Etude Sectoriel- Parfum Luxe Femme

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Etude Sectorielle : Le Parfum JAUGIN Claire

PARFUM: Substance aromatique agrÊable à l'odorat, liquide ou solide, d'origine naturelle ou artificielle, atmosphère qui entoure un être ou une chose.

Le mot parfum viendrait de

signifie ÂŤ par la fumĂŠe Âť,

traditionnels et anciens de fumigations sacrÊes, mÊdicinales ou rituelles. Il est intÊressant de mettre en avant le fait que dans la nature, les parfums sont la plupart du temps des messages biochimiques ou chimiques, et sont entre autres des phÊromones ou phytohormones. De nos jours, le terme parfum dÊsigne la plupart du temps un mÊlange ou une composition olfactive particulière et le plus souvent unique. Ce mÊlange est

au niveau olfactif, et est distribuĂŠ conditionnĂŠ, le plus frĂŠquemment, sous forme de flacon. Les crĂŠateurs de parfums, les spĂŠcialistes du mon de la parfumerie sont appelĂŠs des

domaine de compĂŠtences et travaillent la plupart du temps pour plusieurs marques. Cependant, il arrive que certains ! !

une marque. On peut citer en " #$ %

maison Hermès ou encore " $& & (& )

maison Chanel.

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SOMMAIRE 2

Le Parfum : Définition

1 - SECTEUR & MARCHE 5 6 8 9 10 13

Présentation marché et secteur $ $& ( * # + Volume & Valeur du marché Les différents acteurs + /

2 - ENVIRONNEMENT & CONCURRENCE 15 17 18 26 33 40

0 1 ! 3/%(4%+5 Position des Concurrents étudiés % 67 8 9+ ; < = # +0>$?@% % 6B 8 9>67 @ E 1= # $+ ;% $GJ (4 0> % 6K 8 9$ = # J0@N> @N>%Q0+ <0J$%+N>0 % 6T 8 9$ = # + 0J4 (0> /0J*W@%WJ

3 - DEMANDE ET CLIENTELE 47 48 49 50 51 52 53 54 55

+ $ + 8 k # w La Demande Personnalité de la Cible 3 Personae de cibles par typologie + J / Processus de décision $ $ 0 + / < ! + K x

SECTEUR & MARCHE

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PrĂŠsentation MarchĂŠ et Secteur 45 000

205,45

4ème

157 000

10%

40%

SalariĂŠs en France

Euros /an pour un habitant

consommation au monde derrière les USA, le Japon et le BrÊsil

Flacons de Parfum achetĂŠs chaque annĂŠe

Importance du marchĂŠ homme sur le secteur, En hausse !

Hausse de la tendance BIO sur le secteur, En hausse !

Origine Du marchÊ MÊtier d’art et de crÊation à ses origines, la parfumerie est devenue une industrie. L’histoire, avec en particulier le rôle majeur jouÊ par les marques et notamment de la Haute Couture, l’a liÊe à la cosmÊtique. Les parfums et les cosmÊtiques prÊsentent, sur le plan industriel, une caractÊristique commune : la fabrication proprement dite intervient au terme d’un long processus crÊatif, de nature artistique pour les premiers, de nature scientifique et technique pour les seconds.

Organisation du marchÊ - La distribution sÊlective : il s'agit du premier circuit de distribution de la parfumerie (plus de la moitiÊ du chiffre d'affaires du secteur). Le distributeur signe un contrat de distribution sÊlective avec une ou plusieurs marques. Les grands magasins (Les Galeries Lafayette, Le Printemps, Le Bon MarchÊ) et les parfumeurs traditionnels sont dominÊs par les grandes enseignes de la parfumeries qui captent près de 90% du marchÊ de la distribution sÊlective en valeur. Les principaux leaders sont Sephora, NocibÊ, Marionnaud. Ces enseignes commercialisent, en parallèle, des marques propres dont la part tend à croÎtre dans la composition de leur chiffre d'affaires. Les marques propres leur permettent de fidÊliser la clientèle tout en s'assurant un meilleur niveau de marge commerciale. La distribution sÊlective poursuit son mouvement de concentration (rachat de NocibÊ par Douglas en 2014).

Inversement des tendances La sensibilitÊ au prix revêt des formes dÊstabilisantes et ceci avec la montÊe en force du discount, au sein de distribution sÊlective ; de sorte que le consommateur n’a plus envie d’un produit à n’importe quel prix, qu’il est prêt à s’informer, à comparer, et à se dÊplacer si nÊcessaire pour bÊnÊficier d’un prix plus intÊressant. Sous la pression des grandes chaÎnes succursalistes, les indÊpendants isolÊs disparaÎtront au profit des rÊseaux sous enseigne (groupements ou franchises).

- La distribution exclusive : le parfumeur dĂŠveloppe son propre rĂŠseau de distribution (Yves Rocher par exemple) ou signe un contrat de distribution exclusive avec une enseigne. Alors que les parapharmacies et la grande distribution concurrencent les circuits spĂŠcialisĂŠs, les ventes sur internet se dĂŠveloppent au dĂŠtriment des parfumeurs traditionnels. En effet, seuls les rĂŠseaux sous enseigne ont la capacitĂŠ d'investir ce canal de distribution.

+ Jz En termes de parfumerie-cosmĂŠtique, la traduction est claire : on achète davantage pour soi et moins pour les autres. Ceci ne remet nullement en cause le dĂŠsir de luxe : celui-ci est simplement de moins en moins factice, contestable ou mal fondĂŠ. Et la notion de luxe est très large dans la parfumerie-cosmĂŠtique, elle dĂŠpasse largement les produits de distribution sĂŠlective Ă prix ĂŠlevĂŠs : bien des produits de grande diffusion sont le luxe des gens modestes, un luxe vrai parce qu’il est une vraie valeur ajoutĂŠe, un produit assorti d’un environnement psychologique et affectif.

Etat du marchĂŠ Après plusieurs annĂŠes de morositĂŠ, le secteur de la parfumerie repart Ă la hausse, favorisĂŠ par : - l’augmentation de la consommation des mĂŠnages en parfums et produits de toilette tant en valeur qu’en volume - la hausse des prix Ă la consommation qui rĂŠsulte d’une montĂŠe en gamme de l’offre. La hausse (en valeur comme en volume) des ventes de cosmĂŠtiques et de parfum repose sur des ĂŠvolutions sociologiques (recherche du bien-ĂŞtre, accès au "luxe", dĂŠveloppement du segment de clientèle masculin) et dĂŠmographiques (dynamisme du segment de clientèle "seniors"). Par ailleurs, le secteur poursuit sa mutation structurelle : face Ă la puissance des succursalistes, les commerçants isolĂŠs s’organisent autour de groupements d’indĂŠpendants et de rĂŠseaux franchisĂŠs. Toutefois, les parfumeries sĂŠlectives sont concurrencĂŠes par les grandes surfaces alimentaires, les parapharmacies, les pharmacies et le e-commerce. Face Ă ces pressions concurrentielles, les rĂŠseaux de parfumerie renouvellent leurs concepts en dĂŠveloppant une gamme de services personnalisĂŠs et en proposant des produits Ă plus forte valeur ajoutĂŠe (marque de distributeur, produits "bio",‌).

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$ Les diffÊrentes sortes de parfums - L'extrait de parfum : il est composÊ selons les fabricants de 20 à 40 % d'huiles essentielles et d'un alcool presque pur (à 96 %) . Il contient gÊnÊralement 20 % de notes de tête, 30 % de notes de coeur et 50 % de notes de fond. Sa fragrance reste très fidèle et tient en principe 4 à 6 heures sans retouche.

Image

Fragrance L'industrie des parfums est un ĂŠlĂŠment important du secteur ĂŠconomique de la mode et du luxe, souvent associĂŠe Ă l'image de la France dans le monde, pour les parfums de luxe. Le parfum, c’est d’abord une fragrance, un extrait, une odeur reconnaissable que l’on peut associer Ă sa personnalitĂŠ, au rĂŞve, Ă une marque, et que l’on veut durable. Le parfum, c’est cette subtile harmonie entre un contenu rare et un contenant prĂŠcieux. Parce qu’il vend du dĂŠsir immatĂŠriel, le prix est un facteur que le consommateur est prĂŞt Ă payer. Le parfum est une question d’atmosphère et de sĂŠduction.

Concentration en alcool

Flacon

- L'eau de parfum : elle est très proche de l'extrait de parfum, mais composÊe de 7 à 14 % d'huiles essentielles dissoutes dans de l'alcool à 90 %. Elle contient 40 % de notes de tête, 30 % de notes de coeur et 30 % de notes de fond. Elle est assez intense au dÊpart et tient moins longtemps que l'extrait de parfum. - L'eau de toilette : Elle est nettement moins concentrÊe en essence avec 3 à 10 % d'huile essentielles dissoutes dans de l'alcool à 80 %. Sa perception est prÊcise pour celle qui la porte, mais moins pour les autres, parce que 50 % de ses notes de tête s'Êchappent tout de suite, les 30 % de notes de coeur durent 15 minutes et ses 20 % de notes de fond ne tiennent pas toute la journÊe.

- L'eau fraÎche : elle est composÊe de 3 à 5 % d'huiles essentielles dans de l'alcool à 70 %. Elle contient 60 % de notes de tête, 30 % de notes de coeur et 10 % de notes de fond. - L'eau de Cologne : c'est une solution fraÎche très diluÊe avec 2 à 3 % d'huiles essentielles et de l'alcool à 60%. Elle contient 80 % de notes de tête qui s'Êchappent très rapidement, 10 % de notes de coeur et 10 % de notes de fond.

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$ La structure traditionnelle d'un parfum est appelĂŠe pyramide olfactive et se partage en 3 groupes qui correspondent aux diffĂŠrentes senteurs que les parfums exhalent dans le temps:

1000

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Parfums diffĂŠrents existent depuis 1945

Grandes familles olfactives

La note de tĂŞte : note la plus volatile que l'on sent juste après la vaporisation du parfum. C'est une "note fraĂŽche et verte" qui peut durer jusqu'Ă 2 heures. La note de cĹ“ur : elle se dĂŠveloppe pendant plusieurs heures et constitue l'odeur caractĂŠristique du parfum. La note de fond : elle s'ĂŠvapore lentement, parfois pendant plusieurs jours. Sa fonction : fixer le parfum, pour le faire durer dans le temps

Les familles olfactives permettent de classer les parfums selon leur caractÊristique olfactive principale. NÊes d'un ensemble de matières premières (les fleurs, les bois, les aromates, les agrumes, etc.) ou d'un accord traditionnel (accord oriental, accord chyprÊ), elles peuvent être fÊminines, masculines ou mixtes.

Oriental Les "orientaux", ou ambrÊs, sont dominÊs par un mÊlange de vanille, de notes de baumes et de rÊsines telles la fève tonka, la coumarine ou l'opopanax, auxquelles se mêlent des notes de bois sensuels et prÊcieux, d'Êpices exotiques ou de fleurs. Cette famille très large, reprÊsentÊe aussi bien chez les femmes que chez les hommes, se distingue par un mÊlange de chaleur et de sensualitÊ.

HespĂŠridĂŠ

Floral Les " floraux " sont ÊlaborÊs autour d'une ou plusieurs senteurs florales. Dans cette famille, on compte plusieurs sous-familles comme les floraux-fruitÊs (la plus productive en matière de lancements parfumÊs), les floraux-boisÊs, les floraux-verts... CaractÊrisÊe par son odeur naturelle, la note florale est l'une des plus importantes compositions en parfumerie fÊminine.

Fougère

BoisĂŠs

On regroupe dans cette famille tous les parfums constituÊs essentiellement de zestes d'agrumes tels que la bergamote, le citron, l'orange, la mandarine et le pamplemousse. Ils sont caractÊrisÊs par leur fraÎcheur et leur lÊgèretÊ et constituent la dominante des eaux de Cologne.

Comme leur nom d'indique, les " boisÊs " dÊsignent des parfums dominÊs par des notes boisÊes telles le vÊtiver, le cèdre, le santal, le patchouli... Ces accords masculins à la fois chauds, secs et ÊlÊgants, sont souvent accompagnÊs d'une touche de fraÎcheur hespÊridÊe ou de notes aromatiques.

Les " fougères " sont construites sur une alliance de lavande, notes aromatiques, gÊranium, vÊtiver, coumarine, mousse de chêne. Elles sont à la base de nombreuses eaux de toilette masculines.

ChyprĂŠ

CuirĂŠ

Les " chyprÊs " forment une famille nÊe après la crÊation du parfum Chypre en 1917 de François Coty. Ce sont des parfums initialement construits sur un accord bergamote notes fleuries (rose, jasmin...) et Êvoluant vers un fond boisÊ. La richesse des notes chyprÊes est souvent associÊe à des notes fruitÊes ou florales.

Les " cuirs " sont des crÊations olfactives rappelant l'odeur du cuir tannÊ. Très typÊs, les parfums cuirs sont gÊnÊralement portÊs indiffÊremment par des hommes ou des femmes. Pour reproduire l'odeur du cuir, on utilise des notes pyrogÊnÊes comme le bouleau, l'Isobutyl quinolÊine (molÊcule de synthèse à odeur cuirÊe puissante et lÊgèrement verte) ainsi que d'autres composants comme les notes animales, les accords tabac ou miel...

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$& ( * # + Le choix de cette ĂŠtude se portera sur le secteur français femme - Luxe, parce qu’il reprĂŠsente l’image populaire de la parfumerie, et qu’il ĂŠmmerge aujourd’hui d’autres positionnements que ceux dĂŠjĂ connus des parfums de maisons de haute-couture. En ce sens, il apparait de nouveau

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Les différents Acteurs LES FOURNISSEURS

IFRA (International Fragrance Association)

contrôle les matières premières entrant dans la composition des parfums. En fonction des résultats issus des recherches de cet organisme, l’utilisation de certaines matières peut être interdite, réduite ou faire l’objet d’une spécification.

DIRECTIVES

les fournisseurs de matières premières, les laboratoires qui fabriquent les essences naturelles et synthétiques qui entrent dans la composition des parfums. Ces laboratoires sont plus nombreux qu’il n’y paraît, mais il existe aussi de grandes structures mondiales comme Givaudan, Firmenich, Symrise, IFF, Tagasako, Robertet… Ces entreprises ne se contentent pas de vendre aux marques les matières premières. En effet, contrairement à une idée assez répandue, la conception des formules de parfum n’est généralement pas du ressort des marques mais bien des laboratoires au sein desquels travaillent les parfumeurs. A l’exception de quelques maisons qui emploient un parfumeur unique comme c’est le cas pour Chanel depuis de nombreuses années (Jacques Polge), pour Guerlain depuis peu (Thierry Wasser) et bien sûr pour Hermès (Jean-Claude Ellena), le nom derrière les parfums Givenchy ou encore Yves Saint-Laurent varie selon le jus.

COLLABORATIONS

BRIEF(S)

LES GRANDES MAISONS

LES PETITES MAISONS Elles se fournissent aussi chez les laboratoires comme les marques mainstream, en revanche il est beaucoup plus fréquent de voir ces maisons travailler avec des parfumeurs indépendants, ou dans un rapport plus étroit. La collaboration est moins normée. La question du brief est moins présente, et bien que le client puisse formuler des attentes, le travail du parfumeur est généralement plus libre.

FORMULES

elles qui sont chargées en grande partie de concevoir l’offre globale du produit (décisions prix, publicité, distribution, produit). Les équipes marketing de ces maisons rédigent ce que l’on appelle un brief, contenant les informations principales sur la direction que doit prendre ce parfum : cible marketing, univers olfactif ou famille olfactive… Il peut prendre des formes très diverses. Il est ensuite envoyé aux laboratoires avec lesquels Gucci a l’habitude de travailler. Les équipes d’évaluation des laboratoires travaillent sur le projet et présentent à Gucci plusieurs essais. C’est ensuite au client de décider avec quel fournisseur il va travailler pour la suite de l’élaboration du produit. Lorsque le parfum est finalisé, le fournisseur vend à son client (la formule et) le parfum en concentré sous les diverses formes commandées (extrait, eau de parfum, eau de toilette). Les usines de la marque se chargent ensuite de la dilution et de l’embouteillage.

LE PARFUM

LE CONSOMMATEUR

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Les diffÊrents Acteurs k # w LES REGULATEURS IFRA Ministère santÊ FFPS

LES PRODUCTEURS Les ÂŤNezÂť et les groupes chimiques (ex: Givaudan)

LES DISTRIBUTEURS Parfumerie sĂŠlective (ex: NocibĂŠ), Grande diffusion (ex: Auchan), Pharmacie, vente directe.

LES INFLUENCEURS Les ĂŠgĂŠries, les blogueuses, les grandes marques, la mode (ex: Chanel)

LES CLIENTS Particuliers Touristes, HabituĂŠs ou Occasionnels 11

MarchĂŠ et Secteur : Volume & valeur VOLUME

VALEUR

Il se vend 152 000 flacons

Le marchÊ français des parfums et cosmÊtiques vendus dans les circuits sÊlectifs a reculÊ en 2015, plombÊ par une forte baisse en novembre et dÊcembre, après les attentats de Paris.

de parfum par jour en France soit plus de 1,6 bouteilles de parfum chaque

Les ventes de parfums, de maquillage et de produits de soin rĂŠalisĂŠes dans les chaĂŽnes de parfumeries et les grands magasins ont reculĂŠ de 1% l'an dernier en France, totalisant 2,9 milliards d'euros, selon les chiffres de l'institut NPD.

seconde et 55,4 millions

par an, moins d'une bouteille par habitant et par an.

La baisse a ÊtÊ encore plus marquÊe en volume (-3%), tandis que les prix ont limitÊ leur progression à 1,8%, après une hausse moyenne de 3,7% en 2014. Elle s'explique principalement par le recul des ventes de parfums, qui comptent pour les deux tiers du marchÊ et qui ont perdu 2% l'an dernier. Le mois de dÊcembre, crucial pour le secteur qui rÊalise près du quart de son chiffre d'affaires pendant les fêtes de fin d'annÊe, a ÊtÊ nÊgatif de 2%.

EN 2015 Le marchÊ français des parfums et cosmÊtiques vendus dans les circuits sÊlectifs a reculÊ en 2015, plombÊ par une forte baisse en novembre et dÊcembre, après les attentats de Paris. Les ventes de parfums, de maquillage et de &

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parfums très haut de gamme. Les flacons vendus à plus de 100 euros la bouteille et qui reprÊsentent environ 8% des ventes du circuit sÊlectif ont ainsi vu leurs ventes grimper de 35% l'an dernier, en valeur comme en volume.

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@ & ( 8 + DÊcrypter le Prix d’un Parfum

Fabrication jus ou ÂŤjus concentrĂŠÂť :

1 Ă 1,50â‚Ź

Fabrication usine :

TVA :

1â‚Ź

19,6â‚Ź

Prix d’un parfum prestige :

PublicitĂŠ & Marketing :

25â‚Ź

100â‚Ź Flacon & Packaging :

3â‚Ź

Distribution : Marge de la marque :

Avec une progression limitĂŠe Ă 1,9%, le prix moyen du parfum est ressorti Ă 59,40 euros en 2015.

35â‚Ź ou +

15â‚Ź Distribution des parfums vs distribution de la mode

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Le parfum est donc un produit oĂš le prix se divise de manière inĂŠgale pour chaque ĂŠtape de son processus. Parce qu’il est in produit de luxe, son budget marketing et son prix d’image ( d’acceptation) doit ĂŞtre important.

Challenges souligne le fait que seuls les parfums soutenus par des budgets de plusieurs millions d’euros parviennent à se maintenir dans le top 10. Ce budget marketing et communication reprÊsenterait 25% du prix d’un parfum...

ENVIRONNEMENT & CONCURRENCE

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0 1 !

POLITIQUE

ECONOMIQUE

SOCIAL

On assiste aujourd’hui à une rÊglementation plus stricte concernant les ingrÊdients utilisÊs dans les jus. C’est le cas par exemple pour la mousse de chêne, qui apporte au jus une note boisÊes et permet de le fixer dans le temps, mais qui reprÊsente un risque d’allergie.

La France est le premier pays au monde producteur d’articles de parfumerie. Le pays dispose d’un tissu industriel dense et de la prĂŠsence de leaders mondiaux, français et ĂŠtrangers. Le secteur, fortement exportateur, a dĂŠgagĂŠ un excĂŠdent commercial de 8,5 milliards d’euros en 2015. Pourtant, en France, suite aux attentats au mois de janvier et dĂŠcembre (pĂŠriodes festives), les ventes de parfum ont reculĂŠ : ÂŤ Le mois de dĂŠcembre, crucial pour le secteur qui rĂŠalise près du quart de son chiffre d'affaires pendant les fĂŞtes de fin d'annĂŠe, a ĂŠtĂŠ nĂŠgatif de 2%. Âť Les chiffres du marchĂŠ seront les mĂŞmes en 2016, pour une deuxième annĂŠe consĂŠcutive. Les parfums d’Hermès, rĂŠcemment rĂŠcompensĂŠs aux FIFI Awards 2016, ont eux aussi vu leurs ventes diminuer (-4%).

En aoÝt 2016, les spÊcialistes ont estimÊ que Paris seul avait perdu 750 millions d’euros de recettes dues au tourisme.

Dans un article de  La Tribune  de 2014, on peut lire :  La Commission europÊenne, saisie en 2012 par le ComitÊ scientifique pour la sÊcuritÊ des consommateurs (CSSC), a durci la rÊglementation en optant pour l'interdiction de certains ingrÊdients et pour une extension des règles d'Êtiquetage visant à protÊger les consommateurs des risques d'allergies.  La mousse de chêne est utilisÊe dans des parfums aussi emblÊmatiques que le N°5 de Chanel, qui reste le plus vendu au monde, ou que Miss Dior (groupe LVMH), autre jus du patrimoine de la parfumerie française. Les parfumeurs pourront continuer à utiliser les extraits de mousses, à condition qu'ils soient filtrÊs pour Êliminer les molÊcules incriminÊes, à savoir l'atranol et le chloroatranol. 

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Dans le même temps, les consommateurs de luxe modifient leurs habitudes de dÊpenses, prÊfÊrant davantage consommer des services de luxe que des produits haut de gamme. Cette annÊe, le marchÊ des services de luxe a augmentÊ significativement dÊpassant ainsi les ventes de produits de luxe. Pour perdurer, les marques de luxe ne peuvent donc plus simplement imposer leurs styles,elles doivent s’adapter à la demande des consommateurs et à leurs nouvelles exigences. Cela passe notamment par de nouvelles expÊriences d’achat et des produits innovants.

0 1 !

TECHNOLOGIQUE L’industrie des parfums doit se rĂŠinventer. Elle ĂŠlabore de nouvelles molĂŠcules et revisite vaporisation ou packaging, tout en explorant le cerveau des consommateurs. Givaudan mesure le sillage des parfums. Le sillage, c’est l’empreinte olfactive laissĂŠe par une personne portant un parfum. Pour garantir sa puissance, le gĂŠant des flagrances a mis au point TrailAir. Cette technologie reproduit les conditions de mesure de sillage rencontrĂŠes dans la vraie vie. Elle est dĂŠsormais utilisĂŠe dans ses centres de R & D du monde entier pour ĂŠvaluer et optimiser les caractĂŠristiques des sillages dans ses parfums. Dans les maisons de luxe, comme on mise ur des collections exclusives, voire des parfums de niche. Avec une distribution plus sĂŠlective et des prix ĂŠlevĂŠs, les produits doivent ĂŞtre crĂŠatifs et les matières premières rares. Entre les nouvelles origines botaniques, les molĂŠcules issues des biotechnologies et de la chimie verte, les possibilitĂŠs d’innover en R & D sont bien rĂŠelles. DĂŠcoder les mĂŠcanismes du cerveau par neuro-imagerie Le rĂŞve ultime de l’industrie du parfum ? Savoir capter Ă coup sĂťr le dĂŠsir du consommateur. Givaudan a ĂŠtudiĂŠ des ĂŠlectroencĂŠphalogrammes afin d’associer un ingrĂŠdient de parfum Ă une sensation relaxante ou stimulante. Il a fondĂŠ en 2007 un joint-venture avec le chimiste ChemCom, qui affirme que son nez artificiel est capable de reproduire l’ensemble des rĂŠcepteurs olfactifs humains‌ Plusieurs parfumeurs travaillent aussi avec la sociĂŠtĂŠ de marketing belge Brain Impact. Elle explore en direct le cerveau du consommateur en utilisant la neuro-imagerie.

ENVIRONNEMENT Actuellement, dans la composition d’un parfum, 50 Ă 90% des ingrĂŠdients proviennent de la synthèse chimique : baisse des coĂťts, standardisation obligent ! Pourtant la bio, nageant Ă contre-courant, offre des produits oĂš sont exclues les matières synthĂŠtiques. Pour qu’un parfum soit ÂŤbioÂť, il doit respecter la charte CosmĂŠbio et ĂŞtre certifiĂŠ Ecocert. Il doit ainsi contenir au moins 95% d’ingrĂŠdients d’origine naturelle et au moins 10% d’ingrĂŠdients issus de l’agriculture biologique. Les produits cosmĂŠtiques jouent un rĂ´le essentiel dans la vie de chacun. Chaque jour, des centaines de millions d’EuropĂŠens utilisent une variĂŠtĂŠ de produits cosmĂŠtiques tels que le e parfum, le maquillage, etc. Les consommateurs sont aujourd’hui sensibles Ă l’impact sur la santĂŠ et sur l’environnement. Certains se dĂŠtournent de la cosmĂŠtique classique pour favoriser le marchĂŠ des produits de beautĂŠ naturels et biologiques tels que les lingettes zĂŠro dĂŠchets ou des produits sans parabène.

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LEGISLATIF  Le parfum est un produit cosmÊtique, comme tel soumis à une rÊglementation spÊcifique. Le cadre juridique de cette rÊglementation, en France, est notamment constituÊ par une directive du Conseil de l'UE n° 76/768 du 27/07/1976 modifiÊe à plusieurs reprises et en dernier lieu par la directive de la Commission europÊenne n° 2003/15 du 27/02/2003, ainsi que par les articles L. 5131-1 et suivants du Code de la santÊ publique.  (www.droit.co)

Position des concurrents ĂŠtudiĂŠs

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ETUDE DE CAS n°1 : «La Vie est Belle» de CLIVE CHRISTIAN

Etude de cas : LANCÔME - «La vie est belle» Pourquoi ce choix ?

Parce qu’il est le parfum qui a détrôné en 2014 «J’Adore» de Dior, en présentant une rupture avec une nouvelle égérie et un nouveau message adressé plus largement, le parfum «La vie est Belle» est destiné à une femme libre, naturelle et active, avec des valeurs loin de toute superficialitété. Julia Robert, égérie destiné à transmettre ce message, se voit entrer en confrontation avec la dictature de la beauté et de la mode lors d’un court métrage publicitaire... A ceci près que LANCÔME, marque du parfum -et fort de la puissance du groupe L’Oréal-, fait partie intégrante de ces acteurs créateurs de diktats esthétiques.

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Présentation : LANCÔME - «La vie est belle» Qui est Lancôme ? Lancôme est une maison de cosmétiques et de produits de luxe créée en 1935 par Armand Petitjean, parfumeur à Paris. Le nom est choisi pour sa sonorité « bien française » (comme Vendôme ). La marque est lancée avec la création de cinq parfums présentés au cours de l'Exposition universelle de 1935 à Bruxelles : Tropiques, Tendres Nuits, Kypre, Bocages et Conquête. L'usine est installée à Courbevoie et la boutique, elle, ouvre au 29 rue du Faubourg Saint-Honoré à Paris. En 1942, Armand Petitjean installe l'école Lancôme au 9 boulevard des Italiens dans le 2e arrondissement de Paris. Elle est destinée à former les techiciennes dont la mission consiste à conquérir de nouveaux marchés dans le monde entier. Lors de l'Exposition universelle de 1958 à Bruxelles, Lancôme reçoit une médaille d'or et un diplôme d'honneur.En 1961, Armand Petitjean cède la direction de la société à son fils Armand-Marcel Petitjean, qui la revend à L'Oréal, en 1964. Depuis cette date, Lancôme fait partie du groupe L'Oréal au sein de sa division dédiée aux parfums et cosmétiques en distribution sélective.

Qui est «La vie est belle »?

Position

En 2014, La Vie est belle est le parfum pour femmes le plus vendu en France (5,3 % de part de marché) et détrône ainsi le parfum J'adore de Dior (marque du groupe LVMH) jusqu'alors leader en France. Sa position est la même l'année suivante avec toujours la première place en chiffre d'affaires.

Message

« La vie est belle » est une véritable philosophie de vie qui s'affranchit des contraintes et des diktats. Chaque femme est libre de choisir le chemin qu'elle souhaite emprunter pour atteindre le bonheur, être soi-même et vivre pleinement sa vie.

Type de Lancôme créé le premier iris gourmand. "La vie est belle" est un équilibre parfait entre la noblesse de l'iris, la profondeur du Fragrance patchouli et de délicieux accords gourmands. 20

SWOT :

Forces

Faiblesses

- Bonne notoriĂŠtĂŠ de la marque - Savoir Faire de la marque - Lancements frĂŠquents - EgĂŠries reconnues - Innovations constantes

- Absence de ÂŤNezÂť exclusif - MarchĂŠ du Luxe restreint - 3 Nez et + de 5000 essais

OpportunitĂŠs

Menaces

- DĂŠmocratisation du luxe - Nouveaux marchĂŠs (pays - Secteur non touchĂŠ par la crise - Hausse des prix de 2,8%

- Les ventes de parfums stagnent - Risque de Contrefaçon - Concurrence importante - Baisse du tourisme

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Communication & Valeur ajoutée : DE MANIERE GLOBALE LA VIE EST BELLE, de Lancome, qui a pour égérie Julia Roberts a vu son chiffre d affaires progresser de 26 5% en 2014, devançant «J’Adore» de Dior, leader jusqu’alors depuis plusieurs années. «La Vie est Belle» a bénéficié d’une attention particulière en matière de distribution et de marketing. "Il fallait, pour arriver à ce niveau de performance, que La Vie est belle soit immédiatement identifiable par son sillage mais aussi par son flacon en verre très sophistiqué", analyse Tamim El Mili, une des personnes ayant travaillé sur le projet. Le nom, à la fois "simple et efficace", s’accommode bien avec "l’image de femme anti bling-bling renvoyée par l’égérie Julia Roberts". Le plan médias, particulièrement massif, a mis l’accent sur les "encarts parfumés" dans les magazines, «distribués bien plus largement que pour les autres lancements pilotés par L’Oréal". Bouteille de parfum Lancôme - 1949

Bouteille de parfum Lancôme - 2012

FICHE PRODUIT : Maison de Parfum : LANCÔME Lancement : Août 2012 Tagline : «Choisissez votre propre chemin vers le bonheur.» Classification olfactive : Iris gourmand Nez : Olivier Polge, Dominique Ropion et Anne Flipo Note de tête : Iris Note de Coeur : Patchouli Note de fond : Mélange Gourmand Designer Flacon : Catherine Krunas, flacon redessiné de la classique bouteille1949 Lancome, ce flacon carré représente un "sourire" en verre qui abrite «une goutte de parfum». Egérie : Julia Roberts Produits dérivés : Lotion corps, Gel Douche, différents formats.

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Communication & Valeur ajoutée : Campagnes Publicitaires - Univers APERCU SITE WEB Fidèle à la campagne dans son intégralité, l’accueil du site Lancôme renvoie sur les symboles forts : Egérie, Sourire intense et célèbre de cette dernière, yeux brillants regardant l’avenir, cheveux dans le vent, Flacon en évidence, Nom du parfum dans l’encart haut gauche (première chose que l’on voit), et tagline. Les coloris sépia rosés et l’apparence floutée de l’image renvoie vers une impression de rêve éveillé.

PUBLICITES PAPIER Les publicités papier sont éditées de sorte à exercer un rappel sur le court métrage publicitaire relativement long (expérience de film inédit), où l’on repense la scène du dîner mondain où Julia Roberts se libère de ses chaînes et fait un pas vers la liberté. La robe blanche vient accentuer ce côté immaculé et resplendissante. Elle est éclatante, divulgue une image sauvage et puissante.

Où EST PUBLIEE LA CAMPAGNE ? La publicité publiée dans le Magzine «Allure», subsitue l’égérie ( qui fera la couverture de ce n°) pour ne présenter que le sourire de verre représenté par le flacon. On y trouve une publicité plus minimaliste, simple, efficace, avec les seuls éléments nécessaire à la reconnaissance du produit: le nom, la marque, le flacon, la tagline, écrit quasiment en noir sur blanc. Chez Le Haper’s Bazaar, la publicité reste celle du départ. L’égérie, le flacon, l’image du rêve. Magazine «Allure», Sept. 2012

Harper's Bazaar, Oct 2012

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Communication & Valeur ajoutée : Campagnes Publicitaires - Univers PUBLICATIONS PRESSE :

Elle - Sept. 2012

Marie-Claire - Sept. 2012

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INSTYLE - Sept. 2012

Cosmopolitan - Sept. 2012

Stratégie Marketing :

Objectif

Cible

- Faire connaître le parfum - Faire adhérer aux valeurs du parfum - Créer une image représentative forte, référence de la marque - Faire Acheter le parfum

Cible principale : Les femmes qui se parfument Cœur de cible : Femmes de 35 à 50 ans Prescripteurs : presse féminine, vendeuses en parfumerie…

Choix de Julia Roberts devient une égérie de Lancôme en 2009. Discrète dans l’univers publicitaire, sa l’égérie réputation d’actrice et de femme libre à caractère façonne une image de femme Libre. Si son sourire est réputé dans le monde entier, impossible d’oublier cette soirée promotionnelle pour le film «coup de foudre à Notthing hill» où l’actrice apparait non épilée.

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ETUDE DE CAS n°2 : «N°1 Imperial Majesty» de CLIVE CHRISTIAN

Etude de cas : CLIVE CHRISTIAN «N°1 IMPERIAL MAJESTY» Pourquoi ce choix ?

Parfum le plus cher au monde, le N°1 Imperial Majesty de Christian Clive n’est plus à présenter. Elixir savoureux d’ingrédients rares, quantités limitées, design exceptionnel et remarquablement mis en scène, ce parfum ne cesse jamais de raconter son histoire. Bien plus qu’une odeur, c’est un véritable trésor de préciosité, il devient, au summum du luxe, un manifeste de raffinement.

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Présentation : LANCÔME - «La vie est belle» Qui est Christian Clive ? Clive Christian est un groupe britannique de luxe fondé en 1872. En effet, il est l’unique groupe grou à avoir eu l’accord de l’utilisation du design de la couronne de la reine Victoria. 1999, Clive Christian lance « Original Collection », une collection de 6 parfums ‘purs’ en 3 En 1999 gammes gamm de parfums appariés « his & hers », utilisant des ingrédients ‘rares et précieux’. Le design desig des bouteilles est luxueux : ces dernières sont fabriquées en cristal de Baccarat. même année, le groupe reprend l’une des plus anciennes maisons de parfumerie La m britanniques, la « Parfumerie Crown ». D’ailleurs, il ne produit que trois parfums : N°1, 1872 et X. Le No1 femme s’impose comme un parfum serein, sophistiqué. Son cœur mêle ylang-ylang d France, une préparation qui s’obtient au bout de 5 ans. Le No1 révèle des senteurs et iris de subtiles de jasmin indien et de vanille tahitienne. Graines de fève tonka, santal, bois de cèdre mu ambré viennent apporter délicatesse et justesse. Six mois sont nécessaires à la et musc cristallisation des ingrédients pour parvenir à l’épice.

Qui est « N°1 Imperial Majesty »?

Position

Le N°1 de Clive Christian est considéré comme le parfum le plus cher du monde. N°1 Imperial Majesty de Clive Christian est un parfum formulé à partir d’ingrédients « les plus rares et les plus recherchés du monde », selon son fabricant.

«N°1» se traduit par la devise du créateur : « La personnalité est à l’Homme ce que le parfum est à la fleur». Ce parfum relate de l’exceptionnel, du trésor. Ce parfum est conditionné dans des Message flacons en cristal de Baccarat. Chaque bouteille est garnie d’un diamant de 5 carats. Le bouchon est, quant à lui, inspiré de la couronne de la reine Victoria. En 2005, une édition limitée d’une dizaine de flacons du parfum N°1 Imperial Majesty de Clive Christian, est vendue à 200 000 euros l’unité.

Type de Fragrance

Il est composé d'huile de rose, de jasmin d’Inde et de la racine d’iris. Le tout est souligné par des notes de citron et de bergamote.

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SWOT :

Forces

Faiblesses

- Excellente NotoriĂŠtĂŠ - RaretĂŠ du produit - Luxe Ultime - ExclusivitĂŠ du flacon - PuretĂŠ du mĂŠlange - Reconnaissance internationale - Sacralisation du produit (musĂŠe)

OpportunitĂŠs

- Production extrĂŞmement limitĂŠe ! - Temps de fabrication (5ans) - Elitisme revendiquĂŠ

Menaces

- Agrandir la gamme mais toujours en ĂŠdition limitĂŠe - Evolutions dans les nouvelles technologies du parfum - Secteur non touchĂŠ par la crise - Hausse des prix de 2,8%

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- Les ventes de parfums stagnent - Risque de Contrefaçon - InsÊcuritÊ ressentie par les clients qui souhaitent rester anonymes

Communication & Valeur ajoutĂŠe : DE MANIERE GLOBALE Clive Christian fait revivre les valeurs originales de la maison en crĂŠant des parfums purs. Les formulations complexes sont composĂŠes d’ingrĂŠdients naturels les plus rares et les plus prĂŠcieux de l’Empire britannique. Entre crĂŠativitĂŠ et gĂŠnie, Clive Christian, agissant tel un chef d’orchestre, offre une mĂŠlodie des senteurs Ă chacun de ses parfums. Il atteint le sommet de son art avec les parfums 1872, l’X, et le No1, devenant ainsi une rĂŠfĂŠrence mondiale dans le monde de la parfumerie. Sa rĂŠputation le prĂŠcède, on parle de lui comme d’un gĂŠniecrĂŠatif avant-gardiste. Le No1 se trouve dans un flacon de 500ml en cristal Baccarat français, une couronne qui sert de bouchon en or 18 carats et un collier de diamants vient parfaire la prĂŠsentation. Les 10 flacons du No1 Imperial Majesty en ĂŠdition ultra limitĂŠe sont prĂŠsentĂŠs dans un coffret d’Êbène doublĂŠ de velours d’or et de platine, et peuvent ĂŞtre personnalisĂŠs. Bouteille de parfum N°1 Ă son lancement

Bouteille de parfum revisitĂŠe pour son 15e anniversaire - 2016

FICHE PRODUIT : Maison de Parfum : CHRISTIAN CLIVE Lancement : 2000 Tagline : " # # $ & Classification olfactive : Floral Nez : Christian Clive Note de tĂŞte : Bergamote Note de Coeur : Jasmin, Rose, Iris Note de fond : bois de Santal Designer Flacon : Clive Christian lui-mĂŞme (il est aussi Designer) EgĂŠrie : Aucune Produits dĂŠrivĂŠs : DiffĂŠrents formats.

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Communication & Valeur ajoutée : Campagnes Publicitaires - Univers APERCU SITE WEB Fidèle à l’image d’extrême préciosité du parfum, le site se veut chic, sobre et élégant, et propose une interface à l’esthétique irréprochable. Une grande partie du site est consacrée au storytelling de la marque et à l’univers du groupe. On y retrace l’histoire des fragrance et les gammes de fragrance existantes.

PUBLICITES PAPIER Il n’existe quasiment aucune publicité autour de cet objet proche de la pièce unique et de l’idée d’oeuvre d’art. La marque revendique un certaine discrétion, autant dans l’odeur que dans la communication. Imperial majesty se manipule avec des gants et s’expose dans des musées, il n’est pas un produit, il est un objet de désir, de convoitise.

Où EST PUBLIEE LA CAMPAGNE ? La publicité chez Clive Christian n’est pas une affaire de masse. On ne fait pas connaitre le parfum dans les magasines -en dehors du journal du Luxe-, mais on privilégie les documentaires sur l’excellence et la manipulation extrêmement sacrée de cet élixir. Sur Youtube, on trouve des vidéos mettant en scène le parfum dans des coffrets de verre, dans des boîtes doublée d’or et de velours, mais jamais aucune information sur la vente, le prix... Pour les connaîte, on doit rechercher l’information.

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Stratégie Marketing :

Objectif

- Divulguer la légende et sacraliser le parfum - Etre le plus raffiné, le plus luxueux des parfums - Créer une image représentative forte, référence de la marque - Créer l’attente et le désir

Cible

Public restreint, élite, businesswoman ou collectionneuse. Cible extrêmement restreinte, très nichée.

Choix de l’égérie

Le parfum chez Clive Christian est lui-même son égérie. Avec des flacons tous plus spectaculaires les uns que les autres et sa réputation qui le précède, le n°1 Imperial Majesty est toujours manipulé avec une précaution extrême qui fait de lui un objet au dessus des autres. La dimension « culte de la qualité et de la rareté» s’empare complètement de cette fragrance.

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ETUDE DE CAS n°3 : «Cuirelle» de RAMON MONEGAL

Etude de cas : Ramon Monegal - «Cuirelle»

Pourquoi ce choix ?

Parfums en pleine expansion, les parfums de niche touchent une clientèle ciblée avec toutes les caractéristiques de l’artisan. Souvent, il s’agit de petites structures reconnues dont le savoir faire se renvendique par un choix de matières nobles et innatendues. Cuirelle, comme son nom l’indique, associe l’idée d’une essence de cuir à la féminité du pronom «Elle». D’origine Espagnole, ce parfum évoque des émotions et une idée de mémoire retrouvée en matérialisant des odeurs de matières, de textures qui s’affranchissent même parfois du sexe accordé au parfum. Un non-genre olfactif.

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Présentation : LANCÔME - «La vie est belle» Qui est Ramon Monegal ? Ramon Monegal est le descendant d'une longue et distinguée lignée de parfumeurs Barcelonais et Espagnols. Il fait partie de la 4ème génération de la maison Myrurgia qui était le fournisseur officiel de la famille royale et la compagnie internationale de parfums la plus importante en Espagne. Son apprentissage commenca en 1972 au sein de Myrurgia, où il commença une période d'étude très intense, mémorisant et se familiarisant avec les plus belles odeurs, telles que la mythique infusion d'ambre, le musc Tonkin, le castoreum, la civette ou l'iris. Il crée sa première fragrance en 1979, Alada, qui apporta un succès inespéré à Myrurgia. L'entreprise fut leader sur le marché domestique espagnol pendant des décennies. En 2007, avec la disparition stratégique de Myurgia ( racheté par Antonio Puig en 2000) il décida de donner un nouveau souffle au projet familial auquel il avait déjà dédié toute sa vie en créant sa propre marque.

Qui est «Cuirelle »?

Position

Vendu au prix de 145€ les 50mL, le parfum se fait une place de choix sur le marché de la niche. Seuls les connaisseurs habitués à ce type de fragrance se sentent séduits, car le mélange subtile ne convient pas à un novice en parfum.

Message

Cuirelle est le deuxième parfum «cuir» de la gamme restreinte. Elle s’adresse à un public féminin avec des touches de parfum d’homme, c’est un nouveau message.

Type de Fragrance

Grâce à des subterfuges, Cuirelle parvient à reproduire à touches légères l’odeur d’un cuir souple, et le lie à une senteur florale printannière.

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SWOT :

Forces

- Bonne notoriété de la marque - Puissance du groupe espagnol - Savoir Faire de la marque - Peu de concurrence sur ces senteurs - Innovations constantes - Non genre de certains parfums - Fort impact émotionnel - Risque de Contrefaçon réduit du à la difficulté des mélanges

Faiblesses

- Gamme restreinte - Cible nichée restreinte - Difficulté du mélange laborieux - Peu connu

Opportunités - Positionnement sur de nouvelles matières - Créer des expériences - Secteur non touché par la crise - Hausse des prix de 2,8%

Menaces - Les ventes de parfums stagnent - Lassitude Clients

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Communication & Valeur ajoutée : DE MANIERE GLOBALE Jouant sur une idée de public cultivé et moderne, «Cuirelle» est chargée d’évoquer chez son public une mémoire retrouvée, des odeurs «d’antant», une sorte de stratégie de marketing regressif mais subtile. Néanmoins, La fragrance est portée par un flacon raffiné et une odeur au mélange particulier. Cuirelle mise sur l’expérience olfactive émotionnelle, et propose un nouveau type de parfum de peau. Après avoir travaillé avec les palettes les plus étendues des meilleures matières premières disponibles et fournies par les plus prestigieux fournisseurs internationaux, Ramon a une expérience et un bagage qui lui permettent de combiner les techniques de traitement les plus avancées avec certaines des plus anciennes et classiques , Comme les vraies infusions qui prennent des années ou les macérations de différentes composantes, obtenant des fragrances vraiment uniques et difficiles à reproduire. Bouteille de parfum cuirelle

FICHE CHE PRODUIT : Maison de Parfum : Ramon Monegal Lancement : Août 2010 Tagline : Aucune Classification olfactive : Cuir souple - boisé Nez : Ramon Monegal Note de tête : Miel, Encens Note de Coeur : Patchouli, Vetiver, Bois de Cedar Note de fond : Musc, Cannelle, Cire d’Abeille Designer Flacon : Ramon Monegal a conçu son flacon comme un encrier un récipient de parfum emblématique, un objet de désir, une bouteille unique qui abrite toute l'âme Et l'essence de son travail. La principale source d'inspiration pour Ramón Monegal, à part la nature, est la littérature - de la richesse de la prose à la succion de la poésie. Il transforme les mots en notes, les phrases en accords, les histoires en compositions, l'encre, la composante lyrique éthylique et de tous les événements, en parfum imaginé. Egérie : Aucune Produits dérivés : Différents formats

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Communication & Valeur ajoutée : Campagnes Publicitaires - Univers APERCU SITE WEB Un peu à la façon de Clive Christian, le site web de Ramon Monegal se veut basé sur un principe de sotrytelling qui revendique le savoir-faire et l’artisanat du parfum, les inspirations de la maison. L’accueil du site façonne une idée de tradition respectée et joue sur des nuances de noirs et d’or, ce qui apporte une note prestigieuse à l’ensemble de la page.

PUBLICITES PAPIER Le positionnement sur ce parfum se fait dans la discrétion et s’adresse aux seuls connaisseurs. Il nécessite une rituel d’initiés, et n’est pas la convoitise de toute le monde. Cuirelle n’a pas fait l’objet d’une campagne publicitaire papier, et ne possède pas de pages dans les magasines dédiées à son nom. C’est dans le silence et le bouche à oreille qu’il puise son pouvoir. Comme un secret à réveler.

Où EST PUBLIEE LA CAMPAGNE ?

A ce jour, il n’existe pas de campagne. La pub se fait par des blogs de connaisseurs ou par l’achat directement sur des sites de pure players reconnus en parfumerie ( fragantica), ou en boutique spécialisées. Cette rareté apporte un peu de mystère et de force autour du produit.

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Stratégie Marketing :

Objectif

- Poursuivre la reconnaissance de la marque - Faire vivre un moment d’émotion pour convertir - S’affranchir des codes traditionnels en les respectant - Créer l’attente et le désir

Cible

Public restreint, connaisseur, fidèle à la marque mais en attente de nouveauté ou de déclinaisons innatendues

Choix de l’égérie

Cuirelle est évoqué dans un livre. La littérature est un point important pour le créateur qui ne choisit jamais d’égérie pour ses parfums afin de ne pas donner de visage à ses fragrances. Ce parti-pris rend la frangrance classique et intemporelle, et se démarque d’une notion de temps. Cuirelle n’a pas d’âge.

Showroom de Barcelone

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ETUDE DE CAS n°4 : 9$ = de

Présentation : + 0J4 (0> /0J*W@%WJ # 9$ =

Pourquoi ce choix ?

Réputé dans le monde de la parfumerie de niche, L’Artisan Parfumeur propose des senteurs qui se rendent sur des territoires inexplorés, ou innatendus. Caligna, Hommage à la Provence et à Grasse, berceau du parfum, met à disposition de son public un parfum frais, printannier et accessible. En effet, ne se positionnant pas sur un marché purement Luxe, l’Artisan Parfumeur crée des senteurs précises et les démocratise, à l’inverse de certains concurrents du même secteur qui jouent davantage sur la préciosité. (On repensera par exemple à Ramon Monegal, étudié précédemment.)

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Présentation : + 0J4 (0> /0J*W@%WJ # 9$ = Qui est L’Artisan Parfumeur? L'Artisan Parfumeur est né d'une plaisanterie lorsqu'un ami de Jean Laporte lui demanda de se servir de sa formation de chimiste pour créer un parfum à la banane, à porter avec un costume du même fruit au bal des Folies Bergères. Inspiré, il créa par la suite un parfum de pamplemousse, puis de vanille. Jean Laporte expérimenta pour créer différentes senteurs originales avec des matières premières naturelles. Sa première collection connut un grand succès ; dès lors, Monsieur Laporte fut reconnu comme un artiste passionné et L’Artisan Parfumeur acquit une renommée auprès des plus grands amateurs de parfums. Les parfums L'Artisan Parfumeur restent inchangés depuis la création de la Maison de Parfum il y a 40 ans, véritable signe de confiance en la modernité intemporelle de ses parfums. Créé avec passion et finesse artisanale, chaque parfum représente un diffèrent voyage olfactif, imprégné du flair artistique et de la liberté créative de son maître parfumeur. En hommage aux principes fondateurs de la marque, les parfums L’Artisan Parfumeur unifient l’artisanat soigneux de l’homme avec la beauté envoûtante de la nature. En tant qu’experts dans leur art, nos parfumeurs maîtrisent l’harmonie et la structure de chaque note choisie, ainsi que leur évolution subtile lorsque le parfum se déroule sur la peau.

Qui est «Caligna »?

Position

Message

122€ les 100mL, un prix attractif pour ce parfum mixte de niche aux allures de Provence. L’Artisan Parfumeur propose plusieurs formats aux quantités généreuses, qui s’approchent davantage d’un parfum «Lifestyle» que d’un parfum de peau.

Caligna rappelle les printemps provençaux autrement qu’en utilisant la lavande et l’olive. Caligna fait référence à d’autres éléments clés de la Provence, comme la rose de mai, et reste fidèle à l’identité de la marque en terme de packaging.

L'Artisan Parfumeur reste fidèle à son esprit d'aventure et de Type de poésie, en lui mêlant une note marmelade de jasmin unique et Fragrance des matières ligneuses innovantes. Caligna évoque la fraîcheur argentée, la verdure et la terre.

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SWOT :

Forces

Faiblesses

- Bonne notoriĂŠtĂŠ de la marque - Luxe accessible - Savoir Faire de la marque - Lancements frĂŠquents - Parfums Mixtes - EgĂŠrie Originale et cohĂŠrente - OriginalitĂŠ des frangrances

- Absence de ÂŤNezÂť exclusif - Temps de fabrication

OpportunitĂŠs

Menaces

- DĂŠmocratisation du luxe - Nouveaux marchĂŠs (pays - Secteur non touchĂŠ par la crise - Hausse des prix de 2,8% - Lancement de Gamme Femme et Homme ?

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- Les ventes de parfums stagnent - Risque de Contrefaçon - Concurrence importante (se mêle ' !

Communication & Valeur ajoutÊe : DE MANIERE GLOBALE Caligna rend hommage à Grasse, considÊrÊe comme le berceau spirituel de la parfumerie. La sauge sclarÊe est un ingrÊdient emblÊmatique souvent oubliÊ de cette rÊgion. L'Artisan Parfumeur reste fidèle à son esprit d'aventure et de poÊsie, en lui mêlant une note marmelade de jasmin unique et des matières ligneuses innovantes. Caligna Êvoque la fraÎcheur argentÊe, la verdure et la terre. Caligna signifie 'courtiser' dans son dialecte Provençal, ce qui explique son côtÊ doux, ludique et lÊgèrement insaisissable. En provençal, Caligna veut dire courtiser.

Bouteille de parfum Caligna gna

FICHE PRODUIT DUIT : Maison de Parfum : * Lancement : AoĂťt 2013 Tagline : / Classification olfactive : BoisĂŠe Nez : Dora Baghriche-Arnaud Note de tĂŞte : Sauge Note de Coeur : Jasmin, Figue Note de fond : Lentisque, Pin Designer Flacon : Le flacon L’Artisan Parfumeur, en verre sombre et fumĂŠ, rappelle le mystère et l’allure d’un atelier d’apothicaire. Chaque flacon ĂŠlĂŠgant porte l’emblème de la marque, insigne de l’artisanat et de la vĂŠritable authenticitĂŠ de L’Artisan Parfumeur. Le capot luxueux et la silhouette iconique heptagonale du flacon viennent rĂŠsonner Ă la fois dans l’avenir et dans le passĂŠ, comme ode Ă une modernitĂŠ minimaliste et aux codes originels de la marque. EgĂŠrie : Gudrun ghesquière, danseuse classique Produits dĂŠrivĂŠs : produits pour le bain, des bougies, des diffuseurs de parfum et des Boules d'Ambre.

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Communication & Valeur ajoutÊe : $ / # W ! APERCU SITE WEB Sobre, dÊtaillÊ, navigation rapide et fluide, l’interface du site de L’Artisan Parfumeur est intuitive et organisÊe. Accessible comme les parfums, la marque prÊsente sur la page une invitation à l’expÊrience et une prÊsentation de chacune des gamme qui forment l’offre produit. C’est le plus agrÊable et le plus objectifs des sites web ÊtudiÊs sur les 4 Êtudes de cas.

PUBLICITES PAPIER Avec le lancement de Caligna, L’Artisan Parfumeur ĂŠcrit un nouveau chapitre de sa propre histoire avec pour la première fois l’utilisation de la photographie et d’un ‘visage’ pour illustrer l’esprit de son nouveau parfum pour la communication. Gudrun Ghesquière, une danseuse classique est photographiĂŠe par Michael James O’Brien, reconnu pour son travail ĂŠditorial consacrĂŠ Ă la mode et les voyages. Gudrun, vĂŠritable esthète, est une artiste sensible et incarne la beautĂŠ, la luminositĂŠ et la fraĂŽcheur de Caligna. Le packaging lui aussi, est un nouveau dĂŠpart. Tout en ĂŠtant en accord avec les codes esthĂŠtiques de la Maison, il est encore plus luxueux : texturĂŠ, argentĂŠ avec diffĂŠrents reflets, et rappelle la lumière si particulière de l’arrière-pays Grassois

OĂš EST PUBLIEE LA CAMPAGNE ? Dans des magasines de mode et de Luxe, ainsi que dans des magasines web ciblĂŠ sur la parfumerie ( Firt Luxe, par exemple). La pub sert ĂŠgalement aux sites de vente en ligne, comme Fragrantica. Si cette campagne permet d’illustrer une personnalitĂŠ, elle fait nĂŠanmoins polĂŠmique chez les clients habituels. Pourquoi vouloir ÂŤcopierÂť les concurrents quand L’Artisan Parfumeur proposait autrefois un parfum sans visage ? Cet aspect marketing a tendance Ă repousser les clients fidèle, qui s’interrogent sur ces changements via des forums spĂŠcialisĂŠs.

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DEMANDE & CLIENTELE

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+ $ + 8 k # w Que reprĂŠsente le luxe ? Le luxe est un mode de vie basĂŠ sur de grandes dĂŠpenses consacrĂŠes Ă l’acquisition de biens superflus, par goĂťt des belles choses, de l’ostentation et du bien-ĂŞtre. Il est synonyme de raretĂŠ, de prĂŠciositĂŠ, la notion d’image est capitale. En effet, l’image de la marque est primordiale, car la valeur d’une marque de luxe rĂŠside dans le travail de son image, son histoire et le rĂŞve qu’elle suscite. Le secteur du luxe est dĂŠfini par trois critères : la visibilitĂŠ de la marque ou de la maison (nom des entreprises du luxe), la temporalitĂŠ (rĂŠfĂŠrence culturelle) et l’aboutissement (la performance, la qualitĂŠ).

Que disent les français ?

- Les habituÊs : ils reprÊsentent un noyau relativement limitÊ et homogène de privilÊgiÊs, et qui ont ÊrigÊ le luxe en art de vivre. Comme les 4000 clients que compte la haute couture à travers le monde.

- Les exclus : Quelles Typologies de clients pour le secteur Luxe ?

Par choix ou faute de moyen, ils n’ont pas de relation avec le monde du luxe.

- Les touristes ou excursionnistes : Ce sont les clients occasionnels. Depuis une quinzaine d’annĂŠes, la plupart des achats de produit de luxe sont effectuĂŠs par cette clientèle. 47

La Demande «Retirez à l'homme le superflu et vous lui ôtez sa part d'humanité.» W. Shakespeare

Quel est le besoin ?

Pourquoi ?

A une époque où tout va toujours plus vite et en plus grosse quantité,émerge un besoin de lenteur retrouvé, de privilèges qui ne s’achètent pas, bien souvent parce qu’ils sont littéralement hors de prix. Le luxe est compatible avec cette idée. Le besoin qui nourrit le luxe est une histoire de désir et d’enchantement qui nous font fuir la réalité. Pourquoi ne pas désirer le meilleur? Le besoin du luxe ne se définit pas par une nécessité physique, c’est ce qui le différencie des autres secteurs. Le besoin de luxe est justement dans le rêve et la valeur ajoutée, dans la possibilité de se dire « Je n’en ai pas besoin, mais je ne peux pas résister».

Nous aspirons toujours au meilleur et à la rareté. C’est ce qui rend le Luxe unique, intouchable, au dessus du reste. On recherche avant tout un savoir-faire et on se fit aveuglément au produit car on sait que la marque a fait ses preuves dans le monde entier. La note artistique apportée au secteur du luxe, notamment dans le parfum femme, se rapproche d’une idée de pièce unique. La publicité du luxe reste encore très différente du reste de la publicité tant dans le fond des messages que dans la manière dont ils sont délivrés. Les ressorts exprimés sont ceux de l’émotionnel, du sensoriel mais jamais du rationnel.

Que cherchent les clients ? La meilleure qualité Supériorité technique Position unique La rareté Le prix L’appartenance L’enchantement Plaisir Mérité Récompense Le désir Le Savoir-Faire

Qualité & Rareté

Désir & Plaisir

MOTIVATIONS

Supériorité & Appartenance Ce qui repousse les clients ?

Moyens modestes Image Surfaite Attente trop longue Elitiste Contrefaçon accessible Conviction La tradition > technologie

Image Surfaite Prix élevé Manque d’innovation 48

FREINS

Personnalité de la cible Trait de Personnalité de la cible : - Statut social - conservatrice - Dépendante - Confiante - Estime de soi forte - Rusée - féminité - agressivité - émotivité - dominante - audacieuse - goût du risque - impulsive mais prudente - altruiste - goût pour l’évasion - goût pour le jeu - imaginatif - rapport à l’argent - sens de l’éthique - recherche de sensations fortes - Relation forte envers la propriété

Culte de l’extraordinaire Importance de l’estime de soi Ethique et amour des belles choses Culture du Luxe

Ces traits de personnalités peuvent donc induire que le consommateur de produits de luxe, et notament de parfum de luxe, a besoin de : - toucher les produits - La présence de miroirs - Discrétion - Vivre un moment à part hors du temps - La présence des vendeurs, du conseil - sentir une idée d’achat intelligent

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3 Personnae de Clientes par typologie

Gabrielle

Gabrielle a les moyens d’acheter des articles de luxe à loisir sans se préoccuper de ses finances. cette femme fréquente les boutiques de luxe fréquemment tout au long de l’année. Elle est attachée au savoir-faire et à la durabilité des produits. C’est une femme assumée, responsable, fidèle, qui a une réelle culture du luxe. Gabrielle aime les belles choses, bien faites, peu importe le prix.

Mei

Femme Mature CSP ++ Cliente «Vrai Luxe» Mei aime voyager, est d’une curiosité maladive et est prêt à épargner longtemps pour une pièce particulière ( pour un parfum français ou un sac par exemple) d’une marque spécifique, mais n’achète pas régulièrement des produits de la marque. Elle tend plutôt à effectuer des achats isolés très espacés dans le temps, mais qui font l’objet d’un véritable culte, d’un rêve concrétisé et d’un objet symbollique avec une valeur émotionnelle particulièrement forte.

Emilie

Jeune Femme CSP + Cliente épargnante Emilie souhaite posséder des produits d’une marque, mais n’a pas les moyens d’en acheter régulièrement. Elle achète plutôt depuis des points de vente ou des boutiques en ligne réservées aux membres tels que Rue La La, HauteLook, ideeli etc., ou achète des produits de grandes marques moins chers tels que des cosmétiques. Elle privilégie les expériences, le goût du jeu, est à la pointe de la mode dans lequel elle aime dépenser une partie importante de son budget.

Femme Active CSP + Cliente Occasionnelle

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+ / On le sent, on l’essaie, on en teste un, deux, trois, puis on se penche sur les grains de cafĂŠ. Le parfum est une affaire d’expĂŠrience, d’atmosphère, le rituel de l’essai et du test est toujours de rigueur pour dĂŠclencher l’acte d’achat. Le luxe ne dĂŠroge pas Ă la règle, et a tendance Ă rendre l’expĂŠrience extra-ordinaire, en cultivant un imaginaire de raretĂŠ et de prĂŠciositĂŠ. Le luxe se repose aujourd’hui sur les expĂŠriences pour fidĂŠliser et atteindre sa cible. Mais alors, comment se difĂŠrencier des parfums de masse quand on privilĂŠgie la qualitĂŠ Ă la quantitĂŠ ?

Du rĂŞve Ă la rĂŠalitĂŠ

Rester ConnectĂŠs

ÂŤla boutique de luxe participe d’un transfert de valeur de l’objet de luxe vers le client. Toute la mise en scène est organisĂŠe dans le lieu pour donner aux objets un caractère sacrĂŠ, distinct des marchandises du quotidien Âť.

De nouveaux modes de consommation issus de la crise et de l’usage des nouvelles technologies imposent au marchÊ du luxe de nouveaux rapports avec ses clients.

La sacralisation du produit fait partie des exigences implicites du consommateur. Pour le parfum, l’univers est primordial, on parle du crĂŠateur, de l’origine de la fragrance, du crĂŠateur, en jouant sur l’Êmotion, mais aussi sur l’individu : La personnalisation devient essentielle dans le parfum de luxe. Il est dĂŠsormais possible de personnaliser un flacon en le gravant Ă son nom ou de se faire crĂŠer un parfum sur mesure façon haute coutĂťre.

Le conservatisme de l’artisanat d’exception a pu tenir certaines marques de luxe Ă l’Êcart des sirènes de la technologie. Aujourd’hui pourtant, les changements de comportement qu’internet et l’usage des smartphones induisent sur la consommation mondiale ne peuvent plus ĂŞtre ignorĂŠs des grandes marques de luxe. Car elles subissent Ă leur tour de plein fouet les exigences et les nouvelles habitudes de consommation de leurs clients.

L’importance du Digital

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Processus de décision

Avant Achat

Après Achat

Bénéfices Perçus : - Valorisation de l’image de soi - Désir assouvi - Rituel d’essai du parfum personnalisé - Préciosité de l’objet - Accessibilité à la marque - Qualité - Accès à une rareté du produit

Intention rachat

Intention rachat

Valeur Perçue Coûts Perçus : - Prix élevé - Temps nécessaire - Choix trop vaste - Adaptation au chagement - Risque de la déception - Culpabilité de l’achat superflu

Expérience

Insatisfaction

Offres Concurrentes Défection

Fonctionnel

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- Le risque d’allergie - La fragilité du flacon

Psychologique

Financier

Physique

- l’intérêt du consommateur pour le produit est fort

- la gravité perçue des conséquences d'une telle erreur est importante, ne serait-ce que sur le plan financier

- la probabilité subjective de faire une erreur lors de la décision d’achat est assez élevée

Déculpabiliser l’acte d’achat, proposer une remise sur un prochain achat, accompagner le client sur un produit personnalisé au maximum

Amener le client à se découvrir et à lui proposer un contenu unique centré sur lui

- la valeur de signe social associée au produit est forte - la valeur émotionnelle ou hédonique du produit est élevée. Rassurer le consommateur en lui offrant un produit adapté

Nourrir l’image de soi, aider à associer l’odeur au rêve, promouvoir les signes distinctifs

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+ % / Parce que le panier moyen des achats dans le luxe est très élevé, les clients affichent des exigences très grandes vis-à-vis des marques. Aujourd’hui, les nouvelles technologies et le digital servent l’expérience du consommateur. Si à priori le luxe défend les savoir-faire, il utilise les réseaux sociaux et l’internet pour le faire savoir et le revendiquer. La visibilité des marques de Luxe est essentielle pour faire passer les valeurs de marque. Les sites internet des marques de Luxe, notamment chez les parfums, doivent être dans la continuité des publicités. La plus grande partie du premier processus décisionnel s'effectue sans contact olfactif avec le parfum et donc hors du magasin. Les consommateurs, fervents adeptes du web, se rendent pour la plus grande majorité sur ces sites avant de se déplacer en boutique. Le site peut donc être un premier déclencheur d’achat et doit d’ores et déjà faire rêver.

Les achats Luxe se font parfois sur un coup de coeur, généré comme évoqué précédemment sur une séduction et un jeu de désir. En un mot, sur «l’enchantement» suscité par le produit. Si le Parfum de luxe doit aujourd’hui se respositionner, il cherche également à élargir sa cible en permanence. Comment atteindre une majorité sinon en proposant à chacun une expérience unique, adaptée à la personnalité de l’individu ? La personnalisation de l’expérience client est la solution au déficit d’engagement client que l’on constate dans le luxe.

Créer des interfaces numériques adaptée à la cible

Au final, la connaissance client permet de créer une expérience client plus qualitative, plus adaptée à la clientèle, qui à son tour produit plus d’engagement client. Comme le démontrent différentes initiatives, le secteur du luxe semblent l’avoir compris. Ici, Lancôme a même proposé sur son site un parcours qui varie en fonction des choix de l’utilisateur. Un «Diagnostic» censé aider le client à bien choisir le produit adéquat à son cas.

Humaniser la relation en ligne Proposer des contenus personnalisés et /ou personnalisables

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Solliciter l’avis des clients pour avoir un FeedBack

< ! + K x Quelles sont les possibilitÊs ! w Rester ConnectÊs Faire ressortir l’identitÊ de son client dans le produit devient un exercice de style pour les marques qui rivalisent d’attentions envers lui.

Cette redistribution des cartes, loin de menacer l’univers des marques de ess prestige,dessine au contraire les nouvelles frontières de l’exceptionnel, mĂŞlant sophistication sensuelle et total dĂŠnuement, excellence artisanale et ultra haute technologie, urgence absolue et langueur exquise, accessibilitĂŠ totale et extrĂŞme exclusivitĂŠ. Et si la promesse du luxe rĂŠsidait dĂŠsormais dans sa capacitĂŠ Ă faire partager une expĂŠrience totale ?

En ĂŠcho Ă cette “magie moderneâ€? qui joue sur les nouvelles sensations, l’excitation procurĂŠe par l’innovation et la fascination pour les prouesses technologiques, les marques rĂŠpondent aux dĂŠsirs de clients pour des ressentis plus authentiques basĂŠs sur la sollicitation de tous les sens.

Personnaliser l’expression de marque, c’est mettre le client au cĹ“ur de la dĂŠmarche de luxe et se fixer pour mission de le choyer individuellement. Il n’est plus question alors d’imposer Ă ces consommateurs avertis une gamme rĂŠduite de produits prĂŠdĂŠfinis mais de façonner pour chacun d’eux l’article ou le service qui lui correspond. Place Ă des prestations personnalisĂŠes bâties autour de sa personne, basĂŠes sur ses aspirations, s,, sa personnalitĂŠ et son vĂŠcu avec la marque. e. Cette dĂŠmarche de personnalisation fait partie intĂŠgrante de son expĂŠrience d’achat.

La mission d’accompagnement de la marque n’est pas rĂŠservĂŠe aux seuls consommateurs inexpĂŠrimentĂŠs. Elle joue un rĂ´le encore plus grand auprès d’une clientèle plus avertie et par lĂ -mĂŞme, plus exigeante. Aspirant Ă dĂŠvelopper son goĂťt personnel et son discernement, cette clientèle “matureâ€? attend de la marque qu’elle l’aide Ă exprimer sa personnalitĂŠ au travers de produits singuliers

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