Бабаев а , евдокимов н , иванов а контекстная реклама (2011) by Jagi San

А. Бабаев, Н. Евдокимов, А. Иванов

контекстная реклама учебник

С ^П П ТЕ Р Москва • Санкт-Петербург ■Нижний Новгород ■Воронеж Ростов-на-Дону ■Екатеринбург ■Самара ■Новосибирск Киев ■Харьков ■Минск

2011

ББК 65.5-803+ 32.988.02 УДК 659.1:004.738.5 Б12

Бабаев А., Евдокимов Н., Иванов А.

Б12

Контекстная реклама. — СПб.: Питер, 2011. — 304 с.: ил. ISBN 978-5-459-00335-2 Учебник знакомит читателей с основными принципами, в соответствии с которыми работает рынок контекстной рекламы. Подробно рассматриваются вопросы, как создавать и вести реклам ные кампании в основных сервисах Рунета (Яндекс.Директ, Google AdWords, « Бегун»), а также анализировать их эффективность. В разделе для рекламодателей подчеркивается, на что надо об ращать внимание, покупая контекстную рекламу. Материалы, предназначенные для веб-мастеров и начинающих рекламистов, помогут научиться зарабатывать, участвуя в партнерских программах для рекламных агентств и владельцев сайтов. Издание подготовлено с участием профессионалов-практиков лучших рекламных агентств России. Для широкого круга читателей, интересующихся технологиями современной рекламы. ББК УДК

65.5-803+32.988.02 659.1:004.738.5

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было фор ме без письменного разрешения владельцев авторских прав. Информация, содержащаяся в данной книге, получена из источников, рассматриваемых издательством как на дежные. Тем не менее, имея в виду возможные человеческие или технические ошибки, издательство не может гарантировать абсолютную точность и полноту приводимых сведений и не несет ответственности за возмож ные ошибки, связанные с использованием книги.

ISBN 978-5-459-00335-2

Краткое содержание Глава 1. Что такое контекстная р е к л а м а ...................................................... 15 Глава 2. Как покупать контекстную р е кл ам у ................................................ 25 Глава 3. Как делать контекстную р е кл ам у ..................................................... 41 Глава 4. Как оценивать эффективность контекстной рекл ам ы ......... 175 Глава 5. Как продавать контекстную р е к л а м у ........................................... 213 Глава 6. Как зарабатывать, размещ ая на своем сайте контекстную р е кл а м у .........................................................................233 Заключение..............................................................................................................263 Приложения ............................................................................................................ 264

Оглавление Для кого эта книга......................................................................................................... 9 Авторы и консультанты................................................................................................. 9

Глава 1. Что такое контекстная р е к л а м а ..................................................... 15 1.1. Реклама, связанная с интересами пользователя......................................... 16 1.2. Реклама, связанная с текстом.......................................................................... 18 1.3. Как работает контекстная реклама................................................................. 21 1.4. Выводы................................................................................................................ 22 1.5. Полезные ссылки............................................................................................... 22

Глава 2. Как покупать контекстную р е к л а м у .............................................. 25 2.1. Как устроен рынок контекстной рекламы....................................................... 26 2.2. Кто покупает контекстную рекламу................................................................. 27 2.3. Сервисы контекстной рекламы........................................................................28 2.3.1. Яндекс.Директ........................................................................................... 28 2.3.2. Google AdWords.........................................................................................28 2.3.3. «Бегун»....................................................................................................... 29 2.3.4. Rorer............................................................................................................29 2.3.5. MediaTarget................................................................................................ 29 2.4. Где покупать контекстную рекламу.................................................................... 29 2.4.1. Сертифицированные рекламные агентства и специалисты................32 2.4.2. Что можно и чего нельзя ожидать от рекламного агентства................35 2.5. Выводы................................................................................................................ 38 2.6. Полезные ссылки............................................................................................... 38

Глава 3. Как делать контекстную р е кл а м у .................................................. 41 3.1. Поисковая реклама.............................................................................................. 42 3.1.1. Виды таргетинга........................................................................................42 3.1.2. Подбор слов и фраз для настройки рекламной кампании..................43 3.1.3. Подготовка посадочной страницы (landing page).................................57 3.1.4. Советы по составлению рекламных объявлений..................................60 3.1.5. От чего зависит ранжирование рекламных объявлений..................... 73

Оглавление

3.1.6. Управление бюджетом рекламной кампании....................................... 76 3.1.7. Полезные ссылки...................................................................................... 82 3.2. Контекстно-зависимая реклама.......................................................................83 3.2.1. Рекламная сеть Яндекса.......................................................................... 86 3.2.2. Тематическая сеть «Бегуна».................................................................... 90 3.2.3. Контекстно-медийная сеть Google......................................................... 98 3.2.4. Выводы: Поиск + Контекст = Успех........................................................105 3.2.5. Полезные ссылки.....................................................................................106 3.3. Типовые стратегии контекстных рекламных кампаний...............................107 3.3.1. Аукционные войны................................................................................ 107 3.3.2. Получение максимального количества эффективных переходов за определенный бюджет............................................................................... 119 3.3.3. Получение определенного количества эффективных переходов за минимальный бюджет................................................................................ 119 3.3.4. Быть на виду.............................................................................................120 3.3.5. Попытка монополизации канала распространения рекламы............ 120 3.3.6. Арбитраж трафика................................................................................... 121 3.3.7. Работа на имидж.......................................................................................121 3.3.8. Полезные ссылки......................................................................................121 3.4. Самые распространенные ошибки контекстных рекламных кампаний.....122 3.4.1. Ошибки гео- и временного таргетинга...............................................122 3.4.2. Ошибки подбора ключевых слов и настроек соответствия................123 3.4.3. Ошибки составления рекламных объявлений.....................................125 3.4.4. Ошибки посадочных страниц (landing pages)...................................... 126 3.4.5. Ошибки назначения ставок.....................................................................128 3.4.6. Полезные ссылки..................................................................................... 128 3.5. Автоматизация работы с контекстной рекламой......................................... 128 3.5.1. Примеры проектов, для которых необходима автоматизация.......... 129 3.5.2. API систем контекстной рекламы в Рунете........................................... 131 3.5.3. Сервисы для автоматизации работы с контекстной рекламой.......132 3.5.4. Полезные ссылки......................................................................................140 3.6. Профессиональные приемы работы..............................................................141 3.6.1. Читайте и перечитывайте «хелпы»!.........................................................141 3.6.2. Каждой кампании — правильное название..........................................142 3.6.3. О пользе группировки объявлений по разным кампаниям................. 142 3.6.4. Каждой ключевой фразе — отдельное объявление.............................143 3.6.5. Знай синтаксис......................................................................................... 144 3.6.6. Запрос плюс «мусорное слово»............................................................. 145 3.6.7. Фактор новичка........................................................................................ 148

Оглавление 3.6.8. Рокировка кампаний с разным CTR....................................................... 148 3.6.9. Разделение поисковых и контекстно-зависимых кампаний...............148 3.6.10. Игры в прятки с конкурентами..............................................................149 3.6.11. О минимальном бюджете в конкурентной тематике......................... 150 3.6.12. Использование «малой механизации» — Excel..................................150 3.6.13. Метеозависимая реклама и реклама после получки........................150 3.6.14. Одноцентовый трафик: 10 000 целевых переходов за 100 долларов..................................................................................................152 3.6.15. Рекламные кампании в «Бегуне»: разделяй и властвуй.................... 159 3.6.16. Использование «малой механизации» — шаблоны........................... 160 3.6.17. Выводы.................................................................................................... 161 3.6.18. Полезные ссылки................................................................................... 162 3.7. «Грязные» приемы конкуренции в контекстной рекламе.............................. 162 3.7.1. «Поджималки»..........................................................................................163 3.7.2. «Скрутка» и «накрутка» CTR.................................................................... 166 3.7.3. «Плохая карма» рекламной кампании.................................................. 169 3.7.4. Антипиар...................................................................................................170 3.7.5. Сезонный отстрел.....................................................................................171 3.7.6. Полезные ссылки..................................................................................... 172

Глава 4. Как оценивать эффективность контекстной рекл ам ы ........... 175 4.1. Три главных вопроса и три главные идеи веб-аналитики.............................. 176 4.2. Цели и конверсия............................................................................................... 178 4.2.1. Цели сайта................................................................................................ 179 4.2.2. Возврат инвестиций (ROI)...................................................................... 179 4.2.3. К чему стремиться?.................................................................................180 4.2.4. Проблемы измерения конверсии.......................................................... 180 4.2.5. Три составляющие конверсии (правило «трех П»).............................. 183 4.3. Инструменты веб-аналитики............................................................................. 184 4.3.1. Системы анализа потока кликов........................................................... 185 4.3.2. Анализ источников трафика в Google Analytics....................................189 4.3.3. Разметка рекламных кампаний............................................................. 189 4.3.4. Цели и конверсия в Google Analytics...................................................... 191 4.3.5. Важные особенности Google Analytics.................................................. 194 4.4. Методы повышения эффективности контекстных рекламных кампаний...194 4.4.1. Оптимизация объявлений...................................................................... 195 4.4.2. Оптимизация ключевых слов и мест размещения..............................196 4.4.3. Оптимизация посадочных страниц и сайта......................................... 197 4.4.4. Особенности тестирования веб-страниц............................................ 202

Оглавление 4.5. Исследование поведения пользователей до конверсии...............................203 4.6. Кликфрод: причины, распознавание и борьба с ним .................................... 204 4.6.1. Рекламные сервисы о защите от кпикфрода.......................................206 4.6.2. Теория саморегуляции, или самозащиты, от кпикфрода в контекстной рекламе......................................................................................207 4.6.3. Способы защиты отскликивания..........................................................207 4.6.4. Как определить скликивание с помощью инструментов веб-аналитики...........................................................................208 4.7. Выводы.................................................................................................................209 4.8. Полезные ссылки................................................................................................ 209

Глава 5. Как продавать контекстную р е к л а м у ..........................................213 5.1. С чего начать.......................................................................................................214 5.1.1. Проживете ли вы на комиссию?............................................................214 5.1.2. Задача о минимальном доходе............................................................. 216 5.1.3. Четыре способа, где и как найти клиентов.......................................... 217 5.1.4. О самоидентификации............................................................................219 5.2. Что делать потом................................................................................................219 5.2.1. Сокращение расходов............................................................................220 5.2.2. Повышение качества работы................................................................ 220 5.2.3. Увеличение количества клиентов.......................................................... 221 5.3. К чему стремиться, или Без паблисити нет просперити...............................223 5.4. Пять вопросов, на которые необходимо ответить при презентации.........224 5.4.1. Работа с типичными возражениями..................................................... 227 5.5. Полезные ссылки................................................................................................230

Глава 6. Как зарабатывать, размещ ая на своем сайте контекстную р е кл а м у ......................................................................... 233 6.1. Сколько можно заработать?............................................................................. 234 6.2. Оценка перспектив участия в партнерской программе................................237 6.2.1. Какие бывают ниши?............................................................................... 238 6.2.2. Каким поисковым запросам соответствует сайт................................ 239 6.2.3. Оценка бидов.......................................................................................... 239 6.3. Moneymaking & Made for AdSense.................................................................... 245 6.4. Чем контент отличается от рекламы................................................................ 249 6.5. Кому принадлежит контент............................................................................... 250 6.6. Правила участия в основных рекламных сетях...............................................256 6.6.1. Рекламная сеть Яндекса.........................................................................256 6.6.2. Тематическая сеть «Бегуна»................................................................... 256 6.6.3. Контекстно-медийная сеть Google........................................................257 6.6.4. ЦОПы и Д П П .............................................................................................258

Оглавление 6.7. Форматы партнерского контекста................................................................... 258 6.8. Способы повышения доходности сайта......................................................... 259 6.9. Советы профессионалов.................................................................................. 261 6.10. Полезные ссылки............................................................................................. 261

Заклю чение............................................................................................................. 263 Приложения ............................................................................................................2 64 Приложение 1 История и рынок контекстной рекламы.................................................................264 1.1. История контекстной рекламы.................................................................264 1.2. История контекстной рекламы в России................................................268 1.3. Текущее состояние рынка контекстной рекламы в России..................270 1.4. Что ждет контекстную рекламу дальше?................................................276 1.5. Полезные ссылки.......... Т.......................................................................... 276 Приложение 2 Яндекс.Маркет как система контекстной рекламы для интернет-магазинов...277 2.1. Возможности Яндекс.Маркета для покупателя.....................................279 2.2. Как подключить свой магазин к Яндекс.Маркету................................... 281 2.3. Где показывать свои объявления с помощью Яндекс.Маркета...........284 2.4. Что запрещено в Яндекс.Маркете........................................................... 286 2.5. Яндекс.Маркет для региональных магазинов........................................ 287 2.6. Можно ли прогнозировать отдачу и расходы?....................................... 288 Приложение 3 Контекстная реклама в мобильных средствах связи........................................... 289 3.1. Поисковые запросы мобильного Интернета......................................... 289 Приложение 4 Анекдоты о контекстной рекламе от Яндекса.......................................................292 4.1. Избранные места из переписки с клиентами........................................ 293 4.2. Избранные места из разговоров с клиентами....................................... 296

Для кого эта книга Контекстная реклама развивается очень быстро. Каждый год появляются новые тех нологии и проекты, а ранее известные сервисы постоянно совершенствуются. Сейчас, когда вы читаете эти строки, в сфере контекста обязательно есть что-то новое, о чем авторы еще не знали во время работы над книгой. Понимая это, мы поставили перед собой задачу систематизировать знания о контекстной рекламе и рассказать прежде всего об идеях и принципах, согласно которым работает этот рынок. Основной принцип —стремление человека извлечь пользу из своей деятельности. Но в рекламном бизнесе всегда кто-то платит, а кто-то получает деньги, и ожидания участников сделки относительно ее итогов отличаются. Поэтому мы разбили книгу на пять частей, исходя из возможных интересов читателя. □ Как покупать контекстную рекламу Раздел для рекламодателей, настоящих и будущих. □ Как делать контекстную рекламу Раздел для тех, кто хочет стать практикующим специалистом по контекстной рекламе. □ Как оценивать эффективность контекстной рекламы Раздел для веб-аналитиков, чьей задачей является финансовая оценка резуль татов рекламных кампаний. П Как продавать контекстную рекламу Раздел для тех, кто хочет создать собственное рекламное агентство. П Как зарабатывать, размещая на своем сайте контекстную рекламу Раздел для веб-мастеров и владельцев сайтов. Мы ожидаем от читателей определенной самостоятельности, в частности умения внимательно изучить официальные справочные разделы упомянутых в книге сер висов. Это является обязательным условием для успешной практической работы. Учебник рассчитан на новичков, но может быть полезен и профессионалам для расширения кругозора. В подготовке материалов принимали участие признанные специалисты наиболее известных и авторитетных рекламных агентств Рунета. Написать отзыв, указать на ошибку, а также найти онлайн-список всех приведен ных в книге ссылок вы можете на странице http://www.cybermaketing.ru/ppc_book/.

Авторы и консультанты Анар Бабаев. Интернет-маркетолог. Директор по развитию Click.ru, член редакци онного совета телеканала iTV. В интернет-рекламе с 2003 г. Занимается освоением и практическим применением новых технологий в рекламе. Соавтор следующих инструментов и сервисов: AdsControl.ru —система оценки эффективности инвести ций в интернет-рекламу; «Контекст-директор» —система автоматического ведения

Авторы и консультанты

контекстных рекламных кампаний. Соавтор семинаров по интернет-маркетингу, а также книги «Оптимизация и продвижение сайтов в поисковых системах». Член редакционного совета журнала «Практика интернет-маркетинга». Докладчик мно гих отраслевых конференций. Ранее работал в компании «Биплан». Андрей Иванов. Руководитель проекта «Нейрон» (neiron.ru) —инструменты для удобного поиска информации в Интернете. С 2001 по 2010 г. работал ведущим спе циалистом департамента интернет-маркетинга компании «Ашманов и партнеры». Соавтор и менеджер книги «Оптимизация и продвижение сайтов в поисковых системах», выдержавшей три переиздания. С 2003 по 2008 г. — редактор рассылки «Продвижение сайтов. Профессиональные советы экспертов». Автор книги «Иде альный поиск глазами пользователя». Интересы: социальный поиск и вопросы обеспечения качества результатов поисковых систем. Николай Евдокимов. Руководитель проекта SeoPult.Ru, стратегический директор интернет-холдинга UnMedia, главный идеолог телеканала iTV (itvcom.ru). Окон чил Московский государственный технический университет имени Н. Э. Баумана (энергетический факультет) и Московский государственный университет сервиса (факультет маркетинга и менеджмента). Основатель холдинга UnMedia, компаний SeoPult, интернет-телевидение SeoPult.TV, Trustlink, Amiro.Studio, «Сеолог», «Ла боратория контента». Марина Хаустова. Руководитель проекта Click.ru, специалист по рекламе в Ин тернете. Окончила Московский государственный университет им. Ломоносова (филологический факультет). Интернет-маркетингом занимается с 2006 г., имеет богатый опыт разработки и проведения комплексных рекламных кампаний. Эксперт в области контекстной рекламы. Соавтор автоматизированного модуля контекст ной рекламы для сервиса SeoPult.ru. С 2007 по 2010 г. являлась исполнительным директором клиентского направления компании UnMedia. С 2010 г. —генеральный директор Агентства контекстной рекламы Click.ru. Докладчик ряда отраслевых конференций (NetPromoter, Optimization.by и др.). Анна Аверко. Руководитель отдела контекстной рекламы компании «Трилан» (trilan.ru). Увлекается изучением иностранных языков, путешествиями. Автор ряда публикаций и выступлений по контекстной рекламе. Сертифицированный специалист по контекстной рекламе в Google AdWords, Yandex Direct, Begun. Также является специалистом по международной контекстной рекламе (направления: Китай, США, Европа, Бразилия, Португалия). Александр Баженов. Руководитель отдела SEO-технологий РА «Биплан» (biplane, ru). Окончил Московский государственный авиационный институт (факультет «Системы управления, информатики и электроэнергетики»). Один из основателей компании Adlook. Занимается поисковой оптимизацией с 2003 г., контекстной рекламой — с 2005 г. Автор большого количества инструментов автоматизации продвижения и аналитики результативности продвижения. Автор аналитических публикаций, в том числе в журнале «Практика интернет-маркетинга». Преподает в Бизнес-школе SRC «Практический курс для интернет-маркетолога».

Авторы и консультанты

Андрей Веселов. Выпускник МГИК (автоматизация и механизация информаци онных процессов) и ВГИК (актерский факультет). В 1991 г., будучи студентом, пришел в рекламу и начал работать копирайтером на «Радио России». В 2001 г. полностью отошел от оффлайна и основал собственное агентство интернет-рекламы «Биплан». Является соавтором инструментов «Контекст-директор» (система автоматического ведения контекстных рекламных кампаний) и AdsControl (система оценки эффективности инвестиций в интернет-рекламу). Маргарита Деминская. Руководитель проекта eLama.ru. Имеет два высших обра зования в области маркетинга и экономики (СПбГУСЭ, СПбГУ). В 2007-2009 гг. руководила службой маркетинга в компании «Юмисофт» (разработчик системы управления сайтами UMI.CMS). При ее непосредственном участии создавался бренд UMI.CMS — системы управления сайтами № 2 на российском рынке на сегодняшний день. С ноября 2009 г. руководит проектом eLama.ru, который сего дня считается одним из самых активных интернет-брендов. Это менеджер систем контекстной рекламы, который позволяет создавать, запускать и оплачивать рек ламные кампании одновременно на Яндекс.Директе, «Бегуне» и Google AdWords. Регулярно публикуется в отраслевой прессе, в качестве докладчика участвует в про фессиональных конференциях (Russian Internet Week, Сайт-2009, СПИК, PM Days и т. д.), является экспертом единственного рейтинга рынка веб-разработки в России Тэглайн-2010. Алексей Довжиков. Генеральный директор и главный идеолог проекта eLama.ru, вошедшего в десятку самых заметных стартапов 2009 г. Основатель интернет-агентства TRINET (входит в ТОР-ЗО ведущих веб-разработчиков в России по рейтингу Тэглайн-2010, ТОР-Ю SEO-компаний в России по рейтингу Рунета). В течение пяти лет выступает соорганизатором Санкт-Петербургской интернет-конферен ции (СПИК) — крупнейшего мероприятия интернет-отрасли на Северо-Западе. Является известным в интернет-сообществе экспертом в сфере 1Т-менеджмента и интернет-маркетинга. Юлия Иванчина. Директор по развитию рекламного агентства AdLabs (adlabs. ru). В интернет-маркетинге с 2005 г. Имеет огромный практический опыт в интер нет-рекламе. От лица РА Ad Labs ежегодно выступает на крупнейших отраслевых конференциях и семинарах (E-target, Optimization.ru, РИ Ф +К И Б, RIW, «Интернет-марафон», «Гуру про Интернет» и многих других). Сертифицированный кон сультант по Google AdWords, автор практических семинаров по Google AdWords. В РА AdLabs развивает новые направления, участвует в разработке инструментов и сервисов для рекламодателей и рекламных агентств. Алексей Ильин. Начальник отдела консалтинга агентства контекстной рекламы iContext (icontext.ru). Окончил Московский физико-технический институт (ф а культет физической и квантовой электроники). С 2005 г. занимается разработкой и продвижением интернет-проектов. Сертифицированный специалист Google Analytics. Занимался оптимизацией рекламных кампаний проектов электронного рекрутинга, розничных магазинов, банков. Проводил открытые и корпоратив ные семинары по повышению эффективности интернет-маркетинга, постоянный

Авторы и консультанты

участник отраслевых конференций (Р И Ф , КИБ, eTarget). Специализируется на аналитике и на вопросах повышения продаж у клиентов агентства. Алексей Кабанов. Маркетолог и рекламист, с 2003 по 2007 г. отвечал за направле ния интернет-рекламы и продвижения в группе компаний «Русклимат». С 2007 по 2010 г. работал в Яндексе, где занимался маркетингом и аналитикой коммерческих сервисов компании. В сфере контекстной рекламы работает с 2002 г. Анна Караулова. Медиадиректор «Корпорации РБС» (bdbd.ru). В сфере IT рабо тает с 2004 г. Специализация: инернет-реклама, аналитика, проектирование и аудит веб-сервисов, организация и управление службой маркетинга. С 2008 г. —руково дитель рекламного агентства MediaGuru, занимающегося контекстной и медийной рекламой и входящего в состав «Корпорации РБС». Александр Кириллин. Руководитель студии дизайна «Веб Отдел» (webotdel.ru). Окончил Санкт-Петебургский государственный электротехнический университет. В Интернете с 1999 г., в дизайне и интернет-рекламе с 2000 г. С 2003 г. сооснователь и руководитель интернет-агентства «Веб Отдел». Создал дизайн более чем 50 сайтов и фирменных стилей. Специализируется на автоматизации процессов управления интернет-кампаниями, обработке информации и ведении рекламных кампаний клиентов. Соавтор Aladna.Robot —системы автоматического ведения клиентских контекстных рекламных кампаний. Артур Кушнир. Руководитель отдела контекстной рекламы компании Promodo (promodo.ru). Сертифицированный специалист Google AdWords и Google Analytics. Докладчик на семинарах по Google AdWords и Яндекс.Директ, конференциях по интернет- маркетингу. Игорь Лебединский. Основатель компании «Лаборатория контента» (c-lab.ru). Соавтор книги «Раскрутка веб-сайта: практическое руководство по SEO 3.0», ре дактор телеканала ITV. Илья Ломач. Руководитель интернет-компании «Елена» (oca.ru). Ведением рек ламных кампаний занимается с 2002 г. Основные направления деятельности: кон текстная реклама в системах Яндекс.Директ, Google AdWords, «Бегун», разработка и продвижение сайтов и др. Михаил Мухин. Директор интернет-агентства Registratura.Ru. Один из авторов программного комплекса «R-Брокер»: прогнозирование рекламных кампаний на Яндекс.Директ, контроль бюджетов и качества контекстных рекламных кампаний. Преподает курс «Интернет» в MBA при Академии народного хозяйства при Пра вительстве РФ. Иван Севостьянов. Генеральный директор Webprojects.ru. В SEO-отрасли работает с 2002 г. Начинал с фриланса, потом работал в компаниях AdLabs, «Мегамаркетер», «Интеллектуальные решения». С 2005 г. и по сей день возглавляет компанию «ВебПроекты». Автор публикаций, посвященных проблемам оптимизации и юзабилити. Соавтор книги «Продвижение сайта в поисковых системах».

Авторы и консультанты

Екатерина Семенова. Руководитель аналитического отдела рекламного агентства AdLabs. В интернет-маркетинге с 2004 г. Сертифицированный специалист Google Analytics. Занимается повышением эффективности рекламных кампаний для раз личных сегментов рынка. Специализируется в области контекстной рекламы, веб аналитики, оптимизации конверсии. Имеет публикации в отраслевых изданиях, в основном на темы, касающиеся оценки и увеличения эффективности контекстной рекламы, выступает на отраслевых конференциях и семинарах. Антон Старченков. Руководитель отдела контекстной рекламы рекламного агент ства «Биплан» с 2007 г. Окончил Российский университет дружбы народов (фа культет экономики). Преподает в Бизнес-школе SRC «Практический курс для интернет-маркетолога», а также курс «Теория и практика контекстной рекламы» в Высшей школе экономики. Принимал активное участие в создании «Контекстдиректора» —эксклюзивной программной разработке РА «Биплан» для частичной автоматизации ведения и анализа контекстной рекламы. Нашел рецепт получения философского камня, используя лишь несколько ключевых запросов, геотаргетинг и операторы Яндекс.Директа. Надежда Шилова. Директор рекламного агентства AdLabs. С 2000 г. занимается продвижением и разработкой интернет-проектов. В 2003 г. пришла в компанию AdLabs, занималась поисковой оптимизацией и контекстной рекламой. В 2004 г. создала и возглавила рекламное агентство AdLabs. Данное агентство — профес сионал в области контекстной рекламы, занимает лидирующие позиции на рынке интернет-рекламы. РА AdLabs является сертифицированным агентством Яндекса, аккредитованным дилером «Бегуна», имеет статус сертифицированного партнера Google AdWords. Сегодня в РА AdLabs работают более 50 специалистов. Алексей Амилющенко. С января 2011г. работает в компании Google на должности Softlanding Project Manager. С 1996 г. работал в компании CompTek, где сначала занимался IP -телефонией, а с осени 1997 г. переключился на работу с клиентами Яндекса. В 2000 г., когда Яндекс был выделен в отдельную компанию, перешел из CompTek в Яндекс, где продолжил работу с клиентами. Последняя должность, которую занимал в Яндексе, — руководитель отдела сейлз-маркетинга. В течение многих лет автор и ведущий профессиональных семинаров по работе с рекламными сервисами Яндекса. Дмитрий Голополосов. Занимается продвижением сайтов с 2001 г. Автор ряда про ектов для веб-мастеров и блоггеров. Ведет один из самых популярных SEO-блогов Рунета —blog.dimok.ru. Является директором по развитию SEONews — ведущего СМИ в Рунете о SEO и SMO. Анна Макарова. Редактор интернет-издания о поисковом маркетинге SEOnews.ru. Работает с октября 2005 г. Автор многих статей, обзоров, интервью и прямых ли ний с представителями рынка поискового маркетинга России и Запада. С 2008 г. принимает участие в организации и проведении вебинаров об интернет-маркетинге SEMonline.ru. Автор публикаций о российском рынке поиска в журнале «Интернет в цифрах». Ведущая программы «13 зарплата» на телеканале о Интернете ITV.

Авторы и консультанты

Вела рубрику «SEO-дайджест» на интернет-радио для веб-мастеров WMradio.ru. Постоянный участник профильных конференций отрасли. Денис Кучумов. Руководитель информационно-аналитического центра RuContext (master.rucontext.com). Окончил Московский авиационный институт по специаль ности «Ракетостроение». С 2003 г. занимается интернет-маркетингом: поисковой оптимизацией и контекстной рекламой —свыше 40 успешных проектов финансовой тематики. Автор более 200 статей по контекстной рекламе и поисковой оптимиза ции. В Рунете является ведущим экспертом по РРС-маркетингу банковских услуг. В сферу профессиональных интересов также входят вопросы seo-usability, поведен ческие технологии и РРА-маркетинг. Автор и ведущий на интернет-радио KIF.fm. Сергей Петренко. Генеральный директор компании Яндекс.Украина. В 2000 г. со здал крупнейший в Рунете ресурс и форум, где обсуждаются вопросы продвижения сайтов в поисковых системах, —Searchengines.ru, руководителем которого является и сегодня. С 2002 г. бессменный ведущий международной ноябрьской конференции «Продвижение сайтов в поисковых системах», а также многих других отраслевых мероприятий в России и на Украине.

Глава 1 Что такое контекстная реклама

Глава 1. Что такое контекстная реклама

Ежедневно в Рунет выходят десятки миллионов человек, и каждый пользова тель иногда, а скорее всего — регулярно ищет в Сети ответы на вопросы «где купить», «какой продукт лучше», «какой продавец лучше»? Люди с такими интересами —без пяти минут покупатели. Каждый день они приобретают квар тиры, автомобили, страховки, туры, подарки, оборудование, лекарства, бытовую технику, берут кредиты, заказывают ремонт, пиццу, обед, воду и тысячи других товаров и услуг. Покупали вчера, покупают сейчас, и нет сомнений, что кто-то уже запланировал совершить покупку в ближайшие дни, но еще не определился с выбором. Как правило, любой товар предлагают несколько компаний, и каждая из них хочет, чтобы выбрали ее. Можно ли повлиять на решение покупателя в пользу опреде ленного продавца? Можно, именно это и делает реклама — влияет на выбор потребителя. Арсенал средств рекламного убеждения весьма велик, но существует серьезная проблема, ограничивающая возможности их применения: как найти человека, которого стоит убеждать, кто уже задумался о приобретении рекламируемого товара, и как отличить его от других, кому этот товар в данный момент не нужен? Решать эту проблему пытаются все рекламные каналы, но именно Интернет пред лагает наиболее эффективный способ — контекстную рекламу. Никто не в состоянии помнить содержание сотен тысяч рекламных объявлений, роликов, плакатов, которые ежедневно мелькают перед глазами. Поэтому макси мальный эффект достигается при появлении хорошего рекламного предложения в момент, когда человеку понадобится рекламируемый товар или услуга. Это рек лама, соответствующая интересу, желанию пользователя, или, как говорят, реклама в контексте текущей потребности.

1.1. Реклама, связанная с интересами пользователя По большому счету, словосочетание «контекстная реклама» стоит понимать именно так — реклама в контексте текущей потребности пользователя, соответствующая его интересам. Становление этого термина в Рунете происходило в течение десяти лет, и процесс, судя по всему, еще не закончен — каждый год специалисты узнают о появлении новых рекламных форматов и сервисов, иногда совершенно непри вычных, но тем не менее называемых контекстными. □ Сначала были баннеры. Баннер — это статическая картинка или несложная мультипликация, размещаемая на веб-страницах в рекламных целях. Обычно эта картинка является ссылкой, по которой можно перейти на рекламируемый сайт. В 1997-1998 гг. баннеры уже можно было размещать в результатах поиско вых машин так, чтобы содержание баннера соответствовало тексту поискового

1.1. Реклама, связанная с интересам и пользователя

запроса. Но это еще не называлось контекстной рекламой, это все еще была реклама баннерная. □ Термин «контекстная реклама» появился в 2001 г., когда открылся сервис Яндекс.Директ. Рекламодателям была предложена возможность самостоятельно, минуя рекламные агентства, размещать текстовые рекламные объявления на страницах результатов поиска. Слоган нового сервиса так и звучал: «Реклама без посредников». Эти текстовые объявления и стали называть контекстной рекламой. □ Появление на свет в 2002 г. сервиса «Бегун» внесло некоторую неопределен ность в терминологию. «Бегун», как и Директ в выдаче Яндекса, стал размещать текстовые объявления в результатах поиска достаточно популярной в то время поисковой системы «Апорт», но те же объявления показывал и на сайтах соб ственной партнерской сети. Программа выбирала площадки для объявлений сначала на основании соответствия ключевых слов рекламодателя и ключевых слов, указанных веб-мастером-партнером, а также на основании автоматического анализа текста веб-страниц партнерского сайта. Потребовалось как-то различать рекламу в результатах поиска и ту же рекламу, но на партнерских площадках. По инициативе компании Яндекс контекстную рекламу в результатах поиска назвали поисковой, а на непоисковых сайтах —контекстно-зависимой, или те матической. □ В программе Google AdWords, с помощью которой можно разместить текстовые рекламные объявления в результатах поиска Google (и их же показать с помо щью программы Google AdSense на непоисковых партнерских сайтах), появи лась возможность самостоятельно размещать не только текстовые объявления, но и баннеры. А созданную в 2004 г. сеть RORER, которая транслировала на партнерских площадках только графические баннеры, назвали контекстной рекламной сетью. Содержание баннеров RORER соответствует тематике стра ниц, на которых показывается такая реклама. В 2008 г. RORER стал показывать и текстовые рекламные объявления. □ Компания «Бегун», увеличивая количество рекламных носителей, предло жила рекламодателям размещать объявления на фотографиях и видеороли ках. При этом соответствие рекламного объявления интересам пользователя стало обеспечиваться на основании данных о содержании ранее посещенных пользователем сайтов. Такой подход получил название поведенческого, а сама реклама также была названа контекстной — контекстная реклама с поведен ческим таргетингом. □ Яндекс и «Бегун» начали транслировать рекламные объявления на партнер ских сайтах на основании данных о сделанных пользователем ранее поисковых запросах. Это тоже контекстная реклама с так называемым поисковым ретар гетингом. □ О ткрытый в 2009 г. сервис «М едиаТаргет» предложил рекламодателям размещать на партнерских сайтах текстово-графические объявления, со держание которых зависит от данных о том, по каким поисковым запросам

Глава 1. Что такое контекстная реклама

пользователи переходят на партнерский сайт. Объявления были названы контекстом с картинкой, а способ корреляции содержания рекламного объ явления с интересами пользователей — новым форматом (опять же) кон текстной рекламы. Таким образом, современная контекстная реклама —это и текстовые объявления, и графические баннеры, и текст с картинкой, и в результатах поиска, и на парт нерских сайтах, и на текстовых страницах, и на фотографиях, и на видеороликах, и в соответствие поисковому запросу, и в соответствие бывшему в употреблении поисковому запросу, и на основании перехода по поисковому запросу, и на осно вании содержания сайта, и на основании содержания ранее посещенных сайтов, и с учетом пола и возраста... Повторимся — всю эту рекламу можно назвать кон текстной. Очевидно, общее среди всех перечисленных видов рекламы — это желание раз работчиков рекламных сервисов как можно точнее определить интерес, текущую потребность пользователя. И в контексте этой потребности сделать рекламное предложение в любом виде — с помощью текста или графики. А в будущем, воз можно, с помощью аудио и видео, хотя, скорее всего, придумают еще что-нибудь новенькое. Технологии сбора данных о пользователях и анализа их потребностей стреми тельно развиваются, поэтому с каждым годом реклама все точнее соответствует не только текущим потребностям пользователей, но и их предпочтениям, привыч кам. В будущем настройка рекламы станет все больше приближаться к идеалу; каждому человеку (контекстная) реклама покажет в нужный момент именно те товары и услуги, которые он сможет и обязательно захочет купить. Мы, авторы, в этом уверены.

1.2. Реклама, связанная с текстом Изложенное выше определение, связанное с интересами и потребностями пользова телей, хорошо отражает смысл контекстной рекламы, но для практической работы удобнее пользоваться более простым понятием. Обратимся к буквальному значению слова «контекстный». Латинская приставка con означает «связь», «взаимодейст вие», «взаимозависимость», textus — «текст». Кон+текст = связанный с текстом. Изначально контекстная реклама —это реклама, связанная с текстом. □ Если реклама связана с текстом поискового запроса и показывается на стра ницах результатов поиска в ответ на запросы пользователей — это поисковая реклам а (рис. 1). □ Если реклама связана с текстом страницы, на которой она размещена, — это контекст но-зависимая (т емат ическая) реклам а. Контекстно-зависимая реклама показывается на веб-страницах, которые пользователи просматривают в Интернете (рис. 2).

1.2. Реклама, связанная с текстом

Для пользователя контекстная реклама может выглядеть как: 1) текстовые рекламные объявления (рис. 1(1), (2) и 2); 2) графические баннеры (рис. 1 (3)); 3) текстово-графические рекламные объявления (рис. 3). Иногда их еще называют текстовыми объявлениями с картинками. Довольно часто в Интернете можно встретить выражения «медийная контекстная реклама», «медийно-контекстный баннер». Слово media имеет много значений, но в сообщениях, касающихся контекстной рекламы, слово «медийный», как правило, означает, что для создания рекламного объявления используется графика. Так, рекламные объявления на рис. 1 (1 ), (2) и 2 — текстовые. А про баннер на рис. 1 (3) и текстово-графические рекламные объявления на рис. 3 иногда гово рят, что это медийная контекстная реклама или контекстная реклама с медийной составляющей.

Яндекс

|пластиковые окна

Нашлось 9 млн ответов

Г в найденном Г“ в Казани

Все обьявления 26

Качественные

. Найти

расширенный поиск

О кна"О Т & Д О "

Этим летом, окна из 4х-камерного профиля PROPLEX по цене Зх-камерного! www.okna-ok.net Казань

Качественные окна по доступным ценам!Убедитесь сами! /* Адрес и телефон otidocompany.ru < П л а с т и к о в ы е о к н а от Kaleva: 15 лет на рынке! Цены от производителя! Гарантия 10 лет. Спецпредложения!!! /* Адрес и телебон www.kaleva.ru

П л а с ти ко в ы е ПВХ окн а г. Казань Рассрочка на - 6 месяцев - 0.0 % ... ПВХ профили К В Е и TROCAL пластиковые-окн а-казань. с о т Казань

П ластиковы е о кн а

в Казани — 177 адресов

Уточнить адрес: |Н азвание цлицы. р а й о н а м етро |

П л а с ти ко в ы е окн а на АУТГО! Покупка и продажа. Миллионы объявлений на сайте AVITO. Спешите! www.avito.ru

Н а й ти |

maps.yandex.rn

Компания " М и р о к о н " . Мир п л а с т и к о в ы х

окон, о кон

ПВХ и дверей...

Калькулятор П р о д ук ц и я Двери Вопрос-ответ. Пластиковые окна огнеопасны? Пластик является трудновоспламеняемым материалом и не поддерживает горения.... Пластиковые окна ПВХ в Казани по доступным ценам! Если вы считаете, что пластиковые окна высокого качества могут позволить себе...

Разместить объявление по запросу «пластиковые окна>

+7 (843) 291-75-85 Казань, ул. Спартаковская. 2В www.1mirokon.ru Казань копия ешё ♦> П л а с т и к о в ы е о к н а Пластиковые окна

иены, производство и установка

Контакты

пл асти ко в ы х окон.

Качественные пластиковые окна

Акции

Успех Kaleva на рынке пластикового окна обусловлен тем. что окна Kaleva - это первые пластиковые окна в России, спроектированные не для производителя, а для удобства, комфорта и безопасности потребителя. +7 (843) 253-35-88 Казань, ул. Космонавтов. 41 www.okna.ru Казань копия ещё

ь П л астиков ы е о кн а Цены

КВЕ

Производство и установка

Фотогалерея

Rehau

пл астиковы х окон -

Внутренняя ощедка

544 ..

Prov e d !

Пластиковые окна называются так благодаря материалу, из которого изготавливается их профиль Если говорить боле конкретно, то наименование пластика - поливинилхлорид. Отсюда часто употребляемое сокращение ПВХ.

kaleva

к а ч е с т в е н н ы е о кн а

+7 (495) 928-61-61 Москва, ул. Деловая. 20 www.okna-glass.ru

Москва

копия

ещё

Рис. 1. Поисковая реклама: текстовые рекламные объявления (1), (2) и графический

медийно-контекстный баннер (3). Содержание рекламы соответствует тексту поис кового запроса

Глава 1. Что такое контекстная реклама

Долго ли еще доход по вкладам будет в минусе? Рублевые вклады снова выйдут в плюс уже весной, считает президент Ассоциации региональных банков Анатолий Аксаков. - Во-первых, банки сейчас начинают потихоньку увеличивать объемы кредитования (на что снова потребуется привлекать деньги у населения. - "Известия"). Во-вторых, наличие "лишних" денег - это только иллюзия некоторых банкиров. Очень скоро люди перестанут копить и станут деньги тратить. Сам рост инфляции стимулирует расходы населения. Думаю, перелом произойдет в течение ближайших месяцев, где-то в первом квартале 2011 года, - уверен он.

1 0 :3 2 1 5 .1 1 .1 0

Обсудтгь на форуме С

О цените статью: 1 2

Другие материалы в рубрике Экономика О

3 4

И Д 1

Qk 1

Реклама: began Н

И щ ете куд а вл ож и ть д е н ь ги ?

Х отите в ы го д н о вл ож и ть

Время инвестировать в БРИК! Все о трендах инвестир-я на семинарах БМ

д е н ь ги ?

www.bm.ru ■ Татарстан

www.lxclub.org ■ Татарстан

Мы знаем, как! Обязател. расскажем на бесплатном семинаре ForexClub!

Рис. 2. Контекстно-зависимая реклама: текстовые рекламные объявления. Содержание рекламы соответствует теме статьи, рядом с которой находится рекламный блок Дать объявление

К упим а вто м о б ил ь

Оформление и расчет 20 минут. Оценка и снятие с учета бесплатно. begun.ru

А р е н д а авто о т 5 0 0 р у б /с у т к и

Прокат автомобилей 2007 года: быстрое оформление, маленький залог. begun.ru

Р ем о н т автом об иля!

Американского, европейского и японского производства. begun.ru ■ Москва

Рис. 3. Текстово-графические рекламные объявления

1.3. Как работает контекстная реклама

1.3. Как работает контекстная реклама Объявление поисковой рекламы представляет собой один из вариантов ответа на запрос в поисковую систему. Поэтому эффективность рекламы прямо зависит от соответствия рекламного предложения смыслу поискового запроса, истинной цели поиска. В идеальном варианте происходит примерно такая последовательность событий. 1. Пользователь вводит в поисковую систему запрос, например: установка пла стиковых окон в Санкт-Петербурге. 2. Рекламодатель, предвидя такой запрос, заранее разместил на странице резуль татов поиска в ответ на этот запрос объявление поисковой рекламы: Установим пластиковые окна в Санкт-Петербурге. Быстро, надежно, недорого. 3. Пользователь видит это объявление, его содержание является именно той ин формацией, которую он ищет. По ссылке с объявления он переходит на сайт рекламодателя. 4. Страница сайта рекламодателя специально создана для людей, которые будут приходить со страницы результатов поиска по находящемуся там объявлению. На ней представлена убедительная информация об услуге установки окон. Поль зователя все устраивает, и он делает заказ. Успех контекстно-зависимого рекламного объявления определяется соответст вием его содержания цели просмотра пользователем страницы, на которой оно размещено. Намерение пользователя в этом случае не настолько ясно, как в при веденном выше примере поисковой рекламы, но разумные предположения сделать несложно. 1. Пользователь читает на веб-странице статью о характеристиках автомобиля «Лада Калина», потому что подумывает купить этот автомобиль. 2. Рекламодатель, предвидя, что у части читателей может быть именно такое же лание, с помощью системы контекстно-зависимой рекламы заранее разместил на этой странице объявление: Новые автомобили «Лада Калина». Цены, скидки, продажа в кредит. 3. Пользователь видит это объявление, оно соответствует его текущей потребности. Поэтому он переходит по ссылке с объявления на сайт рекламодателя с целью уточнить цену и условия продажи. 4. Страница сайта рекламодателя специально создана для людей, которые будут приходить со страниц, где размещено рассматриваемое объявление. На ней пред ставлена убедительная информация, мотивирующая пользователя совершить покупку. Пользователя все устраивает, он звонит в компанию и уточняет, когда можно приехать посмотреть и выбрать автомобиль.

Глава 1. Что такое контекстная реклама

1.4. Выводы □ Контекстная реклама — это реклама, соответствующая интересам и текущей потребности пользователя в рекламируемом товаре или услуге. Как прави ло, содержание рекламного сообщения зависит от текста, на основании этого признака контекстная реклама делится на две большие группы — поисковую и контекстно-зависимую, или тематическую. □ Поисковая реклама показывается в результатах поиска в ответ на запросы поль зователей. Тематическая реклама показывается на веб-страницах Интернета. □ Объявления контекстной рекламы бывают текстовыми, текстово-графическими и графическими (баннеры). □ Успех объявления контекстной рекламы зависит от его соответствия смыслу поискового запроса либо содержанию веб-страницы, на которой оно показы вается.

1.5. Полезные ссылки □ http://company.yandex.ru/about/business — история бизнеса Яндекса: развитие контекстной рекламы. □ http://clubs.ya.ru/company/replies.xml?item_no=10244 — Алексей Амилющенко. Первый контекстный баннер на Яндексе, или Как все начиналось. □ http://www.begun.ru/begun/about/history/ — история компании «Бегун». □ http://www.seonews.ru/interviews/detail/122074.php —Анна Макарова. «AdWords и AdSense: для России с любовью», интервью с генеральным директором Google в России Владимиром Долговым.

Учебный центр

Cybermarketing Бесплатное обучение интернет-маркетингу Учебный центр Cybermarketing проводит семинары на регулярной основе: ■ базовый курс SE0; ■ продвинутый курс SE0; ■ контекстная реклама (базовый курс); ■ контекстная реклама (продвинуты й курс); ■ отраслевые семинары: контекстная реклама для риелторов, интернет-магазинов, автоди леров, юристов. Длительность семинаров - один учебный день. Вход по предварительной регистрации на сайте

Преподаватели центра C y b e r m a r k e t in g авторитетные практики своего дела: Анар Бабаев - интернет-маркетолог. С 2003 года занимается освоением и внедрением новых технологий в интернет-рекламу. В настоящее время явля ется директором по развитию Click.ru, член редакционного совета интернет-телевидения iTV, ведет самостоятельные проекты. Александр Митник - «король ссылок» и признанны й гуру SE0. За 8 лет практики основал и развил более 100 интернет-проектов. В настоящее время руководит компанией А-М Studio.

| •

) )•

Леонид Лукин - практик веб-технологий с более чем 15-летним стажем. За 5 лет в области SE0 создал более 50 успеш ных проектов. В настоящее время занимается SE0 и РНР-разработкой сайтов. И многие другие.

Ждем встречи с вами в Учебном центре Cyber marketing! тел .+ 7 (495)662-87-58 http://cybermarketing.ru e-mail: seminar@cybermarketing.ru icq: 215461607

Глава 2 Как покупать контекстную рекламу Эта гл а в а -д л я покупателей рекламных услуг. Для тех, кто хочет увели чить продажи своих товаров и услуг с помощью контекстной рекламы. На любом этапе работы вам придется иметь дело с компаниями и людь ми, поэтому необходимо хорошо представлять, как ф ункционирует этот рынок, кто и что продает, на чем зарабатывает.

Глава 2. Как покупать контекстную рекламу

2 .1 . Как устроен рынок контекстной рекламы Рынок контекстной рекламы устроен следующим образом. □ Клиенты-рекламодатели. Клиенты покупают контекстную рекламу. Их цель — привлечь внимание потребителей к своей продукции, обеспечить продажи и по лучить прибыль, размер которой превышает рекламные расходы. Все остальные участники рынка только перераспределяют между собой полученные от рекла модателей деньги. □ Сервисы контекстной рекламы. Сервисы обеспечивают показы рекламных объявлений людям, которые интересуют рекламодателя, потенциальным по купателям его товаров и услуг. Они предлагают весь набор инструментов для создания и ведения рекламных кампаний. □ Рекламные агентства. Агентства обеспечивают производство и управление рекламными кампаниями в сервисах контекстной рекламы. В качестве реклам ных агентств могут выступать большие и маленькие компании, а также частные специалисты. □ Рекламные площадки. Рекламными площадками называют сайты, на которых показывается контекстная реклама. Распределение средств между участниками рынка примерно такое. Из каждых 100 руб., потраченных рекламодателем: □ примерно 50 руб. получают владельцы рекламных площадок. Им платят сервисы контекстной рекламы, это называется партнерское вознаграждение-, □ от 5 до 30 руб. получают рекламные агентства. Им тоже платят сервисы контек стной рекламы, это называется агентская комиссия; □ после партнерских выплат владельцам рекламных площадок и комиссионных агентствам от 20 до 45 руб. остается в распоряжении сервисов контекстной рекламы. Одна и та же компания может владеть и сервисом контекстной рекламы, и площад кой для показа объявлений, и рекламным агентством. Например, сервис Яндекс. Директ принадлежит компании Яндекс; ей же принадлежит одноименная поисковая система —площадка, на которой показываются рекламные объявления Яндекс.Директа. А специалисты отдела продаж компании Яндекс, предлагая клиентам услугу ведения рекламной кампании, выступают в роли рекламного агентства. Как видим, двигателем рынка контекстной рекламы являются сервисы. Они конку рируют между собой за клиентов, предлагая рекламодателям и рекламным агент ствам удобные средства настроек и отчетности для ведения рекламных кампаний, а также за рекламные площадки, предлагая их владельцам выгодные условия учас тия в партнерских программах по размещению объявлений и баннеров, оплаченных рекламодателями.

2.2. Кто покупает контекстную рекламу

2.2. Кто покупает контекстную рекламу Подойдет ли контекстная реклама для вашего бизнеса? Сравните его с бизнесами, которые уже успешно рекламируются с помощью контекста. Исследования аудитории покупателей контекстной рекламы (рекламодателей) проводятся каждый год, поэтому логично предложить читателям самостоятельно найти свежие данные. Обычно их публикуют сервисы контекстной рекламы, по тому что обладают максимумом информации по этому вопросу. Адрес исследова ния Яндекса «Контекстная реклама в России. Осень 2010 года» есть в «Полезных ссылках» к данной главе. На рис. 4 показано распределение показов объявлений сервиса контекстной рекламы Яндекс.Директ по тематикам, данные приведены на лето 2010 г. При мерно 80 % всех показов приходится на рекламу товаров и услуг для личного потребления (сегмент В2С — business to consumer, бизнес — людям). Оставшиеся 20 % —реклама продуктов для бизнеса (сегмент В2В — business to business, биз нес — бизнесу). Поставки материалов и оборудования для бизнеса 6% Дизайн и ремонт, товары для дома 1% Недвижимость 2 %

Прочее 7%

Строительство (в том числе проектирование и сгройоборудование) 5%

Работа 3%

В2В

Спортивные товары и услуги 3 %

Услуги для бизнеса (консалтинг, бухгалтерия, полиграфия, перевозки и т.п.) 4% Реклама 2%

Финансовые услуги 4 % ф

Всё для офиса (в том числе оргтехника, мебель, уборка) 1%

Культура (в том числе кино, музыка, Телекоммуникационные услуги 1%

театры, фотография) 4% Красота и здоровье 5 %

В2С

Автомобили и сопутствующие товары и услуги 18%

Потребительские товары

\ \

(в том числе бытовая техника, электроника, мебель, одежда) 5% Отдых и развлечения 9

Туризм 6% Интернет и компьютеры 9 %

Рис. 4 . Распределение показов объявлений контекстной рекламы по тематикам на лето 2010 г. (по данным сервиса Яндекс.Директ)

Надеемся, ваш бизнес соответствует какому-то из представленных в диаграмме сегментов. На что нужно обратить внимание. П С помощью контекстной рекламы привлекают покупателей хорошо известных товаров и услуг, на которые есть активный спрос. В Интернете спрос выражает ся в виде устойчивого потока соответствующих продукту или услуге запросов в поисковые системы, либо в виде определенного количества посвященных

Глава 2. Как покупать контекстную рекламу

продукту материалов (статей, изображений, видеороликов), размещенных на разных сайтах. Новые, неизвестные людям товары и услуги методами контекс тной рекламы не продвигаются, для создания спроса на такие продукты служит имиджевая реклама. □ С помощью контекстной рекламы не продают товары повседневного спроса. Такие товары обозначают аббревиатурой FMCG (от англ. Fact Moving Consumer Goods, фразу можно перевести как «товары, покупаемые на бегу»), это продукты, которые стоят относительно дешево и быстро расходятся: предметы личной гигиены, лампочки, пищевые продукты и напитки, средства для чистки зубов и т. п. Интернет пока еще попросту не может обеспечить мгновенной доставки товара, что необходимо для таких покупок.

2 .3 . Сервисы контекстной рекламы Перейдем к обзору сервисов контекстной рекламы. Именно они обеспечивают мил лиарды показов рекламных объявлений в Сети, сводя воедино интересы рекламо дателей, рекламных площадок и агентств. Мы даем лишь краткую характеристику, которую стоит знать рекламодателю. О работе с сервисами подробно рассказано в главе для специалистов. По данным АКАР и Mindshare на осень 2010 г., 75-80 % рынка контекстной рекла мы в Рунете приходится на долю Яндекс.Директа. Оставшуюся часть делят между собой системы «Бегун», Google AdWords и др. Иными словами, размещение контекстной рекламы в любой поисковой системе Рунета и практически на любом сайте осуществляется с помощью перечисленных ниже сервисов.

2 .3 .1 . Яндекс.Директ Сервис размещения контекстных рекламных объявлений в результатах поиска Яндекса и на сайтах участников РСЯ (Рекламной сети Яндекса). Основан в 2002 г., принадлежит компании Яндекс. По данным на лето 2010 г., каждый день рекламные объявления, размещенные в системе Яндекс.Директ, видят более 21 млн пользо вателей.

2 .3 .2 . Google AdWords Сервис размещения контекстных рекламных объявлений в результатах поиска Google и на сайтах участников партнерской программы Google Ad Sense (контекс тно-медийная сеть Google). Основан в 2000 г., принадлежит компании Google. Сеть Google охватывает более 75 % пользователей Интернета по всему миру, более 20 языков и более 100 стран.

2.4. Где покупать контекстную рекламу

2.3.3. «Бегун» Сервис размещения контекстных рекламных объявлений в результатах поиска Rambler и на сайтах партнерской сети. Основан в 2002 г., принадлежит холдингу Rambler Media и инвестиционной компании ФИНАМ. В партнерской сети «Бегуна» свыше 150 тыс. ресурсов.

2.3.4. Rorer Сервис размещения контекстных рекламных баннеров на партнерских сайтах. Основан в 2004 г., принадлежит компании Bolotov.ru. Партнерами сети RO RERяв ляются свыше 100 респектабельных проектов Рунета. Среди них газета «Известия», «Независимая газета», Mail.Ru, «Аргументы и факты», РОЛ, «Сотовик» и др.

2.3.5. MediaTarget Сервис размещения контекстных рекламных объявлений и баннеров на партнер ских сайтах. Основан в 2009 г., принадлежит компании «Клименко и Ко». Партне рами сети являются такие сайты, как odnoklassniki.ru, liveinternet.ru, loveplanet.ru, и десятки тысяч сайтов на платформе uCoz. Количество посетителей этих порта лов —свыше 9 млн человек ежедневно.

2.4. Где покупать контекстную рекламу Сервисы Яндекс.Директ, Google AdWords и «Бегун» предлагают рекламодателюновичку первую рекламную кампанию начать самостоятельно (рис. 5-7), то есть ку пить рекламу напрямую. Подробно о самостоятельной работе вы можете прочитать в главе «Как делать контекстную рекламу». У покупателей, которые не собираются становиться специалистами по рекламе, есть альтернатива — поручить ведение рекламы профессионалам: рекламным агентствам и рекламистам-частникам. Работа с профессионалами имеет ряд преимуществ. □ Во-первых, значительная экономия времени. Услуги агентства для клиентов обычно бесплатны, при прочих равных условиях стоимость рекламной кампа нии остается той же, что и при самостоятельной работе. Услуги специалистов, ведущих рекламу клиентов, оплачивают сервисы {исключение — Google AdWords, при работе с этим сервисов услуги специалистов, как правило, оплачиваются отдельно). □ Во-вторых, результаты зависят от опыта. График на рис. 8 показывает, как изменяется эффективность рекламы с ростом стажа работы с сервисами. Опыт профессионалов, конечно же, несравним с навыками новичков. □ В-третьих, каждый сервис имеет особенности, которые необходимо учитывать в практической работе. Рекламные агентства умеют работать со всеми серви сами одновременно, предоставляя консолидированные отчеты.

Глава 2. Как покупать контекстную рекламу Директ

Яндекс

Метрика

Рекламная сеть

Маокет

Баян

Деньги

еще *

директ Мои кампании

Дать объявление

Подбор слов

Форум

Запустите генератор продаж Размещайте свои объявления на поиске Яндекса и на сайтах рекламной сети. Вы платите только за тех, кто переходит по объявлению на ваш сайт и виртуальную визитку

Я нд екс

Как это работает

купить велосипед

Л '

Пользователь ищет в интернете ваши товары или услуги

О ^

Видит в ответ ваше контекстное объявление

Переходит по нему на ваш сайт, чтобы получить подробную информацию и позвонить

Все объявления г ;

Вепомагазин! Распродажа! Велосипеды j}o склада по низким ценам Отличные ТюигупктациКПГарантия! www.velosfera.ai

Позвоните, мы подберем вам велосипед, который принесёт 100%

1. Интернет-магазин велосипедов В нашем Интернет-магазине voxoio выбрать и заказать женские велосипеды. ул'/ лг.veloshe.ru <о~мд еще

марок! 2.

М агазин в ел осипедов - продаж а... Веломагазин с самым бальшкм выборам велосипедов (от детских до горных) от ведущих про «водителей в Москве. www.VeloStrana.ru Москва копив еи.ё •*

Мы принимаем:

e i>

6 -

DENTON, STERN, TREK от 4690 р , детские от 2590 р. Скидки до 20%! sportniaster.ru

Минимальный заказ — 300 руб.

Подробнее о Яндекс.Директе

Все способы оплаты

Рис. 5. Интерфейс стартовой страницы запуска рекламной кампании в сервисе Яндекс.Директ

G o o g le

Рекламные программы

Привлекайте новых клиентов с Google AdWords Вошм объявления полопаются рядом с рс 1у п ь и и м и поиска по той же теме...

Леди нажимают но объявления...

бате ддьярл.е.иче.

I С о .у,к - -

См. свое объявление на Google и ив наших свйтах-парткервх.

П р е и м у щ е с т в а A d W o rd s

• Больше клиентов: показывайте обьявления пользователям, которые выполняют поиск на сайте Google и в нашей рекламной сети. • Реклама демонстрируется тем, кто активно ищ ет в Интернете ваши товары и услуги.

Простой контроль за расходами: вы платите только в том случае, если кто-то нажимает на ваше объявление.

Начало работы с A dW ord s

Рис. 6. Интерфейс стартовой страницы запуска рекламной кампании в сервисе Google AdWords

2.4. Где покупать контекстную рекламу

Реклам одателю

П артнеру

begun Приводим клиент ов

Бегун — сервис конт екст ной рекламы с оплатой т олько за реальных посетителей.

Ваши объявления будут размещены на лучш и х сайтах, среди которых:

@mail.ru Q Rcimblcr (Щу- одноклассники.ги

Google

и е щ е 150 ООО

Рис. 7. Интерфейс стартовой страницы запуска рекламной кампании в сервисе «Бегун»

Прирост CTR со стажем

Рис. 8. Зависимость эффективности рекламных объявлений от опыта работы с серви сом размещения контекстной рекламы (поданным Яндекс.Директа на лето 2010 г.)

У покупателя рекламы огромный выбор: ведение контекстных кампаний клиентов предлагают тысячи фирм и специалистов. Практически каждая студия, занимаю щаяся разработкой и/или продвижением сайтов, имеет в прайс-листе эту услугу. Так кого выбрать? Экономика вопроса такова. Сервисы и агентства заинтересованы получить как можно больше денег от рекламодателя, но контекстная реклама не продается «кус ком» и один раз. Платежи распределяются по времени, и максимизация рекламного бюджета достигается, когда клиент встраивает контекстную рекламу в бизнес-

Глава 2. Как покупать контекстную рекламу

процессы своего предприятия, то есть начинает платить постоянно. Это возможно только тогда, когда он точно поймет, сколько прибыли приносит ему каждый рубль, потраченный на такой вид рекламы. К кому-то это понимание приходит сразу. Потратил 300 руб. на первую кампанию и на следующий день продал на миллион —таких случаев специалисты знают сотни. Кому-то приходится месяцами выстраивать систему продаж и контроля прибыли по сотням товарных позиций в расчете на покупателей из контекста. Но в итоге клиент убеждается, что может даже планировать будущие доходы, абсолютно уверенный, что покупатели будут. Рис. 9 хорошо иллюстрирует, как «аппетит приходит во время еды»: с ростом опыта затраты на контекстную рекламу тоже растут. Среднее количество объявлений в одну рекламную камланию

Средний бюджет одной рекламной кампании, тыс. руб. 40 г

количество объявлений бюджет

1 Стаж Доля клиентов с таким стажем

менее года

) 56%

1—2 гада

► 19%

2—4 года

более 4 лет

►

18%

Г 7%

Рис. 9. Зависимость затрат на контекстную рекламу от опыта работы

(по данным Яндекс.Директа на лето 2010 г.)

К выбору рекламного агентства нужно подходить как к выбору любого исполнителя: прежде, чем подписывать договор, стоит оценить возраст компании, отзывы о ней и наличие в штате сертифицированных специалистов. Мы рекомендуем считать наличие сертификатов обязательным условием для воз можности работы с рекламным агентством или специалистом.

2 .4 .1 . Сертифицированные рекламные агентства и специалисты Обучение и сертификацию (аттестацию) специалистов по контекстной рекламе проводят компании Яндекс, Google и «Бегун» —три ведущих сервиса этого рынка. Сертификат подтверждает, что его обладатель прошел обучение методике работы с сервисом и сдал экзамены, то есть успешно прослушал теоретический курс. При меры сертификатов показаны на рис. 10-12 {их дизайн может меняться).

2.4. Где покупать контекстную рекламу

Найдётся всё

Сертификат № 07-584

'Бабаев Япар 'Бафадерович с успехом прошел (прошла) занятия н тестирование на практическом семинаре «Рекламные в озм ож ности Яндекса» и ккыиф нцирокаЩ а) как

специалист по интернет-рекламе

ГсмфМЫшв лире кт op (.XX) «Яндекс.

Рис. 10. Сертификат компании Яндекс

Google AdWords This certificate o f qualification is hereby granted to:

Alexander Polischuk For passing the Google Advertising Fundamentals Exam and Reporting & Analysis Advanced Exam

00065530

Рис. 1 1 . Сертификат компании Google

Глава 2. Как покупать контекстную рекламу

begun с в и д е т е л ь с т в у е т о то м , что

Усом.С СлДс| ЯО-ЧХЧ Н явл яется с п е ц и а л и с то м п о р а б о т е с с и с т е м о й "Б Е ГУ Н 1

Руководитель Центра Обучения ЗАО‘ БЕГУН’

ДСО^г. Рис. 12. Сертификат компании «Бегун»

За последние годы свидетельство об аттестации получили несколько тысяч чело век. Необходимо подчеркнуть, что персональный сертификат ничего не говорит о практическом опыте его владельца. Наличие такого опыта специалист должен подтвердить с помощью документированного портфолио: списка авторитетных клиентов с контактными телефонами, по которым можно проверить информацию, а также отзывов, благодарностей, рекомендаций. Намного серьезнее рекламные сервисы подходят к вопросу о подтверждении по тенциальным клиентам квалификации рекламных агентств. Обязательными эле ментами сертификации агентства являются: □ наличие в штате агентства не одного, а нескольких сертифицированных спе циалистов, их минимальное необходимое количество зависит от количества клиентов агентства; □ соответствие метрическим показателям качества работы. К метрическим показателям относятся: □ активность клиентской базы агентства (величина оборота за определенный период времени); □ эффективность проводимых рекламных кампаний; □ качество подготовки рекламных материалов; □ полнота использования инструментов, предлагаемых рекламным сервисом.

2.4. Где покупать контекстную рекламу

Выполнить требования для аттестации агентств без длительной профессиональной практики невозможно. Является ли рекламное агентство сертифицированным в настоящий момент, легко проверить на сайтах Яндекс.Директа, Google AdWords и «Бегуна» (см. адреса в «Полезных ссылках» к данной главе). Все три сервиса под держивают актуальность этих списков. Полный набор символики о высшей квалификации рекламного агентства приведен на рис. 13.

ADWORDS

Сертифицированное агентство

£-5£]l3c$vi ^ д ир ект

СЕРТИФИЦИРОВАННЫЙ

КОНСУЛЬТАНТ

Яндекс X

begun

«иишштж. .я

С ЕРТИФИЦИРОВАННЫ Й -

ПАРТНЕР

G o g le

Рис. 13. Полный набор свидетельств о сертификации рекламного агентства во всех сервисах контекстной рекламы

Если на сайте компании есть такие изображения, то, по рекомендации Яндекса: «Это лидеры рынка. Это профессионалы самого высокого уровня. Они прекрасно знают продукт, с которым работают, могут обеспечить клиенту эксперт ную консультацию и выполнить работу с высокими показателями эффектив ности».

2.4.2. Что можно и чего нельзя ожидать от рекламного агентства Перед каждым рекламодателем стоит выбор: сделать рекламную кампанию самому, обратиться на площадку (Яндекс.Директ, «Бегун», Google AdWords) или пойти в рекламное агентство. Если вы приняли решение работать с рекламным агент ством, нужно хорошо понимать, какие задачи оно снимет с вас, а какие придется решать самим.

Чего ждать не стоит □ Высокой квалификации именно в вашей предметной области Несмотря на то что менеджеры агентств достаточно глубоко погружаются в пред метную область клиента при выяснении потребностей, согласовании целей, опре делении показателей эффективности, подборе слов, но все же изучить все тонкости тематики невозможно. Мы рекомендуем помогать агентствам, подсказывать особенности вашего бизнеса, о которых нельзя прочитать на сайте, будь то принятые в вашей сфере слова, схемы работы с партнерами и др.

Глава 2. Как покупать контекстную рекламу

□ Развития ваших продуктов и услуг Менеджер в агентстве может подсказать, что ваше предложение на рынке некон курентоспособно, но придумать, как улучшить ваш продукт, — ваше дело, а не рекламиста. П Организации ваших внутренних бизнес-процессов Вам может не хватать телефонных линий, ваши менеджеры могут принимать заказы не вовремя, товара на складе будет меньше, чем заказов, курьеры будут доставлять заказы с задержками — эти и многие другие процессы внутри вашей компании нужно отлаживать, чтобы реклама приносила максимальную отдачу. Часто при запуске рекламной кампании возникают ситуации, когда бизнес клиента просто не готов к новым заказам. Совет: прежде чем запускать рекламу, проверьте, все ли работает как часы, — так вы получите максимальную отдачу на каждый вложенный рубль. □ Увеличения конверсии из заявок в продажи Когда рекламное агентство обеспечит проведение кампании, это начнет приносить вам достаточное количество заявок. Однако заявки могут и не превратиться в ре альные продажи. Не стоит винить в этом агентство, это будет ваша недоработка. Совет: обратите внимание на то, как обрабатываются заявки в вашей компании. Используйте методику «тайный покупатель» и сами пройдите весь путь заказа продукта/у слуги в вашей компании. Скорее всего, вы обнаружите много слабых мест, которые стоит «подлатать». □ Создания большого количества качественных рекламных объявлений для постоянно изменяющихся событий (концерты, футбольные матчи, семинары) Решение такой задачи требует большой вовлеченности менеджера во внутренние процессы вашей компании, оперативных, вероятно, даже ежечасных изменений объявлений. Делать это через посредника нецелесообразно, ведь зачастую, пока задача дойдет до посредника и будет реализована (опубликована на площадке), рекламируемое вами событие может уже закончиться. Если для вашей рекламы требуется постоянное оперативное изменение большого числа объявлений, следует взять менеджеров по контекстной рекламе в свой штат. Они будут в курсе календаря событий и смогут оперативно реагировать на ситуацию. * *

Что можно получить, обратившись в рекламное агентство □ План рекламной кампании Исходя из ваших задач агентство подготовит план рекламной кампании (меди аплан). Подберет слова и площадки. Рассчитает оптимальный бюджет, основываясь

2.4. Где покупать контекстную рекламу

на опыте и реальном спросе в Интернете на ваши товары и услуги. Сделает прогноз показов и кликов, а вероятно, и прогноз конверсии —сколько посетителей, заинте ресовавшихся вашими рекламными предложениями, купят ваши товары и услуги. □ Настроенную рекламную кампанию Создание рекламной кампании —это «физический труд»: необходимо придумывать тексты объявлений, соответствующие требованиям рекламных площадок, и опре делять настройки показов в интерфейсах разных сервисов. Как и любая другая, эта работа лучше выполняется человеком, который имеет опыт. П Доступы к статистике рекламной кампании Созданная и настроенная с помощью агентства рекламная кампания не является «черным ящиком». Заказчик в любой момент может получать информацию, на сколько успешно работает реклама. О Управление рекламной кампанией Управление рекламной кампанией предполагает своевременное пополнение счетов, остановку показов неактуальных объявлений, снижение ставок для слишком доро гих объявлений, регулировку бюджета и другие операции. В этой работе агентство придерживается стратегии, оговоренной с заказчиком заранее. □ Аналитические отчеты и документы Как правило, контекстная рекламная кампания проводится одновременно с помо щью разных сервисов. Распределение и скачкй бюджетов, эффективность каждого сервиса и объявления, оценка действий конкурентов — все это требует сведения отчета в консолидированный формат, понятный рекламодателю. Агентства предо ставляют такую отчетность. Воспользовавшись услугами специалиста, вы сэкономите время и сможете повы сить рентабельность инвестиций в рекламу. Вам не нужно будет тратить время на изучение систем контекстной рекламы, создавать, управлять рекламными кампа ниями, изучать изменения на рынке контекстной рекламы, отслеживать новинки в инструментах. Делайте свое дело, и ваш бизнес будет развиваться. Выполняйте свою часть работы: улучшайте сайт, бизнес-процессы, продукты, услуги. В агентстве на вас будет рабо тать целый штат специалистов — аккаунт-менеджер, медиапланер, веб-аналитик, веб-разработчик. Стоит ли содержать весь этот штат у себя? Есть еще один аргумент в пользу обращения к специалистам. Выше было сказано, что задача агентства — приводить потенциальных покупателей, а продавать им товары и услугу —дело заказчика. Так и есть. Но у агентств большой опыт общения с заказчиками, имеющими проблемы с конверсией, поэтому во многих случаях, как минимум, на добрый совет рассчитывать можно.

Глава 2. Как покупать контекстную рекламу

2.5. Выводы □ С помощью контекстной рекламы продаются известные товары и услуги, на которые имеется устойчивый спрос. П Контекстную рекламу в любой поисковой системе и практически на любом сайте Рунета можно разместить с помощью всего лишь трех главных сервисов — Яндекс.Директ, Google AdWords, «Бегун». Создавать и размещать рекламные материалы в любом из этих сервисов можно самостоятельно либо с помощью профессионалов —рекламных агентств или частных специалистов. □ Квалификацию рекламного агентства можно определить по наличию действи тельных агентских сертификатов Яндекс.Директа, Google AdWords и «Бегун». Профессионализм частного специалиста подтверждают персональные сертифи каты перечисленных сервисов наряду с портфолио, отзывами и рекомендациями клиентов.

2 .6 . Полезные ссылки □ http://company.yandex.ru/facts/researches/ya_context_10.xmL — Яндекс. Исследо вание «Контекстная реклама в России», осень 2010 г. □ http://www.akarussia.ru/market/ —Ассоциация коммуникационных агентств Рос сии (АКАР), оценки объемов рынка рекламы. □ http://direct.yandex.ru/ —Яндекс.Директ —сервис по размещению контекстной рекламы в результатах поиска Яндекса и на сайтах рекламной сети Яндекса. □ http://adwords.google.com/ —Google AdWords —сервис по размещению контек стной рекламы в результатах поиска Google и на сайтах контекстно-медийной сети Google. □ http://www.begun.ru/ —«Бегун» —сервис по размещению контекстной рекламы в результатах поиска Rambler и на сайтах партнерской сети «Бегуна». □ http://www.googLe.com/intl/ru/adwords/professionals/ — Google Cetrification Pro gram. Проверку сертификации рекламного агентства можно произвести по ссылке «Поиск партнера». □ http://heLp.yandex.ru/direct/partners.xmL —партнеры Яндекса по продаже рекламы. Список сертифицированных и авторизованных агентств. □ http://www.begun.ru/begun/coLLaboration/agents/ — список рекламных агентств, являющихся аттестованными дилерами компании «Бегун». □ http://www.free-Lance.ru/freelancers/?prof=118 —каталог специалистов-фрилансеров, раздел «Контекстная реклама».

SEOPva.lt Автоматизированная система продвижения сайтов А ^ ^ 1^ Й 1*1 Й Й Si Si $

Полная автоматизация вывода сайтов в ТОП поисковых систем Ручные настройки для профессионалов Удобный интерфейс Несколько источников ссылок (бирж) Качественная статистика Анализ конкурентов Рекомендации по внутренней оптимизации Продвижение кириллических доменов Уникальный контент SEO Content Реферальная система

: N ew !: Модуль контекстной рекламы: • автоматизация контекст ной рекламы; • синхронизация с поисковым продвижением; • отраслевые настройки (например, тактика «Ав тосалон» для рекламы автосалонов); • рекомендации по маркетингу (по отраслям); • генерация объявлений для каждого ключевого слова; • круглосуточный заказ тек стов у копирайтеров; • 3 тактики ставок с автома тическим управлением; • защита от враждебных дей ствий конкурентов.

Никаких специоль работы с систем А для желающих мы <актив

пазвиваем нашу £ семинары,

Н^аудиты м !гс ы сcum а й тоwd в ., тематические рассылкниги, ки и многое д руго е . Ваш SeoPult^

www.seopult.ru seo@seopult.ru

Глава 3 Как делать контекстную рекламу Эта глава для тех, кто хочет стать специалистом по контекстной рекламе и научиться создавать, настраивать и вести рекламные кампании для развития своего бизнеса или по заказу клиентов. Материалы рассчитаны на читателей, никогда ранее не занимавшихся рекламой, но разделы о профессиональных приемах работы могут быть полезны также прак тикующим специалистам.

Глава 3. Как делать контекстную рекламу

3 .1 . Поисковая реклама Напомним определение: контекстная реклама, содержание которой зависит от тек ста поискового запроса, называется поисковой. Она демонстрируется на страницах результатов поиска во всех поисковых системах Рунета —Яндексе, Google, Rambler и др. Разместить рекламные объявления в результатах поиска Яндекса можно с по мощью сервиса Яндекс.Директ; объявления в выдачу Google ставятся с помощью сервиса Google AdWords; в поиске Rambler показываются объявления «Бегуна». Чтобы успешно создавать рекламные кампании, необходимо отлично разбираться в двух базовых принципах рекламы и в каждом конкретном случае ответить на вопросы: □ кто и когда увидит ваши рекламные объявления (это называется таргетиро вание рекламы); □ сколько и за что вы будете платить (это называется бюджетирование рек ламы). Добавим, что таргетирование совместно с бюджетированием называется медиапла нированием, или составлением плана рекламной кампании.

3 .1 .1 . Виды таргетинга Target по-английски означает «цель», следовательно, «таргетирование» —нацели вание. Таргетирование рекламы — это выбор условий, которые определяют, когда и каким людям она будет показана. В контекстной рекламе существует несколько видов таргетинга. □ Языковой таргетинг — настройка показов рекламных материалов пользовате лям, вводящим поисковые запросы на определенном языке. Например, только на русском. □ Географический таргетинг, или геотаргетинг, — настройка показов рекламы жителям определенного города, района, страны. Например, только жителям города Москвы. □ Временной таргетинг — настройка временного диапазона, когда будет пока зываться реклама. Например, только с понедельника по пятницу с 9 до 17 ч по московскому времени. □ Таргетинг по ключевым словам и фразам —настройка показов рекламы поль зователям, вводящим поисковые запросы с требуемыми свойствами. Например, только пользователям, которые вводят запрос «пластиковые окна». □ Таргетинг по рекламным площадкам — настройка показов на заданном сайте или группе сайтов. Возможно, в ближайшем будущем в поисковой рекламе появятся еще два вида тар гетинга —социально-демографический и поведенческий. Технические возможности для таких настроек рекламы уже существуют.

3.1. Поисковая реклама

□ Социально-демографический таргетинг —настройка показов рекламы пользо вателям с заданными социально-демографическими характеристиками — пол, возраст, имя, дата рождения, состав семьи, профессия и др. Эту информацию пользователи добровольно сообщают при регистрации в социальных сетях. Социально-демографический и поведенческий виды таргетинга уже активно используются в контекстно-зависимой рекламе. Обмен данными между соц сетями и сервисами, размещающими поисковую рекламу, а также проработка технических и юридических аспектов вопроса об использовании социально демографических данных в поисковой рекламе — всего лишь дело времени. Недалек день, когда такая возможность настроек появится и в поиске. Соци ально-демографическое таргетирование даст возможность показывать рекла му, например, только женщинам в возрасте от 18 до 21 года по имени Мария, родившимся в январе, и т. п. □ Поведенческий таргетинг — настройка показов рекламы пользователям, вы полняющим определенные действия в Сети. Например, посещающим сайты строительной тематики, вводящим заданные последовательности поисковых запросов, выходящим в Сеть только ночью и т. п. Если верить тенденциям раз вития Сети, в недалеком будущем рекламу можно будет настраивать с точностью до одного пользователя. Таким образом, с помощью настройки различных видов таргетинга можно макси мально точно определять условия показа контекстной рекламы аудитории. Напри мер, рекламное объявление с предложением заправки картриджей в городе Казани показывать только жителям Казани, в рабочее время задавшим в поисковую систему вопрос «заправка картриджа». Каждый сервис контекстной рекламы имеет собственные интерфейсы управления таргетингом, и они сделаны так, что в них может разобраться даже неопытный рекламодатель. Мы не приводим здесь скриншоты веб-страниц с первичными на стройками рекламных кампаний, а предлагаем читателям внимательно рассмотреть эти страницы самостоятельно и прочитать соответствующие им разделы онлайнсправок. Перейдем к вопросу о важнейшем навыке работы с поисковой рекламой — искус ству подбирать слова, «под которые» будут показываться ваши рекламные объяв ления.

3.1.2. Подбор слов и фраз для настройки рекламной кампании Казалось бы, чего проще? Допустим, автосалон продает автомобили «ВАЗ» и его руководитель хочет, чтобы реклама салона показывалась в ответ на все запросы об этих машинах, то есть по всем запросам со словом «ВАЗ». Нужно ли, чтобы она показывалась в ответ на такие запросы, как «ночная ваза», «история автозавода ВАЗ» или даже «букеты с вазой»? Нет?! А ведь такое может

Глава 3. Как делать контекстную рекламу

случиться (см. примеры на рис. 14-16). Поэтому рассказ о способах подбора слов стоит начать с рассмотрения вариантов соответствия поисковых запросов словам и словосочетаниям поисковой рекламы и особенностей учета русской морфологии в рекламных сервисах. Специалист по поисковой рекламе должен досконально разбираться в настройках таргетинга по ключевым словам и фразам, чтобы точно знать, в ответ на какие запро сы пользователей в поисковые системы будут показаны его объявления. В сервисах Google.AdWord, Яндекс.Директ и «Бегун» возможности и синтаксис этих настроек отличаются друг от друга.

Типовые задачи соответствия поисковых запросов ключевым словам и фразам поисковой рекламы Описания настроек по ключевым словам в разных сервисах довольно сложно срав нивать. Одна и та же опция может называться по-разному, а за одинаковыми на званиями могут скрываться разные свойства. Чтобы избежать путаницы, мы будем говорить о типовых задачах, которые приходится решать в практической работе, и рассмотрим, как каждая из них может быть решена в том или ином сервисе. Специалист по поисковой рекламе должен уметь: □ показать рекламу по одному отдельно взятому запросу; □ показать рекламу по запросам с заданным словосочетанием; □ показать рекламу по запросам, содержащим заданный набор слов; П показать рекламу по запросам с точно заданной словоформой; □ показать рекламу по запросам, не содержащим определенных слов; □ показать рекламу по запросам, соответствующим по смыслу заданному набору слов. Два похожих поисковых запроса могут отличаться друг от друга следующими признаками: □ порядком слов —теннисная ракетка, ракетка теннисная; □ морфологически (разные числа и падежи слов) —теннисная ракетка, теннисные ракетки; □ наличием дополнительных слов — теннисная ракетка, новая теннисная ра кетка; □ синонимически —теннисная ракетка, ракетка для тенниса; □ или комбинациями приведенных признаков. Заказывая рекламу по любому слову или словосочетанию, необходимо либо раз решить сервису показывать ее по запросам с вышеперечисленными отличиями, либо запретить или ограничить такие показы. Разберем каждый из возможных вариантов.

3.1. Поисковая реклама

Настройка показов по одному запросу. Настройка показов по одному отдельно взятому запросу называется точным соответствием. Формально, если запрос от личается хотя бы на один символ от заказанного, реклама показываться не должна. Необходимо знать особенности настройки таких показов в разных сервисах. □ В Google AdWords для заказа показов по точному соответствию нужно заклю чить необходимый запрос в квадратные скобки, например [автомобили ваз]. При таком синтаксисе реклама будет показана только пользователям, запросившим «автомобили ваз». Тот, кто сформулирует запрос как «автомобиль ваз» или «ваз автомобили» либо добавит или уберет слово, рекламу уже не увидит. □ В Яндекс.Директе точное соответствие задается с помощью кавычек — «авто мобили ваз». Но кавычки определяют лишь количество слов, которое должно быть в запросе, и не ограничивают использование словоформ. То есть реклама будет показана и по запросам «автомобиль ваз», «автомобили ваза», «ваза ав томобиля» и т. п. □ Чтобы добиться максимального соответствия поисковому запросу, надо до полнительно зафиксировать словоформы, поставив перед каждым словом вос клицательный знак — «!автомобили !ваз». В этом случае системе запрещается использовать для показов слова в иных падежах и числах. Учет перестановок слов запроса в Яндекс.Директе отключить нельзя {по крайней мере, в тот мо мент, когда мы пишем эти строки. —Прим. авт.), то есть для заказа «[автомо били !ваз» реклама будет показываться по двум запросам — «автомобили ваз» и «ваз автомобили». □ В системе «Бегун» показы по точному соответствию не поддерживаются. Вы не сможете ограничить ни количество слов в запросе, ни использование слово форм и перестановок. Единственный способ сокращения количества ненужных показов —применить минус-слова (см. далее). При точном соответствии рекламист полностью контролирует ситуацию, в которой пользователь увидит его рекламу, но создание таких кампаний занимает больше всего времени. Настройка показов по запросам с заданным словосочетанием. Настройка пока зов с условием, что в запросе, в ответ на который будет показана реклама, имеется определенное словосочетание, называется фразовым соответствием. Для слово сочетаний характерен определенный порядок слов. □ В Google AdWords для заказа показов с фразовым соответствием нужно заклю чить необходимое словосочетание в кавычки, например «теннисные ракетки». Такой синтаксис означает, что для показа рекламы в поисковом запросе обяза тельно должно быть словосочетание «теннисные ракетки». Допускается наличие в запросе других слов, но запрещено использование других словоформ и пере становка слов в заказанной фразе. Реклама будет показываться по запросам «купить теннисные ракетки», «новые теннисные ракетки фото» и т. п., но не будет показана по запросам с измененным словосочетанием «ракетки теннис ные» или «теннисная ракетка».

Глава 3. Как делать контекстную рекламу

□ В Яндекс.Директе и «Бегуне» настроить показы по словосочетанию невозмож но. В Яндекс.Директе есть возможность отключить учет морфологии слов, но нет возможности отключить использование перестановок, а в «Бегуне» нельзя сделать ни того ни другого. Настройка показов по запросам с заданным набором слов. Это основной тип настроек для большинства рекламных объявлений. Настройку показов с условием, что в поисковом запросе должны быть все заказанные слова, называют широким соответствием. При широком соответствии реклама будет показываться для всех запросов, в которых имеются все заданные слова в любых словоформах, с любыми перестановками, а также с наличием дополнительных слов в любом месте запроса. □ Во всех сервисах поисковой рекламы для заказа показов с широким соответст вием нужно просто перечислить необходимые слова через пробел. Например: доставка пиццы казань. Широкое соответствие дает возможность охватить рекламой максимальное количе ство пользователей, но представить все возможные варианты поисковых запросов, по которым она будет показана, не сумеет даже очень опытный специалист. Например, в русском языке много слов, которые одинаково пишутся, но означают совершенно разное (омонимы). Иногда это приводит к забавным ситуациям. На рис. 14-16 показаны результаты теста на морфологические ошибки. Слово ВАЗ, аббревиатура от названия Волжский автомобильный завод, является частичным омонимом слова «ваза»: именительный падеж единственного числа слова «ВАЗ» совпадает по написанию с родительным падежом множественного числа слова «ваза». Красный ВАЗ вез много ваз, в багажнике ВАЗа лежала самая красивая ваза. Как видим, Яндекс Директ и «Бегун» не видят разницы между «ВАЗом» и «вазой» и показывают рекламу о ВАЗах даже по запросам, где слово «ваза» однозначно склоняется как существительное женского рода, что к АвтоВАЗу попросту не может иметь никакого отношения. Google AdWords позволяет рекламисту не задумываться над такими тонкостями, Яндекс.Директ и «Бегун», к сожалению, пока нет. Несмотря на ошибки, которые иногда встречаются при морфоразборе, сама воз можность автоматического распознавания различных словоформ является очень большим плюсом для рекламиста. Вот наглядный пример из презентации Натальи Замятиной (Яндекс) о подборе слов для использования в поисковой рекламе. Если задано слово «извергать», рекламный блок будет показан по запросам, содержащим любую из 166 (!) словоформ от этого глагола, из них 152 словоформы, образован ные по современным грамматическим правилам, и 14 — по устаревшим. Читайте список: изверг, извергав, извергавшаго, извергавшагося, извергавшая, извергавшаяся, извергав шего, извергавшегося, извергавшее, извергавшееся, извергавшей, извергавшейся, извер гавшем, извергавшемся, извергавшему, извергавшемуся, извергавшею, извергавшеюся,

3.1. Поисковая реклама

Яндекс Нашлась

Ц букет с вазой П в найденном

|” в Москве

Найти

П ом ощ ь

Настройка

Расш иренны й nsfic.K

Регион: М осква

851 тыс. ответов

Все объявления 17

Я н декс Д ирект

Официальный дилер ВАЗ!

В А З - О ф и ц и а л ь н ы й Д и л е р !!! А кц ия ! С тоимость на В А З от 135 ООО рублей. Кре дит от 5 .5 % годовы х! w w w .m asm otors.ru

Скида на В А З 20 ООО р у б .+ П одарки! Кредит по спец. програм м е 5,5 % годовы х! www.saloncentr.ru

AMF - букеты цветов круглосуточно Букеты с д оставкой на л ю б ой адрес. В озв ращ аем от 7 д о 20% ! С кидки д о 30% ! г * Адрес и телефон w w w .sendflow ers.ru

V* Цветы с вазой в магазине цветов Charlotte.ru I доставка цветов... Поэтому, специально на такой сл учай мы п редл агаем вам прекрасны е б укеты в в а з а х . Мы предоставляем б укеты из роз и т ю л ь п а н о в .. . . Б укет из 7 -и калл розового цвета с декоративной зел енью и подарочной в а з о й Ц ена: 4224 руб. www. Charlotte. ru/4 6.htm l?page= dir& id= 89 М оскв а копия еш ё

О Доставим сегодня с 10 до 19 Мы постараемся исправим эту о ш и бку за Вас. При в ручении б у ке та , б удет сделан подарок - ВАЗА и принесены извинения от Б у ке т ру за сры в доставки!

К а к к у п и т ь а в т о .ч т о б ы н е о б м а н у л и Уникальное в ид ео пособие о п окуп ке авто, и зучи и не д а й себя обмануть! www . kak-kupit-avto. net

Букет н е в е с т ы ,

низкие ц е ны ! О ригинальны е б укеты по д оступ ны м ценам. От 1500р. бутаньерка в подарок w w w .zalim uzinom .ru Р азм естить об ьявл ени е по зап р о су «букет с вазой»

Рис. 14. Морфологическая ошибка в Яндекс.Директе, объявления об автомобилях ВАЗ

показываются в результатах поиска Яндекса в ответ на запрос «букет с вазой»

О Rambler [ ППМЛ1/ ПОИСК

„

б у к е т с вазой

~| НаЙТИ Найти ||

Расширенный поиск Клавиатура

По запросу найдено 77 тыс. с а й то в , 1 млн. документов

О п е ч а тка ? Возможно, В ы имели в виду: буке т с б а з о й

ВАЗ

Рекламные объявления

продают и покупают на AVITO.ru. Найдите свой вариант уже сегодня! — www.avito.ru - Татарстан

Какое авто вам подходит?

Новогодний Бизнес-Букет

Уникальный психологический тест. Узн; какое авто вам ближе testsland.com - Татарстан

Новый год 2011: елки, шары, миш ура, подарки, символ года. Скидки! — www.bbcom.ru - Татарстан

6 букет с вазой: лучшие цены на Рамблер.Товарах -» Тарелка декоративная "букет В вазе" цвет.уп 129 руб. •* В аза рисованная "полной букет" орал

Ищете автомобиль? Не тратьте время зря - просто зайдите i Y PAG .RU www.ypag.ru - Татарстан

340 руб.

Картина/постер "букет в в азе" 8 1 х 5 0 с т . Картина/постер "букет в вазе" 81x50см. 595 руб. см. также "букет с в азой" на price.ru

1 Заказ цветов, доставка букетов Букеты. Самые популярные букеты . К новому году. Корзины цветов. Композиции. Цветы для Ваших детей. Ко Д ню Святого Валентина. Б укет в в а з е . Деловые букеты Букеты невесты... www.avalansh.ru - сохраненный текст - искать на сайте

Рис. 15. Морфологическая ошибка в «Бегуне», объявления об автомобилях ВАЗ

показываются в результатах поиска Rambler в ответ на запрос «букет с вазой»

извергавши, извергавшие, извергавшиеся, извергавший, извергавшийся, извергавшим, извергавшими, извергавшимися, извергавшимся, извергавших, извергавшихся, извергавшия, извергавшияся, извергавшую, извергавшуюся, извергаем, извергаема, извергав маго, извергаемая, извергаемо, извергаемого, извергаемое, извергаемой, извергаемом, извергаемому, извергаемою, извергаемую, извергаемы, извергаемые, извергаемый, из вергаемым, извергаемыми, извергаемых, извергаемым, извергает, извергаете, изверга ется, извергаешь, извергай, извергайте, извергал, извергала, извергалась, извергали,

Глава 3. Как делать контекстную рекламу

Google [

букет с вазой

Ж и во й поиск отключен т

Результатов: примерно 310 ООО (0,05 сек.)

£ £ В се результаты

БУКЕТЫ И ВАЗЫ ДЛЯ НИХ. Необходимые вещи

Энциклопедия ремонта и ...

Заказ букетов.

@ Изменить место

Но не менее важно, в какой сосуд вы поместите эту красоту, потому что только в гармонии с вазой букет станет удачной флористической композицией. ... vAvw.alta-d.ru/. /f5-01-00012.htm - Сохраненная копия - Похожие

Свадебные б укеты и корзины цветов. Корпоративные предложения anics-group.ru М осква

Весь И нтернет

Журнал Мир новосела. Букеты и вазы Ожидание весны Q.

Букет

Ж урнал Мир новосела, Букеты и вазы Ожидание весны. w w w .sendflow ers.ru/rus/info/737.htm l - Сохраненная копия

Цветы, букеты + подарки, скидки! Классика, р оско ш ь, экзотика. www .SendFlowers.ru Наб. Тараса Ш евченко, д.З, М осква

Ещё

М осква

Только на русском 0

Показать настройки

Икебана Q. Важна и гармония всего б укета с вазой. Если букет яркий или составлен только из цветов, то вазу л учш е взять одноцветную. Обычно в букете цветы, в е т к и ,... dachnikam .ru/rastdom /..,/ikebanaO l.php - Сохраненная копия - Похожие

Основы составления букетов ^ Правильно найденная композиция б укета с в азо й , в которой цветы должны располагаться в определенном порядке, тоже имеет значение для восприятия глаза. ... w w w .flow er-design.ru/?pg=art&id... - С охраненная копия - Похожие

Составляем букет. Общие рекомендации О. Ставя букет в вазу, проследите, чтобы вода в ней была комнатной температуры, но не ледяной. В воду полезно добавлять несколько капель нашатырного спирта или ... w w w .holidayon.ru/buket.htm l - Сохраненная копия

Объявления

Вазы Smit Вазы Sm it Цветы Виким арт рекомендует: 2550 руб. W ikim art.ru

Самые свежие цветы Москвы Цветы, б укеты , оформление торжеств. Низкие цены и ш ирокий ассортимент! www.flower-paradise.ru М осква

Салон цветов "Донна Роза" Свежие цветы, б укеты и композиции на заказ, свадебная флористика. www .donnaroza.com / Лю блинская ул., д. 171 к2, М осква

Рис. 16. Корректная работа с морфологией в Google AdWords, в результатах поиска Google в ответ на запрос «букет с вазой» объявления об автомобилях ВАЗ не показы ваются

извергались, извергало, извергалось, извергался, извергать, извергаться, извергаю, извергают, извергаются, извергающаго, извергающагося, извергающая, извергаю щаяся, извергающего, извергающегося, извергающее, извергающееся, извергающей, извергающейся, извергающем, извергающемся, извергающему, извергающемуся, извер гающею, извергающеюся, извергающие, извергающиеся, извергающий, извергающийся, извергающим, извергающими, извергающимися, извергающимся, извергающих, извер гающихся, извергающий, извергающияся, извергающую, извергающуюся, извергая, извергла, извергли, извергло, извергнем, извергнет, извергнете, извергнешь, извергни, извергните, извергну, извергнув, извергнувшаго, извергнувшая, извергнувшего, изверг нувшее, извергнувшей, извергнувшем, извергнувшему, извергнувшею, извергнувши, извергнувшие, извергнувший, извергнувшим, извергнувшими, извергнувших, изверг ну вшия, извергнувшую, извергнул, извергнут, извергнута, извергнутаго, извергнутая, извергнуто, извергнутого, извергнутое, извергнутой, извергнутом, извергнутому, извергнутою, извергнутую, извергнуты, извергнутые, извергнутый, извергнутым, извергнутыми, извергнутых, извергнутый, извергнуть, извергшаго, извергшая, изверг шего, извергшее, извергшей, извергшем, извергшему, извергшею, извергши, извергшие, извергший, извергшим, извергшими, извергших, извергшия, извергшую. Настройка показов по запросам с исключением заданных слов (минус-слова). Помимо особенностей обработки словоформ сервисами контекстной рекламы при использовании широкого соответствия необходимо помнить, что количество допол нительных слов, которые могут встретиться в поисковых запросах для заказанной вами рекламы, огромно.

3.1. Поисковая реклама

Широкое соответствие для слова «ВАЗ» предполагает, что реклама будет пока зана по таким запросам как тюнинг ваз, запчасти ваз, автомобили ваз, автоса лон ваз, цены на ваз, двигатель ваз, продажа ваз, литые диски на ваз, автосервис ваз, подержанные автомобили ваз, дилеры ваз, ремонт ваз и др. Очевидно, если компания продает диски, ей вряд ли имеет смысл рекламироваться в ответ на запрос о ценах на автомобили. А для рекламы автодилера не подходят запросы о ремонте и запчастях. Одним из способов исключения из показов ненужных за просов является использование минус-слов, или «минусовка». Минус-слова иногда еще называют стоп-словами. С их помощью можно запретить показы рекламы по запросам, которые содержат нежелательные, не относящиеся к рекламному предложению, слова. □ В Google AdWords и Яндекс.Директе минус-слова вводятся с помощью дефиса перед каждым словом. Например, ваз -тюнинг -подержанные -ремонт -диски -запчасти -двигатель -ремонт. □ В «Бегуне» для ввода минус-слов имеется специальное поле в интерфейсе ре дактирования объявления. Использование показов для заданного набора слов совместно с минус-словами — основной прием настроек поисковой рекламы. Увеличение количества показов с помощью искусственного интеллекта. Сервисы поисковой рекламы заинтересованы, чтобы объявления рекламодателей показыва лись в результатах поиска в ответ на как можно большее количество запросов, при условии, что содержание рекламы им хорошо соответствует. Но рекламодатели изза недостатка времени или опыта могут не использовать очевидные возможности. Например, в следующих примерах: □ слова-синонимы: мобильный телефон —сотовый телефон. Рекламу для сотовых телефонов заказывают, о «мобильных» забывают; □ ключевые запросы с опечатками или ошибкамй: кательная — котельная. Все возможные опечатки и ошибки предусмотреть очень сложно; □ возможные написания модели товара: Kenwood 250, Kenwood 250 В — кенвуд хлебопечка', □ транслитерированные и переведенные исходные ключевые фразы: Ritz Carlton — риц карлтон; □ исходный запрос с использованием другой части речи: стоматологический ка бинет — кабинет стоматолога; □ ассоциативно связанные слова: уборка помещений — клининговая компания', П аббревиатуры: РПЦ — Русская православная церковь. Разработчики сервисов стараются облегчить труд по настройке рекламных кампа ний и предлагают автоматически распространить показы объявлений для описан ных выше типов запросов, даже если необходимые синонимы, опечатки, трансли терации, ассоциации и аббревиатуры не были указаны явно.

Глава 3. Как делать контекстную рекламу

□ В Google AdWords можно разрешить программе использовать искусственный интеллект для расширения списка запросов при помощи модификатора широ кого соответствия, напрямую указав слова, для которых разрешается подбирать альтернативы. Синтаксис модификатора — знак «плюс». Например, +зимние +ботинки — в результате объявление может быть показано в ответ на запрос «теплая обувь». □ В Яндекс.Директе включение искусственного интеллекта обеспечивается акти вацией опции «Показы по дополнительным релевантным фразам» в настройках рекламного объявления. □ В сервисе «Бегун» возможность автоматического увеличения количества пока зов рекламы с помощью искусственного интеллекта не поддерживается. Пользуясь широким соответствием, не стоит забывать, что это все-таки искусст венный интеллект, поэтому его результаты иногда не слишком хорошо привязаны к реальности. Например, при настройке по широкому соответствию объявления для запроса «цветы на 8 марта» AdWords может начать показывать рекламу в ответ на запрос «подарки». Надеюсь, нам удалось убедить читателя, что искусство настроек поисковой рекла мы по ключевым словам состоит не в том, чтобы научиться показывать рекламные объявления. Показать несложно —чем легче настройка, тем больше показов. Задача профессионала —НЕ ПОКАЗЫВАТЬ рекламу пользователям, которые заведомо не хотят или не могут воспользоваться рекламным предложением. Как сказал великий скульптор Микеланджело, чтобы сделать скульптуру, надо взять глыбу мрамора и просто отсечь все лишнее. В рекламном контексте стоит руководствоваться тем же принципом. Мы настоятельно рекомендуем работу с поисковой рекламой начинать с проведе ния таких кампаний, когда вы максимально точно представляете, в каких случаях показываются ваши объявления. То есть с точного соответствия. И лишь хорошо освоив способы оценки эффективности, переходить к расширению количества показов за счет использования фразового соответствия, минус-слов и других воз можностей настройки. * * * Остальные виды таргетинга, которые сегодня применяются в поиске, не нуждаются в подробных объяснениях. Показывайте рекламу только жителям тех городов, где вы продаете свои товары и услуги (геотаргетинг). Если ваши покупатели находятся в офисах, показывайте рекламу в рабочие дни и часы; если аудитория «домашняя», показывайте рекламу вечером и ночью; если вы можете обслуживать заказчиков только с 14 до 15 ч, показывайте рекламу только в период с 13 до 15 ч (временной таргетинг).

3.1. Поисковая реклама

Решите, хотите ли вы показывать рекламу только в результатах поиска или еще и на сайтах партнерских сетей (таргетинг по рекламным площадкам). Где есть ваши покупатели, там должна быть ваша реклама. Нет потенциальных клиентов —не нужно рекламы, не стреляйте «в молоко».

Как составить список слов и фраз для поисковой рекламы Процесс составления списка слов и фраз для таргетирования объявлений поисковой рекламы состоит из пяти этапов: 1) подбор масок; 2) подбор поисковых запросов для каждой маски; 3) определение необходимого типа соответствия для каждого ключевого слова или фразы; 4) подбор ассоциаций для каждой маски; 5) подбор ошибок и опечаток для каждого слова. Рассмотрим все этапы на наглядном примере. Допустим, вам предстоит создать рекламную кампанию для официального дилера автомобилей Volkswagen. Вы уже определились с геотаргетингом и временным таргетингом, а также с настройкой площадок. Необходимо подобрать слова. Подбор масок. Маска — это слово или словосочетание, которое имеется в каждом запросе списка. Например, для списка из трех запросов — «продажа автомоби лей», «ремонт автомобиля», «прогулки на автомобилях» — маской является слово «автомобиль». А для списка «аренда автомобилей с водителем», «аренда автомобиля в Москве» и «аренда автомобилей на свадьбу» маской будет являться словосочетание «аренда автомобиля» (морфология обычно не учитывается). Лучший способ получить первичный список масок — заглянуть в прайс-лист, там обычно названы те самые товары и услуги, которые необходимо продать с помощью поисковой рекламы (для нашего примера см. рис. 17). Как видим, зная только слово Volkswagen, с помощью одной страницы мы получили touran, passat, tiguan, touareg и другие маски. Теперь нас интересуют все поисковые запросы, содержащие данные слова. Далее для краткости ограничимся лишь маской touareg, процесс работы со всеми другими ничем не отличается. Подбор поисковых запросов для каждой маски. За формулировками поисковых запросов лучше всего обращаться непосредственно к поисковым системам. В Ру нете их можно получить из Яндекса, Rambler, Google, Mail.ru. Но нерационально пытаться работать со всеми системами. Чем популярнее поисковик, тем инфор мативнее его статистика. Удобнее работать с системой, которая дает возможность сравнивать популярность поисковых запросов. По этим двум критериям лучшие возможности предоставляет Яндекс.

Глава 3. Как делать контекстную рекламу

М одели

Д илеры

У словия п о к у п и и

Б у д у щ и е лремн

М одели.

P o lo с е д а н

* *I Н о*ы й O o lf G o lf P lus G o lf G T I

T ig u a n

Passat Passat V a ria n t

T o u a ro g

Caddy

Рис. 17. Список масок для отбора запросов проще всего получить из прайс-листа

или иного официального перечня товаров и услуг компании, которую надо реклами ровать

В сервисе Яндекс.Директ есть инструмент «Статистика ключевых слов» (адрес в «Полезных ссылках» к данной главе). Вводим любую маску — и получаем все за просы, в которых имеется интересующее нас слово или словосочетание (рис. 18). Далее из списка необходимо отобрать формулировки поисковых запросов, для кото рых уже имеется так называемая посадочная страница (см. раздел 8.3 «Подготовка посадочной страницы»). Это запросы, в ответ на которые вы уже точно знаете, что и как будете предлагать. Допустим, у нас имеется страница, на которой рекламируется новый Volkswagen Touareg, акцент в рекламе сделан на желание потенциальных покупателей ездить на самой современной модели. Таким образом, из списка запросов мы выбираем формулировку «новый touareg». Назначение необходимого типа соответствия для ключевых слов и фраз. «Новый touareg» —это поисковый запрос. Для него будут созданы рекламные объявления,

3.1. Поисковая реклама Статистика посещений

Яндекс

Яндекс.Интересы

статистика ключевых слов по словам

по регионам

на карте

по м есяцам

по неделям

Ключевые слова и словосочетания Регионы У точнить р еги он...

Р о с с и я , С Н Г (и с к л ю ч а я Р о с с и ю ), Е в р о п а , А з и я , А ф р и к а , С е в е р н а я А м е р и к а , Ю ж ная А м ер и ка, А встрал ия и О кеан и я

Подобрать | О бновлено: 24/11/2010 Что ещ е искали лю д и , искавш ие

Что искали со словом « t o u a r e g » — 4 7 7 9 5 показа е

« to u a r e g » :

Слова

Показов в месяц

Слова

Показов в месяц

touarea

47795

туарег

81321

volkswaaen touareg

18296

таурег

5805

vw touarea

6564

таурек

726

touareq 2010

3273

tourea

1634

wv touarea

1981

падж еро клуб

3238

touareg tdi

1890

паджеро

152950

touarea отзывы

1803

падж еро спорт

38215

touarea характеристики

1435

ф ольксваген туарег

29404

volkswaaen touarea 2010

1403

m ondeo

56647

touareq club

1293

phaeton

4091

touarea цена

1209

ниссан мурано

17982

новый touareq

1171

tahoe

14230

touareq 2011

1140

land rover discovery

12574

touareg new

1124

freelander

28022

Рис. 18. Получение списка поисковых запросов с заданной маской с помощью статистики Яндекс.Директа

и уже имеется страница, которую увидят посетители. Необходимо принять решение, насколько точно вы хотите контролировать показ рекламы пользователям, то есть назначить для запроса тип соответствия. При назначении точного соответствия реклама будет показана только тем, кто введет в поисковую форму именно такой запрос, —это практически полный контроль. Если назначить соответствие по заданному набору слов, реклама будет показы ваться чаще. Вы можете посмотреть, по каким запросам, —для этого наше слово сочетание надо сделать маской (рис. 19). Предположим, на рекламируемой странице есть информация о ценах и характе ристиках, но нет отзывов. Если назначить запросу «новый touareg» соответствие заданному набору слов, рекламное объявление будет показано и под запрос «отзывы новый touareg». Пользователь, искавший отзывы, не найдет необходимой инфор-

Глава 3. Как делать контекстную рекламу

Яндекс

статистика ключевых слов по словам

Ключевые слова и словосочетания Регионы У точнить

по регионам

на карте

по месяцам

по неделям

|новый ЦЩ&Е9

Р о с с и я , С Н Г (и с к л ю ч а я Р о с с и ю ), Е в р о п а , А з и я , А ф р и к а , С е в е р н а я А м е р и к а , Ю ж н ая А м ер и ка, А встрал ия и О кеан и я

|>е г н о н ;

Что искали со словами « н о в ы й

Что ещ е искали люди, искавш ие

t o u a r e g » — 1171 показа в месяц

« н о в ы й to u a r e g »

Показов в месяц

новый louargg

1171

новые V o lk s w a g e n touareg

428

Слова

Показов в месяц

428

нрвнй tQg^rgg 2Q1Q

190

9Т?ывь< новый toyargg

нррыйw touareg

новый touareg цена

новый touareg характеристики

Рис. 19. При назначении соответствия заданному набору слов рекламное объявление будет показываться в выдаче по всем удовлетворяющим маске запросам

мации, поэтому такие показы стоит исключить. Сделать это нужно с помощью минус-слов. В итоге мы получим первые данные для настройки таргетинга по ключевым словам (iсинтаксис Яндекс.Директа): □ «новый touareg» (при выборе точного соответствия); либо □ новый touareg -отзывы (при выборе соответствия заданному набору с исклю чением минус-слов). Напомним, что синтаксис настроек ключевых слов Google AdWords несколько отличается от принятого в Яндекс.Директе. Подбор ассоциаций для каждой маски. Пользователи поиска часто вводят не один запрос, а несколько запросов один за другим. Обычно это происходит в случаях, когда первые результаты их чем-то не устроили. Такие запросы называют ассоциирован ными, или ассоциациями. В Яндекс.Директе ассоциации показаны справа от колонки запросов по маске и обозначены как «что еще искали люди, искавшие ***». Колонка ассоциированных запросов служит прекрасным источником информации для поиска новых масок. Так, на рис. 18 видно, что слово «touareg» пишут еще и как «туарег», а «Volkswagen» как «фольксваген». Эти слова можно добавить в список масок и провести новый поиск запросов (рис. 20).

3.1. Поисковая реклама

Яндекс

статистика ключевых слов по словам

Ключевые слова и словосочетания Регионы У точнить р еги он...

по регионам

на карте

по месяцам

по неделям

фольксваген туарег

Р о с с и я , С Н Г ( и с к л ю ч а я Р о с с и ю ), Е в р о п а , А з и я , А ф р и к а , С е в е р н а я А м е р и к а , Ю ж ная А м ер и ка, А встрал ия и О кеан и я

Подобрать | О бновлено: 24/11/2010 Что искали со словами « ф о л ь к с в а г е н т у а р е г » — 29404 показа в месяц.

« ф о л ь к с в а ге н ту а р е г» :

Слова

Показов в месяц

Слова

Показов в месяц

Что ещ е искали лю д и, и скавш ие

ф ольксваген туарег

29404

туар е г клуб

3583

ф ольксваген туар е г 2010

2829

туар е г цена

4364

туар е г ф ольксваген цены

2606

туарег 2010

7790

новый ф ольксваген туарег

1405

туарег новый

4954

ф ольксваген туарег отзывы

1238

touareg

47795

Рис. 20. Поиск по новым маскам дает возможность найти новые формулировки для настройки показов рекламы

Как видим, нашелся запрос «новый фольксваген туарег», которого не было в пер вом списке. Для него необходимо назначить тип соответствия описанным выше способом. Подбор ошибок и опечаток для каждого слова. Пользователи поиска часто вводят запросы с ошибками и опечатками. Наиболее распространенные опечатки видны в колонке ассоциированных запросов. Так, на рис. 18 видно, что корректные на звания «touareg» и «туарег» могут быть введены в поисковую форму как «toureg», «таурег» и «таурек». Это тоже новые маски для поиска новых формулировок. На рис. 21 показано, как с помощью ошибочных запросов были найдены как новые формулировки о новых «тауреках», «таурегах» и toureg, так и новые опечатки — «фолъцваген», «фольсваген». Таким образом, последовательно находя новые маски, просматривая списки запро сов по ним, отбирая и проверяя формулировки для заранее известной посадочной страницы и назначая им тип соответствия, специалист по поисковой рекламе может работать практически с любым заказом и с максимальной точностью. Таргетирование поисковой рекламы по ключевым словам и фразам — процесс достаточно долгий и требующий тщательности. Забегая немного вперед, по кажем, каким образом окупаются усилия. Чем больше в результатах поиска рекламных объявлений — тем выше конкуренция и, как следствие, тем выше средняя стоимость клика. Сравните количество объявлений в Яндекс.Директе по разным вариантам запросов, которые мы нашли, разбирая пример с «Фолькс вагеном»:

Глава 3. Как делать контекстную рекламу

□ новый туарег — 12 объявлений; □ новый touareg — 10 объявлений; □ новый таурег — 11 объявлений; □ новый toureg — 8 объявлений; □ новый таурек — 3 объявления.

Яндекс

статистика ключевых слов по словам

Ключевые слова и словосочетания Регионы У точн ить

Цновый |

по регионам

озжХшш; I щ

на карте

по месяцам

по неделям

I taU№8)

Р о с с и я , С Н Г ( и с к л ю ч а я Р о с с и ю ), Е в р о п а , А з и я , А ф р и к а , С е в е р н а я А м е р и к а , Ю ж ная А м ер и ка, А встрал ия и О кеан ия

р е г и о н ...

Подобрать | О бновлено: 24/11/2010 Что искали со словами « (н о в ы й | n e w )(T a y p ...» — 469 показа в месяц.

Что е щ е искали лю д и , искавш ие « ( н о в ы й | n e w )(T a yp ...»

Слова

новый таурег

Показов в месяц

366

новый tourea

новый ф ольксваген тау р ег

Таурек новый

купить новый таур е г

новый фодьцваген т?ур з г

новый таурег цена

новый таур ег 2Q1Q

ФШЖШЙ-13Ш-Г

фото нового таурега

toureg new

новый Фольсваген таурег

Рис. 2 1 . Ошибки и опечатки тоже используются для поиска новых масок. Обратите

внимание на синтаксис запроса. Для удобства работы со статистикой нужно уметь пользоваться операторами формы подбора слов (ссылка на справку находится наверху справа показанной на рисунке страницы)

Грамматически правильные запросы используются чаще, но для длинных слов и транслитераций количество возможных ошибок и опечаток настолько велико, что суммарная частота употреблений запросов с ошибками сравнивается с часто той правильного варианта. Так, например, для слова «фольксваген» существует примерно двадцать устойчивых ошибочных вариантов. Чем большее количество возможных запросов вы сможете учесть, тем ниже будет средняя стоимость клика, для редких вариантов она, как правило, минимальная.

3.1. Поисковая реклама

Мы рекомендуем начинать отбор слов и фраз, только когда известно, на какую страницу будут переходить пользователи, кликнувшие по рекламной ссылке. Бывает и наоборот. Специалист по рекламе производит отбор формулировок и анализ поискового спроса, после чего, по данным этого исследования, дизайнеры и маркетологи создают специализированные посадочные страницы (landing pages).

3.1.3. Подготовка посадочной страницы (landing page) Вы уже представляете, как пользователи будут запрашивать в поисковых системах товары и услуги, которые вам необходимо рекламировать. Обратите внимание на очевидный факт: когда потребитель видит рекламу, он прекрасно понимает, что сейчас ему что-то пытаются продать. Поэтому переход по объявлению поисковой рекламы фактически означает согласие выслушать коммерческое предложение. Сделайте его на посадочной странице (landingpage, LP) —так называется страница, куда попадают пользователи, кликнувшие по рекламной ссылке. Правильное оформление landing page, теоретически, должно убедить каждого, кто зайдет по рекламе, стать вашим покупателем. На практике так не бывает, но стре миться к совершенству необходимо. В Интернете сотни советов, как создавать посадочные страницы, несколько адресов есть в «Полезных ссылках» к данной главе. Отметим лишь главные особенности.

Четыре главных вопроса покупателя Большинство покупок совершаются, когда покупатель получит ясные ответы на четыре вопроса: 1) что мне предлагают; 2) почему я должен купить это именно здесь; 3) действительно ли это столько стоит; 4) не обманут ли меня. Рассмотрим подробнее. Что мне предлагают? Казалось бы, самый простой вопрос, для ответа на который надо всего лишь показать товар или назвать предлагаемую услугу. Но на самом деле это Самый Сложный Вопрос из четверки. Реклама продает не товары и услуги, а образы, идеи и решения проблем. □ Хорошо жить в собственном доме —под эту идею продают недвижимость, ипо течные кредиты и строительные услуги. П Вы уверены, что способны привлечь внимание красивой девушки (парня)? — про дажа косметики, одежды-обуви-белья, тренингов, аксессуаров, лекарственных препаратов, услуг стилистов, визажистов, парикмахеров и т. д.

Глава 3. Как делать контекстную рекламу

А уж что продают под образ «Настоящей Свободы»! От джинсов до прогулок на яхте и т. д. (см. рис. 22).

Яндекс Н аш лось 8086 ответов

|” это настоящ ая свобода" Г” в найденном

в Казани

Руны Это целенаправленная сила защ иты из косм оса Она обозначает М ьелльнир, или молот Тора Э то н а с т о я щ а я с в о б о д а воли, на которую сознание не влияет никаким образом Это ярко выраженный вид применения силы. w w w .tattoo: sto rm .ru /co n te n t/vie w £ 1 / копия

Путешествия в моей Жизни! После окончания Института и служ бы в Арм ии я решил путеш ествовать всю сво ю ж изнь !!! П утеш ествия - в Р оссии и за границей - э то н а с т о я щ а я С в о б о д а ! Туризм kbasiG . n arod.ru/V oyage.htm l копия

СПЕЦПРЕДЛОЖЕНИЕ Э то н а с т о я щ а я с в о б о д а , ветер в белоснежны х па руса х, вски па ю щ и е волны за кормой

красавицы -яхты , отвесные скалы засты вш ей лавы, о кр уж аю щ и е бухты и лагуны с кристально изум рудной голубой водой, нежные лучи во схо д ящ е го солнца и полы хаю щ ие закаты, yachttou r.sp b ru/page308.htm l копия

Мобильный телефон Sony Ericsson M1i — 9 990 руб. Э то н а с т о я щ а я с в о б о д а , когда м ож но не бояться звука разр яж аю щ егося аккумулятора. telefon-m arket.ru/good340.htm l копия

Отзывы - Легкий способ бросить курить - Аллен Карр (Allen Carr. Ален Кар. Никак! Не получится! Э то н а с т о я щ а я с в о б о д а ! WWW. allencarrm oscow. ru/index. p hp ... копия

Игра MotorM4X - Г онки - Игры для PC - Каталог файлов - С качать... мелкие запчасти и купить новый, более м ощ ны й Э то - н а с т о я щ а я с в о б о д а для тебя и твоего дж ипа! yougam es. net. ru/load/igry_d lja _ pc/g on ki/ig ra _... копия

Проекты частных д омов на две семьи Желанием м ногих соврем енны х семей становится собственны й д о м Это вполне понятно, ведь частный коттедж ? э то н а с т о я щ а я с в о б о д а w w w .co ttag e.co m .u a/a rticle php?id=170 копия

Lee 2010-2011 Одежду и джинсы Lee купить в интернет магазине Бутик. Д ж ин сы - это не просто одеж д а, это стиль ж изни, это мировоззрение, это н а с т о я щ а я с в о б о д а А история каж д ого д ж и нсо во го бренда читается, ка к увлекательный роман О дной из самы х популярны х являются ам ериканские дж и нсы Lee w w w B utik.ru > Б ренды > Lee копия

ещ ё

Рис. 2 2. С помощью образа «Настоящей Свободы» продают услуги салонов татуажа, турпутевки, морские прогулки на яхте, мобильные телефоны, книги для курильщиков, игры, проекты домов, джинсы... Идесятки тысяч других товаров, без которых «Настоя щая Свобода» просто немыслима ©

Придумать яркий запоминающийся образ и точно показать связь между необходи мостью решить проблему и предлагаемым товаром — в этом и состоит искусство рекламы. Когда, кликнув по объявлению, покупатель перейдет на landing page —у вас будет одна-две секунды его внимания, чтобы ответить на вопрос, что вы предлагаете. Ответ должен быть на первом экране, незаинтересованный человек прокруткой не пользуется.

3.1. Поисковая реклама

Почему я должен купить это именно здесь? Если интерес вызвать удалось, вторая задача landing page — «дожать» до немедленного решения о покупке. Может быть, покупатель заплатит через час или завтра либо вернется через неделю. Но захотеть купить товар или услугу именно у вас он должен сразу. Арсенал приемов для подбора аргументации по этому вопросу велик. Например: О доказать уникальность, заставить поверить, что в другом месте этот товар или услугу покупатель просто не сумеет получить; □ заинтересовать мгновенной выгодой —скидки, распродажи, подарки, спецпредложения и другие акции, обещающие выгоду, если человек купит именно сейчас или в ближайшее время; П показать, что покупка не создаст никаких дополнительных проблем, — это во просы доставки, получения и эксплуатации (например, проблема уборки мусора, если вы заказываете установку пластиковых окон; проблема стерильности при заказе медицинских услуг; безопасности при заказе сигнализаций). Набор типичных опасений у покупателей любого товара свой, и задача продающей страницы (иногда посадочную страницу называют именно так) — развеять эти опасения. Действительно ли это столько стоит? Этот вопрос зададут себе почти все, и даже те, кто уже решил сделать заказ у вас. Ваша цена может быть выше, чем у конкурен тов, а может быть ниже. Будьте готовы, что покупатель попытается выяснить этот вопрос. Но его согласие с вашей ценой зависит не от ее размера, а от совокупности факторов. Иными словами, от содержания и оформления: качества и понятности ваших изображений и текстов. Универсальных советов по дизайну и копирайту мы не дадим. Не обманут ли меня? Здесь мы как раз можем дать универсальный совет, даже два. □ Обязательно укажите на видном месте продающей страницы Большой и Кра сивый Номер Телефона, по которому можно позвонить и убедиться, что за рек ламным предложением стоит «живой человек», который подтвердит все, что написано на странице, и готов ответить на другие вопросы, дать дополнительные заверения, помочь разобраться и т. п. □ Не обманывайте клиента. Содержание рекламного объявления должно пол ностью соответствовать предложению, которое изложено на посадочной стра нице. Если обещаете скидку 17,5 %, надо сделать 17,5 % и ни на одну десятую меньше.

Уникальное торговое предложение Россера Ривза Завершая тему посадочных страниц, вспомним классика рекламы Россера Ривза (рис. 23).

Глава 3. Как делать контекстную рекламу

Рис. 2 3. Россер Ривз (Rosser Reeves, 1910-1984) — одна из самых известных персон в мире рекламы. Ривз утверждал, что реклама не должна развлекатьлюдей. Он говорил, что реклама должна привлекать внимание и главное сообщение должно повторяться раз за разом. Ривз объяснял это тем, что потребитель может запомнить лишь одну главную вещь — самое сильное утверждение или идею

Он писал, что для успеха бизнеса каждая компания должна разработать так назы ваемое уникальное торговое предложение (УТП). Цитируем, адрес источника есть в «Полезных ссылках» к данной главе. Разработанная агентством «Тед Бейтс энд компани» в начале 1940-х гг. тео рия УТП помогла нам увеличить годовой оборот по сумме выставляемых счетов с 4 до 150 млн долл. При этом мы не потеряли ни одного клиента, а некоторым из них даже обеспечили сенсационный, беспрецедентный рост сбыта... Для УТП есть только три мерила. Доносит ли реклама до потребителя зало женное в ней предложение? Уникально ли это предложение? Способно ли оно побудить к совершению покупки?

Landing page — это как раз то место, где вы должны разместить свое уникаль ное торговое предложение. Напомним, на эту страницу пользователи попадают, кликнув по рекламному объявлению. Прекрасно осознавая, что сейчас им что-то обязательно попытаются продать. Не разочаруйте их.

3 .1 .4 . Советы по составлению рекламных объявлений «Пришлите нам доллар, и мы вылечим ваш геморрой, или оставайтесь со своим дол ларом и со своим геморроем» —эту фразу Дэвид Огилви (рис. 24) считал одним из лучших рекламных заголовков. С ее помощью было продано о-о-очень много свечей от геморроя. Саму идею придумал Джерри Делла Фемина (рис. 25).

3.1. Поисковая реклама

Рис. 24. Дэвид Огилви (David Ogilvy, 1911-1999). Жизненный путь Дэвида Огилви

вдохновляет. У него не было высшего образования, он работал поваром, дипломатом икоммивояжером. Огилви решил заняться рекламой в 38 лет, и спустя некоторое вре мя его компания превратилась в одно из самых известных и влиятельных рекламных агентств в мире. Огилви стал легендой еще при жизни. Он верил в то, что реклама не может создаваться по наитию, строиться на одних догадках [см. статью «Англичанин, покоривший мир», адрес в «Полезных ссылках» к данной главе)

Рис. 25. Джерри Делла Фемина (Jerry Della Femina, род. в 1936 г.) Всю жизнь его преследовал имидж необразованного, неотесанного, иногда даже хамоватого парня из трущоб. В каждой статье, опубликованной по поводу новой выходки Делла Фемины, обязательно присутствовало клише: «дитя бруклинских улиц». Делла Фемина действительно был тогда скандалистом. Он не получил высшего образования и ниче го не смыслил в экономике. Вся реклама, которую он создавал, делалась на уровне инстинктов, и это заметно по его работам. Однако во времена, когда начинал Делла Фемина, вся реклама делалась «на коленке» [см. статью «Реклама по-сицилийски», адрес в «Полезных ссылках» к данной главе)

Найдите новичка, который не знает историю, поставьте ему задачу написать реклам ный текст для лекарства от геморроя. И попробуйте дать несколько советов, вняв которым он должен придумать столь хорошо проверенное практикой выражение. Наверное, советы могли бы выглядеть так: □ указывайте цену; □ подчеркните, какую выгоду получит покупатель вашего товара; О пишите оригинально, но просто.

Глава 3. Как делать контекстную рекламу

Эти советы —правильные. Но вряд ли многие, прочитав такой набор рекомендаций, сумеют самостоятельно создать не оставляющую покупателю выбора строчку:« или оставайтесь со своим долларом и своим геморроем». Убедить совершить покупку с помощью пяти слов сможет только талантливый человек. Ищите талант в себе или ищите талантливых специалистов —вот главный совет нашему читателю. Тем не менее некоторые признаки хорошей и плохой поисковой рекламы стоит знать независимо от наличия таланта копирайтера.

Технические требования рекламных сервисов Во всех сервисах поисковой рекламы объявление делится на две части: заголовок и текст. Технические требования следующие: □ в Яндекс.Директе — заголовок до 33 символов, включая пробелы и знаки пре пинания (далее мы не будем оговаривать, что пробелы и знаки препинания входят в максимально возможное количество символов, это требование везде одинаково), текст до 75 символов, при показе объявления автоматически раз бивается на две-три строки; □ в Google AdWords —заголовок до 25 символов, текст вручную разбивается на две строки, длина каждой не более 35 символов; П в «Бегуне» —заголовок до 30 символов, текст вручную разбивается на две строки, длина каждой не более 35 символов. Объявление Огилви соответствует формату Яндекс.Директа (хотя, конечно, за головок хотелось бы сделать длиннее, чтобы завершить словами «вылечим ваш ге моррой»). Пришлите нам доллар, и мы вылечим ваш геморрой, или оставайтесь со своим долларом и со своим геморроем.

(33 символа из 33) (69 символов из 75)

Но в форматы Google AdWords и «Бегуна» текст уже просто «не лезет». Чтобы его разместить, пришлось сократить слово «своим», заголовок оборвать, не закончив фразу, и выполнить принудительный перенос слова «оставайтесь». Пришлите нам доллар, и мы вылечим ваш геморрои, или оставай тесь со своим долларом и геморроем.

(25 символов из 25) (34 из 35) (35 из 35)

Как видим, для удобной работы со всеми сервисами необходимо обходиться ми нимумом, то есть думать о рекламе в формате AdWords: 25+35+35. Навык оценки количества символов в тексте на глазок приобретается довольно быстро. При этом

3.1. Поисковая реклама

не стоит забывать, что в идеале 25-символьный заголовок должен быть завершен ным сообщением, раскрывающим основной смысл рекламного объявления. Объявление, нарушающее технические требования, не удастся даже отправить на модерацию. Если удалось уложиться в требуемый формат, следующий шаг —добиться, чтобы рекламное объявление было допущено к показам. В Яндекс.Директе и «Бегуне» практикуется предварительная модерация. В Google AdWords — гюстмодерация, реклама показывается сразу же после оплаты, но впоследствии модератор может остановить показы, если объявление не соответствует принятым правилам.

Требования модераторов Правила, которыми руководствуются модераторы рекламного контекста, таковы. Взаголовке и тексте объявления не допускается (по данным Яндекс.,Директа): □ использование разрядки (написание слов с пробелами между б у к в а м и ) . Также не допускается отсутствие пробелов между словами и после знаков пре пинания, например «Покупайтеунас», «Бесплатнолучшее качество.Доставка по всему миру» и т. д.; □ использование слов, набранных ПОЛНОСТЬЮ или ЧаСТичнО заглавными буквами. Исключение — аббревиатуры, состоящие из начальных букв сокра щенных слов (СССР, ГОСТ и т. п.); □ указание номеров телефонов, e-mail адресов, почтовых адресов, номеров icq или других систем онлайн-пейджинга. Не допускается создание большого числа одинаковых объявлений (с идентичным текстом, ключевыми фразами, сайтом). Не допускается реклама, которая может вводить потребителей в заблуждение от носительно потребительских свойств, качества и количества товаров, содержать ложные сведения или некорректные сравнения с товарами других производителей/ продавцов (это явно запрещено законом «О рекламе»). Если в рекламе используются превосходные степени имен прилагательных и/или содержатся сведения о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися вобороте товарами, то рекламная ссылка должна вести на страницу сайта рекламода теля, где эта информация подтверждена соответствующими исследованиями (заклю чениями и т. п.) третьих лиц. Вот некоторые слова, для которых право на использова ние в рекламном объявлении вам придется доказывать модераторам документально: самый, лучший, абсолютный, первый, единственный, лидер, главный, номер 1, № 1. Также не принимаются (по данным Google AdWords): □ объявления, в тексте которых допущены грамматические ошибки, в том числе связанные с неправильным склонением, спряжением, согласованием и написа нием (Пластиковые окно | цены для вас, кидки с гарантией);

Глава 3. Как делать контекстную рекламу

□ объявления с неточным и неясным текстом (Хочешь — это?! \ Зайди, потыкай, будь счастлива!)-, □ объявления с оскорбительными и обеденными (матерными, с табуированной лексикой) выражениями (Продаем зерно \ Кто не купит — тот г***но!); □ объявления с повторами ( Google AdWords \Больше, больше, больше денег! Больше, больше, больше денег!)-, □ объявления с использованием знаков препинания и спецсимволов для привле чения внимания пользователей ( Google AdWords —лу4ший! | ХОтите *быстрых* результатов?? Делайте $ уже сегодня!)-, □ объявления с восклицательным знаком в заголовке и/или содержащие боль ше одного восклицательного знака в тексте (Алмазы — задешево!!! \ Налетай! Шевелись! Покупай! Не скупись!). К сожалению, это формальное требование контролируется не очень пристально. Правила разных систем совпадают не полностью, например отношение модера торов Яндекс.Директа к восклицательным знакам намного мягче, чем в Google AdWords. Все остальное — можно. Но... в справочных документа Яндекс.Директа и Google AdWords сказано, что формальные правила могут быть истолкованы различным образом, поэтому рекламные сервисы оставляют за собой право отклонить или принять любое объявление, любой рекламный материал без объяснения причин.

Как составить правильное рекламное объявление Объявление поисковой рекламы показывается по запросу пользователя на странице результатов поиска и наряду со ссылками естественной выдачи является одним из вариантов ответа. Рекламные объявления расположены на лучших, прекрасно видимых частях страницы (рис. 26). Будьте конкретны

Заставить пользователя перейти по рекламному объявлению несложно —надо лишь предложить то, что его непременно заинтересует. Например, объявление «Авто мобили в кредит под 0 % | Без первого взноса, срок погашения до 15 лет. Решение за 15 минуть в ответ на запрос «автомобили в кредит» будет иметь бешеный успех. Предположим, та же организация в ответ на тот же запрос даст немного иное объ явление: «Автомобили — в кредит! \ Выгодные условия. Скидки на все модели. Га рантии качества». При тех же условиях кредитования покупателей будет намного меньше. Легко заметить, что разница между этими двумя объявлениями — в степени кон кретности рекламного предложения. Процентов — ноль, кредит на 15 лет, ждать решения 15 минут, денег сразу не надо — все просто и ясно, даже если не верится в такое счастье. Один доллар —и нет геморроя. Поменяйте фантастические цифры

3.1. Поисковая реклама П оиск

Яндекс Нашлось 62 млн ответов

Почта

Карты

М аркет

Новости

Словари

Б логи

В ид ео

Картинки

еуцё т М ои н аходки

[автомобили в кредит Г" в найденном П в Москве

Найти |

расширенный поиск

Настройка Р е ги о н : М осква

Яндекс.Дирекг

Все объявления 105

Автокредит от ведущих банков! М омент, рассм отрение! О тО % ! М ин.док-тов. Без ож идания поставок а/м. П одарки varshavka97.ru

Машина в кредит у Нас! На все модели с ки дки! П одарки. Обмен авто. Гарнтия 5 лет. Офиц.дилер! forsauto.ru

Автомобиль в кредит О формление к р е д и та в сего за 1 час. В ы годн ы е усл ови я приобретения авто!

С пе ц и а л ьно е к р е д и т н о е предлож ение Только в П А Н А В ТО M ercedes В -К л асс в к р е д и т все го под 4 ,9 % годовы х д о 31.12! panavto.ru А в т о м о б и л и в к р е д и т в Э л е к с А в то Уникальная возм ож н ость приобрести новый автом об иль С кидки. Подарки. eleksauto.ru

ozernaya42.ru А в т о в к р е д и т в Fa vorit M otors! Более 15 лет на рынке! Бол ьш ой выбор. В ы годны е цены. Кредит. Гарантия, w w w .favorit-m otors. ru

Е) Автокредиты в Москве — 244 предложения 1 год

5 ,9 — 2 8 % год ов ы х

3 года

7,5 — 28 % год ов ы х

рубли рубли

5 лет

8 ,9 — 2 7 % год ов ы х

рубли

Л ьго тн о е автокоедитование. А вто в кр ед и т, суб сид и я 5 .6 % , срок кр е д и та д о 3-х лет. Бол ьш ой выбор маш ин. А д р е с и телефон w w w .vizam otors.ru

Выбор по парам етрам , расчет переплаты по кр е д и ту с учетом ком и ссий, описания. uslugi.yandex.ru

& Кредит на покупку автомобиля

® +а

Мы вы даем кр е д и ты на любые л егков ы е а втом об ил и новые и п одерж анны е ка к находя щ иеся у нас на п л о щ а д ка х , так и н а х о д я щ и е с я . . . К ред и тн ы й э ксперт нашей ком пании рассчиты вает стоимость кр е д и та на п о куп ку авто м о б и л я и заполняет анкету на получение к р ед и та w w w .autoexpres.ru > К р е д и т

М оскв а

копия

ещ ё

Автомобили в кредит I . в рассрочку I Продажа автомобилей в кредит

покупки а в то в к р ед и т, новости росси й ско го автокредитования, правовые докум енты , ф орм ирую щ ие законо дател ьную базу росси й ско го автокредитования,

Р ассч итай те л и м и т и о ф о рм и те o n - lin e з а я в к у на w w w .b a n k u r a ls ib .r u

особенности автокредитов на а втом об ил и отечественного и заруб еж н ого производства и м ногое д р уго е копия w w w .avtocredo.ru М осква

ещ е

Рис. 26. Рекламные объявления Яндекс.Директа расположены в лучших, наиболее заметных местах страницы

на реальные, и объявление все равно будет продавать намного лучше, чем загадоч ные «выгодные условия», «скидки на все» и «гарантии качества». Будьте конкретны —это признак хорошей поисковой рекламы. Принцип эха

Продвижение сайта в поисковых системах часто называют раскруткой сайта, SEO, поисковой оптимизацией, поисковым продвижением, раскруткой в поисковиках, поис ковым маркетингом, SEM. О тонкостях значений и границах этих терминов спорят даже специалисты, но, как правило, компания, предлагающая услуги поискового маркетинга, с удовольствием берет заказ и на SEO — исполнители любой из на званных услуг одни и те же. Можно создать рекламное объявление: «Продвижение сайта \ в Яндексе и Google. От $399 в месяц. Оплата только за результат» и показывать его по всем вышепе речисленным словосочетаниям.

Глава 3. Как делать контекстную рекламу

А можно для каждого запроса создать отдельное объявление, изменив только за головок: □ Запрос: «раскрутка сайта». Реклама: «Раскрутка сайта | в Яндексе и Google. От $399 в месяц. Оплата только за результат». □ Запрос: «поисковая оптимизация». Реклама: «Поисковая оптимизация | в Ян дексе и Google. От $399 в месяц. Оплата только за результат». □ Запрос: «SEO». Реклама: «SEO — продвижение сайта | в Яндексе и Google. От $399 в месяц. Оплата только за результат». И тому подобное. Эффективность группы объявлений с соответствующими запросам заголовками будет выше, чем у одиночного объявления. Это доказано веб-аналитикой. Приведенный пример — иллюстрация так называемого принципа эха. Старайтесь показать в рекламном объявлении именно те слова, которые пользователь при менил в своем запросе —это тоже признак хорошей рекламы. Главное — в заголовок

«Заголовки читают в пять раз чаще, чем текст. Если ваш заголовок неинтересен, считайте, что зря потратили свои деньги. Ваш заголовок должен: □ содержать в себе обещание выгоды, □ или рассказывать новости, П или предлагать уникальные услуги, □ или повествовать о конкретной истории, □ или обозначать важную проблему, □ или цитировать довольного клиента» (Дэвид Огилви. Огилви о рекламе). Здесь добавить нечего, мы просто разбили текст Огилви на шесть пунктов списка. Хорошая реклама имеет хороший заголовок. Только помните о 25-33 символах, которые имеются в вашем распоряжении. Обещая — выполняй, или Продающие добавки

Статистика показывает, что добавление некоторых слов в рекламные объявления увеличивает количество переходов по рекламе. Такие слова называют продающими добавками. Вот их краткий список: □ бесплатно

□ дешевый

□ бесплатный

□ доставка

□ дарим

□ доступный

□ даром

□ купоны

□ дешевле

П курьер

3.1. Поисковая реклама

□ льготный

□ сниженные

□ недорогой

□ торопитесь

□ подарок

□ халява

□ распродажа

□ халявный

□ скидка Список продающих добавок немного отличается от отрасли к отрасли. Например, в рекламе магазинов хорошо работает «бесплатная доставка», а в рекламе недви жимости указание в объявлении месторасположения дома. Но прежде чем использовать продающие добавки на практике, стоит также озна комиться с текстом документа Google «Политика в отношении рекламы», часть «Правила относительно объявлений», раздел «Цены, скидки и бесплатные пред ложения». Цитируем: Если в объявлении приведена конкретная информация о ценах, скидках или специальных предложениях, эта информация должна в точности повторяться на странице вашего веб-сайта, находящейся не более чем в двух кликах от целевой страницы объявления. В тексте объявления должны быть указаны действительные цены. Можно указывать цены на оптовые закупки. В случае бесплатных предложений необходимо дать понять пользователю, что этот товар или услуга предоставляются бесплатно, даже если в тексте объявления не используется само слово «бесплатно». При использовании такого понятия, как «гарантия», ваше объявление должно раскрывать все основные положения ограниченной гарантии. Кроме того, необходимо четко указать в объявлении, где можно получить полную инфор мацию о гарантии, и предоставить удобный доступ к этим сведениям.

Вроде все ясно. Хорошая реклама не вводит в заблуждение. Присматривайте за конкурентами

Есть такое слово «бенчмаркинг». По-простому — обыкновенное подглядывание за конкурентами с целью понять секреты их успеха и улучшить свое положение на рынке. Иногда побенчмарковать полезно и для того, чтобы выделиться в ряду конкурентов. Заголовки объявлений разных компаний на рис. 27 одинаковы, и в глазах поль зователя три рекламы сливаются в одну. Оригинальный заголовок на фоне двух идентичных смотрелся бы очень выигрышно. Хорошая реклама сразу бросается в глаза. К сожалению, плохая иногда тоже. Курьезы поисковой рекламы, или Никогда не выключайте голову

Для 99,9 % случаев, когда требуется составить объявление поисковой рекламы, вполне достаточно применить любой из рассмотренных пяти принципов или их

Глава 3. Как делать контекстную рекламу

Яндекс

ешгаыга

Нашлось 177 тыс. ответов Все объявления

Г в найденном

в Москве

Реклама в Google AdWords Результат с 1 дня! Сертифицированные специалисты! Звони прямо сейчас! Адрес и телефон

Реклама в Google.Adwords! Огромный опыт. 9 лет на рынке. Приводить к вам клиентов - наша работа!

< Реклама в Google AdWords | а

Беремся за сложные случаи. 7 лет опыта. Сертифицированные специалисты, £> Адрес и телефон

Рис. 27. Три одинаковых заголовка — кто заполучит клиента?

комбинации —конкретность, эхо, заголовок, продающие добавки, отличия от кон курентов. Подразумевается, что у рекламиста по умолчанию «включена голова» и он может здраво оценить результаты своих усилий еще до публикации. Практика показывает, что иногда это требование не выполняется. Вот несколько забавных примеров. Аппарат для самоубийц. Аппарат «Альфа***» предназначен для лечения и про филактики депрессии, неврозов, бессонницы, различных видов зависимостей (ал когольной, наркотической и других), снятия болевых синдромов. Рекламировался следующим образом (рис. 28). f t Найти |

|Как покончить с собой?

расширенный-поиск

О в-найденном П?в.Москве

“

юм как покончить с собой как покончить жизнь самоубийством; как покончить с собой - прочитай, )н. написан для тебя/У Тебя всегда есть выбор.'Ты можешь выбрать, смерть^ |цид > Если Ты решился

копия

е уЩ

нчить с собой — Абсурдопедия о этому .поводу существует другое руководство: Захватить мир) Покончить

Как покончить с собой? Аппарат. Альфам * поможет. 8700 р: Доставка по всему.миру: .www.alpha»*** _.1есть противопоказания. Посоветуйтесь’ с врачом .|

Все объявления 2

Рис. 28. Странная реклама аппарата «Альфа***»

Купи откатчика. Объявление в ответ на запрос «печать на футболках» явно рассчи тано не совсем на тех, кому нужна такая представительская продукция (рис. 29). Хотя в остроумии авторам не откажешь. В огороде бузина, а в Киеве дядька. В объявлении на рис. 30 вообще все сложно. То ли «Мерседес» за 1 евро, а евро от 30 руб., то ли просто «Мерседес», а евро за 30 руб. сам по себе. Да еще спецкурс какой-то с выгодой...

3.1. Поисковая реклама

Яндекс

j [ п е ча ть, на ф утб о л ка х

Н аш лось

I П : в найденном

f j * в М оскве

3 м л н о т в е то в

ШелкограФия. Менеджерам Откаты ! П а к е т ы , в и з и т к и , н а кл е й к и ,6 у м а г а , п л а с т и к , те кс т и л ь , У Ф -л а к . Ж м и с ю д а !

л Вашим Лого от 115 руб! Б ы с т р о е и с п о л н е н и е ! и в о е п р Ш Ц и д и в и ! Г и б к а я l 'h l i h m j и к и д и к Г alfaj-s u v e n ir.ru

Рис. 29. Что продают — печать на футболках или откаты менеджерам? щ о в — не менее 6 721, в каталоге — 3

2007 г. в Авилоне! Выгода до. 17%!

Рис. 30. Евро от 30 руб., а выгода до 17 % — что к чему?..

Родовспоможение для кастрированных котов. Интересный набор объявлений по достаточно ясному запросу (рис. 31). Наверное, гомеопатию и акупунктуру предла гать все-таки можно, но вот «родовспоможение»... котам... да еще кастрированным... Или сначала родовспоможение, а потом кастрация виновника?.. Е Й П очта

ji в н а й д е н н о м В езд е

Н ово сти

О и ^ тГ е ги о н е : М о с кв а М а р ке т

Карты

С л овари

■Я н д е к с Ш и р е к т

Ветеринарная клиника на Шаболовке П е р в ы й в М о с кв е центр го м е о п а ти и и а ку п у н кт у р ы д л я ж ивотны х. У 1осква

Стерилизация кошек, собак на дому С т е р и л и з а ц и я к о ш е к ( б о к о в ы м р а з р е з о м ) и .с о б а к .

Кастрация котов •мим т

*и м

и ко б е л е й . М о скв а

Кастрация кота на дому -1400 руб Кастрация кота п о д о б щ и м н а р к о з о м В ы е з д

ветврача

на д о м Б ы стр о К а ч е с т ве н н о

Рис. 3 1 . «Хорошо быть кошкою...»

Теплолюбивая селедка. Купите норковую шубу от 40 тыс. руб. для своей селед ки. А если селедке не понравится, то из блекгламы за 105 тыс. (рис. 32). Пример

Глава 3. Как делать контекстную рекламу

типичный: составляя «уникальное» торговое предложение, слегка забывают пред ставить, кому оно может быть показано. Посмотрите сами, что рекламируется в ответ на запросы «кот в сапогах», «шило в мешке», «работа не волк», «бутерброд падает маслом вниз» и т. п.

Яндекс Н аш л ось

|с е л ь д ь под ш уб ой

в н а й д енн ом

Найти |

р а сш и ренн ы й п о и с к

П в М о скв е

Настройка Р егион : М о скв а

6 67 тыс. ответов

Я н д е кс.Д и р е кт

В с е о б ъявл ения 21

С не ж на я 1

K f c Шубы Меха.

М а га зин м о дн о й о д еж ды . М е хо в ы е изделия. Ш уб ы , п о л уш уб ки . Гарантии

качества.

Ш уб ы , д у б л е н к и , кур т ки , ш а п ки . С ки дки кредит. 19 - 2 6 ноября М о с кв а В В Ц п.69 С А д р е с и телефон

7 Селедка под шубой / Кулинарный рецепт

Н о р ко вы е

П родукты : 3 0 0 г го тового филе с е л е д к и или 1-2 сол ены е с е л ь д и , 3 00 г картоф еля, 3 00 г м о р ко в и , 3 00 г св е кл ы , 3 00 г... С в екл у отварить д о готовности. Картоф ель и м о р ко в ь отварить д о готовности. Затем о в о щ и остуд ить , почистить. Л у к м елко... w w w .s a y 7 .in fo > В с е ку л ин арн ы е рецепты > С е л е д к а п о д ш уб ой копия ещ ё

шубы!

С у п е р - и е н ы !!!

С ка н д и н а в ска я , р у с с ка я н орка, гарантия качества. Р а сп р о д а ж а от 40 ты с. руб! А д р е с и телефон М е х о в о й с а л о н А Й С 1 ш >-

W Сельдь под шубой — Википедия « С е л ь д ь п о д ш уб ой» (в некотор ы х м естах просто «ш уб а») — п оп уля рн ы й в Р о сси и и стр ан ах б ы в ш е го С С С Р сал ат из с е л ь д и и ово щ е й . Своё назван ие сал ат получил из-за р е ц е п та ... ru .w ik ip e d ia .o rg /w ik i/C e n b A b _ n o ,Q _ u jy 6 o fi копия ещ ё

Ш у б а из Ф и н с к о й н о рки 6 5 0 0 0 р уб . Ш уба из блекгл ам ы 105 0 00 руб. Новая кол лекция. Ш убы в кред и т.П р о и зв о д ств о

'в СЕЛЕДКА ПОД ШУБОЙ С ам ая в ку с н а я с ел ь д ь п о д ш уб ой это с я б л окам и, по л уч а е тся о чен ь сочно!!!!! Д о б а ви л [а ]: р о з о в ы й _ к о т .. . . М О Я М А М А В С Е Г Д А Д Е Л А Л А С Е Л Е Д К У П О Д Ш УБОЙ Б Е З К А Р Т О Ш К И ,Я Й ц А И Я Б Л О К А !У П Л Е Т А Ю Т З А О Б Е Щ ЕКИ ГГО ЛЬКО С В Е К Л А , М О Р К О В Ь , Л У К И СЕЛЕДКА. k u k in g .n e t > С е л е д к а п о д ш уб ой

В ел икол епны е ш убы от л у ч ш и х м иров ы х п роизвод ител ей. В ы бор издел ия on-line.

копия

С А д р е с и телефон

Хотите

норко вую

шубу? Выбирайте!

Н орко вы е ш уб ы в М о скв е на Т им ир я зе вско й ! О тличны е цены ! Каталог

ещ ё

Сельдь под шубой Фото-рецепт / Готовим РУ .шы е р а "

С ел ь д ь п о д шубой: од ин из са м ы х п о п ул я р н ы х ры бны х салатов. w w w .g oto vim .ru > Р ецепты > Ф ото-рецепты > С ел ь д ь п о д ш уб ой

коп ия

еш ё

Шубы, д у б л е н к и ,

ш а п ки

М агазин о д е ж д ы из м еха. Б о л ь ш о й вы бор. Ф отокатал ог. м .Д м итров ска я С А д р е с и телефон

М о г т л ш м о а " l l l u R a " и л и " Г о п и л ь П П П м и С л н " и л и Т и п и HL R m w fio " г п т о о и т п о

Рис. 32.

Шубы

—

для селедок?..

«Ваша дама давно ушла...». Старый анекдот: «Ранним воскресным утром англи чанин отжимается на набережной Темзы. “Простите, сэр, —говорит ему полицей ский, — возможно, это не мое дело, но мне кажется, что ваша дама давно уш ла’’». На рис. 33 мы видим, как объявление продолжает исправно «добывать клиентов из Интернета», хотя «дама ушла» семь месяцев назад. Рекламируемый семинар состоялся в апреле, а в момент, когда мы пишем эти строки, на дворе декабрь 2010 г. По вполне понятным причинам мы не можем здесь привести примеры слишком уж креативного мышления людей, рекламирующих услуги увеличения пениса и им подобные. Но, говорят, модераторы от хохота со стульев падали. Ах...нная аренда! Мера и такт необходимы в рекламе даже самых прозаичных вещей. Бесспорно, все мы хорошо понимаем мат. Табуированная лексика служит для выражения экспрессии, и иногда ее использование вполне оправданно. Но оправданна ли такая «экспрессия» в рекламе обычной доски объявлений (рис. 34)?

3.1. Поисковая реклама

Яндекс Нашлось

Мои находки |интернет-маркетинг Г

в найденном

О в Казани

История

Бизнес-модели

Помощь

Настррйкэ

расширенный поиск

W Интернет-маркетинг — Википедия Общая информация

Найти |

Регион: Казань

Яндекс.Директ Преимущества

И нте рне т-м а р кети нг (англ. in te rn e t m a ik e tin y ) — это практика использования всех аспектов традиционного м а р ке т и н га в И н те р н е те , затрагивающ ая основные элементы иаркетинг-м икса: цена, продукт, место продаж и продвижение. ru.wikipediaorg/wiki/OKnaftH-i.iapKeTHHr копия ещё

^ Optimization.IM - Комплексный интернет-маркетинг Отправка заявки... Кабинет клиента, optim ization.im комплексный и н те р н е т-м а р к е ти н г Телефон в Казани. (843) 537-89-51. www.Optim ization.im Казань копия ещё

w Успенский И В. Интернет-маркетинг: Электронный учебник Описываются основные элементы инфраструктуры И н т е р н е т -м а р ке ти н га - устройство Сети, ее службы, методы обеспечения б езопасности... Учебник предназначен для студентов вузов, обучаю щ ихся по специальностям ’ М а р ке ти н г", "Коммерция" и “Ло Эффективные веб-технологии ..... r c im для в а ш е го б и зн еса

Б уд ь в кур се т е н д е н ц и й р е кл а м ы ! П одпишись на Бесплатную перспективную рассылку об ин терн ет-м а р ке ти н ге !!! matik.ru Call-ц е н т р о т Б и л а й н Б изнес Билайн Бизнес предлагает свою помощь в и н те р н е т-м а р ке ти н ге . b2b.beeline.ru

Бесплатный семинар На семинаре вам ответят на ваш вопрос “ Как добывать клиентов из и н терн ета?" w w w . -.<romo.ru

и н терн ет, никаких взносов, одуктовая линейка!!!

Ии По; ten

зя партнёрка: включает в 1нструменты продвижения!

У сл уги и р е ш ен ия

In t Од|

Семинар "Ловим сетью: маркетинг и продажи в

M aF интернете"_______ > Вь

С ем инарсоо^ял сябапреля^

ьявдени? пр ээпросу кетинг» проведения: Казань, «Корстон>. етинг» в картинках

-В себ кри по: +7 ww-

;jmv Л О В И М С Е Т ЬЮ МАРКЕТИНГ И ПРОДАЖИ П ИНТЕРНЕТЕ

Тематика семинара: интернет как инструмент решения задач роста продаж, брендинга,

Рис. 33. Реклама прошлогоднего снега

Технически публиковать такую рекламу-за-гранью возможно в Google AdWords, потому что в этой системе используется постмодерация: объявление начинает по казываться сразу же после оплаты, а проверяется спустя какое-то время. А русский язык настолько велик и могуч, что автоматические фильтры для блокирования обеденной лексики иногда не срабатывают. В Яндекс.Директе и «Бегуне» порядок обратный: объявление проверяется до начала показов. Главный совет по составлению хороших рекламных объявлений — никогда не выключайте голову! © Иногда этот совет можно дать и модераторам рекламных сервисов. Банк по рецепту врача. Закон о рекламе обязывает предупреждать потребителей о том, что использование ряда рекламируемых товаров может иметь негативные пос ледствия. Поэтому в правилах показа объявлений ЯндексДиректа (п. 9) четко сказано: «Объявления медицинской, алкогольной или табачной тематики сопровождаются предусмотренными ФЗ “Орекламе”предупреждениями стандартного вида, а именно: “Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом” —для рекламы лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, медицинской техники». Такая ремарка ставится не рекламодателем, а рекламным сервисом. Бывает, она добавляет пикантности рекламе совершенно далеких от медицины учреждений (рис. 35).

Глава 3. Как делать контекстную рекламу

Google В с е результаты

Расширенный поиск

►Квартиры Посуточно Киев

ESi Картинки М Видео т Новости ? Адреса 0

Живой поиск включен ▼

квартиры посуточно в киеве Результатов: примерно 298 ООО (0,17 сек.)

Объявления

В центре, без посредников! От 50$ Чистота + комфорт + сервис 24 часа www.apartment-kiev.com

Аренда на сутки в Киеве Лучшие квартиры в центре города. Большой выбор. Спешите бронировать! Welcome4o-Russia.ru

Аренда квартир в Киеве

Ещё

город Казань @ Изменить место

Квартиры класса люкс в центре Киева по ценам на 40% ниже гостиничных! www.kievhotel-service.kiev.ua

Адреса по запросу квартиры посуточно в районе Киев. Украина

оо

Весь Интернет Только на русском Переведенные страницы За всё время За 24 часа 0 Показать настройки

Отзывы (10) - Страница места www.ukr-apartments.ru - ул. Госпитальная 2 оф. 21, метро Дворец Спорта, Киев (044) 234 5637

Квартиры посуточно в Киеве - CitvComfort ☆ Q. Отзывы (34) - Страница места www.flatiux.kiev.ua - ул. Крещатик 29 офис 50, Киев - (044) 361 0454

н и Квартиры п о с у т о ч н о в Киеве У Отзывы (6) - Страница места dailyrent.kiev.ua - ул. Бассейная 5а, Киев - (067) 208 0333 ^

www.otel.at.ua - 40А, Героев Днепра улица. Киев (044) 587 6951

-1 отзыв - Страница места ilovekiev.com.ua - 6, Золотоворотская улица, Киев (093)578 5551 - Отзывы (4) - Страница места

,©20KrtB^poie Квартиры посуточно UARenl Снять квартиру в центре Киева +38067 403 6030 www.UARent.com

S D A E M :)

1700 + Ахуенных квартир Снять Квартиру Посуточно в Киеве $35 - $150 Ты найдешь одну для себя www.KievApartme

Рис. 3 4. 1700 + просто замечательных квартир!

Яндекс Н аш лось 18 объявлений ’. Q ; Обратите внимание — поиск идет не по те

Все объявления Яндекс.Директа i (цЗ Разместить

□

объявление по фразе

«бинбанк»

Открой вклад - выиграй ЮООООруб! М О С КО В С КИ Й КР Е ДИ ТН Ы Й Б А Н К - Надежны е и выгод С А д р е с и телефон • w w w .m kb.ru

(

Ипотека для Вас - от 11% Заполни з а я в ку on-line! А бсо лю т банк. Б анк, который Ва w w w .absolutbank.ru

Хотите взять кредит наличными? П олучите кредит наличными от 5000 руб! Быстро! Б ез с г www.kredi

17.

Банки В каталоге предприятий России. Бесплатная р еги стр а м w w w .am m ik.net

Киев посуточно

Квартиры посуточно в центре Киева! Звоните: 8 (067) 308-22-06; Sdaem.Kiev.ua

Бинбанк! Б инбанк: контактная информация, www. '--«banks, ru [Ё сть противопоказания. Посоветуйтесь с врачомТ]

Рис. 3 5 . Перед визитом в банк не забудьте посоветоваться с врачом

3.1. Поисковая реклама

3.1.5. От чего зависит ранжирование рекламных объявлений Объявления поисковой рекламы показываются в результатах Яндекса (рис. 26), Google (рис. 36) и других поисковых систем в одних и тех же местах: □ несколько самых лучших объявлений — в блоке над результатами поиска, в Яндекс.Директе этот блок называется спеиразмещением, в Google AdWords — premium position, но в Рунете для него прижился термин Яндекса — спецразмещение, «спецуха»', □ остальные — в колонке справа от результатов поиска.

Google

пластиковые окна Результатов: примерно 3 220 ООО (0,12 сек.)

Все резу л ьта ты ? Д цреса tS Картинки

П оиск

Ж ивой поиск отключен т

Расширенный поиск

Пластиковые окна от 5500р

объявления

Калькулятор онлайн! Зам ерд оставка, гарант.обслуживание - Бесплатно. S ) Показать карту ближайших адресов "bel-okna.ru" www. bel-okna.ru

Я Н овости

Окна от Фабрики окон™

Покупки

П ластиковы е окна с Климат-контролем Скидки д о 50% . Народная марка №1 www.fabrikaokon.ru

Ещё Думаете где купить окна?

Москва @Изменить место

Весь Интернет Только на русском За всё время Прямо сейчас За 24 часа Все результаты

ЕвроОкна по тарифу "Доступный" за 7100р. Fresh-Up в подарок. Звони www.eurookna.ru

Пластиковые окна ПВХ. стеклопакеты в Окна Роста. Тел: 91-333-91 ...ft Q . Группа компаний О КН А РОСТА предлагает высокое качество пластиковы х окон, окон пвх и стеклопакетов для любой квартиры и офиса. Производство, подбор, монтаж и ... w w w .oknarosta.ru/- Сохраненная копия - Похожие ( 2 ) Б. Академ ическая ул.. 44, г. М осква у 3 (495) 913-33-91

Страница места

Колесо обозрения Сайты с картинками

Показать настройки

Пластиковые окна, иены на пластиковые окна.

Объявления

Пластиковые окна Эконом От 3312 руб. за одно окно! Узнайте подробности на сайте М осква www.euro44.ru

производство, продажа... f t Q>

Московские окна ™

23 ноя 2010 ... С 1995 года мы производим пластиковы е окна из вы сококачественных комплектую щ их от ведущ и х европейских производителей. divnie.ru/- Сохраненная копия - Похожие

Лю бой размер о к н а за 6990 рублей! Так деш ево мы ещ е не продавали, ш оссе Энтузиастов, 7а, М осква mosokna.ru

Ленинградский проспект, д о м , 35, город М осква 8 (495) 258-88-55

Страница места

Пластиковые окна от ОСиТ- производство, продажа и установка... f t О, Предлагаем купить готовые пластиковы е окна ПВХ собственного производства. Изготовление, продажа и установка пластиковы х окон ПВХ на 5 +

Расчет стоимости окон П ластиковы е окна от производителя 5 преим ущ еств в одном месте! Москва ww w .sm -okna.ru/

ООО "Заводские Окна" ЛИНЯ nRY?_nn .ЗяРППГЮ Ш I 1р н я м ?.....

Рис. 36. Места размещения объявлений поисковой рекламы на странице результатов поиска Google

Приоритеты просмотра: левый блок лучше правого, верхнее объявление лучше нижнего. Кто и как определяет, какое объявление должно находиться слева наверху, а какое справа внизу, то есть как ранжируются рекламные объявления? Формулы расчета позиции рекламного объявления у всех поисковых систем разные, но принципы одинаковые. Объявления ранжируются по убыванию так называемого

Глава 3. Как делать контекстную рекламу

рейтинга. Рейтинг каждого объявления зависит от двух параметров: ставки и ка чества. Рассмотрим их подробнее.

Ставка рекламного объявления Рекламу «под запросы» пользователей показывают с конца 1990-х гг. Идея остает ся неизменной, и с каждым годом улучшаются возможности настроек рекламных кампаний. Эволюционирует и ценообразование. Яндекс.Директ и Google AdWords начинали в Рунете с модели СРМ — cost per mille, цена одной тысячи показов рекламного объявления. Но с 2003 г. обе системы перешли на более удобную для рекламодателей модель оплаты, которая называется РРС —pay per click, оплата за один клик по рекламному объявлению. «Бегун» с нее и начинал, это первая в Рунете система контекстной рекламы с оплатой за переход. Примечание. В Google AdWords поддерживаются как система оплаты за клики, так и за показы, по выбору рекламодателя. Медийные контекстные баннеры в Яндекс.Директе тоже можно покупать за показы.

По сравнению с СРМ РРС —модель революционная. Поясним на примере. Допус тим, в рекламном блоке в ответ на запрос «автомобили ВАЗ» показываются всего три объявления: а) продажа автомобилей «ВАЗ»; б) ремонт автомобилей «ВАЗ»; в) тюнинг автомобилей «ВАЗ». Предложения рекламодателей не конкурируют, но при оплате за тысячу показов каждой компании пришлось бы платить примерно одинаково как за показы для своих потенциальных клиентов, так и для чужих. Принцип pay per click четко привязывает расходы рекламодателей к их ожиданиям: автодилеры платят только за пользователей, которые заинтересовались продажей, автосервисы — за тех, кому нужен ремонт, а тюнинговые ателье — за любителей красиво выглядеть на дороге. Показывается такая реклама бесплатно. Люди получили внятный ответ на вопрос, за что они платят. Вы платите только за своих клиентов —этот аргумент стал мощным толчком к развитию контекстной рекламы и привлек в Сеть множество новых рекламодателей. Следующий вопрос — сколько надо платить? Об этом рассказано в разделе об управлении бюджетом, но понятие о ставке требуется уже сейчас. Разберем еще один пример. Допустим, в рекламном блоке в ответ на запрос «про дажа автомобилей ВАЗ» всего лишь три позиции, а показать свою рекламу хотят четыре рекламодателя. Кому-то одному попросту не хватает места. При рыночной конкуренции цена зависит от спроса и предложения, и сервисы контекстной рек ламы предлагают рекламодателям разобраться в вопросе «кто лишний» вполне рыночным способом —с помощью аукциона ставок. Рекламодатель имеет возможность самостоятельно решить, сколько он может пла тить за клик по своему объявлению, и назначить ставку. Ставка, ее еще называют

3.1. Поисковая реклама

бид (от англ. bid — предлагать цену), — это максимальная цена за клик, которую согласен платить рекламодатель. Сервисы устанавливают лишь минимальное ее значение за клик: □ в Яндекс.Директе —30 коп. (0,01 у. е., 1 у. е. = 30 руб.); □ в Google AdWords — 27 коп.; П в «Бегуне» — 10 коп. Таким образом, в нашем примере при прочих равных условиях {см. раздел «Качество рекламного объявления») «лишним» будет объявление с меньшей ставкой, оно не войдет в блок и не будет показываться. Необходимо еще раз подчеркнуть: ставка — это максимальная сумма, которую рекламодатель согласен платить за клик по своему объявлению. Ставки участвуют в аукционе за лучшие позиции для показов рекламного объявления, но цена клиен та, реальная стоимость клика, сумма, которая будет списана со счета рекламода теля, рассчитывается иначе, и она практически всегда меньше ставки.

Качество рекламного объявления Второй показатель, от которого зависит позиция объявления в поисковой рек ламе, — его качество. В простом случае качество объявления измеряется как от ношение количества кликов по нему к числу показов объявления. Эта величина называется CTR (click-through rate), или кликабельностью рекламного объявления. Сто раз показали, один пользователь кликнул, CTR = 0,01, или 1 %. Так раньше рассчитывали качество объявления Яндекс.Директ и «Бегун». Формулы расчета качества со временем усложняются, хотя CTR остается одним из главных пара метров расчета. Привязка качества объявления к его кликабельности прагматична. При одинако вых ставках объявление с более высоким CTR за одно и то же количество показов принесет рекламному сервису больше денег. Конечно, поисковые системы хотят максимизировать среднюю величину дохода, приходящуюся на один показ (page view) страницы результатов поиска пользователям, поэтому им выгодно поощрять авторов более кликабельной рекламы. В Google AdWords намного более сложная формула. Цитируем. При расчете показателя качества для рейтинга объявления в Google... учи тываются следующие факторы: ♦

исторические данные по CTR ключевого слова и соответствующего объ явления на сайте. При размещении объявления в Google учитываются только исторические данные о его эффективности в Google;

♦

история аккаунта, определяемая на основании CTR всех объявлений и ключевых слов в нем;

♦

история CTR отображаемых URL в группе объявлений;

Глава 3. Как делать контекстную рекламу ♦

релевантность ключевого слова объявлениям в соответствующей группе;

♦

релевантность ключевого слова и соответствующего объявления поис ковому запросу;

♦

эффективность вашего аккаунта в географическом регионе, где будет выполняться показ объявления;

♦ другие факторы релевантности. (Справка Google AdWords. Как определяется рейтинг объявлений)

В общем случае рейтинг рекламного объявления рассчитывается по формуле: [рей тинг объявления = ставка х показатель качества]. Это дает возможность конку рировать за позиции не только с помощью аукциона ставок, но и творчески. Чем точнее настройки таргетинга рекламного объявления, чем лучше его содержание отвечает цели поиска пользователей, в ответ на запросы которых оно показывается, чем оно привлекательнее —тем выше CTR и другие показатели качества. Для конкуренции ставками нужен лишь толстый кошелек, в борьбе за качество выигрывают профессионализм, опыт и талант. В результате объявления с меньшими ставками могут показываться на лучших позициях по сравнению со значительно более дорогими. Например, три объявления имеют следующие показатели (табл. 1). Таблица 1 . Позиция рекламного объявления зависит не только от размера ставки Показатель качества

Рейтинг

Позиция

Ставка

Может показаться, что ранжирование этих объявлений парадоксальное: чем выше ставка —тем ниже позиция. Так работают показатель качества, мастерство специа листа по контекстной рекламе.

3 .1 .6 . Управление бюджетом рекламной кампании Вернемся к вопросу, сколько и за что должен платить рекламодатель, пользуясь поисковой рекламой. Исходные данные: реклама показывается в месяц такому-то количеству человек, сколько-то кликают по рекламным объявлениям, ставка такаято. Будут ли расходы равны произведению ставки на количество кликов? Нет. Расходы будут меньше.

3.1. Поисковая реклама

Какова фактическая стоимость клика в поисковой рекламе Представим ситуацию. В поиске показываются три рекламных объявления, пока затели качества которых одинаковы, а ставки следующие: □ первого — 10 руб.; □ второго — 5 руб.; □ третьего — 1 руб. Если бы при каждом клике со счета рекламодателя списывалась сумма ставки, то первый платил бы в десять раз больше третьего. Ни в одном из сервисов контекст ной рекламы нельзя увидеть реальные ставки всех конкурирующих объявлений, поэтому такая система расчета цены клика, будь она реализована, по мнению рек ламодателей, больше походила бы на мошенничество. На практике применяют два способа, основанные на разумной и красивой идее. Фактическая стоимость клика равна минимальной ставке, которую пришлось бы назначить для достижения текущей позиции рекламного объявления. Разница между способами состоит лишь в том, что в одном случае при расчете учитывается показатель качества, в другом — нет. Рассмотрим оба варианта. Расчет стоимости клика без учета показателя качества. В нашем примере, по условию, показатели качества для всех трех объявлений одинаковы, поэтому для достижения второй позиции достаточно было бы назначить ставку, превышающую 1 руб. на какой-то допустимый минимум. Минимальная величина, на которую можно изменять ставку, называется шагом торгов, и во всех системах она различная: □ шаг торгов в Яндекс.Директе — 0,01 у. е., или 30 коп.; □ шаг торгов в Google AdWords — 1 коп.; П шаг торгов в «Бегуне» — 1 руб. То есть минимально необходимая ставка второй позиции нашего примера в Яндекс.Директе равна 1,3 руб., в Google AdWords — 1,01 руб., а в «Бегуне» — 2 руб. Первая позиция при таком подходе стоила бы минимум 5,3 руб., 5,01 руб. и 6 руб. соответственно. В общем случае стоимость клика по объявлению без учета показателя качества рассчитывается как [ставка нижнего объявления + шаг торгов]. Если ниже объяв лений нет, будет списана минимальная ставка за клик, установленная рекламным сервисом. Но мы знаем, что позиция рекламного объявления зависит от показателя качества, и за счет этого объявление с меньшей ставкой может оказаться выше, чем более дорогое. Как в таком случае рассчитывается цена клика? Расчет стоимости клика с учетом показателя качества. В ситуации, представлен ной в табл. 1, чтобы перебить ставку рекламодателя, занимающего третью позицию,

Глава 3. Как делать контекстную рекламу

необходимо 11 руб., но второе место занимает объявление, владелец которого согла сен платить не более 5 руб. за клик. По условиям договора между рекламодателем и рекламным сервисом стоимость клика никогда не может превышать цену став ки. Казалось бы, в таком случае надо воспользоваться правилом [ставка нижнего объявления + шаг торгов], но не больше назначенной рекламодателем ставки, списать за клик по второму объявлению 5 руб., а по первому всего 2 руб. Иногда так и делается. Но... реальная стоимость клика может быть еще меньше. Вспомним: реальная стоимость клика равна минимальной ставке, которую пришлось бы назначить для достижения текущей позиции рекламного объявления. В данном примере показатели качества объявлений различны, поэтому минимальная ставка для текущей позиции может быть рассчитана с учетом этого факта. Давайте рас считаем. Позиция зависит от рейтинга объявления, рейтинг третьего объявления равен 10 (см. табл. 1). Показатель качества второго объявления равен 3. Рейтинг рассчиты вается как произведение ставки на показатель качества, то есть, чтобы получить рейтинг выше 10, второму объявлению необходима ставка, превышающая всего лишь 3,33 руб. (10 / 3 = 3,33), хотя для него объявлена ставка 5 руб. Как видим, при таком способе расчета стоимость клика по объявлению на второй позиции рассматриваемого примера для Яндекс.Директа будет равна 3,6 руб. (шаг торгов 30 коп.: 3,30 < 3,33 < 3,6), а для Google AdWords — 3,34 руб. (шаг торгов 1 копейка). Попробуйте самостоятельно рассчитать фактическую стоимость клика по объявлению, находящемуся на первой позиции. В общем случае стоимость клика по заданному объявлению с учетом показателя качества рассчитывается как [(рейтинг нижнего объявления / показатель качества заданного объявления) + шаг торгов] с округлением до ближайшего допустимого значения. Осталось лишь уточнить, как рассчитывают стоимость клика разные сервисы. □ В Google AdWords для расчета реальной (фактической) стоимости клика всегда применяется способ расчета с учетом показателя качества. П В Яндекс.Директе способ с учетом показателя качества применяется при вклю ченной опции «Автоброкер»; если эту опцию отключить, будет использоваться расчет без учета показателя качества. □ В «Бегуне» реальная стоимость клика всегда рассчитывается без учета показа теля качества (по крайней мере, в момент написания книги).

Прогнозирование бюджета рекламной кампании Как оценивается бюджет рекламной кампании? Для точного расчета необходимо знать: □ сколько раз будут показаны все рекламные объявления проводимой кампании за расчетный период;

3.1. Поисковая реклама

□ фактическую стоимость клика при каждом показе. Как мы знаем, реальная стоимость клика зависит от ставок и CTR конкурирующих объявлений, а также от способа расчета, используемого сервисом контекстной рекламы. Ни один рекламодатель не имеет возможности получить эти данные в полном объеме, чтобы самостоятельно выполнить вычисления и быть уверенным в соб ственном прогнозе. Поэтому применяют два приближенных подхода, исходя из задач оценки. Ограничение бюджета ( «метод тыка») —собственная реклама. Если вы реклами руете собственные товары и услуги, проще всего определить предстоящие расходы «методом тыка». Для этого создается рекламная кампания со всеми необходимыми настройками, на счет вносится небольшая сумма (сколько не жалко), после чего оце нивается скорость списания средств. Тысяча рублей была израсходована за неделю, значит, при данных настройках кампании месячный бюджет можно планировать в размере 4 -5 тыс. руб. Это самый простой и в то же время самый надежный способ. Обоснование бюджета — реклама для клиента. Если вам необходимо обосновать планируемые расходы для потенциального клиента, аргумент «дай мне тысячу рублей, и я скажу, как быстро ты потратишь миллион» не годится. Чтобы получить деньги, сумму нужно назвать и обосновывать ее размер сразу. Легче всего это сделать для ЯндексДиректа с помощью специального инструмента «Прогноз бюджета» (рис. 37).

Яндекс

Помощь Мои кампании

Дать объявление

Подбор слов

Прогноз бюджета

Ф орум

Оценка месячного бюджета рекламной кампании 1. Регион показа Почему нужно ограничивать регион показа объявлений?

Выбраны регионы: Уточнить р е ги о н ...

2. Выбранные ключевые слова выбРЗТЬ П9 ?ицик) входа 9 с п гц эазмещени^ выбрать позицию входа в 1-ое место выбрать позицию входа в гарантированные показы

________ Щ ЗШ Ш Х й

изменить уточнить

спеиразме щение 1 -ое место гарантированные показы

п л а с т и к о в ы е о к н а -с т а н к и

-сюрщукШШШждваада

и.2М£нить уточнить гарантированные показы

Итого: * 1 у.е. * 30 руб.

34.32 2.19 0.18

1.32 0.73 0.06

О О (f,

0.90 0.73

О (f,

637 0.80

322.20 32.85

0.16

О-73

6.56

6143

33.03 (991 руб.)

Д Имейте в виду, что реальный бюджет может отличаться от прогнозируемого, т * . он подсчитан на основе анализа ставок конкурентов и CTR их кампаний, а эти параметры м огут изменяться в процессе работы вашей рекламной кампании Кроме этого, в прогнозе бюджета не учитываются настройки временного таргетинга и показы объявлений на сайтах-участниках Рекламной сети Яндекса.

Рис. 37. «Прогноз бюджета» в Яндекс.Директе рассчитывает медиаплан очень легко и достаточно точно

Глава 3. Как делать контекстную рекламу

Инструмент для прогноза бюджета в Google AdWords называется «Оценщик тра фика» (рис. 38), но с его помощью можно получить лишь достаточно грубую оцен ку —невозможно использовать стоп-слова и точно указывать регион. Может быть, это временные неудобства, ведь рекламные сервисы быстро развиваются.

Google-AdWords

Г п .т н л я oTp.iH ini/i

Идентификатор клиента:320-740-0074

Клм плним

О п тим изац и я

О плата *

М ой а кк а у н т -

Инструменты > О ц е нщ и к тр а ф и ка

Отправьте нам отзыв

И нстр ум енты

П олучени е оценки траф ика

Инструмент подсказки ключевых слов

Слово и ли словосочетание (по одному в строке)

Эценщик трафика

пластиковые окна

Инструмент подбора мест размещений

Макс. цена за кл ик руб

Дневной бюджет руб

окна пех Дополнительные настройки Целевые регионы и язы ки

Местоположение: Изменить Москва, Российская Федерация

С в одка (* день)

Латвийский Литовский Норвежский Польский Румынский

Оценка средней цены за клик

86.42 руб-118,40 руб. Оценить

Оценка общего количества кликов

29-34 Оценка общей стоимости

Об этих данных ©

2 489,92 руб.-4 023,94 руб.

Ill___________ ш

[ + Добавить к л ю че вы е с л ова 11 Сохранить в файл ▼ 11 Просмотреть в виде т

Сортировать ПО параметру: I Релевантность ^ | | Столбцы Г”

Ключевое слово

С п р а в ка Как получить дополнительные подсказки ключевых слов на основе категорий и похожих терминов? Какие новые функции появились в обновленных инструментах подсказки ключевых слов и таргетинга на места размещения? Как

получить

варианты

Кол-во запросов в месяц (весь мир)

Кол-во Средняя запросов в цена за кл и к месяц (целевые регионы)

Позиция объявления

Оценка количества

Оценка ежедневных кликов в день расходов

823 000

94,99 руб.

1.54

2169,31 руб.

368 000

109,82 руб.

1 087,62 руб.

пластиковые окна

[j &окнапвх Щ

Количество стр о к | 50

1Н | 1 -2 из 2

............................................... ] —

Рис. 38. «Оценщик трафика» в Google AdWords дает возможность провести лишь грубую оценку

Инструмент для прогнозирования расходов на рекламу в «Бегуне» называется «Медиапланы» (рис. 39). К сожалению, он, как и «Оценщик трафика», не дает возможности ввести для расчета бюджета необходимые для большинства кампаний стоп-слова. В качестве рабочего способа для оценки расходов на поисковую рекламу в разных сис темах можно рекомендовать использование расчета, сделанного с помощью «Прогно за бюджета» в Яндекс.Директе, сопоставленного с популярностью поисковых машин, которая оценивается на основании статистики сервиса Liveinternet.ru. Например: □ реклама Яндекс.Директа показывается в поиске Яндекса, доля Яндекса на рынке поиска Рунета равна 64 % (рис. 40); □ реклама Google AdWords показывается в поиске Google, доля Google в Руне те —21,3 %, то есть для одной и той же рекламной задачи можно предположить,

3.1. Поисковая реклама

begun Мои кампании

ЯМедиапланы

Статистка

Лицевой счет

Установки

Ш (21)

Окна 26 ноября 2010

2 слова

Ключевые слова

f t Э ксп о р т

620 р в м есяц

32 п ерехода

Настройки Средняя ставка

Переходы

Стоимость

окна пвх

Ю р

115 р

пластиковые окна

24 р

505 р

Ключевое с л ов о ^

Рис. 39. «Медиапланы» «Бегуна» тоже предоставляют приблизительную оценку затрат

на рекламную кампанию

что расходы на рекламу в Google AdWords будут примерно в 64 / 2 1,3 = 3 раза меньше, чем в Яндекс.Директе; □ поисковая реклама «Бегуна» показывается в Rambler, доля которого очень неве лика — 1,9 %, то есть расходы составят сумму почти в 64 / 2,1 =30 раз меньшую, чем на рекламу в поиске Ядекса. отчет: переходы с поисковы х систем

по дням | по неделям | по месяцзм

27 ноября,

26 ноября,

в среднем

суббота

пятница

в субботу

за 7 дней

Яндекс

8,558,379

6 1 .3 *

57,024,902 6 4 .1 * 50,190,861 6 3 .6 * 57,142,527 6 4 .0 *

Google

3,308,172

2 3 .7 *

18,678,555 2 1 .0 * 17,192,960 2 1 .8 * 19,054,071 2 1 .3 *

Search .Mail/и

1,093,149

7 .8 *

6,992,870

7 .9 *

6,120,057

7 .8 *

6,890,037

7 .7 *

Rambler

249,483

18 *

1,869,299

2 .1 *

1,596,252

2 .0 *

1,845,021

2 14

Рис . 40. Сравнение популярности разных поисковых систем в Рунете на сайте Liveinternet.ru

То есть при таком способе прогнозирования и желании рекламироваться во всех сервисах поисковой рекламы расходы можно обосновывать как 150 % суммы, по лученной при расчете с помощью инструмента Яндекс.Директа. Мы рекомендуем запрашивать не 150 %, а 200-250 % от суммы, подсчитанной описанным способом. Аргументы следующие. Все медиапланеры опираются на статистические данные о прошлых кампаниях, то есть не учитывают: □ сезонность спроса на многие товары и услуги; □ рост Интернета; □ рост количества рекламодателей. Поэтому обосновать некоторое превышение расчетной стоимости при запросе рек ламного бюджета просто необходимо. Для товаров и услуг сезонного спроса —цветы

Глава 3. Как делать контекстную рекламу

на 8 Марта, подарки на Новый год, путевки в период школьных каникул и т. п. — ко эффициент «наценки» для цифр, полученных с помощью медиапланеров, может быть еще выше.

Страховка от перерасхода запланированного бюджета Все сервисы контекстной рекламы дают возможность ограничить бюджет, опре делив максимально допустимый расход средств. В Яндекс.Директе автобюджет лимитирует максимальный расход за неделю, Google AdWords и «Бегун» позволяют установить максимальный размер расходов в день. В некоторых случаях установить ограничение дневного бюджета требуется и в Ян декс.Директе. Отсутствие опции дневного бюджета обходят с помощью создания кампании-«банка», объявления которой практически не показываются, но на ее счет вносится большая сумма. И каждое утро робот-парсер или лично менеджер переносит дневные лимиты средств для запуска реальных кампаний —возможность перенести средства с одной кампании на другую в Яндекс.Директе имеется. Еще одним вариантом страховки от лишних трат является возможность заранее выставить срок окончания рекламой кампании. Это всегда стоит делать, реклами руя мероприятия с известной датой {см. пункт «Ваша дама давно ушла» в разделе «Курьезы поисковой рекламы, или Никогда не выключайте голову»). Опции установки даты окончания кампании есть в настройках сервисов Google AdWords и «Бегун». В Яндекс.Директе, если вы забудете остановить «просроченную» рекламу, она останется активной, пока не закончатся деньги на счете.

3 .1 .7 . Полезные ссылки □ http://adwords.google.com/support/aw/?hl=ru —справочный раздел сервиса Google AdWords. □ http://direct.yandex.ru/help/ —справочный раздел сервиса Яндекс.Директ. □ http://help.begun.ru/ —справочный раздел сервиса «Бегун». □ http://www.homebusiness.ru/library/list2.htm — 13 замечаний Огилви о заголовках. Фрагмент из книги Дэвида Огилви. □ http://evartist.narod.ru/textl4/89.htm — Дэвид Огилви «Тайны рекламного двора». □ http://www.russbrand.ru/2008/04/03/rosser-reeves001/ —Ольга Черемных «Россер Ривз». □ http://www.arthouse.com.ua/notes/160/devid_ogilvy — Роман Кирилович «Дэвид Огилви — англичанин, покоривший мир». □ http://www.sostav.ru/articles/2005/12/19/markl91205-2/ — Юрий Борисовский «Реклама по-сицилийски (история Джерри Делла Фемины)». □ http://direct.yandex.ru/help/?id=990407 —Яндекс.Директ «Правила показа (рек ламных объявлений)».

3.2. Контекстно-зависим ая реклама

□ http://adwords.google. com/support/aw/bin/answer.py?hl=ru&answer=6111 — Google AdWords «Как определяется рейтинг объявлений». □ http://www.seonews.ru/masterclasses/detail/29901.php — Екатерина Семенова, Анастасия Ильина «Контекстная реклама: составление бюджета». П http://www.shkondin.ru/conversion/vzryiv-konversii-na-landing-page.html — Артем Шкондин «Взрыв конверсии на Landing Page». П http://habrahabr.ru/company/bdgroup/blog/108020/ — Создаем landing page: чеклист для новичков. □ h ttp ://m aster.ru con text.com /fln p eK T /n cK yccT B O -L an d in g-p age-7-coB eT O B ^fl-noB b iш ения-ко/ — «Искусство Landing Page: (перевод на русский). □ h ttp ://e v a r tist.n a r o d .r u /te x tl4 /9 0 .h tm

советов для повышения конверсии»

— Россер Ривз «Реальность в рекламе».

□ http://wordstat.yandex.ru/ —статистика поисковых запросов Яндекса.

3.2. Контекстно-зависимая реклама Современная контекстная реклама позволяет управлять вниманием в течение всего времени контакта пользователя с Интернетом. Это уже давно не только реклама в поиске, но и реклама на тематических сайтах, куда пользователи переходят из результатов поиска, по ссылкам с других сайтов либо вводя адрес нужного сайта с клавиатуры. Интернет меняется, вместе с ним меняется и поведение пользователей. Если раньше мы больше читали, то теперь —смотрим, раньше проводили время в чатах, теперь — в социальных сетях. И да, мы уже давно пользуемся не только поиском (рис. 41). Не стоит забывать и о длительности контакта пользователя с Интернетом. Да, все пользователи Сети когда-нибудь что-нибудь ищут, но любой поисковик — это «транзитная зона», где человек находит ответ на свой вопрос и быстро уходит. По данным Яндекса, посетитель задерживается в поиске на 5-10 мин., когда он чтолибо ищет в Сети. И, похоже, происходит это не каждый день. Взглянем на данные MASMI Russia о количестве времени, затрачиваемого на Ин тернет в сутки. Из графика (рис. 42) видно, что 70 % суточной аудитории проводят в сети часы: П 36,9 % интернет-пользователей проводят в Интернете от 3 до 8 ч;

□ 33,9 % — от 1 до 3 ч каждый день. Разница между 5-10 мин. и часами в Сети очевидна. Выходит, аудитория задер живается на страницах блогов, форумов, тематических сайтов, социальных сетей и других ресурсов. В плане социальных сетей это подтверждает и исследование comScore от 20 октября 2010 г. (рис. 43): граждане России являются самыми актив ными пользователями социальных сетей —в среднем мы проводим в «социалках» около 10 ч в месяц при среднемировом показателе 4,5 ч.

Глава 3. Как делать контекстную рекламу

Рис. 41 . Относительные величины аудиторий разных интернет-проектов

□

Россия

■

все респонденты

Рис. 42. Количество времени, затрачиваемое на Интернет в течение суток

3.2. Контекстно-зависим ая реклама

Тор 10 Countries for

Social Networking by Time Spent per Visitor August 2010Total Worldwide Audience, Age 15+ - Home and Work Locations* Source: comScore Media Metrix Ranked

Social Networking Average Hours per Visitor

Total Unique Visitors (000)

Worldwide

4 .5

9 64 ,30 5

Russian

9.8

34,5 45

Federation Israel

9.2

4 ,032

Turkey

7.6

20,911

United Kingdom

7.3

35,7 92

Philippines

6.2

5 ,176

Canada

5.8

22,0 87

Indonesia

5.3

7,183

Finland

5.0

2 ,983

Spain

5.0

18,569

Puerto Rico

4.9

1,078

Рис. 43. Популярность социальных сетей в разных странах мира

По подсчетам comScore, 74,5 % российских интернет-пользователей (34,5 млн че ловек) хотя бы раз в месяц бывали в социальных сетях. Итак, за неделю пользователь посещает огромное количество сайтов. И о каждом пользователе системы контекстной рекламы собирают и обрабатывают следующие данные: □ по какому поисковому запросу пришел на сайт; П на какие объявления кликал; П на какие объявления кликали пользователи с похожими «профилями»; □ какие сайты посещал; □ содержание страницы, которую просматривает пользователь; □ демография (пол/возраст и любые другие возможные анкетные данные); □ в каком городе (регионе) находится. Этой информации вполне достаточно, чтобы оценить интересы пользователя и по пытаться предложить ему то, что может его заинтересовать в данный момент време ни. Необходимо лишь знать, на каком ресурсе посетитель находится в настоящий момент, чтобы показать ему нужную рекламу в нужное время и в нужном месте. С целью увеличения охвата аудитории крупнейшие игроки рынка контекстной рекламы развивают свои рекламные сети и повышают возможности для рекламного контакта с пользователем на всех типах ресурсов. Рекламная сеть — это группа

Глава 3. Как делать контекстную рекламу

сайтов, на которых сервис контекстной рекламы имеет возможность показывать свои рекламные материалы. Содержание рекламных материалов обычно зависит от данных, которые известны о пользователе и о ресурсе, на котором показывается реклама. Наиболее частый вариант —показ рекламного объявления, соответствующего содержанию страницы. Таким образом, данная реклама связана с текстом (контекстом) страницы, поэтому называется контекстно-зависимой. Расскажем об основных рекламных сетях в Рунете.

3 .2 .1 . Рекламная сеть Яндекса В декабре 2010 г. дневная аудитория Директа превысила отметку в 30 млн человек. За предыдущие три года охват Директа вырос в шесть раз. Рост аудитории вполне закономерен: интернет-пользователей в России с каждым годом становится все больше. Аудитория Яндекса уже давно сравнима по охвату с аудиторией централь ных телеканалов и продолжает активно расти (рис. 44).

19.4

В среднем за день

—

Сентябрь 2009

Источник: TNS TV Index, TNS Web Index, Сентябрь 2009-2010. Россия 100 000+, 12-54 лет. Рис. 4 4. Сравнение аудитории Яндекса с аудиториями центральных телевизионных каналов

3.2. Контекстно-зависим ая реклама

Помимо Яндекса, объявления Яндекс.Директа транслируются и на других, спе циально отобранных, сайтах Рунета — на сайтах Рекламной сети Яндекса (РСЯ). Стоит отметить, что Яндекс очень тщательно относится к их качеству и к качеству их аудитории. Иными словами, Рекламная сеть Яндекса — это группа сайтов, на которых показываются объявления Яндекс.Директа. Уже сейчас она объединяет тысячи сайтов, среди которых mail.ru, bing.com, aport.ru, irr.ru, avto.ru, livejournal. com, odnoklassniki.ru и многие другие. Благодаря РСЯ рекламодатели Яндекс.Директа получают возможность показать информацию о себе, своих товарах и услугах значительному количеству людей. Рекламные объявления увидят даже те пользователи, которые в этот день не захо дили на Яндекс или использовали другие поисковые системы (рис. 45). Совокупная аудитория Яндекс.Директа 3 4000 000 32000 000

30000000 28CDOOOO 2 6000 000 2 4000 000 22000 000

20000 000 18000 000 16000 000 1 4 0 0 0 000

Аудитория РСЯ

12 000 000

10000000

8000000

Пересечение аудиторий

6000 00 0 4000 000 2000 000

Аудитория Яндекса

г ч г ^ г ' г * г » г ч г * г <' г ' а о о о а о д о д о а о о о о а о о о о о а о е 1 0 1 0 « 0 > 0 > £ о 2 « г > а > с п 0 > о о о о о о о о

g g g g g g g g g g g g g g g g g g g g g g g g g g g g g g g g g S S S S S S S S Г< М

N МN (N ГЧ ГЧ ГЧ N N <4 N

s'l i $

114

I Is

J lU

N |N 14 N N

N PI N N М ГЧ

S J J J J

|is

■ Аудитория Яндекса

?1 1 1

Гч f4 гч

ГЧ <4 ГЧ

IS J J J J

! I J i

■ П ересечение ауд и тори й

N f4

14 Л

|5S 5 5

I i

* J!11i

Аудитория РСЯ

Рис. 45. Пересечение аудиторий Яндекса и Рекламной сети Яндекса

Как происходит показ объявлений Яндекс.Директа на сайтах РСЯ Важно показывать рекламу людям, которые могут быть в ней заинтересованы, — только тогда она будет эффективной. Для показа объявлений на сайтах РСЯ су ществует три вида таргетинга. 1. Поисковый таргетинг. Объявления показываются в ответ на запрос, содержащий выбранные рекламодателем ключевые слова. То есть на поисковых площадках РСЯ объявления показываются по тому же принципу, что и на поиске Яндекса. Примеры поисковых площадок: bing.com, aport.ru, nigma.ru.

Глава 3. Как делать контекстную рекламу

2. Тематический таргетинг. Для показа объявлений выбираются сайты, тематика которых совпадает с тематикой объявлений. Например, на портале по туризму могут быть показаны предложения по продаже туристических путевок, авиа билетов, бронированию гостиниц. Примеры тематических площадок: auto.ru, travel.ru, banki.ru. 3. Поведенческий таргетинг. Объявления показываются в соответствии с инте ресами пользователя, который видит их в настоящий момент. Например, если вы недавно искали новую мебель в свой кабинет, вам могут быть показаны предложения по покупке офисной мебели. Примеры площадок: odnoklassniki. ru, livejournal.ru. На одной и той же площадке могут одновременно показываться объявления, ото бранные в соответствии с разными видами таргетинга (рис. 46). Журнал / Го род

Р ецензии | Рецензия дня | Новые рецензии | Рецензией

franka16rus

***** *7

С апры кин о духе врем ени Итоги д е с я т и л е ти я :г л я д я с балкона

3 рецензии • 3 оценки • 15 спасибо

Фильм «Щелкунчик и Крысиный король» В непонятном городе в непонятное время странный дядюшка дарит вполне нормальным (в этом фильме только дети и были нормальными) племянникам, встречающим рождество без чудаковатых родителей, старый пыльный кукольный дом и щелкунчика для колки орехов под кодовым именем Эн-Си. У девочки буйная фантазия, с ее легкой руки ночью щелкунчик оживает и знакомит Мэри со своими друзьями, ожившими елочными игрушками и снежной феей. Когда-то щелкунчик был принцем, а эксцентричный крысиный король с помощью... Читать полностью Вчера, 13:36 ■ Комментарии 2 Постоянная ссылка ■ Код для блога • Пожаловаться ■4z Сказать спасибо 11 дней назад • Комментарии 24

Яндекс

Директ

Живая Музыка

Скидки до 90% в ресторанах!

Скидки в клубы до 90%!

NewJazzPopJazziSoul!

Сходите в ресторан почти

Каждый день уникальные

Английский язык без проблем. New!

13декабря в клубе MusicTown

даром! Скидочные акции всех

предложения: скидки в клубы,

Мультимедийный самоучитель-

Красн Ворота 21:00 Концерт

ресторанов и кафе!

бары д о 90%!

разговорник. Активное

Сабины Вартановой.

darberry.ru • Казань

vigoda.ru - Казань

запоминание. Для ПК + mp3

www.sabinavartanova.ru

nezubrilkin.ru

Рис. 46. Показ объявлений Яндекс.Директа на тематической площадке с разными видами таргетинга (музыка — тематический, английский и скидки в клубы — пове денческий)

Особо стоит остановиться на поведенческом таргетинге.

Поведенческий таргетинг Технология показа рекламы с учетом интересов пользователей позволила Яндек су существенно увеличить количество сайтов, на которых могут быть показаны объявления Яндекс.Директа, сохраняя основной принцип контекстной рекламы — адресность, направленность для пользователя, чьи интересы, предположительно, известны. Уже при первом тестировании данного вида таргетинга стало ясно, что CTR рекламных объявлений, показываемых с учетом интересов пользователей, даже выше, чем CTR контекстно-зависимых объявлений, транслируемых в РСЯ.

3.2. Контекстно-зависим ая реклама

Как определяются интересы пользователей? На компьютеры пользователей ус танавливаются специальные файлы-cookies (без привязки к личности владельца компьютера; если вы пользуетесь разными компьютерами или разными браузерами, механизм показа рекламы воспримет вас как разных пользователей). Предпочтения определяются по поведению на Яндексе и сайтах-участниках РСЯ. Именно на основе результатов анализа этого поведения транслируется та или иная реклама на партнерских площадках. Показ рекламы с учетом интересов, по существу, зави сит от самих пользователей —с изменением предпочтений меняется и рекламное предложение. Поведенческий таргетинг отлично работает при отложенном спросе, когда пользо ватель несколько дней ищет информацию о товаре, который собирается приобре сти, например автомобиле, бытовой технике и т. п. Поняв из поисковых запросов предмет интереса, Яндекс начинает показывать соответствующие ему рекламные объявления на всех сайтах своей сети, куда бы ни зашел пользователь. Недостатком технологии можно назвать тот факт, что рекламный сервис не умеет определять, когда пользователь, наконец-то, приобретает нужный товар, то есть утрачивает интерес к предмету, но рекламные объявления по заданной теме еще какое-то время «преследуют» его на многих сайтах. Особенно тяжело приходится специалистам по поисковому продвижению, которые часто просматривают резуль таты поиска по запросам, относящимся к тематике бизнеса клиентов: если посто янно просматривать выдачу по «пластиковым окнам», то и рекламу на всех сайтах, где работает поведенческий таргетинг, видишь в основном о пластиковых окнах. Все данные об интересах пользователей, обрабатываемые Яндекс.Директом, охра няются Соглашением о конфиденциальности и не могут быть переданы третьим лицам. Вы можете отказаться от учета ваших интересов при показе рекламы, если, к примеру, вы не единственный пользователь своего компьютера и вам не хочется, чтобы другие видели рекламу, ориентированную на ваши интересы. Настройки показа рекламы с учетом интересов доступны на странице, адрес которой указан в «Полезных ссылках» к данной главе. Стоит отметить, что этот способ показа рекламы не применяется, если речь касается тем личного характера ( например, знакомства, медицинская реклама и т. п.).

Ценообразование Стоимость клика с тематических площадок РСЯ зависит от качества аудитории каждого сайта-партнера и составляет не более 100 % от цены клика для страниц результатов поиска Яндекса. Кроме того, за счет использования автоброкера реаль ная стоимость кликов в рекламной сети оказывается зачастую значительно ниже, чем на поиске Яндекса. Вероятность показа на площадке РСЯ зависит от установленной цены за клик —чем она больше, тем больше будет показов объявлений. Ограничивая цену за клик, рек ламодатель уменьшает вероятность показа своего объявления и уменьшает объем привлекаемого трафика на рекламируемый сайт. А от доли бюджета, выделенной

Глава 3. Как делать контекстную рекламу

на тематические площадки, зависит полнота охвата целевой аудитории. Поэтому если ограничения необходимы, стоит ограничить не цену за клик, а долю бюджета, и следить за результатами с помощью Яндекс.Метрики. Если цена достижения цели окажется выше, чем с результатов поиска Яндекса, стоит понизить цену за клик. Как известно, в ходе рекламной кампании, по мере накопления статистики, пока зы объявления по отдельным ключевым фразам могут отключаться из-за низкой эффективности. В расчете цены за клик учитываются только показы и клики на страницах результатов основного поиска Яндекса. Таким образом, более низкий CTR в РСЯ не будет отрицательно сказываться на ценах за клик на поиске. И даже при большом количестве показов и небольшом количестве кликов на тематическом сайте, входящем в РСЯ, ключевая фраза не будет отключена за низкую кликабель ность. У рекламодателя остается возможность управлять ценой клика по этой фразе при показах на тематических площадках. В интерфейсе управления кампанией такие фразы вынесены в отдельный список (рис. 47). Отключено только на поиске за низким CTR: 1 фраза

Максимальная цена клика у.е. на поиске на площадках

Для в се х фраз на тем атических площадках:

вст о а евае м а я мебель св е т и л ь н и к -т Ь е в а р к а -аксесуао -а ксессуар -

471

0.21

Отключена на поиске за низкий CTR. Ожидает уточнения.

0.11

О хват аудитории-^

fn "" n i

1г. . . ____ I

Продолжаются показы на тем атических площадках

• ФММЛЯШШЙ

Рис. 47. Отключение показов объявления на поиске из-за низкого CTR не ведет к отключению показов на тематических площадках

Справа от окна назначения ставок можно увидеть охват аудитории РСЯ, который будет возможен с указанной ставкой. При назначении ставки стоит учесть необ ходимый охват аудитории. Рекламодатели могут отказаться от показов в РСЯ при низком CTR, включив в параметрах кампании опцию «Останавливать показы в РСЯ при отключении новой фразы на поиске». Согласно исследованиям качества Яндекса, опубликованным в блоге Яндекс.Директа (см. «Полезные ссылки» к данной главе), объявления на сайтах РСЯ работают не хуже, чем контекстные объявления в результатах поиска. Поведенческий таргетинг функционирует зачастую лучше, чем поисковый.

3 .2 .2 . Тематическая сеть «Бегуна» «Бегун» — система размещения контекстной рекламы на сайтах-партнерах. Рек лама демонстрируется только тем, кто проявляет намерение приобрести тот или иной товар или услугу, то есть это реклама, отвечающая интересам пользователя. Рекламодатель платит только за результат — переход потенциального клиента на сайт, информирование заинтересованной аудитории или звонки в офис.

3.2. Контекстно-зависим ая реклама

У «Бегуна» тысячи медиапартнеров (более 150 тыс. рекламных площадок), среди которых известнейшие сайты Рунета — Rambler, Mail.ru, «Афиша», «Известия» и т. д. (рис. 48). Ежедневно они направляют сотни тысяч посетителей на сайты клиентов «Бегуна», а с января 2010 г. компания «Бегун» является авторизованным реселлером Google AdWords, что позволяет ей продавать рекламу в результатах поиска Google. Яндекс (34 проекта) ^

^ ^ ^

Ш И Ш 12603 тыс. чел.

9 10938 тыс.чел.

Mail (oU проектов; Vkontakte.ru

Odnoklassniki.ru

Rambler (31 проект) Gismeteo.ru

10174 тыс.чел. Ш М Ш Ш Ш М Ш 1 5571тыс.чел. Ш Ш Ш Н Й 3323 тыс.чел.

ШЯЛ 1632 тыс.чел.

LiveJournal.com Я И Rbc.ru

Letitbit.net

В В В

Rian.ru

Ш627 тыс.чел.

Livelnternet.ru

1 585тыс.чел.

Kinopoisk.ru ^

Qip.ru

ЯК [аДр

1458 тыс.чел.

Ш 840тыс.чел. 770тыс.чел. 7 58тыс.чел. 718тыс.чел.

Kp.ru

1 472 тыс.чел.

Auto.ru

Я 436тыс.чел.

A d W o rd s 1

а т ь а

PROMT®

TR A N S LA TO R

Источник: TNSW eblndex, Август 2010, Россия 100000+, 12-54 лет. Average Daily Reach учитывались 34 проекта Яндекс, 30 проекта Mail.ru, 31 проект Rambler.

I? "

Рис. 48. Крупнейшие медиаплощадки «Бегуна» в сравнении с Яндексом

Таким образом, рекламная сеть «Бегуна» охватывает всю активную аудиторию Рунета. Кампании можно таргетировать на несколько типов источников трафика (рис. 49). Поисковые системы

0 Go gle' о R am bler

"V x n o o f [Д Щ Е Я И

□ вертикальные поиски □ Ретаргетинг с поисковых систем (Google.ru, Yandex.ru, Rambler.ru, Mail.ru и др.) Рекламная сеть В Тематические сайты, блоги и форумы О Доски обьявлений и тематические каталоги

ОНавигационные каталоги П Почтовые рассылки

ОРесурсы с поведенческим таргетингом

Рис. 49. Типы ресурсов, на которых показываются рекламные объявления «Бегуна»

Глава 3. Как делать контекстную рекламу

Технологии показа рекламных объявлений позволяют учитывать все особенности аудитории и контента различных сайтов. Показ объявлений происходит на основе анализа запроса, содержания страницы и поведения пользователя.

Контекстные технологии Контекстные технологии «Бегуна» работают на любом сайте. Это интеллектуаль ная самообучающаяся система, которая может подобрать рекламу, релевантную пользователю или странице. Благодаря этому реклама демонстрируется только заинтересованной аудитории в результатах поиска, в рубриках рейтингов и катало гов, на популярных тематических сайтах и поисковых порталах. Сайты партнеров регулярно индексируются, их содержимое анализируется. С помощью технологии семантического распознавания и анализа содержания ста новится возможным определить тематику и ключевые слова, после чего «Бегун» показывает на сайте текстовые или графические рекламные сообщения в контексте интересов посетителей страницы (рис. 50).

продавец (ре кла м од ате ль)

к о н т е к с т н о е объявление “Б е гуна "

п о ку п а те л ь (зр и те л ь )

Рис. 50. Блок-схема, поясняющая контекстные технологии «Бегуна»

Поведенческие технологии Благодаря поведенческим технологиям становится возможным определять заин тересованность пользователя в тех или иных товарах или услугах безотносительно содержания посещаемой страницы. Источники интересов — история поисковых запросов, статистика переходов по ссылкам и рекламным сообщениям, анализ по сещенных пользователем страниц и сайтов, маршруты, групповой анализ (сходство с другими пользователями), а также другие анонимные и разрешенные данные о браузере пользователя. Кроме профиля интересов пользователя (краткосрочные и долгосрочные интересы) поведенческие технологии «Бегуна» определяют профиль интересов аудитории сайта, а это, в свою очередь, повышает контекстность информирования и лояль ность аудитории (рис. 51).

^ П осети те л ь сайта

ЕЭ П ои сковы е эепросы

П осещ ение

П реды дущ ее сс реклам ой рекламой

--------- ------------------

„

на основе интере сов п о сети те л я

сей то» в м и м о д е й с т.и е П о к " ст ано ви тся кл и е н то м рекламодателя

А н ал из поведения по льзователя

Рис. 51. Блок-схема, поясняющая поведенческие технологии «Бегуна»

о з е л е н и м П осети те л ь

3.2. Контекстно-зависим ая реклама

Социально-демографические технологии Благодаря этому виду технологий можно применить таргетинг по полу —исключить из аудитории рекламной кампании мужчин или женщин, информация о которых есть у «Бегуна». Информацию о поле «Бегун» получает от поставщика анкетных данных, но компания оперирует обезличенными параметрами, что не позволяет ни связать их с анкетой пользователя, ни каким-либо иным образом идентифицировать конкретного пользователя. Демографический таргетинг стоит использовать, если целевая аудитория ваших товаров или услуг имеет четко выраженную половую принадлежность. При этом не стоит забывать, что товары для женщин зачастую приобретают мужчины в ка честве подарков, и наоборот, товарами для мужчин могут интересоваться и жен щины. Проанализируйте социодемографическую информацию в статистике ваших рекламных кампаний (там отображается пол и возраст некоторых посетителей) и настройте ваши кампании именно под ту аудиторию, которая вам интересна. К примеру, стоит попробовать использовать разные тексты рекламных объявлений для женщин и для мужчин (рис. 52).

Рис. 52. Блок-схема, поясняющая социально-демографические технологии «Бегуна»

Источники трафика в системе «Бегун» Под источником трафика понимается группа сайтов, объединенная по схожим параметрам —по типу сайта (поисковая система, каталог, блог, форум, блог и т. д.) и технологии. В «Бегуне» есть возможность раздельно таргетировать рекламные кампании на такие источники трафика, как: □ тематические сайты, блоги и форумы; □ доски объявлений и тематические каталоги; □ навигационные каталоги; □ почтовые рассылки; □ ресурсы с поведенческим таргетингом. Рассмотрим основные из них несколько подробнее. Тематические сайты, блоги и форумы. Контекстные объявления размещаются на страницах сайтов различной тематики: туризм и отдых, финансовые услуги,

Глава 3. Как делать контекстную рекламу

строительство и ремонт и т. д. «Бегун» постоянно совершенствует технологии обес печения высокого соответствия рекламы тематике каждой конкретной страницы, статье тематического сайта. К этому же типу источника относятся блоги и форумы. Сегодня многие авторы ве дут блоги или форумы с достаточно глубокой тематической привязкой, и качество контента и аудитория, которая их посещает, очень близки к тематическим сайтам. А многие владельцы тематических сайтов в качестве платформы для своего сайта используют стандартные движки блогов. Примером такой рекламы может быть реклама медицинского центра на странице известного информационного издания со статьей медицинской тематики (рис. 53).

ИЗВЕСТИЯ

юдпишис ]«

1$ 2 8.8 -Ю.16 1€ 4 2 9 0 0 2 д о КОНЦА

____

M it s u b is h i P a je r o

Новое на сайте кинут назад В России повысилась рождаемость

Его надежность-Biiua безопасность Комплекс систем безопасности и повышения проходимости

ВИИ 33 минуты назад ФИФА простила раскаявшегося Марадону

Н о в о с т и С 1 Г Г И -И И

В подмосковные леса

вернулись медведи

обсудить

В России повысилась рождаемость

От» аб ч ш ' ч

begun

Рождаемость за девять месяцев текущего года, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, повысилась на 3% и составила 1 млн 228 тыс детей, сообщает в понедельник пресс-служба Фонда социального страхования (ФСС) РФ. Фонд социального страхования РФ подвел итоги реализации программы родовых сертификатов за 9 месяцев 2009 года У женщин, воспользовавшихся родовыми ф5тоссзгта1 сертификатами, родилось 1 млн. 228 тыс детей (почти на 3% больше чем в Темы дня: аналогичном периоде прошлого года) Из • Чемодан с антенной них первые дети - 55%, вторые и • Лошадиные силы подорожают последующие - 45% (январь - сентябрь • Таджикистан может оказаться в 2008 года первые дети - 55,8%, вторые и отключке последующие - 44,2%)", - говорится в • Писатель Юрий Поляков: "Наступила пресс-релюе эпоха советского ренессанса"

М е д и ц и н а м и центр ~ Д окю р Н” Диагностика и лечение всех видов грипп*. Обращайтесь и мы поможем вам MMM.tfoct-n.IU • М о с о л

Г рипп, экстренная помощь Победить Грипп Ml минимальный срок. Лечение биореэонансом. Эффективно.

MMM.jntipjrJZil.tU• М оема

К линик»: ле чение Лечение волос головы > International Hair Clinic. П ередо»** методы.

Рис. 53. Тематическая реклама «Бегуна» на сайте СМИ

Почтовые рассылки. Контекстные объявления «Бегуна» размещаются в элек тронных письмах для подписчиков сервисов тематических почтовых рассылок. Особенность данного источника такова, что показ рекламы в почтовых рассылках несколько отсрочен во времени от момента подбора —письмо может быть отправ лено, когда кампания активна, а переход может быть осуществлен, когда кампания уже не активна.

3.2. Контекстно-зависим ая реклама

Объем трафика из почтовых рассылок достаточно небольшой: не все категории рекламодателей попадают в показ на почтовых рассылках и не все категории пар тнеров могут получить этот тип трафика как свой способ монетизации. Но этот трафик очень качественный, релевантный и проверенный (происходит достаточно жесткий отбор, и даже совершенные клики проходят дополнительную фильтрацию на предмет их качества). Пример рекламы в почтовых рассылках показан на рис. 54. Как видим, соответствие тематики письма рассылки и рекламных объявлений на отличном уровне. "E-xecutlve" Сообщество менеджеров

SUB§)CRIBE.RU • • • »> а * щя о и ■ ■ I

>«■<<

E-xecutive: From managers to employers

Сообщество менеджеров 0 5 .1 0 .2 0 0 9 юоно-бесплатный с е м и н а р п о э ф ф е кт и в н о с т и . Р у ко в о д и те л я м Евгений М ы с л о в с ки й : «Из м ен едж ер о в

в р а б о то д а те л и —

у ч и т е с ь раб о та ть

на себя!»

В России замахнулись на с о зд ание н о в о го направления в б изнес-образовании — п о д го то в к у _.. i ia k c i Новаторы заявляю т. ч то традиционны е б изнес-ш колы нм не конкуренты . О конф л икте ^ и менеджера, о б отл ич ия х о т M B A и хр уп койи п р и р о д е корр упц ии — а беседе с р е п е р о м ] А кадемии Работодателей» Евгением М ы словским. 108СКИМ. !

жеты на обучение первыми пошли под нож. Татьяне Злобиной надо бы расстрои ть ся , ведь сокра щ аю т расходы на ее раб оту, но он а б л агод арна кри зису — он изменил сознание вы сш его руко в о д ств а . П очему грамотный тренинг заставл яет лю д ей раб отать л учш е стан ков — в кри ке душ и б изнес-тренера на Еxecutive. Как вам этот в ы п у с к ? Дайте свой о тзы в и л и Оцените 5

1, м ож но письм ом : 5

Аренда зала в пентре М осквы Конференц зал 350 кв. м., все необходимое оборудование! Выгодные ueHuQ www.zalarenda.m Хочешь хорошую работу? Найди работу в своем городе на J o b .ru . Новые вакансии. Составь резюме.Q

w w w - jo b .r u

Работа в Воронеже Найди работу в своем городе на Job.ni. Новые вакансии. Составь резюме-O voronezh-iob m

Рис. 54. Тематическая реклама «Бегуна» в письме почтовой рассылки

Навигационные каталоги. Это навигационно-справочные сайты, формируемые непосредственно из актуальных рекламных объявлений. В основном это так на зываемые парковочные домены — когда домен уже кем-то зарегистрирован, но не используется (скорее всего, он похож на какой-то известный бренд по произноше нию или написанию), контент на этом типе ресурсов не размещается. Туда чаще попадают люди, которые пытаются что-то найти путем подбора доменного имени либо опечатались. Чаще всего парковочные домены располагаются на крупных хостерах, которые регистрируют доменные имена и предлагают своим клиентам соответствующую услугу. Владелец домена может выбрать категорию, к которой относится его сайт, и домен приобретает некое условное оформление, где может быть размещена рек лама (рис. 55).

Глава 3. Как делать контекстную рекламу

Н айти

Вы и скал и: сви но й грипп

1. М еди ц и нски й ц е н т р " Д о к т о р -Н " Диагностика и лечение всех видов гр иппа. О бращ айтесь и мы пом ожем вам! 2. Гри п п, э к с т р е н н а я пом о щ ь Победить грипп за минимальный срок. Л е че н и е би орезонансом . Эф ф ективно 3. Грипп - бо л ь , ж а р , каш ел ь ? Коделмикстф - микстура от Артура

Рис. 55. Реклама «Бегуна» на парковочном домене

Используя в рекламной кампании данный источник, нужно быть готовым к боль шому количеству трафика. Но не стоит ожидать посетителей, готовых совершить покупку прямо сейчас. Это будут пользователи, скорее просто заинтересованные в информации, которые в настоящий момент «серфят», изучают какую-то тематику, попав на один из парковочных доменов. Парковочные домены для размещения контекстной рекламы используют про фессионалы с целью заработка именно на партнерских программах. Они при меняют различные методы увеличения посещаемости, поэтому трафик с такого типа сайтов обычно большой. Данный тип источника трафика не рекомендуется использовать, если вы рассчитываете на прямые продажи товаров или услуг. Но это вполне работает как инструмент информирования аудитории о новых товарах и услугах. Покупать такой трафик можно только по минимальной цене. Ресурсы с поведенческим таргетингом. «Бегун» использует знания о поисковой истории пользователя, о его поведении на других ресурсах и применяет их для подбора рекламы на ресурсах с поведенческим таргетингом. Поведенческий таргетинг работает при сочетании множества факторов. Вот неко торые из них:

3.2. Контекстно-зависим ая реклама

□ при явной схожести интересов пользователей. Если на каком-то сайте пользо ватели-мужчины часто кликают по объявлению о новой модели автомобиля и система видит, что на данный сайт снова зашел мужчина, — она покажет ему это объявление; □ в случаях, когда сложно понять контент, например в письмах либо на сайтах, где основной контент не текстовый; □ объявления показываются по постпоисковому принципу. Пользователь что-то искал, и система знает это, поэтому снова может показать ему объявления по данной теме. Например, пользователь искал «доставку пиццы» в поисковой системе Rambler и перешел на какой-то сайт из результатов поиска. Если этот сайт относится к тематической сети «Бегуна», сервис покажет на нем рекламу, соответствующую запросу «доставка пиццы». Такие показы называются ретаргетированными. Для поведенческих показов используются популярные развлекательные сайты, фото- и видеохостинги, разнообразные коммуникативные сервисы, сюда могут вхо дить форумы и конференции, тематика которых точно не определена. Тем не менее «Бегун» на основании информации о поведении пользователей может показывать на них рекламу с хорошим откликом (рис. 56).

Tube все видео/

' Ролики

Люди

Трансляции

Разделы

Рейтинги

еше

Машина скалолаз ' 2 00 4.34Mb

“ 1 1 ноября 2 00 9

* 203

Выгодная А кц и я Три м есяца по цене одного1 Вы сокоскоростной и ш е р н п

Рис. 56. Поведенческая реклама «Бегуна» на видеохостинге

При выборе ценовой стратегии и назначении ставок для рекламной кампании не обходимо учитывать, что на разных источниках трафика транслируется различное количество объявлений в блоке (табл. 2).

Глава 3. Как делать контекстную рекламу

Таблица 2. Количество объявлений в рекламном блоке «Бегуна» в зависимости от источника трафика Источники посетителей

Среднее кол-во объявлений в рекламных блоках «Бегуна»

Тематические сайты, блоги и форумы

3 -4

Доски объявлений и тематические каталоги

3 -2 0

Навигационные каталоги

до 50 (-1 0 на странице)

Почтовые рассылки

3 -4

Ресурсы с поведенческим таргетингом

3 -3 0

3 .2 .3 . Контекстно-медийная сеть Google В рекламную сеть Google входит множество веб-сайтов и других продуктов, с вла дельцами которых компания Google заключила партнерские соглашения о показе объявлений AdWords. Показ объявлений AdWords осуществляется либо в соот ветствии с введенными поисковыми запросами, либо на основе контента, поэтому рекламная сеть Google включает в себя два компонента: поисковую сеть и контек стно-медийную сеть. Далее мы будем рассматривать контекстно-медийную сеть Google. Контекстно-медийная сеть Google (KMC) —это десятки тысяч веб-сайтов, включая YouTube, «Одноклассники», «Авто.ру», службы Google, например Google-Финан сы, Gmail, Карты Google, Blogger, а также больше миллиона партнерских ресур сов: веб-сайтов, игровых, мобильных и видеопорталов (включая всех издателей AdSen.se и Doubleclick Ad Exchange, на сайтах которых разрешен показ текстовой и/или медийной рекламы). В контекстно-медийной сети Google принимаются все существующие рекламные форматы: текстовые, графические, мультимедийные и видеообъявления. Это позволяет рекламодателям создавать любые кампании и привлекать клиентов по всему Интернету. Как мы уже отмечали, KMC Google —самая большая в мире сеть интернет-рекламы. С ее помощью рекламные баннеры и объявления можно показать миллионам интернет-пользователей. Если говорить о Рунете, вот немного статистики (по данным на лето 2010 г.): □ охват 58,2 % всех активных пользователей Рунета; □ миллионы показанных объявлений и кликов; □ 23,8 млн/месяц уникальных пользователей; □ 323 показов объявлений на 1 пользователя в месяц; □ целевые аудитории с различными интересами;

3.2. Контекстно-зависим ая реклама

□ тысячи площадок разнообразной тематики (порталы, нишевые сайты, социаль ные сети, форумы, блоги и т. д.). Примеры площадок, входящих в KMC Google, можно посмотреть на специальной странице «Сеть контекстной рекламы Google», выбрав интересующую вас страну и тематику (рис. 57), адрес есть в «Полезных ссылках» к данной главе. Сеть контекстной рекламы Сайты-партнеры Цикл ПОКУПКИ Таргетинг по кс Таргетинг на места размещения

С еть контекстной рекламы G oogle охваты вает более 75% пользователей Интернета, ж и в у щ и х в более чем 100 странах, гов о р я щ и х на более чем 20 язы ка х и п о с е щ а ю щ и х миллионы сайтов.

Выберите страну.

Выберите категорию

Россия

▼|

[Т е х н о л о г и и

Форматы объявлений Ц ены Отслеживание эффективности

В этом разделе вы найдете подборку сайтов о компьютерах, электронике, Интернете, телекоммуникациях, программном обеспечении, программировании и т.д.

Инструменты

> 3 L >

Сайты-партнеры Оптимальные методы

М ш им

n e w s

O aity Oifjic.nl CUfjrmr.

3dm ir.ru

3D News

driver.ru

Истории успеха

Хотите начать работу? З а ре ги стр ир уйтесь

Driverov.net •* Нака* себе драйвер

Driverov.net

Hi-Tech News Hi-Tech News

РУССКИЕДО КУМ ЕНТЫ

M IR S O FTA

SOFTOK.ORG

O S zone.net

s o ft (O m a n , г и i

Твой сборник софта

softodrom .ru

softok.org

softom an.ru

: r : portal

SOfTSEARCH

soncoqpT Пр*ш«л! У«ид*л‘ С*амйп'в

SO FTPORTAl s o fto ro o m n e t

softsearch

soft софт

Рис. 57. Российские сайты-партнеры контекстно-медийной сети Google для показов рекламы по теме «Технологии»

Как происходит размещ ение объявлений в KMC Google Рекламодатель имеет возможность выбрать сайты из KMC Google вручную или доверить выбор мощным технологиям системы Google, которые определят наиболее релевантные сайты и разместят на них объявления о ваших товарах/услугах. То есть вы можете настроить автоматический таргетинг на основе тематики списка ключевых слов, ручной таргетинг на основе выбранных вручную мест размещения, комбинацию этих двух видов таргетинга или таргетинг на целевые аудитории. Рассмотрим эти варианты подробнее. Выможете выбрать для своих объявлений контекстный таргетинг, или таргетинг на основе тематики списка ключевых слов. Для этого вам необходимо задать ключевые

100

Глава 3. Как делать контекстную рекламу

слова, связанные с вашими товарами/услугами, чтобы объявления автоматически появлялись на релевантных веб-сайтах. Предположим, вы создали группу объявлений для рекламы мобильных телефонов и добавили в нее ключевые фразы «мобильные телефоны», «сотовые телефоны» и т. д. В этом случае ваши объявления могут размещаться в обзорах мобильных телефонов, на форумах по обсуждению телефонов, в электронных письмах с упо минанием телефонов и т. д. Контекстный таргетинг используется всегда, когда в группе объявлений есть ключе вые слова и на странице настроек кампании включен показ в контекстно-медийной сети. При подборе тем для групп объявлений, а также ключевых слов для вашей рек ламной кампании советуем воспользоваться «Колесом обозрения» и инструмен том подсказки ключевых слов. Колесо обозрения —это инструмент, облегчающий просмотр тем и выражений, которые относятся к интересующему вас поисковому запросу. Воспользоваться им можно, выбрав «Показать настройки» на странице результатов поиска Google. Вы можете настроить таргетинг на места размещения, что позволит вам выбрать для показа объявлений отдельные веб-сайты и страницы в контекстно-медийной сети. Для показа объявлений используются только релевантные места из списка вы бранных вручную мест размещения. В отличие от контекстного таргетинга при таргетинге на места размещения ключевые слова использовать не обязательно. Чтобы веб-сайт был доступен для таргетинга на места размещения, он должен входить в КМ С Google. Местом размещения может быть весь веб-сайт или подмножество ресурсов веб сайта (сайт, раздел сайта, страница сайта, отдельный блок на сайте). Например, если вы продаете мобильные телефоны и хотите, чтобы ваше объявление появля лось на определенном веб-сайте, посвященном им, или только на определенных его страницах, при таргетинге на места размещения вы можете вручную выбрать эти сайты и даже их отдельные страницы. При создании новой кампании или группы объявлений места размещения для сво его объявления можно найти с помощью Инструмента подбора мест размещения. Он позволяет искать места размещения несколькими способами: □ Категории. Выберите места размещения по темам, например «Игры» или «Не движимость». □ Опишите темы. Введите слова (например, «теннис») или фразы (например, «теннисные ракетки»), чтобы просмотреть список мест размещения, соответ ствующих этим темам. □ Перечислите URL-адреса. Узнайте, входят ли определенные веб-сайты в рек ламную сеть Google, и найдите похожие доступные места размещения.

101

3.2. Контекстно-зависим ая реклама

□ Выберите демографическую статистику. Укажите характеристики целевой аудитории, после чего выберите места размещения, соответствующие этой аудитории. Например, можно найти места размещения, которые находятся только на YouTube, com. С помощью расширенных параметров можно фильтровать места размещения по стране или языку, числу показу в контентной сети, размерам объявлений (пред лагаемым издателем в контентной сети за места размещения) и демографическим параметрам (рис. 58). Инструменты

> Инструмент подбора мест размещений

Подбор мест размещения I Укажите слова, словосочетания пЛ ти адрес веб-сайта, в соответствии с которыми будет осуществляться подбор. Слово или словосочетание (по одном/ в строке) Веб-сайт

! Ь Дополнительные нзстройли Целевые регионы и (?)

языки

П нтю зм Пелеwe Португалия

Пуэрто-Рико Рсоиасн

Фильтр мест размещения

с :

—

-----------[

„

(?)

Л атсийслм Л итсссчш HOpBtXCGfli HOflbCKVil

Сг

Рууь’исгий

Ш Ш Ш Ш 'Г Удалить

□ 336x230 □ 250x250 □ 200x200 □ 160x600

ваздыеpawepatобмелет*

□ 120x600 □ 450x50 □ □ 468x60 □ 728x90

Подэоэжмозоимв рэзиеоы оОьяапеккй

300x250 □ 300x50 □ 480x70

П0ДДСЗ>О1ПОСУЬ-С Г ИВЫ ООЪЯВПСЧИЛ

1 Всз?«ст

Пел Варианты мест Уровень оврагсзания

| Все ка те го р и и

размещения

+ ДоОзспгь места размещения | Сохранить в $а,'л

' 1

мгеитства недвижимости Ипотечное кредитование Списки земель и доходов от их аренды, помощь по этим вопросам Управление

□

Место розиещения

Типы объявлений

аа Ш ) аа аа аа а аа аа аа

ch3nce.ru » Ноессть.Вниз/ по центру

Сайт

□

ffeeadsin.ru

Сайт

□

1gs.ui

Сайт

lelebo.cu

Сайт

495-i(f.nj

Сайт

ibaza.ru

Сайт

□

energo/opros.ru

Сайт

□

cfa.su

Сайт

□

сл е и и

Сайт

□ □ □

ГаКлТОOilUfW ^тыл

Типы мест размещения Й Сайт

I Релевантность домен* v

Тип места размещения

□

Сортировать ПО парам етру:

0 Красота к личная гншена ! 0 Локальный

Маша

Об этих данных

СсмеАиуйдохсс______

0 Компьютеры н I электроника

! PcX iuibi просмотра * | Кол-во показов вдень 100 0 0 0 -5 0 0 000 10 00 0 -1 0 0 0 0 0 100 00 0 -5 0 0 0 0 0 10 0 0 0 -1 0 0 0 0 0 10 0 0 0 -1 0 0 0 0 0 10 0 0 0 -1 0 0 0 0 0 10 0 0 0 -1 0 0 0 0 0 10 0 0 0 -1 0 0 0 0 0 10 0 0 0 -1 0 0 0 0 0

□ Видео

Рис. 58. Инструмент подбора мест размещения Google AdWords дает возможность точной настройки показов на интересующую рекламодателя аудиторию

Выможете включить в вашу рекламную кампанию предложенные площадки в пол ном объеме, а можете остановиться на наиболее понравившихся —все они довольно точно отвечают выбранной тематике. Тут главное не перестараться и не отсечь аудиторию настолько, что показов останется совсем мало, а значит, и результат проведения рекламной кампании будет малозаметен.

102

Глава 3. Как делать контекстную рекламу

Возможно также использование смешанного таргетинга (ключевые слова+сайты). При таком типе таргетинга в группах объявлений будут и ключевые слова, и места размещения. Также вы можете включить показ объявлений исходя из того, какую аудиторию хотите охватить, —так называемый аудиторный таргетинг. Это эффективный ин струмент, позволяющий напрямую обращаться к посетителям, заинтересованным в ваших товарах или услугах. Он позволяет привлекать пользователей, учитывая их интересы, а не только просматриваемый контент. Существует два типа рекламы на основе интересов: ремаркетинг и маркетинг на основе интересов. Ремаркетинг позволяет показывать объявления пользователям, которые ранее посещали ваш сайт, и адаптировать рекламное сообщение к их интересам (вклад ка Аудитории). Пользователи могут видеть эти объявления во время просмотра сайтов KMC Google. Маркетинг на основе интересов позволяет привлекать посетителей, принимая во внимание их интересы. При маркетинге на основе интересов учитываются категории веб-страниц, ранее посещенных пользователями, что позволяет показывать объяв ления, соответствующие их интересам. Рекламодатели могут выбирать категории из предлагаемого списка (например, любителей автомобилей, спорта или путеше ствий), после чего объявления будут показываться тем пользователям, которые, по мнению Google, относятся к этим категориям. Стоит упомянуть и о возможностях демографического таргетинга. Некоторые изда тели в KMC Google имеют определенные сведения о своих пользователях. Например, в социальных сетях посетителей часто просят указывать возраст и пол. На сайтах, предоставляющих такую информацию о своих пользователях, можно показывать объявления AdWords аудитории определенного пола или возраста (рис. 59). Вы можете задать ставки по отдельным группам (к примеру, можете повысить став ки для определенных демографических групп, чтобы ваше объявление максимально часто показывалось представителям этих групп). Также существует возможность исключения нежелательной возрастной группы (можно отключить показ своего объявления определенным пользователям). Демографические ставки доступны для кампаний, содержащих ключевые слова и/ или места размещения.

Форматы объявлений Проще всего начать рекламу в контекстно-медийной сети Google с текстовых объ явлений. Тем не менее вы можете использовать в этой сети и другие форматы объявлений, включая графические, мультимедийные и видеообъявления. Каждый сайт-участник КМС определяет размер отображаемого сообщения и реша ет, размещать ли на сайте, к примеру, графические объявления. Создавая объявления различных размеров и включая в каждую группу объявлений хотя бы одно тексто вое, можно повысить шансы их показа в различных местах размещения КМС.

103

3.2. Контекстно-зависим ая реклама Демографические ставки В этой сводке показана эффективность объявлений на сайтах, которые поддерживаю т демограф ический таргетинг. Нажмите на любую строку, чтобы настроить свою ставку для выбранной демограф ической группы. Чтобы не показывать объявление в этой группе, используйте флажки исключения. Показов, полученны х на сайтах, поддерживаю агих д е м о гр а ф и ч е с ки ! таргетинг: 0,00% от общего числа. © Отчеты по тр аф ику с р азби вко й ло пол у и во зр асту (за посл едние 7 дней) Пол

Исклю чив

Изменить ставку

Мужской

□

|Ставка ♦ 0%

Женский

□

Ставка ♦ 0%

К п и ки

CTR

0,00%

0,00 руб.

0,00%

0,00 руб.

Показы

□

Стоимость

Не указано

0,00%

0,00 руб.

Итого

0,00 4

0,00 руб.

Показы

К пики

CTR

Стоимость

0,00%

0,00 руб.

Возраст

Исключить

(И 7

□

Изменить ставку

19-24

□

Ставка • 0%

0,00%

0,00 руб.

25-34

□

Ставка • 0%

0,00%

0,00 руб.

35-44

□

Ставка ♦ 0%

0,00%

0,00 руб.

45-54

□

Ставка • 0%

0,00%

0,00 руб.

55-64

□

ставка ♦ 0 *

0,00%

0,00 руб.

65*

□

Ставка ♦ 0%

0,00%

0,00 руб.

Не указано

0,00%

0.00 руб.

Итого

0,00 4

0,00 руб.

Сюда могут быть не включены донные за последнее 48 ч асе ». Д л я получения демографических данных по определенным сайтам создайте отчет ‘ Эффективность демографических групп" е Центре о тч его ».

Рис. 59. Интерфейс управления ставками для показов рекламы

с демографическим таргетингом С помощью Редактора медийных объявлений вы сможете сами создавать ме дийную рекламу — к примеру, с логотипом компании или изображениями ваших товаров. От вас требуется лишь выбрать шаблон, который вы хотите использовать для ваших баннеров, добавить заголовок и описание, отметить, какие варианты баннеров необходимы (выбрать размеры), прикрепить изображение, добавить надпись на кнопку и с помощью предварительного просмотра убрать некоррек тные варианты (рис. 60). Стоит упомянуть, что, согласно исследованиям Atlas Digital Marketing, текстовые объявления, показанные в поисковой системе, в совокупности с графическими изображениями в рекламной сети увеличивают уровень конверсии на 22 % по сравнению с использованием только текстовых объявлений (рис. 61). Таким образом, сочетание медийной и контекстной рекламы приводит к повыше нию продаж.

Назначение ставок Как и во всех остальных случаях размещения рекламы в системе Google AdWords, вы конкурируете за места с другими рекламодателями. И чтобы получить рек ламное место на очень известном и популярном сайте, потребуется предложить более высокую цену

104

Глава 3. Как делать контекстную рекламу

Ad preview for muttiple sizes Мы создали несколько вариантов размера вашего объявления (см. токе), чтобы обеспечить его соответствие требованиям всех юдателей в контентной сети Google. Чем больше выбрано вариантов размеров, тем чаще и на большем числе сайтов будет появляться объявление. Просмотрите выбранные размеры объявления и убедитесь, что изображения и текст отображается правильно.

й 726 ж90

А120<Ю Т

□336x290

Ж 160 х $00

Семинарыпо Google AdWonJs е Росс

ADWORDS Семинары по Google AdWords в России!

Семинары по Google AdWords в России!

ADWORDS

11*тл.М }»»лх«^

КОНСУЛЬТАНТ

Go. gle Запишитесь сейчас и полуют о 1600 рублей на

Подробнее

КОНСУЛЬТАНТ

Google

Go gle

□Э Ю хЖ )

Рис. 60. Редактор медийных объявлений Google

Go:gIe

Текстовые объявления + графические изображения

Текстовые объявления, показанные в поисковой системе, в совокупности с графическими изображениями увеличивают уровень конверсий на 22% (по сравнению с использованием только текстовых объявлений)

Текстовые объявления на Поиске

vs.

Текстовые объявления на Поиске

Графические объявления

+22 % Повы ш ение уровня конверсий

Рис. 61 . Комбинирование поисковой и медийной рекламы дает лучший результат

105

3.2. Контекстно-зависим ая реклама

Ставки определяют: □ типы сайтов, на которых покажутся объявления; □ охват в КМС; □ позицию объявления на тематическом сайте. При автоматическом назначении ставок вы устанавливаете дневной бюджет, и сис тема AdWords добивается получения максимально возможного числа кликов в пре делах этой суммы. При назначении ставок вручную вы можете управлять максимальными ценами за клик. Вы можете назначить ставку на уровне группы объявления, тогда она будет применяться ко всем местам размещения в этой группе объявлений. Также можно назначить ставки для отдельных ключевых слов или мест размещения. Начинайте с высоких ставок для увеличения охвата и создания хорошей истории аккаунта (вы можете начать с таких же ставок, как на поиске, а затем менять их поусмотрению). Примерно через три недели можно снижать ставки — остальные показатели останутся в норме. Также стоит отметить, что для медийных объявле ний следует назначать ставки выше, чем для текстовых, —чтобы ваше графическое объявление было показано, его цена за клик должна превышать сумму цен за клик всех текстовых объявлений, которые могли бы разместиться в данном формате (рис. 62). Новости из Т а и л анда

С м о тр и т е т а к ж е

( 20.12.09 16 мест на планете, где можно увидеть гигантских панд 08.12.09 Новый курортный отель открылся на острове Пжукет 30.11.09 Thai Airways отказалась от очередного повышения топливного сбора

11.09Пепшшнесть гальф-тамна а Адии т ч т

Все о Таиланде П0Г0Д8 В Таиланде

Т у р и В Таиланд

и.

o s.ii.o9 Lapel i - P lanel в е игм й н ш т места бю д ж е тного отд ы ха В а ию порту Б а н гко ка п одви лся бесплатны й W ^ i

Г о р ящ и е туры в Таиланд ■%>.-

2s.i0.09 Вышел новы й путеводитель по ю ж н о м у Таиланду 27.10.09 Новый отель JW МагпоП откроется в Таиланде в ноябре 19.10.09 Поезда в Таиланде ходят с перебоями

Chrome от G o o g l e

Уста н 6 ^ 9 гС Ь га тв гсйичасг ’

Быстрый стильный браузер

ТоХюхЯи

О 1997-2009 TravBl.ru

Рис. 62. Пример графического баннера, размещенного с помощью системы

контекстной рекламы Google AdWords

3.2.4. Выводы: Поиск + Контекст = Успех Мы рассмотрели основные принципы особенности работы с поисковой и контек стно-зависимой рекламой. Сравним и сделаем выводы. □ Поисковая реклама дает возможность больше контролировать ситуацию показа рекламного объявления пользователю. Контекстно-зависимая реклама предо ставляет более широкую аудиторию.

106

Глава 3. Как делать контекстную рекламу

□ Посетитель, полученный по объявлению поисковой рекламы, в среднем обхо дится дороже, чем посетитель из контекстной сети. □ Контекстно-зависимая реклама предоставляет лучшие возможности по оформ лению рекламных материалов по сравнению с поисковой. □ В поисковых системах пользователи не задерживаются дольше 10-15 минут, на сайтах, входящих в контекстные рекламные сети, люди проводят часы, то есть воздействие контекстно-зависимой рекламы более продолжительно. □ Списки ключевых слов и фраз для использования в поисковой и контекст но-зависимой рекламе не совпадают. В поиске целесообразно рекламировать товары и услуги, рассчитанные на пользователей, которые уже точно знают, что им нужно. Реклама в сетях рассчитана на людей, которым нужно помочь сделать выбор. □ Тексты объявлений для поисковой рекламы должны побуждать пользователя к немедленной покупке. Для контекстно-зависимой рекламы характерны более творческие тексты, задача которых вызвать интерес пользователя к товару или услуге. □ По данным внутренних исследований Google, средний рекламодатель получает 20 % всех конверсий из рекламной сети, а цена за конверсию при этом на 6 % ниже, чем на поиске. Таким образом, поисковая реклама и контекстно-зависимая реклама хотя и относят ся к контекстной, но фактически это два разных рекламных инструмента, которые прекрасно дополняют друг друга при умелом использовании. Мы рекомендуем начинать обучение с поисковой рекламы, с проведения кампаний по точному и фразовому соответствию поисковым запросам. И лишь добившись стабильной эффективности, переходить к задачам максимизации — прибыли, ох вата аудитории с помощью широкого соответствия, показов в рекламных сетях, использования разных видов таргетинга и форматов рекламных объявлений.

3 .2 .5 . Полезные ссылки □ http://download.yandex.ru/company/yandex_search_mini_report_autumn_2009.pdf поиск в Интернете: что и как ищут пользователи. Исследование Яндекса, лето 2009 г. □ http://rumetrika.rambler.ru/review/0/4032?article=4032 — «Время в Интернете: 37 % пользователей проводят в сети от 3 до 8 часов в сутки», MASMI Research group. □ http://www.comscore.com/Press_Events/Press_Releases/2010/10/Russia_Has_Most_ Engaged_SodaLNetworking_Audience_Worldwide/%28language%29/eng-US — Russia Has Most Engaged Social Networking Audience Worldwide. Press release comScore, 2010 .

□ http://tune.yandex.ru/adv —индивидуальные интересы пользователей при показе рекламы Яндекс.Директа.

3.3. Типовые стратегии контекстны х рекламных кампаний

107

0 http://adv.ya.ru/#y5__id25 — блок Яндекс.Директа «Яндекс.Директ и тридцать миллионов неслучайных людей». □ https://www.google.com/intL/ru_ru/adwords/select/afc/partners.html#country=ru — сеть контекстной рекламы Google, сайты-партнеры. □ http://atlassolutions.com/pdf/CombinedImpact_DMI.pdf—Esco Strong «The Combined Impact of Search and Display Advertising —Why Advertisers Should Measure Across Channels».

3.3. Типовые стратегии контекстных рекламных кампаний По определению, стратегия (др.-греч. arpa-ajyia —«искусство полководца») —общий, недетализированный план какой-либо деятельности, охватывающий длительный пе риод времени, способ достижения сложной цели. В чем цель контекстной рекламной кампании? Могут ли быть рекламодатели с различными целями? Как конкурируют заказчики в контекстной рекламе? Начнем с последнего вопроса.

3.3.1. Аукционные войны Конкуренты есть у всех. Но давайте представим на минуту, что вы, уважаемый чи татель, единственный человек, кто собирается купить и показывать контекстную рекламу в ближайшее время. Каковы ваши действия? Они очевидны и разумны: создать рекламную кампанию, достичь необходимого качества и добиться, чтобы объявления появились на лучшей позиции — над результатами поиска. В этом случае цена за клик будет минимальна, примерно 1 цент. Если такая стоимость за одного посетителя вас устраивает — цель до стигнута. Теперь пусть появится первый конкурент, который умеет делать рекламу не хуже вас. Его объявления очень скоро встанут рядом. Каждому из вас придется решать — имеет ли смысл бороться за более приоритетную первую позицию или нет. Если решите побороться, начнется так называемая аукционная война. Тактика аукционной войны разнообразна: □ можно поднять ставку до максимума. При равном качестве объявлений бедный конкурент не сможет ничего противопоставить такому приему; О можно попытаться «обескровить» конкурента, подняв стоимость клика его объ явлений. Потратив бюджет, конкурент будет вынужден остановить рекламу; П можно попытаться убежать от конкурента, отыскивая варианты нужных запро сов, где еще нет его объявлений;

108

Глава 3. Как делать контекстную рекламу

□ можно попытаться задавить конкурента «массой», показывая два-три своих объявления рядом с его единственным. При таком подходе у вас будет больше кликов, чем у конкурента. Есть и другие приемы. По накалу страстей аукционные войны сравнимы с настоя щими конфликтами. И, как настоящие войны, недешевы, оплачивать приходится как победу, так и поражение. В нашем примере всего две «воюющие» стороны, поэтому есть шанс договорить ся — познакомиться, сесть за стол переговоров и согласовать условия ведения рекламных кампаний с целью минимизации расходов каждого рекламодателя. Но данный пример фантастический, в реальной контекстной рекламе конкурен тов гораздо больше, и договориться со всеми невозможно в принципе. Поэтому аукционная война — естественное и неизбежное состояние каждой рекламной кампании.

Манипулирование ставками и позициями Техника аукционной войны сводится к умению манипулировать ставками и пози циями рекламных объявлений. Рассмотрим пример, взяв за основу данные таблицы из раздела о фактической стоимости клика в поисковой рекламе. Дадим рекламо дателям имена и добавим колонку с рассчитанной по формуле [(рейтинг нижнего объявления/показатель качества заданного объявления) + шаг торгов] ценой клика. К трем прежним рекламодателям добавим Аню, которая согласна получать клики только по минимальной ставке. Исходная таблица (табл. 3) выглядит так. Таблица 3. Исходное состояние четырех конкурирующих рекламных объявлений до начала аукционной войны Рекламода тель

Ставка

Показатель качества

Рейтинг

Позиция

Цена клика, руб.

Коля

1,88

Маша

3,34

Петя

0,28

Аня

0,27 (минимум)

0,27

0,27 (минимум)

Лучшая позиция у рекламодателя Коли, и он получает клики по цене 1,88 руб. Предположим, что он, рассчитывая на высокий показатель качества своего объяв ления, решил снизить стоимость клика и с этой целью уменьшил ставку с 2 руб. до 1,5. Результат этого шага можно посмотреть в табл. 4. Объявление Коли переместилось на вторую позицию, и стоимость клика снизилась на 63 коп. (-3 4 %). Объявление Маши оказалось на лучшем месте, но цена клика выросла с 3,34 до 4,01 руб. (+20 %).

109

3.3. Типовые стратегии контекстны х рекламных кампаний

Таблица 4. После снижения Колей ставки с 2 до 1,5 руб. изменились позиции объяв

лений и стоимость клика для Маши и для самого Коли Рекламода тель

Ставка

Показатель качества

Рейтинг

Позиция

Цена клика, руб.

Маша

4,01

Коля

1,5

1,25

Петя

0,28

Аня

0,27 (минимум)

0,27

0,27 (минимум)

Предположим, Коля продолжил борьбу за экономию и снизил ставку до минимума. Результат приведен в табл. 5. Таблица 5. Снижение Колей ставки до минимально возможного значения измени ло стоимость клика уже для трех рекламодателей — для самого Коли, а также для Маши и Пети. А у Ани ничего не изменилось Рекламода тель

Ставка

Показатель качества

Рейтинг

Позиция

Цена клика, руб.

Маша

3,34

Петя

2,41

Коля

0,27 (минимум)

2,4

0,27 (минимум)

Аня

0,27 (минимум)

0,27

0,27 (минимум)

Коля добился своей цели и получает клики по минимальной цене, его объявление в итоге переместилось на третью позицию. Объявление Маши осталось на луч шей позиции, и стоимость ее клика вернулась к исходной. А Петя осознал очень неприятный факт: его объявление переместилось всего на одну позицию вверх, но стоимость клика возросла в 8,6 раза: с 28 коп. до 2,41 руб.! Отметим, что изменения ставок делал только Коля, при этом он не уведомлял Машу и Петю ни о своих планах, ни о времени их осуществления. Этот простой пример показывает, что может произойти в аукционной войне с пози циями и бюджетом рекламодателя, который вообще не предпринимал никаких дей ствий, кроме тех, что рекомендуют рекламные сервисы: составьте текст рекламного объявления, укажите ключевые слова, настройте показы, укажите максимальную стоимость, которую вы согласны платить за переход по ссылке... На практике конкурентов по каждой фразе обычно не три, а пара десятков, и многие из них пытаются манипулировать ставками. И объявлений в большой рекламной кампании — сотни, причем каждое показывается не по одной, а по

н о

Глава 3. Как делать контекстную рекламу

десятку разных фраз в разном конкурентном окружении. Поэтому для успеш ной профессиональной работы специалисту по контекстной рекламе требуются средства автоматизации. Мы расскажем о них в разделе «Автоматизация работы с контекстной рекламой».

Закон роста цены рекламного контакта В рассмотренном выше примере рекламодатель Коля пытался снизить рек ламный бюджет и последовательно уменьшал ставку. Задачу он решил и в ито ге стал получать клики по цене, в 7 раз меньше начальной (27 коп. вместо 1,88руб.). Казалось бы, блестящий результат. Но можно ли утверждать, что до начала снижения ставок Коля получал, допустим, по 38 кликов в день и тратил 71,44 руб., а после снижения также продолжал получать те же 38 кликов, но уже за 10,26 руб.? Увы, нет. Мы рекомендуем читателю изучить материалы исследования компании «Бегун» о зависимости доли переходов по объявлениям поисковой рекламы от позиции рекламного объявления, адрес есть в «Полезных ссылках» к данному разделу. Одна из диаграмм этого документа показана на рис. 63. 38,32 %

26,69 %

другие

Рис. 63. Зависимость доли переходов по объявлениям поисковой рекламы от позиции рекламного объявления (поданным исследования компании «Бегун», 2007 г.)

Как видим, понижение позиции рекламного объявления приводит к снижению количества переходов на сайт рекламодателя. Сделаем несложный подсчет, опи раясь на данные диаграммы. Наши условные 38 кликов по объявлению Коли на первой позиции составляли примерно 38 % от всех переходов пользователей по рекламным объявлениям. Снижение позиции обеспечило рекламному объявле нию долю всего лишь в 11 %, то есть Коля сумел получить всего лишь 11 кликов за тот же период времени и потратил 11 х 0,27 = 2,97 рубля. Затраты снизились не в 7, а в 71,44 / 2,97 = 24 раза, но и откликов по рекламе стало в 38 / 11 = 3,5 раза меньше. Это иллюстрация действия так называемого закона роста цены рекламного контак та, который формулируется следующим образом: чем больше мы хотим получить

3.3. Типовые стратегии контекстны х рекламных кампаний

рекламных контактов, тем выше средняя цена одного контакта. Если Коля снова захочет получать 38 кликов в неделю, он вряд ли сумеет добиться этого по цене 27 коп. за клик. Немного кликов можно получить почти бесплатно. Для получения большего количества рекламодатель вынужден платить все больше и больше. Причем расти будет не только бюджет, но и средняя цена клика. Однако так будет про должаться не все время: скорость роста количества кликов начнет снижаться... а затем и полностью остановится (рис. 64). На профессиональном языке это называется выработать аудиторию — рекламу уже видели все, кому ее хотели показать. Кликов/сутки = F(CPC)

Рис. 64. График закона роста цены рекламного контакта. Увеличение цены при

водит к росту количества переходов по рекламному объявлению, но этот рост не бесконечен

Мы рассмотрели основные конкурентные зависимости на примере действий всего лишь одного рекламодателя, одного объявления, показываемого по одной фразе. Как учитывать закон роста цены рекламного контакта в реальных кампаниях, где счет фраз, объявлений и конкурентов идет на сотни?

Оптимизация цены клика Вернемся к нашему примеру и немного усложним задачу. Пусть рекламное объявление Коли показывается уже не по одной, а по двум фразам с разным конкурентным окружением (табл. 6 -7 ). Данные табл. 6 нам уже знакомы, они идентичны данным табл. 2, мы лишь добавили колонку с количеством кликов, которые можно получить для каждой позиции (см. рис. 63). В табл. 7 вместо старых конкурентов Маши и Пети появились новые — Джонни и Вилли (Аня все так же не хочет ни с кем «воевать» и согласна получать клики только по минимальной цене). У Джонни и Вилли другие ставки и другие показатели ка чества объявлений.

Глава 3. Как делать контекстную рекламу

Таблица 6. Конкурентная ситуация рекламного объявления Коли, которое показыва ется по первой фразе Рекламо датель

Ставка

Показатель качества

Р ей тинг

Пози ция

Цена клика, руб.

Количество кликов

Маша

4,01

Коля

1,5

1,25

Петя

0,28

Аня

0,27 (минимум)

0,27

0,27 (минимум)

Таблица 7. Конкурентная ситуация рекламного объявления Коли, которое показыва ется по второй фразе Рекламо датель

Ставка

Показатель качества

Рей тинг

Пози ция

Цена клика, руб.

Количество кликов

Джонни

2,0

Коля

1,5

1,14

Вилли

0,28

Аня

0,27 (минимум)

0,27

0,27 (минимум)

Желание Коли понятно: он хочет получить как можно больше кликов по как можно меньшей цене, но согласно закону роста цены рекламного контакта идеал недо стижим, поэтому приходится выбирать варианты, которые предлагает реальная ситуация. Как правильно оценивать эти варианты? Рекламные сервисы дают возможность регулировать ставки раздельно по каждой фразе, то есть в рассматриваемой ситуации у Коли девять возможных вариан тов действий (табл. 8). В исходном состоянии его объявления по обеим фразам находятся на второй позиции, и он может, изменяя ставки, переместить любое из своих объявлений на первую или третью позицию для любой фразы либо оставаться на месте. Таблица 8. Сетка расчета возможных вариантов для изменения ставок Позиция по первой ф разе/П озиция по второй фразе

111

1 12

11 з

2 11

2 12

2 13

3 11

3 12

3 |3

Как мы знаем, для повышения или понижения позиции необходимо увеличить или снизить ставку так, чтобы новый рейтинг объявления оказался чуть выше рейтинга

3.3. Типовые стратегии контекстны х рекламных кампаний

нижележащего объявления. Руководствуясь данными из табл. 6-7, несложно рас считать, что для достижения первого места в конкуренции с Машей Коле необхо димо поднять ставку с 1,5 до 1,89 руб. Чтобы поднять объявление выше рекламы Джонни, ставку надо увеличить до 2,26 руб. А для третьего места в обоих случаях Коле вполне достаточно минимальной ставки. Составим таблицу возможных комбинаций ставок для показов по обеим фразам и рассчитаем суммарное количество ожидаемых кликов и затрат для каждой ком бинации. Отсортируем данные по убыванию количества кликов и попытаемся оценить результаты (табл. 9). Таблица 9. Возможные комбинации позиций для показов объявления

по двум фразам Ком бина ция пози ций

Комби нация ставок

Кли По ков 1 цене 1

За трат 1

Кли ков 2

По цене 2

За трат 2

Всего кли ков

Всего затрат

Сред няя стои мость клика

i|i

1,8912,26

1,89

71,82

2,26

85,88

157,7

2,08

2|1

1,5 | 2,26

1,25

33,75

2,26

85,88

119,63

1,84

1|2

1,89 | 1,5

1,89

71,82

1,14

30,78

102,6

1,59

2 12

1,511,5

1,25

33,75

1,14

30,78

64,53

1,2

3 11

0,27 | 2,26

0,27

2,97

2,26

85,88

88,85

1,81

11 з

1,89 | 0,27

1,89

71,82

0,27

2,97

74,79

1,53

2 13

1,5 | 0,27

1,25

33,75

0,27

2,97

36,72

0,97

312

0,27 11,5

0,27

2,97

1,14

30,78

33,75

0,89

3|3

0,27 10,27

0,27

2,97

0,27

2,97

5,94

0,27

Расчет показывает, что в зависимости от выбранной комбинации ставок одно и то же количество кликов можно получить за разные деньги, причем суммы отлича ются на 8-19 %. Но в целом мы получили некий набор данных, смысл которых пока еще не ясен. Как сравнить, что выгоднее — 54 клика по 1,2 руб. за каждый или 76 кликов, но по 2,08 руб.? Или всего 22 клика, но по 27 коп.? Вспоминается миниатюра Михаила Жванецкого «Я видел раков»: «Вот и выбирай, по пять очень большие, но вчера, либо по три маленькие, но сегодня...». Для настоящей оценки необходимо ответить на вопрос, зачем Коле, чьи возможные действия мы так внимательно изучаем, клики? Предположим, он рекламирует собственный сайт по продаже электронных книг, то есть имеет неограниченный запас товара с практически нулевой себестоимостью

114

Глава 3. Как делать контекстную рекламу

одной копии. В таком бизнесе его прибыль равна разнице между выручкой и рек ламными расходами. Вот теперь наши расчеты приобрели ясный практический смысл. Рассмотрим табл. 10. Таблица 10. Зависимость размера прибыли от цены товара и затрат на поисковую рекламу Всего кли ков

Всего затрат

Средняя стоимость клика, руб.

Прибыли и убытки при различных значениях среднего дохода клика 1 руб.

2 руб.

3 руб.

4 руб.

5 руб.

6 руб.

157,7

2,08

-8 2 ,0 8

-6 ,0 8

69,92

145,92

221,92

297,92

119,63

1,84

-5 4 ,6

10,4

75,4

140,4

205,4

270,4

102,6

1,59

-3 8 ,3 5

26,65

91,65

156,65

221,65

286,65

64,53

1.2

-1 0 ,8

43,2

97,2

151,2

205,2

259,2

88,85

1,81

-3 9 ,6 9

9,31

58,31

107,31

156,31

205,31

74,79

1,53

-2 5 ,9 7

23,03

72,03

121,03

170,03

219,03

36,72

0,97

1,14

39,14

77,14

115,14

153,14

191,14

33,75

0,89

4,18

42,18

80,18

118,18

156,18

194,18

5,94

0,27

16,06

38,06

60,06

82,06

104,06

126,06

Три левые колонки показывают, какое количество кликов и по какой цене мо жет получить Коля для каждой из девяти возможных комбинаций ставок по двум фразам с заданными условиями конкурентного окружения. Справа подсчитано, сколько он может получить прибыли при различных значениях среднего дохода клика. Если Коля продает одну электронную книгу за 30 руб. и покупку совершает примерно один посетитель сайта из 30, то средняя доходность клика составляет 1 руб. Если Коля продает книгу по 60 руб. и уровень продаж тот же — 2 руб. И так далее. Формула подсчета прибыли стандартная: доходы минус расходы [(всего кликов х средняя доходность клика) —всего затрат]. В таблице отмечены ячейки, соответствующие максимальной прибыли для шести различных значений доходности. Хорошо видно, что для получения максимальной прибыли не всегда нужно пытаться купить максимальное количество кликов. При трехрублевой доходности максимальная прибыль соответствует исходной ситуации нашей задачи, когда рекламные объявления Коли находятся на второй позиции по обеим фразам. Но если есть возможность обеспечить доходность кли ка в 4 руб. при том же уровне продаж, лучший результат обеспечит комбинация позиций 1 | 2.

3.3. Типовые стратегии контекстны х рекламных кампаний

Если же Коля продает что-то такое, что дает доходность клика в 5 или 6 руб., мак симальная прибыль получается при комбинации 1 | 1, но обратите внимание на следующий факт. При средней доходности клика, равной 5 руб., встав на лучшие рекламные места, Коля обеспечивает себе 76 кликов и прибыль 221,92 руб. Од нако практически такое же количество прибыли приносит и комбинация 1 | 2 — 221,65 руб., всего на 27 коп. меньше. При этом разница в рекламных затратах со ставляет 157,7 — 102,6 = 55,1 руб. Согласитесь, вряд ли стоит рисковать 55 руб., чтобы заработать еще 27 коп. Подобные вычисления называются оптимизацией цены клика. Рассмотренный пример — условный, он показывает принципы и возможности оптимизации цены клика с помощью манипулирования ставками и позициями рекламных объявлений. В типичных задачах, которые должны решать рекламодатели, что бы максимизировать свою прибыль в условиях аукционной войны, данных для расчетов в десятки раз больше и расчеты эти необходимо выполнять несколько раз в сутки. Делается это, конечно, с помощью специального программного обеспечения.

Температура запроса — зависимость конверсии от позиции рекламного объявления Вприведенном выше примере, рассчитывая оптимальные ставки для показа реклам ных объявлений, мы исходили из предположения, что конверсия кликов с разных позиций одинакова. Объясним новый термин. В контекстной рекламе конверсией называют превра щение посетителей сайта в покупателей предлагаемых на сайте товаров и услуг. Вспомним свойство Колиного бизнеса:«покупку совершает примерно один посети тель сайта из тридцати» —обычно об этом говорят так: «коэффициент конверсии равен 1 /3 0 = 0,03», или «конверсия составляет 3 %». То есть мы предполагали, что Коля, получив 76 кликов по двум фразам с первых позиций, продаст 79 х 0,03 = 2,37 книги, а 22 клика с позиций 3 | 3 обеспечат ему 22 х 0,03 = 0,66 продажи. Это хорошая гипотеза для оценочных расчетов, но специа листы отмечают, что на практике конверсия часто зависит от позиции рекламного объявления. Казалось бы, как это может быть? Условия показов, конкурентное окружение, текст объявления — все одинаковое. Но посетители, кликнувшие по рекламе на первой позиции, покупают, а те, кто пришел с «нижних», дешевых позиций — нет. Или наоборот, способность объявления продавать почти не зависит от позиции. Попробуем объяснить это явление. На рис. 65 скриншот страницы со статистикой поисковых запросов Rambler со словами «свадебные платья». Цифра в колонке «Первая» показывает, сколько раз за последний месяц была показана первая страни ца результатов поиска в ответ на соответствующий запрос. Колонка «Все» — коли чество показов всех страниц результатов поиска, включая первую. Таким образом,

116

Глава 3. Как делать контекстную рекламу

отношение «Все»/«Первая» показывает, сколько страниц результатов поиска в сред нем просматривают пользователи для данного запроса. П ервая^

Все

В се го

19933

33648

св а д е б н ы е пл атья

19933

33648

Словосочетания, в которых встречались указанные слова

1 2 3 4 5 6 7 8 9

10 »

свадебны е платья

4891

6581

свадебны е платья фото

1594

2003

недорогие свадебны е платья

444

1123

свадебны е платья каталог

527

872

короткие свадебны е платья

367

727

свадебны е платья цены

395

705

свадебны е платья дл я беременных

465

673

свадебны е платья м осква

327

616

эксклю зивны е свадебны е платья

192

471

свадебны е платья напрокат

386

красивы е свадебны е платья

190

361

352

свадебны е платья деш ево

Рис. 6 5. Статистика поисковых запросов со словами «свадебные платья» (поданным Rambler)

Отсортируем выбранные запросы по убыванию среднего количества просмотров (табл. II). Видно, что больше всего страниц невесты просматривают в поисках дешевого и недорогого платья. Это объяснимо: они хотят изучить все найденные варианты, чтобы сделать осознанный выбор. Чем больше глубина просмотра результатов поиска по запросу, тем менее важно, чтобы продвигаемый сайт находился на первой странице выдачи, пользователи его и так найдут. Чем меньше глубина просмотра, тем актуальнее задача продвижения именно в Тор-10. Таблица 1 1 . Запросы со словами «свадебные платья», отсортированные по убыванию среднего количества просмотренных страниц свадебные платья дешево

352

8,6

свадебные платья напрокат

386

4,6

недорогие свадебные платья

444

1123

2,5

эксклюзивные свадебные платья

192

471

2,5

короткие свадебные платья

367

727

2,0

красивые свадебные платья

190

361

1,9

свадебные платья москва

327

616

1,9

свадебные платья цены

395

705

1,8

3.3. Типовые стратегии контекстны х рекламных кампаний свадебные платья больших размеров

153

266

1,7

свадебные платья для полных

179

297

1,7

свадебные платья каталог

527

872

1,7

свадебные платья оптом

193

308

1,6

свадебные платья для беременных

465

673

1,4

свадебные платья 2010

254

347

1,4

свадебные платья

4891

6581

1,3

свадебные платья фото

1594

2003

1,3

В контекстной рекламе есть похожий показатель. Величина, обратно пропорци ональная среднему количеству просмотренных рекламных предложений перед принятием решения о покупке, называется температурой запроса. Представьте ситуацию. Человек вернулся домой и обнаружил, что потерял ключи. Дубликатов ни у него, ни у родственников нет. Что остается делать? Звонить другу. На звонок уходит максимум минута. За это время друг заходит в Яндекс, кликает по 2-3 ссылкам, записывает пару телефонов и закрывает браузер. Взгляните на рис. 66 и подумайте, какие телефоны вы сообщили бы своему другу в аналогичной ситуации. Поиск

Яндекс Нашлось 2 млн ответов

Почта

Карты

Маркет

Новости

Словаои

Блоги

Видео

Картинки

ещё ▼

О |

1 вскрытие замков □ в найденном □ в Москве

Вседбмвпваия

Вскрытие замков. Дверей Срочно! Вскрытие любых за м ков бесплатно при последующей замене. Выезд 20 мин - 1час /* Адрес и телефон www.stbf.ru

Найти |

расширенный поиск

Яндекс Д ирект

Вскрытие я м ков"

К р у гл о с у т о ч н о !!

Профессионально вскроем вам замок!! Цены низкие!! Круглосуточно!! www.securemma.ru

Вскрытие.замена замков Недорого Круглосуточно. Без повреждений дверей Быстро, качественно, надежно! www.aszamkov.ru

Вскрытие дверей. Все районы

от 1000 рублей. Быстро и качественно. Круглосуточно. Москва и область. С Адрес и телефон profzamok.ru

Недорого. Круглосуточно. Без повреждения двери. 20-40 минут и мастер у Вас. zamki-dvenru

Вскрыть щ щ i ,qqqp все вмзюченр

2> Вскрытие замков в Москве - 46 адресов Уточнить адрес: Н азвание улицы, района, метро | maps.yandex.ru

1 й Вскрытие замков : Zatnok SOS < Вскрытие навесных зам ков Когда мы говорим о безопасности объекта, то вспоминаем о сигнализации, о видеонаблюдении, о системах контроля доступа. Забывая о простых механических запорных устройствах. т И * 7 (495 )51 7-1 1-990 Москва, пл. Победы, 2 www.zamok-sos.ru Москва копия еще 2

и Вскрытие замков, дверей, сейфов круглосуточно * Ремонт, установка. Вскрытие зам ко в зависит от их уровня, который внешне сложно определить Как выбрать зам ок? Какая степень защиты от вскры тия зам ков? На какую дверь лучше ставить? Что необходимо конкретно в Вашем случае? www.zamkov.net Москва копия ешб

вызов,приезд мастера и вскры тие замка, без повреждения двери .убедитесь сами www.centrspas.ru Москва

В а р д # м. заменим м м р к -14QQ руб: Аварийное вскры тие зам ков без повреждения двери. 24ч.Замена, ремонт www.unlock-service.nj

Вскры тие зам ков дверей, оперативно, недорого, круглосуточно! С Адрес и телефон www.z-key.ru Москва Аварийное вскрытие автомобилей Вскры тие авто без повреждений. Выезд по Москве и МО. Быстро. Круглосуточно! С Адрес И телефон www.carchip.ru

Рис. 66. «Вскрытие замков» — пример высокотемпературного запроса

Вэтой тематике на реальные продажи работают только лучшие рекламные пози ции —1-3 объявления над результатами поиска. Владельцы объявлений в колонке

118

Глава 3. Как делать контекстную рекламу

справа клиентов почти не получают, по их рекламе кликают из любопытства. «Вскрытие замков» — пример высокотемпературной фразы для показов реклам ного объявления. Еще примеры фраз с высокой температурой: □ острая зубная боль; □ доставка пиццы; □ вызов ветеринара на дом; □ срочный вызов эвакуатора. Когда хочется есть или болит зуб, не до вдумчивого анализа предложений, поскорее бы решить проблему. Но вот примеры совершенно других запросов: □ свадебные платья. Многие девушки выбирают свадебный наряд еще до по молвки, поэтому имеющиеся рекламные предложения изучают досконально и задолго до свадьбы; □ квартиры. Никто не покупает первую попавшуюся; □ коттеджи под ключ. Обычно такой запрос вводят для поиска строителей, ко торые берут недорого. Естественно, просматривают максимум вариантов и не по одному разу; □ vip подарки. Это запрос секретарш, которым поручили подобрать презенты для почетных гостей. Хорошая секретарша выбирает тщательно. Чем выше температура запроса, тем острее конкурентная борьба за лучшие позиции. К сожалению, для этого показателя не существует точной методики оценки. Измерить ее абсолютно досконально для какого-то конкретного запро са можно только в одном случае: если все рекламирующиеся по этому запросу сайты будут вести статистику зависимости конверсии от позиции рекламного объявления и отдадут эту статистику одному аналитику. Как вы понимаете, это маловероятно. Приблизительные способы оценки: □ глубина просмотра результатов поиска по запросу. Чем выше глубина, тем «хо лоднее» запрос; □ оценка прогноза бюджета рекламной кампании. Чем выше разница цен между лучшими и худшими позициями, тем запрос «горячее»; □ моделирование поведения пользователя в момент поиска информации, когда ему показывается реклама. Возможно, вы, читатель, никогда не оказывались перед закрытой дверью без ключей, но с большим желанием попасть в теплый дом с туалетом, — в этом случае разницы между запросами «вскрытие замков» и «металлопрокат оптом» вы можете и не почувствовать (металл вагонами ведь тоже, наверное, не покупали). Но достаточно представить себя на месте пользо вателя и попытаться понять, кто он и какую проблему хочет решить с помощью данного запроса... и версия о температуре запроса появится.

3.3. Типовые стратегии контекстны х рекламных кампаний

119

Исамый главный индикатор —опыт практической работы. Чем больше рекламных кампаний прошло через руки специалиста, тем точнее он будет ориентироваться в новой задаче. Опишем несколько целей, за которые часто «бьются» рекламодатели, или, согласно определению, типовые стратегии контекстных рекламных кампаний. Сравните с ними задачи, которые вы хотите решить с помощью контекстной рекламы.

3.3.2. Получение максимального количества эффективных переходов за определенный бюджет Задача — продать неограниченное количество товаров и услуг. Например, обеспечить сбыт для интернет-магазина по продаже программного обеспечения. Обычно при таких задачах на контекстную рекламу выделяют определенный бюджет. Вданном случае необходимо максимально эффективно задействовать все доступ ные на сегодня инструменты контекстной рекламы: □ занимать места с самым большим трафиком; □ использовать рекламные сети; □ доносить свое сообщение до потенциальных покупателей с помощью специфи ческих типов таргетинга (например, поведенческого). При успехе кампании бюджет увеличивают, сравнивая кривую роста продаж с кри вой роста рекламных расходов.

3.3.3. Получение определенного количества эффективных переходов за минимальный бюджет Задача —полностью продать лимитированный набор товаров или услуг, исполь зуя минимальный рекламный бюджет. Например, реклама концертов, пиццерий и других товаров и услуг, цена которых невысока. Пекарня не может выдавать не ограниченное количество пицц, концертный зал имеет точно известное количество мест. Это бизнес, в котором дополнительные клиенты за счет контекстной рекламы приносят не прибыль, а убытки. Для решения такой задачи необходима постоянная обратная связь с отделом продаж и оперативное реагирование на изменения условий продажи. Часто именно в этих темах находят низкоконкурентные зоны (типы поисковых запросов, варианты предложений), которые приносят необходимое количество посетителей за совсем небольшие деньги.

120

Глава 3. Как делать контекстную рекламу

3 .3 .4 . Быть на виду Задача — продажа товаров и услуг, для которых возможна высокая прибыль с одной сделки. Чаще всего это наблюдается в сфере торговли дорогостоящим оборудованием (дизель-генераторы, электростанции, погрузчики и др.), а также недвижимостью и товарами премиум-класса: продажа особняков, вилл, дворцов и даже островов, автосалонов «Феррари», «Мазератти», «Бентли» и т. п. Высокая маржа позволяет вкладывать в рекламу значительные средства. Если существует потенциальная возможность заплатить 30 коп. за посетителя, который купит пентхаус в центре Москвы, то почему бы не вложить в такую рекламу не минимальные 300 руб., а 3000, 30 000, 300 000 и больше?.. Рекламодатели с такой стратегией обычно так поднимают ставки, что сервисы контекстной рекламы вы нуждены были ввести верхний предел торгов. Для долговременной поддержки этой стратегии необходимо научиться точно изме рять вклад контекстной рекламы в общий поток покупателей дорогих товаров. Отдельным вариантом краткосрочной кампании для таких рекламодателей может быть задача добиться лучшей рекламной позиции с целью продемонстрировать профессионализм и уверенное положение в бизнесе партнерам и конкурентам. Часто после достижения нужного эффекта поддержка таких кампаний прекра щается.

3 .3 .5 . Попытка монополизации канала распространения рекламы Сегодня у многих компаний, осознавших, что поисковая реклама гарантированно обеспечивает им продажи, но не обеспечивает ожидаемый их объем, возникает непреодолимое желание как минимум максимизировать, а то и монополизировать этот канал привлечения потребителей. Проще говоря, вытеснить всех конкурентов из поисковой рекламы. Для этой стратегии типично размещение разных условий покупки, акций и цено вых предложений на разных сайтах и попытка занять ими заметные места в блоках поисковой рекламы. При такой стратегии очень важно слаженно управлять всеми ставками всех своих сайтов и не допускать, чтобы они мешали друг другу. Чаще всего сайты правильнее расположить во всех зонах (спецразмещение, первое место, негарантия, медийный контекстный баннер, рекламные сети), так как именно такой способ наиболее эффективно привлекает максимум посетителей. Нужно понимать, что эта стратегия сопряжена с серьезными аукционными войнами. Бояться их не стоит, но уверенность приходит только с опытом. Также следует учитывать, что подобная стратегия не нравится представителям рекламных сервисов и они всячески пытаются ей препятствовать.

3.3. Типовые стратегии контекстны х рекламных кампаний

121

3.3.6. Арбитраж трафика Суть данной стратегии: вы покупаете у поисковиков дешевых посетителей, а потом продаете этих же посетителей по более дорогой цене. Иными словами, это пере продажа трафика. Латинское слово arbiter переводится не только как «судья», ной как «посредник»; английское arbitrager означает «посредник в банковских иторговых операциях». Представители контекстных сетей запрещают подобные манипуляции, но эти запре тылегко обойти. Сегодня очень многие информационные порталы, СМИ и сервисы используют арбитраж трафика. Арбитражеры применяют тактику одноцентового трафика, аккумулируют на своем портале нужную аудиторию, а потом различными способами монетизируют ее - продают баннерную рекламу, лиды и т. д. Продвижение информационных порталов можно сравнить с продвижением оф флайновых СМИ. У них первичная цель —привлечение рекламодателей. Рекламо датели, оценивая эффективность будущего размещения, смотрят на два параметра: тираж и медиакит (портрет аудитории). В Интернете аналогом тиража выступает посещаемость по счетчикам. А портрет аудитории получают в результате специ альных панельных исследований. Дешевая контекстная реклама позволяет показать потенциальному рекламодателю тот самый тираж и продать как можно больше рекламы.

3.3.7. Работа на имидж Контекстная реклама —не самый удачный инструмент для имиджевых кампаний. Стоимость контакта с конечным пользователем достаточно велика и проигрывает традиционным медийным инструментам (ТВ, радио). Однако все же находятся рекламодатели, которые используют размещение в кон текстных сервисах исключительно в имиджевых целях. Примерно в таких случаях: □ напоминание о бренде во время сезонного спроса; П продвижение нового предложения, товара или услуги; □ информирование о рекламных акциях, скидках и т. д. При имиджевых кампаниях не ставится задача жестко привязать рекламный бюджет кколичеству продаж. Используется широкое соответствие, и реклама показывается максимально возможному количеству пользователей поиска. Значение имеет коли чество переходов и анализ поисковых запросов, по которым они были сделаны.

3.3.8. Полезные ссылки □ http://www.begun.ru/advertiser/advertisement_search/CI.ick_on_RarTibl.er_in_ categories_12-2007.pdf — исследование компании «Бегун» «Зависимость доли переходов по объявлениям на поиске Rambler от позиции в выдаче».

122 □

Глава 3. Как делать контекстную рекламу

h ttp ://h a b ra h a b r.r U /b lo g s/co n te x t/1 0 7 8 9 8 /# h a b ra c u t — И в а н К а ч и н с к и й « В ы т я г и в а н и е и з Д и р е к т а в се й и н ф о р м а ц и и о к а м п а н и я х к о н к у р е н т о в » .

3 .4 . Самые распространенные ошибки контекстных рекламных кампаний В се, ч т о м о ж н о с д е л а т ь п р а в и л ь н о , м о ж н о с д е л а т ь и н е п р а в и л ь н о . П р и ч е м , как г л а с я т з а к о н ы М э р ф и , « ч и с л о о ш и б о к , к о т о р ы е н е л ь з я о б н а р у ж и т ь , бескон е чн о, в п р о т и в о в е с ч и с л у о ш и б о к , к о т о р ы е о б н а р у ж и т ь м о ж н о , — о н о к о н е ч н о п о опре д е л е н и ю » . Р а с с м а тр и в а я т и п и ч н ы е о ш и б к и к о н т е к с т н ы х р е кл а м н ы х кам паний, м ы не п р етен д уем на п о л н о т у о п и с а н и я , н о будем р у ко в о д с тв о в а ть с я пр и н ц и п о м « л у ч ш е о д и н р а з у в и д е т ь » и р а з о б ь е м и х н а г р у п п ы , с о о т в е т с т в у ю щ и е гл а вн ы м за д а ча м , к о т о р ы е н у ж н о у м е т ь в ы п о л н я т ь б е з о ш и б о ч н о .

3 .4 .1 . Ошибки гео- и временного таргетинга Пример 1.

Н а р и с . 67 в и д н о , к а к в о т в е т н а з а п р о с

«доставка воды»,

с д е л а н н ы й из

К а з а н и , п о к а з ы в а е т с я р е к л а м а с п р е д л о ж е н и е м д о с т а в и т ь воду... в К и е в е . В объ я в л е н и и н е у к а з а н о , в к а к о м го р о д е д о с т а в л я ю т с я н а д о м « э л и т н ы е м и н ер ал ьн ы е в о д ы З а к а р п а т ь я » , т о е сть к и е в с к и й р е кл а м о д а т е л ь о п л а ч и в а е т к л и к и и з М о с кв ы , С а н к т - П е т е р б у р г а и д р у г и х го р о д о в . С в ы ш е 9 0

б ю д ж е т а б у д е т и зр а схо д о ва н о

впустую .

Яндекс Н аш лось 11 млн ответов

Доставк;

___________________

Г " в найденном

в Казани

Д о ставка э л и тн о й м и н е р а л ьн о й воды З а к а р п а т ь я на д о м н в пфн

т.

М ои н аходки

Найти

Помощь

Настройка

Р егион : Казань

Яндекс Дчрект в Казани Службы д о став ки чистой питьевой воды Волжанка. Д о 31 декаб ря акция. kznportal.ru

+7 (495) 92

сотруднике 7 д ней не й в не ro sa.zurbaz

Д оставка Воды

www.v0d0Y0

С отрудничг

расширенный поиск

Компания удобно и КС

Доставю

|д оставка воды

чистая питьееэя BOflai

T IV A ■ляется

вкусн а я и полезная питьевая вода всегд: под рукой д о м а , на д а че и в офисе www .aquaphor.ru

О м пс | К о и т п к т ы I З .тк л л л ть п р о д у к ц и ю Д оставка воды с оздоровительным эффектом в Казани. Ж ивая вода

Ф Вода Се> Я и щ у во д

Д оставка воды К иев

Вода за 2 1

40 ру6

ali-kaz.ru

Казань

Доставка воды в см

+7 (843) 511

Мы « д о в е с т и * д о п и ш и в Украине. к«1орэя рэоотаст iien oq xjo B cin to с щ ю ки о дш схош -*rcinaix иркролагс вол Закарпатья, так как она o w u i струы^-ркыы лодралдгкнигм П(>ОП«О.Т) ГТ<Ад I

w ww.voda-s

□ Доставка пиццы, ооедов.

суш и

, питьевои

воды домой и в

о ф и с

, оанкет.

Д о с т а в к а элитных м инеральны х в од Закарпатья 1 8 ,9л ., 5л. ,1 ,5л. ,0 ,5л w w w . tiva.ua

Рис. 67. Неправильно настроенный геотаргетинг рекламной кампании — доставка воды в Киеве предлагается жителям Казани

Пример 2.

Р е кл а м а в с п е ц р а з м е щ е н и и Я н д е к с а ведет на с т р а н и ц у -в и з и т к у ком

п а н и и с п р е д л о ж е н и е м у с л у г и , в т о ч н о с т и с о о т в е т с т в у ю щ е й п о и с к о в о м у запро-

3.4. Самые распространенны е ош ибки рекламных кампаний су —

«заправка картриджей в Казани»

123

( р и с . 6 8 ) . У к а з а н о в р е м я р а б о т ы с 8 .0 0

до 18.00, з а п р о с с д е л а н в п о л о в и н е д е в я т о г о вече ра . К л и к о п л а ч е н , н о з а к а з а н е будет с в е р о я т н о с т ь ю 9 9 % — п о з в о н и т ь и у т о ч н и т ь у с л о в и я з а п р а в к и н е в о з м о ж но. В л у ч ш е м с л у ч а е п о т е н ц и а л ь н ы й к л и е н т н а с л е д у ю щ и й д е н ь н а б е р е т т о т ж е запрос в р а б о че е в р е м я и с н о в а к л и к н е т п о р е к л а м н о м у о б ъ я в л е н и ю . Т о е с т ь к л и к будет о п л а ч е н д в а ж д ы .

Яндекс

(з а п р а в к а ка р т р и д ж е й в

Нашлось 166 тыс. ответов

Г " в найденном

в Казани

расширенный поиск

< Заправка картриджей в Казани с

З а п р а в к а к а р т р и д ж е й , р е м о н т о р г т е х н и к и и ко м п ь ю т е р о в

? А д р е с и те л еф о н

www

o n lin e .ru

заправка картриджей Казань

® +а

заправка картриджей в Казани за 20 м и н ут!. . . Е сли вы приедете к нам в один из любы х шести офисов, то мы заправим ваш картридж в течение 10-15 минут Сервис-центр -

www.cartridge-service.ru

Казань

копия

ещ ё

Россия, Казань

Н апечатать 4

Телефон:

+7 (843) 258-

ООО •*

•

Время р аб оты

ТвХН ИЧ еС КЭ Я

пн-пт

компания"

8:00— 18:00

E-m ail:

Заправка ка р т р и д ж е й , рем онт

info@n 'Ми -online.ru

о р гт е х н и к и и ко м п ь ю т е р о в .

4+ «

А дрес:

Сибирский тракт, д. ■ 320

Какж й

, офис

р р

З а п р а в ка ка р тр и д ж е й , р е м о н т о р гт е х н и к и и ко м п ью те р о в www

- o n lin e .ru

Рис. 68. Неправильно настроенный временной таргетинг — предложение услуг компании показывается в нерабочее время

3.4.2. Ошибки подбора ключевых слов и настроек соответствия Об о ш и б к а х п о д б о р а к л ю ч е в ы х с л о в и н а с т р о е к с о о т в е т с т в и я н а д о г о в о р и т ь с о с тор ож н о стью . И н о г д а о б ъ я в л е н и е , в к о т о р о м н е п р е д л а га е т с я н и к а к о г о т о в а р а и л и услуги, к а ж е т с я н е л о г и ч н ы м , б е с с м ы с л е н н ы м , х о т я н а с а м о м д ел е о н о я в л я е т с я частью х о р о ш о п р о д у м а н н о й с т р а т е г и и п е р е п р о д а ж и (а р б и т р а ж а ) т р а ф и к а . О ш и бочными ча щ е в с е го б ы в а ю т о б ъ я в л е н и я , в к о т о р ы х т о в а р ы и у с л у г и п р е д л а га ю т . Самая р а с п р о с т р а н е н н а я о ш и б к а — в ы б о р ш и р о к о г о с о о т в е т с т в и я д л я п о к а з о в р е к ламного о б ъ я в л е н и я н а р я д у с о т с у т с т в и е м с т о п -с л о в , о г р а н и ч и в а ю щ и х п о к а з ы п о д наиболее р а с п р о с т р а н е н н ы е з а п р о с ы , з а в е д о м о н е и м е ю щ и е н и к а к о г о о т н о ш е н и я

124

Глава 3. Как делать контекстную рекламу

«селедке под шубой»

к с м ы с л у р е кл а м ы . О

м ы у ж е у п о м и н а л и в ра зде ле «Курьезы

п о и с к о в о й р е к л а м ы , и л и Н и к о г д а н е в ы к л ю ч а й т е г о л о в у » , в о т ещ е д в а подобных прим ера. П р и м е р 3. П у т е в к и в Т у р ц и ю п р е д л а га ю т с я в о т в е т н а з а п р о с

турция »

«реферат на тему

( р и с . 6 9 ) . Ж е л а ю щ и м и з у ч а т ь а н г л и й с к и й я з ы к м о ж н о п р е д л о ж и ть

п о е з д к у в А н г л и ю , н о м ы н и к о г д а н е с л ы ш а л и , ч т о б ы в Т у р ц и ю е з д и л и с целью н а п и с а ть реф ерат об э то й стране. П е ч а л ь н ы й и т о г т а к и х о ш и б о к : л и ш н и е п о к а з ы без к л и к о в с н и ж а ю т показатель к а ч е с т в а о б ъ я в л е н и я , с л е д о в а т е л ь н о , п о з а п р о с а м , к о т о р ы м о б ъ я в л е н и е хорошо с о о т в е т с т в у е т , о н о т е р я е т п о з и ц и и . А л и ш н и е к л и к и без з а к а з о в п о п р о с т у пускаю т н а в е те р д е н ь г и р е кл а м о д а т е л я .

Я н д екс

|р е ф е р а т на те м у щ ш д

Н аш лось

Г”

в найденном

Г " в Казани

Найти |

Н астрд йка Р е ги о н : Казань

й а с ш и р е н н ы й ПОЮК

6 3 6 ты с о тветов

Я ндекс Д ирект

Реферат Турция Реферат

по ге о гр а ф и и уч е н и ка 10 «а» к л а с с а Л ю л и н а И го р я М о с к в а 2001 г.

В ведение

Турция

- и с л а м с ко е го с у д а р с т в о в З а п а д н о й А з и и и Е в р о п е . П л о щ а д ь

с тр ан ы - 7 8 1 ты с. км кв. Н а с е л е н и е - 6 5 м лн чел w w w . e ru d itio n r u /re fe ra t/re t/rid .27949_1 h tm l ко п и я

ещ е

Турция

турецкой

н а с е з о н 2011

www.

tur.ru

В се объявления 7

кр и зи с н а б и р а е т об ороты . 5 М В Ф в ы д е л и т

д о л л а р о в 6. К у р с

Турцию

О тд ы х в Турции, o n lin e -п о д б о р туров Ц е н ы на сайте. П о д а р к и покупател ям ! / * А д р е с и телеф он

Реферат И стория Турция 4

П уте в ки в

Турции

л иры в н о в ь н а ч а л с в о е п а д е н и е 7

в о с с та н а в л и в а е т с я п о с л е и н те р в е н ц и и Ц е н т р о б а н ка 8.

Турция

1,4 м лрд

Турецкая

лира

м о ж е т перейти на

Р а зм е с ти ть о б ъ я в л е н и е по з а п р о с у «реф ерат на те м у

Рис. 69. Типичная ошибка настроек соответствия — отсутствие стоп-слов для наи более распространенных вариантов запросов, не имеющих отношения к смыслу рек ламного предложения П р и м е р 4. Р е к л а м а с у ш и и р о л л о в п р е д л а га е т с я в о т в е т н а з а п р о с

«суша земли»

(р и с . 7 0 ). Я п о н с к о е с л о в о « с у ш и » в р у с с к о м я з ы к е н е с к л о н я е т с я , п о э т о м у боль ш и н с т в о з а п р о с о в , гд е е сть сл о в а

«суша», «сушей», «сушу», «суше», о т н о с я т с я

скорее

к ге о гр а ф и и , че м к к у л и н а р и и .

Я н д екс Н аш лось

М о и н а хо д ки

|с у ш а зе м л и Г " в найденном

в Казани

Нэстрдйк?

Н айти |

р а сш и р е н н ы й п о и с к

Р е ги о н : Казань

6 3 м лн о тветов

М едведев предложил бесплатно д авать землю многодетным сем ьям | К о м м е н ти р у я и н и ц и а ти в у п р е зи д е н та по п р е д о с т а в л е н и ю

земельных

у ч а с т к о в п о д з а с т р о й к у д л я се м е й с тр е м я и б олее

| д е т ь м и , гу б е р н а то р М о с к о в с к о й о б л асти Б о р и с Г р о м о в за я в и л га зе те В З Г Л Я Д , что за д а ч а н е п р о с та я и ее в ы п о л н е н и е б у д е т

Я ндекс Д ирект

СУШИ и ррллы со скидкой 8Q% Не п р о п усти те ! С ки д о ч н ы е акц ии в с у ш и -б а р а х , каф е, р е с то р а н а х Клуб ски до к м й > е ггу .ги

Казань

з а в и с е т ь от м а с ш та б а со ф и н а н с и р о в а н и я со с то р о н ы ф ед е р а л ь н о го центра.

Рис. 70. Типичная ошибка настроек соответствия — отсутствие ограничения показов по словоформе, которой не может быть в целевом запросе

125

3.4. Самые распространенны е ош ибки рекламных кампаний

3.4.3. Ошибки составления рекламных объявлений В разделе « С о в е т ы п о с о с т а в л е н и ю р е к л а м н ы х о б ъ я в л е н и й » м ы р а с с м а т р и в а л и требования м о д е р а т о р о в , п е р е ч и т а й т е и х ещ е раз. К с о ж а л е н и ю , н е к о т о р ы е и з т р е бований н е с т р о ги е , м о д е р а т о р ы р а з р е ш а ю т п о к а з ы т а к о й р е к л а м ы .

Пример 5.

В G o o g le A d W o r d s с у щ е с т в у ю т ф о р м а л ь н ы е з а п р е т ы н а н е к о т о р ы е

приемы о ф о р м л е н и я р е к л а м н ы х о б ъ я в л е н и й : и с п о л ь з о в а н и е в о с к л и ц а т е л ь н о г о знака в з а г о л о в к е , б о л е е о д н о г о в о с к л и ц а т е л ь н о г о з н а к а в о б ъ я в л е н и и , п о в т о р текста з а г о л о в к а в о б ъ я в л е н и и . Т а к и е о б ъ я в л е н и я в ы г л я д я т к р и ч а щ е и н е р я ш л и в о (рис. 7 1 ). Д в а о б ъ я в л е н и я , о б в е д е н н ы е р а м к о й , с б о л ь ш о й в е р о я т н о с т ь ю п р и н а длежат о д н о й и т о й ж е к о м п а н и и — в н и х п о в т о р я ю т с я н е т о л ь к о ф а к т и ч е с к и е данные, н о и о ш и б о ч н ы е э л е м е н т ы о ф о р м л е н и я . О дним и з п р и н ц и п о в р е к л а м ы я в л я е т с я у т в е р ж д е н и е , ч т о р е к л а м а д о л ж н а о б

Рекламодателям, Дающим!!! Такие! Объявления!! кажется, что Пользователям (!!!!!!!!) Нравицца Именно!!. Так!!!!!!!!!!!!

щаться с п о т р е б и т е л е м н а е го я з ы к е . В о з м о ж н о ,

Но с т а т и с т и к а п о к а з ы в а е т , ч т о у о б ъ я в л е н и й , н е и м е ю щ и х г р а м м а т и ч е с к и х и с т и л истических о ш и б о к , C T R вы ш е.

Яндекс Нашлось

|к р е с л а д л я р уко в о д и те л е й

Г"

в найденном

в М о с кв е

Н айти |

расш иренны й поиск

Н а стр о й ка Р е ги о н : М о с кв а

4 млн ответов

Я н д е к с .Д и р е кт

В се о б ъ я вл е н ия 46

Кресла д ля руководителя

Кресло для руководителя С кидки в с е м о т З % д о 30% !!! Б о л е е 7 0 0 м о д е л е й www.

кресел!

Б е с п л а т н а я д о с та в ка !!

от п р о и зв о д и те л я . И н тернет-м агазин . Опт, р озн иц а. О тл ич н ы й в ы бор и ка ч е ст в о fo rt-u n a .ru М о с кв а

Кресла кожаные. Английский стиль. В интаж ная ко ж а . М о д н о , уд о б н о ! Д л я д о м а и оф иса. О п том и в Р о зн и ц у. w w w .h o m e c o n c e p t.ru

Кресла для Руководителя Кресла для руководителей, Ш и роки й в ы бор от 2 6 0 0 руб. Г аран тия К а ч е ства ! S А д р е с и телеф он I ги

< Каталог: Офисные кресла CHAIRMAN В ы ста в о чны й з а л , д о с т а в к а , гаран тия ! Н е п о с р е д с т в е н н о у м етро ш . Э н тузи а сто в S! г * А д р е с и телеф он w w w .rm e s to .ru 5

Кресла для Руководителя !!! Ц е н ы от 2 6 0 0 руб . Б о л ь ш о й вы бор!

ЩКресла для руководителей О ф исные

. Комплект-Профи кресла для руководителей и м е ю т м е х а н и зм к а ч а н и я ,

Г аран тия К а ч е ст в а ! Д о с т а в к а в д е н ь газлиф т, ш и р о ки й

выбор м а те р и а л о в , о р и ги н а л ь н ы е п о д л о ко т н и к и ,в ы п о л н е н н ы е к а к и кр е с т о в и н а из в ы с о ко п р о ч н о го п л а сти ка w w w .k p -m e b e l.ru

> Кресла для руководителей

М о с кв а

коп и я

ещ ё

Ф ... руководителя от компания Китеж, удобное кресло для руководителя Каталог

- это м е б е л ь э кс т р а -кл а с с а , но н а ш а ц енов ая

политика н е с р а в н и м а с д р у ги м и ко м п а н и я м и . У н ас В ы см о ж е те при о б р е сти

кресло

А д р е с и телеф он

w w w .i

.ги

Ищете Кресло руководителя? В н ал и чи и Кресло руководителя В ер о н а . Д о с та в ка С А д р е с и телеф он

w w w . sn a b n e w . ru

Офисные кресла от производителя

К о н с тр у к то р

Кресла для руководителей

за ка за !

с о о т в е т с т в у ю щ е е В а ш и м ф и н а н со в ы м в о зм о ж н о с т я м , от

кресла для

б ез п о с р е д н и к о в . П р е с ти ж , А тл ан т, Н а д и р , О рхидея, М енедж ер, А д р е с и телеф он

кресла

FU TU R A.

w w w .m e b e lin to rg .ru

оф исного с л у ж а щ е г о д о э л и тн ого...

Рис. 7 1 . Множество восклицательных знаков, повтор заголовка в тексте объявления,

избыточное употребление слов, начинающихся с прописной буквы, — частые ошибки оформления объявлений поисковой рекламы

126

Глава 3. Как делать контекстную рекламу

Пример 6. Р е к л а м о д а т е л я м

ча сто со в е тую т у ка зы в а ть в те ксте о б ъ яв л ени я ко н к у

р е н т н о е п р е и м у щ е с т в о . К э т о м у с о в е т у с т о и т о т н о с и т ь с я с о с т о р о ж н о с т ь ю . Есть в е р о я т н о с т ь , ч т о п р е и м у щ е с т в о о б е р н е т с я п р о т и в с а м о го р е кл а м о д а т е л я . К о м п а н и я , з а н и м а ю щ а я с я и з го т о в л е н и е м м е бе л и н а за ка з, в к а ч е с тв е к о н к у р е н т н о го п р е и м у щ е с т в а в ы б р а л а с л о га н : «Доставка

мебели за 30 дней».

В л а д е л е ц бизнеса

п р е к р а с н о з н а л , ч т о и з го т о в л е н и е з а к а з а с п о с л е д у ю щ е й д о с т а в к о й за 3 0 д н е й — это о ч е н ь б ы с т р о и э т и м е го ф и р м а в ы го д н о о т л и ч а е т с я о т к о н к у р е н т о в . Н о д л я пользо вател ей , н е р а з б и р а ю щ и х с я в м е б е л ь н о м п р о и з в о д с т в е , м е с я ч н ы й с р о к в ы п о л н е н и я за ка за п о ка за л с я с л и ш к о м б о л ь ш и м . В и то ге мебель осталась н е пр о д а н н о й .

Пример 7. О с о б а я

о с т о р о ж н о с т ь н е о б х о д и м а п р и и с п о л ь з о в а н и и в р е к л а м н о м объ

я в л е н и и с р а в н е н и й и п р о т и в о п о с т а в л е н и й . О б ъ я в л е н и е , п о к а з а н н о е н а р и с . 72, н е ко то р ы е пользователи п о й м у т так:

Hakkapel* ** —неверный!» В р я д л и

«Ты не профессионал, а дилетант. Твой выбор -

о н и т у т ж е з а х о т я т к у п и т ь р е к л а м и р у е м ы е ш ины

C o n t in e n t * * * , д а ещ е в э т о м ж е м а га зи н е . М о и н аходки

►

Я ндекс

Н а стр о й ка

Н аш лось

Р е г и о н : Казань

5 2 2 ты с . о тв е то в

Р езул ьтаты

все

в р у н е те

в м и р о в о м и н те р н е те

Л етн ие и зимние шины N okian

Hakkape—

i и hakka. N okian

Я н д е к с .Д и р е к т

® '

H akkapelW SUV 5

З аказать

HakkapeliMto

и з в е с т н о й к о м п а н и и . С а м о е гл а в н о е - п р а в и л ь н о п о д о б р а т ь з и м н и е ш и н ы , М о сква

w w w .i

■

— .c o m

Q и R д а д у т В а м п о ч у в с т в о в а т ь , ч то н и к а к и е

э к с т р е м а л ь н ы е у с л о в и я не с т р а ш н ы , е с л и в а ш е а в то и м е е т п о к р ы ш к и т а к о й w w w . hakka ре hwe.ru

П р о ф е с с и о н а л ы в ы б и р а ю т ш ин ы C o n tin e n t* !

N o k ia n Н а к к а р е Ь а ь * R s i З и м н и е ш и н ы N o k ia n

И ш е т е H a k k a p e lH —

ко п и я

Р а з м е с т и т ь о б ъ я в л е н и е п о за п р о с у

«hakkapelflbtp.

ещ ё

Рис. 72. Неудачное использование противопоставления — в тексте рекламного объявления подвергаются сомнению профессионализм и выбор пользователя

3 .4 .4 . Ошибки посадочных страниц (landing pages) В а р и а н т о в с о ч е т а н и я т е к с т а за п р о с а , т е к с т а р е к л а м н о г о о б ъ я в л е н и я и о ф ор м л е н ия п о с а д о ч н о й с т р а н и ц ы о ч е н ь м н о г о . К а к у д а ч н ы х , т а к и н е у д а ч н ы х . Н о с а м а я рас п р о с т р а н е н н а я о ш и б к а la n d in g pages — о р и е н т а ц и я р а з н ы х р е к л а м н ы х об ъ явл ен и й, р а с с ч и т а н н ы х д л я р а з н ы х з а п р о с о в н а о д н у и т у ж е с т р а н и ц у , с о д е р ж а н и е ко то р о й н е с о о т в е т с т в у е т в се м в а р и а н т а м р е к л а м ы .

Пример 8.

Р е к л а м н ы е о б ъ я в л е н и я т у р и с т и ч е с к о г о о п е р а т о р а в т о ч н о с т и соо тве т

с т в у ю т п о и с к о в ы м з а п р о с а м ; в о т в е т н а з а п р о с о т у р а х в Т а и л а н д п р е д л а га ю т с я т у р ы в Т а и л а н д , д л я « т у р е ц к и х » и « е г и п е т с к и х » ф о р м у л и р о в о к п о к а з ы в а е т с я рек л а м а о т д ы х а в Т у р ц и и и Е г и п т е ( р и с . 7 3 ). Н о все о б ъ я в л е н и я в е д у т н а о д н у и т у же с т р а н и ц у ( р и с . 7 4 ). И п о л ь з о в а т е л и , о ж и д а ю щ и е н а й т и и н ф о р м а ц и ю о Таиланде и Е г и п т е , п р и в з гл я д е н а нее в с п о м и н а ю т с т р о к и М и х а и л а И с а к о в с к о г о : « Н е н уж е н м н е б е р е г т у р е ц к и й ...» .

127

3.4. Самые распространенны е ош ибки рекламных кампаний

Яндекс

|ТУРЫ в щ

Нашлось 8 млн ответов

Г " в н а й д енн ом

Г”

в Казан и

расш и ренн ы й

Все о б ья вл е ни я 43

j’AS

Туры в Таиланд от

Онлайн бр они р о вани е кр угл о суто ч н о ! Д о с та в ка б есплатно! Вы леты из 4 0 го р о д о в С А д рес и телефон

Яндекс

| |ТУРЫ в И Ш Ш

Нашлось 10 млн ответов

в найденном

в Казан и

ра сш и ренн ы й

Все о б ья вл е ни я 29

Туры в Турцию от

3 A S TOURISTIK

Онлайн б р они ровани е кр угл о суто ч н о ! Д о с та в ка бесплатно! Вы леты из 40 город ов С А д р ес и телефон -g a s re ta il.ru

Яндекс

| | ТУРЫ в щ д а к

Нашлось

Р в н а й д енн ом

в Казан и

рзшисечкый

10 млн ответов

Все об ья вл е ни я 38

Туры в страну пирамид О кунитесь в атм о сф еру н а с то я щ е го о тд ы ха с TUI - и не д у м а й те ни о чем ww w .tui.ru

Туры в Египет от

: GAS TOURISTIK

Онлайн б рони ровани е кр угл о суто ч н о ! Д о с та в ка бесплатно! Вы леты из 4 0 город ов А д ре с и телефон /-«gasretail.ru

Рис. 73. Хорошее соответствие рекламных предложений разным поисковым запросам, но... Инт*рнет-магашн по продана туров круглосуточно для мастныхлиц Москва + * Регионы Ф й

П ои ски заказ гура

Обратный звонок П о и с к 01вПЯ

щ К р у гл ос уто чн о: Сейчас на сайте: 23

- онлайн не сайте - по телефону - по электронной почте

- на сайте картами - курьеру наличмыни - в отделениях банка - по безналичному расчету

jM S Н К М О С КВ А -А Н ТА Л ЬЯ -М О С КВ А

„■гчн-л.у-шм;»,.

Б еспл атно : - д оставка курьером - на сайте - в аэропорту вылета

ISSon^a

в а й ш з ш ш !.... OSCAR BOUTIQUE HOTEL 3 * Курорт: Питание: Заезд:

Вылет из | Москва Страна | TURKEY

ANTALYA HE) Standard Room Double 09.01.2011 7 ночей

Гостиница | —

Начало поездки 103.12.2010 Взрослых Н

Рис. 74. ...всем пользователям показывается одна и та же «турецкая» посадочная страница

128

Глава 3. Как делать контекстную рекламу

3 .4 .5 . Ошибки назначения ставок всех с т а в о к р е к л а м н о й к а м п а н и и гарантированно вед ет к у в е л и ч е н и ю р а с х о д о в . Н о п р и в е д е т л и э т о к резул ьтату «привлеките больше клиентов получите еще больше клиентов — получите еще больше клиентов/», к а к о б е щ а н о н а р и с . 75, — в о п р о с с п о р н ы й . К а к м и н и м у м , вы Д о в е р я я — п р о в е р яй . А в то м а т и ч е с ки й подъем

д о л ж н ы б ы ть у в е р е н ы , ч т о р е кл а м н а я к а м п а н и я не и м е е т в ы ш е п е р е ч и сл е н н ы х о ш и б о к и п о д ъ е м с т а в о к д е й с т в и т е л ь н о с о о т в е т с т в у е т о с о з н а н н о в ы б р а н н о й вами р е к л а м н о й с т р а т е ги и .

§ § Google ф

| 0%

На шаг выше

На первое место

Rambler

О? Yahoo! ^

На шаг выше

Mail.Ru

| 0% аудитория

потенци!

Увеличьте охват аудитории и привлеките больше клиентов, подняв самые низкие ставки* на 1 шаг аукциона. Поднять на 1 шаг * С та вки по 10 коп.

Google

Rambler

Рекомендуемые ыавки Google

О? Yahoo!

Mail.Ru аудитория

потенциал

Получите еще больше клиентов! Выйти на 1-е место

Рекомендуемые ставки

Rambler

O f Yahoo! Mail Ru аудитория

п отен ц и ал

Получите еще больше клиентов и застрахуйте себя от потери аудитории на колебаниях аукциона.

Рис. 75. Автоматическое увеличение всех ставок рекламной кампании может привести к неоправданным расходам

3 .4 .6 . Полезные ссылки □

h ttp ://H b .ru /A N E K D O T Y /m a rp h y .tx t — А р т у р Б л о х . З а к о н М э р ф и .

3 .5 . Автоматизация работы с контекстной рекламой К о л и ч е с т в о р е к л а м о д а т е л е й в сф е р е к о н т е к с т н о й р е к л а м ы п о с т о я н н о у в е л и ч и в а е тся . Р а с т е т и х о п ы т , и у р е к л а м о д а т е л е й п о я в л я ю т с я с п е ц и ф и ч е с к и е би зн е сп о тр е б н о с ти , ко т о р ы е не м о гу т б ы ть ре ш е ны с п о м о щ ь ю т е к у щ и х в озм ож ностей р е к л а м н ы х с е р в и с о в . О п ы т н ы й с п е ц и а л и с т х о ч е т п о л у ч а т ь м а к с и м а л ь н ы й охват а у д и т о р и и и , к а к п р а в и л о , р а з м е щ а е т с я н е т о л ь к о в « б о л ь ш о й т р о й к е » Я н д е кс. Д и р е к т , « Б е г у н » , G o o g le A d W o r d s , н о т а к ж е и с п о л ь з у е т д о п о л н и т е л ь н ы е менее к р у п н ы е к о н т е к с т н ы е си сте м ы . В ка ж д о м случае ем у п р и х о д и т с я в ы п о л н я ть

однотипные операции

— п о с о зд а н и ю

о б ъ я в л е н и й , н а с т р о й ке т а р ге т и н га и з а п у с к у р е кл а м н ы х к а м п а н и й в н е с ко л ь ки х р а з н ы х и нте рф ей сах.

3.5. Автоматизация работы с контекстной рекламой Д ругая с и т у а ц и я — в к о н к у р е н т н ы х т е м а т и к а х р е к л а м о д а т е л ь в ы н у ж д е н

но з а х о д и ть

129 постоян

во все с и с т е м ы и с л е д и т ь за а у к ц и о н о м с т а в о к п о о б ъ я в л е н и я м , д а б ы

не см е с ти т ь с я н а н е в ы го д н ы е п о з и ц и и и л и , н а о б о р о т , н е н а ч а т ь п л а т и т ь л и ш н е е , оказавш ись н а н е о п р а в д а н н о в ы с о к и х м е ста х. С ростом к о н к у р е н ц и и в к о н т е к с т н ы х с и с т е м а х в о з м о ж н о с т и а в т о м а т и з а ц и и р а боты с к о н т е к с т н о й р е к л а м о й и ее у в я з к а с р е ш е н и е м к о н к р е т н ы х б и з н е с -з а д а ч становятся все более а к т у а л ь н ы м и д л я р е кл а м о д а те л е й . В се э т о п о с л у ж и л о п р е д п о сы лкам и к т о м у , ч т о с и с т е м ы к о н т е к с т н о й р е к л а м ы с т а л и р а з р а б а т ы в а т ь о т к р ы т ы е интерф ейсы д л я в н е ш н и х р а з р а б о т ч и к о в ( A P I ) . К а к с л е д с т в и е , н а р ы н к е с т а л и по яв л яться д о п о л н и т е л ь н ы е и н с т р у м е н т ы д л я а в т о м а т и з а ц и и р а б о т ы с с е т я м и к о н т е к с тн о й р е к л а м ы , п р и з в а н н ы е с э к о н о м и т ь в р е м я р е к л а м о д а т е л я и о п т и м и з и ровать р е к л а м н ы й б ю д ж е т . За р уб е ж о м с у щ е с т в у е т о т д е л ь н о е н а п р а в л е н и е — Р Р С T o o ls и л и Р Р С M a n a g e m e n t Software. В Р о с с и и а к т и в н о с т ь в э т о й о б л а с т и н а ч а л а с ь в 2 0 0 8 г., и в н а с т о я щ и й момент н а р ы н к е с у щ е с т в у е т н е с к о л ь к о п р о е к т о в , в о з м о ж н о с т и к о т о р ы х м ы к р а т к о разберем в э т о м разделе. В о т о с н о в н ы е за д а чи , к о т о р ы е м о г у т б ы т ь у с п е ш н о р е ш е н ы с по м ощ ью а в т о м а т и з а ц и и : □ подбор с л о в и с л о в о с о ч е т а н и й д л я р е к л а м н о й к а м п а н и и ; □ м и н у с о в а н и е сл о в ; □ а в т о ге н е р а ц и я о б ъ я в л е н и й , с о о т в е т с т в у ю щ и х р а з н ы м в а р и а н т а м з а п р о с а ; □ а в то о п р е д е л е н и е п о с а д о ч н ы х с т р а н и ц ( la n d in g pages); □ управление ста в ка м и и об ъ явл ен и ям и ; □ св я зка с т а т и с т и к и с и з м е н е н и е м с т р а т е г и и и т а к т и к и ; □ контроль ведения ре кл а м но й ка м п а н и и .

3.5.1. Примеры проектов, для которых необходима автоматизация В н е к о т о р ы х с е г м е н т а х б и з н е с а в е д е н и е к о н т е к с т н ы х р е к л а м н ы х к а м п а н и й без а вто м а ти за ц и и т и п о в ы х з а д а ч п р а к т и ч е с к и н е в о з м о ж н о , э т о в е с ь м а т р у д о е м к и й процесс с в ы с о к о й в е р о я т н о с т ь ю о ш и б о к . Н а п р и м е р .

□ Реклама сервисов по продаже билетов на различные мероприятия —концерты, фильмы, семинары, выставки, распродажи и т. п. Представьте, ч т о в а м н е о б х о д и м о о д н о в р е м е н н о р е к л а м и р о в а т ь н е с к о л ь к о с о те н м е роп ри яти й, к о т о р ы е з а к а н ч и в а ю т с я в р а з н ы е д н и . У к а ж д о г о к л ю ч е в о г о сл ова, у ка ж д о го о б ъ я в л е н и я и м е е т с я с в о й « с р о к г о д н о с т и » , н е л ь з я п р е д л а га т ь б и л е т ы н а событие, к о т о р о е з а к о н ч и л о с ь в чер а. Д л я к а ж д о г о м е р о п р и я т и я о б я з а т е л ь н о н у ж н о

«В наличии только 15 билетов!», дня!», « Скидка заканчивается завтра /» и т. п. К а ж д ы й д е н ь д о б а в

добавлять в т е к с т ы о б ъ я в л е н и й п р о д а ю щ и е ф р а зы : «Последние три

ляются н е с к о л ь к о н о в ы х з а к а з о в .

130

Глава 3. Как делать контекстную рекламу

Д л я у с п е ш н о й р а б о т ы т а к о г о п р о е к т а д о л ж н о б ы т ь а в т о м а т и з и р о в а н о все: м еханизм д о б а в л е н и я н о в о г о з а к а з а , ш а б л о н ы о б ъ я в л е н и й , о т с л е ж и в а н и е а к т у а л ь н о с т и р е к лам ы , у п р а в л е н и е ста в ка м и , автозам ена т е кс то в в а к т и в н ы х р е кл а м н ы х кам паниях, п о д б о р к л ю ч е в ы х с л о в и др.

□ Реклама специализированных поисковых сервисов Д о п у с т и м , у вас е с т ь с е р в и с п о п о и с к у о б ъ е к т о в н е д в и ж и м о с т и . Д л я у с п е х а пр оекта н у ж н о с ф о р м и р о в а т ь н а н е м а у д и т о р и ю а р е н д а т о р о в , а р е н д о д а т е л е й и р и е л тор ов . П ы т а я с ь р е ш и т ь т а к у ю задачу, м о ж н о п р е д л о ж и т ь р и е л т о р а м п у б л и к о в а т ь объявле н и я о п р о д а ж е и р е к л а м и р о в а т ь с т р а н и ц ы с а к т у а л ь н ы м и о б ъ я в л е н и я м и с п о м о щ ью к о н т е к с т н о й р е кл ам ы . Т а к к а к в ы н е п р о д а е т е н е д в и ж и м о с т ь , е д и н с т в е н н о в о з м о ж н о й с т р а т е ги е й та к о й р е к л а м н о й к а м п а н и и я в л я е т с я с б о р с а м о го д е ш е в о го о д н о ц е н т о в о го тра ф и ка , а е д и н с т в е н н о в о з м о ж н ы м с п о с о б о м п р и в л е ч ь д о с т а т о ч н о е к о л и ч е с т в о целевы х п о с е т и т е л е й п о ц е н е н е в ы ш е 3 0 к о п . за к л и к — п о к р ы т и е р е к л а м о й о гр о м н о го ко л и ч е ств а н и з к о к о н к у р е н т н ы х п о и с к о в ы х запросов. К л ю ч е в ы м и сл овам и д л я т а к о й ка м п а н и и м о гу т б ы ть с в о й ства о б ъ е кто в н е д ви ж и м о с т и — т е х н и ч е с к и е х а р а к т е р и с т и к и , ц ен а , ге о гр а ф и я , н а з н а ч е н и е . П р и подборе з а п р о с о в м о ж н о б р а ть с м е ж н ы е у л и ц ы , с т а н ц и и м е тр о , у к а з ы в а т ь о к р у г а и ра й о н ы . Т а к ж е к а к и в с л у ч а е с с е р в и с о м п о п р о д а ж е б и л е т о в , и м е е т с м ы с л д обавлять в т е к с т ы о б ъ я в л е н и й п р о д а ю щ и е ф разы :

2 часа назад» и

«Первый день в продаже », «Добавлено

т. п.

И н ы м и с л о в а м и , э т о зад ача с о с т а в л е н и я р е к л а м н о й к а м п а н и и и з т ы с я ч о б ъ яв л ен и й, п о к а з ы в а е м ы х в с о о т в е т с т в и и с д е с я т к а м и т ы с я ч в а р и а н т о в к л ю ч е в ы х с л о в и сло в о с о ч е т а н и й . В р у ч н у ю с д о л ж н ы м к а ч е с т в о м в ы п о л н и т ь ее н е в о з м о ж н о , н е говоря у ж е о п о сл е д ую щ е м о п е р а ти в н о м у п р а в л е н и и т а к о й м а ссой р е кл ам ы .

□ Реклама интернет-магазинов М ы у ж е р а с с м а тр и в а л и с т р а т е ги ю п о и с к о в о й р е кл а м ы , к о гд а н е о б х о д и м о про д а т ь н е о гр а н и ч е н н о е ( точнее,

как можно большее)

к о л и ч е с т в о т о в а р о в , п о тр а т и в

л и м и т и р о в а н н ы й бю д ж е т. К о гд а речь и дет о п р о д а ж е о д н о й то в а р н о й по зи ц и и , все к а ж е т с я п р о с т ы м и л о г и ч н ы м : н е о б х о д и м о о п р е д е л и т ь м а к с и м а л ь н у ю сумму, к о т о р у ю м о ж н о п л а т и т ь за п о к у п а т е л я , и с п о м о щ ь ю ш л и ф о в к и р е к л а м н о й к а м п а н и и м и н и м и з и р о в а т ь э т у с у м м у . В э т о м с л у ч а е в ы п о л у ч и т е м а к с и м у м п р о д а ж на в ы д е л е н н ы й р е кл а м н ы й б ю д ж е т. Т е п е р ь п р е д с та в ь те , ч т о п р е д л а га е м ы х к п р о д а ж е ч е р е з и н т е р н е т - м а г а з и н то в а р о в — с о т н и . И все — р а з н ы е . Ц е н а о д н о г о т о в а р а м о ж е т м е н я т ь с я с о временем, м а к с и м а л ь н о д о п у с т и м ы е с у м м ы д л я п о к у п а т е л е й р а з н ы х т о в а р о в т о ж е разны е. Т овар ы на скла де з а ка н ч и в а ю тс я , вм есто н и х п о с ту п а ю т новы е. В т а к и х усл овиях с т р а т е ги я м а к с и м и з а ц и и п р о д а ж п р и л и м и т и р о в а н н о м б ю д ж е т е н а к о н т е к с т н у ю р е к л а м н у ю к а м п а н и ю у ж е н е к а ж е т с я п р о с т о й . И р е а л и з о в а т ь ее, н е п р и м е н я я а в то м а ти за ц и ю , не п о л у ч и т с я .

3.5. Автоматизация работы с контекстной рекламой

□ Реклама СМИ С М И еж едневно п р и в н о ся т в И н те р н е т больш ое кол ичество н овой инф орм ации, которая м о ж е т б ы т ь и н т е р е с н а с а м о м у ш и р о к о м у к р у г у ч и т а т е л е й . С т а т ь и , з а м е т к и , новости, о б з о р ы , ф о т о г р а ф и и — р е з у л ь т а т т р у д а и т а л а н т а с о т р у д н и к о в и з д а н и й . Реклама б о л ь ш и н с т в а С М И п о с т р о е н а н а п о п у л я р и з а ц и и н а и б о л е е у д а ч н ы х

реных, горячих, убойных )

(жа

м а т е р и а л о в д л я с а м о й ш и р о к о й а у д и т о р и и . Ее ц е л ь — р а с

ш ирить к р у г п о с т о я н н ы х ч и т а т е л е й , к о т о р ы е р е г у л я р н о з а х о д я т н а с а й т и з д а н и я . Б о л ь ш и нств о т а к и х м а те р и а л о в и м е ю т о ч е н ь к о р о т к и й с р о к ж и з н и , и х а к т у а л ь н о с т ь падает д о н у л я в т е ч е н и е 2 - 3 д н е й с о д н я п у б л и к а ц и и . П оэтом у п р и ж е л а н и и р е к л а м и р о в а т ь с я с п о м о щ ь ю к о н т е к с т н о й р е к л а м ы н е о б ходима а в т о м а т и з а ц и я п о и с к а с л о в д л я р е к л а м ы т е к у щ е г о н а б о р а м а т е р и а л о в , автогенерация т е к с т о в н о в ы х р е к л а м н ы х о б ъ я в л е н и й и б ы с тр о е о т к л ю ч е н и е ста р ы х .

3.5.2. API систем контекстной рекламы в Рунете Н е ко то р ы е з а д а ч и а в т о м а т и з а ц и и (например, отключение рекламных объявлений, если товара нет в наличии) м о ж н о р е ш и т ь с п о м о щ ь ю п р о с т е й ш и х с к р и п т о в , за ка за ть которые н е д о л г о и н е д о р о г о н а л ю б о й б и р ж е у д а л е н н о й р а б о т ы в И н т е р н е т е . Н о ко м пл е ксн о е р е ш е н и е д л я с л о ж н о г о п р о е к т а , в к о т о р о м п о с т о я н н о п о д д е р ж и в а ю т с я сотни о б ъ я в л е н и й н а р а з н ы х с е р в и с а х , с к о р е е в се го , п р и д е т с я р а з р а б а т ы в а т ь и н д и видуально с у ч е т о м в с е х о с о б е н н о с т е й и в о з м о ж н о с т е й A P I к о н т е к с т н ы х с и с те м . A P I — э т о а б б р е в и а т у р а о т a p p lic a tio n p r o g r a m m in g in te rfa c e ( в п е р е в о д е н а р у с ский — и н т е р ф е й с п р о г р а м м и р о в а н и я п р и л о ж е н и й ) . О н н у ж е н , ч т о б ы с т о р о н н и е п р о гр а м м и с ты м о г л и и с п о л ь з о в а т ь в о з м о ж н о с т и к а к о г о - л и б о с е р в и с а д л я и н т е г рации со с в о и м и с е р в и с а м и и п р и л о ж е н и я м и . П о с у т и , э т о и н т е р ф е й с о б щ е н и я п р о гр а м м и с то в о д н о г о п р о д у к т а и л и с е р в и с а с п р о г р а м м и с т а м и д р у г о г о п р о д у к т а , чтобы э т и п р о д у к т ы м о г л и в з а и м о д е й с т в о в а т ь м е ж д у с о б о й . Про A P I к о н т е к с т н ы х с и с т е м м о ж н о с к а з а т ь с л е д у ю щ е е . У Я н д е к с .Д и р е к т а , « Б е г у на» и G o o g le A d W o rd s , п о м и м о о с н о в н ы х к л и е н т с к и х и н т е р ф е й с о в , к к о т о р ы м м ы все п р и в ы к л и и к о т о р ы е и с п о л ь з у е м , и м е ю т с я ещ е и с п е ц и а л ь н ы е п р о г р а м м и с т с к и е интерф ейсы . Е с т ь и н с т р у к ц и и п о и х и с п о л ь з о в а н и ю , п о э т о м у м н о г и е ф у н к ц и и , к о торые м ы в и д и м в к л и е н т с к и х и н т е р ф е й с а х , м о ж н о и с п о л ь з о в а т ь в а в т о м а т и ч е с к о м режиме, н а п и с а в с в о ю п р о г р а м м у , к о т о р а я б у д е т и с п о л ь з о в а т ь A P I к о н т е к с т н о й системы.

API Яндекс.Директа В о т к р ы т о м д о с т у п е с 2 0 1 0 г. A P I д л я Я н д е к с .Д и р е к т а в ы д а е т с я п о з а я в к е , д л я э т о го д остаточно б ы т ь з а р е г и с т р и р о в а н н ы м к л и е н т о м Я н д е к с .Д и р е к т а . Ч т о б ы п о л у ч и т ь API, н у ж н о п р о й т и н а с т р а н и ц у «Мои кампании => Управление кампаниями с по мощью API => Работа с сертификатами». Т а м в ы с м о ж е т е п о л у ч и т ь с е р т и ф и к а т , которы й п о з в о л и т и с п о л ь з о в а т ь A P I Я н д е к с .Д и р е к т а . М а к с и м а л ь н ы й с р о к д е й с т в и я се р ти ф и ка та — 3 м ес., п о о к о н ч а н и и м о ж н о п о л у ч и т ь н о в ы й с е р т и ф и к а т .

132

Глава 3. Как делать контекстную рекламу

С т о и т о б р а т и т ь в н и м а н и е н а о г р а н и ч е н и я и с п о л ь з о в а н и я A P I Я н д е к с .Д и р е к т а . В о -п е р в ы х , е сть о г р а н и ч е н и я п о к о л и ч е с т в у в ы з о в о в р а з л и ч н ы х м е т о д о в в сутки . В о -в т о р ы х , к о л и ч е с т в о и х а р а к т е р д о с т у п н ы х о п е р а ц и й з а в и с я т о т б а л л о в , котор ы е е с ть у вас н а а к к а у н т е . Б а л л ы н а ч и с л я ю т с я и п е р е с ч и т ы в а ю т с я о д и н р а з в с у т ки и з а в и с я т о т с л е д у ю щ и х ф а кто ров : □

ко л и ч е ство о ткл о н е н н ы х м одераторам и объ явл ений;

□

к о л и ч е с т в о ф раз, о т к л ю ч е н н ы х за н и з к и й C T R ;

□

средний C T R ре кл ам но й ка м па н и и ;

ср е д н и й б ю д ж е т ре кл а м но й ка м п а н и и .

Т а к и м о б р а зо м , ч е м л у ч ш е в а ш и р е к л а м н ы е к а м п а н и и п о э т и м к р и т е р и я м , т е м боль ш е в ы с м о ж е т е и с п о л ь з о в а т ь A P I Я н д е к с .Д и р е к т а д л я а в т о м а т и ч е с к о г о у п р а в л е н и я и м и . П о л ь з о в а т ь с я A P I Я н д е к с .Д и р е к т а м о ж н о б е с п л а т н о .

API Google AdWords В о т к р ы т о м д о с т у п е с 2 0 0 5 г. Д л я п о л у ч е н и я A P I G o o g le A d W o r d s р о с с и й с к и м ко м п а н и я м необходим о им еть М С С -а к к а у н т

(M y Client Center account)

с по сто п-

л а т н о й с и с т е м о й , п е р е й т и н а к о т о р у ю м о ж н о , д о с т и г н у в о п р е д е л е н н ы х оборотов и д о го в о р е н н о с т е й с м е н е д ж е р а м и G o o g le . A P I G o o g le A d W o r d s п р е д о с т а в л я е т с я за п л а ту, р а з м е р к о т о р о й и с ч и с л я е т с я в спе ц и а л ь н ы х е д и н и ц а х . 1 0 00 е д и н и ц A P I = 0 ,2 5 д о л л . К а ж д а я о п е р а ц и я с т о и т опреде л енное ко л и ч е с тв о е д и н и ц A P I.

API «Бегуна» В о т к р ы т о м д о с т у п е с 2 0 0 6 г. Д л я п о л у ч е н и я A P I « Б е г у н а » н у ж н о о т п р а в и т ь за я в к у и п р е д с т а в и т ь с я р а з р а б о т ч и к о м в о б л а с т и р е к л а м н ы х и н т е р н е т -т е х н о л о ги й . О з н а ч а е т л и э то , ч т о A P I п р е д о с т а в л я е т с я т о л ь к о а ге н т с т в а м , н е я с н о , н о в целом о т к р ы т а я п о л и т и к а к о м п а н и и г о в о р и т о т о м , ч т о п о л у ч е н и е A P I н е д о л ж н о пред став л я ть проблем .

3 .5 .3 . Сервисы для автоматизации работы с контекстной рекламой Б у м а в т о м а т и з а ц и и н а ч а л с я в 2 0 0 7 - 2 0 0 8 гг., к о г д а д о с т у п к A P I к о н т е к с т н ы х систем п о л у ч и л и р е к л а м н ы е а г е н т с т в а и к р у п н ы е р е к л а м о д а т е л и . И м е н н о о н и и опреде л и л и г л а в н ы е н а п р а в л е н и я р а з в и т и я т а к о г о с о ф та . Н а р ы н к е с т а л и п о я в л я т ь с я п р о д у к т ы , п р и з в а н н ы е з н а ч и т е л ь н о о б л е г ч и т ь ж и з н ь р я д о в о г о с п е ц и а л и с т а по к о н т е к с т н о й р е кл а м е . П о о с н о в н о й ф у н к ц и о н а л ь н о с т и и х м о ж н о р а з д е л и т ь н а две гр у п п ы : □

с л у ж б ы о д н о го о кн а ;

□

сер в исы и п р о гр а м м н о е обеспечение д ля у п р а в л е н и я ста в ка м и .

133

3.5. Автоматизация работы с контекстной рекламой П е р вую г р у п п у п р о е к т о в н а з ы в а ю т

агрегаторами.

И х ра зраб о тчики по пы та л ись

упр ости ть и з у ч е н и е п р е м у д р о с те й к о н т е к с т а : в м есто о с в о е н и я и н те р ф е й с о в тр е х систем д о с т а т о ч н о р а з о б р а т ь с я в о д н о м . И че рез э т о т е д и н ы й и н т е р ф е й с р а з м е щ а т ь ре кл ам у и в Я н д е к с .Д и р е к т е , и в G o o g le A d W o r d s , и в « Б е г у н е » . П родуктом в д а н н о м сл учае я в л я е тся пл а тф о р м а д л я р а б оты с р е кл а м н ы м а ге н т ством. Т а к а я п л а т ф о р м а с и л ь н о с о к р а щ а е т и з д е р ж к и а ге н т с т в а , п о з в о л я е т о б с л у живать м а л о б ю д ж е т н ы х к л и е н т о в , к о т о р ы е , в с в о ю о чередь, п о л у ч а ю т а л ь т е р н а т и в у м енедж еру п о к о н т е к с т н о й р е кл а м е . Г л а в н ы е а гр е га т о р ы в Р у н е т е —

«Блондинка»

и eLama. В торую г р у п п у п р о е к т о в м о ж н о н а з в а т ь

брокерами.

Н а зва ни е отр аж а ет суть: б р о

кер — э то п р о ф е с с и о н а л ь н ы й б и р ж е в и к , в ы п о л н я ю щ и й о п е р а ц и и с ц е н н ы м и б у м агами к л и е н т а . Н а и б о л е е и з в е с т н ы е б р о к е р ы Р у н е т а —

«R-брокер»

Adscore.

Они п р е д л а га ю т п о л ь з о в а т е л я м р я д в о з м о ж н о с т е й д л я п р о ф е с с и о н а л ь н о й р а б о т ы по у п р а в л е н и ю с т а в к а м и к л ю ч е в ы х ф р аз, п о к о т о р ы м п о к а з ы в а ю т с я р е к л а м н ы е об ъ явл ен и я. О п ц и и у п р а в л е н и я с т а в к а м и т а к ж е п р е д л а га ю т с я в с е р в и с е

eLama

имодуле контекстной рекламы сервиса SeoPult. Р ассм отрим н а з в а н н ы е п р о е к т ы п о д р о б н е е .

eLama П у б л и ч н ы й з а п у с к с е р в и с а e L a m a .ru с о с т о я л с я в а п р е л е 2 0 0 9 г. П р о е к т б ы л р а з работан и н т е р н е т -а г е н т с т в о м T R I N E T . e L a m a .ru п о з в о л я е т с о з д а в а т ь и з а п у с к а т ь реклам ны е к а м п а н и и о д н о в р е м е н н о в Я н д е к с .Д и р е к т е , « Б е гу н е » и G o o g le A d W o r d s (рис. 7 6 ), а т а к ж е п р е д о с т а в л я е т д о п о л н и т е л ь н ы е и н с т р у м е н т ы д л я р а б о т ы с к о н текстной р е к л а м о й в э т и х с и с те м а х , в ч а с т н о с т и в о з м о ж н о с т ь у п р а в л е н и я с т а в к а м и . В сер вис м о ж н о з а г р у з и т ь б а з у т о в а р о в в ф о р м а т е Y M L ( XML, подготовленный для Яндекс.Маркета, — такой файл есть у всех интернет-магазинов, которые размещаются на Яндекс.Маркете, его умеют автоматически генерировать все современные CMS на основе каталога товаров на сайте). Н а о с н о в е э т о го ф а й л а eLama.ru а в т о м а т и ч е с к и с о з д а с т о т д е л ь н о е о б ъ я в л е н и е п о д к а ж д ы й т о в а р с и н д и в и д уа л ь н ы м и к л ю ч е в ы м и с л о в а м и , к о т о р о е б у д е т в е с т и н а с т р а н и ц у э т о го тов ар а. Текст о б ъ я в л е н и я р е к л а м о д а т е л ь с о с т а в л я е т в к о н с т р у к т о р е с и с п о л ь з о в а н и е м парам етров т о в а р а , к о т о р ы е е с ть в ф а й л е

(цена, цвет, производитель и т. д.) Т а к и м

образом, м о ж н о а в т о м а т и ч е с к и с о з д а т ь э ф ф е к т и в н у ю к а м п а н и ю д л я с к о л ь у г о д н о больш ого к о л и ч е с т в а т о в а р о в . Для у п р а в л е н и я с т а в к а м и р е кл а м о д а т е л ь о п р е д е л я е т п о з и ц и ю , н а к о т о р о й о н х о ч е т находиться ( р и с . 7 7 ), м а к с и м а л ь н у ю цен у, а т а к ж е ш а г, с к о т о р ы м н у ж н о о п е р е ж а т ь или, н а о б о р о т , « п о д ж и м а т ь » к о н к у р е н т а . Н а о с н о в е э т и х н а с т р о е к e L a m a .ru а в т о м а ти че ски к о р р е к т и р у е т с т а в к и . П о у м о л ч а н и ю с е р в и с д е л а е т э т о р а з в 2 0 м и н . в рабочее в р е м я и 2 р а за в ча с п о н о ч а м и в в ы х о д н ы е , к о г д а к о н к у р е н ц и я н и ж е . Сервис п о з в о л я е т н а с т р а и в а т ь ц е н о в у ю с т р а т е ги ю п о р а с п и с а н и ю — в з а в и с и м о с т и от в р е м е н и с у т о к в а м м о г у т п о н а д о б и т ь с я р а з н ы е р е к л а м н ы е м е ста , и б у д е т д о п у -

134

Глава 3. Как делать контекстную рекламу

eL am a-м е н ю

1 _ »

Запрос:

лада Петербург

□

f o r d Петербург

В>

| лада Петербург

subaru Петербург

Кампания без названия

|" форд Петербург а

e L a m a .ru

форд Петербург40

6455

щ □

форд +в санкт Петербурге19

4008

□

форд дилер Петербург2

1095

[г] дилеры форд +в санкт Петербурге

888

□

g ] ф орд фокус санкт Петербург1

714

[Г] разборка форд фокус санкт Петербург

□

Яндекс

Бегун

| G o o g le

форд завод Петербург1

■п

Все м одели Ф о р д в П етерб урге

Все модели 2010 года в наличии. Тест-драйв, зимняя резина в подарок! = !

http ://site- pro-ford. ru Перетащите о о д а выбранные слова из левой панели

| ручной ввод ключевы х слов

-1

ф о р д в м н к т п е т е р б у р ге

609

11 + 1

разборка

купить форд в санкт Петербурге

599

п р о д а ж а ф о р д в Петербурге

569

п р о д а ж а ф о р д в санкт П етер б ур ге

форд фокус +в Петербурге

форд авто санкт Петербург

□

g ] форд транзит санкт Петербург2

;завод

® ®

526

завод форд +в санкт Петербурге

1 Ц - Я : 21. В: 18( G; 18 |

476

(Г] продажа форд траюит санкт Петербург

□

форд траюит санкт Петербург разборка

□

автосалоны форд +в санкт Петербурге

запчасти форд Петербург

370

купить форд + в санкт Петербурге

364

-вакансии

g j [г ] автосалон Петербург форд

□

К л ик ни те д л я р е д а к т и р о в а н и я т е к с т а объявлен ия http://domain.ru

436

Перетащите о о д а выбра>«ые слова ю левой панели

| ручной ввод ключевы х слов

11 + |

Рис. 76. Сервис eLama позволяет создавать и запускать рекламные кампании одно временно в Яндекс.Директе, «Бегуне» и Google AdWords e la m a - r u

Баланс:

44 490 р.

Видеотур

| О проекте

| FAQ,

| Бл ог

| П о д б о р с лов

Активные рекламные кампании

Пополнить

в Д и р е К Т

П о д б и р ай те с лова,

У тЛ тх

Последнее обновление 03.10.2010 20:46:40

с о зд а ва й те ш аблоны ,

Осталось

Статус

р а б о та й те с к ам п ан ия м и ,

КеШег

п опо л н яй те баланс.

23.05.2008

Перевести деньги

Показы начнутся завтра в 0:00 У д ал ить С ге н е р и р о в а ть шаблон Р е д актир ов ать

28.09 у.е.

0 Удержание позиции | j Я хо чу [занимать первое место

Египет (ос 16.03.2010

,▼] не дороже

3|у.е. РляиРЛвММ-ИАОТДШ!

2-ая п ози ци я сле цразм ещ е ния 3-ая пози ци я с пец разм ещ ени я 1-ая п ози ци я в п р а в о м б л о ке 2-ая п ози ци я в п р а в о м б ло ке 3-ая пози ци я в п р а в о м б л о к е

|,* * " " ***

4-ая пози ци я в пр ав ом б ло ке Гар ан ти р ов ан н ы е показы

Kettter (коп 5-ая пози ци я в п р ав ом б л оке б уд н и , 9 .00 71 ГУП

9 :0 0 У д а л и ть С ген ер ир ов ать шабло» . Р е д актир овать

Рис. 77. Рекламодатель определяет позицию, на которой хочет находиться. eLama автоматически корректирует ставки

135

3.5. Автоматизация работы с контекстной рекламой

стима р а з н а я цен а , т а к к а к к о л и ч е с т в о п о к у п о к п о о т н о ш е н и ю к к о л и ч е с т в у к л и к о в в рабочее и н е р а б о ч е е в р е м я о б ы ч н о о т л и ч а е т с я . И с п о л ь з о в а н и е e L a m a .ru п о л н о с т ь ю б е с п л а т н о д л я р е к л а м о д а т е л я , р а з м е щ е н и е рекламы в к о н т е к с т н ы х с и с т е м а х п р о и с х о д и т п о т е м ж е ц е н а м , к а к е сл и б ы о н делал это н а п р я м у ю в к а ж д о й и з с и с т е м .

«Блондинка» П роект с о зд а н в 2 0 0 8 г. к о м п а н и е й « А ш м а н о в и П а р т н е р ы » и а ге н т с т в о м I M H O V I . Система п р е д н а з н а ч е н а д л я а в т о м а т и ч е с к о г о р а з м е щ е н и я р е к л а м н ы х к а м п а н и й в к о н т е к с т н ы х с и с т е м а х « Б е г у н » , G o o g le A d W o rd s и Я н д е к с .Д и р е к т . « Б л о н д и н к а » рассчитана н а п о л ь з о в а т е л е й , к о т о р ы е н е с т р е м я т с я в н и к а т ь в о все п р е м у д р о с т и ко н те кстн о й р е кл а м ы , н о в то ж е вр е м я х о т я т р е кл а м и р о в а т ь с я со с т а б и л ь н о й эф ф е кти в н о сть ю . О сновной у п о р сд елан н а а в т о м а т и ч е с к о м п о д б о р е к л ю ч е в ы х за п р о с о в п о т е м а т и к а м (рис. 7 8 ) и а в т о м а т и з и р о в а н н о м у п р а в л е н и и с т а в к а м и в з а в и с и м о с т и о т б ю д ж е т а и за д ан н ой с т р а т е ги и . П р и а в т о м а т и ч е с к о м п о д б о р е с л о в с и с т е м а б у д е т у ч и т ы в а т ь не то л ь ко у к а з а н н ы е т е м а т и к и , н о и р е з у л ь т а т ы а н а л и з а в а ш е го са й та , п р о в е д е н н о го с целью в ы д е л е н и я к л ю ч е в ы х сл о в .

Шаг 1 ИЗ 5 |тематика: (Бренды X) В ы брать]________________________ Другое |Авто, мою Досуг и отдых Интернет Мебель и хозяйство Недвижимость Одежда и аксессуары Работа и образование Связь Спорт

/ч [Автомобили Автоуслуги Автохимия = Автошколы Аксессуары, тюнинг Гаражи Запчасти Мототехника Охранные системы - Шины и диски

Бренды ] Л Вездеходы Внедорожники, пикапы Грузовые и специальные Легковые

A Асига § Alfa Romeo Aston Martin Audi Bentley BMW Bugatti Buick Cadillac Chery |V

^ 4 - Д о б ав и ть j

Рис. 78. Одно из главных достоинств сервиса «Блондинка» — удобная система авто матического подбора ключевых слов по тематикам

Сервис п о л н о с т ь ю з а м е н я е т с о б о й к о н т е к с т н ы е с и с т е м ы , т о е с ть р е кл а м о д а т е л ь не имеет д о с т у п а к Я н д е к с .Д и р е к т у , « Б е г у н у » и G o o g le A d W o rd s . С о о т в е т с т в е н н о е м у д о с т у п н ы т о л ь к о те в о з м о ж н о с т и , к о т о р ы е р е а л и з о в а н ы в « Б л о н д и н к е » , а бол ее

136

Глава 3. Как делать контекстную рекламу

т о н к и е н а с т р о й к и , к о т о р ы е о н м о г б ы п о л у ч и т ь в с а м и х к о н т е к с т н ы х си сте м а х, у ж е н е д л я н е го . Т о ж е са м о е с о т с л е ж и в а н и е м э ф ф е к т и в н о с т и — в ы м о ж е т е с м о т р е т ь о т ч е т ы по р е к л а м н ы м к а м п а н и я м в т о м в и д е , в к о т о р о м о н и д о с т у п н ы в се р в и се , н о н е более. « Б л о н д и н к а » р а б отае т без н а ц е н к и д л я р е кл а м о д а те л я , с т о и м о с т ь разм ещ ения р е к л а м ы с ее п о м о щ ь ю та ж е , ч т о и п р и р а б о т е с с и с т е м а м и к о н т е к с т н о й р е кл а м ы напрям ую .

«R-брокер» « R -б р о к е р » — э т о п р о г р а м м н ы й п р о д у к т , п р е д н а з н а ч е н н ы й д л я у п р а в л е н и я ста в ка м и р е к л а м н ы х к а м п а н и й в с е р в и се Я н д е к с .Д и р е к т . С о з д а н в 2 0 0 5 г. д л я с о б ств е н н ы х н у ж д р е к л а м н ы м а г е н т с т в о м R e g is tr a tu r a .ru , в 2 0 0 7 г. в ы п у щ е н а п у б л и ч н а я версия. П о с л о в а м п р е д с т а в и т е л е й а ге н т с т в а : «Мы поняли, что существует большая группа рекламодателей, которые принципиально не используют услуги рекламных агентств. Они проводят рекламные кампании своими силами, и единственное, в чем нуждают ся, — в профессиональном инструменте, который облегчит им работу и обеспечит высокое качество результата». В р а зд е л е « А у к ц и о н н ы е в о й н ы » м ы р а с с м о т р е л и п р и н ц и п ы о п т и м и з а ц и и цены к л и к а и п о к а з а л и п р и м е р р а с ч е т а в а р и а н т о в в с е го д л я д в у х ф раз. « R -б р о к е р » п о зв о л я е т делать п о д о б н ы е р а счеты д л я д е с я т ко в ф раз н а сто я щ е й к о н к у р е н т н о й р е к л а м н о й к а м п а н и и (р и с . 7 9 ). К о р р е к ц и ю р е к л а м н ы х к а м п а н и й м о ж н о п р о в о д и т ь д о 32 ра з в с у т к и , н о о б ы чн о д о с т а т о ч н о 5 - 7 ра з. П р о г р а м м а р а б о т а е т к а к с A P I Я н д е к с .Д и р е к т а , т а к и без него. П о л ь з о в а т ь с я п р о г р а м м о й « R -б р о к е р » м о ж н о д в у м я с п о с о б а м и . В п е р в о м с л у ча е п о л ь з о в а т е л ь п е р е в о д и т все с в о и к а м п а н и и , к о т о р ы м и у п р а в л я е т с п о м о щ ь ю « R -б р о к е р а » , н а а к к а у н т а г е н т с т в а R e g is tr a tu r a .r u и п о л н о с т ь ю о с в о б о ж д а е т с я от а б о н е н т с к о й п л а т ы . Д л я р е кл а м о д а те л е й , к о т о р ы е н е п о л у ч а ю т а г е н т с к о й к о м и с с и и , э т о у д о б н ы й с п о с о б . В о в т о р о м с л у ч а е д л я а ге н т с т в , к о т о р ы е с т а в я т « R -б р о ке р » , ч т о б ы у п р а в л я т ь р е к л а м о й с в о и х к л и е н т о в и п о л у ч а т ь а г е н т с к у ю к о м и с с и ю , и с п о л ь з о в а н и е п р о д у к т а п л а т н о е . Ц е н а з а в и с и т о т к о л и ч е с т в а к о р р е к ц и й , т о есть о б н о в л е н и я с т а в о к п о к а ж д о й р е к л а м н о й ф разе.

Adscore П р о е к т з а п у щ е н в н о я б р е 2 0 1 0 г. Р а з р а б о т ч и к — к о м п а н и я « Р и с с о ф т » — ранее н е б ы л з а м е ч е н в сф ере и н т е р н е т -р е к л а м ы . Д а н н ы й с е р в и с я в л я е т с я б л и ж а й ш и м а н а л о го м « R -б р о к е р а » , т о е с т ь п р е д л а га е т а в т о м а т и ч е с к о е у п р а в л е н и е с т а в ка м и к о н т е к с т н ы х р е к л а м н ы х к а м п а н и й н а Я н д е к с .Д и р е к т е (р и с . 8 0 ). О т л и ч и т е л ь н а я о с о б е н н о с т ь с е р в и с а в т о м , ч т о A d s c o re р а б о т а е т т о л ь к о н а A P I Я н д е к с .Д и р е к т а , в о т л и ч и е о т « R -б р о к е р а » , к о т о р ы й и с п о л ь з у е т и д р у г и е м етоды о б р а щ е н и я к к о н т е к с т н о й с и сте м е . К а ж д ы й п о л ь з о в а те л ь A d s c o re д о л ж е н п о л у ч и т ь

137

3.5. Автоматизация работы с контекстной рекламой Интерфейс постановки задами -Стратегии:----------------------------------------------Л\ 1124.63| W для имеющегося оюджета на неделю i--------------------- 1 от 6Л5 «о 24321

для желаемой средней цены клика

I—J---------------от 0 2 1 до 1.47

0 для желаемого количества кликов

i---------------от 29 до 165

Оптимальные позиции фраз /-Подробности:------------------------------------id объявления |

фраза

показы

СР |

1М

Гар

клики | CTR | СРС | расход | место | А

Дин | показы

4166178

требуется копирайтер

36 1.03

0.70 0.18 0.06

0 0.00 0.70

1М

4166178

услуги копирайтера

16 0.79

0.74 0.54 0.17

3 0.17 0.79

2.37

СР2

4166183

стоимость статьи

29 0.90

1.21 0.31

0 0.00 0.31

2М

4166184

обзорная статья

19 0.89

0.01

1 0.06 0.01

0.01

1М

4166187

статьи мода

46 0.89

0.06

0 0.00 0.06

1М

4166188

написание рекламных статей

0 0.02 0.74

СР2

4166188

написание статей -рекламный -расценка -требовать -

4166188

написание статей расценки

4166188

написание статьи

4166188

написание уникальных статей

4166188

написать статью -как

4166188

нужна статья

2 0.74

0.65 0.36 0.17

39 1.15

0.65 0.20 0.12

0 0.00 0.65

1М

0 1.00

0.65 0.17 0.08

0 0.00 0.65

1М

15 1.32

0.65 0.29 0.17

0 0.00 0.65

1М

0 1.00

0.65 0.17 0.08

0 0.00 0.65

1М

198 1.35

1.21 0.09 0.06

198

1 0.00 0.20

0.2

2М

1 0.00 0.06

0.06

1М

77 0.89

0.06

Реализация найденного решения сводится к минимуму /-Недельный прогноз кампании:---------------------------------------------------------------------------------------------количество к л и ко в

I 29

по средней цене к л и к а

10.21

планируемый р а сход

j 6.05

fa il]

125

0 .3 4 ^ ^ 0 .8 0

126

128

167

168

171

0.80

0.81

1.06

1.07

1.15

13.6799.85 100.75103.56176.61 179.98

197.05

|посмотретр стратегию] |Экспорт стратегии в настройки р к|

Рис. 79. Один из интерфейсов программного модуля «R-брокер». Показаны резуль таты расчета возможных вариантов рекламной кампании в соответствии с выбранной стратегией собственны й A P I в Д и р е к т е и з а г р у з и т ь е го в се р в и с. Р а б о та п о A P I , в о т л и ч и е о т

других м е то д о в , о б е с п е ч и в а е т с т а б и л ь н у ю ф у н к ц и о н а л ь н о с т ь с е р в и са . A d s c o re — это веб-сервис, к а к и все п р е д с та в л е н н ы е в э т о м разделе с и с те м ы , за и с к л ю ч е н и е м «R-брокера», к о т о р ы й н у ж н о у с т а н а в л и в а т ь н а к о м п ь ю т е р п о л ь з о в а те л я в ка ч е ств е пр ил ож ения. Ц еновая п о л и т и к а A d s c o re а н а л о г и ч н а п о д х о д у « R -б р о к е р а » — р е к л а м о д а т е л ь платит з а к а ж д о е о б н о в л е н и е с т а в к и п о к а ж д о й р е к л а м н о й ф разе.

Модуль управления контекстной рекламой сервиса SeoPult М одуль у п р а в л е н и я к о н т е к с т н о й р е к л а м о й с е р в и с а S e o P u lt р а з р а б о т а н а ге н т с т в о м к о н т е к с т н о й р е к л а м ы C lic k . r u . П р о е к т з а п у щ е н в м а р т е

2011 г. М о д у л ь а в т о м а

ти зи р уе т п р о ц е с с н а с т р о й к и , з а п у с к а и в е д е н и я р е к л а м н о й к а м п а н и и в Я н д е к с . Д и р е кте и п о л н о с т ь ю з а м е н я е т к в а л и ф и ц и р о в а н н о г о м е н е д ж е р а , э к о н о м я в р е м я на в ы п о л н е н и е р у т и н н ы х о п е р а ц и й .

Глава 3. Как делать контекстную рекламу

Войти в .клиентскую панель

adscore'

• управление ставками на Yandex.Direct. В результате,

это автоматическое

снижение средней стоимости перехода в рамках кампании колеблется в пределах от 5% до 60%.

регистрация

* нажмите на значок, чтобы просмотреть презентацию

II_ ) A d s c o re - система управления рекламными кампаниями

Глаеная

Обзсю

Статистика

Тарифы

Обучение

Видео

Контакты

Рис. 80. Главная страница сервиса Adscore Н е о б ы ч н о с т ь д а н н о г о п р о е к т а в т о м , ч т о м о д у л ь п о у п р а в л е н и ю к о н т е к с т н о й рекла м о й и н те гр и р о в а н в с и с те м у а в т о м а ти з и р о в а н н о го п р о д в и ж е н и я са й то в в п о и с ко в ы х с и с т е м а х S e o P u lt. Э т о п е р в а я п о п ы т к а в Р у н е т е с о в м е с т и т ь в о д н о м с е р в и се две о с н о в н ы е т е х н о л о г и и п р и в л е ч е н и я п о с е т и те л е й и з р е з у л ь т а т о в п о и с к а — п о и с к о в у ю о п т и м и з а ц и ю и к о н т е к с т н у ю р е к л а м у Д л я к а ж д о г о п р о е к т а п о л ь з о в а т е л ь м ож ет в ы б р а т ь л ю б у ю и з ч е т ы р е х с т р а т е ги й : □

S E O — т о л ь к о п р о д в и ж е н и е са й та ;

□

Р Р С — т о л ь к о к о н т е к с т н а я р е кл а м а ;

□

S E O + Р Р С — п а р а л л е л ь н о е п р о д в и ж е н и е с а й т а и в е д е н и е к о н т е к с т н о й р екл ам ы без с и н х р о н и з а ц и и м е то д о в ;

□

S E O — Р Р С — с и н х р о н и з а ц и я п р о д в и ж е н и я с а й т а и к о н т е к с т н о й р е кл а м ы . П ол ьзовател ь указы вает, п р и к а к и х ус л о в и я х н еобход им о в кл ю ч е н и е ко н те к с т н о й р е к л а м ы ( например,

при потере позиций по нужным ключевым словам и выпадении сайта за пределы первой страницы поисковой выдачи). Д р у г и е в о з м о ж н о с т и и о с о б е н н о с т и м о д у л я а в т о м а т и з а ц и и к о н т е к с т н о й р е кл ам ы S e o P u lt:

139

3.5. Автоматизация работы с контекстной рекламой

□ н ал и чи е о т р а с л е в ы х р е ш е н и й , н а с т р а и в а ю щ и х р е к л а м н у ю к а м п а н и ю в з а в и с и м о сти о т с п е ц и ф и к и б и зн е с а р е кл а м о д а те л я . Д л я д е в я т и сф ер б и зн е са , в ед ен и е к о н т е к с т н о й р е к л а м ы в к о т о р ы х т р е б у е т о с о б о го о п ы т а и з н а н и й , б ы л и п р о д у м а н ы и н е о д н о к р а т н о п р о в е р е н ы н а п р а к т и к е б а зо вы е н а с т р о й к и р е к л а м н ы х к а м п а н и й . П р и в ы б о р е о т р а с л е в о г о р е ш е н и я с и с т е м а а в т о м а т и ч е с к и н а с т р а и в а е т м е с та р а з м е щ е н и я о б ъ я в л е н и й , п о д б и р а е т т е м а т и ч е с к и е м и н у с -с л о в а , за д а е т т а к т и к у р а боты со с т а в к а м и , р е к о м е н д у е т м а к с и м а л ь н у ю ц е н у к л и к а и б ю д ж е т . В о т с п и с о к р е ш е н и й : Автодилеры, Жилая недвижимость, СМИ и Новостные порталы, Автострахование, Вклады и кредиты, Юридические услуги, Образо вание, Ремонт техники, Интернет-магазины, □ а в то м а ти че ски й по дбо р кл ю ч е в ы х запр осо в д л я р е кл а м н о й ка м п а н и и ; □ а в т о м а т и ч е с ка я ге н е р а ц и я о б ъ я в л е н и й ; □ управление ста в ка м и по р а сш и р е н н о м у с п и с к у т а к ти к ; □ за щ и та о т в р а ж д е б н ы х д е й с т в и й к о н к у р е н т о в ; □ возм ож ность т о н к о й н а с тр о й ки т а к т и к и уп р а в л е н и я ста вка м и для ка ж д о го о т д е л ь н о го сл о в а ; □ связь с с и с т е м а м и с т а т и с т и к и и р е г у л я р н ы е р е к о м е н д а ц и и с и с т е м ы д л я у л у ч ш ения каче ства р е кл а м н о й ка м п а н и и . Расскажем п о д р о б н е е , к а к р а б о та ть с м о д ул е м . Н а п е р в о м ш а ге п р о и с х о д и т ка

новой рекламной кампании ( р и с .

настрой

8 1 ). С и с т е м а сам а о п р е д е л я е т, н а к а к о й го р о д

и р е ги о н п о к а з ы в а т ь р е кл а м у , а т а к ж е в ы с т а в л я е т п о у м о л ч а н и ю в р е м я п о к а з о в с 9:00 д о 18:00. Э т и н а с т р о й к и м о ж н о и з м е н я т ь .

Шаг 1: Параметры контекстной рекламы Места показе объявлений:

Direct. РСЯ

(Выбор п л ощ а до к д л я разм ещ ения рекламы )

Геотаргетинг:

М осква + МО

Адрес и телефон: (О тоб раж аю тся внес

Ivj

г. М осква. ул.См ольная 24А

бъяег.ениен

О траслевы е решения:

Автодилеры

(В ы бор тем а ти чески х пр е

Временной таргетмнг:

4 0 часов, с 0 9 -0 0 п о 22-0 0

(Зремя локаьа объявлении г течени е д ня)

Лицензии, сертиф икаты :

загрузить

(А кту а л ьн о д ля м ед .усл уг, пр од аж и а л ко гол я, т а б гк

или пи р о те хн и ки )

Рис. 8 1 . Настройка новой кампании в модуле контекстной рекламы SeoPult Второй ш а г —

подбор слов и создание рекламных объявлений ( р и с .

8 2 ). С и с т е м а

проанализирует р е кл а м и р у е м ы й са й т и подберет с п и с о к запросов, по ко то р ы м , в о зм о ж н о , и м е е т с м ы с л п р и в л е к а т ь ц е л е в у ю а у д и т о р и ю . Э т о т с п и с о к п о л ь з о в а тель м о ж е т о т р е д а к т и р о в а т ь и д о п о л н и т ь с л о в а м и , в ы б р а н н ы м и и з с т а т и с т и к и Я ндекса, а с с о ц и а ц и й и д о п о л н и т е л ь н ы х с п и с к о в д о с т у п н ы х к л ю ч е в ы х с л о в . Д л я с т р а х о в ки о т п о к а з о в р е к л а м н ы х о б ъ я в л е н и й п о л ь з о в а т е л я м , к о т о р ы е н е х о т я т платить, д л я в с е х к а м п а н и й п о у м о л ч а н и ю у к а з а н ы д в а м и н у с -с л о в а : « б е с п л а т н о » и « с ка ч а т ь » .

140

Глава 3. Как делать контекстную рекламу

А в т о м а т и ч е с к и й ге н е р а т о р о б ъ я в л е н и й с о с т а в и т т р и в а р и а н т а о б ъ я в л е н и я д л я к а ж д о г о сл о в а : п о л ь з о в а т е л ь м о ж е т в ы б р а т ь , ч т о е м у б о л ь ш е н р а в и т с я , и л и н а п и са ть свой текст. Шаг 2: Выбор слов и составление объявлений

Объявления ЧастотностьСтраницаОбъявления ^ ^

Ключевые слова

1 паркет

324871

4593

3.40 р.

№23976

Q §?

( • № 23592 Редактировать

2 окна

982761

93592 8.32 p.

№98764

П родаж а в ентиля то ро в!

Только у нас скидки, гарантии и т.п.!

3 шины

124001

5632

83.20 p. /fa unVftgngft

□

4 диски

96324

456

16.38 p.

g M $ g l£

Звоните пряно сейчас! www.ventflator.ru

□

5 вентиляторы

45678

4567

0.15 р.

добавить

Г № 23592

7646663

37694

Итого:

ljg.Z3.63S

!<?

Слов

В е нтилятор ы ! Вентиляторы!

С выделенными: | Удалить

13Я31

www.ventilatory.ru

Рис. 82. Работа с ключевыми словами и объявлениями Третий ш аг —

выбор тактики и управление ставками. П о л ь з о в а т е л я м

пред лагается

к а л ь к у л я т о р , к о т о р ы й п о з в о л я е т о ц е н и т ь з а в и с и м о с т ь т р а ф и к а о т б ю д ж е т а и цены к л и к а . П ол ьзовател ь н астраивает т а к т и к и у п р а в л е н и я ста в ка м и , определяет бю д ж е т и м а кси м а л ь н о д о п у с т и м у ю ц е н у к л и к а д л я к а ж д о го слова и всей кам па н ии в целом. С ущ ествую т следую щ ие та кти ки . □

« Б ю д ж е т» — си сте м а разм ещ ает о б ъ я в л е н и я на м а кс и м а л ь н о д о с т у п н о й п о зи ц и и с у ч е то м в ы д е л е н н о го по льзо ва те ле м б ю д ж е та н а м есяц.

□

« П е р в о е м е с то » — о б ъ я в л е н и я б у д у т у д е р ж и в а т ь с я н а п е р в о м м е сте с пе ц разм е щ е н и я и л и га р а н т и р о в а н н ы х по ка зо в .

□

« Б л о к » — о б ъ я в л е н и я б у д у т з а н и м а т ь н а и б о л е е д е ш е в у ю п о з и ц и ю в б л о ка х спе ц разм е щ е ни я, га р а н т и р о в а н н ы х и л и д и н а м и ч е с к и х по ка зо в .

В м о д у л е к о н т е к с т н о й р е к л а м ы S e o P u lt и м е е тся и н т е р е с н ы й д о п о л н и т е л ь н ы й ф у н к ционал —

«Рекомендатор».

П осле за п у с ка р е кл а м но й ка м п а н и и кр а й н е в а ж н о про

д о л ж а т ь с л е д и т ь за н е й и с т а р а т ь с я п о в ы ш а т ь C T R о б ъ я в л е н и й . О п и р а я с ь н а ст а т и с т и к у п о к а з о в о б ъ я в л е н и й , « Р е к о м е н д а т о р » б у д е т о б р а щ а т ь в н и м а н и е п о л ьзо ва те л я н а ф а к т о р ы , н а п р я м у ю в л и я ю щ и е н а э ф ф е к т и в н о с т ь к а м п а н и и . Н а п р и м е р , по сов е т у е т у п о м я н у т ь в о б ъ я в л е н и и о с е з о н н ы х с к и д к а х и л и о б р а т и т в н и м а н и е н а то, что с л и ш к о м ч а с т о т н ы й за п р о с с л е д уе т р а з д р о б и т ь н а н е с к о л ь к о более т о ч н ы х запросов.

3 .5 .4 . Полезные ссылки □

http://code.google.com/intL/ru/apis/adwords/ — ч т о

□

http://my.begun.ru/agency/api.reg.new.phtml — ф о р м а Б е г у н .A P I .

т а к о е A P I G o o g le A d W o rd s ? р е г и с т р а ц и и п о л ь з о в а те л я

141

3.6. Профессиональные приемы работы □

http://api.yandex.ru/direct/ — API Я н д е к с .Д и р е к т а ,

наиболее в ер оятны е в ар иа нты

испол ьзования. □ h ttp ://e L a m a .ru — сервис eLama — а р ге га т о р и б р о к е р д л я в е д е н и я к о н т е к с т н о й р е кл а м ы в Я н д е к с .Д и р е к т е , G o o g le A d W o r d s и « Б е гу н е » . □

http://blondinka.ru/

— « Б л о н д и н ка » — си сте м а у п р а в л е н и я к о н т е к с т н о й р е кл а

мой.

□ http://www.r-br0ker.ru/

— « R -б р о к ср »

п р огр ам м н ы й м о д у л ь дл я у п р ав л ен и я

ст а в ка м и р е к л а м н ы х к а м п а н и й в Я н д е к с .Д и р е к т е . □

http://seopult.ru/ — SEOPuLt

— сервис а в то м а ти за ц и и п р о д в и ж е н и я . И м еется

м о д ул ь д л я у п р а в л е н и я с т а в к а м и в Я н д е к с .Д и р е к т е .

3.6. Профессиональные приемы работы Все се р в и сы к о н т е к с т н о й р е к л а м ы у с т р о е н ы т а к , ч т о б ы р е к л а м о д а т е л ь -н о в и ч о к без посторонней п о м о щ и с м о г с о з д а т ь и з а п у с т и т ь с в о ю п е р в у ю р е к л а м н у ю к а м п а н и ю . П редл ож ение

«дать рекламное объявление» в

о б ъ я с н е н и я х н е н у ж д а е т с я . Т а к ж е не

очень с л о ж н о с о с т а в и т ь т е к с т , р е ш и т ь , к о м у и к о г д а п о к а з ы в а т ь о б ъ я в л е н и е , и р а зобраться, с к о л ь к о п л а т и т ь , за ч т о и к а к ; все п о л я и о п ц и и н а с т р о е к и м е ю т с с ы л к и на с о о т в е т с т в у ю щ и е с т р а н и ц ы с п р а в о ч н ы х р а зд е л о в. Реклама н а ч н е т р а б о т а т ь , и р а н о и л и п о з д н о р е к л а м о д а т е л ь п р и д е т к м ы с л и , ч т о надо б ы п о п р о б о в а т ь ч т о - т о у л у ч ш и т ь , р а с ш и р и т ь , п о л у ч и т ь б о л ь ш е п р и б ы л и . К пе рв ой к а м п а н и и д о б а в я т с я в т о р а я , т р е т ь я , у в е л и ч и т с я к о л и ч е с т в о к л ю ч е в ы х слов и ф раз, п о я в я т с я н о в ы е о б ъ я в л е н и я , т о ч н е е с т а н е т о ц е н к а р е з у л ь т а т о в , в о з никнет ж е л а н и е и п о я в я т с я в о з м о ж н о с т и а в т о м а т и з и р о в а т ь р у т и н н ы е п р о ц е с с ы ... С писок м о ж н о п р о д о л ж а т ь , о н д л и н н ы й . В итоге н а ш н о в и ч о к п о л у ч и т о п ы т и с о в р е м е н е м с т а н е т п р о ф е с с и о н а л о м . У к а ж дого с в о й п у т ь о т п е р в о г о о п ы т а д о п р и о б р е т е н и я п р о ф е с с и о н а л ь н ы х н а в ы к о в работы. С о в е т ы г у р у к о н т е к с т н о й р е к л а м ы , п р и в е д е н н ы е в д а н н о м разделе, п о м о гут вам п р о й т и е го ч у т ь б ы с тр е е . К а ж д а я р е к о м е н д а ц и я м н о г о к р а т н о и м н о г и м и проверена н а п р а к т и к е . Мы не п ы т а л и с ь в ы с т р о и т ь э т и з а м е т к и в к а к у ю - т о с и с те м у , ч и т а т ь и х м о ж н о в л ю бом п о р я д ке .

3.6.1. Читайте и перечитывайте «хелпы»! Один и з з а к о н о в М э р ф и гл а с и т : е с л и ч т о - т о н е п о л у ч а е т с я , п р о ч и т а й т е , н а к о н е ц , и н стр укц и ю ! В д анной к н и г е м ы с та р а е м ся р а с с к а з ы в а т ь о п р и н ц и п а х к о н т е к с т н о й р е к л а м ы , а не о сервисах, п о э т о м у с о з н а т е л ь н о н е и с п о л ь з у е м п о ш а г о в ы е и н с т р у к ц и и и о б и л ь н о е ц и ти р о в а н и е с п р а в о ч н ы х р а зд е л о в Я н д е к с .Д и р е к т а , « Б е г у н а » и G o o g le A d W o rd s . Их т е к у щ и е в е р с и и у с т а р е ю т ч е р е з г о д -д р у г о й .

142

Глава 3. Как делать контекстную рекламу

О б я за те л ьн о п р о ч и та й т е о ф и ц и а л ь н ы е д о ку м е н т ы , п р и ч е м п р о ч и т а й т е вним а т е л ь н о . П о д п и ш и т е с ь н а н о в о с т и и и з у ч а й т е к а ж д о е и з м е н е н и е и к а ж д у ю новую в о з м о ж н о с т ь , к о т о р у ю п р е д л а га ю т р а з р а б о т ч и к и . Е с л и ч т о - т о н е я с н о в справке, п и ш и те в с л у ж б у п о д д е р ж ки , сп р а ш и в а й те на о ф и ц и а л ь н ы х и неоф ициальны х ф о р у м а х , п о к а д о с к о н а л ь н о н е р а зб е р е те сь в п р о б л е м е . Н е н а д о б о я т ь с я в о п р о с о в , н а к о т о р ы е в ы ещ е н е м о ж е т е о т в е т и т ь . К о н т е к с т н а я р е кл а м а р а з в и в а е тс я о ч е н ь б ы с т р о , и н е т с п е ц и а л и с т а , к о т о р ы й з н а л б ы о ко н т е кс те а б с о л ю т н о все.

3 .6 .2 . Каждой кампании — правильное название Э т о о ч е н ь п р о с т о й со в е т. К а м п а н и и о т к р ы в а ю т с я , з а к р ы в а ю т с я и у х о д я т в архив. Д а н н ы е п р о ш л о й ка м п а н и и м о гу т п р и го д и ть с я для созд ани я н овой , для п уб л ика ц и и и л и п р е з е н т а ц и и . С к о л ь к о в р е м е н и п о н а д о б и т с я , ч т о б ы н а й т и к а м п а н и ю о м о то ц и к л а х , е с л и в а р х и в е с т о п а п о к и н а з в а н ы о н и № I , № 2, № 3... № 100? Д а и в п о в с е д н е в н о й р а б о те у с п е ц и а л и с т о в о д н о в р е м е н н о н а х о д я т с я д е с я т к и кам п а н и й . К и де е п р а в и л ь н ы х н а з в а н и й р а н о и л и п о з д н о в ы о б я з а т е л ь н о п р и д е т е на со б с тв е н н о м оп ы те . Л у ч ш е — рано, н а ч и н а я с пе р в о й са м о с то я те л ьн о й кам па н ии .

3 .6 .3 . О пользе группировки объявлений по разным кампаниям С т р у к т у р а р е кл а м н ы х сервисов п р и м е р н о од инакова. К о р е н ь с т р у к т у р ы —

унт.

акка

Э т о ч а с т н а я т е р р и т о р и я р е кл а м о д а т е л я , м е сто , к у д а н и к т о н е м о ж е т в о й т и , не

зн а я л о ги н а и пароля. С л е д ую щ а я с т р у к т у р н а я е д и н и ц а — р е кл а м на я ка м п а н и я — ч т о -т о вроде ко н те й н е р а , в к о т о р ы й м о ж н о с кл а д и р о в а ть р е кл а м н ы е объявления. К о н т е й н е р э т о т д о с т а т о ч н о в е л и к , и т е х н и ч е с к и н и ч т о н е м е ш а е т с п е ц и а л и с т у по к о н т е к с т н о й р е к л а м е все с в о и о б ъ я в л е н и я р а з м е щ а т ь в р а м к а х о д н о й р е кл а м о й к а м п а н и и . Ч т о , с о д н о й с т о р о н ы , д а ж е п л ю с — н е н у ж н о л о м а т ь го л о в у , п р и д у м ы в а я названия для разны х кам па н ий . © С д р у г о й с т о р о н ы , э т о б о л ь ш о й м и н у с . П р е д ста в ьте , ч т о в о д н о й к а м п а н и и о к а ж у т с я с о т н и о б ъ я в л е н и й д в у х к л и е н т о в , и к а ж д о м у н а д о ра з в м е с я ц п и с а т ь о т ч е т. Работа с т а н е т ад о м , м ы с л ь о

группировке

в о з н и к н е т с а м а с о б о й , и в ы н а ч н е т е р а зн о с и ть

о б ъ я в л е н и я р а з н ы х к л и е н т о в п о р а з н ы м к а м п а н и я м . Т о гд а с т а т и с т и к и к л и е н т о в не б у д у т см е ш и ва ть ся. Н о о б я за те л ь н о л и п р и д е р ж и в а т ь с я п р а в и л а « о д и н к л и е н т — о д н а к а м п а н и я » ? П ред став ьте, ч т о к л и е н т т о р г у е т к а т е р а м и и я х т а м и , н о я х т ы у н е го з а к о н ч и л и с ь , и он п р о с и т о т к л ю ч и т ь и х р е кл а м у . А та м , н у к о н е ч н о ж е , с о т н я о б ъ я в л е н и й , и каж д ое н у ж н о н а й т и и в р у ч н у ю о т к л ю ч и т ь . Р а б о т а с т а н е т ад ом , и в ы н а ч н е т е р а з н о с и ть о б ъ я в л е н и я д л я р а з н ы х т о в а р о в н о р а з н ы м к а м п а н и я м . Т о гд а р е к л а м у л ю б о г о товара м о ж н о будет остановить одним кл и ко м . Н о о б я за те л ь но л и п р и д е р ж и в а ть с я п р а в и л а « о д и н товар — од на кам па н ия »? П р е д с та в ь те , ч т о к л и е н т т о р г у е т м а ш и н а м и в М о с к в е , С а н к т - П е т е р б у р г е и К а з а н и .

143

3.6. Профессиональные приемы работы

М а ш и н ы в М о с к в е у н е го з а к о н ч и л и с ь , а в К а з а н и и П и т е р е ещ е есть. П о э т о му, п о к а н о в ы е м а ш и н ы в М о с к в у н е п о д в е з л и , о н п р о с и т о т к л ю ч и т ь р е к л а м у то л ь ко с в о и х м о с к о в с к и х а в т о с а л о н о в .

опять — сотни объявлений, которы е

надо и с к а т ь и о т к л ю ч а т ь в р у ч н у ю . Р а б о т а с т а н е т а д о м , и в ы н а ч н е т е р а з н о с и т ь объявления д л я о д и н а к о в ы х то в а р о в в р а з н ы х го р о д а х п о р а зн ы м к а м п а н и я м . П осле ч е го о ч е р е д н о й п е р е б о й с п о д в о з о м т о в а р а с м о ж е т е с у л ы б к о й о б р а б о т а т ь за о д н у с е к у н д у . Но о б я з а т е л ь н о л и п р и д е р ж и в а т ь с я п р а в и л а « о д и н т о в а р в о д н о м го р о д е — о д н а к а м п а н и я » ? П р е д с т а в ь т е себе... В о б щ е м , е с ть м н о ж е с т в о зад ач, т р е б у ю щ и х и н ы х вариантов п р а в и л ь н о й г р у п п и р о в к и о б ъ я в л е н и й п о р а з н ы м к а м п а н и я м . Совет: н е п о ж а л е й т е в р е м е н и н а р а з м ы ш л е н и я , к а к и е д е й с т в и я н е о б х о д и м о б у д е т в ы п о л н я ть н а д к а м п а н и е й в ц е л о м ( запуск, остановка,

изменение гео- и временного таргетинга, подключение-отключение показов в партнерских сетях, минусовка для всех объявлений кампании, сбор статистики, управление ставками и др.). И , о б думав, р е ш и т е , с к о л ь к о ж е н а д о с о з д а в а т ь н о в ы х к а м п а н и й .

3.6.4. Каждой ключевой фразе — отдельное объявление Вот ш е с ть р а з н ы х ф о р м у л и р о в о к и з с т а т и с т и к и п о и с к о в ы х з а п р о с о в Я н д е к с .Д и ректа:

1) тюнинг автомобилей (18340); 2)

авто тюнинг (14153);

автотюнинг (3735);

тюнинг машин (1059);

5) тачки тюнинг (710); 6)

тюнинг машины (533).

Циф ры в с к о б к а х п о ка з ы в а ю т , с к о л ь к о раз в т е ч е н и е м е сяц а т а к о й за п р о с бы л введен п о л ь з о в а т е л я м и Я н д е к с а . С м ы с л о в о й р а з н и ц ы м е ж д у з а п р о с а м и н е т — ф а к ти ч е ски э т о о д и н и т о т ж е з а п р о с . Т о е с ть д л я р е к л а м ы с т у д и и а в т о т ю н и н г а м о ж н о эти к л ю ч е в ы е ф р а з ы с м е л о с т а в и т ь в с о о т в е т с т в и е о д н о м у о б ъ я в л е н и ю , н а п р и м е р :

«Студия автотюнинга. Украшаем авто с утра до вечера». М о ж н о . Н о в о т ц и т а т а и з с о о б щ е н и я З а ха р а П л ю щ а , в е д у щ е го р а з р а б о т ч и к а сер в иса Я н д е к с .Д и р е к т

(адрес источника в «Полезных ссылках» к данному разделу):

Статистика объявлений Директа за первые девять месяцев этого года не только подтвердила гипотезу «геотаргетинг и наличие ключевых слов в тексте объявлений увеличивают кликабельность», но и позволила вывести коэффи циенты эффективности: ♦

...в среднем на 10 % увеличивается CTR, если одно или несколько слов из рекламной фразы присутствуют в тексте объявления, и на 15-17 %,

144

Глава 3. Как делать контекстную рекламу если слова есть в заголовке объявления. А если заголовок начинается с одного из слов фразы, то средняя кликабельность таких объявлений вырастает на 25 %.

Д о п у с т и м , с р е д н я я к л и к а б е л ь н о с т ь н а ш е г о е д и н с т в е н н о г о о б ъ я в л е н и я р а в н а I %. С о г л а с н о п о л у ч е н н ы м и з п е р в ы х р у к д а н н ы м о с т а т и с т и к е Д и р е к т а , м ы м о ж ем у в е л и ч и т ь э т о т п о к а з а т е л ь н а 2 5 % , с о з д а в в м е с т о о д н о г о ш е с т ь о б ъ я в л е н и й . По о д н о м у д л я к а ж д о г о в а р и а н т а з а п р о с а . «Тюнинг автомобилей. Украшаем авто сут ра до вечера», «Авто тюнинг. Украшаем авто сут ра до вечера», «Тюнингма шин. Украшаем авто с утра до вечера » и т. д. В р о д е н е с л о ж н а я п р о ц е д у р а . А к л и к о в м о ж н о п о л у ч и т ь п о ч т и н а 5 0 0 б о л ь ш е : 1,25 х ( 1 8 3 4 0 + 14 153 + 3 7 3 5 + 1 0 5 9 + + 7 1 0 + 5 3 3 ) / 100 = 4 8 2 . И с п о л ь з у й т е это .

3 .6 .5 . Знай синтаксис И з ж и з н и т о р го в ц е в б и л ь я р д н ы м и п р и н а д л е ж н о с т я м и . И х о б ъ я в л е н и я почем ут о п о л ь з у ю т с я осо б о й п о п у л я р н о с т ь ю у л ю д ей , з а д у м а в ш и х ч т о -т о прио б ре сти в К и е в е ( р и с . 8 3 ).

Я н д екс Н аш лось

ко р се т ку п и т ь ки е в П в найденном

О в М о с кв е

Р?СШ ЧР§ннуи п о и с к

| Н айти ]

MS Щ/

Н астрой ка Р е ги о н : М о скв а

2 2 9 ты с. о тве то в

В с е об ъ я вл ен ия

Я н д е ксЛ и р е кт

Бильярдные кии себе и для подарка

К и и п р е м и у м к л а с с а о т 3 0 т ы с . р уб К ка ж д о м у ки ю п о д а р ки : ч е хо л , именной серти ф икат, у р о к с тр ен ером , гарантия

П риезж айте или за ка ж и те д о с т а в к у к и ё в в оф ис или д о м о й с 8.00 д о 24-00 / * А д р е с и телеф он

w w w .b illia rd 1 .ru

С А д р е с и телеф он

Кии для бильярда, акция - до 20% ! В п о д а р о к - че хол и п е р ч а тка ! А ки ц я д о 3 0 -о го ! К и ё в н и ц ы , а к с е с с у а р ы , и д р . w w w .k ru a z e .ru М о с кв а ?

Ч е х ол с то и м о с т ь ю 1800 руб . б еспл а тн о - п о куп а те л ю ки я д л я р у с с к о г о б и л ь я р д а w w w .c u e .ru

Киев. Ж енские корсеты. Купить корсет - магазин корсеты, белье корсеты корсеты. Купить корсеты: Корсеты. К о н ста н ти н М и р о . Киев в и с ко за 100% w w w .s v its ty le .c o m .u a /s to re .p h p ...

Львов

w w w .ru cu e s.ru

ж е н с ки й . С ки д ки 40%

И нтернет м а га зи н ж е н с к и х

корсетов

Ф ото. Д о с та в ка ,п р и м е р ка , консул ьтация. С А д р е с и телеф он ko rse tm o skva .ru

Покупаешь кий? Чехол - в подарок!

Н а с то я щ и е ж е н с ки е

Купить корсет

с е кс у а л ь н ы е и кл а с с и ч е с к и е . ...

ко п и я

ещ ё

Х о т и т е купить корсет? К о м п л е кт от 600 р уб ! Б о л е е 1 700 м о д е л е й ! С ки д ки д о 4 5 % ! w w w .d a fn a .ru

Корсеты о п т о м и в р о з н и ц у Корсеты от 999 руб . Б о л ь ш о й

деш ево!

в ы б о р .О п л а та при п о л у ч е н и и ! В с е в

Рис. 8 3. Нелегкий мужской выбор — корсет или кий?

П р и ч и н а проста: сл ово

«киев» я в л я е т с я с л о в о ф о р м о й р о д и т е л ь н о г о п а д е ж а м н о «кий». О т к л ю ч и т ь в Я н д е к с е в о з м о ж н о с т ь п у т а т ь к и й

ж е с тв е н н о го чи сл а сл ова

с К и е в о м м о ж н о с п о м о щ ь ю с п е ц и а л ь н о го с и н т а к с и с а з а п р о с а , п о с т а в и в в о с к л и ц а те л ь н ы й з н а к перед сл о во м

!кий.

Э то т пр им ер л ю б ят пр и в о д и ть на обучаю щ их

сем инарах с о т р у д н и ки ко м п а н и и Я нд екс. Д р у г о й х а р а кт е р н ы й пр и м е р . А ре нд а а в то м о б и л я с в од ителем и аренда а втом о б и л я б ез в о д и т е л я — с о в е р ш е н н о р а з н ы е в е щ и . П р е д л а га т ь ч е л о в е ку , к о т о р ы й яв н о

3.6. Профессиональные приемы работы

145

запросил м а ш и н у с ш о ф е р о м , п р о к а т и т ь с я с а м о с т о я т е л ь н о — н е с о в с е м п р а в и л ь н о (рис. 8 4 ).

аренда автомобиля с водителем Нашлось 4 млн ответов

Q в найденном О в Москве

Все объявления

Заказ VIP такси, большой автопарк Представительские Mercedes, BMW. Постоянным клиентам - шикарные условия! vip-taxi-stolica.ru

Аренда Mercedes с водителем Mercedes с водитепем:3221-1100руб/час,Е211-800руб/час,5рпп1ег-800руб/час. premierauto.ru <

Аренда автомобилей без водителя

2 LADA, Kia и Hyundai. 6 точек в Москве и СПб. От 10 суток = 10% скидка " www.prokatauto.ru

Рис. 84. Все должны уметь водить машину... Такая о ш и б к а п р о и с х о д и т , п о т о м у ч т о п о и с к о в ы е с и с т е м ы п о у м о л ч а н и ю и г н о р и р у ют в з а п р о с е п р е д л о ги и с о ю з ы . О п е р а т о р я з ы к а з а п р о с о в « + » п о з в о л я е т п р и н у д и тельно в к л ю ч и т ь п р е д л о г в к л ю ч е в у ю ф р а з у д л я п о к а з а р е к л а м ы . П о с л е ч е го ф р а зы «с в о д и те л е м » и «б е з в о д и т е л я » д е й с т в и т е л ь н о с т а н у т р а з н ы м и з а п р о с а м и . В озм ож ности н а стр о е к со о тв е тств и я р е кл а м н ы х о б ъ я в л е н и й кл ю ч е в ы м словам и ф разам н у ж н о з н а т ь д о с к о н а л ь н о д л я к а ж д о г о р е к л а м н о г о с е р в и с а . Н а и з у с т ь . Бегло.

3.6.6. Запрос плюс «мусорное слово» Перед н а ч а л о м р е к л а м н о й к а м п а н и и о б я з а т е л ь н о с т о и т п о с м о т р е т ь , с к е м в а м п р и дется с о п е р н и ч а т ь , и о ц е н и т ь с и л ь н ы е и сл а б ы е с т о р о н ы к о н к у р е н т о в . С д е л а т ь э то м ож но с п о м о щ ь ю н е х и т р о г о п р и е м а . Д опустим , в ы собираетесь р е кл а м и р о в а ть м о с к о в с к у ю т ю н и н г-с т у д и ю со с п е ц и а лизацией н а н а р о д н ы х а в т о м о б и л я х « В А З » . С е м ь н а и б о л е е п о п у л я р н ы х з а п р о с о в со с л о в а м и

«тюнинг ВАЗ»:

□

тюнинг ваз;

□

тюнинг ваз 2106;

□

тюнинг ваз 2107;

□

тюнинг ваз 2114;

□

тюнинг ваз 2108;

□

тюнинг ваз 2101;

□

тюнинг ваз 21099.

146

Глава 3. Как делать контекстную рекламу

Н а д о в в е с т и к а ж д ы й з а п р о с в п о и с к о в у ю с и с т е м у и п о с м о т р е т ь : а ) д е л а ю т ли к о н к у р е н т ы о б ъ я вл е н и я под к а ж д ы й запрос; б ) и с п о л ь з у ю т л и с и н та кс и с и ми н у с -с л о в а . В в о д и м , с м о т р и м , в и д и м : н е с м о т р я н а 15 о б ъ я в л е н и й , к о н к у р е н т всего о д и н и п о в ы ш а т ь о т к л и к на 25 %, к а к о п и с а н о в п р и м е р е вы ш е, о н не спеш ит (р и с . 8 5 ). Пом

Я нд екс

тю н и н г в а з 21099

Н аш лось 2 98 ты с. о тветов

О в найденном

[ Найти ] Y

расш пэенны й поиск

Q в М о с кв е

Н астройка Р еги о н : М о с кв а

Ё> «тюнинг ваз 21099» — 4 тыс картинок П роф ессион ал ь н ы й тюнинг д ви гателя , кп п , п о д в е с к и . У с та н о в ка C A R A U D IO и т.д w w w .autoprc ■

im a g e s .y a n d e x .ru

Внешний тю ни н г.... обвесы для ВАЗ 21099 - товары и цены. Эпь Тюнинг И л л ю стри ро в а нн ы й катал ог а э р о д и н а м и ч е с ки х о б в е с о в д л я

ВАЗ 21099

В н е ш н и й тюнинг ВАЗ 21099 w w w .e l-tu n in g .ru > Товары и цены > ВАЗ 2 1 0 9 9

коп ия

+•:«

Тюнинг

ВАЗ stin g e r-sh o p .ru В се о В А З 2 1 0 99

М о с кв а

еще

Т е ст-д р а й в ы . Т е х н и ч е ски е характеристики. Ф отограф ии. О б зоры . Статьи. О бои. w w w .a u to w e e k.ru Т Ю нинг В с е пр е д л о ж е н и я по

п е р е д н е п р и в о д н и ка - хо р о ш а я ли э та и д ея и ка к и х

р езул ь та тов м о ж н о д о б и т ь с я ? С е й ч а с м ы у зн а е м ответы н а эти в оп росы . A v to -G u ru .ru /2 0 0 8 /0 2 /0 7 /lju n in g -v a z -2 1 0 9 9 .h tm l

М о сква

Тюнинг ВАЗ (Л а д а .

Н ив а. О к а )

Тюнинг ВАЗ 21099-... ВАЗ 21099.

тюнингу

в М оскв е.

П райс-л исты . m s k .p u ls c e n .ru

копия

Тюнинг ВАЗ 210991тюнинг комплектующие и автозапчасти Главная

И нтернет-м агазин "С тин гер-сп орт". Тюнинговые и сп о р ти в н ы е автозапчасти

с ценам и . ...

ЛС- Тюнинг ВАЗ-21099 » Тюнинг авто I Тюнинг автомобилей I ремонт 7 ф евраля 20 08

М о с кв а

ТЮНИНГ В А З

В се о б ъ я вл ен ия 15

М атериал:

Рис. 85. Оценка конкуренции — проверка, делают ли конкуренты объявления под каждый запрос. Не делают П р о д о л ж и м пр о в е р ку. З а п р о с ы о т ю н и н ге ча сто зад аю т а втовла де льц ы с зол оты м и р у к а м и , к о т о р ы е все х о т я т с д е л а ть с а м о с т о я т е л ь н о . Д л я с т у д и и т ю н и н г а э т и з а п р о с ы я в л я ю т с я « м у с о р н ы м и » . В о -п е р в ы х , ч е л о в е к ч е т к о н а п и с а л , ч т о н е со б и р а е тся н и ч е г о з а к а з ы в а т ь , д а ж е е с л и о н к л и к н е т п о о б ъ я в л е н и ю , д е н ь г и у л е т я т в труб у. В о -в т о р ы х , е с л и о н н е к л и к н е т , д л я о б ъ я в л е н и я у в е л и ч и т с я к о л и ч е с т в о п о к а з о в и с н и з и т с я C T R , ч то то ж е пл о хо . П о э то м у та ки е п о п у л я р н ы е « м усорн ы е » запросы н е о б х о д и м о и с к л ю ч а т ь с п о м о щ ь ю м и н у с -с л о в . Н а р и с . 8 6 в и д н о , ч т о н а ш к о н к у р е н т не и с п о л ь з у е т и э то т п р и е м д л я п о в ы ш е н и я э ф ф е кт и в н о с т и своей р е кл а м но й кам пании. Н а с л е д у ю щ е м э та п е п р о в е р к и вве д е м т е к с т з а п р о с а с д о б а в к о й с л о в а -а б р а ка д а б р ы (р и с . 8 7 ). Р е з у л ь т а т о в п о и с к а п о т а к о м у з а п р о с у в о о б щ е н е т, н о в р е к л а м е д о с т у п н ы те ж е 15 о б ъ я в л е н и й . Э т о г о в о р и т о т о м , ч т о н и к т о и з к о н к у р е н т о в н е п ы т а е т с я и с п о л ь з о в а т ь о г р а н и ч е н и е с о о т в е т с т в и е м — все 15 к а м п а н и й н а с т р о е н ы т а к , ч то и х о б ъ я в л е н и я п о ка з ы в а ю т с я п о всем за пр о са м , с о д е р ж а щ и м сл ова « т ю н и н г» и « в а з» , т о е с т ь п о о г р о м н о м у к о л и ч е с т в у ф о р м у л и р о в о к , и з к о т о р ы х м и н и м у м п о л о в и н а к н а ш е м у р е к л а м н о м у п р е д л о ж е н и ю о т н о ш е н и я н е и м е е т.

147

3.6. Проф ессиональные приемы работы

Такая с и т у а ц и я в о з м о ж н а т о л ь к о в с л у ч а е и с п о л ь з о в а н и я к о н к у р е н т а м и м и н и м а льны х с т а в о к .

Яндекс Н ашлось

П ом ош тю н и н г ваз 2 1 099 с в о и м и рукам и □

в н а й д енн ом

□

в М о скв е

| Найти ]

Н а с тго й ка Р егион : М о скв а

о зс ш и о е н н ы й п о и с к

82 тыс. ответов

Янд.е*с Директ

Тюнинг своими руками авто тюнинг руками В ним ание! Э кс кл ю з и в ! СО Д и с к :

-21099, -2115,

(Тюнинг своими руками

- С ам ары : В А З -2 1 0 8 , -2109,

О бъявления из первых р у к Сайт б еспл атн ы х об ъ явл ен ий. Ты сячи об ъявл ений еж е д н е вн о ! Б е з поср е д н и ко в !

-2 11 4 , -2113)

t u n in g -re m o n t.n a ro d .ru /tu n in g y tu n in g .h tm l

коп и я

ещ ё

w w w .sla n d o .ru

... своими руками » ВАЗ 2 1 0 8 . 2 1 0 9 , 21099.2 1 1 3 . 2 1 1 4 и 2 1 15Тюнинг Тюнинг, ре м о н т и пе р е д е л ка В А З 2108, 2109, 21099, 2 1 1 3 , 21 1 4 , 2115 . тюнинг » Т он и р о в ка стекол автом об иля своими руками 2108.info > В н е ш н и й тюнинг > Т о н иров ка стекоп автом обиля коп и я

П роф ессион альн ы й

» В н еш н ий ещ ё

тюнинг ваз 21099 » Тюнинг ВАЗ. Лада - Фото тюнинга ваз, тюнинг Лада

Тюнинг, своими руками

w w w .C a rP ortal.ru > Тюнинг В А З

Тюнинг Л а д а копия

тюнинг д ви гателя ,

кп п , п о д в е ски . У ста н о в ка C A R A U D IO и т.д. С А д р е с и телефон w w w .autoprofi М о с кв а И н т е р н е т -м а га з и н о д е ж д ы и об уви Р а с п р о д а ж а ! С ки д ки д о 70 % . П р им ерка д о п о ку п ки . Д о с т а в ка по в сей Р о сси и

тюнинг ваз 21099

С А д р е с и тепеф он

ещ ё

fashion.kupjvip.ru

Рис. 86. Оценка конкуренции — проверка, используют ли конкуренты минусовку.

Не используют

Яндекс Найдётся всё. Со временем

Мои н аходки

О | | Найти

тю ни нг в а з 21099 л я л я л я ж уж уж у □

расширенный ПОНСЕ

в М оскв е

П ом ощ

Настррйкэ Р е ги о н : М оскв а

Я н д е кс .Д ире кт

Искомая комбинация слов нигде не встречается. П роф ессиональны й

«тюнинг ваз 21099 ляляляжужужу» З а п р о со в

за м есяц: тю ни нг —

1 5 30

725, ваз —

5 006 600, 2 10 9 9 — 0. в д р у ги х п о и с ко в ы х си сте м а х: G oogle

B ing

Y ahoo!

R am bler

M ail.ru

тюнинг д вигателя,

кп п , п од в ески. У стан ов ка C A R A U D IO и т.д. С А д рес и телефон w w w .autopror М оскв а

Я н д е кс .Каталог В се о В А З 2 1 0 9 9 Тест-драйвы . Т е хн ич ески е характеристики. Фотограф ии. О бзоры . Статьи. Обои. w w w .autow eek.ru

Тюнинг В се п редл ож ения по П райс-листы .

тюнингу в

М оскве.

m s k .p u lsce n .m Тю нинг ВАЗ И нтернет-магазин “ Стингер-спорт".

Тюнинговые и

спортивны е автозапчасти

ВАЗ stm ger-shop.ru

Рис. 87. Оценка конкуренции — проверка, используют ли конкуренты ограничения по соответствиям. Не используют М о ж н о сд елать в ы во д , ч то в р а с с м а тр и в а е м о й тем е се р ь е зн о й к о н к у р е н ц и и п р а к т и ч е с ки нет, п о э т о м у п р о ф е с с и о н а л ь н о с д е л а н н а я р е кл а м н а я к а м п а н и я об о й д ется н е д о р о г о и ее о б ъ я в л е н и я б ы с т р о з а й м у т л у ч ш и е п о з и ц и и п о ц е л е в ы м запросам .

148

Глава 3. Как делать контекстную рекламу

3 .6 .7 . Фактор новичка З а п у с к а я н о в у ю р е к л а м н у ю к а м п а н и ю , б уд ь те г о т о в ы к т о м у , ч т о все к о н к у р е н т ы б у д у т « зн а ко м и т ь с я » с вам и. Т о есть н а ч н у т к л и к а т ь п о о б ъ яв л е н и ям , ч то б ы по см о тр еть на са й т н о в о го ко н к у р е н т а . Т а к и е к л и к и , е с т е с т в е н н о , н е п р и в о д я т к п р о д а ж а м и у в е л и ч и в а ю т р а с х о д средств. С д р у г о й с т о р о н ы , о н и п о м о г а ю т н а р а с т и т ь C T R р е к л а м н о й к а м п а н и и . В пе рвы е д н и и з -з а т а к и х « з н а к о м с т в » о н м о ж е т д о с т и г а т ь 4 0 %. Э т о н а д о п е р е ж и т ь , п о т о м все п р и х о д и т в н о р м у.

3 .6 .8 . Рокировка кампаний с разным CTR С то и м о с ть перехода в р е кл а м н о й ка м п а н и и за в и с и т о т C T R . Е сть интересны й с п о с о б н а б о р а и п о д д е р ж к и п о к а з а т е л я к л и к а б е л ь н о с т и . С о з д а й т е д ве и д е н т и ч н ы е р е к л а м н ы х к а м п а н и и , н о о д н у з а п у с к а й т е т о л ь к о в д н е в н о е в р е м я, а д р у г у ю — н очью . Д н е м б о л ь ш е п о к а з о в и о с тр е е к о н к у р е н ц и я , п о э т о м у , п о с т а т и с т и к е , C T R н о ч н ы х ка м п а н и й зн а ч и те л ь н о вы ш е. Н а б р а в д о с т а т о ч н о х о р о ш и й C T R , н у ж н о п р о с т о п о м е н я т ь в р е м е н н о й т а р ге ти н г у п а р н ы х ка м п а н и й . Б ы в ш а я н о ч н а я р е кл а м а с х о р о ш и м C T R ста н е т д не вно й и н а ч н е т р а б отать эф ф е кти вне е . Н е о б х о д и м о л и ш ь п о м н и т ь , ч т о C T R у ч и т ы в а е т с я з а п о с л е д н и е 2 8 д н е й , п о э т о м у к а ж д ы й д е н ь т а к и е р о к и р о в к и д е л а т ь не получится.

3 .6 .9 . Разделение поисковых и контекстно-зависимых кампаний П о о п р е д е л е н и ю к о н т е к с т н а я р е кл а м а д е л и т с я н а п о и с к о в у ю и к о н т е к с т н о - з а в и с и м у ю . О с н о в н а я м а сса с о в е то в п о н а с т р о й к е п о и с к о в о й р е к л а м ы п о с в я щ е н а п р о б л е м а м и д е а л ь н о го с о о т в е т с т в и я п о и с к о в о м у з а п р о с у т е к с т а р е к л а м н о г о о б ъ я в л е н и я и с о д е р ж и м о го по са д о чн о й стр а н и ц ы . Н о настроенное на ф разу

«цены на тюнинг В АЗ-21099 »

объявление поисковой

«ВАЗ21099», «тюнинг» и «цены» м о г у т н а х о д и т ь с я с о в е р ш е н н о в р а з н ы х п р е д л о ж е н и я х . Н а п р и м е р , « Тюнинг отечественных автомобилей не имеет смысла. ВАЗ-21099 даже в улучшенном варианте проигрывает по качеству иномаркам эконом-класса. Цены на эти автомобили сегодня колеблются в пределах...». К а к в и д и м , п о к а з а т ь наш е р е к л а м ы в к о н т е к с т н о й с е т и м о ж е т б ы т ь п о к а з а н о н а с т р а н и ц е , гд е с л о в а

« з а то ч е н н о е » о б ъ я в л е н и е в т а к о м к о н т е к с т е — все р а в н о ч т о с п л я с а т ь н а п о х о р о н а х . Д л я п л о щ а д о к к о н т е к с т н о й с е т и л у ч ш е в с е го п о д х о д я т о б ъ я в л е н и я , р а с с ч и т а н н ы е н а п о к а з б о л ь ш о й а у д и т о р и и с ш и р о к и м с о о т в е т с т в и е м з а п р о с у , т о е с ть н е ж е с т к о п р о д а ю щ а я , а с к о р е е п р и в л е к а ю щ а я в н и м а н и е р е кл а м а . П о э т о м у э к с п е р и м е н т ы с к о н т е к с т н о - з а в и с и м о й р е к л а м о й в р а сч е те н а у в е л и ч е н и е а у д и т о р и и , к о т о р о й б у д у т п о к а з а н ы в а ш и о б ъ я в л е н и я , с т о и т н а ч и н а т ь т о л ь к о то гд а , к о г д а в ы у ж е у в е р е н н о

149

3.6. Проф ессиональные приемы работы

работаете с п о и с к о в о й . Д о э т о го о т к л ю ч а й т е п о к а з ы н а т е м а т и ч е с к и х п л о щ а д к а х , не обращая в н и м а н и я н а п р е д у п р е ж д е н и е , ч т о

телей» (р и с .

«вы можете лишиться целевых посети

8 8 ). П ы т а я с ь р а б о т а т ь о д н о в р е м е н н о с п о и с к о в о й и к о н т е к с т н о - з а в и -

сим ой р е к л а м о й без д о л ж н о г о о п ы т а , ве р н е е в с е го в ы м о ж е т е л и ш и т ь с я д енег. С т р а н и ц а на http://directyandex.nj с о о б щ а е т

Единый регион для всех объявлений: Уточнить р е ги о н ...

Запрещённые площ адки: добавить п л о щ а д к и ...

Расход в пределах "0% " означает, ч то вы П О ЛН О С ТЬЮ отклю чаете показы на тем атических площ адках. О братите в н и м а н и е о ткл ю ч а я п оказы на тем ати ческих площ адках, вы м ож ете л и ш и ть ся целевых посетителей. Если п о ка зы не откл ю ч е ны , в разделе статистики будут предоставлены д анны е п о каж дой п л ощ ад ке и в о зм о ж н о сть о ткл ю ч е н и я показо в на каж дой площ ад ке вы борочно. О ткл ю ч и ть п оказы об ъявл ений на тем ати ческих п лощ ад ках Рекл ам н ой сети Яндекса?

ОК Ограничения на тематических площадках:

Отмена

Ограничение расхода не задано.

Ограничения показов на тематических площадках РСЯ

изменить...

с помощью указанных настроек можно регулировать количество показов ваших объявлений на тем атических площадках в Рекламной Сети Яндекса

Единый адрес и телефон для всех объявлений

Р асхо д удерживать в пределах:

Автофокус (уточнение фраз):

А Показы по дополнительным релевантным фразам:

от о бщ его расхода

100% ▼ от максимальной цены на поиске

(н о н е м ен ее 0 01 у.е .)

Не учиты вать предпочтения пользователей:

Стратегия показов:

кампании--------------------------------М аксимальная цена за клик:

О станавливать показы в РСЯ при отключении О новой фразы на поиске:

Рис. 88. Отключение в Яндекс.Директе показов поисковой рекламы на контекстно зависимых площадках партнерской сети

3.6.10. Игры в прятки с конкурентами Самые л у ч ш и е р е к л а м н ы е п о з и ц и и , к о н е ч н о ж е , н а д р е з у л ь т а т а м и п о и с к а ( спец-

размещение).

Э т о п о н и м а ю т все, п о э т о м у к о н к у р е н ц и я за в ы го д н ы е м е с та ч а с то

ж е с тка я . Н о д а л е к о н е в се у м е ю т р а б о т а т ь н а д п о д д е р ж к о й п о з и ц и й в с п е ц р а з м е щ е н и и п о б о л ь ш о м у к о л и ч е с т в у к л ю ч е в ы х ф р а з. Р а с п р о с т р а н е н н ы м с т и л е м п о ве д е н ия б о л ь ш и х к о м п а н и й я в л я е т с я в ы в о д о б ъ я в л е н и я в с п е ц р а з м е щ е н и е п о д в у м -тр е м г л а в н ы м , н а и б о л е е ч а с т о т н ы м з а п р о с а м . П р и э т о м н а п о з и ц и и р е к л а м ы по н и з к о ч а с т о т н ы м з а п р о с а м о н и п о п р о с т у н е о б р а щ а ю т в н и м а н и я . Х о т я с у м м а р н о е количество п о ка зо в п о « н и з ко ч а с т о тке » ср а в ни м о , а то и п р евы ш ае т ко л и ч е ств о п о ка зо в п о з а п р о с а м с в ы с о к о й ч а с т о т о й . Е сл и в а ш а к о м п а н и я з а в е д о м о м е н ь ш е к о н к у р е н т а , п о с т а р а й т е с ь д л я н а ч а л а отвое ва ть п о з и ц и и в с п е ц р а з м е щ е н и и п о бол ее т о ч н ы м , м е не е п о п у л я р н ы м запросам . В о з м о ж н о , к о н к у р е н т ы э т о го и не за м е тя т, а в а ш и п р о д а ж и з а м е тн о увеличатся.

150

Глава 3. Как делать контекстную рекламу

3 .6 .1 1 . О минимальном бюджете в конкурентной тематике О б ю д ж е т е с т о и т п о г о в о р и т ь о т д е л ь н о . С е го д н я в к о н к у р е н т н о й т е м а т и к е без до с т а т о ч н ы х с р е д с т в в р я д л и м о ж н о п о л у ч и т ь д о с т о й н ы й р е зу л ь та т. Д е н е г д о л ж н о х в а т и т ь , ч т о б ы р е к л а м и р о в а т ь с я м и н и м у м н е д е л ю п о в ы с о к о ч а с т о т н ы м запр оса м . П о ч е м у неделю ? К а ж д ы й д ень им еет св о ю с т а т и с т и к у В п о н е д е л ь н и к -в т о р н и к а к т и в н о с т ь вы ш е, чем в оста л ьн ы е д н и . Ч т о б ы с т а т и с ти ка бы ла р е презентативной, н у ж н о а н а л и з и р о в а т ь все д н и н е д е л и . П о ч е м у п о в ы с о к о ч а с т о т н ы м з а п р о с а м ? Ч т о б ы и м е т ь д о с т а т о ч н о е ч и с л о заходов для анализа р е кл а м н о й ка м п а н и и . Н е с т о и т н а ч и н а ть р е кл а м н у ю к а м п а н и ю в к о н к у р е н т н о й т е м а ти ке с м а леньки м б ю д ж е то м . Э то к а к и д т и на в о й н у с о д н и м п а тр о н о м .

3 .6 .1 2 . Использование «малой механизации» — Excel П р о ф е с с и о н а л ы не ра б о та ю т в р у ч н у ю . О том , к а к о н и работаю т, м о ж н о пр очи тать в ра зде ле « А в т о м а т и з а ц и я р а б о т ы с к о н т е к с т н о й р е к л а м о й » . Н о п р е ж д е ч е м в ы до б ер етесь д о п о л у ч е н и я д о с т у п а к A P I к о н т е к с т н ы х с е р в и с о в , с т о и т о с в о и т ь « м а л ую м ехани за ц ию » — способы созд ани я и з а гр у з ки р е кл а м н ы х ка м п а н и й с пом ощ ью ф а й л о в э л е к т р о н н ы х т а б л и ц ( р и с . 8 9 ). Т а ка я в о з м о ж н о с т ь есть во всех р е кл а м н ы х сервисах. У м е н и е ра б отать с таб л иц а м и п о зв о л яе т п о д го т о в и т ь и л и о тр е д а кти р о в а ть д аж е очень б о л ь ш у ю р е кл а м ную к а м п а н и ю в тече ние 1 5 -2 0 м и н . Д л я д ока за те л ьства д о с та то ч н о о тм е ти ть такой ф а к т : е с л и в а м п о н а д о б и т с я п о м е н я т ь н о м е р м о д е л и « В А З 2 1 0 9 9 » н а « В А З 2108» в п а р е с о т е н о б ъ я в л е н и й т е к у щ е й к а м п а н и и , д е л а ть э т о п р и д е т с я в р у ч н у ю , о п ц и й а в т о з а м е н ы т е к с т а н и в Я н д е к с .Д и р е к т е , н и в G o o g le A d W o rd s , н и в « Б е г у н е » нет ( в Я н д е к с .Д и р е к т е — у ж е есть. —

Примеч. ред.).

А в E x c e l — е с ть ( р и с . 9 0 ).

П о н и м а я п о т р е б н о с т ь р е к л а м о д а т е л е й в и н с т р у м е н т а х д л я о б л е г ч е н и я р а б о ты , к о м п а н и я G o o g le в ы п у с т и л а д а ж е с п е ц и а л ь н о е п р о гр а м м н о е о б е с п е ч е н и е д л я у п р а в л е н и я р е к л а м о й в G o o g le A d W o r d s — б е с п л а т н ы й р е д а к т о р A d W o r d s E d it o r

(см.

адрес в «Полезных ссылках» к данному разделу).

3 .6 .1 3 . Метеозависимая реклама и реклама после получки В ы с ш и й п и л о т а ж в к о н т е к с т н о й р е кл а м е — п о и с к и у ч е т н е с т а н д а р т н ы х , н е о б ы ч н ы х ф а к т о р о в , в л и я ю щ и х н а а к т и в н о с т ь з а к а з о в р е к л а м и р у е м ы х т о в а р о в и у с л у г. С та ти с ти ка о д н о зн а чн о п о ка зы ва е т н а л и чи е т а к и х зависим остей. Н а пр и м е р : □

а к т и в н о с т ь в п о н е д е л ь н и к - в т о р н и к в ср е д н е м в ы ш е , ч е м в с р е д у -п я т н и ц у . Л ю д и у с т а ю т к к о н ц у недели;

151

3.6. Профессиональные приемы работы «

Яндекс.Помощь: Управление кампаниями с по м ощ ью Excel - M ozilla Firefox http://difect.yandex.ru/help/text.xm l?id=1090291

Управление кампаниями с помощью Excel Интерфейс управления кампаниями с помощью файлов формата Microsoft Excel (далее: xls-файлы) позволяет редактировать существующие рекламные кампании и создавать новые. При работе через xls-файлы можно изменять объявления, ключевые слова, ставки, геотаргетинг и контактную информацию. Также можно назначать единый регион и единую визитку на всю кампанию. Для того, чтобы отредактировать сущ ествую щ ую кампанию, необходимо сначала выгрузить ее в виде xls-файла. Для этого выберите нужную кампанию в разделе "Вы грузка в xls" После внесения необходимых изменений загрузите xls-файл в исходную кампанию через раздел “ Загрузка из xls".

Разметка страницы

ш я (AriaC

в * .

ж *

- |

А*

ЕВ * 1 Буфер обмена

[° |в М З ч Г «а © а ЕЗ

direct_«*am plejds [Т о лыс о для чтения] [Р еж им совместимости] - M icro so ft Excel

“ >• t” - l -

Шрифт

г;

Формулы Общий

Ш‘

Данные *1

Рецензирование

Вид

Щ Условное ф орматирование *

д-** Вставить ’

ш ш т Ш ’ V} - ч. т !§§Форматировать как таблицу *

I 4* Удалить *

i * t*

^Ф орм ат *

9 /~

Выравнивание

'А Л г>

Число

Стили ячеек *

г;

Стили

Сортировка Найти и и фильтр ' выделить'

Ячейки

Редактирование

Предложение текстовых блоков для рекламной кампании Длина Номер объявлен» ID фразы

Фраза (с минус-с

,фра?а

Текст заголовка Текст объявление Текст заголовка Текст объявлен и? Текст заголовка. Текст объявление

Фраза с минус -словами Фраза без минус слов

Рис. 89. Справочный раздел и шаблон файла электронных таблиц MS Excel для загрузки рекламной кампании в Яндекс.Директ

6 7

Предложение текстовых блоков для рекламной кампании l

_8_ 9 Номес объявлени Ю фразы 10 1 1 11 12 2

Фраза (с минус-с ID объявления Фраза Фраза с -минус -словами Фраза без минус слов

--------------------------^

А 9 u -s -j ----- |——-----------------

I Найти I Запенить Hat4ти:

| ВАЗ-21099

| ▼|

з» «нить на: | ВАЗ-2Ю8|

| ▼| [ Параметры »

f Запенить все ] [ Заменить

j f Найти все

] [ Найти далее

( Закрыть

]

Заголовок ВАЗ-21099 ВАЗ-21099 ВАЗ-21099 ЗАЗ-21099

Tei Tei Tei Tei Tei

ЗАЗ-21099 ЗАЗ-21099

Tei

ЗАЗ-21099

Tei lei

ЗАЗ-21099 ЗАЗ-21099

Tei Tei

ЗАЗ-21099

Tei

ЗАЗ-21099

Tei

ЗАЗ-21099 ЗАЗ-21099 ЗАЗ-21099

lei Tei Tei

Рис. 90. Использование возможностей электронных таблиц позволяет в десятки раз сократить время подготовки и редактирования рекламных кампаний

152 □

Глава 3. Как делать контекстную рекламу

а н о м ал ьн ы е в с п л е с ки а к т и в н о с т и п о ку п а т е л е й м о гу т о б ъ я с н я ть с я д атам и, в ко тор ы е о н и п о л у ч а ю т зар пл а ту;

□

в с о л н е ч н ы е и д о ж д л и в ы е д н и у в с е х р а з н о е н а с т р о е н и е . Э т и м м о ж н о в о сп о л ь з о в а т ь с я , р е к л а м и р у я м у з ы к у и ф и л ь м ы и м е н я я п р е д л о ж е н и е в за в и с и м о с т и о т п о го д ы ;

□

д л я м н о г и х т о в а р о в х а р а к т е р е н с е з о н н ы й с п р о с (р и с . 9 1 ). Т а к и е к р и в ы е н а гра ф и к е м о ж н о у в и д е т ь н е т о л ь к о в с т а т и с т и к е п о и с к о в ы х з а п р о с о в , н о д а ж е в рас пределении пр од аж по врем ени суток.

Я ндекс

статистика ключевых слов по словам

Клю чевы е

п о р е ги о н а м

на ка р т е

по м есяцам

по неделям

д е тские са н ки

сл ова: Р е ги о н ы

Уточнить регион...

Россия, СНГ {исключая Россию), Европа, Азия, Африка, Северная Америка, Южная Америка, Австралия и Океания П ока за ть

Ш кала

аб солю тная

относительная

гр а ф и ка : П ока зо в за послед ние 3 0 д не й : 84361, за период : 306385 ® Кол ичество: 3 06 3 8 5

Д е к 2 0 0 8 -Н о я 2010

Рис. 91 . Сезонный спрос на детские санки. Летом мало кто задумывается об их приобретении Э т о м о ж е т п о к а з а т ь с я ф а н т а с т и к о й . А в ы п р о в е р ь те . В б о р ь б е за ре н та б е л ьн о сть у ч и т ы в а ю т в о з м о ж н о с т ь у в е л и ч е н и я п р и б ы л и н а д е с я т ы е д о л и п р о ц е н т а . И если м е те о - и л и и н а я з а в и с и м о с т ь а к т и в н о с т и п р о д а ж п о д т в е р ж д а е т с я с т а т и с т и к о й , это надо и спол ьзовать.

3 .6 .1 4 . Одноцентовый трафик: 10 ООО целевых переходов за 100 долларов М и н и м а л ь н а я ц е н а к л и к а в Я н д е к с .Д и р е к т е 3 0 к о п ., а в G o o g le A d W o r d s — 1 цент. Т е о р е т и ч е с к и н и ч т о н е м е ш а е т в а м т р а т и т ь а б с о л ю т н ы й м и н и м у м н а пр и в л е ч е н и е п о с е т и т е л е й , н о н а п р а к т и к е э т о н е т а к п р о с т о . П р и в е д е м д о с т а т о ч н о по др обн ое

3.6. Профессиональные приемы работы

153

р у ко в о д с т в о с п о ш а г о в о й и н с т р у к ц и е й п о п о л у ч е н и ю с а м о го д е ш е в о го , т а к н а з ы ваемого о д н о ц е н т о в о го , т р а ф и к а с п о м о щ ь ю к о н т е к с т н о й р е к л а м ы . Н а п о м н и м , ч т о

трафиком н а з ы в а е т с я

п о т о к п о с е т и т е л е й н а с а й т.

О сн ов на я и д е я о д н о ц е н т о в о го т р а ф и к а ф о р м у л и р у е т с я т а к :

низкочастотные запросы + высокий CTR => постепенное снижение цены клика. Сервисы п о и с к о в о й р е к л а м ы п о о щ р я ю т р е кл а м о д а т е л е й б о р о т ь с я з а в ы с о к у ю к л и кабельность о б ъ я в л е н и й , п р е д л а га я п р я н и к в в и д е у м е н ь ш е н и я ц е н ы к л и к а и более часты х п о к а з о в . А в ы с о к и й C T R , в с в о ю о ч е р е д ь , п о з в о л я е т с н и ж а т ь с т о и м о с т ь кл и ка — и м е н н о то , р а д и ч е го м ы все э т о и з а т е я л и . П ол учение о д н о ц е н т о в о го т р а ф и к а т р е б у е т го р а з д о б о л ь ш е в р е м е н и и у с и л и й , ч е м обычная р е к л а м н а я к а м п а н и я , п р и ч е м н е т о л ь к о н а э та п е н а с т р о й к и , н о и р е г у л я р н о после з а п у с к а . О д н о ц е н т о в ы й т р а ф и к — э то т ы с я ч и к л ю ч е в ы х с л о в и о б ъ я в л е н и й , за которы м и н у ж н о п о с т о я н н о с л е д и ть и к о т о р ы е н е о б х о д и м о р е гу л я р н о о б н о в л я т ь д л я сохранения эф ф е кта . Н е в е р н о н а с т р о е н н а я р е к л а м н а я к а м п а н и я с н и з к и м с р е д н и м CTR п р и в о д и т к с и т у а ц и и , к о г д а д л я в а ш е го д о м е н а п о в ы ш а е т с я м и н и м а л ь н а я ц е н а на п о и ске : в э т о м с л уч а е в ы ф а к т и ч е с к и л и ш а е т е с ь п е р е х о д о в со с т р а н и ц п о и с к о в о й выдачи и в а ш и о б ъ я в л е н и я п р о д о л ж а ю т п о к а з ы в а т ь с я т о л ь к о а у д и т о р и и к о н т е к с т ных сетей. П он яти е « о д н о ц е н т о в ы й т р а ф и к » н е с л е д у е т в о с п р и н и м а т ь б у к в а л ь н о и с ч и т а т ь более д о р о ги е п е р е х о д ы н е п о д х о д я щ и м и . Т е м а т и к , в к о т о р ы х м о ж н о с о б и р а т ь д о статочное к о л и ч е с т в о п е р е х о д о в п о ц е н е 1—2 ц е н та , о ч е н ь н е м н о го , н о о н и все ж е есть. Н а п р и м е р , о д н о ц е н т о в ы й т р а ф и к — и д е а л ь н а я с т р а т е ги я р е к л а м ы н о в о с т н ы х порталов и р а з в л е к а т е л ь н ы х с е р в и с о в . Если с о д е р ж а н и е р е к л а м и р у е м о г о р е с у р с а и м е е т я в н у ю к о м м е р ч е с к у ю н а п р а в л е н ность ( туризм ,

недвижимость и т. п.),

вряд л и уд астся п о л у ч и т ь м н о го целевы х

посетителей п о ц е н е д е ш е в л е ч е м 1 5 - 2 0 ц е н т о в . В ц е л о м з а к о н о м е р н о с т ь т а к о в а : чем более о г р а н и ч е н н а т е м а т и к а са й т а , т е м м е н е е р е н т а б е л ь н о й о к а ж е т с я в и т о г е ваша р е к л а м н а я к а м п а н и я п о с б о р у д е ш е в о го т р а ф и к а . С о в е р ш е н н о т о ч н о — э то не с по соб п р я м о г о п о в ы ш е н и я п р о д а ж .

Определение максимума цены клика Первое д е й с т в и е п р и п о д г о т о в к е к з а п у с к у о д н о ц е н т о в о й к а м п а н и и — о п р е д е л и т ь максимум, к о т о р ы й в ы г о т о в ы п л а т и т ь за о д и н пе р е хо д , и р а с с ч и та т ь п о р о г в ы го д н о сти р е к л а м н о й к а м п а н и и в ц е л о м . П р е д п о л о ж и м , у в а с н о в о с т н о й п о р т а л и к а ж д ы й посетитель в с р е д н е м п р и н о с и т в а м 5 ц е н т о в . В арианты м о н е т и з а ц и и м о г у т б ы т ь р а з н ы м и . М о ж е т б ы т ь , е с т ь р е к л а м о д а т е л ь , которы й с о гл а с е н п л а т и т ь 5 0 д о л л . за т ы с я ч у п о к а з о в с в о е й р е к л а м ы р а з н ы м л ю дям

(это очень высокая цена).

М о ж е т , в ы р а зм е щ а е те н а с т р а н и ц а х п о р т а л а б л о к и

к о н т е к с т н о -з а в и с и м о й р е к л а м ы с д о р о г и м и о б ъ я в л е н и я м и . И л и у ч а с т в у е т е в п а р т нерской п р о г р а м м е к а к о г о - н и б у д ь м а га з и н а . И л и п р о д а е т е п л а т н у ю п о д п и с к у н а

154

Глава 3. Как делать контекстную рекламу

и н ф о р м а ц и ю . И л и п р о д а е т е к а к и е - т о и н ы е т о в а р ы . Р а з в ы с о б и р а е т е с ь п л а т и т ь за к а ж д о г о п о с е т и т е л я и з к о н т е к с т а , н е о б х о д и м о з н а т ь , с к о л ь к о в ы с у м е е т е н а нем з а р а б о т а ть . Д л я г р у б о г о п о д с ч е т а м о ж н о р а з д е л и т ь с у м м у н е д е л ь н о го д о х о д а на к о л и ч е с т в о п о с е т и т е л е й за т о т ж е п е р и о д в р е м е н и . О ч е в и д н о , е с л и с р е д н и й доход о т о д н о г о п о с е т и т е л я р а в е н 5 ц е н т а м , т о все п о с е т и т е л и п о б о л ь ш е й ц е н е будут п р и н о с и т ь в а м т о л ь к о у б ы т к и , п о м е н ь ш е й ц е н е — п р и б ы л ь , т о е с ть р а сс ч и та н н ы е 5 ц е н т о в — э т о м а к с и м у м , к о т о р ы й в ы м о ж е т е п л а т и т ь за о д и н п е р е х о д .

Подбор ключевых запросов О д н о ц е н то в ы й т р а ф и к м о ж н о п о л у ч и т ь т о л ь к о п о запр оса м , в вы даче п о которы м н е т с е р ь е з н о й р е к л а м н о й к о н к у р е н ц и и . Е с л и н а й т и з а п р о с ы , к о т о р ы е н е с л и ш ко м п о п у л я р н ы п р и д о с т а т о ч н о й ч а с т о т н о с т и и с п о с о б н о с т и « з а ц е п и т ь » к а к и е -л и б о с е г м е н т ы ц е л е в о й а у д и т о р и и , к а м п а н и я п о с б о р у м а к с и м а л ь н о д е ш е в о го тра ф и ка м о ж е т стать очень и очень эф ф е кти вно й . П р о ц е д у р а п о д б о р а з а п р о с о в у ж е о п и с а н а в р а зд е л е « К а к с о с т а в и т ь с п и с о к слов и ф р а з д л я п о и с к о в о й р е к л а м ы » , н е о б х о д и м о п о д ч е р к н у т ь л и ш ь д в а а с п е к та , ха р а к т е р н ы х д л я с т р а т е ги и о д н о ц е н т о в о го т р а ф и к а : □ ч а с т о т ы м а с о к не д о л ж н ы п р е в ы ш а т ь 2 т ы с . п о к а з о в в м е с я ц и б ы т ь н и ж е 5 0 по к а з о в в м е с я ц ( р и с . 9 2 ); в м с В ьетнам а

отзывы sea lion Вьетнам six senses Вьетнам аэрофлот В ь е т н а м посольство республики Вьетнам

кур о р ты В ьетнам а о тд ы х + в о В ьетнам е

цены

В ьетнам 2011 В ьетнам К а м б о д ж а

отели Вьетнама фантьет

1478

отели Вьетнама отзывы

1389

посольство Вьетнама

1363

Рис. 92. Рекомендуемый диапазон учитываемых частот для сбора одноцентового трафика □

не забы вайте п р о о ш и б к и в за пр о са х и за пр о сы , н аб р анны е тр а н сл и то м . П о и с к о в а я с и с т е м а в 8 0 % с л у ч а е в и с п р а в и т о ш и б к у п о л ь з о в а т е л я , н а б р а в ш е го

«nfqkfyl nehs»,

в о с с т а н о в и т р а с к л а д к у к л а в и а т у р ы , и р е з у л ь т а т ы п о и с к а будут

и д е н ти чн ы запросу им енно по запросу

«тайланд туры », н о к о н т е к с т н а я «nfqkfyl nehs» ( р и с . 9 3 - 9 4 ) .

р е к л а м а б у д е т п о ка за н а

И т о г о в ы й с п и с о к д о л ж е н с о д е р ж а т ь м и н и м у м н е с к о л ь к о т ы с я ч ф о р м у л и р о в о к за п р о с о в . Н о э то п о к а н е к л ю ч е в ы е ф р а з ы д л я н а с т р о й к и п о к а з о в , а п р е д в а р и т е л ь н ы й с п и с о к , с н и м ещ е н у ж н о р а б о т а т ь .

155

3.6. Профессиональные приемы работы

Яндекс

i тайланд туры

Нашлось 3 млн ответов

□ в найденном □ в Москве

расширенный

[ Найти J

порск

Все объ явления

Янд екс.Д ирект

Ту р ы

Куба. П рям ой п е р е л е т. Т у р о п е р а то р Сами создаем, сами продаем. Попробуйте найти выгоднее! Акции и скидки! www.ptsagency.ru Москва

Тайланд!

Туры в любой уголок Таи л а н д а ! Незабываемый отдых по доступным ценам! esterotour.ru

Туры в Тайланд: цены 2010 Выбор дат тур а, цены туроператора! Папайя, Пхукет, Самуи и др. Звоните! www.bgoperator.ru Москва

Зима 2010-2011! Спец.предложения на т у р ы в Тайл ан д. Кол-во ограничено! www.tvoymarshrut.rn Москва

Туры в Т аиланд. Турфирма "НЕВА" Отдых, пляжи, экскурсии. Большой выбор курортов, отелей. Низкие цены! /» А д р ес и телеф он

т у р ы в Т а й л а н д . С ки дки для В ас! Офис м.С ерпуховская. На все ту р ы в Т айл ан д , на любые даты вылетов скидка 5% С Адрес и телефон tom4ravel.ru Москва

w w w .ne vatrave l.ru

Э ThailandTravel теп. (495) 632-01-52 - Т у р ы в Тайланд, отдых в Тайланде... Отели о.Пхукет

Отели Паттэйя

Карты Т аил ан да

Отдых в Т а и л а н д е — это отдых на любой вкус. Т ур ы в Таил ан д . ... Т ур ы в Т а й л а н д не случайно пользуются огромной популярностью.

И нд он езия о т С а н р а й з т у р Т ур ы любой сложности и продолжительности. Звоните круглосуточно! www.sunrise4our.ru Москва

+7 (495) 632-01-52 Москва, Черкасский Б. пер., 2/10, оф. 325 www.ThailandTravel.ru Москва копия ещё

"i Отдых в Тайланде, т у р ы в Тайланд, путевки в Таиланд, поиск туров... Путешествия в Т а йл а н д . Подбор тура, горящие путевки, отдых в Т айл ан де. ... Да, Т аил ан д недешев. www.1001tur.ru > Т а й л а н д М осква копия ещё

О тд ых в Т аи л а н д е о т 90Q0 р уб л е й ! Т ур ы в Т а и л а н д от 9000 руб.! Пхукет, Паттайя, все курорты, любые отели. www.intourst.ru

I Тайланд т у р ы — 304 предложения на Маркете 3 магазина. Выбор по параметрам. Доставка из магазинов Москвы и други х регионов. market.yandex.ru > Туры

В ы бери т у р и п о л у ч и с к и д к у Спецпредложения и горящие путевки.Скидки.Поиск тура.Работаем без выходных. Г Адрес и телефон w w w.skidki-stour.com

£ Тайланд отдых в Тайланде. Цены на т у р ы в Т а й л а н д из Москвы.... Под бор.тура в Т а ил а нд

Long.kea£h

Загадочный Т а й л а н д - ждет Вас! На главную Цены на тур ы в Т аил ан д . ... Наверное поэтому ту р ы в Таиланд зимой пользуются повышенным спросом... +7 (495) 650-48-81 М осква, ул. Тверская, 18 www.tailand-del.ru

М осква

копия

ещё

*) «Nature Travel» — отдых в Т айланде, т у р ы в Т айланд,

куро рты

Тайл анд а

Туры в Т а ил а н д на остров Пхукет осуществляются через Бангкок. Перелет из Бангкока в этот регион на комфортабельном лайнере занимает чуть более часа. www.naturetravel.ru > Страны > ?countries=countries10 М осква копия ещё

Р а сп род аж а т у р о в в Т а й л а н д - вы бор Гибкая система скидок. Горящие ту р ы отдых в Тайланд.П росто позвоните! inaltravel.ru Ту р ы в Т а й л анд Т ур ы в Тайл ан д . Т ур ы во Вьетнам, туры на Бали. Т ур ы в Камбоджу www.fargotravel.com

Рис. 93. Количество рекламы в ответ на запрос «тайланд туры» велико

Яндекс

Таиланд туры

Н аш лось 3 млн ответов

□ в найденном ( □ в Москве

[ Найти

Р9.СШ11Д8ЦНИ0 ПРПСК

В запросе «nfqkfvl nehs» восстановлена раскладка клавиатуры. О

@ ThailandTravel тел (495) 632-01-52 - Т у р ы в Тайланд, отдых в Тайланде... Отели о.Пхукет

Отели Паттайя

Отдых в Т а ил а н д е — это отдых на любой вкус. Т уры в Таил ан д. ... Т ур ы в Т а й л а н д не случайно пользуются огромной популярностью.

2010-2011

+7 (495) 632-01-52 Москва, Черкасский Б. пер., 2/10, оф. 325 www.ThailandTravel.ru М осква копня ещё

™ Отдых в Т айланде, т у р ы в Тайланд, путевки в Таиланд, поиск туров...

o-travel.ru

Путешествия в Т айланд. Подбор тура, горящие путевки, отдых в Тайл ан де. ... Да. Т аил ан д недешев. www.1001tur.ru > Т а й л а н д Москва копия ешё

9 Тайланд отдых в Тайланде. Цены на т у р ы в Т а й л а н д из Москвы.... Подбор тура в Т а й л а н д

Яндекс.Директ Т У Р Ы "З и м а 2 0 1 0 - 2 0 1 1 ” Туры .Горячие предложения от Т ур операторов.Спец-предложения. Цены

Карты Таил ан да

® +а

Long beach

Загадочный Т а й л а н д - ждет Вас! На главную Цены на тур ы в Таил ан д. ... Наверное поэтому тур ы в Таиланд зимой пользуются повышенным спросом...

Москва

Горящ ие Т У р ы по С п е ц ценам ! Большой выбор ту р о в на все популярные курорты! Отдых по Доступным ценам www.kesstravel.ru Г о р я щ и е ту р_ы_!. С п е ц п р ед л ож ен ия ! Скидки на тур ы ведущ их операторов! Надежные операторы. alkortravel.ru Все объявления 6

+7 (495) 650-48-81 Москва, ул. Тверская, 18

Рис. 94. Яндекс автоматически исправил ошибку запроса «nfqkfyl nehs», но показывает

рекламу, специально таргетированную на ошибочный запрос — ее намного меньше

156

Глава 3. Как делать контекстную рекламу

Д л я р е ш е н и я з а д а ч и с т о л ь о б ш и р н о г о п о и с к а п о д х о д я щ и х п о и с к о в ы х запросов у д о б н о п о л ь з о в а т ь с я п р о г р а м м о й K e y C o lle c to r ( адрес

сайта программы в «Полез

ных ссылках» к данному разделу).

Анализ предварительного списка запросов И т а к , у н а с е с ть с о б р а н н ы й с п о м о щ ь ю W o r d s ta t Я н д е к с а с п и с о к и з н е с к о л ь к и х т ы с я ч з а п р о с о в . Т е п е р ь д л я к а ж д о г о з а п р о с а с п и с к а н у ж н о п о л у ч и т ь п р о г н о з цены к л и к а и к о л и ч е с т в а п е р е х о д о в . Д л я э т о го в о с п о л ь з у е м с я м е д и а п л а н е р о м Я ндекс.

{адрес в «Полезных ссылках» к данному разделу)

Д иректа

(р и с . 9 5 ).

Оценка месячного бюджета рекламной кампании 1. Регион п о к а з а ----------------------------------------------------------------------------------------------------------В ы браны р е гио н ы :

Уточнить!

С а н кт -П е т е р б у р г и Л е н и н гр а д с к а я о б л а с т ь отменить выбранные регионы

Какие регионы выбрать?

р е ги о н ...!

2. Выбранные ключевые слова

------------------------------------------------------------------------------------вы брать позицию в хо д а в спецразм ещ ение в ы б р а ть п о з и ц и ю в х о д а в 1 -о е место в ы б р а ть п о з и ц и ю в х о д а в га р а н т и р о в а н н ы е показы П рогноз средней

[х ]

Слово

[х ]

аэропорты вьетнама,

[х ]

[У)

□

билеты во вьетнам

П озиция

цены клика, v.e.

[ж!

[х ]

Прогноз бюджета, у.е.*

8.97

спецразмещение 1-ое место

0.89 0.62

2Л2

6.23 1.24

подобрать

гарантированные показы

0.03

2.56

0.06

изменить уточнить

спецразмещение

0.24 0.36

1-ое м есто

23.58 2.08

подобрать

гарантированные показы

0.32

1.89

спецразмещение

0.61 0.34

11.22

валюта вьетнама Щ

вертолеты вьетнама

Прогноз показов

изменить уточнить

1-ое место гарантированные показы

|Х |

Прогноз CTR.%

0.10

0 0

спецразмещение 1-ое м есто

подобрать

гарантированные показы

винперл вьетнам

изменить

спецразмещение

0.61

13.33

уточнить

1-ое м есто

0.62

подобрать

гарантированные показы

0.10

0.00 0.00

0.74 0.33

0 ц,

война во вьетнаме 1964

изменить уточнить

спецразмещение 1-ое м есто

подобрать

гарантированные показы

0.05

0.01

8.70 239

2.17

10.00 3.14

2.86

6.00 0.72 0.64

0.00 0.00

изменить уточнить

--------

0.89 0.62

106

6.71

0.00 0.00

3.56 0.62 0.05

1.22

0.00 0.00

5.18 0.66

0.02

Рис. 95. Прогноз цены клика и количества переходов для отбора одноцентовых за просов с помощью медиапланера Яндекс.Директа

Н е п р о п у с к а й т е п е р в ы й ш а г — н а с т р о й к у р е г и о н о в п о к а з а . В ы б е р и т е и м е н н о те р е ги о н ы , гд е е сть в а ш а ц ел ев ая а у д и т о р и я . Э т о д а ст более т о ч н ы е ц и ф р ы в прогнозе. А в о т у ч а с т и е в р у б р и к а х к а т а л о г а н и к чем у.

3.6. Профессиональные приемы работы

157

К с о ж а л е н и ю , в е б -и н т е р ф е й с м е д и а п л а н е р а Я н д е к с .Д и р е к т а н е п р и с п о с о б л е н с ч и тать д а н н ы е п о т ы с я ч а м с л о в д л я о д н о ц е н т о в ы х с т р а т е ги й . A P I в э т о м с м ы с л е т о ж е не дает к а к и х - т о д о п о л н и т е л ь н ы х в о з м о ж н о с т е й , и д а ж е х у ж е : п р и д е т с я ж д а т ь результата д о л ь ш е , ч е м п р и и с п о л ь з о в а н и и в е б -и н те р ф е й с а . З а о д и н р а з о т п р а в и т ь на ра счет м о ж н о н е бол ее 4 0 9 6 с и м в о л о в , все о с т а л ь н о е п р и д е т с я и л и д о б а в л я т ь в р уч н ую в г о т о в ы й с п и с о к , и л и п о в т о р я т ь э т о т п р о ц е с с н е с к о л ь к о раз. После т о г о к а к в ы п о л у ч и л и д а н н ы е п о всем сл о в а м , в ы гр у з и т е в с ю э т у и н ф о р м а ц и ю в о т д е л ь н ую т а б л и ц у и в ы п о л н и т е с л е д у ю щ у ю п о с л е д о в а т е л ь н о с т ь д е й с т в и й : □ у д а л и те все з а п р о с ы с п р о г н о з о м п о к а з о в м е не е 50. Э ф ф е к т а о т н и х н е б уд е т, а буд ут то л ь ко л и ш н и е затра ты врем ени на н а п и са н ие объ явл ений, управл е ние к а м п а н и е й и с н и ж е н и е с р е д н е го C T R ; П у д а л и те з а п р о с ы , д л я к о т о р ы х у к а з а н а с т о и м о с т ь к л и к а д л я р а з м е щ е н и я в г а р а н т и р о в а н н ы х п о к а з а х в п о л т о р а и бол ее ра за в ы ш е о п р е д е л е н н о й в а м и м а к с и м а л ь н о й ц е н ы к л и к а . Э т о к о н к у р е н т н ы е з а п р о с ы , д е ш е в о го т р а ф и к а п о н и м не п о л у ч и т ь (р и с . 9 6 ); □ п о р а б о та й те с з а п р о с а м и , п р о г н о з п о к а з о в к о т о р ы х с о с т а в л я е т 2 т ы с . и более. И х н у ж н о р а з б и т ь н а м е не е ч а с т о т н ы е : к п р и м е р у , « С и н г а п у р ц е н ы » л у ч ш е р а з б и т ь на з а п р о с ы « т у р в С и н г а п у р ц е н ы » , « о т д ы х в С и н г а п у р е ц е н ы » , « о т е л и С и н г а п у р а ц е н ы » и т. п . Э т о д е л а е тся д л я с н и ж е н и я к о н к у р е н т н о с т и п о о т д е л ь н ы м с л о в о

сочетаниям . После у д а л е н и я ф о р м у л и р о в о к п о о п и с а н н ы м т р е б о в а н и я м с п и с о к г о т о в . С е го пом ощ ью м о ж н о п р и м е р н о п о д с ч и т а т ь о б ъ е м о д н о ц е н т о в о го т р а ф и к а , к о т о р ы й в ы будете с о б и р а т ь , е с л и все сд ела ете п р а в и л ь н о . П р и е м л е м ы м C T R д л я о д н о ц е н т о вых к а м п а н и й с ч и т а е т с я з н а ч е н и е 3 %. Ц и ф р а в п р о г н о з е п о к а з о в о з н а ч а е т п о к а з ы в месяц. Т о е с ть ч т о б ы п о л у ч а т ь 1 0 0 0 п о с е т и т е л е й в д е н ь за 10 д о л л ., н е о б х о д и м о набрать с п и с о к з а п р о с о в с с у м м а р н ы м п р о г н о з о м п о к а з о в н е м е не е 1 м л н . Э т о о т 3 до 10 т ы с . ф о р м у л и р о в о к в з а в и с и м о с т и о т т е м а т и к и . С о о т в е т с т в е н н о п р и м е р н о столько ж е п о н а д о б и т с я и т е к с т о в р е к л а м н ы х о б ъ я в л е н и й .

Составление объявлений С оставление о б ъ я в л е н и й — с а м ы й т р у д о е м к и й и п р о д о л ж и т е л ь н ы й э та п в п р о ц е ссе п о д го т о в ки о д н о ц е н т о в о й р е к л а м н о й к а м п а н и и . Г л а в н о е у с л о в и е — ж е с т к о с о б л ю дать п р и н ц и п « о д н о о б ъ я в л е н и е — о д и н з а п р о с » . Этот п р и н ц и п д л я л ю б о й к а м п а н и и в п о и с к о в о й р е к л а м е в с е гд а р а б о т а е т н а п о вы ш ение C T R . В с л у ч а е о д н о ц е н т о в о го т р а ф и к а , к о г д а к о л и ч е с т в о з а п р о с о в и з м е ряется д е с я т к а м и т ы с я ч , с т о и т з а д у м а т ь с я о б а в т о м а т и з а ц и и п р о ц е с с а с п о м о щ ь ю ш аблонов и м а к р о с о в M ic r o s o f t E x c e l. Л у ч ш е п о т р а т и т ь н е с к о л ь к о ч а с о в , ч т о б ы разобраться в с о с т а в л е н и и н е с л о ж н ы х м а к р о с о в , ч е м п и с а т ь о б ъ я в л е н и я в р у ч н у ю от начала и д о к о н ц а . При а в т о м а т и з и р о в а н н о м с о с т а в л е н и и о б ъ я в л е н и й с п е ц и ф и к а б у д е т о п р е д е л я т ь метод с о с т а в л е н и я ш а б л о н о в . Н а п р и м е р , д л я к а м п а н и и п о п р о д в и ж е н и ю т у р и з м а

158

Глава 3. Как делать контекстную рекламу Слово

Вьетнам в декабре

Прогноз средней цены клика (у.е.)

Прогноз показов

0,01

вьетнам скачать бесплат но

0,01

ст рана вьетнам

0,01

вертолеты вьетнама

0,01

вьетнам дешево

0,01

вьетнам 2

0,02

вьетнам википедия

0,03

вьетнам смотреть онлайн

0,03

32 92 78

вьетнам остров

0,03

ост рова вьетнама

0,04

туристы во Вьетнаме

0,05

города Вьетнама

0,05

доброе утро вьетнам

0,05

вьетнам форум

0,05

карта Вьетнама на русском языке

0,05

Сайгон вьетнам

0,05

диверсанты вьетнам

0,05

т уры во вьетнам 2011

0,05

музыка вьетнама

0,05

валюта Вьетнама

0,06

21 70

война во Вьетнаме 19641975

0,06

хош имин вьетнам

0,07

вьетнам климат

0,07

ханой вьетнам

0,08

вьетнам в ноябре

0,08

скачать игру вьетнам

0,08

ю ж н ы й вьетнам

0,08

билеты во вьетнам

0,1

аэропорт ы вьетнама

0,1

вьетнам в феврале

0,1

сайты вьетнама

0,13

поездка во вьетнам

0,13

винперл вьетнам

0,15

Рис. 96. Удаление из списка запросов, для которых создавать рекламные объявления не имеет смысла вам с т о и т о б р а ти ть в н и м а н и е н а б азу оте лей и л и т у р о в , в к о т о р о й к а ж д о й гости ни це п р и с в о е н ы о п р е д е л е н н ы е п а р а м е т р ы : з в е з д н о с т ь , н а л и ч и е И н т е р н е т а , наличие з о н д л я д е т е й и т. д. Е с л и р е к л а м и р у е м ы й п о р т а л з а н и м а е т с я п р о д а ж е й ж и л ой н е д в и ж и м о с т и , в ш а б л о н а х м о ж н о и с п о л ь з о в а т ь м е т р а ж , у д а л е н н о с т ь о т метро, т и п р е м о н т а и т. п. Т а к ж е в а ж н о е у с л о в и е — и с п о л ь з о в а т ь т о ч н у ю ф о р м у л и р о в к у з а п р о с а в загол ов к е о б ъ я в л е н и я . К о н е ч н о , з а г о л о в о к н е д о л ж е н п р е д с т а в л я т ь с о б о й т о л ь к о запрос и н и ч е г о более, п о с т а р а й т е с ь с о о б щ и т ь п о л ь з о в а т е л ю ч т о - т о еще. С и н т а к с и ч е с к и н е в е р н ы е з а п р о с ы ( например,

«юридические услуги цена») н у ж «Юридические услуги. Цена от

но приводить к правильном у виду: наприм ер,

3000 рублей». О р и г и н а л ь н о с т ь н е н у ж н а . П р о с т а я , п о н я т н а я , ч е т к а я р е к л а м а д а е т м а кс и м а л ь н ы й о т к л и к . П р и в о з м о ж н о с т и в с е гд а н у ж н о у к а з ы в а т ь в т е к с т е о б ъ я в л е н и я цену.

3.6. Проф ессиональные приемы работы

159

Тексты р е к л а м н ы х о б ъ я в л е н и й м о ж н о з а к а з а т ь н а л ю б о й б и р ж е у д а л е н н о й р а б о т ы , это не т а к д о р о г о и э к о н о м и т в р е м я .

Управление ставками После з а г р у з к и о б ъ я в л е н и й в р е к л а м н ы й а к к а у н т н а ста е т че р е д у п р а в л е н и я с т а в к а ми. С н а ч а л а о б ъ я в л е н и я н у ж н о д е м о н с т р и р о в а т ь в г а р а н т и р о в а н н ы х п о к а з а х . Д л я этого у с т а н о в и т е с о о т в е т с т в у ю щ у ю с т а в к у в х о д а в « га р а н т и ю » , н о н е б ол ее 0 ,0 3 у. е. И скл ю ч е н и я

(до 0,05 у. е.)

в о зм о ж н ы то л ь ко для сам ы х х о р о ш и х запросов. Е сл и

все сд ела н о п р а в и л ь н о , п о с л е з а п у с к а к а м п а н и я в ц е л о м н а б е р е т х о р о ш и й C T R , а м иним альная цена к л и к а буде т ста б и л ь но д е р ж а ться на заветном од н о ц е нто во м уровне. О б ъ я вл ен и я с н и з к и м C T R н у ж н о о т к л ю ч а т ь , а л у ч ш е — о т к л ю ч а т ь и п е р е н о с и т ь в о т д е л ь н ую к а м п а н и ю , о н и ещ е м о г у т п р и г о д и т ь с я . Р астущ ий C T R а в т о м а т и ч е с к и п р и в о д и т к п р и я т н ы м п о с л е д с т в и я м : □ ум е н ь ш е н и ю п о р о га входа в га р а н ти р о в а н н ы е п о ка зы ; □ ув е л ич е н и ю в е р о я тн о сти д е м о н стр а ц и и о б ъ я в л е н и й в д и н а м и ч е с к и х по ка за х. С о о тв е тств е н н о п о м е ре у в е л и ч е н и я к л и к а б е л ь н о с т и м о ж н о п о с т е п е н н о с н и ж а т ь ставки д о о д н о ц е н т о в о го м и н и м у м а , п е р е в о д я все о б ъ я в л е н и я в д и н а м и ч е с к и е п о к а зы. П р и с о х р а н е н и и в ы с о к о г о C T R п р а к т и ч е с к и все о б ъ я в л е н и я д о л ж н ы со в р е м е нем в е р н у т ь с я в г а р а н т и р о в а н н ы е п о к а з ы , т а к к а к п о р о г п о п а д а н и я т у д а с н и ж а е т с я .

Использование контекстных рекламных сетей (РСЯ и Google AdSense) П о ско л ьку C T R о б ъ я в л е н и й , д е м о н с т р и р у е м ы х н а п л о щ а д ка х Р С Я , не в л и я е т на C TR и с т а в к и о б ъ я в л е н и й , д е м о н с т р и р у е м ы х в п о и с к е , и с п о л ь з о в а н и е с е т е й — в о прос м а р к е т и н г о в ы й . Е с л и т е с т о в а я к а м п а н и я и л и т е с т о в ы й п е р и о д п о к а з ы в а ю т , что с п л о щ а д о к р е к л а м н о й с е т и п р и х о д и т д о с т а т о ч н о к а ч е с т в е н н а я а у д и т о р и я , ее и с п о л ь з о в а н и е о п р а в д а н н о . Е с л и к а ч е с т в о а у д и т о р и и н и з к о е , п о к а з ы м о ж н о о т кл ю ч и ть . Н е б о л ьш о й с о в е т н а п о с л е д о к . П о л у ч а т ь 10 т ы с . п о с е т и т е л е й з а 100 д о л л ., к о н е ч н о , очень х о р о ш о . Н о в е д ь н е о б я з а т е л ь н о н а ч и н а т ь с к а м п а н и и с т ы с я ч а м и о б ъ я в л е ний. Н а с т а р те м о ж н о п о п р о б о в а т ь н а у ч и т ь с я п о л у ч а т ь 100 п о с е т и т е л е й за 1 д о л л . Т е хн о л о ги я т а ж е сам ая.

3.6.15. Рекламные кампании в «Бегуне»: разделяй и властвуй Сервисы Я н д е к с .Д и р е к т и G o o g le A d W o rd s п р и н а д л е ж а т к р у п н ы м п о и с к о в ы м к о м паниям и о п и р а ю т с я п р е ж д е в с е го н а в о з м о ж н о с т ь п о к а з ы в а т ь о б ъ я в л е н и я п о и с ковой р е к л а м ы в с о б с т в е н н ы х р е з у л ь т а т а х п о и с к а . Р е к л а м о д а т е л ь , в ы б и р а ю щ и й

160

Глава 3. Как делать контекстную рекламу

Д и р е к т и л и A d W o rd s , за в е д о м о знает, ч т о о н н а ц е л е н н а р е к л а м у в п о и с к е Я ндекса и л и G o o g le . П о к а з ы в к о н т е к с т н ы х с е т я х Р С Я и G o o g le A dS ense , к а к п р а в и л о , задача в т о р о го пл ан а. С е р в и с к о н т е к с т н о й р е к л а м ы « Б е г у н » р а з в и в а л с я п о и н о м у п у т и . У « Б е гу н а » нет с в о е й п о и с к о в о й с и с т е м ы , п о э т о м у с т р а т е ги я к о м п а н и и и з н а ч а л ь н о с т р о и л а с ь на и д е е п р о д а ж и н е п о и с к о в о г о , а к о н т е к с т н о - з а в и с и м о г о т р а ф и к а , в за и м о в ы го д н о го с о тр уд н и ч е ств а с владельцам и д е ся тко в т ы с я ч сам ы х р а зн ы х сайтов. О п ы т н ы е с п е ц и а л и с т ы с о в е т у ю т с о з д а в а т ь р е к л а м н ы е к а м п а н и и в « Б е г у н е » по п р и н ц и п у « р а зд е л я й и в л а с т в у й » . И н ы м и с л о в а м и , с о зд а в а ть о т д е л ь н у ю р е кл ам ную к а м п а н и ю по д к а ж д ы й и с т о ч н и к тра ф и ка , ч то дает р я д п р е и м ущ е ств : □

о тд ел ьны й б ю д ж е т на к а ж д ы й и с то ч н и к;

□

в о з м о ж н о с т ь з а д а ть о т д е л ь н у ю с т а в к у н а к а ж д ы й и з и с т о ч н и к о в ;

□

в о з м о ж н о с т ь и с п о л ь з о в а т ь у н и к а л ь н ы е к л ю ч е в ы е с л о в а и т е к с т ы об ъ явл ен и й для ка ж д о й ре кл ам но й ка м па н и и ;

□

в о з м о ж н о с т ь в е с т и о т д е л ь н у ю с т а т и с т и к у д л я к а ж д о г о и с т о ч н и к а . Э т о помогает эф ф е кти вно о п ти м и зи р о в а ть расходы и п о в ы си ть пр о д аж и .

3 .6 .1 6 . Использование «малой механизации» — шаблоны П о и с к о в а я р е кл а м а о с н о в а н а н а ф а кте , ч т о м н о г и е п о и с к о в ы е з а п р о с ы п о вто р яю тся , и д о с т а т о ч н о ч а с то . П о э т о м у р е кл а м о д а т е л ь и м е е т в о з м о ж н о с т ь п л а н и р о в а т ь буду щ и й к о н т а к т с п о т е н ц и а л ь н ы м п о к у п а т е л е м , зн а я , ч т о за в тр а , и п о сл е за в тр а , и через неделю к т о -т о о б я за те л ьно б удет в в о д и ть в п о и с к о в ы е с и с те м ы запр осы , ф орм ули р о в к и к о т о р ы х и з в е с т н ы у ж е с е го д н я . Е с л и л ю д и у ж е с п р а ш и в а л и

«п8 nokia цена»,

с к о р е е в се го , б у д у т с п р а ш и в а т ь и д а л ь ш е . З а п р о с ы н е т о л ь к о п о в т о р я ю т с я , о н и б ы в а ю т ещ е и

типичными. N o k ia

N 8 — э то мо

д е л ь с м а р т ф о н а , т о в а р . Ц е н а — э т о ц ен а . © М о г у т л и п о л ь з о в а т е л и и н те р е со в а ться ц е н а м и н а к а к и е - т о д р у г и е т о в а р ы , ф о р м у л и р у я з а п р о с т е м ж е о б р а з о м , ш а бло нно :

товар + цена ?

К о н е ч н о , м о гу т , и р е г у л я р н о д е л а ю т э то . Н а р и с . 97 п о к а з а н ы п р и

м е р ы т а к и х з а п р о с о в д л я т о в а р о в к о м п а н и и N o k ia . П о н я т н о , ч т о д л я т и п и ч н ы х з а п р о с о в и т е к с т ы р е к л а м н ы х о б ъ я в л е н и й б у д у т тоже т и п и ч н ы м и . Н о ч т о б ы к а м п а н и я б ы л а м а к с и м а л ь н о э ф ф е к т и в н о й , о ч е н ь ж е л а тел ьно: □

т е к с т п о и с к о в о го запр о са п о ка за т ь в з а го л о в ке р е кл а м н о го об ъ яв л е н и я;

□

с д е л а т ь п о с а д о ч н у ю с т р а н и ц у , т о ч н о с о о т в е т с т в у ю щ у ю р е к л а м и р у е м о м у то вару.

Ф а к т и ч е с к и п о д к а ж д ы й и з т и п и ч н ы х запр о со в н е о б х о д и м о созд ать и н д и в и д у а л ь ное объ явление и и н д и в и д у а л ь н у ю по с а д о ч н у ю стра ни ц у, р а зн и ц а м е ж д у которы м и б уд е т л и ш ь в н а з в а н и и товара. Э то не оч ен ь уд об н о.

161

3.6. Профессиональные приемы работы

Я ндекс

статистика ключевых слов по словам

К л ю чевы е с л о в а и

п о р е ги о н а м

н а ка р т е

по м есяцам

!ц е н а n o k ia -с е н с о р н ы й -м о б и л ь н ы й -к а т а л о г -м о д е л и

словосочетания Р е ги о н ы У то ч н и ть р е г и о н ...

Россия, СНГ (исключая Россию), Европа, Азия, А Океания П одоб рать

Ч то и с к а л и с о с л о в а м и

-сенсо...» —

«!цена nokia

216175 по ка за в м есяц.

Слова (цифры без учёта минус-слов)

Показов в месяц

це н а n o k ia

301885

п8 n o k ia ц е н а

29870

ц е н а n o k ia с б

9903

n o k ia x p r e s s m u s ic ц е н а

9417

n o k ia х б ц ена

9150

n o k ia п 9 7 ц е н а

7727

n o k ia 5 5 3 0 ц е н а

7509

n o k ia 8 8 0 0 ц е н а

7232

n o k ia 5 8 0 0 ц е н а

6809

n o k ia 5 2 3 0 ц е н а

6720

n o k ia с 7 ц е н а

6133

n o k ia 6 3 0 0 ц е н а

6057

n o k ia 6 7 0 0 ц е н а

5875

n o k ia с б 01 ц е н а

5632

n o k ia е 7 и е н а

5160

n o k ia с 5 ц е н а

4635

n o k ia х З ц е н а

4365

Рис. 97. Шаблонные поисковые запросы вида «товар + цена» для телефонов Nokia Все с е р в и с ы к о н т е к с т н о й р е к л а м ы п р е д л а га ю т р е ш а ть п р о б л е м у с о з д а н и я р е к л а м ы для т и п и ч н ы х з а п р о с о в с п о м о щ ь ю

шаблонных объявлений. Д о с т а т о ч н о

со зд а ть о д н о

об ъ явл ение с и с п о л ь з о в а н и е м ш а б л о н а , и в ы п о л у ч и т е т о , ч т о т р е б о в а л о с ь , — р а з ные т е к с т ы о б ъ я в л е н и й , в т о ч н о с т и с о о т в е т с т в у ю щ и е р а з н ы м п о и с к о в ы м з а п р о с а м д ан н ого т и п а . Это х о р о ш и й п р о ф е с с и о н а л ь н ы й п р и е м р а б о т ы ( адреса страниц с описанием, как составлять шаблонные объявления в Яндекс.Директе, Google AdWords и «Бегуне», есть в «Полезных ссылках» к данному разделу).

3.6.17. Выводы □ Н е т д в у х о д и н а к о в ы х п р о ф е с с и о н а л о в в о б л а сти к о н т е к с т н о й р е кл а м ы . У к а ж д о г о специалиста свой набор и н стр ум е н то в , свой опы т, свои и зл ю б л е н н ы е прием ы . О п и с а т ь и х все н е в о з м о ж н о , м е с та в к н и г е н е х в а т и т .

162 □

Глава 3. Как делать контекстную рекламу

П р и в е д е н н ы е в ы ш е п р и м е р ы и с о в е ты не я в л я ю т с я « д ж е н т л ь м е н с к и м набором» п р о ф е с с и о н а л а , э т о и н ф о р м а ц и я д л я р а з м ы ш л е н и я , а н е д л я с л е п о го к о п и р о в а н и я . С т а н о в и т е с ь п р о ф и , и п у с т ь в а ш с т и л ь б у д е т н е т о л ь к о э ф ф е к т и в н ы м , но и индивидуальны м .

3.6.18. Полезные ссылки □

h ttp ://c L u b s .y a .ru /c o m p a n y /re p lie s .x m l? ite m _ n o = 1 0 1 1 8 — б л о г к о м п а н и и Я н д екс « К а к по вы си ть кл и кабел ьность в Д ир екте».

□

h ttp ://d ire c t.y a n d e x .ru /re g is te re d /m a in .pl?cm d=ForecastByW ords — м е д и а п л а н е р Я н д е к с .Д и р е к т а .

□

h ttp ://h e lp .y a n d e x .ru /d ire c t/? id = 9 9 0 4 1 9 -

Я н д е к с .Д и р е к т , д о п о л н и т е л ь н ы е опе

р а т о р ы ф о р м ы п о д б о р а сл о в . П

h ttp ://h a b r a h a b r.ru /b lo g s /c o n te x t/1 0 7 3 3 0 / - Я н д е к с .Д и р е к т . К а в ы ч к и п р о т и в м и н у с -с л о в , и л и К а к о т д е л и т ь ж е м ч у ж и н ы о т нав оза .

□

h ttp ://w w w .g o o g le .r u /in tl/r u /a d w o r d s e d ito r / — Р е д а к т о р A d W o r d s — бесплатное п р и л о ж е н и е G o o g le д л я у п р а в л е н и я к а м п а н и я м и A d W o rd s .

□

h ttp ://w w w .fre e -L a n c e .ru / — б и р ж а у д а л е н н о й р а б о т ы F re e -la n c e .ru .

□

h ttp ://s e o m .in fo /to o L s / — K e y C o lle c to r — а в т о м а т и з и р о в а н н а я с и с т е м а анализа к л ю ч е в ы х слов.

□

h ttp ://h e L p .y a n d e x .ru /d ire c t/? id = 9 9 1 1 6 1 - Я н д е к с .Д и р е к т « Ш а б л о н , с о з д а н и е од н о ти п н ы х объявлений».

□

h ttp ://a d w o rd s .g o o g L e .c o m /s u p p o rt/a w /b in /a n s w e r.p y ? h L = ru & a n s w e r= 7 4 9 9 6 — G oogle A d W o rd s « К а к и сп о л ь зо в а ть д и н а м и ч е с к и й и н с тр у м е н т в с та в ки клю чевы х слов».

□

h ttp ://h e lp .b e g u n .r u /a d v e r tis e r /a r tic le /3 4 3 2 -

« Б е г у н » , с п р а в к а и п о д д е р ж к а р ек

л ам одателя. Ш а б л о н ы о б ъ я в л е н и й .

3 .7 . «Грязные» приемы конкуренции в контекстной рекламе Р а з в и т и е к о н т е к с т н о й р е к л а м ы н е и з б е ж н о в е д е т к т о м у , ч т о п р а к т и к и н а чи н а ю т и з о б р е т а т ь н е с т а н д а р т н ы е р е ш е н и я д л я д о с т и ж е н и я р е з у л ь т а т о в . С р е д и всевоз м о ж н ы х у х и щ р е н и й и н о гд а по п а д а ю тс я к р а й н е и н те р е сн ы е с по со б ы . Н е ко то р ы м и м е т о д а м и п о л ь з о в а т ь с я н е о ч е н ь э т и ч н о , д р у г и м и — п р о с т о н е з а к о н н о , н о что б ы п р и н и м а т ь в е р н ы е р е ш е н и я и у м е т ь п р о т и в о с т о я т ь к о н к у р е н т а м , з н а т ь надо все. М ы р а с с к а ж е м о т а к н а з ы в а е м ы х « г р я з н ы х » м е т о д а х в к о н т е к с т н о й рекламе. Н а п е р в о м м есте п о п р и ч и н е н н о м у у щ е р б у д л я р е кл а м о д а те л е й н а х о д и т с я

кликфрод.

Э т о б а н а л ь н о е с к л и к и в а н и е ч у ж о й р е к л а м ы в р у ч н у ю и л и с п о м о щ ь ю п р о гр а м м н о г о о б е с п е ч е н и я . В р е з у л ь т а т е р е к л а м а н е ра б о та е т, х о т я д е н ь г и за нее и спра вно

163

3.7. «Грязные» приемы конкуренции в контекстной рекламе

с п и с ы в а ю т с я . П о д р о б н о о к л и к ф р о д е в ы м о ж е т е п р о ч е с т ь в гл а в е « К а к о ц е н и в а т ь э ф ф е кт и в н о с т ь к о н т е к с т н о й р е к л а м ы » .

3.7.1. «Поджималки» Ранее м ы п о д р о б н о р а з о б р а л и в о п р о с , п о к а к о м у а л г о р и т м у р а с с ч и т ы в а е т с я н а стоящ ая с т о и м о с т ь к л и к а в п о и с к о в о й р е кл а м е . Н а п о м н и м , п о з и ц и я ( р е й т и н г ) р е кл а м н о го о б ъ я в л е н и я з а в и с и т о т е го с т а в к и и п о к а з а т е л я к а ч е с т в а , а с т о и м о с т ь

[(рейтинг нижнего объявле ния / показатель качества заданного объявления) + шаг торгов].

клика п о о б ъ я в л е н и ю р а с с ч и ты в а е тс я п о ф о р м ул е

В табл. 12 п о к а з а н а д о в о л ь н о т и п и ч н а я к о н к у р е н т н а я с и т у а ц и я . П о к а з а т е л и к а чества ( читай —

CTR)

всех о б ъ яв л ен и й п р и м е р н о о д и н а ко в ы , К о л я и И в а н ведут

кам пании п р о ф е сси о н а л ьн о , то есть ста р а ю тс я м и н и м и з и р о в а т ь с т а в ки , а Вася, скорее в се го , н о в и ч о к . Он п р о ч и т а л , ч т о у п р а в л е н и е ц е н о й к л и к а м о ж н о п о р у ч и т ь а в т о б р о к е р у , к о т о р ы й

«всегда понижает заявленную вами максимальную цену клика» (р и с . 9 8 ), н о в р я д «с учетом ставок и конкурентов ». П о э т о м у

ли с р а з у п о н я л , ч т о о з н а ч а ю т с л о в а

реш ил н а з н а ч и т ь о б ъ я в л е н и ю д е й с т в и т е л ь н о м а к с и м а л ь н о в о з м о ж н у ю с т а в к у , чтобы н е т р а т и т ь в р е м я н а р е д а к т и р о в а н и е р е к л а м н о й к а м п а н и и , в н а д е ж д е , ч т о «всегда п о н и ж е н н а я » ц е н а к л и к а о к а ж е т с я м е н ь ш е . П о н а ч а л у о н а д е й с т в и т е л ь н о оказалась м е н ь ш е — в с е го 1,11 у. е.

Автоброкер. Автоматическое управление ценой клика Для экономии денег и времени рекламодателей на Директе действует система автоматической оптимизации цены клика — автоброкер. Автоброкер |всегда понижает заявленную вами максимальную цену клика, назначая при каждом показе минимальную достаточную цену клика так, чтобы обеспечить объявлению наилучшую возможную позицию • ставок, • CTR, • геотаргетинга, • временного таргетинга, • конкурентов по конкретному заданному пользователем запросу, включающему указанные вами ключевые слова.

Рис. 98. Описание автоброкера сервиса Яндекс.Директ

Таблица 12. Типичная конкурентная ситуация в поисковой рекламе Рекламодатель

Ставка

П оказатель качества

Рейтинг

П озиция

Ц ена клика, у. е.

Вася

1,11

Коля

1,1

4,4

1,01

Иван

164

Глава 3. Как делать контекстную рекламу

Н о в о т п о т о м ... П р е д с т а в и м , ч т о К о л я р е ш и л п о с т у п и т ь т а к ж е и н а з н а ч и л м а кси м а л ь н у ю с т а в ку , р о в н о н а 1 ц е н т м е н ь ш е В а с и н о й . В та б л . 13 п о к а з а н о , ч т о по л у чилось.

Таблица 13. Коля «поджал» рекламное объявление Васи Р екл ам ода тель

Ставка

Показатель качества

Рейтинг

В а ся

П озиция

К оля

9,99

3 9 ,9 6

1,01

И ван

Ц ена клика, у. е.

П о з и ц и и о б ъ я в л е н и й н е и з м е н и л и с ь , К о л я и И в а н п л а т я т з а к л и к и т у ж е цену, что и п л а т и л и р а н ь ш е , н о В а с я в д р у г ста л п л а т и т ь 10 у. е. за к л и к в м е с т о 1,11. П очти в 10 р а з б о л ьш е . Д а л е е и И в а н р е ш и л н е т р а т и т ь в р е м я н а у п р а в л е н и е с т а в к а м и и т о ж е н азначил м а к с и м у м ... р о в н о н а 1 ц е н т м е н ь ш е К о л и н о г о . В таб л . 14 п о к а з а н о , ч т о по л уч и л о сь в и т о ге .

Таблица 14. Иван «поджал» рекламное объявление Коли Р екламодатель

Ставка

П оказатель качества

Рейтинг

П озиция

Ц ена клика, у. е.

В ася

К оля

9,99

39,9 6

9,99

И ван

9 ,98

39,92

П о з и ц и и в се те ж е , И в а н п л а т и т п о 1 у. е. за к л и к , а К о л я и В а с я п л а т я т теперь в 10 р а з б о л ь ш е п о с р а в н е н и ю с н а ч а л ь н о й ц е н о й . И з п р и м е р а х о р о ш о в и д н о , ч т о р е кл а м о д а т е л ь , н а з н а ч а ю щ и й д е й с т в и т е л ь н о м а к с и м а л ь н у ю с т а в к у в р а с ч е т е н а у п р а в л е н и е ц е н о й к л и к а с п о м о щ ь ю автоброкера, с т а н о в и т с я л е г к о й д о б ы ч е й д л я к о н к у р е н т а , к о т о р ы й и с п о л ь з у е т о п и с а н н ы й выше пр ие м . С п е ц и а л и сты на зы ваю т это т пр ие м

«поджималками», а т а к ж е « поджимом»,

«подсидкой»и « подпоркой ». П о д ж и м а ю щ и й в о в се н е зл о д е й , ж е л а ю щ и й д л я с о б с т в е н н о го у д о в о л ь с т в и я пустить н а в етер д е н ь г и к о н к у р е н т а , е го м о т и в в п о л н е п р а гм а т и ч е н . Е с л и В ася , н а р я д у с мак с и м а л ь н о й с т а в к о й и а в т о б р о к е р о м , у с т а н о в и л ещ е и л и м и т б ю д ж е т а п о в р е м е н и , то, « п о д ж а в » е го о б ъ я в л е н и я , м о ж н о д о б и т ь с я б ы с т р о г о в ы г о р а н и я л и м и т и р о в а н н ы х д ен ег, в сл е д з а ч е м п р о и з о й д е т а в т о м а т и ч е с к о е о т к л ю ч е н и е В а с и н о й р е к л а м ы . Чем м е н ь ш е к о н к у р и р у ю щ и х о б ъ я в л е н и й , те м в ы ш е э ф ф е к т и в н о с т ь с о б с т в е н н ы х . П о к а н о в и ч о к В а с я р а з б и р а е т с я в в о п р о с е , п о ч е м у е го д н е в н о й б ю д ж е т с го р е л за п а р у ч а со в , п р о ф е с с и о н а л К о л я , о б н а р у ж и в , ч т о е го т о ж е « п о д ж а л и » , м гн о в е н н о п р е д п р и н и м а е т о т в е т н ы е д е й с т в и я . О н м о ж е т ещ е к а к о е - т о в р е м я п о и г р а т ь в вой

165

3.7. «Грязные» приемы конкуренции в контекстной рекламе

ну, н е з н а ч и т е л ь н о о п у с к а я с т а в к у и п ы т а я с ь , в с в о ю оч ере д ь , п о д ж а т ь о б ъ я в л е н и е Ивана. Н о м о ж е т и б ы с т р о п р е к р а т и т ь ее — о п у с т и в с т а в к у д о м и н и м у м а , д о с т а точно го , ч т о б ы п р о д о л ж а т ь п о к а з ы . И в а н т о ж е п р о ф е с с и о н а л , п о э т о м у , ч т о б ы н е стать п о т е н ц и а л ь н о й ж е р т в о й д л я н о в о г о « п о д ж и м а » , т у т ж е с н и з и т с в о ю с т а в к у до м и н и м а л ь н о г о р а з р ы в а с К о л и н о й . П он яв, к а к р а б о т а ю т « п о д ж и м а л к и » , в с л е д у ю щ и й р а з в х о д и т ь с о с в о е й р е к л а мой в к о н к у р е н т н у ю о б л а с т ь В а с я б у д е т у ж е с м и н и м а л ь н о й р а з н и ц е й с т а в о к (табл. 1 5 ).

Таблица 15. Минимальная разница ставок не дает возможности применить «поджим» Рекламодатель

Ставка

П оказатель качества

Рейтинг

П озиция

Ц ена клика

Вася

1,2

4,8

1,11

К оля

1,1

4,4

1,01

И ван

На п р а к т и к е в о з м о ж н о с т ь « п о д ж и м а » к о н к у р е н т о в м о ж н о о ц е н и т ь , а н а л и з и р у я о то б р аж аем ы е Я н д е к с .Д и р е к т о м с т а в к и . Ц е н ы в х о д а в с п е ц р а з м е щ е н и е и п е р в о го места и з в е с т н ы , ц е н у в т о р о й п о з и ц и и с п е ц р а з м е щ е н и я о п р е д е л и т ь н е с л о ж н о — н е о бхо ди м о в ы с т а в и т ь в п о л е « М а к с и м а л ь н а я ц е н а к л и к а » с т а в к у н а 1 ц е н т м е н ь ш е , чем ц е н а п е р в о г о м е с та (р и с . 9 9 ). Ц и ф р а , к о т о р а я п о я в и т с я в п р о г н о з е ц е н ы н а п о иске, и б у д е т с т о и м о с т ь ю п е р е х о д а п о к л и к у н а в т о р о й п о з и ц и и с п е ц р а з м е щ е н и я .

Слово А

Показы

Клики

Цена клика у.е. максимальная на поиске

Позиция и цена клика, у.е.

Охват аудитории ’

Для в сего о бъявления: | частный детектив -сЬипьм -м о с кв а -опе оа ии я коопеоаиия -б ес п п а т н о -онпайн -с м о . • фраза целиком

152

17.76

цена 1-го спецразмещения вход в спецразмещение цена 1-го места вход в гарантированные показы

79 0 327 3.01 2.22

78 9^ *------------------1

499

100%

/ /

цена 2-го спецразмещения Рис. 99. Цену клика по второй позиции спецразмещения в Яндекс.Директе можно определить, выставив ставку на 1 цент меньше, чем цена первого места О чевидно, д л я с л у ч а я , п о к а з а н н о г о н а р и с . 99, ч т о б ы с т р е т ь е го м е с та « п о д ж а т ь » первую п о з и ц и ю с п е ц р а з м е щ е н и я , н е о б х о д и м о у с т а н о в и т ь с т а в к у 7,8 9 у. е., п р и э то м п о д ж и м а ю щ и й б у д е т п л а т и т ь за к л и к 4 ,9 9 у. е., а п о д ж и м а е м ы й — 7 ,9 у. е. в м е с т о п р е ж н и х 4,9 9. Д л я п о д ж и м а в т о р о й п о з и ц и и п о н а д о б и т с я с т а в к а 4 ,9 8 у. е.: п о д ж и м а ю щ и й б у д е т п л а т и т ь 3 ,2 7 у. е., а а т а к у е м ы й — 4 ,9 9 у. е. в м е с т о п р е ж н и х 3,27. О б ы ч н о « п о д ж и м а т ь » п ы т а ю т с я р е кл а м о д а т е л е й , к о т о р ы е п р е т е н д у ю т н а сам ое лучш ее р е к л а м н о е м е с то н а д р е з у л ь т а т а м и п о и с к а , н а п е р в у ю п о з и ц и ю с п е ц р а з м е щ ения. Б о р ь б а з а э т у п о з и ц и ю т р е б у е т н е т о л ь к о д енег, м н о го е з а в и с и т о т к а ч е с т в а о б ъ яв л ен и я и о п ы т а .

166

Глава 3. Как делать контекстную рекламу

3 .7 .2 . «Скрутка» и «накрутка» CTR П о к а з а т е л ь к а ч е с т в а , о т к о т о р о г о з а в и с я т р е й т и н г о б ъ я в л е н и я и ц е н а за переход, во м н о го м опред ел яе тся в е л и ч и н о й C T R . Е щ е раз п о с м о т р и м н а з н а к о м у ю табли цу, н о в к о л о н к е « П о к а з а т е л ь к а ч е с т в а » в п и ш е м н е з н а ч е н и е , а т о л ь к о ф орм улу, п о к о т о р о й р а с с ч и т ы в а е т с я C T R , гд е 4 0 — э т о к о л и ч е с т в о к л и к о в п о о б ъ я в л е н и ю , 1000 — к о л и ч е с т в о п о к а з о в о б ъ я в л е н и я , 100 — п р о ц е н т н ы й к о э ф ф и ц и е н т . П усть у в с е х р е к л а м о д а т е л е й и с х о д н ы й C T R о д и н а к о в — 4 % (т а б л . 16 ).

Таблица 16. Показатель качества напрямую зависит от CTR рекламного объявления Рекламодатель

Ставка

Показатель качества = k х CTR

Рейтинг

П озиция

Ц ена клика

В а ся

1,2

4 0 /1 0 0 0 x 1 0 0 = 4

4,8

1,11

К оля

1,1

4 0 /1 0 0 0 x 1 0 0 = 4

4,4

1,01

И ван

4 0 /1 0 0 0 x 1 0 0 = 4

Т е п е р ь в з г л я н е м н а т а б л . 17 и п р о а н а л и з и р у е м р а з н и ц у . О т л и ч и е т о л ь к о одно: у о б ъ я в л е н и й В а с и и К о л и д о б а в и л о с ь п о 5 0 0 п о к а з о в без е д и н о го д о п о л н и т е л ь н о го к л и к а . Э т о г о х в а т и л о , ч т о б ы C T R и х о б ъ я в л е н и й с н и з и л с я с 4 д о 2 ,7 %, а объявление И в а н а п е р е м е с т и л о с ь н а л у ч ш у ю п о з и ц и ю и с т о и м о с т ь е го к л и к а с н и з и л а с ь с 1 у. е. д о 0,8 2 у. е. О т к у д а в з я л и с ь « п у с т ы е » п о к а з ы ?

Таблица 17. «Скрутка» CTR конкурентов привела к повышению позиции и снижению цены клика Р екл ам ода тель

Ставка

П оказатель качества

Рейтинг

П озиция

Ц ена клика

И ван

4 0 /1 0 0 0 x 1 0 0 = 4

0,82

В ася

1,2

4 0 /1 5 0 0 x 1 0 0 = 2,7

3,24

1,11

К оля

1Д

4 0 /1 5 0 0 x 1 0 0 = 2,7

2,97

С а м ая п р о с та я в е р си я — И в а н о с та н о в и л п о ка з ы с о б с тв е н н о го о б ъ я в л е н и я и вруч н у ю л и б о с и с п о л ь з о в а н и е м с п е ц и а л ь н о й п р о г р а м м ы с т а л р а з за р а з о м в во д и ть в п о и с к о в у ю с и с т е м у з а п р о с , п о к о т о р о м у п о к а з ы в а е т с я э т а р е кл а м а . В результате о б ъ я в л е н и я В а с и и К о л и п о к а з ы в а л и с ь , н о п е р е х о д о в п о н и м , к о н е ч н о ж е , н е было. « С к р у т и в » C T R В асе и К о л е , И в а н п р е к р а т и л в в о д и т ь в п о и с к о в у ю с и с т е м у пусты е з а п р о с ы и с н о в а в к л ю ч и л п о к а з ы с в о е го о б ъ я в л е н и я . П р и е м т а к и н а з ы в а е т с я -

«скрутка»

C T R конкурента.

Э т о н е о ч е н ь э т и ч н ы й п р и е м к о н к у р е н т н о й б о р ь б ы , н о п р и м е р н о т а к о г о ж е ре зул ь т а т а м о ж н о д о б и т ь с я и в п о л н е з а к о н н ы м с п о с о б о м — в р е м е н н ы м о гр а н и ч е н и е м соо тветствия. Д о п у с т и м , все т р и о б ъ я в л е н и я п о к а з ы в а ю т с я п о с о о т в е т с т в и ю з а д а н н о м у набору слов

«доставка пиццы» с

г е о т а р г е т и н г о м н а М о с к в у . Н а р и с . 100 в и д н о , п о ка ки м

3.7. «Грязные» приемы конкуренции в контекстной рекламе

167

запросам о н и п о к а з ы в а ю т с я . Ц и ф р а с п р а в а о т з а п р о с а — к о л и ч е с т в о п о к а з о в в м е ся ц по всем з а п р о с а м , с о д е р ж а щ и м д а н н ы е сл ова. К а к в и д и м , р е кл а м а в о т в е т н а з а п р о сы со с л о в а м и « доставка

пиццы» п о к а з ы в а е т с я п р и м е р н о 4 0 193 раза, а р е кл а м а «доставка пиццы круглосуточно» — 3 6 7 4 раза. О ч е в и д н о , если м ы о п р е д е л и м « круглосуточно » к а к м и н у с -с л о в о , и з 4 0 193 п о к а з о в со с л о в а ми «доставка пиццы» н у ж н о б у д е т и с к л ю ч и т ь п о к а з ы п о з а п р о с а м , гд е е сть с л о в о «круглосуточно»: п о к а з о в с т а н е т м е н ь ш е : 4 0 7 9 3 — 3 6 7 4 = 3 7 119. по з а п р о с а м со с л о в а м и

Яндекс

статистика ключевых слов по словам

Ключевые слова и словосочетания Регионы Уточнить регион...

по регионам

на карте

по месяцам

доставка пиццы

Москва [ Подобрать |

Что искали со словами «доставка пиццы» — 40194 показа в месяц. Слова

Показов в месяц

доставка пиццы

40193

доставка пиццы круглосуточно

3674

доставка пиццы москва

2613

поонто пиича доставка

2520

доставка пиццы +на дом

1823

папа джонс доставка пиццы

1544

бесплатная доставка пиццы

811

доставка пиццы бесплатно

811

доставка пиццы 24

690

пицца 24 часа доставка

613

пицца хат доставка

534

фантоцци пицца доставка доставка пиццы +и

суши

пицца сбарро доставка

506 470 470

Рис. 100. Варианты поисковых запросов, по которым показываются объявления, настроенные по заданному набору слов «доставка пиццы»

З ам инусуем т а к ж е и М о с к в у :

[доставка пиццы -круглосуточно -москва ]

— по ка зо в

станет ещ е м е н ь ш е : 4 0 7 9 3 — 3 6 7 4 — 2 6 1 3 = 34 50 6. И т а к далее. П ри н ц и п п о н я те н . Ч т о б ы и с кл ю ч и т ь п о ка зы вообщ е п о л ю б ы м запросам , сод ерж а щим х о т я б ы о д н о д о п о л н и т е л ь н о е с л о в о , д о с т а т о ч н о п р и н а с т р о й к е т а р г е т и н г а п о кл ю ч е в ы м с л о в а м в з я т ь ф р а з у

«доставка пиццы»

в кавы чки

(в Яндекс Директе).

168

Глава 3. Как делать контекстную рекламу

Э т о с н и з и т к о л и ч е с т в о п о к а з о в о б ъ я в л е н и я п о с р а в н е н и ю с в а р и а н т о м без ка в ы ч е к п р и м е р н о в 5 раз. C T R о б ъ я в л е н и й , бол ее т о ч н о н а с т р о е н н ы х н а ф разу, к а к п р а в и л о , в ы ш е , ч е м при п о к а з а х с б о л е е ш и р о к и м с о о т в е т с т в и е м . П о э т о м у , н а б р а в C T R б о л ь ш и й , че м у к о н к у р е н т о в , м о ж н о сн о в а у б р а ть к а в ы ч к и с к л ю ч е в о й ф разы и п р и р а в н о м ко л и ч е с тв е п о к а з о в п о л ь з о в а т ь с я п р е и м у щ е с т в а м и , к о т о р ы е д а е т б ол ее кл и к а б е л ь н о е объявление. Р аспознать « с к р у т к у » м о ж н о по р е зко м у и л и д овол ьно п л а в н о м у ум е н ь ш е н и ю CTR в а ш е го з а п р о с а п р и у в е л и ч е н и и к о л и ч е с т в а п о к а з о в . А л ь т е р н а т и в о й « с к р у т к е » C T R к о н к у р е н т о в я в л я е т с я « накрутка »,

«накликивание»

C T R с о б с т в е н н ы х о б ъ я в л е н и й . Т а к о й с в о е о б р а з н ы й в а р и а н т к л и к ф р о д а , когд а с ц е л ь ю д о с т и ч ь х о р о ш е г о п о к а з а т е л я к а ч е с т в а р е к л а м о д а т е л ь с а м себе р е кл а м у п о к а з ы в а е т , сам п о н е й к л и к а е т и са м с в о и п е р е х о д ы и о п л а ч и в а е т . Е с л и в ы ре ш и л и п о й т и п о э т о м у п у т и , м ы м о ж е м п о с о в е т о в а т ь з а д у м а т ь с я о бол ее э к о н о м и ч н о м в а р и а н т е , п о л ь з у я с ь р а з н и ц е й ц е н ы за п е р е х о д в р а з н ы х р е ги о н а х . Н а р и с . 101 п о к а з а н п р о г н о з ц е н ы к л и к а д л я в х о д а в г а р а н т и р о в а н н ы е п о ка зы с т а р г е т и н г о м о б ъ я в л е н и я н а М о с к в у — 1,33 у. е. за п е р е х о д , к о н к у р е н ц и я очень вы сока.

Яндекс М ои кам пании

П одбор сл ов

Д а т ь о бъ я вл е н и е

П р о гн о з бюджете

О ценка месячного бюджета рекламн 1. Регион показа Выбраны регионы:

М осква

о т м е н и ть в ы бран н ы е регионы

Уточнить регион.,

2. Выбранные ключевые слова вы6р< вы б р а ть

[х ]

□

[х] [у]

Позиция

С л ово

доставка пиииы

и з м е н и ть

спецразм ещ ение

уточнить

1-о е м е с то

п одоб рать

га р а н тиров ан н ы е показы

п о зу

П рогноз средней цены клика, у.е.

1.81 1.60 1.33

Рис. 1 0 1 . Клик по объявлению в гарантированных показах с таргетингом на Москву стоит 1,33 у. е.

К л и к п о т о м у ж е о б ъ я в л е н и ю с т а р г е т и н г о м н а К а з а н ь с т о и т в 133 р а з а меньш е (р и с . 1 0 2 ). П о э т о м у м о ж н о п о с т а в и т ь р е к л а м у с т а р г е т и н г о м н а М о с к в у и Казань

169

3.7. «Грязные» приемы конкуренции в контекстной рекламе

и п о п р о с и т ь к а з а н с к и х д р у з е й п о к л и к а т ь п о н е й . П о л у ч е н н ы й за к о п е й к и к а з а н ский C T R буде т работать на с н и ж е н и е с то и м о с ти к л и к а по д о р о ги м м о с ко в с к и м объявлениям.

Яндекс М ои кам пании

Д а т ь о бъ я вл е ни е

П одбор слов

П р о гн о з б ю д ж е та

О ценка месячного бюджета рекламной 1. Регион показа

--------------------------------------------------------------------------------

В ы б р а н ы р е ги о н ы :

Казань

о т м е н и ть вы бран н ы е регионы

Уточнить регион...

2. Выбранные ключевые слова

--------------------------------------------------------в ы б р а ть пс вы б вы б р а ть п о з и ц и ю

[х ]

Слово

[х ]

[%3

д ост авка пиццы

Позиция

и зм е н и ть

Прогноз средней цены клика, у.е.

спецразмещ ение

0.39

уто чн ить

1-ое м е с то

0.31

подоб рать

га р ан тиров ан н ы е показы

0.01

Рис. 102. Клик по объявлению в гарантированных показах с таргетингом на Казань стоит в 133 раза меньше, чем для московского объявления

3.7.3. «Плохая карма» рекламной кампании К а к г о в о р я т и н д у с ы , «х о р о ш а я к а р м а ( к у с а л а ) п р о и з в о д и т х о р о ш и е п о с л е д с т в и я , а п л о х а я к а р м а ( а к у с а л а ) п р о и з в о д и т п л о х и е п о с л е д с т в и я ». « К а р м а » , и л и к а ч е с т

во, р е к л а м н о й к а м п а н и и в ц е л о м з а в и с и т о т C T R в с е х ее о б ъ я в л е н и й . Н а п р и м е р , если м н о г и е о б ъ я в л е н и я к а м п а н и и и м е ю т к а т а с т р о ф и ч е с к и н и з к и й C T R , Я н д е к с считает т а к у ю к а м п а н и ю н е к а ч е с т в е н н о й , и э та « п л о х а я к а р м а » в л и я е т н е т о л ь к о на п о к а з ы о б ъ я в л е н и й п о и х з а п р о с а м и н е т о л ь к о н а к а м п а н и ю , н о д а ж е н а с у д ь б у л ю б о й р е к л а м ы в Я н д е к с .Д и р е к т е со с с ы л к а м и н а д а н н ы й д о м е н .

Внеш не п р и з н а к н е к а ч е с т в е н н о й к а м п а н и и п р о я в л я е т с я в в и д е к р а с н о й ч е р т о ч к и на месте, гд е д о л ж н а б ы т ь ц е н а к л и к а н а п о и с к е (р и с . 1 0 3 ). Для т а к и х к а м п а н и й Я н д е к с и с к у с с т в е н н о н а ч и н а е т у в е л и ч и в а т ь м и н и м а л ь н у ю цену к л и к а . Т а к , за н е с к о л ь к о ч а с о в м и н и м а л ь н а я ц е н а к л и к а н а п о и с к е м о ж е т с 1 ц е н та д о б р а т ь с я д о 10 ц е н т о в п о всем з а п р о с а м к а м п а н и и . П р и ч е м э та к р а с н а я че рточка с о х р а н и т с я , д а ж е е с л и в ы п е р е б е р е те сь н а д р у г о й л о г и н с д р у г о й т е м о й , но тем ж е д о м е н о м . В пе рв ую очередь это б ьет п о р е кл а м о д а те л я м , к о т о р ы е п ы т а ю т с я п о л у ч а т ь де ш евы й о д н о ц е н т о в ы й т р а ф и к , н е з а д у м ы в а я с ь о з а п р о с а х и м и н у с - с л о в а х . Э т о

170 Показы

Глава 3. Как делать контекстную рекламу

Клики

CTR

Для

120

0 .0 0

Цена клика у.е. м акси м а льн ая на поиске

Позиция и цена клика, у.е.

всех фраз на поиске:

в хо д в спецразм ещ ение цена 1-го м е ста в х о д в гаран тиров ан н ы е показы

0.01

О хват аудитории 2

м и н им ум

0% \J.MZ.

0.02

Рис. 103. Красная черточка вместо цены на поиске — опасный признак! р а зл и ч н ы е р е кл а м н ы е по ртал ы , н о в о стн ы е л ен ты , б есплатны е объ явл ения. Н о м о ж н о п р е д п о л о ж и т ь , ч т о н а й д у т с я з л о у м ы ш л е н н и к и , к о т о р ы е , с о зд а в н а с т о р о н н е м а к к а у н т е н е к а ч е с т в е н н у ю к а м п а н и ю д л я в а ш е го д о м е н а , п о с т а р а ю т с я и с п о р т и т ь вам « ка р м у» . Е с л и у вас х о р о ш а я н о в о с т н а я р е к л а м н а я к а м п а н и я и в д р у г и з н и о т к у д а п о я в л я е тся м и н у с в цене к л и к а , с т о и т нем е д л енно п и с а ть п и с ь м о в Я н д е кс с п р о с ь б о й прове р и т ь , н е з а в е л с я л и т а к о й ж е д о м е н в к а к о й - л и б о д р у г о й р е к л а м н о й к а м п а н и и на а б с о л ю тн о ч у ж о м л о ги н е с ц ел ью у с л о ж н и т ь вам ж и з н ь .

3 .7 .4 . Антипиар В п р и н ц и п е , л ю б о й к о н к у р е н т с р у к а м и и м и н и м а л ь н ы м и з н а н и я м и в о б л а сти к о н т е к с т н о й р е к л а м ы м о ж е т о т в а ш е го и м е н и з а п у с т и т ь к а м п а н и ю . И ц е л ь этой к а м п а н и и в а м в р я д л и п о н р а в и т с я . Д о с т а т о ч н о о д н о г о -д в у х сл ов, ч т о б ы п о д ч е р к н у т ь н е с и л ь н ы е , а сл а б ы е с т о р о н ы р е к л а м и р у е м о г о т о в а р а , н е в с т у п а я в п р о т и в о р е ч и е с З а к о н о м о р е кл а м е . Н апример. □

Ипотека для экономных

□

Доставка товара всего лишь за неделю.

□

Дешевый кредит — 19,9 % годовых, комиссия за выдачу — 2 %, дополнительно за ведение — 1 % в месяц.

□

Карты «Зизя» — овердрафт под высокий процент без предупреждения.

□

Телевизоры для российских квартир. Переходник для розетки в подарок!

—

21,1 % годовых.

Т а к а я « р е к л а м а » м о ж е т в ы з в а т ь о б с у ж д е н и я в б л о г а х и н а ф о р у м а х , в результате н а н о с и т с я в р е д и м и д ж у к о м п а н и и . Т о ч н е е , э т у в о л н у о б ы ч н о п о д н и м а ю т те же л ю д и , к о т о р ы е ра зм е сти л и а н т и п и а р н ы е р е кл а м н ы е объ явл ен и я. Н а й д я в р е з у л ь т а т а х п о и с к а р е к л а м у с в о е го с а й т а с к р а й н е с о м н и т е л ь н ы м п р е д л о ж е н и е м , не у д и в л я й те с ь . S he et happens (« в

семье не без урода»),

В т а к и х случаях

н у ж н о ср а зу ж е п и с а ть в с л у ж б у п о д д е р ж ки с п р о сь б о й разобраться, п о ч е м у по к а з ы в а е т с я р е к л а м а в а ш е г о р е с у р с а , к о т о р у ю в ы н е з а к а з ы в а л и . В а м о б я за те л ь н о п о м о гу т.

171

3.7. «Грязные» приемы конкуренции в контекстной рекламе

3.7.5. Сезонный отстрел И н т е р н е т — о т л и ч н ы й и н с т р у м е н т д л я в е д е н и я м а л о го б и зн е с а . В д о и н т е р н е т о в ску ю э п о х у н е в о з м о ж н о б ы л о п р е д с т а в и т ь м а га з и н , в к о т о р о м н е т в и т р и н , т о р го в о г о зала, п р и л а в к а , в ы в е с к и , — п о к у п а т е л и е го п о п р о с т у н е с у м е л и б ы н а й т и . С е го д н я таки е м а га з и н ы с т а н о в я т с я н о р м о й : т о в а р ы и м а га з и н ы л ю д и н а х о д я т , н е в с та в а я с кресл а, з а к а з ы д е л а ю т че р е з С е ть , п о к у п к и д о с т а в л я ю т с я н а д о м . Но по л н а я за в и с и м о с ть сб ы та о т И н те р н е т а я в л я е тся а хи л л е со в о й п я т о й т а к и х бизнесов. О с о б е н н о т е х , гд е о с н о в н а я в ы р у ч к а д е л а е тся в се зо н , в т е ч е н и е д о в о л ь но к о р о т к о г о п е р и о д а в р е м е н и . Н а п р и м е р , н а р и с . 104, гд е п о к а з а н г р а ф и к с п р о с а на п и р о т е х н и к у , х о р о ш о в и д н о , ч т о э та п р о д у к ц и я п о л ь з у е т с я п и к о в ы м с п р о с о м два раза в го д : в д е к а б р е и м а е - и ю н е . Ч т о б ы у д о в л е т в о р и т ь п о в ы ш е н н ы й с п р о с , товар ны е з а п а с ы н е о б х о д и м о д е л а ть зар ан ее , в к л а д ы в а т ь д е н ь ги .

статистика ключевых слов по словам Ключевы е

по регионам

на карте

по месяцам

по неделям

фейерверки I петарды | хлопушки | бенгальские огни

сло ва : Р егионы

Уточнить регион...

Россия, СНГ (исключая Россию), Европа, Азия, Африка, Северная Америка, Южная Америка, Австралия и Океания [ Показать |

Ш кала графика:

абсолютная

относительная

Показов за последние 30 дней: 79968, за период: 1125593 • Количество: 1 125593

Дек 2008-Ноя 2010

О 2 00 9

Мар

Май

Июл

Сен

Ноя

2010

Мар

Май

Июл

Сен

Ноя

Рис. 104. Сезонный спрос на праздничную продукцию

С оздание з а п а с о в т о в а р а — э т о р и с к . П о э т о м у л ю б а я п р о б л е м а с И н т е р н е т о м , в р е зультате к о т о р о й п р о д а в е ц в с е зо н п р о д а ж о к а ж е т с я о т с е ч е н н ы м о т п о к у п а т е л е й , п о с та в и т н е б о л ь ш у ю ф и р м у н а г р а н ь б а н к р о т с т в а . С п е ц и а л и с т ы э т о п р е к р а с н о

172

Глава 3. Как делать контекстную рекламу

п о н и м а ю т , и со б л а зн « о т с тр е л и т ь » н е о п ы т н о го к о н к у р е н т а в с е зо н м о ж е т перевесить сооб раж ения об э ти ке предприним ательства. П р о д а ю щ и й с а й т и к о н т е к с т н а я р е кл а м а , к а к п р а в и л о , я в л я ю т с я те м с а м ы м каналом , о т к о т о р о г о з а в и с и т у с п е х . П о э т о м у о б я з а т е л ь н о н у ж н о п р и н и м а т ь все м е р ы для з а щ и т ы с в о е й р е к л а м ы о т в о з м о ж н о г о н а п а д е н и я с п р и м е н е н и е м п р и е м о в , ко т о р ы е м ы о п и с а л и вы ш е. П о м и м о р е кл а м ы с т о и т за д ум а ться о п р об л ем е безопасности

(от англ. Distributed Denial o f Service, распределен ная атака типа «отказ в обслуживании» — атака на систему с целью вывести ее из строя, создание условий, при которых пользователи не могут получить доступ к сайту). М о н и т о р и н г д о с т у п н о с т и м о ж н о п о р у ч и т ь Я н д е к с у (р и с . 1 0 5 ). с а й т а п р и п о п ы т к а х D D o S -а т а к

Яндекс

еяш

+7 (843) 524-71-71

ПОМОЩЬ Контекстная реклама на Яндексе

Истории успеха

| Найти ]

Практические семинары

Мониторинг доступности сайтов

10 ГОРЯЧИХ ВОПРОСОВ Правила показа Требования к рекламным материалам О Рекламной сети Яндекса Как д ать объявление? Шаг 1. Доступ к персональной части Яндекса Шаг 2. Дайте объявление Шаг 2/1. Составьте текст объявления Шаг 2/2. Укажите с с ы л ку на сайт и/или

контактнее д

Для оповещения рекламодателей о возможных проблемах с доступностью сайтов на Яндекс.Директе работает функция мониторинга на основе данных Метрики. Алгоритм мониторинга постоянно следит за статистикой посещаемости сайта и, в случае резких колебаний, проверяет подозрительный сайт на доступность, запрашивая главную страницу. Пользователю, подписавшемуся на услугу уведомлений мониторинга, отправляются по электронной почте три типа сообщений с указанием адресов сайтов: • о проблемах с сайтом, если по результатам проверки сайт не отвечает; • о восстановлении сайта, когда сайт переходит в рабочее состояние; • о повторяющихся проблемах с доступностью сайта, если в течение суток сайт меняет свои состояния более трех раз. Подписка на мониторинг Подписаться на уведомления мониторинга можно в разделе «Метрика», отметив пункт «Оповещать о проблемах на сайте по электронной почте» на странице редактирования счетчика.

Редактировать счётчик Сайт |h ttp ://

+ Д обавить зе р ка л о

Шаг 2/3. Выберите |h ltp ://

Шаг 2/4. Назначьте цену за клик Шаг 2/5. Добавьте

^М ониторинг М Оповещ ать о проблемах на сайте по электронной почте | □

Повышение эффективности рекламной кампании

|Ш

П одписаться на Б М З-увеяом л ения

Дополнительно можно подписаться на получение SMS-уведомлений и указать время суток, в течение которого вы хотите их получать. Для работы SMS-уведомлений требуется указать номер мобильного телефона. Статус мониторинга указан рядом с адресом сайта в списке счетчиков в разделе «Метрика».

Рис. 105. Яндекс может своевременно оповестить о возникших проблемах с доступ ностью сайта

3 .7 .6 . Полезные ссылки □

h ttp ://h a b r a h a b r .r u /b lo g s /c o n te x t/1 0 8 5 7 4 / — Е в г е н и й Ч е с к и д о в « Я н д е к с .Д и р е к т . П о д п о р ки , и л и К а к п о м о ч ь гл у п о м у к о н к у р е н т у с л и ть бю д ж е т» .

в”

Телеканал об Интернете

Телеканал iTV - уникальный проект, не имеющий аналогов в российской инфор мационной среде. Телевидение и Всемир ная Сеть Интернет пока существуют как бы в разных плоскостях: пользователи Сети часто демонстрируют равнодушие к содер жимому большинства телеканалов, а лю бители голубого экрана, в свою очередь, имеют довольно смутное представление об Интернете. Миссия iTV - объединить эти пространства. Предоставить телезрителям актуальную информацию о возможностях Сети, а интернетчикам - трибуну для обще ния со своей потенциальной аудиторией. Те леканал iTV характеризует деловая направ ленность, которая, впрочем, не исключает и развлекательной составляющей, к нам в студию часто приходят известные люди.

«Просто о сложном, занимательно о простом» - вот девиз канала, благодаря которому материалы iTV одинаково инте ресны как для продвинутых, так и для на чинающих пользователей Сети. Особое внимание уделяется возможностям зара ботка в Интернете - от подработки для сту дентов и до программ о значении Сети как деловой среды для представителей бизнеса из «реального сектора». Особое внимание уделяется подбору гостей программ. В арсенале iTV - нала женные контакты с сотнями экспертов, видных интернет-деятелей, бизнесменов, лидеров мнений, - словом, с теми, кто спо собен адекватно и интересно раскрыть лю бую тему, связанную с жизнью и работой в Сети.

Сайт iTV

http://itvcom .ru Сообщество в «Живом Журнале»

http:/ / community .livejournal.com / itvcom / Сообщество в «Твиттере»

h t tp : / /tw itter.co m /itvcom ru Д л я т ого, чт обы наст роит ь т елекан ал iT V у вас дом а, необходим о уст анови т ь следую щ ие наст ройки на ваш ем ресивере: • • • • • •

Космический аппарат W7 Орбитальная позиция 36° в. д. Центральная частота транспондера на линии вниз 12 015 Поляризация на линии вниз правая круговая FEC 3/4 Символьная скорость 27 500 Ксимв/с

Приятного вам просмотра!

Глава 4 Как оценивать эффективность контекстной рекламы Эта глава - для людей, которые умеют считать деньги. Любая реклама, в том числе и контекстная, является вложением денег, расходом в рас чете на прибыль. Верен ли расчет, приносятли потраченные на рекламу деньги доход и какой, можно ли его увеличить и как - на эти вопросы отвечает веб-аналитика.

176

Глава 4. Как оценивать эф ф ективность контекстной рекламы

4 .1 . Три главных вопроса и три главные идеи веб-аналитики С о б с т в е н н о , п о ч т и все в о п р о с ы , к о т о р ы е р а с с м а т р и в а ю т в е б - а н а л и т и к и , сводятся к тр е м . □

О тку д а п р и ш е л по сетите ль и с ко л ь ко он стоит?

□

П о ч е м у п о с е т и т е л ь н е сд ел а л то , ч е го о т н е го о ж и д а л в л а д е л е ц с а й та ?

□

Е с л и ч т о - т о сд е л а н о х о р о ш о , м о ж н о л и с д е л а ть э т о ещ е л у ч ш е ?

П о я с н и м э т и в о п р о с ы н а п р о с т о м п р и м е р е . В л а д е л е ц и н т е р н е т -м а га з и н а ожидает, ч т о п о л ь з о в а т е л ь , з а й д я н а е го са й т, к у п и т п р е д л а га е м ы й т о в а р . Т а к и х посетителей о н са м г о т о в п о к у п а т ь . Н а п р и м е р , у п о и с к о в ы х с и с т е м с п о м о щ ь ю к о н т е к с тн о й ре кл а м ы , п р и это м с т о и м о с ть к а ж д о го п о с е ти те л я т о ч н о изве стн а . К с о ж а л е н и ю , д а л е к о н е все « з а к у п л е н н ы е » п о с е т и т е л и с о в е р ш а ю т п о к у п к и в инт е р н е т -м а га з и н е . П о ч е м у к т о - т о н е к у п и л ? М о ж е т , с п о м о щ ь ю р е к л а м ы привлекли н е п л а т е ж е с п о с о б н о го п о л ь з о в а т е л я ? И л и о н п л а т е ж е с п о с о б н ы й , н о ещ е не готов п о к у п а т ь ? И л и г о т о в , н о н е с м о г р а з о б р а т ь с я , к а к э т о с д е л а ть? И л и с м о г, н о ему не п о н р а в и л с я т о в а р , т о г д а ч т о и м е н н о н е п о н р а в и л о с ь ? И л и все п о н р а в и л о с ь и заказ сд елал, н о ч т о - т о п о м е ш а л о сд е л а ть п о с л е д н и й ш а г и о п л а т и т ь его , т о г д а ч т о имен н о п о м е ш а л о ? П р и ч и н о т к а з а о т п о к у п к и м о ж е т б ы т ь о ч е н ь м н о г о , н о необходимо н а й т и и у с т р а н и т ь гл а в н ы е . Ч а с т ь п р и в л е ч е н н ы х п о с е т и т е л е й в с е -т а к и п о к у п а ю т т о в а р ы . Э т о замечательно! Н о м о ж н о л и с н и з и т ь ц е н у п р и в л е ч е н и я и т а к и м с п о с о б о м у в е л и ч и т ь прибыль? К а к ? М о ж н о л и п р о д а т ь п о к у п а т е л я м ч у т ь б о л ь ш е , ч е м о н и п о к у п а ю т обычно, и у в е л и ч и т ь п р и б ы л ь т а к и м с п о с о б о м ? К а к и м о б р а з о м э т о сд е л а ть? Л у ч ш е е — в р а г х о р о ш е г о , и д в и ж е н и е к и д е а л ь н о м у б и з н е с у б е с к о н е ч н о . Н о на к а ж д о м ш а ге н а д о у м е т ь д е л а т ь п р а в и л ь н ы й в ы б о р — о т э т о г о з а в и с и т прибыль з а в тр а ш н е го д ня. М е т о д ы в е б -а н а л и т и к и о п и р а ю т с я н а т р и б а з о в ы е и д е и : 1) и сп о л ьзо в а н и е м е то к; 2 ) уче т кон верси и ; 3 ) ср а вни тел ьн ое тести рова ни е . Р ассм отрим и х на п р о сты х прим ерах.

Использование меток позволяет идентифицировать посетителей.

М о ж н о пос

mysite.ru/advertised_page.html суффикс, туsite. ru/advertised_page.htm l?from =first_ads site. О ч е в и д н о , ч то те п о л ь з о в а т е л е й , п р о с м о т р е в ш и х с т р а н и ц у с адресом-меткой, можно

т а в и ть в адрес р е кл а м н о го о б ъ я в л е н и я например перь всех

и д е н т и ф и ц и р о в а т ь к а к о т к л и к н у в ш и х с я п о м а р к и р о в а н н о м у т а к и м о б р а з о м объ явлению .

177

4.1. Три главных вопроса и три главные идеи веб-аналитики

М ож н о п р е д л о ж и т ь п о с е т и т е л ю с а й т а р а с п е ч а т а т ь к у п о н и п о л у ч и т ь п о н е м у д о п о л н и т е л ь н у ю с к и д к у п р и п р о д а ж е т о в а р а в о б ы ч н о м о ф ф л а й н о в о м м а га з и н е . Ясно, ч т о все п р е д ъ я в и т е л и

купона-метки

п р о я в и л и и н т е р е с к м а га з и н у , п р о ч и т а в

и н ф о р м а ц и ю н а са й те . М ожно в р а зны е ча сы п о ка зы в а ть п о се ти те л я м сай та разны е, у н и ка л ь н ы е н о м е ра те л е ф о н о в д л я к о н т а к т о в . П о н я т н о , ч т о в с е х , к т о п о т о м п о з в о н и т п о н о м е р у

телефона-метки,

м о ж н о с ч и та ть п о с е т и в ш и м и са й т в зад анное врем я. И то м у

подобное. М е тки б ы в а ю т с а м ы м и р а з н ы м и . О н и с о з д а ю т с я д л я в ы д е л е н и я и з о б щ е й а у д и тории к а к о й - т о о п р е д е л е н н о й ч а с т и , к о т о р у ю н е о б х о д и м о и з у ч а т ь . И н а ч е э т о ещ е назы ваю т

сегментированием

ауд итории.

Учет конверсии позволяет оценивать посетителей. Конверсия

в переводе с л а

ти н с ко го — « п р е в р а щ е н и е » . В п е р е с т р о е ч н ы е 1 9 9 0 -е г г. к о н в е р с и е й н а з ы в а л и п е репроф илирование с о в е т с к и х в о е н н ы х завод ов н а в ы п у с к п р о д у к ц и и н а р о д н о го потребл ения. Т а н к о в о е п р о и з в о д с т в о « к о н в е р т и р о в а л и » в п р о и з в о д с т в о т я га ч е й . Также м н о г и е ч и т а т е л и , н а в е р н о е , ещ е п о м н я т в ы р а ж е н и е « с в о б о д н о к о н в е р т и р у е мая в а л ю та » , э т о о с н о в а с о в р е м е н н о го р ы н к а F o re x . В и н т е р н е т -м а р к е т и н г е к о н в е р с и е й н а з ы в а ю т п р е в р а щ е н и е о б ы ч н о г о п о с е т и т е л я сайта в п о с е т и т е л я

целевого.

З а ш е л ч е л о в е к п о гл а з е т ь н а в и т р и н у и н т е р н е т -м а га

зина — э то о б ы ч н ы й п о с е т и т е л ь . Д о с т а л с в о й э л е к т р о н н ы й к о ш е л е к и к у п и л т о вар — « к о н в е р т и р о в а л с я » , с т а л ц е л е в ы м . Ч т о б ы с ч и т а т ь с я ц е л е в ы м , п о л ь з о в а т е л ь не всегда д о л ж е н ч т о - т о п о к у п а т ь . Ц е л ь ю н а з ы в а е т с я

действие,

ко то р о го ож идает

от с в о и х п о с е т и т е л е й в л а д е л е ц са й та . П р о д а в е ц ж д е т п о к у п о к , в л а д е л е ц и г р о в о г о сайта — р е г и с т р а ц и й , х о з я и н с а й т а о н л а й н - о п р о с о в — з а п о л н е н н ы х а н к е т и т. п. С оверш ил н у ж н о е д е й с т в и е — ц е л е в о й ; н е с о в е р ш и л — н е ц е л е в о й . З начение у ч е т а к о н в е р с и и с л о ж н о п е р е о ц е н и т ь : для привлечения любых посети телей на сайт его владелец деньги тратит, зарабатывает он только на целевых. П о это м у с е гм е н т и р о в а н и е а у д и т о р и и с а й т а в ы п о л н я е т с я , ч т о б ы к а к м о ж н о л у ч ш е и зуч и ть с в о й с т в а ц е л е в о й ее ч а с т и и , и с п о л ь з у я э т и д а н н ы е , н е т р а т и т ь в д а л ь н е й шем д е н ь г и н а п р и в л е ч е н и е п о с е т и т е л е й , к о т о р ы е з а в е д о м о н е к у п я т т о в а р ы , не будут р е ги с т р и р о в а т ь с я , н е с т а н у т з а п о л н я т ь а н к е т ы и т. п.

Сравнительное тестирование позволяет улучшать бизнес. н азы ваю т

сплит-тестированием, и л и А/В-тестированием.

Э т у т е х н о л о г и ю ещ е

S p lit п о - а н г л и й с к и о з

начает « р а з б и в а т ь н а ч а с т и » . И г р о к в б л э к д ж е к , п о л у ч и в н а ра зда че д ве о д и н а к о в ы е карты , и м е е т п р а в о с д е л а ть с п л и т , т о е с т ь р а з б и т ь п а р у и о д н о в р е м е н н о с ы гр а т ь на д в у х к о м б и н а ц и я х в м е с т о о д н о й . Т о т ж е п р и н ц и п л е ж и т в о с н о в е р е к л а м н ы х спл и то в, р е к л а м о д а т е л ь и м е е т в о з м о ж н о с т ь : □ п о ка зы в а ть д л я о д и н а к о в ы х н а с тр о е к не од но, а д ва р а з н ы х о б ъ я в л е н и я и сра в нива ть о т к л и к и к о н в е р с и ю д л я к а ж д о го объ явл ения; □ п о к а з ы в а т ь д л я о д н о г о о б ъ я в л е н и я н е о д н у, а д ве р а з н ы е п о с а д о ч н ы е с т р а н и ц ы и сравнивать ко н в е р с и и д ля ка ж д о й из н и х;

178 □

Глава 4. Как оценивать эф ф ективность контекстной рекламы

п о с а д и т ь н а к о н т а к т н ы й т е л е ф о н р е к л а м ы д в у х р а з н ы х д е в у ш е к -о п е р а т о р о в , раздельно у ч и т ы в а ть з в о н к и и ср а в ни в а ть к о н в е р с и и д л я к а ж д о й д е в уш ки.

П р и н ц и п с р а в н и т е л ь н о го т е с т и р о в а н и я в с л е д у ю щ е м : п р и п р о ч и х р а в н ы х усл овиях и с п о л ь з у е м д в а в а р и а н т а и с с л е д у е м о г о п а р а м е т р а и с р а в н и в а е м к о н в е р с и и для к а ж д о г о в а р и а н т а . Э т о п о з в о л я е т п р о в е р я т ь л ю б ы е г и п о т е з ы о п р и ч и н а х успеха и н е у д а ч и р е к л а м н о й к а м п а н и и и н а к а ж д о м ш а ге н а с т р о й к и о б о с н о в а н н о вы би р а т ь л у ч ш и й в а р и а н т . К о н е ч н о ж е , т о т , д л я к о т о р о г о в ы ш е к о н в е р с и я . К с т а т и , «два о б ъ я в л е н и я » , « д в е п о с а д о ч н ы е с т р а н и ц ы » и «д ве д е в у ш к и » — н е о б я за те л ь ны е у с л о в и я . И с п о л ь з у й т е т р и , ч е ты р е , п я т ь , с к о л ь к о сум е е те . О д н а и з гл а в н ы х п р и ч и н п о п у л я р н о с т и к о н т е к с т н о й р е кл а м ы — превосходны е в о з м о ж н о с т и п о и з м е р е н и ю и у п р а в л е н и ю э ф ф е к т и в н о с т ь ю , д о с т у п н ы е ка ж д о м у р е к л а м о д а т е л ю . Д о с т а т о ч н о в з г л я н у т ь в о т ч е т ы Я н д е к с .Д и р е к т а , A d W o r d s или « Б е гу н а » : о гр о м н о е ко л и ч е с т в о ц и ф р , по ка за те л е й и в о з м о ж н о с т е й д л я о п ти м и за ц и и ! О д н а к о и э т о го н е д о с т а т о ч н о — п р о ф е с с и о н а л ь н ы й м е н е д ж е р п о к о н т е к с т н о й р е к л а м е в с е гд а з а г л я д ы в а е т д а л ь ш е , и с с л е д у я п о в е д е н и е п о л ь з о в а т е л я н а сайте р е кл а м о д а т е л я . П р и в е д е н и и р е к л а м н ы х к а м п а н и й п р и х о д и т с я , в о -п е р в ы х , изме р я т ь р е з у л ь т а т с в о и х у с и л и й , а в о -в т о р ы х , п о н и м а т ь , к а к у л у ч ш и т ь э т и по ка за тел и. П еред тем к а к м ы то ж е н а у ч и м с я опред ел ять в ц и ф р а х ре зул ьтаты кам пании и у п р а в л я т ь ее х о д о м « п о п р и б о р а м » , н е о б х о д и м о в ы б р а т ь м е т р и к и , к о т о р ы м и мы о п р е д е л я е м у с п е х . Г о р а зд о ч а щ е, ч е м х о т е л о с ь б ы , э ф ф е к т и в н о с т ь и н т е р н е т -р е к л а м ы и з м е р я е т с я п р и м и т и в н ы м и м е то д а м и : п о к о л и ч е с т в у п о л у ч е н н ы х переходов, с т о и м о с т и к л и к а и л и д о с т и г н у т ы м п о к а з а т е л я м C T R ( синоним — кликабельность; отношение количества кликов по рекламному объявлению к числу его показов; из меряется в процентах). Н и о д и н и з э т и х п о к а з а т е л е й н е о п р е д е л я е т н а п р я м у ю , н а с к о л ь к о в ы го д н а к а м п а н и я р е к л а м о д а т е л ю , о н и н и к а к н е с в я з а н ы с д е й с тв и я м и п о л ьзо ва те л я после к л и к а . П р о с т о й с п о с о б в п у с т у ю п о т р а т и т ь д е н ь г и р е к л а м о д а т е л я — п о с т а в л я т ь н а сайт н е ц е л е в ы х п о с е т и те л е й . С к а ж е м , р е кл а м н о е о б ъ я в л е н и е со с л о га н о м « С а м ы е н и зки е ц е н ы » о б е с п е ч и т б о л ь ш о й т р а ф и к , в ы с о к и й C T R и н и з к у ю с т о и м о с т ь пе рехо да . Од н а к о е сл и о б е щ а н и е не с о о т в е т с т в у е т д е й с т в и т е л ь н о с т и , п о л ь з о в а т е л и у й д у т с сайта, н е с о в е р ш и в п о к у п к у , и д е н ь г и н а р е к л а м у о к а ж у т с я в ы б р о ш е н н ы м и н а ветер. С тал о б ы ть, п р и д е тс я с м о тр е ть и на д р у ги е ц и ф р ы . Н а к а к и е и м е н н о ?

4 .2 . Цели и конверсия Ч т о изм ерять? П еред определением набора K P I

«ключевые показатели эффективности»)

(от англ. Key Performance Indicators -

д л я к а м п а н и и н у ж н о ч е т к о о т в е т и т ь на

в о п р о с : в к а к о й м о м е н т и н т е р н е т -п о л ь з о в а т е л ь п р и о б р е т а е т ц е н н о с т ь д л я бизнеса? Ч а щ е в с е го о т в е т э л е м е н т а р н ы й : в м о м е н т, к о г д а с о в е р ш а е т п о к у п к у

Продажи явл я

ю т с я ц е л ь ю л ю б о й р е к л а м н о й к а м п а н и и , к а к н и б а н а л ь н о э т о з в у ч и т . Н о д ов ол ьн о ч а с т о р е к л а м о д а т е л и з а б ы в а ю т об э т о м в с а м ы й о т в е т с т в е н н ы й м о м е н т , см ущ е н н ы е м нож еством новы х п о н я ти й и циф р.

179

4.2. Цели и конверсия

4.2.1. Цели сайта Если в а ш с а й т п р о д а е т — см . в ы ш е . Если в а ш с а й т н е п р о д а е т н а п р я м у ю т о в а р и л и у с л у гу , е го ц е л ь ю с т а н о в и т с я

ние пользователя.

внима

Е го м о ж н о о ц е н и ть п о к о с в е н н ы м п о ка за те л ям . Н а п р и м е р , сай т

предлагает п о л ь з о в а т е л я м п р и н я т ь у ч а с т и е в и гр е . Х о т я р е г и с т р а ц и я и б е с п л а тн а , далеко н е все п о с е т и т е л и д о с т и г а ю т э т о й ц е л и . В т а к о м с л у ч а е с а й т д о л ж е н п р о давать и д е ю р е г и с т р а ц и и : п о к а з ы в а т ь п р е и м у щ е с т в а и г р ы и п ы т а т ь с я д о н е с т и д о пользо ва те ля м ы с л ь , ч т о в ы и г р ы ш о т з а п о л н е н и я ф о р м ы п р е в ы с и т у с и л и я , з а т р а ченные н а э т о т п р о ц е с с . Д ля н о в о с т н ы х п о р т а л о в и д р у г и х с а й т о в , з а р а б а т ы в а ю щ и х н а р е к л а м е , ц е л ь ю м ожет с т а т ь к а к в н и м а н и е п о л ь з о в а т е л я ( в ы р а ж е н н о е в о в р е м е н и , п р о в е д е н н о м на сайте, и л и в к о л и ч е с т в е п р о с м о т р е н н ы х с т р а н и ц ) , т а к и

рекламным блокам.

количество кликов по

Ч е м э ф ф е кти в н е е с а й т р е кл а м и р у е т, тем о хо тн е е н а нем ра з

мещают р е кл а м у .

4.2.2. Возврат инвестиций (ROI) Задача р е к л а м ы — о к у п и т ь с я и п р и н е с т и м а к с и м а л ь н ы е п р о д а ж и . М е т р и к а , л у ч ш е всего о п р е д е л я ю щ а я у с п е х , — э т о в о з в р а т и н в е с т и ц и й ( ROI ,

Investment).

R O I = (P R O где P R O

от англ. Return On

Р ассчиты вается п о сл едую щ ей ф орм уле: C O S T ) / COST,

(от англ. profit — «прибыль», «выгода») — п р и б ы л ь , к о т о р у ю м о ж н о (от англ. cost — «цена») — с т о и м о с т ь

л учить о т о д н о г о п о л ь з о в а т е л я ; C O S T

по е го

пр и в л е че ни я. П о л о ж и те л ь н о е з н а ч е н и я R O I г о в о р и т о то м , ч т о к а м п а н и я о к у п и л а с ь , в ы п о л у ч и л и больше, ч е м п о т р а т и л и . А с р а в н е н и е R O I д в у х к а м п а н и й в ы я в л я е т , к а к а я и з н и х стала бол ее в ы г о д н ы м в л о ж е н и е м с р е д с т в р е кл а м о д а т е л я . Чаще всего, ч т о б ы о ц е н и в а т ь и о п т и м и з и р о в а т ь R O I р е к л а м н ы х к а м п а н и й , п о д с ч и ты ваю т т р и м е т р и к и :

стоимость клика, коэффициент конверсии и прибыль с одной

конверсии.

□ Стоимость клика — у ж е

з н а к о м а я н а м м е т р и к а . В с и с те м а х к о н т е к с т н о й р е кл а м ы

он а н а п р я м у ю к о н т р о л и р у е т с я р е кл а м о д а т е л е м , п о с ч и т а т ь ее л е г к о . С п о с о б ы о п т и м и з а ц и и с т о и м о с т и к л и к а в к о н т е к с т н о й р е кл а м е и з в е с т н ы : э т о у л у ч ш е н и е C T R , п о д б о р к л ю ч е в ы х сл ов и гр а м о тн о е у п р а в л е н и е ста в ка м и .

□ Коэффициент конверсии — э т о

п р о ц е н т пользо вател ей, с о в е р ш и в ш и х п о л е з

ное д е й с т в и е н а са й т е , и н ы м и с л о в а м и ,

достигших цели, п о с т а в л е н н о й

владель

цем са й т а . Д л я и н т е р н е т -м а г а з и н а , н а п р и м е р , м ы с ч и т а е м к о н в е р с и ю в з а к а з ы , для б а н к о в с к о го са й та б уд е м и з м е р я ть ко н в е р с и ю в за п о л н е н и е з а я в к и на кред и т.

180

Глава 4. Как оценивать эф ф ективность контекстной рекламы

□ Прибыль с одной конверсии

— э т о с р е д н я я с у м м а , к о т о р у ю в л а д е л е ц сайта

п о л у ч а е т в к а ч е с т в е п р и б ы л и о т « с к о н в е р т и р о в а в ш е го с я » п о л ь з о в а т е л я . П е р е м н о ж и в с т о и м о с т ь к л и к а н а к о э ф ф и ц и е н т к о н в е р с и и , п о л у ч и м с т о и м о с т ь дей с т в и я н а с а й т е (C O S T , с т о и м о с т ь п р и в л е ч е н и я п о л е з н о го п о л ь з о в а т е л я ). С равн ив ее с п р и б ы л ь ю , п о л у ч а е м о й о т э т о г о д е й с т в и я ( P R O ) , п о й м е м , н а с к о л ь к о удачно пр оход ит кам пания. П о о т д е л ь н о с т и э т и м е т р и к и г о в о р я т об э ф ф е к т и в н о с т и р е к л а м н о й к а м п а н и и , сайта и б и з н е с -п р о ц е с с о в к о м п а н и и , п о э т о м у к а ж д а я и з н и х и м е е т б о л ь ш о е значение.

4 .2 .3 . К чему стремиться? П о ч т и у к а ж д о г о в л а д е л ь ц а б и з н е с а в о з н и к а е т п о н я т н о е ж е л а н и е у з н а т ь : н а к а ко й п о ка за те л ь ко н в е р с и и ра ссчи ты в а ть, ка ко е зн а че ни е с ч и та ть уд о вл етвор ител ь н ы м ? К с о ж а л е н и ю , о т в е т и т ь н а т а к о й в о п р о с ч а щ е в с е го н е в о з м о ж н о : с л и ш к о м м н о г о ф а к т о р о в о п р е д е л я ю т к о н в е р с и ю с а й т а , п о э т о м у о н а в с е гд а б у д е т разной. К о м п а н и и и р е к л а м н ы е а г е н т с т в а н е с п е ш а т д е л и т ь с я и н ф о р м а ц и е й о с в о и х мет р и к а х , п о э т о м у и с р е д н е е з н а ч е н и е к о н в е р с и и в т е м а т и к е у з н а т ь о ч е н ь сл ож н о . Е д и н с т в е н н ы й н а д е ж н ы й сп о с о б у з н а т ь к о н в е р с и ю к о н к у р и р у ю щ и х с а й т о в — добыть и н ф о р м а ц и ю и з п е р в ы х р у к . К с о ж а л е н и ю , э т и х д а н н ы х м о ж е т н е б ы т ь и у самих вла де льц е в: о ч е н ь ч а с то о н и н е с л е д я т за с в о и м и п о к а з а т е л я м и э ф ф е к т и в н о с т и . Д р у г о й с п о с о б — п о п р о б о в а т ь о ц е н и т ь п о к а з а т е л и б и з н е с а к о н к у р е н т о в п о ценам, к о т о р ы е о н и п л а т я т за к л и к в к о н т е к с т н о й р е кл а м е . О д н а к о и т у т о ц е н и т ь п о л уч и тся в л уч ш е м случае л и ш ь п о р я д о к в е л ич ин ы . С т а л о б ы ть , с р а в н и в а т ь т е к у щ е е с о с т о я н и е р е к л а м н о й к а м п а н и и л у ч ш е в с е го с соб с т в е н н ы м и п р о ш л ы м и п о ка за т е л я м и . О б ы ч н о р е к о м е н д у ю т п о с т у п а т ь именно т а к : б р а ть в к а ч е с т в е о п о р н о й т о ч к и т е к у щ е е з н а ч е н и е к о н в е р с и и и р а б о т а т ь над е го у л у ч ш е н и е м . И н ф о р м а ц и ю о с р е д н и х з н а ч е н и я х м о ж н о п о л у ч и т ь и з С М И , н о о т н о с и т ь с я к н е й с т о и т с о с т о р о ж н о с т ь ю . З а п а д н ы й р ы н о к б ол ее пр ед ска зуе м , п р о ф и л ь н ы е и з д а н и я п е р и о д и ч е с к и п у б л и к у ю т з н а ч е н и я к о н в е р с и и в т о й или и н о й тем а ти ке. П р е д у п р е ж д а е м , ч т о и з м е р е н н ы е в Е в р о п е и л и С Ш А з н а ч е н и я з а ч а с т у ю н е д о сти ж и м ы в Р о с с и и и з -з а о с о б е н н о с т е й р ы н к а , п л а т е ж н ы х с и с т е м и ц е л е в о й а у д и то р и и , п о э т о м у т а к и е и с с л е д о в а н и я и н о г д а в в о д я т в з а б л у ж д е н и е в л а д е л ь ц е в сайта, п л а н и р у ю щ и х р а з в и т и е б и зн е са .

4 .2 .4 . Проблемы измерения конверсии К а з а л о с ь б ы , и з м е р и т ь к о н в е р с и ю о ч е н ь п р о с т о : д о с т а т о ч н о у с т а н о в и т ь с ч е тч и к п о л е з н ы х д е й с т в и й и с р а в н и в а т ь е го п о к а з а н и я с к о л и ч е с т в о м п о с е т и т е л е й сайта. К с о ж а л е н и ю , п о ч т и в к а ж д о м с л у ч а е и н т е р н е т -м а р к е т о л о г у п р и х о д и т с я с т а л к и в а т ь с я с п р о б л е м а м и , т а к и л и и н а ч е м е ш а ю щ и м и т а к и м и з м е р е н и я м . Н аи бо ле е распространены

отложенные продажи и конверсии вне сайта.

4.2. Цели и конверсия

181

Отложенные продажи П о л ьзо в а те л и д а л е к о н е в с е гд а с т а н о в я т с я п о к у п а т е л я м и в п е р в ы й ж е п р и х о д н а сайт. З а ч а с т у ю о н и п о с е щ а ю т е го н е с к о л ь к о раз, п е р е с ы л а ю т с с ы л к у н а с а й т з н а ком ы м , ч т о б ы у с л ы ш а т ь с о в е т, з а н о в о и щ у т е го в п о и с к е , о т к л а д ы в а ю т п о к у п к у д о зарплаты и т. д. Н а пр и м е р , в е ч е р н и е п о с е т и т е л и ч а с т о п о к а з ы в а ю т к о н в е р с и ю н и ж е , ч е м д н е в н ы е . М ож но п о п р о с ту о т кл ю ч а т ь к а м п а н и ю вечером , но, если зад ум аться о м о ти в а х пользователей, в о з н и к а е т п р е д п о л о ж е н и е : а ч т о , е с л и о н и в е ч е р о м и с с л е д у ю т р ы нок, а п о к у п а ю т у ж е н а с л е д у ю щ и й д е н ь , з н а я , ч т о н а и х з а п р о с с б о л ь ш е й в е р о я т ностью о т в е т я т в р а б о че е в р е м я ? Д е т а л ь н ы е и с с л е д о в а н и я о б ы ч н о п о д т в е р ж д а ю т эту ги п о т е з у . Сразу ж е в о з н и к а е т р е з о н н ы й в о п р о с : е с л и п о л ь з о в а т е л ь с о в е р ш и л н е с к о л ь к о п о с е щ ений с р а з н ы х о б ъ я в л е н и й и б а н н е р о в и к у п и л т о в а р в о в р е м я п о с л е д н е го в и з и т а , на сче т к а к о й р е к л а м н о й к а м п а н и и з а с ч и т а т ь э т у п о к у п к у ? Э т а за д а ч а н е и м е е т единого и п р о с т о г о р е ш е н и я , к н е й м ы в е р н е м с я ч у т ь п о з ж е .

Способы отслеживания конверсии сайта Р о с с и й с ки е п о л ь з о в а т е л и н е п р и в ы к л и п о к у п а т ь , н е п о т р о г а в т о в а р р у к а м и . К р у п ные п о к у п к и и в о в с е н е п р е д п о л а г а ю т с д е л о к че р е з И н т е р н е т , н и к т о н е с т а н е т о п лачивать ч е р е з С е ть , н а п р и м е р , а в т о м о б и л ь . Н о и н ф о р м а ц и ю о то в а р е и п р о д а в ц е получаю т и м е н н о в И н те р н е те , п о э т о м у о ч е н ь ча сто п о к у п к и со в е р ш а ю тс я у ж е после п о с е щ е н и я са й т а , и с ч е т ч и к н а с а й т е н е ф и к с и р у е т и н ф о р м а ц и ю о сд е л ке . Хорош о, е сл и п о л ь з о в а те л ь з а п о л н и л ф о р м у н а сайте, с о о б щ и в и м я и к о о р д и н а т ы , — эта и н ф о р м а ц и я м о ж е т б ы т ь с в я з а н а в с и с т е м е у п р а в л е н и я к л и е н т а м и к о м п а н и и ( CRM, от англ. Customer Relationship Management System — «система управления взаимодействия с клиентами») с д а л ь н е й ш и м и д е й с т в и я м и п о л ь з о в а т е л я . Н о м н о гие п о к у п а т е л и п р е д п о ч и т а ю т с р а з у з в о н и т ь и л и п р и х о д и т ь в о ф и с. Есть н е с к о л ь к о с п о с о б о в о т с л е д и т ь , о т к у д а п о к у п а т е л ь у з н а л о п р о д а в ц е , ч т о б ы п о п ы та т ь с я п о с ч и т а т ь э ф ф е к т и в н о с т ь п р о в о д и м ы х в И н т е р н е т е к а м п а н и й . К с о ж а л е н ию , к а ж д ы й о б л а д а е т с в о и м и н е д о с т а т к а м и .

П Опрос пользователей Часто в л а д е л ь ц ы б и з н е с а и м а р к е т о л о г и т р е б у ю т о т п р о д а в ц о в и к у р ь е р о в у т о ч нять п р и п р о д а ж е , к а к п о к у п а т е л ь у з н а л о ф и р м е . О б ы ч н о п о к у п а т е л и о т в е ч а ю т охотно, н о в е с ь м а п р и б л и з и т е л ь н о . К п р и м е р у , м н о г и е н е п о н и м а ю т р а з н и ц ы м е жд у к о н т е к с т н о й р е к л а м о й и п о и с к о в о й в ы д а ч е й , а н е к о т о р ы е п о п р о с т у г о в о р я т «из И н т е р н е т а » . К о н е ч н о , с п о м о щ ь ю т а к и х д а н н ы х о п р е д е л и т ь э ф ф е к т и в н о с т ь о т д е л ьн ы х к а м п а н и й н е у д а с т с я .

□ Разные телефонные номера Более т о ч н ы й с п о с о б , т р е б у ю щ и й н е б о л ь ш о й д о р а б о т к и са й та . В з а в и с и м о с т и о т того, о т к у д а п р и ш е л п о с е т и т е л ь , е м у п р е д л а га ю т с я р а з н ы е т е л е ф о н н ы е н о м е р а д л я

182

Глава 4. Как оценивать эф ф ективность контекстной рекламы

с в я з и . Ш и р о к о р а с п р о с т р а н е н н ы е в и р т у а л ь н ы е т е л е ф о н н ы е н о м е р а п о зв о л я ю т п е р е а д р е с о в ы в а т ь з в о н к и н а о д н и х и т е х ж е м е н е д ж е р о в , о т с л е ж и в а я п о ж ур н ал у з в о н к о в к о л и ч е с т в о о б р а щ е н и й п о к а ж д о м у н о м е р у. Н е д о с т а т к о в у м е то д а д ва. П е р в ы й — н е о б х о д и м о с т ь п о д д е р ж и в а т ь н е с к о л ь к о те л е ф о н н ы х н о м е р о в ( клиент

может перезвонить уже после окончания кампании)

и о г р а н и ч е н н ы е в о з м о ж н о с т и с е г м е н т а ц и и : н е б у д е ш ь ж е п о д б и р а т ь отдельны й н о м е р к к а ж д о й к а м п а н и и , к к а ж д о м у к л ю ч е в о м у сл о в у, и х м о г у т б ы т ь с о т н и . Э т о т м е то д х о р о ш о ра б о та е т, к о г д а у м а р к е т о л о г а е с т ь к о н к р е т н о с ф о р м у л и р о в а н

«Покупают ли пользователи, пришедшие с партнерских сай тов сетей контекстно-зависимой рекламы?» и л и «Оправданна ли высокая средняя цена клика в ЯндексДиректе?». н ы й вопрос, наприм ер:

В т о р о й н е д о с т а т о к — с л у ч а й , к о г д а у к о м п а н и и е сть « к р а с и в ы й » н о м е р и л и бесплат н а я д л я а б о н е н т о в л и н и я с к о д о м 8 - 8 0 0 , к о т о р у ю с о в е р ш е н н о н е х о ч е т с я подменять на ч т о -т о менее пр и в л е ка те л ь н о е .

□ Коды купонов и скидок П р и т а к о м с п о с о б е о ц е н к и к о н в е р с и и к а ж д о м у п о с е т и т е л ю п р е д л а га е т с я у н и к а л ь н ы й к о д , к о т о р ы й н е о б х о д и м о с о о б щ и т ь м е н е д ж е р у , ч т о б ы п о л у ч и т ь с к и д к у на т о в а р ы и л и у с л у г и (р и с . 1 0 6 ). К о д с о д е р ж и т в з а ш и ф р о в а н н о м в и д е и н ф о р м а ц и ю о р е к л а м н о й к а м п а н и и . М е н е д ж е р п о л у ч а е т н а б о р к о д о в о т к л и е н т о в , успе ш н о з а в е р ш и в ш и х п о к у п к у , и п о н и м в о с с т а н а в л и в а е т к о н в е р с и ю и с т о ч н и к о в траф ика н а са й те . Т е х н о л о г и я т о ж е т р е б у е т н е б о л ь ш о й д о р а б о т к и са й та .

icontext

АГЕНТСТВО КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ

К о н т е кс т н а я р е кл а м а

(4 9 9 )9 2 9 -8 5 -9 5

П ролло-код: Н Е 0 0 4 2

Н ет в р е м е н и зв о н и ть ? О ставьте н о м ер и м ы по з в о н и м вам!

П о и с к о в а я о п ти м и за ц и я

Консалтинг

У че б н ы й центр

Н о вичкам

О ко м п а н и и

Блог

Рис. 106. Промокод как способ связать звонок с посещением сайта Е с т ь д в а т е х н и ч е с к и х м е то д а р а б о т ы с к о д а м и : в о д н о м с л у ч а е к о д са м сод ер ж и т и н ф о р м а ц и ю о посетител е, а в д р у го м о н я в л я е тс я л и ш ь кл ю ч о м , ун и ка л ьн ы м н о м е р о м с е с с и и , х р а н я щ е м с я в базе д а н н ы х а н а л и т и ч е с к о й с и с т е м ы . В т о р о й ме тод по зв о л я е т п о л у ч и т ь больш е д а н н ы х, связав д о с т и ж е н и е цел и с преды дущ им и д е й с т в и я м и н а с а й т е . Т а к , к п р и м е р у , р а б о т а е т с и с т е м а O p e n S ta t. А н а л о ги ч н а я ф у н к ц и о н а л ь н о с т ь р а з р а б о т а н а в к о м п а н и и iC o n T e x t и и н т е гр и р о в а н а со с че тчи ко м G o o g le A n a ly tic s .

□ Измерение промежуточных шагов Д а ж е е с л и п о л ь з о в а т е л ь н е м о ж е т п р и о б р е с т и п р о д у к т н а са й те , п о о п р е д е л е н н ы м д е й ств и я м м о ж н о суд ить, заинтересовал ся л и он пр ед ло ж ением .

4.2. Цели и конверсия

183

Например, банки и автодилеры отслеживают конверсию посетителей, считая коли чество заполненных форм заявки на кредит или тест-драйв. Средний процент кон версии таких заявок в покупки обычно известен, поэтому можно вычислить среднюю прибыль от каждой и оценить ROI, не отслеживая судьбу каждой заявки. Если и такого механизма нет, считают посещения страницы «Контакты» или общие метрики вовлечения: глубину просмотра или время, проведенное посетителем на сайте рекламодателя.

4.2.5. Три составляющие конверсии (правило «трех П») Конверсия — не просто свойство сайта. Желание посетителей покупать зависит от нескольких параметров. Перефразируя классическое правило «четырех Р» для маркетинга (это мнемоническое правило для быстрого запоминания, что такое маркетинг: маркетинг — это product [продукт], price [цена], place [распределение], promotion [продвижение] —четыре Р), можно перечислить три главные составля ющие, от которых зависит величина конверсии: 1) продукт; 2) посетители; 3) предложение. Такое вот мнемоническое правило «трех П» для запоминания ключевых факторов, от которых зависит конверсия. Продукт —это то, что предлагает сайт. Товар, услуга или, например, онлайн-приложение —все это продукты. Состав и цена продукта обычно заранее заданы, форми рование продуктовой линейки является отдельной большой задачей, которую мы не будем рассматривать в этой книге. Но и без специальных доказательств понятно, что разные продукты надо продавать по-разному Посетители —те люди, кому сайт продает. Посетители отличаются друг от друга регионом проживания, достатком и иными социально-демографическими пара метрами. Даже соседи и соседки одного возраста могут иметь совершенно разные ожидания и желания. В поисках товаров и услуг люди формулируют свои желания в форме поисковых запросов. Например, «купить fo rd focus в кредит». А текст рекламных объявле ний позволяет разделять аудиторию по ожиданиям. Кто кликнет по объявлению «Самые выгодные условия по кредиту на автомобили Ford», ожидает увидеть ин тересные кредитные предложения. А кто откликнется на объявление «Последняя модель Ford Focus в максимальной комплектации, возможен кредит», скорее всего, больше интересуется именно характеристиками машины. Предложение — это то, как продается продукт. Один и тот же продукт можно подать разными способами. Так, на базаре удачливее всех самый красноречивый

184

Глава 4. Как оценивать эф ф ективность контекстной рекламы

и горластый продавец, убеждающий проходящих мимо покупателей в преимуще ствах своего товара. Интернет тоже своего рода базар, на котором каждый владелец сайта может разместить свое предложение. Обычно в распоряжении владельца сайта всего несколько секунд, чтобы завлечь, «остановить» зашедшего посетителя и получить шанс подробно рассказать о продукте. Предложение в Интернете — это то, что пользователь видит на странице сайта, кликнув по рекламному объявлению. Три составляющие работают не поодиночке. Содержание предложения полностью определяется продуктом, а стиль — аудиторией. Рекламные объявления должны отражать предложение: если пользователь заинтересовался текстом рекламы, он должен увидеть на сайте похожий заголовок, подтверждающий, что у владельца есть интересующий его продукт. Чем лучше предложение подходит конкретному посетителю, тем выше вероят ность конверсии. Именно поэтому рекомендуют увеличивать число рекламных объявлений и целевых страниц: так выше меткость попадания в аудиторию. Сег ментируйте аудиторию и выбирайте для каждого сегмента самое привлекательное предложение. Не бойтесь увеличивать число целевых страниц на сайте, тщательно подбирая правильные соответствия с рекламными текстами. Это не лишние затраты, а инвестиции в эффективность рекламы. К сожалению, не все следуют этому правилу. Например, до сих пор можно встретить рекламные объявления крупных операторов связи с предложениями выгодных тарифов, но ведущие на страницы новостей. Конечно, конверсия таких кампа ний будет низкая; растерявшемуся пользователю придется вспоминать, что ему пообещали в рекламе, и терпеливо искать такое предложение на огромном сайте федерального оператора.

4 .3 . Инструменты веб-аналитики Теперь, когда мы познакомились со всеми нужными метриками, можно сформу лировать, что необходимо для качественной оценки эффективности контекстной рекламы. Необходимо уметь: П подсчитывать конверсию для каждого источника трафика; □ следить за поведением пользователей; □ сегментировать аудиторию сайта. Для решения этих задач требуются специализированные инструменты. К сча стью, удачные решения для веб-аналитики просты в настройке и совершенно бесплатны. Инструментарий для анализа поведения пользователей в Интернете можно разде лить на пять основных категорий.

4.3. Инструменты веб-аналитики

185

П Инструменты для анализа потока кликов. Такие счетчики записывают всю доступную им информацию о посетителях, составляют список просмотренных ими страниц на сайтах, а также подсчитывают достижения целей. На основе этих данных получается сводка эффективности источников трафика, предоставляется анализ посещаемости страниц и другие отчеты по посетителям сайта. Google Analytics, Яндекс. Метрика и счетчик Livelnternet — примеры систем анализа потоков кликов. □ Инструменты для анализа поведения пользователей на странице. Наиболее популярными являются ClickTale и отечественный аналог WebVisor. С помо щью этих инструментов можно узнать, куда смотрел пользователь на каждой странице сайта, каким элементам дизайна уделял внимание, прокручивал ли страницы и на что нажимал. □ Системы сбора отзывов пользователя. Лучший способ узнать, о чем думают пользователи сайта, —спросить у них самих. Причем необходимо опросить не только покупателей, но и тех, кто ушел с сайта несолоно хлебавши. Для реше ния этой задачи применяются Специализированные опросники —программные решения для проведения опросов на сайте несложно найти в каталогах софта. □ Инструменты для тестирования вариантов страниц. Если вы не знаете, какой дизайн, текст или заголовок обеспечат наилучшую конверсию, —протестируйте все варианты. Провести эксперимент по выявлению самого эффективного можно с помощью Google Website Optimizer. □ Инструменты для сбора и анализа данных из социальных медиа. Это новое направление в веб-аналитике. Общение в социальных сетях стало привычным занятием многих интернет-пользователей. В разговорах с друзьями они непред взято дают оценки товарам, услугам, компаниям, событиям, известным людям. Это поток данных, значение которых для бизнеса и политики невозможно пере оценить. Успешных апробированных решений для выявления и оценки данных из социальных сетей еще нет, но, без сомнения, они появятся в ближайшем будущем. Наиболее популярными являются инструменты для анализа потока кликов. Их вполне достаточно для решения большинства задач по оценке конверсии.

4.3.1. Системы анализа потока кликов В начале 2000-х гг. анализ действий посетителей сайта выполнялся при помощи примитивных счетчиков, собирающих общие показатели об аудитории сайтов. Эти системы не могли удовлетворить потребности профессиональных интернет-марке тологов, поэтому появились дорогостоящие коммерческие системы веб-аналитики для крупных компаний (например, Omniture SiteCatalyst, приобретенная впослед ствии корпорацией Adobe Systems). В 2005 г. компания Google произвела революцию на этом рынке, купив поставщика одной из таких систем Urchin Software и выпустив на ее основе бесплатный и доступный всем инструмент Google Analytics (рис. 107), ставший стандартом среди подобных систем.

186

Глава 4. Как оценивать эф ф ективность контекстной рекламы

ш.мт||Ш|'ииш jL

О повещ ения 6*,»-, *|>сия

П осетители

Сегменты с расширенными настройками: | Все поселения » |

| Экспортировать ^~]| В Электро»чая почта |

Панель инструментов

2 4 .1 0 .2 0 1 0 -2 3 .1 1 .2 0 1 0 v

^ И с т о ч н и к и тра ф и ка □ С одержание

График по: |H ||= ||g |

р Цели________________

0 П ерсо на ли зир ован ны е отчеты

Мои настройки 0 Персонализированные отчеты .д. Сегменты с расширенными ^ настройками JU-Оповещежя Ь«т*-иреил

1 2 1 01 П осещ ения

2 5 ,9 6 % П о ка м те л ь отка*ов

И Электронная почта

51 3 2 7 П росм отры страниц

0 0 :0 4 :0 5 С ред нее в рем я пребы вания на сайте

Справочные ма!ериалы (?) Об этом отчете

4 ,2 4 Кол -во п росм отрен н ы х страниц *а посещ ение

(?) Университет конверсий

8 3 ,3 7 % % Н о в ы е посещ ения

@ Часто возникающее вопросы

Обзор источников трафика

Сайты-источники переходов

■ Поисковые системы

11 060,00(91.40%)

software-testing /и

■ Прямой трафик

523,00(4,32%) ■ Сайты-источники переходов

395,00 (3,26 %) Прочие

123(1,02%) moscowpm.org просмотреть отчет

просмотреть отчет

Рис. 1 07 . Интерфейс Google Analytics

Google Analytics популярен и в Рунете, хотя имеются конкурирующие решения от отечественных производителей: Яндекс.Метрика и OpenStat (бывший SpyLog). Несмотря на незначительные отличия между ними (табл. 18), для отслеживания конверсий годятся все три системы. Таблица 18. Сравнение основных систем анализа потока кликов Критерий

G oogle A n alytics

Я н дек с.М ет рика

O p en S tat

L iveln tern et

С егм ен тац и я данны х

+ (т о л ь к о в п ользователь ски х отчетах)

+ (с е г м е н т ы объединены с целям и)

+ (о гр а н и ч е н н а я сегм ен т а ция)

Ф ильтраци я данны х

+ (то л ь к о б азо вы е оп ерац и и )

+ (т о л ь к о и с к л ю чен и е переходов с 1 Р -а д р е с а )

О тслеж ивание целей

О тслеж ивани е ROI

Д л я G o o g le A d W o rd s

Д л я Я ндекс. Д и рект

О тслеж ивание п ои скового траф ика

+ (т р е б у е т с я дон астрой ка д л я п оддерж ки всех пои сковы х м аш ин )

187

4.3. Инструменты веб-аналитики Критерий

G oogle A n alytics

Я н декс. М ет рика

O p en S tat

L iv e ln te m e t

Анализ к о н к у рентов

И н тегр ац и я с Я н д ек с .Д и ректом

+ (С пом ощ ью U T M -м е т о к )

П олная

С пом ощ ью м еток O p e n S ta t

—

И н тегра ция с G o o g le A dW ords

П олная

И н тегр ац и я с « Б егун ом »

С пом ощ ью U T M -м е т о к

С пом ощ ью м е т о к O p e n S ta t

С пом ощ ью м еток O p e n S ta t

И н те гр а ц и я с д р у ги м и р екл ам н ы м и п л ощ ад кам и

С пом ощ ью U T M -м е т о к

С пом ощ ью м е т о к O p e n S ta t

С пом ощ ью м еток O p e n S ta t

О т сл е ж и в ан и е о ф ф л а й н -к о н версий

“

О т сл е ж и в ан и е действий , н е п р и во д ящ и х к обновлению страниц ы

—

+ (п о и н д и в и д у альной догово ренности ) +

О т сл е ж и в ан и е п ов ед ен и я п о л ь зо в ат ел я на с тр а н и ц е У правлен ие д оступ ом к о тчетам

В о зм о ж н о с ть создавать соб ств ен н ы е отчеты

И н ст р у м ен ты о б н ар у ж ен и я и и сследования причин и зм е н е ний в K P I

П о л н о т а б а зы зн ан и й и н а л и чие с е р т и ф и цированны х специалистов

+ (о д и н п а р оль и госте вой доступ )

188

Глава 4. Как оценивать эф ф ективность контекстной рекламы

Зачастую «для уверенности» на одном сайте используется сразу несколько систем веб-аналитики. Мы рекомендуем выбрать одну основную, а остальные применять только для решения специфических задач. Тогда вам достаточно будет изучить один интерфейс и все тонкости работы. Для большинства проектов в качестве основной системы хорошо подходит Google Analytics благодаря богатым возмож ностям по настройке и широкой функциональности. Для несложных проектов, рекламирующихся только в Яндекс.Директе, Яндекс.Метрика может быть пред почтительнее.

Неточности в измерениях Веб-мастера иногда расстраиваются, узнав, что системы статистики получают не полные данные. Например, Google Analytics показывает, что вчера на сайт пришло 100 посетителей, а Яндекс.Метрика насчитала 95. Однако это неотъемлемая черта всех систем подсчета статистики, отличаются лишь детали и причины погрешно стей. С неточностями нужно смириться и воспринимать их как неизбежное. По грешности в 5-10 % не повлияют на принятие решений, а относительные величины будут измеряться корректно. Если отличия количества посещений по данным Яндекс.Метрики и Google Analytics превышают 5 %, причину таких противоречий, скорее всего, можно найти и уст ранить. Сначала надо определить, является ли ошибка системной. Если данные за каж дый день, за неделю и за месяц в одной из систем всегда меньше, чем в другой, то наиболее вероятная причина погрешности —отсутствие или неправильная работа одного из счетчиков на определенных страницах. Сравните отчеты по страницам: скорее всего, вы увидите, что один из счетчиков не учитывает посещения опреде ленных страниц. Если ошибка плавающая, а суммарные данные за месяц почти не отличаются, мож но обратить внимание на настройки Google Analytics: зайдя в свойства профиля, проверьте временную зону сайта. Велика вероятность того, что там будет стоять некорректная зона: Analytics часто выставляет «Тихоокеанское время» даже для профилей, при создании которых явно указана Москва (рис. 108). Понятно, что данные будут распределяться между днями некорректно. Изменение информации профиля

Н а зван и е проф иля: U R L веб-сайта: С траница по ум ол чан и ю ©

h ttp ://ic a m p e r s .ru ________________| ( н а п р и м е р , h ttp ://w w w .m o y s a it.ru )

__________________________________ I (н а п р и м е р , in d e x .h tm l)

С тр ана или регион часового пояса: Ч асовой пояс:

(GMT+03:00) Москва+00

Рис. 108. Необходимо проверить и корректно установить часовой пояс для каждого профиля

4.3. Инструменты веб-аналитики

189

4.3.2. Анализ источников трафика в Google Analytics Для каждого попавшего на сайт пользователя Google Analytics запоминает, откуда он пришел. Отдельно сохраняется имя источника (source) — название сайта, на котором стояла ссылка, и канал (medium) — тип трафика, который Analytics при сваивает этому источнику. Существуют следующие стандартные каналы, которые можно увидеть в отчетах. □ direct. Прямой трафик — переходы без ссылающихся сайтов. Это могут быть визиты из закладок, вручную набранный адрес сайта. Большинство почтовых клиентов и ICQ также не передают источник, если нажимать ссылку в их окнах: этот трафик зачтется как прямой. О organic. Органический поиск —переходы из поисковых систем. Для таких перехо дов записывается и источник (поисковая система), и поисковый запрос, который пользователь ввел перед переходом на сайт. Визиты с контекстной рекламы, пока зывающейся рядом с результатами поиска, могут т<и<же быть ошибочно отнесены к органическому каналу, если ссылки не были помечены корректно. П referral. Ссылочный трафик —переходы по сты кам . Сюда относятся все пере ходы по ссылкам, которые Google Analyticjrae смог отнести в другие категории. Размещенные на какой-либо площадке бюнеры, например, могут давать трафик с типом referral. / □ срс. Контекстная реклама. Такой^ип имеет трафик Google AdWords по умол чанию. Для контекстной рекламы сохраняются дополнительные подробности: название кампании (campaign), ключевое слово (term), по которому показыва ется объявление, и версия объявления (content).

4.3.3. Разметка рекламных кампаний Google Analytics позволяет добавить новые типы трафика и идентифицировать рекламные переходы так, как вам этого хочется. Для этого к ссылкам на ваши стра ницы, которые используются в рекламных кампаниях, нужно добавлять «хвост» из переменных, так называемых utm -меток, которые сообщают Analytics, из какого источника пришел пользователь. UTM (от Urchin Tracking Module) — один из методов отслеживания перемеще ний по сайту по технологии Urchin Traffic Monitor, запатентованной компанией Urchin Software. В 2005 г. фирму Urchin Software купила компания Google, и на основе этой технологии, как мы уже отмечали, выпустила собственный продукт Google Analytics. Об этой истории сегодня напоминает лишь название метки — UTM-метка. Всего можно задать пять переменных: I) utm_source — имя источника, обычно это название рекламной площадки. Для Яндекс.Директа это может быть, например, yandex;

190

Глава 4. Как оценивать эф ф ективность контекстной рекламы

2) utm_medium — канал. Можно использовать и стандартные, и любые другие обозначения каналов; 3) utm_campaign —название рекламной кампании; 4) utm_term — ключевое слово, на которое таргетировано данное объявление; 5) utm_content —содержание рекламного объявления. Для формирования нужных ссылок в Google Analytics предусмотрен удобный инструмент «Компоновщик URL». Вы можете найти его, введя название в Google или Яндекс либо набрав адрес, который есть в «Полезных ссылках» к данной гла ве. Введя в инструмент адрес посадочной страницы и переменные, можно сразу получить итоговый адрес, который и надо будет указать в качестве целевого для рекламного объявления. Например, мы проводим для интернет-магазина две кампании на Яндекс.Директе: «велосипеды» и «роликовые коньки». Чтобы различать посетителей по каждой кампании, нужно: а) задать имя источника — yandex; б) задать имя канала —срс; в) задать названия кампаний — velo и roller. Если наше объявление называется «Велосипеды со скидкой», а ключевая фраза, по которой оно показывается, «ку пить велосипед» и адрес посадочной страницы www.velomagazin.ru/bikes, то итого вая ссылка после использования компоновщика URL будет выглядеть так: http:// www.velomagazin.ru/bikes?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_term=kupit%20 veLosiped&utm_content=velosipedy%2Bso%2Bskidkoy&utm_campaign=velo. После запуска кампании Google Analytics обнаружит новый источник трафика, новые кампании, и вы сможете увидеть детализированные отчеты по кампаниям и ключевым словам (рис. 109). ИсточникЛ<анал

| Hei

v |

Посещ ения ф

р егистра ц ия начало

w in .m a il.ru /re fe rra l

1 4 370

0 ,3 6 %

Y andex_CPC / Y andex_CPC

9 264

6 ,6 6 %

google / с р с

7 471

3 ,8 0 %

m a il.y a n d e x .ru /re fe rra l

6 656

0 ,3 0 %

v kontakle.ru / vkontakte

6 491

1 ,2 8 %

(d ire c t) / (no n e)

5 8 23

2 ,4 2 %

y a nd ex / organic

4 985

2 ,6 3 %

m a il.ra m b le r.ru /re fe rra l

2 818

0,11 %

Begun_CPC / Begun_CPC

2 498

2 ,7 2 %

google / organic

1 509

2 ,3 9 %

10.

Рис 1 09 . Корректная маркировка источников трафика позволяет увидеть конверсию

по каждому каналу отдельно

К сожалению, точная разметка с помощью utm -меток сложна по двум причинам: во-первых, ошибка в браузере Mozilla Firefox приводит к проблемам, если значения переменных содержат символы кириллицы, безопасно использовать только ла

191

4.3. Инструменты веб-аналитики

тинские буквы, цифры и знак подчеркивания. Во-вторых, адреса целевых страниц в Яндекс.Директе и «Бегуне» можно задать только для объявлений. Это значит, что при желании отслеживать переходы по каждому ключевому слову отдельно при дется создавать для каждого слова отдельное объявление. По этим причинам для больших кампаний приходится использовать специализированные инструменты (это могут быть таблицы Excel с прописанными формулами установки переменных) и возможность загрузки кампаний из Excel-файлов, чтобы не выставлять ссылки вручную. Для рекламы в Google AdWords можно и не создавать utm-меток. Google позволяет автоматически передавать данные из AdWords в Analytics, включая стоимость кли ков и позиции рекламных объявлений. Для этого используется метка с названием gelid, содержащая закодированную информацию о переходе. Чтобы включить интеграцию AdWords и Analytics, рекомендуем следующее. 1. Добавить учетную запись AdWords в качестве администратора учетной записи Analytics. Для этого вспомните электронный адрес, который вы вводите для входа в AdWords, зайдите в раздел «Управление доступом» Analytics и добавьте этот адрес с правами доступа «Администратор аккаунтов». Если вы используете одну и ту же учетную запись Google для входа в обе системы, этот шаг не требу ется. 2. В AdWords зайдите в раздел меню «Отчеты и инструменты —Google Analytics», выберите «У меня уже есть учетная запись Google Analytics» и установите связь между аккаунтами. В Analytics есть отдельная группа отчетов, отображающая данные AdWords. Среди них есть уникальные. Например, можно исследовать эффективность различных позиций объявления каждого из сайтов, на которых отображалось объявление, и получить полные данные по ROI с учетом стоимости клика и прибыли с каждой конверсии (рис. НО). |К а м па ни я

v |

П осещ ения ф

Показы

Клики

Стоимость

CTR

СРС

RPC

Сложное название

1 214

3 222121

1 346

20 783,36 руб.

0,04%

15,44 руб.

1,11 руб.

Низкочастотные_сети

1166

1 365 930

1 213

8 558,29 руб.

0,09%

7,06 руб.

3,96 руб.

Основная наниматель_сеть

961

51 358

980

11 376,46 руб.

1,91 %

11,61 руб.

8,27 руб.

ROI

Прибыль

92,78 %

1 285,56 %

43,91 %

28,80 %

-78,30 %

-40,45 %

Рис. 110. Статистика по Google AdWords позволяет увидеть ROI каждой кампании

4.3.4. Цели и конверсия в Google Analytics Отслеживание переходов практически не имеет смысла, если в аналитическом инс трументе не настроено отслеживание целей —действий, достижение которых означает покупку или хотя бы интерес к предложению. Задав цели, вы позволите вашей ана литической системе рассчитать конверсию и получите отчеты с конверсией каждого

192

Глава 4. Как оценивать эф ф ективность контекстной рекламы

источника трафика, каждого ключевого слова, каждого региона и т. д. Именно эти отчеты помогут судить о том, выгодны ли для вас те или иные посетители, и прини мать решения о коррекции рекламных кампаний. Большинство систем аналитики, в том числе Google Analytics и Яндекс.Метри ка, позволяют задать в качестве целей переход на определенную страницу сайта (рис. 111), а также достижение определенной глубины просмотра (просмотр более 3 страниц за визит, к примеру) или проведение определенного количества времени на сайте. Цели (набор 1): цель 1 1 Введите

информацию о цели

|Регистрация-начало

Название цели:

Название цели будет использоваться в отчетах по конверсиям. Активная цель:

® Вкл. О Выкл.

Положение цели:

I Набор 1 , цель 1 М И зменение расположения цели не приведет к перемещению статистики по этой цели.

Выберите тип цели Тип цели:

® Переход на страницу О вр ем я пребывания на сайте О Кол-во просмотренных страницза посещение

Н астр о йки цели Тип Щ: соответствия

| Соответствие заголовка

Целевой URL

l/form/thankyou aspx | 0 б Ратите внимание! Указывать дом ен в адресе страницы не нужно. Например, 1----------------------------------- 1 страницу "http^AAww.mysite.com/spasibo.htmr указывайте как 7spasibo.htm l". Читайте советы по настройке целей.

Учитывать регистр:

□

Ценность цели

|l0 0 |

IV,1

Строчные и заглавные буквы в адресе целевой страницы будут считаться разными символами.

j необязательно

Рис. 111 . Настройка цели в Google Analytics. В данном случае в качестве цели оп ределено достижение пользователем страницы thankyou.aspx — она показывается только тем, кто успешно заполнил форму и завершил регистрацию на сайте рекла модателя

Обычно целью задают посещение страницы с подтверждением заказа (на ней интернет-магазины размещают сообщение «спасибо за заказ»). Если цель —заполнение формы, прописывается адрес страницы с подтверждением успешного заполнения. В крайнем случае на простых сайтах это может быть адрес страницы «Контак ты». После настройки целей обязательно надо проверить корректность подсчета: сравнить данные аналитики с собственно данными сайта: например, совпадет ли количество по-настоящему заполненных форм заказа товара с количеством «до стигнутых целей» в системе веб-анализа.

193

4.3. Инструменты веб-аналитики

Google Analytics позволяет задать стоимость цели: это средняя прибыль от поль зователей, совершивших целевое действие (рис. 112). Рекомендуем просчитать и заполнить это поле для ваших целей: это упростит подсчет ROI, так как отчеты дополнятся информацией о доходах. Канал

| Нет

S |

Посещ ения ф

Заказ

Оплата

Коэффициент достигнутых конверсий

Ценность цели посещения

referral

27 212

1,56%

0,29%

6,52%

0,52 руб.

Yandex_CPC

9 264

2,27%

0,44%

25,73%

11,59руб.

срс

7 830

1,25%

0,37%

20,60 %

4,79 руб.

organic

7 350

1,65%

0,39%

22,91 %

3,55 руб.

Рис. 112. Google Analytics считает прибыль от каждого посещения по источникам

Для электронных магазинов есть возможность подключить группу отчетов «Элек тронная торговля» Google Analytics. После этого система начнет получать подроб ные данные о покупках: стоимость, содержание корзины. В этом случае данные по ROI будут собираться автоматически. Нужно помнить, что стандартные метрики вовлеченности — глубина просмотра, время на сайте, показатель отказов (процент пользователей, просмотревших только одну страницу и покинувших сайт) — имеют свои особенности, поэтому зачастую установка их в качестве целей может ввести в заблуждение. Эти метрики, безус ловно, сигнализируют об интересе пользователя к сайту: чем важнее информация для человека, тем больше внимания он ей уделит. Однако очень многое зависит от архитектуры сайта и страницы, на которую заходит пользователь. Например, переходящие из Яндекс. Маркета пользователи сразу видят страницу кон кретного товара. До этого на Маркете они уже ознакомились с характеристиками товара и ценой: по сути, им осталось всего лишь узнать телефон магазина. Они увидят его в шапке сайта (там обязательно должен находиться номер телефона), после чего могут закрыть его, то есть, по статистике, это будет типичный «отказ». Но конверсия таких пользователей может быть выше, чем среди зашедших в каталог товаров из поисковых машин и совершивших несколько кликов в поисках нужного товара. Если не отслеживать конверсию, а ориентироваться на метрики вовлеченности, можно со вершить ошибку и закрыть наиболее успешную рекламную кампанию как убыточную. Вывод простой: в отличие от показателя конверсии метрики вовлеченности нельзя трактовать однозначно. Требуется сегментировать данные по целевым страницам, строить гипотезы и проверять их, поэтому мы не рекомендуем использовать эти метрики для оценки эффективности рекламы коммерческих, продающих сайтов. Показатель конверсии универсален, сравнивая разные характеристики аудитории с данными конверсии, можно находить даже не совсем обычные ошибки. Так, на рис. 113 показана ситуация, когда конверсия посетителей, использующих браузер Opera, на порядок ниже, чем пользователей с другими браузерами. Причиной, скорее всего, является ошибка в коде, которая не дает пользователям завершить покупку.

194 Браузер

Глава 4. Как оценивать эф ф ективность контекстной рекламы

| Нет

~ |

П осещ ения ф

Покупка

Internet Explorer

27 318

1 ,17%

Firefox

26 321

0 ,69%

Opera

19 879

0 ,04%

Chrome

8 969

0 ,76%

Safari

2 530

0 ,43%

Рис. 1 13 . Низкая конверсия одного из браузеров — признак

проблем с кодом сайта

4 .3 .5 . Важные особенности Google Analytics При работе с отчетами Google Analytics необходимо помнить о следующих осо бенностях системы. □ Практически во всех отчетах Analytics мы видим не количество уникальных посетителей, а количество посещений. Это значит, что пользователь, возвра щавшийся на сайт несколько раз, будет посчитан тоже несколько раз. Из-за этого, например, может оказаться, что число посещений по рекламной кампании в Analytics больше, чем число кликов, посчитанное рекламной площадкой. Но это не сильно влияет на статистику. □ По умолчанию Google Analytics не настроен на отслеживание русскоязычных поисковых систем (кроме Яндекса). Чтобы засчитывать переходы с различных поисковых систем правильно (присваивать тип трафика organic и запоминать ключевое слово, введенное в поисковик), нужно добавить несколько строк в код Google Analytics, размещаемый на страницах сайта. Пример такого кода можно скачать со страницы, адрес которой есть в «Полезных ссылках» к данной главе. Отчеты и метрики Analytics могут дать очень много информации, но для этого необходимо тщательно изучить работу системы. Рекомендуем прочитать книгу об использовании системы Google Analytics или посетить семинар, посвященный ее возможностям, чтобы в полной мере уметь интерпретировать полученные данные для повышения эффективности работы сайта. Когда вы получите первый практический опыт использования этого мощного инст румента, вспомните о списке категорий средств веб-аналитики и двигайтесь вперед, изучая новые возможности получения информации о нуждах ваших посетителей.

4 .4 . Методы повышения эффективности контекстных рекламных кампаний Повторение — мать учения. В главе «Как делать контекстную рекламу» мы рас сказали о принципах составления объявлений. Теперь, когда читатель уже пред ставляет, как можно на практике проверить ценность того или иного совета, снова

4.4. Методы повыш ения эф ф ективности рекламных кампаний

195

дадим несколько рекомендаций, которые могут помочь повысить эффективность (читай —конверсию) рекламной кампании. В Интернете можно найти упоминания о статистических данных, например, что включение в рекламное объявление слова «скидки» повышает отклик на 5 %,«боль шие скидки» на 7 %, а «очень большие скидки» — на все 10 %. Чтобы не впасть в искушение продолжить ряд «самыми большими-пребольшими скидками», не прини майте на веру чужие цифры. Если способ улучшения рекламы кажется заманчивым, обязательно проверьте его с помощью собственной статистики. Как и все советы, приведенные ниже.

4.4.1. Оптимизация объявлений Цели оптимизации объявлений в контекстной рекламе — улучшение кликабель ности (CTR) для снижения стоимости клика, а также создание у пользователей правильных ожиданий от сайта. Несколько полезных советов по составлению тек стов объявлений приведены в справке системы Яндекс.Директ (адрес в «Полезных ссылках» к данной главе). 1. Пишите правильные заголовки. Дайте пользователю понять, что он нашел имен но то, что искал, сразу в заголовке объявления. Если посетитель спросил про «ремонт холодильников», то лучше сразу укажите, что вы предлагаете именно эту услугу. 2. Включите в текст объявления ключевые слова. Если в вашем объявлении содер жатся слова, которые используются в пользовательском запросе, то при показе на странице результатов поиска в тексте объявления эти слова будут выделены жирным шрифтом. Это увеличит отклик на ваше рекламное предложение. Также в объявлениях могут выделяться синонимы слов, используемых в пользователь ских запросах. 3. Включите в текст объявления информацию о цене и рекламных акциях. Если пользователь будет заранее знать цену, то клик по объявлению будет означать его заинтересованность в приобретении товара по этой стоимости. Если цена не устраивает пользователя, он не станет кликать по объявлению, а вы сэкономите свои деньги. 4. Не забудьте и тех пользователей, которые добавляют название региона к клю чевому слову. Например, запрос «квартира в Москве» придет от пользователей, которые хотят приобрести квартиру в Москве (причем совсем не обязательно, что эти пользователи москвичи). 5. Создавайте отдельное объявление под каждую группу однотипных ключевых слов и словосочетаний. Мы уверены, что это существенно повысит эффектив ность рекламной кампании. 6. Указывайте ссылку на страницу, содержащую сведения о товарах и услугах, о которых идет речь в объявлении. Если пользователи не смогут сразу найти то, о чем говорилось в объявлении, они покинут ваш сайт. Удостоверьтесь, что

196

Глава 4. Как оценивать эф ф ективность контекстной рекламы

на странице, на которую придут посетители, содержится информация о рекла мируемых товарах или услугах. 7. Не указывайте название компании или доменного имени в заголовке или тексте объявления. Это обычно не является привлекающим фактором, если только вы не используете известные и узнаваемые бренды. Нужно понять, что пользова телям, которые видят вашу рекламу, в первую очередь важно то, что они нашли искомый товар, а не то, кем именно он продается, ведь об этом они смогут узнать на вашем сайте. Эти советы справедливы для всех рекламных сетей. Хотим обратить внимание, что добавление названия региона полезно во всех региональных объявлениях: многие пользователи привыкли, что заметная часть рекламы ориентирована на Москву, и охотнее кликнут на объявление, заведомо предназначенное для них. Если ведется кампания на несколько регионов, рекомендуем создать отдельные объявления для каждого и добавить название региона в текст. Площадка AdWords позволяет упростить подбор грамотных текстов объявлений. Вы можете добавить в одну группу сразу несколько объявлений, a AdWords сама выберет из них наиболее кликабельные и будет показывать именно их. При оптимизации текстов важно не забывать, что конечная цель кампании все же не CTR и не стоимость клика, a ROI. Чаще смотрите аналитику —только так можно увидеть объявления, приносящие низкую конверсию.

4 .4 .2 . Оптимизация ключевых слов и мест размещения Имея возможность считать конверсию посетителей по каждому ключевому слову и каждому сайту из контекстной сети, мы получаем критерий оценки, исходя из которого можем принимать решение о повышении/понижении ставок или исклю чении их из кампании. Периодически в ходе кампании необходимо просматривать конверсионные показатели для ключевых слов и сайтов, чтобы выделять те, по которым можно поднять ставки или, наоборот, понизить их (вплоть до выключе ния). Яндекс и Google позволяют подключить свои аналитические системы к ин терфейсам управления рекламой и увидеть конверсию по каждому слову прямо в статистике кампании. После получения первых данных об эффективности кампании рассчитывается при близительная стоимость конверсии и становится понятно текущее значение ROI. В этот момент следует выбрать стратегию дальнейшей оптимизации кампании: если возврат вложений отрицательный, следует сокращать неэффективные объявления и ключевые слова; если кампания показывает прибыльность, можно задуматься о расширении и сборе данных для тестирования. Настроив Яндекс.Метрику и Google Analytics, можно получать информацию об эффективности рекламы в результатах поиска и на партнерских сайтах отдельно. Часто эти два варианта размещения значительно отличаются по эффективности;

4.4. Методы повышения эф ф ективности рекламных кампаний

197

более того, такие же различия могут наблюдаться между разными сайтами внутри одной партнерской сети. Посчитав стоимость конверсий отдельно для поиска и сети и обнаружив, к примеру, что стоимость конверсии из сети в 3 раза выше поисковой, разумно снизить ставку при размещении в партнерской сети до 30 % от поисковой. Важная и необходимая работа — подбор минус-слов. Вдобавок к минус-словам, введенным при планировании кампании, следует регулярно отсматривать запросы и добавлять минус-слова, которые вы не учли в начале. Это повысит CTR кампании и позволит сэкономить на бесполезных кликах. Расширение набора слов, наоборот, помогает получить больше трафика. Google AdWords предлагает свои варианты новых запросов во вкладке «Оптимизация»: это хороший источник идей для рас ширения кампании. Часто в ходе анализа обнаруживаются полезные закономерности: например, кон версия по запросам, содержащим слово «купить», может быть в несколько раз выше, чем по остальным. Правильным решением в данном случае будет поднять ставку по таким запросам в разумных пределах, стараясь продвинуть объявления в спецразмещение.

4.4.3. Оптимизация посадочных страниц и сайта Выбирая целевую страницу, многие до сих пор останавливаются на самом простом варианте —вести пользователей со всех объявлений на главную страницу сайта или в соответствующий раздел. Как улучшить конверсию, повысить ценность таких визитов? Нужно обратить внимание на задачи, которые должна решить целевая страница. Таких задач очень много. □ Пользователь должен за 5 -7 секунд понять, что ему предлагают. □ Предложение должно оправдать его ожидания: соответствовать тексту рекламы, по которой он пришел на сайт. □ Сайт должен убедить посетителя в том, что предложение выгодно и интересно. □ Сайт должен внушить доверие к продавцу. □ Пользователь должен понять, как купить продукт, или иметь возможность сде лать это на сайте без препятствий. Стремление к решению этих задач чаще всего требует создания специальных, вы деленных целевых страниц для разных кампаний {посадочных страниц, landing pages). Потраченные усилия окупятся сторицей, однако уже при проектировании сайта необходимо принять во внимание необходимость в будущем создавать новые посадочные страницы под конкретные кампании без больших затрат.

Заголовок и подзаголовок страницы Именно эти элементы помогают пользователю быстро определить, что ему предла гается на сайте и интересно ли предложение. Отлично, если в заголовке содержатся слова из запроса пользователя, введенного им ранее в поисковую систему.

198

Глава 4. Как оценивать эф ф ективность контекстной рекламы

В любом случае необходимо вкратце, в одну фразу, сформулировать суть пред лагаемого продукта, торговое предложение (рис. 114). Часто на странице можно увидеть лишь логотип и название компании, название товара, за которыми следует длинная простыня текста (рис. 115). Следует обязательно выделить в подзаголов ке, что и для кого предлагается (оно не обязательно должно быть уникальным, но обязательно привлекательным). H f О тп р а в и ть заявку

Г^

(495)741-77-75 И нтернетм аркетин г

Ашманов и партнеры

К о н са л ти н г и ан ал и тика

Т е хн ол огии и серв исы

поиск

Ком пания

1 ' Поисковая оптимизация

Новости

Поток целевы х

Уникальные технологии повышения продаж в Интернете

посетителей на ваш сайт « • « •

из поисковых систем

13.11 Презентации докладов с конференции 0ptimization-2010

18.10

Поисковая оптимизация Контекстная реклама Медийная реклама Маркетинг в социальных медиа ...Узнать больше »

Наши доклады на конференции RIW-2010

23.08 Создание совместной компании "Ашманов и партнеры Украина"

♦ о] ■'

Поисковая оптимизация

гюА.по1исаи!ии поисковых системах и привлекает цшк>ьуюа-/;ь110 {мю— I.'oVmu'I.I.I• >rr.v- . . .

t\/ Ь *\

ОО

Телефон: (495) 741-77-75 Почта: ц

Разработка стратегии

I ’owor»,, <uimситымтвромн отрасли гАюо<ан ком>у|жнтов к 1’мг«ри«;в

>всёновости

система

ОО

Дайте г.ной»/, гкиъзоватепям поиск по cafiiy и(>1 создайте свой :аматичм>мй поиск

О©

дхемд пройда

121059, Москва, ул. Брянская, д. 5

«Ашманов и партнеры»

Рис. 1 14 . Заголовок уточняет суть работы, выполняемой компанией, а подзаголовки

предлагают продолжить навигацию

Если страница предназначена для нескольких категорий потребителей одновре менно (хотя этого стоит избегать, увеличивая количество посадочных страниц с точным таргетингом на ключевые слова и фразы поискового запроса), на ней располагают блоки с заголовками, соответствующими каждому запросу (рис. 116).

Текст на странице Задачи текста —убедить в интересности предложения, устранить сомнения и вну шить доверие. Существуют типичные распространенные ошибки, снижающие качество текстов и ухудшающие конверсию на сайте. Не так давно поисковые системы лучше ранжировали страницы с длинными текста ми, переполненными ключевыми словами, составление таких текстов было неотъем лемой частью работы многих оптимизаторов. Сегодня подобные игры с поисковым роботом уже не являются важным условием улучшения поисковых позиций, но до

199

4.4. Методы повышения эф ф ективности рекламных кампаний ОКНА

Наши

пластиковы е окна

Статьи

П оиск: I ______ ______ 1 [Ц ] tS>

К а к купить Контакты

ЕЗ

ПРОДУКЦИЯ Н о в о сти : Оконные жалю.т стерегут дом. 4 Узнайте стоимость вашего окна уже сейчас! л Э то и н т е р е с н о : Правильное окно - залог уюта, л Пластиковые окна е вашем офисе и доме, л Что умеет делать ваше окно? л Из чего же сделаны,

наши пластиковые окна? л

Окно • это маленькая дверь, j

•*

Как избегать запотевания окон? л Дизайн окон, л

ПРАВИЛЬНЫЕ ОКНА - ОТ OKHALIVE! ^

В а с п р и в е т с т в у е т к о м п а н и я O KH aLive!

Благодарим Вас за интерес к нашей компании и ее интернет-представительству. Уверены, что информация, которую вы узнаете о нас и наших услугах — Вас заинтересует и поможет взаимному дальнейшему сотрудничеству.

Наш телефон: ■ тШ

-щ щ*

Пластиковые окна - это окна из пвх. — Решили о бновить свои старые окна? — Ищете новы е д ля т ого, чтобы поставить их в новом д оне? — Вам нуж ны специальны е ко н стр укц ии для оф иса, производственного цеха? — Требую тся с текл опаке ты с особыми свойствами? ~ Ищете системы с оптимальным сочетанием ц ена/качество?

торговой

т о ч ки

или

Рис. 115. Не слишком удачный пример посадочной страницы: ни один из заголовков на странице не содержит важной для потребителя информации Карта сайта — -е

н з п;■sзт ПОМОЖСМ- под обратц щ ц щ и а н й р Поможем подобрать вентиляцию Поможем подобрать отопление

Товаров в корзине:

- ..

Есть вопрос?

(4 9 5 ) 9 3 3 - 9 6 - 8 3

МОСКЛИМАТ ;................................................................................................................................... КОНДИЦИОНИРОВАНИЕ

►О компании . Каталог ►Сервисный центр ►Услуги » Проекты ►Производители ►Отзывы . Статьи » Ф о р у м ►Fag * Контакты

С и стем ы

С истем ы

кон д и ц и о ни ро ва ни я

вентиляции

Компания «МосКлимат» вот уже много лет является одним из лидеров на отечественном рынке по продаже, ремонту, установке различных систем вентиляции и кондиционирования. В нашем интернет магазине Вы найдете широкий ассортимент кондиционеров известных мировых производителей, таких как Mitsubishi Electric, Panasonic, Daikin, Mitsubishi Heavy, Fujitsu General, Hyundai, LG и вентиляционное оборудование Systemair, VTS.

Наши объекты

nr Каталог кондиционеров и вентиляции

□3^

ЖШ

▼1 Б ы то в ы е к о н д и ц и о н е р ы

П ромы ш ленны е ко н д и ц и о н е р ы

С и с те м ы в е н ти л я ц и и

Все объекты

Наши клиенты

P R E S ID E N T IIOTEI.

Рис. 116. Пользователям, пришедшим по запросу «кондиционеры», предлагают уточ нить свои потребности, нажав на один из блоков

200

Глава 4. Как оценивать эф ф ективность контекстной рекламы

сих пор на некоторых страницах, располагающихся на первых позициях выдачи в ответ на популярные запросы, можно встретить тексты-определения, похожие на классическое «веревка есть вервие простое». Например:«Светильники — это осве тительные приборы, в которых световой поток источников света распределяется внутри больших телесных углов. Как правило, светильники освещают поверхности или предметы, находящиеся от них на достаточно близких расстояниях, соизме римых с размерами самих светильников» и т. п. Есть и противоположная точка зрения. Согласно некоторым исследованиям, поль зователи в Интернете не склонны читать, поэтому тексты делаются максимально короткими. На самом деле ситуация далеко не однозначна. Иногда может быть необходим мак симально краткий и сжатый текст: обычно он выигрывает, если пользователь готов к покупке, многое знает о продукте или не придает покупке большого значения. А в другом случае требуется более подробное, структурное описание предложения, включающее в себя ответы на часто возникающие вопросы, четко сформулирован ные преимущества, отзывы пользователей. Так, компания Amazon.com, известная любовью к оптимизации продающих страниц, сделала страницу своей электронной книги Kindle невероятно длинной (рис. 117). Самый разумный подход —встать на место потребителя, подумать, какие вопросы могут у него возникнуть, и постараться ответить на них кратко, но полно. В любом случае: □ текст должен быть хорошо структурирован и снабжен подзаголовками, чтобы можно было «просканировать» содержание, не читая текст целиком; □ размер шрифта должен быть достаточно большим для удобного чтения. Иде ально читается текст на белом фоне; □ не должно быть орфографических и пунктуационных ошибок. Они подрывают доверие к авторам сайта. Не забудьте: если вы хотите что-то продать, надо убедить посетителя в качестве вашего продукта и развеять его сомнения, а не писать эссе о продукте, рынке и ис тории компании. Иногда в качестве замены структурированного текста предлагают набор страниц в меню. Хотя это и оставляет пользователю больше свободы, многие посетители не станут читать все страницы сайта. Рекомендуем оставить эти пункты меню, но обязательно сделать краткую выжимку важной информации на целевых страницах.

Призыв к действию Есть один элемент хорошей целевой страницы, который значительно влияет на конверсию, —четкий, краткий и убедительный призыв к действию: «Купи сейчас», «Нажми на картинку», «Выбери свой нетбук», «Отметь лучшую фотографию», «Начни регистрацию, нажав на кнопку» и т. д.

4.4. Методы повыш ения эф ф ективности рекламных кампаний amazon.com V— а

AJ«a4 Алчппсот I .’1ГToday'i 0»<U |Sifts IWlh lists I ОЛСий

Kindle Wireless Reading Device, Wi-Fi. 6" Display, Graphite - Latest Generation •d-for, moit-eifted, and h u the ■r Shipping. [Vtaili

- U>W Com: ОД $34.99

a m и зQ2н00M ищ ав

Naad help choosing? Learn the difference between Wl-P and 3G

The Reviews A re In

1 Авюаоррчия

"NewKindle leaves rivals farther back.* - New York Times Live Outside the U.S.? To ship Kindle outside the 'Batterylife is long enough for space shuttle missions.' • Wired

is-platformtransportability... all add upto a winner that shoots to the head of the

>Read тагед ц оп

Amazon’s RevolutionaryWlRELESS R E A D IN G

D e v ic e

Millions of People are Already Reading on Kindle Kindleis our »t bestselling itemfor two years running. It’s also the most-wished-for. most-gifted, and has the most 5star reviews of any product 00 Amazon. Now it's even better. *• All-New, High-Contrail E Ink Screen - 50Ч bettercontrast with latest E Ink Pearl technology Read In Bright Sunlight - Noglare l%* New and Improved Fonts - Newcrisper, darker fonts New Sleek Design - 2156 smaller body while keeping the same 6‘ she reading area 17% Lighter - Only8.5 ounces, weighs less than a paperback * • Battery Life of Up to One Month - A single charge lasts up to one month with wireless off • " Double the Storage-Up to 3,500 books Built-In Wi-Fi - Shop and download books in less than 60 seconds *• 20% Faster Page Turns - Seamless reading *■Enhanced PDF Reader - With dktkmaty lookup, notes, and highlights New WcbKit-Bascd Browser - Browse the webowr Wi-Fi (experimental)

Kindle at a Glance New. High-Contrast E Ink Screen with Pearl Technology 50X bettercontrasL The clearest text and sharpest images with latest E Ink Pearl display.

Books in 60 Seconds With fast, free wireless delivery, you can start reading books in less than 60 seconds. No computer required.

Read in Bright Sunlight Unlike LCD screens, Kindle's screen reads like real paper, with no glare. Readas easilyin bright sunlight as in your living room.

Massive Selection Over 725.000 books, including 107 of ш New York Times Best Seilers, plus audiobooks, periodicals and blogs. For non-U.S. customers, content availability varies. Cheek vour country.

Lighter Than a Paperback At only 8.5 ounces and 1/3 of an inch thin. Kindle is lighter than a paperback and thinnerthan a magazine. Holds З.500 Books Wedoubled Kindle's storage so you can carry up to 3.500 books. Battery Life o f Up to One Month A single charge lasts up toone month with wireless off. Keepwireless always on and go (or upto three weeks without recharging. Built-In Wi-Fi Connect to Wi-Fi hotspots at home or on the road. Includes free Wi-Fi access at AT&T hotspots across tbeU-S. Quieter Page Turn Buttons Quieterpage turning means you won’t disturbyour partnerwhen youwant to readall night Share Meaningful Passages Sharemeaningful passages with friends and family with built-in TWitserand Facebook integration. Simple to Use Kindle is readyto use right outof the box - no setup, nosoftware to install, no computer required. Improved PDF Reader Nowwith new dictionary lookup, notes and highlights, and support for password protected PDFs. Easilycarry all of your documents on the go.

Free, Out-of-Copyright Books Over 1.8 million free, out-of-copyright, pre-1923 books are available such as Pride and Prejudice. Learn more Low Book Prices Over 610,000 books are $9.99 or less, including 79 current New York Times Bestsellers. Free Book Samples Download and read first chapters for free before youdecide to buy. Book Lending - Coming this Year Lendyour Kindle books to other Kindle or Kindle app users for 14 days. Learn more. Read Everywhere with Whispersync Your Kindle books can be read on your Kindle. iPhone. iPad, PC, Mac, Androiddevice, and BlackBerry. Our Whispersync technologysyncs your place across devices, so youcan pick up where you left off. Worry-Free Archive Books you purchase fromthe Kindle Store are automatically backed up online in your Kindle libraryon Amazon. Re-downloadbooks wirelessly for free, anytime. Read-to-Me With Text-to-Speech. Kindle can read Englishlanguage content out loud toyou.

Рис. 117. Посадочная страница Amazon Kindle: на экране умещается лишь малая часть

201

202

Глава 4. Как оценивать эф ф ективность контекстной рекламы

Важно, чтобы предложение не просто присутствовало на странице в явном виде, но и было привлекательным: для этого используют скидки, сообщают об ограничении времени действия акции, бесплатных подарках и применяют иные приемы для привлечения внимания и повышения интереса пользователя.

4 .4 .4 . Особенности тестирования веб-страниц Часто предложенный макет страницы становится предметом спора среди сотрудни ков компании: у многих возникают идеи изменений на сайте, и это заметно тормозит работу над улучшением конверсии. Даже если противоречий нет, нельзя быть уве ренным, что принятый вариант страницы будет работать лучше остальных. Тем не менее рекламодатели Рунета сравнивают эффективность разных макетов страниц намного реже, чем это стоило бы делать. В западных странах сплит-тестирование вариантов сайта уже стало стандартным этапом оптимизации. Задача сравнительного тестирования сложнее, чем может показаться на первый взгляд. Попытки проведения экспериментов «на коленке» приводят к неадекват ности результатов, ведь для их статистической значимости необходимо соблюдать определенные условия. □ Равномерное распределение трафика. Необходимо, чтобы на каждый из вари антов страниц попадали посетители из одинаковых источников в естественных пропорциях. Простым решением кажется создание нескольких рекламных кам паний и использование в них разных вариантов страниц. Однако в таком случае будут измеряться совокупные свойства аудитории и предложения: результаты не покажут, как страницы будут конвертировать естественный трафик вашего сайта. □ Равномерное распределение по времени. На многих сайтах конверсия плава ет сама по себе: на нее влияют и выходные, и праздники, и колебания спроса, и множество других факторов. Если по очереди показывать различные варианты целевых страниц, естественные колебания конверсии нивелируют разницу в их эффективности, и результаты не будут статистически значимыми. □ Сохранение вариантов страницы для пользователя. Пользователь, повторно приходящий на ваш сайт, должен видеть один и тот же вариант страницы при каждом посещении, иначе измерение конверсии будет затруднено, а сами ре зультаты будут низкими: посетитель с большой долей вероятности испугается постоянных изменений и уйдет с сайта. Выделяют два вида экспериментов: первый называют А/В-тестированием (оно же сплит-тестирование). Для его проведения создаются два или несколько вариантов целевой страницы, которые затем демонстрируются различным поль зователям. Второй чуть сложнее: страница разбивается на функциональные блоки, содержа щие часть предложения (изображение, текст, кнопку и т. д.), и для каждого бло ка подготавливаются варианты. Все пользователи, заходящие на сайт, получают

4.5. Исследование поведения пользователей до конверсии

203

разные комбинации вариантов блоков, вместе составляющих целевую страницу. В итоге эксперимента выявляется лидирующий «рецепт», который и становится победителем.

4.5. Исследование поведения пользователей до конверсии Как упоминалось раньше, в измерении эффективности любого объявления есть заметная погрешность: не учитывается то, что пользователь часто возвращается на сайт по несколько раз до того, как сделает покупку. Среди этих посещений могут быть и клики по рекламным объявлениям, и переходы из результатов поиска, и пря мые заходы. Каждый из таких приходов важен: более того, на выбор пользователя влияют и баннеры, которые он просмотрел, но не кликал. Каждая система аналитики использует какую-либо модель атрибуции трафика — соглашение о том, как именно считать эффективность объявлений. Нет единственно правильной модели. Ведь и первый переход пользователя на сайт, и последний перед конверсией играют важную роль в цикле продаж. Какую именно роль, ска зать сложно, поэтому любая используемая модель атрибуции будет содержать погрешность. Модель, используемая Google Analytics, всегда присваивает визиту источник, с ко торого посетитель пришел в последний раз. Исключение — прямой трафик: если пользователь совершил визит по рекламе, ссылке или из поиска, а следующее посе щение у него прямое, то для него установится предыдущий тип трафика. Например, если пользователь нашел ваш сайт в контекстной рекламе, исследовал его, добавил в избранное и вернулся через два дня, нажав на закладку в браузере, второй визит также засчитается как рекламный по той же кампании, что и первый. Интересная задача исследования поведения пользователей до совершения по купки связана с настройкой временного таргетинга. Как упоминалось выше, есть два подхода к ограничению времени показа рекламных объявлений. Одни рек ламодатели уверены, что пользователям необходимо показывать рекламу только в те часы, когда они могут дозвониться в офис, а вечером и ночью рекламу нужно отключать, потому что все равно клиентам придется повторять поиск в рабочее время. Другие думают, что, даже если вечерние кампании не приносят конвер сий, они влияют на принятие решений: пользователи могут выбрать поставщика вечером, а позвонить уже на следующий день. Единственный способ узнать, как на самом деле ведут себя пользователи, — измерять участие всех кликов по рек ламе до покупки. А еще лучше учитывать и показы рекламы —баннеры зачастую размещаются в имиджевых целях, формируя узнаваемость бренда, повышающую в итоге вероятность покупки. Инструменты по отслеживанию цепочки посещений до конверсии (так называ емая модель rnultitouch-атрибуции) разрабатываются рекламными агентствами и поставщиками систем веб-аналитики. Сейчас комплексное решение проблемы

204

Глава 4. Как оценивать эф ф ективность контекстной рекламы

отслеживания участия кампаний предлагает только Google для своей рекламной системы AdWords. Интерфейс AdWords содержит группу отчетов «Поисковые последовательности», ссылка на которые находится на странице «Отчеты и инстру менты —Конверсии». Из этих отчетов можно увидеть, какие рекламные кампании и ключевые слова участвовали в разных этапах процесса покупки, и по этим данным исследовать их ценность и результативность для продаж в целом (рис. 118). | Экспортировать - |

Окно истории конверсий: 130 дн.

| j Показывать ti

Обзор * Лучшие конверсии Опосредованные клики и показы Опосредованные конверсии Анализ первого клика

Время до конверсии С первого показа | С первого клика | С последнего клика Конверсии | Ценность Дни | Часы

Конверсии | Все

Анализ последнего клика Лучшие пути

Среднее количество конверсий после первого клика: 4,43 дн.. Time to conversion

Отслеживание конверсий Настройка и управление отслеживанием

Conversions

Процент от общего числа конверсий

«1 дн.

272

1-2 дн.

2-3 дн.

НО 3,29 %

3-4 дн.

■ 2,35%

Н И , 16%

4-5 дн.

В 1.41 %

5-6 дн.

10,47 %

6-7 дн.

■ 2.35%

7-8 дн.

1 1,41 %

6-9 Дн.

10,94 %

3-10 дн.

■ 2,35%

10-11 дн.

| 0,94 %

1 1.41 %

11- 1 2 дн. 12+ дн.

к---:.--.--;-;-".! 14.08%

Рис. 118. Помимо цепочек просмотров и кликов отчет «Поисковые последователь

ности» дает интересную статистику по времени, прошедшем с первого клика до кон версии

4 .6 . Кликфрод: причины, распознавание и борьба с ним Анализируя конверсию рекламной кампании, необходимо помнить о таком явлении, как кликфрод. Кликфрод (от англ. click — «клик», fraud — «мошенничество») —не отъемлемый спутник контекстной рекламы, практика накрутки фальшивых кли ков по рекламному объявлению. Накрутку кликов также называют скликиванием рекламного объявления. Выполняется как вручную, так и с помощью программных средств. По определению кликфроды не приводят на сайт целевых посетителей, но рекламодателям приходится их оплачивать. Существует несколько причин кликфрода. □ Конкурентная борьба. Для высокотемпературных запросов (см. раздел «Темпе ратура запроса — зависимость конверсии от позиции рекламного объявления»)

4.6. Кликф род: причины, распознавание и борьба с ним

205

конкуренция за лучшие рекламные позиции настолько высока, что некоторые компании приходят к идее пустить в трубу бюджет конкурента и заставить его либо отказаться от контекстной рекламы вообще, либо уйти из области инте ресующих запросов. Альтернативным вариантом разорения конкурента является не скликивание его объявлений, а накрутка их показов. CTR объявления с накрученными показами падает, что приводит либо к снижению его позиции, либо к автоматическому повышению ставки и росту цены естественного клика. □ Желание заработать. Владельцы рекламных площадок, на которых размещают ся объявления контекстно-зависимой рекламы, получают партнерские комисси онные, размер которых доходит до половины стоимости клика по рекламному объявлению. Возможность за одну секунду «заработать» доллар, а то и больше провоцирует веб-мастеров-партнеров делать ложные клики на своем сайте. Рекламные сервисы отслеживают такую активность, и за эти действия сайт может быть исключен из рекламной сети, на чем, собственно, весь «бизнес» и закончится. Но надежда на «авось» и «вдруг не поймают» бессмертна. □ Желание поднять CTR рекламного объявления. Как мы знаем, позиция рек ламного объявления зависит от ставки и показателя качества, который, в свою очередь, прямо зависит от того, как часто пользователи кликают по данному объявлению. Улучшить позицию можно двумя способами: а) повысить став ку; б) повысить отклик по объявлению. Последнее правильно делать, изменяя содержание объявления, — предлагать лучшие условия продажи, более точно настраивать показы, искать правильное обращение к аудитории и т. п. Или мож но... просто покликать по своему же объявлению и попросить друзей сделать то же самое. Это не так правильно, зато намного быстрее. Казалось бы, такой вариант кликфрода безвредный: рекламодатель сам свою рек ламу накликивает, сам ее и оплачивает. Но мы помним, что в аукционной войне изменение показателя качества объявления влияет на стоимость конкурентных объявлений, величину расходов конкурирующих рекламодателей. Поэтому самонакликивание далеко не так безопасно, каким кажется на первый взгляд. Масштабы кликфрода велики. По разным данным, доля мошеннических кликов в некоторых системах контекстной рекламы достигает 30 %. Существуют и проти воположные мнения, что доля липовых переходов хотя и достаточно стабильна, но не превышает 5 % (см. статью Даниила Вязова и Ксении Болецкой «Клики на ветер», адрес в «Полезных ссылках» к данной главе). Признаками кликфрода являются необоснованные всплески количества кликов по данным статистики рекламной кампании. Например, обычно в вашей рекламной кампании 100-120 кликов в день, и вдруг их стало в разы больше —200-300, хотя вы ничего не меняли в настройках и нет никаких сезонных всплесков спроса на продукцию или других известных внешних факторов. Есть и другие признаки скликивания, но их нахождение требует более глубокого анализа, чем обычный просмотр статистики рекламной кампании. Как правило,

206

Глава 4. Как оценивать эф ф ективность контекстной рекламы

скликивание можно распознать, проведя анализ поведения посетителей, пришед ших по объявлениям контекстной рекламы, с помощью систем веб-аналитики.

4 .6 .1 . Рекламные сервисы о защ ите от кликфрода Проблема кликфрода известна давно, и поисковые системы постоянно пытаются ее решить. Как правило, системы защиты распознают и блокируют большую часть фальшивых кликов. Остальные клики по возможности блокируются вручную. Вот что говорят специалисты компании Яндекс о своей защите от скликивания. Яндекс.Директ очень серьезно относится к безопасности размещенной рекламы, поэтому для защиты от недействительных (недобросовестных и ошибочных) кликов используется многоступенчатая технология, которая включает в себя как автоматические, так и ручные методы фильтрации. Каждый клик по объявлению в режиме реального времени анализирует ся автоматическими фильтрами, которые учитывают более двух десятков параметров с разными коэффициентами влияния, пересчитывая заново все параметры при каждом новом клике. Клики, которые Яндекс.Директ определяет как недействительные, не учитываются в отчетах статистики, и средства за них не списываются со счета рекламодателя. Кроме этого, используются методы комплексного мониторинга кликов, по зволяющие не только отфильтровать потенциально недобросовестные клики, но и совершенствовать автоматическую систему защиты.

А вот комментарии специалистов компании Google о проблеме недействительных кликов. Google придает большое значение безопасности рекламодателей AdWords, поэтому для защиты аккаунта от недействительной активности были выде лены различные ресурсы. Google учитывает многочисленные результаты проверки для каждого кли ка, включая IP-адрес, время выполнения клика, повторные клики и многие другие показатели. Затем система анализирует эти факторы, чтобы выявить и отфильтровать потенциально недействительные клики до того, как они попадут в отчеты по аккаунту. Помимо автоматизированных методов защиты от недействительных кликов у нас также есть группа специалистов, использующих специализирован ные средства и методы для проверки отдельных случаев недействительных кликов. Когда система обнаруживает потенциально недействительные кли ки, наш специалист проверяет соответствующий аккаунт для сбора важных данных об их источнике. Если мы обнаружим, что за последние два месяца с рекламодателя взи малась плата за недействительные клики, на его аккаунт будет перечислен кредит.

4.6. Кликфрод: причины, распознавание и борьба с ним

207

4 .6 .2 . Теория саморегуляции, или самозащиты, от кликфрода в контекстной рекламе Существует забавная теория самозащиты от склика в контекстной рекламе. Соглас но ее положениям, аукционная система торгов за стоимость клика —это саморегу лирующаяся система. Рекламодатель сам назначает цену, которую готов платить. Даже если какой-то процент кликов оказывается фальшивым, но при этом общие затраты на рекламную кампанию окупаются, рекламодатель продолжает разме щаться —реклама для него рентабельна. Если при возросшем количестве фальшивых кликов затраты на рекламную кампа нию перестают окупаться, рекламодатели уходят. Соответственно их количество резко уменьшается, и у недобросовестных конкурентов отпадает необходимость скликивать, вследствие чего стоимость размещения снижается и реклама снова становится рентабельной. Рекламодатели, естественно, возвращаются и снова на чинают транслировать рекламные объявления. Таким образом, есть некий предел доли фальшивых кликов и предел стоимости клика, при превышении которых происходит обвал рекламного рынка и падение цен. Это уже случалось неоднократно в особо конкурентных тематиках, например по пластиковым окнам или кондиционерам в сезон, когда даже крупные рекламодатели из-за неоправданно завышенной стоимости клика были вынуждены отказываться от размещения контекстной рекламы полностью либо по некоторым запросам. К сожалению, такой «рыночный механизм» не является эффективным и управ ляемым инструментом защиты от кликфрода. Он действует только в реальных критических ситуациях.

4 .6 .3 . Способы защиты от скликивания Приведем основные правила размещения контекстной рекламы, следуя которым можно минимизировать скликивание своих рекламных объявлений и бесполезные траты средств. □ При настройке рекламной кампании нужно всегда использовать геотаргетинг. Как правило, программы скликивания работают через прокси-серверы, 1Р-адреса которых находятся не в России, а в Бразилии, Китае и других странах. При явном указании геотаргетинга рекламный сервис не будет показывать объявления для пользователей с нероссийскими 1Р-адресами. □ Необходимо регулярно следить за статистикой рекламной кампании. Если заме тите ненормальные всплески количества кликов, нужно обязательно обратиться в службу поддержки системы размещения контекстной рекламы. Специалисты проанализируют ситуацию, и если факт скликивания будет подтвержден, вернут зря списанные деньги. □ Кроме всплесков количества кликов нужно обращать внимание и на резкие изменения количества показов, если они не обусловлены известными вам фак

208

Глава 4. Как оценивать эф ф ективность контекстной рекламы

торами (сезонность спроса, изменения в рекламной кампании и пр.). Накрутка показов приводит к уменьшению CTR и росту цены клика. В случае резкого роста количества показов также необходимо обратиться в службу поддержки. □ Все системы размещения контекстной рекламы имеют функцию отключения показов по заданным пользователем IP -адресам. Необходимо следить за логами своего сайта, изучать поведение посетителей, и если посетители с какого-то IP -адреса явно не являются качественными, отключать показы рекламы для этого IP. П Необходимо также следить за контекстными показами рекламы на тематичес ких площадках. Встречаются недобросовестные веб-мастера, которые с целью получения легкой прибыли скликивают размещенные на их сайтах контекстные объявления. Если рекламодатель заметил в статистике рекламной кампании ненормально большое количество кликов на какой-то тематической площадке, нужно внимательно изучить саму площадку —насколько она релевантна тема тике рекламодателя, где расположены рекламные объявления и пр., —и сделать вывод о целесообразности размещения на ней. При необходимости можно от ключить показы рекламы на этом сайте, такая возможность тоже есть в реклам ных сервисах.

4 .6 .4 . Как определить скликивание с помощью инструментов веб-аналитики Очень важно отслеживать поведение посетителей, пришедших на сайт по объ явлениям контекстной рекламы, с помощью сервисов веб-аналитики — Google Analytics, Яндекс.Метрики, Openstat и др. Это называется постклик-анализ, анализ после клика. На что нужно обращать внимание. □ На аномально высокое число кликов с одного IP-адреса. Этот признак может указывать на скликивание. В то же время много кликов с одного 1Р-адреса могут являться следствием того, что под этим IP находится большая подсеть с виртуальными IP -адресами. В таком случае необходимо проанализировать дополнительные параметры (совпадение браузеров, операционных систем и раз решений экранов, с которых пользователи кликают на рекламу). □ На время нахождения посетителя на сайте после перехода по рекламному объявлению. Если система веб-аналитики показывает, что время пребывания посетителя на сайте близко к нулю, такие переходы по рекламному объявле нию являются подозрительными. Причиной подобной ситуации может быть не только скликивание, но и просто плохо настроенная рекламная кампания, когда по запросу посетитель приходит на страницу, где нет интересующей его информации. □ На высокий показатель отказов (посетители просмотрели не более одной стра ницы). В большинстве случаев, если посетители просматривают единственную

4.8. Полезные ссылки

209

страницу сайта, это повод задуматься. Одной из причин подобной статистики является скликивание. Но не всегда. Например, если реклама ведет на карточку товара, на которой есть телефон и вся информация о товаре, посетителю заведо мо не нужно никуда переходить, он может позвонить и сделать заказ. □ На внезапное ухудшение конверсии кликов в полезные действия, настроенные в качестве целей в системе веб-аналитики (заявки, посещение страницы с контак тами и пр.). Если конверсия в заявки внезапно без видимой причины ощутимо снизилась более чем в 1,5 раза, то это может быть признаком кликфрода. При профессиональном ведении рекламной кампании все статистические показа тели завязаны на конверсии —рекламодатель следит не за тем, сколько денег и как он тратит их на рекламу, а за уровнем своих ежедневных доходов. Любое падение прибыли служит поводом для детального выяснения причин.

4.7. Выводы □ Оптимизация, изменение рекламной кампании с целью повышения ее эффек тивности —необходимый процесс для любой рекламной кампании, и проводить его надо регулярно. П В качестве метрик следует избрать конверсию и ROI, измерять их следует од ним из инструментов веб-аналитики, поскольку данных рекламных площадок недостаточно. □ Необходимо обращать внимание и на рекламные объявления, и на целевые стра ницы сайта: вместе они составляют рекламное предложение, которое должно заинтересовать пользователя. □ Лучший способ выбрать из нескольких вариантов — провести сравнительный эксперимент. Контекстная реклама тем и хороша, что позволяет быстро вносить и проверять любые изменения. □ К сожалению, проблема скликивания объявлений не решена окончательно. Поэтому очень важно не только грамотно настраивать рекламную кампанию, но и активно следить за ее ходом, анализировать поведение посетителей на сайте и полученные результаты. Это позволит вовремя заметить подозрительные изменения в статистике и принять ответные меры. Не бойтесь экспериментировать. Главный фактор успеха в веб-аналитике — опыт. Именно он постепенно станет вашим конкурентным преимуществом.

4 .8 . Полезные ссылки □ http://www.openstat.ru/ — Openstat — система интернет-статистики и веб-аналитики. □ http://www.google.ru/analytics/ — Google Analytics — средство веб-аналитики корпоративного уровня.

210

Глава 4. Как оценивать эф ф ективность контекстной рекламы

□ http://metrika.yandex.ru/ —Яндекс.Метрика —бесплатный инструмент для оцен ки посещаемости сайта, анализа поведения пользователей и эффективности рекламных кампаний. □ http://www.liveinternet.ru/ — Livelnternet — система интернет-статистики. □ http://www.clicktale.com/ —ClickTale —инструмент видеозаписи действий поль зователя на сайте. □ http://webvisor.ru/ —WebVisor —программа визуального отображения поведения посетителей сайта. □ http://www.google.com/websiteoptimizer/tour.html — Google Website Optimizer инструмент для тестирования сайта с целью повышения конверсии. □ http://www.seoschool.ru/roi/101-googLe-website-optimizer-tips.html —краткое руко водство пользователя Google Website Optimizer, на русском языке. □ http://www.google.ru/support/analytics/bin/answer.py?answer=55578 —компоновщик URL системы Google Analytics. □ http://web-analytic.ru/kak-pravilno-ustanovit-google-analytics-i-nastroit-ego-podrunet/ —пример кода настройки Google Analytics для корректного отслеживания переходов из русскоязычных поисковых систем. □ http://www.google.com/support/urchin45/bin/answer.py?hl=en&answer=28307 Urchin Tracking Module (UTM). □ http://direct.yandex.ru/help/?id=990404 —Яндекс.Директ «Как составить правиль ное рекламное объявление». □ http://www.vedomosti.ru/smartmoney/article/2007/06/25/3196 — Д. Вязов, К. Болецкая «Клики на ветер».

- •o лf \' - .■, _ SfS^vV:

T r u s t Li nk.r

* Выкуп 6 0 % ссылок за 2 недели Безопасность сайта: контроль объема и скорости выкупа Оперативная техподдержка: ICQ, Skype,e-mail, телефон Помощь в установке кода биржи Реферальная система - 5 % Комиссия системы - 1 0 %

Глава 5 Как продавать контекстную рекламу Эта глава - для тех, кто хочет открыть свое дело и создать успешное агентство контекстной рекламы. Особенности этого бизнеса подкупают... □ не нужны инвестиции, все необходимые инструменты бесплатны; о абсолютная легальность и прозрачность; п востребованность оказываемой услуги у клиентов; □ поддержка и уважение крупны х компаний — Яндекса, Google, «Бе гуна» и др.; □ стабильность и серьезные перспективы роста. С хорошим агентством клиенты работают многие годы. С чего начать, что делать потом, к чему стремиться?.. Обобщая опыт известных агентств, мы расскажем об основных этапах этого непростого, но интересного пути.

214

Глава 5. Как продавать контекстную рекламу

5 .1 . С чего начать Начинать надо с подсчетов. Предлагаем несложную модель оценки своих желаний и возможностей, которая позволит быстро понять, стоит ли именно вам заниматься этим бизнесом.

5 .1 .1 . Проживете ли вы на комиссию? Сначала нужно подсчитать, сколько можно получать от сервисов контекстной рек ламы, приводя клиентов, создавая и ведя для них рекламные кампании. На рис. 119 представлена таблица агентских скидок Яндекс.Директа, а способ расчета доходов приведен в таблице на рис. 120.

Яндекс

реклама К о н т е кс т н а я р е кл а м а

Контекстная реклама Я н д е к с .Д и р е к т Я н д е к с . М а р ке т

М е д и й н а я р е кл а м а

Цены

Р е кл а м о д а т е л я м

Контекстная реклама Скидочная политика Яндекса С к и д к и н а к о н т е к с т н у ю р е к л а м у р а с с ч и т ы в а ю тс я от с о в о к у п н о г о объем а у с л у г, о ка за н н ы х и о пла чен ны х за последние 365 дней (1 2 м е с я ц е в ). С к и д к и я в л я ю т с я на ко п и те л ь н ы м и , то е с ть при

Медийная реклама

д о с т и ж е н и и с о о т в е т с т в у ю щ е й гр а н и ц ы о тп у с кн а я ц е н а у м е н ь ш а е т с я .

Г л а вн а я

И нте рва л (р у б .)

ст р а н и ц а

от

ДО

0% 3%

П очта

С кид ка

150 000

Н о во сти

150 001

3 0 0 000

К а т ы и (Ъ о б к и

3 0 0 001

6 00 000

С л овари

600 001

1 5 0 0 000

1 5 0 0 001

3 0 00 000

1 0%

3 0 00 001

7 5 0 0 000

12%

7 5 0 0 001

15 0 00 000

15%

15 000 001

2 5 000 000

18%

2 5 000 001

—

20%

Д е н ь ги М а р ке т П о го д а О ткр ы тки А ф иш а и ТВ

Рис. 1 19 . Агентские скидки в Яндекс.Директе

Обозначения следующие: □ месяц — время ведения бизнеса; □ сумма — ежемесячные затраты клиентов на рекламу в Яндекс.Директе; □ оборот — совокупный объем услуг, оказанных и оплаченных за последние 365 дней; □ 3 %, 5 %, 7 % — размер скидки, агентской комиссии. Итак, если клиенты агентства тратят на рекламу в Яндекс.Директе примерно 50 тыс. руб. в месяц, первые три месяца агентство не получает ничего, далее три месяца

215

5.1. С чего начать Месяц

Сумма | Оборот

50000

100000

50000

150000

50000

200000

1500

50000

250000

1500

50000

300000

1500

50000

350000

2500

50000

400000

2500

50000

450000

2500

50000|

500000

2500

5 0 0 0 0 [5 5 0 0 0 0

2500

50000

600000

2500

50000

500000

3500

Рис. 120. Размеры агентской комиссии по месяцам в зависимости от оборота

по 1500 руб., потом полгода по 2500 руб., и ровно через год начинает получать по 3500 руб. в месяц. Это максимум при таком обороте. На рис. 121 показана зависимость размера агентской скидки и суммы ежемесяч ных доходов агентства от среднемесячного суммарного рекламного бюджета его клиентов в Яндекс.Директе. Сумма

Оборот

Комиссия

50000

600000

3500

100000

1200000

7000

150000

1800000

15000

200000

2400000

20000

250000

3000000

30000

300000

3600000

36000

400000

4800000

48000

500000

6000000

60000

650000

7800000

97500

Рис. 1 2 1 . Зависимость суммы ежемесячных доходов агентства от суммарного рекламного бюджета его клиентов в Яндекс.Директе

Агентское вознаграждение в «Бегуне» — до 30 % от суммы рекламного бюджета клиента. Google AdWords не платит агентской комиссии. На официальном сайте AdWords говорится, что о размере вознаграждения за создание и ведение рекламной кампа нии в этом сервисе необходимо договариваться с рекламодателем самостоятельно. Но есть одна «недокументированная» особенность, которая значительно облегчает такие переговоры. Если рекламное агентство сертифицировано в Google, оно имеет право заказывать специальные бесплатные купоны, с помощью которых можно погашать счета за клиентские кампании. С одним условием: на каждый купонный доллар на счет кампании должно быть внесено не менее трех реальных долларов. Фактически это вариант 25-процентной скидки, которой могут пользоваться сер тифицированные в Google AdWords рекламные агентства.

216

Глава 5. Как продавать контекстную рекламу

Как поется в известной песне из кинофильма, «думайте сами, решайте сами — иметь или не иметь». Может, у вас есть друзья и знакомые, которые управляют большими рекламными бюджетами, но еще не знают о возможностях контекстной рекламы? В этом случае грамотно оказанная помощь может приносить вам посто янный доход в 1000 долл. и выше. Если вы собираетесь не просто подзаработать при случае, а серьезно поставить дело, придется думать, как привлекать новых клиентов. Первый вопрос в этом направлении —о минимальном доходе с одного клиента.

5 .1 .2 . Задача о минимальном доходе Минимальная сумма для старта кампании на Яндекс.Директе — 300 руб. Чтобы создать и запустить новую несложную рекламную кампанию, нужен минимум час. Чтобы получить первые 1500 руб. комиссионного вознаграждения от Яндекс. Директа, необходимо обеспечить поступление на счет Яндекса 200 тыс. руб. (см. рис. 120). Итого: 200 000 / 300 = 667 ч, 4 мес. рабочего времени одного человека по 8 клиентов в день, или 667 клиентов, которым продали услугу «Попробуй Яндекс. Директ всего за 300рублей». В среднем 375 руб. «дохода» в месяц при полной за нятости; этих денег хватит, чтобы покупать пол-литра молока в день. Надеемся, мы убедили вас, читатель, что нельзя пытаться работать по демпинговым ценам. Конечно, можно рассчитывать, что клиенту все настолько понравится, что он увеличитбюджетв 100 раз, а вдруг даже в... 1000. Нолучше на это не рассчитывать. Вспом ните хороший женский анекдот: «Если вы в казино встретили приятного чуть под выпившего мужчину и вышли за него замуж, не удивляйтесь, когда через пару лет он окажется игроком и алкоголиком». В нашем случае, если клиент согласен потратить на рекламу всего 300 руб., пусть он тратит их самостоятельно, без вашей помощи. Проблема минимального бюджета известна всем. Например, в Яндекс.Директе та риф «Беззаботный» является официальным предложением штатных рекламистов Яндекса бесплатно создать и вести рекламную кампанию клиента. Но оно действи тельно только для тех клиентов, которые согласны расходовать на рекламу в Директе не менее определенной суммы. Для Москвы эта сумма равна 21 тыс. руб., для Санкт-Петербурга — 15 тыс. руб., для других регионов —9 тыс. руб. Специалистам, обслуживающим «беззаботных» клиентов, нужно платить зарплату, и собственное агентство Яндекса, конечно, имеет максимальную скидку — 30 %. Опираясь на эти данные, несложно рассчитать минимум, который вы должны получать с лю бого рекламодателя, желающего стать клиентом вашего рекламного агентства: 9000 х 0,3 = 2700. Иными словами, примерно 100 долл. в месяц дохода с одного рекламодателя —это обязательное условие выживания. Если текущая скидка агентства и рекламный бюджет не позволяют получить эти деньги в виде агентской комиссии, клиента необходимо убедить заплатить недо

5.1. С чего начать

217

стающую сумму «сверху» либо отказаться от работы с ним, потому что он принесет только убытки. Вот несколько вариантов разовых платных услуг, которые можно предложить тому клиенту, кто хочет «сначала попробовать, а потом решить»: □ создание рекламной кампании, ее настройка и запуск. Агентство берет от 100 долл. за кампанию плюс 300 руб. на запуск, клиенту передается сводка по кампании и доступы к управлению аккаунтом. Необходимо оговаривать мини мальное и максимальное количество рекламных объявлений, которые могут быть в кампании; □ создание медиаплана. За 100 долл. клиент получает отчет, в котором объясня ются принципы поисковой рекламы, приводится список запросов, по которым стоит нацеливать кампанию клиента, прогноз показов рекламы по ним в нуж ных городах, прогноз бюджета, прогноз роста количества посетителей за счет рекламы; □ оценка конкуренции в заданной теме. За 100 долл. клиент получает отчет, в ко тором объясняются принципы поисковой рекламы, приводится список запросов, по которым стоит нацеливать кампанию клиента, а также список конкурентов и оценка их методов ведения рекламной кампании (цены, настройка таргетингов, качество рекламных объявлений и посадочных страниц)', □ абонентская плата. При бюджете ниже оговоренного лимита клиент платит 100 долл. в месяц абонентской платы помимо собственно расходов на рекламу. Например, если установленный вами минимальный бюджет без абонентской платы не менее 10 тыс. руб. в месяц, у рекламодателя есть выбор: самостоя тельно изучать премудрости контекстной рекламы и тратить время на веде ние кампании с бюджетом в 2 тыс. в месяц или платить 5 тыс. и поручить все заботы вам. Подарите клиенту нашу книгу, это поможет ему принять верное решение. © Если потенциальный клиент, рассмотрев ваши предложения, хочет и медиаплан, и оценку конкуренции, и готовую рекламную кампанию —предлагайте скидки, но помните о минимальной цене, ниже которой продавать услуги попросту нельзя.

5 .1 .3 . Четыре способа, где и как найти клиентов Итак, от 100 долл. с клиента в месяц, примерно 50 постоянных клиентов и на 5000 долл. месячной выручки небольшая фирма уже вполне может существовать. Это программа-минимум. Где и как найти этих первых 50 клиентов? О первом способе мы уже рассказали —вспомнить, кем и где работают знакомые, знакомые знакомых и их знакомые тоже. По личной рекомендации легче всего по лучить «доступ к телу» человека, принимающего решения, и сделать презентацию. Кстати, этот способ подходит и для расширения клиентуры. Если вы по знакомс тву получили клиента и ваша работа сделала его счастливым, скажите, что хотите расширить бизнес, и спросите, кому из его друзей и знакомых можно было бы

218

Глава 5. Как продавать контекстную рекламу

предложить ваши услуги. Конкурентам хорошего специалиста, конечно, не посо ветуют, а друзьям и коллегам по бизнесу — да, и вы получите нужные телефоны и рекомендации. Второй способ — продать контекстную рекламу старым клиентам. Идеальный вариант для фирмы, которая уже имеет клиентскую базу и оказывает услуги, так или иначе связанные с Интернетом и/или рекламой. К таким фирмам относятся оффлайновые рекламные агентства, хостеры, провайдеры, SEO-компании, разра ботчики сайтов. Для клиентов этих компаний предложение расширить рекламные возможности с помощью новой услуги выглядит естественным. Таким способом были образованы несколько самых крупных на сегодняшний день агентств кон текстной рекламы. Третий способ — собственная реклама и работа по обращениям. Продвигайте сайт агентства в поисковых системах, давайте контекстную рекламу, организуйте бесплатные семинары о контекстной рекламе, публикуйте объявления в газетах, бе гущей строке, раздавайте визитки и буклеты, пишите телефон на столбах и заборах. И в ответ на каждый звонок с вопросом «Вы занимаетесь контекстной рекламой?» уверенно отвечайте: «Да, конечно. Чем я могу вам помочь?» Четвертый способ — прямые продажи. О технологии прямых продаж написаны десятки хороших книг. Вкратце процесс продажи разбивается на два этапа: □ первый контакт с целью договориться о встрече; □ личная встреча с презентацией с целью совершить сделку. У каждого этапа много особенностей, о них лучше почитать в специальной лите ратуре, мы остановимся лишь на том, что непосредственно касается контекстной рекламы. Самое сложное в прямых продажах —вызвать интерес потенциального покупателя с первых слов, даже с первых секунд контакта. Универсальным способом решения этой задачи является обращение внимания собеседника на проблему, которая дей ствительно его беспокоит. Например, ни один мужчина не сможет проигнорировать сообщение «У вас ши ринка расстегнута», от кого бы оно ни исходило. «Ширинкой» любого бизнеса является проблема обеспечения продаж —та самая, о которой мы сейчас и говорим. Предприниматель всегда обратит внимание на предложение увеличить продажи его товаров и услуг, а поисковая реклама предоставляет массу наглядных поводов для первого контакта. □ Вы продаете X, запрос «цены на X» жители нашего города задают в Яндекс 500 раз в месяц, но ваших цен они не видят. Вас интересует возможность пока зать свое предложение этим людям? □ Вы продаете X, ваши конкуренты фирмы M u N успешно продают свои X поль зователям Яндекса по запросам «цены на X», «купить X в городе Z». Почему вы не используете эту возможность для увеличения продаж?

5.2. Что делать потом

219

□ Вы разместили рекламу в результатах поиска Яндекса с целью продаж вашего товара X, но кампания ведется с грубейшими ошибками, вы просто теряете деньги. Вы найдете десять минут для разговора на эту тему? Список потенциальных клиентов можно составить с помощью справочника «Жел тые страницы», проверяя наличие поисковой рекламы в Яндексе и Google по за просам, относящимся к сфере бизнеса компании. Сотню фирм, которые еще не размещают свои объявления в Директе и AdWords, легко найти в любом среднем по размерам городе, а в больших городах таких компаний тысячи. Обратите внимание: специалист по прямым продажам —это профессия, его работа заключается в постоянных контактах, выездах, презентациях, общении. Специалист по контекстной рекламе —другая профессия, его пальцы всегда на клавиатуре, и он редко встает с рабочего места. Не надо пытаться смешивать; идеальный вариант — когда каждый занимается своим делом.

5 .1 .4 . О самоидентификации Крайне важный совет. Почаще вспоминайте поговорку «Сначала ты работаешь на имя, потом имя работает на тебя». С первых же дней существования своего агентства, а еще лучше до его открытия обдумайте вопрос о позиционировании — чем ваше агентство будет отличаться от конкурентов. Может быть, вы видите себя «бутиком», оказывающим услуги haute couture из бранным клиентам. Или «фабрикой», которая поточным способом производит простую надежную рекламу для экономных рекламодателей. Или «экспертным агентством», сопровождающим все рекламные кампании суперпрофессиональной веб-аналитикой. Или вы собираетесь специализироваться в узком сегменте и ос воить его в совершенстве — например, рекламировать только интернет-магазины, создавать только кампании по сбору одноцентового трафика, или продвигать только компании, занимающиеся продажей грузовых автомобилей, и т. п. Каждый выбор имеет свои плюсы и минусы, но чем раньше вы решите проблему самоидентификации, тем скорее выйдете на стабильный уровень доходов. К само идентификации относятся и вопросы о «джентльменском наборе» агентства: сайт, правовая форма, счет в банке, юридический адрес, координаты для контактов, сертификаты Яндекс.Директа, «Бегуна» и Google AdWords.

5.2. Что делать потом Становление — первый этап в жизни агентства контекстной рекламы. В это время решается вопрос «быть или не быть», поэтому на многие мелочи внимания не обращают. Но когда этот этап пройден, наступает понимание: «Мы научились зара батывать 5000 долл. в месяц и можем рассчитывать на эти деньги и в следующем месяце, и через два, и далее. Ура, товарищи!» Сумма может быть и меньше, и намного больше —это не важно. Важно —что дальше?..

220

Глава 5. Как продавать контекстную рекламу

Второй период можно назвать периодом максимизации доходов. Компания стара ется получить максимум с помощью апробированных технологий и решить сле дующие задачи: □ можно ли сократить расходы и как это сделать; □ можно ли повысить качество своей работы и как это сделать; □ можно ли увеличить количество клиентов и как это сделать. Ниже краткие рекомендации по каждому вопросу.

5 .2 .1 . Сокращение расходов Главным способом сокращения расходов в работе агентства контекстной рекламы является автоматизация всего, что только можно. Автоматизированный процесс составления и ведения рекламных кампаний, собственная CRM-система, шаблоны всех видов договоров и отчетов —эти «роботы» значительно повышают произво дительность труда. Второй способ сокращения расходов изобрел еще Генри Форд — это конвей ерный принцип труда. При потоке клиентов наивысшая скорость обработки достигается специализацией каждого: один человек продает, второй составляет медиапланы, третий готовит кампанию к первичному запуску, четвертый ведет, пятый составляет аналитические отчеты, шестой готовит финансовые докумен ты и т. и. Универсальных программных платформ, обеспечивающих решение всех или хотя бы большинства проблем автоматизации работы агентства контекстной рекламы, сегодня еще нет. Каждая компания вынуждена создавать собственные инстру менты, программируя с нуля или комбинируя различные продукты для решения отдельных задач. И наконец, третий способ сокращения расходов — использование удаленной ра боты. Офисный работник в Москве и удаленный сотрудник, например, из городанаукограда Дубны — это, как говорят, две большие разницы по расходам — при одинаковой эффективности в решении задач, которые требуют лишь наличия голо вы, компьютера и доступа в Интернет. Поиск талантливой молодежи в регионах, ее обучение и последующее удаленное трудоустройство —отличный способ снижения издержек в организации работы с контекстной рекламой.

5 .2 .2 . Повышение качества работы Качество работы рекламного агентства может (точнее, должно) стать частью его имиджа. Рынок контекстной рекламы еще слишком молод, поэтому общепризнан ных стандартов пока нет. К созданию системы стандартизации уверенно идут рек ламные сервисы, понимая, что продуманная работа с агентствами и прозрачная система их оценки —ключевой фактор успеха в будущем.

5.2. Что делать потом

221

Получение сертификатов Яндекс.Директа, Google AdWords и «Бегуна» не является обязательным условием для начинающего агентства, но отсутствие этих свиде тельств недопустимо для компании со стажем работы свыше двух лет. Сервисы контекстной рекламы автоматически получают основные характеристики, по которым можно составить представление о качестве как отдельной рекламной кампании, так и группы кампаний под управлением агентства. Система оценки постоянно совершенствуется. Так, например, в Яндексе сегодня анализируется 13 метрических показателей, вот их список: □ количество активных клиентов; □ процент отклоненных модерацией объявлений (любые ошибки); □ средний CTR на поиске по всем клиентам; □ процент клиентов, ни одна кампания которых не показывалась в течение 7 дней подряд; П процент кампаний с включенным автобюджетом; □ процент кампаний с включенным временным таргетингом; □ процент кампаний, в которых не стоит метрика и отключен Openstat; □ процент кампаний, в которых использовалась загрузка через XLS; П процент объявлений с включенным географическим таргетингом;

□ процент суперсубклиентов; □ процент клиентов, у которых есть хотя бы одно объявление с визиткой; □ процент объявлений с использованием шаблонов в URL или тексте; □ процент кампаний с отключенным автофокусом. Сегодня, по данным Яндекса, средние показатели качества по ряду параметров таковы: CTR на поиске —5 %, количество объявлений, отклоненных модераторами за любые ошибки, —менее 4,8 %, количество объявлений с включенным географи ческим таргетингом — более 99,91 %. Узнать текущие средние характеристики и сравнить их с показателями собственного агентства можно, обратившись в службу поддержки.

5 .2 .3 . Увеличение количества клиентов Продажа контекстной рекламы предполагает личные встречи с заказчиками. Работа по созданию и ведению кампаний выполняется в Интернете, поэтому специалисты из Дубны, Тулы, Казани, Волгограда и т. д. могут успешно управлять рекламой заказ чиков из Москвы, Санкт-Петербурга и любого другого города. Но сложно убедить потенциального клиента сделать заказ удаленно. Поэтому клиентами в основном являются компании, до руководителей которых сейлы рекламного агентства (спе циалисты по продажам, от англ. sale — «продавать») способны добраться лично.

222

Глава 5. Как продавать контекстную рекламу

Если в родном городе уже не осталось фирм, которым можно продать контекстную рекламу, в поисках новых клиентов компания начинает расширяться по стране. Как сказано выше, обрабатывать заказы лучше в одном месте, расширение предполагает создание на новых местах служб продаж. Делать это можно, открывая филиалы либо с помощью партнерских программ. Открывать полноценный филиал имеет смысл лишь при наличии у компании известного всей стране бренда. Если бренда еще нет, но обороты большие, фирма может предложить партнерскую программу, смысл которой заключается в разделе агентской комиссии между партнерами. Поясним схему на наглядном примере. Правила рекламных сервисов запрещают делать скидки клиентам, то есть предлагать контекстную рекламу по сниженным ценам по сравнению с ценами самого рекламного сервиса. За нарушение этого за прета агентство может лишиться аккредитации и в принципе потерять возможность заниматься бизнесом по продаже контекстной рекламы. Это разумное решение. Не будь его, ряд агентств, имеющих большие скидки, стали бы рекламировать свои услуги в стиле «у нас можно купить рекламу дешевле, чем в Яндекс.Директе», что попросту «портит рынок», мешает его развитию и создает нездоровый прецедент, когда агентства конкурируют за клиента ценой, а не качеством оказываемых услуг. Но это правило не регулирует отношения между агентствами, делиться скидкой с партнером по продажам можно. На рис. 120 в начале главы показано, сколько денег получит начинающее агентст во в виде агентской комиссии от Яндекс.Директа за 13 месяцев при 50-тысячном рекламном бюджете в месяц — 23 ООО руб. Состоявшееся агентство, предлагающее 15-процентную скидку, работая с теми же клиентами и бюджетами, зато же время и от того же Яндекс.Директа получит 50 ООО х 0,15 х 13 = 97 500 руб. Разница составляет 74 500 руб., которые могут быть поделены между агентствами-партнерами. Аргументы в пользу таких союзов достаточно весомы. □ В небольших городах попросту может не быть достаточного количества клиентов для получения больших скидок. Если 50 тыс. руб. в месяц —это максимальный возможный бюджет для маленького регионального агентства, то 7-процентная агентская комиссия составит 45 500 руб. в год. Разница максимума доходов на той же базе по сравнению с 15-процентным агентством —52 тыс. руб. в год, и эти деньги заработать не получится никогда, потому что нет достаточного количества клиентов для роста оборота. □ Крупное агентство тоже никогда не сумеет получить деньги за работу с клиента ми маленького агентства, потому что качество работы клиентов уже устраивает, а предлагать им скидки запрещено правилами рекламных сервисов. Таким образом, партнерство компании с большим оборотом и опытом ведения рекламы с небольшими рекламными агентствами, имеющими лучшие шансы продавать рекламу мелким клиентам на местах, взаимовыгодно и способствует привлечению на рынок контекстной рекламы новых клиентов из самых малень ких городов.

5.3. К чему стремиться, или Без паблисити нет просперити

223

5.3. К чему стремиться, или Без паблисити нет просперити Лучше всего определение главных целей любого бизнеса сформулировали Илья Ильф и Евгений Петров в фельетоне «Колумб причаливает к берегу». Цитируем отрывок. Туземец долго смотрел на Колумба проникновенным взглядом и наконец сказал: — Вы не знаете, что такое публисити? — Н-нет. — И вы собираетесь открыть Америку? Я не хотел бы быть на вашем месте, мистер Колумб. — Как? Вы считаете, что мне не удастся открыть эту богатую и плодородную страну? — забеспокоился великий генуэзец. Но туземец уже удалялся, бормоча себе под нос: — Без публисити нет просперити... Илья Ильф, Евгений Петров. Колумб причаливает к берегу (1936 г.)

Осталось лишь уточнить определения. Паблисити (от англ. publicity — «публичность», «гласность») — термин, означаю щий: 1) известность или популярность чего-либо, определяемую публичностью или открытостью к получению информации из ее источника, то есть желанием к ин формированию общества о чем-либо; 2) коммерческое значение подразумевает популярность, известность товаров или услуг, формирующихся под действием рекламы и информации в СМИ или из других источников, таких как письма, рассылка, отправка пресс-релизов в те же СМИ и не только, выставочная деятельность, раздача флайеров и других маркетинговых мероприятий. Основное отличие паблисити от рекламы — бесплатность. Просперити означает «преуспевание», «процветание» (от англ .prosperity). Контекстная реклама —тоже бизнес, и упомянутая выше крылатая фраза прекрасно к нему подходит. Возможность получения крупных клиентов с большими бюджетами на контекстную рекламу открыта лишь для рекламных агентств, известных как экс перты рынка. Перечислим в порядке возрастания сложности ряд приемов, которые обеспечивают получение хорошего паблисити фирмы в контекстной рекламе. □ Активная пиар-деятельность в онлайн и оффлайн-СМИ. Журналистам всегда нужны качественные материалы о бизнесе, поэтому с публикацией хороших

224

Глава 5. Как продавать контекстную рекламу

статей проблем нет. Тем навскидку сотни: хронология рекламы, подборки ан нотированных ссылок, смешные истории, успешные примеры использования, новые возможности, типовые и нестандартные приемы, использование для кон кретного сегмента бизнеса, средние показатели, динамика роста, цен, уровня конкуренции, охват и характеристики аудитории, персоналии, интервью, веб аналитика и т. п. □ Свои семинары. Если компания регулярно проводит бесплатные обучающие семинары по контекстной рекламе для потенциальных рекламодателей, она получает как рекламодателей, так и необходимую известность. □ Исследования рынков. Профессиональными отчетами о состоянии рынка кон текстной рекламы интересуются все —рекламные сервисы, крупные рекламные агентства, клиенты. □ Собственные СМИ — информационные сайты, журналы, книги. □ Собственные технологии —сервисы для специалистов по контекстной рекламе по управлению ставками, составлению объявлений, поиску запросов, конструк торы договоров, посадочных страниц и т. п. В общем, вся программная инфра структура, которая значительно облегчает труд маленьких агентств и способст вует установлению партнерских связей. Начните с того, что вам по плечу уже сегодня. Главное — не останавливайтесь, и успех обязательно придет.

5 .4 . Пять вопросов, на которые необходимо ответить при презентации Если вы еще никогда не продавали контекстную рекламу, дадим совет, как составить свою первую презентацию. Презентация — это краткое выступление специалиста по продажам перед потенциальным клиентом с целью заключения договора. О кон текстной рекламе можно интересно рассказывать часами, но у вас будет максимум 5-10 минут, и за это время собеседник примет «черновое» решение, работать с вами или нет. Вот пять вопросов, на которые необходимо дать четкие ответы за пять минут выступления. 1. Зачем пришел? 2. Что предлагаешь конкретно? 3. Этим еще кто-нибудь пользуется? 4. Сколько это стоит? 5. Можно ли с вами иметь дело? Ответ на первый вопрос мы рассмотрели в разделе «Четыре способа, где и как найти клиентов». Вы пришли помочь увеличить продажи. Точно, ясно и кратко. После этого вопрос № 2 возникает у собеседника автоматически.

5.4. Пять вопросов, на которые необходим о ответить

225

Второй шаг презентации —решающий. Вам предстоит за 2 -3 мин. заинтересовать потенциального клиента возможностями контекстной рекламы. При этом вы не знаете, насколько хорошо дружит с Интернетом ваш собеседник и задумывался ли он об использовании сетевых технологий на благо своего бизнеса. Используй те максимально наглядный прием —покажите спрос и предложение на примере товаров и услуг собеседника. Предположим, вы хотите продать контекстную рекламу официальному дилеру концерна Volkswagen в Казани. Покажите статистику поисковых запросов казанцев по данной теме.

Яндекс

статистика ключевых слов по словам

Клю чевы е сло ва и

по р е ги о н а м

на кар те

по м е с я ц а м

по ь

ф о л ь к с в а ге н | V o lk s w a g e n | vw

сло во соче тан ия Р е ги о н ы

Уточнить регион...

Казань Подобрать

Ч то и с ка л и с о с л о в а м и

volk...»

«фольксваген |

— 16651 п о к а з а в м е ся ц . П оказов в м еся ц

ф о л ьксва ге н

9 39 7

V o lk s w a g e n

5 02 3

ф о л ь кс в а ге н поло

2341

ф о л ь кс в а ге н пола

2341

2 24 3

ф о л ь кс в а ге н с е д а н

1920

ф о л ь кс в а ге н п о л о с е д а н

1 89 6

ф о л ь кс в а ге н Ка зан ь

1112

Volkswagen polo

1045

Ф о л ь к с в а ге н гольф

819

ф о л ь кс в а ге н п а с с а т

710

ф о л ь кс в а ге н цены

5 99

Volkswagen golf

549

Рис. 122. Спрос на информацию об автомобилях Volkswagen в Казани — запросы в поисковую систему Яндекс со словами «фольксваген», «Volkswagen» и «vw»

Данные представлены на рис. 122. Необходимо обратить внимание собеседника на название города, объяснить, что означает фраза «показов в месяц», и выбрать фор мулировку для дальнейшего шага. Допустим, это запросы о «фольксвагене поло». На рис. 123 показана страница сайта потенциального клиента, соответствующая выбранной теме.

226

Глава 5. Как продавать контекстную рекламу

статистика ключевых слов по словам

по регионам

на карте

по м есяцам

по_*

[ Подобрать |

Ч т о и с ка л и с о с л о в а м и

«фольксваген |

V o lk ...» — 1 6 6 5 1 п о к а з а в м е с я ц . С л ова

Показов в м есяц

ф ольксваген

9397

volksw aqen

5023

ф ольксваген поло

2341

ф ольксваген пола

2341

2243

Ф о льксва ге н седан

1920

Ф о льксва ге н поло се д а н

1896

ф ольксваген Казань

1112

volksw aqen polo

1045

ф ольксваген гольф

819

ф ольксваген па ссат

710

й ю пьксва ге н цены

599

vnlksw aoen g o lf

6 49

Рис. 123. Страница сайта потенциального клиента, которая отлично соответствует выбранным запросам

И последний шаг — показать страницу результатов поиска Яндекса в ответ на выбранный запрос, на которой отсутствует ссылка на сайт клиента. На рис. 124 представлена та самая страница результатов поиска Яндекса в ответ на запрос «фольксваген поло», сделанный из Казани. Подчеркнуты рекламные места, рекламы потенциального клиента нет. Ваше конкретное предложение — разместить ее. На подготовку таких индивидуальных слайдов для шаблона презентации достаточ но 10-15 мин. Ситуация «вот спрос — вот предложение —вас там нет — давайте разместим» наглядно объясняется за 2 -3 мин. И предложение «давайте разместим» абсолютно конкретно. Да или нет?.. Сделайте паузу. Когда предложение сделано, необходимо выслушать ответ. Ниже мы разберем несколько типичных возражений, с которыми приходится иметь дело сейлам контекстной рекламы. Три оставшихся вопроса —«пользуется ли этим ктонибудь еще», «сколько стоит» и «можно ли иметь с вашей фирмой дело» настолько распространены, что ответы на них необходимо иметь наглядные, в виде слайдов

227

5.4. Пять вопросов, на которые необходим о ответить М ои находки

Яндекс

О I

фольксваген поло

Нашлось 2 млн ответов

D в найденном

в Казани

Яидекс-Д ирект

Скидка на V o lksw agen до 30%! Автомобили в наличии! Вы годны й кредит! С рок акции ограничен! Звоните . ansheravto.ru

V o lk s w a g e n P o lo — 11 объявлений о продаже в Казани яЙ Я Новые от 399 д о 641 тыс. руб. w h

П ом ощ ь

Настройка Р егион : Казань

расш иренны й поиск

В се объявления

□

Найти

2006_ 2007 __ от 380 д о 400 ш с

2 0 0 2 -2 0 0 3 -

pyg

от 270 д о 335 тыс. руб.

д о 2001 — от 230 д о 300 тыс. руб.

Ц ены, комплектации, фото, дилеры, предложения в Санкт-Петербурге w w w .autoscout24.nj К А С К О н а Фольксваген .Подо! 1.Кликайте! 2.Узнайте цену! З.Закажите д о ста в ку полиса КА С К О дом ой! w w w .auto-kasko-kazan.nj Казань Автом об или V o lk s w a g e n P o lo И з рук в руки Автосалоны V o lk s w a g e n Ц ены. Комплектация. Фото.

auto.yandex.ru

9 Polo > Модели > Фольксваген Россия P o lo с пробегом. Антиблокировочная систем а (A B S ) Фронтальные подуш ки безопасности. С иденье водителя с регулировкой по высоте. Электростеклоподъемники спереди. Ц ентральный замок. w w w .vo lksw ag en .ru /ru/ru/m odels/n ew _polo.htm

копия

ещ б

И DRIVE-TEST: Что первично, что вторично в новом хэтчбеке Volkswagen 17 декабря 2009 П ризнаки Поло. DRJVE-TEST: Что первично, что вторично в новом хэтчбеке V o lk s w a g e n P olo? Константин М ихайлов, 17 д екабря 2009. Ф ото: DRIVE.RU. www.dnve.ru > V o lk s w a g e n > Тест-драйвы > .../p n z n a k i_ p o lo .h tm l копия ещ ё

Гм

Volkswagen Polo в Москве Купить VW. Фопьцваген, Фольксваген Поло О писание автомобиля на продаж у: V W , Фольцваген, Ф о л ь ксв аген Поло в М оскве. ... Автом обиль V o lk s w a g e n Polo. Мне о чен ь нравится поло, 2001 год. моя первая маш ина, о чен ь уд о бн ая, ш устра я... b uy .1 10km .nj/cars/volksw age n/6765623.htm l вчера копия еш е

H y u n d a i S o la ris о т 3 5 0 0 0 0 р у б ! Первый тест-драйв Hyundai Solans нового "н арод н ого" автомобиля! w w w .motorpage.ru П р о д а ж а T o y o ta R A V 4 n ew . В ы го д н о Новые авто 2010г. в наличии. В се цвета и комплектации. Гарантия дилера! С А д рес и телефон toyota.avterra.nj П р о д а ж а ФОЛЬКСВАГЕН ПОЛО! П родаж а Ф О Л Ь К С В А Г Е Н ПОЛО. Новые и б /у, отзывы, фото. Заходите! w w w .cars.rn Разм естить объявление по запросу «Фольксваген попо»

Рис. 1 2 4 . Страница результатов поиска Яндекса по запросу «фольксваген поло», сделанному из Казани. Рекламы потенциального клиента на ней нет

презентации. На рис. 125 показан один из возможных вариантов ответа на вопрос «пользуется ли этим кто-нибудь еще» — страница с историями успеха рекламы в Яндекс.Директе компаний самого различного профиля. Идеи слайдов о своей компании и сумме придумайте самостоятельно. Совет: в ответ на вопрос «сколько это стоит» не пытайтесь объяснить систему ценообразования в контекстной рекламе. Назовите диапазон расходов, на которые вы рассчитываете для данного клиента, —от 3 до 5 тыс. руб. в месяц, от 10 до 20 тыс. или от 30 до 50 тыс. Попасть с первой попытки в сумму, которую потенциальный рекламодатель готов потратить на знакомство с новым видом рекламы, —почти искусство, такое умение приходит с опытом. Если не попадете, придется отвечать на возражения. Контекс тная реклама дает возможность «падать» хоть до 300 руб., предлагая стартовую кампанию, но помните о задаче о минимальном доходе.

5 .4 .1 . Работа с типичными возражениями Хорошо, когда потенциальный клиент, выслушав презентацию, молча подписывает договор и отправляет счет на оплату. Но так бывает редко. Чаще случается, что, получив конкретное предложение разместить рекламу в Яндекс.Директе (Google AdWords, «Бегуне»), клиент в принципе согласен и задает уточняющие вопросы,

228

Яндекс

Глава 5. Как продавать контекстную рекламу

помощь

М ои к а м п а н и и

Контекстная реклама на Яндексе

помощь С л уж б а п о д д е р ж ки

И стории у с п е х а

П р а кт и ч е с ки е с е м и н а р ы

Истории успеха

10 го р я ч и х в о п р о с о в П ра ви л а п о ка за

• Компания "Купи-Матрас.ру"

Т р е б о ва н и я к р е кл а м н ы м м ате ри а ла м

• Компания "Профильснаб"

О Р е кл а м н о й се ти Я н д е к с а

• Магазин путевок

Как дать объявление? Ш а г 1. Д оступ к п е р со н а л ь н о й части Я нд екса Ш аг 2. Д а й те о бъ я вл е ни е Ш аг 2 /1 . С о ставьте те кс т о б ъ я вл е ни я Ш аг 212. У ка ж и те с с ы л к у на са й т и/или кон та ктны е д а н н ы е Ш аг 2 /3 . В ы б ер и те кл ю ч е в ы е сл о в а /с л о в о с о ч е та н и я Ш а г 2 /4 . Н а зн а чьте ц е н у з а кл и к Ш а г 2 /5 . Д о б а в ь т е е ш е о б ъ я вл е н и я или отп ра вьте и х на п р о в е р ку Ш аг 3. О платите з а к а з

Повышение эф ф ективности рекламной кампании К а к п о в ы с и ть эф ф екти вно сть? С л ед ите з а стати сти ко й Д о б а в л я й те н о вы е и у то ч н я й те к л ю ч е в ы е с л о в а и сл о в о с о ч е т а н и я У ка зы в а й те п р а в и л ьн ы е р е ги о н ы п о ка за

"К уро ртны й о тды х"

• Компания "Камавтокапитал" • Компания Terrasoft • Инвестиционно-финансовая компания "ОПЦИОН" • Ц е нтр к о м п ь ю т е р н о го о б уче н и я "С п е ц и а л и ст "

• Центр регистрации доменов RU-CENTER • Автомобильный салон компании "Автоальянс" • Фитнес-центр с аквапарком "Кимберли Лэнд" • ООО "ФОРВАТОР ПЛЮС" • Компания QTECH • Агентство недвижимости "Rent Moscow" • Компания "ОКНА РОСТА" • Интернет магазин SUMKI.ru • Компания "Капитель-2000" • Компания "КОРНЕР Тент-Сервис" • Data Recovery Company • Интернет-зоомагазин PETMAN.RU • ЗАО Флорист.Ру • Компания Printfolio • Агентство переводов DORIAN GREY • Энергетическая компания

"В и р К о м

- Энерго"

• Группа компаний "ВИРА" У ка зы в а й те п р а в и л ьн ы й вр е м е н н о й та р ге ти н г У пр а вл я й те ценой кли ка П о д п и ш и т е с ь на S M S -у в е д о м л е н и я

• Рекламно-производственная компания "100РА" • Интернет магазин бытовой техники HOLODILNIK.RU • Компания "АТРЕКС-Евроремонт" • Компания "Русклимат"

П осетите п р а кт и ч е с ки е с е м и н а р ы

Рис. 125. Страница «Истории успеха» сервиса Яндекс.Директ — один из возможных вариантов быстрого ответа на вопрос, насколько популярна/эффективна контекстная реклама

на которые необходимо отвечать коротко и четко, поддерживая свой имидж спе циалиста. Но можно услышать и ответ: «Нет, мы не будем размещать эту рекламу». В этом случае еще остается шанс переубедить собеседника, задав вопрос: «Почему?». Вот наиболее распространенные причины отказов от первого предложения и варианты ответов на них.

Контекст — это дорого П Возражение: «Контекст — это дорого. Я уже пробовал, бюджет улетает в трубу».

5.4. Пять вопросов, на которые необходим о ответить

229

□ Ответ: «Возможно, вы не знаете всех секретов экономии бюджета без потери качества рекламы. Приходите на наш семинар, мы расскажем, как можно при вязать бюджет к эффективности».

Я не верю в интернет-рекламу □ Возражение: «Я не верю в интернет-рекламу и использую традиционные, про веренные временем инструменты». □ Ответ: «Консерватизм — полезная вещь, но жизнь идет вперед. Давайте орга низуем недорогую тестовую кампанию на небольшую сумму. Пользователям контекста будем показывать номер телефона, который не будет использоваться в других рекламных каналах. Мы уверены, что контекстная реклама в большин стве случаев полностью переиграет традиционные инструменты».

Меня уже раскручивают, какой смысл еще и контекст давать □ Возражение: «Меня уже раскручивают, SEO, ссылки на мой сайт есть в резуль татах поиска по нужным запросам. Не вижу смысла тратить деньги еще и на контекстную рекламу». □ Ответ: «Неоднократно проводились сравнения аудиторий — пользователей, кто кликает по контекстной рекламе, и пользователей, кликающих по ссылкам в ре зультатах поиска. Совпадение всего лишь 2 5 -3 0 %, то есть разумно получать клиентов и с помощью SEO, и с помощью контекста одновременно».

Мою кампанию уже ведут профессионалы □ Возражение: «Мою кампанию уже ведут профессионалы («беззаботники» Я н декса, агентство N, друг моего сына очень крутой компьютерщик и т. п.)». □ Ответ: «Мы можем предложить вам сделать бесплатный аудит вашей рекламной кампании. Вам будет интересно проверить работу своих специалистов, а если наши рекомендации по улучшению покажутся разумными, это сэкономит вам деньги».

Я веду кампанию сам □ Возражение: «Я веду кампанию сам, и у меня очень неплохие показатели». □ Ответ: «У нас есть робот, который следит за качеством кампании 24 часа в сут ки. Экономия при профессиональном ведении обычно составляет до 30 % от бюджета, а это немалая сумма. Доступ к кампании у вас будет всегда, и если вам интересно работать с рекламой самому, вы сможете увидеть и обучиться новым эффективным приемам работы».

Я не хочу переплачивать посредникам □ Возражение: «Я не хочу переплачивать посредникам». □ Ответ для случая, если бюджет клиента удовлетворяет требованию о минималь но допустимой комиссии: «Вы не заплатите нам ни копейки сверху. Все деньги,

230

Глава 5. Как продавать контекстную рекламу

которые вы выделяете на контекст, пойдут на оплату переходов на ваш сайт. Нашу работу оплачивает Яндекс за то, что мы приводим ему клиентов». □ Ответ для случая небольшого бюджета: «В Яндексе есть тариф “Беззаботный ”, но воспользоваться им могут только рекламодатели с бюджетом не ниже *** тысяч рублей. Мы не можем работать ниже уровня рентабельности, поможем создать для вас профессиональную рекламную кампанию, стартовать и пере дать вам управление ею. В итоге это обойдется вам дешевле, чем обращение к специалистам Яндекса».

Почему я должен вам доверять? □ Возражение: «Почему я должен вам доверять?» □ Ответ должен быть в презентации, его надо не только сказать, но и показать: «Вот наши “мандаты”от Яндекса, Google, “Бегуна”—мы являемся сертифици рованным агентством всех сервисов контекстной рекламы в Рунете. У нас лучшая аналитика, мы следим за кампаниями клиентов круглосуточно, мы эксперты в своей области, мы используем нестандартные приемы, вот отзывы благодарных клиентов и т. п.». Конечно, это далеко не все возможные возражения потенциальных клиентов, мы перечислили лишь наиболее распространенные варианты и успешно работающие ответы. В своей практике вы, читатель, безусловно, узнаете и другие приемы уста новки контакта, организации презентации и работы с возражениями. Искусству продаж обучают профессионально, это не самое легкое ремесло. Но спе циалисты с большим опытом продаж рекламы единодушно отмечают, что именно контекстная реклама является наиболее простым рекламным инструментом для обеспечения роста продаж и научиться продавать контекст легче всего.

5 .5 . Полезные ссылки □ http://advertising.yandex.ru/price/discount/context.xml — контекстная реклама. Скидочная политика Яндекса. □ http://direct.yandex.ru/servicing — Яндекс.Директ, описание тарифа «Беззабот ный».

Поисковое продвижение Вашего сайта Мы делаем так. чтобы Ваш сайт был достоин первых мест поисковых систем!

• Привлечение аудитории с поисковых систем «Яндекс», «Рамблер», «Google» • Контекстная реклама в системах «Яндекс.Директ», «Бегун», «Google AdWords» • Улучшение качества и удобства Вашего сайта для ко нечного потребителя • Повышение продаж с Вашего сайта Стоимость решений:от 30 ООО рублей в месяц Сроки проведенияработ: постоянно Отчетность: ежемесячно

эффективных ........

товары

магазинов

Стой,

Сопутствующие услуги • Создание текстов для сайтов и наполнение сайтов (тексты, новости, фото) • Сайты в аренду с оплатой по звонкам или фиксиро ванной оплатой • Проведение юзабилити-тестирования сайтов • Техническая, программная и контент-поддержка сайтов

Контакты БЦ «Олимпия,? ФреЗСрНая- д 2/ ’ ' СТР -10. офис 903 htf1: .//95) 65 , ' 08‘ 50>(495) 649-81-98 P-//www. we bprojects.ru

sales9webprojects.ru

Глава 6 Как зарабатывать, размещая на своем сайте контекстную рекламу Эта глава - д л я владельцев сайтов. Для тех, кто создал или только соби рается создать собственный веб-проект и пока не очень хорошо пред ставляет, может ли желание пополнять Интернет новой интересной ин формацией не только быть хобби, но и принести какой-нибудь доход. Может. В таких людях очень заинтересованы крупнейш ие сервисы кон текстной рекламы. Яндекс, Google, «Бегун» и другие компании пред лагают владельцам хорош их сайтов стать участниками партнерских программ. Суть этих программ в следующем: □ владелец сайта разрешает организатору партнерской программы показывать на своем сайте контекстную рекламу; п организатор партнерской программы делится с владельцем сайта деньгами, заработанными с помощ ью демонстрации рекламы на данном сайте.

234

Глава 6. Как зарабатывать, размещ ая на своем сайте рекламу

6 .1 . Сколько можно заработать? Говорят, лучше один раз увидеть... На рис. 126-131 показаны скриншоты внутренних интерфейсов партнерских про грамм для веб-мастеров, чьи сайты являются участниками Рекламной сети Яндекса (рис. 126-127), контекстно-медийной сети Google (рис. 128-129) и тематической сети «Бегуна» (рис. 130-131). Что на них видно: □ начисление дохода производится каждый день; □ один владелец может получать вознаграждение за показы рекламы на несколь ких своих сайтах; □ один сайт может быть участником нескольких рекламных сетей; □ в 2008 г. суммарный доход владельца с пяти площадок в Рекламной сети Яндекса составил 162 тыс. руб., или по 13 500 руб. в месяц. За год на этих площадках были показаны 9,6 млн рекламных объявлений, по которым пользователи кликнули 36 тыс. раз, то есть средний CTR для всех площадок равен 0,3-0,4 %, а средняя стоимость дохода от одного клика —4,5 руб.; □ за разные периоды были получены доходы примерно по 12 тыс. руб. в темати ческой сети «Бегуна» и контекстно-медийной сети Google.

Яндекс

рекламная сеть Мри площадки

Новости

Добавить сайт

Уведомлении (11)

Инструменты

Подробная статистика по площадке «Доска объявлений по недвижимости» ( За

1 Я н в 2006 - 31 Д е к 2009

1.4 I Ш - 1

Сравнить с

—)

- ГЁП

Вы верите период

III

Данные о по доступны в ;

Показать J

16% Статистика за 01 янв 2008-31 декабря 2009 Продукты: Н Д и р е кт

Б ] Служебные ссылки

Г рафик

И Всего

Показывать

Не п.

Добавить c p fa w e

Вознаграждение ® с НДС. без НДС

1 - 6 ян вар я 2008 г.

3284

0.43

5.77

7 - 1 3 я н в а р я 2008 ■.

9687

0.21

4.41

80,73 88,29

1 4 - 2 0 я н в а р я 2008 i.

10 679

0.31

10,40

343.31

21 - 27 я н в а р я 2008 I.

431,06

15 394

0.23

11.97

3 ф ев ра л я 2008 I.

17136

0.15

4,49

112.32

4 - 1 0 ф ев ра л я 2008 г.

17 484

0.24

9.62

403,92

11 - 17 ф ев ра ля 2008 г.

14 725

0.25

7.67

283,64

18 - 24 ф ев ра л я 2008 с.

15 604

0.22

3,75

131,35

25 ф ев ра л я - 2 марта 2008 г.

14 714

0.17

7.97

199,13

3 - 9 м арта 2008 г.

15 792

0.22

8,99

314,82

28 ян вар я

10 - 16 марта 2008 I.

19 798

0.23

6.59

303,08

17 - 23 м арта 2008 г

19 793

0.20

5,83

227.21

7 4 - 1 0 м яптя 7008 г

70 971

R 06

507.47

010

Рис. 126. Статистика начислений партнерского вознаграждения для одной из площадок Рекламной сети Яндекса за 2008 г.

235

6.1. С колько можно заработать? Статистика за 01 янв 2 0 0 8 -3 1 д екабря 20 09 П лощ адка®

Статус Ш Выбрать: ▼

Выбрать ▼

Показы

CTR -ш

Макс. доход

Ди р ект

3 373 769

8279

0,25

С л уж еб н ы е ссы лки

1 421 896

0,00

72,00

Итого

3297.86

0,33

33 154,91

3225.86

Работает

Отчеты Метрики

П одробна* стэтидтикэ

Д о ска об ъ явлен ий по

Р а б о ч е е состояние

недвиж им ости

Работает

Контекстные страницы WWW

Клики

с ИДС, б— НДС

Р а б о ч е е состоя ние Контекстные страницы www. &

Д ир ект

2 178 036

7090

С л уж еб н ы е ссы лки

986 833

1003

0,10

1504,50

Итого

34 659,41

g? Подробная статистика

ОТНЯТЫ Метрики С троител ьная до с ка

Р а б о ч е е состояние

объявлений

Работает

Контекстные страницы www. С

Д ирект

2 060 059

10 814

0,52

59 648,39

С л уж еб ны е ссы лки

867 313

754

0.09

1131,00

Итого

60 779,39

Д и р ект

268 078

1118

0,42

5918,64

С л уж еб н ы е ссы лки

118 891

Подробная статистика

Отчеты Метрики А втом обильная до ска

Р а б о ч е е состояние

объявлений

Работает

Контекстные страницы www.

0,07

117,00

Итого

6035,64

0,49

56 127,73

£> Подробная статистика

Отчеты Метрики Промы ш ленная до ска

Р а б о ч е е состояние

о бъ явлений

Работает

Контекстные страницы www>

Д ир ект

1 980 643

9753

С л уж еб н ы е ссы лки

847 792

704

0,08

1056,00

Итого

57 183,73

S П одробная статистик?

Отчеты Метрики

Рис. 127. Статистика начислений партнерского вознаграждения за 2008 г. для нескольких площадок Рекламной сети Яндекса, принадлежащих одному владельцу

27 февраля 2006 Г. - 11 января 2011 В се го

Г.

Сохранить как шаблон отчета: Введите новое название 118 602

1 012

[ Сохранить |

CSV 1 8 9 ,0 3 $

Дата

Канал

Показы страниц

Клики

вторник, 11 апреля 2006 г

www

-•

info

309

0.00%

0.00$

0,00$

среда, 12 апреля 2006 г.

www

— info

239

1,67%

2.16 S

0.52$

четверг, 13 апреля 2006 г.

www

info

220

4.09%

7.56 $

1,66$

пятница, 14 апреля 2006 г.

www

info

109

суббота, 15 апреля 2006 г

www

■

info

119

■

CTR стоанми Эф. иена/тыс

2,21 $

0.24 $

0.00%

0,00$

0.00$

воскресенье, 16 апреля 2006 г.

www

info

131

3.05%

6.70 5

0.88$

понедельник, 17 апреля 2006 г.

www

■— info

558

0.54%

0,89 $

0.50$

вторник, 18 апреля 2006 г.

www.

info

0,87 S

0,51 $

среда, 19 апреля 2006 г.

www

info

632

0.95%

3,56$

2,25 $

четверг, 20 апреля 2006 г.

www

info

661

1.21%

1,51$

1,00$

Рис. 128. Статистика начислений партнерского вознаграждения для одной площадки контекстно-медийной сети Google

Мы привели документированные данные о части доходов одного человека от уча стия в партнерских рекламных программах контекстных сетей. Это частный на глядный пример, а не общее правило, что все веб-мастера зарабатывают именно так и не иначе. Можно ли зарабатывать больше? Можно. В статье Дениса Кучумова «От чайника до ангела: этапы большого пути», адрес которой есть в «Полезных ссылках» к данной

236

Глава 6. Как зарабатывать, размещ ая на своем сайте рекламу Ш ~ 651 382

4 410

0,68%

0,71 $

465.07 $

www.

118 602

1 012

0,85%

1 ,5 9 $

1 8 9 ,0 3 $

WWW..

98 975

1 107

1,12%

0 ,7 8 $

77,69 $

WWW

96 366

462

0,48%

0 ,6 8 $

6 5 ,2 2 $

94 438

626

0,66%

0 ,6 0 $

56,69 $

WWW.. |

55 887

570

1,02%

0 ,6 6 $

36,73 $

WWW.

59 217

373

0,63%

0 ,4 2 $

2 4 ,9 6 $

WWW

13 318

0,66%

0 ,4 8 $

6 ,4 4 $

2 910

1,48%

0 ,8 9 $

2 .5 8 $

A d S en se д л я к о н т е н т а

WWW.

▼ самые популярные каналы

t■

WWW. W WW,

forum . -

Л -

1 581

3,10%

1 .5 8 $

2 .5 0 $

90 286

0,07%

0 .0 3 $

2 .2 9 $

1 479

0,07%

0 ,0 7 $

0,11 $

просмотреть все каналы Ad Sense для контекста » Рефералы

- Нет д а н н ы х

Ad Sense для поиска - Начало работы Ad Sense для мобильного контента - Начало работы Ad Sense для доменов - Начало работы Ad Sense для фидов Начало работы

465,07 $

Общий доход

Рис. 129. Статистика начислений партнерского вознаграждения для нескольких площадок контекстно-медийной сети Google, принадлежащих одному владельцу

Статистика подням Q

- Автоконтакст - параходы

_______________________________________________________________________________________________________________________________ Подиям»! с 11

дек

2009

до 10

ян»

2010

Фильтр:

Не использовать фильтры

Последнее обновление: 11 январь 2011 (18:34) Ю шшЪ

Комиссия, J?Y§.

I Детальная

w | показать | @

Переходов

Максимальная ставка, руб.

Р«.хуан9Д*тM tft

10 янв 2010

7.82

4,00

09 « h i 2010

3,68

1.30

08 янв 2010

7.27

1,30

07 янв 2010

4,33

1.30

06 янв 2010

2,89

1,00

OS янв 2010

3,64

1,30

04 янв 2010

12.06

1,30

03 яма 2010

3,96

2.30

02 янв 2010

2.86

1,00

01 янв 2010

0.33

0,33

31 дек 2009

1.32

0,48

30 дек 2009

8.13

2.80

29 дек 2009

1.82

0,30

28 дек 2009

3.47

2.30

27 дек 2009

19.13

2.00

26 дек 2009

2.33

1.03

2S дек 2009

8,44

2.00

24 дек 2009

12.08

2.30

23 дек 2009

11.71

2.30

22 дек 2009

13,83

2.30

139,39

136

Итого на странице:

Рис. 1 30 . Статистика начислений партнерского вознаграждения для одной из площадок тематической сети «Бегуна» по дням

6.2. Оценка перспектив участия в партнерской програм м е

Последний визит:

237

cm *» Н ачислено: сегодня 0,00 руб., вчера 0,00 р у б ., всего до руб л изаиии 84,71$, за р а б о т а н о в рубл ях 1 207,78 руб.

Т е ку щ и й IP :

П ере ход о в: сегодня О, вчера 0, всего 1 7 9 2 t be g un_partner Т ви тте р п а р т н е р с к о го д епа рта м ента: программ ы , р а з р а б о т к и , нововвед ения и собы тия.

Все п а р т н е р с ки е программы

Тип:

Т ем а ти ч ес ки е сайты

Статус:

Работает

Н ачислено: сегодня 0,00 руб., вчера 0,00 р уб ., в се го д о руб л изаиии 44,19$, за р а б о т а н о в р уб л ях 662,62 руб.

Правила участия в

П ере ход о в: сегодня О, вчера 0, всего 2 1 4 6

“ Б е гуна "

Тип:

Р азвлекательны е сайты

Сттус,

Работает

Советы п о эф ф ективном у разм ещ ению реклам ы Часто задаваемые вопросы

Н ачислено: сегодня 0,00 руб., вчера 0 ,0 0 р уб ., всего д о рубл изации 144,45$, за р а б о т а н о в руб л ях 4 448,13 руб . fi 1 Внимание: Полная статистика пе р е х о д о в и начислений

П ере ход о в: сегодня О, вче ра 0, всего 8 3 3 0 Тип:

Развлекательны е сайты

Рис. 1 3 1 . Статистика начислений партнерского вознаграждения для нескольких

площадок тематической сети «Бегуна», принадлежащих одному владельцу

главе, шкала месячных доходов начинается от 1000 долл. И далее идут такие этапы, как 3000 долл. в месяц, 7000... 30 тыс. и даже 100 тыс. долл. Пусть читатель простит авторов, мы не приведем здесь секретный рецепт, как пря мо с завтрашнего дня начать зарабатывать по 100 тыс. долл. в месяц. Мы только последовательно разберем основные вопросы, от решения которых зависит уровень доходов, получаемых с помощью партнерских программ Яндекса, Google и «Бегу на». А способ и размер заработка читатель определит самостоятельно.

6.2. Оценка перспектив участия в партнерской программе Рассмотрим еще раз путь денег, часть которых достается владельцу сайта в виде дохода от участия в контекстной партнерской программе. □ Рекламодатель платит рекламному сервису, который также является органи затором партнерки. □ Владелец сайта размещает у себя код партнерской программы и показывает своим посетителям объявление рекламодателя. □ Если рекламодатель оплачивает показы, «копеечка капает» владельцу за каждый показ на его сайте. Если рекламодатель оплачивает клики, показы не оплачи ваются, доход начисляется только в случае, когда посетитель сайта кликнул по рекламному объявлению. Размер дохода — от 40 до 68 % от суммы, которую заплатил рекламодатель. Следовательно, необходимым условием для заработка является наличие рекламо дателя, чьи контекстные объявления будут показываться на сайте. Как определить,

238

Глава 6. Как зарабатывать, размещ ая на своем сайте рекламу

есть ли рекламодатели в нише, которая интересует владельца сайта? Нишей в данном случае называется тематика ресурса, на котором владелец сайта собирается зараба тывать с помощью контекстной рекламы.

6 .2 .1 . Какие бывают ниши? В системе Google AdWords есть Инструмент подбора мест размещения рекламы, где для удобства рекламодателей сайты, входящие в медийно-контекстную сеть Google, разбиты на группы по темам, а темы в свою очередь собраны в более ши рокие рубрики (рис. 132).

Google'AdWords Гл авная страница И нструм енты

О пти м и за ци я

> Инструмент подбора мест размещений

Инструменты

Подбор мест размещения

И нструм ент по д ска зки кл ю че в ы х сло в

У каж ите слова, словосочетания и/или адрес веб-сайта, в соответс С л ово и ли сл о во соче тан и е (по одному в строке)

Веб-сайт

fa Помеченные (0)

Скрыть

Д ополнительны е настройки

Местоположения:Российская

П оиск

(П уст о )

h Д о б а в и т ь м еста разм е щ е н и я | [ Сохранить в файл ▼ |

В се к а т е го р и и

О о о

М есто размещ ения

f a fastpic.ru

□

f a softportal.com

З аконод ательны е и правительственны е органы

f a arm enia-online.ru

З д ра воохранение

Игры

Интернет и тел еко м м уни ка ци и

о о о о

f a youtube.com

А втотранспортны е с р ед ств а

Б и зн е с и пром ы ш л енн ость

Д и ки е и до м а ш н и е ж ивотны е

f a odnoklassniki.ru f a netlog.com

f a them em aker.ru » n okia themes.Beepxy справа f a gandex.ru » Графика.Вверху справа f a g im e ne y.ne t» G im eney.N etw ebsite.M ultiple locations

Рис. 1 32. Тематический (нишевой) рубрикатор Google AdWords для рекламодателей

Полный список тем, по данным Google AdWords, содержит почти 1700 наименова ний, каждая тема —это и есть рекламная ниша: П Google предлагает размещать рекламу на сайтах, относящихся к интересующей рекламодателя тематике;

6.2. О ценка перспектив участия в партнерской програм м е

239

□ владельцы сайтов, которые Google отнес к этой теме, имеют возможность полу чать часть денег рекламодателя, согласившегося на предложение. Как видно на рис. 132, с помощью рубрикатора несложно проверить, какие сайты Google относит к любой из интересующих ниш, и сравнить с ними собственный проект. Количество тем и рубрик пополняется по мере роста и развития рынка интернет-рекламы и отражает потребности рекламодателей.

6 .2 .2 . Каким поисковым запросам соответствует сайт При заказе контекстной рекламы рекламодатель указывает ключевые слова и фра зы, при соответствии которым его рекламные объявления должны быть показаны в поиске. Объявления также будут показываться и на тематических сайтах рекламой сети, если специально не отключить эту возможность. При этом сервис автоматиче ски выбирает, на каких сайтах будет показана реклама, соответствующая ключевым словам и фразам настроек кампании, то есть кто из веб-мастеров получит шанс на ней заработать. Желающему зарабатывать на контекстной партнерке важно уметь определять: □ каким поисковым запросам, с точки зрения поискового робота, соответствует его сайт; □ есть ли рекламные объявления, настроенные для показов соответствующим его сайту запросам и доступные для показа на партнерских сайтах; □ какие объявления наиболее дорогие. Первую задачу можно решить с помощью еще одного инструмента Google AdWords —Инструмента подсказки ключевых слов. Достаточно указать адрес сайта, и программа подскажет, по каким запросам стоит размещать на поиске рекламу этого ресурса (рис. 133). Так как данные берутся на основании содержания сайта, следовательно, реклама любого другого проекта, настроенная в соответствии с най денным запросом, может быть показана на заданном сайте, если он будет участником контекстно-медийной сети Google. Полученный благодаря инструменту подсказок Google набор слов легко уточнить и расширить с помощью ассоциативной колонки уже известного нам сервиса «Ста тистика ключевых слов» Яндекса (способ описан в разделе «Как составить список слов и фраз для поисковой рекламы»).

6 .2 .3 . Оценка бидов Бид — это ставка рекламного объявления, максимальная сумма, которую рекламода тель согласен платить за переход по этому объявлению (см. раздел «От чего зависит ранжирование рекламных объявлений»). Реальная стоимость перехода обычно мень ше ставки, но чем выше ставка, тем больше вероятность, что и реальная стоимость

240

Глава 6. Как зарабатывать, размещ ая на своем сайте рекламу

G oogle AdWords Г л ав н а я с тр а н и ц а

ШШ ж | Справка | Выйт Идентификатор клиента:

Ка м п а н и и

О п лата

О п тим изаци я

М ой а к к а у н т Сообщить о проблеме | Опрос о продую

Инструменты > И нстр ум ент п о д с к а з ки к л ю ч е в ы х сл о в

И нструм енты

Подбор ключевых слов

Инструмент подсказки ключевых слов

Укажите слова, словосочетания и/или адрес веб-сайта, в соответствии с которыми будет осуществляться подбор. Слово или словосочетание (по одному в строке)

О ценщик трафика

| ^'Onl

Инструмент подбора мест размещений L I Показывать только варианты, тесно связанные с моими ключевыми словами ® &

П о м е ч е н н ы е (0 ) Показать

Местоположения:Российская Федерация

Языки:Русский

Об этих данных £ + Д о ба ви ть к л ю че вы е сл ова 11 Сохранить в файл ▼ ! | Оценить поисковый трафик~| | Просмотреть в еиде текста ▼ |

И с кл ю ч е н и е те р м и н о в 0

т Т и п ы со о тв е тс тви я

Похожие результаты ^ |

Сортировать ПО п а р а м е т р у : | Релевантность ▼ | | Столбцы | □

Ключевое слово

И Широкое

Уровень конкуренции

<Э

О [Точное] О “ Фразовое"

Кол-во запросов в месяц (весь мир)

энциклопедия комнатные растения

■

Кол-во запросов в месяц (целевые регионы} ®

Динамика запросов в целевых регионах

480

210

ШоШоЕСПпПЗЕ

□СзПпПпза—т и -

энциклопедия комнатных цветов и растений

Как получить дополнительные подсказки ключевых слов на основе категорий и похожих терминов?

комнатные растения и цветы

H Z D

1300

720

Какие новые функции появились в обновленных инструментах подсказки ключевых слов и таргетинга на места размещения?

О £? комнатные цветы уход

■=□

5400

2 900

□ □ П п и с в в -™

IZZD

_ c a a _ o t» s E L

1300

720

□пПСПЕППпПП

590

320

■ш Н И иниЯ Н

480

210

н И

С п р а в ка

Как получить варианты ключевых слов и оценку трафика в инструменте подсказки ключевых слов?

почва для орхидей

комнатные цветы энциклопедия комнатные кактусы

0ZZ1

& комнатные растения энциклопедия

— и м и

Рис. 1 3 3 . Автоматический подбор ключевых слов и фраз для настроек рекламы

на основании анализа содержания сайта

клика, и следовательно, партнерское вознаграждение, будет тоже выше. Говорят, чем дороже биды, тем больше доходность ниши. Оценить размер бидов в нише можно с помощью рассмотренного выше Инструмен та подсказок. Он дает возможность сортировать таблицу ключевых слов по ряду параметров (рис. 134). Поясним значения каждой сортировки. □ Уровень конкуренции. Это оценка популярности ключевого слова для рекламо дателей. Чем выше уровень конкуренции для ключевого слова или фразы, тем вероятнее, что на сайте веб-мастера-партнера, соответствующем данной фразе, будут показываться рекламные объявления. □ Средняя цена за клик. AdWords оценивает эффективность на основе макси мальной цены за клик, необходимой для постоянного размещения объявле ния на первых трех позициях, и неограниченного дневного бюджета, который позволяет показать объявление любое количество раз. То есть таким образом можно представить уровень бидов в нише. Сравните средние цены за клик для

241

6.2. О ценка перспектив участия в партнерской програм м е

тематики «цветоводство» (рис. 135) и для одной из самых конкурентных ниш — «пластиковые окна» (рис. 136). + Д о б а в и т ь к л ю ч е в ы е с л о в а "] | С охран ить а файл

[ О ценить п оисков ы й траф и к 11 П росм о тр е ть в в и д е те к с т а

П охожие р езу л ь та ты ▼

| Столбцы |

Ключевое слово

f t комнатные цветы в подарок

ШУ I

□

f t цветы подарок

я _

□

f t цветы в офисе

□

f t комнатные растения в подарок

□

f t комнатные цветы семенами

Кол-во зап Релевантность месяц(весь Ключевое слово

Уровень конкуренции

просов в егионах

Уровень конкуренции

ши пт шт пт

Кол-во запросов в месяц (весь мир)

□

Средняя цена за клик

□□□□

Доля показов объявления

!]□□□

Доля показов на первой странице Содержание веб-страницы 590

390

□

f t цветы композиции

6 600

3 600

□ □ □ □ □ □ □ ][!□ □

□

f t букеты и композиции

590

320

□СПиПпП □ПВп

f t растения в офис

590

320

□пП ппсспП П о

□

f t растения для офиса

590

260

.. llliB

□

f t растения в офисе

590

260

ппШ ипС

шт шт

lI h

Рис. 134. Различные способы сортировки в Инструменте подсказки ключевых слов Google AdWords

| + Д об ави ть кл ю чевы е слова

J J С о хран ить в файл ▼

I | О ценить п ои ско в ы й траф и к

11 П ро см о тр е ть в в ид е те к с т а

| П охож ие р е зу л ь та ты ▼ |

Сортировать по параметру:

Ключевое слово

Q ft □ ft О

ко м н а тн ы х р а сте н ий растения ко м н а тн ы е

f t цветочны е

f t

ц веточны е ко м п о зи ц и и

f t

эн ци кло пе д и я ком натны е

Уровень конкуренции

U В У ■ II

I I I I I

Кол-во запросов в месяц (весь мир) 0

| Средн яя ц е н а м

клик

Кол-во запросов в месяц (целевые регионы) 0

▼| | С тол б ц ы

С ред няя цена з а клик

2 2 2 00

12100

90 5 00

4 9 5 00

2 1,2 6 руб 12,61 руб.

27100

14 8 00

12,28 руб.

3 6 00

1 900

2 ,0 7 руб.

480

2 10

1,50 руб

1 3 00

7 20

1,50 руб

5400

2 9 00

1,50 руб

растения

э н ц и кл о п е д и я ком натны х

цветов и р а сте н и й

f t

ко м н а тн ы е р а стен ия и

ц веты

f t

к о м н а т н ы е ц в е т ы ух о д

■

f t

почва д л я орхидей

1,50 руб

f t

ко м н а т н ы е ц веты

1300

7 20

1,50 руб

энциклопед ия

Рис. 135. Оценка бидов по запросам, соответствующим сайту «Энциклопедия

комнатных растений»

242

Глава 6. Как зарабатывать, размещ ая на своем сайте рекламу

+ Добавить ключевые слова 11 Сохранить в файл ’г 11 Оценить поисковый трафик 11 Просмотреть в виде текста ▼ j

Ключевое слово

’й ’ изготовление окон

ЙГ установка пластиковых окон

О О

окна века

Уровень конкуренции

Кол-во запросов в месяц (целевые регионы) 0

Средняя цена за клик

40 500

33100

193,38 руб.

74 000

174,03 руб.

27100

22200

171,11 руб.

12100

169,27 руб.

1~~П

Г1

теплые окна

■

12100

окна пвх москва

1 г

18100

18 100

166,12 руб.

какие пластиковые окна лучше

1 300

1 000

153,59 руб.

2240 000

301 000

147,53 руб.

22200

144.74 руб.

12100

136,89 руб.

60 500

131,80 руб.

установка окон пластиковые окна

(г]

kbe О

ГЛ~1

■ г~~п 1

пластиковые окна в кредит ^

пластиковые окна

1 и ••

Рис. 136. Размер бидов в тематике «Пластиковые окна»

□ Количество запросов в месяц. Популярность запроса у пользователей. Контек стные объявления показываются на сайтах, куда пользователи часто переходят из поиска. То есть данная сортировка дает возможность представить потенци альное количество показов партнерских объявлений. □ Релевантность и Содержание веб-страницы. Сортировка по релевантности (рис. 133) показывает поисковые запросы, для которых релевантность страниц анализируемого сайта максимальна. Колонка «Содержание веб-страницы» по зволяет навскидку оценить этот показатель. В ней отображается содержимое тега title (титульная фраза) наиболее релевантной страницы анализируемого сайта для заданного ключевого запроса. Необходимо сравнить, имеется ли точ ная цитата или присутствуют ли все слова запроса в титульной фразе. Чем выше релевантность страницы запросу, тем вероятнее, что на ней будут показываться объявления рекламодателей, таргетированные на данный запрос. Как видно на рис. 137, страницы анализируемого сайта отлично соответствуют запросам. Повышение релевантности страниц для запросов с высокими бидами позволяет увеличить количество показов рекламных объявлений на них, что ведет к росту доходов веб-мастера. Мы рассказали о пошаговой процедуре оценки перспективности участия в парт нерской программе отдельно взятого сайта с помощью инструментов Google Ad Words. Идеальная ситуация —когда по запросам, которым соответствует сайт, на поиске имеется достаточное количество рекламодателей с высокими бидами, а часто ты запросов велики. Поэкспериментируйте с рассмотренными инструментами —

243

6.2. О ценка перспектив участия в партнерской програм м е + Д об ави ть клю че вы е слова

1 Сохранить в файл ▼ 11 Оценить

поисксеый

трафик 11 Просмотреть

виде текста ▼ |

Похожие результаты ▼ 1 С о р ти р о ва ть п о п а р а м е т р у :

| Средняя цена за клик ▼ |

| Столбцы |

Клю чевое сл ово

f t ко м н а тн ы х р астений

12100

2 1 ,2 6 руб. Ко м натны е р астения и цветы :: Здоровье ком на тны х р астений

f t расте ни я ком на тны е

4 9 500

12,61 руб. Ко м натны е р астения и цветы ::

f t цветочны е

14 800

12,28 руб. Ко м натны е р а с т е н и я :: Цветочны е ко м п о зи ц и и

1 900

Уровень кон кур е н ц и и

К о л -в о з а п р о с о в в С р е д н я я С о д е р ж а н и е в е б -стр а н и ц ы м еся ц (ц е л е в ы е це на з а к л и к р е ги о н ы ) © :

Зд ор о вье ком на тны х растений

о ft

цветочны е

2 ,0 7 руб. Ко м натны е р а с т е н и я

:: Цветочны е

ко м п о зи ц и и

1,50 руб. Ко м натны е р астения и цветы Э нц и кл о пе д и я

7 20

1,50 руб. Ко м натны е р астения и цветы

2 900

о ft по чва дл я орхидей

7 20

f t эн ц и кл о пе д и я ко м н а тн ы е р астения

о ft эн ц и кл о пе д и я ко м н а тн ы х цветов и

2 10

1,50 руб. Ко м натны е р астения и ц в е т ы

Э нц и кл о пе д и я

р астений

ком н а тн ы е р астения

и цветы

о ft

ком н а тн ы е цветы

уход

f t к о м н а тн ы е цветы

f t к о м н а тн ы е кактусы

1,50 руб. К о м натны е р астения и цветы з а ко м н а тн ы м и расте ни ям и

::У ход ::

1,50 руб. К о м натны е р астения и ц в е т ы П очва дл я орхидей и п е р е са д ка 1,50 руб. К о м натны е р астения и цветы

Э н ц и кл о пе д и я

э н ц и кл о п е д и я

Э н ц и кл о пе д и я

11 "1

3 20

1,50 руб. К о м натны е р астения и цветы

С татьи о кактусах

Рис. 137. Оценка соответствия содержания веб-страниц поисковым запросам

оценку уровня конкуренции, популярности запроса и бидов можно проводить и без указания конкретного сайта, только на основании списка запросов. Google не предоставляет информацию, сколько рекламодателей имеется в нише, но оценочные данные можно получить с помощью тестовой рекламной кампании в «Бегуне», создав объявление для интересующих ключевых фраз (рис. 138). Еще один способ оценки перспективности запроса для заработка на контекстной партнерке — проверка количества найденных по запросу объявлений Яндекс.Директа. В Яндекс.Директе объявление в контекстной сети невозможно разместить без привязки к поиску. Если найдено 0 -5 объявлений, это говорит о низкой кон куренции на поиске, то есть и в контекстной сети по данному запросу, скорее все го, не будет рекламных объявлений с высокими ставками. Хорошим показателем считается наличие не менее 10-12 объявлений на поиске (рис. 139). Как видим, размер заработка с помощью партнерской программы по размещению контекстной рекламы зависит от наличия на сайте страниц, релевантных попу лярным поисковым запросам, по которым конкурирует много рекламодателей

244

Глава 6. Как зарабатывать, размещ ая на своем сайте рекламу А кти вно

Ф у н к ц и и генподрядчика

О пы т с 1998 года. Е сть СРО. Все виды работ.

(и ) О становить

Р е д а кти р о в а т ь

Добав>тть и з об раж е ние

У д а л и ть

'■д) Д ля д е м о н с тр а ц и и на пе рвы х м естах в результа тах п о и с ка G oogle и з м е н и те ставку в р а зд е л е "Р е д а кти р о в а ть”

Ключевое слово

О хват

Текущая ставка

Макс. ставка

Позиция

1-я позиция

CTR, % Аукцион

6р

—

Юр

—

1р

—

4 Р

—

■а

1Р

—

6р

4 р

1Р

ге н п о д р я д

—

1 Р

ге н е р а л ь н ы й п о д р я д ч и к

—

1 Р

те хн и чески й з а к а з ч и к

—

1 Р

ге н п о д р я д ч и к строител ьство

—

Ю р

ге н п о д р я д н ы й о р га н и з а ц и я

—

Ю р

ф ункция з а к а з ч и к з а с тр о й щ и к

10 р

ф ункция ге н п о д р я д ч и к

—

Ю р

ф ункция техн и чески й заказчик

10 р

Рис. 138. Оценка количества рекламодателей по запросам с помощью «Бегуна». Циф ра в колонке «Аукцион» показывает количество конкурирующих по запросу рекламных объявлений

Индекс

к о м н а т н ы е ц ве ты в п о д а р о к

Н аш лось 3 объявлений '.О / О братите вним ание — поиск идет не по те к с т у объявления, а толь

Все объявления Яндекс.Директа по запросу (цЗ Р а з м е с т и т ь

о б ъ я в л е н и е п о ф р а зе

«комнатные цветы в подарок»

Удивительные подарки в Казани! М ы со б р а л и 2 7 3 и с к л ю ч и т е л ь н ы е и д е и д л я п о д а р к а . О т 2 8 0 р уб . В ы б и р а й т е ! w w w .k a z a n p o d a ro k .ru

Даря подарки, не забывайте о себе С к и д о ч н ы е к у п о н ы н а л ю б ы е р а з в л е ч е н и я . С к и д к и д о 9 0 % . С м о тр и те н а d a rb e rry .ru

3. Луковичные. Многолетники. Н о в а я к о л л е кц и я ! Б о л е е 9 00 с о р т о в ! С к и д к а 1 0 % - д о 1 5 .0 1 .1 1 . f

А д р е с и тел еф он

• w w w .g a rd e n s h o p .ru

Рис. 139. Оценка количества рекламодателей с помощью Яндекс.Директа с в ы с о к и м и б и д ам и . П о э т о м у м а к с и м и з а ц и я д о х о д а о б ы ч н о д о с т и га е т с я о д н и м из д в у х способов: □

п о и ск о в ая о п ти м и зац и я сущ ествую щ его сай та п од так и е зап росы ;

□

с о зд ан и е сп ец и ал ь н о го ко н тен та, с ай та и л и сети с ай то в д л я зар аб о тка.

О р азн и ц е м еж ду эти м и подходам и стои т п оговорить подробно.

245

6.3. M oneym aking & M ade fo r AdSense

6 .3 . Moneymaking & M ade for AdSense Л ю б о й и н те р н е т-п р о е к т, д а ж е п е р в ы й « х о м я к » н о в и ч к а

машняя страница»), т р е б у е т

(от англ. homepage — «до

з а т р а т в р ем е н и , а ч а с т о и д ен ег. Ч е м с л о ж н е е , и н т е р е с

н ее, к а ч е с т в е н н е е п р о е к т, т ем б о л ь ш е за т р а т ы . П о э т о м у ж е л а н и е в л а д е л ь ц а п о л у ч а т ь доход от своего сай та вп олн е естественно. О д н ако д л я вл ад ельц ев н еком м ерчески х п роектов сущ ествует м о р ал ьн ая п роблем а, которую каж д ы й вы н уж ден реш и ть д л я себя: ч то в аж н ее — ж ел а н и е сд ел ать х о р о ш и й с ай т и л и ж ел а н и е п о л у ч ать до х о д ? П о ясн и м . П о сп о со б у д о х о д а все сетев ы е п р о ек ты д е л я тс я н а д в е гр у п п ы —

ком

мерческие и некоммерческие. □

В ладельцы ком м ерчески х проектов зараб аты ваю т на продаж е собствен ны х то в ар о в и услуг.

□

В л ад ел ь ц ы н ек о м м ер ч ес к и х п р о е к то в за р аб ат ы в а ю т н а р е к л а м е (ч у ж и х то вар о в, у с л у г и п р о е к то в ).

П о и ск о в ая си стем а Я н д ек с — н ек о м м ер ч ески й проект, у слу га п о и ск а бесп латна, вл ад ел ец зар аб аты вает н а р еклам е, р азм ещ аем о й н а стр ан и ц ах р езу л ьтато в пои ска. С е р в и с к о н т е к с т н о й р е к л а м ы Я н д е к с .Д и р е к т — к о м м е р ч е с к и й п р о е к т , о н п р о д а е т у слу гу р азм ещ ен и я рекл ам ы в р езультатах п ои ска Я н д ек са и н а сайтах Р ек л ам н о й сети Я н д ек са. П у сть ч и та те л я н е см ущ ает, что у об о и х н азв ан н ы х п р о ек то в оди н владелец, в би зн есе это обы чное дело. В аж но, что н азн ачен и е сай тов по отнош ению к п о л ь зо в ател ям ч етко оп ределен о: п о л ь зо вател и п о и ск а м огут б есп латн о н ай ти н уж н ую и н ф орм ац и ю , п о л ьзо вател и Д и р ек та за ден ьги м огут р екл ам и р о вать то вары и услуги. Ж и зн ь ч у ть сл о ж н ее о п р ед ел ен и й . Н ап р и м ер , сай т газеты «В едом ости » п р ед лагает р екл ам о д ател ям разм ести ть н а нем реклам у, а п о л ьзо вател ям — о ф о р м и ть платн ую подписку. Н о и ск л ю ч ен и я л и ш ь под тверж д аю т п равило; о сн о вн ая часть посети телей сайта «В едом остей» не яв л яю тся платн ы м и подписчикам и, поэтом у сайт м ож но счи тать н еком м ерчески м проектом , которы й основны е ден ьги зараб аты вает на реклам е. В л ад ельц ы н ек о м м ер ч ески х п р о екто в п редлагаю т л ю д ям б есп л атн ы е серви сы и р а з ную и н ф о р м ац и ю . Р е к л ам а — л и ш ь « н агрузка» к о сн о вн о м у со д ер ж ан и ю проекта. Б ез реклам ы лю бой н еком м ерч ески й п роект более п ри влекателен д л я п ол ьзова телей , он и м ен ьш е о твл екаю тся от со д ер ж ан и я, за ко то р ы м п ри ш ли , — текстов, ф и л ь м о в , и г р , м у з ы к и и т. п . В э т о м п р и н ц и п и а л ь н о е о т л и ч и е д в у х т и п о в п р о е к т о в . П ри о д и н аковой посещ аем ости: □

чем более к ач ествен н о д л я п о л ьзо в ател ей сдел ан к о м м ер ч еск и й п р о ект тем больш е дохода он п р и н о си т владельц у;

ч е м б о л ь ш е д о х о д а п р и н о с и т в л а д е л ь ц у н е к о м м е р ч е с к и й п р о е к т т е м н и ж е его качество д л я пользователей .

П арад оксальн о, но это так. С ам ы е вы годн ы е д л я вл ад ел ьц ев по отн ош ен и ю д охо до в к р асх о д ам п р о ек ты вы гл яд ят, к ак п о к азан о н а рис. 1 4 0 -1 4 2 , — это скр и н ш о ты « п ер в ы х эк р ан о в » — то, ч то с р азу ж е в и д и т п о л ь зо в ател ь , о тк р ы в страниц у.

246

Глава 6. Как зарабатывать, размещ ая на своем сайте рекламу

Г о ы ж а пищ еводе. Л ечение. Удаление грыжи 1* 1 день. Росадраа. Лапороскопическая хирургия 6«а

Профессиональна» консультации, лечение и уход - на Русской «ы к е .

О р то пе ди ческо е отделен ие Мед-центра "Шиба". 3000 операций проаедены «рамами мирового уровня.

Med-RF.ni Реклама от G o o g lf

З а п о м н и т ь стра ни ! "G o o g le

Стать н по темам:

C o c g te ' Тользов;

Авто и мото Бан<и Бизнес Дети Дизайн Законы Игры Искусство История Интересное Компьютеры Медицина Музыка Наука Образование Г^ирода Программы Путешествия Работа

Корсеты ортопедические Боли в спинеЖорсеты и бандажи с ребрами жесткости от 1320р Доставка

[ьского поиска

ими» pjfttrm* ru

Шокирующие Ф а кт ы . Тайны. А ф еры . Полезные советы . Сенсаций. Чудеса науки. И нтересное из истории. Удивительные технологии begun

Ф окусы . О бманы зрения. И гр ы . А некд оты . Забавны е истории. Шутки и розы гры ш и. Эротические приколы. Гоповопом ки с юмором Дать объявление

Надувные кровати-Г орбушка Продажа в магазине Доставка Ежедневно без выходных

Н у о чен ь н е о б ы ч н ы е по да рки! Интернет-магазин оригинальных подарков на любой вкус! Доставка!

Л ечение позвоночника. Жизнь без лекарств На Пресне Первый сеанс скидка- 50%

www ас-studio ги • Москва

П сихиатр ия . Н о винка! Аппарат транскраниальной стимуляции Доставка по всему миру

wMM.dijenostio-mtd.ru

www alpharta ru • Москва

В а к ц и н а ц и я с о б а к и к о ш е к ! ------- --- -------------------------------

Рис. 140. Сайт, зарабатывающий с помощью партнерских программ Google AdSense и «Бегун» М ы с п ец и а л ь н о за т е м н и л и все, ч то н е о т н о си тс я к р ек л а м е, и о б в е л и ко н ту р о м р е к л а м н ы е б л о к и . К а к в и д и м , р е к л а м ы о ч е н ь м н о го , о н а з а н и м а е т л у ч ш и е м еста и с р а зу ж е б р о с а е т с я в глаза. Д л я с р ав н ен и я : н а ри с. 143 с к р и н ш о т стр а н и ц ы тех ж е «В ед о м о стей » : р екл ам н ы е б л о к и н а х о д я т с я н а п е р и ф е р и и , л у ч ш и е м ес т а за н и м а ю т с в е ж и е м а т е р и а л ы ном ера, и их площ ад ь больш е, чем площ адь, отдан н ая реклам е. С р а в н е н и е х о р о ш о и л л ю с т р и р у е т о п и с а н н у ю в ы ш е м о р а л ь н у ю п р о б л е м у и то, как ее р еш аю т в л ад ел ьц ы сай то в. П р ек р асн о ви дн о , ч то « В ед о м о сти » х о т я т за и н те р е совать п осети тел ей п реж д е всего свои м содерж ан и ем . А п роекты , представлен н ы е н а рис. 1 4 0 -1 4 2 , — со д ер ж ан и ем р ек л ам н ы х м атер и ал о в. С о о тветств ен н о п р и оди н ак о в о й п о сещ аем о сти к л и к о в по р е к л а м н ы м о б ъ я в л ен и я м у н и х б у д ет нам ного больш е, чем у «В едом остей». Э то я в л ен и е соврем ен н ого И н тер н ета носи т н азван и е

керство, о т

ан гли й ского

moneymaking — « д е л а т ь

манимейкит,

или

манимей-

д ен ьги ». Д е л ан и е д ен ег — п р и о р и

т е т н а я зад а ч а , ц е л ь м ан и м е й к ер а , и д л я д о с т и ж е н и я ее он в сегд а в ы б и р а е т н аи б о л ее вы год н ы й вари ан т. К ак эти вар и ан ты в ы гл яд ят с точки зр е н и я п ол ьзо вател ей , мы у ж е показали . В С е т и о ч е н ь м н о го с п о со б о в д е л а н и я д ен ег. Р а с с м о т р е н н ы й в а р и а н т з а р а б о т к а на проектах, со здан н ы х сп ец и альн о д л я у части я в кон текстн ы х п ар тн ер ски х програм м ах, н а зы в а е т с я M FA . Э т о а б б р е в и а т у р а а н гл и й с к о й ф р а зы m a d e fo r A d S en se — «сде л а н н ы й д л я A d S e n se » — н а и б о л е е и з в е с т н о й п а р т н е р с к о й п р о г р а м м ы т а к о г о рода. К ак в и д н о и з р и с. 1 4 0 -1 4 2 , в Р у н е т е д л я м о н е т и за ц и и M F A -п р о е к то в и сп о л ьзу ется н е т о л ь к о G o o g l e A d S e n s e , н о и Я н д е к с .Д и р е к т , и « Б е г у н » .

247

6.3. M oneym aking & M ade fo r AdSense

Яндекс

Все д йь ящ £ ния

Директ

[] 200 дней кредита бесплатно! Оформи кредитную карту банка Авангард он-лайн! www avangard m

ус л о в и я Специальное предложение До 750000 руб ! Минимум документов Онлайн-заявка www citibank.ги

К р е д и т в Д ж и н М ан и Б а н к! Кредит наличными до 500 ОООр за 30 минут, от 14 9% годовых в Джии Мани Банк appgem oneyru - Казань

**АаресителеФ9н daemzaemru • Казань

К ак м еньш е п л ати ть п о и п отеке?

Спецпредлоденпе по кредитны м картам

Дата: 2210.2007 Рубрики. Аналитика

Оформи кре д итную ка р т у б а н ка А вангард о н -л а й н !

& Д аём Заём,! до 300 000 рублей под залог АВТО или ПТС, недвижимости, товара, имущества

Кредит З а 3 f t М йЮ О &ИСТРО За явка на К редит д о 5 0 0 ООО рублей. К редит ч е р е з И нте рне т эа 3 0 минут.

ИС

Рм л м и от G oogle

Хотите меньше платить по ипотечному кредиту? Попробуйте сменить кредитора Сегодня уже более 15 банков рефинансируют ипотечные займы Вся процедура обойдется вам примерно в (2000, но за 10-15 лет вы

Экспресс-кредит наличными до 500 000 рублей за 30 минут. Заявка ->

ШриватБанк Просто

Кредит 0% до 55 дней, до 300000 рублей. Заявка - *

сэкономите на процентах существенно больше

Рубрики Приманка для клиента

FAQ Часто задаваемые вопросы

Количество людей, которые могли претендовать на кредит для покупки

БЕЗ ПРОЦЕНТОВОК

квартиры, например, в Москве, стало снижаться Чтобы не остаться без

доСш

работы, ипотечные банки постепенно принялись улучшать условия кредитов. Эа последние три года ставки по ипотечным кредитам в рублях снизились в среднем с 18% до 12% годовых, в валюте — с 13-15% д о 10-11%, а

Кредитная карта

’уЩИВёРСАЛЬМАЯ'

За последние пару лет цены на жилую недвижимость выросли в два-три раза

Ш!)дней

Банки (предложения) Ипотека

максимальные сроки займов, напротив, выросли с 15 лет до 30. а то и 40 лет Примерно полтора года назад банки придумали способ переманивать

Кредитные карты

Рис. 141. Сайт, зарабатывающий с помощью партнерских программ Google AdSense и Яндекс.Директ, а также размещающий баннерную рекламу

В от вы д ер ж ка из статьи «S E O new s: дорвеи и M FA, что п р о и зо ш л о в п ослед н и е два

«Принципработы MFA-сайтов довольно прост. Создается сайт на какую-то тематику с минимумом полезной информации, на сайте размещаются рекламные блоки AdSense. Пользователь, не найдя нужной информации, кликает по рекламным объявлениям — владелец MFA сайта получает прибыль. Да, многие сайты в сети размещают у себя Google AdSense, но отличительной особенностью MFA-сайтов является то, что они не содержат уникального авторского контента, а большую часть видимого пользователю про странства занимает реклама». года», в к о то р о й н а зв а н ы о с н о в н ы е п р и зн а к и M FA :

П е р е ч и с л и м и х е щ е раз: □

ц ель сай та — застави ть п о л ьзо вател я кл и к н у ть по реклам н ом у объявлени ю ;

□

м и н и м ум п о лезн ой и н ф орм ац и и ;

□

о тсу тстви е авторского контен та;

□

рекл ам а зан и м ает больш ую часть ви ди м ого п ол ьзовател ю п ростран ства эк рана.

248

Глава 6. Как зарабатывать, размещ ая на своем сайте рекламу d СВР£ДЬЛ0

ИДЕИ БИЗНЕСА БИЗНЕС-КРЦИТЕ ГОТОВЫЙ ьи;;м1:: | РАЗМЕСТИТЬ СТАТЬЮ Я ИД»КС Д ирект

учиться СТАНОВИТЬСЯ БОГАТЫМ >ya,W i M № . п о ра

Д омой | Б ш и е с-п р ед л о ж е н

I ДЕНЬГИ ДЛЯ БИЗНЕСА | В-urn п ресс р е л и ы

• б и зн ес п р ед л о ж е н и я

оаы е бизнес прещложения Людмила Милевская. 20.07.07

Я ндекс Директ

Кредитная карта д о 2 млн. рублей Оформление через Интернет - д оставка в любой город России бесплатно! www. kreditagent. ru

Узнайте, к а ки е банки даю т кредиты через Интернет! w w w.banktest.ru

ф В ка к о й ба нке взять кредит? Предложения по кредитованию . Поиск б анков. Найдите свой

1в за й и д р 5QQ QQ0 РУб

наличными!

Онлайн заявка на зайн. Тол ько паспорт. Решение за 30 мин. Низкий % отказов w w w .kre dito vik.ru • Казань

Зая в ка на КРЕДИТ ДР 2Q0 ООО руб. Нужны д еньги? К редит на доверии без справок. Быстрое получение кредита. w w w.m oney-credit.ru

Кредитные карты Тинькофф Заполните онлайн-заявку за 5 минут и карту Вам доставят бесплатно!

Страница: 1/2 Хотите меньше платить по ипотечному кредиту? Попробуйте сменить кредитора. Сегодня ухе более 13 банков рефинансируют ипотечные займы. Вся процедура обойдется вам примерно в $2000. но за 10-15 лет вы сзсономите на процентах существенно больше.

е бизнес предложена

03 В

Швейцарии Кантон Zug 1946-2010. Большой выбор AG и GmbH. Продаем +7(495)988-8764

Приманка пли клиента

200дней кредита

За последние пару лет цены на жилую недвижимость выросли в два-три раза. Количество людей, которые могли претендовать на кредит для покупки квартиры, например, в Москве, стало снижаться. Чтобы не остаться без работы, ипотечные банки постепенно принялись улучшать условия кредитов. За последние три года ставки по ипотечным кредитам в рублях снизились в среднем с 18% до 12% годовых, а валюте - с 13-15% до 10-11%, а максимальные сроки займов, напротив, выросли с 15 лет и 40 №

Оформи кредитную карту банка Авангард он-лайн?

Примерно полтора года назад банки придумали способ переманивать клиентов у коллег-конкурентов - на рынке появились программы перекредитования (рефинансирование) ипотеки. Заемщикам стали предлагать более выгодные ссуды с пониженными ставками для досрочного погашения ипотечного кредита у банков-конкурентов. Таким образом банк получал уже проверенного заемщика с кредитной историей, а не клиента с улицы. Первыми программы рефинансирования ипотеки предложили 'Райффайзенбанк Австрия*. "КИТ Финанс', 'ВТБ 24*. Международный московский банк. И число банков с подобными программами растет на глазах: если а середине 2006 г. их было всего пять-шесть, то сейчас уже более 15. Только нынешним летом программы рефинансирования ипотеки предложили "ДжиИ Мани Банк*. "Хоум Кредит энд Финанс Банк', Номос-банк. На атой неделе к ним присоединился Русский ипотечный банк. Однако пока заемщики не часто меняют банки: с начала года в Альфа-банке выдано четыре ссуды на перекредитование, в Национальной ипотечной компании - около двух десятков за год. 'Доля кредитов на рефинансирование в общем объеме ипотечных операций - около 3%". - говорит замначальника управления разработки кредитных продуктов департамента ипотечного кредитования “ ВТБ 24* Георгий Тер-Арисгокесянц. Эти программы пока мало востребованы, поскольку основной мотив для смены банка - возможность понизить ставку и платежи - не актуален для заемщиков с небольшими или 'свежими* кредитами, признаются банкиры. 'Рефинансирование дает ощутимую материальную выгоду при переоформлении кредитов 2-3-летней давности, когда кредитные ставки были пункта на два-три выше - скажем, 12-13% годовых вместо нынешних 10%*, - объясняет заместитель руководителя центра ипотечного кредитования банка 'Абсолют* Елена Воронина. Судите сами, полученный три года назад на 15 лет под 13% годовых кредит на сумму $100 ООО (ежемесячный платеж - $1267) сейчас можно рефинансировать под 10% годовых. Платеж снизится до $1107, а за оставшиеся 12 лет заемщик сэкономит около $23 ООО.

begun

р»лзы< отGoogle

Чем 'моложе* кредит и меньше его сумма, тем более низким будет аффект от рефинансирования, подчеркивают банкиры. Скажем, тот, кто получил ссуду на аналогичную сумму два года назад под 12% годовых, сэкономят лишь около $17 000 за 13 лет, а на крадите, оформленном в прошлом году под 11% годовых, - около $9000.

Готовые бизнес-планы Каталог готовых бизнеспланов. Пересчет моделей под проект. Кредит без Получи кредит без поручителей! Нужен 1 документ. Низкий % отказов GEmoneyru

Взять Кред ит В Байке Взять Кредит до 500000 рублей Взять Кредит В Банке

Займ по карте д о 300

Рис. 142. Сайт, зарабатывающий с помощью партнерских программ Google AdSense, Яндекс.Директ и «Бегун» П о и ск о в ы е си стем ы , ко н ечн о , не п р и ветству ю т п о я в л е н и е в С ети т ак и х проектов. Ф о р м а л ь н а я н е га т и в н а я о ц е н к а M F A -с ай то в и зл о ж е н а в о ф и ц и а л ь н о м д о к у м ен те «Ч ем о тл и ч ается к ач ествен н ы й сай т от н екач ествен н о го с то ч ки зр е н и я Я ндекса», ци тируем .

♦

Создавайте сайты с оригинальным контентом или сервисом. Реклама не является той ценностью, ради которой пользователи приходят на сайт.

♦ Тщательно продумайте дизайн — он должен помогать пользователям увидеть главную информацию, ради которой сайт создан. Мы стараемся не индексировать или не ранжировать высоко: ♦

сайты, копирующие или переписывающие информацию с других ресурсов и не создающие оригинального контента;

♦

сайты, предоставляющие товары или информацию по партнерским про граммам, но не представляющие никакой ценности для пользователя.

П о и д е е , т а к и е с а й т ы н е д о л ж н ы д о п у с к а т ь с я к у ч а с т и ю в р е к л а м н ы х с е т я х , и об этом тож е ясн о сказан о в п рави лах, наприм ер, Я ндекса.

249

6.4. Чем контент отличается от рекламы Кякпотратить -Недвижимость ' SmartMonev

Свежие «Ведомости» на вашем iPad ВАША ЗАРПЛАТА Как изменилась Ваша зарплата из-за колебания курсов валют

ВЕДОМОСТИ НЕДВИЖ И М ОС ТЬ

Тлазное ЖилдйФдна

Власть

Мнения , Финансы.

Компаншг- Технологии Classifieds

Стены Бизнеса

Jtophgpa

на wwncvedomo5ti.ru

не бывает

Недвижимость [О днодневки

Вкладывать в жилье невыгодно

Интервью: «Сложнее всего работать дома»

Акции привлекательнее недвижимости в 15 раз — инвесторы, вкладывающие в московские и подмосковные квартиры, по итогам 2010 г. не заработали ничего и даже понесли убытки

Президент «Тройки-диалогэ Игорь Сагирян планировал построить ': около 0,5 млн кв. м жилья в России. -:JJ& но теперь не уверен, что построит весь этот объем. Зато работз над клубным поселком на Кипре идет полным ходом.

Петербургские застройщ ики едва преодолели кризисную отметку

ЖИЛЬЕ >

В 2010 г они сдали 2,6 млн кв м :жилья — всего на 50 000 кв м больше, чем 8 2009 г , и гораздо меньше, чем в 2008 г

Такова, по мнению компании, должна М Е ^И Я В Я бытв компенсация ее расходов по двум §3 проектам — строительству микрорайона в иодолнинове и датского сада а Поповой проезде

Все Акции йадкяа Жилье

...............Д «И нтеко» т р е б у е т о т м о ско в ск о го пр авительства п о ч т и 300 млн р у б . Г£ Глл '

случайны х

Крупнейший складской комплекс переходит от М ухтара Аблязова Сайту Гуцериеву Д)

посетителей

СКУЧНО НЕ БУДЕТ Карикатуры газеты "Ведомости" Смотреть?

Скопыю.сижт.н ц а кваотива

• Россия проиграла всем странам по росту цен на жилье Jig) В

ВЕДОМОСТИ

НАЙТИ РАБОТУ В условиях кризисаi нашей рубрики mini п

Покупателям квартер в Сочи придется предоставлять их гостям Олимпиады Ш 1 Московский рынок жилья в г о ю г. установил исторический рекорд Щ !

Рис. 143. Страница сайта газеты «Ведомости». Центральное место и большую площадь занимают свежие материалы номера, рекламы меньше, и она на периферии

Не допускается показ объявлений Яндекса на сайтах: ♦

не имеющих самостоятельного содержания или имеющих содержание, вводящее пользователей в заблуждение.

В Рекламную сеть Яндекса не принимаются сайты, основной целью которых является показ рекламы. К с о ж а л ен и ю , сего д н я н ет к ак о го -то р е а л ь н о р аб о таю щ его м ех ан и зм а, п о зв о л я ю щ его ч е т к о р а зг р а н и ч и т ь M F A -с ай т ы и н а с т о я щ и е н е к о м м е р ч е с к и е п р о е к ты , в л а д е л ь ц ы к о то р ы х д у м аю т п р еж д е всего о п о л ьзо вател ях . П о это м у с о зд ан и е п р о ек то в д л я за р а ботка и и х м он ети зац и я с пом ощ ью п артн ерски х п рограм м — очень распространенн ое явлен и е. О сн овой д л я б ольш и н ства таки х п роектов яв л я ет ся возм ож н ость акти вн ого и сп о л ьзо ван и я чуж ого

контента.

О б этом тож е необходи м о поговори ть подробно.

6 .4 . Чем контент отличается от рекламы Контентом

с ай т а н а зы в аю т его со д ер ж и м о е. А н гл и й ск о е с л о в о

content

так и пе

р е в о д и т с я — « с о д ер ж а н и е » . В се, ч т о м о ж н о п р о с м о тр е ть , п р о ч и тат ь , п р о с л у ш ать , скачать с сайта, — это контен т. В опрос: есл и н а сай те н ет н и чего, к р о м е р е к л ам н ы х о б ъ я в л ен и й , р е к л а м а — это к о н тен т? С о д н о й сто р о н ы , да. Т аков, н ап р и м ер , сай т всем и звестн о го и зд ан и я « И з р у к в р у к и » , он п о л н о стью со сто и т и з р е к л а м н ы х о б ъ яв л ен и й . З н ач и т, м о ж н о созд ать

250

Глава 6. Как зарабатывать, размещ ая на своем сайте рекламу

п у с то й сайт, за п о л н и т ь его р е к л а м н ы м и б л о к а м и от п а р т н ер с к и х п р о гр ам м , п о к а зы в ат ь р е к л а м у и с п о к о й н о за р аб а т ы в а т ь д е н ь ги ? Н ет, н е л ь зя . Т огда в чем р азн и ц а? В сп ом ним телеви ден и е. К ак нас разд раж ает реклам а, п реры ваю щ ая ин тересны й ф и л ь м ! П о ч е м у н е л ь з я п о к а з а т ь к и н о б е з п е р е р ы в а , а р е к л а м у п о с л е ? П у с т ь ее с м о т р я т те, к о м у о н а н р а в и т ся ! У лы бнулись? Я сно, что н и кто не будет см отреть реклам у отдельно. Ф и л ьм ы и те леп рограм м ы — это

контент, с о д е р ж и м о е , о с н о в а Т В , р а д и ч е г о монетизации к о н т е н т а ,

си ж и ваю т у экран ов. Р ек л ам а — способ

лю ди часам и про т ак зар аб аты ваю т

телеком п ан и и . Х очется, конечно, котлет без м ух и и н тересн ы е програм м ы без рек лам ы , но в тел еви зи о н н о м би зн есе тако е блю до встр ечается редко. М ы п р и в е л и с т о л ь ж е с т к о е с р а в н е н и е к о н т е н т а и р е к л а м ы , п о т о м у ч то в С е ти и н огда п утаю т п о н я ти я и р екл ам н ы е м атер и ал ы тож е о тн о сят к кон тен ту сайта. Н е н уж но это го д ел ать: к ак у ж е сказан о , к о н тен т с ай та — это то, за чем н а сай т п р и х о дят п о льзователи , а р екл ам а — сп особ зар аб о тк а вл ад ел ьц а сайта. О д н о й и з о с т р е й ш и х п р о б л е м с о в р е м е н н о г о И н т е р н е т а я в л я е т с я в о п р о с , насколь ко законно контент принадлежит владельцу ресурса, на котором показывается реклама.

6 .5 . Кому принадлежит контент П о сп особ у п о л у ч ен и я весь сетевой кон тен т д ел и тся на тр и категори и .

□ Авторский. Э т о

р езу л ьтат тво р ч ества. А втор пиш ет, рисует, ф о то гр аф и р у ет, м у

з и ц и р у е т , п р о г р а м м и р у е т и т. и. с а м о с т о я т е л ь н о и л и с т о в а р и щ а м и . П р о г р а м м ы , б о л ьш и н ство тексто в, и зо б р аж ен и й , м у зы к и и ф и л ь м о в — это все авто р ски й контен т. А втор м ож ет вы кл ад ы вать п р и н ад л еж ащ и й ем у к о н тен т на собствен н ы й сай т л и б о н а к ак и х -то у с л о в и я х р а зр еш ат ь и с п о л ь зо в а н и е сво его ко н тен та влад ел ьц ам други х ресурсов.

□ UGC {от англ. user-generated content —«контент, создаваемый пользователями»). В лад елец сай та д ает во зм о ж н о сть со зд авать ко н тен т свои м п осети телям , и они это й во зм ож н остью п ользую тся. Т аков ко н тен т ф о р у м о в, д осок о б ъ явл ен и й , бес п л атн ы х хости н гов. С о зд ав аем ы й п о л ь зо в ател я м и к о н тен т м о ж ет н е бы ть авто рски м : н ап р и м ер , р е п л и к и п о л ь зо в ат ел я н а к ак о м -л и б о ф о р у м е а в то р ск и м правом не защ и щ аю тся. А м ож ет и бы ть, — к прим еру, стихи, л и ч н о п у б ли к у ем ы е п оэтам и н а л и т е р а т у р н ы х п о р т а л а х , ф о т о г р а ф и и н а ф о т о х о с т и н г а х и т. п . К с о ж а л е н и ю , со здаваем ы м п о л ь зо в ател ям и ко н тен том часто н азы ваю т р азм ещ ен и е на сайте о т и м е н и п о л ь з о в а т е л е й в о р о в а н н ы х а в т о р с к и х м а т е р и а л о в . В л а д е л е ц U G C -с ай та о бы ч н о декл ар и р у ет, что он «не несет о тветствен н о сти » за контен т, которы й п о л ь з о в а т е л и р а з м е с т я т н а е го с ай т е , а п о л ь з о в а т е л и — « д и к и е л ю д и » : в о -п е р в ы х , а н о н и м н ы , в о -в то р ы х , к а к б ы н е п о н и м аю т, ч т о н е л ь з я в з я т ь а в т о р с к у ю статью , програм м у, и зо б р аж е н и е с од н о го сай т а и р азм ес ти ть и х н а д р у го м без р азр еш ен и я а в т о р а . П о э т о м у б е р у т и р а з м е щ а ю т ... с о т н я м и и т ы с я ч а м и е д и н и ц .

251

6.5. Кому принадлежит контент

□ Автоматический.

К онтент, авто м ати ч ески п о л у ч ен н ы й и /и л и со зд ан н ы й с п о

м ощ ью програм м ного обеспечения. Н аи более известн ы м при м ером авто м ати ческого кон тен та яв л я ется вы дача п ои сковы х м аш ин. А втом ати чески й контен т м о ж ет б ы ть авто р ски м , как, н ап р и м ер , авто м ати ч еск и ск о п и р о в ан н ы й с другого с а й т а т е к с т п р о и з в е д е н и я , ф о т о г р а ф и я и т. п . А м о ж е т и н е б ы т ь , к а к , н а п р и м е р , автом ати чески скоп и рован н ы е о б ъ явлен и я, коротки е отры вки текстов, реплики. В лад ельц ы сайтов, к ак п рави ло, ко м б и н и р у ю т н а сво и х стр ан и ц ах разн ы е виды контента. А вторская статья обы чно соп ровож д ается ком м ен тари ям и чи тателей (U G C ), а р ядом м ож ет бы ть п о казан а под борка новостей, авто м ати ч ески п ол у ч ен н ая и з о б м ен н о й сети. Х орош ий, востребован н ы й п о л ьзо вател ям и контен т — ценность, он обеспечивает п осещ аем ость сай та и со зд ает у сл о в и я п о л у ч ен и я доходов. И м ен н о возм ож н ость п о л у ч ать д оход от и сп о л ьзо ван и я к о н тен та созд ает п р ец еден ты д л я ф и н ан со вы х споров. П оэтом у по праву и сп ользован и я с целью получен и я дохода сетевой контент м о ж н о р азд ел и ть всего н а д ве группы : контен т, о х р ан яем ы й зак о н о м об авторском праве, и □

общественное достояние.

общ ественное достоян и е

Р азн и ц а м еж ду н и м и я с н а и з н азван и й :

(англ. public domain) — с о в о к у п н о с т ь

творческих про

и зведен и й , авторски е п рава на которы е и стекли и ли н и когда не сущ ествовали. Р а с п р о стр а н я ть и и сп о л ьзо вать общ ествен н о е д о сто ян и е м о гут все без о гр ан и чени й. Б о л ьш и н ство текстов п ереход ят в категори ю общ ествен н ого д о сто ян и я через 70 л ет после даты первой публикации; □

ком м ерческое и сп ользован и е контен та, защ и щ ен н ого закон ом об авторском праве, во зм о ж н о то лько с р азр еш ен и я п равооблад ателя.

П о к аз р ек л ам ы н а стр ан и ц ах сай та — это, б езусловн о, ко м м ер ч еско е и сп о л ьзо ван и е ко н тен та дан н ого ресурса. П р и в е д е м е щ е о д и н н а г л я д н ы й п р и м е р . Н а р и с . 141 п о к а з а н а с т р а н и ц а M F A -с а й т а , главн ы м кон тен то м кото р о й я в л я е т с я статья «К ак м ен ьш е п л ати ть по ип отеке», в и д ен заго л о в о к . Н а рис. 144 — с к р и н ш о т н и ж н е й ч асти то й ж е стр ан и ц ы , р яд о м с очередны м больш им блоком реклам ны х о бъ явлен и й указан источник текста — газета «В едом ости », авто р статьи не уп о м ян у т, статья п р и вед ен а полностью . В от вы д ер ж к и и з П р ав и л и сп о л ьзо ван и я м атер и ал о в газеты «В едом ости».

Любое использование материалов газеты «Ведомости» допускается только с разрешения ее издателя и правообладателя. Использование материалов газеты «Ведомости» с нарушением любого из ус ловий данных Правил означает, что произведение используется без разре шения... и может повлечь ответственность, предусмотренную действующим законодательством РФ. Действие настоящих Правил распространяется на информационные агент ства, пользователей электронной и печатной версии газеты «Ведомости», официальные интернет-узлы компаний, тематические интернет-узлы и интернет-СМИ, еженедельники, ежемесячники и прочие печатные издания,

252

Глава 6. Как зарабатывать, размещ ая на своем сайте рекламу

Т а кж е стоит учесть, что банки обы чно не реф инансируют кредиты на покупку еще не д остроенного ж и лья. Их приоритеты на стороне объектов, оф орм ленны х в собственность Встречаются и другие ограничения: ‘ Райф ф айзенбанк Австрия’ , "Хоум Кредит энд Ф и на нс Б анк” готовы им еть дело лиш ь с заем щ икам и, которы е исправно вы плачивали кредит не м ен ее шести м есяцев А б а н к 'К И Т Ф и на нс’ р ассм атривает зая вки клиентов тол ько не скол ьки х крупны х банков, в частности С бербанка, ВТБ, ‘ ВТБ 2 4 ’ Источник: w w w .ve d om osti ги

Я нд екс

Д и р е кт

Ш Ищешь выгодный кредит? В ы го д н ы й кре ди т н а ли чны м и с п е ц и а л ь н о д л я В а с ! З а по л н и з а я в к у на кредит! ]

n a d o b y-cre d it.ru - К а за н ь

ф Срочный кредит наличными! Б ы стр ы й к р е д и т н а ли чны м и д о 5 00 ты с. руб. Р е ш е н и е по кр е д и т у з а 3 0 м инут. w w w .b a n k p o is k .ru

Кредит через Интернет? У зн ай те, к а ки е банки д а ю т кре ди ты че р е з И нтернет! w w w .b a n k te s t.ru

Получите срочный кредит наличными К р е д и т Н а ли чны м и на лю б ы е цели б е з п о р учи те л ьств и зал ога ! w w w .b a n kp o rta l.ru

Ш Кредит до 500000р.

Только паспорт

К р е д и т от 15% бе з с п р а в о к , за л о га и п о ручи те л я. Н изкий % отказов. w w w .kre d ito vik.rn - Ка зан ь В се объявления

Рис. 144. Статья, размещенная на MFA-сайте. Указан источник — сайт газеты «Ведомости» газеты, журналы, физических лиц и других пользователей (далее — Поль зователи). Любой Пользователь вправе свободно: а) составлять дайджест любого количества материалов газеты «Ведомо сти» в обзорах СМИ в виде кратких аннотаций материалов, в объеме, оправданном целью создания дайджеста (обзора прессы). Подобное использование исключает возможность использования статьи газеты «Ведомости» в полном объеме; б) бесплатно цитировать любое количество материалов газеты «Ведомо сти» в объеме, оправданном целью цитирования. Подобное цитирование должно содержать в себе ссылку на источник в порядке, установленном п. 5.1.1 настоящих Правил. При воспроизведении в дайджесте прессы фрагмента статьи Пользователь обязан указать имя автора, источник и дату ее опубликования. При цитировании материалов газеты «Ведомости» в сети Интернет ссылка на источник должна содержать указание на газету «Ведомости» и являться гиперссылкой на сайт www.vedomosti.ru... Настоящими Правилами запрещается без оплаты прав на использование... любое коммерческое использование материалов... использование материа лов и статей газеты «Ведомости» способами и объемами, прямо не разре шенными данными Правилами.

253

6.5. Ком у принадлежит контент

Стоимость коммерческого использования материалов газеты «Ведомо сти». Для электронных СМИ, зарегистрированных в соответствии с законом в данном качестве, — 100 ООО руб. в год; для интернет-сайтов, блогов — 75 ООО руб. в год. И н ы м и словам и , п олн ая п ереп еч атка доп усти м а только при н ал и чи и договора с правообладателем , при этом до л ж н ы бы ть у казан ы источник, автор и дата пуб л и к ац и и статьи и п оставлен а ги п ер ссы лка на сай т «В едом остей». И н ач е возм ож н ы последствия,

«предусмотренные действующим законодательством».

П о см о тр и м , к ак все о б с то и т н а сам о м д ел е. Н а ри с. 145 п о к азан о , к ак в ы гл я д и т о р и г и н а л ь н а я с т а т ь я « В е д о м о с т е й » , о н а о п у б л и к о в а н а 2 0 .0 7 .2 0 0 7 , а в т о р Л ю д м и л а М и левская. С татья н аходи тся в архиве, д л я п олуч ен и я доступ а к ней необходим о за р е г и с т р и р о в а т ь с я и о ф о р м и т ь п о д п и с к у л и б о п о л у ч и т ь э к с п р е с с -д о с ту п , за п л а т и в 75 руб. с п о м о щ ью S M S . С веж ий номер

Архив

П утеводи тели

П ятница

К а к п отрати ть

Н ед виж им ость _

ВЕДОМОСТИ

C o n fe re n ce b o a rd Russia&CIS Об о р га н и за ц и и комм уникаций с целевыми а уд и то р и я м и

января

п о с р е д с т в о м конференций

ВЕДОМОСТИ

А Н А Л И Т И К А : ФИ Н АН С Ы Банки, фондовы й рынок,

АРХИВ

ко р п оратив ны е финансы,

ТЕ С Т: Р Е К Л А М А 90-Х П ом ни те р оссий скую те л е р е кл а м у 90 -х? П ров ерь те rp fin

ГГГПЯХЛПЯНИ*

IE авное Архив

Власть

П о д пи ска

Мнения

Доступ к сайту

Финансы

Компании. Технологии

Р ассы л ка на e -m a il

Карта

S m a rtM o n e У

Карьера

Недвижимость

e B ook

Пса Поиск *

Бери больше — плати меньше ВЕДОМОСТИ

Где и к а к реф инансирую т и потечны е кредиты Лю дм ила М илевская В ед ом ости 2 0 07 2007, 133 Г1907)

Хотите меньше платить по ипотечному кредиту?

размещайте рекламу для читателей

ВАШЕГО региоиа

Попробуйте сменить кредитора. Сегодня уже более 15 банков рефинансируют ипотечные займы. Вся процедура обойдется вам примерно в $2000, но за 10-15 лет вы сэкономите на процентах существенно больше.

Приманка для клиента За последние пару лет цены на жилую недвижимость выросли в два-три раза. Количество людей, которые могли претендовать на кредит для покупки квартиры,

СВЕЖИИ НОМЕР >

например, в Москве, стало снижаться. Чтобы не остаться без работы, ипотечные банки постепенно принялись улучшать условия кредитов. За последние три года ставки по

Весь номер • П ервая полоса • Власть и д ен ьги

ипотечным кредитам в рублях снизились в среднем с 18% до 12% годовых, в валюте — с 13-15% до 10-11%, а максимальные сроки займов, напротив, выросли с 15 лет до 30, а то и 40 лет.

Рис. 1 45 . Статья-оригинал, правообладателем на использование этого контента является издатель «Ведомостей»

254

Глава 6. Как зарабатывать, размещ ая на своем сайте рекламу

полные копии

С пом ощ ью пои ска по ци тате в И н тернете легко найти

д ан н о й ста

тьи — о т п ер во го д о п о сл ед н его слова, к о то р ы е м о ж н о ч и тать с о вер ш ен н о бесп латно. В н е се м в таб л . 19 х а р а к т е р и с т и к и к а ж д о й н а й д е н н о й к о п и и .

Таблица 19. Характеристики полных копий статьи-оригинала, найденных с помо щью поисковой системы Источник

Автор

Гипер ссылка

Директ

A d S en se

Бегун

Иная реклама

Все верно

неверный

неверн ы й

№

255

6.5. Ком у принадлежит контент

№

Источник

Автор

Гипер ссылка

Директ

A d S en se

Бегун

Иная Все реклама верно

н еверн ы й

В сего б ы л о н ай д ен о 38 п о л н ы х к о п и й о р и ги н а л ьн о го текста. О б о зн ачен и я и ком м ен тари и к табли це.

□ Все верно.

П ри перепечатке вы полнены ф орм альны е требован и я правооб

лад ателя — указан ы им я автора, источник, дата пуб ли кац и и и поставлена ги п ер ссы л к а н а сай т «В ед ом остей ». Т аки х сай то в всего 5 и з 38. П о п р ав и л ам , п о л н ая п ер еп еч атка во зм о ж н а то лько п ри н ал и ч и и д оговора с п р аво о б л ад а т ел е м и у п л а т ы ем у м и н и м у м 75 ты с. р у б . в год. П р о в е р и т ь эт о м ы н е и м еем возм ож н ости . О стал ьн ы е коп и и п оп росту н аруш аю т тр еб о ван и я п р аво о б л а дателя.

□ Источник. П р и

переп ечатке указан о, что и сточ н и ком м атер и ал а яв л яю тся «В е

д о м о с т и » . В 21 с л у ч а е и с т о ч н и к у к а з а н в е р н о , в 5 с л у ч а я х н е в е р н о , в 12 с л у ч а я х и сто ч н и к не указан .

□ Гиперссылка.

Н а л и ч и е г и п е р с с ы л к и н а и с т о ч н и к . В 15 с л у ч а я х г и п е р с с ы л к а

есть, в 23 с л у ч ая х — о тсу тству ет. В 4 с л у ч ая х и з 5 ги п е р сс ы л к а вед ет н а н е в ер ны й источник.

□ Директ. □

9 сай тов яв л яю тся у частн и кам и Р ек л ам н о й сети Я ндекса.

A d S e n s e . 1 0 с а й т о в я в л я ю т с я у ч а с т н и к а м и к о н т е к с т н о - м е д и й н о й с е т и G o o g le .

□ Бегун.

6 сай то в я в л я ю т с я у ч астн и к ам и тем ати ч еск о й сети «Б егун а».

□ Иная реклама.

27 сай то в и сп о л ьзу ю т и н ы е ви д ы р екл ам ы , бан н еры , ссы лки .

И л и ш ь н а двух сай тах и з н ай ден н ы х три д ц ати восьм и н езакон н о разм ещ ен н ая к о п и я ори ги н альн ой статьи не сопровож далась реклам ой. К ак видим , п р авооблад атель пы тается м он ети зи ровать свой кон тен т с пом ощ ью п л атн о го д о сту п а к архиву, но в С ети очень м ного вл ад ел ьц ев др у ги х сайтов, к о то ры е, в о п р ек и о ф и ц и ал ь н о и зл о ж ен н ы м тр еб о ван и ям п раво о б л ад ател я, м о н ети зи рую т тот ж е кон тен т с пом ощ ью кон текстн ы х рекл ам н ы х п артн ерски х програм м

256

Глава 6. Как зарабатывать, размещ ая на своем сайте рекламу

и д р у г о й р е к л а м ы . С у д я п о всем у, « п о с л е д с т в и я , п р е д у с м о т р е н н ы е д ей ств у ю щ и м зак он од ательством », д л я ни х не наступаю т. А вторское п раво — одн а и з сам ы х сло ж н ы х о траслей р осси й ского права, и судеб н ая п р ак ти к а по воп росам защ и ты авторского п рава в И н тер н ете н аходи тся пока в за ч ато ч н о м с о сто я н и и . Н о б ез с о м н ен и я , ю р и д и ч еск и е м ех ан и зм ы за щ и ты прав вл ад ел ьц ев сетевого ко н тен та со врем ен ем буд ут с тан о ви ться все более работосп о собны м и, бы стры м и и эф ф екти вн ы м и . П оэтом у, д у м а я о за р аб о тк е с п о м о щ ью п ар тн ер ск и х п р о гр ам м , п р еж д е всего за д у м а й т е с ь о за к о н н о с т и и с п о л ь з о в а н и я м а т е р и а л о в , н а х о д я щ и х с я н а в аш ем сайте. Е сл и вы со б и р аетесь о п у б л и к о вать на сай те ч у ж о й текст, ф о то гр аф и ю , вы лож и ть ч у ж у ю п р о г р а м м у , а у д и о ф а й л и т. п., п о л у ч и т е р а з р е ш е н и е у п р а в о о б л а д а т е л я л и б о убедитесь, что м атери ал п редставляет собой общ ественн ое достоян ие.

6 .6 . Правила участия в основных рекламных сетях И так , м ы р азо б р ал и сь , к ак о ц ен и ть н и ш у сай та, и о с в е ти л и п р о б л ем у зак о н н о сти контен та, котор ы й вл ад ел ец сай та соби рается м он ети зи ро вать с пом ощ ью реклам ы . О сн о вн ы е п ар тн ер ски е п рограм м ы Р у н ета р ассм отрен ы в раздел е «К он текстн о за в и с и м ая р екл ам а» . П р и вед ем зд есь тр еб о в а н и я гл ав н ы х р е к л а м н ы х сетей Рунета, п р е д ъ я в л я е м ы е к п а р тн ер с к и м с ай там , к ак о н и и зл о ж е н ы н а о ф и ц и а л ь н ы х сайтах.

6 .6 .1 . Рекламная сеть Яндекса В Р ек л ам н у ю сеть Я н д ек са п р и н и м аю тся то л ь к о кач ествен н ы е сайты . П осле заявки на всту п л ен и е в рекл ам н у ю сеть каж ды й сай т п роход и т п роц едуру м ногоступенчатой проверки на предм ет соответстви я усло ви ям участия. Я н д екс не п ри н и м ает в РС Я сай ты с н е к ач ес тв е н н ы м к о н т ен то м и сай ты , с о зд а н н ы е с п ец и а л ь н о д л я за р аб о тк а на разм ещ ен и и р еклам ы , со зд ан н ы е д л я роботов, и м ею щ и е о ско р б и тел ьн о е и /и л и пор н ограф и ческое содерж ание, дом аш н и е стран и ц ы и ли н ем одерируем ы е ф орум ы . В Р екл ам н у ю сеть Я н д ек са м ож ет всту п и ть сай т с р у сск о язы ч н о й аудиторией, удовлетворяю щ ий следую щ им требованиям : □

еж ед н евн ая ау д и то р и я более 300 человек;

с а й т р а с п о л а г а е т с я н а п л а т н о м х о с т и н г е и л и н а б е с п л а т н о м х о с т и н г е n a r o d .r u ;

к м ом ен ту п од ач и за я в к и сай т р аб о тает не м ен ее одн ого м есяц а.

6 .6 .2 . Тематическая сеть «Бегуна» С т а т ь м е д и а п а р т н е р о м « Б е г у н а » м о ж е т к а к к р у п н ы й п о р т а л , т а к и н е б о л ь ш о й сайт. Э то м огут б ы ть п о и ско вы е си стем ы , тем ати ч еск и е сайты , н ово стн ы е и и н ф о р м ац и о н н ы е и з д а н и я , к а т а л о г и и д о с к и о б ъ я в л е н и й , б л о г и и ф о р у м ы и т. д .

257

6.6. Правила участия в основных рекламных сетях

К сотрудн и честву п ри гл аш аю тся лю бы е качествен н ы е сайты . О сн о вн ы е требован и я к м едиапартнерам : □

п о сещ аем о сть от д в у х у н и к а л ь н ы х п о сети тел ей в день;

□

р азм ещ ен и е н а к о м м ер ч еско м хостин ге;

□

востребованная реклам одателям и аудитория;

□

качественная структура траф ика.

6 .6 .3 . Контекстно-медийная сеть Google В с е с а й т ы — у ч а с т н и к и K M C G o o g le п р о в е р я ю т с я и о т с л е ж и в а ю т с я в с о о т в е т с т в и и с о с т р о г и м и т р е б о в а н и я м и G o o g le . Ч т о б ы с т а т ь у ч а с т н и к о м к о н т е к с т н о - м е д и й н о й с е т и G o o g le ( п р о г р а м м ы G o o g le A d S e n s e ), н е о б х о д и м о з н а т ь п р а в и л а п р о г р а м м ы и следовать им. Н и ж е п ри ведены н екоторы е п рави ла, которы е влад елец сай та д о л ж ен вы п олн ять. □

Н е д о б ав л яй те на свои сай ты зап р ещ ен н ы й ко н тен т (к прим еру, контен т, с о д ер ж ащ и й м атер и ал ы т о л ь к о д л я взр о сл ы х , п р и зы вы к н аси л и ю и л и н ец ен зу р ны е вы раж ен и я, реклам у н аркоти ков или м атериалы , защ и щ ен н ы е авторским п р а в о м ).

□

Н е в н о си те и зм е н е н и я в код A dS ense.

□

С л е д у й т е р е к о м е н д а ц и я м п о о б е сп еч ен и ю к а ч е с т в а д л я в еб -м ас те р о в .

□

О б есп еч и в ай те п о л о ж и тел ьн о е в о сп р и яти е своего сай та п о л ьзо вател ям и .

□

Н е р азм ещ ай те более 3 р еклам н ы х блоков, 3 блоков ссы л о к и

2 окон

пои ска на

одн ой странице. □

Н е р азм ещ ай те и зо б р аж е н и я р яд о м с о б ъ я в л е н и я м и т ак и м о б р азо м , что у п о л ь зо вател ей м о ж ет сл о ж и ться л о ж н о е вп ечатлен и е, буд то и зо б р аж ен и я связан ы с объявлениям и.

□

Н е н аж и м ай те на свои о б ь я в л ен и я и не п роси те др у ги х п ользователей н аж и м ать на ваш и об ъ явл ен и я.

G o o g le н е д о п у с к а е т в к л ю ч е н и я в с в о ю р е к л а м н у ю с е т ь в е б -с а й т о в , с о д е р ж а н и е которы х н аруш ает п рави ла програм м ы . С оответстви е стандартам обесп ечивается с пом ощ ью м ногоэтап н ой п роверки, как автом ати зи рован н ой , так и ручной. □

Предварительная проверка.

П р е ж д е ч е м в е б - с а й т б у д е т в к л ю ч е н в K M C G o o g le ,

он до л ж ен прой ти авто м ати зи р о ван н у ю п роверку и б ы ть одобрен спец иали стам и . □

Проверка при показе объявления.

К огда п о сети тел ь зах о д и т на стр ан и ц у в К М С

G o o g le , с и с т е м а а н а л и з и р у е т е е с о д е р ж а н и е , ч т о б ы п о д о б р а т ь п о д х о д я щ е е о б ъ явлен и е. Е сли си стем а обн аруж и т содерж ание, наруш аю щ ее правила, на этой стр ан и ц е не бу д ет п о к азан о ни о дн ого о б ъ я в л ен и я . Т акая п р о в ер к а вы п о л н яется п р акти ч ески в р еж и м е реальн ого врем ени. □

Автоматизированная проверка.

С и с т е м а п о с т о я н н о с к а н и р у е т в се в еб -са й т ы ,

в х о д я щ и е в K M C G o o g le , и п р о в е р я е т и х н а п р е д м е т с о о т в е т с т в и я п р а в и л а м .

258

Глава 6. Как зарабатывать, размещ ая на своем сайте рекламу

В случае о бн ар у ж ен и я п о тен ц и ал ьн о го н ар у ш ен и я этот сай т п о д леж и т даль н е й ш е й п р о в е р к е с п е ц и а л и с т а м и . Е с л и ф а к т н а р у ш е н и я п о д т в е р д и т с я , сайт будет исклю чен из К М С .

□ Проверка в ответ на жалобу.

G o o g le р а с с л е д у е т в с е с л у ч а и в о з м о ж н ы х зл о у п о

т р е б л е н и й , о к о т о р ы х с о о б щ а ю т р е к л а м о д а т е л и и п о л ь з о в а т е л и G o o g le . П р и эт о м в п е р в у ю о ч е р е д ь р а с с м а т р и в а ю т с я н а и б о л е е с е р ь е з н ы е н а р у ш е н и я . В с л у ч а е гру б ы х н а р у ш е н и й п о к а з о б ъ я в л е н и й н а с а й т е п р е к р а щ а е т с я в т е ч е н и е п я т и м инут.

6 .6 .4 . ЦОПы и ДПП Я н д екс и «Б егун » — б ольш и е ко м п ан и и . И м удобнее р аботать с н ебольш и м коли чеством круп н ы х п артн еров, явл яю щ и х ся ю ри д и чески м и ли ц ам и , чем с десяткам и ты сяч ф и зи чески х ли ц , которы м п ри н ад л еж и т больш ая часть сайтов реклам ны х сетей. П оэто м у д л я у л у ч ш ен и я о б сл у ж и ван и я в л ад ел ьц ев н еб ол ьш и х партн ерских п р о е к т о в н а з в а н н ы е к о м п а н и и п р а к т и к у ю т реселлинг

жа»).

(от англ. resale — «перепрода

К р у п н ая ком пан и я -р е се л л ер о п то м п о к у п ает б о л ь ш о й п ак ет у с л у г продавца

со с к и д к о й и п е р е п р о д а е т и х в р о зн и ц у м е л к и м к л и е н та м . С к и д к а д а е т в о зм о ж н о сть п р е д л а га ть к о н е ч н ы м к л и е н т а м т у ж е цену, к о то р у ю о н и п о л у ч и л и бы , о б р ати в ш и сь н еп о ср ед ств ен н о к продавцу. Р есел л ер ы ком п ан и и Я н д екс н азы ваю тся

(ЦОПы).

центрами обслуживания партнеров

Ц О П — это о р г ан и зац и я , к о то р о й Я н д ек с д о в е р я е т п р о и зв о д и т ь расчеты

с п од клю ч ен н ы м и через д ан н ы й цен тр вл ад ел ьц ам и сайтов. Р есел л ер ск ая ски д к а п о зво л яет Ц О П ам в борьбе за кл и ен то в п ред л агать владельц ам сай то в р я д д о п о л н и т ел ьн ы х у слуг: у ч асти е в р о зы гр ы ш ах , б о л ее ги бку ю систем у расчетов, ко н сал ти н г и техн и ческую пом ощ ь в грам отн ой о р ган и зац и и реклам ы на сайте, р еф ер ал ьн ы е програм м ы п р о г р а м м ы л о я л ь н о с т и ( выплаты

(выплаты за привлечение новых партнеров), за срок работы с ЦОПом) и д р у г и е б о н у с ы .

Я н д екс работает с ч еты р ьм я р о сси й ски м и Ц О П ам и , у кр аи н ски м и белорусским , сп и сок есть на о ф и ц и альн о м сай те п артн ерской програм м ы . Р есел л ер ы к о м п ан и и «Б егун » н азы ваю тся

дилерами партнерских программ (ДПП).

Н а с е г о д н я ш н и й д е н ь у « Б е г у н а » д в а Д П П — « З о р ь к а » и « С п у т н и к » , и х а д р е с а есть в « П о л е зн ы х ссы л к ах » к д а н н о й главе. Д П П п р ед л агаю т в л ад ел ьц ам сай то в даж е б о л ее в ы го д н ы е у с л о в и я до х о д а, чем п р и р а б о те н еп о с р ед ст в ен н о с «Б егу н о м » . М ы реком ендуем новичкам начинать работу с партн ерским и контекстн ы м и про грам м ам и им ен н о через реселлеров, это пом ож ет обесп ечить более качественны й консалтинг и оперативность.

6 .7 . Форматы партнерского контекста Говоря о р азв и ти и кон текстн ой реклам ы , н ел ьзя не о тм ети ть тен д ен ц и ю увели чения к о л и чества ф орм атов, доступ н ы х д л я п о каза в рекл ам н ы х сетях. Е сли изначально

259

6.8. Способы повышения доходности сайта

п артн ерам п р ед л агал о сь тр ан сл и р о в ать л и ш ь тексто вы е о б ъ яв л ен и я, то сегодня р екл ам н ы е сер ви сы с каж ды м годом р азр аб аты ваю т реш ен и я д л я н овы х ти п ов сетевы х п ро екто в — ф о то - и ви деохости н гов, п о и ско вы х п лощ ад ок, п оч товы х р ас с ы л о к и т. д. (т а б л . 2 0 ).

Таблица 2 0. Сводная таблица рекламных форматов, предлагаемых для использова

ния в партнерских сетях Я ндекс.Д ирект

«Б егун»

Google AdSense

Текстово-граф ические объявления

Реклама на ф отограф иях

Реклама на видеороликах

Реклама в почтовых рассы лках

Текстовые объявления

Реклама на поисковы х ф орм ах

Гипертекстовая реклама Баннерная реклама

Э т о и з б а в л я е т в еб -м ас те р о в о т н е о б х о д и м о ст и п о и с к а р е к л а м о д а т е л е й , п е р его в о р о в , о тслеж и ван и я платеж ей, составлен и я отчетности и п озволяет сосредоточиться н а р аб о те по у л у ч ш ен и ю сво и х п р о ек то в . С к о р ее всего, в б у д у щ ем у в л ад ел ьц ев н еком м ерчески х сай тов не будет проблем с вы бором способа м о н ети зац и и — к р у п ны е п артн ерски е сервисы сум ею т п редлож и ть вари ан т д л я лю бого интересного п о л ьзо вател ям ресурса.

6 .8 . Способы повышения доходности сайта С у щ еств у ю т л и к ак и е-т о сп о со б ы п о в ы си ть д о х о д н о сть р е су р са? К о н еч н о . О с н о в н ы х — три: 1) о п т и м и з а ц и я р а зм е щ е н и я р е к л а м н ы х б л о к о в ; 2) р азви ти е и о п ти м и зац и я контен та; 3 ) п о вы ш ен и е п осещ аем ости сайта. К ратко рассм отрим каж ды й и з них. С ущ ествую т р азн ы е способы р азм ещ ен и я рекл ам н ы х блоков: н аверху стран и ц ы , справа, слева, с п р и вя зк о й к ко н кр етн о м у м атер и ал у В каж дом б локе м ож н о п о ка зы в ать р азн ое к о ли чество о б ъ явл ен и й . У н и версальн ого р еш ен и я д л я всех случаев нет. Н о п о н я тн о , ч то е с л и в сю р е к л а м у р а зм е с т и т ь н а м а л о з а м е т н ы х м естах , д о х о д м и н и м и зи р у ется. К аки м о б разом р азм ести ть р екл ам н ы е бл о ки , чтобы н е у худ ш и ть сай т д л я в о сп р и яти я п о л ьзо вател ей и вм есте с тем м ак си м и зи р о вать доход, — эту п р о б л е м у к а ж д ы й в еб -м ас те р д о л ж е н р е ш а ть с ам о с то я т ел ь н о .

260 О бычно

Глава 6. Как зарабатывать, размещ ая на своем сайте рекламу

задача оптимизации рекламного размещения

р еш а ет ся м ето д о м проб

и ош и бок: и сп о л ьзу ю тся р азн ы е в ар и ан ты р а зм ещ ен и я н а н еб о л ьш о й п ери од, ре зу л ьтаты ср авн и ваю тся. С пособ

увеличения доходности за счет развития контента сайта

закл ю чается

в д о б ав л ен и и н а сай т н о вы х м атер и ал о в, со о тветству ю щ и х р еал ьн о м у пои сковом у с п р о с у н а и н ф о р м а ц и ю . К а к с к а з а н о в ы ш е , л у ч ш и е р е з у л ь т а т ы п о л у ч а ю т с я , когд а н о в ы е м ат е р и ал ы я в л я ю т с я о тв етам и н а п о и ск о в ы е зап р о сы , п о к о то р ы м и м еется м ного р екл ам о д ател ей с вы со ки м и би дам и . С пом ощ ью п ои сковой оп ти м и зац и и таки е стр ан и ц ы вы х о д ят на х о рош и е п о зи ц и и в результатах п ои ска, что п озволяет п олучать и м о н ети зи р о вать п о и ско вы й траф и к. И н акон ец , тр етьи м сп особ ом п о вы ш ен и я до х о д н о сти п роекта, участвую щ его в п артн ерской програм м е, я в л я ется

повышение посещаемости.

Б о л ьш е посетите

л ей — больш е п о казо в реклам ы — больш е к л и ко в по рекл ам н ы м о бъ явл ен и ям — больш е доход, эго пон ятно. Н е о б х о д и м о о т м е т и ть о д н у о с о б ен н о с ть п р о д в и ж е н и я сай то в , в л ад ел ь ц ы которы х х о тят зараб аты вать на партн ерках: осн овой усп еха я в л я ется создан и е

аудитории

постоянной

проекта. Р ассм отри м этот вопрос подробнее.

К ом м ерчески е сайты продаю т товары и услуги, но часто л и м ы покупаем холоди ль н и ки , тел е в и зо р ы и и н ы е д о р о го сто я щ и е т о в а р ы ? Н е часто. К о гд а в о зн и к ае т такая н еоб ход и м ость, п о л ь зо в ател ь о б р ащ ается в п о и ско ву ю систем у, п р осм атри вает результаты п о и ска и о б ъ я в л ен и я п о и ско во й реклам ы , вы б и р ает прод авц а, покупает и з а б ы в а е т н а з в а н и е с а й т а . Н а с л е д у ю щ и й д е н ь и л и ч е р е з н е д е л ю о н н е п о й д е т н а тот ж е сай т за н овы м х олод и льн и ком , п оэтом у д л я так и х сай тов н ал и ч и е п остоян ной ау д и то р и и не очен ь важ но, зато очень важ н о п ои сковое п род ви ж ен и е. В случае контен тны х сайтов си туац и я проти воп олож н ая. Л ю ди ходят чи тать в при вы ч н у ю б и б л и о теку , о б щ аться — в п р и вы ч н у ю со ц и ал ьн у ю сеть, гр у п п у и л и ф орум , искать рецеп ты , см отреть карти н ки , чи тать новы е анекдоты , зн ак о м и ться с новы м и м ат е р и ал а м и п о п р о ф е с си и — н а п р и в ы ч н ы е сай ты . Д л я т а к и х п р о е к то в н е очень важ ен р азо вы й заход и з п ои ско во й си стем ы , зато очень важ н о « п ри вязать» поль зо в а т е л я к себе, за с т а в и т ь в е р н у т ь с я . Б о л ь ш а я п о с т о я н н а я а у д и т о р и я — в о т идеал п а р тн ер с к о го с ай т а и гар а н т и я д о х о д а д л я его в л ад ел ьц а. О

сп о со б ах у д е р ж а н и я п о с е т и т е л е й и п о л у ч е н и я п о с то я н н о й а у д и т о р и и в С ети

и м еется очен ь м ного м атери ал ов. П ер еч и сл и м л и ш ь н ек о то р ы е способы : □

со здан и е и веден ие рассы лок;

□

р е гу л я р н о е д о б ав л ен и е н о вы х м атер и ал о в н а сайт;

□

в о зм о ж н о сть д л я п о сети тел ей у ч аство вать в со здан и и к о н тен та сай та — ком м ен ти ровать м атери алы , д о б авл ять собствен ны е;

□

во зм о ж н о сть д л я п о сети тел ей об щ аться д р у г с другом ;

□

к о м б и н и р о в ан и е р азн ы х ви д ов к о н тен та — текст, граф и ка, видео;

□

ко н курсы и игры д л я посети телей ;

261

6.10. Полезные ссылки □

п е р со н ал и зац и я (р е ги с т р а ц и я ) п о сети тел ей и о б р аб о тк а п ер со н ал ь н ы х дан н ы х, и н д и в и д у ал ьн ы е п о зд р ав л ен и я с дн ем р о ж д ен и я и д р у ги м и п раздн и кам и ;

□

со зд ан и е и ер ар х и и п осети тел ей — б он усн ы е си стем ы , в зав и си м о сти о т стаж а п ользователя

и м н о ги е д р у ги е. Е сл и в л ад ел е ц с ай т а п о -н а с то я щ ем у у в л еч ен сво ей тем о й , он о б язател ь н о су м еет со зд ать к ач ествен н ы й ресурс. А п ар тн ер ск и е п ро грам м ы к о н тек стн о й р екл ам ы пом огут ем у зар аб о тать н а этом .

6 .9 . Советы профессионалов В Р у н ете р аб о тает м ного сп ец и али сто в, к оторы е р азм ещ аю т кон текстн у ю реклам у на сайтах

профессионально, т о

есть ден ьги от п ар тн ер ски х програм м яв л яю тся о с

н овн ы м и сто ч н и к о м их дохода. В от н еск о л ько советов, к о то р ы м и п р о ф и д ел ятся с н ачи н аю щ и м и партнерам и. □

С тр о го п р и д ер ж и в ай тесь тем ати к и сайта. Р есу р сы обо всем на свете не п р и н о сят б ольш и х доходов.

□

С л ед и те за о б ъ яв л ен и ям и , ко то р ы е п о яв л яю тся на стр ан и ц ах ваш его сайта, и отклю чай те нетем атичны е.

□ □

Э ксп ер и м ен ти р у й те с м естам и р азм ещ ен и я и ф о р м атам и реклам ы . Э к сп ер и м ен ти р у й те с п ровай дерам и реклам ы . И щ и те п артн ерски е програм м ы , к оторы е м акси м альн о под ходят д л я ваш ей ауди тори и . К о н текстн ая реклам а а к ти вн о п родается, и часто случается, что р асп ределен и е рекл ам о дател ей по ниш ам н еравн ом ерн о д л я р азн ы х систем . Н ап ри м ер, б ольш и н ство реклам одателей в а в то тем ати к е м о гу т б ы ть соср едо то чен ы в «Б егу н е» , в то вр ем я к ак р екл ам о д ател и в сф ере ф и н ан совы х услуг — в Д иректе. П онятно, что в таком случае владельцу сай та об ав то м о б и л ях вы годн ее стать п ар тн ер о м « Б егун а», а р есурс о ф и н ан сах п р и н е с е т б о л ь ш е п р и б ы л и в с о т р у д н и ч е с т в е с Я н д е к с .Д и р е к т о м .

□ □

Р е гу л я р н о о б н о в л я й те сайт. Н а «м ер твы х » п р о ек тах р е к л а м а п р о д ается хуж е. Е сл и вам у д ал о сь н ач ать стаб и л ь н о за р аб аты в а ть п р и л и ч н ы е ден ьги , станьте и н д и в и д у ал ь н ы м п р е д п р и н и м а те л ем и н е за б ы в ай те п л а ти ть нал оги . Д л я И П н а л о г о о б л о ж е н и е м и н и м а л ь н о — 6 %.

6 .1 0 . Полезные ссылки □ □

h ttp ://p a r tn e r .y a n d e x .r u / — Р е к л а м н а я с е т ь Я н д е к с а ( Р С Я ) . h t tp : / /w w w .g o o g l e .r u /i n t l/ r u / a d s / — р е к л а м н ы е п р о г р а м м ы G o o g le : A d W o rd s и A dS ense.

□

h ttp ://b e g u n .r u /p a r tn e r / — п а р т н е р с к а я п р о г р а м м а к о м п а н и и « Б е гу н » .

□

h ttp ://p a rtn e r .ro r e r .ru /c o lla b o ra tio n / — п а р т н е р с к а я п р о г р а м м а п р о е к т а R O R E R .

262

Глава 6. Как продавать контекстную рекламу

П http://ivanov.in/mixmarket/ —блог Дениса Иванова «Все, что касается рекламной сети и ЦОПа РСЯ MixMarket.BIZ.». □ http://master.rucontext.com/ — блог Дениса Кучумова «Блог о контекстной рек ламе. Бегун, Директ и AdSense — как заработать веб-мастеру». П http://www.snob.ru/seLected/entry/1804 —Лоуренс Лессиг «Что приходит на смену копирайту», лекция о контенте, создаваемом пользователями. □ http://www.copyright.ru/documents/zashita_prav_internet/ —защита прав в Интер нете, восемь шагов. □ http://ru.wikipedia.0 rg/wiki/ABT0 pcK0 e_npaB0 —Авторское право, материал из Ви кипедии —свободной энциклопедии. □ http://ru.wikipedia.org/wiki/06i4ecTBeHHoe_flOCTOflHMe —Общественное достояние, материал из Википедии —свободной энциклопедии. □ http://www.seonews.ru/analytics/detaiL/6757.php — SEOnews: дорвеи и MFA, что произошло в последние два года. □ http://forum.searchengines.ru/showthread.php?t=210607 —форум о поисковых си стемах, тема «А сколько можно зарабатывать в Директе?». □ http://begun.ru/webmaster/ — «Бегун»: полезные советы для веб-мастеров. □ http://www.zorkabiz.ru/ — «Зорька», дилер партнерских программ «Бегуна». П http://www.sputnikl.ru/ — «Спутник», дилер партнерских программ «Бегуна». □ http://rusppc.bLogspot.com/2007/09/bLog-post_20.html —Денис Кучумов «От чай ника до ангела». □ http://seopult.tv/video/sLonl/ — видеосеминар Дениса Кучумова «Обзор парт нерских программ контекста в Рунете». □ http://seopuLt.tv/video/kontekst/ —видеосеминар Дениса Кучумова «Поиск своей ниши в контексте». □ http://begun.ru/begun/press/news/detaiL.php?ID=3622 — интересы пользовате лей и рекламодателей сервиса контекстной рекламы «Бегун» в 3-м квартале 2010 г. □ http://heLp.yandex.ru/webmaster/?id=995298#995342 —чем отличается качествен ный сайт от некачественного с точки зрения Яндекса. □ http://Lib.ru/COPYRIGHT/kaLedin_copyright.txt — Олег Каледин. Авторское право и Интернет. □ http://habrahabr.ru/blogs/personal/27365/ — Хабрахабр, обсуждение темы «Весь контент моего сайта украли. Как себя вести?». □ http://www.searchengines.ru/news/archives/008800.html —Searchengines.ru: «Google раскрыл, сколько платит партнерам». □ http://blog.dimok.ru/7-prichin-nizkogo-dohoda-poLuchaemogo-ot-kontekstnoyrekLamyi — Денис Кучумов. Семь причин низкого дохода, получаемого от кон текстной рекламы.

Заключение 14 а в г у с т а 2 0 1 0 г. п р е д с е д а т е л ь П р а в л е н и я к о м п а н и и G o o g l e Э р и к Ш м и д т д а л и н т е р в ь ю к о р р е с п о н д е н т у « У о л л С т р и т Д ж о р н е л » Х о л м а н у Д ж е н к и н с у ( T h e W a ll S te r e e t J o u r n a l, H o lm a n W . J e n k i n s J r .) . Т е м а р а з г о в о р а — « G o o g le и б у д у щ е е п о и с к а » ( G o o g l e a n d t h e S e a r c h f o r t h e F u t u r e ) . В с т а т ь е е с т ь т а к и е с т р о к и : «But one idea is that more and more searches are done on your behalf without you needing to type... I actually think most people don’t want Google to answer their questions. They want Google to tell them what they should be doing next». П е р е в о д : « Есть идея создать поиск, в котором не требовалось бы даже вводить поисковый запрос... Я думаю, большинство людей не очень-то и хотят, чтобы Google отвечал на их вопросы. Они хотят, чтобы Google говорил им, что они должны делать дальше». Б езусловн о, так сказать м ож но только в п олн ой уверен н ости , что техн ологи и р ас п о зн аван и я ин тересов пользователей в обозрим ом будущ ем станут соверш енн ы м и и п о зво л я т д ел ать д о сто вер н ы е п рогн озы . О д н о м у п о л ьзо вател ю надо п о со вето вать см ен и ть м аш ин у, д р у го м у п о р а в отп у ск, тр етьем у с то и т п р о ч есть свеж и й ж урн ал, четвертой подойдет н овая л и н и я косм ети ки , п ятом у сам ое врем я п рой ти к у р с р и т о р и к и , ш е с т о м у ... с е д ь м о м у ... м и л л и о н н о м у — и в с е э т о с и с т е м а о п р е д е л и т автом атически, без ош ибок. Ш м и д т го во р и т о п ои ске, но, к ак м ы зн аем , о сн о во й к о н тек стн о й р екл ам ы я в л я ю т ся те ж е сам ы е тех н ологи и р асп о зн аван и я ин тересов пользователей , а п ои сковы е с и с т е м ы — в л а д е л ь ц ы к р у п н е й ш и х р е к л а м н ы х с е р в и с о в . С л о в а г л а в ы G o o g le м о ж н о п е р е в е с т и ч у т ь и н а ч е : « Люди

хотят, чтобы им подсказывали, что они должны

покупать». В это м и за к л ю ч а ет ся гл а в н ы й сек р е т к о н т ек с тн о й р екл ам ы , за л о г ее р а зв и т и я и д о л голети я. В о тли ч и е от н ав язч и во й и р азд раж аю щ ей м ассовой р екл ам ы потреб н ость в реклам н ой и н ф орм ац и и , содерж ан и е которой соответствует текущ и м интересам человека, яв л я ет ся естествен н ой д л я б о л ьш и н ства п ол ьзовател ей И н тернета. М ы ж елаем читателю стать квал и ф и ц и рован н ы м спец иали стом в области реклам ного к о н тек ста и у вер ен н о и с п о л ьзо вать это т и н стр у м ен т в своей работе. У с п е х о в вам !

Приложения Приложение 1 История и рынок контекстной рекламы 1.1. История контекстной рекламы И д ео л о го м и о с н о в ат ел ем к о н т ек с тн о й р е к л а м ы сч и т аю т Б и л л а Г росса — о сн о в а т е л я к о м п а н и и I d e a L a b . В 1 9 9 7 г., г л я д я н а н е с о в е р ш е н с т в о п о и с к о в ы х а л г о р и т м о в то го вр ем ен и , он р еш и л , что н а и л у ч ш и й сп о со б п о в ы ш ен и я р ел ев ан тн о сти вы дачи результатов п о и ск о во й си стем ы — это вкл ю ч ен и е в п оказы п о и ск а р екл ам н ы х ссы лок, соответствую щ их пои сковом у зап р о су С а м Б и л л Г р о сс н а ч а л с о з д а в а т ь с в о и к о м п а н и и , к о г д а е м у б ы л о 13 л е т , и д е й у н его в се гд а б ы л о п р е д о с т а т о ч н о . Г росс с о з д а в а л о д н у к о м п а н и ю за д р у го й , р а б о т а л над их р азви ти ем , п о к а ем у не стан о в и л о сь ску ч н о , а п отом п р о д авал их. О н зан и м ал ся п р ео б р азо в ател ям и с о л н еч н о й эн ер ги и , гр о м к о го в о р и тел ям и вы со ко й точности , п р о е к т и р о в а л п р о г р а м м ы д л я у п р а в л е н и я ф а й л а м и н а к о м п ь ю т е р е ... П е р в ы й б о л ь ш о й у с п е х п р и ш е л к н е м у в 1 9 8 5 г., к о г д а к о м п а н и я L o t u s п р и о б р е л а е г о б и з н е с з а 10 м л н д о л л . — т а к Б и л л Г росс в п е р в ы е з а р а б о т а л с е р ь е з н ы е д е н ь ги . Д а л ее , о р и е н т и р у я с ь н а п о т р е б н о с т и с в о е г о м а л е н ь к о г о сы н а, Г росс р е ш ил создать ком п ан и ю по р азр аб о тке обучаю щ и х ком п ью терн ы х п рограм м для детей . Д о в о л ьн о б ы стр о эта к о м п а н и я стал а тр етьей в м и р е в д ан н о м сегм енте, н о и зд е с ь Б и л л ж а ж д а л ч е г о -т о б о л ь ш е го , в р е зу л ь т а т е , п р о д а в д о л ю , у ш е л и из этой ком пании. И м е н н о в э т о в р е м я Г росс р е ш и л , ч т о м е ч т а е го ж и з н и — с о з д а т ь к о м п а н и ю , к о т о р а я п о зв о л и т р а зв и в а т ь п а р а л л е л ь н о н е с к о л ь к о р а зн ы х б и зн е с -п р о е к т о в . С его д н я т а к и е о р г а н и за ц и и н а зы в аю т б и зн е с -и н к у б а то р а м и , ф а б р и к а м и и д ей . В р езу л ьтате в 1 9 9 6 г. р о д и л а с ь I d e a L a b . В т е г о д ы с а м ы м и п о п у л я р н ы м и п о и с к о в ы м и с и с т е м а м и б ы л и A l t a V i s t a , Y a h o o !, E x c ite . G o o g le т о л ь к о н а ч и н а л в ы х о д и т ь н а р ы н о к , и б о л ь ш и н с т в о к о м п а н и й е щ е не п р и в ы к л и р а с с м а т р и в а т ь п о и с к о в ы е с и с т е м ы к а к и с т о ч н и к к л и е н т о в . Т о г д а Г росс и за го р е л ся и д еей со зд а н и я п р о сто го и п о н ятн о го м ех ан и зм а п о л у ч ен и я п олезн ого тр аф и к а из п ои сковы х систем д л я ф и рм , продаю щ и х товары и услуги. П ы таясь р е ш и т ь э т у п р о б л е м у , о н п р и д у м а л G o T o .c o m — с и с т е м у , в к о т о р о й к а ж д а я к о м п а н и я м огла стави ть ссы лки на свой сай т в соответстви е и н тересую щ и х пои сковы х зап росов. И зучая, как реклам и рую тся в И н терн ете м ногие ком пании, скуп аю щ ие траф и к, Б и л л Г росс п о н я л , ч т о д е л о н е в к о л и ч е с т в е т р а ф и к а , а в е го к а ч е с т в е и ч т о з а п о

265

Приложение 1. История и рынок контекстной рекламы

л е зн ы й ц ел ев о й т р а ф и к л ю б а я к о м п а н и я го то в а п л а ти ть п о с то я н н о и м ного. Н о д а н н а я м о д ел ь б ы л а с о ве р ш е н н о н о в а д л я р ы н к а , поэтом у, ч то б ы к ак -т о п р ео д о л еть с о п р о т и в л е н и е , Г росс п о ш е л н а н е о б ы ч н ы й ш аг, п р е д с т а в и в д о в о л ь н о д е р з к о е п р е д л о ж е н и е — м о д ел ь о п л а ты за р езу л ьтат. В то в р ем я, к о гд а весь р ы н о к п р о д о л ж ал п л ати ть за п оказы р еклам н ы х о б ъ явл ен и й , G oT o п р ед л о ж и л а свои м реклам одателям м о д ел ь о п л аты за к л и к . G oT o со зн а те л ь н о п о ш л а н а дем п и н г, и т р а ф и к д л я си стем ы п о ку п ал ся дорож е, чем цена, по которой он п род авался новы м реклам одателям . Н о Г росс в е р и л в у с п е х э т о го б и з н е с а — и н е о ш и б с я . П е р в а я м а с ш т а б н а я п р е з е н т а ц и я G o T o п р о и з о ш л а в ф е в р а л е 1 9 9 8 г. н а к о н ф е р е н ц и и T E D ( T e c h n o lo g y , E n te r t a i n m e n t , D e s ig n ) в М о т е р р е е , К а л и ф о р н и я . С л у ш а т е л и н а з в а л и и д е ю б е з у м и е м и н е в о с п р и н я л и в с е р ь е з . В и т о г е , к о г д а с е р в и с G o T o .c o m н а ч а л р а б о т а т ь в и ю н е 1 9 9 8 г., у н е г о б ы л о в с е г о 1 5 р е к л а м о д а т е л е й . П о л го д а б и зн е с G oT o б ы л у б ы т о ч н ы м , но я с н а я и к р а с и в а я б и зн е с-м о д е л ь сд ел а л а н овы й р еклам н ы й серви с и звестн ы м — реклам одатель п он ял, что ц елевой тр аф и к эф ф ек ти в н о обесп ечивает продаж и. М од ель аукц и о н а разогревала торги за п ози ц и и м еж ду р ек л ам о д ател ям и , к о то р ы х стан о в и л о сь все больш е, и G oT o стал а п р и б ы л ь н ой . Д л я р екл ам о д ател ей м од ель G oT o б ы л а н асто ящ ей м ечтой : о н и п о н яли , что за н еб ольш ую сто и м о сть м огут п р и вл еч ь н а свой сай т сам ы х ж ел ан н ы х п осети тел ей — т е х , к о т о р ы е п о к у п а ю т . К к о н ц у 1 9 9 8 г. к о л и ч е с т в о р е к л а м о д а т е л е й у в е л и ч и л о с ь д о н е с к о л ь к и х с о т е н , а в к о н ц е 1 9 9 9 г. и х б ы л о у ж е н е с к о л ь к о т ы с я ч . Д о л го е в р ем я G oT o п р о д о л ж а л а сам а за к у п а ть т р а ф и к у л и д е р о в п о и ск а того в р е м е н и — N e ts c a p e , M ic ro s o ft, н о н а с т о я щ и й п е р е в о р о т п р о и з о ш е л в с е н т я б р е 2 0 0 0 г., к о г д а G o T o з а к л ю ч и л а к о н т а к т с A O L о т о м , ч т о п л а т н ы е о б ъ я в л е н и я G oTo теп ерь н ачн ут тран сл и р о ваться в пои ске AO L. И м ен н о после этой сделки м одель п латн ой реклам ы в результатах п ои ска начала п р и н о си ть G oTo о щ у ти м ую прибы ль. В с е н т я б р е 2 0 0 1 г. с а й т G o T o .c o m с м е н и л н а з в а н и е и с т а л н а з ы в а т ь с я O v e r t u r e . Н о и м е н н о т о г д а н а ч а л н а б и р а т ь о б о р о т ы G o o g le , к о т о р ы й с т а н о в и л с я в с е б о л е е и б о л е е з а м е т н ы м и г р о к о м н а р ы н к е п о и с к а . Г р о с с в с т р е ч а л с я с о с н о в а т е л я м и G o o g le С е р г е е м Б р и н о м и Л а р р и П е й д ж е м , п л а н и р у я д о с т и г н у т ь с о г л а ш е н и е м е ж д у G o o g le и O v e rtu re , н о с д е л к а н е с о с т о я л а с ь . А с п у с т я н е с к о л ь к о м е с я ц е в п о с л е эт и х п е р е г о в о р о в G o o g le з а п у с т и л а G o o g le A d W o rd s , с в о й о т в е т O v e r tu r e . П е р в о н а ч а л ь н о G o o g le A d W o rd s н а ч а л р а б о т а т ь п о с х е м е о п л а т ы з а п о к а з ы р е к л а м н ы х о б ъ я в л е н и й . В ф е в р а л е 2 0 0 2 г. б ы л а з а п у щ е н а н о в а я в е р с и я A d W o r d s с о сх ем о й о п л а ты за к л и к и , в р е зу л ь т ат е ч его O v e rtu re п о д ал а н а н ее в су д з а н а р у ш е ние авторски х прав

(эта тяжба была улажена без суда).

И н н о вац и о н н ая м одель

о т G o o g le A d W o rd s з а к л ю ч а л а с ь в т о м , ч т о р е з у л ь т а т ы а у к ц и о н а о п р е д е л я л и с ь не только ставкой реклам одателя, но и п о казател ям и эф ф екти вн о сти реклам н ы х объявлени й, пози ц и и реклам ны х предлож ен ий зави сели и от их кликабельности (C T R ). Н о в а я б и зн е с -м о д е л ь п о к у п к и т р а ф и к а с о п л а т о й за к л и к с та л а о б щ еп р и н я т о й .

266

Приложения

П о с л е з а п у с к а G o o g le A d W o rd s р у к о в о д и т е л и G o o g le с м о г л и с к л о н и т ь п о р т а л A O L н а сво ю сторон у, за к л ю ч и в с н и м п а р тн ер с к и й к о н тр ак т, а у O v e rtu re о ставал и сь п а р т н е р с к и е о т н о ш е н и я с Y a h o o !, M i c r o s o f t , и э т о с о т р у д н и ч е с т в о п о и т о г а м 2 0 0 2 г. п р и н е с л о O v e rtu re п р и б ы л ь 78 м л н д о л л . Г л я д я н а у с п е х и н о в о й т е х н о л о г и и , Y a h o o ! и M i c r o s o f t в 2 0 0 3 г. н а ч а л и р а з р а б а т ы в а т ь с т р а т е ги ю п о к у п к и O v e rtu re . В сво ю о ч е р е д ь O v e rtu re п р и о б р ел а п о и с к о в ы е м а ш и н ы A llth e W e b и A lta V is ta , п о л у ч и в п о п у л я р н ы е п л а т ф о р м ы д л я п о к а за с в о е й р е к л а м ы . Н о к р у п н ы м п о и с к о в и к а м O v e rtu re в се р а в н о бы ла н у ж н а , и в и т о г е в и ю л е 2 0 0 3 г. к о м п а н и я Y a h o o ! п р и о б р е л а O v e r t u r e . c o m з а 1 ,6 3 м л р д д о л л . В и ю н е 2 0 0 3 г. в р а м к а х р а з в и т и я с е р в и с а к о н т е к с т н о й р е к л а м ы G o o g l e з а п у с т и л п а р тн ер с к у ю п р о гр ам м у д л я в еб -м ас те р о в н о р а зм ещ ен и ю р е к л а м ы н а св о и х сай т а х — G o o g le A d S e n s e , и э т о д а л о н о в ы й в и т о к р а з в и т и ю Р Р С - р е к л а м ы . П е р в ы м и п а р т н е р а м и A d S e n s e с т а л и A B C , L y c o s , A b o u t .c o m , C N E T и м н о г и е д р у г и е к р у п н ей ш и е м и ровы е площ адки . С о б с т в е н н ы й с е р в и с к о н т е к с т н о й р е к л а м ы в 2 0 0 5 г. т а к ж е з а п у с т и л A s k .c o m , а в м а е 2 0 0 6 г. и M i c r o s o f t з а п у с т и л а M i c r o s o f t A d C e n t e r . В 2 0 0 5 г. и Y a h o o ! о т к р ы л п а р т н е р с к у ю с е т ь д л я в е б - м а с т е р о в — Y a h o o ! P u b l i s h e r N e tw o rk , a M ic ro s o ft A d C e n te r о т к р ы л а с в о ю р е к л а м н у ю с е т ь л и ш ь в к о н ц е 2 0 0 6 г. В ф е в р а л е 2 0 0 8 г. M i c r o s o f t п ы т а л а с ь п р и о б р е с т и Y a h o o ! з а 4 4 м л р д д о л л ., н о с д е л к а н а т а к и х у с л о в и я х н е с о с т о я л а с ь . В ф е в р а л е 2 0 1 0 г. с т о р о н ы в и т о г е д о г о в о р и л и с ь о т о м , ч т о д л я п о и с к а Y ah o o ! б у д у т и с п о л ь з о в а т ь с я т е х н о л о г и и M ic ro s o ft (п о и с к от B i n g .c o m ) , и в с е р е д и н е 2 0 1 0 г. н а ч а л а с ь и н т е г р а ц и я с е р в и с о в . П р е д п о л а г а е т с я , ч т о со в р е м е н е м с о б с т в е н н ы е п о и с к о в ы е т е х н о л о г и и о т Y ahoo! и с ч е з н у т и и х п о л н о с т ью з а м е н я т п о и с к о в ы е т е х н о л о г и и о т B in g . В н о я б р е 2 0 1 0 г. о т с о б с т в е н н ы х п о и с к о в ы х т е х н о л о г и й о т к а з а л с я и т р е т и й п о п о п у л я р н о с т и в м и р е п о и с к о в и к A s k .c o m . П о д а н н ы м и с с л е д о в а т е л ь с к о й к о м п а н и и C o m s c o r e , в о к т я б р е 2 0 1 0 г. п о и с к о в ы е т е х н о л о г и и G o o g l e о б р а б а т ы в а л и 6 5 ,4

всех п о и ск о вы х зап р о со в в

США,

в т о р о е м е с т о з а н и м а л а Y a h o o ! с 18

www.comscore.com/ Press_Events/Press_Releases/2009/ll/comScore_Releases_0ctober_2009_U.S._Search_ Engine_Rankings.

н а т р е т ь е м м е с т е ш е л п о и с к о т M i c r o s o f t с 9 ,9 % ( р и с . 1 4 6 ) —

2010 г. I n t e r n e t A d v e r t i s i n g R e v e n u e о ц е н и л а р ы н о к США в 12,1 м л р д д о л л ., п р и э т о м п о и с к о в а я р е к л а м а з а м е т н о о п е р е ж а е т п о о б ъ е м а м д р у г и е с е г м е н т ы , с о с т а в л я я 47 % о т в с е й и н т е р н е т - р е к л а м ы ( р и с . 147) (www.iab.net/about_theJab/recent_press_releases/press_reLease_archive/ press_release/pr-101210). П о и тогам первого п о л у го д и я

и н те р н е т-р е к л а м ы в

П о д а н н ы м к о м п а н и и E f f i c i e n t F r o n t i e r , в т р е т ь е м к в а р т а л е 2 0 1 0 г. п о ч т и 7 8

% бю д

ж е т о в р е к л а м о д а т е л е й С Ш А н а р е к л а м у в п о и с к е п р и х о д и л и с ь н а р е к л а м у в G o o g le A d W o rd s (р и с . 1 4 8 )

(www.efrontier.com/research/search-engine-report).

Приложение 1. История и рынок контекстной рекламы U. S . S ea rc h E n gin e R ank in gs

Ask Network 3,9 %

AOL LLC Networ 2,8 %

Microsoft Sites 9,9 %

Yahoo! Sites 18,0%

Google Sites 65,4 %

Рис. 146. Рынок поисковых технологий США в ноябре 2010 г.

Реклама на досках объявлений 10%

Спонсорству 2%

Поисковая реклама 47%

Баннерная реклама 23%

Реклама в видео 5%

/ Rich Media 6% Покупка лидов (leads) 5%

E-mail-рассылки 1%

Рис. 147. Доли различных видов интернет-рекламы в США в ноябре 2010 г.

267

268

Приложения S p e n d S hare

5 ,5 %

Q3 2009 ] Yahoo!

Q4 2009

Q1 2010

] Bing

I Google

Q2 2010

Q 3 2010

Рис. 148. Бюджеты американских рекламодателей на рекламу в поиске

в ноябре 2010 г.

1.2. История контекстной рекламы в России Р о д о н а ч ал ь н и к о м к о н тек с тн о й р ек л ам ы в Р у н ет е я в л я е т с я к о м п а н и я Я ндекс, к о т о р а я с м а р т а 1998 г. с т а л а п о к а з ы в а т ь р е к л а м у в р е з у л ь т а т а х п о и с к а в с о о т в е т с т в и и с к л ю ч е в ы м и с л о в а м и з а п р о с а п о л ь з о в а т е л я ( h t t p : / / c o m p a n y . y a n d e x .r u / n e w s / p r e s s _ r e l e a s e s / 1 9 9 8 / 0 3 - 1 6 _ 0 0 .x m l ) . Р е к л а м а п р и н и м а л а с ь с о п л а т о й з а п о к а з ы о б ъ яв л ен и й , и на то т м о м ен т р азм ещ ен и е р екл ам ы б ы л о в о зм о ж н о л и ш ь через м енедж еров отдела продаж Я ндекса. С п у стя н ек о то р о е вр ем я к о н тек стн ы е р екл ам н ы е б л о к и п о я в и л и сь и на других п о и с к о в ы х п о р т а л а х , т а к и х к а к А п о р т и R a m b le r. Л е т о м 2 0 0 0 г. н а Я н д е к с е п о я в и л с я с е р в и с Я н д е к с .Т о в а р ы

кет), г д е

(сейчас — Яндекс.Мар-

п о л ь з о в а т е л и м о г л и в ы б р а т ь и п р и о б р е с т и т о в а р ы и н т е р н е т -м а г а з и н о в за

с ч е т у м н о г о и т о ч е ч н о г о п о д б о р а п о п а р а м е т р а м . С с ы л к и н а т о в а р ы Я н д е к с .М а р к е т а п о я в и л и с ь в р езу л ьтатах п о и ск а по со о тветству ю щ и м им зап р о сам . В и ю л е 2 0 0 1 г. к о м п а н и я с о з д а л а н о в ы й с е р в и с — Я н д е к с .Д и р е к т , с п о м о щ ь ю к о т о рого м ож н о б ы л о сам о сто ятел ьн о р азм ести ть р екл ам н ы е о б ъ я в л ен и я в соответствии с н у ж н ы м и к л ю ч ев ы м и сл о в ам и и ф р а за м и п о и ск о в ы х зап р о со в. О б ъ я в л е н и я такж е п о к азы вал и сь в результатах п ои ска. Ц ен а ещ е о ставал ась ф и к си р о в ан н о й и состав

Приложение 1. История и рынок контекстной рекламы

269

л я л а 20 долл. за 1000 п оказов. А укци он о тсу тство вал , р авн о к ак и в о зм о ж н о сть географ и ческого таргети рован и я реклам н ы х объ явлен и й , которая п ояви лась ли ш ь г о д с п у с т я . Н а ч а т ь р е к л а м н у ю к а м п а н и ю м о ж н о б ы л о с б ю д ж е т о м о т 10 д о л л ., и з а п е р в ы й г о д с у щ е с т в о в а н и я Я н д е к с .Д и р е к т а с в о и о б ъ я в л е н и я з д е с ь р а з м е с т и л и более 2500 реклам одателей. В м а е 2 0 0 2 г. б ы л а о с н о в а н а к о м п а н и я « Б е г у н » , к о т о р а я п е р в о й н а р ы н к е к о н т е к стной реклам ы Р у н ета п редлож и ла схем у оп латы за переход по ссы лке к о н тек с т н о й р е к л а м ы — з а к л и к . К н о я б р ю 2 0 0 3 г. р е к л а м н а я с е т ь « Б е г у н а » п р е в ы с и л а 1 5 0 0 с а й т о в , а к м а р т у 2 0 0 4 г. у ж е 3 5 0 0 р е к л а м о д а т е л е й м о г л и о д н о в р е м е н н о в е с т и реклам ны е кам пании. В н о я б р е 2 0 0 3 г. Я н д е к с т а к ж е п е р е ш е л н а э т у с и с т е м у о п л а т ы , ч т о в ы з в а л о п р и т о к о гр о м н о го ч и сл а н о вы х к л и ен то в . И м е н н о тогд а сто и м о сть р азм ещ ен и я р екл ам н о го б л о к а стал а н азн ачаться по п р и н ц и п у аукц иона. И н а к о н е ц , в 2 0 0 4 г. к о н т е к с т н ы е о б ъ я в л е н и я в Р у н е т е н а ч а л и п р и н о с и т ь д о х о д ы , и счисляем ы е м иллионам и долларов. В д е к а б р е 2 0 0 5 г. Я н д е к с .Д и р е к т р а с ш и р и л о х в а т а у д и т о р и и с е р в и с а з а с ч е т з а п у с к а Р е к л а м н о й с ет и Я н д ек с а, в к о то р о й в л ад ел ь ц ы с ай т о в -у ч а с т н и к о в р а зм ещ аю т н а с в о и х р е с у р с а х р е к л а м у Я н д е к с .Д и р е к т а . В д е к а б р е 2 0 0 6 г. н а р о с с и й с к и й р ы н о к в ы ш е л и G o o g l e A d W o r d s . О п л а т и т ь р е к л а м у в сервисе п ол ьзовател ям из Р о сси и м ож но бы ло и раньш е с пом ощ ью пласти ковы х к ар то ч ек, а в это м году б ы л а о т к р ы т а р у с с к о я зы ч н а я в ер си я сер в и с а с во зм о ж н о стью оплаты через россий ские банки. В 2 0 0 7 г. у Я н д е к с а п о я в и л а с ь Я н д е к с .М е т р и к а — и н с т р у м е н т , с п о м о щ ь ю к о т о р о г о м ож но отслеж ивать эф ф екти вн о сть проводим ы х реклам ны х кам п ан и й и получать п о л н у ю и н ф о р м а ц и ю о п о сещ аем о сти сво его сай т а и его п о сети тел я х . 18 и ю л я 2 0 0 8 г. р ы н о к в з о р в а л а с е н с а ц и о н н а я н о в о с т ь : G o o g l e п р и о б р е т а е т « Б е г у н » за 140 м л н д о л л . К о м п а н и и у ж е н ач ал и го то в и тьс я к в за и м о в ы го д н о м у с о тр у д н и честву, н о в о к т я б р е то го ж е го да Ф е д е р а л ь н а я а н т и м о н о п о л ь н а я с л у ж б а Р Ф о т к л о н и л а э т у с д е л к у п о п р и ч и н е , ч т о G o o g le п ы т а л с я к у п и т ь « Б е г у н » ч е р е з д о ч е р н ю ю с т р у к т у р у K o k u n a H o l d i n g s L im i te d , н е п р е д о с т а в и в и с ч е р п ы в а ю щ и х с в е д е н и й о н е й . В п р о ч е м , ч у т ь п о з ж е « Б е г у н » и G o o g le н а ш л и с п о с о б д а л ь н е й ш е г о с о т р у д н и ч е с т в а , и в я н в а р е 2 0 1 0 г. с т о р о н ы з а к л ю ч и л и с о г л а ш е н и е о с о в м е с т н о й р а б о т е , п о к о т о р о м у « Б е г у н » с т а л а в т о р и з о в а н н ы м р е с е л л е р о м G o o g le A d W o rd s в Р о с с и и . В 2 0 0 8 г. « Б е г у н » з а п у с т и л р я д н о в о в в е д е н и й — с т а л в о з м о ж е н т а р г е т и н г п о п о л у п о л ьзо вател я, такж е бы л а зап у щ ен а р екл ам а в видео и на ф о то гр аф и ях . Я н д е к с .Д и р е к т ж е в к о н ц е 2 0 0 8 г. п р е д л о ж и л с в о и м н о в ы м р е к л а м о д а т е л я м « П е р в у ю П о м о щ ь» — сер в и с, где с п е ц и а л и с т ы Я н д е к с а п о м о гаю т с о зд а в ат ь п е р в ы е р е к л а м н ы е к а м п а н и и . А в н а ч а л е 2 0 0 9 г. б ы л а з а п у щ е н а с п е ц и а л и з и р о в а н н а я о б л е г ч е н н а я в е р с и я с е р в и с а Я н д е к с .Д и р е к т , н а ц е л е н н а я н а н о в и ч к о в в с ф е р е к о н т е к с т н о й р е к л а м ы , — с е е п о м о щ ью о н и м о гл и со зд ав ать р ек л ам н ы е к ам п ан и и б ы стр о и п росто.

270

Приложения

П о сл ед н и е годы и гр о к и к о н тек стн о го р ы н к а у д е л я ю т п р и стал ь н о е в н и м ан и е ре ги о н а л ь н о м у р а зв и т и ю св о и х с ер в и со в . К о м п а н и и о р ган и зу ю т в ы с т у п л е н и я своих с п е ц и а л и с т о в н а с е м и н а р а х и к о н ф е р е н ц и я х в г о р о д ах Р о с с и и и С Н Г , со зд аю т сп ец и альн ы е п р ед л о ж ен и я д л я р еги он альн ы х реклам одателей , а такж е откры ваю т в реги он ах о ф и сы п род аж и о б служ и ван и я. Н а к о н е ц 2 0 1 0 г. Я н д е к с и м е е т с л у ж б ы п р о д а ж р е к л а м ы и о б с л у ж и в а н и я к л и е н т о в Я н д е к с .Д и р е к т а в М о с к в е , С а н к т - П е т е р б у р г е , Е к а т е р и н б у р г е , Н о в о с и б и р с к е , К азан и , К и еве и О д ессе. У « Б егу н а» о ткр ы ты о тд ел ы п р о д аж в М о скве, С анктП е т е р б у р г е и К и е в е . П р е д с т а в и т е л ь с т в о G o o g le A d W o rd s п о к а и м е е т с я т о л ь к о в М оскве.

1.3. Текущее состояние рынка контекстной рекламы в России Г о во р я о к о н т е к с т н о й р е к л а м е , в п е р в у ю о ч е р е д ь с т о и т о б р а т и т ь в н и м а н и е н а весь р ы н о к и н т е р н е т - р е к л а м ы в Р о с с и и . П о и т о г а м к р и з и с н о г о 2 0 0 9 г., э т о е д и н с т в е н н а я р е к л а м н а я о т р а с л ь , к о т о р а я п о к а з а л а р о с т , а в 2 0 1 0 г. п о л н о с т ь ю в о с с т а н о в и л а с ь п о сл е тя ж е л о го года и п р о д о л ж ает б ы стр о расти. П о и т о г а м 2 0 0 9 г., и н т е р н е т - р е к л а м а в ы р о с л а н а 8 % к п р е д ы д у щ е м у г о д у ( д а н н ы е А К А Р , h t t p : / / a k a r u s s i a . r u / o b _ m _ 0 9 ), п р и э т о м р ы н о к м е д и й н о й р е к л а м ы в ы р о с н а 4 % , а р ы н о к к о н т е к с т н о й р е к л а м ы — н а 11 % , с о с т а в и в 1 1 ,3 м л р д р у б . ( с у ч е т о м Н Д С ) ( р и с . 1 4 9 ). У читы вая, что н аи больш ее чи сло переходов по р еклам е кон текстн ы е систем ы по л у ч аю т за счет п о и ск о в ы х си стем (у

Яндекс.Директа этот показатель равен при мерно 75 % от общего числа переходов из всей системы, включая Рекламную сеть Яндекса, — по данным доклада руководителя рекламных служб Яндекса Евгения Ломизе на РИФ-2010), в а ж н о о б р а т и т ь в н и м а н и е и н а п о п у л я р н о с т ь р о с с и й с к и х п о и с к о в ы х с и сте м с р ед и и н те р н е т -п о л ь зо в а т е л е й . Я н д е к с .Д и р е к т п о к а з ы в а е т с в о ю р е к л а м у в п о и с к е Я н д е к с а , а т а к ж е в п о и с к а х B in g .c o m ( поиск от Microsoft,

только для российских пользователей), Q I P .r u , N ig m a . по Яндекс.Картинкам, Яндекс.Блогам, Яндекс.Видео и т. п.) и р я д е д р у г и х , м е н е е п о п у л я р н ы х п о и с к о в ы х r u , A p o r t . r u , T u t.b y , в е р т и к а л ь н ы х п о и с к а х Я н д е к с а ( поиск

с и с т е м , в р е з у л ь т а т е ч е г о п о и с к о в ы й о х в а т Я н д е к с .Д и р е к т а н а о к т я б р ь 2 0 1 0 г., п о д а н н ы м L i v e l n t e r n e t . r u , с о с т а в л я е т о к о л о 6 7 ,5 % . Р е к л а м а о т G o o g l e A d W o r d s т р а н с л и р у е т с я в п о и с к е G o o g l e ( включая

вертикальные

поиски),

а т а к ж е в п о и с к е M a i l . r u , и н а о к т я б р ь 2 0 1 0 г. э т о о б е с п е ч и в а л о с и с т е м е

около 30

% реклам ного

охвата ры н к а п ои сковы х систем в России.

О б ъ я в л е н и я « Б е г у н а » п о к а з ы в а ю т с я в п о и с к е R a m b le r и в р у с с к о я з ы ч н о м п о и с к е Y a h o o !, д о л я с и с т е м ы н а п о и с к о в о м р ы н к е р а в н а 2 ,1

но, у ч и ты в ая тр ан сл яц и ю

о б ъ я в л е н и й « Б е г у н а » в п о и с к G o o g le , м о ж н о с к а з а т ь , ч т о в м е с т е д в е с и с т е м ы п р е д о с т а в л я ю т р е к л а м о д а т е л я м о х в а т 3 2 ,1 % р ы н к а п о и с к а Р о с с и и .

271

Приложение 1. История и рынок контекстной рекламы

а ) со счГ

а)

НДС

£ о z

о4

СО

аз

i= О ¥ I ^ л

* О. с 0 0

см

со }- аз

о4 т—

О) О О CNJ

I CJU ю

со

nO o 'СО

о о

CNJ

□

§ 2 ш t

я м

CD CNJ CO

Г --

С0~

0 5 X

3 О)

со со

§ ®

^ i а

со

0 0

Рис. 149. Динамика рекламных доходов в 2008-2009 гг. (поданным АКАР)

X V 2 s 1 (8

Объем рекламы

в средствах ее распространения (данные АКАР), млрд руб. с учетом

аз

272

Приложения

П о д а н н ы м iC o n te x t — о д н о го и з в е д у щ и х р е к л а м н ы х а ге н т с т в , с п е ц и а л и з и р у ю щ и х с я н а к о н т е к с т н о й р е к л а м е , п о и т о г а м 2 0 0 9 г. о б ъ е м р ы н к а к о н т е к с т н о й р е к

( www.icontext.ru/bLog/analiz-rynkakontekstnoj-reklamy-v-2009-godu/). Г л а в н ы м л и д е р о м о т е ч е с т в е н н о г о р ы н к а я в л я е т с я

л а м ы в Р о с с и и с о с т а в и л 9 ,6 1 м л р д р у б . б е з Н Д С

Я н д е к с .Д и р е к т , к о т о р ы й з а р а б о т а л н а к о н т е к с т н ы х о б ъ я в л е н и я х 7 ,5 м л р д р у б ., ч т о с о с т а в л я е т 7 8 % о т о б щ е г о о б ъ е м а р ы н к а . Т а к ж е п о о ц е н к а м а н а л и т и к о в iC o n te x t, в ы р у ч к а « Б е г у н а » — 1 ,1 0 м л р д р у б . ( 1 1 % о т о б щ е г о о б ъ е м а ) , а в ы р у ч к а G o o g le A d W o r d s в Р о с с и и р а в н а 1 ,01 м л р д р у б . ( 1 0 % о т о б щ е г о о б ъ е м а ) ( р и с . 1 5 0 ) .

Рынок контекстной рекламы в России по итогам 2 0 0 9 г.

Остальные -

«Бегун» 11 %

Яндкекс.Директ 78%

Рис. 150. Рынок контекстной рекламы в России по итогам 2009 г.

П р е д п о л а г а е т с я , ч т о п о и т о г а м 2 0 1 0 г. G o o g l e A d W o r d s о б о й д е т п о р е к л а м н ы м о боротам «Б егу н » — это п р о и зо й д ет п реж д е всего за счет п ад ен и я п о п у ляр н о сти п о и с к а R a m b le r , с о т р у д н и ч е с т в а G o o g l e с п о и с к о м M a i l.r u

Mail.ru показывались объявления Яндекс.Директа),

(до января 2010 г. в поиске

а т а к ж е за сч ет то го , что, став

с е р т и ф и ц и р о в а н н ы м а г е н т с т в о м G o o g le , « Б е г у н » с а м т е п е р ь п о м о г а е т у в е л и ч и в а т ь о б ъ е м ы п р о д а ж G o o g le A d W o rd s в Р о с с и и . С о г л а с н о а н а л и т и ч е с к о м у о б з о р у Я н д е к с .Д и р е к т а « К о н т е к с т н а я р е к л а м а в Р о с сии»

( http://company.yandex.ru/facts/researches/ya_context_10.xml), п о с л е д н и е г о д ы

в кон текстн ой реклам е наблю дается довольн о больш ой п ри ток новы х реклам о д ател ей , к о то р ы е р азм ещ аю т о б ъ я в л ен и я вп ер вы е. Р о ст к л и е н тс к о й б азы о б у с л о в л е н тем , ч то в к о н т ек с тн о й р е к л а м е д о в о л ь н о н е в ы с о к и й « п о р о г вх о да» , когд а п редстави тели м алого и средн его би зн еса с бю дж етом в н ескол ько сотен рублей

273

Приложение 1. История и ры нок контекстной рекламы

м огут за н еск о л ько часов р азм ести ть свои р екл ам н ы е п р ед л о ж ен и я и бы стро п о л у ч и ть о тд ач у от в л о ж ен и й . Т аки х н о в и ч к о в в п о сл ед н ее в р ем я все больш е, поэтом у и гроки р ы н к а у д ел яю т д о во л ьн о м ного вн и м ан и я работе по п ри влечен и ю н о вы х р екл ам о д ател ей — п р о в о д ят р азл и ч н ы е обуч аю щ и е сем и н ары , р азд ачу п р о м окодов д л я н о вы х п о л ьзовател ей , а такж е п редлагаю т серви сы по персон альн ой пом ощ и новичкам . В т о ж е в р е м я Я н д е к с , « Б е г у н » и G o o g le п р о д о л ж а ю т у л у ч ш а т ь с в о и с е р в и с ы д л я к р у п н ы х р екл ам о д ател ей , п о в ы ш ая удо б ство работы . В се тр и си стем ы к о н тек стн о й р е к л а м ы п р е д л а г а ю т т а к и м к л и е н т а м A P I (a p p lic a tio n p ro g ra m m in g in te rfa c e ) д л я у п р ав л ен и я р екл ам н ы м и кам п ан и ям и , а такж е р азл и ч н ы е во зм о ж н о сти работы с к о н т е к с т н о й р е к л а м о й п о с р е д с т в о м и м п о р т а /э к с п о р т а ч е р е з ф а й л ы ф о р м а т о в .X L S и л и .C S V . П о д а н н ы м Я н д е к с .Д и р е к т а , л е т о м 2 0 1 0 г. в с и с т е м е 6 2 % р е к л а м о д а т е л е й т р а т и л и в м е с я ц м е н е е 3 т ы с . р у б ., н о п р и э т о м 6 3

% переходов

из систем ы п ри ходилось на

р е к л а м о д а т е л е й , к о т о р ы е т р а т я т с в ы ш е 3 0 т ы с . р у б . е ж е м е с я ч н о (р и с . 1 5 1 ). до 3 тыс. р уб ./м е с. Распределение рекламодателей по месячному бюджету

62% Я— —

Доля переходов, полученных группой рекламодателей

—

28% Я

—

от 3 до 30 тыс. р у б ./м е с .

— —

—

больше 30 тыс. р уб ./м е с.

30% 8% — ........... ......................ZZZZ— —

63% ^

Рис. 151 . Распределение рекламодателей Яндекс.Директа по бюджету и долям переходов (данные Яндекс.Директа за лето 2010 г.)

Э то го во р и т о том , что к о л и чествен н о н еб о л ьш и х р екл ам о д ател ей сейчас нам ного больш е, но больш ую часть доходов систем ы получаю т за счет круп н ы х клиентов. Н аи бол ее п о п у ляр н а кон текстн ая р екл ам а у р екл ам о дател ей и з автом обильного сег м е н т а — и м е н н о о н и з а н и м а ю т л и д и р у ю щ и е п о з и ц и и и в Я н д е к с .Д и р е к т е , и в « Б е гу н е» . Д р у ги е в о с т р е б о в а н н ы е с р ед и р е к л а м о д а т е л е й сегм ен ты : п р о м ы ш л е н н о е обо р у д о ван и е, б ы то вая тех н и к а, т у р и зм и отды х, стр о и тельство , ф и н ан со в ы е услуги, н ед в и ж и м о сть , а т а к ж е о б л а сти м ед и ц и н ы , к р ас о ты и зд о р о в ь я . К а к ви ди м , в этом перечне перечи слен ы до вольн о разн ы е сф еры д еятельн ости , реклам н ы е предлож е н и я м о гу т п р ед став л я ть к ак м ал ы й , так и б о л ьш о й би зн ес, м огут б ы ть н ац ел ен ы как н а ч астн о го п о л ь зо в ател я , так и н а с о тр у д н и ч еств о с д р у ги м и к о м п ан и ям и . Э то ещ е р аз п о д тв ер ж д ает тези с, ч то к о н тек с тн ая р е к л а м а с тал а у н и ве р с ал ьн ы м способом п р о д в и ж е н и я т о в а р о в и у с л у г д л я всех в и д о в би зн еса! П р о д о л ж а е т с я р о с т и н т е р е с а к к о н т е к с т н о й р е к л а м е и з р е г и о н о в : в Я н д е к с .Д и р е к т е чи сло переходов по реклам ны м объ явлен и ям из М осковской и Л ен и н градской о б л а с т е й в п е р в о м п о л у г о д и и 2 0 1 0 г. с о с т а в л я л о 5 7 % , в « Б е г у н е » э т о т п о к а з а т е л ь равен 37

( h t t p : / / b e g u n . r u / b e g u n / r e s e a r c h / d e t a i l . p h p ? I D = 3 4 4 5 ), п р и э т о м Я н д е к с .

Д и р е к т о б р а щ а е т в н и м а н и е н а у с то й ч и в ы й р о ст п ер ех о д о в и з р еги о н о в о т года к г о д у (р и с . 1 5 2 ).

274

Приложения

Доля от всех переходов по объявлениям Яндекс.Директа, %

Переходы из Москвы и Санкт-Петербурга с областями

, Доля регионов 3 6 %

/Д оля регионов 2 8 %

/ Доля регионов 4 3 %

январь 2007

нюнь 2007

январь 2008

июнь 2008

январь 2009

июнь 2009

январь 2010

/ Переходы из других регионов Р оссии

июнь 2010

Рис. 152. Рост доли регионов на рынке контекстной рекламы (поданным Яндекс.Директа)

В п р о ч ем , в р е ги о н ах и н тер ес к к о н т ек с тн о й р е к л а м е со сто р о н ы п о л ь зо в ател е й п о -п р е ж н е м у о тстает от М о с к о в ск о й и Л ен и н гр а д с к о й о б л астей . Э то ско р ее о б у с л о в л ен о тем , ч то в р еги о н ах с ф ер а эл е к тр о н н о й к о м м ер ц и и н ах о д и тся н а д о в о л ь но раннем этапе р азви ти я и п ользователи ещ е не н аучи ли сь искать реш ен и я для у довлетворен и я свои х потребн остей в И нтернете. Н о это так ж е говори т, что и м еется о гр о м н ы й п о тен ц и ал роста: ау д и то р и я И н т е р н е т а и з р е г и о н о в р а с т е т (и х у ж е с е й ч а с за м е т н о б о л ь ш е , ч е м и з д в у х с т о л и ц ), ч и с л о п р е д л о ж е н и й о т р е к л а м о д а т е л е й т о ж е у в е л и ч и в а е т с я , и в б л и ж а й ш и е годы и м ен но за счет р еги он альн ы х ры нков си стем ы кон текстн ой р еклам ы продолж ат с в о е р а з в и т и е (р и с . 1 5 3 ). М осква и С анкт-П етербург с областями

Регионы России

26% ___________ 74%_________________________ Аудитория интернета

П оказы объявлений

45%

55%

Я ндекс.Д иректа Переходы п о объявлениям

57%

43%

Я ндекс.Д иректа

Рис. 153. Потенциал роста рынка контекстной рекламы за счет регионов (поданным Яндекс.Директа) В 2 0 1 0 г. р ы н о к к о н т е к с т н о й р е к л а м ы п р о д о л ж а л р а с т и , и и з о п у б л и к о в а н н ы х о ц е н о к А К А Р п о и т о г а м я н в а р я —с е н т я б р я 2 0 1 0 г. в и д н о , ч т о э т о т р ы н о к п о - п р е ж н е м у п о к а з ы в а е т с а м ы е в ы с о к и е т е м п ы р о с т а (р и с . 1 5 4 ).

Объем рекламы в средствах ее распространения (данные АКАР), млрд руб. с учетом НДС

CNJ

VO Q. -Q

К I1 0 1 -О

оз CQ I

о:

(Т) о 0 см

Q. VO

о: н 1 о 0 1 л

со

о;

□

Рис. 154. Динамика рекламных доходов в январе—сентябре 2009-2010 гг. (по данным АКАР)

Приложение 1. История и рынок контекстной рекламы

275

276

Приложения

1.4. Что ждет контекстную рекламу дальше? П р о гн о зы — д ел о н ебл агодарн ое, но д авай те поп робуем п ред п о л о ж и ть, что ж дет в ближ айш ем будущ ем контекстную рекл ам у □

В се к о н тек стн ы е си стем ы п р о д о л ж ат у л у ч ш ать в о зм о ж н о сти тар гети н га д л я о п р ед ел ен н ы х п о льзователей : •

G o o g le A d W o rd s и « Б е г у н » у ж е п р е д л а г а ю т с в о и м п о л ь з о в а т е л я м п о к а з ы в а т ь о б ъ явл ен и я на м оби льн ы х устрой ствах, н авер н яка в бли ж ай ш ем врем ени т а к у ю ж е в о з м о ж н о с т ь п р е д о с т а в и т и Я н д е к с .Д и р е к т ;

•

с и ст е м ы к о н т е к с т н о й р е к л а м ы п р о д о л ж а т н а р а щ и в а т ь с о ц и а л ь н о -д е м о гр а ф и ч еск и е во зм о ж н о сти тар гети н га н а п о л ьзо вател ей о п ределен н ого пола и л и возраста;

•

игроки кон текстн ого р ы н ка п родолж ат работу в области ул у чш ен и я во з м о ж н о стей ретаргети н га.

□

Н астр о й к и д л я о п ти м и зац и и работы с р еклам ой будут р азви ваться — пом и м о во з м о ж н о с т е й и м п о р т а /э к с п о р т а ч е р е з C S V /X L S -ф а й л ы , к о т о р ы е у ж е е с т ь у в сех с и с тем , п р о д о л ж и т ся и р а зв и ти е A P I всех си стем , к о то р ы е бу д у т п о зв о л я т ь ещ е более глуб око авто м ати зи р о вать все проц ессы работы с к о н текстн ы м и об ъ явл ен и ям и .

□

Б у д у т р а з в и в а т ь с я н а п р а в л е н и я о п т и м и з а ц и и з а т р а т р е к л а м о д а т е л я , и в G o o g le A n a l y t i c s и Я н д е к с .М е т р и к е , к а к и в д р у г и х с и с т е м а х а н а л и т и к и и с т а т и с т и к и , б у д ет п о я в л я т ь с я все б о л ьш е в о зм о ж н о стей д л я а н ал и за эф ф е к т и в н о с ти р е к л ам н ы х кам паний.

□

С и стем ы к о н текстн о й р екл ам ы п р о д о лж ат и н теграц и ю с д р уги м и р еклам н ы м и систем ам и.

□

И гр о ки ры н ка кон текстн ой р еклам ы начн ут ц елен ап равлен н о работать с «не б о л ь ш и м р е к л а м о д ате л ем » (с ей ч ас о н и ско р ее о б с л у ж и в а ю т ся п о о с тато ч н о м у п р и н ц и п у п о с л е к р у п н ы х р е к л а м о д а т е л е й ).

□

В о з м о ж н о , G o o g le и з м е н и т с в о и м « м и р о в ы м п р и н ц и п а м » и в ы с т р о и т в Р о с с и и схем у р аб оты с р екл ам н ы м и аген тствам и .

□

К онтекстн ая реклам а продолж и т осторож ное поступ ательное дви ж ен и е от С Р С (о п л а т ы за к л и к ) в с т о р о н у С РА (о п л а т ы за р е зу л ь т ат ) и C P L (о п л а т ы за л и д ы ).

□

В се си стем ы п р о д о л ж ат п р о д ви ж ен и е на р еги о н ал ьн ы х ры н ках.

Р ы н о к к о н т е к с т н о й р е к л а м ы б у д ет р аст и . Н и ж е м ы п р и в о д и м ад р еса, где м о ж н о найти регулярн о обн овляем ы е данны е исследований реклам ного ры нка, а такж е ин тересн ы е новости и ф акты .

1.5. Полезные ссылки □

http://company.yandex.ru/facts/researches/

— и н ф орм ац и он н ы е бю ллетени ком

п ан и и Я ндекс. □

http://begun.ru/begun/research/ н и и «Б егун ».

— и сследован и я ан али ти ческого ц ентра ком п а

Приложение 2. Я ндекс.М аркет как систем а контекстной рекламы □ □

http://direct.yandex.ru/archive.html — а р х и в http://www.webprojects.ru/researches/

277

н о в о с т е й с е р в и с а Я н д е к с .Д и р е к т .

— к о м п ан и я «В ебП роекты », раздел « И с

следования». □

http://www.akarussia.ru/knowledge/research — А К А Р

(А с с о ц и а ц и я к о м м у н и к а ц и

о н н ы х а ген тств Р о с с и и ), р азд е л « И с сл е д о в а н и я » . □

http://bd.fom.ru/cat/smi/smi_int/ — Ф О М

(Ф о н д « О б щ е с т в е н н о е м н е н и е » ), б аза

данны х, раздел «И н терн ет». □

http://www.icontext.ru/blog/

— блог ком пании

iContext

о поиске и поисковой

реклам е. □

http://www.tns-global.ru/rus/projects/media/asmi/inet/Reports/ TNS (Taylor Nelson Sofres).

— исследования

аудитории И н тернета ком пании □

http://www.adme.ru/arton-konsalting/ — Э н ц и к л о п е д и я

реклам ы , колонка ком па

н и и «А ртон К он салти н г». □

http://mediarevolution.ru/all/report/

— П роект

Mediarevolution,

раздел « И ссл е

дования». □

http://cossa.ru/category/research —Cossa.ru — и з д а н и е

о м ар к е т и н ге в н о в ы х м едиа,

архив рубри ки «И сследования».

Приложение 2 Яндекс.М аркет как система контекстной рекламы для интернет-магазинов К онтекстн ую рекл ам у показы ваю т пользователям , чьи ин тересы

заранее известны

реклам одателю . И н терес пы таю тся оцен и ть на основан ии данны х о поисковы х з а п р о с а х , с о д е р ж а н и и п о с е щ а е м ы х с а й т о в , п р о ф и л я п о л ь з о в а т е л я и т. п . Р е к л а м у п ы таю тся п о к азать в тех м естах, куда п р и х о д ят п о л ьзо вател и , — в пои ске, н а сай тах. Ц ел ь р екл ам о д ател я, естествен н о, — п р о д аж а товара. Д авай те и м ы поп робуем оц ен и ть ин тересы лю дей, исходя из их поведения. Ч то м ож н о сказать о цели человека, которы й заш ел в х леб н ы й м агази н ? П рон и ц а тел ьн ы й чи тател ь, н аверн ое, зам ети т, что ч ел о в ек хочет к у п и ть хлеба. Б и н го , мы тож е так дум аем ! © А есл и он потом заш ел в ви н н ы й м агази н ? З ач ем ? Б есп ощ адн ая л о ги к а не оставляет нам вы бора — наверн ое, хочет ку п и ть вина. В от он сверн ул в с т о р о н у т а б а ч н о го к и о с к а , т а м -т о е м у ч то п о н а д о б и л о с ь ? !. И зд е с ь м ы в м есте с ч и тател ем , ск о р е е всего, угадаем . П р о д о лж и м р ассу ж д ен и я. Ч то н уж н о человеку, ко то р ы й заш ел в кр у п н ы й т о р го в ы й ц ен тр , где п р о д аю тся м и л л и о н ы р а зн ы х т о в а р о в ? У гад ать к о н к р е тн ы й то вар в д ан н о м случ ае м ож ет л и ш ь Ш ер л о к Х олм с, но и наш ей «дедукц и и » достаточно, чтобы предполож ить —

посетитель собирается что-то купить.

278

Приложения

В от м ы и «откр ы л и » ещ е оди н п ри н ц и п о р ган и зац и и р екл ам н о го серви са. В м есто то го что б ы и ск ать п л о щ ад ки , к у д а х о д я т п о л ь зо в ател и , и р азм ещ ать там реклам у, м ож н о со зд ать м есто, куда п р и д у т лю ди , о к о то р ы х зар ан ее и звестн о, что он и х о т я т ч то -то к у п и ть, и п р е д л о ж и т ь э т и х п о л ь зо в а т е л е й р е к л а м о д а те л я м , п р о д ав ц ам . Б о л ьш и н ство у н и вер сал ьн ы х то рговы х ц ен тров так и о рган и зован ы — н аходящ и еся вн у тр и товары не п р и н ад л еж ат вл ад ел ьц у то ргового ц ентра. О н и п р и н ад л еж ат вл ад ел ьц ам н еб о л ьш и х м агази н ов, ко то р ы е арен д ую т в зд ан и и ц ен тр а торговы е п л о щ ад и . С то и м о сть ар ен д ы за в и с и т о т того, н а ск о л ь к о у сп еш н о т о р го в ы й ц ен тр с н аб ж ает а р ен д ато р о в тем , что им н у ж н о б о л ь ш е всего, — п о с ет и т ел я м и , к о то р ы е п р и ш л и с н а м е р е н и е м ч т о -т о к у п и т ь . О ч е н ь п о х о ж е н а р е к л а м н ы й к о н т ек с т, не правда ли? Э тот ж е при нцип и сп ользуется в И н тернете, а наиболее крупны м и успеш ны м « у н и в е р с а л ь н ы м т о р г о в ы м ц е н т р о м » я в л я е т с я Я н д е к с .М а р к е т — h t t p : / / m a r k e t . y a n d e x .ru . Я н д е к с .М а р к е т — э т о с и с т е м а в ы б о р а р а з н о о б р а з н ы х т о в а р о в и м е с т а д л я и х п о купки, или

товарный поисковик.

Н а 2 1 .0 1 .2 0 1 1 г. п о с е т и т е л я м Я н д е к с . М а р к е т а

п р е д л а г а л с я в ы б о р и з 16 0 1 4 7 6 4 т о в а р о в , п р и н а д л е ж а щ и х 5 0 5 1 м а г а з и н у в р а з н ы х городах Р о сси и и др у ги х стран. П росм отреть тако й объ ем д ан н ы х ф и зи ч еск и не получи тся, п о этом у д л я п о л ьзо вател ей р еал и зо ван ы удобн ы е возм о ж н о сти б ы ст рого п о и ск а н у ж н о го т о вар а и д о п о л н и тел ьн о й и н ф о р м ац и и , п о зво л яю щ ей п р и н я ть в зв еш е н н о е р еш ен и е о его п о к у п к е. П о данны м стати сти ки Я ндекса, средн яя еж едневная ауди тори я сервиса в буд н и е д н и в 2 0 1 0 г. с о с т а в и л а о к о л о 7 0 0 т ы с . п о с е т и т е л е й . С о г л а с н о и с с л е д о в а н и я м T N S G a llu p M e d ia , а у д и т о р и я п р о е к т а — л ю д и , п л а н и р у ю щ и е в б л и ж а й ш е е в р е м я с д ел ать покупку. С р ед и п о сети тел ей д о в о л ьн о вы со к п р о ц ен т м у ж ч и н в возрасте 2 5 -3 4 лет. С а м ы е п о п у л я р н ы е р у б р и к и ( п о д а н н ы м 2 0 1 0 г.): □

«Т елеф оны »;

□

«Э л ектр о н и ка и Ф ото»;

□

« Б ы товая техни ка»;

□

«К ом пью теры »;

□

«Ш ины ».

Я н д е к с .М а р к е т — н е е д и н с т в е н н ы й т о в а р н ы й п о и с к о в и к в Р у н е т е . П р я м ы е е го к о н к у р е н т ы — Р а м б л е р . П о к у п к и , Т о в а р ы @ М а П .г и , P r i c e . r u . Э т о т о ж е б о л ь ш и е п р о ек ты , но к аж д ы й и з н и х у сту п ает М аркету. И т а к , п о с е т и т е л и п р и х о д я т в Я н д е к с .М а р к е т и м е н н о з а т е м , ч т о б ы н а й т и и к у п и т ь н у ж н ы е то вар ы , а сер в и с п р е д о с та в л я ет им у д о б н ы е и н стр у м ен ты д л я п о и ска. К то и к ак м ож ет «арен д овать п лощ ад и » в этом торговом ц ен тр е? О твет о чеви д ен и н т е р н е т - м а г а з и н ы . М а г а з и н ы р а з м е щ а ю т в Я н д е к с .М а р к е т е и н ф о р м а ц и ю о с в о и х товарах. П ри этом стои м ость аренды рассчи ты вается исходя из стан дартн ой для

Приложение 2. Я ндекс.М аркет как систем а контекстной рекламы

279

кон текстн ой реклам ы ед и н и ц ы и зм ерен и я, он а зави си т от коли чества посетителей, к о т о р ы е п е р е ш л и в м а г а з и н р е к л а м о д а т е л я с о с т р а н и ц Я н д е к с .М а р к е т а . Р е к л а м о датель п лати т за каж дого такого посетителя.

2 .1 . Возможности Яндекс.Маркета для покупателя Р асскаж ем об особен ностях М аркета д л я обы чны х посетителей. Р еклам одатель д о л ж ен зн ат ь все то н к о сти , чтобы п о л у ч ать м ак си м ал ьн у ю о тдач у о т р азм ещ ен и я н а М аркете. П ер еч и сл и м м еста, где п о тен ц и а л ьн ы й п о к у п а тел ь см о ж ет у в и д еть п р ед л о ж ен и я ваш его м агази н а. 1.

Н а М аркете: •

в поиске;

•

в каталоге товаров;

•

в с п и ск е м агази н ов;

•

в сп и ске п р о и зво д и тел ей товаров.

В больш ом п ои ске Я ндекса, как в блоке М аркета, так и в спец разм ещ ени и.

В б л о к е М а р к е т а в Я н д е к с .К а т а л о г е .

В блоке М аркета п ри пои ске по Б логам .

Н а сайтах Р екл ам н о й сети Я ндекса.

В первую очередь реклам одателю стои т о брати ть вн и м ан и е н а п ервы й пункт, п оста ви ть себ я н а м есто п о к у п ател я и тщ ател ьн ы м о б разом и зу ч и ть и м ен н о особен н ости и н т е р ф е й с а Я н д е к с .М а р к е т а .

2 .1 .1 . Поиск по Маркету В п ои сковую ф о р м у п осети тели часто ввод ят следую щ и е зап росы — н азван и е то ва ра, брен д. В се о н и м о гу т б ы ть

транзакционными, т о

есть п ользователь ищ ет им енно

товар. П о и ск о в ы й ал го р и тм М а р к ет а п о д о б ен б о л ь ш о м у пои ску, но с о гр ан и ч ен н ы м и возм ож н остям и . П о у м о лчан и ю р ан ж и р о ван и е прои сходи т по релеван тн ости, к р о м е того, е сть р а н ж и р о в а н и е п о н а л и ч и ю и ц ен е, а т ак ж е т о л ь к о по цене. Н а ран ж и рован и е по релеван тн ости в вы даче М аркета вли яю т следую щ ие ф ак торы : П □

точн ое вхож д ен и е клю чевы х слов в н азван и е и о п и сан и е товара; р еги о н зап р о са (п р и о р и те т им ею т п р ед л о ж ен и я от м агази н о в к о н к р етн о го го р о д а ).

П р ед л о ж ен и я, у к о торы х эти п у н кты совпадаю т, п о казы ваю тся в слу ч ай н о м п о рядке.

280

Приложения

П ри р ан ж и р о в ан и и по н али чи ю и цене вы ш е расп олагаю тся более д еш евы е товары , которы е есть в н аличи и. П ри ран ж и р о ван и и только по цене вы ш е расп олагаю тся сам ы е н едорогие то вары . Д л я ко н кретн ого п о л ьзо вател я р ан ж и р о ван и е м ож ет зави сеть от тех оценок, к о то ры е он п о став и л м агази н ам . То есть есл и он зан ес м агази н в «н елю би м ы е», то он не у в и д и т п р е д л о ж е н и й о т н его. О д н а к о н а р е зу л ь т ат ы п о и ск а д р у г и х п о л ь зо в а т е л е й его о ц е н к и н е п о в л и яю т. У п о сети тел я есть во зм о ж н о сть п р и м ен и ть у то ч н яю щ и е ф и л ьтр ы п ри поиске: «цена о т /д о » , « г р у п п и р о в к а п о м а г а з и н а м /т о в а р а м » , « с п о с о б о п л а т ы » , « в н а л и ч и и /н а з а к а з » и т. д.

2 .1 .2 . Каталог товаров К аталог М аркета — м ощ н ая, чр езвы ч ай н о удобн ая, п род ум ан н ая, стр у к ту р и р о ван н ая б аза п р ед л о ж ен и й всех м агази н ов. В К аталоге то вар о в и м еется: □

тем атический список рубрик и подрубрик;

□

во зм о ж н о сть вы бора по м н о гочи слен н ы м парам етрам ;

□

гр аф и к и зм ен ен и й ср едн ей цены на вы бран н ую м одель товара;

возм ож н ость ср авн ен и я товаров по р азл и чн ы м характери сти кам ;

П и н те л л е к ту а л ь н ая сл у ж б а «Гуру», к о то р ая зад ает п о к у п ател ю н ав о д ящ и е в о п р о сы и д ел ает п од бо рку н у ж н ы х и м ен н о ем у п р едл ож ен и й ; □

с л у ж б а «Г отовы е р ец еп ты » — н а д с т р о й к а к с ер в и с у «Гуру», где с ф о р м у л и р о в а н а конечная цель покупателя;

□

н овин ки и поп улярн ы е товары — п редставлена новая или востребован ная п ро дукция;

□

п о п у л я р н ы е к атего р и и , где п о к а за н ы с ам ы е п о сещ аем ы е р у б р и к и с т о ч к и зр е н и я сезон н ости и общ его интереса;

□

каталог п ро и зво ди тел ей по алф авиту.

К р о м е того, н а п л о щ ад к е М а р к ет а п о к у п а т ел ю п о в сю д у в ст р е ч а ю тс я к р ай н е и н т е ресны е возм о ж н о сти п о л у ч и ть д о п о лн и тел ьн у ю и н ф о рм ац и ю о товарах: □

отзы вы . З д есь п о л ьзо в ател и о б м ен и ваю тся м н ен и ям и о п род укц и и ;

□

сп и со к п окуп ок. Е д и н ая ц ен тр ал и зо ван н ая ко р зи н а, ку д а п о л ьзо вател ь м ож ет склады вать вы бран ны е на М аркете товары ;

□

зам етки к товарам ;

□

л ю б и м ы е м агази н ы , о ц ен к и кач ества и отзы вы . С п ом ощ ью и н стр у м ен та «Л ю би м ы е м агази н ы » п о к у п ател ь п о д стр аи вает ал го р и тм п о д б о р а то вар о в под себя, а с пом ощ ью серви сов «О ц ен ки » и «О тзы вы » дает возм ож н ость други м п о к у п а те л я м у зн ат ь об у р о вн е то го и л и и н о го м агази н а;

Приложение 2. Я ндекс.М аркет как систем а контекстной рекламы □

281

п е р со н ал ь н ы е н астр о й к и , где п о с ети тел ь м о ж ет и зм е н и ть р еги о н п р ед л о ж ен и й , в а л ю т у , п о к а з а т ь / о т к л ю ч и т ь к а р т и н к и и т. д.;

□

сло вар ь терм и н ов, пом ощ ь.

К а к в и д и те, р а зр а б о тч и к и с ер в и с а п о заб о т и л и с ь п о ч ти обо всем .

2 .1 .3 . Советы рекламодателю Г лавн ы е вы вод ы , ко то р ы е д о л ж ен сд ел ать р ек л ам о д ател ь — вл ад ел ец м агази н а, р а з м е щ е н н о г о н а Я н д е к с .М а р к е т е , с л е д у ю щ и е . □

Н ео б х о д и м о сделать так, чтобы п р ед л о ж ен и я ваш его м агази н а п о казы вал и сь почти п р и лю бы х ф ильтрах, будь то способ оплаты , д еш еви зн а товара, д оступ ность.

□

С п ектр п редлагаем ы х товаров долж ен бы ть м акси м ал ьн о ш и р о к и р азн о о б р а зен .

□

Н еобход и м о п р ед о ставл ять М ар кету п од робн ую и честную и н ф о р м ац и ю о то варах.

□

О чен ь важ н о следи ть за оц ен кам и и о тзы вам и о м агази н е и п овы ш ать уровень обслуж ивания.

2.2 . Как подключить свой магазин к Яндекс.М аркету Д л я н ач ал а сто и т оп редели ть, соответству ет л и ваш м агази н тр еб о в ан и ям систем ы . П ер еч и сл и м их. 1. Д о л ж н а б ы т ь в о з м о ж н о с т ь о н л а й н - з а к а з а . 2.

Н еобход и м о п одробное оп и сан и е способов оп латы товара.

В аж н о н али чи е подробного оп и сан и я способов и стои м ости доставки.

4. Д о л ж н ы б ы т ь о п у б л и к о в а н ы к о н т а к т ы ( к а к м и н и м у м , т е л е ф о н ). 5.

Н е о б х о д и м о п у б л и к о в а т ь и н ф о р м а ц и ю о п р о д ав ц е (н а и м е н о в а н и е , ю р и д и ч е с к и й адрес, О Г Р Н ).

В аж но нали чи е страниц ы товара д л я каж дого наи м ен ован и я продукции, на к о то р о й д о л ж н ы б ы ть п р е д с та в л ен ы о п и са н и е и ц ен а то вар а, его и зо б р аж ен и е, ко р зи н а.

Н а зв а н и е и о п и сан и е д о л ж н ы со о тв етств о в ать р е ал ьн о м у товару.

Т оварн ы е п р ед л о ж ен и я до л ж н ы бы ть н ап и сан ы грам отн о и без опечаток.

С а й т и в се его с тр а н и ц ы д о л ж н ы н а х о д и т ь с я в р аб о ч ем с о с т о я н и и в теч ен и е всего ср о ка разм ещ ен и я н а М аркете.

10. В с е п р е д с т а в л е н н ы е в м а г а з и н е т о в а р ы д о л ж н ы с о о т в е т с т в о в а т ь в с е м з а к о н а м и норм ати вн ы м актам , п ри н яты м на терри тори и Р осси й ской Ф едерации.

282

Приложения

11. Т о в а р ы д о л ж н ы б ы т ь н о в ы м и , М а р к е т н е р а б о т а е т с п о д е р ж а н н о й п р о д у к ц и е й . 12.

К р азм ещ ен и ю п р и н и м аю тся то льк о р о зн и ч н ы е п р ед л о ж ен и я товаров.

13.

В ко н еч н у ю ц ен у д о л ж н ы б ы ть вк л ю ч ен ы все налоги .

14. С т а т у с « в н а л и ч и и » д о л ж е н о з н а ч а т ь , ч т о и н т е р н е т - м а г а з и н г о т о в с р а з у д о с т а ви ть п окуп ателю товар. 15. С т а т у с « н а з а к а з » д о л ж е н о з н а ч а т ь , ч т о и н т е р н е т - м а г а з и н г о т о в о с у щ е с т в и т ь п о с та в к у т о в а р а н а у к а за н н ы х у с л о в и я х в о го в о р е н н ы е за р а н е е с р о к и (о б ы ч н о в теч ен и е м ес я ц а ). 16.

М а га зи н н е д о л ж ен б ы т ь к л о н о м д р у го го м агази н а, п о д к л ю ч ен н о го к М аркету. Н е д о п у ск ается р азм ещ ен и е в си стем е н еско л ьки х м агази н ов, п редлагаю щ и х то вар ы в одн ом реги он е, п ри зн ач и тел ьн о й схож ести ассорти м ен тов.

В составе то вар н ы х п р едл о ж ен и й не доп ускаю тся: □

слова, н абранны е загл авн ы м и буквам и. И склю чен и е со ставляю т аббревиатуры , с о с т о я щ и е и з н а ч а л ь н ы х б у к в с о к р а щ е н н ы х с л о в ( U S B , G P S и т. п .) ;

□

н о м е р а т е л е ф о н о в , а д р е с а , e - m a i l , ic q и л и д р у г и х м е с с е н д ж е р о в ( в т о м ч и с л е р а зм е щ е н и е эт о й и н ф о р м а ц и и н а п е р е д а в а е м ы х и з о б р а ж е н и я х т о в а р а );

□

h tm l-т эги ;

и сп ользован и е терм и н ов в п ревосход н ой степени, в том чи сле путем у п отреб ле н и я с л о в « с а м ы й » , « т о л ь к о » , « л у ч ш и й » , « а б с о л ю т н ы й » , « е д и н с т в е н н ы й » и т . п., если их н евозм ож н о п од тверди ть докум ентальн о;

□ □

у к азан и е и н ф о р м ац и и о д о став к е в н аи м ен о в ан и и и /и л и о п и сан и и ; и с п о л ь зо в а н и е слов, не о т н о ся щ и х с я к н а и м е н о в ан и ю т о ва р а (к р о м е о п р е д е л е н и я ц вета, ти п о р а зм ер а , к о н ф и гу р а ц и и и л и к о м п л е к т а ц и и );

□

и сп о л ьзо ван и е в оп и сан и и и н ф о р м ац и и , не отн о сящ ей ся к товару;

□

и с п о л ьзо ва н и е слов, не п р и н и м аем ы х к р азм ещ ен и ю : « ски д ка», «расп род аж а», «д еш евы й » , « п о д ар о к » (к р о м е п о д ар о ч н ы х к ат е го р и й ), « б есп л атн о » , « акц и я» , «гар ан ти я», « о ф и ц и а л ь н а я п оставка», « сп ец и ал ьн ая цена», «н ови н к а», «new », «ан алог», «заказ»;

□

и сп ользован и е п еречи слен и й и разли чн ы х вари ан тов н ап и сан и я товара в н а и м ен о в ан и и одн ого то вар н о го п р ед л о ж ен и я;

□

п у б л и к ац и я о д и н ак овы х п редлож ен и й , в том чи сл е о тли чаю щ и хся написанием ;

□

п у б л и к ац и я о д и н ак о вы х товаров, р азм ещ аем ы х в разн ы х к атегори ях.

2 .2 .1 . YML-файл и процедура подключения Ч т о б ы Я н д е к с м о г и н д е к с и р о в а т ь т о в а р ы в аш его и н т е р н е т-м а га зи н а , н ео б х о д и м о создать скри пт, при о бращ ен и и к котором у п ро и схо ди т в ы гру зка д ан н ы х из ваш ей б азы в ф а й л Y M L

(Yandex Market Language), с о д е р ж а щ и й

и х ц ен ы и с сы л к и н а с тр а н и ц у т о ва р а в ваш ем м агази н е.

о п и сан и я ваш и х товаров,

Приложение 2. Я ндекс.М аркет как систем а контекстной рекламы

283

С тр ан и ц а т о в ар а — это о п и сан и е одн ого т о вар н о го п р ед л о ж ен и я с к ар ти н ко й , цен ой и к н о п к о й « к у п и т ь » /« п о л о ж и т ь в к о р зи н у » . К а ж д ы й т о в а р в а ш его м а г а зи н а д о л ж е н и м еть свою стран и ц у с ун и кал ьн ы м U R L . U R L скри п та д олж ен бы ть оп убли кован в заран ее оговорен н ом м есте ваш его сервера и бы ть доступ ен по п ротоколу F T P и л и H T T P . Т ех н и ч еск ая и н ф о р м а ц и я п о ф о р м и р о в а н и ю Y M L -ф а й л а о п у б л и к о в ан а по адресу

http://partner.market.yandex.ru/legal/tt/index.xtnl.

П р о ц е д у р а п о д к л ю ч е н и я м а г а з и н а к Я н д е к с .М а р к е т у п р о и с х о д и т с л е д у ю щ и м о б р азо м . 1.

С о зд аете Y M L -ф ай л с о п и сан и ем товаров.

Р азм ещ аете скр и п т на ваш ем сервере.

А втори зи руетесь в сервисе.

У казы ваете к о н тактн у ю и н ф орм ац и ю .

У к а зы в ае те р о б о т у М а р к ет а , где л е ж и т Y M L -ф а й л .

У казы ваете п од роб н ую и н ф о р м ац и ю о м агази н е.

П роход и те ручн ую м одерац и ю на п редм ет соо тветстви я ваш его м агази н а тр е б о ван и ям сервиса.

П о л у ч а е т е д о с ту п в и н т е р ф е й с , где с а м о с то я т е л ь н о в ы с т а в л я е т е сч ет н а п р е д оплату.

П о сл е п о сту п л ен и я д ен ег на балан с м агази н « вклю чается». О б ы ч н о это п р о и с хо д и т в теч ен и е суток.

П одробнее о п роц едуре п од клю ч ен и я м ож но п ро ч и тать на о ф и ц и альн о м сайте

http://help.yandex.ru/partnermarket/?id=l 111394.

2 .2 .2 . Что полезно знать заранее Н и ж е п ри веден ы особен ности, которы е п о л езн о зн ать реклам одателю ещ е на ста д и и р азм ещ ен и я. □ □

М агази н «вклю чается» на у сло ви ях предоп латы . П осле о п латы счета ден ьги п оступ аю т на балан с м агази н а и расходую тся по кликам .

□

1 к л и к с то и т 3 руб.

□

А б он ен тская п л ата отсутствует.

□

Р е к о м ен д у е м а я су м м а п ер во го сч ета н а п р ед о п л ату п р и м ер н о 3 0 0 0 -6 0 0 0 руб.

□

М и н и м а л ь н а я с у м м а о п л а т ы п р и м е р н о 3 0 0 р у б . ( 1 0 у. е .).

□

В д ал ь н ей ш ем вы в ы ст ав л я е те (с еб е ) сч ета н а л ю б ы е су м м ы , к о то р ы е сч и таете ц елесообразн ы м и д л я своей кам п ани и.

П е р е ч и с л и м д о с т о и н с т в а и н е д о с т а т к и Я н д е к с .М а р к е т а .

284

Приложения

Плюсы П

С учетом сл о ж и в ш ей ся си ту ац и и в Р у н ете М аркет, по сути, ед и н ствен н ы й э ф ф е к т и в н ы й и п о н я т н ы й и н с т р у м е н т д л я н е б о л ьш о го и н те р н е т-м а га зи н а . К о н к у р е н т ы п о к а н е т а к с и л ь н ы и н е м о гу т п р е д о с т а в и т ь т ак у ю ж е отдачу.

□

С то и м о сть к о н так та с к л и ен то м у дан н о го и н стр у м ен та со п о стави м а (а часто д а ж е н и ж е ) со с то и м о с ть ю д р у ги х и н с т р у м е н т о в и н т е р н е т-р е к л а м ы , т а к и х к ак кон текстн ая реклам а, пои сковая оптим изаци я.

□

В М ар к ете п р и н я та ф и к с и р о в а н н а я п л ата за переход, не за в и с я щ а я о т д ей стви й конкурентов.

□

В М аркете идет ж есткая борьба со скл и ки ван и ем и п рочим и недобросовестны м и дей стви ям и со стороны реклам одателей .

□

В М аркете есть и н струм ен ты д л я у д о вл етво р ен и я н уж д р еги он альн ы х ин терн е т-м а га зи н о в .

Минусы □

Н еобходи м ость п редвари тельн ой р азраб отки сп ец иальн ого п рограм м ного м о д у л я , п о д к л ю ч а е м о го к в аш ем у сайту.

□

П ри обретен и е кли ков, пусть не дорогих, но и не гарантирую щ и х покупателей.

□

Н е т в о зм о ж н о с т и т о ч н о с п р о гн о зи р о в а т ь р а с х о д ы и отдачу.

2.3 . Где показывать свои объявления с помощью Яндекс.Маркета П р и б азовы х н астр о й ках вы п о казы ваете ваш и п р ед л о ж ен и я огр ан и чен н о м у чи слу п о к у п ат ел е й н ар ав н е с о с та л ь н ы м и м ага зи н а м и -у ч ас тн и к ам и . Н и к а к и х д о п о л н и тельн ы х усилий не требуется. А если п оявляется необходим ость охватить м акси м альную аудиторию ?

2 .3 .1 . Приоритетное размещ ение В М ар кете сущ ествует у слу га п р и о р и тетн о го р азм ещ ен и я. О н а п о д кл ю ч ается в д о п о л н ен и е к о б ы ч н о м у р азм ещ ен и ю . П р и о р и тетн о е р азм ещ ен и е — это в о зм о ж н о сть р асп о л о ж и ть ваш е п р ед л о ж ен и е вы ш е п р ед л о ж ен и й др у ги х м агази н ов. Т акое р а з м ещ ен и е п о зв о л я е т у в ел и ч и ть к о л и ч еств о зах о д о в в 2 - 4 раза, но ц ен а п ереход а в о зр а с т а е т в 2 - 5 р аз. Ц е н а р а с т е т и з -з а а у к ц и о н а (п р и эт о м с у щ е с т в у е т о г р а н и ч е н и е н а ц е н у к л и к а в 1 у е .) , а о б ъ е м т р а ф и к а у в е л и ч и в а е т с я з а с ч е т т о г о , ч т о т о в а р ы п о к а з ы в а ю т с я н е т о л ь к о н е п о с р е д с т в е н н о в М а р к е т е , н о и в б о л ь ш о м п о и с к е , Я н д е к с .К а т а л о г е и в п о и ске по блогам . П р и о р и тет п о к аза п р ед л о ж ен и й м ож н о зад ать в б л о к е М ар к ета — сп р ава н а о сн о в н о м п о и ск е Я н д ек с а. Т ак ж е его м о ж н о за д а ть в б л о к е, р а зм ещ ен н о м в Р е к л ам н о й

Приложение 2. Я ндекс.М аркет как систем а контекстной рекламы

285

сети Я н д ек са. К р о м е того, су щ ест в у ет в о зм о ж н о ст ь за д а ть п р и о р и т е т в сам о м Я н д е к с .М а р к е т е н а с т р а н и ц а х « К а р т о ч к а м о д е л и » и « В с е ц е н ы » . П оряд ок п оказа п редлож ен и й зави си т от вы бран н ой вам и цены кли ка. П редло ж ен и я с больш ей цен ой к л и к а п оказы ваю тся вы ш е. Д л я б локов и карточек п реду см отрен а возм ож н ость раздельн ого у п р авл ен и я цен ой клика. В ы м о ж ет е н а зн а ч и т ь ц ен у к л и к а, д о б а в и в ее в Y M L -ф а й л , к о то р ы й п ер ед ается м агази н ом в Я н декс. М ар кет д л я р азм ещ ен и я п редлож ен и й . Э тот сп особ п озво л яет у стан авл и вать р азл и чн у ю цену к л и к а на р азн ы е товары . Т акж е сущ ествует возм ож н ость н азн ачи ть единую цен у к л и к а д л я всех товаров ч е р е з в е б - и н т е р ф е й с « П а р т н е р М а р к е т а » ( h t t p : / / p a r t n e r . m a r k e t . y a n d e x .r u / ). В к о н ц е 2 0 0 7 г. в М а р к е т е п о я в и л с я н о в ы й и н с т р у м е н т — а в т о б р о к е р — с и с т е м а а в т о м а т и ч е с к о й о п т и м и за ц и и ц ен ы к л и к а. Д о его п о я в л е н и я п р и х о д и л о с ь вр у ч н у ю м о н и т о р и т ь с тав к и к о н к у р е н то в и в за в и с и м о ст и от н и х д е л ать свои. С автоброкером рутинны е операции сократились. И нструм ент автом атиче ск и сн и ж ае т за я в л ен н у ю вам и ставку, н а зн а ч а я п р и к аж д о м п о к азе то вар н о го п р ед л о ж ен и я м и н и м ал ьн у ю достато чн у ю ц ен у к л и к а так, чтобы обесп ечи ть п редлож ен и ю н аи лучш ую возм ож н ую п о зи ц и ю с учетом ставок кон курен тов и р еги он а п о ку п ател я. Т еперь д л я эф ф ек ти в н о й п род аж и товаров на М аркете д о ста т о ч н о у к аза т ь м ак с и м а л ь н у ю цену, к о то р у ю вы го то вы п л а ти ть за п ереход за и н т е р е с о в а н н о го п о л ь зо в а т е л я и п р и эт о м н е п е р е п л а ч и в а т ь за н его. В к л ю ч ен н ы й авто б р о к ер буд ет р аб о тать од н о вр ем ен н о на всех м естах п р и о р и тетн о го р азм ещ ен и я. О стан о в и м ся п од робн ее на ти п ах п р и о р и тетн о го разм ещ ен и я.

Страница «Все цены» Н а стран и ц е «В се цены » отображ аю тся товарн ы е п редлож ен и я, автом атически соотн есен н ы е с оп ределен н ой м оделью товара. С тр ан и ц а п редн азн ач ен а д л я п о ку пателей , уж е оп редели вш и хся с вы бором п род укта и в дан н ы й м ом ен т ж елаю щ их вы б р ать м агази н . С д ан н о й стр ан и ц ы к п р од авц ам п р и х о ди т осн овн ое коли чество покупателей. П р и о р и те т н а с тр а н и ц е «В се ц ен ы » р аб о тает след у ю щ и м образом : все то вар н ы е предлож ен ия сортирую тся по ум олчанию в п орядке убы ван и я цены кл и ка с уче том р еги о н а п о к у п ател я и н ал и ч и я то вар а у м агази н а. Е сл и п о ку п ател ь п р и м ен и л сортировку, о тли ч аю щ у ю ся от со р ти р о в к и по ум о л чан и ю , то сто и м о сть к л и к а будет равн а ф и кси рован н ой цене за клик.

Страница «Карточка модели» «К арточ ка м одели» — это стран и ц а с п одробн ой и н ф орм ац и ей о товаре. Н а стра н и ц у « К ар то ч ка м одели » м огут п о п асть все то вар н ы е п р ед л о ж ен и я, а вто м ати чески со отн есен н ы е М аркетом с этой кар то ч к о й м одели. П ри этом п окупателю о д н оврем ен н о м ож ет бы ть п оказан о до 5 то вар н ы х п редлож ен и й . С орти ровка

286

Приложения

п р ед л о ж ен и й п р о и зв о д и тся в п о р яд ке у б ы в ан и я ц ены к л и к а с учетом реги он а п о к у п ател я и н ал и ч и я то вар а у м агази н а.

Блок Маркета на поиске Яндекса П р ед л о ж ен и я М ар к ета в зав и си м о сти от зап р о са п о л ь зо в ател я м о гу т п о к азы в аться в общ ем п ои ске Я н д екса справа, вм есте и ли вм есто о б ъ явл ен и й Д и ректа. П ри п оказе товарн ого п р ед л о ж ен и я в б локе М ар кета учи ты ваю тся следую щ ие ф акторы : □ □

реги он . У р еги о н ал ьн ы х м агази н о в п р и о р и тет п еред ф ед ер ал ьн ы м и ; ставки . П о зап р о су в первую о чередь п о к азы ваю тся р еги о н ал ьн ы е то вар н ы е п р ед л о ж ен и я , у ч аств у ю щ и е в ау кц и о н е. Е сл и став о к н ет (и л и о н и есть, н о не н а все п я т ь м ест в б л о к е ), т о в ы в о д я т с я р е ги о н а л ь н ы е п р е д л о ж е н и я б ез с та в о к ( з а т е м п р е д л о ж е н и я ф е д е р а л ь н ы х м а г а з и н о в с о с т а в к а м и и т. д .) .

Спецразмещ ение Яндекса П р е д л о ж ен и я М а р к ета м о гу т к о н к у р и р о в а ть с о б ъ я в л ен и я м и Д и р е к т а и п о п ад ать в сп ец разм ещ ен и е. Э то п ро и сх о д и т в том случае, если вы ставл ен н ая ц ен а за показ товарн ого п р едл о ж ен и я вы ш е ставки о б ъ явл ен и я и з Д и ректа. П р и этом стои т у чи т ы в а т ь , ч т о м а к с и м а л ь н а я ц е н а к л и к а д л я М а р к е т а н е б о л е е 1 у е.

Показ предложения на сайтах Рекламной сети Яндекса П р и ж ел ан и и есть во зм о ж н о сть дем о н стр и р о вать ваш и товары на тем ати ч ески х п лощ ад ках Р С Я . О б ъ яв л ен и я М аркета на сай тах Р С Я п оказы ваю тся по точном у соответствию , а не по вхож ден ию слова, как это д ел ается с о б ъ явл ен и ям и Д и ректа. Ц ена кл и к а п ри р азм ещ ен и и на тем ати ч еской п л ощ ад ке не о тли ч ается от цены к л и к а на сам ом М аркете.

Показ предложения в блоке М аркета в Яндекс.Каталоге Б л о к М ар кета п о к азы вается в результатах п ои ска по Я н декс. К аталогу по товарн ы м запросам . Э той возм ож н остью о бязател ьн о сто и т восп ользоваться.

Показ предложения в блоке М аркета в Яндекс.Блогах Б л о к М а р к е т а п о к а з ы в а е т с я в р е з у л ь т а т а х п о и с к а в Я н д е к с .Б л о г а х п р и п о п ы т к е н ай ти т о ва р н ы й зап р о с. Э то то ж е п о д сп о р ье д л я в л ад ел ьц ев м агази н о в.

2.4 . Что запрещено в Яндекс.М аркете С о зд ател и М ар к ета акти в н о бо р ю тся со в сяч еск и м и м ан и п у л я ц и я м и с их сер висом . В л ад ел ец м агази н а д олж ен п он и м ать, что м одераторы зн аю т о н акрутках п о ч т и все.

Приложение 2. Я ндекс.М аркет как систем а контекстной рекламы

287

С реди н аиболее расп ростран ен н ы х проблем м ож но вы дели ть следую щ ие. 1.

С к л и к и ван и е конкурентам и. В М аркете довольн о м ощ ны е алгоритм ы борьбы с к л и к ф р о д о м . К а ж д ы й м а га зи н м о ж ет с п о м о щ ью к л и е н т с к о го в еб -и н т ер ф ей с а п осм отреть свою стати сти к у в том чи сле холосты е кли ки , которы е бы ли от ф и л ьтро ван ы си стем ой и не засчи тан ы .

В ы ставл ен и е товаров по зан и ж ен н ы м ценам . Д л я борьбы с эти м ти п ом н акрутки и сп ользую тся о б ратн ая связь и обзвон м агази н ов м ен ед ж ерам и М аркета.

В ы ставление товаров, которы х нет в н аличи и. Д л я борьбы с этим типом н а кр утки такж е и сп ользую тся о братн ая связь и обзвон м агази н ов м ен едж ерам и М аркета.

Н а к р у т к а в н у т р е н н и х ф а к т о р о в н а с то р о н е Y M L -ск р и п та. М о д ер ато р ы М а р к ета борю тся с вы грузкой в то варн ы е п р едл ож ен и я п ереч н я клю чевы х слов и п р о чим и уловкам и.

И с п о л ь зо в а н и е п р о гр ам м п о в ы гр у зк е д а н н ы х м а га зи н о в -к о н к у р е н т о в п о о п р е д ел ен н ы м зап р о сам д л я бы строго ан ал и за ц ен кон курен тов. С ей час р азраб отч и ки М ар к ета п р ак ти ч еск и за к р ы л и досту п к сер в и су п о д о зр и тел ьн ы м роботам .

«Г раббинг» ко н тен та, а и м ен н о и сп о л ьзо в ан и е в своем м агази н е х ар ак тер и сти к т о в а р о в , в ы г р у ж е н н ы х и з Я н д е к с .М а р к е т а . П о к а ч т о н е я с н о , б о р ю т с я л и п р е д стави тел и М аркета с эти м и уловкам и . Н о очевидн о одно: тщ ательн о собран ная б аза х ар актер и сти к товаров я в л я ется у н и кал ьн о й собствен ностью Я н декса и и с п о л ьзо вать ее м ож н о то льк о с р азр еш ен и я вл ад ел ьц ев д ан н ого п ои скови ка.

К л он и рован и е карточек товара. Р азм ещ ен и е товаров с оди н аковы м и н азван и ям и на М а р к ет е с ч и т ае т ся сп ам о м , и за эти м т щ а те л ьн о след ят. Е сл и то в а р ы разн ы е, т о н у ж н о в н а з в а н и и у к а з а т ь о т л и ч и т е л ь н у ю ч е р т у , н а п р и м е р N o k i a 8 8 0 0 S ir o c c o E d i t i o n и N o k i a 8 8 0 0 S i r o c c o G o ld . T o ж е п р а в и л о д е й с т в у е т , с к а ж е м , д л я т о в а р о в , о тл и ч аю щ и х ся то л ь к о цветом .

Е сл и п о д ы то ж и ть эти хи трости , м ож н о сдел ать о д н о зн ачн ы й вы вод: л у чш е работать честно, д о р о ж и ть р е п у та ц и ей и п а р тн ер с к и м и о тн о ш е н и я м и с М ар кето м . И тогда п р и то к п о к у п ател ей в ваш м агази н н и ко гд а не зак о н ч и тся.

2 .5 . Яндекс.М аркет для региональных магазинов Я ндекс. М аркет долгое врем я я в л я л ся в первую очередь сервисом д л я м осквичей и п етербурж цев. С егодн я р азр аб о тч и к и стараю тся и зм ен и ть ситуаци ю , предоставив возм ож н ость усп еш н ой работы с серви сом д л я влад ельц ев реги он альн ы х и н тернетм агази н ов. С делан ряд важ ны х изм енений. □

П о яви л ась возм ож н ость геотаргетинга. П р ед л ож ен и я участн и ков стали п о к азы в аться то л ьк о п о л ьзо в ател ям и з того реги он а, в котором н ах о ди тся м а гази н . С то и м о сть к о н так та б л аго д ар я о тсечен и ю н ец ел ево й ау д и то р и и резко сн и зи лась.

288 □

Приложения

П о я в и л с я п р и о р и тет п р и вы вод е п р ед л о ж ен и й . Д л я п о л ьзо в ател ей осн овн ого п о и ск а Я н д ек са и п о и ска по М ар кету п р ед л о ж ен и я р еги о н ал ьн ы х м агази н ов стали п о казы ваться вы ш е п ред лож ен и й м агази н ов с общ еросси й ской д о став кой.

Т аки м образом , М ар к ет стал о ч ен ь у д о б н ы м и н стр у м ен то м п р и в л е ч е н и я п о к у п а т ел е й в р е ги о н а л ь н ы е и н те р н е т-м а га зи н ы .

2.6 . Можно ли прогнозировать отдачу и расходы? Ч то делать, если необходи м о состави ть м ед и ап лан , то есть сп л ан и р о вать расходы и отдачу в М ар кете? П о оп ы ту скаж ем : точн о сп р о гн о зи р о вать отдачу от р азм ещ е н и я м агази н а в М аркете на осн о ван и и стати сти к и други х м агази н ов п ракти чески н евозм ож н о, так к ак он и об ы ч н о си л ьн о о тли ч аю тся д р у г от друга. П ри этом н и к ак и х облегч аю щ и х и н стр у м ен то в д л я п р огн озов в б л и ж ай ш ее врем я не п о яви тся. П р а в д а , с т о и т о т м е т и т ь , ч т о если магазину выгодно размещаться на Маркете, то это выясняется почти сразу, и о н п р о д о л ж а е т с о т р у д н и ч е с т в о . Т о е с т ь ч а щ е в с е г о это не р азовая, огран и чен н ая по врем ен и р екл ам н ая кам п ан и я, а д олгосроч н ы е деловы е отнош ения.

2 .6 .1 . В каких нишах работает Яндекс.М аркет Д л я н ачала р еком ен д уется п од кл ю ч и ть к п рогн озам сообщ ество реклам одателей . Е сли п рави льн о задавать вопросы в м естах ско п л ен и я оп ы тн ы х п ользователей М а р к е т а ( o b o r o t.r u ) , м о ж н о п о л у ч и т ь и н т е р е с н ы е д а н н ы е . Н ап р и м ер , в со о б щ ествах б ы ту ет м нение, что п р и со б л ю д ен и и всех п р ав и л и т о н к о стей, а так ж е п р и н евы со к и х ц ен ах чер ез М ар к ет п р ек р асн о п ро д аю тся тел еф он ы , ком пью теры , ф отоап п араты и прочая электрон и ка. Т руднее п род аю тся книги, д аж е п ри том , что Я н д екс н ам ерен н о сн и зи л стои м ость к л и к а в этой тем ати ке. Е щ е труд н ее и д ут д и ски , п родукты , н ап и тки , табак, товары дл я ж ивотны х. П о ч т и н е п р о д а ю т с я у с л у г и . В с в о е в р е м я в Я н д е к с е б ы л д а ж е з а к р ы т Я н д е к с .О т пуск, которы й работал по п р и н ц и п у М ар к ета и п редлагал тур и сти ч еск и е путевки. В ы ясн и л о сь, что ту р — объект, п оч ти не п о д д аю щ и й ся стан д ар ти зац и и .

2 .6 .2 . Прогноз расходов П оп робуй те зап усти ть пробную кам п ани ю в М аркете — в первы й д ен ь вы получите определенное количество кликов. П р о гн о зи р у я кол и чество п о сети телей в м есяц и зн ая, что ф и к си р о в ан н ая ц ен а за п о сети теля в М аркете со ставл яет 3 руб. (а д л я п ри ори тетн ого р азм ещ ен и я м акси м ум 1 у. е .) , м о ж н о п р и м е р н о п р е д п о л о ж и т ь у р о в е н ь р а с х о д о в .

Приложение 3. Контекстная реклама в мобильных средствах связи

289

О б ы ч н о э т о м и н и м у м 1 0 0 0 р у б ., а д л я м а г а з и н а с о с р е д н и м а с с о р т и м е н т о м т о в а ров — в рай о н е 25 ты с. руб. Н ек о то р ы е м агази н ы тр атя т на р азм ещ ен и е в М аркете в р азы больш е, так к ак их и н тер есу ет м ак си м ал ьн ы й о х ват ауд и тори и . Т а к и м о б р а з о м , у м е н и е р а б о т а т ь с Я н д е к с .М а р к е т о м с е г о д н я м о ж н о н а з в а т ь о б я з а тел ьн ы м требован и ем д л я сп ец и али ста, зан и м аю щ егося п род ви ж ен и ем ин тернетм агази н а.

Приложение 3 Контекстная реклама в мобильных средствах связи М обильн ы й телеф он прочно вош ел в наш у ж и зн ь вслед за И нтернетом . Трудно встр ети ть ч еловека, ко то р ы й не п о л ь зо в ал ся бы В сем и рн ой сетью и л и сотовы м тел е ф о н о м . С л о ж н о вооб щ е п о н ять, к ак д в а д ц а ть л ет н азад м ы о б х о д и л и сь без эти х вещ ей. 2 0 1 0 -й с тал го д о м а к т и в н о го р о с та м о б и л ь н о го И н т е р н е т а в Р о с с и и . П о д а н н ы м с ч ет ч и к а L i v e l n t e r n e t , б о л е е 10 % п о с е т и т е л е й с а й т о в , н а к о т о р ы х у с т а н о в л е н ы с ч е т ч и к и это й си стем ы , и с п о л ьзу ю т д л я и н те р н е т-с ер ф и н га м о б и л ь н ы е у стр о й ства: тел еф о н ы , см артф он ы , ком м ун и каторы . П ри этом в и х чи сл о н е входят разн ообразн ы е планш еты и нетбуки, которы е тож е вп ол н е м ож но отнести к м оби льн ы м устройствам . М о б и л ьн ы й И н тер н ет а кти вн о п р о н и к ает в н аш у ж и зн ь. Л е т через д есять лю дей, не и с п о л ь зу ю щ и х это т в и д п о л у ч е н и я и н ф о р м ац и и , о с та н е тс я н е т а к м ного. С о зд ател и сай то в уж е о б р ати л и в н и м ан и е на эту п ер сп ек ти вн у ю ау д и то р и ю и создаю т д л я п ользователей м о б и льн и ко в сп ец и альн ы е верси и сайтов, которы е удобно п росм ат р и в ать н а н ебо л ьш о м эк р ан е — а это главн о е о тл и ч и е всех м о б и л ьн ы х у стр о й ств от «больш и х» ком п ью теров. Д р у ги е о тли ч и я, так и е как н и зк ая п рои звод и тельн ость, о г р а н и ч е н н ы е р е с у р с ы в в и д е н е д о с т а т о ч н о й п а м я т и и т. п ., у х о д я т в п р о ш л о е и н е м огут р а ссм атр и в аться к ак сер ьезн ы е м и н усы м о б и льн ы х тел еф о н о в. У со вр ем ен ного тел еф о н а п роц ессор и п ам ять сравн и м ы с тем и, что у стан авл и вал и сь в ком п ью тер ы 5 - 7 л ет н азад, ко гд а д аж е в Р о сси и И н те р н е т у ж е бы л р асп р о стр ан ен довольно хорош о.

3 .1 . Поисковые запросы мобильного Интернета Ч ем ж е о т л и ч а е т с я м о б и л ь н ы й И н те р н е т от «бо л ьш о го » И н те р н е та и, с о о тв етст вен но, р екл ам а в м оби льн ом И н тер н ете от р екл ам ы в «больш ом »? В п ервую очередь р азм ером экран а. Э кран м оби льн ого устрой ства, которое долж н о у м ести ться в карм ан е, н и ко гд а не буд ет тех ж е р азм еров, что и н асто л ьн ы е м о н и торы . М о б и л ьн ы й И н те р н е т а д ап ти р у ется к это м у огр ан и чен и ю . В се п ои сковы е си стем ы со зд ал и отдельн ую вы дачу д л я телеф он ов, ко то р ая о тли ч ается в первую очередь сж атой версткой .

290

Приложения

Н еб о л ьш о й эк р ан вл и яет и на п оведен и е пользователей . Н ап ри м ер, к л и каб ельн ость ссы л о к в р езультатах м о би льн о го п о и ска от п ервого м еста к п ослед н ем у п адает горазд о бы стрее, чем в «больш ом » п ои ске. О собен н ости п овед ен и я п о льзователей м оби льн ы х телеф он ов необходи м о у ч и ты вать п ри и сп о л ьзо ван и и ко н текстн о й р еклам ы . И х и н тер есы в п о и ске зам етн о о тл и ч аю тся о т зап р о со в, к о то р ы е зад аю т п о л ь зо в ател и с тац и о н ар н ы х ком п ью тер о в. Ч а щ е всего п о л ь зо в ател и м о б и л ь н и к о в за х о д я т в п о и ск о в у ю систем у, ко гд а х о тят у зн а т ь ч т о -то ср о ч н о . Н а и б о л е е т и п и ч н ы е « м о б и л ь н ы е» за п р о с ы к п о и с к о в ы м с и с

«ремонт карбюратора», «ка фе-бар в измайлово», «такси» и т. п. С у щ е с т в у ю т и э к с т р е н н ы е з а п р о с ы : «вскрытие замков»,«выездной шиномонтаж», «шиномонтаж дмитровское шоссе», «эвакуатор в Подмосковье», «как оформить ДТП»... тем ам с в я за н ы с к а к и м и -то н ео тл о ж н ы м и зад ач ам и :

Е сл и у ч ел о в ек а в о зн и к л а к ак а я -то н ео ж и д ан н ая п о тр еб н о сть вн е дом а, п р а к ти чески един ственн ы м способом п олучи ть пом ощ ь стан о ви тся м оби льн ы й И н тер нет. П о это м у , р а зм е щ а я р е к л а м у в т а к и х т е м а ти к а х , к а к « Т ак си » , « Э в а к у а т о р ы » , « В ск р ы ти е д вер ей » , « Ш и н о м о н таж » и « Р о зн и ч н ы й б и зн ес» , н ео б х о д и м о у ч и ты в ать особен н ости п о л ьзовател ей м оби льн ы х устройств, а часто н ац ел и вать реклам у и м ен н о д л я них. В первую очередь следует говорить об особен ностях отображ ения реклам ы для п ол ьзо вател ей м оби льн ы х тел еф о н о в, разм ещ аем ой с пом ощ ью разн ы х сервисов контекстн ой реклам ы .

3 .1 .1 . Мобильный Яндекс.Директ В м оби льн ом Я н д ексе п о казы вается два о б ъ явл ен и я: одн о над результатам и п ои ска и одн о под ним и. О б ъ я в л ен и я эти б ерутся из обы чны х р екл ам н ы х кам п ан и й — п ер во е и в то р о е м еста сп ец р азм ещ ен и я. Е стествен н о , п ер во е м есто и м еет горазд о более в ы со ки й C T R , что сказы вается н а цене клика. К а к -л и б о у п р а в л я т ь п о к а за м и в м о б и л ь н о м п о и с к е

текста)

(на момент написания этого

н ев о зм о ж н о , поэтом у, со зд ав ая к ам п ан и ю в Д и р ек т е с р асч ето м н а о т о

браж ен и е р екл ам ы в м оби льн ом п ои ске, следует вы б рать л и б о первое, л и б о третье м есто сп ец р азм ещ ен и я . Е сл и то вар и л и у сл у га м о гу т б ы ть в о стр еб о в ан ы в ср о чн о м п оряд ке, н ап р и м ер у п о м ян у ты е эваку ато р ы , то пер во е м есто сп ец р азм ещ ен и я и м еет м аксим альную ценность. С л ед у ет так ж е учесть, что п р и п о и ск е с м о б и л ьн о го т ел еф о н а п о л ьзо в ател ь н еред ко п р ед п о ч тет ср азу п о зво н и ть в к о м п ан и ю , не зах о д я н а ее сайт. Д и р ек т п р ед о став л я ет д л я так и х п о л ьзо вател ей удоб н ую возм ож н ость: с лю бого сотового тел еф о н а п ользователи см огут соверш и ть зво н о к при кл и ке на ном ер тел еф о н а в о б ъ явлен и и Д иректа. П оэтом у в настройках реклам ной кам п ани и настоятельн о реком ендуется у к азы вать в соответствую щ и х н о л ях ном ер тел еф о н а д л я зво н к о в п о тен ц и ал ьн ы х к л и е н то в и сл ед и ть за его б есп ер еб о й н ы м ф у н к ц и о н и р о в а н и е м и п од бором гр а м отн ы х и веж ли вы х операторов.

Приложение 3. Контекстная реклама в мобильных средствах связи

291

3 .1 .2 . Мобильный Google AdWords G o o g le о т о б р а ж а е т в м о б и л ь н о м п о и с к е р а з л и ч н о е к о л и ч е с т в о о б ъ я в л е н и й д л я п о л ь зовател ей р азл и ч н ы х устройств. П ол ьзовател ям м оби льн ы х тел еф о н ов контекстн ая р е к л а м а A d W o rd s н е п о к а зы в а е т с я в о в се, т о гд а к а к п о л ь зо в а т е л я м iP h o n e и т е л е ф о н о в , р а б о т а ю щ и х п о д у п р а в л е н и е м о п е р а ц и о н н о й с и с т е м ы A n d ro id , о т о б р а ж а е т с я до п яти объ явлен и й : два над результатам и п о и ска и три под ним и. В отли чи е от Д и р ек та р екл ам о д ател ь м ож ет вы брать: о то б р аж ать свою р екл ам у п о л ьзо вател ям i P h o n e , i P a d , P a lm и Г у г л о ф о н о в и л и п о л ь з о в а т е л я м с т а ц и о н а р н ы х к о м п ь ю т е р о в . Н асто ятел ьн о реком ен д уем и сп о л ьзо вать эти во зм ож н ости м акси м ал ьн о к р еа т и в н о . Н а п р и м е р , п р о д а в а я с о ф т д л я iP a d , в п о л н е р а з у м н о т а р г е т и р о в а т ь р е к л а м у только на п ользователей дан н ого устройства. М ож н о п овы си ть кли каб ельн ость своего о б ъ явл ен и я, яв н о об р ати в на н его в н и м ан и е п о л ьзо вател я. Н ап р и м ер , со з д а т ь о т д е л ь н ы е о б ъ я в л е н и я д л я п о л ь з о в а т е л е й iP h o n e : « С к и д к а н а К А С К О д л я в л а д е л ь ц е в iP h o n e т о л ь к о с его д н я !» А н а л о г и ч н ы м с п о с о б о м м о ж н о и с п о л ь з о в а т ь и м е ю щ и й с я в G o o g le A d W o rd s т а р гети н г по сотовы м оп ераторам . С и стем а о п о зн ает четы рех операторов: Б и лай н , М егаф о н , М Т С и Т еле2. А д р есн о е о б р ащ ен и е в р асч ете н а аб о н ен то в о д н о го и ли н ескольки х сотовы х оп ераторов повы си т эф ф екти вн о сть реклам ы .

3 .1 .3 . Мобильный «Бегун» « Б егун » то ж е п о зво л яет тар гети р о вать свои о б ъ я в л ен и я отдельн о д л я бо л ьш и х и м а л е н ь к и х э к р а н о в . Н о , в о т л и ч и е о т G o o g le , к л а с с и ф и ц и р у е т и х г о р а з д о т о ч н е е :

(доступно несколько десятков производителей)',

□

по п р ои зво ди тел ю

□

по о п ер ац и о н н о й систем е;

□

по во зм о ж н о стям телеф она.

К р о м е того, « Б е гу н » п о з в о л я е т у к а з а т ь с п е ц и а л ь н у ю с с ы л к у н а м о б и л ь н у ю вер си ю сай та д л я п о л ьзо вател ей п о р тати вн ы х устрой ств. Э то д ей стви тельн о п о лезн о и н а сто ятел ьн о р еком ен д уется особен но в тех случаях, когд а на ваш ем сайте акти вн о и с п о л ь з у е т с я F la s h и л и б о л ь ш о е к о л и ч е с т в о г р а ф и к и . П о п ав н а ад ап ти р о ван н у ю страниц у, п о л ь зо в ател ь м о б и л ьн о го тел еф о н а с больш ей вероятн остью стан ет ваш им клиентом , неж ели увидев небольш ой уголок ф о то гр аф и и с ваш и м л о го ти п о м на весь экран . П ри этом часто на м об и льн ой версии д о с т а т о ч н о у к а з а т ь о с н о в н ы е п р е и м у щ е с т в а в а ш е г о п р е д л о ж е н и я (ц е н у , с р о к и д о с т а в к и , г а р а н т и и к а ч е с т в а и т. п .) и в а ш т е л е ф о н , ч т о б ы п р е в р а т и т ь п о л ь з о в а т е л я в клиента. К а к и G o o g le , « Б е г у н » у м е е т р а с п о з н а в а т ь о п е р а т о р о в м о б и л ь н о й с в я з и . Н о « Б е г у н » з н а е т г о р а з д о б о л ь ш е о п е р а т о р о в , ч е м G o o g le , к р о м е т о г о , о н р а с п о з н а е т н е т о л ь к о о п е р а т о р о в G S M / 3 G , н о и д р у г и е в и д ы б е с п р о в о д н о й с в я з и : w i- fi, w i m a x . Д а и с п и сок оп ераторов сотовой связи не о гран и чи вается «больш ой четверкой» — м ож но вы б и р ать лю бого, д ей ствую щ его на тер р и то р и и Р о сси и и У краины .

292

Приложения

3 .1 .4 . Поиск в Картах Н овы е возм ож н ости точн ого н ац ел и ван и я р еклам ы на целевую ауди тори ю п о я в л я ю т с я к а ж д ы й д е н ь . Н а п р и м е р , п о и с к G o o g le п р и о т о б р а ж е н и и п о и с к о в о й р е к л а м ы п ользователям м оби льн ы х устрой ств уж е учи ты вает точное м естополож ен и е вл а д е л ь ц а т ел еф о н а. Б о л ь ш и н с т в о со вр е м ен н ы х т е л е ф о н о в с н аб ж ен ы G P S -п р и е м н и ком и м огут о п р ед ел ять коорд и н аты достаточн о точно, а браузеры у м ею т п ередавать эту и н ф о р м ац и ю на сервер. Н ап р и м ер , л о ги чн о по зап р о су

«кафе» п о к а з а т ь

реклам у

б л и ж а й ш и х к п о л ь зо в ат ел ю зав ед ен и й , а не н а х о д я щ и х с я в д р у го м к о н ц е города. С ей ч ас п о д о б н ая в о зм о ж н о ст ь п о я в л я е т с я у ж е и в « б о л ь ш и х » б р ау зер ах , т а к что скоро м ож но ож и дать п о яв л ен и я геол окац и он н ого таргети н га и в кон текстн ой реклам е на н оутбуках и стац и он арн ы х ком пью терах. Н а текущ и й м ом ент в объ я в л е н и я х A d W o rd s р е к о м е н д у е м у к а з ы в а т ь м е с т о п о л о ж е н и е , о с о б е н н о е с л и вы р аб о таете в р о зн и ч н о м би зн есе. В Я н д е к с е п р и п о и с к е о р г а н и з а ц и й н а « б о л ь ш и х » Я н д е к с .К а р т а х о т о б р а ж а е т с я о д н о два о б ъ явл ен и я, им ею щ и х географ и ческую п р и вязку

Директа).

(указанный адрес в объявлении

Н о таргети н г по м естоп олож ен и ю п о л ьзо вател я п ока не п р и м ен яется.

Приложение 4 Анекдоты о контекстной рекламе от Яндекса К ом п ан и я Я н д екс регу л яр н о проводи т обучаю щ ие сем ин ары д л я реклам одателей , п освящ енны е контекстн ой и м едийной реклам е в И н тернете и другим реклам ны м во зм ож н остям Я ндекса. Ц ел ь п одобны х сем и н аров — п од ели ться зн ан и ям и , как п р а в и л ь н о и с п о л ь з о в а т ь и н т е р н е т -р е к л а м у в р е ш е н и и р а зл и ч н ы х б и зн е с -за д а ч : от бы строго у вел и ч ен и я п род аж до вы вод а на р ы н о к нового продукта. В едущ ие спец иали сты Я ндекса на конкретны х прим ерах дем онстрирую т реш ение воп росов п л ан и р о в ан и я р екл ам н о й к ам п ан и и в И н тер н ете и и зм ер ен и я ее э ф ф ективн ости, дел ятся идеям и по использовани ю И н тернета как источника новы х кли ен тов, эф ф ек ти в н о работаю щ его вне зави си м о сти от разм ер ов ко м п ан и и и ве л и ч и н ы р екл ам н о го бю дж ета. Р е г и с т р а ц и я н а о ч ер ед н о й с ем и н ар н а ч и н ае т ся п р и м е р н о з а м ес я ц д о его п р о в е д е н и я . И н ф о р м а ц и я о б э т о м п о я в л я е т с я н а с т р а н и ц е h ttp ://a d v e r tis in g .y a n d e x .r u / a d v e r tis e r /e d u c a tio n /. Н а с е м и н а р а х о Я н д е к с .Д и р е к т е п о с л е д н и м ч и т а ю т д о к л а д с з а б а в н ы м н а з в а н и е м B o n u s T ra c k s. О б ы ч н о « б о н у с -т р е к о м » н а з ы в а ю т д о п о л н и т е л ь н у ю (« п о д а р о ч н у ю » ) к о м п о зи ц и ю н а к о м п а к т-д и с к е . B o n u s T ra c k s Я н д е к с а — это за б а в н ы е и с то р и и и з п р а к т и к и с е р в и с а Я н д е к с .Д и р е к т . Ч т о б ы п р о с л у ш а т ь п о л н у ю в е р с и ю д о к л а д а , м ы р еко м ен д у ем ч и тател ю п о сети ть сем и н ар , зд есь ж е, с р а зр еш ен и я к о м п а н и и Я н -

Приложение 4. Анекдоты о контекстной рекламе от Яндекса

293

деке, п р и во д и м н еск о л ь к о о тр ы вк о в. О р ф о гр а ф и я и п у н к т у а ц и я ц и тат и з писем сохранены .

4 .1 . Избранные места из переписки с клиентами Об опасности работы в рекламе М о д е р а т о р о т к л о н и л о б ъ я в л е н и е «Аналитическая практика\Абсолютно бесплатно! Психоаналитика, поиск объективности и смысла жизни», к о т о р о е п р е д п о л а г а л о с ь п о к а з ы в а т ь п о с л о в а м душа, спокойствие, чувства, объективность, гармония, оптимизм, мудрость, разум... П р и ч и н о й я в л я л о с ь я в н о е н е с о о т в е т с т в и е с о д е р ж а н и я п о с а д о ч н о й стран и ц ы о ж и д ан и ям посети телей , и щ ущ и х см ы сл ж и зн и , м удрость и покой. Р е а к ц и я к л и ен та б ы л а со верш ен н о н еож и д ан н ой , вот о тр ы во к и з письм а.

«Я ж не торгаш какой-нибудь дешевый, что там все понятно — апельсины они и есть апельсины, а тут же — с мозгами подойти надо — а они че творят?? Они че там — за МОИ же деньги еще фуфло мне толкают... Ну написал я им по-культурному в поддержку куда-то...

—

тоже чето спросили и смылись

Решите как-то проблему, я Вас просто по-хорошему прошу, видите — ни вам ни им, ни единого матюка не сказал, хотя без проблем могу просто прислать вот спе циально — водилу моего, тому сопляку мозги вправит, что там сопли жует и дело хорошее стопорит...» К акой ж е «см ы сл ж и зн и » преподаю т на эти х п си х о ан али ти чески х практи ках?!

О математике В с п р а в к е Я н д е к с .Д и р е к т а я с н о с к а з а н о , ч т о м и н и м а л ь н а я с у м м а д л я о п л а т ы р е к л а м ы в Д и р е к т е р а в н а 3 0 0 р у б л я м ( 1 0 у. е .) . О д н а к о к а ж д ы й с ч и т а е т и п е р е с ч и т ы в а е т п о -с в о ем у , ч т о д о к а з ы в а е т с л е д у ю щ и й о т р ы в о к и з п и с ь м а .

«Если я сейчас оплачу 1995рублей, затем несколько месяцев буду платить по 515руб лей и потом приостановлю оплату, а потом захочу возобновить рекламу на Яндексе, то мне надо будет платить по 515 рублей или снова 1995рублей, а потом 515 рублей ?» К л и е н т п о п р о сту р е ш и л у т о ч н и ть м ед и ап л ан , с д ел а н н ы й д л я него р ек л ам н ы м а ген т ством . Н о, у ви д ев так и е ц и ф р ы , со тр у д н и к и о тд ел а п и сем серьезн о о бесп окои ли сь вопросом , на основан ии какой из им ею щ ихся на сайте инструкций человек вы пол н и л таки е расчеты .

О безграмотности К сож ален и ю , часть р екл ам о д ател ей и м еет сер ьезн ы е п р об лем ы с п равоп и сан и ем . В озм ож н о, в о б ы ч н о й ж и зн и это не м еш ает, но вед ь р екл ам н ы е о б ъ я в л ен и я п ри д ется п и с а ть т о ж е п о -р у с ск и . В о т о б р азец .

294

Приложения

«Николай я хочу рекламировать продажу бетона зделать сваю странички в интрете но как это лудше зделать я не знаю, подскажите или посоветовайте как лудше зделать».

Об осмысленности И н огда п роб лем ы касаю тся не то лько п равоп и сан и я, но и просто у м ен и я п рави льн о вы р ази ть свое ж елание.

«ЗДРАВСТВУЙТЕ ФИЛИП ОТПРАВЛЯЮ ВАМ ПРИБЛИЗИТЕЛЬНЫЙ ТЕКСТ О КОМПАНИИ И ЧЕМ МЫ ЗАНИМАЕМСЯ И МЫ ХОТИМ СЕЙЧАС СДЕЛАТЬ УПОР НА СВАДЬБЫ И РАСКРУТИТЬ КУРИЦУ ЦЕЗАРЬ» И ли

«Мы утеряли адрес, где можно купить ключевые слова. Пришлите, пожалуйста, адрес пульта управления ».

О близком знакомстве за деньги Х о р о ш ая ш утка.

«Приветствую Филипп. Как вы мне сказали по телефону, вы будете нашим менедже ром по всем услугам Яндекса. В течении ближайших трех дней мое с вами знакомство станет на 30 тысяч рублей ближе, директор подписал счет на Яндекс.Директ.»

О возможности разбогатеть К с о ж а л е н и ю , м о д е р а т о р а м Я н д е к с .Д и р е к т а п р и х о д и т с я о т к а з ы в а т ь с я о т т а к и х вы годн ы х п редл ож ен и й . Н о это п р ав и л о не касается рекл ам н ы х аген тств и частны х специалистов. « Короче, Марина, если желаете мне помочь — пишите, но чтобы надежно, без кидалова. Если действительно предложенный вами вариант сработает, готов лично вам заплатить 300.000 тысяч с первого миллиона. Братва меня знает и ценит, я еще никого не кидал. Мое слово — железо. Сказал — сделал.» Б р атв а тако го сп ец и ал и ста по ден ьгам , кон ечн о, д о л ж н а ценить! Х отя М ар и н а и н о гд а всп ом и н ает, как о тказал ась от тр ех со т м и л л и о н о в ко м и сси о н н ы х с первого ж е м и л л и о н а к л и ен тск о го п латеж а. М ож ет, это бы л ш анс?!

О счастливом клиенте О д н аж д ы к л и ен т п осм отрел балан с на акк ау н те и уш ел обедать. В ерн улся, п о см о т рел ещ е р аз — и в п р и ятн о м у д и вл ен и и н ап и сал такое письм о. « Алексей, совсем ужастное что-то происходит, уходил было 478 у. е., щас пришел стало 495у.е. ужас деньги не списываются а начисляются:)))) Супер такого бизнеса я еще не видел, надо купить акций Вашей компании :))))»

Приложение 4. Анекдоты о контекстной рекламе от Яндекса

295

Д е л о в то м , что, п о к а о н о б ед ал , су м м а его р асх о д о в п е р еш а гн у л а за гран ь, о тд е ляю щ ую м еньш ую ски дку от больш ей, и програм м а верн ула на счет р азн и ц у Вы обедаете, а р екл ам н ы й балан с сам по себе п оп олн яется!

О том, что начальство не ошибается И и н огда очен ь хочет тво р ч еск и п ораб отать над созд ан и ем р екл ам н о й кам п ан и и . О ч ередн ой отр ы во к и з письм а.

«В ответ на совет исправить список слов, так как подобран он не очень удачно: — Давайте оставим слова как есть. Генеральный составлял —считает, что это круто. Выставляйте счет и будем оплачивать.»

О суровых челябинских рекламодателях Ч ел яб и н ск и е реклам одатели н астолько суровы , что слогом пораж аю т даж е о п ы т н ы х м одераторов.

«Давайте начнем... куда сливать лавандосы? Через сколько это все заработает? если бабки отчалят в субботу когда начнем появляться на первой строке? сколько реально держится первая строка (в днях?) где гарантия что нам не накрутят 1000 заходов? Ключевые слова «Недвижимость» «Коммерческая» «офисы» «квартиры» «аренда» «продажа» «Челябинск». Расстановка по усмотрению.. Такая же акция нужна на майле, рамблере, яхо.. Цена ? С Уважением Саша Ф. ( Челяба)» Н аверн ое, коп и ю этого п и сьм а С аш а и з Ч е л я б ы н ап р ави л и в М ейл, и в Р ам блер, и в Y a h o o !. В Y a h o o ! т о ч н о у д и в и л и с ь — н е в с я к и й а м е р и к а н е ц с п о с о б е н а д е к в а т н о п е р е в е с т и п р о с т ы е р у с с к и е в ы р а ж е н и я « s liv a t la v a n d o s i» и « b a b k i o tc h a ly a t v su b b o tu » .

Об эмоциях И н огда счастье так и п ереп олн яет реклам одателя. «—

Ставим ставку спецра:мещения?

— ДААААААА КОООНЕЕЕЕЧНООООООО СТАА А ВИИИИММММММ!:))))» А и н о гд а и его п о д ч и н ен н ы х . В о т в е т н а п р е д л о ж е н и е н а п и с а ть о т зы в о п р о ш ед ш ей р ек л ам н о й к ам п ан и и п р и ш л о так о е пи сьм о.

«Я не могу оценить эффективность рекламной компании — за меня это делает начальство. Судя по тому, что оно в пожарном порядке собирается возобновлять

296

Приложения

наши отношения — оно очень довольно. А счастье начальства напрямую отража ется на подчиненных».

4 .2 . Избранные места из разговоров с клиентами Отрывки и диалоги из телефонных разговоров службы поддержки Яндекс.Директа «Алло, это Директор?» «У меня одно объявление, если я его оплачу, оно одно будет показываться или р а з множится?» «(С беспокойством в голосе) Меня отверг модератор, что мне делать?» «У меня прошла модернизация?» «Девушка, здравствуйте! Знаете, я хочу поиметь индивидуального менеджера...»

Звонок менеджеру отдела продаж « —Девушка, здравствуйте, может быть, вы мне поможете? —Я

постараюсь.

—Я

сам не могу, у меня уже, руки болят, а мне все время отказывают!

— ?!» К л и ен т п р о сто н еск о л ь к о р аз о т п р ав л я л о б ъ я в л ен и е н а м о д ер ац и ю и п о л у ч ал о тказ. А в ы ч т о п о д у м а л и ? ..

Звонок менеджеру отдела продаж «•— Девушка, я у вас недавно рекламу размещал на поиске на пробу. Нам очень по нравилось — руководство в восторге от результата. А есть у вас еще что-нибудь не такое «узкое» — на больший объем?

— Могу предложить вам разместить рекламу на поиске Яндекса на 404-й стра нице. — ??? Д а вы что? Я и до третьей-то редко дохожу...» П ри м ечани е: 404 — это код ош ибки, которы й вы дается при зап росе н есущ ествую щ ей стран и ц ы . * «—

Здравствуйте. У нас на счету рекламной кампании осталось мало денег.

— Реклама на Директе?

Приложение 4. Анекдоты о контекстной рекламе от Яндекса

297

— Ну, нет же. Реклама —у генерального директора в ноутбуке, а я просто бухгал тер». Х орош ий бухгалтер д олж ен заботиться, чтобы в ноутбуке у генерального ди ректора р екл ам а не закан ч и вал ась! *

К л и ен ту и з А зер бай д ж ан а ош и бочн о п р ед л о ж и л и и сп о л ьзо вать геотаргети н г на А р м ен и ю (с л у ч а й н о т а к п о л у ч и л о сь , н е у м ы ш л е н н о ). К л и е н т р е к л а м и р у е т н о ч н о й клуб в Б аку О твет клиента: « — Если можно, посчитайте мне только для региона Азербайджан. Баку — Азер байджан, а с Арменией мы пока воюем, так что вряд ли они будут к нам в Баку в клуб заходить». *

П ри ш ел клиент, которы й п родает п и ротехн и чески е и здели я. П окуп ает только сло в а с о ш и б к ам и , т ак к ак д ен ег у н его не оч ен ь м ного, а по сл о в ам без о ш и б о к очень вели ка конкуренция. С реди слов — «пЕ ротехника». «—

Тогда уж возьмите и пЕрАтехника.

— Нет, спасибо. Те, кто ТАК ошибается, нам не нужен». С а п е р о ш и б а е т с я т о л ь к о р а з в ж и зн и . П и р о т е х н и к а , к о н е ч н о , м ен ее о п а сн а, н о тем , кто даж е в одн ом сло ве у м у д р яется сделать две ош и бки , от всего взры вооп асн ого д ер ж аться лу ч ш е подальш е. *

Т акие вот веселы е и стори и п рои сходят почти еж едневно. Я н д екс р егулярн о п оп о л н я е т и о б н о в л я е т с в о и B o n u s T ra c k s. С х о д и т е н а с е м и н а р , н е п о ж а л е е т е !

Б абаев А., Е вдоким ов Н., И ванов А. К он текстн ая реклам а

Заведующий редакцией Ведущий редактор Литературный редактор Рисунки Дизайн обложки Корректоры Верстка

И. Воеводин И. Лебедева О. Андросик В. Дубинин А. Тихонов Н. Викторова, Н. Устинова Л. Егорова

О О О «М и р книг», 198206, Санкт-Петербург, Петергофское шоссе, 73, лит. А29. Налоговая льгота — общероссийский классификатор продукции О К 005-93, том 2; 95 3005 — литература учебная. Подписано в печать 01.04.11. Формат 70х 100/16. Уел. п. л. 32,250. Тираж 5000. Заказ 5570. Отпечатано в соответствии с предоставленными материалами в З А О « И П К Парето-Принт», г. Тверь, www.pareto-print.ru

КНИГА-ПОЧТОЙ ЗАКАЗАТЬ КНИГИ ИЗДАТЕЛЬСКОГО ДОМА «ПИТЕР» МОЖНО ЛЮБЫМ УДОБНЫМ ДЛЯ ВАС СПОСОБОМ:

• • • • •

на по по по по

нашем сайте: www.piter.com электронной почте: postbook@piter.com телефону: (812)703-73-74 почте: 197198, Санкт-Петербург, а/я 127, ООО «Питер Мейл» ICQ: 413763617

ВЫ МОЖЕТЕ ВЫБРАТЬ ЛЮБОЙ УДОБНЫЙ ДЛЯ ВАС СПОСОБ ОПЛАТЫ:

Наложенным платежом с оплатой при получении в ближайшем почтовом отделении. С помощью банковской карты. Во время заказа Вы будете перенаправлены на защищенный сервер нашего оператора, где сможете ввести свои данные для оплаты. Э лектронными деньгами. Мы принимаем к оплате все виды электрон ны х д е н е г: от тр а д и ц и о н н ы х Я н д е кс .Д е н ь ги и W e b -m o n e y до USD E-Gold, MoneyMail, INOCard, RBK Money (RuPay), USD Bets, Mobile Wallet и др. В любом банке, распечатав квитанцию, которая формируется автоматически после совершения Вами заказа. В се п о с ы л ки о тп р а в л я ю тс я ч е р е з «П очту Р о сси и» . О тр а б ота н ная система позволяет нам организовывать доставку Ваших покупок макси мально быстро. Дату отправления Вашей покупки и предполагаемую дату доставки Вам сообщат по e-mail.

ПРИ ОФОРМЛЕНИИ ЗАКАЗА УКАЖИТЕ:

• фамилию, имя, отчество, телефон, факс, e-mail; • п о что в ы й и н д е кс , р е ги о н , р а й о н , н а сел е нн ы й п у н кт, ул иц у, д о м , корпус, квартиру; • название книги, автора, количество заказываемых экземпляров. пзалтЕпьскпп а о м

Основанный Издательским домом «Питер» в 1997 году, книжный клуб «Профессионал» собирает в своих рядах знатоков своего дела, которых объединяет тяга к знаниям и любовь к книгам. Для членов клуба проводятся различные мероприятия и, разумеется, предусмотрены привилегии. Привилегии для членов клуба:

• • • • •

карта члена «Клуба Профессионал»; бесплатное получение клубного издания - журнала «Клуб Профессионал»; дисконтная скидка на всю приобретаемую литературу в размере 10 или 15%; бесплатная курьерская доставка заказов по Москве и Санкт-Петербургу; участие во всех акциях Издательского дома «Питер» в розничной сети на льготных условиях.

Как вступить в клуб?

Для вступления в «Клуб Профессионал» вам необходимо: • совершить покупку на сайте www.piter.com или в фирменном магазине Издательского дома «Питер» на сумму от 1500 рублей без учета почтовых расходов или стоимости курьерской доставки; • ознакомиться с условиями получения карты и сохранения скидок; • выразить свое согласие вступить в дисконтный клуб, отправив письмо на адрес: postbook@piter.com; • заполнить анкету члена клуба (зарегистрированным на нашем сайте этого делать не надо). Правила для членов «Клуба Профессионал»:

• для продления членства в клубе и получения скидки 10% в течение каждых 6 месяцев нужно совершать покупки на общую сумму от 1500 до 2500 рублей, без учета почтовых расходов или стоимости курьерской доставки; • если же за указанный период вы выкупите товар на сумму от 2501 рубля, скидка будет увеличена до 15% от розничной цены издательства. Заказать наши книги вы можете любым удобным для вас способом:

• • • •

по телефону: (812)703-73-74; по электронной почте: postbook@piter.com; на нашем сайте: www.piter.com; по почте: 197198, Санкт-Петербург, а/я 127 ООО «Питер Мейл».

При оформлении заказа укажите:

• ваш регистрационный номер (если вы являетесь членом клуба), фамилию, имя, отчество, телефон, факс, e-mail; • почтовый индекс, регион, район, населенный пункт, улицу, дом, корпус, квартиру; • название книги, автора, количество заказываемых экземпляров.

ПЗОЛТЕПЬСКПП п о м

С^П П ТЕР*

Нет времени ходить по магазинам?

www.piter.com Здесь вы найдете: х

Все книги издательства сразу Новые книги — в момент выхода из типографии Информацию о книге — отзывы, рецензии, отрывки Старые книги — в библиотеке и на CD

И наконец, вы нигде не купите наши книги дешевле!

ВАМ НРАВЯТСЯ НАШИ КНИГИ? ЗАРАБАТЫВАЙТЕ ВМЕСТЕ С НАМИ! У Вас есть свой сайт? Вы ведете блог? Регулярно общаетесь на форумах? Интересуетесь литературой, любите рекомендовать хорошие книги и хотели бы стать нашим партнером? ЭТО ВПОЛНЕ РЕАЛЬНО!

СТАНЬТЕ УЧАСТНИКОМ ПАРТНЕРСКОЙ ПРОГРАММЫ ИЗДАТЕЛЬСТВА «ПИТЕР»! З а ре гист р ир уйт есь на наш ем сайт е в ка че ст ве п а р т н е р а по адресу w w w .p ite r.c o m /e P a rtn e rs Получит е свой персональны й у н и ка л ь н ы й номер парт нера Выбирайт е книги на сайт е w w w .p ite r.c o m , разм ещ айт е инф орм ацию о них на своем сайте, в блоге или на форуме и добавляйт е в т екст ссылки на эт и книги (н а сайт w w w .p ite r.c o m ) В Н И М А Н И Е! В ка ж д ую ссылку необходим о добавит ь свой персональны й у н и ка л ь н ы й номер парт нера. С этого м ом ента получайте 10% от стои м о сти каж дой п о к уп к и , которую со вер ш и т клиент, придя в ин тернет-м агазин « П и тер » по ссы л ке с Вашим п ар тн ер ск и м н о м е р о м . А если покупатель приобрел не тол ько эту кн и гу , но

и д р угие издания, Вы получаете д о пол нительно по 5% от стоим ости ка ж д ой к н и ги . Д еньги с виртуального счета Вы можете потратить на п о ку п ку кн и г в интернетмагазине издательства «Питер», а такж е, если сумма будет больше 500 рублей, перевести их на кош елек в системе Я н д екс.Д е н ьги или W eb.Money. П р и м ер п а р тн е р ск ой ссы л ки :

h ttp ://w w w .p ite r.c o m /b o o k .p h tm lP 9 7 8 5 3 8 8 0 0 2 8 2 - обы чная ссылка h ttp ://w w w .p ite r.c o m /b o o k .p h tm l? 9 7 8 5 3 8 8 0 0 2 8 2 & re fe r= 0 0 0 0 - партнерская ссылка, где 0000 - это ваш ун и ка л ь н ы й п а ртн ер ский номер П о д ро бн о о П а р тн ер ск ой пр о грам м е ИД « П и те р » читайте на сайте W W W .PITER.COM

пзалтЕПьскпп п о м

ИЗДАТЕЛЬСКИЙ

ПОМ

ПРЕДСТАВИТЕЛЬСТВА ИЗДАТЕЛЬСКОГО ДОМА «ПИТЕР» предлагают эксклюзивный ассортимент компьютерной, медицинской, психологической, экономической и популярной литературы

РОССИЯ Санкт-Петербург

м. «Выборгская», Б. Сампсониевский пр., д. 29а тел./факс: (812) 703-73-73, 703-73-72; e-mail: sales@piter.com

Москва

м. «Электрозаводская», Семеновская наб., д. 2/1, корп. 1, 6-й этаж тел./факс: (495) 234-38-15, 974-34-50; e-mail: sales@msk.piter.com Воронеж

Екатеринбург

Ленинский пр., д. 169; тел./факс: (4732) 39-61-70 e-mail: piterctr@comch.ru ул. Бебеля, д. 11а; тел./факс: (343) 378-98-41, 378-98-42 e-mail: office@ekat.piter.com

Нижний Новгород

ул. Совхозная, д. 13; тел.: (8312) 41-27-31 e-mail: office@nnov.piter.com

Новосибирск

ул. Станционная, д. 36; тел.: (383) 363-01-14 факс: (383) 350-19-79; e-mail: sib@nsk.piter.com

Ростов-на-Дону Самара

ул. Ульяновская, д. 26; тел.: (863) 269-91 -22, 269-91 -30 e-mail: piter-ug@rostov.piter.com

ул. Молодогвардейская, д. 33а; офис 223; тел.: (846) 277-89-79 e-mail: piWolga@samtel.ru

УКРАИНА Харьков

ул. Суздальские ряды, д. 12, офис 10; тел.: (1038057) 751-10-02 758-41-45; факс: (1038057) 712-27-05; e-mail: piter@kharkov.piter.com

Киев

Московский пр., д. 6, корп. 1, офис 33; тел.: (1038044) 490-35-69 факс: (1038044) 490-35-68; e-mail: office@kiev.piter.com

БЕЛАРУСЬ Минск

ул. Притыцкого, д. 34, офис 2; тел./факс; (1037517) 201-48-79, 201-48-81 e-mail: gv@minsk.piter.com

Eg Ищем зарубежных партнеров или посредников, имеющих выход на зарубежный рынок. Телефон для связи: (812) 703-73-73. E-mail: fuganov@piter.com Cg

Издательский дом «Питер» приглашает к сотрудничеству авторов. Обращайтесь по телефонам: Санкт-Петербург - (812) 703-73-72, Москва - (495) 974-34-50

Cg Заказ книг для вузов и библиотек по тел.: (812) 703-73-73. Специальное предложение - e-mail: kozin@piter.com

Cg Заказ книг по почте: на сайте www.piter.com; по тел.: (812) 703-73-74 по ICQ 413763617

пзалтс-л ь с к п п а о м

УВАЖАЕМЫЕ ГОСПОДА! КНИГИ ИЗДАТЕЛЬСКОГО ДОМА «ПИТЕР» ВЫ МОЖЕТЕ ПРИОБРЕСТИ ОПТОМ И В РОЗНИЦУ У НАШИХ РЕГИОНАЛЬНЫХ ПАРТНЕРОВ.

ДАЛЬНИЙ

восток

Владивосток

«Приморский торговый дом книги» тел./факс: (4232)23-82-12 e-mail: bookbase@mail.primorye.ru

СИБИРЬ Иркутск, «ПродаЛитЪ» тел.: (3952) 20-09-17,24-17-77 e-mail: prodalit@irk.ru http://www.prodalit.irk.ru

тел.: (4212) 36-06-65,33-95-31 e-mail: dkniga@mail.kht.ru

Иркутск, «Светлана» тел./факс: (3952) 25-25-90 e-mail: kkcbooks@bk.ru http://www.kkcbooks.ru

Хабаровск, «Книжный мир» тел.: (4212) 32-85-51, факс: (4212) 32-82-50 e-mail: postmaster@worldbooks.kht.ги

Красноярск, «Книжный мир»

Хабаровск, «Деловая книга», ул. Путевая, д. 1а

Хабаровск, «Мире» тел.: (4212) 39-49-60 e-mail: zakaz@booksmirs.ru ЕВРОПЕЙСКИЕ РЕГИОНЫ РОССИИ Архангельск, «Дом книги», пл. Ленина, д. 3

тел.: (8182) 65-41-34, 65-38-79 e-mail: marketing@avfkniga.ru

пр. Мира, д. 86 тел./факс: (3912) 27-39-71 e-mail: book-world@public.krasnet.ru Новосибирск, «Топ-книга» тел.: (383) 336-10-26 факс: (383)336-10-27 e-mail: office@top-kniga.ru http://www.top-kniga.ru ТАТАРСТАН

Воронеж, «Амиталь», пл. Ленина, д. 4

тел.: (4732) 26-77-77 http://www.amital.ru Калининград, «Вестер», сеть магазинов «Книги и книжечки» тел./факс: (4012) 21-56-28, 6 5-65-68 e-mail: nshibkova@vester.ru http://www.vester.ru Самара, «Чакона», ТЦ «Фрегат»

Московское шоссе, д. 15 тел.: (846) 331-22-33 e-mail: chaconne@chaccone.ru Саратов, «Читающий Саратов»

пр. Революции, д. 58 тел.: (4732) 51-28-93, 47-00-81 e-mail: manager@kmsvrn.ru СЕВЕРНЫЙ КАВКАЗ Ессентуки, «Россы», ул. Октябрьская, 424 тел./факс: (87934) 6-93-09 e-mail: rossy@kmw.ru

Казань, «Тайс», сеть магазинов «Дом книги» тел.: (843) 272-34-55 e-mail: tais@bancorp.ru УРАЛ Екатеринбург, ООО «Дом книги» ул. Антона Валека, д. 12 тел./факс: (343) 358-18-98, 358-14-84 e-mail: domknigi@k66.ru Екатеринбург, ТЦ «Люмна» ул. Студенческая, д. 1в тел./факс: (343) 228-10-70 e-mail: igm@lumna.ru http://www.lumna.ru Челябинск, ООО «ИнтерСервис ЛТД» ул. Артиллерийская, д. 124 тел.: (351) 247-74-03, 247-74-09, 247-74-16 e-mail: zakup@intser.ru http://www.fkniga.ru, www.intser.ru

Учебник знакомит читателей с основными принципами, в соответствии с которыми работает рынок контекстной рекламы. Подробно рассматриваются вопросы, как создавать и вести рекламные кампании в основных сервисах Рунета (Яндекс.Директ, Google AdWords, «Бегун»), а также анализировать их эффективность. В разделе для рекламодателей подчеркивается, на что надо обращать внимание, покупая контекстную рекламу. Материалы, предназначенные для веб-мастеров и начинающих рекламистов, раскрывают тему, как можно зарабатывать, участвуя в партнерских программах для рекламных агентств и владельцев сайтов.

Издание подготовлено с участием проф ессионаловпрактиков из лучш их реклам ны х агентств России. Для широкого круга читателей, интересующихся технологиями современной рекламы.

Анар Бабаев Интернет-маркетолог. Директор по развитию Ciick.ru, член редакционного совета телеканала iTV. В интернет-рекламе с 2003 года. Соавтор следующих инструментов и сервисов; AdsControl.ru — система оценки эффективности инвестиций в интернет-рекламу; «Контекст-директор» — система автоматического ведения контекстных рекламных камланий. Ведущий семинаров по интернет-маркетингу. Член редакционного совета журнала «Практика интернет-маркетинга». Соавтор книги «Оптимизация и продвижение сайтов в поисковых системах».

Николай Евдокимов Руководитель проекта SeoPult.Ru, стратегический директор интернет-холдинга UnMedia, главный идеолог телеканала iTV (itvcom.ru). Основатель холдинга UnMedia, компаний: SeoPuit, интернет-телевидение SeoPuit.TV, Trustlink, Amiro.Studio, «Сеолог», «Лаборатория

Андрей Иванов Руководитель проекта «Нейрон» (neiron.ru) — инструменты для удобного поиска информации в вебе. С 2001 по 2010 год работал ведущим специалистом департамента интернет-маркетинга компании «Ашманов и партнеры». Соавтор делового бестселлера «Оптимизация и продвижение сайтов в поисковых системах», выдержавшего три переиздания. С 2003 по 2008 год — редактор рассылки «Продвижение сайтов. Профессиональные советы экспертов». Автор книги «Идеальный поиск глазами пользователя». .

С& ПП ТЕР

ISBN: 9 7 8 -5 -4 5 9 -0 0 3 3 5 -2

Заказ книг: 197198, Санкт-Петербург, а/я 127 тел.: (812) 703-73-74, postbook@piter.com 61093, Харьков-93, а/я 9130 тел.: (057) 758-41-45, 751-10-02, piter@kharkov.piter.com