PLAN DE MARKETING COCA-COLA
Javier Martín Guzmán Carmen María Ruiz Campos
1ºACOA
Contenido INTRODUCCIÓN.....................................................................................................................................2 ANALISIS EXTERNO................................................................................................................................2 MACROENTORNO: ............................................................................................................................2 MICROENTORNO: .............................................................................................................................5 ANÁLISIS INTERNO ................................................................................................................................7 HISTORIA ...........................................................................................................................................7 PÚBLICO OBJETIVO ...........................................................................................................................7 ANÁLISIS DEL PRODUCTO .....................................................................................................................7 Productos: .........................................................................................................................................7 Elementos del producto....................................................................................................................9 La marca ..........................................................................................................................................10 El envase .........................................................................................................................................10 La etiqueta ......................................................................................................................................11 El ciclo de vida del producto ...........................................................................................................11 ANÁLISIS DEL PRECIO ..........................................................................................................................12 Estrategias de fijación de precios ...................................................................................................14 ANALISIS DE LA DISTRIBUCIÓN ...........................................................................................................15 Estrategias de distribución..............................................................................................................15 ANALISIS DE LA COMUNICACIÓN ........................................................................................................15 Objetivo de la publicidad ................................................................................................................16 Tipos de publicidad .........................................................................................................................16 Medios y soportes publicitarios ......................................................................................................16 Las relaciones públicas....................................................................................................................16 La promoción de ventas ..................................................................................................................17 ANÁLISIS DAFO ....................................................................................................................................18 FIJACION DE LOS OBJETIVOS...............................................................................................................19 Objetivos cuantitativos ...................................................................................................................19 Objetivos cualitativos......................................................................................................................19 ESTRATEGIAS DE MARKETING.............................................................................................................19 ACCIONES ............................................................................................................................................19 EL PRESUPUESTO ................................................................................................................................20 CRONOGRAMA....................................................................................................................................21 SEGUIMIENTO .....................................................................................................................................21
INTRODUCCIÓN En este trabajo vamos a realizar un plan de marketing sobre la empresa de Coca-Cola, en el que veremos el análisis interno y externo, el análisis DAFO, objetivos, estrategias, plan de acción, presupuestos, cronograma, seguimiento y control.
ANALISIS EXTERNO MACROENTORNO: Elementos que tienen una influencia directa en la empresa y en los que esta puede influir. Factores demográficos: España sufrió en el primer semestre del año su mayor pérdida natural de población. El número de defunciones superó en 32.132 personas al número de nacimientos. Entre enero y junio nacieron en España 187.703 personas, lo que supone caer de los 200.000 nacidos por primera vez desde finales de los noventa, con el agravante de que ahora España tiene 6,5 millones más de habitantes. Esto refleja un desplome de las tasas de natalidad en los últimos años, coincidiendo con el fin de la inmigración, hasta caer por debajo de los 4,5 nacidos por cada 1.000 habitantes en el semestre.
Factores económicos: En 2017, la economía española ha continuado mostrando un considerable dinamismo. El Producto Interior Bruto anotará una tasa de crecimiento del 3%, ligeramente inferior a la registrada en 2016; el incremento del empleo en relación al del PIB se mantiene muy elevado, lo que permitirá reducir la tasa de paro en tres puntos; el objetivo de déficit público, 3,2% del PIB, se alcanzará e incluso puede situarse por debajo de él; la inflación se cerrará en niveles superiores, 2% frente al -0,2%, pero la subyacente sigue en niveles bajos, y la balanza por cuenta corriente arrojará de nuevo un saldo positivo gracias al buen comportamiento de las exportaciones y a los ingresos proporcionados por el turismo. España sigue inmersa en una recuperación intensa, mucho más equilibrada que la experimentada en anteriores ciclos expansivos. Factores tecnológicos: las nuevas tecnologías ofrecen a las empresas infinidad de posibilidades en la comercialización de sus productos. La venta por internet o darse a conocer por las redes sociales está hoy a la orden del día. Coca Cola España y MSN han presentado el primer Cross Media Research realizado por la plataforma de servicios online de Microsoft en nuestro país con la Coca cola Light al limón Presión Ecológica, es la presión que genera la sociedad y el gobierno en las compañías para que estas reduzcan su impacto ambiental. Este aspecto ha aumentado en la última década, es por esto que vemos anuncios como el siguiente: Donde la empresa no traspasa esa barrera de “Mi producto no contamina” a “Mi producto ayuda al planeta”. Factores socioculturales:
Factores político-legal: La empresa Coca-Cola se ha visto afectado y beneficiado políticamente en diferentes países. Factores medioambientales: Para Coca-Cola, la protección del medio ambiente y el desarrollo de las Comunidades en las que opera es uno de los pilares básicos en su política de sostenibilidad, identificando a su paso las necesidades de cada territorio, ya sean éstas sociales o medioambientales, las cuales se centran principalmente en 3 áreas: agua, clima y envases. La Compañía, a nivel internacional, lleva a cabo más de 300 proyectos facilitando el acceso al agua potable, devolviendo el agua empleada en la producción de nuestras bebidas y recuperando las riberas de las cuencas fluviales. Coca-Cola lleva más de 12 años reforestando, con más de 50.000 árboles plantados, favoreciendo la captación y retención del agua en el sustrato. En paralelo, se está llevando a cabo un proyecto para la recuperación de parte del terreno devastado por el fuego que tuvo lugar en 2009 en la comarca de las cuencas mineras (Teruel). Coca-Cola ha invertido en mejorar y hacer más sostenible su proceso de producción , renovando su flota de vehículos, que ha reducido un 80% las emisiones de CO2 , trabajando con proveedores que apuestan por un negocio 100% sostenible, utilizando papel con certificación FSC, buscando la eficiencia en el almacenamiento y transporte de sus bebidas,
reduciendo el plástico empleado en la producción de sus envases, 100% reciclables, o incorporando resinas hechas a partir de residuos vegetales y hasta un 25% de plástico reciclado.
MICROENTORNO: PROVEEDORES: los proveedores son los que ayudan a la empresa a producir el producto. Coca-Cola cuenta con más de 2000 proveedores. Los principales son: En México, compra sus botellas de plástico retornables de Graham Packaging México, conocida como Graham, y Envases Universales de México. También adquiere resina principalmente de Indorama Ventures Polymers México, M&G. Coca-Cola ha introducido también proveedores asiáticos, sobre todo Centroamérica y es conocido por ser una de los cinco principales proveedores. Compra la totalidad de sus latas en Fábricas de Monterrey (FAMOSA), y de Envases Universales de México, a través de Promotora Mexicana de Embotelladoras (PROMESA). La compañía obtiene su abastecimiento de botellas de vidrio principalmente a Vitro América, FEVISA Industrial y Glass and Silice (SIVESA). El azúcar lo obtiene de entre otros proveedores de PIASA y DE Beta San Miguel, productores de caña de azúcar. Adquiere el jarabe de Maíz de Alta Fructosa (FMAF) de Almidones Mexicanos conocida como Almex. COMPETIDORES: este es uno de los principales competidores que tiene Coca-Cola: Pepsi: El nacimiento de Pepsi (Pepsi, antes conocida como PepsiCola, es una bebida carbonatada de cola originaria de Estados Unidos y producida por la compañía PepsiCo.) Supuso el mayor problema de competencia para la compañía, Coca Cola. Aunque los inicios para Pepsi no fueron nada positivos, tras dos quiebras consecutivas la empresa fue adquirida por un distribuidor de Coca Cola, que consiguió plantar cara a su anterior empresa.
Pepsi inició una actitud agresiva, aumentando las cantidades de producto y reduciendo los precios respecto a Coca Cola, aumentando sus ventas, Pepsi consiguió finalmente ponerse a la altura de Coca Cola cambiando su posicionamiento gracias a unificar su sabor y a una agresiva estrategia publicitaria. Los anuncios de Pepsi se caracterizan por incluir música pegadiza y un mensaje relacionado con el disfrute de la vida. Desde 1983 tiene una nueva manera de desarrollar la publicidad de su producto a través del mundo de la música de los contratos de imágenes de celebridades, deportes y el cine.
INTERMEDIARIOS: La empresa de Coca-Cola distribuye ella misma sus productos. Tiene 428 centros de distribución. Coca-Cola cuenta con 21,000 vehículos de la flotilla de distribución, fleteo y operación.
ANÁLISIS INTERNO HISTORIA Un 8 de mayo de 1886 comenzaba la historia de Coca-Cola en Atlanta. El farmacéutico John S. Pemberton quería crear un jarabe contra los problemas de digestión que además aportase energía, y acabó dando con la bebida más famosa del mundo. La farmacia Jacobs fue la primera en comercializar el preparado a un precio de 5 centavos el vaso, vendiendo unos nueve cada día. Era solo el inicio de una historia de más de 130 años. Pemberton no tardó en darse cuenta de que la bebida que había creado podía ser un éxito. Su contable, Frank Robinson, fue quien ideó la marca y diseñó el logotipo: había nacido Coca-Cola. En 1891 se fundó The CocaCola Company, formada por el también farmacéutico Asa G. Candler, su hermano John S. Candler y Frank Robinson. Dos años después registraron la marca en la Oficina de Registro de la Propiedad Industrial de los Estados Unidos.
PÚBLICO OBJETIVO El potencial consumidor de Coca Cola, según la empresa, es todo el público que desee pasar un buen momento: solo o acompañado, relajado o divertido, pero siempre sereno y fresco. Sin embargo, cabe destacar que la población a la que se dirige con más consistencia es a adolescentes y adultos jóvenes en un rango de edad entre 15 y 28 años. Esto quiere decir que Coca Cola realiza estudios de mercados en donde se estudia al consumidor para manejar un alcance en sus diferentes públicos, como saber sus características, necesidades, gustos, entre otros.
ANÁLISIS DEL PRODUCTO Productos: Coca-Cola® Sabor original Bebida refrescante aromatizada, sus ingredientes son: agua carbonatada, azúcar, colorante: E-150d, acidulante: E-338 y aromas naturales (incluyendo cafeína).
Coca-Cola® Zero azúcar Bebida refrescante aromatizada. Con edulcorantes, sus ingredientes son: agua carbonatada, colorante: E-150d, edulcorantes: E-952, E-950 y aspartamo, acidulante: E-338, aromas naturales (incluyendo cafeína) y corrector de acidez: E-331. Contiene una fuente de fenilalanina.
Coca-Cola® Sabor light Bebida refrescante aromatizada. Con edulcorantes, sus ingredientes son: agua carbonatada, colorante: E-150d, edulcorantes: E-952, E-950 y aspartamo, acidulantes: E-338 y E-330 y aromas naturales (incluyendo cafeína). Contiene una fuente de fenilalanina
Coca-Cola® Zero azúcar y Zero cafeína Bebida refrescante aromatizada. Con edulcorantes, sus ingredientes son: agua carbonatada, colorante: E-150d, edulcorantes: E-952, E-950 y aspartamo, acidulante: E-338, aromas y corrector de acidez: E-331. Contiene una fuente de fenilalanina.
Elementos del producto - Núcleo: bebida refrescante. - Precio: este producto se puede adquirir por distintos precios. Entre 0,50€ y 1,80€. - Envasado: puede ser en lata de 33cl, botella de cristal de 100cl o botella de plástico de 2L. - Marca: Coca-Cola. - Diseño: las botellas de cristal tiene las etiquetas transparentes con el logo en blanco, las botellas de plástico y las latas tiene las etiquetas rojas y el logo en blanco.
- Imagen: la imagen que tienen los consumidores de este producto es de una marca con precios asequibles y de buena calidad.
La marca
En esta imagen podemos apreciar el nombre de la marca el emblema y el logotipo. Tiene un nombre sencillo y corto, su marca se diferencia de otras marcas similares por eso transmite la esencia y proyecta la imagen en el mercado. Facilita la difusión de la marca ya que se puede leer, pronunciar y recordar mejor. Utiliza la estrategia de marca única ya que utiliza el mismo nombre para todos sus productos.
El envase Coca Cola solo utiliza envase de tipo primario que es el que está en contacto con el producto. El envase conserva el producto he impide que se deteriore, lo protege de agentes externos y está hecho de tal manera que sea fácil el manejo del producto.
La etiqueta
En la etiqueta de Coca-Cola podemos observar que desempeñan una función informativa. Encontramos el nombre del producto, identificación del fabricante, fecha de vencimiento, peso, instrucciones de conservación, lista de ingredientes aditivos y la información nutricional.
El ciclo de vida del producto Desarrollo: Coca Cola fue creado por el farmacéutico John Pemberton en 1886, como un medicamento en jarabe que aliviaba el dolor de cabeza y las nauseas. En sus inicios estaba compuesto por hojas de coca y semillas de nuez de cola, de donde se origina el nombre. La bebida como tal surge al combinar accidentalmente el jarabe con agua carbonatada, donde ya se empezó a vender como un remedio que calmaba la sed a 5 centavos en vaso.
Introducción: Ese mismo año se le ofreció a Pembertom distribuir su producto por todo los Estados Unidos. Se realizó la venta de la compañía y la marca al empresario Asa Griggs Chandler por 23.300 dólares, cuyas estrategias de Marketing hicieron a la bebida una de las más consumidas del sigo XX. Para introducir Coca Cola en el mercado se utilizaría el modelo AIDA, el cual se basa en los factores psicológicos del consumidor al momento de comprar el producto.
AIDA son las siglas de atención, interés, deseo y acción.Nota: Campañas publicitarias creativas en donde se invertía el 20% de los ingresos solo en publicidad.
Crecimiento: En esta etapa Coca Cola empieza a ser conocido y sus ventas aumentan poco a poco en todos los Estados Unidos. Ya a finales del siglo XIX, el producto se posiciona e inicia sus ventas a nivel mundial. Llegando a países como Turquía, China, Japón, etc.
Madurez: En la actualidad Coca Cola es una marca reconocida y posicionada a nivel mundial, siendo vendida en más de 205 países. Manteniendo el volumen de sus ventas gracias a sus continuas campañas de marketing y publicidad, las cuales se caracterizan por ser innovadoras multiculturales. El objetivo es mantenerse en la mente de los consumidores y ganar la aceptación y preferencia de las nuevas generaciones.
Declive: Coca Cola aún se mantiene líder en el mercado en muchos países, por lo cual podemos decir que aún está muy lejos de la etapa de declive.
ANÁLISIS DEL PRECIO Coca-Cola® Sabor original
Lata de 33cl: 0,85€ Botella de cristal de 100cl: 1,10€ Botella de plástico de 2L: 1,80€ Coca-Cola® Zero azúcar
Lata de 33cl: 0,85€ Botella de cristal de 100cl: 1,10€ Botella de plástico de 2L: 1,80€ Coca-Cola® Sabor light
Lata de 33cl: 0,85€ Botella de cristal de 100cl: 1,10€ Botella de plástico de 2L: 1,80€ Coca-Cola® Zero azúcar y Zero cafeína
Lata de 33cl: 0,85€ Botella de cristal de 100cl: 1,10€ Botella de plástico de 2L: 1,80€
Estrategias de fijación de precios Los precios de los productos de Coca-Cola varía dependiendo del tipo de mercado, según la marca y el tamaño. Suelen tener un precio por debajo, por encima o igual a los precios de sus competidores. Diferencia los precios por la estrategia de liderazgo ya que establece el precio de los productos de su industria y otras empresas porque los productos no presentan grandes diferencias ni existe una demanda suficiente para cada uno de los competidores para seguir siendo rentable después del cambio de precio. Coca-Cola ha utilizado los precios de penetración, ya que establece un precio inicial bajo con el objetivo es atraer rápidamente a nuevos clientes con base a su bajo costo. La estrategia es más eficaz para aumentar la cuota de mercado, el volumen de ventas y desalentar a la competencia. Una vez que la lealtad del cliente se establece es capaz de levantar lentamente el precio de su producto. Coca-Cola al ser una de las compañías más grande algunas empresas se basan en el precio que ella impone en el mercado. Coca Cola utiliza la estrategia de fijación de precios a sus líneas de productos, buscando maximizar la utilidad conjunta de la línea, por lo general, un refresco de cola tiene el mismo precio que el de lima limón,
aunque en realidad no cuesta lo mismo producirlos. En esos casos, un producto compensa al otro.
ANALISIS DE LA DISTRIBUCIÓN La empresa Coca-Cola utiliza un canal de distribución largo, ya que desde la fábrica va al mayorista después al minorista y por ultimo llega al consumidor final. Fabrica: se encargan de producir el producto y de vendérselo al mayorista. Mayorista: compran en gran cantidad para vendérsela a minoristas. Minorista: se encarga de comprar los productos a los mayoristas para vendérsela al consumidor final. Coca-Cola se vende de forma tradicional y de libre servicio, ya que podemos encontrarla en establecimientos y máquinas expendedoras.
Estrategias de distribución Coca-Cola utiliza una estrategia intensiva ya que es un producto de consumo de baja implicación, coloca el producto en muchos puntos de ventas posible para llegar a todo el mercado. Cuenta con la distribución por cuenta propia ya que ellos tienen sus propios camiones y son los encargados de transportar sus productos. También utiliza una estrategia PULL ya que la comunicación va del fabricante directo al consumidor.
ANALISIS DE LA COMUNICACIÓN Coca-Cola ha tenido muchas ideas en lo que es promociones de venta como por ejemplo tuvo la gran idea que hasta la fecha sigue emocionando a muchos con los nombre en cada lata o botella. La publicidad de esta marca es muy creativa, hace publicidad en todos los medios posibles y siempre llaman la atención de todos los consumidores, como por ejemplo un vaso o botella y coca cola muy helada, nada más
refrescante que eso. O también los famosos osos polares que ponen en la época de navidad, cautivan la atención hasta de los niños. Coca-Cola es una de las empresas que más herramientas utiliza para la comunicación.
Objetivo de la publicidad Maximizar la participación de los productos franquiciados en los usuarios fuertes que consumen la marca de 77.9% a 80.5%. Mantener la imagen de la marca de la compañía como es Coca-Cola como pleno líder en el mercado de bebidas gasificadas. Incrementar los ingresos de esta línea de producto. Tener la oportunidad de poder hacer llegar al mercado y al consumidor potencial la bebida más famosa y deliciosa del mundo como es Coca–Cola, brindando un servicio excelente que es característico de la marca, en cualquier parte del país.
Tipos de publicidad Especifica: Coca-Cola vende un producto concreto y se centra en características beneficios y ventajas. Mantenimiento: al estar en la etapa de madurez, Coca-Cola tiene como finalidad hacer recordar el producto al público. Blanda: Coca-Cola solo se centra en recordar la imagen sin destacar las características del producto.
Medios y soportes publicitarios Coca-Cola patrocina el anuncio más caro del año y se emite en todos los canales de mediaset y atresmedia. Utiliza medios y soportes publicitarios como: televisión, prensa, radio, redes sociales…
Las relaciones públicas Coca-Cola lo que intenta con las relaciones públicas es crear una imagen positiva de la empresa. Patrocinio y mecenazgo: Coca-Cola principalmente patrocina económicamente a acontecimientos deportivos mundiales. También
patrocina diversos eventos y acciones tanto en el ámbito cultural como educativo. Asistencia a ferias comerciales: Coca-Cola asiste a ferias comerciales donde recoge información sobre la competencia e informa sobre sus nuevos productos. Eventos sociales: Coca-Cola realiza actos por las calles donde se dedica a dar a conocer sus nuevos productos o su empresa en general. Ruedas de prensa: la empresa asigna un personal específico que tenga toda la información de la empresa para que pueda informar de las ventajas de comercializar con Coca-Cola y darle toda la información que necesiten. Lo que quieren conseguir es proveedores que vendan su marca en todos sus comercios y dar una imagen positiva.
La promoción de ventas Coca-Cola dirige todas sus promociones a los consumidores con regalos en algunas de las compras en fechas señaladas como mundiales, navidad, verano… Hace promociones individuales los más usadas son descuentos en entradas o parques de diversión y autoliquídales, coleccionables y cuponeo. Ejemplos de anuncios publicitarios de Coca-Cola:
ANÁLISIS DAFO
DEBILIDADES Tiene un precio muy alto Es considerada una bebida saludable Es un producto de calidad que no daña la salud de los consumidores Relaciona la felicidad con el consumo del producto Resulta ser una marca emotiva y sentimental
FORTALEZA Es una marca muy conocida por su calidad y preferida por gran parte del mundo Tiene un sabor único que no ha sido copiada por la competencia No tiene deudas Tiene diferentes tipos de envases y tamaños
AMEZANAZAS Hay muchas marcas blancas que le hacen la competencia Crisis en las redes sociales Malos comentarios de la marca, en tema de nutrición sobre las calorías que contiene la marca La competencia El producto ha sido atacado como nocivo
OPORTUNIDADES Negociación permanente con los proveedores Tecnología para el conocimiento del mercado Desarrollo de programas Desarrollo de análisis Calidad de información
FIJACION DE LOS OBJETIVOS Objetivos cuantitativos Incremento de las ventas sobre un 12%.
Objetivos cualitativos Aumentar el conocimiento de la empresa por parte de los clientes.
ESTRATEGIAS DE MARKETING Para incrementar las ventas de un nuevo producto llamado CocaCola Yellow, vamos a utilizar la estrategia del desarrollo del producto produciendo nuevos envases más llamativos y que atraigan al consumidor. Para aumentar el conocimiento de la empresa por parte de los clientes vamos a utilizar la estrategia de desarrollo de mercado que intentaremos vender nuestros productos a través de internet.
ACCIONES Estrategia del desarrollo de un nuevo producto: - Producto: crearemos un producto con un nuevo envase, nuevo tamaño, mejora de calidad de sus materias primas y la creación de una nueva marca llamada Colours Cola. - Precio: incremento del precio al ser un producto exclusivo y nuevo. Utilizaremos la estrategia de precio por lote que saldrá más barato comprar por lote que por separado. - Distribución: utilizaremos un nuevo canal de distribución como es internet para que puedan hacer pedidos por adelantado y llevárselos a domicilio. También utilizaremos presencia de distribuidores e incrementaremos el número de vendedores. - Comunicación: haremos publicidad por televisión, radio, redes sociales y prensa. Estrategia de desarrollo de mercado: - Producto: todos los productos antiguos y nuevos. - Precio: tendrían el mismo precio que en la compra directa.
- Distribución: venta por internet a través de nuestra página web oficial. Tendremos nuevos distribuidores que llevaran el pedido a domicilio. - Comunicación: haremos promociones que las informaremos a través de la página oficial.
EL PRESUPUESTO Estrategia del desarrollo de un nuevo producto: PRODUCTO
Nuevo envase Nuevo producto Nueva marca Nueva materia prima Nuevo canal de distribución( página web) Más distribuidores Publicidad (TV, radio, redes sociales y prensa)
PRECIO APROXIMADO
1.000.000€ 15.000.000€ 50.000€ 150.000€ 10.000€ 100.000€ 999.000.000€
Estrategia de desarrollo de mercado: PRODUCTO
Vender nuestros productos en nuestra página web Distribuidores a domicilio Promociones a través de internet
PRECIO APROXIMADO
5.000€ 10.000€ 8.000€
CRONOGRAMA
SEGUIMIENTO Según los tipos de objetivos: Incremento de las ventas: Análisis de las ventas. Análisis de la actitud de los consumidores. Análisis de los gastos producidos durante todo el proceso. Aumento del conocimiento de la empresa por parte de los clientes:
Análisis de las cuotas de mercado Análisis financiero. Hacer campañas para ver la cantidad de consumidores. Análisis de las ventas en relación con la campaña de marketing.