Efectos de las marcas genéricas en el comportamiento de los consumidores de Lima Metropolitana by Ivan Aquije Casanova

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN TURISMO Y PSICOLOGÍA ESCUELA PROFESIONAL DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN

EFECTOS DE LAS MARCAS GENÉRICAS EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES DE LIMA METROPOLITANA CASO DE LAS MARCAS GENÉRICAS SILLAO Y QUAKER

Tesis para optar el Título de Licenciado en Ciencias de la Comunicación Presentado por:

IVAN EDUARS AQUIJE CASANOVA

LIMA, PERÚ 2012

A Dios por haber puesto en mi camino a cada una de las personas que hicieron posible el desarrollo y culminaci贸n de esta tesis.

AGRADECIMIENTOS El apoyo incondicional de mi familia y enamorada ha sido siempre el motor incansable que me permite seguir adelante, por lo que quiero expresar mi especial gratitud hacia ellos, por sus palabras de aliento, muestras de cariño, críticas, riñas y tolerancia en los momentos más difíciles. También mi gratitud al Dr. Marco Sanabria, quien supo guiarme en cada etapa de este proceso. Mi agradecimiento por sus grandes sugerencias y puntos de vista que moldearon excepcionalmente este trabajo. Finalmente mi gratitud hacia la Universidad de San Martín de Porres, por abrirme las puertas a un sinfín de inolvidables momentos de amistad, trabajo, conocimiento y mucho estudio que me permiten afrontar el futuro profesional.

Índice INTRODUCCIÓN CAPÍTULO I:

PROBLEMÁTICA DEL TEMA

1.1.

Descripción de la realidad problemática

1.2.

Formulación del problema

1.3.

Objetivo general y objetivos específicos de la investigación 1.3.1. Objetivo general 1.3.2. Objetivos específicos

1.4.

Justificación de la investigación

1.5.

Limitaciones del Estudio

1.6.

Viabilidad de la investigación

CAPÍTULO II: 2.1.

Antecedentes

2.2.

Bases teóricas

MARCO TEÓRICO

2.2.1. Teoría de la Gestalt. Ley de la pregnancia 2.2.2. Historia de la marca 2.2.3. Concepto de marca 2.2.4. Concepto de marca genérica 2.2.5. Branding 2.2.6. Co-branding 2.2.7. Brand Equity / Valor de marca 2.2.8. Imagen de marca 2.2.9. Posicionamiento 2.2.10. Recordación de marca 2.2.11. Naming 2.2.12. Comportamiento del consumidor 2.2.13. Teorías del comportamiento del consumidor

2.2.14. Modelo general de comportamiento del consumidor 2.2.15. Factores que influyen en el comportamiento el consumidor 2.2.16. Roles del consumidor 2.2.17. Proceso de decisión de compra 2.3.

Bases legales

2.4.

Definiciones conceptuales

2.5.

Hipótesis

CAPÍTULO III: 3.1.

METODOLOGÍA

Diseño Metodológico 3.1.1. Tipo de investigación 3.1.2. Nivel de investigación

3.2.

Población y muestra 3.2.1. Población 3.2.2. Muestra

3.3.

Operacionalización de variables

3.4.

Técnicas de recolección de datos

3.5.

Técnicas para el procesamiento de la información

CAPÍTULO IV: 4.1.

ANÁLISIS Y RESULTADOS

Análisis de Sillao 4.1.1. Cuestionario 4.1.2. Entrevista

4.2.

Análisis de Quaker 4.2.1. Cuestionario

4.3.

Análisis de rol del consumidor

4.4.

Análisis de valoración

4.5.

Conclusiones generales

4.6.

Recomendaciones

CAPÍTULO V:

FUENTES DE INFORMACIÓN

5.1.

Bibliografía

5.2.

Tesis

5.3.

Documentos electrónicos

ANEXOS

Introducci贸n

La presente investigación, “Efectos de las marcas genéricas en el comportamiento de compra de los consumidores de Lima Metropolitana”, plantea una problemática que ha pasado desapercibida o no se le ha dado la relevancia necesaria. El fenómeno de las marcas genéricas no es nuevo y ciertamente afecta el comportamiento del consumidor, colocando a una marca en la cúspide del mercado o llevándola al olvido. Frente a esto, no existe estudio alguno que ahonde en la manera en que actúa este fenómeno, ni las consecuencias que conlleva. Por su parte, los pocos autores que han publicado artículos o han hecho menciones al respecto difieren entre sí, tildándolo de favorable o desfavorable en relación a los fines de las empresas. En ese sentido, este estudio ha pretendido profundizar en el tema, enfocándose en la forma en que afectan el comportamiento de los consumidores, para definir cuáles son los efectos más representativos que producen las marcas genéricas. Todo ello, a partir de la experiencia del consumidor con dos marcas muy conocidas en Lima Metropolitana y con las que se interactúa regularmente: Sillao y Quaker. Para desarrollar el análisis del tema propuesto, la tesis ha sido elaborada de acuerdo a las directivas de la Universidad de San Martín de Porres, que consta de 4 capítulos: En el primer capítulo se estableció concisamente la problemática y las necesidades a las que responde la presente investigación, describiendo el panorama actual en el que las marcas genéricas interactúan con los consumidores para de esta forma definir la naturaleza y magnitud del problema; además, se trazaron los objetivos perseguidos y los argumentos que justifican la relevancia de este fenómeno tanto desde el punto de vista del consumidor, como del empresario en materia comercial y publicitaria; finalmente, se expusieron las limitaciones y facilidades en las que se había de incurrir durante el desarrollo de la tesis. En el segundo capítulo se dispuso todo el material teórico que constituye la columna vertebral del estudio a partir de investigaciones previas relacionadas al tema investigado y a partir del conocimiento que generaron los diversos autores reconocidos en torno al 11

mundo del marketing, la publicidad y en general las ciencias de la comunicación, junto al análisis de los mismos por parte del autor de este trabajo, que conllevó a idear una posible respuesta a la problemática que la tesis plantea. El tercer capítulo contiene una breve pero muy importante explicación sobre la metodología aplicada en esta investigación, que permitió ordenar coherentemente el proyecto y determinar los instrumentos, y la forma en que fueron aplicados, para el cumplimiento de los objetivos trazados. El cuarto capítulo comprende el análisis estadístico y los principales hallazgos de la investigación, así como las conclusiones finales y recomendaciones. En el capítulo quinto por su parte, se han estipulado una serie de datos que corresponden a los recursos necesarios para la realización del estudio, junto a información referente a las diferentes etapas por las que atravesó el desarrollarlo de este proyecto articuladas a modo de cronograma. El sexto capítulo incluye un compilado de las diferentes fuentes de información en las cuales el investigador se apoyó para la realización de esta tesis, en el que se consignaron las obras y artículos de mayor relevancia. Finalmente, el sétimo capítulo, destinado a los anexos del estudio, recopila en forma ordenada cada cuadro e imagen que se utilizaron a lo largo del presente documento.

Capítulo I:

Problemática del tema

1.1. Descripción de la realidad problemática A diario se puede percibir u observar un sinfín de productos y servicios dispuestos a ofrecer lo mejor de sí mismos con la promesa de la satisfacción de las necesidades, desde las más básicas hasta las más complejas. Al visitar un supermercado o bodega buscando una salsa de tomate, un dentífrico, alguna golosina, etc., se pueden encontrar diversas posibilidades de compra dentro de un mismo rubro, cada una de ellas con sus propias características y diferencias. Ya sea por afinidad, costumbre, costo o cualquier otro motivo en general, al final, siempre se optará por algún producto en particular, el más adecuado desde el punto de vista de quien lo compra o consume. Ese gran número de posibilidades representa a una cantidad de empresas que compiten en un determinado mercado buscando ser esa opción única e inmediata de compra ante el consumidor. Se hace evidente el interés de las diversas empresas por lograr posicionar sus productos como los número uno en la mente de los consumidores; es una de las metas más complejas de lograr para todo empresario y ciertamente la competitividad en este punto se hace cada vez mayor por la coyuntura mundial, a través del fenómeno de la globalización, que abre las barreras limítrofes ampliando los mercados a nivel mundial y planteando nuevos retos. En el mundo existen millones de empresas que ofrecen millones de productos, cada uno con sus propias características y compitiendo entre sí en una misma categoría, por lo que se hace indispensable lograr alguna diferenciación para ganar una mayor porción del mercado. De esta forma, es indispensable generar el distintivo ideal que permita diferenciarse de los competidores y otorgarle un beneficio o atributo adicional al producto que pueda percibir el consumidor; a este distintivo se le conoce como marca. Una marca es una palabra y una imagen en la mente del consumidor. Una palabra especial que podrá verbalizar y una imagen que podrá visualizar para lograr asociar a ciertos aspectos únicos del producto (emocionales, físicos, etc.) y recordarla constantemente, lo que influirá de alguna forma en su decisión de compra. Se tratará entonces de construir una marca para no solo diferenciar un producto de la competencia,

sino generar en la mente del consumidor la idea de que no existe ningún otro producto igual. Por medio de diversas estrategias de marketing, publicidad o relaciones públicas que ayudan en la construcción de marca, se emiten una vasta cantidad de mensajes que el individuo recibe cada vez con mayor frecuencia y que lo llevan a generarse una imagen positiva o negativa en torno a esa marca. Bombardeados de piezas publicitarias y comunicaciones en general, el consumidor recibe estos mensajes en tal magnitud que cada uno terminará por asociar automáticamente un producto al nombre de una marca en particular que le haya generado algún impacto positivo. Por ejemplo, si una persona va a una bodega a pedir un detergente no exigirá un detergente, sino pedirá simplemente que le den un Ace o Ariel (dependiendo de sus preferencias, experiencias con el producto, etc.). En este contexto, qué sucede cuando la excesiva popularización de un nombre comercial logra una asociación profunda entre marca y producto en las mentes de los consumidores; es decir, qué sucede cuando los consumidores dejan de percibir la marca tal cual fue planteada (con una personalidad y características determinadas que lo diferencian de la competencia) y en cambio la asumen propiamente como el nombre del producto. A este fenómeno se le conoce bajo el título de marca genérica. Marcas como Celofán (Cellophane) y Curitas (Curitas) ahora han dejado de serlo e incluso son términos que forman parte del diccionario; y es que estos nombres dejaron de pertenecer a las empresas creadoras respectivamente y pasaron a ser de uso diario. Ejemplo de ello es que la Real Academia Española de la Lengua (2001), estipula el siguiente significado de la palabra curitas: “Tira adhesiva por una cara, en cuyo centro tiene un apósito esterilizado que se coloca sobre heridas pequeñas para protegerlas”; efectivamente esta palabra tiene su origen en una marca registrada, Curitas. La marca Patty es un genérico argentino extendido por Uruguay y Chile sinónimo de hamburguesas; Gillette es el genérico en referencia a las máquinas de afeitar en casi toda América Latina; Xerox, en EE.UU., reemplaza el verbo imprimir; Google, posee su 15

propio verbo, “googlear”, para denominar las búsquedas a través de su sistema; Palm, se refiere a computadoras móviles. Todas estas, marcas que se desarrollan en formas diferentes y que pertenecen a este grupo cerrado de las llamadas marcas genéricas. El Perú, no siendo ajeno a este fenómeno, cuenta con aproximadamente 25 marcas genéricas en diferentes rubros que interactúan con sus grupos de interés en medio de este desbalance entre ser un genérico y mantener su marca como tal, lo que plantea la siguiente interrogante: ¿a través de esta situación se llegará a la máxima expresión de la construcción de una marca o nuestra marca estará destinada al olvido? Las experiencias de las marcas genéricas no se presentan en general como fenómenos enteramente negativos o positivos. Empresas como Aji-no-moto Co. o 3M Inc., a través de sus marcas Aji-no-moto (sazonador umami) y Cinta Scoth (cinta adhesiva) respectivamente, son líderes del mercado en sus propias categorías desde hace mucho tiempo, siendo a su vez marcas genéricas. Sin embargo, la otra cara de la moneda muestra a empresas como Corn Products Refining Co. cuya marca, Maizena (almidón de maíz), tras su lanzamiento en 1856, se transformó inmediatamente en un genérico, situación, que como más adelante se supo, fue un factor que contribuyó en gran medida a llevar a la empresa a la quiebra; la marca aún mantiene vigencia designando a la categoría. Por otro lado, en la actualidad, Apple Inc. a través de su marca App Store, enfrenta problemas legales con Microsoft Corporation por ser presuntamente el genérico que denomina la categoría de tiendas virtuales de aplicaciones. Teniendo en cuenta este panorama, cuán conveniente sería que las empresas realicen grandes esfuerzos de comunicación para contrarrestar o sacar el máximo provecho a este título de marca genérica y, por otro lado, qué consecuencias produce una marca genérica frente a los consumidores.

1.2. Formulación del problema Dado el panorama descrito anteriormente, se plantearon las siguientes interrogantes: 1.2.1. Problema general ¿De qué manera las marcas genéricas Sillao y Quaker afectan en sus propias categorías el comportamiento de los consumidores de Lima Metropolitana entre los 40 y 55 años? 1.2.2. Problemas específicos -

¿De qué manera se desarrolla en la categoría correspondiente a la marca genérica Sillao el comportamiento de los consumidores de Lima Metropolitana entre los 40 y 55 años?

¿De qué manera se desarrolla en la categoría correspondiente a la marca genérica Quaker el comportamiento de los consumidores de Lima Metropolitana entre los 40 y 55 años?

¿De qué manera la marca genérica Sillao varía el valor de la marca original frente a los consumidores de Lima Metropolitana entre los 40 y 55 años?

¿De qué manera la marca genérica Quaker varía el valor de la marca original frente a los consumidores de Lima Metropolitana entre los 40 y 55 años?

¿Existe relación entre las marcas genéricas y el comportamiento de los consumidores de Lima Metropolitana entre los 40 y 55 años?

1.3. Objetivo

general

objetivos

específicos

investigación En relación al problema planteado líneas arriba, se detallan a continuación los objetivos en concreto que persigue la presente investigación, que otorgan un norte específico de lo que se pretende lograr con la misma: 1.3.1. Objetivo general: Conocer de qué manera las marcas genéricas Sillao y Quaker afectan en sus propias categorías el comportamiento de los consumidores de Lima Metropolitana entre los 40 y 55 años. 1.3.2. Objetivos específicos: -

Determinar de qué manera se desarrolla en la categoría correspondiente a la marca genérica Sillao el

comportamiento de los consumidores de Lima

Metropolitana entre los 40 y 55 años. -

Determinar de qué manera se desarrolla en la categoría correspondiente a la marca genérica Quaker el

comportamiento de los consumidores de Lima

Metropolitana entre los 40 y 55 años. -

Identificar de qué manera la marca genérica Sillao hace variar el valor de la marca original frente a los consumidores de Lima Metropolitana entre los 40 y 55 años.

Identificar de qué manera la marca genérica Quaker hace variar el valor de la marca original frente a los consumidores de Lima Metropolitana entre los 40 y 55 años.

Conocer la relación entre las marcas genéricas y el comportamiento de los consumidores de Lima Metropolitana entre los 40 y 55 años.

1.4. Justificación de la investigación Una marca es un título que otorga a las empresas el derecho exclusivo a usar un signo o distintivo que identifique un producto o servicio en el mercado. Ya sea que estén formadas a partir de palabras o combinaciones de las mismas, imágenes, cifras, símbolos, gráficos, figuras, letras, formas tridimensionales, etc., la marcas generan en el producto (o servicio) ciertas cualidades o características que las hacen especiales o únicas; es decir, les otorgan valor, a fin de diferenciarse de la competencia y ganar una mayor participación en el mercado. En relación al tema, el autor Scott Davis (2002) señala lo siguiente: “Una marca diferencia productos y servicios que parecen similares en características, atributos y tal vez hasta beneficios”. (p. 4). Todo emprendedor y en general toda empresa, independientemente del rubro de negocio que maneje, sueña con lograr altos niveles de recordación y posicionamiento entre su público objetivo y, por qué no, en el grueso de la sociedad en la que se desenvuelve; sin embargo, qué sucede cuando la marca llega a tal nivel de aceptación que el consumidor ya no la interpreta como una marca más, sino que le otorga a la categoría el nombre comercial de un producto convirtiéndola así en una marca genérica. En este sentido, en el mercado peruano, vemos a diario a personas acercarse a los diferentes puntos de venta y solicitar una “cinta Scotch” en lugar de una cinta adhesiva, “Curitas” para referirse a los apósitos adhesivos, “Crayola” para los lápices de cera de colores, entre muchos otros ejemplos. Se genera así una gran disyuntiva entre diversos autores, ya que por un lado se plantea como la aspiración máxima de toda empresa en cuanto a la recordación y posicionamiento de su marca y, por otro lado, se plantea como un fenómeno que terminará por desaparecer a la empresa dueña de la marca. A lo largo de la historia se pueden ver casos de marcas que han resultado líderes en el mercado no solo a nivel de ventas, sino además en cuanto a la penetración que poseen

en la mente del consumidor, convirtiéndolas en la única opción de compra; del lado negativo, existen marcas que han perdurado en la mente del consumidor pero solo verbalmente y a través de otras compañías, ya que las empresas dueñas de las marcas originales, simplemente desaparecieron. Respecto al tema, el empresario Niels Alexandr (2006) asegura que “un nombre genérico no transmite ninguna cualidad, emoción o ventaja de la empresa o producto que lo ostenta”. (Líder Empresarial, sección Estrategias y Mercados). Sin embargo, el autor Francisco de Zárate (2006), cita las palabras de Fernando Brom de Quickfood (la empresa propietaria de la marca Patty, en Argentina) atribuyendo mayores beneficios al hecho de ser una marca genérica: "Confianza y repetición de compra. Si vendes una marca que además de líder, es genérica, eso le agrega una prima significativa”. (Clarín, suplemento económico). Es así que el presente estudio se enfocó en investigar de qué forma se desarrolla este fenómeno en el mercado peruano y de qué forma afecta a los consumidores, rescatando todas las ventajas y desventajas que derivan de la construcción o transformación de una marca en una marca genérica, a partir de las experiencias de las marcas genéricas Sillao y Quaker. Estas experiencias fueron de mucha utilidad para establecer adecuadas recomendaciones respecto a la construcción y gestión de una marca para influir en el comportamiento de compra de los consumidores.

1.5. Limitaciones del estudio El acceso a información financiera, de marketing o de estrategias publicitarias de las diferentes empresas que configuran sus marcas como nombres genéricos en la actualidad, se constituye como una limitación importante para el desarrollo de la investigación, dado que son datos guardados con mucho recelo en cualquiera de ellas por un temor natural a que se generen situaciones que pongan en peligro sus intereses y por su derecho al secreto empresarial.

1.6. Viabilidad de la investigación La investigación, que se abordó desde la perspectiva del marketing y la publicidad, presenta una serie de opiniones a favor o en contra de mantener o convertir una marca en un nombre genérico. Existen bastas experiencias e información muy útil sobre las grandes marcas que han logrado una gran recordación y éxito o simplemente las que han quedado en el olvido en relación a las marcas genéricas, sin embargo, estos datos se limitan a formatos como: revistas, periódicos, suplementos, entrevistas y artículos en internet. Los libros o documentación teórica sobre las marcas genéricas son muy escasos, ya que es un tema que no aún no ha sido investigado a fondo. Por otro lado, el factor económico no fue un limitante para recabar la información requerida, incluso las herramientas de investigación consignadas no representaron un gasto sustancial para el desarrollo del estudio. Además, el factor tiempo jugó a favor de la investigación, debido a que la delimitación del objeto de estudio ha sido lo suficientemente específica, permitiendo un muestreo fidedigno y proyectable a la población de Lima Metropolitana, que conllevaron a una investigación sin contratiempos. En cuanto a los materiales utilizados durante el proceso, se hace evidente que no constituyeron perjuicio alguno, ya que no se necesitaron herramientas muy complejas o tecnología de última generación; en este sentido, se contó con las herramientas necesarias. Finalmente, la actualidad del tema y el uso constante e inconsciente de las marcas genéricas por parte de los consumidores, evidencia la viabilidad del estudio.

Cap铆tulo II:

Marco Te贸rico

2.1. Antecedentes Para efectos de la presente investigación no se encontraron estudios previos referentes a la variable marca genérica; sin embargo, sí se hallaron algunos estudios en relación a la gestión de marcas en general, junto a algunas investigaciones respecto a la variable comportamiento del consumidor que se detallan a continuación: 2.1.1. Título: Modelos de comportamiento del consumidor de productos alimenticios con valor agregado. Autor: Alejandro Cotes Torres. Institución: Universidad de Salamanca. País / año: España, 2010. Título profesional: Doctorado en Administración y Economía de la empresa. Resumen: Esta tesis doctoral tiene como objetivo general aproximarse al comportamiento del consumidor, a través de modelos probabilísticos que integren los principales patrones de consumo de un individuo, empleando diferentes aplicaciones empíricas dentro de la industria de los productos alimenticios. La investigación está basada en las relaciones directas que las características propias de cada individuo ejercen sobre las diferentes decisiones de consumo. Lo que la persona es, lo que hace y lo que cree, sumado a los estímulos que recibe, influyen en forma directa en sus decisiones al optar por un producto o servicio determinado. De esta forma, el autor materializa los cuatro factores mencionados anteriormente, en lo que denomina variables microeconómicas: características demográficas, características comportamentales

(preferencias,

hábitos,

etc.),

características

psicográficas

(percepciones y creencias, etc.) y marketing mix. Cada una, a su vez, se ve influenciada por las condiciones macroeconómicas del entorno que rodea a cada individuo.

Teniendo en cuenta todo ello, el autor aplica este marco filosófico a través de lo que considera los tres tipos de decisiones más importantes en el ciclo de consumo de cualquier producto: -

La elección del tipo de producto.

La elección de marca.

La disposición a pagar por productos mejorados.

Metodología: Se utilizaron dos métodos de estudio en dos diferentes etapas: un método cualitativo en la primera etapa, aplicando un cuestionario en 3 ciudades de España y en la segunda un método cuantitativo, a través de encuestas aplicadas en 6 cadenas de distribución en la ciudad de Valladolid. Conclusiones: -

Al comercializar un producto o marca, primero se deben analizar las características culturales y económicas de la zona geográfica en donde se va a desarrollar, a fin de hallar una ventaja competitiva para el éxito de las estrategias de negocio.

Lo segundo a considerar al comercializar un producto o marca son las características demográficas del individuo, no como consumidor, sino del individuo cabeza del hogar, ya que son quienes tienen mayor injerencia en el proceso de decisión de compra, seguido por las características propias de la oferta (marketing mix).

Las características psicográficas influyen en la decisión de compra, en tanto haya cambios importantes en la actitud del individuo, sobre todo al tratarse de la lealtad a una marca y el interés hacia los precios bajos.

La forma cómo una persona afronta las restricciones presupuestarias, propias de su contexto social, son determinantes al decidir la compra, identificándose así 25

dos tipos de consumidor respecto de su sensibilidad al precio: el que opta por productos de bajo valor agregado y el que opta por los de alto valor agregado. -

Las estrategias de negocios deberĂan diseĂąarse en base a los tipos de consumidor citados. Para el primer grupo se debe mejorar los productos, cambiando su forma de comercializaciĂłn, sin repercutir en el precio; para el segundo se debe desarrollar productos diferentes a los tradicionales (exclusivos o innovadores).

2.1.2. Título: Estructuras sinérgicas de marca. Co-branding y gestión estratégica como agregado de valor a los activos de marca. Estudios de caso, Argentina 20012006. Autor: María De Los Milagros Cofone. Institución: Universidad de Palermo. País / año: Argentina, 2007. Título profesional: Maestría en Diseño. Resumen: El fenómeno de la globalización y los cambios constantes que se viven en la actualidad, exigen la renovación de las marcas en plazos cada vez más cortos. De la misma forma en que las necesidades de los consumidores cambian con mayor frecuencia, las marcas deben adaptarse y responder al mercado de manera más ágil. Los esfuerzos de marketing se centran en el mañana; se trata de pensar en innovar una vez que ya se ha innovado, ya que el mercado así lo exige. En este sentido, al finalizar un proceso de renovación de imagen o una nueva campaña, los especialistas en marketing y comunicación tienen el reto de volver a planificar algún cambio. La innovación es un factor determinante en un mercado en el que los consumidores prestan atención a un 10% de los miles de estímulos diarios que se le presentan. Pero cómo innovar si el ciclo de vida de un producto es cada vez más corto y el del consumidor cada vez más largo, empezando desde muy temprana edad hasta la tercera edad. En consecuencia, se hace evidente la dificultad de diferenciarse, ya que los estándares de calidad y los costos de los productos son muy similares. Por ello, el branding se ha convertido en la clave para un negocio exitoso; es decir, el poder de la marca como elemento diferenciador, con el objetivo principal de crear vínculos emocionales fuertes para “atar” al consumidor. Las estrategias de branding tendrían que integrar todos los recursos posibles para crear y reforzar su imagen: publicidad, producto, diseño, identidad, naming, etc.

Ante este panorama, la autora plantea el co-branding como una oportunidad para ganar la lucha por el corazón y la mente del consumidor. De esta forma, la investigación analiza a las empresas que, en su búsqueda por adaptarse a los nuevos hábitos de consumo y al nuevo modelo familiar argentino, han optado por el co-branding como herramienta estratégica para generar una respuesta más rápida ante la demanda de los consumidores. Por otra parte, el estudio analiza el rol que cumple el diseño dentro de este contexto, como principal herramienta para crear recursos visuales que trasladen y sostengan los valores de marca. Metodología: La investigación utiliza un método cualitativo, a través del análisis de casos representativos de co-branding en Argentina, junto a entrevistas en profundidad a especialistas en la materia. Conclusiones: -

A partir de la globalización y la competitividad de las marcas, la estructura del co-branding se está estableciendo cada vez más firme, a la vez que se está llevando a cabo una reestructuración generalizada a partir de la globalización y competitividad que viven las marcas, lo que sitúa a las empresas frente a un consumidor cada vez más difícil de sorprender.

Existe un vacío teórico en relación al branding y por ende al co-branding; sin embargo, ello no afecta el desarrollo de los mismos y al referirse al rol del diseñador dentro de esta estructura, ese vacío forma parte de un vacío generalizado en teoría del diseño.

Hoy en día el co-branding es una estructura tan utilizada por las empresas que en algún momento va a dejar de ser innovador, por lo que habrá que adoptar nuevas estrategias para permanecer en el mercado.

El co-branding implica un cambio de valores y atributos (a nivel de reputaci贸n) entre las marcas, a fin de crear una nueva realidad por medio de la cual se perciba a las marcas como mejores.

2.1.3. Título: Brand Equity. El valor de la marca en épocas de crisis económica. Autor: Silvina Roldán Olmedo. Institución: Universidad de Palermo. País / año: Argentina, 2010. Título profesional: Maestría en Diseño. Resumen: El brand equity hace referencia al valor de marca, tomando en cuenta aspectos como la percepción del consumidor sobre la marca, qué tan única la considera y qué tanto la reconoce; en suma, cuál es el valor que pagaría por adquirirla o consumirla. Las marcas, en la actualidad, se han convertido en símbolos con vida propia que se nutren de las percepciones de los consumidores, lo que permite establecer importantes distinciones en cuanto al posicionamiento en el mercado. Los

individuos

compran

estructuras

intangibles

(pensamientos,

sentimientos,

sensaciones), por lo que, el éxito o fracaso de una marca dependería de la experiencia que el consumidor obtenga de ella; sin embargo, existe un nuevo factor que afecta tanto a las marcas como a los consumidores: la crisis económica. En este sentido, la investigación propone el estudio del brand equity dentro de un contexto de crisis (periodo 2008-2009), desde la perspectiva del consumidor y las marcas, y a partir de la experiencia de la marca Adidas en Argentina. ¿Persiste el brand equity incluso con los bolsillos llenos de incertidumbre?, ¿qué rol cumple el diseñador y qué importancia tendrá la marca gráfica para construir valor? y ¿qué estrategias asumir como empresa en este contexto? Inmersos en un panorama donde los cambios en el hábito de consumo son cada vez más evidentes, la valoración de las marcas pasará a un segundo plano en la mente del consumidor.

Metodología: La investigación utiliza un método cualitativo, a través de instrumentos como el focus group (consumidores) y las entrevistas en profundidad (especialistas). Conclusiones: -

El brand equity es una ventaja diferencial inimitable que conlleva al intercambio seguro entre la marca y el consumidor, la cual minimiza el riesgo percibido en la decisión de compra y en el uso de los productos y servicios. El nivel de riesgo o temor a lo desconocido por parte del consumidor, disminuirá en tanto aumenten las experiencias de intercambio y el uso del producto y/o servicio seleccionado. A su vez, el valor de marca dependerá de esas experiencias.

El brand equity reduce la importancia del riesgo financiero como factor de decisión de compra, por lo cual, las marcas de mayor valor podrán obtener una mayor rentabilidad y preferencia.

La importancia de la marca en el mercado actual es irremplazable, ya que constituye un mar de significados que semantizan al producto y/o servicio que representa; esto hace que posea un alto índice de incidencia en la decisión de compra. De esta forma, el rol del diseñador cobra importancia al ser el encargado de materializar la conceptualización de una marca.

El consumidor se vuelca hacia la posesión de marcas en las que pueda depositar sus emociones, pasiones, expectativas, etc. Por ello es necesaria una buena estrategia de marca que, más allá de simplificar el proceso de decisión de compra, genere valor.

El brand equity no se devalúa en épocas de crisis; por el contrario, se torna mucho más perceptible y valorable que en contextos estables. Las emociones del consumidor pasan por un estado de necesidad (en relación a la seguridad económica), por ello la elección parte desde otra perspectiva, sin alterar la valoración o percepción ya establecida en su mente. 31

2.1.4. Título: Comportamiento del consumidor de bienes de prestigio perteneciente a los estratos socioeconómicos altos de la zona metropolitana de Caracas. Autor: Anamaría Lascurain Montero. Institución: Universidad Católica Andrés Bello. País / año: Venezuela, 2000. Título profesional: Licenciatura en Comunicación Social. Resumen: La investigación pretende dar a conocer cuáles son las motivaciones que impulsan a los consumidores caraqueños, particularmente a las mujeres de los niveles socioeconómicos AB y C+, a adquirir bienes de prestigio con un enfoque hacia las categorías de vestuario y accesorios. Frente a un contexto global de crisis económica, el mercadeo de productos de lujo ha crecido sustancialmente en Venezuela con tendencia al aumento; sin embargo, la autora expone un notorio desconocimiento y poca información sobre la forma más adecuada y rentable de ser comercializados. La autora evalúa los principales atributos que los consumidores de alto poder adquisitivo asignan a los productos de prestigio, los beneficios que perciben en su uso y las motivaciones sociales, psicológicas, culturales y personales que influyen en su decisión de compra final. Además, realiza un análisis de las características más resaltantes de la clase alta y media de Venezuela, a fin de comprender su comportamiento de compra. Por otro lado, se aborda el tema de la moda como fenómeno social y como forma de comportamiento colectivo, ya que es un factor que también influirá en las decisiones de compra de los bienes de prestigio. De esta manera, el estudio pretende perfilarse como una herramienta dirigida a publicistas, para desarrollar estrategias de comunicación efectivas hacia un consumidor caracterizado por su exigencia al tomar una decisión de compra.

Metodología: La investigación utiliza un método cualitativo, exclusivamente a través de la técnica de investigación denominada Landdering (escalonamiento). Conclusiones: -

Las clases AB y C+ coinciden en que adquieren marcas de prestigio porque son productos de calidad, lo cual se traduce en durabilidad. La mujer caraqueña siente un deseo de poseer aquellos productos superiores que representan una satisfacción interior (usar o ser “dueños de lo mejor”). Valoran la utilidad, durabilidad y desempeño de los productos que adquieren, otorgándole gran importancia al material empleado, al corte y al diseño de los mismos.

Además de la funcionalidad del producto, los consumidores desean sentirse bien con ellos mismos y proyectar una imagen positiva que les asigne mayores atributos de elegancia, belleza y prestigio, elementos que elevan su autoestima.

Los consumidores de los altos estratos económicos sienten placer al comprar productos de marcas lujosas, por lo que se puede concluir que son personas hedonistas. El individuo hedonista compra según el significado o el simbolismo que proyecta la marca, manifestando interés por sus características intangibles.

La seguridad económica de las personas de los altos niveles socioeconómicos, permite que se preocupen más por los aspectos estéticos y de calidad de vida, con lo cual persiguen satisfacer sus necesidades de ego; esto en relación a las necesidades de pertenencia y autorrealización definidas en la teoría motivacional de Maslow, como necesidades de orden superior.

El individuo de alto estrato económico se preocupa por ser visto con productos de marca, símbolos de elegancia y distinción, por lo que buscan a través del vestido una ocasión de reafirmar su posición entre personas de su misma clase, mas no desean proyectar la imagen de pertenencia a otra clase superior, pues ya forman parte del estrato más elevado. 33

2.2. Bases teóricas A continuación se desarrollan una serie de conceptos imprescindibles en relación a las variables y los objetivos de estudio que persigue la presente investigación. Sobre ellos se fundamenta la estructura de la misma.

2.2.1. Teoría de la Gestalt. Ley de la Pregnancia. La teoría de la Gestalt es una teoría sobre la percepción que surge en Alemania a principios del siglo XX como una corriente de la psicología moderna. Entre sus exponentes de mayor reconocimiento se encuentran los teóricos Max Wertheimer, Wolfgang Köhler, Kurt Koffka y Kurt Lewin. El término Gestalt proviene de un vocablo alemán que pese a no tener una traducción única, se le entiende mayormente como "forma", "figura", "configuración" e incluso "estructura" o "creación". Esta teoría es conocida por la frase “el todo es mayor que la suma de las partes”, en la que el “todo” es una interpretación producto de la percepción. En este sentido, postula que la mente configura, por medio de ciertas leyes, diversos elementos que captamos, ya sea a través de los canales sensoriales o de la memoria, de tal forma que llegamos a comprender algo. Esa configuración es de carácter primario por sobre todos los elementos captados independientemente. Uno de los principales fundamentos de esta teoría es la llamada Ley de la Pregnancia que afirma la predisposición del individuo a percibir las figuras de la forma más simple posible, logrando reducir posibles ambigüedades o efectos distorsionadores; mayormente las figuras de mayor pregnancia serán las que se capten a primera vista dentro de una composición.

La Ley de la Pregnancia permite ver los elementos como unidades significativas y coherentes que generan alguna postura o respuesta; el estímulo actuará sobre las personas y estas actuarán en relación a ello. Desde la perspectiva de la construcción de marca, el nombre es clave para trabajar el posicionamiento, recordación y notoriedad de la misma, a fin de afectar o influir en el comportamiento de compra del consumidor. Las marcas se convierten entonces en estímulos o figuras que serán percibidas por el consumidor, lo que hace evidente la importancia de diseñar o nombrar marcas que puedan ser identificadas con facilidad y queden en su memoria a largo plazo por encima de la competencia. De esta forma, se puede afirmar que las empresas deberán trabajar en marcas que capten rápida y sencillamente la atención del consumidor; en otras palabras, se trabajará sobre la base de la pregnancia. Un mayor grado de pregnancia logrará una mayor notoriedad de marca y a su vez, afectará el comportamiento del consumidor.

2.2.2. Historia de la marca Muchos autores, relacionan el desarrollo o creación de las marcas a las enseñas realizadas por los griegos y romanos como un antecedente a la invención de las marcas comerciales, además de los símbolos que se podían observar en sus productos al realizarse los intercambios comerciales. Otros autores, señalan como punto de partida la Edad Media, en la que se hace notorio el interés de los comerciantes por lograr que sus productos sean diferenciados y reconocidos por su calidad. Respecto a ello, el doctor Joan Costa (2004) refiere lo siguiente: Descubrimientos arqueológicos han puesto en evidencia más de seis mil marcas de alfareros (sigilla o sellos) del siglo VI a.C., que indican la localidad o el 35

nombre del alfarero por medio de signos alfabéticos, anagramas y figuras […] Tanto si la marca era de un alfarero como si era de un mercader, lo que esta práctica pone de relieve es la necesidad de identificar el origen y el responsable de la circulación de las mercancías. (p. 42). Ciertamente estos datos demuestran una tendencia de las civilizaciones de la antigüedad por identificarse frente a otros, pero no representan un antecedente equivalente al concepto de marca comercial tal cual se conoce hoy en día. En la sociedad preindustrial las marcas aún eran irrelevantes para el fabricante, quien enfocaba su atención en las ventas, ofreciendo sus productos (generalmente artículos de uso común) directamente a sus compradores y explicándoles de forma sencilla y muy personal las características de éstos. La Revolución Industrial, por su parte, trajo consigo la producción masiva; más artículos llegaban a más personas y en más lugares, sin haber una diferenciación entre los productos. Surge en el fabricante la necesidad de generar credibilidad y confianza entre los compradores para orientar la acción de comprar hacia sus productos, diferenciándolos de la competencia; así nace el concepto de marca. Durante este periodo las empresas empezaron a marcar sus productos con el nombre de la compañía o a colocarles una envoltura, no solo con el objeto de conservar su calidad en apariencia física, sino además conservar su calidad en base a ese nombre. Por su parte, los consumidores, a raíz de la constante llegada de productos extranjeros a sus respectivos mercados, empezaron hacer sus compras guiándose de las marcas, ya que de esta forma lograban diferenciar y elegir bienes y servicios locales con los que ya estaban familiarizados. Indudablemente, esta situación presentó un nuevo reto a las empresas extranjeras, ya que debían convencer al consumidor de que sus productos eran igual de confiables que los productos locales. De este modo se va extendiendo el concepto de marca en un sentido netamente comercial, como lo es hasta nuestros días.

Las marcas de sopas Campbell, la goma de mascar Juicy Fruit, Aunt Jemima y las hojuelas de avena Quaker fueron varios de los primeros productos en recibir un nombre de marca en un esfuerzo de incrementar la familiaridad de los consumidores hacia los productos. Muchas marcas de aquellos tiempos como el arroz Uncle Ben y los cereales para desayunos Kellogs aportaron ilustraciones del problema. (“Marca”, 2012). Hacia el año 1900, James Walter Thompson, hizo una publicación en la que explicaba cómo debía ser la publicidad de las marcas registradas; básicamente fue una explicación temprana de lo que hoy se conoce como branding. Las compañías, rápidamente, empezaron a crear una serie de frases llamativas que impulsaban a la compra (slogan), adoptaron mascotas o muñecos e interpretaron canciones pegajosas que aparecieron en la radio y la televisión con mucho éxito. En los años 40’, a raíz de las investigaciones que buscaban comprender la relación marca–consumidor, las marcas empezaron a crearse con características muy particulares según el público al que se dirigían; es decir, comenzaron a tener identidad y personalidad propia, concibiendo definitivamente el concepto de branding. Entre las primeras marcas registradas a nivel mundial, se puede mencionar a

compañía de cerveza británica, Bass & Company, cuyos dueños aseguraban que su marca fue la primera en registrarse, de la misma forma que Lyle’s Golden Syrup, nombrada como la marca británica más antigua de la historia. El Perú, no fue ajeno a toda esta revolución de las marcas, pero no fue hasta la llegada de la televisión, que la publicidad no cobró mayor importancia en la sociedad. Algunas marcas se han arraigado en la sociedad peruanas a lo largo tiempo y entre ellas se encuentran: Pilsen Callao (1863), Inca Kola (1935), Gloria (1942), Hiraoka (1964), Wong (1983), Sublime (1987) y La Tinka (1994).

2.2.3. Concepto de marca La gran mayoría de personas sabe qué es una marca, ya que interactúan con ellas constantemente; sin embargo, al preguntarles qué es una marca se encuentran diversas definiciones que varían según la experiencia o ámbito de estudio de la persona a quién se le pregunta. En este sentido, la respuesta de un sociólogo será totalmente distinta a la de un publicista, diseñador, lingüista, empresario, bodeguero, consumidor, etc. Todas y cada una de estas definiciones son válidas y a la vez incompletas, pero complementan el concepto de marca. Se podría decir entonces, que la marca es un todo; un todo que se configura a raíz de las diversas definiciones, connotaciones o significados que se pueden encontrar y que aumentan la complejidad del concepto convirtiéndolo, en la actualidad, en un fenómeno socioeconómico, político y cultural; a la vez que legal, semiótico, etc. Para el doctor Joan Costa (2004), el concepto de la marca se configura a raíz de una doble connotación, es así que considera la marca como un doble signo: verbal y visual. Es signo verbal – el nombre – porque las marcas deben circular con la gente y entre ella. ¿Cómo circularía algo sin nombre? Lo que no se puede nombrar no existe. […] la marca es, ante todo y en su génesis, un signo lingüístico, y debe ser necesariamente así para que todos podamos designarla, verbalizarla, escribirla e interiorizarla. Este signo lingüístico de partida toma forma y se transforma en signo visual – el logo, el símbolo, el color – porque la palabra, el nombre, es decir, el signo sonoro, es volátil e inmaterial. Y la marca necesita estabilizarse, fijarse en el espacio visible – y no solo audible – y mostrarse constantemente sobre soportes diversos. La memoria visual es más fuerte que la memoria auditiva. Por eso el nombre necesita ser visto. (p. 19). Es cierto que las marcas tienen un aspecto comercial, pero no debe olvidarse el aspecto comunicacional que necesitan de modo que pueda estar en boca de todos. Además, la necesidad de nombrar se une a la necesidad de ver; para referirse a algo hace falta un nombre, pero para recordarlo hace falta una imagen.

Líneas arriba se hacía referencia a la multiplicidad de definiciones según el punto de vista de los diferentes públicos que interactúan con las marcas; pero, qué significa una marca en la mente de los consumidores. Para los autores Al Ries y Laura Ries (2000), no es más que una palabra especial, un nombre propio cuyo poder radica principalmente en “[…] su capacidad de influir en el comportamiento de compra”. (p. 8). Para cumplir con esta finalidad será necesario recurrir a ciertas características, ideas, emociones, etc., que otorguen una personalidad a la marca y que la diferencie de las demás; es decir, se necesita generar valor: prestigio para unos, seguridad para otros, calidad, etc.

2.2.4. Concepto de marca genérica En el mercado existen marcas que interactúan con los consumidores con tal nivel de recordación que terminan por adoptar el nombre de marca o nombre comercial como el nombre de la categoría; estas marcas son conocidas como marcas genéricas. En este sentido, no será extraño para ningún peruano ir a una tienda y pedir una Gillette en vez de una máquina de afeitar o una Crayola en vez de los lápices de cera de colores; incluso muchos no saben que realmente estas palabras que utilizan para designar un producto, son realmente marcas. A partir del carácter subjetivo de las marcas, algunas han llegado a superar el producto que representan convirtiéndose en marcas genéricas, ya que la imagen de marca crea en el consumidor cierto vínculo emotivo que lo liga a la misma, sobre todo cuando se trata de una nueva categoría con el producto que está lanzándose. Por otro lado, la monopolización del mercado por parte de una empresa o la gran popularidad de la misma son factores que contribuyen a la constitución de una marca genérica. Este fenómeno de las marcas genéricas, es conocido en el ámbito legal como vulgarización, que refiere al “[…] proceso por el cual algunas marcas pasan a ser descriptivas del producto o servicio que protegen”. (“Signos distintivos”, 2011).

Sobre este concepto, existe una controversia en cuanto a los beneficios o desventajas que otorgue. En este sentido, los autores Al Ries y Jack Trout (2004), le atribuyen un carácter positivo, alegando que: Una razón por la que la primera marca tiende a mantener ese liderazgo es que a menudo el nombre se convierte en genérico. […] Si se está lanzando una marca en una nueva categoría, siempre se debe procurar escoger un nombre que pueda funcionar genéricamente. (p. 7) Por su parte, otros autores señalan el carácter negativo de esto, definido como el genericocido. Plantean así, que las marcas más populares son las que más probabilidad tienen de quedar en el olvido, ya que al designar con su marca el nombre de la categoría, otras marcas de la competencia empiezan a llamarse con ese nombre genérico, ocasionando que la marca original pierda su identidad e identificación frente al consumidor. Además, señalan que los nombres genéricos no transmiten cualidad, emoción o ventaja alguna a la empresa o producto que lo posee. A primera vista, la elevación a la categoría de genérica de una marca solo puede traer beneficios para su propietario. Sin embargo, casos como el de la empresa Sony en Austria, que perdió los derechos sobre su marca registrada Walkman porque la Corte Suprema consideró que a efectos prácticos no había vocablos que la sustituyeran, hacen pensar en los riesgos que conlleva la excesiva popularización. (Francisco de Zárate, 2006).

2.2.5. Branding La constitución de una marca es base importante para el desarrollo de una relación con los públicos. Sabiendo esto, se deberá tener en cuenta que esta constitución no nace únicamente de la sencilla idea del empresario, sino que responde a cierto proceso en que el cual se emplearán una serie de estrategias para comunicar las características o valores de la marca y lograr una identificación positiva y consistente con los públicos. Este proceso es conocido como el branding o construcción de marca.

Entre las definiciones más simples sobre branding, se puede mencionar la de Wikipedia que se detalla a continuación: Branding es un anglicismo empleado en mercadotecnia que hace referencia al proceso de hacer y construir una marca (en inglés, brand equity) mediante la administración estratégica del conjunto total de activos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo (ícono) que identifican a la marca influyendo en el valor de la marca, tanto para el cliente como para la empresa propietaria de la marca. (“Branding”, 2012). Sin embargo, el concepto va mucho más allá de una administración estratégica de activos, ya que para construir una marca, esta debe estar cimentada en un concepto, un significado que sintetice toda la información relevante de la marca y debe abordar una personalidad que la identifique con sus consumidores. Debe, por tanto, aglutinar y destilar personalidad a partir de conceptos potentes, relevantes, simples, auténticos y comprometidos. […] un concepto poderoso es la estructura sobre la que se asienta y vive una marca, pues el posicionamiento se construye sobre este andamiaje cultural y semiótico. (Javier Velill, 2010, p. 115). El branding, por consiguiente, es el proceso de construcción de una marca en el que se desarrollan una serie de estrategias comunicacionales en torno a los valores de la misma, para fortalecer su posicionamiento en el mercado, de modo que los consumidores vean esa marca como la única solución a sus problemas o satisfacción de sus necesidades. De esta manera, es posible que el consumidor pueda asociar en su mente una marca con un valor determinado: innovación, tecnología de punta, seguridad, etc.; y es en este punto que entran a tallar dos conceptos muy importantes en la mente humana: la razón y la emoción. Al respecto, los autores Ramón Ollé y David Riu (2009), explican lo siguiente:

[…] el proceso funciona de la siguiente forma: la razón es la parte del cerebro que propone alternativas y lista una serie de argumentos, en tanto que la emoción decide cuál es el peso específico de cada uno de los argumentos. […] construir marcas potentes y conseguir que nos prefieran se basa en dominar el proceso. Por un lado, una marca potente es aquella a la que somos capaces de vincularle una serie de informaciones ‘racionales’ que con el tiempo convertimos en creencias indiscutibles, gracias a la acción de la emoción. (p. 50). Al convertir ese raciocinio en una creencia se podrá considerar el éxito del proceso de branding en una empresa.

2.2.6. Co-branding El co-branding refiere mayormente a un acuerdo de marketing entre dos marcas, independientemente de la categoría o rubro de mercado en el que se desenvuelvan, las cuales se juntan para elaborar estrategias destinadas a generar una ventaja competitiva. En este sentido, los autores Tom Blackett y Bob Boad (1999), plantean lo siguiente: El término ‘co-branding’ es relativamente nuevo el vocabulario de los negocios y es usado para abarcar un amplio rango de la actividad del marketing que implique el uso de dos (y a veces más) marcas. Así, el co-branding podría ser considerado como un patrocinio, donde Marlboro presta su nombre a Ferrari o a Ernst & Young en apoyo de una exposición de Monet […]. La lista de posibilidades es interminable. (p. 1). Hacia la década de los 90’, la práctica del co-branding se intensificó, cobrando incluso nuevos formatos y modalidades de asociación; de ahí en adelante su premisa básica ha sido la misma: la relación ganar-ganar. En este sentido, Silvana Muñoz (2001), define el co-branding de la siguiente manera:

“Asociación de dos marcas con el fin de potenciar el valor y la rentabilidad de las mismas. Para que esta asociación resulte exitosa es de vital importancia la adecuación y complementación que se debe dar entre las mismas”. (Diario Clarín). Esta asociación de marcas ha tomado mucho valor en la actualidad como una alternativa económica para reforzar la marca en un mercado globalizado y afianzar el vínculo con el consumidor. Algunos autores señalan que esta es una de las pocas estrategias que brinda un mayor porcentaje de garantías de éxito que de fracaso; otros indican que más del 90% de estas estrategias no funcionan. Sea cual fuere el panorama, la finalidad del co-branding es lograr mayor rentabilidad y valor, y una buena acción de marketing, publicidad, etc. podría lograrlo. En el Perú, se puede tomar como referencia la unión de las empresas Interbank y Claro, las cuales en el año 2011, lanzaron al mercado su Tarjeta de Crédito Interbank Claro Visa, como parte de una iniciativa innovadora que le permite al usuario acceder a una serie de beneficios tanto del sistema financiero como de la telefonía móvil.

2.2.7. Brand Equity / Valor de marca Constantemente se habla de las marcas confiriéndoles una connotación intangible o inmaterial, y es que las marcas están cargadas de características subjetivas que acercan a las empresas a sus clientes a fin de entablar una relación positiva. Entre estas características, una de las más consideradas por los consumidores es el valor de marca o brand equity. El brand equity hace referencia al valor etéreo de tener una marca harto conocida en el mercado, basándose en la idea de que un producto con un nombre de marca más conocido, es mejor al de un nombre de marca menos conocido. Incluso se llega a pensar que el titular de la marca más conocida genera mayores ingresos, que uno de marca menos conocida.

De esta forma, el valor de marca cobra vital importancia para las empresas, ya que es sabido que los consumidores no entablan relaciones con los productos o servicios sino con las marcas o las ideas que tienen sobre ellas. Los consumidores comprarán teniendo en cuenta cómo se sienten y qué es lo que piensan de la marca. Los autores Francisco Serrano G. y César Serrano D. (2005), citan un ejemplo del profesor Stuart Crainer sobre el valor de marca, que refiere a lo siguiente: Las marcas son valiosas. En cierta ocasión, según relata Richard Koch, de OC&C, American Motors, una marca débil, hizo un test sobre un coche sin marca y los consumidores dijeron que estaban dispuestos a pagar por él alrededor de $10.000. A continuación, los investigadores llamaron al coche Renault Premier, el precio medio subió a $13.000. Luego, la Chrysler compró American Motors y el coche se puso a la venta de verdad como Chrysler Eagle Premier a un precio aproximado de $13.000 […]. (p. 96). En efecto, tener un mayor valor de marca genera ciertos beneficios muy importantes en relación a los consumidores y a la competitividad en el mercado. Como bien lo apunta el portal Wikipedia: “El valor positivo de una marca puede constituir una efectiva barrera de entrada a potenciales competidores.” (“Valor de marca”, 2011). Por su parte, el autor Scott Davis (2002), apunta una serie de beneficios derivados del valor de marca; entre los que destaca el siguiente: “La recomendación de otras personas influye en casi 30 por ciento de todas las compras que se realizan hoy en día, así que una buena experiencia del cliente con su marca puede influir en otra decisión de compra”. (p. 6). En este sentido, generar un valor de marca muy fuerte puede llevar a los clientes a desarrollar el boca a boca tan deseado por las empresas y tan importante para los consumidores actuales.

2.2.8. Imagen de marca Actualmente, las personas compran pensando en lo que significa para cada uno de ellos un determinado producto más que por la utilidad que le dan. Esto, porque de alguna u otra manera el consumidor se siente identificado o ve reflejada su forma de ser en los valores del producto; es decir, que compra en base a la imagen que proyecta una marca. “La imagen de marca es la percepción global que los consumidores desarrollan sobre ella” (Rafael Ordozgoiti de la Rica e Ignacio Pérez Jiménez, 2003, p. 193). La imagen de marca será entonces una representación mental o un concepto, por parte del consumidor, de todas esas características subjetivas que constituyen la forma de ser de la marca y que serán percibidas en forma de atributos y beneficios de la marca. Este intangible le permite a la empresa comunicar su propia cultura organizacional e identidad corporativa, a fin de que pueda ser conocida, admirada, consultada e incluso tomada en cuenta por la sociedad a la que pertenece. Además, la imagen de marca hará las veces de paraguas con los productos o servicios que aloja, ya que en estos también se verá reflejada. Es conveniente en este punto, hacer una diferenciación de dos conceptos que constantemente se confunden: identidad de marca e imagen de marca. En este sentido, el autor Manuel Martín García (2005), los define así: Así pues, la imagen de marca es una percepción que se formula en la mente, no solo del consumidor, sino, además, de los distintos públicos y grupos de interés de la marca. Se diferencia de la identidad de marca en que esta es aspiracional y se define en el interior de la compañía mientras que aquella se produce en el exterior y puede forjarse con independencia de los designios y planes de la empresa propietaria que, en suma, solo puede decidir qué tipo de imagen desea ofrecer a sus públicos y comunicarlos activamente con el fin de que sean coincidentes la imagen que se quiere ofrecer y la que realmente perciben dichos públicos. (p. 66).

Si la imagen de marca es positiva, dará notoriedad y garantizará la competitividad de la empresa y sus productos; además, los costos podrán elevarse sin perjudicar las ventas, ya que el consumidor percibiría esa imagen como un valor único que podría pagar gustosamente. Marcas como Apple o Coca Cola han sabido reconocer la importancia de la imagen de marca y han generado constantes estrategias ligadas a esos conceptos propios de sus consumidores para afianzar su imagen. El doctor Joan Costa (2004), por su parte, ejemplifica algunos beneficios de mantener una imagen de marca positiva: Grandes marca como Nestlé, Danone, BMW o Calvin Klein poseen una imagen muy concreta y muy fuerte en las mentes de sus públicos. Esta posición privilegiada se extiende y da cobertura a sus productos, líneas, submarcas y extensiones de línea. En consecuencia, esto aumenta las posibilidades de ‘entrada’ a sus públicos consumidores, inspira en ellos confianza y predispone a la fidelidad. (p. 164-165).

2.2.9. Posicionamiento El concepto de posicionamiento tiene su origen en el libro “Posicionamiento” de los autores Al Ries y Jack Trout (1989), en donde explican que: Se trata de un nuevo enfoque de la comunicación, al que se le ha dado el nombre de posicionamiento, y los ejemplos que se presentan se han tomado de la más difícil de todas las formas de comunicación: la publicidad. El posicionamiento comienza con un producto que puede ser un artículo, un servicio, una compañía, una institución o incluso una persona. (p. 2-3). En su definición más básica, el posicionamiento se conceptualiza como el lugar que ocupa una marca, un producto o servicio y hasta una persona en la mente de sus consumidores en relación a la competencia. Los clientes tienden a optar por determinado producto haciendo una categorización de los mismos; es decir, le otorgan

una posición en su mente según la percepción, imagen o actitud que tengan hacia el producto o dependiendo del grado de identificación y la actitud hacia este. Hay empresas que gozan de un lugar privilegiado en la mente del consumidor y que son difícilmente reemplazables, sin embargo, las estrategias de marketing y publicidad intentarán colocar una marca o producto “[…] en otro lugar distinto del que se encuentra, por lo que debe elaborarse muy seriamente el proceso de reconversión, sabiendo primero dónde se le quiere colocar y, después, con qué distintivos y atractivos se la quiere dotar”. (José Ricarte, 2000, p. 85). Hoy en día existen demasiadas empresas ofreciendo productos similares; son muchas alternativas para que el consumidor pueda satisfacer su necesidad, es por ello la necesidad de elaborar un plan estratégico que genere una personalidad a la marca con la que sus clientes puedan identificarse y la prefirieran frente a otras. El autor Lorenzo Iniesta (2004) hace referencia a esta necesidad: Para triunfar sobre la competencia, es preciso posicionarse, ocupando un lugar en la mente de los actuales y probables compradores y consumidores o usuarios. Posicionar es dotar de personalidad a una marca, a un producto o a un servicio. Esto es, de una identidad o imagen positiva y atractiva, peculiar y distinta, fruto de un conjunto de cualidades o atributos que nos diferencien de la competencia y nos identifiquen con un público objetivo determinado. (p. 186). Se hace evidente la importancia del posicionamiento, ya que permitirá que las marcas o productos sean conocidos y reconocidos, respetados, deseados, valorados y preferidos por los clientes. Empresas como Aji-no-moto y Cinta Scotch, son un claro ejemplo del gran posicionamiento logrado a través de los años, sobre todo al haber crecido de la mano de sus clientes y al ser las primeras marcas de su categoría.

2.2.10. Recordación de marca A diferencia del posicionamiento, que implica el lugar que ocupa una marca en la mente del consumidor, la recordación de marca se define como el grado de pregnancia o memoria en el tiempo, que tenga el consumidor sobre la marca. Como se apuntaba al inicio del presente trabajo, existen millones de empresas en el mundo ofreciendo una serie de productos y servicios con diferentes promesas para satisfacer las necesidades de los consumidores; sin embargo, si individualmente se piensa en qué marca de gaseosa uno recuerda, cabe la posibilidad de que la respuesta automática sea Coca Cola, Inca Kola u otros según la experiencia del individuo, incluso aunque no consuma esa marca. Si se necesita unir una hoja que fue cortada por la mitad seguro se pensará en una cinta Scotch para solucionar el problema y una vez más se plantea la situación de la recordación de marca, muy estrechamente ligado al fenómeno de las marcas genéricas. Y es que estas marcas lograron con los años tal notoriedad, ya sea gracias a un buen manejo estratégico de comunicación, de marketing o un alto nivel de exposición de su marca, que son difícilmente sacadas de la mente del consumidor. Por último, la recordación de marca llevará al individuo a reconocer una marca determinada, por ejemplo con tan solo ver los colores que la conforman, sin necesidad de verla completa o verla escrita. En este sentido, si a una persona se le preguntara por una bebida gaseosa negra con una etiqueta color rojo y blanco, en la mayoría de casos la respuesta podría ser automáticamente: Coca Cola.

2.2.11. Naming Las empresas y las marcas no existen sin un nombre. Pueden prescindir de logotipos o cambiarlos cuando convenga. Pero no el nombre. ¿Pueden hacerlo Coca-Cola, Aspirina, Mercedes, Nestlé o Google? Crear marcas verbales requiere talento y método. (Joan Costa, 2004). 48

La creación de un nombre para una empresa implica mucho de estrategia y muy poco de casualidad. El nombre, ya sea de una marca, objeto o persona es un signo de identidad; marcas como Google, Apple, Starbucks, Wikipedia, Nokia o Facebook son nombres que sonaron extraños en un principio pero que como marcas, con una personalidad y una estrategia forman parte del día a día. Como se sabe, en la actualidad las personas compran en su mayoría guiándose de las marcas y más aún de la percepción en común que tienen sobre ellas; este proceso perceptivo pasa necesariamente por el acto de nombrar, lo que hace que el nombre de la marca tenga un mayor nivel de repeticiones en el colectivo, por encima del logotipo y sus componentes, los mensajes publicitarios, etc. El nombre es el embajador más potente de cualquier marca. Es la tarjeta de presentación que el consumidor guarda en la memoria. Los atributos que lleva asociados llegan después y pueden reforzar su recuerdo, pero para ello tiene que ‘estar’ y ‘ser’ previamente. Además, el nombre es una pieza básica para el engranaje de cualquier estrategia de negocio. Si esta pieza está defectuosa, el proceso corre el riesgo de tener como resultado el fracaso. (“La importancia de llamarse”, 2009). Es cierto que la exclusividad del nombre y la representación visual del mismo definen en primera instancia a toda marca y la hacen registrable. Pero su verdadero valor reside justamente en lo que no es registrable: la imagen de marca, de la cual la marca registrada no es más que su referente físico. Esta imagen mental que tienen los consumidores sobre las marcas, le agregan valor a la misma, de modo una marca con alto valor en el mercado está casi siempre presente en la memoria. Esta última reflexión plantea un tema cotidiano entre las empresas: la lucha por mantenerse en la memoria del consumidor a largo plazo y no quedar en el olvido. En referencia al tema, el autor Joan Costa (2004), menciona que existen tres grandes fuerzas que entran en juego al tratar de imponer una marca en la mente del consumidor: -

La notoriedad, para hacer la marca presente a los sentidos y al recuerdo. 49

La notoriedad se funda, además de en la presencia repetida, en la pregnancia de la marca (término procedente de la Teoría de la Gestalt). Este concepto está muy ligado al de diferenciación.

La empatía entre consumidor-marca-producto, y la satisfacción que la marca-producto procure al consumidor y al usuario.

2.2.12. Comportamiento del consumidor Para efectos de la presente investigación la acepción o concepto del término “comportamiento del consumidor”, ha sido tratada desde la perspectiva del marketing. Por otro lado, se debe tener en cuenta que el término consumidor, en adelante, hace referencia al grupo objetivo del estudio ya mencionado en el primer capítulo. A diario se reciben, masiva y excesivamente, diferentes comunicaciones publicitarias que pretenden persuadir al individuo hacia la acción de compra de un producto o servicio determinado, pero por qué opta por uno de ellos en particular. Ya sea por una decisión racional, emocional o sensorial, la decisión es susceptible a la influencia de factores internos o externos al consumidor. Los autores Gloria Brenguer, Miguel A. Gómez, Ismael Quintanilla y Alejandro Alejandro Mollá (2006) lo definen así: […] se puede entender el comportamiento del consumidor como el conjunto de actividades que realizan las personas cuando seleccionan, compran evalúan y utilizan bienes y servicios, con el objeto de satisfacer sus deseos y necesidades, actividades en las que están implicados procesos mentales y emocionales, así como acciones físicas. (p. 18). El comportamiento del consumidor es un área de conocimiento que se encarga del estudio de esas manifestaciones o reacciones del consumidor ante los estímulos del mercado y los procesos mentales propios del individuo o grupo de individuos, que se externalizan alterando la percepción que se tiene acerca de un producto o la toma de una

decisión de compra; un proceso que será complejo o sencillo dependiendo de cuán importante es ese bien para el consumidor. Respecto a ello, los autores Rolando Arellano, Jaime Rivera y Víctor Molero (2009) explican lo siguiente: Para la comprensión del concepto global del comportamiento del consumidor se van a analizar los distintos factores que influyen en los individuos, tanto externos (economía, grupos sociales en los que se insertan o cultura), como internos (percepción de la publicidad, motivaciones o aprendizaje de experiencias de consumo anteriores), y la forma en que se entrelazan en su estructura de decisión. (p.37). En líneas generales, se trata de analizar y dar una respuesta al: qué compran, por qué, cuándo, dónde y con qué frecuencia lo compran y usan. Todo un proceso que implica en el consumidor “la detección de una carencia, el reconocimiento de una necesidad, la búsqueda y selección de alternativas, la decisión de compra y la evaluación posterior” (Arellano et al., 2009, p. 36), etapas que se irán desarrollando o no de acuerdo al tipo de producto, la experiencia y la información que tenga el consumidor con el mismo. El estudio del comportamiento del consumidor ayuda de esta forma a entender las necesidades y deseos de su mercado meta a fin de facilitarles productos y servicios realmente deseados o necesarios; además, proporcionará el lenguaje adecuado para mantener una comunicación eficaz con los públicos. A partir de este estudio las empresas pueden explicar y predecir el comportamiento de compra del consumidor y así estructurar diferentes estrategias para llegar a éste de la mejor forma. Sobre la importancia del estudio de la conducta del consumidor, el autor León G. Schiffman (2005) comenta: Las decisiones de compra que tomamos afectan la demanda de materias primas básicas, transporte, producción y servicios bancarios; e influyen en el empleo de los trabajadores y el despliegue de recursos, en el éxito de algunas industrias y en el fracaso de otras. Para alcanzar el éxito en cualquier empresa, en especial en 51

el mercado dinámico y en rápida evolución actual, los mercadólogos necesitan conocer todo lo que sea posible acerca de los consumidores: lo que desean, lo que piensan, cómo trabajan, cómo pasan su tiempo libre. Necesitan conocer las influencias personales y grupales que afectan las decisiones del consumidor y la manera en que las toman. (p. 8).

2.2.13. Teorías del comportamiento del consumidor Indudablemente, conocer el comportamiento del consumidor es una de las herramientas más importantes para lograr el éxito empresarial. Sin embargo, también es indudable su complejidad y no solo por el arduo trabajo y costo que representa realizar una investigación, sino sobre todo por la propia complejidad del consumidor, en el que intervienen un cúmulo de complicados procesos internos. Se debe tomar en cuenta que cada persona es única, diferente del resto y el panorama se hace más difícil cuando se piensa en la gran cantidad de personas que existe en una región, en un país, en un continente, en el planeta. La vaya es muy alta al tratar de identificar un común denominador entre las personas, inclusive si es por segmentos o nichos. Pese a esta realidad, resulta sumamente importante aproximarse con la mayor exactitud posible al comportamiento del consumidor y para ello existen una serie de teorías en las que apoyarse para desnudar su complicada mente. Al respecto los autores Rolando Arellano et al. (2009) comentan lo siguiente: La complejidad que supone conocer todo lo relacionado con el comportamiento del consumidor explica que diversos autores hayan elaborado varias teorías para su estudio. Estas teorías tienen como propósito orientar a la empresa en el manejo de las variables de consumo de los individuos. Y aunque las empresas no conozcan las teorías, todas sus acciones asumen – de alguna manera – un comportamiento del mercado. Así, cuando desarrollan sus acciones suponen que las personas buscan lo económico, lo que les permita demostrar su poder, su afecto, etc. (p. 45). 52

Para efectos de esta investigación y en relación al libro “Conducta del consumidor” escrito por los autores mencionados anteriormente, se escogieron cuatro teorías, las cuales son consideradas las más relevantes en esta materia y de las cuales, líneas más abajo, se esboza un breve resumen: la teoría económica, del aprendizaje, psicoanalítica y social. Cuadro 1 - Teorías de comportamiento del consumidor. (Arellano et al., 2009, p. 45).

Teoría

Concepto

Uso en Marketing

Económica

Se busca maximizar el beneficio. Se compra lo más rentable.

¡La prueba del calendario! ¡Es más económico!

Psicoanálisis

Las personas buscan satisfacer el eros o el thanatos.

¡Placer absoluto! Prohibido para menores!

Aprendizaje

La conductas pueden cambiar por la repetición de estímulos.

Publicidad de cervezas. Coca-Cola, cigarrillos

Socio-Psicológica

Se actúa por influencia de los grupos de referencia.

¡No dejes que se lo lleven! ¡Nueve de cada diez lo usan! ¡Lo usan las estrellas!

Teoría económica Se fundamenta sobre la base de que el hombre busca siempre maximizar su

utilidad, como propusiera J. Marshall. En otras palabras, de todas las alternativas que ofrece el mercado, el consumidor elegirá aquella que le brinde el máximo beneficio según la relación calidad-precio. La base de esta teoría se apoya en la consideración del individuo como un ser racional, y se cumple en las políticas comerciales de ofertas, rebajas y promociones. La teoría económica, sin embargo, no describe cómo se forman las preferencias de un producto o marca ni cómo cambian en función de la experiencia. (Arellano et al., 2009, p. 45).

Las famosas rebajas, la popular frase “lleva 30% más por el mismo precio”, la típica promoción “2x1”, son claros ejemplos de cómo esta teoría se lleva a práctica y cómo el consumidor es racionalmente influenciado para comprar. b.

Teoría del aprendizaje Si al principio el consumidor se guiaba por temas económicos, tras conocer y

tener una experiencia con el producto, empieza a darse cuenta de los buenos o malos resultados que obtiene, por lo que decidirá si le es provechoso o no y de esta forma optará por otras alternativas. Al encontrar el más adecuado, el consumidor desarrollará cierta afinidad con la marca. En este sentido, las personas comprarán aquellos productos que conocen y que ya le han dado buenos resultados, dejando de lado el análisis de otras alternativas que ofrece el mercado, lo que facilita la fidelización del consumidor en relación a una marca. Al respecto, Arellano et al. (2009) comentan lo siguiente: Este fenómeno llevado a su extremo proporciona la fidelización de los clientes a una marca o producto concreto. El consumidor ha probado un producto que le ha resultado satisfactorio y ya no se arriesgará a probar otros. Esto indica que el comportamiento del consumidor, según esta teoría, no es totalmente racional, aunque pueda partir de principios económicos. (p. 48). Llevada esta teoría a las prácticas de marketing y publicidad se podría señalar los típicos sampling en los supermercados, cuya intención es animar al consumidor a probar un nuevo producto o marca, a través de muestras gratis, sin el riesgo de gastar en algo que podría no gustarles. c.

Teoría psicoanalítica Esta teoría propone que el consumidor no es un ser racional, sino que se deja

guiar por una serie de fuerzas internas que guían el comportamiento humano, por lo que el criterio económico no siempre es determinante.

Sobre el tema, la página web CConsumer cita al padre del Psicoanálisis, Sigmud Freud, quien postuló que el comportamiento humano está guiado esencialmente por una serie de razones profundas y complejas del espíritu humano, sin que este tenga plena conciencia de ello. Se trata básicamente del impulso sexual y del impulso agresivo. Se podría hablar también en otras palabras del Eros y el Thanatos como bien lo refiere Arellano et al. (2009): Estas fuerzas internas son el Eros y el Thanatos. El Eros se refiere no sólo al sexo, sino a la recreación, la amistad y socialización. El Thanatos se refiere a la agresión y al placer derivado de la destrucción y la muerte. Sin embargo, a pesar de que ambas fuerzas rigen la mayoría de las acciones de los individuos, se manifiestan de manera oculta, puesto que la sociedad reprime su reconocimiento público. (p. 47). En el terreno comercial, la teoría se aplica en una gran cantidad de productos, los cuales mayormente están ligados a orientaciones de tipo sexual (Eros). Los ejemplos más comunes se pueden hallar en los productos cosméticos, bebidas alcohólicas, tabaco, etc., cuyas campañas publicitarias exaltan un mensaje de atracción sexual. Aportando un ejemplo conciso aplicado en una campaña publicitaria, el profesor Eduardo Amorós (2012) comenta lo siguiente: En cuanto a la teoría psicoanalítica observamos claramente su utilización en las máquinas de afeitar, por ejemplo, en la que no sólo recurren al tema de limpieza personal, sino a la mayor aceptación por parte del sexo opuesto al usar una marca determinada por dejar la piel suave. Por otro lado la campaña de “Axe” utilizó claramente está teoría. (“Comportamiento del Consumidor: De la teoría a la práctica”, 2012). d.

Teoría social El móvil de esta teoría es el sentido o la necesidad de pertenencia a un grupo

social, por lo tanto, postula que el consumidor tiende a adoptar ciertos comportamientos 55

de consumo a fin de “[…] integrarse en su grupo social o de parecerse a los individuos de su grupo de referencia y diferenciarse de otros”. (Arellano et al., 2009, p. 48). El trasfondo económico o psicológico es dejado atrás, para dar paso a esa necesidad de quedar bien con los demás. La moda es una de las manifestaciones más claras de esta teoría, pues el uso de ciertas marcas de ropa le otorgará al consumidor una mayor aceptación por parte de sus pares. En este caso, desde el punto de vista económico, la moda no es rentable; desde el lado del aprendizaje, suelen haber cambios continuos e inexplicables en las tendencias de moda (lo que ayer gustaba, hoy dejó de gustar); y finalmente la visión psicoanalítica no es del todo convincente para explicar el hecho de querer atraer sexual o agresivamente a una persona. Las acciones publicitarias suelen estar cargadas de mensajes testimoniales de personas reconocidas de modo que el consumidor compre para asemejarse al líder de opinión o ser aceptado en un grupo. También se aplica la teoría al informar a las personas de que se trata del producto que todos compran o, por el contrario, al darles a conocer la diferenciación que pueden marcar respecto al resto del grupo, destacando en el mismo y despertando la envidia. Al conocerse cada una de las teorías, ¿cuál explica mejor el comportamiento del consumidor? Se podría decir que todas son correctas, sin embargo, cada una tiene su propia aplicación y limitaciones que dependerán del tipo de producto del que se trate. En este sentido, el siguiente cuadro es muy esclarecedor:

Cuadro 2: Teoría de comprador y estrategia de marketing. (Arellano et al., 2009, p. 49).

Variables

Teoría: Económico

Teoría: Aprendizaje

Teoría: Psicoanálisis

Teoría: Sociológica

Producto

Resistente Duradero Productivo

Fácil de asociar a sitaciones agradables.

Satisfacer necesidades inconscientes Eros-Thanatos.

Producir aceptación de personas importanes para nosotros.

Precio

Barato, mejor que la competencia.

No evite compra por repetición e impulso.

Alto y/o adecuado a necesidades que satisface.

Alto, sinónimo de distinción.

Plaza

En lugares al alcance de todos, acceso fácil.

En sitios agradables, que inviten a comprar por impulso.

Ambientado a necesidades y estado evolutivo de comprador.

Donde se pueda encontrar / ser vistos por grupos de referencia.

Promoción

3x2, canjes

Fácil de recordar.

Sugerir-evocar para despertar inconsciente.

Destacar la aceptación que se logrará.

2.2.14. Modelo general de comportamiento del consumidor Para empezar a entender este tema se hace imprescindible dar una definición de lo que es un modelo. Al respecto, Arellano et al. (2009) apunta lo siguiente: “Un modelo es una representación simplificada de todos o alguno de los aspectos de la realidad. Un modelo es un conjunto de elementos vinculados entre sí, que ayuda a describir, predecir o resolver el fenómeno que trata de representar”. (p. 50). Si bien este concepto podría ser aplicable a cualquier disciplina, en materia de comportamiento del consumidor, el modelo presentado más adelante pretende dar un acercamiento a la realidad del consumidor y un análisis de los aspectos que en él intervienen y lo inducen a un proceso de compra, con la finalidad de comprender el porqué de sus decisiones, para más adelante establecer las estrategias comerciales más adecuadas que permitan cumplir satisfactoriamente con los objetivos de las empresas.

Sobre la finalidad u objetivo principal de este modelo, los autores Arellano et al. (2009) consideran que el modelo trata de: -

Proporcionar una imagen global del comportamiento del consumidor.

Identificar áreas y variables clave que deben ser tenidas en cuenta en la toma de decisiones comerciales.

Explicar la relación entre las variables identificadas.

Aportar ideas para el desarrollo de estrategias de marketing.

Así pues, el modelo que guió este estudio ha sido el siguiente: Cuadro 3: Modelo general de comportamiento del consumidor. CONSUMIDOR

EMPRESAS

Estrategias Empresa



ENTORNO



NECESIDADES

Imagen

Demográfico Económico

Motivación

Marca

Producto

Macro entorno



Experiencia y

Político

conocimientos

Mundial

Percepción Personalidad Atención



(Mec. de defensa)

Envase

Aprendizaje

Presentación

Actitudes Cultura Precio

Valores



PROCESO DE COMPRA Motivación



Subcultura

Reconocimiento del problema

Distribución Ventas

Búsqueda de información Evaluación y selección Grupos sociales Comunicación Publicidad



Compra Resultado de la compra

Promoción



Estratos sociales Líderes de opinión Grupos de influencia Familia

Del cuadro anterior se puede inferir en líneas generales que el comportamiento del consumidor es el resultado de la interacción entre las diversas actividades empresariales,

la satisfacción de las necesidades y deseos propios del consumidor y las condiciones de su entorno. Este comportamiento evidentemente se desarrolla en forma individual. En relación a la compra y el consumo de productos y servicios, el comportamiento del consumidor, se inicia con un estudio de sus necesidades y motivaciones. Tanto esa necesidad, como la manera en que va a satisfacerla, son influenciadas por factores internos del individuo y factores de su entorno. Así, entran a tallar conceptos tales como las propias motivaciones, los deseos, la percepción, el aprendizaje, etc. desde el punto de vista interno; desde el lado empresarial se ponen en juego las estrategias y ofertas elaboradas sobre la base de las necesidades variables de los consumidores y el célebre modelo de las 4 P’s del marketing de Philip Kotler (1982): producto, precio, plaza y promoción; y desde la perspectiva del entorno, los valores, la cultura, lo económico, político, etc.

2.2.15. Factores que influyen en el comportamiento el consumidor Como cualquier persona de la sociedad, un consumidor vive sometido a las influencias del entorno en el que habita. Estas influencias se transmiten generacionalmente determinando de alguna u otra forma el comportamiento del individuo y, a su vez, la forma en que este compra. El entorno está compuesto por elementos tales como la cultura, los grupos sociales, la clase social, las circunstancias económicas, todos ellos factores que condicionan las necesidades del consumidor, sus motivaciones y actitudes, y sobre los cuales, el especialista de marketing, no puede ejercer control, de ahí se evidencia la importancia de tenerlos en cuenta. Philip Kotler y Gary Armstrong (2003) se refieren a estos factores agrupándolos en cuatro conjuntos clave: En la conducta de compra del consumidor influyen cuatro conjuntos clave de características del comprador: culturales, sociales, personales y psicológicas. 59

Entender estos factores puede ayudar al mercadólogo a identificar a los compradores interesados y adaptar los productos y mensajes a fin de satisfacer mejor las necesidades de los consumidores. (p. 228). Cuadro 4: Factores que influyen en el comportamiento del consumidor (Kotler Philip, 1999).

Culturales Sociales Personales

Cultura

Psicológicos

Grupos de referencia Edad y fase del ciclo de vida

Subcultura

Familia

Ocupación

Motivación

Circunstancias económicas

Percepción

Estilo de vida

Comprador

Aprendizaje

Creencias y actitudes

Roles y estatus

Personalidad y auto concepto

Clase social

Factores culturales Abarca los conceptos de ‘cultura’ (actividades y hábitos que ha aprendido el

hombre como miembro de una sociedad), ‘subcultura’ (grupos identificable dentro de una sociedad que provee al individuo características que lo diferencian del resto: nacionalidad, religión, raza, locación geográfica) y ‘clase social’ (divisiones de la sociedad relativamente semejantes que comparten los mismos valores, intereses, comportamientos).

“La gente que pertenece a diferentes grupos culturales, subculturales y de clase social tienen diferentes preferencias de marcas y productos”. (Kotler y Armstrong, 2003, p. 228). b.

Factores sociales Contempla los conceptos de ‘grupos de referencia’ (grupos que influencian

directa o indirectamente el comportamiento de los individuos), ‘familia’ (organización de compra más importante de la sociedad ya que es la que más influencia el comportamiento de compra) y ‘roles y estatus’ (actividades que se esperan del individuo en relación a las personas que le rodean y que le otorgan cierto estatus en la sociedad); todos ellos, factores que determinan la posición que ocupa un individuo en la escala social. “Los factores sociales – como las influencias de grupos pequeños y familiares – afectan marcadamente la selección de productos y marcas […]”. (Kotler y Armstrong, 2003, p. 228). c.

Factores personales Las propias características de cada individuo ejercen mucha influencia en su

comportamiento de compra; de esta forma se puede afirmar que el consumidor tomará una decisión de compra según criterios como su ‘edad y fase del ciclo de vida’, ‘ocupación’, ‘circunstancias económicas’, ‘estilo de vida’ y su ‘personalidad y concepto de sí mismo’. d.

Factores psicológicos Los principales aspectos que se pueden observar en este grupo son ‘la

motivación’ (necesidad tan intensa que conduce a una persona a actuar), ‘la percepción’ (proceso por el cual se organizan, seleccionan e interpretan los estímulos que se reciben del exterior), ‘el aprendizaje’ (cambios de comportamiento que se generan a causa de una experiencia previa), y ‘las creencias y actitudes’ (evaluación positiva, neutra o negativa sobre algo en particular y que se hace bajo cierta disposición mental). 61

2.2.16. Roles del consumidor En el mercado existen diversos tipos de consumidores y un aspecto muy importante a considerar es que cada uno de ellos cumple un papel en el proceso de compra, tan importante como identificar y satisfacer las necesidades y deseos de los clientes, ya que a partir de estos roles se pueden diseñar con mayor precisión los productos a ofrecer o las estrategias a considerar para cada uno de ellos. Debe precisarse que el concepto de “rol del consumidor” no se relaciona al concepto de “tipos de consumidor”, por el cual se entiende a los consumidores como personales (individuo o grupo que compra bienes para uso propio, familiar) y organizacionales (entidad lucrativa y no lucrativa que compra bienes para fabricar, vender o prestar servicios). Para efectos de este estudio, se decidió tomar en cuenta la clasificación de los roles del consumidor establecida por los autores Rolando Arellano et al. (2009), quienes los clasifican de la siguiente forma: -

El iniciador: quien decide que alguna necesidad no está satisfecha y desencadena el proceso de compra.

El influenciador: tiene poder para orientar o para modificar la compra del producto.

El decisor: es quien autoriza la compra.

El comprador: es la persona encargada de realizar la compra.

El usuario: es la persona a la que está destinado el producto.

2.2.17. Proceso de decisión de compra Al pretender elegir un producto o servicio en particular, el consumidor optará evidentemente por la opción que considere como la mejor para satisfacer sus necesidades, motivo por el cual debe contar previamente con la información adecuada, a fin de poder evaluar incluso las posibles consecuencias de su decisión.

En esta elección de alternativas, la percepción que se tiene sobre el producto juega un papel muy importante, ya que “la mayor parte de las decisiones se toma en un contexto de incertidumbre” (Solé, María L., 2003, p. 97). En este sentido, es muy común que el consumidor no conozca a ciencia cierta las consecuencias de su elección, lo que implica cuál es su ‘grado de interés’ frente al producto, su ‘grado de satisfacción’, su ‘valor simbólico’, la ‘inversión económica’ y el ‘grado de riesgo’ en la compra (ya sea material o psicológico – temor a equivocarse, a ver afectada su imagen –). Se llega entonces a un punto en el que se debe precisar que la decisión de compra corresponde a un proceso individual en el que se identifican cinco fases que se encuentran esquematizadas en la siguiente figura:

Reconocer una necesidad



(estímulos internos / externos)

Búsqueda de información



(activa / pasiva)

Evaluación de alternativas



(formación de las preferencias)

Decisión de compra



Evaluación del consumo y comportamiento post-compra

(satisfacción / insatisf.)

Figura 1: Proceso de decisión de compra (López, M. Pilar, 2008, p. 38).

Reconocer una necesidad La primera etapa refiere a que la persona percibe cierta diferencia entre su estado

real y el estado deseado, lo que le genera tensión y lo que implica la intervención de estímulos internos y externos que terminarán por impulsarlo a actuar en relación a esa necesidad. b.

Búsqueda de información Luego de aceptar que existe un problema y habiéndolo delimitado

correctamente, el consumidor buscará información en torno este problema y la intensidad de la búsqueda dependerá de la intensidad de su propio impulso. Es el consumidor quien decidirá cuánto tiempo y esfuerzo invertir en esta búsqueda. En cuanto a esta etapa el autor Ricardo Sellers (2006) señala:

[…] en primer lugar realizará una búsqueda interna, utilizando la información almacenada en la memoria de experiencias anteriores. Si la información obtenida con esta vía no es suficiente, el individuo utilizará la búsqueda externa, que consiste en recabar información de fuentes externas. (p. 146). c.

Evaluación de alternativas La evaluación de alternativas es una de las etapas más difíciles de comprender,

ya que se trata de saber cómo es que el consumidor procesa la información para escoger una determinada marca, según las ventajas y desventajas que tenga. El individuo utilizará distintos métodos de evaluación en cada una de sus decisiones de compra, en los que se ven inmiscuidos conceptos como los atributos del producto, las creencias en torno a las marcas, la satisfacción del producto, etc. Esto plantea un gran reto para quienes traten de influir en su decisión. d.

Decisión de compra De la evaluación previa el consumidor tendrá una calificación para cada

alternativa que haya considerado; generalmente aquella que posea la calificación más alta es la que comprará (o incluso puede decidir no comprar), pero en este punto intervendrán dos factores: las actitudes de los otros (insistencia de algún familiar o amistad por elegir otra marca que no consideraba) y los factores de situación inesperados (alguna otra compra de mayor urgencia, una oferta de otro producto que llame su atención, etc.). e.

Evaluación del consumo y comportamiento post-compra Finalmente, ¿qué determinará si el cliente realmente quedó satisfecho o

insatisfecho con su compra? A raíz de esta pregunta se identifica que existe un comportamiento posterior a la compra del producto, que se origina en relación a las expectativas del consumidor y el desempeño percibido del producto. “Cuanto mayor sea la brecha entre las expectativas y el desempeño, mayor será la insatisfacción del consumidor”. (Kotler y Armstrong, 2001, p. 158). 64

2.3. Bases Legales El marco legal regula la actividad comercial y estipula leyes para la protección de la propiedad intelectual y el registro de marcas, en este sentido, se presentan a continuación los artículos e incisos que guardan una relación directa con el tema de estudio de la presente tesis.

2.3.1. Decreto Legislativo 823. Ley de Propiedad Industrial Artículo 130°.- Asimismo, no podrán registrarse como marcas aquellos signos que, en relación con derechos de terceros, presenten algunos de los siguientes impedimentos: b) Sean idénticos o se asemejen a un nombre comercial protegido, de acuerdo con las normas de la presente Ley, siempre que dadas las circunstancias pudiere inducirse al público a error; e) Sean similares hasta el punto de producir confusión con una marca notoriamente conocida, independientemente de la clase de los productos o servicios para los cuales se solicita el registro. Esta disposición no será aplicable cuando el peticionario sea el legítimo titular de la marca notoriamente conocida. Artículo 131°.- A efectos de establecer si dos signos son semejantes y capaces de inducir a confusión y error al consumidor, la Oficina competente tendrá en cuenta, principalmente los siguientes criterios: a) La apreciación sucesiva de los signos considerando su aspecto de conjunto, y con mayor énfasis en las semejanzas que en las diferencias; b) El grado de percepción del consumidor medio; c) La naturaleza de los productos o servicios y su forma de comercialización o prestación, respectivamente; d) El carácter arbitrario o de fantasía del signo, su uso, publicidad y reputación en el mercado; y, e) Si el signo es parte de una familia de marcas.

Artículo 132°.- Tratándose de signos denominativos, en adición a los criterios señalados en el artículo 131º, se tendrá en cuenta lo siguiente: a) La semejanza gráfico-fonética; b) La semejanza conceptual; y, c) Si el signo incluye palabras genéricas y/o descriptivas, se realizará el análisis sobre la palabra o palabras de mayor fuerza distintiva.

2.3.2. Decisión 486. Régimen Común sobre Propiedad Industrial. Comunidad Andina Artículo 135°.- No podrán registrarse como marcas los signos que: g) Consistan exclusivamente o se hubieran convertido en una designación común o usual del producto o servicio de que se trate en el lenguaje corriente o en la usanza del país. Artículo 136°.- No podrán registrarse como marcas aquellos signos cuyo uso en el comercio afectara indebidamente un derecho de tercero, en particular cuando: a) Sean idénticos o se asemejen, a una marca anteriormente solicitada para registro o registrada por un tercero, para los mismos productos o servicios, o para productos o servicios respecto de los cuales el uso de la marca pueda causar un riesgo de confusión o de asociación; b) Sean idénticos o se asemejen a un nombre comercial protegido, o, de ser el caso, a un rótulo o enseña, siempre que dadas las circunstancias, su uso pudiera originar un riesgo de confusión o de asociación.

2.4. Definiciones conceptuales

Marca genérica.- marca cuyo nivel de recordación es tan alto que los consumidores lo utilizan para designar a la categoría de productos al que pertenece y no únicamente al producto que originalmente designaba.

Marca original.- marca de la cual deriva la marca genérica.

Comportamiento del consumidor.- conducta del consumidor al evaluar o decidir una compra, usar un producto o servicio, o comprar propiamente para satisfacer sus necesidades; todas ellas, actividades en la que intervienen procesos mentales, emocionales y acciones físicas que son internas o externas al individuo.

Consumidor.- persona, hombre o mujer jefe de hogar, que inicia, influencia, decide, compra o hace uso de un producto en Lima Metropolitana.

Branding.- proceso de hacer y construir una marca mediante la gestión estratégica de todos los aspectos que guardan relación directa o indirecta con la misma, a fin de agregarle valor de cara al cliente y la empresa propietaria.

Co-branding.- estrategia de asociación entre dos marcas, independientemente de la categoría o rubro de mercado en el que se desenvuelvan, con el objetivo de potenciar el valor y la rentabilidad de las mismas, generando una mayor ventaja competitiva frente a los demás.

Brand equity.- valor etéreo de tener una marca harto conocida en el mercado, basándose en la idea de que un producto con un nombre de marca más conocido, es mejor al de un nombre de marca menos conocido.

2.5. Hipótesis Habiéndose descrito los conceptos competentes y básicos para el desarrollo de esta investigación, se detallan a continuación las posibles respuestas a los problemas planteados al inicio del documento:

2.5.1. Hipótesis general Las marcas genéricas Sillao y Quaker afectan negativamente el comportamiento del consumidor ejerciendo influencia en su decisión de compra.

2.5.2. Hipótesis específica -

En la categoría de la marca genérica Sillao el comportamiento se desarrolla en forma negativa en los consumidores de Lima Metropolitana.

En la categoría de la marca genérica Quaker el comportamiento se desarrolla en forma negativa en los consumidores de Lima Metropolitana.

La marca genérica Sillao resta valor a la marca original, ya que los consumidores no ven en ella alguna diferencia relevante frente a las demás marcas.

La marca genérica Quaker resta valor a la marca original, ya que los consumidores no ven en ella alguna diferencia relevante frente a las demás marcas.

Las marcas genéricas están arraigadas de tal forma en el grupo objetivo investigado, que su respuesta frente a una situación de compra va a ser automática y repetitiva, al margen de sus preferencias.

Capítulo III:

Metodología

3.1. Diseño Metodológico A fin de garantizar la correcta orientación o enfoque de la investigación se consideró establecer el siguiente diseño metodológico:

3.1.1. Tipo de investigación La investigación ha sido de tipo cuantitativa – transversal; en este sentido, ha requerido de una descripción sobre los efectos más significativos que tienen las marcas genéricas en el comportamiento de compra de los consumidores de Lima Metropolitana, desde la perspectiva de las marcas genéricas Sillao y Quaker. De esta forma, los resultados de la investigación podrían ser utilizados y aplicados por las diferentes empresas, en relación a sus estrategias de comunicación para la construcción de marcas sólidas y competitivas. Finalmente, el diseño de esta investigación ha sido de tipo no experimental.

3.1.2. Nivel de investigación La investigación se abordó en base a un nivel de investigación descriptivo correlacional, procurando detallar, en base a datos comprobables, los aspectos considerados en los objetivos.

3.2. Población y muestra

3.2.1. Población El universo de la presente investigación ha sido conformado por: 1, 331,084 personas (“Censos Nacionales 2007: XI de Población y VI de Vivienda”, I.N.E.I. 2007). Este número se estableció en base a la cantidad de hombres y mujeres habitantes en Lima Metropolitana y según el rango de edad objeto de estudio, entre los 40 y 55 años de edad. Los datos fueron obtenidos específicamente del cuadro estadístico denominado: Cuadro Nro. 1: Población total, por área urbana y rural, y sexo, según departamento, provincia, distritos y edades simples. Dicho cuadro se halla publicado en la página web oficial del Instituto Nacional de Estadística e Informática. El siguiente cuadro muestra a modo de resumen de qué forma fue calculada la cifra:

Cuadro 5: Población total de Lima Metropolitana, por sexo y edades simples.

PROVINCIA Y EDADES SIMPLES

TOTAL

POBLACIÓN HOMBRES

MUJERES

Provincia LIMA De 40 a 44 años

495,308

237,647

257,661

40 años

116,423

55,366

61,057

41 años

87,564

42,123

45,441

42 años

109,723

53,000

56,723

43 años

94,294

44,920

49,374

44 años

87,304

42,238

45,066

412,599

195,495

217,104

45 años

86,523

40,620

45,903

46 años

79,987

38,112

41,875

47 años

91,902

44,138

47,764

48 años

81,187

38,148

43,039

49 años

73,000

34,477

38,523

De 45 a 49 años

De 50 a 54 años

362,301

169,530

192,771

50 años

83,020

38,311

44,709

51 años

61,852

29,004

32,848

52 años

77,121

36,625

40,496

53 años

72,132

33,805

38,327

54 años

68,176

31,785

36,391

279,024

133,343

145,681

55 años

60,876

28,770

32,106

56 años

57,335

27,566

29,769

57 años

60,791

28,943

31,848

58 años

52,368

24,985

27,383

59 años

47,654

23,079

24,575

1,331,084

631,442

699,642

De 55 a 59 años

TOTAL POBLACIÓN

Los datos resaltados representan los valores tomados para los objetivos de la investigación. Fuente : INEI - Censos Nacionales 2007 : XI de Población y VI de Vivienda

3.2.2. Muestra Para efectos de la investigación se utilizó una muestra de tipo probabilística, estratificada de acuerdo a una serie de condiciones explicadas más adelante, por conglomerado delimitado en áreas geográficas y aleatoria simple. En este sentido la cifra calculada mediante la fórmula de “cálculo del tamaño de la muestra de base”, cuyo desarrollo se muestra en la siguiente imagen y cuyo margen de error corresponde al 7%, es de 196. A este dato se le sumó un 7% para hacer frente a los imprevistos en el desarrollo de la investigación; así, el resultado final es de 210.

Al respecto a las áreas geográficas delimitadas, se eligieron bajo un criterio de aleatoriedad los siguientes distritos: Jesús María, Miraflores, San Borja y San Miguel.

Cuadro 6: Población total por sexo y distrito. POBLACIÓN HOMBRES MUJERES

% en base al total

DISTRITO

TOTAL

Distrito JESÚS MARIA

13,629

5,919

7,710

17%

Distrito MIRAFLORES

18,459

8,307

10,152

23%

Distrito SAN BORJA

21,719

9,570

12,149

27%

Distrito SAN MIGUEL

26,258

11,796

14,462

33%

TOTAL

80,065

35,592

44,473

100%

Cuadro 7: Distribución de la muestra según distritos. DISTRITO

% a encuestar

Cantidad a encuestar

Distrito JESUS MARIA

17%

Distrito MIRAFLORES

23%

Distrito SAN BORJA

27%

Distrito SAN MIGUEL

33%

100%

210

TOTAL

Cálculo en base a un universo de 210 personas, como se indica en la Figura 2.

3.2.3. Inclusión Fueron consideradas como parte de la muestra las personas que cumplieron las condiciones a continuación detalladas: -

Hombres y mujeres mayores de edad, jefes de familia o sustento del hogar al que pertenecen.

De situación laboral en actividad por la cual perciban algún ingreso económico.

Peruanos residentes de las zonas geográficas consideradas en la investigación: distritos de Jesús María, Miraflores, San Borja y San Miguel.

Sin vínculo alguno, ya sea laboral, familiar o amical, con alguna empresa cuyo giro de negocio se encuentre relacionado directamente a las marcas genéricas estudiadas, la investigación de mercados, la publicidad o el marketing.

3.3. Operacionalización de variables Para el desarrollo de esta etapa se consideraron dos variables a operacionalizar, las cuales fueron: la variable marca genérica y la variable comportamiento del consumidor; ambas, como parte del problema general del estudio. (Ver anexo 4, p.240) A continuación se procedió a definir cada una de las variables a nivel conceptual; en este sentido, los conceptos considerados fueron los siguientes: -

Marca genérica.- Fenómeno por el cual una marca, cuyo nombre posee alto nivel de recordación, pasa a designar o nombrar al grupo de productos al que pertenece (categoría) y no únicamente al producto que originalmente designaba.

Comportamiento del consumidor.- Conducta del consumidor al evaluar o decidir una compra, usar un producto o servicio, o comprar propiamente para satisfacer sus necesidades; todas ellas, actividades en la que intervienen procesos mentales, emocionales y acciones físicas que son internas o externas al individuo.

De esta manera, el siguiente paso fue el de dar a cada una de estas variables, una definición operacional que permita acercarse más al aspecto práctico de la investigación: -

Marca genérica.- Se consideraron dos acepciones: marca genérica Sillao, que designa a la categoría "salsas de soya" y marca genérica Quaker, que designa a la categoría "avenas".

Comportamiento del consumidor.- Conducta del consumidor al comprar un producto de las categorías "salsas de soya" y "avenas".

Una vez hecha la precisión sobre las variables a nivel operacional, se procedió a establecer las dimensiones adecuadas de cada una, para así delimitar las áreas de estudio que abarcaría la investigación de campo.

De esta manera, se pueden apreciar las dimensiones de valoración, imagen, posicionamiento y recordación para la variable marca genérica y las dimensiones de roles del consumidor, puntos de venta, factores internos del consumidor y marketing y publicidad para la variable comportamiento del consumidor. Finalmente, a cada dimensión se le adjudicó los indicadores e índices más adecuados y propicios para la elaboración y puesta en práctica de las diferentes técnicas de recolección de datos que se detallan líneas más abajo.

3.4. Técnicas de recolección de datos

3.4.1. Técnicas Las principales técnicas que se utilizaron en la investigación fueron: -

Encuestas

Entrevistas

3.4.2. Instrumentos Los principales instrumentos que se utilizaron en la investigación fueron: -

Cuestionario

Guía de entrevista

CapĂtulo IV:

AnĂĄlisis y resultados

A través de la aplicación de las técnicas de encuesta y entrevista, se pudo tener un acercamiento más preciso al comportamiento del consumidor en torno al fenómeno de las marcas genéricas, a partir de las marcas denominadas sillao y quaker.

4.1. Análisis de Sillao En base a los objetivos del estudio se elaboró un cuestionario que permitió establecer la relación e interacción existente entre el consumidor y la marca genérica Sillao, así como su percepción sobre la misma. Además, se llevó a cabo una entrevista que permitió establecer la postura empresarial frente al fenómeno de la marca genérica en cuestión.

4.1.1. Cuestionario La aplicación del cuestionario abarcó un universo de 210 personas según los lineamientos explicados en el “Capítulo 3: Metodología” de la presente investigación. A continuación se presentan los resultados obtenidos según cada dimensión implicada en el estudio:

4.1.1.1.

Posicionamiento

¿A QUÉ PRODUCTO CORRESPONDE LA IMÁGEN 1? Frecuencia Salsa de soya Sillao Otra No precisa Total

Porcentaje 7

3.3%

178

84.8%

1.9%

10.0%

210

100.0%

3.3%

1.9% 10.0%

Salsa de soya Sillao Otra No precisa 84.8%

La imagen 1 correspondía al producto denominado salsa de soya, sin embargo, la gran mayoría de personas – 84.8% – indicó que se trataba de la marca genérica sillao. Se nota el fuerte posicionamiento de la marca genérica al referirse a la categoría.

¿A QUÉ MARCA CORRESPONDE LA IMÁGEN 1? Frecuencia

Porcentaje

Aji-no-Sillao

5.2%

Sillao Kikko

24.8%

Sillao Tito

23.3%

Sillao

3.3%

Sillao Lam

1.4%

Otro

7.6%

No precisa

34.3%

210

100.0%

Total

5.2%

Aji-no-Sillao

34.3%

24.8%

Sillao Kikko Sillao Tito Sillao

7.6% 1.4%

3.3%

23.3%

Sillao Lam Otro No precisa

La imagen 1 correspondía a la marca Aji-no-sillao de la que deriva la marca genérica, pero la gran mayoría no supo precisar de qué marca se trataba, y otros grupos representativos indicaron que se trataba de las marcas Sillao Kikko y Sillao Tito. Aji-no-sillao obtuvo uno de los más bajos porcentajes, evidenciándose el efecto negativo que ocasiona la marca genérica, resultado que difiere de la postura del Jefe de ventas de la empresa Aji-no-moto Perú, quien asegura que “el nombre genérico no afecta a la categoría”. (Ver anexo 3, pregunta 5, p. 238).

En relación al resultado anterior, se puede notar que el consumidor tiene posicionado el genérico sillao como categoría, pero que no lo relaciona a la marca Aji-no-sillao, sino por el contrario predominan en este las marcas de la competencia. Es preciso apuntar que los envases de cada marca de salsa de soya son diferentes, por lo que se puede asegurar que el consumidor no identifica la marca por la forma del envase y al ser el contenido de similares características físicas, indiferentemente de la empresa a la que pertenezca, la marca juega un papel importante en esta categoría.

¿CONSUME SALSA DE SOYA? Frecuencia

Porcentaje

Sí

43.3%

119

56.7%

Total

210

100.0%

43.3% Sí No 56.7%

Más de la mitad de los encuestados aseguró no consumir salsas de soya. Esto comprueba que el consumidor no reconoce a la categoría bajo su nombre real y en comparación con las preguntas anteriores en las que sí reconocieron el producto, se puede afirmar que en su mayoría la reconocen y la tienen posicionada bajo el genérico sillao. Es necesario señalar que también existe un alto porcentaje que asegura consumir salsas de soya.

¿QUÉ MARCA CONSUME REGULARMENTE? Frecuencia

Porcentaje

Sillao Tito

21.4%

Sillao Kikko

40.5%

Aji-no-sillao

17.6%

Sillao

6.2%

2.4%

Sillao Lam Otra No precisa Total

2.9% 2.4%

2.9%

9.0%

210

100.0%

9.0% 21.4% Sillao Tito

6.2%

Sillao Kikko Aji-no-sillao Sillao

17.6%

Sillao Lam Otra 40.5%

No precisa

Se presenta un panorama similar al anterior con Sillao Kikko como la marca más consumida. El genérico sillao vuelve a afectar negativamente a la marca Aji-no-sillao; como consecuencia del bajo nivel de posicionamiento no es extraño que posea también un bajo porcentaje de consumo en relación a la competencia. Por su parte, desde la postura de la empresa Aji-no-moto Perú, la causa radica principalmente en los precios más bajos de la competencia, sobre todo de la marca Sillao Kikko. (Ver anexo 3, pregunta 1, p. 237).

Por otro lado, se debe precisar que en esta categoría la mayoría de marcas, sino son todas, utilizan el término sillao como parte sus nombres comerciales, incluso colocándolo al inicio. Lo curioso es ver que la marca original, afectada por el genérico como ya se había mencionado, mantiene ese término al final.

¿POR QUÉ CONSUME REGULARMENTE ESA MARCA? Frecuencia

Porcentaje

Da mejor sabor a las comidas

42.4%

Es la más económica

7.6%

Es la de mejor calidad

13.3%

2.9%

Otra

4.8%

Todas las anteriores

5.2%

No precisa

23.8%

210

100.0%

Es peruana

Total

23.8% 42.4%

Da mejor sabor a las comidas Es la más económica Es la de mejor calidad

5.2%

Es peruana Otra

4.8% 2.9% 13.3%

7.6%

Los consumidores no consumen una marca guiados por el aspecto de precio, como lo declarara la empresa Aji-no-moto Perú (ver anexo 3, pregunta 1, p. 237), sino por el aspecto sabor, resultado que lideró la tabla con 42.4%. Se infiere en este sentido que el posicionamiento está más ligado sencillamente a las características propias del producto, como sazonador, que a algún valor agregado (peruanidad, calidad, economía, entre otros).

¿QUÉ MARCA CONSUMIÓ LA ÚLTIMA VEZ? Frecuencia

Porcentaje

Sillao Tito

21.0%

Sillao Kikko

39.5%

Aji-no-sillao

15.2%

Sillao

8.1%

3.3%

Sillao Lam Otra No precisa Total

3.3% 3.3%

9.5%

3.3%

9.5%

210

100.0%

21.0%

Sillao Tito Sillao Kikko Aji-no-sillao Sillao Sillao Lam Otra No precisa

8.1%

15.2%

39.5%

Reafirmando los resultados anteriores, Sillao Kikko volvió a liderar la tabla, seguido de Sillao Tito y Aji-no-sillao. Nuevamente se hizo notorio el efecto negativo que confiere el genérico sillao a la marca original. Por otro lado, es curioso apuntar que hubo una minoría que consideraba el genérico sillao como una marca más de la categoría.

¿CON QUÉ FRASE ESTÁ MÁS DE ACUERDO? Frecuencia

Porcentaje

Al comprar una salsa de soya elijo una marca en específico

102

48.6%

Al comprar una salsa de soya me es indiferente la marca que me den

22.9%

Al comprar una salsa de soya solo pido un Sillao

28.6%

210

100.0%

Total

28.6%

Al comprar una salsa de soya elijo una marca en específico 48.6%

Al comprar una salsa de soya me es indiferente la marca que me den Al comprar una salsa de soya solo pido un Sillao

22.9%

En este punto es claro que el consumidor de salsas de soya fue consciente de la marca que consume, así lo señaló el 48.6% de encuestados, un resultado que se puede contrastar en cierta medida con el obtenido en las primeras preguntas de esta dimensión (posicionamiento), en las que en su mayoría los encuestados no llegaban a identificar la marca que se mostraba en la imagen. Se deduce en consecuencia que si bien el consumidor conoce la marca que consume, independientemente de qué razón tenga para esa elección, físicamente no sabe diferenciarla de las demás, un aspecto que se podría tomar en cuenta para mejor el posicionamiento de una marca.

Además, el cuadro muestra a dos grupos representativos que no pueden dejar de mencionarse: por un lado, confirmando los primeros resultados también, se puede identificar a las personas que “solo piden sillao”, es decir, asumen el genérico sillao como la categoría de salsas de soya refiriéndose a cualquier otra marca, ejerciendo un efecto negativo sobre la marca original; por otro lado, un tercer grupo indiferente de la marca que compra, lo que implica que no encuentran diferencia entre ellas, no identifican algún valor agregado.

Resumen: análisis de posicionamiento La marca genérica sillao está fuertemente posicionada en las mentes de los consumidores al referirse a la categoría, mas no sucede la misma relación a la inversa, es decir que generalmente no reconocen el término salsa de soya como sillao. Sillao Kikko es la marca que goza de mayor posicionamiento. Al ser Aji-no-sillao la marca de la cual deriva el genérico y al ubicarse mayormente en el tercer lugar se hace evidente el efecto negativo de la marca genérica. Cabe resaltar que una minoría considera el genérico sillao como una marca más de la categoría. La mayoría de marcas utilizan el término sillao como parte sus nombres comerciales, incluso colocándolo al inicio, mientras que la marca original mantiene ese término al final. Ese detalle de las demás marcas ayuda al consumidor a reforzar la relación sillao – salsa de soya que ya tiene en mente. Los consumidores no encuentran mayor diferenciación entre las marcas de salsa de soya que el sabor que pueda darle a las comidas, una característica propia del producto al ser esta su función como sazonador, lo que indica que no identifican valor agregado que pueda fortalecer el posicionamiento de las marcas individualmente. En promedio, al analizar de qué manera la marca genérica afecta el posicionamiento de la marca original, se obtuvo un resultado de 31.2%, lo que indica que el efecto es negativo.

4.1.1.2.

Recordación

¿QUÉ MARCAS CONOCE O RECUERDA? Frecuencia

Porcentaje

Sillao Tito

131

26.0%

Sillao Kikko

154

30.6%

Aji-no-sillao

122

24.2%

Sillao

10.9%

Sillao Lam

6.0%

Otra

1.4%

No precisa

1.0%

504

100.0%

Total

1.4%

1.0%

6.0% 10.9%

26.0%

Sillao Tito Sillao Kikko Aji-no-sillao Sillao Sillao Lam Otra

24.2%

No precisa 30.6%

Las marcas más recordadas fueron Sillao Kikko, Sillao Tito y Aji-no-sillao con un margen de diferencia muy corto. Pese a ello, se puede notar que Aji-no-sillao volvió a ocupar el tercer lugar y siendo la marca de la cual deriva el genérico sillao, se puede afirmar que este fenómeno no ha impulsado su nivel de recordación, en cambio ha sido provechoso para otras marcas.

También es preciso apuntar que el genérico sillao volvió a aparecer aquí como una marca más de la categoría ocupando el cuarto lugar en recordación, aunque con un porcentaje mucho menor a las marcas antes mencionadas. Se reafirma así que el consumidor generalmente percibe sillao como la categoría, más que como una marca dentro de ella. Al obtener en promedio el resultado de 24.2%, respecto a la forma en que la marca genérica afecta la recordación de la marca original, se puede afirmar que el efecto es negativo.

4.1.1.3.

Punto de venta

¿DÓNDE COMPRA O COMPRARÍA UNA SALSA DE SOYA? Frecuencia

Porcentaje

Bodega

37.6%

Mercado

19.5%

Supermercado

36.7%

No precisa Total

6.2%

210

100.0%

6.2% 37.6%

36.7%

Bodega Mercado Supermercado No precisa

19.5%

Las bodegas y los supermercados constituyeron los establecimientos preferidos por los encuestados para la compra de salsas de soya, con 37.6% y 36.7% respectivamente.

¿POR QUÉ COMPRA AHÍ? Frecuencia

Porcentaje válido

Mayor variedad

14.8%

Precios económicos

23.3%

Tienen ofertas

10.0%

Productos de calidad

26.2%

3.3%

Otra

10.5%

No precisa

11.9%

210

100.0%

Buena atención

Total

11.9%

14.8%

Mayor variedad Precios económicos Tienen ofertas

10.5% 3.3% 23.3%

Productos de calidad Buena atención Otra

26.2% 10.0%

No precisa

Ya sea al tratarse de una bodega o un supermercado, los consumidores los identificaron como establecimientos que ofrecen productos de calidad y precios. Al tratarse de porcentajes muy bajos no se podría asegurar que los consumidores se vean motivados por los aspectos de precio y calidad del producto al comprar una salsa de soya. Se confirma de esta manera los resultados anteriores en los que se podía notar la poca diferenciación que el consumidor ve entre las marcas de esta categoría.

Resumen: an谩lisis de punto de venta Los porcentajes indican que los puntos de venta preferidos por los consumidores en relaci贸n a la compra de salsas de soya son las bodegas (37.6%) y los supermercados (36.7%); dichos puntos se configuran como establecimientos que ofrecen productos de calidad y que mantienen precios econ贸micos.

4.1.1.4.

Marketing y publicidad

¿HA VISTO LA PUBLICIDAD DE ALGUNA MARCA DE SALSA DE SOYA RECIENTEMENTE? Frecuencia

Porcentaje

Sí

13.8%

181

86.2%

Total

210

100.0%

13.8%

Sí No

86.2%

El 86.2% de los encuestados aseguró no haber visto recientemente algún anuncio de una marca de salsa de soya. En contraste a este resultado se puede hacer mención a la entrevista al Jefe de Ventas de Aji-no-moto Perú, quien señaló que sí se realizan acciones publicitarias. (Ver anexo 3, pregunta 6, p. 238).

Nótese que en esta pregunta se utilizó el término salsa de soya y no sillao. Más adelante se realizó otra pregunta en esta misma línea pero utilizando el término sillao, por lo que en este punto aún no se puede precisar que este alto porcentaje de personas que no recuerdan haber visto publicidad de salsas de soya sea consecuencia directa del fenómeno de las marcas genéricas.

¿DE QUÉ MARCA SE TRATABA? Frecuencia Sillao Tito

Porcentaje 5

17.2%

Sillao Kikko

41.4%

Aji-no-sillao

6.9%

Sillao

3.4%

Otra

6.9%

No precisa Total

24.1%

100.0%

17.2% Sillao Tito Sillao Kikko Aji-no-sillao Sillao Otra No precisa

6.9% 3.4% 6.9%

41.4%

De las pocas personas que recordaron haber visto anuncios publicitarios, la mayoría afirmó que se trataba de Sillao Kikko, resultado que refleja el alto nivel de posicionamiento y recordación que posee esa marca. La marca Aji-no-sillao, de la que deriva la marca genérica, ocupó el cuarto lugar con un porcentaje muy bajo y muy a pesar de que sí realiza acciones publicitarias como se hizo mención en el resultado anterior.

Es preciso destacar en este punto que el 24.1% de encuestados no supo precisar de qué marca se trataba, notándose el poco interés que presta el consumidor a los anuncios publicitarios en esta categoría. Al corresponder estos datos a una minoría de personas no se puede asegurar que este panorama sea consecuencia directa del fenómeno de la marca genérica. Las causas, por consiguiente, se ubicarían en otros temas.

¿DÓNDE LA VIO? Frecuencia

Porcentaje

Vía pública

17.0%

Televisión

40.4%

Radio

8.5%

Diarios

10.6%

Revistas

14.9%

Internet Total

8.5%

100.0%

17.0%

14.9%

Vía pública Televisión Radio Diarios

10.6%

Revistas 40.4%

Internet

8.5%

La televisión se presenta como el medio de comunicación más recordado a través del cual observaron el anuncio publicitario. Sin embargo, nuevamente la figura de una minoría indica poca precisión en este aspecto, por lo que no se puede asegurar tajantemente que la publicidad ATL sea el tipo de publicidad adecuada o de mayor impacto en esta categoría.

¿LA PUBLICIDAD AYUDA A ELEGIR LA MARCA DE SALSA DE SOYA MÁS ADECUADA? Frecuencia

Porcentaje

Sí

114

54.3%

45.7%

210

100.0%

Total

45.7%

Sí 54.3%

El 54.3% de personas aseguraron que la publicidad sí les ayuda a elegir la marca más adecuada de salsa de soya; se podría afirmar entonces que el consumidor confía en los mensajes publicitarios en torno a esta categoría, aunque paradójicamente no presten mucha atención a los anuncios como se pudo comprobar en los resultados anteriores; sin embargo, al mantener este porcentaje una mínima diferencia con el 45.7% de encuestados, quienes indicaron que la publicidad no les ayuda a elegir la marca más adecuada, se puede inferir que si bien existe esa confianza en el mensaje, la publicidad en general no constituye un factor determinante para tomar la decisión de compra.

100

El resultado se apoya en la poca diferenciación que encuentran entre las marcas, lo que resta importancia al mensaje publicitario vertido. En relación a los resultados anteriores, no siendo la publicidad un factor determinante para la decisión de compra, se hace evidente el porqué de esa falta de interés o atención a los anuncios de la categoría, pese a que se tenga o no confianza o credibilidad en el mensaje.

101

¿RECUERDA HABER VISTO EN ESTE AÑO UN ANUNCIO DE SILLAO? Frecuencia

Porcentaje

Sí

25.2%

157

74.8%

Total

210

100.0%

25.2%

Sí No

74.8%

En comparación a la primera pregunta de esta dimensión (marketing y publicidad), para esta pregunta se utilizó el genérico sillao.

¿Ha visto publicidad de salsa de soya? Porcentaje Sí

13.8%

86.2%

Total

100.0%

La sorpresa fue encontrar tanta similitud entre ellas, ya que en esta ocasión el 74.8% indicó que no habían visto publicidad de sillao, haciéndose evidente nuevamente esa falta de atención del consumidor a los anuncios publicitarios en esta categoría; sin embargo, cabe resaltar que porcentaje de personas que aseguró haber visto algún anuncio aumentó en cierta medida (de 13.8% a 25.2%). Todo ello indica que si bien el

102

fenómeno de la marca genérica no afecta considerablemente al consumidor en relación a los anuncios publicitarios, sí tiene cierta grado de participación. Por otro lado, se debe tomar en cuenta que la similitud analizada líneas arriba plantea que los encuestados en este punto fueron más conscientes de la relación entre salsa de soya y sillao como genérico. Ello difiere de los resultados obtenidos al analizar el posicionamiento de sillao, en los que la mayoría aseguraba no consumir salsas de soya y por el contrario, el genérico gozaba de altos niveles de posicionamiento.

103

Resumen: análisis de marketing y publicidad Ya sea al referirse a la categoría como salsa de soya o sillao la gran mayoría de encuestados no recuerda haber visto anuncios publicitarios. El consumidor tiene poco interés en las acciones de marketing o publicidad que se realicen en esta categoría, aunque consideran que los mensajes son creíbles y confiables. En suma, la publicidad no es un factor relevante que los impulse a la compra ni a optar por una marca en específico. La presencia de la marca genérica en esta categoría no afecta significativamente la actitud del consumidor hacia la publicidad y los mensajes vertidos en ella, pero sí supone cierto grado de participación. En promedio al obtener un porcentaje de 53.4% se puede afirmar que el genérico sillao afecta en forma neutral el comportamiento del consumidor en relación a las acciones de marketing y publicidad.

104

4.1.1.5.

Valoración

¿CUÁL ES LA MEJOR MARCA? Frecuencia

Porcentaje

Sillao Tito

19.0%

Sillao Kikko

36.7%

Aji-no-sillao

16.2%

Sillao

5.2%

Sillao Lam

4.3%

Otra

2.9%

15.7%

210

100.0%

No precisa Total

15.7%

2.9%

19.0% Sillao Tito Sillao Kikko Aji-no-sillao Sillao Sillao Lam Otra No precisa

4.3% 5.2%

16.2%

36.7%

Es preciso mencionar en este punto que la poca diferenciación que encuentran los consumidores entre las marcas de esta categoría resta valor a las mismas, es por ello que pueden notarse porcentajes relativamente bajos e incluso uno de los más representativos (15.7%) corresponde a las personas que no supieron precisar cuál es la mejor marca.

105

La marca más valorada fue Sillao Kikko, con una ventaja mayor sobre las demás, mientras que Aji-no-sillao se ubicó en la tercera posición, lo que comprueba nuevamente que el genérico sillao no le confiere un beneficio extra, resultado que reafirma los obtenidos en preguntas anteriores. Dato curioso fue ver nuevamente a un grupo mínimo de personas que consideraron el genérico sillao como una marca más de la categoría.

106

¿CUÁL ES LA MARCA MÁS CONOCIDA? Frecuencia

Porcentaje

Sillao Tito

23.3%

Sillao Kikko

39.5%

Aji-no-sillao

18.1%

Sillao

4.3%

Sillao Lam

1.4%

Otra No precisa Total

1.0%

12.4%

210

100.0%

1.0% 1.4% 4.3%

12.4% 23.3%

Sillao Tito Sillao Kikko Aji-no-sillao Sillao

18.1%

Sillao Lam Otra No precisa 39.5%

Con una ventaja considerable Sillao Kikko ocupó el primer lugar volviéndose a notar su fuerte posicionamiento, al ser considerada tanto la más valorada como la más conocida. Aji-no-sillao nuevamente ocupó un tercer lugar con un porcentaje bajo, confirmándose que la marca genérica no contribuye a la popularización de la marca original.

107

Resumen: análisis de valoración Los bajos porcentajes, la poca diferencia que encuentran los consumidores entre las marcas, y el hecho de que sea este un producto de consumo masivo, conllevan a asegurar que la categoría de salsa de soya no es muy valorada. Sillao Kikko es considerada la marca más valorada, mientras que Aji-no-sillao ocupa el tercer lugar, comprobándose que el genérico sillao no le confiere beneficio alguno. El promedio obtenido en esta dimensión fue de 17.2%, por lo que se puede asegurar que la marca genérica en esta categoría afecta en forma negativa el valor de la marca original.

108

4.1.1.6.

Imagen

¿QUÉ MARCA POSEE LA MEJOR IMAGEN? Frecuencia

Porcentaje

Sillao Tito

15.2%

Sillao Kikko

25.2%

Aji-no-sillao

20.0%

Sillao

2.9%

Sillao Lam

4.3%

Otra

1.4%

31.0%

210

100.0%

No precisa Total

15.2% Sillao Tito

31.0%

Sillao Kikko Aji-no-sillao Sillao 25.2%

Sillao Lam Otra

1.4%

No precisa

4.3% 2.9%

20.0%

Este resultado mostró un panorama más favorable para Aji-no-sillao, que ocupó el tercer lugar por detrás de Sillao Kikko que obtuvo el segundo lugar pero con una mínima ventaja; Sillao Tito, por su parte, se ubicó en la cuarta posición.

109

Los porcentajes encontrados en este puntos son muy bajos y las distancias muy cortas, por lo que no se puede precisar aún que la marca genérica modifique de alguna manera el concepto de imagen en esta categoría, tanto en pro o contra de la marca original. Sumado a ello, el porcentaje de imprecisión fue alto, habiendo ocupado el primer lugar, lo que demuestra una vez más la poca diferenciación que encuentra el consumidor en esta categoría.

110

¿CONSIDERA QUE SILLAO ES UNA MARCA...? Frecuencia

Porcentaje

Muy buena

22.4%

Buena

42.4%

Regular

10.0%

Mala

1.0%

Muy mala

1.4%

No precisa Total

22.9%

210

100.0%

22.4%

22.9%

Muy buena Buena Regular Mala Muy mala No precisa

1.4% 1.0% 10.0%

42.4%

Esta pregunta se realizó con la intención de adentrarse un poco más en la mente del consumidor y verificar si realmente ve al genérico como una marca más de la categoría, tendencia que hasta este momento representaba una minoría en las anteriores preguntas. El resultado fue muy sorpresivo, ya que esa tendencia aumentó considerablemente: el 42.4% señalo que se trataba de una marca buena, el 22.4% una marca muy buena e incluso un 10% una marca regular.

111

Al margen de que estos porcentajes demuestren la buena imagen que posee el genérico, se evidencia que la gran mayoría tiene en su mente la marca genérica como una marca más de la categoría, sin embargo, comparando este resultado con los anteriores, en los que sillao normalmente obtenía un puntaje entre el 2% y 5%, se podría inferir que no la ven como una marca al nivel de Sillao Kikko, Sillao Tito y Aji-no-sillao, que generalmente ocuparon los primeros lugares. Por otro lado, el 22.9% que prefirió no precisar, representa al grupo de personas que pueden no estar seguros de asumir el genérico como marca de la categoría o pueden saber que realmente se trata de una marca genérica. Un porcentaje no muy representativo frente a los analizados líneas arriba.

112

ASOCIE CADA FRASE A UNA MARCA Sillao Tito

Sillao Kikko Aji-no-sillao

Sillao

Sillao Lam

No precisa

Total

2.9%

30.5%

100.0%

La de mejor calidad

10.0%

18.1%

11.0%

4.3%

5.2%

51.4%

100.0%

Una marca bien peruana

11.4%

14.3%

7.1%

5.2%

1.9%

60.0%

100.0%

La marca más económica

13.8%

18.6%

4.8%

5.2%

1.4%

56.2%

100.0%

Tiene un envase presentable

9.0%

12.9%

10.5%

4.8%

2.9%

60.0%

100.0%

Tiene variedad de presentaciones

5.7%

4.8%

4.3%

1.4%

78.1%

100.0%

La marca más económica

Tiene un envase presentable

Sillao Tito, 5.7% Sillao Kikko, 5.7% Aji-no-sillao, 4.8% Sillao, 4.3% Sillao Lam, 1.4%

Sillao Tito, 9.0% Sillao Kikko, 12.9% Aji-no-sillao, 10.5% Sillao, 4.8% Sillao Lam, 2.9%

No precisa, 56.2% Sillao Tito, 13.8% Sillao Kikko, 18.6% Aji-no-sillao, 4.8% Sillao, 5.2% Sillao Lam, 1.4%

Sillao Tito, 11.4% Sillao Kikko, 14.3% Aji-no-sillao, 7.1% Sillao, 5.2% Sillao Lam, 1.9%

Sillao Tito, 10.0% Sillao Kikko, 18.1% Aji-no-sillao, 11.0% Sillao, 4.3% Sillao Lam, 5.2%

La de sabor más La de mejor calidad Una marca bien agradable peruana

No precisa, 78.1%

5.7%

No precisa, 60.0%

14.3%

No precisa, 60.0%

29.5%

No precisa, 51.4%

17.1%

Sillao Tito, 17.1% Sillao Kikko, 29.5% Aji-no-sillao, 14.3% Sillao, 5.7% Sillao Lam, 2.9% No precisa, 30.5%

La de sabor más agradable

Tiene variedad de presentaciones

En general la imprecisión predominó en cada asociación, lo que confirma que los encuestados no perciben diferenciación alguna entre las marcas de salsa de soya, sin embargo, cabe resaltar que en todas las asociaciones realizadas las marcas Sillao Kikko y Sillao Tito, ocuparon el segundo y tercer lugar de la tabla respectivamente con una ventaja considerable respecto a las demás. Aji-no-sillao, generalmente en el cuarto lugar con muy bajos porcentajes, supone el claro efecto negativo del genérico. Particularmente se puede destacar la asociación que corresponde a la frase “la de sabor más agradable”, en la que Sillao Kikko ocupó el segundo lugar con una amplia ventaja frente a las demás marcas. No es extraño que en este punto los encuestados hayan tenido mayor consideración por una marca en específico, ya que como es de recordar el consumo de este producto es guiado por el factor el sabor. 113

Resumen: análisis de imagen Se pudo comprobar que si bien Aji-no-sillao posee una imagen aceptable, el genérico termina por beneficiar a otras marcas, en una categoría en la que el alto porcentaje de imprecisiones indica la poca diferenciación que percibe el consumidor entre las marcas. Dado este panorama y obteniéndose un promedio 11.9%, se puede afirmar que la marca genérica afecta la imagen de la marca original en forma negativa.

114

4.1.1.7.

Factores que influyen en el comportamiento del consumidor

COMPLETE LA FRASE: “AL COMPRAR UNA SALSA DE SOYA…” Frecuencia

Porcentaje

Siempre elijo Sillao

38.6%

Elijo la que usan mis vecinas, amigas o familia

4.8%

Elijo la más económica

8.6%

Elijo la marca que acostumbro comprar

24.8%

No precisa

23.3%

210

100.0%

Total

Siempre elijo Sillao

23.3% 38.6%

Elijo la que usan mis vecinas, amigas o familia Elijo la más económica Elijo la marca que acostumbro comprar

24.8%

No precisa 8.6%

4.8%

En este punto predomina el grupo de personas que aseguraron elegir siempre sillao al efectuar una compra. Al ser sillao una marca genérica y haberse demostrado anteriormente el amplio posicionamiento que posee, se puede deducir que este término ha pasado a formar parte de las actividades y hábitos del hombre como miembro de la sociedad, de esta forma se puede decir que su elección de compra corresponde a un factor de influencia cultural.

115

El porcentaje que lidera la tabla

¿Con qué frase está más de acuerdo? (s. soya)

es muy comparable al referido

Porcentaje

dimensión

posicionamiento en el que los consumidores

indicaron

que

eligen una marca en específico al comprar una salsa de soya.

Al comprar una salsa de soya elijo una marca en específico

48.6%

Al comprar una salsa de soya me es indiferente la marca que me den

22.9%

Al comprar una salsa de soya solo pido un Sillao

28.6%

Total

100.0%

Pese a ello hubo un porcentaje representativo (24.8%) que sí reafirmo esa postura de elegir una marca en específico o en otras palabras elegir la marca que acostumbran comprar, una postura que se genera a causa de una experiencia previa, al aprendizaje, lo que corresponde a un factor psicológico. En suma, todo indica y confirma que en cierta medida la marca genérica sí afecta el comportamiento del consumidor en esta categoría. Nótese que a esta altura el encuestado era más consciente de la relación sillao – salsa de soya.

116

DESGLOSE: “elijo la marca que acostumbro comprar” Frecuencia Sillao Tito

Porcentaje 7

13.5%

Sillao Kikko

53.8%

Aji-no-Sillao

17.3%

Sillao Lam

5.8%

Otro

7.7%

No precisa Total

1.9%

100.0%

1.9%

7.7%

13.5%

5.8% Sillao Tito Sillao Kikko Aji-no-Sillao

17.3%

Sillao Lam Otro No precisa 53.8%

Quienes apuntaron siempre elegir la marca que acostumbran comprar indicaron en gran medida que se trataba de Sillao Kikko, volviéndose a comprobar su fuerte posicionamiento. Aji-no-sillao ocupó el segundo lugar con un porcentaje bajo y poca ventaja respecto a las demás. El genérico sillao no figuró.

117

¿SILLAO ES UN PRODUCTO QUE NO DEBE FALTAR EN SU HOGAR? Porcentaje

Frecuencia Sí

159

No Total

75.7%

24.3%

210

100.0%

24.3%

Sí No

75.7%

Conociendo ya el fuerte posicionamiento del genérico sillao al referirse a la categoría y al ser la salsa de soya un producto de consumo masivo, no es extraño que la gran mayoría lo haya considerado un producto imprescindible en el hogar.

118

¿POR QUÉ CONSIDERA QUE SÍ? Frecuencia

Porcentaje

Todo el mundo lo usa

24.5%

Me recomendaron usarlo o así me enseñaron de niño

9.4%

Me gusta el sabor

40.9%

Es un buen producto

19.5%

5.7%

159

100.0%

No precisa Total

5.7% 24.5% 19.5%

Todo el mundo lo usa Me recomendaron usarlo o así me enseñaron de niño Me gusta el sabor

9.4% Es un buen producto No precisa

40.9%

Quienes aseguraron que sillao es un producto imprescindible en el hogar destacaron mayoritariamente el “sabor” (40.9%) como la razón más importante, reafirmando los resultados anteriores en este sentido. Ello guarda estrecha relación a su naturaleza como sazonador. Lo más resaltante en este punto es que al decir “me gusta el sabor”, el consumidor deja entrever que, independientemente de la marca y más allá de lo que la sociedad piense o la publicidad le diga, consume el producto guiado por sus gustos y preferencias o en otras palabras según un factor de influencia personal.

119

Es preciso apuntar que si bien el primer resultado de esta dimensi贸n planteaba un factor cultural, ello se refer铆a concretamente a la compra, mientras que el resultado obtenido en esta pregunta, factor personal, hace alusi贸n al consumo.

120

¿POR QUÉ CONSIDERA QUE NO? Frecuencia

Porcentaje

Ya nadie lo usa

3.9%

Me recomendaron no usarlo o así me enseñaron de niño

2.0%

No me gusta el sabor

2.0%

No es un buen producto

3.9%

No precisa

88.2%

Total

100.0%

3.9%

2.0% 2.0%

3.9% Ya nadie lo usa Me recomendaron no usarlo o así me enseñaron de niño No me gusta el sabor No es un buen producto

88.2%

No precisa

Destaca en gran medida la imprecisión por lo que no se puede realizar una interpretación sesuda de estos datos.

121

¿EN QUÉ CREE QUE SE DIFERENCIA EL SILLAO DE LA SALSA DE SOYA? Frecuencia

Porcentaje

Sillao tiene mejor sabor

20.5%

0.5%

Sillao y salsa de soya son lo mismo

31.4%

Ambos se usan para las comidas pero no son lo mismo

11.9%

Consumir salsa de soya es más saludable

6.2%

La salsa de soya es más cara

Otro

1.0%

28.6%

210

100.0%

No precisa Total

Sillao tiene mejor sabor

La salsa de soya es más cara

20.5% 28.6%

1.0%

0.5%

Sillao y salsa de soya son lo mismo Ambos se usan para las comidas pero no son lo mismo

6.2%

31.4% 11.9%

Consumir salsa de soya es más saludable que consumir sillao Otro

No precisa

La mayoría, expresada en suma en un 40.1%, señaló erróneamente alguna diferencia entre sillao y salsa de soya, predominando el aspecto de sabor como factor de diferenciación. El resultado demuestra el claro efecto negativo de la marca genérica en el comportamiento del consumidor. Por otro lado, un porcentaje también considerable indicó que no existe diferencia entre sillao y salsa de soya, sin embargo, se debe tomar en cuenta que a este nivel el encuestado era mucho más consciente de la relación citada. Además los resultados

122

obtenidos en otras dimensiones demuestran los efectos en esta categoría a consecuencia de la marca genérica. Finalmente, se debe mencionar que existe un porcentaje representativo que duda de dicha relación, lo que contribuye a deducir nuevamente el efecto negativo de la marca genérica.

123

¿POR QUÉ CREE QUE SE LE LLAMA SILLAO A LA SALSA DE SOYA? Frecuencia

Porcentaje

Así se llama en el Perú

34.3%

Mi familia siempre le ha dicho así

8.1%

Siempre pensé que se llamaba así

23.3%

Otro

5.2%

No precisa

29.0%

210

100.0%

Total

Así se llama en el Perú 29.0%

34.3%

Mi familia siempre le ha dicho así Siempre pensé que se llamaba así Otro

5.2% 8.1%

No precisa

23.3%

Nótese que en esta pregunta se dio a conocer abiertamente la relación sillao – salsa de soya. El porcentaje más alto fue de 34.3%, correspondiente a quienes asumían que se le llama sillao a la salsa de soya porque simplemente así se le llama en el Perú, lo que responde a un factor de influencia cultural, prácticamente un hábito de la sociedad. La imprecisión también representa un porcentaje alto, lo que evidencia la incertidumbre del encuestado frente a la revelación de una realidad que no corresponde a lo que asumían como tal.

124

Otro porcentaje representativo corresponde a quienes aseguraron que siempre pensaron que se llamaba as铆, su percepci贸n en torno a la categor铆a, en consecuencia un factor de influencia psicol贸gico.

125

Resumen: análisis factores que influyen en el comportamiento del consumidor Al efectuar la compra la mayoría de consumidores, guiados por factores de influencia culturales, utilizan el genérico sillao para referirse a la categoría y adquirir el producto. Tal tendencia implica un efecto negativo en la marca original y sesga el comportamiento de compra del consumidor. Sillao es considerado un producto imprescindible en el hogar esencialmente a causa de su buen sabor, aspecto que corresponde a un factor de influencia personal. La mayoría consideró que se le denomina sillao a las salsas de soya porque así se le llama en el país, aspecto que corresponde a un factor cultural. En promedio se obtuvieron los siguientes resultados: -

Factores de influencia culturales: 31.8%

Factores de influencia psicológicos: 22.5%

Factores de influencia personales: 16.5%

Factores de influencia sociales: 7.4%

Ello quiere decir que el consumidor relaciona la marca genérica sillao con la categoría guiado principalmente por factores de influencia culturales y psicológicos.

126

4.1.2. Entrevista Se realizó una entrevista al Sr. Gustavo Díaz, Jefe de Ventas de la empresa Ajino-moto del Perú, empresa dueña de la marca Aji-no-sillao de la cual deriva la marca genérica sillao para la categoría de salsas de soya. La entrevista permitió conocer una postura empresarial frente al fenómeno de las marcas genéricas, con un enfoque hacia las consecuencias ocasionadas a raíz de este fenómeno, así como la percepción que se tiene sobre el mismo y la participación comercial de la marca Aji-no-sillao en el mercado peruano en relación a su competencia.

Entrevista a Gustavo Díaz 1.

¿Qué marca considera que lidera la categoría de salsas de soya (sillao)? ¿Por qué? Sillao Kikko, porque su precio es el más económico de la categoría de sillao envasado.

¿Qué porcentaje o nivel de participación posee Aji-no-sillao en el mercado peruano, frente a la competencia? Aproximadamente Sillao Kikko cuenta con un 45% de participación, mientras que Aji-no-sillao mantiene un 22%.

¿Considera que al ser Aji-no-sillao la primera marca de salsa de soya de la historia en el mercado internacional, goza de un buen nivel de posicionamiento y ventas en el país? ¿Por qué? Aji-no-sillao es una salsa de soya de calidad premium que le da a sus comidas un delicioso sabor, exquisito aroma y ahora con más sabor, resaltando su alta calidad (sabor y color) y confiabilidad. Si bien todas estas características lo 127

hacen un producto importante en el mercado, se continúa trabajando para mejorar el posicionamiento de la marca. 4.

Indudablemente la categoría de salsa de soya ha adoptado el nombre de sillao a raíz de la marca Aji-no-sillao. A este fenómeno, se le conoce como “marca genérica” (el nombre de una marca famosa se convierte en el nombre de la categoría). ¿Cree que ese fenómeno le da a Aji-no-sillao beneficios y/o dificultades? ¿Podría mencionar algunos de esos beneficios y/o dificultades según sea el caso? En el caso de Aji-no-sillao, considero que no sucede la asociación de la marca con la categoría ya que en el mercado tradicional se encuentran muchas marcas con más tiempo en el mercado como es el caso de Sillao Tito, por lo que me parece que no se perciben ni beneficios ni dificultades tangibles.

¿Cree que el nombre sillao de la categoría afecta las ventas de Aji-no-sillao positiva o negativamente, o que beneficia a la competencia? ¿Por qué o cómo? A mi parecer el nombre genérico no afecta a la categoría. Si tenemos en cuenta el boom gastronómico del momento, se puede notar que el público es mucho más exquisito y busca la diferenciación y valor agregado en el producto.

¿Existe alguna acción de marketing y/o publicidad que la empresa realice frente al fenómeno de marca genérica de Aji-no-sillao? Si existe, ¿podría describirla? Por lo pronto, solo se está trabajando en dar a conocer los beneficios del producto mediante publicidad tradicional y concretamente degustaciones en distintos canales.

128

Análisis: Desde el punto de vista empresarial se puede observar que la empresa no le otorga mucha relevancia al fenómeno de la marca genérica y que no constituye un aspecto que modifique el comportamiento del consumidor, ni que afecte positiva o negativamente a la marca Aji-no-sillao, de la que deriva el genérico. Reconocen que su marca Aji-no-sillao no se encuentra en su mejor momento.

129

4.2. Análisis de Quaker En base a los objetivos del estudio se elaboró un cuestionario que permitió establecer la relación e interacción existente entre el consumidor y la marca genérica Quaker, así como su percepción sobre la misma.

4.2.1. Cuestionario La aplicación del cuestionario abarcó un universo de 210 personas según los lineamientos explicados en el “Capítulo 3: Metodología” de la presente investigación. A continuación se presentan los resultados obtenidos según cada dimensión implicada en el estudio:

130

4.2.1.1.

Posicionamiento

¿A QUÉ PRODUCTO CORRESPONDE LA IMÁGEN 2? Frecuencia Avena

Porcentaje 119

56.7%

13.3%

1.9%

Otro

13.8%

No precisa

14.3%

210

100.0%

Cereales Quaker

Total

14.3% Avena Cereales

13.8%

Quaker 56.7%

1.9%

Otro No precisa

13.3%

La imagen 2 correspondía al producto denominado avena y efectivamente la gran mayoría – 56.7% – respondió correctamente. El genérico quaker resultó el porcentaje más bajo, lo que indica su bajo posicionamiento al relacionarlo a la categoría.

131

¿A QUÉ MARCA CORRESPONDE LA IMÁGEN 2? Frecuencia

Porcentaje

Quaker

31.0%

Nestle

1.0%

Grano de oro

1.4%

3 ositos

11.9%

Abuelo

1.9%

Santa Catalina

2.4%

Otra

16.2%

No precisa

34.3%

210

100.0%

Total

31.0%

34.3%

1.4% 1.0% 11.9%

16.2%

2.4%

Quaker Nestle Grano de oro 3 ositos Abuelo Santa Catalina Otra No precisa

1.9%

La imagen 2 correspondía a la marca Quaker de la cual deriva el genérico homónimo, sin embargo, la mayoría no supo precisar de qué marca se trataba y otro grupo muy representativo acertó mencionando que se trataba de Quaker, ambos resultados con mucha ventaja sobre las demás alternativas. Ello indica en cierta forma el fuerte posicionamiento de la marca Quaker en la categoría; mas al no estar muy consolidada la relación quaker – avena, como se pudo notar en la respuesta anterior, aún no se puede garantizar que el posicionamiento del cual goza la marca original sea consecuencia directa del fenómeno de la marca genérica.

132

Por otro lado, lo que sí se puede precisar es que el posicionamiento de Quaker abarca también el aspecto físico, es decir, el empaque del mismo, lo que denotaría que el consumidor tiene mayor conocimiento de las marcas que participan en esta categoría.

133

¿CONSUME AVENAS? Frecuencia Sí

Porcentaje 165

No Total

78.6%

21.4%

210

100.0%

21.4%

Sí No

78.6%

Un gran porcentaje de encuestados aseguró sí consumir avenas, evidenciándose con esto que el consumidor sí identifica la categoría bajo su nombre real. Este resultado es muy similar al obtenido en la primera pregunta de esta dimensión, en la que una gran mayoría reconoció el producto mostrado como avena más que como quaker. Es evidente nuevamente el bajo posicionamiento del genérico al referirse a esta categoría.

134

¿QUÉ MARCA CONSUME REGULARMENTE? Frecuencia Avena 3 Soya Andina

Porcentaje 3

1.4%

Avena 3 Ositos

36.7%

Quaker

38.1%

Avena Grano de Oro

1.0%

Avena Santa Catalina

3.8%

Otra No precisa Total

1.4%

17.6%

210

100.0%

1.4%

17.6%

1.4%

Avena 3 Soya Andina Avena 3 Ositos

1.0%

36.7%

3.8%

Quaker Avena Grano de Oro Avena Santa Catalina Otra No precisa

38.1%

Las marcas más consumidas son Quaker y Avena 3 Ositos con una diferencia mínima entre ellas pero amplia en relación a las demás. Al ser poca la diferencia y considerando el bajo posicionamiento del genérico quaker al referirse a la categoría, no se puede considerar que la marca original se vea afectada positivamente por el fenómeno de la marca genérica. Por otro lado, se debe precisar que en esta categoría la mayoría de marcas, sino son todas, a excepción evidentemente de la correspondiente al genérico, utilizan el término 135

“avena” como parte sus nombres comerciales, incluso colocándolo al inicio. Ya sea por fines comerciales o como parte de una estrategia para hacerle frente al fenómeno de la marca genérica, lo cierto es que ese detalle ayuda al consumidor a ser más consciente del nombre real de la categoría. Una situación totalmente diferente a la que sucedía en la categoría de salsas de soya, en la que curiosamente la marca genérica afectaba mayormente en forma negativa a la marca original.

136

¿POR QUÉ CONSUME REGULARMENTE ESA MARCA? Frecuencia

Porcentaje

Es la más rica

30.0%

Es la más económica

6.7%

Es la de mejor calidad

27.1%

Es peruana

1.9%

Otra

4.3%

Todas las anteriores

4.8%

No precisa

25.2%

210

100.0%

Total

Es la más rica 25.2%

30.0%

Es la más económica Es la de mejor calidad Es peruana

4.8% 4.3%

1.9%

6.7%

Otra Todas las anteriores

27.1%

No precisa

La mayoría de encuestados aseguró consumir este producto, generalmente refiriéndose a las marcas que gozan de mayor posicionamiento, guiados principalmente por los aspectos de sabor y calidad del producto. Se debe mencionar también el porcentaje considerable de personas que no precisaron razón alguna de su preferencia de consumo. De ello se puede inferir que el consumidor ve mayor diferenciación entre las marcas, pero no con claridad.

137

¿QUÉ MARCA CONSUMIÓ LA ÚLTIMA VEZ? Frecuencia Avena 3 Soya Andina

Porcentaje 1

0.5%

Avena 3 Ositos

35.2%

Quaker

38.1%

Avena Grano de Oro

1.4%

Avena Santa Catalina

3.8%

Otra No precisa Total

1.4%

19.5%

210

100.0%

0.5%

19.5% 1.4%

Avena 3 Soya Andina 35.2%

Avena 3 Ositos Quaker

3.8% 1.4%

Avena Grano de Oro Avena Santa Catalina Otra

38.1%

No precisa

Reafirmando los resultados anteriores, Quaker y Avena 3 Ositos lideraron la tabla nuevamente con una distancia mínima entre ellos y amplia frente al resto. Es preciso volver a apuntar que el alto posicionamiento de la marca original no necesariamente es resultado del fenómeno de la marca genérica, dadas las razones expuestas anteriormente.

138

¿CON QUÉ FRASE ESTÁ MÁS DE ACUERDO? Frecuencia Al comprar una avena elijo una marca en específico

Porcentaje 126

60.0%

Al comprar una avena me es indiferente la marca que me den

14.8%

Al comprar una avena solo pido un Quaker

25.2%

210

100.0%

Total

Al comprar una avena elijo una marca en específico

25.2%

14.8%

60.0%

Al comprar una avena me es indiferente la marca que me den Al comprar una avena solo pido un Quaker

La gran mayoría, más de la mitad de encuestados, afirmó elegir una marca en específico en relación a la compra de avenas, mientras que un porcentaje bajo indicó elegir simplemente quaker en alusión al genérico. Ello vuelve a confirmar el bajo posicionamiento del genérico al referirse a la marca original, además del efecto neutro que en ella ocasiona, tomando en cuenta los resultados anteriores en los que se notaba el mismo panorama.

139

Resumen: análisis de posicionamiento El posicionamiento del genérico quaker es muy bajo en relación a la categoría de avenas, por lo que se puede inferir que no necesariamente el fenómeno de la marca genérica actúe en pro o en contra del desarrollo de las marcas que compiten y sobre todo de la marca original. La mayoría de marcas, a excepción de la correspondiente al genérico, utilizan el término “avena” como parte sus nombres comerciales, incluso colocándolo al inicio. Ello ayuda al consumidor a ser más consciente del nombre real de la categoría. El consumidor identifica diferencias entre las marcas que compiten, mucho más allá del aspecto de sabor, sin embargo, no las percibe con mucha claridad. Las marcas más posicionadas son Quaker y Avena 3 ositos, pero dada la premisa anterior no se puede garantizar que la marca genérica haya causado un efecto positivo sobre la marca original. En promedio, al analizar de qué manera la marca genérica afecta el posicionamiento de la marca original, se obtuvo un resultado de 53.7%, lo que indica que ejerce un efecto neutral.

140

4.2.1.2.

Recordación

¿QUÉ MARCAS CONOCE O RECUERDA? Frecuencia Avena 3 Soya Andina

Porcentaje 59

10.5%

Avena 3 Ositos

183

32.5%

Quaker

169

30.0%

Avena Grano de Oro

8.3%

Avena Santa Catalina

17.4%

Otra

0.5%

No precisa

0.7%

563

100.0%

Total

0.5% 0.7%

17.4%

Avena 3 Soya Andina

10.5%

Avena 3 Ositos Quaker

8.3% 32.5%

Avena Grano de Oro Avena Santa Catalina Otra

30.0%

No precisa

Las marcas más recordadas o más conocidas fueron Avena 3 Ositos en primer lugar con y Quaker en el segundo lugar, con una diferencia mínima entre sí y amplia frente a las demás marcas. Dado que el fundamento de las marcas genéricas está basado en su alto grado de recordación, un panorama normal mostraría a la marca Quaker con un alto porcentaje y amplia ventaja en relación a la competencia; sin embargo, al no presentarse esta

141

situación, y al no notarse tampoco una situación desfavorable, se puede decir que la marca genérica no ha afectado cuantiosamente el desarrollo de la marca original. Sin embargo, dados el bajo porcentaje obtenido, 30%, respecto a la forma en que la marca genérica afecta la recordación de la marca original, se puede afirmar que el efecto es negativo.

142

4.2.1.3.

Punto de venta

¿DÓNDE COMPRA O COMPRARÍA UNA AVENA? Frecuencia

Porcentaje

Bodega

35.7%

Mercado

20.5%

Supermercado

38.1%

No precisa Total

5.7%

210

100.0%

5.7% 35.7% 38.1%

Bodega Mercado Supermercado No precisa

20.5%

Para el caso de la compra de avenas los encuestados señalaron el supermercado y la bodega como los principales puntos de compra, con 38.1% y 35.7% respectivamente.

143

¿POR QUÉ COMPRA AHÍ? Frecuencia

Porcentaje

Mayor variedad

15.7%

Precios económicos

23.3%

Tienen ofertas

9.0%

Productos de calidad

27.6%

3.8%

Buena atención Otra

9.0%

No precisa

11.4%

210

100.0%

Total

11.4%

Mayor variedad

15.7%

Precios económicos Tienen ofertas

9.0% 3.8% 23.3% 27.6%

Productos de calidad Buena atención Otra

9.0%

No precisa

Ya sea al tratarse de una bodega o un supermercado, los consumidores los identificaron como establecimientos que ofrecen productos de calidad y precios; un resultado idéntico al que se presentaba en la categoría de salsas de soya.

144

Resumen: an谩lisis de punto de venta Los porcentajes indican que los puntos de venta preferidos por los consumidores en relaci贸n a la compra de avenas son las bodegas (37.6%) y los supermercados (36.7%); dichos puntos se configuran como establecimientos que ofrecen productos de calidad y que mantienen precios econ贸micos.

145

4.2.1.4. ¿HA

Marketing y publicidad VISTO

ALGUNA

MARCA

AVENA

RECIENTEMENTE? Frecuencia

Porcentaje

Sí

46.2%

113

53.8%

Total

210

100.0%

46.2%

Sí No

53.8%

El resultado no mostró diferencias muy considerables, pero predominó el porcentaje de personas que aseguró que no haber visto publicidad de alguna marca de avena recientemente. Por su parte, las personas que indicaron lo contrario constituyeron un porcentaje muy representativo de igual forma. De ello se puede inferir que en esta categoría los anuncios publicitarios tienen cierto grado de relevancia, ya que un buen grupo de consumidores les presta atención e incluso recuerda haberlos visto.

146

Nótese que en esta pregunta se utilizó el término avena y no quaker y en relación a ese porcentaje representativo de personas que sí vieron un anuncio de avena, se reafirma que un gran número de consumidores reconocen la categoría bajo su nombre real.

147

¿DE QUÉ MARCA SE TRATABA? Frecuencia

Porcentaje

Avena 3 Ositos

48.5%

Quaker

23.7%

Avena Grano de Oro

1.0%

Avena Santa Catalina

3.1%

Otra

3.1%

No precisa

20.6%

Total

100.0%

20.6% Avena 3 Ositos Quaker

3.1% 48.5%

3.1% 1.0%

Avena Grano de Oro Avena Santa Catalina Otra

23.7%

En relación a los resultados anteriores, en donde Avenas 3 ositos y Quaker se mantenían a la cabeza con una mínima diferencia, al referirse a la marca de la cual recordaron haber visto algún tipo de anuncio publicitario, la gran mayoría mencionó que se trataba de Avena 3 ositos, mientras que Quaker ocupó el segundo lugar pero con un porcentaje bajo y a nivel de las personas que no supieron precisar de qué marca se trataba. Pese a este situación evidentemente desfavorable para la marca original, los resultados obtenidos en la dimensión de posicionamiento muestra a un consumidor muy consciente

148

del nombre real de la categoría, por lo que nuevamente no puede afirmarse que dicho efecto sea en su totalidad consecuencia del fenómeno de la marca genérica, sino podría ser consecuencia de una gestión de marketing y publicidad poco eficaz por parte de Quaker o muy eficaz por parte de Avena 3 ositos. Lo que sí se puede afirmar es que en esta categoría el consumidor se muestra más cercano a las acciones de marketing y publicidad, como se mencionara anteriormente.

149

¿DÓNDE LA VIO? Frecuencia

Porcentaje

Vía pública

13.1%

Televisión

61.5%

Radio

4.6%

Diarios

6.9%

Revistas

8.5%

Internet

3.8%

No precisa

1.5%

130

100.0%

Total

1.5% 3.8% 8.5%

13.1%

Vía pública

6.9%

Televisión Radio

4.6%

Diarios Revistas Internet No precisa 61.5%

La televisión se presentó como el medio de comunicación más recordado a través del cual observaron el anuncio publicitario. Dado el alto porcentaje obtenido se puede asegurar que es el canal de mayor impacto en los consumidores de esta categoría; la publicidad ATL sería en consecuencia el tipo de publicidad más adecuado para anunciar.

150

¿LA PUBLICIDAD AYUDA A ELEGIR LA MARCA DE AVENA MÁS ADECUADA? Frecuencia

Porcentaje

Sí

135

64.3%

35.7%

210

100.0%

Total

35.7% Sí No

64.3%

En este punto, se hace evidente nuevamente esa importancia que la publicidad tiene en esta categoría, ya que la gran mayoría afirmó que la considera como una guía confiable para elegir la marca más adecuada de avena, lo que supone un alto grado de credibilidad por parte del consumidor hacia el mensaje publicitario. En su mayoría, los consumidores consideran que la publicidad constituye un factor determinante al tomar una decisión de compra.

151

¿RECUERDA HABER VISTO EN ESTE AÑO UN ANUNCIO DE QUAKER? Frecuencia

Porcentaje

Sí

45.7%

114

54.3%

Total

210

100.0%

45.7%

Sí No

54.3%

En este punto se debe hacer dos comparaciones: Primero, en relación a la primera pregunta

esta

dimensión

¿Ha visto la publicidad de avena recientemente? Porcentaje Sí

(marketing y publicidad), donde al

referirse a la categoría como avena

Total

46.2% 53.8% 100.0%

los porcentajes eran casi similares; el presente resultado muestra el mismo panorama, por lo que se reafirma el grado de relevancia de los anuncios publicitarios entre los consumidores. Segundo, en relación a la pregunta referida a la marca específica que los encuestados recordaban de un anuncio publicitario, donde se veía desfavorecida la marca Quaker; sin embargo, el presente resultado muestra una tendencia distinta en la que se nota un 152

mayor porcentaje de personas que aseguraron

¿De qué marca se trataba? (avena)

haber visto algún anuncio de quaker. De esta

Porcentaje

forma queda en evidencia cierta influencia de la

Avena 3 Ositos

48.5%

Quaker

23.7%

marca genérica en favor de la marca original,

Avena Grano de Oro

1.0%

pese incluso a que el consumidor reconozca la

Avena Santa Catalina

3.1%

relación quaker – avena, como se hizo mención

Otra No precisa Total

anteriormente.

153

3.1% 20.6% 100.0%

Resumen: análisis de marketing y publicidad El consumidor considera que la publicidad tiene cierto grado de relevancia y los mensajes vertidos, principalmente a través de la televisión como medio de mayor impacto, gozan de credibilidad en esta categoría, llegando incluso a determinar la decisión de compra. La marca genérica ejerce influencia sobre la marca original, aunque no en gran medida y a pesar de que el consumidor sea consciente de la relación quaker – avena. En promedio al obtener un porcentaje de 41.9% se puede afirmar que el genérico quaker afecta en forma neutral el comportamiento del consumidor en relación a las acciones de marketing y publicidad.

154

4.2.1.5.

Valoración

¿CUÁL ES LA MEJOR MARCA? Frecuencia Avena 3 Soya Andina

Porcentaje 5

2.4%

Avena 3 Ositos

38.1%

Quaker

41.0%

Avena Grano de Oro

1.4%

Avena Santa Catalina

2.9%

Otra

1.0%

13.3%

210

100.0%

No precisa Total

2.4%

1.0% 2.9% 1.4%

13.3% Avena 3 Soya Andina 38.1%

Avena 3 Ositos Quaker Avena Grano de Oro Avena Santa Catalina Otra No precisa

41.0%

Los altos porcentajes obtenidos, principalmente en beneficio de dos marcas, denota la alta valoración que despierta la categoría de avenas en los consumidores. Nuevamente las marcas Quaker y Avenas 3 Ositos lideraron la tabla, en esta ocasión predominando la marca correspondiente al genérico, aunque con una ventaja mínima. Dado el balance que hasta el momento se ha notado entre las dos marcas y al ser la 155

mayoría de los consumidores conscientes de la relación quaker –avena, se puede afirmar que no necesariamente la marca genérica afecte, en este caso positivamente, el desarrollo de la marca original.

156

¿CUÁL ES LA MARCA MÁS CONOCIDA? Frecuencia Avena 3 Soya Andina

Porcentaje 3

1.4%

Avena 3 Ositos

43.8%

Quaker

41.0%

Avena Grano de Oro

1.0%

Avena Santa Catalina

2.4%

Otra No precisa Total

1.0%

9.5%

210

100.0%

1.4% 1.0%

1.0% 2.4% 9.5% Avena 3 Soya Andina Avena 3 Ositos Quaker 43.8%

Avena Grano de Oro Avena Santa Catalina Otra

41.0%

No precisa

Este resultado guarda similitud al anterior, sin embargo, el porcentaje correspondiente a Avena 3 Ositos superó al de Quaker, aunque la diferencia vuelve a ser mínima. Se puede afirmar, por las mismas razones expuestas anteriormente, que la popularización de la marca original no es consecuencia directa del fenómeno de la marca genérica.

157

Resumen: análisis de valoración Para los consumidores, esta categoría tiene mucho valor, principalmente en relación a las marcas Quaker y Avena 3 Ositos, las cuales de la misma forma que en los resultados obtenidos en anteriores dimensiones, mantienen una diferencia mínima. Dado el balance entre ambas marcas y al ser los consumidores conscientes de la relación Quaker – avena, vuelve a confirmarse que la marca genérica no afecta directamente el desarrollo de la marca original. El promedio obtenido en esta dimensión fue de 41%, por lo que se puede asegurar que la marca genérica en esta categoría afecta en forma neutral el valor de la marca original.

158

4.2.1.6.

Imagen

¿QUÉ MARCA POSEE LA MEJOR IMAGEN? Frecuencia

Porcentaje

Avena 3 Soya Andina

1.9%

Avena 3 Ositos

39.0%

Quaker

35.2%

Avena Grano de Oro

1.4%

Avena Santa Catalina

2.4%

Otra

1.0%

19.0%

210

100.0%

No precisa Total

1.9%

Avena 3 Soya Andina

19.0%

Avena 3 Ositos

1.0% 2.4%

39.0%

1.4%

Quaker Avena Grano de Oro Avena Santa Catalina Otra No precisa

35.2%

La tendencia volvió a ser la misma manteniéndose Avena 3 Ositos y Quaker a la cabeza de la tabla, en primer y segundo lugar respectivamente, pero con una diferencia mínima. Si bien el porcentaje no refleja mayor beneficio para la marca Quaker, se hace nuevamente evidente que la marca genérica no constituye factor de cambio en su imagen.

159

¿CONSIDERA QUE QUAKER ES UNA MARCA...? Frecuencia

Porcentaje

Muy buena

40.5%

Buena

35.2%

Regular

5.2%

Mala

0.5%

Muy mala

1.4%

No precisa Total

17.1%

210

100.0%

17.1% 1.4% 0.5% 40.5%

5.2%

Muy buena Buena Regular Mala Muy mala No precisa

35.2%

Dado que la relación quaker – avena no es muy fuerte como se evidenció en otros resultados, se puede asegurar que no se refieren a Quaker como un genérico, sino simplemente como una marca que compite en la categoría de avenas y, en este caso, que goza de una buena imagen, resultado que reafirma el anterior. En este sentido, se deduce que en esta categoría la marca genérica no afecta a la marca original.

160

ASOCIE CADA FRASE A UNA MARCA Soya andina

Quaker

3 ositos

Grano de oro Sta. Catalina No precisa

Total

La de sabor mรกs agradable

1.0%

36.2%

29.0%

0.5%

2.9%

30.5%

100.0%

La de mejor calidad

2.4%

24.3%

30.5%

1.9%

2.9%

38.1%

100.0%

Una marca bien peruana

11.9%

16.7%

11.9%

2.4%

4.8%

52.4%

100.0%

La marca mรกs econรณmica

7.6%

15.2%

10.0%

5.7%

2.4%

59.0%

100.0%

La de mejor calidad

Una marca bien peruana

La marca mรกs econรณmica

Tiene un envase presentable

Soya andina, 1.4% 3 ositos, 13.3% Quaker, 11.0% Grano de oro, 0.0% Sta. Catalina, 2.4%

Soya andina, 2.9% 3 ositos, 15.7% Quaker, 19.0% Grano de oro, 0.5% Sta. Catalina, 3.3%

Soya andina, 7.6% 3 ositos, 15.2% Quaker, 10.0% Grano de oro, 5.7% Sta. Catalina, 2.4%

Soya andina, 11.9% 3 ositos, 16.7% Quaker, 11.9% Grano de oro, 2.4% Sta. Catalina, 4.8%

Grano de oro, 1.9% Sta. Catalina, 2.9%

Soya andina, 2.4%

Grano de oro, 0.5% Sta. Catalina, 2.9%

Soya andina, 1.0%

La de sabor mรกs agradable

No precisa, 71.9%

100.0% 100.0%

No precisa, 58.6%

58.6% 71.9%

No precisa, 59.0%

3.3% 2.4%

No precisa, 52.4%

0.5% 0.0%

No precisa, 38.1%

19.0% 11.0%

3 ositos, 24.3% Quaker, 30.5%

15.7% 13.3%

No precisa, 30.5%

2.9% 1.4%

3 ositos, 36.2% Quaker, 29.0%

Tiene un envase presentable Tiene variedad de presentaciones

Tiene variedad de presentaciones

Si bien no predominรณ la imprecisiรณn en todas las asociaciones, esa tendencia fue muy representativa. Avena 3 Ositos y Quaker se vieron beneficiadas en frases relacionadas al sabor y la calidad, aunque la imprecisiรณn estuvo presente en gran medida. Ello se relaciona a los resultados de la dimensiรณn de posicionamiento sobre el porquรฉ del consumo, donde tales aspectos eran los mรกs representativos. En consecuencia, nuevamente se puede afirmar que el consumidor ve diferenciaciรณn entre las marcas, pero con poca claridad.

161

Resumen: análisis de imagen Las marcas que gozan de mejor imagen son Avena 3 Ositos y Quaker manteniendo una diferencia mínima entre ellas. De esto es evidente que la marca genérica no constituye factor de cambio importante. Se confirma que la relación quaker – avena no es muy fuerte en los consumidores y que incluso son conscientes de que Quaker es una marca dentro de la categoría de avenas. La imagen de la marcas en esta categoría está asociada sobre todo a los conceptos de sabor y la calidad. En este sentido, si bien el consumidor ve diferenciación entre las marcas, esta no le es muy clara. Dado el promedio obtenido, 23.4%, se puede afirmar que la marca genérica afecta la imagen de la marca original en forma negativa.

162

4.2.1.7.

Factores que influyen en el comportamiento del consumidor

COMPLETE LA FRASE: “AL COMPRAR UNA AVENA…” Frecuencia Siempre elijo Quaker

Porcentaje 113

53.8%

4.3%

Elijo la más económica

5.7%

Elijo la marca que acostumbro comprar

25.2%

No precisa

11.0%

210

100.0%

Elijo la que usan mis vecinas, amigas o familia

Total

11.0% Siempre elijo Quaker Elijo la que usan mis vecinas, amigas o familia Elijo la más económica

25.2% 53.8%

Elijo la marca que acostumbro comprar No precisa 5.7% 4.3%

¿Con qué frase está más de acuerdo? (avena)

Hallándose anteriormente que existe un débil posicionamiento respecto a la relación quaker – avena, es muy extraño notar que los

encuestados

hayan

respondido siempre elegir quaker al efectuar una compra de avena,

Porcentaje Al comprar una avena elijo una marca en específico

60.0%

Al comprar una avena me es indiferente la marca que me den

14.8%

Al comprar una avena solo pido un Quaker

25.2%

Total

100.0%

resultado que contradice el obtenido en la dimensión de posicionamiento en el que los consumidores indicaron que eligen una marca en específico.

163

Se plantea entonces un nuevo panorama en el cual la relación quaker – avena se ve fortalecida en un grupo representativo de consumidores, sin embargo, es evidente que ello no afecta significativamente el comportamiento de la categoría en pro o en contra de la marca original, como se puede comprobar por los resultados obtenidos en las demás dimensiones. En consecuencia, siendo quaker un término que forma parte de los hábitos del consumidor como miembro de la sociedad, se puede asegurar en este punto, que el comportamiento de compra se ve influenciado por factores culturales. Por otro lado, hubo un porcentaje considerable (25.2%) que sí reafirmo esa postura de elegir una marca en específico o en otras palabras elegir la marca que acostumbran comprar, una postura que se genera a causa del aprendizaje, lo que corresponde a un factor psicológico.

164

DESGLOSE: “elijo la marca que acostumbro comprar” Frecuencia

Porcentaje

Avena Soya Andina

1.9%

62.3%

Quaker

13.2%

Avena Grano de Oro

3.8%

Avena Santa Catalina

5.7%

Otra

1.9%

No precisa

11.3%

100.0%

Avena 3 Ositos

Total

1.9% 1.9%

11.3% Avena Soya Andina

5.7%

Avena 3 Ositos

3.8%

Quaker Avena Grano de Oro

13.2% 62.3%

Avena Santa Catalina Otra

Quienes siempre eligen la marca acostumbrada indicaron en gran medida que se trataba de Avena 3 Ositos. Nótese que Quaker volvió a aparecer, aunque con un porcentaje bajo, lo que indica la existencia de un grupo reducido de consumidores que conoce la asociación quaker – avena, como se apuntó anteriormente.

165

¿QUAKER ES UN PRODUCTO QUE NO DEBE FALTAR EN SU HOGAR? Frecuencia Sí

Porcentaje 168

No Total

80.0%

20.0%

210

100.0%

20.0%

Sí No

80.0%

Conociendo ya el regular posicionamiento del genérico quaker al referirse a la categoría, la buena imagen y alto valor de la marca original entre los consumidores y siendo la avena un producto de consumo masivo, no es extraño que la gran mayoría lo haya considerado un producto imprescindible en el hogar.

166

¿POR QUÉ CONSIDERA QUE SÍ? Frecuencia

Porcentaje

Todo el mundo lo usa

17.9%

Me recomendaron usarlo o así me enseñaron de niño

19.6%

Me gusta el sabor

29.8%

Es un buen producto

31.5%

1.2%

168

100.0%

No precisa Total

1.2%

17.9%

Todo el mundo lo usa Me recomendaron usarlo o así me enseñaron de niño

31.5%

Me gusta el sabor 19.6% Es un buen producto No precisa 29.8%

Quienes aseguraron que quaker es un producto imprescindible en el hogar destacaron que la razón fundamental radica en que “es un buen producto” (31.5%), aspecto que responde a la percepción del consumidor, un factor de influencia psicológico. El siguiente aspecto de mayor porcentaje, “sabor” (29.8%), indica que también interviene en el consumidor un factor personal correspondiente a sus gustos y preferencias.

167

¿POR QUÉ CONSIDERA QUE NO? Frecuencia

Porcentaje

Ya nadie lo usa

9.5%

Me recomendaron no usarlo o así me enseñaron de niño

4.8%

No me gusta el sabor

4.8%

No precisa

81.0%

Total

100.0%

9.5% 4.8%

Ya nadie lo usa

4.8% Me recomendaron no usarlo o así me enseñaron de niño No me gusta el sabor 81.0% No precisa

Destaca en gran medida la imprecisión por lo que no se puede realizar una interpretación sesuda de estos datos.

168

¿EN QUÉ CREE QUE SE DIFERENCIA EL QUAKER DE LA AVENA? Frecuencia

Porcentaje

Ambos son alimentos para el desayuno pero no son lo mis

15.2%

El sabor de Quaker es más agradable que el de la avena

10.0%

La avena es mucho más saludable que el Quaker

4.8%

1.0%

43.3%

La avena es más económica que el Quaker Avena y Quaker son el mismo producto Otro

4.8%

No precisa

21.0%

210

100.0%

Total

Ambos son alimentos para el desayuno pero no son lo mismo El sabor de Quaker es más agradable que el de la avena

15.2% 21.0% 10.0%

La avena es mucho más saludable que el Quaker La avena es más económica que el Quaker

4.8% 4.8%

Avena y Quaker son el mismo producto Otro

1.0%

43.3%

No precisa

Casi la mitad de encuestados, 43.3%, aseguró que no existe diferencia entre quaker y avena. Lo que refleja la postura de los primeros resultados obtenidos sobre esta categoría, en la que se mostraba el débil posicionamiento de quaker como el genérico que designa a la categoría de avenas. Sin embargo, tomando en cuenta el panorama planteado anteriormente en esta dimensión, se puede asegurar que si bien el consumidor es consciente de la relación quaker – avena, aun así esta se ve fortalecida en forma inconsciente en su mente.

169

Por su parte, en suma un 35.8% de los encuestados, señalaron erróneamente alguna diferencia entre quaker y avena. Por último, el 21% no supo precisar si había o no diferencias. Ambos porcentajes correspondieron al grupo de personas no conscientes de la relación mentada. Muy a pesar de notarse dos grupos con actitudes diferentes en relación a la marca genérica, en ambos casos su comportamiento de compra o de consumo y el desenvolvimiento de la categoría, propiamente de la marca original, no se ve afectado por el fenómeno de la marca genérica, como lo demuestran los resultados obtenidos en otras dimensiones.

170

¿POR QUÉ CREE QUE SE LE LLAMA QUAKER A LA AVENA? Frecuencia

Porcentaje

Así se llama en el Perú

29.5%

Mi familia siempre le ha dicho así

14.8%

Yo decidí decirle así

0.5%

Siempre pensé que se llamaba así

19.5%

Otro

12.9%

No precisa Total

22.9%

210

100.0%

Así se llama en el Perú 22.9%

29.5%

Mi familia siempre le ha dicho así Yo decidí decirle así

12.9%

Siempre pensé que se llamaba así 14.8% 19.5%

Otro No precisa

0.5%

Nótese que en esta pregunta se dio a conocer abiertamente la relación quaker – avena. El porcentaje más alto fue de 29.5%, correspondiente a quienes asumían que se le llama quaker a la avena porque simplemente así se le llama en el Perú, lo que responde a un factor de influencia cultural, prácticamente un hábito de la sociedad. La imprecisión también representa un porcentaje considerable, lo que evidencia la incertidumbre de algunos encuestados frente a la revelación de una realidad que no conocían. En menor medida, otros aspectos influyentes en el consumidor corresponden a factores psicológicos (19.5%) y sociales (14.8%). 171

DESGLOSE: “otro” Frecuencia Por la publicidad Por que es la marca más conocida

Porcentaje 2

7.4%

63.0%

Otro

29.6%

Total

100.0%

7.4% Por la publicidad

29.6%

Por que es la marca más conocida Otro 63.0%

Aquellas personas que indicaron otros motivos por los cuales se le llama quaker a la avena señalaron en su mayoría – 63% – que se debe a que es la marca más conocida del mercado peruano, resultado que coincide con el obtenido en la dimensión de recordación.

172

Resumen: análisis factores que influyen en el comportamiento del consumidor En una categoría en la que la relación quaker – avena se ve fortalecida en un grupo representativo de consumidores, su comportamiento de compra se ve influenciado por factores culturales, pensando inconscientemente en el genérico quaker al referirse a la categoría de avenas, pero no afectando el desarrollo de la marca original. Quaker es considerado un producto imprescindible en el hogar, esencialmente porque lo perciben como un buen producto y a causa de su buen sabor, aspectos que corresponden a los factores de influencia psicológicos y personales respectivamente. La mayoría indicó no encontrar diferencia entre quaker y avena, identificándose a un consumidor consciente de la relación citada, pero fortalecida en él inconscientemente como se indicara líneas arriba. En este sentido, la principal causa de esta relación radica en un factor de influencia cultural. En promedio se obtuvieron los siguientes resultados: -

Factores de influencia culturales: 33.7%

Factores de influencia psicológicos: 25.4%

Factores de influencia sociales: 12.9%

Factores de influencia personales: 12%

Ello quiere decir que el consumidor relaciona la marca genérica quaker con la categoría guiado principalmente por factores de influencia culturales y psicológicos.

173

4.3. Análisis del rol del consumidor AL PRINCIPIO... Frecuencia Yo tomo la iniciativa de hacer una compra Un familiar toma la iniciativa Un tercero toma la iniciativa Total

Porcentaje 153

72.9%

25.7%

1.4%

210

100.0%

1.4%

Yo tomo la iniciativa de hacer una compra

25.7%

Un familiar toma la iniciativa 72.9%

Un tercero toma la iniciativa

La gran mayoría de encuestados afirmó que son ellos mismos quienes toman la iniciativa de hacer una compra. En este sentido, se puede decir que la decisión de hacer una compra es generalmente personal en relación a las categorías de salsa de soya y avena.

174

DESGLOSE: â&#x20AC;&#x153;Un familiar toma la iniciativaâ&#x20AC;? Frecuencia

Porcentaje

Madre de familia

74.1%

Padre de familia

7.4%

Otro familiar

5.6%

No precisa

13.0%

100.0%

Total

13.0% 5.6% Madre de familia

7.4%

Padre de familia Otro familiar No precisa

74.1%

Quienes seĂąalaron que un familiar es quien toma la iniciativa de hacer una compra, indicaron que dicho familiar es generalmente la madre de familia.

175

AL PENSAR EN COMPRAR... Frecuencia

Porcentaje

Pido a un familiar que me recomiende una marca

36.2%

Pido la recomendación de un tercero

5.7%

101

48.1%

10.0%

210

100.0%

Pido la recomendación de quien me atiende No precisa Total

10.0% Pido a un familiar que me recomiende una marca 36.2%

Pido la recomendación de un tercero Pido la recomendación de quien me atiende

48.1%

No precisa 5.7%

Cerca de la mitad de encuestados manifestó que piden la recomendación de la persona que les atiende, mientras que un porcentaje también considerable aseguró que piden la recomendación de un familiar. En ambos casos ello implica cierto grado de influencia de estas personas en la decisión de compra en relación a las categorías estudiadas. Teniendo en cuenta que son las bodegas y los supermercados los establecimientos a los que normalmente acuden los consumidores de estas categorías, como lo evidencia el resultado obtenido en la dimensión de punto de venta, y además sabiendo que en los supermercados se aplica la política de autoservicio, se infiere que en el primer caso la frase “pido la recomendación de la persona que me atiende” se refiere indiscutiblemente al bodeguero.

176

DESGLOSE: “Pido a un familiar que me recomiende una marca” Frecuencia Madre de familia Hijos Otro familiar

Porcentaje 43

56.6%

2.6%

7.9%

No precisa

32.9%

Total

100.0%

32.9% Madre de familia Hijos Otro familiar 56.6%

No precisa

7.9% 2.6%

Quienes señalaron al familiar como la persona influyente en el proceso de compra, indicaron que dicho familiar principalmente es la madre de familia.

177

AL ELEGIR UNA MARCA, FRECUENTEMENTE... Frecuencia Hago caso a la recomendación que me dieron Yo decido qué marca comprar

Porcentaje 65

31.0%

125

59.5%

Un familiar decide qué marca comprar

5.7%

Un tercero decide qué marca comprar

1.4%

Quien me atiende me da cualquier marca

2.4%

210

100.0%

Total

1.4% 2.4% 5.7%

Hago caso a la recomendación que me dieron Yo decido qué marca comprar

31.0%

Un familiar decide qué marca comprar Un tercero decide qué marca comprar

59.5%

Quien me atiende me da cualquier marca

Al tomar una decisión en torno a la marca a comprar los encuestados indicaron en su mayoría que son ellos mismos quienes eligen una marca en específico. Por otro lado existe un porcentaje considerable de personas que prefiere hacer caso a la recomendación que les dieron previamente. Se debe tomar en cuenta que ambas posturas existe la influencia de alguien más, como se evidenció en los resultados anteriores.

178

AL ACUDIR AL ESTABLECIMIENTO... Frecuencia

Porcentaje

Yo mismo voy a comprar

170

81.0%

Un familiar va a comprar

17.1%

Un tercero va a comprar

1.9%

210

100.0%

Total

1.9%

17.1% Yo mismo voy a comprar Un familiar va a comprar

81.0%

Un tercero va a comprar

La gran mayoría de encuestados señaló que son ellos mismos quienes efectúan la compra acudiendo al establecimiento, que generalmente son las bodegas y supermercados como se diera a conocer en la dimensión de punto de venta.

179

DESGLOSE: â&#x20AC;&#x153;Un familiar va a comprarâ&#x20AC;? Frecuencia

Porcentaje

Madre de familia

61.1%

Padre de familia

5.6%

Hijos

5.6%

Otro familiar

2.8%

No precisa

25.0%

100.0%

Total

25.0% Madre de familia Padre de familia Hijos

2.8%

Otro familiar

5.6%

61.1%

No precisa

5.6%

Quienes seĂąalaron al familiar como la persona que acude al establecimiento a efectuar la compra, indicaron que dicho familiar es principalmente la madre de familia.

180

YA HABIENDO COMPRADO... Frecuencia

Porcentaje

Yo utilizo el producto

146

69.5%

Un familiar lo utiliza

28.1%

Un tercero lo utiliza

2.4%

210

100.0%

Total

2.4%

Yo utilizo el producto

28.1%

Un familiar lo utiliza 69.5%

Un tercero lo utiliza

M谩s de la mitad de encuestados indic贸 que son ellos mismos quienes utilizan el producto ya efectuada la compra. Ello implica que la mayor铆a tiene relaci贸n directa con el producto, ya sea salsa de soya o avena, sin embargo, no necesariamente identifican con exactitud las diferencias entre las marcas como se pudo notar en los resultados obtenidos en otras dimensiones.

181

DESGLOSE: â&#x20AC;&#x153;Un familiar lo utilizaâ&#x20AC;? Frecuencia

Porcentaje

Madre de familia

66.1%

Padre de familia

3.4%

Hijos

3.4%

Otro familiar

6.8%

No precisa

20.3%

Total

100.0%

20.3% Madre de familia Padre de familia 6.8%

Hijos

3.4%

Otro familiar

3.4%

66.1%

No precisa

Quienes seĂąalaron al familiar como la persona que utiliza el producto, indicaron que dicho familiar es generalmente la madre de familia.

182

Resumen: anĂĄlisis de rol del consumidor En lo que respecta a ambas categorĂas, los roles correspondientes al iniciador (72.9%), decisor (59.5%), comprador (81%) y usuario (69.5%) son ejercidos en su mayorĂa en forma personal, mientras que el rol de influenciador (48.1%) es ejercido principalmente por el bodeguero. En relaciĂłn a los todos los datos anteriores referidos a un familiar interviniendo en cualquiera de los roles que plantea el proceso de compra, se hace evidente la figura de autoridad que supone la madre de familia para algunas personas, al tratarse de productos de consumo masivo como lo son las salsas de soya y las avenas.

183

4.4. Análisis de valoración FRASE: "SI LA MARCA ES LA MÁS COSTOSA SIGNIFICA QUE ES LA MEJOR" Frecuencia

Porcentaje

De acuerdo

18.1%

Desacuerdo

172

81.9%

Total

210

100.0%

18.1%

De acuerdo Desacuerdo

81.9%

La gran mayoría coincidió en que la marca más costosa no necesariamente es la mejor, lo que supone que en las categorías estudiadas, los consumidores consideran que el precio no es un factor que agregue valor a los productos. Ello guarda relación con el aspecto de “sabor” que predominó en relación a las salsas de soya y los aspectos de “sabor y calidad” en cuanto a las avenas.

184

FRASE: "SI LA MARCA ES LA MÁS CONOCIDA SIGNIFICA QUE ES LA MEJOR" Frecuencia

Porcentaje

De acuerdo

38.6%

Desacuerdo

129

61.4%

Total

210

100.0%

38.6%

De acuerdo Desacuerdo

61.4%

La mayoría de encuestados coincidió en que la marca más conocida no necesariamente es la mejor, lo que supone que los consumidores consideran que la popularización de una marca no le agrega valor. Esta postura se ve reflejada en ambas categorías, ya que en ninguno de los casos las marcas originales se vieron afectadas en forma positiva por la marca genérica.

185

FRASE: "SI TODOS COMPRAN ESA MARCA SIGNIFICA QUE ES LA MEJOR" Frecuencia

Porcentaje

De acuerdo

37.1%

Desacuerdo

132

62.9%

Total

210

100.0%

37.1%

De acuerdo Desacuerd o

62.9%

La mayoría de encuestados coincidió en que la marca que todos compran no necesariamente es la mejor, postura que difiere de los resultados obtenidos en cada categoría, ya que Sillao Kikko y Quaker son las marcas más consumidas y a su vez consideradas como las mejores.

186

Resumen: anรกlisis de valoraciรณn Los consumidores aseguraron que ni el precio, ni la popularizaciรณn de una marca son factores que les otorguen valor a la misma (81.9% y 61.4% respectivamente), posturas que reafirman los resultados obtenidos anteriormente. Ademรกs consideraron que el alto consumo de una marca no le agrega valor a la misma (62.9%), postura que difiere de los resultados anteriores en que las marcas mรกs consumidas eran a su vez consideradas como las mejores.

187

4.5. Conclusiones generales 4.5.1.1. a.

Conclusiones específicas: En la categoría de salsas de soya, en la cual se presenta la marca genérica sillao, los consumidores suelen comprar en bodegas y supermercados, lugares que ofrecen productos de calidad a precios económicos. Las acciones de marketing y publicidad no los impulsan a comprar u orientan sus decisiones, por ello prestan poca atención a los anuncios, aunque los consideran creíbles. La salsa de soya es imprescindible en el hogar por su naturaleza como sazonador y se refieren a ella bajo el genérico sillao alegando que así se le llama en el Perú, lo que implica

una decisión de compra sesgada; en este sentido, la relación sillao – salsa de soya responde a la influencia de factores culturales y psicológicos. Finalmente, el proceso de compra se realiza en forma individual, pero con influencia generalmente del bodeguero; en algunos casos el ama de casa es pieza clave en cualquier parte del proceso. b.

En la categoría de avenas, en la cual se presenta la marca genérica quaker, los consumidores suelen comprar en bodegas y supermercados, lugares que ofrecen productos de calidad a precios económicos. Las acciones de marketing y publicidad tienen relevancia, gozando de credibilidad e incluso orientando sus decisiones de compra. La avena es imprescindible en el hogar, por ser considerada un buen producto y por su sabor. El consumidor es consciente de la relación quaker – avena, pero esta se ve fortalecida en él inconscientemente, bajo la premisa que así se le llama en el Perú, aunque ello no afecte el desempeño de la categoría; en consecuencia, la relación mentada responde a la influencia de factores culturales y psicológicos. Finalmente, el proceso de compra se realiza en forma individual, pero con influencia generalmente del bodeguero; en algunos casos el ama de casa es pieza clave en cualquier parte del proceso.

La marca genérica sillao varía en forma negativa el valor de la marca original, Aji-no-sillao. En este sentido, se nota el fuerte posicionamiento de la marca

188

genérica al referirse a la categoría de salsas de soya y el bajo posicionamiento de Aji-no-sillao como marca de la categoría; curiosamente las demás marcas usan el término sillao como parte inicial de sus nombres comerciales, situación que refuerza ese posicionamiento. Los consumidores no ven diferencias entre las marcas, más allá de su naturaleza como sazonador, manteniéndose la marca original con bajos niveles de recordación y valoración, y con una imagen positiva mas no competitiva. La marca genérica quaker no varía el valor de la marca original. En este sentido,

se nota el débil posicionamiento de la marca genérica al referirse a la categoría de avenas y el fuerte posicionamiento de Quaker como marca de la categoría; curiosamente las demás marcas usan el término “avena” como parte inicial de sus nombres comerciales, situación que ayuda a deslindar toda relación entre categoría y marca genérica. Los consumidores ven diferencias entre las marcas, pero no las perciben con claridad, manteniéndose la marca original con bajos niveles de recordación, niveles aceptables valoración y una imagen negativa, aunque liderando la categoría junto a otra marca que presenta el mismo panorama. e.

Sí existe relación entre las marcas genéricas y el comportamiento de los consumidores. Al ignorar el consumidor la presencia y acción de una marca genérica en la categoría, sus decisiones de compra estarán sesgadas, sin embargo, teniendo plena conciencia de dicho fenómeno sus decisiones estarán bien orientadas.

4.5.1.2.

Conclusión general:

Las marcas genéricas sillao y quaker afectan en sus propias categorías el comportamiento de los consumidores sesgando su decisión de compra y en ocasiones ejerciendo efectos negativos en las marcas originales, principalmente a nivel de posicionamiento, recordación, valoración e imagen.

189

4.6. Recomendaciones Habiéndose demostrado que el fenómeno de las marcas genéricas influye en cierta forma en el comportamiento del consumidor, se puede asegurar que aún queda mucho por investigar sobre el tema, sobre todo para poder definir qué condiciones conllevan a que en ocasiones una marca genérica afecte en forma negativa a la marca original y de esta forma poder plantear soluciones y precauciones que puedan practicarse para contrarrestar dicho efecto o sacar provecho del mismo. Se debe recordar que este fenómeno se fundamenta sobre la excesiva popularización de una marca, un concepto que junto a una buena estrategia podría dar resultados 100% favorables que lleven a la marca a ser la líder indiscutible de la categoría. Dado que el estudio se realizó sobre una población adulta, se podría investigar si los efectos hallados repercuten en las nuevas generaciones o si en todo caso es un fenómeno destinado a desaparecer en un mundo cada vez más globalizado y con mayor apertura a la información. Como última recomendación, en relación a las marcas que ya se ven afectadas por este fenómeno se propone seguir el modelo de la categoría de avenas en la que, ya sea pura casualidad o como parte de un estrategia, la mayoría de marcas utiliza el nombre del producto como parte de su nombre comercial y ubicándolo al inicio, medida que ayuda a deslindar todo vínculo con la marca genérica.

190

Cap铆tulo V:

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196

Anexos

Anexo 1: Matriz de consistencia TEMA Efectos de las marcas genéricas en el comportamiento de compra de los consumidores de Lima Metropolitana. Caso de las marcas genéricas Sillao y Quaker.

PROBLEMA

OBJETIVOS

HIPÓTESIS

Problema general

Objetivo general

Hipotesis general

¿De qué manera las marcas genéricas Sillao y Quaker afectan en sus propias categorías el comportamiento de los consumidores de Lima Metropolitana entre los 40 y 55 años?

Conocer de qué manera las marcas genéricas Sillao y Quaker afectan en sus propias categorías el comportamiento de los consumidores de Lima Metropolitana entre los 40 y 55 años.

Las marcas genéricas Sillao y Quaker afectan negativamente el comportamiento del consumidor ejerciendo influencia en su desición de compra.

Problemas específicos

Objetivos específicos

Hipotesis especifica

- ¿De qué manera se desarrolla en la categoría correspondiente a la marca genérica Sillao el comportamiento de los consumidores de Lima Metropolitana entre los 40 y 55 años?

- Determinar de qué manera se desarrolla en la categoría correspondiente a la marca genérica Sillao el comportamiento de los consumidores de Lima Metropolitana entre los 40 y 55 años.

- ¿De qué manera se desarrolla en la categoría correspondiente a la marca genérica Quaker el comportamiento de los consumidores de Lima Metropolitana entre los 40 y 55 años?

- Determinar de qué manera se desarrolla en la categoría correspondiente a la marca genérica Quaker el comportamiento de los consumidores de Lima Metropolitana entre los 40 y 55 años.

- En la categoría de la marca genérica Sillao el comportamiento se desarrolla en forma negativa en los consumidores de Lima Metropolitana.

- En la categoría de la marca genérica Quaker el comportamiento se desarrolla en forma negativa en los consumidores de Lima Metropolitana.

198

VARIABLES - Marca Genérica.

INDICADORES - Positivo (más de 80%) - Neutral (entre 40 y 79%) - Negativo (menos de 40%)

- Comportamiento del consumidor.

- Sí (%) - No (%)

TEMA Efectos de las marcas genéricas en el comportamiento de compra de los consumidores de Lima Metropolitana. Caso de las marcas genéricas Sillao y Quaker.

PROBLEMA

OBJETIVOS

HIPÓTESIS

Problema general

Objetivo general

Hipotesis general

¿De qué manera las marcas genéricas Sillao y Quaker afectan en sus propias categorías el comportamiento de los consumidores de Lima Metropolitana entre los 40 y 55 años?

Conocer de qué manera las marcas genéricas Sillao y Quaker afectan en sus propias categorías el comportamiento de los consumidores de Lima Metropolitana entre los 40 y 55 años.

Las marcas genéricas Sillao y Quaker afectan negativamente el comportamiento del consumidor ejerciendo influencia en su desición de compra.

Problemas específicos

Objetivos específicos

Hipotesis especifica

- ¿De qué manera se desarrolla en la categoría correspondiente a la marca genérica Sillao el comportamiento de los consumidores de Lima Metropolitana entre los 40 y 55 años?

- Determinar de qué manera se desarrolla en la categoría correspondiente a la marca genérica Sillao el comportamiento de los consumidores de Lima Metropolitana entre los 40 y 55 años.

- ¿De qué manera se desarrolla en la categoría correspondiente a la marca genérica Quaker el comportamiento de los consumidores de Lima Metropolitana entre los 40 y 55 años?

- Determinar de qué manera se desarrolla en la categoría correspondiente a la marca genérica Quaker el comportamiento de los consumidores de Lima Metropolitana entre los 40 y 55 años.

- En la categoría de la marca genérica Sillao el comportamiento se desarrolla en forma negativa en los consumidores de Lima Metropolitana.

- En la categoría de la marca genérica Quaker el comportamiento se desarrolla en forma negativa en los consumidores de Lima Metropolitana.

199

VARIABLES - Marca Genérica.

INDICADORES - Positivo (más de 80%) - Neutral (entre 40 y 79%) - Negativo (menos de 40%)

- Comportamiento del consumidor.

- Sí (%) - No (%)

Anexo 2: Formato de cuestionario Por favor, responda las preguntas marcando con una “X” o completando los espacios en blanco. Gracias. Sobre usted

F1. ¿Es usted el / la jefe de familia?

F3. ¿Algún familiar o amistad suya trabaja en

Sí No

una

empresa

marketing

publicidad,

investigación

mercados?

F2. ¿En qué distrito labora actualmente? ______________________________

Sí No

F4. ¿Qué edad tiene? Menos de 40 Entre 40 y 55 Mayor de 55

Sobre los productos P1. Escriba a qué productos y a qué marca considera que corresponden las siguientes imágenes:

Imagen 1

Imagen 2

Producto:

______________

200

P2. ¿Usted consume salsa de soya? Sí No

P3. De la lista, responda lo siguiente: MARCA

¿Qué marcas conoce o recuerda? (puede marcar varias)

¿Cuál consume regularmente? (marque solo una)

¿Cuál consumió la última vez? (marque solo una)

Sillao Tito Sillao Kiko Aji-no-Sillao Sillao Sillao Lam Otra (¿cuál?): Ninguna

P4. ¿Por qué consume regularmente esa marca? (Marque solo una) Da mejor sabor a las comidas Es la más económica Es la de mejor calidad Es peruana Otra (anote): Todas las anteriores No precisa

P5. ¿Con qué frase está más de acuerdo? (Marque solo una) Al comprar una salsa de soya elijo una marca en específico. Al comprar una salsa de soya me es indiferente la marca que me den. Al comprar una salsa de soya solo pido un Sillao.

P6. ¿Usted consume avenas? Sí No

P7. De la lista, responda lo siguiente: MARCA

¿Qué marcas conoce o recuerda? (puede marcar varias)

Avena Soya Andina Avena 3 ositos Quaker Avena Grano de Oro Avena Santa Catalina Otra (¿cuál?): Ninguna

201

¿Cuál consume regularmente? (marque solo una)

¿Cuál consumió la última vez? (marque solo una)

P8. ¿Por qué consume regularmente esa marca? (Marque solo una) Es la más rica Es la más económica Es la de mejor calidad Es peruana Otra (anote): Todas las anteriores No precisa

P9. ¿Con qué frase está más de acuerdo? (Marque solo una) Al comprar una avena elijo una marca en específico Al comprar una avena me es indiferente la marca que me den Al comprar una avena solo pido un Quaker

P10. ¿Dónde compra o compraría una salsa de soya y una avena? (Marque solo una por cada producto) En cada caso, responda ¿por qué? (Marque solo una por cada producto) ¿Dónde compra o compraría...? Bodega Mercado Supermercado No precisa ¿Por qué? Mayor variedad Precios económicos Tienen ofertas Sé que dan productos de calidad Buena atención Otra (anote): No precisa

Salsa de Soya

Avena

Salsa de Soya

Avena

P11. De cada grupo de frases, responda con cuál está más de acuerdo respecto a las compra de salsas de soyas y avenas. (Marque solo una alternativa por cada grupo de frases) Al principio… Yo tomo la iniciativa de hacer una compra Un familiar toma la iniciativa (anote quién): Un tercero toma la iniciativa (anote quién): Al pensar en comprar… Pido a un familiar que me recomiende una marca (anote quién): Pido la recomendación de un tercero (anote quién): Pido la recomendación de quien me atiende

Al elegir una marca, frecuentemente… Hago caso a la recomendación que me dieron Yo decido qué marca comprar Un familiar decide qué marca comprar (anote quién): Un tercero decide qué marca comprar (anote quién): Quien me atiende me da cualquier marca Al acudir al establecimiento… Yo mismo voy a comprar Un familiar va a comprar (anote quién): Un tercero va a comprar (anote quién):

202

Ya habiendo comprado… Yo utilizo el producto Un familiar lo utiliza (anote quién): Un tercero lo utiliza (anote quién):

P12. ¿Recuerda haber visto la publicidad de alguna marca de SALSA DE SOYA recientemente? Sí No

De ser "Sí" su respuesta, ¿de qué marca se trataba?

De ser “Sí” su respuesta ¿dónde la vio? (puede marcar varias); de ser “No” su respuesta, pase a la P13. Vía pública Televisión Radio Otros (anote):

Diarios Revistas Internet No precisa

P13. ¿Recuerda haber visto la publicidad de alguna marca de AVENA recientemente? Sí No

De ser "Sí" su respuesta, ¿de qué marca se trataba?

De ser “Sí” su respuesta ¿dónde la vio? (puede marcar varias); de ser “No” su respuesta, pase a la P14. Vía pública Televisión Radio Otros (anote):

Diarios Revistas Internet No precisa

P14. ¿Cree que la publicidad le ayuda a elegir la marca más adecuada para comprar, en el caso de salsas de soya y en avenas? (Marque solo una por cada producto) Sí No

Salsa de soya

Avena

P15. Marque si está “DE ACUERDO” o en “DESACUERDO” con cada una de las siguientes frases Si la marca es la más costosa significa que es la mejor Si la marca es la más conocida significa que es la mejor Si todos compran esa marca significa que es la mejor

203

DE ACUERDO DESACUERDO

P16. En su experiencia… de las siguientes marcas… ¿Cuál es la mejor? (marque solo una)

¿Cuál es la más conocida? (marque solo una)

¿Cuál posee la mejor imagen? (marque solo una)

¿Cuál es la mejor? (marque solo una)

¿Cuál es la más conocida? (marque solo una)

¿Cuál posee la mejor imagen? (marque solo una)

Sillao Tito Sillao Kiko Aji-no-Sillao Sillao Sillao Lam Otra (¿cuál?): Ninguna

Avena Soya Andina Avena 3 ositos Quaker Avena Grano de Oro Avena Santa Catalina Otra (¿cuál?): No precisa

P17. ¿Considera que Sillao y Quaker son marcas…? (marque una alternativa por cada marca) P26 SILLAO QUAKER

MUY BUENA BUENA REGULAR MALA MUY MALA NO SABE

P18. ¿Recuerda haber visto alguna vez en este año un anuncio de Sillao y de Quaker? (marque una alternativa por cada marca) Sí No

P22

SILLAO

QUAKER

P19. En cada tabla, asocie cada frase a una marca según su experiencia. (Marcar una alternativa por cada frase).

La de sabor más agradable La de mejor calidad Una marca bien peruana La marca más económica Tiene un envase presentable Tiene variedad de presentaciones

FRASES La de sabor más agradable La de mejor calidad Una marca bien peruana La marca más económica Tiene un envase presentable Tiene variedad de presentaciones

Sillao Tito

Sillao Kiko

Avena Avena 3 Soya ositos Andina

204

Aji-noSillao

Sillao

Sillao Lam

Quaker

Avena Avena Grano Santa Ninguna de Oro Catalina

Ninguna

P20. Complete la frase: “Al comprar una SALSA DE SOYA…” (marque solo una) Siempre elijo Sillao La que usan mis vecinas, amigas o familia La más económica La que acostumbro comprar (¿cuál?): No precisa

Complete la frase: “Al comprar una AVENA…” (marque solo una) Siempre elijo Quaker La que usan mis vecinas, amigas o familia La más económica La que acostumbro comprar (¿cuál?): No precisa

P21. ¿Considera que Sillao y Quaker son productos que no debe faltar en su hogar? (marque una alternativa por cada marca) Sí No

P22

SILLAO

QUAKER

De ser “Sí” su respuesta anterior según la marca que respondió, ¿por qué considera eso? Todo el mundo lo usa Me recomendaron usarlo o así me enseñaron de niño Me gusta el sabor Es un buen producto No precisa

SILLAO

QUAKER

De ser “No” su respuesta anterior según la marca que respondió, ¿por qué considera eso? Ya nadie lo usa Me recomendaron no usarlo o así me enseñaron de niño No me gusta el sabor No es un buen producto No precisa

SILLAO

P22. En qué cree que se diferencia el Sillao de la salsa de soya (marque solo una) Sillao tiene mejor sabor La salsa de soya es más cara Sillao y salsa de soya son lo mismo Ambos se usan para las comidas pero no son lo mismo Consumir salsa de soya es más saludable que consumir sillao Otros (anote): No sabe / no opina

205

QUAKER

P23. En qué cree que se diferencia el Quaker de la avena (marque solo una) Ambos son alimentos para el desayuno pero no son lo mismo El sabor de Quaker es más agradable que el de la avena La avena es mucho más saludable que el Quaker La avena es más económica que el Quaker Avena y Quaker son el mismo producto Otros (anote): No sabe / no opina

P24. ¿Por qué cree que se le llama Sillao a la salsa de soya? (marque solo una) Así se llama en el Perú Mi familia siempre le ha dicho así Yo decidí decirle así Siempre pensé que se llamaba así Otro (anote): No precisa

P25. ¿Por qué cree que se le llama Quaker a la avena? (marque solo una) Así se llama en el Perú Mi familia siempre le ha dicho así Yo decidí decirle así Siempre pensé que se llamaba así Otro (anote): No precisa

206

Anexo 3: Entrevista 1.

¿Qué marca considera que lidera la categoría de salsas de soya (sillao)? ¿Por qué? Sillao Kikko, porque su precio es el más económico de la categoría de sillao envasado.

207

con más tiempo en el mercado como es el caso de Sillao Tito, por lo que me parece que no se perciben ni beneficios ni dificultades tangibles. 5.

208

209

Anexo 4: Cuadro de operacionalización de variables VARIABLE

Marca genérica

Comportamiento del consumidor

DEFINICIÓN CONCEPTUAL

Fenómeno por el cual una marca, cuyo nombre posee alto nivel de recordación, pasa a designar o nombrar al grupo de productos al que pertenece (categoría) y no únicamente al producto que originalmente designaba.

Conducta del consumidor al evaluar o decidir una compra, usar un producto o servicio, o comprar propiamente para satisfacer sus necesidades; todas ellas, actividades en la que intervienen procesos mentales, emocionales y acciones físicas que son internas o externas al individuo.

DEFINICIÓN OPERACIONAL

DIMENSIONES

Positivo Neutral Negativo

Más de 80 % Entre 40 y 79 % Menos de 40 %

Imagen

Positivo Neutral Negativo

Más de 80 % Entre 40 y 79 % Menos de 40 %

Posicionamiento

Positivo Neutral Negativo

Más de 80 % Entre 40 y 79 % Menos de 40 %

Recordación

Positivo Neutral Negativo

Más de 80 % Entre 40 y 79 % Menos de 40 %

Roles del consumidor

Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usuario

Sí (%) / No (%) Sí (%) / No (%) Sí (%) / No (%) Sí (%) / No (%) Sí (%) / No (%)

Puntos de venta

Supermercados Mercados Bodegas

Sí (%) / No (%) Sí (%) / No (%) Sí (%) / No (%)

Factores que influyen en el consumidor

Culturales Sociales Personales Psicológicos

Sí (%) / No (%) Sí (%) / No (%) Sí (%) / No (%) Sí (%) / No (%)

Marketing y publicidad

Positivo Neutral Negativo

Más de 80 % Entre 40 y 79 % Menos de 40 %

Marca genérica Sillao, que designa a la categoría "salsas de soya".

Conducta del consumidor al comprar un producto de las categorías "salsas de soya" y "avenas".

210

ÍNDICE

Valoración

Se consideran dos acepciones:

Marca genérica Quaker, que designa a la categoría "avenas".

INDICADORES