MARKETING EN PUBLICITAIRE COPYWRITING EEN PRAKTISCH WERKBOEK VOOR ZELFSTANDIGEN EN KMO’S
Eddy Adriaens
INHOUD I.
Publiciteit + Planning = Winst a. De boodschap b. De omvang van het publiciteitsbudget c. Onderverdeling van het publiciteitsbudget per medium d. De jaarplanning
II.
De boodschap onder de loupe a. Ons imago b. Hoe het imago verbeteren c. Wat vertellen aan de cliënt d. De structuur van onze boodschap i. De cliënt nieuwsgierig maken door hem uit te dagen ii. Hem een voordeel beloven in de kopregel iii. Hem de droom visueel voorspiegelen iv. Bewijzen dat onze belofte echt is v. Hem aanzetten tot actie vi. Bedanken – Afscheid nemen
III.
Troef-Azen a. Alternatieven voor prijsverlaging b. Second Life c. Rijmen en Dichten d. Gouden Raad e. Direct Mail technieken f.
Het succes van anderen benutten
g. Niet goed? Geld terug! h. Het magisch getal drie i.
Het gat in de markt
j.
Herhaling
IV.
David Ogilvy : De basisvragen op een rijtje
V.
Bijlage: Joe Vitale: The 21 most powerful copywriting rules of all times
I.
PUBLICITEIT + PLANNING = WINST PUBLICITEIT? Weggeworpen geld ! MARKETING ? 't Zal mij een zorg zijn!
Wie zo spreekt, werpt inderdaad geld weg. Niemand twijfelt nog aan het nut van publiciteit; maar tezelfdertijd is niemand het eens over de manier waarop best publiciteit gevoerd wordt opdat die optimaal zou renderen, dat is : voor een specifiek bedrijf op een welbepaald tijdstip vertalen in een hogere omzet en vooral hoger rendement. Gelukkig zijn er een aantal uitgangspunten, waar iedereen het ondertussen wel mee eens is
I. PUBLICITEIT MOET INSPELEN OP DE BEHOEFTE, DE GOESTING, DE HONGER VAN DE POTENTIELE CLIENT, ANDERS WORDT HIJ RAPPER VERGETEN DAN GELEZEN. Publiciteit in "koers"-boekjes moet daarom al sterk opvallen wil hij iets meer zijn dan liefdadigheid: de lezers van die boekjes slaan meestal de publiciteitsblaadjes over: hun honger situeert zich op een ander niveau.
2. EEN PUBLICITEITSBOODSCHAP MOET HERHAALD WORDEN. VERSCHILLENDE BOODSCHAPPEN MOETEN MEKAAR AANVULLEN EN VERSIERKEN De beste manier om geld aan publiciteit te verspelen is om op onregelmatige tijdstippen of met te grote tussentijden een advertentietje in te lassen; nu eens hier - dan weer daar. Als verdeler zal het nuttig zijn in te spelen op acties die door de producent nationaal gevoerd worden: op deze manier kan U meer dan gemiddeld voordeel bekomen van de nationale actie.
Vertrekkend van deze uitgangspunten, is het meteen duidelijk dat publiciteit moet gepland worden. a/ naar inhoud van de boodschap b/ naar totale omvang van budget c/ naar spreiding van budget tussen de verschillende technieken d/ naar spreiding in de tijd
A/ DE BOODSCHAP Als zaakvoerder bent U best geplaatst om te oordelen wat uw cliënten bij U komen zoeken. "Niet allemaal hetzelfde…” Inderdaad, met onze boodschap zullen wij dus moeten selecteren die behoeften eruit pikken die in de meeste gevallen doorslaggevend zijn
* VAKMANSCHAP :
service, ook voor toestellen die niet bij U gekocht werden, ook voor- andere merken ...
* KWALITEITSKEUZE :
deskundig samengesteld aanbod van kwaliteitsproducten. (merken)
· PRIJS:
goede prijs-kwaliteitverhouding, eventueel keuze tussen verschillende prijsklassen.
* VERTROUWEN:
uw vakmanschap blijkt uit uw opleiding, uw titel, uw jarenlange ervaring,... de kwaliteit van de aangeboden producten uit de merken en de geboden waarborgen.
*
COMFORT :
gemak van betaling (vb gespreide betalingen zonder intrest), service aan huis, combineerbaarheid met bestaande systemen, enz
“NIEUW”:
Vaak is het heel belangrijk nieuw gelanceerde of vernieuwde producten bijzonder te beklemtonen. De evolutie gaat zodanig snel dat de cliënt vreest technisch voorbijgestreefde producten aan te kopen.
* ANDERE BEHOEFTEN spelen eveneens een rol: veiligheid, prestige, affectie, ecologie, natuur, gezondheid, fitness, cocooning, vaak worden ze gecombineerd met andere behoeften om de impact van de boodschap nog te versterken....
B/ DE OMVANG VAN HET BUDGET Wat aan publiciteit wordt uitgegeven, loopt van branche tot branche en binnen eenzelfde branche van zaak tot zaak zover uiteen dat het haast zinloos is zich algemeen over de optimale omvang van een publiciteitsbudget uit te laten. Veel hangt af van de specifieke situatie van de zaak
Wenst zij naambekendheid te verwerven?,
Wenst zij door te dringen in nieuwe afzetgebieden ?
Laten de winstmarges een intensieve publiciteit toe?
Betreft het een nieuwe zaak ?
Zijn er verhuisplannen ?
Geen vraag gek genoeg of ergens zal zij een weerslag hebben op de publiciteitspolitiek van de zaak Als verdeler is het zeer belangrijk te weten in welke mate de producent of hoofdverdeler tussenkomt in bepaalde kosten
door ter beschikking stelling van basismateriaal voor gedrukte publiciteit (clichés, dia's, ...)
door het uitvoeren van drukwerk in de huisdrukkerij
door levering van folders, raamklevers, publiciteitsgeschenken, tussenkomst in de kostprijs van lichtreclame, aanhuis bedeling, radiospot, venster- of wagenbeschildering, deelname aan exposities.
door ter beschikking stelling van radiowagen met hostesses, die bv ballonnen en folders uitdelen of video-of-andere-show verzorgen bij speciale gelegenheden zoals: (her)opening zaak, braderij, carnaval, opendeurdag, …
Wees voorzichtig met de kant-en-klare folders van de fabrikant die je bovendien nog een kleine tussenkomst vraagt voor de opdruk van jouw adres : dergelijke folders zijn goed voor hem, maar niet noodzakelijk voor U. Het gevaar is niet denkbeeldig dat je grootste concurrent met exact dezelfde folder reclame maakt ...
Als algemene richtlijn bevelen wij aan 2 à 3 % van de geraamde jaaromzet te reserveren voor publicitaire doeleinden.
C/ ONDERVERDELING VAN HET PUBLICITEITSBUDGET PER MEDIUM Niemand kan uw onderverdeling voor U maken. Daarom werd bij na- vermeld voorbeeld ruimte voorzien waarin U uw cijfers kan noteren. We vertrekken van volgende basisgegevens:
* zaak met jaaromzet van 1 miljoen * 2 % publiciteitsbudget = 20.000 €/jaar OMSCHRIJVING
VOORBEELD % €
1. Strooifolders incusiefl bedeling
20 %
4.000 €
X
€
20 %
4.000 €
€
2.
Opendeurdagen
3.
Advertenties
20 %
4.000 €
€
4.
Radiospot
15 %
3.000 €
€
5.
Venster & lichtreklame
10 %
2.000 €
€
6.
Reserve / Varia
5%
1.000 €
€
7.
Kosten n.a.v. braderij
5%
1.000 €
€
8.
Publiciteitsgeschenken
3%
6.000 €
€
9.
Publi-drukwerk (klantenkaart)
2X
4.000 €
€
10. Folders
(solden)
UW CIJFERS % €
gratis
X
€
11. Andere
:…
€
12. Andere
:…
€
TOTAAL
20.000 €
€
Ongeacht uw bedenkingen bij de vermelde posten,verhoudingen en cijfers, dient U slechts van één enkele zaak overtuigd te zijn: zelfs een slechte planning is ruim te verkiezen boven géen planning ! Laat U nooit afschrikken door grote verschillen met wat uzelf als publiciteitsbudget goed acht : de kans is groot dat U het bij het rechte eind heeft : U kent uw zaak en haar mogelijkheden. Ongeacht het bedrag dat U voor publicitaire doeleinden wenst te reserveren, MAAK EEN PLANNING. Enkel zo zal U mettertijd een zekere continuïteit bereiken in uw publiciteit, die uw zaak zal ten goede komen.
D/ DE JAARPLANNING Afhankelijk van branche tot branche, zullen er een aantal periodes zijn in de loop van het jaar, waarin bepaalde types acties noodgedwongen moeten doorgaan (carnaval, braderij, solden, ...) of waarin het raadzaam is een extra inspanning te doen (moederdag, vaderdag, vakantieperiode, eindejaarsfeesten, ...) Enkel Uzelf kan een goede jaarplanning opmaken. Wat volgt is slechts een voorbeeld. OMSCHRIJVING VAN DE AKTIE
JAN FEB MAA APR MEI JUN JUL AUG SEP OKT NOV DEC
CARNAVAL OPENDEURDAG-MAGAZIJNVERKOOP
X X
STROOIFOLDER MOEDER-VADERDAG
X X
ADVERTENTIE "VAKANTIEGELD" SOLDEN-AKTIE – BRADERIJ
X X
X
X
STROOIFOLDER EINDEJAARSAKTIE ADVERTENTIE BLAD
X X
X
RADIOSPOT
X
X
X
X
X
X
"If Wishes were horses, beggars might ride ..." Met dit gezegde worden wij in de loop van ons leven al te veel geconfronteerd : We stellen een prachtige planning op, maar achteraf blijken wij voor de realisatie ongeveer 3 x het voorziene budget nodig te hebben, of we kunnen de frontpagina niet te pakken krijgen van het beoogde reclameblad en vinden geen evenwaardig alternatief. Onze planning is inderdaad slechts een eerste voorzichtig pasje: Nu moeten wij offertes vragen, nagaan of onze objectieven haalbaar zijn, alternatieven afwegen, afspraken vastleggen, ... kortom het echte werk doen. Om te verhinderen dat wij hier ieder jaar opnieuw een gigantische taak aan hebben, zal het zaak zijn een degelijk klassementsysteem aan te leggen, zodat we gaandeweg vlotter en juister plannen en sneller en beter onze planning kunnen checken en onze opdrachten vastleggen.
II. DE BOODSCHAP ONDER DE LOUPE Hoe meer producten en diensten op elkaar gelijken, hoe belangrijker het is dat wij ons onderscheiden, dat wij "iets" hebben waardoor wij door de cliënt onthouden worden. Een opvallend logo, een "slagzin" die blijft hangen, ... al die dingen samen bepalen onze identiteit, ons imago. Wanneer wij ons willen profileren, moeten wij er op letten een POSITIEF profiel te kiezen dat de cliënt aanspreekt en tevens AUTHENTIEK is. Wij moeten ons dus afvragen A/ welk Imago hebben wij bij ons bestaand cliënteel Dit hangt nauw samen met de vraag: waarom komen ze bij ons en niet bij de concurrent een straat verder ? B/ hoe kunnen wij dat imago verbeteren en meer bekendheid geven Zodat er nog meer cliënten bij ons komen! IMAGO. is in hoofdzaak niets technisch. Wel allereerst een beeld dat gevormd wordt op basis van menselijke gevoelens. Als onze publiciteit iets vertelt dat de mensen niet ervaren wanneer zij met ons in contact komen, dan liegen wij in onze publiciteit. Liegen is een doodzonde op dit vlak. De man die naar onze zaak komt omdat wij beweren "een ruim aanbod aan computers en printers" te hebben en die ter plaatse keuze uit drie computers en twee printers voorgeschoteld krijgt, komt niet alleen nooit meer terug bij ons, hij zal 'bovendien voor negatieve reclame zorgen omdat hij zich genomen voelt. Liever als te liegen of nieuwe cliënten te willen aantrekken in een marktsegment waar we op dit ogenblik onvoldoende troeven aan te bieden hebben, zullen we verder bouwen op onze sterke punten.
Wellicht is onze zaak gemoedelijk ?
Hebben wij .een aangename of huiselijke sfeer weten te creëren ?
Zitten er tussen de behoeftenomschrijving een aantal elementen die wel heel specifiek van toepassing op ons zijn ?
Op .basis van een grondige zelfanalyse, gaan wij onze persoonlijkheld, de basis voor ons imago, vaststellen en consequent uitdragen Hierna volgen een aantal persoonlijkheidstypes. Zijn wij 1.
De Einstein van onze branche ?
2.
De marktleider ? (in een bepaald product,qua service ...)
3. De leverancier van de Rolls Royce in ons vakgebied ? 4. De leverancier van de meest robuste artikelen ? 5. De leverancier van de goedkoopste artikelen •? 6. De goedkoopste 7. De 24 uur Per dag bereikbare ? 8. De onovertroffen service-man ? 9. De ernstige, degelijke professional 10.De duivel-doe-het-al
C. VERVOLGENS VRAGEN WIJ ONS AF WAT WIJ DE CLIÊNT GAAN VERTELLEN 1. We gaan vertellen wie we zijn en wat hij bij ons kan kopen We weten nu wie we zijn. Dat is belangrijk om de toon van onze boodschap te bepalen. Een stuk van onze boodschap kunnen wij hier ook al uithalen : als wij niet vernoemen wie we zijn, moet de cliënt het zelf ontdekken. Veel cliënten zullen het dan nooit ontdekken, wat té jammer zou zijn. Het is niet aan ons om de cliënt te overtuigen dat hij een T.V., video, grasmaaier, boormachine nodig heeft : laat dat maar over aan de fabrikanten en importeurs. Onze bedoeling is dat de cliënt zijn gerief bij ons koopt en niet bij onze concurrent 2. We gaan de cliënt zijn goesting aanwakkeren om bij ons te kopen Dat bepaalt ook al voor een stuk wat we gaan vertellen: Over grasmaaiers gaan we het in september alleszins niet meer hebben. Vandaar het grote nut van onze planning: hier zien wij wat op eender welk ogenblik van het jaar het onderwerp van onze boodschap moet zijn. Onze boodschap moet immers onze acties ondersteunen ! We gaan dit doen op een manier
die ons imago bevestigt
die aanzet tot actie
D. BELANGRIJK HIERVOOR IS: DE STRUCTUUR VAN ONZE BOODSCHAP Hoewel de structuur van een publiciteitsboodschap gelijklopend is voor alle publiciteitsmiddelen, verschilt de concrete uitwerking in functie van het gekozen medium. Het is ontstellend hoeveel folders zich beperken tot het tonen van producten en hun prijs. Fietsen, meubels, T.V.'s, varkenslapjes,… Je kan het zo gek niet noemen of het valt wekelijks in je bus. Doen wij hetzelfde, dan is de kans groot dat wij dat niet zo regelmatig, noch zo mooi, noch zo laag geprijsd, noch zo opvallend kunnen als het grootwarenhuis op de hoek of "het grootste centrum voor ... van België" van twee gemeenten verder. Hetzelfde proberen doen is een gemakkelijkheidsoplossing die vaak handenvol geld kost zonder te kunnen verhinderen dat onze reclame verloren gaat in het overaanbod ... en wij bijgevolg grandioos mislukken in onze opzet. We moeten het dus anders doen : GOEDKOPER EN TOCH BETER. We gaan daarvoor volgende structuur gebruiken 1. De cliënt nieuwsgierig maken door hem uit te dagen (vraag stellen) 2. Hem een voordeel beloven in de kopregel (hem goesting doen krijgen) 3. Hem de droom visueel voorspiegelen (beeldmateriaal) 4. Bewijzen dat onze belofte echt is (zijn goesting aanmoedigen) 5. Hem aanzetten tot actie 6. Bedanken – Afscheid nemen
1. We gaan de cliënt uitdagen. We stellen hem voor een probleem en bereiden er hem meteen al mentaal op voor dat wij daarop het ideale antwoord vormen. In plaats van hem te bestoken met slogans, stellen wij hem een vraag: MIJNHEER, STATISTIEKEN TONEN AAN DAT WIJ, MANNEN, ONS BOVENMATIG KUNNEN ERGEREN WANNEER BIJ EEN ONVERWACHTE STORING BLIJKT DAT ONZE LEVERANCIER NIET KAN INSTAAN VOOR EEN DEGELIJKE DIENST NA VERKOOP. KENT U EEN BETERE SERVICEMAN DAN X TE … ? KAN U ZICH EEN GROTERE GERUSTSTELLING VOORSTELLEN DAN. ... MIJNHEER, WAARMEE DENKT U UW VROUW MEER PLEZIER. TE KUNNEN DOEN OP MOEDERDAG DAN MET EEN... VAN BIJ … MEVROUW, WEET WAARAAN 70% DER MANNEN SPONTAAN DENKEN WANNEER HEN GEVRAAGD WORDT WELK GESCHENK ZIJ LIEFST KRIJGEN ? MIJNHEER, MEER DAN OOIT ZIJN DEGELIJKHEID EN DIENST NA VERKOOP VAN BELANG BIJ DE AANKOOP VAN … WAAR KAN U HIERVOOR IN … BETER TERECHT DAN BIJ …? 2. We geven extra aandacht aan de “kopregel” van onze reclame. ONGEACHT HET TYPE PUBLICITEIT GELDT DAT DE KOPREGEL 5 X MEER GELEZEN WORDT DAN DE REST VAN JE REKLAME. Hij is dus zowat 80 % van je goede geld waard. Trekt hij de aandacht? Een paar hulpmiddelen
vernoem de doelgroep
vernoem je naam, zaak of merk
vernoem de naam van je stad (i.g.v lokale reclame)
beloof een voordeel
verschaf nieuws
wees eenvoudig en duidelijk
dat alles in 10 à 15 woorden aub! - zeker niet té kort !
3. We denken vooraf na over de gewenste beeldvorming. Herinner U: we willen de klant verleiden door in te spelen op zijn behoeften, zijn goesting. Een goede beeldvorming wordt bereikt door hier rechtstreeks op in te spelen, bijvoorbeeld aan de hand van een idealistisch tafereeltje, waarin zijn droom als gerealiseerd wordt voorgesteld:
Terwijl moeder met de kleine bezig is, kijkt vader geamuseerd toe. Op de achtergrond draait de volautomatische wasmachine
Een gelukkig en trots gezinnetje zit met de ouders op grasperk voor het nieuwe huis
Een gelukkig gezinnetje samen op uitstap met de fiets, op de mat voor T.V., …
Een jonge dame rijdt in haar cabriolet in een zuiders landschap, haren,in de. wind.
Vader zit breed lachend op zitmaaier terwijl buurman achter zijn duwertje aanpuft .
Een jonge knul met soundmachine op de schouder terwijl meisje smachtend naar hem omkijkt.
Je kent dit soort beelden wel. Dé vraag is: hoe geraak je er aan ? Vooral wanneer ik erbij vertel dat proefondervindelijk werd aangetoond dat het beter is foto's te gebruiken dan tekeningen. via de importeur: je vindt meestal wel iets bruikbaars in de brochures van je hoofdverdeler of producent. Vraag hem de clichés of de toestemming de afbeelding te reproduceren. Aankopen via internet: je vindt op het internet leveranciers van stockfoto’s waar je goedkoop de rechten op foto’s kan aankopen. Let op: 1. Ga je folders kopiëren, gebruik dan voor zwart/wit documenten geen kleurenfoto’s als basismateriaal tenzij uit testen blijkt dat ze voldoende helder en contrastrijk zijn. 2. Vraag vooraf de drukker welke eisen hij stelt voor vorm en kwaliteit van ter beschikking gesteld beeldmateriaal. 3. De belangrijkste elementen van het gekozen beeld zijn: a/ Het moet opvallen (bijzonder, absurd, overdreven, uniek, humoristisch, erotisch, zintuiglijk, ... zijn) b/ Het moet aansluiten bij uw imago c/ Het moet aanzetten tot dromen (goesting doen krijgen) d/ Je kan er een steeds terugkerend thema inleggen, wat de herkenbaarheid van je publiciteit zal verhogen. Of je kan gebruik maken van een eigen mascotte. Neem daarvoor liefst geen bestaande stripfiguur. Immers, zo riskeer je problemen met de auteursrechten. Bovendien is dat zoveel als zeggen "ik heb geen persoonlijkheid en leen dus maar die van iemand anders" e/ Een foto eist een onderschrift. Zorg dat dit onderschrift je naam, zaak of merk vernoemt en iets belooft. f/ Een foto waarin iets gebeurt is steeds te verkiezen: de cliënt wordt nieuwsgierig : wat gebeurt daar? Een foto of beeld is evenwel niet altijd nodig ! Mensen onthouden beelden, geen woorden. Toch kunnen woorden nuttig zijn om beelden op te roepen. Bij de woorden die het gemakkelijkst tot beeldvorming aanleiding geven, nemen rijmwoorden een vooraanstaande plaats in. Een duidelijke, korte rijmboodschap is geld waard Tierens Johan uw Service Man En van beelden gesproken : jouw naam en adres, logo, eventueel jouw mascotte keren natuurlijk steeds terug met dezelfde schrijf-- wijze, in dezelfde letter en kleur. Herkenning, daar gaat het hem om !
Een andere manier om beelden te creëren met woorden bestaat er uit je oplossing te staven door een specifiek probleem te beschrijven en er bij te vertellen hoe JIJ het oploste. Beter nog: je laat het iemand anders vertellen, bijvoorbeeld de man of vrouw die met het probleem geconfronteerd werd.
Misschien voorkwam je .recent een ongeluk bij Mevrouw Tiktak?
Of had mijnheer Pechmans vernomen dat zijn oude boormachine onherstelbaar beschadigd was, maar loste jij het probleem goedkoop op?
Zo overtuigt U : Wie dat kan, is ook mijn vertrouwen waard ! Eens te meer : uw tekst moet aansluiten bij uw imago, moet het verschil tussen U en de massa van uw concurrenten naar voor brengen, moet opvallen.
4. Bewijzen dat onze belofte écht is. Afhankelijk van het gekozen medium zal ook “tekst” deel uitmaken van de inhoud van onze reclame. Hier is het zeker niet de beodeling al onze producten en hun voordelen te vermelden of de cliënt te vervelen met massa’s saaie technische gegevens. Wat telt is: Hoe werd de idealistische situatie op de foto bereikt ? Of, met andere woorden: Hoe kan hij even gelukkig worden ? In overeenstemmingmet ons imago gaan wij hem dat kort uitleggen :
Kreeg Knul zijn machine gratis dank zij de klantenkaart van Pa?
Zorgde Mr Serviceman voor een vervangmachine in afwachting dat de oude hersteld is?
Geniet gezin Modal van alle comfort dank zij de aankoop van de nieuwste Melwash kwaliteitsmachine?
Wellicht kreeg gezin Modal nog 2.500 f voor de overname van haar - oude wasmachine?
... Of is ons gezinnetje zo tevreden omdat ze de weg gevonden hebben naar Mr Serviceman en voortaan op beide oren kunnen slapen omdat ze voor onderhoud en herstelling van al hun huishoudapparaten bij hem terecht kunnen?
5. Hoe zet je in hemelsnaam iemand tot actie aan? De wet van de luiheid stelt dat wij normaal slechts in beweging komen wanneer wij daarmee voordeel denken te behalen. In functie van de tijd van het jaar kan je dus best afsluiten met een "uitnodiging", bijvoorbeeld: voor de opendeurdagen van je zaak. Bij die gelegenheid kan de cliënt zich bij een natje en een droogje in een gezellige atmosfeer overtuigen en meteen genieten van je speciale prijzen. Idealiter creëer je verschillende “open dagen” per jaar. Afhankelijk van de tekst van je publiciteit kan je hopen een verschillend publiek over de vloer te krijgen
"gewone" opendeurdagen
"opruimingsactie", "uitverkoop" of "einde-reeks-dag"
"verkoop uit magazijn van licht beschadigde artikelen aan sterk verminderde prijzen"
"Soldentijd" : het enige waar je niets aan afdoet is aan de kwaliteit !
"klantendagen” : extra korting voor houders van een klantenkaart
Ook wanneer je geen opendeurdagen plant : Beloof extra korting tegen voorlegging van de bewuste folder op een bepaalde dag of voor het einde van een aktie (datum vermelden!) Biedt iets gratis aan : tijdelijk 3 gratis C.D.'s bij aankoop van een C.D.-speler "MERK X".
6. Bedank en Afscheid Afhankelijk van het type tekst, voorziet U op het einde van uw boodschap een bedanking voor de cliënt voor de aandacht die hij aan uw boodschap heeft besteed. Zo’n bedanking kan de vorm aannemen van een geschenkje. Verwonderlijk bijvoorbeeld hoe veel mensen nauwelijks meer dan een paar straten van de eigen gemeente feilloos bij naam kunnen noemen Een plannetje van de gemeente (met duidelijke vermelding van uw zaak) kan heel nuttig zijn voor veel mensen..
III. TROEF-AZEN A. Stel _je zit met een stapel goedkoop ingekochte videobanden die echter veel trager dan verhoopt de deur uitgaan. Je zit al te denken aan een prijsverlaging misschien. Toch maar best dit hoofdstuk eerst overlopen. Er zijn namelijk vaak veel interessantere alternatieve oplossingen beschikbaar: 1. Behoud je prijs, maar schrijf er een duurdere boven TIJDELIJK EXTRA HIGH GRADE VIDEO -BANDEN AKAI AAN 2,95 € IN PLAATS VAN 4 € 2. Behoud je prijs maar stel hem als voordeelprijs voor TIJDELIJK AANBOD EXTRA HIGH GRADE VIDEO BANDEN AKAT 9 € VOOR DRIE STUKS 3. Suggereer een schaarste TIJDELIJK AANBOD MAXIMUM 3 BANDEN PER KLIENT EX1RA HIGH GRADE 120 MIN AAN 3 €/ST 4. Bouw een sfeertje Je kan op een of andere bijzondere manier de aandacht gaan trekken op je stock videobanden. Bijvoorbeeld: door een deel ervan gewoon kriskras door mekaar in een bak te leggen met daarboven "2,87 €/ST!" of - indien je verschillende types met eenzelfde verkoopprijs kan samenbrengen "UIT TE KIEZEN
2,87 €/ST".
Of nog: door het land van productie te vernoemen (Al wat Duits is, is degelijk. Het Zweedse staal is van onberispelijke kwaliteit. De Japanners zijn onovertrefbaar op vlak van elektronica en voor precisieinstrumenten moet je in Zwitserland zijn...) B. Soms neem je iets over dat nog te goed is om weg te gooien Al eens aan een "second life plan" gedacht? Je brengt een paar van die spullen bij elkaar en plakt er een naam op "UW DROOM BINNEN HANDBEREIK" "INRUILAPPARATUUR : SPOTGOEDKOOP" "APPARATEN DIE EEN TWEEDE LEVEN VERDIENEN" … Kies maar uit hoe je het wil noemen Vervolgens vertel je dat de hedendaagse kwaliteit van elektronische producten. zo .goed is, dat ze heel wat langer meegaan. Vooral de apparatuur in deze afdeling werd door jou persoonlijk gecontroleerd. Omdat je zeker bent van de kwaliteit, geef je zelfs zes maanden waarborg op die apparaten... Belangrijk is dat je genoeg verdient.op die spullen, dan blijft het jou eender of je het geld verdient met verkoop van nieuwe of van oudere toestellen.
C. Basis-ideetjes voor rijmelarijtjes in je publiciteit: Horen, Zien en Zwijgen De beste service is bij ... te krijgen Of je nu kiest voor groot of klein, Met de service van Tiptop Is 't altijd fijn ! D. De 'Gouden Raad' truuk "EIGENLIJK MOET U MAAR OP TWEE DINGEN LETTEN.WANNEER U DE AANKOOP VAN EEN INBOUWAPPARAAT OVERWEEGT " 1. Wat de reclame U ook vertelt, het goedkoopste apparaat is zelden het beste. Maar voor het werk dat U ervan verlangt voldoet soms ook een minder duur toestel. Koop daarom bij een ervaren vakman, die U deskundig adviseert en waar U het apparaat kan kiezen dat best beantwoordt aan uw eisen, uw voorkeur en uw portemonnee. 2. Zelfs met het beste apparaat kan al eens iets mislopen, of U kan de .bliksem in huis krijgen. Koop daarom bij een vakman in uw omgeving, die U een goede naverkoopdienst waarborgt. E. Direct mail technieken Je gebruikt een kopzin in de aard van OP DEZE PAGINA STAAN 5 IDEEEN DIE U VEEL GELD KUNNEN BESPAREN EEN ... KOPEN KAN PAS ECHT MET EEN GERUST HART NADAT U DEZE BLADZIJDE DOORGENOMEN HEEFT WILT U 5.000 FR BESPAREN ? Dit is het principe van de direct-mail brieven 1. Je zegt eerst wat je gaat zeggen
-> aankondiging, aandacht
2. Je zegt het
-> interesse wekken
3. Je zegt wat je gezegd hebt
-> overtuigen
4. Je zet aan tot actie
-> doen kopen
F. In publiciteit kan je van alles doen door te combineren, in te haken op modetrends, hits enz ... in het kort : de bekendheid en het succes van anderen voor jou laten werken. 1. Zet de titel of belangrijkste zin uit een Nederlandstalige hit als aandachtstrekker in je publiciteit en verbindt deze met jouw zaak. 2. Je kent ze wel : de champagne onder de frisdranken, de Rolls Royce onder de whiskys, de "Black Label" cassettes, de gouden medaille-winnaars ) de Mercedes onder de grasmaaiers, de auto's met namen als mustang, fuego, senator, ... Niet iedereen kan een voetballer inhuren maar Caesar, Napoleon, Kennedy of Brigitte Bardot, Che Guevara enz. zijn voor elk beschikbaar en zeker even herkenbaar. De Mona Lisa, de Venus van Milo, de
Denker en David trouwens evenzeer. Om van Einstein, Van Gogh en Leonardo da Vinci nog te zwijgen. Ook beroemde uitspraken kunnen als kapstok dienen voor publicitaire acties. Door dergelijke verbindingen wordt een zaak, product of service verbonden met iets of iemand die op een of andere manier succes heeft of een symbool is van klasse ) kwaliteit, duurzaamheid … Mits een beetje inspiratie vind je zeker ook een toepasselijk analogon voor jezelf ! G. Niet goed ? Geld Terug ! Er is een hemelsbreed verschil tussen bovenstaande slogan en " n i e t t e v r e d e n , g e l d t e r u g " . J e k a n o m a l l e r l e i r e d e n e n n i e t tevreden zijn; maar niet goed, dat hangt van jou niet af maar van het product ! als er niets technisch verkeerd is, moet de klant niet komen zeuren. Zorg wel voor een goede ondersteunende t e k s t H. Het magisch getal drie Al opgemerkt dat "alle goede dingen" uit drie bestaan ? Meer onthoudt een mens immers niet zonder inspanning. Doe je voordeel met deze kennis Er zal altijd wel een goeie reden zijn om een … te kopen. MAAR ER ZIJN 3 HEEL GOEDE REDENEN OM DAT NU BIJ X TE DOEN Ook een driedelige koplijn doet het vaak qoed "Heerlijk Helder Heineken” “The good, the bad and the ugly” "Koopjes. Keuze en Kwaliteit, daarvoor zit je bij X geheid" "Als Prijs/Kwaliteit verhouding, Waarborg en Dienst na verkoop uw belangrijkste bekommernissen zijn, moet U met mij komen praten voor U zich een nieuwe … aanschaft." I. Het gat in de markt. „Enkel hier verkrijgbaar“ „Unieke oplossing voor …“ J. Herhaling "Ene keer is gene keer" leren wij. In reclame is dat zeker zo: verloopt er teveel tijd nadat een potentiële cliënt onze naam heeft gelezen, dan verliest ons bericht al gauw zijn waarde. Best is te werken met series van 3 of 4 gelijkaardige acties. Let Wel : niet 3 of 4 x dezelfde actie -> het déjà-vu- gevoel van de cliënt wordt best doorbroken door opvallende verschillen binnen te brengen in een gelijk kader. Je kan telkens een ander voordeel behandelen of als je B.V.’s als aandachtstrekker gebruikt, steeds iemand anders nemen. De cliënt wordt dan reeds bij het zien van je advertentie benieuwd. Het is beter één wijk regelmatig bewerken dan een stad éénmalig. Het bewerken van één Wijk biedt trouwens andere voordelen: Je kan je eigen marktonderzoek doen en statistiekjes maken: Wie was al cliënt? Wie werd cliënt door je reclame (vb korting tegen afgifte van een bon waarop je hen naam en adres laat noteren.) Op die manier leer je al vlug welke reclame best aanslaat en of moeite loont de campagne op grotere schaal te herhalen.
IV.
DE BASISVRAGEN OP EEN RIJTJE (naar DAVID OGILVY)
Noteer uw antwoord op volgende vragen vooraleer ge ook nog maar 1 frank aan reclame uitgeeft. Zorg er nadien voor dat U uw antwoord trouw blijft ! 1. IMAGO.
Wie ben ik? Wat is mijn product? Welk beeld wil ik dat de cliënt zich over mij vormt?
2. BELOFTE
Wat beloof ik de cliënt? Welk voordeel bied ik hem?
3. HERKENNING
Ben ik standvastig in de manier waarop ik mij voorstel? Ook qua vorm? Vermeld ik mijn mascotte, logo, naam en adres op de goede manier?
4. BIG IDEA
Zit er een eenvoudig, duidelijk idee achter mijn reclame, waardoor de cliënt er aandacht aan geeft, mij onthoudt en mij als potentiële leverancier ziet ? (Indien ja: probeer die big idea zo lang mogelijk te benutten!)
5. ALLES. O.K.
Als mijn reclame er niet goed uitziet, ben ik dat ook niet, want mijn reclame is wat de cliënt van me ziet. Reclame moet bijdragen tot het etiket “1e Klas” dat ik mij wil aanmeten'. Ze moet menselijk zijn, niet saai. Origineel, niet imitatie.
6. NIEUW
Als er iets "nieuw" is) moet ik dat vernoemen op een interessante manier. Mensen zijn gek op nieuws, maar dat nieuws moet dan wel een voordeel voor hen inhouden : gemak, comfort, gerustheid, veiligheid, besparing, …
7. EENVOUD
in één advertentie kan niet alles gezegd worden. Met één advertentie niet alles verkocht worden. Een simpele belofte en dan het onderste uit de kan halen om die goed over te brengen,. is veel beter
8. KOPREGEL
Zoals reeds gezegd : da's 80% van je geld ! Welk voordeel belooft hij ? Zit er nieuws in? Is hij eenvoudig begrijpbaar ? tot wie richt ik mij ? Waar woon ik?Wie ben ik ? blijkt dat?
9. FOTO
Is er iets aan de .hand op mijn foto? Staat er .een tekst onder die mijn naam herhaalt? de belofte? Het onderschrift bij een foto wordt twee maal zoveel gelezen als de rest van de tekst
10. HERHALING
Herhaal ik. Succes-acties voldoende ?
BIJLAGE :
The 21 Most Powerful Copywriting Rules of All Time by Joe Vitale 1. Know your USP. USP = Unique Selling Proposition = a one line statement (proposition) that explains (sells) how your product or service differs (unique) from the competition. You can't know it unless you research your product as well as your competition. What does Federal Express say? Dove soap? You must know your basic offer before you can begin to persuade anyone to accept it. 2. Use layout that supports copy. Graphics, fonts, and layouts don't sell, but they can help bring attention to your sales message. Use proven formats. Look at the famous Maxwell Sackheim ad in my book, The AMA Complete Guide to Small Business Advertising. Consider an advertorial style. It can get 80% more attention than any other ad layout. You must know the form your sales message will take before you begin to draft your actual message. Knowing you are about to write a classified ad will lead you to write differently than if you were about to write a sales letter or a display ad. 3. Create a riveting and relevant headline. Round-up your prospects with a headline that makes them sit up and take notice. Best place to see good headlines is on the cover of Reader's Digest. See my AMA advertising book for 30 ways to write headlines. A headline calls out your readers. A change in headline can bring 19 times more response. 4. Write simply, directly, and in the conversational style of your prospects. Who are you trying to reach? Housewives, business executives, children? You must know the type of person you are writing to. Write to one person from that group and you will speak to all people in that group. Forget trying to impress people, win writing awards, or please a past English teacher. Good copy often violates the rules of English but still makes the sale. 5. So that -- ? Write of the benefits, not the features. A feature generally describes a product; a benefit generally explains what the product does for you. A good way to write about benefits would be to keep saying you get this...and the product does this...so that you get.... Look at Kodak. People don't buy film for the pictures they create. They are buying memories. Look at their advertising and you'll barely see film anywhere. What you will see are family reunions, graduations, weddings, etc. You get film which helps you take pictures so that you get memories. Keep asking So that -- ? to dig up benefits. For example, This computer is a 486...so that...you get a computer that is twice the speed of other computers...so that...you can get twice the work done in the same amount of time...so that....you are free to have longer lunches, make more calls, or focus on something else. 6. Use emotional appeal. People buy for emotional reasons and justify with logic. Gene Schwartz wrote an ad that ran for 20 years and sold so many flowers it exhausted nurseries. It's packed with emotional appeal. It read in part: When you put this into the Earth, and you jump back (quickly), it explodes into flowers. And everybody in your neighborhood comes and they look. And people take home blooms because you've got so many you could never find a house big enough to put them. And you've become the gardening expert for the entire neighborhood.
7. Demolish the five basic objections within your copy: A. I don't have enough time. B. I don't have enough money. C. It won't work for me. D. I don't believe you. E. I don't need it. 8. Activate your writing. Whenever you write the words "is," "was," "are," or "to be," train yourself to stop and change them to something more active. "The meeting is tonight" sounds dead; "The meeting starts at 7 PM sharp tonight" feels clear, direct and alive. "Clair Sullivan is the finest promoter in the country" doesn't convey the excitement that "Clair Sullivan creates corporate events better than anyone else on the planet" does. 9. Tell them something they don't know. Fascinate your readers. The more you tell, the more you sell. Long copy usually works better than short copy, as long as the copy holds interest. After all, people read whole books. They will read your copy IF it interests them. 10. Seduce the reader into continued reading. Keep your reader reading any way you can. Questions, unfinished sentences, involving statements, subheads, bulleted points, quizzes, all work. These techniques also handle the skimmers who just glance at your copy, as well as the word-for-word readers. 11. Say collie. Be specific. Whenever you write something vague, such as "they say," or "later on," or "many," train yourself to stop and rewrite those phrases into something more concrete, such as: "Mark Weisser said...", or "Saturday at noon" or "Seven people agreed." Don't say dog when you can say collie. 12. Overwhelm with testimonials Get as many testimonials as you can. The more specific, the more convincing. In short, deliver proof that your claim is for real. 13. Remove the risk! Give a guarantee. Less than 2% of your customers will ever ask for their money back, so offering a guarantee is a safe risk. Here's the guarantee from my book, The Seven Lost Secrets of Success: Use these seven principles for six months. If you're out of work, you'll find a job. If you're employed, you'll get a raise. If you're in business, you'll see a whopping 25% jump in revenues -- or return this book and your receipt for a full cash refund! 14. Ask for the order Too much copy these days never asks anyone to buy anything. Sales copy should SELL. Use a coupon as a way to signal readers that you want their business and to remind yourself to always ask for the order (or at least to ask people to contact you or remember you). 15. Use magic words. There are certain words which have been proven to help get attention. If you just string these words together, they sound like fluff. But weave them into your sentences, along with your facts, and they become powerful: Announcing, astonishing, exciting, exclusive, fantastic, fascinating, first, free, guaranteed, incredible, initial, improved, love, limited offer, powerful, phenomenal, revealing, revolutionary, special, successful, super, time-sensitive, unique, urgent, wonderful, you, breakthrough, introducing, new, and how-to. And consider the connotations of the words you use: workshop sounds like hard work while seminar sounds easier. Read sounds hard while look over sounds easy. Write sounds difficult while jot down sounds easy. Be aware of the psychological implications of the words and phrases you use.
16. Get pumped up! Show your excitement for your product. If you aren't pumped up about it, why not? Enthusiasm sells. 17. Rewrite and test ruthlessly. Test. Test. Test. A change of one word can increase response 250%. Sackheim tested his famous ad at least six times before he found the headline and format that worked. Most copy isn't written in one day. You have to write, rewrite, edit, rewrite, test, and test again. Keep asking yourself, Would I buy this product? and Have I said everything to make the sale? 18. State a believable deadline. Most people won't take any immediate action unless there exists a sound reason to do so. Deadlines help, as long as your deadline sounds credible. 19. Instantaneous satisfaction! Everything should be nearly instantaneous because we want instant gratification. Toll-free numbers and fax numbers help. If you're marketing on the Web, include a link or a your readers to order.
button that makes it easy for
20. Sincerity sells. Don't offer fluff, mislead, or lie to your prospects. Tell them the truth.While rarely done, it actually helps sales to admit a weakness or a fault. Remember the ad, These neckties aren't very pretty, but they're a steal at a nickel each! Tell the truth in a fascinating way. 21. Copy your copy from the best. Read excellent copy, write it out word-for-word in your own hand to get a feel for its rhythm, and memorize the following books: The Copywriter's Handbook by Bob Bly The AMA Complete Guide to Small Business Advertising by Joe Vitale Tested Advertising Methods by John Caples CyberWriting: How to Promote your Product or Service Online (without being flamed) by Joe Vitale Bron: http://www.mrfire.com/articles/0013.html Copyright © 1997-2002, Joe Vitale, All Rights Reserved E-mail: jgvitale@ix.netcom.com Office: 281-999-1110 FAX: 281-999-1313