Chiquita Smoothie Game Virale Campagne voor Chiquita Say Yes to JA!
Jacobien Buurman (467642) & Anne Coerwinkel (474683) 8 april 2011
Inleiding In deze handout kunt u meer lezen over de Facebook smooth(ie) Game Virale Campagne voor Chiquita, uitgedacht door Anne Coerwinkel en Jacobien Buurman. Bij de handout hoort een Pitch. Voor het opstellen van deze Pitch zijn wij eerst een probleemstelling gaan onderzoeken. Daar is meer over te lezen op de volgende pagina. Voor die probleemstelling hebben wij natuurlijk een oplossing bedacht. Dat is een Facebook Game geworden, het hoe wat en waarom hierover leest u op pagina 5. Tussen de probleemstelling en de uitleg van de Game staat op pagina 4. Ter ondersteuning van ons concept en zijn bijbehorende doelgroep hebben wij gebruik gemaakt van persona’s, die zijn bijgevoegd op pagina 6.
2
Probleem In de analyse die wij gedaan hebben naar de brand positionering van Chiquita, hebben wij voor de positionering in Nederland een probleem ontdekt. Het merk Chiquita staat momenteel in Nederland voor een product: bananen. Het merk verteld precies wat we kunnen verwachten, bij Chiquita denkt iedereen aan bananen. Dit moet eigenlijk veranderen als Chiquita Nederland zich wil verbreden. Het verbreden en herpositioneren (Chiquita naast eerlijk en kwaliteit ook de merkwaarde innovatief meegeven) willen wij met onze campagne bereiken. Daarbij komt dat de verkoop van Chiquita daalt door concurrenten, bijvoorbeeld Del Monte. Het imago van Chiquita is anders dan Del Monte en dit moet benadrukt worden in Nederland om concurrentie te verslaan. Chiquita staat voor kwaliteit en eerlijk), Chiquita moet zich in Nederland volgens ons innovatiever positioneren. Maar hoe gaan wij dit doen?
3
Doelgroep Als doelgroep nemen wij de Nederlandse Facebook gebruikers. Hier hebben wij voor gekozen omdat deze doelgroep volgens ons geïnteresseerd is in een ‘innovatiever’ Chiquita. Facebook statistieken laat 3.8 miljoen gebruikers zien in Nederland. Dit zijn dus meer dan alleen de actieve gebruikers. Als we uitgaan van dezelfde verhouding in de US dan is daarvan 76% actief, dus bijna 3 miljoen actieve gebruikers op Facebook. De grootste leeftijdsgroep is van 24 t/m 34 jaar gevolgd door 18-24 jarigen. Relatief weinig tieners maken gebruik van dit sociale netwerk. Slechts 9% van de gebruikers is tussen de 13 en 18 jaar. De ratio man/vrouw is gelijk. Wereldwijd is Social Gaming op Facebook zeer populair. Uit een onderzoek van AllFacebook.com, Neilsen, Games.com en InsiddeFacebook is gekomen dat 53% van de Facebook gebruikers gamen op Facebook, 19% van hen geeft aan verslaafd te zijn. 56 Miljoen mensen gamen dagelijks op Facebook. Als laatste feit: 50% van alle keren dat op Facebook ingelogd wordt is speciaal om een game te spelen.
4
Oplossing Om Chiquita breder en innovatiever te positioneren zetten wij een Social Game in Facebook op. De smoothies van Chiquita hebben nog niet veel bekendheid in Nederland, daarom laten wij de gebruikers smoothies maken in de game.
Social Gaming
Volgens Sebastien de Halleux zit de kracht van Social Games in de directe aanwezigheid van mensen die je goed kent. Games zijn goed in het opwekken van emoties. Die emoties, zoals angst of spanning, worden in gewone games alleen ervaren. In games op sociale netwerken verandert dit, de games hebben betrekking op het bestaande netwerk van de spelers. De emoties die bij het spelen van de social games komt kijken zijn sterker, ze worden tenslotte gespeeld met mensen die belangrijk voor jou zijn. Het delen van hoge scores of het samen oplossen van vraagstukken voegen in de praktijk een extra dimensie toe aan de meestal vrij simpele spellen. Dit is de kracht van simpel. Of in de woorden van ontwikkelaar De Halleux: ‘Het is één ding om ons spel Who Has The Biggest Brain? te spelen om te kijken hoe groot je eigen hersens zijn. Het is iets anders om te zien dat je zusje al een betere score heeft neergezet.’1 Deze elementen zijn ook terug te vinden in de Chiquita Smoothie Game.
Chiquita Smoothie Game
Het spel wordt een mengeling van bestaande Social Games zoals ‘DinnerDash’ en ‘Cooking Academy’. Kosten worden bespaart door gebruik te maken van de game die op de huidige Chiquite staat. De Facebook gebruiker is in het spel een medewerker van een smoothiebar. In dat spel moeten klanten bediend worden. De klanten komen aan je bar om een smoothie te bestellen. Je gaat het fruit wassen, snijden en mixen. Daarna kun je het serveren aan je klant. Dit doe je totdat de dag voorbij is. Er is een meter die aangeeft hoeveel je het milieu hebt geschaad met het plukken van het fruit. Daarom moet je zorgen dat je genoeg nieuwe natuur erbij plant, in het stukje bos dat je hebt. Chiquita staat nog steeds voor kwaliteit en eerlijkheid. Hoe verder je in het spel komt, krijg je extra toevoegingen. Nieuwe blenders, personeel en meer fruit en smoothie opties. Omdat je door het spelen van dit spel natuurlijk zin hebt gekregen in een smoothie, krijgt de gebruiker tussen de verschillende levels door te zien waar hij zo’n lekkere Chiquita Smoothie kan halen. Daarbij is het handig om reclame te maken via advertenties op Facebook. Zo worden Facebook gebruikers sneller naar de Game of de Chiquita pagina op Facebook getrokken om vervolgens de concurrentie met hun vrienden aan te gaan.
1
Bron: http://www.depers.nl/cultuur/301095/Facebook-maakt-je-trots-en-gelukkig.html, geraadpleegd op 1 april 2011.
5
Persona Persona Doelgroep 24 -34 jaar
Ontmoet Tim(30) en zijn verloofde Nina (29)! Ze staan midden in het leven en genieten er volop van. In het weekend gaan ze er met z’n tweeën of met vrienden op stap want doordeweeks hebben ze allebei een drukke kantoorbaan. Ze hebben elkaar ontmoet door wederzijdse vrienden. Beiden zijn ze zeer actief op sociale netwerksites zoals Twitter, Facebook en natuurlijk LinkedIn voor de zakelijke contacten. Ze zijn echter nog niet begonnen aan de games van Facebook maar hebben er wel interesse voor. Deze mensen moeten we natuurlijk ook bereiken, dit kan door middel van adverteren. Maar omdat ze veel vrienden op Facebook hebben, zullen ze daar misschien ook wat van meekrijgen. Want als je iets bereikt in het spel dan wordt dit op je wall gepost. Bijvoorbeeld een advertentie met de tekst: “Jan heeft een nieuwe smoothie vrij gespeeld, help hem met smoothies maken.”
Persona doelgroep 18 - 24 jaar
Hieronder zie je aan de linkerkant Tracy(20) samen met haar vriendinnen op een terras in Tilburg. Ze is een jonge bruisende vrouw die van shoppen en uitgaan met haar vriendinnen houdt. Op dit moment studeert ze Toerisme & Management aan de hogeschool van Tilburg. Ze is zeer actief op sociale media omdat ze daar haar contacten kan onthouden met haar buitenlandse vrienden die ze heeft leren kennen tijdens haar stage. Ze is al bekend met Farmville omdat ze dit samen met haar vriendinnen speelt. Dit is ook een van de hoofdredenen dat ze op Facebook komt. We moeten haar dus zien te bereiken, dit kan door te adverteren in het spel van Farmville. Dit zie je de laatste tijd vaker. Speel je Farmville, dan moet je dit spel ook leuk vinden. Zo worden mensen op de hoogte gebracht van de andere games die er zijn op Facebook. Maar als dit aanslaat, kan ze dit natuurlijk ook met haar vriendinnen spelen, want hoe meer mensen je uitnodigt, hoe meer extra’s je krijgt in het spel. En als ze dan geen zin heeft in een spel, dan kan ze altijd nog een smoothie gaan drinken met haar vriendinnen in een van de beschikbare horecagelegenheden.
6
Conclusie Het probleem was de product gerichte prositionering in Nederland, we moeten af van het idee dat Chiquita alleen bananen is. Dit lossen wij op door een Sociale Game op Facebook te starten. Deze game triggerd de Nederlandse gebruikers om te blijven spelen, samenwerken en concurreren met vrienden. Hierdoor zal de game veel Nederlandse Facebookgebruikers bereiken. In de game zorgt de vormgeving en het onderwerp: smoothies serveren, voor een innovatiever beeld van Chiquita. Deze game zal zeer effectief werken voor de herpositionering van Chiquita op meerdere fronten.
7