Marketing progress nr 1 by Jacek Kotarbinski

Magazyn na temat komunikacji marketingowej

Wydanie pierwsze

Marketing Progress

Nowe znane produkty vs.

Słuchaj i wyciągaj wnioski

Baba z wozu, kreacji lżej?

nowe nieznane produkty

Zastanawiasz się, dlaczego Twoja kampania

[... ] nikt w naszym kraju nawet nie

– mimo ogromnego nakładu czasu, sił

przypuszczał, że za pół wieku w polskich

Wprowadzanie na rynek nowego produktu

i środków – nie przynosi efektów? Dlaczego

agencjach reklamowych dwójki kreatywne

prawie zawsze wiąże się z ryzykiem. Zwykle

sprzedaż nawet nie drgnęła?

będą głowić się nad niełatwym zagadnieniem:

jest to ryzyko inwestycyjne, często osobiste.

Michał Pawlik. s. 4

Adam Piwek. s. 30

kobieta a komunikacja marketingowa galerii i centrów handlowych.

Mirosław Bogusławski. s. 42

Spis treści

Na dobry początek Marcin budzyński

Codziennie tysiące specjalistów od szeroko rozumianej komunikacji w naszym kraju z zaangażowaniem pracują nad swoimi projektami. W obliczu rozwijających się trendów, digitalizacji świata, zmieniających się standardów i zachodzących zmian pokoleniowych celem każdego marketera powinien być ciągły rozwój, a więc dążenie do zdobywania

4 8 12 14 16 18 22 24 26 30 34 36 40

stanowi uzupełnienie rozwijającego się cyklu

rozwiązań, które nie tylko podążają z duchem

konferencji wiedzowych o tej samej nazwie,

czasu, ale przede wszystkim są bardzo dobre

które organizujemy raz do roku.

jakościowo, odpowiadają na potrzeby klienta, a tym samym konsumentów jego marki. Wszystko to może mieć miejsce. Im więcej ciekawych źródeł wiedzy jest dostępnych w branżowym krwiobiegu, tym większe są nasze możliwości rozwoju.

a przede wszystkim dający do myślenia.

Groźny bulterier czy słodka Barbie? Jak być skutecznym rzecznikiem prasowym Postaw na własne media

Michał Pawlik Head of Strategy Karolina Łagowska PR Manager Andrzej Gruszka PR Manager

Jak uzbroić wartość usług i produktów serwowanych w reklamach? Marketerzy nie mają duszy?

Kamil Zarębski New Business Manager Tomasz Kasperski New Business Manager

Projektuj strony www zgodnie

Mikołaj Kulesz Head of Web Projects

z najnowszymi trendami „Na co mnie to SEO”, czyli o marketingu, którego nie widać

Kamil Świętochowski New Business Manager

Social media – czy to się jeszcze opłaca?

Łukasz Mirytiuk Head of Social Media

I nieważne co,byleby mówili...

Filip Filar Head of Agency Department

Słuchaj i wyciągaj wnioski

Adam Piwek Head of Public Relations

Account manager – królowa forwardów, czyli najważniejsza osoba w państwie? 7 strategicznych grzechów głównych

Zuzanna Petrus New Business Manager Adam Piwek Head of Public Relations

Tylko połowa polskich firm ma strategię działania. Raport: „Strategie

Andrzej Gruszka PR Manager

42 46 50 52

Baba z wozu, kreacji lżej?

Mirosław Bogusławski Creative Director

Jak skutecznie wykorzystywać nowe technologie w centrach handlowych? Open marketing jest najważniejszy

Adam Piwek Head of Public Relations

Jak sprawdzić, czy eventy w centrach handlowych przynoszą korzyści?

Joanna Sikora Head of Digital Projects

Michał Pawlik Head of Strategy

Zapraszam do lektury pierwszego numeru. Docelowo będzie to kwartalnik, który mamy zamiar stale rozwijać, poszerzając także grono autorów piszących na jego łamach.

Powołaliśmy więc do życia „Marketing

W związku z tym, iż jest to pierwsze wydanie,

Progress”, magazyn traktujący o wielu

byłbym zobowiązany za przesłanie wszelkich

aspektach komunikacji marketingowej,

uwag dotyczących magazynu, treści, składu,

który z założenia ma inspirować, przybliżyć

współpracy redakcyjnej etc. na adres:

i zarazem budować potrzebę pogłębiania

kontakt@marketingprogress.pl.

własnej wiedzy. Po części to wydawnictwo

Mamy nadzieję pisać w sposób ciekawy,

produkty

marketingowe 2014”

nowej wiedzy, szczególnie w ujęciu praktycznym.

Któż z nas nie chciałby projektować

Nowe znane produkty vs. nowe nieznane

REDAKCJA Marketing Progress Mind Progress, ul. Tęczowa 7 53-601 Wrocław REDAKTOR NACZELNY Andrzej Gruszka PR Manager a.gruszka@mindprogress.pl

LAYOUT MAGAZYNU I PROJEKT OKŁADKI Wincenty Styś KOREKTA: Zespół Mania Poprawiania www.mania-poprawiania.pl

Nowe znane produkty vs.

nowe nieznane produkty

Wprowadzanie na rynek nowego produktu prawie zawsze wiąże się z ryzykiem. Zwykle jest to ryzyko inwestycyjne, często osobiste. Zazwyczaj taką decyzję podejmuje się w procesie zajmującym wiele miesięcy pracy – a nie zawsze późniejszy efekt jest oceniany jako sukces. Czasem też zdarza się, że decyzja o wypuszczeniu nowego produktu jest przypadkowa – produkt powstaje przy okazji pracy nad czymś innym i nierzadko odnosi sukces.

„Marketing jest walką na percepcję, a nie na wyroby”

Michał Pawlik

– Al Ries, Jack Trout –

Head of Strategy

Czy te sytuacje mają ze sobą coś wspólnego?

Najważniejszy jest odbiorca

Przecież proces wprowadzania produktu na

Coca-Cola Company przeprowadziła 200

rynek przez dużą międzynarodową korporację

tysięcy testów smakowych, które jednoznacznie

znacząco różni się od tego wdrażanego przez

dowiodły, że New Coke smakuje lepiej niż

małą, polską firmę pracującą nad swoim „start-

Coca-Cola Classic. Mimo to, niezależnie od

-upem”. W rzeczywistości w obu przypadkach

preferencji smakowych konsumentów, na

występują elementy, które z sukcesem mogą

rynku wygrała Coca-Cola Classic.

być zastosowane po przeciwnej stronie. I tak jak małe firmy od kilku lat uczą duże korporacje, jak pracować na produktami innowacyjnymi, szczególnie w zakresie technologii, tak paradoksalnie małe firmy powinny się przyjrzeć i wyciągnąć wnioski z procesów, które zachodzą przy okazji dużych, wielomilionowych decyzji o nowej inwestycji na rynku konsumenckim.

Przez ostatnie kilka lat na rynek trafiły

Niekoniecznie. Co prawda informacje

nieakceptowalne. Nie znaczy to jednak,

nowe produkty, które stale odnoszą sukces,

o sukcesach start-upów, które docierają do

że metody, które stosują, nie pozwalają na

ale w drodze na szczyt popełniły wiele

nas, są prawdziwe, to jednak często pomijamy

wykorzystywanie ich w ograniczonym zakresie.

błędnych decyzji marketingowych. Sukces

wiadomości o tym, że 75% amerykańskich

małych firm tzw. start-upów szczególnie

inwestycji tego typu kończy się klapą i znika

pobudza wyobraźnię. Wykupowanie małych

z rynku (w Polsce ten odsetek jest oceniany na

przedsiębiorstw za miliardy dolarów przez

o wiele wyższy – nawet 95%).

większe firmy powoduje, że wielu młodych przedsiębiorców decyduje się na porzucenie

Pewnie już samo odniesienie się do klasycznego

pracy na etacie i poświęcenie się marzeniu

przykładu z historii marketingu powoduje, że

pracy „na swoim”.

czytelnik tego tekstu trochę nastawia się na opowieść niemającą nic wspólnego z dzisiejszą rzeczywistością rynkową. Zauważenie daty z poprzedniego wieku pewnie jeszcze pogłębia to uczucie.

szanse zaistnieć wśród odbiorców i zdobyć potencjalny rynek? W obu przypadkach należy zacząć od dogłębnego zrozumienia potrzeb

Oczywiście nie oznacza to, że duże korporacje

osób, które miałyby z tego produktu korzystać.

zawsze osiągają sukces. Opisana wyżej historia

Henry Ford powiedział kiedyś: „Gdybym na

New Coke jest tylko jednym z wielu przykładów,

początku swojej kariery, jako przedsiębiorca,

kiedy przewidywany sukces rynkowy po

zapytał klientów, czego chcą, wszyscy byliby

Czy takie myślenie jest uprawnione? Czy

prostu nie zaistniał. Jednak to, co różni te

zgodni: chcemy szybszych koni”. Czy znaczy

naprawdę przeżyliśmy rewolucję w marketingu,

dwa światy, to przede wszystkimi podejście

to, że pytanie klientów o potrzeby mija się

która zmieniła mechanizmy i procesy myślenia

do minimalizacji potencjalnych strat już na

z celem, a wszystkie wnioski wyciągane z ich

o tej dziedzinie? Czy fakt, że przez kilka

początkowym etapie inwestycji. Mniejsze firmy

odpowiedzi można wyrzucić do kosza?

ostatnich lat wiele się wydarzyło, pozwala

częściej wypuszczają niesprawdzone produkty,

twierdzić, że obecnie mamy do czynienia

licząc na szczęście lub zafunkcjonowanie

z czymś zupełnie świeżym i wyjątkowym, co

warunków sprzyjających powodzeniu ich

każe pozbyć się dotychczasowej wiedzy i skupić

pomysłu. Z kolei duże firmy dokładnie analizują

tylko na tym, co pozwoli na nowo napisać

możliwe scenariusze przed premierą na rynku

historię rynku?

przede wszystkim z powodu potencjalnych strat, które są dla mniejszych przedsiębiorstw

Jak zatem przewidzieć, czy dany produkt ma

Rzeczywiście, badania rynkowe i marketingowe najczęściej odnoszą się do czegoś, co już funkcjonuje na rynku. Dają nam co prawda punkt odniesienia dotyczący danego miejsca i czasu, ale czy sprawdzą się w przypadku innowacji, którą nawet potencjalnemu

→

klientowi trudno sobie wyobrazić? Czy w takiej

podejście do procesu innowacji. Zwykle

pomysłów albo nawet definiowania

użytkownicy stosują jakieś własne amatorskie

w firmie go tworzącej, to opinie uzyskane od

sytuacji w ogóle da się ocenić, jak innowacyjny

pierwszym krokiem do tego jest zbudowanie

problemu i rozpoczęcia procesu od początku.

usprawnienia, które mogą stać się inspiracją

potencjalnych klientów we wczesnej fazie jego

Metoda dostosowana do sytuacji

produkt, kategoria usług czy kampania

interdyscyplinarnego zespołu, w skład

Celem metody jest kreowanie i wdrażanie

dla nowych produktów.

tworzenia pozwalają uniknąć kosztownych

Tak jak możemy zauważyć – niezależnie od

promocyjna odniosą sukces i trafią w obszar

którego wchodzą specjaliści mogący

nowatorskich rozwiązań m.in. w postaci

błędów i zwiększają szanse powodzenia.

mody, celów czy założeń niektórych metod

zainteresowań konsumentów? Przyjrzyjmy

spojrzeć na problem z różnych perspektyw:

nowych produktów, innowacyjnych

Stare metody

się zatem wybranym nowym i starym

inżynierowie, technolodzy, specjaliści od

technologii, usług, strategii, procesów,

Zdarza się, że właśnie tradycyjne metody także

metodom, które w mojej opinii sprawdzają

marketingu, projektowania, socjolodzy

programów edukacyjnych, a nawet modeli

służą do eksploracji nowych obszarów. Dotyczy

się w przypadku znanych i zarazem tych

etc. Następnie powołany zespół realizuje

biznesowych. Najważniejszym etapem

to na przykład dużych badań sondażowych (na

nieznanych produktów.

krok po kroku kolejne etapy wdrażania

design thinkingu jest głębokie zrozumienie

przykład typu U&A czy satysfakcji klientów),

tej metody, posługując się zestawem

potrzeb i problemów użytkownika. Kluczowe

których wyniki są podstawą do generowania

Nowe metody

różnego rodzaju narzędzi i technik, aby

jest rozpoznanie ukrytych i intuicyjnych

pomysłów oraz formułowania hipotez. Dla

Do nowych metod należy między innymi

w rezultacie wypracować możliwe do

czynników, które mają wpływ na ludzkie

przykładu: badania jakościowe są źródłem

design thinking, który został zapoczątkowany

wdrożenia rozwiązanie. Celem grupy jest

wybory i zachowania. W tym celu używa

informacji o języku, jakim posługują się badani,

przez naukowców z Uniwersytetu Stanforda

wygenerowanie oryginalnego rozwiązania

się takich narzędzi jak: mapy empatii,

oraz o ich toku myślenia.

w Kalifornii. Jest to metoda umożliwiająca

oraz sprawdzenie jego działania na etapie

wywiady etnograficzne, obserwacje

transfer kreatywnych idei i nowatorskich

prototypowania. Ścieżka prowadząca przez

użytkowników, ankiety rozpoznawcze wraz

pomysłów do biznesowego środowiska

kolejne etapy nie musi być liniowa. Porażka

z dokładną analizą środowiska i potrzeb

przedsiębiorców z Doliny Krzemowej.

poniesiona na etapie prototypowania może

w kontekście funkcjonalności. Dyskretna

Design thinking to usystematyzowane

wymagać powrotu do etapu generowania

obserwacja zachowania może wykazać, że

Innym obszarem, gdzie sprawdzają się tradycyjne metody, są koncepcje pozycjonowania produktu. Jest to sposób, w jaki producent przedstawia potencjalnym odbiorcom produkt, tak aby był on postrzegany jako wyjątkowy i inny niż oferta konkurencji. Może on być różnie zaprezentowany w zależności od potrzeb klientów lub użytkowników. W takim procesie należy się koncentrować nie na tym, co najbardziej się podoba konsumentom, a jedynie na wyróżnikach

Przy wprowadzaniu na rynek nowych

produktu, które zazwyczaj wzbudzają największe

produktów często właśnie badania usprawniają

zainteresowanie. Wybór pozycjonowania

ten proces. Mimo że najważniejsza część

produktu determinuje później cały proces

procesu kreowania produktu przebiega

komunikacji.

badawczych i testowania nowych produktów (ale przecież nie tylko produktów – także reklam, marek czy mediów), to, co je łączy, to uzyskanie dogłębnej wiedzy o konsumencie i przełożenie jej na decyzje marketingowe i produktowe. Dobór metody weryfikacji powinien przede wszystkim być dostosowany do problemu. Powinien być pokierowany informacjami, które chcemy uzyskać. Dopiero później możemy odnosić się do tego, czy produkt jest innowacyjny lub czy coś podobnego pojawiło się już na rynku. /

Rzecznicy prasowi tylko w teorii są

porozumienia z mediami, dzięki czemu są po

opanowani, uśmiechnięci i zawsze gotowi

prostu skuteczni.

merytorycznie i w pełni odpowiedzieć na pytania, które zadają im dziennikarze. Jacy są na co dzień – wiedzą tylko ludzie mediów znajdujący się z drugiej strony barykady, którzy na co dzień z nimi pracują. W wyniku pobieżnej analizy można wyróżnić wśród rzeczników kilka odrębnych stylów zachowań. To z kolei pozwoli obrać strategię umożliwiającą skuteczną współpracę (z punktu widzenia dziennikarzy) lub wyciągnąć wnioski i być może coś poprawić (z punktu widzenia rzeczników).

Groźny bulterier czy słodka Barbie? Jak być skutecznym rzecznikiem prasowym Praca rzecznika prasowego przypomina stąpanie po polu minowym. Najmniejszy błąd i wszystko wylatuje w powietrze. Dlatego osoby sprawujące tę funkcję przyjmują rozmaite strategie działania. Niektóre działają bezbłędnie. Inne wcale. Karolina Łagowska PR Manager

Rzecznik – typ blokera i typ bulteriera Jeśli wydaje się Wam, że główną rolą rzecznika prasowego są kontakty z mediami i budowanie relacji pomiędzy daną firmą a światem zewnętrznym, to... grubo się mylicie. A przynajmniej w odniesieniu do rzeczników służb mundurowych. To bowiem specyficzny „gatunek”. Dlaczego? Po pierwsze, prawie nigdy do zespołu zajmującego się komunikacją nie trafiają ludzie, którzy

Opiszę to z doświadczenia, z perspektywy

po prostu się na tym znają. W większości

ponad 10-letniej współpracy z rzecznikami

przypadków przełożonym wystarczy, że ktoś

małych i dużych firm, samorządów, instytucji

ma odpowiedni stopień służbowy, potrafi

i organów ścigania. Wiedza o tym, jak jest się

pisać na komputerze i w miarę sensownie

postrzeganym przez ludzi mediów, niestety

wypowiedzieć kilka zdań na dany temat. Jeśli

rzadko jest badana przez pracodawców

dochodzi do tego bariera w postaci lęku, by

rzeczników, a jeszcze rzadziej brana przez

nie powiedzieć za dużo, nie zdradzić żadnych

nich pod uwagę. Ale ci, którzy potrafią z niej

szczegółów śledztwa lub prowadzonej sprawy

skorzystać, potrafią później zbudować most

– to mamy problem.

→

Nie raz, nie dwa sama z policjantami

Neutralny superman

instytucji nie zadziałał prawidłowo. W takiej

telewizyjnych nie potrafiła odpowiedzieć

wyjątkowo dobre relacje z lokalnymi mediami.

walczyłam o ciekawe informacje, o więcej

Idealni rzecznicy – podobnie jak idealni ludzie

sytuacji rzecznik musi ważyć każde słowo,

na najprostsze pytania dotyczące dziedziny

I wychodziły cało z kryzysów, zresztą razem

szczegółów, o lepsze zdjęcia i materiały.

– praktycznie nie istnieją. Ale wielu próbuje

bo jego wypowiedź będzie oceniana nie

sportu, którą miała promować. Wiadomo:

ze swoją rzeczniczką.

I to na potrzeby tekstów prasowych, które

dążyć do ideału, choćby wizerunkowego.

tylko przez opinię publiczną, ale i jego

nie każdy pasjonuje się piłką nożną i strzela

pokazywały de facto skuteczność policji lub

Styl supermana – czyli superbohatera

przełożonych. Musi rozważyć: przyznać, że

z głowy nazwiskami wszystkich piłkarzy. Ale

ciekawe tematy z nią związane, a więc

– prezentują najczęściej rzecznicy

instytucja popełniła błąd, czy uniknąć jasnych

od rzecznika największej od lat sportowej

– robiące jej dobry PR. Ale co z tego, skoro oni

samorządów, przedstawicieli lokalnych władz

deklaracji? Przeprosić czy znaleźć dowody

imprezy raczej można tego wymagać.

nie czuli tematu i nie chcieli wypromować

i dużych lub bardzo dużych firm. Najczęściej

na to, że błąd leży gdzie indziej? Za każdym

się na bohaterów, jak to robią amerykańscy

ubranych w garnitury lub eleganckie

razem rzecznik mierzy się z takim pytaniem

Geniusze komunikacji

policjanci.

garsonki – jak wyjęci z żurnala, gotowi do

i stara wyjść z sytuacji obronną ręką.

Niezwykle rzadko wśród rzeczników zdarzają

Niewiele lepiej jest dziś. – Z roku na rok sytuacja się poprawia, ale w dalszym ciągu rzecznicy policji to najtrudniejsi partnerzy do rozmowy – mówi dziennikarka jednej z wrocławskich stacji radiowych. – Z perspektywy radiowca to np. nieustanna walka z żargonem. Bo rzecznik policji nie powie: „W nocy zatrzymaliśmy złodzieja samochodowego”. Powie: „W godzinach wieczorno-nocnych w wyniku interwencji organów ścigania dokonano zatrzymania osoby podejrzewanej o przestępstwa przeciw mieniu”.

Dla kontrastu wspomnę jeszcze o rzecznikach-niedowiarkach (występują w wielu miastach Polski!), którzy słyną z zadawania klasycznego pytania: „A skąd ja mam wiedzieć, że pan/pani jest dziennikarzem?”.

się samorodne talenty, intuicją i zdolnościami

Chyba najlepszą strategię do tej pory

przewyższające wzorzec rzecznika z Sèvres

opracował w tej kwestii Jacek Kulesza,

rzecznik ma coś do powiedzenia. Ale praktyka

Ładna buzia ociepla wizerunek

pod Paryżem (gdyby się tam taki znajdował).

przez wiele lat szef działu miejskiego

niestety jest taka, że im większa instytucja,

Zdarza się, że na rzeczników wybierani

Każdy, kto miał do czynienia z taką osobą,

we wrocławskim oddziale „Gazety

tym mniej merytoryczne wypowiedzi.

są ludzie, którzy absolutnie nie mają

wie, o czym mówimy. We Wrocławiu

Wyborczej”, który tłumaczył początkującym

A wiadomo, nikt nie lubi dostawać tylko

kompetencji, by taką funkcję sprawować.

od kilkunastu lat takim fenomenem

dziennikarzom, co zrobić, gdy usłyszą takie

ogólnych informacji, jeśli pyta o konkrety.

Rzecznik musi znać się na tematach,

jest Dagmara Turek-Samól, najpierw

pytanie. – Zawsze mówiłem tak: „Niczym

o których będzie rozmawiać z dziennikarzami

rzeczniczka straży miejskiej, potem wojewody

pan/pani nie ryzykuje. Jeśli nie jestem

– i to jest warunek bezwzględny. Ale bywa,

i marszałka województwa. Niesamowita

dziennikarzem, to ta informacja trafi

że ta prosta rzecz umyka i zostaje nim np.

osobowość, bardzo silny charakter, ale przede

tylko do mnie. A jeśli powie to pan/pani

piękna lub sympatyczna, fajna osoba mająca

wszystkim człowiek, który rozumie i szanuje

dziennikarzowi, to za kilka godzin dowie się

ocieplić wizerunek danej instytucji. Taka

dziennikarzy, a przy tym zna od podszewki

o tym 200 tys. ludzi”. Ale niektórym trudno

sytuacja wydarzyła się wraz z powołaniem na

ich pracę i wie, jak z nimi współpracować.

było to wytłumaczyć – śmieje się redaktor. /

sesji fotograficznej lub udzielenia wypowiedzi przed kamerą. I wszystko jest OK, jeśli dany

Rzecznik-superman najczęściej nie jest tak blisko danego tematu, by udzielić nam o nim szczegółowych informacji. Ale jeśli ma sprawny system zdobywania ich wewnątrz swojej firmy, będzie w stanie do nich dotrzeć. I znów – problem rodzi się w momencie

rzecznika Euro 2012 Katarzyny Meller, która

kryzysowym, jeśli ktoś nie dopełnił

podczas jednego z pierwszych wywiadów

obowiązków albo któryś z wydziałów

Instytucje, dla których pracowała Turek-Samól, miały w trakcie jej kadencji

Postaw na własne media

Strona www podstawową wizytówką Twojej firmy

chce się pozycjonować w tym kierunku. Blogi

wielu funkcjonalności, np. opcji dodawania

eksperckie pasują w tym momencie głównie

grafik itp. Można je więc w pewnym stopniu

Strony internetowe wciąż stanowią główne

do przedsiębiorstw działających w obszarze

zaliczyć do owned mediów. Nawet jeśli

źródło informacji o marce. Tak, nadal

B2B. Marki szukają więc pomysłów na

umieszczone na nich kanały nie są na

tak jest, chociaż znaleźliby się specjaliści,

prowadzenie blogów bliższych klientom,

wyłączność danej marki, to treści, które na

którzy deprecjonowaliby wartość tego

najczęściej decydując się na rozwiązania

nich udostępniamy, powinny być nasze. Tutaj

elementu w komunikacji na rzecz innych,

bardziej lifestyle’owe.

szczególnie liczy się pomysł i dostarczanie

ciekawszych kanałów dotarcia do klientów.

wysoko jakościowych treści, co potwierdza wiele marek tworzących angażujące treści.

kontaktowania się z potencjalnymi

Wydawnictwa custom publishingowe nadal w modzie

partnerami biznesowymi. To zróżnicowanie

Na myśl o własnych mediach od razu do

więc marka dociera do nas z informacjami,

jest ich niewątpliwym atutem. Dzięki nim

głowy przychodzą rozwiązania internetowe.

które w naszym wewnętrznym przekonaniu

możemy także odesłać użytkowników do

Dystrybucja materiałów promocyjnych

są dla nas ciekawe, chętnie będziemy się

pozostałych kanałów. Poza tym serwisy www

w formie magazynów drukowanych nadal

z nią utożsamiać. I nie chodzi oczywiście

Aktualnie wartościowa treść zdobywa rynek, jest wabikiem

stwarzają możliwość szerokiego doboru

się opłaca. Wydawnictwa firmowe to nie

o to, żebyśmy się dowiedzieli o kolejnej

sklepowe gazetki. Wydawane na dobrym

na konsumenta i wyznacza na nowo zadania i cele każdego

treści i pozwalają gromadzić cały content.

zdobytej nagrodzie, promocji, nieudolnym

W tym przypadku tylko „sky is the limit”.

papierze, merytorycznie dopracowane,

odświeżaniu starych marek czy usług.

marketera. W codziennej komunikacji z klientem na wartości

Jedynym ograniczeniem jest wyobraźnia.

uzupełnione ciekawymi zdjęciami zachęcają

O tym, co znajdzie się w serwisie, decyduje

do pogłębionej lektury. Mają budować pozycję

szczególnie zyskują owned media, dzięki którym dane marki

Content is still a king

osoba odpowiedzialna za komunikację

marki godnej pożądania, dlatego nie mogą

Jeśli zależy nam na tworzeniu wartościowych

w danej firmie. Możliwości dystrybuowania

być zwyczajne. Zawarte w nich materiały

treści, które trafią prosto w serce konsumenta,

angażujących treści jest wiele. Liczy się

nie mogą razić, nie powinny zawierać

a co więcej – pobudzą go do myślenia,

kreatywność.

nachalnych przekazów reklamowych, treści

z pomocą może przyjść teoria „Start With

okraszonych patosem. „Content is (still)

Blog szyty na miarę

Why” Simona Sineka. Jeśli marki wiedzą,

a king”, jak 18 lat temu powiedział Bill

co robią („what we do?”) – co jest punktem

Boom na blogowanie nie maleje. Platformy

Gates. Dlatego czasopisma firmowe coraz

wyjścia do kolejnego kroku – i wiedzą

tego typu nadal odgrywają dużą rolę

rzadziej mają charakter jedynie promocyjny,

też, co wyróżnia je na rynku spośród

w komunikacji. Nie stanowią jedynie tła dla

a wyglądem bardziej przypominają tradycyjną

konkurencji („how are we different?”), to

działań wizerunkowych, o ile są prowadzone

prasę, zawierającą treści wartościowe dla

w komunikacji nie mogą poprzestać tylko

z głową. Pozwalają na publikowanie

czytelników. Poza tym drukowaną wersję

na tych elementach. Niestety, większość

zróżnicowanej, angażującej treści, która

magazynu firmowego łatwo przenieść do

brandów zatrzymuje się na tym etapie,

może pozytywnie wpłynąć na odbiór

sieci, co tylko zwiększa możliwości dotarcia

pomijając najważniejszy punkt. Mianowicie

marki. Zdarzają się firmy prowadzące kilka

do klientów z ciekawymi treściami.

to, dlaczego robią to, co robią („why we do

Obecnie marki chcą być nie tylko trendy, ale także content.

starają się odnieść contentowy sukces. Andrzej Gruszka PR Manager

Z jednej strony pozwalają dotrzeć do konsumentów, z drugiej zaś dają możliwość

czy kilkanaście blogów. W mojej opinii Marka będzie wtedy bliżej swojego klienta.

Konieczność bycia bardziej social

Jednak jak w przypadku wszystkich

W dyskusji o mediach własnych nie może

działań komunikacyjnych najważniejszy

zabraknąć mediów społecznościowych. Nie

jest cel. Nie ma sensu tworzyć bloga, nie

ma znaczenia, czy rozmawiamy o Facebooku,

mając na niego pomysłu i na którym mają

Twitterze, YouTube, LinkedInie, Google+,

znajdować się powielane na innych kanałach

czy innym kanale tego typu. Platformy social

treści. Platformy tego typu o charakterze

mediowe nawet jeśli nie dają stuprocentowej

eksperckim odchodzą powoli do lamusa,

swobody w komunikacji, to stwarzają pewne

szczególnie jeśli praktycznie każda marka

możliwości kontroli poprzez udostępnienie

wystarczy jeden, bardzo dobrze prowadzony.

Nad owned mediami firmy mają praktycznie

w obliczu zalewu różnymi formami reklamy

całkowitą kontrolę. Dzięki temu otrzymują

klienci dość szybko potrafią się zirytować

narzędzia dające wiele możliwości

i zapomnieć o tym, co chwilę temu uważali za

dotarcia do klienta. Strona www, blog czy

wartościowe. Zamiast nachalnie reklamować,

magazyn firmowy, dzierżawione kanały

lepiej tworzyć angażujące treści. Jeśli wiemy,

w serwisach społecznościowych – to niektóre

kim są nasi klienci, znamy ich potrzeby,

z przykładów. Skutecznie wykorzystane

wiemy, co możemy im zaoferować, to nie ma

pozwolą zwiększyć zaangażowanie klienta,

innej drogi. Znając specyfikę swoich narzędzi

wpłynąć na jego przywiązanie do marki

używanych w strukturze owned mediów,

czy stale stymulować potrzebę obcowania

można tworzyć kanały najlepiej dopasowane

z brandem. W tym celu własne media

do konsumentów aktywnie poszukujących

powinny być oparte o przemyślane treści,

ciekawych informacji o marce.

wartościowe dla grupy docelowej, ponieważ

Szczególnie gdy sporo czasu poświęcamy na obecność w mediach społecznościowych. Jeśli

it?”). Jeśli skutecznie odpowiemy sobie na to pytanie, tworzenie wartościowego contentu stanie się łatwiejsze. Być może dołączymy wtedy do marek, które prawdziwie angażują, i staniemy tuż obok Nike, Coca-Coli, Apple’a, McDonald’sa i tym podobnych content królów, jednakże w naszych miejscach w sieci. To bowiem najlepsze przestrzenie do nawiązania relacji z klientem, dostarczania mu potrzebnych informacji i zdobycia jego zaufania. /

Jak uzbroić wartość usług i produktów serwowanych w reklamach? Kamil Zarębski New Business Manager

Pasja, sukces, wiedza, szczęście, radość, wypoczynek, aktywność – potrafisz sobie szybko wyobrazić taki zestaw cech u jednej osoby? Czy może wolisz odczuwać nudę, porażkę, niewiedzę, rozpacz, smutek, doświadczać mozolnej pracy lub stagnację? Pewnie już teraz nie masz ochoty w tym nastroju czytać dalej tego tekstu. Niby zwykłe słowa, które mają określone znaczenie w wielu kulturach. Dlatego zacząłem właśnie od tego, żebyś zdał sobie sprawę, jakie oddziaływanie na emocje ma cała komunikacja marketingowa, którą jesteśmy zalewani. Jak łatwo lub jak trudno budować wartość marki w dzisiejszym świecie? Postaram się przybliżyć kilka faktów z tym związanych.

Żyjemy w erze hiperłączy, like’ów, hashtagów,

wartościujące ją w różnym stopniu. Jak

claimów, podstawowych, czasami wręcz

przekazów, które mają wywołać zamierzony

go w błąd. Warto więc tworzyć bardziej

mobile’a i innych smart technologii. Stanowi

poprawnie ocenić te wszystkie działania,

przerysowanych emocji czy pierwotnych

skutek – mianowicie zwiększyć świadomość

wyważone teksty perswazyjne, zachęcające do

ona wypełnienie naszego dotychczasowego

które mają przyciągnąć naszą uwagę, lub

instynktów ludzkich, kończąc na niskim

marki lub sprzedaż danego produktu czy

zakupu, oraz zadbać o ich spójność.

medialnego świata w postaci prasy, radia

zaplanować je tak, aby w odpowiedni sposób

poziomie graficznym i kreatywnym całego

usługi. Tutaj liczy się dobrze przygotowany

i telewizji. Nigdy dotąd tak szybko nie

potencjalni klienci uwierzyli, że produkt,

projektu. Poprzez budowanie takiego

mediaplan, który po analizie dostępnych

mogliśmy wymieniać się informacjami,

który chcemy im sprzedać, jest wartościowy?

wizerunku opartego na przypadkowych

mediów i specyfiki danego produktu jest

projektach zrealizowanych „na wczoraj”

zaplanowany tak, by ten trafił do określonego

podajemy klientowi nie wartość dodaną, którą

odbiorcy.

przesyłać uwag, komentarzy i dzielić się swoimi emocjami publicznie. Wcześniej komunikacja była bardziej złożonym procesem. Rozwój technologii wygenerował nowe ludzkie potrzeby. Dzisiejsza komunikacja odbywa się poprzez smartfony, tablety etc., stwarza liczne możliwości obcowania z marką. Z jednej strony zwiększa to potencjał do budowania świadomości marki oraz wszelkich działań promocyjnych, z drugiej jednak marka narażona jest na kryzysy lub subiektywne komentarze

/ 14

Nie jest łatwo realizować strategie marketingowe, nie znając prawdziwej motywacji naszego klienta. Każde z zadań, które będą wdrażane, może okazać się szybką akcją pomiędzy wizjami działu marketingu,

zyska, wybierając naszą markę, lecz proste hasła budzące często obojętność, śmiech lub zwyczajnie nietrafiające do grupy docelowej.

Wracając do przytoczonych powyżej określeń nastroju i stanów emocjonalnych, w które w zależności od sytuacji wpadamy, warto uzmysłowić sobie fakt, że to one w największym stopniu wpływają na wybór

Jeśli wiemy, że przekazy reklamowe

konsumentów. Promocja, świadomość,

trafią do grupy docelowej, należy zadbać

przekonanie, zakup, satysfakcja i lojalność

o aspekty merytoryczne. Często dzieje się

to ścieżka, którą powinien pokonać każdy

prezesa bądź podpowiedziami agencji

Kolejną sprawą wpływającą na wartościowanie

jednak tak, że klient pod wpływem natłoku

modelowy klient. Przeprowadzenie go po

w stylu „wydaje nam się”. Konsekwencją

marki w przekazach marketingowych

informacji, ograniczonych komunikatów lub

niej to zadanie dla marketera. Jeżeli bowiem

tego typu działań w wielu firmach

jest odpowiednie dopasowanie kanałów

sugerujących i wyrwanych z kontekstu słów

każdy z tych kroków będzie wykonywany

z różnych sektorów rynku jest niski poziom

komunikacji, które przenikają się i towarzyszą

podejrzewa, że dany produkt bądź usługa

w tej kolejności, mamy gwarancję, że cel,

komunikatów marketingowych. Odnoszą

naszym potencjalnym klientom na co dzień.

nie są wystarczająco jasno określone lub – co

jakim jest pozyskanie klienta i zwiększenie

się bowiem w szczególności do ogranych

Pomaga ona podnieść poziom zaufania do

gorsza – twierdzi, że komunikat wprowadza

wiarygodności marki, będzie spełniony. /

/ 15

Marketerzy nie mają duszy? Tomasz Kasperski New Business Manager

Dlaczego klienci nie dostrzegają zalet Twojego tytułu i tak łatwo przychodzi im przejście do tego medium, które daje niższą cenę? Dlaczego nie widzą oni tłumu konsumentów, którzy mają kontakt z daną reklamą dzięki Twojemu medium? Dlaczego klientom tak łatwo przychodzi formułowanie oskarżeń o nieefektywność i sprzedaż bezwartościowego produktu? Marketerzy nie wykazują się często należytą atencją, dbałością o detale, nie przywiązują dużej wagi do budowy wartościowych relacji. Jak więc zaprzyjaźnić się z marketerem?

Bezpieczeństwo

Zapamiętujemy złe doświadczenia, tak

je od nowa. Precyzyjne i mierzalne kryteria

Ostatnio coraz częściej czytamy o braku

jesteśmy niestety zaprogramowani, a nad

sukcesu połączone z wyczerpującym raportem

zaufania Polaków do siebie nawzajem.

tymi dobrymi przechodzimy do porządku

podsumowującym to kolejny element scalający

W biznesie jest to szczególnie odczuwalne,

dziennego. Starajmy się więc, aby nasz klient

Wasze relacje. Nie pozwól na przeniesienie

najczęściej w momentach, kiedy klientowi

czuł się z nami bezpiecznie.

odpowiedzialności za efekt kampanii na

zależy na zgodności zamówionego produktu

kogoś innego niż Ty. Twoje medium jest

z rzeczywistością. Z tych obaw wynika

Efektywność kampanii

jednym z kroków, a nie drogą łączącą ofertę

chęć nawiązania zwyczajnego kontaktu

Precyzyjne określenie celu kampanii,

klienta z konsumentem. Kryterium sukcesu

z zakupioną reklamą. Trafienie na swój spot

a później kryteriów jej sukcesu przegrywa

kampanii powinny być elementy, które zależą

radiowy w drodze na spotkanie biznesowe,

z wszechobecną presją czasu. Nie warto więc

od Twojego planu i dobrania zastosowanych w

pozytywny komentarz klienta na temat

marnować go na dyskusję o niespełnionych

niej potem narzędzi. Nie masz wpływu na sieć

reklamy telewizyjnej zasłyszany w drodze do

obietnicach i gorączkowym poszukiwaniu

dystrybucji, architekturę marki czy komunikat

biura – te detale wpływają na emocje Twojego

winnego ewentualnej porażki. Jeżeli nie

reklamowy.

klienta. Sprzedajesz outdoor – wyślij mu

zainwestujemy w precyzyjne określenie

więc zdjęcie jego reklamy tuż po instalacji.

celu kampanii, którym może być wzrost

Bariera wyjścia

Tworzysz kampanie radiowe – na 3 minuty

rozpoznawalności marki, wprowadzenie

Gwarancja najniższej ceny i maksymalnego

przed startem pierwszego spotu zadzwoń lub

nowego produktu na rynek, pozyskanie

zasięgu to bardzo niskie bariery wyjścia

wyślij klientowi SMS-a z informacją o emisji.

leadów sprzedażowych lub to, w czym Twoje

– zawsze może pojawić się konkurencja,

Prowadzisz działania e-marketingowe?

medium jest najlepsze, dobierając przy

która jest tańsza i gwarantuje szerszy zasięg.

Upewnij się, że IP klienta jest zgodne

tym odpowiednie narzędzia do działania,

Bezpieczeństwo w połączeniu z efektywnością

z określoną geolokalizacją, a wcześniej tak

to możecie być pewni, że Wasza kampania

kampanii to krytyczne elementy budujące

zaprojektuj kampanię, aby znalezienie jego

w pełni wyczerpuje pojęcie porażki.

wysoką barierę wyjścia. Dzięki nim Twój

reklamy nie zajmowało konsumentowi

Jak wygrać z presją czasu? Warto wyjść

klient będzie polecał Cię innym, a nawet

więcej czasu niż pięć odświeżeń serwisu.

z inicjatywą, zaproponować rozwiązanie

przez chwilę nie pomyśli o tym, aby szukać

Jesteś ekspertem w swoim medium, dlatego

w odniesieniu do briefu czy przedstawić

na pewno wiesz, jak zagwarantować

parametry kampanii. Klientowi będzie o wiele

alternatywnej opcji współpracy. /

klientowi możliwość „zobaczenia siebie”.

łatwiej zrewidować Twoje założenia niż pisać

/ 16

Projektuj strony www zgodnie z najnowszymi trendami Mikołaj Kulesz Head of Web Projects

Projektanci i twórcy serwisów internetowych nie marnują czasu. Dowodem na to są coraz bardziej widoczne zmiany o obszarze user interface/user experience (UI/UX). Bardziej świadomi i wymagający są również odbiorcy internetu. Strony www jako najpowszechniejsze źródła informacji zmieniają się niemalże z tygodnia na tydzień. O czym dzisiaj nie zapomnieć, projektując swoją stronę internetową, aby mieć gwarancję jej aktualności za rok? Zapraszam na krótką opowieść o nowych trendach w sieci oraz o tym, co na stałe zaczyna zakorzeniać się w temacie web designu.

Dostosuj się do mnie

zarządzania pojedynczym serwisem oraz uniwersalność, dochodzą dodatkowe, takie jak oczywiste wsparcie ze strony Google. Gigant z Mountain View wydał oficjalną rekomendację, w której bardzo mocno poparł

Projektowanie responsywne zamiast serwisów mobile

tworzenie serwisów responsywnych, uznając

Urządzenia mobilne są coraz

w przygotowaniu stron internetowych. Mając

powszechniejsze. Prognozy związane

jeden adres url z tym samym kodem html,

z rokiem 2015 wskazują, iż użytkownicy

najpopularniejsza wyszukiwarka internetowa

internetu częściej będą korzystać ze

może szybciej zaindeksować stronę oraz

smartfonów i tabletów niż z urządzeń

uporządkować jej zawartość. Nie trzeba

stacjonarnych. Jak wskazuje raport

indeksować kilku wersji tego samego serwisu.

GemiusTrafic, już ponad 11% odsłon stron

Dodatkowo użytkownicy przesyłający sobie

internetowych odbywa się z urządzeń

linki do stron nie muszą zwracać uwagi na ich

innych niż laptopy i komputery stacjonarne.

adresacje. W ten sposób zwiększamy również

Wdrażanie idei responsive designu staje się

satysfakcję użytkownika korzystającego

czymś naturalnym i koniecznym. Strony

z naszej strony, co przekłada się bezpośrednio

responsywne wypierają całkowicie tworzenie

na jej pozycję w rankingu. Wszystko to

oddzielnych serwisów mobilnych. Oprócz

powoduje, że projektanci rezygnują coraz

oczywistych zalet rozwiązania, takich jak

częściej z tworzenia osobnych serwisów

oszczędność czasu tworzenia, łatwość

mobilnych.

tego typu działanie za najlepszą praktykę

Wszystko jest płaskie Flat design, Flat UI To słowo klucz w nowoczesnym projektowaniu. Flat design to zasada, w ramach której elementy strony powinno projektować się tak, aby wydawały się płaskie i lekkie. Chodzi nie tylko o ikony używane w serwisach, ale też o wszystkie elementy składowe interfejsu użytkownika, czyli user interface (UI), takie jak przyciski, elementy menu, przełączniki formularzy, a nawet logotypy. Ten trend tak mocno wpisał się w dzisiejsze projektowanie, że spora część witryn zaczyna się unifikować. Białe strony, dużo światła oraz flat UI dają odbiorcy ogromną czytelność przekazu, dzięki czemu stają się bardzo pożądanym trendem w projektowaniu.

Infografiki

często wykorzystywane są przy wdrażaniu

Coraz częściej treść na stronie przekazywana

poglądowych map (np. centrów handlowych

jest w oparciu o infografiki, które również

czy miast) oraz wizualizacji wykresów. Coraz

świetnie wpisują się w nurt flat designu. Za

bardziej upowszechnia się też stosowanie ich

ich pomocą przedstawiane są najczęściej

do nakładania filtrów, takich jak maska czy

kolejne etapy danego procesu, tabele

rozmycie elementów na zdjęciu lub grafice –

porównawcze czy elementy statystyczne.

do tej pory niemożliwych do uzyskania w inny

Projektanci powszechnie stosują to

sposób.

rozwiązanie, zwiększając w ten sposób

Opowiedz mi historię Visual Storytelling – Parallax Scrolling Strony główne zamieniają się dzisiaj w jedną długą opowieść. Budując tego typu serwisy, chcemy zachęcić użytkownika, żeby dotarł

infografiki to osobne plansze – również

Mniej klikania – więcej skrolowania

filmy, animacje – lub bardzo duże elementy

Skrolowanie przeżywa swoją drugą młodość.

uwagę, opowiadając ciekawą lub zabawną

składowe layoutu strony.

Obecnie bowiem częściej skrolujemy niż

historię, niż skazując go na czytanie 10

klikamy. Strony głównych serwisów zostały

akapitów o danym produkcie czy firmie. Dział

SVG

podzielone na bloki funkcjonalne oraz

kreacji czy grafik może w ten sposób stworzyć

Flat design wykorzystuje też pliki wektorowe

wizerunkowe. Duże zdjęcia, ikony skrótów

bardzo ciekawą i nietuzinkową prezentację.

z rozszerzeniem svg. Wsparcie dla tego

prowadzące do poszczególnych podstron czy

Częstym trendem w tego typu stronach

formatu jest następstwem projektowania

duże stopki spowodowały znaczne wydłużenie

stał się parallax scrolling – efekt paralaksy,

responsywnego. Tego typu elementy możemy

layoutów stron. Skrolowanie jest intuicyjne

mający na celu wywołanie wrażenia głębi

efektywnie powiększać w momencie

i dużo prostsze dla użytkownika. Nie musi

podczas przeglądania serwisu. W tego typu

zmiany wielkości elementów na stronie,

on przeszukiwać serwisu w poszukaniu

rozwiązania idealnie wpisują się mikrostrony,

ponieważ svg pozawala zmniejszyć wagę

informacji, wystarczy, że użyje w tym celu

które kładą mocny nacisk na jedną główną

ogromnych ikon do minimum. Tego typu

scrolla. Jest do tego przyzwyczajony poprzez

ideę lub produkt. Często strony kluczowych

elementy da się również bez problemu

korzystanie z serwisów społecznościowych,

brandów wydzielane są poza główny serwis,

animować z wykorzystaniem JavaScriptu,

rozrywkowych czy też list komentarzy, które

otrzymując osobny adres oraz grafikę

a nawet w pewnym zakresie z pomocą

już dawno działają na identycznej zasadzie.

dostosowaną do wykreowanej opowieści.

CSS-a. W ten sposób możemy ożywić ikony,

W rezultacie wychodzi na to, że rozmiar ma

a nawet całe infografiki dostarczane nam

znaczenie – przynajmniej w świecie web.

atrakcyjność strony. W wielu przypadkach

przez projektanta serwisu. Pliki svg bardzo

na sam ich dół. Dużo szybciej wrócimy jego

Zdjęcia – duże jest piękne To one w coraz większym stopniu budują całe serwisy internetowe, szczególnie strony typowo wizerunkowe. Graficy coraz śmielej sięgają w swoich projektach po duże zdjęcia, a frontendowcy mają więcej narzędzi, aby zapanować nad ich zachowaniem i ułożeniem. Rozwój kaskadowego arkusza stylu CSS3 oraz oddawanie kolejnych modułów sprawiają, że jest to coraz prostsze zadanie. Możemy dowolnie ustawiać i kadrować zdjęcia, nakładać na nie efekty i wykorzystywać je w animacjach. Widoczny jest również powrót tekstur, które na jakiś czas zniknęły z nowoczesnego projektowania. Teraz powracają w kreatywnych pomysłach, w bardzo różnej formie. /

/ 20

/ 21

„Na co mnie to SEO”, czyli o marketingu, którego nie widać Kamil Świętochowski New Business Manager

Liczba zmian, które Google wprowadziło w swojej wyszukiwarce w latach 2013-2014, pewnie niejednego specjalistę od pozycjonowania przyprawiła o ból głowy. Payday Loans i Panda 4.0 to już tegoroczne aktualizacje skryptu, o tyle ważne (i znaczące) dla Google, że zyskały nawet własne nazwy. Mniejsze, anonimowe, pojawiają się średnio po dwie dziennie. Algorytm wyszukiwarki to żywy, ciągle rozwijający się organizm. Potrzeba naprawdę dużego doświadczenia i obycia z nowinkami, aby nie zaszkodzić witrynie, którą chce się pozycjonować.

Trzeba wiedzieć, że Google nie lubi SEO,

z marką, produktem czy usługą nie jest złem.

SEO targowanie

Co prawda zobaczymy tylko ok. 20% ruchu

pokrycia. Ponadto firmom, które rozliczają się

Zastanów się dwa razy

ponieważ od zwiększania widoczności witryn

Nie pojawiamy się z reklamą na banerze

Decydując się na zlecenie obsługi w zakresie

pozyskanego z SEO, ponieważ pozostała część

za efekt w postaci wysokiej pozycji w wynikach

Ilość czynników mających wpływ na jakość

w swojej wyszukiwarce ma AdWordsy. Dlatego

w momencie, gdy użytkownik chce sprawdzić

pozycjonowania zewnętrznej firmie, warto

jest przez Google szyfrowana, ale i tak pozwoli

wyszukiwania, zależy na tym, aby jak najszybciej

pozycjonowania jest ogromna. Liczba firm

też działania związane z pozycjonowaniem

maila, nie opóźniamy nikomu o 30 sekund

pamiętać o kilku szczegółach. Specjalista od

to nam zweryfikować trafność poszczególnych

osiągnąć szczyt wyszukiwarki, ponieważ dzięki

zajmujących się SEO również. Niestety,

w Google można porównać do zabawy

przesłuchania jego ulubionej piosenki na

pozycjonowania ponosi koszty. Chce także

słów kluczowych. Musimy pamiętać, by na

temu więcej zarabiają. Agencje nastawione

pozycjonowanie to podstawa. Nie można

na podwórku, na którym niekoniecznie

YouTube. Co więc zyskujemy? Badania

odnieść zysk. Nie można nabrać się jednak

samym początku współpracy ustalić z agencją

na szybki zysk korzystają często z działań

z niego zrezygnować. Niezwykle ważne

jesteśmy mile widzianymi gośćmi. Zmiany

wskazują, że użytkownicy 3-krotnie częściej

na odpowiedzi typu: „U nas płacisz tylko

SEO, że interesuje nas współczynnik wejść

konsekwentnie karanych przez Google. Takie

jest jasne określenie celów, jakie ma pomóc

algorytmu na przestrzeni ostatnich kilku

klikają w pierwsze trzy wyniki wyszukiwania

za pozycję”, „Pozycja w wyszukiwarce to

unikalnych użytkowników (UU) oraz naturalny

„chwyty poniżej pasa” noszą nazwę black hat

osiągnąć usługa SEO. Ma to być wzrost

lat jednoznacznie wskazują, że Google chce

(ang. SERP – Search Engine Result Page)

najlepsza forma oceny pracy seowca”. Prostym

ruch pozyskany na witrynę (naturalny – czyli

SEO. Najczęstszą konsekwencją za stosowanie

sprzedaży w sklepie internetowym, zwiększenie

pokazywać witryny (i reklamy) jak najbardziej

niż w kolejne siedem. Ponad połowa

chwytem przemycanym przez agencje SEO

taki, który odnosi się do ruchu, za który płacimy

niedozwolonych praktyk jest obniżenie pozycji

widoczności danej witryny czy może zupełnie coś

dopasowane do użytkownika. Geolokalizacja,

użytkowników nie dociera dalej niż do drugiej

w takich przypadkach jest dołączanie do

w AdWordsach). Dzięki temu rozwiązaniu

w wynikach wyszukiwania poprzez nałożenie

innego? Należy to doprecyzować. Pamiętajmy,

remarketing – to tylko niektóre ze sformułowań

strony wyników wyszukiwania. To znaczy,

listy słów kluczowych fraz, które mają niską

ograniczymy możliwość „ukrywania” szczegółów

filtra na poszczególne frazy bądź na całą stronę

że usługa SEO ma być z założenia elementem

potwierdzających tę tezę.

że jeśli ktoś wpisze w wyszukiwarkę frazę

konkurencyjność (tzn. mało kto się na nich

wykupionego abonamentu za obsługę.

www. Można to potraktować jak ostrzeżenie.

budowy wizerunku firmy. Warto więc zadbać

„krawaty”, to swoją ofertę 3-krotnie więcej

pozycjonuje). Dzięki temu na te właśnie frazy

o to, aby była realizowana przez profesjonalistów,

Czy warto ryzykować?

Za otrzymanie czerwonej kartki schodzi się

razy od firmy na 5. miejscu wyszukiwania

wylądujemy wysoko w SERP-ach, a co za tym

Gwarancja zysków?

z boiska. Wtedy cała witryna znika całkowicie

dla których liczy się przede wszystkim

Pozycjonowanie to jedna z najmniej

przedstawi firma z pierwszej trójki wyników.

idzie – zapłacimy za nie. W celu zweryfikowania

Podpisanie umowy z agencją SEO gwarantującą

z indeksu Google. Znika przede wszystkim fraza

inwazyjnych i agresywnych form

Natomiast połowa użytkowników potencjalnie

czy dana fraza jest nam potrzebna, warto

konkretne wyniki ociera się o błąd. Specjaliści od

brandowa pozwalająca na wyszukiwanie danej

transparentność działań. /

reklamowych. Obecność w pierwszych

zainteresowanych zakupem „krawata” nawet

zastrzec sobie w umowie weryfikację

SEO nie biegają po swoim boisku, więc wszelkie

firmy. A to oznacza tylko jedno – popadnięcie

wynikach wyszukiwarki w danym mieście po

nie zobaczy adresu strony firmy, która jest

słów kluczowych po kwartale, a następnie

zapewnienia o 100-proc. skuteczności bardzo

w internetowy niebyt.

wpisaniu w niej konkretnej frazy związanej

daleko w SERP-ach.

przeanalizować współczynnik odrzuceń.

często okazują się po prostu obietnicami bez

/ 22

/ 23

Mówisz: „social media”, myślisz: „Facebook” – amerykański gigant skutecznie objął pozycję lidera wśród platform mediów społecznościowych i nie zamierza jej nikomu oddawać. Ale sternicy hegemona zdają się robić wszystko, by zniechęcać do siebie właściwie każdego zainteresowanego budowaniem wizerunku marki poprzez m.in. ciągłe zmiany w mitycznym już Edge Ranku, zmniejszenie naturalnych zasięgów i zasianie niepewności. To wszystko przecież nie wzmacnia zaufania klientów, a wręcz ich zniechęca. Jak więc działać na platformie, która nie jest nawet odrobinę stabilna, oraz jak budować strategię działań (i co ważniejsze – planować budżety takich działań) na dłużej niż kilka tygodni do przodu?

Łukasz Mirytiuk Head of Social Media

Social media – czy to się jeszcze opłaca?

Praktycy pewnie tylko uśmiechną się pod

– ważne, by w powszechnym rozumieniu

jest sporo – część z nich wręcz wyprzedza

nosem, teoretykom (lub tym zupełnie

była to opinia wiarygodna. Jeśli przy okazji

nasze własne potrzeby, tak jak choćby

niezainteresowanym) powiem: nie da się!

przychylna naszej marce, cóż – odnieśliśmy

stosowany przeze mnie Brand24 (zdajecie

A przynajmniej nie bez pieniędzy. Niestety,

pełen sukces. Oczywiście, zasięg opinii

sobie sprawę, że oni już wiedzą, iż ktoś może

czasy darmowego i ogromnego zasięgu, jaki

ma znaczenie: wypowiedzi znanego

czytać to zdanie?). Najważniejsze to wiedzieć,

gwarantował Facebook, minęły bezpowrotnie.

blogera przeczyta więcej osób, a fotografię

gdzie, kto i co pisze o nas (o marce). Taka

Dziś skuteczne prowadzenie profilu marki,

z naszym logotypem w tle na facebookowej

wiedza daje nam realną władzę i pozwala

który ma budować i angażować własną

tablicy celebryty udostępni kilka tysięcy

swobodnie kształtować obraz w szerzej niż

społeczność, musi opierać się o budżety

użytkowników. Co jednak jeśli założymy,

zwykle pojętych mediach społecznościowych.

reklamowe. Oczywiście wciąż można tworzyć

że ten przeciętny odbiorca treści reklamowych

unikalny content i wierzyć w jego viralowy

zaczyna myśleć? Co jeśli w naszym założeniu

charakter i w ten sposób budować swoją

dojdziemy do wniosku, że nie da się on

pozycję. Patrząc jednak realnie, musimy

łatwo oszukać i przeczulony jest na

zdawać sobie sprawę, jak niewielki odsetek

wszechobecną reklamę? Tutaj słowem klucz

generowanych każdego dnia treści ma taki

będzie WIARYGODNOŚĆ. Jak ją osiągnąć?

potencjał.

Rozwiązanie jest proste. Sprawić, by o naszej

Social media to opinie, nie narzędzia!

marce opinie wyrażali jej odbiorcy.

Podstaw prowadzenia skutecznych działań word of mouth marketing (WOMM), czyli tak zwanego marketingu szeptanego, wykładać tu nie będziemy. Należy jednak pamiętać, że o ile są one spoiwem dla sieci społecznościowych, o tyle oparcie na nich w 100% swoich działań może (i pewnie będzie) okazać się błędem.

Dobry plan to... dobry plan!

Jak to zrobić, żeby było dobrze?

Łączyć i przeplatać sieci społecznościowe.

Facebook, dlatego mówiąc kolokwialnie:

Wyobraźmy sobie prostą sytuację. Gdzieś

Planować komunikację szeroko, tworzyć

jest nadzieja! Gdyby zastanowić się, co tak

w odmętach internetu ktoś zupełnie

naprawdę kryje się za hasłem social mediów,

(w teorii, ale o tym przy innej okazji)

to można dojść do bardzo prostej konkluzji.

anonimowy szuka opinii o naszej marce.

Głównym spoiwem wszystkich platform,

Sprawdza fora, szuka opinii – czyli robi

na jakich się poruszamy (w rozumieniu

to, co większość z nas zrobiłaby na jego

biznesowym w przypadku budowania marki),

miejscu. W końcu zadaje pytanie: „Znacie

są... opinie. Prochu nie wymyślam, pisząc

może markę...?” – i wtedy machina rusza.

taką oczywistość – jednak zdajemy się czasem

Dostajemy sygnał, że takie zapytanie się

zapominać o tym elemencie i sensie istnienia

pojawiło, otrzymujemy bezpośredni link do

sieci społecznościowych. Nieważne, czy opinia

niego, reagujemy, pisząc w imieniu marki.

pojawi się na Facebooku, czy wyrazi ją wpływowy

Czary! Ale jak to? Na rynku dostępnych

użytkownik Twittera, czy inny instagramer

i skutecznych narzędzi do monitoringu sieci

Na szczęście social media to nie tylko

strategię z realnym wykorzystaniem odpowiednio dobranych platform – to brzmi jak gotowa recepta na sukces! Nie można jednak zapominać o esencji tworzenia się społeczności: o zarządzaniu opinią i moderowaniu jej. Należy jednak zwrócić uwagę na bardzo ważną kwestię: to nie działania zgodne z podręcznikiem są tu gwarantem sukcesu. To nie narzędzia, ale posługujący się nimi mechanik są kluczem do powodzenia wszystkich działań. /

/ 25

I nieważne co, byleby mówili...

/ 26

Filip Filar

Head of agency department

W dzisiejszych realiach to nie do końca prawda. Oczywiście jeśli mowa jest o budowaniu mocnej, stabilnej marki, a taką chcemy tworzyć, prawda? Wciąż działa siła słów, plotek, wzmianek, ale dziś szybko może się to wszystko przeobrazić w broń, z której w każdej chwili może skorzystać przeciwnik.

/ 27

Mówią o mnie źle, ale... No właśnie, tu nie

zlepek buzz marketingu i WOMM-u jest nieco

Trzeba więc pójść dalej. Sprawić,

Problem etyki pojawia się w momencie, gdy

co najmniej spróbowania, a gdy Endomondo

ma „ale”. Kiedy próbujemy zdobyć rozgłos za

kaleczącym to działanie i dość ubogim jego

by komentarz był wiarygodny – to podstawa

możemy kogoś skrzywdzić. Wydawałoby

pokaże, że dzisiaj biegamy szybciej niż

pomocą jakichkolwiek nośnych przekazów

określeniem. W praktyce mamy bowiem dwa

skutecznych działań. Należy więc zbudować

się, że przy działaniach tego typu będzie o to

wczoraj – wiadomo, że to za sprawą nowych

i informacji – z pewnością go uzyskamy,

pojęcia i dwa zestawy narzędzi: buzz jest

postać, co ważne – niepowstałą doraźnie

ciężko. Są jednak „specjaliści” od marketingu

butów. W tym przypadku pojawia się jednak

tylko co z tego? Nasza marka stanie się

czymś, co ma za zadanie wywołanie szumu

dla danego klienta. Bohater taki musi mieć

szeptanego, postacie z „naszego podwórka”.

problem, a właściwie dwa. Pierwszy jest taki,

rozpoznawalna, będzie o niej głośno i... No

wokół marki, sprawienie, by było o niej głośno,

historię, upodobania, rodzinę i spójny

właśnie – będzie śmiesznie, w najgorszym

a WOMM (ang. Word of Mouth Marketing)

życiorys. To jedyny gwarant skutecznych

razie prześmiewczo. Owszem, sprawimy,

to działania zmierzające do inspirowania

działań. Gdy rodzi mu się dziecko, za kilka

że wiele osób o nas usłyszy, ale odsetek

naturalnych pozytywnych rekomendacji

chwil nie może mieć ono 12 lat.

konsumentów, którzy zapoznają się z naszą

udzielanych przez konsumentów.

ofertą i (o zgrozo) skorzystają z naszych usług, będzie niewspółmierny do utraty wiarygodności i obniżenia wartości marki, jaki wywołamy.

Przedstawiamy psychiatrę, doktora X. To właśnie postać stworzona przez poważaną agencję na potrzeby pewnej kampanii dla jednej z uznanych marek. I nie byłoby

że blogerzy są dziś drodzy, a drugi – że są niezależni (bardzo drodzy) i stosunek #RealnychLeadówBądźWizerunekPozytywny do ceny jest już niewspółmierny. Znany bloger sprawdzi się przy dużym (najlepiej

Można by powiedzieć, że to kłamstwo

w tej akcji nic dziwnego, gdyby ów doktor

Przyjmując roboczo, że łączymy (wciąż

i manipulacja... Nie jest jednak kłamstwem

nie polecał leku uspokajającego i gdyby

krzywdząc pod względem ich znaczenia) te

to, o czym piszemy, tak jak manipulacją

nie fakt, że miał on imię, nazwisko,

pojęcia, mamy sprawić, by o nas usłyszano,

nie będzie w tym przypadku zadawanie

zdjęcie, stronę internetową i gabinet...

Nie mam tu jednak na celu obniżać wartości

społecznym projekcie), a mały... się po prostu nie sprawdzi.

odebrano pozytywnie i mówiono – głośno

rzeczowych pytań. To tylko moderacja, jaką

Budowanie wiarygodności wypowiedzi

blogerów, a jedynie zwrócić uwagę na

Jak więc sprawić, by odbiorcy naszych

i wyraźnie. Pytanie tylko: jak to zrobić? Bardzo

jest przykładowo prowadzenie burzy mózgów.

w ten sposób jest nie tylko nieetyczne,

to, z kim i w jakim kontekście chcemy

działań wypowiadali się o naszej marce

prosto – dając konsumentom przykład, temat

Zawsze przy tego rodzaju rozważaniach

ale i wielce ryzykowne. Kto z nas, czytając

współpracować. Wciąż jest wśród nich grupa

w pozytywnym tonie? Zapłacić im! No tak,

do rozmów, inspirując ich, a czasem wręcz

pojawia się kwestia etyki, która sprawia więcej

poradę lekarza, specjalisty i fachowca, na

wiarygodnych i rzetelnych autorów, których

to proste, możemy kupić lajki na farmach

prowokując.

problemów i wywołuje więcej kontrowersji niż

temat tego, by zażyć lek Y, ma jakiekolwiek

nie kupisz pieniędzmi, ale możesz ich urzec

prezentacja budżetu klientowi.

wątpliwości? Kto ma je po sprawdzeniu strony

produktem i pomysłem na niego.

fanów, zamówić spoty w radiu czy zająć najbardziej nośną stronę w najpopularniejszym piśmie. Tego typu działania to nic innego jak nabywanie słuchalności, co w codziennej komunikacji jest równie ważne, ale mimo wszystko trafia w większości do pasywnych

W naszych realiach marketing szeptany ogranicza się przeważnie do dwóch

Wielu specjalistów od komunikacji

obszarów. Pierwszy to aktywność na forach

stwierdziłoby, że etyka w przypadku

internetowych, która ma za zadanie wywołać

marketingu szeptanego jest z pewnością

pozytywne rekomendacje.

daleka od tej ogólnie przyjętej. Szczególnie w przypadku, gdy w rolę kruchej blondynki,

słuchaczy. Naszym zadaniem jest sprawienie,

Zadanie: proste. Monitorujemy, odpowiadamy,

by w tej grupie odbiorców odnaleźć

inicjujemy rozmowy na dany temat.

ambasadorów naszej marki.

Efekt: mizerny. Działania tego typu są szybko

sięgającą linii obojczyka. Nie uważam jednak

I tutaj pojawia się magiczne słowo buzz,

wyłapywane przez weteranów forów

tego za działania nieetyczne czy krzywdzące,

a może WOMM czy raczej. Marketing

internetowych i „hejtowane” do granic

jeśli wspomniana osoba wie, o czym mówi,

szeptany stosowany w języku polskim jako

możliwości.

a co więcej – nie oznajmia, tylko pyta.

13-latki z problemami natury kobiecej, wciela się 30-letni, postawny mężczyzna z brodą

internetowej, certyfikatów i adresu gabinetu rekomendującego specyfik lekarza z reklamy? Niestety granicy nie znajdziemy w literze prawa. Musimy jej szukać w sobie.

Bloger „rekomenduje” Warto wspomnieć także o drugiej metodzie powszechnie stosowanej w przypadku rekomendacji produktów czy usług. Tutaj wielkie pole do popisu dają nam blogerzy. Kto ich nie czyta, kto im nie ufa? Gdy bloger powie „omnomnomm”, wiadomo, że danie warte jest

Marketing rekomendacji może więc w tym przypadku działać, co więcej – może generować realną konwersję na sprzedaż, jeżeli jest działaniem ciągłym i długofalowym, uczciwym i przygotowanym zgodnie z zachowaniem podstaw etyki i przyzwoitości oraz gdy jest działaniem wspierającym, a nie głównym i wiodącym, mającym samoistnie wynieść markę z punktu zero na sam szczyt. /

Słuchaj i wyciągaj wnioski

Bądź marką Wbrew pozorom sukces działań marketingowych zależy od wielu, często bardzo drobnych rzeczy, o których zapominamy w natłoku codziennych obowiązków. Na dobry początek warto stanąć twarzą w twarz ze swoim zarządzaniem czasem i współpracą z innymi osobami w firmie. Czy jako marketer jesteś swoistą gwiazdą socjometryczną? Czy może jesteś raczej jak ciągły cień zarządu, który wciąż realizuje jego misję albo wizje, często oderwane od codziennej rzeczywistości? Wbrew pozorom sam marketer i jego podejście do pracy determinuje sukces

Zastanawiasz się, dlaczego Twoja kampania – mimo ogromnego nakładu czasu, sił i środków – nie przynosi efektów? Dlaczego sprzedaż nawet nie drgnęła? Dlaczego pracownicy chodzą jakby struci i wciąż tylko mówią: „byle do piątku”? To najwyższy czas, aby skończyć

wizerunkowych czy marketingowych. Zanim

Adam Piwek

Head of Public Relations

więc zaczniemy słuchać innych, warto wsłuchać się w samego siebie: • Z kim dobrze Ci się pracuje?

z pozornym słuchaniem i przekonać się o własnej wyjątkowości.

• Z kim powinieneś pracować lepiej dla dobra firmy?

A przede wszystkim sprawić, że ludziom „będzie się chciało”, a działania

• Co należałoby zmienić w relacjach ze współpracownikami?

marketingowe powoli zaczną schodzić na właściwy tor, dając oczekiwane efekty.

/ 30

realizowanych działań komunikacyjnych,

• Co jesteś w stanie samodzielnie zmienić, a do czego potrzebujesz pomocy HR-owca lub innej osoby z firmy?

→

/ 31

Te pytania, których długość rośnie niczym

Nieocenione w samodoskonaleniu są także

w drodze na lunch. Rozpoznawaj problemy,

być wyjazd integracyjny czy spotkanie

maszyna, warto zainteresować się szerzej

wyróżniki strategiczne naszego produktu

turlająca się kula śnieżna, to tak naprawdę

konferencje, warsztaty i studia podyplomowe.

strukturalizuj je i przychodź z propozycją

strategiczne. Ludzie poza murami firmy,

własnym otoczeniem. Taka promocja pomaga

i być może będziemy musieli definiować go

dopiero początek pracy nad sobą. Bo,

Wybieraj je rozsądnie, patrząc na to, co dają,

rozwiązań przegadaną nieoficjalnie

w życzliwej atmosferze, stają się zdecydowanie

produktowi odpowiedzieć na konkretną

na nowo. Naszą grupę oprócz osobistych,

jak doskonale wiesz, zmotywowany

nie przez pryzmat gwiazd, ale właśnie tego, co

z grupą docelową Twojego wewnętrznego

bardziej szczerzy niż nawet w najbardziej

potrzebę grupy docelowej. Efektywne

empirycznych działań możemy także

marketingowiec to klucz do sukcesu

chciałbyś poznać, odkryć i zrozumieć. Tylko

działania. W firmowym życiu będziesz

przyjaznych miejscach w pracy. W ramach

działania komunikacyjne koncentrują się na

odkrywać za pomocą lektury różnorodnych

promocyjnego firmy. Istotne jest także

taki rozwój kompetencji ma sens.

bardzo często musiał być niczym adwokat

procesu słuchania warto, we współpracy

potrzebach i odpowiedzi na nie. Bo przecież,

raportów, wyników badań, analizowania

diabła. W rozmowach z zarządem

z HR-owcem, zastanowić się nad

jak doskonale wiesz, marka to tak naprawdę

wskaźników statystycznych GUS-u albo

przedstawiać zdanie pracowników

narzędziami, które nie tylko rozpoznają

kategoria w umyśle i synonim potrzeby.

prowadząc własne (lub zlecając na zewnątrz)

się także na tym, aby przy okazji działań

Aktywnie w firmie, czyli adwokat diabła

i próbować je zobiektywizować; w rozmowach

potrzeby pracowników i je zaspokajają,

Jestem zmęczony, muszę popracować, chcę

badania ilościowe i jakościowe. Dopiero po

prywatnych i firmowych móc przekuć

„Ja jestem OK” – tak powinieneś sobie

z pracownikami stanąć trochę bardziej po

ale także autentycznie motywują ich do

napić się jakiegoś napoju, więc wybieram...

skutecznym wsłuchaniu się w potrzeby naszej

swoją słabą stronę w nowo pozyskaną

powiedzieć, gdy zebrałeś feedback na

stronie zarządu. Być może warto zbudować

pracy. Tylko wtedy osiągniemy synergiczny

I pewnie w większości przypadków będzie

grupy docelowej możemy działać naprawdę

umiejętność czy kompetencję. Dzięki temu

swój temat, także od swoich przełożonych

w obrębie firmy jakieś narzędzie ułatwiające

sukces. Zadowolony pracownik to przecież

to Red Bull, mimo że na sklepowej półce

efektywnie.

długofalowo przy zaplanowanym rozwoju

i współpracowników, oraz zaplanowałeś

wsłuchiwanie się w autentyczne potrzeby

zmotywowany do działania człowiek, który nie

obok spotkamy jeszcze kilkanaście innych

kompetencyjnym zyskasz i Ty, i firma. Na

swój kalendarz pracy nad sobą. Teraz

pracujących w niej ludzi. Pamiętaj o tym,

tylko odnosi sukcesy, ale też aktywnie pomaga

produktów z tego segmentu. Jednak w naszej

pewno powinieneś zastanowić się wspólnie

czas stać się aktywnym graczem w firmie.

że nie tylko Ty jesteś ambasadorem marki

w osiąganiu firmowych założeń i celów.

pamięci jako kategoria zapisuje się jeden.

z Twoimi przełożonymi, jak rozbudowywać

Oczywiście proces „rozdawania kart” w tej

– jest nim każdy z pracowników. Może być

swoje kompetencje i umiejętności, poszukując

rozgrywce częściowo determinuje Twoje

to specjalny mail, skrzynka na pomysły,

Wsłuchani w otoczenie

do tego nie jest wcale taka łatwa i szybka.

takich form doskonalenia, które zadowolą

miejsce w hierarchii służbowej. Pamiętaj

wewnętrzna strona internetowa, zamknięte

Zastanawiałeś się, dlaczego na Twój

Warto zatem zacząć od autentycznego

obie strony. Oprócz stworzenia sobie

jednak, że tylko częściowo. Tak naprawdę

forum dyskusyjne – choć dla bezpieczeństwa

koncert, mimo przeznaczenia przez Ciebie

wsłuchania się w otoczenie. Poznania

cotygodniowej listy lekturowej portali

od Twoich kompetencji zależy bardzo

niekoniecznie założone na jakimś

na jego organizację dużych środków, nie

rzeczywistych, a nie wydumanych przez nas

internetowych popracuj też nad tym, aby

wiele. Nad nimi jednak pracujesz. Warto

ogólnodostępnym portalu społecznościowym.

przychodzą ludzie? Albo dlaczego Twój

potrzeb grupy docelowej. Przyjrzenie się

przynajmniej raz na kwartał przeczytać

zatem aktywnie słuchać i rozmawiać

Udaną okazją do aktywnego słuchania

produkt stojący na sklepowej półce nie

jej pod kątem zero-jedynkowym. Poznanie

chociaż jedną publikację, która pomoże

z ludźmi. Zacznij od błahostek – rozmów

i szukania rozwiązań firmowych problemów

jest wybierany przez konsumentów? Gdy

jej codzienności, powodów do radości

rozwijać Twoje kompetencje i umiejętności.

podczas przerwy na papierosa, w windzie,

czy sposobów zaspokajania i potrzeb może

już firma działa jak dobrze naoliwiona

i problemów. Dzięki temu łatwiej zbudujemy

poznanie swoich mocnych i słabych stron. W codziennej pracy powinieneś skupić

Powiedzmy sobie jednak szczerze: droga

Tak naprawdę kluczem do skutecznej komunikacji, promocji, marketingu, budowania wizerunku – niezależnie od akademickich definicji – zawsze jest słuchanie i wyciąganie na tej bazie wniosków. Nie chodzi tu jednak o zwyczajne słuchanie, lecz takie autentycznie aktywne, nastawione na obustronne czerpanie korzyści. Tylko dzięki niemu jesteśmy w stanie wykreować wnioski i prowadzić efektywne działania marketingowe oraz odnieść biznesowy sukces. /

Account manager – królowa forwardów, czy najważniejsza osoba w państwie?

Królowa forwardów?

kwestii wydaje się być jasne. Oby czarnych owiec

Osoba na tym stanowisku musi mieć zdolności

Negatywny wizerunek account managerów jest

w branży było jak najmniej.

dyplomatyczne, tak aby czasami łagodnie,

wynikiem „pracy” wielu czarnych owiec w branży

aczkolwiek zdecydowanie, powiedzieć klientowi, że proponowane poprawki niekoniecznie będą

pracowników danej firmy. Przykładów osób,

Najważniejsza osoba w państwie?

których zaangażowanie w pracę ogranicza się do

Kim zatem jest dobry account manager? Zakres

Przykładowo umieszczanie wszystkich możliwych

wykorzystywania do granic możliwości przycisku

obowiązków osoby na tym stanowisku jest

informacji na banerze webowym może zachwiać

„prześlij dalej” i dopisywania w mailu adnotacji:

niezwykle szeroki. Opiekun klienta odpowiada

czystością przekazu, a organizowanie eventu

„Poniżej uwagi od klienta”, jest całkiem sporo.

nie tylko za kontakty z nim. Sporządza też

z udziałem żywych zwierząt i pokazem akrobacji

Na dodatek kłopot sprawia już samo przeczytanie

oferty, wyceny, negocjuje z podwykonawcami,

motocyklowych nie koresponduje z działalnością

uwag lub, co gorsza, komentarz opiekuna klienta

przygotowuje umowy, kontroluje budżety,

gabinetu stomatologii estetycznej. Account

na mail w stylu: „Zróbcie coś ładniejszego” lub

koordynuje prowadzone w agencji prace,

manager jest więc pewnego rodzaju filtrem

„Niech ten szary będzie bardziej wesoły”. Kolejny

odpowiada na pytania wszystkich działów,

pomiędzy klientem a agencją. Dzięki niemu dział

raz z pomocą przychodzi przycisk „prześlij

przygotowuje raporty, monitoruje działania

kreacji może realizować wizje zleceniodawcy

dalej”, który daje nadzieję, że z działu kreacji

konkurencji, sprawdza najnowsze rozwiązania

w odniesieniu do briefu, bez konieczności

nie padnie pytanie o konkretne informacje.

i podsuwa klientowi nowe pomysły lub upewnia

zmierzenia się później z tonami poprawek. Jest

Wtedy najczęściej account manager rozkładała

się, czy pliki przygotowane do druku są zgodne

też „firewallem”, który chroni agencję przed

ręce, tłumacząc, że nie siedzi w głowie klienta.

ze specyfikacją. Od tego, jak dobrze account

atakami z zewnątrz, pracując jedynie według

Z łatwością przychodzi mu jednak używanie

manager zbriefuje klienta, zależy jakość danego

wysokich standardów.

skrótu ASAP, gdy zgadza się na przygotowanie

projektu. Dzięki temu można z łatwością uniknąć

3 kompletnych linii kreatywnych w 3 godziny

serii poprawek. Od uzyskania możliwie jak

lub bezrefleksyjnie przyjmuje wszystkie

największej ilości informacji zależy też tempo

Jaki powinien być dobry account manager?

uwagi ze strony klienta, nawet jeśli ich spora

oraz komfort prac działu kreacji. Zanim gotowe

• Elastyczny, ale stanowczy.

część jest bezpodstawna. Zdarzają się też

propozycje trafią do klienta, przechodzą przez

• Asertywny, ale empatyczny.

przypadki odwrotne, kiedy to account manager

wnikliwą ocenę accounta – i to nie tylko pod

• Wygadany, ale potrafiący słuchać.

bezwzględnie broni stanowiska agencji. Do tego

kątem literówek, ale przede wszystkim wartości

• Wytrzymały psychicznie, ale wrażliwy.

stopnia, że potrzeby klienta schodzą na dalszy

projektu. Opiekun klienta zna go bardzo dobrze

• Dokładny.

plan, aż w końcu całkowicie znikają z horyzontu,

i branżę, w której ten działa, wie, jaka egzekucja

• Cierpliwy.

podobnie jak jego budżet oraz premia za

kreatywna się sprawdzi i spodoba, a którą wersję

wykonany plan. Jeśli trafiliście na takie przypadki,

można od razu odłożyć na półkę zapomnienia.

oraz nierzadko plotek rozsiewanych także wśród

to co w takiej sytuacji zrobić? Rozstrzygnięcie tej

miały dobry wpływ na końcowy efekt projektu.

• Zorganizowany.

• A co najważniejsze: musi lubić swoich klientów.

Zuzanna Petrus New Business Manager

W agencji zajmującej się szeroko rozumianą komunikacją account manager to osoba pracująca bezpośrednio z klientem i pośrednicząca w jego kontaktach z agencją. Klient kontaktuje się z jedną osobą i to jej zleca wykonywanie różnych prac. Dzięki temu nie musi dzwonić do kilku działów w firmie, z którą współpracuje. Przez opiekuna klienta przechodzą więc wszystkie informacje na linii agencja–klient. Ale account accountowi nierówny, więc warto się przyjrzeć, jak jest naprawdę.

/ 34

/ 35

7 strategicznych grzechów głównych Adam Piwek

Head of Public Relations

Dobra strategia to więcej niż dokument. Jest jak przewodnik, który sprawia, że nasze działania marketingowe stają się bardziej efektywne, skuteczne, odpowiadają na potrzeby grupy docelowej. Jednym słowem, dobra strategia to rozwój. Jednak na różnych etapach jej przygotowania i wdrażania często popełniamy błędy, które sprawiają, że tak naprawdę staje się ona bezwartościowym dokumentem. Jakich więc błędów uniknąć, aby stała się naszym kompasem w drodze na ocean sukcesu?

/ 36

/3/

konferencja ekspercka marketing progress

Konferencja ekspercka Marketing Progress III edycja

Wiosna 2015

www.marketingprogress.pl

Grzech 2.: wszystko wiemy...

biznes odpowiedzialnie. Dzisiaj nie warto

kompas przy planowaniu wycieczki. Pomagają

Skoro wszystko wiesz, znasz dokładnie

tylko słuchać, konieczna jest też interakcja.

w planowaniu wycieczki po naszej wyspie,

swoich klientów, to dlaczego nic nie idzie tak,

Do tworzenia naszej strategii warto zaprosić

wyznaczając kierunek. Wtedy dokumenty

jak chcesz? Zastanów się, po co tak naprawdę

przedstawicieli lokalnej społeczności,

operacyjne, takie jak plany promocji,

potrzebujesz strategii. Czy ma ona być jak

branżowych liderów opinii, niezależnych

wizerunkowe, HR-owe czy sprzedażowe,

przewodnik, który pozwoli odkryć pożądane

ekspertów. Oczywiście, to kosztuje...

są tak naprawdę bardziej rozbudowane.

przez Ciebie miejsca na nieznanej wyspie,

pieniądze i czas. Ale strategii nie tworzymy

Strategia jest naszym kompasem, który

czy raczej ma być drogowskazem

na rok. Ma ona być kapitanem naszego

wyznacza komunikacyjny cel prowadzonych

prowadzącym po skomplikowanych

okrętu, który poniesie nas na ocean sukcesu.

działań. Warto sprawdzać ją na różnych

meandrach biznesowego celu? Inaczej

Zatem bez oporów do konsultacji i tworzenia

etapach naszej podróży po morzu wyzwań.

tworzymy strategię dla marki, inaczej

sesji strategicznej zaprośmy przedstawicieli

Dlaczego? Bo nawet najlepszy kompas przy

dla produktu. Inaczej budujemy pod to

otoczenia, w którym funkcjonujemy; podczas

zmiennych warunkach pogodowych może

działania sprzedażowe, wizerunkowe

innego spotkania porozmawiajmy z liderami

szwankować. Dzisiaj największym problemem

i marketingowe. Dobra strategia wymaga

opinii czy ekspertami. Sprawmy, że nasz

wielu małych i średnich przedsiębiorstw jest

słuchania, analizowania, wyciągania

przewodnik będzie pełen wiedzy i inspiracji,

właśnie brak strategii, która jest też swoistą

wniosków. Niestety, nikt z nas nie ma swoistej

które pozwolą wybrać nam najlepszą drogę.

egzemplifikacją misji, wizji i kierunków

strategicznej pigułki, której zażycie sprawi, że

Grzech 5.: nie słuchasz wnętrza

a w jej osiągnięciu pomaga właśnie strategia.

krawca garnitur szyty na miarę wyłącznie po przesłaniu mu swoich wymiarów?

Trudno przy tworzeniu przewodnika czasem

do kierunku wiejącego wiatru bardzo szybko

pamiętać o najbardziej kompetentnych

mogą zwieść nas na manowce...

osiągniemy sukces. Pytanie, czy kupiłbyś od

przez osoby z firmy. Strategiczna opowieść

w tym raporcie, to nie jeden dzień spędzony

Dobra strategia wymaga czasu. Czy potrafisz

jest trochę jak ocean. Żeby był wyjątkowy

przez stratega na jej opracowywaniu.

rozpoznać, zdiagnozować potrzeby grup

i niepowtarzalny, na jego obraz musi złożyć

To czas, rozmowy i wnioski wyciągnięte

docelowych, rozbudzić zainteresowanie

się wielu przedstawicieli flory, fauny i sporo

z wcześniejszych działań. Oczekujesz

produktem w ciągu kilku minut? Nie.

innych czynników tworzących unikatowe

wdrożenia skutecznej strategii w tydzień?

Niestety, dobra strategia wymaga czasu. I to

środowisko przyrodnicze. Jest to proces, który

W najlepszym wypadku stworzysz napuszony

poświęcanego jej przez wszystkich, nie tylko

trwa. Skuteczna strategia, bo o takiej piszemy

plan promocji.

/ 38

Częste zmiany dostosowywane „na bieżąco”

Grzech 3.: strateg osamotniony

znawcach odwiedzanego miejsca. Bardzo

Można powiedzieć, że skuteczna strategia

się zbyt mocno na naszych partnerach,

absolutnie nie jest singlem. To dusza

otoczeniu, badaniach, zapominając przy

Grzech 7.: supertajna obosieczna broń zamknięta w sejfie i pilnie strzeżona

towarzystwa, która chłonie od wszystkich

tym o najważniejszych osobach. Czyli o tych,

Czy każdy w firmie powinien znać jej strategię

uczestników procesu jej budowania to,

które będą ją wdrażać. Nasi pracownicy,

działania? Czy jest ona może tajną wiedzą

co najcenniejsze. Pamiętasz przecież, że jest

naturalni ambasadorowie marki czy

dostępną dla wąskiego grona odbiorców? Na

ona takim naszym przewodnikiem. Dzięki

produktu, muszą uczestniczyć w różnych

każde z tych pytań można odpowiedzieć i tak,

niej dowiadujesz się od sprzedawców o ich

etapach procesu budowania, wdrażania

i nie. Każdy w firmie powinien znać kierunek

największych problemach i przewagach, od

i ewaluacji strategii. Bez nich cała praca jest

naszego wspólnego rejsu. I to od początku

marketerów o efektywności kanałów dotarcia,

bezsensowna. Dlaczego? Ich zaangażowanie

swojej pracy. Okres wdrożeniowy, symboliczne

od PR-owca o prowadzonych działaniach

i zmotywowanie na każdym ze strategicznych

3 miesiące docierania, to tak naprawdę

wizerunkowych, od HR-owca o kwestiach

etapów ułatwi pracę. Co istotne, gdy strategia

świetny czas, kiedy nasz nowy pracownik

związanych z samą firmą i potencjałem

będzie także ich dziełem, zmieni się też jej

czy współpracownik powinien, a z punktu

zespołu. Strategię zawsze powinniśmy

postrzeganie. Przestanie ona być czymś

widzenia pracodawcy – musi utożsamiać

tworzyć razem. Bo tak naprawdę synergicznie

narzuconym z góry, a stanie się wypadkową

się z naszą strategią. Strategia, jako wizja

jesteśmy w stanie zbudować zdecydowanie

ich myśli, działań i pomysłów. Dobrą okazją

i kierunek działań, powinna być znana

więcej, niż może wydawać się na początku.

do budowania założeń czy researchu przy

każdemu. Od pana Miecia na portierni, przez

Trzeba także pamiętać, że często osamotniony

tworzeniu strategii mogą być np. firmowe

panią Bogusię na produkcji, po profesora

strateg może sprowadzić nas nie do tego

wyjazdy integracyjne czy różnego rodzaju

Krzysztofa zarządzającego naszą firmą. Warto

portu, o którym myśli i marzy cała firma...

realizowane lub wdrażane narzędzia

jednak dbać o to, aby była podawana w sposób

komunikacji wewnętrznej.

strawny, jasny i zrozumiały. Żeby dla ludzi nie

Grzech 4.: słuchasz otoczenia Grzech 1.: na cito

rozwoju firmy. Biznes lubi skuteczność,

często, budując strategię, koncentrujemy

pachniała korporacyjnymi sformułowaniami.

Badamy, fokusujemy, prowadzimy rozmowy

Grzech 6.: jakoś to będzie

Dobra strategia to taka, którą zna, rozumie

moderowane. Generalnie jest cudownie.

Część firm wychodzi z założenia, że strategia

i wdraża każdy... I to też taka, która dzięki

Zbieramy feedback, rozmawiamy z liderami

jest niepotrzebna. Oczywiście tak... nie

walce z siedmioma grzechami głównymi

opinii. Niby wszystko gra, a masz jednak

jest. Strategia wcale nie musi być opasłym

rzeczywistości strategicznej pozwala nam

wrażenie, że nasz przewodnik po rozwoju jest

tomem zawierającym setki czy nawet

jakiś dziwny. No właśnie... My tylko słuchamy.

tysiące stron analiz, uwag, wskazówek

odnieść nie tylko marketingowy sukces. /

Czasem do tworzenia naszej strategii warto

i rad. Efektywna strategia może być tak

włączyć bardziej bezpośrednio i aktywnie

naprawdę kilkoma kratkami, które są jak

liderów opinii. Chcemy przecież tworzyć nasz

/ 39

Badanie przeprowadzono w maju 2014 roku. Wzięło w nim udział 200 firm i osób

Andrzej Gruszka PR Manager

kwalifikowanych do małych, średnich i dużych przedsiębiorstw na podstawie definicji GUS-u. Już szereg pytań związanych z posiadaniem podstawowych elementów

Tylko połowa polskich firm ma strategię działania.

Raport: „Strategie marketingowe 2014”

strategii pokazuje, jak bardzo polskie firmy różnią się między sobą w zależności od ich wielkości. Wynika to chociażby z tego, że duże i średnie przedsiębiorstwa znacznie częściej działają na rynkach międzynarodowych i mają przynajmniej częściowo zagraniczny kapitał. Wśród badanych firm 3/4 deklaruje posiadanie misji i wizji. Nieco ponad połowa przebadanych przedsiębiorstw ma zdefiniowane grupy docelowe. 41% zapytanych przedstawicieli badanych przedsiębiorstw w ogóle nie określa, do kogo kieruje swoją

Ponad 50% polskich przedsiębiorstw ma opracowaną strategię marketingową. W prawie 35% funkcjonuje ona w formie spisanej, a w 22% firm znajduje się „w głowie” osób zarządzających przedsiębiorstwem – tak wynika z raportu „Strategie marketingowe 2014”, pierwszego badania o takiej skali w Polsce, przygotowanego przez Mind Progress Group we współpracy z Instytutem Badawczym IPC. Wśród

ofertę i działania komunikacyjne. Wyniki po raz pierwszy w skróconej formule przedstawiono w czerwcu podczas konferencji „Marketing Progress: skuteczne strategie marketingowe”. Polskie firmy dzielą się na dwie niemal równe grupy – przedsiębiorstwa mające strategię

ekspertów komentujących wyniki tej analizy znaleźli się między innymi: Jacek

marketingową i takie, które jej nie mają. Co

Kotarbiński, Maciej Tesławski czy Marcin Kalkhoff.

strategii marketingowej stanowią średnio

jest tego przyczyną? Koszty opracowania około 11% budżetu marketingowego. Wśród firm, które dotychczas nie miały takiej strategii, aż 55,2% nie planuje jej tworzyć w najbliższej przyszłości. – Firmy opracowują strategię głównie samodzielnie (57,5%), a jedynie 20% z nich deklaruje współpracę w tym zakresie z partnerami zewnętrznymi – mówi Jacek Kotarbiński, autor „Sztuki rynkologii”. – Do czynników ograniczających można zaliczyć obawę przed wysokimi kosztami jej opracowywania (70,5%) i realizacji (48,5%). Wysoki wskaźnik notowany jest w przypadku teoretyzacji działań strategicznych, bez uwzględnienia rynkowych realiów (33,5%). Zrealizowane badania wskazują na konieczność racjonalizacji i urealniania efektów działań marketingowych w polskich firmach. Poprzez

Celem badania było przyjrzenie się strategii

Z wynikami badania można zapoznać się

marketingowej, ocena jej przydatności oraz

na stronie www.marketingprogress.pl oraz

postrzeganie tego narzędzia przez samych

www.mindprogress.pl. Raport „Strategie

klientów. Pierwsza część raportu poświęcona jest

marketingowe 2014” jest do pobrania za

analizie zgromadzonych danych, przedstawieniu

darmo na zasadzie pay per post bądź pay per

statystyk związanych z różnymi zagadnieniami

e-mail.

skupionymi wokół strategii marketingowej oraz komentarzom ekspertów. Drugą część materiału stanowi uzupełnienie raportu o opracowania

Podsumowanie konferencji w wersji wideo: www.youtube.com/watch?v=b0AmIV0vjLs.

merytoryczne zaproszonych gości. Wśród autorów tekstów poświęconych różnym obliczom strategii znaleźli się m.in. Paweł Tkaczyk (Midea), Jan Hartman (Uniwersytet Jagielloński), Bartłomiej Rak (Socjomania) czy ks. Jacek Stryczek

ocenę efektywności strategii i jej zbieżność

(Szlachetna Paczka).

z realiami rynkowymi oraz celami i wynikami

Raport „Strategie marketingowe 2014” jest

będzie można traktować te działania

pierwszą odsłoną szerszego projektu. Badanie

w wymiarze inwestycyjnym, a nie tylko

będzie regularnie powtarzane – głównie po

kosztowym.

to, aby zaobserwować zmiany zachodzące na rynku.

/ 41

Baba z wozu, kreacji lżej? W roku 1956 Roger Vadim nakręcił słynny film „I Bóg stworzył kobietę”, czyniąc z Brigitte Bardot ikonę kobiecości. W owym czasie zapewne nikt w naszym kraju nawet nie przypuszczał, że za pół wieku w polskich agencjach reklamowych dwójki kreatywne będą głowić się nad niełatwym zagadnieniem: kobieta a komunikacja marketingowa galerii i centrów handlowych.

Mirosław Bogusławski creative Director

Strój, maska, rurka, w okazje daj nurka.

Dzisiejsi kreatywni, nawet ci, którzy

które młodszym i/lub mniej odpornym

Wróćmy do kwestii kobiecej. Wyciągając

niekoniecznie widzieli wspomniany

twórcom reklamowym wydają się już

wnioski z lekcji pana Leszka, wypada

film (a warto), prawdopodobnie ochoczo

absolutnie nie do zastosowania

stwierdzić, że kreatywnym koniom

przytakną tezie, że Bóg stworzył kobietę

(po wielokrotnym użyciu).

niekoniecznie musi się zrobić lżej po

między innymi po to, by była ona stałym elementem galeryjnych billboardów czy też całej komunikacji outdoorowej.

usunięciu baby z reklamowego wozu.

jazdy na oklep mogło wlać w serca art

Chciałbym przywołać tu jeszcze jedno piękne

directorów i copywriterów trochę nadziei,

określenie korespondujące z tezami Stafieja.

Nawet pobieżna orientacja w sferze

a nawet otworzyć zupełnie nieznane im drzwi.

Brzmi ono niemal majestatycznie: autonomia

kreacji dla branży retail pozwala bowiem,

Otóż stwierdził pan Leszek Stafiej

w zależnościach. Przyswoiłem je sobie od

że wypracowany został kanoniczny model

– o ile właściwie interpretuję jego myśl

profesora Stanisława Pietraszki, nieżyjącego

layoutu. Jego elementami są nieodmiennie:

– że w zasadzie cała praca w reklamie to

już twórcy wrocławskiego kulturoznawstwa.

logotyp, hasło, tło i kobieta. Odejście od

używanie używanego. Jednakże sęk – i cała

owego, uświęconego praktyką modelu grozi

sztuka – w tym, by to, co znane i zgrane,

ekskomuniką w postaci nieodczytania przez

uczynić nowym, świeżym i atrakcyjnym; by to,

odbiorców, że chodzi o przekaz autorstwa

co oczywiste, zobaczyć jako zaskakujące.

galerii handlowej. Dotkliwą karą za grzech odejścia od kanonu może być dla kreatywnych heretyków również odrzucenie oferty przetargowej przez klienta. Przyjrzyjmy się z bliska kanonowi. Zapytajmy, czy jest on jak gorset krępujący wszelką twórczość, czy też pozostawia jakieś miejsce

O co chodzi z ową autonomią? W skrócie o to, że nigdy nie ma się pełnej wolności, ale możemy sobie jej trochę wywalczyć we wszystkich tych ograniczeniach, którym

Jak tego dokonać? W jaki sposób przywrócić

podlegamy. Przez pryzmat tej myśli

reklamowe dziewictwo motywom aż nazbyt

postrzegam całą twórczość reklamową.

publicznym, wystającym na wszystkich

Od ograniczeń, czyli zależności, aż się

agencyjnych rogach i przez wielu bezwstydnie

w niej roi i rzecz w tym, by w tych

używanym?

ograniczeniach wykroić sobie odrobinę

Odpowiedź brzmi następująco: należy

przestrzeni na twórczą wolność.

znaleźć dla nich nowe znaczenie. Umieścić

Wobec samych ograniczeń można przyjąć

to, co znane, w zaskakującym, zupełnie

różne postawy. Podobnie jak ziarno

Odpowiadając na to pytanie, chciałbym

niespodziewanym i niepodejrzewanym

z piosenki Abradaba jednym błogosławią,

przywołać sformułowanie nestora polskiej

wcześniej kontekście. Zestawić z elementami

innym przyszłość wróżą marną. To kwestia

reklamy, publicysty marketingowego Leszka

kompletnie z innej bajki. Proste? Proste.

świadomości. Przez wiele lat – po okresie

Stafieja, które swego czasu zyskało w branży

Na takie właśnie pomysły wpadają

buntu przeciwko ograniczeniom – nabrałem

pewną popularność. Myślę o bon mocie

zazwyczaj geniusze reklamy, zdobywają

do nich szacunku. Stwierdziłem, że raczej

„jazda na oklep”. Autorowi tego dosadnego

nagrody i pozostawiają odbiorców

sprzyjają twórczości reklamowej, niż ją

określenia chodziło o kreatywną jazdę na

z charakterystycznym efektem mimicznym

tłamszą. Podobnie jak obecność cenzury

oklepanych, a więc wyeksploatowanych

zwanym karpiem, karpikiem lub po prostu

sprzyjać ma wzlotom sztuki, podnosząc jej

do granic możliwości motywach. Motywach,

(generycznie) rybą.

poprzeczkę, jak to już dawno temu

na kreatywność?

źródło: fot. Europa Centralna

A jednak w rozwinięciu Stafiejowe pojęcie

→

/ 43

ogłosił Goethe. Jego teza znalazła swoje

staram się z wespół z moimi partnerami

potwierdzenie w wielu arcyciekawych

w kreatywnej grze ułożyć je na nowo. Czasem

przejawach kultury artystycznej PRL-u.

jest to kwestia całkowitego przesunięcia

Ograniczenia tworzą obszar tego, co można nazwać domeną relewancji w komunikacji reklamowej. Przypomnę tylko, że w każdym (przynajmniej każdym zachodnim) podręczniku kreatywnej reklamy powtarza się do znudzenia, że przekaz reklamowy

przystało – modelki występowały na tle chmury tekstu będącego rapowaną, za każdym razem zmieniającą się opowieścią o kolejnych wyprzedażach i nowych kolekcjach. Przykładem zupełnie nowego podejścia do

wszystkim opowieścią na temat. W stu

tego, co znane, są również rozwiązania, które

procentach na temat. A ten sam w sobie już

zaproponowaliśmy ostatnio naszemu klientowi,

jest ograniczeniem.

gliwickiej Europie Centralnej. Podejście takie

(determinant) związanych z każdym z elementów komunikacyjnej triady:

– a nie zdarza się to wcale tak często – wynikało również z potrzeby klienta, by mówić do grupy docelowej jasno, a zarazem kreatywnie.

nadawcą, komunikatem i odbiorcą. Wśród

Komunikując unikatowy charakter Europy

nich istotnym typem są przyzwyczajenia

Centralnej jako parku handlowego,

percepcyjne odbiorców. Coś im się już

dysponującego szeroką ofertą (moda, sport

zazwyczaj z czymś kojarzy. Na przykład

i wnętrza), a więc zachowując warunek

galeria handlowa z kobietą (modelką). Gdy

relewancji, potrafiliśmy – jak się wydaje

modelki nie widzą, to jakby nie mówiła do

– spełnić również drugi z postulatów

nich galeria. Brak obrazu klucza (klucza

stawianych kreacji, a mianowicie wymóg

do odczytania komunikatu) utrudnia

dystynktywności.

zdefiniowanie kategorii. Podobnie jest z kolorami. Zielony to kolor wiosny. Można starać się kogoś przekonywać, że barwą tej pory roku jest pomarańczowy, ale czy warto?

Billboardy Europy Centralnej – z logotypem, tłem, hasłem i modelką – faktycznie się wyróżniają. Rzec można, iż poniekąd dzięki odrobinie szaleństwa. Kobieta,

Trzeba zadać sobie pytanie, czy

jak już się rzekło, jest na nich widoczna.

przyzwyczajenia należy ignorować i iść pod

Ale najważniejszy jest sposób, w jaki jest

prąd, czy raczej w imię komunikacyjnej

przedstawiona. Otóż wymyśliliśmy, co

efektywności zastosować się do wskazówek,

następuje: modelka tak, ale z tortem na

które przekazuje się adeptom judo i które

głowie. Modelka owszem, ale ubrana

zalecają wykorzystanie cudzej siły („pchaj,

w komodę. Modelka jak najbardziej, lecz

gdy cię ciągna,̨ i ciągnij, gdy pchają”)? W tym

z głową w akwarium. Modelka? Czemu nie,

wypadku możemy skutecznie wykorzystać

ale w wannie, z parasolem i pod prysznicem.

siłę istniejących nawyków i skojarzeń. Czyli

Do tego hasła dopełniające stronę wizualną,

tak naprawdę tego, co w najwyższym stopniu

przekazujące informacje precyzyjnie,

oklepane.

acz z lekkością i humorem.

Wróćmy zatem do jazdy na oklep. Bierzemy

Okazuje się, że ograniczenia, potraktowane

znane elementy i umieszczamy je w nowym

jako wyzwanie, mogą stać się

kontekście. Pokazać logo, hasło i kobietę

sprzymierzeńcem zespołów kreatywnych

(modelkę) na billboardzie galerii handlowej

uprawiających jazdę na oklep i poszukujących

to – podobnie jak kochać – nie znaczy zawsze to

autonomii w zależnościach. Efekty

samo. Tak naprawdę przy całej „zamkniętości”

naszych wysiłków dowodzą, że obiegowe

puli elementów otwiera się pole do kreacji, czyli

i w najwyższym stopniu oklepane porzekadło

do jeszcze jednej próby zrobienia czegoś inaczej.

mówiące, że kobieta zmienną jest, może

Od kilkunastu lat obsługuję komunikacyjnie galerie i centra handlowe. I zawsze, mając do dyspozycji znane i poniekąd zadane elementy,

źródło: fot. Europa Centralna

w której – zupełnie jak na billboard nie

musi być relewantny, czyli ma być przede

Można by wskazać różne typy ograniczeń

Mamy rok, Będzie Perfect.

akcentów. Zrealizowałem raz linię kreatywną,

nabrać zupełnie nowego sensu. Zwłaszcza – i przede wszystkim – użyte na billboardach centrów i galerii handlowych. /

/ 45

Jak skutecznie wykorzystywać nowe technologie w centrach handlowych? Joanna Sikora

Head of Digital Projects

Temat nowych technologii stosowanych w centrach handlowych coraz częściej poruszany jest w prasie branżowej, na targach i konferencjach. Pojęciem tym, mniej lub bardziej słusznie, określa się m.in.: aplikacje mobilne, totemy dotykowe, wideo walle, podłogi i witryny interaktywne, stoliki z ekranami dotykowymi, tablety, systemy sterowane gestem, rozszerzoną rzeczywistość czy systemy umożliwiające „śledzenie” klientów. Na podstawie obserwacji polskich centrów handlowych można uznać, że niektóre z tych rozwiązań, np. dotykowe infokioski z mapą galerii lub aplikacje mobilne, stały się swoistym modnym gadżetem, bez którego każdy taki „poważniejszy” obiekt nie może istnieć. Nie byłoby w tym nic złego, gdyby nie fakt, że w większości przypadków rozwiązania te, choć nie najtańsze, stosowane są w sposób nieprzemyślany i nie przynoszą żadnych korzyści. Jak sprawić, by nowe technologie spełniały oczekiwania klientów i przyczyniały się do sukcesu obiektów handlowych? Oto kilka praktycznych wskazówek.

/ 46

→

/ 47

Liczy się cel

technologicznym przez 365 dni w roku.

Nawet najlepszej jakości sprzęt

Należy przez to rozumieć bieżącą aktualizację

i zaawansowane aplikacje nie zdziałają

oprogramowania i pełne wykorzystanie

cudów, jeżeli zostaną zastosowane bez celu

możliwości zainstalowanego sprzętu do

i pomysłu. Przed rozpoczęciem poszukiwań

różnych akcji promocyjnych, wizerunkowych

nowinek technologicznych należy precyzyjnie

i sprzedażowych, zgodnych z długoterminową

określić, jaki cel mają one spełnić. Dopiero na

strategią i planem marketingowym centrum.

tej podstawie należy dobierać sprzęt, funkcje

Dzięki takim działaniom zakupione

oprogramowania czy model obudowy. Jeżeli

systemy będą ciągle zaskakiwać klientów

bowiem nasze centrum handlowe znajduje

i pozwolą mądrze wykorzystać wszystkie

się w niewielkiej miejscowości, a średnie

funkcje nabytych urządzeń. Problemem

wynagrodzenie klientów oscyluje wokół

jest brak podmiotów na rynku, które są

stawki minimalnej, kiepskim rozwiązaniem

w stanie podjąć się realizacji tego typu

jest zorganizowanie akcji prosprzedażowej

usług. Firmy technologiczne rzadko mają

w oparciu o aplikację na smartfony

głęboką wiedzę o marketingowej obsłudze

najnowszej generacji. Przy podejmowaniu

centrów handlowych, poza tym nie zajmują

decyzji o zakupie nowoczesnych rozwiązań

się bieżącym doradztwem w zakresie

warto również przemyśleć kwestię lokalizacji.

wykorzystania już sprzedanych rozwiązań,

Może bowiem się zdarzyć, że stolik dotykowy

gdyż przyzwyczajone są do otrzymywania

w designerskiej obudowie z niezwykle

konkretnych briefów i skupiają się na

interesującą aplikacją nie będzie cieszył

realizacji nowych zleceń. Z drugiej strony

się zainteresowaniem, gdy postawimy

profil działania agencji reklamowej daleki jest

go w korytarzu prowadzącym do toalet.

od rozbierania urządzeń na czynniki pierwsze

Źle może skończyć się również montaż

i wgłębiania się w tajniki programowania

podłogi interaktywnej dla dzieci w głównym

aplikacji. Idealnym rozwiązaniem jest w tym

ciągu komunikacyjnym bez niezbędnego

przypadku ścisła współpraca przeszkolonej

ogrodzenia strefy zabawy.

z nowych technologii agencji reklamowej

Często popełnianym błędem jest również wiara w to, że nowe technologie same w sobie są gwarancją sukcesu, i tylko dlatego, że pojawiły się w naszym centrum handlowym, przyciągną tłumy klientów. Innowacyjne rozwiązania, jak każda inna atrakcja lub wydarzenie w centrum handlowym, potrzebuje rozgłosu marketingowego. Można nawet stwierdzić, że w tym przypadku agencja reklamowa ma bardziej odpowiedzialne, bo podwójne zadanie – nie tylko umiejętnie zainteresować odpowiednią grupę klientów i media nową atrakcją, ale i skutecznie, czyli krótko i zrozumiale, wyjaśnić funkcje oraz zasady korzystania z systemu.

z firmą technologiczną, która zatrudnia specjalistów z branży marketingowej mających doświadczenie we współpracy z centrami handlowymi. Alternatywną opcją jest nawiązanie współpracy z agencją, która oferuje jedno i drugie. Dzięki drugiemu w kolejności rozwiązaniu centra handlowe otrzymają nie tylko ładnie zapakowany zestaw komputerów, ekranów i projektorów wraz z pakietem kilku aplikacji, które po kilku miesiącach znudzą się klientom, ale też kompleksową usługę marketingową spójną ze strategią centrum handlowego, gdzie raz zakupiony sprzęt będzie wykorzystywany do cyklu eventów dla różnych grup klientów, akcji prosprzedażowych i działań wizerunkowych. Starannie przemyślana

Długofalowe rozwiązania to priorytet

koncepcja i szyte na miarę potrzeb

Niezwykle istotną i jednocześnie najczęściej

podstawowe korzyści, które płyną

pomijaną kwestią jest podejmowanie

ze stosowania nowych technologii –

przez właścicieli i zarządców centrów

mianowicie wielofunkcyjność i elastyczność

działań mających na celu zapewnienie

na zmiany zastosowania – zostaną w pełni

„życia” zakupionym rozwiązaniom

wykorzystane. Tylko takie podejście

/ 48

konsumentów aplikacje sprawią, że dwie

gwarantuje, że raz zainwestowane pieniądze w zakup sprzętu zwrócą się z nawiązką, a nowe technologie na bieżąco będą zaskakiwać klientów i urozmaicać życie galerii.

Przyciąganie klientów z głową Umiejętne wykorzystanie nowych technologii wpływa bezpośrednio na wzrost footfallu, obrotów centrum handlowego oraz wzmacnia pozytywny wizerunek obiektu. Pod hasłem nowych technologii kryje się zazwyczaj komputer z dostępem do internetu, nośnik obrazu, kilka urządzeń peryferyjnych typu kamera, czujnik ruchu, głośniki oraz system operacyjny i program o określonych funkcjach. Taki zestaw urządzeń można wykorzystać niemal do wszystkiego, wystarczy tylko popuścić wodze wyobraźni i nawiązać współpracę z doświadczoną agencją, która będzie umiała wcielić nasze wizje w życie i na bieżąco podsuwać kolejne pomysły zgodne ze strategią centrum. Nie przeceniajmy naszych klientów, licząc na to, że samo udostępnienie ultranowoczesnego rozwiązania sprawi, iż do naszego centrum będą uderzać tłumy. Sterowany gestem wideo wall, aplikacja mobilna, czy totem dotykowy tak jak każdy produkt potrzebuje reklamy i instrukcji obsługi. Nie inwestujmy w nowe technologie, gdy nie mamy pomysłu, do czego możemy je wykorzystać. Ani klienci, ani przeciętna agencja reklamowa nie wymyślą tego za nas. Przy takim podejściu supernowoczesny sprzęt o nieograniczonych możliwościach po dwóch latach stanie się zniszczonym i zalegającym w obiekcie rupieciem. By inwestycja w nowe technologie przyniosła oczekiwane rezultaty, skorzystajmy z usług firm, które mają doświadczenie w skutecznym wykorzystaniu ich jako narzędzia do przeprowadzania skutecznych akcji marketingowych. /

Open marketing jest najważniejszy

działania komunikacyjne. Warto także wspomnieć o innych serwisach z ogromnym potencjałem. Pierwszy to Foursquare, który dzięki systemowi meldowania się użytkownika w centrum handlowym może służyć jako świetne narzędzie do wdrażania akcji prosprzedażowych i zniżkowych. Drugi to oczywiście YouTube – jedna z największych i najbardziej rozpoznawalnych wyszukiwarek

Adam Piwek

Head of Public Relations

Czasy wykorzystywania outdooru i reklamy w prasie jako głównych nośników komunikacji marketingowej galerii handlowych już

Podstawą jest oczywiście dokładne poznanie

z pewnością sprzyja informowaniu o ofercie

multimediów. Dobrze prowadzony profil

klienta – nie tylko tego odwiedzającego

i działaniach danej marki, to z pewnością

i wykorzystywanie reklamy kontekstowej

galerię, ale także tego potencjalnego. Dzięki

nie powinniśmy zapominać o ogromnej

z ogromnymi możliwościami targetowania

różnym badaniom i analizom prowadzonym

palecie innych możliwości, jakie dają nam

z pewnością pomoże dotrzeć do bardzo

na naszych gościach oraz mieszkańcach

dzisiaj media społecznościowe. Ogromny

wąskiej grupy odbiorców, np. osób lubiących

okolicy będziemy mogli nie tylko łatwo

potencjał w kontekście aktywności sektora

koty i pochodzących ze Śląska. W gronie

zbudować strategię komunikacyjną centrum,

retail mają rosnące coraz bardziej w siłę

social możliwości warto rozważyć też bieżący

ale przede wszystkim zoptymalizować wybór

Pinterst, Instagram czy Tumblr. Stanowią one

monitoring forów, a przede wszystkim

mediów do komunikacji i – co najważniejsze

dla galerii doskonałe jakościowe narzędzie

prowadzenie działań z zakresu marketingu

– odpowiedzieć na autentyczne potrzeby osób,

służące m.in.: do pokazywania oferty

szeptanego. Rozsądna aktywność w tym

które mogą nas odwiedzać.

najemców, prowadzenia ciekawych akcji etc.

obszarze pozwoli nam skuteczniej zaistnieć

Podstawą funkcjonowania wymienionych

w świadomości klientów z poszczególnych

społeczności jest obraz (zdjęcia, grafiki etc.).

segmentów rynku i odpowiedzieć ofertą domu

Obecnie każde świadomie komunikujące

Odpowiednie wykorzystanie przygotowanych

handlowego bezpośrednio na ich potrzeby.

centrum handlowe prowadzi swój fan page

kreacji marketingowych czy zdjęć z akcji

na Facebooku. I chociaż globalny trend

eventowych prowadzonych na tych

związany z wykorzystaniem tego medium

platformach doskonale uzupełnia prowadzone

Bądź social i otwórz się

działa. Skuteczna komunikacja obiektu

sposób? Wbrew pozorom nasi pracownicy

Centrum handlowe to nie tylko mury, kostka,

handlowego to także współpraca z lokalną

są niczym fundament marki centrum. Może

pasaż, parking czy pracownicy. To także

społecznością, angażowanie partnerów

warto porozmawiać z nimi o ich potrzebach?

dzielnica, miasto lub region, w którym ono

spoza centrum w projekty eventowe,

Zaproponować możliwość rozwoju lub

a przede wszystkim rozsądne i realistyczne

doskonalenia się? W końcu wszyscy w tym

działania CSR-owe. I nie chodzi tu wyłącznie

obiekcie pracujemy w jednym celu: by wrócił

o spektakularne przekazywanie czeków czy

do nas klient. Okres przedwakacyjny może

co najważniejsze

sponsoring, ale też o włączanie się w lokalne

być dobrą okazją, żeby drobnymi akcjami,

– mianowicie klientach

akcje społeczne, angażowanie klientów do

czy działaniami szkoleniowymi zmotywować

udziału w nich – także na terenie centrum

pracowników do wyzwań, jakie przynosi

i najemcach. Tak naprawdę

– czy wspólne działanie dla dobra najbliższej

nam II półrocze i szczególnie trudny okres

okolicy. Skuteczna i efektywna społeczna

bożonarodzeniowy.

skuteczny marketing oparty

odpowiedzialność centrum przynosi

dawno minęły. Dziś trzeba być bardziej social, trendy i... wbrew pozorom nie zapominać o tym,

jest na otwarciu na trendy, wyzwania i ludzi. Dzięki temu zapewnimy sobie parking pełen aut konsumentów i wysokie obroty.

długofalowo duże lepsze efekty niż kampanie ATL-owe czy BTL-owe. Powód jest prosty: takie wydarzenia zapadają w pamięci i budują więź z marką. A na tym nam szczególnie zależy.

Dbaj i komunikuj Każdy pracownik centrum jest jego ambasadorem. Ekipa sprzątająca, ochroniarze, pracownicy najemców, kierowcy autobusów, osoby z punktu informacyjnego. Każdy z nich może być dla klienta frontmanem. Kimś, z kim spotyka się z jako pierwszą osobą z centrum. Czy sprawdzałeś i pracowałeś nad tym, aby każdy z nich był zadowolony i mówił o obiekcie z prawdziwym przekonaniem i w pozytywny

/ 50

Swoistą klamrą, która spina wszystkie cztery wyzwania nowoczesnego centrum handlowego, jest właśnie zintegrowana komunikacja. Łączenie social mediów, działań z najemcami, CSR-u, podnoszenie jakości obsługi klienta i inne, nieomawiane tu akcje eventowe, a także działania reklamowe i public relations przynoszą 100-proc. sukces tylko w jednym przypadku. Mianowicie wtedy, gdy są prowadzone w sposób zintegrowany i odpowiadają na rzeczywiste potrzeby naszych obecnych i przyszłych klientów. Między innymi ten właśnie temat będzie poruszany podczas Poland Shopping Centre, podczas którego we wrześniu będziemy dyskutować o nowoczesnej komunikacji współczesnych centrów handlowych. /

/ 51

Michał Pawlik Head of Strategy

Jak sprawdzić, czy eventy w centrach handlowych przynoszą korzyści?

Tak jak każdy rodzaj działań marketingowych, tak i działania eventowe wymagają coraz dokładniejszej oceny efektów oraz określenia ich skuteczności. Wzrasta tym samym zapotrzebowanie na ich ewaluację i badanie. Jest to efekt zmieniającej się specyfiki wszystkich działań komunikacyjnych, silniejszego ukierunkowania na efekty – często wyrażanych w liczbach – oraz rozwoju marketingu internetowego, który niezmiernie szybko dostarcza bardzo szczegółowych danych i pomaga w czasie rzeczywistym optymalizować prowadzoną kampanię.

/ 53

Innym istotnym wskaźnikiem jest sklepowy

Ciągle mało popularnym narzędziem,

event marketingu na sprzedaż. Najlepiej

footfall, często traktowany przez centra

głównie ze względu na koszty, jest badanie

sprawdza się przy wydarzeniach o szerokim

handlowe jako najważniejszy wyznacznik

uczestników wydarzenia eksperymentalnego

zasięgu i rozległej grupie docelowej. Można go

skutecznej sprzedaży. Podobnie jak

i określenia prawdopodobieństwa obecnej

stosować także przy mniejszych działaniach.

w pierwszym przypadku ma on swoją wadę,

w nich chęci zakupu produktów oraz

która dotyczy braku możliwości określenia

deklarowanego momentu, w którym to

wpływu event marketingu w dłuższym okresie

miałoby to nastąpić. Event tego typu pozwala

na ten element. Mimo to da się zauważyć,

na wprowadzanie korekt i wychwycenie

że sensownie prowadzone działania eventowe

ewentualnych błędów, które mogą się pojawić

przynoszą korzyść w postaci wzrostu ruchu

podczas prawdziwego wydarzenia.

– i to niezależnie od tego, czy w centrum handlowym coś aktualnie się dzieje, czy nie.

Dla przykładu przedstawię podsumowanie kilku badań, które przeprowadziliśmy w wybranych centrach handlowych podczas organizowanych przez nas eventów. Ich głównym celem było sprawdzenie powodów odwiedzin danego centrum lub galerii w dniu

Badanie grupy docelowej przed, w trakcie

wydarzenia. Wyniki pokazały, że mimo

i po wydarzeniu, mające na celu sprawdzenie

różnic między poszczególnymi centrami czy

deklarowanej chęci zakupu, to jeden

miastami tendencje są do siebie dość zbliżone.

z najlepszych sposobów określenia wpływu

Cele wizyt w centrach handlowych

Tylko specjalne wydarzenie

18,83% 18,83%

Tylko zakupy Specjalne wydarzenie i zakupy jednoczenie

46,40%

Podobnie jak w przypadku oddziaływania na

W innych wypadkach można zastosować

osoby odwiedzające sklepy tylko w celach

sprzedaż tutaj także możemy wykorzystywać

także monitoring internetu i mediów

zakupowych, a najmniejszą chcące

deklaratywne pomiary ilościowe. Badanie

społecznościowych. Pozwala on określić

uczestniczyć jedynie w wydarzeniu. Prawie

grupy docelowej przed i po wydarzeniu

wpływ naszego wydarzenia na dyskusję

jedna trzecia z nich deklarowała chęć

a w celu sprawdzenia świadomości i percepcji

prowadzoną w sieci i social mediach.

uczestnictwa w obu aktywnościach.

marki pozwoli nam dość dokładnie określić

Umożliwia także ustalenie stopnia

wpływ naszych działań na sprzedaż.

„sentymentu” tej rozmowy. Dzięki temu

Podstawowy wskaźnik określający wpływ

charakter, ale w większości stawiane są

na sprzedaż to nic innego jak jej zmiana

przed nimi głównie dwa cele: zwiększenie

po wydarzeniu. Niestety, mimo że jest to

sprzedaży lub zbudowanie wizerunku

najważniejszy wyznacznik biznesowy,

marki. Niezależnie od tego, czy prowadzimy

nie zawsze dokładnie odzwierciedla on

działania skierowane do najważniejszych

ewentualny wpływ event marketingu

klientów, czy do szerokiej masy odbiorców,

na wyniki sprzedażowe centrum.

Wspomniane badania przeprowadzono

dotyczy to w jakimś stopniu właśnie któregoś

Ograniczeniami są w tym przypadku:

podczas kilku wydarzeń w 4 wybranych

Czasem, jeśli nie chcemy wykorzystywać

z tych dwóch celów.

sezonowość sprzedaży, wpływ na nią

centrach handlowych między majem 2013

profesjonalnych badań, a charakter

innych działań komunikacyjnych czy

roku a marcem 2014 roku. W większości

wydarzenia na to pozwala, mamy możliwość

niechęć do dzielenia się tymi informacjami

przypadków dotyczyły raczej większych

zebrania od konsumentów ich adresów

Należy pamiętać, że im więcej wskaźników

przez najemców. Jednak niezależnie od

imprez.

mailowych podczas eventu oraz wysłania im

i narzędzi zastosujemy, tym lepiej określimy

po wydarzeniu ankiety dotyczącej jego oceny.

wpływ naszych działań event marketingowych

Obniża to znacząco koszt i zwiększa szybkość

na odniorców. Dzięki temu w przyszłości

uzyskania wyników, jednak nie zawsze

łatwiej będzie nam planować kolejne. /

W zależności od tego jednak, który cel jest ważniejszy dla naszych działań, należy inaczej dobrać narzędzia ewaluacyjne. Przyjrzyjmy się najpierw niektórym wskaźnikom i narzędziom wykorzystywanym w określaniu wpływu naszych działań eventowych na sprzedaż i ruch w centrum handlowym.

/ 54

Jak widać, największą grupę stanowią

Działania eventowe mogą mieć różny

oddziaływania innych czynników należy starać się kontrolować ten wskaźnik we wszystkich naszych działaniach komunikacyjnych, także przy organizowanych wydarzeniach specjalnych.

Wróćmy jednak do innych sposobów oceny. Drugą kategorię wskaźników i narzędzi stanowią te, dzięki którym jesteśmy w stanie określić, czy nasze działania wpłynęły na

pozwala na uzyskanie pełnego obrazu.

oprócz natężenia ilości określimy także, czy spotkaliśmy z pozytywnym czy negatywnym odbiorem.

wizerunek marki.

/ 55