Bachelorprojekt, Jacob Packert Institut for Statskundskab, Københavns Universitet, juli 2010
Abstract Thesis submitted for the BA in Political Science, Department of Political Science, University of Copenhagen, July 2010 By: Jacob Packert Supervisor: Henrik Bang
Frank Jensen’s relationship marketing – the key to winning or just a show? Political marketing is a relatively new discipline in Denmark, and almost no studies have used political relationship marketing analytically to describe the newest developments in campaigning and politician-‐voter-‐interaction. This thesis examines the use of Facebook as an electronic campaign utility through a qualitative analysis of the content of the status updates sent out via Facebook by candidate for Lord Mayor of Copenhagen, Frank Jensen, before, during and after the election for City Council in Copenhagen, november 2009. First, the thesis discusses if political marketing can be applied to Denmark. Next, the use of traditional and electronic campaign utilities is examined. And finally, Frank Jensen’s use of Facebook is analysed through a political relationship marketing perspective.
Side 1 af 47
Bachelorprojekt, Jacob Packert Institut for Statskundskab, Københavns Universitet, juli 2010
Frank Jensens relationship marketing – midlet til sejr eller spil for galleriet? Bachelorprojekt Vejleder: Henrik Bang Institut for Statskundskab Københavns Universitet juli 2010 Af: Jacob Packert Antal ord: 10.251
Side 2 af 47
Bachelorprojekt, Jacob Packert Institut for Statskundskab, Københavns Universitet, juli 2010
Indholdsfortegnelse 1. INDLEDNING .................................................................................................................................4 1.1 PROBLEMSTILLING ..................................................................................................................................... 4 2. TEORI: POLITISK MARKETING ...............................................................................................5 2.1 INSPIRATION FRA UDLANDET ................................................................................................................... 5 2.2 LEES-‐MARSHMENT: COMPREHENSIVE POLITICAL MARKETING ....................................................... 7 2.3 PARTIER I FORANDRING ............................................................................................................................ 8 2.4 DET MARKEDS-‐ORIENTEREDE PARTI ...................................................................................................... 9 2.5 KRITIK AF LEES-‐MARSHMENTS POLITISK MARKETING TEORI ........................................................ 11 3. RELATIONSHIP MARKETING................................................................................................ 13 3.1 JACKSONS METODOLOGI ......................................................................................................................... 15 4. BRUGEN AF KAMPAGNEREDSKABER VED KOMMUNALVALGET 2009................... 19 4.1 DE TRADITIONELLE KAMPAGNEREDSKABER ...................................................................................... 20 4.2 DE ELEKTRONISKE KAMPAGNEREDSKABER ....................................................................................... 22 5. METODE ...................................................................................................................................... 27 5.1 EMPIRI ....................................................................................................................................................... 27 6. ANALYSE ..................................................................................................................................... 28 6.1 AFRAPPORTERING ................................................................................................................................... 28 6.2 FREKVENS ................................................................................................................................................. 29 6.3 VÆRDI ....................................................................................................................................................... 31 6.3.1 Indhold og værdi: typer af statusopdateringer..................................................................31 6.3.2 Indhold og værdi: Politik..............................................................................................................34 6.3.3 Indhold og værdi: kampagnerelateret...................................................................................35 6.3.4 Indhold og værdi: aktiviteter .....................................................................................................36 6.4 FEEDBACK ................................................................................................................................................. 36 6.5 MÅLRETTET KOMMUNIKATION ............................................................................................................ 37 6.6 LANGSIGTET RELATION .......................................................................................................................... 37 7. DISKUSSION ............................................................................................................................... 38 8. KONKLUSION............................................................................................................................. 40 9. LITTERATUR.............................................................................................................................. 41 9.1 WEB ........................................................................................................................................................... 47
Side 3 af 47
Bachelorprojekt, Jacob Packert Institut for Statskundskab, Københavns Universitet, juli 2010
1. Indledning Partierne udvikler hele tiden nye metoder til at vinde vælgernes gunst i valgkampene. De danske partier og de danske politikere skæver gerne til udlandet for inspiration, og samtidig anvendes der konstant større og større budgetter, der kan købe mere avancerede værktøjer, flere annoncer og ansætte flere professionelle rådgivere og hjælpere. Men hvad betyder alle disse nybrud? Denne opgave ser nærmere på den nyeste teori inden for politisk marketing, nemlig relationship marketing. Forskningen i politisk marketing i Danmark er endnu spæd og mangelfuld, og denne opgave skal ses som et bidrag, der for første gang applicerer politisk relationship marketing på danske forhold.
1.1 Problemstilling I forlængelse af ovenstående problemfelt bliver opgavens problemformulering ”Hvorledes har Frank Jensen anvendt elektroniske kampagneredskaber til at opbygge relationer til vælgere, og er disse relationer sket i overensstemmelse med politisk relationship marketing teorien?” Først diskuteres politisk marketing teoriernes gyldighed i Danmark. Dernæst undersøges udviklingen i brugen af kampagneredskaber ved valgkampe i Danmark. Herefter analyseres Frank Jensens brug af Facebook gennem en politisk relationship marketing optik.
Side 4 af 47
Bachelorprojekt, Jacob Packert Institut for Statskundskab, Københavns Universitet, juli 2010
2. Teori: Politisk Marketing 2.1 Inspiration fra udlandet Politisk marketing er et nyt begreb i Danmark. I en artikel fra 2009 skriver Sigge Winther Nielsen at politisk marketing ”endnu ikke har fundet vej til hverken den danske offentlighed eller akademia” (Winther-‐Nielsen, 2009: 69). Denne opgaves formål er blandt andet at applicere politisk marketing teori på en dansk case for på den måde at bane vej for fremtidige komparative studier i politisk marketing i en dansk kontekst. Traditionel marketing af produkter i den private sektor, fx tandpasta, sodavand eller biler, omtales af og til som ’mainstream marketing’ (Egan, 1999: 495) eller bare ’marketing’ (Lees-‐Marshment, 2001a: 693; Winther-‐Nielsen, 2009: 69). I denne opgave omtales denne genre blot som ’marketing’, mens genren omhandlende politiske partier og politikere omtales ’politisk marketing’. Marketing indeholder adskillige sub-‐genrer, herunder marketing af services og marketing virksomhed-‐til-‐ virksomhed (Egan, 1999: 495), men politisk marketing bør opfattes som en parallel genre snarere end en sub-‐genre. Flere marketingsteoretikere har diskuteret, hvor bredt marketingsbegrebet skulle være. På den ene side hævder Kotler & Levy at begrebet kan udvides til at beskrive alle domæner (Kotler & Levy, 1969), mens Arndt mener at en sådan udvidelse vil udvande marketingsbegrebet (Arndt, 1978). Luck skriver i 1969 en kritik af Kotler og Levys artikel og beskriver heri marketingsbegrebet snævert: ”Marketing is concerned with markets, of course, and markets must be characterized with buying-‐and-‐selling” (Luck, 1969: 54). Luck inkluderer altså services i sin definition, dvs. virksomheder som handler med ting, man ikke kan røre ved (Kotler, 1999), men udelader ”kirker, partier eller nonprofit organisationer, som ikke opererede med markedets grundlæggende logik” (Winther-‐ Nielsen, 2009: 70). Politisk marketing har sine teoretiske rødder i studier foretaget primært i Storbritannien og USA. Det kan derfor være problematisk at overføre de teorier til
Side 5 af 47
Bachelorprojekt, Jacob Packert Institut for Statskundskab, Københavns Universitet, juli 2010
Danmark, da USA og Storbritannien har flertalsvalg i enkeltmandskredse, hvilket medfører et to-‐parti-‐system (eller i Storbritannien et to-‐et-‐halvt-‐partisystem), mens vi i Danmark har proportionelle valg og et heraf følgende flerpartisystem. En del studier i politisk marketing beskæftiger sig med kun to konkurrerende partier, mens det for Danmark og for nærværende case er mere relevant at beskæftige sig flere konkurrerende partier. Hovedparten af politisk marketing beskæftiger sig altså med valgsystemer, hvor marginale vælgere er afgørende for valgets udfald. Endvidere tager flere politisk marketing teoretikere udgangspunkt i rational choice teori, særligt Downs’s ”An Economic Theory of Political Action in a Democracy” (1957) har været grundlag for teoriudvikling i politisk marketing, skønt der findes andre fremherskende teorier om vælgeradfærd i litteraturen (Bartle & Griffiths, 2002) . Men Downs’s teori om partiernes konvergens mod midten fungerer bedst i lande med to-‐parti-‐systemer. Downs’s model omfatter flerpartisystemer, men på en en-‐dimensionel venstre-‐højre akse med multimodal distribution af partiernes ideologier (Downs, 1957:143-‐145), og stadig med udgangspunkt i det rationelt tænkende menneske. Især Winther-‐Nielsen (2009) kritiserer den eksisterende politisk marketing litteratur for at være for ensporet: ”Hvis vi ønsker en yderligere udvidelse af vores forståelse af vælgere og politiske beslutningstagere indenfor politisk marketing, så må den aktuelle antagelse om ”homo economicus” suppleres med teorier, der har en mere nuanceret aktørforståelse” (Winther-‐Nielsen, 2009: 77). Til trods for denne problematisering af de eksisterende politisk marketing teoriers anvendelighed i dansk sammenhæng, mener Winther-‐Nielsen ikke at der ”umiddelbart [er] faktorer, der forhindre [sic] en idetransfer af politisk marketing til Danmark”, da politisk marketing er ”et tankesæt, som kan sedimentere sig i politiske organisationer” (Winther-‐Nielsen, 2009: 78). Det interessante ved politisk marketing i dansk sammenhæng er altså især opfattelsen af vælgeren, den politiske kampagne, den politiske kommunikation og den adfærd, politikere og politiske organisationer anvender som følge heraf.
Side 6 af 47
Bachelorprojekt, Jacob Packert Institut for Statskundskab, Københavns Universitet, juli 2010
2.2 Lees-‐Marshment: Comprehensive Political Marketing Politisk marketing har vist sig at være en nødvendig disciplin for at beskrive udviklingen af måden, de politiske partier arbejder på og gør sig relevante over for vælgeren i en periode med politik, der beskrives som ”an aesthetic, self-‐referential and market-‐oriented style of politics” (Axford & Huggins, 200: 188). Jennifer Lees-‐ Marshment tager udgangspunkt i de britiske partiers forandring over de sidste år. Der er sket et skifte fra ideologi til marketing: ”Rather than relying on traditional ideology passed down through the family to secure them votes, parties concentrate on proving effective in improving people’s lives through their action in government.” (Lees-‐Marshment, 2001b: 1) Lees-‐Marshment skriver sin teori ind i et felt af eksisterende politisk marketing litteratur som videreudvikling af tre tidligere grene: management science and political science, non-‐profit marketing og political marketing communication. (Lees-‐ Marshment, 2001b: 2-‐3). Lees-‐Marshment kalder sin nye gren inden for politisk marketing for Comprehensive Political Marketing (CPM), og denne er kendetegnet ved at videreudvikle det eksisterende felt inden for politisk marketing på fem konkrete måder. For det første ser CPM politisk marketing som mere end bare politisk kommunikation. Politisk marketing har indflydelse på partiernes adfærd og ikke bare på, hvordan de annoncerer eller bruger spin. (Lees-‐Marshment, 2001b: 4) For det andet beskæftiger CPM sig bredt med hele partiet som organisation og dennes adfærd. Fokus er også på udvikling af partiets politik, ikke bare på kommunikationen af samme. Og hele perioden mellem valgene analyseres, ikke bare valgkampagnen. (Lees-‐Marshment, 2001b: 4). For det tredje bruger CPM ikke bare marketingsteknikker, men anvender også marketings koncepter som salg, produkt, markedsintelligens og produkt design til at beskrive udviklingen i de politiske partier. (Lees-‐Marshment, 2001b: 4-‐5). For det fjerde bruger CPM også politologisk litteratur i sin analyse. På den måde integreres politisk marketing i den eksisterende viden om politiske partier. Denne
Side 7 af 47
Bachelorprojekt, Jacob Packert Institut for Statskundskab, Københavns Universitet, juli 2010
integration influerer også på Lees-‐Marshments operationalisering og definition af marketingskonceptet ’produkt’, så det passer til partierne. (Lees-‐Marshment, 2001b: 5) For det femte tilpasser CPM sig til det omskiftelige miljø i politik og koblingen mellem politologi og marketing skaber en synergi, der giver meget stor forklaringskraft (Lees-‐Marshment, 2001b: 5). Der er tilsyneladende en del overlap i Lees-‐Marshments forsøg på at beskrive de fem måder, hvormed comprehensive politisk marketing videreudvikler det eksisterende felt. Det vigtigste at lægge mærke til, er at marketingskoncepter kan operationaliseres til at beskrive egenskaber ved det politiske parti, for det er det, der er det egentlige nybrud i CPM-‐modellen; de øvrige kategorier kan kritiseres for at være redundante, da de med fokus på, at modellen er altomfattende i relation til partiet og politologien blot beskriver modellens navn: comprehensive.
2.3 Partier i forandring Når man i politologien diskuterer karakteristika og egenskaber ved partier og hvorvidt partierne er under forandring, sker det ofte i forbindelse med partityper Bild & Winther-‐Nielsen (2008) ridser Webers fire idealtyper op: elitepartiet, som var udbredt i perioden efter Junigrundloven 1849, og som er centreret omkring nogle få fremtrædende og kendte personligheder, der formulerer partiets politik; massepartiet eller klassepartiet, som var den dominerende partitype i starten af 1900-‐tallet, og som tydeligt delte de danske partier i repræsentation af forskellige klasseinteresser; catch-‐all partiet, der som type dukkede op i 1960’erne og var kendtegnet ved at overskride den traditionelle klassebasis og i stedet appellere bredt til vælgerne; og kartelpartiet, som beskriver en mulig ny partitype, der er kendetegnet ved at partierne samarbejder om at modtage finansiel støtte fra staten og samtidig holde andre partier ude af parlamentet for at sikre egen overlevelse. (Bild & Winther-‐Nielsen, 2008: 6-‐8). En sidste kategori, mediepartiet eller markedspartiet, er siden blevet tilføjet, og denne type er kendetegnet som en ny form for eliteparti, der styres af ”en eksklusiv Side 8 af 47
Bachelorprojekt, Jacob Packert Institut for Statskundskab, Københavns Universitet, juli 2010
gruppe fremtrædende politikere, der ikke levner den øvrige partigruppe eller partimedlemmerne megen indflydelse”. Desuden nævnes kendetegn som ”øget topstyring, professionel markedsføring med reklamebureauer, fokusgrupper, spindoktorer osv.”(Bild & Winther-‐Nielsen, 2008: 8). Netop denne forståelse af, hvordan et parti agerer på markedet, er hvad Lees-‐ Marshment gerne vil gøre op med. Bild og Winther-‐Nielsens (2008) beskrivelse af markedspartiet, svarer til de tidligere grene af politisk marketing, som beskæftigede sig mere eller mindre ensidigt med marketingsteknikker, mens Lees-‐Marshments Comprehensive Political Marketing model og det markedsorienterede parti i højere grad anvender marketing som koncept og som integreret del af partiet. Katz og Mair opererer i deres model for partier med 13 karakteristika (Katz & Mair, 1995: 18). Lees-‐Marshment tilføjer så at sige en ny kategori til de traditionelle egenskaber og karakteristika for partierne ved at vurdere, hvordan partierne implementerer politisk marketing. Marketing kunne i sig selv godt være endnu et karakteristika i Katz og Mairs model i Lees-‐Marshments optik. Specielt da det – på den måde Lees-‐Marshment operationaliserer Comprehensive Political Marketing – har indflydelse på partiets adfærd så vel som partiets chancer for at maksimere stemmer. (Lees-‐Marshment, 2001b: 4-‐5). Lees-‐Marshment kritiserer de nuværende partimodeller for ikke at ”provide a convincing explanation of current behaviour” (Lees-‐Marshment, 2001b: 13). Endvidere kritiseres Downs for kun at postulere, at partierne vil konvergere mod midten uden at forklare hvordan: ”how do parties find out what the centre-‐ground is, how do they know what voters want?” (Lees-‐Marshment, 2001b: 13).
2.4 Det markeds-‐orienterede parti Lees-‐Marshment skitserer tre typer af partier ud fra et politisk marketing synspunkt, som adskiller sig fra hinanden ved graden af implementering af politisk marketing. Partierne beskrives i forhold til en givet valgcyklus.
Side 9 af 47
Bachelorprojekt, Jacob Packert Institut for Statskundskab, Københavns Universitet, juli 2010
Det produkt-‐orienterede parti ”argues for what it stands for and believes in” og ”refuses to change its ideas or product even if it fails to gain electoral or membership support” (Lees-‐Marshment, 2001b: 28). Det salgs-‐orienterede parti fokuserer i større grad end det produktorienterede parti på at sælge sine argumenter til vælgerne. Partiet holder fast i sin politik og sit produktdesign, men anvender ”market intelligenge to undertand voters’ response to its behaviour” kombineret med ”the latest advertising and communication technique to persuade voters that it is right” (Lees-‐Marshment, 2001b: 29). Endelig er der det markeds-‐orientede parti, som designer sin adfærd ”to provide voter satisfaction”. Afgørende er, at dette parti bruger ”market intelligence to identify voter demands, then designs its product to suit them” (Lees-‐Marshment, 2001b: 30).
Product-‐ Oriented party
Stage1: Product design
Sales-‐ Oriented Party
Stage 1: Product design Stage 1: Market intellige nce
Market-‐ Oriented Party
Stage 2: Market intellige nce Stage 2: Product design
Stage 3: Product adjustm ent
Stage 4: Impleme ntation
Stage 2: Commu nication
Stage 3: Campaig n
Stage 4: Election
Stage 5: Delivery
Stage 3: Commu nication
Stage 4: Campaig n
Stage 5: Election
Stage 6: Delivery
Stage 5: Commu nication
Stage 6: Campaig n
Stage 7: Election
Stage 8: Delivery
Figur 1: Marketingsprocessen for produkt-, salgs- og markedsorienterede partier. Frit efter Lees- Marshment, 2001b: figur 1.5, s. 43
Forskellen på det salgs-‐orienterede og det produkt-‐orienterede parti er altså, at det salgs-‐orienterede parti indhenter markedsintelligens og derefter formulerer sin kommunikation på den mest givtige måde. Og forskellen på det salgsorienterede parti og det markeds-‐orienterede parti er, at markedsintelligensen i form af fx opinionsundersøgelser og fokusgruppeanalyser anvendes til at formulere ikke bare kommunikationen, men selve politikken, altså det som Lees-‐Marshment kalder partiets produkt. Desuden kendetegnes det markeds-‐orienterede parti ved at justere produktet løbende og ved at det arbejder aktivt med at implementere marketing som koncept i sin organisation.
Side 10 af 47
Bachelorprojekt, Jacob Packert Institut for Statskundskab, Københavns Universitet, juli 2010
Selvom Lees-‐Marshments model i bærer mange nye elementer, der kan hjælpe til at forklare de nybrud der sker med de politiske partier og de politiske kampagner, så rejses der alligevel en række spørgsmål både ved teorien om comprehensive political marketing og ved Lees-‐Marshments markeds-‐orienterede parti, og hvorvidt de overhovedet kan overføres fra britiske forhold til fx danske.
2.5 Kritik af Lees-‐Marshments politisk marketing teori Robert P. Omrod tager også fat i denne problematik og fremhæver et study foretaget af Jesper Strömback og Lars Nord i 2005, som sammenligner svenske og britiske partier og effekterne af at adoptere karakteristika fra Lees-‐Marshments markedsorienterede parti. (Ormrod, 2006: 114). Strömback og Nord kom til den opsigtsvækkende konklusion, at ”simply adopting the characteristics of Lees-‐ Marshment’s market-‐oriented party will not necessarily lead to election victory in all party systems; in some systems it may lead to an electoral backalsh. (Ormrod, 2006: 114). Spørgsmålet er, om kriterierne for at et parti kan have succes med at adoptere karakteristika fra Lees-‐Marshments markedsorienterede parti overhovedet kan opfyldes i Danmark. Et sådan parti skal være et ”major party with plentiful resources, where the activism of volunteer members as a percentage of total membership should be low, and where voters are characterised by a lack of identification with a particular party and by using their own values as a choice criterion vor voting behaviour rather than ideological identification” (Ormrod, 2006: 115). Partier med disse karakteristika eksisterer i Storbritannien, men forholdene er ”not easily transferred to multi-‐party systems such as Denmark […] where party identification is stronger and generally causes ideology rather than the need to gain mass voter appeal to guide policy development” (Ormrod, 2006: 115).
Side 11 af 47
Bachelorprojekt, Jacob Packert Institut for Statskundskab, Københavns Universitet, juli 2010
Ormrod anfægter endvidere selve konceptualiseringen af Lees-‐Marshments markeds-‐orienterede parti og opstiller en distinktion mellem det markeds-‐ orienterede parti og det marketings-‐orienterede parti. Ormrod påpeger, at Lees-‐ Marshment ikke korrekt skelner mellem de to relaterede begreber, ’market orientation’ og ’marketing orientation’ (Ormrod, 2006: 113-‐114). Sidstnævnte referer primært til ”the activities of the marketing department that encourage the organisation to become more responsive to the requirements of customers.” (Ormrod, 2006: 113), mens førstnævnte implementeres af ”the entire organisation and refers to an acceptance of the importance of relationships with all stakeholders, and aims towards being responsive to the internal and external markets in which it operates” (Ormrod, 2006: 113). Overføres det til partier, vil det marketings-‐ orienterede parti karakteriseres ved, at de nye politiske værktøjer som fokusgruppeinterviews, vælgeranalyser, image-‐pleje, annoncering m.v. udføres af professionelle ansatte, mens det i det markeds-‐orienterede parti vil være ”all party members feeling a responsibility for taking part in both the development of policies and their implementation and communication”. Det vil sige at de (ulønnede) frivillige spiller den største rolle i det markeds-‐orienterede parti og bygger således på en større grad af politisk deltagelse. Endvidere anfægtes Lees-‐Marshments konceptualisering af det markeds-‐orienterede parti op mod Lafferty og Hults konceptualisering af markeds-‐orientering. Lafferty og Hult kunne identificere fire generelle dimensioner i litteraturen: ”an emphasis on customers, the importance of information, an interfunctional co-‐ordination and a responsiveness by taking action” (Ormrod, 2006: 112). Det første punkt, ’an emphasis on customers’ konceptualiseres i Lees-‐Marshments markeds-‐orienterede parti som havende fokus på ”the fulfilment of expressed voter needs and wants in the short term, rather than inducing the future needs underlined in the commercial market orientation literature”, og det kan føre til, at man glemmer de langsigtede problemer. Den kortsigtede strategilægning kan også være problematisk i forhold til den fjerde dimension, ’a responsiveness by taking action’, hvis et parti kommer i regering efter et valg, og fortsat bruger politisk marketing metoder til at føre permanent kampagne. En regering, der regerer på baggrund af
Side 12 af 47
Bachelorprojekt, Jacob Packert Institut for Statskundskab, Københavns Universitet, juli 2010
analyser af vælgerne, som udtrykker deres umiddelbare, kortsigtede ønsker, kan være skadelig for staten i et langsigtet perspektiv (Ormrod, 2006: 113; Henneberg, 2004). I sin konceptualisering af ’importance of information’ kritiseres Lees-‐Marshments for sin anvendelse af SWOT-‐analysen som strategisk redskab i analyser af et politisk marked med konkurrence mellem flere partier, da nogle politiske systemer er kooperative af natur. (Ormrod, 2006: 112). Lees-‐Marshments konceptualisering af markedsintelligens kritiseres for kun at omfatte de manifeste og umiddelbare ønsker fra vælgerne, fordi Lees-‐Marshment glemmer de uudtrykte og eventuelle fremtidige behov, som vælgerne måtte have, og som partierne også er nødt til at forholde sig til. Derudover bør markedsintelligens ikke blot indeholde intelligens indsamlet blandt vælgerne, men alle for partiet relevante aktører, herunder medierne, interessegrupper og fagforeninger (Ormrod, 2006: 112-‐113). Lees-‐Marshments konceptualisering af det markedsorienterede parti inkorporerer den tredje dimension, ’the interfunctional co-‐ordination’ af den marketings-‐ relaterede indsats, men kun til en hvis grad (Ormrod, 2006: 113). Ormrod kritiserer, at skønt Lees-‐Marshments konceptualisering nævner inddragelse af nøglepersoner i partiets bagland og konsultation af demokratisk valgte bestyrelser eller udvalg, så er der ingen præcis beskrivelse af de metoder, et parti kan bruge for at koordinere marketingsindsatsen ud i alle organisationens forgreninger.
3. Relationship marketing Relationship marketing er endnu et begreb lånt fra traditionel marketing, som nu appliceres til politisk marketing. Begrebet gør op med enkelt-‐transaktionsforståelsen af marketing (Henneberg, 2002: 103-‐104) og inddrager relationen som omdrejningspunkt. Partierne har traditionelt betragtet valghandlingen som en transaktion, der afsluttes ved hvert valg og starter på ny ved det næste. Når valgkampen går i gang forsøger hvert parti at hive så mange støtter som muligt til sig. Og ved næste valgkamp starter man forfra og gør det sammen en gang til. Men
Side 13 af 47
Bachelorprojekt, Jacob Packert Institut for Statskundskab, Københavns Universitet, juli 2010
det er en meget ressourcekrævende proces (Jackson, 2006: 149). I traditionel marketing gælder reglen at det koster fem gange så meget at få en ny forbruger, som det koster at beholde en nuværende forbruger. (Jackson, 2006: 154). Om ressourceforholdet er præcis det samme mellem hvervning af ny vælger sammenlignet med fastholdelse af nuværende vælger, står, med baggrund i den nuværende forskning, hen i det uvisse, men den relationelle forståelse af forholdet mellem parti og vælger forekommer logisk rent ressourcemæssigt. Sagt på en anden måde er der større chance for at få gentagne salg/stemmer, ”if we conceptualise business as a search for customers […] rather than sales” (Henneberg & O’Shaughnessy, 2009: 11). Formålet er at skabe customers, not sales. Analogien til politik er oplagt: medlemskab af partier er i tilbagegang (Kosiara-‐Pedersen, 2010), men relationen medlem-‐parti er meget lig den firmaer søger mellem brandet og den loyale kunde. I denne opgave vil jeg som udgangspunkt beskæftige mig med relationship marketing på mikro-‐niveau i analysen af Frank Jensens valgkamp. Mikro-‐niveauet beskæftiger sig med valgkampagnen og den konkrete brug af relationship marketing i sig selv, mens makro-‐niveauet indskriver relationship marketing i en større partimæssig og demokratiteoretisk kontekst. (Henneberg & O’ Shaughnessy, 2009). Bannon udvider political relationship marketing begrebet ved at belyse selve relationens natur. En relation er ikke statisk, men er ”a fluid and dynamic process” (Bannon, 2005: 78). Relationen mellem vælger og politiker påvirkes af forskellige forhold og begivenheder, som kan gøre relationen stærkere eller svagere. Bannon opstiller et kontinuum, som kan hjælpe til at forklare fluktuationerne i relationen mellem vælger og politiker.
Side 14 af 47
Bachelorprojekt, Jacob Packert Institut for Statskundskab, Københavns Universitet, juli 2010
No transaction
T1
Weak
Positive
Strong
T2
Advocate
Relational erosion
Relationship development
Figur 2: The relational marketing continuum. Frit efter Bannon, 2005: figure 1, s. 80
Forholdet mellem vælger og politisk parti er ifølge Bannon sandsynligvis ikke lineært. Det kontinuum, Bannon opstiller (figur 2), har en øvre og en nedre grænse, der ændrer relationen mellem vælger og politisk parti radikalt. Under den nedre grænse, T1, falder vælgerens tilfredshed markant. Over den øverste grænsen, T2, stiger tilfredsheden. Men mellem de to punkter på kontinuummet er tilfredsheden relativ stabil. (Bannon, 2005: 79-‐80). Det, der kan flytte en vælger fra en kategori på kontinuummet til en anden, beskrives som ”critical incidents”, altså kritiske øjeblikke, hvor vælgeren beslutter sig for at ændre holdning overfor et parti eller en politiker. (Bannon, 2005: 78). Det kan være alt fra et enkelt politisk emne, der rører vælgeren positivt eller negativt, til en personlig kontakt eller en specifik kommunikation med partiet eller politikeren (Bannon, 2005: 79).
3.1 Jacksons metodologi Jackson arbejder med en operationalisering af relationship marketing for at undersøge de britiske partiers e-‐nyhedsbreve. Jackson opstiller følgende fem variable, nemlig at e-‐nyhedsbreve bør være: 1) Continuous 2) Value 3) Feedback
Side 15 af 47
Bachelorprojekt, Jacob Packert Institut for Statskundskab, Københavns Universitet, juli 2010
4) Targeted 5) Long-‐term (Jackson, 2006: 158) Første kriterium, at et e-‐nyhedsbrev skal udkomme kontinuerligt, altså med en nogenlunde fast frekvens. Det er relativt nemt at undersøge, med hvor lang tids mellemrum, Frank Jensens kampagne har udsendt nyhedsbreve. Det er oplagt at frekvensen stiger, jo tættere man kommer på selve valget, da det er her, det er vigtigst at motivere og mobilisere sine støtter. Sidstnævnte er unikt for politisk relationship marketing sammenlignet med traditionel relationship marketing grundet ’single transaction date’ fænomenet. Andet kriterium er, at et e-‐nyhedsbrev skal give en værdi for modtageren. I traditionel marketing forstand giver et e-‐nyhedsbrev værdi, hvis det giver forbrugeren rabatter eller særlige tilbud, eller adgang til produkter og services, der kun er tilgængelige for abonnenter. I politisk sammenhæng er værdien ikke af økonomisk karakter, men skabes af den information, e-‐nyhedsbrevet indeholder og den værdi, denne information opleves at have. Jackson skelner mellem informationer, der er af interesse for medlemmer henholdsvis ikke-‐medlemmer, [Jackson, 2006: 161-‐162]. I min kvalitative analyse af statusopdateringernes indhold vil jeg forsøge at gøre det samme, men da statusopdateringerne har haft Frank Jensen som primære afsender og ikke Socialdemokraterne, forventer jeg at kampagnens tilgang har været at have alle sympatisører, altså ikke bare registrerede, betalende medlemmer som målgruppe. Jackson nævner bl.a. parti-‐orienterede sociale arrangementer eller bestyrelsesmøder som irrelevant information for ikke-‐ medlemmer. I kodningen af, hvad der har værdi, og hvad der ikke har værdi, vil jeg i øvrigt være opmærksom på, hvad der udgør unik information, og hvad der ikke gør. Hvis statusopdateringen giver oplysninger, som man ikke har kunnet få gennem massemedier eller traditionelle pressemeddelelser udsendt fra Frank Jensens
Side 16 af 47
Bachelorprojekt, Jacob Packert Institut for Statskundskab, Københavns Universitet, juli 2010
kampagnehold, vil det opfattes som havende højere værdi end end en statusopdatering, der blot er en opsamling af allerede eksisterende indhold. Dog er det værd at indskyde, at nogle vælgere, der ønsker at holde sig informeret, måske kun vælger at abonnere på en enkelt tjeneste, og ikke samtidig tjekker Frank Jensens egen hjemmeside for pressemeddelelser, politiske udspil og debatindlæg, og holder sig bredt orienteret gennem aviser, radio og fjernsyn. For en sådan vælger vil statusopdateringen være af høj værdi, idet det giver overblik og en mulighed for at være orienteret. Tredje kriterium er feedback, altså at den enkelte vælger har mulighed for at få sin stemme hørt af politikeren eller det politiske parti. I traditionel marketing kan producenten have meget gavn af at få feedback direkte fra forbrugeren. På den måde kan producenten imødekomme forbrugerens behov og ønsker og revidere produktet eller måske lancere et helt nyt. Når forbrugeren selv kan artikulere sine behov til producenten, er der ikke lige så stort behov for at indhente markedsintelligens, som for det salgsorienterede og det markedsorienterede parti er en vigtig del af processen frem mod en valgkampagne [Lees-‐Marshment, 2001b: 43]. Dog er feedback-‐mekanismen i e-‐nyhedsbreve, såvel som gennem traditionelle breve, telefonopkald, kommentarfeltet på politikerens blog eller på politikerens Facebook-‐profil, reduceret til en åben opfordring til modtageren om at sige noget som helst. Jackson skriver at ”An e-‐newsletter that results in a significant number of responses necessitates additional resources as the e-‐mails, telephone calls and letters need to be processed” [Jackson, 2006: 163]. Dels er det ressourcer, der skal tages ud af det samlede kampagnehold, som i forvejen er travlt beskæftiget med alskens andre opgaver, dels er feedback fra vælgeren ikke nødvendigvis til at måle på samme måde, som et spørgeskema i en vælgerundersøgelse ville være det. Alene siden Jacksons tekst fra 2006 er der sket teknologiske fremskridt på Internettet, og brugernes såvel som vælgernes adfærd har fulgt denne udvikling. Det er nemt at give feedback på et blogindlæg og på sociale medier som Facebook eller Twitter, og det forventes at en politiker eller et politisk parti oplyser en e-‐
Side 17 af 47
Bachelorprojekt, Jacob Packert Institut for Statskundskab, Københavns Universitet, juli 2010
mailadresse, man kan skrive til. Det, der er interessant for min analyse, er hvordan feedback-‐mekanismen implementeres og italesættes i relationen til vælgeren. Jeg lægger altså ikke vægt på muligheden for at give feedback, men for om Frank Jensen opfordrer til det. I relationship marketings terminologien ligger, at man engagerer sig i en dialog frem for blot at holde en monolog. Det ville derfor yderligere være interessant at måle, hvorvidt et politisk parti eller en politiker rent faktisk svarer på alle eller overhovedet nogen af de henvendelser, de får. Det ligger dog desværre uden for mine ressourcer at lave en så dybdegående undersøgelse. Fjerde kriterium er, at e-‐nyhedsbrevet er målrettet og skræddersyet modtageren. Jackson henviser til de retningslinjer, der foreligger i The Data Protection Act, som foreskriver, hvad partierne (og andre) må opbevare af information om vælgerne, og som kan arbejde imod de kampagnetiltag, partierne ellers måtte ønske at eksekvere i forbindelse med e-‐nyhedsbrevet. I Danmark svarer The Data Protection Act til Persondataloven, som er strengere end sin engelske modpart. Partierne (og andre) har altså adgang til en meget begrænset mængde data om vælgerne som udgangspunkt, og det kan derfor være sværere at segmentere vælgerne og dermed målrette kommunikationen til dem. Partierne kan altså godt have oplysninger om fornavn, efternavn, postnummer, adresse, telefonnummer og e-‐mailadresse, men ikke om indkomst, uddannelse, erhverv, partimedlemskab og lignende. Femte kriterium er, at formålet med e-‐nyhedsbrevet er langsigtet (long-‐term). Det vil sige, at der skal være et sigte med e-‐nyhedsbrevet, der ikke blot rækker mod et nært forestående valg, men at der er en strategi om at danne en stærkere, længerevarende relation mellem vælger og parti/kandidat. Definitionen af ’long-‐term’ som term er ikke eksplicit defineret i litteraturen. Bannon nævner flere typer praksis af marketing i politiske organisationer og deres respektive tidsskala: ’months’, ’short/medium’, ’years’ og ’long term’. [Bannon, 2005: 82, table
Side 18 af 47
Bachelorprojekt, Jacob Packert Institut for Statskundskab, Københavns Universitet, juli 2010
3]. Marketingsindsatsen, der lanceres relativt kort før et valg, karakteriseres som rent operationel og er kortsigtet og manipulativ af natur. Relationship marketing tænkningen er karakteriseret ved ikke kun at kigge frem til det næste valg, men hen til valget efter, og gerne længere frem endnu. Det er i det hele taget afgørende, at indsatsen ikke er centreret omkring valg, men at forholdet mellem kandidat/politisk parti og vælger fastholdes, vedligeholdes og plejes til enhver tid. [Jackson, 2006: 164).
4. Brugen af kampagneredskaber ved kommunalvalget 2009 Visse danske studier af valgkampe beskæftiger sig i forvejen med de redskaber, de politiske partier og de politiske kandidater bruger til at vinde valget. Politisk marketing kan også betragtes som et redskab, men har ikke hidtil været betragtet og undersøgt på en sådan måde i en dansk kontekst, selvom studier af anvendelsen af marketing ved amerikanske valgkampe har eksisteret i noget tid (se fx Newman, 1994). Flere af disse redskaber, fx valgplakater og pjecer, har eksisteret længe i danske valgkampe, mens den teknologiske udvikling har budt på nye muligheder for at kommunikere sit budskab til vælgerne. Kasper Møller Hansen og Jens Hoff har, som nogle af de første forskere i Danmark (Hansen & Hoff, 2010: 4), beskæftiget sig med effekterne af den politiske valgkampagne med udgangspunkt i kommunalvalget 2009. Den politiske kampagne er i rapporten ”Den kommunale valgkampagne anno 2009. En kommenteret tabelrapport” blevet operationaliseret i de kampagneredskaber, kandidaterne har anvendt. Kandidaterne, der har deltaget i undersøgelsen, er blevet præsenteret for en lukket liste med forskellige redskaber. Redskaberne er siden blevet opdelt i traditionelle og elektroniske redskaber.
Side 19 af 47
Bachelorprojekt, Jacob Packert Institut for Statskundskab, Københavns Universitet, juli 2010
4.1 De traditionelle kampagneredskaber De traditionelle redskaber dækker over deltagelse i gadearrangementer, læserbreve/debatindlæg i lokalavis, deltagelse i vælgermøde, panel eller lignende, reklamer i lokalavis, udsendte målrettede tryksager, valgplakater, stemme dørklokker, deltagelse i lokalradio/regional TV, anvendelsen af fokusgrupper/meningsmålinger samt reklamespot i lokalradio. Flest kandidater, hele 90%, har deltaget i gadearrangementer, mens 59% har udsendt målrettede tryksager og 56% har hængt valgplakater op. Der er altså nogle kampagneredskaber, der er meget typiske for de politiske kandidater til kommunalvalget. Lidt længere nede ad listen finder man de 29%, der har stemt dørklokker ved kommunalvalget. Netop dette kampagneredskab er symptomatisk for den tendens der er til at lade sig inspirere af de amerikanske valgkampe, hvor dør-‐til-‐ dør-‐kampagne eller canvassing, som det også kaldes som en metafor for at lægge et tæppe ud over sit lokalområde. ”The best way to support your cause is to talk to them”(Pelosi, 2007: 175) er den gyldne regel i hovedparten af britiske og amerikanske valgkampagner. Men disse lande har politiske systemer, hvor vælgerne reelt kun kan vælge mellem to eller tre partier. Derfor er budet ”When you work on a campaign, be prepared to reach out to everyone regardless of political party” (Pelosi, 2007: 176), ikke nødvendigvis korrekt i danske sammenhænge med mange konkurrerende partier. Slet ikke for de mindre partier i Folketinget eller i en given kommune, der vil have lavere chance for at ramme en person fra sin egen målgruppe, end de større partier, der har mere opbakning. Dog indkøber partierne i stigende grad data og avanceret software, der kan udpege netop partiets målgruppe og placere disse personer geografisk på et kort (Østergaard, 2010a: 6). Især Socialdemokraterne tog under kommunalvalget dette nye kampagneredskab til sig. Den socialdemokratiske partisekretær Lars Midtiby forklarer således, at ”[Socialdemokraterne] bruger dataoplysninger, så vi ved, hvor sofavælgerne eller de flytbare vælgere findes, og i de områder sætter vi særligt ind” (Østergaard, 2010b: 6). Lars Midtiby siger desuden at det ”er den mest effektive måde at kapre stemmer på. Folk vil gerne møde et menneske af kød og blod, og vi vil gerne have den direkte dialog.”
Side 20 af 47
Bachelorprojekt, Jacob Packert Institut for Statskundskab, Københavns Universitet, juli 2010
(Østergaard, 2010b: 6), men ifølge Hansen & Hoff har det at stemme dørklokker kun effekt på den interne fordeling af stemmerne, mens der ikke er nogen signifikant forskel på de personlige stemmetal for de kandidater, der har stemt dørklokker, og de kandidater, der ikke har. (Hansen & Hoff, 2010: tabel 7.1, s. 24-‐ 26). Endnu et udmærket eksempel på brug af data til at segmentere vælgerne og kommunikere direkte til sin målgruppe, er direct mailing, som 59% af kandidaterne ved kommunalvalget havde benyttet sig af. Det måske bedste eksempel fra nyere dansk politisk historie på direct mailing, dvs. udsendte målrettede tryksager, (Hansen & Hoff, 2010: 10), er den tryksag, som 400.000 danskere modtog som ’personligt brev’ underskrevet af daværende statsminister Anders Fogh Rasmussen, med budskabet ”Skattestoppet betyder tryghed” (Knudsen, 2008: 8). Brevet spurgte bl.a. ”Vil en socialdemokratisk ledet regering aflive skattestoppet og hæve skatten på bolig?”. Effekten af Venstres skræmmekampagne er ikke blevet målt. Tim Knudsen skriver at ”Over for Socialdemokraterne var Venstres skræmmekampagne næppe ineffektiv”, dog uden at have nogen kvantitative eller kvalitative analyser bag sig udover det endelige valgresultat, hvor Venstre gik 6 mandater tilbage siden sidste valg (Knudsen, 2008: 8). Hansen og Hoff har i deres kvantitative analyse af kommunalvalgets kampagneredskaber ikke kunne påvise den store effekt af de målrettede tryksager. Der er en positiv effekt i forhold til det samlede antal personlige stemmer i kommunen, men denne er meget lille (Hansen & Hoff, 2010: tabel 7.1, s. 24-‐26). Det mest effektive kampagneredskab er et meget traditionelt et af slagsen, nemlig valgplakaten. Den klassiske valgplakat er det mest effektive redskab til at flytte stemmer ud af samtlige stemmer afgivet i kommunen, og det er endda ekstremt effektivt til at flytte personlige stemmer internt på listen. (Hansen & Hoff, 2010: s. 22-‐23). Det eneste, der har en større effekt på fordelingen af de
Side 21 af 47
Bachelorprojekt, Jacob Packert Institut for Statskundskab, Københavns Universitet, juli 2010
personlige stemmer internt i partiet, er hvis kandidaten er placeret som nummer 1 på partiets liste. (Hansen & Hoff, 2010: s. 21 samt tabel 7.1, s. 24-‐26).
4.2 De elektroniske kampagneredskaber Undersøgelsen for de elektroniske kampagneredskaber belyser, hvorvidt kandidaten har brugt egen hjemmeside eller Facebook, blog, SMS, Youtube/Flickr, Twitter, eller nyhedsbreve eller RSS-‐feed på hjemmesiden (Hansen & Hoff, 2010: 11). Hansen & Hoff har slået kategorien ’egen hjemmeside’ sammen med kategorien ’Facebook’, da der ”synes at have været en del tvivl hos kandidaterne om hvorvidt en Facebook-‐ profil var at regne for en egen hjemmeside” (Hansen & Hoff, 2010: 11). Dette forhold kan kritiseres, da der er meget stor forskel på brugen af de to medier. Facebook er et såkaldt socialt medie, som bygger på at bruger opretter profiler, hvorigennem de kan interagere med hinanden eller med politikere. En hjemmeside derimod er af natur langt mere statisk, lægger ikke op til interaktion og dialog, og tjener et andet formål end et socialt medie. Dog splitter Hansen og Hoff kategorierne Facebook og egen hjemmeside op senere i rapporten, men altså med en fare for, at respondenterne i form af kandidaterne ved kommunalvalget har blandet de to ting sammen. Dette forhold kan føre til en skævvridning af effekterne for disse redskaber på personlige stemmetal. Hoff (2008) har analyseret valgkampen på nettet ved Folketingsvalget 2007, og har på baggrund af indsamlet surveydata registreret to adfærdsmønstre for vælgere under valgkampen i 2007. Der sondres mellem”de dialogisk og socialt orienterede politiske netaktivister, som f.eks. lægger kommentarer på politikeres blogs, deltager i debatter på nettet, deltager i valgkampen på web 2.0 sitene, bidrager med indhold eller rekvirerer dugfriske politiske meldinger” (Hoff, 2008: 57) og de ”informationsorienterede, politisk interesserede, men passive, netbrugere, informationssøgerne, som i stor udstrækning ’blot’ bruger nettet til at informere sig politisk, og hvis dialogiske aktivitet ikke svinger sig op til mere end evt. at tage en valgtest eller deltage i en internetafstemning” (Hoff, 2008: 57-‐58). Hoffs undersøgelse viser desuden, at fordelingen af de vælgere, der overhovedet er aktive
Side 22 af 47
Bachelorprojekt, Jacob Packert Institut for Statskundskab, Københavns Universitet, juli 2010
på nettet under en valgkamp, spreder sig ujævnt med ca. 80% informationssøgere og ca. 20% netaktivister (Hoff, 2008: 58). Ikke overraskende er det fortrinsvis informationssøgerne, der har søgt information om partier og deres holdninger, mens netaktivisterne i større grad har lagt kommentarer på politikeres blogs, deltaget i debatter på nettet, deltaget i valgkampen på Myspace, Facebook eller Youtube eller fået nyheder via SMS eller RSS-‐feed fra parti eller politikere (Hoff, 2008: tabel 6, s. 58). Selvom det i 2007 kun var 20% af vælgerne på nettet, der faldt under kategorien netaktivister, kan det alligevel godt i 2010 betale sig at tilrettelægge sin kommunikation på nettet i retning af disse vælgere. Der er nemlig ”stor effekt af brug af Facebook og Twitter, når det handler om konkurrencen om de perosnlige stemmer internt på listen” (Hansen & Hoff, 2010: 24). Det kan derimod ikke betale sig at have en personlig hjemmeside, hvis man ikke har en Facebook-‐ eller Twitter-‐ profil eller ikke anvender blogging eller Youtube/Flickr. Kandidater, der vælger en statisk hjemmeside frem for de sociale medier, ”mister ca. 19 promille af de personlige stemmer kandidaten ellers ville have fået” (Hansen & Hoff, 2010: 24). Man kan altså ikke bare som kandidat tænke, at blot man opflyder det mindstekrav at være tilstede på nettet, så har man gjort sit. Hansen og Hoffs analyse peger i retning af, at der ”skal mere end blot tilstedeværelse på nettet til, og at den form for kommunikation, man vælger på nettet, har betydning” (Hansen & Hoff, 2010: 54). Denne pointe ligger fint i forlængelse med political relationship marketing teorien, som netop fordrer dialog, interaktivitet og et forhold mellem vælger og politiker. Det kan man opbygge via de nye sociale medier, mens en hjemmeside i sig selv blot kan fungere som arkiv af informationer. Breck og Pape (2008) beskriver et studie af cyberkampagner i Folketingsvalgkampen 2005, hvordan partiernes webkommunikation kan klassificeres med de tre typer: ”telefonbogstypen, informationstypen og integreret image-‐typen” (Breck & Pape, 2008: 68). Telefonbogstypens websites består overvejende af ”offline-‐materiale (som valgfoldere og konaktinformation), der placeres online”, mens informationstypens websites kendetegnes ved at de ”elementer, som hjemmesiden består af, og det materiale, der lægges på den, er designet direkte til nettet”. (Breck
Side 23 af 47
Bachelorprojekt, Jacob Packert Institut for Statskundskab, Københavns Universitet, juli 2010
& Pape, 2008: 68). Dog er både telefonbogstypen og informationstypen strategisk afkoblet fra den overordnede kampagnestrategi. Den integrerede image-‐type har derimod en sammenhængende kampagnestrategi, hvori webkommunikationen indgår aktivt, ofte som en ”vigtig strategisk kommunikationsplatform” (Breck & Pape, 2008: 68). Bevægelsen er klart sket i en retning af, at partierne i større og større grad anvender webkommunikation strategisk i sammenhæng med den øvrige overordnede plan for kommunikation til og med vælgerne. Ved Folketingsvalget i 2007 havde 3 af de 8 valgte partier ikke en Facebook-‐side. I dag er Facebook så udbredt i Danmark, at det forventes af partierne at være tilstede, der hvor dansker er på nettet. Leder af Venstres Center for Kommunikation og Politik, Søs Marie Serup, siger at ”nu har vi flere gange sagt, at kampen kommer til at stå på nettet, men denne gang tror jeg virkelig, det sker” og at sociale medier er ”gode til at opbygge relationer og loyalitetsfølelse over for et projekt eller en person. Det handler ikke om at have mange venner på Facebook, men om at have venner, der føler noget for politikeren” (Østergaard, 2010b: 6). Pressechef i Enhedslisten, Pelle Dragsted, siger at sociale medier som Facebook giver muligheden for selv at ”sætte dagsordenen og placere budskaberne meget præcist til dem, der overvejer at stemme på os. Vores vælgere færdes meget i de samme netværk, så der skal ikke mange klik til, før budskabet er sendt videre til en stor gruppe potentielle vælgere” (Østergaard, 2010c: 5). Og kampagnechef fra SF, Rasmus Meyer, vil bruge sociale medier, fordi det er en ”billigere måde at føre kampagne på end traditionelle annoncer” (Østergaard, 2010b: 6). Et gennemgående tema fra de fire partiers kampagnefolk er at sociale medier er smarte, billige, vigtige, og at man kan – og bør – opbygge en relation til vælgeren. Men ifølge Hansen og Hoff (2010) kan de elektroniske kampagneredskaber ikke flytte personlige stemmer mellem partierne. Hvis man vælger at være tilstede på nettet, så er de sociale medier det bedste sted at starte, men selv da vil effekten af at bruge Facebook i bedste tilfælde være, at man flytter personlige stemmer fra en af de andre kandidater på sit partis liste til sig selv (Hansen & Hoff, 2010: 24).
Side 24 af 47
Bachelorprojekt, Jacob Packert Institut for Statskundskab, Københavns Universitet, juli 2010
Ud fra et demokratisk synspunkt om lige muligheder for at stille op og deltage som kandidat ved et demokratisk valg er det stigende fokus på og den stigende brug af elektroniske og sociale medier et interessant nybrud. Det er især de yngre kandidater, der benytter sig af de elektroniske kampagneredskaber (Hansen & Hoff, 2010: 13), og valgkampsbudgettet er mindre afgørende for de elektroniske kampagneredskaber end for de traditionelle. De elektroniske kampagneredskaber og brugen af sociale medier ”har altså en tendens til at ”demokratisere” valgkampen og gøre den mere lige” (Hansen & Hoff, 2010: 14-‐15). Men der er også en risiko for at forventningerne til de elektroniske kampagneredskabers effekt bliver for høje. Partierne og medierne var allerede begyndt at få øjnene op for internettets potentiale for politiske kampagner med Howard Deans græsrodsbevægelse, der bar ham fra ukendt kandidat uden penge til reel konkurrent med rekorder i indsamlede midler ved det demokratiske primærvalg i USA i 2003 (Trippi, 2004: 135-‐149). Virale videoer på internettet gav opmærksomhed til bl.a. Radikale Venstre ved Folketingsvalget 2005, hvor en negativ kampagne med citater Bertel Haarder fik stor succes (Breck & Pape, 2008: 74). Under valgkampen 2007 var der flere artikler med det gennemgående tema ’valgkampen vindes på nettet’. Og Barack Obamas ekstremt vellykkede og succesrige valgkampagne har pustet endnu mere vind i sejlene. David Plouffe, Obamas kampagneleder, beskriver de enorme summer der blev samlet ind meget tidligt i kampagnen, og hvordan Obamas brug af internettet som kampagneredskab hjalp til at facilitere dette, og hvordan de besøgende på deres hjemmeside ”were not, on the whole, people dropping in casually to check out or website – they were trying to discover how to get involved, and, once they did, many became frequent volunteers and contributors” (Plouffe, 2009: 76). Den fortælling om internettet som kampagneredskab, og de tal og enorme summer penge, der følgelig var i spil i Barack Obamas valgkampagne, kan dog ikke stå alene. I Newsweeks store reportage fra den amerikanske valgkamp 2008, portrætteres Obamas New Media department, dvs. de personer, der beskæftigede sig med de elektroniske valgredskaber og sociale medier, som ”cold realists” (Thomas et al, 2008: 86). Leder af underafdelingen for sociale medier, Chris Hughes, forklarer at det
Side 25 af 47
Bachelorprojekt, Jacob Packert Institut for Statskundskab, Københavns Universitet, juli 2010
ikke bare handler om online entusiasme og energi for entusiasmens og energiens skyld alene. Det er ”about making money, making phone calls, embedding video og having video forwarded to friends.” (Thomas et al, 2008: 86). Målet var at gøre de gamle teknikker – de traditionelle kampagneredskaber – mere effektive. Leder af Obamas New Media department, Joe Rospars, uddyber: ”We didn’t invent the idea of our supporters calling one another. We just made it a lot easier”. (Thomas et al, 2008: 86). Så når historien kører i de danske medier at ”Den danske valgkamp bliver Obamask” (Sheikh, 2010), skal man ikke lade sig forblænde af fokus på de nye, spændende teknologier og redskaber. Der kan vindes meget ved at forbedre og mestre de eksisterende kampagneredskaber. At Barack Obama var meget dygtig retorisk, var suveræn til at holde taler og måske den bedste på sit kampagnehold til at skrive dem (Plouffe, 2009: 40), kunne også pege i retning af at en så simpel og grundlæggende disciplin som den politiske tale har et stort potentiale i Danmark. Det havde næsten ingen effekt at deltage i vælgermøder eller gadearrangementer under kommunalvalget (Hansen & Hoff, 2010: tabel 7, s. 24-‐26), selvom 60% af kandidaterne deltog i vælgermøder og hele 90% deltog i gadearrangementer. I stedet for helt at droppe disse kampagneredskaber på baggrund af deres ringe effekt, kunne man forsøge at effektivisere dem og derved løfte kandidaten (og partiet) op over det øvrige kandidatfelt. Men hovedparten af partier og kandidater vælger at bruge megen energi på nye former for kampagner, fordi man lader sig inspirere af de store valgkampagner i USA og Storbritannien, hvor det politiske landskab er markant anderledes og valgkampagnernes budgetter langt større, så der er råd til fx enormt avancerede hjemmesider. Det kan have en ”symbolsk effekt for partierne at have designede og funktionsdygtige websites, fordi de ellers fremstår som umoderne og ude af trit med den digitale virkelighed” og der kan endda være tale om en ”ikke uvæsentlig ’me too’-‐effekt, hvor partierne er bange for at blive offline, når deres konkurrenter går online” for de danske partier, der følgelig etablerer partipolitiske platforme på nettet uden en klar webstrategi (Breck & Pape, 2008: 68).
Side 26 af 47
Bachelorprojekt, Jacob Packert Institut for Statskundskab, Københavns Universitet, juli 2010
5. Metode Denne analyse er et single-‐case study (Gerring, 2004), der har til formål at udvikle viden om brug af elektroniske kampagneredskaber beskrevet ud fra en relationship marketing tilgang. Undersøgelsens formål er altså som udgangspunkt ikke at måle, hvilken effekt brugen af elektroniske kampagneredskaber har på stemmetallet. I stedet vil jeg gå kvalitativt til værks i min analyse for at undersøge indholdet i min case, og hvordan dette indhold kan beskrives med begreber fra relationship marketing. Data er behandlet med åben kodning, der efterfølgende er blevet renset for overlappende og enslydende kategorier, for bedre at kunne præsentere det kvalitative data i displays (Dahler-‐Larsen, 2002: 41).
5.1 Empiri Frank Jensen er udvalgt, da han under valget var den politiker, der førte den mest professionaliserede kampagne, og kan derfor bruges til at sige noget om den nyeste udvikling inden for politiske kampagner i Danmark. Min empiri består af materiale fra Frank Jensens personlige Facebook-‐profil. Frank Jensen har desuden en politiker-‐side, men den har dels færre fans, end den personlige profil har ’venner’, dels har den kun eksisteret mens Frank Jensen har været overborgmesterkandidat. Der er altså mere data til rådighed på den personlige profil. Datamaterialet er indsamlet fra 30. november 2008 til 04. maj 2010. Afgrænsningen er lavet på en måde, så der indgår opdateringer fra før Frank Jensens annoncerer sit kandidatur, så det er muligt at se, om der sker et skift fra personen Frank til overborgmesterkandidaten Frank Jensen. Derudover var det – for at belyse det femte kriterium, at en relation er langsigtet – nødvendigt at inddrage opdateringer, der er skrevet efter valget. Jeg valgte at inkludere så
Side 27 af 47
Bachelorprojekt, Jacob Packert Institut for Statskundskab, Københavns Universitet, juli 2010
meget som muligt, og afgrænsningen er således foretaget den dag, data blev samlet, nemlig 4. maj 2010.
6. Analyse I det følgende afsnit vil jeg forsøge at undersøge Frank Jensens brug af sociale medier som relationship marketing ud fra kriterier og teoretiske indgangsvinkler formuleret af Jackson og Bannon.
6.1 Afrapportering Enkelte opdateringer har overlap, dvs. at de fx både indeholder personlige og kampagnerelaterede budskaber. Et eksempel er: ”I dag var jeg blandt andet ude og hilse på de første mange frivillige, som skulle æve sig i at gå dør-til-dør. Derefter gik turen til Valby Kulturdage, hvor jeg smuttede omkring Speaker's Corner. I aften skal jeg til landskamp i Parken” (Frank Jensens Facebook-‐profil d. 5-‐sep-‐2009) Første del af opdateringen omhandler frivillige og er således kampagnerelateret. Den sidste del om landskamp i Parken er rent personligt, da den blot omhandler Frank Jensens privatliv og ikke har nogen politisk eller valgkampsmæssig værdi i sig selv. Distinktionen mellem kampagnerelateret og politisk opdatering er relevant at have med i den sammenhæng, da der i det langsigtede perspektiv fortsætter med at være opdateringer efter et valg, der har politisk indhold, men som ikke længere har noget at gøre med en kampagne. Desuden får opdateringer med politisk indhold en anden værdi for vælgeren, end opdateringer, der har at gøre med valgkampen.
Side 28 af 47
Bachelorprojekt, Jacob Packert Institut for Statskundskab, Københavns Universitet, juli 2010
Typer
Politik
Omtale
Personlig
Statement
Kampagne (generelt)
Blogindlæg
Bliv fan/ tilmeld tjeneste
Kampagne
Kampagnerelateret
Dør-‐til-‐dør
Indbyder til deltagelse
Tak for opbakning
Aktiviteter
Besøg
Event
Debat
Figur 3: Illustration af de enkelte statusopdateringstypers relation. Alle opdateringer om 'besøg', hører således under 'aktiviteter', der igen hører under 'kampagne'.
6.2 Frekvens Frank Jensens facebookprofil opdateres ofte, af og til flere gange dagligt, og i valgkampen er det meget få dage, der ikke kommer en opdatering. Følger man Bannons relational marketing continuum (Bannon, 2005: 80) vil den politiske kampagne søge at udvikle relationen mellem politiker og vælger i en bevægelse fra ’positive’ over ’strong’ til ’advocate’. I en udvekslingsoptik vil vælgeren være mere tilbøjelig til at indgå i en transaktion, hvis vælgeren i forvejen har fået noget til gengæld. Konkret kan vælgeren give sin stemme, og politikeren kan give frekvente opdateringer, der er af værdi for vælgeren, over en længere tidsperiode og på en måde, hvor vælgeren føler sig inddraget, indbudt og relevant. Det vigtigste tidspunkt for politikeren at opfylde sin del af transaktionen er ved valget, da det er her, vælgeren bør opfylde sin del i stemmeboksen. Jeg forventer derfor en stigende aktivitet fra Frank Jensen op til valget d. 17. november.
Side 29 af 47
Bachelorprojekt, Jacob Packert Institut for Statskundskab, Københavns Universitet, juli 2010
Det samlede antal opdateringer på Frank Jensens facebookprofil fordeler sig således:
Figur 4: Aggregeret sum af alle opdateringer på Frank Jensens Facebookprofil over tid
Den blå kurve beskriver det totale antal af opdateringer på Frank Jensens Facebookprofil. Kurvens hældning er således udtryk for den frekvens, hvormed profilen opdateres. Jo hyppigere, profilen opdateres, jo stejlere bliver kurven. Kurvens udvikling går fra relativt flad i perioden november ’08 til august ’09 til relativt stejl i perioden september ’09 til november ’09. I denne periode op til valget 17. November intensiveres kommunikationen mellem Frank Jensen og vælger – for derefter at gå næsten i sig selv igen i perioden november til december. Herefter igen en stigning i løbet af foråret 2010. Udviklingen er interessant af flere årsager. Dels på grund af de tydelige langsigtede perspektiver – mere om det senere. Og dels på grund af den øgede aktivitet under valgkampen. Et nærmere kig på den tidsperiode viser, at hældningen – og dermed opdateringsfrekvensen – er relativt stabil under valgkampen. Kun de sidste dage før valget øger tilsyneladende aktiviteten yderligere med budskaber der henholdsvis opfordrer til at vælgerne husker at
Side 30 af 47
Bachelorprojekt, Jacob Packert Institut for Statskundskab, Københavns Universitet, juli 2010
stemme og efter valget takker for opbakningen og valget til overborgmester samt takker til alle de frivillige, der har hjulpet under kampagnen.
Figur 5 Aggregeret sum af alle opdateringer på Frank Jensens Facebookprofil over tid – fokus på september, oktober og november 2009.
6.3 Værdi Udover selve interessant at undersøge, hvilken relation, der bliver dannet mellem politikerne og vælgeren. Fokus er i denne opgave på politikeren, og jeg vil derfor i følgende afsnit analysere, hvad Frank Jensens statusopdateringer indeholder, og hvad disse statusopdateringer har af værdi. 6.3.1 Indhold og værdi: typer af statusopdateringer Frank Jensens statusopdateringer fordeler sig i tre forskellige typer: de personlige, de politiske og de kampagnerelaterede. Opdateringer, der er kampagnerelaterede, forekommer hyppigst; ca. halvdelen af alle opdateringer er direkte kampagnerelaterede.
Side 31 af 47
Bachelorprojekt, Jacob Packert Institut for Statskundskab, Københavns Universitet, juli 2010
Type
Politisk
Personlig
Kampagne
Antal
80
33
105
Tabel 1: Fordelingen af Frank Jensens statusopdateringer på typer
Ser man på udviklingen af fordelingen på typer over tid, kan man se et skifte i kommunikationen fra Frank Jensen omkring august 2009:
Figur 6: Aggregeret sum af opdateringer på Frank Jensens Facebookprofil over tid - fordelt på politiske (blå), personlige (rød) og kampagnerelaterede (gul) opdateringer.
Kurven for de personlige opdateringer følger ikke med de to øvrige kurver fra august måned og frem – her er det tydeligt, at Frank Jensen skifter fra brugen af Facebook som en ’normal’ person til at anvende det sociale medie instrumentelt og i kampagneøjemed. Fra august begynde kurven for de politiske opdateringer også at vokse mere end tidligere. Frank Jensens er begyndt at kommunikere sine valgkampsbudskaber under overskriften ”Respekt for København”, som han også deler med sine Facebookvenner som blogindlæg, links til omtale, eller statusopdateringer med
Side 32 af 47
Bachelorprojekt, Jacob Packert Institut for Statskundskab, Københavns Universitet, juli 2010
kommentarer på en given politisk dagsorden, der kører den dag – et såkaldt statement. Allerede fra juli begynder de kampagnerelaterede opdateringer at udkomme med hyppigere frekvens end de øvrige. Denne tendens fortsætter også under selve kampagnen.
Figur 7: Aggregeret sum af opdateringer på Frank Jensens Facebookprofil over tid - fordelt på politiske (blå), personlige (rød) og kampagnerelatede (gul) opdateringer. Fokus på august, september, oktober og november 2009.
Kampagnerelaterede opdateringer dækker over Franks aktiviteter foruden opdateringer, der i det hele taget har med Franks valgkampagne at gøre. Karakteristisk er, at disse opdateringer er forholdsvis generiske og kunne tilhøre hvilken som helst kandidat fra et hvilket som helst parti. I perioden fra Frank Jensen annoncerer sit kandidatur d. 27. marts og frem til valget d. 17. november 2009 skriver Frank Jensen 154 statusopdateringer. Hele 53 af disse handler om et besøg på en virksomhed, organisation eller offentlig institution, eller en event, der er kampagnerelateret, fx uddeling af roser eller croissanter. Vælgeren får som udgangspunkt ikke noget ud af at vide, hvor Frank Jensen lige har været, eller hvor han er på vej hen. Det har en relevans for det lille publikum,
Side 33 af 47
Bachelorprojekt, Jacob Packert Institut for Statskundskab, Københavns Universitet, juli 2010
der møder op på de steder, Frank Jensen besøger eller er til debat ved. Besøg i en politisk kampagne kan have den værdi, at de fortæller noget om kandidatens prioriteter. Ofte kobler Frank Jensen også et politisk budskab ind i den statusopdatering, han skriver. På den måde knyttes den fysiske aktivitet sammen med en holdning, og på den måde differentieres Frank Jensen fra andre politikere, der er på lignende besøg. 6.3.2 Indhold og værdi: Politik Frank Jensens kampagneslogan var ”Respekt for København”. Det dækkede over tre kerneområder for kampagnen: ”Ungerne”, som dækker over bl.a. børn, unge, dagsinstitutioner og folkeskolen. ”Gaderne”, som dækker over et opgør med bandekrigen. Samt ”I morgen”, som henviser til klima, miljø, energi og trafik (www.frank-‐jensen.dk/deltag/respekt-‐for-‐københavn/ og http://frank-‐ jensen.dk/frank/10sekunder/ ). I min analyse af indholdet af de politiske statusopdateringer på Frank Jensens Facebookprofil, har jeg registreret 12 distinkte politiske emner. Fordelingen mellem de forskellige emner forholder sig således:
Antal indlæg Ældre Ytringsfrihed Udkantsdanmark Kultur Miljø/trapik Folkeskole Integration Børn Økonomi Arbejdsmarked Generelt Bandekrig
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25
Det er tydeligt at bandekrigen har fyldt allermest i Frank Jensens kommunikation, både før og efter valget. Det er også et emne, der interesserer
Side 34 af 47
Bachelorprojekt, Jacob Packert Institut for Statskundskab, Københavns Universitet, juli 2010
både pressen og borgerne i København, og det er ikke uvæsentligt at Frank Jensens har en fortid som justitsminister. Frank Jensen havde i forvejen meget stor troværdighed i bekæmpelse af kriminalitet, og derfor havde en fjerdedel af alle politiske statusopdateringer noget med bandekrigen at gøre. Det kan virke overraskende, at emnerne arbejdsmarked og økonomi rangerer så højt på listen over emner, Frank Jensen har skrevet politiske statusopdateringer eller blogindlæg om. Men langt hovedparten af disse indlæg er skrevet efter Frank Jensens er tiltrådt som overborgmester i København. Idet Frank Jensen træder ind i det embede, han er blevet valgt til, skifter hans kommunikation – og dermed hans relation til de vælgere, der følger ham på Facebook – fra campaigning til governance. Der lanceres en Ungejobpakke såvel som et økonomisk udspil, der bærer overskfriften ’Kickstart København’. Hvorfor skriver Frank Jensen næsten ikke om økonomi og arbejdsmarked før han er blevet valgt til overborgmester? Der kan findes flere forklaringer. En forklaring kan være, at de økonomiske tiltag i vælgernes optik blot er det fundament, der holder det hele sammen, men at de bliver i højere grad bliver stimuleret emotionelt af emner som bandekrig (tryghed) og folkeskoler (børn). En anden forklaring kan være, at Socialdemokraterne står svagere på emner som økonomi, skat og finanspolitik end Venstre og Konservative. Adspurgt om, hvem der er bedst til at løse landets økonomiske problemer i almindelighed ved Folketingsvalget i 2007, svarede 58% at en borgerlig regering er bedst, mens 24% svarede, at en socialdemokratisk regering vil være bedst. (Goul Andersen, 2008: 22). Tallene er ikke direkte overførbare til det københavnske kommunalvalg 2009, men forskellen mellem befolkningens perception af den borgerlige vs. den socialdemokratiske håndtering af økonomien generelt er alligevel så signifikant, at den må tages i betragtning. 6.3.3 Indhold og værdi: kampagnerelateret Frank Jensens kampagnerelaterede Facebook-‐opdateringer stemmer relativt godt overens med Hansen og Hoffs (2010) klassifikation af de forskellige nyere kampagneredskaber, der blev anvendt under kommunalvalget 2009. Frank
Side 35 af 47
Bachelorprojekt, Jacob Packert Institut for Statskundskab, Københavns Universitet, juli 2010
Jensen opfordrer sine Facebook-‐relationer til at gå dør-‐til-‐dør, til at tilmelde sig SMS-‐tjeneste og Facebook-‐fanside, og indbyder til at deltagelse ved gadearrangementer og vælgermøder. Med disse opdateringer forsøger Frank Jensen at konvertere tilkendegivelse af støtte til konkret hjælp. På samme måde som Obamas New Media department altid havde i fokus at skabe resultater og ikke bare snak (Thomas et al, 2008: 86). 6.3.4 Indhold og værdi: aktiviteter Før eller efter et besøg, en event eller en debat, skrev Frank Jensen ofte statusopdateringer, der relaterede sig hertil. Disse opdateringer skulle højst sandsynligt skabe opmærksomhed og fungere som reklame, så der ville dukke Frank Jensen-‐støtter op. Alternativt lagde Frank Jensen ofte billeder op efterfølgende for at synliggøre aktiviteten. Disse opdateringer forekommer meget ensformige, og hører nok nærmere til i lokalaviserne end på et socialt medie. Medmindre der er vælgere, der har meget stærke følelser for en særlig virksomhed eller institution, er det de færreste, der vil ændre holdning til Frank Jensen og styrke relationen (Bannon, 2005: 80), fordi han har været i debat, besøgt en børnehave eller delt foldere ud. Tværtimod kan den store mængde af opdateringer virke trættende for den enkelte vælger, og kan have den samme negative effekt som anden overeksponering (Hansen & Hoff, 2010: 23)
6.4 Feedback Facebook leverer i sin natur mulighed for at vælgeren kan give feedback til Frank Jensen, men en gennemgang af Frank Jensens statusopdateringer i perioden november 2008-‐maj 2010 viser, at det er meget sjældent at Frank Jensen indbyder til det. Det kan hænge sammen med, at det først er idet Frank Jensen annoncerer sit kandidatur, at han begynder at bruge sin profil politisk. Og på det tidspunkt er hans valgkamp allerede i gang. Sammenlignet med Lees-‐ Marshments (2001b) markedsorienterede parti, så var han altså så relativt tæt
Side 36 af 47
Bachelorprojekt, Jacob Packert Institut for Statskundskab, Københavns Universitet, juli 2010
på valget, at han i marketingsprocessen er nået forbi de stadier, hvor der indhentes markedsintelligens og produktet designes og justeres. Derfor ligger politikken, budskabet og kommunikationen fast, og det er derfor først på den anden side af stemmeafgivelsen i valgcyklussen, at produktet kan redesignes på baggrund af ny markedsintelligens. Og den proces er formentlig ikke startet blot 5 måneder inde i Frank Jensens periode som overborgmester.
6.5 Målrettet kommunikation Frank Jensen havde både en Facebook-‐profil og en såkaldt Facebook-‐fanside, men sidstnævnte havde ikke nær så mange tilhængere som Frank Jensens egentlige profil havde venner. Begge steder blev der udsendt de samme opdateringer, og opdateringerne var ikke målrettet nogen særlig gruppe, da Facebook som medium ikke tillader egentlig segmentering, medmindre afsenderen har delt sine Facebook-‐ relationer op manuelt. Det er ellers oplagt at målrette sin kommunikation, så den bliver relevant for vælgeren; ikke bare kan det være ekstra interessant for vælgeren at læse, hvad Frank Jensen har af holdninger eller kampagneaktiviteter i netop den bydel, vælgeren bor i. Det kan endda virke irrelevant og irriterende for vælgeren at modtage information om lokale udspil og aktiviteter, der foregår i andre bydele end vælgerens egen. Teknologien har udviklet sig siden, og med Facebook-‐annoncering har man i dag målrette sin kommunikation på variable som alder, køn og interesser. Men Frank Jensens Facebook-‐profil havde ikke mulighed for at anvende denne målretning af kommunikation, og opfylder således ikke Jacksons fjerde kriterium.
6.6 Langsigtet relation Det er svært at vurdere, hvorvidt forholdet mellem Frank Jensen og hans vælgere kan kaldes langsigtet, da relationsopbygningen i skrivende stund ligger mellem to klassifikationer. Frank Jensens kandidatur blev først annonceret i april, og det har derfor været umuligt at etablere en relation mellem kandidat og vælger på længere end 7 måneder op til valget. En optimal analyse af den langsigtede relation bør strække sig over en hel valgcyklus for bedst at kunne beskrive relationship
Side 37 af 47
Bachelorprojekt, Jacob Packert Institut for Statskundskab, Københavns Universitet, juli 2010
marketings rolle og betydning i relation til den øvrige politiske marketingsproces i partierne.
7. Diskussion Fortsætter Frank med relationship marketing tænkningen uden at rende ind i (negative) critical incidents, kan han gå ind i næste valgkamp som en meget stærk kandidat. Der er brug for en koherent, integreret relationship marketing strategi, der ikke bare maksimerer antallet af støtter, men også bygger på stærke, langvarige relationer mellem vælger og kandidat. Strategien bør i første omgang satse på de vælgere, der allerede har knyttet stærke bånd til Frank Jensen – i Bannons terminologi de støtter, der ligger over T2. Det er langt mere effektivt at bygge videre på disse relationer og gøre dem stærke, end det er at forsøge at lave flere relationer af medium styrke (de relationer, der ligger mellem T1 og T2). Vælgeren tilkendegiver ved at være fan af Frank Jensen også til sine egne venner eller relationer på Facebook, hvem vedkommende støtter. Nogle vælgere følger måske med i flere politikeres opdateringer – måske endda fra flere forskellige partier, for at finde ud af, hvem der appellerer mest til netop hans eller hendes ønsker og interesser. Bannon karakteriserer disse relationer som ’”loosely alligned” eller ”multi-‐relational” (Bannon, 2005: 85). Men uanset om vælgeren har flere politiker-‐relationer eller ej, så legitimerer vælgeren den pågældende politiker over for sine egne venner ved at tilkendegive, at politikeren af den ene eller den anden grund er så interessant for vælgeren, at vælgeren har lyst til at danne en relation med politikeren. Denne feature er relativt unik for Facebook i forhold til andre teknologier under politisk relationship marketing. Når man melder sig til et nyhedsbrev, melder sig ind i et parti, donerer penge eller endda stemmer på en given politiker, foregår det altid i hemmelighed, medmindre vælgeren selv aktivt ytrer, at det er sket. Relationsopbygningen på Facebook er offentlig, og det kan også have en psykologisk effekt på vælgerne.
Side 38 af 47
Bachelorprojekt, Jacob Packert Institut for Statskundskab, Københavns Universitet, juli 2010
I et udvekslingsperspektiv betyder det endvidere, at vælgeren allerede ved at oprette relationen på Facebook og dermed offentliggøre sin støtte eller interesse, indleder en transaktion med politikeren. Langsigtet er det ud fra relationship marketing tilgangen også spændende, om Frank Jensen er i stand til at fastholde relationen til de vælgere, han fik etableret kontakt med op til valget i 2009. Derfor vil det også være naturligt at følge op på relationsopbygningen i forlængelse af denne opgave ved næsten kommunalvalg for at undersøge, hvorvidt nogen af de personer, der støttede Frank Jensen på Facebook ved kommunalvalget i 2009, har tænkt sig at støtte ham igen i 2013 og rent faktisk stemme på ham. Endvidere vil det være interessant at belyse, om Facebook-‐ relationen – altså den tekniske løsning – har gjort nogen forskel, eller om den blot er et medium, der kan erstattes med noget andet (fx Twitter eller de kommende sociale medier), og at den egentlige relation eksisterer som abstrakt begreb på den måde Bannon (2005) beskriver det. I forlængelse af Hansen og Hoffs (2010) analyse af effekten brugen af forskellige kampagneredskaber danner denne analyse bro mellem relationship marketing tilgangen og den mere instrumentelle måling af sammenhængen mellem kampagneredskaber og personlige stemmer. Hansen og Hoff konkluderer netop, at det ikke blot handler om tilstedeværelsen på internettet, men også om hvordan man anvender de elektroniske redskaber. Denne opgave har forsøgt at belyse dette ved kvalitativt at analysere indholdet af Frank Jensens Facebook-‐profil i en politisk relationship marketing optik, men effektmålingen af den langsigtede relation kan først ske efter næste kommunalvalg. Endvidere kan analysen som single-‐case study danne grundlag for videre analyse af andre politikeres eller partiers brug af politisk relationship marketing.
Side 39 af 47
Bachelorprojekt, Jacob Packert Institut for Statskundskab, Københavns Universitet, juli 2010
8. Konklusion Jeg har i denne opgave undersøgt Frank Jensens brug af Facebook før, under og efter kommunalvalget 2009. I stedet for blot at undersøge den praktiske brug af Facebook som elektronisk kampagneredskab, har opgaven gennemgået Frank Jensens opdateringer ved hjælp af en kvalitativ analyse af Facebook-‐profilens indhold. Ud fra en politisk relationship marketing analyse overholder Frank Jensens brug af Facebook en del af de kriterier, som Jackson opstiller, men ikke alle. Inddragelse af vælgerne begrænser sig til opfordringer om at møde op til aktiviteter, hjælpe med plakater og andre opgaver, der hører til i kategorien under de traditionelle kampagneredskaber. Selvom mediet giver rig mulighed for feedback og debat, efterlyses dette af flere årsager ikke. Men det kan blive en nødvendighed for at vælgeren på lang sigt vil opretholde relationen til Frank Jensen. De konkrete statusopdateringer bidrager i nogen grad til at skabe værdi for vælgeren, der ved at danne en Facebook-‐relation til Frank Jensen får nyheder, politiske udspil og viden om aktiviteter leveret i et overskueligt format og på et socialt medie, der er en integreret del af deres hverdag. Det er meget svært at bestemme, om Frank Jensens brug af Facebook i sig selv har givet flere stemmer på kort sigt. Følges analogien fra relationship marketing, er der indikationer for, at man forsøger at få flere blivende kunder, dvs. vælgere der danner langsigtede relationer. Men da der endnu ikke er afholdt endnu et valg er det umuligt at bekræfte eller afkræfte politisk relationship marketings tese om, at en langsigtet relation giver flere stemmer. Politisk marketing og politisk relationship marketing er endnu meget nye discipliner i dansk sammenhæng. Denne opgave forsøger at bidrage til området politisk relationship marketing, men der er stadig brug for mere forskning på området. Særligt vil en opfølgende analyse, der undersøger den langsigtede relationsopbygning helt frem til og efter et valg være nyttig for teoriens udvikling.
Side 40 af 47
Bachelorprojekt, Jacob Packert Institut for Statskundskab, Københavns Universitet, juli 2010
9. Litteratur Arndt, J. (1978): How Broad Should the Marketing Concept be?, Journal of Marketing, Vol. 42, Jan., pp. 101-‐103 (3 sider) Axford, B. and Huggins, R. (2002): Political marketing and the Aestheticisation of Politics: Modern Politics and Postmodern Trends, in N. O'Shaughnessy and S. C. Henneberg (Eds.), The Idea of Political Marketing, Praeger, Westport, pp. 187-‐ 207 (20 sider) Bannon, D. (2005): Relationship Marketing and the political process, Journal of Political Marketing, Vol. 4, No. 2/3, pp. 73-‐90 (18 sider) Bartle, J. and Griffiths, D. (2002): Social-‐Psychological, Economic and Marketing Models of Voting Behavior Compared, in N. O'Shaughnessy and S. Henneberg (Eds.), The Idea of Political Marketing, Praeger, Westport, pp. 19-‐37 (19 sider) Bild, T. og Winther Nielsen, S. (2008): Partier i bevægelse. Arbejdspapir-‐serien. Institut for Statskundskab ved Københavns Universitet, pp. 1-‐34 (34 sider) Breck, J. & Pape, P. (2009): Folketingsvalgkampen 2007 i cyberspace, Politik, vol. 11, no. 3, pp. 66-‐77 (12 sider)
Side 41 af 47
Bachelorprojekt, Jacob Packert Institut for Statskundskab, Københavns Universitet, juli 2010
Butler, P. and Collins, N (2002): Considerations on Market Analysis for Political Parties, in N. O'Shaughnessy and S. C. Henneberg (Eds.), The Idea of Political Marketing, Praeger, Westport, pp. 1-‐17 (17 sider) Butler, P. and Collins, N. (2003): When Marketing Models Clash with Democracy, Journal of Public Affairs, Vol. 3, No. 1, pp. 52-‐62 Dahler-‐Larsen, P. (2002): At fremstille kvalitative data. Odense, Syddansk Universitetsforlag. pp. 17-‐74 (57 sider) Downs, A. (1957): An Economic Theory of Political Action in a Democracy, The Journal of Political Economy, Vol. 65, No. 2 pp. 135-‐150 (15 sider) Egan, J. (1999): Political Marketing: Lessons from the Mainstream, Journal of Marketing Management, Vol. 15, pp. 495-‐503 (8 sider) Gerring, J. (2004): What is a Case Study and What is it Good For?, American Political Science Review, vol. 98, no. 2, pp. 341-‐354 (14 sider) Goul Andersen, J. (2008): Et valg med paradokser: Opinionsklimaet og folketingsvalget 2007, Politik, vol. 11, no. 3, pp. 10-‐23 (14 sider) Hansen, K. & Hoff, J. (2010): Den kommunale valgkampagne anno 2009. En kommenteret tabelrapport. Arbejdspapir-‐serien. Institut for Statskundskab ved Københavns Universitet, pp. 1-‐28 (28 sider)
Side 42 af 47
Bachelorprojekt, Jacob Packert Institut for Statskundskab, Københavns Universitet, juli 2010
Henneberg, S. (2002): Understanding Political Marketing, in N. O'Shaughnessy and S. Henneberg (Eds.), The Idea of Political Marketing, Praeger, Westport, pp. 93-‐170 (70 sider) Henneberg, S. (2004): The Views of an Advocatus Dei: Political Marketing and its Critics, Journal of Public Affairs, Vol. 4, No. 3, pp. 225-‐243 (18 sider) Henneberg, S. and O´Shaugnessy, N. (2009): Political Relationship Marketing: Some macro/micro thoughts, Journal of Marketing Management, Vol. 25, No. 1-‐2, pp. 5-‐29 (24 sider) Hoff, J. (2008): Påvirkes vælgerne af deres politiske internetbrug? Resultater fra en undersøgelse af folketingsvalget 2007 på nettet, Politik, vol. 11, no. 3, pp. 50-‐ 65 (15 sider) Jackson, N. (2006): Political parties, Their E-‐Newsletters and Subsribers: One Night Stands or a Mirriage made in Heaven? In Davies, J. and Newman, B. (Eds.): Winning elections with Political Marketing. New York, The Haworth Press, pp. 149-‐175 (26 sider) Katz, R. & Mair, P. (1995): Changing models of Party Organization and Party Democracy: The Emergence of the Cartel Party, Party Politics, vol. 1, no. 1, pp. 5-‐ 28 (23 sider) King, G., Keohane, R. & Verba, S. (1994): Designing Social Inquiry: Scientific Inference in Qualitative Research. Prinston University Press. Princeton. pp. 3-‐33. + 150-‐207 (86 sider)
Side 43 af 47
Bachelorprojekt, Jacob Packert Institut for Statskundskab, Københavns Universitet, juli 2010
Knudsen, T. (2008): Et resumé: Valget til Folketinget den 13. November 2007, Politik, vol. 11, no. 3, pp. 3-‐9 (6 sider) Kosiara-‐Pedersen, K. (2010): Danish Party Membership. Arbejdspapir-‐serien. Institut for Statskundskab ved Københavns Universitet, pp. 1-‐17 (17 sider) Kotler, P. (1999): Marketing Management. 9th edition. Prentice Hall, pp. 465-‐492 (27 sider) Kotler, P. and Levy, S. J. (1969): Broadening the Concept of Marketing, Journal of Marketing, Vol. 33, Jan., pp. 10-‐15 (6 sider) Lees-‐Marshment, J. (2001a): The Marriage of Politics and Marketing, Political Studies, Vol. 49, pp. 692-‐713 (22 sider) Lees-‐Marshment, J. (2001b): Political Marketing and British Political Parties, Manchester University Press, Manchester, pp. 1-‐48 (48 sider) Lees-‐Marshment, J. (2009): Political Marketing – Principles and Apllications, New York, Routledge, pp. 199-‐236 + 266-‐293 (63 sider) Lilleker, D. and Negrine, R. (2006): Mapping a market orientation: Can we detect political marketing only through the lens of hindsight?, in Davies, J. and Newman, B. (Eds.): Winning elections with Political Marketing. New York, The Haworth Press, pp. 33-‐56 (22 sider)
Side 44 af 47
Bachelorprojekt, Jacob Packert Institut for Statskundskab, Københavns Universitet, juli 2010
Luck, D. J. (1969): Broadening the Concept of Marketing — Too Far, Journal of Marketing, Vol. 33, pp. 53 -‐ 55 (3 sider) Moloney, K. (2007): Is political marketing new word or new practice in UK politics?, Journal of Political Marketing. Vol. 6, No. 4, pp. 51-‐65 (14 sider) Newman, B. I. (1994): The Marketing of the President, Sage, Thousand Oaks, pp. 63-‐133 (70 sider) Newman, B. and Sheth, J. (1985): A model of primary voter behaviour, Journal of Consumer Research, Vol. 12, pp. 178-‐187 (9 sider) Ormrod, P. (2006): A Critique of the Lees-‐Marshment Market-‐Oriented Party Model, Politics, Vol. 26, No. 2, pp. 110-‐118 (9 sider) O’Shaughnessy, N. (2002): Toward an Ethical Framework for Political Marketing, Psychology and Marketing, Vol. 19, No. 12, pp. 1079-‐1094 (15 sider) Pelosi, C. (2007): Campaign Boot Camp: Basic Training For Future Leaders. Sausalito, PoliPoint Press. pp. 34-‐58 + 116-‐145+ 167-‐220 (108 sider) Plouffe, D. (2009): The Audacity To Win: The inside story and lessons of Barack Obama’s historic victory. New York, Viking. pp. 1-‐54 (54 sider)
Side 45 af 47
Bachelorprojekt, Jacob Packert Institut for Statskundskab, Københavns Universitet, juli 2010
Savigny, H. (2004): Political Marketing: A Rational Choice?, Journal of Political Marketing, Vol. 3, No. 1, pp. 21-‐38 (17 sider) Scammell, M. (1999): Political Marketing: Lessons for Political Science, Political Studies, Vol. 47, pp. 718-‐739 (20 sider)
Sheikh, J. (2010, 10. juli): Den danske valgkamp bliver Obamask. Politiken, 1. Sektion, p. 6. (1 side) Thomas, E. et al. (2008). How He Did It: The Inside Story of Campaign 2008. Newsweek, vol. CLII, no. 20, pp. 38-‐121 (70 sider) Trippi, J. (2004): The revolution will not be televised: Democracy, the Internet and the overthrow of everything. New York, Harper pp. 73-‐156 (63 sider) Winther Nielsen, S. (2009): Politisk Marketing – Hvad skal det nytte?, Politik, Årgang 12, Nummer 2, pp 69-‐81. (13 sider) Winter Nielsen, S. og Høgenhaven, T. (2010): Introduktion, i Winther Nielsen, S. og Høgenhaven, T. (Eds.) Politisk Psykologi – Fordi Politik er Personligt, Aarhus, Aarhus Universitetsforlag, pp. 13-‐37 (24 sider) Østergaard, M. (2010a, 6. maj). Interview: De politiske partier ved, hvor du bor. Politiken, 1. sektion, p. 6 (1 side)
Side 46 af 47
Bachelorprojekt, Jacob Packert Institut for Statskundskab, Københavns Universitet, juli 2010
Østergaard, M. (2010b, 6. maj). Sofavælgerne får uventede gæster i valgkampen. Politiken, 1. sektion, p. 6 (1 side) Østergaard, M. (2010c, 9. juli). Partierne opruster på Facebook og Twitter. Politiken, 1. Sektion, p. 5. (1 side)
9.1 Web http://www.frank-‐jensen.dk/deltag/respekt-‐for-‐københavn/ , Lokaliseret d. 18. Maj 2010 http://www.frank-‐jensen.dk/frank/10sekunder/ , Lokaliseret d. 18. Maj 2010. Facebook. (2010, 4. maj). Facebook | Frank Jensen. Lokaliseret d. 4. maj. http://www.facebook.com/profile.php?id=1457965700&ref=ts fra 30.
Side 47 af 47