Lineamientos de autorregulaciรณn en publicidad digital
Lineamientos de autorregulaciรณn en publicidad y mercadeo digital
Asociación Nacional de Anunciantes
“Todo será digitalizado. Antes se hablaba del marketing digital como si fuera una actividad independiente del marketing tradicional. Hoy hablamos del marketing de la era digital.” Antonio Lucio CMO de Hewlett Packard inc. Cartagena, 2016
Lineamientos de autorregulación en publicidad digital
Presentación Dirección, diseño y diagramación: Javier Meléndez Redacción y traducción: Jennifer Gutierrez Arte Finalización: Sebastian Díaz Recursos graficos: Creative Stall Arthur Shlain Alex Tai Marek Polakovic Peter Van Driel Thomas Helbig Gregor Cresnar Delwar Hossain Iconoci Todos los derechos reservados. ANDA 2017
Para la ANDA es un gusto poner a disposición de sus afiliados un primer ejercicio de línea base en relación a algunos principios de responsabilidad, para el ejercicio del derecho a la libre expresión comercial en medios digitales, cuando estos sean el canal de acciones de mercadeo y publicidad. Con los diez principios enunciados que encontrarán a continuación, y el acceso a las diversas fuentes de referencia que hemos dispuesto en este documento, pretendemos aportar un impulso inicial a la discusión sobre la autorregulación en medios y/o plataformas digitales, que durante el año 2017 se llevará a cabo al interior de los comités Regulatorio y de Innovación y mercadeo de la Asociación. Vale la pena mencionar que el presente documento no es considerado, ni mucho menos, una obra acabada; por el contrario, en consideración a la dinámica de la era digital, deberá ser revisada y actualizada con la frecuencia que demanda la apropiación de nuevas tecnologías por parte de un público cada vez más curioso, exigente y especializado.
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Decálogo de principios sobre publicidad digital Las empresas anunciantes, sus agencias y proveedores de servicios publicitarios, así como los medios de comunicación, en ejercicio de su derecho a la libre expresión comercial, cuando sus actividades de publicidad y mercadeo se desarrollan en medios y/o plataformas digitales, observarán:
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Velar por el respeto de los derechos de las personas en todas las actividades comerciales de marketing digital.
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Apartarse de contenidos que atenten contra la dignidad de la persona, o sean discriminatorios por razón de nacionalidad, raza, sexo, orientación sexual, convicciones religiosas o políticas, o cualquier otra circunstancia personal o social, o que inciten a la comisión de actos ilícitos. Igualmente, deberán evitar incitar a la violencia.
Abstenerse de usar material infractor de derechos propiedad industrial o intelectual a la hora de desarrollar las actividades comercialización de marketing digital.
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Evitar inducir a error o engaño a través de las actividades comerciales de marketing digital.
Cuidar que, en la publicidad a través de Internet, ninguna de las acciones realizadas impida la libre navegación de los usuarios. Así, cualquier mensaje que los usuarios reciban en este ambiente deberá permitir salir de éste o eliminarlo fácilmente de la pantalla, para poder continuar la navegación en la página desde la que accedió al mensaje publicitario.
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Esmerarse para que, en la publicidad dirigida a niños, niñas o adolescentes, no se explote la ingenuidad, inmadurez, inexperiencia o credulidad natural de estos, o se sobrestime el nivel de habilidad o el límite de edad de los niños para poder disfrutar o utilizar los productos publicitados.
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Velar porque en todas las actividades comerciales de marketing digital que realicen, el anunciante se encuentre claramente identificable a través del nombre de la empresa o marca anunciada. Para ello deberá poder accederse desde la misma acción de marketing de forma permanente, fácil, directa y sin costo alguno al nombre o razón social, la dirección de su casa matriz, su dirección de correo electrónico y cualquier otro dato que permita establecer con él una comunicación directa y efectiva.
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Cuidar que en todas las actividades comerciales y de publicidad digital que realicen sea claramente identificable el carácter publicitario. Así, el comienzo de cualquier mensaje que se envíe utilizando correo electrónico u otro medio de comunicación individual equivalente deberá incluir en el Asunto o al comienzo del mensaje la palabra “publicidad” o alguna abreviatura de fácil comprensión y que sea habitualmente utilizada por la Industria.
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Abstenerse de recoger datos personales por medios fraudulentos, desleales o ilícitos. Y solo podrán tratarse cuando cuenten con el consentimiento inequívoco, expreso y escrito del interesado, salvo que la ley disponga otra cosa. Tampoco se podrán tratar los datos personales que recolectan para una finalidad diferente a la declarada al momento de realizarse la recolección, salvo que provengan o se hayan recolectado de fuentes accesibles al público. De cualquier manera solo podrán recolectarse datos y tratarlos cuando sean adecuados, pertinentes y no excesivos en relación con el ámbito y las finalidades determinadas, explícitas y legítimas para las que se hayan obtenido. Los responsables deberán garantizar a los titulares de datos personales el ejercicio de los derechos de acceso, eliminación, modificación, cancelación y bloqueo de sus datos personales, así como el derecho a oponerse al tratamiento o transferencia de los mismos, poniendo para ello a su disposición mecanismos que sean sencillos y gratuitos.
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Deberá proveerse a los usuarios de información clara y comprensible sobre la presencia y la finalidad de cookies u otros dispositivos o técnicas similares, poniendo a su disposición mecanismos sencillos y gratuitos para informarles sobre cómo desactivarlas.
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Recursos
A continuación les ofrecemos un banco de enlaces a diferentes sitios web de organizaciones no gubernamentales y alianzas privadas, en la cuales encontrará documentos de interés y mayor información, en relación al estado del arte de las iniciativas en autorregulación y responsabilidad desde la publicidad y el mercadeo digital.
Digital Advertising Alliance La Alianza Digital de Publicidad (DAA en sus siglas en inglés), establece y aplica el uso responsable de prácticas de privacidad a través de la industria para la publicidad digital relevante, proporcionando a los consumidores mayor transparencia y control, por medio de principios multifacéticos que aplican a la data que se ha recolectado de un dispositivo particular tanto en entornos de escritorio o móviles. El programa de la DAA aborda las prácticas para la recolección y uso de datos en diferentes sitios. http://www.aboutads.info
American Association of Advertising Agencies La Asociación Americana de Agencias Publicitarias (4As) fue fundada como una asociación nacional comercial para representar a las agencias de publicidad de los Estados Unidos. Actualmente, provee asesoría a los miembros desde nuevos negocios hasta la planificación de la sucesión para la transparencia de medios. Para mejorar y fortalecer el negocio de las agencias de publicidad en los Estados Unidos, realiza asesorías a miembros en operaciones y gestión, facilita la comunicación de mejores prácticas, fomenta el desarrollo profesional, promueve los más altos estándares creativos y comerciales, y atrae a los mejores talentos al negocio. http://www.aaaa.org
American Advertising Federation Fundada en 1905, la Federación Americana de Publicidad (AAF en sus siglas en inglés), es la única organización que incluye miembros de todas las disciplinas y niveles de profesión en publicidad. La AAF agrupa a personas nuevas en el mundo de la publicidad o profesionales con experiencia y apoya a sus miembros para que avancen en sus carreras, construyan conexiones y celebren a una industria que se encuentra en constante cambio. http://www.aaf.org
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Lineamientos de autorregulación en publicidad digital Confianza On-line Confianza Online es una asociación creada en 2003 por Autocontrol y Adigital con el fin de aumentar la confianza de los usuarios en Internet tanto cuando compran como cuando navegan. El elemento principal es el Sello. Las empresas que poseen el Sello han sido evaluadas por Confianza Online con base a un profundo análisis que recoge más de 30 puntos, y puede ser utilizado en las páginas web para demostrar el compromiso ético con las buenas prácticas en Internet y Comercio Electrónico. https://www.confianzaonline.es
Asociación Española de la Economía Digital Adigital es una asociación de empresas innovadoras y transformadoras que cree y trabaja por el desarrollo de la economía basada en Internet, el Medio Digital y las Nuevas Tecnologías. Pymes y Grandes Empresas unidas por un mismo objetivo: el crecimiento de la Economía Digital en España. La economía digital, entendida como la actividad económica basada en Internet y las redes digitales, es un elemento transformador que afecta a todos los sectores económicos y se ha convertido en el motor de las economías más avanzadas. Adigital asume el compromiso de su impulso para alcanzar una sociedad más competitiva, eficiente y productiva. https://www.adigital.org/
Cámara Colombiana de Comercio Electrónico La Cámara Colombiana de Comercio Electrónico es una entidad gremial que tiene como propósito consolidar el comercio electrónico y sus servicios asociados en Colombia, promoviendo las mejores prácticas de la industria. Para el año 2018 busca ser el gremio colombiano referente del comercio electrónico, lográndolo posicionar como canal estratégico para el crecimiento del sector empresarial y en general de la economía. http://ccce.org.co
IAB España Asociación que representa al sector de la publicidad y la comunicación digital en España. Esta organización engloba a los diferentes actores del panorama publicitario online: agencias de medios, agencias creativas, anunciantes, soportes, redes, empresas de mobile marketing, de vídeo, de e-mail marketing, digital signage, buscadores, consultoras, observadores, medios de comunicación y proveedores tecnológicos. http://iabspain.es
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Recursos Trustworthy Accountability Group Es uno de los primeros programas responsables de la industria en crear transparencia en las relaciones de negocios y transacciones que constituyen la base de la industria de la publicidad digital, mientras continúa permitiendo la innovación. Un programa conjunto de la industria de marketing y medios. TAG fue creada teniendo como foco cuatro áreas principales: eliminar el tráfico fraudulento en la publicidad digital, combatir el malware, luchar en contra de la piratería de Internet para asegurar la integridad de la marca y promover la seguridad de la marca a través de una mayor transparencia. https://tagtoday.net
Federación Mundial de Anunciantes La Federación Mundial de Anunciantes (WFA en sus siglas en inglés), es la única organización mundial que representa los intereses comunes de los anunciantes. Reúne a los mercados y anunciantes más grandes de todo el mundo, lo que representa aproximadamente el 90% del gasto global de las comunicaciones de mercadeo, casi US$ 700 mil millones anuales. WFA lidera el desarrollo de las comunicaciones de mercadeo responsables y efectivas. http://www.wfanet.org
Data & Marketing Association La Asociación de Datos y Marketing (DMA en sus siglas en inglés), formalmente la Asociación de Marketing Directo, es una comunidad que promueve una mayor participación de los consumidores y valor comercial, por medio del uso innovador y responsable del marketing basado en datos. https://thedma.org
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Network Advertising Initiative Fundada en el 2000, la Iniciativa de Publicidad en Red (NAI en sus siglas en inglés) es la asociación líder en autorregulación comprometida exclusivamente con compañías de digitales de publicidad de terceros. Como una organización sin ánimo de lucro, la NAI promueve el bienestar del ecosistema en línea, manteniendo y haciendo cumplir altos estándares para la recolección de datos y el uso para la publicidad en línea y en móviles. La organización también educa y anima a los consumidores a tomar decisiones significativas sobre sus experiencias con la publicidad en línea mediante un mecanismo de salida fácil de usar. http://www.networkadvertising.org
Interactive Advertising Bureau La Oficina Interactiva de Publicidad (IAB en sus siglas en inglés), permite a la industria de medios y marketing a prosperar en la economía digital. Trabajando con los miembros de las compañías, la IAB desarrolla estándares técnicos y mejores prácticas y campos de investigación crítica sobre la publicidad interactiva. También, educa a las marcas, agencias y a la más amplia comunidad empresarial sobre la importancia del marketing digital. La organización está comprometida al desarrollo y crecimiento del conocimiento, habilidades, experiencia y diversidad de la fuerza laboral en toda la industria. https://www.iab.com
Association of National Advertisers Como organización líder desde el sector anunciante, ANA colectivamente eleva el arte y la ciencia del marketing, ayudando a construir marcas más fuertes e impulsa a mayores ingresos a través de decisiones de marketing más inteligentes. ANA es la principal organización de marketing y publicidad, que atiende a las necesidades cambiantes de las empresas de marketing y a las que ayudan a las marcas a crecer y prosperar. ANA conecta y lidera la comunidad de marketing y proporciona inestimables beneficios de membresía corporativa para más de 700 empresas, 15.000 marcas y 30.000 vendedores. http://www.ana.net
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La Asociación Nacional de Anunciantes es una organización gremial, sin ánimo de lucro, que representa los intereses de las empresas anunciantes del país, promoviendo el ejercicio y desarrollo de su derecho a la libre expresión comercial. Nuestro propósito es contribuir al establecimiento de una industria de la publicidad y el mercadeo responsable con los consumidores, leal con la competencia y comprometida con Colombia. Visítenos en: Calle 98 # 9-03, Oficinas 606-607 Bogotá, D.C. www.andacol.com Asociación Nacional de Anunciantes