FUNDAMENTOS PARA VENDER EN INTERNET Y AUMENTAR LA PRODUCTIVIDAD
Presentación En el año 2017, en J3B3 Economics, S.L realizamos un exhaustivo estudio sobre e-commerce, a partir del cual se desarrolló un trabajo académico muy riguroso y alabado por distintos expertos tanto del sector retail como del ámbito de las TIC. Las conclusiones del proyecto de investigación evidenciaron cómo algunos micro comercios (aquellas empresas de venta al detalle de menos de 10 trabajadores o con un máximo de facturación de 2M de euros anuales) que disponen de una plataforma de venta electrónica son capaces de generar un volumen nada despreciable de ventas por este canal. Concretamente, los resultados del estudio refejaron que aquellas empresas detallistas que tienen un canal de venda electrónico obtienen, de promedio, un 18% de sus ingresos mediante este canal y, algunas, también experimentan mejoras en la productividad. Sin embargo, cabe destacar que no todos los micro comercios con plataforma online consiguen generar este volumen de ventas ni ser más efcientes. De hecho, la mayoría de establecimientos minoristas declara facturar mediante internet, alrededor del 10%, o incluso menos. Por eso, el motivo de este documento: dar, fundamentos para gestionar el canal de ventas electrónicas, de manera que permita generar un volumen de ingresos óptimo y que asegure la rentabilidad de la inversión. Los consejos que os ofrecemos parten, todos ellos, del trabajo de investigación que continuamente estamos realizando en este campo. Por consiguiente, se fundamentan en la observación y en el contraste mediante distintas técnicas estadísticas y econométricas. La evidencia empírica nos avala.
Jordi Bacaria Director de J3B3 Economics, S.L
Introducción El comercio al por menor tiene un claro impacto en el tejido productivo y social del país. Por un lado, signifca el 5% del PIB y, por el otro, es el que crea más puestos de trabajo en términos absolutos. Se trata, pues, de un subsector que aporta un considerable valor añadido bruto a pesar de la intensidad de capital humano que requiere. En cuanto al uso de las TIC, el comercio se ha digitalizado, globalizado y adaptado a los usos y costumbres de la demanda; siendo el comercio electrónico el exponente principal de cómo han cambiado los patrones de consumo (y de oferta) a raíz de la aparición de internet. Es una evidencia que el comercio al por menor dispone de un recurso aliado para seguir siendo competitivo. Numerosos estudios y bases de datos estadísticos ilustran cómo este canal de distribución mueve unos volúmenes de facturación cada vez más elevados y tiene un impacto que va más allá de lo meramente económico. Incluso, se ha detectado como el grado de adopción del e-commerce en las empresas de venta es mayor comparado con otros sectores. Se pone de manifesto, pues, como la adopción en el e-business puede variar según la industria. A raíz de esta buena aceptación por parte de las actividades minoristas de disponer un canal de venta online, la duda que afora es saber qué factores infuyen cuando se adopta el comercio electrónico y qué efecto tiene en la productividad de las empresas.
¡La actitud es lo primero! La mayoría de plataformas de comercio electrónico en manos de micro comercios funcionan y tienen rendimiento porque detrás hay una persona con actitud emprendedora, con aversión al riesgo. Aun sabiendo que su decisión puede ser equivocada, este perfl de personas tira adelante sus proyectos y, algunas veces fracasa y otras, no. Por otro lado, de nada sirve tener una plataforma de e-commerce si detrás no hay alguien decidido a sacarla adelante. Muchos de los comercios que han implantado un espacio de venta online pueden verifcar esta afrmación. Es importante tener en cuenta que el canal de venta online tiene sus particularidades y requiere de inversión y de dedicación de recursos; como si de una tienda tradicional se tratara. Igual. Una tienda online requiere de la misma pasión, empeño y trabajo que cualquier otra área de negocio. Pensar que una plataforma de e-commerce va a funcionar sola, de manera autónoma, con poca o nula dedicación, sería un gran error. Por este motivo, la actitud proactiva y la constancia son elementos decisivos que pueden infuir en el rendimiento del canal de venta electrónico.
Sé competitivo y motivador Uno de los principios del marketing es disponer de ventajas competitivas que te distingan y permitan ser más competitivos en un mercado cada vez más fragmentado. Aquellos micro comercios que tienen asumida esta premisa en sus señas de identidad, demuestran tener una actitud de innovación y de mejora continua que, a la larga, les revierte positivamente en el negocio. El comercio electrónico se nutre de esta actitud innovadora. Al fn y al cabo, el término innovación signifca hacer cosas nuevas y, quien las hace antes que el resto, obtiene una ventaja competitiva. Así de fácil.
En defnitiva, se trata de ser diferentes y más rápidos que tus competidores; y esto se logra apostando por la creatividad y – ¡muy importante! – por hacer una apuesta arriesgada al ser el primero en hacerlas. Además, hay otro aspecto que se tendría que tener en cuenta. La motivación de la plantilla es un aspecto fundamental en el trabajo en equipo. Es difícil pensar en ser competitivo y no involucrar al equipo. Para ello, es vital que todos los tripulantes de la navegación compartan y propongan objetivos. Por supuesto, se necesitará implicación y empeño; que será más fácil de conseguir si algunas de las metas están consensuadas democráticamente.
Capacítate a ti mismo y a tus trabajadores Se ha demostrado que el nivel de formación específco en TIC infuye en el rendimiento de los micro comercios que disponen de canal de venta electrónico. Por lo tanto, la preparación teórica y práctica del personal en este campo, es una inversión que puede repercutir positivamente en el funcionamiento del negocio, ya sea online como offine. A menudo, la capacitación de los trabajadores se percibe como una inversión sin retorno. El elevado grado de rotación laboral es, ciertamente, un aspecto que ayuda poco y que actúa como barrera para que el comerciante decida formar a su capital humano. Sin embargo, es fundamental disponer de mano de obra capacitada, en todos los sentidos: en ventas, aprovisionamiento, atención al cliente, marketing y, por supuesto, en tecnologías de la información y la comunicación. Los estudios realizados han evidenciado que aquellos micro negocios que disponen de personal formado, tienen índices más elevados de venta electrónica que el resto. ¿Y por qué ocurre esto? Por una sencilla razón: el aprendizaje tiene impacto en la motivación, en las técnicas de venta, en la comunicación, en la empatía hacia el consumidor, en la preparación en general. Por lo tanto, si se dispone de personas implicadas y preparadas, estas pueden aportar elementos positivos para generar un mayor revuelo online. Y, claro está, se debe incidir en la preparación específca del personal si se quiere competir en el mundo online. Para ello, la formación en TIC es sumamente importante. El empresariado y el personal tienen que conocer, al máximo posible, el entorno de que ofrece internet y que, por cierto, es muy dinámico y cambiante. La disciplina de las TIC hace aforar un sinfín de preguntas que deben ser conocidas y tener la respuesta adecuada por parte de los gestores del negocio y sus empleados.
Utiliza las posibilidades de internet Internet ofrece multitud de herramientas que, si están bien usadas, aportan muchísimas posibilidades; tanto en comunicación, como en análisis de datos o, incluso, en conocimiento del mercado. No es objeto de este documento listar todos los instrumentos al alcance del retailer; más que nada, porque en función del tipo de negocio y de estrategia que se plantee, los recursos en internet pueden variar sustancialmente. De todos modos, no está de más recordar algunos de los recursos que nos ofrece la red y su debido uso para lograr una gestión excelente de la plataforma de comercio electrónico.
Publicidad patrocinada El universo de internet aloja un sinfín de páginas web, así como infnidad de perfles de Facebook y de Twitter. Claro está, es imposible que los buscadores posicionen todos los portales siempre en las primeras posiciones. Para lograr aparecer en las primeras posiciones existe un mercado que, a cambio de importes muy razonables, te dan una visibilidad que, de otro modo, sería muy difícil. Nos referimos a, Google Adwords, Facebook Ads, Twitters Ads, etc. La cuestión es, ¿merece la pena invertir? ¿Qué cantidad de dinero es la óptima? ¿Cómo se calcula el retorno de la inversión? ¿Qué se tiene que hacer para invertir en ellas? Para obtener respuestas podemos investigar, hacer pruebas, formarnos o, simplemente, contratar un profesional para que nos asesore en una disciplina tan compleja como esta.
Encuestas y newsletters Internet es como un océano lleno de datos que, des del punto de vista empresarial, deben ser aprovechados de la mejor manera, siempre, dentro de la legalidad de cada país. Con una buena gestión de los datos se debe mantener una comunicación bilateral con el mercado. Es decir, si se dispone de una base de datos fable, se puede preguntar al público objetivo aspectos de mejora del negocio, aceptación de la introducción de nuevos productos o servicios, expectativas de gasto en campañas determinadas, etc. Inclusive se puede generar un espacio de sugerencias y recomendaciones dentro de la plataforma de e-commerce para un determinado consumidor a partir de los datos que dispongamos. A partir de las respuestas, se va a tener un conocimiento privilegiado que permita, a posteriori, diseñar acciones de comunicación específcas para un segmento determinado o para todos los públicos. Aquí, los newsletters, son los aliados principales. La investigación del mercado puede resultar inverosímil para la mayoría de micro comercios, ya que puede parecer algo complejo y con una inversión detrás muy elevada. Nada más lejos de la realidad. Nos remitimos a la primera recomendación de este documento: ¡la actitud!
Inbound marketing Tradicionalmente, el mundo del marketing ha consistido en realizar campañas unidireccionales; en qué el emisor emitía un mensaje al receptor y, a partir de ahí, a esperar…. Con la aparición de internet, esta disciplina ha cambiado sustancialmente. Ahora, con las redes sociales y los blogs se puede generar una relación multidireccional y, sobretodo, escuchar al mercado (mediante opiniones, comentarios, datos, etc). El inbound marketing trata de generar contenidos interesantes de manera que captiven a la audiencia, posicionen a la empresa como especialista y, a largo plazo, generar una relación con el público objetivo. Es por este motivo que aquellas empresas con plataforma de comercio electrónico y que además disponen de blog (con contenidos interesantes y relacionados con el objeto del negocio) y utilizan muy frecuentemente las redes sociales (Facebook, twitter, Instagram y Youtube, etc) son los que tienen una mayor capacidad de adecuar su oferta a la demanda.
Aprovecha el e-learning Afortunadamente, la era de las tecnologías de la información y la comunicación han aportado recursos y estructuras para conseguir espacios de formación que sean fexibles y se adapten a las necesidades individuales de cada persona. Nos referimos a las plataformas de e-learning: Espacios virtuales de formación que permiten un aprendizaje online, en cualquier lugar en el momento que más se adapte a cada alumno. Existen numerosas plataformas de este tipo. Es más, hoy en día, muchas empresas que ofrecen formación continua disponen de plataformas de este tipo; muy convenientes tanto para el empresario como para los empleados. A modo de observación, nuestros estudios han determinado que aquellos micro comercios que utilizan el e-learning para capacitar a sus trabajadores, consiguen una optimización de costes y un aumento de las ventas. Es lo que se llama, en lenguaje empresarial, un aumento de la productividad.
¿Esto es todo…? Sí. Esto es todo. Probablemente te pueda parecer poco, pero, en realidad, es mucho. Si actualmente tienes una plataforma de e-commerce y ya estás aplicando todos estos fundamentos, ¡enhorabuena! Los resultados van a llegar tarde o temprano. Tabla 1. Perfl de la microempresa con actividad de comercio al detalle y que dispone de plataforma d’e-commerce Estructura empresarial Promedio de puntos de venta Promedio de trabajadores Volumen de negocio anual (miles €)
Uso de internet 1,2
Mail con dominio propio
93,3%
3,9
Web con dominio propio Presencia en redes sociales
94,4%
463,6
Blog propio
86,5%
30,3%
Nivel estudios directivos Estudios
0,9%
Estudios secundarios
47,2%
Estudios superiores
51,9%
Formación específca TIC
72,2%
Nivel estudios trabajadores Estudios primarios
1,1%
Estudios secundarios
59,0%
Formación específca TIC
57,8%
Estudios superiores
Volumen de negocio en internet Promedio (% ventas totales) Mediana (% vendes totales) Moda (% vendes totales)
17,9% 10% 10%
39,8%
Os animamos a ser autocríticos y a hacer una refexión en profundidad de cada uno de estos fundamentos.
Más que nada, porque nuestra investigación ha concluido que estas son las
principales variables que afectan al rendimiento de la venta electrónico en micro comercios. Puede que haya más. Estamos continuamente trabajando para averiguarlos y, si quieres aportarnos tu experiencia, estaremos encantados de escucharte. Mándanos un correo electrónico a info@j3b3.com y te vamos a leer muy a gusto!
¿ Y …. cómo tiene que ser mi plataforma de ecommerce? ·
Ten un dominio propio (.com, .es, .cat, .info) y cuentas de correo propio.
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Contrata alojamiento en un servidor con garantías, preferiblemente nacional, que tenga capacidad de almacenamiento y que sea rápido.
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Preferentemente, dispón de una web creada de manera personalizada, con un diseño agradable y que sea fácil de entender y usar.
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Si no fuera posible (por tema de costes básicamente), piensa en alternativas que ofrecen Woocomemerce de Wordpress, Shopify, etc. También es una manera nada despreciable de entrar en el mundo del e- commerce.
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Procura no cargar la plataforma de plugins innecesarios; ya que pueden afectar la velocidad de la web.
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La web tiene que estar perfectamente habilitada para ser visualizada desde dispositivos móviles y tablets.
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Procura que las referencias de tu catálogo estén bien introducidas, con la máxima información posible y, siempre, con una fotografía que la acompañe.
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Fomenta que sea una web con los requisitos que quieren los buscadores para rastrearla y posicionarla. Contrata un especialista en SEO en caso de duda.
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Añade un sistema de pago que sea seguro: un TPV online o la plataforma PayPal son los medios más comunes.
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Facilita un espacio de post-venta y, también otro de consultas (mediante un chat, Skype, etc).
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Del mismo modo, indica la dirección del negocio, un mail, el teléfono de contacto y el horario de atención al público.
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Adecúate a la ley de LOPD y que sea explícita en la página web.
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Procura tener proveedores logísticos de calidad y que aseguren el reparto en tiempo estipulado.
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Se transparente en los importes logísticos y los impuestos. El consumidor quiere saber el PVP que tendrá que pagar, sin sustos añadidos.
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