Tytuł oryginału: The Facebook Era: Tapping Online Social Networks to Market, Sell, and Innovate, Second Edition Tłumaczenie: Maksymilian Gutowski Projekt okładki: Studio Gravite / Olsztyn; Obarek, Pokoński, Pazdrijowski, Zaprucki ISBN: 978-83-246-3631-0 Authorized translation from the English language edition, entitled: The Facebook Era: Tapping Online Social Networks to Market, Sell, and Innovate, Second Edition; ISBN 0137085125, by Clara Shih, published by Pearson Education, Inc, publishing as Prentice Hall, Copyright © 2011 by Pearson Education, Inc. All rights reserved. No part of this book may be reproduced or transmitted in any form or by any means, electronic or mechanical, including photocopying, recording or by any information storage retrieval system, without permission from Pearson Education Inc. Polish language edition published by Helion S.A. Copyright © 2012. Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentu niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione. Wykonywanie kopii metodą kserograficzną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji. Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami firmowymi bądź towarowymi ich właścicieli. Autor oraz Wydawnictwo HELION dołożyli wszelkich starań, by zawarte w tej książce informacje były kompletne i rzetelne. Nie biorą jednak żadnej odpowiedzialności ani za ich wykorzystanie, ani za związane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych lub autorskich. Autor oraz Wydawnictwo HELION nie ponoszą również żadnej odpowiedzialności za ewentualne szkody wynikłe z wykorzystania informacji zawartych w książce. Materiały graficzne na okładce zostały wykorzystane za zgodą Shutterstock Images LLC. Wydawnictwo HELION ul. Kościuszki 1c, 44-100 GLIWICE tel. 32 231 22 19, 32 230 98 63 e-mail: helion@helion.pl WWW: http://helion.pl (księgarnia internetowa, katalog książek) Drogi Czytelniku! Jeżeli chcesz ocenić tę książkę, zajrzyj pod adres http://helion.pl/user/opinie/erafac Możesz tam wpisać swoje uwagi, spostrzeżenia, recenzję. Printed in Poland.
• Kup książkę • Poleć książkę • Oceń książkę
• Księgarnia internetowa • Lubię to! » Nasza społeczność
Spis tre ci Przedmowa .................................................................................................. 11 Podzi kowania ............................................................................................. 13 O autorce ...................................................................................................... 16 Wprowadzenie ............................................................................................. 17 CZ I DLACZEGO SIECI SPO ECZNO CIOWE S WA NE DLA BIZNESU 1 Czwarta rewolucja ....................................................................................... 31 Wspó czesny klient spo eczno ciowy ........................................................................34 Facebook, Twitter i LinkedIn ....................................................................................38 Dlaczego Facebook zwyci y .....................................................................................41 Google Buzz ..................................................................................................................43 Prywatne sieci spo eczno ciowe .................................................................................43 Platformy spo eczno ciowe .........................................................................................45 Nowa, obiecuj ca era ....................................................................................................52
2 Nowe normy spo eczne ................................................................................ 55 To samo , dzielenie si i wp yw w internecie spo eczno ciowym ........................56 Znaczenie klientocentryzmu ......................................................................................65 Przechodnie zaufanie ...................................................................................................66
3 Przeobra enia relacji mi dzyludzkich i kapita u spo ecznego ..................... 71 Czym jest kapita spo eczny? ......................................................................................72 Nowe tryby komunikacji w internecie spo eczno ciowym ......................................74 Si a lu nych wi zi ........................................................................................................77 Usprawnianie networkingu poza aktywno ci w sieci .............................................83 Egalitaryzacja ................................................................................................................85 Warto generowana przez efekty sieciowe ...............................................................86
CZ II SIE SPO ECZNO CIOWA W ORGANIZACJI 4 Sprzeda w erze Facebooka ......................................................................... 95 Przekszta cenia cyklu sprzeda y ................................................................................97 Spo eczno ciowy CRM ..............................................................................................114
Kup książkę
Poleć książkę
8
Era Facebooka
5 Obs uga klienta w erze Facebooka ............................................................ 121 Holistyczne podej cie do do wiadczenia klienta ....................................................122 Pi etapów sprawnego obs u enia klienta .............................................................125 Szacowanie oszcz dno ci ...........................................................................................135
6 Marketing w erze Facebooka ..................................................................... 139 Nowe zasady marketingu ..........................................................................................140 Hipertargetowanie .....................................................................................................141 Dystrybucja spo eczno ciowa i marketing szeptany ..............................................150 Bez interakcji ani rusz ...............................................................................................159 Wyzwania i ograniczenia ...........................................................................................164
7 Innowacja i wspó praca w erze Facebooka ............................................... 169 Tworzenie pomys ów .................................................................................................170 Prototypowanie ..........................................................................................................180 Komercyjna implementacja ......................................................................................183 Kontynuacja ulepsze ...............................................................................................189
8 Rekrutacja w erze Facebooka .................................................................... 193 Która sie spo eczno ciowa sprawdza si w rekrutacji najlepiej? .........................194 Pozyskiwanie i prze wietlanie kandydatów ............................................................199 Referencje kandydatów .............................................................................................207 Reputacja pracodawcy i rekrutera ............................................................................209 Utrzymywanie kontaktu ............................................................................................210 Rady dla kandydatów ................................................................................................214 Strze si k usowników .............................................................................................215
CZ III ZASTOSOWANIE SIECI SPO ECZNO CIOWYCH NA POTRZEBY PRZEDSI BIORSTW — PRZEWODNIK 9 Jak opracowa plan dzia ania i wska niki pomiaru w erze Facebooka ..... 221 Nadstaw ucha .............................................................................................................221 Ustalenie celów biznesowych ....................................................................................222 Wybór wska ników pomiaru ....................................................................................225 Mobilizacja zespo u ...................................................................................................229 Odniesienie strategii do klienta ................................................................................231 Rozpocz cie dzia alno ci na Facebooku i Twitterze ..............................................232
Kup książkę
Poleć książkę
Spis tre ci
9
10 Jak nawi zywa relacje w internecie spo eczno ciowym i nimi zarz dza .. 237 To samo osobista a zawodowa ..............................................................................238 Interakcja na Facebooku i Twitterze .......................................................................242 Networking w internecie spo eczno ciowym ..........................................................249 Poznawanie nowych ludzi .........................................................................................250
11 Jak komunikowa si z klientami na stronach facebookowych i Twitterze ... 255 OmĂłwienie Twittera i stron facebookowych ..........................................................257 Utworzenie strony facebookowej ..............................................................................263 Zdobywanie fanĂłw oraz zatrzymywanie ich przy sobie .........................................269 Zaawansowane praktyki ............................................................................................276 Najlepsze strony na Facebooku i konta na Twitterze ............................................285
12 Jak prowadzi kampanie reklamowe i promocyjne w internecie spo eczno ciowym ................................................................ 293 Prowadzenie kampanii reklamowej DirectAds na LinkedIn ................................295 Prowadzenie kampanii reklamowej na Facebooku ................................................300 Jakie kryteria wykorzysta w hipertargetowaniu? ..................................................309 Redagowanie materia Ăłw promocyjnych i wezwa do dzia ania ..........................310 Cele s najwa niejsze .................................................................................................311 Reklamy interaktywne ...............................................................................................313 Promowane tweety na Twitterze ..............................................................................314
CZ IV STRATEGIA DZIA ANIA W SIECIACH SPO ECZNO CIOWYCH 13 Porady dla ma ych firm .............................................................................. 319 1. Zacznij skromnie ...................................................................................................319 2. Rozwa wykorzystanie swojego osobistego profilu zamiast strony ..................321 3. Wykorzystaj targetowanie wed ug lokalizacji i funkcje geolokalizacyjne .......323 4. StwĂłrz spo eczno ................................................................................................323 5. Poszerz swoj stref wp ywĂłw ..............................................................................324 6. Rozwa pozbycie si swojej zwyk ej strony internetowej ..................................326 7. Poka si z ludzkiej strony ....................................................................................329 8. Prowad networking ..............................................................................................329 9. Szanuj swĂłj czas .....................................................................................................329 10. Znajd pomocnikĂłw ............................................................................................331
Kup ksiÄ…ĹźkÄ™
Poleć ksiąşkę
10
Era Facebooka
14 Porady dla organizacji non profit, instytucji s u by zdrowia, o wiaty i prowadz cych kampanie polityczne ........................................................ 333 Organizacje non profit ...............................................................................................333 S u ba zdrowia ...........................................................................................................340 O wiata ........................................................................................................................343 Kampanie wyborcze ..................................................................................................347
15 Zarz dzanie, strategia i wdra anie technologii w korporacji .................... 355 Poparcie dla mediĂłw spo eczno ciowych ................................................................355 Polityka spo eczno ciowa i powi zane procesy .......................................................361 Systemy i technologie spo eczno ciowe ...................................................................370
16 Przysz o biznesu spo eczno ciowego ...................................................... 377 Uspo ecznienie, personalizacja i czas rzeczywisty ..................................................378 Zwrot z inwestycji w internet spo eczno ciowy ......................................................379 Trendy .........................................................................................................................380 Zako czenie ................................................................................................................381
Skorowidz ................................................................................................... 383
Kup ksiÄ…ĹźkÄ™
Poleć ksiąşkę
Rozdzia 4. Sprzeda w erze Facebooka
95
4 „Sprzeda to nic innego, jak networking”. — Geoffrey Moore, autor ksi ki Crossing the Chasm
Sprzeda w erze Facebooka Ka dy, kto kiedykolwiek co kupi lub sprzeda , wie, e sprzeda to spo eczna czynno oparta na wzajemnym zaufaniu. Nawet w przypadku transakcji dotycz cych standardowych towarów i produktów znajomo ci bywaj wa niejsze od ceny przy podejmowaniu decyzji o zakupie. Koniec ko ców, ludzie lubi zawi zywa transakcje z lud mi, których lubi , a niech tnie odnosz si do wspó pracy z takimi, którym nie ufaj . Najpowa niejszym rezultatem opisanej we wcze niejszym rozdziale demokratyzacji biznesu jest bezprecedensowe zaostrzenie konkurencji rynkowej. W dzisiejszym krajobrazie wiata biznesu firmy musz si mierzy z wieloma konkurentami i bardziej rozeznanymi nabywcami. Jak nigdy dot d reprezentanci handlowi musz rozwa a swoje relacje z klientami w perspektywie d ugoterminowej, zamiast maksymalizowa warto ka dej transakcji z osobna. Kiedy przedstawiciele nie mog ju w tak znacznym stopniu liczy na niezas u on przewag strukturaln , o zawieraniu umów decyduje wczesny wgl d w potrzeby klientów oraz interpersonalna komunikacja towarzysz ca procesowi sprzeda y. Serwisy spo eczno ciowe przejmuj rol nieodzownych narz dzi biznesowych, umo liwiaj cych uzyskanie takiego w a nie wgl du i prowadzenie takiego rodzaju komunikacji. W pierwszej edycji ksi ki opisa am, jak internet spo eczno ciowy odmienia ka dy etap cyklu sprzeda y i jak systemy CRM nale y zaktualizowa , w czaj c w nie nowe technologie. Przez Facebooka i w ramach konferencji dociera y do mnie g osy od czytelników: „Nie chcemy si tylko nauczy u ywania Facebooka — chcemy narz dzi, które nam pomog !”. Chcia abym niniejszym podzi kowa za inspiracj .
Kup książkę
Poleć książkę
96
Cz II Sie spo eczno ciowa w organizacji
Postanowi am wtedy rzuci etatow prac w Salesforce.com i za o y am firm komputerow , by stworzy prawdziwie spo eczno ciowy CRM. Moja firma, Hearsay Labs, daje firmom do dyspozycji rodki do zarz dzania relacjami spo ecznymi, a tak e mo liwo ci zarz dzania interakcj z klientami na Facebooku, Twitterze i w internecie spo eczno ciowym w ogóle, a tak e personalizacji i uspo eczniania do wiadczenia u ytkowników (rys. 4.1).
Rysunek 4.1. Hearsay 360 to aplikacja do spo eczno ciowego CRM-u. Zainspirowana uwagami czytelników pierwszej edycji, za o y am Hearsay Labs, by pomóc firmom w wykorzystaniu spo eczno ciowego internetu do komunikowania si z nowymi odbiorcami, budowania lepszych relacji z klientami oraz osi gania intensywnego wzrostu
G bsze omówienie tematyki i bogate przyk ady zawarte w tej edycji wzi y si bezpo rednio z nowej wiedzy i innowacji opracowanych wespó z naszymi klientami w ci gu minionego roku. To wszystko jest niezwykle ekscytuj ce. Odkrywamy nowe sposoby, w jakie ludzie w erze Facebooka kupuj , sprzedaj , dziel si i podejmuj decyzje. Wiem, e robi to równie wielu z Was. W tym rozdziale omówimy typowy cykl sprzeda y oraz okre limy, w jakich dziedzinach warto wykorzystywa sieci spo eczno ciowe do zwi kszania efektywno ci sprzeda y. Na koniec pokrótce powiemy sobie o implikacjach dla CRM-u i tym, jak w przysz o ci informacje wykorzystywane w CRM-ie b d kr y mi dzy firmami a ich klientami. W rozdziale 10., „Jak nawi zywa relacje w internecie spo eczno ciowym i nimi zarz dza ”, znajdziesz dok adne instrukcje dotycz ce nawi zywania relacji na Facebooku i zarz dzania nimi w ramach sprzeda y i innych aktywno ci, których jednostki mog si podejmowa .
Kup książkę
Poleć książkę
Rozdzia 4. Sprzeda w erze Facebooka
97
Przekszta cenia cyklu sprzeda y Reprezentanci handlowi mog wykorzysta sieci spo eczno ciowe do zwi kszenia swojej produktywno ci na dwa sposoby: zdobywaj c informacje o klientach i nawi zuj c niezobowi zuj c komunikacj z klientami. Z perspektywy klienta oferta handlowa mo e si sta bardziej spersonalizowana i trafniej odpowiada na jego potrzeby. Niedopuszczalna jest ju sytuacja, gdy reprezentant bez namys u wciska klientom wszystkie produkty i us ugi. Od wspó czesnego reprezentanta oczekuje si „odrobienia pracy domowej” w oparciu o informacje dost pne w internecie i na serwisach spo eczno ciowych. Klienci s ze swojej strony odpowiedzialni za zarz dzanie informacjami o sobie i decydowanie, komu chc je ujawnia . Rozdzia 10. pokazuje, jak zarz dza internetow to samo ci z u yciem ustawie prywatno ci Facebooka, a rozdzia 15., „Zarz dzanie, strategia i wdra anie technologii w korporacji”, omawia ogólne problemy prywatno ci i bezpiecze stwa. Na podstawie transakcji, które uda o mi si przeprowadzi , oraz rozmów z kolegami odpowiedzialnymi za obs ug sprzeda y zdefiniowa am osiem etapów cyklu sprzeda y, które mog zyska na wykorzystaniu internetowego grafu spo ecznego: zdobycie zaufania, szukanie klientów, pierwszy kontakt, poruszanie si po organizacjach klientów, wspó praca mi dzy zespo ami ds. sprzeda y, przekazywanie referencji klientów, nawi zywanie i podtrzymywanie porozumienia, zapewnienie sta ego sukcesu z klientem poprzez obs ug po dokonaniu sprzeda y. Podane tutaj elementy przystaj do ogólnych technik propagowanych przez popularne metodologie sprzeda y, takie jak Miller-Heiman i Customer-Centric Selling. Pierwsze siedem opisuj w tym rozdziale, a ca y nast pny po wi cam obs udze klienta. Zanim jeszcze zag bimy si w cykl sprzeda y, omówmy ró nice mi dzy sprzeda B2B (business-to-business) a B2C (business-to-consumer) i ich wp yw na strategi sprzeda y spo eczno ciowej.
Sprzeda B2B a B2C Sprzeda B2C (business-to-consumer), czyli proces sprzeda y, w którym uczestniczy firma i konsument, jest zazwyczaj bardziej bezpo rednia, transakcyjna oraz oparta na produkcie i marketingu. Ze wzgl du na ni szy pu ap cenowy i mniejsz liczb ludzi uczestnicz cych w podj ciu decyzji o zakupie cykl sprzeda y B2C jest zwykle krótszy. W przypadku wielu artyku ów, zw aszcza kosztuj cych mniej ni kilkaset z otych, marketing jest na ogó wa niejszy ni sama sprzeda . W takich transakcjach przedstawiciel handlowy cz sto w ogóle nie uczestniczy. Takie produkty i us ugi mog skorzysta na merchandisingu spo eczno ciowym, reklamie ukierunkowanej i marketingu zaka nym, które omówimy w rozdziale 6., „Marketing w erze Facebooka”.
Kup książkę
Poleć książkę
98
Cz II Sie spo eczno ciowa w organizacji
Im wy sza cena i z o ono transakcji, tym bardziej B2C przypomina sprzeda business-to-business (B2B). Zaufanie i znajomo ci staj si nieodzownymi wyró nikami, zw aszcza gdy sprzeda wi e si z pewnymi warto ciami niematerialnymi: gwarancj , obs ug klienta, autentyczno ci i ocen jako ci obs ugi (rysunek 4.2). Sprzeda B2B jest cz sto wieloetapowym procesem, w którym uczestniczy wielu interesariuszy na wielu poziomach decyzyjnych, co przek ada si na wyd u enie cyklu sprzeda y. Poni sze punkty traktuj ce o wspó pracy w obr bie zespo u ds. sprzeda y i poruszaniu si po organizacjach klientów odnosz si szczególnie do sprzeda y B2B. Wreszcie, przedmioty transakcji B2B s na ogó szczegó owo dostosowane do potrzeb klientów, przez co sprzeda tego rodzaju wi e si zazwyczaj z wi ksz mar i niedok adnymi informacjami o rzeczywistej warto ci oferowanego dobra lub us ugi.
Podzi kowania dla Timothy’ego Chou, wspó za o yciela Openwater Networks i wyk adowcy na Stanfordzie, za rozpisanie mi podobnej koncepcji w swoim biurze w czerwcu 2008 roku
Rysunek 4.2. Znajomo ci i zaufanie odgrywaj wi ksz rol w decyzjach konsumenckich dotycz cych dro szych artyku ów, które trudniej wyceni , a których zrozumienie wymaga wi kszej wiedzy
Po có jednak korzysta z Facebooka — medium s u cego do utrzymywania osobistych kontaktów — kiedy sprzedaje si swoje artyku y firmom? Trzeba bowiem pami ta , e sercem ka dej organizacji s ludzie. To pojedynczy ludzie, a nie ca e organizacje, podejmuj decyzje o zakupie. Powodzenie transakcji zale y od kilku kluczowych jednostek — Twojego g ównego zwolennika w organizacji, odpowiedzialnego za podj cie decyzji cz onka kierownictwa, referencji klientów, przedstawiciela handlowego i eksperta ds. produktów. Serwisy spo eczno ciowe, wzmacniaj c wi i usprawniaj c przep yw informacji mi dzy Twoim firmowym zespo em odpowiedzialnym za transakcj a najwa niejszymi interesariuszami w organizacji klienta, mog pomóc Twojej firmie stworzy efektywniejszy system sprzeda y.
Kup książkę
Poleć książkę
Rozdzia 4. Sprzeda w erze Facebooka
99
W poni szej ramce do wiadczony dyrektor sprzeda y Chris Cranis podaje konkretne wskazówki co do wykorzystania Facebooka w sprzeda y B2B. Cranis pe ni funkcj naczelnego reprezentanta handlowego w szeregu spó ek zajmuj cych si B2B, w tym m.in. Ribbit (przej tej przez British Telecom) i Salesforce.com.
Pi wskazówek korzystania z Facebooka dla przedstawicieli handlowych Chris Cranis „Najcenniejszy towar, jaki znam, to informacje”. — Gordon Gekko, Wall Street (1987) Najwa niejszym powodem, dla którego reprezentant handlowy powinien korzysta z Facebooka, jest prowadzenie bada biznesowych. Przedstawiciele handlowi mog prowadzi te badania na pi sposobów: 1. Badanie firmy potencjalnego klienta. Nie ma w sieci narz dzia, które dawa oby tyle wgl du w potencjalnego b d rzeczywistego klienta. Facebook daje do dyspozycji globalny o rodek informacyjny, dzi ki któremu mo na pozna ludzi, z którymi chce si przeprowadzi transakcj . Zebrane informacje s bezcenne, kiedy ju dochodzi do rozmowy z klientem. Im wi cej wiesz o jego przedsi biorstwie, tym wi cej zaufania oka e klient Twojej ofercie i Tobie samemu. 2. Badanie stron facebookowych potencjalnego klienta. Poszukaj stron facebookowych zwi zanych z potencjalnym klientem. Je eli uda Ci si jak znale , od razu j „polub”. Przejrzyj list fanów i poczytaj posty na tablicy, w tym tak e najnowsze og oszenia. Czy firma napisa a ostatnio co , co ma zwi zek z Twoim produktem? 3. Badanie personelu potencjalnego klienta. Gdy „polubisz” stron , poczytaj chwil o innych ludziach, którzy j „polubili”. S to cz sto pracownicy, byli pracownicy, podwykonawcy, partnerzy i tym podobni. Wiedz c, kto jeszcze „lubi” tak stron facebookow , mo esz zacz poznawa cele marketingowe klienta. 4. Badanie linków potencjalnego klienta. Kiedy do czysz do fanów strony firmy, zauwa ysz, e inni fani cz sto publikuj linki odnosz ce do stron zawieraj cych ciekawe informacje do przyswojenia, dzi ki którym mo na poj strategi firmy. Odwied ka d stron i zadaj sobie kilka pyta w rodzaju: „Dlaczego ta strona jest wa na?”; „Jak wp ywa to na ogóln strategi biznesow b d plan tej firmy?”. 5. Badanie my li potencjalnego klienta. Strony facebookowe pozwalaj zapozna si w niesamowitym stopniu z tym, co mówi i proponuj klienci Twojego klienta. Dowiedz si , czego chc jego klienci, i w cz to w swoj ofert .
Chris Cranis (@forceIUS) jest starszym dyrektorem sprzeda y w Salesforce.com.
Kup książkę
Poleć książkę
100
Cz II Sie spo eczno ciowa w organizacji
Zapoznajmy si teraz z kolejnymi etapami typowego cyklu sprzeda y i omówmy, jak wszystkie z nich ulegaj zmianie za spraw internetu spo eczno ciowego.
1. Zdobycie zaufania Pierwszym zadaniem przedstawiciela handlowego jest przekonanie klienta, by uwierzy w jego kompetencje i d no do zaspokojenia jego potrzeb. Przedstawiciele musieli dot d zwykle polega na reputacji bran owej swojej firmy i produktów, a ich baza klientów rozwija a si powoli przez wiele lat. Nawi zuj c do dyskusji o markach osobistych w rozdziale 2., „Nowe normy spo eczne” — przedstawiciele handlowi i inni tego rodzaju profesjonali ci mog dzi przyspieszy proces zdobywania zaufania, przekonuj c odbiorców co do swoich kwalifikacji za po rednictwem serwisów spo eczno ciowych. W typowym profilu LinkedIn mo na znale cztery rodzaje informacji, którymi niegdy trudniej lub niestosownie by oby si dzieli : publiczne referencje, listy powi za , osobiste do wiadczenie i wykszta cenie. Podobnie jak pisane przez klientów recenzje ksi ek na Amazon.com i lokali gastronomicznych na Zagat, serwisy spo eczno ciowe staj si de facto miejscem, w którym recenzuje si zawodowców. Je eli masz na swoim koncie usatysfakcjonowanych klientów, niez ym pomys em mo e by poproszenie ich o opublikowanie swoich referencji na LinkedIn lub wypowiedzenie si w aplikacji Testimonials na Facebooku. W rozdziale 8., „Rekrutacja w erze Facebooka”, omówimy dok adniej rekomendacje na LinkedIn w kontek cie referencji kandydatów do pracy. Wzajemna widoczno przyczynia si do rozwoju wzajemnego zaufania. Maj c dost p do informacji, które zdecydowa e si udost pni , potencjalni klienci maj mo liwo „sprawdzenia Ci ” jako przedstawiciela handlowego i — miejmy nadziej — upewnienia si co do Twojego rozeznania i kompetencji, dzi ki którym b dziesz móg im pomóc znale w a ciwe rozwi zanie dla ich potrzeb.
2. Szukanie klientów Jak sobie powiemy w nast pnym rozdziale, marketing odpowiada za masowe wynajdowanie potencjalnych klientów. Dobrzy sprzedawcy potrafi jednak znale klientów samodzielnie. Gospodarze spotka Tupperware i doradczynie pi kno ci Mary Kay wiedz od dziesi cioleci, e czasami najlepszych klientów mo na znale tu pod swoim nosem: przyjació , cz onków rodziny i znajomych. Wi kszo ludzi nie czu aby si jednak swobodnie z dzwonieniem do wszystkich ludzi ze swojej ksi ki kontaktowej. Na szcz cie, jak powiedzieli my sobie w poprzednim rozdziale, sieci spo eczno ciowe stworzy y nowy dobór trybów interakcji i rodzajów relacji — jak znajomi facebookowi i kontakty na LinkedIn — dzi ki którym proszenie znajomych o przys ugi sta o si mniej natr tne, swobodniejsze i atwiejsze.
Kup książkę
Poleć książkę
Rozdzia 4. Sprzeda w erze Facebooka
101
Zanim jeszcze pojawi y si serwisy spo eczno ciowe, kierowanie przez przedstawicieli handlowych bezpo rednich pró b do swoich znajomych by o mniej akceptowane spo ecznie i mniej skuteczne. Brak skuteczno ci wynika z tego, e nie sposób by o okre li , który znajomy by by zainteresowany ofert . Natr ctwo natomiast bra o si z tego, e przedstawiciele handlowi marnowali kapita spo eczny za ka dym razem, kiedy próbowali sprzeda co niezainteresowanym osobom. W erze Facebooka sprawy maj si inaczej. LinkedIn i Facebook (oraz w mniejszym stopniu Twitter) dostarczaj na ogó informacje o zatrudnieniu (miejsce, pracodawca i stanowisko) znajomych. Przedstawiciel handlowy mo e znale profil osoby, który idealnie odpowiada profilowi docelowego klienta, i zakwalifikowa dan osob jako potencjalnego klienta na wcze niejszym etapie cyklu. Propozycja handlowa wydaje si dzi ki temu mniej natr tna, gdy interakcja sprawia wra enie nieformalnej, a sama oferta dostosowana jest do profilu potencjalnego nabywcy. Poni sze studium przypadku ukazuje, jak firma Aster Data Systems z powodzeniem pozyska a pierwsz fal swoich klientów z u yciem serwisów spo eczno ciowych.
Przeszukiwanie grafu spo ecznego przez Aster Data Systems Aster Data Systems, informatyczny start-up w Dolinie Krzemowej, znacz co rozwin si poprzez kreatywne wykorzystanie LinkedIn. Rozpoznawalno marki Aster, jako ma ego start-upu, by a niewielka, a firma nie dysponowa a bud etem, który pozwoli by jej prowadzi powa ne kampanie marketingowe i reklamowe. Zamiast tego Aster w celu pozyskania pierwszych klientów skorzysta ze zbiorczej sieci znajomo ci pracowników firmy na LinkedIn, MySpace’ie i Facebooku. Kierownictwo poprosi o wszystkich pracowników, nie tylko przedstawicieli handlowych, by zbadali swoje sieci pod k tem znalezienia potencjalnych klientów, którzy w swoich opisach i kompetencjach mieliby s owo kluczowe „hurtownia danych” lub co podobnego. Ta strategia udowodni a swoj skuteczno ju po kilku miesi cach. LinkedIn i inne serwisy spo eczno ciowe s u do okre lania, kto ze znajomych pracowników Aster móg by by zainteresowany baz danych. Otwiera si cykl sprzeda y, wykorzystuj cy po czenie LinkedIn i tradycyjnych rodków komunikacji. Dzi ki sile grafu spo ecznego Aster uda o si pozyska kilkunastu klientów. Nie chodzi tu nawet o bezpo rednich znajomych. Jak wida na rysunku 4.3, serwisy spo eczno ciowe daj równie mo liwo docierania do znajomych znajomych i szerszych kr gów, a tym samym poszerzania grona potencjalnych klientów. LinkedIn Open Networkers (LION) pojawili si , eby pomaga w dotarciu do jeszcze szerszej publiki ni za po rednictwem rozszerzonych sieci. Jest to ciekawy fenomen, zw aszcza dla osób zajmuj cych si sprzeda , rozwojem i rekrutacj .
Kup książkę
Poleć książkę
102
Cz II Sie spo eczno ciowa w organizacji
Rysunek 4.3. Korzystanie z serwisu takiego jak LinkedIn zwi ksza baz potencjalnych klientów z n do n lub wi cej kontaktów z powodu efektu „znajomych znajomych”. Baza zwi ksza si jeszcze bardziej, gdy wi cej pracowników (tak e tych niezwi zanych ze sprzeda ) wykorzystuje swoje sieci znajomo ci w ten sposób 2
Tradycyjna filozofia sieci spo eczno ciowych twierdzi, e ludzie powinni wysy a i przyjmowa zaproszenia do znajomo ci jedynie od ludzi, których osobi cie znaj . Sama z regu y popieram takie podej cie i wiem z bada , e moi znajomi przestrzegaj tej zasady na Facebooku i LinkedIn — co ju powiedzieli my sobie w poprzednim rozdziale. Tymczasem niektórzy u ytkownicy LinkedIn uznaj to za zbyt ograniczaj ce podej cie i za o yli sobie, e b d przyjmowa zaproszenia od nieznajomych (rysunek 4.4). Te osoby s g ównie profesjonalnymi sprzedawcami, którzy zdecydowali si po wi ci jako sieci na rzecz ilo ci.
Rysunek 4.4. Wed ug niektórych szacunków w samym LinkedIn dzia aj setki tysi cy osób nastawionych na otwarty networking, które przyjm ka dego zainteresowanego znajomo ci
Kup książkę
Poleć książkę
Rozdzia 4. Sprzeda w erze Facebooka
103
3. Pierwszy kontakt Pierwszy kontakt z klientem zwykle nie przynosi skutku. Potencjalni klienci boj si takich rozmów, gdy zwykle nie maj nic wspólnego z ich interesami i wobec tego wydaj si nieszczere, poza tym e marnuj czas. Sprzedawca boi si ich, bo odbiorc taka rozmowa zwyczajnie irytuje. W erze Facebooka pierwszy kontakt wygl da zupe nie inaczej. Przedstawiciele handlowi mog sprawniej kwalifikowa potencjalnych klientów i przygotowywa si zawczasu do kontaktu z nimi, oszcz dzaj c czas zarówno swój, jak i klientów. Przedstawiciele handlowi mog poznawa odpowiedzi na wiele typowych pyta badawczych, jedynie wyci gaj c informacje z profili spo eczno ciowych klientów, takie jak okres pracy w danej firmie, obowi zki, dokonania i do wiadczenie z rozwi zaniami z zakresu ich dzia alno ci, eby wspomnie zaledwie o kilku z nich. Potencjalni klienci o wiele ch tniej odpowiadaj na pierwszy kontakt, gdy oferta jest dostosowana do ich potrzeb, zamiast zwyczajnie propagowa dany produkt lub us ug . Przedstawiciele handlowi mog odpowiednio wcze nie znale potencjalnie ch tnych klientów dzi ki danym z serwisów spo eczno ciowych. Je eli ci zdecyduj , e ewentualny klient mo e si nada , formu uj w a ciwe wprowadzenie, a nawet mog dla referencji w czy wspólnych znajomych. Wobec ogromu informacji od reprezentantów bezwzgl dnie oczekuje si „odrobienia lekcji” — wysi ek powinien by widoczny ju przy pierwszym zagajeniu. Sprzedawcy, z którymi przeprowadzi am wywiady, powiedzieli mi, e coraz cz ciej wykorzystuj LinkedIn do poszukiwania i nawi zywania kontaktu z potencjalnymi klientami. Okazuje si , e — o dziwo — na najprostsze maile otrzymuj najwi cej odpowiedzi. Na rysunku 4.5 znajdziesz przyk adowy mail jednego z moich znajomych. Wracaj c do kwestii wzajemnej widoczno ci: reprezentant handlowy daje w takiej sytuacji link do w asnego profilu spo eczno ciowego, eby klient móg zdoby wi cej informacji, nie czuj c jednocze nie nacisku ze strony handlowca. Reprezentant nawi zuje równie do jakiego wspólnego do wiadczenia z klientem (w tym wypadku — uczelni), eby wyró ni si i znale ni porozumienia. Dane profilowe, takie jak wspólne do wiadczenie w firmie lub bran y, lubiane dru yny sportowe, miasta rodzinne i stowarzyszenia, cz sto s u do nakre lenia wspólnego gruntu i zwrócenia uwagi odbiorcy. Z powodu liczby informacji, którymi potencjalni klienci zdecydowali si podzieli na publicznych serwisach spo eczno ciowych, takie próby nawi zania kontaktu wydaj si mniej natr tne w porównaniu z tym, jak niegdy bez ich zgody firmy sprzedawa y sobie listy marketingowe. Dzi ki temu tak e dane profilowe i kontaktowe reprezentantów musz by rzetelne i aktualne.
Kup książkę
Poleć książkę
104
Cz II Sie spo eczno ciowa w organizacji
Rysunek 4.5. Przyk adowy mail skierowany do potencjalnego klienta wys any do u ytkownika sieci spo eczno ciowej. Dobrze, eby pierwsza wiadomo by a krótka i prosta oraz — o ile to mo liwe — wskazywa a wspólny grunt, by mo liwe by o szybkie nawi zanie porozumienia
Kolejn znacz c korzy ci z serwisów spo eczno ciowych dla reprezentantów handlowych jest mo liwo sprawdzenia, czy maj z potencjalnym klientem jakich wspólnych znajomych. Zamiast odzywa si na lepo, reprezentant mo e poprosi wspólnego znajomego lub koleg z pracy o przedstawienie go. Takie rozwi zanie zwi ksza prawdopodobie stwo, e reprezentant wyró ni si ze spamu i przynajmniej uda mu si z o y wst pn ofert . Przed pojawieniem si serwisów spo eczno ciowych nie sposób by o skorzysta z pomocy wspólnych znajomych, nawet je li takowi istnieli. Jak omówili my pokrótce w poprzednim rozdziale, Facebook jest u podstaw systemem CRM. Jesieni 2007 roku stworzy am Faceconnector (pierwotnie Faceforce), by pomóc handlowcom dostrzec ludzi, którzy byli ich klientami. Klienci s standardowo oznaczani nazwiskiem, stanowiskiem pracy i nazw pracodawcy. Ludzie s jednak o wiele bardziej skomplikowani i ciekawsi. Nie mo na ich stre ci bie cym stanowiskiem i miejscem pracy, lecz trzeba do tego si gn po ich bogate do wiadczenie, które okre li o to, kim s , czym si interesuj , sk d pochodz i kim s ich znajomi. Ludziom coraz atwiej przychodzi dzielenie si przynajmniej wycinkiem tych informacji w swoich profilach spo eczno ciowych. Faceconnector pobiera na bie co informacje o znajomych i dane osobiste z profilu facebookowego — o szko ach, poprzednich pracodawcach, ulubionych ksi kach, zainteresowaniach i wspólnych znajomych — i umieszcza je w CRM Salesforce, aby reprezentanci ogl daj cy wpis o kliencie na Salesforce.com mogli zobaczy wi cej ni sam informacj o stanowisku i miejscu pracy (rysunek 4.6). Dzi ki temu mog zapozna si z cz owiekiem i spróbowa spersonalizowa ofert . Mog nawet poprosi wspólnych znajomych o przedstawienie ich.
Kup książkę
Poleć książkę
Rozdzia 4. Sprzeda w erze Facebooka
105
Rysunek 4.6. Faceconnector (pierwotnie Faceforce) pobiera na bie co dane z profilu facebookowego i grafu spo ecznego, które umieszcza w bazie danych klientów CRM Salesforce. Dzi ki temu reprezentanci handlowi mog skorzysta z wgl du, jaki daje im graf spo eczny, eby spersonalizowa swoje oferty
Rzecz jasna, nie ka dy pierwszy kontakt sko czy si konwersj . Nabywcy mo e by nie sta na zakup albo sam produkt mo e mu nie odpowiada do ko ca. Tym niemniej dane spo eczno ciowe i profilowe z serwisów spo eczno ciowych mog znacz co zwi kszy szanse odniesienia sukcesu ju przy pierwszej rozmowie, gdy pozwalaj reprezentantom wcze niej zakwalifikowa klientów, dostosowa swoj propozycj i j spersonalizowa , a tak e odezwa si do wspólnych znajomych w celu przedstawienia si lub otrzymania por czenia.
4. Poruszanie si po organizacjach klientów Dane z serwisów spo eczno ciowych mo na — poza usprawnieniem nawi zywania bezpo rednich relacji — wykorzysta na wy szym poziomie w ramach strategii realizacji transakcji B2B, tj. okre lenia w a ciwego podej cia do firmy klienta, zdecydowania, z którymi interesariuszami mo na nawi za kontakt, oraz oszacowania, kto podejmuje decyzje w sprawie transakcji. Metodologie sprzeda y takie jak TAS, Miller-Heiman i Solution Selling k ad nacisk na poruszanie si po organizacjach klientów i identyfikacj kluczowych decydentów. Dane z internetowego grafu spo ecznego mog znacz co przy tym pomóc. Serwisy spo eczno ciowe udost pniaj ogrom informacji o tym, jakie stanowiska ludzie zajmuj w pracy i jakie maj obowi zki, jaki jest ich status w firmie, jakie relacje zawodowe utrzymuj z innymi oraz jak odgrywaj rol w procesie decyzyjnym. Pewien pracuj cy w bran y nowych technologii opiekun klienta,
Kup książkę
Poleć książkę
106
Cz II Sie spo eczno ciowa w organizacji
któremu uda o si z powodzeniem zawrze umowy z wieloma dzia ami IT, powiedzia mi, e kiedy tylko nawi zuje kontakt biznesowy, wchodzi na LinkedIn, by pozna rol tej osoby w wy szym porz dku rzeczy. Niezmiennie szuka kilku drobnych, lecz donios ych informacji, które maj istotny wp yw na jego strategi transakcji:
W adza i sta . Ludzie niemal nieodmiennie podaj w swoich profilach, jak d ugo pracowali w danej firmie. Je eli pracownik jest nowy, to prawdopodobnie dysponuje mniejszym kapita em politycznym, ale ma wi cej do udowodnienia, wobec czego mo e by bardziej skory do przyj cia nowego podwykonawcy lub systemu pracy. Zazwyczaj mo na te sprawdzi znajomo ci takiej osoby. Czy dyrektor informatyczny znajduje si w jednej sieci z dyrektorem generalnym i finansowym? Czy dzieli sie ze swoimi kierownikami? Je eli nie, mo e to wiadczy o wewn trzorganizacyjnym yciu politycznym, które daje mo liwo dzielenia i rz dzenia. Z drugiej strony, je eli dyrektor informatyczny jest do wiadczony, a wszyscy jego podopieczni to nowi pracownicy, mo e to oznacza , e dyrektor ma wi ksze uprawnienia decyzyjne. Je eli po czenia wyst puj mi dzy wieloma cz onkami organizacji, którzy nawzajem udzielaj sobie rekomendacji na LinkedIn, jest do prawdopodobne, e masz do czynienia z bardzo zwart organizacj , z któr wspó praca wymaga odmiennego podej cia.
Prawdopodobie stwo bycia zwolennikiem b d przeciwnikiem. Do wiadczenie, deklarowane umiej tno ci i kontakty z zewn trznymi sieciami s cennymi poszlakami, z których mo na wnioskowa , czy dana osoba zostanie zwolennikiem, czy przeciwnikiem Twojej oferty. W tym wypadku nasz opiekun klienta konkuruje z Microsoftem. Pewnego razu trafi na profil zatrudnionego u potencjalnego nabywcy kierownika informatycznego, który mia rozleg e do wiadczenie z implementacj rozwi za Microsoftu, móg si pochwali certyfikatem z obs ugi ró nych technologii Microsoftu, a poza tym mia na LinkedIn wiele kontaktów w postaci pracowników, po redników i konsultantów Microsoftu. Dla handlowca by o to ostrze enie — i s usznie, bo ów kierownik rzeczywi cie okaza si by bardzo przeciwny transakcji (która powiod a si mimo tego). Analogicznie, cz owiek, który mia by za sob udane do wiadczenia z produktem naszego przedstawiciela w poprzednich miejscach pracy, prawdopodobnie by by zwolennikiem. Twoi potencjalni klienci chc dzia a na korzy swoich firm, lecz rozpatruj to równie w kontek cie korzy ci, jakie przyniesie to ich w asnym karierom, oraz tego, jakimi sami dysponuj umiej tno ciami i w jakich sytuacjach czuj si bezpiecznie.
Struktura organizacyjna. Opiekun powiedzia mi równie , e zawsze wyszukuje nazw firmy, by zdoby list ludzi zatrudnionych u potencjalnego nabywcy. W ten sposób nie tylko znajduje cenne kontakty, z którymi mo e by warto si porozumie , ale tak e ma mo liwo zdobycia informacji o oddzia ach, filiach, dzia ach, stanowiskach i ogólnej organizacji firmy. Na przyk ad wicedyrektor w jednej firmie mo e by wa nym decydentem, ale w innej by zupe nie bez znaczenia. Spo ród pi dziesi ciu pracowników pewnego klienta dwudziestu
Kup książkę
Poleć książkę
Rozdzia 4. Sprzeda w erze Facebooka
107
by o wicedyrektorami! Po zdobyciu ogl du mo esz sformu owa ogólny plan sprzeda y i zabra si za przekonywanie poszczególnych osób odpowiedzialnych za podj cie ostatecznej decyzji.
Nici porozumienia z cz onkami zespo u. Na koniec, opiekun klienta poleci szuka nici porozumienia nie tylko mi dzy potencjalnymi klientami a nami samymi, ale tak e cz onkami naszego zespo u obs ugi. Dzi ki temu mo liwe jest strategiczne przydzielenie ró nych pracowników do poszczególnych przedstawicieli klienta, by osi gn jak najlepsze porozumienie. Za ó my na przyk ad, e kluczowy dyrektor techniczny firmy klienta pochodzi z Teksasu i jest absolwentem Rice University. Je eli w Twoim zespole ds. sprzeda y jest Teksa czyk, który równie ucz szcza na t uczelni , nale y go przydzieli do obs ugi tej osoby. Jak sobie powiedzieli my w poprzednim punkcie, wspólne prze ycia — nawet wynikaj ce z zupe nego zbiegu okoliczno ci — mog znacznie pomóc w ustanowieniu porozumienia i wyró nieniu oferty. Dotyczy to nie tylko pojedynczych przedstawicieli, ale równie ca ych zespo ów.
Nawi zuj c do poprzedniego rozdzia u: kapita spo eczny jest tak e miernikiem wp ywów w zakresie sprzeda y. Cenne informacje z serwisów spo eczno ciowych daj przedstawicielom handlowym kapita spo eczny potrzebny do zawierania umów. Osoby dysponuj ce dok adnymi mapami sieci spo ecznych istniej cych w obr bie organizacji klientów wiedz , z kim rozmawia i kto jest bardziej skory do wspó pracy, s bardziej rozpoznawalne i potrafi wykorzysta t wiedz w kszta towaniu strategii oraz taktyki.
5. Wspó praca mi dzy zespo ami ds. sprzeda y Nad transakcj , zw aszcza w sprzeda y B2B, cz sto pracuje nie jeden reprezentant, lecz ca y zespó ds. sprzeda y. Poza opiekunem klienta w zespole mog si znajdowa ró ni specjali ci ds. produktu, in ynierowie sprzeda y, konsultanci, audytorzy, personel szkoleniowy oraz inne osoby pracuj ce dla wykonawcy, które wspólnie pracuj nad ustosunkowaniem si do potrzeb klienta w cyklu sprzeda y i doprowadzeniem transakcji do skutku. Poza przydzielaniem wybranych pracowników do poszczególnych przedstawicieli klienta zespo y sprzeda y mog wykorzystywa internetowe sieci spo eczno ciowe w komunikacji, wspó pracy i koordynacji dzia alno ci, a tak e archiwizacji komunikacji z interesariuszami. Jak twierdz reprezentanci, z którymi rozmawia am, w warunkach geograficznego rozproszenia pracowników osobiste kontakty utrzymywane za po rednictwem serwisów spo eczno ciowych bywaj bezcenne dla ugruntowania porozumienia wewn trz firmy i koordynacji wysi ku cz onków zespo u. Kolejn wa n funkcj sieci spo eczno ciowych w przedsi biorstwach jest wyszukiwanie osób o wybranych kompetencjach w obr bie w asnej organizacji.
Kup książkę
Poleć książkę
108
Cz II Sie spo eczno ciowa w organizacji
Sprawdza si to szczególnie w odniesieniu do wielkich firm o szerokim zakresie dzia alno ci i du ej rotacji pracowników, gdzie znalezienie odpowiednich ekspertów ds. produktu na potrzeby transakcji bywa cz sto powa nym wyzwaniem. Korzystanie z sieci spo eczno ciowych pozwala reprezentantom handlowym usprawni wspó prac nad transakcj , ale tak e umo liwia wspó prac mi dzy osobami odpowiedzialnymi za ró ne transakcje (rysunek 4.7). Reprezentant A mo e by odpowiedzialny za realizacj transakcji, która pod jakim wzgl dem — bran y, wielko ci firmy klienta, rodzaju produktu lub konkurencji — przypomina spraw , któr Reprezentant B zajmowa si pó roku wcze niej. Reprezentant B móg wtedy zdoby referencje od klientów, przeprowadzi demonstracje lub pozyska materia y promocyjne, które okaza y si szczególnie przydatne w zawarciu umowy. Reprezentant A mo e wydatnie zwi kszy swoj efektywno , wykorzystuj c sum do wiadczenia i rozeznania Reprezentanta B i innych kolegów z firmy, zamiast na nowo odkrywa Ameryk .
Rysunek 4.7. Poza tworzeniem wi zi mi dzy przedstawicielami handlowymi a klientami sprzedawcy mog zwi kszy swoj produktywno , stymuluj c wspó prac w obr bie zespo ów odpowiedzialnych za obs ug poszczególnych klientów i pomi dzy tymi zespo ami. Wewn trzorganizacyjne sieci spo eczno ciowe koordynuj wspó prac i pozwalaj wykorzysta kolektywn wiedz
Przedstawiciele handlowi — rzecz jasna — nie ujawniaj i nie powinni ujawnia informacji o umowach na publicznych serwisach spo eczno ciowych. Tak nieformaln wspó prac mo na prowadzi w obr bie systemów firmowych, takich jak CRM-y, wiki i strony intranetowe. W rozdziale 7., „Innowacja i wspó praca w erze Facebooka”, omówi dok adniej kwesti wyszukiwania ekspertów i wspó pracy wewn trzorganizacyjnej.
Kup książkę
Poleć książkę
Rozdzia 4. Sprzeda w erze Facebooka
109
6. Przekazywanie referencji klientów Referencje klientów s kluczowe, gdy konieczne jest zdobycie zaufania kontrahenta, by transakcja mog a doj do skutku. Referencje klientów s najbardziej przekonuj c rekomendacj dla Twojego produktu — to w a nie oni po wi cili mu swój czas i pieni dze. Sprzedawcy dot d zwykle szukali referencji od klientów zwi zanych z bran nowego nabywcy lub dzia aj cych na tym samym terytorium. We wspó czesnym rodowisku konkurencyjnym jest jednak prawdopodobne, e inni wykonawcy mog si pochwali podobnymi referencjami. Dzi ki internetowemu grafowi spo ecznemu mo esz si jednak dowiedzie , kto mo e pomóc Ci si wyró ni . Dostarczenie potencjalnemu klientowi referencji od jego w asnych zaufanych przyjació i kolegów mo e Ci sprawnie odró ni od konkurencji, zw aszcza je li jeste mniej znany. Dlaczego ta metoda si sprawdza? Z ka d kompleksow transakcj sprzeda y niestandardowego produktu nieod cznie wi e si pewna niejasno oceny owego produktu lub us ugi. Koniec ko ców, wyró nienie polega na tym, by klient — maj c do wyboru spo ród nieporównywalnych konkurentów — musia na jakim etapie zwyczajnie podj jak decyzj , pomimo niepewno ci. Referencje klientów neutralizuj t niepewno , dostarczaj c decydentowi informacji zarówno realnych, jak i domniemanych. Dzi ki serwisom spo eczno ciowym mo na t metod rozwin , znajduj c konkretnych klientów powi zanych z kontrahentem. W poni szej ramce znajduje si przyk ad wzi ty ze sprzeda y sprz tu medycznego.
Si a referencji spo eczno ciowych w sprzeda y sprz tu medycznego Rob jest przoduj cym reprezentantem handlowym zajmuj cym si sprzeda sprz tu medycznego — ka dego roku przez ostatnie pi lat ponad dwukrotnie przekracza swoj wymagan kwot zrealizowanych transakcji. Jak twierdzi, najwi kszym wyzwaniem w jego pracy jest zainteresowanie lekarzy i podtrzymanie tego zainteresowania podczas spotka handlowych. Maj c za sob do wiadczenie ze sprzeda w innych bran ach przed rozpocz ciem pracy w bran y medycznej, Rob utrzymuje, e lekarze s szczególnie trudnymi odbiorcami, gdy ci gle musz reagowa na nag e potrzeby medyczne poza tym, e i tak czekaj na nich pacjenci. Jaki jest jego klucz do sukcesu? Otó opiera si on na osobistych referencjach od przesz ych klientów. Rob wierzy, e w jego wypadku by y one szczególnie przydatne, poniewa spo eczno medyczna jest bardzo zwarta. Ludzie nawi zuj bliskie przyja nie na uczelniach medycznych i w o rodkach zdrowia oraz nawi zuj kontakty zawodowe na konferencjach, w których musz okresowo uczestniczy . Takie referencje osobiste mo na by o kiedy zdoby jednokrotnie, gdy klient by sk onny odezwa si do znajomego. Serwisy spo eczno ciowe u atwi y Robowi sprawdzanie, kto kogo zna. Nie musi ju pyta klientów, komu byliby gotowi go
Kup książkę
Poleć książkę
110
Cz II Sie spo eczno ciowa w organizacji
poleci (a klienci cz sto obiecuj , a potem zapominaj ), lecz sam wchodzi na stron profilow potencjalnego klienta na Facebooku lub LinkedIn i sprawdza, jakich maj wspólnych znajomych. S to niekiedy bie cy klienci Roba. Podczas spotka handlowych Rob powo uje si na ró ne nazwiska. Twierdzi, e potencjalni klienci od razu zaczynaj si interesowa i cz sto wspominaj historie o owych znajomych klientach z uczelni. Wska nik udanych sprzeda y Roba i rednia kwota transakcji znacznie wzros y dzi ki tym cennym informacjom pozyskanym z serwisów spo eczno ciowych. Cho ogó grupy, jak s lekarze, podchodzi do sieci spo eczno ciowych z pewn rezerw , przedstawiciele m odszych pokole lekarzy masowo do czaj do Facebooka, a nawet bardziej do wiadczeni lekarze zaczynaj dostrzega warto podtrzymywania znajomo ci z lud mi, których poznaj na konferencjach. Jak powiedzieli my sobie w rozdziale 2., zaufanie jest w pewnym stopniu przechodnie. Poniewa by y klient Roba mu ufa (a przecie dlatego w a nie zosta jego klientem), a potencjalny klient Roba ufa swojemu koledze, który jest tym e by ym klientem, jest on bardziej ch tny do zaufania Robowi. Reprezentanci tacy jak Rob wykorzystuj kapita spo eczny zwi zków mi dzy klientami potencjalnymi a rzeczywistymi, by u atwi zawarcie umowy (rysunek 4.8). Potencjalny nabywca otrzymuje referencj od zaufanej osoby. Taka referencja ma wi ksze znaczenie ni rekomendacja jakiego nieznanego cz owieka.
Rysunek 4.8. Referencje klientów oddzia uj silniej, gdy pochodz od osobistego znajomego potencjalnego nabywcy. Serwisy spo eczno ciowe pozwalaj reprezentantom handlowym sprawdzi , którzy z ich by ych klientów znaj potencjalnych nabywców
Kup książkę
Poleć książkę
Rozdzia 4. Sprzeda w erze Facebooka
111
7. Nawi zywanie i podtrzymywanie porozumienia Jako e cykle sprzeda y B2B s zwykle d u sze, przedstawiciele handlowi cz sto jednocze nie obs uguj kilka transakcji. Kiedy przedstawiciel handlowy zaczyna prac nad kolejn transakcj i przenosi si z klienta na klienta, musi koniecznie podtrzyma porozumienie z potencjalnym klientem, eby móc dalej czyni post py. Dla wi kszo ci z nich by o to do tej pory dosy trudne. Na szcz cie, Facebook przyszed z pomoc . Niezobowi zuj ce formy interakcji, takie jak zaczepki i wiadomo ci na Facebooku i innych serwisach spo eczno ciowych, oraz zach caj ce do interakcji aktualizacje statusów i powiadomienia o urodzinach (które omówi am w rozdziale 3., „Przeobra enia relacji mi dzyludzkich i kapita u spo ecznego�) oszcz dzaj przedstawicielom wysi ku przy utrzymywaniu kontaktu z klientami rzeczywistymi i potencjalnymi. Pewien opiekun klienta, z którym przeprowadzi am wywiad, jest zwolennikiem cznego korzystania z alarmów kalendarzy CRM-owych i Facebooka. Dla kontaktów swoich najwa niejszych spraw ustala comiesi czne przypomnienia w systemie CRM firmy, eby móc si w odpowiedniej chwili skontaktowa . Gdy otrzymuje przypomnienie, wchodzi na profil danej osoby na Facebooku i pisze co ciekawego od siebie, niekiedy zupe nie bez zwi zku z ca transakcj . Na przyk ad, w zesz ym miesi cu mo na by o si dowiedzie ze statusu dyrektor generalnej firmy kontrahenckiej na Facebooku, e leci w a nie do Tokio. Opiekun klienta wys a jej (wirtualny) prezent1 facebookowy w postaci sushi wraz z informacj o dwóch polecanych przez niego lokalach w Tokio (na rysunku 4.9 pokazano, jak to mog oby wygl da ).
Rysunek 4.9. Dowcipna i nieformalna interakcja na Facebooku jest dla przedstawicieli handlowych prostym sposobem podtrzymywania relacji z kontaktami biznesowymi. Przedstawiciel mo e na przyk ad odpowiedzie na status facebookowy potencjalnego klienta prezentem i postem na tablicy 1
Facebook wycofa us ug Prezenty w sierpniu 2010 roku. Obecnie u ytkownicy mog sobie przekazywa prezenty za po rednictwem dodatkowych aplikacji — przyp. t um.
Kup ksiÄ…ĹźkÄ™
Poleć ksiąşkę
112
Cz II Sie spo eczno ciowa w organizacji
Okresowa, niezobowi zuj ca komunikacja, któr umo liwiaj serwisy spo eczno ciowe, mo e równie pomóc w utrzymaniu potencjalnych klientów przy sobie, kiedy trzeba jeszcze poczeka na rozpocz cie prac nad realizacj transakcji. Reorganizacje korporacyjne, ci cia bud etowe oraz konkurencyjne projekty s niezwykle cz stymi przyczynami odraczania transakcji. Zamiast zupe nie si izolowa od klientów, przy pomocy serwisów spo eczno ciowych przedstawiciele mog utrzymywa z nimi kontakt bez nadmiernego wydatku czasowego. Aktualizacja na serwisie spo eczno ciowym to doskona y pozór, pod którym mo na skontrolowa klienta i w przyjazny sposób przypomnie mu o swoim istnieniu, bez naciskania na realizacj sprzeda y. Przedstawiciel handlowy musi by elastycznym networkerem Jak powiedzieli my sobie w rozdziale 3., przekonanie o wi kszej warto ci lu nych wi zi od silnych relacji jest w dziedzinie sprzeda y nadmiernym uproszczeniem. Zw aszcza powodzenie w sprzeda y B2B wymaga bardziej szczegó owego podej cia do sieci spo ecznych. Tuba Östüner z Cass Business School wraz z Davidem Godesem z Harvard Business School wietnie przeanalizowali te szczegó y w artykule Better Sales Networks w „Harvard Business Review” z 2006 roku. Do odkrywczych wniosków mo emy doj , przygl daj c si poszczególnym etapom typowego cyklu sprzeda y z perspektywy optymalnych struktur sieciowych. G ówne zadania stawiane przed handlowcem zmieniaj si na ka dym etapie cyklu, cz sto zreszt do znacznie. Sieci, które przedstawiciel wykorzystuje do ich realizacji, równie si zmieniaj . Ró ne zadania wymagaj ró nych rodzajów sieci:
Podczas poszukiwania klientów lu ne wi zi s w istocie rzeczy nieodzowne dla identyfikacji mo liwo ci i korzystania z nich. Sieci LION-ów s wobec tego idealne do pracy na tym etapie.
Kiedy celem jest przekonanie organizacji potencjalnego klienta do siebie, przedstawiciel musi zapozna si ze struktur organizacji i rozezna si , którzy ludzie maj w niej najwi kszy wp yw. Jak wspomnia am wcze niej, te informacje mo na w znacznym stopniu pozyska z serwisów spo eczno ciowych, ale — koniec ko ców — reprezentant musi zda si na jednego lub kilku swoich zwolenników w organizacji klienta. Pod wzgl dem struktury sieci takie znajomo ci charakteryzuj si istnieniem w sieci o silnych powi zaniach.
Zebranie idealnego zespo u jest w znacznej mierze sprawdzianem wewn trznego networkingu firmy. Przedstawicielowi potrzebne s charakteryzuj ce si silnymi powi zaniami mi dzy wspó pracownikami i partnerami sieci wewn trzne, które pozwalaj mu znale , uruchomi i koordynowa wykorzystanie zasobów w a ciwych dla pracy nad dan transakcj .
Wreszcie, pozyskiwanie i przekazywanie referencji od klientów wymaga istnienia zewn trznych sieci silnych powi za nie tylko mi dzy opiekunem klienta i rzeczywistymi klientami, ale tak e mi dzy owymi klientami a klientami potencjalnymi.
Kup książkę
Poleć książkę
Rozdzia 4. Sprzeda w erze Facebooka
113
Gdy najwa niejsze s informacje, „podziurawione” (czyli zawieraj ce niewiele kontaktów) sieci s idealne; gdy najwa niejsza jest spójno i koordynacja, najlepsze s g ste sieci kontaktów. Sprzedawcy potrzebuj obydwu rodzajów sieci do realizacji transakcji. Znaczenie silnych wi zi na ogó wzrasta wraz z przechodzeniem na kolejne etapy cyklu sprzeda y. Przedstawiciele handlowi mog stosowa ró ne strategie w odniesieniu do ró nych struktur sieciowych. Jedn z mo liwo ci jest stworzenie wielu profili. Przedstawiciel mo e na przyk ad stworzy dwa profile na LinkedIn: jeden profil typu LION do poszukiwania klientów, a drugi jako wy szej jako ci, ekskluzywny profil wy cznie dla warto ciowych klientów i potencjalnych kontrahentów. Mo na te wykorzystywa ró ne sieci w ró nych systemach, np. utrzymywa profil typu LION na LinkedIn do poszukiwania klientów, z Facebooka korzysta do podtrzymywania osobistych relacji z najwa niejszymi klientami, a Microsoft Sharepoint u ywa do networkingu i dzielenia si zasobami ze wspó pracownikami. Poza tym, przedstawiciel mo e skorzysta z zaawansowanych narz dzi do zarz dzania to samo ci i relacjami z klientami, takich jak listy znajomych na Facebooku, do segmentowania znajomo ci w obr bie sieci spo eczno ciowej i obs ugiwania ka dego rodzaju relacji odmiennie. (Powiemy sobie o tym w rozdziale 10). W poni szej ramce Gerhard Gschwandtner, za o yciel i wydawca popularnego czasopisma „Selling Power”, przedstawia kilka innych przyk adów i najlepszych sposobów na usprawnienie procesu sprzeda y z pomoc serwisów spo eczno ciowych.
Usprawnienie procesu sprzeda y z pomoc serwisów spo eczno ciowych Gerhard Gschwandtner Sieci spo eczno ciowe nie s ju fenomenem spo ecznym, lecz nieod cznym elementem firmowych strategii marketingu i sprzeda y. Badania Wetpaint i Altimeter Group wykaza y, e firmy najintensywniej wykorzystuj ce sieci spo eczno ciowe w sprzeda y osi gn y w poprzednim roku stop wzrostu 18%, a takie, które korzysta y z sieci spo eczno ciowych najmniej — 6-procentowy spadek. Zapoznaj si z poni szymi praktycznymi wskazówkami co do usprawnienia procesu sprzeda y z pomoc technik spo eczno ciowych:
Zdobywanie zaufania i nawi zywanie porozumienia. Pomó swoim potencjalnym klientom dowiedzie si wi cej o Tobie przez serwisy spo eczno ciowe. Na LinkedIn mo esz zmienia po o enie kategorii informacji w lewym pasku, wi c je li szukasz pracy, umie kategorie do wiadczenia (Experience) i wykszta cenia (Education) na samej górze.
Kup książkę
Poleć książkę
114
Cz II Sie spo eczno ciowa w organizacji
Pierwszy kontakt. Na ogó to sprzedawcy odzywaj si pierwsi do potencjalnych klientów. Mened er sprzeda y firmy informatycznej wpad niedawno na pomys , eby to klient odzywa si pierwszy do sprzedawcy. Jak tego dokona ? Otó jego zespó codziennie szuka tweetów z nazw ich firmy. Zamiast bezpo rednio kontaktowa si z potencjalnym klientem, mened er tworzy sie klientów, którzy byliby gotowi tweetowa w imieniu firmy. Ostatnio firma zauwa y a na Twitterze, e Starbucks pyta o jej ofert . Przedstawiciel skontaktowa si mailowo z najbli szym klientem w tym samym mie cie: Microsoftem. Kierownik z Microsoftu odpisa tweeta kierownikowi ze Starbucks. Nast pnego dnia udali si na wspólny lunch. Po lunchu potencjalny klient zadzwoni do sprzedawcy firmy informatycznej.
Poruszanie si po skomplikowanych strukturach organizacji. Im firma jest wi ksza, tym wi ksze wyzwanie informacyjne czeka przedstawiciela handlowego. Za ó my, e chcesz sprzeda produkt dyrektorowi dzia u bada IBM i musisz wskaza osoby maj ce najwi kszy wp yw na ostateczn decyzj . LinkedIn oferuje zaawansowane mo liwo ci wyszukiwania, z pomoc których mo na dotrze do kierowników o miu ró nych o rodków badawczych IBM na wiecie. W tym wypadku najlepiej wej najpierw na stron IBM Research do zak adki People, by znale list kierowników projektów, badaczy i innego personelu wed ug lokalizacji, a dopiero potem wyszuka te osoby na LinkedIn.
Gerhard Gschwandtner (@SellingPowerMag) jest za o ycielem i wydawc czasopisma „Selling Power”.
Spo eczno ciowy CRM Cho wielu z najlepszych sprzedawców ma wrodzony talent do nawi zywania relacji, w minionych latach okaza o si , e pewne metodologie sprzeda y mog pomóc ca ej reszcie w osi ganiu takich samych sukcesów. Celem zarz dzania relacjami z klientami (CRM) jest wykorzystanie wiedzy o zasadach sprzeda y i wspomo enie si oprogramowaniem oraz innymi systemami w obs udze ca okszta tu interakcji firmy z jej klientami. Zw aszcza przy automatyzacji sprzeda y wykorzystuje si prognozowanie, zarz dzanie terytorialne, szablony mailowe, pulpity nawigacyjne, zarz dzanie aktywno ci i powiadomienia o okazjach handlowych, aby mened erowie byli bardziej rozeznani, a zespo y sprzeda y bardziej produktywne. Internetowe sieci spo eczno ciowe zwi kszaj potencja CRM-u, wzbogacaj c kluczowe praktyki sprzeda owe kontekstow informacj oraz narz dziami do obs ugi relacji. Pod wieloma wzgl dami tradycyjny CRM by wa nym prekursorem wielu z dzisiejszych serwisów spo eczno ciowych. CRM to w zasadzie rozwini ta baza kontaktów handlowych. To jednostronne narz dzie do obs ugi sieci spo eczno ciowych, które pozwala przedstawicielom handlowym ogl da „profile” swoich klientów, archiwizowa dane o transakcjach, ledzi efektywno , komunikowa si z kontaktami i dzieli si
Kup książkę
Poleć książkę
Rozdzia 4. Sprzeda w erze Facebooka
115
informacjami w obr bie organizacji z mened erami sprzeda y oraz innymi cz onkami swoich zespo ów obs ugi klienta. Serwisy spo eczno ciowe w rodzaju LinkedIn i Facebooka ró ni si tym, e oferuj wzajemn widoczno i dwustronn interakcj . Dynamika sprzeda y musi wobec tego uwzgl dnia równoprawno kontrahentów (tabela 4.1). Tabela 4.1. Porównanie CRM-u ze wspó czesnymi serwisami spo eczno ciowymi CRM („unilateralny networking”)
Serwis spo eczno ciowy
Jak nawi zuje si nowe kontakty?
Mo na zakupi list marketingow , zeskanowa identyfikatory lub opublikowa internetowy formularz rejestracyjny dla klientów.
Dowolna ze stron mo e nawi za kontakt, ale zatwierdzenie relacji na Facebooku i LinkedIn wymaga obopólnej zgody.
Gdzie widniej dane kontaktowe i osobiste?
Widniej w spisie kont, klientów i kontaktów.
Profile spo eczno ciowe s nowym, CRM-owym spisem kontaktów.
Kto mo e obejrze dane, aktualizacje i powiadomienia?
Aktualizacje otrzymuje zespó sprzeda y i mened er sprzeda y.
Aktualizacje s domy lnie udost pniane znajomym i najbli szym sieciom, ale u ytkownik mo e samodzielnie okre li ustawienia prywatno ci.
Jakie wykorzystuje si mechanizmy komunikacyjne?
Mo na u ywa szablonów mailowych, powiadomie i alarmów.
Ludzie porozumiewaj si przy u yciu wiadomo ci, postów na tablicy i notatek.
Kto aktualizuje dane?
Reprezentanci handlowi i asystenci administracyjni.
Aktualizacja danych przebiega „oddolnie” — ka dy jest odpowiedzialny za aktualizowanie informacji o sobie.
Ju teraz wiele z innowacji w a ciwych dla internetu spo eczno ciowego trafia do systemów CRM, o czym wiadczy integracja istniej cego oprogramowania z Facebookiem, LinkedIn i Twitterem w ostatnim czasie. Narz dzia spo eczno ciowego CRM-u (SCRM) nast pnej generacji, takie jak produkty tworzone w moim Hearsay Labs, wykorzystuj w swoim dzia aniu jeszcze wi cej interakcji rodem z Web 2.0 (rysunek 4.10). Do innych popularnych narz dzi SCRM nale y Service Cloud Salesforce.com (o którym powiem wi cej w rozdziale 5., „Obs uga klienta w erze Facebooka”), integracja Twittera z SAP CRM i Social Networking Accelerator Microsoft Dynamics CRM (rysunek 4.11). Oracle równie oferuje pakiet aplikacji SCRM, ale tu nale y odnotowa , e „spo eczno ciowe” elementy dotycz raczej usprawnienia wewn trzorganizacyjnej wspó pracy zespo u sprzeda y (tak jak w Salesforce Chatter) ni integracji funkcji Facebooka i Twittera, które mo na wykorzysta w obs udze klienta.
Kup książkę
Poleć książkę
116
Cz II Sie spo eczno ciowa w organizacji
Rysunek 4.10. W wielu istniej cych aplikacjach CRM integracja funkcji spo eczno ciowych jest ewidentnie do czona na si . Hearsay 360 zaprojektowali my z my l o zintegrowaniu potencja u i dwustronno ci komunikacyjnej Facebooka, Twittera i LinkedIn z ca o ci do wiadczenia u ytkownika
Rysunek 4.11. W Microsoft Dynamics CRM pojawi a si ostatnio wtyczka Social Networking Accelerator, która pobiera aktualizacje statusów spo eczno ciowych do bazy kontaktów, gdy tylko pojawia si w nich odwo anie do nazwy u ytkownika
Czyni c klienta aktywnym uczestnikiem systemu CRM, SCRM pozwala firmom korzysta z dok adniejszych danych i wi kszego zaanga owania konsumenta, ale tak e uzyska ca o ciowy ogl d swoich klientów z ka dego punktu styczno ci — rozmowy telefonicznej, kontaktu przez Facebooka, czasu przedsprzeda y, realizacji transakcji, pó niejszej obs ugi i tak dalej. W nast pnej ramce znany ekspert CRM, autor i konsultant Paul Greenberg omawia spo eczno ciowy CRM oraz to, jak obejmuje on o wiele wi cej ni same media spo eczno ciowe.
Kup książkę
Poleć książkę
Rozdzia 4. Sprzeda w erze Facebooka
117
Spo eczno ciowy CRM to nie tylko media spo eczno ciowe Paul Greenberg Mi dzy spo eczno ciowym CRM-em a mediami spo eczno ciowymi istnieje wyra ne rozró nienie. Ujm to tak: wspó czesny klient jest klientem otwartym na spo eczn aktywno i domaga si o wiele wi kszej liczby interakcji ni kiedykolwiek wcze niej. Ten klient jest te bardziej obeznany — jak Forrester Research ujawni o w 2009 roku, ponad 78% internautów z wszystkich grup wiekowych korzysta z sieci spo eczno ciowych. Oznacza to jednak, e dzisiejsza firma musi posi nowe narz dzia, by zmierzy si z nowymi wymaganiami komunikacji z klientem. Nie twierdz , e nale y zupe nie zast pi tradycyjne systemy zarz dzania relacjami z klientami, lecz je rozwin . Niezale nie od przemian, jakie zasz y w klientach, firmy wci musz prowadzi dzia alno operacyjn , zbiera informacje o klientach, przestrzega regulacji prawnych oraz gromadzi i wykorzystywa informacje. CRM staje si CRM-em spo eczno ciowym (SCRM), kiedy firmy reaguj na pozostaj c poza ich kontrol komunikacj , jak prowadz mi dzy sob ich klienci. Nie musz chyba dodawa , e klienci staj si coraz bardziej uprzywilejowani w internetowym grafie spo ecznym — ca a ta ksi ka wietnie t umaczy ten temat. W „pryzmacie konwersacji” Briana Solisa (ukazanym na rysunku 4.12) znajdziesz ca y przegl d kategorii kana ów, przez które klienci dyskutuj o firmach poza stref ich wp ywu.
Rysunek 4.12. Oto „pryzmat konwersacji”, czyli mapa konwersacji odbywaj cych si w spo eczno ciowym internecie. Opracowa j Brian Solis, za o yciel i dyrektor FutureWorks (który wypowie si jeszcze w rozdziale 6.) SCRM jako strategia okre la parametry, które firma musi bra pod uwag , gdy komunikuje si z klientami — komunikuje si , a nie zarz dza nimi. Oznacza to konieczno odkrycia i rozwa enia, czego klienci w ramach takiej komunikacji wymagaj — jakich potrzebuj produktów, us ug, narz dzi i prze y .
Kup książkę
Poleć książkę
118
Cz II Sie spo eczno ciowa w organizacji
SCRM pozwala na wykrycie kana ów, którymi klienci si porozumiewaj , ledzenie komunikacji, identyfikowanie komunikuj cych si klientów i rejestracj informacji, które pojawiaj si w takich dyskusjach. Bran a przyj a do nieporadn , ale stosown definicj spo eczno ciowego CRM-u: CRM to filozofia i strategia biznesowa oparta na platformie technologicznej, zasadach biznesowych, obiegu pracy, procesach i charakterystykach spo ecznych, która s u y anga owaniu klienta w utrzymany w duchu wspó pracy dialog, maj cy na celu wygenerowanie zadowalaj cej obydwie strony warto ci w zaufanym i transparentnym rodowisku biznesowym. Jest to reakcja firmy na uprzywilejowanie klienta w dialogu. To stosunkowo wi cej ni media spo eczno ciowe, nieprawda ?
Paul Greenberg (@pgreenbe) jest autorem ksi ki CRM at the Speed of Light: Essential Customer Strategies for the 21st Century (McGraw-Hill Osborne Media, 2009).
< < < WNIOSKI 9 Internet spo eczno ciowy przekszta ca proces sprzeda y na dwa sposoby.
Po pierwsze: pozwala przedstawicielom handlowym zdobywa cenne informacje o klientach rzeczywistych i potencjalnych. Po drugie: serwisy spo eczno ciowe daj przedstawicielom handlowym wietne mo liwo ci prowadzenia niezobowi zuj cych rozmów z klientami i przypominania im o sobie. 9 Facebook przydaje si nawet w sprzeda y B2B, gdy — koniec ko ców
— to jedna lub kilka osób podejmuje decyzj o zawarciu umowy. Facebook pomaga przedstawicielom handlowym nawi zywa lepsze relacje z pojedynczymi lud mi i poznawa ich osobi cie. 9 Przedstawiciele handlowi mog zdobywa zaufanie i wiarygodno , eksponuj c
swoje do wiadczenie i kwalifikacje w swoich profilach spo eczno ciowych. Omówiony w poprzednim rozdziale temat marek osobistych odnosi si w szczególno ci do osób odpowiedzialnych za komunikacj z lud mi spoza firmy, w tym m.in. do pracowników dzia u sprzeda y. 9 W erze Facebooka, dzi ki informacjom udost pnianym na serwisach
spo eczno ciowych, proces kwalifikacji klientów odbywa si , jeszcze zanim przedstawiciel skontaktuje si po raz pierwszy z kontrahentem. 9 Poza konkretnymi danymi, w rodzaju stanowiska pracy i miejsca
zatrudnienia, obeznani przedstawiciele mog z serwisów spo eczno ciowych równie pobiera dodatkowe, po yteczne informacje o samej strukturze organizacyjnej, a tak e o pracownikach organizacji potencjalnych klientów, takie jak przebicie polityczne i sta , prawdopodobie stwo bycia zwolennikiem b d przeciwnikiem transakcji.
Kup książkę
Poleć książkę
Rozdzia 4. Sprzeda w erze Facebooka
119
< < < WSKAZÓWKI I ZADANIA Szukaj potencjalnych klientów przy pomocy zaawansowanego
wyszukiwania na LinkedIn, Facebooku i Twitterze. Przed skontaktowaniem si z klientem po raz pierwszy przejrzyj jego
dane profilowe i znajd co , co Was czy (np. miasto rodzinne lub ulubiona dru yna sportowa), by móc — o ile to stosowne — odby niezobowi zuj c rozmow . Utrzymuj kontakt z potencjalnymi i rzeczywistymi klientami przez
Facebooka i Twittera. Komentuj i zaznaczaj, e „lubisz” ich aktualizacje statusu; sk adaj im yczenia, kiedy maj urodziny. Zachowuj si tak jedynie w stosunku do klientów, którzy wydaj si na to otwarci (co jest w znacznym stopniu zale ne od wieku), gdy w innym wypadku mo e nast pi niezr czna sytuacja. Niech Twoja kolejna referencja od klienta b dzie „referencj spo eczn ”
— znajd by ego lub bie cego klienta, którego Twój potencjalny klient zna i któremu ufa. Zgodnie z rad eksperta od CRM Paula Greenberga, zintegruj swoje
strategie dzia ania w mediach spo eczno ciowych i CRM — s powi zane. Wspó czesny CRM musi by spo eczno ciowy, eby zapewni przedsi biorstwu konkurencyjno i przynosi mu sukcesy.
Kup książkę
Poleć książkę
120
Kup książkę
Cz II Sie spo eczno ciowa w organizacji
Poleć książkę
Skorowidz A Aaker Jennifer, 338 Aardvark.im, 37 Adknowledge, 163 agencja Jimmy’ego Smarta, 325 agencja Vitrue, 270 agregacja tre ci, 37 aktualizacja, 57, 60 aktualizacja relacji, 76 aktualizowanie profili, 199 aktualizowanie strony, 328 aktywno na stronie, 284 Alerty Google, 69 Altimeter Group, 113 Alvenda, 157 Amazon, 156 Amazon Reading List, 47 American Red Cross, 287 ankiety, 191 API, 40 aplikacja, 47 Brightidea, 176 Buddy Media, 267 CafePress Listings, 335, 353 Causes, 335, 353 Context Optional, 267 CPC, 144 CRM, 137 Digsby, 46 Faceconnector, 48 FamilyLink, 163 Friends Like You, 268 GetSatisfaction, 133 Hearsay 360, 96 Hootsuite, 171 IBM Lotus Connections, 173 Microsoft SharePoint, 173 Monitter, 137 My Merch Store, 335, 353 Office Poke!, 161 Salesforce Chatter, 173 Seesmic, 171 Seesmic Desktop, 46 Slideshare, 47
Kup książkę
Texas HoldEm, 164 TaxCaster, 268 Testimonials, 100, 208 ThoughtFarmer, 173 TurboChat, 268 TweetBeep, 137 TweetDeck, 46, 171 Twitpic, 46 Twitterholic, 46 We’re Related, 47 Wildfire, 267 Work With Us, 196, 204 aplikacje, 46 brandingowe, 161 facebookowe, 267, 290 geolokalizacyjne, 378 na iPhone’a, 348 rekrutacyjne, 196 spo eczno ciowe, 247 appvertising, 161 autentyczno , 59, 62 automatyczna aktualizacja, 77 automatyczne publikowanie tweetów, 259 automatyzacja sprzeda y, 114
B B2B, 40, 97, 105, 142 B2C, 40, 97 BackType, 69 badania Altimeter Group, 113 biznesowe, 99 eMarketera, 152 nad losowo wybranymi stronami, 270 Natalie Petouhoff, 125 Vitrue, 271 Wetpaint, 113 baza wiedzy, 135 Bebo, 41 behawioralne targetowanie reklam, 227 Ben & Jerry’s Homemade, Inc, 287 Best Buy, 132
bezpieczne rodowisko, 41 Bhargava Rohit, 282 Bloomingdale’s, 36 Blue Shirt Nation, 131 BoardTracker, 69 Booyah!, 378 Boyd Danah, 58 branding, 161 brief, 177 Burbn, 378 business-to-business, 40, 97, 105, 142 business-to-consumer, 40, 97
C Callahan Ezra, 185 Carphone Warehouse, 129 Causes, 336 cele biznesowe, 221, 222 cele firmy, 231 celebryci, 74, 166, 238 Cey Amanda, 320 Chao Daniel S., 342 Chicago Bulls, 287 ChoiceScore, 176 Cisco, 175 Citysearch, 48 Classmates.com, 41 CLV, customer lifetime value, 227 CNN, 49 CNN The Forum, 48 Coca-Cola, 286 Connectbeam, 180 cost-per-click, 144 cost-per-mille, 144 CoTweet, 134 CPC, 227 CPM, 144 CPW, 129 Craigslist, 199 Cranis Chris, 99 CRM, 76, 79, 92, 108, 114, 117 CRM Salesforce, 104 CRM spo eczno ciowy, 114 CRM tradycyjny, 114
Poleć książkę
384
Era Facebooka
cross-selling, 311 crowdsourcing, 125, 133, 174 Customer-Centric Selling, 97 cykl innowacji, 170 komercyjna implementacja, 183 kontynuacja ulepsze , 189 prototypowanie, 180 tworzenie koncepcji, 170 cykl sprzeda y, 97, 112
D dane, 51 dane jako w asno , 362 dane klientów, 145 dane z serwisów spo eczno ciowych, 118 decyzja, 188 definicje sukcesu, 235 designer, 177 Digsby, 46 DirectAds, 295 Disney, 287 d ugookresowa warto klienta, 235 d ugookresowa warto spo eczno ciowa klienta, 235 dobro publiczne, 352 Doostang, 200, 215 dost p do mediów, 51 Drupal, 44 dyfuzja innowacji, 186 decyzja, 188 implementacja, 188 perswazja, 187 ugruntowanie, 189 u wiadomienie, 187 dyfuzja produktu, 186 dystrybucja spo eczno ciowa, 150 dystrybucja tre ci, 373 dzia alno , 232 aplikacje, 233 Facebook dla stron, 233 osobiste profile, 232 reklamy, 233 strony firmowe, 232 Twitter, 233
Kup książkę
E efekt wa ki, 338 efektywno reklam, 306 egalitaryzacja, 85 ekskluzywno , 42 eksploracja danych, 64 Eliason Frank, 134 emeryci, 213 Epinions, 156 etap tworzenia koncepcji, 189 etapy innowacji, 192 etykieta, 92 etykieta w sieciach, 252 Eventbrite, 48 ewolucja targetowania, 294 Experian ChoiceScore, 176
F Facebook, 31, 39, 195 bud et, 305 kryteria hipertargetowania, 301 tworzenie reklamy, 301 Facebook dla stron, 48, 290 dane rejestracyjne konta, 49 narz dzia analityczne, 50 personalizacja po stronie serwera, 50 pojedyncze logowanie, 49 wtyczki spo eczno ciowe, 49 facebookowa tablica, 229 Faceconnector, 48, 104, 105 FamilyLink, 47, 163 faza wst pnego zapoznawania si , 253 FDS, 36 Ferrero Rocher, 279 filtrowanie, 245 firma All Widgets, 161 Aster Data Systems, 101 Best Buy, 132 Bloomingdale’s, 36 Bonobos, 144, 149 Buddy Media, 161 Carphone Warehouse, 129 Cisco, 175 Comcast, 127 Context Optional, 161
DeVry, 357 Dow Chemical Company, 214 Dunkin’ Donuts, 69, 283 Experian, 176 FamilyLink, 47 Ferrero, 261 Gap, 69 Groupon, 157 Hearsay Labs, 96 IBM, 113 Intuit, 268 Jack in the Box, 281 Jobvite, 196 Kogi BBQ, 323 Lotus Connections, 181 Newbury Comics, 278 Peet’s Coffee & Tea, 69 Pizza Hut, 47 Playdom, 46 Playfish, 46 Prudential, 357 Sears, 69 Second Cup, 50 Small World Labs, 181 Socialtext, 181 Sprout, 161 Starbucks, 283 ThoughtFarmer, 181 Toyota, 129 Trampoline Systems, 181 Transpond, 161 Virgin America, 157 Zappos, 127 Zipcar, 222 Zynga, 46, 164 firmy Facebooka 416-Florist, 289 Brooke Peters Master Plumber, Inc, 290 Busch Chiropractic, 289 Fletcher Dentistry, 289 Gardner’s Used Books, 289 Luke Zilli, Personal Trainer, 289 Master Kleen Dry Cleaners, 289 Moussy’s Bistro, 288 Musicians Toy Store, 288 Plush Boutique, 289 Resnicks Hardware Store, 288 The Treats Truck, 288
Poleć książkę
Skorowidz
385
Think! Graphic and Printing, 289 U-Save Moving, 289 Venezia Day Spa, 288 firmy farmaceutyczne, 342 Fogg BJ, 91 Ford, 287 Forever 21, 287 Forrest Brady, 158 Foursquare, 378 franczyza, 277 Friendster, 41, 166 funkcja List Twittera, 158 funkcja Wydarzenia, 323 funkcja Wydarzenia Facebooka, 202 funkcje geolokalizacyjne, 323
G Google Buzz, 43 Google Wave, 43 Gowalla, 378 graf spo eczny, 86 Green, 337 Greenberg Paul, 117 grupa fokusowa, 225 grupy facebookowe, 256 gry, 46 gry spo eczno ciowe Café World, 46 FarmVille, 46 Mafia Wars, 46 Restaurant City, 46 Texas Hold, 46 Gschwandtner Gerhard, 113 Guillaume du Gardier, 279
H harmonogramy kampanii, 270 hashtagi, 158 Helpstream, 134 Hi5, 41 hipertargetowanie, 68, 141, 143, 148 hipertargetowanie reklam, 147, 295 Hoffman Auren, 312 Hogan Bernie, 80 hurtownia danych, 101
Kup książkę
I IBM Research, 113 IdeaStorm Della, 188 infolinia, 121 informacje, 41 biernie nadawane, 74 o hipersegmencie, 144 osobiste, 73 poufne, 217 zwrotne, 66, 183 innowacja, 169, 187 inspiracja, 171 instrukcja post powania dla pracowników administracyjnych, 365 integracja blogu ze stron , 284 interakcja, 53 interakcja serwisów, 115 interakcja z klientami, 328 internet, 35 internet spo eczno ciowy, 31, 32, 55, 71, 118, 182 cykliczne ulepszanie, 182 kultura spo eczno ci, 182 ludzie i zwi zki, 182 wspó praca, 182 zaufanie, 182 internetowy graf spo eczny, 117, 208 Intuit, 124 iTunes, 286
J JibJab, 51 Jive, 44 Johnson Daryll, 345
K kampania informacyjna o AIDS, 340 kampania marketingowa, 312 promocyjna, 293 reklamowa, 144, 293, 295, 308 wyborcza, 347 kana y komunikacji, 245 kana y RSS, 129 kandydaci aktywni, 199
kandydaci oczekuj cy, 212 kandydaci pasywni, 200 kapita spo eczny, 72, 92, 252 katalog produktów na Facebooku, 157 kategoria stron spo eczno ciowych, 222 Kendall Tim, 308 Kerpen Dave, 234 KickApps, 44 King David, 151 klient spo eczno ciowy, 34 klientocentryzm, 65 k usownictwo, 215 k usownik, 215 Kmart, 277 komercyjna implementacja, 183 komunikacja, 74 komunikacja interpersonalna, 95 komunikacja na Facebooku, 325 komunikacja w czasie rzeczywistym, 378 komunikacja z fanami, 279 komunikaty do sieci specjalistycznych, 205 konceptualizacja, 189 konfiguracja ustawie strony, 265 konstruktywna krytyka, 123 kontakt z kandydatami, 211 kontynuacja ulepsze , 189 korzy ci spo eczne, 352 koszt emocjonalny, 90 koszt klikni cia, 227 koszt reklamy, 146 koszt spo eczny, 89 koszt strony na Facebooku, 261 kr g wzajemno ci, 87 kreowanie obecno ci, 253, 260 kryteria hipertargetowania j zyk, 303 kontakty, 304 lokalizacja, 301 miejsca pracy, 304 p e , 302 status zwi zku, 303 wiek, 302 wykszta cenie i szko y, 304 zainteresowania, 304
Poleć książkę
386
Era Facebooka
kryteria hipertargetowania zainteresowania towarzyskie, 303 znajomi, 305 kryteria targetowania bran a, 297 lokalizacja, 298 miejsce w hierarchii, 297 p e , 297 stanowisko pracy, 296 wiek, 297 wielko firmy, 295 kryteria targetowania na Facebooku, 315
L Land’s End, 277 lejek innowacji, 176 lejek rekrutacji, 194 lejek sprzeda y, 141 lekarze bez Granic, 334 Li Charlene, 356 liczba Dunbara, 77 liczba konwersji, 227 liczba wy wietle strony, 227 liczebno grup odbiorców, 40 liczebno wielokrotnych wej , 258 link do strony, 269 LinkedIn, 31, 40, 41, 195 bud et, 298 kryteria targetowania, 295 tworzenie reklamy, 295 LinkedIn Answers, 179 LinkedIn Open Networkers, 101 LinkedIn Recruiter, 201 LION, 101 lista mailingowa, 75 lista znajomych, 51 listy, 244 listy uczestników wydarze , 254 listy znajomych, 112, 239 Lithium, 44, 132 Live Nation, 157 logowanie, 51 lojalno , 123 Loopt, 378 Luxor Hotel and Casino, 287 lu ne wi zi, 77, 92
Kup książkę
cznik, 80 owienie talentów, 177
M magistrala informacyjna, 373 mainframe, 52 mapa konwersacji, 117 marka, 166 marka firmowa, 60, 62 marka osobista, 59, 61, 118 marketing, 51, 139, 196 budowanie relacji, 197 d ugoterminowy, 159 e-mailowy, 75, 312 facebookowy, 329 hipertargetowanie, 196 spo eczno ciowy, 140, 165 szeptany, 139, 150, 153, 197, 283 przechodnie zaufanie, 197 marki Facebooka American Red Cross, 287 Ben & Jerry’s Homemade, Inc, 287 Chicago Bulls, 287 Coca-Cola, 286 Disney, 287 Forever 21, 287 iTunes, 286 Luxor Hotel and Casino, 287 McDonald’s, 287 Porsche, 287 Red Bull, 287 T. G. I. Friday, 288 Victoria’s Secret, 287 Wachovia, 288 marki mi dzynarodowe, 278 masowe odej cia, 206 materia y promocyjne, 310 McDonald’s, 287 media spo eczno ciowe, 38, 230 memy, 171, 192 mened er produktu, 174 metadane, 35 metodologia Hogana, 80 metodologia sprzeda y, 97, 105
Microsoft Dynamics CRM, 116 Microsoft Sharepoint, 112 mi kka sprzeda , 324 mikrotargetowanie, 141 Miller-Heiman, 97, 105 Milstein Sarah, 275 Mixi, 31 model konkursu, 177 model wa ki, 338, 352 aktywizacja, 338 dzia anie, 338 koncentracja na celu, 338 przyci ganie uwagi, 338 moderowania dyskusji, 364 monetyzacja, 166 monitorowanie, 69 monitorowanie marki Alerty Google, 69 BackType, 69 BoardTracker, 69 TweetBeep, 69 My Merch Store, 336 MySpace, 31, 41, 46
N nap dzanie ruchu, 258 narz dzia, 373 analityczne i raportowe, 360 do nadzorowania aktywno ci i filtrowania tre ci, 370 do targetowania, 315 spo eczno ciowe, 320 spo eczno ciowe dla firm, 374 narz dzie Backboard, 183 Brightidea, 176 Connectbeam, 179 Hearsay 360, 331 IBM Lotus Connections, 179 Hootsuite, 125 Lotus Connections, 371 Monitter, 125 Salesforce Ideas, 176 Seesmic, 125 Socialcast, 172 Spigit, 176 Thoughtfarmer, 371
Poleć książkę
Skorowidz
387
TweetBeep, 125 TweetDeck, 125 UserVoice, 176 Yammer, 172 nawi zywanie relacji, 237 nazwa strony, 263 net promoter score, 226 Netflix, 163 networker, 112 networking, 102, 112, 249, 332 Newsfeed, 42, 48, 153, 268 nieaktualne CV, 199 niew a ciwa reprezentacja marki, 362 Ning, 45 NodeXL, 80 non profit, 333 normy post powania firm, 62 autentyczno , 62 transparencja, 63 udzielanie odpowiedzi, 63 wizja, 64 zaanga owanie, 63 normy post powania osobistego, 59 aktualizacja, 60 autentyczno , 59 ograniczona otwarto , 59 numer identyfikacyjny Dow, 214
O OAuth 2.0, 49 obs uga klienta, 121, 122 aktywne dzia anie, 136 crowdsourcing, 131 opieka, 134 otwarto , 126 przyznawanie si do b du, 136 reagowanie, 126 s uchanie, 125 Odnoklassniki, 31 odr bno geograficzna, 80 odr bno spo eczna, 80 oferty specjalne, 283, 290 ograniczona otwarto , 59 okazje, 283 okre lanie grupy odbiorców, 327 OpenID, 372
Kup książkę
OpenSocial, 372 op aty za reklamy CPM, 165 optymalizacja dla wyszukiwarek, 328 kampanii reklamowych, 308 komunikatów, 332 wska ników, 227 organizacje non profit, 333, 337, 352 strategie organizacyjne, 337 Organizing for America, 351 Orkut, 41, 92 osadzanie filmów, 46 osobista marka, Patrz marka osobista osobisty profil, 321 osobisty profil na Facebooku, 237 osobisty profil Scotta Newmana, 322 osobowo firmy autentyczno , 282 odpowiedzialno , 282 wiarygodno , 282 oszcz dno ci, 135 oszcz dzanie czasu, 332 o wiata, 343 otwarta innowacyjno , 177 Owyang Jeremiah, 223
P Parature, 134 partner, 191 pasywny nabywca, 148 Payvment, 157 Pearlman Leah, 185 person, 276 personalizacja, 50, 378 personalizacja obs ugi, 65 persony, 280, 290 perswazja, 187 Petouhoff Natalie, 123 pierwszy kontakt, 103, 113 pi kana ów komunikowania, 235 pi porad wykorzystania Twittera, 275 Piskorski Miko aj Jan, 78 plan dzia ania, 221, 235 planowanie, 329 platforma Spigit, 175
platformy spo eczno ciowe, 45 Pluck, 44 p atno PPC, 307 pobieranie informacji, 118 poczta elektroniczna, 75 podtrzymywanie relacji, 212 pojedyncze logowanie, 50 polityka spo eczna, 364 polityka spo eczno ciowa, 361 polubienia i komentarze, 246 po czenia z innymi osobami, 251 pomys y spo eczno ci, 174 poparcie wewn trzorganizacyjne, 184 porozumienie, 107, 113 porównanie stron i grup, 257 Porsche, 287 porz dkowanie kont, 158 posty, 270 posty na tablicach facebookowych, 245 poszukiwanie pracy, 199, 210 poufno , 363 powi zanie konta ze stron , 259 poznawanie nowych ludzi, 250 PR, 124 prawdziwo relacji, 41 prawo Metcalfe’a, 86, 371 premia za polecenie, 204 prezent, 111 problemy z hipertargetowaniem, 312 proces konceptualizacji, 192 proces zdobywania zaufania, 100 product placement, 160 produktywno pracowników, 108, 362 profesjonalne rekomendacje, 208 profil, 57 kandydata, 203 na LinkedIn, 112 odbiorcy, 143 spo eczno ciowy, 199 typu LION, 112 promowane tweety, 315 proszenie o przys ugi, 90 protokó OAuth 2.0, 49 prototypowanie, 180, 181 prowadzenie networkingu, 329
Poleć książkę
388
Era Facebooka
prywatne wiadomo ci na Twitterze, 247 prywatno , 42 prywatno i bezpiecze stwo, 361 przechodnie zaufanie, 55, 66, 69 przedstawiciel handlowy, 103 przesy anie pró b o zaznajomienie si , 251 prze ycia kandydata i pracowników, 207 prze ycia rekrutera i kandydata, 207 przyjmowanie zaprosze , 242 przypominanie o sobie, 242 przypomnienia, 111, 244 przypomnienia o urodzinach, 244 przys ugi, 92 publikowanie, 51 pu apki, 234 brak strategii i celów, 234 natr tna sprzeda , 234 poddawanie si , 234 syndrom nowej b yskotki, 234 zbyt szybki start, 234
R realizacja, 183 Red Bull, 287 referencje kandydatów, 207 klientów, 97, 109 pracowników, 210 spo eczne, 119 spo eczno ciowe, 109 regulacje prawne, 364 regulamin Facebooka, 327 reklamowanie wydarze , 157 reklamy, 142 banerowe, 147, 307 CPC, 144, 168, 299, 309 CPM, 168, 299 DirectAds, 296 dla pasywnych nabywców, 147 hipertargetowane, 167 interaktywne, 313 kontekstowe, 160, 161
Kup książkę
na Facebooku, 290, 300, 306, 309, 315 na LinkedIn, 295, 299 na Twitterze, 314 spo eczno ciowe, 154, 299 telewizyjne, 156 wyszukiwarkowe, 146 rekomendacje, 204 profilowe, 208 publiczne, 209 znajomych, 156 rekrutacja, 193 rekrutacja w sieciach, 198 rekruter, 195, 203 relacje biznesowe, 248 interpersonalne, 78 jednostronne, 81 mi dzyludzkie, 72 osobiste, 185 z kandydatem, 194 z klientem, 159 zawodowe, 185 Renren, 31 RightNow, 134 Rocketfuel, 163 rodzaje sieci, 112 Rogers Everett, 186 ROI, return on investment, 227 Roner Shawn, 345 ruch na stronie, 327
S Salesforce.com, 134 SAP CRM, 115 Schawbel Dan, 60 Schultz Deborah, 182 sCLV, social customer lifetime value, 228 SCRM, 115, 117 Sears, 277 Sears Holdings Company, 277 Second Cup, 50 Seesmic Desktop, 46 segmentowanie odbiorców, 276 SEO, 124, 328 Service Cloud, 115 serwis BrightKite, 373 Digg, 176
Doostang, 194 Facebook, 195 FourSquare, 373 Gowalla, 373 Jobvite, 196 LinkedIn, 195 Lithium, 370 Loopt, 373 Ning, 370 Ryze, 194 Twitter, 197 Ustream, 159 YouTube, 159 ZoomInfo, 373 serwisy informacyjne, 37 mikroblogowe, 181 rekrutacyjne, 196 serwisy spo eczno ciowe, 31, 74, 113 aktywno , 76 automatyczna aktualizacja, 77 intuicyjno , 76 wizualno , 76 wyszukiwalno , 76 sieci spo eczno ciowe, 33, 38, 43 archiwizacja komunikacji, 107 komunikacja, 107 koordynacja dzia alno ci, 107 wspó praca, 108 wyszukiwanie kompetentnych osób, 107 wzrost sprzeda y, 113 sie by ych pracowników, 213 facebookowych kontaktów, 80 LION, 112, 203 My Dow Network, 214 Papa John’s Pizza, 283 relacji, 92 rozszerzona, 204 silnych powi za , 112 specjalistyczna, 205 wewn trzna, 112 zamkni ta dla firm, 370 znajomo ci, 79, 200, 210 si a perswazji, 91 SixDegrees.com, 41
Poleć książkę
Skorowidz
Slideshare, 47 s owa kluczowe, 41 s uchanie, 125 s u ba zdrowia, 340 Smart Jonathan, 325 Smarty Ann, 256 Smith Ben, 230 Socialcast, 172 Socialtext, 181 Solis Brian, 117, 159 Solution Selling, 105 spam, 143 Spiridellis Gregg, 51 spo eczno ciowe rodowiska obs ugi, 121 spo eczno ciowy CRM, 223 crowdsourcing, 223 do wiadczenie, 223 generowanie klientów, 223 marketing, 223 obs uga, 223 obs uga pró b, 223 pomys y, 223 rozszerzona wspó praca, 223 szybkie reagowanie, 223 ledzenie kampanii, 223 us ugi premium, 223 uwagi klientów, 223 wgl d w sprzeda , 223 wspó praca, 223 wspó praca wewn trzorganizacyjna, 223 wykorzystanie wiedzy, 223 zarz dzanie wydarzeniami, 223 spo eczno , 323 spo eczny aspekt Facebooka, 340 sponsoring, 161 spotkania networkingowe, 320 spotkania w cztery oczy, 320 Sprout Builder, 162 sprzeda , 95, 113 sprzeda internetowa, 36 start-up, 101 statusy, 244 sta pracy, 206 strategia, 222 strategia do klienta, 231 strategia transakcji, 106 strategie spo eczno ciowe, 229
Kup książkę
389
strona facebookowa, 255-257, 290 aplikacje, 266 informacje o firmie, 265 kategoria i nazwa, 263 konfiguracja, 265 strona facebookowa Gap, 286 facebookowa Richland High School, 345 facebookowa wydzia u informatyki, 345 Ferrero, 261 H&M, 262 internetowa, 108, 326 korporacyjna, 277 Life in San Francisco, 323 TurboTax, 268 subskrybent, 159, 259 system p atno ci, 157 system pojedynczego logowania, 372
ledzenie s ów kluczowych, 171 redni okres pracy, 214
T T. G. I. Friday, 288 Tapscott Don, 33 targetowanie behawioralne, 37, 294 hipertargetowanie profilowe, 294 kontekstowe, 294 retargetowanie, 294 TAS, 105 telefony BlackBerry, 75 Telligent, 44 teoria dyfuzji i innowacji, 186 Testimonials, 100, 208 to samo internetowa, 242 transparencja, 63 internetu, 207 komunikacyjna, 167 trendy, 380 TweetBeep, 69 TweetDeck, 46 tweety, 57, 314
Twitpic, 46 Twitter, 31, 39, 197 Twitterholic, 46 tworzenie osobowo ci, 329 tworzenie polityki dzia ania, 363 tworzenie pomys ów, 170 tworzenie reklamy link, 295 nag ówek, 295 obraz, 295 tekst g ówny, 295 tworzenie strony facebookowej, 263 tworzenie zasobów, 229
U udane anga e, 212 ukazywanie to samo ci, 240 umiej tno ci, 73 Underwood Gentry, 177 up-selling, 311 URL strony, 276 us uga Prezenty, 111 us uga Starring You, 51 uspo ecznienie, 378 ustawienia profilu, 238 ustawienia prywatno ci, 42, 83, 240, 253 aplikacje i witryny, 241 grono odbiorców, 241 listy zablokowanych, 241 po czenia, 240 znaczniki, 241 ustawienia strony Facebook Mobile, 266 zarz dzaj administratorami, 266 zarz dzaj uprawnieniami, 265 u piona warto , 83 u wiadomienie odpowiedzialno ci, 364 utrzymywanie kontaktu, 210, 243 utrzymywanie strony facebookowej, 321 uwagi klientów, 69 uwierzytelnianie, 41
Poleć książkę
390
Era Facebooka
V Valdes Ray, 349, 373 Victoria’s Secret, 287 Video Music Awards, 314 Virgin Airlines, 48
W Wachovia, 288 Wampler Kira, 124 Wang R, 223 warto ci niematerialne, 98 warto biznesowa, 360 warto dodana, 232 wdra anie technologii, 355 We’re Related, 47 Web 2.0 Expo, 158 webdeweloping, 267 Weil Elizabeth, 248 wersje j zykowe postu, 272 Wetpaint, 113 wezwanie do dzia ania, 310 wiadomo ci na Facebooku, 245 wiarygodno rekrutera, 209 wideoreklamy, 314 widget dyskusyjny, 49 widget Live Stream, 157 widoczno informacji osobistych, 253 widoczno produktu, 192 widoki profilu, 238 wiedza specjalistyczna, 178 wi zi emocjonalne, 280 Wi-Fi, 50 wizerunek marki, 271 wizualizacje, 244 wizualizacje sieci znajomo ci, 155 wizualno , 76 w asno intelektualna i poufno , 362 World Book, 37 wska nik BrandLift, 308 CLV, 227 ROI, 227 interakcji, 271 klikalno ci (CTR), 307 klikalno ci reklam, 259 klikalno ci stron, 259
Kup książkę
Page Rank, 227 wska niki aktywno ci liczba postów, 226 liczba wzmianek, 226 liczebno fanów, 226 przyrost liczby fanów, 226 stosunek aktywno ci, 226 stosunek fanów, 226 stosunek subskrybentów, 226 suma klikalno ci, 226 wy wietlenia strony, 226 wzmianki i retweety, 226 wska niki biznesowe, 225 grupa fokusowa, 225 marka firmy, 226 net promoter score, 226 nowe trendy, 225 odpowiedzi, 226 pozyskanie kandydatów, 226 pozyskanie klientów, 226 przerób infolinii, 226 rednie wydatki, 226 wska nik zadowolenia, 226 wska niki pomiarowe, 232 wspó czynnik Social CTR by Days, 270 klikalno ci, 144 klikalno ci reklam, 155 klikalno ci wed ug dni, 270 wspó praca, 181 wspó praca wewn trz firm, 181 wtyczka dyskusyjna, 50 Social Networking Accelerator, 116 spo eczno ciowa, 49 wymiania referencji, 209 wysy anie zaprosze , 242 wyszukiwalno , 76 wyszukiwanie, 37, 245 wyszukiwanie ludzi, 178 wyznaczenie celów, 364 wyzwania marketingowe, 167 wzajemna widoczno , 103 wzajemna widoczno serwisów, 115
X Xbox Live, 48
Y Yammer, 173 Yelp, 156, 330
Z zaanga owanie, 63 zaanga owanie fanów, 270 zach ty do interakcji, 244 zaczepki na Facebooku, 161, 246 zagro enia, 361 zagro enie Innowacja, 363 Marketing, 363 Sprzeda , 363 Zasoby ludzkie, 363 zaka no , 150 zaproszenia do znajomo ci, 84 zarz dzanie relacjami z klientami, 114 zarz dzanie stronami, 269 zasada wzajemno ci, 209 zasady komunikacji b dy, 365 ekscytacja, 365 namys , 365 odpowiedzialno , 365 otwarto , 365 przywództwo, 365 rozeznanie, 365 rozwaga, 365 transparencja, 365 warto , 365 wyobra enia, 365 zasady obowi zuj ce na stronie, 369 zasi g kampanii, 168 zasi g oddzia ywania Facebooka, 327 zaufanie, 100, 150 zaufanie okazywane pracodawcy, 210 zaufanie okazywane rekruterowi, 210 zdobycie uczestników, 337 zdobywanie fanów, 269 zdobywanie zaufania, 113 zdolno ci twórcze, 159 zespó ds. mediów spo eczno ciowych, 357
Poleć książkę
Skorowidz
zespó ds. sprzeda y, 107 zlecenie dzia alno ci spo eczno ciowej, 230 z o ono transakcji, 98
Kup książkę
391
znajdowanie pasywnych kandydatów, 201 znajomo ci, 98 zró nicowane umiej tno ci, 73
zrzeczenie si w adzy, 356 zwrot z inwestycji, 227, 379
Poleć książkę