores, maquiagem, protetores solares, cremes e loções para pele, depilatórios etc. Perfumaria: perfumes e extratos, águas de colônias, produtos pós-barba etc. (CAPANEMA et al., 2007, p. 134).

O mercado de beleza brasileiro já é o terceiro em todo o mundo, ficando atrás apenas dos Estados Unidos e Japão. Segundo a Associação Brasileira de Indústrias de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), o país quintuplicou o faturamento do segmento entre os anos de 1996 e 2009, alcançando em torno de US$ 29 bilhões anuais, e este número não para de subir.75 O desenvolvimento da indústria, a participação crescente da mulher no mercado de trabalho e a utilização de tecnologia de ponta, com o consequente aumento da produtividade, fizeram o mercado de beleza 76 aumentar em cinco vezes […].

Em 2010, o varejo de produtos de beleza e cuidados pessoais vendeu US$ 37,4 bilhões em mercadorias, o que representa um crescimento de 30% em relação ao ano anterior. Foi a maior taxa de crescimento do segmento no mundo, ficando acima de todos os cinco países que figuram entre os líderes mundiais.77 A expansão consistente no rendimento das famílias brasileiras e o aumento da concorrência entre marcas (que tende a ampliar a oferta e limitar reajustes de preços) ajudam a explicar esse aumento na demanda do segmento. Para empresários do setor, a busca do consumidor por produtos que tragam sensação de bem-estar também tem peso nesse desempenho. "As pessoas já entendem que se sentir bem em relação à aparência é sinônimo de qualidade de vida. A indústria ganha com essa mudança de comportamento", afirma diz Marcelo Nogueira, dono da agência Extreme Global Licensing, que 78 licencia a marca Ana Hickmann.

De acordo com Wagner (2010), o sucesso do conteúdo sobre higiene pessoal, perfumaria e cosméticos no mundo virtual apenas reflete o lado de fora, já que o Brasil é um dos líderes mundiais neste segmento. Para ela, “a

Informação disponível em <http://epocanegocios.globo.com/Revista/Common/0,,EMI22319416357,00MERCADO+DE+BELEZA+BRASILEIRO+QUINTUPLICA+SEU+FATURAMENTO+EM+ANOS. html>. Acesso em: 25 ago. 2011. 76 Informação disponível em <http://consumidormoderno.uol.com.br/financas/mercado-debeleza-vive-boom-no-brasil>. Acesso em: 25 ago. 2011. 77 Informação disponível em <http://www.sindifarmajp.com.br/noticias.php?not_id=3815>. Acesso em: 26 ago. 2011. 78 Informação disponível em <http://www.sindifarmajp.com.br/noticias.php?not_id=3815>. Acesso em: 25 ago. 2011.

proximidade das blogueiras com as internautas torna os blogs ótimas vitrinas para o mercado. E os publicitários já estão atentos”.79

1.4.3 Democratização e popularização da moda e da beleza nos blogs Sob a ótica de Orlandi (2010, p. 12), o papo sobre “moda, maquiagem, dicas de produtos e de roupas, entre outros assuntos”, vistos nos blogs, sempre estiveram presentes no universo feminino, antes mesmo das revistas femininas. Essas conversas entre vizinhas, familiares e amigas apenas encontrou meios extremamente propícios para ganharem ainda mais força e explorarem novas facetas. A internet respondeu às essas necessidades como nenhuma ferramenta fora capaz. Segundo Galvão (2006, p. 135), as potencialidades criativas e imediatistas da internet, que vão de encontro às necessidades mais vitais de nosso tempo, possibilitou que qualquer sujeito, localizado em qualquer local do globo, assista a desfiles de estilistas internacionais ou conheça as últimas novidades da cosmética mundial, compartilhe essas informações com pessoas diversas em tempo real, e dissolva “antigos opositivos: individual/coletivo, local/global,

real/ilusão”.

Para

autora,

“a

moda

rede

traz

desterritorialização da passarela, determinando novos padrões de percepção e experiência”. Com a internet, em especial os blogs, a moda e a beleza transcendem espaço e tempo, porque podem ser vivenciadas por muitos, com muito mais facilidade e agilidade. Não é mais necessário esperar meses e até anos para se ter aceso às últimas tendências lnçadas pelo mercado. Os blogs de moda se dedicam a assuntos do universo feminino e do estilo pessoal, como moda, maquiagem e beleza. Esses tipos de blog começaram a crescer e ganhar espaço tanto na Internet como na mídia, fazendo parte da web 2.0, que proporcionou esse tipo de publicação e também das comunidades em rede, que favoreceu a expansão e visualização deles. Os blogueiros ganharam espaço de

Informação disponível em <http://www.clicrbs.com.br/especial/rs/donna/19,207,2777268,Sites-de-beleza-bombam-nainternet.html>. Acesso em: 25 set. 2010.

mídia e até na primeira fila dos mais concorridos desfiles de moda. (ORLANDI, 2010, p. 1).

De acordo com Hinerasky (2010, p. 3 e 7), os blogs sobre moda e assuntos correlatos, como beleza, comportamento etc, revelaram-se altamente eficientes para noticiar estes mercados com o apoio da instantaneidade, ampla capacidade de conteúdos e estilos – incluindo variadas e ricas ferramentas de postagem de fotos e vídeos – , e valioso espaço de interatividade. A força dos blogs está ligada à sua repercussão entre os leitores, comprovada pelas estatísticas. O conteúdo publicado com a opinião das blogueiras – e das leitoras – (a respeito dos designers, desfiles, coleções, marcas, detalhes etc) é valioso e surte efeito a curto ou longo prazo, pois gera vontade de compra, já que as consumidoras recorrem aos blogs em busca de informações de produtos, tendências etc. Neste sentido, o blog de moda é uma ferramenta interativa de comunicação (das marcas, inclusive) via blogueiros (a priori) independentes [...]. (HINERASKY, 2010,p. 11).

Fonte: www.hojevouassim.com.br Figura 1 – Blogueira Cris Guerra mostra seu “look do dia” em 19 de outubro de 2011. Um dos tipos são os blogs de estilo pessoal e de rua, em que o blogueiro fotografa pessoas nas ruas com um look estiloso, diferente, como um editorial de moda de rua. Outros também se dedicam a mostrar a produção da autora no dia, com a descrição das peças. (ORLANDI, 2010, p. 3).

Fonte: www.chatadegalocha.com.br Figura 2 – Blogueira Lú Ferreira mostra o passo-a-passo do seu “make do dia” em 26 de março de 2011. A resenha de produtos também é muito encontrada nos blogs. Encontrar informações sobre produtos de beleza em geral é cada vez mais comumnos blogs. As blogueiras avaliam produtos como base, blush, sombras, batons, xampus, cremes e esmaltes, por exemplo, explicando sobre a textura do produto, dificuldades na hora do uso. Falar sobre produtos de moda dessa forma é mais característico dos blogs. (ORLANDI, 2010, p. 9).

De acordo com Orlandi (2010, p. 9), os blogs dedicados ao tema beleza carregam o mérito de proporcionar às mais variadas mulheres a oportunidade de aprender quais são os produtos indicados para seu tipo de pele e cabelo, a aprender, passo-a-passo, como se fazer uma maquiagem ou penteado que, se feitos no salão de beleza, custariam uma pequena fortuna. Neste sentido, as blogueiras assumem o papel de consultoras sem que as usuárias precisem pagar isso. É a beleza ao alcance de todos. Outra característica importante dos blogs de moda e do conteúdo editorial na internet em geral é ser gratuito. Ao contrário das revistas, que são mensais e com número de páginas restrito, além de terem um custo, os blogs não cobram acesso, tem espaço ilimitado e liberdade de opinião. (ORLANDI, 2010, p. 13).

Ao passo em que os blogs intensificaram a proliferaçãoo de tendências apregoadas pelos estilistas e revistas internacionais de moda, anteriormente

considerados os únicos formadores de opinião nos segmentos, também fomentou o comportamento da experimentação, da mistura, da troca por alternativas, da ousadia baseada na mostra do estilo própio. A liberdade de expressão, canalizada pela moda e pela beleza, ganhou voz e vez. Ganhou o mundo por meio dos blogs que atingem tanto as vizinhas, familiares e amigas mais próximas, quanto as mulheres dos mais longínquos pontos do mundo. Atualmente, não só os especialistas tradicionais da moda e beleza propõem seu estilo ao mundo, como também os criadores do estilo do dia a dia passaram a subsidiar as criações desse grupo com referências alternativas e democráticas. Essa é mais uma forma de produção participativa incrementada pela WEB 2.0.

Os blogs de moda e estilo abriram a discussão de que “tudo pode”: o estilo pessoal que é importante. O caminho do produto da moda começou a se inverter depois do crescimento dos blogs de moda. Isso acontece porque muitos blogueiros de moda estão influenciando os estilistas com os looks que postam e muito do que está na internet é visto nas passarelas em todo o mundo.(ORLANDI, 2010, p. 13).

Junto às dicas de como se maquiar ou se vestir, aparecem as sugestões de marcas, que passam pela simples menção ao nome, sugestão específica – ainda que em uma iniciativa espontânea – , ou indicação baseada no patrocínio da empresa fabricante ou loja revendedora. Seja lá qual for o formato do post, blogueiras mais conhecidas e já detentoras da credibilidade das leitoras são capazes de gerar resultados muito expressivos, tanto na disseminação de tendências como no ganho real por parte das marcas. Acho que os blogs funcionam muito bem como disseminadores de tendência, traduzindo e adaptando conteúdo internacional ou também replicando conteúdo uns dos outros, o que ajudam na formação e fixação de um mindset desses leitores. Fatores como a rapidez e facilidade que a internet trazem também ajudam nessa disseminação. O que é interessante é o olhar e a abordagem que alguns blogs conseguem dar a essas tendências, como eles enxergam por diferentes aspectos um mesmo assunto, o que contribui para que os leitores consigam ver posições diferentes, formando sua própria 80 opinião” Carolina Althaller, WGSN Brasil.

Informação disponível em <http://sweetestpersonblog.com/2010/08/31/blogs-brasileiroslancadores-ou-disseminadores-de-tendencias/>. Acesso em: 21 set. 2010.

Para

Paula,

blog

Sweetest

Person

(www.sweetestpersonblog.com). , que fala sobre moda, beleza, maquiagem e literature desde 2007, os efeitos de um simples post em seu blog podem ser impressionantes até para as blogueiras acostumadas a receber visitas centenas ou mihares de visita. Sobre esse processo, Paula comenta: “A gente fala de um produto, diz que experimentou e gostou, e ele simplesmente se esgota na loja. É apavorante!”.

Segundo pesquisa realizada pelo Ibope, os sites da categoria beleza tiveram o acesso de 6,1 milhões de usuários únicos apenas em setembro de 2009. Destes, 58% são mulheres. Blogueiras com seguidores fiéis e milhares de acessos diários são cobiçadas formadoras de opinião. Recebem presentinhos com frequência e não ficam de fora das listas de convidados de grandes 82 lançamentos. Para Monica Velloso, da Classy Brands , elas não indicam necessariamente os melhores produtos, mas dão sem dúvida um resultado para as marcas. E muito mais rápido do que as mídias tradicionais. As blogueiras falam sobre tudo – das novidades da tecnologia anti-idade a lançamentos de bolsas e sapatos [...]. 83 (UCHOA, 2011)

Na opinião de Liliane Ferrari, jornalista, e consultora na LiveAd84, os blogueiros não lançam tendências porque, estas, envolvem aspectos mais complexos na indústria da moda. Para a consultora, os blogueiros têm o poder de disseminar conteúdo porque lançam mão do mecanismo da web de compartilhar e enviar links de forma simples e fácil.85 Para Wagner, autora do blog Donna, um dos exemplos que melhor representa o poderio das blogueiras sobre a decisão de compra das 81

Informação disponível em <http://www.clicrbs.com.br/especial/rs/donna/19,207,2777268,Sites-de-beleza-bombam-nainternet.html>.Acesso em: 25 set. 2010. 82 Importadora e Distribuidora de cosmétcos. Informação disponível em <http://www.classybrands.com.br/site/index.html> . Acesso em: 20 mai. 2011. 83 Informação disponível em <http://www.valoronline.com.br/impresso/empresas/102/426659/blue-chip> . Acesso em: 20 mai. 2011. 84 Agência de inovação em comunicação. Informação disponível em <http://livead.com.br/>. Acesso em: 17 out. 2011. 85 Informação disponível em <http://sweetestpersonblog.com/2010/08/31/blogs-brasileiroslancadores-ou-disseminadores-de-tendencias/>. Acesso em: 21 set. 2010.

consumidoras é o esmalte verde da Chanel. De cor verde pistache, e batizado de Jade, o esmalte da grife francesa foi incansavelmente divulgado por blogs ao redor do planeta. Bastou apenas 40 minutos, desde o seu lançamento, para que os frascos de 13 ml do produto se esgostassem nas lojas. Com a popularização do produto, o esmalte tornou-se item de colecionador e chegou a atingir um preço até dez vezes maior que seu custo inicial, nos sites de leilão. Sobre a receita deste sucesso propagado pelos blogs, Wagner (2010) acrescenta: “com linguagem informal e dicas de ‘melhor amiga, sites sobre o tema viram fenômeno na rede e seus autores são idolatrados pelas mulheres”.86

Fonte: www.mycool.com.br Figura 3 – Blogueira Barbara Mattivy ensina a receita para desenvolver um esmalte similar ao Jade, da marca Chanel. Postado em 6 de janeiro de 2010.

E o fenômeno não parou por aí. Depois de transformar o esmalte Jade em um dos itens mais procurados pelas fashionistas em 2010, dezenas de blogs brasileiros se lançaram à missão de desenvolver, testar e aprimorar misturas de esmaltes nacionais, a preços mais acessíveis, até encontrar versões que se assemelhassem ao tão procurado esmalte verde da Chanel. Um desses blogs, o Esmalte no Pé (esmaltenope.blogspot.com), recebe cerca

Informação disponível <http://www.clicrbs.com.br/especial/sc/donnadc/19,0,2777437,Beleza-em-blogs.html>. em: 30 ago. 2010.

em Acesso

de 700 acessos por dia – a maioria com o objetivo de descobrir as fórmulas para se chegar à cor do Jade.87 Os anúncios em revistas são muito impessoais. Há sempre uma modelo lindíssima, maravilhosa e super retocada no Photoshop. Como é que uma mulher real vai se identificar com isso? Produtos de cabelo-maquiagem-beleza-cosméticos não são baratos, e hoje em dia o consumidor é muito mais ativo do que antigamente. As pessoas pensam antes de gastar dinheiro comprando por impulso e procuram a opinião de pessoas que já compraram-usaram e estão falando a 88 verdade.

Com relação às vantagens dos blogs sobre as mídias convencionais, a blogueira Paula Pfeifer, autora do blog Sweetest Person, argumenta que nunca viu um anúncio falar das vantagens ou desvantagens de produto algum. Já nos blogs, pessoas reais falam de suas experiências para pessoas igualmente reais. Neste ambiente, as blogueiras relatam a forma pela qual o produto foi adquirido (se foi comprado, ganhado ou disponibilizado pela própria marca para teste), o valor, o desempenho e tantas outras impressões que por ventura tenham sido geradas pelo contato com o produto. Inevitavelmente, as análises costumam girar em torno de uma questão crucial para a maioria das leitoras: se o produto ou serviço compensa o valor investido na compra ou contratação.89 Se encontro um produto incrível com um preço ótimo navegando na internet, é claro que vou dividir com as minhas leitoras. Vivo à caça 90 de lançamentos, descontos, promoções, pechinchas!

Paula Pfeifer afirma, ainda, que já passou pela exeriência de indicar produtos em sua página e, horas depois, vê-los desaparecer dos estoques em lojas físicas e virtuais. Para Paula, esse fenômeno demonstra a credibilidade que ela e outras blogueiras têm entre as leitoras3.

Informação disponível em <http://www.clicrbs.com.br/especial/rs/donna/19,207,2777268,Sites-de-beleza-bombam-nainternet.html>. Acesso em: 25 set. 2010. 88 Informação disponível em <http://wp.clicrbs.com.br/glitter/2010/01/16/paula-pfeifer-e-o-blogsweetest person/?topo=77,1,1>. Acesso em: 25 set. 2010. 89 Informação disponível em <http://wp.clicrbs.com.br/glitter/2010/01/16/paula-pfeifer-e-o-blogsweetest-person/?topo=77,1,1>. Acesso em: 25 set. 2010. 90 Informação disponível em <http://wp.clicrbs.com.br/glitter/2010/01/16/paula-pfeifer-e-o-blogsweetest person/?topo=77,1,1>. Acesso em: 25 set. 2010.

[...] fundamental para as empresas é a informação de que as pessoas recorrem cada vez mais às comunidades online e aos blogs para 91 basear sua decisões de compra.

Para Vaz (2010), informações de interesse coletivo podem trafegar entre milhares de internautas de forma muito rápida, como se fosse um vírus transmitido com facilidade. Esse é o tipo de propaganda feita pelas consumidoras autoras e leitoras, seja ela positiva ou negativa. O boca a boca é uma ótima maneira de se fazer propaganda, principalmente porque gera credibilidade. Não acredito em uma empresa se autopromovendo e falando bem de si mesma, porém, se um amigo meu falar bem da empresa, passo a considerá-la como digna de minha confiança. (VAZ, 2010, p. 155).

Ainda de acordo com o autor, o valor de uma opinião pode ser medida pelo nível de buzz que ela gera em torno de uma marca. O buzz, burburinho em

inglês,

dá

nome

fenômeno

provocado

informalmente

pelos

consumidores, que disseminam informações de maneira rápida e ampla. Esta forma de divulgação merece cada vez mais atenção, já que, atualmente, as pessoas acreditam muito mais nas opiniões de outras pessoas iguais a ela do que nas empresas. Vaz fala também sobre o buzz provocado propositalmente pelas empresas. Quando estas se alavancam no mercado com o apoio claro de internautas, elas estão se baseando no Marketing Viral. O marketing viral se apoia na necessidade que nós seres humanos temos de compartilhar informações. A pertinência e a forma como compartilhamos informações com nossos pares e amigos constrói o grau de importância e até de influência de nossas mensagens. 92 (GUARNIERI, 2006).

Segundo Mário Persona, especialista em comunicação e marketing: O conceito viral é antigo: passar adiante uma mensagem que "contamine" o receptor e o faça simplesmente passar a mesma mensagem adiante ou fazer isso em conjunto com outras ações, como comprar algo ou se inscrever em algum serviço. As famosas correntes, as antigas cartas com orações promessas de bênção ou 91

Informação disponível em <http://epocanegocios.globo.com/Revista/Epocanegocios/0,,EDG79423-8382-8-1,00.html>. Acesso em: 25 set. 2010. 92 Informação disponível em <http://webinsider.uol.com.br/2006/10/09/marketing-viral-errado-echato-e-impertinente/>. Acesso em: 14 out. 2011.

ameaças de maldição, já traziam em si o aspecto viral. Com a Internet o conceito cresceu e se potencializou. Agora cada pessoa envolvida pode "contaminar" centenas ou milhares de correspondentes. A técnica do marketing viral é contaminar as redes de relacionamento atingindo pessoas com interesses comuns e depois se concentrar em 93 vender algo com base no perfil demográfico desse grupo.

Sobre os novos movimentos das pessoas fomentados pelas redes sociais, Vaz (2010, p. 156) afirma que o consumidor moderno nunca foi tão ativo e o alcance da sua opinião nunca foi tão amplo: “o famoso bordão um consumidor satisfeito fala para 1, enquanto um insatisfeito fala para 10’ multiplicou-se pelo menos por 100 com a internet”.

Informação disponível em <http://www.mariopersona.com.br/entrevista_revista_recall.html>. Acesso em: 13 out. 2011.

2 PESQUISA

Nesta seção é apresentado o caminho metodológico traçado para o alcance dos objetivos definidos para a pesquisa de campo. Kotler; Keller (2005, p. 98) definem a pesquisa de marketing como “a elaboração, a coleta, a análise e a edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing”. Para Samara; Barros (2002, p. 6), a pesquisa de marketing “consiste em projetos formais que visam a obtenção de dados de forma empírica, sistemática e objetiva para a solução de problemas ou oportunidades específicas relacionadas ao marketing de produtos e serviços”. A pesquisa é de essencial importância na análise do cenário e no levantamento de diagnósticos que subsidiem as empresas no direcionamento de seus planos estratégicos de marketing.

2.1 Método

Com o objetivo de verificar as hipóteses levantadas na realização desse trabalho, foi desenvolvido um questionário que se enquadra na classe exploratória e descritiva, e tem finalidade quantitativa e qualitativa. De acordo com Malhotra (2001, p. 274) questionário é um “conjunto formal de perguntas cujo objetivo é obter informações dos entrevistados”. A escolha do questionário deveu-se, principalmente, à sua flexibilidade, conforme defende Kotler (2000). [...] um questionário consiste em um conjunto de perguntas que serão feitas aos entrevistados. Por causa de sua flexibilidade, o questionário é, de longe, o instrumento mais usado para coleta de dados primários. Os questionários têm de ser cuidadosamente desenvolvidos, testados e aperfeiçoados antes de serem aplicados em larga escala. (KOTLER, 2000, p. 132).

Devido à impossibilidade de se investigar o amplo universo que compõe o público-alvo deste estudo (mulheres entre 20 e 30 anos, leioras de blogs de moda e beleza), bem como visando otimizar os resultados da análise, a definição da amostra para a aplicação do questionário foi não-probabilística intencional (ou por julgamento). Samara e Barros (2007) definem a amostra não-probabilística por julgamento como a seleção de elementos segundo critérios subjetivos do pesquisador, de acordo com sua experiência e objetivos. Neste caso, a amostra não é obtida utilizando-se conceitos estatísticos e a pertinência das respostas coletadas, em relação aos questionamentos centrais do estudo, passa a ser mais importante do que o número de pessoas entrevistadas. De acordo com Kotler (1994, p. 87), na amostragem não-probabilística por julgamento, “o pesquisador usa seu julgamento para selecionar membros da população que tenham bons prospectos para informações relevantes”.

2.1.1 Participantes

O grupo de participantes, também descrito como população-alvo por Malhotra (2001, p. 302), é ”a coleção de elementos ou objetos que possuem a informação procurada pelo pesquisador e sobre os quais devem ser feitas inferências”. Segundo Vergara (2004, p. 53) “os sujeitos da pesquisa são as pessoas que fornecerão os dados de que você necessita”.

Para se atingir o grupo de interesse deste estudo, foi realizada uma pesquisa por tempo determinado (22 dias) e com um número ilimitado de respondentes, o que resultou em um grupo de 424 entrevistadas com o perfil desejado: mulheres na faixa etária entre 20 e 30 anos, consumidoras de produtos de moda e/ou beleza. Do total absoluto de questionários preenchidos (621), 197 foram descartados, por terem sido respondidos por mulheres com menos de 20 ou mais de 30 anos, não enquadrando-se no perfil desejado para a análise deste estudo.

2.1.2 Material Para uma coleta dos dados que respondesse as hipóteses levantadas, foi desenvolvido um questionário94 semi-estruturado, com 17 perguntas ao todo, sendo 15 fechadas e 2 abertas. Segundo Minayo (2004, p. 108), o questionário semi-estruturado “combina perguntas fechadas (ou estruturadas) e abertas, onde o entrevistado tem a possibilidade de discorrer o tema proposto, sem respostas ou condições prefixadas pelo pesquisador”. De acordo com Kotler (2000, p. 132), as perguntas fechadas prédeterminam as respostas possíveis, facilitando a tabulação e interpretação de dados. Já as perguntas abertas, complementam a pesquisa com percepções espontâneas e reveladoras, porque dão liberdade aos entrevistados para que usem suas próprias palavras. Por fim, a decisão de se introduzir questionamentos abertos nesta pesquisa sobre o comportamento do consumidor feminino foi apoiada pela afirmação do próprio autor (2000, p. 132): “as perguntas abertas são particularmente úteis em pesquisas exploratórias, em que o pesquisador está procurando saber como as pessoas pensam, e não mensurar quantas pessoas pensam de um determinado modo”.

2.1.3 Procedimento

A fim de garantir que as entrevistadas representassem perfis os mais variados possíveis, desde que dentro dos requisitos pré-estabelecidos (mulheres entre 20 e 30 anos, leitoras de blogs de moda e/ou beleza), os questionários foram aplicados de duas formas distintas. Na primeira, as respondentes puderam acessar e preencher um formulário disponível no endereço

eletrônico

<https://spreadsheets.google.com/spreadsheet/viewform?formkey=dHA2aWJ4c 94

Questionário disponível no Apêndice A deste trabalho.

nhPYjlqb0VBX3pIWGpfQ2c6MQ>. O link do formulário on-line foi divulgado no Twitter95 e em blogs relacionados ao tema da pesquisa, entre os dias 22 de julho e 12 de agosto de 2011, o que permitiu a participação de mulheres usuárias da internet. Cabe aqui salientar a importância da participação de blogueiras na divulgação do link desta pesquisa em seus Twitters, o que gerou um aumento expressivo no número de formulários preenchidos. Já as entrevistas pessoais, foram realizadas com o apoio de formulários impressos, com o mesmo conteúdo da versão on-line, e aplicadas em mulheres da cidade de São José dos Campos e região, durante a primeira semana de agosto de 2011. Conforme recomendado por Kotler (2000, p. 133), com o objetivo de identificar possíveis desvios e aperfeiçoar a estrutura da pesquisa de marketing, os questionários foram aplicados primeiramente em caráter experimental, em um reduzido número de entrevistadas, antes de serem aplicados em larga escala. Cooper; Schindler (2003, p. 83) chamam a essa prática de teste-piloto. De acordo com os autores, “um teste-piloto é conduzido para detectar pontos fracos no planejamento e na instrumentação e para fornecer dados para seleção de uma amostragem de probabilidade”. A imprescindibilidade do teste é corroborada por Mattar (2001, p. 118): “o pré-teste é tão importante para o aprimoramento de um instrumento de coleta de dados que nenhuma pesquisa deveria iniciar sem que o instrumento utilizado tivesse sido convenientemente testado”. A partir do pré-teste, foi possível identificar pontos a serem corrigidos, bem como comprovar a eficácia de algumas questões na investigações de 95

Rede social baseada em mensagens instantâneas curtas, de até 140 letras [...]. Informação disponível em: <http://g1.globo.com/Noticias/0,,MUL394846-15524,00O+QUE+E+TWITTER.html>. Acesso em: 27 out. 2011.

aspectos específicos, garantindo assim um melhor aproveitamento dos resultados obtidos. Neste trabalho, foi realizada uma pesquisa quantitativo-descritiva, com amostragem não-probabilística intencional.

2.2 Apresentação dos dados As questões iniciais da pesquisa visam identificar o perfil geral das entrevistadas. 16%

Solteira Casada Separada 83%

Gráfico 2 Estado civil.

Quando questionadas sobre o estado civil, 83% das entrevistadas afirmaram ser solteiras, seguidas por casadas (16%) e separadas (1%).

5% 0% 21% 42%

Superior incompleto Superior completo Especialização 2º grau completo

32%

Gráfico 3 Nível de escolaridade.

2º grau incompleto

Sobre o nível de escolaridade, (42%) afirmou ter curso superior incompleto, seguido por superior completo (32%) e especialização (21%).

5% 4% 14%

Até 2 salários mínimos

42%

De 3 a 5 salários mínimos De 6 a 8 salários mínimos De 9 a 11 salários mínimos

35% Acima de 12 salários mínimos

Gráfico 4 Renda mensal.

Sobre o poder aquisitivo, 42% das entrevistadas afirmaram receber até 2 salários e 35% afirmaram ganhar entre 3 e 5 salários mínimos. As questões a seguir foram aplicadas com o objetivo de identificar os hábitos de consumo de produtos de moda e beleza, os hábitos de utilização de blogs, bem como a relação entre os dois aspectos investigados.

8% 13% 40%

De R$ 101,00 a R$ 300,00 Até R$ 100,00 De R$ 301,00 a R$ 500,00 Acima de R$ 500,00

39%

Gráfico 5 Gasto médio mensal com produtos de moda e/ou beleza.

Quando questionadas sobre o gasto médio mensal com produtos de moda e beleza, (40%) afirmaram gastar de R$ 101,00 a R$ 300,00 e 39% afirmaram gastar até R$ 100,00 por mês.

12%

1% Na maioria das vezes Sempre

31%

56%

Raramente Nunca

Gráfico 6 Realização de pesquisa antes de comprar produtos de moda ou beleza.

Ao serem questionadas sobre a frequência de pesquisa antes das compra de produtos de moda e beleza, 56% afirmou realizá-la na maioria das vezes e 31% afirmou realizar sempre. Internet 5% 2% 1% 23%

Amigos(as) e/ou familiares 46%

Revistas/catálogos

Televisão 23%

Outros

Livros

Gráfico 7 Fonte consultada na pesquisa.

Quando solicitadas a informar as fontes consultadas antes de se optar pela compra, 46% das entrevistadas responderam que faziam pesquisas via

internet. 23% responderam que consultam amigos(as) e/ou familiares e revistas/catálogos.

2% 0% 23% Nível de importância 4 46%

Nível de importância 5 Nível de importância 3 Nível de importância 2 Nível de importância 1

29%

Gráfico 8 Nível de importância das informações e opiniões obtidas antes da compra de um produto de moda ou beleza.

Em relação às informações obtidas antes da compra, 46% das mulheres atribuíram nível de importância 4, seguidas por 29% que atribuíram nível de importância 5.

Sim

96% Gráfico 9 É leitora de blogs de moda e/ou beleza.

Das entrevistadas, 96% afirmaram ler blogs sobre de moda e/ou beleza.

13%

Todos os dias

17%

De 4 a 6 vezes por semana De 1 a 3 vezes por semana 70%

Gráfico 10 Frequência de acesso aos blogs de moda e/ou beleza.

Deste total, 70% das entrevistadas afirmaram que o fazem todos os dias.

1% 1% 26%

36%

Nível de credibilidade 3 Nível de credibilidade 4 Nível de credibilidade 5 Nível de credibilidade 2 Nível de credibilidade 1

36%

Gráfico 11 Nível de credibilidade atribuído aos posts espontâneos publicados nos blogs de moda e/ou beleza.

Quando questionadas sobre a credibilidade dos posts espontâneos publicados nos blogs de moda e beleza, 36% das respondentes atribuíram nível 4 e 36% atribuíram nível 3.

5% 14% 35%

Nível de credibilidade 2 Nível de credibilidade 3 Nível de credibilidade 4

16%

Nível de credibilidade 1 Nível de credibilidade 5 30%

Gráfico 12 Nível de credibilidade atribuído aos posts patrocinados publicados nos blogs de moda e/ou beleza.

Sobre a credibilidade dos posts patrocinados publicados nos blogs de moda e beleza, 35% das respondentes atribuíram nível 2 e 30% atribuíram nível 3.

5% 3%

Sim Não me lembro/não sei Não 92%

Gráfico 13 Já comprou algum produto de moda ou beleza porque leu opiniões positivas em algum blog.

Ao serem questionadas se já compraram algum produto de moda ou beleza porque leram opiniões positivas em blogs, 92% das entrevistadas responderam que sim.

12% 15% Sim Não me lembro/não sei Não 73%

Gráfico 14 Já deixou de comprar algum produto de moda ou beleza porque leu opiniões negativas em algum blog.

Quando questionadas se já deixaram de comprar porque leram opiniões negativas em blogs, 73% das entrevistadas responderam que sim.

Imparcialidade

Layout bem planejado

21%

Fotos de qualidade

Descrições detalhadas

Redação correta

13%

Atualização frequente 11%

Conhecimento do tema 13%

12%

Relacionamento amigável e simpático Sinceridade nos posts patrocinados Espontaneidade

Gráfico 15 Características que um blog deve apresentar para que a leitora o considere confiável a ponto de estimulá-la a comprar determinado produto de moda ou beleza.

Nas

questões

abertas,

às

quais

entrevistadas

apontaram

características que um blog deve apresentar para que seja considerado confiável,

21%

das

entrevistadas

apontaram

imparcialidade,

13%

mencionaram layout bem planejado, 13% indicaram fotos de qualidade, 12% responderam descrições detalhadas, 11% das entrevistadas indicaram redação correta e 8% mencionaram atualização frequente. Conhecimento do tema e relacionamento amigável/simpático empataram com 6% de frequência nas respostas, e sinceridade nos posts e espontaneidade (5%) foram apontados como os aspectos menos importantes.

Posts patrocinados com opinião manipulada Excesso de posts patrocinados

Posts pouco descritivos

5% 25%

6% 7%

Fotos de má qualidade ou ausência de imagens Redação incorreta Layout poluído

9% 19% 9%

Plágio

10% Excesso de publicidade Elitismo Ausência de identificação de patrocínio Gráfico 16 Características que um blog deve apresentar para que a leitora não o considere confiável a ponto de estimulá-la a comprar determinado produto de moda ou beleza.

Quando solicitadas a apontarem características que um blog deve apresentar para que não seja considerado confiável o bastante a ponto de estimular a compra de determinado produto de moda ou beleza, 25% das entrevistadas apontaram os posts patrocinados com opinião manipulada, seguidas por 19% de respostas para excessos de posts patrocinados, 10% para posts pouco descritivos, 9% para fotos de má qualidade ou ausência de imagens e 9% para redação incorreta, 7% para layout poluído, 6% para plágio

e 5% para excesso de publicidade, elitismo e ausência de identificação de patrocínio.

2.3 Análise dos dados

De acordo com Kotler (2006, p. 100), a próxima etapa da pesquisa consiste na análise dos dados. As questões fechadas, com alternativas pré-determinadas, foram quantificadas a fim de se obter o percentual de ocorência das respostas em relação ao número total de formulários preenchidos. Já as perguntas abertas foram categorizadas segundo a similaridade de seus conteúdos e só então quantificadas, possibilitando a mensuração e interpretação do resultado. As questões iniciais da pesquisa visavam identificar o perfil geral das entrevistadas, permitindo um entendimento mais profundo dos aspectos comportamentais investigados ao longo do estudo de campo. O questionamento sobre o estado civil das respondentes baseou-se no argumento de Petterle; Maletta (2010), que afirmam haver diferenças entre as prioridades, inclusive as de consumo, das mulheres casadas, solteiras e separadas. A grande maioria afirmou ser solteira (83%), seguida por casadas (16%) e separadas (1%). O resultado aponta uma maior propensão à compra de produtos de moda e beleza, já que mulheres solteiras priorizam o gasto consigo mesmas em detrimento do investimento em outros segmentos de produto de interesse das mulheres casadas, por exemplo. Quando questionadas sobre o nível de escolaridade, (42%) afirmou ter curso

superior

incompleto,

seguido

por

superior

completo

(32%)

especialização (21%). Os números indicam que a maioria (95%) apresenta um grau acadêmico elevado, fruto do crescimento e da valorização do estudo entre as mulheres.

Sobre o poder aquisitivo, 42% das entrevistadas afirmaram receber até 2 salários e 35% afirmaram ganhar entre 3 e 5 salários mínimos. Quando combinado ao nível de escolaridade apresentado pelo grupo, os dados refletem o descompasso entre a preparação acadêmica e a compensação, em forma de salário, por parte das empresas. Apesar do maior número de mulheres nas universidade e do crescimento expressivo de mulheres no mercado de trabalho, e embora elas sejam as maiores responsáveis pelas compras realizadas no Brasil, a diferença de remuneração entre mulheres e homens ainda é uma realidade. Segundo pesquisa do Pnad (Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios) realizada em 2009, as mulheres brasileiras recebiam em media apenas 67,1% do que recebiam os homens neste período.96 As questões a seguir foram aplicadas com o objetivo de identificar os hábitos de consumo de produtos de moda e beleza, os hábitos de utilização de blogs, bem como a relação entre os dois aspectos investigados. Quando questionadas sobre o gasto médio mensal com produtos de moda e beleza, (40%) afirmaram gastar de R$ 101,00 a R$ 300,00. Em segunda posição, com 39%, estão as entrevistadas que afirmaram gastar até R$ 100,00 por mês. Estes dados revelam que um número expressivo de entrevistadas reservam de 10 a 30% de sua renda mensal para a aquisição de produtos de moda e beleza. Ao serem questionadas sobre a frequência de pesquisa antes de se comprar artigos de moda e beleza, a grande maioria (56%) afirmou realizá-la na maioria das vezes. As que afirmaram pesquisar sempre totalizaram 31% das respostas. Observa-se neste resultado a alta frequência com a qual as mulheres, entre 20 e 30 anos, recorrem à opinião de terceiros no processo de decisão de compra desses produtos. 96

Informação disponível em <http://noticias.uol.com.br/especiais/pnad/2010/ultimasnoticias/2010/09/08/homens-concentram-80-dos-maiores-rendimentos-do-pais.jhtm>. Acesso em: 11 out. 2011.

Ao serem solicitadas a indicar as fontes consultadas antes de se optar pela compra de determinado produto de moda e beleza, 46% das entrevistadas responderam que faziam pesquisas via internet. Amigos(as) e/ou familiares e revistas/catálogos foram as duas segunda fontes mais votadas, com 23% de respostas para cada uma delas. Fica clara a relevância da internet entre as fontes de pesquisa utilizadas na aquisição desses produtos, chegando a ultrapassar a consulta de outras alternativas mais tradicionais como amigos, familiares e revistas. Sobre às informações obtidas antes da compra, 46% das respondentes atribuíram nível de importância 4, seguidas por 29% que atribuíram nível de importância 5. A maioria expressiva considera a busca de informações/opiniões provenientes de terceiros um fator importante no processo pré-compra. Conforme demonstrado no Gráfico 9, a quase totalidade (96%) das entrevistadas afirmaram ler blogs sobre de moda e/ou beleza. Das que se consideram leitoras, 70 % afirmaram que o fazem todos os dias. A segunda frequência de leitura mais apontada foi a de 4 a 6 vezes por semana. O resultado demonstra a assiduidade das visitas e pressupõe o reconhecimento de afinidades entre as leitoras e o conteúdo desses blogs. Ao serem questionadas sobre a credibilidade dos posts espontâneos publicados nos blogs de moda e beleza, 36% das respondentes atribuíram nível 4 e o mesmo número de entrevistadas (36%) atribuiu nível 3. Os dados indicam uma maior disposição das entrevistadas a acreditarem nas informações contidas nos posts gerados espontaneamente pelas blogueiras. Este resultado deve-se, possivelmente, à suposição de que posts nãocomerciais seriam imparciais e mais comprometidos com a verdade. Já quando questionadas sobre a credibilidade dos posts patrocinados publicados nos blogs de moda e beleza, 35% das respondentes atribuíram nível 2 e 30% atribuíram nível 3. Em comparação à questão que procurou determinar o nível de credibilidade em relação aos posts espontâneos, verifica-

se uma maior preferência pela primeira situação, ficando os posts patrocinados em posição menos valorizada. Para as entrevistadas, os posts patrocinados não inspiram a mesma confirança que os posts espontâneos. Aqui, revela-se a percepção de associação entre a intenção comercial e a informação manipulada, mais preocupada com o objetivo comercial da ação do que com a verdade. Ao serem questionadas se já compraram algum produto de moda ou beleza porque leram opiniões positivas em blogs, 92% das entrevistadas responderam que sim. Ao se obter expressivo número de entrevistadas que afirmaram já ter adquirido ou deixado de adquitir produtos de moda e/ou beleza, sobre o quais leram opiniões positivas e negativas, respectivamente, a questão revela o quão influenciador pode se tornar um post positivo no processo decisório de compra. Ao serem questionadas se já deixaram de comprar algum produto de moda ou beleza porque leram opiniões negativas em blogs, 73% das entrevistadas responderam que sim. Em contrapartida, a influência exercida pelos posts negativos atingem um nível mais baixo de influência em relação aos posts positivos, ainda que o faça de maneira absolutamente expressiva. Os dois últimos questionamentos demonstram o alto poder de influência dos posts sobre moda e beleza disparados nos blogs, elegendo-os como importantes componentes na avaliação das vantagens e desvantagens em se adquirir um produto de moda ou beleza. Para essas leitoras, os posts importam, e muito, e podem ser a diferença entre a efetiva compra ou nãocompra de determinado artigo. As participantes não foram solicitadas a informar seus nomes, portanto, para identificá-las, utilizou-se a sigla R(número), cujo primeiro caractere refere-se à palavra “respondente” e, o segundo, à ordem em que a entrevistada apareceu na tabulação das respostas. No questionamento aberto, ao qual as entrevistadas puderam responder livremente sobre as características que um blog deve apresentar

para que seja considerado confiável a ponto de estimular a compra de determinado produto de moda ou beleza, 21% das entrevistadas apontaram a imparcialidade, seguidas por 13% de respostas para layout bem planejado, 13% para fotos de qualidade, 12% para descrições detalhadas, 11% para redação correta e 8% para atualização frequente. Conhecimento do tema e relacionamento amigável/simpático empataram com 6% de frequência nas respostas e sinceridade nos posts e espontaneidade (5%) foram apontados como os aspectos menos relevantes na construção da credibilidade de um blog. A categorização das questões abertas permitiu a mensuração e o agrupamento por tipos de respostas mais recorrentes. No entanto, a maioria dos

comentários

não

apresentou

apenas

uma

característica

isolada,

combinando listas de aspectos considerados críticos na eleição dos blogs confiáveis. A seguir, na ilustração dos resultados por meio da transcrição das respostas de algumas das entrevistadas, serão apresentados não somente os aspectos mais votados, como outros fatores também lembrados pelas leitoras de blogs. Característica mais apontada como determinante na credibilidade dos blogs de moda e beleza, a imparcialidade é defendida como um dos mais apreciados valores dos blogs e seus blogueiros. Para as leitoras, a imparcialidade, ou não tendencionismo, preserva o que há de mais caro: a opinião sincera de quem escreve. Segundo Netto (2007), o blogueiro que se corrompe em nome de benefícios monetários, ou de outras ordens, manipulando sua opinião em favor – ou mesmo contra – de um produto, serviço ou causa, está se “vendendo” e sendo irrespondável com seu próprio blog e audiência. Para ele, “esse tipo de atitude é facilmente descoberta e se espalha na Internet como fogo no mato seco. Blogueiros fazem e gostam de barulho. Se alguém faz algo que fere as regras não declaradas, será “punido” pela comunidade com a exposição de seus atos. Sobre este aspecto, tão valorizado pelas leitoras de blogs de moda e beleza, as entrevistadas afirmaram:

“Imparcialidade! O blog tem que conseguir distanciar o produto da marca, tentar sofrer a menor influência possível do peso que a marca possa trazer para o produto.”(R113). “Ser imparcial, dar um feedback real, o que é notado quando produtos que foram dados de presente recebem notas baixas nas escalas de pontuação adotadas por cada blogueira!” (R82). “Deve apresentar uma avaliação consistente sobre o produto, sendo ele publieditorial ou não. Quando percebo que a blogueira testa o produto em publieditorial e ainda assim atribui pontos negativos à ele, valorizo sua opinião.” (R245). “Costumo confiar quando a blogueira faz resenhas positivas e negativas, explicando os motivos para ambas. Blogueira que gosta de tudo é muito estranho (nenhuma mulher é assim!).” (R58). A segunda característica mais valorizada refere-se à estética (layout bem planejado), organização e funcionalidade dos blogs. Em relação a esse aspecto, as entrevistadas comentaram: “Primeiramente, o layout (é a embalagem do produto)! Depois, a maneira com que a blogueira escreve (tem que escrever certo, sem erros de português e coisa e tal). As fotos com boa qualidade tb fazem total diferença. E por última, ela tem que ter uma bagagem considerável de cultura (ter viajado ou conhecer sobre algum lugar, música, gastronomia, literatura, etc.), entender de tudo um pouco.” (R218). “Um layout adequado, que demonstre "profissionalidade", número de comentários/leitores, quantidade e qualidade de posts, número de produtos testados e comentados e qualidade dos comentários.”(R114). “Sou muito visual, então gosto de blogs com layouts bem elaborados, quanto maior a quantidade de posts também me passa mais credibilidade, já que não acredito que uma pessoa gaste seu tempo montando um blog com posts diarios a toa. Saber a historia/informações do blog e sobre o autor.” (R277). “Ele precisa ter qualidade, ter um bom texto, posts diários ou semanais, posts com fotos detalhadas, explicações, comparações de produtos. Como designer chatíssima, só confio em blogs que tenham um layout bem organizado e que tenha cara de ser levado a sério.” (R326).

Essencialmente visuais, porque se utilizam da estética para se venderem e se vendem para satisfazer necessidades estéticas, os produtos de

moda e beleza se apropriaram das funcionalidades dos blogs com efeitos muito positivos. Uma vez que, existem blogs específicos sobre quase tudo (música, cinema, arte, fotografia, jornalismo, poesia, etc.) era mais do que natural que a esfera da moda, principalmente por sua ênfase na estética e no visual constituísse uma boa parte da blogosfera através 97 de suas belas imagens. (AMARAL; FERREIRA; VIEIRA, 2007).

Quase tão importante quanto o layout bem planejado, são as fotos de qualidade, que ilustram os produtos e elevam as dicas a um patamar mais incrementado. A visão complementa a informação e mostra a utilização prática em uma pessoa considerada “comum”, diferente do apresentado na publicidade tradicional. Como afirmam Sousa; Rios, Ceará (2009, p. 5), as características dos blogs, que incluem a interatividade, hipertextualidade e a multimidialidade, revelaram enorme potencialidade para a congregação de textos, fotos, vídeos, áudios etc; itens muito apreciados pelas leitoras de blogs de moda e/ou beleza, como pode-se constatar nos comentários a seguir. “Ele pode ser até simples, mas precisa ter boas fotos, boa linguagem e descrição.”(R2). “Tem de parecer honesto e não ter só coisas positivas. Gosto de ver fotos do uso, do antes e depois, etc.”(R381). “Se o texto é original, com muitas informações pessoais, fotos com antes e depois, historinha básica da autora sobre a busca do produto etc...”(R336). Em quarto lugar, aparece a valorização das descrições detalhadas. “Boa gramática, fotos bem tiradas (com foco, por exemplo), consistência de conteúdo e descrição detalhada sobre o uso/efeito dos produtos apresentados.”(R337).

Informação disponível <http://www.revistas.univerciencia.org/index.php/versoereverso/article/view/5770/5228> Acesso em: 14 out. 2011.

em .

“A blogueira que detalha bem a experiência com determinado produto é a mais confiável; não adianta definir um produto como "muito bom", "excelente", "milagroso", etc e não explicar o que levou o produto a ser classificado como tal.” (R107). “Opiniões espontâneas com bastantes detalhes do produto.”(R83). “Os posts devem ser o mais imparcial possível: dando descrições detalhadas do produto; comparações com outros produtos que tenham o mesmo propósito; analisando o resultado deste não só em si mesma (caso da blogueira), mas também em pessoas próximas...”(R135). “Gosto quando há uma descrição do produto sobre sua quantidade, cremosidade, se é oleoso ou não, antes e depois, etc...”(R305). “Descrever bem os produtos, compará-los, mostrar fotos/vídeos, tentar realmente conhecer os produtos e não simplesmente repetir o que já foi dito "louvando" um produto só porque todos os fazem, etc.”(R229) Em quinto lugar, a característica mais valoriza nos blogs considerados confiáveis é a redação correta, conforme comentam as respondentes: “Não possuir (grandes) erros de português, a autora do blog deve ser alguem com quem possa se identificar, o blog deve ser organizado e bem feito, auxilio visual realmente mostrando o produto (atraves de fotos pessoais ou videos).”(R128). “Estar há muito tempo no ar, investir no layout, sem erros de escrita, dar vários detalhes quando testar um produto, suas informações costumam condizer com as de outros blogs, postar periodicamente, várias imagens.”(R403). Sobre a atualização frequente, sexto aspecto mais indicado como crítico na credibilidade dos blogs de moda e beleza, a respondente 201 afirma “A blogueira deve demonstrar compromisso com o blog, atualizando-o semanalmente ou diariamente [...]. Para ela, a atualização frequente se traduz em compromisso e seriedade com a audiência. Hinerasky (2010, p. 12) também fala da expectativa pela atualização e alimentação sistemática de informações sobre as últimas tendências de moda e beleza, já que a ferramenta tem imenso potencial de atender à essa necessidade imposta pela moda. Hinerasky justifica esta sintonia fina estabelecida entre moda e tecnologia, e a conseguinte exigência de seu cumprimento, ao afirmar que “a

efemeridade da moda acompanha a rotina dos blogs e projeta a necessidade de atualização, de tal forma que esses processos de reciclagem são os que atraem os visitantes aos blogs”, constituindo a fidelização aos mesmos. Para

Vasconcellos,

“a

efemeridade

umas

das

principais

características do sistema da moda a e está vinculada a curta duração das coleções, ao transitório, ao efeito passageiro da moda”.98 De acordo com Harvey (2002), a eterna busca pela novidade e a intrínsesca efemeridade da moda, fruto de suas constantes mudanças de tendências e propostas, é encontrada em outros produtos também, tal como no mercado de beleza, em decorrência da aceleração dos tempos de giro na produção, na troca e no consumo. Essa aceleração de circulação das mercadorias só foi possível graças ao desenvolvimento de técnicas de produção,

armazenamento,

distribuição

associados

aos

aperfeiçoados

sistemas de comunicação e fluxo de informações. Em relação às atualizações frequentes, as respondentes afirmaram: “Ser sempre atualizado, com bons patrocinadores, e produtos bonitos e um número considerável de leitores.”(R66). “Atualização contínua, grande números de seguidores, designer moderno. “(R186). “Um bom layout, modo como escreve, resenhas, atualizações diárias...” (R88). “Ele deve ser atualizado com frequencia (sic) e pela/o dona/o do blog.” (R377). “Deve conter informações interessantes sobre o tema. Ser bem apresentado e que o blogueiro saiba escrever bem. Deve conter pesquisas e as fontes de onde foram tiradas as informações. E quando for opinião própria do blogueiro que tenha embasamento e transmita credibilidade. Atualizado periodicamente.”(R37).

Informação disponível em <http://encipecom.metodista.br/mediawiki/images/6/68/GT4-_02_A_Efemeridade_da_moda_na_cibercultura-_Aleteia.pdf>. Acesso em: 26 out. 2011.

“Deve haver post constante, afinal é sempre bom estar atualizado. A Dona do blog deve testar o produto em si propria, e n comentar sobre o teste de outras pessoas.” (R26). “Estar sempre atualizado, utilizar o produto antes de indicar ou não o uso (já li alguns blogs que as meninas só falam da embalagem), a blogueira indicar com detalhes como utilizou o produto.”(R85). “Atualizações constantes sobre as tendências, testes com as marcas em voga no mercado, texto leve e agradável de ler, fotos explicativas, tutoriais, enquetes, entrevistas interessantes.”(R222).

Em sétimo lugar, a característica importante mais comentada foi o “conhecimento do tema”, sobre a qual seguem os comentários das respondentes:

“Amplo conhecimento da blogueira sobre o assunto.” (R25). “A(o) autora(o) do blog deve mostrar conhecimento sobre o produto apresentado para dar segurança ao leitor, apontar pontos positivos e negativos de tal produto, pois na minha opinião nem tudo é 100% bom ou 100% ruim e o mais importante [...].”(R121). “O fator principal para que eu me sinta com vontade de comprar o produto é com a opinião embasada de quem está escrevendo o post; então, se o blogueiro escreve a opinião porque ele próprio usou - e não porque ele leu em algum lugar que o produto "promete" algo - isso me faz querer experimentar.”(R292). De acordo com Diana Galvão (2006, p. 135): “na net, o público de moda exige mais que editoriais atualizados [...] e uma sensibilidade técnicoestética. Exige qualificação de opiniões sobre o [...] que é a moda, entrevistas, pesquisa de moda sobre o passado e pesquisas sobre o moderno”. Os últimos atributos apontados referem-de ao comportamendo das blogueiras. A oitava característica destacada como a mais valorizada é o relacionamento amigável/simpático. Procatti (2011, p. 3) justifica o resultado ao comentar sobre a importância da identificação na credibilidade ispirada pelos blogs:

[...] se identificar com um blog é ao mesmo tempo se identificar com a blogueira que o atualiza, com seus gostos pessoais e com o seu estilo de se vestir, quase como se fosse uma amiga há séculos, que entendeos seus problemas e quer ajudar de forma a criar um mundo de intimidade com cada leitora, individualmente. (PROCATTI, 2011, p. 13).

Sob a ótica de Netto (2007), mesma as mais blogueiras mais famosas costumam ser pessoas acessíveis, flexíveis e “declaradamente parciais (em teoria, não escondem um jabá em um post de opinião)”. Para ele, o fato dos blogs permitirem a participação ativa dos leitores, seja “colaborando, criticando, acrescentando conteúdo, citando outras fontes, corrigindo o autor em algum ponto ou pedindo elucidações” o torna uma ferramenta social por meio do qual faz-se amigos. “E quem não confiaria na opinião de um amigo ao elogiar um determinado produto, marca, conceito?”99 “Quanto mais "simpático", mais espontâneo, for o jeito de escrever da(o) blogueira(o) mais confiança passa, como que numa 'conversa de amigas'. também considero o layout do blog, quanto mais bem cuidadinho, quanto mais pessoal parecer, mais segurança me passa.”(R67). “[...] e o mais importante: a pessoa ao ler um blog tem que sentir como se estivesse conversando com um amigo sobre determinado produto pois acredito que dessa forma a coisa fica mais pessoal e mais intima gerando uma credibilidade maior.”(R121). “Linguagem espontania (sic). E quando a leitora se sente amiga da blogueira.”(R22). “A maneira da blogueira escrever e de se expressar na maioria das vezes me identifico como se fosse uma amiga.”(R172). “Costumo observar se a autora do blog é uma pessoa que realmente se importa com o público e que "é gente como a gente", mostrando vídeos, falando de forma natural, como se fosse uma amiga dando conselhos normais. A frequência com que leio o blog, devido ao fato dele ser interessante ou não, também ajuda muito para torná-lo confiável, assim como a qualidade das fotos, o estilo delas e tudo mais, não sendo também algo surreal!”(R206). “Ele tem que ser mais pessoal, falar mais do dia a dia da blogueira, pra que eu me sinta a vontade de acompanhar os posts e sentir mais confiança quando ela fala de algum produto..sendo pessoal também, a gente acompnha as tendencias mais no dia a dia sem ser aquela coisa muito marcada de catalogos, e a gente se inspira na hora de comprar roupas também!”(R280). 99

Informação disponível em <http://tecnocracia.com.br/204/etica-responsabilidade-ehumildade-credibilidade/>. Acesso em: 21 out. 2011.

“São pessoas "reais" que gostam e entendem de moda por isso confio e elas poderiam ser minha amiga e não são modelos contratadas.”(R217). “Acho que a blogueira, em primeiro lugar, deve ser atenciosa com as leitoras. Muitas vezes temos dúvidas por não conhecer o produto (qualquer que seja) e, se não obtvermos clareza, não serão confiáveis. Vemos tais blog e tais blogueiras como amigas, que te dá conselhos, te ajudam na hora da escolha, te dá dicas.. e a confiança também é fundamental.”(R111). “A blogueira tem que ser gente fina; não mto (sic) esnobe e nem dar uma com cara de ricaça, pq senão parece que ela só acha que produto bom é produto caro... isso é sofrível; [...].”(R196). “Costumo observar se a autora do blog é uma pessoa que realmente se importa com o público e que "é gente como a gente", mostrando vídeos, falando de forma natural, como se fosse uma amiga dando conselhos normais. A frequência com que leio o blog, devido ao fato dele ser interessante ou não, também ajuda muito para torná-lo confiável, assim como a qualidade das fotos, o estilo delas e tudo mais, não sendo também algo surreal!”(R236). “Que o blog seja algo como "gente como a gente" detesto blogs "glamourizados" e que tenha resenhas de todos os tipos de produto desde os mais baratinhos té os mais caros.”(R399). A nona característica apontada como a mais importante nos blogs considerados confiáveis envolve a sinceridade nos posts e espontaneidade. Sobre esses aspectos, as respondentes comentaram: “A blogueira deve demonstrar seu senso crítico, expondo as vantagens e desvantagens do produto com sinceridade. Admiro a coragem de uma blogueira que ganha um produto e cita as desvantagens do mesmo, pontos a melhorar, etc. Essa relação de confiança não se constrói com apenas uma visita ao blog, é algo que se dá com o tempo.”(R320). “Quando a blogueira demostra amor pela sua escolha, ou seja, demonstra que gosta de testar bons e novos produtos para seus leitores e consumo próprio.”(R250). “Descrever as vantagens do produto, e transparência ao dizer para o que ele realmente serve. Saber reconhecer que algumas marcas mais 'baratas' e 'populares' são boas também.”(R52). “Primeiramente a escrita, deve ser bem feita, bem formulada. Não precisa ser formal, acho que um blog de escrita mais pessoal, acaba sendo mais gostoso de ler. Mas preso por fotos dos produtos para ajudar a dar credibilidade para aquele produto, ou seja, boas fotos com um bom

100

texto/descrição, me deixam mais confortáveis e com mais confiança para adquirir determinado produto.”(R87) Giglio (2011) alerta sobre a perspicácia dos consumidores que leem blogs. Nas palavras do publicitário, “os consumidores são pessoas inteligentes e, acredite, percebem quando uma marca tenta enganá-los”. Ainda segundo Giglio (2011), as conversas que se desenrolam nos blogs não podem ser controladas e as propagandas não devem ser maquiadas em hipótese alguma. “Por isso, tanta atenção em cima das redes sociais e a preocupação latente em monitorar o que está sendo falado”. (GIGLIO, 2011).100 No questionamento aberto sobre as características que um blog deve apresentar para que não seja considerado confiável o bastante a ponto de estimular a compra de determinado produto de moda ou beleza, 25% das entrevistadas apontaram os posts patrocinados com opinião manipulada, seguidas por 19% de respostas para excessos de posts patrocinados, 10% para posts pouco descritivos, 9% para fotos de má qualidade ou ausência de imagens e 9% para redação incorreta, 7% para layout poluído, 6% para plágio e 5% igualmente divididos entre excesso de publicidade, elitismo e ausência de identificação de patrocínio. Em relação aos posts patrocinados com opinião manipulada, algumas respondentes comentaram: “Apenas descrever o produto conforme o que a assessoria passou, sem testá-lo ou usá-lo no seu dia-a-dia, não vale.”(R109). “Ser muito 'agradável' com tudo que é marca. E 'puxa-saco'.”(R52). “[...] Jabá demais também é desmotivante e trás falta de confiança. a pessoa tem que ser sincera, mesmo o post sendo pago ela tem que tentar mostrar ao máximo a realidade do produto oferecido. também acho que cabe a blogueira filtrar o tipo de jabá no blog. se ela nunca fala de cabelo no blog, e nunca se preocupa com o tema, não dá pra do nada fazer uma promoção sobre a kerastase né?”(R110).

100

Informação disponível em <http://updateordie.com/blog/2011/10/07/porque-eu-nao-acreditoem-post-pago/>. Acesso em: 7 out. 2011.

101

“Publicar matérias exaltando a funcionalidade e/ou a confiabilidade de um produto apenas para merchandising é enganação.”(R43). “Blogs que sempre se referem as produtos postados como "maravilhosos" etc, também perdem credibilidade, afinal, passa a ideia de que a blogueira não quer falar dos pontos negativos do produto para não ficar mal com a assessoria de impresa/marketing da marca.”(R243). “Muita babação de ovo em cima de marca x ou y, parecendo que quer um "patrocinio". alem de muito jabá, ou jabá mal feito, com cara de press release copiado.”(R92). Em relação aos excessos de posts patrocinados, as respondentes demonstraram sua desconfiança nos casos em que os blogs mostram-se marjoritariamente patrocinados. Para as entrevistadas, o ideal é que os posts patrocinados perfaçam a minoria das postagens: “Quando a blogueira só dá importância a publieditoriais, quando alguém paga por opinião faz com que o blog perca credibilidade!”(R100). “Muitos posts patrocinados; evidentes dos produtos.”(R41).

blogueira

tenta

esconder

defeitos

“Blogs com grande freqüência (sic) de publieditoriais nao me parecem confiáveis.”(R7). “Blogueiros que fazem muitos posts patrocinados, que não respondem as perguntas dos leitores. Pra mim esses só estão no ramo por conta da grana mesmo, sem se preocupar com os leitores e seus pensamentos/opiniões.”(R116). “Não confio em blogs que falam muito sobre a mesma marca. Quer dizer, dá pra sacar quando uma pessoa curte alguma coisa e tem todo o direito. Mas quando fica girando em torno daquilo, SEMPRE, aí a gente desconfia, né?! Também não curto muito publiposts. Entendo que o blog precisa sobreviver com investimentos, e que faz parte. Mas é bem mais legal ver os posts com a linguagem mais pessoal...Num publi, às vezes pra chegar no "quê da questão", dá-se uma volta em assuntos que me parecem que a blogueira não falaria. Enfim... Outra coisa é: ter opiniões divergentes. Já li blogs que criticam X e depois (obviamente por interesses), elogiam X. Aí não dá, né?! Leitora não é trouxa...” (R144). Para os posts pouco descritivos, terceira característica considerada mais negativa nos blogs, as respondentes registraram os seguintes comentários:

102

“Eu não considero um blog confiável quando a resenha não tem muitos detalhes, como fotos do produto sendo usado.”(R36). “Informações incompletas, nenhuma foto do uso do produto e falta de preço, ou quando são produtos extremamente caros.”(R165).

Em seguida, aparecem as fotos de má qualidade ou ausência de imagens. Sobre essas falhas, as entrevistadas responderam: “Poucos posts, nunca mostra fotos do que tem, não postar vídeos.”(R50). “Não confio em blogs desorganizados, fotos mal tiradas e de baiza resolução, textos com erros de português...”(R269). “Sem fotos, descrições vazias, ausência de razões para gostar ou não do produto.”(R70). A menção sobre redação incorreta confirma a valorização das leitoras sobre este aspecto. Como já foi citado anteriormente, as respondentes associam redação correta a profissionalismo e compromisso com a audiência: “Blog atualizado raramente, com posts fracos, sem argumentos, com muitos erros de português, layout muito poluído.”(R13). “Layout ruim, português errado, poucos acessos.”(R10). “O uso correto da língua portuguesa. Essencial.” (R261). Já que o layout organizado é uma das caractrerísticas mais valorizadas nos blogs dignos de credibilidade, os layouts poluídos compõem naturalmente as características de um blog com menor grau de confianças e conseguinte menos poder de influência. “Não gosto de excesso de cores, brilhos e coisas que pulam em nossa direção.”(R5).

103

“[...] Outra coisa que conta é o layout do blog, às vezes é tão difícil vc "navegar" nele - é tão tosco - que desestimula a leitura, e o blog perde credibilidade.”(R79). Demonstrando preocupação e apreço em relação à originalidade e à honestidade, a maioria das entrevistadas apontou o plágio como um dos aspectos mais responsáveis pela incredulidade em relação a um blog: “Resenhas copiadas de outros blogs, aquele mais do mesmo, sempre falando apenas dos produtos da moda. como saber se aquela pessoa testou mesmo aquele produto, se ela só diz as mesmas coisas que as outras blogueiras?”(R110). “O pior é saber que a dona do blog faz plágio de outros blogs.”(R29).

A seguir, o excesso de publicidade foi o aspecto mais citado. Sobre ele, as respondentes afirmaram:

“Muita propaganda, cores fortes (em blog isso me espanta, é enjoativo de olhar), vejo os demais posts, de acordo com o conteúdo deles eu as vezes já nem quero mais saber da opinião da autora [...].”(R79). “Desconsidero quando há excesso de publicidade e fotos. Falta de texto ou um conteúdo muito ralo. É cada vez mais comum encontrar postagens com 10 ou 15 fotos e a 'blogueira' resume sua experiência em um único parágrafo”. (R26). “Grande quantidade de posts pagos e publicidades é um erro, passo a duvidar de todas as resenhas, inclusive as que não estão tageadas como "publicidade". Blog que não tem senso crítico e nunca aponta defeitos em nenhum produto como se não soubéssemos que produtos perfeitos não existem.”(R107).

O nono aspecto mais comentado envolve o elitismo ou propensão à menção apenas de produtos considerados caros e pouco acessíveis. Essa carecterística vai contra um dos principais objetivos dos blogs de moda e beleza que é tornar esses assuntos/produtos mais acessíveis:

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“Ser cheio de produtos caros, ou com mta (sic) postagem paga, que acreditem sabemos quais são!”(R18). “Se ele for visivelmente bancado por alguma empresa.. eu já nem entro. Ou se ele for muito elitista, também não me interessa.”(R2).

Por último, aparece a ausência de identificação de patrocínio como o item considerado menos positivo nos blogs de moda e beleza: “É um desrespeito não estar explicito no post se o mesmo é patrocinado!!”(R34). “Quando só existem comentários positivos sobre todas as marcas/produtos descritos. Quando a blogueira só faz resenhas de produtos recebidos ou posts pagos também diminui um pouco a credibilidade (diminui mais ainda quando ela NÃO INFORMA que o post é pago e fica perceptível).”(R58).

105

3 DISCUSSÃO Ao longo deste capítulo, será desenvolvida uma análise baseada na fundamentação teórica e nos resultados obtidos na pesquisa de campo. Tomando-se como base as informações levantadas, constatou-se que tão efêmeras quanto as novidades lançadas pela moda e pela beleza são os posts publicados nos blogs que tratam dos temas mencionados. Estes acompanharam

com

desenvoltura

transitoriedade

dos

segmentos,

apresentando tendências, gerando discussões e propondo alternativas com naturalidade, até declamar o declínio de um objeto, serviço ou comportamento, como toda ferramennta de divulgação da moda/beleza. Os posts“ duram” o tempo das tendências e após cumprirem seu papel de divulgadores e de canais de discussão, são deletados ou arquivados no histórico do site. A efemeridade da moda acompanha a rotina dos blogs e projeta a necessidade de atualização, de tal forma que esses processos de reciclagem são os que atraem os visitantes aos blogs, constituem a fidelização aos mesmos. Com o aumento de visitantes diários nas páginas dos blogueiros abriu-se a possibilidade de anunciantes, prática agora frequente. (HINERASKY, 2010, p. 12).

É notável o quanto a agilidade, a gratuidade e a interatividade das novas tecnologias fomentaram o fluxo acelerado das idas e vindas das novidades apregoadas pela moda e, como em um ciclo de retroalimentação, também aceleraram a substituição da moda por novos conceitos e necessidades. A fácil difusão das novidades também democratizou o acesso às novidades, estimulou a liberdade da imitação, da inspiração ou da criação, popularizando os assuntos moda e a beleza, entre as mulheres do mundo todo, de maneira nunca antes vista. Os blogs também incrementaram um comportamento que Underhill (2003) chama de devaneio, aspecto psicológicio e emocional ausente na maioria das homens consumidores. Quando as mulheres se colocam em situações de compra ou pré-compra, seja ao ler uma revista, olhar uma vitrine ou circular por uma loja, são absorvidas por um ritual que constitui a procura, a

106

comparação e a imaginação das mercadorias em uso. Nos blogs, essa “simulação mental de compra” acontece em um ambiente geralmente marcado pelo conforto e privacidade, no qual não há prazos e pessoas esperando. A leitora pode, simplesmente, passar horas visitando, lendo, comentando, e “experimentando” ideias e produtos sem compromisso algum com a compra. E como foi afirmado por Kotler; Sertiawan; Kartajaya (2010), a liberdade, pessoalidade, imparcialidade, honestidade e a autenticidade são componentes muito mais estimulates para a compra do que os oferecidos pela propoaganda convencional, carregada de interesses puramente comerciais. A alta influência dos blogs é ainda sustentada pela argumento da prova social, que, como afirma Vaz (2010), é uma das mais poderosas armas de persuasão. É como se a mulher recebesse a chancela de um especialista em moda e/ou beleza (a blogueira) e fosse apoiada por centenas ou milhares de outras leitoras que concordam com a informação exposta e aprovam o produto em questão. Comprar torna-se mais prazeroso e menos culposo, já que as chances de fracasso parecem ser amenizadas e as de sucesso, reforçadas. A necessidade de pesquisar e obter aprovação por meio da opinião de terceiros, antes de se optar pela compra de determinado produto, é validada pelo resultado da pesquisa. Nela, 87% das entrevistadas afirmaram realizar uma pesquisa sempre ou na maioria das vezes. De uma escala que vai de 1 a 5, 75% atribuíram importância entre 4 e 5 para esta prática. Das que afirmaram consultar terceiros antes de tomar a decisão de compra, a maioria (46%) indicou a internet como principal fonte. Os questionamentos específicos evidenciaram que os blogs de moda e beleza estão fortemente inseridos na rotina das respondentes, sendo lidos por 96% e visitados todos os dias (sete vezes por semana) por 70% delas. Quanto à manutenção da credibilidade das blogueiras e a fidelização das leitoras de blogs de moda e beleza, o caminho parece apontar para aspectos já citados por Hinerasky (2010) e corroborados pelas respostas das

107

entrevistadas. Além de experiência e conhecimento dos assuntos abordados, as leitoras esperam que os blogs sejam atualizados com razoável frequência, sejam visitados – e até mesmo comentados – por um número expressivo de pessoas, sejam referenciados em outras páginas, apresentem um layout bonito e organizado, redação correta e clara, fotos de qualidade e outras características

comportamentais

como

sinceridade,

espontaneidade,

honestidade, simpatia e, sobretudo, imparcialidade. Para as leitoras entrevistadas, dependendo do grau de confiança inspirado pelo blog, o teor de um post pode determinar criticamente a compra ou não-compra de determinado produto. Quando questionadas se já compraram algum produto de moda ou beleza porque leram opiniões positivas em blogs, 92% das entrevistadas responderam que sim. Ao ler opiniões negativas, 73% deixaram de comprar determinado produto. Uma compra pode ser impulsionada por causa de uma indicação feita por uma blogueira em um post, da mesma forma que um produto pode deixar de ser comprado devido a uma postagem falando mal dele. Em virtude do caráter fragmentado do sujeito contemporâneo, o comportamento de compra é suscetível a várias influências, incluindo as das blogueiras de moda e beleza. (PROCATTI, 2011, p. 13).

Seja no papel de lançador do desconhecido ou esclarecedor do que ainda é conhecido superficialmente – e precisa ser melhor compreendido para gerar credibilidade e estimular a compra – , os blogs despontam como canal de influência altamente expressivo no processo decisório de compra de mulheres entre 20 e 30 anos. Que os blogs exercem grande influência sobre as leitoras é, portanto, evidente, mas reside na interferência das marcas, nestes ambientes sustentados

originalmente

pela

imparcialidade,

pessoalidade

espontaneidade, o grande paradoxo desta nova prática de marketing. Sobre as características apontadas como desfavoráveis na formação da

credibilidade da blogueira e de seu blog, as entrevistadas destacaram

“posts

patrocinados

com

opinião

manipulada”,

“excessos

posts

patrocinados” e “posts pouco descritivos”. Este resultado demonstrou a

108

preocupação das leitoras quanto ao esvaziamento da independência dos blogs de moda e beleza. A publicação de posts patrocinados, fruto dos investimentos das marcas de moda e beleza que já perceberam o grande potencial de influência das blogueiras, tem despertado a reflexão das blogueiras e leitoras. É certo que ainda há muito a ser avaliado e observado neste novo meio de divulgação, mas, no momento em que este estudo se desenvolve, os resultados da pesquisa apontam para a prevalência da preferência sobre os posts espontâneos, considerados mais fiéis aos objetivos originais da criação dos blogs. Mesquita (2011), jornalista especialista em moda e blogueira, concorda com a ideia de que blogueiras patrocinadas podem perder a naturalidade: Acho que isso já aconteceu com muitas e tb (sic) acho que deve ser difícil para elas não ficar “refém” dos clientes da sua “assessoria”… enfim, o blog acaba virando mais um veículo que depende de publicidade como outro qualquer, o que é triste! Mas os bons e originais vão continuar independentes da maneira que conseguirem, 101 vamos acreditar nisso. (MESQUITA, 2011).

Para a maioria das leitoras de blogs entrevistadas na pesquisa, os posts patrocinados não são absolutamente repudiados, mas envolvem ressalvas que devem ser cuidadosamente observadas. Estes não devem compor a maioria dos posts publicados em um blog de moda e beleza, bem como não devem comprometer a honestidade da opinião dada a respeito do produto em questão, além de serem – obrigatoriamente – identificados como tal. Para Mesquita (2011), há uma resolução sensata para este impasse e esta parece estar sintonizada à opinião das leitoras de blogs, que também indicam o meio termo como a decisão mais equilibrada a se tomar.

101

Informação disponível <http://bainhadefitacrepe.wordpress.com/2011/10/11/BLOGUEIRAS-MAIS-UM-POST/>. Acesso em: 27 out. 2011.

109

Acho que o caminho do meio para quem quer viver do blog sem perder a qualidade e o diferencial dos outros tantos veículos é fazer seu publipostzinho (sic) lá, mas nunca esquecer que o mais legal é mostrar o diferente para seus leitores. Sei de um monte de blogueira que manteve esse espírito e por isso o blog é tão bom [...]. 102 (MESQUITA, 2011).

Fato é que todos os interagentes da blogosfera procuram adaptar-se e beneficiar-se do novo status consquistado pelos blogs, cada qual preservando seus interesses. Com os posts patrocinados, as marcas de moda e beleza esperam garantir um retorno positivo do investimento, gerando canais alternativos de aproximação com as consumidoras; as blogueiras mais comprometidas que, apesar de blogarem essencialmente pelo amor ao tema, esperam reconhecimento – em forma de remuneração, inclusive – pelas inúmeras horas de dedicação ao blog; e as leitoras, que contam com a opinião de terceiros para incrementar seus conhecimentos e apoiarem suas decisões de compra baseados em argumentos consistentes e verdadeiros, esperam que a intervenção das marcas não extrapolem os espaços destinados a ela e nem que estas parcerias signifiquem a manipulação da tão valorizada opinião das blogueiras. Sob a ótica de Ed Keller (apud Oetting, 2006), quando as pessoas se questionam se o que está sendo dito sobre determinado produto pode ser resultado de uma ação paga, percebe-se que é tênue a linha entre o que funciona e o que não funciona na estratégia de marketing. Ainda é cedo para determinar o futuro dos comentários pagos, mas é fato que as empresas devem ficar atentas ao que os consumidores pensam e esperam sobre isso.

102

Informação disponível em < http://bainhadefitacrepe.wordpress.com/2011/10/11/BLOGUEIRAS-MAIS-UM-POST/>. Acesso em: 27 out. 2011.

110

CONCLUSÃO A partir dos dados coletados e aprofundados na discussão deste trabalho, constatou-se que, com a saturação do uso das tradicionais ferramentas de marketing e comunicação, os consumidores da atualidade tornaram-se cada vez mais refratários a abordagens massificadas e passaram a dar mais importância a fontes alternativas e independentes de informação. Soma-se

exposto:

inerente

necessidade

feminina

desenvolver laços com outros que compartilham dos mesmos interesses, satisfeitas pelos inovadores meios de comunicação digital; e a minimização da culpa proveniente do consumo de produtos considerados de ordem fútil, facilitada pelo acesso ilimitado a opiniões que forneçam justificativas imparciais e isentas de interesse puramente publicitário; e observamos uma profunda mudança na forma como as mulheres passaram a influenciar e a serem influenciadas no processo decisório de compra. Dentre as novas formas de contato fomentadas pela tecnologia, os blogs ganharam destaque como ambientes extremamente favoráveis ao desenvolvimento de relações amigáveis entre mulheres entre 20 e 30 anos que se interessam por assuntos como moda e beleza. A afinidade entre esses temas e a blogosfera deve-se, em grande parte, às funcionalidades que a ferramenta blog disponibiliza às blogueiras e leitoras, tais como a possibilidade de se postar fotos e vídeos, realizar enquetes e sorteios, apresentar ideias e receber feedback sobre elas, testar produtos na prática, comparar preços e benefícios, arquivar postagens em categorias organizadas, permitir a busca rápida de uma ou mais palavras em todo o acervo de informações já publicadas e, sobretudo, proporcionar às consumidoras a oportunidade de se imaginarem usando os produtos, pesando prós e contras até sentirem-se preparadas para o ato da compra em si. A primeira hipótese que norteou este trabalho comprovou-se, portanto, nas respostas dadas pelas entrevistadas, bem como foi corroborada pelos autores citados ao longo deste trabalho. Como supunha-se, “a citação de

111

marcas de moda e beleza nos blogs influenciam a decisão de compra das leitoras consumidoras. Esta influência se dá em função das características apresentadas pela ferramenta e muito apreciadas pelas leitoras: a credibilidade suscitada pelo estreitamento de relações entre mulheres comuns e reais, a liberdade de expressão, a interatividade e atualização facilitadas, etc”. Em suma, o caráter visual e a agilidade dos blogs acompanhou com perícia a efemeridade das tendências propostas pelos mercados da moda e da beleza; assim como abarcou as novas necessidades dos consumidores de trocar opiniões, sobre produtos e serviços, baseadas em experiências reais e não em publicidade convencional. Estes momentos de pesquisa e troca de informações mostraram-se excelentes oportunidades de interação social e as conversas

despretensiosas,

por

sua

vez,

mostraram-se

potenciais

oportunidades de estímulo consumista. A crescente popularização desses blogs e o vertiginoso aumento de suas audiências chamou a atenção das marcas e seus especialistas de marketing, que começaram a se movimentar em direção à convergência de mídias e à busca de alternativas de maior penetração entre os consumidores, já

tão

sobrecarregados

abordagem

publicitária

convencional.

departamentos de marketing e as assessorias de imprensa de algumas empresas já incluíram os blogs nos seus planejamentos estratégicos, passando então a enviar, para as blogueiras, produtos para serem testados e comentados nos posts, além de desenvolverem outras formas de divulgação como a realização de eventos para lançamentos de novidades. Muitas blogueiras passaram a aceitar as propostas de parcerias e surgiu então uma nova modalidade de postagem: o post patrocinado. Contudo, o objetivo de tornar as blogueiras porta-vozes de suas marcas, amenizando o teor comercial das abordagens, não alcançou sucesso e aprovação absoluta por parte de blogueiras e leitoras. A imparcialidade, característica apontada como a mais valorizada pelas entrevistadas, e o excesso de posts patrocinados, característica inversamente indicada como a mais negativa na avaliação dos blogs dignos de confiança, demonstram a

112

desconexão entre o cunho alternativo e independente dos blogs e os mais novos objetivos de marketing, colocando em prova o capital mais valioso das blogueiras sérias: sua credibilidade e isenção. Ainda é prematuro elucubrar sobre a possibilidade de aceitação integral e definitiva dos posts pagos como ferramenta de marketing e sobre o futuro do blog não-corporativo como mídia alternativa, mas é possível constatar, no momento em que este estudo se desenvolve e com base nos dados levantados, que os posts patrocinados podem compor o conteúdo dos blogs, e o fazem com êxito, desde que não prevaleçam sobre o número de posts espontâneos, sejam devidamente identificados e não sacrifiquem a sinceridade das opiniões em nome de benefícios comerciais. Em relação ao potencial dos posts de influenciar positivamente e negativamente, sejam eles patrocinados ou espontâneos, constatou-se que o comportamento perceptivo das mulheres leitoras de blogs, entre 20 e 30 anos, consumidoras de produtos de moda e beleza, sofre grande interferência do que é postado pelas blogueiras, chegando ao ponto de comprar determinado produto, quando é estimulada por opiniões positivas, e chegando a desistir da mesma, ao ser desmotivada por opiniões negativas. Esta afirmação comprova, portanto, a segunda e última hipótese deste trabalho: “esses blogs produzem interferências, tanto positivas quanto negativas, levando à compra ou nãocompra, porque legitimam os atributos dos produtos e possibilitam uma construção mais embasada dos argumentos de consumo”.

113

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APÊNDICE A

APÊNDICE A PESQUISA QUANTITATIVA E QUALITATIVA REALIZADA JUNTO A MULHERES, ENTRE 20 E 30 ANOS, LEITORAS DE BLOGS: 1- Sexo: ( ) Feminino ( ) Masculino 2- Assinale sua faixa etária: ( ) De 15 a 19 anos ( ) De 20 a 25 anos ( ) De 26 a 30 anos ( ) De 31 a 35 anos ( ) Acima de 35 anos 3- Assinale seu estado civil: ( ) Solteira ( ) Casada ( ) Separada ( ) Viúva 4- Qual é seu nível de escolaridade? ( ) 2º grau incompleto ( ) 2º grau completo ( ) Superior incompleto ( ) Superior completo ( ) Especialização 5- Qual é sua renda mensal? (Obs.: salário mínimo atual: R$ 545,00). ( ) Até 2 salários mínimos ( ) De 3 a 5 salários mínimos ( ) De 6 a 8 salários mínimos ( ) De 9 a 11 salários mínimos ( ) Acima de 12 salários mínimos 6- Qual é seu gasto médio mensal com produtos de moda e/ou beleza? ( ) Até R$ 100,00 ( ) De R$ 101,00 a R$ 300,00 ( ) De R$ 301,00 a R$ 500,00 ( ) Acima de R$ 500,00 7- Antes de comprar produtos de moda e beleza, você costuma pesquisar detalhes como forma de uso, tendências, marcas, preços, opiniões de quem já usou? ( ) Nunca ( ) Raramente

( ) Na maioria das vezes ( ) Sempre 8- Ao fazer uma pesquisa sobre produtos de moda ou beleza, que fonte você costuma consultar? (Obs.: você pode marcar mais de uma opção): ( ) Amigos(as) e/ou familiares ( ) Revistas/catálogos ( ) Livros ( ) Televisão ( ) Internet ( ) Outros 9- Usando uma escala de 1 a 5, qual é o nível de importância que você dá às informações e opiniões obtidas antes de comprar um produto de moda ou beleza? pouco importante 1( ) 2( ) 3( ) 4( ) 5( ) muito importante 10- Você é leitora de blogs de moda e/ou beleza? ( ) Sim ( ) Não Importante: continue a preencher a pesquisa, apenas se você é leitora de blogs de moda e/ou beleza. Se você não é leitora, o preenchimento deve ser interrompido. Obrigada por sua colaboração! 11- Com que frequência você acessa blogs de moda e/ou beleza? ( ) De 1 a 3 vezes por semana ( ) De 4 a 6 vezes por semana ( ) Todos os dias 12- Usando uma escala de 1 a 5, qual é o nível de credibilidade que você atribui aos POSTS ESPONTÂNEOS* publicados nos blogs de moda e/ou beleza? *Post espontâneo: neste caso, o(a) blogueiro(a) adquire o produto com recursos próprios, o testa e comenta a respeito, recomendando-o ou não. pouco confiável 1( ) 2( ) 3( ) 4( ) 5( ) muito confiável 13- Usando uma escala de 1 a 5, qual é o nível de credibilidade que você atribui aos POSTS PATROCINADOS* publicados nos blogs de moda e/ou beleza? *Post patrocinado ou publieditorial: neste caso, o(a) blogueiro(a) recebe um valor monetário ou até mesmo o próprio produto para ser testado e comentado. pouco confiável 1( ) 2( ) 3( ) 4( ) 5( ) muito confiável 14- Você JÁ COMPROU algum produto de moda ou beleza porque leu OPINIÕES POSITIVAS em algum blog? ( ) Sim

( ) Não ( ) Não me lembro/não sei 15- Você JÁ DEIXOU DE COMPRAR algum produto de moda ou beleza porque leu OPINIÕES NEGATIVAS em algum blog? ( ) Sim ( ) Não ( ) Não me lembro/não sei 16- Que características um blog deve apresentar para que você O CONSIDERE CONFIÁVEL a ponto de estimulá-la a comprar determinado produto de moda ou beleza? 17- Que características um blog deve apresentar para que você NÃO O CONSIDERE CONFIÁVEL a ponto de estimulá-la a comprar determinado produto de moda ou beleza? Muito obrigada por sua colaboração!

APÊNDICE B

APÊNDICE B BREVE CURRÍCULO DO AUTOR Profissional técnica e graduada em Publicidade e Propaganda, atuou durante seis anos na maior produtora de vidros e espelhos da América do Sul, participando ativamente do projeto de atualização do comércio eletrônico e coordenando as ferramentas de relacionamento e comunicação com o cliente. Incorporou-se, em 2009, ao quadro criativo da agência de propaganda mais premiada do Vale do Paraíba, encarregando-se da redação e revisão de textos publicitários para mídia on-line e off-line. Atualmente, dedica-se ao seu desenvolvimento profissional, que inclui o título de especialização em Marketing, e aos seus hobbies: poesia, fotografia, design e moda.