Vespa by Jakob Johnsen

VESPA Udvikling af e-shop lĂ¸sning og kampagnestrategi for Vespa Danmark

Vespa Danmark © 2012 Magnus Thor Jørgensen (030484), Mark Næstved Nielsen (030884), Signe Ebbesen (241176), Pernille Leth Petersen (030488) og Jakob Johnsen (060989). Rettighederne til denne publikation er forbeholdt forfatterne,under licens af KEA - Københavns Erhvervsakademi - Media/It. Kopiering og reproduktion af denne publikation må kun finde sted, uden indgået aftale med forfatterne. www. http://md2f12m4cg00.keaweb.dk

Executive Summary Abstract Vespa scooters have never really been marketed in Denmark, but Piaggio, who produces Vespa, has decided to change that. Our project has therefore been to create a marketing strategy and campaign that will increase the sale of Vespas in Denmark.

In our analysis of the product we discovered that the Vespa is sold in many different stores, alongside products far below in quality, style and price. With this campaign we wish to â&#x20AC;&#x2DC;take the Vespa backâ&#x20AC;&#x2122;, and regain control of the costumer experience, and of the environment in which the product is presented.

Vespa is a brand with a long tradition and history, and a product with a unique design, that has put it in the category of luxury accessories. It has some specific values tied to it, and part of our report centers around analyzing the product to find and understand those core values. In 1953 the movie Roman Holiday, featuring Audrey Hepburn, gave the Vespa a big push toward stardom, when Hepburn, portraying a young princess, drove around in the streets of Rome on the back of a Vespa. Words like freedom, quality, elegance and the special features of the design have made this a unique product, with no scooter brands to match it.

With a high quality product like the Vespa, differentiation is essential. The Vespa will not only offer hotel guests a comfortable ride around Denmark, the values of the product will improve the image of the hotels and thereby increase the number of guests. So in the end, the Vespa is a sensible investment for a Danish hotel, because it increases the value of that hotel.

So after finding these key words, the question arose of how to promote the scooter with all of these values. We decided to market the Vespa, not to consumers, but to businesses. We wanted to go back in history to the roots of the brand, and regain those values. And what better way, than to target the hotels in Denmark? That way we can enter a new market, with a quality product, and hope to sell the idea of the Vespa as a comfortable and stylish means of transportation for tourists in Denmark. Furthermore, the values of the Vespa will add to the value of the company investing in them. Our strategy for obtaining this goal consists of oneto-one elements, targeted at the managers of Danish hotels. Flyers sent to the hotels, and ads in magazines, that will refer to the website. The website offers info about the cost, and has a feature that allows the user to customize a Vespa scooter with company logo and colour. Additionally you can make an appointment with a Vespa representative through the website. Visually the campaign and the website connects Danish tourist sight with the Vespa and the has a clear reference to Roman Holiday and thereby the history of the brand.

Indhold Executive Summary........................................................................................................................................................5 Abstract.........................................................................................................................................................................5

Kapitel 1 Indholdsfortegnelse.......................................................................................................................................................6 Indledning.......................................................................................................................................................................11 Problemstilling.............................................................................................................................................................11 Problemformulering.....................................................................................................................................................11 Metode...........................................................................................................................................................................12 Afgrænsning................................................................................................................................................................13 Konceptbeskrivelse.......................................................................................................................................................14

Kapitel 2 Værdianalyse.................................................................................................................................................................19 Brancheanalyse (Porter’s Five Forces)..........................................................................................................................21 Strategi..........................................................................................................................................................................23 Vækststrategier..........................................................................................................................................................23 Differentiering som strategi......................................................................................................................................23

Kapitel 3 SMP................................................................................................................................................................................29 Segmentering og Målgruppeanalyse........................................................................................................................29 Brugerprofil/Brugerscenario......................................................................................................................................30 Differentiering, Blue Oceanstrategien og Positionering...........................................................................................31 Strategilærred.............................................................................................................................................................31 PRM (planer og projektstyring)....................................................................................................................................34 Designmanual.............................................................................................................................................................36 Kommunikationsplan.................................................................................................................................................38

Kapitel 4 Konklusion.....................................................................................................................................................................43 Fodnoter........................................................................................................................................................................44 Litteraturliste...............................................................................................................................................................45

1 9

Indledning Problemstilling

I løbet af de sidste år er internethandlen i Danmark skudt i vejret. I 2003 havde 17% af adspurgte danskere handlet på nettet i løbet af den sidste måned1, hvor antallet af danskere der handler på nettet lå på 65% i 2011.2 Det er et tydeligt bevis på at e-markedet er i rivende udvikling, og at der dermed er god grund til, at flere og flere virksomheder opretter e-shops.

I dag står Vespa i Danmark og overfor en udfordring: Scooteren er aldrig for alvor blevet markedsført herhjemme og danskerne har glemt det tohjulede stilikon. Den bliver solgt i almindelige scooterbutikker blandt gængse scootere og det eksklusive image udviskes. Det vil man gerne ændre på og her kommer vi ind i billedet. Vi skal lave en e-shop, hvor Vespaen skal brandes og sælges i Danmark.

I 1946 rullede den første færdige Vespa model ud fra fabrikken.3 I løbet af de første år vandt scooteren indpas på markedet, ikke mindst på grund af det ikoniske design. I 1953 var der således solgt over en halv million Vespaer på verdensplan, og i 1956 over en million4 Vespaen opfyldte de betingelser, folk efterspurgte; den var praktisk, økonomisk overskuelig og dens særprægede runde former gjorde den let genkendelig. Dermed fandt den også plads i folks bevidsthed som et transportmiddel i en klasse for sig. Piaggio, som producerer Vespa, benyttede sig af en markedsføringsstrategi, der indebar at få fotograferet så mange kendte stjerner kørende på en Vespa som muligt. Derfor var det også guld værd da filmen Roman Holiday (på dansk: Prinsessen holder fridag) udkom i 1953, hvori Audrey Hepburn stikker af fra sine prinsessepligter på en Vespa, for bare for én dag at være virkelig fri. Filmen bidrog dermed til Vespaens rebelske image, og førte den samtidig sammen med et modeikon. Hepburns køretur har helt sikkert medvirket til, at Vespaen endnu bliver opfattet som et chikt køretøj. Et køretøj på hvilket det moderne storbymenneske kan vide sig sikker på at blive lagt mærke til.

Vi er kommet frem til at satse på en business-tobusiness (B2B) strategi, og hvilken bedre måde at sælge Vespaen på, end at kigge tilbage på starten af dens storhedstid, og indføre den i den danske turistbranche? Dermed kan man håbe at genskabe den identitet, som fulgte Vespaen efter f.eks. filmen Roman Holiday. Vi vælger derfor at henvende os til den danske hotelbranche, som transportmiddel til hotellernes gæster. Men hvordan signalerer vi de værdier, vi gerne vil fremhæve? Hvordan bliver Vespaens ’bløde’ værdier omsat til en kontant og fornuftig investering for et dansk hotel? Det leder os frem til følgende problemformulering:

Problemformulering Hvordan kan vi skabe en kampagne og e-shop, der fremhæver Vespaens unikke signalværdier og lancerer den som en attraktiv og fornuftig investering for den danske hotelbranche som transportmiddel til deres gæster?

Metode Målgruppeanalyse Herefter følger et afsnit, som omhandler vores målgruppe. Vi vil analysere og specificere den vha. B2B segmenteringskriterierne. I vores målgruppeanalyse skelner vi mellem B2B og B2C. Vi vil desuden opridse en brugerprofil og beskrive et brugsscenarie for kampagnesitet., for således at skabe et klart billede af, hvem vores kampagne skal henvende sig til. Vi vil differentiere os vha. Blue Ocean strategien. Vi opstiller et strategilærred hvor vi vil kigge på hvilke elementer vi i vores strategi vil opprioritere, og hvilke vi vil nedprioritere. Vi vil også komme ind på ESP og USP og vi vil bruge AIDA modellen til at forklare, hvordan vi vil henvende os til vores målgruppe.

Med ovenstående problemformulering for øje vil vi i dette afsnit beskrive den måde, hvorpå vi vil arbejde, for at komme frem til et svar på den. Afsnittet kommer således til at tjene som forklaring på vores valg og fravalg af teori, analysemetode og generel fremgangsmåde. Vi har arbejdet efter en inkrementel metode. Således er vi startet med at lave roughboards, som siden er blevet til en prototype, der er blevet til vores endelige design og kampagne. De input, der har guidet denne iterative proces, har vi fået gennem løbende feedback og analyse.

Konceptbeskrivelse Først vil vi beskrive konceptet for den kampagne, som vi mener, bedst muligt promoverer Vespa overfor hotelbranchen. På den måde vil vi skabe større opmærksomhed omkring Vespa.

PRM Herefter vil vi beskrive den proces, vi har været igennem og måden vi valgte at håndtere projektet på. Vi udarbejdede et Gantt-kort for at få overblik over processen. Desuden lavede vi en risikovurdering, for at være forberedte på de udfordringer vi ville kunne komme ud for.

Værdianalyse Den første analyse, vi gennemfører, er en værdianalyse af Vespa. Vi vil her komme ind på Vespas værdigrundlag, deres identitet og historie. Til det formål benytter vi os af Edgar Scheins teori om organisationers kulturniveauer. Den forståelse for Vespa, vi herigennem opnår, mener vi, kan give os et godt afsæt til en kampagne.

Designmanual Herefter følger projektets designmanual, som forklarer, hvordan vi på baggrund af vores analyser helt specifikt har valgt at udforme kampagnesitet.

Brancheanalyse Vi vil her bruge Porters Five Forces teori til at få et indblik i konkurrencesituationen. Vi vil beskrive hvilket marked Vespa befinder sig på, og hvordan konkurrencesituationen er på det givne marked.

Kommunikationsplan Det næste afsnit indeholder vores kommunikationsplan, som beskriver formålet med projektet og vores strategiske plan for det. Den skal fungere som rettesnor for selve produktionen og være med til at skabe overblik.

Strategianalyse I dette afsnit vil vi se på den overordnede strategi, vi vil benytte os af for at få kommunikeret vores budskab ud til målgruppen. Vi har i værdianalyseafsnittet prikket til dette emne. Vi vil bruge Ansoffs vækstmatrice og Porters generiske strategier til at få overblik over vores strategi. Det skal hjælpe med at differentiere og positionere emnet for vores kampagne, så vi bliver i stand til at brande Vespa bedst muligt.

Afgrænsning Vespa producerer mange forskellige modeller. Vi kunne fra vores e-shop og i vores kampagne have valgt at sælge flere forskellige modeller. Vi har dog valgt at afgrænse vores udvalg udelukkende til de nostalgiske udgaver PX -125 og PX-150. Dette har vi gjort, da vi i vores kampagne lægger vægt på Vespas genkendelige design, som forbindes med Vespa i 50’erne og 60’erne og bl.a. fra film som Roman Holiday. Vores projekt fokuserer primært på Vespas værdier. Vi har derfor i vores indsamling af data ikke fokuseret på kvalitative eller kvantitative interviews, men derimod på værdi og brancheanalyser og brugt resultaterne til at gennemskabe den rette atmosfære omkring Vespaen. I denne prototype har vi valgt at afgrænse det visuelle til kun at være billeder fra København. I en videreudvikling af hjemmesiden vil det derfor være naturligt at implementere billeder af f.eks. Aarhus, Odense og Ålborg.

Konceptbeskrivelse Hr. Jensen Hovedgaden 123 1234 København

D. 29 marts, 2012 Hej, Vix agam discere dissentiunt an, in nullam luptatum vis. Mel possit vulputate cotidieque ea. Sententiae delicatissimi an est. Mel ne mnesarchum incorrupte, omnesque voluptaria ex vel. Purto ipsum ut has, vis at quando gloriatur, an duo sumo eleifend. Per magna consetetur in, ei decore diceret euripidis qui. Usu dolor nonumy possim ea, inciderint complectitur voluptatibus has et. Ut voluptua ponderum mel, alii voluptatum vim no, mel cu solet disputationi. Dicit viris oporteat vis ad, et usu sanctus senserit aliquando. Cu quot vocibus definitionem mel, utinam equidem vivendo no vim. Eu vero appetere platonem nam, dicit nonumes eu qui. Eu nec nihil tibique.

Jens Jensen

Salgsrepræsentant Vespa Danmark Vesterbrogade 163 1800 Copenhagen +45 31 41 12 54 www.vespariders.dk vespariders@gmail.com

Nam cu unum diceret labores, prima legendos sed id. Nam in mazim vocibus, eu duo nusquam eleifend omittantur. Rebum impedit vis et. Erroribus accommodare eum ne, et cum inani aperiri, putent legendos per at. Mea prompta veritus ei, ex oratio soluta usu. Ei ignota delectus eum, et cum feugiat dolorum insolens. Te iriure eruditi convenire usu, agam tota ullum et ius. Discere mandamus an sit. Odio sumo offendit eum id, nominati gloriatur conceptam quo cu. Eum erat appellantur eu, at dicit maiorum complectitur vix, id vix assum legimus mediocrem. Ex usu suas lorem ignota. Vel eu idque euismod iudicabit. Eius primis blandit est ne, in per diam eros exerci. Iisque definiebas has in, duo ad tincidunt expetendis. Nobis phaedrum pericula eum ei, id vis movet semper, omnis mentitum philosophia eu eam. Paulo reformidans ut nam, at putant laoreet sed, mel accusam gubergren an. Usu id quando impedit mediocritatem. Nec mentitum offendit eu, vel mazim convenire id, id ludus invidunt principes pro. Detracto dignissim argumentum ei eum. Iudico salutatus delicatissimi ei sea, pri maiorum efficiantur ea. Ius quod scriptorem interpretaris ei, enim meis primis te has, ut minim alienum vituperata pri. His in consulatu laboramus, ludus aliquid officiis sea id, ea diceret equidem theophrastus pri.

Jens Jensen

Salgsrepræsentant Vespa Danmark Vesterbrogade 163 1800 Copenhagen +45 31 41 12 54 www.vespariders.dk vespariders@gmail.com

Venligst, Vespa sælgeren

Vespa Danmark | Vesterbrogade 163 | 1800 Copenhagen +45 31 41 12 54 | www.vespariders.dk | vespariders@gmail.com

Hr. Jensen Hovedgaden 123 1234 København

Design idé til en samlet identitet af brevpapir, konvolut og business kort

Magasinannonce målrettet B2B

’Offer Your Guests a Danish Holiday’ er en kampagne der skal skabe opmærksomhed og øge salget af Vespaer til hoteller i større danske byer. Kampagnen sætter fokus på den service, hotellerne kan tilbyde deres gæster ved at låne dem Vespaer.

E-shoppens forside består af 3 forskellige billeder, som bliver vist ét for ét. De forestiller danske seværdigheder set fra ryggen af en Vespa. På billederne ses desuden payoff’et ’Offer Your Guests a Danish Holiday’ og Vespas logo. Denne forside skal fungere som et online visitkort og skal bruges som et stemningsvindue der møder kunden efter at han har læst salgsmaterialet eller set annoncen. Kundepleje er en vigtig del af kampagnen, da vi ønsker at skabe personlig relation, tryghed og loyalitet hos hotellerne. Dette gør vi ved at tilbyde hotellerne et besøg af en Vespakonsulent.

Omdrejningspunktet for kampagnen er en e-shop, der fungerer som et online visitkort. I e-shoppen kan man se de Vespamodeller vi udbyder; PX 125 og PX 150, købe Vespaerne, bestille en konsulent fra Vespa og få information om fordelene ved en Vespa. For at øge opmærksomhed omkring e-shoppen vil vi lave annoncer til hotelbranchemagasiner, sende direct-mail til hotellerne og være fysisk tilstede på hotelmesser.

Opstillet over AIDA-modellen kan man således sige at opmærksomheden (A) skal skabes igennem opsøgende salg, annoncer i blade og tilstedeværelse på messer. Interessen (I) skal fastholdes gennem vores site. Begæret eller ønsket (D) om at få hotelscootere skabes gennem mødet med konsulenten og handlingen (A) bliver, når hotellet investerer i Vespaerne.

I en hel færdig version af hjemmesiden, har vi planlagt at kunne implementere en reklamevideo på en af undersiderne. Reklamevideoen ville illustrere fordelene for et hotel, ved at investere i Vespaer. Under reklamevideoen placerer vi knapper så brugeren kan dele den på Facebook og Youtube. Vi mener dog ikke at dette skal have en central placering, da reklamevideoen jo indgår i en business-to-business kampagne, og dermed ikke for enhver pris skal spredes for alle vinde på de sociale medier.

2 17

Værdianalyse For at kunne afspejle Vespas image igennem vores kampagne, må vi kende til deres identitet og historie. I det følgende afsnit vil vi undersøge deres artefaktniveau og værdiniveau vha. Scheins teori omkring kulturniveauer i organisationer. Herefter vil vi analysere Vespas nuværende strategi. Dette gør vi for at få et overblik over Piaggio og den danske Vespa afdelings situation.

Piaggios overordnede målsætning er at generere udbytte til sine interessenter og medarbejdere. Dette skal ske ved at skabe innovative og bæredygtige produkter, på det højest mulige teknologiske niveau. Organisations forretningsmodel er bygget på traditioner og historie, som har afgørende betydning for dens ageren og udvikling.7 Medarbejderdiversiteten er kernen af Piaggio. Derfor får alle medarbejdere tildelt et ansvar og en betydning, som giver dem forståelse for vigtigheden af deres arbejde, og får organisationen til at fremstå som en troværdig helhed. Det er påkrævet at alle involverede overholder det etiske kodeks, hvilket bliver overvåget og håndteret af en komite. Internt er der mulighed for vertikal kommunikation og eksternt er der en konstant dialog med interessenterne. Som international organisation er især den sociale profil vigtig. Afdelingerne har til opgave at skabe socialøkonomisk og miljøorienteret vækst, ved blandt andet at rekruttere lokal arbejdskraft og opretholdelse af høj miljøetik. Trods mindre strikse miljøkrav på nogle markeder som for eksempel det vietnamesiske, overholder Piaggio med produktionen af Vespaer, de såkaldte Euro 5 krav.8

Organisationen vil til omverdenen gerne signalere nogle bestemte værdier. Dette gøres i form af organisations online og fysiske tilstedeværelse, hvor forskellige kulturniveauer definerer opfattelsen af denne. De eksplicitte artefakter kan ses på Vespas officielle hjemmeside, som fremstår stilren, moderne og seriøs. Denne er i fuld overensstemmelse med produktet, hvor flere formtræk er gennemgående. Ideen er, at hjemmesiden skal være brugervenlig, informativ og involverende, for at give brugeren de nødvendige oplysninger omkring produkt og brand.5 Logoet er et navnetræk. Det starter nederst til venstre og går op mod højre som en pil i bevægelse og giver således indtryk af at være i fart. Vespa er et udtryk for en unik og karakteristisk livsstil, med en værdiladet historie. Tager man udgangspunkt i den danske Piaggio forhandlers hjemmeside, giver den et modsatrettet signal i forhold til Vespas officielle hjemmeside. Denne giver en oversigt over Piaggios mærker, modeller og essentielle facts omkring køretøjerne. Her er brugseksempler en stor del af det visuelle udtryk, hvilket er med til at styrke kundens forestilling om sig selv med en Vespa.

Organisationen er opkaldt efter grundlæggeren, og har stor betydning for brandværdien og for medarbejderne. Den prestigefyldte historie giver en kollektividentitet og en følelse af at være en del af noget større. De er repræsentanter for organisationen, og skal agere professionelt under ansvar. Piaggio er i Europa den førende producent af tohjulede køretøjer. Trods indtrængen på nye markeder i lande som Indien, Singapore og Australien, er deres salg i Europa og USA faldende. På det europæiske scooter marked blev 1 mio. enheder afsat i 2010, modsat 1.2 mio. i 2009, hvilket er en nedgang på 12%. Dette kan skyldes, at fokus har været på de nye markeder, og Vespas danske afdeling skal nu finde en ny markedsføringsstrategi for at forøge salget i blandt andet Danmark.9

Organisationen Piaggio har udarbejdet og publiceret et etisk kodeks, gældende alle medarbejdere og afdelinger, tilknyttet organisationen. Piaggio, grundlagt i 1884 af Enrico Piaggio i Sestri Ponente, udviklede og byggede i begyndelsen fly. Efter opkøb af diverse andre virksomheder, begyndte produktionen af de første motoriserede køretøjer, under eget patent. Det var fra begyndelsen Piaggios intention, at skabe arbejdspladser og derved bidrage positivt til Italiens økonomi og udvikling.6 Denne målsætning er videreført frem til i dag, hvor Piaggio på verdensplan, er den førende producent af tohjulede køretøjer.

Problemet med den nuværende situation er at Vespaen bliver solgt i almindelige scooterforretninger, blandt gængse scootere, som ikke nødvendigvis er i samme prisklasse og derfor kan have forkert signalværdi. Hvor man indtil nu således har ramt det forkerte segment, søger man nu ved åbningen af Vespa cafeen efter det rigtige segment. Desuden har det også været et problem at øge salget via afdelingens nuværende e-shop, som heller ikke har genereret den ønskede hype og opmærksomhed. De stigende benzinpriser har de ikke formået at vende til noget positivt, selvom man kunne have udnyttet det faktum, at en scooter på flere punkter er mere økonomisk, end en bil.

danskerne kender fra rejser til Sydeuropa og film de har set. Udfærdigelsen af vores kampagne skal give en stilistisk og moderne indsigt i Vespas historik, brugsscenarier og kvaliteter.

Piaggios langsigtede strategi er at forblive den førende producent af tohjulede køretøjer i Europa, hvor der arbejdes med to sideløbende strategier; en for positioneringen og en for bæredygtig udvikling. I perioden 2011-2013 har Piaggio afsat 300 mio. euro, hvoraf 180 mio. af dem er til research og forskning, og 100 mio. til produktion.10 Mens man i de industrialiserede lande oplever økonomisk stagnering, driver lande i Asien og Sydamerika verdensøkonomien, og forbedrer løbende deres infrastruktur. I Kina har den nye og stadig voksende middelklasse enorm købekraft og ønsker samme livskvalitet og vilkår som befolkninger i Vesten. Derfor er Piaggio i perioden specielt målrettet disse udviklingslande, hvor man bruger flest midler på at opføre nye fabrikker og introducere nye modeller, mens man i Vesten fokuserer på markedsføring.11 For Vespas danske afdeling gælder det om at øge salget af scootere og tilbehør, og få en større markedsandel. Her skal Vespaen brandes som mere end en scooter, men som en livsstil. De centrale nøgleord, som vi vil videreføre fra vores analyse er tradition, engagement og elegance. Disse ideer vil vi forsøge at inkorporere og fremhæve i vores design- og strategiudvikling. Organisationen og brandet Vespa, bygger begge på traditioner, hvilket både kan opfattes positivt og negativt. På den ene side giver det indtryk af troværdighed og prestige, og på den anden side noget konservativt og degressivt. Vi vil gerne styrke de positive associationer og nedtone de negative. Desuden mener vi, at det er vigtigt at koble seriøsiteten fra Piaggio med identiteten fra Vespas elegante og retrospektive udtryk, og derudfra skabe en samlende identitet. Dette vil vi gøre, ved at tage udgangspunkt i og bruge elementer fra Vespas officielle hjemmeside og Piaggios danske forhandlers hjemmeside. Vi satser desuden på salg af de retrospektive udgaver af Vespaen – PX-modellerne – som vi mener afspejler det nostalgiske og genkendelige, som

Piaggio og Vespas værdier kombineres og fornyes

Brancheanalyse Porter’s five forces Nu har vi set på Vespas nuværende identitet. Vi vil i det følgende afsnit bruge Porters Five Forces teori og derigennem undersøge de faktorer, der påvirker konkurrencesituationen i den pågældende branche, og på den måde få en indikation af, hvilke løsningsmuligheder, der er for virksomheden. Vi vil benytte Porters teori til at beskrive hvilket marked Vespa befinder sig på og hvordan konkurrencesituationen er på det givne marked. Vi har besluttet at det er transportmuligheder for hotelgæster som er vores strategiske gruppe.

Truslen fra nye indtrægende

Leverandørens forhandlingsstyrke

I afsnittet vil vi forholde os til de fem konkurrencekræfter. Vi har valgt at fokusere på alle aspekterne i Five Forces modellen: Konkurrencesituationen i branchen, truslen fra nye udbydere, køberens forhandlingsstyrke, konkurrence fra substituerende produkter eller services og leverandørernes forhandlingsstyrke.

Rivalisering mellem eksisterende virksomheder i branchen

Købernes forhandlingsstyrke

Truslen fra substituerende produkter

Fig. 1.: Porter’s five forces

Truslen fra nye udbydere I en grundig analyse af et givent marked er det ikke tilstrækkeligt kun at se på de nuværende konkurrenter. Virksomheder, der kunne få lyst til at indtræde på et nyt marked, skal også tages i betragtning. Den faktor, der er afgørende for om virksomhederne vælger at starte er, hvor attraktivt det givne marked er. Her tænker vi bl.a. på, hvor let det vil være at indtræde på et nyt marked. Porter kalder det adgangsbarrierer. De bliver sat igennem de forhindringer, en virksomhed skal tage stilling til, inden de kan træde ind på et nyt marked. Disse barrierer holder naturligvis mange konkurrenter ude af markedet, og er til gavn for de etablerede virksomheder.12

Det, der er en barriere for nye indtrængere, er, at det kræver stor kapital at få en produktion i gang. Prisen på produktionen er høj, da det er store og avancerede produktionssystemer, som skal til for at producere scootere i større mængder. Vi må derfor konkludere, at truslen om nye indtrængende er lav, da det kræver massiv kapital for at blive en gældende spiller på scootermarkedet og dermed kunne tilbyde scootere til hoteller jf. ovenstående.

Køberens konkurrencekraft Hvis vi antager at forhandlingsstyrken hos kunden er høj, betyder det, at kunden har mulighed for at presse virksomhedens produkter ned i pris. Hvis man ser på scootermarkedet generelt, må man betegne det som kundens marked og derfor er forhandlingsstyrken høj. Vi vil dog prøve at skabe et marked for Vespaen, hvor køberens forhandlingsstyrke er lav.13 Hvis man sammenligner Vespaen med de gængse scootere, så skiller den sig ud med sit ikoniske design og en høje brandværdi. Hvis man vil have en eksklusiv scooter, så er der ingen konkurrenter og det er det, vi gerne vil tydeliggøre.

Markedet for scootere er stort, og vi må antage, at der er mange, som har den nødvendige viden om, hvordan produkterne skal produceres, samt hvilke komponenter, der skal bruges til at samle en scooter. Vi går derfor ud fra, at det ikke er svært at erhverve sig den nødvendige viden, for at få en produktion op at køre. Den grundlæggende teknologi er gennemudviklet, hvorfor den ikke har nogen ’unik’ værdi for producenterne. Dette medfører også, at det ikke er specielt bekosteligt at anskaffe sig denne viden. I vores tilfælde er der dog tale om et design og image, der skaber en værdi, som ikke kan købes for penge.

Leverandørernes forhandlingsstyrke Leverandørernes forhandlingsstyrke vurderes til lav. Jern og komponenter kan hurtigt skaffes fra andre leverandører. Dog er det muligt for leverandørerne at opbygge goodwill ved f.eks. at levere til tiden. På den måde kan leverandørerne oparbejde en afhængighed til deres produkt fra Vespas side.

Vespa befinder sig på et heterogent marked, hvor køberen har præferencer overfor produkterne og/eller udbyderen. Kunderne vil gerne have produktet, fordi de vil skille sig ud. Til forskel fra resten af scootermarkedet, hvor kundernes forhandlingsstyrke er høj, kom vi frem til at kundens forhandlingsstyrke på det marked som Vespa befinder sig på er lav. Hvis kunderne ønsker et high-end kvalitetsprodukt med et stærkt brand og eksklusivt design, er der ingen andre udbydere.

Substituerende produkter Ved substituerende produkter forstås hvor følsom branchen er overfor produkter, der kan erstatte vores produkt. Af substituerende produkter er der cyklen, taxaen, bilen og offentlige transportmidler. Det vurderes at konkurrencen er høj for substituerende produkter.

Prisen er en vigtig faktor, da den er med til at øge produktets eksklusivitet. Dette signal vil blive sendt videre til hotellets gæster der slipper for at gå til en cykeludlejning eller biludlejning et andet sted i byen, men kan leje en eksklusiv Vespa direkte fra hotellet. Pga. prisen giver det også Vespa mulighed for at tilpasse produkterne til kundernes ønsker og behov.

Konkurrencesituationen i branchen Nu har vi kigget på de fire faktorer, der er med til at påvirke konkurrencesituationen. Der er mange forskellige måder, hvorpå det er muligt at komme rundt i byen som turist. Som vi så i afsnittet om de substituerende produkter kæmper Vespaen mod cyklen, taxaen, bilen, den offentlige transport og andre scooter producenter. Vi anser dog ikke andre scooterproducenter som direkte rivaler, da vi har med et high-end14 produkt at gøre.

Den store trussel på dette marked er de substituerende produkter. Her kan især nævnes cyklen. De danske ’storbyer’ er så tilpas små, at man indenfor relativ kort tid kan komme fra den ene ende af byen til den anden. Det betyder at scooteren ikke er det foretrukne transportmiddel når man skal fra a til b. Vi kan konkludere at et nichemarked har et begrænset segment, da det er en mindre kundegruppe, der vil efterspørge disse produkter. Derfor er det oplagt at få disse nicheprodukter ud på et marked, hvor folk der ikke havde tænkt på at købe produkterne, men måske kendte til kvaliteten og historien. På den måde får de mulighed for at prøve dem og vi får differentieret Vespaen og hævet den over konkurrence med de substituerende produkter.

Ovenstående er alle relevante virksomhedsgrupper, da de er meget dominerende på det danske marked og rammer de fleste kunder i de fleste segmenter. Derudover kommer cyklen, der kan lejes rundt om i hele byen til langt under hvad en Vespa ville kunne udlejes for. Vespa befinder sig i en branche, hvor barriererne for at indtræde er høje, da det blandt andet kræver en stor kapital at komme ind på markedet, få startet en produktion op og få opbygget den samme brandværdi. Vespa befinder sig derfor på et nichemarked i forhold til udlejningskøretøjer i hotelbranchen, og står derfor stærkere som brand som vi også uddyber i afsnittet om Blue Ocean. Det nichemarked, Vespa befinder sig på, er karakteriseret ved, at slutbrugeren, i vores tilfælde hoteller, lægger stor vægt på kvalitet og design af produkterne. Brand, kvalitet og produktdifferentiering har stor indflydelse på vores konkurrencemæssige situation på dette nichemarked. Vespa har gennem årene opbygget en goodwill, som man ikke bare får fra den ene dag til den anden. Vespa burde ikke opleve ikke nogen trussel fra nye udbydere, da det er de færreste der kan konkurrere med Vespa i kvalitet og specielt design. Men pga. danskernes manglende kendskab til Vespaen og Vespas manglende differentiering på det danske marked oplever Vespa at være truet af andre gængse scootermærker.

Strategi

Produkt Eksisterende produkt

Nye produkt

Eksisterende marked

Markedspenetration

Produktudvikling

Nyt marked

Markedsudvikling

Marked

Vækststrategier

Fig. 2.: Ansoff’s vækststrategier

Med afsæt i brancheanalysen vil vi nu skabe os et overblik over de overordnede strategier. Det vil vi gøre med hjælp fra Ansoffs vækstmatrice og Porters Generiske Strategier.

Kokurrencemæssige fordele Lave omkostninger

Stor markedsandel: Bred målgruppe

Omkostningslederstrategi

Marked Mindre markedsandel: Snæver målgruppe

I vores kampagne for at markedsføre og øge salget af Vespaer i Danmark, har vi valgt en B2B strategi, hvor vi har som mål at tilbyde Vespas nuværende produkter til firmaer mere end privatpersoner. Vi har derfor ikke et nyt produkt, men vi forsøger at indføre produktet i en ny sammenhæng, dermed udvide det nuværende marked. I andre, som Italien og England, er Vespaen langt bedre kendt blandt befolkningen, så man kan også argumentere for at der er tale om en geografisk ekspansion, hvis vi betragter Vespa på verdensplan. På baggrund af disse ting vil vi placere vores strategi under markedsudvikling, i Ansoffs vækstmatrice15, - vi vil gerne udvide markedet til nye segmenter, nemlig hotelbranchen.

Unikt produkt

Omkostningsfokusstrategi

Differentieringsstrategi 1

4 Fokuseret differentieringsstrategi

Fig. 3.: Porter’s generiske vækststrategier

møde, at et salg vil blive generet. Hjemmesiden kommer på den måde til at fungere som et online visitkort, hvor man dog også har muligheden for at placere sin ordre. På denne måde sparer Vespa de penge, som skulle være brugt på en fysisk butik, og bruger til gengæld nogle penge på en e-shop og på at ansætte salgsrepræsentanter. Ydermere sikrer Vespa at deres produkt altid bliver fremstillet på en måde, der stemmer overens med firmaets værdier, og de øger kontrollen med kvaliteten af kundeoplevelsen.

Man kan som privatperson i Danmark købe Vespaer de samme steder, som man køber andre scootermærker, og der er en dansk hjemmeside, men der er ikke en kampagne rettet mod firmaer. F.eks. er der ikke nogen underside på hjemmesiden rettet mod andre firmaer.16 Det vil vi gerne lave om på gennem vores kampagne og e-shop. Hvor Vespa på nuværende tidspunkt har deres produkter til salg i meget forskelligartede forretninger, og ikke specialiserede Vespabutikker, vil vi gerne tage salget af Vespascooteren ’tilbage’. Det vil vi gøre gennem direkte markedsføring fra Vespa til hotelbranchen, dvs. one-to-one marketing, ved hjælp af en kampagne, hjemmeside og mulighed for et møde med en Vespa konsulent.

Differentiering som strategi I strategien for markedsføringen af Vespa i Danmark, er differentiering et nøgleord. Vi ønsker som nævnt at tydeliggøre på hvilke områder, Vespa skiller sig ud fra mængden af scooterproducenter, og lægge vægt på den lange tradition, Vespa har bag sig. Vespa scooteren er et unikt produkt, der igennem tiden er blevet et ikon, og det skyldes bl.a. det unikke design. Dermed er Vespa i en anden klasse end konkurrenternes produkter, og vi vil med vores kampagne drage nytte af de konkurrencefordele brandet giver. Vi vælger gennem vores markedsføring at henvende os til et bredt marked, nemlig hotelbranchen som helhed. På baggrund af disse faktorer placerer vi os under differentiering i Porter’s generiske strategier.17

Dermed benytter vi os af forlæns, vertikal integration, da Vespa går ind og overtager nogle funktioner, som før har været udført af mellemhandlere. I modsætning til at skulle investere i en fysisk specialiseret Vespabutik, vil vi skabe en hjemmeside med et univers, der udtrykker nogle af de samme værdier, som en fysisk butik ville kunne gøre. Det, at vi lancerer de nostalgiske PX-modeller, skal som nævnt være med til at skabe en genkendelse og vække de glemte følelser omkring Vespa hos kunderne. Desuden skal selve kampagnen sende de samme budskaber, og det fysiske møde med Vespa bliver igennem konsulenten. Det vil være i dette

Når man har med et unikt brand som Vespa at gøre, med en lang tradition og historie, giver det som beskrevet god mening at vælge differentiering som strategi. Og når man ydermere vælger at rette sig mod et nyt og (nærmest) uberørt marked som den danske hotelbranche, mener vi at kunne drage nytte af, at gøre brug af den ultimative differentieringsstrategi, nemlig Blue Ocean, som vi vil komme ind på senere.

3 27

SMP I de foregående kapitler har vi analyseret vores afsender og branche. Nu er det blevet tid til at se på den strategi, vi vil benytte, for at få kommunikeret vores budskab omkring produktet ud til målgruppen på den helt rigtige måde.

Den sekundære målgruppe befinder sig i Danmark, i urbaniserede områder med universiteter og større virksomheder. Disse personer vil være folk, der lægger mærke til hotellernes Vespaer rundt om i de danske byer og selvfølgelig turisterne/gæsterne der lejer Vespaerne, som kunne være fristet til at købe en Vespa efter at have tilbragt en dejlig ferie på en.

Først vil vi beskrive den primære og sekundære målgruppe, som vi gerne vil nå, ud fra B2B segmenteringskriterierne.18 Herunder vil en konkret brugssituation blive beskrevet, og perspektiveret til den konkrete case. Derefter vil vi gennemgå de karakteristika ved produktet – Vespaen – som vi mener, gør den til noget ganske særligt og som vi kan sælge den på. Vi vil ligeledes forklare, hvordan vi har tænkt os at fremhæve disse karakteristika i vores design og dermed overbevise målgruppen om, at Vespaen er den helt rigtige løsning for dem.

Segmentering og målgruppeanalyse

Møde mellem Vespa konsulent og hotel repræsentanter

Vi har valgt hotelbranchen i Danmark som den primære målgruppe. Vores fokus er på større byer som; København, Århus, Aalborg og Odense. Det er geografiske områder med turisme, hvor det er oplagt at køre på scooter for at komme fra A til B.

VESPA + HOTEL LOGO & NAVN

Vores fokus vil ligge på større hoteller og hotelkæder. Det er vigtigt, at det er hoteller, som gerne vil signalere komfort, stil og professionalisme. På den måde skal Vespaen indgå som et unikt accessory til hotellets identitet. Vi vil også kigge på mindre hoteller og hostels, som har lignende værdier og udtryk. Hotellerne vil få visse kundefordele ved at have Vespaer frem for andre scootere som udlejningskøretøjer. Udover den ikoniske brandværdi, der ville smitte af på hotellet, vil man kunne leje dem direkte fra hotellet. Da der ikke er mange hoteller, der udlejer scootere direkte fra hotellet, vil det derfor være lettere at komme ind på markedet, fordi hotellerne derfor ikke har nogen loyalitet overfor nuværende leverandører. Vi vil derudover have fokus på one-to-one marketingsprincippet, hvor den enkelte kunde får en fast konsulent tilknyttet. Via e-shoppen får hotellerne også mulighed for at customize deres Vespaer så de passer til hotellets stil, udtryk og brand.

Vespa scootere med hotellets information

Brugerprofil/Brugerscenario Michael Jørgensen er direktør på et hotel i København. Han er opmærksom på nye services, der kan tiltrække gæster og give en fordel i forhold til konkurrerende hoteller. Han holder sig opdateret med de nyeste trends og services ved at læse hotelbranchemagasiner som Stand Bys, RiD, DRF, HORESTA, BARD og ANTOR. Michael deltager på hotelmesser i Danmark og i udlandet, da der her er mulighed for at se produkterne og få en dialog med sælgerne. Messe Han besøger på en messe en Vespastand. Han bliver interesseret i Vespas tilbud om at kunne købe Vespascootere. Michael ser en glimrende mulighed i at hotellet kan udleje Vespaer til gæsterne, så de kan se København på egen hånd. Vespa tilbyder ydermere at påføre scooterne hotellets logo og den farvekombination hotellet ønsker. Og han er stærkt tiltalt at således at kunne få sin reklame ud i byen samt den afsmittende effekt den eksklusive scooter vil have på hans hotel.

Messestand målrettet B2B

Annonce Michael Jørgensen ser i et hotelbranchemagasin en annonce for Vespa, det fanger hans interesse. Han besøger websitet og bestiller et møde med en konsulent fra Vespa. Konsulenten kommer ud på hotellet og pitcher et tilbud. Michael afgiver en bestilling på fem Vespaer af konsulenten.

Magasinannonce målrettet B2B

Billboard annonce målrettet B2C

Gængse scootere

Vespa

Cykler

10 Opprioritere

Tilbyde

8 7 6 5 Nedprioritere

4 3 2

Ekslusivitet

Customization

Miljøvenlig

Økonomisk

Kvalitet

Komfort

Kundepleje

Positivt Image

Fokus på B2C

Eleminere

Fig. 4.: Strategilærred

Differentiering, Blue Oceanstrategien og Positionering

Strategilærred

Blue Ocean strategien, defineres som en strategi, der sætter produktet fri af konkurrencen med lignende produkter. Modsætningen er Red Ocean, som beskriver den fuldkomne konkurrence, hvor produkter, som er stort set ens, konkurrerer på parametre som pris, kvalitet osv.19

Hvis vi skal lægge afstand fra Vespaen til de gængse scootere og cykler, som kunne være konkurrenter til pladsen som det mest attraktive køretøj til hotelgæster, er det nødvendigt at lægge en strategi. I det følgende vil vi opstille et Strategilærred og beskrive hvilke egenskaber, vi ser som centrale i en differentiering af Vespaen.

Hvis vi vil benytte os af Blue Ocean strategien, gælder det altså for os om at differentiere Vespaen så meget fra dens konkurrenter, at den kommer til at fremstå som fuldstændig enestående, så køberen ikke føler, at han kan få det samme hos konkurrenterne og derfor accepterer den pris Vespa forlanger. Med en strategisk gruppe, som hedder ”køretøjer til hotelgæster” er Vespas mest nærliggende konkurrenter, som tidligere nævnt, andre scootere og cykler. Vi vil her opridse hvilke karakteristika, vi vil bruge til at differentiere Vespaen fra disse konkurrenter.

Nogle af dens differentieringsmuligheder vil vi fremhæve vha. Emotional Selling Propositions (ESP) – dvs. at vi vil vække nogle følelser hos modtageren omkring Vespaens mageløshed. Andre differentieringsmuligheder vil vi fremhæve vha. Unique Selling Propositions (USP) – dvs. at vi vil fremlægge saglige argumenter for, hvorfor Vespaen er noget helt unikt.

Opprioritere Positivt image/signalværdier Vespa har, som nævnt, en meget stærk brandværdi, og der er ingen tvivl om, at Vespaens stærke signalværdier differentierer den fra dens konkurrenter. Men som vi før har været inde på, har de tilsyneladende ikke rigtigt slået rødder her til lands. Vespaen har ikke vundet indpas herhjemme – måske pga. vejret eller fordi Danmark er en fasttømret cykelnation. De nyere Vespamodeller, som Vespa LX med sine mere afrundede aerodynamiske former, har flyttet Vespaens look i retning af de gængse scootermodeller, og det er vores antagelse, at det danske marked, som ikke er ”fulgt med” Vespaen, ikke vil tillægge den de værdier, som den kendes på i Sydeuropa.

Kundepleje Vores koncept indeholder muligheden for at bestille et besøg af en konsulent fra Vespa. Denne konsulent fortæller hotellet om Vespas fordelagtige tilbud, nurser dem i gang og bliver tilknyttet, som fast kontaktperson. Allerede i mødet med dette tilbud i vores salgsmateriale, annoncer eller på hjemmesiden, vil den potentielle kunde få indtryk af, at det er eksklusivt mærke, de har med at gøre. Køb af discountscootere eller cykler, ville ikke blive ledsaget af den slags seriøse ”guldkundepleje”, og denne finesse vil derfor være med til at differentiere Vespaen fra dens konkurrenter - det er en af Vespaens USP’er.

Komfort Vespaens sæde er meget behageligt. Det er bredt og lækkert sammenlignet med de gængse scooteres sæder og i særdeleshed i forhold til cyklens sæde. Disse faktorer gør en tur på en Vespa meget mere komfortabel end på dens konkurrenter. Kvinder kan desuden uden problemer have nederdel på, og er man i bukser, skal man skal ikke – som med cyklen – sikre sig mod olie på buksebenene.

Vi oplever, at der i Danmark er en helt anden scooterkultur end f.eks. Italien. Der eksisterer end opfattelse af, at scootere hovedsageligt bliver købt og brugt af et segment, som er mere til scooterens fart og ’racerbilsimage’ end til det unikke, eksklusive design og ‘retrofeel’, som Vespaen står for. Hvis danskerne generelt har denne forudindtagelse, vil de måske fejlagtigt skære Vespaen over én kam med de gængse scootere og således overse dens helt specielle signalværdier. For at markedsføre Vespaen med succes, er det derfor vigtigt, at vi med vores produkt vækker og cementerer de centrale værdier, som en hotelejer muligvis kan nikke genkendende til pga. af film og rejser til Sydeuropa, samtidig med at vi lægger afstand til de konnotationer, som den gængse scooter sandsynligvis fremkalder hos mange danskere.

Vespaen har et ”baggagerum” under sædet og er man tungt læsset, undgår man dermed en akavet og tung cykelkurv eller at skulle have en taske på ryggen. Den meget mindre anstrengende og svedfremkaldende Vespatur differentierer selvsagt Vespaen fra cyklen i en positiv retning. Vespaen egner sig derfor meget bedre til stilfuld bykørsel end både cyklen og de gængse scootere.

Den måde hvorpå, vi har valgt at anskueliggøre denne forskel, er for det første ved at udbyde PX-modellerne, som med deres ’retro-feel’ gerne skulle vække kundernes ’glemte’ følelser omkring det nostalgiske stilikon. Det bliver således et af Vespaernes USP’er. For det andet vil vi benytte os af en ESP-strategi, som bæres af hjemmesidens visuelle design. Vi har valgt at gøre siden meget enkel vha. en diskret menubjælke i toppen, meget sparsom tekst på forsiden, som kun viser en række smukke, stillestående billeder af danske seværdigheder med Vespaen i forgrunden. Den farveskala, vi har valgt indeholder sort, hvid og pastelfarver, som understøtter det elegante og giver et nostalgisk pust.

Vi vil fremhæve disse UPS’er i vores salgsmateriale, under fordelene på hjemmesiden og gennem Vesparepræsentanten.

Kvalitet Der er mil fra den gængse scooters kvalitet til Vesapens overlegne holdbarhed. Vespa lægger stor vægt på, at deres scootere er ordentligt fremstillet og en Vespa holder en livstid. Cykler kommer i mange forskellige kvaliteter, men der er ingen tvivl om, at en cykel ikke holder til ligeså meget som en Vespa. Igen er det en USP, som skal formidles gennem salgsmaterialet og Vesparepræsentanten.

Således signalerer vi, at Vespaens design er smukt og enkelt og kan stå for sig selv - det er ikke farten eller prisen, som skal tiltale køberen, det er først og fremmest det smagfulde design, som vil smitte af på det hotel, som anskaffer sig Vespaer som transportmiddel til sine gæster.

Eksklusivitet Som vi var inde på i begyndelsen af dette afsnit har Vespaen et image, som er rodfæstet i en lang tradition og brandforkælelse. Signaler, som det eksklusive og romantikken, som smittede af fra Hollywoodstjernernes brug af Vespaen. Den almindelige opfattelse, som hersker i bl.a. Italien; at Vespaen er mere end blot en scooter. Værdier som det rebelske, selvstændigheden, friheden og den bekymringsløse livsstil, der fulgte med bl.a. Prinsessen Holder Fridag, har ledsaget scooteren siden 50’erne, og gør den til noget helt specielt. Disse værdier, er noget af det, som ligeledes gør Vespaens konkurrenter irrelevante og placerer den som helt og aldeles enestående. Hotellet, som køber Vespaer til deres gæsters afbenyttelse, vil for en kort bemærkning kunne tilbyde dem en livsstil – en nostalgisk drøm – en romantisk oplevelse af byen fra ryggen af et ikonisk køretøj. Det må siges at være noget, som konkurrenterne ikke kan tilbyde.

Eliminere Fokus på B2C Af ting, vi vil eliminere i vores markedsføring, er f.eks. direkte fokus på privatkunder som målgruppe. Vores hovedfokus skal, som tidligere nævnt, ligge på hoteller, som har den service, at deres gæster kan låne et køretøj til at komme rundt i byen på. Privatkunder bliver, som tidligere nævnt, vores sekundære målgruppe, idet hotellernes Vespaer bliver en form for reklame for Vespa. Og ved at eliminere vores direkte markedsføring i den retning kan vi bruge de ekstra penge og kræfter på B2B markedsføringen.

Nedprioritere Økonomi og miljøvenlighed To punkter, som vi vil nedprioritere, er økonomien (som her skal forstås som prisen for at benytte køretøjet) og miljøvenligheden. En Vespa er ikke meget mere økonomisk i slitage og benzinforbrug end en konkurrerende scooter og langt mindre økonomisk end en cykel. Det samme kan siges om miljøvenligheden. Det er et af de steder, hvor Vespaen differentierer sig fra cyklen i den negative retning, og her gælder det for os om at retfærdiggøre forskellen med dens mange fordele.

For at signalere alle disse værdier har vi valgt at benytte os af en ESP-strategi. Vi lader forsiden på vores hjemmeside og vores salgsmaterialer fortælle en historie. Forsiden viser, som nævnt, et stemningsfyldt førstepersonsperspektiv af forskellige danske seværdigheder set fra ryggen af en Vespa. I sidespejlet ses et sort/hvid-billede af Audrey Hepburn og Gregory Peck, som spiller Vespakørende hovedroller i Roman Holiday. Teksten på billedet lyder: ”Offer Your Guests a Danish Holiday”.

Tilbyde Customization Der hvor vores Vespakoncept for alvor skal lægge afstand til sine konkurrenter, trække den helt ud af konkurrencen og over i det Blå Ocean, er igennem customization. Vores idé om at hotellet, som køber Vespaerne, kan vælge deres helt eget design og få leveret dem med deres eget look – farvekombination, logo osv. – er noget helt nyt og unikt indenfor køretøjer til hotelgæster. Vi tilbyder hotellet en værdiafsmitning i form af Vespaens trendy og eksklusive image, samtidig med at de bliver i stand til at give gæsterne en meget attraktiv service. Den reklame, de får i gadebilledet, og den mulighed de får for selv at differentiere sig som hotel i en overfyldt branche, mener vi, er guld værd for dem.

Billederne og teksten har til hensigt at genkalde mindet om Vespaens gennembrud i filmen. Både gennem billedet og ordspillet sætter vi her lighedstegn imellem hotellets gæster og den rebelske prinsesse, som tager sig en romantisk Vespatur i ’friheden’. Vi afspejler eksklusiviteten og smagfuldheden gennem de smukke stemningsbilleder og det enkle, diskrete design af menubjælker og indramninger. Hele stemningen lægger sig således som et nostalgisk tæppe omkring de retrospektivt udseende PX-modeller. En hoteldirektør vil altid have hotellets markedsføring i tankerne, når han tager beslutninger omkring tilbud til gæsterne. Han vil således se disse billeder gennem gæstens øjne og forestille sig hvad, det ville gøre ved dem. Vores strategi skulle altså gerne gå igennem ham og videre ud til den potentielle hotelgæst. Og vi mener, at det vil være attraktivt at booke sig ind på et hotel, hvor man får mulighed for at opleve byen på denne måde og dermed attraktivt for hoteldirektøren at anskaffe sig disse køretøjer.

Muligheden for at gå ind på vores hjemmeside og lege med customizationfunktionen gør, at hotellet får et realistisk indtryk af, hvordan deres helt egen Vespa ville se ud. Vi mener, at det vil give dem et meget håndgribeligt billede af det unikke, som de vil kunne tilbyde deres gæster og afspejle i bybilledet. Således benytter vi os af en USP, fordi customizationfunktionen er unik, men spiller også på en ESP, idet en hoteldirektør, som sidder og pakker den eksklusive Vespa ind i hotellets eget look, forhåbentlig vil føle en stor glæde og stolthed. 33

PRM Evaluering af planer og projektstyring I og med at dette er et studieprojekt, er der nogle afvigelser i forhold til projektets realisme. Vi har lavet et budget, som er baseret på kvalificerede bud, men kan af gode grunde ikke evaluere på budgettets holdbarhed. Vi kan evaluere på det tidsmæssige aspekt af projektet, og derfra drage konklusioner ang. budgettet. Men i dette afsnit vil vi lade budgettet ligge, da vi har en fastlagt deadline på projektets afslutning, og det dermed ikke er et spørgsmål om tidsfristen holder, men mere er et spørgsmål om hvordan kvaliteten af produktet bliver, der gør sig gældende i projektets ’succeskriterie’. Derudover har vi lavet et Gantt kort, som vi vil evaluere på i dette afsnit, og en risikovurdering, som også skal tages i betragtning. Budget, Gantt kort og risikovurdering kan findes under bilagene sidst i rapporten.

En væsentlig afvigelse fra vores Gantt-kort er, at vi ikke har været i stand til at få en brugertest gennemført. Vi har også valgt at skifte mere frem og tilbage mellem rapport og produkt end planlagt på Ganttkortet, da det har været naturligt at dele opgaverne ud mellem gruppens medlemmer, efterhånden som de opstod.

Risikovurdering I forhold til vores risikovurdering har vi formået at styre udenom de største ’farer’. Vi er heldigvis ikke blevet ramt at sygdom under forløbet, med undtagelse af et gruppemedlem en enkelt dag. Et område som vi forudså kunne være blevet hæmmende for gruppen, og projektet som helhed, var interaktionsdelen. Dvs. hvis vi havde begivet os ud i en alt for kompleks løsning. Det valgte vi ikke at gøre, men har derimod lagt vægt på det visuelle og ikke kompleksiteten af websitet.

Gantt-kort Gantt kortet har vi brugt løbene til at følge med i, om projektet har udviklet sig som planlagt fra starten. Flere steder er tidsplanen blevet overskredet, fordi det f.eks. har taget længere tid at finde den helt rigtige differentiering og positionering end vi havde regnet med, og fordi vi et lille stykke inde i projektet valgte at skifte målgruppe. Vi har ikke haft én projektleder, og nogle gange kunne det måske have været godt med en ’chef’, til at skære igennem og presse os til at tage endelige beslutninger. Hovedmilepæle

Hvad kan der ske?

Som det kan ses på Gantt-kortet, skred vores rapportskrivning en smule i forhold til det planlagte, men det er mere et udtryk for at vi byttede om på rækkefølgen af rapport og produkt undervejs, end det er et udtryk for at vi prioriterede produktet over rapporten, som vi ellers havde skrevet ned som en anden risiko.

Konsekvens Sandsynlighed Risikovurdering 1-10(K)

1-10(S)

(K)x(S)

Håndtering

Anslået tid

Analyser

(Sygdom). Svært at indsamle information.

Manglende analyse kan have negativ indvirkning på produktets målrettethed og anvendelighed.

Søger hjælp ved vejleder.

Afhænger af informationsmængden. 1-3 dage.

Interaktionsdesign

(Sygdom). Tekniske problemer. Uvidenhed ift. kodning. Manglende hjælp fra vejledere. Svært at overtage opgave fra gruppemedlem/dårlig kommunikation.

I yderste konsekvens: intet produkt at præsentere for kunden.

Backups under vejs. Undgå at lave for komplekse løsninger. Tage højde for begrænset tid. Briefing undervejs.

Afhænger af problemets størrelse, og hvor hurtigt vi får hjælp. Kunne nemt sætte os et par dage tilbage.

Rapport

(Sygdom). Prioritering af produkt over rapport.

En forringelse af rapportens kvalitet. Travlhed mod projektets afslutning.

Følge Gantt-kortet. Sørge for at uddel egere opgaver.

Især sygdom kan sætte os tilbage i forhold til rapporten, vi har brug for alle til at skrive.

Fig. 5.: Risikovurdering

Opgave

Uge 7 16

Februar

8 23

9 1

Marts

Hjemmeside med tilhørende e-shop

Koncept/univers/SMP: Værdianalyse af Vespa Vælge målgruppe Målgruppeanalyse Brugerprofil/brugerscenarie Positionering/differentiering Kommunikationsplan Overordnet indhold/koncept/univers Interaktionsdesign: Navigationsdiagram Sideskitser Boksstrukturdiagram Wireframes Design: Visuelt koncept Valg af farver & skrifttype Indsamle foto/tekst Udformning af undersider Udvikling: HTML skabelon Dynamiske effekter/PHP CSS Implementering af grafiske elementer Pre-launching: Prototype Brugertest Justeringer Upload Rapport Forside Indledning Problemstilling/problemformulering Metode Analyse(r) Diskussion Produkt/koncept Testresultater Konklusion og perspektivering Litteraturliste og bilag Indholdsfortegnelse Executive summary Rettelse af rapport

Blå = planlagt tidsramme Rød = kritisk milepæle Grøn = faktisk anvendt tid

Fig. 6.: Gantt-kort

Designmanual Farvedefinition Vi har valgt at tage udgangspunkt i pastel farver, da Vespa selv har brugt og bruger disse, i deres designs. Dette er vores primære farveskala, som bruges til farvelægning af elementerne som er på websiten, og sætter tonen i billederne.

R: 188 G: 228 B: 191 C: 27 M: 0 Y: 31 K: 0

R: 192 G: 220 B: 233 C: 23 M: 5 Y: 5 K: 0

R: 0 G: 0 B: 0 C: 0 M: 0 Y: 0 K: 100

R: 241 G: 235 B: 129 C: 8 M: 1 Y: 62 K: 0

R: 220 G: 205 B: 170 C: 13 M: 16 Y: 35 K: 0

R: 255 G: 255 B: 255 C: 0 M: 0 Y: 0 K: 0

Ved en videreudvikling af websiten og kampagnen, kan disse desuden bruges til underside design og typografi.

Typografi På websiten og i kampagnematerialet bruges font familien Klavika, i forskellige typer og størrelser: Klavika Light Klavika Regular Klavika Medium Klavika Bold

ABCDEFGHIJKLMN OPQRSTUVXYZ abcdefghijlkmn opqrstuvxyz 123456789

Klavika er en san serif, som fungere godt på både web og tryk, med dens åbne og skarpe former. Klavika bruges af Vespa på deres officielle hjemmeside, og er et af de elementer vi gerne ville videreføre. Klavika er designet af Process Type Foundry.

Klavika Regular 24px

Logo Vespa logoet er et navnetræk, som bruges på websitet og på kampagnematerialet. På forsiden er logoet hvidt og på undersiderne er logoet sort.

Vespa logo - sort og hvid

Eksempel Her ses et eksempel p책 brugen af farver, typeografi og logo p책 websitet.

Still fra filmen Roman Holiday

ABCDEFGHIJKLMN OPQRSTUVXYZ abcdefghijlkmn opqrstuvxyz 123456789

Vespa logo - hvid

Klavika Light 140px

Kommunikationsplan Afsender Afsenderen for vores kampagne er det italienske scootermærke Vespa.

Eksponering Eksponeringen skal ske gennem annoncer i relevante branche magasiner, udsendte tryksager og stande på hotelmesser

Formål Formålet med kampagnen er at skabe opmærksomhed omkring Vespa, og sælge den til hoteller på det Danske marked.

Tekniske parametre Vil anvende XHTML og bruge script-sprogene php og javascript til at opbygge et dynamisk website der indeholder en webshop.

Budskab Hotellet som køber Vespaer til deres gæsters afbenyttelse, vil for en kort bemærkning kunne tilbyde dem en livsstil – en drøm – en romantisk oplevelse af byen fra ryggen af et ikonisk køretøj, samtidig med at scooterens eksklusivitet smitter af på hotellet.

Effekt Effekten af kampagnen skal være, at der skabes den ’rigtige’ opmærksomhed omkring Vespa i Danmark og at der genereres et øget salg af Vespascooteren til hoteller.

Målgruppe Hoteller i støre danske byer, der vil tilbyde deres gæster udlejning/lån af Vespa. Brugssituationer/kommunikationsmiljø Vi vil lave en annonce til branchemagasiner, hotelmesser og sende direct-mail til hoteller. Der skal skabes en interesse for mere information og føre dem videre til hjemmesiden.

Medieelementer Vi vil bruge både trykte og digitale medier. Visuelt vil vi bruge tekst og billedanimation. Af interaktionen har vi valgt et digitalt visitkort i form af en hjemmeside med information og e-shop. Desuden hører til vores koncept en idé reklamevideo, som ville kunne deles på Facebook og Youtube.

4 41

Konklusion I vores analyse af Vespa produktet, og til dels Piaggio som virksomhed, kom vi frem til, at de værdier, som Vespa førhen har stået for, ikke skinner klart nok igennem på Piaggios nuværende danske hjemmeside. Den har et hvidt og moderne look, og den lange tradition og historie er ikke umiddelbart at finde. Vi anså det derfor som vigtigt med vores kampagne at skabe et virtuelt univers med langt tydeligere tråde tilbage til Vespaens begyndelse. Det kommer bl.a. til udtryk gennem de nostalgisk udseende PX-modeller, gennem kampagens direkte reference til filmen Roman Holiday, og de stemningsfyldte billeder, som man lander på, på forsiden. I samme analyse af virksomheden blev det tydeligt, at Vespaen bliver solgt mange forskellige steder, af forhandlere af forskellig kvalitet. Vi har i vores strategi lagt op til, at Piaggio skal tage salget af Vespa ’tilbage’, og dermed have fuld kontrol med, hvilke værdier Vespaen bliver koblet sammen med, og også have kontrol med, hvilken købs- og brugeroplevelse kunderne får. Da vores kampagne er rettet mod firmaer, og vi dermed handler B2B, blev det tydeligt, at vi måtte have oneto-one elementer med i vores kampagnestrategi. I og med at vi lægger os indenfor Blue Ocean, og dermed bevæger os ind på et stort set uberørt marked, har vi særlig brug for at gøre opmærksom på vores produkt overfor målgruppen. Det gør vi gennem udsendelse af salgsmateriale og annoncer, som skal lede til websitet, og vi forsøger dermed at gøre vores kommende kunder opmærksomme på et produkt, de ikke før vidste, de manglede. Vespaen er unik, og differentiering har været et nøgleord i udførelsen af kampagnen. Værdier som elegance, frihed, kvalitet og eksklusivt design er helt afgørende i vores løsning. Vi har dermed søgt at sælge idéen om Vespaen som turisttransport til den danske hotelbranche, ved at lægge vægt på disse værdier. Vespaen skal ikke bare give hotelgæsterne en komfortabel transportmulighed, produktets værdier skal også være med til at forbedre hotellernes image og dermed øge antallet af gæster, og i sidste ende være en fornuftig investering fordi det forhøjer hotellernes værdi.

Fodnoter 1 http://www.dst.dk/pukora/epub/Nyt/2004/NR081.pdf 2 http://www.dst.dk/pukora/epub/Nyt/2011/NR305.pdf 3 http://www.uk.vespa.com/#/vespa/UK/uk/passion/timeline 4 http://www.pgdanmark.dk/default.asp?id=348 5 http://www.enricopenzo.com/Vespa-global-site 6 http://www.piaggiogroup.com/en/group/history 7 http://www.piaggiogroup.com/en/group/mission-values/mission 8 http://www.piaggiogroup.com/sites/all/files/piaggiogroup/doc/PiaggioGroup_CSR_ENG_stampa_0.pdf 9 http://www.piaggio2010.message-asp.com/en/background/market 10 http://www.piaggiogroup.com/en/faq 11 http://www.piaggiogroup.com/en/investors/strategy 12 Andersen m.fl. 2009 s.230-231 13 Se SMP-afsnittet 14 En luksusudgave af et produkt 15 Andersen m.fl. 2009 s. 87 16 http://www.pgdanmark.dk/ 17 Andersen m.fl. 2009 s.104 ff. 18 Andersen m.fl. 2009 s.359 ff. 19 Andersen m.fl. 2009 s.110 ff.

Litteraturliste Litteraturliste Andersen m.fl. (2009): International MarkedsfĂ¸ring, Trojka, Danmark ISBN 978-87-92098-00-9 Hjemmesider http://www.pgdanmark.dk/http://www.dst.dk/pukora/epub/Nyt/2004/NR081.pdf http://www.dst.dk/pukora/epub/Nyt/2011/NR305.pdfhttp://www.uk.vespa.com/#/vespa/UK/uk/passion/ timeline http://www.pgdanmark.dk/default.asp?id=348 http://www.enricopenzo.com/Vespa-global-site http://www.piaggiogroup.com/en/group/history http://www.piaggiogroup.com/en/group/mission-values/mission http://www.piaggiogroup.com/sites/all/files/piaggiogroup/doc/PiaggioGroup_CSR_ENG_stampa_0.pdf http://piaggio2010.message-asp.com/en/background/market http://www.piaggiogroup.com/en/faq http://www.piaggiogroup.com/en/investors/strategy

ÂŠ 2012 Alle rettigheder forbeholdt