Márketing y prácticas para la generación de negocios en el despacho de abogados by ivan cavero de la peña

A Tatiana y Sebastián, que son mi fuerza. Y a Rosa, por enseñarme qué es el coraje.

IVAN C AVERO DE LA PEÑA

CRÉDITOS Capítulo III: La dirección hacia el cambio. Una versión inicial de este capítulo fue publicado bajo el título, “Marketing & Abogados”, en la revista Legal express –Información especializada para abogados y jueces. Número 79. Julio de 2007. Edita Gaceta Jurídica. Perú. Capítulo VI: ¿Cuál es el lado de los negocios en la práctica en Leyes? Una versión inicial de este capítulo fue publicado en los siguientes medios de comunicación: Novedades jurídicas. Año V, número 26. Abril de 2008. Edita Ediciones Legales. Ecuador. Legaltoday.com. por abogados, para abogados. Junio de 2008. Edita Aranzadi. España. Capítulo XI: ¿Cuál es el efecto de no diferenciarse? Una versión inicial de este capítulo fue publicado en las siguientes revistas: Dirigir Asesorías. La información clave para dirigir con éxito asesorías y despachos profesionales. Número 94. Diciembre de 2007. Edita grupo Wolters Kluwer. España. Novedades jurídicas. Año V, número 28. Agosto de 2008. Edita Ediciones Legales. Ecuador. Capítulo XIV: El márketing con la palabra escrita. ¿Cómo obtener mejores resultados? Una versión inicial de este capítulo fue publicado en las siguientes revistas: IURIS. Actualidad y práctica del Derecho. Número 124. Febrero de 2008. Edita grupo Wolters Kluwer. España. Actualidad Jurídica. Información especializada para abogados y jueces. Tomo 171. Febrero de 2008. Edita Gaceta Jurídica. Perú. 7

IVAN C AVERO DE LA PEÑA

Presentación Iván Cavero de la Peña, joven pero destacado abogado, ha tenido la gentileza de solicitarme escriba la presentación de esta interesante obra que ustedes tienen en sus manos bajo el título de “La vida recompensa las acciones: marketing y prácticas para la generación de negocios en el despacho de abogados”, honroso encargo que he aceptado con mucho gusto y entusiasmo, tanto por tratarse de un esfuerzo pionero en nuestro país, como por la calidad de los conceptos que el autor vierte en una obra de tan sugerente título. En los últimos años, con la globalización, el avance de las telecomunicaciones, la adopción de una economía de mercado y el predominio mundial de las instituciones legales y modelos contractuales del derecho anglo-sajón, la práctica del Derecho ha evolucionado considerablemente. Así, hemos pasado del abogado “generalista” al abogado altamente especializado, de la práctica predominantemente unipersonal, o de pocos abogados asociados, a grandes conglomerados legales con muchas áreas de práctica profesional, del “experto legal” al “consejero confiable” que conoce el negocio del cliente y abarca mucho más que el simple conocimiento de los códigos, leyes y reglamentos. Paralelamente, somos testigos de la constante aparición de nuevas áreas de especialización como las relativas a las telecomunicaciones, el medio ambiente, el comercio internacional, y el Derecho regulatorio en sus diferentes ramas, por citar sólo unos cuantos ejemplos. Lo anterior, junto con el desarrollo tecnológico, no sólo ha determinado la globalización de la práctica legal corporativa, la necesidad 9

IVAN C AVERO DE LA PEÑA

de operar en otros idiomas y el aumento notable de la velocidad de respuesta que esperan los clientes. Lo que ha ocurrido trasciende el campo que podríamos llamar estrictamente técnico legal, para convertir a los estudios de abogados –como demuestra el autor acertadamente en esta obra– en verdaderas empresas de servicios legales, con características propias, por supuesto, pero también con una base común con cualquier otra empresa de servicios, principalmente en lo que respecta a la necesidad de dar un mejor servicio al cliente dentro de un mercado cada vez más competitivo y la necesidad de mantener y mejorar la reputación, imagen y visibilidad de las prácticas profesionales para fomentar la captación de nuevos clientes, apoyar la retención de los clientes existentes y ampliar los servicios a otras áreas legales donde también podemos asistirlos, concepto este último que es conocido en el Derecho anglo-sajón como “cross selling”. Ciertamente, nos estamos refiriendo ya al marketing jurídico, muy desarrollado en las grandes prácticas internacionales y aplicado más o menos de manera empírica en nuestro país por los estudios corporativos líderes, pero todavía incipiente en nuestro medio en lo que a una base conceptual y doctrinaria se refiere. Y es precisamente aquí donde radica el principal mérito y aporte de la obra que nos entrega Iván Cavero de la Peña. Como él señala, los abogados somos depositarios de tradiciones muy antiguas y, por lo mismo, normalmente somos reacios al cambio. Para ello, en lo que a marketing legal concierne, sólo basta enunciar el artículo 13º del Código de Ética de los Colegios de Abogados: “Para la formación decorosa de clientela, el Abogado debe cimentar una reputación de capacidad profesional y honradez, y evitará escrupulosamente la solicitación directa o indirecta de la clientela. Es permitido la publicación o el reparto de tarjetas meramente enunciativas del nombre, domicilio y especialidad. Toda publicidad provocada directa o indirectamente por el Abogado con fines de lucro en elogio de su propia situación, menoscaba la dignidad de la profesión (…)” 10

PRESENTACIÓN

Como puede verse, esta norma –superada ya por la realidad– limitaba notablemente lo que los abogados podían hacer en materia de marketing jurídico, llegando a equiparar la publicidad directa o indirecta con el menoscabo de la dignidad profesional. Esta noción ha sido absolutamente descartada en los tiempos modernos para reemplazarla por el más actual, razonable e indispensable requerimiento de que la publicidad se haga de manera ética, como se desprende del proyecto de Código de Ética y Responsabilidad del Profesional en Derecho, elaborado por la Pontificia Universidad Católica del Perú: “Publicidad del Abogado. El abogado podrá anunciar sus servicios a través de cualquier medio de comunicación, siempre que cumpla con los principios de veracidad, autenticidad, lealtad y legalidad establecidos en las normas de publicidad en defensa del consumidor. La publicidad usada por el abogado no deberá: (i)

Engañar ni inducir a error a los destinatarios de los anuncios.

(ii) Garantizar resultados que no dependan exclusivamente de su labor profesional (iii) Sugerir el empleo de medios contrarios a las leyes (iv) Sugerir el incumplimiento de obligaciones legales (v) Sugerir que el abogado está en posibilidades de influir en la decisión de la autoridad (vi) Revelar información protegida por el secreto profesional (vii) Incitar el inicio de procesos innecesarios. Sin embargo, como también se demuestra en esta obra, debemos tener presente que publicidad no es lo mismo que marketing, sino tan sólo una parte de él, pues este concepto incluye la investigación de lo que el cliente necesita, quiere y espera encontrar en un producto o servicio, el análisis de las estrategias de la competencia y la compara11

IVAN C AVERO DE LA PEÑA

ción con las propias, la comunicación adecuada de una estrategia integral de comunicación, utilizando –además de la publicidad– mercadeo directo, venta personal y relaciones públicas, entre otras herramientas, y la investigación del nivel de satisfacción del cliente, que eventualmente puede motivar la revisión de todo lo anterior. El marketing jurídico comprende inicialmente, por tanto, un cambio de enfoque en la prestación de servicios profesionales legales y para encararlo con éxito hay que conocer las técnicas generales del marketing pero hay también que entender a los abogados y sobretodo a los clientes y lo que ellos esperan de sus abogados. Finalmente, sólo quiero recordar algunos principios fundamentales que hay que tener en cuenta en el marketing jurídico: (i) El marketing es finalmente tan bueno y efectivo en el tiempo como lo es el producto objeto del marketing; (ii) el nombre de un estudio es una marca; (iii) la calidad del servicio, combinada con habilidades legales superiores, diferencia a los abogados y estudios en la mente de los clientes; y (iv) los clientes valoran en los abogados su capacidad técnica, la comprensión de su negocio o industria, la relación personal amigable, la conciencia de costos, la confiabilidad y la atención oportuna. Dejo en sus manos esta magnífica introducción al marketing para abogados que nos brinda Iván Cavero de la Peña, con la convicción de que se trata de una obra indispensable para los profesionales y estudiantes del Derecho, la que ha sido escrita –además– con una prosa sencilla y didáctica que agrega aún más valor a su importante contenido doctrinario. Lima, enero de 2009 JORGE PÉREZ-TAIMAN Socio Principal del Estudio Muñiz, Ramírez, Pérez-Taiman y Luna-Victoria. Lima-Perú.

Prólogo El hecho de que tenga este libro entre sus manos me permite asumir que, desde uno u otro punto de vista, es consciente del impresionante cambio que ha sufrido la profesión de abogado en los últimos años. De prácticas más o menos reducidas a firmas con centenares de profesionales; de una cartera de clientes fieles que podría hasta “ser heredada” a una constante incertidumbre sobre las previsiones de clientes y expedientes; de una lealtad, fuera de toda duda, de los abogados a la firma a rotaciones no conocidas antes por el sector… y así podríamos seguir listando las evidencias de que el sector ha cambiado. Se dice que la parte visible de un iceberg es sólo un 8% del total; es decir un 92% no lo vemos, pero aún así podemos describirlo como un iceberg: Algo similar ocurre en el sector jurídico. Las realidades que nos transmiten los titulares de la prensa jurídica y nuestra propia experiencia directa nos permiten afirmar que estamos ante un nuevo modelo de bufete, sin ser capaces de describirlo del todo. Somos los mismos pero tenemos que aprender a hacer las cosas de distinta manera porque el mercado así nos los reclama. Y en este entorno se publica esta obra que tengo el honor de prologar. Este libro trata de hacer las cosas de siempre pero de otra manera. No es un listado de trucos –que sí los tiene–, ni siquiera un recopilatorio de sugerencias de éxito –que también los incluye–. En él Ivan expone con claridad su experiencia como abogado y especialista en marketing para abogados y entrega a sus lectores un destino a alcanzar y una ruta a seguir que es todo un regalo. 13

IVAN C AVERO DE LA PEÑA

En las primeras páginas de su obra hace referencia a algo que a todos los que intentamos desarrollar esta disciplina nos preocupa. Se trata de la imagen equívoca que tiene el marketing entre los abogados. Es una paradoja ya que sus detractores son los mismos que están llamados a ser sus impulsores. Esto no hace más que retrasar su utilización y desarrollo, otorgando una gran ventaja a aquellos “iluminados” que empiezan primero a utilizarla. Y les puedo asegurar que el marketing está lleno de sentido común y si no acompáñenme en el siguiente ejercicio. Necesitarán una hoja de papel y un lápiz para incluir las respuestas a las siguientes preguntas. Pero, para empezar a romper estructuras mentales preestablecidas y muy limitadoras, incluyan las respuestas desde abajo hacia arriba. Vamos allá… *La primera pregunta exige mucha honestidad… ¿Qué quiere de sus clientes? Sí, de verdad. Se trata de un negocio lucrativo y busca lo que en cualquier otro negocio: ingresos; por tanto, queremos que los clientes “nos paguen”. Con él se mantiene el negocio, se planean inversiones, se accede a profesionales de categoría. *Y ¿Qué ha de suceder para que los clientes nos paguen unos servicios jurídicos? Sí, efectivamente “Quedar satisfechos”. Siempre habrá voces que reclamen que aunque no queden satisfechos han de abonar nuestros honorarios y así es en muchos casos, pero estamos intentando crear el prototipo de un buen cliente, no de quien dejará de serlo tras salir por nuestra puerta. *Entonces, ¿qué ha de suceder inmediatamente antes de poder dejar a los clientes con nuestro trabajo? ¡Excelente!, la respuesta es “nos han contratado”. *¿Qué elementos son clave para contratar a un profesional? Piense en si mismo cuando busca consejo de un médico, un asesor fiscal y un auditor. No hay uno si no dos: primero “ha de conocerle” y después “ha de confiar en él” (en su hoja de papel escriba más abajo el segundo elemento y justo encima el primero de ellos).

P RÓLOGO

Ahora mire su hoja de papel. El cliente en su relación conmigo como profesional de la abogacía pasa por las siguientes etapas: Me conoce==> Confían en mí==> Me contrata==> Queda satisfechos==> Me paga. A continuación podemos incluir dos flechas más de la actitud del cliente perfecto: una==> El cliente repite y me vuelve a contratar y la segunda==> El cliente me recomienda a otros potenciales clientes... ¡Sorpresa! Tiene una secuencia de acciones, ¡cómo nos gusta a los abogados! Piense en qué fase de la relación se encuentra con su cliente objetivo y empiece a reforzarla desde ese momento. Y ahora llámelo como quiera marketing, desarrollo de negocio, promoción… no deja de ser generar relaciones provechosas con sus clientes. No deje de leer este esclarecedor y convincente libro y sobre todo ¡póngalo en práctica! MARISA MÉNDEZ Consultora de servicios profesionales y co-autora de “El libro rojo del marketing en las firmas de abogados”. Madrid-España.

IVAN C AVERO DE LA PEÑA

Introducción Hace cinco años decidí investigar y trabajar en el márketing de los despachos de abogados, y muchas cosas fueron las que descubrí: personalidades en el sector, organizaciones muy involucradas con la materia, investigaciones muy serias en las que participé, pero, sobre todo, conocí muchas historias de abogados que invirtieron grandes esfuerzos, que en el largo plazo han sido recompensados. Lo formidable de todas esas historias es que los participantes de estas tienen algo en común: todos apostaron por hacer ‘algo más’. Y cuando digo ‘algo más’, me refiero a que todos ellos se involucraron en aquello que creían, desplegaron energías por enfocarse en lo que mejor hacían, y transmitieron su enfoque a todos aquellos que se beneficiarían. Para ellos, la gestión de sus carreras y despachos no es una cuestión que fluyera de manera natural por el hecho de demostrar excelencia jurídica, sino, también, por su enfoque hacia el mercado, a entenderlo, y a conocerlo. La razón fundamental por la cual muchos de estos abogados apostaron por hacer ese ‘algo más’ es que advirtieron que el ejercicio de su práctica del Derecho no es inmune a las grandes presiones económicas que pueden afectar el futuro de su trabajo. Y es por eso que requerían destacar su posición en el mercado, con el objeto de proyectar un crecimiento futuro. Esa actividad que implica hacer ‘algo más’ es el márketing para el despacho de abogados. Esta herramienta, netamente de negocios, no tiene como propósito exponer las destrezas técnicas, por la continua 17

IVAN C AVERO DE LA PEÑA

formación académica que debe cumplir todo abogado. Sino que su objetivo es enfocar las habilidades técnicas en los sectores de industria, conocer las preocupaciones de un cliente, o saber cómo se puede ingresar a un nuevo mercado. Pero ese ‘algo más’, sobre todo, representa el compromiso auténtico de orientar el trabajo realizado a fin de conseguir, con justicia, los objetivos de negocios o intereses individuales de los clientes. En otras palabras, es ejercer la práctica del Derecho colocando las necesidades de los clientes en el mismo contexto que estos lo hacen con sus objetivos de negocios y/o intereses individuales. En mi experiencia he advertido que para muchos abogados entender esta posición puede ser compleja de asimilar, debido a que la formación universitaria solo se enfocó en el lado académico de la carrera, mas no en el de la gestión. Y quizás por eso, a este lado de la profesión, no se le ha dado, hasta este momento, la importancia que en otros lugares sí se le ha asignado. Especialmente en países anglosajones y algunos de Latinoamérica. Este libro contiene una investigación que tiene por objeto entender los fundamentos del márketing para el despacho de abogados, suprimir en toda medida calificaciones que tienden a trivializarlo o calificarlo como algo relacionado a los trucos o tips a seguir en ventas, y exponer aquellas buenas prácticas que han generado mejores resultados en estudios jurídicos del mundo. Buena parte del libro está redactado en forma de manual, con el fin de que se implementen las prácticas debidas. Sin embargo, voy a insistir en este punto, ya que un márketing sin acciones es como la defensa en un litigio que carezca de una estrategia adecuada. Por eso voy a citar el siguiente interesante texto: “No podrás ver eso si no crees en eso. No podrás probar el agua simplemente por leer la palabra agua. No podrás ver el amanecer simplemente por decir la palabra amanecer... Para probar el agua y ver un amanecer, se requiere que primero el líquido toque la base de los labios, y luego mirar fija-

I NTRODUCCIÓN

mente la primera luz del día”(1). El mensaje es que, aun cuando se termine de leer una y otra vez este libro, eso no generará más clientes. Solo haciendo ese ‘algo más’ permitirá atraerlos y retenerlos. En eso sí podrá ayudarle esta investigación que, por dicha razón, se titula La vida recompensa las acciones. Lima, diciembre de 2008 IVAN CAVERO DE LA PEÑA

(1)

Durham, James; McMurray, Deborah: The lawyer’s guide to marketing your practice. Law Practice Management Section. Second edition, pág. XIV. The United States of America, 2004.

IVAN C AVERO DE LA PEÑA

La condición sine qua non del márketing jurídico En una oportunidad dicté unas sesiones de entrenamiento a un despacho de abogados. Antes de que estas se inicien, sentí que la persona responsable de la organización, quien laboraba en la administración del despacho, estaba abrumada. Luego de terminar los dos días de entrenamientos, esta misma persona, ya con una apariencia más relajada y tranquila, me comentó muy entusiasmada lo siguiente: “Nunca habíamos organizado sesiones de entrenamiento en márketing, Ivan. Y confieso que ha sido difícil”. Yo le pregunté: ¿Por qué? Cuénteme su experiencia. Esta persona me dijo: “Muchos abogados del despacho no creían necesario este entrenamiento, pues me dijeron que ellos eran abogados. Otros me dijeron que eso solo era una cuestión de imagen y vestir bien. Sin embargo, ahora siento que la visión trivial hacia el márketing está cambiando”. No importa cuán relevante sean los conceptos, prácticas o importantes teorías que existan en el márketing jurídico; esas palabras me hicieron reflexionar acerca de cuánto despliegue de esfuerzos se debe realizar para que el márketing jurídico logre la posición que le corresponde, y se le quite ese negativo y equivocado estereotipo con el que se le califica. Afortunadamente, algunas importantes organizaciones del sector jurídico, y muchos despachos de habla hispana, ya han manifestado el interés en colocar a la herramienta del márketing jurídico en el importante y serio lugar que le corresponde. Esto lo podrá comprobar en las 21

IVAN C AVERO DE LA PEÑA

siguientes páginas. No sé cuánto tiempo tomará para que en definitiva se logre ese objetivo. Pero hay algunas personas e instituciones que informamos, investigamos y nos dedicamos a transmitir continuamente los beneficios que esta materia genera en la práctica del Derecho, debido a que creemos firmemente que el márketing jurídico cambiará la forma de cómo se debe llevar en adelante la generación de negocios en esta apreciada y bella carrera. Esta investigación es prueba de ello. Ahora voy a transmitirle el ejercicio requerido, como condición prelimar, para implementar cualquier esfuerzo de márketing jurídico.

Formación de la actitud en la generación de negocios

1. Piensa

2. Siente

4. Resultados

3. Actúa

La gráfica hace referencia a la ‘actitud’. Y efectivamente eso es lo que se necesita como condición, pues en el márketing la actitud es todo. La actitud va a influir de manera decisiva en los resultados de generación de trabajo profesional, en las relaciones que se tengan con potenciales clientes, en la dirección que se le quiera dar a la carrera; en definitiva, en todos los resultados que se obtengan, inclusive en el ámbito personal. 22

L A CONDICIÓN SINE QUA NON DEL MÁRKETING JURÍDICO

Existe una antigua frase que dice “Acepta tus limitaciones y estas serán verdaderamente tuyas”(1). Lo que se quiere transmitir es que, si usted piensa que una materia es de poca importancia, esta lo será. Si no cree, no creerá. Y si para usted esto no funciona, definitivamente no funcionará. La gráfica presentada funciona en el sentido de lo que se está precisando. Esta se explica de la siguiente manera: Esencialmente la forma en que se ‘piensa’ generará en cada uno ‘reacciones’ o ‘sentidos’ diferentes, lo que determinará la forma de ‘actuar’, y ello generará un ‘resultado’. Por ejemplo, si usted piensa que un caso está perdido antes de iniciarlo, el probable resultado que se obtenga así será. Si usted piensa que el márketing lo va a beneficiar, entonces su forma de actuar irá en ese sentido, y los resultados que obtenga también serán positivos. Nadie puede esperar un resultado positivo si es que no cree o está convencido de lo que está haciendo. O inclusive, aún cuando se tengan los más grandes talentos o habilidades, no se podrá desplegar todo el potencial sin una correcta actitud. Esa es la condición sine qua non que solicito a usted que despliegue cuando decida implementar cualquier esfuerzo de márketing. No importa si dicho esfuerzo sea diferente a las prácticas de márketing presentadas en este libro. Lo realmente valioso es que trate de extender esa actitud positiva a todas sus actividades de desarrollo o generación de negocios, debido a que se requiere tener una muy fuerte actitud para lograr los más ambiciosos objetivos. Solo revise aquellas historias de negocios exitosos y así lo podrá corroborar.

(1)

Maraia, Mark: Rainmaking made simple. What every professional must know. Professional Services Publishing, pág. 7. The United States of America, 2003.

Índice general

Créditos ............................................................................................................

Presentación ....................................................................................................

Prólogo .............................................................................................................

Introducción ....................................................................................................

La condición sine qua non del márketing jurídico .........................................

PARTE I ACERCA DE NOSOTROS CAPÍTULO I El origen de los desencantos en la práctica del Derecho .............................

CAPÍTULO II Las reacciones globales del mercado hacia la práctica en Leyes ................................................................................

CAPÍTULO III La dirección hacia el cambio ..........................................................................

CAPÍTULO IV Las reacciones globales aceptando el cambio ...............................................

291

IVAN C AVERO DE LA PEÑA

PARTE II ENTENDAMOS EL LADO DE LOS NEGOCIOS EN LA PRÁCTICA DEL DERECHO CAPÍTULO V ¿Cuál es el futuro de la práctica en Leyes? ....................................................

CAPÍTULO VI ¿Cuál es el lado de los negocios en la práctica en Leyes? .............................

CAPÍTULO VII Ética y márketing jurídico ...............................................................................

PARTE III ACERCA DEL MÁRKETING CAPÍTULO VIII ¿Qué es el márketing jurídico? .......................................................................

CAPÍTULO IX ¿Cómo enfocarse en las mejores oportunidades? .........................................

CAPÍTULO X ¿Por qué es importante el márketing jurídico? .............................................

129

CAPÍTULO XI ¿Cuál es el efecto de no diferenciarse? ..........................................................

141

PARTE IV ACERCA DEL POSICIONAMIENTO CAPÍTULO XII El objeto de las comunicaciones en el márketing jurídico ...........................

155

CAPÍTULO XIII ¿Cómo enfocarse en las relaciones? ...............................................................

163

CAPÍTULO XIV El márketing con la palabra escrita. ¿Cómo obtener mejores resultados? ..............................................................

179

292

ÍNDICE GENERAL CAPÍTULO XV El márketing con el discurso de la palabra. ¿Cómo obtener mejores resultados? ..............................................................

193

CAPÍTULO XVI Márketing a través de Internet. ¿Cómo obtener mejores resultados? ..............................................................

199

CAPÍTULO XVII Los avisos. ¿Realmente funcionan? ................................................................

213

PARTE V OTROS TEMAS RELEVANTES DEL MÁRKETING JURÍDICO CAPÍTULO XVIII Satisfacer técnicamente no significa satisfacer al cliente ..............................

221

CAPÍTULO XIX La fijación del precio en los servicios legales ................................................

235

CAPÍTULO XX ¿Cómo se miden los resultados de las actividades de márketing? ................

247

CAPÍTULO XXI Implementando una venta cruzada: El ‘cross selling’ ...............................................................................................

253

CAPÍTULO XXII ¿Por dónde empezar? Presentación de un plan de márketing ..........................................................

259

CAPÍTULO XXIII El trabajo del seguimiento a las prácticas de márketing ...............................

273

ACERCA DEL AUTOR ....................................................................................

273

BIBLIOGRAFÍA ...............................................................................................

283

ÍNDICE GENERAL ..........................................................................................

292

293

IVAN C AVERO DE LA PEÑA

Esta obra se terminó de imprimir en Magna Ediciones en el mes de marzo de 2009 Lima - Perú

294